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DEL NEUROMARKETING A LA NEUROPOLITICA

NEUROCIENCIA Y POLTICA
NEUROPOLTICA

NEUROLOGA
La Neurologa es una especialidad mdica que estudia la estructura, funcin y
desarrollo del sistema nervioso (central, perifrico y autnomo) y muscular en
estado normal y patolgico1. Pero al tener como objeto de estudio el sistema
nervioso central, en el que residen las cualidades que nos hacen humanos (la
conciencia, el lenguaje, el pensamiento, la tica, el arte, las creencias religiosas),
provocan en el neurlogo una serie de inquietudes que le acercan a la filosofa
o a la antropologa.

Pero, sin duda, la rama de la investigacin cientfica con mayor crecimiento


desde finales del siglo pasado es la neurociencia, prueba de ello fue la dcada
del cerebro (1990-2000), que no slo ha multiplicado nuestro saber sobre la
estructura y funcin del sistema nervioso, sino que al hacerlo ha modificado
todas las disciplinas del conocimiento humano, incluso aquellas que, englobadas
en las humanidades, han estado tradicionalmente alejadas de las ciencias
experimentales.

NEUROMARKETING
Neuromarketing es la ciencia que aplica la neuroimagen en la investigacin de
mercado. Las tres tcnicas de imagen que se usan habitualmente para ello son
la resonancia magntica funcional (RMf), el electroencefalograma y la
magnetoencefalografa. Esta nueva rea ha provocado algunas controversias en
algunos neurocientficos. Sin embargo, la aplicacin de la neuroimagen a la
investigacin de mercado permitir entender ms fcilmente el impacto de las
tcnicas de marketing y descubrir los efectos negativos de algunos anuncios.
Muchos de los estudios de neuromarketing explican el poder de la marca, del
precio, de la interaccin social y de las recompensas a la hora de decidirse por
un producto u otro.
La finalidad del neuromarketing es incorporar los conocimientos sobre los
procesos cerebrales para mejorar la eficacia de cada una de las acciones que
determinan la relacin de una organizacin con sus clientes. Por tanto, estudia
los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intencin de
poder llegar a la conducta del consumidor. Se investiga la respuesta cerebral a
los estmulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales. Trata
de buscar el botn de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro. Los
especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas,
en trminos de ventas, de percepcin, de marcas, de preferencia, con el inicio y
el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental de entremedias.
Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor.
Hay ciertos malentendidos al considerar el significado del neuromarketing10 y
existen muchas discusiones sobre ello; entender mejor el cerebro no quiere decir
manipularlo.
Los detractores de esta ciencia critican que se podran llegar a controlar las
decisiones de consumo del cliente y que estas tcnicas pueden considerarse
invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las
emociones personales hacia productos de mercado; algunos dicen que se
tratara de percepcin subliminal. Pero como el comportamiento del consumidor
est influido por mltiples factores, sera muy difcil poder manipularlo todo.
Adems, habra que estudiar grandes cohortes de sujetos y, si el sujeto no
colabora, las mediciones cerebrales no son posibles.
Nestor Braidot define el neuromarketing como una disciplina de avanzada, que
investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma
de decisiones de las personas en los campos de accin del marketing tradicional:
inteligencia del mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.
https://www.youtube.com/watch?v=u2X8dkiv1_s
https://www.youtube.com/watch?v=QrE8F7ycVCw
https://www.youtube.com/watch?v=c5QaPzaGYRM
https://www.youtube.com/watch?v=AMPY1rpRA8Y

NEUROMARKETING: ESTUDIOS
Cuando se realiza marketing, los distintos sentidos tienen distinta importancia;
as, la vista tiene una importancia del 50% mientras que el tacto es slo del 25%.
Si los clientes recuerdan un producto con varios sentidos, la fidelidad a la marca
y al producto es del 60%. Si los clientes slo se acuerdan con un sentido, la
fidelidad es de menos del 30%. Por ello, es importante decidir a qu y cuntos
sentidos se quiere estimular cuando se decide hacer un anuncio.

El poder de la marca
En 2002, Ambler12 us la magnetoencefalografa para encontrar qu regin se
estimulaba cuando una determinada marca era familiar al cliente. En el
experimento dieron a elegir tres marcas conocidas de productos mientras
estaban dentro del magnetoencefalgrafo y, cuando la marca le era familiar al
sujeto probando, se estimulaba la corteza parietal derecha.
La empresa de McKinsey, en Alemania, hizo un experimento con 3 coches que,
a pesar de ser de marcas diferentes (Volkswagen, Seat, Ford), eran coches
idnticos, con las mismas prestaciones y precios; de ellas tres, la mayora de los
sujetos se decidieron por el coche de Volkswagen. El mismo poder de la eleccin
de un producto por la marca ocurri en otro experimento con agencias de viajes,
donde se dieron a elegir dos viajes similares, pero sin decir la agencia: los
resultados fueron del 50%; en la segunda parte del experimento se dijeron los
nombre de las agencias de viajes y para la agencia conocida las preferencias
pasaron del 52% al 85%. Pero el experimento por antonomasia que ha
demostrado siempre el poder de la marca es el experimento de Pepsi. En los
aos setenta se hizo el primer experimento de Pepsi, en el que se solicit a los
consumidores participantes a probar dos refrescos de cola y mencionar cul
preferan: ms de la mitad de los participantes, sin conocer la marca (mtodo
ciego), eligieron (55%) Pepsi, pero se dieron cuenta de que a pesar de ello Pepsi
no lideraba el mercado. En 1992 se realiz un experimento13 de Pepsi contra
Coca-Cola: si se deca o mostraba la botella de Coca-Cola, la mayora prefera
Coca-Cola.

El poder de la influencia social


La empresa Daimler-Chrysler en colaboracin con la Universidad de Ulm
(Alemania) realiz un estudio15 con RMf para analizar las preferencias del tipo
de coche de los hombres alemanes. Se les mostraron 22 fotos de 3 tipos de
coches (coches deportivos, monovolmenes y utilitarios pequeos) a 12
hombres, los cuales tenan que evaluar y puntuar los coches segn el que ms
le gustara. Los coches deportivos consiguieron la mxima puntuacin y se
observ que los modelos de coches deportivos activaban ms el centro cerebral
de las recompensas y el rea de reconocimiento de rostros y de la autoestima.
Los coches deportivos no son baratos, ni ecolgicos y slo podan llevar a 2
personas, pero simbolizan poder, velocidad, independencia y alto nivel social,
y por ello fueron mejor puntuados.
Las comparaciones sociales afectan al bienestar del individuo y juegan un papel
importante en el comportamiento humano. Se ha visto que no slo las
recompensas, sino tambin la influencia de las comparaciones sociales influye
en el bienestar y las decisiones de los individuos. Por ello se utiliza
frecuentemente en los anuncios la comparacin con lo que tiene o hace el
vecino, amigo o jefe.

Los neurotransmisores
Un neurotransmisor (NT) es una sustancia qumica liberada selectivamente de
una terminacin nerviosa por la accin de un PA, que interacciona con un
receptor especfico en una estructura adyacente y que, si se recibe en cantidad
suficiente, produce una determinada respuesta fisiolgica. Para constituir un NT,
una sustancia qumica debe estar presente en la terminacin nerviosa, ser
liberada por un PA y, cuando se une al receptor, producir siempre el mismo
efecto. Existen muchas molculas que actan como NT y se conocen al menos
18 NT mayores, varios de los cuales actan de formas ligeramente distintas.
Serotonina
Este neurotransmisor es sintetizado a partir del triptfano, un aminocido que no
es fabricado por el cuerpo, por lo que debe ser aportado a travs de la dieta. La
serotonina (5-HT) es comnmente conocida como la hormona de la felicidad,
porque los niveles bajos de esta sustancia se asocian a la depresin y la
obsesin.
Dopamina
La dopamina es otro de los neurotransmisores ms conocidos, porque est
implicado en las conductas adictivas y es la causante de las sensaciones
placenteras. Sin embargo, entre sus funciones tambin encontramos la
coordinacin de ciertos movimientos musculares, la regulacin de la memoria,
los procesos cognitivos asociados al aprendizaje y la toma de decisiones.
Adrenalina (epinefrina)
La adrenalina es un neurotransmisor que desencadena mecanismos de
supervivencia, pues se asocia a las situaciones en las que tenemos que estar
alerta y activados porque permite reaccionar en situaciones de estrs.

Los sistemas de recompensa


Los sistemas de recompensa son centros en el sistema nervioso central que
obedecen a estmulos especficos y naturales. Regulados por
neurotransmisores, permiten que el individuo desarrolle conductas aprendidas
que responden a hechos placenteros o de desagrado.
La accin directa de las diferentes sustancias sobre los centros de recompensa
puede ser muy especfica, como en el caso de opiceos que estimulan
receptores correspondientes a opioides internos; la respuesta a sustancias como
la cocana, que produce inhibicin en la recaptura del neurotransmisor; o el
alcohol, que activa varios tipos de neurotransmisores y receptores.
Los estmulos producen recompensas como las que inducen las sustancias
conductas que aprende de manera natural, como la adaptacin del recin nacido
a la presencia de alimento, al calor y a los cuidados que la madre le proporciona
en sus periodos de nutricin. Si la actividad es placentera, los sistemas de
recompensa la agregarn a los mecanismos o repertorios conductuales. Por otro
lado, los efectos obtenidos por el uso de una droga pueden estimular
intensamente estos centros de placer y desarrollar una dependencia. Con el
paso del tiempo y el uso continuo se produce la habituacin y la dependencia
fsica del individuo.
La adiccin es un fenmeno del ser humano en su contexto social; sin embargo,
tambin se produce en animales de experimentacin. Estos modelos nos han
ayudado a entender los fenmenos de formacin y mantenimiento de la adiccin,
entre ellos el reforzamiento positivo que ejerce una sustancia al ser
autoadministrada y los efectos placenteros que produce. Los modelos han sido
estudiados segn las teoras de Thorndike y de Skinner con base en los modelos
de Pavlov (5). Los fenmenos de condicionamiento pueden tener refuerzos
positivos o negativos; en la forma positiva la bsqueda de la sustancia se hace
para obtener placer, incrementar el talante, la euforia, etc., mientras que en la
negativa se hace para aliviar el dolor, la depresin, el aislamiento social, etc. Las
dos teoras se aplican al ser humano en las conductas de bsqueda, tolerancia
y avidez, as como en las recadas ante la persistencia de un ambiente nocivo
para el individuo en el que haya aprendido este tipo de conducta. Ambas teoras
han llevado a ampliar el conocimiento de los centros de recompensa.

Toma de decisiones
La toma de decisiones se desarroll hace miles de aos debido a factores como
la socializacin, el arte, el engao tctico y otros. Esto desarrolla la capacidad
de toma de decisiones que es la mayor parte de las veces: automtico, no llega
a la conciencia, est guiado o facilitado por emociones y memorias previas,
adems cambia segn el contexto.
La toma de decisiones humanas, la mayor parte de las veces no es racional, ni
lgica, sino est facilitada por la emocin. La vida es tomar decisiones, vivimos
tomando decisiones y no tenemos tiempo de sopesar los pros y las contras de
cada decisin. Las decisiones racionales pueden ser eternas y no llegar a
resultados.
https://www.youtube.com/watch?v=Wzx4nalFrMI
https://www.youtube.com/watch?v=O2gjpAXJ01Y

Caso Phineas P. Gage


Phineas P. Gage (1823 - 21 de mayo de 1861) fue un obrero de ferrocarriles,
quien debido a un accidente sufri daos severos en el cerebro, especficamente
en parte del lbulo frontal. Gage sufri cambios notorios en su personalidad y
temperamento, lo que se consider prueba de que los lbulos frontales eran los
encargados de procesos relacionados con las emociones, la personalidad y las
funciones ejecutivas en general.
El 13 de septiembre de 1848, Gage diriga un grupo de trabajo que estaba
volando rocas para la construccin de la va de ferrocarril Rutland & Burlington,
al sur de la localidad de Cavendish, Vermont. Para ello preparaba las
detonaciones perforando un agujero en la roca, aadiendo explosivos, un
detonador y arena, para terminar compactando esta carga con una barra de
hierro.nota 1 Gage estaba realizando estas tareas alrededor de las 16:30 horas
cuando (posiblemente porque se le olvidara aadir la arena),617 se cre una
chispa al contacto entre el hierro y la roca que provocara la explosin de la
plvora, expeliendo la barra fuera del agujero de alrededor de 1,1 m de
longitud (3 pies y siete pulgadas) y 3,2 cm de dimetro (1 y 1/4 pulgadas),18
la cual atraves el crneo de Gage, entrando por el lado [izquierdo] de la cara
[de Gage] [...] pasando por detrs del ojo izquierdo y saliendo por la parte
superior de la cabeza.
Sorprendentemente Gage no solo sobrevivi al accidente, sino que se mantuvo
consciente en todo momento. La crnica de la poca relata incluso que habl a
los pocos minutos. Despus del accidente lo llevaron en una carreta varios
kilmetros hasta la consulta del doctor Harlow, uno de los mdicos del pueblo,
que fue quien dej constancia de su evolucin, ya que Gage segua consciente
mientras lo llevaban.
Sobrevivir a una explosin y a una herida como esa con la rudimentaria medicina
de la poca y seguir siendo capaz de andar y hablar racionalmente es
sorprendente. No menos sorprendente es que dos meses despus el doctor
Harlow considerara que Gage estaba completamente recuperado, dndole el
alta.
Podemos entresacar lo que ocurri a partir del relato que el doctor Harlow
prepar veinte aos despus. Como ya hemos dicho, la recuperacin fsica de
Gage fue completa. Sin embargo, en palabras del propio Harlow el equilibrio
entre su facultad intelectual y sus propensiones animales se haba destruido.
Tras pasar la fase aguda, Gage se volvi irregular, irreverente, blasfemo e
impaciente. A veces era obstinado cuando le llevaban la contraria, pero pese a
que continuamente estaba pensando en planes futuros los abandonaba mucho
antes de prepararlos, y era muy bueno a la hora de encontrar siempre algo
que no le convena Esto contrastaba con el hecho de que previamente al
accidente era un hombre responsable.
Despus de su accidente Phineas perdi su trabajo en el ferrocarril. Se ha
afirmado que era incapaz de mantener uno por mucho tiempo, ya que los
abandonaba o lo despedan por sus continuas rias con sus compaeros. Tras
trabajar en varias granjas Gage fue exhibido en el circo, en el que enseaba
orgulloso su herida y la barra de hierro que la provoc. Trabaj algn tiempo
como conductor de diligencias en Chile, que hacan el recorrido entre Valparaso
y Santiago. Luego volvi a reunirse con su familia en San Francisco, donde se
haban trasladado. Su salud se estaba deteriorando y muri probablemente con
38 aos tras una serie de crisis epilpticas. Actualmente, tanto el crneo como
la barra de hierro se conservan en el museo de medicina de la universidad de
Harvard.
Lo racional busca explicar la decisin emocional.
Pensamos que nuestra decisin de otorgarle un voto un candidato en una
eleccin poltica es el resultado de un proceso razonado, minucioso, en el que
sopesamos una serie de factores propuestas, personalidad, proficiencia, etc.
para llegar a una conclusin que admite un riguroso escrutinio intelectual.
Solamente las personas radicales o ignorantes toman decisiones irracionales,
vctimas de la manipulacin emocional. Y, claro, nosotros no somos esas
personas, nosotros ejercemos control de nuestro cerebro, somos conscientes de
las estratagemas de los medios de comunicacin, las agencias de marketing y
la propaganda poltica. Esto es lo que creemos, justamente porque el diseo de
nuestro cerebro nos recompensa cuando logramos encontrar evidencia de
nuestros razonamientos; que lo que creemos sea "verdad", en el cerebro, no
tiene precio y en comparacin con recibir los neurotransmisores de placer que
surgen de esta supuesta congruencia entre el mundo interno y el mundo externo
se diluye el argumento de un posible autoengao.

Mxico 2012: El neuromarketing de un candidato (un producto de


consumo poltico)
Qu tiene que ver esto con la poltica y la decisin de votar? Para quienes no
ha quedado evidenciado hasta aqu, quizs sea acertado enfatizar en las
similitudes entre el marketing tradicional, el de un mercado, y el de una eleccin.
Noam Chomsky reiteradamente hace hincapi en cmo las elecciones en
Estados Unidos son en realidad batallas de agencias de relaciones pblicas, en
las que el candidato es el producto y, como sucedi entre Wall Mart y las tiendas
locales que ha desplazado en todo el mundo, aquel que tiene mayor presupuesto
generalmente gana (el Center for Responsive Politics tiene estadsticas que
sealan que 9 de 10 veces el candidato con mayores fondos gana la eleccin).
Es altamente significativo que la campaa de Obama en el 2008 incluso gan el
premio a la mejor campaa de publicidad, el "Advertising Age's marketer of the
year for 2008.
La casi increble popularidad de Pea Nieto a la par del encono que genera
tiene que ser entendida desde la perspectiva del marketing emocional que lo
propulsa. No es casualidad que su apariencia sea la de un galn de telenovela,
que cuente con el aparato meditico de la gran televisora nacional (que incluso
est casado con una de sus actrices) y que sea manejado por un copioso equipo
de marketing. Pea Nieto es como ese producto en el supermercado que activa
el ncleo accumbens de millones de personas (uno dir que "ciertamente no el
mo" o que yo s me doy cuenta de la simulacin, la ignorancia y la corrupcin
que significa, pero no se puede negar que muchos mexicanos estarn
recibiendo recompensas de dopamina al observarlo y preferirlo). Poco importa
el contenido de su mensaje o del mensaje de los expertos y la oposicin ya
hemos visto que al inundarse las zona de placer cerebro, la parte racional pasa
a segundo trmino o que cuando se nos expone a un argumento que contradice
nuestra creencia, la razn interviene para desechar rpidamente esa versin
contradictoria y afirmarse, aunque sea con un acto profundamente irracional.
En este sentido, podemos sentir cierta impotencia argumentativa, y toda la
informacin que se apila, en apariencia contundente, sealando que lo nico que
se renueva en el PRI es su capacidad de incurrir en prcticas fraudulentas o que
existe una clara colusin entre su candidatura y la empresa que monopoliza la
televisin en el pas, todo esto palidece ante el poder bruto de la imagen que
apela a centros de recompensa en nuestro cerebro (o en el caso de algunos
electores, a recompensas directamente en sus bolsillos).

CONCLUSIN
La mejor aplicacin del Neuromarketing es la prediccin de la conducta del
consumidor, que es el mayor desafo al que se enfrenta el marketing, esa brecha
entre la mente y la conducta, lo que permitir seleccionar el formato de medios
que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor y
fundamentalmente cmo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos
dicen los mtodos utilizados hoy en da.

NEUROPOLTICA: LA NEUROCIENCIA VISITA LA POLTICA


En los ltimos aos se ha realizado un creciente nmero de estudios que tratan
de explicar las bases neurobiolgicas del comportamiento poltico, lo que
algunos autores han dado en llamar neuropoltica.
Como suele suceder en las disciplinas de reciente aparicin, el conocimiento
actual es escaso, y muchas de las conclusiones son preliminares, pero las
nuevas tcnicas de neurofisiologa y neuroimagen funcional auguran un futuro
prometedor.
Las relaciones entre cerebro y poltica son mucho ms extensas. Algunos
analistas dicen con irona que en los sistemas democrticos occidentales la
poltica se ha convertido en una rama del marketing, o en un ttere de la
economa.

PUNTO DE PARTIDA: LA ANTROPOLOGA POLTICA


Si la poltica es la forma de regular el poder en la sociedad, es conveniente
comenzar con una definicin de poder como la propuesta por Ronald Cohen: El
poder es la capacidad para influir en el comportamiento ajeno y/o en el control
de las acciones importantes

Siguiendo esta lnea, otros autores han propuesto una definicin cognitiva de
la poltica, como la parte de la cognicin social en la que los individuos utilizan
conocimiento adquirido para influir en las decisiones que afectan a grupos.
Desde las definiciones vemos una condicin fundamental de la poltica, y es que
no se trata de una creacin del individuo, sino del colectivo. A esta conclusin
han llegado todos los estudios de antropologa poltica realizados hasta el
momento: el principal factor que determina la forma de organizacin poltica de
una comunidad es el nmero de personas que la componen. Menos de 100
personas podrn organizarse como una banda o una tribu, pero cuando son
miles o millones tendern a crear un estado. Como dijo Aristteles, el hombre
es un animal social,
y muchas de sus cualidades, como el lenguaje, la poltica o todas las
manifestaciones culturales, surgen de la relacin con sus semejantes. Esto nos
lleva a plantearnos los requisitos neurobiolgicos que puede tener la poltica.

BASES CEREBRALES DEL DESEO DE PODER


Y LA PERSONALIDAD DEL LDER
En la cultura popular est arraigada la conviccin de que las personas que
ocupan puestos de poder tienen unas caractersticas especiales que las
distinguen del resto. Expresiones como tiene madera de lder o es muy
mandn son comunes. Si pretendemos pasar de esta psicologa popular a
datos basados en experimentos cientficos, nos encontramos con un nuevo
problema: dichos experimentos no se han podido realizar porque los
gobernantes de todas las pocas no se han ofrecido como conejillos. Por tanto,
la mayora de la informacin disponible proviene de estudios en animales.
En numerosas especies de mamferos existe la figura del animal dominante. De
manera muy resumida, los rasgos de conducta ms frecuentes en los animales
dominantes son la agresividad y la capacidad de formar alianzas con otros
miembros de la especie, en las que se observa una relacin jerrquica. Casi
siempre, el animal dominante es un macho y en los mamferos existe una
correlacin entre niveles de testosterona y dominancia. Esta influencia
andrognica tambin parece encontrarse en estudios realizados en humanos,
al menos en mbitos competitivos, ya sean deportivos, econmicos o en
situaciones artificiales creadas en el laboratorio. Por tanto, la relacin entre
niveles altos de testosterona y poder parece consistente, aunque no todos los
autores estn de acuerdo.
En cuanto a la personalidad de las personas con capacidad de liderazgo, un
metaanlisis de numerosos estudios mostr que presenta una correlacin
positiva con rasgos como extraversin, aficin a nuevas experiencias y
personalidades agradables y concienzudas, mientras que tiene una correlacin
negativa con el neuroticism. An se sabe poco acerca de las bases
neurobiolgicas de la personalidad, en cuyo desarrollo influyen mltiples
aspectos genticos y ambientales. En cuanto a la influencia de la gentica en el
liderazgo, se disponen de los datos de dos estudios realizados con gemelos
mono y dicigticos en Estados Unidos, en los cuales los investigadores estiman
que los factores genticos explicaran entre un 39 y un 59% la participacin de
los sujetos en actividades de liderazgo.
Tambin se ha vinculado la capacidad de liderazgo con determinadas
capacidades cognitivas, sobre todo con la inteligencia global y un buen
rendimiento en tareas verbales.

BASES CEREBRALES DE LA IDEOLOGA Y EL COMPORTAMIENTO


POLTICO
Los estudios realizados hasta la fecha sobre las bases biolgicas del
comportamiento poltico se han planteado 4 preguntas: a) la influencia de la
gentica; b) las diferentes actitudes de los ciudadanos frente a la poltica; c) el
anlisis de las reacciones ante los polticos, y d) las posibles diferencias
fisiolgicas entre las dos facciones polticas ms comunes en las sociedades
democrticas: progresistas y conservadores.
La mayora de estos estudios han recibido gran apoyo al ser publicados en
revistas de alto impacto, como Science o Nature, y sus resmenes de prensa
son habituales en los medios de comunicacin convencionales, a menudo con
titulares engaosos o precipitados. A pesar del inters de los estudios que
repasaremos a continuacin, conviene tomar sus conclusiones con cautela por
diversos motivos, como las diferencias entre los sistemas y terminologa poltica
entre los distintos pases (no es lo mismo liberal en Estados Unidos que en
Espaa) y algn problema metodolgico (en general, tamaos muestrales
pequeos y espera de confirmacin de los resultados por otros grupos).
Veamos primero una serie de estudios electorales que revelan el trasfondo
mental que motiva un voto. Los electores con una afiliacin poltica marcada
difcilmente cambian de opinin, saben lo que creen. Entre 500 electores con
una fuerte afiliacin partidista a los que se les intent persuadir en Estados
Unidos en 1976 slo 16 cambiaron de opinin y votaron por el otro partido. Otro
estudio registr el comportamiento electoral de votantes entre 1965 y 1982,
midiendo el flujo de oscilacin en la afiliacin entre uno u otro partido. Aunque
fue una poca muy tumultuosa en la poltica estadounidense, slo el 10% de las
personas que se identificaron como republicanos en 1965 dieron su voto a los
demcratas en 1980.
Lo interesante es dilucidar el por qu de esta persistencia partisana. El psiclogo
de la Universidad de Emory, Drew Westen, realiz un estudio con resonancias
magnticas en la eleccin del 2004 en Estados Unidos en el que mostr a los
votantes declaraciones contradictorias de cada candidato, George W. Bush y
John Kerry. Bush apareca alabando la labor de los soldados en Irak y prometa
servicios de salud gratuitos para los veteranos y luego se le informaba al sujeto
del experimento que ese mismo da haba suspendido el beneficio mdico a 164
mil veteranos. Kerry caa en flagrantes contradicciones sobre su posicin sobre
la guerra de Irak, votando a favor como senador y luego dando a entender una
posicin radicalmente opuesta en la retrica de su campaa. Los sujetos del
experimento tenan que evaluar el nivel de contradiccin de los dos candidatos
en una escala del 1-4. No debera de sorprendernos saber que los demcratas
consistentemente consideraron las contradicciones de Bush lo ms alto en la
escala (las de Kerry les parecieron poco preocupantes). Los republicanos
disculparon las contradicciones de Bush pero hallaron intolerables los deslices
de Kerry.
Midiendo las zonas cerebrales que se activaban mientras los sujetos
escuchaban las declaraciones de los candidatos, Wester descubri que al ser
expuestos a las contradicciones de su candidato preferido, los fieles partisanos
empleaban reas del cerebro relacionadas con el control de las emociones,
como la corteza frontal. Pero los sujetos no estaban analizando calmadamente
los hechos, estaban usando la razn para preservar la certidumbre de su
preferencia poltica. Y una vez que lograban una interpretacin favorable de la
evidencia, sin importar las contradicciones, se encendan los circuitos de
recompensa y experimentaban descargas de apacible emocin. Esencialmente,
parece que los partisanos alteran el caleidoscopio cognitivo hasta que logran
arribar a la conclusin que desean, y son masivamente reforzados con una
eliminacin de estado negativos emocionales y con la activacin de estados
positivos, concluye Westen.
Reforcemos esto con otro estudio, el cientfico poltico de Princeton, Larry
Bartels, realiz una investigacin en la dcada de los 90 que apunta en la misma
direccin. Durante la presidencia de Bill Clinton, el dficit del presupuesto
disminuy en ms del 90%; sin embargo, cuando se le pregunt a electores
republicanos en 1996 que haba sucedido con el presupuesto en la presidencia
de Clinton, ms del 55% dijeron que el dficit se haba incrementado. Lo
interesante es que los republicanos dentro del grupo de los muy informados
que ven las noticias por cable, leen el diario y pueden identificar a sus
congresistasno respondieron con mayor precisin que los poco informados.
Bartels infiere que saber ms de poltica no borra los sesgos partidistas y los
electores solo asimilan datos que confirman lo que ya creen. Si la informacin no
se ajusta a su visin poltica de la realidad, entonces es convenientemente
ignorada.
La naturaleza de nuestro cerebro hace que slo escuchemos lo que queremos,
lo dems nos parece ruido. Literalmente, como sugiere un estudio realizado por
el psiclogo Timothy Brock y Balloun. Brock y Balloun sometieron a un grupo de
fieles cristianos y a un grupo de ateos a un mensaje radiofnico en el que se
atacaban la enseanzas de la Iglesia; para hacerlo ms interesante, aadieron
una molesta esttica a la grabacin un poco de ruido blanco. El escucha poda
reducir la esttica simplemente apretando un botn para aclarar el contenido del
mensaje. Los no-creyentes siempre intentaban reducir la esttica para escuchar
bien el mensaje; los creyentes en cambio preferan el mensaje tal cual, con una
dosis de ruido que lo haca ms difcil de or. Dice Jonah Lehrer Todos
silenciamos la disonancia cognitiva a travs de la ignorancia autoimpuesta.
Este tipo de mecanismo de defensa para salvaguardar nuestra estructura
cognitiva para no ponerla a pruebano slo afecta a personas que se mueven
en los extremos de la poltica y la religin. Las personas que supuestamente
deberan de saber separar el ruido de la seal, expertos y especialistas
entrenados para evaluar las evidencias y con amplios marcos referenciales para
sopesar diversos elementos dentro de una proceso cognitivo, tambin son
sujetos a la distorsin de sus prejuicios, "a la prisin de los preconceptos". El
profesor de la Universidad de California en Berkeley, Phillip Tetlock inici un
proceso de investigacin en 1984 estudiando las predicciones de expertos
polticos los llamados pundits de facciones opuestas (los doves y los
hawks). Aos despus, al revisar el material que recavo, Tetlock concluy que
ambos se equivocaron consistentemente en sus predicciones. Los doves
predijeron que la actitud beligerante Reagan provocara una escalada de alta
tensin diplomtica, incluso un punto de quiebre; lo opuesto ocurri: Gorbachov
lleg al poder y con l la transformacin del glasnost. Los hawks, incluso con
la llegada de Gorbachov, predijeron que el imperio maligno sovitico segua en
accin y nunca imaginaron que sus reformas eran sinceras.
Estudios muestran que cuando una persona es expuesta a un producto se
enciende su ncleo accumbens, una regin cerebral asociada con el placer y la
recompensa que genera descargas de dopamina el nivel de activacin de esta
zona corresponde al nivel de deseo que se tiene por un objeto. Cuando una
persona observa un producto que desea esta zona predomina, exceptuando que
ocurra un contrargumento. Por ejemplo, el producto que desea es muy caro o se
le avisa que es muy malo para la salud, entonces puede entrar en juego la nsula,
parte del cerebro racional. Midiendo la cantidad de activacin de estas dos
zonas, cientficos han logrado predecir el comportamiento de un posible
comprador sabiendo antes que el mismo consumidor qu producto van a
adquirir. Las tiendas deliberadamente manipulan nuestro cerebro excitando
primero nuestro ncleo accumbens, por ejemplo, exponindonos a relumbrantes
artculos de lujo en los pasillos preferenciales o a ricos y gratuitos bocadillos para
que una vez que lleguemos a lo que estbamos buscando nuestro cerebro ya
est inundado de hormonas de recompensa. Esto es complementado
truqueando a nuestra nsula a mantenerse fuera de la escena dicindonos que
un producto tiene un descuento o que es un precio especial de temporada o que
se le acaba de aadir un tanto por ciento ms sin un cargo extra esto la relaja
e impide su tirnico reprendimiento.

El cerebro emocional vs el cerebro racional


El psiclogo holands Ap Dijksterhuis descubri que cuando se trata de
decisiones complejas las emociones conocen razones que exceden las
facultades de la razn. En un experimento se evalu una serie de autos conforme
a un conjunto de variables para determinar cules eran los mejores autos para
un consumidor. Luego se les inform a un grupo de personas sobre las
cualidades de cada auto (evidentemente sin decirles cuales eran los mejores
evaluados). Posteriormente se les pidi que eligieran cul era auto ideal para
realizar una compra. Dijksterhuis descubri que las personas que tuvieron
tiempo para pensar de manera racional cuidadosamente contemplar los datos
duros y sopesar cada alternativaescogieron el auto ideal menos del 25% de
las veces una menor efectividad que una seleccin aleatoria. En cambio,
personas que recibieron la informacin pero que luego se les distrajo realizando
otra actividad --aquellos que fueron forzados a decidir con sus emociones,
explica Lehrereligieron el mejor auto un 60% de las veces. Otro estudio similar
en el que expertos evaluaron las mejores mermeladas del mercado demostr
que cuando a un grupo de sujetos experimentales se les pidi de botepronto que
evaluaran las mismas mermeladas segn su calidad, estos realizaron una
evaluacin a la par de los expertos, pero cuando se les pidi que realizaran esta
evaluacin pero explicando por qu haban hecho tales elecciones su evaluacin
fue completamente distinta, sin lograr ajustarse al canon de la calidad de estos
productos. Otro caso sobresaliente en este sentido es el del fsico y jugador de
poker profesional Michael Binger, quien slo empez a ganar cientos de miles
de dlares cuando descubri que saber contar las cartas no era suficiente para
llevarse una mano de este deporte mental, que a veces haba dejar de considerar
las probabilidades matemticas para apostarle a lo que sientes. Como fsico, es
difcil admitir que simplemente no pueden razonar tu camino hacia una partida
ganadora. Pero esa es la realidad del poker. No puedes construir un modelo
perfecto para l. Esta basado en una aparentemente infinita cantidad de
informacin. En ese sentido, el poker es cmo la vida reaLehrer incluye otros
estudios en su libro How We Decide que parecen indicar que cuando existe
mucha informacin el cerebro racional entra en una especie de estado de pnico
y no logra manejar los datos. El cerebro emocional, en cambio, al hacer uso de
la mente subconsciente, que integra una mayor cantidad de informacin,
resuelve con mayor soltura ante tal complejidad. A los indecisos, Ap Dijksterhuis
recomienda: Usa tu mente consciente para adquirir toda la informacin que
necesitas para tomar una decisin. Pero no trates de analizar la informacin con
tu mente consciente. Mejor toma un descanso mientras tu mente inconsciente la
digiere. Lo que sea que tu intuicin entonces te diga seguramente ser la mejor
eleccin. Y Jonah Lehrer agrega, las decisiones ms difciles son las que
requieren de ms sentimiento.
Tal vez esta exploracin de los procesos neurolgicos que intervienen en la toma
de una decisin tenga una aplicacin prctica, quizs pueda ayudar a los
indecisos a elegir a un candidato de una manera un tanto ms consciente
aunque ser verdaderamente conscientes muchas veces veces significa dar
rienda suelta a nuestra mente subconsciente. O tal vez a entender, entre la
posible frustracin, porque una persona elige lo que elige, cuando esto nos
parece totalmente irracional. Sobre todo a darnos cuenta de que nosotros
mismos, aunque nos gusta autoexcluirnos de las masas pastoreadas de las
sociedad de consumo, constantemente tomamos decisiones en las que nuestro
cerebro es manipulado por una serie de factores externos e internos (y es que
somos muchos dentro de uno). Tal vez a aprender a sentir al menos tanto como
a pensar. Porque empezamos a sospechar que la tajante divisin del
racionalismo, esa dualidad cartesiana entre el cuerpo y la mente, es solo una
ilusin.
CONCLUSIONES
La Neurologa tradicional, basada en el mtodo lesional, ha realizado grandes
aportaciones al conocimiento del funcionamiento del cerebro sano. Con el
desarrollo de potentes herramientas para el estudio del cerebro, como las nuevas
tcnicas neurofisiolgicas y de neuroimagen funcional, otras disciplinas como la
psicologa o la neurociencia cognitiva han tomado el relevo. La poltica, una
disciplina poco afn a priori a la Neurologa, es una rama ms de las
humanidades que comienza a dirigir su mirada al estudio del cerebro, el creador
de todo sistema poltico.

Barack Obama. Las neurociencias son la nueva frontera del conocimiento

Facundo Manes, neurocientfico argentino, estudioso del comportamiento


humano desde hace veinte aos, que en la actualidad trabaja con algunas
gobernaciones de su pas en el campo de su especialidad menciona que: el
secreto del desarrollo de un pas se encuentra en la sociedad civil, la gente
espera que los polticos resuelvan sus problemas, pero el servidor pblico es
transitorio, tiene que hacer su funcin, pero la sociedad civil tiene que exigir
servicios de calidad; y un pas con garantas; de trabajo, de solidaridad. La
democracia la consigui una sociedad. Si esta no reclama el servidor pblico no
puede hacer su trabajo, por mejores intenciones que tenga
Menciona adems: En un pas, a uno no le puede ir bien a nivel personal, uno
no puede realizarse personalmente si no hay una realizacin colectiva. El
cerebro humano bsicamente aprende cuando algo nos inspira, nos motiva y nos
parece un ejemplo. Si los chicos piensan que el ascenso social no se lleva a
cabo por el estudio, el esfuerzo, por la honestidad, por ms que arreglemos el
pas con toda la macroeconoma, si no se cambia la mentalidad, no se tiene un
gran futuro.
Este cientfico ya nos empieza a hablar respecto a la violencia en la sociedad:
Hay dos tipos de violencia, una es premeditada, otra impulsiva, el estrs crnico
y sobre todo el estrs que uno vive, nos hace decidir de forma mucho ms
automtica de la que pensamos.
Las conductas corruptas corruptas existen en hormigas, en chimpancs y en
abejas. El ser humano busca sobrevivir, defender lo nuestro, llevar agua para
sus molinos, por qu hay menos corrupcin en otros pases? Porque hay
sancin social, la mirada del otro es muy importante para la conducta humana.
La conducta egosta intoxica a todos.
La conexin social nos ayuda a vivir bien, lo que da ms bienestar es la conexin
humana, dice un estudio cientfico de la Universidad de Harvard que dur
sesenta aos, o sea imagnate si hacemos polticas pblicas para vivir mejor
Hay cuatro pilares para el desarrollo:
1. Cuidar el cerebro de los ciudadanos. Los jvenes en situacin de pobreza
tiene un impacto muy negativo en el cerebro. Cuidar los cerebros, el futuro
de los pases dependen de las ideas, si un cerebro tiene un mal entorno
va a tener un impacto negativo inevitablemente. El capital mental y
emocional que es el recurso cognitivo para desarrollar.
2. Educacin de calidad.
3. Infraestructura.
4. Instituciones fuertes.

https://www.youtube.com/watch?v=r5M018pEkL4
http://www.elmundo.es/elmundosalud/2011/04/07/neurociencia/1302196923.ht
ml
https://www.youtube.com/watch?v=51gkgQqEBQI
https://neuromarketingattraction.wordpress.com/2013/10/09/como-funciona-el-
neuromarketing-politico-en-la-actualidad/