Estrategia de Mercado

Clase 7
Estrategia de Distribucin - Comercializacin
 CONSUMIDOR
Investigacin

Necesidades
Preferencias
Tendencias
Mercado
CLIENTES

de
Inteligencia de Mercado
SEGMENTACIN

MARCA

POSICIONAMIENTO

COMPETENCIA
Por qu necesitamos canales de
Competitiva
Inteligencia

Estrategia
Acciones

Planes
distribucin? MARKETING MIX

Producto Precio Promocin Plaza

Diseo Nivel Publicidad Distribucin

Nombre Descuentos Promoc.de Vta. Canales

Inteligencia

Calidad
NEGOCIO

Escalas Precios Marketing Directo Cobertura

Negocios

Desempeo

Caractersticas
Dinmica

Formas Pago Marketing On-line Surtido

(B.I.)

Nichos

Empaque Crdito Fuerza de ventas Ubicaciones

de

Modo de Uso RRPP Locales

Versiones Actividades BTL Transporte
Garanta Ambientacin
P.E.C.
Canales de distribucin y/o Comercializacin

Un producto es accesible cuando est en el lugar y en el momento

adecuados y en condiciones de ser adquirido por el cliente.
Entre el productor y el consumidor, entre el fin de la cadena de produccin y
el momento de consumo, debe de existir un puente que haga accesible el
producto al consumidor al:
Transmitirle la propiedad
Superar la separacin temporal y espacial que los aleja

Un canal de comercializacin es un conjunto de agentes econmicos que

interactan para llevar un producto desde su fabricacin hasta el cliente
comprador
Se trata de una variable estratgica, dado lo difcil de modificar en el corto
plazo.
Concepto de Separacin
Para generar accesibilidad a los productos se realizan dos
tipos de actividades:
Traspaso de la propiedad que aade utilidad de
posesin
Movimiento fsico del producto que aade utilidades de
tiempo y espacio

La separacin se basa en el hecho de que los factores que

aumentan o disminuyen el costo del movimiento fsico no
tienen que ver con los lmites de la propiedad.
A su vez, los esfuerzos destinados a crear la transaccin
(promocin, venta personal, precio, etc.) no tienen una
influencia proporcional y directa sobre el flujo fsico.
Concepto de Separacin
Podemos por tanto distinguir entre un canal de
transaccin o venta consistente en un grupo de
operadores econmicos involucrados en el
traspaso de la propiedad del producto
Y un canal logstico compuesto por especialistas
en distribucin fsica cuya preocupacin es la
solucin de la separacin de tiempo y espacio
con un coste adecuado y de forma coherente con
las especificaciones de la venta
Por supuesto, ciertos agentes pueden formar
parte de ambos canales
Concepto de Separacin
Flujos del canal

Flujos primarios:
Flujo de Propiedad: Transmisin de la propiedad del bien o servicio.
Flujo fsico: suministro de los productos fsicos, desde materias primas hasta que
llegan a manos del consumidor final.

Flujos secundarios:
Flujo de informacin: Intercambio de informacin entre integrantes del canal. En
ambos sentidos, entre cada nivel y entre instituciones contiguas.
Flujo de Pagos: Camino que se inicia desde que el cliente paga.
Flujo de promocin: Transmisin de las actividades de influencia (anuncios, venta
personal, promocin de ventas, publicidad).
Principales Formatos Comerciales
Formatos: Distintas formas estandarizadas de crear accesibilidad, por ejemplo:

Formatos comerciales detallistas Formatos comerciales mayoristas

Establecimientos de especialidad Mayorista o almacenista tradicional
Grandes almacenes Cash & Carry
Supermercado Formatos comerciales de
Establecimientos de conveniencia fabricantes
Hipermercados Show-room

Establecimientos de descuentos Tienda de fbrica

(Outlets)
Detallistas bajo precio
Tiendas de catlogo
Nmero de canales y longitud de canal
El vendedor puede comercializar su producto mediante
una sola combinacin de miembros del canal, en cuyo
caso se habla de monocanal, o bien a travs de diversas
combinaciones de los mismos, en cuyo caso hablamos de
multicanal o canales paralelos.

Lo que importa es la diversidad de protagonistas

La longitud del canal se mide por el nmero de niveles

que estn interactuando para hacer llegar un producto al
comprador
Decisiones estratgicas bsicas (I)
En funcin del grado de cobertura:

Distribucin intensiva Distribucin selectiva

Colocar el producto en el mayor Permite seleccionar intermediarios
nmero posible de comercios Se reducen los costos (mejor gestin y
El factor dominante es la utilidad menos riesgo)
del lugar Mayor colaboracin del canal

Usual en artculos de compra Productos de compra

rutinaria (comparacin/servicio pre-venta)

Productos de conveniencia
Distribucin exclusiva
Poca colaboracin de los
intermediarios Implica convenio
Mxima colaboracin del canal
Productos de especialidad
Productos de compra poco frecuente
(informacin/servicio pre y post venta)
Decisiones estratgicas bsicas (II)
En funcin del grado de Cooperacin con el canal:

Push (empujar el producto)

Se utiliza el canal
Presin promocional sobre el canal (Trade Marketing)
Pull (tirar del producto)
Poca utilizacin del canal
Presin promocional sobre el consumidor final
Decisiones estratgicas bsicas (III)
En funcin del grado de Control del canal:

Tipo de Control
Control formal
Existe relacin de propiedad entre los protagonistas del canal
Control informal
No existe relacin de propiedad. Existe relacin contractual
Trade Marketing

Qu es?
Promociones, materiales y acciones orientadas al comprador a travs del
canal.
Por qu es importante?

80% de las decisiones de

compra se toman en el punto
de venta!!!
Trade Marketing: como se toman las
decisiones?

Ver Ubicacin relevancia

Mirar Merchandising

Escoger Surtido de Productos

Comprar
Precio / Promociones
Trade Marketing: como se toman las
decisiones?

Ubicacin relevancia: Sacamos los productos de su

ubicacin habitual . Los acercamos a los compradores

Segundas ubicaciones
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Estrategia de Distribucin - Comercializacin