RESUMEN EJECUTIVO

Con la campaa Dont Worry, Be Huggies, Kimberly-Clark respondi al desafo

de posicionar a su marca de paales Huggies en un mercado altamente competitivo,
con los diferenciales de seguridad, calidad, comodidad y proteccin.

El lanzamiento tuvo como idea central ver las cosas desde la perspectiva de los
bebs, para entender qu los hace felices. Kimberly-Clark descubri que esa felici-
dad viene de la mano de la posibilidad de salir a explorar el mundo, de interpretar-
lo segn sus propias percepciones. Todas las acciones de la campaa apuntaron a
transmitir el mensaje de que Huggies hace esto posible.
 INTRODUCCIN
La empresa:
Acerca de Kimberly-Clark:

Kimberly-Clark es, desde hace 132 aos, la compaa lder mundial en fabricacin
de productos descartables para la higiene y el cuidado personal, con marcas como
Huggies, Pull-ups, Kotex, Days, Depend Plenitud, Goodnites, Little Swimmers,
Kleenex, Cottonelle y Scott, entre otras. La empresa cuenta con un equipo de traba-
jo de ms de 64.000 empleados alrededor del mundo, con centros de produccin en
42 pases y puntos de venta en ms de 150 pases.

Durante el pasado ao, 1.300 millones de personas -alrededor de un cuarto de la

poblacin mundial- han adquirido los productos de Kimberly-Clark.

En la Argentina, donde opera desde 1992, la compaa emplea a 950 personas, que
trabajan en la Casa Central de la ciudad de Buenos Aires y en 3 plantas localizadas
en San Luis, Pilar y Bernal.

Campaa de lanzamiento Dont Worry, Be Huggies.

Cmo aprender a ver el mundo, con los ojos de los bebs.

El paso previo: asegurar una transicin exitosa

A principios de 2003, Kimberly-Clark tom una decisin estratgica: reemplazar a

la tradicional marca de paales Mimito de presencia nicamente local- que posea
desde 1994, para apostar a su marca Huggies, en consonancia con los lineamientos
globales de la compaa.

En este contexto, la empresa tena por delante dos desafos:

Gestionar la transicin de la marca Mimito a la marca Huggies, acompaando e

informando a sus usuarios.
Posicionar la marca Huggies, consolidar su presencia en un mercado altamente
competitivo y diferenciarla de otras marcas que tambin realizaban fuertes
campaas de comunicacin.

Durante la primera mitad del 2003, Kimberly-Clark y su agencia de publicidad,

Ogilvy de Argentina, llevaron adelante una estrategia de comunicacin orientada a
manejar adecuadamente el gran cambio que supona el reemplazo de marca. Esto
implic un doble trabajo: por un lado, transmitir una idea de continuidad que permi-
tiera conservar a los usuarios que histricamente haban elegido a Mimito. Por otro,
comunicar la idea de superioridad de Huggies, sumando nuevas cualidades para
lograr una marca ms slida, capaz de atraer nuevos consumidores.

Mimito presentaba dos puntos fuertes en cuanto a la consideracin de sus usuarios:

era percibida como una marca tradicional, a la que se identificaba inmediatamente
con las cualidades de cuidado y proteccin de los bebs. Por su parte, Huggies era
asociada a las cualidades de funcionalidad y alta calidad. La estrategia de
KimberlyClark apunt a sintetizar lo mejor de ambas marcas y consolidar as
Huggies, fortaleciendo su imagen de modo que sta reflejara su superioridad real
sobre Mimito y reuniera los cuatro atributos (tradicionalidad, proteccin; alta cali-
dad y funcionalidad) en la percepcin de los consumidores.

Esta estrategia inicial se tradujo en acciones concretas de comunicacin que intervi-

nieron sobre la imagen con acciones enfocadas sobre 1) el diseo y la presentacin
del producto 2) los conceptos asociados a la marca 3) la difusin publicitaria. Por
una parte, el packaging, que fue rediseado con el propsito de generar una fuerte
identidad de la marca Huggies (con una convivencia de ambas marcas al principio y
otorgando cada vez mas espacio a esta ltima).

El esfuerzo tambin se concentr en afianzar los conceptos asociados a la calidad y

a la modernizacin de la propuesta:

Se redefini la estructura de talles en el segmento, lo que implic la ampliacin

de la oferta de cinco a seis tamaos y la creacin de un nuevo talle para recin
nacidos con proteccin umbilical.
Se trabaj muy fuerte sobre las presentaciones y su adaptabilidad a la forma del
cuerpo del beb. Este aspecto fue clave en relacin con los conceptos de
performance y comodidad utilizados posteriormente en el lanzamiento definitivo
de la marca Huggies.
Se optimizaron las lneas Huggies Active Sec y Huggies Natural Care para poder
ofrecer la mejor proteccin y absorcin del segmento, lo que resulta en ms
suavidad y comodidad para el beb.

Los canales utilizados para difundir las piezas publicitarias en apoyo del proceso de
transicin fueron medios masivos (comerciales en televisin); publicidad grfica en
medios especializados (Ahora Mam, Ser Padres Hoy) y revistas dominicales (Viva,
Nacin, Nueva); va pblica y material POP (etiquetas, salientes, trpticos informa-
tivos, etc.).

Todas estas acciones respondieron al objetivo estratgico de garantizar una transi-

cin exitosa entre Mimito y Huggies. Un aspecto central de este proceso fue conso-
lidar poco a poco la identidad de la marca Huggies y asociarla fuertemente con los
conceptos de seguridad y confort. Con estos dos elementos, se construy la idea que
luego se transformara en motor de la campaa de lanzamiento, como principal men-
saje de Kimberly-Clark hacia las madres: la garanta de que el producto las ayuda-
ra a hacer de sus hijos unos bebs felices.

El mensaje de Huggies

La campaa de Kimberly-Clark para consolidar a Huggies en el mercado argentino

tuvo como pblico objetivo, en primer lugar, a las madres con bebs en edad de usar
paales (de 0 a 36 meses) usuarias y no usuarias de la marca y, como target secun-
dario, a las mujeres embarazadas. Su intencin principal fue, desde un comienzo,
generar un vnculo emocional con las consumidoras que perdurara en el tiempo, con
presencia regional.
 Con este propsito, se profundiz en la definicin de la idea base de la campaa:
posicionar a Huggies como la marca que hace bebs felices. As, la primera etapa
estuvo enfocada en trabajar sobre el significado de este concepto, para detectar
insights reales que fueran relevantes para las madres.

Qu es lo que hace a felices a los bebs? La pregunta fue el disparador de un pro-

ceso de bsqueda y de trabajo conjunto entre Kimberly-Clark y Ogilvy, con la meto-
dologa de Discovery, un recurso creado por la central de la agencia en Nueva
York. Gracias a esta herramienta, es posible realizar una investigacin antropolgi-
ca basada en la observacin y el anlisis de la conducta de las personas.

En primer lugar se realizan entrevistas en profundidad, que tienen lugar en la casa

de la consumidora y son registradas por una cmara de video. De este modo, se pue-
den observar con detalle sus actitudes, sus gestos, las caractersticas del lugar donde
vive, de su estilo de vida y del entorno familiar, entre otros elementos clave para
conocer mejor sus percepciones y expectativas. Estas filmaciones son analizadas por
el equipo de psiclogos y antroplogos de Ogilvy. As, se detectan los insights que
luego servirn como herramienta para que tanto los especialistas en planeamiento
estratgico como los creativos trabajen sobre la comunicacin de la marca.

En el caso de Huggies, la investigacin produjo como resultado una conclusin

novedosa:

Un beb es feliz cuando es libre para descubrir su mundo desde

su propia perspectiva.
Para los bebs, cada da es una aventura. Todo les resulta sorprendente, en un entor-
no que a cada minuto despierta su curiosidad y los invita a explorar. Ellos no perci-
ben el mundo de la misma manera que los adultos. Hasta el objeto ms comn puede
transformarse en una oportunidad para desplegar su imaginacin. Adems del amor,
del cuidado y de los estmulos, un beb se siente feliz cuando puede interpretar
el mundo desde sus propias percepciones y cuenta con la seguridad para no temer
mientras avanza por el camino del crecimiento. Por sus caractersticas, su calidad,
su capacidad de adaptarse y de brindar seguridad y comodidad, Huggies hace posi-
ble que eso ocurra.

De ese modo naci la idea central de la campaa: Huggies hace felices a los bebs,
porque les da la libertad para salir a descubrir el mundo desde su propia pers-
pectiva.

Imagen previa

MIMITO HUGGIES Huggies da la libertad a los bebs para explorar

el mundo segn sus percepciones
Tradicional Calidad
Proteccin Funcionalidad
HUGGIES HACE BEBES FELICES
Adaptabilidad
Comodidad
Proteccin / Cuidado
 EJECUCION
Adems de destacar las caractersticas
fsicas del producto, como la mayor pro-
teccin y absorcin, la adaptabilidad y
el cuidado de la piel, la campaa de
Huggies apunt muy especialmente a
instalar otros beneficios ms intangibles
pero esenciales, como la seguridad, la
libertad de movimientos y, a partir de
ellos, la felicidad de los bebs (Martn
Firmat, Gerente de Marketing-Personal
Care de Kimberly-Clark)
Resolucin creativa:
El estudio realizado con las mams arroj como conclusin que los bebs son feli-
ces cuando se sienten libres para descubrir su mundo. Lo hacen jugando, exploran-
do, investigando todo lo que los rodea. Ese fue el contexto en el que se bas el pro-
ceso creativo para encontrar las situaciones que dieran marco a la campaa publici-
taria.
As apareci el beb que pinta las paredes (La casa es chica pero la pared es gran-
de), el que se come el pie (Cuando hay hambre no hay pie duro) o el que persi-
gue una tortuga. Esas imgenes fueron elegidas entre muchas otras que surgieron al
realizar la investigacin, en funcin de su capacidad de impacto visual y transmisin
del mensaje.
De este modo, se fue dando forma a una campaa cuya idea creativa fue, desde un
principio, la de respetar la felicidad de los bebs, definida como tal por ellos mis-
mos, y a partir de entonces mirar el mundo a travs de sus ojos y no desde la pers-
pectiva de los adultos. As, para un beb, una pared es un papel gigante donde puede
dibujar, una revista de los padres puede convertirse en un maravilloso juguete al ser
rota en miles de pedacitos y el propio pie puede transformarse en un sabroso boca-
do.
Otro de los grandes aciertos de la campaa fue la eleccin de la cancin Dont
Worry Be Happy, reemplazando Happy por Huggies, sinnimo de feliz. Este recur-
so creativo ayud a reforzar la transmisin del concepto de una manera clara y de
muy fcil recordacin.
En la versin Huggies de esta conocida y pegadiza cancin, las estrofas van contan-
do distintos ejemplos que remiten a la idea central de la campaa, ya que cada una
de ellas describe distintas escenas desde el punto de vista y el pensamiento del beb.
Por su parte, el claim Dont Worry Be Huggies sintetiza el mensaje que se quie-
re transmitir y adems aumenta la memorabilidad de la campaa. En pocas pala-
bras, resume la idea principal que Kimberly-Clark desea comunicar a las mams:
que su beb puede descubrir el mundo sin preocupaciones, ya que cuenta con toda
la proteccin de Huggies. Sin l, sin un paal que lo acompae dndole la protec-
cin, absorcin y comodidad que necesita para desarrollar de manera libre y segura
su creatividad, no sera completamente feliz.
Cobertura:
Dado el contexto previo de transicin de marca y el objetivo de posicionar fuerte-
mente a Huggies desde el mismo momento de su lanzamiento, la campaa realiza-
da por Ogilvy para Kimberly Clark fue una apuesta ambiciosa, que se propuso lle-
gar a su pblico a travs de distintos canales, tanto masivos como especficos.
 Por esa razn, se desarroll a travs de la avisos en TV (abierta y cable) y radio,
como tambin publicidad grfica, POP y marketing directo, entre los meses de junio
y agosto de 2003. La pauta en televisin abierta, para la ciudad de Buenos Aires y
GBA comenz el 10 de junio, en tanto que en el Interior (Crdoba, Mendoza y
Rosario) empez el 11 de junio. En ambos casos, finaliz el 8 de agosto. En ese
lapso se exhibieron, con una rotacin de 45, 40 y 15 por ciento respectivamente, los
spots Pies (30), Tortuga (30) y Pre. Empt -referido a la lnea de productos para
cada etapa del desarrollo del beb- (20).

En televisin por cable, la campaa se transmiti del 10 de junio al 8 de agosto. La

rotacin de avisos tuvo una relacin de 49, 42 y 9 por ciento respectivamente, entre
Pies, Tortuga y Pre. Empt. Se exhibi en los canales 11 Satelital, 13 Satelital,
Animal Planet, Canal 26, Canal a, Cinecanal, Cosmopolitan TV, CVN, Discovery
Channel, Discovery Kids, E! Ent. Televisin, Fashion Network, Fox, Fox Sports,
Gourmet, Hallmark, Health Channel, History Channel, I-Sat, Infinito, Magazine,
Mgm, Mundo Ole, National Geographic, Plus Satelital, Retro, Sony, Space, The
Film Zone, TN (Todo Noticias), TNT, Travel Channel, USA Network, Volver y
Warner Channel.

En medios grficos, durante los meses de junio y julio se pautaron avisos en las
revistas especializadas Ahora Mama, Ser Padres Hoy y nica Mama, como asimis-
mo en las revistas de difusin ms generalizada Caras, Gente, Nueva, y Viva de
Clarn.

Estas iniciativas de comunicacin se complementaron con acciones de contacto

directo con el pblico, con material promocional en puntos de venta; merchandising
alusivo a la marca (curitas, sellos), stickers para autos y heladeras, y distintas pro-
puestas de marketing directo.
RESULTADOS
Posicionamiento de marca y recordacin:

El impacto de la campaa Don`t Worry, Be Huggies y sus resultados fueron exce-

lentes en lo que respecta a la aprehensin de la marca y del mensaje por parte de las
usuarias. En trminos de posicionamiento de marca, las conclusiones obtenidas en
testeos cualitativos y cuantitativos realizados antes y despus del lanzamiento pro-
baron el xito de la propuesta:

HUGGIES BRAND RECOGNITION / AWARENESS 95%

HUGGIES ES LA MARCA QUE ENTIENDE A LOS BEBES 92%

HUGGIES ES LA MARCA QUE HACE BEBES FELICES 95%

HUGGIES PROTEGE A LOS BEBES PARA QUE SE 92%

SIENTAN LIBRES Y FELICES

HUGGIES TIENE UNA LINEA DE PRODUCTOS PARA

CADA ETAPA DE DESARROLLO DEL BEBE
88%
 Estas constataciones se vieron acompaadas por el buen desempeo de la marca en
el mercado: durante los meses siguientes, Kimberly-Clark obtuvo el primer lugar en
la categora, ubicando a Huggies como primera marca del segmento de paales.

Adems de los buenos resultados en cuanto a impacto y efectividad en la comunica-

cin al pblico objetivo, la campaa recibi el reconocimiento de la industria, al ser
seleccionada como Finalista en Lpiz de Oro y en Lpiz de Platino 2003, entre otras
distinciones.

Por otro lado, el lanzamiento tuvo repercusiones en diversos medios periodsticos,

como es el caso de las menciones publicadas en secciones empresariales y econmi-
cas de los diarios de circulacin masiva Clarn, La Nacin y La Razn; diarios espe-
cializados en economa y negocios como El Cronista y mbito Financiero y la revis-
ta Ahora Mam.

Tambin se hicieron eco de la campaa distintos programas radiales, entre ellos,

Hoy Por Hoy, de Nstor Ibarra (Radio Mitre); el programa de negocios Maratn en
la City, de Claudio Destfano (Radio El Mundo) y la tarde de FM Gen, con Mario
Mazzone.

Nota: Para ver las piezas publicitarias y el brief de la campaa "Don't Worry, Be Huggies", sugerimos consultar el CD
interactivo que se adjunta a la presentacin".