Universidad Rafael Landvar

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Campus de Quetzaltenango

SERVICIO AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS DE TELEFONA

DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO

TESIS

Oscar Ronaldo Alvarado Villatoro

Carn 1541604

Quetzaltenango, noviembre de 2011

Campus de Quetzaltenango
 Universidad Rafael Landvar
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango

SERVICIO AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS DE TELEFONA

DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO

TESIS

Presentada a Coordinacin de Facultad de

Ciencias Econmicas y Empresariales

Por:
Oscar Ronaldo Alvarado Villatoro

Previo a conferirle en el grado acadmico de:

Licenciado

El ttulo de

Administrador de Empresas

Quetzaltenango, noviembre de 2011

 Autoridades de la Universidad Rafael Landvar
del Campus Central

Rector Padre Rolando Enrique Alvarado S.J.

Vicerrectora Acadmica
Vicerrector de Investigacin
y Proyeccin Social
Vicerrector de Integracin Universitaria
Vicerrector Administrativo
Secretaria General
Doctora Lucrecia Mndez de Penedo
Padre Carlos Cabarrs Pellecer S.J.
Padre Eduardo Valds Barra S.J.
Licenciado Ariel Rivera Irias
Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana

Autoridades de la Facultad de
Ciencias Econmicas y Empresariales

Decana Mae. Ligia Garca

Vicedecana Mae. Silvana Zimeri Velsquez
Secretario Ing. Gerson Tobar Piril
Director Administracin de
Empresas y Maestras Lic. Julio David Castellanos
Director Economa y
Comercio Internacional Lic. Samuel Prez Attas
Directora Contadura Pblica y Auditoria Licda. Claudia Castro de Martnez
Directora de Mercadotecnia y Publicidad Licda. Ana Mara Micheo
Director Hotelera y
Turismo Lic. Ral Palma
Directora de Sedes Regionales Mae. Rosemary Mndez de Herrera
 Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango

Director de Campus Arquitecto Manrique Senz Caldern

Subdirector de Campus y
Coordinador de Integracin
Universitaria de Campus
Coordinador Administrativo de Campus
Coordinador Acadmico de Campus
Msc. P. Jos Mara Ferrero Muiz S.J.
Licenciado Alberto Axt Rodrguez
Ingeniero Jorge Derik Lima Par

Asesor

Licenciado Jos Eduardo Solrzano Guillen

Miembros Terna Evaluadora

Mster Helene Jacqueline Kooppler Canorga

Mster Vctor Adolfo Guzmn Mazariegos

Mster Miguel Jess Aball Mota

 Agradecimientos

A mis suegros: Alfredo Monterroso y Blanca Garca, por sus muestras

de cario hacia mi persona, y por su apoyo
incondicional.

A la Universidad Por ser la casa de estudios que me est viendo

Rafael Landvar egresar como profesional.

A mi asesor de Tesis: Licenciado Jos Eduardo Solrzano Guillen por todo

su apoyo y tiempo que me dedico para poder realizar
los pasos que hoy me dan el triunfo trazado.

A mi terna evaluadora Por su apoyo y consejos en la revisin del

de Tesis: trabajo de investigacin

A mis Catedrticos: Por ser parte de la formacin Acadmica que

Tuve.

A mis amigos: Por todos los consejos, apoyo y los momentos que
pasamos juntos.

A mi familia en general: Por los consejos, motivaciones, y el apoyo que

siempre me han brindado.

A mi madrina de Graduacin: Por brindarme parte de su tiempo y apoyo

incondicional.
 Dedicatoria

A Dios: Ser supremo que me dota da a da de

Sabidura para alcanzar los triunfos que logro.

A mi madre: Irma Villatoro, por ser el pilar de mi vida, y haberme

brindado con su ejemplo las ganas de salir adelante.

A mis abuelos: Manuel Villatoro, y Delfina Alonzo, por el apoyo

incondicional que me brindaron, y tener siempre
consejos de aliento para mi vida.

A mi ta: Sandra Villatoro, por ser como una segunda

Madre para m, por su amor, comprensin y su apoyo
incondicional.

A mi esposa: Ada Monterroso, por su apoyo en este reto en mi vida.

A mi hermano: Por sus palabras de aliento, y el amor que me brinda.

 ndice

Pg.
INTRODUCCIN .................................................................................................... 1

I. MARCO REFERENCIAL ....................................................................... 2

1.1 Marco contextual ................................................................................... 2
1.2 Marco terico ......................................................................................... 13
1.2.1 Servicio al cliente ................................................................................... 13
a) Definicin de servicio al cliente........................................................ 13
b) Que son los servicios ...................................................................... 14
c) Definicin de los servicios................................................................ 15
d) Naturaleza e importancia de los servicios ....................................... 16
e) Esfera de accin de los servicios .................................................... 16
f) Caractersticas de los sevicios ........................................................ 16
g) Intangibilidad ................................................................................... 18
h) Carcter perecedero ........................................................................ 18
i) El cliente de servicios ...................................................................... 19
j) Administracin de la calidad del servicio ......................................... 20
k) Brecha del cliente ............................................................................ 22
l) Emocin y estado de nimo............................................................. 24
m) Evaluacin posventa ....................................................................... 27
n) El significado de la percepcin y actitud del cliente ......................... 29
o) Percepcin del cliente .................................................................... 33
p) Que significa satisfaccin del cliente ............................................. 33
q) Fases de la atencin al cliente ...................................................... 34
r) Fidelizacin de los clientes ............................................................... 36
s) Direccin empresarial .................................................................... 38
t) Planificacin ................................................................................... 39
u) Gestin de Reclamaciones .............................................................. 39
 v) Tcnicas de atencin al cliente ....................................................... 40
1.2.2 Empresas de telefona ........................................................................... 45
a) Industrias de la telefona mvil celular ............................................. 45
b) Telfono celular ............................................................................... 45
c) Telefona mvil en Guatemala ......................................................... 46
d) Telefnica ........................................................................................ 47
e) Sestema de numeracin telefnica ................................................. 47
f) Telefona fija .................................................................................... 48
g) Telecomunicaciones de Guatemala ................................................ 48
h) Telefona mvil ................................................................................ 48
i) Movistar ........................................................................................... 50
j) Tigo lder en el mercado .................................................................. 51
k) Orgenes y evolucin de la empresa de telefona ........................... 51

II. PLANTEMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................... 52

2.1 Objetivos de la investigacin ................................................................. 53

2.1.1 Objetivo general..................................................................................... 53
2.1.2 Objetivos especficos ............................................................................. 54
2.2 Variables de la investigacin ................................................................. 54
2.3 Definicin de variables ........................................................................... 54
2.3.1 Definicin conceptual............................................................................. 54
2.3.2 Definicin operacional ........................................................................... 55
2.4 Alcances ................................................................................................ 57
2.5 Limites ................................................................................................... 58
2.6 Aporte .................................................................................................... 58

III. MTODO ............................................................................................... 59

3.1 Sujetos................................................................................................... 59
3.2 Poblacin y muestra .............................................................................. 59
3.3 Instrumento ............................................................................................ 60
3.4 Procedimiento ........................................................................................ 60
3.5 Diseo ................................................................................................... 62
3.6 Metodologa estadstica ......................................................................... 62

IV. PRESENTACIN DE RESULTADOS ................................................... 63

V. DISCUSIN DE RESULTADOS ........................................................... 78

VI. CONCLUSIONES .................................................................................. 86

VII. RECOMENDACIONES ......................................................................... 88

VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................... 90

IX. ANEXOS ............................................................................................... 93

 Resumen

La presente investigacin se centr en la variable servicio al cliente y en la unidad de

anlisis: Empresas de Telefona celular de la ciudad de Quetzaltenango; tomando en
cuenta como problema principal las constantes denuncias por el mal servicio brindado
a los usuarios de telefona; las cuales, ascienden a ms del 12 por ciento de las quejas
que llegan a la Direccin de Atencin y Asistencia al Consumidor, DIACO.

El objetivo planteado en el estudio fue: Analizar cmo se califica el servicio al cliente

brindado por las empresas de telefona de la ciudad de Quetzaltenango. Para alcanzar
este objetivo se aplic un diseo descriptivo, y como instrumento de recoleccin de
datos se utilizaron 119 boletas de opinin de los usuarios del servicio, estructurada de
11 preguntas con escala tipo Likert y una entrevista dirigida a los gerentes de agencias
instaladas en la Ciudad de Quetzaltenango, constituida de 10 preguntas.

Los resultados obtenidos demostraron la importancia que tiene brindar un servicio al

cliente de calidad, para alcanzar la satisfaccin de los usuarios, cuyos beneficios para
la empresa, se traducen en: Fidelidad de los usuarios actuales del servicio y mayor
captacin de nuevos clientes, de tal forma que se convierte en una estrategia
mercadolgica que coadyuva la obtencin de mejores resultados.

Segn el estudio de la problemtica y su anlisis; principalmente se recomend y

propuso una gua de atencin al cliente, con estrategias para los ejecutivos de atencin;
cuyo propsito, est orientado a lograr que el cliente perciba un servicio de calidad
 INTRODUCCIN

Actualmente en Guatemala existen tres empresas operadoras de telefona, Claro que

es Amrica Mvil ,Millicom International Celular conocida comercialmente como Tigo, y
Movistar o Telefnica; que abarcan todos los segmentos del sector de las
telecomunicaciones que incluyen: Telefona fija, mviles, Internet y banda ancha,
contenidos, directorios, aplicaciones, entre otros.

Hasta el ao 2006 segn las Superintendencia de Telecomunicaciones las empresas de

telefona alcanzaron los 7.2 millones de usuarios, donde la empresa Tigo ha
alcanzado la mayor participacin; dominada por la compra de servicios prepago.

Esto ha permitido beneficios a los usuarios en nuevas tecnologas, servicios novedosos

y precios bajos. Sin embargo, pese a los beneficios generados por la competitividad,
las denuncias por mal servicio al cliente de las empresas celulares domina ms del 12%
de las quejas que llegan a la Direccin de Atencin y Asistencia al Consumidor DIACO.

De acuerdo a la Diaco, las quejas ms recurrentes suelen ser por fallos en los ingresos
de tarjetas de tiempo de aire o tiempos caducos no utilizados y las quejas por mala
atencin en las agencias tambin son recurrentes.

Haciendo nfasis en que el servicio al cliente adems de ser un conjunto de actividades

interrelacionadas para que el cliente obtenga un producto y/o servicio en el momento y
lugar adecuado, es un tema que involucra elementos importantes como la atencin al
cliente, confiabilidad, comunicacin, entre otros; la presente investigacin pretende
analizar cmo se califica el servicio al cliente que dan las empresas de telefona de la
ciudad de Quetzaltenango.

Para alcanzar los objetivos de la investigacin se utiliz un diseo descriptivo tomando

como sujetos a los clientes de las empresas de telefona y a los gerentes. Tambin se
aplicaron instrumentos de recoleccin de datos como la boleta de opinin y la entrevista
estructurada.

1
 I. MARCO REFERENCIAL

1.1 Marco contextual:

El sector de telefona est integrado por tres operadores en Guatemala, que se

disputan el mercado: Claro (Amrica Mvil), Tigo (Millicom International Cellular) y
Movistar (Telefnica).

Segn estadsticas divulgadas por la Superintendencia de Telecomunicaciones, SIT, el

2006 fue un ao record en la historia de la telefona mvil en el pas: se alcanzaron los
7.2 millones de usuarios.

Por lo menos dos tecnologas dominan el mercado de la telefona mvil en el pas: GSM
(de mayor uso en Europa) y CDMA (la de mayor uso en EE.UU.).

Los usuarios de telefona fija son nfimamente menores a los celulares, alcanzando los
1.4 millones de usuarios al cierre de 2006.

En cuatro aos el nmero de abonados a la telefona mvil en Guatemala ha crecido en

ms de cinco millones de usuarios. La mayora optan por servicios prepago.

Pese a los beneficios de la competencia, las denuncias por mal servicio al cliente de las
empresas celulares domina ms del 12 por ciento de las quejas que llegan a la
Direccin de Atencin y Asistencia al Consumidor (DIACO). Segn artculo publicado el
7 de agosto del 2,007 en Prensa Libre, escrito por Eduardo Smith.

La directora de la Diaco, apunt que las quejas ms recurrentes suelen ser por fallos en
los ingresos de tarjetas de tiempo de aire o tiempos caducos no utilizados.

Las quejas por mala atencin en las agencias tambin son recurrentes.

2
Las agencias de telefona de las tres empresas instaladas en la ciudad de
Quetzaltenango, a travs de los centros de servicio al cliente, se dedican a vender
productos tangibles como lo son los telfonos y a la vez les brindan posteriormente un
servicio intangible como lo es el servicio de llamadas, Internet, Tv satelital entre otros.
Cada una de ellas cuenta con personal de servicio al cliente para atender solicitudes,
reclamos, ventas, resolver dudas entre otras cosas, donde se da una interaccin con
el usuario y se percibe un buen o mal servicio al cliente.

Cabrera E. (2008) en su tesis titulada Evaluacin del servicio al cliente para elevar su
nivel de calidad en los Hospitales Privados de la Cabecera Departamental de
Quetzaltenango, utiliz como unidad de anlisis el Ministerio de Salud Pblica y
Asistencia Social en la cabecera Departamental de Quetzaltenango, los sujetos de
investigacin fueron: gerentes de los hospitales, clientes internos y externos que
utilizan dicho servicio. Objetivo principal Determinar como la evaluacin del servicio al
cliente eleva su nivel de calidad en los hospitales privados de la cabecera
departamental de Quetzaltenango. Y se concluyo que es muy importante realizar una
evaluacin del servicio al cliente en los hospitales privados de la cabecera
departamental de Quetzaltenango, debido a que a travs de ella se pueden determinar
las principales fallas que se tienen a la hora de la prestacin del servicio, logrando
evitar clientes insatisfechos y elevando el nivel de calidad de los servicios ofrecidos. Se
concluyo que en la mayora de instituciones hospitalarias privadas no se realiza ningn
tipo de evaluacin del servicio al cliente, y es en este punto en donde radican algunos
de los problemas encontrados, pues, si no se tiene contacto con la opinin de los
clientes externos, no se conoce realmente si los mismos quedan satisfechos con el
servicio. Recomendacin la mejor forma de conocer las percepciones que tienen los
clientes respecto al servicio al cliente, es realizando una evaluacin del servicio. La
implementacin de un sistema contino de evaluacin, permite elevar el nivel de calidad
del servicio que se ofrece, pues, se lucha por omitir los errores cometidos y adems
existe un fuerte compromiso por mejorar el nivel de calidad del servicio.

3
Los gerentes de las instituciones hospitalarias privadas deben estar atentos a evaluar a
los clientes, en relacin al servicio brindado y recibido, logrando detectar sus principales
fallas y poniendo especial atencin para que no se vuelvan a cometer, esto
acompaado de una constante capacitacin y motivacin laboral; con el fin de
satisfacer completamente las expectativas de los clientes. Propuesta Plan de
capacitacin al personal y evaluacin del servicio al cliente para elevar su nivel de
calidad en los hospitales privados de la cabecera departamental de Quetzaltenango.

Smith E. en el artculo de prensa libre (7/08/07) titulado Telefona Mvil registr un

crecimiento Record comenta que la telefona mvil celular de Guatemala sum en
2006 otro ao de crecimiento al contabilizar ms de dos millones de nuevos abonados,
equivalentes a un alza de 59.17 por ciento respecto del 2005. Segn estadsticas
divulgadas por la Superintendencia de Telecomunicaciones (SIT) el 2006 fue un ao
record en la historia de la telefona mvil en el pas: se alcanzaron los 7.2 millones de
usuarios.

El sector est integrado por tres operadores que se disputan el mercado. El informe de
la SIT indica que al 31 de diciembre de 2006, Claro (Amrica Mvil) tena 41 por ciento
del mercado, seguido de Tigo (Millicom International Cellular) con 32 por ciento y
Movistar (Telefnica) con 27 por ciento de participacin. En relacin con 2005, la
operadora que ms nuevos abonados registr fue Tigo (1.3 millones), seguido de Claro
(851 mil) y Movistar (782 mil). El incremento de la competencia ha beneficiado a los
usuarios: nuevas tecnologas, servicios novedosos y precios bajos. Segn datos de la
SIT, Tigo ha realizado exitosamente su migracin hacia la tecnologa GSM (digital) y al
31 de diciembre de 2006 slo quedaban unas 153 mil terminales de ese operador que
funcionan con radios anlogos.

Mientras tanto, Claro y Movistar tienen en operacin dos tecnologas: GSM y CDMA, lo
que significa que todas sus seales en el territorio son digitales.

4
Pese a los beneficios de la competencia, las denuncias por mal servicio al cliente de las
empresas celulares domina ms del 12 por ciento de las quejas que llegan a la
Direccin de Atencin y Asistencia al Consumidor (Diaco).

Silvia de Padilla, directora de la Diaco, apunt que las quejas ms recurrentes suelen
ser por fallos en los ingresos de tarjetas de tiempo de aire o tiempos caducos no
utilizados y Las quejas por mala atencin en las agencias tambin son recurrentes,
indic De Padilla.

Gonzlez O. (2008) en la tesis titulada Servicio al Cliente como Estrategia para el

Crecimiento Empresarial de los Restaurantes de la Ciudad de Quetzaltenango utilizo
como unidad de anlisis los restaurantes de la ciudad de Quetzaltenango. Los sujetos
de investigacin fueron los clientes que utilizan dichos servicios.

Objetivo principal Establecer la importancia del servicio al cliente como estrategia para
mejorar el crecimiento empresarial de los restaurantes de la ciudad de Quetzaltenango
y se concluyo que El Servicio al Cliente es uno de los elementos primordiales que toda
empresa debe tener en cuenta, para lograr los objetivos propuestos, ya sea de
crecimiento empresarial, de posicionamiento en el mercado o de la preferencia de los
consumidores.

Existen en el medio diversas estrategias y tcnicas que pueden aplicarse para la mejora
sustancial no solo del servicio al cliente sino tambin para alcanzar un crecimiento
empresarial considerable en el mercado y en la preferencia de los consumidores.

nicamente la capacitacin al personal es la estrategia aplicada para mejorar el servicio

al cliente en los restaurantes de esta ciudad, dejando a un lado otras tcnicas
aplicables como los crculos de calidad que son eficaces para detectar problemas,
determinar las causas y efectos y encontrar la solucin deseada y aplicarla para la
solucin del problema en cuestin. Por lo que se recomienda a toda empresa tomar en
cuenta la importancia del servicio al cliente como una fortaleza para obtener un
5
crecimiento empresarial y lograr as un mejor posicionamiento en el mercado y en la
mente de los consumidores y especialmente a los restaurantes de la ciudad de
Quetzaltenango.

Es aconsejable que los restaurantes de esta ciudad evalen y consideren otras

estrategias para mejorar sustancialmente el servicio al cliente, ya que nicamente
aplican la capacitacin al personal la que es una tcnica eficaz que ayuda a las
empresas a mejorar , pero es conveniente que puedan considerar otras tcnicas de
servicio que les ayude a crecer empresarialmente, como los crculos de calidad ya que
esto les beneficiara en gran manera en la solucin de problemas y conflictos y
sobrepasar as las expectativas de los consumidores, agencindose de informacin
profesional, bibliogrfica o investigaciones como la presente Propuesta: Implementacin
de los Crculos de Calidad para Mejorar el Servicio al Cliente en los Restaurantes de la
Ciudad de Quetzaltenango.

Lpez, A. (2009) en la tesis titulada Diagnstico del servicio al cliente que brindan las
farmacias privadas de la cabecera municipal de Jutiapa, utiliz como unidad de anlisis
la cabecera municipal de Jutiapa, los sujetos fueron propietarios de las farmacias
privadas de la cabecera y un grupo de clientes. El objetivo principal es Identificar la
situacin actual del servicio al cliente que brindan las farmacias privadas de la cabecera
municipal de Jutiapa. y se concluy El servicio brindado por las farmacias privadas de la
cabecera municipal de Jutiapa es inadecuado debido a la insatisfaccin de los clientes,
debido a que los empleados no atienden con cordialidad, stock de medicamentos y/o
productos muy reducido, no cuentan con equipo de computo para agilizar la bsqueda
de lo solicitado y no tienen estrategias para la captacin y retencin del cliente.Por lo
que se recomienda que tanto los propietarios y/o administradores de las farmacias
privadas como los dependientes de mostrador; se interesen por brindar un servicio al
cliente de calidad, a travs de satisfacerle sus necesidades y expectativas. Se adjunta
una propuesta titulada Propuesta de plan de capacitacin para brindar un servicio de
calidad.

6
Cardona, C. (2006) en su tesis titulada Evaluacin del servicio al cliente para
maximizar el nivel de calidad en los Hospitales Privados de la cabecera departamental
de Jutiapa, utiliz como unidad de anlisis los Hospitales Privados de la cabecera
departamental de Jutiapa, los sujetos fueron tres grupos: el primer grupo conformado
por los gerentes de los hospitales, el segundo grupo clientes internos y el tercer clientes
externos de las organizaciones. El objetivo principal es determinar cmo al mejorar el
nivel del servicio al cliente eleva la satisfaccin de los clientes en los hospitales
privados de la cabecera departamental de Jutiapa. Y se concluy que de acuerdo al
trabajo de campo realizado se pudo determinar que es muy importante realizar una
evaluacin del servicio al cliente en los hospitales privados de la cabecera
departamental de Jutiapa, debido a que a travs de ella se pueden determinar las
principales fallas que se tienen a la hora de la prestacin del servicio, logrando evitar
clientes insatisfechos y elevando el nivel de calidad de los servicios ofrecidos. Por lo
que se recomienda La mejor forma de conocer las percepciones que tienen los clientes
respecto al servicio al cliente, es realizando una evaluacin del servicio. La
implementacin de un sistema contino de evaluacin, permite elevar el nivel de calidad
del servicio que se ofrece, pues, se lucha por omitir los errores cometidos y adems
existe un fuerte compromiso por mejorar el nivel de calidad del servicio. A la vez se
presenta una propuesta titulada Plan de capacitacin al personal y evaluacin del
servicio al cliente para elevar el nivel de satisfaccin en los clientes de los hospitales
privados de la cabecera departamental de Jutiapa.

Ruiz V. (2008) prensa libre en su artculo titulado tiene usted la razn? Philip Moler,
un mercadlogo que se dedica a impartir cursos en el mundo, insiste en dos puntos
esenciales para el desarrollo de cualquier estrategia: la consistencia de una marca y el
servicio al cliente. Pero este gur no conceptualiza este punto como simplemente ser
amable con el comprador sino resolverle el problema sin importar cul fuere. En
tiempos antiguos, hablar sobre servicio al cliente se asociaba con labores menores e
indignas; sin embargo, despus de la dcada de 1950, y sobre todo durante la de 1970,
tom lugar la idea de que no solo se trata de un valor agregado, sino tambin del factor
que puede marcar la diferencia en relacin con el producto o servicio que se entregaba
7
al cliente final. En Guatemala hay empresas que se toman muy en serio la opcin, pero
las ms se olvidan de que existe. Con los clientes pasa algo similar: la mayora conoce
que tiene derechos, pero se olvida de sus obligaciones.
El servicio al cliente, como cultura empresarial, establece una balanza sobre la cual
cada uno de sus componentes tiene el mismo peso. El periodista Roberto Villalobos
recopil, en el tema D fondo de esta edicin, una serie de ancdotas que ejemplifican
los adecuados papeles que tanto el vendedor como su cliente deben asumir para que
ambos queden satisfechos.

Villalobos R. (06/2009) en la revista D y artculo titulado El buen servicio y la

estrategia afirma que las empresas, por su parte, intentan retener a sus clientes.
McDonalds es famosa por su rapidez para hacer cada hamburguesa, pero adems por
su buen trato con los consumidores. El objetivo para todo comerciante, y no solo para
nosotros, es mantener feliz a la clientela, refiere Mariliz Castro, gerente de servicio al
cliente para Guatemala de esa cadena de comida. Por eso, los empleados reciben en la
entrada a sus visitantes con un efusivo saludo, frmula que tambin usa Blockbuster,
franquicia de alquiler de pelculas, y muchos otros establecimientos.

Toda estrategia va ms all de la satisfaccin al consumidor: es una accin de ventas.

Servicio es vender, puesto que estimula a los clientes a regresar a la empresa con
mayor frecuencia y, como consecuencia, a comprar ms, asegura Casasola. De
acuerdo con la American Management Asociacin, las compras efectuadas por los
clientes leales representan el 65 por ciento del volumen de ventas tpico de una
organizacin.

De esta manera, adems de vender un televisor, los encargados de brindar el servicio

al cliente pueden llamar a la casa del comprador unos das despus, para averiguar
cmo ha funcionado el aparato, y luego, aprovechar para ofrecer un equipo de DVD o
un teatro en casa. Si el servicio fue bueno, es probable que los compre. La publicidad
de boca en boca es la ms efectiva, y un cliente satisfecho va a referir a sus conocidos
cada vez que pueda, explica Casasola. As lo confirma un estudio mundial, de la
8
compaa AC Nielsen: el 78 por ciento de los consumidores confa principalmente en
las recomendaciones de otras personas.

Eduarte A. (07/11-1999) en la revista Cielo y su artculo titulado Calidad en el servicio

al cliente Todos los pases que se orientan hacia la modernizacin de sus estructuras,
estn siendo testigos de un cambio fundamental en el papel del Estado. Aunque los
principios en que se sustentan las polticas sociales no han cambiado, si se est
modificando la forma en la que el sector pblico se organiza para garantizar los
servicios a la poblacin. Es indispensable que el sector pblico sea ms empresarial,
ms orientado hacia el cliente, y trabaje con ms eficiencia y calidad en los servicios
que ofrece a la poblacin. El cliente ha dejado de ser quien debe adquirir nuestro
producto o servicio, para convertirse en una persona que tiene libertad, en una persona
activa que exige su derecho de recibir los mejores servicios. Es importante conocer no
slo quienes son nuestros clientes, sino cules son sus necesidades de salud, qu
esperan de nuestros servicios, cmo los perciben y cules son los elementos que
determinan su satisfaccin. En Guatemala, poco se ha hecho por conocer la
satisfaccin del usuario y por lo tanto, poco se ha hecho para mejorar los servicios.
Pero este tema cobra cada da ms importancia, sobre todo si se considera que
trabajar con calidad es mantener viva la esperanza de cambio hacia una sociedad ms
justa y humana. El proceso de desarrollo que enfrenta el mundo entero, producto del
fenmeno de globalizacin, se caracteriza por un estado permanente de cambio y
transformacin, que busca lograr mayor eficiencia en las organizaciones.

Como parte de ese fenmeno de globalizacin, se habla hoy da del servicio al cliente; y
es que la tendencia mundial es enfocar las organizaciones hacia la satisfaccin de sus
clientes.

Recuperado en el mes de agosto del 2009 en la pgina

www.monografias.com/trabajos11/.../sercli.shtml en la pgina de Internet indica que
servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
9
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente
herramienta de marketing.

1.- Qu servicios se ofrecern para determinar cules son los que el cliente demanda
se deben realizar encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a
ofrecer, adems se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada
uno. Debemos de compararnos con nuestros competidores ms cercanos, as
detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.

2.- Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas

con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de
satisfaccin del cliente incluyendo:

La cortesa general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como
ofrece o amplia informacin, provee servicio y la forma como la empresa trata a los
otros clientes.

Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en

relacin a la competencia, y el enfoque de ventas; estn concentrados en identificar y
satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles
un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una
venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.

3.- Polticas de servicio se puede establecer que son escritas por gente que nunca ve al
cliente. Las empresas dan mayor nfasis al administrador y al control, que al resultado
percibido por el cliente. Esto da lugar a que las reas internas tengan autoridad total
para crear polticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las
verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas polticas generan en la
manera como el percibe el servicio. Las reas internas estn aisladas del resto de la
empresa, las polticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad
del cliente y se enfocan ms hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen
10
sus reuniones de planeacin estratgica nunca tienen en cuenta las reas
administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se renen para hacer sus
estrategias comerciales.

El cliente interno es un cliente cautivo, mientras el cliente externo trae satisfacciones y

beneficios, el interno trae problemas y dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto
permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.

Recuperado en el mes de agosto del 2009 en la pgina

www.tpmonline.com/on./serviciocliente.htm (2009) en este documento se indica como
el SERVICIO AL CLIENTE: PUEDE HACER CRECER O QUEBRAR UN NEGOCIO si queremos que
un negocio o actividad sea realmente exitoso, el ingrediente crtico es sin duda la
satisfaccin del cliente. Se debe asegurar de que cada persona en la organizacin
est perfectamente consciente de este hecho vital. Cada quin debe hacer su trabajo
teniendo esto en mente en todo momento: De qu manera esta operacin en
particular contribuye a la satisfaccin del cliente? Esto es vlido an en una operacin
de una sola persona con un negocio. De la misma manera, se debe de estar en
posibilidad de detectar algunas actividades que no agregan valor, que no significan
beneficio alguno para el cliente. Es decir, hay casos en que se est haciendo algo por el
producto o servicio que el cliente no est dispuesto a pagar. Por otro lado, posiblemente
se halle un buen nmero de mejoras que se podra hacer al producto o servicio que
estaran aumentando el valor real para el cliente (la clase de valor que el cliente est
dispuesto a pagar). Cuando cada elemento de la organizacin tiene este propsito
como principal enfoque, surgen buenas ideas que puedan mejorar nuestro el producto o
servicio hacindolo superior al de los competidores. Cuando se est a cargo de un
departamento o de una operacin interna dentro de una planta o una organizacin
mayor, el enfoque no es necesariamente el comprador del producto final. En estos
casos, el cliente es ms bien el departamento al que le se le est proporcionando el
servicio y la funcin es satisfacer los requerimientos de ese cliente de inmediato.

11
Recuperado en el mes de agosto del 2009 en la pgina
www.monografias.com/trabajos5/.../estserv.shtml (2009) en el tema Cul es la
estrategia de servicio al cliente ms viable para los pequeos bancos, que permita
satisfacer las necesidades de sus clientes y conseguir nuevos pblicos?

En sus objetivo esta: Proponer un modelo racional de Estrategia del Servicio al Cliente,
para pequeos Bancos, que permita satisfacer las necesidades de sus clientes y la
consecucin de nuevos pblicos.

Este trabajo por ello, atesora un aporte terico cientfico importante; cediendo a los
estudiosos de la mercadotecnia, una descripcin bibliogrfica local, orientada al
desarrollo administrativo y comercial; enfocando aspectos terico - racionales del
servicio al cliente que pueden ser aplicados en el medio, especialmente en cuanto al
uso adecuado de sus elementos, convertidos en una estrategia con la que debe
atenderse a los usuarios; y en cuyo anlisis se encuentran autores sumergidos en el
estudio; en contrastacin con la realidad actual, deprimente por ahora. Pero sobretodo
esta investigacin lograr una significancia prctica trascendental; ya que en forma real,
se mejorar la satisfaccin de las necesidades del mercado financiero local.

12
1.2 Marco Terico:

1.2.1 Servicio al cliente

a) Definicin de servicio al cliente:

Zeithami V. (2002) El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar
el desempeo de los productos bsicos de las empresas. Muy a menudo el servicio al
cliente incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con
facturacin, manejo de reclamaciones y, quiz, mantenimiento y reparacin
previamente comprometidos.

No obstante el servicio al cliente lo proporciona todo tipo de compaa, ya sea de

manufactura, tecnologa de informacin o de servicio.

El servicio al cliente puede ocurrir en el propio local comercial (como cuando el

empleado de una tienda al detalle le ayuda a un cliente a localizar el artculo deseado o
responde alguna pregunta), o puede llevarse a cabo por telfono o Internet. Muchas de
las compaas que tienen centros de atencin de llamadas de servicio al cliente con
frecuencia cuentan con personal que los opera durante las 24 horas del da, el servicio
al cliente suele ser gratuito, para construir una buena relacin con el cliente resulta
fundamental que el servicio que se proporciona sea de calidad, sin embargo, este no
debe confundirse con los servicios que son, en s mismos, lo que una compaa
proporciona para su venta.

Archila, H. (2001). Define el servicio al cliente como intangible que no existe sin un
alguien detrs y es simultneo; es decir, se produce y se entrega en el mismo instante y
solo se da si hay otro alguien que lo reciba. El servicio al cual se est refiriendo Archila
es aquel hecho que una persona realiza en beneficio de otra, debido a que al momento
de brindarlo dicha persona no puede conservarlo, por el contrario un servicio se
experimenta, se utiliza o se consume.

13
b) Que son los servicios:
En trminos simples los servicios son acciones, procesos y ejecuciones pueden ser
objetos tangibles que puedan verse, tocarse o sentirse, o en lugar de ello pueden ser
acciones y ejecuciones intangibles

Espectro de tangibilidad: El sentido amplio de la definicin de los servicios

implica que la intangibilidad es un aspecto clave para determinar cundo una
oferta es o no un servicio, si bien esto es cierto tambin es verdad que muy
pocos productos son meramente intangibles o totalmente tangibles, en cambio
se puede decir que los servicios tienden a ser mas intangibles que los productos
manufacturados, los cuales se inclinan a ser ms tangibles que los servicios, por
ejemplo aun cuando la industria de la comida rpida se clasifica dentro de los
servicios. tambin cuenta con muchos componentes tangibles, entre ellos los
alimentos y el empaque. Aunque los automviles se clasifican dentro del sector
manufacturero, tambin proporcionan muchos intangibles como el transporte

Economa basada en los servicios: Es desarrollo de los conceptos y las

estrategias de marketing de servicios ha respondido, en primer lugar, al
tremendo crecimiento de las industrias de los servicios, y en consecuencias a
que adquieran cada vez mayor importancia dentro de la economa de los
Estados Unidos y del mundo entero, como se menciono antes, en 1996 el sector
servicios representaba el 79 por ciento del empleo total de Estados Unidos, y
cuando menos, y cuando menos el 76 por ciento de su PIB. La mayor parte de su
crecimiento absoluto en trminos del nmero de empleos y el ndice de ms
rpido crecimiento dentro de la informacin relativa al empleo se ubica en las
industrias de servicios.

El servicio como factor indispensable en la manufactura y en la tecnologa de la

informacin: Cuando apenas comenzaba el desarrollo del campo del marketing y
la administracin de los servicios, casi todo el inters y el impulso provenan de
las industrias de servicios bancarios y de cuidado de la salud. Aunque las
14
 industrias de servicios tradicionales evolucionaron hasta alcanzar mayor
competitividad, la necesidad de estrategias eficaces de administracin y
marketing de servicios todava permanece, sin embargo, en la actualidad las
industrias de manufactura y de tecnologa, como las que producen automviles,
computadoras y software, tambin reconocen la necesidad de prestar servicios
de calidad con el propsito de competir en el mbito mundial. Estas compaas
se han percatado de que un alto porcentaje de su volumen de ventas y
ganancias proviene de los servicios.

En la actualidad el ofrecer servicios de calidad ha dejado de ser algo opcional

para la mayora de las industrias. El rpido ritmo del desarrollo de las
tecnologas y del incremento de la competencia dificulta la obtencin de ventajas
competitivas estratgicas basada solamente en los productos fsicos. Por otra
parte, los consumidores son ms demandantes, ellos no solamente esperan
adquirir productos de alta calidad y excelencia si no tambin que los servicios
que obtienen junto con estos sean de alto nivel.

c) Definicin de los servicios:

Stanton J. (2004) Qu debe clasificarse como un servicio? La respuesta no siempre es
evidente porque de manera invariable los servicios se comercializan en conjuncin con
los bienes. Prcticamente todos los servicios se comercializan en conjuncin con los
bienes. Prcticamente todos los servicios requieren bienes de apoyo (usted necesita un
avin para proporcionar servicio de transporte areo), y los bienes requieren servicios
de apoyo (para vender aunque sea una camisa o una lata de frijoles se requiere por lo
menos un servicio de cajero). Ms aun, una compaa puede vender una combinacin
de bienes y servicios. As, junto con el servicio de reparacin de su auto, usted podra
comprar brujas o un filtro de aceite.

Es til distinguir a los servicios en dos categoras para fines de marketing. En la

primera, estn los servicios que son el propsito u objetivo fundamental de una
transaccin
15
d) Naturaleza e importancia de los servicios:
Stanton J. (2004) Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfaccin de deseos y
que no estn necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para
producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo,
cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma
permanente) de estos bienes tangibles.

e) Esfera de accin de los servicios:

Utilizando una amplia definicin de las transacciones y los clientes, es apropiado
reconocer a organizaciones de servicios lucrativos y las no negociantes. Las empresas
de servicios lucrativas les venden estos a los consumidores o a otras compaas con
operaciones redituables como meta principal. Como por ejemplo vivienda y otras
estructuras: renta de oficinas, bodegas hoteles, empresas de comunicacin, servicios
de radio y televisin, telfonos. Fax .etc.

Las organizaciones de servicios no comerciales son de dos tipos. Uno es de las

organizaciones de servicios no principalmente lucrativas (NPL) no tienen como
fin primordial el lucrar si no poder dar un servicio la comunidad por ejemplo, y
las organizaciones comerciales que tienen una meta de ganancias porque su
crecimiento y la continuacin de su existencia dependen de que generen
ingresos en excesos de sus costos.

f) Caractersticas de los servicios:

Las cuatro caractersticas que diferencias los servicios de los bienes intangibilidad,
inseparabilidad, heterogeneidad y carcter perecederoson factores importantes que
conducen a las diferencias entre el marketing de bienes y el de servicios.

Intangibilidad: como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes
prospectos prueben degusten , toquen, vean , oigan o huelanun servicio
antes de comprarlo. Por lo mismo, el programa promocional de una compaa
16
debe ser explicito acerca de los beneficios que se derivaran del servicio, en vez
de enfatizar este en s.

Cuatro estrategias promocinales que se pueden aplicar para sugerir los

beneficios del servicio y reducir el efecto de la intangibilidad es:

Visualizacin: por caso, Carnaval Cruise Line ilustra los beneficios de sus
cruceros con anuncios que muestran a personas contentas bailando, cenando,
jugando juegos de cubierta y visitando lugares exticos.

Asociacin: conectando el servicio con un bien, persona, objeto o lugar tangible

se puede crear una imagen particular. Los equipos deportivos profesionales se
vinculan con ciudades o regiones que les dan una identidad

Representacin fsica: American Express usa el colororo platino en sus

servicios de tarjeta de crdito para simbolizar la riqueza y el prestigio. Enterprise,
la empresa de renta de autos, ilustra un auto envuelto como un paquete en sus
anuncios de televisin, para haces hincapi en su caracterstica unida de
entrega.

Documentacin: son dos las formas de documentacin, el rendimiento pasado y

de la capacidad futura. Un hospital puede documentar su rendimiento pasado,
por ejemplo. Al resaltar en sus anuncios el nmero de nios nacidos y atendidos
en su pabelln de ginecologa y obstetricia

Los sitios Web son una valiosa herramienta para la reduccin de la intangibilidad
del servicio; hacen posible que los mercadlogos presenten informacin extensa,
utilizan informacin y sonido, y responden por correo electrnico a preguntas
especficas de un visitante del sitio Web.

17
g) Intangibilidad:
Zeithami V. (2002)La diferencia bsica entre los productos y los servicios, que se cita
universalmente es la intangibilidad. Debido a que los servicios son ejecuciones o
acciones en lugar de objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos ni tocarlos de
la misma forma en la que se pueden percibir los bienes tangibles, por ejemplo los
servicios para el cuidado de la salud son acciones (entre ellas cirugas, diagnsticos,
exploraciones, tratamientos) que realizan los proveedores que se dirigen hacia los
pacientes y sus familias.

Implicaciones para el marketing, la intangibilidad plantea al marketing diversos

desafos: los servicios no se pueden inventar, por lo cual a menudo resulta complicado
administrar la fluctuacin de su demanda

Inseparabilidad: de manera caracterstica, no se pueden separar los servicios de

su creador o vendedor. Ms aun muchos servicios se crean, se dan y se
consumen simultneamente.

La inseparabilidad de un servicio significa que los proveedores de servicios se

envueltos de manera concurrente, en la produccin y los esfuerzos de
marketing.

Heterogeneidad: Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor

individual de los mismos, es difcil si no imposible, estandarizar el producto; cada
unidad de servicio es un tanto diferente de otra del servicio, debido al factor
humano en la produccin y entrega.

h) Carcter perecedero:
Stanton J. (2004) los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad
existente no se puede guardar o mandar a inventario para uso futuro.

18
El cliente de servicios, al igual que los buenos comerciantes las empresas de servicios
deben definir un mercado meta consistente en los clientes actales y potenciales: luego
encaminan su marketing solo en direccin a estos compradores prospectos.

Perecederos:

Zeithami V (2002) se refieren al hecho de que los servicios no pueden preservarse,

almacenarse, revenderse, o regresarse no es posible reclamar ni emplear o revender
tiempo despus, ni el asiento en un avin o en restaurante, una hora del tiempo de un
abogado o la capacidad de una lnea telefnica que no se utiliza. Con los bienes sucede
todo lo contrario: pueden inventariarse en el almacn, revenderse al da siguiente o
incluso devolverse cuando el cliente no queda satisfecho.

i) El cliente de servicios:
Stanton J. (2004) al igual que los buenos comerciantes, las empresas de servicios
deben definir un mercado meta consistente en los clientes actales y potenciales,
luego encaminan su marketing solo en direccin a estos compradores prospectos.

En cambio, las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos

mercados. Uno es el mercado de proveedores, los contribuyentes del dinero, mano de
obra, materiales u otros recursos de la organizacin. El segundo es el mercado de
clientes los receptores del dinero o los servicios de la organizacin.

El mercado de los receptores es muy parecido al mercado de los clientes para los
negocios. Sin embargo, las instituciones no lucrativas como los centros de culto
religioso, los hospitales y las universidades no se refieren a sus clientes como tales, los
llaman fieles, puesto que una organizacin no negociante tiene que tratar con dos
mercados diferentes, deben desarrollar dos programas de marketing diferentes. Uno
dirigido a sus proveedores de recursos y el otro a sus clientes.

19
 Seleccin de mercados meta; seleccionar mercados meta es esencialmente lo
mismo, ya sea que la empresa este haciendo marketing de bienes o de
servicios,

Los mercadlogos deben tratar as mismo de determinar el comportamiento de

compra de sus clientes, sus motivos y patrones de compralos factores
determinantes psicolgicos del comportamiento de compra, motivacin,
percepciones, actitudes y personalidad, se vuelven ms importantes al
comerciar con servicios que al hacerlo con bienes. Esto se debe a que no
podemos tocar, oler o degustar el servicio ofrecido. Por las mismas razones, los
factores sociolgicos de la estructura de clase social

j) Administracin de la calidad del servicio:

Stanton j. (2004) Los proveedores de servicios deben entender dos atributos de la
calidad del servicio. Primero, la calidad la define el cliente, no el productor-vendedor.
Su peinador puede estar encantado con el trabajo que hizo con el cabello de usted,
pero si usted piensa que su pelo se ve horrible entonces la calidad del servicio es mala.
Segundo, los clientes evalan la calidad del servicio comparando sus expectativas con
sus percepciones de cmo se realiza este. En este proceso, no hay garanta de las
expectativas sern razonables, ni seguridad alguna de que la percepcin del
desempeo por el cliente se basara en mas que una sola experiencia.

En consecuencia para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de

servicios debe:

1. Ayudar a los clientes a formular expectativas.

2. Medir en nivel de expectacin de su mercado meta.
3. Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de
expectacin.

20
Las expectativas se basan en la informacin de fuentes personales y Comerciales,
en promesas hechas por el proveedor del servicio y en la experiencia con el servicio
en particular y con otros servicios semejantes. Las empresas, a travs de sus
comunicaciones formales e informales, tienen la oportunidad de influir en las
expectativas de los clientes. Debido a la intangibilidad de los servicios, los
proveedores tienden a exagerar el desempeo. Las pretensiones desbocadas sobre
los programas de educacin, los regmenes de prdida de peso y los paquetes
vacacionales, que contribuyen a expectativas irreales son, por desgracia, demasiado
comunes.

Una compaa de servicio debe emprender algunas investigaciones para medir las
expectativas. Reunir datos sobre el comportamiento pasado del mercado meta, sus
percepciones y creencias, y su exposicin a la informacin puede proveer la base
para estimar las expectativas.

Con el nivel deseado de servicio ajustado a las expectativas, el siguiente reto es

estandarizar el desempeo del servicio, o sea, mantener la uniformidad en la
produccin del mismo. El desempeo del servicio vara caractersticamente incluso
dentro de una misma organizacin. Este ocurre en campos tan diversos como la
opera, los servicios jurdicos, el arreglo de jardines y terrenos, el bisbol, la atencin
hospitalaria y los cursos de marketing. La razn es muy sencilla: los servicios son
realizados, la mayora de las veces, por personas, y la conducta de estas es muy
difcil de estandarizar.

Como parte de la administracin de la calidad del servicio, una organizacin debe

disear y operar un programa activo de evaluacin y mejoramiento de la calidad. El
fundamento de la mejora de la calidad es vigilar en nivel y la uniformidad de la
calidad del servicio. Sin apartarse de la idea de que la calidad del servicio la definen
los clientes, la compaa debe medir con regularidad la satisfaccin del cliente, esto
es, las percepciones de los clientes de la calidad de los servicios de una
organizacin.
21
k). Brecha del cliente:
Zeithamin U. (2002) El foco central del modelo es la brecha del cliente la diferencia
que existe entre las expectativas y las percepciones del cliente en donde las
expectativas son los puntos de referencia que los clientes han obtenido poco a poco a
travs de sus experiencias con los servicios. Por su parte las percepciones reflejan la
forma en que efectivamente se recibe el servicio. La idea consiste en que las empresas,
con objeto de satisfacer a sus clientes y contribuir relaciones a largo plazo con ellos,
desean cerrar la brecha entre lo que se espera y lo que se recibe. Sin embargo, el
modelo propone que para cerrar la brecha del cliente, lo cual reviste la mayor
importancia, es necesario cerrar las otras cuatro brechas, es decir, las de la empresa o
proveer del servicio.

Cerrar la Brecha del Cliente: En sentido amplio, el modelo de las brechas

propone que los profesionales del marketing de servicios primero deben cerrar la
brecha del cliente que se muestra en la siguiente figura-; es decir, el vaci que
existe entre las percepciones y las expectativas del cliente. Si el proveedor
quiere lograr lo anterior es necesario que cierre las cuatro brechas del proveedor
del servicio, o bien, las discrepancias dentro de la organizacin que inhiben la
entrega de un servicio de calidad, las cuales se explican a lo largo del libro. El
modelo de las brechas se enfoca en las estrategias y los procesos que las
empresas pueden utilizar con el fin de impulsar un servicio de excelencia. El
modelo tambin se emplea como referencia de todo el libro y como estructura de
organizacin para el resto de los captulos. Cada una de las secciones
introductorias de las partes del libro se centra en los aspectos especficos del
modelo de las brechas q se exploran en los captulos que siguen. El conjunto del
modelo completo se traza y resume en el captulo de conclusin del libro.

22
 Fuente: Zeithamin U. (2002)
BRECHA DEL CLIENTE

Espectativa del Servicio

Brecha del
cliente

Percepcin del Servicio

La figura que muestra un par de recuadros que corresponden a dos conceptos

expectativas del cliente y percepciones del cliente- que juegan un papel principal en el
marketing de servicios. Las percepciones del cliente son valoraciones subjetivas de
experiencias reales de servicio. Por su parte, las expectativas son los estndares o los
puntos de referencia del desempeo contra los cuales se comparan las experiencias del
servicio, y a menudo se formulan en trminos de lo que el cliente cree que debera
suceder o que va a suceder. Por ejemplo, cuando se visita un restaurante caro, se
espera recibir cierto nivel de servicio considerablemente distinto del que se espera
obtener en un restaurante de comida rpida.

Las fuentes de las expectativas del cliente estn formadas por algunos factores que el
profesional del marketing controla (como precios, publicidad y promesas de venta), lo
mismo que por otros en los que el profesional del marketing poco puede influir
(necesidades personales innatas, comunicacin oral, ofertas competitivas). En un
mundo ideal, las expectativas y las percepciones serian idnticas: los clientes deberan
percibir que el servicio prestado corresponde con lo que haban prestado recibir y
merecer. En la prctica, a menudo o incluso general se observa cierta distancia entre
23
estos conceptos. En trminos muy generales se puede decir que la meta del marketing
de servicios es tender un puente que una est a distancia, por lo cual prcticamente
dedicamos el libro entero a la descripcin de las estrategias y las practicas diseadas
en especfico para cerrar la brecha del cliente.

Un sin nmero de evidencias indican que los procesos de evaluacin del consumidor
difieren cuando se trata de productos o de servicios y que estas diferencias inciden en
la forma en que los proveedores de servicios comercializan sus organizaciones.
Desafortunadamente, mucho de lo que se conoce y se ha escrito acerca de los
procesos de evaluacin de los clientes se relaciona de manera particular con los
productos. La suposicin generaliza parece ser que, si bien los servicios no son
idnticos a los productos, cuando menos en la mente del consumidor son lo bastante
similares como para ser elegidos y evaluados de la misma manera. En la parte uno
mostraremos que las caractersticas singulares que se analizaron en el captulo 1
intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad de la produccin y el consumo y lo
perecedero- requieren que el consumidor aplique procesos de evaluacin distintos de
los que emplea para evaluar los productos.

Debido a que la satisfaccin del cliente y el enfoque en el cliente se transformaron en

aspectos cruciales de la competitividad de las empresas en la dcada de los noventa,
toda empresa interesada en proporcionar un servicio de calidad debe comenzar por
entender con claridad a sus clientes.

l) Emocin y estado de nimo:

Zeithamin U. (2002)Las emociones y el estado de nimo son sentimientos que influyen
sobre percepciones y las evaluaciones de las experiencias de la gente (y por tanto
sobre los consumidores). Los estados de nimo se distinguen de las emociones en que
los primeros se refieren a estados transitorios que ocurran en ciertos momentos y
situaciones especificas, mientras que las emociones son ms intensas, estables y
profundas.

24
Debido a que los servicios son experiencias, los estados de nimo y las emociones son
factores cruciales que dan forma a la percepcin de la efectividad de los encuentros del
servicio. Si el cliente de un servicio se encuentra en un mal estado de nimo en el
momento que entra a las instalaciones del prestador del mismo, es muy probable que
interprete la prestacin del servicio ms negativamente que si entrara en un estado de
nimo optimista y positivo. De igual forma cuando el proveedor del servicio est irritado
o de mal humor, es posible que su interaccin con el cliente adquiera el tono de su
estado de nimo. Lo que es ms, cuando en las instalaciones del prestador de un
servicio se encuentra otro cliente que esta irritable o esta frustrado, bien sea por
problemas del servicio o por la presencia de emociones sin relacin directa con el
mismo, su estado de nimo afectara al servicio que se preste a todos los clientes que
perciban ese estado de nimo negativo. En resumen, todo servicio caracterizado por la
interaccin humana depende de manera importante de los estados de nimo y las
emociones del proveedor del servicio, del cliente del servicio y de los otros usuarios que
reciben el servicio al mismo tiempo.

Especficamente de que formas puede afectar el estado de nimo el comportamiento

de los clientes del servicio? En primer lugar, un estado de nimo positivo puede traer
como consecuencia que los clientes presten ms atencin y se muestren ms
dispuestos a participar con comportamientos que favorezcan el xito en los encuentros
del servicio. Es ms probable que un cliente que se encuentra en buen estado
emocional muestre voluntad para seguir y ejercitar el rgimen prescrito por un terapeuta
fsico, para recoger su charola en un restaurante de comida rpida y para pasar por alto
las demoras del servicio. Es menos probable que un cliente con un estado de nimo
negativo se comprometa con sus comportamientos esenciales para que el servicio sea
eficaz porque le parecen problemticos y abrumadores; por ejemplo abstenerse de
comer chocolate mientras sigue el programa de dieta de los WeightWatchers, acudir
con frecuencia a las clases de ejercicios aerbicos en un club deportivo o completar las
tareas que se encargaron durante la clase.

25
La segunda forma en que los estados de nimo influyen sobre los clientes del servicio
consiste en prejuiciar la manera en que juzgan los encuentros del servicio y a los
proveedores. Los estados de nimo y las emociones exaltan y amplifican las
experiencias, por lo cual estas resultan ms positivas o ms negativas de lo que se
pueden apreciar sin dichos estados de nimo y emociones. Si una vendedora toma un
vuelo despus de perder una cuenta importante, le molestaran ms las demoras y las
multitudes de lo que sucedera despus de tener un buen da de negocios. Por el
contrario, el buen estado de nimo de los clientes que asisten a un baile o concurren a
un restaurante intensificara la experiencia, por lo cual sus evaluaciones del servicio que
proporciona al establecimiento sern positivas. La direccin en la que se distorsiona la
evaluacin es congruente con la polaridad (es decir positiva o negativa) del estado de
nimo o emocin prevaleciente.

Finalmente, los estados de nimo y las emociones tambin afectan la manera en que
se absorbe y procesa la informacin del servicio. En la medida en que el cliente
codifica los recuerdos del servicio, los sentimientos asociados con el encuentro del
servicio se transforman en parte inseparable de ese recuerdo. Si los viajeros se
enamoraron durante unas vacaciones en las Bahamas, es posible que la valoracin
favorable sobre esas islas se deba ms a un estado emocional positivo que al lugar en
s mismo. Por el contrario, si un cliente se da cuenta de su deficiente condicin fsica al
acudir por primera vez a un club deportivo haciendo uso de un pase de cortesa, sus
sentimientos negativos pueden codificarse y resurgir cada vez que piense en ese club o
por asociacin en cualquier otro.

Es necesario que los profesionales del marketing de servicios tengan presentes los
estados de nimo y las emociones de los clientes y de los empleados del servicio y que
procuren influir sobre ellos en forma positiva. Necesitan cultivar estados de nimo y
emociones positivas como la alegra, el gozo y la satisfaccin y desalentar las
emociones negativas como la angustia, la frustracin, la irritacin y el disgusto.

26
m) Evaluacin posventa

Atribucin de la inconformidad

Zeithamin U. (2002) Cuando los clientes estn decepcionados con las compras
porque los productos no satisfacen las necesidades que deberan cubrir, su desempeo
no es satisfactorio o el costo de los servicios es mayor que su valor, pueden atribuir su
inconformidad a diversas fuentes, entre ellas: los productores, los detallistas o ellos
mismos. Debido a que los clientes participan, en gran medida, en la definicin y la
produccin de los servicios que cuando compran productos. Por ejemplo, considere a
una mujer que compra un corte de cabello. Recibir el corte de cabello que ella desea
puede depender, en parte, de que le brinde al estilista las especificaciones exactas de
sus necesidades.

BUSQUEDA DE INFORMACION EVALUACION DE ALTERNATIVAS

* Empleo de Fuentes Personales * Serie de alternativas evocadas

* Riesgo Percibido * Emocion y estado de animo

CULTURA

* Valores y actitudes
* Usos y costumbres
* Material cultural
* Estetica
* Instituciones Educativas y
Sociales

COMPRA Y CONSUMO EVALUACION POSVENTA

* Dramatizacion del servicio * Atribucion de la insatisfaccion

* Papeles y libretos del servicio * Difusion de las innovaciones
* Compatibilidad de los clientes * Lealtad a la marca

Fuente: Zeithamin U. (2002)

27
Categoras para la toma de decisiones y la evaluacin de los servicios por parte del
consumidor.

Papel de la cultura en los servicios: La cultura se aprende; es un factor

multidimensional que se comparte y se transmite de una generacin a otra. La cultura
es importante para el marketing de servicios porque afectan las formas en que los
clientes evalan y utilizan los servicios. Asimismo, influye sobre la manera en que las
compaas y sus empleados de servicio interactan con los usuarios. La cultura es
relevante cuando se piensa realizar el marketing de servicios a nivel internacional es
decir, tomar los servicios de un pas con el propsito de ofrecerlos en otros, pero
tambin es un aspecto crucial dentro de cada pas. En la actualidad cada vez ms
pases individuales se transforman en multiculturales lo que crea la necesidad de
comprender como afecta este factor critico la evaluacin, la compra y la utilizacin de
los servicios. Debido a que la cultura es importante en cada etapa del proceso de toma
de decisin de los servicios y tal parece que lo ser ms en el futuro.

Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestacin del servicio
que funcionan como estndares o puntos de referencia contra los cuales se juzga su
desempeo. Debido a que los clientes comparan sus percepciones del servicio con
estos puntos de referencia cuando evalan la calidad en el servicio, resulta fundamental
que los profesionales del marketing de servicios logren conocer a fondo las
expectativas que tienes los consumidores acerca del servicio. El conocimiento de las
expectativas del cliente constituye el primer paso y probablemente el ms importante,
para alcanzar un servicio de calidad. Equivocarse en relacin con lo que los
consumidores desean puede significar perder los clientes de un negocio mientras que
otra empresa da en el blanco exacto. Equivocarse tambin puede significar la inversin
de dinero, tiempo y otros recursos en aspectos que quiz no tienen valor para el cliente.
Equivocarse en un mercado ferozmente competitivo tambin puede significar la no
supervivencia.

28
n) El significado de la percepcin y actitud del cliente:
Hayes B. (2002) el conocimiento de las percepciones y actitudes de los clientes con
respecto a una organizacin comercial aumentara en gran medida sus oportunidades
de tomar unas decisiones comerciales mejores, estas organizaciones conocern las
exigencias y expectativas de sus clientes y sern capaces de determinar si estn
cumpliendo dichas exigencias. Para poder utilizar las percepciones y actitudes de los
clientes en la evaluacin de la calidad de los productos y servicios, dichas percepciones
y actitudes deben ser medidas de una forma fiable, si los instrumentos estn mal
desarrollados y representan de forma inadecuada la opinin de los clientes, las
decisiones basadas en esta informacin pueden ser perjudiciales para el xito de la
organizacin.

Servicio esperado: dos niveles de expectativas: :

Zeithamin U. (2002) Uno de los descubrimientos de este estudio radica en que
los clientes sostienen varios y distintos tipos de expectativas en servicio el
primero puede denominarse servicio deseado y definirse como el nivel del
servicio que el cliente espera recibir el nivel de desempeo que se podra
desear. El servicio deseado es una combinacin de lo que el cliente considera
que puede ser con lo que considera que debe ser. Por ejemplo, las personas
que se inscriben a un servicio de citas por computadora esperan reunirse con
personas compatibles, atractivas e interesantes e incluso, encontrar a alguien
con quien contraer matrimonio. La expectativa que sostiene refleja las
esperanzas y los deseos de estos usuarios, pues sin estas esperanzas y deseos,
y la idea de que estos pueden ser satisfechos, probablemente no compraran con
los servicios que presta la oficina de colocaciones de su universidad. Cules
son sus expectativas del servicio? Lo ms probable es que usted espero que la
oficina le encuentre un ejemplo, es decir, el empleo indicado en el rea
geogrfica adecuada y por el salario correcto, porque esto es lo que usted
espera y desea.

29
 Sin embargo, tambin es probable que usted observe que la economa puede
disminuir la disponibilidad de las ofertas ideales de empleo en las compaas.
Asimismo, que no a todas las empresas que a usted le interesan tienen relacin
con su oficina de colocaciones. En esta situacin y en general, los clientes
esperan alcanzar sus deseos de servicio pero reconocen que no siempre es
posible lograrlo. En consecuencia, sostienen otra expectativa de nivel ms bajo
que representa el umbral del servicio aceptable. A esta expectativa ms baja se
le denomina servicio adecuado, o sea, el nivel del servicio que el cliente pueda
aceptar. Muchos universitarios que se graduaron a principios de la dcada de los
90 y que se entrenaron para ocupar empleos de alto nivel o altamente
especializados aceptaron puestos a nivel de primer ingreso en restaurantes de
comida rpida, en ventas por catalogo o realizaron internados sin goce de
sueldo. A pesar de que ellos mantenan altas sus esperanzas y deseos (es decir,
sus expectativas de servicio deseado), recocan que dadas las condiciones que
presentaba el mercado en ese momento resultaba imposible de alcanzar esos
deseos. Su estndar de servicio adecuado estaba muy por debajo del que
sostenan en su servicio deseado: con tal de percibir un salario, algunos de estos
jvenes licenciados aceptaron cualquier tipo de empleo, mientras que otros
accedieron a trabajar como internos por periodos cortos y sin remuneracin con
objeto de obtener experiencia. El servicio adecuado representa la expectativa
mnima tolerable, es decir, el nivel inferior de desempeo aceptable por el
consumidor y refleja el nivel de servicio que los clientes creen que van a obtener
de acuerdo con su experiencia en los servicios.

Entre las preguntas que intrigan acerca de las expectativas del servicio se
encuentra la que platea si los clientes sostienen los mismos o diferentes niveles de
expectativas en relacin con las empresas de servicios de una misma industria. Por
ejemplo, las expectativas del servicio deseado son iguales para todos los
restaurantes? O solo para todos los restaurantes de comida rpida? Acaso
varan los niveles de las expectativas del servicio adecuado entre los restaurantes?

30
Necesidades Personales, es decir, los estados o condiciones esenciales para el
bienestar fsico o fisiolgico del cliente, son factores fundamentales que dan forma
al nivel del servicio desea. Las necesidades personales pueden clasificarse en
muchas categoras que incluyen la fsica, la social, la psicolgica y la funcional. Un
aficionado que acude con regularidad a los juegos de bisbol inmediatamente
despus de su trabajo por lo general siente hambre y sed lo cual espera y desea
que los vendedores de comida y bebida pasen a menudo por su seccin, mientras
que el servicio deseado del aficionado que suele alimentarse antes en otro lugar
presenta un nivel bajo o cero en relacin con los servicios de dichos vendedores.
Un cliente con muchas necesidades sociales y de proteccin puede tener
expectativas relativamente altas respecto de los servicios auxiliares que ofrecen un
hotel y desea, por ejemplo, que el hotel cuente con un restaurante bar en el que
pueda escuchar msica y bailar. El efecto de las necesidades personales sobre el
servicio deseado se ilustra a travs de las diferentes expectativas que muestran dos
clientes de una empresa de seguro:

Muchas de mis expectativas se relacionan con los corredores. Yo espero el

corredor realice una buena cantidad de mi trabajo porque yo no cuento con el
personal necesario espero que el corredor entienda suficientemente mi negocio y
que comunique ese conocimiento a mi asegurador.

Mis expectativas son distintas Yo si cuento con el personal para que elabore
nuestros certificados y dems documentos y utilizo muy poco los servicios del
corredor.

Algunos clientes son ms demandantes que otros y demuestran ms sensibilidad y

expectativas ms altas del servicio. Los intensificadores permanentes del servicio
son factores individuales y estables que exaltan la sensibilidad del cliente ante el
servicio. Entre estos factores, uno de los ms importantes puede denominarse
expectativas derivadas del servicio que se presentan cuando las expectativas del
cliente son dirigidas por otra persona grupo de personas. La sobrina de una familia
31
 numerosa que lleva a cabo los preparativos para el festejo de los 90 aos de edad
de su ta favorita representa a la familia entera cuando selecciona el restaurante
para una celebracin inolvidable. Sus necesidades se orientan, en parte, por las
expectativas que derivan de los otros miembros de la familia, con el cnyuge que
escoge el servicio de limpieza de la casa y con el empleado que elige que elige la
oficina que rentar la empresa; en todos estos casos las expectativas individuales
de los clientes se intensifican debido a que experimentan expectativas derivadas de
las otras personas que tambin recibirn el servicio. Es el contexto de los servicios
de negocio a negocio, las expectativas del cliente se orientan por lo que esperan
sus propios clientes. El jefe del departamento de servicios de informacin de una
compaa de seguros, la cual es cliente de un importante vendedor de
computadoras, formula sus expectativas con base en las que presentan los clientes
a los que atiende: cuando el equipo de cmputo esta fuera de servicio, sus clientes
reclaman. Su necesidad de mantener el sistema funcionando, no solo corresponde
a sus propias expectativas sino a las que derivan de la presin que ejercen sus
clientes.

Las expectativas de los clientes de negocio a negocio tambin pueden derivar de

los gerentes y supervisores. Los empleados del departamento de investigacin de
marketing puede agilizar los ciclos de los proveedores (es decir aumentar sus
expectativas en relacin con la velocidad de su cumplimiento) cuando los presiona
la direccin para que presenten los resultados de un estudio.

Zeithami V. (2002) El servicio adecuado, es decir, el nivel de servicio que los clientes
consideran aceptable, es afectado por otros determinantes distintos. Por lo general, la
naturaleza de este tipo de influencias es de corto plazo y tiende a fluctuar ms que los
factores relativamente estables que influyen el servicio deseado.

La primera serie de elementos, los intensificadores transitorios del servicio, son factores
individuales temporales y usualmente de corto plazo que provoca que el cliente sea
ms consciente de la necesidad del servicio. Son situaciones de emergencia personal
32
en las que la urgente necesidad del servicio - tal como un accidente y la necesidad de
un seguro para el automvil o una avera del equipo de la oficina durante un periodo de
mucho trabajo- aumenta el nivel de las expectativas de servicio adecuado y en
particular, el nivel de responsabilidad que se requiere y considera aceptable. Una
empresa de pedidos por correo que depende del nmero 800 en las lneas telefnicas
para recibir todos los pedidos de los clientes tendera a aumentar la demanda del
servicio telefnico durante los periodos pico de semana el mes o el ao. Cualquier
interrupcin o falta de claridad en las lneas se tolerara menos durante estos periodos
de trabajo intenso que durante otros.

o) Percepciones del Cliente:

Los clientes perciben los servicios en trminos de su calidad y del grado en que se
sienten satisfechos con sus experiencias en general. Estos trminos orientados hacia
el cliente calidad y satisfaccin- han sido el centro de atencin de ejecutivos e
investigadores durante la ltima dcada o un poco ms. Actualmente las compaas
reconocen que pueden competir con mayor eficiencia cuando se distinguen as mismos
por la calidad en el servicio que prestan y por el mejoramiento de la satisfaccin al
cliente.

Percepciones del Cliente Interno y del Cliente Externos:

Zeithami V. (2002) El termino cliente externo se refiere a las personas o negocios
que compran bienes y servicios a dicha organizacin estas son las personas en
las que usualmente se piensa cuando se utiliza la palabra cliente. Los clientes
internos son los empleados de una organizacin, en su trabajo, dependen de
otros empleados de la misma organizacin para proveer internamente bienes y
servicios.

p) Qu significa Satisfaccin del Cliente?

Zeithami V. (2002) Satisfaccin es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio
acerca de que un rasgo del producto o servicio en s mismo, proporciona un nivel
placentero de recompensa que se relaciona con el consumo. Satisfaccin es la
33
evaluacin que realiza el cliente respecto a un producto o servicio, en trminos de si
ese producto o servicio respondi a sus necesidades y expectativas. Se presume que
al fracasar en el cumplimiento de las necesidades y las expectativas el resultado que se
obtiene es la insatisfaccin con dicho producto o servicio.

La satisfaccin del cliente es influida por las caractersticas del producto o servicio y las
percepciones de la calidad. Tambin actan sobre la satisfaccin las respuestas
emocionales de los clientes y sus percepciones de equidad.

q) Fases de la atencin al cliente.

Wikipedia (2010) Existen una serie de variables estrechamente relacionadas con los
procesos de venta que influyen en la calidad de servicio percibida por los clientes. Estas
variables otorgan valor aadido tanto a la empresa como a su cartera de productos,
influyendo tambin en el posicionamiento de la misma. Estas variables pueden ser:

Tangibles. Son aquellos instrumentos materiales que influyen en la percepcin de la

imagen global de un establecimiento. Podemos agruparlas en dos categoras:

Ambientacin del establecimiento. La decoracin, la iluminacin, el sonido o la

estructura de un establecimiento influyen en las expectativas de satisfaccin de
los clientes. La ambientacin debe ser coherente con las polticas de marketing
de la empresa, en especial con sus criterios de segmentacin y posicionamiento
y con sus acciones operativas de comunicacin externa.

Colocacin y presentacin de los productos. Gestin del punto de venta bajo

criterios de rentabilidad y eficiencia.

Intangibles. Conductas, aptitudes y actitudes individuales y grupales compartidas por

los miembros de la organizacin que pueden incrementar valor y satisfaccin a los
clientes. Las principales variables intangibles son:

34
 Valores corporativos. Incluyen las creencias de la organizacin, normas, formas
de pensar, etc., y son los elementos que ms influencia tienen sobre el producto,
las actividades de venta y el servicio postventa.

Calidad de servicio. La calidad de servicio queda reflejada en numerosas

ocasiones por el estilo de comunicacin, el comportamiento y la motivacin del
personal, elementos que influyen en la imagen de la empresa y la percepcin de
la calidad de sus productos.

Existen una serie de variables que intervienen en la prestacin de servicios y atencin

al cliente como dimensiones de la calidad percibida por los clientes:

Accesibilidad. Los clientes deben contactar fcilmente con la empresa.

Capacidad de respuesta. Predisposicin a atender y dar un servicio eficiente sin

tiempos muertos ni esperas injustificadas.

Cortesa. Durante la prestacin de servicios el personal debe ser atento, respetuoso y

amable con los clientes.

Credibilidad. El personal en contacto con el pblico debe proyectar una imagen de

veracidad que elimine cualquier indicio de duda en los clientes.

Fiabilidad. Capacidad de ejecutar la venta y el servicio que prometen sin errores.

Seguridad. Los servicios prestados carecen de riesgos.

Profesionalidad. La prestacin de servicios debe ser realizada por profesionales.

35
r) Fidelizacin de los clientes
Ms all de la satisfaccin de un cliente, las empresas deben orientarse al logro de su
fidelizacin. La fidelidad del cliente es una actitud positiva que supone la unin de la
satisfaccin del cliente (formada por elementos racionales y afectivos) con una accin
de consumo estable y duradero.

La fidelidad hemos de considerarla como un proceso y, por tanto, no slo se obtiene

mediante los outputs de la empresa (productos o servicios ofertados), sino que es la
suma de dichos outputs con el proceso de prestacin del servicio y la atencin percibida
por el cliente.

Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y

coherente que integre aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes
tipos de clientes.

Los programas de fidelizacin son pautas de accin encaminadas a incentivar el

consumo del cliente para que ste se implique con la marca o empresa. Estos
programas se basan en acciones comerciales y de comunicacin sistemticas y
mantenidas a lo largo del tiempo que aaden valor para el cliente.

La implementacin de un programa de fidelizacin ofrece tres ventajas principales:

1. Incremento del servicio al cliente. Se ofertan al cliente una serie de ventajas que
incrementan el valor percibido por ste: puntos canjeables por viajes, descuentos en las
compras, regalos por un mnimo de compra, etc.

2. Obtencin de informacin. Los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos en

las fichas de inscripcin, con lo cual la empresa sabe cmo es su cliente.

36
3. Eficacia comunicativa. Con la informacin anterior, la empresa puede desarrollar
campaas personalizadas de comunicacin ms eficientes y satisfactorias para ambas
partes.

El diseo y puesta en marcha de un programa de fidelizacin debe seguir las siguientes

etapas:

1. Sistema logstico de informacin. Es el ncleo del programa, cuya misin principal es

obtener informacin relevante partiendo de la base de datos de los clientes de la
empresa, logrando con ella una correcta segmentacin de clientes segn su grado de
satisfaccin. Una vez implementado el programa, el sistema de informacin ha de
recoger la evolucin de las respuestas de los clientes a los diferentes estmulos
comerciales del programa.

2. Definicin del pblico objetivo del programa. Segmentar los clientes segn su nivel
de relacin con la empresa y decidir a qu grupos dirigir el programa.

3. Seleccin de ventajas, primas o incentivos. Hay que definir los estmulos

significativos para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique
claramente cmo se van a otorgar los diferentes incentivos. Los incentivos pueden ser:
econmicos (descuentos), materiales (regalos), servicios especiales (prioridad de
reservas), o comunicacin personal (informacin anticipada de novedades).

4. Diseo de la estrategia de comunicacin. Las comunicaciones han de crear y

mantener una relacin entre empresa y cliente. Los medios de comunicacin son los
mismos que pueden emplearse para cualquier campaa de marketing (correo, telfono,
Internet, etc.). Las estrategias de comunicacin debern resaltar aquellos aspectos que
creen valor y satisfaccin para los clientes.

37
5. Implementacin. Las respuestas a la comunicacin han de ser inmediatamente
cuantificables, para lo cual los sistemas de informacin debern desde el primer
momento recoger datos y transformarlos en informacin til.

Es muy importante, desde el primer da de implementacin del programa, disponer de

aquello que se ofrece, ya que la falta de disponibilidad de los incentivos ofertados
puede anular toda la efectividad de la campaa previa de comunicacin.

El personal de contacto con el cliente deber estar informado y formado puntualmente

de las acciones emprendidas, de la forma de conseguir los incentivos y cmo actuar
cuando se agotan.

6. Evaluacin. Los resultados obtenidos con los programas de fidelizacin pueden ser
cuantificados atendiendo a diferentes variables como:

s) Direccin Empresarial
Reyes A. (2005) la Direccin es aquel elemento de la administracin en el que se logra
la realizacin efectiva de todo lo planeado, por medio de la autoridad del administrador,
ejercida a base de decisiones, ya sea tomadas directamente, ya con ms frecuencia
delegando dicha autoridad, y se vigilan simultneamente que se cumplan en la forma
adecuada todas las ordenes emitidas.

Por su parte koontz y Odonnell adoptan el trmino direccin definiendo esta como la
funcin ejecutiva de guiar y vigilar a los subordinados.

La alta Direccin ocupa el lugar ms elevado de la pirmide. Est integrada por el

presidente y los directivos clave que se ocupan en desarrollar los planes a largo plazo
de la empresa.

1. En la direccin intermedia se incluyen ejecutivos tales como los directores de

fbrica o jefes de divisin, son responsables de desarrollar planes y
38
 procedimientos detallados para llevar a cabo los planes generales de la alta
direccin.

2. La direccin operativa, de supervisin o de primera lnea incluye a todos los

responsables de asignar trabajadores a tareas especficas, y evaluar sus
resultados. Pone en accin los planes desarrollados por los directivos
intermedios y se encuentra en contacto con los trabajadores.

t) Planificacin
Mestre S. (2004) consiste en alejarse lo ms posible de toda improvisacin,
organizando en la medida de lo posible, de una forma secuencial y estructurada, el
devenir de los acontecimientos, al objeto de lograr unos fines, objetivos o metas,
previamente determinados; no se pueden predecir el porvenir; se pueden inventar
porvenires y efectivamente pueden desearse y trabajarse para la consecucin de muy
diversos futuros

Concepto bsico:

Un plan es un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso lgico,
progresivo y realista, coherente y orientado a la accin, en el que se incluyen en detalle
las acciones futuras que habrn de ejecutar tanto el dueo como los colaboradores de
la empresa para, utilizando los recursos de que disponga la organizacin, procurar el
logro de determinados resultados (objetivos y metas) y que, al mismo tiempo establezca
los mecanismos que pretendan controlar dicho logro

u) Gestin de Reclamaciones
Lpez P. (2010)Frecuentemente, se utilizan criterios diversos para considerar una
reclamacin y se consideran como reclamaciones aquellas que slo estn formuladas
por escrito, las que incluyen la devolucin de un producto, las que reclaman la
devolucin de parte o todo el importe del producto, etc.,

39
Dicho esto, es importante partir de la definicin que ISO 10002 para el concepto
reclamacin y que es la siguiente:

Expresin de la insatisfaccin realizada a una organizacin, relativa a sus productos, o

al proceso de gestin

De la reclamacin en s mismo, y del que se espera una respuesta o resolucin de

forma explcita o implcita.

Es aconsejable abrir y extender tantos canales de comunicacin como sea posible y

que estos canales sean totalmente accesibles, para facilitar a los clientes la
presentacin de sus reclamaciones, ya que la informacin que proporcionan sobre los
productos y servicios de una organizacin es muy valioso y costoso de conseguir por
otros medios.

Si la empresa no facilita a los clientes la presentacin de sus reclamaciones ni muestra

que agradecen y valoran que lo hagan, estos buscaran otros mecanismos de manifestar
su insatisfaccin, principalmente a travs de espacios de internet no controlados por la
empresa. Cuyo mensaje llega a millones de personas. Las empresas no pueden
permitirse que esto ocurra y, para evitarlo no hay nada mejor que tener una clara
orientacin al cliente y solucionar las incidencias en el momento en el que acontecen.

v) Tcnicas de Atencin al cliente:

Stapleton J. (1994) En cualquier empresa y muy especialmente en aquellas cuyo
objeto de su actividad es la venta de productos y servicios, la productividad se mide en
trminos de satisfaccin del cliente, y el grado de esta satisfaccin va ms all de la
calidad del servicio, pues en su valoracin entra en juego un factor dominante: La
atencin al cliente.

Actualmente la mayora de productos y servicios existentes en el mercado, poseen

caractersticas muy similares. Esta homogeneidad dificulta enormemente los esfuerzos
40
de las empresas por diferenciar sus productos o servicios respecto a los competidores.
Por lo tanto el mejor camino para obtener la confianza del consumidor y lograr el xito
deseado, es ofrecer un servicio de atencin al cliente.

La atencin al cliente es el nexo de unin de tres conceptos: Servicio al cliente,

satisfaccin del cliente, y calidad en el servicio. Mediante el esmerado trato en la
prestacin del servicio, el cuidado de los detalles, la disposicin de servicio que
manifiestan los empleados, el cumplimiento de servicios, etc se logra complacer y
fidelizar al cliente. Es una filosofa que no tiene resultados inmediatos, pero es un
objetivo permanente de toda la empresa y de todo el personal.

Esta atencin no slo se limita a las dimensiones del saln, sino que se adentra en el
mundo de las nuevas tecnologas (INTERNET) y media audiovisuales (TV, RADIO) y
telefona (atencin telefnica), as como en el trato cordial que deben recibir los clientes
tanto dentro como fuera del saln por nuestra parte y la del personal que trabaja con l.

Las distintas formas o tcnicas de atender al cliente segn sea el caso son:

Comunicacin verbal:

La comunicacin verbal utiliza palabras habladas o escritas para transmitir el mensaje,

sta debe ser coherente con la va oral.

La calidad de la voz: La voz chillona denota ordinariez; la quebradiza, tristeza; la

serena equilibrio, seguridad y compresin; la fuerte, autoridad.

El volumen o intensidad de la voz: Al gritar se producen sonidos muy desagradables,

cuando la intensidad de la voz disminuye, el ambiente se hace confidencial e ntimo. Es
conveniente cambiar sutilmente de intensidad de voz, de acuerdo con lo que se dice,
para animar al interlocutor. Nunca se hablar en voz demasiado alta.

41
 El acento: Ha de utilizarse para pronunciar con claridad.

El tono y la entonacin: No es conveniente mantener el mismo tono en la

conversacin, cada momento requiere cierta entonacin predominante.

La diccin, pronunciacin y fluidez: Determina la forma de hablar. Hay que vocalizar

correctamente, articular y acentuar bien los sonidos, y evitar tics y coletillas en las
frases, as como palabras de relleno (bueno, pues, mmm).

Velocidad en la pronunciacin: Una velocidad moderada ahorra repeticin y evita

falsas interpretaciones.

Tiempo de habla: El tiempo de habla no ha de ser escaso ni descompensado, tanto

para el cliente, como para el profesional, debe repartirse al 50%. Es muy importante
dejar al cliente que se exprese sin agobiarle. Esto nos ayudar a detectar sus
necesidades.

El uso del lenguaje: No es conveniente utilizar tecnicismos o vulgarismos con el

cliente. Utilizando el lenguaje correctamente, hemos de adaptarnos a su vocabulario y
colocarnos a su nivel, sin superioridad ni demagogia.

Saber escuchar: Escuchar no consiste simplemente en callarse y or. Una escucha

eficaz es un medio para establecer el clima de confianza entre el cliente y el
profesional, pues indica una actitud receptiva que el cliente agradecer.

Las interferencias: Hay que eliminarlas en lo posible. Agradecer el volumen de la

msica, evitar hablar con el secador encendido, etc.

42
 Comunicacin no verbal:
Este tipo de comunicacin llamado lenguaje corporal, se produce en situacin cara a
cara, ya que no nos comunicaremos solamente por palabras, sino que los gestos
forman parte de nuestra comunicacin, expresando emociones y sentimientos. Ambas
formas de comunicacin van inseparables y se utilizan simultneamente e influyen
notablemente en la impresin que podemos dar a otras personas.

Los mensajes no verbales pueden cumplir varias funciones:

Reemplazar las palabras.

Repetir lo que se dice (decir adis con palabras y mano).

Enfatizar el mensaje verbal.

Regular la conversacin

Expresin facial: Es el principal sistema de seales para mostrar las emociones.

Para el profesional siempre es conveniente conservar la sonrisa, pues demuestra
acuerdo y entendimiento entre quienes la intercambian.

Contacto ocular: La mirada puede abrir o cerrar los canales comunicativos.

Slo con que dos personas se miren directamente a los ojos existe comunicacin.
Establecer contacto ocular con otra persona, es una seal de comunicacin, mientras
que variar la mirada, significa a menudo querer evitar el contacto. Una mirada directa,
pero no insistente, ni fija, puede ser un gran apoyo en la situacin de comunicacin con
el cliente.

43
 Gestos y movimientos con el cuerpo: De todas las partes del cuerpo las manos son las
que ms amplan la expresividad del rostro, ya que a veces contribuyen a esclarecer en
mensaje verbal poco claro.

- Dirigir el dedo ndice al interlocutor, indica amenaza o ria, por lo que no es

conveniente este gesto con un cliente.

- Las manos abiertas indican aceptacin, si estn cerradas, rechazo o nerviosismo.

- Los brazos cruzados, pueden indicar superioridad, indiferencia o actividad de defensa.

- Si se mueve mucho, actitud de nerviosismo.

Postura corporal: Refleja actitudes sobre uno mismo y su relacin con los dems.

- Estar de pie cuando se recibe a una persona indica buena disposicin.

- Estar de perfil o de espaldas, rechazo.

- Mantener la verticalidad en la postura, ya sea sentada o de pie, indica seguridad y

profesionalidad.

Distancia/proximidad: En una situacin de comunicacin se diferencian 4 zonas en el

denominado espacio personal (rea en la que no pueden entrar intrusos):

- Intima (0-45 cm.): Zona de la familia y pareja.

- Personal (45-120 cm.): Personas ms allegadas.

- Social (120-365 cm.): Compaeros.

- Pblica (ms de 365 cm.): Pblico desconocido.

44
Es necesario saber mantener la distancia adecuada a la situacin. Sin duda, la
distancia es muy estrecha, invadimos el espacio personal del cliente, por ello debemos
hacer todo lo posible para que el acercamiento no produzca tensin en l: Una sonrisa
abierta, mantenimiento del contacto ocular, y una entonacin de la voz adecuada,
contribuirn a ello; sin embargo eso no quiere decir que podamos acercarnos tanto
cuando mantenemos una conversacin con el cliente.

1.2.2 Empresas de Telefona:

Comunicaciones de Guatemala.

a) Industria de la telefona mvil celular:

Segn Mora (2002) la telefona mvil celular consiste en la transmisin o transporte de
las emisiones de radio generadas y recibidas por los equipos terminales o
radiotelfonos en poder de los clientes o usuarios del servicio, con el fin de que stos
puedan originar o recibir llamadas telefnicas o transmisiones de datos.

Este servicio comprende el originar y recibir comunicaciones desde y hacia un celular,

dirigidas o provenientes de otros abonados del mismo o de cualquier otro servicio de
telecomunicaciones con el cual se interconecte, incluidos otros sistemas y la red bsica
de telecomunicaciones.

b) Telfono celular:
El telfono mvil, segn Wikipedia (2002), tambin conocido como celular, es un
dispositivo de comunicacin electrnico con las mismas capacidades bsicas de un
telfono de lnea convencional que posee caracterstica de ser porttil al no requerir
conductores para su conexin a la red telefnica. El trmino mvil es de empleo
generalizado en algunos pases de Europa, mientras que celular se emplea
ampliamente en Amrica Latina. Los telfonos celulares fsicamente son iguales a uno
fijo; tienen un teclado, pantalla, una batera y otros accesorios. Su peso es mnimo y
tienen una larga duracin de bateras o conexiones a travs de sus accesorios para
45
mantenerse funcionando, Todos los telfonos celulares tienen la capacidad de
comunicarse con su respectiva central telefnica e intercambiar informacin. Rodrguez
(2004) explica que al encender uno de estos aparatos telefnicos, la central puede
determinar el nmero de telfono, su ubicacin geogrfica y todos los servicios de los
que puede hacer uso, entre los que se encuentran aplicaciones para descargar tonos
de timbres, fotografas, videos, correos electrnicos y otra diversidad de usos que el
usuario quiera y pueda pagar como servicios adicionales.

c) Telefona mvil en Guatemala:

En Guatemala existen tres empresas dedicadas a brindar este servicio, abarcando
todos los segmentos del sector de las telecomunicaciones que incluyen: Telefona fija,
mviles, Internet y banda ancha, contenidos, directorios aplicaciones, servicios de CRM
(Costumer Relationship Managment), entre otros.

En el ao de 1989 se dio por iniciado el mercado de telefona mvil en Guatemala; con

la concesin de la banda B, frecuencia aprobada para la utilizacin de operar celulares
en Guatemala, Comunicaciones Celulares (COMCEL/Tigo) inici operaciones en la
ciudad, extendindolas a varias ciudades importantes del pas (Mora, 2002).

Segn el autor no es hasta 1997 que se abre el mercado de telecomunicaciones y se

da el ingreso de otros operadores internacionales. En 1998, Telecomunicaciones de
Guatemala de Amrica Mvil y Telefnica de Guatemala, de Telefnica, se adjudicaron
licencias, iniciando operaciones en el ao 1999 bajo las marcas PCS Digital y
Telefnica Movistar, mientras que durante el mismo ao a Bellsouth Internacional se le
adjudic la cuarta

Las Comunicaciones en Guatemala son una representacin del desarrollo que se ha

venido produciendo en este pas. Dado que al momento de la apertura del mercado,
Guatemala era uno de los pases latinoamericanos con menores ndices de penetracin
de servicios de comunicaciones. Poco ms de una dcada ms tarde, es por mucho un
pas en el que los operadores presentes deben invertir para mantener y promover el
46
desarrollo del mercado, con carteras de clientes cada vez ms exigentes; alcanzando
99.7% de penetracin del servicio mvil, con una poblacin total estimada en 13,
755,313.00 habitantes (2008).

d) Telefnica:
Es una de las mayores compaas de telecomunicaciones del mundo por capitalizacin
burstil. Sus actividades se centran principalmente en telefona fija y mvil, y la banda
ancha es la herramienta clave para el desarrollo de ambas. Est presente en 24 pases
y cuenta con una base de clientes de 260 millones en todo el mundo. La estrategia de
crecimiento de Telefnica se centra principalmente en los mercados donde cuenta con
una fuerte presencia: Espaa, Europa y Amrica Latina. Telefnica es una sociedad
cotizada en bolsa al 100% y cuenta con ms de milln y medio de accionistas directos.

e) Sistema de Numeracin Telefnica:

La Repblica de Guatemala cuenta con el cdigo de rea internacional 502 (lista de
prefijos telefnicos), localmente la numeracin de 8 dgitos desde el 18 de septiembre
de 2004, es en realidad una divisin de los nmeros en reas de 7 dgitos cada una,
con el nmero de rea integrado en cada marcacin.

Regin rea + Telfono

Ciudad de Guatemala 2 + 7 dgitos locales (2-1234567)
Zona Metropolitana 6 + 7 dgitos locales (6-1234567)
Resto del Pas 7 + 7 dgitos locales (7-1234567)
Redes Mviles 4 + 7 dgitos locales (4-1234567)
Redes Mviles 5 + 7 dgitos locales (5-1234567)

El discado es directo, de 8 dgitos. El cdigo de salida internacional de Guatemala es

00, comnmente acompaado de algn prefijo de operador de larga distancia como:
130.

47
f) Telefona Fija
Hasta 1997, el mercado de telefona fija en Guatemala era dominado por un nico
operador estatal; conocido como Guatel, nicamente logr instalar 240,000 lneas en el
perodo 1974-1997. Como parte del proceso de privatizacin de empresas pblicas, el
80% de los clientes de Guatel, paso en 1997 a manos de Telecomunicaciones de
Guatemala (Telgua). La empresa an opera ofreciendo bsicamente servicios al Estado
y en determinadas reas del pas.

En 1997, con la apertura total del mercado de telecomunicaciones; se dio el ingreso de

al menos 20 operadores en los aos siguientes, operadores que se han reducido por
fusiones, integraciones, compras, y ventas por parte de algunos operadores, siendo los
ms importantes con servicios comerciales:

g) Telecomunicaciones de Guatemala (TELGUA)

Pertenece al operador internacional Amrica Mvil con sede en Mxico; siendo
actualmente el mayor operador de telecomunicaciones fijas del pas con ms de 800 mil
clientes.

Telefnica de Guatemala, perteneciente al operador internacional Telefnica con

sede en Espaa; es actualmente el segundo mayor operador de
telecomunicaciones fijas del pas con poco ms de 200 mil clientes.

Comunicaciones Celulares, ms conocido bajo su marca de servicios mviles TIGO, es

el cuarto operador en usuarios de telefona fija, superando los 60 mil clientes activos.

h) Telefona Mvil
En 1989, se dio por iniciado el mercado de telefona mvil en Guatemala; con la
concesin de la banda B en 800 mhz, Comunicaciones Celulares (COMCEL/Tigo) inici
operaciones en la Ciudad de Guatemala, extendindolas en los prximos aos a varias
ciudades importantes del pas.

48
En 1997, con la apertura del mercado de telecomunicaciones y la subasta de espacio
en la frecuencia de 1900 mhz, se dio el ingreso de varios operadores internacionales.
En 1998, Telecomunicaciones de Guatemala de Amrica Mvil y Telefnica de
Guatemala, se adjudicaron licencias en la frecuencia 1900; iniciando operaciones en
1999 bajo las marcas PCS Digital y Telefnica Movistar, respectivamente. En el mismo
ao, Tigo (en ese entonces COMCEL) lanz el primer servicio prepago del pas,
cobrando llamadas salientes y entrantes.

En 1999, Bellsouth Internacional se adjudic la cuarta licencia para servicios mviles

nacionales; iniciando operaciones en 2000. En 2003, el operador salvadoreo Digicel
(hoy parte de DigicelGroup) se adjudic la quinta licencia de servicios mviles en la
frecuencia 900 mhz, el operador no ha iniciado operaciones. En el mismo ao se
adjudic una sexta licencia de servicios mviles en la frecuencia de 800 mhz a una
empresa local sin que esta haya iniciado operaciones.

En 2004, con la adquisicin de 10 operaciones de Bellsouth Internacional por parte de

Telefnica Internacional, Bellsouth Guatemala paso a manos de Telefnica de
Guatemala, siendo conocidas desde marzo de 2005 con la marca conjunta Movistar. En
septiembre de 2006, PCS Digital cambio su nombre a Claro como parte de un proceso
de integracin de marcas en Centroamrica, emprendido por su matriz Amrica Mvil.
En 2007, la Superintendencia de Telecomunicaciones (SIT) registro un incremento de
4.7 millones de nuevos usuarios, lo cual indica que 9 de cada 10 guatemaltecos poseen
un celular.

clientes postpago GSM y CDMA (ambas redes), tanto como servicios de roaming
automtico nicamente para sus clientes prepago GSM en movistar de Mxico, El
Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panam, Colombia, Ecuador, Per, Chile, Argentina,
Uruguay, Brasil, Venezuela y por medio de T-Mobile USA en Estados Unidos. Lanz
servicios comerciales sobre su red UMTS/HSPA (3.7G) el 11 de agosto de 2009, con
cobertura inicial en Ciudad de Guatemala, ciudades cercanas y en algunas cabeceras

49
departamentales, inicialmente busca mover a sus usuarios de datos de la red CDMA 1X
EV-DO hacia la nueva UMTS/HSPA del operador.

i)Movistar
Ofrece servicios de llamadas cobradas por minuto y por llamada, y en una combinacin
de ambas, ofreciendo para ello variedad de planes prepago y postpago, a tarifas
variables decididas por el usuario en base al horario o actividad que se adapte a las
necesidades del usuario, ofrece paquetes de llamadas a clientes postpagos en los que
incluye dependiendo del plan cierta cantidad de sms o minutos adicionales gratis
El pas tiene ms telfonos celulares que habitantes.

En 2003, Guatemala tena 49 celulares por cada 100 habitantes, cifra que aument a
109 en 2008, segn datos de la Unin Internacional de Telecomunicaciones (ITU).
Durante los ltimos aos, la telefona celular ha llegado hasta las aldeas ms remotas
del pas y no es inusual que muchos usuarios tengan ms de una lnea habilitada.
Segn estadsticas de la Unin Internacional de Telecomunicaciones (ITU), el nmero
de celulares en Guatemala se ha duplicado durante los ltimos 5 aos. En 2003 haba
49 telfonos por cada 100 habitantes, cifra que aument a 109 en 2008.

En 2008, ITU registr 14.9 millones de celulares, mientras que la poblacin fue de 14.6
millones, segn el Instituto Nacional de Estadsticas.
Sin embargo, la Superintendencia de Telecomunicaciones (SIT) afirma que el total de
celulares posiblemente sea menor ya que no se reportan los nmeros inactivos por robo
o prdida.

Hay un crecimiento sostenido en la numeracin de telfonos que se atribuye a que la

ley permite la libre competencia. Cada empresa ofrece un costo muy competitivo,
segn la SIT.

50
j) Tigo, el lder del mercado:
La compaa Tigo controla el 48 por ciento de este creciente mercado con ms de 4.9
millones de suscriptores.

El 52 por ciento del mercado restante se distribuye entre Claro, empresa que pertenece
al gigante mexicano Amrica Mvil, y la transnacional espaola Telefnica. Claro tiene
un total de 9.31 millones de lneas en toda Centroamrica mientras que Telefnica
reporta 6.1 millones.

Este mercado tiene mucho potencial para seguir creciendo. Ahora lo que necesitamos
hacer es entrar en reas marginales y hacer las telecomunicaciones ms accesibles,
afirma Vicky Riao, subdirectora de comunicacin de Telefnica de Centroamrica.

k) Orgenes y evolucin de la empresa de Telefona

La telefona mvil tuvo sus inicios en el ao 1,990, cuando se dio en concesin la banda
B de telefona celular en 800 Mhz a la empresa Comunicaciones Celulares S.A.
(COMCEL), por un perodo de 15 aos que opero de forma nica hasta 1,999.
(Superintendencia de Telecomunicaciones [SIT], 2,003)

El 27 de abril de 1,999 comienza operaciones como operador de telefona mvil PCS

DIGITAL, siendo el segundo en Guatemala y el primero con la tecnologa CDMA 100%
digitales todo el pas. Telecomunicaciones de Guatemala (TELGUA) es un operador
mixto de telecomunicaciones en el pas. A travs de sus filiales TELGUA presta los
servicios de telefona inalmbrica, Internet, servicios de cable, transmisin de datos a
alta velocidad y otros servicios. El servicio de la telefona inalmbrica es operado por
medio de su filial Servicios de Comunicaciones Personales Inalmbricas Personales
(SERCOM) con el nombre comercial de PCS; utilizando la tecnologa digital CDMA Y
GSM.

51
 II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad la atencin al cliente es una potente herramienta de marketing que

puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas, tan poderoso como los
descuentos, la publicidad o la venta personal y se define como
el conjunto de actividades interrelacionadas que se ofrecen con el fin de que el cliente
obtenga un producto y/o servicio en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo.

Con respecto a la telefona en Guatemala y de acuerdo a fuentes secundarias de

informacin, se registr un crecimiento record de nuevos abonados segn estadsticas
divulgadas por la Superintendencia de Telecomunicaciones SIT especficamente en el
ao 2006 al contabilizar ms de dos millones de nuevos abonados, equivalentes a un
alza de 59.17 por ciento respecto del 2005 alcanzndose 7.2 millones de usuarios.

El sector est integrado por tres operadores que se disputan el mercado. El informe de
la SIT indica que al 31 de diciembre de 2006, Claro Amrica Mvil) tena 41 por ciento
del mercado, seguido de Tigo (Millicom International Cellular) con 32 por ciento y
Movistar (Telefnica) con 27 por ciento de participacin. Sin embargo, la operadora
que ms nuevos abonados registr fue Tigo (1.3 millones), seguido de Claro (851 mil) y
Movistar (782 mil).

Pese a los beneficios de la competencia, las denuncias por mal servicio al cliente de las
empresas celulares domina ms del 12 por ciento de las quejas que llegan a la
Direccin de Atencin y Asistencia al Consumidor (Diaco).

La directora de la Diaco, apunt que las quejas ms recurrentes suelen ser por fallos
en los ingresos de tarjetas de tiempo de aire o tiempos caducos no utilizados y las
quejas por mala atencin al cliente en las agencias tambin son recurrentes.

52
El problema se enfatiza especficamente en la ciudad de Quetzaltenango, donde las
empresas de telefona corren el riesgo de registrar la misma tendencia nacional acerca
de las denuncias a la Diaco por mal servicio al cliente. Este problema se detecta
especialmente en los tiempos de espera, solucin de reclamos, normas de cortesa,
comunicacin con el cliente entre otros. Considerando que atraer un nuevo cliente es
aproximadamente seis veces ms caro que mantener uno y con la bsqueda constante
de ganar una mayor participacin en el mercado, las empresas de telefona de la
ciudad de Quetzaltenango se ven en la necesidad de buscar mtodos ms efectivos y
completos para satisfacer a sus clientes, y de sta manera lograr mantenerse en un
mercado que por un lado tiene consumidores ms exigentes y por otro, competencia
cada da ms fuerte. Por esta razn, el servicio al cliente debe estar enfocado
directamente hacia la satisfaccin de los usuarios, por lo que se deben establecer
estrategias, polticas, procesos, guas entre otras cosas que las empresas de
telefona deben aplicar para poder dar una atencin al cliente de excelencia.

Por lo anteriormente planteado el presente estudio busca responder la siguiente

interrogante

Cmo se califica el servicio al cliente que dan las empresas de telefona de la ciudad
de Quetzaltenango?

2.1 Objetivos de la Investigacin:

2.1.1. Objetivo General:

Analizar cmo se califica el servicio al cliente que dan las empresas de telefona de la
ciudad de Quetzaltenango

53
2.1.2. Objetivos Especficos:

a. Verificar si la atencin al cliente contempla aspectos como: cortesa, simpata, y

atencin personalizada.

b. Corroborar si el personal de atencin al cliente brinda una comunicacin efectiva

y confiable para dar informacin, resolver dudas y quejas con respecto al
servicio.

c. Determinar si existen objetivos y polticas de calidad para el servicio al cliente.

d. Comprobar la satisfaccin por el servicio al cliente que dan las empresas de

telefona.

e. Verificar si existe un compromiso y reconocimiento por la excelencia en el

servicio al cliente por parte de la direccin y personal de las empresas.

f. Proponer una gua de Atencin al cliente dirigido al personal de servicio al cliente

que proporcione los lineamientos claves para brindar un servicio al cliente de
calidad.

2.2 Variables de Investigacin:

Servicio al cliente

2.3 Definicin de Variable

2.3.1 Definicin Conceptual:

Zeithami V. (2002) es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeo de los

productos bsicos de las empresas. Muy a menudo el servicio al cliente incluye
54
responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturacin, manejo
de reclamaciones y, quiz, mantenimiento y reparacin previamente comprometidos.

2.3.2 Definicin Operacional:

Servicio al cliente:

El objetivo de dar un buen servicio es que el cliente lo perciba. Los clientes compran un
buen servicio y buena atencin adems de calidad y precio; para esto es necesario
tomar en cuenta aspectos importantes de la atencin al cliente como la cortesa,
simpata, atencin rpida, atencin personal, confiabilidad, y personal bien informado,
logrando as la satisfaccin de los mismos, siendo un factor determinante para un buen
servicio al cliente. Por esta razn la atencin al cliente est inmersa en el servicio al
cliente, que se refiere al conjunto de actividades interrelacionadas que se ofrecen con el
fin de que el cliente obtenga un producto y/o servicio en el momento y lugar adecuado.

Variable Indicador Pregunta Sujetos

Cmo califica la atencin que le Clientes

dan en las empresas de telefona,
tomando en cuenta aspectos como:
La cortesa y simpata del personal
que lo atiende?

La atencin que recibe es

Atencin al cliente
personalizada?
Servicio
Cmo califica el tiempo de espera
Al cliente para ser atendido en los centros de
atencin?

Es efectiva la comunicacin del

55
 personal de atencin al cliente al
momento de solicitar informacin,
hacer consultas, presentar
solicitudes y exponer quejas; de tal
manera que contribuya a brindarle
un buen servicio?
En qu nivel califica la confianza
que le brinda el personal de
atencin al cliente en el momento
que le resuelve un problema del
servicio?
Calidad del Servicio Cmo califica Usted la calidad del Clientes
al cliente servicio que recibi?

Estn establecidos los objetivos

y polticas de calidad del servicio al
cliente?

Se llevan a cabo revisiones de

sistema de calidad por la direccin
Gerentes
con el fin de establecer la calidad
del servicio al cliente?

Est la empresa orientada al Gerentes

cliente en relacin a gestin de
Orientacin al cliente
reclamos, sistema de informacin
para atencin al cliente?

Compromiso con la Reconoce la direccin los logros Gerentes

excelencia del y el compromiso de las personas y
servicio al cliente equipos que se esfuerzan en
mejorar el servicio al cliente?

56
 Dentro de que rango considera
usted el servicio de la persona que
Clientes
le atendi en relacin al
asesoramiento brindado, y
conocimientos necesarios para
poderle dar un buen servicio?

Satisfaccin del Disponen de un sistema para Gerente

servicio al cliente medir la satisfaccin de los
clientes?

Cuando usted tiene algn

inconveniente con su servicio, le Clientes
dan una solucin acertada y eficaz,
como lo calificara?
Qu calificacin le dara a usted a
la forma en que la empresa maneja
sus quejas en relacin al servicio o
de la compra de un bien?
En qu servicios considera que
debe mejorar la empresa para
brindarle un buen servicio al cliente

2.4 Alcances:

El presente trabajo de investigacin se realiz en las Empresas de Telefona de la

Ciudad de Quetzaltenango y se pretende establecer:
57
Determinar cmo se califica el servicio al cliente que dan las empresas de telefona.
Establecer cules son las debilidades que se podran reforzar por medio de una gua de
Atencin al cliente.

La delimitacin geogrfica de la presente investigacin comprende las empresas de

telefona establecidas en el rea de la ciudad de Quetzaltenango

2.5 Lmites:

En la realizacin del trabajo de campo, no se recolect informacin de uno de los

gerentes de la empresa por indicar que sta se manejaba confidencialmente.

Se encontr escasa bibliografa reciente en la variable de servicio al cliente.

2.6 Aporte:

Uno de los aportes de la presente investigacin es una gua sobre atencin al cliente,
dirigida a las empresas de telefona de la ciudad de Quetzaltenango, la cual les
ayudara a mejorar aspectos relevantes en la atencin al cliente, y as poder lograr una
mayor satisfaccin en los usuarios.
Aporte para los usuarios de las empresas de Telefona de la ciudad de Quetzaltenango,
ya que al implementar la gua por parte de las empresas se podr percibir un mejor
servicio.

Se aporta para los estudiantes de las diferentes carreras de ciencias econmicas y

empresariales nuevos antecedentes e informacin sobre el tema de servicio al cliente,
que puedan ser aprovechados en nuevas investigaciones universitarias.

Para cualquier investigador que realice un trabajo de investigacin con caractersticas

similares al presente estudio como fuente de consulta.

58
 III. METODO

3.1 Sujetos:

Los sujetos de la investigacin lo conforman los usuarios de las empresas de telefona

Tigo, Claro y Movistar y los gerentes de Claro y Movistar de las agencias de la ciudad
de Quetzaltenango.

3.2 Poblacin y muestra:

Para recabar la informacin se aplic la formula de la muestra para poblaciones

infinitas tomando en cuenta que los datos de la cantidad de usuarios de las empresas
de telefona no se pudo establecer.

Con la aplicacin de la frmula se obtuvo una muestra de 119 usuarios a los cuales se
les aplic una boleta de opinin con preguntas cerradas y abiertas.

A los gerentes de cada una de las empresas se les aplic una entrevista.

La frmula que se aplic fue la siguiente.

n= = 119
d

z= Nivel de confianza = 1.96 = 95%

p= Probabilidad de ocurrencia = 0.5
q= Probabilidad de no ocurrencia = 0.5
d= Error estndar = 0.09
n= muestra = 119

59
3.3. Instrumento:

Para la obtencin de los datos se utiliz el siguiente instrumento:

Una boleta de opinin con 11 preguntas cerradas y abiertas, con escalamiento tipo
Likert las cuales abarcaron preguntas relacionadas con servicio al cliente, satisfaccin
de los usuarios por el servicio al cliente; y atencin al cliente que se utilizaron para
analizar la variable servicio al cliente, dirigida a los usuarios de las empresas de
telefona de la ciudad de Quetzaltenango.

Una entrevista estructurada con 10 preguntas cerradas y abiertas dirigida a los

gerentes de las agencias de telefona mvil de la ciudad de Quetzaltenango.

3.4 Procedimiento

Para la realizacin de la investigacin se llevo a cabo la siguiente secuencia de

actividades:

a) Seleccin y aprobacin del tema: se defini el contexto temporal y especial el

cual enmarcara la investigacin siendo el tema elegido Servicio al Cliente en las
Empresas de Telefona de la Ciudad de Quetzaltenango

b) Revisin bibliogrfica: el siguiente paso fue realizar una bsqueda formal de

antecedentes referentes a la variable y las unidades de anlisis del tema elegido
en revistas, peridicos, tesis y publicaciones en lnea.

c) Fundamentacin Terica: Consisti en plasmar los resultados de la revisin

bibliogrfica, por medio del desarrollo de los temas centrales de la investigacin,
basados en la experiencia de autores interesados en la variable de estudio. En
esta investigacin se reconoce como fundamentacin terica la introduccin,
planteamiento del problema y mtodo.
60
d) Trabajo de campo: seleccin, elaboracin y aplicacin de instrumentos, que se
baso principalmente en la fundamentacin terica previamente elegida, en la
observacin de la problemtica en el medio, en los objetivos establecidos y en
las alternativas de solucin.

e) Presentacin de Resultados: luego de la informacin proveniente de la aplicacin

del instrumento se procedi a su tabulacin, calificacin y anlisis que permiti
globalizar los resultados para su presentacin por medio de cuadros que
muestran la frecuencia relativa como parmetro descriptivo; elaborando tambin
grficas.

f) Discusin de Resultados: se compararon los datos obtenidos durante el trabajo

de campo, con fundamentos tericos y comentarios personales que mostraron la
valoracin de los datos.

g) Conclusiones: se usaron como referencia los objetivos propuestos a fin de

observar si fueron alcanzados.

h) Recomendaciones: se realizaron de acuerdo a los aspectos centrales de trabajo,

que a juicio podrn contribuir a la solucin de problemas, mismas que fueron
fundamentadas en base a las conclusiones.

i) Propuesta: se formularon sugerencias que llevan a facilitar las soluciones de la

problemtica, dirigidas a los sujetos de estudio.

j) Referencias Bibliogrficas: en este espacio se expusieron todas las obras citadas

para fundamentar la investigacin, as como para facilitar el uso de la presente
tesis como referencia de futuros trabajos de investigacin.

61
3.5 Diseo:

Para la realizacin de la investigacin se utiliz un diseo tipo descriptivo:

Achaerandio, L. (2000) Tienen como objetivo indagar la incidencia y los valores en que
se manifiestan una o ms variables. Consiste en medir en un grupo de personas u
objetos una o ms variables y proporcionar su descripcin. Presentan un panorama del
estado de una o ms variables en un grupo de personas.

La investigacin descriptiva examina sistemticamente y analiza la conducta humana y

personal, en condiciones naturales: familia, comunidad, trabajo, mbito econmico,
poltico. Busca la resolucin de algn problema o alcanzar una meta del conocimiento
Generalmente comienza con el estudio y anlisis de la situacin presente. Tambin se
utiliza para esclarecer lo que se necesita alcanzar.

3.6 Metodologa estadstica

Para analizar la informacin recolectada se aplic la estadstica descriptiva con la

formula de la frecuencia relativa, con lo que se obtuvieron los porcentajes.

Frmula: f (i) = ni
N

62
 IV. PRESENTACIN DE RESULTADOS

Resultado de encuestas a usuarios del Servicio al Cliente de las Empresas de Telefona

de la Ciudad de Quetzaltenango.

Pregunta No. 1
1. Cmo califica la atencin que le dan en las empresas de telefona, tomando en
cuenta aspectos como: La cortesa y simpata del personal que lo atiende?

Fuente: Investigacin de Campo 2011

Instrumento: Boleta de opinin dirigida a usuarios
Base: 119 usuarios

Interpretacin:
La mayora 48%, de los usuarios de telefona en lo que se refiere a la atencin que les
brindan las empresas indican que esta es buena en aspectos relacionados
especficamente con la cortesa y simpata del personal que los atendi. Solo la minora
en un 15% lo califica como malo. Ambos aspectos, cortesa y simpata del personal
son importantes en la atencin al cliente.
63
Pregunta 2
2. La atencin que recibe es personalizada?

Fuente: Investigacin de Campo 2011

Instrumento: Boleta de opinin dirigida a usuarios
Base: 119 usuarios

Interpretacin:

La estrategia que aplican las empresas de telefona para dar un buen servicio al cliente
es el servicio personalizado y es exactamente como lo perciben los usuarios con un
72% de resultados, esto debido a que cada usuario tiene una solicitud o reclamo
distinto. Los usuarios lo perciben de esta manera indicando que la atencin que recibi
fue personal, de uno a uno o cara a cara.

64
Pregunta 3:
3. Es efectiva la comunicacin del personal de atencin al cliente al momento de
solicitar informacin, hacer consultas, presentar solicitudes y exponer quejas; de tal
manera que contribuya a brindarle un buen servicio?

Fuente: Investigacin de Campo 2011

Instrumento: Boleta de opinin dirigida a usuarios
Base: 119 usuarios

Interpretacin:

El 75% de los usuarios califican la comunicacin brindada en el momento de solicitar

informacin, hacer consultas, presentar solicitudes y exponer quejas como efectiva. Lo
que permite analizar que el personal de atencin al cliente tiene amplios conocimientos
sobre el servicio que ofertan las empresas y se comunican adecuadamente con el
usuario.

65
Pregunta 4
4. En qu nivel califica la confianza que le brinda el personal de atencin en el
momento que le resuelve un problema del servicio?

Fuente: Investigacin de Campo 2011

Instrumento: Boleta de opinin dirigida a usuarios
Base: 119 usuarios

Interpretacin:

El 47% de los usuarios califican como buena la confianza que les da el personal que
les atienden en las empresas de telefona. Relacionando este resultado con la buena
comunicacin que reciben se analiza que estn satisfechos con el servicio al cliente, sin
embargo el 12% lo califican como regular lo que indica que la confianza brindada puede
mejorarse.

66
Pregunta 5
5. Cmo considera Ud. La calidad del servicio que recibi?

Fuente: Investigacin de Campo 2011

Instrumento: Boleta de Encuesta dirigida a usuarios
Base: 119 usuarios

Interpretacin:

En base a la boleta de Investigacin se ha podido determinar que el 42% de los clientes

de las empresas de telefona, Consideran BUENO, la calidad de productos y servicios
que reciben de parte de las empresas, mientras que 35% lo ve como MUY BUENO, el
5% lo ve como excelente, un 13% considera que el servicio de las empresas de
telefona es regular. Y por ultimo un 5% considera que el servicio de las empresas de
telefona es malo. En esta grfica se pudo alcanzar uno de los objetivos de la
investigacin que busca analizar cmo se califica el servicio al cliente que dan las
empresas de telefona de la ciudad de Quetzaltenango

67
Pregunta 6
6. Dentro de que rango considera usted el servicio de la persona que le atendi en
relacin al asesoramiento brindado, y conocimientos necesarios para poderle dar un
buen servicio?

Fuente: Investigacin de Campo 2011

Instrumento: Boleta de opinin
Base: 119 usuarios

Interpretacin:

En base a la boleta de Investigacin se ha podido determinar que a la mayora de los

usuarios le brindan un buen asesoramiento y el personal tiene los conocimientos
necesarios para que el usuario quede satisfecho con el servicio, tomando como
referencia que el 38% lo cataloga como bueno y el 32% de los usuarios encuestados lo
establece como muy bueno.

68
Pregunta No. 7

Cmo calificara usted el tiempo de espera para ser atendido?

Fuente: Investigacin de Campo 2011

Instrumento: Boleta de opinin dirigida a usuarios.
Base: 119 usuarios
Interpretacin:

Los datos obtenidos en la investigacin de campo reflejaron que solamente un 8%

considera excelente el tiempo de espera, un 7% considera que es muy bueno, un 38%
considera que el tiempo para ser atendidos no es tan largo por lo tanto es bueno, un
40% lo considera regular, cabe resaltar que debido a la informacin recopilada se
puede establecer que los tiempos de espera varan dependiendo a que gestin acuda el
cliente a las oficinas, aunque como comentarios en las encuestas recopiladas en Tigo,
los usuarios indican que no existe personal suficiente para poder ser atendidos ms
eficazmente, e indican que se podra aperturar una nueva agencia para poder disminuir
tiempos de espera. Al analizar este resultado se detecta que la debilidad principal en
relacin al servicio al cliente de las empresas de telefona es el tiempo de espera.

69
Pregunta No. 8

Cmo califica la forma en que la empresa maneja sus quejas en relacin al servicio?

Fuente: Investigacin de Campo 2011

Instrumento: Boleta de opinin dirigida a usuarios.

Base: 119 usuarios

Interpretacin: Aplicado el instrumento de investigacin y tabulada la informacin, los

datos recopilados revelaron que el 7% de los usuarios consideran que la forma en que
las empresas de telefona le dan solucin a sus quejas es excelente, el 22% considera
que es muy bueno, el 45% lo considera bueno, el 18% lo considera regular, y el 7% lo
considera malo, los inconvenientes que los clientes pudieron mencionar son los
desperfectos de aparatos, y la tardanza con que estos son cambiados debido a falta de
modelos de telfonos, como tambin mencionan que en algunos casos las empresas de
telefona no cubren la garanta de telfonos que vienen malos de fabrica.

70
Pregunta No. 9

9. En qu servicios considera que debe mejorar la empresa para brindarle un buen

servicio al cliente?

Fuente: Investigacin de Campo 2011

Instrumento: Boleta de opinin dirigidas a usuarios

Base: 119 usuarios

Interpretacin:

En esta grafica se analiza que la mayora, un 43% de usuarios especficamente, piden

que la atencin al cliente mejore, esto debido a que algunas veces el personal no tan
amable como se espera, se hacen largas colas y la atencin es lenta. Tambin solicitan
en un menor porcentaje 33% que se mejore la seal y la cobertura principalmente en
las compaas Claro y Movistar

71
Pregunta No. 10

10.Recomendara Ud. el servicio de la empresa a un amigo o familiar?

Fuente: Investigacin de Campo 2011

Instrumento: Boleta de opinin dirigidas a usuarios

Base: 119 usuarios

Interpretacin:

La mayora de los usuarios 52% no estn seguros de recomendar el servicio a un

amigo o familiar. Solo el 38% definitivamente lo recomendaran. Esto indica el grado
de satisfaccin que actualmente tienen del servicio como para desearlo recomendar, lo
que refleja que la mayora no tiene una satisfaccin alta por el servicio.

72
Pregunta No. 11

En trminos generales, est conforme con el servicio que le brinda su compaa de

telefona?

Fuente: Investigacin de Campo 2011

Instrumento: Boleta de opinin dirigidas a usuarios

Base: 119 usuarios

Interpretacin:

En la mayora de los usuarios se analiza cierta satisfaccin ya que el 70% de los

encuestados indican que estn conformes con el servicio porque tienen buenas
promociones y cubren sus necesidades de servicio. Sin embargo un 30% indicaron que
no porque no los atienden bien en relacin a la atencin al cliente.

73
Resultados de las Boletas dirigidas a: Gerentes de agencias de Servicio al cliente
de las empresas de Telefona.

1. Se comunica a la organizacin la importancia de satisfacer tanto los requisitos del

cliente como los legales y reglamentarios?
Claro: indica que esto se realiza siempre y de forma total, y somos un ejemplo para el
sector.

Movistar, indica que esto se realiza generalmente.

2. Estn establecidos los objetivos y polticas de calidad del servicio al cliente?

Claro: si se tienen establecidos tanto polticas de calidad como objetivos y se trata de

poner en funcionamiento en todo lo que se realiza.

Movistar: se realiza sistemticamente y en casi todas las reas

3. Se llevan a cabo revisiones del sistema de calidad por la direccin, con el fin de
establecer la calidad del servicio al cliente?
Indican que se llevan a cabo siempre y de forma total

4) Asegura la direccin la disponibilidad de los recursos necesarios: humanos,

instalaciones y equipos?
Claro: establece que se cuenta con todo lo necesario para poder brindar un buen
servicio a los clientes, tanto humanos como materiales

Movistar: se tiene lo necesario para poder realizar un buen trabajo y dar un buen
servicio a los clientes.

74
5. Reconoce la direccin los logros y el compromiso de las personas y equipos que
se esfuerzan en mejorar?

Claro: se realiza siempre y de forma total

Movistar: se realiza sistemticamente y en casi todas las reas

6) se revisan los requisitos del producto o servicio antes de adquirir un compromiso

con el cliente?
Indican que se revisan siempre y de forma total como tambin se le dan a conocer al
cliente antes de adquirir un compromiso formal con el cliente, nos referimos a firmar un
contrato por cierta cantidad de meses en el que el cliente se compromete a pagar el
servicio por determinado tiempo y la empresa se compromete a dar un buen servicio.

7.) Se revisan de forma sistemtica los planes comparando resultados con objetivos e
implicando a todos los afectados en los cambios necesarios?
Claro, nos comenta que esto se realiza siempre
Movistar, indica que esto se realiza sistemticamente y en casi todas las reas, en
donde se les da a conocer a todos los objetivos planteados de la empresa y su
estrategia para poder lograr el objetivo, y despus de aplicada la estrategia se realiza
una comparacin en donde se establece si se logro el resultado planteado y en caso
negativo se retroalimenta a los implicados con el fin de acercarse al objetivo inicial.

8.) Se realizan planes para el personal; admisin, formacin, desarrollo, etc.

evaluando el rendimiento y las necesidades de desarrollo de todas las personas?
Claro: Se realizan siempre y de forma total

Movistar: Se realizan siempre, planes para poder elegir a las personas idneas para
cada puesto, se les brinda una capacitacin adecuada, luego se realizan evaluaciones
de servicio las cuales consisten en establecer si se le est dando el servicio adecuado
al cliente, y que pasos no se estn poniendo en prctica de parte del personal para
poder ser retroalimentado

75
9.) Existe un sistema de informacin tal que todas las personas disponen de la
informacin adecuada para realizar su trabajo y se garantiza la precisin de la misma
as como su adecuacin a la normativa correspondiente?
Claro: se tiene un programa el cual les brinda a los empleados toda la informacin
necesaria para poder realizar su trabajo de una forma eficiente y eficaz.

Movistar: se posee una pgina privada de la empresa llamada intranet, la cual detalla
especficamente todos los pasos que conlleva una gestin a realizar solicitada por
determinado cliente, en esta pgina estn todos los procedimientos de los servicios que
ofrece la empresa y son 100% precisos siempre y cuando se sigan los pasos
correctamente.

10.) Estn los procesos orientados a los clientes obteniendo informacin de estos y
se mide su grado de satisfaccin?
Claro: Definitivamente, se tratan de hacer lo ms eficientes y eficaces posibles con el
fin de darle a cliente un servicio rpido, y que sea de su agrado.

Movistar: la idea de los procesos es hacer que sean fciles de realizar para los
colaboradores y eficientes para los clientes, el nivel de satisfaccin de los clientes se
mide por medio de encuestas.

11.) Se llevan a cabo auditoras internas verificando as el servicio proporcionado al

cliente?
Claro: Se realizan constantemente

Movistar: estas auditoras se llevan a cabo 2 veces al mes y se evala la forma en que
los encargados del servicio atiende al cliente, tomando en cuenta amabilidad, que se
ofrezcan todas las opciones que se tengan para el cliente, si se siguen procedimientos,
como tambin la satisfaccin del cliente, entre otras cosas.

76
12.) Se lleva de forma adecuada la gestin de las reclamaciones?
Claro: estas se toman en cuenta en relacin al libro de la Diaco y se le da una solucin
en un lapso de tiempo.

Movistar: los reclamos se reciben tanto en servicio al cliente como en el libro de la

Diaco, se les da solucin en un lapso de una semana y se le mantiene informado al
cliente de cmo se est desarrollando su caso.

13.) Disponen de un sistema para medir la satisfaccin de los clientes mediante

encuestas o similar donde se incluyan aspectos como calidad, percepcin de servicio,
flexibilidad, comunicacin etc.
Claro: si se cuenta con encuestas las cuales recopilan esta informacin para poder
mejorar constantemente.

Movistar: existen encuestas que se les extiende a los clientes en las agencias para que
ellos evalen servicio, calidad de productos, tiempos de espera entre otras cosas.

14.) Utilizan tambin otros indicadores para medir la satisfaccin de los clientes tales
como la imagen de la empresa, nivel de reclamaciones, lealtad de los clientes, etc.?
Gerente de Claro: se llevan controles los cuales nos indican que porcentaje de mercado
se posee, y todos los puntos mencionados

Gerente de Movistar: si se poseen indicadores de estos puntos y de otros ms.

15.) Se adoptan acciones correctoras y preventivas para eliminar las causas de no

conformidad al objeto de prevenir su reaparicin?
Claro: se realiza sistemticamente y en casi todas las reas
Movistar: se realiza siempre y de forma total.

77
 V. ANLISIS Y DISCUSIN DE RESULTADOS

A continuacin se presenta el anlisis sobre el trabajo de campo que se realiz en el

cual se utiliz como instrumento de investigacin una boleta de opinin, que fue
respondida por clientes y una entrevista estructurada dirigida a gerentes de las
empresas de telefona de la ciudad de Quetzaltenango, quienes tienen una relacin
directa con la presente investigacin, todo ello con la finalidad de describir, analizar y a
la vez comprobar el alcance de los objetivos del estudio.

Se discutieron los datos obtenidos en las grficas y se compararon con la opinin de

autores con lo que se obtuvieron las siguientes discusiones:

Segn la investigacin de campo, la grfica no. 2, 3, 4, 5, 9, 10,11, (Boleta de clientes)

se determin que los clientes en su mayora coinciden que el servicio al cliente de las
empresas de telefona es bueno, son pocos los que consideran malo el servicio,
aunque se puede establecer que aun existen opciones de mejora para que los clientes
puedan tener ms fidelidad hacia la empresa. Tambin se analiz que las deficiencias
se perciben en la cobertura y limitaciones en cuanto a aparatos para brindar el servicio.
Dentro del nivel de conocimientos la mayora de ejecutivos de atencin al cliente
conoce su trabajo y los clientes consideran recibir un buen servicio, aunque existen
algunas limitaciones las cuales no estn en las manos de los ejecutivos si no de los
altos mandos, ests limitaciones son falta de stock de telfonos, entre otras cosas, pero
se pudo establecer que hay cierto sector de clientes que no est completamente
conforme con el servicio, lo cual indica que hay algunas deficiencias con el servicio que
brindan las personas encargadas.

En relacin al tiempo de espera para que los clientes puedan ser atendidos los clientes
lo califican como regular en un mayor porcentaje, indicando que las colas y los
tiempos de espera son largos.

78
Dentro de los encuestados se determino segn la presentacin de resultados que
dentro de las opciones ms fuertes que los clientes indican que su empresa de servicio
de telefona debe mejorar son las de seal y cobertura entre otros problemas, aunque
tambin se debe mejorar la atencin al cliente para que esto pueda ser un factor para
que el cliente se mantenga con su servicio o lo adquiera y la mayora duda indicando
que probablemente recomendara el servicio a un amigo o familiar. Estos resultados se
confrontan con Zeithami V. (2002) que indica que el servicio al cliente es el servicio
que se proporciona para apoyar el desempeo de los productos bsicos de las
empresas. Muy a menudo el servicio al cliente incluye responder preguntas, tomar
pedidos y aspectos relacionados con facturacin, manejo de reclamaciones y, quiz,
mantenimiento y reparacin previamente comprometidos. En trminos simples los
servicios son acciones, procesos y ejecuciones pueden ser objetos tangibles que
puedan verse, tocarse o sentirse, o en lugar de ello pueden ser acciones y ejecuciones
intangibles.

En base a los datos recopilados por medio de las preguntas 5, y 9 (boleta de clientes) y
preguntas 2 y 13 (boleta de Gerentes) se establece que los clientes quienes son los que
califican la calidad de servicio consideran en un alto porcentaje, buena la calidad del
servicio, pero tambin existe una cantidad de clientes los cuales consideran que la
calidad del servicio de las empresas de telefona es entre regular a mala, por lo que hay
algunas debilidades que el cliente considera se deben de mejorar, adems en
porcentaje menor algunos clientes consideran que se les debe de dar una solucin
rpida cuando algn aparato sale malo o alguno de los productos de la empresa.

Segn los gerentes, para poder brindar un servicio de calidad a los clientes estos tienen
a su disposicin polticas y lineamientos que ayudan al personal a tener las
herramientas para poder hacer su trabajo de una forma ms eficiente. El gerente de
cada agencia es el responsable de velar por que el servicio que los ejecutivos brindan
a sus clientes sea de calidad, de lo contrario el cliente puede indicrselo para poder
verificar el problema. Segn: Stanton J. (2004) Los proveedores de servicios deben
entender dos atributos de la calidad del servicio. Primero, la calidad la define el cliente,
79
no el productor-vendedor. Segundo, los clientes evalan la calidad del servicio
comparando sus expectativas con sus percepciones de cmo se realiza este. En este
proceso, no hay garanta de las expectativas sern razonables, ni seguridad alguna de
que la percepcin del desempeo por el cliente se basara en mas que una sola
experiencia.

En consecuencia para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de

servicios debe:

1. Ayudar a los clientes a formular expectativas.

2. Medir en nivel de expectacin de su mercado meta.
3. Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de
expectacin.

Como parte de la administracin de la calidad del servicio, una organizacin debe

disear y operar un programa activo de evaluacin y mejoramiento de la calidad. El
fundamento de la mejora de la calidad es vigilar en nivel y la uniformidad de la calidad
del servicio. Sin apartarse de la idea de que la calidad del servicio la definen los
clientes, la compaa debe medir con regularidad la satisfaccin del cliente, esto es, las
percepciones de los clientes de la calidad de los servicios de una organizacin

En base a los datos que arrojan las graficas 8 de (clientes) y 12 y 15 de (gerentes)

Los clientes indican que la forma en que las empresas manejan sus quejas es buena,
pero no todos los clientes comparten la misma opinin ya que segn algunos de los
encuestados indican que en relacin a aparatos que se arruinan estas empresas no
cuentan con servicio de reparaciones y envan los aparatos a la capital y no cumplen
con la fecha de entrega de los aparatos, y en algunas ocasiones no cubren la garanta

Pero el otro porcentaje indica que esta dentro del rango normal el tiempo de solucin de
inconvenientes, y se les dan opciones para continuar con el servicio mientras se da
solucin al inconveniente.
80
De acuerdo a la respuesta proporcionada por los gerentes se analiza que para este tipo
de gestiones se tiene que dar nfasis especial ya que se trata de dar una solucin
eficaz y eficiente y se trata de contrarrestar el reclamo brindndole opciones de
solucin.

Adems indican se adoptan acciones correctivas con el fin de eliminar las

inconformidades, como por ejemplo si cierto tipo de aparatos salen en mal estado, esto
se informa de inmediato, y se retiran del mercado inmediatamente, y se evita volver a
sacar este modelo nuevamente para evitar inconvenientes con los clientes. Para Lpez
P. (2010) Frecuentemente, se utilizan criterios diversos para considerar una
reclamacin y se consideran como reclamaciones aquellas que slo estn formuladas
por escrito, las que incluyen la devolucin de un producto, las que reclaman la
devolucin de parte o todo el importe del producto, etc.,

Segn los datos recopilados de la pregunta N. 1,10,13, y 14 (boleta de gerentes), de las

empresas de telefona, indican que cuentan con un sistema que les permite medir la
satisfaccin del cliente, el cual se realiza por medio de boletas de encuesta las cuales
les permite poder llevar un control y establecer el nivel de satisfaccin de los clientes
con relacin al servicio, adems les permite establecer la percepcin de servicio,
flexibilidad, entre otras cosas que se quieran establecer con el fin de poder brindar un
mejor servicio, para Zeithami V. (2002)satisfaccin es la respuesta de saciedad del
cliente. Es un juicio acerca de que un rasgo del producto o servicio en s mismo,
proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo.
Satisfaccin es la evaluacin que realiza el cliente respecto a un producto o servicio, en
trminos de si ese producto o servicio respondi a sus necesidades y expectativas. Se
presume que al fracasar en el cumplimiento de las necesidades y las expectativas el
resultado que se obtiene es la insatisfaccin con dicho producto o servicio.

La satisfaccin del cliente es influida por las caractersticas del producto o servicio y las
percepciones de la calidad. Tambin actan sobre la satisfaccin las respuestas
emocionales de los clientes y sus percepciones de equidad.
81
Con base a la pregunta de cuestionamiento No. 4 y 5 (boleta de gerentes) se
establece que la direccin o alta gerencia de las empresas de telefona proveen de lo
necesario a sus empleados para que puedan desempearse de la mejor manera
posible, hablando del recurso humano este antes de entrar a laborar a las empresas se
establece si cuenta con un don de servicio, y carcter para desenvolverse ante los
dems, adems se cuenta con instalaciones y equipos ptimos para poder realizar un
buen trabajo.

En el tema de si existe reconocimiento por parte de la direccin hacia las personas que
sobresalen por su labor, esta se da aunque no en su totalidad pero si existen algunos
beneficios como el de poder ascender de puesto dentro de la misma empresa, y
remuneracin como ejemplo comisiones. Para Bravo J. (1996) Existe un cierto
confusionismo entre los trminos Direccin, Administracin y Gestin.

Dirigir consiste en conseguir los objetivos de la empresa mediante la aplicacin de los

factores disponibles desarrollando las funciones de planificacin, organizacin y control.
Los principios directivos son de aplicacin general, son tiles para cualquier tipo de
empresa. Los niveles directivos forman una pirmide jerrquica dividida en tres partes:
la alta direccin, la direccin intermedia, y la direccin operativa.

Segn datos recopilados de la pregunta N.6 (Boleta de gerentes) se determina que se

establecen servicios que se puedan acoplar a las necesidades del cliente a modo de
que cumpla con los requisitos que al cliente le interesen, adems se le da a conocer
toda la informacin necesaria en cuanto a su servicio o producto y las
responsabilidades que adquieren tanto los clientes como la empresa, a travs de un
contrato, adems se establece que dichas empresas estn regidas por estndares de
calidad como las normas ISO 9000 (Sistemas de la calidad. Normas para la Gestin de
la Calidad y el aseguramiento de la Calidad) esto con el fin de tener certeza que se
est prestando un servicio de calidad, para Zeithami V. (2002) El sentido amplio de la
definicin de los servicios implica que la intangibilidad es un aspecto clave para
determinar cundo una oferta es o no un servicio, si bien esto es cierto tambin es
82
verdad que muy pocos productos son meramente intangibles o totalmente tangibles, en
cambio se puede decir que los servicios tienden a ser ms intangibles que los
productos manufacturados, los cuales se inclinan a ser ms tangibles que los servicios,
por ejemplo aun cuando la industria de la comida rpida se clasifica dentro de los
servicios, tambin cuenta con muchos componentes tangibles, entre ellos los alimentos
y el empaque

Segn la investigacin de campo, la grfica No. 7 y 8 (boleta de gerentes)

demuestran que las empresas de telefona le dan mucha importancia al tema de la
planificacin ya que dentro del mercado que ellos trabajan se tiene que estar
cambiando de estrategias de mercadeo constantemente, y esto hace que al personal se
le capacite constantemente para que ellos puedan promocionar sus nuevos servicios y
aparatos para poder lograr los objetivos, para luego hacer una comparacin de lo que
se esperaba lograr y los resultados obtenidos. Tambin se cuenta con planes para
poder hacer las contrataciones del nuevo personal en donde se verifica aptitud, actitud,
antes de ser contratado dentro de otras cosas, al personal de nuevo ingreso se les da
una buena formacin a medida de que cuando ya inicie sus labores este en optimas
condiciones intelectuales para poder desempear una labor de manera adecuada,
adems segn indican los gerentes se tiene o se cuenta con una auditora interna de
servicio la cual establece el nivel de servicio que se le est brindando al cliente y que se
debe de mejorar para no incurrir en los mismos errores. Segn Daz S. (1994)
planificacin es la seleccin y organizacin de las acciones futuras que debern
ejecutar las personas que trabajan en la empresa, y que partiendo de los recursos que
se prev estarn disponibles, se estructuran armnicamente con miras al logro de
determinados resultados, previendo el establecimiento de los mecanismos que permitan
el control del cumplimiento de los mismos.

Un plan es un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso lgico,
progresivo y realista, coherente y orientado a la accin, en el que se incluyen en detalle
las acciones futuras que habrn de ejecutar tanto el dueo como los colaboradores de
la empresa.
83
En la pregunta N. 9 (boleta de gerentes) nos dan a conocer que las empresas de
telefona si cuentan con un sistema de informacin en donde tienen almacenada toda la
informacin necesaria, que va desde la historia de la empresa hasta como se realizan
todas las gestiones, indicando paso a paso procedimientos para ejecutar un servicio
que el cliente necesita, como por ejemplo habilitar un servicio, cancelar una lnea y
todos los procedimientos y servicios con que se cuente, esta informacin es muy
precisa es una pgina que cada empresa la tiene identificada con diferente descripcin,
pudiendo mencionar la intranet, entre otras.Segn Alarcn V. (2006)Sistemas de
Informacin Es un conjunto de componentes interrelacionados que recolectan o
(recuperan) procesan, almacenan y distribuyen informacin para apoya la toma de
decisiones, la coordinacin y el control, los sistemas de informacin tambin pueden
ayudar a los gerentes y trabajadores a analizar problemas, a visualizar asuntos
complejos y a crear nuevos productos.

Segn la informacin recopilada de la pregunta N. 11 (boleta de gerentes) se establece

que las empresas de telefona si cuentan con una auditora interna de servicio la cual
evala el servicio que se les est brindando a los clientes, desde la forma en que el
colaborador saluda al cliente, como soluciones que se le presentan al cliente, nivel de
satisfaccin del cliente, seguimiento posventa dentro de otros rubros, esto segn
indican les ayuda a tratar de ir mejorando con el fin de darle satisfaccin al cliente, en
este caso se logra establecer que no todas cuentan con este servicio por lo que en las
empresas que no se realiza este proceso el servicio al cliente es ms deficiente.

Segn Aumatell C. (2003) una Auditora Interna es una actividad independiente de

evaluacin dentro de una organizacin. Muchas empresas tienen comits de auditora
que supervisan la funcin de auditora interna y realizan el seguimiento del trabajo de
los auditores externos, velan por el cumplimiento de las recomendaciones de los
auditores externos e internos, comprueba el cumplimiento de las normas internas,
cdigos de conducta etc.

84
La auditora interna consiste en la revisin de las operaciones de las diferentes reas o
actividades funcionales con la intencin de informar acerca de su funcionamiento, y
promover mediante recomendaciones las mejoras oportunas dirigidas tanto a proteger
el patrimonio como ha optimizar los recursos disponibles.

85
 VI. CONCLUSIONES

En base al trabajo de campo realizado por medio de las boletas de opinin aplicada a
119 usuarios de las tres compaas de servicio de telefona, en la ciudad de
Quetzaltenango, y la entrevista estructurada dirigida a gerentes de las mismas se
llegaron a los siguientes resultados:

1. En las empresas de Telefona de la ciudad de Quetzaltenango tanto la simpata

como cortesa del personal que atiende los usuarios es buena, con un 48% de
resultados; lo que evidencia que estas empresas se preocupan porque los
empleados que los representan mantengan una positiva proyectando estos aspectos
al momento de atender a un cliente. Ambos aspectos se consideran importantes en
la atencin al cliente y en los valores que una empresa establece y debe de
proyectar.

2. Al evaluar el aspecto de la atencin personalizada se concluye que efectivamente la

atencin que dan las empresas de telefona si es personalizada con un 72% de
resultados, especficamente porque atienden a cada persona individualmente para
brindarle la asesora de acuerdo a cada necesidad. Solamente un 28 % la califica
como no personalizada porque llevan las gestiones a un nivel general y no especfico
para cada cliente.

3. La comunicacin entre el personal de atencin al cliente y los usuarios s se percibe

como efectiva y confiable con un 75% esto lo perciben en el momento de solicitar
informacin, hacer consultas, presentar solicitudes y exponer quejas.

4. Actualmente en ambas empresas de Telefona, Claro y Movistar, s existen objetivos y

polticas de calidad del servicio al cliente y se aplican en todas las reas
sistemticamente.

86
5. En lo relacionado a la percepcin de los clientes por el servicio recibido,
especficamente por el asesoramiento brindado y conocimientos de la persona que le
atendi, los usuarios tienen un nivel de satisfaccin por el servicio al cliente bueno,
indicando que s se aclaran las dudas y se brindan varias opciones para el usuario. Sin
embargo dudan en recomendarlo al indicar que probablemente lo recomendaran, lo
que refleja que el grado de satisfaccin actual por el servicio no es lo suficientemente
alto como para desearlo recomendar.

6. ambas empresas: Claro y Movistar realmente, a travs de la direccin de cada agencia,

cuentan con incentivos para reconocer los logros alcanzados por el personal que se
esfuerza por obtener los mejores resultados en cuanto servicio al cliente, demostrando
con ello que s existe un compromiso tanto de la direccin como del personal por la
excelencia en el servicio al cliente.

7. Uno de los aspectos negativos del anlisis se centra en el tiempo de espera y es una
de las debilidades que el cliente percibe en relacin a la atencin al cliente de las
empresas de telefona con un 43% de resultados, especficamente solicitan que la
atencin al cliente mejore en este aspecto. .

87
 VII. RECOMENDACIONES

Segn el estudio realizado y a las conclusiones que se dan se pueden hacer las
Siguientes recomendaciones a los gerentes de las empresas de Telefona de la ciudad
de Quetzaltenango:

1. Se debe de comunicar al personal de atencin al cliente la importancia de brindar

cortesa, atencin rpida, buena informacin, y resoluciones a los clientes de las
empresas de telefona, con el objetivo de mejorar la atencin al cliente as como tomar
aspectos que han sido de menor importancia para los usuarios pero que deben de ser
tambin prioritarios para el servicio, como aspectos que generen un valor agregado.

2. La atencin al cliente aunque es personalizada y el asesoramiento es calificado como

bueno, se debe mejorar la agilidad del personal para atender a cada usuario. Se
recomienda contar con un mayor nmero de personal de atencin al cliente para que
los tiempos de espera y las colas sean reducidas.

3. En lo referente a la comunicacin con el usuario se debe de capacitar al personal de

atencin al cliente en aspectos como el lenguaje corporal, frases cordiales, manejo de
objeciones adems del conocimiento completo del servicio.

4. Se considera importante tomar en cuenta dentro de los objetivos y polticas de calidad

del servicio al cliente el tema de la rapidez en la atencin al cliente, por lo que se deben
de evaluar aspectos como: flujos de datos para atencin al cliente, diagramas de
procedimientos para atencin al cliente, logstica de atencin al cliente, mayor nmero
de personal para atencin al cliente. Esto con el objetivo de alcanzar los objetivos de
calidad del servicio y cumplir con dichas polticas.

5. Es importante mejorar la calificacin del servicio al cliente a nivel general, y tomando

en cuenta que el mercado en el servicio de telefona es muy competitivo se debe de
buscar la excelencia en el servicio al cliente para que los usuarios no duden en
88
 recomendarlo. Por esta razn se debe de contar con personal con altos conocimientos
no solo en lo que se refiere al servicio de telefona sino tambin con el tema de atencin
al cliente.

6. Que la empresa contine y fortalezca los incentivos para sus colaboradores con el fin
de lograr la excelencia del servicio tomando en consideracin incentivos econmicos
y no econmicos para que la atencin al cliente sea mejor calificada.

7. Se recomienda contar con una gua de Atencin al Cliente con el objetivo de informar
e indicar la forma profesional para brindar y mejorar la calidad del servicio al cliente,
dndole a los ejecutivos de servicio lineamientos que les permita realizar su trabajo de
una forma ms eficiente, tomando en cuenta aspectos como: normas de cortesa,
comunicacin con el cliente, el servicio de calidad, entre otros.

89
 VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

1. Alarcn V. (2006) Desarrollo de Sistemas de Informacin, primera Edicin,

editorial UPC, Espaa

2. Aumatell C. (2003) Auditoria de la Informacin, Primera Edicin, Editorial UOC

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3. Archila H. (2001) Servir con Alegra (Documento presentado en el seminario

imagen profesional).
Edicin nica
Editorial: Instituto de Estudios Superiores, Guatemala

4. Cabrera E. (2008) Evaluacin del servicio al cliente para elevar su nivel de

calidad en los Hospitales Privados de la cabecera Departamental de
Quetzaltenango.
Editorial: Universidad Rafael Landvar, Guatemala

5. Caldern N. (2002) Articulo servicio al cliente. Disponible en red.

www.monografias.com/trabajos11/.../sercli.shtml.

6. Cardona, C. (2006) Evaluacin del servicio al cliente para maximizar el nivel de

calidad en los Hospitales Privados de la cabecera departamental de Jutiapa.
Editorial: Universidad Rafael Landvar, Guatemala

7. Carrillo M. (2009) articulo SERVICIO AL CLIENTE: PUEDE HACER CRECER O QUEBRAR

UN NEGOCIO. DISPONIBLE EN LA RED www.tpmonline.com/on/serviciocliente.htm

8. Eduarte A. (07/11-1999) en la revista Cielo artculo titulado Calidad en el

servicio al cliente. En la revista cielo. Guatemala

90
9. Gonzlez O. (2008) Servicio al Cliente como Estrategia para el Crecimiento
Empresarial de los Restaurantes de la Ciudad de Quetzaltenango.
Editorial: Universidad Rafael Landivar, Guatemala

10. Gonzalo S. (2009) Articulo en Guatemala. Disponible en Wikipedia, la

enciclopedia libre El peridico, www.elperiodico.com.gt/es/20090731/.../108918 -

11 Hayes B. (2002) Como medir la satisfaccin del cliente

Tercera edicin
Editorial Gestin 2000, Espaa

12. Lpez, A. (2009) Diagnostico del servicio al cliente que brindan las farmacias
privadas de la cabecera municipal de Jutiapa
Tesis Universidad Rafael Landivar

13. Lpez P. (2010) Gestin Eficaz de Reclamaciones,

Primera edicin,
Editorial: Mesbiblo, SL, Espaa

14. Mestre S. (2004) Planificacin Deportiva

Tercera Edicin

Editorial Inde, Espaa

15. Peralta W. (2008) articulo Estrategia de Servicio al cliente. Disponible en la red

www.monografias.com/trabajos5/.../estserv.shtml

16. Reyes A. (2005) Administracin de Empresas Teora y Prctica Segunda parte

Edicin nica
Editorial Limusa S.A.

91
17. Ruiz V. (2008) artculo titulado tiene usted la razn? Peridico prensa libre.
Guatemala

18. Stanton J. (2004) Fundamentos de Marketing. Cuarta edicin. Editorial Mc Graw

Hill. Mxico.

19. Villalobos R. (06/2009) artculo titulado El buen servicio y la estrategia. En la

revista D. Guatemala

20. Zeithmal V. (1999) Marketing de Servicios,

Primera Edicin.
Editorial Mc Graw Hill. Mxico. DF.

92
 IX. ANEXOS

Anexos 1: Propuesta

Gua de Atencin al Cliente para las Empresas Telefnicas de la Ciudad de

Quetzaltenango

Introduccin

La propuesta que a continuacin se presenta, es una gua sobre los aspectos que se
consideran importantes para brindar un servicio de calidad en las empresas telefnicas
de la ciudad de Quetzaltenango, como normas de cortesa, comunicacin con el cliente,
y reglas de oro en el comportamiento del mbito laboral. Tambin se hace nfasis en
los puntos que se deben de mejorar en relacin a la atencin al cliente, como resultado
de la investigacin.

La presente gua de atencin al cliente ha sido diseada especficamente para los

ejecutivos responsables de esta labor. Se pretenden establecer estrategias que ayuden
a las empresas de telefona a mejorar especficamente en los puntos dbiles que se
pudieron observar.

A travs de esta propuesta los ejecutivos de servicio al cliente pueden obtener o

reforzar conocimientos bsicos que les permita elevar el nivel de satisfaccin para los
usuarios, abordando temas relacionados con el mejoramiento del servicio al cliente y
ayuda a los ejecutivos con sus relaciones interpersonales, y ayuda a la percepcin del
buen servicio con los usuarios.

Esta gua de atencin al cliente slo pretende ser una gua que permita mejorar la
calidad del servicio, la imagen del personal de servicio al cliente de las empresas de
telefona, las competencias profesionales y con ello, distinguir a la empresa de telefona
que adopte dichas recomendaciones a travs del concepto calidad.
93
Los servicios tienen un gran componente de interaccin personal. En el servicio es tan
importante el material que se entrega como el proceso de entrega. Por tanto son
esenciales, la formacin y motivacin de los empleados y su orientacin hacia un
servicio excelente.

Justificacin
La investigacin anterior, refleja la importancia del servicio al cliente en las empresas de
Telefona de la Ciudad de Quetzaltenango, pues tanto en la investigacin terica y de
campo donde se conoci la forma en que las empresas brindan el servicio, y la
percepcin del mismo por parte de los usuarios; se puede llegar a la conclusin; que
por medio de una gua de atencin al cliente, dirigida a los ejecutivos de atencin, se
puede lograr una mayor satisfaccin de los usuarios que permitan alcanzar la calidad y
ser ms competitivos. Por lo que se considera necesario elaborar una gua, para que
los ejecutivos de atencin al cliente tengan muy en cuenta la importancia que conlleva
su puesto, tomando en consideracin que son la cara de la empresa y por lo tanto
deben de presentar un servicio de mucha calidad.

Cuando la calidad en la atencin al cliente, ha pasado a ser hoy un imperativo y la

competencia crea compradores cada vez ms exigentes, la venta se vuelve compleja.
Aun as, todava hay quien duda de la rentabilidad que ofrece el esfuerzo por dar un
servicio excelente y se cuestionan si realmente beneficia a un negocio. Como
respuesta a ello, los empresarios saben que siempre es menos costoso mantener un
cliente que lograr uno nuevo, y a su vez, resulta sensiblemente inferior al de recuperar
un cliente perdido; de hecho, segn Casas M. (2007) una de las preguntas ms
frecuentes que se hacen las empresas es la siguiente: por qu cambian los clientes y
en qu porcentaje de importancia? Lo que revelan las estadsticas es significativo.
El 40% cambia de comercio por el mal servicio.

94
Objetivos

Objetivo General
Proponer a travs de una gua de atencin al cliente los lineamientos que se
consideran claves para brindar un servicio de calidad en las empresas telefnicas de la
ciudad de Quetzaltenango haciendo nfasis en los puntos dbiles de atencin al
usuario de las empresas.

Objetivos Especficos

Establecer qu normas de cortesa se deben de brindar en la atencin al cliente.

Formular normas de atencin al pblico en los distintos escenarios: la atencin
personalizada, la solucin de quejas y reclamaciones, la gestin de la imagen, el
cuidado de las instalaciones, la gestin de los tiempos de espera.
Indicar las estrategias de comunicacin con el cliente.
Establecer las reglas de oro del comportamiento en el mbito laboral del
personal de atencin al cliente.

1. Saludar

Una grata recepcin es clave en el proceso de atencin al cliente en las empresas de

telefona.

Saludar es un gesto de cortesa y una demostracin de amabilidad y cordialidad.

Pero adems en nuestro mbito laboral, es el primer gesto de acogida al ingresar a la

agencia de servicio al cliente, la fase inicial de contacto comienza con un saludo. Un
buenos das o buenas tardes es la frmula adecuada.

Sonrisa + saludo + ofrecimiento a ayudar

95
Sonrisa + Buenos das + Necesita que le atiendan?

Puedo ayudarle?

En qu puedo ayudar?

Sin embargo el familiar hola debera reservarse para aquellas ocasiones en que
Exista un cierto grado de confianza, y ste suele ser un error frecuente en el trato al
usuario del servicio de telefona.

El saludo es obligado en lugares de paso y encuentro con otras personas (una

escalera, un vestbulo.) como muestra de respeto hacia el visitante. A veces incluso, un
gesto agradable sustituye la frmula de saludo y es si cabe, ms apropiado cuando solo
se trata de un encuentro y no hay conversacin.

1.1 Saludar con la mano

En un comercio no es habitual que los empleados den la mano al saludar (de hecho ese
exceso de atencin puede crear recelo con el cliente de telefona). Estrechar la mano
es ms propio de circunstancias en las que se recibe a proveedores o comerciales con
los que se va a gestionar acto seguido. En este caso se debe emplear un apretn de
manos firme y breve (una mano blanda se interpreta como desinters.

Lo que s es siempre obligado en el mbito laboral del personal de telefona, es

levantarse si est sentado.

1.2 Cmo saludar

Saludar es la suma de palabras y gestos

Los empleados de telefona deben:

96
a) Mostrar cordialidad.

b) Mirar simultneamente a los ojos.

c) Ofrecer una sonrisa y un gesto afables;

De nada sirve un buenos das si se emplea con

Gesto agrio.
Tono de voz seco.
Sin apenas mirar al cliente.

Estos gestos evidenciaran que la presencia del cliente no es agradable

Qu se debe tener en cuenta

Corresponder siempre a un saludo; quien saluda espera la misma respuesta.

No se debe saludar sin dirigir la vista al cliente que acaba de llegar.

No es positivo saludar por sorpresa al cliente que entra a la agencia de servicio de

telefona. Lo recomendable sera salir a su encuentro.

Cuando el ejecutivo de servicio al cliente est ocupado con otros clientes, y accede un
nuevo visitante se saluda al recin llegado aunque se est atendiendo al otro cliente.

El ejecutivo de servicio al cliente puede evidenciar que advierte su presencia, como un

gesto o un saludo que invite cortsmente a pasar. Pedir disculpas por no poder
ocuparse de l de inmediato, y le indicar que lo har en cuanto le sea posible.

Si no puede ocuparse del recin llegado debe ofrecerle la posibilidad de mirar por la
agencia de servicio con total libertad.

Si se est atendiendo y suena el telfono, el cliente presencial tiene prioridad. El

cliente puede impacientarse.

97
 No conviene que el ejecutivo de servicio al cliente se site constantemente junto al
cliente.

Es preferible darle cierta libertad pues puede interpretarlo, no como una atencin, sino
como una estrategia para presionar la venta.

Si un cliente interrumpe y se est ocupado, no se debe manifestar incomodidad.

Se debe mostrar siempre agrado y deseo de cooperar.

2. La recepcin del cliente en lineamientos CLAVES

Acogida grata, Expresin relajada y sonriente, saludar al recibir.
Amabilidad. Esa frase y detalle oportunos.
Respeto. A todos por igual!
Rapidez. Efectividad, buenos tiempos de entrega y respuesta.
Profesionalidad Capital humano (formacin, dominio del puesto, conocimiento de los
servicios de telefona: (ventas de celulares, de internet, del servicio de telefona, ventas
de planes corporativos, renovaciones de contratos en planes de lnea, retenciones de
los contratos, reparacin de celulares entre otros. Reclamos de fallas de red, deducibles
de aparatos.)
Buen servicio atencin, adaptada y personalizada al perl del cliente; Un ms por
menos.
Buena Comunicacin con el cliente hacerse entender y entender al cliente (tan
importante es el lenguaje verbal como el lenguaje no verbal)
Ambiente acogedor (temperatura agradable, decoracin cuidada, confort funcional y
operativo, bello imagen del personal)
Impacto de todos los servicios de telefona mvil (ventas de celulares, de internet, del
servicio de telefona, ventas de planes corporativos, renovaciones de contratos en
planes de lnea, retenciones de los contratos, reparacin de celulares entre otros.
Reclamos de fallas de red, deducibles de aparatos.)
Eficacia.Capacidad resolutiva en cualquier circunstancia.
Gratitud. Dar siempre las gracias y saber corresponder
98
 Atencin individualizada Buenos das don o doa (tratando siempre por el nombre del
cliente Enseguida le paso..., est contento con el producto que se llev o servicio que
adquiri ?.. Tuvo algn problema?

Calidad. La satisfaccin por el trato recibido desde que llega hasta que se marcha el
cliente.

Para que las relaciones con los clientes, sean fructferas y positivas, uno de los
aspectos ms importantes en el mbito laboral es el Capital humano. Todos en la
cadena de trabajadores deben dar muestras de educacin y respeto.

En cualquier caso, de cmo procedan los empleados, de su profesionalidad (un trato

amable y correcto, eficiencia y dominio del puesto) depende enormemente el xito del
negocio; Por consiguiente, los factores indispensables que no pueden faltar en la
atencin al cliente son:

Atencin.
Confiabilidad.
Cortesa.
Disposicin de ayudar.
Integridad.
Honradez.
Eficiencia

2.1 T y Usted

En la atencin al cliente existe un claro abuso del T;

Tutear implica que se tiene confianza con esa persona pero en la sociedad
guatemalteca a veces se lanza a tutear sin tener en cuenta que puede molestar.

99
 Suele asociarse el usted con una edad avanzada y una persona que recin se
conoce como lo es el cliente de telefona sin embargo su significado es simplemente
una muestra de respeto.
Es incorrecto tratar a nuestros clientes de cielo, corazn, cario.

2.2. Importancia de la despedida correcta.

En esta fase recae tambin en el personal de atencin al cliente de la empresa de

telefona responsabilizarse del cliente:

No se debe descuidar la despedida; Es el ltimo eslabn de la atencin al cliente y la

ltima impresin que se llevar de la agencia de servicio de telefona. Se debe de
Mantener una actitud cordial y amable sea cual sea el resultado de la visita del cliente.
Acompaarle hasta la salida

Facilitarle la apertura de la puerta, especialmente si tiene dificultades. Despedirle

correctamente.

Un Adis, muchas gracias acompaado de una actitud cordial sera una perfecta
despedida.

2. Actitudes claves:

El saludo debe ser inmediato al recibir.

El movimiento gestual de acogida grata que corresponde al saludo,
debe acompaarse de alguna muestra verbal de cortesa;..Le puedo ayudar
Utilice una postura de respeto al dirigirse al cliente; (no podemos permanecer
sentados, apoyados ni excesivamente relajados).
Es incorrecto mantener en la agencia grupos de dilogo entre el personal en
presencia del cliente.

100
Un ejecutivo de servicio al cliente no debe mantener discusiones acaloradas con
un compaero en presencia de clientes.
Si un superior debe reprender a un empleado no lo har delante de
nadie (estos asuntos deben tratarse en privado).
Cuando el tipo de venta como la de telfonos celulares exige asesorar se debe
de probar y explicar las funciones de los telfonos
situarse junto a esa persona y permanecer con ella el tiempo necesario y justo.
Si se est ocupado y llega un cliente, se debe mostrar con gestos que se ha
advertido su presencia, explicndole que enseguida se estar con l.
Atender siempre con amabilidad y educacin
El rostro del personal de atencin al cliente debe expresar cordialidad mediante
la sonrisa, es el mejor regalo que podemos ofrecer y el menos costoso (el mejor
marketing para la empresa de telefona es la actitud cordial y agradable de sus
empleados).
No se debe evitar el contacto visual con el cliente, podra interpretarse como
una actitud de indiferencia hacia l.
No hay que acercarse demasiado al cliente. Tampoco tocarle; invadiendo su
espacio podemos, sin desearlo, intimidarle, y hacerle sentir incmodo.
La actitud del personal de atencin al cliente debe mostrar equilibrio (realizar
tics nerviosos jugando con bolgrafos, monedas-, o mantener las manos en los
bolsillos, son gestos que no contribuyen a ello).
Debemos esforzarnos por emplear un tono de voz adecuado, ni demasiado alto
ni demasiado bajo (en cualquier caso adaptndonos a las circunstancias).
Ante una puerta debemos ceder el paso a los clientes. No obstante cuando el
personal de atencin al cliente debe dirigirles, lo adecuado es que camine por
delante de ellos para indicarles por dnde avanzar.
Se procurar en lo posible, memorizar el nombre del cliente (durante la
conversacin tiene un efecto muy positivo). Nuestro nombre es el sonido ms
agradable que podemos escuchar.

101
 Si los clientes deben sentarse, ofrezcmosles el mejor asiento, el ms cmodo
y mejor orientado al producto, o al catlogo que vayamos a utilizar.
Cara al pblico no utilice posturas demasiado relajadas.
Tambin por respeto, sitese al mismo nivel que su interlocutor (evite cualquier
desnivel por ejemplo escalones - que le siten en una posicin incmoda)

4. La puntualidad es una de las ms evidentes muestras de educacin y Cortesa.

- En las entregas de celulares
- Si hemos concertado una hora con el cliente
- En las llamadas telefnicas
- Con los horarios de apertura de la agencia de servicios de telefona.

Entregar una TARJETA DE EMPRESA es una muestra de cortesa y tiene su

momento. La oportunidad la marcarn las circunstancias aunque conviene
dejarla para el final porque en la conversacin, si no es imprescindible, podra
interrumpir y desestabilizarla comunicacin.

Algunos gestos revelan especialmente su consideracin y amabilidad hacia el

cliente. La entrega de un encargo puede brindar la oportunidad de expresar
inters y atencin por l. Por ejemplo, imagine que ha aconsejado a un
comprador la adquisicin de un determinado celular cuando recoge su pedido,
usted no se encuentra en la agencia, y le atiende otro ejecutivo de atencin al
cliente. Un detalle que expresa inters y gratitud podra consistir en adjuntar una
tarjeta en la que se escribe una sencilla nota como la que aparece en cursiva en
esta ilustracin:
Esperamos que disfrute el celular seleccionado
Nombre de la agencia de servicio al cliente de la empresa de telefona
Nombre del ejecutivo de atencin al cliente: Isabel Garca
Direccin de la agencia de telefona
Telfono de la agencia de telefona

102
Otra muestra de cortesa puede ser agradecer a un cliente su paciencia y
esfuerzo demostrados en una gestin determinada del servicio de telefona si
hubo dificultades; podra servir la siguiente nota, escrita en una tarjeta, en el
momento en que se realice la entrega:
Gracias por su colaboracin y su tiempo
Nombre de la agencia de servicio de la empresa de telefona
Isabel Garca
Direccin de la agencia de telefona
Telfono de la agencia de telefona.

5. Acceso a la Agencia de Telefona.

Se debe ayudar y facilitar el acceso a la agencia cuando el cliente tiene
dificultades (ancianos, personas impedidas, cochecitos de nios, clientes
cargando bolsas, etc.).
La msica estridente en la agencia resulta poco agradable, y no invita a entrar
en l (est demostrado que el pblico permanece menos tiempo en la agencia en
estas circunstancias.
Por respeto a los clientes hay que mantener la agencia en perfecto estado de
orden e higiene.
No se deben comer alimentos, ni masticar chicle delante del pblico.
Sea discreto con las conversaciones; no se debe mencionar datos
comprometedores, ni haga referencia a comportamientos o actitudes de otros
clientes.
Los ejecutivos de servicio al cliente no deben empearse en entablar
conversacin con los clientes, sern stos quienes decidan cunto tiempo
desean dedicar a conversar.
Se debe pedir permiso para pasar entre un grupo de personas, y se debe de
hacer por detrs.
Subiendo o bajando escaleras, los ejecutivos de servicio al cliente deben
situarse en su margen derecho.

103
 En las escaleras mecnicas se circular por la izquierda si se desea avanzar,
sin embargo cuando se deja llevar por ellas se debe de mantener a la derecha.
Con respecto al tabaco, ante las leyes impuestas por la legislacin actual de
Guatemala se plantea la alternativa de salir al exterior del Centro Comercial en el
caso de las empresas Tigo y Telefnica para quienes deseen encender un
cigarrillo. Esto debido a las pocas alternativas para los fumadores que
actualmente marca la legislacin guatemalteca.

6. La Comunicacin con el cliente.

Cuando un visitante se acerca a la agencia de la empresa de telefona no siempre

tiene una decidida intencin de compra del servicio; tal vez slo desea informacin,
entretenimiento, curiosear.
El trabajo del ejecutivo de atencin al cliente como oyente y consejero, es descubrir
qu necesita, adaptarse a l, facilitarle sus expectativas y satisfacer su demanda en el
menor tiempo posible.

Sin duda la eficacia de la comunicacin depende tanto del que escucha como del que
habla pero para comunicarse bien y de modo convincente con el pblico se debe
tener en cuenta algunas consideraciones.

Se debe de permitir que el cliente se exprese y su opinin o inconvenienteel

monlogo es una mala tcnica de venta.

Hay preguntas denominadas abiertas que permiten que el cliente se exprese sin
rodeos y obtener la informacin precisa: Qu? Cundo? Por qu? obliga a
decir algo ms que un s o un no.

Se debe ser emptico; mostrar la disposicin a entenderle, ponindose en el lugar

del cliente.
Se debe captar la atencin y el inters.
104
 Use palabras sencillas, convincentes y crebles.

Las seales corporales son importantes (tenga en cuenta la expresin que puede
ofrecer su rostro).

Tambin las confirmaciones afirmativas -sin exagerar-, como estoy de acuerdo,

indican buena disposicin por parte del ejecutivo de atencin al cliente.
Cualquier momento de la venta de los servicios es importante: Se debe facilitar
informacin prstese a buscar una solucin.

No se debe discutir con el cliente. No sirve de nada.

Difcilmente se disculparn si perciben superioridad en el discurso.

Discutir opiniones y emitir juicios no conduce a nada. Nunca se gana una discusin.
Se debe mantener neutral;

No se debe poner en duda la capacidad del cliente cuando se hable con l

- es preferible decir me explico? en lugar de me entiende?

Se debe intentar que el cliente crea que las buenas ideas son suyas;
- Como bien sabe...

Es importante Recordar que escuchar es til. Hay que rentabilizar ese tiempo.

Transmitir optimismo y cordialidad

El ejecutivo de atencin al cliente debe usar un lenguaje adecuado al comprador (sin
excesivos tecnicismos).especialmente en aparatos sofisticados de celular como los
android.

105
 Se debe esforzar en aprender alguna palabra til y amable en los idiomas extranjeros
ms habituales. Puede ayudarse de una sencilla tabla situada cerca de su escritorio,
que le permita recordar frmulas de saludo, algunos nmeros, palabras como
gracias, disculpe.etc. Agradecern ese esfuerzo y le recordarn como un ejecutivo
de servicio al cliente (y una agencia de telefona) amable.

Trabaje con ayudas visuales; Muestre en lo posible los folletos o catlogos

especialmente de celulares que permitan obtener una informacin adicional de los
productos o que pueda clarificar un argumento.

Avisar a un cliente que no se podr cumplir una promesa de venta o confirmarle que
s ser posible, le ayudar a inspirar confianza en la empresa de telefona, pues con
ello el comprador sobre todo gana TIEMPO .
Comunicar el precio: El precio es una caracterstica fundamental para el comprador y
un excelente reclamo; Si ante un atractivo exhibidor de celulares se descubre uno a
buen precio los clientes se sentirn impulsados a entrar. El cliente que no ve el precio
desconfa.

No malgaste el tiempo de su cliente; no le haga esperar. No le entretenga con largas

conversaciones (las confianzas en exceso no favorecen la venta; el vnculo que se crea
puede resultar asfixiante).

No presente argumentos referidos a usted tales como:

-por mi experiencia
-en mi opinin.
.Suelen percibirse de modo negativo por parte del cliente; tienen un reflejo de
prepotencia y autoridad.
En lugar de: Le voy a comentar algo nuevo

Exprese: Seguro que le interesar saber.

106
Venda el servicio de telefona general que ofrece su agencia y no slo el producto en
solitario; informando de las ventajas que ofrecen podr diferenciarse de la competencia.
El cliente no desea slo el mejor producto sino asegurarse una permanente garanta
buen servicio fiabilidad atencin y apoyobuena informacin.

El perspicaz Valle Incln expres:

ES DE NECIOS CONFUNDIR VALOR Y PRECIO sa es la percepcin que el cliente
debe recibir cuando compra; que se lleva algo msque se han superado sus
expectativas.

- Llveselo. Si no le convence nos comprometemos a cambirselo.

- No se preocupe. Tenemos un servicio tcnico en y los recambios no suponen un
problema. Esto especialmente cuando se trata de celulares en que cubre garanta o
seguro.

La irona es peligrosa, puede malinterpretarse

Se debe cuidar el modo de expresarse: Decirle a una seora:

en esa silla usted no cabe puede causar un efecto demoledor en su ego. Se debe
evitar la posibilidad de que se sienta ofendido, bastara con decir sencillamente:
- le tengo una silla ms cmoda para usted.

Hable de forma inteligible y recordable. Para retener el mensaje puede ser til:
- Girar el folleto que est utilizando para facilitar su lectura, trazar un dibujo o escribir
cifras durante la explicacin. Uno se hace as entender mejor.

Las imgenes son ms fciles de recordar. Utilcelas para apoyar sus palabras,
adems el color tiene efectos ms persuasivos.

Tenga a mano tarjetas en blanco, post it blancos o cuadernos para estos cometidos

107
(No utilice cualquier cosa para escribir, ni arranque un trocito de papel. Resulta poco
esttico).

Esta hoja que entregamos, puede servir de recordatorio y publicidad de la

empresa si imprime en l:

- Nmero de telfono
- Pgina web
- logo y nombre de la empresa de telefona
Cuando mencione datos o caractersticas importantes para la venta, puede
captar la atencin del cliente con un cambio en la modulacin de la voz.
Expresar con un marcado tono:
no hay mejor aparato en el mercado no deja lugar a dudas.
Si entrega algn documento donde no aparece el telfono de la agencia, antelo
o adjunte una tarjeta.

7. Cmo influye el diseo de los puestos de trabajo en la atencin al cliente:

En el proceso de comunicacin atender, no depende slo del ejecutivo de servicio al

cliente sino de la estructura organizativa de las empresas de telefona; de los
procedimientos y polticas con las que se disean los puestos de trabajo.

La tendencia actual no persigue una organizacin jerrquica por departamentos sino un

sistema basado en el concepto de equipo, diseando mtodos de trabajo que hagan
ms flexibles las tareas del personal, con puestos menos definidos que permiten
agilizar la atencin al cliente.

La razn es que en muchas ocasiones, un exceso de rigidez supone un obstculo. Es

ms conveniente proporcionar a los empleados o ejecutivos de atencin al cliente
autoridad, informacin y medios suficientes, que les capacite para hacer frente a
cualquier tipo de problema; esperarla autorizacin del jefe de agencia para
108
determinados trmites, en muchas ocasiones resta agilidad en la atencin al cliente.
Sera muy recomendable que las decisiones estn descentralizadas. En ausencia del
jefe de agencia o del supervisor, alguien debe tomar las riendas, y aunque exista una
especializacin para determinados puestos, hay cuestiones que competen
comnmente a todos los empleados de la agencia, (las caractersticas de los celulares,
informacin de los planes, informacin de los servicios, programas, horarios, quejas,
reclamaciones).

Los ejecutivos de atencin al cliente, que estn en contacto permanente con el usuario,
deben estar provistos de informacin y tener la suficiente autonoma para abordar
cualquier inconveniente que pueda plantearse. Adaptarse al cliente y tomar decisiones
con rapidez son objetivos que se persiguen tambin al eliminar puestos de trabajo muy
definidos; si de repente se origina una cola de clientes en la caja de cobro o en el
servicio al cliente que habitualmente asume un solo encargado, debera recibir de
inmediato el apoyo de otro compaero -aunque no sea ste su puesto habitual- para
despejar la aglomeracin y no tener al cliente tanto tiempo en espera. La satisfaccin
del comprador no est en manos de un solo departamento sino de toda la agencia.

8. Reglas de Oro de Comportamiento en el mbito Laboral

Usted, como ejecutivo de servicio al cliente, es la empresa de telefona; la agencia; lo
que hace, dice, realiza, contesta, arregla, gestiona, comunica, decora, resuelve,.. Ser
la imagen que el cliente perciba. Estas normas de excelencia son exigibles para todos
los empleados de la agencia, sencillamente porque un comportamiento cuidado, es
rentable en el mbito laboral.

Las pautas de comportamiento ante el cliente deberan quedar definidas por la

Direccin.
Sern un reflejo del estilo del establecimiento. Tampoco se debe obviar la formacin de
todo el personal de la agencia. El capital humano es clave para el buen servicio.
Estos son algunos de los aspectos que debera incluir:

109
 Conocimiento de las normas de la empresa de telefona.
Funcionamiento de la agencia (horario, das de apertura, formas de pago de planes en
post pago y celulares, servicios adicionales como el internet y similares)

Preparacin para atender al pblico (habilidades sociales, normas de cortesa,

resolucin de quejas y reclamaciones. a la brevedad.)
Conocimiento de todos los productos y servicios telefnicos, segn los requerimientos
de cada puesto de trabajo:
- Se debe conocer el funcionamiento completo de celulares, las marcas, sus
caractersticas, funciones y calidad.

- Porque el cliente se pone en las manos de los ejecutivos, confan en ellos, en su

cualificacin, en su profesionalidad se le debe:

Sugerir alternativas.
Cuando es apropiado, ser flexible con las reglas para resolver problemas que
requieren prontitud.
Tener buena presencia; una imagen agradable.
Llevar ropa adecuada al mbito laboral
Tener don de gentes
Actuar con amabilidad
Hablar con voz clara
Utilizar un lenguaje rico
Expresarse bien, con fluidez.
Ser laboriosos y nada apticos
Conviene tener en cuenta.
No reprender a nadie (subordinados, compaeros, clientes.) delante de otras
personas.

Los clientes siempre vern en este gesto una falta de tacto y educacin.

110
 Establecer con sus superiores los lmites de su autonoma y de sus responsabilidades
para poder hacer frente a cualquier circunstancia y ejecutar sin dificultades el trabajo
de atencin al cliente en la agencia.

Para prestar un servicio eficiente y personalizado hay que usar el nombre del
Cliente:

Sr. / Sra. + apellido SEORA GARCA

D. / Da. + nombre DOA AMALIA

La mejor forma de satisfacer al cliente es darle ms de lo que espera. El modo para

lograrlo es adaptarse a sus necesidades.

Todo buen servicio siempre puede mejorar. Poner el listn alto ayuda a lograr
mayores resultados; La competencia no permite relajar las atenciones con el cliente ni
el buen servicio.
En la atencin al cliente interviene todo el equipo de trabajo; si un eslabn de la
cadena falla (en la tramitacin de una queja, en la informacin facilitada,..) La
percepcin global ser negativa.

111
Cronograma de Aplicacin
El cronograma que a continuacin se presenta propone la forma en que se podra
explicar cada uno de los puntos que indica la gua, el costo de cada uno de estos y las
fechas y horarios en que se podra impartir, detallando cada punto y su precedencia.

Mar Mier JUEV VIER LUN MAR Mier RESP FACILITADO PRESU
TEMAS L S1 S.1 S1 S1 S1 S2 S2 S2 . R. P.
7a9 7a9 7a9 7a9 7a9 7a9 7a9 7a9
A.M A.M A.M A.M A.M A.M A.M A.M
Q.
1. Saludar Jefe Invitado 200.00
2.Recepcion del
cliente Q.
Lineamientos claves Jefe Invitado 200.00
Q.
3. Actitudes claves Jefe Invitado 200.00
Q.
4. La puntualidad Jefe Invitado 200.00
5. Acceso a la Q.
agencia Jefe Invitado 200.00
6. La comunicacin Q.
con el cliente Jefe Invitado 200.00
7. Diseo de los Q.
puesto Jefe Invitado 200.00
8. Reglas de Oro del Q.
comportamiento Jefe Invitado 200.00
Q.
Total presupuesto 1600.00

Los horarios que muestra el cronograma 7 a 9 de la maana se establecieron por

motivos de que las agencias de Telefona inician sus labores a las 9 de la maana. Las
reuniones se realizaran en la agencia tomando en cuenta que los ejecutivos de servicio
al cliente en promedio son 25 personas, y que se cuenta con un rea con capacidad
para reunirlas.

112
El costo de Q200.00 se estableci tomando en cuenta nicamente los servicios
profesionales del facilitador, los cuales ascienden a Q1600.00 por el total de das que
dura la capacitacin.

Evaluacin de los resultados de la implementacin de la gua:

Medicin de la satisfaccin del servicio al cliente:

Consistira en realizar estudios de satisfaccin al usuario, donde se desarrollen
cuestionarios de las expectativas y percepciones del servicio.

Para este aspecto se propone realizar boletas de opinin donde se pueda calificar el
servicio que brindan los ejecutivos al cliente, la amabilidad que puedan transmitir, y su
desenvolvimiento. Se recomienda realizarlo un mes despus de que se ha
implementado la gua de atencin al cliente.
Lo cual estara ayudando a los gerentes, para saber si los usuarios estn percibiendo
una mejora en relacin al servicio.

Diseo de boleta de Encuesta:

Boleta da calificacin del servicio

Cmo calificara el servicio de la persona que le atendi?

Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo

Comente:

Cmo calificara usted el tiempo de espera para ser atendido?

Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo

Porque:

Observaciones:

113
Cliente Secreto:
El cliente misterioso es una tcnica de observacin durante la cual diversos aspectos
predeterminados de un punto de venta son observados y registrados mediante visitas
inesperadas. Aspectos como la imagen general expresada por el punto de venta, el
nivel de servicio y amigabilidad para con el cliente, por parte de los asesores
comerciales y la forma en que su producto est siendo promocionado y vendido. Se
sabe, que el servicio de cliente misterioso abarca aspectos claves en el ciclo de servicio
experimentado por el cliente y los puntos crticos en la gestin de sus puntos de venta,
como pueden ser atencin al cliente, nimo de venta, imagen del establecimiento, el
control del cobro, campaas y promociones especiales, as como una amplia gama de
necesidades demandadas por los clientes en funcin de sus caractersticas personales.
El Cliente Misterioso facilita a quin lo contrata, estudios de Mercado la informacin que
previamente se ha definido en conjuncin con el cliente, a fin de poder trasmitir
posteriormente donde se han generado desviaciones en cuanto a lo que ha de
considerarse un servicio correcto, cabe mencionar tambin que esta tcnica es muy
importante para poder evaluar el nivel de servicio real que se est prestando ya que los
ejecutivos de atencin al cliente ignoran que estn siendo evaluados y por ende prestan
el servicio de una forma natural

Implementacin del sistema Cliente secreto:

Contratar a una persona que evalu de forma incgnita a los ejecutivos, evaluando el
servicio que cada uno de los ejecutivos est brindando a los clientes de la Compaa,
realizndola 2 veces por mes a diferente ejecutivo de atencin al cliente.
El mtodo del cliente misterioso es una herramienta que sirve para verificar si los
estndares de calidad se estn cumpliendo o no.

1. Se recomienda que al implementar el sistema se capacite adecuadamente a los

clientes misteriosos, y se les proporcione todo el material necesario para que lleven a
feliz trmino la evaluacin.
114
2. Es necesario que se determine de forma precisa las reas a evaluar as como las
reas en las que se dividir cada una de ellas

3. Es necesario definir de manera exacta los estndares sobre los cuales se va a

evaluar as como la puntuacin para cada rubro, haciendo que la evaluacin sea lo ms
subjetivo posible, y evitando que el evaluador emita juicios propios
4. Es necesario que constantemente se est evaluando si se cumplen con los
estndares establecidos de presentacin y apariencia, ya que esto dice mucho de una
organizacin y es la cara la parte de la empresa que el cliente tiene oportunidad de
percibir y evaluar

Tabla Utilizada para recopilar informacin

Visita N.
Agencia
Fecha
Hora de visita

Personal
Saludo y despedida
Los empleados Si No
Saludaron al recibirlo
Lo llamaron por su nombre
Fueron resolutivos y eficientes en la gestin
Mantuvieron contacto visual a la hora de atenderlo
Se despidieron de usted por su nombre

115
Atencin y amabilidad
Los empleados Si No
Son amables
Lo tratan respetuosamente
Estn dispuesto a ayudarlo

Arreglo personal
Los empleados Si No
Se visten apropiadamente
Portan alguna identificacin
Buena presentacin del rostro, cabello y manos

Limpieza y orden del lugar de trabajo

Los empleados Si No
El lugar de trabajo, se percibe limpio
La limpieza y presentacion de las instalaciones es buena

Tiempo y eficiencia en minutos

Tiempo en fila
Tiempo en resolucion de gestion
Total de tiempo en el sistema
Se aperturo en tiempo la agencia
Se cerro en tiempo la agencia

Operacin
Si No
La gestion solicitada llego a un feliz termino

116
Problemas en la operacin
Si No
Cuando existe un problema, los empleados le ayudan a
resolverlo
Toman la iniciativa para resolver algn problema

Actuacin del personal

Atencin a personas especiales Buena Mala

Personas de la tercera edad

Personas con alguna invalidez

Seoras embarazadas

Actuacin del personal anfitrin o recepcin

Si No

La anfitriona lo saludo cordialmente al momento de entrar a

la agencia

La anfitriona lo guio al lugar donde seria atendido

Al momento de retirarse fue despedido amablemente

Se considera que al aplicar tanto la gua como los indicadores de control, se tendrn
muchos clientes fieles, que adquieran nuevos servicios, adems que puedan
recomendar el servicio, esto permitir un crecimiento para las empresas que lo pongan
en prctica.
117
 BOLETA PARA GERENTES

Estimado Gerente le solicitamos muy cordialmente, conteste a las preguntas de este

cuestionario indicando, mediante una (X), la valoracin 1,2,3,4, o 5 eligiendo de las
cinco descripciones siguientes, la que ms se adapte a la situacin actual de la
organizacin evaluada, cabe mencionar que la siguiente boleta de encuesta servir
para la investigacin del trabajo de Tesis, titulado Servicio al cliente en las empresas
de telefona de la Ciudad de Quetzaltenango, lo cual servir para finalizar los estudios
en la carrera de administracin de empresas, los resultados obtenidos en la siguiente
encuesta sern utilizados para fines acadmicos, por lo que se le agradece su
colaboracin y objetividad en las respuestas

1 Prcticamente no se realiza

2 Se realiza parcialmente (en ocasiones puntuales)

3 Se realiza generalmente (en la mayora de los casos)

4 Se realiza sistemticamente y en casi todas las reas.

5 Se realiza siempre y de forma total, y somos un ejemplo para el sector

CUESTIONARIO:

1. Estn establecidos los objetivos y polticas de calidad del servicio al cliente?

1 2 3 4 5

2. Se llevan a cabo revisiones del sistema de calidad por la direccin, con el fin de
establecer la calidad del servicio al cliente?

1 2 3 4 5

118
3. Asegura la direccin la disponibilidad de los recursos necesarios: Humanos,
instalaciones y equipos para brindar un excelente servicio al cliente?

1 2 3 4 5

4) Reconoce la direccin los logros y el compromiso de las personas y equipos que se

esfuerzan en mejorar el servicio al cliente?

1 2 3 4 5

Comente:
___________________________________________________________________
______________________________________________________________

5.) Estn los procesos orientados a los clientes y se mide su grado de satisfaccin?

2 3 4 5

Cuales________________________________________________________________
___________________________________________________________________

6.) Se llevan a cabo auditoras internas verificando as la calidad del servicio

proporcionado al cliente?

1 2 3 4 5

7.) Se lleva a cabo de forma adecuada la gestin de las reclamaciones?

1 2 3 4 5

119
8.) Disponen de un sistema para medir la satisfaccin de los clientes mediante
encuestas o similar donde se incluyan aspectos como calidad, percepcin de
servicio, flexibilidad, comunicacin, etc.?

1 2 3 4 5

9.) Utilizan tambin otros indicadores para medir la satisfaccin de los clientes tales
como la imagen de la empresa, nivel de reclamaciones, lealtad de los clientes, etc.?

1 2 3 4 5

Otros _________________________________________________________________

10.) Se adoptan acciones correctoras y preventivas para eliminar las causas de no

conformidad al objeto de prevenir su reaparicin?

1 2 3 4 5

120
 BOLETA DEL CLIENTE

Estimado cliente le solicitamos muy cordialmente, conteste a las preguntas de este

cuestionario indicando, mediante una (X), la valoracin 1,2,3,4, o 5 eligiendo de las
cinco descripciones siguientes, la que ms se adapte a la situacin actual de la
organizacin evaluada, como tambin le agradeceramos se digne a contestar las
preguntas abiertas. Cabe mencionar que la siguiente boleta de encuesta servir para la
investigacin del trabajo de Tesis, titulado Servicio al cliente en las empresas de
telefona de la Ciudad de Quetzaltenango, lo cual servir para finalizar los estudios en
la carrera de administracin de empresas, los resultados obtenidos en la siguiente
encuesta sern utilizados para fines del estudio, por lo que se le agradece su
colaboracin y objetividad en las respuestas tomando en cuenta la siguiente escala:

1 malo

2 Regular

3 Bueno

4 Muy bueno

5 Excelente

1. Cmo califica la atencin que le dan en las empresas de telefona, tomando en

cuenta aspectos como: La cortesa y simpata del personal que lo atiende?

1 2 3 4 5

2. La atencin que recibe es personalizada?

a. si
2. No

121
Porqu
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
3. Es efectiva la comunicacin del personal de atencin al cliente al momento de
solicitar informacin, hacer consultas, presentar solicitudes y exponer quejas; de tal
manera que contribuya a brindarle un buen servicio?

a. si
2. No.
Porqu________________________________________________________________
______________________________________________________________________

4. En qu nivel califica la confianza que le brinda el personal de atencin en el

momento que le resuelve un problema del servicio?

1 2 3 4 5

5. Como considera Ud. la calidad del servicio que recibi?

1 2 3 4 5

Porque:________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________

122
6. Dentro de que rango considera usted el servicio de la persona que le atendi en
relacin al asesoramiento brindado, y conocimientos necesarios para poderle dar un
buen servicio?

1 2 3 4 5

Porque:________________________________________________________________
______________________________________________________________________
7. Como calificara usted el tiempo de espera para ser atendido?

1 2 3 4 5

8. Cmo califica la forma en que la empresa maneja sus quejas en relacin al

servicio?

1 2 3 4 5

9. En que servicios considera que debe mejorar la empresa para brindarle un buen
servicio al cliente?

Cobertura Seal
Mejores equipos
Atencin al cliente Rapidez otros

indique________________________________________________________________
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10. Recomendara Ud. el servicio de la empresa a un amigo o familiar?

Definitivamente
Probablemente
Definitivamente no
Comente_______________________________________________________________
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11. En trminos generales, est conforme con el servicio que le brinda su compaa
de telefona?
Si No.
Porque________________________________________________________________
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