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338.17372 SCDD 20
Correccin de estilo
Andrs Cote
Diagramacin
Fredy Johan Espitia Ballesteros
ISSN: 0124-8219
1. Introduccin 5
2. La industria y el sector 7
El t en el mundo y en Colombia 8
Empresas del sector 11
5. Conclusiones.................................................................................... 56
.
Bibliografa.......................................................................................... 57
ndice
Grficos
Tablas
1. Introduccin
5
Profesor principal de la Facultad de Administracin de la Universidad del Rosario e investigador del Grupo
******
de Investigacin en Perdurabilidad Empresarial. Correo electrnico: hugo.rivera@urosario.edu.co
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
6
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
2. La industria y el sector
1
Ward, L. A. (1998). Industria de las bebidas. En: Enciclopedia de salud y seguridad en el trabajo.
2
Ver DANE. Cuentas trimestrales: PIB por rama de actividad. Precios constantes - III trimestre 2010.
3
Ibd.
7
4
DANE. Muestra mensual manufacturera, variacin anual del personal ocupado de la industria. Noviembre
2009/2010). Extrado el 20 de febrero, 2011, de <www.dane.gov.co>.
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
El t en el mundo y en Colombia
5
DANE, Cuentas, op. cit.
6
A pesar de un bajo crecimiento, Pepsi defiende su estrategia (2010, Febrero 19). Portafolio.
8
7
Londoo Giraldo, B. (s.f.). Estrategias competitivas de Coca-Cola y Postobn en Colombia.
8
Wards, Enciclopedia de salud, op. cit.
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
9
Ver DANE. Cuentas departamentales: PIB - Base 2000: por ramas de actividad corrientes y constantes.
10
Portafolio.com.co; Bsqueda empresa: Jaibel Ltda.; En cifras: Estado de resultados.
9
11
Portafolio.com.co; Bsqueda empresa: Termoaromas Ltda.; En cifras: Estado de resultados.
12
Portafolio.com.co; Bsqueda empresa: Tisanas Orqudea Ltda.; En cifras: Estado de resultados.
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
10
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
11
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
El concepto de turbulencia
13
Ansoff (1990 y 1992) propuso diferentes niveles de turbulencia e indic que estos se encuentran
caracterizados en funcin de la complejidad de los eventos del entorno, el conocimiento de la sucesin de
12 acontecimientos, la rpida evolucin de dichos eventos y la visibilidad de estos futuros eventos.
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
Definicin de la
Caractersticas de la dimensin
dimensin
13
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Incertidumbre No se cuenta siempre con la informacin completa para tomar una decisin.
Falta de Es difcil predecir el comportamiento del entorno.
informacin sobre Es difcil predecir el resultado de las acciones de los actores del entorno.
los factores del Las empresas trabajan para encontrar la mejor respuesta a los cambios en el
entorno, lo que entorno.
hace imposible Las empresas se confunden a menudo en las expectativas sobre los jugadores
predecir el impacto del entorno.
de las decisiones en Es difcil pronosticar los cambios tecnolgicos del sector en los prximos dos
la industria. o tres aos.
15
14
Ver pgina web de T Jaibel.
15
Ver pgina web de T Hind.
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
16 16
Ver T del Valle llega a Londres (2006, Septiembre 18). El Tiempo.com.
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
17
Portafolio (2002, Agosto 6), p. 19. 17
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
18 18
Ver T del Valle, op. cit.
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
19
Ver La hora del t. Revista I Alimentos: Bebidas, consultada el 18 de febrero de 2011. 19
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
20
Citado en Ansoff (1990). La direccin estratgica en la prctica empresarial. San Diego, California: Addison-
20
Wesley, p. 54.
21
Diccionario de la lengua espaola, bsqueda palabra: turbio. Consultada el 19 de febrero de 2011.
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
Complejidad
Incertidumbre
21
22
A Colombia, pas tradicionalmente cafetero, le lleg la hora del t, bebida insignia del Reino Unido (2006,
Julio 20). Eltiempo.com.
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
Dinamismo
Jaibel Ltda.
24
T del Valle llega a Londres (2006, Septiembre 18). Eltiempo.com. 27
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
Tisanas Orqudea
Esta empresa ha sufrido turbulencia durante los ltimos aos por no adaptarse
como las empresas lderes del sector, en lo que han influido tanto factores
internos como externos.25 De los primeros, se puede identificar la deficiencia
que presenta la compaa para realizar funciones operativas de igual modo que
las empresas lderes en el sector, dada una falta de coordinacin de metas. Tal
hecho se pudo percibir claramente en el momento de la entrevista efectuada
por el grupo de investigacin, en la que se le pregunt a la gerente cul era
la misin de la empresa, y ella no lo saba. Este es un grave error en el que
incurren las organizaciones, ya que, si no tienen objetivos claros, no sabrn
a qu deben dirigir todos sus esfuerzos.
Actualmente no han realizado planes estratgicos, sino que estn ope-
rando de una manera ms emprica, en la que toman las oportunidades
que se presenten, pero no revisan realmente si los productos les estn o
no generando utilidades. Por ejemplo, la gerente habla de las aromticas
como un producto en declive, que en vez de generar utilidad a la empresa
le produce prdidas. En este punto, se debera tomar una decisin radical
en cuanto a la produccin de estas, en lugar de seguir fabricndolas sin
obtener rentabilidad.
En cuanto a los factores externos que se identificaron para la turbulencia
presentada por el sector, se pueden identificar claramente dos que han sido
30
25
Anlisis basado en Rivera, Hugo (2010). Cambio estratgico para entornos turbulentos.
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
31
26
Ver Superintendencia da va libre a alianza comercial entre Cafam y xito. (2010, Julio 28). Elespectador.
com.
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
Termoaromas Ltda.
33
27
PricewaterhouseCoopers (2008, Junio). La capacitacin en entornos de incertidumbre: la organizacin
frente a la turbulencia.
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
34
28
Anlisis basado en Rivera, Cambio estratgico, op. cit.
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
35
29
Ver Juan Carlos Abada, destituido e inhabilitado por diez aos (2010, Mayo 5). Semana.com.
30
Ver El desempleo en Cali no cede. Opinin Activa (Icesi.edu.co).
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
37
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
Variable Empresa
Lnea econmica 2 3 2 3
Lnea premium 2 2 3 3
Sumatoria 7 8 8 9
38
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
Reconocimiento de marca 2 1 2 2
Variedades en aromticas 1 2 3 2
Variedades en ts 2 1 2 3
Valor agregado 1 2 2 3
Ts con frutas 1 2 2 3
Ts funcionales 1 2 3 3
Calidad percibida 2 1 2 3
Empaques llamativos 2 2 2 2
Portafolio saludable 3 3 3 3
Sumatoria 18 20 26 30
Cobertura nacional 2 2 3 3
Mercados internacionales 1 1 2 3
Acceso al producto 2 1 2 2
Plaza 25%
Poder de negociacin de los
3 1 3 3
distribuidores
Sumatoria 8 5 10 11
Certificacin ISO 2 2 3 3
Certificacin Icontec 2 2 2 2
Tecnologa (mquinas) 1 1 2 2
Calidad 17%
Manejo de proveedores (calidad) 2 1 3 2
Sumatoria 7 6 10 9
Marketing masivo 3 1 3 3
Top of mind 2 1 3 3
Sumatoria 6 3 9 9
40
31
Anlisis basado en Rivera, Hugo (2008). Anlisis de sectores estratgicos AESE.
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
Bebidas
Igual que la variedad E. E
funcionales
Bebidas
Igual que la variedad E. E
funcionales
cin las hacen diferentes entre todas ellas. De tal manera que encontramos
una diversificacin concntrica de bebidas adelgazantes, bebidas energi-
zantes, bebidas para la reduccin del colesterol y prevencin del cncer,
bebidas para calmar los clicos, entre muchas otras ms.
Finalmente, descubrimos que hay una empresa que ofrece algo ms que
las dems. Hind ha desarrollado nuevos productos, lo que la ha llevado a
un mejor posicionamiento. El T Rojo y el Tepuccino son dos bebidas dife-
rentes a las dems que, con las mismas funciones del t, le dan un sabor y
una variedad al sector a pesar de que cumpla con las mismas caractersticas
de otras bebidas, como la eliminacin de grasas y el mantenimiento de un
buen sistema cardiovascular.
44
Tabla 4. Panorama competitivo de usuarios
Jaibel
Hind
Jaibel
Hind
Jaibel
Hind
Jaibel
Hind
Jaibel
Hind
Jaibel
Hind
Jaibel
Hind
Tisanas Orq.
Tisanas Orq.
Tisanas Orq.
Tisanas Orq.
Tisanas Orq.
Tisanas Orq.
Tisanas Orq.
Termoaromas
Termoaromas
Termoaromas
Termoaromas
Termoaromas
Termoaromas
Termoaromas
NECESIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Precio J H Ter Tis H Ter Tis J Tis J H Ter Tis J H Tis Ter Ter
Calidad J H Ter J H Ter J J H Ter J H Tis H Ter J H Ter Tis
Inocuidad J H J H J J H J H H J H Tis
Salud J H Ter Tis J H Ter Tis J Tis J H Ter Tis J H Tis H Ter J H Ter Tis
Necesidades
Bienestar J H Ter Tis J H Ter Tis J Tis J H Ter Tis J H Tis H Ter J H Ter Tis
Valor agregado J H J H Tis J H J H H J H Tis
Variedades Aromticas T negro Marcas propias T verde Bebidas funcionales T rojo T con frutas
CANALES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Almacenes J H Ter Tis J H Ter J J H Ter Tis J H Tis H Ter J H Ter Tis
Distribuidores a nivel nacional J H Tis J H J J H Tis J H H J H
Canal institucional J J J Ter Tis
Canales
Canal de mayoristas J H Ter J H Ter Tis J H Ter Tis J H Tis H H Ter
Televentas Tis Tis Tis Tis Tis
1 J Jaibel
2 H Hind
3 Ter Termoaromas
4 Tis Tisanas Orqudea
45
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
Teniendo en cuenta los resultados del cruce, observamos que Jaibel e Hin-
d, gracias a sus polticas de mejoramiento de calidad y a sus certificaciones
a nivel internacional de calidad y control, lideran completamente el sector
con sus productos satisfaciendo la necesidad de calidad de los clientes. As
mismo, vimos a grandes rasgos que estas dos compaas hacen uso del canal
de almacenes, distribuidores a nivel nacional y canal de mayoristas para
hacer llegar el producto terminado a las manos de los usuarios, a diferencia
de Termoaromas y Tisanas Orqudea, quienes hacen uso de almacenes prin-
cipalmente y de ciertos productos que varan entre los canales propuestos.
Pero, dentro del proceso de investigacin de los canales usados por el
sector estratgico, encontramos que Tisanas Orqudea utiliza un inimitable
canal, lo que le da cierta ventaja sobre la venta de sus competidores: Las
televentas se han convertido en la manera ms sencilla que ha implementado
esta empresa. Es una inversin en publicidad de alto costo, pero que, segn
la compaa, ha generado buenos resultados en sus ventas. Su objetivo con
este canal es captar la atencin de mujeres que buscan un producto saludable
para el cuidado del cuerpo. De tal manera, productos como el t verde, en sus
diferentes presentaciones e imgenes, ha sido bastante comercializado.32
La ventaja que encuentra Tisanas Orqudea con este canal no es una
oportunidad para las dems empresas de competir. En el caso de Hind, esta
ha hecho numerosas inversiones en campaas de publicidad para reforzar
la imagen de la compaa, y no contempla la posibilidad de participar en
este medio, pues la concepcin de imagen de los consumidores cambiara
a ser de una marca barata y de baja calidad. As mismo, en el caso de Ter-
moaromas, que, siendo una marca representativa de t en Cali, no tiene la
necesidad de competir en este canal. Su imagen ha sido recordada como
tradicin en las familias antiguas (aos setenta), que, de por s, han sido
fieles al producto.
De tal modo, identificamos que en el cruce de canales y variedad, en el
t rojo y en el t con frutas, hay dos manchas blancas en el canal de tele-
ventas, que presenta una oportunidad de mercado para las dems empresas,
pero que, de acuerdo con lo anterior, no es de suma importancia para las
dems empresas participar en este canal.
46
32
Caldern, Aida (2011). Entrevista. En: Anexos electrnicos [CD]. Bogot.
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
33
Jaibel.com. Marcas propias. 47
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del Grupo xito. La relacin lleva entre unos siete y ocho aos aproxima-
damente, y el producto en sus diferentes presentaciones es distribuido en
las cadenas de tiendas venezolanas.
Otra marca privada de Jaibel es Nutra Slim. Es un producto que es com-
prado por un ecuatoriano que hace cinco aos le pidi a Jaibel que desarro-
llara un producto para el canal naturista en Ecuador. Nutra Slim tiene gran
aceptacin en el pas vecino, segn la gerente de Jaibel, quien lo ha visto
crecer gracias a su constante esfuerzo de produccin e imagen corporativa
dentro del sector.
Teniendo en cuenta esto, se muestra que Jaibel es la principal empresa
que hace uso del canal institucional para la distribucin de ciertos produc-
tos mencionados en los prrafos anteriores, tales como la Aromtica Jaibel
Tradicional, Disfruta y la Aromtica de Panela. Los principales compradores
son Axxa, el Grupo Carvajal y Macrodesechables.34 De tal forma, dentro
del panorama, vemos que se presenta una mancha blanca en el canal de
mayoristas con la variedad de marcas propias. De acuerdo con la gerente
de Jaibel, esto se da porque al mayorista no le interesa la imagen de un
producto para que sea vendido en cantidad. Sencillamente, lo que hace es
manejar el producto, hacer una copia y venderlo en plazas de mercado.
El mayorista no se caracteriza por preocuparse por la imagen corporativa
como fuerte de comercio. Tales negocios son como los de San Andresito,
Paloquemao y Corabastos.35
Para finalizar con esta variedad, hallamos otras dos manchas blancas de
Hind y Termoaromas, tanto en las necesidades como en los canales, quienes
podran competir en este espacio. Pero, para entrar, han de consolidar una
alta participacin en el sector, desventaja donde Jaibel ya gan camino. Se
necesita entonces el desarrollo de productos y presentaciones especiales para
cada uno de los clientes, y manejo excepcional en tamao como lo hace
Jaibel con sus clientes (de cincuenta a cien bolsas por caja). Por tal razn,
es indispensable ser ms agresivos en el tema de precios y servicios, para
poder conseguir licitaciones con grandes empresas, puesto que el mercado
ha visto un buen crecimiento durante los ltimos cinco aos. Acciones como
el apoyo a empresas que se presentan a dichas licitaciones ante hospitales,
48
34
Jaramillo, Ma. Constanza (2011). Entrevista. En: Anexos electrnicos, op. cit.
35
Ibd.
Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
36
Jaibel.com. Nuestros productos: Bebidas funcionales. 49
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
51
52
Tabla 5. Panorama competitivo de compradores
Jaibel
Hind
Jaibel
Hind
Jaibel
Hind
Jaibel
Hind
Jaibel
Hind
Jaibel
Hind
Jaibel
Hind
Tisanas Orq.
Tisanas Orq.
Tisanas Orq.
Tisanas Orq.
Tisanas Orq.
Tisanas Orq.
Tisanas Orq.
Termoaromas
Termoaromas
Termoaromas
Termoaromas
Termoaromas
Termoaromas
Termoaromas
NECESIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Presentacin J H Tis J H Tis J H Ter Tis J H Tis H J H Ter Tis
Precio bajo J H Ter Tis J H Ter Tis J Tis H Ter Tis J H Tis H Ter Ter
Margen de ganancia J H Ter J H Ter Tis J J H Ter Tis J H Tis H Ter J H Ter Tis
Calidad J H Ter J H Ter Tis Tis J H Ter Tis J H Tis H Ter J H Ter Tis
Necesidades
Respaldo J H J H J J H J H J H
Servicio J J J Tis J H J Tis J
Innovacin J H Ter Tis J H Ter J H Tis H Ter J H Ter Tis
Variedades Aromticas T negro Marcas propias T verde Bebidas funcionales T rojo T con frutas
CANALES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Almacenes J H Ter Tis J H Ter J J H Ter Tis J H Tis H Ter J H Ter Tis
Distribuidores a nivel nacional J H Tis J H J J H Tis J H H J H
Juan lvarez, Diana Botero, Ricardo Surez, Gabriela Zapata,Natalia Malaver, Hugo Rivera
Canales
Canal de mayoristas J H Ter J H Ter Tis J H Ter Tis J H Tis H H Ter
Televentas Tis Tis Tis Tis Tis
1 J Jaibel
2 H Hind
3 Ter Termoaromas
4 Tis Tisanas Orqudea
alternativa como bebida baja en caloras que ayuda a reducir los riesgos de
enfermedades como el cncer y el envejecimiento prematuro.
As mismo, las bebidas funcionales producidas por todas, menos por
Termoaromas, tienen una presentacin bastante aceptable, con un margen
de ganancia bueno, que cuenta con la innovacin como principal razn de
compra. Y una ventaja para Tisanas Orqudea es vender este tipo de producto
en el canal de televentas, a diferencia de las dems. Son productos de buena
calidad y distribuidos especialmente en almacenes y a los mayoristas. En la
siguiente variedad, t rojo, observamos ms manchas blancas que en algn
otro cruce. Reafirmamos que Hind y Termoaromas son los nicos que
producen este tipo de t, generando as una mancha blanca a lo largo del
panorama para Jaibel y Tisanas Orqudea.
Lo que adems hallamos es que este producto no tiene el mismo respaldo
hacia los compradores por el insignificante riesgo que la produccin les
representa. Hind produce diariamente cien cajas aproximadamente, cada
una de veinticinco bolsitas de t rojo, para ser distribuidas nacionalmente.
Por tal razn, el servicio no es necesario, pero se advierte que, en caso de
aumentar la capacidad de produccin para este producto, Hind necesita
hacer un seguimiento de este a fin de cumplir con los trminos de produccin
y distribucin, evitando fallas de control sobre ellos.
Finalmente, encontramos que el t con frutas es producido por todo
nuestro sector estratgico, pero con ciertas diferencias. La presentacin no
es nada llamativa por parte de Termoaromas. Su imagen es algo anticuada
y, como se explicaba antes, es una tradicin en la regin, pero s cuenta con
un precio bajo para sus compradores; de tal manera que hay un porcentaje
significativo para ellos dentro del proceso de compra y venta. Tanto Jaibel
como Hind no tienen precios bajos para los intermediarios. Lo que estas
empresas tienen como estrategia es competir en precios altos y su nicho de
mercado est centrado en personas dispuestas a costear un producto con alta
calidad, respaldo e innovacin, pues para los compradores es de cierta forma
un producto seguro de vender por sus tantas presentaciones y variedades. Se
pueden encontrar en su mayora en almacenes. Jaibel e Hind hacen uso
de los distribuidores nacionales; Tisanas Orqudea, del canal institucional,
como colegios y empresas de servicios; y el canal mayorista es usado por
Hind y Termoaromas.
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Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
5. Conclusiones
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Anlisis de la industria del t y las aromticas en Colombia
Bibliografa
59
DOCUMENTOS DE INVESTIGACIN
Facultad de Administracin
El modelamiento logstico en
la prestacin de servicios:
caso sociedad hotelera