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DISEO DE PRODUCTOS:
UNA OPORTUNIDAD PARA INNOVAR
PROGRAMA
GESTIN DEL DISEO COMO FACTOR DE INNOVACIN
PROGRAMA GESTIN DEL DISEO COMO FACTOR DE INNOVACIN Agradecimientos
El presente material ha sido desarrollado por el equipo de trabajo del Centro de Diseo Industrial del
INTI a pedido de la Unin Industrial Argentina en el marco del Programa Al-Invest.
El Programa AL INVEST IV es el programa ms importante de cooperacin econmica de la Comisin Desde que se inici el Programa Gestin del Diseo como factor de innovacin saba-
Europea con Amrica Latina. mos que era todo un desafo promover la incorporacin de diseo como una herramienta
El Programa de Diseo y esta publicacin cuentan con el apoyo financiero de la Unin Europea y en para mejorar la competitividad de la industria argentina. La nica manera es integrando
modo alguno debe considerarse que refleja la posicin de la Unin Europea. a diferentes actores para que nos acompaen, la lista es muy amplia, pero queremos
destacar a:
Autoridades UIA - Santiago Sacerdote quien impuls este Proyecto desde sus inicios para que hoy sea una
Presidente de la Unin Industrial Argentina: Sr. Jos Ignacio de Mendiguren
Secretario: Lic. Miguel Acevedo
realidad y a Cesar Zunini con quien imaginamos como poder concretarlo.
Director Ejecutivo: Lic. Martn Etchegoyen
- El Ministerio de Ciencia y Tecnologa, la Red Disur, el CMD y el PND con quienes se gene-
Equipo UIA AL INVEST IV r un espacio de dilogo y potenci el intercambio entre nuestras instituciones y hoy nos
Directora Programa AL INVEST IV: Lic. Jazmn Kleinerman permite presentar este manual.
Coordinador de Programas: Lic. Bruno Misisca
Lic. Nicols Eliabe
- Las empresas que nos permitieron mostrarlos como ejemplo, ARS Constructores de
Autoridades INTI Calzado, Eyelit, Foxy , Giuliani, Incast, J. M. Alladio e Hijos SA, Las Paez, Mood, Plan Z,
Presidente del Consejo Directivo del INTI: Ing. Guillermo Salvatierra Omer (Altissimo S.A.), Portofem, Vilder y los consultores que nos ayudaron a contarlos
Vicepresidente Ejecutivo: Ing. Ricardo Horacio del Valle Sebastin Ackerman, Jimena Arrechederreta, Patricio Barciela, Carla de Stefano, Marcelo
Directora del Centro de Diseo Industrial: D.I. Raquel Ariza
Federico, Fernando Filippi, Luciano Poggi, lvaro Rodriguez, Natalia Vttimo.
Elaboracin de contenidos
Rodrigo Ramrez (coordinacin) - Leandro Brizuela, Marcos Rodrguez y Toms Benasso quienes colaboraron con los conte-
Raquel Ariza nidos del manual.
Rosalba Becker
Toms Benasso
Marcela Casabona
- Lucila Albisu y Mnica Campanaro quienes nos ayudaron a organizar los encuentros de
Jorge Ceballos promocin del Programa, en sus respectivas ciudades.
Fabiana Flores
Pablo Herrero - I.P.P. La Pampa / Plan Diseo + Pymes, el Instituto Tecnolgico de Buenos Aires (ITBA)
Helena Marchini y Ana Amitrano, por facilitarnos imgenes para la publicacin.
Fernando Martnez
Fernando Oneto
Cecilia Palladino
Federico Paterson
Vernica Pinheiro
Alejandrina Vigna
Diseo grfico y maquetacin

Rosalba Becker
Fernando Martnez
Mariela Secchi
Ramirez, Rodrigo
Diseo de productos : una oportunidad para innovar : programa: gestin del diseo como factor de innovacin /
Rodrigo Ramirez y Raquel Ariza. - 1a ed. - San Martn : Inst. Nacional de Tecnologa Industrial - INTI, 2012.
178 p. ; 30x21 cm.
ISBN 978-950-532-173-5
1. Diseo Industrial. 2. Gestin. 3. Estrategia. I. Ariza, Raquel II. Ttulo

CDD 745.2
Se ha puesto el mximo cuidado para compilar este documento, cualquier error es completa-
mente involuntario. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproduccin total o parcial de este
documento en cualquier forma y por cualquier medio sin la expresa autorizacin de los autores.
Publicacin Gratuita
7
ndice
09. Prlogo 100. Productos intuitivos que facilitan el uso
11. Introduccin 102. La escala del producto
12. Cmo est organizado este material? 104. Interacciones usuario-producto
106. Situacin de uso
108. El contexto de uso
D EL DISEO EN LA INDUSTRIA 110. Necesidades de los usuarios
16. Que entendemos por diseo 112. PORTOFEM. Moda real para mujeres reales
18. La importancia del diseo para las empresas
20. Comprender qu puedo hacer
22. Incorporacin de diseo en la empresa T TECNOLOGA Y PRODUCCIN
24. El diseo en el medio productivo 116. La importancia de conocer los procesos productivos
26. EYELIT. Tradicin e innovacin 118. Una mejor gestin de los procesos
120. La puesta en produccin
122. Mayor productividad mediante el diseo
E ESTRATEGIA Y GESTIN 124. La percepcin del producto
30. El diseo y la estrategia 126. Maquetas y prototipos
32. Dnde estoy y dnde me proyecto 128. El uso de prototipos
36. Diseo entendido como proceso 130. La importancia de conocer nuestras capacidades
48. Oportunidades para pensar productos 132. INCAST. Diseo, calidad y servicio
50. Motivaciones para disear
52. Intervenciones de diseo
54. Ayudas para la vinculacin S SUSTENTABILIDAD
56. Propiedad industrial 136. Diseo sustentable
58. ARS CONSTRUCTORES DE CALZADO. 138. Algunas definiciones
Adecuarse a los cambios 140. Estrategias de diseo para la sostenibilidad
142. La responsabilidad de la empresa
144. GIULIANI. Inspirando el cambio
P ESCENARIOS PARA PENSAR EL PRODUCTO
62. Escenarios para pensar el producto
64. Producto ampliado I INNOVACIN TECNOLGICA Y MS
66. La forma en un sentido amplio 148. Tipos de innovacin
68. Variables de la forma 150. Estrategias de innovacin
70. Los significados de la forma 152. Informacin para la toma de decisiones
72. El color 154. Observatorios
74. Los vectores de visibilidad de la empresa 156. LAS PAEZ. Simplicidad, comodidad e innovacin
76. Qu necesito para hacer visible mi producto?
78. La experiencia de compra R EL TRABAJO EN RED
80. Packaging en relacin con el producto 160. UIA
82. Oferta de producto 162. Centro de Diseo Industrial
84. Lnea de tiempo ilustrada 164. Centros INTI
86. Mapa de productos 167. Instituciones que participan del Programa
88. STARBENE. Investigacin, desarrollo, diseo 169. Otras intituciones
U USUARIOS 174. Bibliografa

92. Quienes usan nuestros productos
94. Caracterizacin visual de usuarios
96. La calidad percibida por los usuarios
98. Ergonoma
Diseo de productos: una oportunidad para innovar

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Prlogo
Nos complace presentarles el manual Diseo de productos: una oportunidad para innovar,
una iniciativa desarrollada en el marco del Programa Gestin del Diseo como factor de
innovacin del Programa AL INVEST IV de la Comisin Europea. La cooperacin brindada
por AL INVEST apunta a promover la internacionalizacin de las pymes latinoamericanas,
y su unidad ejecutora en Argentina es la Unin Industrial Argentina (UIA).
El Programa Gestin del Diseo como factor de innovacin fue desarrollado con el
objetivo de mejorar la competitividad de las empresas argentinas a travs del diseo, y lo
estamos llevando adelante desde la UIA con el apoyo del Centro de Diseo Industrial del
Instituto Nacional de Tecnologa Industrial (INTI-Diseo Industrial) y el Centro Metropolita-
no de Diseo. Las dos lneas de trabajo fuertes impartidas desde este Programa tienen que
ver con el asesoramiento en diseo a empresas, por un lado, y la capacitacin a disea-
dores, por el otro. Las PyMEs argentinas que participan reciben sin costo un Diagnstico
sobre las oportunidades que se presentan en el diseo de sus productos y un Plan de
Accin para la implementacin de las mejoras propuestas en el Diagnstico.
La metodologa de trabajo empleada en el Programa fue desarrollada por INTI-Diseo

Industrial, y conjuntamente con este Centro fuimos definiendo las etapas y los resulta-
dos esperados para asistir a empresas en la gestin del diseo. Este modelo de abordaje
resulta novedoso para el campo porque instala la importancia del diseo en la industria,
brinda herramientas para facilitar la interaccin de los diseadores con los empresarios,
permite entregar a las empresas un producto bien concreto en un corto perodo, y facilita
la realizacin de estudios sobre el tema (a travs de seguimientos y anlisis sobre la incor-
poracin de mejoras propuestas en la asesora).
Los resultados que se han alcanzado hasta el momento dan cuenta que la metodologa
desarrollada ha sido de gran utilidad para el sector. Los diseadores la ven como un objeto
valioso para su trabajo (hecho demostrado por la cantidad de profesionales que se con-
tactaron para capacitarse y acceder al modelo de abordaje), y los resultados que estamos
detectando en las empresas formadas tambin han cubierto nuestras expectativas. Por su
parte, las repercusiones de este trabajo se han sentido no solo a escala nacional sino que
tambin en el mbito internacional (despertado el inters en otros pases de la regin).
El desafo que se presenta de aqu en adelante es que el Programa contine gestionn-

dose en red, y que se sumen a la experiencia otros actores que trabajen en diseo en
distintas regiones del pas. El presente Manual se plantea en esa lnea, con el objetivo de
sensibilizar a las empresas sobre la importancia de incorporar diseo en su estructura para
alcanzar una mayor competitividad.
Los invitamos a recorrer sus pginas!
Lic. Jazmn Kleinerman

Directora Programa AL INVEST IV
Buenos Aires, abril 2012

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Introduccin
La publicacin que aqu les presentamos aspira a ser un manual de consulta permanente
para quienes estn involucrados en la tarea de pensar, producir y poner en el mercado
nuevos productos. Los contenidos fueron elaborados por el equipo del Centro de Diseo
Industrial del INTI, y cuentan con el respaldo de varios aos de trabajo en la asistencia
a PyMES argentinas para la incorporacin del diseo. A esto se suman los aportes de los
consultores participantes del "Programa Gestin del Diseo como factor de innovacin,
de las experiencias de las empresas con las cuales trabajamos y del acompaamiento del
equipo de la UIA.
Los temas abordados complementan la labor realizada por los consultores (que asesoran
gratuitamente a las empresas que participan del Programa), y brindan un panorama intro-
ductorio sobre diferentes aspectos tericos ligados a la gestin del diseo en las pymes.
Se eligi un tono sencillo y accesible, buscando ejemplos cercanos para que las empresas
argentinas vean que es posible innovar utilizando el diseo como herramienta.
En estas pginas se trabaja en torno a diferentes cuestiones que de un modo u otro invo-
lucran al diseo, ya sea en el plano del producto, en el proceso o en la organizacin. Ade-
ms se presentan temticas fuertemente ligadas al diseo (como estrategia, innovacin,
ergonoma y sustentabilidad), diferentes modelos de trabajo (para entender al producto,
para llevar adelante la gestin del proceso de diseo y desarrollo y para comprender el rol
que lleva adelante el diseo en la organizacin), experiencias de empresas locales que han
incorporado diseo y ejemplos prcticos de aplicacin de diseo (en productos, en imagen
y en comunicacin).
Esperamos que el esfuerzo realizado resulte un nuevo aporte, para que las empresas lean
y pongan en prctica este material.
D.I. Raquel Ariza

Directora del Centro de Diseo Industrial
Buenos Aires, abril 2012

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Cmo est organizado este material?

El libro est divido en captulos, los cuales se identifican grficamente con una letra y un
color, los cuales se muestran en la introduccin de cada captulo:
D El diseo en la industria T Tecnologa y produccin
E Estrategia y gestin S Sustentabilidad

Casos. Ejemplos de empresas argentinas que di-
P Escenarios para pensar el producto I Innovacin tecnolgica y ms sean y desarrollan productos aplicando algunos
de los conceptos desarrollados.
U Usuarios R Informacin de inters
En cada pgina encontrarn adems informacin ampliatoria sobre los temas tratados:
El material de cada captulo est subdividido de la siguiente manera:

Dentro del mismo manual, indicando otras pginas con temas relacionados.
Otras fuentes de informacin, principalmente publicaciones y pginas web, donde

profundizar sobre la temtica.
Color de captulo
Introduccin de captulo. Breve resea sobre Teora. Los diferentes temas tratados se
el tema expuesto. desarrollan con la ayuda de tablas, imgenes,
grficos y ejemplos.
Letra de captulo
Herramientas. Descripcin de metodologas y Contenidos destacados. Temas y modelos de

herramientas de fcil aplicacin para incorporar suma importancia, que atraviesan los diferentes
a la prctica. contenidos tericos del manual.
Smbolo temas relacionados
Smbolo otras fuentes de informacin

EL DISEO
EN LA INDUSTRIA D
Para comenzar el recorrido, en este captulo encontrare-
mos una idea general sobre cuales son los aportes que
el diseo puede sumar para un mejor desempeo de
nuestras empresas. Abordamos temas como: qu es di-
sear, qu cosas me permite la incorporacin de diseo
y las ventajas de disear un producto nuevo.
14-27
D
17
Qu entendemos por diseo?
Siempre es difcil definir un trmino tan amplio y con mltiples significa-

dos como diseo. En una aproximacin rpida y simplificada podemos de-
cir que disear es pensar antes de hacer, lo que lleva implcitas dos acciones:
pensar y hacer.
En el contexto propuesto para la presente publicacin, nos referiremos a la

prctica de diseo en mbitos productivos dedicados a la manufactura de
bienes de consumo durables, siendo este lmite lo suficientemente difuso.
En un contexto productivo, ms all de la envergadura de quien produce

y de sus recursos y capacidades, una buena prctica de diseo consiste en
identificar las necesidades y anhelos de los usuarios para ofrecer una res-
puesta adecuada. El diseo cobra relevan-
cia para todas aquellas
empresas que lo identi-
ficaron como una herra-
mienta de creacin de
El Programa "Gestin de Diseo como factor de innovacin" centra sus acciones en sectores
valor para sus productos.
claves de la economa nacional: metalmecnico, plstico, textil e indumentaria, madera y mue-
bles, calzado, autopartista y alimentos.
ver tambin: Diseo entendido como proceso - Best, K. Management del diseo: estrategia, proceso y prctica de la gestin del diseo. Barcelona:
[36]; Quines usan nuestros productos [92]. Parramn, 2007. ISBN 978-84-342-3270-9.
- International Council of Societies of Industrial Design. Definition of design [en lnea]. [Fecha
de consulta 22 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://www.icsid.org/about/about/arti-
cles31.htm
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.sxc.hu/
D
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La importancia del diseo para las empresas

INNOVACIN
Qu puedo hacer con el diseo FUNCIONAL
El diseo es un valor ineludible para que las empresas crezcan y sus produc-
tos y servicios sintonicen con las demandas y las expectativas de los usuarios. S
CO FA
I CT
CN
Disear es generar la informacin para que un determinado producto o servi-
O
T
RE
cio se materialice. Involucra un conjunto amplio de dimensiones que exceden
ES
SH
PRODUCTO
OR
lo puramente esttico: la ergonoma, la interfaz entre el producto y el usua-
U
USABLE
FA C T
M A NO S
rio, la funcionalidad, el uso eficiente de los materiales, entre otros. FACTIBILIDAD UTILIDAD
PRODUCTIVA
Incorporar el pensamiento de diseo en nuestra cultura empresarial gene-
rar ventajas competitivas. Ejercitado por profesionales y adecuadamente EXPERIENCIA
gestionado, es capaz de aportar beneficios tanto econmicos como sociales.
El diseo cobra relevancia para todas aquellas pymes industriales argentinas PRODUCTO PRODUCTO
RENTABLE DESEABLE
que detectaron que puede ser una herramienta de creacin de valor para sus
productos, ms all de su experiencia previa y del sector en el cual desarro-
llen su actividad. INNOVACIN
INNOVACIN VIABILIDAD
EN PROCESOS EMOCIONAL
COMERCIAL
Gestionar es decidir. As como
M
alguien se ocupa de nuestras OD
ELO CIO
S DE NEGO
finanzas, de la produccin o de las
ventas, es recomendable que haya
un responsable de gestionar el LAS HERRAMIENTAS DE DISEO PUEDEN AYUDARNOS A:
proceso de diseo. - Introducir mejoras funcionales y estticas en productos ya existentes que optimicen la experiencia
de uso, o que permitan incrementar su valoracin por parte de los usuarios.
- Generar nuevos productos o servicios, a partir de tecnologas existentes.
- Generar o adaptar productos y servicios a nuevos mercados, tanto nacionales como internacionales.
- Organizar y diversificar la oferta de productos y servicios para diferenciarnos de la competencia.
El diseo es una disciplina importante tanto para las actividades innovativas - Simplificar la produccin, ahorrar costos de fabricacin, materiales, energa, tratamiento de dese-
como para las que no lo son. En sectores ms tradicionales se focaliza en los chos, logstica y distribucin.
sistemas de produccin, el desarrollo de mejoras incrementales la reduccin - Mejorar el nivel de reciclaje y reutilizacin, de modo de satisfacer la demanda creciente de consumi-
de costos, la apariencia y la experiencia de uso. En los sectores ms dinmi- dores preocupados por cuestiones medioambientales.
cos es, adems, el vehculo para generar productos y servicios diferenciados - Adelantarnos a cumplimentar estndares ambientales y de seguridad e higiene pasibles de ser
e innovadores. reglamentaciones futuras.
- Optimizar la comunicacin de la empresa, para aportar valor de marca y fidelizar clientes.
- Desarrollar integralmente la imagen de un producto (nombre, packaging, promocin, web, etc.).
- Innovar en materiales, procesos, productos, comunicacin, entre otros aspectos.
ver tambin: Comprender qu puedo hacer - Brown, T. Change by design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation.
[20]; El diseo en el medio productivo [24]; La Nueva York: Harper Collins, 2009. ISBN 978-0-06-17-6608-4.
puesta en produccin [120]. - L ockwood, T. Design thinking: integrating innovation, customer experience and brand value. Nueva
York: Allworth Press, 2010. ISBN 978-1-58115-668-3
- University of St. Gallen. What is desing thinking. [Fecha de consulta: 24 abril 2012]. Disponible
Diseo de productos: una oportunidad para innovar en: http://dthsg.com/design-thinking-method/
D
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Comprender qu puedo hacer
Integrar el diseo en mi empresa
Los diseadores son profesionales verstiles con formacin tcnica y una

perspectiva creativa para la resolucin de problemas. Su campo de accin es
muy amplio, con un perfil idneo para el trabajo multidisciplinario, capaz
de interpretar tanto los deseos y necesidades del usuario como lo que nuestra
empresa es capaz de producir y vender.
Campos de accin del diseo PROYECTO
Podemos incorporar diseo en cuatro grandes campos de accin: diseo de

producto; comunicacin del producto; diseo de imagen corporativa; y en
una dimensin integradora: diseo estratgico.
Esto nos requerir diferentes esfuerzos, segn si desarrollamos intervencio-

nes profundas y de largo plazo o modificaciones puntuales sobre lo existente.
El trabajo a realizar tendr fuertes condicionantes: nuestras capacidades, la
realidad en la que nos encontremos inmersos y el camino ya recorrido en
nuestra relacin con el diseo. A medida que incorporemos diseo en nues-
DISEO COMUNICACIN IMAGEN DISEO
tra empresa iremos viendo los resultados de manera progresiva, cristalizados
DE PRODUCTO DEL PRODUCTO CORPORATIVA ESTRATGICO
en un aprendizaje que genera confianza para trabajar en proyectos cada vez
ms complejos.
DISEO Definicin de aspectos formales, utilitarios, semnticos y dems caracters-

DE PRODUCTO ticas del producto que estarn en contacto con el usuario. Para lograrlo, se PRODUCTO
FINAL
trabaja en torno a la comprensin de la experiencia de uso, la percepcin
sensorial, los conocimientos tcnicos y los procesos de fabricacin.
COMUNICACIN Trabajar en los soportes grficos (marca, web, catlogos, folletera, stands,
DEL PRODUCTO punto de venta, manuales, embalaje y otros elementos auxiliares) que per-
mitan identificar y reconocer al producto, manteniendo la coherencia entre
s, con el producto y con la imagen que la empresa desea proyectar.
DISEO DE IMAGEN La imagen corporativa es la representacin que tiene el pblico de la

CORPORATIVA empresa. Est compuesta no solo por las acciones puntuales de comunica-
cin sino por la totalidad de las relaciones hacia dentro y hacia fuera de
la organizacin.
DISEO Podemos englobar a las categoras anteriores en una dimensin integrado-

ESTRATGICO ra, que articule los intangibles que dan forma al producto ampliado, combi-
nando bienes, servicios y experiencias. En su concepcin ms avanzada, el
diseo se convierte en una forma de pensar para innovar de manera global
y continua. El diseo en un rol estratgico nos ayuda a desenvolvernos en
escenarios complejos y anticipar tendencias. De este modo podremos capi-
talizar su facilidad para visualizar conceptos y comunicarlos claramente.
ver tambin: Escenarios para pensar el pro- - Fundacin PRODINTEC. Gua metodolgica: Prdica. 2006.
ducto [62]; Los vectores de visibilidad de una - Vilads, X. Diseo rentable: diez temas a debate. Barcelona: Index Book. 213 p. 2008 ISBN 978-84-
empresa [74]; Qu necesito para hacer visible 96774-82-7.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar mi producto? [76].
D
23
Incorporacin de diseo en la empresa
Los aportes del diseo pueden ser variados y dependen de mltiples condi- ACERCAMIENTO En este grupo incluimos a las empresas que tuvieron alguna experiencia
cionantes, tanto internos como externos a la organizacin. El diseo puede INTUITIVO muy puntual con el diseo, mayoritariamente ligado a la resolucin de
ayudarnos a anticipar y adaptarnos a los cambios que surgen en los consu- piezas grficas, hecho por externos no siempre profesionales.
midores, los movimientos de la competencia, la aparicin de nuevas tecnolo- Para avanzar en una mayor integracin de diseo es recomendable que
gas, los nuevos mercados, etc. comencemos con alguna actividad puntual, acotada, razonable en trminos
de factibilidad, costos y tiempo de realizacin. Esto nos permitir familiari-
No todas las empresas son iguales y no hay recetas nicas ni recorridos pre- zarnos con algunas herramientas y con el modo de trabajo de los profesio-
determinados para integrar diseo a una unidad productiva. De acuerdo a nales formados en la disciplina.
las experiencias previas y al tipo de relacin que establezcamos con el diseo,
podemos emprender actividades con distintos niveles de profundidad, las EL DISEO ENTEN- En un estadio siguiente es habitual encontrar empresas que toman al dise-
cuales nos demandarn recursos y compromisos diferentes. DIDO COMO ESTILO. o como la estilizacin final del producto. Para una mayor explotacin del
LA DIMENSIN potencial del diseo es conveniente que trabajemos en un proyecto acota-
ESTTICA do, con tiempos y costos limitados. Por ejemplo, un rediseo que mejore en
NIVEL DE INCORPORACIN DE DISEO EN LA EMPRESA el corto plazo algn aspecto de los productos actuales. Esto nos permitir
realizar un aprendizaje que facilite una mayor incorporacin del diseo.
FILOSOFA DE DISEO Visin dominante
PENSAMIENTO ESTRATGICO EL PROCESO En algunos casos podemos encontrar organizaciones que integran al diseo
Factor de peso
DE DISEO a su mtodo de trabajo, sistematizado en un proceso claramente determina-
SINNIMO DE INNOVACIN
Y DESARROLLO do. En estos casos es factible implantar un programa de mediano plazo, que
Importancia media articule planes sistematizados, estructurados en fases y objetivos, de los que
PROCESO DE DISEO
pueden derivarse distintos proyectos de diseo. En estos casos, nuestro com-
EL DISEO COMO ESTILO Relevancia acotada
promiso como organizacin ser mayor y destinaremos mayores recursos.
ACERCAMIENTO INTUITIVO
Incorporacin nula EL DISEO En el marco de una estrategia decididamente innovadora, son muchas las
DESCONOCIMIENTO ABSOLUTO ES SINNIMO empresas que consideran al diseo como facilitador de la innovacin, y un
DE INNOVACIN factor de peso en la toma de decisiones. Para una incorporacin aun mayor
podemos integrar el diseo al nivel de poltica empresarial, con objetivos y
En el siguiente cuadro se describen las maneras ms frecuentes de incorporar guas concretas para la empresa y una fuerte vinculacin de los responsa-
diseo y la actividad recomendada para avanzar hacia una mayor integracin. bles de diseo con la direccin.
LA ESTRATEGIA Una mirada estratgica sobre el tema es la que poseen aquellas empresas
ENFOCADA EN que aplican el diseo en el producto, en la comunicacin y en la imagen
EL DISEO corporativa de forma integral. La integracin puede ser profunda, a partir
de estrategias competitivas basadas en el diseo. La definicin de estrate-
gias, conceptos y productos se ve fuertemente influenciada por el pensa-
miento proyectual.
Sea cual sea el caso, para que la incorporacin de diseo sea efectiva es
fundamental que definamos un nico responsable a cargo de gestionar este
proceso, interiorizado sobre las cualidades y recursos con que cuenta la em-
presa: recursos tecnolgicos y productivos, poltica empresaria, estrategia de
innovacin, historia, etc.
ver tambin: El diseo y la estrategia [30]. - http://www.bplusd.org/uploads/designmaturitymodel.pdf

- http://www.svid.se/English/About-design/The-Design-ladder
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://managementinnovationgroup.com
D
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El diseo en el medio productivo

Metodologas
Planificar antes de actuar optimizando recursos Historia
Estrategias
El diseo industrial est fuertemente relacionado con las empresas e indus- Herramientas
trias, las cuales ofrecen sus productos en un mercado para ser utilizados Vnculos
por diferentes usuarios. Disear consiste en definir los productos tal y como
se producirn posteriormente en series largas o cortas, con procedimientos
altamente tecnificados, mixtos o semiartesanales.
CULTURA
Si pensamos que produciremos con tecnologas industriales de diversa y
variada complejidad, comprenderemos la gran importancia de esta defini-
cin y planificacin previa. En este sentido, cualquier cambio sustancial
que debamos hacer luego de la puesta en marcha de la produccin generar
seguramente cambios parciales o totales en moldes, matrices, dispositivos, Definicin
materiales, proveedores, etc. Es por esto que disear muchas veces se entien- Concepto EMPRESA Materialidad
de como sinnimo de planificar y, a menudo, los productos mal diseados Detalles Transformacin
tienen su origen en la mala planificacin inicial. Verificacin y testeo Consumo
Comercializacin PROCESO PRODUCTO Comunicacin
Usuarios Responsabilidad
En el contexto del presente manual, adoptamos una visin integral del dise-
Produccin Usuario
o en la estructura de la empresa.
Fin de vida
ENTORNO
El modo en que concretemos el
CULTURA diseo y desarrollo de productos POR QU ES MEJOR DISEAR SIGUIENDO UNA METODOLOGA?
- Mantener el control del proceso, lo que nos permite decidir qu comunicar y a quin.
PROCESO debe contemplar al menos tres - Administrar nuevos recursos de acuerdo a una estrategia planificada.
dimensiones interrelacionadas: el - Aplicar una metodologa que nos permita ordenar el desarrollo e identificar falencias y oportunida-
des difciles de percibir de otra forma antes que el producto exista.
PRODUCTO producto, el proceso y la cultura - Economizar recursos y explotar al mximo nuestra capacidad explorativa, trabajando de lo general
organizacional. Este sistema no se a lo particular.
- Partir de un problema identificado para llegar a soluciones originales o para optimizar una solu-
agota en estas tres dimensiones, sino
cin existente.
que se interrelaciona fuertemente - Visualizar la totalidad del proceso con anticipacin, optimizar recursos y mejorar estrategias de
con el contexto o entorno. acuerdo a las necesidades detectadas.
ver tambin: Diseo entendido como proceso - A riza, R. y Ramrez, R. Herramientas para mejorar la gestin del diseo en PYMES. 6 Jornadas de
[36]; Escenarios para pensar el producto [62]; Innovacin y Desarrollo. INTI-Programa de Diseo, 2007.
La importancia de conocer los procesos pro- - Fundacin PRODINTEC. Gua de casos: Prdica. Asturias: Prodintec, s.f., 144p.
ductivos [116]. - I NTI-Diseo Industrial. Gua de buenas prcticas de diseo: Herramientas para la gestin del diseo
y desarrollo de productos. [en lnea]. [Fecha de consulta: 23 abril 2012] Disponible en: http://www.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar inti.gob.ar/prodiseno/pdf/GBP_completo.pdf
D
27
EYELIT
Tradicin e innovacin
EYELIT S.A. es una empresa de indumentaria interior masculina fundada 1963. Posee una planta
elaboradora en la Provincia de Catamarca (donde produce principalmente slips) y otra en la Provincia
de Buenos Aires (donde se hace la logstica de produccin y distribucin, la tejedura de productos sin
costura "seamless" y la administracin general).
El nivel de desarrollo alcanzado por su negocio les permite ofrecer a sus franquiciados, adems de la Claves:
provisin de toda la lnea de productos y exclusividad de territorio, una asistencia estratgica - Visin integral y estratgica de la empresa,
integral: manual de uso de la marca, asesoramiento en el diseo del anteproyecto y lay out del local, con uso intensivo del diseo para su
software de gestin adecuado, publicidad institucional, soporte estratgico para el lanzamiento, posicionamiento en el mercado.
controles peridicos del funcionamiento de la franquicia, capacitacin intensiva en el management
de su negocio y manual de operaciones. - Equilibrio entre tradicin e innovacin, con
la bsqueda por satisfacer las necesidades
de los usuarios como hilo conductor.
A travs de un enfoque puesto
en satisfacer las demandas de
sus usuarios, EYELIT actualiza
constantemente la moldera para Servicio postventa
Los productos de EYELIT tienen servicio
lograr mejoras en la comodidad, postventa. Un ejemplo de ello es la posibili-
calce y confort del usuario. dad que se le ofrece a los clientes de
cambiar los productos de la marca en
cualquier local.
El departamento de diseo (dependiente de la gerencia general) es clave para la empresa porque Entrega
es el que realiza el seguimiento de producto y produccin, materiales, ingeniera, tecnologa, Contar con produccin interna les permite
desarrollo y se ocupa de la imagen de la marca en puntos de venta. entregar sus productos respetando el tiem-
po y la forma acordada.
EYELIT ofrece lneas novedosas que estn conformadas por productos diferenciados de diseo
ms cuidado que los clsicos, que protegen el cuerpo y se adaptan a su ergonoma. Para su Garanta
confeccin se utilizan telas suaves y adaptables al cuerpo, hilados resistentes y elsticos que no Existe una garanta implcita, porque el clien-
irritan la piel. Estas lneas innovadoras busca ampliar su pblico de usuarios, para posicionar a la te sabe que si su producto tiene fallas o de-
empresa tambin ante adolescentes y nios (que en algunos casos podran ser hijos de los fectos de fabricacin EYELIT le responde.
clientes actuales).
Nombre: PRODUCTOS EYELIT S.A. Rama de actividad / rubro: indumentaria interior

Direccin: Viamonte 2850, Caseros masculina
www.eyelit.com.ar
Crdito: Natalia Vttimo (entrevistas).

ESTRATEGIA Y GESTIN E
Gestionar es decidir, y el diseo de un nuevo produc-
to requiere de la toma de decisiones estratgicas. En
este captulo presentamos algunas herramientas para
facilitar la gestin, con un fuerte foco en las instancias
que debemos abordar en el proceso de diseo y desa-
rrollo de productos. Adems, trabajamos sobre la dupla
diseo+estrategia, con una mirada ajustada al contexto
local de las pymes argentinas.
28-59
E
El diseo acta de diferentes
maneras. Ayuda a que la direccin 31
estratgica de la empresa incorpore
El diseo y la estrategia la cultura de diseo en su visin,
con un fuerte peso de la innovacin
y un enfoque hacia las necesidades
Diseamos siguiendo una estrategia y cada vez es ms difcil pensar una es- de los usuarios.
trategia que no incluya al diseo. Las herramientas que desde este campo se
encuentran a nuestra disposicin son aliados para que podamos dar respues-
tas vlidas a las necesidades cambiantes de nuestros clientes. El diseo es
un ingrediente clave en el contexto actual, donde necesitamos implementar
estrategias flexibles y dinmicas que se adecuen a condiciones variables.
Esto es vlido tanto para empresas organizadas y profesionalizadas, como

para aquellas que no cuentan con un planeamiento estratgico sistemtico o Toma una dimensin integral a travs
poseen una organizacin aceitada aunque no totalmente profesionalizada. de la gestin del proceso de diseo,
contemplando aspectos ligados al de-
Hay una oportunidad para incorporar diseo para cada una de ellas, llevan- sarrollo de productos y la comunica-
do adelante una estrategia en la cual el pensamiento de diseo posea un rol cin de los mismos, como as tambin
relevante. Esto nos motiva a hablar de estrategia y de cmo el abordaje desde a la imagen de la empresa.
la cultura de diseo puede fortalecerla.
Disear implica planificar, y si bien el manejo de la incertidumbre y la baja

aversin al riesgo se encuentran en el adn del pensamiento proyectual,
es poco recomendable insertar estas metodologas en organizaciones con
graves problemas de gestin. Sera un error tomar al diseo como tabla de
salvacin de situaciones que lo exceden.
Integrando diseo a mi estrategia Acta de manera operativa resolvien-

do diferentes aspectos por medio del
En nuestras empresas podemos implementar la estrategia en distintos uso de herramientas de diseo en
niveles. Como organizacin definimos la actividad que vamos a desarrollar, cada una de las fases del proceso.
cules sern los productos que ofreceremos y cmo brindaremos respuesta a
las demandas de nuestros clientes (en resumen, cmo competiremos).
Podemos pensar en la estrategia como una idea unificadora que gua, da cohe- IDEAS A TENER EN CUENTA A LA HORA DE PENSAR Y DE LLEVAR ADELANTE LA ESTRATEGIA:
rencia y sentido a nuestro trabajo. Nos ayuda a establecer metas en funcin de - Las expectativas y anhelos de las distintas partes interesadas, con una fuerte impronta dada por el
nuestras posibilidades. Es definir cmo competiremos y cules sern los obje- fundador, dueo o emprendedor, quien dio inicios y motoriza el desarrollo de nuestra empresa.
tivos y polticas necesarias para alcanzarlos a corto, mediano y largo plazo. - Nuestros modos de operar y de tomar las decisiones, con un fuerte rol importante de los canales de
Y, en ese contexto, podremos definir los parmetros para incorporar el diseo. comunicacin hacia dentro de nuestra organizacin.
- Las capacidades con las que contamos y los vnculos que somos capaces de establecer.
La participacin del diseo en la estrategia de la empresa es necesaria para - El entorno en el cual desarrollamos nuestra actividad, y cmo nos relacionamos con l.
resolver problemas puntuales, orientar la evolucin del proceso, incorporar
el factor de innovacin o participar activamente en el proceso de gestacin
de una estrategia.
ver tambin: Incorporacin de diseo en - Ivaez Gimeno, J. La gestin del diseo en la empresa. Madrid: Mc Graw-Hill, 2000, 473 p. ISBN
la empresa [22]; Una mejor gestin de los 84-481-2836-2.
procesos [118]. - L eiro, R. J. Gestin estratgica de diseo. Buenos Aires, FADU-UBA: Politcnico de Miln, 1998.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - Mintzberg, H. Safari a la estrategia. Buenos Aires: Granica, 2007. ISBN 978-950-641-291-3.
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Dnde estoy y dnde me proyecto
La estrategia es una idea unificadora que gua, da coherencia y sentido
Dentro de nuestras posibilidades propondremos una estrategia o reacciona-

remos frente a las estrategias de nuestros competidores. Si bien no existe un
recetario de estrategias, algunos autores y estudiosos del tema redondearon
algunas alternativas.
Michael Porter, por ejemplo, propuso tres estrategias genricas que dan Liderazgo en costos
respuesta a las preguntas: qu hacemos?, qu no hacemos? o dnde lo ha-
cemos?, describiendo los diferentes rumbos que podemos tomar para mejorar Imaginemos que nuestra idea es producir al ms bajo costo en nuestro sector,
el desempeo y posicionarnos mejor frente a los competidores. para tener un mayor margen de maniobra para fijar el precio. Si ofrecemos
En cualquier caso, el diseo es una herramienta fundamental para conseguir un producto de bajo precio, aunque la ganancia no sea mucha por producto
tanto la diferenciacin de productos como tambin la reduccin de los costos vendido los mayores ingresos sern generados por el volumen de ventas. Por
de fabricacin. lo cual esta estrategia es recomendable para empresas que aspiran a una
alta participacin en el mercado y que buscan captar clientes sensibles a la
variable precio.
MASIVO / AMPLIO
Esta estrategia genrica busca abordar la totalidad del mercado en el cual nos
desenvolvemos, apuntando al liderazgo en costos. Esta condicin de abarcar
LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIN un mercado amplio o masivo necesita que el producto cubra la mayor canti-
dad de usos posibles y contextos de adaptacin.
MERCADO
Los elementos estratgicos clave son variados, dependiendo del sector en el

cual se opere. Algunos de ellos son: diseo para la fabricacin, plantas con
SEGMENTO / NICHO
ENFOQUE una escala eficiente, control de gastos en investigacin y desarrollo (I+D),

evitar clientes marginales, acceso preferencial a materias primas.
POR COSTOS POR DIFERENCIACIN
Aportes del diseo

La premisa debe ser la reduccin de costos, lo cual no significa que el resultado sea un producto
BAJO COSTO DIFERENCIACIN barato. En este sentido, el diseo es una herramienta clave dado que nos ayuda a facilitar y
optimizar procesos (eliminando aquellos que no agregan valor o no aportan a la construccin de
VENTAJA COMPETITIVA la calidad percibida por los usuarios); a incorporar materias primas ms econmicas; a ahorrar
material aprovechndolo mejor; nos dar sus mayores aportes orientado a la reduccin del
nmero de piezas, estandarizando, modulando y unificando componentes.
A continuacin veremos en que consisten estas tres estrategias genricas:
liderazgo en costos, diferenciacin y enfoque por segmentacin. Existen una serie de condicionantes para que estos aportes sean del todo efectivos. En primer
lugar, debemos asegurar que la reduccin de costos no atente contra la seguridad del usuario,
ni defraude sus expectativas. Adems, el proceso productivo y el resultado deben respetar las
premisas de un diseo sustentable en un marco de responsabilidad por parte de la empresa,
ms all de las decisiones que se tomen para reducir el costo.

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35
Diferenciacin Enfoque por segmentacin
En este caso nuestra decisin estar ligada a ofrecer un producto que sea Tambin podemos focalizarnos en nichos especficos de mercado, diferen-
valorado por los consumidores por sus caractersticas nicas. Al igual que cindonos por medio del diseo y de la calidad de los materiales.
en la estrategia de liderazgo en costos, esta alternativa tambin se plantea
abordar un amplio segmento del mercado. La manera de lograrlo es a partir Nuestra estrategia se delimitar a grupos especiales de clientes, a una lnea
de la definicin de caractersticas particulares del producto que nos permitan de productos en particular, a una regin geogrfica especfica, otros aspectos
alcanzar un mejor desempeo frente a la competencia. convertidos en el punto focal de nuestros esfuerzos.
Para ello, algunos elementos estratgicos clave son: el diseo, los servicios, la Nos concentraremos en un objetivo bien definido, llamado nichos, para lograr
calidad, la publicidad y el nfasis en el fortalecimiento de la marca. Es decir, ms efectividad y eficacia que los competidores que trabajan de forma ms
aquellos vectores de visibilidad que conforman lo que llamamos el producto general (en un mercado masivo y con producciones poco flexibles).
ampliado (ver tambin Producto ampliado, p. 64).
"Nichos de mercado" es un trmino de marketing utilizado para referirse a
Requiere de cierta percepcin de exclusividad, lo cual implica resignar partici- una porcin de un segmento de mercado, en la que los individuos poseen
pacin de mercado. La clave es la comprensin de las necesidades y deseos de caractersticas y necesidades homogneas, y estas ltimas no estn del todo
los usuarios y la clara identificacin de los factores que diferencian o pueden cubiertas por la oferta general del mercado.
diferenciar a los productos de la empresa.
Aportes del diseo

Aportes del diseo El diseo es fundamental en esta estrategia, como herramienta para lograr productos que sean
Las ventajas funcionales, de uso, comunicacin o estticas que incorpora el diseo pueden ms valorados por satisfacer necesidades especficas, o por poseer fuertes caractersticas simb-
ser cruciales para cautivar a un pblico atento a estas prestaciones (que lo diferencian de los licas y comunicacionales entre otras variables que justifiquen dejar de lado el factor precio en
competidores por algo ms que el precio). la decisin de compra.
Tenemos que prestar especial cuidado en que estos atributos diferenciales sean genuinos y
no meras artimaas publicitarias o incitaciones al consumo por el consumo mismo. Cualquier
propuesta que se haga desde los soportes de comunicacin del producto debe tener un cierto
correlato en el producto mismo.
ver tambin: El diseo y la estrategia [30]; - Kotler, P. Direccin de marketing. Prentice Hall, 2002, p. 144. ISBN 970-26-0763-9.
Moda real para mujeres reales [112]; Interven- - Porter, E.M. Estrategia competitiva: Tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la compe-
ciones de diseo [52]. tencia. Mxico: Cecsa, 1982.
- http://www.portofem.com
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://doloresfancy.blogspot.com.ar
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OPORTUNIDAD
DECISIN DE DESARROLLAR
UN NUEVO PRODUCTO
DEFINICIN 37
Qu vamos a hacer?
Diseo entendido como proceso CONCEPTO

El producto a grandes rasgos
DETALLES
Analizar, planificar y ejecutar Afinando el diseo
VERIFICACIN
Adecuadamente gestionado el diseo es una herramienta que puede ayudar- Y TESTEO INTERACCIN CON
Puesta a punto Comercializacin
nos a mejorar la competitividad. Usuarios FIN DE
Produccin VIDA
No deberamos considerar al diseo de manera puntual o aislada, hacien-
do solo referencia a los aspectos formales o estticos del producto. Esto no
alcanza para comprender la magnitud del potencial del diseo como activi-
dad proyectual creativa, que integra el conocimiento sobre lo que quieren
los clientes y lo que podemos producir eficientemente. Adems, nos ayuda
a generar una oferta coherente con el resto de nuestros productos, nuestra
Si seguimos el modelo de pro-
imagen y la planificacin estratgica que llevemos adelante.
Pensemos al diseo como un proceso donde intervienen varios especialistas

ceso aqu propuesto tendremos
de reas distintas de la empresa, con el objetivo de planificar e introducir
nuevos productos en el mercado. oportunidad de disminuir el
De la deteccin de oportunidades al producto en uso tiempo entre la concepcin de
El modelo que proponemos a continuacin esquematiza el recorrido que
deberamos transitar para ir de una oportunidad detectada a un producto
puesto en el mercado y luego utilizado durante toda su vida til. Nos permite
la idea hasta el lanzamiento del
conjugar instancias de mayor libertad creativa con otras de implementacin
y control. Busca evitar la improvisacin y disminuir el margen de error. nuevo producto. Tambin redu-
Esta metodologa est determinada por diferentes instancias que abarcan
desde la definicin estratgica hasta el fin de vida del producto. Esta divi-
sin no significa que el proceso sea estrictamente secuencial, ya que algunas
ciremos la ejecucin de costosos
instancias pueden darse de manera simultnea e integrada con fuertes lazos
iterativos. Por otro lado, como organizacin deberamos poder adaptar este
modelo a nuestra propia realidad y experiencia.
cambios y reformulaciones so-
bre la marcha del proyecto.

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Definicin. Qu vamos a hacer? Concepto. El producto a grandes rasgos
El puntapi inicial del proceso es la clara identificacin de la oportunidad, la Definicin Definicin Delineamos los trazos gruesos del producto, en sintona con la estrategia
cual nos permitir trazar los lineamientos generales del producto a desarro- definida. El trabajo se inicia con el intercambio entre quienes definieron los
llar. Es importante que explicitemos de qu manera el proyecto responde a Concepto Concepto lineamientos estratgicos, formalizados en el Plan de Trabajo, y el equipo
nuestra estrategia como empresa, a lo cual debemos sumar una breve descrip- Detalles Detalles responsable del diseo y desarrollo del nuevo producto.
cin de la oportunidad detectada y de como pensamos aprovecharla.
Verificacin y testeo Verificacin y testeo En esta instancia el equipo de diseo y desarrollo propone la manera de dar
respuesta a los requisitos definidos previamente. Se realizan actividades
Analizar y documentar las Interaccin
con produccin
Interaccin
con produccin
orientadas a generar variantes del producto, para luego analizarlas de acuer-
caractersticas del usuario al cual do a los requisitos definidos. Esto permite identificar la informacin relevan-
Interaccin Interaccin te de una manera creativa para luego evaluarla. Es la instancia ms propicia
nos dirigimos y las necesidades con comercializacin con comercializacin para la creatividad.
que vamos a satisfacer facilita la Interaccin Interaccin
interpretacin del rumbo que llevar con los usuarios con los usuarios
Al momento de analizar las
adelante el proceso. Fin de vida Fin de vida ideas generadas es esencial que
contemplemos la estrategia definida
Desde el punto de vista organizativo es sumamente importante que precise- en la primera instancia, en donde
mos la metodologa de trabajo, definamos perfiles y asignemos roles.
no podemos dejar de lado las
Es fundamental realizar un plan para el desarrollo del nuevo producto que necesidades de los usuarios, las
incluya: plan de trabajo y cronograma tentativo, listado de requisitos, con-
dicionantes y cuantificantes, responsables: roles, responsabilidades, dedica-
capacidades productivas, los costos y
cin y estimacin presupuestaria inicial. la sustentabilidad del proyecto.
Como resultado de las acciones llevadas a cabo en esta instancia, el equipo de
COMO EMPRESA DEBEMOS IDENTIFICAR Y CONOCER: diseo debe dar forma a una descripcin del concepto generado, lo que nos
- Posibles compradores y usuarios. permita dejar registro y comunicar la alternativa por la cual hemos tomado
- Canales de distribucin y venta. partido. El concepto del producto debe estar expresado de manera tal que
- Legislacin, normativa y propiedad industrial. todos los participantes del proceso comprendan de que se trata.
- Sustentabilidad del proceso, del uso y el fin de vida del producto. Para seguir avanzando en el proceso, el concepto seleccionado debe contar
con la aprobacin de los responsables designados.
Direccin, gestin y control de proyectos LA DESCRIPCIN DEL CONCEPTO DEBERA CONTENER:

El seguimiento de los proyectos nos ayuda a alinear las actividades de diseo a nuestros obje- - Modo en que se brinda satisfaccin al cliente.
tivos: controlar, verificar, revisar y evaluar. Una buena gestin del proyecto y la habilidad en el - Morfologa.
armado del equipo de trabajo inciden en el resultado de una experiencia de diseo. - Tecnologa propuesta.
Debemos definir y transmitir claramente los objetivos y directrices a seguir, para que todos los - Caractersticas distintivas principales.
esfuerzos sean convergentes al objetivo planteado. - Parmetros generales.
Es imprescindible que propiciemos una comunicacin fluida entre el equipo de diseo y desarro- - Funcionamiento.
llo y los dems miembros de la empresa que participen en el proyecto.
Herramienta til
Una herramienta de utilidad es llevar adelante la bitcora del proceso, con un registro de las
alternativas evaluadas y las decisiones tomadas. El uso de grficos, esquemas y dibujos ayudar
a su comprensin.

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Detalles. Afinando el diseo
En esta instancia se definen los detalles especficos del producto, sus carac- Definicin MDULOS APILABLES MOOD.
tersticas y componentes, descartando las alternativas que aun estuvieran
sin resolverse. La definicin del producto y dems elementos se traduce en Concepto
especificaciones tcnicas que permitirn su produccin. Detalles
El equipo se concentra en definir los diversos aspectos involucrados en el Verificacin y testeo

proyecto y busca determinar qu podemos lograr con los recursos disponibles
y qu debemos tercerizar. Interaccin
con produccin
Interaccin
Profundizamos en la definicin con comercializacin
de todos los elementos que Interaccin
construyen el producto ampliado, con los usuarios
Dibujo del producto Renderizado 3D
en particular los soportes de Fin de vida
comunicacin del producto.
A lo largo de esta instancia se revisan las estimaciones previas, validando condi-

cionantes y cuantificantes, con una actualizacin de montos y fechas previstas.
ALGUNOS DE LOS PUNTOS A DEFINIR EN ESTA INSTANCIA SON:

- Interfaces con los usuarios.
- Aspectos perceptivos y utilitarios.
- Elementos relacionados con el producto.
- Componentes, conjuntos y subconjuntos; geometra y vnculos entre partes.
- Materiales, procesos de manufactura y tcnicas de ensamblado y montaje.
- Proveedores y subcontratistas. Muestrario de colores Prototipo final
- Consideraciones sobre sustentabilidad.
- Consideraciones sobre inclusividad.
- Cadena de distribucin y logstica.
- Canales comerciales, distribuidores y representantes.
- Costo de componentes y herramental.
- Tiempo de desarrollo de herramental y producto.
- Fecha de lanzamiento.
- Estimacin de vida til del producto.
El resultado es una primera versin de la especificacin detallada del produc-

to, la que incluye planos, archivos grficos y documentos descriptivos con:
instrucciones de fabricacin, informacin sobre el producto que recibir el
cliente, informacin sobre lo que deben entregar los proveedores e instruc-
ciones sobre disposicin final o reciclado del producto.
Documentacin tcnica

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Verificacin y testeo. Puesta a punto Interaccin con produccin. El nuevo desarrollo en lnea
Al avanzar en el proceso de diseo y desarrollo del producto realizaremos ac- Definicin Definicin Antes de finalizar las verificaciones debemos profundizar la interaccin
ciones tendientes a probar y contrastar lo trabajado. Si bien estas acciones se entre las reas clave en la concrecin del proyecto: diseo, produccin
dan naturalmente durante el diseo de concepto y de detalles, es imprescindi- Concepto Concepto y comercializacin.
ble verificar y testear la propuesta antes de avanzar en la produccin. Detalles Detalles
Verificacin y testeo Verificacin y testeo Es conveniente que en los equipos

Es sumamente importante que Interaccin Interaccin de diseo y desarrollo incluyamos
generemos una instancia de con produccin con produccin
representantes de todas las reas
corte para validar el desarrollo en Interaccin Interaccin involucradas.
condiciones de uso realistas. con comercializacin con comercializacin
Interaccin Interaccin
con los usuarios con los usuarios
Verificamos la relacin que guarda la propuesta con las definiciones hechas Fin de vida Fin de vida
a priori. Un modo de lograrlo es rever los requisitos que debe cumplir el pro- El objetivo del trabajo conjunto del equipo de diseo con el rea de Produc-
ducto, para chequear que los hayamos contemplado. Aspectos de seguridad, cin es organizar, montar y documentar las necesidades tcnicas especfi-
calidad, confiabilidad y mantenimiento estarn entre los puntos a verificar. cas para la produccin.
Se trata de un proceso de idas y vueltas, en el que la solucin tcnica se Adems, en esta instancia debemos definir el modo y los medios que utili-
convertir progresivamente en una solucin factible de ser producida. Para lo- zaremos para producir el nuevo diseo. En aquellos casos en que la tecno-
grarlo nos valdremos de diversas herramientas y fuentes de informacin como loga usada permita realizar una pre-serie, podramos utilizarla para una
los prototipos funcionales utilizados para testeos con clientes seleccionados, ltima verificacin de la comercializacin y el uso en condiciones reales.
pruebas y ensayos. En esta instancia se intensifica la interaccin del equipo de
diseo con otras reas de la empresa, situacin que debemos propiciar.
Dentro de las acciones previstas se encuentran:
- Adquirir o subcontratar espacio, equipos y herramental de produccin.
PARA CUMPLIR CON EL OBJETIVO DE VALIDAR LO HECHO HASTA EL MOMENTO DEBEMOS RELA- - Aprestar al personal requerido para la produccin.
CIONARNOS CON OTROS ACTORES, TANTO INTERNOS COMO EXTERNOS: - Desarrollar proveedores.
- reas involucradas de nuestra empresa (produccin, compras, comercializacin, expedicin, logstica).
- Representantes comerciales y distribuidores clave.
- Clientes, usuarios calificados y lderes de opinin. Debemos prever una comunicacin fluida entre las reas clave para coor-
- Organismos de certificacin y laboratorios externos. dinar las acciones que nos permitan producir y comercializar en tiempo
- Centros tecnolgicos y universidades. y forma. La fluidez del desarrollo de las actividades de esta instancia est
directamente ligada a los aspectos tecnolgico-productivos que hayamos
tenido en consideracin en las acciones previas del proyecto.
Hacia el final de esta instancia el responsable del proyecto debe autorizar
el paso del producto a produccin, avalado por la documentacin que res- La puesta en fabricacin del nuevo producto representa el momento en el
palde esta decisin. cual realizaremos los mayores desembolsos de dinero para contar con los
medios productivos y las materias primas. Esta debera ser una de las ins-
tancias de mayor ejecucin del presupuesto del proyecto.
Para un mejor desarrollo del proyecto es recomendable que optimicemos los canales de comuni-
cacin. Al igual que todo el proceso, esta instancia requiere del apoyo, compromiso y partici-
pacin de todos los involucrados. En este caso, los responsables de produccin sern quienes
ubiquen el nuevo desarrollo en lnea. (Y esto ser mucho ms efectivo si fueron integrados y se
sintieron partcipes del proceso en instancias anteriores.)

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Interaccin con comercializacin. El lanzamiento al mercado
En estas instancias el equipo de diseo y desarrollo comienza a tener un rol Definicin La realimentacin fruto de observar al producto en el mercado permite
ms ligado al seguimiento y el aprendizaje para capitalizar la experiencia en generar ajustes, refinamientos, modificaciones, cambios al diseo e incluso
nuevos productos. Junto a los encargados de la comercializacin se articulan Concepto nuevos productos.
las acciones orientadas a integrar lo realizado con la planificacin del lanza- Detalles
miento del nuevo producto. Tambin adquieren mayor protagonismo diferen-
tes actores, tanto internos como externos. Verificacin y testeo Podramos monitorear, entre otros:
- Procedimientos de distribucin.
Interaccin - Estrategias de promocin y publicidad.
con produccin
Con las estrategias de - La percepcin del mercado.
- Efectividad o pertinencia de los canales comerciales.
comercializacin en marcha, el Interaccin
con comercializacin
equipo de diseo lleva adelante
Interaccin
acciones de monitoreo y control con los usuarios
del desempeo del producto. Fin de vida
Para que todo resulte dentro de las previsiones, tenemos que asegurar la con-
fluencia en tiempo y forma de los elementos que ayuden a construir el pro-
ducto ampliado, en especial los llamados soportes grficos y aquellos que
nos ayudan a presentar el producto en el punto de venta. Adems, podemos
incluir publicidad, entrenamiento, capacitacin de vendedores y distribuido-
res, workshops y seminarios, soporte tcnico y atencin al cliente.
La totalidad de las acciones y elementos que dan visibilidad al producto en

el mercado deben guardar coherencia entre s y con la direccin estratgica
dada al proyecto. Que esto suceda es responsabilidad de quienes toman las
decisiones estratgicas en la empresa.
Calidad percibida por el usuario

Es nuestra responsabilidad como empresa tener en consideracin la provisin de repuestos y con-
sumibles y el mantenimiento de estructuras de servicio tcnico posventa y de atencin al cliente
a lo largo del ciclo de vida del producto (ms all de si hemos discontinuado su produccin).

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Interaccin con los usuarios. El producto en uso Fin de vida
La relacin con los usuarios de nuestros productos es fundamental para todas Definicin Definicin Desde el punto de vista del usuario, el fin de vida del producto ocurre cuando
las actividades de la empresa y, en particular, a lo largo de todo el proceso de deja de cumplir la funcin para la que fue creado, o cuando percibe que ya no
diseo y desarrollo de un nuevo producto. Es de suma importancia para de- Concepto Concepto la cumple de una manera satisfactoria (lo cual puede ser objetivo o subjetivo).
tectar oportunidades, para definir los parmetros y requisitos a cumplir, para Detalles Detalles
ajustar aspectos perceptivos, ergonmicos, funcionales, de uso y para ofrecer- Esto puede generarse por diversos motivos como fallas o roturas, percepcin
lo y diferenciarlo del resto; y, una vez puesto el producto en el mercado, es Verificacin y testeo Verificacin y testeo de obsolescencia (existe otro producto con mejor performance o ms prestacio-
central para aprender de la experiencia de uso real, como fuente de inspira- nes), cambio tecnolgico que genera una obsolescencia irreversible, entre otros.
cin de mejoras e innovaciones futuras. Interaccin Interaccin
con produccin con produccin
Interaccin Interaccin Algunas de las consideraciones de diseo que afectan el fin de vida til son:
Una vez que lanzamos el producto, con comercializacin con comercializacin - Facilidad de reparar el producto para evitar un reemplazo innecesario.
debemos asegurar su entrega a los Interaccin Interaccin
- Alternativas de reuso del producto.
- Simplicidad para separar los componentes de distintos materiales para su reciclado.
consumidores en forma continua y con los usuarios con los usuarios
- Posibilidad de seguir utilizando alguno de los componentes y no tener que reemplazarlos en
con calidad constante. Fin de vida Fin de vida su totalidad.
Debemos pensar en estas alternativas en las instancias de diseo iniciales, para que se pueda optar
por ellas en el momento necesario.
Durante el ciclo de vida del producto se gana mucha experiencia sobre el La responsabilidad legal del fabricante contina hasta que deja de existir
impacto en los usuarios. Es recomendable que el equipo de diseo y desa- el producto o sus consecuencias sobre las personas y el medio ambiente.
rrollo realice su seguimiento, con especial atencin a las reacciones que Es cada vez ms valorado que el fabricante brinde indicaciones sobre cmo
provoca durante su uso. Toda esta informacin es muy rica para lograr una debe proceder para realizar la disposicin final del producto. El impacto
mejora continua del producto, a travs de posibles rediseos que prolon- que esta disposicin final tenga en el medio ambiente est ntimamente
guen su presencia en el mercado. relacionado con las previsiones que hayamos tomado en su diseo.
Los rediseos pueden deberse a diferentes razones, COMO: Tomando en cuenta el ciclo de vida econmico de un determinado producto, el fin de vida pue-
- Cambios en el mercado. de ocurrir en cualquier momento desde su lanzamiento al mercado. Mayoritariamente ocurre
- Actividades de la competencia. cuando es reemplazado por un nuevo producto, una nueva tipologa o una nueva tecnologa.
- Falla durante el uso.
- Reclamos de clientes.
- Cambios demogrficos que afecten al producto.
El protagonista fundamental de esta instancia es el usuario, quien dar el

veredicto final sobre el producto (dictaminamdo si nuestro entendimiento
sobre sus necesidades fue acertado).
La informacin que obtengamos del ida y vuelta con los usuarios es de relevancia como insumo
para un futuro rediseo del producto. Para que nuestra empresa capitalice este conocimiento
de las necesidades, demandas, deseos de los clientes y usuarios es recomendable que el equipo
de diseo se mantenga en contacto con quienes estn en relacin directa con ellos: marketing,
ventas, atencin al cliente, servicio tcnico.
ver tambin: Escenarios para pensar el - I NTI-Diseo Industrial. Gua de buenas prcticas de diseo: Herramientas para la gestin del diseo y
producto [62]; Producto ampliado [64]; Los desarrollo de productos. [en lnea]. [Fecha de consulta: 23 abril 2012] Disponible en: http://www.
vectores de visibilidad de una empresa [74]; inti.gob.ar/prodiseno/pdf/GBP_completo.pdf
Quienes usan nuestros productos [92]; La - http://mood-thinking.com.ar
importancia de conocer los procesos produc-
Diseo de productos: una oportunidad para innovar tivos [116].
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Oportunidades para pensar productos

CAMBIOS
La decisin de desarrollar un nuevo producto
Mantener nuestra oferta de productos vigente es un desafo para el diseo y

desarrollo de nuevos productos, lo cual muchas veces se logra a travs de la
incorporacin de avances tecnolgicos. Pero no es el nico camino.
Existen factores en el entorno que presentan nuevas oportunidades para

la generacin de productos que se adecuen mejor a nuevos requerimientos
provocados por los cambios sociales que impactan en la economa, la cultura
y la produccin; la revalorizacin de tradiciones locales, poniendo el foco en
aspectos ligados a los rasgos de identidad local; y la adopcin de criterios de
sustentabilidad a lo largo de todo el ciclo de vida
SOCIALES POLTICOS TECNOLGICOS DE MERCADO
Desde un abordaje ms amplio, Demografa Economa creativa Tecnologa Manejabilidad,
Mayores expectati- Industrias creativas para el cuerpo inclusividad
a partir de nuestra oferta actual vas de vida. y culturales. Bioingeniera, Mayores deman-
de productos podemos generar Revalorizacin nanotecnologa, das de poblacin
de los saberes electrnica de adulta.
cambios, trabajando sobre el tradicionales. consumo y moda.
producto ampliado y sus dis-
Estructura familiar Redes sociales Sistemas de Personalizacin
tintos vectores de visibilidad. Nuevos modelos, Sistemas de comunicacin Individualizacin
nuevas funciones relaciones ms Nuevas actividades de productos.
de gnero. democrticos. colectivas de
Foros participativos. comunicacin.
Emponderamiento
de actores.
Observar los cambios que se dan en el entorno con una mirada macro nos Valores de consumo Desarrollo Innovaciones Estilos de vida
permite vislumbrar tendencias de mediano y largo plazo. De este modo, po- Consumo sustentable en materiales Imaginario
dremos ganar tiempo y adecuar nuestra oferta a lo que los consumidores responsable. Legislacin Sistemas y ecolgico.
y usuarios tienen como demanda, sea esta latente, emergente o consolidada. Valorizacin de medioambiental. materiales
lo local. inteligentes.
Experiencias
de marca.
Modelos de Propiedad Organizaciones Consumidores
trabajo intelectual inteligentes exigentes
Empleo flexible, Las nuevas tecnolo- Empresas y Diferenciacin e
tele-trabajo. gas y la proteccin comunidades innovacin de
de derechos. virtuales. producto.
Derechos de autor.
Propiedad industrial.
ver tambin: Ergonoma [98]; Diseo susten- - Cooper, R. y Press, M. El diseo como experiencia. Barcelona: Gustavo Gili, 2009. ISBN 97-8842-
table [136]; Estrategias de innovacin [150]. 52222-83
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.sxc.hu
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51
Motivaciones para disear
Pueden ser variados los motivos para decidirnos a desarrollar un nuevo Benchmarking: aprender de los mejores
producto. El anlisis interno evala las fortalezas y debilidades que pueden
afectar la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos y para definir La bsqueda de informacin y antecedentes de aquellos que mejor realizan las
estrategias, que son los pasos siguientes en el desarrollo del plan de negocios. actividades en las cuales nos desenvolvemos puede ser til para mejorar nues-
El anlisis externo mira las oportunidades y amenazas del contexto en que se tros procesos y productos. Buscaremos las empresas y productos de referencia
mueve la empresa. tanto en nuestro propio sector como en cualquiera que pueda ser vlido.
De este anlisis obtendremos informacin que nos ayude a alcanzar nuestros

INTERNO objetivos estratgicos. En este ejercicio de aprender de los mejores debemos
FORTALEZAS DEBILIDADES esforzarnos por conseguir la mxima eficacia.
EXTERNO
Esta actividad es conocida en el mundo empresarial como benchmarking, al
Estrategias Estrategias cual podemos definir como un proceso sistemtico y continuo para evaluar
OPORTUNIDADES
ofensivas de reorientacin comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo entre empresas.
Podemos hacer distintos tipos de comparaciones:
Estrategias Estrategias
AMENAZAS de superviviencia
defensivas INTERNO Si existen reas dentro de la empresa que llevan adelante procesos modelo,
podran transferir sus buenas prcticas o compartir informacin sobre clien-
tes o competidores que tienen procesos similares, con los cuales tratan. Es el
Al analizar la situacin de nuestra empresa, siguiendo una lgica de anlisis ms sencillo de realizar, ya que la informacin est al alcance de la mano.
de fortalezas y debilidades propias, confrontadas a oportunidades y amenazas
del entorno, podemos identificar cuatro tipologas de alternativas a seguir: COMPETITIVO Todos tenemos, al menos, un competidor al que consideramos el mejor en
DIRECTO el rea que queremos mejorar. Conseguir que nos brinde datos de inters
puede ser casi imposible. Este problema puede ser salvado mediante un
ACCIN Si en un contexto de oportunidades favorables predominan las fortalezas, tercero que acte de intermediario.
podremos poner en marcha estrategias ofensivas. El diseo y desarrollo de
nuevos productos podr ser la punta de lanza. COMPETITIVO Se trata de empresas que pueden ser de diferente escala a la nuestra y
LATENTE no competir en los mismos mercados. Tambin podemos considerar a las
REORIENTACIN Si en un escenario externo similar, nuestras debilidades tienen mayor peso, empresas que aun no compiten directamente con nosotros, pero que presu-
es recomendable reorientar nuestra actividad. Cuando estas debilidades miblemente lo harn en el futuro.
estn relacionadas con los productos y su comunicacin, el diseo puede
trabajar para revertirlas y sacar el mayor provecho a las oportunidades. NO COMPETITIVO En ocasiones podemos obtener informacin de empresas que no son com-
petidoras directas, bien sea porque el mercado en el que actan es geogrfi-
DEFENSA Cuando nuestras fortalezas prevalecen o tienen mayor potencial que camente distinto, o bien porque se trata de otro sector industrial.
las debilidades, pero nos amenazan factores externos, es recomendable
realizar acciones defensivas. Si son parte de nuestras fortalezas, las capa- LDER MUNDIAL Esta aproximacin es la ms ambiciosa. Implica ver el ptimo reconocido
cidades para el diseo y desarrollo de productos pueden tener un rol de para el producto considerado, es decir, la empresa que lo hace mejor que
importancia redefiniendo nuestros productos y procesos. todas las dems.
SUPERVIVENCIA Con debilidades que prevalecen en un contexto amenazante debemos

adoptar estrategias de supervivencia. Las oportunidades para pensar nue-
vos productos se encuentran reducidas drsticamente dados los recursos
sumamente limitados que pueden destinarse a tal fin y la necesidad de
obtener resultados de manera urgente.
ver tambin: Producto ampliado [64]; Lnea de - Boxwell, R. Benchmarking for competive advantage. Mc Graw-Hill, 1994. ISBN 978-0070068995.
tiempo ilustrada [84]; Mapa de productos [86]. - Hindle, T. Management: las 100 ideas que hicieron historia. Lima: Cuatro Media, 2008.
- Voss, C. A. y Blackmon, K. Benchmarking and operational performance:some empirical results. Busi-
Diseo de productos: una oportunidad para innovar ness Strategy Review, 1997.
E
53
Intervenciones de diseo
Encontrar la estrategia adecuada a cada empresa
Una vez tomada la decisin de encarar un nuevo proyecto de diseo y desa-

rrollo de producto podemos optar entre diferentes posibilidades, que van des-
de redisear un producto existente hasta abordarlo desde una ptica integral
que involucre a la empresa en todos sus niveles. La decisin estar condicio-
nada por diferentes factores, entre los que podemos destacar el grado de ma-
durez de la empresa en relacin con el diseo, el tiempo en el cual queremos
llevar adelante el proyecto, los recursos disponibles (tanto econmicos como
humanos), el ciclo de vida econmico del producto o la lnea, entre otros.
Redisear Disear productos
A continuacin describimos en que consisten algunas de las alternativas
posibles:
REDISEAR Hacer una intervencin acotada que signifique mejoras incrementales o la

optimizacin de costos para mantenerse actualizado acerca de gustos y
necesidades de los usuarios.
DISEAR Trabajar en el campo operativo nos permite transformar proyectos en pro-

PRODUCTOS ductos concretos, para ampliar la oferta o crear nuevas lneas.
Se conjugan resoluciones creativas y tcnicas en respuesta a demandas de
los clientes, caractersticas de nuevos mercados, incorporacin de materiales,
normativas diferentes o como reaccin a las acciones de la competencia.
NUEVAS TIPOLOGAS Observar y analizar el mercado y las tendencias de consumo, as como las Nuevas tipologas de productos Innovar
DE PRODUCTOS nuevas tecnologas y su incidencia en la vida de los usuarios. De esta forma
se intentan generar nuevos conceptos de productos que innoven, no solo
INNOVAR
en los aspectos materiales sino adems en su forma y experiencia de uso.
Emplear la innovacin como mtodo en un modo avanzado de entender al

Diferentes alternativas
diseo. Ideas que nacen del conocimiento y de observar lo cotidiano. Ade-
ms implican un modo de trabajo sistemtico que se adecua a los recursos
y a las condiciones de produccin y que se nutre de ideas que funcionaron
para disear de acuerdo
DISEO INTEGRAL O
en otros sectores.
Centrar la estrategia de la empresa en el diseo, fuente de innovacin y

a nuestras posibilidades.
ESTRATGICO negocios. Los objetivos estn fuertemente ligados al diseo e integran de
manera coherente producto, comunicacin e imagen corporativa. El pensa-
miento de diseo ayuda a orientar a la empresa en el mercado, a potenciar Diseo integral
sus fortalezas y a detectar necesidades de los usuarios.
ver tambin: Motivaciones para disear [50]; - P roduct development based on consumer insight. [Fecha de consulta 26 abril 2012]. Disponi-
Tipos de innovacin [148]. ble en: http://annualreports.electrolux.com/2010/en/strategy/productdevelopment/product-
development.html
- Trabajo duro, fumigar frutales. [Fecha de consulta 26 abril 2012]. Disponible en: http://www.
quadtro.com/blog/
- Vacuum + Bladeless fans = Dyson Smartphones? [Fecha de consulta 26 abril 2012]. Disponible
en: http://www.myrealitytech.com/vacuum-bladeless-fans-dyson-smartphones/
- http://www.starbene.com
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.laspaez.com.ar
E
55
Ayudas para la vinculacin
Existen diferentes maneras de incorporar diseo en la empresa Modos ms frecuentes de retribucin
La integracin del diseo como mirada para desarrollar nuevos productos o La contratacin de diseadores no difiere de la de otras profesiones. Depen-
hacer visible a la empresa en el mercado suele darse paulatinamente y va ms diendo del tipo de proyecto y las circunstancias en que se realiza el trabajo
all de contratar o no a un profesional. Como dijimos anteriormente, debemos es sumamente importante que el modo de pago de los servicios de diseo sea
evaluar el grado de madurez de nuestra relacin con el diseo en sus distintas acordado previamente entre las partes. Adems de la clsica retribucin de
variantes y posibilidades para poder definir cual ser la actividad a emprender. un empleado en relacin de dependencia, pueden darse las siguientes situa-
En este contexto presentamos a continuacin diferentes posibilidades para in- ciones para retribuir el trabajo de servicios de diseo externos:
corporar diseo a nuestra empresa y los modos ms frecuentes de retribucin.
PRESUPUESTO Acordaremos una cifra global por las tareas a realizar, de acuerdo a la pla-
Cmo incorporar profesionales de diseo POR PROYECTO nificacin que hagamos del proyecto, pautando un cronograma de pagos
segn los avances.
Si se desea incorporar diseo en la empresa, se debern evaluar los recursos
y los tiempos disponibles. Es importante definir la tarea a realizar para hallar REGALAS En aquellos sectores donde el producto resultante ser producido en serie,
el perfil profesional adecuado y la mejor manera de vincularse. puede acordarse que parte de la retribucin surja como porcentaje de la
facturacin anual del producto diseado.
De acuerdo a las necesidades y posibilidades de cada empresa y al tipo de
intervencin a realizar se pueden establecer distintas formas para incorpo- PORCENTAJE En el caso de proyectos no seriados, la suma de la retribucin puede ha-
rar diseadores: cerse sobre la base de una cifra calculada porcentualmente segn el costo
de fabricacin del proyecto.
DENTRO DE LA Alternativa vlida para empresas con un uso intensivo de diseo. El ABONO Se acuerda un pago mensual en funcin de una cantidad de trabajo
EMPRESA diseador se relaciona con otros involucrados en el diseo y desarrollo de pautada. La contratacin es externa pero la vinculacin es prolongada en
productos, obteniendo un mayor conocimiento de la organizacin. Accede a el tiempo, con lo que obtenemos un mayor vnculo y conocimiento de la
informacin para familiarizarse con todos los productos de la empresa, las realidad de la empresa por parte de los profesionales externos.
tecnologas disponibles y las necesidades de los clientes. Debe trabajar en
un entorno que facilite las habilidades por las cuales se decidi incorporarlo,
para lograr altas dosis de creatividad e innovacin.
Cmo encontrar diseadores?
VINCULACIN Como en otros rubros, tambin podemos contratar servicios de diseo exter Qu necesito? Actividades que podra desempear:
EXTERNA nos, sin que ello implique un gasto fijo. Debemos contar con personal en la - Desarrollo de documentacin tcnica.
empresa capaz de vincularse y gestionar el proyecto con externos, teniendo - Renovacin de productos.
en claro cul ser el aporte de cada una de las partes. Se pueden contratar - Desarrollo de material promocional.
profesionales para desarrollar un proyecto en su totalidad, para generar - Desarrollo de conceptos e ideas.
ideas que luego sern desarrolladas por la empresa o para resolver una - Seguimiento y coordinacin de proyectos.
parte puntual, entre otras variantes.
Qu aspectos voy a priorizar en la eleccin?
REA INTERNA + En el caso de empresas con una mayor experiencia en la integracin de - Profesionalidad: ofrece garantas de eficacia.
SERVICIOS EXTERNOS diseo, es posible combinar la labor de equipos de diseo propios con - Especializacin: conocimiento temtico y tcnico.
externos. Ideal para empresas que manejan varios proyectos al mismo - Compatibilidad: adaptacin a las caractersticas de la empresa.
tiempo o para responder a necesidades especficas. Tambin para comple- - Presupuesto: invertir en relacin con los resultados a obtener.
mentar el trabajo propio, con la experticia de equipos externos en terrenos - Experiencia: en el rubro de la empresa, en procesos productivos, etc.
que no son nuestra especialidad. - Herramientas: manejo de programas especficos.
ver tambin: Comprender qu puedo hacer - I NTI-Programa de Diseo y ASORA. Herramientas de diseo para PYMES del sector mueble. Fasccu-
[20]; El diseo y la estrategia [30]. lo 2: Pensar antes de hacer. ISBN 978-950-532-139-1.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.inti.gov.ar/prodiseno/datos/registro.php
E
57
Propiedad Industrial
Los derechos de propiedad industrial abarcan una variedad de formas de INPI es el organismo pblico responsable de la aplicacin de las leyes de la
proteccin que nos conceden un derecho exclusivo sobre la explotacin de propiedad industrial. Atiende, asesora, analiza, tramita las solicitudes y otor-
un conjunto de conocimientos, signos o smbolos, en un perodo acotado. ga cuando, son pertinentes, los correspondientes ttulos de propiedad.
Si somos titulares de alguno de estos derechos podremos impedir la fabrica-
cin, almacenamiento, importacin, exportacin, o uso de un producto por
parte de terceros. PARA QU SIRVE El registro de una marca otorga a la empresa el derecho exclusivo a impe-
REGISTRAR UNA dir que terceros comercialicen productos con la misma marca o utilizando
Podemos proteger nuestros desarrollos bajo la figura de patentes, modelos de MARCA? una tan similar que pueda crear confusin.
utilidad, modelos y diseos industriales. Las marcas e identificaciones geo-
grficas de origen se protegen mediante los registros de marca. En cada caso QU PUEDE RE- Los primeros tres artculos de la Ley 22.362 definen cuales son los signos que
deberemos utilizar la figura legal apropiada, para lo cual es fundamental GISTRARSE COMO pueden o no ser registrados como marcas, y as obtener la proteccin legal.
contar con el asesoramiento de un profesional con experiencia. En la Argenti- MARCA? La regla bsica es que cualquier signo que tenga aptitud para distinguir
na, la institucin encargada de otorgar los diferentes ttulos de propiedad es productos o servicios es registrable, salvo que se encuentre incluido
el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI). dentro de las prohibiciones establecidas en la ley.
Pueden constituir marcas, entre otros signos: una o ms palabras con o
sin contenido conceptual, los dibujos, emblemas, monogramas, graba-
PATENTE DE Puede ser un objeto, procedimiento, aparato para fabricar el objeto, com- dos, estampados, sellos, imgenes, las combinaciones de colores que se
INVENCIN puesto qumico, etc., que cumpla con los tres requisitos de patentabilidad: apliquen en un lugar determinado de los productos o de los envases, las
novedad, actividad inventiva y aplicacin industrial. combinaciones de letras y de nmeros (y los mismos por su dibujo espe-
cial), los envases y las frases publicitarias que sean originales.
MODELO Disposicin o forma nueva obtenida o introducida en herramientas, instru-
DE UTILIDAD mentos de trabajo, utensilios, dispositivos u objetos conocidos que se presten QU DERECHOS Le garantiza la propiedad y el uso exclusivo de la marca, pudiendo ejercer
a un trabajo prctico que signifique una mejor utilizacin en la funcin a POSEE EL TITULAR todas las defensas por el uso no autorizado por parte de terceros.
que estn destinados. Debe cumplir con dos requisitos de patentabilidad: DE UNA MARCA? El titular de la marca puede autorizar su uso por terceros mediante
novedad y aplicacin industrial, pero puede no tener actividad inventiva. contratos de licencias, tanto exclusivas como no exclusivas, venderlas en
forma total o parcialmente por productos u obtener crditos ofrecindolas
MODELO INDUSTRIAL Segn la normativa vigente en nuestro pas, se trata de objetos cuyo en garanta con registro de prenda.
Y DISEO diseo responde a fines meramente estticos sin que necesariamente
INDUSTRIAL deba resolver problema alguno. El modelo industrial es un objeto de tres CUNTO TIEMPO El trmite de registro que no ha sido objeto de oposicin u observacin
dimensiones, mientras que el diseo industrial tiene dos dimensiones y TARDA EN RESOLVER alguna dura aproximadamente 12 meses.
debe ser aplicado a un objeto tridimensional. UNA SOLICITUD El plazo de vigencia es de 10 aos contados desde la fecha de concesin
DE MARCA Y QU del registro, renovable por perodos iguales y sucesivos.
VIGENCIA TIENE?
Las patentes y modelos de utilidad conllevan una bsqueda de antecedentes
obligatoria y se otorgan por nica vez por 20 y 10 aos respectivamente. Los CMO SE PUEDE Si alguien pretende registrar una marca similar o idntica a la suya, usted
modelos y diseos industriales son un registro (no se realiza bsqueda) y se DEFENDER puede oponerse al registro mediante la presentacin de una solicitud de
conceden por 5 aos, pudiendo renovarse por dos perodos consecutivos de la UNA MARCA? oposicin que deber presentar en el INPI dentro de los 30 das posteriores
misma duracin. a la publicacin de dicha marca en el Boletn de Marcas y Patentes.
Adems, puede ejercer las acciones civiles y penales previstas en la Ley de
Marcas N 22.362.
Oficina de propiedad industrial del INTI
Brinda asesoramiento y acta como interlocutor entre la empresa y el INPI, facilitando la
ejecucin del trmite de registro.
ver tambin: Diseo entendido como proceso - http://www.inpi.gov.ar/templates/marcas_leymc1s1.asp

Diseo de productos: una oportunidad para innovar [36]; Escenarios para pensar el producto [62]. - http://www.inti.gob.ar/oficina_prop_intelectual.htm
E
59
ARS CONSTRUCTORES DE CALZADO

Adecuarse a los cambios
ARS es una empresa familiar con ms de tres dcadas de trayectoria, dedicada desde sus comienzos
a la construccin de calzado para nios y adolescentes.
En el desarrollo de productos emplea materias primas de excelente calidad, resultado de tener una
red consolidada de proveedores. Por su parte, el diseo tiene un estilo definido de acuerdo a las
ltimas tendencias de la indumentaria infantil. Claves:
- Adecuar la estrategia para aprovechar
las oportunidades que se presentan en
Un punto importante para canalizar los nuevos hbitos de consumo.
las ventas de ARS se da por medio
- S umar el saber hacer propio de los
de un agente de prensa, que genera maestros zapateros con el impulso de
vnculos con referentes y lderes de las nuevas generaciones. Esto dio como
resultado una nueva imagen apoyada en
opinin que usan y promocionan productos con mayor valor agregado.
los productos de la empresa en el
pblico infantil.
Recambio generacional
La entrada de personal nuevo y proactiva
fue fundamental para cambiar el rumbo de
Durante el 2003 se produjo un cambio generacional en la direccin, que le dio un fuerte impulso a la empresa. Este cambio pudo realizarse con
la empresa. Una de las primeras acciones realizadas fue revisar la estrategia competitiva y trabajar el apoyo de las generaciones anteriores
en el desarrollo de calzados para marcas de indumentaria (dejando de lado la venta en zapateras). (que tenan el Know How ).
Ello permiti duplicar la produccin, aumentar el personal estable, ampliar el margen de ganancias,
invertir en maquinarias, entre otros. Cambio de estrategia comercial
El cambio de segmento le permiti a la
Esta reinvencin de la empresa vino acompaada de una profesionalizacin del trabajo, un empresa hacer un producto de alto valor
mejoramiento de la calidad del producto y un cambio en la identidad. Por su parte, las nuevas agregado y de ese modo aprovechar sus
generaciones pudieron realizar este viraje estratgico porque contaron con el respaldo de maestros aptitudes.
zapateros (que gracias a su experiencia pudieron realizar los nuevos productos).
Alianzas y redes
La capacidad de vincularse con las personas
adecuadas en el momento oportuno les per-
mite contar con un equipo comprometido con
los objetivos y expectativas de la empresa.
Nombre: ARS CONSTRUCTORES DE CALZADO Rama de actividad / rubro: fabricacin

Direccin: San Pedro 1221, La Tablada de calzado infantil
www.artesaniars.com
Crditos: Marcos Rodrguez; Leandro Brizuela (entrevista realizada en
el marco del "Proyecto PICT 2006-2055", directora D.I. Beatrz Galn.
Secretaria de Investigacin Acadmica, FADU-UBA).
ESCENARIOS PARA
PENSAR EL PRODUCTO P
Para abordar la comprensin de todos los factores rela-
cionados con la definicin del producto proponemos una
visin integral, que ana diferentes miradas entorno al
problema a resolver. En este captulo presentamos un
modelo que nos ayuda a identificar y analizar los aspec-
tos relacionados con los usuarios, la responsabilidad que
debemos asumir como empresa, materiales, procesos,
tecnologas, producto en el mercado y a la comunicacin
con los distintos interlocutores.
Dedicamos un espacio destacado a dos temticas de
particular inters: la forma (en un sentido amplio), y los
vectores que visibilizan a la empresa, y los productos en
el mercado.
60-89
P
63
Escenarios para pensar el producto
El siguiente modelo nos propone adoptar una visin integral para el diseo USUARIOS DE LOS Conocerlos para dar una mejor respuesta a necesidades, gustos y deseos,
de productos que nos permita comprender los variados factores que lo condi- PRODUCTOS sean estos explcitos o latentes. En este escenario nos focalizamos en las
cionan y definen. caractersticas de los usuarios, como as tambin situaciones y contextos
de uso, desde una perspectiva ergonmica.
Disear y desarrollar un nuevo producto requiere de los aportes de distintas
disciplinas, entre las que podemos mencionar al diseo, la ingeniera, el mar- RESPONSABILIDAD Asumir la responsabilidad de cumplir con los aspectos obligatorios y
keting y la comunicacin. regulados que involucran a nuestra actividad, a lo cual se suman aquellos
que decidimos incorporar voluntariamente, tanto puertas adentro como en
Organizar la informacin nos permite identificar y conceptualizar los el mercado, en un marco de desarrollo sustentable. Los tpicos analiza-
elementos a tener en cuenta. Los aspectos relacionados a usuarios, responsa- dos desde esta perspectiva incluyen los aspectos empresariales, tcnicos,
bilidad, materialidad, tecnolgico-productivos, comunicacin y consumo, se legales, ticos, ambientales, entre otros.
interrelacionan y condicionan mutuamente (actuando como un verdadero
sistema tanto hacia dentro de nuestra empresa como con el entorno). MATERIALIDAD DEL En la indagacin de la materialidad del producto combinamos los
PRODUCTO aspectos tangibles con los intangibles, buscando construir el valor de
Estos escenarios para pensar el producto estn fuertemente conectados y los mismos. El trabajo desarrollado en este escenario involucra desde la
cohesionados por la estrategia de la empresa, especialmente el modo en que esencia del producto hasta su modo de uso, la percepcin de su forma y
se entiende y se internaliza el diseo, el rol asignado a la innovacin y la dems aspectos fsicos.
postura frente a la sustentabilidad.
TCNOLGICO- La gestin de los procesos necesarios para pasar de una idea a un pro-
PRODUCTIVO ducto en el mercado toma relevancia. Algunos de los temas incluidos son
la capacidad tecnolgica con la que se cuenta o podra contarse, con un
rol relevante del trabajo en red. Conocimiento y experiencia adquieren un
PO valor especial.
USUARIOS S TU
RA
COMUNICACIN El anlisis se centra en torno a las acciones que buscan identificar y
FR
relatar el producto. Se trabaja sobre los mensajes que se transmiten y los

E
NT
O
RE
EA
destinatarios, tanto internos como externos, buscando la coherencia entre

ISE
AD
SP
LID
ON
LA
ED
las distintas piezas de comunicacin.

ERIA
INN
N D
ABI
MAT
OVAC
LIDA
CONSUMO Nos focalizamos sobre pblicos, clientes y nichos, con una mirada
CONCEPCI
orientada hacia el mercado y el consumo y con fuerte peso de la ptica

IN
del marketing. Tenemos en cuenta el punto de venta, la distribucin, la

logstica, exhibicin, etc.
TE CN OL
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CO CONSU MO
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ISO C BIL I DA
O N LA S U STE N TA
Modelo de seis escenarios para pensar el producto.
ver tambin: Producto ampliado [64]; Carac- - Becerra, P y Cervini, A. En torno al producto: diseo estratgico e innovacin PYME en la Ciudad de
terizacin visual de usuarios [94]. Buenos Aires, IMDI-CMD. Buenos Aires: IMDI-CMD, 2005.
- I NTI-Diseo Industrial. Gua de buenas prcticas de diseo: Herramientas para la gestin del diseo
y desarrollo de productos [en lnea]. [Fecha de consulta: 23 abril 2012] Disponible en: http://www.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar inti.gob.ar/prodiseno/pdf/GBP_completo.pdf
P
Imagen corporativa
Nombre comercial 65
Ubicacin en punto de venta Esencialidad
Producto ampliado Valor social
ARG. CMS.
34 > 22,7 >
35 > 23,4 >
Alternativas para un agregado de valor genuino

36 > 24,1 >
Dimensiones 37
38
>
>
25,5
26,1
>
>
Escala 39
40
>
>
26,7
27,3
>
>
41 > 28,1 >
Un producto es mucho ms que el objeto concreto que resulta de las opera- Peso 42
43
>
>
28,6
29,2
>
>
44 > 29,9 >
ciones directas que podamos llevar adelante. Para que el resultado pase a
ser un verdadero producto es necesario que lo rodeemos de atributos (tanto Nombre
del producto
materiales como inmateriales), que lo posicionen en el mercado.
Precedentes
Funcionalidad
Color
CTO AMPLIAD
OD U O Textura
PR
TO TANG Todo aquello que ofrezcamos para Terminaciones
DUC IBL Percepcin Esttica
RO E su adquisicin, uso o consumo, y que Seguridad Textil Precio
P
CTO B
DU pueda satisfacer una necesidad o
SIC
PRO
deseo, es un producto. Esto incluye

irO
Ne
Duracin
es no solo objetos materiales sino Nombre del productor
br
ida d a cu
c
Vida til Denominacin habitual

As
p e ct les tambin servicios, personas, lugares, Consumibles Utilidad declarada
o s f o r ma
organizaciones, ideas.
Aspe s
ctos aadido
Anlisis de producto
Los productos estn conformados por niveles que complementan y exceden
al producto bsico o concreto. Seguramente conocemos como nadie a nuestros productos y en muchos
casos ese conocimiento se extiende a los productos de la competencia. Este
conocimiento puede ser enriquecido si compartirmos nuestra mirada con
BSICO Requisito indispensable a cumplir, que tiene que ver con la funcin del quienes puedan colaborar a la hora de pensar nuevos productos.
Necesidad a cubrir producto. Necesidad a la cual se va a dar respuesta.
Podemos analizarlos dimensional, morfolgica y funcionalmente. Es impor-
TANGIBLE o REAL Al producto bsico se suman aspectos tangibles del producto: calidad tante que nos focalicemos en el anlisis de aspectos ergonmicos y de inte-
Aspectos formales objetiva, marca grfica, envase, diseo de productos, seales y mensajes, rrelacin con los usuarios, as como en los aspectos ambientales afectados en
materiales y terminaciones, morfologa, entre otros. general por el ciclo de vida del producto.
AMPLIADO o Este tercer nivel incluye los aspectos aadidos al producto real, como son Para analizar la funcionalidad del producto, de sus componentes y la interac-
AUMENTADO el servicio posventa, el mantenimiento, la garanta, instalacin, entrega y cin del producto con el usuario podemos valernos de fotografas, croquis,
Aspectos aadidos financiacin, valor de marca, imagen corporativa, experiencia de compra, filmaciones, esquemas, tablas, entre otros.
experiencia de uso, entre otros.
Para lograrlo podemos usar fichas de anlisis o paneles grficos al estilo de
infografas. Un buen esquema organizativo es utilizar los seis escenarios para
pensar el producto.
ver tambin: Escenarios para pensar el - Munari, B. Cmo nacen los objetos. Apuntes para una metodologa proyectual. Barcelona: Gustavo
producto [62]; Producto ampliado [64]; Los Gili, 2011. ISBN 978-84-252-1154-6
vectores de visibilidad de la empresa [74]; - Kotler, P. y Armstrong, G. Mercadotecnia. 6 ed. Mxico: Prectice Hall, 1996, 826 p. ISBN 968-880-
Simplicidad, comodidad e innovacin [156]. 590-4. P 326
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.laspaez.com.ar
P
67
La forma en un sentido amplio
Cmo impacta la forma del producto en todos nuestros sentidos
Cuando nos encontramos frente a un producto como usuarios o consumido-

res, lo primero que hacemos es comprender su configuracin en el espacio.
Normalmente esta variable, la configuracin espacial, es la que asociamos
a la forma. Sin embargo, hay otras variables que nos ayudan a definirla
como: color, brillo, opacidad-transparencia y textura.
Si utilizamos los recursos y herramientas propias del diseo, la forma de

nuestros productos puede ser usada para contarle o comunicarle al recep-
tor (sea usuario o potencial comprador) distintos tipos de informacin, desde
maneras de usarlo hasta aspectos simblicos. Es interesante analizar cmo
esta comunicacin que posibilita la forma se elabora en torno a las cinco
variables que la definen (ver tambin Variables de la forma, p. 68).
Los materiales que utilicemos

pueden aportar variables que
les son propias. En otros casos
es el diseador el que los inter- Al definir la forma de nuestros
viene y define, a partir de combi-
naciones y transformaciones productos podremos brindar
que se dan principalmente en
el proceso productivo. a nuestros clientes distinto tipo
Definir la forma a travs de estas variables hace que la entendamos de una
manera ms amplia. En este sentido, la primera de sus variables es la con-
de informacin, desde su uso
figuracin, es decir, la disposicin geomtrica del espacio que ocupan u
ocuparn los elementos materiales. hasta aspectos simblicos.
ver tambin: Los significados de la forma - Bramston, D. De la idea al producto. Barcelona: Parramon, 2010. ISBN 978-84-342-3668-4.
[70]; La calidad percibida por los usuarios [96]; - http://www.giuliani.com.ar
Diseo de productos: una oportunidad para innovar La percepcin del producto [124]. - http://www.sxc.hu
P
69
Variables de la forma
Las variables de la forma nos permiten definir algunos atributos del produc-
to, como por ejemplo utilizar el color para que sea reconocido dentro de una
categora. Tambin nos ayuda a comunicar una funcin o el contexto en el
cual se utiliza.
CONFIGURACIN Es lo que comnmente se identifica como la forma del objeto, pero en

rigor es la variable que determina la posicin y dimensin de cada una
de las entidades que conforman al producto. Se la elabora mediante la
complementacin de dos tipos de estructuras: la estructura abstracta, que
determina la forma y la estructura concreta, que la constituye. La primera
es todo aquel andamiaje necesario para ordenar y definir de que manera se
organizarn los elementos en el espacio (ejes, planos de simetra, envolven-
tes, etc.). La segunda se constituye finalmente con los elementos materiales Configuracin Color
que sern aprehensibles y apreciados por los usuarios.
COLOR El tratamiento de color es otra de las caractersticas de la forma que logran

captar ms la atencin. Si vemos un objeto por un instante, y su configu-
racin no es muy simple y ordenada, muy posiblemente comencemos a
describirlo por el color. Es tambin aquella variable que permite mayor facili-
dad de cambio y readaptacin para el producto sin entrar en la complejidad
de una nueva configuracin. Es conocida la actualizacin que viven los
productos con un cambio de color.
Es la herramienta ms utilizada para asociar un producto a un entorno
determinado de uso o a una marca en particular.
TEXTURA Ligada a las propiedades tctiles, principalmente a las visuales, la superficie

del producto, y las sensaciones que producen: suavidad, dureza, rugosidad,
entre otras. Podemos utilizar intencionadamente las texturas para zonas
que requieren de mejor sujecin, o para el control de cierto componente o
rea del producto. Brillo Textura
OPACIDAD - Esta variable trata de la cantidad de luz a la que es permeable el material.

TRANSPARENCIA En conjuncin con el color abre un campo infinito de posibilidades, que en Utilizando intencionalmente las variables de la forma podremos llamar la atencin sobre partes
materiales como el vidrio y el plstico han sido explotadas desde siempre peligrosas, vincular elementos relacionados por su funcin especfica, asociar o desasociar distintos
por la industria. componentes del producto, identificar ms claramente su uso, entre otros.
BRILLO Esta variable de la forma refiere a la capacidad de la superficie en cuestin

de reflejar la luz, a partir de lo cual podemos tener una superficie brillosa o
mate. Esta variable, al igual que el color, es rpidamente capturada por el
observador. Y aunque sea inconsciente genera una valoracin y una clasifi-
cacin muy rpida del producto o la parte en cuestin.
ver tambin: Escenarios para pensar el pro- - A riza, R. et al. Objeto fieltro: Oportunidades de agregar valor a la cadena lanera. Buenos Aires: INTI,
ducto [62]; La percepcin del producto [124]. 2011. ISBN 978-950-532-156-8.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - Doberti, R. Espacialidades. Buenos Aires: Infinito, 2008, 320 p.
P
71
Los significados de la forma
Explotando el potencial de la forma
El diseador trabaja sobre los aspectos formales del producto. Todas las deci-
siones intencionadas que nos ayuden a lograr los objetivos planteados sern
organizadas en tres planos de significacin: entitativo, conductal y evocativo.
En el primer plano podemos trabajar en torno a las partes del producto, sus
entidades, las relaciones estrechas que hay entre ellas y cmo conforman el
todo. Puede haber intencin de unificar o diferenciar, integrar o desintegrar,
destacar o mimetizar, etc. Estos elementos pueden estar ordenados por una
necesidad organizativa del producto (embalado, ensamble del producto, por
ejemplo) o bien por una premisa de fabricacin.
En el plano de significacin conductal, por su parte, podemos trabajar sobre las Destapador
caractersticas que tienen que ver con el uso del producto y de cmo el usuario Diabolix,
va a comprenderlo y abordarlo. Cmo sern las conductas de uso, desde las diseado por el
ms guiadas y predeterminadas hasta aquellas inconscientes o accidentales. estudio Cisotti Laube
y lanzado en 1995
En el plano de significacin evocativo podemos explorar aquellas decisiones por la firma
que buscan desencadenar recuerdos, valores, simpatas del producto con el italiana Alessi.
imaginario del usuario. A travs de la forma podemos brindar diversas evoca-
ciones de acuerdo al imaginario individual del receptor.
Cabe aclarar nuevamente que todos estos planos funcionan en conjunto y

estar en nuestras manos la decisin de poner ms nfasis en alguno de ellos
A travs de la forma podemos
para buscar un efecto particular en la apreciacin del producto, siempre que
se mantenga cierto equilibrio. apelar a diferentes recursos para
despertar recuerdos, valores o
simpatas en el usuario.
ver tambin: Quienes usan nuestros produc- - Wong, W. Fundamentos del diseo bidimensional. Barcelona: Gustavo Gili, 2011. ISBN 978-8425-
tos [92]; La percepcin del producto [124]. 216-435.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.cisottilaube.com
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73
El color
ACCIONAMIENTO
Sus aspectos fisiolgicos, psicolgicos y sociolgicos El uso del color rojo en las
zonas de accionamiento
ayuda a una rpida
El color es una herramienta de comunicacin potente porque puede captar la
identificacin.
atencin y hacer que las cosas destaquen y tengan una apariencia ms atrac-
tiva. Nos puede alterar emociones y sentimientos y nos produce diferentes
sensaciones (que incluso pueden llegar a afectar a nuestro organismo).
COLORES
El color aporta vida, ayuda a establecer jerarquas, a destacar la informacin Nos ayudan a transmitir la
principal, y aade ritmo y emocin a un diseo. idea de familia o lnea de
productos.
El rojo es el color de la vitalidad y de la accin, el amarillo es el color del
buen humor y de la alegra, el verde es un color calmante, tranquilizador, es
el color de la naturaleza, el azul es el color que se asocia al cielo y al agua, en
la prctica est comprobado que el azul es el color ms calmante y univer- VENTILACIN
salmente preferido. A travs del tiempo muchos autores han recopilado los Se identifica la zona que
aspectos psicolgicos y fisiolgicos de los colores. debe permanecer descubierta
mediante el mismo recurso
Adems, los colores transmiten significados que cambian en cada cultura y morfolgico.
saber interpretarlo es importante para conectar o no con el usuario.
Por otro lado, existen sectores y tipologas de productos que manejan paletas
especficas de color, asociadas al uso para el cual estn destinados. El cono- PARTES MVILES
Identificadas con un color
cimiento de estas particularidades puede orientar la eleccin del color en el
que contrasta fuertemente
diseo de productos. con las carcasas y las zonas
de agarre.
A su vez, dentro de la construccin de la marca el color funciona en el plano
de significacin evocativo consolidando a un grupo de productos como fami-
lia y respaldando esa identificacin.
ZONAS DE AGARRE
Jerarquizadas gracias a la
Algunos consejos utilizacin de morfologa y
- Cantidad de colores. Utilice el color con prudencia. Limite la paleta a lo que la vista puede materiales similares.
procesar de una vez (alrededor de 5 colores, dependiendo de la complejidad del diseo).
- Combinaciones de color. Consiga combinaciones estticas utilizando colores complementa-
rios, anlogos, o combinaciones que se encuentran en la naturaleza.
- Saturacin. Los colores saturados sirven para llamar la atencin y aportan dinamismo. Por el Anlisis del uso del color y otras variables de la forma en una familia de productos.
contrario, los desaturados aportan seriedad y tranquilidad. El color nos ayuda a transmitir la idea de familia o lnea de herramientas, reforzado por la utilizacin
de recursos formales similares en cada producto. Adems, el color jerarquiza zonas a la vez que resul-
ta funcional con el uso: las partes mviles durante el trabajo son identificadas con un color metaliza-
do, que contrasta fuertemente con el amarillo de las carcasas y el negro de las zonas que entran en
contacto con el usuario. En el caso de los agarres, el color oscuro es ms resistente a la suciedad, el
material esponjado genera confort durante el uso y la rugosidad mejora el agarre y evita deslizamien-
tos. (Las imgenes fueron retocadas digitalmente con fines ilustrativos).
ver tambin: Oferta de producto [82]; Quie- - Lidwell, W. et.al. Principios universales del diseo. Barcelona: Blume, 2008. ISBN 978-84-8076-532-9.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar nes usan nuestros productos [92].
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75
Los vectores de visibilidad de la empresa

N DE LA EMPRES
IMAGE A
IDENTIDAD
Muchos productos cumplen la misma funcin, pero cada uno tiene conte-
nido y apariencia distinta segn la empresa a la que pertenezca. Nos mos-
tramos en el mercado a travs de los llamados vectores de visibilidad (vv).
IMAGEN DEL PRODUCTO
Estos pueden ser de tres tipos:
PRODUCTOS Ya sean bienes o servicios y en la mayora de los casos una combinacin

de ambos.
COMUNICACIN Aplicada a los distintos soportes (imagen corporativa, packaging, etc.).

Comunicaciones Comunicaciones Comunicaciones
ESPACIOS En los que llevamos a cabo nuestras actividades (oficinas, fbricas, talleres,
puntos de venta en ferias y webs, en el espacio virtual de Internet).
Comunicaciones
PRODUCTOS
COMUNICACIONES DE LA EMPRESA
COMUNICACIN
ESPACIOS
LOS VECTORES DE VISIBILIDAD:

El diseo es responsable de que todas las manifestaciones de la empresa sean - Se apoyan en los valores estratgicos de la empresa, que la definen y diferencian de los dems.
coherentes con su proposicin estratgica, para que se refuercen entre s y que - Tienen una direccin por cuanto estn concebidos para cierto mercado, nicho de mercado o
de esta forma se optimicen los recursos invertidos y mejore su competitividad. pblico objetivo.
- Van en un sentido determinado porque persiguen la consecucin de un objetivo estratgico que es la
razn de ser de la empresa y lo que vertebra sus esfuerzos.
ver tambin: Comprender qu puedo hacer - Fundacin Prodintec. Gua metodolgica: Prdica. 2006.
[20]; El diseo y la estrategia [30]; Tradicin e - Vilads, X. Diseo rentable: diez temas a debate. Barcelona: Index Book. 213 p. 2008. ISBN 978-84-
innovacin [26]. 96774-82-7.
- Vilads, X. El diseo a su servicio. Barcelona: Index Book. ISBN 978-84-92643-50-9.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.eyelit.com.ar
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77
Qu necesito para hacer visible mi producto?
La marca es un sistema que representa a la empresa. Sintetiza el sector en

donde se desenvuelve, el estilo, la jerarqua, los valores, entre otros.
La marca de una empresa es ms que su expresin grfica. Algunas son reco-
nocidas simplemente por su nombre, sin tener un signo que las represente. La
marca cobra sentido por la esencia de la empresa y lo que el pblico piensa de
ella. Se compone por el signo verbal y el visual. El primero se representa con
la palabra (la expresin) y, el segundo, por el logotipo (el nombre en letras), el
isotipo (smbolo) y el color.
Existen factores que determinan las caractersticas de las marcas a crear. El

tipo de signo ser condicionado por las caractersticas de la empresa, acti-
vidad, sector al cual pertenece, alcance geogrfico, etc. Y el pblico deber
sentirse cmodo con la marca.Debemos tener en cuenta que una marca no es
eterna, deber ir ajustndose a la evolucin de nuestra empresa.
Algunos atributos de una marca:
VIGENCIA Que perdure en el tiempo y no envejezca. Deber ser revisada y ajustada

para no perder esta cualidad.
PREGNANCIA Que la marca se grabe en la memoria.
VERSATILIDAD Que se adapte a distintos pblicos o segmentos. Algunas aplicaciones grficas de ARS,
tras el cambio de imagen que motiv la
REPRODUCTIBILIDAD Que pueda mantener su calidad en distintos soportes. revisin estratgica del negocio.
SINGULARIDAD Que se distinga ante las dems.
LEGIBILIDAD Que se capte fcilmente.
De la idea a las aplicaciones
Con nuestra marca grfica resuelta verbal y visualmente, debemos concen-

trarnos en traducir los atributos al desarrollo del sistema visual (piezas que
conformarn las herramientas de comunicacin de la empresa). Es el tiem- Comunicacin
po de definir las constantes formales, es decir: la tipografa, los colores, el Es importante distinguir cmo y qu comunicar, dependiendo del pblico al que me dirijo. Por
tipo de imgenes que se utilizarn para los folletos, cmo ser la papelera ejemplo si mi cliente es un distribuidor necesitar un catlogo de productos pero para el usuario
comercial, la web y todas aquellas piezas que se hayan pautado como indis- ser necesario un instructivo de armado o cuidado del producto.
pensables. No es necesario disear todas las piezas, solamente aquellas que
delinearn el sistema y dejen en evidencia la coherencia grfica.
Tambin se establece qu cantidad de colores se aplicarn en cada pieza (con-

siderando y evaluando quin la recibir, en qu contexto, qu cantidad y con
ello estimar el costo), el formato de estas y los recursos tcnicos con los que
se cuenta para llevarlo a cabo.
ver tambin: Escenarios para pensar el - Chaves, N. La marca corporativa.Buenos Aires: Paids, 2003.
producto [62]; Producto ampliado [64]; Los - Costa, J. Disear para los ojos. Barcelona: Costa punto com, 2007.
vectores de visibilidad de la empresa [74]; - INTI-Programa de Diseo. Herramientas de diseo para PyMES del sector muebles. El buen nombre.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar Adecuarse a los cambios [58]. Fascculo 5. Buenos Aires: INTI: ASORA, 2009.
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79
LETRERO
La experiencia de compra
Algunas experiencias de compra pueden ser agradables, enriquecedoras y

hasta memorables, mientras que otras tantas quizs terminen siendo aburri-
das, irritantes o desabridas. Lo que no podemos negar es que, ya sea de modo
planificado o accidental, las experiencias siempre suceden.
FACHADA VIDRIERA
Cada vez es ms necesario planificar estratgicamente las experiencias. El
diseo de las mismas se especializa en la creacin y control de la experiencia
totalizadora que vivirn los usuarios al interactuar con un producto, servicio,
marca o espacio comercial. En este punto, es importante que tengamos en
cuenta que el consumidor posiciona a la marca en relacin con el producto,
pero tambin en relacin con las caractersticas del espacio fsico dentro del
cual se comercializa.
El acto de compra es el fruto de una serie de decisiones que toma el compra-

dor, en las cuales conviven diversas situaciones. Una de ellas es la identifi-
cacin que hace el comprador en aquello que est comprando, y pudiendo
llegar a pagar ms por aquello que lo identifica. En otros casos se da una
situacin de proyeccin, donde el individuo no compra solo por necesidad
sino con voluntad de proyecto: compone la imagen de su entorno junto a
aquello que est eligiendo. En ambos casos podemos observar una situacin
de interfase en la relacin entre marca y consumidor donde el espacio de
venta funciona como marco de la vinculacin estratgica para la construc-
cin de valor de marca.
Conceptos bsicos
HBITAT Condiciones geogrficas y socioeconmicas del espacio en que se encuen-

(CONTEXTO) tra el punto de venta.
PERFIL Conjunto de atributos o caractersticas que comparten los consumidores.

SOCIOECONMICO
PERMETRO DE Distancia que delimita el rea comercial, de manera que a medida que
ATRACCIN aumenta la distancia la probabilidad de compra disminuye.
UBICACIN
LETRERO Elemento exterior que permite la identificacin del establecimiento.
ENTRADA
FACHADA Identifica la personalidad del punto de venta. Ayuda a causar una buena
primera impresin al cliente.
El punto de venta
VIDRIERA Elemento publicitario que motoriza el deseo de compra. Retiene al cliente. En los locales comerciales, showrooms, stands y dems puntos de venta que utiliza la empresa que
Atrae a compradores actuales y potenciales. Ayuda a crear imagen para llegar a sus consumidores, deben resolverse de manera adecuada los puntos clave ilustrados en el
diferenciarse y a aumentar la fidelidad. grfico. Estas resoluciones y propuestas deben estar en consonancia con lo realizado por la empresa
en todo su sistema de comunicacin, para transmitir un mensaje coherente.
UBICACIN Decisin estratgica con consecuencias a mediano y largo plazo.
Densidad de poblacin. Direccin especfica. Zona o barrio.
ENTRADA Debe ser atractiva y facilitar el acceso. Limpia, cuidada y bien pintada.
ver tambin: Diseo entendido como proceso - Clarn-PyMes. Gua total para el comercio minorista: cmo exhibir mejor y diferenciarse. Buenos
[36]; Escenarios para pensar el producto [62]; Aires: Arte Gfico, 2009. ISBN 978-987-07-0573-4.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar Moda real para mujeres reales [112]. - http://www.portofem.com
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81
Packaging en relacin con el producto
El packaging ha dejado de ser un mero envoltorio del producto para trans- En el siguiente cuadro se amplan los diferentes grupos de factores que deben
formarse en una parte integrante fundamental del mismo. La complejidad considerarse al pensar en un packaging:
que rodea a cualquier producto hace que deban considerarse una cantidad de
variables impensadas en otros tiempos y que dependen del tipo de producto y
sector industrial al que pertenece.
FACTORES DE PRODUCCIN FACTORES DE LOGSTICA
La clsica pregunta acerca de cul es el mejor packaging no tiene una res- Referidos a la generacin Manejo, almacenamiento
puesta nica, del tipo: es el que ms protege, o el de esttica ms cuidada, de todos los componentes y transporte desde la
del packaging, materias planta a los puntos de
o el ms fcil de utilizar o producir, o el de menor impacto ambiental y ni
primas, tecnologas de venta o en algn caso
siquiera el ms econmico. produccin, etiquetado, al consumidor final.
rotulado y envasado.
Ms all de la histrica clasificacin de las funciones primarias del envase
(contener, proteger y conservar), hoy el packaging y su entorno se han com-
plejizado de tal manera que ya no encuadran en las clsicas definiciones.
Cuando se piensa en el packaging,

OPTIMIZACIN
debe considerarse a todas las
FACTORES DE USO
variables o factores intervinientes, Relacin ergonmica
buscando optimizar cada uno de con los diferentes
usuarios durante la
ellos. Podramos clasificarlos en compra, apertura,
utilizacin, guardado
cinco grupos: de manufactura, de FACTORES DE COMUNICACIN
y desecho del
Se refieren a informar a la
logstica, de comunicacin, de uso cadena de distribucin y atraer, packaging.
y de desecho. sugerir e informar al consumi-
dor para convencerlo estimu-
lando su decisin de compra. FACTORES DE DESECHO
Todo lo tendiente a reducir el
El packaging hace que tengamos que considerar ciertos aspectos dentro de impacto ambiental, formulacin de
cada uno de esos grupos de factores. La importancia de cada una de estas va- ecobalances o anlisis del ciclo de
riables depender en gran medida de cada producto en particular, su entorno vida, polticas de reciclado, retorno
y momento de aplicacin. No es lo mismo un packaging para cosmtica que o reuso, acciones que concienticen
a los usuarios o reducciones de
uno para agroqumicos u otro para maquinarias industriales. En cada uno ha-
material, entre otros.
br que ponderar las variables necesarias como para incrementar su eficien-
cia tratando de reducir los costos.
En suma, sea envase (dirigido al consumidor final), o embalaje (orientado a la

cadena de distribucin), actualmente debe trabajarse como packaging o sis-
tema envase. Contemplando todas la variables involucradas en los diferentes
entornos en los cuales deber actuar nuestro producto y con una muy ntima
relacin al mismo (en algunos casos casi inseparable, para poder lograr un
impacto adecuado).
ver tambin: Escenarios para pensar el pro- - Stewart, B. Packaging: Manual de diseo y produccin. Barcelona: Gustavo Gili, 2007. ISBN 978-84-
ducto [62]; Ergonoma [98]; Diseo sustenta- 252-2231-3.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar ble [136].
P
83
Oferta de producto
Si analizamos la conformacin de nuestra oferta de productos podremos

identificar oportunidades y vacos a llenar, tomando como parmetro las
prcticas habituales del mercado en el que nos movemos.
LAS PAEZ
Podemos organizar nuestros productos por lneas, familias, rubros y siste-
mas. Estas divisiones pueden deberse a criterios tecnolgico-productivos, a
la actividad a la cual estn destinados, al espacio que compartirn en el uso,
al material con que estn hechos, a aspectos morfolgicos, estilo, tendencia,
moda y estilos de vida, por mencionar algunos.
Para describir y analizar la estructura de la oferta de productos resulta de

utilidad trabajar con un esquema similar al presentado a continuacin, que
toma en cuenta la amplitud, la profundidad y la consistencia de dicha oferta.
Con este conocimiento de la oferta podemos avanzar en la comparacin con

nuestros principales competidores, y con los lderes locales e internacionales.
Esto nos va a facilitar la identificacin de oportunidades para mejorarla, con
el objetivo de brindar una respuesta ms adecuada a nuestros clientes.
Nombre
de la empresa
(MARCA)
Familia 1 Familia 2
Lnea 1 Lnea 2 Lnea 3 Lnea 1 Lnea 2

PROFUNDIDAD
Como puede apreciarse en su pgina web (www.laspaez.com.ar) Las Paez proponen una organizacin
de sus productos por tipologa: alpargatas, sneakers, boots, accesorios, mini paez. Dentro de cada
Tipo A Tipo B Tipo A Tipo B Tipo A Tipo B
tipologa presentan varios modelos, con variantes de color y estampados. Las alpargatas son las que
Modelos Modelos Modelos Modelos Modelos cuentan con una mayor amplitud de modelos, bautizados con nombres como combi, surfy o
stamped, por mencionar solo algunos.
Artculos Artculos
AMPLITUD
Amplitud es el nmero de lneas de productos diferentes que se encuentran

dentro de la empresa.
Profundidad es el nmero de artculos en cada una de las lneas, y la consis-
tencia est dada por la solidez y coherencia de los productos entre s dentro
de cada familia, lnea, etc., y de la organizacin de la oferta en general.
ver tambin: Motivaciones para disear [50]; - L ecuona, M. La auditora de diseo, en Curso Gestin de Diseo. Madrid: Fundacin EOI, D.Di,
La percepcin del producto [124]; Simplicidad, Instituto de Diseo y Fabricacin, 2007.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar comodidad e innovacin [156]. - http://www.laspaez.com.ar/
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85
Lnea de tiempo ilustrada
La evolucin del producto
Una lnea de tiempo nos ayuda a representar grficamente perodos de tiem-

po cortos, medianos o largo. En dicha lnea podemos identificar la duracin
de los procesos, hechos y acontecimientos; y as darnos cuenta de cules suce-
den al mismo tiempo, cunto duran, cmo se relacionan y en qu momento
se produjeron.
Nos permite analizar los hechos comparndolos con otros que se han dado
anteriormente, en un proceso dinmico (mtodo diacrnico). Tambin po-
demos centrarnos en las relaciones entre hechos contemporneos, con una
mirada esttica (mtodo sincrnico).
DIACRONA - SINCRONA
EJE DE SIMULTANEIDAD
EJE DE LA SUCESIN ANLISIS DIACRNICO
Histrico
ANLISIS SINCRNICO
Descriptivo
Podemos aplicarla en las etapas de recoleccin de informacin y anlisis

durante el proceso de diseo. El uso de la lnea de tiempo ilustrada con
fotografas de los productos nos permite graficar la evolucin de determina-
do producto en el pasar de los aos, tanto dentro de la empresa (sucesivos
diseos y rediseos), como de los lanzamientos de la competencia. De esta
manera podremos identificar el grado de actualizacin (tipolgica, tecnolgi-
ca, dimensional, material, etc.) del producto en cuestin.
Lnea de tiempo ilustrada

En el primer ejemplo vemos la evolucin de los areneros en un perodo breve. En el segundo caso,
se presentan los avances a lo largo de la historia de los altavoces, pasando por diferentes tipologas.
ver tambin: Diseo entendido como proceso - http://www.emolabs.com/emoproducts/history.html

Diseo de productos: una oportunidad para innovar [36]; Motivaciones para disear [50].
P
87
Mapa de productos
Organizacin grfica de los productos
Una de las herramientas que facilita el dilogo en la bsqueda de las alter-

nativas que mejor se adecuen a los objetivos planteados son los mapas. Son
utilizados en diferentes instancias del proceso de diseo y desarrollo de
productos y nos ayudan a ordenar los antecedentes analizados.
Un mapa de productos es una herramienta de visualizacin que nos sirve

para organizar los productos existentes en el mercado, permitindonos detec-
tar los espacios no cubiertos por los productos actuales.
Dada su caracterstica de herramienta, su valor est dado por el potencial

que encierra para analizar e identificar oportunidades. Otra de las particu-
laridades es su carcter dinmico, es decir, que el mapa puede modificarse y
ampliarse a lo largo del tiempo, transformndose, en una exclusiva fuente
de informacin para la toma de decisiones.
BUSCAR LOS PRO- Enfocarse en caractersticas que me permitan hacer una comparacin, como
DUCTOS EXISTENTES por ejemplo: tipo de producto, funcin, mbito y caractersticas de uso.
EN EL MERCADO, Archivar una imagen de cada producto para utilizar en el armado del mapa.
INCLUYENDO LOS Mapa de productos
PROPIOS Anlisis de oportunidades en el mercado local para insertar un nuevo modelo de altavoces.
ESTABLECER PUNTOS Identificar aquellos ms pertinentes para el producto analizado y la direc-

DE ANLISIS cin estratgica del proyecto. ANLISIS DE PRODUCTOS
Por ejemplo: estrategia, usuarios, precio, procesos productivos, materiales, Fecha: Imagen
comercializacin, grado de innovacin, etc. Nombre del producto:
Fabricante:
CONSTRUIR Y VISUA- Armar tablas de anlisis para cada producto. En funcin de la informacin
LIZAR EL MAPA generada, elegir los aspectos ms pertinentes y utilizarlos para construir la Breve descripcin:
DE PRODUCTO representacin grfica. EJES DE ANLISIS ASPECTOS DESTACADOS
Estrategia
ANALIZAR EL MAPA Ubicar los productos en funcin de los ejes seleccionados. Una vez dispues-
Usuarios
DE PRODUCTO tos todos los productos analizados observar vacos o huecos (oportunida-
des) y la superposicin de casos (saturacin). Tecnologa
Materiales
Produccin
Mercado
Como resultado del anlisis del mapa podemos visualizar la posicin en la
cual nos encontramos y, a la vez, podemos definir hacia dnde queremos diri- Responsabilidad
girnos. Es decir, dnde estoy y a dnde quiero llegar. Innovacin
Sustentabilidad
Otros
ver tambin: El diseo y la estrategia [30]; - A A.VV. Mapas de productos: Desarrollo de aplicacin informtica de los mapas de producto. Valencia:
Diseo de productos: una oportunidad para innovar Producto ampliado [64]. PCEV, 2000.
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89
STARBENE
Investigacin, desarrollo, diseo
STARBENE es una empresa con ms de 36 aos de trayectoria en el mercado de la medicina

esttica, y la primer fabricante nacional de aparatos para este rubro. Localizada en la Ciudad de
Crdoba, posee una amplia red de distribuidores en Argentina y el mundo.
La firma se dedica no solo a la fabricacin sino tambin a la investigacin, diseo y comercializacin

de equipos para electromedicina esttica. Su diferencial ha sido siempre los innovadores diseos Claves:
y las revolucionarias terapias que ofrece en el mercado. - Abordaje integral del problema a resolver,
abarcando los diferntes escenarios en los
cuales se puede pensar el producto.
Otro diferencial de STARBENE
es que posee un fuerte canal de - E l trabajo conjunto entre los profesiona-
les de la empresa y un estudio externo
comunicacin y una estrategia para el rediseo de un producto de me-
muy definida para el lanzamiento diana complejidad.
de productos.
Algunas acciones realizadas para

el desarrollo del modelo T:
Durante el 2008 la empresa desarroll el modelo T para esttica corporal y facial, y lo present en - Estudios de mercado (entrevistas a usua-
ferias del sector. Sus prototipos se realizaron con una inversin mnima en piezas, de un peso y un rios especializados, observaciones de uso,
tamao determinado (para facilitar su traslado), ocultando las conexiones y cables presentes en el anlisis comparativo de productos, ten-
equipo, tomando en cuenta diferentes aspectos (funcionales, formales y ergonmicos), pensando en dencias, trabajo con el instructivo para
cuestiones de armado y desarmado, considerando la seguridad del equipo, cuidando la imagen, el armado y el ensamblado, entre otros).
entre otros. - Brainstormings.
- Presentacin de maquetas e imgenes
Lo interesante del modelo T es su versatilidad: permite adaptar los componentes internos para la de estudio.
realizacin de las diferentes terapias desarrolladas por la empresa (termoradiofrecuencia, luz pulsada - Acciones de comunicacin (armado de folle-
y cavitacin). El mismo fue desarrollado conjuntamente con la Oficina de Diseo UFFIZI Design. tos, presentaciones en ferias, publicidades,
entre otros).
Nombre: Starbene Rama de actividad / rubro: equipos para trata-

Direccin: David Luque 511, Crdoba mientos estticos facial y corporal
starbene.com
Crditos: Jimena Arrechederreta; Fernando Filippi (diseadores).

USUARIOS U
Una de nuestras aspiraciones como empresa es sinto-
nizar con las necesidades y deseos de actuales y, sobre
todo, futuros compradores y usuarios. Esto requiere
conocerlos para contar con informacin que nos ayu-
de a focalizarnos en brindar respuesta a las demandas
de grupos especficos, desarrollando productos que las
satisfagan de mejor manera.
90-113
U
93
Quienes usan nuestros productos
Conocer las necesidades y deseos de quienes usan nuestros productos
En este punto es til hacer la distincin entre compradores o clientes y

usuarios. En la primera categora, desde una ptica de mercado, nos con-
centraremos en cuestiones ligadas al proceso de decisin de compra, dnde
Adoptar una mirada
y cmo compran, nivel de ingresos, perfil sociodemogrfico, aspectos que
definen la eleccin, aspiraciones y deseos, ubicacin geogrfica, entre otras
tantas categoras ampliamente desarrolladas por el marketing.
focalizada en las nece-
Resulta muy enriquecedor para nuevos desarrollos ver y analizar qu esperan
del mismo producto diferentes usuarios, en situaciones distintas. Desde esta
sidades de los usuarios
perspectiva las divisiones por edad, sexo, capacidades fsicas e intelectuales,
capital cultural, nivel educativo, entre otras, cobran una nueva dimensin. nos permite entender
Al pensar en los usuarios de un producto determinado tenemos que incluir
no solo a los que entran en contacto directo con l, sino tambin a quienes se
vinculan indirectamente. Por ejemplo, un beb puede ser el usuario de una
que sucede con los pro-
cuna, y sus padres tambin, aunque de un modo indirecto. Otro caso puede
ser una maquinaria, que es utilizada por un operario y adems es reparada por
un mecnico que tambin entra en contacto directo con el producto.
ductos cuando estn
siendo usados.
Si pensamos en nios jugando, alguien puede
imaginarlos en un espacio cerrado, con un juego
ENFOQUE de mesa. Otra persona recordar a un grupo de
ENFOQUE
DE SATISFACCIN chicos jugando al ftbol y otro ms traer a su
DE PRODUCTOS
DE NECESIDADES
mente la imagen de sus hijos jugando con la
computadora. Las variables son infinitas, con
diferentes situaciones y expectativas.
- Los nuevos productos se originan como - E l conocimiento del consumidor y su comporta-

extensiones de nuestros productos actuales o miento es fuente de ventajas competitivas.
existentes en el mercado. - L a identificacin de nuevas necesidades genera
- La competitividad est centrada en el precio, innovacin.
con disminucin de los mrgenes y, por lo - L a estrategia est basada en la diferenciacin,
tanto, de la rentabilidad. que supone mayores mrgenes e incremento
- Las acciones se orientan hacia el producto de la rentabilidad.
bsico: funcionalidad y las caractersticas - L as acciones se focalizan en el nivel de pro-
intrnsecas del producto. ducto ampliado.
ver tambin: Escenarios para pensar el pro- - AA.VV. Diccionario de marketing. Cultural. P. 230. ISBN 978-848-055-255-4.
ducto [62]; Producto ampliado [64]; Ergono- - Kotler, P. Direccin de marketing. Prentice Hall, 2002, p. 144. ISBN 970-26-0763-9.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar ma [98]. - http://www.sxc.hu
U
95
Caracterizacin visual de usuarios
Comunicando las ideas al resto del equipo
Para conocer a los usuarios recurrimos a herramientas que nos permitan CARACTERIZACIN DE USUARIOS
captar informacin valiosa, dentro de los recursos y capacidades que tenga-
USUARIOS DETALLES DEL PRODUCTO
mos a nuestro alcance. Podemos partir de la informacin provista por los
vendedores, o la que surja de encuestas a clientes y usuarios. Una ayuda a la
que podemos apelar para caracterizar a los usuarios actuales o potenciales es
el siguiente punteo orientativo:
USUARIOS - Cuntos aos tiene? Estado civil? Con quin vive?

- Tiene hijos? De qu edad? Viven con l?
- De qu trabaja? Cules son sus ingresos?
- Cmo es su casa? En qu zona vive? Cmo vive?
- Quines son sus dolos? Y sus referentes?
- Cmo pasa el tiempo libre? Qu consume? Qu usa? CONTEXTO DE USO PRODUCTO TERMINADO
- Qu desea? Qu cosas valora? Qu cosas elige?
DETALLES - Texturas, paleta de colores, materiales.

DEL PRODUCTO - Rasgos distintivos, tanto del producto en particular como de la tipologa.
- Los detalles pueden ser del producto analizado, del proyectado o de otros
productos tomados como referencia.
CONTEXTO - Dnde se utiliza? En el hogar, en la oficina, en la calle?

DE USO - El uso es pblico o privado? Individual o colectivo?
- En una zona urbanizada o rural? En algn lugar especfico?
- Al usarse, en el lugar (puede/debe) haber una, dos o ms personas?
- Interacta con otras personas en caso de ser necesario?
Los paneles grficos son herramientas dinmicas. Podemos usarlas tanto para describir usuarios
PRODUCTO - En caso de ser un rediseo, imgenes del producto existente. actuales como potenciales y en relacin con productos existentes o futuros.
TERMINADO - Si se trata de un nuevo desarrollo, incluir otros productos de la misma
tipologa.
- Si se va ampliar una familia o lnea de productos existentes, imgenes de El uso de esta herramienta confirma que una imagen vale ms que mil
los productos actuales. palabras, acortando el tiempo de ponerse de acuerdo en qu significa joven
- Si es un producto totalmente innovador, utilizar imgenes de productos soltero moderno, o pareja de clase media urbana, y agregando ms infor-
referenciales de otros sectores. macin cualitativa que puede ser tomada como disparador para propuestas
de diseo. Cuanto ms amplia sea la bsqueda de informacin, ms ricas
o especficas sern estas representaciones, lo que nos permitir encarar el
En este proceso de conocer con especificidad a los usuarios de nuestros diseo con datos ms precisos.
productos, resultan de mucha utilidad los paneles grficos o collages que
traduzcan en imgenes parte de las decisiones tomadas. El panel de caracte-
rizacin de usuarios resulta un medio eficaz para sintetizar y comunicar la
valorizacin de los datos obtenidos, y facilitan el dilogo de los integrantes
del equipo de diseo entre s y con otras personas.
ver tambin: Diseo entendido como proceso - http://disenoycreatividad3.blogspot.com

Diseo de productos: una oportunidad para innovar [36]; El contexto de uso [108].
U
97
La calidad percibida por los usuarios
Existen herramientas que nos ayudan a identificar las necesidades que los Podemos utilizar tres categoras para dar prioridad a los requisitos que de-
clientes no mencionan pero que, sin embargo, son de gran importancia para ben cumplir los productos y servicios de la empresa:
que el nuevo producto se introduzca con xito en el mercado. De este modo
podremos definir prioridades en los requisitos a cumplir, basndonos en su
impacto en la satisfaccin de un cliente. NO DEBEN FALTAR Indispensables. Estn implcitos. Generan reclamos en caso de incumpli-
(Requisitos de miento. Aun cuando sean cumplidos no aportan satisfaccin especial al
calidad bsica) cliente.
La percepcin por parte de los
DEBEN TENER Esperables. Cuanto ms se cumplen, tanto ms satisfecho estar el cliente.
clientes y usuarios evoluciona con (Requisitos de Tienen un efecto positivo sobre la satisfaccin del cliente.
el tiempo. Un requisito que hoy calidad mejorable,
es considerado como esperable, de desempeo)
maana puede ser indispensable. PODRAN TENER Superadores. No expresados y no son esperados por el cliente. Sin embargo,
(Requisitos de sobre- generan mucha satisfaccin si se presentan y con el tiempo pasan a ser
calidad, de deleite) requisitos de desempeo. La falta de estas caractersticas no conduce a
una insatisfaccin del cliente, pero cuando existen pueden aumentar su
Considerando que los productos no suelen estar aislados en el mercado, una valoracin del producto.
prctica recomendable es conocer y analizar los productos de la competencia
con prestaciones similares, ya que la comparacin entre estos es una herra-
mienta directa que utilizan los consumidores para ejercer un juicio de valor La categorizacin de cada requisito o atributo de nuestro diseo tendr que
sobre la calidad percibida de los productos. ver con el procesamiento de la informacin sobre nuestros clientes y usuarios,
de acuerdo a nuestra experiencia previa. Esta escala es de mucha utilidad para
La satisfaccin del cliente es la percepcin que el consumidor tiene sobre el dar prioridad a los requisitos que definamos en los inicios del proyecto.
grado en que se han cumplido sus requisitos. Si sus expectativas no son colma-
das por lo que el producto le ofrece, su percepcin del mismo ser negativa. En el proceso de diseo y desarrollo de un nuevo producto, inicialmente de-
bemos concentrarnos en el cumplimiento de los requisitos indispensables,
para pasar a dedicarnos a los esperables. Si el tiempo y el dinero lo permi-
La norma ISO 9001:00 plantea como objetivo alcanzar la satisfaccin del cliente. Propone la me- ten, podemos trabajar en los requisitos superadores. Estos atributos pueden
jora del sistema de gestin de la calidad como vehculo para lograrlo. La meta no es la calidad, ser recortados para evitar retrasos indebidos, salvo en el caso que el producto
es aumentar la satisfaccin del cliente. deba ser innovador a travs de su diseo y que estos atributos representan la
principal razn de invertir en este proyecto.
ver tambin: Motivaciones para disear [50]; - Be Strong Business Consulting. [Fecha de consulta: 24 abril 2012] Disponible en: http://consul-
Producto ampliado [64]; Necesidades de los toraempresarialbestrongretail.blogspot.com.ar/2011/08/blog-post_17.html
Diseo de productos: una oportunidad para innovar usuarios [110]. - http://www.sxc.hu
U
99
Ergonoma
Diseo para las personas
El proceso de diseo y desarrollo de productos nos permite brindarles a los

usuarios soluciones a sus necesidades, las cuales podemos identificar gracias
a metodologas de observacin y anlisis en el contexto de uso.
3
La ergonoma es una disciplina que tambin vincula las necesidades de las 5
personas a las variables del contexto. Segn la definicin de la Asociacin
Espaola de Ergonoma es el conjunto de conocimientos de carcter mul- 4
tidisciplinar aplicados para la adecuacin de los productos, sistemas y 2
entornos artificiales a las necesidades, limitaciones y caractersticas de sus
usuarios, optimizando la eficacia, seguridad y bienestar.
Sumando el enfoque desde la 1

1- Las plantas de los pies deben estar apoyadas
calidad de vida de las personas
de forma plana en el piso.
que nos brinda la ergonoma a las 2- El frente del asiento no debe ejercer presin
metodologas proyectuales propias en la regin popltea, y las piernas y muslos
formar un ngulo prximo a los 90.
del diseo, podemos profundizar 3- La espalda debe disponer de apoyo a nivel de
el anlisis que realizamos de los la columna lumbar.
4- La regin de los glteos debe acomodarse
usuarios, los productos con los que entre el respaldo y el asiento.
interactan y el contexto en el cual 5- El brazo debe apoyarse en la mesa, evitando
lo hacen. una elevacin de hombros.
Esta visin ergonmica de los productos nos permitir brindar respuestas ms

ajustadas a las necesidades fsicas, emocionales y sociales de los usuarios.
Una visin integral para el diseo de productos conjuga este enfoque con los
principios del desarrollo sostenible, que plantean la necesidad de contem-
plar equilibradamente los aspectos econmicos, ambientales y sociales.
ver tambin: Oportunidades para pensar - A sociacin Espaola de Ergonoma, AEE. Qu es la ergonoma? Definicin [en lnea] [Fecha de
productos [48]; Diseo sustentable [136]. consulta: 3 de enero de 2012]. Disponible en: http://www.ergonomos.es/ergonomia.php
- http://www.inti.gob.ar/prodiseno/pdf/paneles.pdf
- http://www.inti.gob.ar/prodiseno/pdf/n131_equipamiento.pdf
U
101
Productos intuitivos que facilitan el uso
A la hora de pensar un producto debemos tener como premisa que la dificul-

tad para comprender su uso y funcionamiento sea acorde a la prestacin que
se intenta obtener. Siempre buscaremos apelar a recursos que faciliten un
uso intuitivo, o que sea relativamente sencillo aprender a usarlo. En aquellos
casos que sea necesaria una capacitacin previa, debemos dedicar los recur-
sos necesarios para definirla.
Es esperable que el diseo del

producto nos oriente de manera
intuitiva sobre como se opera.
Cuando utilizamos un producto es necesario que la interpretacin de los

comandos y su accionamiento sea lo ms natural y coherente posible con el
efecto deseado. Es esperable que el diseo del producto nos oriente de mane-
ra intuitiva sobre como se opera. Es por eso que, a la hora de proyectar este
producto, deberamos pensar cuidadosamente la relacin entre los controles
y dichos efectos.
Disear pensando pistas visibles acerca del funcionamiento de los produc-

tos facilitarn su interpretacin y comprensin. Algunas posibilidades para
lograr esto son recurrir a la similitud de distribucin de los componentes,
de comportamiento entre el comando y el efecto, y de significado, como as
tambin a la diferenciacin de zonas o partes funcionales o a las analogas
con otros productos similares.
En el caso del automvil, donde el conductor est concentrado en el manejo, los comandos inte-
grados al volante deben ser de un uso predominantemente intuitivo, con una fuerte similitud de
comportamiento entre el comando y el efecto. Adems, se apela a seales tctiles y auditivas,
dado que el sentido de la vista est centrado en otros focos de atencin.
ver tambin: Los significados de la forma [70]; - U lrich, K y Eppinger, S. Diseo y desarrollo de productos. Mxico: Mc Graw-Hill, 2004, 406 p. ISBN
Diseo de productos: una oportunidad para innovar Necesidades de los usuarios [110]. 978-970-10-6936-3.
U
103
La escala del producto
La primera aproximacin a un producto puede ser la medicin de las dimen-

siones ms relevantes y su peso. Estas medidas nos permiten avanzar en la
comprensin de otros aspectos como, por ejemplo, la escala dimensional que
mejor describe la relacin usuario-producto.
Esta escala nos ayuda a comprender cmo interacta el usuario con el producto:
ESCALA ESCALA
MANUAL CORPORAL
ESCALA MANUAL Nos referimos de este modo a productos asibles, en los cuales la relacin
usuario-producto se establece mediante la manipulacin del mismo.
Herramientas de mano, vajilla, objetos en general.
ESCALA CORPORAL Productos que cubren, recorren o se utilizan en una o varias partes del
cuerpo. Algunos ejemplos son: indumentaria, calzado, accesorios, etc.
Tambin aquellos productos que brindan soporte o sujetan al cuerpo: sillas,
asientos, camas y productos de transporte (como bicicletas y motos).
ESCALA Productos que en su relacin con el usuario se supera un tamao manipu-

SUPRACORPORAL lable o asible, algunos ejemplos pueden ser maquinarias o fotocopiadoras,
existiendo interfaces para su utilizacin.
INTERACCIN
USUARIO
ESCALA ESPACIAL Estos productos responden a una escala superior a la corporal y permiten PRODUCTO
que se ingrese en ellos y se interacte desde el interior. A esta categora
responden los vehculos, maquinaria agrcola, ascensores, etc.
La identificacin de la escala del producto y la relacin del usuario con este a

partir de las interfaces nos permitir enfocarnos en identificar aquellas necesi-
dades prioritarias (ergonmicas y de usabilidad) a satisfacer.
Se debe contemplar la diversidad que existe en las dimensiones de las personas.
Segn el producto, su secuencia de uso y la escala del mismo ciertas dimensio-
nes resultan ms importantes o prioritarias para el uso.
Las personas presentan capacidades fsicas diferentes (movilidad, motricidad,

fuerza muscular), limitaciones perceptivas o sensoriales (visin y audicin) ESCALA ESCALA
y condiciones de discapacidad que se deben tener en cuenta para el diseo de SUPRACORPORAL ESPACIAL
los productos.
A estos aspectos podemos sumar la capacidad para aprender y los conocimien-

tos previos (experiencia) que determinarn la facilidad de aprendizaje y uso de
los productos (usabilidad).
ver tambin: Escenarios para pensar el pro- - R amrez, R. et.al. Gua metodolgica: Diagnstico de diseo para el desarrollo de productos. Buenos
ducto [62]; Ergonoma [98]. Aires: INTI: UIA, 2011.
- http://www.imantiks.com
U
105
Interacciones usuario-producto
Qu tan fcil es utilizar nuestros productos? La calidad de la interfase est

relacionada con el aspecto, tacto y modos de interaccin del usuario con el Informativas
producto. Ms all de la escala dimensional del producto, cuando interac-
tuamos como usuarios con cualquier objeto o producto, esta relacin puede
estar focalizada en determinadas zonas o componentes.
Algunos productos presentan distintos nexos, vnculos o interfaces con las

cuales podemos interactuar, las que podemos clasificar en:
MORFOLGICAS Agrupando en esta categora a las distintas variables de la forma (configu-

racin, color, texturas, brillo/opacidad, terminaciones superficiales), luces,
sonidos, aromas, as como los mecanismos o movimientos de accionamien-
to manual que posee el producto.
INFORMATIVAS Siendo las herramientas ms usadas la grfica del producto, los conos y sm- Interactivas
bolos que se encuentran en el producto, como medio para la comprensin
INTERACTIVAS
de su uso.
En este grupo nos referimos a las acciones a travs de botones, comandos

Nuestro trabajo se concentra
tctiles o verbales, o mecanismos que accionemos en el producto y generen
una reaccin, las que pueden manifestarse a travs de texto, sonidos, im-
genes, informacin, etc.
en resolver del mejor modo
Estas interacciones pueden darse con distintos resultados, siendo en algunos
la interaccin del usuario con
casos la respuesta obtenida no adecuada o mejorable, en otros la adecuada
o satisfactoria, y en el mejor de los casos ptima o muy satisfactoria. El peor
de los escenarios es interactuar con un objeto y no obtener ninguna respues-
nuestros productos.
ta o resultado.
Morfolgicas
ver tambin: Variables de la forma [68]. - U lrich, K y Eppinger, S. Diseo y desarrollo de productos. Mxico: Mc Graw-Hill, 2004, 406 p. ISBN
978-970-10-6936-3.P 230.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.alladio.com.ar
U
107
Situacin de uso
Las mltiples situaciones de uso
Todo producto est pensado para cumplir con una funcin predeterminada.
Un aspecto fundamental es si esta funcin bsica o concreta est siendo bien
cumplida por el producto. Dicho de otro modo, si su empleo resulta fcil, til
y cmodo. Es por esto que la funcin de un producto est estrechamente liga-
da con su uso. Este uso, en mayor o menor medida, involucra a por lo menos
un usuario.
Por ejemplo, si una jarra no contiene lquido, o servir un vaso con ella resulta
imposible, son irrelevantes su color, texturas o precio.
Para comenzar a comprender si un

producto cumple satisfactoriamente
o no la funcin para la cual est
propuesto, una accin ineludible
es utilizarlo.
Experimentar la secuencia de uso de un producto incluye las situaciones de

guardado, no uso (reposo), mantenimiento por parte del usuario, reparacin,
y todas aquellas que consideremos relevantes en el tipo de producto. Por otro
lado, es de importancia poder determinar la cantidad de personas que deben
interactuar para utilizar el producto, qu actividad realizan y si necesitan de
otros elementos para el uso.
Las fuentes de informacin que podemos utilizar son: entrevistas, observacin

durante el uso, experimentacin del uso, manual de uso, normas, regulaciones. Entender la situacin de uso implica "ponerse en la piel" de otros usuarios, que pueden tener nece-
Dentro de las herramientas podemos citar: relevamiento fotogrfico o flmi- sidades y requerimientos similares o muy dismiles.
co, croquis, esquemas, diagramas, cuestionarios, entre otros.
ANLISIS DE LA SECUENCIA DE USO Consejos para el anlisis

-R elevar la secuencia completa de uso del producto analizado. De ser necesario, dividir el anlisis en las distintas situaciones requeridas para la utilizacin
- E xperimentacin del uso. correcta del producto. Ilustrar con imgenes, grficos, esquemas.
- Verificar el cumplimiento de normativas. Indicar de manera cronolgica los pasos necesarios para realizar la accin.
- Incluir
las situaciones de guardado, no uso (reposo), uso, mantenimiento por parte del usuario, La "identificacin de los pasos crticos" permitir hacer mejoras en aquellos casos en que se
reparacin y todas aquellas consideradas relevantes del tipo de producto. detecten resoluciones deficientes o complicaciones innecesarias.
- Analizar la funcionalidad del mismo, sus componentes y la interaccin del producto con el usuario. Los comentarios acerca de la experiencia del usuario (valoracin, apreciaciciones de uso) permi-
-R ealizar un listado de acciones y operaciones requeridas para el uso del producto. ten identificar pasos complejos o confusos.
ver tambin: Producto ampliado [64]; La - Lidwell, W. et.al. Principios universales del diseo. Barcelona: Blume, 2008. ISBN 978-84-8076-532-9.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar responsabilidad de la empresa [142]. - http://www.sxc.hu
U
109
El contexto de uso
Profundizar el conocimiento de las condiciones del contexto de uso del pro-

ducto nos dar informacin para que tenga un mejor desempeo.
Adems de conocer o determinar las dimensiones del espacio fsico en el

cual se utiliza, es interesante identificar si pueden existir barreras o limita-
TEMPERATURA SUELO
ciones fsicas o intangibles para el uso. Un aspecto que forma parte de las Y HUMEDAD Y AIRE
decisiones que debemos tomar al disear el producto es la ubicacin relativa
que debe adoptar el usuario durante el uso.
Existen adems una serie de consideraciones ligadas a las condiciones am-

bientales en las cuales nuestro producto es utilizado:
TEMPERATURA En especial si las oscilaciones de temperatura y/o humedad durante el uso

Y HUMEDAD del producto pueden modificar su desempeo.
SUELO Y AIRE Particularidades del terreno y/o superficies de apoyo sobre las que se ubica
el producto durante su uso. Sobre todo en aquellos casos en que nuestro
producto modifique esas condiciones, por ejemplo a raz de movimientos o
vibraciones que pudiera generar. Otros factores relevantes son la existencia PRODUCTO
de polvo, humo, niebla o cualquier tipo de sustancia que interfiera en el uso Y CONTEXTO
DE USO
del producto en el ambiente.
INTERFERENCIAS En particular si pueden impedir la utilizacin (total o parcial) del producto.

SONORAS

VISIBILIDAD E Visibilidad y condiciones de iluminacin del ambiente de uso habitual o
ILUMINACIN proyectado, y cunto esto puede condicionar su utilizacin.
A estas condiciones fsicas del entorno debemos sumar los condicionantes

que surjan del contexto (cultural, social, tecnolgico, de mercado) y de cada
individuo (aspectos psquicos y cognitivos).
INTERFERENCIAS VISIBILIDAD E
La conservacin de la salud y la proteccin del usuario en los momentos en SONORAS ILUMINACIN
que se est o no utilizando el producto, se encuentra dentro de los aspectos
bsicos que no deben dejar de tenerse en cuenta. Se debe evitar el dao a la
persona usuaria, no usuaria y el contexto de uso (entre ellos el medio am-
biente). La idea de prevencin es la que primar ante estos aspectos.
ver tambin: El color [72]; La percepcin - Cooper, R. y Press, M. El diseo como experiencia. Barcelona: Gustavo Gili, 2009. ISBN 978-84-252-
del producto [124]; La responsabilidad de la 22228-3.
empresa [142]. - Customer Centered Design. Contextual design [en lnea]. [Fecha de consulta 22 de noviembre
Diseo de productos: una oportunidad para innovar de 2011]. Disponible en: http://incontextdesign.com/contextual-design/
U
111
Necesidades de los usuarios
A continuacin presentamos un listado orientativo de preguntas para cono-

cer mejor a los usuarios de nuestros productos:
MOTIVACIN -Qu necesita? Debe realizar una tarea o tiene una necesidad material?
PRIMARIA -De qu manera? Necesita precisin?
-En qu tiempo debe hacerlo? Necesita volver a hacerlo o repetirlo
peridicamente?
-Debe realizar ms de una tarea? Existen actividades complementarias a
la principal?
-Puede hacerlo solo o necesita que lo asistan?
ECONMICAS -Cunto desea pagar el usuario por un producto como este?

-Cunto puede pagar por el producto?
-Qu costos puede afrontar durante el uso del producto?
-Qu costos de mantenimiento/insumos del mismo debera afrontar?
ERGONOMA -Da lo mismo que el producto lo use un hombre o una mujer? Un nio
Y USABILIDAD o un adulto?
-El usuario necesita realizar movimientos y/o esfuerzos para la manipu-
lacin o utilizacin del producto? MOTIVACIN
-Su uso es intuitivo, es fcil aprender a usarlo? PRIMARIA:
SENTARSE
-Es fcil utilizarlo una vez aprendido su funcionamiento?
-Si el usuario habitual del producto tuviera alguna limitacin de visin o
auditiva, se le dificultara o no podra utilizar el producto?
-Podra tener dificultades para leer, ver o interpretar ciertas imgenes
o signos?
- Podra identificar de manera clara los diversos sonidos que pueda emitir
el producto?
- Limitaciones motrices o de fuerza condicionan el uso?
SALUD, BIENESTAR -La utilizacin del producto puede daar al usuario o a otra persona que
Y SEGURIDAD se encuentre cerca?
-Durante el uso del producto se genera algn desecho o subproducto que
pueda daar al usuario o a terceros o al medio ambiente?
-Qu recaudos debo tomar para no lesionarme, daar a otros o afectar al
medio ambiente? A partir de una motivacin primaria, como puede ser la de sentarse, existen otras necesidades
-Se debe adecuar el espacio donde utilice el producto? a las cuales los usuarios buscarn dar respuesta. Algunas estarn ligadas con la bsqueda de un
mayor confort, en otros casos su bsqueda estar condicionada por cuestiones econmicas. En otros
SOCIALES -Se utiliza para vincularse con otras personas u otros usuarios? casos, entrarn en juego aspectos simblicos, sociales o de autorrealizacin. Todos los productos de-
-Necesitar comunicarse con otros durante el uso del producto? ben dar respuesta al requisito bsico, aunque apelen a diferentes estrategias para captar la atencin
-Necesitar interactuar durante el uso con otros usuarios? del usuario.
AUTOESTIMA Y Adems de las necesidades bsicas antes mencionadas, existen necesida-

AUTORREALIZACIN des que brindan satisfaccin y motivacin para la autorrealizacin y supe-
racin personal. Estas pueden estar asociada a productos como vehculos,
productos tecnolgicos, productos de ocio, etc.
ver tambin: Diseo entendido como proceso - R amrez, Rodrigo et.al. Gua metodolgica: Diagnstico de diseo para el desarrollo de productos.
[36]; Oportunidades para pensar productos [48]. Buenos Aires: INTI: UIA, 2011.
- http://www.cofredcontract.com
- http://www.stardustmoderndesign.com
U
113
PORTOFEM
Moda real para mujeres reales
PORTOFEM es una marca creada en 1992, cuyo diferencial es que realiza ropa de moda para talles ms
grandes que el estndar del mercado. Su misin es que ninguna mujer quede excluida de la moda.
Como consecuencia de la gran demanda recibida, actualmente la empresa fabrica ropa de talles
grandes para ventas por mayor en todo el pas. Adems, desarroll un Sistema de Franquicias Claves:
Comerciales y un Departamento de Comercio Exterior. - Utilizar herramientas del diseo de indu-
mentaria para diferenciarse en un nicho
poblado por empresas conservadoras y
Concepto innovador que atiende un tradicionales, insertndose como alternati-
va vlida en el sistema moda.
nicho de mercado olvidado por la
moda, con alta rentabilidad y rpido - Asumir la responsabilidad de generar datos
recupero de la inversin. antropomtricos para definir los productos
que mejor se adecuen a sus clientas.
PORTOFEM entendi la necesidad de desarrollar el nicho de mercado de indumentaria de moda

en talles grandes, que hasta entonces brindaba una oferta escasa y de baja calidad. Siguiendo Responsabilidad social
esta lnea, en 1994 la empresa realiz un estudio de las medidas antropomtricas de la mujer Empresa socialmente comprometida con un
argentina para dar con un estndar y desarrollar una moldera acorde con estos resultados. Sobre sector de la poblacin dejado de lado por el
la base de estas medidas, la firma renueva sus colecciones ao a ao adaptndose a las ltimas llamado mundo de la moda, por no
tendencias de moda. cumplir con el estereotipo de la figura
90-60-90 que se impone como nico
En la actualidad, es la marca mejor posicionada en el mercado fashion en la especialidad de la modelo de belleza.
moda de talles grandes.
Ambiental
Contribuye con el cuidado del medio
ambiente a travs de diferentes acciones:
diseo de bolsas ecolgicas, utilizacin de
lmparas de bajo consumo, reciclado de
desperdicios textiles, reutilizacin de papel,
entre otros.
Empresaria
Su pensamiento se ha alineado en de-
fensa de desarrollos que mejoren las
condiciones de trabajo para lograr unir
moda y sostenibilidad.
Nombre: PORTOFEM www.portofem.com

Direccin: Avenida Juan B. Justo 409,
Mar del Plata Rama de actividad / rubro: indumentaria
Crdito: Carla de Stefano.

TECNOLOGA Y PRODUCCIN T
Los aspectos tecnolgico-productivos estn directamen-
te relacionados con los procesos necesarios para lograr
pasar de una idea a un producto real. En este captulo
trabajaremos en los aspectos vinculados con las capa-
cidades tecnolgicas y el modo en que organizamos la
produccin en nuestra empresa, y su incidencia en el
diseo y desarrollo de un producto.
114-131
T
117
La importancia de conocer los procesos productivos
En el captulo anterior vimos que es ms provechoso enfocarnos en satisfa- PUNTOS A TENER EN CUENTA
cer las necesidades de los usuarios que simplemente esforzarnos en vender - La "Ingeniera de Procesos", ligada a las fases de fabricacin y a las materias primas y semielaborados.
lo que sabemos producir. Este enfoque representa adems una oportunidad - El seguimiento de la "Calidad de Producto" a lo largo de todo el proceso productivo.
para entender de un modo diferente los materiales y los procesos de transfor- - Estrategias de "Produccin Limpia" para el uso de materias primas y recursos productivos.
macin, identificando aquellos que nos ayuden a dar una mejor respuesta a
las necesidades detectadas. En este sentido, podemos ampliar nuestras posi-
bilidades trabajando junto a proveedores, clientes, centros de investigacin,
otras empresas, cmaras, profesionales, en un verdadero trabajo en red.
Finanzas Proveedores
Ventas externos
Una vez que decidimos afrontar Legal
el desafo de disear un nuevo

Proveedores
producto, debemos definir el modo Proveedores
externos
Profesional de
externos
mercadotecnia
en que se organizarn el proceso
Ingeniero Especialista
de diseo y el proceso productivo. de produccin en compras
LDER
DEL
EQUIPO
Diseador Diseador
industrial de electrnica
Ya vimos que si llevamos adelante un proceso de diseo adecuado podemos
asegurar la calidad del producto final, facilitar la coordinacin entre miem Diseador
Proveedores mecnico Proveedores
bros del equipo y prever mejoras en el proceso. Esto nos permite buscar venta- externos externos
jas para futuros diseos o rediseos.
EQUIPO
Tener en cuenta los aspectos tecnolgico-productivos de un producto a la hora AMPLIADO
de disear nos permite establecer mltiples caminos. Podemos adecuar el dise- Proveedores
externos
o a las capacidades tecnolgico-productivas de la empresa. Establecer un plan
de inversiones en tecnologa para la produccin del nuevo desarrollo. Otra
opcin es concentrarnos en aquellos procesos clave y apoyarnos en una red de
proveedores especializados. La decisin adoptada debe ser conocida por el equi-
po de diseo en las instancias iniciales del proceso, para facilitar la fabricacin Ejemplo de composicin de un equipo de desarrollo de productos para un producto electromecnico
y reducir los costos a la hora de introducirlo en la lnea de produccin. de baja complejidad.
Una forma de incrementar la competitividad de la empresa es mediante la "Produccin

Limpia", que es la aplicacin sistemtica de una estrategia preventiva a procesos, productos
y servicios, de modo de aumentar la competitividad empresaria y reducir los costos y riesgos
para la seguridad, la salud humana y el ambiente. Es una estrategia de gestin ambiental
preventiva que busca mejorar el desempeo ambiental y econmico.
ver tambin: Diseo entendido como proceso - Ivaez Gimeno, J. La gestin del diseo en la empresa. Madrid: Mc Graw-Hill, 2000. 473 p. ISBN 84-
[36]; Quienes usan nuestros productos [92]; El 481-2836-2.
trabajo en red [158-172]. - Ulrich, K. y Eppinger, S. Diseo y desarrollo de productos. Mxico: Mc Graw-Hill, 2004. 406 p. ISBN
978-970-10-6936-3.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http//www.sxc.hu
T
119
Una mejor gestin de los procesos Diagrama causa-efecto
Tambin conocido como diagrama de espina de pescado o diagrama de

Podremos explotar al mximo el potencial del diseo si lo incorporamos en Ishikawa, permite identificar las posibles causas asociadas a un problema
una empresa que se encuentre organizada. Como mencionamos anteriormen- (efecto) estructurado segn una serie de factores genricos.
te, es difcil su insercin en organizaciones con graves problemas de gestin.
Las llamadas tecnologas de gestin mejoran los procesos productivos y las CMO REALIZARLO?
habilidades de las personas que conforman la empresa. Sientan las bases en - Definir claramente el efecto o sntoma cuyas causas quieren identificarse.
cuestiones esenciales para mejorar la productividad, lo cual genera impactos - Utilizar la tcnica de brainstorming para identificar las posibles causas.
positivos en toda la organizacin y en el proceso de desarrollo de productos - Identificar y unir las causas principales.
en particular. - Reconocer subcausas de las causas principales.
- Explorar cules son las causas raz (que dan origen a las causas principales).
Tambin son conocidas como tecnologas blandas (en contraposicin a las - Verificar la validez lgica e integral de la cadena causal.
tecnologas duras que se centran en la adquisicin de bienes de capital) por-
que nos ayudan a responder de manera flexible a los cambios. Un factor clave
para su implementacin es que los empleados se sientan parte del desafo y Neumtico Ruta
asuman el compromiso para su realizacin. desinflado resbaladiza
Clavo Piedra Aceite Hielo

Dentro del universo de las tecnologas blandas podemos recurrir a innumera-
bles herramientas para mejorar la organizacin de los procesos que llevamos Pinchadura Cristal Lluvia Nieve
adelante. A continuacin mencionamos algunas de ellas, que pueden sernos Prdida
de gran valor para mejorar el desempeo. de control
del coche
Rotura de la Acelerador Formacin

Grficos de control direccin bloqueado deficiente Intoxicacin
Pastillas gastadas Falta de reflejos
El grfico de control se utiliza para medir la estabilidad de un proceso en el Fallo de frenos Temeridad
tiempo, a partir de la evolucin del valor que toma una o varias variables del Sueo
mismo. Por consiguiente, es una comparacin grfica de los datos de desem- Prdida de lquido
peo del proceso con los lmites de control estadstico calculados. Fallo Error del
mecnico conductor
DIMETRO Punto fuera Histogramas

del lmite de control
80.02 Son resmenes grficos que permiten visualizar fcilmente la variacin de un
80.01 conjunto de datos. La naturaleza grfica de los histogramas permite detectar
80.00 algunas cuestiones que son difciles de observar en una simple tabla numrica.
79.99
79.98
12 12
10 10
0 2 4 6 8 10 12 14 16 8 8
NMERO DE MUESTRA 6 6
4 4
2 2
0 0
9 13 17 21 25 29 33 37 41 13 19 23 27 31 35 39 43 47
ver tambin: El diseo en el medio producti- - http://www.inti.gob.ar/extensionydesarrollo

vo [24]; Diseo sustentable [136]. - I NTI-Diseo Industrial. Tecnologa de gestin. Disponible en: http://www.inti.gob.ar/prodiseno/
Diseo de productos: una oportunidad para innovar boletin/nbDI/nb31.php
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121
La puesta en produccin
Al describir el proceso de diseo, vimos las acciones a realizar para poner en Flujograma de procesos
produccin nuestro desarrollo. Trabajar en la ingeniera del producto nos
permite definir la manera en que se producir, como as tambin las caracte- El producto sigue un flujo estructurado a lo largo de su proceso de produc-
rsticas tcnicas de materiales, semielaborados y componentes. cin. Esto nos permite poder trazar diagramas de los diferentes estadios en
la lnea de produccin. Para el desarrollo de productos ms complejos, el
La definicin de procesos es fundamental para lograr un mejor rendimien- diagrama de flujo del proceso productivo nos ayuda visualizar etapas parale-
to. Podremos tomar decisiones que apunten a una mayor productividad y las de trabajo de subsistemas y componentes.
rentabilidad, ya sea reduciendo costos, minimizando el uso de materiales u
optimizando tiempos. Una vez establecido el proceso y su diagrama, con la fijacin de mtodos y
procesos de trabajo correspondientes, debemos transferir esta informacin a
Para un mejor desarrollo de nuestro proceso productivo podemos recurrir a produccin por medio de instructivos y de capacitacin. La capacitacin y los
las siguientes herramientas: documentacin tcnica (planos tcnicos, despie- instructivos son esenciales para obtener un proceso y, por ende, un producto
ces, dispositivos de armado, listado de piezas y especificaciones tcnicas orde- de calidad, a la vez que disminuiremos los riesgos de trabajo y las prdidas
nado por nomenclaturas, mtodos, especificaciones constructivas, materia- innecesarias de materiales.
les, etc.), flujograma de procesos, AMFEs de calidad (detectan puntos crticos
en el proceso), layout de planta (en el cual debemos incluir la definicin de
los puestos de trabajo, diagrama de flujo de material y de procesos producti-
vos), definicin de tiempos standard del proceso productivo, entre otros. 3
Estas herramientas nos ayudan a tomar acciones certeras para optimizar la

2 4
produccin. Si nuestro proceso productivo est bien definido, tendremos en 8
cuenta los siguientes aspectos:
ASEGURAMIENTO Especificacin de las fases por donde pasar el ensamble o fabricacin del 5
DE CALIDAD producto y los puntos crticos de inspeccin del mismo. 1
7
COORDINACIN Informar a los miembros del equipo cundo su colaboracin es necesaria y
con quin deber intercambiar informacin y materiales. 6
PLANEAMIENTO Programacin de etapas y tiempos.
ADMINISTRACIN Parmetros estndar de evaluacin de las diferentes operaciones de traba-

jo, que permiten identificar posibles problemas.
MEJORA La documentacin del proceso nos permite identificar rpidamente falen-

cias y oportunidad de mejoras.
La implementacin de un Sistema de Gestin de la Calidad (o de Aseguramiento de la Calidad)

puede ayudarnos a identificar procesos, responsables, puntos crticos y tolerancias permitidas,
as como oportunidades de mejora. El sistema puede abarcar tanto a procesos de produc-
cin como a sus aspectos medioambientales y de seguridad ocupacional. Para procesos de
produccin un marco apropiado es la Norma IRAM 9001:2008. Otras referencias pueden ser
el modelo de Sistema de Gestin Ambiental segn ISO 1400:2004 y/o el sistema de gestin en
seguridad y salud ocupacional de acuerdo a la OHSAS 18001:2007.
ver tambin: La importancia del diseo para - Ivaez Gimeno, J. La gestin del diseo en la empresa. Madrid: Mc Graw-Hill, 2000, 473 p. ISBN
las empresas [18]; Diseo entendido como 84-481-2836-2.
proceso [36]; La percepcin del producto [124]. - R amrez, R. et.al. Gua metodolgica: Diagnstico de diseo para el desarrollo de productos. Buenos
Diseo de productos: una oportunidad para innovar Aires: INTI: UIA, 2011.
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123
Mayor productividad mediante el diseo
A partir del conocimiento de los procesos productivos y las tecnologas con

las cuales produciremos el nuevo producto, podemos adoptar diversas alter-
nativas para aumentar la productividad de la empresa. En el diseo y desa-
rrollo de un nuevo producto o el rediseo de uno existente, pueden plantear-
se distintas alternativas para aumentar la productividad.
ALGUNAS MANERAS DE LOGRARLO SON:

- Analizar y optimizar procesos, mtodos y tiempos.
- Unificar piezas para reducir montajes.
- Sealizar piezas orientables durante el montaje o hacer innecesaria la orientacin de piezas.
- Implementar uso de plantillas o dispositivos de ensamblaje.
- Utilizar de componentes bsicos o estndar, reutilizables en otras lneas de produccin.
- Reducir las piezas especiales.
- Unificar los sistemas de fijacin/unin.
- Metodologas de trabajo que contemplen mrgenes aceptables.
- Utilizar tecnologas apropiadas.
- Identificar o codificar partes o piezas.
De este modo podremos, entre otras cosas: simplificar operaciones, reducir

tiempos, stocks, costos, errores, acciones innecesarias. Podremos simplificar la
reparacin, aumentar la precisin y facilitar el ensamblaje. La reduccin del
nmero y diversidad de piezas nos facilita la gestin de los stocks. Podremos
adems mejorar el flujo de produccin. Todas estas acciones derivarn en
una mejora de la calidad.
Muebles econmicamente accesibles, que utili-

zan un solo material (MDF) producido con una
nica tecnologa y generando poco desperdicio.
Al ser un mueble "listo para armar", puede
transportarse en cualquier tipo de vehculo y
ensamblarse sin necesidad de herramientas.
ver tambin: Escenarios para pensar el - INTI-Programa de Diseo y ASORA. Herramientas de diseo PyMES del sector mueble: Hay equipo.
producto [62]; La importancia de conocer Fascculo 6. ISBN 978-950-532-139-1.
nuestras capacidades [130]; Estrategias de - Ivaez Gimeno, J. La gestin del diseo en la empresa. Madrid: Mc Graw-Hill, 2000, 473 p. ISBN 84-
ecodiseo [140]. 481-2836-2.
- Ulrich, K. y Eppinger, S. Diseo y desarrollo de productos. Mxico: Mc Graw-Hill, 2004, 406 p. ISBN
978-970-10-6936-3.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.foxyweb.com.ar
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125
La percepcin del producto
La arquitectura de producto Materiales y tecnologas de transformacin
Cuando estamos trabajando en delinear el concepto del producto, uno de los En el amplio mundo de posibilidades que ofrecen los materiales existe un
aspectos sobre los cuales indagamos es en la arquitectura que tendr el mis- potencial que podemos capitalizar para ofrecer mejores productos, conocin-
mo. Con esto nos estamos refiriendo a la disposicin que tendrn las partes dolos y experimentando con ellos. Los materiales nos ayudan a definir uso,
en el espacio, cmo se vincularn unas con otras, si existirn componentes o forma y funcin, conformando tanto los aspectos tangibles como gran parte
partes principales, como primera aproximacin al nivel esquemtico. de los intangibles que hacen nicos a nuestros productos.
En el avance de esta definicin se irn sumando mayores precisiones, que Los consumidores exigen cada vez ms un uso racional y responsable de los
pueden incluir la idea de trabajar con mdulos combinables, con platafor- materiales. El modo en que se obtengan, procesen, traten sus excedentes, el
mas comunes que se modifiquen segn variaciones de producto. Tambin se mantenimiento que necesiten durante el uso del producto elaborado, y la
trabajar en aspectos que ayuden a la conformacin de familias o lneas de recuperacin que pueda hacerse en la disposicin final del producto, deben
producto que compartan componentes o partes, o en los elementos que po- alinearse con una lgica de diseo sustentable. Esto repercutir positivamen-
dremos variar para personalizar o generar diferentes versiones de un mismo te en el medio ambiente y nos permitir implementar modos de produccin
producto. Otro factor que podemos incluir es cun flexible y adaptable va a ms eficientes.
ser nuestra propuesta, dando lugar a cambios o modificaciones en futuros
rediseos sin que ello implique grandes gastos. La renovacin de los materiales utilizados nos permite modificar tanto los
mtodos de construccin, como de diseo. Esto sucede cuando buscamos me-
Las decisiones que tomemos involucran la eleccin de materias primas, com- jorar formas, funciones, usos y aparte tratamos de aplicar mayor eficiencia y
ponentes, tecnologas, procesos, personal, infraestructura y logstica necesa- menos consumo del material.
ria para poder poner nuestro producto en el mercado.
La informacin sobre materiales disponibles nos permite tener ms alternati-
vas para disear. Podremos testear diferentes alternativas antes de definirnos
Una inversin a tener en cuenta es la instalacin del sistema Cad-Cam, que nos permite enla- por un material, y contaremos con la flexibilidad suficiente como para poder
zar Diseo y Proyecto, con Produccin. Si aprovechamos las caractersticas que nos brinda el generar cambios ante cualquier eventualidad. Esto nos dar la opcin de cam-
sistema podremos tener un panorama mucho ms claro y ordenado a la hora de introducir un bio de materia prima sin afectar la calidad del producto y su continuidad.
nuevo producto entre todas las reas de la empresa.
Dentro de las caractersticas principales podemos mencionar: sistema de diseo por compu- Adems de las propiedades tcnicas de los materiales (como peso, dureza y
tadora, trabajo simultneo e integrado entre reas, trabajo ordenado por medio de base de tecnologas de transformacin asociadas), existen caractersticas que permi-
datos, fabricacin ms rpida con mayor precisin y menor precio, entre otros. ten indagar posibilidades de innovar en el uso del material para el diseo de
productos. Dentro de estas caractersticas podemos mencionar: el color, brillo,
textura, translucidez, estructura, as como tambin las asociadas a la percep-
cin sensorial del material por medio del tacto, el olfato o la audicin.
PUNTOS A TENER EN CUENTA EN LAS ELECCIONES DE MATERIALES

- Comparacin de materia prima por proveedores.
- Cumplimiento de calidad de materia prima y semielaborados.
- Definicin de flujo del material y almacenamiento.
- Tecnologas y recursos disponibles.
- Restricciones econmicas.
- Selecciones de procesos de "Produccin Limpia".
- Mtodos y tiempos.
ver tambin: Escenarios para pensar el pro- - I NTI-Diseo Industrial. Observatorios: sistema de vigilancia tecnolgica.
ducto [62]; Diseo sustentable [136]; Observa- Disponible en: http:/ www.inti.gob.ar/prodiseno/boletin/nbDI/nb41.php
Diseo de productos: una oportunidad para innovar torios [154].
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127
Maquetas y prototipos
Cundo y para qu se utilizan
Las maquetas y prototipos nos permiten evaluar las cualidades y el compor-

tamiento de un producto en las distintas instancias del proceso de diseo y
desarrollo del mismo, anteriormente a la produccin. Mediante su utiliza-
cin podemos verificar supuestos que de otra manera se podran corroborar
nica y tardamente en el producto final.
Brindan la posibilidad de estudiar diferentes caractersticas del producto,

sus componentes y mecanismos: dimensiones, formas, funcionamiento y su
relacin con el usuario; permitiendo detectar errores, deficiencias u oportu-
nidades de optimizacin, entre otros.
Segn el proyecto que estemos llevando adelante, podremos definir la canti-

dad de modelos, maquetas y prototipos necesarios para predecir el comporta-
miento futuro del nuevo producto.
La percepcin del diseo en un prototipo puede diferir notablemente de la

percepcin del mismo diseo en el papel o en un modelo virtual de compu-
tadora, por lo que es recomendable y casi inevitable la construccin de uno
para garantizar un producto final sin problemas o situaciones inesperadas.
MODELOS Son representaciones fsicas tridimensionales de como se vera un pro-

Y MAQUETAS ducto o una parte de l. Podemos construirlos en un material distinto al
del producto, usando mtodos rpidos y econmicos y materiales como Taller de Modelizacin de Productos, TMP
papel, cartulina, cartn, espumados y plsticos. El nivel de detalle y ca- Ingeniera Industrial, CeMat-ITBA
ractersticas se deciden sobre la base de las variables a verificar: aspecto,
ergonoma, reaccin del usuario, etc. Usualmente no tienen demasiados
movimientos y puede estar construido en una escala diferente a la real de Trabajo de cursada, TMP, cemat@itba.edu.ar
acuerdo al producto y a lo que se requiera verificar. En las primeras instan- Ingeniera Industrial, CeMat-ITBA
cias del proceso se desarrolla gran cantidad de las llamadas maquetas
volumtricas para verificacin formal.
Prototipos rpidos
El uso de prototipos rpidos abarca distintas tecnologas que pueden ser mayormente aditivas
o sustractivas. Si bien existen otras, las aditivas son la que ltimamente han tenido mayor
crecimiento debido a la gran cantidad de ellas y la caracterstica de conformacin de las piezas
por capas. Hay varias de estas tecnologas disponibles para transformar archivos CAD en formas
fsicas que presenten el producto diseado en su tamao real o en cualquier escala que nos
convenga. Los materiales posibles abarcan los fotopolmeros, termoplsticos, ceras, polvos y en
algunos casos metales.
ver tambin: Diseo entendido como proceso - Ulrich, K. y Eppinger, S. Diseo y desarrollo de producto. Mxico: Mc Graw-Hill, 2004, Captulo 12.
[36]; Escenarios para pensar el producto [62]. ISBN 978-970-10-6936-3.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.itba.edu.ar
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129
El uso de prototipos
Herramienta ineludible para la verificacin y testeo
Un prototipo es la representacin funcional de una parte o la totalidad de

un producto, que nos debe permitir verificar su comportamiento, su funcio-
namiento y resistencia (qumica, fsica, mecnica, etc.) lo ms cercanamente
posible a la realidad. Los utilizaremos en las acciones de verificacin y testeo
del diseo avanzado, siendo la prueba piloto la ltima instancia de prototi-
pos antes de la produccin final.
En los ltimos aos se han popularizado los llamados Prototipos Rpidos, Maqueta Electrnica y Prototipos Rpidos. Semi-
logrados a partir de una serie de tecnologas que permiten obtener piezas
materiales o fsicas desde un archivo digital que representa la forma tridi-
mensional del objeto en cuestin. Con estas tcnicas se logran niveles mayor-
nario de Envases (PEGePackaging) CeMat-ITBA
Se prev que las tecnologas de
mente aceptables de precisin en tiempos muy reducidos.
Para la materializacin de un prototipo no importa que mtodo de fabrica-

prototipado rpido se conviertan
cin se utilice en la concrecin de las partes, pero s es importante utilizar
los mismos materiales con los que se fabricar o materiales alternativos pero
con caractersticas fsicas similares para poder evaluar su comportamiento
en el esquema de manufactura
con mayor precisin.
del futuro. Ofrecen ventajas en
INTERACCIN
CON
relacin con las tecnologas ac-
DEFINICIN CONCEPTO DETALLES VERIFICACIN COMERCIALI- USUARIOS PRODUCCIN FIN DE VIDA
tuales de produccin, por su fle-
xibilidad, la posibilidad de per-
Y TESTEO ZACIN
Maqueta Modelo de Modelo de
sonalizacin y no estar atadas a

de estudios concepto presentacin DISEO
Prototipo final Prueba piloto

limitaciones de moldes y matrices.
Montaje parcial Prototipo final Prueba piloto INGENIERA
ver tambin: El diseo en el medio productivo - I NTI-Diseo Industrial. Taller de soluciones.

[24]; Diseo entendido como proceso [36]. Disponible en: http://tallerdesoluciones.blogs.inti.gob.ar/
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.itba.edu.ar
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131
La importancia de conocer nuestras capacidades
En pginas anteriores hicimos un recorrido por distintos aspectos que in- SUSTENTABILIDAD OFERTA
fluyen y condicionan el diseo de un producto. Ahora nos focalizamos en la 4
empresa, buscando conocer cuales son las capacidades y recursos con los que
contamos a la hora de pensar y hacer nuevos productos. 3
2
El proceso de disear y desarrollar
un nuevo producto est fuertemente CALIDAD 1 PRODUCCIN
influenciado por las caractersticas PERCIBIDA
de la organizacin en la cual este

proceso se lleva adelante.
Desarrollamos una estrategia para competir, para lo cual contamos con ca- USUARIO
pacidades propias, lo que posiblemente nos permita arribar a productos que INNOVACIN
nos diferencien de la competencia. Debemos tener en cuenta estas particula-
ridades, ya que son uno de los motivos por los cuales una empresa no puede
copiar fcilmente los productos de otra y obtener los mismos resultados que DISEO
el original.
Cuanto ms difciles de imitar sean nuestras capacidades para generar nue-

vos productos, ms fuerte ser nuestra posicin competitiva. Algunos de los Esquema radial de siete ejes
aspectos clave son: el modo en que comprendemos a los usuarios y como nos Esquema utilizado para graficar los resultados del Autodiagnstico de Diseo del Centro de Diseo
nutrimos de informacin sobre sus necesidades, como se integra el diseo Industrial del INTI.
en la cultura de la organizacin, de que manera organizamos la produccin, La figura representa la situacin de la empresa en los siete ejes analizados. Sirve como insumo para
cual es la postura frente a la innovacin, como se compone la oferta y que proyectar acciones que permitan desarrollar los tpicos ms rezagados, acompaando el crecimiento
aspectos tomamos en cuenta para conformar la calidad percibida de los pro- impulsado por los ms dinmicos.
ductos y de la empresa.
Este conocimiento de las propias capacidades nos permitir no solo tomar de- Autoevaluacin
cisiones, sino tambin brindar informacin ms ajustada a los miembros del Las herramientas de autodiagnstico brindan un panorama rpido de la situacin de la empresa
equipo dedicado a desarrollar productos, la comunicacin y la imagen que la en cuanto a la gestin de diseo y desarrollo de nuevos productos, y al mismo tiempo destaca
empresa proyecta al mercado. aspectos factibles de ser mejorados u optimizados. Existen varios cuestionarios de autodiagns-
tico disponibles online, siendo uno de ellos el que propone el Centro de Diseo Industrial del
Conocernos nos permite establecer factores de comparacin que nos ayuden INTI en su pgina web: http://www.inti.gob.ar/prodiseno/
a saber en qu situacin relativa nos encontramos. Adems, nos brinda in-
formacin acerca de nuestras capacidades, para elaborar estrategias que nos
ayuden a llegar a donde queremos ir. Nos permite potenciar las cosas que se
estn haciendo bien y proyectar acciones de mejora y optimizacin.
ver tambin: Diseo entendido como proceso - Centro dInnovaci i Desenvolupament empresarial. Gesti de la innovaci. CIDEM, Catalunya,
[36]; Motivaciones para disear [50]; Estrate- 2007, 39 p.
gias de innovacin [150]. - INTI-Programa de Diseo y ASORA. Herramientas de diseo PyMES del sector mueble: Hay equipo.
Fascculo 6. ISBN 978-950-532-139-1.
- R amrez, R. et.al. Gua metodolgica: Diagnstico de diseo para el desarrollo de productos. Buenos
Diseo de productos: una oportunidad para innovar Aires: INTI: UIA, 2011.
T
133
INCAST
Diseo, calidad y servicio
Empresa cordobesa dedicada a la ingeniera aplicada en la fabricacin, modernizacin y manteni-

miento de ascensores elctricos. Desde 1978, a travs de sus pilares fundamentales de trabajo
(diseo, calidad y servicio) ha logrado consolidarse como una alternativa acorde con las exigencias
internacionales en materia de tecnologa y normas de seguridad.
El diseo y desarrollo de productos en la empresa est dividido en dos reas. Por un lado, la unidad de Claves:
desarrollo de productos tcnicos, que se encarga de los productos de ingeniera ad hoc. Por otro, en lo - Utilizar recursos de diseo, como modula-
que respecta al diseo funcional y esttico, la empresa contrata a estudios de diseo especializados. cin y estandarizacin, brinda flexibilidad
para adecuarse a los requerimientos de
diferentes clientes.
Experiencia, investigacin y
tecnologa es lo que INCAST - P roducto de uso compartido que debe
contemplar las necesidades de mltiples
consagra da a da en la fabricacin interlocutores: ingenieros y arquitectos,
y el mantenimiento de ascensores. propietarios, usuarios en general, tcnicos
de mantenimiento.
Producto ampliado
La empresa brinda informacin (general)
Los ascensores de INCAST se caracterizan por tener una esttica sobria (que se adecua a la arqui- principalmente a travs de publicidades
tectura de diferentes edificios) y una estructura adaptable a los diversos huecos de ascensor. en revistas especializadas en arquitectura
Esto ltimo es clave porque los elevadores deben ajustarse a edificaciones previamente realizadas, y a travs de su sitio de Internet.
donde las dimensiones de los huecos suelen variar. Este hecho obliga a la empresa a disponer de
ciertos componentes estndar y otros realizados a medida para cada cliente. Servicio postventa
INCAST posee un rea que registra los re-
clamos y realiza observaciones de uso. Ello
le permite no solo una mejora constante
del producto sino adems ajustar peridi-
camente su servicio de postventa, esencial
para consolidar clientes.
Colaboracin
El trabajo de INCAST se basa en contribuir
a la labor de arquitectos e ingenieros a travs
del desarrollo de modelos acordes con las
necesidades (tanto tcnicas como estticas).
Nombre: INCAST Ascensores Rama de actividad / rubro: ascensores

Direccin: Independencia 1089
www.incast.com.ar
Crditos: Marcelo Federico (entrevista).

SUSTENTABILIDAD
La creciente preocupacin global sobre problemticas

S
medioambientales y sociales ha hecho surgir diferentes
enfoques sobre la sostenibilidad en la industria.
En esta lnea se enmarca el concepto de Diseo Sustenta-
ble que centra su atencin en satisfacer las necesidades
del consumidor buscando concretar los principios del
desarrollo sostenible en el proceso de diseo. Adems
tiene el potencial de optimizar la eficiencia, la calidad del
producto y las oportunidades en el mercado y al mismo
tiempo mejorar el rendimiento ambiental.
En las prximas pginas veremos algunos conceptos
y definiciones relevantes en esta temtica.
134-145
S
137
Diseo sustentable
Uno de los conceptos que debera enmarcar nuestro trabajo es el de diseo

sustentable, alineado a los principios de desarrollo sostenible. En esta lnea,
debemos contemplar los aspectos ambientales, ticos y sociales de un produc-
to a lo largo de todo su ciclo de vida. Por ejemplo, si gestionamos apropiada-
mente los desechos industriales generados durante la produccin se puede
reducir el impacto provocado en el medio ambiente. Esto redundar no solo
en una reduccin del uso de recursos y energa sino que, adems, mejorar la
calidad de vida de la sociedad.
RROLLO SOSTENIBLE
DESA
PRODUCCIN
O SUSTENTABLE
DISE
ECODISEO
Desarrollar, producir y comer-

DISEO
DE PRODUCTO
Econmicas / Funcionales
cializar productos rentables

Estticas / Seguridad
+
CU
+A
EST
M B I E N TA L E S
TI
CA
que contemplen los aspectos
ambientales, sociales y ticos
IO N ES /
S O CIALES
CONSU M O
es hacer Diseo sustentable.

Desarrollo sostenible
Para Charter y Tischner (2001), los principios del desarrollo sostenible giran en torno a la necesidad
de balancear el desarrollo econmico con la proteccin ambiental; en un contexto donde las nece-
sidades humanas se satisfagan por el mejoramiento de la calidad de vida, y se valoren cuestiones
ticas como la justicia social y los derechos para la futuras generaciones.
ver tambin: La importancia del diseo para - Charter, M. y Tischner, U. Sustainable solutions developing products and service for the future. Londres:
las empresas [18]; Ergonoma [98]; La percep- Greenleaf, 2001, 469 p.
cin del producto [124]. - P rograma de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. Diseo para la Sostenibilidad: Un
enfoque prctico para economas en desarrollo,128 p. ISBN: 978-92-807-2915-3. Disponible en: http://
www.d4s-de.org.
-U NEP, 2007. ISBN 978-92-807-27772-2. P. 12. Disponible en: http://www.unep.org/pdf/dtie/
DTI0889PA.pdf.
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://anamitrano.com.ar
S
139
Algunas definiciones RECURSOS

NATURALES
Ecodiseo INCINERACIN
Y DISPOSICIN
EXTRACCIN DE
Como vimos a lo largo de los captulos anteriores, por medio del diseo RECUPERACIN MATERIALES
definimos las interfases entre los usuarios y los productos; con la intencin
de influir significativamente en el modo en que estos sern fabricados, con-
sumidos y utilizados. Usualmente, a partir de un buen diseo se obtiene un
producto rentable que ofrece una respuesta equilibrada a los requerimientos RECICLADO DE
REUSO Y MATERIALES Y COMPONENTES DISEO Y
de su fabricante y a las necesidades de los usuarios. RECICLADO PRODUCCIN
En este sentido, el ecodiseo busca adems integrar consideraciones medio

ambientales dentro del diseo y desarrollo de producto. El ciclo de vida de
un producto se inicia con la extraccin, procesamiento y suministro de las REUSO
materias primas; y luego sigue con la produccin, distribucin, uso y fin de
vida del producto. En los diferentes eslabones ocurren impactos ambientales
de distinto tipo, los cuales deberan ser considerados de una manera integra-
da junto a los requisitos y condicionantes iniciales del producto. USO Y
MANTENIMIENTO
PACKAGING Y
DISTRIBUCIN
El ecodiseo busca "minimizar el
consumo de recursos naturales,
energa y los consecuentes Las "Estrategias del Diseo para la Sustentabilidad" estn asociadas al ciclo de vida del producto,
impactos sobre el medio ambiente desde la seleccin de materiales y procesamiento, produccin y uso, hasta el sistema de fin de vida.
mientras se maximizan los

beneficios a los fabricantes. Anlisis de ciclo de vida
Los aspectos e impactos ambientales potenciales durante la vida de un pro-

ducto pueden ser estudiados mediante el anlisis del ciclo de vida (ACV). Este
Huella de carbono anlisis abarca desde la adquisicin de la materia prima, pasando por la pro-
duccin, el uso y la disposicin final. Considera diferentes categoras de im-
La huella de carbono permite cuantificar la cantidad de emisiones de gases pactos ambientales, entre las que se encuentran el uso de recursos, la salud
efecto invernadero (GEI), medidas en emisiones de CO2, que son liberadas a la humana y las consecuencias ecolgicas. El ACV puede ayudarnos a identificar
atmsfera debido a nuestras actividades cotidianas o a la comercializacin de aspectos para mejorar el impacto ambiental del producto en varios puntos de
un producto. su ciclo de vida.
La medicin de la huella de carbono de un producto abarca todas las activida En las instancias iniciales del proceso de diseo nos nutrimos de informacin
des de su ciclo de vida. Identifica su fuentes de emisin de GEI (que pueden o para tomar decisiones. Investigamos sobre diferentes temas, entre los que
no ser de responsabilidad directa de la organizacin) permitiendo definir me- podemos mencionar la procedencia de las materias primas, los procesos de
jores objetivos, polticas de reduccin de emisiones ms efectivas e iniciativas manufactura necesarios, los usuarios del producto, las acciones de manteni-
de ahorros de costo mejor dirigidas. Representa una medida para la contribu- miento requeridas, los desechos que generar y donde ser dispuesto cuando
cin de las organizaciones a ser entidades socialmente responsables. deje de ser til.
El clculo de la huella de carbono es una herramienta importante a la hora

de decidir que productos adquirir, en funcin a la contaminacin generada
en los procesos por los que ha pasado.
ver tambin: El diseo en el medio productivo - I NTI-Subprograma Ambiente. Disponible en: http://www.inti.gob.ar/pisya/ambiente/presenta-
[24]; Diseo entendido como proceso [36]. ciones.htm
- http://IRAM-ISO 14040:1998. Gestin ambiental. Anlisis del ciclo de vida. Principios y marco.
- P rograma de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. Por qu adoptar un enfoque de ciclo de
Diseo de productos: una oportunidad para innovar vida? Paris: UNEP, 2004. ISBN 92-807-24500-9.
S
141
Estrategias de diseo para la sostenibilidad

@ - DESARROLLO DE - Desmaterializacin
NUEVO CONCEPTO - Uso compartido del producto
Una forma sencilla de incorporar los aspectos de sostenibilidad en el diseo - Integracin de funciones
o rediseo de un producto es mediante el anlisis que propone la Rueda de - Optimizacin funcional de productos (componentes)
Estrategias del D4S (sigla de Design for Sustainability). Esta herramienta puede
usarse con diferentes finalidades y en distintos momentos del proceso de dise- 1 - SELECCIN DE - Limpios
o, para evaluar el impacto ambiental, tico y social de los productos. Muestra MATERIALES DE BAJO - Renovables, reciclados y/o reciclables
todos los campos de inters simultneamente: seleccin de materiales y tecno- IMPACTO - Con bajo contenido energtico
logas de procesamiento, produccin, comercializacin, uso y fin de vida. - Con impacto social positivo (ejemplo: la generacin de ingresos locales)
Nos permite detectar de manera rpida cules son los puntos ms crticos 2 - REDUCCIN EN EL - Peso reducido
relativos a la sostenibilidad en el diseo del producto para enfocarse primero USO DE MATERIALES - Volumen reducido (de transporte)
en ellos. Cubre una amplia variedad de alternativas de mejora ambiental a lo
largo del ciclo de vida del producto. Las estrategias de la 1 a la 7 son opciones 3 - OPTIMIZACIN - Produccin limpia
de mejora que podemos ejecutar en el corto o mediano plazo. La estrategia DE TCNICAS - Pasos de produccin reducidos
sealada con el smbolo @ es de una naturaleza distinta a las otras, no se DE PRODUCCIN - Baja utilizacin de energa
basa en el concepto actual de un producto sino en las necesidades del usua- - Utilizacin de energa limpia
rio, que definen el desarrollo de nuevos productos y/o servicios. - Bajos desechos de produccin
- Bajos consumibles
- Consumibles limpios en la produccin
- Seguridad y limpieza en el lugar de trabajo
OPTIMIZACIN DESARROLLO SELECCIN DE 4 - OPTIMIZACIN - Empaque o packaging: el mnimo indispensable, limpio y reutilizable
DEL SISTEMA DE NUEVO MATERIALES DE DEL SISTEMA - Logstica y transporte eficiente con respecto a la energa
DE FIN DE VIDA CONCEPTO BAJO IMPACTO DE DISTRIBUCIN - Involucramiento de proveedores locales (economas distribuidas)
7 @ 1 - Bajo consumo de energa
5 - REDUCCIN DEL - Fuente de energa limpia

IMPACTO DURANTE - Baja utilizacin de consumibles
EL USO - Consumibles limpios
- Desperdicios de energa y de otros consumibles reducidos
OPTIMIZACIN REDUCCIN
- Apoyo a la salud (valor social agregado)
DE VIDA 6 2 EN EL USO
TIL INICIAL DE MATERIALES - Confiable y durable
6 - OPTIMIZACIN DE - Mantenimiento y reparaciones sencillas

LA VIDA TIL INICIAL - Estructura modular del producto
- Diseo clsico y/o perdurable
5 4 3 - Fuerte relacin con el usuario del producto
- Mantenimiento local y sistemas de servicio
REDUCCIN OPTIMIZACIN OPTIMIZACIN
- Reutilizacin del producto
DEL IMPACTO DEL SISTEMA DE TCNICAS
DURANTE EL USO DE DISTRIBUCIN DE PRODUCCIN
7 - OPTIMIZACIN - Refabricacin/restauracin tomando en cuenta sistemas locales (informa-
DEL SISTEMA DE FIN les) de recoleccin y reciclaje
DE VIDA - Reciclaje de materiales
La Rueda de Estrategias del D4S nos propone un esquema para graficar los resultados de nuestro - Incineracin segura tomando en cuenta sistemas locales (informales) de
anlisis. Acta como herramienta para la toma de decisiones, a partir de la interpretacin estratgica recoleccin y reciclaje
de los datos all presentados.
ver tambin: El diseo en el medio productivo - P rograma de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. Diseo para la Sostenibilidad: Un
[24]; Diseo entendido como proceso [36]; La enfoque prctico para economas en desarrollo. 128 p. ISBN: 978-92-807-2915-3. Disponible en:
Diseo de productos: una oportunidad para innovar percepcin del producto [124]. http://www.d4s-de.org
S
143
La responsabilidad de la empresa
Actuar responsablemente con propios y ajenos Normativa y regulaciones
Al desarrollar nuestra actividad empresaria debemos asumir una postura Cumplen la funcin de definir lmites y caractersticas especficas de produc-
responsable frente a clientes, empleados, la comunidad, y todos aquellos que tos e informacin al consumidor. Se aplican a diferentes sectores industriales
pudieran verse afectados por nuestras acciones. Existen leyes, normativas y y pueden abarcar mercados nacionales e internacionales. Es fundamental
regulaciones que estamos obligados a cumplir; y otras que podemos incor- conocer las regulaciones que afectan al producto que vamos a desarrollar, ya
porar voluntariamente. Algunas afectan directamente a nuestros productos, que sern las que validarn su aprobacin y comercializacin.
otras se vinculan con la informacin que brindamos a clientes y usuarios.
La utilizacin de normas nacionales e internacionales nos permiten adecuar
Dentro de las acciones iniciales de todo proceso de diseo y desarrollo se las caractersticas a disear a criterios de calidad, seguridad, funcionalidad y
encuentra el relevamiento de aspectos legales, reglamentarios, normativos y usabilidad. Adems, brindan los parmetros para realizar ensayos de certifi-
de responsabilidad asociados al producto, tanto de carcter obligatorio como cacin. Para comercializar en los pases en los que se exija el cumplimiento
voluntario, en el pas o regin donde se comercializa, como as tambin en el de cierta normativa o para alcanzar mayores estndares en aquellos donde
mbito internacional. A partir de su anlisis podemos decidir avanzar tanto no sea obligatorio.
en la adecuacin a regulaciones que debemos cumplir, como en la incorpo-
racin de aspectos ligados al producto que no se encuentran regulados y que
aportaran a la percepcin de valor por parte de los usuarios.
LEYES, NORMATIVAS, REGULACIONES E INFORMACIN DE REFERENCIA

- Generales y especficas del sector y del producto.
- Ligadas a materias primas, procesos de fabricacin, comercializacin, uso y fin de vida.
- Estndares de calidad de amplia aceptacin en el sector.
- Criterios de responsabilidad empresaria adoptados por otras empresas.
- Aspectos de seguridad en produccin, transporte y durante el uso.
- Proteccin y respeto de la propiedad industrial.
- Aspectos que propician una mejora en la calidad de vida de quien lo usa.
La empresa socialmente responsable

El compromiso de actuar bajo un programa de responsabilidad social empresaria implica que
toda la organizacin acepta responsabilidades y asume los impactos de sus actividades y deci-
siones en la sociedad y el medio ambiente. Debemos demostrar evidencias comprobables de un
comportamiento transparente y tico, que contribuya al desarrollo sostenible (incluyendo la salud
y bienestar de la sociedad). tome en consideracin las expectativas de las partes interesadas,
cumpla con la legislacin aplicable y sea coherentes con las normas internacionales de comporta-
miento. Esto debe ser parte de la cultura de la empresa y no una herramienta de marketing.
ver tambin: Oportunidades para pensar - R amrez, R. et.al. Gua metodolgica: Diagnstico de diseo para el desarrollo de productos. Buenos
productos [48]; Propiedad industrial [56]; Esce- Aires: INTI: UIA, 2011.
narios para pensar el producto [62]. - I NTI-Diseo Industrial. Gua de buenas prcticas de diseo: Herramientas para la gestin del diseo
y desarrollo de productos [en lnea]. [Fecha de consulta: 23 abril 2012] Disponible en: http://www.
inti.gob.ar/prodiseno/pdf/GBP_completo.pdf
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.inti.gob.ar/certificaciones/
S
145
GIULIANI
Inspirando el cambio
GIULIANI es una empresa ubicada en el departamento de General San Martn (Provincia de

Mendoza), que se dedica a la elaboracin de equipamiento de oficina. Fue fundada en 1946, y su
vasta trayectoria la ha convertido en una de las fbricas del rubro ms importantes de la Argentina.
La firma lleva ms de 60 aos de trabajo, siguiendo la premisa de transformar oficinas en

ambientes motivadores. Cada mueble que disea y produce nace de las necesidades de las Claves:
personas, las caractersticas de su actividad y las nuevas tendencias del diseo. Por su parte, el - Comprender que vincular el crecimiento
recambio generacional le sum el impulso de una renovada energa, visin de mercado, capital econmico al cuidado del medio ambiente
humano de alta calificacin y tecnologa de vanguardia. fortalece los negocios.
- Hacer extensivos los beneficios al perso-

Sus productos pasan por rigurosos nal, que se desempea con las medidas
de seguridad correspondientes y con la
controles intermedios de calidad garanta de que se reduce la contamina-
hasta la entrega final. Esto permite cin en el espacio de trabajo.
una mejor competitividad en el
mercado y garantiza su excelencia.
Calidad e innovacin
Productos fabricados bajo un sistema de
calidad implementada. Por su parte, los
La empresa resuelve el equipamiento de los espacios de trabajo en forma integral, desde el mobiliario herrajes son realizados bajo matrices de
cuyo diseo contempla la complejidad de las nuevas tecnologas de comunicaciones, sistemas diseos exclusivos; e identificados particular-
divisorios que brindan funcionalidad de un modo eficiente, hasta una variada gama de sillas. mente para cada lnea.
GIULIANI predica un pensamiento sustentable y trabaja protegiendo el entorno. Una prueba de ello Sustentabilidad
es la decisin de certificar normas LEED (sistema de certificacin desarrollado por el Consejo de la El mobiliario de Giuliani se elabora
Construccin Verde de Estados Unidos que se compone de un conjunto de normas/estrategias siguiendo controles de calidad medioam-
encaminadas a la sostenibilidad en edificios), fabricando muebles de excelente calidad sin perjudicar biental. En este sentido, los tableros de
el medio ambiente. Esto les permite a las empresas que adquieren muebles de las lneas sustentables partculas de madera obtienen su materia
de GIULIANI (Sntesis, Prtico y bano) contar con la documentacin necesaria para acreditar prima de bosques de reforestacin.
prcticas sustentables de acuerdo a esta normativa.
Ergonoma
Sus muebles se realizan respetando la salud
de los usuarios, a travs de estudios y
diseos ergonmicos.
Nombre: GIULIANI www.giuliani.com.ar

Direccin Planta Industrial:
Remedios de Escalada 404, Rama de actividad / rubro: equipamiento
San Martn, Mendoza de oficinas
http://www.giuliani.com.ar
INNOVACIN
TECNOLGICA Y MS
Muchas empresas entienden la innovacin como el de-

I
sarrollo de nuevos productos. Pero crear nuevos produc-
tos es solo uno de los tipos de innovacin posibles.
146-157
I
149
Tipos de innovacin
Dentro de las acciones innovadoras que podemos realizar, las relacionadas

con la oferta son las que tal vez sean ms fcilmente identificables como
pertinentes para el diseo industrial. Trabajar sobre las caractersticas bsicas
de un producto (buscando una mejora u optimizacin de su rendimiento; o
ampliar los componentes vinculados al producto bsico), desarrollar servicios
que permitan fortalecer el sistema producto-servicio con mejores prestacio-
nes para los clientes y usuarios pueden ser opciones vlidas para innovar.
Sin embargo, tambin podemos trabajar en aquellas cuestiones que seran

Una buena prctica de
ms propias del diseo grfico y comunicacin. Existen oportunidades para
innovar en los vectores de visibilidad (en los canales que utilizamos para
conectar con los posibles consumidores), en la manera de generar valor de
diseo consiste en iden-
marca para nuestros clientes y usuarios, o trabajando en la creacin de una
experiencia de compra innovadora. tificar las necesidades
Como vimos al analizar los aspectos tecnolgicos productivos, nuestras accio-
nes tambin pueden focalizarse en innovar en los procesos productivos, en
especial aquellos que resultan esenciales por su aporte a la calidad percibida
y anhelos de los usua-
por los usuarios.
rios para ofrecer una
TIPOS DE INNOVACIN
FINANCIERA
respuesta adecuada.
Modelo de negocio. Redes de trabajo y alianza.
Cmo la empresa hace dinero. Cadenas de valor y asociatividad.
Los cambios tecnolgicos en un rubro determi-
PROCESOS
nado generan nuevas necesidades que pueden
Facilitar procesos. Procesos esenciales. resolverse con productos complementarios.
Capacidades instaladas. Procesos que aaden valor. Por ejemplo, los cambios en la tipologa del tele-
visor generan nuevos espacios, nuevos soportes
OFERTA
y hasta nuevas maneras de ver televisin.
Rendimiento del producto. Sistema de productos. Servicios.
Caractersticas bsicas Ampliar el sistema que En qu forma se presta
y funciones. rodea al producto. servicios a los clientes.
LLEGADA
Canales. Marca. Experiencia del usuario.
Cmo se conecta la oferta Cmo se transmite el valor Cmo crear una experien-
con los consumidores. a los consumidores. cia total a los clientes.
ver tambin: Producto ampliado [64]; Los - Ivanz Gimeno, J. La gestin del diseo en la empresa. Madrid: Mc Graw-Hill, 2000, 473 p. ISBN 84-
vectores de visibilidad de la empresa [74]; 481-2836-2.
Estrategias de innovacin [150]. - Llorens, C. Gua bsica de innovacin en diseo para PyMES: INNOVA. Madrid: DDI, 2002.
- Innovation [en lnea]. [Fecha de consulta 29 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://doblin.com
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.sxc.hu/
I
151
Estrategias de innovacin
Como empresa podemos adoptar una posicin estratgica para abordar la

innovacin, la cual influir fuertemente en el proceso de diseo y desarrollo
de un nuevo producto.
La manera en que entendamos a la innovacin dentro de nuestra estrategia

competitiva se ver reflejada en la innovacin en productos e identificar las
acciones que llevemos adelante para innovar.
Este abordaje de la innovacin, como la mayora de las decisiones de la empre-

sa, no es esttico sino que podr ir variando a lo largo del tiempo en funcin
de la evolucin que la unidad productiva vaya teniendo.
El pouf sacco de la firma italiana Zanotta fue

EMPRESAS Empresas de sectores maduros que no innovan porque no hay incentivos,
diseado en 1968. Su lanzamiento implic gran
TRADICIONALES motivaciones ni demandas para realizar modificaciones en sus productos.
riesgo por ser radicalmente innovador para la
poca. Una vez consolidado en el mercado con
DEPENDENCIA En ciertos casos, los condicionantes de contexto nos llevarn a tomar una
gran xito comercial, comenzaron a multiplicarse
TECNOLGICA estrategia dependiente, asumiendo un rol subordinado respecto a las lde-
las reproducciones y desde entonces asistimos a
res, innovando solo a pedido y con el apoyo de los clientes.
un proceso incremental de copia del mismo que
aun persiste.
BUSCAR LA Nuestra estrategia estar basada en la bsqueda de oportunidades reales
OPORTUNIDAD que quienes dominan el sector dejan libres. Estos espacios vacos pueden ser
TECNOLGICA fruto de debilidades tecnolgicas, de mercado, inflexibilidad de la produccin
u otros factores. Es indispensable que determinemos la validez de la oportu-
nidad, para fortalecer la posicin propia.
SEGUIR DE CERCA Estrategia defensiva basada en esperar que el lder realice sus acciones in-
AL LDER novadoras (en producto, servicios, procesos, comunicacin, etc.) para realizar
las propias. Buscaremos alternativas funcionales, una mejor adecuacin de
las necesidades o una reduccin de costos con respecto a la propuesta del
lder. Es fundamental que contemos con rpidos mecanismos de deteccin y
asimilacin de las innovaciones de los lderes del sector.
Un caso similar se da con los zuecos de playa
LIDERAZGO Estrategia ofensiva de dominio del mercado, introduciendo continuamente de la empresa Crocs. La insercin del modelo
INNOVADOR propuestas innovadoras, en forma de nuevos productos, nuevos servicios, Crocs Classic en el mercado local gener una
nuevas maneras de llegar a los usuarios, nuevas maneras de producir, entre innovacin tipolgica, que fue imitada por nume-
otros tipos de innovacin. rosas empresas. El modelo original es producido
Para no ser solo una expresin de deseos (somos innovadores) esta con el material croslite, resistente al olor y
estrategia necesita estar apoyada en capacidades para el desarrollo e antimicrobiano y es recomendado por su fabri-
incorporacin de estas innovaciones. cante como unos estupendos zapatos de agua.
Sin embargo, las copias se limitaron a reproducir
la propuesta formal y el pblico se encarg de
extender su uso a las ms variadas situaciones,
gracias a su comodidad y su precio accesible.
ver tambin: Dnde estoy y dnde me proyec- - Best, K. Management del diseo: estrategia, proceso y prctica de la gestin del diseo. Barcelona:
to [32]; Intervenciones de diseo [52]; Tipos de Parramn, 2007. ISBN 978-84-342-3270-9.
innovacin [148]. - Mintzberg, H. Safari a la estrategia. Buenos Aires: Granica, 2007. ISBN 978-950-641-291-3.
- http://www.crocs.com.ar/hombre/classic.php
Diseo de productos: una oportunidad para innovar - http://www.zanotta.it/#/it/storia/zanotta_icons
I
153
Informacin para la toma de decisiones
La Vigilancia Tecnolgica es una forma sistemtica de captacin y anlisis de Qu vigilar?

informacin cientfico-tecnolgica que nos puede ser de gran apoyo en los
procesos de toma de decisiones. A travs de los estudios de Vigilancia Tecno- Hay que partir de una definicin clara y unvoca de las necesidades de infor-
lgica se detectan fuentes de informacin esenciales para hacer frente a las macin, en funcin del marco estratgico en el que estemos situados. Este
decisiones tecnolgicas, se extrae informacin relevante sobre tendencias tec- proceso debe contar con el aporte de todas las reas, priorizando aquellos
nologas, novedades, invenciones, potenciales socios o competidores, a la vez puntos en los que debemos estar al da.
que se contemplan aspectos regulatorios y de mercado que pueden condicio-
nar el xito de una innovacin tecnolgica. Toda esta informacin codificada
y analizada nos brinda la posibilidad de trazar planes y formular estrategias Cmo vamos a vigilar?
tecnolgicas, minimizando la incertidumbre.
Debemos registrar toda informacin que sea de relevancia, definiendo la ruta
La Vigilancia Tecnolgica tiene dos objetivos fundamentales: de acceso para que todos los integrantes del equipo puedan incorporar datos
o consultar el registro. Esta informacin puede encontrarse en soporte digital
(por ejemplo, un archivo Excel con las rutas webs consultadas) o en papel.
VIGILAR EL ENTORNO Buscar informacin pertinente, capturar la informacin til para al empresa
y analizar la informacin obtenida. Para que la tarea genere contenidos de utilidad debemos identificar fuentes
de informacin pertinentes: revistas, catlogos, bases de datos, links de inte-
EXPLOTAR Distribuir la informacin a quien la necesita, usar la informacin y tomar rs, minutas de reunin, contactos. Adems tenemos que definir la periodici-
LA INFORMACIN decisiones estratgicas. dad de consulta (diaria, semanal, mensual). Una ayuda para el seguimiento de
contenidos web son las alertas o RSS (Really Simple Syndication) que nos per-
miten recibir noticias y novedades en nuestras casillas de correo electrnico.
Debemos ser cuidadosos con el volumen de informacin que pretendamos
analizar: la sobrecarga puede exceder nuestra capacidad de asimilacin, y
algunas veces es difcil constatar qu datos nos aportan nuevos conocimien- Puesta en valor
tos. La informacin genera un gran impacto en productos, servicios, metodo-
logas de trabajo y formas de comercializacin. Establecer un procedimiento que asegure la difusin de la informacin. Puede
ser por boletines informativos o informes. La informacin debe circular de for-
Se puede organizar la vigilancia en cuatro ejes: ma fluida en la organizacin y potenciar la participacin de todo el personal.
Competitiva Trata la informacin sobre los competidores actuales y/o potenciales. Herramientas informticas
- Motores de bsqueda como Google, Google Scholar, Bing, Ask y Yahoo. Nos permiten obtener un
Comercial Estudia los datos referentes a mercados, clientes y proveedores. listado de direcciones de Internet relacionadas con los trminos ingresados por el usuario.
- Metabuscadores: busca en varios motores seleccionados al mismo tiempo. Cuentan con modos de
Tecnolgica Se ocupa de las tecnologas disponibles, de las emergentes o de las que aca- bsqueda sencilla y avanzada.
ban de aparecer. Tambin de nuevos como productos y servicios, materiales, - RSS: son tiles para realizar una vigilancia cuando los contenidos de las pginas se modifican
procesos de fabricacin y avances cientficos y tcnicos. regularmente.
- Base de datos de patentes.
Del entorno Centrada en aquellos hechos exteriores que pueden condicionar el futuro, - Artculos cientficos.
en aspectos referentes a reglamentaciones, normativas, medio ambiente, - Boletines informativos.
economa, cultura y poltica. - Alertas: se reciben por correo electrnico segn un perfil configurado previamente.
Es conveniente seguir ciertos pasos dentro de la metodologa de vigilancia: definir puntualmente

qu es lo que queremos buscar, determinar una estrategia de bsqueda y registrar los resultados
obtenidos, analizar la informacin, decidir si es relevante y, por ltimo, difundir la informacin.
ver tambin: Motivaciones para disear [50]; - Fundacin PRODINTEC. Proyecto Centinela: Vigilancia Tecnolgica al alcance de las empresas asturianas.
Estrategias de innovacin [150]; Observato- Asturias: Prodintec, 2010.
rios [154]. - Centro Tecnolgico de Navarra. Gua prctica de vigilancia estratgica. [Fecha de consulta: 13
marzo 2012] Disponible en: http://www.navarrainnova.com/es/ayudas-y-apoyos-i+d+i/guias-
Diseo de productos: una oportunidad para innovar practicas/13206.php
I
155
Observatorios
Sistemas de vigilancia tecnolgica Observatorio de Plstico
Diariamente recibimos grandes cantidades de informacin, que si bien dan El Observatorio del Plstico es el sistema de vigilancia tecnolgica e inteli-
cuenta de mayores posibilidades de acceso (en comparacin con pocas ante- gencia competitiva, creado por el Instituto Tecnolgico del Plstico AIMPLAS
riores) la sobrecarga es tan grande que excede nuestra capacidad de asimila- (Espaa) para ayudar a la cadena de valor de este sector en la toma de decisio-
cin. En este marco, el rol de los Observatorios es muy importante porque son nes estratgicas mediante el acceso a informacin de alto valor aadido. Este
estructuras que permiten monitorear y controlar la informacin sobre un de- tipo de observatorio es nico en el mundo, y se inici en la ciudad espaola
terminado tema que se difunde a travs de diversos medios de comunicacin. de Valencia mediante un software creado por AIMPLAS que brinda informacin
tcnica y comercial (a travs de Internet, y mediante boletines digitales
y alertas).
El objetivo de los Observatorios es
no solo informar a los idneos de Existen diferentes reas desde las que el observatorio brinda informacin:
un tema sobre las novedades del

sector sino, adems, dar cuenta del NOTICIAS Es una tipologa de informacin que constantemente se va renovando con
novedades de las revistas comerciales del sector.
tratamiento meditico que reciben.
ARTCULOS Se monitorean publicaciones cientficas con referato, que brindan informa-
TCNICOS cin especfica para investigadores (papers de investigacin, de innovacin
y de desarrollo).
Por su parte, para las organizaciones contar con informacin actualizada PATENTES Se vigilan las patentes que tienen alguna relacin con el sector del plstico.
sobre su sector resulta fundamental porque genera un gran impacto en los Para ello se utilizan los sistemas de clasificacin de patentes tanto naciona-
productos, los servicios, las nuevas metodologas de trabajo, la productividad les como internacionales.
y las nuevas formas de comercializacin.
LEGISLACIN Se actualizan las novedades respecto a legislaciones vinculadas con la in-
dustria del plstico.
Observatorio de tendencias en textiles e indumentaria
NORMATIVAS Tanto las legislaciones como las normativas son tipologas que resultan muy
El Observatorio de Tendencias funciona dentro del Centro de INTI-Textiles; y importantes a la hora de realizar exportaciones o movimientos de mercancas
est integrado por profesionales del diseo, las ciencias sociales y el marke- y su desconocimiento podra generar perjuicios muy importantes. La vigencia
ting. Desde una lgica de trabajo multidisciplinario esta rea de INTI se ocupa y la validez de las normas estn en estrecha vinculacin con la calidad.
de investigar, relevar, observar, analizar, interpretar y difundir los conceptos
macro y micro de las tendencias en textiles, indumentaria, accesorios y calza- EVENTOS Se brinda informacin sobre cursos, carreras, jornadas y eventos vinculados
do (categoras, tipologas, materiales y paletas de colores). con el sector.
Los resultados del Observatorio se difunden en los Circuitos de tendencias,

presentaciones pblicas que se realizan antes de cada temporada (habitual- El Centro de documentacin de INTI-Plsticos colabora con AIMPLAS en el
mente en marzo y octubre). Este evento se realiza en diferentes regiones del Observatorio del Plstico, en el marco de un convenio vigente entre ambas
pas (en la sede central del INTI, en instituciones educativas, en organizacio- instituciones. Esta articulacin aporta al Observatorio informacin de rele-
nes interesadas, entre otros), y a quieres participan se les entrega un material vancia para la industria nacional.
en CD/DVD que permite complementar la informacin presentada.
ver tambin: Propiedad inductrial [56]; La res- - http://www.inti.gob.ar/plasticos/biblioteca.htm

ponsabilidad en la empresa [142]; Estrategias - http://www.inti.gob.ar/textiles/tendencia.htm
Diseo de productos: una oportunidad para innovar de innovacin [150].
I
157
LAS PAEZ
Simplicidad, comodidad e innovacin
La empresa PAEZ fue fundada en el 2007 por la iniciativa de tres amigos y emprendedores, y se
especializa en el diseo de alpargatas. Bajo un concepto de simplicidad, comodidad e innovacin
ha logrado instalar un producto tpico argentino en todo el mundo.
En el 2008 PAEZ abri una planta propia en la Provincia de Buenos Aires, con capacidad de fabricar
medio milln de pares de alpargatas anuales. Adems form una cadena de partners emprendedores Claves:
que representan a la firma en veinticinco pases alrededor del mundo. Con un fuerte foco en diseo - Innovar en la llegada a los consumidores:
y branding comercializa en ms de seiscientas tiendas y tiene cinco locales propios. canales de comercializacin alternati-
vos, fuerte desarrollo de valor de marca,
creacin de una experiencia total para los
En la bsqueda de modos clientes.
innovadores de interaccin con
- Desarrollar integralmente la imagen, con
sus clientes, las redes sociales un fuerte apoyo en diversas herramientas
representan un canal de de diseo.
comunicacin muy fuerte.
Caractersticas del producto

Posee una gran diversidad de estampas
PAEZ ha demostrado una fuerte capacidad de respuesta en los mercados, con foco en el aprendizaje y texturas.
y la adaptacin a las necesidades de sus clientes. Por su parte, poseer una oferta monoproducto le
ha permitido especializarse en el rubro y conquistar mercados tanto locales como internacionales. Informacin al usuario
Esto ltimo es clave para solventar la existencia de estacionalidades en sus ventas (debido a que La empresa entrega bolsas ecolgicas a sus
la alpargata es un calzado que se utiliza mayoritariamente en verano). proveedores (para que envuelvan sus alpar-
gatas) con informacin sobre la marca. Ade-
Por tratarse de una industria relacionada al mundo de la moda, el diseo y la innovacin en produc- ms, el producto posee el etiquetado obliga-
to son piezas fundamentales en la filosofa de la empresa. En este sentido, los modelos de alparga- torio por norma.
tas varan en funcin al tipo de tela utilizada (manteniendo el mismo proceso productivo).
Innovacin
Las diferencias competitivas de PAEZ con
respecto a las empresas que operan en el
mismo mercado son:
- Agilidad para innovar rpidamente
en producto y comunicacin.
- Adaptacin a los mercados internacionales.
-M anagement joven y dinmico, abierto
a aprender sobre nuevas tecnologas.
- Continua innovacin.
Nombre: Parathon S.A. PAEZ Rama de actividad / rubro: calzado

Direccin: Av. Constituyentes 1560
www.laspaez.com.ar
Crditos: Patricio Barciela (Entrevistas).

EL TRABAJO EN RED R
En este captulo les brindamos un listado de organismos,
instituciones y asociaciones que pueden ayudarnos a lle-
var adelante el desafo de disear y desarrollar un nuevo
producto. El trabajo en red potencia nuestras posibilida-
des, para lo cual la informacin contenida en las prxi-
mas pginas puede serles de suma utilidad.
158-183
R
161
UIA
Unin Industrial Argentina
La Unin Industrial Argentina (UIA), fundada el 7 de febrero de 1887, es una Principales Actuar en defensa de los intereses del sector industrial, dentro del mbito
asociacin civil gremial empresaria, sin fines de lucro, representativa de la objetivos nacional, provincial y municipal, ejerciendo su representacin ante los pode-
actividad industrial del pas, de carcter federativo y sectorial. res pblicos y organismos nacionales e internacionales de cualquier carcter.
Fomentar la unidad de todo el empresariado industrial del pas.

La UIA impulsa la defensa de las
polticas acordes al desarrollo Contribuir a ampliar la participacin del sector privado en el desarrollo in-
dustrial, colaborando en la elaboracin y aplicacin de la poltica industrial
del sector industrial, ejerciendo del pas.
la representatividad en el mbito
Propiciar las medidas adecuadas para la efectiva consolidacin y la mayor
nacional, provincial y municipal, ante expansin de la industria nacional sobre la base del respeto a la propiedad
los poderes pblicos y organismos privada y la participacin del capital nacional y extranjero.
nacionales e internacionales de Propugnar el afianzamiento de un desarrollo integral de la economa argen-
cualquier carcter. tina con vistas a lograr el bienestar general.
Representar o avalar las gestiones llevadas adelante por el sector industrial

frente al Estado, en todos sus niveles, buscando armonizar y concertar las
respectivas responsabilidades.
Misin
Propiciar la creacin de las condiciones necesarias y suficientes para ase-
Su misin es ejercer la representacin de la industria argentina conjunta- gurar la produccin y la provisin de bienes industriales para el consumo
mente con las entidades provinciales y sectoriales, con la finalidad de promo- interno, a la par que alentar la exportacin de sus productos a todos los
ver el desarrollo del pas en sus dimensiones econmico-social y territorial, a mercados del mundo.
travs de la generacin de propuestas que mejoren consistentemente
la competitividad del sector, el desarrollo tecnolgico y de valor agregado, Promover todas las medidas necesarias que hagan a la defensa de la indus-
el fortalecimiento del mercado interno y la insercin internacional de la tria nacional, alentando la creacin de un mercado interno slido, integrado
industria. vertical y horizontalmente y condiciones justas, equitativas, permanentes y
claras para la inversin extranjera y toda la actividad del sector.
Representatividad Procurar el desarrollo tecnolgico del sector industrial, animado el desenvol-

vimiento de la tecnologa nacional y la adquisicin de todos aquellos aportes
La UIA nuclea a ms de 100.000 establecimientos industriales en 620 ramas necesarios producidos por el mejor nivel de la industria internacional.
de la actividad industrial, las cuales se concentran en ms de 1.000 cmaras,
uniones y federaciones sectoriales y regionales, que aportan a la economa ar- Procurar un accionar coordinado con las asociaciones representativas de
gentina el 25% del PBI, 68,4% del total de exportaciones, 27,2% de los ingresos los trabajadores.
fiscales y el 21,7% del total del empleo privado formal del pas.
Brindar servicios de valor a los asociados.

R
163
Centro de Diseo Industrial

TRANSFERENCIA
El Centro de Diseo Industrial del Instituto Nacional de Tecnologa Industrial
(INTI-Diseo Industrial) asiste a los sectores productivos a mejorar su desem-
peo a travs de la incorporacin del diseo.
Laboratorio
SEGUIMIENTO de diseo
Y EVALUACIN
Principales Aportar a un mejor desempeo de las unidades productivas argentinas,
Observatorio
objetivos a travs de la incorporacin de herramientas que mejoren la gestin del
de diseo
diseo.
Promover una cultura del diseo y la innovacin, para integrar estas Usina
perspectivas a la poltica de calidad de las empresas. de ideas
Fortalecer las cadenas de valor.
Favorecer la consolidacin de redes nacionales de diseo.

INVESTIGACIN
Equipo interdisciplinario
USINA DE IDEAS Desde una lgica de investigacin-accin este espacio acta como moto-
Quienes conforman el Centro de Diseo Industrial provienen de diferentes rizador y generador de insumos para el trabajo de todo el Centro. Ya sea a
campos disciplinarios: diseo (industrial, grfico y textil), bibliotecologa, partir de investigaciones propias o del anlisis de investigaciones de terce-
comunicacin, educacin, sociologa, publicidad y qumica. El hecho de ros, el objetivo es poner a disposicin de todos los actores el conocimiento
contar con un equipo de trabajo heterogneo permite desarrollar proyectos generado, aplicar los resultados en casos prcticos, y formar referentes
variados, y aportar a cada una de las acciones emprendidas desde diferentes profesionales en temticas estratgicas.
especialidades.
LABORATORIO rea de vinculacin con los sectores productivos que brinda asistencia tc-
Otro factor que resulta clave tiene que ver con la estructura general del INTI, DE DISEO nica e implementa las herramientas y modelos desarrollados. Es el espacio
conformada por Centros y Programas especializados en diferentes campos de testeo y bajada a campo del material generado por la Usina de Ideas,
de la industria. En este sentido, se han desarrollado diversos proyectos en para retroalimentar desde la accin al rea de investigacin.
conjunto con otras reas del Instituto. Se interviene activamente en cada regin, para brindar soluciones a las
necesidades concretas de diferentes sectores productivos. La filosofa de
trabajo es difundir y promover la aplicacin de las herramientas y disposi-
El trabajo desde el Centro tivos de intervencin desarrollados. Se busca generar capacidades en los
diferentes beneficiarios, que les permitan afrontar los desafos sin crear
Todas las acciones que se realizan desde el Centro aspiran a verse reflejadas lazos de dependencia.
en hechos concretos que puedan ser transferidos a sectores productivos y
comunidades de diferentes regiones del pas. OBSERVATORIO Desde aqu se identifican las demandas y se da cuenta de las acciones que
DE DISEO se llevan adelante en el sector. Su objetivo es obtener informacin de rele-
Por este motivo, el trabajo se organiza en tres reas de accin relacionadas, vancia tanto para el trabajo del Centro como para el resto de los actores in-
cada una de las cuales representa un estadio en el desarrollo del conocimien- volucrados en la temtica. Las actividades estn planteadas en dos sentidos.
to: investigacin, transferencia y seguimiento. Las tres reas son: Por un lado, el seguimiento de acciones tanto propias como de otros actores,
a escala nacional e internacional, en la temtica especfica de diseo. Por
otro, captar informacin del entorno para conocer el rumbo de la economa,
innovaciones tecnolgicas, tendencias de socioconsumo, y todo aquello que
de forma directa o indirecta incida en la evolucin del diseo.

R
165
Centros INTI
El INTI es un organismo pblico creado en 1957, que trabaja en la rbita del INTI - Cueros cueros@inti.gob.ar
Ministerio de Industria de la Nacin. (54-221) 4841876 / 4840244
Como servicio pblico de generacin y transferencia de tecnologa industrial,
contribuye al bienestar de la sociedad de manera permanente y sustentable. INTI - Diseo Industrial diseno@inti.gob.ar
Es protagonista relevante de la gestin del conocimiento y asiste, en todo el (54-11) 4724-6387
pas, al Estado, a las pequeas y medianas empresas, a los emprendedores y a (54-11) 4724-6200 / 6300 / 6400 Int. 6784
los dems actores reales o potenciales de la economa.
INTI - Electrnica e Informtica electronicaeinformatica@inti.gob.ar
(54-11) 4724-6200 Int. 6369
INTI - Aeronutico y Espacial aeroespacial@inti.gob.ar
(54-11) 4724-6200 / 6300 / 6400 Int. 6698 INTI - Energa energia@inti.gob.ar
(54-11) 4753-5769 / 4724-6417
INTI - Ambiente ingenieriaambiental@inti.gob.ar
(54-11) 4724-6349 / 4724-6368 INTI - Entre Ros concepcion@inti.gob.ar
(54-3442) 443676
INTI - Biotecnologa Industrial biotec1@inti.gob.ar
(54-11) 4724- 6200 / 6300 / 6400 Int. 5126 / 5127 INTI - Envases y Embalajes envasesyembalajes@inti.gob.ar
(5411) 4724-6200 / 6300 / 6400 Int. 6588
INTI - Carnes carnes@inti.gob.ar (5411) 4724-6210
(54-11) 4724-6306
INTI - Extensin y Desarrollo extensionydesarrollo@inti.gob.ar
INTI - Caucho caucho@inti.gob.ar (54-11) 4724-6293
(54-11) 4753-5781
INTI - Fsica y Metrologa fisicaymetrologia@inti.gob.ar
INTI - Celulosa y Papel celulosaypapel@inti.gob.ar (54-11) 4752-5402
(54-11) 4724-6200 / 6300/ 6400 Int. 6558 /
6559 (54-11) 4754-4901 / 4713-4330 INTI - Lcteos (Sede PTM) lacteos@inti.gob.ar
(54-11) 4724-6403 / 6548
INTI - Cereales y Oleaginosas cerealesyoleaginosas@inti.gob.ar
(54-11) 4724-6200 / 6300 / 6400 Int. 6260 / 6425 INTI - Lcteos (Sede Rafaela) lacteosraf@inti.gob.ar
(54-3492) 440607
INTI - Chubut chubut@inti.gob.ar
(54-0280) 4446314 INTI - La Pampa lapampa@inti.gob.ar
(54-2302) 421423
INTI - Concepcin del Uruguay concepcion@inti.gob.ar
(54-3442) 443676 / 443645 INTI - Madera y Muebles maderas@inti.gob.ar
(54-11) 4452-7230
INTI - Construcciones construcciones@inti.gob.ar
(54-11) 4724-6200 / 6300 / 6400 Int. 6500 / 6501 INTI - Mar del Plata mdq@inti.gob.ar
(54-11) 4724-6350 / 4724-6245 (54-223) 4802801
(54-11) 4753-5784
INTI - Mecnica mecanica@inti.gob.ar
INTI - Contaminantes Orgnicos contaminantesorganicos@inti.gob.ar (54-11) 4724-6200 / 6300/ 6400 Int. 6460
(54-11) 4754-4066 (54-11) 4752-0818
INTI - Crdoba cba@inti.gob.ar INTI - Mendoza frutasyhortalizas@inti.gob.ar

(54-351) 4603974 / 4684835 / 4698304 (54-261) 4960400 / 4960702 / 4961840
(54-351) 4681021 / 4699459

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167
Instituciones que participan del Programa
INTI - Neuqun nqn@inti.gob.ar ASOCIACIN DE INDUSTRIALES METALRGICOS DE LA REPBLICA ARGENTINA (ADIMRA)

(54-299) 4894850 Fue fundada el 5 de junio de 1904. Es la nica entidad gremial empresaria de segundo grado
representativa de la industria metalrgica en el mbito nacional. Rene a 59 cmaras activas (tanto
INTI - Plsticos plasticos@inti.gob.ar sectoriales como regionales), representando a los empresarios metalrgicos y realizando gestiones
(54-11) 4724-6200 Int. 6633 / 6635 ante las autoridades competentes.
(54-11) 4753-5773 Adolfo Alsina 1609, 2 piso | Ciudad de Buenos Aires | (011) 4371-0055
adimra@adimra.org.ar | http://www.adimra.com.ar
INTI - Procesos Superficiales procesossuperficiales@inti.gob.ar
(54-11) 4724-6313 CMARA ARGENTINA DE LA INDUSTRIA PLSTICA (CAIP)
Es la entidad institucional empresaria que agrupa a la Industria Transformadora Plstica Argentina y
INTI - Qumica quimica@inti.gob.ar fue fundada el 28 de diciembre de 1944. Sus objetivos son reunir, relacionar y vincular entre s a los
(54-11) 4724- 6200 / 6300 / 6400 Int. 6340 / 6321 empresarios de la industria; representar y defender sus derechos; gestionar disposiciones o medidas
que tiendan a preservar los intereses del sector; resolver problemas que afecten a los asociados;
INTI - Rafaela rafaela@inti.gob.ar establecer vnculos empresario-laborales; y fomentar el progreso de la industria plstica argentina.
(54-3492) 440471 J. Salguero 1939 | Ciudad de Buenos Aires | (011) 4821-9603
consultas@caip.org.r | http://www.caip.org.ar
INTI - Reglamentos de Seguridad en Obras Civiles cirsoc@inti.gob.ar
(54-11) 4779-5271 / 5273 CMARA DE LA INDUSTRIA DEL CALZADO (CIC)
Desde su fundacin en 1916, cumple la funcin de representacin, asistencia y defensa de los inte-
INTI - Rosario ros@inti.gob.ar reses de los fabricantes de calzado de Argentina. Una de sus actividades principales es la realizacin
(54-341) 4815976 / 4821030 / 4823283 de EFICA, la exposicin de calzado ms importante del pas, que dos veces al ao congrega a los
fabricantes nacionales.
INTI - Salta salta@inti.gob.ar Av. Rivadavia 4323 | Ciudad de Buenos Aires | (011) 4958-3737
(54-387) 4257053 / 2241 cic@camara-calzado.org.ar | http://www.calzadoargentino.org.ar
INTI - San Luis sanluis@inti.gob.ar CMARA INDUSTRIAL ARGENTINA DE LA INDUMENTARIA (CIAI)

(54-02657) 426361 Ofrece a las empresas socias la asistencia necesaria en reas estratgicas del negocio.
Av. Rivadavia 1523 Piso 5 | Ciudad de Buenos Aires | (011) 4381.0001
INTI - Tecnologas para la Salud y Discapacidad discapacidad@inti.gob.ar info@ciaindumentaria.com.ar | http://www.ciaindumentaria.com.ar
(54-11) 4724-6254 / 4724-6326
CENTRO METROPOLITANO DE DISEO (CMD)
INTI - Textiles textiles@inti.gob.ar Entidad pblica reconocida en toda Latinoamrica por impulsar la incorporacin del diseo a las
(54-11) 4724-6200 int. 6560 / 6561 empresas de Buenos Aires y generar, a partir de esto, ms trabajo y una mejor calidad de vida para
todos los vecinos.
INTI - Villa Regina vregina@inti.gob.ar Algarrobo 1041 | Ciudad de Buenos Aires | (011) 4126-2950
(54-298) 4460647 cmd@buenosaires.gob.ar | http://www.cmd.gov.ar
COMISIN DE INDUSTRIAS DEL CENTRO COMERCIAL E INDUSTRIAL DE RAFAELA Y LA REGIN (CCIRR)

Su objetivo es nuclear en un mismo mbito a toda la actividad industrial de Rafaela y la Regin con
el fin de tener un debate unificado y coordinado de los temas, generando opiniones y acciones en
ese sentido. Convoca a diferentes empresas y cmaras industriales, instituciones relacionadas con la
industria: reas de gobierno, instituciones educativas, reas de investigacin y otras instituciones.
Necochea 84 | Ciudad de Rafaela (Santa Fe) | (03492) 43-2400/5071
info@ccirr.org.ar | http://www.ccirr.com.ar

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169
Otras instituciones
FACULTAD DE ARTES Y DISEO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE CUYO (FadUNCU) Otros organismos y reas estatales de inters
Por la Resolucin de Rectorado N 351, en marzo de 1980, se deja constituida en la Universidad
Nacional de Cuyo, la Facultad de Artes con el objetivo primordial de jerarquizar los estudios de las MINISTERIO DE INDUSTRIA
disciplinas artsticas, en consonancia con la evolucin que han tenido los organismos encargados de Administracin gubernamental de la industria y turismo argentino.
esta formacin. www.minprod.gob.ar
Centro Universitario | Ciudad de Mendoza (Mendoza) | (0261) 4135000
http://www.fad.uncu.edu.ar/contacto/index | http://www.fad.uncu.edu.ar CENTRO DE ESTUDIOS PARA LA PRODUCCIN
Su objetivo es brindar informacin y desarrollar estudios que promuevan una mejor comprensin de
FEDERACION ARGENTINA INDUSTRIA MADERERA y AFINES (FAIMA) la economa argentina.
Es la Institucin que representa al sector industrial maderero en foros regionales e internacionales www.cep.gov.ar/web
y en la Argentina. Entre sus objetivos se destacan:promover el posicionamiento de la madera y el
mueble y estimular el diseo, la innovacin y el desarrollo tecnolgico en el sector. DESARROLLO INDUSTRIAL SOSTENIBLE
Av. Belgrano 355 | Ciudad de Buenos Aires. rea dependiente del Ministerio de Industria de la Nacin.
http://www.faima.org.ar/ www.sub-industria.gob.ar/desarrolloindustrial
INSTITUTO DE DESARROLLO COMERCIAL DE MENDOZA (IDC) INSTITUTO NACIONAL DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL

Es una fundacin creada por iniciativa del Gobierno de la Provincia de Mendoza, apoyada por insti- Entidad nacional con la misin de proteger los derechos de propiedad industrial.
tuciones acadmicas, agrupaciones y cmaras empresariales, con la intencin de brindar un marco www.inpi.gov.ar
institucional para la participacin de los distintos sectores (pblicos y privados) vinculados con la
actividad comercial. INSTITUTO NACIONAL DE TECNOLOGA INDUSTRIAL
Necochea 465 | Ciudad de Mendoza (Mendoza) | (0261) 4204812 / 4202786 Organismo pblico autrquico dedicado a la tecnologa industrial.
info@fundacionidc.org.ar | http://www.fundacionidc.org.ar www.inti.gob.ar
INSTITUTO DE DESARROLLO INDUSTRIAL TECNOLGICO Y DE SERVICIOS (IDITS) PLAN NACIONAL DE DISEO

Es un mbito de complementacin estratgica entre la industria y sus proveedores, entidades gre- Plan orientado al diseo, dependiente de la Secretara de Industria y Comercio de la Nacin.
miales empresariales, Gobierno de Mendoza, instituciones acadmicas y organismos de investiga- www.pnd.gov.ar
cin. Adems, es un medio de expresin genuino donde los empresarios hacen or sus inquietudes y
propuestas con un sentido amplio y estratgico. PROARGENTINA
Julin Barraquero 130 | Ciudad de Mendoza (Mendoza) | (0261) 424-6347 / 424-1475 Entidad que impulsa la promocin de exportaciones de las PyMES.
informes@idits.org.ar | http://www.idits.org.ar/ www.proargentina.gov.ar
UNIN INDUSTRIAL DE CRDOBA (UIC) SECRETARA PYME Y DESARROLLO REGIONAL

Entidad gremial empresaria de segundo grado creada en 1961 para agrupar a todos los sectores de rea dependiente del Ministerio de Industria de la Nacin, orientada a PyMES.
la industria, constituyendo un mbito en el que se tratan las inquietudes sectoriales y se analizan las www.sepyme.gob.ar
normas oficiales, nacionales, provinciales y municipales, incluyendo las de los organismos descentra-
lizados de los tres niveles, que tengan incidencia en nuestra actividad manufacturera general. MINISTERIO DE CIENCIA, TECNOLOGA E INNOVACIN PRODUCTIVA
Entre Ros 161 | Ciudad de Crdoba (Crdoba) | (0351) 422-4353 Busca incorporar la ciencia y la tecnologa al servicio del desarrollo econmico y social del pas.
info@uic.org.ar | http://www.uic.org.ar www.mincyt.gov.ar
ZONA MENDOZA DISEA (ZMD) PROGRAMA DE DISEO DE LA DIRECCIN NACIONAL DE DESARROLLO TECNOLGICO E INNOVACIN
Surge para vincular diversos sectores en torno al diseo y sus potencialidades, comprendiendo la im- Programa orientado al diseo, dependiente de la Subsecretara de Polticas en Ciencia Tecnologa e
portancia del mismo y gestionando actividades, seminarios, conferencias y proyectos que promuevan Innovacin Productiva del MINCyT.
y asistan al comercio, la industria, profesionales vinculados, estudiantes, entre otros. diseno@mincyt.gov.ar
Necochea 465 | Ciudad de Mendoza (Mendoza) | (0261) 4204812 / 4202786 www.mincyt.gov.ar/financiamiento/convocatoria_detalle.php?id_convocatoria=249
mlbrera@fundacionidc.org.ar | http://www.fundacionidc.org.ar/node/14
INSTITUTO NACIONAL DE TECNOLOGA AGROPECUARIA
Entidad encargada de asegurar una mayor competitividad del sector agropecuario, forestal y agroin-
dustrial, en un marco de sostenibilidad ecolgica y social.
http://inta.gob.ar

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FACULTAD DE ARTES, DISEO Y CIENCIAS DE LA CULTURA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL

CENTRO DE INVESTIGACIN Y DESARROLLO TECNOLGICO PARA LA PEQUEA AGRICULTURA NORDESTE
FAMILIAR www.artes.unne.edu.ar
Entidad que se desarrolla con el objetivo de generar, adaptar y validar tecnologas apropiadas para
el desarrollo sostenible de la pequea agricultura familiar. FACULTAD DE BELLAS ARTES DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA
http://inta.gob.ar/unidades/140000/sobre-140000 www.unlp.edu.ar
MINISTERIO DE LA PRODUCCIN DEL GOBIERNO DE LA PAMPA INSTITUTO TECNOLGICO DE BUENOS AIRES

Asiste al Gobernador de la Provincia de La Pampa en todo lo inherente al desarrollo de actividades www.itba.edu.ar
productivas.
www.produccion.lapampa.gov.ar UNIVERSIDAD TECNOLGICA NACIONAL REGIONAL PACHECO
www.frgp.utn.edu.ar
INSTITUTO DE LA PROMOCIN PRODUCTIVA
Mediante el Plan Diseo+PyMES se brinda asistencia tcnica en diseo industrial e innovacin para UNIDAD ACADMICA DE TECNOLOGA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NOROESTE DE LA
el desarrollo de nuevos producto o la mejora de la produccin existente. PROVINCIA DE BUENOS AIRES
www.ipplapampa.gov.ar/ www.unnoba.edu.ar/escuela-de-tecnologia
PROGRAMA BA DISEO DEPARTAMENTO DE HUMANIDADES Y ARTES DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE LANS

Programa orientado al diseo, dependiente del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires. www.unla.edu.ar/departamentos/dhya
www.badis.mp.gba.gov.ar
RED ARGENTINA DE CARRERAS DE DISEO EN UNIVERSIDADES NACIONALES
CONSEJO FEDERAL DE INVERSIONES Surgi ante la necesidad de proyectar la enseanza del diseo desde las escenas locales hacia la
Organismo federal cuyo objetivo fundacional es promover el desarrollo armnico e integral de las nacional como primer paso en la proyeccin hacia la escena regional latinoamericana.
provincias y regiones argentinas. www.disur.edu.ar
www.cfired.org.ar
Otras entidades de apoyo a la industria

Sector acadmico
FUNDACIN OBSERVATORIO PYME
FACULTAD DE ARQUITECTURA, DISEO Y URBANISMO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE BUE- Entidad sin fines de lucro que promueve la valorizacin de las PyMES.
NOS AIRES www.observatoriopyme.org.ar
www.fadu.uba.ar
INSTITUTO ARGENTINO DEL ENVASE
FACULTAD DE ARQUITECTURA, URBANISMO Y DISEO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE CRDOBA Tiene la misin de promover el desarrollo general de la industria del envase y embalaje, contribuyen-
www.faudi.unc.edu.ar do a mejorar la calidad de vida respetando el medio ambiente.
www.packaging.com.ar
FACULTAD DE ARQUITECTURA URBANISMO Y DISEO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE MAR
DEL PLATA PROGRAMA DE DESARROLLO EMPRENDEDOR DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE GENERAL
www2.mdp.edu.ar/arquitectura/inicio/inicio.htm SARMIENTO
www.prodem.ungs.edu.ar
FACULTAD DE ARQUITECTURA URBANISMO Y DISEO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN JUAN
http://www.faud.unsj.edu.ar
FACULTAD DE ARTE Y DISEO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE MISIONES

www.artes.unam.edu.ar

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Entidades de agremiacin profesional Links de inters
ASOCIACIN CIVIL PARA LA DIFUSIN DE LA CREATIVIDAD EN EL DISEO CONSUMIDORES LIBRES

Apunta a generar un espacio permanente de estudio y sensibilizacin sobre el valor del "acto creati- Cooperativa Limitada de Provisin de Servicios de Accin Comunitaria que realiza variadas investiga-
vo humano" en el mbito del diseo. ciones sobre productos de consumo masivo, acciones judiciales de incidencia colectiva, relevamiento
http://www.creatividadetica.org de precios de productos de la Canasta Bsica de Alimentos, entre otros.
www.consumidoreslibres.org.ar
ASOCIACIN DE DISEADORES DE MENDOZA
Asociacin de profesionales y estudios de diseo de Mendoza. DEFENSORA DEL PUEBLO DE LA CIUDAD AUTNOMA DE BUENOS AIRES
http://www.adimza.org Es su misin la defensa, proteccin y promocin de los derechos humanos y dems derechos e
intereses individuales, colectivos y difusos tutelados en la Constitucin Nacional, frente a los actos,
ASOCIACIN DE DISEADORES EN COMUNICACIN VISUAL DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES hechos u omisiones de la administracin o de prestadores de servicios pblicos.
Entidad que busca fortalecer la profesin y difundir su verdadera dimensin. www.defensoria.org.ar
www.adcv.org.ar
OBSERVATORIO DEL PLSTICO
ASOCIACIN DE DISEADORES GRFICOS LA PAMPA nico observatorio en el mundo especializado en el sector del plstico.
Entidad que nuclea a los diseadores grficos de la Provincia de La Pampa. www.observatorioplastico.com/
www.adgpampa.com.ar
OBSERVATORIO DE TENDENCIAS
ASOCIACIN DE DISEADORES INDUSTRIALES DE CRDOBA rea perteneciente al centro INTI-Textiles
Asociacin que se propone difundir y potenciar la disciplina, generando ms y mejores oportunida- www.inti.gob.ar/textiles/tendencia.htm
des para sus asociados y un impacto positivo en el medio.
http://adicba.org ORGANISMO DE CERTIFICACIN DEL INTI
Realiza la gestin para otorgar la certificacin, con el objeto de brindar el aval del INTI como tercera
ASOCIACIN DE DISEADORES EN COMUNICACIN VISUAL DE JUJUY parte independiente en lo referente al cumplimiento de normas y especificaciones tcnicas.
Asociacin que nuclea a profesionales jujeos en cualquiera de las reas del diseo grfico, la publi- www.inti.gob.ar/certificaciones
cidad y la comunicacin visual y audiovisual.
www.adcvjujuy.com.ar RED NACIONAL DE DISEO
Espacio disponible en la pgina de INTI-Diseo Industrial con informacin sobre actores referentes
ASOCIACIN DE DISEADORES GRFICOS DE SAN JUAN al diseo.
Representa en el mbito Institucional a los diseadores grficos de la Provincia de San Juan. www.inti.gob.ar/prodiseno/red.htm
www.adig.org.ar
ASOCIACIN LATINOAMERICANA DE DISEO

Asume la insercin del diseo en la realidad del continente.
www.disenioaladi.org/aladi.html
CMARA DE DISEADORES EN COMUNICACIN VISUAL DE RAFAELA

Pertenece al Centro Comercial e Industrial de Rafaela y Regin; y agrupa a todos los diseadores
profesionales de la ciudad y la regin.
www.cdcv.org.ar
COLEGIO DE DISEADORES GRFICOS DE MISIONES

Se plantea el objetivo de regular la actividad, jerarquizar la profesin y formar actitud profesional.
www.cdgm.org.ar
COLEGIO DE DISEADORES INDUSTRIALES DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES

Trabaja en pos de regular el desarrollo de la profesin, su insercin social y lograr un adecuado
ejercicio profesional en la Provincia de Buenos Aires.
www.cdi-ba.org.ar

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