Modulo Iii PDF

Agencia de Comercializacin
Taller de Formulacin y Evaluacin de Proyectos Prof. Luis Arraya 1 Llamado
Prof. Luis Arraya

INDICE
MODULO III
El plan de negocio ............................................................................................................................... 3
Qu es un Plan de negocio? ...................................................................................................................... 4
Propuesta de estructura del plan de negocio ..................................................................................... 5
Un plan de negocio puede estar compuesto por los siguientes puntos: .................................................. 6
a) Resumen Ejecutivo ................................................................................................................................. 6
b) ndice del Plan......................................................................................................................................... 7
c) Introduccin ............................................................................................................................................ 8
d) Objetivos y metas .................................................................................................................................... 8
e) Antecedentes de la empresa.................................................................................................................... 8
f) Equipo gerencial o emprendedor ........................................................................................................... 9
g) Localizacin ............................................................................................................................................. 9
h) Anlisis de la situacin ........................................................................................................................... 9
El anlisis FODA .............................................................................................................................. 10
Fortalezas y Debilidades ........................................................................................................................... 12
Oportunidades y Amenazas ..................................................................................................................... 14
i) Anlisis de la demanda .......................................................................................................................... 16
j) Estrategia de largo plazo....................................................................................................................... 16
k) Tcticas de comercializacin ............................................................................................................... 17
l) Aspectos productivos ............................................................................................................................. 18
m) Plan de inversiones .............................................................................................................................. 18
Diagrama de Gantt ............................................................................................................................ 19
Proceso de construccin del Diagrama de Gantt ............................................................................. 19
n) Anlisis econmico-financiero ............................................................................................................. 21
o) Anlisis de riesgo................................................................................................................................... 21
p) Organizacin empresarial .................................................................................................................... 22
q) Conclusiones .......................................................................................................................................... 23
r) Anexo ...................................................................................................................................................... 23
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El plan de negocio
Muchas veces nos encontramos con la percepcin de una idea, ya sea para crear
algo que pensamos que no existe en el mercado, o satisfacer una necesidad especfica, o
bien mejorar algo existente pero que creemos que puede ser mejorado a travs del
agregado de una caracterstica o algn complemento especifico.
Esta idea generalmente es intuitiva y se puede basar tanto en un proceso
consciente o inconsciente, en un conocimiento del producto/servicio que queremos
implantar o mejorar, o puede ser simplemente un rapto de inspiracin creativa.
Estas ideas muchas veces pueden ser creativas y acertadas, pero
lamentablemente no prosperan.
El motivo por el cual no prosperan, es en general, por no contar con la metodologa
y el conocimiento para transformarla en un Plan de Negocios.
A travs de la Formulacin del plan de negocios podemos ir dando forma a la idea
original y ordenar todos los factores involucrados en este proceso de transformacin.
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Qu es un Plan de negocio?
Si Cuando deseamos llevar adelante cualquier PROYECTO de negocios o

personal, todos partimos de un plan. Puede ser un proceso espontneo o planificado,
verbal o escrito. Todos tenemos una idea de los pasos necesarios para seguir un objetivo,
los costos y los beneficios asociados, los riesgos, las posibilidades de xito y de fracaso.
Sin embargo en los negocios se hace necesario el contar con un plan por escrito que
cuente con la informacin necesaria presentada de acuerdo a las recomendaciones que
se desarrollaron en el presente curso.
No existen dos negocios iguales y usted es el que mas sabe de los detalles de su
negocio. Es aqu donde radica la importancia de escribir un Plan de Negocios, ya que esto
le ayudar a ver su idea de una manera ms clara le ser de utilidad como punto de
referencia para ver el estado actual y futuro de su negocio.
Podemos definir al Plan de Negocios como un documento escrito que define

con claridad los objetivos de un negocio dado y describe los mtodos que se
van a emplear para alcanzar los mismos. El plan de negocio es un documento
nico que rene toda la informacin necesaria para evaluar un negocio y los lineamientos
generales para ponerlo en marcha.
Si bien el objetivo primario de la evaluacin de proyectos es decidir la conveniencia

de ejecutarlo, tambin es indispensable realizarla para dar credibilidad a la propuesta
cuando se solicita financiamiento externo, ya sea a un banco comercial o un fondo de
capital de riesgo. En general, para determinar el riesgo que asumen al financiar el
proyecto, los acreedores exigen al inversionista o empresario ms informacin. As, para
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analizar la situacin patrimonial actual y su historia econmica, financiera y fiscal, solicitan

los balances de la empresa y los antecedentes del empresario como deudor que figuran
en la base de datos del Banco Central o en el VERAZ. Tambin les interesa analizar la
situacin futura de la empresa evaluando las perspectivas del negocio y del producto, la
estructura del mercado, la competencia, los costos de produccin y el flujo de fondos que
estar disponible para cancelar la deuda. En el caso de los fondos de capital de riesgo
considerarn adems las cualidades humanas y profesionales del empresario que,
eventualmente, ser su socio, la participacin que le corresponder en el capital social y
en los beneficios de la empresa, segn el aporte de las partes, y las diferentes
alternativas para salir de la inversin. Toda esta informacin se resume en el plan de
negocio. En el siguiente apartado propongo diferentes ttulos que podra contener un plan
de negocio. Esta estructura se debera adaptar a las caractersticas de cada proyecto y de
cada acreedor.
Propuesta de estructura del plan de negocio
El plan de negocio no est sujeto a ningn arreglo predeterminado que se deba

respetar. No obstante, para ser eficaz debe ser un anlisis detallado, realista y prctico de
todos los factores que inciden sobre el proyecto. En el mismo se debe indicar lo que se
espera conseguir con el proyecto y el tiempo y los recursos que se utilizarn para su
consecucin. Tambin se deben sealar todos los pasos que han de darse para alcanzar
los fines propuestos y abordar, adems de los aspectos meramente econmico-
financieros, los aspectos tcnicos, legales y, eventualmente, los ambientales del proyecto.
Un estudio completo ser de utilidad para:
a) captar recursos financieros,
b) prever con antelacin las diferentes medidas a tomar para solucionar problemas
o para aprovechar oportunidades de negocio,
c) conocer el entorno de la empresa (mercado, competidores, legislacin vigente,
condiciones macroeconmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc.) y
d) optimizar el empleo de recursos y la programacin de tareas.
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Un plan de negocio puede estar compuesto por los siguientes puntos:
a) Resumen Ejecutivo
En general los acreedores deben analizar un gran

nmero de proyectos y suelen disponer de poco tiempo. Por
esta razn, en primer lugar resuelven si vale la pena leer el
documento y se basan en la primera impresin. Esta
primera impresin la da el resumen ejecutivo que siempre
debe encabezar el documento.
El resumen no debera ser superior a una pgina y

debe presentar las principales caractersticas del proyecto,
como ser: el ttulo, el nombre del titular, la oportunidad del
negocio, la localizacin, las necesidades y fuentes de financiamiento, las ventas
proyectadas, las medidas de valor del proyecto y las principales fuentes de riesgo. Por lo
tanto, debe confeccionarse una vez elaborado el resto de los ttulos del plan de negocio y
tiene que dejar en claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad, y que
la propuesta tiene razonables posibilidades de xito.
No debemos olvidarnos de incluir en el resumen ejecutivo:
El objetivo claro y concreto del negocio, enunciando de manera que capte

inters de los lectores.
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Mercado objeto (el publico al que va dirigido).

Valor del producto/servicio.
Tamao de mercado y crecimiento esperado.
Competencia.
Fase actual del desarrollo del producto/servicio (estado de desarrolllo o
avance).
Inversin necesaria.
Objetivos a corto/mediano/largo plazo.
Conclusiones.
Si bien el Resumen Ejecutivo compone las primeras paginas del Plan de

Negocios, suele escribirse una vez armado el resto del plan, ya que debe
explicar las claves del negocio en no mas de un par de paginas, de manera tal
de poder convencer a los destinatarios de la solidez del negocio, logrando este
propsito, es probable que continuarn con la lectura del plan.
b) ndice del Plan
El Plan, aun cuando conste de pocas pginas, tiene

que tener un ndice que permita al analista encontrar
inmediatamente lo que busca. De no ser as, pensar que la
informacin buscada no est recogida en el documento.
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c) Introduccin
Permite explicar las caractersticas generales del

proyecto y del producto, indicando cmo se origina la idea y
fundamentando, con antecedentes y estudios acadmicos o
profesionales, la conveniencia de ejecutarlo.
d) Objetivos y metas
Se deben indicar de manera precisa los objetivos y

metas a corto y largo plazo, que persigue la empresa al
ejecutar el proyecto y los plazos de consecucin. Los
objetivos y metas, como tambin los plazos, deben ser
factibles de lograr y deben sustentarse en las ventajas
competitivas de la empresa.
e) Antecedentes de la empresa
En el caso de tratarse de una empresa ya constituida,

se debe explicar su origen, objetivos y trayectoria. Adems, se
deben presentar los balances de los ltimos aos.
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f) Equipo gerencial o emprendedor
Hay que indicar la composicin del equipo, los

principales antecedentes acadmicos y profesionales, los
logros obtenidos y la experiencia laboral. Tambin hay que
indicar los principales contactos, sean clientes o
proveedores, que hacen al xito del emprendimiento. Este
punto es muy importante, en particular en aquellos
proyectos donde la ventaja competitiva radica en la
experiencia y los conocimientos del emprendedor.
g) Localizacin
Es la regin o ciudad donde se encontrar la empresa,

indicando las caractersticas principales como infraestructura,
mano de obra especializada, etc., que pueden influir en el
xito del proyecto.
h) Anlisis de la situacin
Se analizan las circunstancias que pueden afectar

el proyecto. El anlisis debera constar de tres partes
diferenciadas:
Condiciones generales o entorno macroeconmico:
son las condiciones tecnolgicas, econmicas, sociales,
polticas, legales y culturales que afectan a todo el
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sistema econmico o al sector econmico al que pertenece la empresa o proyecto.

Asimismo, hay que incluir un breve anlisis de la coyuntura econmica y las principales
medidas de poltica econmica (fiscal, monetaria, cambiaria y comercial) que se espera
que tome el gobierno y que puedan afectar al proyecto.
.Condiciones de la competencia o entorno microeconmico: se deben analizar os
productos, debilidades, fortalezas, participacin en mercado y estrategias e los principales
competidores actuales o futuros.
Condiciones propias de la empresa: se refieren a los productos actuales,
experiencia y conocimientos de los responsables del proyecto y su relacin con los
proveedores y agentes financieros. Finalmente, se puede resumir toda esta informacin
en un anlisis FODA que indica las fortalezas y oportunidades que tiene la empresa,
como las debilidades y amenazas que enfrenta. Posteriormente, se debera indicar la
mejor forma de aprovechar las oportunidades y fortalezas y de actuar frente a los
problemas y amenazas.
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El anlisis FODA
FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que
le permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre su negocio, til para
examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las
caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis
FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la
corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-
mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de
negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis FODA,
podrn ser de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo
que dise y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.
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El anlis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de su
negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas
claves del entorno.
Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa:
la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su
negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algn grado de control.
la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las

amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqui usted
tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas
oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las
cuales usted tiene poco o ningn control directo.
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Fortalezas y Debilidades
Considere reas como las siguientes:
Anlisis de Recursos
Capital, recursos humanos, sistemas de informacin, activos fijos, activos no tangibles.
Anlisis de Actividades
Recursos gerenciales, recursos estratgicos, creatividad
Anlisis de Riesgos
Con relacin a los recursos y a las actividades de la empresa.
Anlisis de Portafolio
La contribucin consolidada de las diferentes actividades de la organizacin.
Hgase preguntas como stas:
Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a
sus principales competidores?
Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus
competidores lo superan?
Al evaluar las fortalezas de una organizacin, tenga en cuenta que stas se pueden
clasificar as:
1. Fortalezas Organizacionales Comunes

Cuando una determinada fortaleza es poseda por un gran nmero de empresas
competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran nmero de empresas
competidoras estn en capacidad de implementar la misma estrategia.
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2. Fortalezas Distintivas
Cuando una determinada fortaleza es poseda solamente por un reducido nmero de
empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva,
generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades econmicas por
encima del promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podran no ser imitables
cuando:
o Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia
histrica nica que otras empresas no pueden copiar.
o Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por

las empresas competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como
la cultura empresarial o el trabajo en equipo).
3. Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas
Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en

una estrategia que genere utilidad econmica.
La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando subsiste despus que
cesan todos los intentos de imitacin estratgica por parte de la competencia.
Al evaluar las debilidades de la organizacin, tenga en cuenta que se est refiriendo a
aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le
permitan desarrollar su misin. Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no
est implementando estrategias que generen valor mientras otras firmas competidoras si
lo estn haciendo.
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Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran generar

muy altos desempeos. Las amenazas organizacionales estn en aquellas reas donde la
empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeo.
Considere:
Anlisis del Entorno

Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribucin, clientes, mercados,
competidores).
Grupos de inters
Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.
El entorno visto en forma ms amplia
Aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc.
Pregntese:
Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?
Cules son las mejores oportunidades que tiene?
Una sntesis del anlisis FODA

1. En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia competitiva
de la empresa
2. Las estrategias competitiva y de portafolio se impactan mutuamente.
3. Ambas decisiones estratgicas son los nicos instrumentos de Creacin de
Valor Econmico en el marco de un nivel asumible y aceptable de exposicin al
riesgo.
4. No es suficiente quedarnos en la fase de diagnstico del FODA: debemos
procurar instalar un Sistema Integral de Innovacin.
5. El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo.
6. El Sistema de Gestin de Proyectos debe alimentarse a travs del Sistema
Integral de Innovacin, y debe asegurar su implementacin.
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7. Dado que seguramente se necesitarn cambios, es importante que se

revisen las innovaciones implementadas.
8. Un FODA puede ocasionar resistencia al cambio por parte de los
empleados, por lo que ser necesario trabajar en este sentido.
9. Al realizar el anlisis, descubriremos que hay mucha informacin que no
conocemos (principalmente sobre la competencia). As, el FODA nos servir para
saber qu no sabemos y para decidir si queremos saberlo o no nos importa o es
muy caro (y asumimos el riesgo).
10. El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre, es un
procedimiento que no termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura
de la empresa.
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i) Anlisis de la demanda
Se realiza considerando:
Caractersticas del cliente: utilizando

criterios demogrficos, geogrficos, psicolgicos
y de estilo de vida. En caso de que el proyecto
produzca un insumo para empresas, se deben
indicar los potenciales clientes y su localizacin.
Potencial de mercado: es la capacidad de

absorcin del mercado interno y, eventualmente,
del externo si el bien puede exportarse.
Potencial de ventas: es la capacidad del mercado para absorber las ventas de la

empresa.
Previsin de ventas: es lo que espera vender efectivamente la empresa de

acuerdo con su plan de produccin. Se debe indicar la estacionalidad en caso de que
exista y debe ser coherente con el potencial de ventas.
j) Estrategia de largo plazo
Es el conjunto de acciones que la empresa pondr

en prctica para alcanzar los objetivos y asegurar una
ventaja competitiva a largo plazo.
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k) Tcticas de comercializacin
Muestra la forma de llevar a cabo la

estrategia manejando las variables de marketing, que son:
Producto: estudiar usos alternativos del producto y mtodos para incentivar la

fidelidad del cliente. El envase es otro punto a tener en cuenta, pues su aspecto puede
influir en las ventas.
Precio: considerar si se fijarn precios inferiores o superiores a la competencia y

si se segmentar el mercado por edad, rea geogrfica o poder adquisitivo, entre otros.
Penetracin, distribucin y cobertura: este tem se desarrolla de diferente forma

segn se trate de una venta a minoristas, un producto de masas o una empresa con
clientes industriales. Hay que determinar en qu zonas deben redoblarse los esfuerzos, si
se necesitan nuevos puntos de venta, el medio de transporte, la cobertura deseada, la
penetracin adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etctera.
Promocin y publicidad: se han de describir los procedimientos que se van a

utilizar para atraer a los clientes potenciales. Es importante elaborar un plan de medios
que recoja las medidas promocionales en que se piensa incurrir, tales como
presentaciones en ferias, artculos y anuncios en revistas especializadas, etctera.
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l) Aspectos productivos
Incluye la infraestructura y equipamiento

requerido por el proyecto; el proceso productivo o etapas
necesarias para lograr el producto; los costos de
produccin en insumos, mano de obra, mantenimiento y
reparacin de equipos y los ingresos por venta de la
produccin.
m) Plan de inversiones
Debe indicar el valor de la infraestructura y equipos a adquirir. Asimismo, hay que

desarrollar los plazos necesarios para la puesta en marcha empleando un diagrama de
GANT o los mtodos PERT o de camino crtico.
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Diagrama de Gantt
El diagrama de GANTT es una herramienta que le permite al usuario modelar la

planificacin de las tareas necesarias para la realizacin de un proyecto. Esta herramienta
fue inventada por Henry L. Gantt en 1917.
Debido a la relativa facilidad de lectura de los diagramas de GANTT, esta herramienta es
utilizada por casi todos los directores de proyecto en todos los sectores. El diagrama de
GANTT es una herramienta para el director del proyecto que le permite realizar una
representacin grfica del progreso del proyecto, pero tambin es un buen medio de
comunicacin entre las diversas personas involucradas en el proyecto
Consiste en una matriz de doble entrada en la que se anotan en las lneas, las diferentes
actividades que componen un programa o un proyecto y en las columnas, el tiempo
durante el cual se desarrollarn esas actividades.
Una barra horizontal frente a cada actividad, representa el perodo de duracin de la
misma. La longitud de la barra indica las unidades de tiempo, sealando la fecha de inicio
y la fecha de finalizacin de la actividad.
Proceso de construccin del Diagrama de Gantt
I. Listado y ordenamiento de actividades

El primer paso consiste en establecer la lista de actividades ordenadas segn han de ser
ejecutadas.
II. Estimacin del tiempo de duracin de cada actividad
Deber estimarse el perodo que lleva cada actividad para su realizacin. Como la
ejecucin de las actividades incluye dos variables estrechamente ligadas: tiempo y
recursos, se debe tener presente la real disponibilidad de recursos humanos, materiales,
financieros, etc. y la posibilidad de desarrollar la actividad en el tiempo previsto; por lo que
se estara construyendo un calendario operativo.
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III. Construccin del grfico

En este tercer paso la tarea principal es la construccin del grfico teniendo presente el
calendario operativo, construyendo barras horizontales cuya longitud representa la
duracin en el tiempo de cada actividad indicada.
La mnima unidad de tiempo en este grfico es la semana.
Actividades Junio Julio Agosto
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ejecutado: azul
En ejecucin: amarillo
Por ejecutar: rojo
A continuacin, les muestro un instructivo en Video para visualizar como se arma un

Grafico de Gant en una plantilla de Excel:
http://www.youtube.com/watch?v=KRFet8XlFyg
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n) Anlisis econmico-financiero
Incluye los balances proyectados, el

flujo de fondos proyectado, las medidas de
valor del proyecto y las necesidades y
fuentes de financiamiento.
o) Anlisis de riesgo
En primer lugar se deben indicar los

principales supuestos asumidos en la proyeccin del
flujo de fondos; por ejemplo, el precio actual y su
evolucin, como tambin la evolucin de los costos
y cantidades vendidas. De los supuestos surgen las
variables relevantes que deben someterse a un
anlisis de sensibilidad. Luego, de ser posible, se
deberan estimar las probabilidades de prdida.
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p) Organizacin empresarial
Una de las principales causas de xito o fracaso de un emprendimiento se

encuentra en la capacidad gerencial, de ah que los inversionistas prestan especial
atencin a la forma de organizacin de la empresa y las caractersticas de los directores.
En este punto se deber describir a los responsables de realizar las tareas de direccin y
determinar sus responsabilidades. Para ser ms grfico, se puede desarrollar el
organigrama de la empresa, indicando el responsable de cada sector, sus funciones y
dependencias.
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q) Conclusiones
Se debe fundamentar brevemente la conveniencia de ejecutar el proyecto,

utilizando los principales aspectos analizados en el documento. Debe quedar expresado
claramente el mercado objetivo, el potencial de crecimiento y la estrategia para
alcanzarlo; las ventajas competitivas y la estrategia de salida de los inversionistas.
r) Anexo
Debe incluir toda la informacin relevante que no haya sido incluida en el Plan,
pero que est referenciada en el mismo. Conviene relacionar cada apndice con la
seccin correspondiente.
La confianza en s mismo es el primer secreto del xito

(R. W. Emerson)
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analizar la situacin patrimonial actual y su historia econmica, financiera y fiscal, solicitan

Propuesta de estructura del plan de negocio

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Un plan de negocio puede estar compuesto por los siguientes puntos:

En general los acreedores deben analizar un gran

El resumen no debera ser superior a una pgina y

No debemos olvidarnos de incluir en el resumen ejecutivo:

El objetivo claro y concreto del negocio, enunciando de manera que capte

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Mercado objeto (el publico al que va dirigido).

Si bien el Resumen Ejecutivo compone las primeras paginas del Plan de

b) ndice del Plan

El Plan, aun cuando conste de pocas pginas, tiene

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Se deben indicar de manera precisa los objetivos y

En el caso de tratarse de una empresa ya constituida,

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f) Equipo gerencial o emprendedor

Hay que indicar la composicin del equipo, los

Es la regin o ciudad donde se encontrar la empresa,

Se analizan las circunstancias que pueden afectar

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Considere reas como las siguientes:

1. Fortalezas Organizacionales Comunes

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o Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por

3. Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas

Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en

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Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran generar

Anlisis del Entorno

Una sntesis del anlisis FODA

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7. Dado que seguramente se necesitarn cambios, es importante que se