Guia Prático de Formação de Preços. Aspectos Mercadológicos, Tributários E Financeiros para Pequenas E Médias Empresas

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DE PREOS
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Roberto Assef
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ISBN 978-85-352-4030-6
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A863g Assef, Roberto
4.ed. Guia prtico de formao de preos: aspectos
mercadolgicos, tributrios e nanceiros / Roberto Assef.
4.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
Inclui bibliograa e ndice
ISBN 978-85-352-4030-6
1. Preos Determinao. 2. Pequenas e mdias
empresas Administrao. I. Ttulo.
10-3882. CDD: 658.816
CDU: 658.8.031
APRESENTAO
T
ranscorridos 13 anos desde a primeira edio do Guia Prtico,
muitas alteraes ocorreram no processo de gerenciamento dos
preos de venda. Na primeira edio, a proposta era oferecer
mais uma ferramenta para os empresrios, que enfrentavam ento um
panorama de literatura restrita sobre o tema e a falta de conhecimento
terico e prtico, em funo principalmente do perodo inflacionrio
anterior.
Apesar do perodo relativamente longo transcorrido entre a pri-
meira edio e a presente, parte da proposta motivadora inicial con-
tinua existindo. Perduram, principalmente, as dvidas em relao ao
tratamento a ser dado aos custos fixos operacionais e ao ambiente tri-
butrio, cada vez mais complexo. Esta edio est voltada exatamen-
te para o detalhamento destes pontos, numa linguagem acessvel ao
empresrio, que de maneira alguma necessita ser um expert no tema.
Entretanto, deve conhec-lo, sob pena de no lograr seus objetivos
mnimos de rentabilidade. Para tanto, utilizarei exemplos bastante
prticos de atividades que vivenciei.
O livro foi estruturado para mostrar os principais pontos de an-
lise na formao dos preos de venda. Na Introduo, explicarei a
importncia estratgica da formulao correta dos preos para a em-
presa, bem como os objetivos principais a serem alcanados por meio
dessa prtica.
No Captulo 1, abordaremos alguns conceitos mercadolgicos,
adaptando-os realidade das micro, pequenas e mdias empresas.
O Captulo 2 trata do aspecto tributrio, que sem dvida um dos
maiores complicadores do assunto. Apresentaremos todos os impos-
tos incidentes sobre os preos de venda, com os detalhes necessrios
sua compreenso. Sabemos que uma possvel reforma tributria
poder alterar alguns desses componentes. O fundamental, porm,
que nosso leitor conhea as alquotas e as incidncias dos impostos
em seu negcio. Especial ateno ser dada Substituio Tributria
do ICMS, tpico de enorme importncia e pouco assimilado na for-
mao de preos.
O Captulo 3 expe os conceitos econmicos e financeiros essen-
ciais ao conhecimento do tema. Trataremos de custos fixos e vari-
veis e como consider-los nos preos. Acima de tudo, mostraremos
que a sua competitividade pode melhorar muito, caso a metodologia
de clculo seja corretamente utilizada.
Os Captulos 4 e 5 sero dedicados aos clculos de preos e mar-
gens. Teremos explicaes sobre servios e produtos nacionais, ou
seja, formados a partir de insumos ou matrias-primas adquiridos no
Brasil e tambm sobre bens exportados e importados. Alis, a carga
tributria incidente sobre estes ltimos extremamente diferenciada
e onerosa. Portanto, quem pretende trabalhar com insumos importa-
dos deve prestar muita ateno metodologia apresentada.
No Captulo 6, mostraremos um ponto to importante quanto a
questo da metodologia dos preos: o capital de giro por produto,
identificando produtos geradores ou tomadores de caixa e como ava-
liar a rentabilidade de seu negcio, a partir do capital que voc em-
pregou.
No Captulo 7, teremos um resumo completo da anlise de forma-
o de preos e suas consequncias para os resultados da empresa.
Tomaremos uma empresa como modelo e procuraremos interpretar
todas as variveis estudadas.
O Captulo 8 reservado para apresentar algumas atividades eco-
nmicas que podem servir de exemplos na formao e anlise dos
preos de venda e margens de contribuio.
No final do livro, apresentamos uma pequena bibliografia sobre os
assuntos aqui tratados.
Material complementar
Acompanha esta edio o cdigo PIN com as principais planilhas do

livro. Certamente, esta ferramenta de apoio auxiliar a compreenso
dos temas abordados na obra.
Demonstrao do software
Para exercitar os conceitos discutidos neste livro, basta acessar a p-

gina www.lucre-consultoria.com.br e encontrar, no menu software,
verses de demonstrao do software Preo Certo, Comrcio e Inds-
tria/Servios, que permitem a incluso de at trs produtos diferen-
tes, simulando todas as variveis e consequncias nos resultados da
empresa.
Finalmente, esperamos que este livro faa com que nosso leitor se
sinta muito mais capacitado para analisar sua poltica de precifica-
o e/ou mais preparado para montar seu prprio negcio!
PREFCIO 4 a EDIO
interessante quando um autor necessita rever o livro escrito an-

teriormente. A sensao de no ter redigido de uma forma mais
clara ou esquecido alguns tpicos sempre presente.
Esta nova edio aborda, essencialmente, a questo tributria,
notadamente a que envolve a Substituio Tributria do ICMS, com
diversos exemplos e simulaes. Alm disso, alguns conceitos merca-
dolgicos, to essenciais na formao de preos, foram aprimorados.
A estrutura bsica do livro foi mantida, apresentando, separada-
mente, os aspectos mercadolgicos, tributrios e financeiros, correla-
cionando-os, ao final, atravs de exemplos prticos.
Tenho certeza de que em breve, quando reler o material desta edi-
o, sentirei novamente a necessidade de atualiz-lo, pois essa a
rotina de um autor.
INTRODUO
Importncia estratgica
A correta formao de preos de venda questo fundamental para

a sobrevivncia e o crescimento autossustentado das empresas, inde-
pendentemente de seus portes e de suas reas de atuao. Somente
atravs de uma poltica eficiente de preos, as empresas podero atin-
gir seus objetivos de lucro, crescimento a longo prazo, desenvolvi-
mento de seus funcionrios, atendimento qualificado a seus clientes,
entre outras melhorias.
Poltica de preos eficiente no significa, de modo algum, preos al-
tos. Nem baixos. Alm de perfeitamente identificada com o mercado de
atuao, a poltica deve contemplar a anlise dos custos gerais da empre-
sa, seu equilbrio operacional e o retorno desejado pelos acionistas.
muito comum observarmos empresas que no tm a menor no-
o da lucratividade proporcionada por seus produtos e servios,
bem como das necessidades para atingir os respectivos equilbrios
operacionais.
O modelo que iremos discutir e analisar bastante prtico, e per-
mite avaliar por meio da poltica de preos:
O equilbrio operacional da empresa.
Os preos de venda necessrios para a obteno desse equilbrio.
As margens de contribuio resultantes das condies comerciais.
Os efeitos da inflao e dos prazos na formao dos preos de venda.
O capital de giro originado pelos produtos comercializados.
Objetivos principais da correta formao

de preos de venda
De modo geral, os principais objetivos das polticas de preos para as

empresas so:
Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possvel.

Por que a longo prazo? Simples. A empresa uma entidade que deve
buscar, de modo geral, sua perpetuidade. Polticas de preo de curto
prazo, voltadas para a maximizao dos lucros, devem ser utilizadas
somente sob condies especiais, como, por exemplo, rara oportuni-
dade de mercado.
Permitir a maximizao lucrativa da participao de mercado.

Maximizar a lucratividade significa vender considerando no apenas
o faturamento, mas tambm a lucratividade das operaes. Quantas
vezes sua empresa no foi obrigada a vender a preo de custo ou
at mesmo com prejuzo? H vrias razes para explicar essa posio:
excesso de estoque, fluxo de caixa negativo, concorrncia agressiva,
sazonalidade etc. Saiba, porm, que essa prtica predatria e, a lon-
go prazo, para os no excessivamente capitalizados, suicida.
Participao de mercado deve ser buscada, obviamente, mas sem-
pre de acordo com sua capacidade financeira.
Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e des-

perdcios operacionais.
Os preos de venda devem levar em considerao a capacidade de
atendimento qualificado aos seus clientes; ou seja, de nada adianta,
por exemplo, reduzir fortemente seus preos, se no houver como
manter a qualidade ou os prazos de entrega. Igualmente, preos aci-
ma do mercado podem lev-lo ociosidade em sua estrutura de pro-
duo ou de pessoal. Esses custos invisveis podem, a longo prazo,
elimin-lo da atividade.
Maximizar o capital empregado para perpetuar os negcios de

modo autossustentado.
Em ltima instncia, quando se aplica uma determinada quantia em
qualquer negcio, o que se pretende o seu retorno, ou seja, a am-
pliao do capital atravs dos lucros auferidos ao longo do tempo.
Somente a correta fixao e mensurao dos preos de venda podem
assegurar o caminho certo na busca desse objetivo.
CAPTULO 1
Aspectos mercadolgicos
S
em a pretenso de penetrar mais fortemente nesta rea, a inten-
o deste captulo mostrar a correlao direta entre o merca-
do, a necessidade de acompanh-lo com muita ateno e a sua
poltica de formao de preos.
muito comum o empresrio dizer que, em sua empresa, ele o
responsvel pela fixao dos preos de venda. Como voc vai verifi-
car, no existe a menor condio de essa afirmao ser verdadeira.
No mximo, ele pode montar a sua lista de preos e condies comer-
ciais, descontos, prazos etc.
Na verdade, salvo rarssimas situaes, quem forma o preo o
mercado em que ele se insere e, para que no fique alijado da com-
petio, o preo deve estar perfeitamente de acordo com as regras
de participao. Isso no quer dizer que a empresa no possa definir
preos diferenciados, em funo de sua maior especializao, quali-
ficao e reconhecimento do consumidor em relao qualidade de
seu produto ou atendimento!
1
GUIA PRTICO DE FORMAO DE PREOS
De modo geral, os preos dos produtos podem ser formados por

trs mtodos diferenciados:
1. Multiplicao de um fator de remarcao sobre os custos, co-

nhecido como mark-up;
2. Preos praticados pelo mercado;
3. Anlises mais apuradas de reconhecimento e valorizao de
atributos de seu produto/servio por parte do consumidor.
Evidentemente, as duas primeiras alternativas so as mais simples

e prticas, pois no requerem maior tempo despendido em pesquisas
e anlises de comportamento e necessidades do consumidor. Comu-
mente, as pequenas e mdias empresas formam seus preos utilizan-
do um dos dois primeiros mtodos ou ambos. importante ressaltar,
porm, que esses dois mtodos, apesar da praticidade, conduzem a
erros de avaliao empresarial importantes, por no estarem correla-
cionados aos resultados finais visados pela empresa.
Muitas empresas de grande porte j estabelecem seus preos com
base em anlises de valor percebido pelo consumidor. Vou mostrar
alguns exemplos em que esta estratgia vem sendo seguida e tem
dado certo.
O mercado de aviao comercial caracterizou-se, nos ltimos anos,
por um processo de franca canibalizao de preos, ou seja, empresas
praticando condies comerciais extremamente agressivas, com re-
percusses muito negativas para os seus resultados finais.
Em funo dessa prtica, foi necessrio o estabelecimento de um no-
vo padro de precificao que levasse em conta, entre outros tpicos, as
necessidades e os objetivos dos consumidores de bilhetes areos.
Na aviao, esse processo recebeu a denominao de revenue mana-
gement, ou seja, gerenciamento das receitas, para determinar o monito-
ramento existente sobre os diferentes perfis de consumidores e rotas.
Suponha, por exemplo, um voo que parta de qualquer capital do
Brasil, com destino a Miami. H uma grande variedade de perfis de
consumidores que se utilizam desta rota, pelos mais diferentes moti-
vos. O autor deste livro, por exemplo, poupou durante anos os royal-
ties decorrentes da comercializao da obra para poder levar a famlia
para a Disney. Evidentemente, o preo para mim era um componente
2
CAPTULO 1 ASPECTOS MERCADOLGICOS
fundamental, independentemente do conforto do voo. Como eu, v-

rios microempresrios, que vivem de atividades, tais como a compra
e venda de mercadorias importadas, tm no preo de venda um as-
pecto muito importante para a escolha da companhia area. Para tan-
to, reservam os bilhetes com vrios dias ou meses de antecedncia, de
modo que aufera os maiores descontos possveis. Poderamos ainda
arrolar outros perfis, tais como os de executivos de multinacionais,
que somente voam na primeira classe, os que precisam resolver ne-
gcios com urgncia, sem possibilidade de adquirir os bilhetes ante-
cipadamente etc.
Cada um desses perfis deve estar muito bem registrado nos bancos
de dados das companhias, de tal modo que o nmero de passagens
colocadas disposio mantenha uma poltica de preos coerente
com esses diferentes perfis de consumidores e respectivos Valores
Percebidos.
Empresas de outros setores, como montadoras de veculos, cerve-
jarias, hotelaria etc. tambm se utilizam desse mecanismo de precifi-
cao, com base em pesquisas de atributos efetivamente valorizados
pelos consumidores.
O que se percebe, num mercado caracterizado pela revenda de um
produto tipicamente identificado como commodity, isto , sem qual-
quer diferenciao em relao ao comercializado pela concorrncia,
uma tentativa enorme dos revendedores em aprimorar a prestao de
servios para acrescentar valor ao que oferecido para o consumidor,
aumentando as margens bastante reduzidas do segmento.
Minha sugesto para o leitor, empresrio, executivo, a de procu-
rar, em seu negcio, oportunidades de diferenciao que sejam per-
cebidas pelo consumidor, permitindo fugir um pouco do modelo de
precificao baseado apenas no concorrente e/ou no seus custos.
Ciclo de vida do produto e importncia

para as pequenas e mdias empresas
A identificao e o conhecimento do mercado de atuao e das con-

dies comerciais e mercadolgicas das empresas participantes so
essenciais na formao dos preos de venda.
3
Quantas vezes voc no foi pego de surpresa por um produto novo,

recm-lanado, e com um sucesso estrondoso de vendas? E, inversamen-
te, quantas vezes j presenciou a morte de produtos at ento conside-
rados imortais? Assim como os seres vivos, os produtos e servios tm
um ciclo de vida, ou seja, uma durao medida em unidade de tempo.
Essa durao depende de vrios fatores externos, dentre os quais avano
tecnolgico, modismos, concorrncia direta e indireta.
Vejamos o caso das mquinas de escrever, at h alguns anos con-
sideradas indispensveis para uma srie de atividades e que hoje fo-
ram enterradas, em face da propagao da microinformtica. Nesse
caso, v-se claramente um concorrente indireto, interferindo direta-
mente num mercado at ento considerado estabilizado ou maduro.
Conceitualmente, podemos citar quatro etapas bastante distintas
no ciclo de vida de qualquer produto/servio (ver Figura 1.1):
1. Introduo
2. Crescimento
3. Maturidade
4. Declnio
Qual , afinal, a importncia desse ciclo de vida para a formao

de preos de venda? muito grande, pois cada etapa corresponde a
uma estratgia mercadolgica e, consequentemente, a uma precifica-
o. Muitas vezes, alis, na maioria delas, as etapas se sobrepem em
espaos mnimos de tempo e os produtos morrem antes mesmo de
ultrapassar, de modo definido e claro, as fases intermedirias.
Quantidade Maturidade
Crescimento
Declnio
Introduo
Tempo
FIGURA 1.1
Ciclo de vida do produto/servio.
4
Vamos considerar, apenas para fins didticos, que as etapas se pro-

longuem por prazos que permitam avaliar as estratgias de preos
e consequentes resultados para as empresas. Cumpre ressaltar que
as principais caractersticas de precificao aqui relacionadas so as
normalmente encontradas e que h situaes em que elas no so ob-
servadas, seja por estratgias de ganho de mercado a curto prazo, seja
por diferentes nveis de capitalizao das empresas.
Os exemplos relacionados em cada etapa so vlidos tanto para
produtos/marcas, como para mercados em geral, pois o conceito
extensivo a ambas as situaes.
Introduo
Nesta fase, os investimentos em desenvolvimento, marketing, pesqui-

sa etc. so muito grandes, e os preos, proporcionalmente ao ciclo de
vida, tendem a ser elevados. Os resultados financeiros so negativos
em face dos elevados investimentos e do baixo volume de vendas, e o
que se busca a introduo da marca/produto no mercado.
A estratgia, normalmente, colocar os preos em patamares ele-
vados, buscando nichos ou segmentos de mercado que serviro de
teste para o produto. As operaes so deficitrias, aguardando o
crescimento das vendas.
Exemplos
Blindagem de carros
Leitura via Kindle
Crescimento
Neste perodo, os investimentos em desenvolvimento esto sendo

parcialmente amortizados, o volume de vendas crescente, a mar-
ca j razoavelmente reconhecida e os custos de marketing so de
reforo da imagem do produto e penetrao em novos mercados e
segmentos. Os preos embutem margens de lucro positivas e os re-
sultados financeiros globais so superavitrios.
5
Exemplos
Produtos diet
Ensino distncia
Maturidade
Nesta fase, os volumes de vendas so mais constantes e atingem os

maiores patamares histricos. o perodo de maior lucratividade
para a empresa, pois os investimentos no desenvolvimento do pro-
duto so mnimos, eventualmente no layout, e os preos j atingiram
o patamar mximo permitido pelo mercado, tendendo a declinar em
face da concorrncia.
A manuteno pelo maior perodo de tempo possvel nesse estgio
objetivo constantemente perseguido pelas empresas; portanto, as
verbas de merchandising tendem a ser bastante elevadas.
Exemplos
Cervejas tradicionais
Comrcio tradicional
Declnio
Nesta fase, o produto apresenta queda acentuada de vendas, os in-

vestimentos so praticamente eliminados e as margens tendem a ser
negativas. Isso decorre da necessidade de esse produto gerar caixa
para financiar outros que estejam em outras fases do ciclo e que
possam trazer maiores retornos para a empresa. Muitas vezes, os
preos so elaborados apenas para a eliminao de estoque ocioso,
no cobrindo sequer os custos de reposio.
Exemplos
Computadores de grande porte
Mquinas fotogrficas analgicas
6
Est bem, agora voc deve estar se perguntando onde que sua
empresa se insere nesta abordagem!
Logicamente, voc est diretamente ligado ao conceito, pois, como
participante de qualquer mercado, seu produto se enquadra numa
dessas fases e muito importante distingui-la. Imagine, por exemplo,
voc montando um novo negcio com produtos que estejam na fase
de maturidade (uma franquia do McDonalds ou uma distribuidora de
bebidas, por exemplo). O grau de acirramento da concorrncia tende
a ser bastante elevado e as margens unitrias so normalmente bai-
xas. A vantagem o menor risco de vendas, por se tratar de produto
com demanda estvel.
Suponha que voc esteja introduzindo uma linha de produtos at
ento sem similar no mercado. Seria necessrio elevado nvel de ca-
pitalizao ou a preexistncia de outros produtos em fase de matu-
ridade, a fim de gerar os recursos necessrios para os novos inves-
timentos. Alm disso, os riscos envolvidos nesta fase so maiores,
pois a possibilidade de no alcanar os estgios superiores de venda
muito grande.
Alguns produtos/servios tm ciclo de vida muito reduzido, como
calados, modelos de roupas, microcomputadores. Como avaliar em
que estgio um produto se encontra? relativamente simples. Bas-
ta acompanhar historicamente os volumes mensais de vendas de
seus produtos mais importantes e coloc-los num grfico evolutivo.
Atravs das curvas identificadas, pode-se compar-las ao modelo j
mencionado de ciclo de vida. Tenha cuidado, apenas, para no se
precipitar nas concluses, pois aumentos ou redues sazonais de
vendas so comuns e devem ser interpretados com as devidas res-
salvas. Obviamente, as informaes da concorrncia tambm iro
ajud-lo nesta avaliao.
No Quadro 1.1 apresentaremos cada fase do ciclo de vida.
7
QUADRO 1.1 Ciclo de vida
Estgio Investimentos Vendas Preos Retorno
Introduo Altos Baixas Altos Negativo
Crescimento Moderados Crescentes Altos Crescente
Maturidade Baixos Altas Mdios Elevado
Declnio Zero Queda Baixos Mnimo
Avaliao do mercado de atuao
Alm do ciclo de vida, outro aspecto a ser analisado a capacidade das

empresas em impor preos ao mercado. Para tanto essencial avaliar
em que tipo de mercado o seu produto est inserido.
Os mercados dividem-se em concorrncia perfeita, concorrncia
monopolista, concorrncia oligopolista e monoplios.
Mercados de concorrncia perfeita caracterizam-se por uma quanti-
dade enorme de fornecedores e de compradores e produtos sem qual-
quer distino com os concorrentes. So, basicamente, mercados de
commodities, ou seja, produtos tpicos da agricultura, pecuria ou mi-
nerao, tais como milho, carne bovina, minrio de ferro.
Os preos devem ser estabelecidos a partir de cotaes vigen-
tes em bolsas de mercadorias e quaisquer aumentos em relao aos
valores vigentes acarretaro perdas de venda acentuadas. Caso a
empresa opte por reduo nos preos, por participar de mercado de
concorrncia perfeita, a atitude apenas redundar em declnio de
preos dos concorrentes, com perdas generalizadas.
Mercados de concorrncia monopolista caracterizam-se por um
grande nmero de fornecedores e de compradores, de produtos di-
ferenciados. Analise o mercado de calas jeans. Quantas empresas
voc conhece, apresentando diferentes modelos e figurinos. Cada
uma procura diferenciar seus produtos, seja atravs da posio dos
bolsos, da textura, da cor, da largura etc., de tal modo a permitir pre-
os diferenciados da concorrncia. O que se busca valorizar deter-
minados itens e conceitos que possam ser expressos em preos mais
lucrativos.
8
Mercados de concorrncia oligopolista so caracterizados pela atua-

o de poucos ofertantes e muitos compradores, com maior liberdade
na poltica de fixao de preos, que so, normalmente, cartelizados,
ou seja, so formados pelos oligoplios, seguindo critrios no neces-
sariamente ligados livre concorrncia. Normalmente, so setores que
dependem fortemente de enormes investimentos, ou seja, de capital
intensivo. Exemplos: indstria cimenteira, companhias areas, mon-
tadoras de veculos no Brasil.
Somente para exemplificar, o leitor deve se lembrar do perodo
da abertura de importaes de veculos, logo aps a edio do Pla-
no Real, em 1994. As montadoras locais, sentindo-se extremamente
prejudicadas, por concorrncia predatria, conseguiram, atravs de
sua enorme capacidade de presso, alterar a alquota do Imposto de
Importao, de 20% para 70%, inviabilizando um nmero enorme de
concessionrias de veculos importados. Hoje essa possibilidade se
torna muito mais remota e o mercado caracteriza-se por um oligoplio
bastante disputado, notadamente nos veculos de 1.000 cilindradas.
Mercados monopolsticos caracterizam-se por ser representados
por apenas uma empresa. Como esta peculiaridade normalmente
correlacionada ao mercado estatal, quem define os preos o gover-
no, que os estabelece de acordo com fatores tcnico-polticos. Exem-
plos: refino de petrleo (Petrobras), tarifas pblicas (transporte cole-
tivo, Eletrobrs) etc.
Algumas empresas privadas conseguem durante determinado pe-
rodo criar produtos com exclusividade, como por exemplo o Labo-
ratrio Pfizer, com o Viagra, que possui similares com caractersticas
bastante diferenciadas. O que se percebeu no lanamento desse pro-
duto foi uma metodologia de precificao totalmente voltada para a
recuperao dos enormes investimentos, no menor prazo possvel,
face total escassez de concorrentes e um mercado totalmente de
demanda.
Muito provavelmente sua empresa se insira no mercado de con-
corrncia monopolista, em que o acompanhamento dos preos e con-
dies comerciais obrigatrio e sua possibilidade de impor preos
ao mercado muito limitada.
A seguir um resumo das principais caractersticas dos tipos de
mercado:
9
QUADRO 1.2 Caractersticas dos tipos de mercados
Concorrncia Concorrncia Concorrncia Monoplio

perfeita monopolista oligopolista
Empresas Muitas Muitas Poucas Uma
Produtos Commodities Diversos Capital Intensivo Servios Pblicos
Preo Mercado Mercado e Cartel Governo

Valor Percebido
Atuao da concorrncia
A anlise e o acompanhamento constante das estratgias da concor-

rncia, em todos os aspectos, tanto financeiros quanto mercadolgi-
cos, so essenciais em qualquer atividade empresarial. Uma questo
bsica que deve iniciar todo o processo de avaliao identificar,
exatamente, quem so seus concorrentes. evidente que este um
ponto dificlimo de ser esclarecido, quando o seu mercado de atua-
o de concorrncia monopolista e seus concorrentes esto bastante
pulverizados.
Suponha uma loja de calas jeans, situada num shopping. Quem
so seus concorrentes diretos? E os indiretos?
Obviamente, seus concorrentes diretos so as demais lojas de cal-
as jeans do prprio shopping. A avaliao primria deve ser feita a
partir deste mercado. Entretanto, nunca se pode esquecer que, em
locais prximos ou no, existem outras lojas similares, s vezes co-
mercializando produtos idnticos, com preos totalmente diferen-
ciados. Esta concorrncia indireta tambm precisa ser analisada e as
consequncias das prticas comerciais para o seu negcio devem ser
avaliadas.
A empresa precisa conhecer os preos e a qualidade da concorrn-
cia. Isto pode ser feito atravs de mapas de preos dos concorrentes,
identificando-se os principais produtos. Os demais aspectos merca-
dolgicos, como distribuio, promoes e caractersticas fsicas do
produto em si, so de igual importncia na avaliao.
Uma anlise mais criteriosa de preos pode permitir avaliar algu-
mas situaes bastante interessantes de seus concorrentes, tais como
10
dificuldades de caixa momentneas, negociaes especiais com for-

necedores comuns, eliminao de produtos para formar estoques em
novas linhas etc. evidente que esta anlise deve se concentrar ape-
nas nos principais itens de sua linha de produtos.
Apenas para ilustrar este tpico, no mercado de distribuio de
produtos de petrleo, saiba que as grandes companhias, aps o desta-
belamento de preos, foram obrigadas a montar esquemas de acompa-
nhamento, praticamente, online dos preos adotados pelos revende-
dores, em todo o pas, sob pena de perdas acentuadas de participao
de mercado.
11
CAPTULO 2
Aspectos tributrios
N
ossa estrutura tributria extremamente complexa. Por isso,
de fundamental importncia que a conheamos, pois vrios
impostos so correlacionados diretamente aos preos de ven-
da praticados.
muito comum a dvida sobre quais so efetivamente os im-
postos que incidem nos preos, pois estes, no raro, so confun-
didos com os encargos sociais. Os tributos incidem sobre o fatura-
mento ou os lucros, e os encargos sociais incidem sobre a folha de
pagamento. Portanto, na formao de preos, como veremos mais
adiante, somente os tributos, considerados custos variveis, devem
ser levados em conta. Os encargos, ao contrrio, so custos fixos,
exceto os derivados da mo de obra direta.
A seguir, faremos um breve relato dos tributos incidentes na for-
mao de preos, seus fatos geradores, suas bases de cobrana, al-
quotas, finalidades e principais caractersticas.
13
Sistema Integrado de Pagamento de Impostos

e Contribuio das Microempresas e Empresas
de Pequeno Porte SIMPLES
Esfera
Federal
Fato gerador
Atravs da Lei Complementar n. 123, de 2006, modificada posterior-

mente, o Governo Federal criou o SIMPLES Nacional, unificando a
cobrana de Imposto de Renda de Pessoa Jurdica, PIS, Contribuio
Social sobre o Lucro Lquido, COFINS, contribuies previdencirias
(INSS do empregador), ICMS, ISS e IPI, numa nica alquota e docu-
mento. (Observao: ICMS e ISS com excees.)
Este tributo incidir sobre a receita bruta mensal das empresas, en-
tendida como o produto da venda de bens e servios, descontando-se
as vendas canceladas e os descontos incondicionais concedidos.
Podem se inserir neste regime tributrio as empresas que obtive-
rem uma receita bruta anual de at R$ 2.400.000/ano, observando-se
diversos pr-requisitos, que devem ser acompanhados pelo site da
Receita Federal (www. receita.fazenda.gov.br)
As alquotas variam de acordo com o tipo de atividade econmica,
de acordo com o Quadro 2.1:
14
CAPTULO 2 ASPECTOS TRIBUTRIOS
QUADRO 2.1 Faixa de tributao das empresas (%)
Receita bruta (R$/ano) Comrcio Indstria Servios

At 120.000 4,00 4,50 4,50
De 120.001 a 240.000 5,47 5,97 6,54
De 240.001 a 360.000 6,84 7,34 7,70
De 360.001 a 480.000 7,54 8,04 8,49
De 480.001 a 600.000 7,60 8,10 8,97
De 600.001 a 720.000 8,28 8,78 9,78
De 720.001 a 840.000 8,36 8,86 10,26
De 840.001 a 960.000 8,45 8,95 10,76
De 960.001 a 1.080.000 9,03 9,53 11,51
De 1.080.001 a 1.200.000 9,12 9,62 12,00
De 1.200.001 a 1.320.000 9,95 10,45 12,80
De 1.320.001 a 1.440.000 10,04 10,54 13,25
De 1.440.001 a 1.560.000 10,13 10,63 13,70
De 1.560.001 a 1.680.000 10,23 10,73 14,15
De 1.680.001 a 1.800.000 10,32 10,82 14,60
De 1.800.001 a 1.920.000 11,23 11,73 15,05
De 1.920.001 a 2.040.000 11,32 11,82 15,50
De 2.040.001 a 2.160.000 11,42 11,92 15,95
De 2.160.001 a 2.280.000 11,51 12,01 16,40
De 2.280.001 a 2.400.000 11,61 12,11 16,85
Observao: As receitas devem ser consideradas, separadamente, de

acordo com o tipo de atividade econmica desenvolvida.
Como o perodo de apurao mensal, a alquota aplicvel no pa-
gamento do tributo ser equivalente a receita dos ltimos 12 meses
acumulados.
Alm disso, existem algumas prerrogativas para o enquadramento
das empresas no regime simplificado, que devem ser avaliadas com
bastante ateno. Para tanto, consulte o site da Receita Federal, j
indicado.
15
Imposto sobre a Circulao de Mercadorias e Prestao

de Servios de Transporte Interestadual e Intermunicipal
e de Comunicao ICMS
Esfera
Estadual
Fatos geradores
A venda de mercadorias de estabelecimento comercial, indus-

trial ou produtor.
A entrada em estabelecimento comercial, industrial ou produtor

de mercadoria importada do exterior.
O fornecimento de alimentao, bebidas e outras mercadorias

em restaurantes, bares e estabelecimentos similares.
A prestao de servios de transporte interestadual e intermuni-

cipal e de comunicaes.
A entrada de bens do ativo imobilizado, oriundos de outros estados

ou Distrito Federal e que sejam utilizados na atividade produtiva.
A entrada de bens de consumo.

Incidncia
Preo de venda, sendo cobrado por dentro. Isto significa que no

preo de venda do produto (base de clculo) j se encontra embutido
o valor do ICMS incidente.
O ICMS o principal tributo estadual, em termos de receitas cor-
rentes. um imposto proporcional, com alquotas diferenciadas (ver
Quadro 2.2), variando de acordo com o tipo de mercadoria ou servio
e com os destinos das operaes. um imposto no cumulativo, o
que significa a possibilidade de aproveitamento dos crditos gerados
em cada etapa da comercializao. O clculo do dbito do ICMS
feito pelo valor agregado ao produto, permitindo o aproveitamento do
crdito originado na entrada da mercadoria ou do servio.
16
QUADRO 2.2 Principais alquotas estaduais
Origem Destino Alquota (%)

Estado A Estado A 18 ou 17
Sul, Sudeste Sul, Sudeste 12
Sul, Sudeste Norte, Nordeste, Centro- 7
Oeste e Esprito Santo
Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul, Sudeste 12
Esprito Santo
Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Norte, Nordeste, Centro- 12
Esprito Santo Oeste e Esprito Santo
Exportao 0
Alguns produtos tm alquotas diferenciadas, seja por motivos eco-

nmicos, de interesse para o clculo do custo de vida, como os com-
ponentes da cesta bsica (zero ou 7%), seja para os no considerados
essenciais, tais como bebidas alcolicas, fumo, veculos especiais, ar-
mas, ou que permitam maior tributao, como gasolina, servios de
comunicao e energia eltrica (25%, 30%, 35%).
No exemplo simples, para o clculo do ICMS devido, numa opera-
o dentro do prprio estado, com produto sujeito alquota de 18%,
temos:
Exemplo: Compra e venda de calados

Preo de venda: R$100,00
Custo da mercadoria: R$50,00
Dbito do ICMS: R$100 18% = (R$18,00)
Crdito do ICMS: R$50,00 18% = R$9,00
Saldo de ICMS a pagar: dbito crdito =
(R$18,00) R$9,00 = (R$9,00)
Observe que no valor de R$50,00, relativos compra da mercadoria,

j esto embutidos R$9,00 referentes ao ICMS. Esse valor ser creditado,
por ocasio da apurao do dbito decorrente da venda de R$100,00.
Se a mercadoria fosse originada de outro estado, por exemplo,
da regio Sudeste para a regio Norte, o crdito do ICMS deste des-
17
tinatrio seria de apenas 7%; portanto, de R$3,50. H casos mais

complexos na apurao do ICMS, particularmente quando envol-
vem produtos tambm sujeitos ao IPI, do qual falaremos com mais
detalhes adiante.
A regulamentao do ICMS estabelece que este tributo no consi-
derar em sua base de clculo o montante do IPI, quando a operao,
realizada entre contribuintes e relativa a produto destinado indus-
trializao ou comercializao, configure fato gerador dos dois im-
postos.
Assim, de acordo com as regulamentaes, o montante do IPI:
No integra a base de clculo do ICMS quando o produto des-

tinado industrializao ou comercializao.
Integra a base de clculo do ICMS quando o produto destinado

ao uso ou consumo.
Atravs do esquema a seguir, mais fcil compreender o exposto:
1. Quando no se inclui o IPI na base de clculo do ICMS
Remetente Destinatrio Finalidade
Contribuinte de IPI e ICMS Contribuinte de IPI e/ou ICMS Industrializao/

Comercializao
2. Quando se inclui o IPI na base de clculo do ICMS
Remetente Destinatrio Finalidade
Contribuinte de IPI e ICMS Contribuinte ou no de IPI e/ou ICMs Uso ou consumo
Vamos, agora, entender e exemplificar como estas hipteses se re-

fletem na formao de preos de venda (PV). Iremos considerar que o
preo de venda, sem ICMS e IPI, j esteja definido e que precisamos
estabelecer o preo de venda final.
18
1. Quando a parcela do IPI no se inclui na base

de clculo do ICMS
Nestes casos, para se determinar o preo de venda (base de clculo

com o ICMS embutido), basta aplicar a seguinte frmula:
Exemplo: Preo de venda de produto sem o ICMS

embutido = R$1.000,00
Alquota de ICMS da operao: 18%
Preo de venda com ICMS: R$1.000,00/0,82 =
R$1.219,51
Alquota do IPI da operao: 10% = R$121,95
Valor total da operao: R$1.219,51 + R$121,95 =
R$1.341,46
Valor do ICMS: (18% R$1.219,51) = R$219,51
Subtraindo-se o preo de venda com ICMS do preo sem ICMS,

encontramos o valor de R$219,51, que exatamente o que deve ser
destacado no documento fiscal, a ttulo de ICMS. Logo, verifica-se
que este valor do ICMS encontra-se embutido no preo do produto.
2. Quando a parcela do IPI se inclui na base de clculo

do ICMS
Para os casos em que a legislao estadual determina que a parcela do

IPI deve ser includa na base de clculo do ICMS, temos de considerar
o montante do primeiro tributo.
Assim, para determinar o valor da operao (base de clculo com
o ICMS embutido, calculado inclusive sobre o montante do IPI), tere-
mos de aplicar a frmula a seguir sobre o preo lquido do produto,
conforme as alquotas do ICMS/IPI a que estiver sujeito.
19
Exemplo: Produto sujeito a ICMS de 18% e a 10% de IPI

Preo de venda sem o ICMS embutido: R$1.000,00
Preo com o ICMS embutido: R$1.246,88
IPI: (10 %) = R$124,69
Valor total da operao: R$1.246,88 + R$124,69 = R$1.371, 57
Valor do ICMS: (18% R$1.371,57) = R$246,88
Subtraindo-se o preo com ICMS do preo sem ICMS, encontra-

mos o valor de R$246,88, que o que deve ser destacado no docu-
mento fiscal a ttulo de ICMS. Esses valores conjugados de ICMS e IPI
podem ser mais facilmente apurados, observando-se a Tabela 2.1 de
coeficientes de multiplicao a seguir. Para tanto, basta multiplicar o
preo sem ICMS e IPI pelo fator respectivo de tributao a que o pro-
duto estiver sujeito e encontrar o preo de venda com ICMS.
O mais importante desta anlise entender a necessidade de es-
tipularmos corretamente o efeito do IPI sobre a base de clculo do
ICMS e como as margens dos produtos podem ser oneradas, caso no
se utilizem as regras acima expostas.
TABELA 2.1 Coeficientes de multiplicao
IPI 7% 12% 17% 18%

3% 1,0777 1,1410 1,2123 1,2276
4% 1,0785 1,1426 1,2148 1,2303
5% 1,0793 1,1442 1,2173 1,2330
6% 1,0801 1,1457 1,2198 1,2358
8% 1,0818 1,1489 1,2249 1,2413
10% 1,0834 1,1521 1,2300 1,2469
12% 1,0851 1,1553 1,2352 1,2525
15% 1,0875 1,1601 1,2430 1,2610
20% 1,0917 1,1682 1,2563 1,2755
30% 1,1001 1,1848 1,2837 1,3055
20
As empresas optantes pelo SIMPLES no tm direito a crditos

de ICMS, assim, o valor total de compra de insumos e mercadorias
considerado custo de mercadoria.
Substituio Tributria do ICMS
Substituio Tributria ocorre quando o Estado determina que uma

entidade jurdica seja responsvel pelo recolhimento do imposto por
toda a cadeia comercial.
Normalmente essa responsabilidade fica com o industrial (fabri-
cante), importador ou remetente, localizado na prpria unidade fede-
rativa ou outra, distinta do destinatrio.
Quando a operao sujeita a Substituio Tributria (ST), quem
compra no toma crdito, e quando vende no tem dbito do ICMS.
Na ST o valor recolhido pelo fornecedor acrescido em sua base
de porcentagem da margem sobre valor agregado (MVA), respectiva
a cada segmento.
De acordo com a Lei Complementar n. 8, compem a Substituio
Tributria as seguintes parcelas: preo de venda ao consumidor +
valor do frete + IPI + despesas adicionais + MVA.
Como exemplo, podemos citar as indstrias de materiais de cons-
truo, responsveis pelo recolhimento do ICMS de distribuidores e
varejistas. A tendncia de criao de substitutos tributrios, nos mais
diversos ramos de negcio, muito forte, diante da enorme facili-
dade de apurao do imposto devido e, particularmente, reduo
nos nveis de sonegao fiscal. Portanto, caso sua empresa opere em
setor comercial ou industrial, preste muita ateno a este aspecto. As
empresas que foram substitudas no sofrem a incidncia direta de
ICMS na venda, no tendo tambm direito a crdito em suas compras
de insumos.
Para a definio do clculo do imposto, as autoridades fazendrias
definem percentuais de margens presumidas diferenciadas (MVA),
por tipo de produto. Assim, por exemplo, se um saco de cimento for
vendido por R$10,00 ao consumidor final, neste valor j est embuti-
da uma parcela de dbito de ICMS do varejista, a ser cobrada e paga
pelo fabricante.
21
Nas operaes internas, nos prprios Estados, prevalece a lgica a

seguir para o clculo do preo com ST:
Preo fbrica + [(% MVA preo fbrica)

(alquota do ICMS interna)]
Exemplos
A) Fabricante de SP vendendo ao varejista localizado em SP

Preo de venda do fabricante 100,00
Preo de venda do varejista ao consumidor 135,00
(MVA = 35%)
ICMS (alquota 18%) 18,00
Base de clculo da Substituio Tributria 135,00
ICMS Substituio Tributria
(R$135,00 18% R$18,00) 6,30
Total da nota fiscal 106,30
B) Fabricante em SP vendendo ao distribuidor em SP, que revende

para varejista tambm localizado em SP
Preo de venda do fabricante 80,00
Preo de venda do distribuidor 100,00
Preo sugerido ao varejista (MVA = 35%) 135,00
Base de clculo do ICMS 80,00
ICMS (R$80,00 18%) 14,40
Base de clculo da substituio tributria 135,00
ICMS Substituio Tributria
(R$135,00 18% 14,40) 9,90
Total da nota fiscal ao distribuidor 89,90
A substituio tributria tambm incide nas operaes interesta-

duais. Para o clculo do valor com ST, o Governo de So Paulo de-
22
senvolveu a frmula abaixo, da MVA ajustada, que seguida pelas

demais unidades federativas:
MVA ajustada = [(1 + IVA ST original)

(1 ALQ inter)/(1 ALQ intra)] 1
Onde:
1. IVA ST original IVA ST aplicvel na operao interna.
2. ALQ inter a alquota interestadual aplicada pelo remetente loca-
lizado em outra unidade da federao.
3. ALQ intra a alquota aplicvel mercadoria neste estado.
C) Clculo da MVA ajustada (produto: arame farpado) ST

de SP para MG
MVA interna SP = 41,79%
ICMS interestadual = 12%
ICMS interno MG = 18%
MVA ajustada = [(1+IVA-ST original)

(1 ALQ inter)/(1 ALQ intra)] 1
MVA ajustada = [(1+0,4179) (1 0,12)/(1 0,18)] 1 = 52,16%
Podemos, para melhor exemplificar, incluir o Imposto sobre Produtos

Industrializados (IPI), para torn-lo mais realstico. Assim, teramos:
D) Venda de indstria, em SP, para varejista em SP, por R$ 100 + 5% IPI

ICMS crdito: 18%
ICMS interno SP: 18%
MVA: 41,79% (arame farpado)
Preo de fbrica com IPI = 105
ICMS de fbrica = 100 18% = 18
Preo varejista com ST = 105 1,4179 = 148,88
ICMS varejista = 148,88 18% = 26,80
Preo de fbrica com ST = 105 + 26,80 18 = 113,80
23
E) Venda de indstria de SP para varejista em Minas Gerais

por R$ 100 + 5% IPI
IICMS crdito: 12%
ICMS interno MG : 18%
MVA ajustada: 52,16% (arame farpado)
Preo de fbrica com IPI = 105
ICMS de fbrica = 100 12% = 12
Preo varejista com ST = 105 1,5216 = 159,77
ICMS varejista = 159,77 18% = 28,76
Preo de fbrica com ST = 105 + 28,76 12 = 121,76
Imposto sobre Servios ISS
Esfera
Municipal.
Fato gerador
Prestao de servios de qualquer natureza.
Incidncia
Sobre o preo de venda total (imposto interno ou externo).
O ISS pode ser cobrado tanto internamente ao preo quanto exter-

namente, dependendo das resolues municipais.
Alquotas
Geralmente de 5%, podendo variar em cada municpio, de acordo

com seus interesses de desenvolvimento em certas atividades.
24
A Emenda Constitucional n. 37, de 12/06/2002, determinou que a

alquota mnima de ISS seja de 2% e a Lei Complementar n. 116, de
31/07/2003, definiu a natureza dos servios que devem ser taxados no
local em que as empresas estejam sediadas ou no municpio em que
esses servios foram prestados.
Este o tributo que gera as maiores controvrsias, pois envolve
posturas municipais, que muitas vezes discordam da Lei Federal. Por
isso, recomendo que o empresrio identifique a natureza de seus ser-
vios e procure assessoria em relao s regras efetivamente seguidas
pelos municpios em que atue.
Observao: No gera direito a crdito.
Imposto sobre Produtos Industrializados IPI
Esfera
Federal
Fatos geradores
O desembarao aduaneiro de produto de procedncia estrangeira e

a sada de produto do estabelecimento industrial ou equiparado a
industrial. Considera-se industrializao a operao que modifique
a natureza, o funcionamento, a apresentao ou a finalidade do pro-
duto, ou o aperfeioe para consumo.
O IPI devido independentemente da finalidade do produto e do
ttulo jurdico da operao de que decorra o fato gerador, por exem-
plo, venda, consignao, transferncia etc.
Incidncia
Sobre o preo de venda total (imposto externo).
25
Alquotas
Variveis por produto.
Observao: Gera direito a crditos na maioria das operaes com

bens industriais. Se o produto adquirido for utilizado, posteriormen-
te, como insumo na fabricao de novo bem ou para revenda, gerar
direito a crdito, por ocasio de sua compra. Caso o produto se desti-
ne a imobilizado ou consumo final, a parcela do IPI no gerar direito
a crdito, constituindo-se em custo. Deve-se observar atentamente a
relao de produtos isentos do imposto, nas relaes emitidas pela
Receita Federal.
Contribuio para o Financiamento da Seguridade

Social COFINS
Esfera
Federal.
Base de clculo
As empresas que comercializam mercadorias e prestam servios de

quaisquer natureza esto sujeitas contribuio para a COFINS.
A Lei n. 10.833/2003 alterou as regras das contribuies da COFINS,
eliminando parcialmente a cumulatividade nas atividades industriais
e comerciais, atravs da possibilidade do crdito da contribuio paga
na etapa anterior da produo ou comercializao. A alquota de in-
cidncia foi majorada de 3% para 7,60% sobre a receita bruta mensal
(excluir as parcelas referentes ao IPI).
A sistemtica no se aplica s pessoas jurdicas que apurem o Im-
posto de Renda sob o regime do Lucro Presumido ou aos optantes do
SIMPLES, ou ainda a alguns setores (ver artigo 21 da Lei n. 10.685 e
artigo 5, da Lei n. 10.925), que devero manter as regras anteriores
edio da Lei n. 10.833.
26
Para as empresas enquadrveis na nova regra, a partir de 01/02/2004,

podero ser calculados crditos a serem deduzidos da contribuio devi-
da, aplicando o percentual de 7,60%, sobre o valor, entre outros itens:
1. Dos bens adquiridos no ms para revenda, exceto em relao s

mercadorias e aos produtos sujeitos substituio tributria ou
incidncia monofsica.
2. Dos bens e servios, adquiridos no ms, utilizados como insu-
mo na fabricao de produtos destinados venda ou na pres-
tao de servios, inclusive combustveis e lubrificantes, desde
que no tenham sido importados de outros pases.
3. Incorrido no ms com a energia eltrica consumida nos estabe-
lecimentos da pessoa jurdica.
4. Incorrido no ms com aluguis de prdios, mquinas e equipa-
mentos, pagos a pessoas jurdicas, utilizados nas atividades da
empresa.
Existem ainda outras possibilidades de recuperao do crdito da

COFINS, que devem ser vistas com a rea contbil e que fogem ao
objetivo deste livro.
Observao: Nas vendas referentes s exportaes, a contribuio no

incidir e permitir apurao de crdito em relao s etapas anterio-
res de produo.
Programa de Integrao Social PIS
Esfera
Federal
Base
As empresas que comercializam mercadorias e prestam servios de
qualquer natureza esto sujeitas contribuio para o PIS na moda-
lidade Faturamento.
27
Em dezembro de 2002 foi promulgada a lei que alterou as contri-

buies do PIS, eliminando parcialmente a cumulatividade nas ativi-
dades industriais e comerciais, atravs da possibilidade do crdito da
contribuio paga na etapa anterior da produo ou comercializao.
A alquota de incidncia foi majorada de 0,65% para 1,65% sobre a
receita bruta mensal (excluir as parcelas referentes ao IPI).
A sistemtica no se aplica s pessoas jurdicas que apurem o Im-
posto de Renda sob o regime do Lucro Presumido ou aos optantes do
SIMPLES, ou ainda a alguns setores, (ver artigo 21 da Lei n. 10.685 e
artigo 5, da Lei n. 10.925), que devero manter as regras anteriores.
Para as empresas enquadrveis na nova regra, a partir de 01/12/2002,
podero ser calculados crditos a serem deduzidos da contribuio
devida, aplicando o percentual de 1,65% sobre o valor, entre outros
itens:
1. Dos bens adquiridos no ms para revenda, exceto em relao s

mercadorias e aos produtos sujeitos substituio tributria ou
incidncia monofsica.
2. Dos bens e servios, adquiridos no ms, utilizados como insu-
mo na fabricao de produtos destinados venda ou na presta-
o de servios, inclusive combustveis e lubrificantes.
3. Incorrido no ms com a energia eltrica consumida nos estabe-
lecimentos da pessoas jurdica.
4. Incorrido no ms com aluguis de prdios, mquinas e equipa-
mentos, pagos a pessoas jurdicas, utilizados nas atividades da
empresa.
Existem ainda outras possibilidades de recuperao do crdito do

PIS, que devem ser vistas com a rea contbil e que fogem ao objetivo
deste livro.
Observao: Nas vendas referentes s exportaes, a contribuio no

incidir e permitir apurao de crdito em relao s etapas anterio-
res de produo.
28
Imposto de Renda Pessoa Jurdica IRPJ
Esfera
Federal
Fato gerador
A legislao federal considera trs possibilidades de apurao de lucros

(real, presumido e arbitrado) e os tributa de modos diferenciados.
Alquota
A alquota do Imposto de Renda de pessoas jurdicas de 15%.

A parcela do lucro real, presumido ou arbitrado, apurado trimes-
tralmente, que exceder a R$60.000,00, sujeita-se incidncia de adi-
cional de Imposto de Renda alquota de 10%.
Lucro presumido: O fisco assume antecipadamente uma mar-

gem de lucro e a tributa. Na maioria das atividades de venda de
mercadorias, essa margem determinada em 8% da receita bruta
e esse lucro tributado em 15%, o que representa 1,20% do pre-
o de venda. Na rea de servios a base de receita bruta de 16%
ou 32%, com alquota de 15%, o que implica Imposto de Renda
mensal de 2,4% ou 4,8% da receita bruta realizada. Nessa mo-
dalidade, os impostos so considerados despesas variveis, pois
incidiro diretamente sobre os preos de venda dos produtos/
servios comercializados. Na verdade, a receita bruta, para fins
de formao de preos, deve ser entendida como faturamento,
que obtido a partir dos preos praticados.
Podem se enquadrar neste regime as empresas que auferirem uma

receita bruta anual inferior a R$48 milhes, alm de atenderem a al-
guns pr-requisitos, tais como no desenvolverem atividades de natu-
reza essencialmente financeira, de seguros e factoring, entre outras.
29
Suponha, por exemplo, uma empresa que atue na atividade de

compra e venda de artigos de informtica, alm de prestar servios
de manuteno de microcomputadores, com os seguintes dados tri-
mestrais:
Receita de venda de produtos: R$700.000,00

Receita de servios : R$180.000,00
Receita bruta trimestral: R$880.000,00
8% sobre R$700.000,00 = R$56.000,00
32% sobre R$180.000,00 = R$57.600,00
Lucro trimestral estimado: R$113.600,00
Imposto de Renda devido:

Normal = 15% sobre 113.600,00 = R$17.040,00
Adicional = 10% sobre R$53.600,00* = R$5.360,00
Total devido = R$22.400,00
*113.600,00 60.000,00 = R$53.600,00
O valor do imposto devido deve sofrer a reduo de parcelas re-

ferentes a incentivos fiscais, apurando-se, finalmente, o imposto a
pagar.
Observe a Tabela 2.2 e verifique o percentual de Imposto de Renda
(IR) mensal a pagar, que far parte de seus preos de venda:
Observao: Percentual de IRPJ = Base 15%
TABELA 2.2 Imposto de Renda mensal
Atividade Base (%) Percentual de IRPJ
Venda de mercadorias 8 1,2
Revenda de combustveis 1,6 0,24
Servios hospitalares 8 1,2
Transporte de carga 8 1,2
Servios de transporte 16 2,4
Prestao de servios 32 4,8
Prestao de servios at 16 2,4

R$120.000,00 de receita bruta anual
30
O adicional de 10% somente dever ser computado, sobre as bases

acima, quando houver certeza de sua incidncia. Na prtica, esse cl-
culo complexo e de difcil mensurao.
A maior vantagem da opo pelo regime presumido a reduo
da carga burocrtica na contabilidade, que ficar isenta do preenchi-
mento de alguns livros fiscais, obrigatrios no regime de lucro real.
Lucro arbitrado: Em funo de alguns pr-requisitos contbeis no

preenchidos, o fisco enquadra empresas neste regime de apurao.
Na hiptese de que a pessoa jurdica no mantenha escriturao
nos termos da legislao comercial e fiscal, e desde que conhecida
a receita bruta, o Imposto de Renda mensal ser calculado com base
no lucro arbitrado. A base de clculo ser determinada mediante a
aplicao de acrscimo de 20% sobre as bases correspondentes ao
lucro presumido. O imposto devido mensalmente ser calculado
mediante a aplicao da alquota de 15% sobre a base de clculo.
Estima-se um valor mensal de receita e apura-se o Imposto de Ren-
da nos mesmos moldes do lucro presumido. Nesse caso, podemos
tambm consider-los despesas variveis.
Lucro Real por apurao mensal: A partir da receita bruta anual

de R$48 milhes, as empresas so obrigatoriamente enquadra-
das no regime de Lucro Real. Fecha-se o balano e a apurao
dos lucros, periodicamente, recolhendo-se o Imposto de Renda
de acordo com a alquota vigente. Como o Lucro Real depende
dos resultados auferidos no total das operaes da empresa, ou
seja, independentemente de cada produto vendido ou preo de
venda praticado, nesta modalidade, o Imposto de Renda no deve
ser tratado como uma despesa varivel, ou seja, no ser compo-
nente do preo de venda.
Por se tratar de imposto de extrema complexidade e sujeito a modi-

ficaes constantes nas regulamentaes, recomendvel fortemente
que o empresrio acompanhe a legislao e verifique as implicaes
para a poltica de formao de preos de venda. Existem vrias possi-
bilidades de reduo do Imposto de Renda a pagar, atravs do apro-
veitamento de despesas, tais como vale-transporte, auxlio-refeio,
provises para depreciao etc.
31
Contribuio Social sobre o Lucro Lquido CSLL
Esfera
Federal
Fato gerador
Receita bruta ou lucro lquido.

A CSLL pode ser considerada uma extenso do IRPJ, tendo como
referncia as mesmas consideraes desse tributo. Assim, a empre-
sa que estiver enquadrada no regime do Lucro Real, apurar a CSLL
sobre o lucro aps todas as dedues explicadas no IRPJ e a mesma
lgica vlida no regime presumido, quando a incidncia feita so-
bre a receita bruta.
Alquota
A alquota de 9%.
No regime de Lucro Real, incide diretamente sobre a parcela de
lucro antes desse tributo e do Imposto de Renda.
No regime presumido, incide sobre a receita bruta e guarda as se-
guintes bases de clculo:
Empresas comerciais e industriais: 12% sobre a receita, o que
indica um impacto de 1,08% sobre o preo de venda, sem IPI. (12%
9%)
Empresas prestadoras de servio: 32% sobre a receita, o que indica
um impacto de 2,88% sobre o preo de venda. (32% 9%)
Caso a empresa opte pelo regime simplificado de impostos, SIM-
PLES, a parcela da Contribuio Social j estar embutida na alquota
devida.
Esses so os tributos que incidem sobre a formao de preos de
venda. Como se percebe, a complexidade bastante grande, mas
fundamental que eles sejam considerados nas suas estratgias co-
merciais.
32
Observao: Devido s frequentes alteraes na legislao, principal-

mente nas alquotas e bases de clculo dos impostos, sugerimos que
sua empresa, procure confirm-las periodicamente, consultando sua
contabilidade ou empresas especializadas no tema.
A abordagem do livro procura enfatizar a atual carga tributria e,
como veremos posteriormente, como calcular seus preos e margens,
embutindo todos os impostos. Caso possveis alteraes sejam feitas
somente nas alquotas ou bases de clculo, a metodologia poder ser
totalmente preservada. Caso haja a introduo de novos impostos ou
a fuso de alguns, sero necessrias maiores anlises.
33
CAPTULO 3
Aspectos econmicos e financeiros
A
partir de agora, vamos abordar os principais aspectos econ-
micos e financeiros da formao de preos de venda. Como
vimos anteriormente, no basta analisar seus preos a partir
apenas dos custos de sua empresa. Os fatores mercadolgicos so es-
senciais para essa anlise, sendo necessrio conjug-los aos financei-
ros, de modo que o empresrio tenha certeza de estar no mercado e
com lucratividade.
A maior dificuldade identificar quais os custos a serem levados
formao dos preos de venda. Para tanto, recomendamos que o empre-
srio analise a sua empresa e separe os custos entre fixos e variveis.
Custos fixos e variveis: como consider-los

na formao de preos
Custos fixos so aqueles que no variam, independentemente do

nvel de atividade da empresa, ou seja, produzindo-se ou venden-
35
do-se qualquer quantidade, os custos fixos existiro (ver Figura

3.1). evidente que eles oscilam periodicamente, seja em funo
de ajustes de estrutura de pessoal ou por racionalizaes adminis-
trativas.
R$
Custos fixos
Quantidades vendidas
FIGURA 3.1 Custos fixos.
Quando afirmamos que custos fixos so os que no variam, que-

remos dizer que estas rubricas existiro independentemente desses
ajustes. Cumpre ressaltar que poderamos separar os custos fixos das
despesas fixas. Entretanto, para o nosso objetivo principal, que a
formao de preos, essa diviso no traria nenhum proveito maior.
Basicamente, a grande diferena prtica entre custos e despesas
que os primeiros incidem sobre os produtos/servios e as despesas
so referentes operao geral da empresa. Podemos dividir os cus-
tos fixos, de maneira bem simples e prtica, em trs nveis: pessoal,
administrativo e financeiro.
Custos variveis, ao contrrio, so aqueles que oscilam proporcio-
nalmente s vendas realizadas ou ao nvel de produo industrial (ver
Figura 3.2).
Como exemplos de custos variveis temos: custo de matria-prima,
embalagens, comisso de venda, impostos diretos de venda, frete de
venda, mo de obra direta industrial, comisso da administradora de
carto de crdito, mo de obra terceirizada, identificada por produto
ou servio prestado.
36
CAPTULO 3 ASPECTOS ECONMICOS E FINANCEIROS
Em muitas ocasies, praticamente impossvel correlacionar o

valor correspondente ao frete de venda a algum produto especfico.
Quando isso ocorrer, possvel consider-lo um custo fixo. Da mesma
forma, a mo de obra industrial, principalmente quando os funcion-
rios efetuam vrias operaes diferenciadas, de difcil mensurao
e alocao a cada produto.
Somente os custos variveis devem ser considerados diretamente

para a formao de preos.
R$
Custos variveis
Quantidades
FIGURA 3.2 Custos variveis.
Atravs do plano de contas de custos sugerido, que mostraremos

a seguir, ficar mais fcil identificar as suas respectivas naturezas.
Como o prprio nome diz, trata-se de uma sugesto que poder au-
xili-lo a identificar melhor o perfil de seus custos. Nesse plano,
esto identificados os principais itens de custo de uma empresa de
pequeno/mdio porte. Alm disso, ao lado de cada rubrica, o empre-
srio poder identificar se o custo fixo, varivel ou pode ser tanto
um quanto outro, dependendo da natureza, estrutura e do porte da
empresa. Na parte referente a pessoal, esto relacionados os princi-
pais encargos sociais e a forma de calcul-los. Observe que, apesar
de pagos, como no caso das frias e do 13o salrio, em uma nica
vez ou em duas, consideramos a proviso mensal a ser despendida
em cada rubrica.
37
Modelo bsico de um plano de contas de custos
Rubrica Custos xos (CF)/ Observaes/

Custos variveis (CV) clculo
1. Pessoal (1.1 + 1.2 + 1.3)
1.1 Remuneraes
Salrios CF
Pr-labore CF
Comisses de vendas CV
Horas extras CF
1.2 Encargos sociais

FGTS CF (salrios +
comisses)
8%
INSS (inclusive CF (salrios +
terceiros)* comisses)
27,8%
13o salrio CF (salrio +
mdia de
comisses)/12
Frias CF 0,33 (salrio
+ mdia de
comisses)
Vale-transporte CF
FGTS sobre 13o salrio CF 13o salrio 8%
INSS sobre 13o salrio CF 13o salrio
27,8%
Aviso prvio CF
FGTS sobre frias CF Frias 8%
INSS sobre frias CF Frias 27,8%
Repouso remunerado CV n/30
comisses **
1.3 Benefcios
Plano de sade CF
Auxlio refeio CF
Seguro de vida CF
Treinamento de CF
pessoal
2. Administrativas (2.1+2.2+......+ 2.11)

2.1 Ocupao
Aluguel CF
Condomnio CF
IPTU CF
38

2.2 Prestadores de servio
Contabilidade externa CF
Advogados externos CF
Assessorias CF
Outros CF
2.3 Tarifas pblicas

Luz CF
Telefone CF
gua/gs CF
2.4 Manuteno
Imveis CF
Veculos CF
Equipamentos CF
2.5 Marketing
Propaganda CF
Feiras e exposies CF
Brindes CF
Seguros CF
2.7 Representao dos CF
scios
2.8 Viagens
2.8.1 Estadias CF
2.8.2 Passagens CF
2.9 Parcelamentos de CF Impostos e

impostos e encargos* encargos sociais
em atraso
2.10 Impostos diretos**

ICMS CF/CV CF se o estado
criar regime
especial (ex. Rio
de Janeiro)
ISS CV
IPI CV
COFINS CV
PIS CF/CV CF se incidir
sobre folha
salarial
39

IRPJ CF/CV CF se regime
Lucro Real
Contribuio social CF/CV CF se regime
sobre o Lucro Lucro Real
SIMPLES CV
2.11 Outras despesas

Locomoo CF
Assinaturas e CF
anuidades
Doaes CF
Associaes de CF
classe
Fretes CV/CF CV se forem
correlacionados
aos produtos,
isoladamente
Multas CF
Leasing CF
Royalties de franquia CF/CV CV se incidir
sobre o
faturamento ou
sobre o valor da
matria-prima
Outras CF
3. Financeiras
Juros bancrios CF
Tarifas bancrias CF
Juros diversos CF
Administradora de CV
carto de crdito
Desconto bancrio CV
CPMF CF
4. Matrias-primas
Material para CV
industrializao
Material para revenda CV
* Inclui parcela SEBRAE, SESI, SESC, SENAI, SENAC.
** n = nmero de sbados, domingos e feriados no ms.
40
Obviamente, o que determinar se um custo fixo ou varivel

no seu negcio a natureza de suas atividades e processos pro-
dutivos. Poderamos ainda relacionar a depreciao de mquinas,
equipamentos, veculos como custos fixos. Entende-se como de-
preciao o desgaste sofrido pelos itens acima, em funo de suas
utilizaes. H uma legislao especfica sobre o tema, que indica
os nveis de depreciao permitidos. Entretanto, como no implica
dispndio imediato de recursos, ao contrrio dos demais custos
anteriormente mencionados, no a inclumos no plano de contas
sugerido. De qualquer modo, perfeitamente vlida a sua insero
entre os custos fixos.
No setor comercial, provavelmente, a identificao das naturezas
de custos est muito prxima da realidade. J nos setores industrial e
de servios, essa categorizao pode sofrer algumas alteraes impor-
tantes, principalmente em pessoal, que poder ser identificado como
custo varivel para a formao de preos, como mo de obra direta
industrial ou de servios.
Outra tendncia bastante comum ao pequeno e mdio empresrio
quantificar o valor do aluguel de imvel prprio, como um custo
fixo. Essa ideia se baseia no fato de que, caso aquele ponto fosse de
terceiros, haveria a necessidade de pagar o aluguel mensal. Ora, essa
interpretao somente eleva os custos fixos da empresa e, em ltima
anlise, encarecer os seus preos de venda. Como veremos adiante,
evidentemente este imvel prprio dever ter sua remunerao ava-
liada atravs da rentabilidade sobre o ativo total.
Rateio de custos fixos: por que no utiliz-lo
Muitas empresas costumam precificar seus produtos considerando os

custos fixos em suas formaes. Esse critrio extremamente preju-
dicial empresa, visto que, alm de tornar o clculo completamente
distorcido, acarreta ainda a perda de competitividade dos produtos.
Existem dois mtodos bsicos de custeamento dos produtos.
41
1. Custeio por absoro
Mtodo essencialmente contbil, obrigatrio para finalidades fiscais

no setor industrial, tem como objetivo principal a mensurao dos
resultados da empresa, considerando os custos das mercadorias ou
matrias-primas a partir de dados histricos de estoque. Para tanto,
so empregados os mtodos do custo mdio ponderado ou do PEPS
(Primeiro item que Entra o Primeiro que Sai). Como veremos adian-
te, em formao de preos, os custos a serem considerados so os
de reposio, no histricos contabilmente. Nesse sistema, alm dos
custos das matrias-primas e Mo de Obra Direta, indiscutivelmente
custos diretos, tambm a Mo de Obra Indireta (MOI) industrial e as
demais Despesas Indiretas de Fabricao (DIFs), que no podem ser
identificadas diretamente a cada produto, so custeadas e levadas a
seus preos por meio de mecanismos de rateio.
Esse rateio leva em conta, normalmente, o nmero de unidades
produzidas de cada item ou o custo da mo de obra direta sobre cada
produto.
Assim, por esse mtodo, todos os custos indiretos da empresa so
rateados aos produtos, de modo que as suas margens so oneradas
por custos e despesas inerentes a todo o processo produtivo. As em-
presas que utilizam essa sistemtica na precificao costumam ratear
todos os seus custos fixos, no apenas os de produo, mas tambm
os administrativos, a cada produto, adotando algum mtodo aleatrio
de distribuio, normalmente o percentual de faturamento de cada
um, sobre o total da empresa.
2. Custeio direto
Trata-se de um mtodo de apropriao de custos essencialmente ge-

rencial, proibido em termos fiscais, que considera apenas aqueles
diretamente ligados aos produtos vendidos, ou seja, os custos vari-
veis. Por esse critrio, podemos apurar a margem de contribuio,
que indica de maneira imediata qual a contribuio direta de cada
produto/servio aos resultados finais da empresa.
Na prtica, temos:
42
MC = PV CV
ou seja, margem de contribuio = preo de venda custos variveis.
% MC = (MC/PV) 100
Perceba a diferena entre os conceitos: atravs da margem de con-

tribuio, podemos identificar produtos mais ou menos lucrativos,
sem a utilizao de critrios de rateio totalmente discutveis. Por
exemplo, por que alocar ao preo do calado vendido numa loja de
shopping o custo do contador terceirizado, ou do aluguel do local? Se
isto for feito, os preos tendem a subir de tal modo que sua competi-
tividade ser cada vez menor.
evidente que esses custos devem ser cobertos, s que atravs da
margem de contribuio de todos os produtos. s pensar no seguin-
te: ser que o mercado receptivo a margens nicas para produtos
diferentes? Logicamente, no! Cada produto deve ter percentual de
margem de contribuio que o mercado assimile e no simplesmente
aquela resultante do acrscimo de um fator multiplicador sobre o custo
da matria-prima. Pense bem nisso!
Alm disso, a utilizao do critrio de rateio dos custos fixos na
formao dos preos de venda pode levar a concluses extremamente
erradas e perigosas ao seu negcio. Veja o exemplo a seguir e tire suas
concluses.
Definimos, aleatoriamente, os faturamentos de cada produto, que so
derivados dos respectivos preos de venda e quantidades comercializa-
das. A seguir, indicamos todos os custos variveis associados a cada um,
ou seja, os impostos diretos de venda, os custos respectivos de cada ma-
tria-prima, tambm chamado de CMV (custo da mercadoria vendida) e,
finalmente, os outros custos variveis, tais como comisses.
A diferena entre o faturamento e a soma das parcelas de custos
variveis aponta a margem de contribuio de cada produto e dela ex-
tramos o percentual respectivo, ao dividirmos a MC em reais pelo fa-
turamento correspondente. Nossa anlise deve parar neste estgio, em
que sabemos que possumos trs produtos com elevada contribuio
ao resultado global da empresa. Como se v, cada um tem uma par-
ticipao importante na diluio do custo fixo total de R$70.000,00.
43
Essa anlise denominada custeio direto e identifica a contribuio

gerada por cada produto ao resultado total da empresa.
Exemplo
Suponhamos que uma empresa venda apenas trs produtos e que
os resultados de cada um sejam assim representados:
(valores em R$ mil)
Produtos A B C Total
Faturamento bruto 100 120 80 300
Impostos diretos (18) (22) (14) (54)
Custo das matrias-primas (40) (65) (45) (150)
Outros custos variveis (4) (6) (4) (14)
Margem de contribuio 38 27 17 82
Margem de contribuio (%) 38 22,5 21,3 27,3
Custos fixos (70)
Lucro lquido 12
Vamos agora complementar essa anlise de resultados, introduzin-

do os custos fixos e rateando-os a cada produto, por meio do critrio
de custeio por absoro.
Exemplo
(valores em R$ mil)
Produtos A B C Total
Faturamento bruto 100 120 80 300
Impostos diretos (18) (22) (14) (54)
Custo das matrias-primas (40) (65) (45) (150)
Outros custos variveis (4) (6) (4) (14)
Custos fixos (23) (28) (19) (70)
Lucro lquido (15) (1) (2) 12
44
Este rateio feito segundo diversos critrios, todos sem uma ra-
zo mais concreta! Neste caso, os custos fixos totais da empresa, no
valor de R$70, foram rateados na proporo do volume faturado por
produto.
Assim, o produto A, que representa 33,3% do faturamento, tam-
bm arcar com um peso de 33,3% dos custos fixos, ou seja, R$23.
A mesma interpretao foi dada aos demais produtos. Os trs pro-
dutos tm margem de contribuio positiva e, por critrio de custeio
direto, devero ser mantidos em continuidade na linha. Pelo critrio
de absoro, os produtos B e C deveriam ser alvo de modificaes em
suas precificaes, pois apresentam resultados negativos.
Repare que, pelo custeio por absoro, no calculamos a contribui-
o, mas sim o lucro lquido de cada produto, o que por si s j denota
um erro importante, pois o lucro da empresa e no do produto, que
apresenta margem, j que o custo fixo de toda a empresa e no associ-
vel, na maior parte das situaes, a um produto ou servio especfico.
Vejamos algumas hipteses adotadas e suas possveis consequn-
cias:
Reaes Consequncias
Aumento de preos Perda de mercado e queda nos lucros
Negociao com Sem resultados efetivos

fornecedor
Reduo de comisso Efeitos na satisfao dos funcionrios/queda nas vendas
Eliminao de produto No diluio do custo xo e prejuzo
A ltima hiptese, de eliminao dos produtos B e C da linha, se

adotada, reverter o lucro lquido atual de R$12.000,00 para um pre-
juzo de R$32.000,00, pois os custos fixos permaneceriam existindo,
talvez em escala menor, mas a margem do produto A no seria su-
ficiente para suport-los. Fica claro que a adoo do custeio direto
e, consequentemente, da margem de contribuio essencial para
um correto trabalho de precificao e anlise dos resultados de sua
empresa. Alm das vantagens expostas, a identificao da margem
de contribuio permite, com muita facilidade, a anlise do ponto
de equilbrio operacional.
45
Ponto de equilbrio operacional
Quantas vezes o empresrio no se perguntou: quanto preciso fatu-

rar para poder, ao menos, pagar todos os meus compromissos fixos
e variveis? Essa dvida muito comum, principalmente no incio
das operaes de qualquer empresa. O que, na verdade, o empre-
srio estava querendo definir era o seu ponto de equilbrio opera-
cional (PEO) ou break-even point (ver Figura 3.3). O PEO identifica
o volume de operaes da empresa em que a receita total (RT) se
iguala ao custo total (CT), que resulta da soma dos custos fixos aos
custos variveis.
Receita total
R$
PEO
Custo total
Custo varivel
Custo fixo
Quantidade
FIGURA 3.3 Ponto de equilbrio operacional (PEO).
Assim:
Custo total = custos fixos + custos variveis

CT = CF + CV
PEO = RT CT = 0
Existem vrias maneiras de se calcular o PEO, das quais citamos

trs bastante prticas. O ponto de equilbrio poder ser determina-
do aplicando-se a frmula tradicional, que destaca os custos fixos
e variveis, alm dos valores da receita de vendas.
46
Exemplo
Vendas: R$50.000,00
Custos fixos: R$27.000,00
Custos variveis: R$13.000,00
O ponto de equilbrio poder tambm ser determinado aplicando-

se a tcnica de equao por porcentagem de margem, onde consti-
tuem fatores bsicos o montante dos custos fixos e a porcentagem de
margem de contribuio dos produtos.
Exemplo
Preo de venda unitrio: R$45,00
Custo varivel unitrio: R$35,00
Margem de contribuio (%): 22,2% {[(45-35)/45] x 100}
Custos fixos: R$12.000,00
Podemos tambm determinar o nmero de unidades mnimas de

venda, ou seja, o PEO em unidades. Para tanto, basta dividir o PEO em
reais pelo preo de venda praticado, conforme a seguir:
PEO (unidades) = 54.000/45 = 1.200 unidades
47
Como j foi dito, no PEO o seu resultado ou lucro lquido ser

igual a zero. Evidentemente, voc gostaria de saber como calcular
o nvel de faturamento mnimo, englobando uma parcela de lucro
considerada razovel para o seu negcio. Esse clculo pode ser feito
por intermdio da tcnica da equao do lucro lquido. Por essa tc-
nica, define-se o lucro lquido percentual (LL) objetivado no negcio
e calcula-se a quantidade de itens a comercializar ou o faturamento
necessrio para a sua obteno.
PEO = (CV QTDE) + CF + (LL PV QTDE*)
*QTDE = Quantidade comercializada
Exemplo
Preo de venda unitrio: R$200,00
Custo varivel unitrio: R$100,00
Custo fixo: R$40.000,00
Lucro lquido: 20%
200 QTDE = (100 QTDE) + 40.000,00 + (0,20 200 QTDE)
PEO= 667 unidades ou
PEO = R$133.400,00
Vendas: R$133.400,00
() Custos variveis: R$66.700,00
(=) MC: R$66.700,00
() Custos fixos: R$40.000,00
(=) Lucro lquido: R$26.700,00 (20%)
O conceito do PEO muito valioso para a empresa, pois pode ser-

vir de balizamento para a sua poltica de preos e custos. Entretanto,
existem vrias limitaes que devem ser rigorosamente consideradas.
Eis algumas delas:
48
A anlise fica prejudicada quando se tm vrios produtos na linha

de comercializao e margens de contribuio diferenciadas por
produto. Essa questo pode ser resolvida atravs da anlise da mar-
gem de contribuio ponderada de seus produtos, cujo clculo
muito simples.
1. Estabelea o peso no faturamento total de cada um de seus
produtos. Evidentemente, se o nmero de itens comercializa-
dos for muito elevado, devem ser selecionados apenas aqueles
que representem a maior parte do faturamento, por exemplo,
at 80% do total. Voc vai perceber que aproximadamente 30%
dos itens representam os 80% do faturamento, em atividades
que no sejam muito pulverizadas.
2. Identifique a margem de contribuio desses produtos (esse
tema ser apresentado no Captulo 4). De posse desses dados,
basta montar uma tabela e calcular a margem de contribuio
ponderada (x).
Clculo da margem de contribuio ponderada

Produto Faturamento (%) Margem de contribuio (%)
A 30 25
B 25 18
C 20 15
D 15 10
E 10 22
Total 100 X
X = ([30 25])/100) + ([25 18]/100) + ([20 15]/100) + ([15 10]/100) + ([10 22]/100) =
18,7%
Este valor de 18,7% representa a margem de contribuio mdia

ponderada de sua atividade e deve ser utilizado na avaliao do ponto
de equilbrio operacional.
Oscilaes e sazonalidades de vendas devem ser consideradas

como normais nos negcios e no podem, isoladamente, servir de
base para ajustes de custos fixos. O que isto significa? Simplesmen-
te que a anlise do PEO no deve ser feita pontualmente, ou seja,
49
em cada momento especfico, mas sim considerando-se um hist-

rico de dados e as previses de receitas e custos futuros.
O PEO identifica o nvel de atividades mnimo para que se paguem

todos os custos, entretanto no s esse o seu desejo! Evidente-
mente, necessrio que a atividade remunere seu capital e suor
empregado, no mesmo?
Outros conceitos fundamentais
Outros conceitos financeiros so essenciais para a correta definio dos

preos de venda. Talvez o mais importante seja a margem de contribui-
o. Normalmente, o empresrio afirma que um produto tem margem de
60% ou 70%. Quando diz isso, na verdade o que ele est calculando o
seu mark-up, ou seja, o acrscimo de preo sobre o custo da mercadoria.
Como j expusemos, existem vrios outros componentes de custos a se-
rem considerados na formao de preos e, certamente, a margem final
obtida sensivelmente inferior imaginada.
Margem de contribuio
Como j mencionamos, margem de contribuio a diferena entre o

preo de venda e os custos variveis:
MC = PV CV
a partir da margem de contribuio que identificamos, no portflio

de produtos, aqueles que devem ser preservados, alterados ou elimina-
dos. Os resultados da margem de contribuio que definem se certas
condies de venda devem ser implementadas, se a concorrncia est
muito agressiva ou se o mercado receptivo aos preos elaborados.
Valor presente e valor futuro
O que acontece quando sua empresa concede um prazo na venda

de qualquer produto/servio? Alm de postergar o recebimento do
50
valor, prejudicando seu fluxo de caixa, a margem de contribuio

real, ou seja, descontada do custo financeiro, tambm prejudicada.
Isto ocorre porque h uma perda financeira correspondente ao prazo
concedido.
Suponhamos que o produto ou servio tenha sido recebido vis-
ta. Se sua empresa estiver capitalizada, voc investiria este valor em
qualquer aplicao do mercado financeiro, que lhe traria uma deter-
minada remunerao. A taxa a ser utilizada como comparativa deve
ser aquela de aplicao de seus recursos, que certamente bastante
inferior de captao.
Por que utilizar a taxa de aplicao e no a de captao? Porque o
empresrio no deve levar a mercado, portanto, ao preo de venda,
uma situao de m administrao conjuntural de seu negcio. Se a
taxa de captao de recursos for utilizada, seu preo dever ficar acima
do praticado por empresas mais capitalizadas.
Veja este exemplo: duas empresas vendem roupas em um shop-
ping. A empresa A est capitalizada; portanto, no toma recursos no
mercado financeiro e vende o produto X por R$100,00 vista. A em-
presa B toma recursos em banco, descontando seus ttulos taxa de
8% ao ms e vende o mesmo produto X por R$100,00 vista.
Suponhamos que ambas, para incrementar suas vendas, precisem
ampliar os prazos de pagamento para 60 dias. A empresa A poder,
perfeitamente, aplicar como multiplicador do preo vista um custo
financeiro de, digamos, 2% ao ms, visto ser esta a taxa mxima de
remunerao de seu capital. Portanto, numa venda a 60 dias, seu pre-
o de venda, utilizando-se juros compostos, ou seja, juros sobre juros,
seria de R$104,04 (100 1,02 1,02) ou simplesmente R$104,00.
A empresa B, captadora de recursos no mercado financeiro, se utili-
zasse as taxas de captao, deveria vender por, no mnimo, R$116,00
(100 + 8 + 8). Deve ser ressaltado que os descontos de ttulos so
feitos utilizando-se o mecanismo de juros simples.
Como se percebe, a no utilizao da taxa de aplicao, tambm
chamada de taxa mnima de atratividade, levaria a empresa B a per-
der mercado, vendas e, consequentemente, socorrer-se cada vez mais
de desconto de ttulos, o que geraria uma bola de neve negativa.
Outra hiptese a considerar a situao inversa, ou seja, qual o valor
real de uma duplicata que vencer em 60 dias? Da mesma forma, a
51
perda financeira de valor deve ser considerada para se avaliar a mar-

gem de contribuio real do produto.
Estamos, conceitualmente, falando de valor presente lquido (VPL)
e valor futuro (VF). O VPL equivale ao valor correspondente hoje,
ao preo ou custo a ser recebido/incorrido no futuro. Assim, se qui-
sermos saber o valor que efetivamente ser recebido, oriundo de uma
venda a prazo, devemos calcul-lo conforme abaixo:
Onde:
VP: valor presente
VF: valor futuro
i : taxa de juros no perodo
n: perodo de tempo decorrido entre VP e VF
Utilizando os dados do exemplo anterior, temos, para a empresa A:
O VF equivale ao valor correspondente amanh do preo de ven-

da ou custo incorrido no presente.
VF = VPL (1 + i)n
Da mesma forma, para a empresa A, temos:
VF = 100 (1 + 0,02)2 = 104,04
preciso atentar para o fato de que a taxa de juros deve ser sem-
pre equivalente ao perodo, ou seja, taxa mensal e perodos mensais;
taxas dirias e perodos dirios. Surge uma certa dificuldade quando
o perodo dado em dias, por exemplo um prazo de 20 dias. Para fa-
cilitar seus clculos, a tabela a seguir relaciona a taxa mensal de juros
percentuais e os fatores de multiplicao a serem considerados para
o clculo do VPL e VF.
52
Para se determinar o VPL, basta dividir o valor futuro pelo fator

correspondente. Ao contrrio, para apurar o VF, multiplique o VPL
pelo fator.
Fatores de multiplicao
Prazo concedido (dias)

Taxa de juros
mensais (%) 15 30 45 60 90
1 1,005 1,01 1,015 1,020 1,030
2 1,01 1,02 1,03 1,041 1,061
3 1,015 1,03 1,045 1,061 1,093
4 1,02 1,04 1,061 1,082 1,125
5 1,025 1,05 1,076 1,103 1,158
Veja os exemplos abaixo:
Venda realizada com prazo de 45 dias, preo vista de R$120,00

e custo financeiro mensal de 3%.
VF = 120 1,045 = R$125,40
Compra realizada com 60 dias de prazo, ao preo de R$180,00 e

custo financeiro mensal de 3%.
VPL = 180/1,061 = R$169,65
Impostos recuperveis
Os impostos incidentes sobre a compra no devero compor os custos

dos materiais e produtos, nos casos em que os mesmos so recuper-
veis pela empresa, quando revendidos ou industrializados. Em snte-
se, queremos dizer que os crditos de impostos recuperveis (ICMS
e IPI) no devem ser considerados custo na formao de preos de
venda.
53
Exemplo Recuperao de crdito do ICMS

Valor bruto da mercadoria com IPI: R$100,00
% de IPI na compra: 15%
% de ICMS da compra: 18%
Crdito de ICMS a recuperar: (100/1,15) 18%
A parcela de IPI deve ser excluda do = R$15,65
clculo do crdito do ICMS.
Este valor de R$15,65 dever deduzir o ICMS peridico a ser pago,

resultante das operaes de venda.
Observao: O enquadramento no regime simplificado de impostos

impede a utilizao de crditos de ICMS e IPI.
Custo de reposio a valor presente
Na formao de preos, o custo de matria-prima ou insumo a ser

utilizado ser sempre o de reposio a valor presente. Isto significa
que deve haver um controle automtico, muito preciso, de todos os
custos de reposio dos estoques. Ao contrrio da contabilidade que
utiliza critrios de custeio baseados na entrada e sada de mercado-
rias, a preocupao na formao de preos voltada para o custo
atual dos insumos, ou ainda, para ser mais preciso, aquele que dever
valer para a prxima compra.
Da mesma forma que os preos de venda, os custos dos insumos de-
vem ser considerados a valor presente, ou seja, devem ser computados
os ganhos financeiros pelo fato de se comprar a prazo, utilizando-se a
mesma taxa de juros e os fatores j expostos. Suponhamos que a empre-
sa tenha um estoque elevado de qualquer insumo e que somente neces-
sitar rep-lo aps um longo perodo de tempo. De qualquer modo, essa
matria-prima dever ter seus preos corrigidos e observados constan-
temente, atravs de pesquisas de preo ou algum indexador de moeda
bastante confivel.
54
Mo de obra direta
Uma das tarefas mais difceis na formao de preos, na indstria,

identificar os gastos diretos de mo de obra e correlacion-los a
um produto. Isto ocorre porque, em muitas ocasies, os trabalhadores
fazem as mais diversas tarefas, no se limitando a uma atividade ou
produto especfico. Nesses casos, prefervel considerar essa mo de
obra um custo fixo e dilu-lo pelas margens de contribuio de todos
os produtos.
Considera-se mo de obra direta, para efeito de formao de pre-
os, aquela perfeitamente identificada com o produto. Para calcular a
MOD por hora, a ser alocada a cada produto, basta utilizar a seguinte
equao:
Onde:
S: salrio total dos empregados diretos
E: encargos sociais derivados dos salrios acima alm dos benef-
cios indiretos
B: benefcios
n: nmero de empregados
h: nmero de horas disponveis no ms
Aps o clculo, basta quantificar o nmero de horas dispendi-

das para a realizao de cada produto, multiplicando-o pelo valor
horrio.
Assim, para cada produto, a metodologia de clculo deveria obe-
decer a essa equao. No segmento comercial, essa situao no
existe. O que ocorre, normalmente, a poltica de comissionamen-
to, que, como j vimos, trata-se de um custo varivel, facilmente
determinado.
No setor de servios, essa situao melhor configurada. Normal-
mente, num projeto ou servio geral, determina-se a quantidade de ho-
ras a serem gastas por profissional. Sabendo-se o custo deste homem,
em salrios e encargos sociais, pode-se determinar o custo direto, utili-
zando-se a frmula anteriormente apresentada.
55
CAPTULO 4
Clculo da margem de
contribuio a partir do preo
de venda do mercado
Produtos nacionais
Neste captulo analisaremos a margem de contribuio com base

nos preos de venda fixados pelo mercado. Para tanto, distinguire-
mos os produtos cujos insumos so adquiridos no Brasil daqueles
que so importados, a fim de permitir melhor compreenso dos as-
pectos tributrios incidentes sobre estes ltimos.
Vamos procurar avaliar a margem de contribuio de cada produ-
to/servio. Para isso, precisamos identificar os custos variveis, den-
tre os quais os mais comuns so:
Custos lquidos das mercadorias, exceto as parcelas de impostos

recuperveis.
57
Comisses de vendas.

Impostos no recuperveis (SIMPLES, PIS, COFINS, IRPJ, Con-

tribuio Social).
Impostos recuperveis (ICMS, IPI).

Fretes de venda.

Custos diretos industriais.

Custos diretos de servios.

Custo de administradora de carto de crdito.

Os custos das mercadorias devem ser considerados a valores de

reposio e trazidos a valor presente. Os preos de venda tambm de-
vem ser calculados a valor presente, considerando-se a taxa de juros
de aplicao financeira. Consideramos, apenas a ttulo de exemplifi-
cao, a taxa de aplicao de 2% ao ms, irreal nos patamares atuais
da economia brasileira.
Se quisssemos ser preciosistas, deveramos utilizar este meca-
nismo, tambm denominado deflao, em todas as variveis com-
ponentes do clculo. Entretanto, com as taxas atuais de juros de
aplicao bastante baixas, no h a necessidade de faz-lo.
Finalmente, ressaltamos que o percentual de margem de contri-
buio que efetivamente nos interessa o real, ou seja, considerando
o efeito dos prazos de pagamento e recebimento incidentes sobre os
preos de venda e custos das mercadorias. Vamos examinar como se
apura a margem de contribuio real, tomando como exemplo um
produto comercial.
Primeiramente, consideraremos a empresa no enquadrada no
regime simplificado de impostos, apurando-os separadamente.
58
CAPTULO 4 CLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIO A PARTIR DO PREO...
Exemplo Comrcio
Produto A
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Preo de venda 150 30 147,06
Matria-prima (82) 20 (80,92)
Frete (3) (3)
Comisso (2%) (3) (3)
Dbito ICMS (18%) (27) (27)
Crdito ICMS (12%) 9,84 9,84
PIS (0,65%) (0,98) (0,98)
COFINS (3%) (4,5) (4,5)
IRPJ (1,2%) (1,8) (1,8)
CSLL (1,08%) (1,62) (1,62)
Margem de contribuio 35,94 34,08
% Margem de contribuio 24,0 23,2
Custo financeiro mensal 2%
Consideramos:
1. Preo de venda de mercado e prazo de pagamento de 30 dias.

2. Matria-prima, com ICMS includo, no valor de R$82,00, com
prazo de pagamento de 20 dias.
3. Frete de entrega, por pea, de R$3,00.
4. Comisso de 2% sobre o preo de venda.
5. Produto vendido no prprio estado, com dbito de ICMS de 18%
e mercadoria advinda de outro estado do Sul ou Sudeste, com
crdito de ICMS de 12%. Como se percebe, o crdito do ICMS
tem valor positivo, aumentando a margem de contribuio.
6. PIS e COFINS recolhidos pelas alquotas-padro, incidentes so-
bre o preo de venda.
7. IRPJ e contribuio social, considerando-se o regime de lucro
presumido, incidindo sobre o preo de venda e considerando a
alquota de venda de mercadorias, para o IRPJ.
59
8. Margem de contribuio em R$, calculada conforme frmula:
MC = PV CV
9. Os percentuais de margens de contribuio foram calculados a

partir da frmula:
% MC = (MC/PV) 100
Se esta empresa trabalhar com cartes de crdito na venda, a anli-

se deveria incluir tambm o percentual de taxa de administrao pago
como outro custo varivel; portanto, componente do preo de venda e
redutor da margem de contribuio. Evidentemente, esta anlise deve
levar em conta no apenas um produto isolado, mas sim o peso das
vendas efetuadas com o uso de carto.
Assim, por exemplo, supondo que 30% das vendas so feitas a car-
to de crdito e que a taxa mdia de administrao cobrada de 4%,
teramos um custo adicional de 1,2% do preo de venda, que cal-
culado mediante a multiplicao do peso nas vendas (30%) pela taxa
de administrao (4%). Aplicando no exemplo anterior, a margem de
contribuio nominal seria diminuda de 23,2% para 22%.
A margem de contribuio real, que efetivamente nos interessa,
seria reduzida de 23,2% para 22%. Veja como este efeito impor-
tante! Dimensione corretamente o peso das vendas a carto em seu
negcio!
Agora, analisaremos o mesmo exemplo, supondo uma empresa
com receita bruta mensal de R$640.000,00, que tenha optado pelo
regime simplificado de impostos.
60
Exemplo Comrcio/regime SIMPLES

Produto A
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Matria-prima (82) 20 (80,92)
Frete (3) (3)
Comisso (2%) (3) (3)
Dbito ICMS (0%) (0) (0)
Crdito ICMS (0%) 0 0
PIS (0%) 0 0
COFINS (0%) 0 0
Imposto de renda (0%) 0 0
CSLL (0%) 0 0
SIMPLES (8,28%) (12,42) (12,42)
Margem de contribuio (R$) 49,58 47,71
% Margem de contribuio 33,05 32,45
Como se v, houve uma diferena importante na margem de con-

tribuio apurada, sob essa sistemtica. Alm dessa variao, ne-
cessrio lembrar sobre a iseno da parcela do INSS da empresa, no
regime SIMPLES. Caso a empresa empregue mo de obra em nmero
razovel de pessoas, a avaliao financeira, ser bastante favorvel.
Perceba que os pontos de praticidade burocrtica no foram alinha-
dos, mas, sem dvida, devem ser considerados na anlise de filiao
ao SIMPLES.
Nos demais exemplos, somente consideraremos o regime de paga-
mento de impostos normal, visto a complexidade ser muito maior e
servir para melhor compreenso do tema. Essa anlise, vlida para o
segmento comercial, sofre pequenas alteraes no setor de servios.
Vamos analisar a margem de contribuio nesse segmento. O primei-
ro ponto que se observa que as margens de contribuio percentuais
so muito maiores do que as encontradas no setor comercial. Isso se
explica por uma srie de fatores, dentre os quais:
61
Caractersticas da concorrncia, muito mais acirrada no setor co-

mercial onde se transacionam produtos iguais ou similares.
Carga tributria maior no comrcio (ICMS versus ISS).

Maior incidncia de custos variveis no comrcio (matria-pri-

ma, frete, carto de crdito).
Se tomarmos como exemplo um servio de prestao de servios de

suporte em informtica, podemos analisar as variveis componentes do
preo de venda e da margem de contribuio. Nesse caso, supomos um
contrato mensal de manuteno de computadores, com a alocao de
um tcnico durante 10 horas mensais. Consideramos o pagamento dos
salrios no dia 30 de cada ms; portanto, com prazo mdio de 15 dias. Os
valores de preo e custo de mo de obra so aleatrios.
Exemplo Servios
Prestao de Servios de Manuteno
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Preo do servio 200 30 196,08
Custo da mo de obra (51,1) 15 (50,6)
Comisso (3%) (6) (6)
ISS (5%) (10) (10)
PIS (0,65%) (1,30) (1,30)
COFINS (3%) (6) (6)
IRPJ (4,8%) (9,6) (9,6)
CSLL (2,88%) (5,76) (5,76)
% Margem de contribuio 55,1% 54,5%
Consideramos:
1. Preo de servio cobrado a partir do mercado (R$20,00/hora).

2. Custo da mo de obra direta definido conforme a seguir:
62
Onde:
S: salrio total dos empregados diretos = R$500,00
E: encargos sociais derivados dos salrios acima = R$300,00
B: benefcios = R$100,00
n: nmero de empregados = 1
h: nmero de horas disponveis no ms = 176
Aplicando na equao, temos:
Como so despendidas 10 horas mensais no servio, temos um

custo total de R$51,13.
3. Considerada a comisso de 3% para os vendedores que obtive-

ram o contrato de manuteno mensal.
4. Carga tributria inclui o ISS, que oscilante, variando de acor-
do com polticas municipais e, preste ateno, o IRPJ de 4,8%
sobre o preo de servio. Como explicado no Captulo 2, Aspec-
tos Tributrios, essa alquota pode ser diferente, em funo da
receita bruta anual de sua empresa.
Finalizando esses exemplos, vamos apresentar uma situao in-

dustrial em que poderemos testar a aplicao do IPI e do custo da mo
de obra direta industrial.
63
Exemplo Indstria
Produto B
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Preo de venda sem IPI 100 30 98,03
IPI de venda (10%) 10 10
Preo de venda com IPI 110 30 107,84
Matria-prima A (20) 60 (19,22)
Matria-prima B (10) 30 (9,8)
Matria-prima C (5) 60 (4,81)
Crdito IPI matria-prima A 2,60 2,60
(15%)
Crdito IPI matria-prima B 0,91 0,91
(10%)
Crdito IPI matria-prima C 0,83 0,83
(20%)
Comisso (5%) (5) (5)
MOD (7,05) (7,05)
Dbito ICMS (18%) (18) (18)
Crdito ICMS (18%) 5,52 5,52
Dbito IPI (10%) (10) (10)
PIS (0,65%) (0,65) (0,65)
COFINS (3%) (3) (3)
I. Renda (1,2%) (1,2) (1,2)
CSLL (1,08%) (1,08) (1,08)
Observao: A margem de contribuio percentual calculada sobre

o preo de venda sem IPI.
64
Consideramos:
1. Preo fixado pelo mercado.

2. IPI de venda fixado em 10%.
3. Os custos das matrias-primas so fixados de acordo com as
composies de cada uma na formao do produto final.
4. Crditos de IPI das matrias-primas so derivadas das respecti-
vas alquotas. Veja que nos custos das matrias-primas esto in-
cludos os valores de IPI de compra, que sero utilizados como
crditos, por ocasio da venda.
Estes crditos foram calculados da seguinte maneira: (mat-
ria-prima A)
Crdito = custo {custo/[(1 + % IPI/100)]} = 20 (20/1,15) = 2,60
5. Mo de obra direta calculada aps anlise do processo indus-

trial e identificao dos funcionrios efetivamente relacionados
ao produto. O clculo foi feito conforme abaixo, considerando
que cada unidade produzida demanda 1 hora de trabalho:
Onde:
S: salrio total dos empregados diretos = R$8.000,00
E: encargos sociais derivados dos salrios acima = R$6.400,00
B: benefcios = R$500,00
n: nmero de empregados = 12
h: nmero de horas disponveis no ms = 176
Aplicando na equao, temos:
6. A apurao dos crditos de ICMS feita a partir dos custos das

matrias-primas, exceto as parcelas de IPI.
Crdito A = (20/1,15) x 18% = 3,13
Crdito B = (10/1,10) x 18% = 1,64
65
Crdito C = (5/1,20) x 18% = 0,75

Crdito ICMS total = R$5,52
7. O dbito de ICMS tambm calculado sem a parcela de IPI da
venda. Estamos considerando a hiptese de que o produto B
ser vendido para posterior revenda (ver Captulo 2, sobre base
de clculo do ICMS com e sem IPI).
8. PIS, COFINS, IRPJ e CSLL so calculados sobre preo de venda,
exceto a parcela de IPI.
9. A margem de contribuio real no considera os valores de IPI
de dbito e de venda, pois no interferem no clculo.
Os exemplos foram todos aleatrios e as margens auferidas, eviden-

temente, tambm no podem ser consideradas padro de mercado. En-
tretanto, atravs de inmeras anlises prticas, podemos supor que as
maiores margens de contribuio so encontradas, respectivamente,
em servios, indstria e comrcio.
Produtos importados
A anlise das margens de produtos importados segue a mesma lgica
vista at agora para os nacionais. A grande diferena a carga tributria
de importao e os custos alfandegrios. Essa carga de impostos incide
em cascata, ou seja, o clculo de um imposto depende dos demais, o
que eleva fortemente os custos de importao.
Alm dos custos diretos incidentes sobre os produtos importados,
existe uma taxa especial que muitas vezes pode ser considerada, ou seja,
a carta de crdito obtida em um banco. Trata-se de instrumento garanti-
dor para o exportador de que ter a certeza de receber o valor da venda.
Essa carta de crdito tem um custo para o importador que no foi con-
siderado nos exemplos que se seguem, pois normalmente os processos de
importao envolvem vrios itens e a taxa cobrada vlida para o total
a ser pago, ou seja, no incidindo diretamente sobre um item. Quando o
valor cobrado pelo banco for um percentual do custo FOB, esse valor pode
perfeitamente constar na planilha de anlise de preos e margens de con-
tribuio dos produtos importados.
muito importante para as empresas que atuam no setor importador
destinar uma rubrica de custos fixos para a carta de crdito. A seguir,
66
consideraremos o exemplo de um produto importado com a finalidade

de ser revendido, sem nenhum tratamento industrial e sem direito a cr-
dito de IPI na venda; portanto, tratamos o IPI como custo efetivo.
Como o tratamento tributrio de PIS e COFINS diferenciado, de
acordo com o regime tributrio em que a empresa se encontre, apre-
sentaremos o mesmo exemplo, refletindo os dois regimes tributrios
principais: Lucro Real e Lucro Presumido.
Exemplo Produto importado Lucro Presumido

Produto C
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Preo de venda 800,00 30 784,31
Custo mercadoria FOB (200,00) 0 (200,00)
Frete (8,00) (8,00)
Seguro da carga (2,08) (2,08)
Custo mercadoria CIF (357,14) (357,14)
Imposto de importao (30%) (107,14) (107,14)
IPI (15%) (69,64) (69,64)
ICMS Importao (18%) (127,81) (127,81)
PIS Importao (1,65%) (8,62) (8,62)
COFINS Importao (7,6%) (39,72) (39,72)
Despesas armazenagem (2,25%) (8,04) (8,04)
Despesas alfndega (5,79) (5,79)
Dbito ICMS Adicional (18%) (16,19) (16,19)
PIS sobre a venda (0,65%) (5,20) (5,20)
COFINS sobre a venda (3%) (18,00) (18,00)
Frete de entrega (2,00) (2,00)
Comisso (2%) (16,00) (16,00)
IRPJ (1,2%) (9,60) (9,60)
Contribuio Social (1,08%) (8,64) (8,64)
67
Seguem as explicaes para cada componente de custo de impor-

tao.
Custo FOB: Preo do produto no local de embarque. Como o

valor pago em dlares, mesmo que se obtenha um prazo els-
tico de pagamento, este no dever ser deflacionado, ou seja,
trazido a valor presente. Isto ocorre porque no existe uma cer-
teza absoluta sobre a paridade real/dlar, por ocasio da data de
pagamento ao fornecedor. Evidentemente, poder haver um ga-
nho financeiro nessa compra; entretanto, por questo de segu-
rana no clculo, recomenda-se no utiliz-lo. Evidentemente,
deve-se considerar a converso cambial US$/R$, para calcular o
custo nominal em reais. No exemplo consideramos a paridade
US$1,00 = R$2,00 apenas para facilitar a compreenso.
Frete: Quantidade peso unitrio tarifa de frete

Seguro: (Custo FOB + Frete) alquota varivel de seguro da

carga
Custo CIF: Custo FOB + frete areo + seguro da carga

Imposto de importao (II): (Custo CIF) alquota varivel de

imposto
IPI: (Custo CIF + Imposto de importao) alquota varivel de

imposto
ICMS Importao: (CIF + II + IPI + COFINS + PIS) / (1-%ICMS)

%ICMS
PIS Importao: % PIS (( CIF (1+%ICMS ( %II+%IPI

(1+%II))) / (( 1 % PIS % COFINS) (1 %ICMS))))
COFINS Importao: % COFINS ((CIF (1+%ICMS (%II+%IPI)

(1+%II))) / ((1 % PIS % COFINS) (1 %ICMS))))
Despesas de armazenagem: (Custo CIF) % taxa aleatria

Despesas de alfndega: Custo de despachante + Infraero + ca-

patazia + frete rodovirio at o local de destino (valor foi apenas
digitado, sem clculos)
Os demais componentes j foram detalhados nos exemplos ante-

riores.
O dbito adicional de ICMS foi calculado atravs da diferena entre
os valores de venda e os referentes ao processo de importao.
68
Neste exemplo a empresa teria direito a se creditar do IPI da importa-

o, situao especfica a empresas industriais ou distribuidores.
Se a empresa estiver no regime do Lucro Real, os clculos so os
seguintes, referentes mesma importao:
Exemplo Clculos referentes importao no caso de regime

do Lucro Real
Produto C
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Custo mercadoria FOB (200) 0 (200)
Frete areo (8,00) (8,00)
Seguro da carga (2,08) (2,08)
Custo mercadoria CIF (357,14) (357,14)
Imposto de importao (30%) (107,14) (107,14)
IPI (15%) (69,64) (69,64)
ICMS Importao (18%) (127,81) (127,81)
PIS Importao (1,65%) (8,62) (8,62)
COFINS importao (7,6%) (39,72) (39,72)
Despesas armazenagem (2,25%) (8,04) (8,04)
Despesas alfndega (5,79) (5,79)
Dbito ICMS adicional (18%) (16,19) (16,19)
PIS adicional (1,65%) (4,58) (4,58)
COFINS adicional (7,6%) (21,08) (21,08)
Frete de entrega (2) (2)
Comisso (2%) (16) (16)
% Margem de contribuio 18% 16,4%
Em relao ao modelo anterior, apenas so acrescidas as parcelas

de PIS e COFINS adicionais, que so calculados atravs da multi-
plicao do preo de venda pelas respectivas alquotas, no regime
69
de Lucro Real, diminuindo-se as parcelas pagas antecipadamente no

processo de importao.
Para maiores detalhes, consulte, entre outros sites que tratam do
tema, www.danitoste.com
Exportao
Estabelecer preos competitivos na exportao, analisando correta-

mente as margens de contribuio, questo prioritria e que deve
ser analisada cuidadosamente.
Alm dos fatores de custo j abordados, algumas questes reque-
rem mais amplo estudo, entre outras, o perfil dos concorrentes de
mercado, as caractersticas do mercado consumidor, as taxas de cm-
bio que vigoraro na operao de venda, se as vendas podem ser con-
sideradas apenas residuais ou devem ser tidas como representativas
no total da empresa exportadora.
Existem, basicamente, duas modalidades distintas de formao de
preos na exportao:
1. Modelo baseado no preo do produto no mercado interno.

2. Modelo baseado no custo do produto a ser exportado.
Na primeira abordagem adota-se o preo bsico praticado no pas,

expurgando-se as parcelas de impostos e contribuies isentas na ex-
portao.
Atualmente so isentos na exportao ICMS, ISS, IPI, PIS e CO-
FINS, ao passo que os demais tributos so incidentes normalmente.
Alm da iseno dos dbitos de ICMS e IPI, vale ressaltar que os
crditos provenientes desses impostos, gerados na aquisio das ma-
trias-primas componentes dos produtos fabricados, possibilitam a
sua contabilizao e utilizao normal, sendo compensados com os
dbitos gerados nas vendas locais.
Outra particularidade da exportao a possibilidade de apurao
de crdito de PIS e COFINS, gerados nas compras das matrias-primas
para fins industriais. Essa operao se concretiza via crdito presu-
mido de IPI, em valor equivalente ao valor pago dessas contribuies
70
nas compras de matrias-primas nacionais, produtos intermedirios e

materiais de embalagem utilizados na produo para exportao.
Este clculo ser feito da seguinte forma:
a) avalia-se qual o percentual de receitas de exportao sobre a

receita operacional total da empresa produtora e exportadora.
b) aplica-se o percentual obtido em a para definir o total de insu-
mos adquiridos passveis de obteno de crdito.
c) multiplica-se o valor obtido em b por 5,37%, obtendo-se o cr-
dito presumido de IPI a ser recuperado.
Resumindo, podemos calcular esse crdito pela aplicao da fr-

mula abaixo:
Onde:
RBE = Receita bruta de exportao
ROB = Receita operacional bruta
MP = Matrias-primas
MPI = Matrias-primas intermedirias
ME = Materiais de embalagem
MNV = Materiais utilizados na produo, mas no vendidos.
5,37% = Percentual constante, correspondente a duas etapas de in-
dustrializao com pagamento de PIS e COFINS.
Esse benefcio depende de uma srie de circunstncias para ser

utilizado, o que requer a consulta rea contbil acerca de sua im-
plementao.
Devem ser ainda computados alguns custos especficos da expor-
tao, tais como o frete entre a fbrica e o porto ou aeroporto, o segu-
ro interno de deslocamento da mercadoria at o local de embarque,
despesas porturias ou aeroporturias, despesas com despachante e a
comisso do agente exportador, quando pertinente.
Poderamos considerar a tabela a seguir como representativo de
um modelo de preo na exportao, a partir do preo praticado inter-
namente, considerando que a empresa opera sob o regime do Lucro
Presumido: (R$/unidade)
71
Nominal Prazo Real
Preo interno sem IPI e com ICMS 1.000 0 1.000

de 18%
Iseno do ICMS (180) (180)
Iseno do COFINS (30) (30)
Iseno do PIS (6,50) (6,50)
Preo interno sem ICMS/PIS/COFINS 783,50 0 783,50
Matria-prima com IPI de 10% (400) 30 (392,16)
Crdito ICMS (12%) 43,64 43,64
Crdito de IPI 36,36 36,36
Crdito presumido de PIS/COFINS 21,48 21,48
Frete fbrica-porto (3) (3)
Seguro interno fbrica-porto (2) (2)
Despesas porturias (5) (5)
Despesas com despachante (2) (2)
Comisso do agente externo (31,34) (31,34)
(4% sobre o FOB)
IRPJ (1,2%) (9,4) (9,4)
CSSL (1,08%) (8,46) (8,46)
Margem de contribuio R$ 423,78 431,62
% Margem de contribuio 54 55
Custo financeiro mensal: 2 %
Paridade Cambial: US$1 = R$2
Preo FOB US$ = 783,50/2 =
US$ 391,75
Seguem as explicaes para os valores.
Preo sem IPI e com ICMS de 18%: dado
Iseno do ICMS: preo interno com ICMS 18%
Iseno do COFINS: preo interno com ICMS 3%
Iseno do PIS: preo interno com ICMS 0,65%
72
Crdito do ICMS (12%): considerada a compra por empresa situa-

da no Sudeste, em outro estado do Sudeste. O clculo o seguinte:
[Custo da matria-prima / (1 + % IPI)] % ICMS

= (400/1,10) 12%
Crdito de IPI: 400 (400/1,10)
Crdito Presumido de PIS/COFINS: Consideramos que a empresa

tem a possibilidade de aproveitar este crdito e que 100% da Receita
Operacional derivada de vendas ao mercado externo. Utilizando a
frmula do clculo, temos:
Frete Fbrica Porto: dado (frete total/nmero de unidades transpor-
tadas)*
Seguro Interno Fbrica Porto: dado (seguro total/nmero de unida-

des transportadas)*
Despesas Porturias: dado (despesas/nmero de unidades transpor-

tadas)*
Despesas com despachante: dado (despesas/nmero de unidades

transportadas)*
Comisso do agente externo (4% sobre o FOB): percentual alea-

trio, indicando o valor pago ao agente. Normalmente, esta taxa
calculada sobre o preo FOB faturado ao importador.
Imposto de Renda Pessoa Jurdica e CSLL so cobrados normal-
mente na operao de exportao, nas mesmas bases do Lucro Presu-
mido, incidentes no segmento industrial.
Na avaliao anterior consideramos a matria-prima adquirida
no prprio Brasil. Se, ao contrrio, sua procedncia fosse de outro
pas, mantendo-se a finalidade de exportao do produto acabado, a
empresa poderia usufruir do regime de drawback.
73
Por esse regime aduaneiro, lembrando o modelo de importao

contido na pgina 67, os impostos pagos na importao, ou seja, Im-
posto de Importao, IPI e ICMS, seriam dispensados. Apenas a ttulo
de complementao, tambm o Adicional ao Frete para a Renovao
da Marinha Mercante, que representa 25% do frete martimo interna-
cional, tambm no incidiria na importao. A sequncia de clculos
seria a mesma do exemplo exportador anterior.
A modalidade de formao de preos baseada no custo segue a
mesma lgica apresentada no prximo captulo, quando se apura o
preo a partir da margem de contribuio objetivada.
*Este um possvel mtodo de apurao, no representando a nica forma de clculo.
74
CAPTULO 5
Clculo do preo de venda a partir

da margem de contribuio
Produtos nacionais
Outra alternativa possvel, mas no recomendada mercadologicamen-

te, a fixao dos preos a partir da margem de contribuio objetiva-
da. Como vimos anteriormente, os preos de venda devem levar em
considerao o mercado de atuao em que sua empresa se insere. A
partir desses preos, que sero os seus balizadores, o empresrio deve
avaliar seu negcio e verificar sua lucratividade.
Existem momentos, porm, em que se pode calcular seu preo in-
dependentemente do mercado. Isso pode ocorrer, entre outras situa-
es, quando no houver tempo suficiente para a pesquisa de merca-
do, quando sua empresa estiver lanando ou distribuindo um produto
novo e no tiver referncias de preos de produtos alternativos etc.
Metodologicamente, voc continuar perseguindo a margem de
contribuio real e, para obt-la, precisar definir o preo de venda
75
nominal, que, em ltima instncia, o que vai constar de sua lista de

preos e notas fiscais de venda.
Complicou muito? Pelo esquema a seguir, ficar bem mais claro.
Vamos, agora, reavaliar o produto A, do Captulo 4, calculando o
seu preo de venda a partir da margem de contribuio objetivada
real de 23,2%. Essa foi a margem atingida quando partimos do pre-
o de venda nominal de R$150,00. Sabemos que os impostos diretos
de venda e comisses de venda dependem diretamente do preo de
venda.
Alm disso, temos os custos de matria-prima, respectivos crdi-
tos de ICMS j definidos e tambm sabemos o valor do frete de entre-
ga. muito importante identificar o valor real da matria-prima, pois
vamos considerar os prazos concedidos pelo fornecedor como ganho
financeiro.
Vamos retomar o quadro de anlise da margem do produto A e
identificar os campos para os quais j temos resposta.
Exemplo Comrcio
Produto A
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Preo de venda ? 30 ?
Matria-prima (82) 20 (80,92)
Frete (3) (3)
Comisso (2%) (?) (?)
Dbito ICMS (18%) (?) (?)
Crdito ICMS (12%) 9,84 9,84
PIS (0,65%) (?) (?)
COFINS (3%) (?) (?)
IPRJ (1,2%) (?) (?)
Contribuio Social (1,08%) (?) (?)
Margem de contribuio ? ?
% Margem de contribuio ? 23,2
76
CAPTULO 5 CLCULO DO PREO DE VENDA A PARTIR DA MARGEM DE CONTRIBUIO
Como se percebe, o primeiro passo definir a margem de contri-

buio real objetivada. Posteriormente, definimos os valores dispon-
veis de custo que no dependem diretamente do preo de venda, tais
como matrias-primas, fretes e crditos de ICMS. A seguir, calcula-
mos o custo real que independe do preo de venda:
C = 80,92 + 3 9,84 = 74,08
Agora calculamos o preo de venda real, pois todas as variveis de

custo conhecidas j foram deflacionadas e ainda no consideramos o
efeito do prazo no preo de venda. Para isso, acompanhe o raciocnio
a seguir.
MC = PV CV (1)
Definimos a margem de contribuio objetivada em 23,2% do pre-

o de venda real, temos parcela dos custos variveis reais j identifi-
cados e as demais so derivadas do preo de venda que procuramos
definir.
Como pretendemos o preo de venda nominal, a parcela de custos
variveis que depende dos preos de venda tambm deve ser corrigi-
da de acordo com o custo financeiro considerado na venda, que nesse
exemplo de 2% ao ms. A parcela desses custos a soma dos per-
centuais dos impostos diretos de venda e da comisso, que dependem
do preo nominal praticado.
Assim:
0,232 PV = PV 74,08 - [1,02 X (0,02 PV + 0,18 PV + 0,0065 PV +

0,03 PV + 0,012 PV + 0,0108 PV)]
0,232 PV = PV 74,08 0,2645 PV
Preo de venda real = 147,02
Preo de venda nominal = 147,02 (1 + 0,02)1 = 150
77
Se a empresa se enquadrar no regime simplificado de impostos,

basta considerar a alquota correspondente faixa de receita bruta
mensal e expurgar os impostos isolados. No exemplo do Captulo 4,
obtivemos, nessa modalidade tributria, a margem de contribuio
real de 32,4%. Temos, ento, para empresa enquadrada na alquota
SIMPLES de 8,28%:
0,324 PV= PV 83,92 [ 1,02 (0,02 PV + 0,0828 PV)]

0,324 PV = PV 83,92 0,1049 PV
Agora, basta voltar ao exemplo do Captulo 4, confrontar os valo-

res e apurar as variveis que dependem do preo de venda nominal.
O clculo, primeira vista, parece bem mais complicado do que a
metodologia da apurao da margem de contribuio, a partir do pre-
o de venda. Entretanto, perceba que as parcelas de impostos que
dependem do preo sero, praticamente, sempre as mesmas (exceto o
ICMS que pode variar).
Voc pode montar uma equao-padro que depender das mar-
gens objetivadas, das comisses de vendas e das alquotas de ICMS.
Definindo o preo de venda real, pode-se apurar o preo de venda
nominal, que ser o efetivamente praticado. A mesma anlise vlida
para a prestao de servios. O que mudar, certamente, ser a inclu-
so da mo de obra direta e o ISS, em contrapartida ao ICMS.
J na rea industrial, o raciocnio semelhante ao comercial, com o
agravante do IPI. Deve-se considerar o crdito do IPI, quando proce-
dente, e calcular o preo de venda normalmente, conforme exemplo
comercial. O IPI um imposto externo, ou seja, dever ser acrescido
ao preo aps o seu clculo. Alm disso, PIS e COFINS no incidem
sobre a parcela de IPI e as comisses normalmente tambm no o
consideram.
Para esclarecer melhor esta alternativa, vamos retomar o exemplo
do Captulo 4 e calcular o preo de venda de um produto industrial,
a partir da margem de contribuio objetivada.
78
CAPTULO 5 CLCULO DO PREO DE VENDA A PARTIR DA MARGEM DE CONTRIBUIO
Exemplo Indstria
Produto B
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Preo venda sem IPI ? 30 ?
IPI de venda (10%) 10 10
Preo venda com IPI ? 30 ?
Matria-prima A (20) 60 (19,22)
Matria-prima B (10) 30 (9,8)
Matria-prima C (5) 60 (4,81)
Crdito IPI matria-prima A (15%) 2,60 2,60
IPI matria-prima B (10%) 0,91 0,91
IPI matria-prima C (20%) 0,83 0,83
Comisso (5%) (?) (?)
Mo de obra industrial (7,05) (7,05)
Dbito ICMS (18%) (?) (?)
Crdito ICMS (18%) 5,52 5,52
Dbito IPI (10%) (?) (?)
PIS (0,65%) (?) (?)
COFINS (3%) (?) (?)
IRPJ (1,2%) (?) (?)
CSLL (1,08%) (?) (?)
Margem de contribuio ? ?
% Margem de contribuio ? 38,1%
A metodologia ser a mesma aplicada para o comrcio. O primeiro

passo calcular os custos reais das variveis independentes do preo
de venda.
Temos:
(19,22 + 9,80 + 4,81 2,60 0,91 0,83 + 7,05 5,52) = 31,02
79
Sabemos que o dbito de IPI no precisar ser considerado, pois

nossa anlise de preo no avalia o IPI, que ser cobrado por fora.
As variveis que dependem do preo de venda somam 28,93% e o
custo financeiro de 2% ao ms. Como a venda ser feita em 30 dias,
essa parcela dever ser corrigida pelo fator 1,02.
Assim temos:
0,381 PV = PV 31,02 - (1,02 0,2893 PV)

Preo de venda nominal = 98,03 1,02 = 100,00
80
CAPTULO 6
Capital de giro por produto

e retorno dos investimentos
Produtos geradores ou absorvedores de caixa
Alm da identificao da margem de contribuio, outro aspecto da

maior relevncia em formao de preos a anlise do capital de giro.
Quantas vezes, no dia a dia de seu negcio, um empresrio se v
em dificuldades para honrar seus compromissos financeiros? Mesmo
sabendo que sua empresa lucrativa, que tem uma linha de produtos
com boas margens, ele no entende por que est frequentemente com
o caixa zerado ou negativo.
Essa situao extremamente comum. O problema, excetuando-se os
aspectos de custos fixos mal dimensionados ou a fixao de preos com
margens abaixo das necessrias para suportar esses custos, provavel-
mente est nos componentes formadores do capital de giro.
81
O capital de giro funo de trs componentes bsicos: contas

a receber, estoques e contas a pagar. Por intermdio do capital de
giro dos produtos, podemos dimensionar os que so geradores ou
tomadores de caixa e que, consequentemente, acarretam maiores
necessidades de capital empregado no negcio. Basicamente, o que
medimos atravs desse indicador quantas vezes, em determinado
perodo de tempo, conseguimos rodar os componentes do ativo e
passivo circulantes, diretamente ligados venda do produto.
Entendem-se como ativos e passivos circulantes os direitos e as
obrigaes, respectivamente, que a empresa tem a curto prazo. Entre
as contas de ativo circulante, relacionamos os valores em caixa ou
bancos, o saldo de contas a receber de clientes e os estoques, ou seja,
os direitos da empresa. Entre as contas do passivo circulante, pode-
mos relacionar, alm de outras, as contas a pagar a fornecedores, os
salrios e encargos a pagar, os impostos a pagar, os juros bancrios a
pagar, ou seja, as obrigaes de curto prazo de sua empresa.
Em termos de anlise de capital de giro por produto, tanto o prazo
concedido ao cliente como os recursos alocados ao estoque causam
impacto negativo, pois tratam-se de recursos prprios, ou eventu-
almente de terceiros, utilizados para financiar as vendas do produ-
to. Por isso, so computados na frmula a seguir como negativos.
Entenda este sinal negativo no como um prejuzo, mas sim como
indicador de tomador de recursos de giro da empresa.
Deve-se entender o montante desses recursos como um investi-
mento a ser realizado pela empresa, pois obviamente devero ser re-
tirados de suas operaes. Ao contrrio, o prazo concedido pelos for-
necedores investimento realizado por terceiros em sua empresa,
gerador de recursos, pois, atravs dele, possvel financiar as vendas
e os estoques. Portanto, da mesma forma, no pode ser considerado
lucro. Na frmula, considerado positivo.
Veja como a atividade de transporte de passageiros geradora de
caixa. O consumidor paga vista, o estoque de combustvel, prin-
cipal insumo, extremamente baixo e o fornecedor das principais
matrias-primas concede prazos razoveis, em face do elevado poder
de barganha que essas empresas possuem.
Ao contrrio, pense numa atividade industrial de fabricao de
calados, por exemplo. Os prazos concedidos aos distribuidores ou
82
CAPTULO 6 CAPITAL DE GIRO POR PRODUTO E RETORNO DOS INVESTIMENTOS
revendedores so normalmente dilatados, em virtude das caracters-

ticas do mercado. As matrias-primas so numerosas e requerem um
nvel de estoque, normalmente, elevado e os prazos de pagamento aos
fornecedores so normais. Essa atividade requer elevado capital de
giro para financiar clientes e estoques.
Por contas a receber entendem-se todos os valores a serem rece-
bidos, oriundos das vendas vista ou a prazo, impactando negativa-
mente o capital de giro da empresa.
Consideramos os estoques como o nvel operacional mdio de
insumos, necessrio para fazer frente s vendas mensais, devendo
ser medido em dias mdios de estoque. Assim, por exemplo, se voc
desenvolve uma atividade comercial na qual a matria-prima adqui-
rida se reverte, posteriormente, no produto final vendido, como uma
camisa adquirida para posterior revenda, calcule desta maneira os
dias mdios de estoque desse produto:
Venda mdia mensal da camisa A = 100 unidades

Estoque mdio de camisas A = 130 unidades
Dias de estoque = (estoque mdio/venda mdia) 30
Dias de estoque = (130/100) 30 = 39 dias
Se a sua atividade for industrial, o clculo deve ser separado em

trs estgios: estoque de matrias-primas, estoque de produtos em
elaborao e estoque de produtos acabados. Para cada matria-prima
componente da formulao de um produto, o empresrio dever me-
dir o prazo mdio entre a entrada no estoque e a sada, como compo-
nente do produto acabado.
Por contas a pagar entendem-se os valores a serem despendidos
aos nossos fornecedores, os impostos e outros compromissos direta-
mente ligados venda dos produtos, tais como comisses e fretes.
Assim, temos a seguinte equao:
CG = contas a pagar (contas a receber + estoques)

CG = CP (CR + Est.)
83
Quando o resultado apurado for positivo, temos um produto gera-

dor de caixa. Inversamente, quando o resultado for negativo, temos
um produto tomador de caixa.
Em seguida, as frmulas de cada componente do capital de giro:
CR = (PV unit. vendas prazo de venda)/30
Onde:
CR: contas a receber.
PV unit.: preo de venda unitrio do produto.
Vendas: vendas mdias mensais em quantidades.
Prazo de venda: prazo concedido ao cliente, em dias.
Est. = (custo unitrio compras dias de estoque)/30
Onde:
Est.: estoques.
Custo unitrio: valor unitrio pago na aquisio da matria-prima.
Compras: compras mdias mensais em quantidades.
Dias de estoque: dias mdios em estoque, conforme clculo anterior
(6.1).
CP = (custo unitrio compras prazo de pagamento) /30
Onde:
CP: contas a pagar
Custo unitrio: valor unitrio pago na aquisio da matria-prima.
Compras: compras mdias mensais em quantidades.
Prazo de pagamento: prazo concedido pelo fornecedor de matria-
prima, em dias.
Vamos tomar como exemplo o nosso produto A, visto no Captulo

4. Para tanto, calcularemos o capital de giro unitrio gerado/tomado
por este produto, supondo que so mantidos estoques mdios equiva-
lentes a 25 dias de venda e que contas a pagar composto apenas da
parcela referente ao fornecedor.
Temos, ento:
84
Preo de venda = R$150,00

Prazo concedido ao cliente = 30 dias
Custo da matria-prima = R$82,00
Prazo concedido pelo fornecedor = 20 dias
Dias de estoque de matria-prima = 25 dias
Portanto:
Contas a receber = (PV vendas prazo)/30

Contas a receber = (150 1 30)/30 = 150
Estoques = (custo compras dias est.)/30

Estoques = (82 1 25)/30 = 68
Contas a pagar = (custo compras prazo)

Contas a pagar = (82 1 20)/30 = 55
Capital de giro unitrio = CP (CR + Est.)

Capital de giro unitrio = 55 (150 + 68) = R$163,00
Portanto, trata-se de produto tomador de caixa, ou seja, para vend-

lo, obtendo-se a margem de contribuio real de 23,9%, ou R$34,85,
a empresa precisou alavancar recursos, apenas em capital de giro, de
R$163,00.
Veremos agora o que aconteceria se a empresa operasse com ape-
nas cinco dias de estoque e concedesse um prazo mdio de cinco dias
na venda. A parcela de contas a pagar permaneceria igual, mas o ca-
pital de giro em contas a receber e estoque seria recalculado:
CR = (150 1 5)/30 = 25
Est. = (82 1 5)/30 = 14
O novo capital de giro unitrio seria, portanto, de R$16,00, ou seja,

alm da margem de contribuio, o produto ainda geraria um capital
de giro positivo, com reflexos automticos no caixa.
So muito remotas as possibilidades de um produto com elevada
margem de contribuio apresentar capital de giro positivo. Eviden-
85
temente, a concorrncia em produtos desse porte seria extremamente

acirrada, com reflexos negativos para os resultados. Em algumas situa-
es, o capital de giro unitrio bastante negativo, indicando produto
fortemente tomador de caixa. Detalhe bem este valor, analisando cada
parcela do capital de giro. A explicao pode residir no elevado valor
de contas a receber, derivado de alta margem de contribuio. bvio
que, como o contas a receber funo do preo de venda praticado, a
maiores preos teramos, como contrapartida, maiores valores aplica-
dos a receber.
Situaes como essa, apesar do risco de crdito envolvido, no
devem ser consideradas negativas, ao contrrio. Analise o capital
de giro envolvido em seus principais produtos e estude maneiras de
reduzi-los, preferencialmente sem efeitos negativos aos volumes de
vendas! Essa uma excelente ferramenta decisria sobre a poltica
comercial a ser adotada pela empresa, em face das diversas situaes
de caixa possveis.
Retorno dos investimentos
Algumas empresas, normalmente as de grande porte, estabelecem

suas polticas de preos considerando o retorno sobre o capital in-
vestido. Esse capital investido encontra-se distribudo nas contas de
ativo, tanto do circulante como do permanente.
Por ativo permanente ou imobilizado, compreendem-se os bens ad-
quiridos pela empresa, tais como edifcios, veculos, equipamentos,
mquinas. Como essa poltica muito mais apropriada a perodos de
longa maturao, acreditamos no ser relevante discuti-la com maior
nfase neste livro. Importa apenas saber que fundamental compa-
rar os resultados obtidos aos investimentos realizados pela empresa,
como veremos no Captulo 7. Dessa maneira, o empresrio estar di-
mensionando a rentabilidade sobre o capital empregado. Essa taxa,
chamada de custo de capital, dever ser comparada periodicamente
(recomenda-se anualmente) s taxas de juros de investimentos finan-
ceiros alternativos, de preferncia livres de risco, tais como a cader-
neta de poupana.
Veja como fazer isso:
86
1. Apure contabilmente o lucro lquido anual.

2. Apure, contabilmente, o valor de seu ativo total.
3. Divida 1 por 2, multiplique por 100 e ter a rentabilidade anual
de seu investimento.
4. Compare essa taxa com as remuneraes dos ativos financeiros
livres de risco; verifique os riscos de seu negcio e o esforo
demandado por ele; enfim, analise se a atividade em que voc
est inserido compensadora.
5. Estabelea objetivos de rentabilidade para os prximos pero-
dos, siga-os e compare-os com a realidade.
6. Decida se vale a pena continuar no ramo ou se existem alterna-
tivas mais promissoras.
87
CAPTULO 7
Resumo geral: uma anlise

completa do negcio
D
epois de tudo o que j foi visto, falta um exemplo que con-
solide todos os pontos envolvidos e mostre como se ana-
lisam os resultados de uma empresa. Para tanto, utilizare-
mos um exemplo da rea comercial, que apresenta os seguintes
indicadores:
Exemplo Comercial
Empresa X
Preo de venda unitrio mdio = R$20,00 por pea
Observao: Vendas com ICMS de 18%

Quantidade de peas vendidas mensais = 4.000
Custo unitrio mdio das peas = R$13,00
89
Observao: Compras com ICMS de 18%

Prazo mdio de venda = 60 dias
Prazo mdio de compra = 30 dias
Comisso percentual de vendas = 3%
Custos fixos operacionais = R$10.000, dos quais:
y Pessoal = R$6.000,00
y Administrativos = R$3.000,00
y Financeiros = R$1.000,00
Estoque mdio em dias = 20 dias
Ativo permanente = R$250.000,00
Luvas pagas no ponto = R$50.000,00
Patrimnio lquido = R$300.000,00
Custo financeiro mensal = 2%
Desejamos montar uma demonstrao gerencial de resultados que

indique o nvel do lucro lquido real atingido anualmente, se a mar-
gem de contribuio mdia suficiente para arcar com os custos totais
da empresa, avaliar seu ponto de equilbrio operacional, o capital de
giro gerado por produto e a rentabilidade sobre o capital empregado.
A anlise que pretendemos fazer no contbil. Busca to somen-
te identificar, gerencialmente, os principais indicadores da empresa.
Vamos comear pelos resultados.
Demonstrao gerencial de resultados

(valores em R$)
Mensal Anual
Faturamento nominal 80.000 960.000
Faturamento real 76.893 922.722
CMV nominal (52.000) (624.000)
CMV real (50.980) (611.765)
y Impostos diretos (9.784) (117.408)
y ICMS () 18% (14.400) (172.800)
y ICMS (+) 18% 9.360 112.320
y COFINS (3%) (2.400) (28.800)
y PIS (0,65%) (520) (6.240)
y IRPJ presumido (1,2%) (960) (11.520)
y CSLL (1,08%) (864) (10.368)
90
CAPTULO 7 RESUMO GERAL: UMA ANLISE COMPLETA DO NEGCIO
Demonstrao gerencial de resultados

(valores em R$)
Mensal Anual
Comisses de vendas (3%) 2.400 28.800
Margem de contribuio real (R$) 13.729 164.749
% Margem de contribuio real 17,9% 17,9%
Custos fixos totais 10.000 120.000
Lucro lquido (R$) 3.729 44.749
Lucratividade lquida (%) 4,85% 4,85%
A lucratividade lquida percentual foi calculada dividindo-se o

lucro lquido pelo faturamento real, multiplicado por 100.
Ponto de equilbrio operacional
PEO = Custos fixos/ % MC

PEO = 10.000/0,179 = R$55.866
PEO = 55.866 = 2.793 peas/ms 55.866/20 = 2.793 peas/ms
Capital de giro unitrio por produto
J identificamos o preo mdio unitrio de venda de todos os produ-

tos, bem como o respectivo prazo de pagamento. Assim, temos:
CG = CP (CR + Est.)
Contas a receber = (20 1 60) / 30 = 40

Estoques = (13 1 20) / 30 = 9
Contas a pagar = (13 1 30) / 30 = 13
Capital de giro = 13 (40 + 9) = 36
Capital de giro unitrio = R$36,00 por pea.
91
Se a empresa quiser saber quanto precisa manter em capital de

giro, basta multiplicar o valor encontrado de R$36,00 por pea, pelo
nmero de peas mensal comercializado (4.000 unidades), ou seja,
R$144.000,00.
Rentabilidade do capital empregado
Como vimos, este o indicador que lhe permite analisar se o capital

empregado foi convenientemente remunerado. Para calcul-lo, preci-
samos definir o patrimnio lquido da empresa, comparando-o com o
lucro lquido anual.
O patrimnio lquido formado pelas contas de capital inicial,
acrescido de futuras integralizaes e dos lucros j auferidos, mas
ainda no distribudos aos acionistas.
Temos, ento, como rentabilidade sobre o patrimnio lquido:
Rentabilidade = Lucro lquido / patrimnio lquido

Rentabilidade = 44.749 / 300.000 = 14,9%
Essa taxa pode ser considerada normal, em termos de aplicao

produtiva. Apenas para exemplificar, a mdia das 1.000 maiores em-
presas do Brasil, nos ltimos anos, atinge o valor aproximado de 15%.
(Fonte: Revista Valor 1.000)
Se considerarmos os riscos inerentes s aplicaes de capital e as
remuneraes do mercado financeiro sem risco, nos ltimos anos,
veremos que o resultado regular, pois situa-se abaixo dessas taxas.
Outra avaliao importante o retorno sobre o ativo total da em-
presa. Primeiramente, precisamos definir o ativo circulante envolvi-
do, ou seja, dimensionar os saldos das contas em bancos, caixa, con-
tas a receber e estoques.
Supondo que o caixa operacional + bancos seja R$2.000,00, temos
de calcular as outras variveis. O contas a receber pode ser definido
como o preo mdio unitrio (R$20,00), multiplicado pela quantidade
de peas mensalmente vendidas (4.000) e pelo prazo mdio concedido
aos clientes (60 dias), divididos por 30. Temos R$160.000,00.
92
CAPTULO 7 RESUMO GERAL: UMA ANLISE COMPLETA DO NEGCIO
Do mesmo modo, o estoque seria de R$13,00 4.000 peas,

mantidos por 20 dias, em mdia, ou seja, R$34.667,00. O ativo cir-
culante total ser de R$196.667,00. O ativo permanente informa-
do anteriormente de R$250.000,00, alm de outros R$50.000,00
investidos nas luvas do ponto, portanto, somando R$300.000,00.
As luvas do ponto so componentes do permanente, considerados
investimentos realizados. O ativo total de R$496.667,00. Sendo o
lucro lquido anual de R$44.749,00, temos o retorno sobre o ativo
total, conforme segue:
Retorno % = (LL/ativo) 100
Retorno % = (44.749/496.667) 100 = 9,01%
Esse valor deve ser comparado ao custo mdio ponderado de ca-

pital da empresa, para permitir ao empresrio uma melhor avaliao
de seu esforo.
Para calcul-lo, preciso dimensionar a estrutura de capital da em-
presa e identificar os respectivos custos de cada fonte, por exemplo:
Fonte $ % no Custo
Total % anual
Capital prprio 300.000 86% 9%
Emprstimos de longo prazo 50.000 14% 30%
Total 350.000 100% 11,9%
O custo do capital prprio pode ser medido por meio de alguns

mecanismos financeiros mais elaborados, no entanto sem grande
aplicabilidade nas pequenas e mdias empresas. Consideramos a taxa
de juros bsica aproximada, vigente na economia, determinada pelo
Banco Central, por ocasio da reedio deste livro.
O custo do capital financiado foi dado aleatoriamente, a partir de
taxa estimada de juros nos financiamentos de longo prazo. impor-
tante lembrar que os juros pagos nos emprstimos so dedutveis dos
93
lucros das empresas; portanto, reduzem o Imposto de Renda e CSLL

a pagar, quando as empresas optarem pelo regime do Lucro Real. Por-
tanto, nessa modalidade, a taxa de juros efetiva deve considerar a
deduo da carga tributria.
O custo mdio ponderado (11,9%) bastante superior ao retorno
sobre o ativo da empresa (9,01%), indicando que os capitais investidos
deveriam ser mais bem remunerados.
Como os resultados obtidos encontram-se abaixo dos indicadores
mdios desejveis, necessrio que a empresa reveja sua poltica de
preos e quantidades vendidas, seus custos fixos e possveis altera-
es na produo para obter resultados compatveis aos riscos e re-
tornos da atividade.
94
CAPTULO 8
Exemplos prticos: comrcio,

servios e indstria
N
este captulo, apresentarei alguns exemplos prticos referen-
tes a setores de atividade especficos.
Comearemos pelo setor comercial, exemplificando as ativi-
dades de uma loja de calados situada em um shopping center; em ser-
vios, analisaremos a formao de preos de uma empresa que atua
na rea de treinamento; no setor industrial, analisaremos uma con-
feco de pequeno porte; e, na importao, trataremos de produtos de
informtica.
Finalmente, abordaremos alguns exemplos de Substituio Tribu-
tria do ICMS, envolvendo empresas em regimes tributrios distin-
tos. Nesses casos, nossa prioridade demonstrar os componentes do
clculo, mantendo-se margens de contribuio preestabelecidas.
Em todos os exemplos, so consideradas empresas de mdio porte,
sujeitas a todos os tributos apresentados. Alm disso, consideramos o
custo financeiro mensal de 2%. Evidentemente, se sua empresa con-
95
siderada micro ou de pequeno porte, portanto com iseno de alguns

impostos sobre a venda, desconsidere-os em sua anlise.
Setor comercial
Para exemplificar a Substituio Tributria no setor comercial, va-

mos tomar como exemplo uma loja de calados em shopping center.
Exemplo Par de sapato (valores por par)

Nominal Prazo Real
(em reais) (em dias) (em reais)
Preo de venda 45,00 60 43,25
Custo matria-prima (25,00) 30 (24,50)
Comisso (3%) (1,35) (1,35)
Administradora do Carto (0,90) (0,90)
de Crdito (2%)
ICMS (+) 12% 3,00 3,00
ICMS () 18% (8,10) (8,10)
PIS (0,65%) (0,29) (0,29)
COFINS (3%) (1,35) (1,35)
IRPJ (1,2%) (0,54) (0,54)
CSLL (1,08%) (0,49) (0,49)
Margem de Contribuio (R$) 9,98 8,73
% Margem de Contribuio 22% 20%
No exemplo acima, podemos verificar um balano negativo em re-

lao ao ICMS, pois o produto tem crdito de 12% e dbito de 18%.
Ainda vale ressaltar que a empresa, ao comercializar 50% de seus
produtos atravs de carto de crdito e pagar administradora a taxa
de 4% sobre o valor faturado, ter a incidncia de uma despesa direta
de 2% sobre a receita, proveniente dessa cobrana. Quanto maior o
percentual de vendas realizadas pelo carto de crdito, maior ser o
impacto na lucratividade da atividade. No esquea jamais de com-
put-lo em suas margens.
96
CAPTULO 8 EXEMPLOS PRTICOS: COMRCIO, SERVIOS E INDSTRIA
De modo geral, o comrcio manter sempre essa estrutura, em suas

composies de preo de venda, podendo apenas acrescentar a parce-
la de frete, quando compatvel.
Setor de servios
Quando abordamos o tema da formao de preos, invariavelmente

utilizamos exemplos de atividades comerciais ou industriais, apesar
do crescimento acentuado do setor de prestao de servios.
Esse fato pode ser explicado por dois motivos:
1. A metodologia de precificao no comrcio e indstria pra-

ticamente constante, seja qual for o produto observado, embo-
ra haja algumas diferenas. Enquanto no comrcio a lgica a
apresentada no captulo anterior, no segmento industrial a com-
plexidade associada ao clculo da composio das diferentes
matrias-primas, bem como utilizao de mo de obra direta,
mas a sequncia comum s diversas atividades industriais.
2. No segmento de servios as dificuldades so maiores, pois, a
cada atividade, impe-se a necessidade do conhecimento pre-
ciso da operao e dos componentes que devero fazer parte do
preo de venda. Alm disso, a mensurao da mo de obra efe-
tivamente utilizada em cada servio fundamental no clculo,
mas guarda vrias dificuldades.
Enquanto na indstria a mensurao do tempo de mo de obra

utilizado procedimento padro, pois representa custo importante
do setor e existe tradio contbil nessa avaliao, o setor de servios
carece de ferramentas mais precisas de medio e, muitas vezes, o
processo se torna aleatrio.
Outro aspecto que dificulta a apurao dos custos de mo de obra
envolvida nos servios que, na maioria das vezes, os mesmos profis-
sionais que exercem atividades diretas nos clientes, portanto configu-
rando-se como custos variveis na proporo do tempo despendido,
tambm so custos fixos, de acordo com o tempo em que no esto
envolvidos diretamente a um ou mais clientes.
97
Em servios, os custos variveis tendem a ser pouco representati-

vos na estrutura das empresas, visto que a maior parcela representa-
da pelos custos fixos ou indiretos. Assim, as margens de contribuio
tendem a ser elevadas, o que, no entanto, no afiana a certeza de
altos lucros.
Outro aspecto preponderante na estrutura de custos nos servios
a parcela de encargos sociais incidentes sobre a mo de obra.
Atualmente, podemos considerar os seguintes encargos, a partir de
um salrio hipottico de R$100,00:
FGTS: 8,0% sobre o salrio: R$8,00

INSS: 20% sobre o salrio: R$20,00 (Observao: Isento nas em-

presas optantes pelo SIMPLES).
SEBRAE: 0,6% sobre o salrio: R$0,60 (Observao: Isento nas

empresas optantes pelo SIMPLES).
SESC/SESI: 1,5% sobre o salrio: R$1,50 (Observao: Isento nas

empresas optantes pelo SIMPLES).
SENAI: 1,0% sobre o salrio: R$1,00 (Observao: Isento nas em-

presas optantes pelo SIMPLES)
Salrio-educao: 2,5% sobre o salrio: R$2,50 (Observao:

Isento nas empresas optantes pelo SIMPLES).
Seguro-acidente: 2,0% sobre o salrio: R$2,00 (Observao: Isen-

to nas empresas optantes pelo SIMPLES).
Nota: Os custos acima (SESI, SESC, SENAI) incidem de acordo com o

ramo de atividade da empresa; portanto, verifique com a contabilida-
de aqueles que efetivamente oneram seu negcio.
Adicional de frias: Representa o acrscimo de proviso mensal

de 33% sobre o valor de um salrio, ou seja: (R$100/12) 33%
= 2,77% sobre o salrio: R$2,77.
Dcimo terceiro salrio: Representa o acrscimo de proviso

mensal de 1/12 do salrio, ou seja: (100/12) = 8,33% do salrio
= R$8,33.
FGTS sobre 13o salrio: 8,0% sobre o valor provisionado para as

frias e 13o salrio, ou seja, R$0,89.
98
INSS sobre frias e 13o salrio: 20% sobre o valor provisionado

para as frias e 13o salrio, ou seja, 3,09% do salrio = R$3,09.
Alm dos encargos acima, existem vrios outros, alm dos benef-
cios no obrigatrios, que independem do valor dos salrios, como
vale-transporte, auxlio-doena, auxlio-maternidade, alimentao,
planos de sade etc.
Outros ainda so dependentes do salrio, como aviso prvio, FGTS
sobre a resciso, periculosidade, insalubridade etc., que so espec-
ficos a cada empresa ou setor de atividade.
Recomendo, antes da adoo de um nmero copiado dos sindica-
tos, que cada empresa avalie corretamente o percentual de encargos e
benefcios efetivamente incorridos, pois esses valores oscilam muito,
a cada empresa, de acordo com os perfis de rotatividade de mo de
obra.
Treinamento
Vamos tomar como exemplo, na rea de servios, uma empresa que

atua em treinamento. A anlise de lucratividade depende muito do
nmero de alunos em cada turma, que ser responsvel por identi-
ficar o ponto de equilbrio de cada curso. Normalmente, essas em-
presas contratam os professores externamente, pagando-os por hora/
aula. Os pagamentos dos alunos so feitos antes do incio do curso.
A empresa, alm do instrutor, pode contabilizar como custos vari-
veis os impostos, o coffee break, o material apostilado, a propaganda
e a promoo para curso especfico ou a ser rateado com outros e
eventuais comisses de vendas.
Assim, temos a margem de contribuio do curso (R$) conforme o
exemplo a seguir:
99
Exemplo Treinamento
Preo venda unitrio: R$100,00
Alunos: 15
Faturamento total: R$1.500,00
Custo instrutor (hora/aula): 20
Horas/curso: 15
Custo total instrutor: (R$300)
Coffee break/aluno/dia: R$5,00
Dias/curso: 5
Total coffee break: (R$375,00)
Custo unitrio apostilas R$8,00
Custo total apostilas (R$120,00)
Comisso de vendas (3%) (R$45,00)
ISS (5%) (R$75,00)
PIS (0,65%) (R$9,75)
COFINS (3%) (R$45,00)
IRPJ (4,8%) (R$72,00)
CSLL (2,88%) (R$43,20)
Margem de contribuio (R$) R$425,05
% Margem de contribuio 28,3%
Basta alterar as variveis para adaptar o exemplo ao seu negcio

de treinamento.
Se voc pretende calcular o ponto de equilbrio do curso, em n-
mero de alunos, faa o seguinte:
Custos que dependem do preo de venda: ISS, PIS, COFINS,

IRPJ, CSSL, comisso: 19,33% do preo de venda.
Custos que independem do preo de venda e do nmero de alu-

nos: instrutor.
Custos que dependem do nmero de alunos (n): coffee break,

apostilas.
100
Conhecemos o preo de venda unitrio, o custo do instrutor, os

percentuais de impostos, a comisso de vendas, os custos de coffee
break e das apostilas. Precisamos identificar o nmero mnimo de
alunos (n), por turma.
Assim, temos:
MC = PV CV
0 = PV n {[n (ap + cof)] + instrutor + (0,1933 PV n)}
0 = 100 n {[(n (8+25)] + 300 + (0,1933 100 n)}
47,67 n = 300
n = 6,3 alunos
Setor industrial
Confeco
Talvez o exemplo mais comum de uma atividade industrial de pe-

queno/mdio porte seja o de confeco. Por uma srie de razes, essa
atividade cresceu intensamente nos ltimos anos e, na maioria das
vezes, seus responsveis no tm uma viso mais tcnica sobre os
critrios de formao de preos. Sem dvida alguma, a maior difi-
culdade est na identificao dos custos das costureiras, se fixos ou
variveis.
Normalmente, muito difcil a correlao entre as costureiras e res-
pectivas peas fabricadas, pois elas atuam, de modo geral, em todos
os tipos de roupas confeccionadas. Sugiro, ento, para se identificar
o custo da mo de obra direta, que sem dvida um custo varivel, a
adoo da frmula detalhada no Captulo 3:
Por essa equao obtm-se o custo hora/funcionrio, que dever

ser utilizado para clculo do valor gasto com a mo de obra das cos-
tureiras. Como esse custo nico, o que dever variar o tempo gas-
101
to na fabricao de cada pea. Para tanto, necessrio estim-lo de

modo bastante realista. Podemos calcular a margem de contribuio
de um produto da confeco, considerando as premissas a seguir.
Exemplo Produto camisa A

Preo de venda: R$25,00
Matrias-primas Custo (R$) Unidade Consumo
(Unidades)
Algodo 5,00 metro 1,5
Boto 0,05 unidade 10
Aviamentos 1,00 diversos 1
Custo total: R$9,00
Prazo de pagamento das matrias-primas: 30 dias

Mo de obra direta:
Salrios: R$6.000,00
Encargos sociais: R$3.600,00
Benefcios: R$400,00
Funcionrias: 15
Horas mdias no ms: 176
Vamos supor que essa camisa confeccionada em meia hora, por-

tanto com custo direto industrial de R$1,90.
Temos ento:
102
Exemplo Confeco
Nominal Prazo Real
Custo matria-prima (9,00) 30 (8,74)
Comisso (3%) (0,75) (0,75)
MOD (1,90) (1,90)
ICMS (+) 18% 1,62 1,62
ICMS () 18 % (4,50) (4,50)
PIS (0,65%) (0,16) (0,16)
COFINS (3%) (0,75) (0,75)
IRPJ (1,2%) (0,30) (0,30)
CSLL (1,08%) (0,27) (0,27)
Margem de contribuio 36% 35,4%
Importao
Distribuio de produtos de informtica
Veremos, agora, um exemplo prtico de importao de produ-

tos de informtica, nesse caso um hardware. Para complicar um
pouco, esse produto ser sujeito a IPI na venda, o que pode ou no
ocorrer na prtica. Tomaremos os seguintes dados:
Preo de venda: R$3.000

Custo FOB-Miami: US$600,00
Paridade cambial: US$1,00 = R$2,00
IPI de importao: 15%
Imposto de importao: 20%
ICMS de importao: 18%
PIS de importao : 1,65%
COFINS de importao : 7,6%
Seguro: 2% do custo FOB + frete areo
103
Frete areo: US$30,00

Despesas de alfndega/despacho: 3% do custo CIF com impostos
IPI de venda: 15%
ICMS de venda: 18%
Comisso: 1% sobre o preo de venda
Prazo de venda: vista
Prazo de compra: 30 dias
Exemplo Importao de produtos de informtica

Nominal Prazo Real
Preo de venda sem IPI 3.000 0 3.000
Preo de venda com IPI 3.450 0 3.450
Custo mercadoria FOB (US$) (600) 30 (600)
Frete areo (US$) (30) (30)
Seguro da carga (US$) (12,6) (12,6)
Custo mercadoria CIF (R$) (1285) (1.285)
Imposto de importao (20%) (257) (257)
IPI de importao (15%) (231) (231)
ICMS importao (18%) (427) (427)
PIS Importao (1,65%) (30) (30)
COFINS Importao (7,6%) (140) (140)
Armazenagem/despacho (71) (113)
Dbito ICMS adicional (18%) (113) (113)

Crdito IPI 231 231
Comisso (1%) (30) (30)

PIS (0,65%) (20) (20)
COFINS (3%) (90) (90)
IRPJ (1,2%) (36) (36)
CSSL (1,08%) (32) (32)
Margem de contribuio 469 469
Margem de contribuio (%) 15,6% 15,6%
104
Como se percebe, apesar de a compra ser feita com prazo de 30

dias, no usamos a deflao, visto que o pagamento ser feito com
valor do dlar do dia do pagamento, e no podemos garantir qual-
quer ganho financeiro nessa operao, independentemente do prazo
de compra.
O acrscimo de IPI ao preo no altera em nada a margem, pois
ser repassado integralmente ao governo. Perceba que a empresa po-
der utilizar o crdito do IPI, que exatamente igual ao valor do IPI
da importao. Esse crdito somente poder ser usado quando o pro-
duto for sujeito ao IPI na venda. Caso contrrio, o imposto ser trata-
do como custo, no gerando crdito algum.
Substituio Tributria
A seguir, detalhamos trs situaes considerando a Substituio Tri-

butria, tema que parece ser o de mais difcil assimilao nos dias
atuais, no que se refere formao de preos de venda.
1. Qual ser o preo fbrica do produto abaixo, considerando a

Substituio Tributria (ST), numa venda de S. Paulo para Minas
Gerais?
Custo produto: R$ 100,00 + IPI (5%)

ICMS crdito: 12%
ICMS interno MG: 18%
MVA: 52,16%
% R$
Preo fbrica sem IPI e sem ST 100,00
IPI 5% 5,00
Preo fbrica com IPI e sem ST 105,00
MVA 52,16% 54,77
Preo varejo com MVA 159,77
ICMS crdito 12% -12,00
ICMS interno 18% 28,76
Preo fbrica com IPI e com ST 121,76
105
2. Qual ser o preo fbrica do produto abaixo, considerando a

Substituio Tributria, numa venda interna em S. Paulo?

ICMS crdito: 12%
ICMS interno: 12%
MVA: 31,18%
% R$
Preo fbrica sem IPI e sem 100,00
ST
IPI 5% 5,00
Preo fbrica com IPI e sem 105,00
ST
MVA 31,18% 32,74
Preo fbrica com IPI e com 111,79
ST
3. Qual ser o preo de venda de um distribuidor localizado em

Minas Gerais, com base nos dados abaixo?
Regime de apurao: Lucro Real

ICMS crdito: 12%
ICMS interno MG: 18%
MVA: 52,16%
Frete: 2%
Comisso: 2%
Margem de contribuio: 10%
106
% R$
Preo fbrica sem IPI e sem ST 100,00
IPI 5% 5,00
Preo fbrica com IPI e sem ST 105,00
MVA 52,16% 54,77
Preo fbrica com IPI e com ST 121,76
Crdito de PIS 1,65% 1,73 base: 105,00

Crdito de COFINS 7,60% 7,98 base: 105,00
Frete 2% 2,92
Comisso 2% 2,92
Margem de contribuio 10% 14,60
PIS() 1,65% 2,41
COFINS() 7,60% 11,10
Preo de venda distribuidor 145,99
A partir dos exemplos apresentados, o empresrio j pode montar

sua estrutura bsica de formao de preos de venda.
107
BIBLIOGRAFIA
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ATKINSON, Anthony A.; BANKER, Rajiv D.; KAPLAN, Robert S.; YOUNG,
S. Mark. Contabilidade Gerencial. So Paulo: Atlas, 2000.
110
NDICE
A caractersticas fsicas do produto, 10

alquotas, 13, 14 ciclo de vida, 3-8
diferenciadas, 16, 17 crescimento, 5
estaduais, 17 declnio, 6
alquotas do ICMS, 24-25 maturidade, 6
alquotas variveis por produto, 26 COFINS, 14, 26-27, 58, 59
ativo, 82, 86 concorrncia, 10-11
imobilizado, 86 informao, 7
permanente, 86 Concorrentes, 8
diretos, 10
C indiretos, 10
capital de giro, 81-87, 91 contas a pagar, 82-85
capital intensivo, 9, 10 crescimentos, 4, 5, 8
capitalizao, 5 CSSL, 72, 100
nvel, 7 custeio direto, 42, 44, 45
caractersticas dos tipos de mercado, custeio por absoro, 42, 44, 45
9-10 custo CIF, 68, 104
111
custo da mercadoria vendida, 43 importao, 103

custo de capital, 86 impostos, 13, 14
custo de reposio, 54 impostos diretos de vendas, 36, 76, 77
custo fixo, 37, 41, 43, 45, 46, 48, 55 impostos recuperveis, 53, 57, 58
custos de administradora de carto de indstria, 9, 64, 79
crdito, 36, 58 INSS, 14, 38, 61, 98, 99
custos diretos industriais, 58 investimentos, 5, 6, 7, 81, 86
custos variveis, 36, 37 IPI, 14, 18, 19, 20, 21, 25, 26, 58
IRPJ, 29, 59
D ISS, 14, 24
deflao, 58, 105
descontos, 1 L
desembarao aduaneiro, 25 legislao, 19
desenvolvimento do produtos, 6 legislao federal, 29
despesas de alfndega, 68, 104 lista de preos, 1, 76
despesas de armazenagem, 68 lucratividade, 6, 35, 75
lucro, 14
EF lucro arbitrado, 31
embalagens, 36 lucro presumido, 26, 28
encargos sociais, 13, 37, 55 lucro real, 31
custos fixos, 13, 35, 36
esfera federal, 14, 25, 26, 27, 29, 32 M
esfera municipal, 24 mo de obra direta, 36, 42, 55, 65
estoque de matrias-primas, 83 mo de obra industrial, 37
estoque ocioso, 6 mo de obra terceirizada, 36
estratgia mercadolgica, 4 mapas de preos, 10
estrutura tributria, 13 marcas, 5
exportao, 70 margem de contribuio, 50, 75
faixa de tributao, 15 margem de lucro, 29
fato gerador, 14, 24, 29, 32 margens unitrias, 7
fatores de multiplicao, 52, 53 mark-up, 2, 50
faturamento, 13, 42-44 marketing
fixao de preos, 9, 81 custos de, 5
folha de pagamento, 13 imagem do produto, 5
formao de preos de venda, xvi, 31, matrias-primas, 40, 42, 65, 70, 83
32, 35, 105 Mercado, 1
fornecedores, 11, 82-83 avaliao, 8
frete areo, 68, 69 caractersticas, 9-10
mercado de atuao
GHI avaliao, 8
governo, 9, 10 mercado estatal, 9
ICMS, 16-24 mercados monopolsticos, 9
alquotas, 19, 22 mercados oligopolsticos, 9-10
ICMS importao, 68 microempresa, 14
112
NDICE
OPQ RST
PEO, 46 rateio, 41
pequeno porte, 95, 96 receita bruta, 32
pessoas jurdicas, 26, 27, 28, 29 receita bruta mensal
impostos, 28 tributo, 14
PIS, 14, 28, 58, 59 regime simplificado de impostos, 32,
Plano de Contas de Custos, 38 54, 58, 60, 78
plano de contas de custos sugerido, 37 retorno dos investimentos, 86
ponto de equilbrio, 46, 91 riscos, 7
prazos, 1 seguro, 68
precificao, 1-5, 9 SIMPLES, 14, 26, 28, 58
preo de venda, 57, 75 Substituio Tributria, 21, 105
produto tributos, 13
absorvedor de caixa, 81 custos variveis, 13
ciclo de vida, 3, 4, 5
importado, 66-67, 69 V
nacional, 75 valor futuro, 50, 52
produtos acabados, 83 valor presente, 50, 52
promoes, 10 valor presente lquido, 52
qualidade, 10
113

Guia Prático de Formação de Preços. Aspectos Mercadológicos, Tributários E Financeiros para Pequenas E Médias Empresas

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