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Principios bsicos del Marketing aplicados a

empresas de Salud - Primeros pasos del
neuromarketing aplicado...

Technical Report July 2016

DOI: 10.13140/RG.2.1.3610.0089

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2 authors, including:

Erick Valencia
Oxford Brookes University
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APLICACIN DEL MARKETING SIGLO
XXI A EMPRESAS DE SALUD

Como comenzar a utilizar el mercadeo

bsico a los pacientes o usuarios de
empresas de salud.

2015 - 2016

1
 MARKETING PARA EMPRESAS DE SALUD

Con los primeros pasos del Neuromarketing para la

aplicacin en pacientes y empresas de salud.

ERICK VALENCIA MERIZALDE MD. EDIC. FCRM. MSc. MBA. MHA. NFB. Master Trading Student.
PhD Student.

Mdico de la Universidad Pontificia Bolivariana.

Anestesilogo de la Universidad de Antioquia.
Subespecialista en Medicina Critica de la Universidad de Antioquia.
Diploma Europeo de Medicina Crtica (EDIC), titulo convalidado en U de A.
Mdico del Colegio Mdico de Madrid, Espaa.
Intensivista General y de Trasplantes de la Fundacin Santaf de Bogot y el Freeman Hospital,
Newcastle, Inglaterra.
Especializacin en Investigacin Metablica, Escuela de Ciencias Biolgicas y Moleculares de la
Oxford Brookes University. Oxford, Inglaterra.
Maestra Investigativa (Epidemilogo), Universidad CES, Medelln.
Anestesilogo, Clnica Saludcoop Medelln, Colombia
Intensivista, Unidad de Cuidados Intensivos Coronarios y del programa de Ciruga de Corazn,
Clnica SaludCoop, Medelln.
Intensivista, Clnica CES, Medelln
MBA (Maestra en Administracin de Negocios), Universidad de EAFIT. nfasis en Gerencia de
Proyectos,
Maestra en Historia del Arte (MHA), American Andragogy University (AAU).
Estudiante de Doctorado en Historia del Arte: El Arte en la contextura sensoemotiva, investigacin y
su anlisis neuropsicolgico.
Neurofeedback Training (NFB), Instituto de Psicotecnologia, Medelln. Colombia, Sur Amrica.
Neurofeedback en el Grupo de Recuperacin Nutricional Integral (RNI), consultorio 1103,
Intermedica, Medelln y EEG de deterioro cognitivo.
Artista Plstico, escuela privada de pintura de leo y acrlico
Gerente General CICRET EA,
Investigador asociado EEG Emocional y EEG de NeuroAdministracion, Neuroeconomia y
Neuromarketing, Laboratorio EEG, Escuela Administracin, Universidad EAFIT, 2015
Asesor en investigacin del protocolo para la medicin de ondas electroencefalograficas (EEG) para
medicin de Liderazgo en Neuroadministracion y el proyecto de Investigacin de ondas cerebrales
en Neuroventas, en la Universidad de EAFIT, 2015

INTRODUCCION.

En el mercadeo de los servicios de salud las herramientas para lograr el xito van
ms all de solo tener un conocimiento cientfico, sino que implican la aplicacin de
estrategias y conocimientos del mercado, de los usuarios y de las tendencias que nos
permitan afrontar de una mejor manera el cambio.

Para una adecuada aplicacin de los principios del mercadeo y el neuromarketing

en las empresas de salud se debe partir de un principio bsico: Honestidad en el

2
manejo de los pacientes. El Sistema de salud de algunos pases debe ser evaluado
con cuidado para poder hacer la aplicacin de los conceptos de marketing a cada
esquema.

Definicin.

1. Peter Duker: Conocer y comprender al consumidor tan bien que el producto

satisfaga las necesidades.
2. Phillip Kotler: Satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante
procesos de intercambio.
3. Aplicado a la Salud: Conocer y comprender a los posibles pacientes que se
puedan atender como meta, de una forma tan amplia que permita que las
opciones de prevencin, diagnstico, curacin e intervencin, puedan
satisfacer los requerimientos y necesidades de salud de la poblacin objetivo.

Objetivo.
Satisfaccin del cliente: La satisfaccin del cliente se debe basar en 4 dimensiones:
1. Calidad tcnica
2. Seguridad teraputica
3. Nivel de servicio adecuado
4. A un costo acorde con la calidad tcnica requerida.

Herramientas.

1. Anlisis del Cliente: Conozca su cliente actual, y potenciales; conozca sus

principales caractersticas
2. Anlisis del Negocio parte 1: Defina el direccionamiento estratgico, cual es la
filosofa de la institucin, misin, visin y objetivos corporativos
3. Anlisis del Negocio parte 2: Objetivos del mercadeo
4. Anlisis del Negocio parte 3: Cuales son los productos o servicios que se
ofrecen
5. Anlisis estratgico y Segmentacin del mercado: Cual es el valor agregado
de los servicios
6. Anlisis de la Organizacin: Cuales son las Fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la institucin y del plan de marketing
7. Anlisis del Entorno: Cuales son los factores positivos y negativos del entorno
que pueden afectar las estrategias corporativas y del mercadeo
8. Anlisis de la Competencia: Conoce la competencia? Cules son los
principales competidores? Quin es el lder? Cmo trabaja el lder? Done
queda la organizacin?

PLAN DE MERCADEO EN SALUD

1. PASO 1: Conozca los comportamientos y necesidades de sus usuarios, clientes
o pacientes.

3
 2. PASO 2: Identifique las oportunidades y amenazas del mercado. Identifique
las fortaleza y oportunidades de la competencia,
3. PASO 3: Identifique las mejores caractersticas del servicio o producto para
lograr el posicionamiento en el cliente.
4. PASO 4: Seleccione cual es la estrategia de mercadeo ms exitosa (marketing
Mix)
5. PASO 5: Adecue la organizacin para el momento de verdad
6. PASO 6: Implemente la estrategia de marketing adecuada
7. PASO 7: Evalu el plan de mercadeo. Identifique los logros y las dificultades
de las estrategias utilizadas.

PASO 1. CONOZCA AL CLIENTE.

Los DESEOS del cliente en un servicio de urgencias, pueden ser:

- Seguridad y oportunidad
- Comunicacin con el medico
- Facturacin rpida
- Disponibilidad de telfono
- Sala de espera cmoda
- Informacin a la familia
- Facilidades de transporte
- Tiempos de espera cortos
- Tramite de salida gil

Como puedo SEGMENTAR el cliente o paciente:

- Segn la edad
- Segn el genero
- Ubicacin geogrfica
- Tipo de aseguramiento
- Por Patologas: Diabticos, cncer, Alzheimer, enfermedades
cerebrovasculares, enfermedades cardiovasculares, etc.
- Nivel de ingresos
- Nivel educativo
- Cultura y aspectos sociales
- Perfil epidemiolgico
- Especialidades o profesionales de la salud.

ATRIBUTOS percibidos por el cliente o paciente:

- Precio de la atencin
- Oportunidad de la atencin
- Calidad de la atencin
- Prestigio profesional
- Calidez el personal
- Tiempo de salida

4
 - Ubicacin de la atencin
- Trmites para la atencin

COMPORTAMIENTOS del consumidor en lo relacionado con salid:

- Importancia por la salud
- Estilo de vida urbano
- Definicin de nichos diferenciados
- Mayor informacin
- El boom de lo light
- Mayor demanda de mercado de aseguramiento

Al final de hacer todo este abordaje en el conocimiento del consumidor o mi cliente

o mi paciente, debo utilizar las herramientas de la epidemiologia y la estadstica
para obtener conclusiones de la informacin recolectada, por investigacin de
mercados o por propia tabulacin.

PASO 2. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO Y FORTALEZAS Y

DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA.

Se debe hacer un anlisis estratgico del mercado, con los siguientes puntos:
- La amenaza de los nuevos participantes
- El poder de negociacin de los proveedores
- El poder de negociacin de los clientes
- La amenaza de productos substitutos
- El grado de rivalidad de los competidores
- Como afecta la competencia la evolucin y la estructura del mercado
- Como afectan las acciones competitivas de la competencia a las decisiones de
marketing de la empresa
- Como logran y mantienen las empresas una ventaja competitiva

PASO 3. POSICIONAMIENTO EN EL PACIENTE O CLIENTE.

Establezca las herramientas para el posicionamiento de la clnica, hospital o consulta

de salud.

- Identifique los principales beneficios del servicio para el usuario (desde la

perspectiva del paciente)
- Conozca cmo estn posicionados los competidores principales
- Cul es la principal caracterstica de posicionamiento que desea tener en la
mente de los usuarios
- evale como perciben los clientes los mensajes de la organizacin en relacin
con los servicios ofrecidos
- evale la brecha entre el mensaje de posicionamiento que quiere tener en la
mente del usuario y la realidad en cuanto a las caractersticas del servicio que
ofrece o de las expectativas que genera.

5
Construya su marca de salud, utilice varias herramientas:
- Cul es la VISION de la marca.
- Cules son los valores y principales atributos o beneficios de la marca que
desea comunicar
- Construya la arquitectura de la marca (utilice los estmulos visuales del
neuromarketing, ver ms adelante).
- Utilice todo lo relacionado con el Gerenciamiento Sensorial de la Marca
- Identifique investigacin de mercado o tcnicas de neuromarketing para
evaluar fortalezas y debilidades de la marca. evale la percepcin de la marca
en el cerebro del consumidor o del paciente, evale la identidad de la marca
y como se diferencia de las otras.

PASO 4. UTILICE LA ESTRATEGI DE MERCADO MS EXITOSA, MARKETING

MIX

Para el logro de este paso utilice la realizacin de un PLAN DE MARKETIN EN

SALIUD O MAPA DE MARKETING DE SALUD.

- Defina la poltica de mercadeo de manera coherente con el direccionamiento

estratgico y la dems polticas corporativas
- Identifique los ciclos de vida de sus productos
- Defina los principales objetivos, metas las principales estrategias de mercadeo
a seguir
- Defina las mejores estrategias para el logro de objetivos: utilice las 4 P
aplicadas a la salud (Producto, Precio, Place, Publicity), utilice la 4 Ps de
empresas del servicio (Persona, Procesos, Productividad y Presentacin). A
estos debe adicionar la NEURO-P. La Neuro-P es la aplicacin del
neuromarketing a cada una de las diferentes 8Ps. Utilizar la Neuro-O. La
Neuro-O o las 6Os, son: Ocupacin, Objetivos, Ocasiones, Organizacin,
Objeto y Operacin. Esto bsicamente desea dar a conocer que hace el
cliente, para que compra el cliente, cuando compra, de donde viene el que
compra, razn de porque compra, influenciado por alguien y como compra.
- Mezcle las variables del marketing para la realizacin del plan de marketing
- Defina los indicadores del plan de marketing
- Realice Endomarketing con su plan de marketing a las zonas implicadas de
la empresa
- Si es necesario hacer pruebas piloto

PASO 5. ADECUACION DE LA ORGANIZACIN PARA EL MOMENTO DE

VERDAD DEL MERCADO.

Para la organizacin del momento de verdad se debe aclarar varios puntos:

- Se tiene capacidad de respuesta suficiente
- Esta la empresa enfocada en el usuario

6
 - Capacidad de respuesta ante los cambios
- Los productos satisfacen las expectativas de calidad de los clientes
- Tenemos capacidad organizativa y logstica
- Hacer procesos de investigacin de mercado para obtener informacin
requerida.
- La organizacin est conectada con la estrategia del mercado
- La organizacin trabaja con enfoque en procesos

Para lograr esto es importante tener en cuenta:

- Buenos sistemas de informacin e inteligencia de mercados
- Atencin y servicio al cliente
- Brechas de calidad (Calidad real vs calidad percibida)
- Desarrollo de un modelo de gestin integral

PASO 6. IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MERCADEO.

Para la implementacin del plan de mercadeo se debe tener en cuenta:

- Coordine y Comunique las acciones necesarias para lograr el xito del plan
de mercadeo.
- Utilice indicadores de gestin de mercadeo para monitorear los logros e
identificar oportunamente las dificultades
- Cree espacios para la toma de decisiones
- Obtenga informacin sobre el comportamiento del producto o servicio

PASO 7. EVALUACION DE PLAN DE MERCADEO.

Para la evaluacin del plan de mercadeo en salud, se pueden y deben utilizar:

- Indicadores estratgicos
- Balance Score Card (BSC) o Tablero Balanceado de indicadores (TBI)
- Control estadstico de procesos (CEP y Seis Sigma)
- Auditorias de gestin, calidad, servicio, mercadeo
- Investigaciones aplicadas: encuestas grupos focales, sondeos, opinometros,
etc.
- Estudios de mercadeo: participacin
- Posicionamiento, pruebas de producto.
- Utilice el modelo Prochaska (James O. Prochaska. 1943)

NEUROMARKETING EN SALUD

El Neuromarketing de salud cumple los mismos principios del Neuromarketing de

empresas de servicio. Se debe tener en cuenta los mismos puntos y reas en los que
se subdivide los avances cientficos del Neuromarketing, denominado
Neurosegmentacion en el libro Applying Neuroscience to Business Practice, In
Press. Editado por Manuel Alonso Dos Santos:

7
 - Estudios anatmicos y de funcin de los 3 cerebros aplicados al marketing
(reptiliano, emotivo o lmbico y cortical)
- Resonancia Magntica Funcional (RNMf), sus aplicaciones e interpretaciones
- Ondas cerebrales y su interpretacin
- Segmentacin de los 3 sexos o gneros (Masculino, femenino y genero neutro)
- El concepto de Neuro-P y Neuro-O
- Neurovalor. Aplicacin de los conceptos de neurologa a la cadena de valor
- Desarrollo de Insight e improntas
- Neuromarketing infantil
- Neuroeconomia
- Eye track
- Marca Pentadimencional (Marca 5D), Marca Octadimensional (Marca 8D) y los 4
Ritos (4Rs)
- Neuroventas
- Anatoma y fisiologa del botn de compra

A forma de ejemplo se realiza un anlisis de marca octadimencional para un servicio

de urgencias, se debe recordar que cada uno de las opciones que ofrece el
neuromarketing debe ser diferente y analizadas por separado para cada zona de los
servicios de salud. No es lo mismo un estudio de neuromarketing para una Unidad
de cuidados intensivos adultos (UCI-A) que para un servicio de hemodinamia.

ETICA DEL MERCADEO EN SALUD (MARKETING ENGAOSO).

No se puede terminar de hablar de mercadeo en salud sin hablar de la tica del

mercado en salud. Es conocido por todos que no solo no es tico en el mercado
mostrar un producto en publicidad con un efecto teraputico falso (Mercadeo
engaoso), sino que no es tico con el paciente.

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