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WELINGTON ROCHA
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
RESUMO
1. INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
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ao seu redor: clientes, fornecedores, consumidores e, principalmente, sobre os concorrentes.
Neste ponto, a primeira questão é colocada: as empresas têm estas informações?
É patente na literatura que a Controladoria, enquanto unidade organizacional, é a área
que deveria suprir as informações necessárias para dar suporte ao processo de gestão, em
todas as suas fases (Nakagawa, 1987; Catelli, 1999; Rocha, 1999). Aqui, surge uma outra
pergunta: a Controladoria está cumprindo esta missão?
1.3 Objetivo
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objetivos, foi realizada uma pesquisa bibliográfica e utilizado o método de estudo de caso
único.
O artigo caracteriza-se como pesquisa exploratória e está dividido em três partes. A
primeira (item 2) é composta de uma revisão bibliográfica sobre os principais aspectos que
deveriam ser observados para concepção e desenvolvimento do sistema. A segunda parte traz
o resultado da entrevista realizada com uma gerente de empresa multinacional, que utiliza um
sistema formal de análise de concorrentes. Na terceira parte, item 4, traça-se um paralelo entre
a teoria e a prática e levantam-se questões sobre o papel da Controladoria nesse contexto.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Neste tópico, serão abordadas questões referentes ao desenvolvimento de um Sistema
de Informação sobre Concorrentes com base na literatura pesquisada para que se possa fazer,
no item 4, a comparação entre teoria (2) e prática (3).
O enfoque das empresas deve ser em concorrentes reais e potenciais. Para isso, elas
devem analisar tudo aquilo que possa vir ameaçá-las: novos concorrentes (fornecedores e
clientes que promovem integração para frente e para trás), fornecedores de produtos
substitutos etc.
Goulart (2001) afirma que os concorrentes de uma empresa são as firmas mais
parecidas com ela, porém isso não é realmente verdade. Quando se considera a miopia de
marketing, explicada por Kotler (1995), compreende-se porque a empresa deve enxergar
melhor quem são seus verdadeiros concorrentes. Este autor cita o exemplo da Coca-cola, que
considerava a Pepsi como seu único concorrente, por serem empresas parecidas, mas não
percebeu – daí a miopia – que os produtores de sucos, de isotônicos etc. também eram, e
acabou perdendo expressiva fatia de mercado.
Além disso, é necessário fazer uma correta distinção entre os bons e os maus
concorrentes, pois os bons devem ser preservados e os maus atacados.
De acordo com Porter (1986), há vários aspectos que identificam um bom competidor;
dentre eles, podem-se citar os que possuem pontos fracos reconhecidos e compreendem as
regras do jogo, fazendo hipóteses realistas, conhecem bem seus custos, aceitam sua
rentabilidade atual, trabalham com um horizonte de tempo curto etc.
Bons concorrentes são éticos, corretos e podem trazer benefícios para a empresa. Eles
ampliam a vantagem competitiva, absorvendo flutuações de demanda, atendem segmentos
desinteressantes e podem até melhorar a estrutura industrial, ao darem credibilidade a um
produto, serem uma outra fonte de fornecimento, diminuírem o poder de negociação dos
fornecedores etc. Uma outra vantagem de bons concorrentes é que eles auxiliam no
desenvolvimento do mercado. Podem fazer isso compartilhando gastos com P&D,
legitimando uma tecnologia e, até mesmo, promovendo a imagem da indústria como um todo.
Por fim, bons concorrentes ajudam a impedir a entrada de novos, lotando canais de
distribuição e simbolizando as dificuldades da indústria.
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Vários autores recomendam – e não se pode deles discordar – que as empresas
deveriam desenvolver um sistema formal de análise da concorrência, que contribuísse
efetivamente para o planejamento e para a gestão estratégica.
Para Martins (1998, p.8) “É fundamental montar um sistema de acompanhamento da
saúde financeira de seus concorrentes”
De acordo com Goulart (2001), o Sistema de Inteligência Competitiva pode ser
entendido como um processo sistemático de coleta, processamento, análise e disseminação de
informações sobre concorrentes, com a finalidade básica de colaborar com o desenvolvimento
de estratégias que permitam a obtenção de vantagem competitiva.
Tal sistema faria parte de um sistema maior, denominado por Rocha (1999) de Sistema
de Informação para Gestão Estratégica – que é um conjunto formalizado, de recursos
intelectuais, materiais, financeiros, tecnológicos e de procedimentos para coletar, analisar e
selecionar dados, gerar e transmitir informações estratégicas.
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Os dados podem ser obtidos por meio das seguintes fontes, entre outras:
a- dos próprios empregados da empresa: a área de vendas pode conhecer detalhes
dos produtos dos concorrentes, a de compras descobre pormenores das relações
com fornecedores comuns, a financeira pode saber de sua rentabilidade e liquidez;
b- de informações publicadas: jornais, revistas, demonstrações financeiras,
entrevistas, internet;
c- de associações de classe, sindicatos;
d- de contatos com terceiros: clientes, fornecedores, credores, governo, ex-
funcionários, analistas de mercado;
e- de pesquisas contratadas, consultorias especializadas;
f- da engenharia reversa etc.
2.5 Informações
Martins (1998):
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a- Quais são os produtos dos concorrentes que, por serem mais frágeis, temos
melhores condições de atacar?
b- De que forma os concorrentes determinam seus preços?
c- Quais são as restrições na capacidade produtiva de seus competidores?
Kotler (1995):
a- missão, valores, cultura organizacional, comportamento da administração;
b- estratégias, rumos, objetivos, posição competitiva, forças, fraquezas;
c- situação financeira, presença de economia de escala, e
d- grau de inovação, desenvolvimento de novos produtos, novos usos, novos
usuários.
Rocha (1999):
a- correlação entre o montante de vendas e a taxa de retorno sobre o ativo, ao longo
do tempo. Essa informação ajuda a entender qual seria a possível reação do
concorrente a oscilações de demanda, ou ao aumento da participação de outros
concorrentes no mercado;
b- relação depreciação acumulada/ valor original. Mede a proporção de depreciação
até a data da apuração, e pode indicar a idade média aproximada dos bens do ativo
imobilizado. Com essa informação, pode-se extrair inferências sobre um dos
principais determinantes estruturais de custos: tecnologia;
c- condições contratuais de empréstimos e financiamentos. Essa informação pode
indicar restrições à ação do concorrente;
d- custos e benefícios (utilidade) de bens e serviços complementares;
e- custos e benefícios (utilidade) do produto;
f- custo alvo e
g- estrutura de custos.
A seguir, será exemplificado como estas informações, depois de trabalhadas e
disseminadas, podem ser úteis à tomada de decisão nas empresas.
2.6 Decisões
De acordo com Rocha (1999), a análise dos dados e informações sobre os concorrentes
poderá levar a empresa a tomar decisões sobre:
a- redefinição das dimensões da planta e da capacidade produtiva;
b- redefinição do grau de utilização da capacidade produtiva;
c- redefinição do montante de investimento em P&D;
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d- redefinição do montante de investimentos em marketing;
e- redefinição da amplitude da linha de produtos;
f- reformulação do processo de gestão;
g- revisão dos processos de produção, suprimentos, marketing, distribuição e
administração;
h- alteração do arranjo físico das instalações;
i- redefinição do montante de investimento em treinamento e desenvolvimento de
funcionários;
j- elevação do grau de envolvimento e de comprometimento dos gestores e dos
funcionários em geral com o sucesso da empresa;
k- definição ou redefinição de seu posicionamento estratégico;
l- alteração do projeto de produtos e de serviços;
m- alteração da natureza e intensificação das relações com clientes e fornecedores;
n- reconfiguração da cadeia de suprimentos, ampliando ou reduzindo o número de
estágios nos quais participam a empresa, seus clientes e fornecedores;
o- redefinição do montante de investimento em preservação ambiental e
p- redefinição do subsistema organizacional-formal
3. ESTUDO DE CASO
A Rhodia Home, Personal Care & Industrial Ingredients (HPCII) atua em mercados
movidos a altas doses de inovação, como os de limpeza doméstica e higiene pessoal. É um
dos mais novos negócios da Rhodia na América Latina, cujo rápido crescimento está baseado
exatamente na inovação de seus produtos e na manutenção de um portfólio up-to-date. Possui
uma fábrica em Santo André (SP) e duas no México, nas cidades de Vera Cruz e Cuernavaca.
Para conhecer de que forma a empresa, objeto do estudo de caso, realiza sua análise de
concorrentes, e a importância que atribui à mesma, foi entrevistada a Gerente de Marketing da
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HPCII, uma Unidade de Negócio da multinacional francesa Rhodia, Alessandra Batelli. Os
resultados obtidos por meio dos dados coletados são descritos nos próximos itens. Justifica-se
a indicação dessa área (Marketing) para a realização do estudo pelo fato de ser ela a
responsável pela manutenção do sistema de informação sobre concorrentes na empresa.
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As principais fontes de dados utilizadas pela empresa pesquisada são:
a- compra de relatórios de empresas especializadas;
b- consultoria estratégica de mercado;
c- mídia impressa (jornais, revistas específicas);
d- associações de indústrias químicas;
e- associações do próprio mercado;
f- os próprios funcionários da equipe (que vão aos clientes);
g- ex-funcionários de clientes e de concorrentes e
h- sites dos concorrentes.
O uso de tais fontes depende da profundidade da análise de concorrentes que está
sendo realizada. Para pesquisas mais profundas, a Rhodia encomenda relatórios, contrata
consultorias especializadas etc.
3.5 Informações
3.6 Decisões
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a- otimizar a alocação de recursos;
b- tomar decisões assertivas;
c- focar-se no que é importante;
d- focar-se no que tem maior potencial de competitividade;
e- melhorar os resultados financeiros;
f- otimizar os custos;
g- fazer “Benchmarking”;
h- mudar algum procedimento, etc.
Por fim, Batelli lista diversos benefícios da análise de concorrentes, nos quais podem-
se notar os reais benefícios de se ter um sistema formal de inteligência competitiva.
A empresa considera importante a análise de concorrentes e faz isso por meio dos
instrumentos e da maioria das fontes citadas pela literatura. Há a preocupação em identificar
os concorrentes reais e potenciais e isso é feito através da análise do cenário mundial.
A Rhodia, em aderência ao referencial teórico, mantém um sistema formalizado para
compreender seus concorrentes, dando importante suporte ao processo de gestão estratégica.
Outra atitude da empresa, que está em harmonia com a literatura pesquisada, é quanto
à importância da compreensão das informações pelos usuários. A Rhodia preocupa-se em
transmiti-las de forma clara, direta e acessível e prefere fazer isso em reuniões.
O impacto positivo da análise de concorrentes nas decisões dos gestores, justificando o
desenvolvimento do Sistema de Informação, também foi constatado na empresa pesquisada.
A Rhodia considera que tanto a coleta de dados como a análise das informações sobre
concorrentes deve ser feita pela área de marketing, diferentemente do que diz a literatura, que
responsabiliza a área de controladoria pela manutenção do sistema. A entrevistada considera
que a área de controladoria tenderia a enfocar apenas a análise de custos.
A empresa acredita que a concorrência traz vantagens ao mercado mas desconhece os
benefícios trazidos por bons concorrentes em relação à estrutura industrial, como foi
reportado no Item 2.1.
Um fato encontrado na Rhodia, não contemplado pela literatura, é o uso de
instrumentos específicos para transformar os dados em informação. A teoria apenas cita, de
forma genérica, de que forma as análises podem ser feitas, mas não mostra especificamente
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como. Batelli chama tais ferramentas de Planejamento Estratégico, matriz BCG, SWOT,
análise de cenários e de riscos, projeções de cinco anos etc. A empresa faz um relatório
completo com essas informações e depois, uma releitura dos resultados, de uma forma mais
acessível aos usuários. Tais técnicas podem ser entendidas como uma forma de transformar os
dados em informações úteis ao processo decisório da empresa.
Constatou-se, também, que a empresa pesquisada não declarou fazer uso da
Engenharia Reversa, um recurso muito citado na literatura que trata de análise de custos de
concorrentes.
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Recomendações para análise Informações analisadas por
das informações de forma ferramentas de marketing e de
genérica. Não cita planejamento estratégico,
ferramentas específicas. como matriz SWOT, BCG,
Disseminação das Cinco Forças de Porter, etc.
informações: relatórios, e- Disseminação das
mails, vídeo-conferências, informações: relatórios,
boletins , reuniões. apresentações e reuniões.
Decisões Repensar a estrutura, os Otimizar custos, tomar
processos, custos, instalações. decisões assertivas, focar-se
Decidir como competir, no que é importante e ter
contra quem, aprender, maior competitividade,
sobreviver. melhorar resultados
financeiros, fazer
Benchmarking.
5. CONCLUSÕES
6. BIBLIOGRAFIA
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CHESNAIS, F. A mundialização do capital. São Paulo: Xamã, 1996
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