UNIVERSIDAD NACIONAL

PEDRO RUIZ GALLO

Facultad de Ciencias
Econmicas,
Administrativas y
Escuela Profesional de
Administracin
Proyecto de tesis:
Marketing Interno
Y
Compromiso
Organizacional en los
trabajadores de la
ASIGNATURA : Investigacin Aplicada

DOCENTE : Lic. Adm. Deza Malca Gerardo

INTEGRANTES :

Fernndez Baquedano Ady Yoana

Llatas Becerra Erlita

Lambayeque,
diciembre del 2013
 Dedicatoria

A Dios, a nuestra familia y amigos

1
Agradecimiento

Un agradecimiento especial a Dios por darnos la fuerza y voluntad para realizar nuestro

proyecto de investigacin; tambin le damos nuestro sincero agradecimiento al docente Lic.

Adm. Gerardo Deza Malca por su orientacin durante el desarrollo del proyecto de tesis, a

nuestras familias por su comprensin y apoyo y a mis amigos quienes hicieron posible este

proyecto y a los profesores quienes con su opinin nos apoyaron en la orientacin en

diferentes momentos de nuestra investigacin

2
UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLE

TITULO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN DE TESIS:

MARKETING INTERNO Y COMPROMISO

ORGANIZACIONAL EN LOS TRABAJADORES

ADMINISTRATIVOS DE LA FACEAC -2013

PRESENTADO POR:

Fernndez Baquedano Ady Yoana

Llatas Becerra Erlita

Asesor:
Lic. Gerardo Deza Malca

3
 Diciembre de 2013
Resumen

Esta investigacin tiene como objetivo principal determinar la influencia de marketing

interno para mejorar el compromiso organizacional del personal administrativo de la

Facultad De Ciencias Econmicas Administrativas y Contables de la Universidad Nacional

Pedro Ruiz Gallo. Donde se ha hecho una revisin de la conceptualizacin del marketing

para despus adentrarse en lo que es el marketing interno tomando como modelo a Berry.

Simultneamente fue estudiado el tema de compromiso organizacional, tomando en cuenta

la teora de Allen y Meyer, en la cual se identific tres dimensiones de estudio el normativo,

afectivo y de continuidad. El tipo de investigacin que se utilizo fue no experimental y el

diseo fue transversal- descriptivo explicativo, tan solo describiremos a las dos variables

de nuestra investigacin y adems se busc la asociacin entre las dos variables

principales. La investigacin se realiz en la FACEAC- UNPRG durante los meses de

octubre diciembre del 2013 teniendo como muestra a los 24 trabajadores administrativos

que laboran en dicha facultad. Tambin se indic que el Modelo de Marketing Interno es

compuesto por tres dimensiones: Comunicacin interna, Motivacin en el trabajo y Valores.

La principal limitacin del estudio es que no contamos con la experiencia suficiente debido

a que no se ha experimentado en el campo de trabajo porque el equipo de investigacin

son estudiantes.

4
Abstrac

This research has as main objective to determine the influence of internal marketing to

improve organizational commitment of the administrative staff of the Faculty of Economics

Management and Accounting from Universidad National Pedro Ruiz Gallo. Where has done

a review of the conceptualization of marketing and then venture into the internal marketing

Berry taking as model. Simultaneously I was studying the subject of organizational

commitment, taking into account the theory of Allen and Meyer, in which three-dimensional

study identified the normative, affective and continuity. The type of research used was non-

experimental design was descriptive and explanatory cross and just describe the two

variables of our research and further the partnership between the two main variables are

seeking. The research was conducted in the research FACEAC-UNPRG was made during

the months of October to December as having shown the 24 administrative workers

employed in that power. It was also noted that the Model of Internal Marketing is composed

of three dimensions: Internal Communication, Motivation and Values at work. The main

limitation of the study is that we do not have enough experience because it has not

experienced in the field of work because the research team are students.

5
ASPECTOS FORMATIVOS

1. Ttulo del proyecto de investigacin:

MARKETING INTERNO Y COMPROMISO ORGANIZACIONAL EN LOS

TRABAJADORES ADMINISTRATIVOS DE LA FACEAC -2013

1.1. Autores:
Fernndez Baquedano Ady Yoana
Llatas Becerra Erlita

1.2. Asesor
Lic. Adm. Gerardo Deza Malca

2. Tipo de investigacin

No experimental: transversal descriptiva- explicativa

3. Localidad e institucion donde se desarrollara el proyecto

La investigacin se realizara en la Facultada De Ciencias Econmicas

Administrativas y Contables Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo

4. Duracin estimada del proyecto

El proyecto tendr una duracin de cuatro meses

5. Fecha de inicio
El proyecto se inici en el mes se inici en el mes de setiembre y se termin en el
mes de diciembre del 2013

6. Presentada por

El presente proyecto est integrado por las alumnas: Fernndez Baquedano

Ady Yoana y Llatas Becerra Erlita

INDICE
I. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA....................................................................................................................8
1.1. Realidad problemtica.........................................................................................................................8
1.2. Formulacin del problema................................................................................................................10
1.3. Justificacin e importancia................................................................................................................10
1.4. Delimitacin......................................................................................................................................11

6
 1.5. Objetivos...........................................................................................................................................11
1.5.1. General:.....................................................................................................................................11
1.5.2. Especficos.................................................................................................................................11
II. MARCO TERICO......................................................................................................................................11
2.1. Antecedentes....................................................................................................................................12
2.2. Bases tericas....................................................................................................................................23
2.2.1. Conceptos de marketing.....................................................................................................23
2.2.2. Tipos de marketing ():.........................................................................................................24
2.2.3. Marketing interno.................................................................................................................31
2.2.3.1. Modelo De Berry y El Endomarketing....................................................................................32
2.2.4. Compromiso organizacional..............................................................................................36
2.2.4.1. El modelo de Allen y Meyer...................................................................................................39
2.3. GLOSARIO..........................................................................................................................................42
III. HIPOTESIS Y VARIABLES........................................................................................................................44
3.1.1. Hiptesis............................................................................................................................................44
3.1.2. Variables............................................................................................................................................44
IV. DISEO DE LA INVESTIGACION.............................................................................................................45
4.1. Tipo De Investigacin........................................................................................................................45
4.2. Diseo De Investigacin....................................................................................................................45
4.3. Poblacin...........................................................................................................................................45
4.4. Muestra.............................................................................................................................................45
4.5. METODOS, TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS.............................................46
4.5.1. METODOS......................................................................................................................................46
4.5.2. TECNICAS DE RECOLECCION DE DATOS..........................................................................................46
4.5.3. INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS...............................................................................47
V. Aspectos administrativos.........................................................................................................................48
VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS............................................................................................................50
VII. ANEXOS.................................................................................................................................................51

I. DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

I.1. Realidad problemtica

7
El contexto competitivo, en el cual estn inmersas las empresas, genera una
necesidad de buscar alternativas para construir una ventaja competitiva
sostenible. Entre las diversas alternativas existentes hay la posibilidad de
trabajar con los empleados como una forma de buscar este elemento
diferenciador.
Las empresas se han desplazado desde aos atrs en la orientacin a la
produccin, ms adelante se orientaron a las ventas y al final se orientaron al
marketing (o mercado segn algunos autores). Poco a poco se est
desarrollando tomando como algo crucial: la orientacin al marketing interno
(al mercado interno o sea a los empleados considerados como clientes
internos).
Segn [CITATION Her08 \l 10250 ] el compromiso organizacional es una
forma de relacin entre los empleados con las organizaciones, promovido por
medios de contratos psicolgicos o la identificacin y la involucracin de un
individuo en una organizacin especifica[ CITATION DrR \l 10250 ]

El compromiso organizacional probablemente es uno de los predictores del

desempeo y contribucin del capital humano, pues es una respuesta global y
duradera a la organizacin como un todo, que la simple satisfaccin en el
puesto. Un empleado puede estar insatisfecho con un puesto determinado,
pero considerarlo una situacin temporal y sin embargo no sentirse
insatisfecho con la organizacin como un todo. Pero cuando la insatisfaccin
se extiende a la organizacin, es muy probable que los individuos consideren
la renuncia.[ CITATION rob99 \l 10250 ]

Las organizaciones enfrentan el gran reto de crear mtodos y tcnicas

(herramientas) tiles mediante las cuales el personal puede llegar a metas
organizacionales e integrarse a la empresa, para obtener ventajas sostenibles
y duraderas en el tiempo. El compromisos organizacional puede ser uno de
los mecanismos para analizar la identificacin con los objetivos
organizacionales , la lealtad y la vinculacin con los empleados con su lugar
de trabajo, ya que si se consigue que los empleados altamente identificados e
implicados en la organizacin en la que trabajan, mayores sean las
posibilidades de que permanezcan en la misma de esta manera, altos niveles
de compromiso posibilitaran que se mantengan las capacidades colectivas

8
 generadas y las ventajas sostenibles y duraderas que la organizacin ha sido
capaz de lograr.

Muchas organizaciones e investigadores han reconocido la importancia del

marketing interno como una alternativa para aumentar el compromiso de los
empleados con la organizacin y con la satisfaccin de los clientes.
El inters acadmico ha crecido en los ltimos aos, independientemente del
tipo de organizacin (bienes y servicios): compromiso organizacional
segn[ CITATION mow98 \l 10250 ]
Es importante para los empleados y para la organizacin porque representa
una relacin positiva que puede traer un mayor sentido para la vida y para la
organizacin que aumenta los resultados y la falta de empleados en el
trabajo.
Se hace marketing interno en la facultad
Que factores estn influenciando para hacer marketing
Que est haciendo la facultad para fomentar el compromiso de los
trabajadores administrativos.
Cules seran los beneficios que obtendra la FACEAC al mejorar el
compromiso organizacional de los empleados administrativos.
Que piensan los altos directivos de la FACEAC sobre el compromiso
organizacional que tienen los empleados.

I.2. Formulacin del problema

A. Problema general.
Cmo el marketing interno influye en el compromiso organizacional
del personal administrativo de la FACEAC - 2013?

B. Problemas Especficos.
Qu factores influyen en el marketing interno?
Qu est haciendo la facultad para fomentar el compromiso
de los trabajadores administrativos?

I.3. Justificacin e importancia

I.3.1. Justificacin. La presente investigacin nos va a permitir utilizar

los diferentes conocimientos adquiridos durante nuestra formacin
profesional, adems nos va a ayudar a desarrollar estrategias de
marketing para fomentar el compromiso de los empleados en
nuestra facultad.

9
 I.3.2. Importancia.- la presente investigacin la consideramos
importante porque nos va a ayudar a mejorar la comunicacin
interna y al mismo tiempo ver el que es lo que los motiva a los
empleados y les hace sentir satisfechos con la labor que realizan y
de esta manera podremos saber que tan comprometidos se sienten
los trabajadores administrativos de la FACEAC.

I.4. Delimitacin.

La presente investigacin se realizacin se realizara en la facultad de ciencias

econmicas administrativas y contables de la Universidad Nacional Pedro
Ruiz Gallo Lambayeque. Durante Los Meses setiembre - diciembre del
2013.

Para el desarrollo de la investigacin no contamos con la experiencia

suficiente debido a que no se ha experimentado en el campo de trabajo
porque el equipo de investigacin son estudiantes.

I.5. Objetivos

I.5.1. General:
Determinar la influencia de marketing interno para mejorar el
compromiso organizacional del personal administrativo de la
FACEAC 2013

I.5.2. Especficos.
Describir los factores del marketing interno.
Diagnosticar el desarrollo del compromiso organizacional.

10
 Conocer el nivel de compromiso de los trabajadores
administrativos de la FACEAC - 2013.

II. MARCO TERICO

II.1. Antecedentes
II.1.1. NUEZ, Jos, (2010), Revisin conceptual del marketing
interno y verificacin de la utilidad de sus principios
fundamentales en la empresa
Revisin conceptual del marketing interno que permiti proponer un marco general para la
disciplina que parti del modelo del marketing estratgico tradicional. Este modelo conllev
a la definicin de los componentes del anlisis estratgico del marketing interno, la
definicin del mercado objetivo de trabajadores (clientes internos), la elaboracin de las
estrategias de diferenciacin y posicionamiento y el establecimiento del mix del marketing
interno, que est compuesto por el producto interno, el precio, el canal, la promocin, el
personal, los procesos, la evidencia fsica, as como la comunicacin interna. A travs de
una investigacin emprica se comprob la existencia de relaciones estadsticamente
significativas entre las variables del modelo estudiadas, las metas que el marketing interno
busca desarrollar y la productividad de las empresas. As mismo, se verific la existencia de
relaciones entre la calidad de vida laboral de los trabajadores y el esfuerzo que estn
dispuestos a realizar por su empresa y el grado de orientacin hacia los trabajadores y el
logro de las metas que el marketing interno busca alcanzar. La investigacin se llev a
cabo a travs de entrevistas a una muestra representativa de trabajadores de hoteles de
cuatro y cinco estrellas del sur de la isla de Tenerife. El Marketing Interno (MI) como lo

11
seal primeramente Berry (1981), implica visualizar a los empleados como clientes
internos, viendo al trabajo como un producto interno que satisface las necesidades y
deseos de esos clientes internos, mientras se alcanzan los objetivos organizacionales.
Colling y Payne (1991) aadan que el MI es en s un conjunto de herramientas que el
marketing ofrece a la direccin de los recursos humanos. El origen del concepto del MI
segn lo sealan Ahmed y Rafiq (1995), est en la bsqueda de frmulas que permitieran
incrementar la calidad de los servicios ofrecidos por las organizaciones, a travs del
anlisis y el control del mecanismo que principalmente provee estos servicios, es decir, los
empleados. La primera referencia sobre el tema fue dada por Sasser y Arbeit (1976),
quienes argumentaron que el personal debe ser el mercado ms importante de las
empresas de servicio. El MI se va desarrollado a travs de ideas como las propuestas por
Quintanilla (1991), quien seala que las empresas han de convertirse en organizaciones
personalizadas, en donde se tome en cuenta la satisfaccin en el trabajo y el desarrollo de
la autoestima de los trabajadores, para alcanzar as los objetivos de la organizacin.
Barranco (2000) seala que el primordial objetivo del MI es lograr vender la idea de la
empresa, sus fines, estrategias, dirigentes y dems componentes a un mercado de clientes
internos, con el ltimo objetivo de incrementar su motivacin y su productividad. En este
sentido, el presente trabajo de tesis doctoral tendr como objetivo principal el desarrollo de
un modelo conceptual para el MI que ofrezca una perspectiva unificada y completa. La
importancia de este trabajo queda de manifiesto por las afirmaciones de los autores
reseadas anteriormente y por la revisin bibliogrfica, que llevan a concluir que aun
cuando el concepto del MI ha transitado un largo camino de desarrollo, existe una gran
disparidad en los conceptos, en las estructuras y en las variables propuestas. Otro
elemento que justifica la importancia de la presente tesis doctoral y que igualmente se ha
verificado a travs de la revisin bibliogrfica, es que el rea de conocimiento de los
principales investigadores que han trabajado en el desarrollo conceptual del MI
corresponde a los recursos humanos, con lo cual los estudios y trabajos realizados sobre el
MI han sido efectuados partiendo principalmente desde esta perspectiva, para luego hacer
uso de manera ms o menos aislada de elementos y herramientas del marketing. En el
presente trabajo de tesis doctoral se propone, por el contrario, elaborar un planteamiento
del MI que parta del modelo conceptual del marketing estratgico de uso tradicional,
modificndolo para ser utilizado como modelo conceptual del MI, lo cual ofrece un enfoque
distinto al que se ha utilizado para el desarrollo de esta disciplina.

12
Para ello se tomar como paradigma principal del modelo a desarrollar la orientacin al
mercado, estudiada fundamentalmente por Kohli y Jaworski (1990) y Narver y Slater (1990)
y se propondr anlogamente, estudiar la orientacin al mercado interno, es decir, la
orientacin hacia los trabajadores. El presente trabajo de investigacin ha tenido como
objetivo principal verificar la utilidad en la empresa de los principios fundamentales del
modelo de MI propuesto. Para esto fue necesario verificar la existencia de relacin entre las
variables definidas como fundamentales en el modelo conceptual propuesto para el MI, con
respecto a las metas o competencias que el MI busca desarrollar. As mismo, se ha
buscado verificar la existencia de relaciones entre la calidad de vida laboral (CVL) y el nivel
de esfuerzo que estn dispuestos a realizar los trabajadores por su empresa. Igualmente,
se ha buscado verificar la existencia de relaciones entre la orientacin al mercado interno
con que cuentan las organizaciones estudiadas con las metas o competencias que el MI
busca desarrollar y con el nivel de productividad obtenido. Por ltimo y con el objeto de
verificar la validez del MI como concepto, se ha buscado validar la existencia de una
relacin positiva entre las metas o competencias que el MI busca desarrollar y la
productividad de la empresa. Desde el punto de vista descriptivo y en relacin a la
evaluacin realizada por los trabajadores sobre su trabajo en los hoteles, se puede llegar a
las siguientes conclusiones: a) La investigacin seala que en general las empresas
cuentan con un alto nivel en el logro de las metas o competencial que el MI busca
desarrollar.b) La investigacin seala que en funcin de los datos obtenidos de los
trabajadores, las empresas estudiadas poseen un nivel medio en cuanto a su orientacin al
mercado interno.

II.1.2. DVILA, Ana Mara & VELASCO ,Ana Mara, (2013), LA SATISFACCIN DEL
CLIENTE INTERNO A TRAVS DEL ENDOMARKETING

El trabajo de grado titulado, LA SATISFACCIN DEL CLIENTE INTERNO A TRAVS DEL

ENDOMARKETING, intenta identificar la proximidad que existe entre el marketing interno y
sus agentes (empleados). El endomarketing es una estrategia de proyeccin que genera
sentimientos de pertenencia y motivacin, consecuencia de un adecuado proceso de
implementacin estratgica. Si se complementa por un conjunto de acciones
administrativas, el endomarketing surge como una herramienta eficiente al otorgar
completa cobertura a las necesidades de comunicacin que se dan al interior de una
organizacin. Para ello, se tiene en cuenta el constante deseo de cambio e innovacin que
surge al interior de ellas, ya sea a partir de metodologas ligadas a la globalizacin o
nuevas tendencias generadas e impuestas por los clientes a nivel interno y externo. El

13
primer captulo, delimita el endomarketing a partir de la referenciacin bibliogrfica de
autores, junto con la descripcin del problema y la enunciacin de aspectos que se pueden
dar al no realizar procesos de endomarketing. El segundo captulo describe la evolucin,
los beneficios, la categorizacin y la ejemplificacin junto con elementos determinantes y
desarrollo de agentes involucrados en el proceso de implementacin empresarial. El tercer
captulo presenta una matriz de empresas donde han sido implementadas estrategias de
endomarketing, dando a conocer cules son los departamentos involucrados y los aspectos
desarrollados en cada una de las organizaciones relacionadas. El presente trabajo de
grado fue realizado con la finalidad de destacar el endomarketing, cmo un medio
generador de cambios al interior de las organizaciones independiente al sector econmico
que pertenezcan, logrando personas motivadas, comprometidas y consientes de la
importancia que tiene el cambio y como a travs de este se logran resultados, reflejados en
el incremento de la rentabilidad, la productividad de los clientes internos y la satisfaccin de
los clientes externos. Al no existir procesos de endomarketing en una organizacin se
pueden presentar: - Falta de Identidad entre la empresa y sus colaboradores: es
generadora del desconocimiento de los empleados entorno a las actividades que realiza la
empresa. - No existe empoderamiento: a los empleados no identificar cul es su funcin
dentro de la empresa, ms all de realizar una funcin especfica, no se siente
comprometidos con la organizacin y su crecimiento. - No hay fidelizacin hacia la marca:
las actividades que realiza un empleado en la empresa se transforman en un manual de
procesos correctos e incorrectos, por lo cual se desarrolla una limitacin de tareas y no
surge la iniciativa de realizar actividades complementarias que permitan hacer de sus
cargos un medio para crecer y proyectar la empresa hacia el exterior de la misma. - Se
desconoce el core business de la organizacin: no existe claridad con cul es la actividad
de la empresa y en que hechos se centra su desarrollo por lo cual, los empleados no
identifican de qu manera pueden contribuir a la organizacin, ligado a la desmotivacin
que existe hacia proponer y promover nuevas dinmicas de trabajo. - No existe motivacin
de los empleados: la falta de motivacin de los empleados hace que sus labores se
conviertan en acciones repetitivas que no estn ligadas a ningn resultado, responden
simplemente a acciones independientes. No obstante en Colombia an no se ha logrado
destacar su importancia al no existir amplio conocimiento, ni una cultura masiva que hacia
la implementacin de estrategias de comunicacin, buscando destacar cuales son los
alcances y beneficios que se pueden lograr a nivel empresarial. (Gallardo, 2009). Razn
que nos impuls a presentar el endomarketing y sus bondades, al encontrar en este un

14
medio de lograr cambios, a travs del establecimiento de elementos novedosos,
diferenciadores y exitosos que permitan hacer crecer a una organizacin. A partir de la
incorporacin, generacin e implementacin de estrategias efectivas proyectadas en el
pblico interno, logrando un incremento en los niveles de compromiso y confianza de los
empleados con la compaa.

II.1.3. Universidad ESAN, (2011), Endomrketing: estrategias de

relacin con el cliente interno Lima
Inmersas en un mercado cada vez ms competitivo, las empresas se ven obligadas a
buscar ventajas diferenciadoras que sean sostenibles a lo largo del tiempo. En este
contexto, se ha recurrido a diversas alternativas, una de las cuales es el endomrketing,
conocido tambin como mrketing interno.El endomrketing es el conjunto de estrategias y
acciones propias del mrketing que se planean y ejecutan al interior de las organizaciones
con la finalidad de incentivar en los trabajadores, o clientes internos, actitudes que
eleven la satisfaccin de los clientes externos y, con ello, contribuyan a crear valor para la
empresa. Se trata de motivar a los trabajadores, crear un mejor clima organizacional y
obtener un mayor grado de lealtad y compromiso en la relacin empresa-trabajador.El
propsito del endomrketing debe ser no solo que el trabajador se sienta parte de la
empresa, sino que tome conciencia de la importancia de su aporte al fortalecimiento de la
empresa. De ejecutarse adecuadamente, el endomrketing derivar, finalmente, en un
mayor beneficio y mejores resultados para la organizacin.1. La principal conclusin es que
el modelo de endomrketing propuesto puede ayudar a mejorar la gestin de la relacin
con el cliente interno y generar valor para la empresa a partir del desarrollo de sus
elementos: anlisis del entorno de la empresa, satisfaccin y motivacin del cliente interno,
orientacin hacia el cliente externo, y ejecucin de programas que contengan estos
elementos a travs del mix de mrketing interno. 2. El anlisis del entorno, primer
elemento, contribuye a una mejor gestin porque plantea el desarrollo de una base de
datos de los empleados que registre la informacin relevante para que la empresa conozca
realmente a sus colaboradores. Adems, el anlisis del entorno diagnostica la situa- cin de
la empresa con relacin al cliente interno y establece objetivos con relacin al cliente
externo. 3. El elemento de satisfaccin y motivacin del cliente interno, el segundo
elemento, mejora la gestin del trabajador y genera valor a la empresa sobre la base de
tres tipos de lazos de beneficio mutuo: los lazos econmicos y legales, mediante los cuales
la empresa brinda un salario justo y el emplea- do le retribuye con el cumplimiento eficiente
del trabajo para el cual fue contratado; los lazos estructurales o de servicios, en los cuales

15
la empresa se compromete con el crecimiento profesional de su personal y este responde
con la aplicacin de sus nuevas competencias en la empresa; y los lazos emocionales, a
travs de los cuales la empresa provee una agradable experiencia de trabajo y genera
lealtad en el colaborador comprometido. El desarrollo de los lazos propuestos implica la
elaboracin de indicadores que midan la respuesta del cliente interno, como los ndices de
productividad y de evaluacin de competencias.4. El mix de mrketing interno, el cuarto
elemento, permite que la empresa ejecute sus programas sobre la base del modelo de
endomrketing propuesto. De esta manera, puede definir su programa como un producto,
considerar al empleado como un cliente interno y desarrollar estrategias de comunicacin
interna para lograr los objetivos propuestos, adems de buscar que los resultados sean
sostenibles. 5. El modelo de endomrketing propuesto guarda una estrecha relacin con el
mrketing externo porque su xito depende de la adecuada siner- gia que se logre entre
ambos. Por un lado, el mrketing gestionando una adecuada relacin con el cliente externo
y, por otro, el endomrketing respaldando y sosteniendo esa relacin a travs de la gestin
del cliente interno.6. El modelo de endomrketing planteado persigue cuatro objetivos
generales: incrementar el conocimiento sobre el cliente interno, mejorar el clima laboral,
orientar la empresa hacia el cliente externo y lograr impactos positivos en la rentabilidad de
la empresa.Muchas empresas creen haber adoptado la gestin de endomrketing pero, en
realidad, no lo hacen porque reducen el concepto a satisfacer y fidelizar a los recursos
humanos, cuando el verdadero objetivo es generar valor para la empresa a travs de estos
y explorar mecanismos que conduzcan a los trabajadores a cerrar el crculo, con acciones
traducidas en ventajas para la empresa. De esta manera, se concibe una nueva dimensin
de la gestin del cliente interno. [CITATION MarcadorDePosicin1 \l 10250 ].

II.1.4. RUIZ DE ALBA, Robledo,(2013),EL COMPROMISO ORGANIZACIONAL: UN

VALOR PERSONAL Y EMPRESARIAL EN EL MARKETING INTERNO.
El compromiso organizacional ha sido objeto de estudio extenso debido a la importancia
que tiene para las empresas. En esta investigacin se ha realizado un anlisis de la
literatura cientfica relevante para responder a la cuestin: qu es el compromiso
organizacional y qu tipos de compromiso existen? Como respuesta se muestra el enfoque
tridimensional del compromiso as como un novedoso encuadre dentro de la tradicin tica
aristotlica de los bienes. Tambin se ha analizado la teora del valor. Para responder a la
cuestin de qu factores contribuyen ms al compromiso? se muestran los resultados de
una investigacin emprica en el sector hotelero espaol, dentro del mbito del marketing
interno. Concluye que de los factores analizados los que tienen mayor correlacin con el

16
compromiso son: comunicacin interna, inters de la direccin, entrenamiento y
conciliacin entre el trabajo y la familia.A partir de finales de 2008 la recesin econmica se
ha ido instalando en muchos pases y se ha agravado la crisis de confianza hacia las
instituciones y tambin en el mbito de las empresas. Los empleados han ido buscando su
confianza y, por tanto, su compromiso en fundamentos ms slidos y estables que las
empresas (Cohen, 2009). Muchos empresarios, directivos y acadmicos se plantean con
frecuencia cmo aumentar el nivel de compromiso de sus empleados. Con esta
investigacin pretendemos aportar luz a dos cuestiones bsicas: de una parte entender
mejor el compromiso, para ello nos preguntamos la cuestin: qu es el compromiso y qu
tipos de compromiso existen? y de otra para extraer aplicacin prctica para las empresas
con la pregunta cules son los factores que tienen mayor impacto en el compromiso de
los empleados? Hemos revisado la literatura cientfica a nuestro juicio ms relevante que
nos permitiera una adecuada comprensin del compromiso desde un slido marco terico
conceptual y tratar de ofrecer propuestas que sirvieran para una aplicacin prctica en las
empresas. Adems mostramos los resultados de una reciente investigacin emprica en el
sector hotelero espaol en el mbito del marketing interno y hemos analizado los factores
con mayor impacto en el compromiso de los empleados.Mediante el anlisis de relevantes
investigaciones sobre el compromiso organizacional hemos analizado el modelo
tridimensional del compromiso que permite distinguir entre compromiso de continuidad,
afectivo y normativo (Meyer y Allen, 1991). Adems, se han comparado los distintos tipos
de compromiso en funcin las tres clases de bienes definidos por Aristteles lo que facilita
comprender con mayor profundidad cmo funcionan los mecanismos internos del
compromiso a la hora de promoverlo en las empresas (Gonzlez y Guilln, 2008). Este
planteamiento permite a los directivos entender los distintos tipos de compromiso que
pueden existir en sus empleados y las consecuencias respecto a los distintos tipos de
motivaciones y vnculos que genera, que lgicamente tendr diferente impacto sobre los
resultados de la empresa. Tambin queremos proponer que sea tenida en cuenta por los
directivos una completa definicin de compromiso: un tipo de vnculo que se asume
mediante una decisin personal voluntaria que se basa en una racionalidad calculada, en
una tendencia afectiva y en un juicio moral, que lleva a un mayor o menor grado de
identificacin e implicacin, dentro de una particular organizacin y que es observable en
la medida en que supone un esfuerzo por contribuir a los objetivos de la organizacin
(Gonzlez y Guilln, 2008). Otra conclusin sera que una forma de facilitar el nivel de
compromiso de los empleados es el que los directivos practiquen la justicia (Moorman,

17
1991). De una parte que el empleado perciba que es tratado justamente en lo que se
refiere al trato que se le presta y a la recompensa que recibe por el esfuerzo y trabajo que
desempea justicia distributiva-. Adems es importante que existan equitativos sistemas
formales bien comunicados con sus reglas claras y que sean aplicados con equidad caso a
caso: en relacin al empleado con la empresa y entre los empleados de similares
circunstancias para evitar agravios justicia procedimental- (Martin y Bennett, 1996). Como
hemos sealado, la otra finalidad de este trabajo ha sido la de aportar pistas sobre qu
factores tienen mayor impacto sobre el compromiso en el mbito del marketing interno,
para el sector hotelero espaol, pero teniendo en cuenta que segn la literatura
especializada en marketing interno, no hay evidencias para concluir que existan elementos
diferenciales en el sector turstico ms all de los presentes en las dems empresas de
servicios. De hecho la nica investigacin emprica realizada sobre orientacin al marketing
interno ha sido en sector hotelero en Isla de Rodas y el autor en referencia al compromiso
(Gounaris, 2008) seala que ese estudio se ci solo a la industria hotelera y aunque se
enmarca en el sector servicios no es exclusiva en cuanto a la interactuacin de clientes que
son atendidos por empleados mediante contacto directo que estn tambin presentes en
servicios financieros, restauracin, catering, etc. En este sentido, a la luz de los resultados
de una investigacin emprica se sugiere fomentar en las empresas los cuatro factores
sealados: comunicacin interna, inters de la direccin, entrenamiento y conciliacin (Ruiz
de Alba, 2010). Por tanto, en primer lugar, a la hora de mejorar el nivel de compromiso
pensamos que habr que potenciar la comunicacin interna. Est demostrado que, por
regla general, el personal de contacto comprende mejor las necesidades de los clientes
externos, que los directivos y los propios mandos intermedios (Parasuranam, Berry y
Zeithaml, 1990) por lo que en los hoteles, se podr potenciar la comunicacin interna, y si
es de sentido ascendente, se podr recabar de manera sistemtica, abundante y sensible
informacin acerca de los clientes externos que ayude a fomentar tambin la deseada
orientacin al cliente externo y mejorar los niveles de satisfaccin y superacin de
expectativas respecto al servicio recibido en los establecimientos hoteleros. Esta
potenciacin de las polticas de comunicacin interna, como importante conclusin,
pensamos que goza de una ventaja relevante que consiste por regla general en su bajo
coste econmico. Por lo que el retorno de la inversin sobre los resultados econmicos
puede ser importante. En estos momentos de crisis econmica mundial que afectan de
manera especial al sector turstico, podra ser un aspecto a tener en cuenta por los
operadores del sector. En segundo lugar, otro factor a potenciar a la hora de mejorar el

18
grado de compromiso de los empleados de los hoteles es el Inters de la Direccin hacia
sus necesidades. En la medida en que se potencia el inters por las personas, aumenta su
nivel de compromiso. Por tanto, la sensibilidad que tengan los directivos hacia las
necesidades de los empleados de los establecimientos hoteleros, en cuanto personas no
slo como profesionales- puede ser percibido positivamente por los empleados facilitando
que libremente quieran elevar su nivel de compromiso. Potenciar el Inters de la Direccin,
podramos afirmar que apenas tiene coste econmico para los establecimientos hoteleros,
puesto que es algo que proviene bsicamente de la actitud de los directivos y ,sin embargo,
vemos que impacta positivamente sobre los niveles de compromiso de los empleados de
hotel y probablemente tambin positivamente de manera indirecta como muchos estudios
han demostrado sobre los resultados econmicos y sobre la atencin que se presta a los
clientes externos (Malhotra y Mukjerjee, 2003). En tercer lugar, potenciar el Entrenamiento
s que tiene un mayor coste econmico que los anteriores factores, para las empresas
hoteleras. No obstante, la preparacin mediante el entrenamiento continuo de los
empleados de servicios tiene un importante impacto sobre estos otros factores que mejoran
la calidad percibida del servicio por parte de los clientes externos (Berry y Parasuranam,
1991) por lo que no se debera descuidar a la hora de fomentar el compromiso. En cuarto
lugar, una conclusin importante es la correlacin positiva que tiene la Conciliacin sobre el
Compromiso. Potenciar este factor puede tener tambin mayor coste econmico, por lo que
las empresas hoteleras a corto plazo miden ms este tipo de inversiones. No obstante,
habiendo demostrado la correlacin positiva con el Compromiso, interesa concluir la
conveniencia de la introduccin de polticas tendentes a la Conciliacin entre la vida familiar
y la profesional, al menos de manera gradual en los establecimientos hoteleros, pudiendo
tener en cuenta para elegir las polticas- los criterios de facilidad de implantacin y menor
coste. Existen muchos estudios que avalan esta correlacin positiva con estos factores tan
crticos para los mejores resultados econmicos (Thomas y Ganster, 1995). Para futuras
lneas de investigacin se podra analizar el papel que determinados valores personales
juegan en los valores de las empresas en la medida en que desarrollan hbitos morales o
virtudes tales como generosidad, humildad, tolerancia, entusiasmo o sentido del humor
(Solomon, 1992). Adems se podra realizar un anlisis multivariante para analizar el
comportamiento de la escala de medicin como constructo de OMI y su relacin con el
compromiso. Tambin se podra analizar el impacto que sobre el compromiso tienen los
factores comunicacin interna, inters de la direccin, entrenamiento y conciliacin en otros
sectores distintos al turstico.

19
 II.1.5.BATLE, Francisco(2006), La actuacin conjunta entre recursos
humanos y marketing en busca del compromiso
organizacional

Esta investigacin tiene como objetivo principal identificar el proceso de marketing interno y
su influencia en el compromiso organizacional de los empleados. Fue hecha una revisin
de la conceptualizacin del tpico de marketing interno para estructurar un modelo de
marketing interno para las organizaciones. Simultneamente fue estudiado el tema de
compromiso organizacional, a partir del modelo de Allen y Meyer, identificando sus
antecedentes y consecuentes. El mtodo de investigacin fue compuesto por una etapa
cualitativa, para identificar, empricamente, los procesos que se relacionan con las prcticas
de marketing interno en las organizaciones, y cuantitativo para buscar la asociacin entre
los dos principales temas. Los datos cualitativos fueran analizados a partir del anlisis de
contenido, considerando principalmente el enfoque exploratorio del estudio. Los datos
cuantitativos fueran analizados a partir de tcnicas estadsticas como por ejemplo el
anlisis factorial. La investigacin, hecha en cinco empresas del sur de Brasil, apunta para
una asociacin positiva entre el marketing interno y el compromiso organizacional. Indic
tambin que el Modelo de Marketing Interno es compuesto por tres dimensiones: la
orientacin al cliente, las prcticas de recursos humanos y la comunicacin interna.
Adems, se constat que las empresas que transforman su discurso en prctica, presentan
empleados ms comprometidos, que el marketing interno no es solo una gestin avanzada
de recursos humanos, sino una gestin de estratgica de recursos humanos sobre una
perspectiva de marketing y que la comunicacin interna es una de las variables del
proceso. La principal limitacin del estudio est en el nmero de empresas investigadas en
el trabajo

La cuestin que se plantea en este estudio es, si el marketing interno contribuye al

aumento del compromiso organizacional en las empresas del sur de Brasil y,
adicionalmente, analizar cmo las empresas estn desarrollando sus programas de
marketing interno para alcanzar sus objetivos.

La principal conclusin del estudio, que atiende directamente el objetivo principal, es la

asociacin positiva entre el marketing interno y el compromiso organizacional. Esto significa
que a la medida en que se implanta un sistema de marketing interno y se utilizan las
herramientas propuestas en este estudio se efecta una influencia positiva en el
compromiso organizacional.

20
Analizando los componentes del compromiso organizacional (afectivo, normativo e
instrumental) y los factores que componen el marketing interno (la orientacin al cliente, las
prcticas de recursos humanos y la comunicacin interna) en las empresas estudiadas, se
observa que el componente afectivo y las prcticas de recursos humanos se destacan
positivamente, por presentar el mayor grado de concordancia en sus variables individuales
y la mayor correlacin.

Otro aspecto importante es que marketing interno no es solo una gestin avanzada de
recursos humanos, sino una gestin estratgica de recursos humanos sobre una
perspectiva de marketing. En este contexto es fundamental que sean considerados el
ambiente interno y el externo, los clientes internos y externos y, principalmente, la filosofa
de orientacin al cliente que debe partir del nivel estratgico de la empresa. A partir de esta
filosofa es posible reconocer el empleado como uno de los clientes de la empresa y
consecuentemente, las tcnicas y herramientas utilizadas por el sector de marketing,
pueden ser utilizadas en el contexto interno.

Adems, considerando que el marketing interno influencia positivamente el compromiso

organizacional y que ste, por su vez, trae una ventaja competitiva sostenible para la
empresa, se puede decir que el marketing interno contribuye a la construccin de una
ventaja competitiva y lo hace principalmente por dos de sus factores: las prcticas de
gestin de recursos humanos y la orientacin al cliente. Al final son estos parmetros los
que tienen un mayor grado de correlacin con el compromiso organizacional.

A partir de estas consideraciones, el objetivo principal de esta investigacin fue atendido,

as como los objetivos que buscaban la correlacin entre los dos tpicos estudiados.

La investigacin revel diversos aspectos relacionados al marketing interno, principalmente

algunas diferencias entre lo que las empresas hacen y lo que la bibliografa recomienda.

Es necesario recordar que, en Brasil, las empresas tienen pocas referencias a respecto de
la implantacin del marketing interno y la mayora de la literatura disponible refuerza la idea
de que el marketing interno es, esencialmente, un eficaz proceso de comunicacin interna.
Vase por ejemplo las publicaciones de Brum (1994, 1998). As, las empresas suelen
desarrollar un proyecto de marketing interno con base en sus conocimientos, en asesoras
especializadas o en las acciones desarrolladas por el sector de marketing.

Se identific que las variables que componen el proceso de marketing interno en las
empresas investigadas pueden ser divididas en tres grupos: las que se relacionan con la

21
comunicacin interna, las que se relacionan con las prcticas de recursos humanos y las
que se relacionan con las actividades de orientacin al cliente. La Figura 19 presenta el
modelo de gestin de marketing interno desarrollado a partir de las informaciones
originadas por el referencial terico y posteriormente ajustado por la investigacin emprica.

La investigacin emprica confirm que la base de todo el proceso es la creencia de que el

empleado es el cliente interno, pues las empresas que presentaron coherencia entre el
discurso y la prctica, tuvieron los mejores 233grados de compromiso organizacional y los
mayores grados de concordancia con las herramientas de marketing interno presentadas.

La revisin de la literatura indic que el compromiso organizacional es un tema

multidimensional, lo mismo ocurri en esta investigacin. La validacin del modelo de Allen
y Meyer, confirm tres dimensiones, aunque distintas de las originales.

Las dimensiones confirmadas en este estudio fueron llamadas de: afectiva,

afectiva/normativa y normativa. Lo que ocurri es que las variables relacionadas al
compromiso organizacional no se confirmaron en este estudio.

Como ya fue citado, una de las razones, puede ser la caracterizacin de las empresas
investigadas.

Asi mismo, como ya fue expuesto anteriormente, el contexto estudiado se exhibe

distintamente de la mayora de las empresas, que an no reconocen el empleado como un
recurso estratgico. As, el modelo utilizado en este estudio puede presentar resultados
distintos en otros ambientes de investigacin.

Ciertamente una contribucin de gran relevancia para las empresas, principalmente las que
fueron contempladas en esta tesis, es la relacin del tiempo de antigedad en la empresa y
el compromiso organizacional. Fue constatado que los empleados que tienen entre 01 y 05
aos de empresa son los que presentan el menor grado de compromiso. Los que tienen
menos de 01 ao y los que tienen ms de 05 aos son los ms comprometidos. Incluso se
constata que a la medida que el tiempo transcurre los empleados presentan un grado de
compromiso mayor.

Tambin, considerando las variables demogrficas, se constat que los empleados con
cargo de gestin presentan una tendencia de compromiso mayor que los que no lo tiene.
Esto tambin es esperado de cierta forma, pues si el gestor no est comprometido no
tendr condiciones de promover el compromiso con su grupo de empleados.

22
Otra conclusin de gran relevancia es que las empresas que transformaron su discurso en
acciones prcticas tienen empleados ms comprometidos. Las cinco empresas
investigadas presentaron grados elevados de compromiso, mientras que las que tienen los
mejores resultados son las que consiguen presentar una coherencia entre el discurso y la
prctica.

II.2. Bases tericas

II.2.1. Conceptos de marketing

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" [ 1].

Segn Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que

tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a
las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es

un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores

1 Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Pg. 7.

23
 de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la organizacin" [ 2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

a) Identificar las necesidades del consumidor, b) conceptualizar tales necesidades en
funcin de la capacidad de la empresa para producir, c) comunicar dicha
conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
d) Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y e) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor" [ 3].

Segn Al Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho
ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y
defenderse de ellas [4].

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la

organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a
toda la organizacin; el marketing es la actividad, un conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para
los clientes, los socios y la sociedad en general. (Aprobado en julio de 2013)" [5].

II.2.2. Tipos de marketing (6):

Marketing Estratgico.- Podemos definir el marketing estratgico como un

anlisis sistemtico y continuado de las caractersticas del mercado y del
desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando
alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo.
La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo,
definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo

2 Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7.
3 Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5.
4 Del libro: El marketing segn Kotler, de Philip Kotler, Edicin 1999, Pg. 58.
5 Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, seccin Dictionary, URL
del sitio: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

6 http://www.luismiguelmanene.com/2012/02/20/marketing-introduccion-concepto-evoluciondefiniciones-y-tipos/

24
una estructura equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratgico
interviene activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia de la
empresa. Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin
del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y
amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la
empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible.

Marketing Operativo.-Tambin conocido como marketing OPERACIONAL.

La gestin operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del
medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente tctica.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica del programa
de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio,
distribucin y comunicacin. Le compete, por tanto, al marketing operativo o
tctico: planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cmo llegar.
El marketing operativo se refiere a las actividades de organizacin de
estrategias de venta y de comunicacin para dar a conocer a los posibles
compradores las particulares caractersticas de los productos o servicios
ofrecidos. Se trata de una gestin de conquista de mercados a corto y medio
plazo, ms parecida a la clsica gestin comercial sobre la base de las cuatro P
del marketing mix.

Marketing Interno.- Se puede definirse el Marketing Interno como el conjunto

de polticas o tcnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus
objetivos, estructuras, estrategias y dems componentes, a un mercado
constituido por unos clientes internos, los trabajadores, que desarrollan su
actividad en ella, con el fin de incrementar su motivacin y,
consecuentemente, su productividad.
La empresa es un organismo vivo que, para mantenerse y progresar, debe
adaptarse permanentemente al entorno en el que acta.
Su plantilla, lo mismo que el resto de los elementos que constituyen su
organizacin, va cambiando, evolucionando y transformando sus aspiraciones
personales y laborales.
El capital humano: el trabajador, con su mayor grado de preparacin,
profesional y general, sus aspiraciones y, sobretodo, su actual concepcin del
trabajo, obliga a considerarlo de forma diferente a como se haca en el pasado
inmediato; a tratarlo como un cliente interno al que hay que conocer y atender
en sus deseos y aspiraciones. Este es el objetivo ltimo del Marketing Interno.

25
 Marketing Externo.- Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado, en
contraposicin al Marketing Interno que se dirige hacia el interior de la
empresa. Consiste en establecer la poltica de precios, la adopcin de
decisiones sobre el tipo de distribucin, la campaa de publicidad, etc.

Marketing De Compras.- El marketing de compras incluye todas las

actividades que, en lo que se refiere a las compras de una empresa,
conducen a la elaboracin de los planes y las estrategias de compras que se
implantarn posteriormente con respecto a :

- Adaptacin de los objetivos de la funcin de compras a los objetivos de la

empresa. Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual
dan apoyo. Para garantizar el cumplimiento de sus objetivos, es muy
importante que las estrategias de compras deriven de los objetivos finales de
la empresa.
- Segmentacin de los productos/servicios que la empresa compra en funcin
de las variables crticas (importancia de la compra para la compaa y riesgo
de suministro de sta).Esta segmentacin es muy importante ya que, de la
misma manera que en el marketing los segmentos de mercado de clientes
finales permiten identificar los diferentes posicionamientos del producto, en
los segmentos en que pueden agruparse los diferentes tipos de compras no
pueden aplicarse las mismas estrategias.
- Estudio de los mercados de compras. De la misma manera que en marketing
no pueden tomarse decisiones sin conocer el mercado que quiere servirse (su
importancia, su rentabilidad, su crecimiento, etc.), no pueden elaborarse
planes efectivos de compra si no se tiene un conocimiento profundo del
mercado de proveedores del producto/servicio que se compra.
- Elaboracin de la estrategia de compras. Con todas las actividades indicadas
anteriormente puede elaborarse el llamado plan de compras o estrategia de
compras (como el plan de marketing), donde se reflejan de manera
documentada, consensuada y con una visin a largo plazo, los objetivos, las
variables competitivas por lneas de productos, los planes y los indicadores
integrados de la funcin de compras.
- Organizacin del rea de compras. Teniendo en cuenta que no hay ninguna
estrategia que pueda implantarse sin una estructura organizada de recursos

26
 humanos, la estructuracin del departamento de compras es clave para la
ejecucin correcta del plan. Dentro de esta estructuracin, se incluye la
definicin de los roles y las responsabilidades de sus integrantes, as como de
los objetivos e indicadores de cumplimiento de los mismos. No podemos
olvidar la funcin de relaciones pblicas y de embajadora de la empresa que
ejerce muchas veces el rea de compras.

Marketing Social.-Podemos definir al marketing social empresario o

marketing social corporativo, a los esfuerzos que una empresa realiza en
apoyo o en ejecucin de una campaa que promueva comportamientos
socialmente favorables, en un grupo de individuos o en toda la comunidad.
Las empresas pueden colaborar en la promocin de conductas sociales
beneficiosas. Como ejemplo podemos mencionar: la prevencin de
enfermedades, campaas contra la drogodependencia, cuidado del medio
ambiente, proteccin de los animales y donacin de sangre. Por lo general, a
la empresa le conviene participar y desarrollar campaas que tengan
conexin con el ncleo de su negocio.

Marketing Personal.-El marketing no se aplica nicamente a los productos y

servicios tambin podemos aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a
esto le llamamos marketing personal. El hecho de venderse a uno mismo no
tiene grandes secretos: hay que conocer el producto y mostrarlo a los dems
presentando su mejor cara. No se trata de mentir, sino de resaltar nuestros
puntos fuertes en los procesos de seleccin de personal. Lo difcil es
conseguir un buen resultado en cada una de las fases, ya que es casi un arte
que requiere cierta prctica.

Marketing Mix.- El marketing mix o mezcla de mercadeo es un concepto que

se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el
responsable de marketing de una organizacin para cumplir con los objetivos
de la entidad.
Esto quiere decir que el marketing mix est compuesto por la totalidad de las
estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos
conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promocin (Publicidad).
El marketing mix apela a diversos principios, tcnicas y metodologas para

27
incrementar la satisfaccin del cliente a partir de la gestin de las mencionadas
Cuatro P.

Marketing Directo.- Para Kotler y Armstrong, el marketing directo consiste

en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar
relaciones duraderas con los clientes.
Se puede definir al marketing directo como un sistema de comercializacin que
utiliza uno o ms medios de comunicacin y distribucin directa para establecer
conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente
seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones
duraderas con ellos. El marketing directo es la comunicacin a travs de
determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reaccin. El
marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los
mismos.

Marketing Poltico.- En general, debe entenderse como el conjunto de

tcnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas
ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o
personas determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y
consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing poltico lo
debemos entender, por una parte, como un conjunto de tcnicas que permiten
captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en
esas necesidades, un programa ideolgico que las solucione y ofreciendo un
candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la
publicidad poltica.
Marketing Relacional.-Tambin llamado MARKETING ONE TO ONE.
Manuel Alfaro lo define como un esfuerzo integrado para identificar y
mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en
beneficio de ambas partes, mediante contactos e interacciones
individualizados que generan valor a lo largo del tiempo.
El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y
mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios
con sus clientes, buscando lograr el mximo nmero de negocios con cada uno
de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer
una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y

28
 mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la interseccin entre el marketing y las relaciones
pblicas.

Marketing Virtual. - Es conocido como marketing virtual, marketing online,

cibermarketing, e-marketing o e-commerce. El concepto de Marketing virtual se
refiere a la utilizacin de Internet para aplicar el marketing directo con el fin de
desarrollar potenciales clientes, convertirlos en clientes y fidelizarlos.
El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al mundo
del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, pginas Web o
correo electrnico. Es una opcin cada vez ms utilizada por las empresas para
promocionar y difundir sus productos y servicios a un costo muy bajo comparado
con otras acciones.
Marketing Tecnologico.-Existe una disciplina que podemos llamar Marketing
Tecnolgico (MkT), que desarrolla, aplica y gestiona las distintas acciones,
contenidos y propuestas que se pueden articular en la red. Es evidente que
necesitamos de una disciplina que tenga en cuenta no solo los aspectos de
marketing tradicional, sino que adems desarrolle, implemente, supervise,
conozca las nuevas tecnologas, las nuevas posibilidades y virtudes de la red, ya
que en los prximos aos, veremos como todo pasara por Internet. Empresas,
marcas, pequeos negocios, educacin, TV, radios, contactos socialesen
definitiva usuarios/ visitantes, que quieren y necesitan adquirir bienes y servicios.
Por tanto, depender del marketing tecnolgico para que encuentren en tu portal
virtual lo que buscan, o en el de la competencia.

Marketing Global.- Tambin conocido como MARKETING INTERNACIONAL. La

globalizacin mundial y la tendencia de los pases a agruparse en bloques
econmicos, llevaron a las grandes compaas a establecer estrategias
tendientes a desarrollar sus negocios a niveles regionales, borrando los lmites
polticos e internacionalizando su marketing, considerando a la regin como un
gran mercado; a esta tendencia se la conoce como marketing global.
Para poder implementar correctamente el marketing global, se utilizan las
mismas herramientas que las del marketing domstico (es decir el que se utiliza
en un solo pas o rea), y a partir de ellas (que se tomarn como punto de
partida), se desarrollar el marketing global mediante la incorporacin de todos
los estudios y conocimientos que son exclusivos del comercio exterior.

29
 Otra definicin bastante exacta es la siguiente : Es un Sistema, Proceso y
Conjunto de Actividades Dinmicas disponibles para colocar un Producto o
Servicio, en cualquier parte del mundo en el momento oportuno con las
condiciones requeridas a un determinado segmento del Mercado, para satisfacer
las necesidades de los consumidores en un mercado altamente competitivo y
globalizado.

Marketing Ecologico.-Se pueden distinguir dos tipos de marketing ecolgico

desde una perspectiva social y desde otra empresarial. Desde la perspectiva
social, este marketing ecolgico, es una parte del marketing social, que podemos
definir como un conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad para
crear conciencia ecolgica y mejorar comportamientos que pueda ser
beneficiosos para el medio-ambiente. Se trata de actuaciones llevadas a cabo
por empresas sin ninguna finalidad de lucro (ONG), solo para difundir ideas y
comportamientos medioambientales deseables entre los ciudadanos y las
instituciones de los pases.
Desde la perspectiva empresarial podemos decir que el marketing ecolgico es el
que se aplica para vender productos ecolgicos, es decir el que busca satisfacer
las necesidades sin daar al medio ambiente. Con ello se contribuye a un
desarrollo sostenible de la economa y de la sociedad.
Marketing Masivo: Se trata de un marketing donde se ofrecen productos
masificados, o sea que se producen masivamente y por ende la distribucin y la
promocin es masiva tambin. Se trata de un solo producto sin diferenciacin
donde su costo de produccin es relativamente bajo.
Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy grande
porque se trata de abarcar a casi todo el territorio. Los costos son bajos, lo que
significa que o se fija un precio bajo o no, segn la rentabilidad deseada y las
condiciones que se den en el mercado.
Las desventajas son que los mercados, actualmente, estn mucho ms
fragmentados y han proliferado los medios de comunicacin y de distribucin lo
que lleva a encontrar menos oportunidades con un producto masivo.

II.2.3. Marketing interno

El marketing holstico incorpora la aplicacin del marketing inter- no, garantizando as que
todos los miembros de la organizacin adopten los principios de marketing adecuados,
especialmente los altos directivos. El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y

30
motivar al personal idneo para atender adecuadamente a los clientes. Los buenos
profesionales del marketing son conscientes de que las actividades de marketing dentro de
una empresa son tan importantes, o incluso ms, que las actividades que se realizan fuera
de la compaa. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la empresa no est
preparada para suministrarlos. El marketing interno debe desarrollarse en dos niveles. En
primer lugar, las diferentes funciones de marketing (ventas, publicidad, servicio al cliente,
administracin de productos, investigacin de mercados) deben estar coordinadas. Con
demasiada frecuencia, el equipo de ven- tas piensa que los gerentes de producto fijan
precios u objetivos de ventas demasiado altos; o el gerente de publicidad y el gerente de
marca no se ponen de acuerdo sobre la mejor campaa de publicidad. Todas las funciones
de marketing deben estar coordinadas desde el punto de vista del cliente. El siguiente
ejemplo ilustra claramente los problemas de coordinacin: El vicepresidente de marketing
de una importante aerolnea europea desea incrementar su cuota de trfico areo. Su
estrategia consiste en aumentar la satisfaccin de los clientes ofrecindoles mejor comida,
cabinas ms limpias, tripulacin con mejor entrenamiento y tarifas ms bajas. Sin embargo,
no tiene competencia sobre estos asuntos. El departamento de alimentos elige la comida
que implica menores costos; el departamento de mantenimiento contrata servicios de
limpieza baratos; el departamento de recursos humanos contrata empleados sin considerar
si tienen don de gentes o no, y finalmente, el departamento de finanzas fija las tarifas.
Como estos departamentos suelen adoptar una perspectiva de costos o de produccin, el
vicepresidente de marketing ve frustrados sus esfuerzos de integrar la mezcla de
marketing. Por otra parte, el marketing debe ser aceptado por otros departamentos; es
decir, tambin deben pensar en el cliente. El marketing no es tanto un departamento
como la propia orientacin de la empresa. La filosofa del marketing debe penetrar a travs
de la compaa (7).

II.2.3.1. Modelo De Berry y El Endomarketing

Berry (1981) es uno de los pioneros en llamar a los empleados Clientes Internos.
Para l, el marketing interno implica reconocer al empleado como un cliente,
sobre quin debe existir una dinmica de interaccin y crecimiento en el trabajo,
logrando evidenciarse en la satisfaccin de los empleados y el desarrollo de
actitudes orientadas al cliente externo.

Para Berry (1982), lo ms importante es reconocer a los empleados como un

cliente. De acuerdo con el modelo, para alcanzar una completa satisfaccin a

7 Del libro: Direccin Del Marketing, Duodcima Edicin, Philip Kotler Y Kevin Lane Keller, Pag. 20

31
 nivel tanto interno como externo, es imperante enfocar las tareas como un
producto, buscando la forma de involucrar y hacer partcipe al empleados (Berry)
(1982).
El siguiente cuadro describe los elementos que interactan en un proceso de
endomarketing.

Figura 1. Modelo de Marketing Interno de Berry Fuente: Berry citado por (Otto Regalado, Roy
Allpacca, Luisa Baca, Mijael Gernimo, 2011. P 25)

Berry y Parasuranam (1991), proponen un modelo de mercadeo interno compuesto por

siete puntos de accin. Cada uno de estos elementos tiene aplicacin directa en cualquier
rea de gestin empresarial.

De esta forma, los 7 elementos se traducen en acciones estratgicas dirigidas a los clientes
internos, bien sea de forma colectiva, puntual o por departamento de gestin:

1. El empeo por atraer talento.

32
2. Ofrecer una visin sencilla que ha de ser comunicada con pasin y frecuencia y que
sirva para mantener emocionalmente a las personas en la Empresa.

3. Preparar a las personas para el desempeo mediante entrenamiento continuo.

4. Fomentar el trabajo en equipo que fomente el buen clima laboral: liderazgo de equipo,
compartir objetivos.

5. Libertad para el trabajo: conjugar la necesidad de que haya reglas para el buen
funcionamiento con la libertad en la toma de decisiones.

6. Medida y reconocimiento: que estn claros los sistemas de evaluacin.

7. Conocimiento de las necesidades de los clientes internos.

Con base en los anteriores elementos, podemos definir que es necesario como primera
medida contar con personal calificado; hoy en da se debe contar con gente proactiva, con
la suficiente actitud y aptitud para desempear un determinado cargo, que a medida que
crece la empresa el empleado crezca con ella donde el entrenamiento y el empoderamiento
sean las mayores herramientas, sin dejar de lado, como se haba mencionado en alguno de
los captulos anteriores, alguna manera de medir y calificar al personal, no con el nimo de
jugar, sino con el nimo siempre de mejorar.

Con lo anterior, se establece una gran afinidad frente a la gran combinacin de elementos y
de ideas planteadas por Berry, por tal razn consideramos es la base slida para la
realizacin de este trabajo.

En cuanto el modelo expuesto por Ching-Sheng y Hsin-Hsin (2007), se propone como la

base del xito del endomarketing y de las empresas, la satisfaccin laboral y el compromiso
organizacional.

33
 Figura 2. Modelo de Relacin entre Marketing interno, satisfaccin laboral y
compromiso organizacional. Fuente: Ching-Sheng y Hsin-Hsin (2007)

Ching-Sheng y Hsin-Hsin (2007) proponen un modelo que desarrolle una

relacin entre marketing interno, satisfaccin laboral y compromiso
organizacional. (Regalado, Allpaca, baca y Geronimo, 2011)
Con este engranaje la empresa puede llegar a recibir mejores utilidades, lograr
impacto en la rentabilidad, tener una reduccin evidente de costos y de tiempo,
que no exista tanta rotacin de personal, que sea bajo o que no haya conflictos
internos, una mayor productividad, lealtad, humildad y gente proactiva.

II.2.4. Compromiso organizacional

Ko, et al. (1997), exponen que el concepto de compromiso organizacional trajo en la
dcada del 60 una preocupacin debido al impacto que el comportamiento de los
empleados causa en la organizacin. Los autores muestran que el mejor indicador de la

34
productividad de la organizacin est dado por el grado de inters que tienen los
8
empleados sobre lo que realizan.

Mowday (1998, citado en Bohnenberger 2005) muestra que para los empleados el
compromiso es un concepto de vital importancia dentro de la organizacin. El autor expresa
que el comprometerse est representando una relacin positiva que muestra una
oportunidad para mejorar el desempeo del empleado dentro de la empresa.

En sus inicios, la conceptualizacin de compromiso se desarroll en base a dos tpicos;

uno fue comsmopolitan integration, que muestra el grado de integracin de los individuos
como activos de la organizacin; este nivel de compromiso es observado principalmente en
los ms altos rangos de la empresa. Otro concepto es organizational introjection, que
expone el grado en que los miembros de la organizacin vinculan a esta una serie de
cualidades y valores haciendo de esta relacin un vnculo ms estrecho y duradero 9

Meyer y Herscovitch (2001, citados en Bohnenberger 2005) expresan que el compromiso

organizacional es la forma como la empresa y sus integrantes se relacionan,
evidencindose as una unin por medio de un contrato psicolgico que lleva a la
identificacin e involucramiento del individuo con la empresa. Los autores muestran otros
tipos de compromiso que se asocian directamente con el mbito organizacional.

Compromiso con el trabajo: relacionado directamente al sentimiento de apego que tiene

el individuo con su trabajo.
Compromiso con la carrera o con la ocupacin: la actitud del individuo en relacin a su
profesin o vocacin y su motivacin en trabajar en el puesto elegido.
Compromiso con las metas: se refiere al alcance de las metas y las recompensas
esperadas.
Compromiso con los cambios organizacionales: vnculos psicolgicos que demandan la
accin juzgada necesaria para el xito de los cambios de la organizacin.
Compromiso con la estrategia: es caracterizada por la espontaneidad del individuo de
alcanzar la culminacin de la estrategia. (10)

[ CITATION Lla08 \l 10250 ] Exponen que el compromiso comprende todas las normas
impuestas por la organizacin a los empleados con el fin de que estos acten en pro de los

8 Ko, J.W., Price, J.L., Mueller, C.M. (1997). Assessment of Meyer and Allen's three component model of organizational
commitment in South Korea. Journal of Applied Psychology, Vol. 82. pp. 961 - 973
9 Goulder, 1960, citado en Llapa, et al., 2008
10 Bohnenberger 2005, p. 88

35
intereses de esta. Los autores muestran que el compromiso organizacional es la
identificacin e involucramiento de los individuos con la organizacin. Este vnculo
psicolgico de los empleados con la empresa se debe al grado en que esta adopta
medidas para que los trabajadores se sientan a gusto y los vinculen adecuadamente con
los procesos internos.

Se puede deducir entonces que el compromiso organizacional centra su atencin en el

vnculo que une a los empleados con la organizacin, donde algunos de ellos presentan
una creencia fuerte en la aceptacin de la empresa y las metas que para y con ella se
deben cumplir.

Los empleados comprometidos ejercen un esfuerzo considerable para mantenerse en la

organizacin, evidencindose un lazo psicolgico que hace de esta relacin un vnculo ms
afectivo, trascendiendo ms all del vnculo laboral. Por otro lado existen aquellos
empleados para quienes el compromiso laboral est ligado a las normatividades impuestas
por la organizacin. Y por ltimo, la organizacin tambin puede tener miembros que la
componen y la representan solo porque no tienen otra alternativa diferente y sienten que
han invertido mucho tiempo y dedicacin a esta como para abandonarla, demostrndose
as la carencia de lealtad o fidelidad[ CITATION Oza \l 10250 ]

El compromiso permite mostrar consecuentemente diferentes tpicos como los aspectos

personales del empleado, caractersticas del trabajo, medio ambiente laboral,... roles de los
empleados, el absentismo, la rotacin de personal, el desarrollo de los empleados, la
intencin de renuncia, los resultados financieros de la organizacin y la productividad de los
empleados11 dentro la organizacin en los cuales la administracin debe centrar su
atencin, para as poder definir las estrategias y los medios que les permitan que stos
estn en perfecta armona con la empresa.

Para los trabajadores el compromiso puede estar definido como el deseo de permanecer
dentro de la empresa, trabajando en pro de ella para lograr su misin y visin. Es
fundamental para las organizaciones el contar con empleados que se sientan a gusto y
crean en ellas; brindndoles ventajas tanto a su interior como su exterior.

Segn [ CITATION Bec60 \l 10250 ]las personas al sentirse a gusto, aportan su capital
laboral en pro de la organizacin, para as obtener todos los beneficios que ella les

11 Betanzos, et al., 2006, p. 27

36
proporciona. Es aqu donde el empleado empieza a observar que su esfuerzo es valorado y
gratificado y por consecuente se genera el compromiso.

[ CITATION ORe1 \l 10250 ] y otros autores (citados en Betanzos, et al., 2006) afirman que el
compromiso est ms relacionado con aspectos psicolgicos, en los cuales los empleados
sienten que tienen una atadura con la organizacin, en donde el conocimiento que ellos le
brindan a la empresa est ms relacionado con aspectos actitudinales y emocionales. Aqu
los actos de los empleados van ligados a una serie de normativas que son impuestas por la
organizacin, en donde se regulan las condiciones en las cuales deben actuar sus
miembros.

Al estar comprometidos con la organizacin, los empleados empiezan a mostrar una serie
de conductas que son en definitiva el resultado que ms le interesa a esta, debido a que
esas actitudes son las que apoyan el correcto funcionamiento de la firma.

En conclusin, y segn lo que establecen Porter y otros autores (citados en Tejada y Arias,
2005), el compromiso es lo que involucra a los trabajadores con la organizacin, y es
caracterizado por una creencia y aceptacin de la misin y la visin de la organizacin en
disposicin de ejercer un esfuerzo para su logro y mantenerse as como miembros de la
misma.

Se ha encontrado que dentro del compromiso se abarcan tres dimensiones especficas en

12
las cuales los factores emocionales, morales y econmicos son los ejes fundamentales
Estas dimensiones medirn las condiciones que puede brindarle el trabajador a la
organizacin en trminos de desempeo, conducta y permanencia dentro de ella.

[ CITATION Lag \l 10250 ] Expresa que dentro de las organizaciones es necesario aclarar que
tipos de compromiso tienen sus integrantes. El autor expresa que aunque se presentan en
todos los usuarios estos niveles de compromiso, estos tienen mayor intensidad
dependiendo de los empleados y sus personalidades, conllevando esto a que las
conductas de estos no puedan ser asumidas arbitrariamente.

II.2.4.1. El modelo de Allen y Meyer

El modelo de Allen y Meyer Bohnenberger (2005), explica que el modelo de Allen y
Meyer identifica las expectativas de los empleados con respecto a las experiencias
obtenidas por el desarrollo de su trabajo; la remuneracin de estas actividades
desarrolladas con respecto a lo esperado; y las relaciones establecidas por los

12 Lagomarsino, n.d., Tejada y Arias, 2005, Ozag y Duguma, n.d., Allen y Meyer, citados en Ko, et al., 1997

37
 contratos psicolgicos; como elementos a evaluar y a relacionar para as evaluar los
estados y niveles de compromiso que ms se marcan en la organizacin. Segn los
autores, dentro de la organizacin existen tres tipos de compromiso, que son dados
dependiendo de las personas y su relacin con la organizacin: Compromiso
econmico, afectivo y normativo.

Compromiso econmico: Este tipo de compromiso se manifiesta en aquellas

personas cuyo nico objetivo al pertenecer a la organizacin radica en que las
condiciones econmicas ofrecidas por la organizacin sean las mejores en el
mercado. Esta situacin se da debido a que las condiciones laborales brindadas no
van de acuerdo al perfil del empleado o son poco favorables para este, sin darle otra
opcin a tomar. Los empleados en los que predomina esta dimensin, permanecen
en la organizacin solo hasta cuando encuentran una alternativa diferente que
satisfaga sus condiciones econmicas actuales. [ CITATION Lag \l 10250 ]

[ CITATION KoJ97 \l 10250 ] Expresan que el modelo expuesto por Meyer y Allen, demuestra que
el compromiso de las personas que trabajan para la organizacin va ligado a un elemento
meramente psicolgico que trasciende al hacer que las personas acten de acuerdo a la
compensacin recibida, y su grado de aporte a esta va ligado a esa variable econmica.

Compromiso afectivo: El nivel de aceptacin e identificacin que tienen los

empleados con los valores sustentados por la organizacin, se sustenta en esta
dimensin del compromiso. Los empleados entienden que desde lo aportado desde
su labor estn contribuyendo con el correcto funcionamiento de la organizacin,
mostrndose as una identificacin que se refleja en el respaldo que siente que
tienen por parte de la organizacin, ya que esta pone en prctica ciertos valores que
ellos comparten y con los cuales se identifican. [ CITATION Lag \l 10250 ]

[ CITATION Lla08 \l 10250 ] Explican que un individuo comprometido moral y afectivamente con
la organizacin es aquel que est vinculado con esta emocionalmente. Este empleado da lo
mejor si profesionalmente desenvolvindose as de la mejor manera frente a la labor que
realiza.

Para [ CITATION KoJ97 \l 10250 ]el componente afectivo valorado dentro del compromiso
organizacional identifica a un individuo que est fuertemente ligado y comprometido con la
organizacin, participando y disfrutando de su pertenencia a esta.

38
Para [ CITATION Lla08 \l 10250 ]el correcto desempeo de los trabajadores en la
organizacin, depende del grado en que estos se involucran afectivamente con esta. Los
autores explican que al favorecer y estimular el compromiso afectivo, se estn
desencadenando una serie de acciones positivas para los actores de esta relacin laboral,
conllevando esto a que el empleado se convierta en un activo valioso y nico que apoyar
al xito de la organizacin.

Compromiso normativo: Wiener (citado en [ CITATION KoJ97 \l 10250 ]), expone

que el compromiso normativo se refiere a la relacin establecida sobre una
obligacin instituida entre la organizacin y el individuo.

Al empleado sentirse comprometido normativamente, est teniendo la obligacin de

permanecer en su profesin y en la organizacin [ CITATION Lla08 \l 10250 ], esto a su vez
est coadyuvando segn [ CITATION Lag \l 10250 ], a que se brinden oportunidades de
interaccin en las que el aprendizaje y el desarrollo profesional los estn motivando. El
autor expone que al brindar la posibilidad de que los empleados interacten en diferentes
proyectos que les sean atractivos, mejorarn la perspectiva profesional que tienen y por
ende su desempeo.

EL Enfoque tridimensional del compromiso organizacional el estudio del compromiso en el

lugar de trabajo viene de los aos 60 y se enfoc hacia el concepto del compromiso
organizacional (Cohen, 2003). Con el tiempo se fueron ampliando nuevos enfoques del
compromiso no tan centrados en aspectos organizacionales y mirando hacia el puesto de
trabajo, el grupo de trabajo, etc (Randall y Cote, 1991; Morrow, 1993). El objeto del
compromiso puede ser hacia una persona, una institucin o una meta. No tienen por qu
ser excluyentes los objetos del compromiso, pero lgicamente van a variar respecto a la
naturaleza del vnculo generado. Respecto a los antecedentes del compromiso, se sealan
tres tipos de variables: organizacionales; personales y del entorno (Meyer y Allen, 1997).
Entre las primeras se destacan: la naturaleza del trabajo, la descripcin del puesto, las
polticas de recursos humanos, la comunicacin, el grado de participacin en la
organizacin y los estilos de liderazgo de los directivos. Entre las personales se sealan:
edad, gnero, antigedad en el cargo, expectativas en el trabajo, valores respecto al
trabajo, responsabilidades familiares, afectividad y motivacin. Entre las del entorno se
identifican algunas tales como las oportunidades laborales. McNeil (1985) denomina
contrato psicolgico el que se produce entre las personas y las empresas pudiendo ser de
naturaleza transaccional o relacional. Los contratos psicolgicos relacionales daran pie a

39
un tipo de compromiso normativo, ms basado en una relacin estable y que seran
diferentes del tipo de compromiso de mero cumplimiento que suponen las relaciones ms
transaccionales que por su naturaleza predisponen a una relacin ms a corto plazo y ms
centrada en criterios oportunistas o meramente econmicos. Para algunos autores el
compromiso constituye un constructo multidimensional (Meyer y Herscovitch, 2001). Meyer
y Allen (1991) hablan de tres dimensiones del compromiso: continuidad, afectiva y
normativa. Basados en este enfoque, Gonzlez y Guilln (2008) analizaron las tres
dimensiones de Meyer y Allen mencionadas a la luz de la clasificacin tridimensional de los
bienes realizada por el filsofo clsico Aristteles ante la falta de fundamentacin filosfica
de este constructo. Establecen un paralelismo entre las tres dimensiones del constructo
con las tres clases de bienes propuestas por Aristteles que veremos ms adelante.

40
En un primer nivel, existe un planteamiento bsico del coste de oportunidad. Sera un
nivel de compromiso muy bajo basado en lo que perdera el individuo si no se
comprometiera. Para algunos autores sera de continuidad o alienante (Becker, 1960). El
segundo nivel es el compromiso afectivo en el que el individuo tiene sentimientos positivos
de pertenencia, lealtad. En el nivel anterior el individuo tiene que estar, mientras que en
este nivel quiere estar. En el tercer nivel de compromiso se produce una identificacin con
los objetivos de la organizacin. Algunos autores lo denominan compromiso moral (Penley
y Gould, 1988). Segn Jaros et al. (1993) mientras que el tipo de vnculo desarrollado por el
anterior nivel es meramente emocional, en este caso es racional por lo que es de esperar
que los empleados en este caso tengan un mayor nivel de compromiso moral con los
valores y objetivos de la empresa. Para algunos autores (Jaros y otros, 1993) el
compromiso moral es una continuacin del afectivo y en muchos casos se produce un
lgico solapamiento pues no tienen por qu ser excluyentes entre s.

41
En resumen se encuentra que el modelo de Meyer y Allen concluye con que el componente
afectivo expone el deseo que tienen los trabajadores de permanecer en la organizacin; el
financiero relaciona los costos que tendra el trabajador en el momento de una
desvinculacin de la firma; y por ltimo el normativo que muestra la obligacin que tienen
los empleados mediante una regulacin interna.

Se encuentra entonces que el empleado al encontrarse comprometido con todas estas

variables, demuestra que desea, necesita y se siente en la obligacin de permanecer en la
organizacin. [ CITATION Lla08 \l 10250 ]. Los autores explican que el vnculo que
establece el empleado basado en estas dimensiones del compromiso, es sumamente
importante para la organizacin, por lo que para alcanzar los objetivos organizacionales, las
empresas deben disear estrategias con respecto al compromiso. Dichas estrategias
basarn su xito o fracaso en base al involucramiento que tengan los miembros de la
organizacin con sus procesos de gestin.

II.3. GLOSARIO

Marketing: Son las actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los
mercados a cambio de un beneficio.

Marketing Interno: Es un elemento auxiliar, al desarrollo de la estrategia de la empresa,

que busca promover y dar metodologas para alcanzar los objetivos.

Endomarketing: Se trata del marketing mirado desde adentro, desarrollando un objetivo

interno para el crecimiento y cumplimiento de metas a nivel externo

Cliente Interno un cliente interno es cada persona dentro de la empresa a la que se le da

un nuevo nivel brindndole un producto o un servicio, en este caso la empresa.

Clima Laboral: son las satisfacciones e insatisfacciones de los individuos de una

organizacin.

42
Comunicacin Estratgica: Es el proceso por el que una organizacin despus de
analizar el entorno fija sus objetivos a corto y largo plazo, para luego seleccionar las
estrategias ms adecuadas.

Empoderamiento: significa el que efectivamente un jefe entregar a los miembros de sus

equipos la capacidad y el poder de decisiones respecto a puntos clave de sus tareas.

Motivacin: Son los estmulos que recibe una persona que es guiada para mejorar su
desempeo en el trabajo, los estmulos pueden venir de diferentes partes como son el
trabajo directamente, la familia, los amigos, ayudando y llevando al estmulo necesario para
llegar al objetivo necesario.

Organizacin: Es la estructura de las relaciones que deben existir entre las funciones,
niveles y actividades de los elementos materiales y humanos de un organismo social.

Planeacin Estratgica es el proceso a travs del cual se declara la visin y la misin de

la empresa, se analiza la situacin externa e interna de sta, se establecen los objetivos
generales, y se formulan las estrategias y planes estratgicos necesarios para alcanzar
dichos objetivos.

Compromiso organizacional: Es el grado en que un empleado se identifica con una

organizacin en particular y las metas de sta, y desea mantener su relacin con ella.

III. HIPOTESIS Y VARIABLES

III.1.1. Hiptesis
H1: marketing interno influye en el compromiso organizacional del personal administrativo
de la FACEAC

H3: incremento del compromiso organizacional, debido a las buenas practicas del
marketing interno que se desarrollan en la faceac.

III.1.2. Variables

Variables Dimensione Indicadores Tcnicas Instrumentos

s

43
 Formacin de
equipos de trabajo
Transparencia en la
Comunicaci
informacin
n interna
Variable
independiente
Salario
MARKETING
Motivacin Ambiente laboral
INTERNO Fichas
en el trabajo Aspiraciones
personales bibliogrficas
Respeto Observaci
Valores Responsabilidad Gua de
n
Honestidad observacin
Identificacin con Encuesta
la facultad
Afectivo Cuestionario
Iniciativa
Variable Cooperacin
dependiente Lealtad
Fidelizacin
Normativo
COMPROMISO Identificacin con
ORGANIZACION los objetivos.
AL Costo de
Instrumenta oportunidad
l Rotacin de
personal

IV. DISEO DE LA INVESTIGACION

IV.1. Tipo De Investigacin

El tipo de investigacin que estamos utilizando en el presente estudio es

descriptivo porque nos permite describir cada una de las variables teniendo
en cuenta sus teoras e investigaciones anteriores que nos sirvieron de base
para continuar con nuestra investigacin, y explicativo porque nos permite
explicar a travs de las teoras estudiadas, los comportamientos que los
trabajadores tienen en el en su centro laboral.

IV.2. Diseo De Investigacin

El diseo que se est utilizando en el presente trabajo es no experimental

transversal (descriptiva y explicativa) la cual permiten recolectar datos en un solo
momento, o sea en un tiempo nico; su propsito es describir variables, y
analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado.

44
 IV.3. Poblacin

La poblacin objeto de estudio comprende a los trabajadores administrativos

de la Facultad de Ciencias Econmicas Administrativas Y Contables de la
Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo. Dicha poblacin est compuesta por
24 administrativos totalmente ocupado y no teniendo ningn empleado
previsto.

IV.4. Muestra

El diseo de la muestra se basa en un mtodo no probabilstico, lo que nos permite

utilizar la tcnica de muestreo por conveniencia ya que nuestra poblacin es muy
pequea y en este caso nuestra va ser igual a nuestra poblacin.
El muestreo por conveniencia es cuando el investigador seleccione directa e
intencionadamente los individuos de la poblacin.

IV.5. METODOS, TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE

DATOS

IV.5.1. METODOS

Inductivo: es un mtodo que nos permite obtener conclusiones

generales partir de la observacin hecha a los trabajadores
administrativos de la faceac
Analtico: nos permite analizar cada una de las variables de la
investigacin, adems nos permite analizar los comportamientos de
que tiene cada uno de los trabajadores teniendo en cuenta las teoras
ya descritas anteriormente.
Dialectico: nos permite comprender de la mejor manera los problemas
que hay en la facultad para poder analizar el comportamiento de los
trabajadores administrativos.

IV.5.2. TECNICAS DE RECOLECCION DE DATOS.

45
 Las tcnicas que utilizaremos para recoger la informacin ser la
siguiente:

Observacin:
Es un procedimiento emprico por excelencia, el ms primitivo y a la vez el ms
usado. Es el mtodo por el cual se establece una relacin concreta e intensiva entre
el investigador y el hecho social o los actores sociales, de los que se obtienen datos
que luego se sintetizan para desarrollar la investigacin. Tambin es un
procedimiento de recoleccin de datos e informacin que consiste en utilizar los
sentidos para observar hechos y realidades sociales presentes en la facultad y
donde los trabajadores administrativos desarrollan normalmente sus actividades.

Encuesta:
Las empresas las usan para conocer si un producto gusta ms o menos que otro a
los consumidores. Los gobiernos y las instituciones pblicas recurren a las
encuestas para saber cules son las preferencias, las evaluaciones o los problemas
de la sociedad y poder as tomar decisiones o disear polticas pblicas ajustadas a
dichas prioridades. Los investigadores en Ciencias Sociales utilizan las encuestas
para conocer las opiniones de la sociedad y cmo cambian a lo largo del tiempo.
En la presente investigacin la encuesta se utilizara para conocer el nivel de
compromiso que tienen los trabajadores administrativos de la faceac y saber qu es
lo que hace la facultad para fomentar el marketing interno.

IV.5.3. INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS.

Fichas bibliogrficas.

Son fuentes de datos secundarios en los cuales tenemos las tesis e investigaciones
anteriores relacionadas a nuestro tema, tambin revistas, libros, pginas web (dial net)

Gua de observacin.

Se observara los comportamiento que tiene los trabajadores administrativos durante el

desarrollo de sus actividades la cual nos ayudara a proponer estrategias para ver la
manera de como el marketing interno pueda mejorar el compromiso de los mismos.

46
Cuestionario.

El cuestionario es un instrumento utilizado para la recogida de informacin, diseado para

poder cuantificar y universalizar la informacin. El cuestionario consta de

Su finalidad es conseguir la comparabilidad de la informacin. El Cuestionario es "un medio

til y eficaz para recoger informacin en un tiempo relativamente breve. Tambin nos
ayuda a cumplir con los objetivos de la investigacin. El cuestionario cuenta con 15
preguntas las cuales responden a nuestros objetivos planteados.

Valoracin de las respuestas del cuestionario

2: muy de acuerdo
1: de acuerdo
0: no opino
- 1: desacuerdo
- 2: muy desacuerdo

V. Aspectos administrativos

V.1. Recursos y presupuesto

El desarrollo de la presente investigacin asciende a S/. 330.00 Nuevos Soles, que a

continuacin detallamos:
Bienes:
Bibliografa 30.00
Unidades de almacenamiento 50.00
Papelera 50.00
tiles de Escritorio 30.00
Servicios:

Movilidad 50.00
Refrigerio 50.00
Telefona 20.00
Anillado y Fotocopia 20.00
Imprevistos: 30.00
Total 330.00

47
 V.2. Financiamiento

El financiamiento quedar a cargo de los responsables del proyecto de investigacin, a

travs de recursos propios.

V.3. Cronograma de ejecucin

AG NOV
SET OCT DIC
O
actividades
27 1 1 0 1 2 1 1 0 0 0
5 8 2 6 3 2 3 3 4 6
Indagacin de informacin Sobre
bsqueda de algn tema de inters x
Reunin del equipo para debatir ideas
Sobre las cuales se realizara la X
investigacin
Presentacin de la idea de
investigacin X
Presentacin del problema, objetivos,
justificacin, limitaciones de la X
investigacin.
Revisin de Marco terico,
antecedentes, hiptesis. X
Presentacin del antecedentes y
marco terico X
Operacionalizacin de las variables
X
Marco metodolgico
X
Revisin 1 del proyecto de tesis
X
Revisin 2 del proyecto de tesis
X
Presentacin del proyecto tesis
X

48
 VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Becker . (1960).
Dr. Roberto Estrada Barcenas. (s.f.).
geronimo, o. r.-r.-l.-m. (2011). estrategias de relacion con el cliente interno. lima: esam.
geronimo, o. r.-r.-l.-m. (2011). estrategias de relacion con el cliente interno. lima: esam.
Herscovich, m. &. (2008). la nueva gestion organizacional. internacional.
Ko, J. P. (1997). Assessment of Meyer and Allen's three component model of organizational
commitment in South Korea. Journal of Applied Psychology. vol. 82.
Lagomarsino. (s.f.). Compromiso Organizacional. Universidad de Montevideo, pp. 79 83.
Llapa, E. O. (2008). eflexin conceptual sobre compromiso organizacional y profesional en
el sector salud. Rev Latino-Am. Enfermagem [online], pp. 484-488. .
mowday. (1998).
O'Really. (s.f.).
O'Really. (s.f.).
Ozag, D. y. (s.f.). The relationship between cognitive processes and perceived usefuless:
an extension of TAM2.
robbins. (1999).

49
Ruiz de Alba Robledo, J. L. (2010). la orientacion al marketing interno en el sector hotelero
espaol. Malaga.

VII. ANEXOS

50
 ENCUESTA REALIZADA EN LA UNIVERSIDAD NACIONAL

PEDRO RUIZ GALLO A LOS TRABAJADORES

N PREGUNTAS -2 -1 0 1 2

0 Considera necesario trabajar en equipo ADMINISTRATIVOS DE LA FACEAC

1

0 Le informan con anticipacin de los OBJETIVO: Determinar la influencia

2 de marketing interno para mejorar el
cambios que van a ocurrir en la facultad.
compromiso organizacional
0 Soy remunerado de acuerdo con la media del personal administrativo de la
3 del sector. FACEAC 2013. Le agradecemos que
nos brinde un minuto de su
0 Usted se siente como en casa al trabajar
4 en la facultad tiempo para responder las siguientes
preguntas.
0 Recibe capacitaciones por parte de la
EDAD: GENERO:
5 facultad
Para desarrollar mejor su actividad laboral. AREA A LA QUE PERTENECE:
.
0 Usted considera que son de gran
6 OCUPACION / CARGO:
importancia practicar los valores en una
organizacin. Instrucciones: marque con una X se
0 Las actividades que realiza las ejecuta con segn el grado de importancia que
7 honestidad. tienen la alternativa.
0 Yo realmente percibo los problemas de la
8 organizacin como si fuesen mos.

0 Se siente usted identificado con la

9
facultad
1 Dedico mi tiempo al mximo en las horas
0 de trabajo

1 Se siente comprometido con la facultad.

1
1 Dejara de trabajar en la facultad si se le
2 presentara un trabajo en otra parte.

1 Se siente identificado con los objetivos de

3 la facultad.

1 La facultad ofrece oportunidades para

4 aumentar mi conocimiento de forma
general.
51
1 La facultad se preocupa en atribuir las
5 actividades de acuerdo con las habilidades
de cada uno de los empleados.