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Factores

am bientales que
influyen en el
* * :

com portam iento


del consum idor
3 Cultora
4 Subcuituras
5 Clase social -
^ r n b ito externo
6 Grupos sociales
influencias subCu/t
7 La familia __
8 Influencia personal antes _ s[? d ' v, c,r}/e
y difusin V
de innovaciones

social

m P

enc3s.de la farrfe

i / '- f o 3
U fe L lc \D k D j j
P a v te .X.
T ^ o c o A
V E M D /\ /\ J o
Cultura
O B J E T IV O S DE A P R E N D IZ A J E
y
j Despus de estudiar este captulo, usted comprender:

fcEl significado de cultura y sus caractersticas ms importantes.


^ La naturaleza de los valores culturales en general y tambin los valores fundamentales
de los consumidores estadounidenses.
Que los valores culturales* s influyen en el comportamiento del consumidor
Que, como la cultura cambia, los expertos en markfeting han de vigilar y estar prepara
dos para aprovechar esos cambios.
La Importancia del conocimiento intercultural del comportamiento del consumidor en
la elaboracin de buenos programas de marketing a nivel internacional.

Al disear una campaa publicita asistieron a los rodeos, a los bares


ria para American Hero.Wrangler del oeste, a los picnics y tambin
en su lnea de jeans de lavado in visitaron otros lugares donde la
dustrial, su agencia de publicidad gente usaban los jeans en un am
comenz por realizar una investi biente sin formalidades. Los valo
gacin psicolgica para conocer las res del usuario tradicional se pa
actitudes de los consumidores que recan mucho a los de la ciase
los utilizaban y cmo los pantalo urbana trabajadora. Los obreros,
nes satisfacan sus exigencias. Tras tanto los que vivan en el campo
una serie de entrevistas individua como los que habitaban en las ciu
les de 45 minutos a I hora de du dades, apreciaban mucho lo si
racin, se dieron cuenta de que guiente: I) la comunidad com
faltaba algo. Descubrieron que la partir, lealtad al grupo, amigos,
gente no compra en el vaco, sino familia y el valor del individuo en
en el ambiente social de su cul el seno de la comunidad , 2) la
tura. Los valores culturales in tradicin, es decir, la continuidad
teractan con las necesidades emocionales, influ con el pasado, los deportes, la naturaleza y Ja ac
yendo as en la conducta y haciendo que seleccio tividad tradicional de los varones al aire libre, y 3)
ne los productos de su preferencia. La agencia la responsabilidad seguridad en s mismo, cum
contrat, pues, a antroplogos culturales para que plir honestamente con las propias obligaciones y
efectuasen una investigacin observaciona en los hacer un buen trabajo, tener el control del propio
hogares, en las tiendas y en situaciones especiales destino .
de venta; por ejemplo, en los lotes de automviles. Los ltimos aos de la dcada de 1970 y los
Tradicionalmente Wrangler haba sido una mar primeros de la dcada de 1980, caracterizados por
ca de jeans que usan ios verdaderos vaqueros, no grandes gastos y esfuerzos, releg este grupo a
as los vaqueros de las ciudades. Los antroplogos segundo plano; pero la gestin de Reagan y.el re-
le mayor autoestima. Hero.
Levis "p osea el m ercado urbano de los jeans Los anuncios rendan tributo a los que labora
>ara caballero y Lee empezaba a hacer lo mismo ban en trabajos duros y en ellos aparecan trabaja
:on las mujeres, pero VF International, la com pa- d o re s de la industria sider rgica, b o m b e r o s y
ia matriz deW rangler, tena un fuerte legado en trabajadores de los muelles. C on na' herm osa pis
i oeste, de manara que se probaron varios n om ta son ora sinttica,Ja simplicidad de .los -anuncios
ines de m arca entre o tr o s : C h erok oe, D akota llega a los norteam ericanos que nunca antes ha
Black Haw, pero ninguno de ellos deca nada a ban pensando en Wrangler. La imagen de esta em
ds p rosp ectos. Finalmente, la investigacin y el presa entre os detallistas y los usuarios se vio
leseo de W ranglers de ampliar su m ercado sin renovada y, a raz de ello, hubo un notable incre
ierder la preferencia de los usuarios actuales h- m ento de las ventas.1

Comenzamos nuestro estudio de los elementos ambientales que inciden en los consu
midores examinando primero ese factor tan amplio, bsico y permanente que es la
cultural. En la lectura anterior vimos cmo la compaa W ranglef consigui comer
cializar exitosamente sus jeans, porque entendi los factores culturales que influan
en su producto. En el presente captulo investigaremos la funcin y utilidad del an
lisis cultural para disear estrategias de marketing. Una vez definida y caracteriza
da la cultura, describiremos brevemente los valores culturales de los estadounidenses.
Sin embargo, en este captul>yM3n los siguientes tambiri-reconoceremos que se da
una gran variacin cultural. Ello nos llevar analizr l cambio cultural y su efecto
en el comportamiento del consumidor. Finalmente, nos ocuparemos del comporta
miento transcultural del consumidor y de sus im plicaciones para el m arketing inter
nacional.

-------- =s=gfe = D E F IN IC I N D E L A C U L T U R A -------------------

Es difcil ofrecer slo una definicin de cidtura y suponer que incluya toda la riqueza
de este fenmeno social y su importancia para el conocimiento de los consumidores.
No obstante, las dos siguientes son representativas:

Un todo com plejo que abarca conocim ientos, creencias,


artes, norm as morales, leyes, costumbres, otras capacidades
y hbitos que el hom bre adquiere p o r ser m iem bro de la socied ad 2

La form a caracterstica de vida de un grupo de personas,


su p lan global de vida3

As pues, la cultura es todo lo que aprenden y se comparten los miembros de una comu
nidad en la sociedad. La cultura consta de componentes materiales.y no materiales.
Entre los segundos figuran la,s palabras que utiliza la gente y^s ideas,.CQ|turnbres y
creencias que comparten; y los hbitos que cultivan. La cultura material, est constitui
da por todos los objetivos fsicos que han sido cambi ados y utilizados por la gente, como
herramientas, automviles, carreteras y granja|.;Dentro del contexto del marketing y
del comportamiento del consumidor, los artefactos dla cultura material incluirn todos
los piroductosy servicios que son generados y consumidos; las instituciones de marke
ting como los supermercados Safeway, las tiendas de descuento de K m rty las tienda!
K
'SUMJDQR JMBtf a f e f c 3 : '' CULTURA

American de conveniricia de 7-Eleven, y los anuncios. La mltjaral no m atepai incluir la forma


en que los consumidores compran en los supermercados, el deseo por products nueyos
y de mejor calidad y nuestras respuestas ante la palabra oferta". .
ue labora-
La importancia que tiene la cultura;para e n t n ^ ,'(;S-l<jia& Tiqmha fd ta pial,
n trabaja-
forma parte el comportamiento del consumidor) radica en que enriquece nuestro cono-
m b eros y .mmiento.dgl hecho de quelasp(#sonas in%]gdttf;sft%innpitS5tMiftib:stlsq:ufrnics;
rmosa pis- reacciones fisiolgicas o bien un conjunto de impulsos e instintos.4 De ello se deduce lo
> anuncios siguien|g: aun-quedodos losplientes pueden tener semejanzas biolgicas, sus ideas dl
antes ha- mundo, sus valores y su forma de actuar dilitrn conforme a su ambiente cultura!.
a esta c i r
ios se vio
------- - IM P O R T A N C IA DE LA CU LTU RA ....... .......... ...
ihle incre-
EN L A S D E C ISIO N E S D E M A R K E T IN G

; Desde hace mucho se reconoce que la cultura influye en los consumidores. Por ejem-
po, en 1949 Duesenberry observ que todas las actividades que realiza la gente es-
jn los consu tp determinadas por la -cultura y qudcsi todas lascom pras de ;Mfies ge realizan
lte que es la para obtener comodidad fsica o bien para llevar a cabo las actividades que constitu
igui comer id . yen la vida de una cultura,^ Por.co.nsigi-dmte;tel-conocimieirto deda clttrfe permi
que Influan t te al profesional del marketing interpretar la neccin de tos consumidores frente a
dad del an- diversas estrategias de marketing. Algunas veces se acude a los antroplogos cultu-
caracteriza- te rales,(cientficos spcialps-que .ejstudiqp al hom-hrftsyssiij; altura) pam dogranun mejor
iunidenses. |1L conocindento del njercado-y
rs que se da Los antroplogos le ayudan al profesional del marketing a entender cmo la cul
il y su efecto tura se refleja en los individuos y en la sociedad. A continuacin seaaitan algunas
:1 fcmporta-
:>-. roanife|gg0ng$jml^AralefHM
mtirig inter-
Carcter nacional, o sea las diferencias que distinguen a un grupo nacional de
otro. Se trata de las evidentes diferencias culturales que distinguen a los
estadounidenseSjJos suecos, los alemanes v brasileos, y tambin de las dif-
rnci s -mas s t i l e s *
4 la riqueza Las diferencias entre subculturas como negros, judos e hispnicos.
sumidores.
El lenguaje no verbal de los gestos^ posturas, preferencias alimentarias y. otras
manifestaciones no verbaleldel cmpor&miento.

La importancia de los simb&bps en una ^cedad. La semitigar Qfre&g pna


estructura,parahrudiar yranafizlr como lM signosItodd aquello que comunica
un significado) fncion?aft. nn el interrdr^S mi cultura. La jfrbficfida^fet un
ejempf'tocuente de-^ffie s utiliza^Ws'Htofica para ihvrlrhe prtidPiefos que
tengan significado para una cultura cuyo inters principal es el consumo.6
Los tabes, o prohibiciones en el seno de una cultura, que relacionan cosas
diversas como el empleo de determinado color, frase o smbolo con determinados
aunacom u- valores.1.
materiales,
alum bres y iSMti/iadcsr rituales fl'cfdir parttbijJmi'ip,raSnaS en casa, en el trabajo o
A constitu- \<nJel jbgtL como individdsy como mfdifbrds'd'Vft'grupo. Ese'comportmien-
gente, como toiijs expresivo y sirb'blkdfli' rnfie%Tseh una Sbnbip eJm p'df6a :fij y
narketingy tiende a repetirse a*lo largo Bel tiempo? Los'ritos d idnsicfoji son aquellas que
luirn todos marcan puntos muy 'mpqftntes en la vida de una prspna''1fteqd que pasa
s de marke- de un estado a otro; pdrjemplo, la graduacin! l* m atrim on io^ y la
/ las tiendas muerte. 1
.l o s an troplogos les ayu d an tam bin a los profesion ales del m a rk e tin g a mono- m ie rca m m a i
cer que .los bienes de con su m o poseen una notable capacidad de tra n sm itir y comn!'- in terp retar e
car un significado cultural. E llo se lleva a cabo a travs de un p roceso en el cual el;
sign ificad o cultural se extrae de d eterm in ado m undo cu ltu ral y se tran sfiere a un,
bien de consum o a travs de la pu blicid ad y del sistem a de m odas. D esp u s se trans-.
fiere de esos b ien es a la vida de cada con su m id or m ediante ciertos ritu a les de consiH
A unque son t
m o,9 El siguiente ejem plo m uestra que la con ducta ritual form a p a rte importante dj
anteriores, pi
todos los aspectos de la cu ltu ra del m u n d o m oderno:
el con cep to e
escritor: E s
Son las 3:29 de la m aana. H arvey R eeves se qu ed d orm ido h a ce dos horas, am pliarem os
m ientras D avid L etterm an charlaba con su segundo in vitad o, y la televisin cultura. Pode
segua encendida. La estacin da por term inadas las labores del da tocando el de la cu ltu ra,
him no nacional. son in dispens
P ocas horas despus, H arvey d espierta al escuchar el sonido del despertador
electrnico y, com o muchos m illon es de norteam ericanos, realiza u n ritual
La cultura
personal que lo lleva de la tierra de los sueos a la oficina. P rim ero se
desliza hacia la cocina y em pieza a preparar caf. E nciende la radio. E n unos i L a cu ltu ra nc
diez m inutos y a term in de leer el peridico y se m ete en la regadera. En El hom bre im
estos das ha dedicado m s tiem po a su arreglo personal y hace poco mentos interc
introdujo un hum ectante de la piel en su rutina m atutina. A las 7:03 enciende r constituido pe
su contestadora automtica, sale de su departam ento, aborda su 300-X Z y aprende a ace
enfila hacia la supercarretera. .Camino al trabajo, Plavery asiste a una misa incluye las he
m uy tem prano en St. V in cents y despus le enva una tarjeta de cum pleaos a provenientes
su ta Helen. sistem a fam il:
. En la oficina tuvo una maana m uy atareada por las interm inables negocia-: ta con Ja de ot
cion cs con un grupo de negocios japons. A 'H arvey le desespera terriblemente j
el estilo tan form al y pausado de los japoneses. La com ida es un verdadero
aburrimiento: una com ida en honor del jefe del departam ento de contabilidad ,
La cultura
qpe va a jubilarse muy pronto. H arvey empieza a divagar:. Q u le voy a
La cultura no
cm prar a mi m adre para Navidad?, nos quedarem os en la ciudad o iremos a
vida y con tier
otra parte? Luego de una tarde en que hace entrevistas form ales de contrata- ,
transm itido d
cin de personal, em pieza a pensar en su cita con una desconocida.
estn frm em e
Se rene con Susan en el Red Onion y durante la cena se em piezan a cono
Ello, sin duda
cer y a tratar; despus se dirigen en automvil hacia el estadio deportivo para
blico, porqu e <
beber cerveza, agitar sus banderas y gritar: Defensa, defensa!:durante dos
nacimiento.
horas, mientras ven jugar al equipo de basketbol Los A ngeles Clippers. Susan
decide que Harvey es muy aburrido, de manera que al term inar el partido
realizan los delicados rituales de la separacin. # La cultura
A l prepararse para acostarse, Harvey realiza sus cincuenta sentadillas,
La cultura es
ingiere un poco de hierro y consume una taza de cereal durante el programa
sociedades org
The Tonight Show. A l otro lado de la ciudad, Susan se peina el cabello y pone su;.,
El grupo que ii
reloj despertador, se aplica una mscara facial y dice sus oraciones, quedndose ;1
ms pequea (
dormida con una novela de Agatha C hristie.10
com partidas p
giones d el mui
Las actividades descritas antes estn relacionadas con diversos tipos de rituales: ricana, qu e er
medios de comunicacin masiva, acciones de patriotismo, actividades familiares, arre televisin y vi
glo personal, religin, obsequios, negocios, comida, rito de transicin, das festivos, Mickey M ose
aspecto romntico, actividades atlticas y hora de dormir. Obsrvese que el compor jeans L evys y
tamiento ritualista tambin incluye a menudo aspectos im portantes de los procesos; nes y equipo r
del comportamiento que observa el consumidor al obtener bienes y servicios, al; nes anuales d

| CAPITULO 3 1CULTORA
&

. ..intercambiarlos o bien al utilizarlos ^ p rescin d ir de-olios. Se -har'H-egdo incluso a
. interpretar el consum o com o el ritua^scncial de la vid-a tn odern a.11

r
-------- C A R A C T E R S T IC A S I)K: L A C U L I E R A ................................. ..

P Aunque son excelentes ia definicion es de la cu ltu ra que presentarnos en pginas


anteriores, pretenden caracterizarla en unajiuantas palabras. R esidta eviden te que
t el concepto es difcil de expresar claram ente en une .definicin C om o se ala otro
~ escritor! E s-tom o poner la m ano eir una nube. --A s pues, en ia p ie s e o tc seccin
| ampliaremos esas definiciones explicando las cTacterstic o rasgos centrales de la
cultura. P odem os citar m uchas de las caractersticas para fejernplificr la naturaleza
tL de la cultura, pero la m ayor parte de los socilogos coinciden en que las sigu ientes
;i son indispensables.

? La cultura se inna

|/ La cultura rio simpl'merftii^xiiye e n a lg n a parte d^ispera.de ser descubierta.


|i El hombre invirita su propia cultura. EsfcriV encin dfertrW siisiemas o ele-
f1- mentes in terd p en d ien t# 1) w^MsiifiiS2$tigt, o bm phete m ental, que est
constituirle <poA ideasyi^A cia; V a lo r e s iy 'h ^ fo r m a s d raz|har.qu'el ser h um ano

I aprende aaiptar al defi n irP ^ r r e t o 1^ f i o ^ r c t o u 'n s f p ^ j f l'j tgcfyQfgico que


mcteyef.Uts habilidades,+ artc'^;oficiS qtfu-l" {i&'ijri producir. bienes m ateriales
p-pVdientes deitirnBfrite ntftrai/^STTO i iilfn afghnizaciOQh't (por"ejem plo, el
sistema fam iliar.y la clase social) qu e le perm ite coordinar eficien tem en te su conduc-
1 ' ta con la de otros.13-

La culturarse aprende

La cultura no es .innata ni instintiva, sino que see ,a prende en los prim eros aos de
vida y contiene una gran carga em otiva. La enorm e fuerza de este sello cultural
p- transmitida de una gen eracin a otra es tal que, en una edad tem pran a, los nios
estn firmemente im buidos de siis m odalidades culturales de obrar, pencar y sentir,
sf Ello, sin duda tiene im portan tsim as consecd'ncik para el com portam ien to del p-
|ii blico, porque esas con d icion es son m oldeadas por la cultura .desde el m om ento d
: nacimiento.

I? La cultura se comparte socialmente

La cultura es un fen m en o de grupo, com partido por seres hum anos que viven en
'sociedades organizadas y a quienes la presin social confiere bastan te uniform idad.
El grupo que ifilervie e en esto puede ser desde la sociedad entera hasta una u nidad
ms pequea com o lfamilia'. ^ j^ ^ -iip p Q r t a h fis e la cultur^ estad ou n id en se son
compartidas por pases e x tra n j i^ c' w a y p S (fe las exportaciones. En m uchas r e
giones del m undo se observa un apetito insaciable por la cultura p op u lar norteam e-
rican-a,1que. en-una- dfm ici*qi& ^Jr-igura^bfpeS-rlesd-peScQ Jas-, program as de
g ; televisin y:videcfs-caseros h agla pWductoS deifto&fam dt: mMM-'fegistf-ta-'(eorno
lli "M'ick-eyiMousby-Teenage MirtaritfMinja Turtles) te s t a las-ham bk^gUess'M cDonalds,
f e ijeans-Levy,&..y:>ma:-Cola. T a alio:la exportacin d-prddtes.:afe0&spaoiSesavio-
PARTE 2 FACTORES AMBIENTALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las culturas son semejantes en algunos aspectos se ap


y diferentes en otros condi
frunz
Todas las culturas m uestran ciertas sem ejanzas. Por ejem plo, los siguientes elemet nerle
tos se dan en todas las sociedades: deportes atlticos, adornos corporales, un cales; rio q
dario, preparacin de alim entos, cortejo, danza, educacin, fam ilia, gestos, gobiera resul
vivienda, lenguaje, leyes, m sica, rituales religiosos y m uchos otros. N o obsta prohi
hay gran variacin entre las sociedades por lo que reSp'eCta a cada uno d estos ele trans
m entos; Id cual puede dar origen a im portantes divergencias en el comportarme:.', de mi
de los consum idores de diversas partes del mundo. Ai
tante
nueve
La cultura produce satisfaccin y es persistente plazo,
tro de
La cultura satisface las necesidades biolgicas bsicas yitam bin las d.cesidadti disefi(
aprendidpJL.Se com pone de hbitos que, se conservarft^'reforzarn mihfer&V se vue
res los practican se sientan satisfechos. D ebido a esto, los elem entos culturales menor
transm iten de una generacin a otra. De ah que las personas se sientan cmoda la cult
cuando hacen las cosas en la form a acostum brada. dejan
N uestra identificacin tan profunda con la cultura hace que persista aun cuan
estem os en contacto con otras culturas. No im porta d n d^ ya ya m os ni lo (fue haga
mos; n o s s im posible etphr de nue'troegado"CulturI. Su persistepemhlghfe
que el cambio, aunque no ip p o sib le , cjgjhyi a imcqudOjSmamente difcil porque!
Los va
resistencia puede ser muy fuerte.
de la (
como i
La cultura es adaptativa ciones.
.comn
A pesar de nuestra resistencia al cambio, las culturas cam bian de una manera gra valores
dual y constante. A lgunas sociedades son sum am ente estticas, con un lentsima deterir
ritm o de cambio, m ientras que otras son m s dinm icas y en ellas los cambios seda, nales c
con mucha rapidez. los esti
termin
que los
La cultura es organizada e integrada
liten la
obtenci
Una cultura muestra gran integracin, es decir, las partes en cajan armonidsamenii
Ene
en su sitio. Si bien todas las culturas presentan elem entos incongruentes, tienden!
miento
form ar un todo coherente g integrado.
y valor
conside
La cultura tiene carcter prescripiVbo ccnduci
una for
La cultura contiene norm as ideales o patrones de conducta para que los miembros:: nes esp'
la sociedad tengan un conocim iento comn del bien y de la form a correcta de penss .finales i
sentir y obrar. Las normas son las reglas o directrices de la sociedad qu especificas tiene la
qu com portam iento es apropiado o inapropiado en ciertas situaciones. Por jemplt' existem
los estadounidenses aceptan sin discusin la norm a de que se atiende antes l p criterio:
llega prim ero. Esta regla influye en nuestras form as de com p rar cuando haceme mos sos
cola en espera de ser atendidos en un banco o en un restaurante. E ste tipo de nona racin c
constituye un ejemplo de una costum bre tradicional, o sea un m odo habitual de obrar. concreti
Si alguien se m etiera hasta adelante de la cola, violando a s la norm a, se g u ra n 1 pueden
te los miembros del grupo externaran su malestar. Las sanciones son presiones qui valores.
K ('PSTULO 3 C U LT U R A
Xg.
pf.; se aplican a los individuos que se apartan de la norma; su finalidad es que ajusten su
|i , cqnducta a lo que espera la sociedad. Es probable que otros integrantes de la cola
p f frunzan el ceo o murm uren com entarios negativos sobre el transgresor para impo-
f f : nerleuna conducta aceptable. Las costumbres ipueden ser un defecho consuetudina-
v. rio que generalmente han sido codificadas en leyes se convierten en norm as que
!' ; resultan indispensables para la supervivencia y el bienestar de la sociedad, pues
-'. prohben cp&a,s,como el a s e s in a to ,,o f robojly la tra icin , d o n frecu en cia a los
fcransgresores se les sanciona-con severidad; por ejem plo; im ponindoles la condena1
g|j||muerte o condenndolos a prisin.
Aunque las costum bres y.las<h,bitos tradicionales dan la im presin de. ser bas-
' tente estables y lentos de cam biar,'es necesario satisfacer el deseo del hombre por lo
nuevo y la Variedad. Y ello se consigue mediante el proceso de conform idad a corto
plazo. Las modas son costum bres tradicionales que gozan de amplia aceptacin den
tro de la sociedad y duran poco tiempo. Los estilos de vestir, los a u tom viles y el
diseo de casas constituyen un ejemplo de cmo ls formas que son populares un ao
. se vuelven obsoletas en unos cuantos aos. Las modas pasajeras son costum bres de
menor duracin an y tienen aceptacin )fli1vame"ntj''n un pequc o segm ento de
la cultura. Algunas veces se vuelven sim ples caprichos pasajeros, si los individuos se
, dejan dominar porells.

n
H- VALORES CULTU RALES
m
fe Los valores culturales son im portantes para la naturaleza organizada e integrada
de,la cultura. En una perspectiva'dtcilgica, podemos definir un valor cultural.
cpmo una creencia o sentim iento generalizados de que algunas actividades, rela
ciones, sentimientos o metas son im portantes para conservar la identidad de la
comunidad o su bienestar. 15 En un sentido psicolgico, M ilton Rokeach defini lo s ,
valores como .cree n cia dpradqsuas y -;rrajgadas q.ue.llevan los ju icios del hom bre en
determinadas situaciones y ms all de las metas inmediatas hasta los estados f-
nalps de In s is te n c ia , As p u e ^ J ^ y a le ^ q s producen iiidinaivfis: responder ante
los estmulos de una manera uniform e.IB Es decir, se supone que una conducta de
terminada ayude o dificulte la obtencin de algn valor o grupo de valores. D e ah
que los consumidores se sientan motivados para realizar com portam ientos que faci-
liten la consecucin de ciertos valores y eviten s que,* eri su opinin,'entorpecen su
i-'-'Obtencin,17
En el captulo 13 se explica el concepto de actitudes y su relacin con el com porta
miento del consumidor. Ptfo'b'ma^ nvcrid; sB'ciVfyrielen los conceptos de actitudes
y Valores, en este m om ento convr& 'lrf'ds trm inos. A las actitudes puede ^
considerrseles como evaluaciones positivas o negativas de los objetos, situaciones o
conductas por parte del, iijdi.yid^uQ, e-valuacif)>es q u e t p r e d ig fo n e n a reaccionar en
una forma determinadaTjLos valores, en cambio., trascienden los objetos y situacio
nes especficas. Se refieren a modos de conducta (valores instrumentales ) y a estados
finales de existencia (.valores terminales). Es dpclr, un individuo que-pos ee un v a lor
Jtjene la.creeada impagada d^qp:e,de:tqrminad<f-nK>do;cle.cmndpt;jffligstado final de
ll g jp s t f i a .es, preferible ,a, o tro modp,o ep$4o fiR^l' Log:yaflres<pumpkjn la funcin de
Iffijariterios que nos indican cm o obrar, qu hemos de querer y cules actitudes debe-
pgL gnos sostener, Nos permiten tambin juzgarnos y pom pram os con otros. En com pa-
|:%j,apin con las actitudes, que se centran directaiijyniq^p-sjtuaciqme,sx.a|^tones u objetos
Concretos, los,valores trascienden .la^pircu^sjanciga particulares. Los individuos
pueden poseer; un nmero jlimitad^dpiggtitudes-, pero; tfoindcn^. ten erihenos de cien
iH tiN fe d a v.
la escelay la iglesia Lo Vdlores influyen profundam ente enj^condqffcaj^peB ar di | 'ser m uy ei
que las situaciones especficas dictan acciones un poco diferentes, en trm inos gene-? positiva fr
rales el comportamiento del consumidor,muestra, m i^haisem ejajiz ^ n$ia cu&uji# Am erican
deterrriinada;por jem plo^ip sus en Estados
El experto en marketing tiene la necesidad de conocer la estructura de los valores co consum
bsicos de la sociedad, a fin de que'sus decisiones esirptggig|js no. chcM|upjrcon |gg: sumideros,
p-afcrqnes culturales que sostiene el pblusq. Resnlta m ucho ms fcil adaptarse a para los rn<
una cultura que intentar cdm biaf los valores culturales bsicos. ron que' no
pas. A este
Valores culturales de Estados Unidos donde se fa
El hinca
Cada cultura posee lo que podemofedlamar valotW*cnttafs\ que on lpvaloreado- los aos 70
minantes o fundamentales que la gente acepta sin ponerlos ;?drihment<r.h tel .dea . cip a la aut<
juicio. En. EatdolfUnidos, son ufSM&pOTTcilea de * . .fjd^fcud s n
,, y D.efg st
an a liza r, se darafelgunos.patronos miportffntesH^fitif^W ted-1 ello ndqerelros-*
d teir q & tei# vlor(asdP:los stadounid#nses' ^^h exclusivos de se pas ni que nosotros e
todos sus habitantes los comparten. Sin embargo, el sistema de valores'istadouni- fuerzq socia
denses es muy diferente de los de algunas otras culturas, y la m ayor parte de la:
poblacin acepta el patrn cultural que describiremos a continthcifi, b -r Ig u a ld a d
.e.t'!:s,,,qU.#
La siguiente ix p q sM % ,S0bre l ;^ ^oS ftu lti4#M 'd O -E #!fes Unid*e3S"pftedt3- p
reeer bstante'.sencilla paT;tx*]>>tf*&r*pere ello S&fe'-subrjr l helo eRPqueos * KM iguales
norteamericanos notes a d e f t a S 1 .feisqKda d-
remos representan aspectos dominantes y abstractos que fn S i' j tg&lps,j^e.GG
que esM sujetos-a p in: n r i M H ? M sofBjj > pjj ji En los .
igualdad ec<
In d iv id u a lis m o h$$ y^ r:$ s^ 9 ifi^ ^ & S ;:t 0kl^0^tncnte interrelacionado con ha sido la e:
i^peets Gomo libi|dad,:!dem#el'aridl^absmo y patriotismo. Se basaren la cre- *$ relaciones n
fja-e que la digniifead, ^ .y a t e iy Jq feoudad d e l individuo.. Las personas s:libre|| presenta un
e igualdad d
mujeres ejer
en ei seno c
adems d e l :
logrado relai

A c tiv id a d
el trabajo, f
Pdrifiha o p:
do debe tra
como un mee
Hoy ios n
duro. Con el
horas de trac
na ms corto
tiempo libre i
ennuBJrSS
lot deportes <
y is profesio
de sus' anunc
eJUSt DO It
m CAPTULO 3 CULTURA

-i?
restriccin social, sino que deben obrar como individuos responsables., investiga
cin ha revelado que los mensajes patriotas de la publicidad norteamericana pueden
ser muy eficaces, dado que ls norteam ericanos' muestran en :gerieral una, actitud
i&f positiva frente al proteccionismo comercial. Los eslogans publicitarios .como Buy
p'
American (com pre lo americanojy Crafted with Pride in U .S.A (hecho con orgullo
en Estados Unidos) suscitan una reaccin extrem adam ente fayorablp entre el pbli
co consumidor:1M ade'ih U.S.A. produce una reaccin muy favorable entre los con
sumidores estadounidenses de 45 aos en adlate^raientras qu eno'sigpm m ucho |
pa.ru los menores de 25 aos.. Casi je,l 4Q2h.de los.entrevistados en una encuesta-dije
ron que no les intereaba*si el producto era norteam ericano o se p ro a u cia e otro
pas. Aeste grupo de jvenes le interesaba ms la calidad de un producto que el lugar
donde se fabricaba.20
El hincapi en el individualism o se ha visto reforzado por la tendencia a la que en
los aos 70 se le dio el nombre de poca del y o . Enesn.poca se dio mucha im portan
cia a la autorrelizpciqp, a lp motivacin interna y a una orientacin hacia el yo. Esta
actitud se manifiesta en eslogans com o Quiero ser autntico, Lo hice.a mi manera
Deseo ser.ef nmero u n o,.-Algunos esperan q u e la dcadsede 199Qser d a del
nosotros en que el autointers se conciba en funcin de-la accin colectiva, el es
a m fuerzo social y la seguridad efe, las cifra s,. | .

Igualdad Los estadounidenses creen en la igualdad intrnseca d el ser humano,


esto es, que cada perso$t&e$un individuo-eon, su propia dignidad (tedqs-los hom bres
- son iguales ante Dios). Todos tenemos el mismo derecho a la vida,' la libertad y la
-, bsqueda de la felicidad y la misma oportunidad de l-uchar por las-rccom pensas so-
~. dales y-cconroicas.
En los ltimos aos se ha observado un m ovim iento ms decidido en favor de la
igualdad econjmica en Estados Unidos. Uno de los fenmenos de mayor influencia
| ha-.sido la exigencia de-igualdad ipara la mujer,-lo que' hS originadefimmbi-os n las
*. relaciones'hi.atrimonialesyyen la fam ilia. El m ovim iento de liberacin fem enina re-
presenta un estructura de valor que ha dado por resultado una mayor independencia
e igualdad de la mujer. Se ha manifestado de diversas m anetas: urim ayor nm ero de
mujeres ejercen una profesin fuera del hogar, los roles sexuales han ido cambiando
en.el seno del hogar y algunas m ujeres em piezan a escoger otros estilos d-vida
adems del matrimonio. En una serie de anuncios, los cigarro^, Virginia Slims han
logrado relacionarse con el m ovim iento de liberacin femenina.

Actividad La cultura norteamericana pone de relieve la actividad, especialmente


: el trabajo, como un valor predominante. Ello proviene en gran .medida de la tica
puritana o protestante, que considera la flojera como un vicio. Se supone que indivi-
do debe trabajar duro, ahorrar dinero y ser frugal. As, se consideraba al trabajo
- como un medio de disciplina religiosa.
Hoy los norteam ericanos creen no slo en trd^ajffl&rfd^r'ft^ffimbrn e)yjjuego
duro. Con el increm ento de la productividad y de la riqj|s^a fejgjgen sustituido largas
horas de trabajo fatigoso con periodos'vacacionaffim ljpeolohgados, fins, de sem a
na ms corto y ms das festivos Pon goce de sueffij. Ello ha veniqlo a increm entar el
tiempo libre en el cual se sigue haciendo hincapi en la actividad, pero se manifiesta
en numerosas actividades de tiempo libre, como lo muestra el extraordinario auge en
los deportes como el tenis y el golf. A menudo e trata de una actividad competitiva,
y los profesionales del marketing frecuentem ente utilizan: esos mensajes com o base
de sus anuncios. Nike se ha concentrado en estmvalor en su campaa publicitaria
Just Do It (Simplemente hgalo) para los zapatos'deportivos.-
rnsaje que se
comodidad
en el valor de la
lad. ejemplo, la
i de Rolierblade, Inc.) tos a pagar
sobre su vic
a sacrificar
Company d
tiempo (de i
ello dejar i
que atedia 1

P rogreso 3
logro y xit
el cambio y
historia de
cho la segur
pora los val
U na mar
utilizacin,
teamericanc

Con este valor de la actividad se relaciona el factor conexo de l presin del tiem-
po. El tiempo es un artculo muy apreciado por los estadounidenses, Le dan el mismo;
valor que al dinero. Los que sienten ms la presin del tiem po soii las mujeres, b-
padres de familia y las minoras. En los aos 90, el tiem po de calidad se convertir;
en fin smbolo de alta posicin social.21
L a falta del tiempo libre puede intensificar los estreses relacionados con el estilo,
de vida. Las actividades obligatorias de compras reducen el tiem po libre discrecio
n al,pu d ien d o adems aumentar la presin del consumidor. Segn los datos aporta
dos por la investigacin, cerca del 35% de todas las fam ilias consideran necesarias
las compras, pero tambin como una intromisin negativa en sus actividades de tiempo
libre. Louis Harris Associates seala que 63%.de los norteam ericanos piensan queir.
de compras es una tarea fatigosa. Quiz ello explique por qu la gente ha empezado
a acortar ese tiempo. En 1991, el consurdf comn dedicaba 68 m inutos a las conv
pras en el centro comercial, mientras que en 1988 dedicaba 90 m inutos. Un 28%. de
las compras de los consumidores se efectan desde com paas de m arketing directo
como Lands E n d y L. L. Bea.22Algunos com pradores estratgicos de supermerca
dos confeccionan listas de compras, en el m ismo orden que los productos se encuen-.
tran en los estantes de la tienda. Por ser m uy valioso su tiem po, y com o ir de compras
requiere mucho esfuerzo y costo, buscan en lo posible una planeacin total.23
Como el tiempo es un artculo muy valioso para los estadounidenses, los mtodos
de m arketing que ahorran tiempo y esfuerzo son m uy apreciados en esa sociedad. La
CAPTULO 3 CULTURA

comodidad es u n bien p or el cu al el p blico est d isp u esto a p a g a r m s din ero. P or


ejemplo, la in d u stria a lim en ta ria h a a p ren d id o qu e los con su m id ores e st n d isp u e s
tos a pagar un precio m a y o r p o r'p ro d u cto s que les ay u d en a a d q u irir m a y or con trol
sobre su vida. Y en con tra ste con la s g en era cion es p a sa d a s, m u ch o s est n d isp u estos
a sacrificar la creativ id a d con tal de lo g ra r la com od ida d . P o r ejem plo, P illsb u ry
Company dej de p rod u cir su m ezcla Y east B read. E ra un p rod u cto qu e re d u ca el
tiempo (de dos h oras y m ed ia a m edia h o ra ) n ecesa rio para p rep a ra r pan, sin qu e por
ello dejara de d arle al p b lico la sa tisfa ccin de h o rn e a r su p rop io p an . S e d e scu b ri
que m edia h ora era d em a sia d o tiem po;*4

Progreso y logro Los n ortea m erica n os creen en el progreso de la so cied a d y en el


logro y xito del in d iv id u o. E st n orien ta d os h acia el futuro y n o al p a sa d o; creen en
el cambio y en el avance. Se bu sca ante todo.} logro p erson a l, co m o se ob serv a en la
historia d eb x ito y en el d eseo de d o m in a r el m u n d o fsico. T am bin ap recia n m u
cho la seguridad en s m ism o y el esp ritu de in iciativa. El a n u n cio de B a ld w in in co r
pora los valores del logro en su m en sa je a los p a d res de fam ilia.
Una m an ifestacin de la im p o rta n cia q u e se da al p rogreso en E sta d os U n id os es la
utilizacin, a v eces poco re sp o n sa b le , de las p osesion es y recu rsos m a teria les. L os n o r
teamericanos m u estran u na g ra n p referen cia por los ca m b ios de estilo y d esech a n pro-

YOu helped your chlld Ana concentrctlon. made in America, willsend


leam lo walk. All In l/te ame oj/ un you afree copy of ",How lo
New help your chlld leam The beauly oj plano Is Ihat Help Your Chlld Succeed.
lo fly. Wlth music. your chlld doesn I ha ve lo be- to get yours. vlsll your
When children leam come a prnfesslonal muslclan Baldwin dealer or cali
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And self-esleem. In reium. Joln the mllllons oj parenls
Plano (saches pene- Baldwin. bullden of the who've dlscovered...
veranee. Coordlnalion. fines', heirloom quallly planos U f6

playsbetter
00 a D B a l d w i n
*
I
100 PARTE 2 FACTORES AMBIENTALES QUE INFLUYEN EN E L COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

t
ductos tiles todava fu n cion ales, con el n de adqu irir lo n uevo. Por supuesto O tro e
to en m arketin g sacar partido de u n a m bient que propicfe la in n ova cin y e n elcualc dencia a la
los con su m id ores busquen a toda costa los artculos m s recien tes. i .J durante h
U n a m an ifestacin de la orien tacin d i sta cu ltu ra hajCi el lqgro, deisde P f1,. d e e tiq u e t
perspectiva m ercadolgica, es la im portan cia que se atrib u ye .ciertos smbolQ,|i cado d e tr
logro a m enudo presenta uri a sp ecto-m a teria lista; p o r e s i f a los d u e os de cieriK . fabricados
produ ctos se les tributa el honor de ^haberlo log ra d o. P or ejem plo, u n Cadillac ouo| fa b rica n te ,
M ercedes nos in dican algo a cerca rle los logros de-su p ropietario, la-m ism o que3[| M arx'pei d ;
gran m ansin en una zona residen cial' y rop a m uy cara. E sos p rod u ctos son smbj tas. E n res
los para SUS dueos y p ara otros y su significado s u e n se r in con fu n dible.*? - \ sus an u n ci
das tiiie po
E f i c i e n c i a y a p l i c a c i o n e s p r c t i c a s Los n ortea m erica n os a precian la excelea-1 m odelos us
dia tcnica y con stan tem en te buscan m ejores form as de h a cer ld cosas. Su sistem sitias al aii
econm ico est ntegram ente fu n dado en esos ideales y bu sca ante tod o la profe A dem s, lo.
cin y el consum o masivos. ceremonias
A los norteam ericanos les interesan las caractersticas del d esem p e o de ks Jfflj trutura y s
ductos: rapidez, econom a, seguridad y durabilidad. E ste aprecio d lo prctico
yWtfbomodic
conlrtste con lo in telectu al tam bin sirve p ara ex p lica r por qu ciertos mensaM-' un lu ga r :nc
pdblicitars e n iq grmx|fc.-La pru ebas d edicadas a la-eficacia de la publicidail tram os en e]
dem u estra que el em pleo de enea boza d os ori e a t a dos h a ;W i^ :H:c P f:; dan-r#|5| diversiones
resu ltados que servirse de un m todo de solu cin de problem as. De m a n era s a lo fc
hay u n m ercado m ucho m s am plio p a ra R eaders D igest y Popular MechanMs quif
para Smithsoniun y 'fMMr ; i!' " " i '* j fi 2
pijiM| ;, " f-
D o m in io si
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tle tte Sensor* lp iS i que a b a rca
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convenir ni aha-ing organizer.
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CAPITUL 3 CULTURA

Otro ejemplo del valor que lo prctico tiene en la cultura norteamericana es la ten
dencia ala informalidad. La poblacin ha abandonado las viejastadiciones (asociadas
durante largo tiempo al este del pas) y, a cambio, ha adoptado hbitps ms informales
de etiqueta, vestido, habla y relaciones sociales. Estdkleclindcn s refleja eh el mer
cado de trajes para varones y nios, que ha ido reducindose de ms de 25 millones
fabricados en 1979 a cerca dlos 15.5 millones hecho's'-en 1990. Hartmarx Corporation,
fabricante y detallista de trajes de marcas como Hicky-Freeman y Hart Schaffner &
Marx perdi millones de dlaresy planea clausurar sesentay cinco tieralsy siete plan-
tas. En respuesta a esta tendencia a la informalidad y ajunsgntaheo; Re.vlfth cambi
sus anuncis;d cosmticos: en vez de utilizar a famosas modelos elegantemente vesti
das qu posaban en estudios, ahora se sirve de situaciones ms naturales eri que las
modelos usan ropa de mezclilla y camisetas de algodn en lugares ms realistas como
sitios al aire-libre: sentados en una sillfSrbien recargados contra una rnotocicleta.26
Adems, los Estadounidenses nunca hd;'dntantlfn'pranciaabaformalidad, alas
ceremonias o h las tradiciones como los europeo^. En cnscuencia, toleran menos es
tructura y rigidez,e incluso se muestran bipiidson ellp buscando una ma-
. yor comodidad en la forma de tra b a ja /^ d erela ja fe. Ciertas.;rpgioijq^dpl pas ocupan
un lugar muy alto en esta escala de inform a lidad. Un ejemplo elocuente de ello lo encon
tramos en el celebrado estilo de vida del sur de Cali forni a que consiste en ropa inform al,
diversiones informales y vida al aire libre.

Dom inio s o b re el a m b ie n te " Ss^nBi'ieameriqg^^mQ.les gusta.ser foptrolados


por el ambiente; por el contrario, buscan ser ellos quienes lo controlen. Esto no sol
incluye controlar el clima y aprovechar el sol y el mar como fuente de energa, sino
que abarca reas como la ingeniara gentica Indafay la naturaleza d lo s productos
que importa revela este valor cultural intrnseco. Por ejemplo, parece haber una
respuesta de producto para>u^(^ieF iactli| ^ * q u e el consbmi&cif d|bjo q l/a '
realizar. En cada temporada navidea, Ips televisores nos presentan productos para
coser la ropa para pegar los botones, para triturar, rebanar y cortar en cubos las
/verduras.Ciemos estos products tetimonian el ^es^o Sfepfrecer uita y pfosta de
^ingeniera prcticamente a tualquler srefeciom) Segn una encuesta aplicada por
:Waii Street Journal a los consumidores, los inventos recientes de que ms est orgia
s-lioso el pueblo norteamericano son los que les brindan comodidad_yrentrol: horno de
microondas, videograbadoras, control remoto de televisin, detector de huro, com
putadoras caseras y mquina automtica pa|a premrcaf^Sl*produ,ctos que d
alguna manera les permiten llevar una>vida mqjor. E npsam bi^^^Sbeli como artcu-
los superfluos modernos el telfono para automvil, la jip/oduciggaie bisco com pac
to, la cmara de video y el masaje con la regadera del bao.27
Otra dimensin de este valor, y tambin de una tendencia>ssom pihsatoria, es la
simplicidad voluntaria que constituye una reaccin frente a la inevitable compleji
dad de que son vctimas los consumidores.li.gstioainieii4os'ff^.transito, retrasos
,.jg la partida de los vuelos, correspondencia intil y.g|ros ^ q u e W ^ ffifb le m a s d la
jvida moderna. Muchos de ellos tratan de eyitar este problemajsimjjlificando su vida,
^or ejemplo, algunos se han mudado ajzipagerurafife en~busca3S^nriitnoi~vi3a
unas simple y confortable.28 Con este valor se relaciona tambin el sueo de la vida en
jljpjano oeste, que no esix clu siv o de lt^ es& d o n ld e g ^ sin o dnmiiighas personas
en todas partes del mundo. Suean con montar un caballo, ponerse un sombrero d
jaquero y cabalgar hacia el hermoso oagiolf e ^ s lla ft S S del ofcsfipjEste desoo de
puchos habitantes de la ciudad explica el enorme xito de productos que abarcan
;<jgsde las novelas de vaqueros de Louis LAmour y la pelcula Danza con lobos hasta
los cigarros Marlboro.29"
fe .. j K I ! .
nsaje que se | 0r
en el valor del t: ttl
ib del ambiente. Lcre
i da Black & Decker,
pher: Gary Perweiler.) f el I
% ha!
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Los norteamericanos quieren donnim rjm propio cuerpg y el ambiente que fef
rodea. A causa de este valor aedlSSi cuantiosas sumas de dinero en desodorant,|
champs, aguas de Colonia y cosmticos, con el propsito de mejorar u ocultar cier-
tas caractersticas corporales;,Por otra parte, compran detergentes, limpiadores, ce-j;
ras, champs para alfombras,/desodorantes de ambiente y exterminador electos}'
de insectos con el fin de controlar la suciedad, los grmenes, las plagas y los olores!
que los rodean.
Otro aspecto d este valor es que conciben el mundo y sus recursos como mediosa:
utilizar en la forma en que se juzgue ms conveniente. Pero, al hacerlo, se han eaca^
radocon numerosos problemas ambientales y de recursos que empiezan a escasear../
En el aspecto positivo, se observa-n el meneado una creciente orientacin ecolgica.;
Algunos fabricantes empiezan a emplear materiales reciclados para producir nuevos!
bienes (por ejemplo, vidrio y productos de papel). Muchos estn con,vencidos de que
los anos 90 sern la dcada de los productos ecolgicos: aquellos que se diseajf
empacan y comercializan con una fuerte perspectiva ambiental. En una encuesta?
reciente, 90% de los estadounidenses externaron su preocupacin por el impacto q #
ejerc;sobre el ambientels productos que compran. La mayor parte seal que esi|^
ran dispuestos a pagar ms p or un artculo empacado con materil'es reciclabl:||?
biodegradables,30 Otra,encuesta,aplicada a las.consumidores revel que 60% de ellos,.,
ya estn haciendo algo (al menos el reciclaje) para atenuar el problema.'31 :
JMJDOR
CAPTULO 3 CULTURA 1(

O rientacin r e lig io s a y m o r a l Conforme a las encuestas de opinin pblica efec


tuadas por Gallup, ms del 90% de los norteam ericanos creen en Dfos y ms del 60%
creen en una vida ultraterrena. De hecho,, se ha com probado que Estados Unidos es
el pas industrializado m s religioso del mundo. Por ejemplo, en com paracin con los
habitantes de Europa occidental, m s del doble de la poblacin adulta considera
que la religin es m uy im portante para ellos. De acuerdo con un estudio reciente
que se investigaron los aspectos centrales de la vida del pueblo, estadounidense
-participacin en la comunidad, creencias pQlti^(Sf^taorates.-iekuM p es persona-
trabajo , se descubri que el nivel del com prom iso i-angiosam a ai actoi que uc,
manera ms constante y drstica incida ef sus v a fo r ^ js e n r s tr ^ tW M * 2'
As pues, es un pueblo religioso, y su legado judbb-c n lm S i o f o h -;im prim ido un
H carcter moral y tico. Por eso^tienaen a concebir el m undo en trm inos abso
p a tolerar pocas zonas de ambivalenciajkiciQDicho de otra manera, ju zgan las
cosas en funcin de lo correcto e incorrecto, del bien y del mal, de lo tico o no tico . )
Este valor da origen a un fuerte espritu evanglico entre la poblacin. Son personas
bastante etnocntricas, convencidas de que su cultura y su form a de vida son las
mejores y que tienen la obligacin de hacer que los otros piensen y vivan com o ellas.

H um anitarism o Los estadounidenses poseen un fuerte sentido de un inters per-


por los derechos y el bienestar de los dems. Dan ayuda en casos de desastres

(Cortesa de la American
Red Cross)

e que los
dorantes,
litar cier-
dores, ce-
elctrico
los
o olores

medios a
mn enca-
escasear.
colgica,
You know (he feelng.
ir nuevos k scnyS'wiih;you al! your Ufe. Helping
a friend. A neighbor. Som eonc m need.
os de que Thai's wh;u Red Cross voiurueersdo
every ciay.- : :
Becau.se every.day-sdmeone ncecls us.
disean, And we need yduj
We urgeiuly need volunieers and
encuesta donaiions. '
Plc.iso cali your Red Cross chapter
oacto que inday I Iclp thc peopie who help peoplc.

que esta- I American Red Croas


iclables o
'o de
104 PARTE 2 FACTORES AMBIENTALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDO!'. f
f
m asivos, cuentan con un gran sistem a filantrpico y piensan que deben aportar di, El.rom anci
ro o su tiem po en favor de organizaciones com o U nited Fund, Cruz Roja, CARE|i todas las man
Peace Corps. La direccin de instituciones religiosas y% trak 'ch fines caritatisgx, uno, se supone
constituye un gran negocio y atrae m ucho apoyo incluso en pocas econm icas dio-l litamionfo de
les. E n 1990, individuos, corporaciones y fundaciones obsequiaron $122 000 milln de proibeione
a 200 000 grupos de ca rid a d ^ El anuncio de Cruz R oja se orienta a los valpres humasfe que suscitan m
nitarios de los ciudadanos. productos y es
J u v e n t u d En gran m edida; son los jyenqg quienes daii .el tno de la cultura usA comprob que, j
d ou n id en sey han .sido una fuerza cada vez m ayor en ella al ir creciendo su propck- televisin inSis
cin. Puesto, que los norteam ericanos quieren vers jo v e n es y vivir com o jveneJ nos l en la ~
consum en grandes cantidades de los productos que prom eten hTC um plim iento: Otra evide;
esos deseos. P or ejem plo, los colorantes para el cabello de hom bres.y m ujeres tienes?1 es el hecho de
m uchsim a dem anda, lo mism o qu los preparados para acabar con las arrugas,lili mas televisivo
flaccidez y los cam bios de pigm entacin qca^LQjnados por el proceso de envejecimieal. Jas romntica*
to. Otra indicacin dd este deseo de tener un aspecto ju ven il la encontram os es ti
enorme proliferacin de vitam inas y otros suplem entos (com o G eritol). j\ M a te ria lism e
Los expertos en marketing han utilizado am pliam ente el tem a del aspecto juvenil son los consun
en num erosas prom ociones de productos y servicios sirvindose de eslogans coim- sores de colore
Youre as young as you feel (usted ser tan joven com o se sienta) y F or tbose wte otros artculos
think young (para los que piensan joven)! Una variante m uy in gen iosa de esta es?-' donde m s de
trategia, pero que consigue el m ism o resultado, fue un exitoso eslogan para el coloj ; familia es lo i
rante de cabello C lairols Loving Care: Youre not getting older. Youre getting betterj" Journal revele
(usted no est hacindose viejo, sino que est m ejorando). laron haber sa
consum idores
su im portanci;
i mensaje basado en gn un estud
valor que tiene la
han ido suhra;
'entud para el
nsumidor. anlisis de la 1
rtesa de Quinlesaence) gunda G uerra
prestigio.37 La
cidad o in sa tis
diarse m s a f
Con el val o
al hedonismo,
ma sensacin
donisrno en es.;
desd autom''
los ju egos elec
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tinte para el c
Este anuncio y
al compra r del

In te r a c c i n s
im portancia q
sociedad no pe
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un pas form a
dirigidas por 1
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neos, directa c
JNSUMIDOR
: Ife
CAPITULO 3 CULTURA

aportar dine- i m El romance es el aspecto subyacente al tema de la juventud que se observa en


1
Roja, CARE y . tfftr todas las manifestaciones de la cultura norteamericana. Cuanto ms joven se vea
es caritativos uno, se supone que ms atractivo ser, especialmente para el sexo opuesto. El debi
p
lmicas diici- litamiento de las prohibiciones sexuales en esa sociedad ha favorecido la aparicin
000 millones ll-
de promociones de productos con mensajes ms festivos: y ligeramente disfrazados
'alores huma- 6 que suscitan motivos romnticos y sexuales. Este erotismo creativo se refleja en muchos
productos y eslogans publicitarios. Sin embargo, en una encuesta a nivel nacin, se
cultera esta comprob que 84% de las mujeres y 72% de los varones dijeron qu? los comerciales'de
do su propor- televisin insistan demasiado en e'sbx/'D'e ah que,aboya s,e procure recurrir'me--!
:om o-1jvenes,: nos a l en la venta de productos que incluyen desde automviles hastseerveza.34
pl imiento de Otra evidencia de la fuerte orientacin romntic^i,de1la.,yU;ltura, norteamericana
ujeres tienen es el hecho de que ms de 20 millones siguen cada semana los doce o ms melodra
is arrugas, la mas televisivos que se traai-smitn^n un horario diurno. Adems, ms de 1200 nov
jfnvejecimien- i s rpmntjcas se publican cada ao y son ledas: vidamente por el pblico.
ttramos en la
Materialismo La cultura norteamericana es materialista, y los estadounidenses
ipecto juvenil son los consumidores ms voraces del mundo: cada ao compran millones de televi
slogans como sores dTcoresJavacforas, refrigeradores, aspiradoras, cortadoras de paste, radios y
'or those who otros artculos. El progreso material ha hecho de ese pas la tierra de la; abundancia
a do esta es-:, (jpnde ms de la mitad de las familias son dueas de su casa y dos.automviles por
para el colo- , ^familia es lo normal. De hecho, una encuesta reciente publicada por Wall Street
tting better Journal revel que tres cuartas partes de los 2000 consumidores entrevistados sea
laron haber Satisfecho la mayor parte d sus necesidades, a veces todas ellas.33 Si los
icppsumidores estn llegando a un nivel de saturacin, el materialismo podr perder
.spjmportancia. Pero yadleva algunos aos mostrando que sigue aumentndola. Se
gn un estudio del creciente materialismo observado en la publicidad, los anuncios
H|n ido subrayando cada vez ms la buena .vida del lujo y del placer.! Adems, un
anlisis de la literatura -popular y de las tira? cmicas publicadas despus de la Se
gunda Guerra Mundial indica que al pueblo le intresancada da.ms las mareas de
prestigio.37 La contribucin del marketing al materialismo y a la subsecuppt;infeli
fe:
cidad o insatisfaccin que ocasione es una importante cuestin social que ha de estu
diarse ms a fondo.38
Con el valor culturaiajentral diki^alealrsmqe- relaciona la gendeia creciente
alhedonismo, o bsqueda del placer. Los norteamcrieapos dfseai^|r||egufc:la maxi-
ina sensarioirplacentera'conlJnlnnimo de esfuerzo. La bsqueda creciente del he
donismo en esa cultura se refleja en la venta de toda clase de productos que abarcan
desde automviles y casas de lujo hasta rfrlfitud dl&alimentos y. pasatiempos como
losjuegos electrnicos. Adems^ahora estn ms dispuestos admitir lay^istehcia
deesta situacin ante s mismo y ante los dems. Por ejemplo, un clsico anuncio de
tinte para el cabello UC^eal^ealaMCesti n poco ms, peto creo que lo valgo.
Este anuncio y otros semejantes ponen de relieve 1^.agradable fn^r^i'que.s logra
. ajyomprar determinado producto.

Interaccin s o c ia l y co n fo r m id a d Estos valores parftn contrastar con la gran


% m ipportancia que se da al individualismo, pero sin cierto grado de conformidad la
.sociedad no podra funcionar sfecientementei L(^bart^ineri|anos paregem-sgrisu-
I B .mamente sensibles a la presin de grupo. Estados Unidos ha sido caracterizada como
un pas formado por persona dirigidas por Trjptiv internas propi*xd&>ersanas
dirigidas por la sociedad.39Al primer grupo sus mayores les han inculcado firmemen
teciertos principios, en tantflq.e eljiegundo recibe insjru^niK'-de.sus.4^|empQr-
neos, directa o indirectamente, en forma personal o a travs de los medios masivos

jp
iEi.
de comunicacin. Hubo un tiem po en que la m ayor parte d e la poblacin norteameri En otro tr,
cana bien pudo haber sido clasificada en la prim era categora, hoy la que predomina de autom
es la segunda. pequeos j
L a tendencia del prim er grupo de personas indica que la gente bu sca la satisfac-. fabricacin
cin de alguna necesidad m ediante una m ayor participacin social entre s. Gran cional.46
parte de la publicidad con que estam os en contacto incorpora este aspecto. Las pro E s im p
m ociones de productos tan heterogneos como m otocicletas (usted conocer a las per cias en los f
sonas ms agradables si conduce una Honda), la,ropa, el.equipo de recreacin, cigarros des y estilo
y bebidas de todos los tem as contienen el mensaje de que stos productos contrifeip tos en mar
yen muchsimo a obtener una placentera interaccin social. ; . consecuec
factores de
los valores
Influyen los valores en el comportamiento del consfnidor? ;
y sociales e
Intuitivam ente com prendem os que la cultura es un factor im portnte en el ambiente; i era m s i;
c|eJ consum idor al influir en la seleccin de su conducta. A s, desde hace mucho los;,
rrt'qrcadlogos reconocen la im portancia descentrar sus m ensajes promocionales en
ls valores del pblicoyPor ejem plo, el eslogan de M arlboro (El hom bre Marlborii; .
atraer a aquellos varones que aprecian el respeto relacionado con la vida indep>r
de'nte y dura de los vaqueros, mientras que el recien te'eslogan ie Cam el (A donde;'
debe pertenecer) se centra en el sentido de pertenencia. Salem , por su parte, recalca!:1
las relaciones con.otros (Com parte el optim ism o^# jen -su m en saje M erit promuvala, Es
diversin y el placer de vivir (El placer ha vuelto).40 Por desgracia pocas investiga-;- (
ciones se han realizado para determ inar la utilidad de los valores culturales enel- d
conocim iento o prediccin del com portam iento 3 fr c o h q m id o r ,. aunque al parecer; Una vida conl
existe abundante5evidencia de que los valores generalm ente influyen en la conduc-, Una vida eme
ta.41 Rokeach piensa que guan las acciones, actitudes y ju icios y que las consecuen-! estimulante
cias de los valores son evidentes prcticam ente en todo fenm eno social que los!" Un sentido de
estudiosos consideren que vale la pena estudiarse y entenderse. A pesar de que la: Un mundo en
influencia de los'valores afecta a gran parte del com portam iento del hom bre (y del! Un mundo de
consum idor), relativam ente pocas investigaciones se han hecho sobre el tem a (sobre, Igualdad (her
todo si se comparan con los num erosos estudios referentes a las actitudes).42Afinde para todos)
crear un instrumento objetivo y significativo de investigacin que m ejore el procesa Seguridad par
de la medicin d vlihff, Rokeach invent a encuesta Rokeach de valores (RVSi seres querk
que consta de dos conjuntos de valores -*-18 valores instrum entales y 18 valores Libertad (nde
terminales, cada uno de los cuales est clasificado por tem as por orden de la im Felicidad (alee
portancia del Valor o bien se llena en un.,.esj.cala de acuerdo-desacuerdo . En la- Armona interi
tabla 3-1 aparecen esos treinta y seis valores. . internos)
Sin embargo, 1q investigadores de la U niversity ofM ifijjigan disearon otra esca-t Amor maduro
la y otro procedimiento paga medir los valonas. Su Lisia-.DeE^ d q r e s (L D V j posible-^) Seguridad nac
mente es mejor para establece? relaciones im portantes entre los valores y el consumo, ataques)
pudiendo relacionarse ms estrecham ente con loa yalres,de los principales rolesde:: Placar (una vic
la vida (matrimonio, papef-de progenitor, trabajo, tiem po libre y consum o diario), , libre)
la tabla 3-2 se defien estos valores, y se da el porcentaje de los n orteam ericanos^^. Salvacin (red
seleccionaron cada uno como el ms im portante d su vida. En un estudio se descu-' Respeto de s
bri que la Lista De y a lq p esfL D V ) tiene un porge-ntaje m s alto que ;enc|pts gg Reconoc men'
Rokeach do valores que, en opinin de los entrevistados, influyen en su vida diaria.4- admiracin)
. A lgunos estudios recientes han revelado, que los valoraseulturales comunes mol- . Verdadera ami
den hasta cierto punto las decisiones concernienteBa-lsaaotsumo.44 Por d jem plo,^ ^j Sabidura (un <
estudio examin la propiedad de las categoras genricas de autom viles (de tan; j de la vida)
grande, tamao interm edio, autom viles-com pactos y subcom pactos) y se lleg a la! Fuente: Reimpresc
conclusin de que la cultura es un ,factor detrm inte d elm odolo!q e se adqui|te,fi; PfflWpi Ouarterly,
3NSUMIDOR captulo 3 cultura 1C

n norteameri- En otro trabajo de investigacin se comprob que.ilos,yalorqsjde lqg propietarios


ue predomina de automviles puedTiservir paY distinguir entre los propietario de automviles
pequeos y de fabricacin nacional, los propietarios de automviles pequeos de
ca la satisfac- fabricacin extranjera y los propiarips de automviles grandes de fabricacin na-
;ntre s. Gran dona!.46
ecto. Las pro- Es importante reconocer tambin que ha menudo existen profundas diferen-
cer j&ji per- j das en los grupos de edad. CatM^generacin posee su prania,.iaersaadidaiLi>a.s,actitu-
ici'pV.cigarros des y estilos de vida, que parecen cambiar en uViftr pi lptiy ^ror
ctos contribu- tos e'n marketing-lian de reconocer das-^ariacih^1^ ^ y ^ | -| ^ | i& c6 ^ ^ | ,< y 'su ri'
?cnstmiencfs para'la estfategi m'ercadolgica. E n u n B m M 6 r e c i ^ ^ b r e los
o factores de los grupos cohorte realizado a nivel nacional, se descubri lo siguiente:
los valores de un grupo de edad eran moldeados por los'aontfcimintbs histricos
ir?
:?y sociales experimentados entre los 7 y 21 aos de edad; adems, influan de ma
n el ambiente nera ms importante que el sexo, el ingreso y el origen en cmo cada grupo gasta
ice mucho los
nocionales en
re Marlboro)
vida indepen-
nel (A donde
V a lo re s c u lt u r a le s . TAB LA 3-1
parte, recalca
t promueve la E s ta d o s te rm in a le s V a lo re s in s tru m e n ta le s
cas investiga- (e s ta d o s fin a le s (tipos p re d o m in a n te s
lturales en el de la e x is te n c ia ) de c o n d u cta )
ue al parecer Y na vida confortable (una vida prspera) Arpj^kpioso (trabajayto,
en la_ conduc *Una vdavtfibio'nni' (una vida ,t i jaga. aspi|pionef
s consecuen- I Y : estimulante y activa) Mentalidad abierta (mentalidad sin
iocial que los Un sentido de logro (aportacin duradera) prejuicios)
sar de que la ^Un'rnundo en paz (in guerra ntconflictos) *, , ,pa pazj^amp bgpte, afjiifi tdl a
ombre (y dels :vtln mundo de belleza (hafuraleza y artpsL Alegre (jovial, despreocupado)-.
:1 tema (sobre ^'Igualdad (hermandad, igual oportunidad Limpio (ntido, pulcro)
les).42A in de 1 V para todos) Valerssjjp, (qued^jepda ^us-crffftcias)
ere,el proceso^ - Seguridad para la familia'fterder a fos Indufeenje,(dtpuf|$to;apardon^f
alores (RVS), I sers'queridos) a la gente)
y 18 valores Libertad (independencia, libre albedro) Servicial (trabaja para promover
len de la im- Felicidad (alegra) el bienestarJ^hQ' .
-rd^ufin la Armona itterio(ausenda d'etdnfifStoa''; Bbnafer (sincero, Yerazj
internos) Imaginativo (atrevido, creativo) .
Pon otra esca- Amor maduro (intimidad sexual y espiritual) Independiente (seguro do s mismo,
jDV) posible- Seguridad nacional (proteccin contra i'attesbfic1en{'" *
y ;fel consumo, te P ataques) i itWfeiftual (irf^pra; rbflwyo j
H
obles rols de:-) HFlasei (una vida placentera y cn tiempo11* Lgico (congruente, racional)
10 diario). En ; vlibre) Afectuoso (carioso; tierno)
cricanos que , ( m (Salvacin (redencin, vida eterna) Obediente (concienzudo, respetuoso)
id io-^ dfecu -. | \m ijRespetQde s mismo .(autoestima^n Corts (educado, d bunirrnodles)
IB ffieconocimiento social (respeto,

la encuesta' : ResponsableYs|dib,: conSble)l:j;
Vida diaria.43 (^admiracin): Autocontrolado (reprimido,
tbmunes mol- - Verdadera amistad (camaradera ntima) autodisciplinedoj
r ejemplo, un Sabidura (un conocimiento maduro
s (de tamao i K) .. de la vida)
" se lleg a la :m:^\>snie: Reimpreso con autorizacin de Elsevier Publishing Company, Inc.. segn T h e Role of Vales in Public Opinin Research", de M illn Rokeach, Public
se adquiere.4? , Wz ' Cplnion Quatlerly, 32 :554, invierno de 1968- 1960. Copyright b 1969 por los Truslees ot Columbia University.
, CONSUMIDOR
Bife CAPTULO 3 CULTURA IOS
i

p l r BL 3 -2 (continuacin)
en el sentido d s l f8. Podramos pensar que la diversin y el disfrutarla vida es exclusiva de los hedonistas
trios ms girteamricanos, pero el clich que mejor describe a estas personas es Detente a oler el
mo el ms jBrfqm'd las rosas. Los jvenes que aman la vida aprecian mucho este valor. A menudo son
23 % en 1986 .jg l jjlfmpleados o bien trabajan en ventas o pertenecen a la clase asalariada, pero son
trecen de iflrnistas y equilibrados. No obstante, les disgustan los roles familiares los nios y la religin.
"ansiedad, ' Aman los deportes y la diversin, y leen Playboy, Rolling Stones y Cosmopolitan. Cerca de
dios masivos d e j ^4.5% de la poblacin estadounidense seleccion este valor en 1976, y el porcentaje ha
ros, los sureos pip^do a 7.2%. El incremento ha sido especialmente impresionante entre los jvenes de
por 20.6% de ^|ffijqrnasculino.

iite:lynn R. Kahla y Patricia Kennedy, Using tha List of Vales (LOV) to Understand Consumere, The Journal o f Services
leccionado -i laeiing,'2:51,'nmero 4, otoo da 1988.
sas. Los SM
sn figuran m
sonas sufren |
ilias. El .^| piidinero. Estos patrones son im portantes para los detallistas de los aos 90. Por

grandes cosas, ^ B | t* *
ipleos e ingresos La generacin de los que nacieron durante la D epresin (1930-1939) com enz
3ueden ser ju d q g ^ su vida con racionam iento de alim entos, pero creci con bastantes com odida-
is personas les B f des. Su vida cam biar en form a radical cuando se ju b ilen y entonces dejarn
erfieren con el de comprar ropa de hom bres de negocios y em pezarn a adquirir ropa para
seleccion este"!
ntaje es mayor; IPI
wiuMlrah^lM,
jugar golf.

;L generacin de los que nacieron durante la Segunda Guerra M undial (1940-


l ....
iscogen la .j 1945) com prar ropa de negocios, pero buscar ofertas.
io y em ocional
:;Los que nacieron entre 1946 y 1950 gastarn su dinero para m antenerse j v e
tus familias que
n. En trminos nes y cum plir sus fantasas, y com prarn ropa m uy individualista.
iteriores, pero er j: g
: estados d e l ... > :Los. que nacieron entre 1951 y 1957 com prarn para satisfacer las necesida
des de su fam ilia y no sus necesidades individuales, exigiendo calidad pero sin
estar dispuestos a pagar m ucho por ella.
mista. Son -]S:
embargo, 'E os'q e nacieron entre 1958 y 1964 constituyen el grupo m s num eroso y
divorciadas y a M B B ^ iaWCTlfft gastando ms hasta agotar el increm ento d e sus ingresos, com pran
sante contrastarM M B do diversin casera y artculos de lujo. Su conocim iento bsico de la com puta
ser bien dora les perm ite efectuar sin problem as las compras por m edios electrnicos y
i s e les I B BjMj^ por catlogo.
:. Por lo que I B
mal Enquirer. Se i m BS
i i Los que nacieron entre 1965 y 1970 son la generacin MTV. Les tocar ver la
ectivamente, ' BBinpi'iicC--
. sustitucin de la com unicacin personal por la com unicacin electrnica. B us
can la em ocin en las com pras al menudeo.
|k&
|ue las
obstante, WM. Los que nacieron entre 1971 y 1976 se encuentran todava en el periodo evolu
mentado Sai B tivo e invertirn su dinero en automviles, ropa de trabajo para em pleados de
Aunque m. , ingreso reciente y aparatos electrnicos.
sos tienden a ser
reos, ansiedad, Los que nacieron entre 1977 y 1982 son consentidos por sus padres y tienen
sralmente a ms dinero del que tuvieron los grupos anteriores a esa m ism a edad. Ejercen
3rs Digest. gran influencia en el gasto fam iliar y desde m uy pequeos adquirirn conoci
m ientos de consum idores expertos, lo cual los llevar a exigir un buen ren di
miento de los productos en sus com pras.43

T1 I S
1.10 ft P A U T E A M B I E N T A L E S QUE INFLUYEN: i f EL .C.OM W .ntpW BEL CrONSUJy{{DGtC% :
.I

Adems. investigacin dedicad TT:ompFSE^&i^^SdpmstGos por ps tienen distint


te de.l&,araa^de..casa utiliz una lista desvalores t0rmi#t&^i-sitrurnentales par' promocionales
dftflttbriBtuna.im|iorlante relacin entre Jai|comprasgi^sMVHJ%s^. Se entrevistas^;, y losintoj}^?!
la sm u jeresq na- planeaban efectuar una etipra de ufefei'4Hifd#*cho electrodo fcin de ffifiS
ticos'tmp&rtaHt&s.iteijlmprob que los val1^termindt%S%lt*lSri%Tacionados mu! blemente el cc
mkfeitbhmlhS que los valores instruirllntales cft tel ffWfflrelS Fa clase de prod# una cadena na
jto, f}|^dp.J^3io rjeftv p lo, cuan4p se decidd^ntre lavad(ra?^itb'fticas de granja;,, que Ja prefere
i'^7*mjnr'tiffmti6lts 'y ;^ r| ^ n s^ a p S # a s). "En ej' ruvl' de las dcisib^! ,xii5gra'cd^He
relacionadas con la eleccin.de la m a rcq (por 'ejemplo, decidir ItrrMaytg y Gene s preferencia
ral Electric)' enfriaban'en ju g ^ o s valums instrumentales, mientras que lo fte p r lasbrrentacio;
nales prcticamente eran nulos). ,Por tanto, parecer a que Xfi.. f l ores terminai;; mostrrh dii
orientan la eleccin entre las c^ p ^ ^ d e pl^uctps y, ,en cqp^t^lQg instrumental^ sumidores. E;
guan la eleccin entre marcas.*? ste concepto se mueafadte^qMfemtidamente~ej^! rias y produc
figura 3-1. Como se aprecia, se considera que cada conjunto de valores influye en los competitiva di
criterios de eleccin (producto o marca), es decir, en los criterios a partir de ls cual, cin con las a]
jSg juzgan varias alternativas. estos cri t er ios, a su vez, influyen enla. ciones de la b
formacin de las actitudes del consumidor hacia los predije!#! O marcas. Los anterio; masivos de co:
res.hallazgos de la investigacin srygh para dirigir el posicionamiento de la marci; los mensajes j
de modo que el anuncio pueda c:0pg|dgar.a los posiblescam peadores por qu la oferta; tema de los v<
de la empresa es superior a la d e ltffip ip S e p cia .6^^, cho desam en
. Los investigadores que utilizan tt la I ista De Valores (LDV) como la encuesta' aceptados ent
Rokech de valores (RVS) h a n i^ jm n a fef lg u p a s preguntas,relativas al consum - : consecuencias
descubriendo que existen d i f e i ^ ^ d s a los valores del pblico. Por ejemplo.: influencia qu
los que adhieren ms a un sentido d i pertinencia tienden a participar activamente) midor en una
pon otros en actividades indi vi4itelMlftl?ittiv3s.de.tiempo lib r tE n otras palabras,!, ti gados.67
buscan actividades que les gggm ltg$^3^g$^er sus vafpFes o necesidades importa; Varias con
tes. En cambio, los que prefieren la diversin y l em ocin en la vida dean mediof valores del co
de comunicacin m #tbionantes, corad 4-ft^mTpolicils, y realizan actividad; gran variedac
ms interesantes, cmo correr y esquiar. P f dPeirariiij^i los que b S n ante toa#.. concerniente j
la seguridad parecen gustarles ms la|;^etivMade.a.pasivas; por ejsitt Jgjpl&iJ;-.'
los datos demi
eventos depojlavos y cultjvr pasatiem p , y preferencias por d iV I s ^ ^ p ^ S general que s
de cfliuiicaon. odorantes ha;
Tanto la escala Rokech de valores tftVSIedfribf Lilffi'D e Valor t-i 11 I t u V; Tras u na i
rn alqxperto en marketing a ent|nderinpo|teniff.:fls^@:tQS del <oiim . ii >v U l * | vida, SRI ha c
cer quejos-ponsumidor^i^jie,, aceptan con preferencia aotSfe cuftlqk presen
qpiifi.4#r& qu*
tegoras y .sus
3-3. En la tab
FIGURA 3-1 segmentos. L
Cmo los Valores hacia s misn
culturales influyen en las la gnte ariref
decisiones de compra. res orientado
pios, ms- qu-t
|l Seleccin do clase
de productos
. estn orienta
cin y opinior
Seleccin fsica o social
pgBylgh. Ltrsegum
permiten "S
continuo que
sos, al a) lie
energa, L os
ONSUMIDOR CAPTULO 3 CULTURA

ticos por parjji distintos estilos de vida ser de gran utilidad al seleccionar los mensajes
mentales paraf| j^^pronjocionales, el posicionamiento y diseo del producto, los canales de distribucin
entrevistaron ; Hiy.]os mtodos de fijacin de precios. En las decisiones relacionadas con la segmenta-
electrodomsfft ^Hnfde mercados, el conocimiento de los valores personales puede acrecentar nota-
ionados muchp|l |p:;)4niente el conocimiento de la demografa.51 Por ejemplo, en un estudio dedicado a
.ase de produc|fl lina cadena nacional de restaurantes familiares y su competidor principal se observ
jas de gran t3j| IB M fia preferencia de marca no se diferenciaba resjgj^|2..4Le/las caractersticas de-
dasidecisiones fji/.in ogrficas de los consumidores que coman en am bascadenasy haban manifestado
[aytag y Gcne- ^^^^peferencia p orua de ellas. Sin embargo, los; segmentos de mercado, basados en
m
que los termi- - ^las'orientaciones de valores de estos clientes de restaurantes de comida rpida, s
es terminales ifeaGostraron diferencias que se relacionaban con las preferencias de marca de los con-
nstrumentaljgj r^'suimdores. Este tipo de informacin es til al disear buenas campaas publicita-
icamente enla ja &nasjy productos con atributos sobresalientes, con lo cual se mejora la posicin
i influye en lolp competitiva de la marca.52 Tambin se ha comprobado que los valores guardan rela
ir de los cual||i j ri^ con las aportaciones a causas caritativas,53 que ayudan a explicar las clasifica-
influyen en Jipi alciones de la importancia del automvil,54 que predicen la utilizacin de los medios
.s. Los anterio- ' J masivos de comunicacin,55 y que relacionan los vehculos de los medios masivos con
;o de la marca, '! | losjnensajes promocionales.56 Sin embargo, hacen falta ms investigaciones sobre el
)r qu la oferta tem de los valores y su relacin con el comportamiento de compra. An existe mu-
|j. chdesacuerdo respecto a la amplitud y la fuerza con que los valores han de ser
no la encuestiglJ Sfceptados entre los consumidores, Tambin hace falta conocer mejor sus orgenes y
as al consumo, :, i consecuencias. Adems, se requieren ms trabajos de investigacin para entender la
). Por ejemplo, M HBSici-flr que los valores culturales ejercen sobre el comportamiento del consu
ir activam eiitjff m . B d o f a n a gama ms diversa de productos de los que hasta ahora han sido inves-
itras palabras, R^ga|os.f :
ides importar^ Varias compaas siguen persiguiendo la meta de extender la aplicacin de los
desean medios;' #Iflqres del consumidor para comprender el comportamiento de los usuarios de una
an actividades! MBmffiwriedad de productos. Por ejemplo, SRI International combina la informacin
sean ante to4|J M M IcIrniente a los valores y a los estilos de vida (designados con las siglas VALS) con
mplo asistir.-p los 4qtos demogrficos disponibles.58 Con ello busca establecer un modelo psicogrfico
iversos medios] - general que sirva para entender a los consumidores de varios productos, desde des-
Ic&d.rantes hasta televisores.
(LDV) ayudan R|||lfras una dcada de investigar los valores de los consumidores y sus estilos de
sumo. El conjg '^-.-Vda; SRI ha creado VALS 2 que identifica ocho tipos de consumidor, cada uno de los
irencia a otros ^guales presenta un comportamiento y una estructura emocional tan peculiar que se
R||S|idera que constituye un segmento especfico del mercado. Las cinco grandes ca-
Bfpgoras y sus subcategoras se identifican en la figura 3-2 y se describen en la tabla
K f j3|En la tabla 3-4 se resumen los datos demogrficos ms representativos de estos
segmentos. La tipologa se funda en dos dimensiones. La primera, la orientacin
f ; haca s mismo, pertenece a los patrones de actitudes y actividades que le ayudan a
ly ja gente a reforzar, sostener y hasta modificar su autoimagen social. Los consumido-
orientados a los principios se guan en sus decisiones por sus creencias o princi-
ms que por los sentimientos, eventos o deseo de obtener aprobacin. Los que
iccin de qlfs|. ?^./stn orientados al estatus reciben una fuerte influencia de las acciones, la aproba-
e p rod yctqf^
ij^iii-y opiniones ajenas. Los orientados a la accin se guan por el deseo de actividad
- M ag
;Sleccih.|8 pfisica o social, por la variedad y el correr riesgos.
de marca h pipaba segunda dimensin, la de recursos, incluye las capacidades y medios que le
gpvpermiten a la gente obrar conforme a sus deseos y decisiones. Esta dimensin es un
.Ifontinuo que abarca desde lo mnimo hasta lo abundante. Incluye educacin, ingre-
g|rj;galud, seguridad en s mismo, intenso deseo de comprar, inteligencia y nivel de
Pjaftgrga. Los recursos generalmente se incrementan desde la adolescencia hasta la
112 PARTE 2 FACTORES AMBIENTALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOS

T A B L A 3 -3 (Cnti
FIGURA 3-2 .
La red VALS 2.
(Fuenta: SRI International) mpresimde ser tran
ello son conmidore
en los productos: *
Los creyentes soi
basadas en los cdig
cdiQcs morales cj'je
QStcabieCiQdb, t ju d QiTc
pertenecen. En cuant
conocidas,1Su nivel d
necesidades;

Obtenedorps y lu<
orientados al trabajo;
estabilidad que el res
consideracin. El trah
se refleja esta tendn
llevan una vida ordini
Importante para ellos
colegas.
Lob^fretdores bi
un sitio seguro en la l
las opiniones ajeris1
suficiente; y a menudc
Muchos;de ellosirata
obtener est goneralr

; .Experimenladore.
impulsivos y je p e fd e s
etapa de crear su s pr
pero con la misma fai
de mucha informacii
combinaban desdn
T A B L A 3 -3 energa encuentra un
S e g m e n to s d e V A L S 2 sociales. Son consun
videos.
Autorrealizadores. Son personas exitosas, refinadas, dinmicas que saben hacer las-cosas, con una gran Los hacedores se
loestimacin y abundantes recursos. Les interesa.el.crepiijiiento y buscan desarrollarse, analizarse y expresarse en dentro de un contextc
ersas formas algunas veces guiadas por el principio y, otras, por el d@ sfp de trascender, det lograr un cambio . La que se halla afuera d -
agen es importante para ellas, com o una manifestacin de su gusto y no com o manifestacin del estatus o del poder, | reparando un auto,me
ependencia y personalidad. Los autorrealizadores figuran entre los lderes establecidos e incipientes en los negocios y | trmino sus proyecto:
el gobierno, pero aun as siguen buscando otros retos. Pos'ih una amplia garna de nte/epsJes preocupan los gubernamental y de I
Piernas sociales y estn abiertos al cambio, su vida se caracteriza por la riqueza y la diversidad. Sus posesion es y.iusv| 1 individuales. No Jes ir
ividades recreativas reflejan un gusto refinado por las mejores cosa s de la vida. ejemplo, herramienta

Satisfechos y creyentes: orientados a los principios. Los satisfechos son personas maduraSj equilibradas y v Combatientes. Si
exivas que aprecian el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Por lo regular tienen una buena educacin m escolar, con e sc a s a s
abajan en actividades profesionales (o bien hace poco se juhttaro^):streenterados:d#lo qeSudede en ; personas resignadas
nundo y conocen bien los acontecimientos nacionales, siempre atentos ante las oportunidades de acrecen ta r: presente; por lo cual
conocimientos. Satisfechos con su carrera profesional, con sus familias y su situacin en la vida, sus genera! y la segurida
ividades de tiempo libre suelen giraren torno al hogar..Tienep,un espeto.m oderado por las:instituciones de parte de los producto
oridad y la etiqueta social, pero al mismo tiempo tienen una mentalidad abierta ante las nu.evqs deas y e i .
nbio social. Suelen fundamentar sus decisiones en principios profundamente arraigados y, por lom ism o, dan la
Fuente: SR: Iflitmrtionaf.
CAPTULO 3 CULTURA 11 :
CONSUMIDOR

TABLA 3 -3 (continuacin)

resin de ser tranquilos y seguros de s mismos. Sus ingresos les permiten muchas opciones, pero pese a
Consumidores conservadores y prcticos; buscan ante todo la funcionalidad, el valor y la durabilidad
Mips productos.
yj creyentes son personas conservadoras y amantes de las convenciones sociales, con creencias concretas
fl
||lr basadas en los cdigos tradicionales establecidos: familia, iglesia, comunidad y patria. Muchos creyentes expresan
s|dgos morales que estn profundamente arraigados y que se interpretan de manera literal. Siguen rutinas
lit a pfctecidas. que giran en torno a sus hogares, sus familias y las organizaciones sociales o religiosas a que
p||d|necen. En cuanto consumidores, son conservadores y predecibles, prefiriendo los productos de su pas y las marcas
^ ^ p | id a s . Su nivel de escolaridad, sus ingresos y su energa son modestos, pero suficientes para satisfacer sus

I B w ltfedes.

wBMMtnedores y 'luchadores: orientados al estatus. Los obtenedores son profesionistas exitosos en su carrera y estn
^ K |d o s al trabajo; les gusta controlar su vida y generalmente lo logran. Aprecian ms el consenso, la predecibilidad y I
* ffip iljd a d que el riesgo, la intimidad y el descubrimiento de s mismos. Anteponen el trabajo y la familia a cualquier otra
consideracin. El trabajo les procura un sentido de deber cumplido, de premios materiales y de prestigio. En su vida social
||f!e ja sta tendencia pues est estructurada en torno a su familia.la iglesia y su carrera profesional. Los obtenedores

> I jjB ffijgyan una vida ordinaria, son conservadores en poltica, respetuosos de la autoridad y de la situacin actual. La imagen es

Tjp^
m m ^M M rt n te para ellos; prefieren los productos y servicios de prestigio y establecidos que muestran el xito ante sus

jS |j|jj luchadores buscan la motivacin, la autodefinicin y la aprobacin del mundo que los rodea. Tratan de encontrar
jp U s j l i seguro en la vida. Inseguros de s mismos y con pocos recursos econmicos, sociales y psicolgicos, les interesan
**?sopiniones ajenas y desean la aprobacin de los dems. El dinero equivale al xito para los luchadores que no tienen .
^^ |jpnte-y a menudo creen que la vida no los ha tratado bien. Fcilmente se aburren y propenden a ser impulsivos,
sos mnimos jp p p rosde ellos tratan de ser elegantes. Emulan a los que poseen posesiones impresionantes, pero lo que aes_ean
S - ^ ^ n e p e s t generalmente fuera de sus posibilidades.

^^^^^m E xpe rm e ntad ore s y hacedores: orientados a la accin. Los experimentadores son jvenes, dinmicos, entusiastas,
rebeldes. Buscan la variedad y la emocin, disfrutando lo nuevo, lo original y lo riesgoso. Todava en la
iK-*^ ^ K p T e ,crearsus propios valores y patrones de conducta, les entusiasman fcilmente las nuevas posibilidades
P ^ i l misma facilidad se desaniman. En esta etapa de su vida, no se adhieren a ninguna idea poltica, no disponen
**^|m chInformacin y se muestran sumamente ambivalentes respecto a aquello en que creen. Los experimentadores
^ ^ n ttir ia n un desdn abstracto por el conformismo con una admiracin ante la riqueza, el prestigio y el poder de otros. Su
j j p ^ j g j a encuentra un desahogo en el ejercicio, los deportes, las actividades recreativas al aire libre y las actividades
|a!s; Son consumidores vidos e invierten gran parte de sus ingresos en ropa, comida rpida, msica, pelculas y
Stdes:':
an Los hacedores son personas prcticas que poseen habilidades constructivas y una autosuficiencia de valores. Viven
uresarse en ,.r S|t!ro;de un contexto tradicional de la familia, del trabajo prctico y de la recreacin fsica, mostrando poco inters por lo
cambio. La halla afuera de l. Su experiencia del mundo la obtienen trabajando en el: construyendo una casa, criando familia,
; o del poder, Mlfarid un automvil o enlatando verduras. Disponen de suficientes destrezas, ingresos y energa para llevar a feliz
los negocios y ifmjnp sus proyectos. Son conservadores en poltica, suspicaces de las nuevas deas y respetuosos de la autoridad
;upan los pimarnehtal y de ios trabajadores organizados, pero les molesta que el gobierno se inmiscuya en los derechos
sesiones y sus if^dules. No les impresionan en absoluto los bienes materiales que no tengan una finalidad prctica o funcional (por
K rp p lo j herramientas, camiones de carga y equipo para pescar).

is y 'Combatientes. Su vida est sujeta a muchas limitaciones. Vctimas de enfermedades crnicas, con un bajo nivel
:acin M figeolar, con escasas habilidades, sin fuertes lazos sociales, de edad avanzada y preocupados siempre por su salud, son
m ^ n a s resignadas y pasivas. Se ven limitadas por la urgencia de satisfacer las necesidades bsicas del momento
entar ,pqr lo cual no muestran una fuerte orientacin a s mismas. Sus principales preocupaciones son la seguridad en
k-gherai y la seguridad fsica. Son consumidores cuidadosos. Representan un mercado sumamente modesto para la mayor
a. de los productos y servicios, pero n fieles a sus marcas preferidas.
S* "
I lIMsjaite-Sl International.
114 PARTE 2 , FACTORES AMBIENTALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CSSSfflMTDOt

TA B LA 3-4
D ato s d e m o g r fic o s re p re s e n ta tiv o s d e VALS 2|S o b re lo s c o n s u m id o re s

Porcentaje de Ingreso Nivel


la poblacin Varones Edad medio educacional Empleados. Casa|!
Segmento (%) (%) mediana ($) (%) (%) m
Autprrealizadores 8 59 43 58 000 95 68 72
Satisfechos f; 48 : 38000 81 73p
Creyentes 16 46 58 21 000 6 11 7of
Obtenedores 13 39 36 50 000 77 43 7 3 1;
Luchadores 13 41 34 25 000 23 19
651
Experimentadores i 12 53 26 ,.-49000 >o 41 21 $
Hacedores 13 61 30 23 000 24 19 65- |
Combatientes 14 37 61 9 000 3 2 i|
Fuente: SRI International.

edad madura, y decaen con la vejezj la depresin econmica, los revese fin jjieiirg
la invalidez fsica o psicolgica.
Basndose n la informacin reuniera por SRI sobre docepas de productos, el a
grama VALS 2 parece ser de gran utilidad para comprender las actividades, compr
de productos y hbitos de utilizacin de medios de cada categora de consumidor!
En la tabla 3-5 se presfin|p;uaj{Pgumm dtales factores. 1
Los investigadores que trabajan con el sisjsma.Lista De Valors LDV afirman^
ste funciona mejor que VALS.59Por su parte, los que utilizan VALS sealan que, c||
criterio de segmentacin, su sistema goza de mayor preferencia que la lista.60No| |
tante, el trabajo innovador de SRI sobre los valoitWy losftfibs dVid defiMeonsul j
dores ha logrado mucha populirdffy lf en $ i iomuniffi|l d figQcips.

La cerveza Iron City una conocida marca en Pittsburg qujempezaba a f


perder ventas se sirvi de Vals 2 para actualizar su imagen. Su mercado I
bsico de hacedores y creyentes empezaban a envejecer y ahora beban menos
cantidad de cerveza, mientras qiie ados' m jvenes lb le gstb'a la mra
Los investigadores descubrieron que los experimentadores eran los m ^ im p
tantes;consumidores de cervez^seguidos por los luchadores.' Segn la percep-,
cin de los investigadores, los bebedores de Iron City eran trabajadores de la-
industria siderrgica que pasaban un rato en el bar de la localidad; pero se
consideraban a s mismos personas que trabajaban duro y amantes de la ?
diversin. Comenzaban a adquirir fuerza g n m ica y-rechazaban la imagiij|
la industria pq&ada. De.ah qu,$e diseasgp^nuncios que relacionaban l||
cerveza Iron City con la.e^jnbi,|nte-Tutoirep^n del marcado raetasEn ello.,;
aparecan jvenes experimentadores y luchadores que hacan lo posible por
divertirse, mientras la cancin Working in a Coal Mine (trabajando en una
mina de carbn) se tocaba con nueva letra: working on a coid iron (trabajanl
en los altos hornos). Los anuncios se transmitan durante conocidos programa!;
de radio y televisin con experimentadores y luchadores. Las venta de Iron
City se incrementaron un 26% en el primer me:de la campSa.61 *

Hemos presentadora!ltimo ejemp^de|a aplicacin da losvalores paraexplit


por qu el consumidor opta por comprar/utilizar o no comprar/no utiliza-tm prodn
mmm

T A B IA 3 -S

P r o p ie d a d d e p r o d u c t o s f t/r
mm
. .t $
Segment - ? t
Proporcin Autorreali- Expermen-
Tpico base zadores Satisfechos Creyentes Obtenedores Luchadores tadores Hacedores Combatientes
Poseen una cmara fotogrfica SLR 0.34 163 124 80 138 83 88 115 29
Poseen una reproductora de discos compactos 0.14 133 108 119 97 96 94 94 69
Poseen una lavadora 0.38 157 142 118 138 89 51 78 42
Poseen equipo de pesca 0.46 87 91 114 87 84 113 142 67
Poseen un procesador de alimentos 0.36 148 138 111 121 72 71 89 63
Poseen una computadora casera 0.19 229 150 59 136 63 82 109 20
Poseen un auto importado de ms de $13K 0.11 268 105 70 164 79 119 43 32
Poseen un automvil de tamao mediano
o pequeo 0.35 133 117 89 101 112 92 112 54
Poseen una camioneta para carga? 0.33 72 96 115 104 103 91 147 52
Actividades
Carpintera 0.49 123 111 100 81 69 87 150 77
Jardinera 0.37 155 129 118 109 68 54 104 80
Alta cocina 0.17 217 117 96 103 53 133 86 47
Actividades con los nios 0.13 155 129 57 141 112 89 116 32
Actividades culturales 0.18 293 63 67 96 45 154 | 63 14
Ejercicio 0.46 145 114 69 123 94 143 102 39
Reparaciones de la casa 0.31 161 113 85 82 53 88 171 58
Trabajos manuales 0.44 88 114 112 113 90 82 90 106
Mecnica 0.43 118 86 86 72 71 133 171 60
Campismo o alpinismo 0.39 131 88 68 95 84 156 158 33
Deportes peligrosos 0.10 190 48 36 52 59 283 171 7
Pertenecen a organizaciones de negocios 0.08 251 181 74 135 61 77 49 48
Pertenecen a organizaciones ecologistas 0.08 272 172 99 81 33 97, 84 33
Pertenecen a organizaciones cvicas 0.09 212 153 140 67 68 67 85 46
Medios masivos de comunicacin
Leen revistas de automviles 0.06 92 105 50 79 50 254 T57 22
Leen revistas de negocios 0.08 255 227 74 179 37 71 33 8
Leen revistas de comentarios 0.03 274 173 106 87 66 109 49 15
Leen revistas para el consumidor 0.09 203 152 104 128 74 69 87 25
Leen revistas de alta cocina 0.06 253 134 104 122 56 71 64 59
Leen revistas de caza y pesca 0.13 56 83 119 46 37 130 209 79
Leen revistas generales de deportes 0.13 73 75 96 90 88 186 134 49
Leen revistas con temas de salud 0.09 108 135 168 98 62 53 75 96
Leen revistas de cuidado de la casa y del jardn 0.19 116 153 141 99 71 53 89 80
Ven Dallas 0.19 34 89 148 102 99 49 69 177
Ven Face the Nation 0.11 161 199 161 62 42 35 37 126
Ven Golden Girls 0.24 65 96 137 82 101 71 92 135
Ven LA . Law 0.17 96 113 132 114 109 71 89 70 .
Ven McGyver 0.15 35 50 126 57 92 104 153 140

*Las cifras de la columna de proporcin base son la proporcin de la poblacin que utiliza el producto o servicio. Las cifras bajo cada segmento son el ndice de ellos (100 = ndice base de utilizacin).
Nota RT: para calcular el porcentaje de cada segmento, multipliqese el ndice por la proporcin base.
PARTE 2 FACTORES AMBIENTALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

to en particular, por qu escoge un tipo de producto y por qu prefiere una mars Sgde baby homers. 1
determinada. Ha sido propuesta una teora de los valores de consumo que compra! | 1964 nos da un ps
de cinco elementos: valor funcional, valor social, valor emocional, valor epistemolgiiI; profundo deseo de
(conocimiento, curiosidad o novedad) y valor condicional (situacional). En una daf incluyan el trabaji
sin puede influir uno de cinco valores o bien todos ellos. La teora ha sido operada!. autoridad. Pero es
probada en ms de 200 situaciones de decisin del consumidor.62 tradicionales en ot

/e n te s y el deseo d
k ii'fi'l.d ' f irf "tiflKfcjfctif:l11i.iffiini ti... J* C,.! d
- JyQX^TVktsLIl GIl-3.li3.fc valonis
ji j L i l l : : . ' ;a r C A M B IO C U L T U R A L Y C O N T R A C L L l L HAS ..... ^ ;:?fctAiy'jjl'aStS
Mb-nMttNMl. * . T misma edad-: Por'"
!]|b^va|ore^ MllaOS quCAfchamb'S'i^^xplicaf iib egi fijos ni sfw^ilitiO'teli^ealiiBragados respecto a
dinmicos ^ cambiantes d I a cultura. El cambio cultural puede realizarle lentamalteles y puntos d e vis?
te en forfnd evolutiva o bin una culturfe puede cambiar rpidamente, lo m .1 pj/jIlb:. Un investigado:
imponerjmayor presin g ^ f e el sisjfta|E4 experto en matligting debe entend :j, cambio, trtese de
laSyulturas cambian y ctfcer los w k que ello Bn el comportamienlf; 25% del mercado, fi
del consumidor. Por ejemplo cuando Stobfijers se dio cuenta de |pie muchos valorif tes dada situacin
de los compradores de comestibles estabjan[cambiando (ahora yajno ^|csntrabane|:. en la sociedad. Per<
un sentido de pertenencia y.en trabajar podio esclavos de la familia, sino qu busai Los adaptadores (3
ban la autorregulacin y trabajar para s i'gmo>)$ la (Sornpa r^pndi^. 8^; anterior, son ciudac
Cambio social. Introdujo una lnea de platillos congelados que posicion exitsameiij: profundamente arr
a partir de la autorrealizacin, usando el eslogan librese.63 [ * I ; f permanece fiel a ell
| firmemente consoli
fg: Suelen ser inmvile
Valores culturales cambiantes en Estados Unidos curiosidad y gran h

I
En su libro Megatrends 2000, John Naisbitt predice las diez ms importantes tac Implicaciones d
dencias que caracterizarn la dcada de los 90:

1 Un renacimiento de las artes, la literatura y la espiritualidad.



I
B Los cambios de las
del marketing

2 El final del estado del bienestar social propiciado por el gobierno y la f surgiendo un nuevo
muerte del socialismo. les del m arketing er
3 El surgimiento del ingls como idioma universal. | as de esas reas.
4 El surgimiento de la era de la biologa y la ingeniera gentica. En primer lugar,
5 La transicin del dominio de la cultura del Atlntico a la cultura j.i significa que em pie
del Pacfico. puesto ms im porta
6 Declinacin de las ciudads y crecimiento del predominio decisivo de la t oportunidades en las
electrnica. | orientados al tiempc
7 Libre comercio a nivel mundial. Con la situacin <
8 Un crecimiento sin lmites. ; 5: S s ha ido convirtiend
9 La era de la globalizacin. muy apreciado por 1
10 Recursos humanos como ventaja competitiva.64 b _esto cabe m encionar
Ji
!/ desechables, lastpinl
A medida que se transforma nuestro mundo circundante, los valores de los estol permercados con con
dounidenses empiezan a presentar algunos grandes cambios.65 La investigacin cuidado del pasto, pr
la opinin pblica muestra lo siguiente: a partir de los aos 60 en Estados Unidtg: para evitar la espera
han cambiando algunas ideas culturales fundamentales. Apenas 20% del pbli# Otro factor relacb
cree ahora en los valores tradicionales del trabajo duro, la fidelidad a la familia y&- hogar como punto cei
sacrificio. As, el profesional del marketing afronta una situacin donde nuevas ten tacin personal. An
dencias de los valores coexisten con valores tradicionales profundamente arraigad^ econmica, y al hogai
en el pas. Este pluralismo es una de las caractersticas de la emergente sociedad.f: cambio d^.los estilos
La evidencia de este cambio do patrones aparece entre losuniembros de la generacie* el hogar y pasar ms
CONSUMIDOR CAPTULO 3 CULTURA

ere una marc| by homers. Una encuesta administrada a las personas nacidas entre 1946 y
io que compren^ nos da un panorama de una nueva marca del tradicionalismo: se advierte un
r epistemolgico';! do deseo de contar con valores ms tradicionales en ciertas reas, valores que
1). En una deci-J uyan el trabajo duro, fuertes vnculos familiares y religiosos y el respeto por la
i sido operada y tridad. Pero estos valores se acompaan de una mayor aceptacin de ideas no
ipionales en otras reas; por ejemplo, la tolerancia de costumbres sexuales dife-
I y el deseo de un menor materialismo.67
os valores antes citados pueden ser caractersticos de las diferencias entre gene
raciones, pero tambin pueden observarse divergencias entre diversos grupos de la
jjlj||m a edad. Por ejemplo, los jvenes rio universitarios parecen estar cinco aos re
sino glo on+Algpy'zagdos respecto a la poblacin universitaria en la adopcin de nuevos valores socia-
:arse lentamen- gj|ay puntos de vista morales.60
te, lo cual suele 8 ||jfn investigador clasifica tres grupos a partir de su disposicin o inclinacin al
>e entender qu $ B ||pio, trtese de valores culturales o de productos.69 La vanguardia representa un
omportamiento?! ||[259?>del mercado. Son personas francas, provocativas, intensas, curiosas, intoleran-
muchos valores J f ts de la situacin actual y que buscan siempre lo nuevo. Crean cambios de actitud
e centraban erifi *?, , la sociedad. Pero a veces son volubles y cambian de opinin en cualquier sentido,
sino que busca-, . a Los adaptadores (35%), quienes generalmente son menos apasionados que el grupo
jspondi a est|j| K la terior, son ciudadanos ntegros que trabajan duramente y con sistemas de valores
exitosamente^ $3jjinfundamente arraigados. Una vez comprometido con una tendencia, este grupo
permanece fiel a ella largo tiempo. Los resignados (40%) poseen sistemas de valores
^^memente consolidados; el grupo rara vez cambia a lo largo de toda su existencia.
SjjiS ||p|lgn ser inmviles desde el punto de vista geogrfico, social e intelectual, con poca
fyuriosidad y gran intolerancia ante el cambio.

i portantes ten- ^ ^Implicaciones del cambio cultural para el profesional


dljnarketing
&Los'cambios de las normas, como los que acabamos de mencionar, indican que est
no y la |8prgiendo un nuevo patrn de valores, cuyo impacto ser sentido por los profesiona-
p|3?|3el marketing en varias formas.70Acontinuacin nos limitaremos a sealar algu-
J plipde esas reas.
m
f|!gj primer lugar, la bsqueda ms intensa de la diversin, el placer y la emocin
ira B B S|pfica que empieza a aparecer una nueva tica del trabajo, la cual ocupar un
: '-i, Supuesto ms importante en la vida de la gente. As, seguirn presentndose nuevas
sivo de la M I gfo|rtunidades en las industrias de los viajes, la diversin, los deportes, los productos
fg friiitados al tiempo libre, la educacin y la informacin.
jS jl Gn la situacin de trabajo-tiempo libre se relaciona el siguiente hecho: el tiempo
1 S S$te ha ido convirtiendo en un bien de mucho valor y todo aquello que ahorra tiempo es
|j|uy apreciado por los consumidores. Entre los bienes y servicios con que se logra

Igstocabe mencionar los alimentos preparados, los hornos de microondas, los paales
lesechables, las pinturas de secado rpido, los restaurantes de comida rpida, su-
bes de los esta-fjg jpermercados con comida preparada, servicios profesionales de limpieza de la casa y
vestigacin d|! i^fdado del pasto, procedimientos especiales de aerolneas y alquiler de automviles
stados Unidos* Jl |r6 evitar la espera.
t% del pblico 'f_ ' pOtro factor relacionado con la situacin de trabajo-tiempo libre es la funcin del
la familia y elijl ahogar como punto central de actividades sociales, inversin a largo plazo y manifes-
ie nuevas tenk'tlpfcjacin personal.71Ante la inflacin la gente ha tenido que adoptar una nueva lgica
ate arraigadoQMBStmica. y al hogar se le ve cada vez ms como una inversin. As pues, aunado al
nte sociedad.66 fipcambio de los estilos de vida se observa un mayor inters por obtener objetos para
i la generacin aligad hogar y pasar ms tiempo en l. El impulso de permanecer en casa, llamado tam
PARTE 2 FACTORES AMBIENTALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

bin bsqueda de privada, ha contribuido a estimular el crecimiento del mercado!


posicionamiento
personas que hacen las cosas por s mismas y las ventas de artculos con tecnologr;
cobran mayor irr
para el hogar como videograbadoras y computadoras, lo mismo que otros producid,
fvida cmoda y e
recreativos o de tiempo libre como mquinas de ejercicio y albercas. fe?
nombres de m arc
En segundo lugar, se espera que el consumidorismo cobre mayor fuerza, a h h
gamos el caso de i
que cambian las ideas de la poblacin respecto a los derechos y obligaciones indi'ft'
con la demanda
duales y considera que tienen el derecho (sin importar su capacidad de pago) a coa&
brillantes, diseo
como un buen ingreso al jubilarse, una atencin mdica global, una vivienda deas vi
U V>au U o U il u V iiiU J
y la instruccin universitaria.
Algunos segm
. En tercer lugar, la importancia concedida al respeto de s mismo, al sentido
que es posible pos
logro y a la autorrealizacin, centrndose el individuo en las satisfacciones intros^
con los valores gl
cas ms que en las dirigidas a otros, significa que los consumidores querrn vivV
segmento de com
plenamente su vida.12 Se advierte un grado sin precedentes de inters por dedic^;!-
nante e indepen
tiempo, dinero y esfuerzo para mejorar al mximo el aspecto personal, la sensadfc
le interesan la in
de vigor, vitalidad y bienestar. Los estudios han revelado que el 80% de los consulaje
confiable para los
dores quieren ser buenos consigo mismos y mejorar su persona.73 En consecu
bles y las casas)
cia, abundan las oportunidades de nuevos productos y servicios destinados a|
individuales de 1<
autorrealizacin y al mejoramiento. El xito de los libros de superacin personi?
Esta tcnica ha s
atestiguan la existencia de este movimiento, lo mismo que el hecho de que el secfji
automviles, ropa
de adultos sea el de crecimiento ms rpido en la industria de la educacin. Seguii'.
En conclusin
siendo muy atractivas las oportunidades que incluyen pasatiempos (para satis&cfe;
; dicas de las lneas
las necesidades de la creatividad personal). El crecimiento generalizado del rnercy
facen las necesids
de las minoras selectas favorecer un mayor inters en la elegancia, en las ventas#' :
ciertas clases de productos caros que el pblico asocia con los m uy ricos, en un mayfe C anales d e d isti
nmero de casas decoradas y, generalmente, en ms inters por el estatus entrel- origen a varios h
hedonistas que desean ostentarlo. |r a l. Por ejem plo
En cuarto lugar, el movimiento de retorno a la naturaleza o de lo sencilloi:: muchos retos y o
mejor ha contribuido a que se rechace lo artificial y a que se acepte lo natural.^ poco tiempo los d
movimiento se ha manifestado en muchas reas de productos: vestido (telas natunn- pedidos de m e r a
les), artculos para el tocador (maquillajes naturales y champs a base de fragan tiendas recurran
de hierbas), productos farmacuticos (hechos de ingredientes simples sin efectoss; empleo hagan su
laterales nocivos), alimentos (ingredientes naturales, alimentos naturistas y pressfe esta actividad a <
vacin en el hogar) y en la vivienda (tonos terrosos y plantas bajo techo). CansadtL rarias y tem plos
del materialismo y del cambio constante de modas, los estadounidenses empieza# que no tienen tie
redescubrir los placeres de la vida hogarea, los valores bsicos y las cosas quepef
duran. Este cambio se ha hecho sentir tambin en las estrategias de negocios enis P r o m o c i n H
cuales el marketing de valores se ha ido convirtiendo en la palabra clave de los: diseo grfico, si
aos 90. Los clientes reclaman la combinacin adecuada de calidad del producir biantes consumi
precio justo y buen servicio. En consecuencia, los profesionales de esta modalid. trarse en los val
mercadolgica se centran hoy en los siguientes aspectos: 1) ofrecer productos qf). texto ms inforrr
den un buen rendimiento; 2) dar ms al pblico de lo que espera; 3) proporcional . nan los competid
mejores garantas; 4) evitar precios altos irrealistas; 5) dar a conocer al cliente le- da a los grupos c<
hechos sin adornos, y 6) establecer relaciones con los compradores.74 que admiten frai
A medida que los cambios culturales anteriores van m oldeando al nuevo cona|:. ? un mayor inter<
midor norteamericanos, tienen consecuencias importantes en m uchos aspectos de^F paternalista, ret
estrategia mercadolgica, entre otros: las decisiones referentes a la planeaeindi 9) ms anuncios
producto, distribucin, publicidad y la segmentacin del mercado.
S e g m e n ta c i n
del consumidor
P la n e a c i n del p r o d u c to Si se juzgan las orientaciones actuales y las que estar;
; necesidades, qu
surgiendo hacia los valores de los consumidores, al profesional del marketing le sei:
ras dimensiones
ms fcil identificar las oportunidades de productos nuevos y conseguir un mejic
l individuales, ar
CONSUMIDOR
CAPTULO 3 CULTURA

) del mercado de'


gf|o3cQnamiento del producto en los segmentos del mercado.* Por ejemplo,.conforme
s con tecnologa!;
S&cobran mayor importancia valores como el placer, una vida emocionante, una
otros productos?!
yjda cmoda y el respeto a s mismo, advertir la necesidad de tener productos con
||jprt>res de marca, colores y diseos que resalten esos valores tan importantes. Pon-
erza, a medid^j
l caso de un fabricante de muebles que pudia ligar esos valores cambiantes
gaciones indivft
jgffl-la. demanda creciente de un diseo y estilo de muebles que incorpore colores
de pago) a cosa i j
|llantes, diseos atrevidos, materiales especiales para la constriccin y caracteps-
ivienda decenfpl
bca3.de un confort extraordinario.
B ^A lguns segmentos de valores contienen a muchos consumidores, y ello indica
i, al sentido dl
s&tyi&ies posible posicionar los productos disendolocon atributoSiqe se relacionen
ciones intrnse-' *
;;cofi)los valores globales caractersticos de ese segmento particular. Por ejemplo, un
s querrn vivipf
j;segmento de compradores para el cual los valores imaginativo, una vida emocio-
rs por dedicar |
^ p e e independiente sean importantes podrante definido como un grupo al cual
al, la sensacin'!?
I&interesan la individualidad y la autoexpresin. El grupo podra ser un segmento
de los consum-..
plcnfiable para los vendedores de productos parcialmente terminados (como los mue
1En consecueri-'ff
bles y las casas) y de productos que pueden disearse conforme a las necesidades
lestinados adall
pinfli viduales de los clientes mediante accesorios, diseo, formulacin qumica, etc.
acin persona!!
p p j!st& tcnica ha sido aplicada con excelentes resultados por lo i que venden casas,
ie que el sectrcj
Hgraptviles, ropa, cosmticos y comida rpida.
acin. Seguir!
En conclusin, las ofertas del marketing moderno requieren evaluaciones peri
para satisfacefjj Jpr-
m dicas de las lneas de productos y, servicios para determinar la eficicia On que satis-
do del mercado
'l facen las rcesidades y deseos,tan complejos fie consumidores c a m b ia n te s /^
m las ventas d|
>s, en un mayon r/Canales d e d is tr ib u c i n Los sistemas cambiantes de valores del consumidor dan
;tatus entre los v. origen a varios hbitos de compra, y tal vez so requieran nuevas M ids para llegar
f \.l. Ppr ejemplo, los valores autogratificantes de participacin del ego plantean
lo sencillo ;.esu psMchs retos y oportunidades a la venta al detalle.77A las personas que disponen de
! lo natural. El ;' p9co'tiempo los detallistas pueden ofrecerles .la venta en casa por catlogo o bien los
ctelas natura* pedidos de mercanca por telfono; sin cargo extra. Otra opcin consiste en que las
i| de fragancias! Bjftnds recurran a descuentos y ofertas especiales, a fin de que los consumidores sin
sin efectos co-! Igempleo hagan sus compras en las horas de menor afluencia, con lo culsefilitar
astasy preser-h |eg]a actividad a quienes estn muyntareados. Incluso en Estados Unidos hy Fune-
:ho). Cansados; : j||pas y templos con servicio de estacionamiento momentneo para automovilistas
;es empiezan a : |g|ue no tienen tiempo de salir de su auto y desean presentar sus respetos al difunto.
cosas que p erfl
aegoeios en las > |\Promocin Hacen falta nuevos mtodos para reali)?^. el publicitaribi yj el
a clave de lo s ,! Sp tifio grfico, si se desea comunicar mensajes memorables y persuasivos a los cam-
del producto, Kikhtes consumidores. La publicidad ha ido adoptando varias tcnicas a fin de cen-
sta modalidad T g jlre en los valores de esta nueva sociedad: 1) rechazo a los.^fbes sjgiles;; .un:'
productos qu eS jSto m,s informativo; 3) vietas ms realistas; 4) ms publicidad en quesee men.cio-
) proporciongjg IKhi Ios competidores y se debate con tlds; 5) ms publicidad segmentada y destina-
ai cliente los-;i* p aa los grupos con una ms alta escolaridad y con mayores ingresos; 6) ms anuncios
Jjlfqe admiten francamente el creciente escepticismo del pblico ante la publicidad; 7)
nuevo consu| Kan mayor inters por la ecologa; 8) ms publicidad que de manera realista, no
aspectos de 1>3 paternalista, reconoce el papel cambiante dalas muje'fe^ en uciedad trna, y
lanacin dHHOlps anuncios que rompen con la tradicin.78

H|egmentacin d el m e r c a d o El conocimiento de las orientaciones de los valores


lije] consumidor ofrece un conjunto mensurable de variables, relacionada^ con t e
las que estlfCM
Necesidades, que dan al profesional del marketing una intuicin is all de l l me-
ketingleser K
trasdimensiones demogrficas y psigogricas. La creciente divfiidad de los gustos
piir un mejor Jg
M idividuales, aunada a la filosofa hedonista y a los ingresos cada da ms grandes,
PARTE 2 FACTORES AMBIENTALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR f

con trib u y en a u na segm en tacin cada vez m ayor del m ercado. A s pues, si se entien
R maana ser di)
den esos cam bios de valores en la sociedad n ortea m erica n a , ser m s fcil prede||
afirmacin obvie
la m od ifica cin de los patrones de con su m o de los produ ctos. P or otra parte, el proip
que el futuro ser,
sion al del m ark etin g podr iden tificar segm en tos m s am plios a pa rtir de los perfi)||
les ha dado resu
de v a lores y lu ego dise ar program as que pongan de relieve los v a lo re s importafll||.
cin presida las
para cad a segm ento del m ercado. P or ejem plo, cu an d o un gru po con sidera unpi:
desaparicin... i
d u cto con base en el estatusjy otro lo ponsidera de u n m odo m s funcional jjgnefP*
nios quienes, ae.
taran diferentes m ensajes prom ocionales para c& da-grupo y, qu iz, ijambiii f:
Todos los integre
. productos hechos segn especificacion es de los c lie n te s .' |
ten un cam bi en
Ser n ecesario que los profesionales del m ark etin g evalen los cam bios de tsm%
ro, analice las t
o y com posicin de los segm entos de valores en el m ercado y que comprendan!^;
opinin, los proft
con secu en cias que ello tiene en las actividades de la em presa. A q u la investigad-
tos ante el cambi
de m ercad os servir para realizar estudios lon gitudinales de ba se am plia, con;
tienden a estar n
fin de iden tificar los cam bios en la orientacin de valores. E sos tra b a jos nos ayuft
rn a descu brir bloques m s pequeos de consum idores dentro de la cultural glohSf
Se dispone de va
de E stados U nidos, los cuales dan m ayor im portan cia a valores culturalmente bagi
biante de valores, a
tan te diferentes de los de los grupos dom inantes. A estos grupos se les suele designlj
cual tiene m s de se
con el nom bre de contracuitaras. gT.
de los valores y esti
P or ejem plo, la m ism a naturaleza de la actividad del consum o puede cambial,
asimismo un in form
cuando surja otro patrn cultural. El futurlogo A lvin Toffler, en su libro La tercem
de que las corporaci
ola, sostiene que los consumidores representan un fenm eno de la era in d u stri ^
en las cuales habrr
m edida que la sociedad haga la transicin a la era postindustrial, algunos de fe -
Un segundo mt<
consum idores puros sern sustituidos por autoconsumidorcs (llam ados hacedora#!
tcnica denom inada
en la tipologa de VALS 2), quienes producen m uchos de sus propios bienes y sen
M undial para el prei
cios.79 Por qu habr la gente de pasar a m s actividades de autoconsum o? Variaff
cin cientfica, objet
son las razones que propone Toffler. P rim ero, seguir reducindose la semana lat
las com unicaciones.6
ral. Se aplicar m s tiem po libre a las actividades de produccin autosuficientesl
. nmeros de ms de 1
Segundo, un mayor nivel educativo har que la gente no acepte tan fcilmente !o||
noticias locales en u i
trabajos m ontonos, lo cual les perm itir utilizar su tiem po en otras actividades
ga, vivienda, tran sp
Tercero, el creciente costo de la mano de obra calificada por ejem plo, plomeruP
daciones sociales, gol
electricistas y carpinteros impulsar a la s personas a hacer su propio trabajo. f$an|
suscritas corporacin
to, los que en nuestra sociedad de gran adelanto tecnolgico se dedican a labors|
! .Dow y Holiday Inns.
cada vez ms m entales buscarn ms actividades fsicas, entre ellas la producrii
M uchas com pa
autosuficiente. Quinto, algunos piensan que su propia produccin es de mayor calif
; pulso de los consum
dad de la que generalmente se encuentra en el mercado. Sexto, la gente buscar!)!
guar la orientacin c
individualizacin al producir sus propios bienes y servicios, a fin de evitar los artroi
investigaciones son c
los de fabricacin m asiva.80 |
, embargo, Yankelovici
Si Toffler tiene razn en lo tocante al crecimiento de las actividades de autoconsihl
est al tanto de los ca
m o, los profesionales del marketing habrn de afrontar un reto y, al m ism o tiern^i
u na gran oportunidad. Habremos de considerar a los autoconsum idores como ote* compaa produce !V
.
& sonas entrevistadas i
segm ento del mercado que es preciso identificar y ayudar para que satisfaga stef
importancia de plae
necesidades de productos o servicios. I
el impulso del m om ei
I
ta minutos y se reali
Necesidad'de entender el cambio cultural cuenta categoras de
Otro servicio de inves
A lvin Toffler explica la actitud corporativa que se requieie para entender adecuada-!I sal acerca de treinta t
mente los cambios del futuro y para afrontarlos con xito: |: contaminacin, verac
fe
jvs de estos servicios de
El simple hecho de investigar los orgenes de las tendencias no es un medio ade-I| cambios sociales gene
cuado para comprender un ambiente y una revolucin. Las predicciones de lm%| ductos y servicios de 1
recta son traicioneras... Creo que el punto de partida consiste en suponer queml la necesidad de conta
I
TA B LA 3- S e g m e n to s de la lis ta de va lo re s TA B LA 3-2
' 1. Respeto de s mismo. Es el valor comn de todos los estadounidenses, en el sentido des 8. Podran
que fue seleccionado por el mayor nmero de entrevistados y tiene los partidarios ms norteamericar
generales. Personas de todos los grupos de edad e ingresos lo escogieron como el ms M perfume de la;
Importante. Cerca de 21.1% de los norteamericanos lo seleccionaron en 1976, 23 % en 1986. ;- desempleadoj
2. Seguridad. Es un valor deficitario q ^ fuajescogido por personas que carecerj de optimistas v ei .
Seguridad econmica y psicolgica. Lo*s que seleccionan tienden a mostrar ansiedad, Aman los dspl
problemas de insomnio, mareos y disnea. En cuanto a las preferencias de medios masivos jhtel 4.5% de ( po
comunicacin, les gustan \o&ptdgramaW /'20y El crucero del amor. Los negros, los sureos^"' aumentado a 1
los jubilados tambin escogieron muchas veces este valor. Fue seleccionado por 20.6% de f sexo masculin-
estadounidenses en 1976 y por 16.5% en 1966.
Fuente: Lynn R. Ka
3. Relaciones afectuosas con los otros. Es un valor por exceso que fue seleccionado Marketing, 2:51, n i
especialmente por mujeres, que tienen muchos amigos y que son muy amistosas. Los
habitantes del oeste medio aprecian mucho este valor. Entre los que lo escogen figuran
divorciados, luteranos, fieles de iglesias, amas de casa y oficinistas. Estas personas sufren
pesadillas, pero cuentan con buenas redes de apoyo social y con buenas familias. El su d in ero. Es
porcentaje ha aumentado de 16.2% a 19.9%. ejem p lo:

4. Asimismo, las personas que seleccionan el sentido de logro han hecho grandes cosas, |.
Tienden a ser exitosos varones de edad madura. A menudo tienen buenos empleos e ingressfc' L a gen
altos. Suelen ser gerentes y profesionistas con un buen nivel de escolaridad. Pueden ser judioll su vida
o metodistas, pero muchas veces no van ni a la sinagoga ni a la iglesia. A estas personas les fe: des. Su
gusta l consumo conspicuo, pero no ven los programas de televisin que interfieren con el P d e eom
logro, especialmente El crucero deI amor y Three's Company. cerca del 11.4% seleccion es f - ju g a r i
valor antes, pero ms recientemente la aceptacin aument a 15.9%. El porcentaje es mayor S
en el noreste. p. L a geni
1 9 4 5 )c
. 5. Las personas generalmente profesionistas urbanos jvenes'' que escogen la
autorrealizacin estn bastante satisfechas en el aspecto econmico, educativo y emocional, h L o s qu
Son ricas y seguras de s mismas. Les molestan las excesivas exigencias de sus familias que F. n e s y ci
ios distraen de la autorrealizacin. Les gustan ms las pelculas que la televisin. En trminos'
generales, 9.5% de los estadounidenses se adhirieron a este valor en aos anteriores, pero en, y L os qut
los ltimos aos el porcentaje se redujo a 6.5%. El porcentaje es mayor en los estados del - d es de
Pacfico.67 e s ta r di
6. Ser respetado. Este valor lo seleccionan los que llevan una vida conformista. Son j'
>. L os qu<
personas de ms de 50 aos de edad y poseen poco prestigio profesional; sin embargo, ?
aman su trabajo. Los que lo aceptan son agricultores, artesanos, operadores, divorciadas y se g u ir
jubilados. Tienen bajos ingresos y carecen de una educacin formal. Es interesante contrasta/;, do divei
el respeto de s mismo, que uno puede obtener por s mismo, con el hecho de ser bien d o r a le s
respetado, que requiere la cooperacin de otros. Los que aprecian mucho que se les I p o r catt
respete tienden a ser extrovertidos, deprimidos, tristes, pesimistas y enfermos. Por lo que
respecta a los medios masivos les gustan Dallas, Magnum P ly la revista National Enquirer. Sfj. : p. L os que
divierten mucho jugando boliche. En 1976 y 1986 los porcentajes fueron, respectivamente, C su stitu
8.8% y 5.9%. ' ca n la e

7. Sentido de pertenencia. Es un valor que requiere la ayuda ajena. Igual que las jp y L os q u e
relaciones afectuosas con otros, es un valor social preferido por mujeres. No obstante, jp* tivo e ir
es menos recproco y parece ocasionar una mayor dependencia. Es un valor orientado jf
in g reso
al hogar y a la familia, particularmente apreciado en los estados montaosos. Aunque ffc
suelen alcanzar slo un nivel escolar de enseanza media superior, sus ingresos tienden aser;- >. L os que
medianos. Son felices desempeando sus roles familiares, aunque sufren mareos, ansiedad*; . m s d ir
nerviosismo y dolores de cabeza. Asisten al tempio una vez a la-semana, generalmente a j
g ra n inf
iglesias presbiterianas, luteranas o catlicas. Les gusta leer TV Guide y Reader's Digest. f
m ien tos
La tasa de seleccin fue de 7.9% que ha cado a 5.1 %.
m ien to

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