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MEDIR LA COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O Indicadores comunicacionales
MEDIR LA COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O Indicadores comunicacionales

MEDIR LA COMUNICACIÓN DESDE LO VIVO

MEDIR LA COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O Indicadores comunicacionales

Indicadores comunicacionales en dimensiones multiples

MEDIR LA COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O Indicadores comunicacionales

PID UNR Comunicación Estratégica:

indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples

El PID Comunicación estratégica: indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples radicado como proyecto de investigación en el

El PID Comunicación estratégica:

indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples radicado como proyecto de investigación en el área de posgrado en la Facultad de Ciencia Política y RRII de la Universidad Nacional de Rosario, forma parte de la línea de Investigación de la Maestría en Comunicación Estratégica.

El proyecto propone investigar la dimensión comunicacional en organizaciones de distintos ámbitos desde la metaperspectiva teórica y metodológica de la Comunicación Estratégica (Massoni, 2003) como un aporte al diseño e implementación de acciones integradas a procesos de cambio social conversacional.

La propuesta consiste en generar un sistema de medición (tipología de indicadores+plataforma online) que desde la Comunicación Estratégica permita valorar analíticamente el estado, avances y desarrollo de los procesos comunicacionales, considerando la fluidez y la complejidad del fenómeno en su multidimensionalidad.

Este libro ofrece una recopilación de resultados y avances de la primera fase, principalmente compuesto por textos publicados en revistas científicas desde el año 2011 al 2015. La continuidad de los desafíos planteados se están desarrollando en la segunda fase del proyecto, actualmente en marcha.

El PID Comunicación estratégica: indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples radicado como proyecto de investigación en el

Medir la comunicación desde lo vivo : indicadores comunicacionales en dimensiones

múltiples / Sandra Massoni

[et al.]. - 1a ed . - Rosario : UNR Editora. Editorial de la

Internacionales, 2017. Libro digital, PDF

Archivo Digital: descarga y online ISBN 978-987-702-212-4

1. Comunicación Social. I. Massoni, Sandra CDD 302.23

Medir la comunicación desde lo vivo : indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples / Sandra Massoni [et

Editorial de la Universidad Nacional de Rosario Secretaría de Extensión Universitaria

Urquiza 2050 – Rosario, Argentina Tel: (54)-(0341)-447-0053 info-editora@unr.edu.ar www.unreditora.unr.edu.ar

Edición, diseño de tapa y diagramación

Alejandro Bussi alejandrobussi@gmail.com

Este libro lleva licencia Creative Commons

Medir la comunicación desde lo vivo : indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples / Sandra Massoni [et

MEDIR LA COMUNICACIÓN DESDE LO VIVO

MEDIR LA COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O Indicadores comunicacionales

Indicadores comunicacionales en dimensiones multiples

MEDIR LA COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O Indicadores comunicacionales

PID UNR Comunicación Estratégica:

indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples

MEDIR LO COMUNICACIONAL, INDICARNOS EL CAMINO
MEDIR LO COMUNICACIONAL, INDICARNOS EL CAMINO

MEDIR LO COMUNICACIONAL, INDICARNOS EL CAMINO

Incursionamos en la medición de los procesos comunicacionales como un tramo más en la explo- ración
Incursionamos en la medición de los procesos comunicacionales como un tramo más en la explo- ración

Incursionamos en la medición de los procesos comunicacionales como un tramo más en la explo- ración de una ciencia fluida. Se trata de otra ciencia. Que navega entre. Vinculante. En ella, acciones, objetos y sujetos no son secuencias sino relaciones emergentes.

La ciencia que estamos habitando y convidándote a integrar tiene cuerpo, y por lo mismo produce un primer desplazamiento —contundente— si de lo que estamos hablando es de medir. Un movi- miento que es un brote de corporalidad en la ciencia —a partir de la consideración de la dimensión comunicacional— y va de la cantidad como registro exclusivo —tan dominante en este tema— a la intensidad 1 . Una emergencia abrazadora, que abarca otras. Emocionante, porque la intensidad con- lleva emocionalidad.

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Incursionamos en la medición de los procesos comunicacionales como un tramo más en la explo- ración

Al iniciar este texto en el equipo de trabajo del proyecto Algoritmos fluidos: indicadores comu- nicacionales en dimensiones múltiples 2 , nos preguntamos sobre los saberes que supimos conseguir. Son saberes poiéticos 3 , en ese cabal sentido de la creación que no excluye el juego. Saberes que nos han transformado y que por eso mismo deseamos compartir. En parte pueblan este libro con la ilu- sión activa de que sigan creciendo.

Fuimos deshilvanando lo aprendido en una conversación en la que aparecieron muchos com- ponentes, atajos posibles en el camino de medir la comunicación, que es el núcleo convocante de nuestro trabajo actual como investigadores comunicadores. La potencia de estos desplazamientos

  • 1 Massoni, S. “Elogio de la comunicación estratégica como algoritmo fluido de la diversidad. Comunicadores a las orillas de otra ciencia y de otra profesión.” conferencia en Congreso Internacional de Comunicación Estratégica CICE 2012, BUAP, Puebla, México.

  • 2 Proyecto de investigación y desarrollo (PID IPOL 172) “Algoritmos fluidos: indicadores comunicacionales en dimensiones”, radicado en la Universidad Nacional de Rosario, Facultad de Ciencia Política y RRII, Área de Investigación y Posgrado. http://indica- doresdecomunicacion.blogspot.com/

  • 3 Poiesis es un término griego que significa ‘creación’ o ‘producción’, derivado de ποιέω, ‘hacer’ o ‘crear’. Platón define en El ban- quete el término poiesis como «la causa que convierte cualquier cosa que consideremos de no-ser a ser». Se entiende por poiesis todo proceso creativo. Es una forma de conocimiento y también una forma lúdica: la expresión no excluye el juego.

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implica, como anticipamos más arriba, una consideración otra de lo científico que, sin embargo, no renuncia a la mostración de resultados. Elegimos mostrar en lugar de demostrar porque no buscamos solo una argumentación justificadora del hacer comunicación. Vamos por más. ¿Qué resultados nos interesa captar? Los relacionados con la transformación de nuestros territorios, promovidos desde la investigación enactiva 4 como modalidad de abordaje desde la metaperspectiva de la Comunicación Estratégica de la Escuela de Rosario 5 . Intentaremos dar cuenta de algunos de ellos, especificándolos en esta conversación a la que nos gustaría que vayas ingresando por donde quieras 6 . Que te metas en este diálogo sobre medir lo fluido. Sobre el medir en los tiempos de lo comunicacional.

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MEDIR L A COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O implica,
  • 4 Ver Investigación enactiva en comunicación en el capítulo La comunicación Estratégica y la medición de lo comunicacional de este mismo libro.

    • 5 www.escueladecomunicacionestrategica.org

    • 6 Podés intervenir en este diálogo en el grupo público Algoritmos fluidos de Facebook y en el Twitter @algofluido

EL ENCUENTRO SOCIOCULTURAL COMO ALGORITMOS FLUIDOS Comenzamos tratando de rebasar esa cierta esterilidad, restricción, aprisionamiento que
EL ENCUENTRO SOCIOCULTURAL COMO ALGORITMOS FLUIDOS Comenzamos tratando de rebasar esa cierta esterilidad, restricción, aprisionamiento que

EL ENCUENTRO SOCIOCULTURAL COMO ALGORITMOS FLUIDOS

Comenzamos tratando de rebasar esa cierta esterilidad, restricción, aprisionamiento que nos pro- duce la cientificidad tradicional. Ese rigor que pierde la vida. Y examinando qué acciones se habilitan en nosotros como investigadores, como científicos, cuando nos decidimos a profundizar en la viven- cia de la comunicación como encuentro en la diversidad. Y nos ocupamos de cómo operar allí. Cómo conectar eso que sabemos imbricado en la vida, desde los procesos comunicacionales.

La cuestión de la rigurosidad en la investigación nos interpela desde una trayectoria característica en la ciencia clásica que naturaliza una cierta oposición entre ésta y la emocionalidad, especialmente marcada en el terreno de la medición.

Como comunicadores que trabajamos en el despliegue de estrategias, como investigadores inte- resados en crear modalidades integradoras, fluidas, no dualistas de operación en el fenómeno que abordamos, nos interesa medir lo enactivo en la comunicación, la posibilidad transformadora de la investigación con el mundo.

De la cantidad a la intensidad. Medimos modalidades del encuentro de diferente intensidad.

Registramos las derivaciones de cada tipología del encuentro existente y propuesto en el entorno de una estrategia de comunicación.

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EL ENCUENTRO SOCIOCULTURAL COMO ALGORITMOS FLUIDOS Comenzamos tratando de rebasar esa cierta esterilidad, restricción, aprisionamiento que

Sabemos que la emoción genera dominios de acción específicos. Nos proponemos integrarlos me- todológicamente 7 en una forma de medir a partir de pautas fractales de la intensidad del fenómeno comunicacional que estamos abordando para operar transformaciones considerando su multidi- mensionalidad.

Un caso muy frecuente en proyectos de comunicación y desarrollo es el medir una capacitación por la cantidad de asistentes. La valorización del evento se centra en la cantidad de personas, como si el número, escindido de la situación que lo contiene, pudiera dar cuenta de las transformaciones co- municacionales que allí se registran. La síntesis de esta medición cuantitativa suele quedar plasmada en el titular de un informe de prensa: “Exitosa jornada de capacitación”, incluyendo la fotografía del disertante y evitando los huecos en las sillas del auditorio, porque mostrar gran cantidad de personas supuestamente interesadas en el curso es un indicador del éxito. También la cantidad es parámetro de lo noticiable. Pero ¿qué sucedió allí? ¿qué procesos comunicacionales vivieron los participantes?

7 La técnica de reconocimiento y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacional trabaja en este registro de en- cuentro sociocultural en tanto modalidad del vínculo que supone una emocionalidad en las Matrices Socioculturales (Massoni, 2003,

2013).

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Otro caso también frecuente es cuando la cantidad opera en la pretensión de “lograr un buen volumen de conocimiento a transmitir”. “Tenemos muchos resultados para hacer llegar”. Ocurre, por ejemplo, durante la organización de cursos destinados a problemáticas complejas que se piensan como un repertorio de contenidos previos al abordaje de la situación. En estos casos, la definición del programa se organiza para ofrecer una gran cantidad de presentaciones realizadas por el mayor nú- mero de especialistas para mostrar el más amplio abanico de información disponible sobre el tema. El argumento es que “la gente tiene que llevarse más”, como si el conocimiento se pudiera medir en cantidad.

Es la pretensión del inventario como catálogo previo a la acción, o registro posterior, siempre estático y escindido, al que nos tiene tan acostumbrados la investigación tradicional, la que nos en- corseta, nos restringe. Esto ya no alcanza cuando estamos embarcados en operar con la potencia de la comunicación como encuentro sociocultural.

De la generalización a la situación: Medimos la comunicación que se está produciendo en el territorio en el marco de un recorte situacional de cualquier escala 8 .

En la investigación clásica hay una ilusión de completitud en las generalizaciones que deja como en un sobreentendido cuestiones cruciales de las dinámicas socioculturales. Luego, estos datos, en

  • 12 diálogo con el territorio, resultan ciertamente improductivos para la transformación porque se re- levaron escindidos. Lo que es constitutivo de lo que acontece, se considera como contexto, como anexo o accesorio. Se lo registra en sucesivas operaciones reduccionistas del tipo de captación de datos desde saberes disciplinares compartimentalizados, o en relevamientos de información como un producto definitivo, típicamente como una muestra representativa del universo, etcétera. Suele desconsiderarse lo que está haciendo que determinado fenómeno se exprese de una singular mane- ra. Se pierden justamente las conexiones constitutivas de la situación. Aquello que hace posible, a su vez, una determinada descripción y reconocimiento de elementos en esta trama sociocultural en particular.

MEDIR L A COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O Otro

Tomemos como caso el ámbito agroalimentario. Muchas veces ante la posibilidad de incrementar la capacidad productiva de un determinado cultivo se sustenta su factibilidad en función de medicio- nes de variables físicas, químicas o biológicas, escindidas de los aspectos socioculturales que intervie- nen de igual o mayor manera en la consideración y consecución de esos mismos procesos.

Pareciera que la medida de la factibilidad es de mayor peso si es construida en función de datos ya tipificados por los inventarios de las disciplinas científicas. Esta aparente contribución de cienti- ficidad facilita a su vez que hacia allí se destinen los esfuerzos y los recursos. Se trataría de un saber

8 Ver Recorte comunicacional en Massoni, 2013.

más , que avala una generalización garantizada a la vez desde muchos saberes de la ciencia.
más , que avala una generalización garantizada a la vez desde muchos saberes de la ciencia.

más, que avala una generalización garantizada a la vez desde muchos saberes de la ciencia. La yuxta- posición de disciplinas consigue evitar los cuestionamientos.

La demostración parece tener mayor fuerza cuando es realizada en el laboratorio, sin embargo, es allí en donde los procesos sobre los que se quiere operar pierden gran parte de sus componentes constitutivos, tal como la sociología de la ciencia 9 nos lo ha señalado. Este tipo de procesos da como resultado una verificación científica inicial (“está científicamente comprobado”), escindida de fac- tores que quedan minimizados en un segundo plano, posteriores a la obtención del dato. Todo el proceso está basado en una premisa naturalizada verificación-implementación en donde la segunda instancia se asume como de menor jerarquía.

Desde la metaperspectiva de la Comunicación Estratégica implementamos modos de medir que no buscan asepsia, sino que por el contrario suman el espesor que está operando en la situación in- vestigada. Incluimos los datos fácticos, duros, pero junto y en conexión, con otros datos —al menos los significativos y los motivacionales— que dan cuenta del despliegue de los encuentros sociocultu- rales constitutivos de un devenir fluido, en el que no se busca la verificación de una hipótesis, sino la transformación de una situación.

Por eso, en un proyecto de investigación enactiva en Comunicación Estratégica, la medición es situada y fluida. A partir de una Versión Técnica Comunicacional (VTC), vinculamos aspectos de la problemática abordada con procesos comunicacionales actuales y deseables en las Matrices socio- culturales implicadas en la situación, en la dirección de la transformación que buscamos propiciar. Creamos y sistematizamos indicadores para medirla y seguir operando en ella.

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más , que avala una generalización garantizada a la vez desde muchos saberes de la ciencia.

Específicamente de medir lo fluido nos ocupamos en la investigación enactiva.

De lo escindido a lo fluido: Medimos el devenir del proceso comunicacional situado. Una cap- tura lábil de la transformación que está aconteciendo con intención de alimentarla, recuperando los procesos autoorganizados existentes en el territorio. Creamos metodologías para identificar e incor- porar a las estrategias comunicacionales como conversaciones situadas. Diseñamos una plataforma digital para facilitar su operación y monitoreo 10 .

Así, en lugar de necesitar promediar y homogeneizar para generar datos, nos ocupamos de vin- cular las lógicas propias de las Matrices Socioculturales reconocidas y descriptas en la situación. Mediaciones, Marcas de racionalidad comunicacional, Dimensiones de la comunicación 11 , son las

9 Ver Bruno Latour con Steve Woolgar. La vida en el laboratorio. La construcción de los hechos científicos (1979).

  • 10 Ver el capítulo Una plataforma fluida, de este libro.

  • 11 Ver el capítulo La Comunicación Estratégica y la medición de lo comunicacional de este libro.

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herramientas metodológicas que nos permiten configurar una plataforma en la que se registran y se conectan mapas comunicacionales fluidos. Una implicación situada que no requiere escindir ni en el análisis, ni en el diseño, ni en la evaluación para investigar. No estamos diciendo que hacer inven- tario es irrelevante, sino que también necesitamos considerar y explicitar otros componentes y otros modos de vinculación entre ellos cuando trabajamos en comunicación.

Hablamos de reconocer estos casos típicos en los que, por ejemplo, una organización sin fines de lucro dedicada a “combatir” la desnutrición infantil mediante cursos para madres centrados en los parámetros de una correcta alimentación, trabaja justamente en una comunicación escindida. Es de- cir, una consideración de la alimentación desvinculada del entorno cotidiano del barrio, en el cual al mismo tiempo “las paltas se caen de los árboles y nadie sabe qué hacer con ellas” . En estos proyectos no se trabaja en una comunicación habitada, que aproveche lo que tenemos cerca. El ejemplo enfo- cado en el medir comunicación desde lo fluido implicaría un registro de las configuraciones actuales de los procesos comunicacionales existentes en ese barrio con vistas al diseño de una estrategia que propicie encuentros socioculturales en otras dimensiones de la comunicación en esta situación. Más que de medir cuántos cursos se dictaron y cuántos beneficiarios se actualizaron en estos contenidos, se trata de medir lo fluido en tanto posibilidad de reconfiguración en dimensiones múltiples.

  • 14 Del inventario al encuentro sociocultural. Medimos diferentes modalidades del vínculo inter- subjetivo a través de indicadores específicos que registran las implicancias de productos y espacios comunicacionales en el cambio social conversacional.

MEDIR L A COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O herramientas

Nos proponemos pasar del conteo de los mensajes, medios, públicos escindidos de la situación en la comunicación, a la creación de algoritmos fluidos. Registros capaces de sistematizar la operación misma de la emergencia de acciones y sentidos compartidos en el devenir de los encuentros en la diversidad. Este es uno de los desplazamientos condensadores de la propuesta de la Comunicación Estratégica en relación al medir.

En las áreas de comunicación institucional, es común contar con un protocolo para la promoción de eventos centrado en la repetición de un único proceso. El supuesto es que su reiteración siste- mática garantizaría “que la comunicación llegue a la gente” y que así automáticamente, participe. Plantillas, rutinas, estilos de redacción, etc., se incluyen en normativas que asegurarían el éxito en la comunicación. La organización de las rutinas suele incluir, por ejemplo: generar una nota de prensa para subir a internet, enviar por email, publicarlo en la agenda de la web y en las redes sociales, y finalmente distribuirla a una base de medios de comunicación o a una más especializada de direccio- nes electrónicas. La aplicación del protocolo se basa en la falsa premisa de que la reiteración de un mismo proceso comunicacional generaría un resultado de participación. Sin embargo, con la trans- ferencia no se logra apropiación, implicación y mucho menos participación.

El instrumento de medición que ofrecemos en este proyecto se organiza a partir del propio te-
El instrumento de medición que ofrecemos en este proyecto se organiza a partir del propio te-

El instrumento de medición que ofrecemos en este proyecto se organiza a partir del propio te- rritorio de la investigación, enlazando componentes técnico-científicos, Matrices Socioculturales involucradas y tipos de encuentros dominantes y deseables, configurando un mapa estratégico del cambio a partir de un registro online de la intervención comunicacional.

El fenómeno comunicacional no puede abordarse desde epistemologías dualistas exclusivamente porque la lógica de la repetición de la ciencia tradicional no da cuenta —ya lo dijimos— del espesor de lo comunicacional.

La especificidad de lo comunicacional implica una flexibilidad abierta, que avanza sobre ciertos reduccionismos que quitan vitalidad al fenómeno. La plataforma de indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples se propone como una herramienta de la investigación enactiva en comu- nicación, que permite registrar y operar en la producción de sentidos deseables y posibles en cada caso. Para avanzar en esta investigación tuvimos que soltar muchas certezas de la ciencia tradicio- nal, al menos la de la homogeneización y el recuento de cantidad. Al hacerlo, transitamos algunos desplazamientos: de la cantidad a la intensidad, de la generalización a la situación, de lo escindido a lo fluido, del inventario al encuentro sociocultural. Y fue necesario definir otros indicadores comu- nicacionales: multidimensionales, vivos, más efectivos para habitar la comunicación desde lo fluido.

En eso estamos ...

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El instrumento de medición que ofrecemos en este proyecto se organiza a partir del propio te-
LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y LA MEDICIÓN DE LO COMUNICACIONAL

LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y LA MEDICIÓN DE LO COMUNICACIONAL

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: MATRICES DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN ENACTIVA* Sandra Massoni 1. INTRODUCCIÓN Mi espacio predilecto
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: MATRICES DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN ENACTIVA* Sandra Massoni 1. INTRODUCCIÓN Mi espacio predilecto
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: MATRICES DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN ENACTIVA* Sandra Massoni 1. INTRODUCCIÓN Mi espacio predilecto

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA:

MATRICES DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN ENACTIVA*

Sandra Massoni

1. INTRODUCCIÓN

Mi espacio predilecto para repensar la cuestión de las rupturas y desplazamientos en la investi- gación comunicacional es el Seminario de posgrado Metodologías de la Comunicación Estratégica que dicto en la Universidad Nacional de Rosario. En ese ámbito planteo que, en las últimas décadas, los estudios del campo comunicacional han transitado por un proceso de grandes transformaciones. La comunicación ya no es vista como transferencia de conocimientos y paquetes tecnológicos, ni se reduce al análisis de lo comunicativo, sino que se aborda desde un enfoque multiparadigmático y transdisciplinar que concibe la actuación de la comunicación también desde la estrategia y desde lo fluido. Pensar la comunicación desde este nuevo enfoque implica un doble esfuerzo: por un lado, el desarrollo de una batería de conceptos y metodologías que habiliten nuevas formas de interpelar las realidades y por otro, un espacio de reflexión sobre el aporte y el lugar del investigador comunicador en los procesos de cambio. Así la metodología de investigación en Comunicación Estratégica es una exploración de la investigación comunicacional que se inscribe en el movimiento científico de la in- vestigación enactiva como espacio creativo siempre guiado por la situación que aborda la estrategia comunicacional y en la búsqueda de transformaciones deseables y posibles en situación.

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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: MATRICES DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN ENACTIVA* Sandra Massoni 1. INTRODUCCIÓN Mi espacio predilecto

* Este artículo es una versión del publicado como Massoni, Sandra: “Comunicación estratégica: matrices de datos en la investiga- ción enactiva” en Revista Latinoamericana de Ciencias de la Comunicación Año X Nº 18, ALAIC, enero - junio 2013. (Con referato). ISSN 1807- 3026 Disponible online http://www.alaic.net/revistaalaic/index.php/alaic/article/view/391/220

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2. INVESTIGACIÓN COMUNICACIONAL ENACTIVA

Este trabajo 1 presenta los elementos típicos en las matrices de datos de los proyectos de investi- gación comunicacional enactiva i que se desarrollan en la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario 2 . Al respecto es preciso aclarar que las técnicas y metodologías aquí incluidas son el resultado de 20 años de proyectos de investigación desarrollados y registrados en el sistema de ciencia y técnica de Argentina, los cuales han sido además publicados en diversas revistas académicas y científicas. La escuela es un núcleo de investigación y desarrollo enfocado en estudiar a los fenómenos comunica- cionales desde una perspectiva específicamente comunicacional. Consideramos que el aporte de los comunicadores se diferencia de los aportes de otros cientistas sociales y de los de otros profesionales en tanto se ocupa del cambio social conversacional. El núcleo que inicia esta escuela es una tesis doctoral presentada en la Universidad de Buenos Aires en el año 2003 3 , la cual se propone como una nueva teoría de la comunicación estratégica que plantea abordar a la comunicación como fenómeno histórico, complejo, situacional y fluido. Alejándose de los enfoques sociológicos y semiológicos clá- sicos que estudian lo comunicativo en tanto significaciones transmitidas, este nuevo enfoque estudia lo comunicacional en tanto acciones y sentidos emergentes que no se desentienden de los acopla- mientos dinámicos y evolutivos de la realidad y los sujetos. Define a la comunicación como encuen- tro sociocultural, en tanto espacio y momento relacionante de la diversidad macrosocial y propone a

  • 20 las mediaciones, a las Marcas de racionalidad comunicacional y a las Matrices socioculturales como técnicas de análisis metodológico propias de los comunicadores sociales. La tesis considera que la Comunicación Estratégica como espacio de encuentro de las alteridades socioculturales es una nue- va matriz de estilo académico y científico, que habilita otro registro de la cuestión comunicacional al re-ubicar su objeto de estudio desde el paradigma de lo fluido. Al hacerlo nos emplaza en una dimen- sión del tiempo como experiencia, nos instala en la complejidad de la construcción ínter subjetiva de la temporalidad en y a través de los signos y de las emociones como un autodispositivo colectivo. Así, la Comunicación Estratégica se propone como una teoría de la intersubjetividad no dualista que des- pliega la especificidad de lo comunicacional. Se trata de explorar las modalidades de construcción de lo social sobre las diferencias, no negándolas, pero considerando su fractalidad (Mandelbrot,1984).

MEDIR L A COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O 2.

1 Este apartado del artículo es una versión ampliada y mejorada del texto publicado en el libro: Metodologías de la Comunicación Estratégica: del inventario al encuentro sociocultural. Massoni, S. (2012) y de la conferencia presentada en la VIII Bienal Iberoameri- cana de Comunicación: “Comunicación estratégica: investigación comunicacional en sintonía acuífera” Puebla, México, 2011 y publi- cada en la Revista académica FISEC Estrategias 2012.)

  • 2 www.escueladecomunicacionestrategica.org

  • 3 Massoni, Sandra. Estrategias de Comunicación Social. Un modelo de abordaje de la dimensión comunicacional para el desarrollo sostenible entendido como cambio social conversacional. Buenos Aires Argentina, marzo 2003. Universidad de Buenos Aires. Facul- tad de Filosofía y Letras.

Se trata de volver a confiar en la experiencia sensorial aprendiendo a convivir en la contradicción
Se trata de volver a confiar en la experiencia sensorial aprendiendo a convivir en la contradicción

Se trata de volver a confiar en la experiencia sensorial aprendiendo a convivir en la contradicción y en la diversidad. La teoría trabaja desde las raíces latinoamericanas del pensamiento comunicacional con los nuevos paradigmas de la ciencia y es subsidiaria de las teorías de la complejidad, los estudios culturales y las semióticas de la presencia. Esta construcción comunicativa y a la vez comunicacional del orden temporal adopta diferentes configuraciones que el análisis puede captar con metodologías específicamente comunicacionales indagando e interpelando las diferentes racionalidades del en- cuentro a través del análisis y prescripción de las marcas de racionalidad comunicacional existentes en una situación de comunicación. La investigación en comunicación estratégica habilita, inquiere, busca la enacción de otras modalidades del encuentro a partir de la constitución de un cambio social conversacional que se ofrece como un valor agregado a los modelos de investigación tradicional.

2.1 Estrategias comunicacionales como dispositivos

Las estrategias comunicacionales son dispositivos de investigación enactiva (Massoni, 2011). Es- tos proyectos de investigación comunicacional, lejos de pretender instaurar la verdad en términos de un objetivismo obtuso, pretenden hacer cuerpo con el mundo. La idea matriz del movimiento enac- tivo que desarrolla entre otros autores Francisco Varela (Varela 1974 y 1990) es que el conocimiento es acción y no sólo representación del mundo. Eso mismo es lo que hace emerger mundos con la investigación, en una espiral sin límites precisables mientras el sistema permanezca vivo o activo. Trabajamos con estrategias de comunicación como dispositivos de inteligibilidad y a la vez de inter- pelación de lo real en dimensiones múltiples (Massoni, en Gumucio y Tufte, 2006).

Los dispositivos son “

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máquinas

para hacer ver y para hacer hablar” (Deleuze, 1990). Se trata de

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Se trata de volver a confiar en la experiencia sensorial aprendiendo a convivir en la contradicción

artificios cuya configuración habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge con el dispositivo mismo. Según este autor en relación a la ciencia clásica, los dispositivos afectan a tres categorías centrales del conocimiento científico del siglo XX que son la calidad de universal, la origi- nalidad y la verdad. Así, la utilización de estrategias de comunicación como dispositivos cuestiona la calidad de universal propia del método científico clásico que aspira a generar leyes universales. “Lo uno, el todo, lo verdadero, el objeto, el sujeto no son universales, sino que son procesos singulares de unificación, de totalización, de verificación, de objetivación, de subjetivación, procesos inmanentes a un determinado dispositivo” (Deleuze, 1990). Con el diseño de estrategias comunicacionales se discute a la vez la noción de lo original, en tanto “en todo dispositivo hay que distinguir lo que somos (lo que ya no somos) y lo que estamos siendo: la parte de la historia y la parte de lo actual” (Deleuze, 1990). De la misma manera, la estrategia comunicacional no es una fórmula de verdad. Más bien “la verdad es la realización de las líneas que constituyen el dispositivo” (Deleuze, 1990). No es un plan

elaborado para ser aplicado, sino un dispositivo flexible y especialmente atento a lo situacional en

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tanto espacio fluido, en tanto lugar habitado en el que coexisten las alteridades socioculturales. Es una mirada respetuosa de las diversidades presentes en la situación que desea transformar, que no se limita tampoco a lo discursivo. Que se vincula más bien con aquello del sentido en la fiesta del hoy, en la semiótica de la presencia (Landowski, 2003). El comunicador estratégico recorre además un desplazamiento nodal desde lo semiótico a lo simbiótico en tanto toda planificación estratégica requiere incluir en el diseño –a la manera de Serres– también a los objetos naturales como sujetos de derecho (Serres, 1990). Por eso la estrategia de comunicación desde la Escuela de Rosario es un dispositivo de investigación acción con pasos que incluyen: Versión Técnica Comunicacional del problema (VTC); Análisis de Matrices socioculturales; Diagnóstico y prescripción mediante Marcas de racionalidad comunicacional; Análisis de Mediaciones comunicacionales; Árbol de soluciones, incluyendo la definición de Ejes y Tonos de comunicación para las distintas Matrices socioculturales identificadas como relevantes en torno a la problemática que aborda la estrategia de comunicación.

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3. COMPONENTES METODOLÓGICOS
3. COMPONENTES METODOLÓGICOS
3. COMPONENTES METODOLÓGICOS Este apartado del artículo presenta algunos términos de referencia y una guía operativa

Este apartado del artículo presenta algunos términos de referencia y una guía operativa que des- cribe etapas y modalidades de actividades para el desarrollo de estrategias comunicacionales como proyectos de investigación enactiva en el marco de programas y de áreas de Comunicación Estraté- gica en organizaciones y empresas.

3.1 ¿Cuáles son los objetivos en el diseño de una estrategia comunicacional?

Tradicionalmente, se vinculan las estrategias de comunicación a soluciones normativas, curativas, recetas o fórmulas pre-hechas para ser aplicadas en diferentes escenarios. Sin embargo, la comuni- cación es un proceso multidimensional y fluido que requiere considerar esta complejidad a la hora de diseñar estrategias sin desentenderse de los acoplamientos dinámicos y evolutivos de la realidad y los sujetos.

Las estrategias de comunicación son dispositivos de diseño, en tanto modalidad de investigación enactiva centrada en acompañar procesos de cambio social conversacional operando en el vínculo micro-macro social de generación de conocimiento para la innovación (Massoni 1990, 2011).

La comunicación se entiende desde este enfoque como encuentro sociocultural y el diseño de estrategias implica el despliegue de un camino cognitivo capaz de convocar a los actores relevantes en torno a problemáticas situadas, sobre las que se trabaja a partir del reconocimiento de las racio- nalidades comunicacionales existentes.

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3. COMPONENTES METODOLÓGICOS Este apartado del artículo presenta algunos términos de referencia y una guía operativa

3.2 Algunos términos de referencia

Comunicación estratégica: Espacio de encuentro de los actores socioculturales. Momento re- lacionante de la diversidad. Es estratégica por cuanto es donde ocurre el cambio, la transformación cognitiva de los actores. Implica la participación en tanto acción transformadora común –con otros–, no simétrica y sin pretensiones de completitud.

Estrategias de comunicación: dispositivos de diseño para interpelar la dinámica social operan- do crítica y valorativamente en su dimensión comunicacional. Como metodología de investigación enactiva es un dispositivo de inteligibilidad de las racionalidades comunicacionales dominantes en la situación y a la vez de propuesta operativa de diferentes recursos para propiciar el despliegue de otras dimensiones de la comunicación en la situación que se investiga. Cuando se las desarrolla en el marco de un proyecto de investigación suele denominarse Diagnóstico Comunicacional Estratégico.

Versión Técnica Comunicacional: es el documento construido por el equipo interdisciplinario participante del proyecto o área en el cual se implementa la estrategia de comunicación; corresponde

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a la versión técnico-científica de la problemática –lo que la ciencia establece como innovación en el momento de realización del Diagnóstico Comunicacional Estratégico–. La VTC pretende establecer la dirección de la transformación buscada, a partir del análisis y planificación concertada, que per- mita reconocer cuáles son los obstáculos que están dificultando las transformaciones que el proyecto se propone lograr y a partir de su comparación con las percepciones que los actores tengan en torno a los componentes de la VTC en los territorios.

Matriz sociocultural: Esquema que describe los rasgos principales de la lógica de funcionamien- to de un grupo o sector social, su linaje de transformaciones. Una matriz sociocultural es un autodis- positivo colectivo que programa en cada grupo o sector su sistema de percepción-acción. Es su parti- cular modalidad del vinculo macrosocial con la problemática. Incluye no sólo las condiciones, sino la percepción que cada grupo tiene de ellas (lo simbólico y lo material imbricados). Esta categoría nos permite introducir la problemática del placer en el marco de las determinaciones socioculturales: si alguien hace algo es porque hay una conexión de algún tipo. La pulsión y la tensión entran en juego.

3.3 Actividades y esquema de etapas en el modelo de Comunicación Estratégica de la escuela de Rosario

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  • 1. Definición de la Versión Técnica Comunicacional (VTC): se obtiene una definición con-

certada entre todos los especialistas de diferentes áreas del conocimiento participantes del proyecto o área para el que se diseña la estrategia. Se analizan y desglosan los aspectos, sub-aspectos –des- plegando su complejidad, por ejemplo: componentes ambientales, socioculturales, económicos, etc según el tema que se aborda– y niveles –causas próximas, causas básicas, síntomas y consecuencias– del problema comunicacional definido como aquello que actualmente está obstaculizando la trans- formación deseada.

  • 2. Análisis y prescripción mediante Marcas de racionalidad comunicacional 4 .

  • 3. Reconocimiento y jerarquización de los actores vinculados a cada componente del proble-

ma comunicacional.

  • 4. Caracterización de Matrices socioculturales en torno al problema. Se agrupan los acto-

res según su modalidad actual de vínculo con la problemática en un registro de intersubjetividad no dualista.

4 Al respecto ver Massoni, 2011.

5. Árbol de soluciones: se identifican los procesos comunicacionales deseables y posibles para cada matriz sociocultural
5. Árbol de soluciones: se identifican los procesos comunicacionales deseables y posibles para cada matriz sociocultural
  • 5. Árbol de soluciones: se identifican los procesos comunicacionales deseables y posibles para

cada matriz sociocultural y para cada aspecto del problema. Se enlistan y sistematizan acciones y

productos comunicacionales que aportan en la dirección buscada en el despliegue de la estrategia.

  • 6. Investigación de campo: se diseña una matriz de datos para caracterizar las lógicas de fun-

cionamiento comunicacional en tanto modalidad del vínculo propia de cada una de las matrices socioculturales que son relevantes en la solución del problema y registrar la percepción actual de los actores en relación a la Versión Técnica Comunicacional.

  • 7. Diseño del Plan Operativo: se despliegan acciones, productos y espacios de comunicación

que favorezcan los procesos de comunicación priorizados en cada matriz sociocultural explorando las distintas posibilidades para aportar a diferentes procesos cognitivos de nivel macro social con los actores vinculados a esta problemática en particular, integrando los resultados de las etapas ante- riores y tomando como base el Árbol de soluciones realizado en gabinete y el informe del Trabajo de campo. Se definen ejes y tonos de la vinculación con las diferentes matrices socioculturales.

3.4 Matriz de datos e instrumentos metodológicos de la comunicación estratégica

a- Diseño muestral

La conformación de las muestras para caracterizar a cada una de las matrices socioculturales defi- nidas en la investigación en comunicación estratégica, se determina siguiendo el criterio de máxima heterogeneidad entre los tipos de entrevistados de cada grupo o sector identificados como protagóni- cos en la Versión Técnica Comunicacional (VTC). Las metodologías utilizadas para la determinación de las muestras son las siguientes:

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5. Árbol de soluciones: se identifican los procesos comunicacionales deseables y posibles para cada matriz sociocultural

· Muestreo por cuotas para seleccionar las Matrices Socioculturales que se analizarán. El objetivo es estudiar tipos de grupos o sectores y comparar ciertas secciones de la población que exhi- ben determinadas características. El muestreo por cuotas es un enfoque que registra representativi- dad a través de un juicio crítico en lugar de hacerlo mediante criterios matemáticos.

· Muestreo por grupos para seleccionar la muestra de cada Matriz Sociocultural. Este método utiliza grupos heterogéneos –clusters– de la población objeto de estudio. Resulta de utilidad cuan- do lo que se pretende es comparar grupos o cuando no es posible listar a la población total para un muestreo aleatorio.

A continuación, se transcriben la conformación de la matriz de datos de un proyecto de inves- tigación rural en lechería finalizado en el año 2012. En ese caso el proyecto cubría toda la región pampeana argentina, cinco provincias y miles de productores agropecuarios. Los entrevistados re- sultantes para dar cuenta de la matriz de datos en comunicación estratégica en este proyecto fueron

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80 pertenecen a las siguientes Matrices Socioculturales 5 reconocidas en la Versión Técnica del Diag- nóstico Comunicacional Estratégico Lechero:

· Los que asesoran, · Los que educan · Los que industrializan y comercializan · Los que legislan-controlan, · Los que ordeñan, · Los que definen políticas · Los que producen

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  • 5 La categoría Matriz sociocultural (Massoni, 2003) define grupos y sectores diferenciados por su particular modalidad del

vinculo con la problemática que está determinada por su coherencia interna y por su modo de cambiar. Se trata a la vez de una lógica

de funcionamiento, una narrativa y de una trayectoria operacional que puede reconocerse a partir de la observación comunicacional.

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b) Algunos instrumentos metodológicos típicos en proyectos de comunicación estratégica:

La conformación de las matrices de datos para caracterizar a cada una de las matrices sociocultu- rales relevadas en la investigación en comunicación estratégica usualmente requiere la creación de instrumentos metodológicos específicos para interpelar las particulares modalidades de vínculo que se han reconocido en la VTC. Así, los instrumentos cambian para cada investigación en comunica- ción estratégica atendiendo a las problemáticas que se abordan. Sin embargo, algunos de ellos se han mantenido en las matrices de datos ya que han sido particularmente pertinentes para captar lo fluido y la complejidad que permita poner en marcha nuevas conversaciones y para aportar a dinamizar los autodispositivos colectivos. Son las siguientes:

Test de la fotoproblema 6

Este instrumento es una forma de recabar información utilizando la fotografía como pregunta. La técnica consiste en presentar a los entrevistados, fotografías de los principales síntomas de la Versión Técnica Comunicacional de la problemática que aborda la investigación para luego solicitar la selec- ción de tres imágenes habituales en la zona donde vive el entrevistado y su posterior descripción. A partir del análisis de la narración de los índices del problema, el test permite conseguir información

  • 28 acerca de los distintos aspectos que los actores reconocen y de cómo los conceptualizan.

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Del análisis surgen las situaciones reconocidas y las no reconocidas como problema y las concep- tualizaciones del problema desde la visión de las distintas matrices socioculturales que se interpelan en la investigación.

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6 Al respecto ver Massoni, S.: “Preguntar con imágenes. Una investigación no esencialista de las identidades, la emergencia de las diferencias y la pluralidad cultural”, en Revista Interscience Nº 1, Brasil 2003. ISSN 1679-9844. y Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido, Homo Sapiens Ediciones 2007.

El uso de la imagen en el test busca convocar otras dimensiones del pensamiento humano dando
El uso de la imagen en el test busca convocar otras dimensiones del pensamiento humano dando

El uso de la imagen en el test busca convocar otras dimensiones del pensamiento humano dando lugar a respuestas más abiertas, menos moralizantes, que incluyan lo emotivo, lo sensitivo y no sólo el pensamiento lógico formal.

La aplicación del Test de la Fotoproblema implica la utilización de fotografías que dan cuenta de los síntomas correspondientes a los componentes del problema de la VTC del proyecto.

Test de Modos y Formas de Comunicación

El Test de Modos y Formas de Comunicación busca recabar información sobre las preferencias en la selección y consumo de medios de comunicación por parte de los entrevistados.

Tiene como objetivo relevar los modos de conocer novedades, innovaciones en torno a la proble- mática y las formas habituales de esos contactos en cada matriz bajo análisis.

El test indaga en las modalidades y espacios de comunicación incluyendo instancias de recorda- ción espontánea, de recordación profunda y de selección de medios consumidos cotidianamente por los entrevistados.

El uso de la imagen en el test busca convocar otras dimensiones del pensamiento humano dando
El uso de la imagen en el test busca convocar otras dimensiones del pensamiento humano dando
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El uso de la imagen en el test busca convocar otras dimensiones del pensamiento humano dando

Test de Jerarquía de Actores y Competencias

El Test de Jerarquía de Actores y Competencias tiene como objetivos analizar la relevancia y jerar- quización que los actores se otorgan en vinculación con la VTC a la vez que reconocer las conceptua- lizaciones de los entrevistados sobre las competencias de los actores reconocidos.

El test implica presentar a los entrevistados un listado de actores influyentes en la problemática, solicitando la selección y jerarquización de tres de ellos, argumentando el por qué de las elecciones.

Como se especifica en la Tabla 4, el test permite obtener un listado jerarquizado de actores y sus competencias en la resolución de la problemática identificada en la VTC.

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Test de Transposición Temporal

El test de Transposición temporal tiene como objetivo relevar las conceptualizaciones sobre la problemática en distintos períodos relacionados con diferentes transformaciones socioeconómicas y socioculturales del territorio bajo estudio.

El test consiste en preguntar a los entrevistados su percepción sobre tres momentos claves en el sector (la problemática hoy, la problemática hace veinte años, la problemática dentro de veinte años). Incluye el relevamiento de los deseos que las diferentes matrices socioculturales proyectan en la ac- tividad que aborda el proyecto de investigación. Permite identificar trayectorias de la conversación macrosocial de cada matriz en el entorno de la problemática analizada.

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Una vez finalizado el trabajo de campo, sus resultados se integran en el Plan operativo inicial de la Estrategia comunicacional, reformulando y ajustando lo realizado en gabinete en la etapa de Árbol de soluciones e integrando los productos de todas las etapas desarrolladas en el transcurso del proyecto.

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4. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA:COMUNICACIÓN PARA LA INNOVACIÓN

El modelo de Comunicación Estratégica de la Escuela de Rosario propone abordar a la comuni- cación como eje conductor de la innovación.

Cada estrategia de comunicación implica una investigación transdisciplinar situada que interpela a los actores socioculturales respetando sus diversidades para aportar a la transformación buscada. Para ello despliega lo comunicacional en sus múltiples dimensiones a partir de metodologías espe- cíficas que aportan desde el paradigma de lo fluido a la reconfiguración del vínculo intersubjetivo micro-macrosocial rebasando lo comunicativo. Provee herramientas y técnicas para acompañar el cambio conversacional situado en cada uno de sus siete pasos. Incorpora a la teoría de la comunica- ción como llave, como una forma de interpelar problemáticas a partir de reconocer su racionalidad comunicacional, su forma de operar el encuentro sociocultural para la innovación. No se trata de investigar para describir de una vez y para siempre; por el contrario, el diseño de una estrategia co- municacional implica investigar para propiciar con los actores presentes en el territorio procesos de interactividad y de complejidad creciente en torno a problemáticas situadas y a partir de reconocer- los en sus trayectorias en las matrices socioculturales. Comunicación estratégica como cambio social conversacional.

  • 32 Así, el diseño de estrategias de comunicación en el marco de un proyecto de investigación enactiva se ofrece como algoritmo fluido de la diversidad y se inscribe como un aporte al desplazamiento del inventario al encuentro sociocultural en la investigación comunicacional.

MEDIR L A COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O 4.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS DELEUZE, Gilles. (1990). “¿Qué es un dispositivo?”, en: Michel Foucault, filósofo. Barcelona: Gedisa. LANDOWSKI,

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NOTAS

i Investigación enactiva. Las estrategias son dispositivos de investigación-acción. Estos proyectos de investigación comunicacional, lejos de pretender instaurar la verdad en términos de un objetivismo obtuso, pretenden hacer cuerpo con el mundo. La idea matriz del movimiento enactivo que desarrolla entre otros autores Francisco Varela (Varela 1974 y 1990) es que el conocimiento es acción y no sólo representación del mundo. Eso mismo es lo que hace emerger “mundos” con la investigación, en una espiral sin límites precisables mientras el sistema permanezca “vivo” o “activo”. Trabajamos con estrategias de comunicación como dispositivos de inteligibilidad y a la vez de interpelación de lo real en dimensiones múltiples (Massoni en Gumucio y Tufte, 2006).

Los dispositivos son “

máquinas

para hacer ver y para hacer hablar” (Deleuze, 1990). Se trata de artificios cuya configuración

... habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge con el dispositivo mismo.

En relación a la ciencia clásica, los dispositivos afectan a tres categorías centrales del conocimiento científico del siglo XX que son la calidad de universal, la originalidad y la verdad. Así, la utilización de estrategias de comunicación como dispositivos cuestiona la calidad de universal propia del método científico clásico que aspira a generar leyes universales. “Lo uno, el todo, lo verdadero, el objeto, el sujeto no son universales, sino que son procesos singulares de unificación, de totalización, de verificación, de objetivación,

de subjetivación, procesos inmanentes a un determinado dispositivo” (Deleuze, 1990). Con el diseño de estrategias comunicacionales se discute a la vez la noción de lo original, en tanto “en todo dispositivo hay que distinguir lo que somos (lo que ya no somos) y lo que estamos siendo: la parte de la historia y la parte de lo actual” (Deleuze, 1990). De la misma manera, la estrategia comunicacional no es una fórmula de verdad. Más bien “la verdad es la realización de las líneas que constituyen el dispositivo” (Deleuze, 1990). No es un plan elaborado para ser aplicado, sino un dispositivo flexible y especialmente atento a lo situacional en tanto espacio fluido, en tanto lugar habitado en el que coexisten las alteridades socioculturales. Es una mirada respetuosa de las diversidades presentes en la situación que desea transformar, que no se limita tampoco a lo discursivo. Que se vincula más bien con aquello del sentido en la fiesta del hoy, del cumpleaños de la presencia (Landowski, 2003). El comunicador estratégico recorre un desplazamiento nodal desde lo semiótico a lo

  • 34 simbiótico en tanto todo plan estratégico requiere incluir en el diseño –a la manera de Serres– también a los objetos naturales como

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sujetos de derecho. “Eso significa: añadir al contrato exclusivamente social el establecimiento de un contrato (

...

)

en el que nuestra

relación con las cosas abandonaría dominio y posesión por la escucha admirativa, la reciprocidad, la contemplación y el respeto, en el que el conocimiento ya no supondría la propiedad, ni la acción el dominio, ni éstas sus resultados o condiciones estercolares”. (Serres, 1990). Por eso la estrategia de comunicación desde la Escuela de Rosario es un dispositivo de investigación acción con pasos que inclu- yen: Versión técnica del problema comunicacional; Análisis de matrices socioculturales; Diagnóstico y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacional; Análisis de mediaciones comunicacionales; Árbol de soluciones, incluyendo la definición de ejes y tonos de comunicación para las distintas matrices identificadas como relevantes en torno a la problemática que aborda la estrategia de comunicación. (Massoni, S. basado en el documento: Metodologías de la Comunicación Estratégica: del inventario al encuentro sociocultural. Massoni, S. UNR 2012 y en la Antología del Instituto Latinoamericano de Comunicación y Desarrollo, Asunción del Paraguay 2011.

En Comunicación Estratégica: matrices de datos en la investigación enactiva compartimos algunos recorridos exploratorios de la diferencia entre la labor de un comunicador y la de otros cientistas sociales, del estudio de los fenómenos desde una perspectiva específicamente comunicacional. Presentamos las metodologías y técnicas que consideramos apropiadas para este otro modo de investigar, de nuevo estilo, que llamamos investigación enactiva. Y te acercamos un glosario de términos clave para comprenderla.

Si en una investigación así, las estrategias comunicacionales no tienen mucho que ver con la planificación tradicional, sino que más bien se proponen como un dispositivo de interpelación-acción en el mundo; si su pretensión no es inventariar sino promover el encuentro sociocultural, necesitamos pensar también la medición en otros términos. El registro no puede quedarse en el conteo de productos de comunicación. Nuestro proyecto gira en torno a eso: crear indicadores multidimensionales que sirvan para ir registrando y desplegando el encuentro.

En el próximo artículo vas a encontrar los primeros resultados de esta indagación y al mismo tiempo los avances en el diseño de una plataforma online cuyas características describiremos un poco más adelante en este libro, pero que se plantea desde el vamos como condición para avanzar en esta otra forma de pensar y operar la medición de lo comunicacional, mientras sucede.

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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: INDICADORES COMUNICACIONALES EN DIMENSIONES MÚLTIPLES* Sandra Massoni, Mariana Piola y Mariana Mascotti 1. INTRODUCCIÓN
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: INDICADORES COMUNICACIONALES EN DIMENSIONES MÚLTIPLES* Sandra Massoni, Mariana Piola y Mariana Mascotti 1. INTRODUCCIÓN
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: INDICADORES COMUNICACIONALES EN DIMENSIONES MÚLTIPLES* Sandra Massoni, Mariana Piola y Mariana Mascotti 1. INTRODUCCIÓN

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA:

INDICADORES COMUNICACIONALES EN DIMENSIONES MÚLTIPLES*

Sandra Massoni, Mariana Piola y Mariana Mascotti

1. INTRODUCCIÓN

Se parte de reconocer que los indicadores son instrumentos analíticos que proporcionan medi- das -cuantitativas y cualitativas- factibles de transformarse en escalas comunes, con la finalidad de facilitar su agregación y comparación. Cumplen con la función de dar a conocer en forma sintética aquellas situaciones que intencionalmente hemos decidido observar, y por lo tanto, proporcionan información sobre componentes específicos de la misma, que pueden ser objeto de algún tipo de medición y valoración de las transformaciones operadas.

En tal sentido, el proyecto desarrolla herramientas para la construcción, selección, relevamiento y registro de indicadores en distintas dimensiones comunicacionales que permitan un monitoreo conti- nuo de actividades, procesos y productos de comunicación en el marco de estrategias comunicacionales en ámbitos diversos: programas, proyectos, organizaciones, empresas.

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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: INDICADORES COMUNICACIONALES EN DIMENSIONES MÚLTIPLES* Sandra Massoni, Mariana Piola y Mariana Mascotti 1. INTRODUCCIÓN

El proyecto establece indicadores como algoritmos fluidos, capaces de acompañar procesos de despliegue de lo comunicacional en dimensiones múltiples. Define indicadores comunicacionales en la dimensión informativa, la interaccional, la ideológica y la comunicacional para dar cuenta de las diferentes modalidades del encuentro sociocultural situado. Mediante el desarrollo de una platafor- ma digital online el PID permite disponer de un mapa dinámico de las reconfiguraciones en torno a la situación que se aborda para acompañar el despliegue de las estrategias de comunicación como proyectos de investigación enactiva i .

* Este artículo es una versión del publicado como Massoni, S.; Piola, M. y Mascotti, M. “Comunicación Estratégica; indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples”. Revista ALAIC, vol 11, Nº 20, EneroJunio 2014. http://www.alaic.net/revistaalaic/in-

dex.php/alaic/article/view/380.

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  • 2. OBJETIVOS

El objetivo de este proyecto es definir un modelo de observación comunicacional a través de in- dicadores estructurados sobre la base de cuatro de las dimensiones de la comunicación estratégica (informativa, ideológica, interaccional y del encuentro sociocultural) (Massoni, 2003) que puedan articularse, y ser validados para actividades, procesos y productos comunicacionales en proyectos y áreas institucionales.

El proyecto se propone considerar las estrategias comunicacionales en los procesos sociocultura- les como dispositivos de cambio social conversacional que aportan al desarrollo sostenible desde el paradigma de la complejidad y de lo fluido.

Se propone además los siguientes objetivos específicos:

· Articular una tipología de indicadores de comunicación que permita dar cuenta de:

  • - la multidimensionalidad comunicacional considerando los procesos típicos en la formulación de proyectos y su vinculación con los resultados alcanzados;

  • - la variedad y dispersión de los productos y acciones, los procesos y eventos de comunicación que se realizan en cada ámbito organizacional;

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  • - los impactos o resultados obtenidos en la articulación sociocultural, valorando los vínculos intersubjetivos entre los distintos actores interinstitucionales involucrados

· Disponer de un mapa dinámico de las transformaciones a través del desarrollo de una platafor- ma digital online

· Potenciar la labor comunicacional visibilizando su aporte específico a través de un dispositivo de medición.

  • 3. JUSTIFICACIÓN Y FUNDAMENTOS DEL PROYECTO

Es habitual en las organizaciones que el abordaje de la comunicación sea reducido a una dimen- sión instrumental y por tanto se registren las siguientes situaciones:

· En la mayoría de las organizaciones solo se relevan productos aislados

· Falta de criterios unificados para dar cuenta de las actividades, procesos y productos de comu- nicación de manera integrada

· Ausencia de registros que correlacionen procesos y productos

· Las evaluaciones institucionales suelen señalar a la falta de comunicación como causa de otros problemas
· Las evaluaciones institucionales suelen señalar a la falta de comunicación como causa de otros problemas

· Las evaluaciones institucionales suelen señalar a la falta de comunicación como causa de otros problemas

· Hay interés compartido por lograr una selección de indicadores para el seguimiento y monitoreo de procesos comunicacionales dinámicos, pero faltan rutinas y procedimientos para hacerlo opera- tivo

· Convivencia de modelos estáticos y reduccionistas de la comunicación junto a concepciones más amplias para abordarla como proceso dinámico

· Las rutinas comunicacionales son inconducentes frente a algunos de los procesos pretendidos desde los modelos de planificación tradicional.

4. MARCO TEÓRICO METODOLÓGICO

El modelo de comunicación estratégica de la Escuela de Rosario ii propone abordar a la comuni- cación como eje conductor de la innovación. Cada estrategia de comunicación implica una investiga- ción transdisciplinar situada que interpela a los actores socioculturales respetando sus diversidades para aportar a la transformación buscada. Para ello, despliega lo comunicacional en sus múltiples dimensiones a partir de metodologías específicas que aportan desde el paradigma de lo fluido a la re- configuración del vínculo intersubjetivo micro-macrosocial rebasando lo comunicativo 1 herramien- tas y técnicas para acompañar el cambio conversacional situado en cada uno de sus siete pasos: ( ) ...

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· Las evaluaciones institucionales suelen señalar a la falta de comunicación como causa de otros problemas
  • 1. Definición de la Versión Técnica Comunicacional de la situación abordada (VTC)

  • 2. Análisis y prescripción mediante el reconocimiento de marcas de racionalidad comunicacional

  • 3. Reconocimiento y jerarquización de los actores vinculados a cada componente del problema

comunicacional

  • 4. Caracterización de matrices socioculturales en torno al problema.

  • 5. Árbol de soluciones

  • 6. Investigación de campo

  • 7. Diseño del Plan Operativo Inicial de la Estrategia Comunicacional (Massoni, 2012, p. 17).

1 Refiere al registro de los productos de comunicación escindido de los procesos que los hacen ser.

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El fortalecimiento de los procesos de comunicación como un aporte al diseño y la implementación de las acciones de una organización, requiere un enfoque capaz de abordar el proceso en su comple- jidad. La comunicación estratégica, “incorpora a la teoría de la comunicación como llave, como una forma de interpelar problemáticas a partir de reconocer su racionalidad comunicacional, su forma de operar el encuentro sociocultural para la innovación” (Massoni, 2007, p. 48).

A partir del reconocimiento de las distintas dimensiones que constituyen el proceso comunicacio- nal, en este proyecto construiremos un sistema de indicadores de comunicación para integrar pro- ductos, actividades, procesos y vínculos colectivos como variables claves referenciales de un mismo fenómeno complejo y en movimiento que se estudia como proceso articulador de las transformacio- nes socioculturales en la situación bajo análisis.

En coherencia con lo anterior, el proyecto se sustenta en una metodología de investigación enac- tiva centrada en promover un cambio social conversacional en el cual lo comunicacional se reconoce, a la vez, como espacio emergente y de crisis de las tensiones presentes en la situación bajo análisis.

La comunicación es el momento relacionante de la diversidad sociocultural. Organi- zar una intervención en la dinámica sociocultural es recuperar a la comunicación como un proceso abierto y permanente de sentido. No es una cuestión de mensajes mejores o

  • 40 peores, planificación previa, medios adecuados, mejor o peor caracterización de públi- cos, puente entre dos partes que no comparten la misma información, y aquí es donde se hace evidente la productividad de la categoría de mediación como posibilidad de captar la tensión/pulsión emergente en una situación de comunicación y de las matrices sociocul- turales como espacio donde esas trayectorias se especifican en el marco de una especie de conversación social con modos y formas observables etnográficamente y comunicacional- mente a través del análisis de marcas de racionalidad comunicacional. (Massoni, 2001, p. 104 y 2003, p. 35).

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La comunicación estratégica como metodología de trabajo facilita la integración del enfoque científico a las acciones de desarrollo e innovación en las organizaciones, integrando a los propios actores en la producción del conocimiento y en las actividades del proyecto. Se trata de una propues- ta que supera las tradicionales caracterizaciones de receptores y formatos de comunicación, y aún la valorización del conocimiento científico como único punto de vista en la comprensión de los fenóme- nos, para aportar transformaciones en torno a problemáticas en los territorios, buscando promover espacios de encuentro y desarrollar capacidades de los actores como agentes del cambio.

Este proyecto requiere construir instrumentos metodológicos que aborden a las prácticas como procesos comunicacionales no escindidos, a través del registro de algoritmos fluidos capaces de des- cribir las transformaciones. Se trata de la construcción de un sistema de instrumentos metodológicos

orientados a objetivos específicos de relevamiento para cada una de las dimensiones de la comunica- ción
orientados a objetivos específicos de relevamiento para cada una de las dimensiones de la comunica- ción

orientados a objetivos específicos de relevamiento para cada una de las dimensiones de la comunica- ción y desarrollados en procesos micro/macrosociales participativos de apropiación compartida en el entorno de las estrategias de comunicación como dispositivos de investigación enactiva.

El análisis de indicadores comunicacionales requiere la construcción de una VTC. Se trata de una técnica con la que se obtiene una definición concertada entre todos los especialistas de diferentes áreas del conocimiento participantes del proyecto o área para el que se diseña la estrategia comuni- cacional. En gabinete o en talleres se analizan y desglosan los aspectos, sub-aspectos (desplegando su complejidad, por ejemplo: componentes ambientales, socioculturales, económicos, técnicos, etc se- gún el tema que se aborda) y niveles (causas próximas, causas básicas, síntomas y consecuencias) del problema comunicacional definido como aquello que actualmente está obstaculizando la transfor- mación deseada desde la perspectiva de la organización que demanda la intervención. El despliegue de la VTC se confronta en el trabajo de campo de la investigación con las versiones de las matrices socioculturales vinculadas a la problemática que aborda la estrategia (Massoni, 2013, p. 26).

Los desafíos metodológicos a abordar en este proyecto son investigar y definir aspectos concep- tuales de la tipología de indicadores de comunicación para cada una de las dimensiones bajo análisis, sus posibles desagregaciones y convergencias, las fuentes de datos y su acceso, así como la continui- dad de su referenciación y la convergencia que surge de la posibilidad de carga y consulta online del sistema.

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orientados a objetivos específicos de relevamiento para cada una de las dimensiones de la comunica- ción

5. IMPLEMENTACIÓN Y DESARROLLO

El Proyecto tiene una duración prevista de 5 años. Dadas sus características, se plantean distintas fases, una por cada dimensión de la comunicación bajo análisis: dimensión informativa, dimensión interaccional, dimensión ideológica y dimensión del encuentro sociocultural. Cada fase es abarcativa y superadora de la anterior, aporta productos específicos que no son considerados como finales en tanto no se completen todos los pasos previstos en la investigación, y abarca las siguientes etapas de desarrollo:

  • 1. Definición de indicadores de comunicación

  • 2. Determinación de la pertinencia, utilidad y relevancia de cada indicador. Definición de tipos de

informes para cada dimensión de la comunicación

  • 3. Construcción de la maqueta técnica de la matriz de datos: instrumentación de los indicadores

seleccionados con los recursos digitales disponibles

  • 4. Elaboración de manuales conceptual y de uso: guía de uso de la aplicación y definiciones con-

ceptuales de los indicadores comunicacionales priorizados

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  • 5. Realización de pruebas piloto: operacionalización de indicadores comunicacionales en distin-

tos proyectos caso. Análisis de resultados y validación de los indicadores

  • 6. Articulación de indicadores en el sistema.

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6. RESULTADOS

En la Tabla 1 se sintetiza el grado de avance de la implementación del proyecto hasta
En la Tabla 1 se sintetiza el grado de avance de la implementación del proyecto hasta junio 2013,
distinguiendo el abordaje de las distintas etapas, y las acciones concretadas para cada una: definición
de tipología de indicadores, validación, maquetación de la plataforma online, desarrollo y definición
de los tipos de informes disponibles online.

6.1. Tipología de indicadores

Se definió una tipología de indicadores comunicacionales para la dimensión informativa, la inte- raccional y la ideológica. La misma establece variables de relevamiento para cada una de ellas en el entorno del diseño de una estrategia comunicacional.

Se completó la etapa de validación de las tipologías para las dimensiones informativa e interac- cional.

6.2. Plataforma digital online

La definición de las funcionalidades y resoluciones tecnológicas de la construcción de la plata- forma digital (ver Gráfico 1), como herramienta principal para la recolección y registro de los datos

constituye un núcleo operativo de este proyecto de investigación. Su evolución se focaliza en los si-
constituye un núcleo operativo de este proyecto de investigación. Su evolución se focaliza en los si-

constituye un núcleo operativo de este proyecto de investigación. Su evolución se focaliza en los si- guientes componentes:

El diseño y desarrollo de la plataforma digital online es el recurso indispensable para lograr el trabajo en red que requiere el despliegue de una estrategia comunicacional y el registro continuo de los indicadores comunicacionales.

La plataforma de indicadores comunicacionales, actualmente online para los casos bajo estudio, con las primeras secciones cargadas, es un dispositivo que mantiene coherencia con los objetivos del proyecto para contribuir a una construcción dinámica, realizar análisis participativos en movimiento y lograr fluidez en la visualización de los avances y resultados del estudio.

constituye un núcleo operativo de este proyecto de investigación. Su evolución se focaliza en los si-

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constituye un núcleo operativo de este proyecto de investigación. Su evolución se focaliza en los si-

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6.3. Implementación en casos

La plataforma virtual para relevamiento de indicadores comunicacionales en la dimensión in- formativa está funcionando en dos casos bajo estudio. Se han definido informes de registros en la dimensión informativa para estrategias de comunicación de proyectos según el siguiente detalle:

· Disponibilidad de productos de comunicación áreas de la organización o unidades de imple- mentación del proyecto, vinculados a los Componentes de la Versión Técnica de la Estrategia Comu- nicacional -ver Gráfico 2-

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MEDIR L A COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O 6.3.

· Procesos de comunicación promovidos para cada componente de la VTC -ver Gráfico 3- · Tipos de productos de comunicación realizados · Tipos de productos por componentes de la VTC de la estrategia comunicacional

Esos informes se expresan en tablas y gráficos que sintetizan los indicadores relevados en cada VTC y que se combinan con sus distintas dimensiones facilitando la visualización de los indicadores

comunicacionales bajo análisis y la toma de decisiones en la planificación de nuevas acciones comu- nicacionales.
comunicacionales bajo análisis y la toma de decisiones en la planificación de nuevas acciones comu- nicacionales.

comunicacionales bajo análisis y la toma de decisiones en la planificación de nuevas acciones comu- nicacionales.

comunicacionales bajo análisis y la toma de decisiones en la planificación de nuevas acciones comu- nicacionales.

7. CONCLUSIONES

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comunicacionales bajo análisis y la toma de decisiones en la planificación de nuevas acciones comu- nicacionales.

El PID Comunicación estratégica: indicadores de comunicación en dimensiones múltiples (IPOL 172 – 2011-2014) trabaja en establecer algoritmos fluidos para acompañar el despliegue de lo comu- nicacional en dimensiones múltiples. Define indicadores comunicacionales en la dimensión infor- mativa, la interaccional, la ideológica y la comunicacional para dar cuenta y operar en las diferentes modalidades del encuentro sociocultural situado. Desarrolla una plataforma digital online que per- mite disponer de un mapa dinámico de las reconfiguraciones en torno a una situación para acompa- ñar el despliegue de las estrategias de comunicación como proyectos de investigación enactiva. En este trabajo se presenta la estructura de la investigación y se informan los resultados de la primera etapa y los avances de la segunda.

Este proyecto es un aporte que busca especificar la diferencia entre la investigación enactiva en comunicación y las investigaciones desarrolladas desde otras disciplinas de las ciencias sociales.

No se trata de investigar para describir de una vez y para siempre; por el contrario, el diseño de una estrategia comunicacional implica investigar para propiciar con los actores presentes en el territorio procesos de interactividad y de complejidad creciente en torno a problemáticas situadas y a partir de reconocerlos en sus trayectorias en las matrices socioculturales. Comunica- ción estratégica como cambio social conversacional (Massoni, 2012, p. 71)

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Buscamos aportar a una ciencia en acción. Una ciencia en la que otras preguntas y espe- cialmente aquellas acerca de los autodispositivos colectivos que hacen emerger el conocimiento también sean posibles (Massoni, 2011, p. 35).

En futuros trabajos presentaremos los desarrollos realizados en la identificación de indicadores en cada una de las dimensiones en exploradas, así como los alcances de su implementación en la plataforma online y en los distintos casos bajo estudio.

8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

DELEUZE, Gilles. (1990). “¿Qué es un dispositivo?”, en: Michel Foucault, filósofo. Barcelona: Gedisa. MANDELBROT, Benoit. (1984). Los objetos fractales. Forma, azar y dimensión. Barcelona: Tusquets Editores. MASSONI, Sandra. (2001). “Estrategias de comunicación: tiempo de investigarnos vivos”. En: Revista científica Comunicación y Sociedad N° 37. Universidad de Guadalajara, México. MASSONI, Sandra. (2003). “Estrategias de comunicación: un modelo de abordaje de la dimensión comunicacional para el de- sarrollo sostenible entendido como cambio social conversacional”. Resumen de Tesis doctoral en Revista científica Temas y Debates Universidad Nacional de Rosario. Rosario, Argentina.

  • 46 MASSONI, Sandra. (2006). “Multi-dimensionality of reality and the communication approach for sustainable development” en Alfonso Gumucio-Dagron and Thomas Tufte (Eds.) Communication for social change anthology: historical and contemporary rea- dings. New Jersey: Communication for Social Change Consortium. MASSONI, Sandra. (2007). Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido. Rosario: Homo Sapiens Ediciones. MASSONI, Sandra. (2011). Comunicación Estratégica::comunicación para la innovación. Rosario: Homo Sapiens Ediciones.

MEDIR L A COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O Buscamos

MASSONI, Sandra. (2012). “Metodologías de la Comunicación Estratégica”. En: Cuaderno de cátedra y guías del Seminario Maes- tría en Comunicación Estratégica UNR.

MASSONI, Sandra. (2013). Metodologías de la Comunicación Estratégica: del inventario al encuentro sociocultural. Rosario:

Homo Sapiens Ediciones.

NOTAS i La Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario (www.escueladecomunicacionestrategica.org) es un núcleo de investigación y
NOTAS i La Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario (www.escueladecomunicacionestrategica.org) es un núcleo de investigación y

NOTAS

i La Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario (www.escueladecomunicacionestrategica.org) es un núcleo de investigación y desarrollo enfocado en estudiar a los fenómenos comunicacionales desde una perspectiva específicamente comunicacional. Conside- ra que el aporte de los comunicadores se diferencia de los aportes de otros cientistas sociales y de los de otros profesionales en tanto se ocupa del cambio social conversacional. El núcleo que inicia esta escuela es una tesis doctoral de Massoni, S., presentada en la Univer- sidad de Buenos Aires, Facultad de Filosofía y Letras, en marzo de 2003 “Estrategias de comunicación, un modelo de abordaje de la dimensión comunicacional para el desarrollo sostenible entendido como cambio social conversacional”. La misma propone una nueva teoría de la comunicación estratégica que plantea abordar a la comunicación como fenómeno histórico, complejo, situacional y fluido. Alejándose de los enfoques sociológicos y semiológicos clásicos que estudian lo comunicativo en tanto significaciones transmitidas, este nuevo enfoque estudia lo comunicacional en tanto acciones y sentidos emergentes que no se desentienden de los acoplamientos dinámicos y evolutivos de la realidad y los sujetos. Define a la comunicación como encuentro sociocultural, en tanto espacio y momen- to relacionante de la diversidad macrosocial y propone a las mediaciones, a las marcas de racionalidad comunicacional y a las matrices socioculturales como técnicas de análisis metodológico propias de los comunicadores sociales. La tesis considera que la comunicación estratégica como espacio de encuentro de las alteridades socioculturales es una nueva matriz de estilo académico y científico, que habilita otro registro de la cuestión comunicacional al re-ubicar su objeto de estudio desde el paradigma de lo fluido. Al hacerlo nos emplaza en una dimensión del tiempo como experiencia, nos instala en la complejidad de la construcción ínter subjetiva de la tempo- ralidad en y a través de los signos y de las emociones como un autodispositivo colectivo. Así, la comunicación estratégica se propone como una teoría de la intersubjetividad no dualista que despliega la especificidad de lo comunicacional. Se trata de explorar las moda- lidades de construcción de lo social sobre las diferencias, no negándolas, pero considerando su fractalidad (Mandelbrot,1984). Se trata de volver a confiar en la experiencia sensorial aprendiendo a convivir en la contradicción y en la diversidad. La teoría trabaja desde las raíces latinoamericanas del pensamiento comunicacional con los nuevos paradigmas de la ciencia y es subsidiaria de las teorías de la complejidad, los estudios culturales y las semióticas de la presencia. Esta construcción comunicativa y a la vez comunicacional del orden temporal adopta diferentes configuraciones que el análisis puede captar con metodologías específicamente comunicacionales indagando e interpelando las diferentes racionalidades del encuentro a través del análisis y prescripción de las marcas de racionalidad comunicacional existentes en una situación de comunicación. La investigación en comunicación estratégica habilita, inquiere, busca la enacción de otras modalidades del encuentro a partir de la constitución de un cambio social conversacional que se ofrece como un valor agregado a los modelos de investigación tradicional.

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NOTAS i La Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario (www.escueladecomunicacionestrategica.org) es un núcleo de investigación y

ii Las estrategias comunicacionales son dispositivos de investigación enactiva (Massoni, 2011) “Un conjunto de artificios cuya configuración habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge con el dispositivo mismo”. (Deleuze, 1990). Estos pro- yectos de investigación comunicacional, lejos de pretender instaurar la verdad en términos de un objetivismo obtuso, pretenden hacer cuerpo con el mundo. La idea matriz del movimiento enactivo que desarrolla entre otros autores Francisco Varela (1974 y 1990) es que el conocimiento es acción y no sólo representación del mundo. Eso mismo es lo que hace emerger “mundos” con la investigación, en una espiral sin límites precisables mientras el sistema permanezca “vivo” o “activo”. Trabajamos con estrategias de comunicación como dispositivos de inteligibilidad y a la vez de interpelación de lo real en dimensiones múltiples (Massoni, en Gumucio y Tufte, 2006).

La participación en foros internacionales sobre ciudadanía y derecho a la comunicación y en un congreso sobre la democracia nos animó a profundizar en una argumentación de nuestro proyecto de indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples en el marco específico de las políticas públicas.

Nos pusimos a pensar qué es lo que en general pasa en este ámbito con la medición de la comunicación, cuáles son las conceptualizaciones y los instrumentos que arrastramos y aún sin darnos respuestas apropiadas a los nuevos entornos, seguimos reproduciendo. Nos metemos con lo que irrumpe en el campo comunicacional y con las ilusiones de control que ya cuesta demasiado esfuerzo sostener. Lo complejo, lo fluido y lo situacional muestran los reduccionismos de las formas tradicionales de medir y nos lanzan a los algoritmos fluidos. A la comunicación como eje de la innovación.

Lo que salió aplica a las políticas públicas, pero rebasa a lo grande ese registro.

MEDIR LA COMUNICACIÓN: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMO ALGORITMOS FLUIDOS EN LAS POLÍTICAS PÚBLICAS* Sandra Massoni, Mariana
MEDIR LA COMUNICACIÓN: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMO ALGORITMOS FLUIDOS EN LAS POLÍTICAS PÚBLICAS* Sandra Massoni, Mariana
MEDIR LA COMUNICACIÓN: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMO ALGORITMOS FLUIDOS EN LAS POLÍTICAS PÚBLICAS* Sandra Massoni, Mariana

MEDIR LA COMUNICACIÓN: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMO ALGORITMOS FLUIDOS EN LAS POLÍTICAS PÚBLICAS*

Sandra Massoni, Mariana Mascotti y Mariana Piola

1. INTRODUCCIÓN

La dinámica de consideración tradicional de las políticas comunicacionales se ha focalizado en la creación de leyes habilitadoras del derecho a la comunicación y en la sustentación del acceso a la emi- sión. Ambos ejes piensan a la comunicación en términos de eficacia; una fórmula que asegura ciertos procesos ya conocidos. Paralelamente, la complejidad de lo comunicacional se ha hecho evidente en ámbitos académicos y también en debates públicos mantenidos en varios países de América Latina en la última década 1 . Más allá de otras derivaciones, estas polémicas han evidenciado que las cate- gorías con las que se trabaja la cuestión comunicacional en las políticas públicas resultan obsoletas.

La comunicación desde los nuevos paradigmas es estratégica, justamente, por cambiar el estatuto de lo comunicacional desde lo complejo y lo fluido. El registro se desplaza entonces hacia un nuevo orden de la comunicación en las políticas públicas que habilita varios desplazamientos interesantes. En este artículo nos ocuparemos de describir algunos de ellos, a partir de la consideración de ciertos reduccionismos habituales en programas y proyectos de comunicación pública. A la vez, presentare- mos avances del proyecto de investigación y desarrollo Indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples 2 como un dispositivo de medición convergente con la comunicación desde los nuevos para- digmas.

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MEDIR LA COMUNICACIÓN: ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN COMO ALGORITMOS FLUIDOS EN LAS POLÍTICAS PÚBLICAS* Sandra Massoni, Mariana

* Este artículo es una versión de Massoni, S.; Piola, M.; Mascotti, M. “Medir la comunicación: estrategias de comunicación como algoritmos fluidos en las políticas públicas.” Documento presentado en el XI Congreso Nacional y IV Congreso Internacional sobre De- mocracia. Disponible online en www.fcpolit.unr.edu.ar/memorias-xi-congreso-nacional-y-iv-congreso-internacional-sobre-democracia/

1 Hemos desarrollado el aporte de la metaperspectiva de la comunicación estratégica a las políticas públicas en espacios académi- cos y artículos científicos anteriores; entre otros, ver: Massoni, S. “Comunicación pública: intereses públicos y privados del inventario al encuentro” (2010). Sobre los debates académicos ver: Revista tram[p]as de la comunicación y la cultura. Nº 67. Septiembre-octu- bre de 2009. “Ley de radiodifusión democrática. Una oportunidad histórica.” http://www.youblisher.com/p/352636-Revista-Tram-

pas-de-la-Comunicacion-y-la-Cultura-67/

2 El PID POL 172 Comunicación estratégica: indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples es un proyecto de investi- gación radicado en el Área de Posgrado e Investigación de la Facultad de Ciencia Política y RRII. Más información: http://indicado- resdecomunicacion.blogspot.com.ar/

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2. LA IRRUPCIÓN DE LO COMPLEJO EN LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICA- CIÓN

Trabajar planificación y sistemas abiertos parecería ser una ecuación impertinente en ámbitos públicos. Una larga tradición de sistemas lineales –centrados principalmente en dispositivos de con- trol y evaluación que buscan registrar componentes escindidos para asegurar procesos ya previstos en la planificación de la comunicación– parece no dar lugar a otras perspectivas.

Esta tradición se expresa en derivaciones comunicacionales típicas, observables en los ámbitos de gestión. Entre otras, las siguientes:

- La lógica del documento de gestión como caución de ordenamiento sobre lo real:

El plan habilita un espacio tranquilizador en el cual los especialistas en distintas áreas disciplina- res suelen yuxtaponer sus convicciones científicas para que esos conocimientos se “bajen” a la socie- dad y así lograr modificar aquello que ha sido definido como déficit en las poblaciones involucradas.

  • - La evaluación cuantitativa como ilusión del control:

Es habitual que los indicadores comunicacionales se reduzcan a relevar cuántas piezas comuni- cacionales (libros y otras publicaciones, programas de TV, radio, etc.) se editaron en el marco de un

  • 50 programa o de una organización. Una cierta “cantidad de comunicación” que asegure la “llegada” de lo emitido.

MEDIR L A COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O 2.
  • - La tecnología como garantía:

El dispositivo implica la implementación transferencista de la tecnología entendida como una fórmula escindida pero avalada por su cientificidad, la cual se presenta como argumento suficiente para su adopción por parte de los beneficiarios.

En todas ellas, uno de los núcleos del asunto es el medir como nodo articulador de lo que se hace en torno a las políticas públicas. La medición aparece como una operación sobrestimada tanto en la etapa del diagnóstico como en la de la intervención y más aún en el registro de los resultados. Pero el medir en las modalidades clásicas de la planificación en comunicación se restringe habitualmente a descripciones del contexto que se abordan escindidas de la situación que se analiza. El supuesto es que un registro suficientemente detallado de la problemática aseguraría la detección de las líneas de acción más convenientes. Se trata de medir cantidades y establecer tipologías que permitan la toma de decisiones correctas, las cuales se establecen o se definen como previas a la intervención.

Pero ocurre que lo comunicacional no se reduce a estas dimensiones. Por el contrario, implica la consideración de sistemas abiertos, multidimensionales, fluidos, de complejidad creciente, vivos.

El aporte de la complejidad propia de la comunicación que mencionamos en la introducción de este
El aporte de la complejidad propia de la comunicación que mencionamos en la introducción de este

El aporte de la complejidad propia de la comunicación que mencionamos en la introducción de este texto se expresa en términos diferentes: ya no solo cantidades sino también intensidades en las diferentes modalidades de la relación. Hablamos de una consideración de las estrategias comunica- cionales en términos de algoritmos fluidos 3 .

El aporte de la Comunicación Estratégica es el de ofrecer un dispositivo de acoplamiento que no exige enfatizar el componente analítico escindido para confiar en conseguir resultados. Por el con- trario, la planificación de estrategias comunicacionales implica justamente una consideración de la multidimensionalidad del fenómeno. A partir de metodologías específicamente comunicacionales 4 , por ejemplo, con la técnica Análisis y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacio- nal se consigue el reconocimiento de procesos en dimensiones múltiples y la visibilización de circui- tos rutinarios inconducentes o típicamente la poca productividad de la prescripción, cuando lo que se pretende es aportar a otros procesos comunicacionales. Un darnos cuenta, por ejemplo, de que seguir haciendo cursos y publicaciones difusionistas no resulta productivo porque la transferencia como modalidad del encuentro sociocultural no resuelve todas las instancias y que en algunas de ellas ni siquiera resulta pertinente. Habitualmente, esto se registra en la realización de campañas con productos escindidos de los procesos comunicacionales que se buscan promover.

2.1 - La irrupción de lo fluido

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El aporte de la complejidad propia de la comunicación que mencionamos en la introducción de este

La comunicación como espacio transformador implica abordar la dimensión de lo comunicacio- nal como el lugar estratégico en el que se dirimen las tensiones propias de las dinámicas ciencia/ sociedad. De allí la definición de la Comunicación Estratégica como cambio social conversacional (Massoni, 2003).

Las metodologías de la Comunicación Estratégica (Massoni, 2013a) aportan a un registro diferen- cial del tradicional ya que se centran en los encuentros de la diversidad, los acoplamientos dinámicos y evolutivos de la realidad y los actores socioculturales. La metaperspectiva se aleja del dualismo que es hoy característico de las políticas públicas, aquel que las constriñe en circuitos cerrados ya sea de control o de expansión de modalidades únicas y predeterminadas. En ese sentido, ofrece modelos de gestión y de planificación capaces de articular entre sí sistemas abiertos y de complejidad creciente.

3 Al respecto ver Massoni, S. (2012) “Elogio de la comunicación estratégica como algoritmo fluido de la diversidad. Comunicado- res a las orillas de otra ciencia y de otra profesión.”

4 Entre otros, ver Massoni, S. “Metodologías de la Comunicación estratégica: del inventario al encuentro sociocultural” (2013).

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La política pública como intencionalidad sobre el mundo no se reduce ni se dirime en su dimen- sión simbólica, desde una inteligencia idealista. No se zanja en un lugar sino en múltiples. Es como querer dar cuenta de lo que pasa en un mundial de fútbol desestimando el registro de la corporalidad y el disfrute en la experiencia de los pueblos en torno a un estadio. Desde la metaperspectiva de la Co- municación Estratégica se trata de poder considerar un conjunto de sistemas abiertos que conviven a la vez en una situación de una singular manera y que definen esta intencionalidad en la relación que se especifica en el entorno de otro sistema abierto que es la situación o el territorio. Cuando nos perdemos esta complejidad viva de la comunicación, también nos perdemos el aprovechamiento de la emergencia de lo colectivo situado, acoplado, no escindido y sinérgico. Es en esta dirección que abrazamos lo fluido en la metaperspectiva de la Escuela de Comunicación Estratégica de Rosario.

Todos los conceptos-método con los que operamos desde la comunicación estratégica represen- tan una posibilidad cierta de incorporar la fluidez del mundo a nuestro trato con él, con pretensión transformadora. En el caso de la técnica Matrices socioculturales (Massoni, 2013b), su mayor aporte radica en un desplazamiento del deber ser (terreno de la moral universal, no territorializada y por lo mismo abstracta) hacia las contradicciones reales y verdaderas de lo vivo. El reconocimiento de ac- tores vinculados siempre a la situación -en sus diferentes componentes y aspectos- es, por lo mismo, desde la investigación enactiva 5 , una construcción situada. No existen previos al recorte del campo

  • 52 que produce la situación. En este marco, las preguntas acerca de sus saberes, modos y espacios de comunicación habituales y preferidos, intereses vinculados a ella, nos comienza a ubicar en un regis- tro de la trama que estamos intentando abordar en la investigación. En esa trama las caracterizacio- nes de diccionario (de nuestros propios diccionarios también, pre-armados) se vuelven insostenibles cuando las interrogamos situadamente. Así, por ejemplo, las aparentemente muy claras diferencias entre los asesores técnicos y los vendedores de insumos agropecuarios en un proyecto agropecuario, se tornan menos nítidas en el territorio. ¿Existen asesores que no vendan insumos? Casi que no. ¿Existen comerciantes que no incorporen el asesoramiento a la venta del producto? Casi que tampo- co. Lo que vamos identificando en nuestras descripciones situadas son lógicas específicas y vivas de funcionamiento sociocultural. Se produce un corrimiento obligado de lo que debería ser un asesor a lo que los asesores están siendo, emergiendo como Matriz sociocultural en una descripción que es una permanente actualización de modalidades vinculares imposibles de aplicar o reproducir porque surgen del fenómeno mismo. En la investigación enactiva la operación cognitiva es otra.

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Las Matrices socioculturales son autodispositivos colectivos. Y en este sentido, aprovechar su pro- pia capacidad de autoorganización en el marco de las políticas públicas, potencia las posibilidades transformadoras de las acciones que se implementen.

5 Ver www.escueladecomunicacionestrategica.org

Se trata de un concepto clave de esta metaperspectiva porque rompe con la dicotomía indivi- duo-sociedad
Se trata de un concepto clave de esta metaperspectiva porque rompe con la dicotomía indivi- duo-sociedad

Se trata de un concepto clave de esta metaperspectiva porque rompe con la dicotomía indivi- duo-sociedad para especificar situadamente la fecundidad de lo colectivo. La Comunicación Estra- tégica se enfoca en las lógicas del encuentro, en el reconocimiento de las formas de ver y de actuar de grupos vinculados con y surgidos de la situación que queremos transformar que a su vez se están autotransformando permanentemente. Matrices, entonces, como moldes que dan forma, condicio- nan a la vez que gestan, generan, producen.

Si la política es un espacio conversacional. Si reconocemos conformaciones colectivas con lógicas específicas de trato con la problemática a las que caracterizamos como Matrices socioculturales. Si en los encuentros es posible reconocer huellas de su racionalidad comunicacional, se trata de distin- guir la parte del problema que interesa a cada Matriz y por lo mismo resulta capaz de movilizar el vínculo con ella. Interés que rebasa el qué de la conversación para incluir la tonalidad 6 como registro corporeizado, no escindido de la dimensión comunicacional.

Por ejemplo, el caso de lo sanitario en un proyecto lechero 7 establece la pertinencia de un tono de cuidado y vínculo con cada animal del tambo en los tamberos (saben su nombre y en detalle su historia de vida) y de un tono terapéutico (medicación precisa, prescripción y protocolo ante la enfer- medad) en los asesores veterinarios.

En todos los casos la metodología de Comunicación Estratégica operativiza un registro de los procesos comunicacionales que no descarta su condición de vivos, y que valoriza su condición de múltiples, en razón de los mundos que traen a la mano, de aquello que propician, que hacen crecer.

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Se trata de un concepto clave de esta metaperspectiva porque rompe con la dicotomía indivi- duo-sociedad

2.2- La irrupción de lo situacional

Si una política pública es un arte, un dispositivo constructivo de incidencia en una dirección de ampliación del espacio público, la posibilidad del encuentro es un núcleo en sus condiciones de pro- ducción.

Sin embargo, habitualmente se realiza una planificación que considera componentes aislados de aspectos diagnosticados desde saberes técnico-científicos escindidos. Así, se invisibilizan los vínculos socioculturales a partir de una perspectiva tecnocrática que desconsidera los acoplamientos dinámi- cos y evolutivos de la realidad y los sujetos. El aporte de la Comunicación Estratégica es entonces el de

6 Al respecto ver en la metodología de Comunicación Estratégica el uso de la técnica Definición de Ejes y tonos de comunicación para cada matriz sociocultural (Massoni, 2013).

7 Ver La comunicación en el INTA Lechero. Investigación para el encuentro sociocultural. Proyecto de Comunicación estratégica en lechería. Programa Nacional Leches. Massoni, S. y Mascotti, M. coordinadoras. Ediciones INTA 2013.

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ofrecer dispositivos conversacionales ciencia/sociedad, saberes dominantes en el territorio en torno a esa situación y Matrices socioculturales como autodispositivos colectivos. Ofrece lo conversacional no como declamación sino como metodología. Y la ampliación de sus posibilidades se concentra en la dimensión comunicacional como espacio y momento relacionante de la diversidad sociocultural. Conversar no es plantear un debate, no es un diálogo, no es una interacción, sino la construcción de una relación en dimensiones múltiples que no son previos. El diseño de estrategias comunicaciona- les implica la puesta en marcha de una conversación macrosocial respetuosa de los autodispositivos existentes en la situación. Un propiciar a la comunicación como reconfiguración intersubjetiva.

¿Desde dónde nos encontramos? La propuesta metodológica de la comunicación estratégica es la de la construcción concertada de una problemática, que se entiende aquí, nuevamente, como mo- dalidad del vínculo micro/macro social. La llamamos Versión Técnica Comunicacional (VTC) y es la técnica que sitúa, conecta y especifica la dirección de la transformación buscada por el conjunto de quienes estamos involucrados en propiciarla.

Hablar de problemática resulta un dispositivo con sentido para transitar el desplazamiento de la comunicación desde su dimensión más dominante (la informativa) hacia la Comunicación Estraté- gica como momento relacionante de la diversidad sociocultural, porque supone desde el inicio una

  • 54 dificultad para seguir ubicándonos en la transferencia. Un tema se puede transmitir; pero para los

MEDIR L A COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O ofrecer

problemas situados de la vida no alcanzan las recomendaciones, necesitamos buscar formas de con- versar para que emerjan nuevos cursos de acción posibles.

Comenzamos la construcción de la VTC preguntándonos qué es lo que está obstaculizando la transformación buscada. Una vez acordada provisoriamente y en equipo la frase problema, intenta- mos un despliegue en sus dimensiones y niveles que nos obliga a una consideración más amplia de los aspectos que los que suelen tenerse en cuenta, concentrados en general en lo técnico y lo econó- mico, y en la mayoría de los casos yuxtapuestos más que articulados.

La VTC es una herramienta transdisciplinar que busca rescatar la complejidad obligándonos a expandir los registros habituales como una oportunidad de reconsiderar sus conexiones en la estra- tegia comunicacional. En el despliegue se vuelven más visibles y asequibles al momento de generar acciones que propicien el cambio, la no separación por ejemplo en un programa de lechería 8 , entre las buenas prácticas agropecuarias y el recambio generacional, entre las rutinas ineficientes del tam- bo y la invisibilización del trabajo del grupo familiar, entre las malas condiciones laborales y la baja calidad de la leche. Algo complementario ocurre al desplegar los niveles de la problemática. Integrar a nuestras discusiones la identificación de lo que son causas básicas, próximas, consecuencias, sínto-

8 Ver La comunicación en el INTA Lechero

...

op.cit.

mas, nos permite identificar los lugares de operación y sus probables derivaciones en esa problemá- tica
mas, nos permite identificar los lugares de operación y sus probables derivaciones en esa problemá- tica

mas, nos permite identificar los lugares de operación y sus probables derivaciones en esa problemá- tica desplegada.

La VTC es el instrumento inicial de puesta en marcha de la metodología de la Comunicación Estratégica. En el marco de una investigación enactiva promueve una conciencia de la complejidad situada que será clave en el devenir de las transformaciones que deseamos movilizar.

3. EL PID COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: INDICADORES COMUNICACIONA- LES EN DIMENSIONES MÚLTIPLES

El PID es un proyecto de investigación radicado en la Universidad Nacional de Rosario en el que buscamos explorar y operativizar otras formas de gestión de las políticas públicas a partir de una consideración de lo comunicacional como espacio y momento relacionante de la diversidad sociocul- tural. Uno de los productos del proyecto es una plataforma digital que se ofrece como un dispositivo que facilita la operación de lo fluido y lo complejo en las estrategias comunicacionales.

3.1- Cómo lo hacemos

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mas, nos permite identificar los lugares de operación y sus probables derivaciones en esa problemá- tica

La plataforma consiste en una base de datos que funciona en internet y busca operativizar el des- pliegue de una estrategia comunicacional en dimensiones múltiples de manera de permitir el moni- toreo continuo de las formas del encuentro sociocultural que va asumiendo en su implementación (Massoni, Menarvino y Piola, 2014). La misma registra y sistematiza la información que el usuario va cargando, y devuelve los datos según los indicadores comunicacionales bajo análisis.

Las funciones de la plataforma son:

· Facilitar el seguimiento y monitoreo de los procesos comunicacionales del proyecto, contando con un registro general de fácil acceso y siempre disponible

· Permitir el análisis y la reorientación de los procesos comunicacionales en organizaciones que cuentan con estrategias comunicacionales para actividades diversas, organizadas en departamentos, grupos de trabajo, proyectos, programas, etc.

· Generar informes que permitan dar a conocer el nivel de estado, avance y desarrollo de los pro- cesos comunicacionales bajo análisis

· Registrar los productos y actividades nuevos que surjan en cada proyecto en las distintas dimen- siones de la comunicación

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La carga de indicadores en la plataforma se organiza en torno a los componentes y aspectos del problema identificados con la VTC. Se trata de dar a conocer aquellas situaciones que intencional- mente se ha decidido observar, a través de un cruce de datos que expresa gráficamente los desplaza- mientos que interesa propiciar con el despliegue de la estrategia comunicacional.

Hasta este momento, la plataforma ha desarrollado indicadores para la dimensión informativa, la dimensión interaccional y la dimensión ideológica, y se encuentra en estado avanzado su aplicación en la programación de la maqueta.

La tipología de indicadores de la dimensión informativa se realizó en base a la valoración de uso de dos proyectos, y reconociendo aquellos comprendidos en el campo de los procesos fácticos, que describen datos homogéneos y donde hay correspondencias cuantitativas que se centran en los men- sajes y su distribución (Massoni, 2003).

Los indicadores fueron agrupados en 6 categorías de productos:

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En la dimensión interaccional se generó una tipología de indicadores comunicacionales donde se enlistaron y caracterizaron
En la dimensión interaccional se generó una tipología de indicadores comunicacionales donde se enlistaron y caracterizaron

En la dimensión interaccional se generó una tipología de indicadores comunicacionales donde se enlistaron y caracterizaron los eventos, definidos como momentos de interacción previamente planificados que podrían desarrollarse en diferentes ámbitos organizacionales. Cada categoría de la tipología se estableció a partir de sus rasgos generales respecto del tipo de encuentro que la sustenta:

propósitos comunicacionales, recursos utilizados y modalidades del vínculo intersubjetivo que se establecen en cada estrategia comunicacional como proyecto de investigación enactiva.

Se definieron 20 categorías que fueron validadas por profesionales de la comunicación con perfi- les diversos provenientes de los siguientes ámbitos organizacionales: público, privado y de organiza- ciones no gubernamentales. Las categorías se listan en la Tabla 2.

En la dimensión interaccional se generó una tipología de indicadores comunicacionales donde se enlistaron y caracterizaron
 
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En la dimensión interaccional se generó una tipología de indicadores comunicacionales donde se enlistaron y caracterizaron

La construcción de indicadores en la dimensión interaccional es un aporte metodológico de ca- rácter inédito. Aborda y trasciende el proceso de la medición cuantitativa considerando la compleji- dad de lo real, rebasando la instancia del resultado (del dar cuenta) para incorporarse al proceso de la construcción de la estrategia comunicacional como un proceso fluido de innovación que se despliega en el territorio.

Cada una de estas categorías contiene productos priorizados en los proyectos para dar cuenta de la producción vinculada a la dimensión informativa. Así, se diseñó en la plataforma online una inter- faz con varios campos y subcampos asociados a las secciones, orientados a describir y aportar datos acerca de cada pieza comunicacional y sus instancias de producción.

En la tipología de indicadores de la dimensión ideológica se identificaron 3 (Tabla 3). Esta di- mensión corresponde al universo de los discursos, da cuenta de las formaciones culturales e ideoló- gicas desde lo superestructural y aborda a la comunicación como aparato de reproducción ideológica (Massoni, S. 2003).

En la plataforma, se registran los diferentes procesos comunicacionales que la estrategia pro- mueve, vinculados con dimensiones del fenómeno comunicacional (Figura 1). Así, el proceso de in- formación está elaborado en el registro de cómo opera el dato, aportando a la transferencia como

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modalidad del vínculo intersubjetivo, y se expresa en la dimensión informativa. La participación se orienta a la interacción con otros, aportando a la apropiación, el empoderamiento de los actores, y se manifiesta en la dimensión interaccional. El proceso de sensibilización aporta a la motivación,

  • 58 al darse cuenta y se da en la dimensión ideológica de la comunicación. Mientras que el proceso del encuentro sociocultural actualiza acciones y sentidos compartidos con otros, promoviendo transfor- maciones en torno a problemas situados, incorporando incluso los procesos anteriores; este proceso se produce en la dimensión comunicacional.

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A modo de ejemplo la figura 2 da cuenta de los productos elaborados, organizados según los pro- cesos comunicacionales que se desean propiciar en la estrategia comunicacional. La figura 3 da cuen- ta de los procesos promovidos en la estrategia comunicacional. La figura 4 compara las dimensiones comunicacionales por componente de la VTC sobre las cuales se registra actividad en el proyecto.

El proyecto de investigación logra a través de la plataforma digital:

· construir y seleccionar indicadores que vinculan todas las instancias de procesos comunicacio- nales: formulación de proyectos, fases de investigación, elaboración de diagnósticos, desarrollo de productos, generación de actividades, procesos de desarrollo y valoración de resultados

· operacionalizar indicadores específicamente comunicacionales que contribuyan a monitorear y acompañar el despliegue de los tipos de encuentro sociocultural en las dimensiones de la comunica- ción analizadas

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· definir algoritmos fluidos en la dimensión comunicacional para áreas de comunicación estra- tégica en organizaciones,
· definir algoritmos fluidos en la dimensión comunicacional para áreas de comunicación estra- tégica en organizaciones,

· definir algoritmos fluidos en la dimensión comunicacional para áreas de comunicación estra- tégica en organizaciones, en el marco de proyectos de desarrollo sostenible o planes estratégicos urbanos, regionales o nacionales

· disponibilizar una sistematización de la gestión de la comunicación para todos los miembros de la organización, que aporta al diálogo entre los diversos saberes disciplinares que conviven en cada territorio

4. CONCLUSIÓN

Este artículo señala algunos de los límites de los modelos de planificación y de gestión de las políticas públicas y examina las posibilidades teóricas y metodológicas que ofrece la Comunicación Estratégica para rebasarlos.

Hemos señalado algunos de los reduccionismos habituales en los modos tradicionales de planifi- car y gestionar las políticas públicas: la primacía de lo disciplinar, la aplicación de fórmulas escindi- das de las situaciones que se pretenden cambiar, la dilución de las sinergias, las derivaciones estériles del tecnicismo, el imperialismo de lo simbólico, la desconsideración de lo vivo.

Hemos planteado una desconsideración de lo comunicacional en las políticas públicas que la re- duce al registro de lo comunicativo y a la medición escindida como núcleo sustentador de los mode- los obsoletos. Esta tradición se expresa en derivaciones comunicacionales típicas, observables en los ámbitos de gestión:

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· definir algoritmos fluidos en la dimensión comunicacional para áreas de comunicación estra- tégica en organizaciones,
  • - La lógica del documento de gestión como caución de ordenamiento sobre lo real.

  • - La evaluación cuantitativa como ilusión del control.

  • - La tecnología como garantía.

La exploración desde la comunicación estratégica es la de otro registro del medir, considerando la complejidad y la fractalidad vital del mundo. Es el dominio de las estrategias comunicacionales como algoritmos fluidos 9 .

El proyecto de investigación “PID: Comunicación estratégica: indicadores de comunicación en dimensiones múltiples”, es una experiencia desarrollada en Argentina que ha mostrado buenos re-

9 Al respecto ver Massoni S “Crónicas de la comunicación en un mundo fluido” 8va Bienal Iberoamericana de Comunicación, Be- nemérita Universidad Autónoma de Puebla y la Red Académica Iberoamericana de la Comunicación en la ciudad de Puebla, México

2011.

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sultados a partir de explorar estas otras posibilidades metodológicas de registro y medición comuni- cacional en los casos bajo estudio y que abre nuevos horizontes en vinculación con su articulación a políticas públicas.

El proyecto ha desarrollado avances en una consideración de las estrategias de comunicación como algoritmos fluidos. Las tipologías de indicadores comunicacionales que se han definido hasta el momento (dimensiones informativa, interaccional, ideológica) constituyen un aporte diferencial respecto de las mediciones tradicionales de la comunicación. La plataforma digital es un dispositivo facilitador de la incorporación metodológica de la comunicación estratégica, en tanto diseño e imple- mentación de acciones integradas a procesos de cambio social conversacional. El PID ha generado instrumentos metodológicos que permiten valorar analíticamente el estado, los avances y el desarro- llo de procesos comunicacionales situados en los casos bajo estudio.

Las etapas pendientes en el desarrollo del PID (en particular la definición de indicadores en la dimensión del encuentro sociocultural y la integración de sistemas de visualización de los procesos relevados) constituyen un desafío con interesantes perspectivas para facilitar la incorporación de la multidimensionalidad fluida de la comunicación a las políticas públicas.

Un tránsito que ubica a la comunicación como espacio conversacional en permanente tensión,

  • 62 por lo mismo estratégico. Ámbito relacional entre colectivos diversos en el que se dirime la hege- monía. Es este devenir comunicacional el que nos interpela como profesionales en la búsqueda de nuevos modos democráticos de habitar, de incidir y también de evaluar las convivencias posibles para propiciarlas desde lugares menos planificados linealmente y más autoorganizados, menos pres- criptivos y más enactivos.

MEDIR L A COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O sultados
BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFÍA MASSONI, Sandra. (2003). Estrategias de comunicación, un modelo de abordaje de la dimensión comunicacional para

MASSONI, Sandra. (2003). Estrategias de comunicación, un modelo de abordaje de la dimensión comunicacional para el desarro- llo sostenible entendido como cambio social conversacional. Buenos Aires: Tesis doctoral. Facultad de Filosofía y Letras, UBA.

MASSONI, Sandra. (2010). Comunicación pública: intereses públicos y privados del inventario al encuentro. Congreso Brasilero Científico de Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas, Universidad Federal do Río Grande do Sul. Porto Alegre, Brasil:

Pontificia Universidade Católica do Río Grande do Sul, CNPq.

MASSONI, Sandra. (2011). “Crónicas de la comunicación en un mundo fluido”. 8ª Bienal Iberoamericana de Comunicación. Bene- mérita Universidad Autónoma de Puebla y la Red Académica Iberoamericana de la Comunicación. Memorias BUAP Puebla, México.

MASSONI, Sandra. (2012). Elogio de la comunicación estratégica como algoritmo fluido de la diversidad. Comunicadores a las orillas de otra ciencia y otra profesión. (FISEC, Ed.) Revista Académica Estrategias (Año 6 - Nro. 17).

MASSONI, Sandra. (2013a). Metodologías de la Comunicación estratégica: del inventario al encuentro sociocultural. (Primera ed.). Rosario, Santa Fe, Argentina: Homo Sapiens.

MASSONI, Sandra. (2013b). Comunicación estratégica: matrices de datos en la investigación enactiva. Revista Latinoamericana de Ciencias de la Comunicación (Año 10 - N° 18), 13.

MASSONI, Sandra y Mascotti, Mariana. (2013) La comunicación en el INTA Lechero. Investigación para el encuentro sociocul- tural. Proyecto de Comunicación estratégica en lechería. Programa Nacional Leches. Rafaela, Santa Fe, Argentina: Ediciones INTA.

MASSONI, Sandra, MASCOTTI, Mariana y MARGHERIT, Luciana. (2013). “Medición de procesos comunicacionales en orga- nizaciones y proyectos: la dimensión informativa desde la comunicación estratégica”. Razón y palabra (Nº 85). (Disponible on line http://www.razonypalabra.org.mx/N/N85/V85/24_MassoniMascottiMargherit_V85.pdf )

MASSONI, Sandra, MENARVINO, Bruno y PIOLA, Mariana. (2014). “Plataforma online para el registro y operación de estra- tegias comunicacionales.” Question, 1(Nº41). La Plata: Instituto de Investigaciones en Comunicación (IICOM) (Disponible on line http://perio.unlp.edu.ar/ojs/index.php/question/article/view/2073 )

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BIBLIOGRAFÍA MASSONI, Sandra. (2003). Estrategias de comunicación, un modelo de abordaje de la dimensión comunicacional para

MASSONI, Sandra, PIOLA, Mariana, MASCOTTI, Mariana, MARGHERIT, Luciana, SPAGNOLO, Javier, MENARVINO, Bruno y otros. (2013). Tipología de indicadores de la dimensión interaccional. Documento de investigación PID POL 172, Universidad Na- cional de Rosario, Investigación y posgrado. Facultad de Ciencia Política y RRII, Rosario.

MASSONI, Sandra, PIOLA, Mariana, MASCOTTI, Mariana, MARGHERIT, Luciana, SPAGNOLO, Javier, MENARVINO, Bru- no, y otros. (2014). Tipología de indicadores de la dimensión ideológica. Documento de investigación PID POL 172, Universidad Nacional de Rosario, Investigación y posgrado. Facultad de Ciencia Política y RRII, Rosario.

En los artículos que siguen nos concentramos en dar cuenta de la plataforma on line que integra los objetivos del PID desde el primer día. Tratamos de explicar, aún sin contar en el equipo con participantes especialistas en el área de Sistemas, por qué imaginamos y construimos indicadores no escindidos de una plataforma digital para operarlos. El título del capítulo expresa esa intencionalidad: Una plataforma fluida. Si la fluidez es condición, no queremos un sistema simplemente para anexar datos y poder filtrarlos en tiempo real sino uno que nos ayude a registrar para ir contando el devenir de los nuevos vínculos que va generando cada estrategia comunicacional. Listamos las dimensiones comunicacionales incluidas, desmenuzamos las tipologías de las dos de las que nos ocupamos en este libro (la informativa y la interaccional) y que más tarde desarrollaremos minuciosamente, y de los informes que nos inquietan, y que lejos de haber estado programados desde el comienzo, siguen viviendo en estado beta, con ajustes y redefiniciones permanentes.

Queremos una plataforma capaz de funcionar como un mapa dinámico de las reconfiguraciones que se van produciendo en cada territorio. Con todas las limitaciones a cuestas, no aflojamos en los alcances.

UNA PLATAFORMA FLUIDA

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MEDIR LO COMUNICACIONAL* Sandra Massoni, Mariana Mascotti y Luciana Margherit La integración de lo digital a
MEDIR LO COMUNICACIONAL* Sandra Massoni, Mariana Mascotti y Luciana Margherit La integración de lo digital a

MEDIR LO COMUNICACIONAL*

Sandra Massoni, Mariana Mascotti y Luciana Margherit

La integración de lo digital a la investigación comunicacional resulta un desafío ineludible en este proyecto. No se trata de generar un software que ofrezca herramientas para un registro inventariable de la comunicación sino de uno que logre aportar a la exploración de una plataforma informática que permita hacer operativo aquello que desde el plano teórico metodológico ha mostrado ya su potencia en otros proyectos 1 . Buscamos poder hacerlo online, al tiempo que lo comunicacional sucede. Traba- jamos en dar cuenta del devenir de la vinculación intersubjetiva en las situaciones de comunicación bajo estudio.

1. INTRODUCCIÓN SOBRE LA PLATAFORMA DIGITAL: CARACTERÍSTICAS DEL SOFTWARE EN DESARROLLO

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MEDIR LO COMUNICACIONAL* Sandra Massoni, Mariana Mascotti y Luciana Margherit La integración de lo digital a

Así, el desarrollo del software implicó una “base de datos que funciona a través de internet y busca operativizar el despliegue de una estrategia comunicacional en dimensiones múltiples de manera de permitir el monitoreo continuo de las formas del encuentro sociocultural 2 que va asumiendo en su implementación. Asimismo, registra y sistematiza la información que el usuario va cargando, y de- vuelve los datos según los indicadores comunicacionales bajo análisis. Sus funciones son:

* Este artículo es una versión del presentado en el VIII Seminario Regional (Cono Sur) ALAIC. 27 y 28 de agosto de 2015. Cór- doba, Argentina, como Massoni, S.; Mascotti, M.; Margherit, L. “Medir lo comunicacional”. Disponible online en http://www.eci.unc.

edu.ar/archivos/congresos/ALAIC/EJE2/Alaic%202-33.pdf

1 Ver proyectos de comunicación estratégica en Metodologías de la comunicación estratégica: del inventario al encuentro socio- cultural (Massoni, 2013:187).

2 “Desde esta perspectiva se entiende a la comunicación como momento relacionante de la diversidad sociocultural. En la comu- nicación estratégica, el énfasis se desplaza desde la descripción hacia el ´poner en común´ con relación a un objetivo de transforma- ción que se define a partir de lo situacional y en el marco de lo fluido. Se interesa por la transformación en una cierta dirección en la cual la comunicación se asume como espacio de encuentro de alteridades socioculturales y por tanto, como lugar del cambio, de la transformación” (Massoni, 2007:113).

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· Facilitar el seguimiento y monitoreo de los procesos comunicacionales del proyecto, contando con un registro general accesible y siempre disponible.

· Permitir el análisis y la reorientación de los procesos de comunicación en organizaciones que cuentan con estrategias comunicacionales para actividades diversas, organizadas en departamentos, grupos de trabajo, proyectos, programas, etc.

· Generar informes que permitan dar a conocer el nivel de estado, avance y desarrollo de los pro- cesos comunicacionales bajo análisis.

· Registrar los productos y actividades nuevos que surjan en cada proyecto en las distintas dimen- siones de la comunicación”. (Massoni, Menarvino, Piola, 2014: 2).

El componente informático fue una dificultad en el desarrollo de la investigación ya que ningún integrante del equipo es un especialista en sistemas a la vez que los recursos disponibles en la uni- versidad en la que está radicado este proyecto no han tenido la cantidad requerida para contratar servicios de terceros con la continuidad inicialmente planeada, lo cual ha retrasado su avance. No obstante, al momento de este informe de investigación, se han completado las etapas de diseño, ma- quetación y validación mediante la carga de proyectos caso en dos de las dimensiones bajo análisis.

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2. MATERIALES Y MÉTODOS: TIPOLOGÍAS DE INDICADORES PARA DISTINTAS DIMENSIONES COMUNICACIONALES

Presentamos en este apartado del artículo las tipologías definidas y validadas hasta el momento: di- mensiones informativa e interaccional. Tal como ya lo hemos planteado, la exploración que se despliega en esta investigación no pretende un registro escindido de la complejidad. “Los desafíos metodológicos a abordar en este proyecto son investigar y definir aspectos conceptuales de la tipología de indicadores de comunicación para cada una de las dimensiones bajo análisis, sus posibles desagregaciones y conver- gencias, las fuentes de datos y su acceso, así como la continuidad de su referenciación y la convergencia que surge de la posibilidad de carga y consulta online del sistema” (Massoni, Mascotti, Piola, 2014:153)

El objetivo se centra en definir tipologías de indicadores comunicacionales en tanto algoritmos fluidos 3 . “Cada categoría de la tipología se estableció a partir de sus rasgos generales respecto del tipo

3 Al respecto ver Elogio de la comunicación estratégica como algoritmo fluido de la diversidad. Comunicadores a las orillas de otra ciencia y de otra profesión. “Desplegamos entonces a la comunicación estratégica como algoritmo fluido de la diversidad: el modelo de comunicación estratégica con el que trabajamos ofrece un conjunto ordenado y finito de operaciones como método y notación de

distintas formas del cálculo en torno a lo comunicacional” (

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Así, las Estrategias de comunicación son dispositivos de conversación

micro-macro social, algoritmos fluidos, mapas dinámicos de las reconfiguraciones que se van desplegando en los territorios a partir de

las metodologías y técnicas propias de la comunicación estratégica” (Massoni, 2012).

de encuentro que la sustenta: propósitos comunicacionales, recursos utilizados y modalidades del vínculo intersubjetivo que se
de encuentro que la sustenta: propósitos comunicacionales, recursos utilizados y modalidades del vínculo intersubjetivo que se

de encuentro que la sustenta: propósitos comunicacionales, recursos utilizados y modalidades del vínculo intersubjetivo que se establecen en cada estrategia comunicacional como proyecto de inves- tigación enactiva”. (Massoni, Mascotti, Margherit, 2014:7)

Se trata de diseñar y establecer cartografías dinámicas situadas para cada territorio en el que se despliega una estrategia comunicacional.

2.1-Indicadores para la Dimensión Informativa

El registro y monitoreo de la dimensión informativa implicó la definición de una tipología de 32 indicadores agrupados en 6 categorías que incluyen: seguimiento de medios masivos, producción audiovisual, revistas y libros, materiales gráficos, materiales digitales y otras producciones.

A continuación se presentan los indicadores correspondientes a esta tipología:

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Para cada uno de estos indicadores se establece su definición y las variables de su correspondiente registro en la carga online. Por ejemplo:

· Folleto: Publicación u obra impresa no periódica, de reducido número de hojas y plegado en distintas formas (tríptico, díptico, etc.).

Título - Autores - Temática - Destinatarios - Cantidad de impresiones - Formato - Medidas - Fe- cha de impresión.

· Micro de TV: producción televisiva de corta duración, de uno o dos bloques, de producción pro- pia.

Título del micro - Nombre del medio - Conductores - Realizadores - Duración - Cantidad de ca- nales que lo emiten - Cantidad de copias distribuidas - Temática - Frecuencia - Cobertura - Síntesis del contenido - Cantidad de contactos registrados - Fecha de producción.

2.2 Indicadores en la dimensión interaccional

El registro y monitoreo de la dimensión interaccional implicó la definición de una tipología de 20 indicadores.

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A continuación se presenta la tabla correspondiente a la misma:

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Para cada uno de estos indicadores se establecen variables de registro en la carga online .
Para cada uno de estos indicadores se establecen variables de registro en la carga online .

Para cada uno de estos indicadores se establecen variables de registro en la carga online. Por ejemplo:

· Foro: Encuentro presencial o virtual cuyo principal objetivo es el intercambio entre los partici- pantes sobre un tema. Puede tener un coordinador con capacidades de organización del debate (por ejemplo dar turnos para tomar la palabra o presentar a oradores expertos a un auditorio que luego se integra a la discusión), o ser libre. Puede tener una duración definida previamente o ser abierto.

Lugar-Fecha-Duración en días-Título-Periodicidad-Número de participantes virtuales y/o pre- senciales-Número de organizadores-Número de oradores - Oradores Locales - Oradores Regionales-

Oradores Nacionales - Oradores Internacionales- Instituciones que participan en la organización (Nombre y recursos que aportan) - Gratis o pago - Entrega de material - El diseño incorpora evalua- ciones anteriores - Está prevista una modalidad de vinculación posterior - Registro - Certificación

  • - Trabajos prácticos - Informe posterior - Menciones online- Hashtag - Me gusta- Compartido - Ob- servaciones.

· Stand: Espacio de promoción que en el marco de una feria o exposición se propone aportar a la construcción de la identidad de una organización, proyecto o producto interactuando con los vi- sitantes con objetivos comunicacionales específicos. En su ámbito se planifican diferentes tipos de actividades: distribución de material de comunicación, juegos, exposición o entrega de productos, disertaciones, concursos, etc.

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Para cada uno de estos indicadores se establecen variables de registro en la carga online .

Lugar-Fecha-Duración en días-Título-Periodicidad- Estimación de asistentes virtuales y/o pre- senciales-Número de organizadores-Número de oradores - Oradores Locales - Oradores Regionales-

Oradores Nacionales - Oradores Internacionales- Instituciones que participan en la organización (Nombre y recursos que aportan) - Gratis o pago - Entrega de material - El diseño incorpora evalua- ciones anteriores - Está prevista una modalidad de vinculación posterior - Registro - Certificación

  • - Souvenir- Trabajos prácticos - Se cumplió con los objetivos (autoevaluación)- Informe posterior

  • - Menciones online- Hashtag - Me gusta- Compartido - Observaciones.

3. RESULTADOS LOGRADOS EN LOS PROYECTOS CASO EN LOS QUE SE HA APLICADO EL SISTEMA HASTA EL MOMENTO

La investigación enactiva, metodología en la que se sustenta el proyecto, se centra “en promover un cambio social conversacional en el cual lo comunicacional se reconoce, a la vez, como espacio emergente y de crisis de las tensiones presentes en la situación bajo análisis” (Massoni, S.; Piola, M. y Mascotti, M. 2014:152). Así, desde el proyecto se construyó “un sistema de indicadores de comu- nicación para integrar productos, actividades, procesos y vínculos colectivos como variables claves

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referenciales de un mismo fenómeno complejo y en movimiento que se estudia cómo proceso arti- culador de las transformaciones socioculturales en la situación analizada”.(Massoni, S.; Piola, M. y Mascotti, M. 2014:152).

Entre los principales resultados alcanzados en esta primera fase del PID Indicadores comunica- cionales en dimensiones múltiples, se registran los siguientes:

  • - Creación y sistematización de indicadores en dos dimensiones de la comunicación:

Se definieron y validaron tipologías de indicadores comunicacionales para la dimensión informa- tiva y para la dimensión interaccional. El registro incluye la definición de cada indicador así como las variables intervinientes en su captación 4 .

  • - Informes a medida de cada proyecto

Los tipos de informes elaborados hasta el momento sólo son ejemplos del cruce de variables que han resultado de interés en los proyectos bajo análisis. Las posibilidades de la base de datos no se agotan en ellos, sino que se diseñan en función de los procesos comunicacionales que resultan perti- nentes en cada estrategia comunicacional. 5

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MEDIR L A COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O referenciales

-La plataforma digital como interface de la comunicación estratégica

En las dos dimensiones comunicacionales validadas hasta el momento (Informativa e Interaccio- nal), se confirma la posibilidad de carga de datos por parte de usuarios no necesariamente capacita- dos en comunicación y nuevos paradigmas.

4 Al respecto consultar para la dimensión informativa el artículo, “Medición de procesos comunicacionales en organizaciones y proyectos: La dimensión informativa desde la comunicación estratégica” (Revista Razón y Palabra Nº 85. Disponible online: http:// www.razonypalabra.org.mx/N/N85/V85/24_MassoniMascottiMargherit_V85.pdf) y para la dimensión interaccional, “Comunica- ción Estratégica: indicadores comunicacionales en la dimensión interaccional”(Revista Mediaciones Nº 14 http://biblioteca.uniminu- to.edu/ojs/index.php/med/index)

5 Por ejemplo, para la dimensión informativa el sistema registra el informe “Tipos de productos por componentes de la VTC de la estrategia comunicacional”, y para la dimensión interaccional el informe “Frecuencia y localización de los espacios de interacción por componente de la VTC”. Para ver otros tipos de informes de la dimensión informativa consultar el artículo “Medición de procesos comunicacionales en organizaciones y proyectos: La dimensión informativa desde la comunicación estratégica” (Revista Razón y Palabra Nº 85. Disponible online: http://www.razonypalabra.org.mx/N/N85/V85/24_MassoniMascottiMargherit_V85.pdf). Para la dimensión interaccional: “Comunicación Estratégica: indicadores comunicacionales en la dimensión interaccional”(Revista Media- ciones Nº14 http://biblioteca.uniminuto.edu/ojs/index.php/med/index).

-Calidad de la medición comunicacional a partir de parámetros compartidos El sistema logra mejorar la calidad
-Calidad de la medición comunicacional a partir de parámetros compartidos El sistema logra mejorar la calidad

-Calidad de la medición comunicacional a partir de parámetros compartidos

El sistema logra mejorar la calidad de la medición al contribuir a la operación de la comunicación a partir de parámetros compartidos por los miembros de la organización comunicante.

-Implementación en proyectos de distinta escala: La plataforma de indicadores comunicaciona- les se está implementando satisfactoriamente en ocho proyectos pertenecientes a organizaciones de diferentes tipos y escalas, tanto de ciencia y técnica como en ONG, de nivel nacional, regional y local.

- Publicación de artículos académicos y científicos

Durante la primera fase de esta investigación se presentaron ocho artículos académicos y cientí- ficos en revistas especializadas de la disciplina. Los mismos se encuentran disponibles en el blog del PID: http://indicadoresdecomunicacion.blogspot.com.ar

4. CONCLUSIONES

El PID Proyecto de indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples investiga formas in- novadoras de medición de lo comunicacional. Los resultados logrados en la primera fase permiten ponderar el aporte de la plataforma digital como herramienta facilitadora del diseño y la implemen- tación de proyectos de investigación enactiva en comunicación en ámbitos organizacionales diversos. Las tipologías de indicadores definidas hasta el momento resultan eficientes para relevar y operar en las dimensiones de la comunicación que se pretenden medir. La publicación de artículos científicos en prestigiosas revistas de Latinoamérica contribuyen a la conversación académica sobre los alcan- ces disciplinares de la comunicación en las organizaciones y las formas de medir las transformacio- nes desde el enfoque de la Comunicación Estratégica.

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-Calidad de la medición comunicacional a partir de parámetros compartidos El sistema logra mejorar la calidad

En la siguiente fase de esta investigación se definirán tipologías de indicadores para las dimensio- nes ideológica y del encuentro sociocultural.

El proyecto prevé el diseño, maquetación y validación en proyectos caso de distinta escala de to- das las dimensiones comunicacionales bajo análisis.

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1515-2553

PLATAFORMA ONLINE PARA EL REGISTRO Y OPERACIÓN DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES* Sandra Massoni, Bruno Menarvino y Mariana
PLATAFORMA ONLINE PARA EL REGISTRO Y OPERACIÓN DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES* Sandra Massoni, Bruno Menarvino y Mariana
PLATAFORMA ONLINE PARA EL REGISTRO Y OPERACIÓN DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES* Sandra Massoni, Bruno Menarvino y Mariana

PLATAFORMA ONLINE PARA EL REGISTRO Y OPERACIÓN DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES*

Sandra Massoni, Bruno Menarvino y Mariana Piola

1. INTRODUCCIÓN

El proyecto desarrolla herramientas para la construcción, selección, relevamiento y registro de indicadores en distintas dimensiones comunicacionales que permitan un monitoreo continuo de actividades, procesos y productos de comunicación en el marco de estrategias comunicacionales en ámbitos diversos: programas, proyectos, organizaciones, empresas. En tal sentido, establece indica- dores comunicacionales como algoritmos fluidos (Massoni, 2012), capaces de acompañar procesos en dimensiones múltiples en el entorno de estrategias de comunicación como proyectos de investi- gación enactiva 1 .

Este trabajo describe los distintos componentes del principal producto digital logrado por el PID, una plataforma online para el registro y operación de estrategias comunicacionales, y los correlacio- na con la metaperspectiva de la Comunicación Estratégica, en tanto metodología innovadora que habilita otros registros y otras competencias profesionales para el comunicador social rebasando el registro tradicional que se concentra en medios y mensajes. En este marco, este artículo plantea los resultados obtenidos hasta el momento respecto del diseño e implementación de la plataforma y los avatares que se presentaron en el desarrollo de la misma como un debate que es la vez teórico y operativo.

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PLATAFORMA ONLINE PARA EL REGISTRO Y OPERACIÓN DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES* Sandra Massoni, Bruno Menarvino y Mariana

* Este artículo es una versión del publicado como Massoni, S.; Menarvino, B.; y Piola, M. “Plataforma online para el registro y ope- ración de estrategias comunicacionales” Revista Questión. Vol1, N°41, enero-marzo 2014. ISSN 1669-6581 (Con referato) Disponible online http://perio.unlp.edu.ar/ojs/index.php/question/article/view/2073/1877

1 Las estrategias comunicacionales son dispositivos de investigación enactiva (Massoni, 2011) “Un conjunto de artificios cuya con- figuración habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge con el dispositivo mismo”. (Deleuze, 1990). Estos proyectos de investigación comunicacional, lejos de pretender instaurar la verdad en términos de un objetivismo obtuso, pretenden hacer cuerpo con el mundo. La idea matriz del movimiento enactivo que desarrolla entre otros autores Francisco Varela (Varela 1974 y 2002) es que el conocimiento es acción y no sólo representación del mundo. Eso mismo es lo que hace emerger “mundos” con la investigación, en una espiral sin límites precisables mientras el sistema permanezca “vivo” o “activo”. Trabajamos con estrategias de comunicación como dispositivos de inteligibilidad y a la vez de interpelación de lo real en dimensiones múltiples (Massoni, en Gumucio y Tufte, 2006). Para una información sintética respecto de este tipo de investigación ver Massoni en Revista ALAIC 2013 v. 10, n. 18 (10)

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2. NAVEGAR LA PLATAFORMA

La plataforma consiste en una base de datos que funciona a través de internet y busca operativizar el despliegue de una estrategia comunicacional en dimensiones múltiples de manera de permitir el monitoreo continuo de las formas del encuentro sociocultural 2 que va asumiendo en su implementa- ción. La misma registra y sistematiza la información que el usuario va cargando, y devuelve los datos según los indicadores comunicacionales bajo análisis.

Sus funciones son las de:

· Facilitar el seguimiento y monitoreo de los procesos comunicacionales del proyecto, contando con un registro general de fácil acceso y siempre disponible

· Permitir el análisis y la reorientación de los procesos comunicacionales en organizaciones que cuentan con estrategias comunicacionales para actividades diversas, organizadas en departamentos, grupos de trabajo, proyectos, programas, etc.

· Generar informes que permitan dar a conocer el nivel de estado, avance y desarrollo de los pro- cesos comunicacionales bajo análisis

· Registrar los productos y actividades nuevos que surjan en cada proyecto en las distintas dimen- siones de la comunicación

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MEDIR L A COMUNICACIÓN D E S D E L O V I V O 2.

La plataforma está estructurada en torno a la Versión técnica comunicacional (VTC) 3 , el primero de los siete pasos típicos en el despliegue de una Estrategia Comunicacional como proyecto de inves- tigación enactiva, junto al análisis y prescripción mediante Marcas de racionalidad comunicacional, reconocimiento y jerarquización de los actores vinculados a cada componente del problema comu- nicacional, caracterización de Matrices socioculturales en torno al problema, árbol de soluciones, investigación de campo y diseño del plan operativo (Massoni, 2013).

La carga de indicadores en la plataforma se organiza en torno a los componentes y aspectos del problema identificados con la VTC. Se trata de dar a conocer aquellas situaciones que intencional-

2 “Desde esta perspectiva se entiende a la comunicación como momento relacionante de la diversidad sociocultural. En la comuni- cación estratégica el énfasis se desplaza desde la descripción hacia el “poner en común” en relación a un objetivo de transformación que se define a partir de lo situacional y en el marco de lo fluido. Se interesa por la transformación en una cierta dirección en la cual la comu- nicación se asume como espacio de encuentro de alteridades socioculturales y por tanto, como lugar del cambio, de la transformación” (Massoni, 2007:113).

3 La Versión Técnica Comunicacional es una técnica de la metodología de Comunicación Estratégica con la que se obtiene una definición concertada del problema de comunicación entre todos los especialistas de diferentes áreas de conocimiento participantes del proyecto o área para la cual se diseña la estrategia comunicacional. En gabinete o en talleres, se reconocen y desglosan los aspectos, sub-aspectos y niveles (causas básicas, próximas, síntomas y consecuencias) del problema comunicacional definido como aquello que está obstaculizando la transformación deseada desde la perspectiva de quien investiga. (Massoni, 2013:28)

mente se ha decidido observar, a través de un cruce de datos que expresa gráficamente los
mente se ha decidido observar, a través de un cruce de datos que expresa gráficamente los

mente se ha decidido observar, a través de un cruce de datos que expresa gráficamente los desplaza- mientos que interesa propiciar con el despliegue de la estrategia comunicacional.

Además, en tanto herramienta específica de la investigación enactiva en Comunicación Estraté- gica, la plataforma permite hacer un análisis fluido de prácticas de comunicación vinculando pro- ductos y actividades con procesos cognitivos que la estrategia busca promover. Así, avanza en el desarrollo de dispositivos que permitirán a futuro dar cuenta en cada caso de los algoritmos fluidos existentes en los espacios relacionantes de la diversidad sociocultural en los que se trabaja. La estra- tegia promueve diferentes procesos comunicacionales vinculados con dimensiones del fenómeno co- municacional (Figura 1). Así, el proceso de “Información” está elaborado en el registro de cómo opera el dato, aportando a la transferencia como modalidad del vínculo intersubjetivo, y se expresa en la dimensión informativa. La “Participación” se orienta a la interacción con otros, aportando a la apro- piación, el empoderamiento de los actores, y se manifiesta en la dimensión interaccional. El proceso de “Sensibilización” aporta a la motivación, al “darse cuenta” y se da en la dimensión ideológica de la comunicación. Mientras que el proceso del “Encuentro Sociocultural” actualiza acciones y sentidos compartidos con otros, promoviendo transformaciones en torno a problemas situados, incorporando incluso los procesos anteriores; este proceso se produce en la dimensión comunicacional.

mente se ha decidido observar, a través de un cruce de datos que expresa gráficamente los
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Actualmente la plataforma está alojada en un servidor rentado, y se presenta en el dominio www.al- goritmosfluidos.com.ar. A continuación se ofrecen algunas pantallas a fin de poder dimensionar las ca- racterísticas generales del sistema, imitando el recorrido de navegación propuesto a cualquier usuario.

En la Figura 2 se observa la pantalla de ingreso a la plataforma. El sistema, en esta etapa de avan- ce del PID, requiere usuario y clave de ingreso, que actualmente son generados mediante lenguaje de programación, quedando pendiente el desarrollo de una interfaz que permita a los usuarios generar sus propias cuentas para acceder.

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El sistema ofrece tres tipos de usuarios: administradores, participantes y usuarios (Tabla 1)

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En las figuras 3 y 4 se muestra la siguiente pantalla con la que se encuentra el navegante. Actual- mente el usuario puede cargar u observar la información disponible en la plataforma, seleccionando

primero una de las dimensiones comunicacionales bajo análisis (4) . Al trasladar el puntero por las
primero una de las dimensiones comunicacionales bajo análisis (4) . Al trasladar el puntero por las

primero una de las dimensiones comunicacionales bajo análisis (4) i . Al trasladar el puntero por las esferas de las dimensiones, de manera flotante, habilita/inhabilita cada una, permitiendo ingresar con un clic a los distintos espacios. Siempre es posible retornar a las pantallas desde las siguientes, permitiendo a los usuarios la navegación entre las dimensiones.

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La tercera pantalla (figura 5) es la que da cuenta de la pertinencia organizacional/programática del usuario. En ésta el administrador selecciona el “Proyecto” sobre el cual cargará los indicadores ya que en la misma organización pueden desarrollarse varios simultáneamente.

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En las figuras 6 y 7 se visualiza la pantalla de carga de indicadores correspondientes a la di- mensión informativa. En particular, en este caso se muestran alternativas para enfatizar cómo el componente (figura 6) y el aspecto (figura 7) de la VTC son los primeros datos a cargar y en torno a los cuales se estructura la información.

En esta captura de pantalla se visualiza cómo se organizan los diferentes tipos de indicadores co- rrespondientes a cada dimensión. Por ejemplo en la dimensión informativa, en grupos por solapas:

medios, gráfica e impresos, audiovisual, revistas y libros, digital y otros. Cada solapa, a su vez tiene una serie de parámetros a completar. Por ejemplo, “Medios”, en material periodístico enviado a la prensa, publicado en la prensa o solicitud de ampliación en contenidos; y cada uno de estos, una nueva sub-clasificación. En la Tabla 3 se presentan las ventanas principales de productos relevados en esta dimensión.

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En la figura 8 se muestra la pantalla para realizar la carga de indicadores de la dimensión interac- cional. A diferencia de la dimensión informativa, donde aparecen en menúes desplegables, por una decisión de arquitectura de la herramienta, los indicadores se resuelven con botones.

Una vez cargados los datos de las diferentes tipologías de indicadores en el sistema, se elabo-

Una vez cargados los datos de las diferentes tipologías de indicadores en el sistema, se elabo- ran los informes de resultados. Estos documentos recuperan y grafican la información con distintas formas de visualización de los datos (tablas, barras, tortas, radiales, líneas, nubes, áreas, burbujas, etc) según las correlaciones de variables que se busquen explorar en el entorno de cada estrategia comunicacional en particular. En esta etapa del PID, los informes fueron construidos manualmente, explorando la plasticidad de lo situacional para el desarrollo de diferentes maquetas de visualización. El desafío es crear un software que opere online en la generación de informes a través de código de programación.

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Una vez cargados los datos de las diferentes tipologías de indicadores en el sistema, se elabo-

A modo de ejemplo la figura 9 da cuenta de los productos elaborados, organizados según los procesos comunicacionales que se desean propiciar en la estrategia comunicacional. La figura 10 da cuenta de los procesos promovidos en la estrategia comunicacional. La figura 11 compara las di- mensiones comunicacionales por componente de la VTC sobre las cuales se registra actividad en el proyecto.

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85 3. LA CONSTRUCCIÓN DE LA PLATAFORMA El desarrollo de la plataforma online supuso tres etapas

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85 3. LA CONSTRUCCIÓN DE LA PLATAFORMA El desarrollo de la plataforma online supuso tres etapas

3. LA CONSTRUCCIÓN DE LA PLATAFORMA

El desarrollo de la plataforma online supuso tres etapas en las que fue necesario articular los saberes específicamente comunicacionales del grupo de investigación PID, junto a los de los pro- fesionales especialistas en saberes técnicos propios de la problemática que aborda cada estrategia comunicacional y los de los especialistas en lenguaje de programación. Los tres momentos fueron:

· construcción de tipologías de indicadores en cada dimensión comunicacional 4 · elección del software adecuado y programación · test del sistema a través de la carga de casos bajo estudio.

Para el desarrollo del software se compararon Excel de Microsoft Office, planilla y formulario de Google Drive y programación específica con lenguaje Php que permite la utilización de bases de datos online. Si bien el desarrollo de un producto a medida tiene una versatilidad mayor, requiere

4 Para acceder a un desarrollo amplio de la definición de las tipologías de indicadores en el marco del Proyecto, ver Massoni, S.; Mascotti, M.; Margherit, L., en Razón y Palabra 2013-2014, n. 85

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una dependencia de recursos más importantes. Por ello, antes de iniciar la etapa de programación se realizó una validación utilizando formularios Google Drive (figura 12). La técnica se probó cargando casos de proyectos que habían realizado su VTC, y presentó varios inconvenientes:

· carga lenta, y distancia entre la carga y los resultados · gran número de planillas · imposibilidad de seteo de opciones de carga · datos incompletos con casilleros vacíos

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Una vez transitada la prueba inicial utilizando los formularios de Google Drive, se comenzó el trabajo con programación en lenguaje Php, y se realizó una primera maqueta de la plataforma. Se trabajó con la dimensión informativa, y con la dimensión interaccional.

4. CONCLUSIONES
4. CONCLUSIONES
4. CONCLUSIONES Este proyecto de investigación comunicacional enactiva implica considerar que toda fuente de datos constituye

Este proyecto de investigación comunicacional enactiva implica considerar que toda fuente de datos constituye una configuración práctica instituida socialmente. De allí la importancia que tiene la plataforma online como dispositivo en el entorno de una estrategia comunicacional. Son los sis- temas tecnológicos socialmente habilitados de operación sobre la realidad estudiada los que deben atender a la fluidez propia de lo comunicacional. La plataforma no es un instrumento de recolección de datos, no es un relevamiento de inventario, aunque claro está, a la vez implica la consideración de fuentes de información como vías de acceso a los hechos mismos. Es, en cambio, un dispositivo que operacionaliza los indicadores comunicacionales que vinculan todas las instancias en la que se despliega la estrategia de comunicación como proyecto de comprensión e interpelación de la hetero- geneidad en situación. Este PID avanza en una exploración de las estrategias de comunicación como algoritmos fluidos.

El desarrollo alcanzado hasta el momento en esta plataforma digital constituye un avance en la disponibilización de una herramienta online capaz de operar como mapa fluido de lo comunicacio- nal. Esta herramienta metodológica de la comunicación estratégica se suma a otros resultados alcan- zados en las etapas ya completadas del proyecto de investigación en la que se inscribe: construcción de tipología de indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples y su validación en proyectos caso. Este informe de avance de la investigación permite establecer que los resultados esperados en el proyecto respecto del diseño y realización de la plataforma digital se están verificando según lo planeado (Tabla 3).

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4. CONCLUSIONES Este proyecto de investigación comunicacional enactiva implica considerar que toda fuente de datos constituye
4. CONCLUSIONES Este proyecto de investigación comunicacional enactiva implica considerar que toda fuente de datos constituye

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En el marco de este informe de avance del proyecto, respecto del sistema digital, la calidad online del mismo permite:

· la interacción en tiempo real en la construcción de un espacio colaborativo donde pueden con- fluir todos los participantes de la estrategia comunicacional desplegada

· la fluidez necesaria para el monitoreo de los procesos según la metaperspectiva desde la que se trabaja: compleja, multidimensional y fluida

· la flexibilidad que ofrece la herramienta frente a cargas de datos que no necesariamente son uniformes en el tiempo

· la integración de la información, independientemente del lugar geográfico desde donde se car- gue, lo que redunda en beneficios para organizaciones que abarcan amplios territorios

Respecto de su implementación en los casos, se destaca:

· es una ventaja que su carga pueda ser realizada por usuarios no necesariamente capacitados en comunicación y nuevos paradigmas, como condición para integrarse como participante en el sistema

· si bien la maqueta de la plataforma digital resulta satisfactoria en esta etapa del proyecto, se

  • 88 requieren más recursos para aumentar las horas de programación y mejorar la interfaz gráfica en la presentación de resultados. Al respecto se iniciaron en 2014 las pruebas para que esta potencialidad de diseño esté disponible en la propia plataforma online, a través de la inclusión de scripts de Java que permitirían generar gráficos desde la propia base de datos

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La utilización de esta herramienta digital en los estudios caso en los que se ha aplicado hasta el momento, constituye un aporte para abordar algunos de los problemas comunicacionales registra- dos en los ámbitos institucionales que este proyecto busca resolver:

· Inexistencia de un registro general de indicadores comunicacionales. En la mayoría de las organizaciones sólo se relevan productos aislados (cantidad de piezas o productos, audiencias, even- tos, etc.), sin su vinculación con los procesos cognitivos que promueven

· Falta de criterios unificados para dar cuenta de las actividades, procesos y productos de comu- nicación en dimensiones múltiples

· Convivencia de modelos tradicionales con visiones reduccionistas del fenómeno comunicacional y desplazamientos a concepciones más complejas para abordar la comunicación en la organización

El proyecto de investigación logra a través de la plataforma digital:

· construir y seleccionar indicadores que vinculan todas las instancias de procesos comunicacio-

nales: formulación de proyectos, fases de investigación, elaboración de diagnósticos, desarrollo de productos, generación de actividades,
nales: formulación de proyectos, fases de investigación, elaboración de diagnósticos, desarrollo de productos, generación de actividades,

nales: formulación de proyectos, fases de investigación, elaboración de diagnósticos, desarrollo de productos, generación de actividades, procesos de desarrollo y valoración de resultados

· operacionalizar indicadores específicamente comunicacionales que contribuyan a monitorear y acompañar el despliegue de los tipos de encuentro sociocultural en las dimensiones de la comunica- ción analizadas