Ttulo: Diseo de manual de identidad corporativa para la proyeccin de la

imagen Corporacin Coriaca

CAPTULO: I EL PROBLEMA
1.1 Descripcin del problema
1.2 Interrogantes de Investigacin
1.2.1 Objetivo general
1.2.2 Objetivos especficos
1.3 Justificacin
CAPTULO II: MARCO TERICO REFERENCIAL
2.1 Antecedentes de la Investigacin
2.2 Antecedentes Histricos
2.3 Bases Tericas
2.3.1 Estrategia
2.3.2 Comunicacin corporativa
2.3.3 Empresa
2.3.4 Mercado
2.3.5 Cultura Organizacional
2.3.5.1 Identidad corporativa
2.3.5.2 Misin
2.3.5.3 Visin
2.3.5.4 Valores
2.3.5.6 Normas
2.3.5.7 Ideas
2.3.6 Identidad visual grafica
2.3.6.1 Nombre comunicativo
2.3.6.2 Smbolos
2.3.6.3 Logotipos
2.3.6.4 Gama cromtica
2.3.6.5 Tipografa
2.3.7 Diferenciacin
2.3.8 Posicionamiento
2.3.9 Imagen de marca
2.3.10 Imagen corporativa
2.4 Bases legales
2.5 Operacionalizacin de Variables de investigacin
2.6 Glosario de trminos
CAPTULO III: MARCO METODOLGICO
3.4 Tipo de Investigacin
3.5 Diseo de la Investigacin
3.6 Nivel de Investigacin
3.7 Poblacin y Muestra
3.8 Tcnicas e Instrumento de Recoleccin de Datos
3.9 Procedimiento de validacin de los instrumentos de recoleccin de datos
CAPTULO IV. LA PROPUESTA
4.1 Grfico de Gantt
4.2 Descripcin de la Propuesta
4.3 Manual Corporativo
4.3.1 Identidad Corporativa
4.3.1.1 Misin
4.3.1.2 Visin
4.3.1.3 Valores
4.3.2 Identidad Visual Grfica
4.3.2.1 Nombre comunicativo
4.3.2.2 Colores Corporativos
4.3.2.3 Tipografa
4.3.2.4 Smbolos
4.3.2.5 Logotipo
4.3.2.6 Papelera
4.3.2.7 Aplicaciones
 RESUMEN

El proyecto realizado permiti el anlisis de la Identidad Corporativa de la

compaa Corporacin Coriaca, C.A., contemplando su filosofa corporativa (misin,
visin y valores) y su identidad visual (smbolo, logotipo, tipografa, nombre y
colores corporativos) para la realizacin de su Manual de Identidad Corporativa que
establezca los usos de dichos elementos para sus comunicaciones y garantice un
mejor posicionamiento ante su competencia. Para precisar el estudio de los mismos,
se tuvo como objetivos de estudio los elementos comunicacionales de la empresa y
los que conforman su identidad corporativa, aunado a la revisin de los componentes
de un manual de identidad. Se trabaj bajo la modalidad de Trabajo de Grado con un
diseo de investigacin No Experimental de tipo Descriptiva Aplicada, de alcance
transversal, de fuentes mixtas, configurada bajo un trabajo de campo. Las entrevistas
a cinco expertos en el rea de diseo y comunicaciones organizacionales y a la Junta
Directiva de la empresa, conformaron el instrumento de recoleccin de datos. Del
anlisis de los resultados surgieron los parmetros por los que se regir la empresa en
el uso de su identidad para alcanzar su razn de ser.

Palabras claves: Manual de identidad, identidad corporativa, filosofa corporativa,

comunicaciones organizacionales,
 INTRODUCCIN

Corporacin Coriaca, C.A. nace de una idea originada en el ao 1995 con el

fin de convertirnos en proveedores seguros y efectivos de una amplia gama de
repuestos para todo tipo de electrodomsticos, representados por las mejores marcas
del mercado y de mayor calidad, que tanto necesitaba una cantidad representativa de
minoristas que se encontraban repartidos a lo largo y ancho del territorio nacional.

Gracias a la competitividad del mercado y a sus elementos diferenciadores,

Corporacin Coriaca, C.A. ha ido creciendo cada vez ms en desarrollo humano y
tecnolgico, siendo actualmente una opcin en productos de repuestos para
electrodomsticos.

La efectividad de las ventas como una organizacin mayorista, son medidas

en tiempo real con una estratgica evaluacin continua a nuestros vendedores en
cuanto a cantidad y calidad de las mismas, por actividad, zona y personal
involucrado, orientados a la bsqueda de soluciones ms que a sealar problemas o
dificultades.

Para lograr el objetivo de aumentar las ventas la empresa debe contar con
herramientas comunicacionales que le permitan proyectarse como un canal
especializado en la atencin inmediata y personalizada capaz de cumplir con las
exigencias de cada cliente.

Una de estas herramientas es el Manual de Identidad Corporativa, el cual

permite, partiendo de la filosofa organizacional de la empresa, organizar la
informacin de la identidad corporativa y su uso coherente.
 Es por ello que, ineludiblemente, la compaa deber contar con una serie de
elementos conceptuales y grficos que le servirn para identificarse ante el pblico
con el que desea relacionarse. Dicha identidad corporativa se convierte as en el
insumo fundamental para la difusin y accin comunicacional cotidiana a travs de
todos los medios de alcance.

La identidad corporativa, en definitiva, mostrar la personalidad de la empresa

en todo aquello que la representa, es decir, deber estar presente en todo documento,
pieza promocional, redes sociales u objeto vinculado a Corporacin Coriaca, C.A.,
C.A, para contribuir con su posicionamiento en el mercado.

Todo lo anterior se refleja en detalles que van desde la calidad de atencin en

las oficinas, la conducta profesional de sus empleados (que se desprende de la
creacin de la carta de identidad que comprende la misin, visin y valores de la
empresa), la utilizacin de los smbolos de la organizacin, hasta la ms pequea
muestra de comunicacin impresa.

Como resultado, el desarrollo de este manual responde a la necesidad de

asegurar la correcta aplicacin de los elementos de identidad grfica y conceptual
corporativa, as como su carta de identidad, con la finalidad de traducir la naturaleza
de Corporacin Coriaca, C.A.al dotarla de una personalidad definida y diferenciada.

El adecuado uso de los elementos de este Manual de Identidad Corporativa

lograr preservar la identidad visual de la compaa, as como sus valores
institucionales y aumentar el grado de recordacin simblica de cada uno de sus
elementos, para crear una imagen fuerte y duradera.

Los captulos del presente trabajo se describen a continuacin:

 Captulo I Planteamiento del problema, donde se detalla el propsito de la
realizacin de este trabajo, sus objetivos y su justificacin.

Captulo II Marco conceptual, contiene la definicin de enunciados

fundamentales necesarios para entender la realizacin del proyecto.

Captulo III Marco referencial, comprende informacin relevante sobre los

manuales de identidad y su importancia como medio de comunicacin corporativa.

Captulo IV Propuesta del Manual de identidad, especficamente el Manual de

Identidad Corporativa de Corporacin Coriaca, C.A., C.A.

 CAPTULO: I EL PROBLEMA

1.1 Descripcin del problema

Corporacin Coriaca, C.A.es un canal de distribucin que se dedica a la

comercializacin de equipos de computacin con la ventaja competitiva de servicio a
domicilio, aunado a una posibilidad de pago adaptada a la capacidad de cada cliente.
Uno de sus atributos ms resaltantes es el ser socio de negocio Gold de Hewlett
Packard, C.A (HP), empresa con ms de 70 aos de experiencia en el mercado de la
computacin y la informtica, presente en 170 pases. Es importante sealar que HP
no vende directamente al consumidor final, por lo que se vale de canales de
distribucin, como Corporacin Coriaca, C.A., C.A, para lograr su penetracin en los
hogares y empresas de los pases donde tiene presencia.

HP divide sus lneas de productos en Comercial (redes, servidores para

grandes y medianas empresas, etc.) y Consumo (equipos y sistemas dirigidos al hogar
y a las pequeas empresas).

En ambos casos, Corporacin Coriaca, C.A. puede actuar como intermediario

entre la casa matriz y el consumidor final. Desde sus inicios, el 80% de sus ventas se
ha dirigido a la lnea de Consumo para el hogar a travs del Plan Afinidad de HP.
Dicho plan es una herramienta corporativa que permite llevar la venta de equipos con
precios especiales y facilidades de pago a las empresas mediante un acuerdo previo
con Recursos Humanos.

Partiendo de esta premisa, la realizacin del Manual de Identidad Corporativa

de Corporacin Coriaca, C.A.tiene la finalidad de formular de manera planificada un
conjunto de polticas y acciones destinadas a construir, organizar y reglamentar el uso
de los elementos que conforman la identidad organizacional, debidamente alineadas
con los objetivos del negocio.

Para ello, se establecen objetivos a corto, mediano y largo plazo, as como un

conjunto de procedimientos y normas, que de forma consistente y coherente con el
desempeo laboral, contribuyan a crear un sentido de pertenencia entre el pblico
interno (cultura, clima e identidad organizacional) y el externo (imagen y
fidelizacin) de Corporacin Coriaca, C.A. C.A.

Las estrategias y polticas diseadas buscarn unificar los criterios de

comunicacin de la empresa a cualquier escala, con la finalidad de transmitir y
reforzar la identidad de la compaa entre de todos sus pblicos, a travs de una
informacin estructurada que facilite dicho proceso.

De no realizar el manual se pierde la oportunidad de contar con una

herramienta comunicacional que permita organizar de manera eficiente la
informacin corporativa que proviene de la empresa, que es necesaria para lograr una
mayor penetracin en la mente de sus consumidores y evitar que quede ms expuesta
a las contingencias del marcado.

1.2 Formulacin del Problema

Desarrollar el Manual de Identidad Corporativa de Corporacin Coriaca,

C.A.que contenga su carta de identidad as como los usos correctos de estos
elementos en los diferentes mecanismos y formas comunicacionales.
 1.3 Delimitacin

El desarrollo de este proyecto abarc los meses comprendidos entre marzo de

2009 y marzo de 2010.

Se realiz en un lapso de 12 meses y se dividi en tres (3) fases:

Fase I: Diagnstico de la situacin comunicacional de la organizacin. Se

centr en la revisin de los procesos comunicacionales que desarrolla la organizacin
as como la recopilacin de la informacin necesaria para la elaboracin de la
propuesta filosfica y grfica de la misma. Esta fase tuvo una duracin de cuatro (4)
meses. Desde marzo hasta junio de 2009.

Fase II: Creacin de la carta de identidad. Se centr en la redaccin de los

elementos de la identidad conceptual (visin, misin y valores) as como el desarrollo
de los elementos de identidad visual de la empresa (logotipo, tipografa, cromtica,
diagramacin, lema). Esta fase tuvo una duracin de cuatro (4) meses. Desde julio
hasta octubre de 2009.

Fase III: Creacin de las normas bsicas para la utilizacin de los elementos
de la identidad e imagen corporativa en las comunicaciones de la empresa.

Se centr en la aplicacin de estos elementos a la papelera (hoja carta, sobres,

facturas, tarjetas de presentacin) as en otras piezas comunicacionales de la
organizacin como pendones, sealizaciones internas y externas y para colocar en
equipamientos y uniformes del personal. Esta fase tuvo una duracin de cuatro (4)
meses. Desde noviembre de 2009 hasta febrero de 2010.
 La realizacin del manual se llev a cabo en la ciudad de Caracas por ser
donde la empresa tiene su sede principal.

Se contempl realizar entrevistas con especialistas y con la Junta Directiva de

la empresa para la fase terica del proyecto y la fase de la realizacin del manual a
medida que se obtuvieron los resultados en la informacin corporativa y en los
resultados grficos para la identidad de la empresa.

El alcance de este proyecto se centr en la creacin de un Manual de Identidad

Corporativa exclusivo de Corporacin Coriaca, C.A., C.A.

1.2 Interrogantes de Investigacin

1.2.1 Objetivo general

Disear una propuesta de Manual de Identidad Corporativa de Corporacin

Coriaca, C.A. para contribuir con los objetivos de negocio de la empresa.

1.2.2 Objetivos especficos

- Identificar las caractersticas y necesidades concretas de la organizacin para el
desarrollo del manual.
- Definir la identidad conceptual de la empresa (misin, visin, valores) y establecer
su uso corporativo.
- Definir el sistema de identificacin visual (logotipo, sistema cromtico, tipografa).
Delimitar las normas bsicas de construccin y desarrollo de la identidad corporativa.
- Establecer los patrones de uso deseables en los lineamientos establecidos por
la empresa.
- Establecer el uso de la identidad corporativa en las redes sociales (Facebook,
Twitter).
- Disear las piezas promocionales en material POP.

1.3 Justificacin

El presente trabajo tiene como finalidad desarrollar un manual de la Identidad

Corporativa del Centro de Desarrollo Infantil mismo que sirva de gua a todas las
personas que forman parte de l, y de referencia para futuros cambios que deseen
realizarse en lo que se refiere a la Imagen del Centro.

Lo que se persigue desarrollar es la esencia en s del Centro de Desarrollo

Infantil, es decir mantener un cierto estilo, para lo cual es necesario reglamentar todas
las expresiones en las que se mezcla su imagen (papelera, rtulos externos,
uniformes, entre otros.)

Nuestro campo de accin se cie en crear una identidad nica del Centro de
Desarrollo Infantil mediante la innovacin, ingenio, creatividad y eficacia en el
desarrollo de la Imagen Corporativa.

Esta imagen debe ser estructurada segn principios del diseo contemporneo,
que representen las fortalezas del mismo, una Identidad que llame la atencin, un
texto que exprese lo que sienten quienes aqu pertenecen. En si una imagen que al
mirarla ofrezca un lugar acogedor y ganas de quedarse all.

La factibilidad de esta propuesta est en que, se conoce las necesidades del

Centro de Desarrollo Infantil y una de ellas es la de proyectar una buena Imagen ante
la sociedad por lo que es imperioso la Creacin de un Manual sobre la Imagen
Corporativa del mismo.
 Se cuenta con el apoyo del recurso humano, el tema es afn a la carrera
profesional del investigador y por su puesto existe total apertura por parte del Centro
De Desarrollo Infantil Chispitas de Ternura.

Lo cual permite que este proyecto sea factible y viable y pueda lograr los
objetivos planteados.
CAPTULO II: MARCO TERICO REFERENCIAL
2.1 Antecedentes de la Investigacin
2.2 Antecedentes Histricos
2.3 Bases Tericas

2.3.1 Estrategia

Steiner (1991) define estrategia como el proceso de establecer cules son los
principales objetivos de una organizacin y los criterios que regirn la adquisicin,
uso y disposicin de recursos en cuanto al xito de dichos objetivos.

Koontz (1991) considera que: Las estrategias son programas de accin que
llevan consigo compromisos de nfasis y recursos para poner en prctica una misin.
Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido con el propsito de darle a la
organizacin una direccin unificada (p. 103).

Finalmente, Gallo (2004) dice que la estrategia competitiva significa ser

diferente, esto quiere decir, escoger deliberadamente un conjunto distinto de
actividades para brindar una mezcla nica de valor.

2.3.2 Comunicacin corporativa

Segn Kreps (1990), la comunicacin corporativa es un modelo de mensajes

compartidos entre los miembros de la organizacin. Es la interaccin humana que
ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas.

Por su parte, Blauw (1994) define comunicacin corporativa como la

orientacin de toda la comunicacin producida por una organizacin, con la finalidad
de llegar a todos los pblicos relevantes. Cada partida de comunicacin debe
transportar y acentuar la identidad corporativa.
Jackson (1987) dice que la comunicacin corporativa es la mxima expresin
de la comunicacin que tiene una empresa para alcanzar los objetivos trazados.

Limn Pea (2008) asegura que la comunicacin corporativa son todos

aquellos mensajes que una empresa proyecta a su pblico objetivo con la finalidad de
dar a conocer su cultura: misin y visin. De este modo, para el autor se establece una
empata entre el pblico y la corporacin.

Van Riel (1997) define la comunicacin corporativa como: Un instrumento de

gestin por medio del cual toda forma de comunicacin interna y externa
conscientemente utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea
posible, para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que
la empresa depende (p. 26).

2.3.3 Empresa

Chiavenato (2004) defini el trmino empresa u organizacin como una

unidad en la que las personas interactan entre s para alcanzar ciertos objetivos.

Es as como la palabra organizacin evoca cualquier emprendimiento humano

moldeado con una finalidad determinada. Asimismo, consider a la empresa u
organizacin una funcin administrativa, pues abarca el arte de organizar, estructurar
e integrar los recursos, definir los rganos encargados de la administracin y fijar sus
atribuciones e interrelaciones.

Segn Pallares y Romero (1990), la empresa es un medio dentro del cual una
persona o grupo de ellas llevan a cabo actividades orientadas a la produccin y/o
distribucin de bienes y/o servicios, determinados para la consecucin de diversos
objetivos.
Para Lair Ribeiro (2001), una empresa es un dilogo existente por el lenguaje
usado por aquellos que la componen. Este concepto se apoya en la afirmacin de
Echeverra (2007) en el que menciona que las organizaciones son fenmenos
lingsticos construidos a partir de conversaciones especficas que estn apoyadas en
la capacidad de las personas para efectuar compromisos mutuos cuando se comunican
entre s.

Garca y Casanueva (2001) definen la empresa como una entidad que por
medio de la organizacin de recursos humanos, materiales, tcnicos y financieros
suministra bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reproduccin de
los recursos empleados y la consecucin de los objetivos propuestos.

Ahora bien, etimolgicamente hablando, segn Alexandre M. Matos (citado

en Margarida Krohling, 2002): El trmino organizacin o empresa procede del
griego organon, que significa rgano. De ah a comprenderse su destinacin esencial;
es decir, preocuparse de los rganos creados por los hombres para el desempeo de
ciertas funciones, con vista a fines determinados (p. 12).

Por su parte, Gibson, Ivancebich, Donnelly y Konopaske (2003) afirman que

una organizacin es una unidad coordinada y conformada por al menos dos personas
que trabajan para lograr una o varias metas comunes y que, adems, permiten a la
sociedad conseguir logros que no podran alcanzar si los individuos actuaran de
manera independiente.

2.3.4 Mercado
 Stanton, Etzel y Walker (2007), desde el punto de vista del mercadeo, definen
el mercado como aquellas personas o empresas que tienen necesidades que quieren
satisfacer, dinero para invertir y la voluntad de disiparlo.
Bonta y Farber (2004) dicen que el mercado es donde confluye la oferta y la
demanda. Es decir, el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto.
Reid (1980) define el mercado como un grupo de personas que puede comprar un
producto o servicio, si as lo desea.

Para Kotler y Armstrong (2003) un mercado es el conjunto de compradores

reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o
un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio.

Otra perspectiva es la del economista Mankiw que en 2009 define al mercado

como un grupo de compradores que determinan conjuntamente la demanda del
producto y vendedores de un determinado bien o servicio que establecen la oferta.

2.3.5 Cultura Organizacional

La cultura corporativa se da gracias a la trayectoria y vivencias de la empresa

desde su creacin. La cultura se transmite de generacin en generacin entre sus
empleados que, de una u otra manera, forman parte de la institucin. Las creencias y
los valores dentro de la empresa son importantes porque definen las caractersticas de
la cultura corporativa; para las empresas la cultura debe ser el punto de inicio para la
identidad.

Denison (1991) en "Cultura Corporativa y Productividad Organizacional", se

refiere a la cultura corporativa como: (...) los valores, las creencias y los principios
fundamentales que constituyen los cimientos del sistema gerencial de una
organizacin, as como tambin al conjunto de procedimientos y conductas
gerenciales que sirven de ejemplo y refuerzan esos principios bsicos. Estos
principios y procedimientos tienen un significado para los miembros de la
organizacin (...). (p.12).
Por otro lado, Capriotti (1992) citado por Garca y Ogly (2005) en el Diseo
del Manual de Identidad Corporativa de la empresa Lubo Sistemas, C.A., define a la
cultura corporativa como "un conjunto de normas, valores y pautas de conducta,
compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organizacin, y que
se reflejan en sus comportamientos (...)" (p. 30).

Por su parte Costa (2000) explica que es aquella que "indica un

comportamiento global y estable, un modo de conducta o manera de hacer, de
reaccionar, de proceder, que revela un carcter o estilo propio de aquella empresa".
(p.33).

Pizzolante (2001) seala a su vez que "la cultura corporativa es la sustancia de

la geometra de la comunicacin". (p. 37).

Corona (2005) apoyado en Schein (1988) define la cultura como el patrn de

asunciones bsicas inventadas, descubiertas o desarrolladas por los miembros de una
compaa, para afrontar los problemas de adaptacin al entorno e integracin en el
ambiente, que ha funcionado lo suficientemente bien para que se le considere vlida
y, por ello, se ensee a los nuevos miembros como la forma correcta de percibir,
pensar y sentir en lo que se refiere a esos empleados. (p. 52).

Finalmente, en el proyecto Desarrollo de la Identidad Corporativa de una

empresa familiar: Caso Arenera Industrial Ro Cristalino I, C.A , Nahr y Silva (2008)
explican a raz de lo anterior que "es todo aquello que encierra la empresa y muchas
veces no puede verse; es decir, las informaciones o rasgos que no son tangibles ya
 que estn relacionadas con la filosofa de vida corporativa, valores, normas,
principios y registro histrico". (p. 33).

En la edicin de la revista "Gestin" en febrero de 2001, Javier Chrcoles
seala en su artculo "Imagen Corporativa" las siguientes funciones de la cultura
corporativa:

- Construye la identidad corporativa

- Cohesiona internamente a la organizacin
- Favorece la implicacin del personal en el proyecto institucional.
- Determina poderosamente el clima interno

La cultura corporativa es, en definitiva, la suma de valores y normas que son

compartidos por los miembros de una empresa. Se entiende como los valores
organizacionales que conforman esta cultura, como las creencias e ideas sobre el tipo
de objetivos y el modo apropiado en que se deberan conseguir.

2.3.5.1 Identidad corporativa

Una empresa es una institucin capaz de ensear, instruir y capacitar a su

personal en todos los aspectos en el que ste pueda desenvolverse, ya que lleva
consigo el nombre y la reputacin de la compaa. Dichos aspectos se van
adquiriendo con el tiempo lo cual hace que los integrantes de la organizacin se
identifiquen con los valores y creencias de la misma.

Los valores y creencias son parte de la cultura corporativa que la empresa

difunde a lo largo de su trayectoria. En muchos casos utilizan recursos para reforzar
la cultura creando un sentimiento de pertenencia por parte de los empleados como
mitos dentro de la empresa, lderes, fundadores o hechos que bajo diferentes
contextos colocan el nombre de la organizacin en alto.

Todos estos aspectos tienen que ver con la identidad corporativa. Una empresa
viene siendo como una persona a la cual debe diferenciarse de otros mediante su
identidad, lo que en muchos casos es proporcional al xito en el mercado en el que
labora ya que es reconocida por su pblico. La identidad corporativa es importante
tanto para el ambiente interno como para el externo.

Tejada Palacios (1987) afirma que, en el proceso de diferenciacin dentro del

mercado y el sistema social, la identidad corporativa es el rasgo externo ms visible
de la empresa. (p.33)

En su libro Gestin de la Imagen Corporativa, Tejada Palacios (1987) aclara

que "la identidad no es una dimensin o cualidad que la empresa posee per se, sino
ms bien el resultado de un esfuerzo que consiste en descubrir sus potencialidades
mediante operaciones de autoevaluacin y definicin de la singularidad empresarial".
(p. 33).

Explica tambin que "la identidad exige una manifestacin visual fsica, que
es el rasgo externo ms visible de la empresa en el proceso de diferenciacin al entrar
en la concurrencia del mercado o en el sistema social". (p.33).

Costa (1993) explica que lejos de ser exclusivamente un simple programa de

diseo grfico, es tambin una estructura, "una cierta ingeniera", que maneja y
organiza diferentes clases de recursos. (p. 30).

Van Riel (1997) define a su vez como identidad corporativa al "autorretrato de

una organizacin e incluye todas las formas de expresin (simbolismo, comunicacin
y comportamiento), por medio de las cuales una organizacin revela su personalidad.
(p.31).

Costa (2000) agrega que "La identidad corporativa es un instrumento

fundamental de la estrategia de la empresa, de su competitividad y la elaboracin y la
gestin de este instrumento operativo no es solamente cuestin de diseo, sino que
constituye un ejercicio pluridisciplinar". (p.24).

De igual forma, Pizzolante (2004), citado por Nahr y Silva (2008) en el

proyecto Desarrollo de la Identidad Corporativa de una empresa familiar: Caso
Arenera Industrial Ro Cristalino I, C.A, concluy que: la personalidad que se
construye para s misma un individuo o una organizacin de individuos viene siendo
la identidad corporativa. En otras palabras, es la forma en como se hacen tangibles y
se acercan los atributos y valores de una empresas las diferentes audiencias que las
rodean. (p. 32).

En el portal electrnico de Relaciones Pblicas de la ciudad de Argentina se

entiende a la Identidad corporativa como la personalidad de la entidad que representa:

Esta personalidad es la conjuncin de su historia, de su tica y de su filosofa

de trabajo, pero tambin est formada por los comportamientos cotidianos y las
normas establecidas por la direccin. La identidad organizacional sera el conjunto de
caractersticas, valores y creencias con las que la organizacin se auto identifica y se
auto diferencia de las otras organizaciones. Es l elemento bsico de la estrategia de
imagen corporativa, puesta que constituye su base y es el aspecto globalizador y
unificadora de la comunicacin corporativa. (URL http//:www.rrpp.net.ar, 2009)

La Corporate Identity Design, empresa norteamericana dedicada a la creacin

de logotipos de las empresas, la define como un concepto que agrupa todo lo que
hace (o que debera de hacer) que tu negocio sea nico. Una identidad corporativa
diseada profesionalmente resulta mucho ms lucrativa para el mercadeo de la
empresa: con una imagen cohesionada en todas las comunicaciones de la institucin
que resulta vital para construir la confianza en la mente del posible pblico meta y as
promover las relaciones entre ambos".

Por su parte el Instituto de Artes Visuales en Espaa publica en su pgina

electrnica que la identidad visual se refiere a los atributos y valores que la empresa o
cualquier individuo posee para reflejar su personalidad, su razn de ser y su proyecto
en la vida. La identidad es entonces la conciencia que la empresa tiene de lo que es en
realidad y de lo quiere ser en el futuro. (2006)

En el portal digital de Marketing Directo se define finalmente a la Identidad

Corporativa como: la presencia de la empresa o institucin en la conciencia social. La
nocin de identidad corporativa posee dos dimensiones: 1. La dimensin racional,
que tiene que ver con lo que la organizacin es, lo que hace y cmo lo hace. 2. La
dimensin afectiva, que tiene que ver con lo que la organizacin dice que hace y la
percepcin que los pblicos que se relacionan con ella tienen de la misma.

Aunado a esto es importante sealar que la Identidad Corporativa no se

manifiesta solamente por medios grficos, sino tambin verbales, culturales,
ambientales y a travs de informaciones objetivas.

2.3.5.2 Misin

Una empresa se crea para desempear una labor dentro de la sociedad y el

medio en el que se desenvuelve, por lo que las caractersticas y formas de
desempearse viene dada por las metas que se establecen desde su creacin.
 Garbett (1995), explica que la misin corporativa es en cierto modo anloga a
la formulacin de posicionamiento de productos que se utiliza en mercadeo. Su
importancia radica en el desarrollo de una comunicacin que sea consistente a lo
largo del tiempo y entre las muchas voces que emanan del ente corporativo. (p.15).

Garbett agrega que "el enunciado mismo de la misin usualmente est

compuesto por varias partes: descripcin de la compaa, objetivos y principios
operativos. Las variaciones en la forma son virtualmente innumerables.
Generalmente, la formulacin comienza con una descripcin del negocio". (p.15)

Finalmente aclara que la filosofa empresarial que se expresa en el enunciado

de la misin es un balance y una mezcla de puntos de vista de la compaa.
Generalmente cubre una lista relativamente limitada de aspectos. La importancia que
la calidad y la excelencia tienen para las compaas hace de ste un tema
propiamente universal en los enunciados de misin. (p.18).

Viloria (2005) complementa la definicin expresando que es "el propsito

fundamental, el objetivo ltimo para el cual existe la organizacin. Usualmente, se
concreta en una proposicin breve que contiene ese supraobjetivo o propsito mayor
de la organizacin". (p. 40).

La misin establece la manera en que la organizacin pretende alcanzar el

motivo de su creacin. A su vez, indica las prioridades y la direccin que deben seguir
las actividades de la empresa, identifica su pblico, los productos y servicios que
ofrecer y determina la colaboracin de los diferentes agentes necesarios para lograr
dichos objetivos.

2.3.5.3 Visin
 De la misin del da a da se llega a la visin de la empresa. Toda empresa
tiene una meta futura a la cual quiere llegar. La visin conforma los objetivos que una
compaa desea cumplir. Dicha visin es transmitida a sus empleados de manera que
sea una meta para lograr en conjunto dentro de la empresa.

Albrecht (1994), citado por Nahr y Silva (2008) en el proyecto Desarrollo de

la Identidad Corporativa de una empresa familiar: Caso Arenera Industrial Ro
Cristalino I, C.A, define a la visin como "una imagen de lo que los miembros de la
empresa quieren que sta sea, o llegue ser". (p. 36).

La visin resulta una declaracin de los propsitos de la empresa que va

mucho ms all de las actividades que se realizan a diario en la empresa.

2.3.5.4 Valores

Los valores expresan los rasgos de identidad de la empresa que conforman los
ejes de conducta establecidos por los directivos, de manera que el deber ser de los
empleados est en concordancia con los propsitos de la compaa.

Deninson (1991) define finalmente a los valores como aquellos que

conforman la base de evolucin que los miembros de una organizacin emplean para
juzgar situaciones, objetos y personas. (p. 12).

Para Gibson (2003) "los valores son los deseos efectivos y concientes o las
necesidades de las personas que guan sus comportamientos". (p. 32).

Corona (2005) los apunta como los "principios, criterios, e incluso preceptos,
de lo que es bueno y malo, de aquello que se puede hacer (es admisible) o no,
socialmente, en la compaa en virtud, fundamentalmente, de la historia de acerca
cmo se han hecho las cosas en la organizacin o empresa". (p. 55).

Por su parte, Sanz de la Tajada (2000), citado por Barreto (2005) seala que:
los valores son tambin el centro de la cultura empresarial ya que son los criterios de
actuacin, actitudes y comportamientos de la empresa, pero como tambin suelen ser
implantados por los dueos o altos gerente de la empresa, es que la organizacin debe
mantener permanentemente unos valores slidos en los que debe basar sus proyectos
y acciones, no obstante dichos valores no pueden ser sometidos a alteraciones
circunstanciales, sino que deben ser estrictamente aplicados en todo momentos y en
cualquier acontecimiento de la organizacin. (p.38)

Es importante sealar que basado en estos valores es que se desprende el

comportamiento organizacional propio de la Identidad Corporativa y est
estrechamente relacionado a los patrones de conducta. (Tejada Palacios, 1992, p.65).

2.3.5.6 Normas

Tejada Palacios (1987) en su libro de Gestin de la imagen corporativa:

creacin y transmisin de la identidad de la empresa, define las normas como "el
conjunto de instructivos, (...), que no se limitan a movilizar el pensamiento de las
personas, sino que sirven para que los comportamientos de stas y de la empresa
tengan referencias acerca de lo conveniente y lo inconveniente" (p. 9).

Por su lado, Chiavenato (2007) comenta que las normas son "reglas o
reglamentos que delimitan y aseguran el cumplimiento de los procedimientos. Son
rdenes directas y objetivas respecto del curso de accin que va a seguirse" (p. 145).

2.3.5.7 Ideas
 Tejada Palacios considera importante el concepto de ideas dentro de la cultura
corporativa y la define como "los elementos que orientan la accin de las empresas, y
coadyuvan en la organizacin de stas" (p. 9).

2.3.6 Identidad visual grafica

En un mercado competitivo las empresas buscan captar la atencin de su

pblico, por lo que la identidad visual juega un papel fundamental para ser
reconocido.

Actualmente los smbolos, logotipos y los colores son tan importantes como la
razn de ser de la empresa.

Costa (1993) explica que la identidad visual est compuesta por el

Identificador que integra al logotipo, el smbolo y los colores corporativos. Dicho
Identificador se representa en una forma claramente definida y estable, la cual se
utilizar sistemticamente en la identidad visual de la empresa. (p.99)

2.3.6.1 Nombre comunicativo

Toda empresa empieza con un nombre, por lo que crearlo es, aunque parece
simple, una de las tareas ms delicadas ya que se debe tomar en cuenta que es la
principal impresin que el pblico tiene de la compaa y que debe captar su atencin
desde ese primer instante.

En "Gestin de la Imagen Corporativa" Luis Tejada Palacios (1987) define al

nombre como aquel "a travs del cual se efecta el proceso de reconocimiento de la
empresa. En muchas ocasiones coincide con el logotipo, pero, en verdad, el nombre
comunicativo de la empresa es aquel que logra imponerse entre grandes sectores de la
audiencia". (p. 39).

Costa (2000) por su parte explica que el nombre comunicativo es "el primer
signo de la existencia de la empresa. Esta slo existe a todos los efectos en la medida
que se la pueda nombrar, por lo cual precisamente la empresa y sus productos se
convierten en sujetos de comunicacin". (p. 30).

Una aclaracin fundamental que hace Costa es que es el nico indicador de

"doble direccin" pues no slo es utilizado por la empresa para designarse a s misma,
sino que a su vez tambin es utilizado por el pblico, los clientes, la competencia, los
periodistas, etc., para referirse a ella sea para bien o para mal.

2.3.6.2 Smbolos

Las grandes marcas hoy en da son ms reconocidas por sus smbolos que por
lo que hacen realmente; en muchos casos es lo ms valioso para una empresa y son
valorados por la importancia que representan para su pblico.

Tejada Palacios (1987) define al smbolo de una manera muy sencilla: como
la marca visual que representa a la empresa. La caracterstica ms definida de los
smbolos corporativos es que son arbitrarios, es decir, no tienen una relacin natural
con la empresa. Sencillamente la representan, esto es, toman el lugar de la empresa;
y es la accin del tiempo que la consigue que la audiencia identifique al smbolo
como propio de la compaa. (p.37).

Costa (2000) explica que en el diseo de identidad visual, el smbolo es una

representacin grfica, a travs de un elemento exclusivamente icnico, que identifica
a una compaa, marca o grupo, sin necesidad de recurrir a su nombre. El smbolo
trabaja como una imagen en un lenguaje exclusivamente visual, es decir, universal.
(p. 32)

Costa (2000) explica que los smbolos poseen una tal capacidad de evocacin
positiva y una tal fuerza de asociatividad con la empresa, que ningn otro elemento
comunicacional es capaz de realizar de modo tan carismtico y tan instantneo.(p.32)

2.3.6.3 Logotipos

El logotipo es una marca visual que representa la identidad de una empresa y

la identifica frente a su entorno.

Carreo (1998), citada por Garca y Ogly (2005) hace al logotipo como:
(...) un grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras entre otras, fundidas en un solo
bloque para facilitar una composicin tipogrfica; es la firma de la compaa que se
puede aplicar a todas las clases de material impreso o visual (...) Puede incorporarse,
como un trabajo posterior de diseo, a la papelera, al transporte y en carteles que
indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus locales comerciales. Tambin
se puede utilizar la publicidad de prensa, en muchos casos en blanco y negro. Por lo
tanto es importante tener en cuenta una amplia gama de posibles aplicaciones en las
fases iniciales de la creacin de la imagen, para asegurar una eficacia permanente en
una variedad de medios informativos diferentes(...) (p.42).

Segn Costa (2000) se designa al logotipo como la forma exclusiva que toma
una palabra escrita para designar y caracterizar a una marca comercial o a una
institucin. (p.31).

A su vez explica que con el logotipo, el nombre verbal, audible de la empresa,

se convierte en visible. "Ya no se trata de la escritura de este nombre en la inscripcin
legal o en un documento. Se trata, de hecho, de una traduccin visual del nombre
legal o de la marca, bajo la forma de un "logotipo". Con esa operacin la empresa se
incorpora a la memoria visual, que es ms potente y carismtica que la memoria
verbal". (p. 31).

Finalmente resume en una frase que "un logotipo es exactamente una palabra
diseada". (p. 32).

En el manual de identidad corporativa de la Universidad Simn Bolvar

(2006) se define al logotipo como la combinacin del logo con el nombre corporativo
que utiliza una institucin o grupo de personas para identificarse. El logotipo es el
conjunto formado por la parte grfica y la tipogrfica. (p.8).

La Universidad Simn Bolvar agrega en su manual que la funcionalidad del

logotipo radica en la capacidad que ste tiene para comunicar el mensaje de la
empresa, pero para lograrlo necesita de los colores y las formas que contribuyan a la
interpretacin del mensaje. (p.8).

2.3.6.4 Gama cromtica

Tejada Palacios (1987) seala que el logotipo de una empresa no podra existir
sin una base de color ubicndolo como uno de los elementos ms importantes de la
personalidad fsica de una compaa. "El color dentro de la gama cromtica cumple
una funcin distintiva". (p. 41).

Joan Costa (1993) define a la gama cromtica como la combinacin distintiva

de colores. Es la bandera en el sentido emblemtico o institucional con el que se
identifica una corporacin. La gama de colores representativa de una empresa, marca
o producto es un eficaz elemento identificador portador de una notable carga
funcional y sicolgica. En este sentido, los colores introducen una carga emocional,
esttica, connotativa a la identidad y una notable fuerza sealtica. (p. 94).

Costa agrega que en la medida en que el color acte no como una

"informacin", sino como una "seal", dicho color corporativo se convertir en
lenguaje. (p. 94).

En su manual de identidad, la Universidad Simn Bolvar (2006) la define

como los colores determinados por la institucin que van a representarlos. Son
colores planos ubicados dentro de un registro de color, como pantone. Por lo general
estos colores son los nicos permitidos por la empresa para ser utilizados en cualquier
elemento de promocin: papelera, sealizacin, publicaciones, uniformes, material
POP, etc.

2.3.6.5 Tipografa

Para definir un logotipo tambin es importante tener una sincrona con el

estilo de fuente, as se mantiene un orden y una coherencia entre todos los elementos
grficos que identifican a la empresa.

La tipografa es definida por Tejada Palacios (1987) como: la manera como

una empresa escribe su propio nombre en el logotipo, o como imprime los nombres
de sus principales directivos, o como utiliza en la papelera la denominacin de
ciertas funciones constituyendo otra marca de identidad, otra aplicacin del llamado
estilo propio de la empresa. (p. 43).

Tambin es definida por la Universidad Simn Bolvar (2006) como "el tipo
de fuente o letra que se utiliza de forma vinculante para escribir los textos
relacionados con la imagen institucional. La normalizacin de la tipografa es un
factor adicional en todo programa de identidad visual. Busca conferir unidad y
armona en todas las presentaciones". (p.9).

La tipografa es la responsable de que las letras y el mensaje se adapten al

pblico al que estn dirigidos siendo funcional y comunicativo.

2.3.7 Diferenciacin
Domnguez (2005) expresa que la estrategia de diferenciacin requiere el
diseo de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los
productos/servicios de la empresa de los de la competencia.

Kotler (2001), afirma que "la diferenciacin es el acto de disear un conjunto

de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus
competidores" (p. 287).

En esta misma lnea, el autor aade que diferenciarse es simplemente mostrar

que la empresa tiene ciertas diferencias, lo cual puede atraer de manera distinta a
distintos segmentos (Kotler, 2007).

Para Ferrell, Hartline y Lucas (2002) "la percepcin de los clientes es de suma
importancia en este proceso, porque las disimilitudes entre los productos pueden
basarse en cualidades reales (caractersticas, atributos y estilo del producto) o
psicolgicas (percepcin e imagen)" (p. 86).

Por su parte, Stanton, Etzel y Waiker (2007) definen la diferenciacin como

una "estrategia en la que una firma se vale de la promocin para distinguir su
producto de las marcas competidoras ofrecidas al mismo mercado agregado" (p. 719).
 Kerin, Brkowitz, Hartley y Rudelius (2004) precisan que es el uso de
diferentes actividades de la mezcla de marketing y la publicidad para ayudar a que el
target perciba un producto o servicio diferente y mejor que los artculos de los
competidores.

2.3.8 Posicionamiento

Garca Prsper y Songel (s.f.), expresan que Literalmente, el posicionamiento

es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el
resultado de una estrategia especialmente diseada para proyectar la imagen
especfica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona con relacin a la
competencia (p. 366).

Por su parte, para Kotler y Armstrong (2003), el posicionamiento es el lugar

que ocupa un producto o servicio en la mente de los consumidores con respecto a los
de la competencia.

Kerin, Brkowitz, Hartley y Rudelius (2004) lo definen como el sitio que la

marca o producto ocupa en la mente de sus consumidores, en relacin con los
atributos relevantes que se comparan con los ofrecidos por sus competidores.

Para Stanton, Etzel y Waiker (2007) la posicin de un producto "es la manera

en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en
relacin con la competencia" (p. 163). Y, para estos autores, el posicionamiento
vendr a ser "el uso que hace una empresa de todos los elementos de los que dispone
para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en
relacin con los productos de la competencia" (p. 163).

2.3.9 Imagen de marca

 Para Costa (1993), es "cuando nos referimos a los signos verbales y visuales
de identificacin (y tambin a los signos psicolgicos) con los que reconocemos a
esta marca" (p. 28).

Limn Pea (2008) explica que es "la representacin mental de los atributos y
beneficios percibidos de la marca, es decir, es un conjunto de percepciones,
asociaciones, recuerdos y prejuicios que el pblico procesa en su mente" (p. 64).
El autor agrega que la imagen de marca se forma a travs de la publicidad de
la marca, siendo sta la nica informacin previa de la empresa.

2.3.10 Imagen corporativa

Para Costa (1993) "es la imagen psicolgica que una sociedad se representa
mentalmente de una institucin" (p. 116). Por ende, la imagen va a estar afectada por
las actuaciones que tenga y los mensajes que emita la empresa a lo largo del tiempo.

Limn Pea (2008) explica que es cmo se percibe una organizacin. Es la

imagen que tienen los pblicos como idea global acerca de sus productos, actividades
y su conducta. Es decir, es una estructura mental de la organizacin formada como
resultado del procesamiento de la informacin de la empresa que tienen los pblicos.

Garca Uceda (1995) habla de la imagen corporativa como El hacer tcnico o

funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y atencin al pblico), ms
sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace (publicidad corporativa,
relaciones pblicas, publicidad, merchandising, packaging), ms su propio
compromiso con la sociedad y la identidad de su marca, configuran la imagen
 corporativa de la empresa en la mente de sus pblicos, es decir, la extensin
imaginaria de la identidad corporativa de la empresa (p. 78).

2.4 Bases legales

- Cdigo de tica y Autorregulacin de las Comunicaciones Comerciales

En el tema de la publicidad, hay un gran nmero de instrumentos jurdicos que, de

manera directa y/o indirecta, regulan el ejercicio publicitario en Venezuela.
La Asociacin Nacional de Anunciantes (ANDA) present a consideracin de los
representantes de las empresas afiliadas el nuevo Cdigo de tica y Autorregulacin
de las Comunicaciones Comerciales (CEACC) el cual cont con la aprobacin de sus
miembros.

En la pgina web de la Asociacin Nacional de Anunciantes de Venezuela se dice que

el efecto de este Cdigo de tica es mantener estas normas autorreguladas que
garanticen una publicidad legal, decente, honesta y veraz, que respeten los valores y
costumbres propios, que fomenten la sana competencia entre marcas y productos, y,
finalmente, logren que estas comunicaciones sean percibidas como legtimas y
reflejos de las expectativas reales del consumidor.

Adems, en la web se explica que los conductores de esta institucin tienen la

voluntad de afianzar en el sector un alto compromiso de autorregulacin publicitaria
y responsable, no solo en las relaciones que se establecen entre los anunciantes, sino
en los contenidos publicitarios que les llega a los receptores finales y usuarios de los
productos y servicios que ofrece el empresariado.
Artculo 3: mbito subjetivo. El presente Cdigo se aplica a todas las empresas que
encarguen, diseen, preparen o realicen comunicaciones comerciales, incluidas las
agencias de publicidad y los medios de comunicacin.

Adems se aplicar a las empresas que se beneficien directamente de dichas

comunicaciones comerciales cuando las empresas que las diseen, preparen o realicen
no tengan un establecimiento permanente en Venezuela. A estos efectos, se entiende
por empresa toda persona natural o jurdica de naturaleza privada que, con cualquier
finalidad, realice una actividad de suministro o prestacin de productos o servicios de
toda clase o naturaleza en el mercado, as como toda persona natural o jurdica de
naturaleza privada que, con cualquier finalidad, realice esa actividad por cuenta de
otra empresa.

Algunos de los principios y normas ticas comunes a todas las comunicaciones

comerciales son los expuestos en el Artculo 5.- Principios generales, que expresa lo
siguiente:

1. Las comunicaciones comerciales observarn en todo caso el principio de legalidad

y, en consecuencia, sern respetuosas de la Constitucin y las dems normas
imperativas del ordenamiento jurdico venezolano.

En particular, las comunicaciones comerciales debern abstenerse de perjudicar o

amenazar la dignidad de las personas, las libertades y derechos de la persona, y
especialmente, el derecho a su intimidad, honor y propia imagen, la proteccin de la
infancia y adolescencia, los intereses econmicos y los relativos a la salud y
seguridad de los consumidores y usuarios, la preservacin del medio ambiente, los
valores de la patria, las naciones y sus instituciones, smbolos, prceres y autoridades.
2. Las comunicaciones comerciales debern ser objetivamente conformes con el
principio de la buena fe y con las normas de correccin y buenos usos mercantiles.

3. Las comunicaciones comerciales no abusarn de la buena fe, inexperiencia,

credulidad, desvalimiento, inferioridad o vulnerabilidad de los destinatarios.

4. Las comunicaciones comerciales no exaltarn, incitarn ni mostrarn

comportamientos ilegales, antisociales, xenfobos, discriminatorios u ofensivos por
razn de sexo, raza, religin, creencias, opinin o ideologa.

5. Las comunicaciones comerciales no sern contrarias a los criterios de buen gusto y

decoro generalmente admitidos.

6. Las comunicaciones comerciales no abusarn de los sentimientos de sus

destinatarios, como el miedo, la supersticin o la compasin.

7. Las comunicaciones comerciales sern respetuosas con los derechos de propiedad

intelectual de terceros.

8. Las comunicaciones comerciales se interpretarn desde la perspectiva del

consumidor medio o miembro medio del grupo de destinatarios al que se dirigen o
afectan. A estos efectos, se realizar un anlisis de conjunto de las comunicaciones
comerciales, sin descomponer ni descontextualizar sus partes integrantes, atendiendo
principalmente:
- Al significado propio y habitual de los trminos empleados en relacin con los
dems trminos, imgenes, sonidos y otros recursos de la comunicacin.

- Cuando proceda, se atender asimismo a aquellas circunstancias que aparezcan

conjuntas y externas a la propia comunicacin comercial, que puedan influir en la
impresin o comprensin del consumidor medio o del miembro medio del grupo de
destinatarios al que se dirige o afecta, tales como el lugar y tiempo de la realizacin
de la comunicacin comercial, medio de comunicacin, canales y modalidades de
comercializacin del producto o servicio al que se refieren, comunicaciones
comerciales anteriores o actuales relacionadas, o la estructura o composicin de la
oferta en el mercado.

Sin perjuicio de lo anterior, se podrn analizar separadamente aquellas partes de la

comunicacin comercial que, por aparecer de forma especialmente destacada o
diferenciada respecto del resto de sus elementos, causen especial impacto en la
atencin prestada por el consumidor medio o del miembro medio del grupo de
destinatarios al que se dirige o afecta o en las expectativas que puedan generar.

A los efectos de este Cdigo, por consumidor medio se entender el consumidor

normalmente informado, razonablemente atento y perspicaz dentro del grupo de
destinatarios de la comunicacin comercial analizada.

9. La empresa responsable de la comunicacin comercial soporta la carga de probar la

exactitud de las manifestaciones y afirmaciones hechas, incluidas las que realicen
aquellas personas cuyo testimonio se incluye en la comunicacin comercial, as como
la carga de acreditar la titularidad u obtencin de los derechos, licencias o
autorizaciones necesarias para la realizacin de la comunicacin comercial.

Artculo 6: Autenticidad. Las comunicaciones comerciales debern ser identificables

como tales y su finalidad deber ser reconocible sin dificultad, cualquiera que sea la
modalidad que adopten, los medios a travs de los que se realicen y las circunstancias
de tiempo y lugar en que se produzcan. Cuando proceda, las comunicaciones
comerciales debern incluir de forma visible y en el campo correspondiente al asunto
la indicacin "publicidad".
Artculo 17: Comunicaciones comerciales indirectas.

2. En cualquier caso, se considerar ticamente admisible la publicidad corporativa,

el patrocinio y la publicidad del evento o actividad patrocinada as como la extensin
de marca, siempre que no exista una disposicin legal que los prohba expresamente
con carcter imperativo y se cumplan las condiciones indicadas a continuacin:

a) Cuando la denominacin social de la empresa coincida plenamente con el signo

distintivo comnmente empleado para identificar en el trfico productos o servicios
que no pueden ser objeto de publicidad en el medio a travs del que se difunde por
virtud de una disposicin legal imperativa, la publicidad corporativa podr realizarse
con la finalidad de dar a conocer entre el pblico algn acontecimiento de relevancia
atinente a la empresa o de dar a conocer alguna operacin corporativa dirigida al
pblico en las que est objetivamente justificado realizar esta clase de publicidad,
oferta pblica de valores u otra operacin del mercado de capitales y, en todo caso,
carecer de elementos propios de las comunicaciones comerciales o presentaciones
comerciales de dichos productos o servicios distintos de la referida coincidencia
entre la denominacin social de la empresa y los signos distintivos utilizados para
identificarlos en el trfico.

b) El patrocinio es la modalidad de comunicacin comercial consistente en la

asociacin de una marca u otro signo distintivo utilizado en el trfico econmico
para distinguir de otros a determinados sujetos, actividades, establecimientos,
productos o servicios con cierta persona o entidad, con la actividad de cierta persona
o entidad o con la organizacin o realizacin de cierto evento.

La publicidad y otras comunicaciones comerciales relativas a la persona o entidad

patrocinada, a la actividad patrocinada o al evento patrocinado, debern limitarse a
dar a conocer entre el pblico interesado precisamente en el objeto patrocinado,
circunstancias de relieve acerca de la correspondiente persona o entidad, actividad o
evento.

Constitucin Bolivariana de Venezuela (1999)

Otro instrumento regulador de la publicidad en Venezuela es la Constitucin
Bolivariana de Venezuela. Algunos de los artculos relacionados:
Artculo 57: Toda persona tiene derecho a expresar libremente sus pensamientos, sus
ideas u opiniones de viva voz, por escrito o mediante cualquier otra forma de
expresin, y de hacer uso para ello de cualquier medio de comunicacin y difusin,
sin que pueda establecerse censura. Quien haga uso de este derecho asume plena
responsabilidad por todo lo expresado. No se permite el anonimato, ni la propaganda
de guerra, ni los mensajes discriminatorios, ni los que promuevan la intolerancia
religiosa.

Se prohbe la censura a los funcionarios pblicos o funcionarias pblicas para dar

cuenta de los asuntos bajo su responsabilidad.

Artculo 58: La comunicacin es libre y plural, y comporta los deberes y

responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene derecho a la informacin
oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los principios de esta
Constitucin, as como el derecho de rplica y rectificacin cuando se vean afectados
directamente por informaciones inexactas o agraviantes. Los nios, nias y
adolescentes tienen derecho a recibir informacin adecuada para su desarrollo
integral.

Artculo 61: Toda persona tiene derecho a la libertad de conciencia y a manifestarla,

salvo que su prctica afecte la personalidad o constituya delito. La objecin de
conciencia no puede invocarse para eludir el cumplimiento de la ley o impedir a otros
su cumplimiento o el ejercicio de sus derechos.

Artculo 98: La creacin cultural es libre. Esta libertad comprende el derecho a la

inversin, produccin y divulgacin de la obra creativa, cientfica, tecnolgica y
humanstica, incluyendo la proteccin legal de los derechos del autor o de la autora
sobre sus obras. El Estado reconocer y proteger la propiedad intelectual sobre las
obras cientficas, literarias y artsticas, invenciones, innovaciones, denominaciones,
patentes, marcas y lemas de acuerdo con las condiciones y excepciones que
establezcan la ley y los tratados internacionales suscritos y ratificados por la
Repblica en esta materia.

Artculo 101: El Estado garantizar la emisin, recepcin y circulacin de la

informacin cultural. Los medios de comunicacin tienen el deber de coadyuvar la
difusin de los valores de la tradicin popular y la obra de los artistas, escritores,
escritoras, compositores, compositoras, cineastas, cientficos, cientficas y dems
creadores y creadoras culturales del pas. Los medios televisivos debern incorporar
subttulos y traduccin a la lengua de seas venezolanas, para las personas con
problemas auditivos. La ley establecer los trminos y modalidades de estas
obligaciones.

Artculo 117: Todas las personas tendrn derecho a disponer de bienes y servicios de
calidad, as como a una informacin adecuada y no engaosa sobre el contenido y
caractersticas de los productos y servicios que consumen, a la libertad de eleccin y a
un trato equitativo y digno. La ley establecer los mecanismos necesarios para
garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y
servicios, los procedimientos de defensa del pblico consumidor, el resarcimiento de
los daos ocasionados y las sanciones correspondientes por la violacin de estos
derechos.

Ley para la Defensa de las personas en el acceso a los bienes y servicios

Artculo 8: Son derechos de las personas en relacin a los bienes y servicios

declarados o no de primera necesidad:
- Numeral 8: La proteccin contra la publicidad o propaganda subliminal, falsa o
engaosa que induzca al consumismo, los mtodos coercitivos que distorsionen la
conciencia y las prcticas o clusulas impuestas por proveedoras o proveedores de
bienes y servicios que contraren los derechos de las personas en los trminos
expresados en la presente Ley.

Artculo 32: Los proveedores de bienes y servicios dedicados al comercio

electrnico debern prestar la debida atencin a los intereses de las personas y actuar
de acuerdo con prcticas equitativas de comercio y la publicidad. Los proveedores no
debern hacer ninguna declaracin, incurrir en alguna omisin o comprometerse en
alguna prctica que resulte falsa, engaosa, fraudulenta y discriminatoria.

Las proveedoras o proveedores dedicados al comercio electrnico debern llevar y

conservar un completo y preciso registro de las transacciones que realicen por un
periodo de cinco aos.

Artculo 35: Las proveedoras y proveedores debern adoptar especial cuidado en la

publicidad dirigida a los nios, ancianos, enfermos de gravedad y otras personas que
no estn en capacidad de entender plenamente la informacin que se les est
presentando.
Artculo 54: Los datos que contengan los productos o sus etiquetas, envases,
empaques, as como la publicidad, informacin o anuncios relativos a la prestacin de
servicios, se expresarn en idioma oficial, moneda nacional y unidades de medida
correspondientes conforme al sistema de metrologa nacional. Todo esto sin perjuicio
de la facultad del oferente de indicar, complementariamente, esos mismos datos en
otro idioma, unidad monetaria o de medida.

Artculo 58: Se entender por publicidad falsa o engaosa todo tipo de informacin
o comunicacin de carcter comercial en el que se utilicen textos, dilogos, sonidos,
imgenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisin, puedan
inducir al engao, error o confusin de las personas en relacin con:

1. El lugar de prestacin del servicio pactado o la tecnologa empleada.

2. Los beneficios o implicaciones de la contratacin del servicio.

3. Las caractersticas bsicas del servicio a prestar.
4. Los trminos de las garantas que se ofrezcan.
5. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales
o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.
6. El precio del servicio ofrecido, formas de pago y costos del crdito.
7. Cualquier otro dato sobre el servicio.

Artculo 59: Se prohbe la publicidad abusiva, en la que se discrimine, se incite a la

violencia, al miedo, se aproveche de la falta de discernimiento, infrinja valores
ambientales o morales o sea capaz de inducir a las personas a comportarse en forma
perjudicial o peligrosa para la salud o seguridad de las personas.

Artculo 62: En caso de ventas o servicios promocionales, liquidaciones u ofertas

especiales, se deber indicar en la publicidad respectiva, el plazo de duracin de las
mismas y la cantidad de las mercaderas que se ofrezcan, as como las condiciones
generales de la oferta. Cuando no se haya fijado trmino de duracin o la cantidad de
las mercaderas, se entender que la liquidacin, promocin u oferta se extienden por
un plazo mnimo de treinta das, contados a partir del ltimo anuncio. Cuando se
anuncien descuentos sobre el Precio de Venta al Pblico (PVP) de un bien o servicio
que excedan de los tres meses continuos, se entender que el precio descontado
constituye un nuevo Precio de Venta al Pblico (PVP) y cesar toda campaa
promocional que se fundamente en la existencia de dicho descuento.

De proseguir promocionndose el bien o servicio con el mismo descuento sobre el

Precio de Venta al Pblico (PVP) inicial, la campaa publicitaria, por el medio que
fuere, ser entendida como publicidad engaosa con las consecuencias que ello
acarrea.

La proveedora o el proveedor de bienes y servicios est obligado a notificar sobre las

condiciones, trminos, plazos y dems modalidades de las promociones a la
Autoridad, en un plazo no menor de diez das antes de la publicacin, para su estudio
y autorizacin, la autoridad competente decidir en un plazo que no exceder de
cinco das hbiles.

Artculo 131: Quien incumpla las estipulaciones previstas en el Ttulo II,

Captulo VI artculos 41, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 56, 57, 58, 59,
60, 61, 62 y 63 sern sancionados con multa de cien unidades tributarias (100 UT) a
cinco mil unidades tributarias (5.000 UT), y clausura temporal hasta por noventa das.

Ley para promover y proteger el ejercicio de la libre competencia

Artculo 17: Se prohbe el desarrollo de polticas comerciales que tiendan a la
eliminacin de los competidores a travs de la competencia desleal y, en especial, las
siguientes:

1 La publicidad engaosa o falsa dirigida a impedir o limitar la libre competencia; 2

La promocin de productos y servicios con base en declaraciones falsas,
concernientes a desventajas o riesgos de cualquier otro producto o servicio de los
competidores; y 3 El soborno comercial, la violacin de secretos industriales y la
simulacin de productos.

Artculo 31: Todas las personas y empresas que realicen actividades econmicas en
el pas, pblicas o privadas, nacionales o extranjeras, debern suministrar la
informacin y documentacin que les requiera la Superintendencia.

Los datos e informaciones suministrados, tendrn carcter confidencial, salvo si la

Ley establece su registro o publicidad.
Otros mecanismos que reglamentan la publicidad en Venezuela

Adems de estos artculos de la Constitucin Nacional, hay otros mecanismos que

regulan el ejercicio de la publicidad en Venezuela:

- La Ley de Trnsito Terrestre (2008) que prohbe la publicidad exterior que induzca
al consumo de licores en las inmediaciones de carreteras y autopistas.

- Ley Orgnica para la Proteccin de Nios, Nias y Adolescentes (LOPNNA)

(2007), en su seccin de trabajo de menores como talentos, prohbe divulgar la
imagen de menores de edad contra su voluntad o la de sus representantes y exponer
imgenes que lesionen su reputacin o que constituyan injerencias en su vida privada.
Adems, prohbe la publicidad que promueva el terror en nios y adolescentes, que
atente contra la convivencia o que inciten a la deformacin del lenguaje, irrespeto de
la dignidad, indisciplina, odio, discriminacin o racismo.

- Ley de Responsabilidad Social en Radio, Televisin y Medios Electrnicos (Gaceta

Oficial N 39.610 del 7 de febrero de 2011)

Especficamente, el Artculo N 9 habla de las Restricciones a la Publicidad y

Propaganda en radio y televisin, este artculo est sumamente vinculado con la
investigacin ya que la imposibilidad de transmitir comunicaciones comerciales en
estos medios, los anunciantes se ven en la obligacin de buscar otros medios. El
Artculo dice lo siguiente: Por motivos de salud pblica, orden pblico y respeto a la
persona humana, no se permite en los servicios de radio y televisin, durante ningn
horario, la difusin de publicidad sobre:
1. Cigarrillos y derivados del tabaco.
2. Bebidas alcohlicas y dems especies previstas en la legislacin sobre la materia.
3. Sustancias estupefacientes o psicotrpicas prohibidas por la ley que rige la materia.
4. Servicios profesionales prestados por personas que no posean o cumplan los
requisitos o condiciones exigidos por la ley.
5. Bienes, servicios o actividades cuya difusin haya sido prohibida o restringida, en
forma temporal o permanente, por motivos de salud pblica o garanta de los
derechos de las personas, por la ley o las autoridades competentes, o no haya sido
autorizada, segn sea el caso.
6. Juegos de envite y azar que denigren del trabajo como hecho social y proceso
fundamental para alcanzar los fines del Estado, o en los cuales participen nios, nias
o adolescentes, salvo que se trate de rifas benficas por motivo de ayuda humanitaria.
7. Bienes o servicios dirigidos a nios, nias y adolescentes que muestren o utilicen
elementos de violencia regulados en esta Ley.
8. Armas, explosivos y bienes o servicios relacionados y similares.
La publicidad de solicitudes de fondos con fines benficos, ya sea peticiones directas
de recursos econmicos o materiales o a travs de la compra de un bien o servicio,
debern identificar claramente la persona natural o jurdica que administrar los
fondos y la labor social a la que sern destinados.

La publicidad de nmeros telefnicos de tarifas con sobre cuota, deber expresar

claramente la naturaleza y objeto del servicio ofrecido. El costo por minuto de la
llamada deber estar indicado al menos al cincuenta por ciento de la proporcin
visual del nmero telefnico anunciado, y a la misma intensidad de audio, cuando sea
anunciado verbalmente.

No est permitida la publicidad que no identifique clara y explcitamente el bien o

servicio objeto de la misma, que emplee las mismas frases, lemas, melodas o acordes
musicales, imgenes, logotipos, smbolos, emblemas, signos distintivos y, en general,
cualquier sonido o imagen que relacione un bien, servicio o actividad con otra cuya
difusin haya sido prohibida, restringida o no autorizada, de conformidad con la ley;
que difunda mensajes donde se utilice la fe religiosa, cultos o creencias con fines
comerciales; o que estimule prcticas o hechos que violen la legislacin en materia de
trnsito y transporte.

No est permitida la publicidad por emplazamiento, salvo en los eventos deportivos,

siempre que no se trate de los productos y servicios contemplados en los numerales
del 1 al 8, o con la intencin de defraudar la ley.

Cuando se trate de campaas de publicidad denominadas de intriga, se debern tomar

todas las medidas pertinentes para hacer conocer al consumidor oportunamente el
bien o servicio objeto de la campaa. Los requisitos y la oportunidad de este tipo de
campaas sern fijados mediante normas tcnicas.
 No est permitida la propaganda annima, la propaganda por emplazamiento ni la
propaganda por insercin.

En los servicios de difusin por suscripcin, no est permitida la difusin de

publicidad de los productos contemplados en los numerales 1, 2, 3, y 8 de este
artculo.

En los otros casos no permitidos en este Artculo, la Comisin Nacional de

Telecomunicaciones, previa consulta, fijar las condiciones de restriccin o
flexibilizacin que resulten pertinentes o necesarias, segn sea el caso de acuerdo con
la ley.

Cabe sealar que en el rea Metropolitana, cada Municipio tiene sus ordenanzas
acerca de la publicidad comercial y propaganda. stas deben ser tomadas en cuenta
antes de pautar en uno de estos Municipios: El Hatillo, Chacao, Sucre, Baruta y
Libertador, a fin de no caer en infracciones y evitar sanciones.

2.5 Operacionalizacin de Variables de investigacin

2.6 Glosario de trminos

Identidad corporativa: es la percepcin que tiene la empresa sobre ella misma y que
busca transmitir a sus pblicos. Est conformada por la identidad conceptual (misin,
visin y valores) y la identidad visual (logotipo, tipografa y gama cromtica).

Manual de identidad corporativa: conjunto de normas que regulan el uso y aplicacin

de la identidad corporativa de la empresa en el plano del diseo.
Logotipo: Grupo de letras, smbolos, abreviaturas, cifras entre otros componentes,
fundidos en una sola imagen para facilitar una composicin tipogrfica. Es la firma
de la empresa aplicada a todas sus comunicaciones.
Smbolo: todo elemento grfico que forma parte del logotipo.

Tipografa corporativa: tipo de fuente o letra que se utiliza de forma vinculante para
escribir los textos relacionados con la imagen institucional. La normalizacin de la
tipografa es un factor adicional en todo programa de identidad visual. Busca conferir
unidad y armona en todas las presentaciones.
Colores corporativos: son los colores determinados por la institucin que van a
representarlos. Son colores planos ubicados dentro de un registro de color, como
pantone. Por lo general estos colores son los nicos permitidos por la empresa para
ser utilizados en cualquier elemento de promocin: papelera, sealizacin,
publicaciones, uniformes, material POP, etc.

Misin: definicin y descripcin de las actividades de la empresa. Indica cmo

alcanzar la visin.
Visin: es la idea compartida por los fundadores y directivos de la empresa sobre la
razn de ser de su negocio. Es un propsito y su direccin que plantea un concepto y
un objetivo final claro, factible y creble.

Valores: conjunto de creencias que rigen el comportamiento dentro de la organizacin

y son transmitidos a los nuevos miembros como principios fundamentales dentro de
la empresa.
CAPTULO III: MARCO METODOLGICO
3.1 Tipo de Investigacin

Para desarrollar el presente estudio se admiti la modalidad de plan de

formacin siguiendo las palabras de Elliot Massie, se trata de llevar el aprendizaje a
la gente y no, como hasta ahora, la gente al aprendizaje. La formacin tradicional, de
carcter presencial debe tratar de conjugar los nuevos medios para adaptarse a la
nueva realidad. En este sentido debe hablarse del aprendizaje virtual, como el basado
en las nuevas tecnologas de la comunicacin en sentido amplio.

En relacin con lo mencionado, y siguiendo la relacin inseparable con los

objetivos de investigacin, este trabajo se apoy de igual forma en una investigacin
de campo, ya que busca elaborar y desarrollar una propuesta de un modelo operativo
viable para la solucin de problemas y necesidades organizacionales.

El plan de formacin comprende las siguientes etapas 1. Diagnstico de las

necesidades de conocimientos, a travs de las encuestas, entrevistas y observaciones a
realizar, 2. Establecer cules son las dimensiones terico-prcticas, mediante la
recopilacin de la informacin y unificacin en tabuladores de datos, 3. Determinar el
plan de formacin en lnea para los coordinadores, bajo una propuesta en base a las
necesidades detectadas de los pasos anteriores y un enfoque de contenido preciso,
para finalizar con una, 4. La validacin del plan de formacin, con un panel de
expertos de los contenidos a plantear.
Descriptiva

El proyecto de investigacin tambin se defini como descriptivo lo cual

condujo a denotar la necesidad de mejora a las condiciones anteriores notadas en la
organizacin; lo que para Arias (2006) consiste en la caracterizacin de un hecho,
fenmeno o grupo con el fin de establecer su estructura o comportamiento.

Hernndez, Fernndez y Baptista (2003) dicen al respecto El propsito del

investigador consiste en describir situaciones, eventos y hechos. Esto es, decir, cmo
es y cmo se manifiesta determinado fenmeno. Los estudios descriptivos buscan
especificar las propiedades, las caractersticas y los perfiles importantes de personas,
grupos, comunidades, o cualquier otro fenmeno que se someta a un anlisis.
Adems contribuye afirmando que con Los estudios descriptivos pretenden
medir o recoger informacin de manera independiente o conjunta sobre los conceptos
o las variables a los que se refieren.

3.2 Diseo de la Investigacin

El diseo de investigacin es definido por Arias (2004), como la estrategia adoptada
por el investigador para responder al problema planteado. Por su parte el manual de
la UPEL (2003) la define como El anlisis sistemtico de problemas en la realidad
con el propsito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y
factores constituyentes.

Partiendo de esto, la presente investigacin se rigi bajo la modalidad de campo que

segn Arias (2004), consiste en la recoleccin de datos directamente de la realidad
donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar variables alguna, abordndola
para el correcto desarrollo del objetivo de estudio.

En base a lo mencionado anteriormente se apega a este tipo de diseo de

investigacin para el desarrollo de la misma, puesto que al basarnos en hechos reales
es necesario llevar a cabo una estrategia que nos permita analizar la situacin en la
Organizacin Consorcio Promoting, a nivel de coordinacin. De la misma forma se
seala que el diseo a seguir permiti establecer una interaccin entre los objetivos
planteados y la realidad de la situacin vista en campo, donde se procedi a observar
y recolectar los datos directamente del escenario, en su entorno natural; tambin se
dio vida a profundizar en la comprensin de los hallazgos encontrados con la
aplicacin de los instrumentos y proporcionar informacin de la realidad objeto del
estudio con la obtencin de los datos denominados primarios. En lo que respecta al
estudio, los objetivos planteados son producto de la observacin informal realizada y
de los logros que se pretenda alcanzar.
3.3 Nivel de Investigacin
Se refiere a la calidad y tipo de hallazgo que se pretenden alcanzar (Sabino,
2002). En este caso, el nivel desarrollado es de una investigacin descriptiva, definida
anteriormente.

La misma permiti evaluar la carencia y necesidades de formacin de los

coordinadores de Consorcio Promoting, con contenidos claros para el desarrollo de
habilidades necesarias para llevar a cabo el trabajo operativo, a travs del estudio y
observacin de todos los elementos que intervienen en el problema, donde luego se
gener una plan estratgico de formacin ptimo de acuerdo a las necesidades vistas.

3.4 Poblacin y Muestra

Para fundamentar la seleccin de poblacin y muestra, lo hacemos con la

conceptualizacin segn Prez (2002) Poblacin es el conjunto finito o infinito de
unidades de anlisis, individuos, objetos o elementos que se someten a estudio;
pertenecen a la investigacin y son la base fundamental para obtener la informacin.

En el caso objeto de estudio, la poblacin estuvo constituida por los

Coordinadores de Consorcio Promoting.

Ahora bien de igual manera se debe conceptualizar la muestra que Arias

(2006) seala al respecto: La muestra es un conjunto representativo y finito que se
extrae de la poblacin accesible. En este sentido, una muestra representativa es
aquella que por su tamao y caractersticas similares a las del conjunto, permite hacer
inferencias o generalizar los resultados al respecto de la poblacin con un margen de
error conocido.
 En otra instancia, Ramrez (1999), dice que "la mayora de los autores
coinciden en que se puede tomar un aproximado del 30% de la poblacin y se tendra
una muestra con un nivel elevado de representatividad".

En el caso de Consorcio Promoting, la poblacin abarca un total de seis (6)

coordinadores, y se tom el mismo nmero para la muestra, por hablar de un grupo
reducido de integrantes del rea.

3.5 Tcnicas e Instrumento de Recoleccin de Datos

Para el desarrollo efectivo de la investigacin, se deben delimitar o
seleccionar instrumentos precisos para la elaboracin de la misma. En este caso se
trabajaron las siguientes tcnicas

Observacin Directa: La cual permiti obtener informacin directa del

trabajo realizado por los coordinadores, para obtener los criterios de elaboracin de la
propuesta. Esto se justifica con la afirmacin que hace Mndez, C. (2002), cuando
dice que el investigador pertenece al grupo, organizacin o realidad sobre la cual
se investiga, porque no se requiere de entrenamiento especial, ni de una actitud
cuidadosa frente a los actos que se producen.

Revisin bibliogrfica o fuentes secundarias: No se puede lograr ningn

objetivo en el proceso de investigacin sin antes llevar a cabo una revisin del
material terico referente al tema, siendo esta fundamental para el desarrollo de las
dimensiones del conocimiento a impartir, y el desarrollo final del plan de formacin.
Siguiendo la lnea del autor Mndez, C. (2002), quien dice que esta tcnica es la
fuente que permite obtener informacin bsica. Se le puede ubicar en libros, revistas,
peridicos y otros materiales documentales como: trabajos de grado, revistas
especializadas, enciclopedias, diccionarios, anuarios, entre otros.

Encuesta: Se llev a cabo para obtener informacin especfica, a travs del

personal escogido para el desarrollo de la investigacin, de igual forma para el
diagnstico previo de necesidades, y posterior establecimiento de dimensiones terico
- prcticas. As lo afirma Sabino, C. (2002), al decir que la encuesta es una forma
especfica de interaccin social. En esta tcnica, el investigador sita al investigado y
le formula preguntas a partir de cuyas respuestas habrn de surgir datos de inters.

3.6 Procedimiento de validacin de los instrumentos de recoleccin de datos

La validez del instrumento de recoleccin de datos, viene determinada por la

relacin del instrumento con los objetivos de la investigacin. En este caso, se realiz
a travs del juicio de tres expertos, quienes se encargaron de verificar la relacin entre
los tems del cuestionario con respecto a los objetivos planteados para esta
investigacin.

Para seleccionar a los validadores se tom en cuenta la experiencia tanto

acadmica como laboral de cada uno de ellos; tomando en cuenta el planteamiento de
Ramrez (citado por Arias, 2006), en donde se explica que un validador debe ser
aquella persona que se ha destacado como conocedor del rea objeto de estudio, bien
por la va de la investigacin acadmica, la experiencia o la aficin por determinados
temas.

Para llevar a cabo la validacin se envi un correo Electrnico a los

validadores, donde se le notific el proceso, y se adjunt los archivos
correspondientes: Carta de acepcin de validacin, Instrumento y Matriz de
validacin, solicitando adicionalmente su respuesta en cuanto a aceptar o rechazar la
validacin.

Una vez recibida la respuesta de aceptacin, se procedi a gestionar

una reunin para el llenado de las planillas correspondientes y posteriores
correcciones en el caso de ameritar.

CAPTULO IV. LA PROPUESTA

4.1 Grfico de Gantt
4.2 Descripcin de la Propuesta

Un Manual de Identidad Corporativa es un documento que contiene la

informacin institucional necesaria para saber cmo se debe concebir y proyectar la
identidad de la empresa mediante el uso correcto de sus elementos visuales y
conceptuales especificados dentro de dicho instrumento.

Morales F. (1989) seala que "los manuales son cuerpos sistemticos que
indican las actividades a ser cumplidas por los miembros de las organizaciones y la
forma en que las mismas deberan ser realizadas, ya sean conjuntas o separadamente".
(p. 1).

Costa (1993) explica al respecto: En efecto, los soportes que son vehculo de
la identidad visual son los que encontramos en los captulos de los manuales de
identidad, y que en la realidad los percibimos en desorden y en discontinuidad, con
una fuerza de presencia notable. Son los propios productos, los envases y embalajes,
los folletos y catlogos, los anuncios publicitarios, los mensajes publicitarios, los
mensajes audiovisuales, el material de merchandising, la sealtica, los impresos, los
regalos de empresa, las publicaciones, los proyectos de instrucciones de uso de los
roductos tcnicos, los boletines internos, la flota de vehculos, el material pesado, los
uniformes del personal, etc. (p. 29).

De igual forma, Villafae (1999) apunta que el principal objetivo del manual
de procedimientos en las unidades encargadas de las comunicaciones "es favorecer su
operatividad funcional y el desempeo ofreciendo pautas de procedimientos muy
formalizadas, especialmente en los casos que se produce una comunicacin con el
exterior". (p. 312).

Llovera (2000) agrega que un manual es un instrumento de gran utilidad para

implementar un sistema de realizacin en las tareas habituales de manera que se logre
perfeccionar eficientemente las comunicaciones de la organizacin. (p.13).

Por su parte, Rojas (2003), en su Manual de normas y procedimientos

comunicacionales para las Gerencias de Comunicaciones y Mercadeo, citado por
Garca y Ogly (2005) afirma que:

(...) el manual de normas y procedimientos permite que la organizacin fije los

parmetros respectivos de cada procedimiento a desarrollar, y la normativa que debe
seguirse para la ejecucin de cada uno, dejando claramente definidas las actividades
que competen a cada cargo, responsabilidades, aclarando las posibles dudas que se
puedan presentar, evitando as prdida de tiempo y trabajo (...). (p.21).

4.3 Manual Corporativo

4.3.1 Identidad Corporativa
4.3.1.1 Misin
4.3.1.2 Visin
4.3.1.3 Valores
4.3.2 Identidad Visual Grfica
4.3.2.1 Nombre comunicativo
4.3.2.2 Colores Corporativos
4.3.2.3 Tipografa
4.3.2.4 Smbolos
4.3.2.5 Logotipo
4.3.2.6 Papelera
4.3.2.7 Aplicaciones