25-10-2016

Brenda Paola Snchez Lara

 Puede Michael Kors ser
Accesible sin perder el glamour?

Michael Kors.
Es una marca creada por el diseador del mismo nombre, que combina el confort americano con
el glamour europeo. Sus productos son ropa y accesorios para ambos sexos, aunque se enfoca ms
al mercado femenino; siendo el perfil de su clienta como una mujer de entre 25 y 54 aos con
ingresos superiores a $50,000 USD al ao ($925,000 pesos mexicanos) por lo que sera de un nivel
socioeconmico A/B. Michael Kors vende en canales minoristas, mayoristas y franquicias como
outlets y crneres de relojera y joyera.

Propuesta de cambio.
En los ltimos aos Michael Kors se identifica ms por las buenas ventas de sus bolsas de cuero,
algunas ms accesibles que otras, sin embargo la marca no puede depender al 100% de sus ventas
de bolsos y descuidar sus otras lneas de ropa, joyera, zapatos, etc. Sobre todo porque llegan a
considerar que el mercado de los bolsos est cada vez ms saturado. La marca ha sufrido una
disminucin de las acciones del 24%.

Una solucin que Michael Kors tiene para esta situacin, y tambin una propuesta para aumentar
su demanda es posicionarse en una categora de lujo accesible; dedicndose tambin los
segmento C+ y posiblemente C. Aunque parezca una propuesta viable a simple vista, no se puede
tomar a la ligera el simple hecho de producir Prt--porter1 para una clase media cuando ya est
ubicado en un segmento alto, ya est tomada como una casa de moda y una marca Haute
Couture2, por lo tanto sus ingresos son buenos y ya tiene una imagen.

Propuestas para ser lujo accesible sin muchos

riesgos.
Como ya lo mencionamos Michael Kors debe de ser muy estratgico para tambin venderle a un
segmento ms bajo del que se dedica y que no afecte a su imagen y la percepcin que el mercado
tiene de la marca.

Antes que nada se ha de mencionar que la compaa de MK se ha puesto ciertas metas:

Doblar el nmero de tiendas en Estados Unidos.

Crecimiento internacional en Europa y Asia.

Michael Kors y muchas otras marcas de prestigio han visto en Asia una gran oportunidad para
expandir la compaa y aumentar las ventas; por lo que es una idea favorecedora intentar llegar
mucho ms el mercado asitico. Como consejo se menciona que se haga un nfasis en la
mercanca masculina ya sea que se lance una lnea de artculos para hombre o para ambos sexos
pero con la misma cantidad de prendas- ya que es el principal segmento del mercado asitico.

1
Prt--porter: expresin francesa que significa Listo para llevar, se refiere a las prendas que se producen
en serie en funcin a la demanda y mercado, estn diseadas y fabricadas bajo estndares de medida.
https://es.wikipedia.org/wiki/Pr%C3%AAt-%C3%A0-porter

2
Haute Couture: expresin francesa que significa Alta costura o Alta moda, a diferencia de Prt--porter,
son prendas hechas a la medida de cada cliente.
https://en.wikipedia.org/wiki/Haute_couture
Se recomienda reducir el 30% las tiendas de productos descatalogados (en Outlets) para evitar la
dilucin de la marca. En lugar de esto es mejor abrir nuevos establecimientos como tiendas
insignia, autnomas y con alto apalancamiento operativo, sobre todo en pases meta.

En cuanto a los productos debe continuar lanzando nuevas lneas y poniendo al da su coleccin,
en especial los bolsos, manteniendo coherencia entre ellos, sus precios y los canales de
distribucin.

Una buena idea sera que en lugar de que la marca Michael Kors como tal se dedique a vender al
segmento medio, mejor cree submarcas con precios ligeramente diferentes y una gama de
productos amplia para tener la ganancia deseada.

No se recomienda prestar el nombre a productos mucho ms baratos, a menos que la licencia le

otorgue publicidad de calidad y se pueda tener el control total de esta. En cuanto a sus precios es
mejor que no se lancen grandes descuentos.
Mi conclusin.
Considero que la idea de Michael Kors de expandirse a una segmentacin media no es 100% mala,
sin embargo no puede dedicarse a dos segmentos al mismo tiempo porque son estilos de vida y
sobretodo economas distintas por lo que se utiliza herramientas completamente diferentes.
Como ya lo mencione MK ya est muy bien posicionada en la industria de la moda y el mercado, ya
es una casa de moda que cumple con los requisitos de realizar colecciones con un mnimo de
prendas por temporadas tanto de haute couture, como Prt--porter y tiene cierto nmero de
empleados que convierten a la marca en una casa de moda de manera oficial. La compaa no se
puede dar el lujo de bajar de segmento porque quieras o no disminuyes la calidad de las prendas y
artculos para hacer ms accesible la mercanca pero que aun as tengas una ganancia.

Otro punto importante que realmente es parte de lo

mencionado anteriormente es el hecho de cuidar la
imagen de la marca. Normalmente este tipo de marcas
te dan una idea o una percepcin de lujo y
exclusividad, solo pocas personas pueden tener una o
tal vez dos artculos de marcas como Michael Kors,
Chanel, Gucci, etc. Y si la marca ya est consolidada se
debe de tener un control centralizado en cuanto a la
imagen. Cierto estilo de bolsas de MK empezaron a
comercializarse con un precio bastante accesible,
mujeres las podan comprar aunque fueran de un nivel
socioeconmico C+, a pesar de ser algo positivo las
opiniones sobre este fenmeno no eran buenas,
perciban a la marca como demasiado accesible y
comn, incluso las bolsas eran usadas para uso rudo es
decir no las tomaban como para ir a algn lugar o un evento importante si no para ir a la escuela o
a la universidad y realmente no haba un cuidado como se tiene con un artculo que te cost
trabajo obtener. La problemtica aqu es que a pesar de empezar a ser accesible no todas sus
clientas son de nivel medio, si no alto y al ver que cualquier persona tiene una bolsa de la misma
marca ya no se vuelve deseable porque t ya no tienes un producto exclusivo, para mi este es un
problema que causara el volverse un lujo accesible, simplemente ya no se vuelve lujo.

De acuerdo al artculo yo le encuentro dos soluciones viables para poder vender mercancas al
nivel medio:

1. El artculo menciona que no es buena idea prestar el nombre a otra marca mucho ms
barata, sin embargo yo la retomo porque podra ser a corto plazo y sera una coleccin
exclusiva que salga en determinada temporada y solo en tiendas insignia. Un ejemplo seria
lo que hizo la marca francesa Balmain colaborando con H&M.
2. La ltima y ms viable sera crear una o varias submarcas de acuerdo al mercado que
quiera enfocarse en este caso seran dos: masculino en Asia y otra marca con artculos
accesibles para personas de un nivel socioeconmico C+.