Sei sulla pagina 1di 12

Introduccin

La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y


para esto es necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los
clientes, la competencia, y sobre todo tener bien clara la visin y los objetivos a
corto y largo plazo, todo esto es la base de una investigacin de mercado, que a
fin de cuentas servir para generar respuestas a las necesidades que se tiene
como negocio.

El estudio de las oportunidades mercado ayuda a las empresas a conocer sus


clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los
gustos y preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social,
educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos
desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a
mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.

Al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al


consumidor, pues es el que muestra a las empresas que tipo de productos o
servicios son los que desea adquirir, debiendo decidir as la empresa a qu
precios venderlos, dnde y cmo hacerle publicidad al producto, qu canales de
distribucin emplear, etc. Los canales de distribucin son un gran determinante
para tener un negocio exitoso, ya que intervienen directamente con los costos
directos y si no se tiene varios intermediarios involucrados es ms factible poder
reducir el costo de los productos y as generar ms ventas.

Generalmente los consumidores tienen varias opciones para comprar, por esto los
empresarios requieren de estudiar sus mercados cuidadosamente e ir en busca de
sus compradores; y por esta razn, la investigacin de mercados se convierte en
un activo de la empresa que evita gastos y riesgos al sealar los potenciales de
mercados y ventas, formando parte de la cultura comercial de un negocio.

Se necesita de esta investigacin cuando la informacin que se obtendr estar


destinada a la toma de decisiones y sobre todo que efectivamente se aplicarn los
resultados. El analizar el mercado permite a las empresas trazar estrategias de
comercializacin ms eficaces; adems de realizar pronsticos de la demanda,
planes de exportaciones e importaciones, segmentacin de mercado y tambin
realizar anlisis de la competencia y su posicionamiento

La rpida evolucin de los mercados, sobre todo en los pases ms


industrializados, exige el anlisis permanente de los mismos, con el fin de
identificar y evaluar oportunidades de crecimiento, pues el principal objetivo es el
cliente, conocer sus gustos, necesidades, hbitos de compra, y esto es parte de lo
que ofrece una investigacin de mercado, pues lo primordial es conocer el entorno
de mercadeo de la empresa con la que se est trabajando.

2.1.6 Anlisis en la construccin de un S.I.M.

Cada da las empresas enfrentan nuevos desafos: deben alcanzar niveles


mximos de calidad y satisfaccin de sus clientes, lanzar nuevos productos,
posicionar y consolidar los ya existentes, buscar mayor participacin de mercado,
etc.

Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente


e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es
recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y
precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeacin, ejecucin y control. KOTLER

Sistema de informacin de mercadotecnia

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la


gerencia de marketing, pero en este trnsito pasa por el interior de la empresa,
atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las
decisiones de mercadeo.
La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades de
informacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin
que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo
que el SIM debe efectuar es la reconciliacin entre lo que estas personas desean
conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se
presentarn casos en los que un gerente pida bastante informacin que tal vez no
ser posible conseguir o si se consigue no ser til para tomar decisiones, claro,
tambin se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida
informacin que ser til y se podr conseguir.

El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes


toman decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves
de marketing. KOTLER

Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar


esa informacin, tanto interna como externamente. A esta bsqueda y posterior
anlisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIN.

El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los registros e informes


internos de la compaa, por ejemplo en los estados financieros o en los registros
detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo
de informacin se obtiene con rapidez y a bajos costos, adems no est adaptada
a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extenssima
informacin que probablemente no se requerir.

El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaa de informacin


para que los gerentes la puedan encontrar con facilidad y rapidez. KOTLER

Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a buscar informacin


del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia
que consisten en informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de
informacin cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias
demogrficas y sociales, desarrollos tecnolgicos, ambiente macroeconmico,
comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de
decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de
informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal
sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar
nuevas oportunidades de mercado. La informacin que se consigue mediante los
informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores
y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras
y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de informacin del entorno y la
competencia.
El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar informacin
pertinente y procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla.
KOTLER

2.2 La observacin, experimentacin, encuesta, anlisis y evaluacin del


mercado.

La observacin

La tcnica de observacin es una tcnica de investigacin que consiste en


observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones,
etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una
investigacin.

La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el


comportamiento de los consumidores y, por lo general, al usar esta tcnica, el
observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son
conscientes de su presencia.

Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro
objetivo o razn de investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin
que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.

Experimentacin

El mtodo de experimentacin consiste en reproducir fenmenos a voluntad del


investigador.

Aplicado a la Investigacin de Marketing, la experimentacin trata de provocar la


conducta del consumidor en condiciones perfectamente controladas, lo ms
parecidas posibles a una situacin real, con el objetivo de sacar consecuencias de
la respuesta a un estmulo cuyo efecto queramos conocer.

Es un mtodo de investigacin que ayuda a identificar relaciones causales


(causa/efecto). La ventaja de este mtodo es que elimina el factor cambiante que
el entrevistado provoca al suministrar informacin en una encuesta.

Lo que aqu se estudia es el comportamiento del consumidor ante una


determinada situacin.

Planificacin

Una vez que optamos por la Experimentacin debemos:

1. Definir los objetivos del experimento.

2. Definir la zona experimental.

3. Elegir al azar las unidades experimentales

4. Fijar un perodo de duracin de la experimentacin

5. Realizar un diseo experimental

6. Recoger informacin

7. Anlisis de la informacin, conclusiones e informe de resultados

Aplicaciones

Las principales aplicaciones estn relacionadas con:

Fijacin de precios.

Seleccin de medios y soportes publicitarios.

Seleccin de medios promocionales.


Eleccin de puntos de venta.

Acciones de Merchandising

Determinacin del tipo de envase y su tamao.

Lanzamiento de nuevos productos. ...etc.

Encuesta

La encuesta en un buen mtodo cuando se quiere profundizar en el estudio o


investigacin de un mercado ya que la informacin obtenida por otras fuentes
(publicaciones, estadsticas, observacin o entrevistas) resulta insuficiente, como
suele suceder con las ideas y productos nuevos.

Una encuesta consiste en preguntar mediante un cuestionario aquellos datos que


se quieran conocer, permitiendo obtener no slo informacin sobre hechos
concretos, sino tambin valoraciones y percepciones subjetivas. Para ello se
preguntar a una muestra representativa de la poblacin que se quiere estudiar.

Pasos para crear y realizar una encuesta

1. Determinacin de la poblacin a estudiar: debes definir a tu target o cliente


potencial en base a los criterios de segmentacin adecuados en tu negocio. Ello te
permitir dimensionar el tamao de tu mercado, es decir, conocer cuntos son
todos tus potenciales compradores.

2. Diseo del cuestionario: debers tener en cuenta la extensin, el orden y


las caractersticas de las preguntas en funcin del medio elegido. Tienes ms
informacin en este artculo especfico sobre el cuestionario.

3. Tamao de la muestra: tu encuesta se debe dirigir a una seleccin de tus


clientes potenciales. Esa seleccin se conoce como muestra y debe ser lo
suficientemente grande para ser representativa. Para poblaciones grandes, de
10.000 o ms personas, 100 encuestas pueden ser suficientes, con un margen de
error del 10%. Con 150 tendrs un margen de error del 8% mientras que tendrs
que llegar hasta las 370 para un margen de error del 5%.

4. Seleccin de la muestra: es un paso delicado, ya que debes asegurarte que


las personas encuestadas corresponden efectivamente al perfil de tu poblacin
objetivo y en caso de haber varios tipos, en la proporcin adecuada. No tener
acceso a una muestra adecuada es uno de los grandes obstculos de muchos
emprendedores.

5. Trabajo de Campo: consiste en el proceso de ejecucin de la encuesta.


Internet supone un gran ahorro de tiempo, reduce el riesgo de sesgos y permite
llegar a grupos de poblacin desperdigados a los que de otro modo sera muy
difcil y caro poder encuestar.

6. Tratamiento estadstico de los resultados: las encuestas por internet


automatizan este proceso y lo hacen mucho ms asequible, aunque si quieres
cruzar la informacin de distintas preguntas necesitars opciones avanzadas. En
las encuestas presenciales es necesario introducir la informacin e los
cuestionarios en un software estadstico especializado y en las telefnicas, el call
center o el CATI dispone de este software, de manera que sus entrevistadores
introducen la informacin en cada llamada.

7. Anlisis de los resultados e informe: por ltimo hay que interpretar los datos
de la encuesta, extraer los ms relevantes y plasmarlos en un informe.

Tipos de encuesta

Las encuestas se clasifican generalmente segn dos variables: el objetivo de


anlisis y el medio.

Tipos de encuesta segn temtica y objetivo de anlisis


Son las encuestas de marketing y ventas como las de satisfaccin de los clientes,
los test de precio o producto, las de lanzamiento de un producto o servicio o las
encuestas para medir la eficacia de una campaa publicitaria.

La informacin que analiza este tipo de encuestas suele centrarse en los


siguientes aspectos:

Datos descriptivos de los clientes, como las caractersticas demogrficas y


socioeconmicas.

Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto, la marca o sus


caractersticas. Se suelen emplear escalas de medicin de actitudes.

Grado de conocimiento del cliente sobre las caractersticas del producto, su


existencia, la publicidad realizada o la existencia de la empresa.

La conducta del consumidor, tanto en la compra como en el uso: quin


compra o usa?, cmo lo hace?, cunto?, dnde?, cundo?

Motivacin e intencin de compra: Se trata de conocer las causas del


comportamiento de los clientes y de prever comportamientos futuros de compra.

Tipos de encuesta segn el medio

Internet: Entre las ventajas de hacer una encuesta online destacan su bajo
coste y la facilidad para construir cuestionarios basados en plantillas, insertarlos
en distintos lugares y analizar posteriormente la informacin: Por ello son muy
adecuadas para autnomos y pequeos negocios. Otra ventaja es que ofrecen
mayor privacidad, por lo que el grado de sinceridad en las respuestas suele ser
mayor. Entre sus inconvenientes, el bajo ndice de respuesta, por lo que necesitas
dirigirte a una muestra mayor.

Presencial: cuando la encuesta se realiza cara a cara por parte de un


entrevistador. Como ventajas destacan la posibilidad de obtener ms informacin y
el mayor control sobre el proceso, pero como desventajas hay que mencionar su
coste, el tiempo necesario y el mayor riesgo de que el entrevistador influya en los
resultados e introduzca un sesgo. La utilizacin de tablets o smartphones por parte
del encuestador reduce significativamente el trabajo estadstico.

Telefnica: tiene la ventaja de que permite llegar rpidamente a una


muestra grande y que resulta ms econmico que hacer encuestas
presencialmente. Sirven slo para cuestionarios cortos, adems, las encuestas a
travs de un call center o de un CATI se suelen salir del presupuesto de un
pequeo negocio.
Anlisis

En este apartado detallaremos las caractersticas del mercado (aspectos legales,


tcnicos, logsticos, de comercializacin, de produccin), su estructura, barreras
de entrada, reas geogrficas (pases, regiones, islas, municipios, barrios),
tamao (nmero de clientes totales, grado de concentracin o dispersin de
dichos clientes en la regin), as como las previsiones de evolucin (tendencias de
crecimiento de la demanda).

Segmentos de Mercado: Perfil del Consumidor

Segmentar significa dividir el mercado en grupos homogneos y diferenciados ya


que cada segmento tiene su propio perfil de consumidor que describe sus
caractersticas especficas.

Para segmentar el mercado podemos utilizar alguno de los siguientes criterios:

Geogrfico. Divisin del mercado por la ubicacin geogrfica de los clientes:


por calles, barrios, zonas, municipios, poblaciones, islas, regiones, pases,
continentes, etc.

Demogrfico. Divisin del mercado por las caractersticas demogrficas de


los clientes: edad, sexo, estado civil, nmero de hijos, etc.

Socioeconmico. Divisin del mercado por las caractersticas


socioeconmicas de los clientes: clase social, nivel de estudios, poder adquisitivo,
etc.

Psicogrfico. Divisin del mercado por las caractersticas psicogrficas de


los clientes, sus comportamientos, hbitos, estilos de vida, etc.

Una vez identificados los distintos segmentos de nuestro mercado, podemos


analizar sus caractersticas, sus comportamientos y sus hbitos de consumo. El
objetivo es, en definitiva, identificar las necesidades particulares de cada grupo.
Cada segmento a su vez se puede dividir en subgrupos ms pequeos llamados
nichos de mercado.

A continuacin, seleccionaremos los segmentos de mercado ms rentables y


viables en funcin de los siguientes criterios:

El rendimiento de las ventas (la diferencia entre los costes y los ingresos
que genera un determinado segmento).
El volumen de ventas que puede generar (medido por el nmero de clientes
potenciales que tiene cada segmento).

El potencial de crecimiento que tiene cada segmento de mercado.

Evaluacin del mercado

Una vez hemos analizado bien nuestro producto/servicio con el fin de posicionarlo
en un nicho de mercado, debemos trabajar en la evaluacin de los mercados a los
cuales dirigirnos. Se deben tomar en cuenta estos aspectos.

1.- Tamao: para saber el tamao potencial de nuestro mercado objetivo, lo


primero que debemos hacer es acotarlo geogrficamente, es decir, atacamos el
mercado de nuestra ciudad, regin, pas, continente, etc. Una vez decidida el rea
geogrfica, vemos qu tamao tenemos y qu volumen terico de negocio puede
aportarnos ese mercado. En funcin de ese tamao vemos si podemos abordarlo
(si tenemos capacidad de produccin, de ventas, de logstica,) con el fin de
ampliarlo o reducirlo para poder sacar el mayor beneficio de l.

2.- Costo de entrada y permanencia: si nuestro objetivo es la obtencin rpida de


beneficios, debemos hacer un exhaustivo ROI (Return Of Investment) y un anlisis
profundo de la competencia. Una vez posicionados, debemos evaluar
frecuentemente si la permanencia en ese mercado es rentable o bien debemos
buscar alternativas.
3.- Disponibilidad de canal: podemos llegar a nuestros clientes de forma directa o
bien a travs de distribuidores, almacenistas, etc. Tener claro cul es la mejor
estrategia que nos permita crecer en facturacin, beneficio, cuota de mercado y al
mismo tiempo mantener nuestra cartera de clientes.

4.- Valor estratgico: a veces es conveniente el evaluar la entrada en un mercado


en el que quiz los resultados financieros que alcancemos no sean muy
interesantes pero sin embargo nos permiten crecer en prestigio, presencia,
nombre, etc.

Procedimiento:

1. Se selecciona un experto local como gua industrial, utilizando su


experiencia y contactos. El experto revisar el producto y har comentarios sobre
calidad, diseo y precio de su producto.

2. Se buscan, en forma estratgica, importadores y distribuidores potenciales


del producto.

3. Se busca contacto con ejecutivos, que toman decisiones, de al menos cinco


empresas importantes, para conocer y determinar sobre su inters en importar y
distribuir el producto.

4. Se enva una descripcin del producto o muestras a los interesados


para que lo evalen.

5. Se harn llamadas de seguimiento a los ejecutivos seleccionados, para


conseguir su reaccin de primera mano sobre el producto y determinar
cantidades y fechas en desean importarlo.

6. se dar una detallada informacin sobre el perfil de los potenciales


importadores y distribuidores incluyendo: aos establecidos, organizacin,
experiencia, nombre de los dueos y ejecutivos, direccin, apartado postal,
telfonos y su e-mail.

7. Se enviara un reporte de nuestras conversaciones con los ejecutivos


contactados, para proporcionar informacin sobre el mercado objetivo para sus
productos o servicios.

Se incluirn recomendaciones de la forma de proceder con los contactos de las


compaas interesadas.
Fuentes consultadas:

KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall, p. 83-116


https://www.crecenegocios.com/la-tecnica-de-observacion/
https://proyectoempresarial.files.wordpress.com/2009/10/017-experimentacion.pdf
https://www.questionpro.com/es/una-encuesta.html
www.creacionempresas.com/plan-de-viabilidad/que-es-un.../analisis-del-mercado
cursos.aiu.edu/Mercadotecnia/PDF/Tema%204.pdf

Potrebbero piacerti anche