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ACERCA DE
CAF TAIP
MILTON VELA ATL o BTL? "Above the line" o "Below the line"? La
respuesta nica es "There is no line". As de contundente.
Cuando estamos frente a una campaa de marketing, no
Gloria, una lovemark en crisis debemos perder el enfoque integral de la comunicacin. Y
en un momento en el que el online parece ser el centro de
la atencin de todos y se ve al offline como tradicional y
09/06/2017 poco rentable, es prioritario no poner una lnea que divida
06:37 a los dos espacios, porque el posicionamiento de un
6 producto es nico, independientemente de los canales que
usemos. Milton Vela es director de CAF TAIP -
Reputacin y Marketing Digital, y autor del libro
887
Marketing y Reputacin - De la Atraccin a la
Me gusta
Confianzal(Editorial Planeta). Es un publicista que se ha
Compartir concentrado en los ltimos aos en el campo de la
reputacin. Su objetivo fue siempre integrar las
Twittear
estrategias de internet a las del marketing offline, realidad
que ahora se da en todas las marcas y que se caracteriza
por reconocer el poder de la gente. Ha sido Jefe del Canal
Virtual de Claro Per y Director Online de
Llorente&Cuenca. Dicta cursos sobre Marketing Online en
postgrados de diferentes universidades y talleres propios
486 para ejecutivos y emprendedores.

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Junio 2017 (1)

0
Abril 2017 (1)

Febrero 2017 (1)

Diciembre 2016 (1)

Ya han pasado 2 semanas desde que, en Panam, se hiciera pblica la resolucin de
la prohibicin de la venta de la leche Pura Vida porque puede inducir al Octubre 2016 (1)
comprador o consumidor a suponer que el alimento se relaciona en forma alguna
Julio 2016 (1)
con un producto totalmente lcteo, copia textual de la resolucin de la
autoridad de ese pas. Casi al mismo tiempo, la informacin corri a la Diciembre 2015 (1)
velocidad de Internet en todo el Per y en la memoria ms profunda de millones de
peruanos que han crecido con la marca Gloria, y que ahora mismo deben estar Octubre 2015 (1)

pensando que crecer pudo haber sido solo una metfora. Septiembre 2015 (1)

Julio 2015 (1)

En la semana que termina, los ataques no han cesado contra una de las lovemarks
ms representativas del pas. Los disparos han venido desde cualquier grupo de Abril 2015 (1)
inters que podamos imaginar, y donde el pblico consumidor es, sin duda, el ms
afectado y dolido. Se puede aceptar que en el Per legalmente Gloria no ha Febrero 2015 (1)

infringido ninguna norma con su leche Pura Vida, pero el referente panameo la Diciembre 2014 (1)
ha puesto en compromiso -por no decir en evidencia-. Y entonces, Gloria responde
as en su ltimo comunicado publicado en su red social: Octubre 2014 (1)

Agosto 2014 (1)

Julio 2014 (2)

Junio 2014 (1)

Mayo 2014 (1)

Abril 2014 (1)

Marzo 2014 (2)

Febrero 2014 (1)

 Enero 2014 (2)

Diciembre 2013 (2)

Octubre 2013 (1)

Septiembre 2013 (2)

Agosto 2013 (1)

Julio 2013 (2)

Mayo 2013 (3)

Abril 2013 (1)

Marzo 2013 (2)

Febrero 2013 (1)

Enero 2013 (2)

Diciembre 2012 (2)

Noviembre 2012 (1)

Octubre 2012 (2)

Septiembre 2012 (1)

Yo leo este comunicado y me da fro A ustedes tambin? Y lo que acabo de decir, si
Agosto 2012 (4)
les parece lo ms subjetivo del mundo, cranme que para efectos de un comunicado
que trata de resolver la crisis de una lovemark, es una apreciacin objetiva. Julio 2012 (4)

Junio 2012 (3)

Gloria parece olvidar su trascendencia en el mercado peruano, y lo que
significa para millones de personas y de generaciones. Parece que no entiende que Mayo 2012 (3)
la personalidad de la marca es una sola, y que la calidez con la que responda al
Abril 2012 (3)
cario que la gente le expresaba en su red social, es la misma que debe acompaar
a una comunicacin que, al margen de la informacin de fondo que no ser la ms Marzo 2012 (2)
feliz, debe transmitir la mxima empata por el desconcierto generado
Febrero 2012 (2)
en consumidores que confiaban en las promesas de la marca.

Es cierto que con el tono de comunicacin no se resuelve una crisis pero s se ETIQUETAS
transmite una actitud, que ser complementada por argumentos, aquellos que
tambin estn ausentes en el documento. Los 3 items adems de tener un lenguaje gloria leche gloria
tcnico -ojo que estamos hablndole a la comunidad de Facebook- dicen en muy
pocas palabras, en cristiano: segn las normas peruanas, no hemos pecado, pero Recomendar 887 personas recomiendan esto.
en lo que nos digan que hagamos un cambio, ok, lo haremos. Vuelvan a leer el S el primero de tus amigos.
comunicado, y vern que no exagero.

Entonces, el gran problema que le ha generado una tremenda crisis a Gloria parte
de su actitud, que muy probablemente est arraigada en la cultura de una NDICES BURSTILES
empresa que se durmi en su grandeza, y que no evolucion con el mercado
en el cual an es lder indiscutible. Y como no evolucion, olvida que el
USA LATAM EUR Monedas Commodities
consumidor ahora tiene tantas o ms armas que ella. De hecho si se dan un paseo
por el sitio web de la corporacin, y luego por el del producto Leche Gloria, Bolsa Valor % Variacin
ya pueden calcular en que poca se qued la empresa.
DOW JONES 21235.67 -0.17

NASDAQ 6175.4649 -0.52

S&P 500 2429.39 -0.10

Diferido 20 min. Fuente:

Ver ms

E-PAPER

Te parece muy antojadiza la deduccin que hago de encontrar una

relacin entre las webs totalmente desactualizadas de Gloria y la
actitud distante de la marca frente a su comunidad defraudada?
Lo que yo veo es una comunicacin soberbia y distante. Tan soberbia que, siendo la
marca lder, desprecio el espacio Internet y me mantengo con unos sitios web que
bien pudieran ser de inicios del 2000 (revisen las observaciones de Juan Carlos
Lujn, AQU), y con contenidos donde valores tan importantes como la
responsabilidad social, por ejemplo, ni figuran. Y tan soberbia que, frente a una
exigencia de mayor transparencia de la comunidad de consumidores por el caso de
la leche Pura Vida, la respuesta es un pero no he faltado a las normas.

Edicin del 17-07-2017

DOCUMENTOS

INFORMES ESTUDIOS PRESENTACIONES

Interbank compra Sura Seguros

Estndares internacionales del mercado de

valores de Per

Discurso del primer ministro Fernando Zavala

El mercado cambi, Gloria no.
ante el Congreso

Qu debi hacer Gloria? Avance Coyuntural - Abril 2016

Variacin de los Indicadores de Precios de la

El mercado ahora es global, y una falta fuera del pas impacta tambin aqu, Economa - Mayo 2016
aunque nuestra legislacin an no sea lo exigente que debiera ser. Y, si bien es
cierto que Gloria tena el salvavidas de no haber cometido una infraccin en el Ver ms
Per, lo sucedido en Panam, llevaba a tener una respuesta inmediata -y no
despus de 5 das- para prometer que se iba a cambiar en lo que sea necesario,
corrigiendo la desinformacin a la que se incurra con el etiquetado de Pura Vida. CARICATURA

Qu debe hacer Gloria?

Sumado a los pendientes anteriores, hay un punto muy vulnerable: la publicidad de
Pura Vida, donde casi todos asumamos que s pues, era leche pero no era as.

Esto implicara sancin?

PURA VIDA Nutrimax (2017) Lavida

Lunes 17 de Julio de 2017

Saben? Ya por este spot, Gloria debera admitir el error y aceptar a las sanciones si
corresponden. Esto es publicidad engaosa, y si antes del problema en Panam no
se vea como tal, pues ahora s, y no hay vuelta que darle.

Pero Gloria tiene algunos argumentos que tras los reconocimientos anteriores,
puede usar como paliativos.

El producto derivado de la leche, o sea Pura Vida, no es daino

para la salud. Esto lo debi decir al inicio de la crisis para evitar la
 andanada de memes que prcticamente ya condenaron a este producto.

PERRED

La leche evaporada Gloria, el producto insignia, no ha incurrido

en desinformacin, y es el que hay que defender a capa y espada,
considerando toda una estrategia de comunicacin multistakeholder.
Porque ya no bastar con la voz de la marca para garantizar credibilidad, se
requerir la participacin de terceros para respaldarla. Si es posible desde
doctores o nutricionistas hasta los clientes de toda la vida que quieren a la
marca.

Pero todo lo anterior depender de un nuevo comunicado que acepte lo que

corresponda de parte de la empresa pero que, sobre todo exprese un sentimiento
de reconocimiento de la marca hacia el pblico que CONFIABA en la marca, y cuyo
respaldo se quiere recuperar.

Quieren una pista de cmo trabajar el tono de comunicacin? Aqu tienen un spot
histrico de Pilsen Callao tras una de las crisis ms serias que sufri cuando en el
ao 1994 se distribuy en el mercado un lote de cerveza en mal estado, lo que
gener un tremendo rechazo. Tras este spot, que es una comunicacin de
resolucin de crisis en video, empez la reconciliacin de la marca con sus
consumidores.

"Disculpa" - Comercial de 'Pilsen Callao' para reconciliarse c

Y qu rol cumplimos los publicistas,

Y qu rol cumplimos los publicistas,
comunicadores y marketeros en este caso?
Lo mnimo es aprender de esta experiencia que marca un antes y un despus. Decir
que la responsabilidad es del anunciante porque no tenemos cmo certificar la
calidad de su producto ms all de un brief y el respaldo de la reputacin de una
empresa de las dimensiones de Gloria, por ejemplo, es negar la nueva condicin
que deberamos tener en adelante. Frente a una relacin de negocio que implica un
voto de confianza entre agencia y empresa, automticamente se deberan romper
todos los lazos si se descubre que se proporcion informacin falsa para la
elaboracin de un aviso y, automticamente el anunciante debera perder los
derechos sobre el mensaje que adems queda prohibido de seguirse difundiendo. Y,
en caso fuera en material impreso, el anunciante debera verse legalmente obligado
a difundir la correccin que sea necesaria. Todo esto lo planteo porque la
reputacin de la agencia o consultora tambin estar en juego.

Sera tal vez algo similar como la clusula anticorrupcin que ahora tienen casi
todos los contratos tras el escndalo de Odebrecht, lo mismo, pero en lo que se
refiere a publicidad engaosa, promovida por el anunciante con el desconocimiento
de la agencia. Segn mi opinin, este debera ser el punto de partida para una
nueva y ms sana relacin entre agencias y marcas.

Aporte Taip para el caso de Gloria

Aplicando las 6 Claves de la Reputacin para el Marketing, del modelo RepMark

con el que trabajamos nuestras consultoras en Caf Taip, las consideraciones que
se deben tomar son las siguientes:

1. Cultura: El origen de todo el problema. Definitivamente la cultura de

Gloria debe evolucionar y estar a la par con un mercado que an puede
querer a la marca pero que est muy defraudado, es intolerante y est
empoderado ms que nunca por las redes sociales, exigindole valores a las
marcas.
2. Reputacin: Hace mucho que llamaba la atencin que Gloria siempre este
a la cabeza de los rankings de reputacin en el Per. Es que era una
lovemark, y eso pona en segundo plano los cuestionamientos empresariales
de sus negocios fuera del pas, por ejemplo, o su vulnerabilidad en Internet
debido a su abandono digital. La crisis actual es lo primero que se debe
resolver en dos de las dimensiones ms cruciales de todas: la verdadera
CALIDAD del producto que se vende, y la TRANSPARENCIA.
3. Coyuntura: La ms compleja de todas. Tras el escndalo de Odebrecht y
toda la desconfianza de los peruanos en la poltica, la posicin inquisidora
de la opinin pblica est en su mxima expresin, y si encima la marca de
toda la vida les ha fallado, el tema se complica. Con la coyuntura de fuego,
Gloria tendr que vivir por un buen tiempo.
4. Relacin con Stakeholders: Uno de los trabajos ms complejos. Hay
muchos pblicos de inters, adems del consumidor, los bodegueros hasta la
prensa, los polticos y la comunidad de mdicos especialistas en nutricin,
pediatras, y muchos ms, con los cuales se tendr que trabajar los objetivos
de comunicacin que correspondan pero con una necesidad transversal:
demostrar la mayor actitud de querer corregir todo lo que sea necesario y
defender en adelante la transparencia. La entrevista al gerente del Grupo
Gloria, publicada en El Comercio, me deja dudas de que puedan tener claro
este punto.
5. Community Power: aqu est la esperanza y la fortaleza de la marca. Tras
una disculpa sincera, recurrir a los fans de siempre, aquellos que ahora
pueden estar ms que dolidos pero quieren a la marca desde el bibern
 cuando apenas empezaban a caminar. La marca debe tener la capacidad de
recuperar esta relacin. Volkswagen lo est haciendo tras la mega crisis de la
cual an no se recupera.
6. Monitorizacin y marketing en tiempo real: Si Gloria hubiera tenido
implementada esta clave hace dos semanas, la crisis tal vez tendra la mitad
de la dimensin actual, porque se habra detectado a tiempo la bola de nieve
que se vena, y se hubiera reaccionado ms rpido, s y solo s la marca
estuviera lista para asumir lo que corresponda, aquello que hasta ahora
apenas reconoce. Y es que no hay clave 6 sin clave 1: la cultura de la
empresa que incluya valores que lleven a responder con sinceridad al
nuevo consumidor . Han escuchado el concepto de transformacin digital,
cierto? Pues es aqu donde se debe aplicar.

Mi Conclusin:
Cafeteros, estamos frente a un caso referencial para el mercado peruano y
posiblemente regional. La crisis de una lovemark que se extiende por todo el pas, y
que incluye stakeholders como los polticos -por muchos intereses propios que
puedan tener-, es tan dramtica como aleccionadora.

Nos ensea que en los tiempos actuales no hay marca invulnerable, no importa su
dimensin. Si se comete una falta grave, hay que responder a la altura, y an as no
tengamos responsabilidad legal, el consumidor tendr sus propios valores para
juzgar, y hay que respetarlo.

Aprendemos tambin que la soberbia es la peor consejera, y que no solo las marcas,
sino tambin los socios para su marketing, deben tener la actitud de reconocer los
errores u omisiones, y mejorar en adelante.

Finalmente, estamos presenciando tal vez un cambio en el mercado en donde no

solo Gloria, sino tambin Nestl y otras marcas cuyos productos ya estn siendo
cuestionados ahora, tendrn que maximizar la transparencia de su comunicacin
comercial en todos los planos. Y creo que va a ganar todo el mercado,
definitivamente.

Cierro con una frase que todos deberamos tener presente. No olvidar:

No importa de qu sea tu negocio, siempre ser un negocio de

servicio.
(Phillip Kotler)

Buen fin de semana, Cafeteros! Gloria, tienes la palabra.