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Formulao de Estratgias no Turismo: um estudo em rgos municipais
do Estado de So Paulo1

Strategies Formulation in Tourism: a study in municipal state agencies in the State of So

Paulo

Benny Kramer Costa2

Joo Maurcio Gama Boaventura3
Leilianne Michelle Trindade da Silva Barreto4

Resumo
O objetivo desta pesquisa investigar a formulao de estratgias em rgos pblicos
municipais de turismo do Estado de So Paulo. Para este fim realizou-se um estudo de casos
mltiplos em seis municpios: Santos, Guaruj, Praia Grande, So Caetano do Sul, Rio
Grande da Serra e Guarulhos. Os dados foram coletados atravs de entrevistas semi-
estruturadas. Constatou-se que estes rgos municipais desenvolvem um encaminhamento
lgico na formulao de estratgias, os quais apresentam em seus estgios iniciais
caractersticas de informalidade, e na evoluo deste processo contemplam-se necessidades e
desejos dos consumidores e de outros stakeholders. Todo o processo de formulao de
estratgias recebe influncia de diversos stakeholders. As principais dificuldades encontradas
no processo de formulao estratgica foram: falta de mobilizao coletiva, conflitos de
interesses e carncia de recursos.
Palavras-chave: formulao de estratgias; estratgia no turismo; municpios tursticos.

Abstract
The goal of this study is to investigate the strategy formulation in Municipal Tourist Agencies,
specifically in the State of So Paulo. This is a qualitative research using multi-cases. The
object of study was composed by the municipalities tourist agencies of Santos, Guaruj, Praia
Grande, So Caetano do Sul, Rio Grande da Serra and Guarulhos. The data collection was
provided by semi-structured interviews. The founding showed that agencies develop a logic
process of strategy formulation, with informal characteristics in early stages, and it seeks
looking to attend the interest of consumers and other stakeholders. The whole process of
strategy formulation is influenced by several stakeholders. The difficulties observed in the
process were the lack of collective mobilization, conflicts of interests, and a lack of resources.
Keywords: strategies formulation; strategy in tourism; tourist destinations.
1
Uma verso preliminar deste trabalho foi apresentada no V Seminrio da Associao Nacional de Pesquisa e
Ps-Graduao em Turismo, realizado nos dias 25 e 26 de agosto de 2008, em Belo Horizonte/MG.
2
Professor do Programa de Mestrado e Doutorado em Administrao da Universidade Nove de Julho (PMDA-
UNINOVE) e do Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Universidade de So Paulo
(USP). E-mail: bennycosta@yahoo.com.br
3
Doutor em Administrao de Empresas pela Universidade de So Paulo, Professor e Coordenador do Programa
de Mestrado Profissional em Administrao da Fundao Instituto de Administrao - FIA. Professor da FEA-
USP, do Programa de Mestrado em Administrao da Universidade Paulista - UNIP e da Fundao Escola
Comrcio lvares FECAP. E-mail: jm@boaventura.adm.br
4
Doutoranda em Administrao pela Universidade de So Paulo USP; Mestre em Administrao e Bacharel
em Turismo pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFRN. E-mail: leilianne_mts@hotmail.com
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1. Introduo

O turismo um setor de reconhecida importncia e se configura como um dos segmentos de

mais rpido crescimento na economia mundial. De acordo com a OMT (2007), houve 845,5
milhes de chegadas de turistas ao redor do mundo em 2006. A Europa fica com a maior
parcela, recebendo 461 milhes, ao passo que a Amrica Latina recebeu 18,7 e o Brasil 5
milhes de turistas. Ao fazer uma anlise histrica do fluxo turstico e da receita gerada no pas,
observa-se que esses valores so sempre crescentes, o que gera uma perspectiva de que o setor
continue se desenvolvendo e gerando benefcios por muitos anos. Em 2006, a receita cambial
turstica movimentou 4,3 bilhes de dlares. No mesmo ano, s o Estado de So Paulo,
principal porto de entrada do Brasil, recebeu 2,3 milhes de turistas (EMBRATUR, 2007).

No Brasil, tm-se realizado diversos estudos relacionados atividade turstica, porm os esses
trabalhos obedecem a fins e interesses bastante especficos, seja por parte de seus compradores
(que encomendam) ou de seus fornecedores (que realizam a pesquisa). Ambas as partes,
atuando em funo de seus interesses especficos, levam o total de pesquisas efetuadas a uma
desconexo e falta de integrao entre si, perdendo, portanto, o efeito multiplicador e a sinergia.

Para sustentar o crescimento dessa atividade essencial que as organizaes ligadas ao

turismo utilizem os preceitos da estratgia. Entretanto, pouco tem sido estudado e produzido
em relao formulao estratgica relacionadas ao turismo em municpios. Assim,
considera-se importante aumentar a conscincia em relao ao progresso da estratgia no
turismo e prover uma base inicial para a formulao de um pensamento, bem como a
realizao de um debate contnuo neste importante tema, em nveis local, nacional e
internacional. Cabe ainda mencionar a relevncia que o setor pblico assume no processo de
formulao de estratgias para destinos tursticos, por meio da sua capacidade de envolver os
diversos stakeholders e de nortear as aes a serem tomadas para a organizao da atividade.

Nesse contexto, o presente artigo se prope a analisar a formulao de estratgias em rgos

pblicos municipais de turismo do Estado de So Paulo. Para alcanar o objetivo proposto, foi
desenvolvido um estudo exploratrio, com a inteno de conhecer e delinear este processo.
Quanto abordagem metodolgica, este estudo fez a opo pela pesquisa qualitativa, com o
intuito de obter maior profundidade e riqueza de contedos.

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Em relao extenso do campo de estudo, optou-se pela pesquisa classificada como
monogrfica e de profundidade, a qual permite o exame do maior nmero possvel de
variveis que interfiram no tema (Abramo, 1979, p. 39). Em relao ao formato, escolheu-se o
estudo de casos mltiplos em funo do direcionamento da pesquisa para um setor especfico
da atividade econmica - o turismo - no qual a ocorrncia do fenmeno em questo
considerada importante e potencialmente genrica.

A amostragem correspondeu ao tipo no-probabilstico, em que se buscou profundidade de

conhecimento em seis rgos municipais de turismo, em Santos, Guaruj, Praia Grande, So
Caetano do Sul, Rio Grande da Serra e Guarulhos.

No que tange ao instrumento de coleta de dados, a opo recaiu sobre a observao direta, por
meio do uso de entrevista semi-estruturada. Tambm, utilizou-se a observao indireta, por
meio de consulta bibliogrfica e documental. Os dados foram coletados entre outubro de 2006
e janeiro de 2007.

Em relao anlise dos dados, com base nas recomendaes de Yin (1994), estabeleceu-se
uma estratgia analtica baseada em proposies tericas, ou seja, o estudo tomou como base
proposies que refletem revises feitas na literatura e as novas interpretaes que possam
surgir. Operacionalmente, as anlises foram realizadas a partir da construo de uma
explanao sobre os casos, visando verificar as semelhanas e os contrastes existentes em
relao aos diversos atributos de formulao estratgica investigados.

Diante do exposto, nos tpicos seguintes inicialmente so apresentados os subsdios tericos

sobre estratgia em municpios tursticos. Na seqncia, tem-se a discusso dos resultados e
as consideraes finais. A anlise dos resultados feita por municpio e contempla os
seguintes aspectos: aes tomadas, surgimento de estratgias, influncias recebidas,
dificuldades encontradas, forma de elaborao e nvel de complexidade.

2. Estratgia: Conceitos e Formulao

Estratgia um termo milenar que foi utilizado inicialmente na rea militar. Atualmente,
diversas outras reas tm aplicado a definio de estratgia em suas atividades, tanto na
perspectiva privada como na pblica. As definies do termo tambm so bastante variadas.

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Na tentativa de agrupar os conceitos, Mintzberg (1990) prope trs grandes tipos de escolas
de formulao de estratgias. O primeiro seria o das escolas prescritivas, as quais enfatizam o
modo como as estratgias devem ser formuladas. O segundo grupo denominado de escolas
descritivas, que se preocupam em descrever como as estratgias so realmente formuladas. O
ltimo grupo na verdade composto pela escola de configurao, a qual visualiza como
essncia do processo a transformao e as mudanas estratgicas.

Analisando-se os diversos autores de estratgia, percebe-se que h um grupo de estudiosos

que procura relacionar estratgias com objetivos ou metas, como em uma relao causa-
efeito, ou seja, como se a estratgia estivesse imbuda de empregar os meios existentes para
atingir determinados objetivos. Nesta linha de pensamento, Chandler (1962, p. 13) define
estratgia como a determinao das metas e de objetivos bsicos de uma empresa para o longo
prazo, assim como a adoo de cursos de ao e a alocao dos recursos necessrios para
atingir essas metas. Do mesmo modo, Drucker (1977, p. 584) caracteriza a estratgia como a
abordagem bsica adotada por uma empresa para atingir seus objetivos.

Christensen et al. (1978, p. 125) tambm tm uma viso semelhante de estratgia e a definem
como um padro de decises em uma empresa que: 1- define e revela objetivos e metas, 2-
produz as principais polticas e planos para se atingir tais objetivos e metas, e 3- define o
negcio em que a empresa est ou pretende estar.

Bethlem (2001, p. 40) faz uma associao clara entre objetivos e estratgias, empregando o
termo objetivo genricos, relacionado ao lucro, crescimento, sobrevivncia e prestgio, e
entende que as estratgias genricas so decorrentes destes objetivos genricos.

Lorange e Vancil (1977, p. 12) tambm entendem que a estratgia visa a atingir objetivos e
explicam que a estratgia pode ser dividida em trs nveis: 1- corporativa, cujos objetivos so
voltados para o interesse dos acionistas, 2- da unidade de negcios, em que os objetivos so
definidos pela administrao da corporao, e 3- por atividades, cujos objetivos so definidos
pela administrao da unidade de negcios.

Outro conjunto de definies encontrado na literatura relaciona estratgia a vantagens

competitivas. O pressuposto que a estratgia deve estar orientada para alcanar e manter
uma vantagem competitiva. A contemplao da idia de vantagem competitiva no campo da

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estratgia se deu aps a introduo do conceito por Porter (1980), que atraiu posteriormente
vrios seguidores.

A conceituao de estratgia pela vantagem competitiva fica explcita para Henderson (1989
apud Montgomery; Porter, 1998, p. 5), que a entende como a busca deliberada de um plano de
ao para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa. Hax e Majluf (1991,
p. 6) tambm adotam esta premissa e concluem que a essncia da estratgia propor como
alcanar e manter a vantagem competitiva.

Outro seguidor de Porter Andrews (1987, p. 14), que, apesar de entender a estratgia como um
meio de atingir objetivos, adiciona ao seu conceito a idia de se desenvolver a vantagem
competitiva pela competncia essencial, afirmando que a estratgia deve enfatizar uma forma de
converter a competncia distintiva (essencial) em vantagem competitiva.

A questo das competncias essenciais citadas acima norteou as idias de outro grupo de
pensadores de estratgia, os quais compartilham a viso de que eventuais vantagens competitivas,
ou ainda vantagens na interao com oponentes, sero decorrentes das competncias essenciais da
organizao. Em suma, este ficou sendo o ponto importante da estratgia.

Werther e Kerr (1995) enfatizam os aspectos relativos s competncias essenciais, atestando a

relao entre competncias e competitividade atravs de estudos de casos onde a ausncia de
novas competncias impediu a manuteno da liderana de mercado de algumas organizaes.

Hamel e Prahalad (1995, p. 26), alm de considerarem tais aspectos da estratgia, salientam a
importncia de se pensar no futuro e citam que preciso uma arquitetura estratgica que elabore a
planta para a construo de competncias necessrias para dominar os mercados futuros.

Ainda analisando os conceitos de estratgia desenvolvidos ao longo do tempo, possvel

visualizar a idia de inter-relao entre estratgia e a interao com os competidores como um
ponto comum entre determinado grupo de autores. De certa forma, estes pensadores priorizam
a questo das aes e reaes dos competidores, ou seja, acreditam que uma estratgia no
possa existir sem considerar como, de forma mtua, a empresa afeta seus oponentes e por
eles afetada.

Newman (1950, p. 110), por exemplo, relaciona estratgia com previso de reaes, ao defini-
la como ajuste de um plano para antecipar as reaes daqueles que sero afetados pelo plano.

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Nesse sentido, Dixit e Nalebuff (1991) entendem ser o pensamento estratgico a arte de
superar um adversrio, sabendo que ele est tentando fazer a mesma coisa em relao a voc.

Para Schelling (1960, p. 3), o termo estratgia pretende focalizar a interdependncia das
decises dos adversrios e de suas expectativas a respeito do comportamento de uns e de
outros. Zaccarelli (2000, p. 73) tambm compartilha essa viso definindo estratgia como um
guia para decises sobre interaes com oponentes, de reaes imprevisveis, compreendendo
duas partes: aes e reaes envolvendo aspectos do negcio e preparao para obter
vantagens nas interaes.

3. Estratgia em Municpios Tursticos

Todos os pontos essenciais do conceito de estratgia discutidos at aqui so de grande

importncia para as destinaes tursticas, as quais competem de forma cada vez mais
agressiva na atual economia globalizada. Assim, as estratgias so vistas como uma
ferramenta para adquirir vantagem competitiva e alcanar o sucesso, atravs de seu correto
planejamento e implementao (Claver-Corts et al., 2006).

Especificamente no campo do turismo, estudos relacionados a estratgia tem sido

desenvolvidos por alguns autores, como Getz (1983), Fletcher e Cooper (1996), Costa (1999),
Ritchie (2004), Stokes (2008), entre outros.

Getz (1983) elenca uma srie de etapas que compem o processo de planejamento estratgico
no turismo: descrio e modelagem do sistema turstico e de seu ambiente; previso e escolha
de alternativas futuras; avaliao do desenvolvimento planejado; determinao das metas e
objetivos que sero priorizados; seleo das estratgias preferidas para o alcance dos
objetivos; incio do desenvolvimento incremental; reviso e avaliao do planejamento; e
novo processo de tomada de decises.

Ritchie (2004) resume essas etapas em quatro fases, a saber: anlise estratgica, onde se
examinam os ambientes macro e micro; escolha estratgica, etapa em que se definem as
direes a serem seguidas e as estratgias especficas a serem desenvolvidas; implementao
da estratgia, em que se desenvolvem os recursos e se colocam as estratgias em prtica; e

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feedback estratgico, momento em que se avaliam as estratgias em busca do aprimoramento
e melhoria contnua.

Costa (1999) desenvolveu um mtodo de anlise estratgica voltado para o setor turstico. Em
um primeiro momento, ele sugere a anlise interna das organizaes com nfase nos recursos
e ativos, que podem perfeitamente serem utilizadas para o monitoramento de municpios
tursticos. A segunda etapa seria a anlise macroambiental, que envolve os ambientes
econmico, poltico, social, cultural, educacional, religioso, tecnolgico, infraestrutural,
turstico, geogrfico, ecolgico, internacional, financeiro, eventos e jurdico-legal. Em
seguida, se d a anlise das fontes supridoras de recursos. Contempla-se, tambm, nesse
modelo, a anlise dos mercados tursticos atual e futuro.

Vrios autores destacam que, para sobreviverem no mercado, que caracterizado por um
ambiente em constante transformao, os municpios tursticos precisam compreender
profundamente as foras que atuam sobre o seu sistema, interpretando-as como oportunidades
ou ameaas, investigando os fatores crticos e visando otimizao dos aspectos positivos e a
minimizao dos efeitos negativos do desenvolvimento do turismo, para embasar a
formulao de estratgias e fazer as escolhas adequadas (Xiang; Formica, 2007; Luque-
Martinez et al., 2007; Fletcher; Cooper, 1996).

Reforando esse aspecto, Castro (2004), por exemplo, destaca o planejamento estratgico
desenvolvido pelos rgos pblicos responsveis pela atividade turstica no Estado da Bahia
como um dos fatores preponderantes para o alcance do seu respeitvel posicionamento no
turismo receptivo nacional e internacional.

Para Xiang e Formica (2007), a estratgia uma importante ferramenta para a adaptao ao
ambiente e a reduo de incertezas. Os processos de formulao, implementao e avaliao
de estratgias deve estar embasado no diagnstico do ambiente. Por outro lado, os autores
enfatizam a dificuldade inerente a esses processos, uma vez que o ambiente bastante
dinmico e complexo, o que torna penosas a sua anlise e interpretao.

Vale ressaltar que muitas vezes os gestores de localidades e comunidades adotam estratgias
indiscriminadamente, sem passar por um processo de reflexo cuidadoso em relao s
conseqncias de longo de prazo, sendo imediatistas e visando apenas aceitao popular no
curto prazo (Fitzgerald; Leigh, 2002).
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Nesse sentido, o Brasil tem apresentado certa incapacidade de planejamento turstico, em
funo da falta de competncia dos rgos pblicos de gesto do turismo em diversas reas do
pas. Como ilustrao, o estudo de Delamaro et al. (2007), realizado junto aos municpios do
Cone Leste Paulista, mostrou que os rgos pblicos municipais da regio no compartilham
uma cultura de planejamento, apresentam um descompasso entre o discurso e a prtica,
possuem deficincia de pessoal e qualificao, no implementam satisfatoriamente as aes
planejadas e no envolvem a participao social nos planejamentos.

Por outro lado, a criao do Ministrio do Turismo em 2003 demonstra o interesse do poder
pblico em reverter essa situao no Brasil, dedicando ateno especial ao setor, com a
disponibilizao de estrutura e oramento prprios, alm da autonomia que tal rgo representa.

Para que o planejamento estratgico seja sustentvel, Stokes (2008, p. 255) aponta como
tendncia na formulao de estratgias a transio de um processo caracterizado pela
passividade para um caracterizado pelo intervencionismo, atravs da responsabilidade
compartilhada. O autor considera essencial a colaborao e o engajamento dos stakeholders
na formulao de estratgias e decises de turismo.

Essa viso de gesto participativa tambm corroborada pela OMT (2003), que afirma que os
diversos atores do turismo possuem necessidades e conhecimentos particulares para a tomada
de decises e que a sua participao reduz a chance de resistncias. Para Silva e Costenaro
(2004, p. 1), a elaborao conjunta do planejamento estratgico promove alinhamento dos
interesses dos participantes estratgia do desenvolvimento do turismo.

Ainda nessa linha, Sampaio (2003) fala sobre a diferena entre a formulao e a
implementao de estratgias e afirma que nem todas as comunidades receptoras de turismo
conseguem transformar as aes formuladas em resultados, sejam eles sociais, econmicos ou
ambientais. O autor defende o desenvolvimento de uma gesto estratgica no municpio, para
assegurar que as aes elaboradas sejam efetivamente executadas. Assim, o enfoque
participativo dessa gesto se constitui por si s em uma estratgia para facilitar os processos
de formulao e implementao, a partir da colaborao de todas as pessoas e entidades que
sero afetadas pelas decises estratgicas do turismo municipal.

Um exemplo positivo o caso do municpio de Juiz de Fora/MG, que desenvolveu um Plano

Estratgico Setorial de Turismo integrado ao planejamento estratgico geral do municpio e
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com forte apelo participativo, conseguindo mobilizar mais de 2.000 pessoas na sua
elaborao, representadas em diversos grupos de trabalho, alm de contar com o apoio de
cerca de 60 instituies pblicas e privadas. Com essa iniciativa, o municpio conseguiu o
comprometimento contnuo de todos os atores envolvidos, que apoiaram e incorporaram seus
objetivos, caminhos e resultados (Forte, 2003).

Entre os aspectos pertinentes ao processo estratgico das organizaes citados na literatura,

sobressaem: (1) estratgias e aes tomadas (Chandler, 1962); (2) deliberao e emergncia
de estratgias (Mintzberg; Waters, 1985); (3) influncias na formulao de estratgias
(Stokes, 2008); (4) dificuldades no processo de formulao de estratgias (Xiang; Formica,
2007) e (5) maneira ou forma de elaborao das estratgias (Fitzgerald; Leigh, 2002). Tais
aspectos sero ento empregados na observao do objeto de estudo.

4. Anlise dos Resultados

A anlise do processo de formulao de estratgias nos rgos municipais de turismo do

Estado de So Paulo foi realizada em cada um dos casos investigados por meio dos cinco
atributos elencados acima na reviso da literatura.

Antes de proceder anlise importante destacar que todos os municpios pesquisados

dispem de estratgias formuladas em relao ao turismo, a exceo de Rio Grande da Serra,
que estava em processo de discusses com os stakeholders locais para a sua elaborao no
ano de 2007.

4.1. Secretaria Municipal de Turismo de Santos

O municpio de Santos est localizado no litoral do Estado de So Paulo, a 72 km da capital.

Ele possui 271 km2 de rea total e uma populao de 417.983 habitantes. Abriga o maior
porto da Amrica Latina, que responsvel por movimentar a economia da cidade. Como
atividades econmicas, tambm se destacam o comrcio, a pesca e o turismo. Este ltimo se
desenvolve principalmente em funo dos seus 7 km de praia e do seu patrimnio histrico.
Seu porto recebe um grande fluxo de cruzeiros martimos e transatlnticos. Alm disso, o
municpio conserva uma extensa rea de Mata Atlntica, regio propcia ao desenvolvimento
do ecoturismo. A cidade conta com 18 meios de hospedagem, 87 estabelecimentos de

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alimentao, 07 shoppings, 01 centro de convenes e ainda museus, teatros, centros
culturais, cinemas, entre outros.

Analisando-se as estratgias e aes tomadas pela Secretaria Municipal de Turismo de Santos

durante o processo de formulao de estratgias, foi possvel registrar a adoo das seguintes
aes: (a) programa Santos vai ao interior que visa a divulgar a localidade em regies
com potenciais de demanda turstica, principalmente, no interior dos estados de So Paulo,
Minas Gerais e Paran e da aumentar a captao de turistas; (b) Meca Santos Concurso
para criao do prato tpico da gastronomia santista; (c) atuao do bonde Que
conjuntamente com o acervo arquitetnico tem demandado uma procura significativa da
cidade para filmagens provenientes de fora.

Quanto deliberao e emergncia de estratgias, percebeu-se que elas foram inicialmente

produzidas a partir de uma equipe interna da prefeitura municipal, que desenhou um pequeno
esboo de estratgias para o turismo. A partir da foram acrescentados e agrupados diversos
organismos da sociedade local, com interesses diretos e indiretos no turismo, bem como
outros projetos demandados pela comunidade.

Sobre as influncias recebidas no processo de formulao de estratgias, foram detectadas as

influncias de alguns stakeholders significativos, como o COMTUR local (Conselho
Municipal de Turismo), o trade turstico, as universidades locais que ensinam o turismo e o
Convention & Visitors Bureau (CVB) do municpio. Normalmente, em cada programa ou
projeto de envergadura coletiva existem parcerias entre a secretaria e os atores listados
anteriormente, tais como: participao em feiras e outros eventos em parceria com o CVB, no
mnimo para dividir espao fsico; a criao do prato gastronmico, com a Unisantos e o
Sindicato dos Hotis, Bares, Restaurantes e Similares local; o projeto Santos todos a bordo,
com a CVC turismo, empresas de citytour, CONDESP e universidades locais.

Quanto s dificuldades encontradas, observou-se que o seu processo encontra-se em contnua

evoluo; alguns programas e projetos, em funo de sua complexidade, tempo de execuo e
verbas alocadas, podem repercutir em um maior conjunto de problemas. Os maiores
problemas encontrados no incio foram a mobilizao e a permanente participao dos
principais atores locais no processo estratgico; outro ponto difcil foi a comunicao entre os

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participantes e entre os diversos rgos de governo municipal envolvidos, principalmente, no
cumprimento de prazos.

A forma de elaborao de estratgias ocorre inicialmente por meio de idias e pensamentos

prvios; a partir da se monta um esboo, com a troca de informaes e a realizao de
conversas com os atores locais, no sentido de se conquistar defensores e adeptos da proposta e
de se viabilizar parceiros, o que exige uma constante sensibilizao e doutrinao dos
diversos grupos de interesse. Neste ponto, a mdia impressa e falada ajuda bastante,
informando e sensibilizando as entidades e comunidades da localidade.

4.2. Secretaria Municipal de Turismo do Guaruj

O municpio de Guaruj est localizado na Baixada Santista, a 82 km da capital paulista. Com

304.274 habitantes e 142 km2 de extenso, a terceira maior ilha do litoral do Estado de So
Paulo. O turismo o principal responsvel pela dinmica econmica da cidade, que muito
procurada por turistas no perodo de alta temporada. Seu principal atrativo so as belezas
naturais, que incluem praias urbanas, praias selvagens e trilhas de ecoturismo. Outras atraes
so as construes histricas e a pesca artesanal. Para minimizar a dependncia do turismo
sazonal, o municpio vem investindo no turismo de negcios e na prestao de servios.
Outras atividades econmicas envolvem a atividade martima de lazer, a indstria e a
atividade porturia. A cidade possui mais de 9000 leitos e o seu segmento de alimentos e
bebidas vem se firmando como importante plo gastronmico do Estado.

As estratgias e aes relacionadas ao processo de formulao de estratgias na Secretaria

Municipal de Turismo do Guaruj centram-se em reas como segurana, meio ambiente e
social, focadas por outros organismos municipais. A segurana est a cargo da secretaria
municipal de planejamento, e existe um monitoramento por meio de cmeras, o que tem
diminudo em 32% o nmero de roubos; particularmente, em perodos de final e comeo do
ano, implementa-se uma operao vero, envolvendo e integrando as polcias civil, militar e
municipal. Quanto ao meio ambiente, no passado houve invases de reas de preservao,
ampliando-se as favelas no municpio. J no campo social, ocorre uma diminuio dos
impactos sociais sobre a imagem do municpio, mediante aes como a criao de programas
para congelar o crescimento das favelas locais num primeiro momento e, em seguida, a sua
remoo de reas de risco.

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Em relao deliberao e emergncia das estratgias, elas partiram do plano de governo da
gesto municipal atuante na poca da pesquisa, com definies prvias dos planejadores. Em
seguida, elas foram enriquecidas com outras idias e conversas, at chegar a discusses
coletivas.

No que tange s influncias existentes durante a formulao de estratgias, foi detectada a

existncia de poucas presses individuais, sendo que a maioria delas se refere a
encaminhamentos positivos para o turismo local. Isso se deve prtica de se verificar as
necessidades do trade local e pela realizao de audincias pblicas, gesto mais democrtica,
oramento participativo e o uso de pesquisas pontuais para problemas especficos.

As dificuldades observadas durante a formulao de estratgias residem na falta de uma

equipe interna na secretaria, em termos de nmero de pessoas adequadas para a realizao das
tarefas, embora a qualidade das pessoas existentes seja considerada de bom nvel. Tambm se
observou uma dificuldade importante no que se refere criao de unidade de discurso entre
os atores; comum os envolvidos no acharem um norte no que diz respeito satisfao de
suas necessidades, o que prejudica a priorizao e aplicao dos recursos e o foco nos
investimentos.

Quanto maneira ou forma de elaborao das estratgias, a experincia demonstra que a

partir das necessidades de promoo do turismo local e captao de eventos para a cidade, se
criou um CVB local que mobiliza atualmente mais de 90 pessoas do trade turstico do
municpio, por meio de reunies, conversas e acordos, e est se traduzindo em uma iniciativa
que j est captando eventos para seus equipamentos tursticos; tambm consta a criao do
COMTUR que vem mobilizando lideranas em suas reunies e decises sobre o turismo
local.

4.3. Secretaria de Turismo de Praia Grande

Tambm na regio da Baixada Santista, a 86 km da cidade de So Paulo, o municpio de Praia

Grande possui uma rea de 149 km2 e uma populao de 249.533 habitantes. A economia da
cidade est apoiada no turismo, mas tambm apresenta como atividades complementares o
comrcio e servios. Seus 23 km de costa fazem da cidade uma das praias mais movimentadas
do Brasil, que chega a receber mais de 1 milho de turistas na alta temporada.

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No contexto das estratgias e aes tomadas pela Secretaria de Turismo de Praia Grande no
processo de formulao de estratgias, destacam-se a criao de uma linha turstica em
parceria com a iniciativa privada, a implantao do posto de informaes tursticas, a criao
do COMTUR e a reviso do Plano Diretor do Municpio. No que concerne deliberao e
emergncia de estratgias, destaca-se que a localidade procurada pelas colnias de frias de
associaes de classe h bastante tempo. Isso estimulou a busca por alternativas que
diminussem a sazonalidade local, uma vez que a cidade fica repleta de turistas, veranistas e
visitantes nas frias de dezembro, janeiro e fevereiro e esvaziada nos demais perodos do ano.
Tambm consta que o surgimento das estratgias fruto da necessidade de atender s
solicitaes dos turistas que estavam sendo embasadas no Plano Diretor da Regio
Metropolitana da Baixada Santista.

As influncias no processo de formulao foram provenientes de algumas aes adotadas por

outros municpios, que serviram de referncia para a localidade; alm da mdia em geral
quando se refere ao tema do turismo e do prprio turista em suas manifestaes em relao ao
atendimento no municpio.

Em relao s dificuldades encontradas, foram percebidas resistncias pontuais dos moradores

e dos comerciantes locais, muito em funo da desinformao reinante entre esses atores e o
poder pblico municipal, o que gerava uma falta de conscientizao sobre o tema e sobre a
importncia do turismo.

Sobre a maneira de elaborao, o processo se deu pela contratao de consultoria

especializada e pela necessidade constatada de se ordenar e desenvolver o turismo no
municpio; tambm foram utilizadas pesquisas para saber a razo e o significado que as
estratgias em elaborao tinham para os atores envolvidos.

4.4. Diretoria de Esportes e Turismo da Prefeitura Municipal de So Caetano do Sul

O municpio de So Caetano do Sul pertence regio do ABC Paulista. Situado a 11 km da

capital do estado, possui 15 km2 e 151.103 habitantes. uma cidade de economia forte,
baseada especialmente na indstria e comrcio, classificada entre os 50 municpios mais ricos
do pas e entre os 12 melhores para se trabalhar. Alm disso, seus habitantes desfrutam da
maior renda per capita da regio do Grande ABC. O municpio se destaca ainda em relao
qualidade de vida, sendo a melhor cidade brasileira em termos de ndice de Desenvolvimento
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Humano. O fluxo turstico no municpio beneficiado por sua proximidade da capital
paulista. Os segmentos mais explorados so o turismo de negcios, o cultural e o de lazer. A
cidade conta com vrios hotis, teatros e parques municipais, alm de sediar diversos eventos.

No processo de formulao estratgica, as principais estratgias abordadas pelo turismo do

municpio e suas respectivas aes so: (a) mobilizao da populao local com a inteno de
conscientizao para o turismo principal ao nesse sentido o Projeto Conhecendo e
Aprendendo, que possibilita a visitao dos principais pontos tursticos da cidade. Nesse
momento, o projeto feito em parceria com a Diretoria de Educao e envolve todos os
interessados em todas as escolas do municpio; (b) integrao com outros departamentos, que
est se solidificando atravs do COMTUR; (c) divulgao do turismo local, por meio da
elaborao de um folder com esta finalidade; (d) melhoria no calendrio fixo de festejos, com
a insero da Festa das Naes. Outras realizaes, que estavam em fase de planejamento
para 2007, correspondem realizao de um Frum Municipal de Turismo para o 2 semestre
de 2007, atualizao e melhoria do inventrio turstico, realizao do estudo de demanda e
verificao da estrutura dos atrativos.

Sobre a deliberao e emergncia das estratgias, partiu-se da carncia detectada no

municpio, no que tange infraestrutura de lazer, e da para a questo da atrao de visitantes
e de eventos para a localidade.

As principais influncias recebidas foram relativas elaborao de algo que no tivesse custo
para a prefeitura ou, em caso da existncia de algum nus financeiro, que existisse a
possibilidade de cobrir esse nus por meio de parcerias ou verbas estaduais ou federais; tudo
isso com o intuito de se realizarem aes que possibilitassem melhorias e benefcios ao
municpio de um lado e permitissem visibilidade da administrao de outro.

A principal dificuldade apresentada foi a falta de verbas, o que direcionou a elaborao de

estratgias para o turismo por caminhos que no fossem demandantes de recursos financeiros
em demasia.

No que diz respeito maneira de elaborao das estratgias, relatou-se a realizao de

reunies entre os membros do departamento de turismo da prefeitura, da surgiram
alternativas e, por conseguinte, a escolha da mais vivel. Com o advento da criao do
COMTUR, as determinaes saem das reunies, que transcendem a gesto pblica de um
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nico rgo de governo municipal, passando participao de outras partes interessadas no
turismo, que compem a localidade.

4.5. Secretaria de Desenvolvimento Econmico e Turstico de Rio Grande da Serra

Localizado na regio do Grande ABC Paulista, a 40 km da capital, o municpio de Rio Grande

da Serra apresenta uma rea de 36 km2 e uma populao de 41.215 habitantes. Todo o seu
territrio est protegido por leis ambientais, o que torna a cidade propcia ao desenvolvimento
do turismo ecolgico. Outras atividades econmicas envolvem agricultura familiar,
piscicultura, indstrias no poluentes, comrcio e servios.

Em relao s estratgias e aes tomadas pela Secretaria de Desenvolvimento Econmico e

Turstico de Rio Grande da Serra, a partir de estudo preliminar, foi realizada uma
apresentao para o Conselho de Turismo do Municpio e alguns membros do trade turstico,
das diretrizes iniciais que vo servir de suporte a todas as demais fases do processo de
planejamento e das aes locais.

No que concerne deliberao e emergncia de estratgias, observou-se que o plano de ao

com conotaes estratgicas ainda estava em discusso. At o momento da pesquisa, o
municpio s dispunha de ideias ou medidas que poderiam ser adotadas; isso ocorreria por
meio da participao e atuao, principalmente, do conselho municipal e do trade turstico
local; a introduo do turismo nas agendas, discusses e planos se deveu a uma antiga
solicitao local: por que no trabalhar o turismo aqui?

No quesito influncias na formulao, alm dos membros do Conselho Municipal de Turismo

e da Secretaria Municipal de Desenvolvimento Econmico e Turismo, tem havido uma boa
receptividade em relao formulao de planos e projetos para o turismo local. Dentre as
maiores contribuies esto as que provm do trade local, dos voluntrios e das faculdades de
turismo de So Paulo e grande ABC, que tm utilizado a regio para seus estudos de trabalho
de concluso de curso.

Talvez em funo de estar em um estgio inicial, ainda no foram detectadas quaisquer

resistncias ou dificuldades no processo de formulao.

Sobre a maneira ou forma de elaborao, foi observada a seguinte seqncia: (a) elaborao
do inventrio; (b) agregao de outras informaes e anlises por parte da secretaria

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municipal; (c) elaborao de estudo preliminar entre secretaria e empresa de consultoria; (d)
apresentao do estudo preliminar e um esboo das diretrizes aos stakeholders locais; (e)
incio das discusses para a preparao de um plano de ao.

4.6. Diretoria de Turismo da Secretaria de Desenvolvimento Econmico de Guarulhos

Guarulhos a segunda cidade mais populosa do Estado de So Paulo, com 1.279.202

habitantes e uma rea de 318 km2. Pertence Regio Metropolitana de So Paulo, estando
situada a 17 km da capital. A base econmica do municpio se fundamenta no trip indstria,
comrcio e servios. Em relao ao turismo, a vocao do municpio est voltada para o
turismo de negcios, tendo experimentado um grande crescimento no setor hoteleiro e na rea
de eventos. Assim, hoje o municpio dispe de um Convention & Visitors Bureau e possui
diversos hotis de padro internacional. Vale ressaltar ainda que Guarulhos possui o principal
e mais movimentado aeroporto do pas.

A partir das anlises realizadas, as estratgias e aes tomadas pela Diretoria de Turismo da
Secretaria de Desenvolvimento Econmico de Guarulhos envolvem as execues de Oficinas
de Nivelamento Tcnico, sensibilizao, realizao de Conferncias de Turismo, consolidao
do COMTUR e parcerias com as instituies de ensino, as quais por meio de seus
Coordenadores e Professores dos Cursos de Turismo participam do Ncleo Docente do
COMTUR e colaboram na formatao da poltica pblica do Turismo no Municpio, tendo
dado sua maior contribuio durante a elaborao da 1 Carta de Turismo.

Em relao deliberao e emergncia das estratgias, essas partiram da articulao e

relacionamento entre as seguintes entidades: o Departamento de Turismo, o Conselho
Municipal de Turismo, o SEBRAE e o Guarulhos Convention & Visitors Bureau (CVB).

No incio, recebeu-se grande influncia do PNMT (Programa Nacional de Municipalizao do

Turismo) e em seguida do PRT (Programa de Regionalizao do Turismo), ambos do
Ministrio do Turismo, que tem como princpios fundamentais a participao, a
sustentabilidade, a integrao e a descentralizao; do Conselho Regional de Turismo - CRT,
que tem a finalidade de organizar e promover o desenvolvimento da atividade turstica
regional, tendo aglutinado os Conselhos Municipais de Turismo na discusso das polticas
regionais. Alm disso, as entidades esto alinhadas com as diretrizes do Ministrio do

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Turismo, Embratur e Federao Brasileira de Conventions Bureaux quanto s polticas
pblicas e aes integradas de turismo.

A troca de governo foi apontada como maior dificuldade no processo de formulao, pois em
decorrncia disso, normalmente, ocorrem mudanas do rumo da poltica do turismo, tanto na
esfera municipal, como na estadual e na federal. Destacou-se, tambm, que, mesmo tendo
como tendncia relevante a crescente conscincia ambiental e o crescimento econmico e
turstico do municpio, extremamente difcil sensibilizar as autoridades e a comunidade em
geral para o desenvolvimento da atividade turstica.

Por ltimo, no que se refere maneira ou forma de elaborao de estratgias, verificou-se que
o municpio partiu da anlise dos pontos fortes e fracos do turismo na cidade e da orientao
da Carta de Turismo, propondo um foco no turismo de negcios e concomitantemente
oferecendo novas formas de se pensar o negcio em turismo, discutindo planos estratgicos
de ao, pensando negcio conjuntamente com o destino, e por ltimo, preocupando-se com a
regionalizao para fins de planejamento, gesto, promoo e comercializao integrada e
compartilhada da atividade turstica.

5. Consideraes Finais

A partir da anlise dos rgos municipais de turismo do Estado de So Paulo, no que diz
respeito aos casos investigados, foi possvel perceber que os procedimentos de anlise e
formulao estratgica incluem caractersticas de formalidade e informalidade e nem sempre
so realizados sistematicamente e cotidianamente. Tambm se verificou, nos municpios, a
necessidade de um sistema de informaes com perspectivas integradoras, que subsidiassem
com maior clareza e rapidez o seu planejamento. No se confirmou a existncia de anlises de
longo prazo; a maioria parece se limitar a impactos mais de curto prazo sobre os destinos da
localidade.

possvel concluir que o conjunto de anlises prvias efetuadas revela a preocupao dos
municpios estudados em desenvolver um encaminhamento lgico, que consubstancia o
processo de formulao de estratgias, na medida em que os rgos pblicos de turismo vo
aos ambientes buscar dados, informaes e parceiros que contribuam em suas decises de

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planejamento. Em sntese, as verificaes prvias se mostraram teis, posteriormente, na
elaborao e nas decises das estratgias a seguir.

Sobre as procedncias, pode-se afirmar que a iniciativa em relao formulao partiu dos
mais diversos atores, em sua maioria existente no prprio municpio, que vo desde polticos
e gestores pblicos, passando pelo trade turstico e at mesmo a populao local.

O processo de formulao de estratgias recebe influncias de origem tanto interna como

externa aos municpios. As prticas encontradas variam desde uma maior participao e
democratizao do processo, em que os diversos envolvidos possuem amplo acesso
informao e voz para opinar nos assuntos importantes; at decises impostas de cima para
baixo, com participao mais restrita aos governantes locais e aos principais atores do trade
turstico local.

A maneira como as estratgias so formuladas abrange desde caractersticas de informalidade,

por meio de novas ideias, trocas, convencimentos e reunies; at momentos de maior
estruturao, com reunies envolvendo lideranas e interessados mais representativos do
turismo local; contratao de consultorias para acompanhamentos e preparao de mtodos;
criao de associaes de classe para defender interesses de grupos e locais; formao de
parcerias; instituio de grupos de trabalho; envolvimento do poder pblico, dentre outros.

Diante do exposto, acredita-se que a realizao deste estudo permitiu ampliar o conhecimento
cientfico e acadmico sobre a formulao de estratgias em municpios tursticos,
contribuindo para a gesto pblica de turismo no Estado de So Paulo e oferecendo subsdios
para futuros projetos, tanto na rea pblica, como na rea privada.

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Recebido em: 22/10/2008 (1 verso) 11/09/2009 (2 verso)

Aprovado em: 02/12/2009

ISSN 1984-4867