M. de Moragas (ed.

Sociologa
de la comunicecin
de llJasas
/l. Estructura, funciones y efectos

Editorial Gustavo Gili, S. A.

08029 Barcelona Roselln, 87-89. Te!. 322 81 61

28006 Madrid Alcntara, 21. TeL 401 1702

1064 Buenos Aires Cochabamba, 154-158. Te!. 361 9998

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GG MassMedia

Comit Asesor de la Coleccin Indice

Llus Bassets
Romn Gubern
Miguel de Moragas.

Versin castellana de los textos en ingls e italiano: Estcvc

Riambau i Saur.

Presentacin al segundo volumen 7

In troduccin. Pri meros descubr men tos de los efec

El Editor y la Editorial agradecen la gentileza por el permiso los de la comunicacin, crisis posterior y nuevos
concedido de reproduccin a las siguientes personas y firmas: planteamientos, de Miquel de Moragas Spa . 11
Elsevier North Holland, Inc. (Nueva York). textos de Carl I.
Comunicacin de masas, guslos populares y accin
Hovland, Arthur A. Lurnsdaine y Fred D. Sheffield, y Charles
social organizada, de Paul Felix Lararsieldtlcobert
R. Wright
King Merton . 22
Urnberto Eco

Estructura y funcin de la comunicacin en la socie

Asimismo, hace constar la cesin de los derechos por parte de: dad, de Harold D. Lasswell . 50
Harper and Row (Nueva York), textos de Paul Flix Lazarsfeld,
Anlisis funcional y comunicacin de masas, de
Rober t King Merton y Harold D. Lasswell
Charles R. Wright . 69

La invasin desde Marte, de Hadley Cantril 91

Efectos a corto y a largo plazo en el caso de los films

Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo de la cubierta, de oricruacin o propaganda, de Carl l . Hovlandl
puede reproducirse, almacenarse o transmitirse de ninguna forma,
Arth ur A. Lunrsdainellired D. Shej[ield 111
ni por ningn medio, sea ste elctrico, qumico, mecnico, ptico,
de grabacin () de fotocopia, sin la previa autorizacin escrita por
parte de la Editorial. Usos y grat ificaciones ele la comunicacin de masas,
de Eliltu Katzll ay G. BlumlertMichael Gurevitcli ....... 127

Editorial Gustavo Gili, S. A., Barcelona, 1985 El pblico perjudica a la televisin", de Uinberto
Eco 172
Printed in Spain
ISBN: 84-252-1226-X de la obra completa

ISBN: 84-252-1229-4 de este vol umen

Bibliografa ci lada del segundo volumen 197
Depsito legal: B. 21.084-1985

Fotocomposicin: Teda, S. A. - Barcelona

Impresin: Industria Grfica Ferrer ColI, S. A. - Barcelona

5
Presentacin al segundo volumen

En este segundo volumen se recogen los principales

marcos conceptuales descubiertos por las corrientes Iun
cionalistas para la interpretacin de la comunicacin en
la sociedad, y que se refieren, bsicamente, a la experien
cia de los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial
en Estados Unidos de Amrica.
Excluimos explcitamente de esta segunda parte la
temtica relativa a la propaganda poltica ya la opinin
pblica, que dada su importancia histrica encuentran un
tratamiento especfico en el tercer volumen, dedicado rno
nogrficarncntc a tal temtica. La investigacin sociol
gica sobre la comunicacin de masas tiene dos marcos
conceptuales de interpretacin fundamentales: el de la
teora de las funciones y el de la teora de los efectos.
Los artculos de Lasswell y Wright definen el fen
meno comunicativo describiendo las funciones que este
fenmeno desempea en la sociedad. El artculo de La
zarsfeld y Merton marca el alcance de la capacidad crtica
de estas teoras y, ms en general, de la ntass communi
cation research, que contrapone funcionalidad y dis
funcionalidad, siempre dentro del conformismo carac
terstico de estas corrientes tericas.
Descritas las principales caractersticas de la investi
gacin sobre los efectos en el primer volumen de esta an
tologa -artculos de Janowitz y Schultz y de Statera-,
los lectores tendrn la oportunidad de conocer de pri mera
mano algunos de los textos ms representativos, como el
de Cantril, que recopila los efectos de la clebre retrans
misin radiofnica de Orson Wel lcs de La invasin desde
Marte, o como el artculo de Hovland, Lurnsdaine y Shef
field, sobre los efectos de los films de propaganda.
 En este mismo volumen t arnbin se presentan al lec tructura, [unciones y electos de la comunicacin de ma
tor dos puntos de cont rast c con las anteriores teoras sas. Los nuevos problemas nos obligan a nuevos .Y dist in
-artculos de Eco y de Blumlcr , Katz y Gurcvitch--y que tos planteamientos, que agrupamos en una nueva parte,
desde enfoques distintos tienen en comn el mutuo inters el cuarto volumen de esta antologa, que titularnos Nuc
por la participacin de los receptores en los procesos de vos problemas y transformacin tecnolgica.
decodificacin y de uso de los mensajes que reciben. Alguien se ha referido al panorama ter-ico actual di
El artculo de Umbcrto Eco. El pblico perjudica a ciendo que las turbulencias han removido <das aguas tran
la televisin ?, constituye un importante testimonio de quilas del paradigma de Lasswcll .
los cambios experimentados por la semitica en su etapa La primera y principal turbulencia ha venido dctcr
reciente de superacin de los esquemas del saussuria minada por la resistencia originada en distintas socieda
nismo. des --particularmente del Tercer Mundo- a aceptar
La semitica ya no se resigna a ocuparse nicamente como propias las experiencias y los proyectos sociales des
del contenido, o de los signos como unidades mnimas, cri los o propucs tos en los es tud ios de la ntass C0l1111l111l i
centrales de su anlisis, sino que trasciende la preocupa cation research . .
cin por el contenido con su preocupacin por las condi La interpretacin de las [unciones de los medios aqu
ciones de lectura de los mensajes. trasciende la preocu descrita se descalifica no slo por sus equvocos endge
pacin por los signos y por sus sistemas al ocuparse de las nos, sino sobre todo por su incompetencia para la univer
unidades superiores del discurso. Estos planteamientos de salizacin.
la semitica pragmtica sun oportunos en esta antologa, Con todo, su estudio contina siendo interesan te y
por cuanto que significan la apertura a una colaboracin til, aunque slo sea, y esto es mucho, para que sepamos
entre la semitica y la socioluga capaz de superar larga aquello que ya /10 puede decirse de la relacin entre los
mente los lmites del anlisis de contenido en su da sin medios de comunicacin .Y la sociedad.
tetizado por Berelson.
El art cu lo de Blum ler, Katz y Gurcvi tch, Usos y gra M. de M.S.
tificaciones de la comunicacin, se sita en esta misma
lnea desde una perspectiva suciolgica, haciendo una sn
tesis de los trabajos sociolgicos que plantean una alter
nativa a la tradicional teura de los efectos y de las funcio
nes, puniendo atencin en las condiciunes de recepcin y
su forma de determinar el uso de los medios en [uncin de
las expectativas de la gratificacin que de este uso puedan
derivarse.
La evolucin ms reciente de [os trabajos tericos
--tambin podramos hablar de estancamiento de la teo
ra de los usos y gratificacioncs- y la evidencia de las
profundas transformaciones del sistema comunicativo,
nus han aconsejado dejar en este punto este segundo vo
lumen, sin ampliar las consideracioncs contrastantes y
que, difcilmente, aceptaran ya el ttulo comn de Es

8 9
Introduccin
Primeros descubrimientos de los efectos de la
comunicacin, crisis posterior y nuevos
planteamientos

Miquel de Moragas Spa

Las teoras de los efectos

La teora de los electos de la comunicacin dc masas

tiene su origen en los descubrimientos que se realizan en
Jos aos cuarenta, sobre la complejidad comunicativa, so
cial y cognoscitiva que determina los resultados de la ac
CiL>Il informativa. Estos estudios tienen dos influencias
tericas principales: de una parte la de los socilogos quc
trabajan con P.F. Lazarsleld en distintos estudios sobre
los resultados y la eficacia de las campaas electorales, y
por otra, la del equipo de psiclogos que trabajan sobre la
persuasin junto a c.1. Hovland en la Universidad de Yak.
Entre los numerosos escritos sobre esta materia"
puede destacarse una recopilacin que merece y ha me
recido en las ms diversas Universidades, incluidas en
este caso las de Jos pases socialistas, la categora de texto
indiscutible, Me refiero al libro de Joscph T. Klapper,
Erectos de la coinunicacion de masas (Klapper, 1949). Este
libro, bsico para cualquier trabajo acadmico, no es pro

" Yo mismo he descrito en sus lenas generales estas dos grandes

escuelas. V ansc, concrct a mente, Jos cap lujos:
Paul F. Laz.arsfe ld y los primeros estudios empricos, Carl 1. Hovland
y la Escuela de Yale: la psicologa de los efectos, en Teoras de la Co
m unicacion, Estudios sobre medios en Amrica y Europa, Editorinl Gus
tavo Gili, S.A. Barcelona, 1984,1 pp. 45 a 54 y Sl} a 63.

11
pamente una aportacin original, sino ms bien una re
copilacin completa y sistematizada de los numerosos es
tudios que, desde las pticas psico-sociolgicas y sociol
gicas, se desarrollaron en este sector entre 1940 y 1964.
Los estudios recopilados por Klapper ponen ya de ma
nifiesto claramente la existencia de una gran pluralidad
de factores en la determinacin de la influencia comuni
cativa sobre los efectos subsiguientes a la accin comuni
cativa. Advirtase tambin que este planteamiento revela
que el estudio sobre los efectos se orienta y gira bsica
mente sobre los mensajes y procesos comunicativos que,
de manera directa o indirecta, estn relacionados con la
persuasin. La psicologa y la sociologa de los efectos son,
fundamentalmente, una teora de la persuasin comuni
cativa.
Una atencin aparte merecen los estudios sobre los
mensajes y los procesos comunicativos relacionados con
la funcionalidad y la disfuncionalidad, enfoque ms am
plio que el planteamiento original de la teora de los efec
tos que se refieren a los resultados subsigu ien tes y puntua
les de la accin de los mensajes.
En el transfondo del trabajo terico sobre los efectos
se encuentran necesidades prcticas relacionadas con la
propaganda poltica y con la publicidad comercial. En el
transfondo de las teoras sobre las funciones se encuentra
la necesidad de interpretar la nueva sociedad de los me
dios y de la industrializacin.
Despus de Lazarsfeld y Hovland los efectos ya no
pueden interpretarse como resultados puntuales, tal y
como se supuso durante muchos aos de acuerdo con
planteamientos conductistas elementales.
Una vez establecido el contacto con los mensajes, el
alcance de la percepcin se va condicionando por unos
determinados a priori que aceptan y descartan aquellos
aspectos que no se adecuan a sus pautas.
Incluso las propias informaciones percibidas son mo
dificadas y sometidas a aquel marco subjetivo de intere
ses. Esta serie de a prioris de conocimiento se completan
con la influencia de los media y de la comunicacin intcr
personal.
12
En definitiva, el giro terico que recopila Klapper re
presenta una superacin crtica del planteamiento sub
yacente en el Paradigma de Lasswcll , que, como ya hemos
dicho, no contempla la complejidad de los procesos de
circulacin y decodificacin informativas.
Casi todos los aspectos de la vida de cada uno de los
miembros del pblico -dice Klapper-, y casi todos los
de la cultura en que se produce la comunicacin, parecen
susceptibles de relacin con los efectos de sta (Klappcr,
1949: 6).
La investigacin descubre una multiplicidad de fac
tores de intervencin: imagen que el pblico tiene de
las fuentes de informacin, el paso del tiempo y su influcn
cia sobre la memorizacin, las vinculaciones de los indi
viduos al grupo, las actividades de los lderes de opinin,
los aspectos paralelos a la accin comunicativa, etctera,
Esto significa que debe abandonarse la tendencia a
considerar la comunicacin de masas como una causa ne
cesaria y suficiente de Jos efectos que se producen en el
pblico, para verla como una influencia que acta, junto
con otras influencias, en una situacin total (Klapper,
1949: 7). Esto no significar, evidentemente, que debe des
cartarse o m iuim izarsc la intervencin de los mass-niedia
en la consecucin de los resultados, sino ms bien, que la
interpretacin de la causalidad debe contextualizarse en
el conjunto de Iactorcs comunicativos y sociales que se
entrecruzan.
En definitiva, los efectos' de la comunicacin empie
zan a estudiarse ms en trminos de causas cooperantes
que en trminos de causas mayores, necesarias o suficien
tes.
La investigacin sobre los efectos experimenta sobre
las consecuencias de las alteraciones y variaciones de los
elementos bsicos que componen el proceso comunicativo
(fuente, contenido, medio de comunicacin, situacin de
comunicacin), y sobre las influencias que unos y otros
modelos y procesos de interrelacin ejercen entre s: b
sicamente la inf1uencia que los grupos ejercen sobre los
individuos y, en ellos, el papel que desempean los lderes
13
de opinin. Podernos sintetizar algunos de los principales
descubrimientos de Hovland en relacin con estos cruza
mientos de influencias.
La eficacia persuasiva del acto comunicativo se rela
ciona con la credibilidad de la fuente; un mismo mensaje
puesto en boca de una fuente dotada de mayor credibi
lidad ofrece tambin unos mayores resultados de eficacia
persuasiva (Hovl and/Wciss, 1951). Un mismo mensaje
transmitido a travs de medios distintos ofrece, igual
mente, resultados distintos.
Son posibles numerosas estrategias de composicin
de los mensajes en orden a conseguir una mayor eficacia
en la persuasin. Presentar uno solo, o ms de un aspecto
de la cuestin; explicitar o no el objeto bsico de la argu
mentacin; ordenar la presentacin de los argumentos;
utilizaro no los recursos emotivos, tales como la amenaza,
la repeticin de los argumentos, etc. (Hovland/Lurns
dainc/Shclficld, 1949). La eficacia de los mensajes variar
segn la condicin de recepcin: mayor o menor predis
posicin a la aceptacin de los mensajes segn la hora de
recepcin, segn si la recepcin es en solitario o comuni
taria, segn se produzca en el propio hogar o fuera de l,
etc. Recurdese el art culo de Janowitz y Schu1tz en el
volumen anterior.
Si Hovland Iuc quien dej sentadas las bases de las
condiciones psicolgicas de la decodificacin y quien
abri experirnentalmente el camino para una nueva teora
de los efectos, esta misrna tarea, desde el punto de vista
de las condiciones sociales y las interferencias comunica
tivas que en ella se producen, fue obra pionera de Lazars
fcld (Moragas, 1948 2 : 45).
Para un conocimiento de la evolucin de estas inves
tigaciones deber seguirse, por lo menos, los siguientes
hitos bibliogrficos:
--Lazarsfcld, P.FjB.B. Berelson/H. Gaudet (1948).
--Lazarsfeld, P.FjB.B. Berelson/W,N, McPhee (1954).
--Katz, EjP.F. Lazarsfcld (1955).
El primero de estos estudios, del que aqu ofrecernos
una sntesis en el artculo de Lazarscld del prximo vo
14
lumen, consiste en un seguimiento de los cambios de opi
nin y actitud que se derivan de una campaa electoral:
la norteamericana de 1941 en Erie (ohio).
Este estudio descubre que los medios de comunica
cin, ms que promover cambios, lo que hacen es refor
zar las opiniones ya existentes.
, Ms que los medios, son los contactos personales, los
intercambios grupales y, ms especficamente, los lderes
de opinin quienes son capaces de conseguir la produc
cin de cambios de actitud.
Lazarsfeld, en una segunda ocasin, con Berelson y
McPhec, repiti la investigacin en 1948 -vase una sn
tesis de este trabajo en el artculo de estos tres autores en
el prximo volumen-, y reforz las hiptesis ya plantea
das en su anterior estudio.
Tomando como base estas investigaciones, Lazarsfc1d
y Katz realizaron una nueva investigacin centrada en el
papel de los lderes de opinin y en el establecimiento de
un doble escaln de comunicacin. Se advierte que las
personas que ejercen un liderazgo en la comunidad coin
ciden con los que se prestan a un mayor contacto con los
medios, actuando como intermediarios en el proceso de
circulacin de los mensajes de aqullos.
A estos estudios, que estimamos fundamentales, sobre
los efectos de los medios de comunicacin, les ha seguido
una inacabable lista de trabajos monogrficos sobre los
efectos causados por determinados estmulos comunica
tivos sobre determinados pblicos.
Esta larga lista presenta unos temas que han mere
cido una atencin prioritaria de los investigadores; de es
tos temas, con la televisin como protagonista principal,
pueden destacarse, por lo menos, cuatro.
1. Efectos de la descripcin de los crmenes y de la
violencia.
2. Efectos del material de evasin sobre la capacidad
cvica de los ciudadanos.
3. La influencia de la televisin sobre los menores;
violencia y sexo, fundamentalmente (Himmelweit/Oppen
heimlVince, 1958).
15
 4. Tendencia a la pasividad creada pur la recepcin
de lus medios.
Por lo que hace referencia a la violencia, las tesis ms
extendidas son las que afirman que en lugar de estudiar
las consecuencias de la descripcin de la violencia sobre
el acto o la inclinacin al delito, debern estudiarse las
inclinaciones previas de los delincuentes. Se explica que
son razones extracornunicativas las que determinan
aquella inclinacin.
Los medios, en todo caso, como suceda con la pro
paganda poltica, refuerzan las tendencias preexistentes
hacia la violencia, pero no la pruvocan all donde no exista
tal predisposicin.
La sociologa de los efectos aporta, desde luego, im
portantes descubrimientus a la Sociologa de la Comuni
cacin de Masas. Se sabe que las acciones del emisor y del
receptor estn determinadas por su ubicacin en el sis
tema social; que la comunicacin de masas opera como
refuerzo de actitudes y de opiniones ya existentes; que los
medios de comunicacin de masas ms que cambiar, re
fuerzan; que la gente tiende a escuchar lo que ms le gusta
y lo que est ms de acuerdo con sus expectativas de fu
turo; que la comunicacin de masas se estructura con
otros canales y pautas de comunicacin; que entre los me
dios y el pblico se sitan los lderes de opinin, que va mos tres categoras de especialistas. Un grupo vigila el
loran, enfatizan o discuten las informaciones de los me
dios.
Del funcionalismo a los usos y gratificaciones
La sociuluga de la comunicacin Iuncional ista parte
de la idea de que la actividad social debe entenderse cn
trminos de estructura, de interdependencia de elemen
tos, en el sentido de que el uso de los medios no es inde
pendiente de la funcin sucial que cumplen. La sociedad
se explica en t crrniuos de estructura y de interrelacin
16
dinmica. De manera intruductoria pudramus hablar de
finalidad comu sistema de participacin y engranaje
en el conjuntu social.
El primero que formul las propuestas bsicas de la
teora Iuncioria l isla de los medios, mejor sera decir de su
interpretacin funciunalista, fue Harold D. Lasswell, cu
nucidu sub re tudu por su paradigma y fundador de una
corriente terica que, en sus primerus pasos, es una tcora
funciunalista dcluso poltico de lus mismos.
El art culo fundamental de aquella aproximacin es
el que aqu reproducimos y que fue publicado ol-iginal
mente en 1948: The St ruct urc and Functions of CUIl1
munication in Society , en el que se plantea un parale
Iismo entre la accin social de lus medios de comunicacin
social y las funciones descubiertas en el anlisis de la co
municacin animal y biolgica.
En algunas suciedades animales -dice Lasswell--,
ciertus miembros desempean misiones especializadas y
vigilan el entorno. Los individuos actan como centine
las, separados del rebao u manada y creando un estado
de alarma cada vez que ucurre un cambio alarmante cn
lus alrededores. El trompeteo, cacareo o chillido del cen
tinela basta para poner a todo el grupo en movimiento [ ...]
Cuando revisamos el proceso de comunicacin de cual
quier lugar o estado de la comunidad mundial, observa
entorno poltico del estado como un todo, otru correla
ciona la respuesta de todo el estado al entorno, y un ter
cero transrni te ciertas pautas de respuesta de los viejos a
los jvenes. Diplomticos, agregados y corresponsales ex
tranjeros representan a quienes se especializan en el en
torno. Editores, periodistas y locutores son corrclatorcs de
la respuesta interna. Los pedagogos, en familia y en la
escuela, transmite el legado social [ ... ]
La teora funcionalista pronto encontr su lrni te, pre
cisamente cuando se precipit la definicin, cosificacin,
de sus funciones ms relevantes. Entonces, y en lugar de
profundizar en el terreno de las estructuras, de las interre
laciones entre el sistema comunicativo y la organizacin
17
 desarrollada de su elaboracin. el funcionalismo (Mora
social, se tendi a encasillar en unos pocos conceptos todo
gas, 1984 2 : 180) establece dos nuevas subdivisiones y dis
el acervo y dinmica de los procesos comunicativos. Estos
tingue entre [unciones manifiestas y funciones latentes, y
conceptos. bsicos. fueron los siguientes:
en trc funciones y disiunciones.
Supervision del ambiente: Recoger y distribuir infor
Respecto de esta segunda cuestin se entiende que, de
macin. con lo que, de manera semejante a la accin se
la misma forma que los medios pueden contribuir a la
mitica de las abejas y de tantos animales, se ejerce la
estabilidad-se considera que la estabilidad es la base del
funcin de proteccin de la comunidad ante los hipotti
progreso social-, tambin pueden contribuir al desorden
cos pel igros que pueden acecharla.
y al retroceso, poniendo en peligro aquella estabilidad so
Preparacin de la respuesta de la sociedad: Se trata de
cial. sta es una de las cuestiones que ha merecido un
conseguir el umbral necesario de consenso y de pronti tud
mayor debate respecto de las condiciones ideolgicas im
en la respuesta, ante los acontecimientos que amenacen la
puestas desde el funcionalismo a la Sociologa de la Co
estabilidad de la comunidad. Los medios tienen como fun
municacin de Masas (Mattelart , 1970).
cin prioritaria y especfica, una vez garantizado el cono
Una perspectiva ms amplia, como he recogido en
cimiento del ambiente, permitir la respuesta adecuada y
otro lugar (Moragas, 1984 2 : 50 a 54), es la que ofrece la
consensuada, social, para su defensa.
preocupacin moral que subyace en el criterio de las fun
Transmision de la herencia cultural de una generacin
ciones manifiestas y las funciones latentes; tal y corno des
a otra: Esta garanta de continuidad se extiende, ms all
cribe Merton en el artculo que aqu reproducimos, intro
de la condicin sincrnica, a la condicin diacrnica. El
duciendo en la discusin de la funcionalidad la adverten
consenso, el acuerdo acerca de unas pautas comunes de
cia de los intereses que acompaan a los procesos infor
conducta debe proseguirse de generacin en generacin,
mativos destinados al dominio de los emisores sobre los
para evitar que se produzca una distorsin en la organi
reccp torcs.
zacin social, cosa que garantiza el desarrollo de las fun
No puede afirmarse que la informacin sirva, nica
ciones comunicativas.
mente, corno instrumento para establecer el consenso,
Estas primeras funciones descritas por Lasswell se
sino que debe afirmarse que este establecimiento puede
ampliarn y se sistematizarn ms tarde en la obra de
tener, y de hecho as ocurre con frecuencia, una finalidad
Wright, del que aqu publicamos su artculo ms repre
persuasiva y de dorninio.
sentativo, y que en el terreno de la teora funcionalista
Aunque Wriglu , diez arios ms tarde (Wright , 1974)
desempea un papel parecido al que ejerci la obra de
de su famoso trabajo de sntesis sobre las funciones de los
Klapper en el terreno de la teora de los efectos (Wright,
medios que aqu publicamos, haya insistido en la perti
1959). Con Wright aumenta el nmero de clasificaciones
nencia terica de aquellos planteamientos, lo cierto es que
relativas a las funciones de la comunicacin.
aquellas primeras teoras se han visto desbordadas por la
A las tres funciones ya reseadas se le aade, ahora,
creciente atencin y los nuevos conocimientos sobre el
una cuarta que ya no se relaciona con la funcin poltica:
comportamiento de los usuarios ante los medios. La teora
la del entretenimiento.
de los usos y grat ificaciones , que resumen en su artculo
Los medios ejercen, adems, funciones culturales es
Katz, Blurner y Gurevitch, vena a desplazar los plantea
pecficas, pero estas funciones, en el juicio de Wright, pue
mientos tericos clsicos del Iuncionalismo. No puedo ex
den descubrirse como dependientes de cada una de las
tenderme en este punto, pero s creo que debo intentar
cuatro grandes categoras anteriormente citadas y que
ubicar este problema en su contexto terico preciso.
configuran la funcionalidad de los medios. En la fase ms
19
18
 Puede observarse que el planteamiento bsico del ya apuntado el propio Lasswell , muchos aos antes,
Iuncionalisrno parte del supuesto de la existencia de unas cuando sugera la necesidad de estudiar las funciones de
condiciones sociales predeterminadas. Los funcionalistas los medios de comunicacin corno paralelismos, analo
-Parsons, por ejemplo- haban definido, previamente, gas, del funcionamiento de la comunicacin en otras es
cules eran las estructuras funcionales que determinaban feras de la vida -animal o biolgica-.
y motivaban la accin social, a saber: consecucin de los El nuevo reto de la sociologa de la comunicacin con
fines perseguidos, adaptacin al medio o a la situacin; sistir, precisamente, en trascender esta interpretacin
mantenimiento de la pauta; patrn o modelo, sobre el que endgena, el intercambio en el interior del sistema co
est constituido el sistema social; integracin a dicho sis municativo, para reconocer las funciones en el conjunto
tema. de las influencias que determinan la conducta.
El estudio mismo de la complejidad social internacio
nal y del devenir histrico, la aparicin de distintas crisis
poi ticas y econmicas desmienten estos presupuestos. Es
entonces cuando la investigacin de las comunicaciones,
ms consecuentes con los descubrimientos apuntados por
Lazarslcld o, ms recientemente, por la antropologa y la
semitica, gira su atencin hacia las actitudes de los re
ceptores.
Esta acti tud de aproximacin a lo que <da gente hace
con los medios obliga a revisar crticamente las catego
ras que estableci el funcionalismo clsico ya considerar
hasta qu punto aquellas funciones entendidas como sa
tisfacciones a las necesidades de los usuarios son depen
dientes de otras posibles fuentes de gratificacin.
Este estudio desde los receptores demuestra que al
gunas de las funciones o disfunciones tradicionalmente
atribuidas a los mass-ntedia pueden ser cumplidas por
otras instancias sociales, entre las que sern destacables,
por descontado, los niveles de comunicacin no masivos.
Las funciones atribuidas a los mass-media aparecen
abara como funciones atribuidas a otros modelos de co
municacin y, por tanto, intercambiables y sustituibles.
La industrializacin, en efecto, altera el sistema de la co
municacin humano-social, sustituyendo procesos de co
municacin in ter-personales por sistemas de comunica
cin masivos o tcnicos.
As, de esta manera, las funciones de los medios no
deben estudiarse ya, nicamente, como funciones exclu
sivas y propias, sino como intercambiables. Algo as haba

20 21
Comunicacin de masas, gustos populares y
accin social organizada ,',
Paul Felix Lazarsfeld y Robert King Merton
Sociolgo norteamericano de origen viens, Lararseld naci
en 1901. De amplia formacin matemtica, psicolgica V
[isica, es reconocido por todos como uno de los grandes pio
neros de la rnass communication rcsearch. Fue profesor de
Sociologa de la Universidad de Columhia, presidente de la
American Association [or Public Opinion Research y direc
tor del Bureau ofApplied Social Researcli. En la actualidad
es responsable del Comit de Desarrollo en la Investigacin
de dicha asociacin.
Socilogo norteamericano, Merton naci en el afio 1910.
Profesor de Sociologa en la Universidad de Colu nibia y uno
de los primeros especialistas en persuasin de masas V efec
tos de los rnass-rnedia. Su investigacin se distingue por el
enfoque crtico y la perspectiva tica con que interpreta los
efectos de los media y de la nueva cultura.
;, Publicado oriziualrucntc con cl utulo Mass Commun ica t ion, Po
pular Tasle and Organized Social Act ion , en Lyman Brvson (ecl.), The
Conunuuication 01' Ideas, Inst itute Ior Religious and Social Studics,
Nueva York; Harper & Row, Nueva York, 1948. Reeditado en Wilbur
Schrarnrn (cd.) (1954).
22
Los problemas que suscitan la atencin del hombre
cambian, no al azar, sino de acuerdo, en su mayor parte,
con las variantes demanda de la sociedad y la economa.
Si un grupo de personas como los que han escrito los ca
ptulos de este libro se hubiese reunido hace una genera
cin, con toda probabilidad el tema discutido hubiera sido
completamente distinto. El trabajo en la edad infantil, el
sufragio femenino o las pensiones de los jubilados hubie
ran captado, tal vez, la atencin de un grupo como ste,
pero no, desde luego, los problemas de los medios de co
municacin de masas. Como indica toda una legin de
recientes conferencias, libros y artculos, el papel de la
radio, la prensa y el film en la sociedad se ha convertido
en un problema interesante para muchos y en fuente de
reflexin para algunos. Estas variaciones de las preocu
paciones sociales parecen ser el producto de varias ten
dencias.
Preocupacin social con respecto a los rnass-media
Muchos estn alarmados por la ubicidad y el poder
potencial de los mass-media. Se ha llegado a escribir, por
ejemplo, que el poder de la radio slo puede ser compa
rado con el poder de la bomba atmica. Se admite en
general que los mass-media constituyen un poderoso ins
trumento que puede ser utilizado para bien o para mal y
que, en ausencia de los controles adecuados, la segunda
posibilidad es, en conjunto, ms verosmil. Y es que estos
medios son los de la propaganda, y los norteamericanos le
tienen peculiar temor al poder de la propaganda. Como
nos dijo el observador britnico William Empson: Creen
23
 cin Nacional ele Fabricantes- no puede ser liquidada ni
en la propaganda ms apasionadamente que nosotros, y
internada en campos de concentracin. Quienes desearan
la propaganda moderna es una mquina cientfica, por lo
controlar las opiniones y creencias de nuestra sociedad
que a ellos les parece obvio que un hombre normal no
recurren menos a la fuerza fsica y ms a la persuasin
podr resistirse a ella. Todo esto produce una curiosa ac
masiva. El programa ele radio y el anuncio institucional
titud, que puede calificarse de infantil, con respecto a todo
ocupan el lugar de la intimidacin y de la coercin. La
aquel que pueda estar haciendo propaganda: .. i No dejis
manifiesta preocupacin por las funciones de los mass
que ese hombre se acerque a m! No permitis que me
media se basa en parte en la observacin vlida segn la
tiente, porque si lo hace es seguro que cacr "!.
cual tajes medios han asumido la labor de lograr que los
La ubicuidad de los niass-media conduce a muchos,
pblicos masivos se amolden al statu quo social y ccon
fcilmente, a una creencia casi mgica en su enorme po
JUJCO.
der. Pero hay otra base (y probablemente ms real) para
Una tercera fuente de extendida preocupacin por el
una amplia preocupacin con respecto al papel social de
papel social de los niass-media se encuentra en sus efectos
los mass-inedia, una base que tiene que ver con los tipos
asumidos en la cultura popular y los gustos estticos ele
variables de control social ejercidos por poderosos grupos
sus audiencias. Se arguye que, en la medida en que el t a
ele intereses en la sociedad. Cada vez ms, los principales
mano ele estas audiencias se ha incrementado, el nivel de
grupos de poder, entre los cuales el negocio organizado
gusto esttico se ha deteriorado, y se teme que los inass
ocupa el lugar ms espectacular, han adoptado tcnicas
media nutran deliberadamente estos gustos vulgarizados,
para la manipulacin de pblicos de masas a travs ele la
contribuyendo con ello a su ulterior deterioro.
propaganda, en lugar de util izar los medios de control
Parece probable que stos constituyan los tres ele
ms directos. Las organizaciones industriales ya no obli
mentos orgnicamente relacionados de nuestra gran preo
gan a nios de ocho aos a cuidar la mquina catorce ho
cupacin por los medios de comunicacin ele masas. Mu
ras diarias; emprenden complicados programas de rela
chos temen, ante todo, la omnipresencia y el poder poten
ciones pblicas. Publican amplios e impresionantes
cial de estos medios, y ya hemos sugerido que hay en ello
anuncios en los peridicos de la nacin, patrocinan nu
un cierto temor indiscriminado a un duende abstracto,
merosos programas de radio y, por consejo de los expertos
fruto de una posicin social de inseguridad y de la fragi
en relaciones pblicas, organizan concursos, crean insti
lidad ele los valores que se profesan. La propaganda parece
tuciones de asistencia pblica y apoyan causas benficas.
amenazadora.
El poder econmico parece haber reducido la explotacin
Hay, en segundo lugar, una preocupacin por los efec
directa y haberse vuelto hacia un tipo ms sutil de explo
tos reales de los mass-inedia sob re sus enormes audiencias.
tacin psicolgica, logrado en gran parte mediante la di
en particular la posicin ele que el persistente asalto de
seminacin de propaganda <1 travs ele los mass-niedia,
estos medios puede conducir a la rendicin incondicional
Este cambio en la estructura del control social merece
de las facultades crticas y a un conformismo irracional.
un examen a fondo. Las sociedades complejas estn so
Finalmente, existe el peligro ele que estos instrumen
metidas a diversas formas de control organizado. Hi tler,
tos ele comunicacin tcnicamente avanzados constituyan
por ejemplo, emple las ms visibles y directas de ellas:
una amplia avenida para el deterioro ele los gustos estti
la violencia organizada y la coercin masiva. En Estados
cos y las pautas culturales populares. Como hemos suge
Unidos, la coercin directa ha sido reducida a un mnimo.
rido, existe sobrado motivo ele preocupacin acerca de es
Si la gente no adopta las creencias y actitudes recomen
tos efectos sociales inmediatos ele los ntass-media.
dadas por algn grupo de poder --por ejemplo, la Asocia
25
24
 Una revisin del estado actual del conocimiento
acerca del papel social de los mass-media y sus efectos
sobre la comunidad norteamericana contempornea es
una tarea ingrata, puesto que el conocimiento cientfico
en esta materia es impresionantemente escaso. Se podr
hacer poco ms que explorar la naturaleza de los proble
mas con mtodos que, en el curso de varias dcadas, aca
barn por facilitar el conocimiento que buscamos. Aunque
ste no sea ms que un prembulo alentador, nos es til caso, es evidente la conveniencia de la brevedad: las opi
para evaluar la investigacin y las conclusiones tentativas
de quienes estamos abocados profesionalmente al estudio
de los mass-niedia. Un reconocimiento explorativo suge
rir lo que sabemos y lo que necesitamos saber, y locali
zar los puntos estratgicos que requieran ulterior estu
dio.
Buscar <dos efectos de los mass-tnedia en la sociedad
equivale a exponer un problema mal definido. Es necesa
rio distinguir tres facetas del problema y considerar cada
una de ellas por separado. Plantemonos primero lo que
sabemos acerca de los efectos de la existencia de tales me
dios en nuestra sociedad. Despus, examinemos los efectos
de la particular estructura norteameriana de propiedad,
estructura que difiere apreciablemente de la existente en
los dems lugares, y el funcionamiento de los niass-media
en ella. Y finalmente, consideremos aquel aspecto del pro
blema que ms directamente incide en las polticas y tc cendida no da indicacin alguna acerca del efecto que
ticas que rigen el uso de tales medios con fines sociales
precisos: nuestro conocimiento respecto a los efectos de
los contenidos concretos diseminados a travs de los mass
media.
El papel social de la maquinaria de los rnass-media
Qu papel se les puede asignar a los mass-ntedia en
virtud del hecho de su existencia? Cules son las impli
caciones de un Hollywood, de una Radio City y de una
empresa como Tirne-Life-Fortune para nuestra sociedad?
26
Estas preguntas, claro est, slo pueden ser discutidas en
trminos ms o menos especulativos, ya que no es posible
ninguna experimentacin o estudio comparativo rigu
roso. Las comparaciones con otras sociedades carentes cle
estos mass-media sern demasiado toscas para aportar re
sultados decisivos, y las comparaciones con pocas ante
riores en la sociedad norteamericana implicaran asercio
nes a ojo, ms bien que demostraciones precisas. En tal
niones deben ser expuestas con cautela. En nuestra opi
nin, el papel social desempeado por la misma existencia
de los mass-media ha sido, en general, sobreestimado. En
qu se funda este juicio?
Es indudable que los mass-media llegan a audiencias
enormes. Unos 45 millones de norteamericanos van al cine
cada semana, la tirada diaria de peridicos en Estados
Unidos es de unos 54 millones, 46 millones de hogares
cuentan con televisin, yen estos hogares el norteameri
cano medio contempla el televisor unas tres horas diarias.
Son cifras (recurdese que se trata de 1948. N. del E.) for
midables, pero se trata, meramente, de cifras de suminis
tro y consumo, no de cifras que registren los efectos de los
niass-media. Slo sealan lo que hace la gente, no el im
pacto social y psicolgico de los medios de comunicacin.
Saber el nmero de horas que la gente tiene la radio en
ejerce sobre quienes la oyen. El conocimiento de los datos
de consumo en el campo de los mass-media dista de ser
una demostracin de su efecto neto sobre conducta, acti
tud y perspectiva.
Como ya hemos dicho, no podemos recurrir a com
parar la sociedad norteamericana contempornea con las
sociedades sin ntass-media, pero en cambio, s poclemos
comparar el efecto social de los mass-media con el del au
tomvil, por ejemplo. Es probable que la invencin del
automvil y la evolucin de ste hasta convertirse en un
artculo de consumo masivo haya tenido un efecto mucho
mayor en la sociedad que la invencin de la radio y la
conversin de sta en un medio de comunicacin de ma
27
sas. Consideremos los complejos sociales en los que el au
tomvil ha entrado. Su misma existencia ha ejercido pre
sin para la creacin de carreteras enormemente mejora
das y, con stas, la movilidad ha aumentado extraordina
riamente. Las caractersticas de las aglomeraciones me
tropolitanas han quedado significativamente afectadas
por el automvil, y es obvio que las invenciones que am
plan el radio de movimiento y accin ejercen mayor in
fluencia sobre la perspectiva social y la vida cotidiana que
los inventos que procuran canales para las ideas, ideas que
pueden ser evitadas por ausencia, desviadas por resisten
cia y transformadas por asimilacin.
Concedido, por un momento, que los inass-inedia de
scrnpean un papel relativamente menor en la formacin
de nuestra sociedad, por qu son objeto de tan gran preo
cupacin y crtica popular? Por qu tantos se inquietan
por los problemas de la radio, del cine y de la prensa, y
tan pocos lo hacen por los problemas de, por ejemplo, el
automvil y el avin? Adems de las fuentes de esta preo
cupacin antes citadas, existe una base psicolgica in
consciente para la preocupacin, base que procede de un
contexto socio-histrico.
Son muchos los que hacen de los mass-inedia blanco
para una crtica hostil porque ellos mismos se sienten bur
lados por el giro de los acontecimientos.
Los cambios sociales atribuibles a los movimientos
reformistas pueden ser lentos y leves, pero se acumulan.
Los hechos de superficie son harto conocidos. La semana
de sesenta horas ha dado paso a la de cuarenta. El trabajo
de los nios ha sido progresivamente eliminado. Con to
das sus deficiencias, la enseanza gratuita para todos ha
sido poco a poco institucionalizada. Estas y otras mejoras
constituyen una serie de victorias reformistas. y en la ac
tualidad la gente dispone de ms tiempo de ocio y, eviden
temente, mayor acceso allegado cultural. Y qu uso hace
de este tiempo no hipotecado y que con tanto esfuerzo ha
ido ganando? Escuchan la radio y van al cine. Parece como
si de algn modo estos niass-niedia hu hieran arrcba tado a
los reformadores los frutos de sus victorias. La lucha en
28
pos del tiempo libre, de la educacin popular y la seguri
dad social fue librada con la esperanza de que, una vez
exenta de trabas ahcrrojantes, la gente se valdra de los
principales productos culturales de nuestra sociedad,
como Shakcspcarc, Bcct hoven o tal vez Kant, pero en
cambio se ha vuelto hacia Fa it h Baldwin, Johny Mercer o
Edgar Gues t.
Muchos se sienten despojados de su premio. Es una
situacin similar a la primera experiencia de un joven en
el difcil campo de los amoros primerizos. Profunda
mente impresionado por los encantos de su predilecta,
ahorra durante semanas y finalmente consigue regalarle
un lindo brazalete. Ella lo considera simplemente di
vino, y seguidamente procede a salir con otro chico para
exhibir su nuevo adorno. Nuestras luchas sociales han
conseguido un desenlace parecido. Durante generaciones,
se ha luchado para dar a la gente ms tiempo 1ibre, y ahora
lo consume con la Columbia Broadcasting System, en vez
de hacerlo con la Columbia University.
Por poco que esta sensacin de traicin pueda pesar
en las actitudes prevalecientes respecto a los niass-niedia,
debemos sea lar de nuevo que la sola presencia de estos
medios puede que no afecte a nuestra sociedad tan profun
damente como en general se cree.
Algunas funciones sociales de los mass-rnedia
Al proseguir nuestro examen del papel social que cabe
adjudicar a los niass-media en virtud de su mera existen
cia, temporalmente nos abstraemos de la estructura so
cial en la que los medios de comunicacin encuentran su
puesto. No consideramos, por ejemplo, los diversos efectos
de los niass-media bajo los variables sistemas de propie
dad y control, un importante factor estructural que a con
tinuacin comentaremos.
Es indudable que los mass-media atienden a muchas
funciones sociales que bien podran convertirse en el ob
29
jeto de una investigacin continuada. Acerca ele tales fun
ciones, vamos a sealar slo tres.
La [uncion otorgadora de status
Los mass-media confieren categora, status, a cuestio
nes pb licas, personas, organizaciones y movimientos so
ciales.
La experiencia corriente, as como la investigacin,
atestiguan que el prestigio social de personas o de polti
cas sociales queda realzado cuando stas exigen una a ten
cin favorable en los mass-media. En muchos sectores, por
ejemplo, el apoyo a un candidato poltico o a una poltica
pblica por parte del Times es considerada como impor
tante, y este apoyo es juzgado como un sealado activo en
favor del candidato o de la poltica. <.Por qu?
Para algunos, las opiniones del editorial del Times re
presentan el juicio considerado de un grupo de expertos,
por lo que exigen el respeto de los profanos. Pero ste es
tan slo un elemento en la [uncin otorgadora de status de
los mass-inedia, ya que este efecto prestigiador concurre
en aquellos que, por causas diversas, reciben atencin en
los medios de comunicacin, al margen de todo apoyo de
ndole edi torial.
Los inass-media dan prestigio y realzan la autoridad
de individuos y grupos al legitimirar su status. El recono
cimiento por parte de prensa, radio, revistas o noticiarios
cinematogrgicos testifica que uno ha llegado, que uno
tiene la importancia suficiente como para destacar en tre
las grandes masas annimas, que la conducta y las opinio
nes de tal persona son lo suficientemente significativas
como para requerir la atencin pblica. La operacin de
esta [uncin otorgadora de prestigio puede ser presen
ciada con la mayor viveza en la pauta de testimonios pu
blici tarios en favor de un producto, por parte de personas
destacadas. En amplios crculos de la poblacin (aunque
no en ciertas capas sociales selectas), estos testimonios no
slo realzan el renombre del producto sino que adems
30
reflejan prestigio sobre la persona que facilita cl test irno
nio. Notifican pblicamente que el extenso y poderoso
mundo de los negocios considera a tal persona como po
seedora de una reputacin lo bastante alta como para que
su opinin pese entre muchos. En una palabra, su testi
monio es una testificacin para su propio status. Las acti
vidades de esta sociedad de mutua admiracin pueden lle
gar a ser tan ilgicas como efectivas. Al parecer, las au
diencias de los tnass-media suscriben la creencia circular:
Si realmente pesas, estars en el centro de la atencin de
las masas, y si ocupas c1 cen t ro de la atencin de las masas,
seguro que en realidad debes ser persona de peso.
Esta funcin otorgada de status entra pues en la ac
cin social organizada Icgitimizando polticas, personas y
grupos sc1ectos que reciben el apoyo de los mass-media .
Tendremos ocasin de sealar la detallada operacin de
esta funcin en relacin con las condiciones que imponen
la mxima ut ilizacin de los niass-media para determina
dos fines sociales. De momento, tras haber considerado la
funcin otorgadora de status, consideraremos una se
gunda funcin: la aplicacin forzosa de normas sociales a
travs de los mass-niedia.
La compulsin de normas sociales
Frases tales como el poder de la prensa (y otros
mass-inedia o el vivo resplandor de la publicidad se
refieren presumiblemente a esta funcin. Los niass-media
pueden iniciar una accin social exponiendo condicio
nes distintas respecto a lo establecido por la moral p
blica. Sin embargo, no hay que suponer prematuramente
que esta pauta consis ta simplemente en la difusin de tales
desviaciones. Algo podemos aprender al respecto a partir
de las observaciones de Malinowski entre los isleos de
Trobriand, donde, segn l nos explica, no se emprende
ninguna accin social organizada con respecto a una con
ducta desviada de la norma social, a no ser que haya anun
cio pblico de la desviacin. No se trata simplemente de
31
dar a conocer los hechos a los individuos del grupo. Mu
chos pueden conocer privadamente tales desviaciones
-por ejemplo, el incesto entre los nativos de Trobr iand.
as como la corrupcin poltica o en los negocios, la pros
titucin o el juego entre nosotros- pero sin haber hecho
presin en favor de una accin pblica. Pero una vez he
chas pblicas las desviaciones en la conducta, ello crea
tensiones entre lo privadamente tolerable y lo pbli
camente reconocible.
Al parecer, el mecanismo de exposicin pblica fun
ciona ms o menos como sigue. Muchas normas sociales
se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad.
Van en contra de la satisfaccin de deseos e impulsos.
Puesto que muchos consideran agobiantes estas normas,
existe un cierto margen de benevolencia en su aplicacin,
tanto de cara a llllO mismo como a los dems, de donde la
aparicin de conducta desviada y tolerancia privada res
pecto de tales desviaciones. Pero esto slo puede continuar
mientras uno no se encuentre en una situacin en la que
deba adoptar una actitud pblica en Iavor de las normas
o contra ellas. Hacer pblicos los hechos, el reconoci
miento forzoso en miembros del grupo de que estas des
viaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo
asuma una postura. Entonces, ste o bien debe alinearse
CDn los inconformistas. proclamando con ello su repudio
de las normas del grupo .Y aseverando as que tambin l
se encuentra fuera de la estructura moral, o bien debe,
sean cuales fueren sus predilecciones particulares, ajus
tarse a sta apoyando la norma. La publicidad cierra el
hueco entre actitudes privadas v moralidad pblica, La
publicidad ejerce presin en pro de una moralidad nica
ms bien que dual, al impedir la evasin continua. Exige
rcafirrnacin pblica .Y aplicacin (aunque sea espor
dica) de la norma social.
En una sociedad de masas, esta funcin de la exposi
cin pblica es institucionalizada en los niass-media de la
comunicacin. Prensa, radio y peridicos exponen al p
blico desviaciones harto conocidas y, como norma, esta
exposicin fuerza un cierto grado de accin p bl ica contra
32
lo que ha sido privadamente tolerado. Por ejemplo, los
ntass-media pueden introducir severas tensiones en la
corts discriminacin tnica al llamar la atencin del
pblico sobre aquellas prcticas que no se ajusten a las
normas de la no discriminacin. A veces, los medios de
cornunicacin pueden organizar actividades de difusin
en lorrna de cruzada.
El estudio de esta especie de cruzadas de los ntass
inedia puede contestar preguntas bsicas acerca de la re
lacin de stos con ILl accin social organizada. Es esencial
saber, por ejemplo, hasta qu punto la cruzada facilita un
foco organizat ivo para individuos de hecho no organiza
dos. La cruzada puede operar diversamente entre los va
rios sectores de la poblacin. En ciertos casos, su principal
efecto puede no ser tanto el de exci tal' a unos ciudadanos
indiferentes como el de alarmar a los culpables, llevn
dolos a medidas extremas que a su vez alienan al electo
rado. La publicidad puede embarazar al malhechor hasta
el punto de ponerlo en fuga, como ocurri por ejemplo con
algunos autores del fraude electoral del Twccd Ring des
pus de ser puestos en la picota por el New York Ti111es.
Cabe tambin que los promotores de la corrupcin tcrnic
ran a la cruzada slo por el efecto que, segn previeron,
podra Ie ner sobre el electorado. As, con una apreciacin
ext raord inariamente real ist a de la conducta de su dist ri t o
electoral en lo referente a comunicaciones, Boss Tweed se
quej de los mordaces dibujos de Thornas Nast en el ll ar
per's Weeklv, con las siguientes palabras: No me impor
tan un pepino los artculos de su peridico, ya que mis
votantes no saben leer, pero no pueden dejar de ver esos
malditos dibujos.
Tales campaas pueden afectar directamente LlI p
blico. Pueden centrar la atencin de unos ciudadanos
hasta ese momento aletargados, indiferentes a fuerza de
Ia miliaridad con la corrupcin reinante, sobre unas cuan
tas cuestiones drsticamente simplificadas. Como ob
serv al respecto Lawrence Lowell, las complejidades ge
neralmente inhiben las acciones de masas. Las cuestiones
pblicas deben ser definidas en simples alternativas, en
33
!\10I{M;',S. Socil'o"ia 1I
trminos de blanco y negro, para permi tir una accin p
blica organizada. Y la presentacin de simples al tcrnati
vas es una de las principales funciones de la cruzada, si
bien sta puede abarcar tambin otros mecanismos. Aun
que un gobierno municipal no tenga sus trapos totalmente
limpios, rara vez es totalmente corrupto. Algunos miem
bros escrupulosos de la administracin y de la esfera ju
dicial suelen verse mezclados con sus colegas carentes de
principios. La campaa puede reforzar la mano de los ele
mentos rectos en el Gobierno, forzar la mano del indifc
rente y debilitar la mano del corrupto. Finalmente, bien
puede ser que una cruzada con xito ejemplifique un pro
ceso circular, autnomo, en el que la preocupacin del
medio de comunicacin de masas por el inters pbl ico
coincida con su propio inters. La cruzada triunfante
puede realzar el poder y el prestigio del medio, dndole
un carcter ms formidable en posteriores cruzadas que,
de tener xito, puedan acrecentar todava ms este poder
y este prestigio.
Cualquiera que sea la respuesta a estas cuestiones,
est claro que los niass-media sirven para reafirmar nor
mas sociales al exponer' desviaciones respecto a tales nor
mas ante la opinin pblica. El estudio de la gama part
cular de normas as reafirmadas facilitarla un claro ndice
de la extensin con la que estos medios tratan problemas
perifricos o centrales de la estructura de nuestra socie
dad.
La di siu ncion narcotiza 11te
Los operadores de los mass-media conocen, desde
luego, las funciones de otorgacin de status y de rcafir
macin de normas sociales. Al igual que otros mecanismos
sociales y psicolgicos, estas funciones se prestan a diver
sas formas de aplicacin. Su conocimiento es poder, yel
poder puede ser uti lizado para intereses especiales o para
el inters general.
Una tercera consecuencia social de los mass-media ha
34
pasa Jo muy desapercibida. Al menos, ha recibido muy po
cos comentarios explticos y, al parecer, no ha sido siste
mticamente ut i lizada para promover objetivos planifi
cados. Cabe darle la denominacin de disfuncin narcot i
zan tc de los mass-inedia, y calificarla de disfuncional en
vez de funcional porque a la compleja sociedad moderna
no le interesa tener grandes masas de la poblacin polti
camente apticas e inertes, Cmo funciona este meca
nismo no planificado?
Estudios sueltos han mostrado que una proporcin
creciente del tiempo de los norteamericanos se dedica a
los productos de los mass-ntedia. Con distintas variaciones
en diferentes regiones y ent rc diferentes capas sociales, el
caudal de los medios de comunicacin es de presumir que
permite al norteamericano del siglo xx estar al corriente
de ]0 que ocurre en el mundo. Sin embargo, este vasto
SUlll inist ro de com unicacioncs puede susci tal' tan slo una
preocupacin superficial por los problemas de la socic
dad. y esta superficialidad, a menudo, enmascarar una
apata masiva.
La exposicin a este flujo de informacin puede servir
para narcotizar ms bien que para dinarnizar al lector o
al oyente medio. A medida que aumenta el tiempo dedi
cado a la lectura ya la escucha, decrece el disponible para
la accin organizada. El individuo Ice relatos sobre cucs
t iones y problemas y puede comentar incluso lneas al ter
nativas de accin, pero esta conexin, harto intelectuali
zada y harto remota, con la accin social organizada no es
activada. El ciudadano interesado e informado puede fe
licitarse a s mismo por su alto nivel de inters e infor
macin, y dejar de ver que se ha abstenido en lo referente
a decisin y accin. En resu midas cuen tas, toma su con
tacto secundado con el mundo de la realidad poltica, su
lectura, escucha y pensamiento, como una prestacin
ajena. Llega a confundir el saber acerca de los problemas
del da con el hacer algo al respecto. Su conciencia social
se mantiene impoluta. Se preocupa. Est informado, y
tiene toda clase de ideas acerca de lo que debiera hacerse,
pero despus de haber cenado, despus de haber escu
35
chado sus programas favoritos de la radio y tras haber
ledo el segundo peridico del da, es hora ya de acostarse.
En este aspecto peculiar, las comunicaciones de ma
sas pueden ser incluidas ent re los ms respetables y di
cientes de los narcticos sociales. Pueden ser tan plena
mente efectivos como para impedir que el adicto reco
nozca su propia enfermedad.
Es evidente que los mass-media han elevado el nivel
de informacin de amplios sectores de poblacin, pero,
muy al margen de la intencin, cabe que las dosis crecien
tes de comunicaciones de masas puedan estar transfor
mando inadvertidamente las energas de muchos que pa
san de la participacin activa al conocimiento pasivo.
Apenas se puede dudar de la incidencia de esta disfun
cin narcot izante, pero la extensin con la que acta est
por determinar. La investigacin de este problema per
siste como una de las muchas tareas a las que todava se
enfrenta el estudioso de las comunicaciones de masas.
Estructura de la propiedad y control de los
mass-rnedla
Hasta el momento hemos considerado los niass-media
al margen de su vinculacin a una part icular estructura
social y econmica. Pero es evidente que los electos socia
les de los medios variarn al variar el sistema de propie
dad o pertenencia y de control. Por tanto, considerar los
efectos sociales de los mass-media norteamericanos equi
vale t an slo a tratar los electos de estos medios como
empresas de propiedad privada y bajo una administracin
orientada hacia el beneficio. Es sabido que esta circuns
tancia no es inherente a la naturaleza tecnolgica de los
inass-inedia, En Inglaterra, por ejemplo, y ello sin hablar
de Rusia, la radio est, para todo fin y propsito, contro
lada y operada por el gobierno, del que es propiedad.
La estructura del control es totalmente distinta en Es
tados Unidos. Su caracterstica primordial proviene del
hecho de que, salvo las pelculas y los libros, no es el lector
36
de revistas ni el radioyente, ni, cn gran parte, el lector de
peridicos quien sostiene la empresa, sino el anunciante.
Las grandes firmas comerciales financian la produccin y
la distribucin de los niass-inedia y, en general, quien paga
la orquesta es tambin quien escoge lo que sta ha de to
car.
Conformismo social
Puesto que los niass-inedia son sustentados pOI' gran
des complejos del mundo de los negocios enclavados en el
actual sistema social y econmico, los medios contribuyen
al mantenimiento oc este sistema. Esta contribucin no
aparece simplemente en el anuncio del producto del pa
t roci nador , sino ms bien por la presencia en relatos de
revistas, programas de radio y columnas de diarios, de
algn elemento de informacin, algn elemento de apro
bacin de la actual estructura oc la sociedad; esta rcafir
macin cont inuada del orden establecido subraya el deber
de aceptarlo.
En la medida en que los medios de comunicacin de
masas han tenido una influencia sobre sus audiencias,
sta no slo se ha revelado en lo que se dice, sino, ms
significativamente, en lo que no se dice, ya que estos me
dios no slo siguen afirmando el sta/u quo sino que adems
dejan de susci tal' preguntas esenciales acerca de la estruc
tura de la sociedad. En consecuencia, al llevar hacia el
conformismo y al facilitar muy poca base para una esti
macin crtica de la sociedad, los mass-tnedia bajo patro
cinio comercial restringen, indirecta pero efectivamente,
el desarrollo convincente de una visin genuinamente cr
tica.
No es que no tengamos en cucn ta el ocasional artculo
o programa radiado con intensin crtica, pero estas ex
cepciones son tan escasas que se pierden en el avasallador
torrente oc los materiales conformistas ...
Puesto que nuestros niass-media comercialmente pa
37
 imprentas, las emisoras de radio y los estudios cinemato
trocinados promueven una obediencia inconscien te a
grficos. Las columnas de crtica abundan en este tipo de
nuest ra es t ruct ura social, no cabe confiar en ellos para que
quejas.
elaboren cambios, aunque se trate de cambios nfimos, en
En cierto modo, esto no requiere ulterior discusin.
esa estructura. Es posible rcscar ciertas evoluciones en
Es lgico que las mujeres acosadas a diario, durante tres
el aspecto contrario, pero bajo una minuciosa inspeccin,
o cuatro horas, por una docena de seriales radiofnicos
resultan ilusorias. Un grupo comunitario puede pedir al
consecutivos, todos ellos del mismo corte lamentable, ex
productor de un programa de la radio que inserte en sle
hiban una penosa carencia de juicio esttico. Y esta im
el tema de las act itudes raciales tolerantes. De juzgar el
presin se ve reforzada por el contenido de las revistas
productor que el tema no ofrece riesgo, que no antagoni
zara a ninguna parte sustancial de su audiencia, puede del corazn, por la deprimen te abundancia de filrns stan
dard repletos de: hroes, heronas y villanos que actan en
acceder, pero a la primera indicacin de que se lrata de
una atmsfera fabricada con sexo, pecado y xitos.
un tema peligroso, capaz de alienar a clientes potenciales,
se negar, o pronto abaudonar el cxper i mcnto. Los ob Ahora bien, si no somos capaces de localizar estas
pautas en trminos histricos y sociolgicos, nos encon
jet ivos sociales son abandonados por los medios comer
cializados cuando chocan con los intereses econmicos. traremos confusamente entregados a condenar sin com
prensin, realizando una crtica slida pero en su mayor
Unas pequeas muestras de opiniones progresistas tie
parte irrelevante? Cul es el status histrico de este nivel,
nen muy leve importancia ya que slo son incluidas por
notoriamente bajo, del gusto popular? Son los mseros
aquiescencia de los patrocinadores y nicamente con la
vestigios de pautas que en otro tiempo fueron mucho ms
condicin de que sean lo bastante aceptables como para
al tas? Son en su mayor parte, valores recin nacidos sin
no alienar a ninguna parte apreciable de la audiencia. La
relacin con las pautas ms elevadas de las que supues
presin econmica alienta el conformismo a travs de la
tamente han descendido, o son un nfimo sustituto que
omisin de las cuestiones polmicas.
cierra el paso al desarrollo de modelos superiores y a la
expresin de una alta finalidad esttica?
Si hemos de considerar los gustos estticos en su ubi
cacin social, debemos reconocer que la audiencia efec
Impacto sobre el gusto popular
tiva para las artes ha experimentado una transformacin
histrica. Hace unos siglos, esta audiencia quedaba ma
Puesto que la mayor parte de nuestra radio, nuestro
yoritariamente limitada a una cli tc aristocrtica. Eran re
cine y nuestras revistas, as como una parte considerable
lativamente pocos quienes saban leer, y muy pocos quie
de nuestros libros y peridicos, estn destinadas al entre
nes disponan de medios para comprar libros, para ir al
tenimiento, es obligado considerar el impacto de Jos
teatro o para viajar a Jos centros urbanos de las artes. Tan
ma.ss-ntedia sobre el gusto popular.
slo una pequcnsima fraccin, posiblemente no ms del
De preguntar al nortca rneticano medio con cierta pre
uno al dos por ciento de la poblacin, compona el pblico
tensin de cultura literaria o esttica, si las comunicacio
efectivo para las artes. Estos pocos afortunados cuItiva
nes de masas han tenido algn efecto sobre el gusto po
han sus gustos estticos, y su exigencia select iva dej su
pular, nos contestara sin duda con un s rotundo. Es
huella en forma de unas pautas art sticas relativamente
ms, citando ejemplos en abundancia, insistira en que los
gustos estticos e intelectuales han sido degradados por el altas.
Con la amplia difusin de la educacin popular y con
flujo de triviales productos estereotipados surgidos de las

38
39
la aparicin de las nuevas tcnicas de la comunicacin de
tigacin disciplinada. Uno deseara saber, por ejemplo, si
masas, se desarroll un mercado enormemente ampliado
los mass-ntedia han despojado a la litc intelectual y art s
para las artes. Ciertas formas de msica, teatro y litera
tica de las Iormas artsticas que de otro modo le hubieran
tura llegan hoy, virtualmente, a todos los componentes de
sido accesibles. Y esto implica investigar la presin ejer
nuestra sociedad. Por esto, desde luego, hablamos de me
cida por la audiencia de los niass-niedia sobre los indivi
dios de comunicacin de masas y de arte de masas. Y las
duos creativos para arnoldarlos a los gustos de las masas.
grandes audiencias de los mass-ntedia, aunque en su gran
En toda poca han existido cscri tares mercenarios, pero
mayora alfabetizadas. no poseen una elevada cultura; de
sera importante averiguar si la electrificacin de las artes
hecho, una mitad de la poblacin ha dejado su educacin
suministra corric rue para una proporcin mucho mayor
organizada al abandonar la escuela elemental.
de mortecinas luces li terarias. Y ante todo sera esencial
Con el ascenso de la educacin popular se ha produ
determinar si los niass-ntedia y los gustos de las masas
cido un declive similar en el gusto popular. Un gran n
estn necesariamente vincu lados en un crculo vicioso de
mero de personas han adquirido lo que cabra denominar
pautas en pleno deterioro o si una accin apropiada por
alfabetizacin formal, es decir, capacidad para leer,
parte de los directores de los mass-media podra iniciar un
para captar significados toscos y superficiales, y una co
crculo virtuoso de gustos que mejorasen acumula: i va
rrelativa incapacidad para una total comprensin de lo
mente entre sus audiencias. Dicho de manera ms con
que Icen. En otras palabras, se ha creado una zanja pro
creta: estn atrapados los realizadores de los niass-incdio
funda entre alfabetizacin y comprensin. La gente lee
comercial izados en una situacin en la que, cua lquicra
ms pero comprende menos. Leen ms personas, pero son
sean sus preferencias privadas, no pueden elevar radical
proporcionalmente menos las que asimilan crticamente
mente las pautas estticas de sus productos?
lo que Icen.
Debera indicarse, de paso, que es mucho lo que queda
Nuestra formulacin del problema debera ser llana.
por aprender en lo referente a pautas apropiadas para el
Es desorientador hablar simplemente del deci lvc de los
arte de masas. Es posible que unas normas concretas para
guslos estticos. Las audiencias de masas probablemente
formas artsticas producidas por un reducido grupo de t a
abarcan Ull mayor nmero de personas con un nivel est
lentos creativos para una audiencia reducida y selecta no
tico culto, pero stas son absorbidas por las grandes masas
sean aplicables a las formas de arte producidas por una
que constituyen la nueva e incontrolada audiencia para
industria gigantesca para la poblacin en general. Los co
las artes. En tanlo que ayer la litc constitua virtual
mienzos de la investigacin sobre este problema son sufi
rueruc la totalidad de la audiencia, hoyes una fraccin
cientemente sugestivos como para merecer estudios ms
diminula del todo. Por consiguiente, el nivel medio de las
profundos.
pautas estticas y los gustos de las audiencias ha bajado,
Los experimentos espordicos, y por consiguiente no
pese a que los gustos de ciertos sectores de la poblacin
concluyentes, de elevar niveles, han topado con profunda
includablcrncnte han ascendido y el total de personas ex
resistencia pOI' parte de las audiencias de masas. En al
puestas al contenido de los medios de comunicacin ha
gunas ocasiones, las redes de radiodifusin han tra t ado de
aumentado enormemente.
suplantar un serial con un programa de msica clsic, ()
Pero este anlisis no contesta directamente a la pre
comedias estcreot ipadas por discusiones sobre cuestiones
gunta acerca de los efectos de los ntass-media sobre el
pblicas. En general, la gente a la que se supona benefi
gusto del pblico, una cuestin tan compleja como incx
ciada por esta reforma programtica se ha negado, sim
plorada. La respuesta slo puede proceder de una invcs
plemente, a dejarse beneficiar. Han dejado de escuchar
40
41
 a la misma existencia de los mass-media y llegamos a la
La audiencia se ha empequeecido. Los investigadores
conclusin de que se puede haber exagerado en este punto.
han mostrado, por ejemplo, que los programas radiados
A este respecto, sin embargo, sealarnos varias consecuen
de msica clsica tienden a conservar ms bien que a
cias de la existencia de los inass-media: su [uncin otor
crear inters en la msica clsica y que los nuevos intere
gadora de status, su [uncin de inducir a la aplicacin de
ses que surgen son tpicamente superficiales. En su ma
normas sociales, y su disfuncin narcotizante. Segundo,
yora, los oyentes de estos programas han adquirido pre
indicamos los constreimientos puestos por una estruc
viamente inters por la msica clsica, y los pocos cuyo
tura de propiedad comercializada y de control sobre los
inters es iniciado por los programas se ven movidos por
inass-media como agencias de crtica social y como por
composiciones meldicas y piensan en la msica clsica
tadores de altos valores estticos.
exclusivamente en [uncin de Tchaikovsky, Rimski-Kor
Pasamos ahora al tercer y ltimo aspecto del papel
sakov o Dvork.
social de los inass-media: las posibilidades de utilizarlos
Las soluciones propuestas para estos problemas son
para avanzar hacia los objetivos sociales previstos.
ms bien fruto de la [e que del conocimiento. La mejora
de los gustos masivos a travs de la mejora en los produc
tos artsticos de tipo masivo no es una cuestin tan simple
como nos gustara imaginar. Cabe en lo posible, desde
luego, que no se haya realizado un esfuerzo a rondo. Me
Propaganda para objetivos sociales
diante un triunfo de la imaginacin sobre la actual orga
nizacin de los mass-inedia, cabe concebi r una censura ri
La cuestin final tal vez ofrezca un inters ms directo
gurosa sobre todos los medios de modo que no se permi
para el lector que las otras comentadas hasta ahora. Re
tiese en imprenta, en el ter o en cine nada que no fuese
presenta para nosotros una especie de desafo puesto que
lo mejor que haya sido pensado o dicho en el mundo,
facilita los medios para resolver la paradoja aparente a la
pero la posibilidad de que un cambio radical en la apor
que nos hemos referido: la que surge de la asercin de que
tacin de arte pera las masas remodclase a su debido
el significado de la propia existencia de los mass-inedia ha
tiempo los gustos de las audiencias masivas sigue siendo
sido exagerado y las mltiples indicaciones sobre las in
materia de pura especulacin. Se necesitan dcadas de
fluencias que ejercen los medios sobre sus audicucias.
experimentacin e investigacin. Hoy en da, es muy poco
Cules son las condiciones para el uso efcct ivo ele los
lo que sabemos acerca de los mtodos para mejorar los
ntass-tnedia en lo que cabra denominar propaganda
gustos estticos, y nos consta que algunos de los mtodos
para objetivos sociales, por ejemplo, la promocin de re
sugeridos son inefectivos. Contamos con abundantes an
laciones de raza no discriminatorias, las reformas educa
tecedentes de fracasos y, de reanudarse esta discusin
tivas, o las actitudes positivas con respecto al trabajo or
dentro de 30 aos, tal vez pudisemos aportar con la
ganizado? La investigacin indica que, como mnimo, una
misma confianza nuestros conocimientos sobre logros po
de las tres condiciones debe ser satisfecha si esta propa
sitivos.
ganda ha de resultar elect iva. Estas condiciones pueden
Llegados a este punto, podernos hacer una pausa para
ser designadas brevemente como: J) monopolizacin, 2)
contemplar el camino que hemos recorrido. Como intro
canalizacin antes que cambio de los valores bsicos, y 3)
duccin, consideramos la amplia preocupacin por el lu
contacto suplementario cara a cara. Cada una de estas
gar que ocupan los mass-media en nuestra sociedad. A con
condiciones merece un comentario.
tinuacin, examinamos primero el papel social atribuible
43
42
Monopolizacin
Esta situacin se da cuando hay poca o ninguna opo
sicin en los niass-media a la difusin de valores, polticas
o imgenes pblicas. Es decir, la monopolizacin de los
niass-media tiene lugar en ausencia de con trapropaganda.
En este sentido restringido, la monopolizacin de los
mass-media se encuentra en diversas circunstancias. Co
rresponde, desde luego, a la estructura poltica de la socie
dad autoritaria, donde el acceso a los medios de comuni
cacin est totalmente cerrado a quienes se oponen a la
ideologa oficial. La evidencia sugiere que este monopolio
desempe su papel permitiendo a los nazis mantener su
control sobre el pueblo alemn.
Pero esta misma situacin es aproximada en otros sis
temas sociales. Durante la guerra, por ejemplo, el go
bierno de Estados Unidos utiliz la radio, con cierto xi to,
para promover y mantener una identificacin con el es
fuerzo blico. La efectividad de estos esfuerzos para edi
ficar la moral deb ise en gran parte a la ausencia, virtual
mente total, de la contrapropaganda.
Surgn situaciones similares en el mundo de la pro
paganda comercial. Los niass-inedia crean dolos popula
res. La imagen pblica de la animadora de radio Kate
Smith, por ejemplo, es clcscri ta por Merton (t 949) como
una mujer de insuperable comprensin hacia las mujeres
norteamericanas, una gua y tutora espiritual, y una pa
triot a cuyas opiniones en los asuntos pblicos deban ser
tomadas muy en serio. Unida a las virtudes cardinales
norteamericanas, la imagen pblica de Ka te Smith no se
encuentra sometida, en aspecto alguno, a la cont rapropa
ganda. No se trata de que no tenga competidores en el
mercado de la publicidad por radio, pero no hay ninguno
que se dedique sistemticamente a cuestionar lo que ella
haya dicho. En consecuencia, una animadora soltera que
tiene unos ingresos anuales de seis cifras puede ser con
templada por millones de mujeres norteamericanas como
una madre de familia, gran trabajadora y conocedora de
la receta para vivir con mil quinientos dlares al ao.
44
Esta imagen de un dolo popular hubiera tenido una
repercusin mucho menor de haber estado sometida a
contrapropaganda. Esta neutralizacin ocurre, por ejem
plo, como resultado de las campaas preelectorales por
parte de republicanos y demcratas. En general, como ha
demostrado un estudio reciente, la propaganda emitida
por cada uno de estos partidos neutraliza los efectos de la
propaganda del otro. Si ambos partidos omitieran por
completo sus campaas a travs de los mass-inedia, es
muy probable que el efecto neto fuese una reproduccin
de la actual distribucin de votos.
Esta pauta general ha sido descri ta por Kenneth
Burke en su obra Attitudes toward History: Los hombres
de negocios compiten entre s tratando de ensalzar cada
uno su artculo de modo ms persuasivo que sus rivales,
en tanto que los polticos compiten calumniando a la opo
sicin. Cuando se suma todo, se obtiene un total de abso
luta alabanza por parte de los negocios y un total de ab
soluta calumnia en lo que se refiere a poltica.
En la medida en que las opuestas propagandas pol
ticas en los iuass-media estn equilibradas, el efecto neto
es negligible. En cambio, la monopolizacin virtual de los
medios para unos objetivos sociales dados producir efec
tos evidentes en las audiencias.
Canalizacin
La creencia en el enorme poder de las comunicaciones
de masas parece brotar de casos afortunados de propa
ganda rnonopolstica o de la publicidad. Sin embargo, el
salto desde la eficacia del anuncio a la supuesta eficacia
de la propaganda que apunta a actitudes profundamente
arraigadas y conduelas implicadas en el ego es tanirise
guro como peligroso. Anunciar es una actividad dirigida
generalmente a la canalizacin de pautas de comporta
miento o actitudes preexistentes; rara vez trata de instalar
nuevas actitudes o de crear pautas de conducta significa
45
ivarncnt e nuevas. Anunciar cuesta porque general
suministro central de propaganda (Coughlin con sus dis
mente trata una simple si tuacin psicolgica. Para los
cursos a travs de una red de mbito nacional), la distri
norteamericanos familiarizados en el uso de un cepillo
bucin coordinada de peridicos y folletos, y las discusio
para los dientes, poca diferencia representa, relativa
nes cara a cara localmente organizadas entre grupos re
mente, la marca de cepillo que empleen. Una vez estable
lativamente pequeos constituyeron un conjunto de re
cida la pauta general de conducta o la acti tud genrica,
fuerzo recproco por parte de mass-media y de relaciones
sta puede ser canalizada en una u otra direccin. La re
personales que permiti un xito espectacular.
sistencia es muy leve. Sin embargo, la propaganda masiva
Los especialistas en movimientos de masas han re
suele enfrentarse a una situacin ms compleja. Puede
pudiado la opinin de que la propaganda masiva en s y
buscar objetivos que topen con actitudes subyacentes.
de por s cree o mantenga el movimiento. El nazismo no
Puede tratar de reformar ms bien que de canalizar los
alcanz su breve momento de hegemona mediante la cap
actuales sistemas de valores. Y puede que los xitos de la
tura de los medios de comunicacin de masas. Los medios
publicidad slo reflejen los fracasos de la propaganda.
desempearon un papel secundario al complementar la
Gran parte de la propaganda actual, destinada a la aboli
violencia organizada, la distribucin organizada de re
cin de prejuicios tnicos y raciales muy hondos, por
compensas a la conformidad, y los centros organizados de
ejemplo, no parece haber tenido una gran efectividad.
adoctrinamiento local. La Unin Sovitica ha hecho tam
Los medios de comunicacin de masas, pues, han sido
bin un uso impresionante de los mass-media para adoc
utilizados efectivamente para canalizar act i tudes bsicas,
trinar a poblaciones enormes con las ideologas apropia
pero hay muy pocas pruebas de que hayan servido para
das, pero los organizadores del adoctrinamiento cuidaron
cambiar estas actitudes.
de que los mass-media no actuasen por s solos. Esquinas
rojas, cabaas de lectura y centros de escucha cons
tituan puntos de reunin en los que grupos de ciudadanos
eran expuestos en comn a los medios. Los 55.000 clubs y
Complemeniacin
salas de lectura instalados en 1933 permitieron a las lites
ideolgicas locales comentar con los lectores corrientes el
La propaganda masiva que no es ni monopolstica ni
contenido de lo que stos lean. La relativa escasez de apa
canalizan te en su carcter puede, sin embargo, resultar
ratos de radio en los hogares facilit tambin la escucha
efectiva si satisface una tercera condicin: la complemen
en grupo y las discusiones colectivas sobre los temas es
tacin a travs de contactos cara a cara.
cuchados.
Un caso ilustrar la relacin entre mass-inedia e in
En estos casos, la maquinaria de la persuasin masiva
fluencias cara a cara. El aparente xito propagandstico
incluy el contacto cara a cara en organizaciones locales
conseguido hace unos arios por el padre Coughlin no pa
como un anexo a los mass-media. La respuesta individual
rece, una vez inspeccionado, haber resultado primordial
privada a los materiales presen tados a travs de los ca
mente del contenido propagandstico de sus charlas por
nales de comunicacin de masas fue considerada inade
radio. Fue, ms bien, el producto de esas charlas propa
cuada para transformar la exposicin a la propaganda en
gandsticas centralizadas y de extensas organizaciones lo
efectividad propagandstica. En una sociedad como la
cales que dispusieron que sus miembros las escucharan,
nuestra, en la que el patrn de burocratizacin todava no
siguindolas con discuciones entre s acerca de las opinio
ha llegado a estar tan implantado o, por lo menos, tan
nes sociales por l expresadas. Esta combinacin de un
claramente cristalizado, se ha observado, asimismo, que
46
47
los mass-niedia muestran su mxima efectividad en con
juncin con los centros locales de contacto cara a cara
organizado.
Varios factores con tribuyen a la mayor efectividad de
esta reunin de medios de comunicacin de masas y con
tacto personal directo. Est bien claro que las discusiones
locales sirven para reforzar el contenido de la propaganda
de masas. Esta confirmacin mutua produce un efecto de
afianzamiento. Segundo, la centralizacin de las decisio
nes aligera las responsabilidades de los subalternos en su
tarea con los movimientos populares: los subalternos no
hall de lanzar el contenido propagandstico por s mismos;
slo han de pilotar a los conversos en potencia hacia la
radio donde se est exponiendo la doctrina. Tercero, la
aparicin de un rcprcscn t autc del movimiento en una red
de rnbi to nacional, o su mencin en la prensa del pas,
sirve para simbolizar la legitimidad y la importancia del
movimiento. No es una empresa impotente o inconse
cuente" Los ntass-utedia, como hemos visto, confieren sta
tus, y el status del movimiento nacional se refleja en el de
las clulas locales, consolidando con ello las decisiones
tentativas de sus miembros. En esta distribucin mutua,
el organizador local asegura una audiencia para el porta
voz nacional, y el portavoz nacional da validez al status
del organizador local.
Este breve resumen de las situaciones en las que los
niass-media consiguen su mximo efecto propagandstico
puede resolver la aparente contradiccin que se present
al iniciar nuestro comentario. Los mass-media demues
tran ser ms efectivos cuando operan en una situacin de
virtual monopolio psicolgico, o cuando el objct ivo con
siste en canalizar ms que en modificar unas actitudes
bsicas, o cuando actan conjuntamente con unos contac
tos cara a cara.
Pero estas tres condiciones rara vez son satisfechas
conjuntamente en la propaganda en pro de objetivos so
ciales" En la medida en que la monopolizacin de la aten
cin es rara, las propagandas opuestas entre s gozan de
libre juego en una democracia, y en general las cuestiones
48
sociales bsicas implican algo ms que una mera canali
zacin de actitudes bsicas preexistentes, ya que exigen,
ms bien, cambios sustanciales en actitud y comporta
miento. Finalmente, por la ms obvia de las razones, la
es trecha colaboracin de niass-media y centros localmente
organizados para un contacto cara a cara, rara vez ha sido
conseguida en grupos que luchan por UIl cambio social
planificado. Tales programas son caros, y son precisa
mente tales grupos los que pocas veces disponen de los
cuan tiosos recursos necesarios para estos caros progra
mas. Gcncral mcn te, los grupos progresistas situados en
los bordes de la estructura del poder no poseen los amplios
medios financieros de los grupos bien establecidos en el
ccn ro.
Corno resultado de esta situacin de tres vertientes, el
papel actual de los medios queda limitado, en su mayor
parte, a las preocupaciones sociales perifricas y los me
dios de comunicacin no muestran el grado de poder so
cial que corrientemente les es atribuido.
Al mismo tiempo, y en virtud de la actual organiza
cin de la propiedad comercial .Y el control de los ntass
media, stos han servido para cimentar la estructura de
nuestra sociedad. El sistema de mercado se aproxima a un
virtual rnonopol io psicolgico de los inass-niedia, Los
anuncios comerciales en la radio y los peridicos funcio
nan, desde luego, en un contexto que ha recibido la deno
minacin de sistema de libre empresa. Adems, el mundo
del comercio se ocupa primordialmente de canalizar" ms
bien que de cambiar radicalmente acti tudes bsicas; slo
trata de crear preferencias por una marca de producto en
vez de otra" Los con tactos cara a cara con aquellos que
han sido socializados en nuestra cultura sirven, principal
mente, para r-eforzar las pautas culturales prevalecientes.
Por consiguiente, las mismas condiciones que procu
ran la mxima efectividad a los medios de comunicacin
de masas funcionan en pos del mantenimiento de las es
tructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de
cambios en las mismas.
49
Estructura y funcin de la comunicacin en la
sociedad ,':
Harold D. Lasswell
Harold D. Lasswell, socilogo norteamericano, naci e11 el
(1/70 1902. Proiesor en la Universidad de Ya le, es 11110 de los
padres y pioneros de la investigacin sobre comunicacion de
masas. Especialista el1 tenias de psicologa poltica, su me
todologa, esquematizada e11 su clebre paradigma, ha
constituido 1lIW de las pautas [undainentales de la mass
communication research norteamericana.
,', Publicado originalmente con el ttulo The Structure and Func
tions of Cummunication in Society, en Lyman Bryson (ed.), The C01ll
rnunication o] Ideas, Institute [01' Religious and Social Studies, Nueva
York; Harpcr & Row, Nueva York, 1948. Reeditado en RB. Berelson/M.
Janowitz (eds.), (1955) (edicin revisada).
so
El acto de la comunicacin
Una manera conveniente de describir un acto de co
municacin es la que surge de la contestacin a las si
guientes preguntas:
.Quin
dice qu
en qu canal
a quin
.Y con qu efecto?
El estudio cientfico del proceso de comunicacin
tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas.
Los eruditos que estudian el quin, el comunicador,
contemplan los factores que inician .Y guan el acto de la
comunicacin. Llamarnos a esta subdivisin del campo de
investigacin anlisis de control. Los especialistas que en
focan el dice qu hacen anlisis de contenido. Aquellos
que contemplan principalmente la radio, la prensa, las
pelculas y otros canales de comuuicacin. estn haciendo
anlisis de medios. Cuando la preocupacin primordial se
centra en las personas a las que llegan los medios, habla
mos de anlisis de audiencia. Y si lo que interesa es el im
pacto sobre las audiencias, el problema es el del anlisis
de los eiectos'
La utilidad de estas distinciones depende, por com
ple to, del grado de refinamiento que se considere apro
piado para un objetivo cientfico o administrativo dado. A
1. Para ms detalles, vase la Iu uoduccin en l larold D. Lasswell.
Bruce L. Srnith y Ra lph O. Cascy, Propaga 11 da , COI1lI1lI111ica/ioll aud PII
blic (Lpinion: 1\ Coinprch cnsive Refence Guido (1946).
51
menudo, es ms sencillo combinar el anlisis de audiencia
y el de efecto, por ejemplo, que mantenerlos separados.
Por otra parte, puede interesar concentrarse en el anlisis
de contenido, y con este fin subdividir el campo en dos
zonas distintas: el estudio ele los datos, centrado en el
mensaje, y el estudio del estilo, centrado sobre la organi
zacin de los elementos que componen el mensaje.
Estructura y funcin
A pesar del atractivo que pueda ofrecer tratar estas
categoras con mayor detalle, el prcscn te comen tario tiene
un objetivo diferente. No nos interesa tanto dividir el acto
de comunicacin como contemplar el acto en su totalidad,
en relacin con todo el proceso social. Todo proceso puede
ser examinado bajo dos marcos de referencia, a saber, es
tructura y funcin, y nuestro anlisis de comunicacin
versar sobre las especializaciones que comportan ciertas
[unciones, entre las cuales cabe distinguir claramente las
siguientes: 1) 13 supervisin o vigilancia del entorno, 2) la
correlacin de las distintas partes de la sociedad en su
respuesta al entorno, y 3) la transmisin de la herencia
social de una generacin a la siguiente.
Equivalencias biolgicas
A riesgo de suscitar falsas analogas, podemos lograr
una adecuada perspectiva de cualquier sociedad humana
cuando estudiamos la comunicacin como una caracters
tica de la vida en todos sus niveles. Un ente vivo, ya est
relativamente aislado o bien en asociacin, tiene proce
dimientos especializados en cuanto 3 la recepcin de es
tmulos a partir del entorno. Tanto el organismo mono
celular como el grupo de mltiples miembros tienden a
conservar un equilibrio interno y a responder a los cam
.52
bias que se produzcan en el entorno a fin de mantener
dicho equilibrio. El proceso de respuesta exige maneras
especializadas a las partes del todo para conseguir una
accin armoniosa. Los animales mult icclularcs especial i
zan sus clulas para la funcin del contacto externo y para
la correlacin interna. As, entre los primates, la especia
lizacin viene ejemplificada por rganos tales como el
odo y el ojo, y el propio sistema nervioso. Cuando las pau
tas de recepcin y diseminacin de estmulos funcionan
de manera adecuada, las diversas partes del animal ac
tan conccrt adamcnte con respecto al medio ambiente
(,<alimentarse, huir, atacar).
En algunas sociedades animales, ciertos miembros
desempean misiones especializadas y vigilan el entorno.
Los individuos actan como centinelas, separados del
rebao o manada y creando un estado de alarma cada vez
que ocurre un cambio alarmante en los alrededores. El
trompeteo, cacareo o chillido del centinela basta para po
ner a todo el grupo en movimiento. Entre las actividades
emprendidas por lderes especializados se cuenta la es
tirnulacin interna de seguidores para adaptarse ordc
nadamen te a las circunstancias pregonadas por los cen ti
nelas.
En un organismo individual, altamente diferenciado,
los impulsos que lleg..n y los que salen de l son transmi
tidos a lo largo de fibras que establecen una conexin
sinpt ica' con otras fibras. Los puntos crticos en el pro
ceso se encuentran en las estaciones de relevo, donde el
impulso que llega puede ser demasiado dbil para alcan
zar el umbral que hace entrar en accin el vnculo si
guiente. En los centros superiores, corrientes separadas se
modifican unas a otras, produciendo resultados que difie
ren en numerosos aspectos del resultado final, cuando
cada una puede cont inuar por un camino propio. En toda
estacin de relevo hay carencia de conductibilidad, con
ductibilidad total o conductibilidad intermedia. Las mis
2. Sinptico se refiere al lugar de conexin entre dos neuronas. (N.
de E.) .
53
mas categoras se aplican a lo que ocurre entre miembros
la interdependencia, diferenciacin y actividad de los cen
de una sociedad animal. El astuto zorro puede acercarse
tros corticales y subcorticales de un organismo individual.
al gallinero de tal modo que procure unos estmulos de
Por tanto, los marcos de observacin hallados en tales
masiado leves para inducir al centinela a dar la alarma, o
puntos son los ms variables, refinados e interactivos en
bien cabe que el animal atacante elimine al centinela an
tre todos los marcos de la comunidad mundial.
tes de que ste pueda proferir ms que un leve gemido.
En el otro extremo se encuentran los marcos de obser
Evidentemente, existen todas las gradaciones posibles en
vacin de los habi tan tes de regiones aisladas. En general
tre conductibilidad total y ausencia de conductibilidad.
no se da el caso de que las culturas primitivas estn total
men te vrgenes de la ci vi I izacin industrial. Tan to si nos
lanzamos en paracadas sobre el in terior de Nueva Gui
nea, como si aterrizamos en las vertientes del Himalaya,
El caso de la sociedad humana
no encontraremos una tribu totalmente desconectada del
mundo. Los largos hilos del comercio, del celo misionero,
Cuando examinamos el proceso de comunicacin de
de la exploracin aventurera y del estudio cientfico, as
cualquier lugar o estado de la comunidad mundial, obser
como los de la guerra a escala mundial, llegan a los puntos
vamos tres categoras de especialistas. Un grupo vigila el
ms distantes. Nadie se encuentra totalmente al margen
entorno poltico del estado como un todo, otro correla
de este mundo.
ciona la respuesta de todo el estado al entorno, y un ter
Entre los primitivos, la forma final asumida por la
cero transmite ciertas pautas de respuesta de los viejos a
comunicacin es la balada o el cuento. Sucesos lejanos al
los jvenes. Diplomticos, agregados y corresponsales ex
mundo moderno, sucesos que llegan en forma de noticia a
tranjeros representan a quienes se especializan en el en
las audiencias metropolitanas, quedan reflejados, por d
torno. Edi ores, periodistas y locu tOITS son correlatores de

bilmente que sea, en el material temtico de cantantes y

la respuesta interna. Los pedagogos, en familia y en la
recitadores de baladas. En estas creaciones, remotos l
escuela, transmiten el legado social.
deres polticos pueden aparecer repartiendo tierras entre
Las comunicaciones que se originan fuera pasan a tra
los campesinos o restableciendo la abundancia de la caza
vs de secuencias en las que diversos emisores y receptores
en las mon taas.
estn vinculados entre s. Supeditados a modificacin en
Cuando remamos agua arriba en el flujo de la comu
cada punto de relevo Cilla cadena, los mensajes originados
nicacin, observamos que la funcin de relevo para los
a partir de un diplomtico o de un corresponsal en el ex
nmadas y los tribeos ms alejados es realizada a veces
tranjero pueden pasar a travs de despachos editoriales y
por los habitantes de poblados sedentarios con los que
llegar finalmente a muy amplias audiencias.
aqullos entran en contacto. El agente del relevo puede
Si nos imaginamos el proceso de informacin a nivel
ser el maestro de escuela, el mdico, el juez, el recaudador
mundial como una serie de marcos de atencin, es posible
de impuestos, el polica, el soldado, el vendedor ambu
describir la frecuencia con la que un contenido es puesto
lante, el vagabundo, el misionero o el estudiante, y en
en conocimiento de individuos y grupos. Podemos inves
cua lquier caso es un nudo en la red de noticias y comen
tigar el punto en el que deja de haber conductibilidad,
tarios.
y podemos examinar I,J gama entre conductibilidad to
l.al y conductibilidad mnima. Los centros metropoli
tanos y polticos del mundo tienen mucho en comn con

')4
55

Equivalencias ms detalladas
Los procesos de comunicacin de la sociedad hu
mana, una vez examinados detalladamente, revelan nu
merosas equivalencias con las funciones especializadas
que se encuentran en el organismo fsico y en las socicda
des animales inferiores. As, por ejemplo, los diplomticos
de un estado se encuentran esparcidos por todo el mundo
y envan mensajes a unos pocos puntos locales. Evidente
mente, estos informes proceden de muchas fuentes y slo
llegan a unos pocos, donde se relacionan entre s. Ms
tarde, la secuencia se ampla en abanico bajo la pauta de
LInos pocos en direccin a muchos, como ocurre cuando
un ministro de Asuntos Exteriores pronuncia un discurso
en pblico, cuando se publica un artculo en la prensa. o
cuando es distribuido un noticiario en los cines. Las lneas
salientes del entorno exterior del Estado son funcional
mente equivalentes a los canales aferentes que envan los
impulsos nerviosos entrantes al sistema nervioso central
de un solo animal, y a los medios con los que se disemina
la alarma en un rebao. Los impulsos salientes, o eferen
tes, presentan unos paralelos correspondientes.
El sistema nervioso central del cuerpo slo en parte
est implicado en el flujo total de impulsos aferentes-efe
rentes. Hay sistemas automticos que pueden actuar unos
respecto a otros sin afectar en absoluto a los centros su
periores. La capacidad del entorno interior es mantenida
principalmente por medio de las especializaciones vege
tativas o autnomas del sistema nervioso. Similarmente,
son muchos los mensajes que, en el interior de cualquier
Estado, no pasan por los canales centrales de comunica
cin sino que surgen en el seno de familias, vecindarios,
tiendas, equipos de trabajo y otros contextos locales. En
su mayor parte, el proceso educacional es llevado a cabo
del mismo modo.
Otra serie de equivalencias significativas estn rcla
clonadas con los circuitos de comunicacin, que son pre
dominantemente de un sentido o de dos sentidos, segn el
gra do de reciprocidad entre comunicadores y audiencia.
56
o bien, para expresarlo de otra manera, hay comunica
cin en dos sent idos cuando las funcioncs de enviar v re
cibir son efectuadas con la misma frecuencia por dos o
ms personas. Suele suponerse que una conversacin es
una pauta de comunicacin en dos sentidos (aunque los
monlogos son bien conocidos). Los modernos instrumen
tos de comunicacin de masas otorgan una ventaja
enorme a quienes controlan los talleres de impresin,
equipos de radiodifusin y otras formas de capital fijo y
especializado. Pero debera tenerse en cuenta que las au
diencias replican (talk baclci, tras una cierta demora, y
muchos controladores igate-keepers de mass-media em
plean mtodos cientficos de sondeo de opinin a fin de
acelerar este cielTe del circuito.
Los circuitos de contacto en dos direcciones se hacen
presentes particularmente en los grandes centros metro
poli tanos, polticos y culturales del mundo. Nueva York,
Mosc, Londres y Pars, por ejemplo, se encuentran en
intenso contacto de doble direccin, incluso cuando el vo
lumcn del flujo es drsticamente reducido (como ocurre
en Mosc y Nueva York), Incluso hay puntos relativa
mente insignificantes que se convierten en centros mun
diales al ser convertidos en capitales (Canbcrra en Austra
lia, Ankara en Turqua, o el Distrito de Columbia en Es
tados Unidos). U n centro cul Lural como la Ciudad del VC\
ticano mantiene una intensa relacin de dos direcciones
con los centros dominantes de todo clmundo. Incluso cen
tros de produccin especializada como Hollywood, pese a
su preponderancia en cuanto a material sal ientc, reciben
un enorme volumen de mensajes.
Cabe establecer otra dist i ncin entre control de men
sajes y centros o grupos de manipulacin de mensajes. El
centro de mensajes en el vasto edificio del Pentgono, en
el Departamento de Guerra de Washington, transmite
--slo con algunos cambios accidentales-- los mensajes
entrantes a otros destinatarios, Tal es la misin de los ta
lleres de impresin y de las distribuidoras de libros, la de
los exped dores, operadores y mensajeros rel aciana dos
con la comunicacin telegrfica, y la ele los tcnicos rcla
57
cionados con las emisoras ele radio y televisin. Estos ex
pecics no humanas.' Gracias a los datos aportados por el
pedidores de mensajes contrastan con quienes de alguna
habla (y otros actos de comunicacin), es posible investi
manera modifican el contenido de lo que se ha dicho, fun
gar la sociedad humana en trminos de valores, es decir,
cin que es propia de editores, censores y propagandistas.
con respecto a unas categoras de relaciones que son ob
Al hablar de los especialistas del smbolo en general, los
jetos reconocidos de gratificacin. En Estados Unidos, por
dividimos, por consiguiente, en manipuladores (o contro
ejemplo, no se requiere una elaborada tcnica de estudio
ladores) y expedidores; el primer grupo suele modificar el
para discernir que poder y respeto son valores; nos es po
contenido, cosa que no hace el segundo.
sible demos t rarlo escuchando test imonios y observando
lo que se hace cuando se presenta una oportunidad.
Es posible establecer una lista de los valores comunes
a cada miembro del grupo elegido para la investigacin, y
Necesidades y valores
adems podemos descubrir el orden de importancia con
que tales valores son percibidos. Es posible clasificar a los
Oue hayamos sealado varias equivalencias funcio
miembros del grupo de acuerdo con Sil posicin en rela
nales y estructurales entre la comunicacin en las socie
cin con los valores. En lo que a la civilizacin industrial
dades humanas y la comunicacin en los organismos vivos
se refiere, no vacilamos en afirmar que poder, riqueza, res
no significa que podamos investigar provechosamente el
peto, bienestar e inteligencia se cuentan entre los valores.
proceso de comunicacin en Estados Unidos o en el
Si nos paramos en esta lista, que no es exhaustiva, nos
Inundo a travs de mtodos especialmente apropiados
cabe describir, en base a los conocimientos disponibles
para investigar animales inferiores u organismos fsicos
(por fragmentarios que stos puedan ser), la estructura
individuales. En psicologa comparada, cuan Jo describi
social de la mayor parte del mundo. Puesto que los valores
rnos parte de los entornos ele una rata, un gato o un mono
no estn equitativamente distribuidos, la estructura so
(es decir, una parte del medio ambiente que atrae la aten
cial revela mayor o menor concentracin de poder, de ri
cin del animal). no podemos hacerle preguntas a la rata
queza y de otros valores en unas pocas manos. En ciertos
.v utilizarnos otros medios de percepcin inferente. lugares, esta concentracin pasa de una generacin a otra.
Cuando son seres humanos los objetos de nuestra investi
formacin de castas en vez de constituir una sociedad m
gacin, podemos entrevistar al gran animal parlante.
vil.
(No se trata de que tengamos que aceptar todo al pie de la
En toda sociedad, los valores son modelados y distri
letra. A veces, concluimos lo opuesto de lo que una persona
buidos de acuerdo con unas normas ms o menos distin
dice que intenta hacer. En este caso, dependemos de otras
tivas (instituciol1es). Las instituciones incluyen comuni
indicaciones, verbales y no verbales.)
caciones que son invocadas como apoyo de la red de ac
Tal como hemos dicho, es posible estudiar las formas
cin como un todo. Estas comunicaciones son la ideologa
vivas como agentes modificadores del entorno en proceso
Por lo que se refiere al poder, cabe distinguir entre la doc
de satisfaccin de necesidades y, por tanto, de mantener
trina poltica, la formula pol t ica y la miranda" En Estados
un estado firme de equilibrio interno. Alimentos, sexo .v
otras actividades que implican el medio ambiente pueden 3. Dcb idamente trn t ado, el aco ntccirniento hablado puede ser des
ser examinados sobre una base comparativa. Puesto que cri lo con tan la Iaci Iidad y val idcz co 1110 muchos sucesos no hablados que
los seres humanos muestran reacciones de habla, pode son u t i liza dus. ms convcuc ionulrncutc. corno datos en las investigacio
mos investigar rnuch si mas ms relaciones que en las es nes cienlficas.
4. Miranda es palabra latina que significa "cosa para ver" (N. de T).

58
59
Unidos, el individualismo representa la doctrina, los p
rrafos de la Constitucin, la frmula, y las ceremonias y
leyendas de la vida pblica, las mirandas. La ideologa es
comunicada a la joven generacin a travs de agentes es
pecializados como el hogar y la escuela.
La ideologa slo es una parte de los mi tos de una
sociedad deterrninada. Pueden existircontraideologas di
rigidas contra la doctrina, las frmulas y las mirandas do
minantes. Hoy en da, la estructura del poder en las pol
t ieas mundiales se baIla profundarncn te afectada por el
conflicto ideolgico, as como POI- el papel desempeado
por dos potencias gigantes, Estados Unidos y la Unin So
vitica. Las elites dirigentes se consideran unas a otras
como enemigos potenciales no slo porque las diferencias
ent re Estados pueden cristalizar en una guerra, sino tam
bin, en un sentido ms apremiante, porque la ideologa
del otro puede atraer a elementos disidentes en un pas y
debilitar la posicin de poder interno de cada clase diri
gen te.
Conflicto social y comunicacin
En estas circunstancias, un elemento dirigente se
mucst ra receloso del otro y confa en la comunicacin
como medio para conservar el poder. Por tanto, una de las
funciones de la comunicacin es la de racilitar informa
cin acerca de lo que est haciendo la ot ra litc, as como
sobre su podero. Dado el temor de que los canales de in
formacin estn controlados por los otros, con el fin de
retener y deformar, existe la tendencia a recurrir a una
vigilancia secreta. Por consiguiente, el espionaje interna
cional se intensifica por encima del nivel usual en tiempo
de paz, y adems se hacen esfuerzos para enmascarar la
propia identidad a fin de contrarrestar la vigilancia del
enemigo potencial. Por otra parte se emplea la comuni
cacin con el propsito de establecer contacto con audien
cias situadas dentro de las fronteras de la otra potencia.
60
Estas diversas actividades se manifiestan en el cru
plco de agentes abiertos o secretos para investigar al ot ro
bando, en tareas de contraespionaje, en censura y restric
cin de viajes, y en emisiones de radio y otras actividades
informativas a travs de las fronteras.
Las lit cs dirigentes estn tambin sensibilizadas res
pecto de potenciales amenazas en el entorno interior.
Aparte de emplear fuentes de informacin abiertas, tam
bin se adoptan medidas secretas. Se tornan precauciones
para imponer seguridad a tantas cuestiones polticas
como sea posible. Al propio tiempo, la ideologa de la elite
es reafirmada y las ideologas contrarias son suprimidas.
Los procesos aqu esbozados son paralelos a fenme
nos que cabe observar en el reino animal. Se empican
agencias especializadas para mantenerse alerta frente a
las amenazas y las posibilidades de accin que suministra
el entorno exterior. Paralelamente la vigilancia se ejerce
tambin sobre el cruoruo interior, puesto que entre los
animales inferiores es posible encontrar ciertos pastores
de rebao que dan muestras de temer tanto a los ataques
del interior como del exterior, manteniendo una mirada
intranquila sobre ambos entornos. Existen medios de vi
gilancia preventiva: ciertas especies disponen de medios
bien conocidos, por ejemplo la pantalla de humo lquido
emitida por el calamar o la co loraciu del camalen. Sin
embargo, no parece posible la equiparacin con la dist in
cin entre los canales secreto y abierto de la sociedad
humana.
Dentro de un organismo el paralelo ms prximo a la
revolucin social sera el crcci miento de nuevas conexio
nes nerviosas con aquellas partes del cuerpo que riva lizan
con las estructuras existentes de la integracin central, y
que pueden ocupar el lugar de stas. Puede decirse que
esto ocurre al desarrollar el embrin en el vientre de la
madre? O para tomar un proceso destructor, podernos
decir, con razn, que se da una vigilancia interna con res
pecto al cncer. si los cnceres compiten por los suminis
tros alimenticios del cuerpo?
61

 sonal destinado a reunir y diseminar la informacin, ca

Comunicacin eficiente
rente de una formacin apropiada, tergiversa o descuida
continuamente ciertos hechos, si definimos los hechos
El presente anlisis implica la existencia de ciertos
como lo que el observador objetivo y adiestrado podra
criterios de eficiencia o de ineficacia en la comunicacin.
hallar.
En la sociedad humana, la eficacia del proceso depende
La falta de cualificacin puede, tambin, contribuir a
de las posibilidades de juicio racional que ofrece. Un juicio
la ineficacia de la comunicacin. Con excesiva frecuencia
racional implica objetivos de valor. En las sociedades ani
el comunicador consigue su prestigio gracias a la utiliza
males, la comunicacin es eficiente cuando ayuda a sobre
cin de hechos deliberadamente falsos o deformados. En
vivir o en cualquier otra necesidad especfica del grupo y
pos de la primicia, el reportero da un cariz sensaciona
cabe apl icar el mismo criterio a un organismo individual.
lista a una anodina conferencia internacional y contribuye
Una de las tareas de una sociedad racionalmente or
a la imagen popular de la poltica internacional como con
ganizada es la de descubrir y controlar todo factor que se
flicto intenso y crnico, o poco menos. Los especialistas en
interfiera con una comunicacin eficiente. Ciertos factores
comunicacin con frecuencia no logran mantenerse al da
limitativos son psicotcnicos. Las radiaciones destructi
en relacin con las nuevas tcn icas: pinsese, por ejemplo,
vas, por ejemplo, pueden estar presentes en el medio am
en la reticencia con la que han aceptado los nuevos pro
biente y sin embargo pasar dcsapcrcib idas debido a las
cesos audiovisuales. Y a pesar de las investigaciones que
limitadas posibilidades del organismo carente de medios
se han hecho sobre el lenguaje, son muchos los comuni
para detectarlas.
cadores de masas que utilizan equivocadamente las pala
Pero incluso las insuficiencias tcnicas pueden ser su
bras. Esto es lo que ocurre, por ejemplo, cuando un co
peradas por el conocimiento. En los ltimos alias, las emi
rresponsal se deja absorber por el ambiente extranjero y
siones de radio en onda corta han sido interferidas por
olvida que la audiencia de su pas no posee una equiva
alteraciones que, de no ser superadas, obligarn a prescin
lente experiencia directa en lo tocante a izquierda,
dir de esta modalidad de cmisin . Durante los ltimos
centro y otros trminos semejantes.
Zll10S, sin embargo, se han conseguido progresos en cuanto
Aparte de los factores de habilidad o capacidad, el
a facilitar sustitutos sat isfactorios para una audicin o
nivel de la eficiencia se ve a veces afectado por la estruc
una visin defectuosas. Un avance menos espectacular,
tura de la personalidad. Una persona optimista y dccidi da
pero no menos importante, ha sido el descubrimiento de
puede seleccionar los hechos que presentan una visin de
cmo corregir unos hbitos inadecuados de lectura.
los acontccim icutos no matizada y, por tanto, exagerada
Hay, desde luego, obstculos deliberados en el camino
mente optimista. En cambio, personas pesimistas y cxcc
de la comunicacin, como son la censura y la drstica su
sivamcntc cautelosas seleccionan elementos muy distin
presin de los viajes. Hasta cierto punto, los obstculos
tos y que vienen a confirmar sus malos presagios. Hay
pueden ser soslayados mcdiant e una hbi I evasin, pero
tambin diferencias importantes entre personas de di
es indudable que a la larga ser ms eficiente librarse de
versa lucidez y energa.
ellos por medio del consentimiento o de la coaccin.
Algunas de las ms serias amenazas contra una co
La ignorancia es un factor persistente CUY:lS consc
municacin eficiente para la comunidad considerada
cuencias nunca han sido adecuadamente investigadas.
como un todo se relacionan con los valores del poder, la
Aqu, ignorancia significa ausencia, en un punto cletcrmi
riqueza y el respeto. Es muy posible que los ejemplos ms
nado del proceso de la comunicacin, del conocimiento
notables de distorsin de poder se ofrezcan cuando el con
disponible en otro punto cualquiera de la sociedad. El per
63
62
tenido de la comunicacin es deliberadamente ajustado
para que se amolde a una ideologa o a una contraideolo
ga. Las distorsiones relacionadas con la riqueza no slo
proceden de intentos para influenciar el mercado, por
ejemplo, sino tambin de unas concepciones rgidas del
inters econmico. Un ejemplo tpico de ineficiencias re
lacionadas con el respeto (clase social) se presenta cuando
una persona de clase superior slo se relaciona con otras
personas de su mismo estrato y olvida corregir su perspec
tiva al entrar en contacto con miembros de las dems cla
ses.
La investigacin en la comunicacin
La anterior lista de ciertos factores que interfieren la
eficiencia de la comunicacin indica los tipos de investi
gacin que cabe realizar fructferamente en eslabones re
presentativos de la cadena de comunicacin. Cada agente
es un vrtice de factores ambientales que se entrecruzan
de forma aleatoria. Todo el que efecte una funcin de
relevo puede ser examinado en trminos de input y output .
Qu datos son sometidos a la atencin del eslabn de
relevo? Qu es lo que ste transmite al pie de la letra)
(.Qu es lo que descarta? Qu es lo que rcclabora? Qu
es lo que aade? Cmo se relacionan las diferencias en
input y output con la cultura y la personalidad? Al contes
tar a estas preguntas, es posible sopesar los diversos Iac
lores cn conductibilidad, ausencia de conductibilidad y
conductibilidad modificada.
Adems del eslabn de relevo, debernos considerar el
primcr eslabn de la secuencia de comunicacin. Al estu
diar los centros de inters del observador principal, se po
nen en evidencia dos series de influencias: jos datos a Jos
que est expuesto, y los hechos dc su en torno. Un agregado
diplumtico o un corresponsal extranjero est expuesto a
los ntass-ntedia y a 18 charla privada: asimismo, pueden
contar soldados, medir crnplaza rnicnt os de caones, ano
64
t a r horas de trabajo en una fbrica, y ver la mantequilla y
el jamn que hay en cada mesa.
En real i clad. es til considerar el marco de atencin
del escaln de relevo, asi como del eslabn primario, en
trminos de exposicin a los medios y a los no-medios. El
papel de los factores exteriores a los medios es muy dbil
en el caso de muchos operadores de relevos, mientras que
adquiere indudable importancia en lo que se refiere al ob
servador principal.
Masas y pblicos
Hay que sealar que no toda persona es miembro del
pblico mundial, aunque pertenezca, hasta cierto punto,
al grupo de observadores del mundo. Para pertenecer a
esta masa basta con poseer unos smbolos de referencia
comunes. Todo el que tenga un smbolo de referencia para
Nueva York, Nortearnrica, el hemisferio occidental o el
globo, es miembro, respectivamente, del grupo de obser
vacin de Nueva York, Norteamrica, el hemisferio occi
dental y el globo. En cambio, para ser miembro del p
blico de Nueva York, es esencial participar de la actividad
pblica en Nueva York, o que afecte expresamente a
Nueva York.
El phlico de Estados Unidos, por ejemplo, no se li
mita a residentes y ciudadanos, ya que los no ciudadanos
que viven ms all de la frontera pueden tratar de influen
ciar las polticas norteamericanas. En cambio, no todo el
que vive en Estados Unidos es miembro del pblico nor
teamericano, puesto que se necesita algo ms que una
atencin pasiva. Un individuo deja de ser miembro de la
masa y se convierte en pblico cuando aspira a influenciar
en la vida pblica.
Grupos de sentimiento y pblicos
Es preciso tener en cuenta otra limitacin antes de
poder clasificar correctamente a un grupo o a una persona
65
, . MORAGAS, Sociologa 11
dada como miembro de un pblico. Las demandas res
pecto a la poltica pblica pueden ser objeto de debate. El
pblico mundial es relativamente dbil y subdesarro
llado, en parte porque suele estar subordinado a unas zo
nas de sentimiento en las que no se permite debate alguno
sobre las cuestiones polticas. Durante una guerra o una
crisis blica, por ejemplo, los habitantes de una regin se
ven abrumadoramente obligados a aceptar ciertas impo
siciones polticas. Puesto que el desenlace de un conflicto
depende de la violencia, y no del debate, en tales condicio
nes no hay pblico. Hay una red de grupos unidos por el
sentimiento que actan como multitudes y, por consi
guiente, no toleran disensiones.t
A partir del citado anlisis, est claro que hay obser
vacin, pblico y reas de sentimiento con diversos grados
de influencia en la poltica mundial. Estas zonas estn
relacionadas con las caractersticas estructurales y fun
cionales de la sociedad mundial, y especialmente del po
der mundial. Es evidente, por ejemplo, que las potencias
ms fuertes tienden a estar agrupadas en la misma rea de
atencin, puesto que sus lites dirigentes se miran entre s
como una grave amenaza potencial. Las potencias ms
fuertes prestan, proporcionalmente, menor atencin a las
potencias ms dbiles que stas a las primeras. ya que las
potencias ms fuertes suelen ser fuentes ms importantes
de amenaza, o de proteccin, para las ms dbiles, que
stas para las ms fuertes."
La estructura de observacin dentro de un Estado es
un ndice valioso del grado de integracin del Estado.
5. La distincin entre la multitud yel "pblico fue trazada en
los textos de crttica italianos. franceses y alemanes que surgieron ah-e
dedor del uso generalizado, por parte de Le Bon, del concepto de multi
tud. Para un sumario de esta literatura, debido a un erudito que ms
tarde se convirti en uno de los ms product ivos cien tficos sociales en
este campo, vase Robert F. Park (1904).
6. Las proposiciones expuestas en ese prrafo son hiptesis propias
para ser abarcadas por la teora general del poder, a la que nos referimos
en otros prrafos de este artculo. Vase tambin Harold D. Lasswell y
Joseph M. Goldsen, Public Attention, Opinion and Act ion , en The 111
ternational .l ournal olOpinion and Attitude Researcli (1947), pp. 3 a 11.
66
Cuando las clases dirigentes temen a las masas, los diri
gentes no comparten la visin de la realidad del ciuda
dano medio. Cuando la imagen de la realidad que tienen
los reyes, presidentes y gabinetes no puede circular a tra
vs de todo el Estado considerado en su conjunto, el grado
de discrepancia muestra hasta qu punto los grupos diri
gentes basan su poder sobre la distorsin de la realidad.
O bien, para expresar la cuestin de otro modo: si la
verdad no es compartida, los elementos dirigentes es
peran un conflicto interno, antes que una acomodacin
armoniosa al entorno exterior del Estado. Por consi
guiente, los canales de comunicacin son controlados con
la esperanza de organizar la atencin de la comunidad en
general, de t al modo que slo lleguen respuestas conside
radas como favorables para la posicin de poder de las
clases dirigentes.
El principio del conocimiento equivalente
Se dice a menudo, en teora democrtica, que la racio
nalidad de la opinin pblica depende de sus conocimien
tos. No obstante, hay una gran ambigedad en cuanto a la
naturaleza del conocimiento, y a menudo se da a este tr
mino una equivalencia con el conocimiento perfecto. Una
concepcin ms modesta e inmediata no sera hablar de
ilustracin perfecta sino de ilustracin equivalente. La es
tructura de observacin de una poltica dada por un es
pecialista totalmente entregado ser ms elaborada y re
finada que la del lego, y podemos tener la seguridad de
que esta diferencia siempre existir. Sin embargo, es muy
posible que el especialista y el lego se muestren de acuerdo
en los trminos amplios de la realidad. Uno de los objeti
vos que podra fijarse la sociedad democrtica sera el de
conseguir un conocimiento equivalente entre el del ex
perto, el del dirigente y el del ciudadano.
Experto, dirigente y ciudadano pueden tener la
misma apreciacin aproximada del crecimiento de la po
67
blacin en el mundo. Pueden compartir las mismas ideas Anlisis funcional y comunicacin de masas"
generales sobre la probabilidad de una guerra. Nada tiene
de fantstico imaginar que los controladores de los inass
media de comunicacin se situarn en cabeza para aportar Charles R. Wright
un elevado grado de equivalencia en la sociedad entre la
imagen del profano sobre las relaciones importantes, y la
imagen del experto y del dirigente.

Resumen Charles R. Wright, socilogo norteamiercano, es profesor en

la Universidad de Pensilvania. Miembro del Consejo Editor
El proceso de la comunicacin en la sociedad realiza de la revista Public Opinion Ouarterly, es W10 de los autores
tres funciones: a) vigilancia del entorno, revelando ame ms representativos de la investigacion [uncionalista y sis
nazas y oportunidades que afecten a la posicin de valor tematizada de la mass communication research clsica.
de la comunidad y de las partes que la componen; b) co
rrelacin de los componentes de la sociedad en cuanto a
dar una respuesta al entorno; e) transmisin del legado
social. En general, cabe encontrar equivalentes biolgicos
en las asociaciones humanas y animales, y en la economa
de un organismo individual.
En la sociedad, el proceso de comunicacin revela ca
ractersticas especiales cuando el elemento dirigente teme
al ambiente interior, as como al exterior. Al calibrar la
eficacia de la comunicacin en cualquier contexto dado,
es necesario tener en cuen ta los valores en juego, as como
la idcnt idad del grupo cuya posicin se est examinando.
En las sociedades democrticas, las opciones racionales
dependen del conocimiento, el cual, a su vez, depende de
la comunicacin y, muy en especial, de la equivalencia de
observacin entre dirigentes, expertos y profanos.

k Publicado originalrnenle con el ttulo Fllnctionat' Analysis ano

Mass Cornmunicat ion, en Public Opinion QlIarlerlv, n." 24,1960, Y re
producido en L.A. Dexter/D.M. Whi re (cds.), Pcople, Societv ami Mass
Connnuiticaticnts, The Free Press, Glencoe, 1964.

68 69

Este trabajo comenta ciertos puntos tericos y meto
dolgicos importantes para el desarrollo de una teora
funcional de las comunicaciones de masas. En los ltimos
aos, diversos estudios han utilizado, explcita o implci
tamente, un marco funcionalista para examinar diferen
tes aspectos de las comunicaciones de masas. La presente
discusin recurri a veces a tales estudios para ilustrar los
problemas a mano, pero sin la pretensin de hacer una
investigacin exhaustiva en este campo. Aqu se exploran
tres puntos especficos:
1. Cuestiones apropiadas para el anlisis funcional.
Existe una necesidad de especificacin y codificacin de
los tipos de fenmeno de la comunicacin de masas que
han sido, o pueden ser, aclarados por medio de la aproxi
macin funcinal, junto con exposiciones formales de los
interrogantes bsicos que se plantean en cada caso. En la
primera seccin se presentan algunos ejemplos de estos
interrogantes funcionales bsicos, si bien, desde luego,
hay otros.
2. Organizacin de hiptesis en un marco funcional
sistemtico. Las investigaciones y teoras futuras debe
ran verse apoyadas por la introduccin de una estructura
organizat.iva ms amplia en la que se pudiera encajar toda
una variedad de hiptesis y hallazgos referentes a las fun
cines y disfunciones de la comunicacin de masas. Uno de
estos procedimientos de organizacin --un inventario [un
cimwl- viene propuesto en la segunda seccin.
3. Refonnular hiptesis en trminos funconales. Las
hiptesis auxiliares necesitan ser formuladas en trminos
especficamente relacionados con unos componentes tan
importantes del funcionalismo como son, por ejemplo, las
exigencias funcionales y el modelo de equilibrio. En la
tercera seccin se sugieren algunas hiptesis de esta es
pecie.
70
Qu se entiende aqu por comunicacin de masas?
En su empleo popular, el trmino se refiere a unos mass
media tan especficos como la televisin, el cine, la radio,
los peridicos y las revistas. Pero el uso de estos instru
mentos tcnicos no siempre significa comunicacin de
masas. Por ejemplo, la retransmisin en el mbito nacio
nal de un discurso poltico es comunicacin de masas, y,
en cambio, no lo es el circuito cerrado de televisin a tra
vs del cual un grupo de estudiantes de medicina observa
una operacin. Por tanto, la tecnologa moderna parece
ser un componente necesario, pero no suficiente, en la de
finicin de la comunicacin de masas, la cual es identifi
cable tambin por la naturaleza de su audiencia, la co
municacin en s, y el comunicador. La comunicacin de
masas va dirigda a unas audiencias relativamente am
plias y heterogneas que son annimas para el comuni
cador. Los mensajes son transmitidos pblicamente y sin
cronizados para llegar rpidamente a una mayora de la
audiencia, a veces simultneamente, yen general preten
den ser documentos ms bien transitorios que permanen
tes. Finalmente, el comunicador tiende a ser -o a operar
en su seno- una compleja organizacin formal que puede
involucrar grandes gastos (Wright, 1959).
Temas para el anlisis funcional
En gran parte, el anlisis funcinal se ocupa de exa
minar aquellas consecuencias de los fenmenos sociales
que afectan al funcionamiento normal, a la adaptacin o
al ajuste de un sistema dado: individuos, grupos, sistemas
sociales y culturales (Merton, 1957). A qu tipos de fen
menos sociales puede ser aplicado el anlisis funcional?
El requisito general bsico es, segn Merton, que el ob
jeto del anlisis represente un tema estandarizado (es de
cir, normativo y repetitivo), por ejemplo misiones socia
les, pautas institucionales, procesos sociales, norma cul
tural, emociones culturalmente marcadas, normas socia
71
les, organizacin de grupo, estructura social, disposi tivos
para el control social, ctc. (Merton, 1957: 30). Sin em
bargo, este requerimiento bsico es muy amplio, y por
tanto un primer paso necesario en la aplicacin del an
lisis funcional a las comunicaciones de masas consiste en
especificar los tipos de tema estandarizado a los que se
dedica el analista. Como paso en esta direccin, distingui
remos aqui algunos de los tipos ele Lemas estandariza
dos ms evidentes.
Primero, en el ms amplio nivel de abstraccin, la
propia comunicacin de masas, como proceso social, es un
fenmeno norrnat ivo y repetitivo en muchas sociedades
modernas, y por consiguiente es apropiada para el anlisis
funcional. A este nivel, la pregunta es: Cules son las con
secuencias -para los individuos, los pequeos grupos, los
sistemas sociales y culturales- de una forma de comuni
cacin que se dirige a unas audiencias amplias, heterog
neas y annimas, pblica y rpidamente, utilizando para
este fin una organizacin formal compleja y cara? As for
mulado, sin embargo, el interrogante es tan tosco que no
es posible manipularlo empricamente y no se puede ob
tener los datos esenciales para un anl isis ele esta natura
lcza.' Es til, desde luego, disponer de datos comparativos
de varias sociedades en las que las comunicaciones de ma
sas brillan por su ausencia o conocen diversos grados de
desarrollo, por ejemplo las sociedades subdesarrolladas
en comparacin con las industrializadas, o los perodos
premodernos comparados con los perodos modernos de
una misma sociedad. Pero no es posible analizar las con
secuencias de los diferentes sistemas de comunicaciones
en tales circunstancias, ya que sus efectos no pueden ser
fcilmente separados de los resultados de la multitud de
otras complejas diferencias organizativas entre las socie
dades sometidas a estudio. Queda, desde luego, la posibi
lidad de un experimento mental especulativo en el que
el analista imagina lo que sucedera si la comunicacin de
\. Para una explicacin sobre los mtodos para probar la teora fun
cional. vase N.S. Timashcff, Sociologia! Tltcorv (1958), pp. 229 Y 230.
72
masas no existiera, pero tales hiptesis no son emprica
mente ver ificablcs.r
Tampoco menguan las dificultades si el analista de
limita el problema al considerar estructuras de comuni
cacin concretas con preferencia al proceso abstracto de
la comunicacin de masas. Lazarsfeld y Merton han sub
rayado estas dificultades con referencia al anlisis del pa
pel social de los mass-media:
Qu papel cabe asignar a los mass-media , en virtud del hecho
mismo de su existencia? Cules son las implicaciones de una empresa
tipo Hollywood, Radio City o Ti mc-Life-Fortunc para nuestra sociedad?
Desde luego, tales cuestiones slo pueden SlT discut idas en trminos ms
o menos especulativos, puesto que no es posible ninguna experimenta
cin y uingn estudio rigurosamente comparativos. Las comparaciones
con otras sociedades caren tes de estos mass-media seran demasiado tos
cas para procurar resultados decisivos y las comparaciones con un pe
rodo anterior en la sociedad norteamericana tambin implicar-an vagas
aserciones ms bien que demostraciones precisas ...'
Por tanto, el anlisis funcinal a este nivel parece hoy
depender sobre todo de la especulacin, y aporta escasa
promesa de un desarrollo inmediato de una teora emp
ricamente verificable de la comunicacin de masas.
Un segundo tipo de anlisis funcional, algo menos ge
neralizador que el primero, considera cada mtodo parti
cular de comunicacin de masas (por ejemplo, los diarios
o la televisin) como el tema para el anlisis. Uno de los
primeros ejemplos es el ensayo de Malcorn Wiley en el que
ste pregunta: Cules son, pues, las funciones realizadas
por el peridico? Cules son las necesidades sociales e
individuales que ha satisfecho y que todava satislacc? A
guisa de respuesta, seala seis funciones distinguibles:
Proporcionar informaciones objetivas (not icias), analizar
la 'informacin (editorial), ofrecer un marco general
(fondo), distraer (entretenimiento), difundir el conoci
miento de productos (publicidad) y del saber general (en
2. Referente a los peligros de este enfoque, vase M. Weber, rile
Theory of Social and ECOIlOlIIic Urga nitat iun (1947), pp. 97 y 98.
3. P.F. Lazarsldd/R.K. Merton, Mass Commuuicat ion. Popular
Taste and Organized Social Act ion (1948), p. 98.
73
 ciclopdica) (Wiely, 1942). A veces, el analista estudia las
relaciones que establecen en tre s los medios al afectar
stos a la comunicacin total como sistema. El estudio de
Janowitz sobre el papel de la prensa en la comunicacin
local dentro de una est.ruct ura metropolitana facilita un
ejemplo al respecto. Janowitz descubri, entre otras cosas,
que el peridico mensual de la comunidad no se limita a
duplicar los servicios del diario metropolitano ms ex
tenso, sino que desempea un papel muy distinto, como
es el de facilitar informacin acerca de los residentes lo
cales, las cuestiones locales y las organizaciones del vecin
dario (Janowitz, 1952). Al estudiar varios medios, cabra
preguntarse: Cules son las funciones y disfunciones de
la acumulacin de noticias por televisin, radio y peri
dicos? Hay oportunidades para comprobar funciones hi
potticas a este nivel cuando las circunstancias permi ten
localizar sociedades en las que est ausente un medio par
ticular (por ejemplo, pases sin televisin) o cuando el fun
cionamiento normal de un medio es alterado (por ejem
plo, por una huelga), siempre y cuando se pueda tener en
cuenta la influencia en tales situaciones de factores ajenos
a la ausencia o al mal funcionamiento del medio de co
municacin de masas.
Como tercer ejemplo, la aproximacin funcional
puede ser utilizada en el anlisis insti tucional de cual
quier mass-media u organizacin de la comunicacin de
masas, examinando la funcin de alguna operacin nor
mativa y repetida en dicha organizacin. Aqu hay, cla
ramente, una buena posibilidad de obtener datos esencia
les para la verificacin emprica de hiptesis, a travs de
estudios de casos, de anlisis comparativo de medios di
ferentemente organizados, o incluso por experimentacin
directa. El estudio de Warren Breed sobre los diarios de
tirada media ilustra este anlisis institucional (Breed,
1952). Entre otras cosas, Breed examina de qu modo la
presentacin de las noticias sobre el papel se ve afectada
por categoras institucionales en la redaccin tales como
las de edi tor, director y miembro del consejo de redaccin,
as como por las normas profesionales y las actividades
regularizadas que rodean la labor del periodista.
74
Finalmente, un cuarto tipo de anlisis -que, segn
creemos, ofrece grandes promesas para el desarrollo de
una teora funcinal de las comunicaciones de masas- es
tudia las consecuencias de desarrollar las actividades b
sicas de comunicacion por medio de la comunicacin de
masas. Qu se entiende por actividades bsicas de co
municacin? Lasswell (en el artculo que publicamos en
este mismo libro - N. del E.) indica tres actividades prin
cipales de la comunicacin: 1) La prospeccin o vigilan
cia del entorno, 2) la interrelacin o correlacin de los
diferentes sectores de la sociedad con las respuestas del
entorno, y 3) la transmisin del legado social de una ge
neracin a la siguiente (Lasswell, en Bryson, 1948). Mo
dificando ligeramente estas categoras y aadiendo una
cuarta --el entretenimiento- se consigue una clasifica
cin de las principales funciones de la comunicacin que
aqll 11(1" couc icrncn. La vigilancia se refiere a la rccopi
1;1\ , H\ \ clisl rilnll'(.H\ de informacin concerniente a acon
tC\'illlielllos e1l el entorno, tanto dentro como fuera de
cualquier sociedad particular, con lo que viene a corres
ponder, aproximadamente, con lo que en general se con
cibe como la circulacin de noticias. Aqu, los actos de
correlacin incluyen la interpretacin de la informacin
respecto al entorno y las prescripciones para la conducta
en reaccin ante estos acontecimientos. El gran pblico
identifica esta actividad como editorial o propagands
tica. La transmisin de cultura incluye actividades desti
nadas a comunicar el acopio de las normas sociales de un
grupo, informacin, valores, etc., de una generacin a otra
o de los miembros estables de un grupo a los que se incor
poran al mismo. Esta acti vidad se identifica generalmen te
como actividad educacional. Finalmente, el entreteni
miento se refiere a la comunicacin primordialmente des
tinada a distraer a la gente, independientemente de los
efectos instrumentales que pueda tener.
Es evidente que cada una de estas cuatro actividades
ya se daban antes de la existencia de la comunicacin de
masas, y de alguna forma existen al margen de ella en
cada sociedad. Pero all donde existen los mass-media,
75
cada una de estas actividades se realiza tambin como
comunicacin de masas. En su forma ms simple, la pre
gunta aqu planteada es, pues: Cules son las consecuen
cias que se derivan de realizar estas actividades a travs
de la comunicacin de masas ms bien que a travs del
sistema cara a cara? .Cules son los resultados de tratar
la inlorrnacin sobre sucesos en el entorno como noticias
que son distribuidas indiscriminada, simultnea y pbli
camente a una audiencia amplia, heterognea y annima?
De manera anloga, cules son las consecuencias de pre
sentar las consignas, la interpretacin, la transmisin cul
tural y el entretenimiento como actividades base de la co
municacin de masas? As planteado, el interrogante b
sico del anlisis funcional a este nivel exige, como m
nimo, un inventario de funciones de las actividades difun
didas masivamente, tema que vamos a examinar ahora.
Hacia un inventario funcional de las comunicaciones de
masas
El anlisis funcional no se limita al estudio de las con
secuencias tiles. Muy al contrario, varios tipos de conse
cuencias son reconocidos hoy en la teora funcional, cada
una de las cuales debe ser tenida en cuenta si se desea un
inventario completo. Por ejemplo, Mcrton distingue entre
las consecuencias y los mot ivos de una actividad concreta
(Merton, 1957). Estos dos elementos no son, con frecuen
cia, ni necesariamente, idnticos. Por ejemplo, una cam
paa local en pro de la salud pblica puede ser empren
dida para alentar a la gente de la zona a someterse a che
queo en una clnica, y en el proceso encaminado a conse
guir este objetivo la campana puede tener la inesperada
consecuencia de mejorar la moral de los empleados de los
servicios locales de sanidad, cuyo trabajo cotidiano se ha
convertido de pronto en objeto de atencin phlica." Los
4_ Cabe encontrar un ejemplo de tan inesperada consecueucia en R.
Carlson, The Influence of t he Comrnunitv and the Primary Group on
the Reacl ions of Sout hern Negrocs lo Svphi lis , Universi ly of Columbia
Press, 1952 (disertacin doctoral no publicada).
76
resultados buscados se denominan funciones manifiestas,
y los inesperados son las funciones latentes. No toda con
secuencia tiene valor positivo para el sistema social en el
que tiene lugar, o para los grupos de individuos implica
dos. Los efectos que son indeseables desde el punto de
vista del bienestar de la sociedad o de sus miembros son
denominados disfunciones. Cualquier acto puede surtir a
la vez efectos funcionales y disfuncionales. La campafla de
salud pblica, por ejemplo, podra asustar a ciertas per
sonas hasta el punto de abstenerse de proceder al chequeo.
Al combinar la especificacin de las consecuencias de
Merton con las cuatro actividades bsicas de comunica
cin, se obtiene una problemtica ms completa que sirve
para orientar el inventario. Estilizada en una frmula,
la pregunta bsica se transforma ahora en:
(1) funciones (3) manifiestas
de la comunicacin
y y
Cu\cs son las de masas
(2) disfunciones (4) latentes
(5) vigilancia (noticias) } (9) la sociedad
(6) correlacin (actividad r-dit o- de (lO) los subgrupos
rial)
(7) translnisin cul tural
(8) entrelenimiento } I (11) el individuo
para (12) los sistemas culturales?
Los doce elementos de esta frmula pueden ser trans
formados en un inventario principal que tome en consi
deracin muchos de los efectos de la comunicacin de ma
sas, sean hipotticos o verificados empricamente. Su
forma esencial queda ilustrada en el cuadro adjunto, en el
que han sido insertados algunos ejemplos hipotticos de
efectos. No es posible acometer aqu un comentario a
fondo del contenido de este cuadro, pero el mtodo de or
ganizacin quedar ilustrado a travs de una exposicin
limitada de ciertas funciones y disfunciones de la vigi lan
cia ejercida por la comunicacin de masas (Wright, 1959).
Consideremos lo que significa para la sociedad y sus
77
 ~u v '-UL"UV l.UHLlUllallsra parCIal par) _~ .nunrcaciones de masas
SISTEMAS ce'
--------------------
c:'ERADOS

Sociedad Individuo Sub grupos especficos Cultura

(v.g. Elite Poltica)

1. FUNCIONES DE LA COMUNICACIN MASIVA: VIGIL\i'~CIA DEL CONTEXTO SOCIAL

Funciones Advertencia: Adverrencia Instrumental: Favorece lo. contacto. cultu

(manifiestas y latentes) Peligros naturales Instrumental Informacin til para el raleo
Ataque, guerra poder Favorece el desarrollo cultural

Instrumental: Prestigia: Detecta:

Noticias esenciales para la Liderazgo de opinon Conocimiento de la con
economa y otras insti ducta desviada y subversiva
tuciones

Moralizacin Confiere status Gobierna la opinin pblica

Inspecciona
Controla

Legitima el poder:
Confiere status

Disfunciones Amenaza la estabilidad: Ansiedad Amenaza al poder: Favorece la invasin cultural

(manifiestas y latentes) Informacin sobre socieda Privatizacin Noticias de la realided
des mejores Apata Propaganda enemiga
Narcotizacin Revelaciones compromete-
Fomenta el pnico doras

2, FUNCIONES DE LA COMUNIC\CIN MASIVA: CORRELACIN (SELECC:N EDITORIAL, INTERPRETACIN Y PRESCRIPCIN)

Funciones
(manifiestas y latentes)
Apoya la movilizacin Aporra eficiencia: Ayuda a conservar el poder Impide la invasin eul tura1
Asimilacin de noticias
Combate las amenazas contra Mantiene el consenso cultural
la estabilidad social Impide:
Estimuacin excesiva
Impide el pnico Ansiedad
Apata
Repliegue sobre ;'1 v:
privada

Impide el desarrollo cultural

Incrementa la responsabilidad
Debilita el espritu critico
Incrementa el conformismo
Disfunciones
(manifiestas Y latentes) social:
Si se evita el criticismo

social impide el cam

Incrementa la pasividad
bio social
MU NI CACI N MASIVA: TRANSMISIN CULTURAL
3. FUNCIONES DE LA CO Estandariza
Ampla el poder: .
Favorece la integracin: Otro agente para la socia
Incrementa la cohesin social:
Funciones Exposicin a normas co- Mantiene el consenso cultural
Ampla la base de normas Iizacin
(manifiestas y latentes) munes
comunes, experiencias, ere,

Altera la idiosincrasia
Reduce la anomia
Reduce la anemia
Contina el proceso de socia

lizacin:

Llega a los adultos despus

incluso de haber aban

donado instituciones ta

les como la escuela

Reduce la variedad de las

Despersonaliza los actos de subculturas
Aumenta la masificacin en la
Disfunciones socializacin
(manifiestas y latentes)
sociedad
ASIVA ENTRETENIMIENTO

4, FUNCIONES DE LA COMUNICACIN M :
Ampl a el poder:
Ocio de las masas Ocio Control sobre otra rea de
Funciones
(manifiestas y latentes) la vida

Degrada las valores estticos

Incrementa la pasividad Cultura popular
Distrae al pblico:
Disfunciones Obstaculiza la accin social
(manifiestas Y latentes) Degrada las exigencias Y
gusros
Permite la evasin
 miembros el disponer de una corriente constante de datos
sobre acontecimientos que OCUlTan en el seno de esta so
ciedad o en un mundo ms amplio. Dos consecuencias o
funciones positivas, por lo menos, tienen lugar para la so
ciedad. Primero, este flujo de informacin facilita a me
nudo inmedia las advertencias acerca de amenazas o peli
gros inrn i rientes desde el exterior de la sociedad, por ejem
plo, el peligro de un prximo huracn o de un ataque mi
litar. Advertida previamente, la poblacin puede movili
zarse y evitar la destruccin. Adems, siempre y cuando
la informacin est a la disposicin de la masa de la po
blacin (y no tan slo de unos pocos individuos selectos),
las advertencias a travs de la comunicacin de masas
pueden tener la funcin adicional de apoyar sentimien tos
de igualitarismo dentro de la sociedad, ya que todos ha
brn tenido igual oportunidad para escapar del peligro.
Segundo, una corriente de datos acerca del entorno es ins
trumental para las cotidianas necesidades institucionales
de la sociedad, por ejemplo actividades de la bolsa de va
lores, de la navegacin o del trfico areo.
Para los individuos, cabe discernir varias funciones
de vigilancia. En primer lugar, mientras el bienestar per
sonal est vinculado al bienestar social, las funciones de
advertencia e illstnll11clltale.s de las not icias rnasivamente
difundidas para la sociedad sirven tambin al individuo.
Pueden identificarse buen nmero de otras formas de ut i
Iidad ms personales. Por' ejemplo, en 1945, Bcrclson
aprovech una huelga local de peridicos en Nueva York
para estudiar lo que la gen te cncon traba a fal tan> cuando
no recib an su peridico como de costumbre (Bcrclson,
1949). Una funcin claramente identificable del peridico
para estos ciudadanos era la de fuente de informacin
acerca de acontecimientos cotidianos; por ejemplo, datos
sobre los programas de radio o la cartelera de cines, ventas
anunciadas por los comerciantes locales, embarques, ne
crolgicas, y detalles sobre las ltimas modas. Cuando la
gente cncontrabn a [a l la r sus diarios, de hecho encon
traba a faltar un instrumento para la vida cotidiana. Una
tercera funcin de las noticias de comunicacin masiva es
80
la de aportar prestigio a los individuos que hacen un es
fuerzo para mantenerse informados acerca de los aconte
cimientos. Si el estar informado es considerado como im
portante por una sociedad, quienes observan esta norma
realzan su prestigio dentro del grupo. Con frecuencia,
aquellos individuos que seleccionan noticias locales corno
su foco de atencin destacan corno lderes de la opinin
local en su comunidad, en tanto que los que se interesan
por las noticias de la sociedad en una escala ms arnpl ia
juegan el papel de lderes cosmopolitas.l
Lazarslcld y Merton han sugerido otras dos funciones
de la comunicacin de masas que parecen ser especial
mente aplicables a las noticias comunicadas masiva
mente: otorgamiento de categora y observancia de normas
sociales (ethiciz.ing).6 Este otorgamiento de status o cate
gora significa que las noticias sobre un miembro de cual
quier sociedad realzan el prestigio de ste. Al enfocar so
bre uno de sus miembros el poder de los ntass-media, la
sociedad le confiere una alta ca tegora pb lica, de dondc
la importancia concedida a la publicidad y a las relaciones
pblicas en las sociedades modernas. La comunicacin de
masas posee una funcin moralizante tethiciring cuando
refuerza el control social sobre los miembros individuales
de la sociedad de masas al exponer pblicamente toda
desviacin en su conducta, corno en ciertas cruzadas
periodsticas. Los hechos acerca de la violacin de normas
tal vez fuesen conocidos ya por numerosos miembros de
la sociedad, pero la revelacin pblica a travs de la co
municacin de masas crea las condiciones sociales bajo
las cuales una gran mayora debe condenar las violaciones
y apoyar las normas de moralidad pblicas, ms bien que
las privadas. Mediante este proceso, las noticias masiva
mente difundidas refuerzan el control social en grandes
sociedades urbanizadas donde el anonimato urbano ha
debilitado la deteccin informal cara a cara y el control
de las conductas aberrantes.
5. Vase R.K. Mertou , Pat terns 01' Incluence: A Study 01' tnterper
sonal Influence and of Cornmun icat ion Behavior in a Local Communi ry
(1949),pp. ISOa 219.
6. Lazarsfdd/Merton (1948), ci t .
81
 La vigilancia a travs de la comunicacin de masas
puede revelarse como disfuncional, al igual que funcional,
para la sociedad y el individuo. En primer lugar, la no
censura de noticias sobre el mundo amenaza potencial
mente la estructura de cualquier sociedad. Por ejemplo, la
informacin acerca de las condiciones y las ideologas en
otras sociedades puede conducir a comparaciones nostl
gicas con respecto a las condiciones propias, y con ello
provocar tendencias al cambio. En segundo lugar, unas
advertencias mal interpretadas acerca de un peligro en el
entorno podran sembrar el pnico entre la audiencia ma
siva. Por ejemplo, segn el anlisis realizado por Hadley
Can tril sobre los efectos del programa radiofnico La in
vasin desde Marte' la creencia de que el guin era en
realidad un boletn de noticias contribuy a una reaccin
de pnico por parte de muchos radioyentes (CantrillGau
det/Hergoz, 1940, y en este mismo libro).
Las disfunciones pueden ser identificadas tambin a
nivel individual. Primero, los datos acerca de peligros en
el entorno, en vez de ejercer una funcin de advertencia,
pueden causar exageradas ansiedades entre la audiencia,
por ejemplo una guerra de nervios. Segundo, un exceso
de noticias puede conducir a la privatizacin, ya que el
individuo llega a sentirse abrumado por los datos some
tidos a su atencin y reacciona dirigindose hacia cuestio
nes de su vida privada sobre las que ejerce mayor control."
Tercero, el acceso a las noticias de comunicacin masiva
puede motivar la apata, o bien se puede llegar a hacer
creer que un ciudadano informado equivale a un ciuda
dano activo. Lazarsfeld y Merton han puesto a esta disfun
cin la etiqueta de narcotiracion.'
Cabe analizar tambin funciones y disfunciones de
noticias masivamente comunicadas por grupos sociales
7. Vase este artculo en esta misma obra. pp. 190 a 203 (N. de E).
8. Con respecto a la sensacin de importancia social que senala a la
privatizacin, vase E. Kris y N. Leites, Trcnds in Twentieth Century
Propaganda (1947).
9. Vase este artculo a continuacin del presente en esta misma
obra.
82
ms reducidos. Por ejemplo, esta actividad informativa
podra resul tal' especialmente funcional para una lite po
ltica siempre y cuando el libre Ilujo de noticias aporte
informacin til para el mantenimiento del poder por
parte de este grupo. Adems, la publicidad otorgada a no
ticias en el seno de la sociedad facilita la deteccin de con
ductas desviadas y posiblemente subversivas, as como fa
cilita una oportunidad para observar (y tal vez controlar)
a la opinin pblica. La atencin que los medios de trans
misin de noticias conceden a las figuras polticas y a su
conducta puede, a su vez, realzar y legitimar su posicin
de poder, a travs del proceso de otorgamiento de catego
ra. Por otra parte, las noticias difundidas masivamente
pueden resutar disfunciones en diversos aspectos para uno
de estos grupos polticos. La noticia que llega a una au
diencia m,\;i\;l 111H:!I' SOC;:lV;:lr o amenazar a la lite pol
tica 'I! ( 1 I"Hkl "JI!!') 11' IIITe. por ('jclllplo. cuando las
d., Ellf"';! conlr;]
Ilojij;:. ,;,'t!Ct'l"I:I< " ;';'11:' Ui licllqH.l
dicen 1(1:; ,k \ clul jil lk lo." [eles, o cllalldo la
l. 1:1I11IH";
propaganda ('l\t,llllga busca, deliberadamente, socavar el
podero de los dirigentes (Speier, 1951).
Finalmente, cabe examinar el impacto de las noticias
difundidas por los medios de comunicacin de masas so
bre la propia cultura. Entre las posibles funciones en este
aspecto, se cuentan el enriquecimiento y la variedad que
se vierten en la cultura de una sociedad a travs de la
informacin, as como el posible crecimiento y la adapta
bilidad de la cultura como resultado de tales contactos.
Por el lado disfuncional, una informacin no controlada
acerca de otras sociedades puede conducir a la invasin
cultural y al debilitamiento de la cultura autctona.
Aunque el espacio no nos permite un amplio comen
tario acerca de las posibles funciones y disfunciones de las
otras tres actividades de comunicacin --correlacin,
transmisin cultural y entretenimiento- en el cuadro ad
junto quedan ilustradas varias funciones y disfunciones
hipotticas. Estos ejemplos demuestran la utilidad de esta
forma -o algn mtodo equivalente- de organizar hi
ptesis y hallazgos acerca de los efectos de la comunica
83
cin de masas.l'' Pasamos ahora a nuestro punto tercero,
y ltimo, de discusin: la conveniencia de replantear o
formular hiptesis auxiliares sobre la comunicacin de
masas en trminos especialmente centrados en la teora
funcional.
Formulacin de hiptesis funcionales
No todos los efectos de la comunicacin de masas son
pertinentes para el anlisis funcional, sino tan slo aque
llos que son relevantes e importantes para un futuro nor
mal funcionamiento del sistema analizado. La norma b
sica del anlisis funcional ha sido caracterizada recien te
mente por Hernpel del modo siguiente:
El objeto del anlisis es algn elemento p , definido como un rasgo
o disposicin relativamente perdurable (por ejemplo, el latido de IIn co
razn) que aparece en un sistema s (por- ejemplo, el cuerpo de un verle
brado vivo), y el anlisis tr-ata de demostrar que s se encuentra en un
estado o condicin interna C, y en un entorno que presenta ciertas con
diciones externas c, tales, que hajo dichas condiciones e, y Ce (ambas
referidas corno e) el rasgo i t icne efectos que satisfacen alguna necesi
dad o requerimiento funcional de s, es decir, una condicin 11 que es
necesaria para que el sistema permanezca en un orden de funciona
miento adecuado, efectivo o apropiado (Hcmpcl , 1959: 280).
Hernpel precisa tambin los trminos bsicos de este
esquema. El punto p , POI- ejemplo, puede ser uno de los
varios que forman una clase P, y cualquiera de los cuales
es funcionalmente equivalente a cualquier otro; es decir,
cada uno tiene, aproximadamente, el mismo efecto de sa
t isfacer la condicin 11 necesaria para que el sistema fun
cione adecuadamente. Cabe argir que, si en cualquier
tiempo t el sistema s funciona adecuadamente en un mon
taje de clase e, y s puede funcionar adecuadamente en un
montaje c slo si se satisface la condicin 11, entonces al
10. Para un anlisis construct ivo de los efeclos de cobertura de no
ticias editadas, vase W Breed, Mass Cornmunicatiun ami Socio-Cu l
tural ln tegra ion (1958), pp. 109 a 116.
84
guno de los puntos en la clase 1 est presente en t. El punto
p (o su equivalente) es un requerimiento funcional de s,
bajo las condiciones especificadas.
La forma de consti tucin de un estado de funciona
miento normal queda, de momento, indefinida y plantea
uno de los problemas ms difciles en la teora funcional.
En lugar de suponer que slo un estado represen ta las con
diciones de funcionamiento normal, Hempel sugiere que
puede ser necesario considerar una serie de estados, G,
que defina el funcionamiento adecuado en relacin con
alguna norma de supervivencia o ajuste. Entonces, la es
pecificacin de la norma plantea un problema cuya solu
cin puede variar de un caso a otro. Sin embargo, puede
surgir una solucin del estudio del propio sistema, si el
analista emplea un modelo de equilibrio o una hiptesis
general de autorregulacin del sistema. Esta hiptesis,
muy simplificada, afirma que el sistema se ajustar me
diante el desarrollo de rasgos apropiados que satisfagan
las diversas exigencias funcionales surgidas de cambios
en su estado interno o en su entorno. En el estudio de cual
quier sistema dado s, la forma de ajuste de supervivencia
...vendra indicada por la especificacin de una cierta cIase o gama
G de posibles estados de s, con el bien entendido de que s haha de ser
considerado como superviviente en adecuada condicin de funciona
miento, o como debidamente ajustado en condiciones cambiantes en
el caso de que s permaneciera o, por alguna alteracin, volviera a algn
estado dentro de la gama G. Una necesidad, o requerimiento funcional,
del sistema s relativo a G es, pues, condicin necesaria para la perma
nencia del sistema en un eslado dentro de G o su vuelta al mismo; y la
funcin, relativa a G, de un punto p en s consiste en salisfacer alguno de
estos requisitos funcionales.'1
Para ilustrar la tercera etapa del anlisis funcional de
la comunicacin de masas (es decir, la expresin de hip
tesis y proposiciones) aplicaremos alguna de las ideas ci
tadas sobre la autorregulacin a un aspecto de la comu
nicacin de masas: la vigilancia. Supongamos que los
puntos p representan formas tan diversas de la comuni
11. Ibdem, p. 296.
85
cacin masiva de noticias como las emisiones televisadas,
los relatos de los peridicos, los diarios hablados de la
radio y los noticiarios cinematogrficos; juntos, abarcan
una clase de puntos P que persigue designarse como la
vigilancia por la comunicacin de masas. Supongamos,
por ejemplo, que estos elementos sean formas nuevas fun
cionalmente equivalentes. Sea el individuo la unidad o sis
tema que nos interesa, y sean las condiciones e las de una
sociedad moderna, en la que muchos acontecimientos im
portantes para el individuo ocurren ms all del entorno
inmediato que ste puede observar por su cuenta. Enton
ces, la proposicin es:
l. Si el individuo s ha de mantener un estado de funcin normal o
adecuado G, en una sociedad e en la que sucesos de importancia para l
ocurren ms all del cniorno inmediatamente observable, entonces eI"h"
haber disponible para ,',1 alglllJa forma suficiente de not i: "" i' 111'"
n](,llt<' diflllHlidas.
Es necesario definir lo que se entiende 'In /1'" 1'''1
normal. Cabra, por ejemplo, definir ese estado \,UiW)
aquel en que el individuo dispone de informacin sufi
ciente para enfrentarse al entorno. O bien podramos de
finir la funcin adecuada o normal como un estado en que
el individuo cree tener suficiente informacin acerca de
los acontecimientos en el entorno. Arbitrariamente, selec
cionamos aqu la ltima definicin, puesto que nuestra
prxima tarea consistir en pronosticar la conducta pro
bable del individuo cuando se mueve a ste de su estado
normal. Supongamos que esta conducta deliberada est
motivada por la definicin individual de la situacin, as
como por la propia situacin objetiva.
Entonces, con esta definicin subjetiva de normali
dad, la proposicin 1 puede ser replanteada como sigue:
2, Si en cualquier momento dado I un individuo s opera en un estado
normal G (es decir, cree poseer suficiente informacin acerca de los acon
tecimientos en su entorno), y tal estado slo puede ser conseguido en una
sociedad moderna si el individuo tiene acceso a una vigilancia masiva
mente comunicada P, alguna forma de noticia masivamente comunicada
p debe estar presente y a su disposicin en el tiempo l.
86
y la hiptesis de la autorregulacin predice que:
3. Si el individuo es apartado de estado normal G (es decir, llega a
pensar' que no tiene suficiente informacin acerca de los acontecimientos
en el entorno) por la eliminacin de o la interferencia con p (las formas
de informacin previamente viables), el individuo reaccionar entonces
buscando los equivalentes funcionales de p (es decir, otra fuente de no
ticias), con el fin de recuperar su estado normal G.
Cules son las circunstancias bajo las que cabra pro
bar esta hiptesis? Un mtodo consiste en manipular ex
perimentalmente las formas de informacin de masas p al
alcance del individuo, tal vez alterando la pauta normal
mediante eliminacin o interferencia con p para un grupo
experimental de individuos, manteniendo con todo un
grupo de, control. Entonces el analista podra examinar la
conducta de los individuos implicados, y la hiptesis de la
autorregulacin llevara a la prediccin de que los indi
viduos despojados de las formas normales de informacin
adoptaran ahora las alternativas p para continuar encon
trando las condiciones necesarias para un funcionamiento
normal.
Un segundo mtodo es el que consiste en aprovechar
las alteraciones naturales en la vigilancia de la informa
cin masiva. El estudio realizado por Berelson acerca de
las reacciones de la gente durante una huelga de peridi
cos constituye un buen ejemplo (Berelson, 1949). La vigi
lancia es, desde luego, tan slo uno de los muchos servicios
que el peridico diario facilita al lector. Sin embargo, a
algunos lectores sta les pareca ser una funcin muy im
portante, y estas personas se sintieron considerablemente
trastornadas por la prdida de su fuente habitual de infor
macin respecto a los sucesos internacionales, nacionales
y locales. En tales circunstancias de repentina privacin,
nos interesara conocer las reacciones de los individuos
implicados.
Hay un tercer mtodo que consiste en analizar la con
ducta de los individuos con posibilidades diferentes de ac
ceso a la comunicacin de masas. Qu forma alternativa
de vigilancia ha sido empleada por aquellas personas para
87
 quienes no suele estar disponible un cierto tipo de noticias
procedentes de la comunicacin de masas? La compara
cin entre grupos distintos alfabetizados y no alfabetiza
dos, inmigrantes que slo conocen su idioma nativo y ciu
dadanos del lugar, gente lo suficientemente adinerada
como para poseer televisor y radio y personas que carecen
de tales medios podra ser muy inst ruct iva.V
Para concluir nuestro comentario sobre las proposi
ciones funcionales presentaremos otra complicacin ms.
Hasta el momento, hemos tratado cada actividad de la
comunicacin (vigilancia, correlacin, transmisin cul
tural y entretenimiento) como si fueran independientes
entre s. Evidentemente, en un sistema de comunicacin
total, cualquier medio puede realizar una o varias ele estas
actividades, y la realizacin de una actividad puede tener
consecuencias para las dems. Nuestra proposicin a
guisa de conclusin es la de que muchas de las funciones
de la comunicacin masiva pueden ser in tcrprctadas
como mecanismos sociales destinados a minimizar o con
trarrestar las disfunciones producidas por otra actividad,
con el fin de evitar una ruptura en el sistema.
Supongamos, por ejemplo, que aceptamos la propo
sicin de que, en una sociedad moderna, la necesidad in
dividual de vigilancia deba quedar satisfecha a travs del
proceso de comunicacin de masas. Al propio tiempo, sin
embargo, las caractersticas de esta actividad en lo refe
rente a los mass-inedia pueden ejercer sobre el individuo
unos efectos disfuncionales. As, por ejemplo, muchas no
ticias sin matizacin alguna pueden abrumarle y suscitar
en l una ansiedad personal, apata, u otras reacciones
capaces de interferir su recepcin de las noticias sobre el
12. Desde luego, la gente tambin puede recurrir a fucnles de infor
macin de viva voz como alternativas a las not icins difundidas por los
medios de comunicacin de masas. Como ejemplos de anlisis instruc
tivos e irnportantcs al respecto, vanse P. Rossi/R. Bauber, Sorne Pat
terns of Soviet ComrnunicatiOlls Hchavoir; (1952), pp. 653 a 670; R.
Bauer/D. Glcicher, Word-of-Mouth: COllununication in the Soviet
Union (1953), pp. 297 a 310; O.N. Larsen/R. Hill, Mass Media and
lnterpersonal Communication in the Diffusion of a Ncws Event (i 954),
pp. 426 a 443.
88
entorno, necesarias en su vida cotidiana. Qu es lo que
contribuye a impedir que estos efectos disfuncionales de
las noticias de los mass-niedia interfieran con las funcio
nes fundamentales? Hasta cierto punto, tales disfunciones
son reducidas a un mnimo por la prctica de las socie
dades modernas consistente en manipular tambin la se
gunda actividad de comunicacin, la correlacin, tambin
por comunicacin de masas (vase nuestro cuadro). No
todos los acontecimientos del mundo son comunicados al
oyente o al lector a travs de la comunicacin de masas.
Hay un proceso constante de seleccin, edicin e interpre
tacin de la noticia tal como sta aparece en forma de
comunicacin masiva, a menudo acompaada por pres
cripciones sobre lo que debera hacer el individuo acerca
de los acontecimientos informados.
Pero incluso las noticias editadas pueden tener dis
funciones al ser comunicadas de forma masiva, al produ
cir efectos tan nocivos provenientes del contenido o de la
naturaleza de la propia informacin. Por ejemplo, las no
ticias sobre la guerra o los acontecimientos internaciona
les increrncn tan a veces las tensiones y ansiedades perso
nales, lo que, a su vez, obliga al individuo a reducir su
atencin respecto a las noticias (alterando con ello el es
tado normal de equilibrio). Desde esta perspectiva, resul ta
significativo que el mismo medio de comunicacin de ma
sas que ejerce [unciones de vigilancia y correlacin sirva
a menudo como fuente de enfrentamiento en una sociedad
de masas. Los aspectos entretenidos de los acontecirnicn
tos pueden entrelazarse con la noticia propiamente dicha,
en forma de relatos de inters humano, curiosidades en
las noticias, escndalo, cotilleo, detalles de vidas priva
das, chistes y tiras de comics. Una funcin del entreteni
miento suministrado por la comunicacin de masas es fa
cilitar al individuo un respiro que, tal vez, le permita se
guir vindose expuesto a las noticias difundidas por los
medios de comunicacin de masas, a la interpretacin ya
las prescripciones tan necesarias para su superviviencia
en el mundo moderno. Actualmente, semejante asercin
slo es una conjetura; sin embargo, no hay razn por la
89
que la investigacin futura de la audiencia no se centre La invasin desde Marte ,',
directamente en la cuestin funcional a mano, sobre todo
si se tiene en cuenta que dicha investigacin ilumina los
mltiples usos que se adjudican a los mass-media y las Hadley Cantril
diversas gratificaciones e inconvenientes que la gente ex
perimenta mientras capta las noticias.l '

Hadley Cantril naci en el ao 1906. Profesor de la Univer

sidad de Princeton y, desde 1940, director del Instituto de
Investigaciones de la Opinin Pblica de la misma .

, El presente artculo es una reproduccin condensada del in

13. Sobre el debate en torno a los usos de los mass-media, vase
forme de H. Cantril, H. Gaudet y H. Herzog, The Invasion [rom Mnrs,
E. Katz, Mass Communication Research and the Study of Popular Cul
Princeton University Press, Princeton, 1940. Versin castellana: La in
ture: An Editorial Note on a Pnssible Futuro for this Journa l (1959), pp.
1 a 16 vasil1 desde Marte, Revista de Occidente, S.A., Madrid, 1942.

91
90

En la noche del 30 de octubre de 1938, millares de
norteamericanos quedaron aterrorizados por una emisin
de radio que describa una invasin de marcianos que
amenazaba a toda nuestra civilizacin. Es probable que
en ninguna otra ocasin anterior tantas personas perte
necientes a todos los estamentos y en tantos lugares del
pas experimentaran un trastorno tan repctino e intenso
como el de aquella noche.
Estos extraos acontecimientos ofrecen oportunida
des al socilogo para su estudio sobre la conducta de las
masas, y deben ser aprovechados apenas ocurran. Aunque,
por desgracia, no es frecuente que el socilogo pueda pro
nosticar tales situaciones y tener a punto su utillaje inves
tigador para analizar el fenmeno mientras ste tiene lu
gar, puede iniciar su labor antes de que terminen los efec
tos de la crisis y se nublen los recuerdos. La situacin
creada por la emisin de radio fue una de las que nos
muestran cmo reacciona el hombre corriente en momen
tos de tensin, y nos da, sobre su inteligencia, sus ansie
dades y sus necesidades, informaciones que nunca podra
mos conseguir por medio de tests o de estudios estricta
mente experimentales. La situacin de pnico que hemos
investigado ofreca todo el sabor de la vida cotidiana y, al
propio tiempo, facilitaba una condicin semiexperimen
tal para la investigacin. A pesar de las condiciones espe
ciales que suscitaron este caso concreto de pnico, el autor
ha tratado de indicar en su estudio las pautas de las cir
cunstancias que, desde un punto de vista psicolgico, po
dran hacer de ste un caso prototipo de cualquier situa
cin de pnico.
El hecho de que aquella situacin fuese creada como
resultado ele una emisin radiofnica no puede entenderse
hoy como una mera circunstancia. La importancia que ha
92
alcanzado la radio en los actuales asuntos nacionales e
internacionales es suficientemente conocida como para
que lo reseemos aqu. Por su misma naturaleza, la radio
es el medio por excelencia para informar a todos los sec
tores de una poblacin acerca de los sucesos en curso, para
suscitar en ellos una sensacin comn de temor o de ale
gra, y para provocar en ellos reacciones similares y diri
gidas hacia un solo objetivo.
Por tratarse de un fenmeno social tan complejo, fue
ron utilizados varios mtodos para extraer diferentes res
puestas y comparar los resultados obtenidos por un m
todo con los conseguidos a partir de otro. Gran parte de
nuestra informacin procedi de los interrogatorios deta
llados de 135 personas. Ms de un centenar de ellas fueron
seleccionadas precisamente porque se tena constancia de
que la emisin las haba trastornado.
Mucho antes de terminar el programa, en todo Esta
dos Unidos haba personas rezando, llorando y huyendo
frenticamente para no encontrar la muerte a manos de
los marcianos. Algunos corrieron en busca de seres queri
dos. Otros telefonearon para despedirse o alertar a los
amigos, corrieron a informar a sus vecinos, buscaron in
formacin en las redacciones de los peridicos y las emi
soras de radio, o avisaron a las ambulancias y a los coches
patrulla de la polica. POI' lo menos seis millones de per
sonas oyeron la emisin, y al menos un milln de ellas se
asustaron o inquietaron.
Semanas despus de la emisin del programa, los pe
ridicos publicaban todava historias de inters humano
en las que se relataban los sustos y temores de los habitan
tes de diversas localidades. Hombres y mujeres de todo el
pas describan sus sentimientos y reacciones de aquella
noche aciaga. Nuestros encuestadores y corresponsales,
por s solos, reunieron centenares de relatos, y algunos de
ellos, elegidos prcticamente al azar, nos permitirn un
atisbo de aquella excitacin. Dejemos que la gente hable
por s misma,
Supe que se trataba de algo terrible y me asust
-dijo la seora Ferguson, ama de casa del norte de New
93
 Jersey, al contestar al encuestador-o Pero no saba exac
tamente lo que era. No poda hacerme a la idea de que
fuese el fin del mundo. Siempre he odo que cuando ter
mine el mundo, ello ocurrir con tanta rapidez que nadie
se enterar ... Por lo tanto, por qu iba Dios a ponerse en
contacto con aquel locutor? Cuando nos dijeron qu carre
tera haba que tomar y que nos marchsemos a las mon
tafias, y los nios empezaron a llorar, la familia decidi
marcharse. Tomamos mantas y mi nieta quera llevarse el
gato y el canario. Estbamos delante del garaje cuando
vino el chico del vecino y nos dijo que era una obra de
teatro.
Desde un pueblo del Midwest lleg el informe de Jo
seph Hendley. Con ese susto de Todos los Santos, nuestra
familia se arrodill antes de que el programa llegara a la
mitad. Dios sabe cmo le rezamos ese domingo! Para no
sotros, fue una leccin en ms de un aspecto. Mi madre
sali por la noche y busc en el firmamento la estrella de
Marte. A pap, ms escptico, le cost convencerse, pero
tambin l acab por creerlo. Mi hermano Joe, como de
costumbre, estaba ms excitado de lo que quera aparen
tar. Mi hermano George no estaba en casa. Ta Grace,
buena catlica, empez a rezar con to Henry. A Lily le
dola el estmago. Yo no s lo que hice, exactamente, pero
recuerdo que rec con ms fervor y sinceridad que nunca.
Una vez nos convencimos de que todo aquello era real,
cun hermosas nos parecieron todas las cosas de la tierra!
Qu pronto pusimos nuestra confianza en Dios!
Archie Burbank, empleado de una gasolinera en Ne
wark, describi sus reacciones. Mi novia y yo nos dedi
camos un rato a dar vueltas en el coche. Despus seguimos
a un amigo. Entramos todos en una tienda de comestibles
y preguntamos al dueo si podamos bajar a su stano.
"Qu ocurre? --dijo l-o Es que pretenden arruinar mi
negocio?" Y nos ech a cajas destempladas. Se haba reu
nido un gento. Corrimos a una casa de apartamentos y
pedimos a un inquilino que nos dejase entrar en su stano.
"Yo no tengo ningn stano! Largo de aqu" -grit. las caractersticas de este programa particular, que sus
En tonces em pezaron a salir personas de los apartamen tos,
94
todas en pafios menores. Nos metimos en el coche y escu
chamos otro rato. De pronto, el locutor fue gaseado y la
emisora enmudeci, de modo que buscamos otra emisora
pero no encontramos nada. Despus fuimos a una gasoli
nera y llenamos el depsito, dispuestos a ir tan lejos como
fuese posible. El hombre de la gasolinera no saba nada al
respecto. Entonces, un amigo decidi llamar por telfono
al Newark Evening News. Se enter de que era un guin
radiofnico. Escuchamos el resto de la obra y despus nos
fuimos a ba ilar.
La seora J oslin, que vive en un sector pobre de una
gran ciudad del Este y cuyo marido trabaja de da, ex
plic: Estaba terriblemente asustada. Quera hacer mis
maletas y tomar a mi pequeo en brazos, reunir a mis
amigos, meternos en el coche e irnos tan al norte como
pudisemos. Pero slo pude pegarme a una ventana, re
zando, escuchando y paralizada por el terror, mientras mi
marido, junto a otra, atisbaba para ver si la gente corra.
Entonces, cuando el locutor dijo lo de evacuar la ciudad,
ech a correr, llam a la duea de la casa y, con mi pe
quco, empec a bajar precipitadamente por la escalera,
sin perder tiempo para coger mi sombrero ni nada.
Cuando llegu al pie de la escalera, me fue imposible salir.
No s por qu. Entre tanto, mi marido buscaba otras emi
soras y comprob que estaban funcionando. No ola gas
alguno ni vea correr a la gente, de modo que me llam
para que volviera a subir y me dijo que slo era una repre
sentacin teatral. Yo me sent, aunque dispuesta para
marcharme en cualquier momento, hasta que o a Orson
Welles decir: "Amigos, espero que no les hayamos alar
mado. Slo se trata de un guin radiofnico!" Entonces
s que me qued bien sentada!
Si hemos de explicar la reaccin, entonces debemos
contestar a dos preguntas bsicas: Por qu esta emisin
radiofnica asust a ciertas personas, en tanto que otras
de carcter igualmente fantstico no lo consiguen? Y por
qu esta emisin asust a unas personas, pero no a otras?
Hay que buscar una respuesta a la primera pregunta en
cit falsas pautas de enjuiciamiento en tantos radioyentes.
95
 Nadie que lea el guin puede negar que la emisin fue
tan realista en sus primeros minutos que result casi cre
ble incluso para oyentes relativamente cultos y bien infor
mados. No es posible pasar por alto la excelencia dram
tica de la representacin, y este realismo inusual de la
misma puede ser atribuido al hecho de que la primcrsima
parte del guin encaj con los patrones elejuicio existen tes
entre los radioyentes.
Una gran proporcin de stos, en particular los per
tenecientes a los sectores de ingresos y educacin ms ba
jos, haban llegado a confiar ms en la radio que en los
peridicos en lo referen te a las noticias. Casi todos los
oyentes que se asustaron y que fueron encuestados men
cionaron que te an puesta la radio y su convencimiento de
que dicho medio haba de ser utilizado en ocasiones de
tanta importancia. Algunos de sus comentarios indican
sus actitudes:
i Tenemos tanta fe en la radio! En un momcn to de
crisis, ha de llegar a todos. Para eso es la radio.
El locutor no dijo que no fuese verdad. Siempre lo
dicen cuando se trata de una obra teatral,
Como en tantas situaciones en las que acontecimien
tos e ideas son tan complicados o estn tan lejanos de
nuestra experiencia cotidiana inmediata que slo el ex
perto puede entenderlos realmente, tambin aqu el pro
fano se vio obligado a confiar en el experto para su inter
pretacin.
En este caso, el experto era, lgicamente, el astr dido por las autoridades gubernamentales o militares.
nomo. Los mencionados (todos ellos ficticios) fueron el
profesor Farrell, del Observatorio de Mount Jcnnings en
Chicago; el profesor Pierson , del Observatorio de Prince
ton; el profesor Morse, de la MacMillan University en To
ronto: el profesor IndellkolTer, de la Sociedad st ron
mica de California, y astrnomos y organismos cientfi
cos en Inglaterra, Francia y Alemania. El profesor Ri
chard Picrson (Orson Wcllcs) era el personaje principal
del drama.
Cuando la situacin exigi una defensa y una accin
social organizada, de nuevo hizo su aparicin el experto.
96
El general Montgomery Smith, comandare de la milicia
estatal en Trenton; Harry McDonald, vicepresidente de la
Cruz Roja; el capitn Lansing, del Cuerpo de Seales, y
por ltimo el secretario del Interior describieron la situa
cin, dieron rdenes para la evacuacin y el ataque, o
apremiaron para que todo hombre cumpliese con su de
ber.
Esta tcnica dramtica surti su efecto.
Di crdito al guin apenas o al profesor de Princeton
ya los personajes oficiales de Washington.
Supe que era una situacin terriblemente peligrosa
desde el momento en que se encontraban all! todos aquellos
mili/ares y hablaba el secretario de Estado.
La naturaleza realista de la emisin fue realzada ade
ms por descripciones de hechos concretos que los oyentes
podan imaginar fcilmente. Fueron utilizadas sin inhi
biciones las expresiones coloquiales que cabra esperar en
semejante ocasin. El gas era una especie de cosa ama
rillo verdosa: el agente de polica advirti: chese a un
lado, quiere? Atrs, digo!: una voz grita: [Ese maldito
trasto se dcstor ni lla! Un ejemplo de precisin en la ex
posicin de los detalles es la proclama del general de bri
gada Montgomery Smith: El gobernador de Nueva Jer
sey me ha pedido que ponga en estado de guerra los dis
tritos de Merccr y Middlesex, hasta Princeton al oeste y
hasta J arnesburg al este. A nadie se le permitir el acceso
a esta zona, salvo si es portador de un pase especial expe
Cuatro compaas de la milicia del estado se dirigen a
Grovers Mili desde Trenton, y ayudarn a evacuar los ho
gares situados en el radio de las operaciones militares.
Los acontecimientos explicados iban desde lo relati
va mente creble hasta lo totalmente increble. Las pri
meras noticias fueron ms o menos verosmiles, aunque,
desde luego, inusuales. Hay primero unos trastornos at
mosfricos, y despus explosiones de gas incandes
cente. Un cientfico informa seguidamente que su sis
mgrafo ha registrado un impacto de intensidad propia
de un terremoto. A esto sigue el descubrimiento de un me
97
1 MORAGAS. Sociologa 11
teorito que, en su cada, ha hecho astillas los rboles ms
cercanos. Hasta aqu, todo es pasable.
Pero al hacer su aparicin las partes menos crebles
de la historia, el inteligente dramaturgo indica que tam
bin l tiene dificul t ad en creer lo que est viendo. Cuando
nos enteramos de que el objeto no es un meteorito, sino un
envoltorio metlico, se nos dice tambin que todo el cua
dro es una escena extraa. propia de unas modernas
"Mil y Una Noches, que es fantstico, y que ni los ms
osados se aventuran a aproximarse. Antes de que se nos
informe de que el extremo del cilindro metlico empieza
a destornillarse, experimentamos el asornbro del propio
locutor: Seoras y seores, esto es trerncndo!. y cuando
la tapadera ha cado, dice: Es la cosa ms aterradora que
jams haya presenciado... Es la ms extraordinaria de las
experiencias. No logro encontrar palabras ...
El horror del oyente es compartido por el testigo ocu
lar. Cuando el propio cientfico se siente perplejo, el pro
fano reconoce la inteligencia extraordinaria de las extra
nas criaturas. No es posible dar explicacin alguna acerca
del suceso. La resignacin y la desesperanza del secretario
del Interior, al aconsejarnos depositar nuestra fe en
Dios, no aportan una directriz efectiva de cara a la ac
cin.
A pesar del realismo de la obra, parecera ms que
improbable que ningn radioyente la tomase en serio de
haber odo los anuncios que se hicieron con toda claridad
al comenzar la hora de la emisin. Pudo haberse sentido
excitado, incluso asustado, pero haba de ser una excita
cin basada en el dramtico realismo del programa. No
poda haber la sensacin intensa de una implicacin per
sonal. Sabra que los acontecimientos estaban sucediendo
all, en el estudio, y no aqu, en su propio estado o en
su distrito. En un caso, el oyente utilizara una norma o
es tandar de juicio correcto (estticarnen te aislado o tea
tral) para interpretar los hechos, y en otro caso empleara
un falso estndar de juicio (realista o noticias). Sintonizar
tardamente fue una condicin muy esencial para susci t ar
esta falsa norma de juicio, aunque, desde luego, tambin
98
fueron muchas las personas que reconocieron en la emi
sin un guin radiofnico a pesar de sintonizarlo ya co
menzado. Es importante plantear y contestar la pregunta
de cmo alguien que sintonizara la emisin desde su co
mienzo pudo haber confundido la representacin, clara
mente anunciada, con un noticiario. Los anlisis de estos
casos revelan dos razones principales para que surgiera
semejante mala interpretacin. En primer lugar, muchas
personas que sintonizaron para or una obra del Mercury
Theatre creyeron que el programa normal haba sido in
terrumpido para dar boletines especiales de noticias. La
tcnica no era nueva despus de la experiencia con los
informes por radio acerca de la amenaza de guerra en se
tiembre de 1938. La otra razn principal para la confusin
es el hbito muy extendido de no prestar atencin a los
primeros avisos de un programa. Muchas personas no es
cuchan atentamente sus radios hasta advertir que 10 que
se est retransmitiendo es algo de su particular inters.
Sintonizar tardamente Iue muy decisivo en cuanto a
determinar si el oyen te seguira o no el programa como
representacin teatral o como noticiario, ya que la histo
ria de la invasin marciana fue tan realista que se pres
taba a crear el malentendido sin ninguna serial de adver
tencia.
Pese a que muchas personas sintonizaron tarde aquel
guin tan realista, no todas ellas, ni mucho menos, creye
ron que se trataba de noticas. Y no todos aquellos que
pensaron que la invasin se les echaba encima se compor
taran igual ante el peligro. Antes de que podamos com
prender las razones para tan variable conducta, las reac
ciones deben ser distribuidas en varias agrupaciones sig
nificativas. De lo contrario no es posible una conceptua
lizacin fructfera.
99
 Clasificacin de los oyentes
/. Los que comproharon la naturaleza interna de la
diversas razones, siguieron creyendo que la eniision era un
emisin
autntico boletn de noticias
Se clasifica en esta categora a las personas que no se
asustaron a 10 largo de toda la emisin porque pudieron
discernir que el programa era ficticio. Algunas compren
dieron que las informaciones haban de ser falsas por su
gran semejanza con cierta literatura de ficcin a la que
estaban acostumbradas.
Al principio, me interes mucho la cada del me
teoro. No es muy frecuente encontrar uno de los grandes
apenas acaba de caer. Pero cuando empez a destornillarse
y salieron monstruos de l, me dije: "Han tomado una de
esas historias Fantsticas y la estn representando." Y es que
no poda ser real. Era como algunos de los relatos que leo
en Amaziny Stories, pero todava ms emocionante.
2. Los que compararon la emisin con otras informaciones
y advirtieron que se trataba de W1 guin radioionico
Estos oyentes trataron de orientarse por la misma ra
zn de los del primer grupo: sospecharon de las noticias
que estaban recibiendo. Algunos pensaron, sencillamente,
que la informacin era demasiado fantstica para ser
creda, otros detectaron la increble rapidez de los acon
tecimientos, y unos pocos se cercioraron de la autentici
dad del programa porque sta pareca ser la medida ms
razonable. El mtodo que utilizaron para comprobar sus
sospechas consisti en comparar las noticias del pro
grama con otras infonnaciones.
Sintonic y o que haba cado un meteoro. Luego,
cuando hablaron de monstruos, comprend que algo fa
llaba. Por tanto, mir en el peridico qu programa estaban
dando y descubr que slo se trataba de una obra de tea
tro.
100
3. Los que trataron de comprobar el programa
comparndolo con otras informaciones, pero que, por
Dos diferencias caractersticas separaron a las perso
nas de este grupo de aquellas que lograron respuestas
aclaratorias. En primer lugar, era difcil determinar, a
partir de las encuestas, las razones del intento de verifi
cacin. No pareca que hubieran buscado pruebas para
contrastar la autenticidad de los informes; ms bien pa
rccan gentes atemorizadas en busca de averiguar si ya
corran, o todava no, algn peligro personal. En segundo
lugar, sus mtodos de comprobacin fueron singular
mente ineficaces y nada fiables. El mtodo ms frecuente,
empleado por casi dos tercios de este grupo, consisti en
mirar por la ventana o salir a la calle. Varios de ellos te
lefonearon a sus amigos o corrieron a preguntar a sus ve
cinos.
Las comprobaciones efectuadas por estas personas
fueron ineficaces por varias razones. Para algunas de ellas.
la nueva informacin obtenida no hizo sino corroborar la
interpretacin proporcionada ya por su patrn de juicio
fijado.
Mir por la ventana y todo pareca estar como siem
pre, de modo que pens que an no hobia llegado a nuestro
harrio.
Miramos por la ventana y Wyoming Avenuc estaba
negra de coches. Pens que la gente estaba huyendo
No pasaban coches por mi calle. "El trfico est eni
botellado debido a la destruccin de carreteras", pens.
4. Los que no intentaron comprobar la emisin
radiofnica 11 el suceso
En general, es ms difcil descubrir por qu una per
sona 110 hizo algo que por qu lo hizo. En consecuencia,
nos es ms difcil explicar por qu la gente de este grupo
101
 no intent verificar las noticias o buscar seales de los
marcianos en su vecindad, que determinar por qu aque
llos que intentaron infructuosas averiguaciones adopta
ron esta intil actitud. Ms de la mitad de las personas de
este grupo se asustaron tanto que o bien dejaron de escu
char y echaron a correr frenticamente, o bien asumieron
una conducta a la que slo cabe tildar de parlisis.
Algunas explicaron que estaban tan aterrorizadas que
en ningn momento se les ocurri hacer indagaciones.
Estbamos tan absortos escuchando que ni se nos
ocurri probar otras estaciones ... estbamos tan asusta
dos...
Por qu el pnico?
Diversas influencias y circunstancias condicionaron
la situacin de pnico resultante de esta particular emi
sin radiofnica. No hemos hallado variables individuales
relacionadas consistentcmento con tal reaccin, pero en
una gran proporcin de la poblacin una carencia de ca
pacidad crtica pareca particularmente conducente al
miedo. Las caractersticas de la personalidad conferan a
algunos individuos una especial inclinacin a la creduli
dad y al miedo. La influencia de otras personas en el en
torno inmediato fue causa de que algunos oyentes reaccio
naran inadecuadamente. Si queremos comprender la si
tuacin en su conjunto y sin recurrir exclusivamente a la
interpretacin de casos individuales y aislados, debemos
exponer las pautas psicolgicas reveladas por estas y otras
i nfl ucn cas.
Por qu la gente se dej o no se dej sugestionar?
El problema consiste en determinar por qu ciertas
personas son sugestionables, o bien, para plantearlo de
102
otro modo, por qu ciertas personas carecen de capacidad
crtica.
Podemos mencionar hasta cuatro condicones psico
lgicas que crean en un individuo el particular estado
mental que conocemos como sugestionabilidad. Todas
ellas pueden ser descritas en funcin del concepto de es
tndar de juicio.
En primer lugar, los individuos pueden referir un de
terminado estmulo a una o varias pautas de juicio que
ellos consideren relevantes para la interpretacin. El es
tmulo interviene entonces enun contexto mental que se
acepta como perfectamente consistente y sin contradic
cin. Una persona con pautas de juicio que le permitan
situar o dar sentido a un estmulo de un modo casi
automtico, no encuentra nada de incongruente en esta
aceptacin. Sus pautas le han llevado a esperar la po
sibilidad de tal ocurrencia.
Hemos averiguado que muchas de las personas que ni
siquiera trataron de verificar la emisin tenan unas acti
tudes mentales preexistentes por las que el estmulo les
resultaba tan comprensible que inmediatamente lo acep
taban como cierto. Personas muy religiosas que crean en
el gobierno de Dios sobre los destinos del hombre estaban
provistas ya de una pauta particular de juicio que haca
de una invasin de nuestro planeta y una destruccin de
sus habitantes un mero caso de fuerza mayor. Muy en
particular si el marco religioso de referencia era de la va
riedad escatolgica que confiere al individuo actitudes o
creencias definidas referentes al fin del mundo. Hallarnos
otras personas tan influenciadas por la reciente amenaza
de guerra que crean en un ataque inminente de potencia
extranjera yen la probabilidad de una invasin, ya fuese
sta obra de los japoneses, de Hitler o de los marcianos.
Ciertas personas haban elaborado nociones tan fantsti
cas sobre las posibilidades de la ciencia que fcilmente
pudieron creer que los poderes extraos supercientficos
se estaban abatiendo sobre ellas, acaso tan slo con fines
experi men tales.
Cualquiera que sea la causa que originara pautas de
103
juicio que facilitasen una rpida aceptacin del suceso,
persiste el hecho de que muchas personas posean ya un
contexto en el cual situaron inmediatamente el estmulo.
Ninguna otra pauta de juicio era lo suficientemente rele
vante como para engendrar incredulidad. Descubrimos
que esto era particularmente cierto en personas que ca
recan de oportunidades o de capacidad para adquirir in
formacin y educacin; estas limitaciones les haban im advirti esta increble celeridad, pero pens que estaban
pedido incorporar unas pautas de juicio capaces de hacer
les interpretar la emisin como una representacin ra
diada. Las personas de educacin ms elevada -pudimos
constatar- fueron ms capaces de relacionar un aconte
cimiento dado con una pauta de juicio que a ellos les cons
taha como referencia apropiada. En tales casos, la propia
inteligencia fue utilizada corno pauta de juicio para des
cartar la informacin recibida en la emisin. Estos oyen
tes tenan, pues, capacidad para recurrir a pautas rele
vantes de juicio en las que confiar con fines de consta
tacin y, por tanto, no necesitaban orientaciones adicio
nalc~
Existe una segunda condicin de sugcst ionab ilidad
cuando un individuo no est seguro de la interpretacin
que debe dar a un estmulo determinado y cuando carece
de las pautas de juicio adecuadas para proceder a una
verificacin [jable de su interpretacin. En semejante si
tuacin, el individuo trata de constatar su informacin,
pero falla por una de estas tres razones. I) Puede contras
tar su informacin original con datos no fiables que, a su
vez, pueden verse afectados por la misma si t nacin que l
est verificando. Observemos que personas que, sin xito.
intentaron verificar los hechos tendieron a hacerlo me
diante informacin obtenida de amigos o vecinos tambin
afectados por los acontecimientos. Evidentemente. tales
personas eran propensas, a su vez, a dejarse invadir por
dudas y titubeos que slo podan confirmar anteriores sos
pechas.2) Una persona puede racionalizar su informacin
verificadora de acuerdo con la hiptesis original que est
verificando y que, segn cree, slo ha aceptado a ttulo de
tentativa. Muchos oyentes realizaron apresuradas corn
104
probaciones, de pensamiento o de obra, pero la falsa pauta
de juicio que ya haban aceptado haba penetrado en ellos
hasta el punto de que tales comprobaciones fueron racio
nalizadas como pruebas confirmatorias. Por ejemplo, una
mujer dijo que el cuerpo abrasado del locutor haba sido
hallado con excesiva rapidez, pero pens que el locutor
estaba excitado y haba cometido un error. Un hombre
crni tiendo otras informaciones. Otros buscaron diferen
tes emisoras, pero supusieron que stas trataban delibe
radamente de calmar a la gente. Una mujer mir desde su
ventana y vio una extraa luz verdosa, a la que supuso
obra de los marcianos. 3) En contraste con los que dan
crdito a prcticamente toda verificacin que efectan,
hay las personas que tratan por todos los medios de
confirmar su informacin pero no disponen de unos
elementos de juicio suficientemente slidos para de
terminar si sus nuevas fuentes de informacin son o no
fiables,.
Se da una tercera, y tal vez ms general, condicin de
sugestionabilidad cuando un individuo se ve enfrentado a
un estmulo que debe interpretar o que le agradara nter
.pretar y cuando se da cuenta de que ninguna de las pautas
de juicio de que dispone es adecuada para esta tarea. En
tales ocasiones, el contexto mental del individuo carece de
estructura adecuada, el estmulo no encaja en ninguna de
las categoras por l establecidas, y entonces busca una
pauta que pueda serle til. Cuanto menos estructurado su
contexto mental, menos significados podr evocar, menos
capaz ser de comprender la relacin entre l y el est
mulo, y mayor ser su ansiedad. y ms desesperada ser
su necesidad de interpretacin cuanto ms dispuesto est
l a aceptar la primera interpretacin a la que haya lle
gado. Existan muchas condiciones para crear en los in
dividuos que escucharon la invasin desde Marte un ca
tico universo mental carente de pautas estables de juicio
mediante las cuales pudiera ser evaluado el extrao su
ceso objeto de la informacin. Una carencia de informa
cin y de adiestramiento educacional formal haba dejado
105
 a muchas personas sin ninguna pauta de juicio generali
zado aplicable a esa nueva situacin. E incluso en el caso
de poseer algunas de estas pautas, eran vagas y harto pre
carias, puesto que en el pasado no se haban revelado su
ficientes para interpretar otros fenmenos. Esto es lo que
les ocurri, en especial, a aquellas personas ms ad
versamente afectadas por las circunstancias de sus
tiempos.
La prolongada inquietud econmica y la consiguiente
inseguridad experimentada por muchos de los oyentes fue
otra causa de zozobra. La depresin haba durado ya unos
diez aos y todava haba muchas personas sin trabajo.
Por qu nadie haca nada al respecto? Por qu no encon pacidad crtica, se vieron tan abrumadas por su particular
traban los expertos una solucin? Y dnde radicaba la
causa de todo ello? Una vez ms, nadie poda decir qu
iba a ocurrir, y una misteriosa invasin encajaba con la
secuencia de misteriosos acontecimientos de la dcada. La
carencia de un marco de referencia relativamente estable
en los aspectos econmico o poltico haba creado en mu
chas personas un desequilibrio psicolgico que las movi
a buscar una pauta de juicio para este acontecimiento. Se
trataba de otro fenmeno del mundo ex terior, ms all de
su control y de su comprensin. Otras personas con cierta
seguridad econmica o alguna posicin social se pregun
taban cunto iba a durar todo aquello dado el desbara
juste actual . Tambin estas personas buscaron una im cr
prctacin razonable, capaz por lo menos de dar signifi
cado a aquel nuevo acontecimiento. La amenaza de guerra
haba dejado a muchas personas en un estado de total
aturdimiento, ignorantes de la naturaleza del trastorno y
de por qu ste haba de afectar a Estados Unidos. Tam
bin distaban de ser comprendidos los complejos antago
nismos ideolgicos, de clase y nacionales responsables de
las crisis, y la situacin era grave, alarmantemente con
fusa. Nadie era capaz de prever lo que iba a ocurrir, y la
invasin marciana fue un suceso ms comunicado a travs
de la radio. un acontecimiento todava ms peligroso en
el aspecto personal y no ms enigmtico que otros. No se
dispona de pautas para juzgar su significado, pero haba
106
apremiante necesidad de juicio y ste fue aportado por
locutores, cientficos y autoridades.
Por otra parte, observamos que personas con un nivel
de educacin ms alto haban adquirido unas pautas de
juicio ms generalizadas en las que apoyar sus creencias.
El resultado fue que muchos de ellos supieron que las
velocidades fenomenales con las que se movan locutores
y soldados eran imposibles incluso para la poca. Cuanto
mayor es la posibilidad de contrastar con una variedad de
pautas de juicio fiables, menos sugestionable ser una per
sona. Pudimos averiguar que ciertas personas que, en cir
cunstancias ms normales. tal vez hubieran mostrado ca
situacin de escucha que su mejor juicio qued en sus
penso. Esto indica que una estructuracin altamente con
sistente del mundo del estmulo externo puede ser expe
rimentada, a veces, con suficiente intensidad, debido a sus
implicaciones personales, como para inhibir la accin de
estructuraciones in ternas o pautas de juicio generalmente
aplicables. Otras personas que normalmente pudieron ha
ber mostrado capacidad crtica dejaron de hacerlo en tal
situacin porque sus propias inseguridades emocionales y
ansiedades las hacan susceptibles a la sugestin al ser
enfrentadas a unas circunstancias personalmente peligro
sas. En estos casos, en lo referente a la conducta la conse
cuencia es la misma que para aquella persona que carece
totalmente de pautas de juicio, pero los procesos psicol
gic~subyacentesen la conducta son diferentes.
Una cuarta condicin de sugestionabilidad es la re
sultante cuando a un individuo no slo le faltan pautas de
juicio por medio de las cuales orientarse, sino incluso el
conocimiento de que hay otras interpretaciones posibles,
aparte la presentada en primer lugar. Es el individuo que
acepta como verdad todo lo que oye o lee sin pensar si
quiera en compararlo con otras informaciones.
107
 Por qu una conducta tan extrema? camente todo. Por consiguiente, la situacin era muy
grave, y la frustracin surgi cuando no pareca posible
Admitiendo que ciertas personas creyesen verdica la
ninguna otra clase de conducta dirigida. Cada uno se vea
emisin, por qu se mostraron tan histricas? Por qu
enfrentado a la alternativa entre resignarse a su completa
rezaron, telefonearon a familiares, condujeron a veloci
aniquilacin, junto con la de todos sus valores, o hacer un
dades peligrosas, lloraron, despertaron a n ios dormidos,
esfuerzo desesperado para escapar de la zona de peligro,
o se dieron a la fuga? Entre todas las posibles modalidades
o bien apelar a algn poder ms alto o persona ms fuerte
de reaccin, por qu destacaron estas pautas? La res
a los que vagamente se les supusiera una posibilidad de
puesta obvia es que se trataba de un asunto grave. Como
destruir al enemigo que se aproximaba.
en todo pnico, el individuo juzg en peligro su bienestar,
Si uno daba por supuesto que la destruccin era ine
su seguridad o su vida. La situacin constitua para l una
vitable, entonces era posible alguna que otra conducta li
amenaza real, y conviene examinar, aunque sea breve
mitada: poda llorar, ponerse en manos de su Hacedor,
mente, lo que para un individuo representa amenaza per
reunir a sus seres queridos y perecer. Si se optaba por la
sonal.
fuga, caba correr hasta la casa de unos amigos, alejarse
Cuando un individuo cree que una situacin le ame
en coche o tren, o bien ocul tarse en algn refugio apartado
naza, lo hace en el sentido de que no slo amenaza a su
ya prueba de gases y de bombas. Si uno todava crea que
integridad fsica, sino tambin a todas aquellas cosas y
algo o alguien poda rechazar al enemigo, poda apelar a
personas a las que l contempla en cierto modo como
Dios o buscar la proteccin de aquellos que en el pasado
parte suya. Este ego de un individuo est compuesto esen
le haban protegido. Objetivamente, ninguna de estas mo
cialmente de diversos valores sociales y personales que l
dalidades de conducta era un ataque directo contra el pro
ha aceptado. l se siente amenazado si sus inversiones son
blema en cuestin, y nada se haca para eliminar la causa
amenazadas, l se siente insultado si son insultados sus
de la crisis. En un pnico, la conducta suele carecer de
hijos o sus padres, y l se siente satisfecho si el equipo de
toda direccin y, con respecto a la situacin en cuestin,
ftbol de su universidad gana una copa. Para ciertos in
es funcionalmente intil.
dividuos, esto implica un marco que incluye amplios idea
Para resumir, la conducta extrema suscitada por la
les y ambiciones, y ellos se sentirn trastornados si una
emisin radiofnica se debi a la enorme implicacin del
raza es vctima de persecucin en un pas distante porque
ego en la situacin creada, as como a la total incapacidad
esta persecucin es contraria a su ideal de la justicia hu
del individuo para alivia," o controlar las consecuencias de
mana y la democracia; ellos se sentirn halagados si al
la invasin. La llegada de los marcianos no presentaba
guien admira una idea suya o un cuadro que acaban de
una situacin en la que el individuo pudiera conservar un
pintar.
valor si sacrificaba otro. No se trataba de salvar la patria
Se produce un pnico cuando un valor altamente es dando por ella la vida, de propulsar una nueva religin
timado y generalmente aceptado se ve amenazado, y l' , mediante el sacrificio, o de arriesgarse a recibir el balazo
cuando no haya la vista ninguna eliminacin segura de la del ladrn para salvar las joyas de la familia. En esta si
amenaza. El individuo presiente que se ver arruinado, tuacin, el individuo se enfrentaba a la prdida simult
fsica, financiera o socialmente. La invasin de los marcia nea de todos sus valores. Nada poda hacerse para salvar
nos era una amenaza directa contra la vida, contra otras alguno de ellos. El pnico era insoslayable. La Ia lsa pauta
vidas queridas, as como contra todos los dems valores de juicio utilizada por el individuo para interpretar la
estimados. Los marcianos lo estaban destruyendo prcti. emisin transmitida por la radio no fue, en s misma, la
108
109
 causa motivacional de la conducta, pero en cambio fue
absolutamente esencial en lo que se refiere a suscitar las
I
I Efectos a corto y a largo plazo en el caso de los
necesidades y valores a los que cabe considerar como las
fuentes originarias de las acciones que tuvieron lugar. Una
falsa pauta de juicio provocada por la emisin y que cau
sara trastorno en el individuo tena sus races en valores
que formaban parte de su ego.
110
films de orientacin o propaganda"
Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine y Fred D.
Sheffield
Carl J. Hovland es el principal impulsor de la escuela de Psi
cologa Social en la Universidad de Yale. Especialista en el
estudio de los efectos de la comunicacion de masas y en las
motivaciones del comportamiento de las tropas en su rela
cin con el uso de los mensajes, especialmente cinematogr
[icos.
j, Este artculo corresponde a unos fragmentos de Experiments
in Mass Cummunication, Princeton Universi ty Prcss, 1949, pp. 182 a 190
y 197 a 200, y recogido con el ttulo Short Time and Long Time Elfects
of an Orientation Film, en W. Schramm (ed.), The Process and E((ecls of
Mass Connnunication, Universitv of Illinuis Prcss, Urbana, 1954.
11 t
 r

I El film utilizado en este estudio fue The tsaule oiBri

En relacin con el uso de los films con finalidades
propagandsticas surgi la cuestin de saber hasta qu
pun to sus efectos se conservaban duran te un largo perodo
de tiempo. La importancia prctica de esta pregunla re
sida en la necesidad de contar con un material suplemen
tario de reflexin que cubriera, a nivel terico, la proble
mtica en la que se insertaban los films. En los experi
mentos realizados con films de propaganda presentados,
se haban determinado los efectos segn intervalos de
tiempo que iban de cuatro hasta siete das despus de pre
sentado el Iilrn. La presente investigacin detennin los
efectos en dos intervalos tras el pase del film, el primero a
los cinco das y el segundo a las nueve semanas. El obje
tivo principal del estudio consista en descubrir hasta qu
punto se mantenan los efectos de! corto plazo (cinco
das), a juzgar por la intensidad con que permanecan una
vez transcurrido un intervalo de nueve semanas.
El enunciado de la pregunta que deba ser contestada
por el estudio implicaba la creencia en una disminucin
de los efectos tras un lapso de tiempo. Pero la pregunta de
cul es la innuencia del paso del tiempo sobre los efectos
tain, elegido en parte porque sus efectos iniciales, deter
minados por un estudio previo, eran relativamente am
plios y facilitaban mejor base para medir la retencin que
la que puede darse en fi lms con pequeos efectos iniciales.
Se emple la pauta experimental antes-despus. El
Cuestionario antes fue entregado a diez compaas de
reclutas de Infantera durante la primera semana del es
tudio (abril de 1943). Durante la segunda semana, el film
fue exhibido ante cinco de las diez compaas. Las otras
cinco compaas eran controles y no vieron el film durante
el estudio. Cinco das despus del pase, tres de las corn
parias que lo haban visto y tres de las compaas de con
trol recibieron el cuestionario despus. Estas seis corn
paas fueron utilizadas para determinar los efectos del
film a corto plazo. Las cuatro compaas restantes (dos de
control y dos experimentales) fueron empleadas nueve se
manas despus del pase del film para determinar los efec
tos a largo plaro del mismo. Se emple un intervalo de
nueve semanas porque era el perodo ms largo durante
el cual las cornpaas conservaran el mismo personal. El
diseo experimental queda perfilado a continuacin.
SEMANA
DE ESTUDIO GRUPOS DE CORTO PLAZO GRUPOS DE LARGO PLAZO
Experinientnl C017!,.,,! Experimental Control
13 1'<H!lP<J11os) 13 (,O!l/fU!llas) (2 (,(}/llpo/las) (2 comp aias}

producidos por el film es ms general. Desde este punto (A/Tres ({AII/es" A11/es)) ((Antes
Pri mcra semana Cuest ionaiio Cuost ionatio Cuestionario Cuc st ionario
de vista, no es suficiente anticipar que los efectos decrecen
con el tiempo, sino, ms bien, que en ciertos casos, e! Segunda semana Pase lilm Pase film

efecto del tiempo consigue realzar los efectos iniciales del DeS1J1ls}) Despus
Tercera semana Cuestionario Cuesl ionario
film. Por tanto, algunos de sus efectos pueden ser <daten
tes que no ocurran de inmediato, y, en cambio, requieran {( Despues ') Despus)
Undcima semana ..... Cucs t ionario elles t ion ario
un lapso de tiempo antes de que se evidencien plena
mente. Debe cornp'enderse, desde luego, que al realizar
Se observar en el diseno experimental que no fue
un estudio de variacin controlada sobre la influencia del
utilizada la misma muestra de hombres en dos ocasiones
tiempo, no es el tiempo en s la variable sometida a estu
diferentes despus del film. Se evit un plan que implicara
dio, sino ms bien los acontecimientos acaecidos durante
dicho lapso de tiempo. una medicin de corto plazo y largo plazo con los mismos
hombres, en el supuesto de que la primera medicin des
112
113
pus poda afectar a los resultados obtenidos en la se
gunda. Hay que observar, tambin, que fueron utilizados
ms hombres en la medicin a carla plazo de efectos que
l 1tenis supuestos

3. La Luftwaffe era diez

Control
Film
(1 corto

plaz.o
Tnoren
no C0I11ml
Film
n farRO
plaw
Tsiieren-
cia
lJi(lTeHcia
(1ar~o pla zo
/lIPltn."
cortu "la zo)

en la medicin a largo plazo. La razn reside en el hecho veces ms numerosa quc

-18
la RAF 24 56 32 19 33 \4
de que el propsito incidental del estudio era el de realizar 4. El plan nazi consista
un anlisis ms detallado de los efectos a corto plazo del en destruir la RAF y des
,O 58 2R 26 40 14 -14
film que el que sera realizado con el procedimiento slo pus invadir Inglaterra
5. La nota britnica no
despus empleado en el primer campamento, donde fue poda actuar en el Canal
estudiado La batalla de Inglaterra (The Baulc of Britain, debido al peligro de los
41 60 19 37 44 7 -12
1969), de Guy Hamilton. Para obtener un nmero aprecia ataques areos
6. Despus de la cada
ble de casos" para este anlisis, el mayor nmero de hom de Francia, Gran Bre
bres fue concentrado en la medicin a corto plazo. taa slo pudo equipar
-lt
una divisin moderna 5 21 16 3 R 5
Una vez concretados los grupos que vieron el film y frase:
7. La famosa
los grupos de control, las muestras resultantes fueron 900 "Nunca ... tantos debie
para los efectos a corto plazo (450 de film y 450 de control) ron a tan pocos haca
17 2R 11 O
referencia a la RAF 23 34 11
y 500 para Jos efectos a largo plazo (250 de film y 250 de 8. Goering era el jefe de

control). las fuenas areas ale

58 65 7 51 58 7 O
manas

9. Luftwaffe era el

nombre de las fuerzas

66 72 6 65 70 5 -1
areas alemanas

Resultados con los tems supuestos

I O. Los alemanes pe r-

dieron unos 2.000 avio

Los resultados con los diez terns supuestos (que nes en la Batalla de Gran

5 49 58 9 +4
Brelaa
49 54
slo fueron incluidos en el cuestionario despus) apa
Media 32.2% 55.8% 22.6% 30.1 % 41.2% 11.1 %
-11.5 %
recen en la tabla l. Los tcms en esta tabla estn ordena
dos en magnitud descendente del efecto a corto plazo. Cabe observar en la tabla 1 que todos los terns mos
traron una reduccin con el paso del tiempo, excepto al
gunos con efectos l corto plazo muy pequeos. La media
Tabla l. Efectos a corto y largo plazo de The Baule o( de largo plazo en los supuestos fue ligeramente inferior
Britain en preguntas items de supuestos a la mitad de la obtenida en la medicin de corto plazo.
Por tanto, la retencin fue de alrededor del 50 por ciento
Derencia
film Frn (la/l/J plato despus de nueve semanas. Si los resultados de la tabla 1
a corto ieren- Doren
J1P11/.'> supuestos COlllm! p!n:'.(l ria ('0I1Iro/
almj!,o
plf/;:o cio
'/PIlOS

cono ploiO)
son recalculados excluyendo tos tres ltimos puntos, en
1. La RAF no fue des
los que los efectos obtenidos son de discutible fiabili
truida en la tierra por dad, las medias son 29,7 por ciento y 12,9 por ciento para
que mantena los avio los efectos a corto y largo plazo, respectivamente, lo que
nes en Jos bordes de los
campos 23 % 80 % S7% 21 % 53 % 32 % -25 "1" da un valor de retencin de 12,9 dividio por 29,7 o 43 por
2. Los primer-os objcii ciento.
vos de la Luft waffe fue
ron puertos y buques 13 58 45 13 20 7 -38

114 115
 ci as film-menos-control antes del film, una diferencia del
Resultados CO/1 items de opinin

1 por ciento se hallaba ms all del nivel de confianza
del 1 por ciento en cada intervalo de tiempo, (Las desvia
En contraste con los hallazgos anteriores para los
tcrns supuestos, los resultados para los terns de opi ciones estndar de las distribuciones de diferencia antes
entre los que vieron la pelcula y los grupos de control
nin no muestran una reduccin general durante el inter
fueron del 2,7 Y el 3,5 por ciento, respectivamente, para
valo de nueve semanas. Unos tems mostraron la esperada
los grupos de corto plazo y largo plazo.) En la tabla, se
reduccin mientras otros revelaban un fiable incremento,
indica el contenido para cada uno de los 15 tems, as
con un efecto medio que era ligeramente mayor para la
como los porcentajes de film y control para cada intervalo.
medicin de largo plazo que para la de corto plazo. Para
Los puntos estn distribuidos en orden descendcnte de
todo el grupo de tems de opinin utilizado en el cuestio
magni tud del efecto a corto plazo.
nario despus, la gama pas de una reduccin de -17 %
a un incremento de -+- 14 %, con una media de + 1,9 %.\ La
variacin de las diferencias entre los efectos de corto Tabla 2. Efectos a corto y largo plato de The Baltle 01'

plazo y largo plazo fue del 40,3 %. En cambio, cuando los Britain en pregtmlas de opinin

grupos fueron compactados antes del pase del film, la sigl1i{icalivamel1te afectadas

D erencia
gama de las diferencias de segundo orden fue tan slo del Fifm riln, fI(lr~o 1'/(l7(}
Deren-
-7 % al +7 %, con una variacin del 14,6 %. a corta f)i!e/(>II
na Control
a larRo
pl(/w
I1/PIl(J5
curIO 17707.0)
Control de puro de op;ni611 C(JI1Trol pfazo

l. La RAF infligi a
los naz.is su pri mera
Comparacin de erectos a corto plaro ya largo plazo sobre derrota real 21 % 45 % 24 % 20 % 27 % 7% - 17 %
items de Opi'I1 que mostraron un eiecto fiable en 2. La RAF uvo la

cualquier intervalo de tiempo rnavor importancia

en evitar la COII

quista de Inglaterra
Las anteriores comparaciones se basaron en todos los por los alemanes 54 78 24 46 69 23 -1
terns de opinin incluidos en el cuestionario y, por tanto, 3. El intento de in
vasin nazi fracas
incluyeron varios tems cuyo efecto no qued demostrado. debido a la decidida
Son de especial inters los iterns que individualmente resistencia de los bri
tnicos SI 71 20 54 68 14 --6
mostraron efectos fiables del film. En la tabla 2 se presen 4. La batalla de
tan los resultados en los dos intervalos de tiempo para los Gran Brc taa fue un
15 tems de opinin en los que se obtuvo un efecto fiable autntico intento de
invas in 32 46 14 30 10 10 -4
en uno cualquiera de los intervalos, o en ambos. S. La negativa in
El criterio de fiabilidad utilizado para la seleccin de

glesa a la rendicin
salv del bombardeo
tems en la tabla 2 requera una diferencia del 1 por a las ciudallcs de Es
ciento entre pelcula y control despus del pase de sta. tados Unidos 62 74 12 67 74 7 --5
En funcin de las distribucioncs empricas de las dicren 6. La RAF ha dado el
mejor ejemplo de lu
cha en la guerra 49 60 1\ 42 4S 3 -8
l. Esto inclua todos los puntos de opinin, excepto los que impli 7, Los britnicos
caban evaluaciones de la [ucr za enemiga y aliada, as COl1l0 dos pregun ms democrticos
tas acerca de la rama de servicio que no podan ser puntuadas indi vi que antes de \a Ba
dual mente. talla de Inglaterra 55 6S 10 59 62 3 -7

117
116
 D'[erencia
Film
a corto Dieren-
Film
a la,.-x(, Deren
(lmJwplazo algo exagerada en la tabla 2, debido a la seleccin de efec
111ellOS
COH/ml de IJlll110 dr opinin Control plazo era Control !,laZO cia corta "lazo) tos que satisfacen el criterio del 1Opor ciento en cualquier
8. Los obreros nor intervalo de tiempo. Por tanto, en los casos lmite que ape
teamericanos en las
fbl'icas de guerra no nas satisfacen el criterio en slo uno de los intervalos de
deberan trabajar tiempo, cabe esperar un cierto retroceso en una repeticin
ms horas 48 52 4 42
9. Estados Unidos y
54 12 --8 del experimento.
los Aliados todava Todos estos hallazgos son de gran importancia tanto
pueden perder la desde el punto de vista de la metodologa de la investiga
guelTa (desacuerdo) 34 37 3 35 48
10. Estaramos pe
13 10 cin en las pelculas educativas como desde el de la teora
leando en suelo ame en lo referente a los efectos de los programas educativos
ricano si Gran Bre sobre las actitudes. Metodolgicamente, suscitan el pro
taa no huhiera con
tenido a Jos nazis 52 5.';
blema del tiempo en el que deben ser medidos los efectos
3 50 62 12 9
11. Los britnicos de un film o de otro medio educativo. Desde el punto de
llevan su buen peso vista de la teora, presentan la posibilidad de efectos la
en la lucha 71 73 2 61 77 16 14 tentes en el caso de opiniones e implicaciones de tales
12. Mejor limitarse
a defender los efectos para la teora de los cambios de actitud o de opi
EE.UU. que ir a pe nin. Tanto desde el prisma de la investigacin como
lca r a ultramar 83 84 I 79 90 11 10 desde el uso educativo de tales films, sera muy deseable
13. Si Inglaterra hu
biera sido conquis saber cmo, en general, este hallazgo es vlido para films
tada, los EE.UU. ha documentales de este tipo, y tambin para saber qu fac
bran sido atacados a
continuacin 23 24 1
tores determinan si los efectos presentarn una ganancia
22 32 10 9
14. La guerra termi o una prdida con el tiempo. Por desgracia, no se efectua
na r probahlemente
en lTIenos de un ao
ron estudios de efectos a largo plazo en ninguno de los
11 10 -1 12 22 JO
15. L~s britnicos 11 dems films de propaganda, de modo que no es posible
no tienen la culpa de aportar pruebas en cuanto a una generalidad de los resul
que Jos EE.UU. ha
yan tenido que en- tados.
t ra r en guerra 56 54 44-2
Cabe trazar una analoga entre los descubrimientos
55 1I 13
Mcdia 46,8 %';5.2 % 8.4 % 44.2 % 55.0 % 10.8 %
aqu expuestos y los logrados en los estudios de retencin
2.4 %
segn los cuales la sustancia se retiene con mayor faci
Como se puede ver en la tabla 2, la media para los 15 lidad que en el aprendizaje verbal.' Por tanto, las ideas
tems fue prcticamente la misma para los efectos de corto generales en un paso ele material verbal son retenidas con
y largo plazo, con una ligera ventaja (2,4 por ciento) para escasa prdida a lo largo de perodos en los que el recuerdo
los efectos a largo plazo. del texto real ha descendido notablemente. En el presente
Sin embargo, la tabla 2 muestra claramente el hecho estudio, la retencin de opiniones -que corresponde a la
de que la casi igualdad de los promedios es el saldo de sustancia- promedi por encima del 100 por ciento, en
algunos efectos que fueron mayores en la medicin a corto tanto que el recuerdo de los hechos detallados descendi
plazo y otros que lo fueron en la de largo plazo, ms bien hasta la mitad de su valor inicial.
que una igualdad aproximada de efectos individuales en
2. C.N. Coler , A Comparison uf Lugical and Verbatirn Learning of
los dos intervalos de tiempo. Esta tendencia queda tal vez Prose Passages uf Different Lcnghts (1941), pp. 1 a 20.
] ]8
119
 duccin de efecto con el tiempo y slo las preguntas an
No obstante, esta analoga es algo superficial en vista
tes-despus presentaban un incremento. Este hallazgo
del hecho de que la media de opiniones fue una mezcla de
era de esperar si la reaccin de consistencia era redu
ciertas ganancias y prdidas en determinados puntos de
cida all donde se permite un intervalo de 11 semanas en
sustancia (si es que las opiniones pueden ser conside
radas corno sustancia ). En este aspecto, cabe sealar tre las pruebas anteriores y posteriores.
Sin embargo, no se encontr ninguna relacin signi
que otro fenmeno familiar en los estudios de aprendizaje
ficativa entre si la pregunta era slo despus o antes
-el fenmeno de la reminiscencia, en el que el conte
despus, y si mostraba una reduccin o un incremento
nido original es recordado, ms bien ms que menos, tras
con el tiempo. En la tabla 2, las preguntas antes-des
un lapso de tiempo- surge con mayor frecuencia en el
pus eran los nmeros 2,7,8,11,14 Y 15. En estos seis
caso de material de sustancia que en el de material verbal
puntos slo despus, cabe ver que dos mostraban una
detal lador' Por tanto, los resultados presentes pueden ser
reduccin y cuatro presentaban un incremento. Por tanto,
considerados como una mezcla de una mayor retencin de
si bien la hipottica reaccin de consistencia pudo ha
ideas generales y la reminiscencia de parte del material.
ber funcionado hasta cierto punto para reducir el tamao
Una hiptesis en cuanto a la fuente de los efectos la
de la reduccin, los Jatos no la soportan en absoluto como
tentes que implican un artefacto puramente metodol
factor responsable de los efectos diferidos o aumentados.
gico, fue investigada, pero no tuvo el apoyo de los datos.
Como puede verse en la tabla 3, los resultaJos toman la
La hiptesis consista en que el procedimiento antes-des
direccin opuesta de la prediccin de la hiptesis de una
pus puede causar una reaccin de consistencia que
consistencia. (La diferencia aparente en retencin de los
ocurrira al estar juntos los dos cuestionarios, pero que no
puntos slo despus no es significativa.)
podra estar presente para dos cuestionarios separados
por un intervalo t an prolongado como once semanas. (La
posibilidad de una reaccin de consistencia se discute
en el Apndice C de expcritnents in ntass connnunications, Tabla 3. Eiecto medio (porce11taje film l11el1OS porcentaie
junto con otros aspectos metodolgicos del procedimiento control)
antes-dcspusv.) El efecto de la reaccin de consisten
Corto plazo Largo plazo
cia, de estar presente, sera una tendencia del que res 12.5 %
Para seis puntos slo despus 6.2 %
ponde, una vez dacia una respuesta particular a una pre
gunta se tendera a dar la misma respucsa al ser interro 9.9% (}.7%
Para nueve puntos antes-despus
gado en un contexto similar poco tiempo despus. De ah
que la autntica magnitud del cambio efectuado por la
pelcula no sea revelada en el intervalo de corto plazo.
Puesto que algunas de las preguntas en el presente estudio Otras hiptesis
slo fueron formuladas en el cuestionario despus y
otras tanto antes como despus, fue posible constatar Cabe avanzar otras diversas hiptesis que sugieran la
si las preguntas slo despus mostraban la normal re contribucin de unos posibles [actores a los incrementos
en algunos de los tems de opinin. Estas hiptesis no pue
3. H.B. English/E.L. Wellborn/C.D. Killian, Studics in Substancc den ser comprobadas en el presente experimento, pero son
Mcmortzat ion (1934), pp. 233 a 260. Vase tambin C.E. Buxton, ,,"Re presentadas a continuacin porque pueden facilitar un
rninisccnce" in the Studies of Professor English and His Associatcs
campo til para futuros estudios.
,(1942). pp. 494 a 504.
121
120
 1. Olvido de una fuente inicialmente descartada
Una hiptesis que podra explicar los resultados sera
la de que algunos de los temas de la presentacin fueron
inicialmente descartados por proceder de una fuente no
fiable. De acuerdo con esta hiptesis, el olvido sera la
norma, pero resulta que la fuente de un tem de informa
cin es olvidada con mayor rapidez que el contenido que
presenta. As, los espectadores conservaran la sensacin
de que los britnicos se comportaron bien durante la gue
rra, largo tiempo despus de haber olvidado el haber visto
el film La batalla de Inglaterra. Los factores implicados en
esta hiptesis seran maximizados en situaciones en las
que el contenido estuviese muy bien presentado mientras
que la fuente fuese sospechosa y no fiable, de modo que el
[actor principal que impide un cambio de actitud fuese la
no aceptacin de la fiabilidad de la fuente. En este caso,
lo que se recuerda y lo que se cree pueden mantenerse
separados al principio, pero si el con tenido se retiene
tras haber quedado olvidada la fuente, cabe que ya no se
d por desechado. El contenido, desde luego, quedara su
peditado a un cierto olvido, de modo que el resultado neto
sera UDa reduccin del efecto con el paso del tiempo para
aquellos contenidos que son, inmediatamente, contenidos
aceptados, pero un incremento de efecto para aquellos
contenidos para los cuales el olvido de la fucnte no fiable
procedi con mayor rapidez que el olvido del contenido.
2. Interpretacin diferida en un contenido relevante
Otra hiptesis es la de que, si bien el olvido del con
tenido constituye la regla, las implicaciones del contenido
inicialmente aprendido pueden resultar ms claras des
pus que al principio, al hacerse relevante el material
aprendido en el fil m despus de alguna nueva experiencia.
As, el film La batalla de Inglaterra mostraba la derrota de
la Luft wafe ante una RAF muy inferior en nmero, y el
122
fracaso de los planes nazis para conseguir la capitulacin
de Gran Bretaa. Los efectos iniciales sobre terns de su
puestos y de actitud indicaron que este contenido fue
aprendido. Sin embargo, el film no presentaba de ningn
modo la idea de que la mquina militar nazi fuese dbil o
que la estrategia y la tctica del enemigo fuesen inferiores,
y nada en los efectos iniciales indic que tal fuese la con
clusin inmediatamente sacada por los hombres como re
sultado de haber visto la pelcula. No obstante, si los hom
bres se hubiesen visto obligados ms tarde a considerar
las implicaciones de estos hechos en cuanto a si los nazis
podan derrotar a los aliados, habran podido llegar a la
conclusin de que, si los alemanes no podan derrotar a la
pequea Gran Bretaa, pocas probabilidades tenan de
ganar la guerra, como en el efecto diferido en el punto n.?
14 de la tabla 2.
Una expectacin a partir de esta segunda hiptesis es
la de que el material directamente relacionado con el con
tenido de la pelcula tendera a mostrar una reduccin con
el tiempo en correspondencia con la curva del olvido, en
tanto que slo se producira incremento para las impli
caciones indirectas que pudieran iniciarse con posteriori
dad, mientras se retuviese todava una buena parte del
contenido. No obstante, con tales pelculas no era factible
establecer una clara diferenciacin entre implicaciones
directas e implicaciones indirectas.
3. Conversin de detalles en actitudes
De acuerdo con esta hiptesis. el olvido va acompa
ado de una prdida de la especificidad del contenido, ya
que los detalles se pierden y la idea general" que es re
tenida lo es en una forma ms generalizable. de modo que
el individuo tiene mayor tendencia a ir ms all de los
hechos inicialmente aprendidos. En este sentido, las acti
tudes son, hasta cierto punto, ideas generales carentes
123
 bies a Gran Bretaa. Los efectos a largo plazo y corto plazo
de especificidad y que generalizan con mayor amplitud de
lo que justifica la evidencia. para tales puntos quedan indicados en la tabla 4. Los elec
Un ejemplo de la interpretacin a partir de esta hi tos son medidos como diferencias entre cambios antes
ptesis en el caso del film La batalla de Inglaterra sera el despus para todas las preguntas utilizadas en ambos
hecho de que, inicialmente, los hombres aprendieron cuestionarios.
cuestiones especficas acerca de la actuacin de los brit
nicos, en particular la RAF, durante la batalla de Gran
Bretaa, pero al quedar olvidados los hechos especficos Tabla 4. Efectos en el objetivo de oriel1t(lci(m de
lo que se record fue que los britnicos se haban portado incrementar la o)//flal1z.a de los Jzu11Ibres el! los
bien durante la guerra. De esta forma, la idea general britnicos
se aplica a todos los br itnicos y no slo a la RAF, ya toda
EFECTO DEL FILM
la contienda y no slo al ataque de la LuftwafTe contra
Efecto a Electo a
Inglaterra. Toda opinin relacionada con unos contenidos
Contenido del punto corto plazo largo p!:J7.0
especficos mostrara una reduccin con el tiempo, en
tanto que las relacionadas con generalizaciones ms all Los britnicos hacen cuan lo pueden pan'
7% 3%
de la evidencia presentaran un incremento con el tiempo. ayudar en la gl1l'IT<I
Los brilnicos tratarn de conseguir 1I1W
9% 7%
paz justa despus de la gUClT<I
Los bri tnicos se toman las cosas con
Efectos diferidos de la propaganda calma esperando que Estados Unidos ga
2% 9%
na r Ja guerT<l para c 11 os (desacuerdo)
Una pregunta final suscitada por los hallazgos en esta Los br-itnicos llevan su buen peso en la
2% IfJ %
comparacin ent re erectos a largo plazo y a corto plazo de lucha
Gnm Brela(la luchar hasta el final (an
una pelcula de propaganda es la de hasta qu punto se 1% 4%
tes que buscar una paz por- separauo)
encontraron efectos diferidos en los objetivos propagan Los britnicos tienen la culpa dc que Es
dsticos de la pelcula. ~sta es una cuestin de importan tados LJnic\os haya cntrado en guerra (de
--2 % 11%
cia metodolgica en la evaluacin de un programa edu sacl\enlo)
3.2% 8.3%
cacional destinado a afectar actitudes. puesto que la eva Media
luacin puede facilitar una respuesta diferente segn el
Los resultados en otros puntos estndar no especficos
morne nl o en que el programa sea evaluado. Los descubri
para la opinin sobre los britnicos aparecen en la tabla
mientos del presente estudio indican una posibilidad real
5. Estos puntos son de menor relevancia que los an tcrio
de que. al menos en el caso del film La batalla de Inglaterra,
res, rclerenles a Gran Bretatia como aliado. No se dan Jos
se obtuvieron mayores efectos en las actitudes nueve se
contenidos especficos de los tems individuales. sino tan
manas despus que tras un lapso de slo cinco das.
slo el rea general de los mismos. En el caso de cada rea,
El objetivo propagandstico ms relevante del film
sin embargo, los resultados dados son las medidas para
era el de incrementar la confianza en nuestro aliado, Gran
Bretaa. Aunque se incluyeron numerosos puntos sobre todos los terns estndar utilizados en esa rea.
En ambas labias, 4 y 5, el efecto medio es ms amplio
Gran Brct aria en la investigacin de los resultados de la
en el intervalo ele largo plazo. Esto indica que hubo pre
pelcula, slo seis de ellos fueron utilizados con el prop
sencia de un mayor efecto del film en lo que respecta a
sito especfico de dcterrniriar actitudes generales Iavora
125
124
Tabla 5. Efectos sobre objetivos de orientacin
Usos y gratificaciones de la comunicacin de
generalizados masas
EFECTO MEDIO DEL FILM
Contenido del rea Corto plazo Largo plazo Elihu Katz, Jay G. Blurnler y Michael Gurevttch"
Los Estados Unidos tenan que Juchar; la
guerra era inevitable (3 puntos) 0.3 % 6.0%
Indignacin contra el enemigo (2 puntos) -2.0 % 5.0%
Confianza en el apoyo patrio (4 puntos) -1.0 % 2.0 %
Voluntad de servir(2 puntos) 1.5 % 0.5 %
Media 0.5 % 3.4 %
nut. Kat: es profesor de Sociologa Y director del Instituto
conseguir sus objetivos de propaganda despus de nueve de COll11l1zicacin de la Universidad Hebrea de Jerusaln.
semanas que despus de una semana. Sin embargo, los
resultados no son muy consistentes, de un punto a otro, en Iay G. Blumler es director del Center [or Television Research
la tabla 4, ni de un rea a otra en la tabla 5. En ningn de la Ul1iversidad de Leeds.
caso es el resultado fiable al nivel de 5 por ciento si trata
rnos las preguntas utilizadas corno una muestra a partir M ichael Gurevitch es investigador del Center [or Television
de la poblacin de los tems relevantes. Research y del Instituto de Comunicacin de la Universidad
Aunque inconclusivos, los resultados tienen signifi
Hehrea de Jerusaln.
cacin en dos problemas importantes;
1. Soportan la hiptesis de que los cambios en opi
niones de una ndole general ms que en los casos de ca
rcter especfico pueden mostrar efectos crecientes con el
paso del tiempo.
2. Enfocan la atencin sobre el problema metodol
gico de seleccionar el momento en el tiempo en que debe
ran hacerse las mediciones despus de una presentacin,
con el fin de detectar sus plenos efectos. Al iniciar estos
presentes estudios se presumi, ms o menos, que la
norma sera el claro deterioro de los efectos con el tiempo,
y ahora una vez hecha la investigacin, parece ser que este
supuesto no es vlido en el caso de opiniones de una na
turaleza general.

" Publicado originalmenle (,OH el tuulo "Uses oiMass C0111111W1i

cation bv the 1/1dividual. en W.Ph. Davisoll/F.T.C. ru, Mass C0111111l111i
catton Rcsearch, Praeger Publishcrs. Nueva York, 1974.

127
126

Supongamos que no estuviramos estudiando t rans
misiones radiotelevisivas y la sociedad en Estados Unidos
a mediados del siglo xx, sino la pera y la sociedad en
Italia a mediados del siglo XIX. Despus de todo, la pera
era en Italia, durante ese perodo, un medio de comuni
cacin de masas. Qu estaramos estudiando? Parece
probable, para comenzar, que habramos de interesarnos
por los atributos del medio --lo que hoy podra llamarse
su gramtica--- como por ejemplo la curiosa convencin
que hace posible cantar simultneamente emociones con
tradictorias. Nos interesaramos tambin por las funcio
nes del medio para el individuo y para la sociedad, por las
percepciones de los valores expresados y de los subyacen
tes, por los fenmenos del estrellato, delos admiradores y
de los entendidos, por el ambiente festivo que el medio
creaba, etc. Parece muy improbable que nos dedicramos
a estudiar los efectos de una pera determinada sobre las
opiniones .Y las actitudes, a pesar de que algunas peras
fueron escritas con explcitos objetivos polticos, sociales
y morales. En otras palabras, el estudio de los efectos a
corto plazo no tendra mucha prioridad, aunque tuviera
tambin su sitio. En general, se cargara el acento en el
medio en cuanto institucin cultural, con sus propias fun
ciones sociales y psicolgicas, y, quizs, con sus efectos a
largo plazo.
Hemos examinado las razones por las que la investi
gacin de la comunicacin de masas se orient en un sen
tido distinto, prefiriendo examinar programas especficos
como mensajes especficos, y posiblemente con efectos es
pecficos; fuimos psiclogos sociales interesados por la
persuasin y por el cambio de actitudes, fuimos cientficos
polticos interesados por las nuevas formas del control so
cial, se nos encarg medir la eficacia del mensaje para
128
organizaciones de marketing, para entidades de salud p
blica, para iglesias, para organizaciones polticas o para
las propias organizaciones de radiotelefona y televisin.
Se nos pregunt si los medios no eran causa de la conducta
violenta y criminal. Si se nos hubiera preguntado si una
pera en particular incita a la violencia o si otra incita a
la revolucin, probablemente no hubiramos intentado
una respuesta sin formular una referencia al lugar que la
pera ocupa en la vida de su pblico. Con una teora sobre
los usos del medio se tiene mayor probabi lidad de com
prender SllS electos.
Pero lo que se aduzca respecto a la investigacin de
usos y gratificaciones no debe ser establecido tan slo en
cuanto a su capacidad de realzar y afinar el estudio de los
efectos de la comunicacin de masas. El enfoque sobre
LISOS y grat ificaciones ha propuesto conceptos y ha presen
tado pruebas que explicarn probablemente la conducta
de individuos respecto a los medios, con ms fuerza que
las ms remotas variables sociolgicas, demogrficas o de
personalidad (Weiss, 1971). Comparado con los clsicos
estudios sobre erectos, el enfoque de usos y gratificaciones
toma como punto de partida al consumidor de los medios
ms que los mensajes de stos, y explora su conducta co
municativa en funcin de su experiencia directa con los
medios. Contempla a los miembros del pblico como
usuarios activos del contenido de los medios, ms que
como pasivamente influidos por ellos. Por tanto, no pre
sume una relacin directa entre mensajes y efectos, sino
que postula que los miembros del pblico hacen uso de
los mensajes y que esta utilizacin acta como variable
que interviene en el proceso del efecto.
Por otra parte, el enfoque de usos y gratificaciones
aporta una perspectiva ms amplia para la exploracin de
la conducta individual frente a los medios, al unirla a una
bsqueda continua de las formas en que los seres humanos
crean y gratifican las necesidades. Mientras que muchas
de las necesidades hasta ahora estudiadas pueden ser des
critas como relacionadas con los medios, otras no son ne
cesariamente dependientes del uso de los medios y por
129
MOKM;AS, Soc;ologa II
 tanto pueden ser gratificadas por fuentes que sean o no
sean relativas a los medios. La exposicin ante los medios
constituye, por tanto, un conjunto de alternativas funcio
nales para la satisfaccin de las necesidades, lo que
puede ser comparado, en principio, con la funcin de otras
bsquedas de actividades recreativas. El enfoque postula
que las gratificaciones pueden ser derivadas no slo del
contenido de los medios, sino del propio acto de la expo
sicin ante un medio dado, as como el contexlo social en
el que ese medio es consumido. Esto facilita una perspec
tiva dinmica de la total idad de los factores incluidos en
el consumo de medios, y sugiere las Iorrnas cn que cabe
decir que se produce una divisin del trabajo entre medios
diferentes, adems de ofrecer una visin del constante
cambio y la transformacin de la misin de los medios por
parte de sus consumidores. En consecuencia, el enfoque
facilita las comparaciones entre diferentes medios y tipos
de contenido, en funcin de la relacin con su pblico, y
no en trminos tecnolgicos, estticos, ideolgicos u otros
ms o menos minoritarios. Finalmente, al examinar los
orgenes sociales .Y las diferentes experiencias vitales de
los consumidores, vincula la comunicacin de masas con
los papeles sociales y las actitudes psicolgicas y, a travs
de ello yen ltima instancia, con otras instituciones socia
les.
'I~ I Orgenes y desarrollo de la investigacin sobre usos y
gra tificaciones
El inters por las gratificaciones que los medios apor
tan a su pblico se remonta al comienzo de la investiga
cin emprica sobre las comunicaciones de masas. Tales
estudios estuvieron bien representados por las colecciones
de Lazarslcld/Staton (1942, 1944, 1949); por Herzog
(1942), en los programas de preguntas y respuestas y en
las gratificaciones derivadas de escuchar seriales radio
fnicos; por Schuman (1942), sobre los motivos que sus
130
citan inters por los programas de radio basados en m
sica clsica; por Wolfe/Fiske (1949), sobre el desarrollo del
inters de los nios por los comics; por Berelson (1949),
sobre las funciones de la lectura de peridicos, etc. Cada
una de estas investigaciones apareci junto a una lista de
las funciones cumplidas por algn contenido especfico o
por el medio en cuestin: comparar el ingenio propio con
el ajeno, obtener informacin o consejo para la vida coti
diana, dar una cierta estructura a la propia existencia,
prepararse cul tura lrncnte para las exigencias del ascenso
social, o ver confirmadas la dignidad y la utilidad de la
misin de cada uno en la vida.
Lo que tales estudios iniciales tuvieron en comn fue,
en primer lugar, un enfoque metodolgico bsicamente
similar con el cual las declaraciones sobre las funciones
de los medios fueron solici tadas a los consultados de ma
nera esencialmente abierta. En segundo lugar, compartie
ron un enfoque cualitativo en su intento de agrupar las
declaraciones sobre gratificacin en categoras ya desig
nadas, ignorando prcticamente la distribucin de su fre
cuencia dentro de la poblacin. En tercer lugar, no inten
taron explorar los vnculos existentes entre las gratifica
ciones as detectadas y los orgenes psicolgicos o socio
lgicos de las necesidades que as quedaban satisfechas.
En cuarto lugar, omitieron buscar las interrelaciones en
tre las di versas funciones de los medios, ya fuese cuant i
tativa o conceptualmente, de una forma conducente a de
tectar la estructura latente de las gratificaciones aporta
das por los medios. En consecuencia, tales estudios no die
ron corno resultado un cuadro acumulativamente ms de
tallado de las gratificaciones de los medios, capaz de
conducir a la eventual formulacin de manifestaciones
tericas.
La sugerencia de que los ternas explorados por tales
estudios pudieran ser explorados desde otros ngulos fue
aportada por estudios derivados de otras tradiciones.
Erich Frornm (1941) escribi sobre las funciones psicol
gicas de los dibujos animados del gato y el ratn, .Y sobre
el ms amplio significado social de las persistentes victo
131
 rias de los ratones; Warncr/Henrv (1948) real izaron un
anlisis simblico de las funciones otorgadoras de nivel
social de los seriales radiofnicos, y la investigacin de
motivacin enumer las gratificaciones sociales y psi
colgicas que supone el consumir diversos productos y
leer diversos anuncios. Estos enfoques aportaron tam
bin listas primariamente simples y discretas de funcio
nes, pero nos alientan ante el hecho de poder hallar tam
bin una perspectiva funcional del consumo de medios
fuera del estricto marco acadmico de la investigacin so
bre los medios.
Despus rein la tranquilidad en este frente, al tomar
la delantera los estudios sobre la persuasin y la inl1uen
cia; los estudios de votacin en Columbia y en Michigan
~', ,'1
parecen haber monopolizado las candilejas durante algu
nos aos. Esta preocupacin por el cambio de act it ud y de
opinin, y por el conlenido informativo de los medios
como factor impulsor ele esos procesos psicolgicos, es,
quizs, parcialmente responsable del relativo olvido del
contenido de entretenimiento de los medios y de la varie
dad cscapist a y otras funciones con ellos relacionadas.
Irnicamente, el concepto del cn uc tcnu uicnto y de sus
funciones parece no haber ocupado lugar alguno en la in
vestigacin emprica sobre los medios y qued relegado a
los crticos y anal islas de la cultura popular.
Sin embargo, durante este perodo se Iorjaron nuevos
eslabones en la cadena ele la investigacin sobre las gra
t ifica cioncs. Uno de ellos fue el estudio de los Riley (1951),
que demostr que los nios bien integrados cnt re sus se
mejantes utilizaban los relalos de aventuras en forma dis
t int a a los nios social mente aislados. Tanto Freidson
(1953) como despus J ohnstonc (1961) sugi rieron que la
fuerza relativa de la vinculacin con sus padres y con sus
semejantes poda llevar a esquemas diferenciales en las
preferencias de medios. MacCoby (1954), Schramm/Lylc/
Parkcr (1961) y Hi mruelwci t/Oppcnhe irn/Vincc (1958)
procuraron determina.' si la aceptacin que un n io en
cuentra en la familia y en la escuela produce diferentes
esquemas de exposicin a los medios, diferentes dict as de
132
Ianrasta y de realidad, y por tanto diferentes usos de los
medios, segn las necesidades subyacentes.
Este conjunto de estudios es esencialmen te dist in lo al
trabajo inicial, en cuanto enfoca primordialmente el vn
culo entre diferentes esquemas de exposicin, concebidos
como indicaciones de esquemas en el uso de los medios, y
ciertos atributos individuales, particularmente los relati
vos a la inlegracin psicolgica y social o al aislamiento.
En tales estudios, las gratificaciones vinculadas a las di
versas conductas respecto a los medios quedan inferidas,
ms que explcitamente exploradas (Weiss, 1969). Pero
aunque tales estudios no fueron concebidos y diseados
priruordi al men te para estudiar las gratificaciones, con tri
buyeron sin embargo a la metodologa de la futura inves
tigacin de las gratificaciones y la hicieron progresar al
destacar la importancia de la relacin entre el uso de los
medios por un lado, y de la disposicin psicolgica y la
ubicacin social por el otro. La lgica implcita va desde
las diferencias en la integracin social a las diferencias
resultantes en la necesidad psicolgica, y de ellas a las
diferencias en las pautas de la seleccin, la exposicin e,
i mpl rcit amcntc, de las gratificaciones obtenidas.
Los vnculos con esta lnea de anlisis se hacen evi
dentes en el trabajo de Horton/Wohl (1956), quienes cxplo
raron las funciones parasociales de los medios para per
sonas aisladas, e incluso en los estudios sobre los lderes
de la opinin (Katz/Lazarsfel d, 1955). que explicaron la
mayor atencin de los lderes de opinin a los medios,
parcialmente en funcin de las expeclativas de sus segui
dores. Tales estudios tuvieron su paralelo en olros traba
jos que sugeran que personas con diferentes orientaciones
de valor podran usar los medios de manera dist int a , Por
ejemplo, Lowenthal (1944) especul en una primera etapa
sobre la relacin entre la oportunidad de la movilidad y
la identificacin simblica con hroes, un lema que ha
resurgido con los aos en diversos estudios psicolgicos
sobre las estr-cl las . Alberoni (1972) ofrece el ms re
ciente ejemplo de trabajo en esa tradicin.
As, el terreno qued preparado para los inlentos de
133
realizar alguna integracin terica de esa zona. Dos ejem
plos prominentes de tales intentos fueron los aportados
por Wright (1960) y Klapper (1963), quienes demostraron
la aplicabilidad de los paradigmas funcionales de Merton
(1957) y de Lasswell (1948) al anlisis de la conducta sobre
medios masivos. La formulacin de Wright, en particular,
mostr cmo las manifestaciones relativas a funciones ex
plcitamente definidas de los medios podran ser aplica
das a entidades tanto micro como macrosociolgicas. Pos
teriormente, Stephenson (1967) ofreci asimismo un en
foque funcional y terico para el anlisis de la conducta
en las comunicaciones, proponiendo que buena parte del
uso de los medios se centra en el concepto del juego,
Los aos recien tes han presenciado una reanudacin
de las investigaciones directas y empricas sobre usos y
gratificaciones del pblico no slo en Estados Unidos, sino
tambin en Gran Bretaa, Suecia, Finlandia, Japn e Is
rael. Estos estudios ms recientes tienen varios puntos di
ferentes de partida, pero cada uno de ellos intenta lograr
una mayor sistematizacin de lo que supone conducir la
investigacin en este campo. En su conjunto, otorgan ope
ratividad a muchos de los pasos lgicos que slo se encon
traban implcitos en los trabajos previos. Se ocupan de: 1)
los orgenes sociales y psicolgicos de 2) las necesidades
que generan 3) expectativas respecto a 4) los medios de
masas y otras fuentes, lo que conduce a 5) esquemas dife
renciales de exposicin a los medios (o dedicacin a otras
actividades), lo que resulta en 6) gratificaciones de la ne
cesidad y 7) otras consecuencias, tal vez en su mayora
involuntarias.' Algunas de estas investigaciones comien
zan especificando necesidades y luego intentan hallar el
grado en que ellas quedan gratificadas por los medios o
por otras fuentes. Otras toman como punto de partida las
gratificaciones observadas y luego intentan reconstruir
las necesidades que son grat ificadas, Otras en focan los or
genes sociales de las expectativas y gratificaciones del p
l. Rosengren (1974) ha propuesto una nfinada formulacin de tal
paradigma para los estudios de usos y gra Lificacioncs.
134
blico. Pero, por variados que sean sus puntos de partida
individuales, la convergencia de sus focos, as como de sus
conclusiones, indica que existe aqu una clara agenda -en
parte metodolgica y en parte terica-s- para una consi
deracin sobre las futuras direcciones de este enfoque.
Algunos supuestos bsicos sobre teora, mtodo y valor
Cabe que el lugar de la teora y del mtodo en el
estudio de los usos y las gratificaciones del pblico no sea
inmediatamente evidente. La tendencia habitual a etique
tar como enfoque de usos y gratificaciones el trabajo en
este campo parece desechar virtualmente toda pretensin
terica o todo compromiso metodolgico. Desde tal punto
de vista, el enfoque representa simplemente un intento
para explicar algo sobre la forma en que las personas uti
lizan la comunicacin, entre otros recursos de su am
biente, para satisfacer sus necesidades y para concguir sus
objetivos, y lo hace preguntando simplemente a esas per
sonas. Sin embargo, tal esfuerzo se apoya en una serie de
supuestos, explcitos o implcitos, que tienen cierto grado
de coherencia interna y que son discutibles en el sentido
de que no todos los que los examinen habrn de encon
trarlos evidentes por s mismos. Lundberg/Hul tcn (1968)
se refieren a esos supuestos como poseedores de un mo
delo de usos y gratificacioncs. Pueden indicarse, en par
ticular, ci nco elementos:
l. Se concibe al pblico como activo, es decir, una
parte importante del uso de medios masivos se supone
dirigido a unos objetivos (McQuaillBlumler/Brown, 1972).
Este supuesto puede ser contrastado con la tesis de Bogart
(1965) relativa a que la mayor parte de las experiencias
con medios masivos representan un pasatiempo y no una
actividad con un propsito, lo que a menudo [refleja] cir
cunstancias azarosas dentro de la gama de posibilidad, y
no la expresin de una motivacin o necesidad psicolgi
135
cas: Desde luego, no puede negarse que la exposicin ante
los medios tiene a menudo un origen casual; el problema
es si Jos esquemas del uso de Jos med ios estn moldeados
adems por expectativas ms o menos definidas de lo que
ciertos tipos de contenido tienen que ofrecer al integrante
del pblico,
Aunque esos supuestos adversarios rara vez han sido
contrastados entre s en un mismo estudio, puede ser re
levante anotar el hallazgo de Blumler/McOuail (1968), se
gn e] cual la cantidad de programas electorales vistos por
un muestreo de los votantes britnicos durante la cam
paa de las elecciones de 1964 fue pronost icada indepen
dientemente, tanto por los hbitos como espectadores de
Jos encuestados, como por un ndice de su fuerza de mo
tivacin previa, tendente a obtener informacin poltica
en la televisin.
Por tanto, buena parte del consumo de medios masi
vos puede ser considerada como una respuesta a las ne
cesidades sentidas por el miembro de la audiencia, ya que,
dadas las disposiciones psicolgicas y los papeles sociales,
el espectador, oyente o lector individual, experimenta o
confa experimentar alguna forma de satisfaccin de ne
cesidades, mediante sus conductas en el uso de los medios
(Lundbcrg/Hultcn, 1968), Diferentes colaboradores en
este campo han delineado diversas perspectivas sobre la
vinculacin existente entre las necesidades del pblico y
el uso de los medios de comunicacin de masas. Por ejem
plo, Edelstein (1973) concibe a un actor que advierte pro
blemas en su ambiente y recurre a la comunicacin para
que le ayude a comprenderlos o solucionarlos. Katz/Gu
rcvitch/Hass (1973) abarcaron una amplia gama de ne
cesidades vinculadas a Jos medios, las que, sin embargo,
pueden ser atendidas igualmente recurriendo a otras
fuentes de satisfaccin ajenas a los medios, como la fami
lia, Jos amigos, el sueo y otras alternativas funcionales.
McOuail/Blurnler/Brown (1972) se refieren al uso de los
medios como un proceso interactivo, que relaciona el
contenido de los medios con las necesidades, percepcio
nes, papeles y valores individuales, y con el contexto social
136
en el que una persona est situada, Roscngrcn (1974) ha
elegido separar algunos de estos elementos para formar
una jerarqua de conceptos, que se originan en necesida
des humanas bsicas, atraviesan combinaciones diferen
ciales de valores, con variables individuales y ambienta
les, y terminan en intentos de bsqueda de gratificacin
en los medios y en ot ras fuentes. A pesar de sus diferencias,
empero, todas las formas actuales de la investigacin sis
temtica sobre las gratificaciones del pblico se basan en
alguna nocin explcitamente establecida acerca de cmo
las necesidades individuales son canal izadas hacia un uso
motivado de los medios.
2. En el proceso de la comunicacin masiva, corres
ponde al miembro del pblico buena parte de la iniciativa
de vincular la gratificacin de la necesidad y la eleccin
de los medios. Esto supone una fuerte limitacin a las teo
ras sobre cualquier forma de efecto lineal que el con te
nido de los medios pueda tener sobre las actitudes y la
conducta. Como sealan Schramrn/Lyle/Parker (1961):
En cierto sentido, el trrnino efecto es equvoco, porque sugiere
r...].
que la televisin hace algo el los nios Nada podra alejarse tanto
de la realidad. Son los mismos nios los ms activos en esta relacin.
Son ellos quienes usan la televisin y no la televisin la que les lisa a
ellos.
0, en las palabras de Katz/Gurevitch/Haas (1973), el
enfoque que sobre usos y gratificaciones sostiene que la
gente acomoda los medios a sus necesidades ms de
cuanto puedan los medios supeditar a la gente. Lund
berg/Hulten (1968) dijeron: Es el receptor quien deter
mina primordialmente que un proceso de comunicaciones
ocurra o no.
El nfasis en la iniciativa del pblico explica la ten
dencia de los investigadores de usos y gratificaciones a
considerar esa lnea de examen como un prometedor ca
mino de entrada al estudio de otros fenmenos de la co
Illunicacin de masas. La nocin de miembro de! pblico
como alguien que se ocupa activamente de seleccionar lo
137
 que quiere, lleva ms o menos directamente a 1~ suposi
cin de que las expectativas del pblico pueden:
gobernar esquemas diferenciales de exposicin;
presentar exigencias a los comunicadores, que stos
deben satisfacer para conseguir sus propios objetivos,
y mediar en el impacto de los efectos a corto y largo
plazo.
En otras palabras, las opiniones individuales y pbli
cas tienen un poder respecto a los medios aparentemente
todopoderosos.
3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfac
cin de necesidades.
Las necesidades atendidas por la comunicacin de
r.:'
masas slo constituyen un segmento de la ms amplia
gama de necesidades humanas, y desde Juego vara el
grado en que pueden ser adecuadamente satisfechas por
el consumo de los medios masivos. En consecuencia, una
perspectiva adecuada del papel de los medios en la satis
faccin de las necesidades debe tener en cuenta otras al
ternativas funcionales, entre ellas formas distintas, ms
convencionales y ms antiguas de satisfacer las necesi
dades.
Esta perspectiva ha influido ya en el plan de diversos
ejemplos importantes de la investigacin, cuyos resulta
dos han subrayado vigorosamente la importancia de fuen
tes ajenas a los medios. Por ejemplo, Lundbcrg/Hultcn
(1968) sealaron que:
Los medios de masas ocuparon LIn lugar dominan le en la conciencia
de los encuestados suecos, slo con respecto l la bsqueda de la i ulor
ruacin y al puro entretenimiento o diversin, Todo otro tipo de objetivos
suscit la mencin de una cantidad de caminos alternativos l ...] tales
como el cambio de ambiente Fsico. el trabajo, los lrobbics, los con tactos
sociales personajes, etc.
Ka tz/Gurevitch/Haas (1973) informaron que, incluso
en el caso de las llamadas necesidades vinculadas a los
medios, las fuentes ajenas a los medios, tomadas en su
conjunto, superaban a las vinculadas a ellos, tambin to
madas en su conjunto, como instrumentos de satisfaccin.
13R
Sin embargo, lo manifiesto no es necesariamente igual a
lo ms obvio o lo ms superficial en tre los rcqucri rnien tos
del pblico. Los espectadores britnicos, pOI' ejemplo, han
sido aparentemente capaces de dar expresin a su uso de
la televisin, no slo para propsitos familiares como la
diversin, el conocimiento, la utilidad social o la compa
a sustitutiva, sino tambin para relacionar los materia
les de programacin con una exploracin ms honda de
sus propias identidades personales (McQuaiI/Blum\er/
Brown, 1972).
5. Los juicios de valor sobre la significacin cultural
de la comunicacin masiva deben quedar en suspenso
mientras se exploran en sus propios trminos las orienta
ciones del pblico. Desde 13 perspectiva de este supuesto
pueden ser considerados ciertas afinidades y ciertos con
trastes entre el enfoque de usos y gratificaciones y abun
dantes textos especulativos sobre la cultura popular.
Por un lado, tanto el enfoque Je usos y gratificaciones
como las teoras sobre la cultura popular comparten un
inters comn por la comprensin de la vinculacin del
pblico a los medios masivos. De hecho, buena parte de
las ideas sobre la comunicacin masiva. propuestas por
los tericos de la cultura popular, pueden ser traducidas
al idioma de los usos y las gratificaciones y sometidas a
una prueba emprica. Lo que ha sido aducido en tal sen
tido respecto a la nocin de huida (Katz/Fou lkes, 1962) no
es sino un ejemplo. Los escritores de la cultura popular
han visto asimismo los medios como ofertas de: sustitutos
de tamao superior al real para los contactos interperso
nales de comunicacin (Jarrcll. 1960), seguridad en un
mundo perturbado (Baldwin, 1960), oportunidades de de
lci tarse sin amenaza personal con las al] iccioncs ajenas
(Wade, 1973), y la satisfaccin de ejercer regularmente la
propia conciencia social, en respuesta a una gama de pro
blemas slo tenuemente desconcertantes (lJrwin, 1973).
De manera similar, Gans (1957) ha aportado sugerencias
sobre las gratificaciones diferenciales que podran ser ob
teniJas por personas situadas en niveles distintos de la
140
1 Quiz la ms prominente entre tales fuentes ajenas a los
medios sea la comunicacin personal. Furu (1971) cons
tat que los nios japoneses de dcirno grado elegan la
conversacill con ms frecuencia que ningn otro me
I dio aislado, cuando se les invit a considerar las siguientes
manifestaciones: Otorga el tiempo de mayor disfrute,
I Libera mis frustraciones, Es un consuelo. Estimula
I mi mcn te db il y Es til para solucionar mis proble-
mas.
I Pero probablemente tienen tambin su lugar otras
fuentes ajenas a los medios. Las funciones de integracin
en las fiestas religiosas Y seculares han sido apreciadas
durante mucho tiempo en la literatura sociolgica. Simi
larmente, nada hay de nuevo en la apreciacin del efecto
de los lwl7bies en la relajacin mental, o del sueo para la
huida, o de las drogas para una conciencia exaltada. La
investigacin futura en la relacin existente entre medios
de la comunicacin Y medios ajenos a ella como fuentes
de satisfaccin de necesidades habr de arrojar segura
mente ms luz sobre el equilibrio entre ambos y por tanto
sobre la importancia relativa de la comunicacin de ma
sas en la vida hurnana.
4. Hablando metodolgicamente, muchos de los ob
jetivos del uso de los medios masivos pueden derivarse de
datos aportados por los mismos integr~ntes individuales
del pblico; es decir, las personas son suficientemente
conscientes corno para poder informar sobre su inters y
su motivo en casos determinados, o cuando menos para
reconocerlos cuando se ven confrontados con ellos en una
formulacin verbal inteligible Y familiar.
Desde luego, la dependencia del investigador respecto
a los datos del pblico sobre las gratificaciones de los me
dios suscita problemas de validez y [larna la atencin so
bre la lnea limtrofe que pueda separar las funciones ma
nifiestas Y las funciones latentes de los medios masivos.
Bien puede ser una limitacin en el estudio de usos y gra
tificaciones el hecho de haber trabajado Irmernen te,
hasta ahora, con el mundo ms directo de lo maniGesto.
139
estructura social -los adultos Y los adolescentes, los
WASp2 y los integrantes de minoras raciales, los miem
bros de clase media y los de clase obrera en el pblico-
al ver los mismos fi irns.:'
Por otro lado, los comentarislas sobre la cultura po
pular, a menudo:
a) suponen que el carcter de la atraccin de la au
diencia puede ser identificado con una leclura cercana Y
sensible de slo el contenido;
b) dan por supuesto que la produccin de los medios
genera una poderosa demanda de las mismas cual idades
que luego sa tisf acc,
e) y proyectan una visin esenci31mente crtica de la
dependencia que el pblico tiene respecto a la comunica
cin masiva.
2. WASP (Whi te-A nglo-Saxon-Protestant), sigla con que se suele alu
dir a un vasto grupo social norteamericano, diferencindolo de las
diversas nlnoras pertenl'cicntes a otros grupos tuicos o religiosos.
(N. del T.)
3. La critica sobre I3s artes populares (y no tan populares) es una
l'ue nte todava no explorada de hi pt cs is empricamente experi mcn la les.
Consi drcsc la pETa, el mcd io al que a 1ud a 1ll0S an tes. Pinsese .. inv il a
BaY,lnl Norl"cott (1973)-enI0 que G,let,mo Donizelti pocl ia considerar
CO!TlO seguro cuando se sent a escribir /)011 J'asquale en el otoo de 1842;
en rca lidad, cu lo q uc pod a considerar como seguro en las sescn ta y siete
peras previas que haba cscri I o desde 1818. En tocla ciudad i tal iana y
en casi todas las mayores ciudades europeas, el teatro de la (pera hacn
las veces de un centro social, cultural y "asta 111ora 1. Los pblicos espe
raban no slo ser entretenidos, elllocionados Y vistos, sino atllbin que
se les recordaran los Dictados del Honor y la Santid"d de la Falllilia, ()
que se les asegnral-a que la locura persistente provoca la retribuciJl
cmica o, ms solemnemente, que los placeres lk lo inicuo slo son una
bocanada de humo.
El crtico de opera de NewStalPs11711111w cJlullleradoen consecuencia
cinco usos o expectativas de la pera para sus phlicos. El pblico
venia a ser J) enlrclenido, 2) ('11l0CiOIHll]O, 3) visto, 4) recordado y 5)
asegurado, y el compositor e tena" que saberlo. Yendo ms all del
punto en que se han detenido casi todos los estudios sobre gralilicacio
nes. Norlhcotl int cnta especificar qu atributos dellllet1io, es decir, qu
elementos de su gramtica gratilican tales expectativas.
Para ejemploS relat ivos a las artes visuales, vase Gotschalk (1947).
141
 En contraste con tales supuestos, quienes practican el
enfoque sobre usos y gratificaciones, probablemente ha
brn de:
a) insistir en montar estudios directos sobre las
atracciones del pblico, independientemente del anlisis
de los contenidos, o en confluencia respecto al mismo;
h) examinar los orgenes de las necesidades del p
blico en las disposiciones psicolgicas y en los papeles so
ciales, ms que en los rasgos de la organizacin o conte
nido de los medios masivos,
c) y sospechar que una plena comprensin de lo que
hay detrs de la conducta del pblico neutralizar, al me
nos parcialmente, la crtica que tpicamente se le formula
desde grupos elitistas.
En otras palabras, no estn dispuestos a retratar la
vinculacin del pblico con la comunicacin masiva como
si fuera sintomtica de una condicin intrnsecamente pa
tolgica.
Temas tericos: necesidades, gratificaciones y efectos
Tras los postulados antes expuestos, es evidente que
el desarrollo ul terior ele una teora sobre las gratificacio
nes de los medios depende, primero, de la clarificacin
sobre su relacin con las tradiciones tericas en que tan
obviamente se apoya.y en segundo lugar de esfuerzos sis
temticos hacia una integracin conceptual de los hallaz
gos empricos. Dado el estado presen te ele la actividad, los
siguientes son temas prioritarios en el desarrollo de una
adecuada base terica.
Tipologas de gratiftcaciones del pblico
Cada ejemplo importante de la invest igacin sobre
usos y gratificaciones ha otorgado su propio esquema de
clasificacin para las funciones del pblico. Al ponerlos
142
uno junto a otro, esos esquemas revelan una mezcla de
categoras compartidas de gratificacin y de nociones pe
culiares a cada equipo de investigadores. Las diferencias
se deben en pa rt.e a que los investigadores han enfocado
diferentes niveles de estudio (por ejemplo, el medio o el
contenido), diferentes materiales (por ejemplo, diferentes
programas o tipos de programas), yen diferentes culturas
(por ejemplo, Finlandia, Israel, Japn, Suecia, Gran Bre
taa, Estados Unidos y Yugoslavia).
Pero algunas disparidades tienen races ms profun
das. Por ejemplo, aunque algunos de los esquemas de cla
sificacin recientemente desarrollados cuentan con el
apoyo emprico de una u otra forma del anlisis correla
tivo, tambin se apoyan en ciertas distinciones conceptua
les, cuyas dimensiones difieren de Un estudio a otro. En
un extremo estn las concepciones unifuncionales de in
tereses del pblico, que han sido expresadas de variadas
maneras. Los escritores de la cultura popular han criti
cado a menudo a los medios basndose en que, por servir
primordialmente a deseos escapistas, el pblico queda
pri vado ele los usos ms beneficiosos que podran darse a
la comunicacin de masas (MacDonald, 1957). El anlisis
realizado por Stephenson (1967) sobre la comunicacin de
masas en trminos de juego puede ser interpretado
como una prolongacin, aunque en una expresin trans
formada y ampliada, de esa misma nocin. Un ejemplo
ms reciente ha sido aportado por Nordenstrcng (1970);
aunque rompe con las formulaciones convencionales, opta
todava por una perspectiva uniuncional cuando mani
fiesta: Ha sido docurnen t ado a menudo [por ejemplo, du
rante las huelgas de televisin y peridicos en Finlandia,
1966-1967] que la motivacin bsica para el uso de los
medios tal vez sea tan slo una necesidad no articulada de
contacto social.
La amplia difusin concedida a una visin bifuncio
nal de las preocupaciones del pblico queda reflejada en
el sumario de Weiss (1971), donde se establece que
cuando [oo.] se desarrollan estudios sobre usos y gratifi
cacioncs. los medios o el contenido de los medios son vis
143
 1"
ij
tos habitualmente con dicotoma, corno predominante_
--mediante relaciones instrumentales, afectivas o de in
mente fantasiosos y escapistas, o como infonnativos y
tegracin- con (o a partir de) diferentes entidades socia
educativos en su significacin. Esta dicotoma aparece,
les (uno mismo, la familia, los amigos, la nacin, ctc.). El
por ejemplo, en el trabajo de Schrarnrn (1949) [luego
esquema intenta abarcar toda la gama de gratificaciones
adoptado por Schramm/Lyle/Parker (1961); por Piet ila
individuales de las muchas facetas de la necesidad de es
(1969) Y por Furu (1971)], que distingue entre conjuntos
tar comunicado. y encuen ira tendencias para que ciertos
de gratificaciones inrncdiatas , y diferidas, y en la dis
medios sean preferidos para determinados tipos de cone
tincin entre materiales de informacin y de entreteni
xiones.
miento. En los trminos de las gratificaciones del pblico,
Desde luego, la bsqueda de una tipologa de ampli
especficamente, surge en la distincin entre usos de vigi
tud total puede llegar a ser exagerada. Un consumo de
lancia del entorno y usos de escapismo de los medios.
medios que est orientado hacia una funcin de sociabi
La interpretacin tetrafuncional de los medios fue
lidad, por ejemplo, no es necesariamente parte de una
propuesta primero por' Lasswell (1948) a un ni vel macro
sola actividad homognea. Puede incluir orientaciones
sociolgico y luego desarroJlada por Wright (1960), tanto
tan diversas como disfrutar de la compaa de otros en el
en niveles macro como microsociolgicos. Postul que los
momento en que se usan los medios; poder conversar des
medios servan funciones de vigilancia del entorno, de co
pus, informalmente, con otras personas sobre los mate
rrelacin, de entretenimiento y de transmisin cultural (o
riales de los medios; obtener informacin de los medios
soci alizacin cul tural) para la sociedad en su conjunto, as
con el propsito de funcionar eficazmente en algn papel
como para los individuos y los subgrupos dentro de la so
social especfico, o intercambiar con otros la informacin
ciedad. Una prolongacin del enfoque tetrafuncional
procedente de los medios, como trianera de probar la com
puede ser encontrada asimismo en la sugestiva explora
petencia y el conocimiento propios en un campo de inters
cin, por Wright, de los equivalentes potenciales y no-fun
cionales de la tipologa de Lasswell. compartido con aqullos,
Otro peligro de un esquema sumamente general es el
Ninguna de tales manifestaciones, empero, refleja
de perder los sentidos distintivos que corresponden al uso
adecuadamente la gama completa de funciones que ha
popular de determinados contenidos. Para algunos pro
sido sealada por las investigaciones ms recientes.
psitos, por ejemplo, puede ser ms revelador estudiar,
McQuaillBlumler/Brown (1972) han propuesto una tipo
como hacen Blumlcr/McQuail (J 968), las cuatro clases
loga que se compone de las siguientes categoras: diver
principales de mol ivos para seguir las transmisiones so
sin (incluyendo la huida de las restricciones de la rutina,
bre poltica (la vigilancia del entorno, el estmulo de una
escape de la carga de problemas y liberacin emocional),
competencia, la bsqueda de una rcal irrnacin, la bs
relaciones personales (incluyendo la compaa sust ituta
queda de una gua para el voto) que privar a tales expec
as como la utilidad social), identidad personal (inclu
tativas de sus connotaciones especficamente polticas.
yendo la referencia personal, la exploracin de la realidad,
Sin embargo. los intentos continuos de encuadrar las ti
el refuerzo de valores) y la vigilancia del entorno.
pologas de gratificacin de una aplicacin potencial
Un esfuerzo para abarcar la gran variedad de funcio
mente amplia son de vital importancia, porque slo tales
nes especficas propuestas ha sido realizado en el esquema
paradigmas permiten comparar y contrastar las conclu
de Katz/Gurevitch/Hass (1973). Su ideal central consiste
siones de los distintos investigadores y contribuir a los
en que la comunicacin de masas es utilizada por los in
desarrollos posteriores de las manifestaciones tericas.
dividuos para comunicarse (a veces para desconectarse)
144
145

,
Gratificaciones y necesidades
El estudio del uso ele los medios de masas adolece en
la actualidad de la ausencia de una teora relevante sobre
las necesidades sociales .Y psicolgicas. Lo que falta no es
tanto un catlogo de las necesidades como una acu mu la
cin ele grupos de necesidades, una clasificacin de dist in
tos niveles ele la necesidad y una especificacin de las hi
ptesis que vinculan necesidades particulares con gratifi
caciones particulares de los medios. Es cierto que el tra
bajo de Schramm/Lylc/Parker (I961) traza la distincin
entre los principios de realidad y de placer en las teoras
de socializacin de Freud y otros, pero otros estudios ms
1""
recientes sugieren que esas categoras son demasiado am
plias para resultar eficaces. La jerarqua propuesta por
Maslow (I954) para las necesidades humanas puede ser
ms prometedora, pero an no ha sido explorada con de
talle la relevancia de sus categoras con las expectativas
de la comunicacin. El esquema de Lasswe ll (1948) para
especificar las necesidades que satisfacen los medios ha
demostrado ser til, y puede representar una ayuda exa
minar tambin la ms amplia clasificacin de valores que
hacen Lasswcll/Kaplan (I950).
Otros desarrollos tericos son tambin relevantes.
Las teoras sobre fases de la socializacin, que indican las
exigencias informativas, conceptuales y emocionales del
nio o del adulto, a medida que aumenta su edad, son
buenos ejemplos de ello (por ejemplo, Parson y Bales,
1955; Becker y Strauss, 1957), sobre las preferencias por
los medios en menores de distintas edades, se han apoyado
implcitamente en teoras de esta clase. Las teoras sobre
tomas de decisiones aportan otra clase de ejemplo, toda
vez que especifican los pasos racionales y emocionales que
estn implcitos en la adopcin de decisiones. La tipologa
de votantes de Blumler/McQuail (I968) puede ser trans
formada en una secuencia de la adopcin de decisiones
(conciencia, inters, decisin, reafirrnacin), tal como se
ha hecho con los numerosos estudios sobre la adopcin de
la innovacin, en los que los medios pueden ser mostrados
146
como diversamente apropiados a la necesidad de cada
fase men tal en el proceso de esa adopcin (Rogcrs, 1972).
Alternativamente, los estudiosos de los usos y gratifi
caciones pueden tratar de trabajar como si dijramos ha
cia atrs, es decir, de las gratificaciones a las necesidades.
En el campo de la informacin, por ejemplo, la funcin de
vigilancia puede remontarse hasta un deseo de seguridad,
o hasta la satisfaccin de la curiosidad y del empuje ex
ploratorio; buscar el refuerzo de las actitudes y valores
propios puede derivar de una necesidad de estar seguro de
que se tiene razn, y Jos intentos de correlacionar los ele
mcn tos de la informacin pueden surgir de una necesidad
ms bsica de desarrollar el propio dominio cognoscitivo
del ambiente. De manera similar, el uso de materiales fic
ticios (y otros) de los medios, para referencia personal,
puede surgir de una necesidad de propia estimacin; las
funciones de utilidad social pueden ser relaciones con una
necesidad de afiliacin, y las funciones escapistas pueden
estar vinculadas a la necesidad de liberar las tensiones y
reducir la ansiedad. Pero de cualquier manera que se pro
ceda, es evidente que lo que aqu se considera es un anti
guo problema de la ciencia social y psicolgica: cmo sis
tematizar (si es que hay que molestarse en hacerlo) las
largas listas de necesidades humanas y sociales. Hasta
ahora, la investigacin sobre las gratificaciones se ha
mantenido cerca de lo que hemos denominado necesida
des vinculadas a los medios (en el sentido de que se ha
observado que los medios las sa tislaccn. por lo menos en
parte), pero cabe pregun t arse si todo ello no debe ser co
locado en el contexto ms amplio de los estudios siste
mticos de necesidades.
Fuentes de las gratificaciol1es de los medios
Los estudios han demostrado que las gratificaciones
del pblico pueden derivarse de tres fuentes distintas,
como mnimo: el contenido de los medios, la exposicin
ante ellos per se, y el contexto social que tipifica la situa
147
Clan de exposicin ante medios diferentes. El reconoci
miento del contenido de los medios como fuente de grati
ficaciones ha dado la mejor base de investigacin en esta
zona, prestndose menor atencin a las otras fucntes. Sin
embargo, est claro que la necesidad de relajarse o de pa
sar' el tiempo puede ser sa isfccha por' el acto de ver tele
visin, que la necesidad de sentir que se gasta el propio
tiempo de manera adecuada puede ser asociada al acto de
la lectura (Waplcs/Bcrelson/Bradshaw, 1940; Bcrclson/
Sal ter, (949), y que la necesidad de organizarse el da
puede ser satisfecha simplemente con lener la radio sin
tonizada (Mcndelsohn, 1964). Similarmente, el deseo de
pasar el tiempo junto a la familia o los amigos puede ver-se
cumplido mirando televisin en el hogar con la familia o
yendo al cine con los amigos.
Cada uno de los medios parece ofrecer una combina
cin singular de:
a) contenido caractctst ico (o por lo menos percibido
tpicamente como tal);
17) atributos tpicos (la letra impresa versus los modos
de transmisin, la representacin icnica verSl/S la sim
blica, la lectura versus los modos auditivos o audiovisua
les de recepcin),
e) y situaciones tpicas de exposicin (en el hogar o
fuera de l, solo o con otros, con control sobre los aspectos
temporales de la exposicin o con la carencia de tal con
trol). El tema es entonces el de qu tipo de combinaciones
de atributos puede lograr que diferentes medios sean ms
o menos adecuados para la satisfaccin de necesidades
diferentes (Katz/Gmevi tch/Hass, 1973).
Gratificaciones y atributos de los medios
Buena parte de la investigacin sobre usos y gratifi
caciones ha avanzado apenas ms all de una especie de
actividad de cartografa y pcrfilacin: las conclusiones to
dava son presentadas tpicamente para mostrar que cier
148
tos cuerpos de contenido sirven ciertas funciones o que un
medio es considerado mejor que otro pa ra satisfacer cier
tas necesidades. El paso siguiente, que apenas ha sido ini
ciado, es el de la explicacin. Lo que aqu se cuestiona es
la relacin existente entre la gramtica singular de me
dios diferentes -es decir, sus especficos atributos tecno
lgicos y estticos- y los requerimientos particulares de
los miembros del pblico que esos medios son capaces o
incapaces de satisfacer. Cules son, en realidad, los atri
butos que hacen a algunos medios ms aptos que otros
para satisfacer necesidades especficas? Y qu elementos
de contenido colaboran en atraer las expectativas a las
que aparentemente se orientan?
Ciertos escritores han iniciado, por 10 menos en forma
especulativa, la asociacin entre los atributos de los me
dios y las necesidades del pblico. Por ejemplo, Crossrnau
(1969) sugiere que los medios impresos son adecuados
para la democracia, por la razn mcluhancsca de que fa
vorecen a las ideas sobre las personalidades y por tanto
cultivan la neutralidad emocional. Sin embargo, Blumler
(1972) ha sostenido que en Gran Bretaa quienes buscan
refuerzo poltico tienden a apoyarse en los peridicos y
quienes buscan gua para su voto tienden a apoyarse en la
televisin, porque los peridicos editorializan, en tanto
que las transmisiones de IV sirven mejor a la norma de la
imparcialidad poltica. Donald Bogue (1962) sostiene que
la i mprcnta es el mejor medio para transmitir mensajes
sobre la planificacin familiar, porque sus productos son
consumidos en privado. John P. Robinson (1972) sugiere
que las caracterisl icas de la televisin francesa favorecen
el pasatiempo (porque es fcilmente asequible) y la inter
accin parasocia l (la aparicin regular de personalidades
atractivas y amistosas). Y Cazcncuve (1972 y 1973) Y AI
beroni (1972), jun to con Bakewel l/Garn ha m (1970), sugie
ren que la autoridad de la televisin y su nuevo sacerdo
cio la capacitan para atender algunas de las necesidades
que la gente sat isfaca antes por medio de la religin, por
ejemplo una mano orientadora, un sentido de control m
gico o la imposicin de lmites normativos.
 Es posible postular la operacin ele algn tipo de di
visin del trabajo en tre los medios para la satisfaccin de
las necesidades del pblico. Eso puede ser elaborado de
dos maneras: tornando los atributos de los medios como
punto de partida, es posible pensar que aquellos medios
que difieren (o son similares) en sus atributos habrn de
servir con mayor probabilidad necesidades diferentes (o
similares); o bien, si utilizarnos la estructura latente de
las necesidades como punto de partida, la inferencia es
que las necesidades psicolgicamente relacionadas o que
son conceptualmente similares habrn de ser igualmente
bien servidas por los mismos medios (o por medios de atri
butos similares).
Para ilustrar el primer enfoque, Robinson (1972) ha
demostrado que son intercambiables los medios de la te
levisin y los impresos para propsitos de enseanza. En
el estudio israel. Katz/Gurevitch/Haas (1973) ordenaron
cinco medios en crculo, de acuerdo con sus similitu
des funcionales: libros-peridicos-radio- televisin-cine-li
bros. En otras palabras, los libros funcionaban de manera
similar a los peridicos, por un lado, y al cine por el otro.
La radio el-a similar en su uso a los peridicos, por un lado,
y a la televisin por el otro. La explicacin parecera ra
dicar no slo en ciertos atributos tecnolgicos que tienen
en comn, sino tambin en ciertas cualidades estticas
similares. As, los libros comparten una tecnologa y una
funcin informativa con los peridicos, pero son similares
al cine en su funcin esttica. La radio comparte una tec
nologa, as como un contenido informativo y de ameni
dad, con la televisin, pero se parece mucho a los peri
dicos porque aporta una fuerte dosis de informacin y una
oricn racin sobre la realidad.
Cabe extraer una ilustracin sobre el segundo aspecto
de esta divisin del trabajo a partir del mismo estudio.
Aqu, la argumentacin es que las necesidades estructu
ralmente relacionadas tendern a ser servidas por ciertos
medios con ms frecuencia que otras. As, se ha observado
que los libros y el cine se orientan hacia necesidades re
lativas a la autorrealizacin y la autogratificacin, pues
150
ayudan a conectar a los individuos consigo mismos. Los
peridicos, la radio y la televisin parecen comunicar a
los individuos con la sociedad. De hecho, la funcin de los
peridicos para quienes estn in teresados en seguir lo que
ocurre en el mundo parece haber sido muy subestimada
en el pasado (Edclstcin, 1973; Lundberg/Hulten, 1968). Se
constat, sin embargo, que la televisin era usada con me
nor frecuencia que los libros y Iilms como medio de eva
sin para los encuestados israeles. Y un estudio sueco so
bre "las especialidades funcionales de los medios respec
tivos inform que una marginacin del ambiente in
mediato y de sus exigencias -probablemente en mayor
grado por el acto mismo de la 1ectura- es caracterstica
del uso pblico de las revistas semanales (Lundber/Hul
ten, 1968).
Atributos de los medios: percibidos o intrnsecos
Cuando la gente asocia la lectura de libros, por ejem
plo, con el deseo de conocerse a uno mismo, y a los peri
dicos con la necesidad de relacionarse con la sociedad en
general, se hace difcil desvincular las percepciones de los
medios y sus cualidades intrnsecas. Hay algo en el libro,
como medio, que genere la intimidad? Haya lgo en los
peridicos que explique su papel central en una integra
cin sociopol tica? O ese algo es si mplerncntc una ima
gen aceptada del medio y de su contenido caracterstico?
En este sentido, Roscngren (1974) ha sugerido que la
investigacin sobre usos y gratificaciones puede ser pro
vechosamente vinculada con una larga tradicin de inves
tigacin de las percepciones pblicas ele los diversos me
dios y con las dimensiones segn las cuales son diferentes
sus respectivas imgenes y cualidades (vase especial
mente Nilsson [19711, Edelstein (1973] y las referencias
en ellos citadas). Una combinacin de ambas lneas de
investigacin puede mostrar hasta dnde los atributos de
los medios, tal como son percibidos por sus consumidores,
y sus cualidades intrnsecas, quedan correlacionados con
151
 r:r
la bsqueda de ciertas gratificaciones. Hasta ahora, sin
embargo, esta conexin slo ha sido parcialmente consi
derada en el trabajo de Lundberg/Hulten (1968).
Los orgenes sociales de las necesidades del pb,lico y sus
gratificaciones
Las circunstancias sociales y ambientales que mue
ven a la gente a volverse hacia los medios masivos en
busca de la satisfaccin de ciertas necesidades han sido
asimismo poco comprendidas hasta ahora. Por ejemplo,
qu necesidades, si las hay, son creadas por el trabajo
,.,,~il rutinario el! una cadena de produccin, y qu formas de
exposicin ante los medios habrn de satisfacerlas? Qu
es lo que motiva a algunas personas a buscar informacin
poltica en los medios masivos y lleva a otras a evitarla
f activamente? Aqu cabe postular que es el producto com
binado de disposiciones psicolgicas, factores sociolgi
cos y condiciones ambientales el que determina los usos
>
especficos de los medios por los miembros del pblico.
1)
l!'
En cienos niveles no resultar muy difcil formular
I.j' discretas hiptesis sobre tales relaciones. Por ejemplo, ca
bra esperar que la compaa sustitutiva fuesc buscada
especialmente por aquellos individuos con oportunidades
limitadas para los contactos sociales: invlidos, ancianos,
solteros, divorciados o viudos que vivan solos, la esposa
que pasa sola mucho tiempo en el hogar, etc.
En otros niveles es sin embargo ms difcil concebir
una teora general capaz de clarificar los diversos proce
sos que subyacen en tales relacioncs especficas. Una es
tructuracin preliminar de las posibilidades sugiere que
pueden intervenir factol-es sociales en la generacin de ne
cesidades vinculadas con los medios, en cualquiera de las
cinco formas siguientes (cada una de las cuales ha susci
tado algn comentario en la literatura):
l. La situacin social produce tensiones y conllictos,
que llevan a presionar su alivio mediante el consumo de
medios masivos (Katz/Foulkes, 1962).
152
1,
2. La situacin social crea una conciencia de proble
mas que exigen atencin, y es posible buscar una infor
macin sobre ellos en los medios (Edelstein, 1973).
3. La situacin social ofrece oportunidades empobre
cidas dentro de la vida real para satisfacer ciertas necesi
dades, las cuales son orientadas entonces hacia los medios
masivos para un servicio complementario, suplementario
o sustitutivo (Rosengren/Windahl, 1972).
4. La situacin social hace surgir ciertos valores,
cuya afirmacin y refuerzo son facilitados POl- el consumo
de materiales adecuados en los medios (Dembo, 1972).
5. La situacin social aporta un campo de expectati
vas entre los contactos sociales del individuo, acompaa
dos de familiaridad con ciertos materiales de los medios,
los que deben entonces ser examinados a fin de mantener
la integracin con grupos sociales bien considerados (At
k in, 1972).
Aunque la investigacin sobre estas relaciones est
an en sus inicios, han sido ya establecidas algunas cone
xiones (McQuaillBlumler/Brown, 1972) v se han hecho in
tentos encaminados a formular una gama de hiptesis
provisorias. Pueden elegirse algunos ejemplos de un pro
yecto de investigacin que se realiza actualmente en el
Center for Television Rescarch de la Universidad de
Lceds, en Inglaterra. Este estudio formula por ejemplo la
hiptesis de que el uso de los medios para aislarse del
ambiente externo caracteriza l individuos de escasa adap
tacin personal y bajo amor propio, que se encuentran en
circunstancias laborales o familiares que suponen am
bientes restrictivos y repetitivos; o en individuos que pre
fieren la soledad en vez de la compaia de otros, as como
en aquellos que pertenecen a grupos supeditados y migra
torios distanciados de sus semejantes y de la sociedad.
Altcrnat ivarncntc, los individuos caracter-izados por
una actitud sumamente gregaria pero con oportunidades
restringidas para el contacto con sus amigos y sus pares
--por ejemplo, las personas que han experimentado re
cientemente una movilidad geogrfica-s- pueden buscar
153
 en los medios una oportunidad para la liberacin emocio
nal. El uso de los medios para la integracin social podra
ser caracterst ico de personas que han sobrellevado re
cientemente algunos cambios en status o en posicin (por
ejemplo, inmigrantes recin llegados), en tanto que la ne
cesidad de materiales que conduzcan a un refuerzo de Va
lores suele encontrarse entre individuos que se desenvuel
ven en ambientes que desafan a sus convicciones perso
nales (por ejemplo, quienes estn en puestos gubernamen
tales y burocrticos, entidades dest inadas a imposicin de
la ley, o instituciones educativas). Estos ejemplos no Son
necesariamente definitivos ni exhaustivos, pero ilustran
la riqueza y la sutileza de las hiptesis que pueden origi
fl;' narse en este terreno.
La versatilidad de las fuentes de satisfaccin de necesidades
Antes de mostrarnos muy optimistas sobre la posibi
lidad de relacionar situaciones sociales y necesidades psi
colgicas con las gratificaciones de los medios y de los
contenidos, es importanle recordar que los estudios de
gratificacin basados en contenidos especficos de los me
dios han demostrado que un mismo conjunto de materia
les de los medios es capaz de servir a una multiplicidad
de necesidades y funciones para el pblico. Presumible
mente, ste es el motivo por el que Rosengren/Windahl
(I972) han llamado la atencin sobre un creciente con
senso en virtud del cual casi todo tipo de contenido puede
servir prcticamen te a todo tipo de funcin. Por ejemplo,
B1umlerlBrown/McOuail (1970) han hallado que la serie
de televisin El Santo" sirve a funciones de referencia per
sonal, identificacin con personajes y exploracin de la
realidad, adems de su ms obvia funcin de amenidad.
Igualmente, el est udio de las grat il'icacioncs supuestas por
4. El "Slllloesel apododeSinlOll Templar, Un lunantecaballeroso
y simptico que plOtagOlliza las novelas de Lcslie Charteris. Este perso
naje ha sitio prufusamenle utilizado en Iilrns rodados ('TI HuJlywoud y
posleT'ionnenle en sedes para Ia televisin. (N. del 7'.)
154
la atencin a programas de noticias no slo se refiere al
esperado motivo de vigilancia del entorno, sino tambin
a funciones de utilidad social, de ernpa ta y hasta de
huida. Al resumir las inferencias extradas de sus pruebas,
McOuaillBlumler/Brown (I 972) puntualizan que:
...Ia relacin entre las categoras de contenido y las necesidades del
pbl ico es mucho menos rgida y ms compleja de lo que han apreciado
los comentarislas en su mayor parte [ ... 1. La fuente de huida dc l mundo
real para un hombre es el punto de anclaje para el sit io de otro hombre
en ese mundo. No existe una correspondencia entre el contenido de la
comunicacin y la mot ivaciu del pblico, ni una correspondenca entre
el lugar qU{"''Pueda ser' asignado al mal crin l del programa, dentro de una
escala de valor cultural, y la profundidad de sentidos que puedan inferir
de esos programas muchos de sus espectadores ms atentos.
Aunque la si tuacin actual es confusa, tambin puede
ser exagerada. Aunque cada fuente (sea o no de los medios)
pueda ser rnul t ifuncional , cabe que la gama de funciones
a las que sirve quede an circunscrita. Existen asimismo
posibilidades no exploradas de variacin en las cantida
des de personas a quienes atraen las diferentes funciones
yen la notabilidad de tales atracciones. Una mejor com
presin de las regularidades y lmites de la relacin entre
las necesidades y las fuentes de sus gratificaciones deber
esperar hasta una perfilacin de las diversas necesidades
servidas por las diferentes formas del con tenido asequib le,
ms amplia que cuanto haya aportado hasta la fecha cual
quier investigador en este campo.
Gratificaciones y erectos
Los pioneros en el estudio de los usos y las gratifica
ciones se han movido por dos aspiraciones principales. La
primera, satisfecha en su mayor parte, ha sido la de corre
gir un desequilibrio evidente en la investigacin previa;
las necesidades del pblico, dijeron, merecen tanta aten
cin por s mismas como las finalidades persuasivas de los
comunicadores, motivo de preocupacin en tantos de los
estudios iniciales sobre efectos. El segundo objetivo i m
155
 portante del estudio sobre usos y gratificaciones, sin em
bargo, fue el de tra tal' los rcquerimien tos del pblico como
variables funcionales en el estudio de los efectos de la co
rnunicacin tradicional. La formulacin de Glaser (1965)
ofrece una expresin tpica del razonamiento que gua ese
plan:
Dado que los consumidores utilizan los medios COII una variedad de
necesidades y de predisposiciones [...) toda idenlilicaci(n precisa de los
efcctos pmducidos por la t cle vixin [... 1 debe identificar' los liSOS de la
televisin que consiglll'nlos diversos tipos de espectadores.
Pese a tales intentos, ha sido escaso el esfuerzo, tanto
emprico como terico, dedicado al reconocimiento de los
vnculos existentes entre las gratificaciones y los efectos.
Las limitad3s pruebas surgidas del campo poltico sugie
ren que la combinacin de perspectivas, en cuanto a las
funciones y a los efectos, puede ser fructfera (Blumler/
McOuail, 1968), pero existen otros muchos focos de estu
dios sobre efectos tradicionales para los que an no se han
fonnulado hiptesis detalladas sobre las interacciones en
tre gratificaciones y efectos.
Un ejemplo obvio es el terreno de la violencia en los
medios. Otro podra referirse al impacto que en los habi
tantes de pases en vas de desarrollo provoca la exposi
cin ante seriales de televisin, pelculas y cancioncs po
pulares de origen extranjero (rnayormente nortcarncri
cano). An otro podra referirse a la amplia gama de ma
tcr ia lcs , aparecidos especialmente en las obras de ficcin
de las transmisiones, que se proponen entretener y simul
tneamente retratar con algn grado de fidelidad cierta
porcin de la realidad social, como por ejemplo los mun
dos de los representantes de la ley, el trabajo de la asisten
cia social, la vida del hospital, los sindicatos, los barrios
obreros o las formas de vida en el nivel superior de las
grandes empresas comerciales y de los depaltamentos del
servicio pblico.
Las hiptesis sobre los efectos acumulativos de la ex
posicin ante tales materiales, sobre las percepciones cog
nosciti vas de tales esferas de actividad que puedan tener
156
los integrantes del pblico, y sobre las personas que tra
bajan en tales esferas, podran ser orrnuladas a sabiendas
del hecho probable de que algunas personas estn presen
ciando esos espectculos primordialmente con una fina
lidad de evasin, mientras otras los estn utilizando para
grat ificaoiones en la exploracin de la realidad. En tales
circunstancias, ,debemos esperar una ms dispuesta
aceptacin de los estereotipos descritos por los investiga
dores de la evasin ---la tesis de Festinger/MacCoby (1967)
sobre la persuasin a travs de la distraccin podra ser
aqu relevante-s- o por aquellos espectadores que son lo
bastante confiados como para esperar que tales progra
mas les ofrezcan visiones genuinas sobre la naturaleza de
la realidad social?
Un cuerpo similar de materiales recientemente ana
lizados puede hallarse en el serial televisivo, con su decla
rada capacidad para establecer o reforzar los sistemas de
valores (Katzman, 1972). De hecho, un grupo de grat ifi
caciones surgidas de un estudio britnico sobre los espec
tadores de un serial radiofnico diurno de larga duracin
tThe Vales) se centr en la tendencia del programa a sos
tener los tradicionales valores familiares (Blumlcr/
Brown/McOuai 1, 1970). Esto sugiere que cabta buscar ini
cialmcnte una respuesta a 13 pregunta clave de Katz
man (<<En qu medida los seriales radiofnicos diurnos
cambian actitudes y normas, y en qu medida slo siguen
y refuerzan a su p bl ico?) dist inguiendo entre los oyen tes
habituales de tales programas a las personas que dccla
rada mente buscan el refuerzo de ciertos valores y a las
personas que no lo buscan,
Adems, la literatura se refiere, sin embargo, a algu
nas consecuencias de las funciones del pblico, que los
diseos convencionales sobre efectos tal vez no sean ca
paces de comprender, Primero, hay lo que Katz/Foulkes
(1962) han denominado el [eedback del uso de los medios
para cumplimiento de los papeles sociales de cada pcr
sona. As, Bailyn (J 959) distingui Jos usos infantiles de
medios visuales que podran excluir soluciones ms rea
listas y durables ante los problemas, frente a otros usos
157
que, a cierto nivel, eran cscapistas, pero que deben ser
ms adecuadamente clasificados como de complernen
t acin. Similarmente, Schrarnrn/Lyle/Parkcr (1961) sos
tuvieron que la utilizacin infantil de los medios de masas
para la fantasa podra aliviar el descontento causado por
los duros golpes de la socializacin, o bien llevar al ni no a
un aislamiento frente al mundo real. Y Lundberg/Hul ten
(1968) han sugerido que, para algunas personas, la funcin
de compaia sustitutiva puede incluir el uso de los medios
para reemplazar a los vnculos sociales reales, mientras
que para otras personas puede faci litar una adecuacin a
la realidad.
En segundo lugar, algunos autores han especulado so
bre la vinculacin existente entre las funciones dcsernpc
nadas por los medios panl los individuos y las funciones
(o malos funcionamientos) para otros niveles de la socie
dad, relacin que es part icularmeutc crucial por su inci
dencia sobre las controversias ideolgicas y de evaluacin
respecto al papel de la comunicacin de masas en la socie
dad moderna. Por tanto, Enzenberger (1972) sugiere que
la cmara cinematogrfica de 8 mm puede satisfacer los
impulsos rccrcat ivos y creativos del individuo y colaborar
a la unin de la familia, mientras divide y despolitiza si
multneamente a la sociedad. O la conlemplacin del es
pcct culo de los programas de noticias puede gratificar la
necesidad de la participacin cvica; pero si las noticias,
tal como aparecen expuestas, son una sucesin irregular
de hechos presentados a ritmo rpido, el progr-ama puede
dar a l individuo la idea de que el mundo es algo que ca rece
de conexiones internas. Asimismo, muchos crticos radi
cales tienden a considerar la televisin como parte de una
conspiracin tramada para mantener al pueblo contento
y polticamente sumiso -al ofrecerle una tregua, una in
teraccin parasocial con gente interesante y divertida,
junto con abundante material para el cotilleo- mientras
propaga una falsa conciencia social.
1S8
Gratiiicaciones del pblico y cOllllmicadores de los medios
de masas
Finalmente, una teora de la comunicacin de masas
debe tener en cuenta el vnculo existente entre las formas
en que los pblicos utilizan los medios y las restricciones
que afectan a los productores. Entre tales restricciones
figuran, desde luego, las necesidades y objetivos del p
blico, por lo menos tal como ello es pcrcib ido por los pro
ductores (Weiss, 1969). En realidad, si las instituciones
-consideradas sociolgicamente- son arreglos destina
dos a satisfacer las necesidades humanas bsicas, enlon
ces las instituciones de la comunicacin de masas deben
ser explicadas, al menos parcialmente, en funcin de las
exigencias de sus pblicos.
En consecuencia, se presentan como mnimo dos le
mas para una consideracin ulterior. Primero, cmo son
comunicadas las necesidades a los productores? El poder
explicativo de un simple modelo de [eedback para este pro
ceso quedar probablcrnen te afectado pOI':
a) la carencia de canales y mecanismos para la t rans
misin de un [eedback adecuadamenle amplio, desde un
pblico masivo caracterizado por un alto nivel de hetero
geneidad (McQuai 1, 1969), Y
b) la multifuncionalidad que para los integrantes del
pblico tienen los materiales que ste consume regular
mente,
Son precisamente la sutileza y la complejidad del
cuadro resultan te lo que destaca la inadecuacin de la ma
yor parte de las medidas convencionales del pblico, que
son realizadas por los departamentos de investigacin de
las organizaciones dedicadas a la radiodifusin.
Un segundo grupo de ternas surge de la posible exis
tencia de discrepancias entre las intenciones del produc
tor y las expectativas del pblico. Cmo explorar ernp
ricamente qu fraccin del material diseminado por los
medios es relevante para las necesidades y requerimientos
159
~ ..
i
del pblico? Llega esa brecha a ser lo bastante grande
como para provocar sentimientos definidos de insatisfac
cin o de frustracin? y si as fuera, qu inferencias se
deducen respecto a la tendencia de algunos investigadores
sobre usos y gratificaciones en cuanto a suponer que, para
la mayora del pblico, el acto de COnSUlTlO de los medios
es una actitud intrnsecamente fructfera?
Ternas metodolgicos
Muchas de las diferencias existentes en/re investiga
ciones actuales y pasadas de las gratificaciones del p
blico residen en el terreno ele la metodologa. Han pasado
ya los das en que las funciones de un programa o de un
medio se relacionaban en una simple lista de usos discre
tos. En la situacin actual ele la investigacin, hay una
gran cantidad de problemas impol-tantes a los que debe
prestarse atencin si se pretende reforzar las bases meto
dolgicas de la investigacin sobre usos y gratificaciones.
Mtodos cuantitativas v cu alit at ivos
Un hecho que marca el progreso obtenido es la inte
gracin cada vez ms lograda entre los materiales cuali
tativos y los cuantitativos. En los trabajos previos, los con
tenidos de los medios (es decir, peridicos, comics de
aventuras, relatos de ciencia ficcin, seriales radiofnicos,
erc.) sugeran la existencia de complejas relaciones funcio
nales con las necesidades de sus pblicos. Gran parte de
la prueba cualitativa careca de una informacin cuanti
t a tiva, mientras que la prueba cuantitat i va careca a me
nudo ele una firme base cualitativa.
Por ejemplo, en su estudio, todava hoy IIlUY citado,
sobre [as funciones del peridico, Berelson/Salter (1949)
se de lu vicrnn ante un anlisis subjetivo de sesenta entre
vistas intensivas con lectores que haban sido temporal
160
T
mente privados del peridico por una huelga. Incluso cu
la propuesta de Herzog (1942) -un enfoque triple que
combinara el anlisis del contenido, la investigacin de
gratificaciones y la investigacin cuanri tat iva de las po
siciones de los miembros del pblico dentro de la estruc
tura social--- se advierte la carencia de referencia a la ne
cesidad de una cuantificacin sistemtica de la medida de
las propias gratificaciones.
El peligro de separar un estudio intensivo de las gra
ti Iicacioncs obtenidas por los consurn idores de ciertos me
dios de una investigacin cuantitativa, reside en el riesgo
de concluir, sin fundamento, que grandes cantidades de
personas, que se sabe componen el pblico. buscan de ma
nera uniforme las gratificaciones que se infieren de un es
tudio cualitativo a pequea escala.
En el otro extremo, cuando se ha empleado la cuan
tificacin, ha existido cierta tendencia a sugerir a los so
metidos a encuesta descripciones de una sola frase sobre
las luncioncs de los medios. sin asegurarse previamente
de su fidelidad al lenguaje y de la gama de experiencia de
la poblacin que se examina. Sin embargo, actualmente,
se suelen realizar mayores esfuerzos para progresar hacia
lo cuantificable a partir de una inversin inicial impor
tante en un trabajo cualitativo sostenido, pero las estra-
tegias para conseguirlo necesitan todava una exploracin
considerable.
El punto de partida
Un segundo rasgo distintivo reciente lo constituyen
los esfuerzos realizados para basar las categoras de gra
t ilicacin de los medios en las asociaciones estadsticas de
las aprobaciones que los encuestados dan a conjuntos de
manifestaciones sobre SllS necesidades y sus expectativas.
Por tanto, los trabajos destinados a definir y dist i nguir
clases de gra ti ficaciones no proceden ya sola mcn te por el
significado aparente y la intuicin, sino que son guiados
por 1II1 nal isis de grupo, por tipos de preguntas v por IIn
anlisis a ms pequea escala.
161
M()RJ'(~\S, Sllciologa 11
 Sin embargo. las principales metodologas que estn
ahora de moda difieren entre s en cuanto l los puntos de
partida para lanzar sus investigaciones. Un punto de p<1I'
t ida radica en las necesidades como tales (Katz/Gurevjtch/
Haas, 1973). El objetivo es clasificar las necesidades en
trminos de importancia para el individuo y luego locali
zar los medios (o el contenido de los medios) y/o de otras
fuentes que satisfacen esas necesidades, tal como queda
expresado por las preferencias declaradas o por los esque
1', mas de la exposicin a los medios. La ventaja de este en
foque es que facili ta las comparaciones entre los medios,
as como entre stos y otras alternativas funcionales. Pero
quiz pueda ser an cuestionada la capacidad de la gente
para reconocer y graduar la importancia relativa de sus
necesidades y para ordenar abstractalllente la medida en
que los diferentes medios las a t icndon.
Un punto de partida similar, pero ms abierto, es el
de Edelstein (J 973) y Clarke (1971). Su oh [ct ivo es re lacio
, ,
nar las evaluaciones y usos de los medios con una serie de
intereses que son libremente designados por Jos cncucs
taclos como sus pri nci pa les prcocupac iones. La fuerza de
este enfoque procede de que se centra en aquellos asuntos
que son espontneamente importantes para la gente, pero
probablemente favorece una exploracin de los usos ins
trumentales de los medios, a costa de los usos expresivos.
Otro punto de partida es el contenido, o los programas
especficos (McQuaillBlumer/Brown, 1972). Aqu, el ob
jeto es inferir las necesidades rclat ivas a los medios, apli
canelo respuestas obtenidas sobre gratificaciones a j.ina
gama de materiales que de hecho han sido consumidos por
miembros del pblico. La fuerza ele este mlodo consiste
en su proximidad respecto a las experiencias COII medios
que la gente puede fcilmente recordar y sobre las que le
cs posible reflexionar. pero puede dejar a un lado las gra
tificaciones vinculadas al acto o al contexto del consurno
de medios. corno algo distinto a las eXIJectativas que se
asocian a los contenidos con los que se familiarizan los
receplores.
162
El problema de validez
No se ha propuesto todava ninguna forma sistem
tica de probar la val idez de las respuestas detenidas sobre
gratificacin, aunque en la literatura aparecen dispersas
las referencias ad lioc sobre su validacin. Se refieren prin
cipalmente a la confirmacin de las asociaciones espera
das entre las gratificaciones buscadas y las dems varia
bles, por ejemplo, las de esquemas de exposicin a los me
dios, de posiciones sociales o de reacciones posteriores a
la exposicin a las comunicaciones. Por ejemplo, Blumlcr/
McQuai I (1968) descubrieron que los votan tes con diferen
tes exigencias de informacin tendan a usar los medios
de manera distinta. Y Blumlcr/Brown/Macfjuail (1970) i n
formaron que quienes siguieron la serie The Dales para
reforzar su sentido de los valores familiares eran mayori
tariamente mujeres que haban realizado la transicin
desde familias originarias numerosas a familias relativa
mente reducidas.
Pero utilizar resultados de verificacin de hiptesis
para validar una de las medidas mostradas en un anlisis
no puede ser considerado como un procedimiento entera
mente satisfactorio. Quizs un enfoque ms aceptable de
la validacin deba esperar un tipo de estudios que vengan
a relacionar las gratificaciones ya medidas con las posi
ciones de los intereses del pblico sobre las escalas de
otras disposiciones y necesidades psicolgicas. r... 1
El problema de prominencia o importancia
Existe asirnismo la necesidad de clarificar las compli
cadas relaciones que supone el mcclir la prominencia e
i rnportancia que tenga para la gente su ut i lizacin de la
cornun icacin de masas para di versos propsi tos. Algunas
dificul tades surgen de la variedad de dimensiones que
pueden encontrarse subyacentes en la nocin de prorni
ncncia, o que son consideradas en algn sentido vincula
das a ella:
163
 a) la relativa consciencia de las necesidades;
h) la relativa importancia de diferentes necesidades
en diferentes circunstancias y en diferentes momentos;
e) las relativas oportunidades de satisfacer necesi
dades con ITCur'SOS ajenos a los medios;
d) la relativa vinculacin de ncccsitlad-sat isfaccin
en fuentes de los medios;
r) valoraciones de las capacidades de los diferentes
medios, o diferentes contenidos, para atender a las nece
sidades, y
f) las relativas cantidades ele tiempo invertidas en los
medios.
Dado que la mayora de los estudios publicados no
han trabajado en IllS de dos de tales dimensiones, hemos
formado hasta el momento tan slo una expresin limi
tada de cmo pueden cst ar vinculadas entre s. Es cierto
que en dos encuestas suecas, Ruscugrcu/Windhal (1972)
hallaron asociaciones posit ivas y cst adsticamcntc signi
[icat ivas cnt re las di rncnsioucs e), d) Y f), pero no queda ron
enteramente satisfechos con la validez de sus mediciones.
Un segundo prohlcrna surge del hecho de que algunas
invesligaciones sobre gra tificacir: enfocadas en el contc
nido terna l ico se basa ron en unos encucs tados para los que
los materiales tendan a ser rclat i varncntc prominentes y
at ract ivos. El trnbajo de McQuai\/Blumlcr/Brown (1972),
por ejemplo, depende de la validez dada a manifestacio
nes sobre programas ob tcnidas de los propios scgu idorcs
en iusiastas de los mismos, es decir, de personas que ha
ban mencionado esos programus entre sus favorilos o que
los haban presenciado a unos niveles preestablecidos de
frecuencia V de regularidad [ ...].
o- ~
La capacidad introspectiva de los encuestados
A pesar de su adopcin de mtodos refinados para el
a n l isi s de datos, el plantea miento de usos V grat ilicacio
ncs tiende a apoyarse en tcnicas relativamente simples y
164
dictadas para construccin de temas y creacin de cues
tionario. Todo el lrabajo emprendido en las recientes in
vesligaciones se ha apoyado en las respuestas directas del
pblico sobre lo que estn buscando u obteniendo del con
tenido de los medios y ha aceptado tales eleclaraciones por
su valor aparente. Pero aunque no hubiera motivo para
dudar de la validez ele tales aceptaciones, an sera relc
vante pregunlar hasta qu punto relatan toda la historia.
De hecho, existen numerosas suposiciones e hiptesis en
la literatura de la comunicacin ele masas que probable
mente no pueden justificarse con los enfoques ms bien
simples de recoleccin de datos que han prevalecido hasta
ahora.
Por ejemplo, cmo podramos comprobar la propo
sicin de que las pelculas del Oeste ayudan al especlador
a resolver su complejo de Edipo (Emcry, 1959), o de que
muchos prograrnas de televisin ofrecen la gralificacin
de inleresarse por ellos sin compwmiso (Wiebe, 1969)?
Bien puede ser que deba Invcrtirsc un mayor esfuerzo en
el diseo de formas indirectas para llegar a funciones
como stas, pero en cuanto nos apartamos de la seguridad
aparente del apoyo en la prueba literal, se har todava
ms urgente afrontar y resolver el mencionado problema
de la validez.
(:Qu viene primero: la oFerta () la rlemanda?
Otro problema dejado de lado es elr-eferenle a las re
laciones temporales y causales entre las gratificaciones de
los miembros del pblico y su experiencia de exposicin
ante los medios. En principio, puede trazarse una dist in
cin entre las expectativas existentes antes ele la exposi
cin y las satisfacciones luego obtenidas en el consumo.
En la prctica, sin embargo, los investigadores han enfo
cado ineliscriminaelamente es los fenmcnos desde ambos
extremos sin considerar si el punto de partida podra im
portar y, en caso afirmativo, de qu manera.
Tal vez la distincin sea especialmcnte crucial por su
165

incidencia en la suposicin adoptada por muchos investi
gadores ele usos.y gratificaciones de que los miembros de
audiencia son activamente selectivos. Como ya se ha sub
rayado, el modelo propone un individuo cuya seleccin de
los medios es guiada por motivos previos, que a su vez
derivan de actitudes psicolgicas relevantes y de papeles
sociales. Tal paradigma no slo explica la conducta de los
medios, si no que ofrece proteccin con tra la ma n ipulacin
de posibles propagandistas (vase la idea de Baucr [J964]
sobre el pblico obst inado ). Pero si 1;\ ~cnte est relacio
nada funcionalmente con las comunicaciones de masas,
ms por las satisfacciones experimentadas que por las
gratificaciones buscadas, algunas partes de ese edificio
pueden derrumbarse. La genle puede estar vinculada a los
medios l travs de necesidades creadas en prirner trmino
por las caracterst icas de la aportacin de los m isrnos, y
puede resultar entonces vulnerable a la explotacin de
bido a su dependencia de tales necesidades generadas en
los medios.
Funciones individuales contra funciones sociales
Otro desafo surge de la dedicacin de muchos inves
tigadores de usos y gratificaciones a una metodologa in
dividualista, es decir, la que enfoca su atencin central a
los individuos integrantes del pblico. Sin embargo, y
desde la aparicin del artculo esencial de Wright (1960),
ha sido evidente que las manifestaciones sobre funciones
de los medios, hechas a un nivel individual, tienen su pa
ralelo en manifestaciones equivalentes efectuadas a nive
les superiores al individuo (subgrupos especficos, socie
dad, cultura).
As, para Katz (1971) las campaas electorales, con
sideradas desde la perspectiva de la sociedad, son insti
tuciones integradoras --que dirigen todos los ojos ha
cia el centro del poder poltico en un momento en que los
partidos polticos estn intentando di vidir a la sociedad
lo mejor que pueden- as como instituciones socia l i
166
zan tes , que educan a los miembros de la sociedad en los
derechos y obligaciones fundamentales del papel "ciuda
dano", en un momento en que los partidos estn procu
rando simplemente ganar.
Para Carey (J 969), el desarrollo de los medios nacio
nales desde el siglo XIX, atravesando las fronteras existen
tes de las diferenciaciones entre subgrupos para obtener
su pblico entre miembros de un conjunto diverso de co
munidades subsidiarias y de sectores, ha tendido a crear
un consenso o al menos un centro de valor, actitud, emo
cin y estilo expresivo, lo que supone el repudio de
aquellos valores, actitudes y grupos que amenazan las
tenues bases del orden social, as como una celebracin
ritual de la base del orden social,
Para McCombs/Shaw (1972), los medios fijan agendas
polticas que influyen en los temas con los que el electo
rado confa que se enfrenten los polticos. Y para Cazc
neuvc (1973), los medios definen y ajustan jerarquas de
valores, las que aportan una gua normativa para los in
dividuos y mecanismos reguladores para el orden social.
Cabe que el doble tema subyacente en todo esto sea,
primero, hasta dnde la investigacin sobre usos y grati
ficaciones debe ocuparse de las funciones postuladas a un
nivel supraindividual y, en segundo lugar, si el cultivo de
tal preocupacin habr de requerir un abandono de su
metodologa individualista.
Puede advertirse que las respuestas satisfactorias a
estas preguntas slo pueden encuadrarse despus de ha
ber hecho detallados intentos para dar operatividad l los
requer mientos especficos que supone el expcri mentar di
versas hiptesis sobre las funciones sociales. Por ejemplo,
en algunos casos tal esfuerzo podra mostrar que la fun
cin social postulada presupone una funcin individual
que es asequible a la investigacin, a la manera de la in
vestigacin tradicional sobre gratificaciones del pblico.
As, la identificacin hecha por McQuaillBlumler/Brown
(1972) sobre un inters del pbl ico en el refuerzo de va
lores puede ser relevante para las tesis de Carey (J 969) Y
de Cazencuvc (J 972). En otros casos, sin embargo, la con
]67
r,~
Iirmacin de la funcin social podra requerir la realiza
cin de algo ms similar a un estudio convencional sobre
efectos, como en las investigaciones sobre la funcin de
fijaciones de agenda de los medios de masas.
Inferencias para la poltica de investigacin y la poltica
de medios
Aunque nos hemos concentrado aqu en la utilizacin
de los medios de masas por el individuo, deseamos subra
yar que nuestro objetivo es, en ltima instancia, vincular
la investigacin de gratificaciones con una teora ms am de uso y los efectos probables.
plia de la comunicacin de masas, que tiene inferencias
tanto para la investigacin como para su poltica.
Desde el punto de vista de investigacin de los me
dios, confiamos haber transmitido la impresin de que la
investigacin efectiva de las gratificaciones del pblico
puede iluminar en otros niveles el estudio de los Ienme
nos de la cornun icacin, part icularmcn te el anl isis de
contenidos y el anlisis de efectos. Hemos sostenido que
tiene poca utilidad estudiar el contenido o los efectos con
independencia de un estudio de los usos y gratificaciones,
pero que s la tiene, y mucha, el estudiar conjuntamente
amhas cosas.
Por otra parte, hemos procurado mostrar que el es
tudio de los usos y gratificaciones de la comunicacin de
masas se relaciona con las situaciones sociales de los in
dividuos v grupos y con SllS disposiciones psicolgicas. En
verdad, el estudio de las gratificaciones del phlico enlaza
con el propio problema general de Iorrnu lar categoras
con las necesidades individuales y sociales y de especificar
las fuentes de su satisfaccin (o de su frustracin). Los
diversos intentos recientes destinadus a agrupar o anali
zar las necesidades y gratificaciones vinculadas a los me
dios pueden contener quiz ms amplias inferencias para
la ciencia social.
Al revisar la situacin del arte de la investigacin de
168
gratificaciones, hemos enfocado temas -tericos, meto
dolgicos e ideolgicos- ms que hallazgos sistematiza
dos. Tambin hemos procurado hacer manifiestas nucs
tras suposiciones y as hemos confrontado la imagen del
espectador casual de la televisin, domstico y en pantu
flas, con la idea de un pblico ms activo, sabiendo que
ambas irngenes son autnticas. Hemos preguntado si una
metodologa basada en la introspeccin de encuestados
puede ser adecuada. Hemos indicado la carencia de con
ceptos satisfactorios de enlace entre las restricciones que
surgen de situaciones sociales y las gratificaciones que se
buscan en los medios, o entre los esquemas particulares
Tales cuestiones no slo tienen que ver con la direc
cin de la investigacin futura sino tambin, como seal
Nordcsnt reng (1970), con la relacin entre la poltica de
investigacin y la poltica de los medios. Por consiguiente,
hemos cuestionado el grado en que los medios crean las
necesidades que satisfacen. De manera an ms funda
mental, preguntamos si los medios satisfacen en realidad
a sus consumidores, una presuncin que los crticos radi
cales de los medios consideran ms segura que los inves
tigadores sobre gratificaciones (Em mctt , 1968-1(69). Afir
mar que las comunicaciones de masas son un moderno
opio de las masas presupone un nexo entre la produccin
de los medios y la satisfaccin del pblico, nexo que la
investigacin sobre grat ilicacioncs trata como hiptesis
ms que corno hecho.
En otras palabras, sostenemos que los investigadores
de los medios deberan estudiar las necesidades humanas
para descubrir hasta qu punto los medios contribuyen o
no contribuyen a su creacin y satisfaccin. Por otra parte,
creemos que es tarea nuestra clarificar el grado en que
ciertos tipos de medios y de contenidos favorecen ciertos
tipos de uso, fijando as lmites a la amplia generalizacin
segn la cual cualquier tipo de contenido puede ser aco
modado a cualquier tipo de necesidad. Creemos que es
parte de nuestra tarea el explorar las condiciones sociales
e individuales bajo las cuales los pblicos encuentran la
169
 necesidad o el uso para un material de medios encami
nado a modificar su imagen del statu quo, o a ampliar
sus horizontes culturalos , (Emmr-u , 1968-1969).
Desde el punto de vista de la politica de los medios,
por tan lo, rechazamos la opinin de que una aplicacin
del enfoque de usos y gralificaciones a cuestiones de pol
Lica deba apoyar inevi tablemcnu- el statu quo o exonerar
a los produclores de material despreciable. Tal creencia
parece requerir la aceptacin de una de oLras dos suposi
ciones, o de ambas: la de que los esquemas existentes de
las necesidades del pblico apoyan la pauta prevaleciente
de la provisin de medios y a ninguna otra, y la de que las
preocupaciones del pblico son de hecho triviales y csca
pistas. Por rnot i vos, que ahora deben quedar claros, con
sideramos dudosas ambas proposiciones.
Aunque est orientado hacia el pblico, el enfoque de
usos y gratificaciones no es necesariamente conservador.
Aunque tiene en cuenta lo que la gente busca en los me
dios, se aparta de suposiciones delerminislas sobre la de
pendencia del contenido respecto a las inclinaciones del
pblico, vertiendo luz sobre la gran variedad de necesi
dades e intereses que se incluyen en esas inclinaciones.
Como han sostenido McQuailiBlumlcr/Brown (1972), los
dalas sobre usos.y gralificaciones sugieren que los medios
de masas, despus de lodo, tal vez no estn Lan restrin
gidos corno propone la teora escapisLa en cuanto a reali
zar una gama de funciones sociales ms amplia de lo que
generalmenle se les at ribuyc hoy en las sociedades occi
denlales. En otras palabras, en lugar de describir a los
medios como severament limitados por las expeclalivas
del pblico, el enfoque de usos y gralificaciones destaca al
pblico como Iueruc de un desafo a los productores, a fin
de abarcar con mayor riqueza la mul t ip licidad de rcque
rimienlos y de papeles que ha expresado.
En conclusin, puede citarse un ejemplo del campo
de las comunicaciones polLicas para sugerir que las acli
ludes del pblico podran apoyar alguna reforma de la
aportacin de los medios ele masas. Anle la carencia de
daLos sobre gralificaciones, las comunicaciones poJlicas
170
han sido prolongada y principalmente consideradas en
trminos vinculados a los objetivos de los presuntos pro
pagandisLas, individuos y grupos que desean influir sobre
la gente y cambiar sus actitudes.
Sin embargo, la investigacin emprica sobre lo que
buscan los votantes cuando siguen una campaa electoral
no slo colabor vivamente en cambiar la perspectiva;
tambin subray la importancia que tiene para muchos
ciudadanos la funcin de vigilancia sobre los flujos de la
informacin poltica (es decir, ver qu hara cierto partido
si llega al poder, mantenerse al Lanto de los temas princi
pales del momento, juzgar cmo son los lderes pol t icos).
Tal hallazgo aport a su vez una base para la formu
lacin de propuestas a fin de reestructurar el esquema de
las transmisiones electorales, para que la argumentacin
de las campaas fuera ms significativa para la gente, y a
fin de com rarrcstar sentimienlos incipientes de frustra
cin, esccp ticismo .Y dis tanciamien lo (Blu mler/McQuai 1,
1968, cap. 14), y con la finalidad de reforzar la eficacia de
campaas electorales consideradas como la principal ex
periencia de aprendizaje para la poltica democrtica
(Kat z, 1971). Es asi misrno de inters sealar en ese sentido
que la mayor parte de las objeciones a tales propuestas
surgieron, al menos en Inglaterra, de los principales par
tidos polticos, y que los periodistas profesionales .Y los
reporteros que uabajan en el campo de la comunicacin
poltica les dieron un apoyo total (Blurnler. 1969).
As, las restricciones que limitan a los productores a
rutinas conocidas y a formas convencionales de organi
zacin de programas pueden proceder, con menor fre
cuencia de [o que generalmente se supone, de las cxpcc
tal ivas del pblico, y con mayor frecuencia de las carac
terst.icas de las organizaciones de medios que las crnpleau
o de la dependencia de estas organizaciones respecto a la
estructura de poder que las rodea.
171
 ,

}
i
El pblico perjudica a la televiain?"

~
~
k Umberto Eco

1)

1. Hace a nos , alguien ra t de sustituir' la pregunta

Los comics perjud ican a los nios? por la de Los ni os

fr Umberto Eco naci en Alejandra en el a110 1932. Es doctor
,I1 en Filosojta por la Universidad de Turin. Destaca primero
't corno estudioso de los problemas de la esttica; posterior
~ mente centra su inters cilla investigacin de los fenmenos
de la comunicacin y la cultura de masas desde una perspec
t tiva semitica. En la actualidad es profesor de Semitica
general en la Universidad de Bolonia y director de la revista
Versus.
.C E."le ;rlculo corresponde l una ponenci<t presenl<lda en el
Sirnpos iu m Iternacional de Experlos de la Comunicacin, organizado
con motivo del Prix It al ia de 1974.
172
perjudican a los cornics?, corno especial alusin a la in
vasin de las diversas imitaciones de los Peanuts.
Me parece oportuno exponer de nuevo esta idea por'
que la pregunta dominante en el estudio de las comuni
caciones de masas hasta el comienzo de la dcada de 1960,
ha sido la de Qu le hacen las comunicaciones de masas
a su pblico?, y slo a partir de los aos sesenta se ha
abierto camino, tmidamente, la pregunta Qu hace el
pblico a las (o de las) comunicaciones de rnasas?. Un
marciano que analizara a travs de los graneles fenmenos
sociales (y no mediante pequeas y discutibles investiga
ciones psicosociolgicas sobre el terreno) el efecto de la
televisin sobre la generacin que naci con ella no abri
gara grandes dudas. Tomemos el ejemplo de Italia. donde
la 'IV naci a comienzos ele los aos cincuenta y donde
existe hoy una generacin en el sentido clsico del tr
mino (25 aos), que ha crecido contemplando el televisor.
Por tanto, nuestro italiano tpico empieza a hablar
cuando, presumiblemente, sus padres no han comprado
todava el televisor, que llegar a su casa hacia el ao
1953. Entre los tres y los cuatro aos es acompaado, de
da y de noche, por la imagen de Marisa Borroni; a los
cinco arios se deleita con losjuegos de prestidigitacin que
poblaban las revistas televisadas de aquel entonces, su
sentido del humorismo se forma a partir de las operetas
con Nulo Navarrini , y su ideologa es la del melodrama
vcrdiano emitido con una frecuencia machacona. El nio
empieza a ir a la escuela y basa su cultura en el concurso
Lascia o raddoppia o bien -y esto es lo que ms preo
cupa- en las retransmisiones culturales ele la poca. Ape
nas se alfabetiza, entra en la era del Carosello, sus ritos de
173
 InICIaCIn se llaman Festival de San Remo y Canzol1is
sima, y ni siquiera oye nombrar a Marx en forma de GI'OU
cho y Harpo, porque los Iilms que ve en la pantalla son, en
esa poca, producciones secundarias de los arios cuarenta.
A los once arios aprende la geografa con Cantpanil.. Sera.
Por lo dems, Italia y el mundo son narrados en el Tele
giorn.ale. Junto con el griego y el latn, aprende la meteo
rologa del coronel Bernacca, se enfrenta a los primeros
problemas sociales y polticos a travs de IV 7, Yse entera
de que existe una forma violenta de contestacin ideol
gica gracias al Ella mi consern a s de Tribuna j>oUJca.
En 1968 va ya a la uni versidad. Ha pasado por la TV
de los nios, el telediario y el padre Mariano. Es el repre
sentante de una educacin totalmente televisada, en un
pas administrado por el partido mayoritario que expresa
los valores fundamentales de una civilizacin callico-po
pular inscrita en las filas ideolgicas y polticas de la
Alianza Atlntica. Si los tericos apocalpticos de las co
municaciones de masas, pertrechados con un pretencioso
marxismo aristocrtico de ascendencias nietzschianas,
suspicaces ante la praxis y aburridos por las masas, hu
bieran tenido razn, en 1968 este muchacho habra ten ido
que buscarse un digno cargo en la Caja de Ahorros tras
haberse graduado con una tesis sobre Benedetto Croce y
los valores espirituales del arte", cortndose los cabellos
una vez a la semana y colgando, el Domingo de Ramos, la
rama de olivo bendencida sobre el calendario de la Fami
lia Cristiana, junto a la imagen del Sagrado Corazn de
Mike Bongiorno.
Pero sabemos lo que sucedi en realidad. La genera
cin televidente ha sido la generacin de mayo del 68, la
de los grupsculos, del repudio a la integracin, de la rup
tura con lospadres, de la crisis de la familia, de la suspi
cacia contra el latin lover y la aceptacin de las minoras
homosexuales, de los derechos de la mujer, de la cul ura
de clase opuesta a la cultura de las enciclopedias ilustra
das. Si la tendencia es sta, los prximos diez anos de te
levisin deberan mover a la generacin, y a la siguiente,
a abrevar sus caballos en las pilas de agua bendita de San
174
Pedro. Por tanto, nos preguntamos por qu proscribir El
ltimo tango en Pars cuando, segn estas evidencias, mas
bien habra que proscribir el Telegiornale, Cronache l ta
liane, TV degli Agricoltori y Giogogio.
1I. Todo lo dicho hasta el momento tiene el aspecto
de ser tan slo paradjico, y, para uso exclusivo de los
medrosos, diremos que s lo cs. Para los menos tmidos.
los que deseen afrontar los fenmenos sociales sin colo
carles fciles etiquetas, diremos que es tambin parad
jico, pero no del todo.
El panorama histrico que he esbozado demuestra al
menos dos cosas, una u otra segn las preferencias y, pro
bablemente, las dos.
1. Por s sola, la televisin, junto con los otros medios
de comunicacin de masas, no contribuye a formar la ma
nera de pensar una generacin, aunque esta generacin
haga la revolucin utilizando consignas de estricta pro
cedencia iclcvisual.
2. Si la generacin hace algo diferente de aquello a lo
que la televisin pareca invitarla (aunque demostrando
haber absorbido en abundancia sus formas expresivas y
sus mecanismos pensantes), esto significa que ha ledo la
televisin diversamente de cmo la lean, por este orden,
quienes la hacan, parte de quienes la consuman de otro
modo. y la totalidad de los tericos que la analizaban.
En el a no 1965, en Perugia (y ci to esta ocasin y esta
fecha porque otros siguen citndolas, dndome con ello, a
m y a algunos amigos mos, la impresin de que en aque
lla ocasin se abri una discusin interesante), Paolo Fab
hri, Gilberto Tinacci Mannel!i, Picr Paolo Giglioli, Franco
Lumachi y yo presentamos, en el coloquio de estudio sobre
las relaciones entre televisin y pblico, una comunica
cin titulada Investigacin colectiva de un modelo de in
vestigacin inter-discipl inaria sobre las relaciones entre
televisin y pblico, en el que se presentaba la tesis que
sigue, con un contenido particularmente polmico en lo
que se refiere a la actividad por entonces desempeada
175
 Iros, y que coincide con el fracaso de las mediciones ex
por el Departamento de Opinin de la RAI, con la finali
perimentales en base a las cuales parecera hoy que, des
dad de medir los ndices de audiencia y los ndices de
pus de un film de John Wayne pletrico en disparos y
agrado por parte del pblico.
puriet azos , el espectador debiera volver a su casa pacifi
Dijimos entonces que, al no tratarse de un producto
cado, en tanto que tras un Antonioni ha de expedmcntar
que agota su funcin en la venta y en el consumo material
la irrefrenable necesidad de dar muerte a hachazos a su
cuantificable, como los dentfricos, a la televisin le im
mujer. Y, sin embargo, al buscar entre los mensajes de la
porta muy poco saber cuntas personas siguen talo cul
comunicacin de masas unidades ideolgicas, retratos de
ret ransrn isin. Es i nduda blc que, como mni mo, el saberlo
actitudes o sistemas de valores, se encuentra exactamente
puede orientar los programas, pero no dice nada acerca
aquello que los autores haban sea lado porque tanto el
de sus efectos; saberlo puede resultar til en pases en los
autor del programa televisado como el socilogo del con
que diversas cadenas dependientes con exclusividad de la
tenido proceden de la misma universidad, han ledo los

actividad comercial deben ofrecer l sus patrocinadores

mismos libros y tienen el mismo tipo de nivel y de educa

datos que confirmen la magnitud de su audiencia, pero

cin. El anlisis de contenido ha desempeado, puede y

ello resulta mucho menos decisivo en un pas de slo dos

deber desempear una importante [uncin pedaggica

canales, en los que saber que diez millones de personas

cuando no se detenga en la descripcin ideolgica del

han visto el Iilru en el p ri nter canal significa tan slo que

mensaje y, en cambio, lleve el resultado de sus bsquedas

stas no han tenido el valor de seguir el concierto de m

al conocimiento del pblico ms indiferente, revelndole

sica de rgano en el segundo.

10 que el mensaje quera decir, aunque no haya sido dicho

Dijimos: el ndice de agrado (salvo las Iinalidadcs co

realmente a todos. Pero como registro de los electos de

merciales, que a veces pueden ser tambin finalidades de

conciencia logrados por las comunicaciones de masas, el

consenso pol t ico) no procura datos interesantes ni desde

anlisis de contenido es totalmente inoperante. ste nos
el punto de vista pedaggico y civil, ni desde el punto de
dice qu dectos de concienciacin se quera producir, pero
vista de una sociologa de los mass-media . Los que escri
bimos en los peridicos recibimos con [rccucncia cartas no cules han sido producidos.
En aquella ocasin, en Perugia se traz, pues, el cl
de lectores que dan la impresin de ser aquel cocinero que,
sico esquema de la comunicacin divulgado por los ma
tras haber preparado un pastel de nata y melocotones en
temticos de la informacin (ver pgina siguiente).
almbar, con uvas pasas, higos secos, miel y InG/T01/S gla
Existe, dijimos, segn las diversas situaciones socio
cs, oye decir: "Mi querido amigo, no sabe usted cunto
culturales, una diversidad de cdigos, o bien de reglas de
me ha gustado este plato suyo tan exquisito. A m me en
competencia y de interpretacin. y el mensaje tiene una
tusiasman Jos sabores fuertes y picantes, en particular el
forma significante que puede ser llenada con diversos sig
de las anchoas, y su producto ha colmado mis deseos. El
nificados, puesto que existen diversos cdigos que estable
hecho de que un programa sea grato, no nos dice lo que la
cen diferentes reglas de correlacin entre datos significan
gente ha visto.
tes y datos significados, Y toda vez que existen cdigos de
Dijimos: el anlisis de contenido representa sin ms
base aceptados por todos, hay diferencias en los subcdi
uno de los momentos avanzados de la sociologa de las
gas, para los cuales una misma palabra comprendida por
comunicaciones de masas, un momento que ha renun
todos en su signficado denotativo ms difuso, puede con
ciado a medir el nmero de las mas icacioncs de chicle
notar para unos una cosa y para los dems otra. La imagen
(registrado en una sala cinematogrfica con cmaras de
de un rebao de vacas es percibido lo mismo por un ita
rayos infrarrojos) durante las escenas de llegan los nues-
177
176
 Fuente - Emisor - Mensaje canal - mensaje - Destinatario los emolumentos de valiosos investigadores que podan
- - Cdigo - - - - - tener mejor ut il izacin) una investigacin sobre los efectos
del mensaje televisado,
tratando de volver a traducirlo del modo siguiente:
Esta investigacin efectuada a partir de entonces (y
(Fuente) Mensaje Canal _
me consta que el Departamento de Opinin de la RAI ha
Mensaje _ Destinatario _ Mensaje
emitido recibido ofrecido en este campo sus pruebas cientficamente ms
Emisor recibido
como signifi- como signi valiosas) nos ha revelado que el telediario y el diario ha
como sig
cante portador ficante blado de la radio hablan, pero el pblico no comprende lo
nificado
de un cierto
que dicen; que en el Carosello contina el Edipo Rey, pero
significado

que en ciertas zonas deprimidas la velada es percibida

J 1 como un cont inuurn sin distinciones entre crnicas, pu

Cdigo Cdi;-
~
Subcdigos ~C~d~
liano que por un indio, pero para el primero significa a li
mento en abundancia, y para el segundo abundancia de
ocasiones rituales, Por' esto se expuso la sospecha de que,
mientras el Emisor organizaba el mensaje televisado so
bre la base de un cdigo propio, coincidente con el de la
cultura dominante, los destinatarios lo llenaban de signi
ficados aberrantes segn sus particulares cdigos cultura
blicidad y fantasa; que, independientemente del conte
nido de las transmisiones, la presencia de la televisin ha
cambiado la relacin entre el pueblo italiano y su lengua,
y con resultados pol t icarncntc positivos; que charlas y
ti-adiciones locales han tenido que ceder frente a la estan
darizacin ling st ico-cultural , pero que despus han
vuelto a interesar a sus mismos productores en forma de
[olk-music y teatro dialectal relanzados a escala nacional
por-la emisora centralizada",
Ha sucedido tambin que los fenmenos llamados de
aberrancia en la recepcin no han sido juzgados como
un obstculo para la comprensin (como ocurre cuando la
vctima es, por ejemplo, el publicitario que quera vender
Orict a Bcrt i y descubre que ha provocado entre los jve

les, nes un fuerte impulso por la adquisicin de discos de la

Con ello se ti-aduca en trminos semiolgicos lo que
revolucin cubana), sino como la ltima chance de liber
ya haba sido comprendido en Jos aos cincuenta por la
tad ofrecida a las masas indefensas, por lo que convena,
sociologa acadmica norteamericana (mejor que por la
poltica y pedaggicamente, alentarlas en vez de repri
sociologa [ree-lance germano-americana), a saber, que el
mirlas, a travs de una indagacin diversamente califi
mensaje sufra, a su llegada, el filtrado de los llamados
cada como de contrainionnacion o de guerrilla semiologica.
lderes de grupo, de los gatekeepers, de modo que la com
O bien ha ocurrido que, al reconocer que ciertos men
prensin vena modulada sobre las exigencias y sobre el
sajes deben, en bien de la comunidad, ser recibidos tan
sistema de expectativas del grupo destinatario, no pocas
unvocamente como sea posible, la consciencia de las abe
veces con efectos muy nocivos para el emisor, como por
rrancias ha movido a los emisores a tener ms en cuenta
ejemplo los penosamente famosos efectos booinerang,
la situacin cultural de la audiencia, reduciendo el des
El programa de Perugia prescribi, pues.junio al an carte semntico, apuntando hacia lenguajes ms elemen
lisis de con tenido (y junto a las verificaciones de escuha y tales, y respetando al pblico en sus exigencias de com
agrado, que, si no para otra cosa, servan para justificar prensin en vez de soltarle una jerga comprensible tan

178 179
 slo como dilogo secreto entre la emisora y sus mecenas
polticos.
Llegados a este punto convendra decir que el dis
curso de Perugia ha dejado algunas trazas y retiramos
contentos por el deber cumplido, si no fuese deber del in
vestigador el poner en duda tanto sus mtodos como sus
resultados, entreviendo sin cesar la exigencia de unos re
sultados ms vastos y profundos o promoviendo mtodos
ms suspicaces, introduciendo tcnicas de conocimiento
ms articuladas, y preguntndose si la manera de plan
tear el problema no ha estado irnprcgnada de ciertas de
formaciones ideolgicas que, por ingenuidad o malicia, la
hayan invalidado. La parte que sigue hace de esta relacin
un proyecto problcmt ico para las invesligaciones futu
ras. No hubiese debido exponerla yo, sino el profesor Fab
bri (1973: 57 a 112) de la Universidad de Urbino, que ha
publicado recientemente un esplndido estudio sobre este
tema: La comunicacin de masas en Italia: ojeada semi
tica y mal de ojo de la sociologa.
En lo que sigue me basar ampliamente en aquel es
tudio, aunque en algunos puntos (que explicar) no me
muestre de acuerdo.
lIl. Qu haba de equvoco en el modelo de investi
gacin producido en Perugia? Dir, ante lodo, que el tr
mino descodificacin aberrante con el que se designaba
el hecho de que los destinatarios viesen en el mensaje sig
nificante aquello que el Emisor no haba puesto en l. He
mos precisado ya, en este aspecto, que aberrante no
quera decir absolutamente errneo, sino aberrante ticos (L) al que atraviesa un universo de los sistemas no
con respecto a las intenciones del emiten te . Pero de modo
gradual la fuerza connotativa del trmino ha impuesto un
tanto a todos, tal vez porque una implcita complicidad
de clase haca que, como siempre, los investigadores es
tuviesen ms cerca de los emisores que de los destinata
rios.
Tiene derecho el hind a ver en la vaca un objeto de
adoracin, pero, no nos asalta de continuo la idea misio
180
ncra de que sera nuestro deber el convencerle de las de
licias de un buen bistec, aunque slo fuese para resolver
el problema endmico del hambre? Por lo tanto, primera
falacia: el destinatario lee de otro modo el mensaje porque
tiene cdigos imperfectos o inslitos.
La segunda falacia ha consistido en controlar los efec
tos de comprensin a travs de test verbales. Se dejaba
ver un programa y despus se preguntaba qu se haba
comprendido. A menudo, las respuestas se si tuaban
entre el titubeo, la afasia y el borborigmo. No caba du
da de que no slo haban comprendido mal, sino que,
adems, no haban comprendido nada. Por tanto, la li
bertad de filtrar el mensaje a travs de los gatekeepers
no haba aportado un mejor conocimiento, sino una
mayor confusin. Ms vala ensearle a comprender
debidamente; era ms humano, ms civilizado y ms
progresista.
Fabbri subraya el hecho de que existe una diferencia
enorme en t re comprension y verbalizacin, y que es ta con
fusin es debida al mito verbocntrico (que domina tam
bin la semiologa) para el cual tiene un significado aque
llo que puede ser traducido en palabras, y es pensado (y
por tanto comprendido) tan slo aquello que tambin
puede ser verbalizado,
En su reciente Proyecto de Semiotica, Garroni (J 972)
se ha enfrentado, por lo menos desde el prisma del fun
damento metodolgico, al problema de un universo no
verbal y sin embargo significante, significanle y sin em
bargo no traducible en interpretaciones verbales. Garroni
ha aislado un universo de los sistemas verbales o lings
lingsticos (NL), produciendo una zona comn en la que
los significantes de significantes NL pueden ser traduci
dos en L (como ocurre cuando traducimos una seal de
carretera como una orden, por ejemplo, prohibido virar
a la izquierda) y dejando una zona exclusivamente NL
en la que sabemos que hay significado y que hay inter
pretacin, pero esta interpretacin no puede ser verba
lizada:
181

Nose trata aqu de llegar al antiguo problema esttico
de configuraciones visibles, como un cuadro de gran firma
en el que algunas cosas se comprenden y se explican y
otras se explican y no se comprenden, y sin embargo estn
supeditadas a reglas de competencia e interpretacin.
Bastara con pensar en la naturaleza semitica de las [un
ciones-signo como en los objetos arquitectnicos: hay ob
jetos en los que se comprende, sobre la base de aprendi
zaje, su [uncin y se les utiliza consecuentemente, y sin
embargo no somos capaces de reconocer y vcrbalizar el
significado fundamental del objeto, que se traduce en una
orden o en un comportamiento.
No obstante, admitamos (a) que estas funciones sean
verbal izadas y (b) que, si existen otras no verbal izadas, la
semiologa del futuro conseguir elaborar los instrumen
tos metalingsticos para unificar la clase NL con la clase
L. Lo que nos interesa en este aspecto es que existen signos
del significado en teora verbalizables, en tanto que exis
ten destinatarios cuya competencia verbal es demasiado
dbil para efectuar esta complicada operacin de trans
codificacin. Sin embargo, aunque no verbaliccn, no se
trata de que no comprendan el significado. No es necesa
rio que el significado de un signo se aclare a travs de un
enunciado afirma tivo. Cul es el significado de la expre
sin: Vete al diablo!? Es que debo imitar a Dante
Alighieri? Claro que no. Que debo proseguir? Indu
Jablemente. Que el hablante est irritado conmigo?
Seguro. Que el hablante no les reconoce un fundamen
to lgico a mis aserciones y a mis peticiones? Seguro
tambin.
182
Y cul es el significado de la expresin jbueno!,
pronunciada con aire de perplejidad? O el de la expresin
italiana mai, o el de la expresin inglesa oh, let me see ..., o
el de la expresin francesa ou], tu sais, alors ... ? No tiene
una interpretacin definida, sobre todo porque depende
de las circunstancias de emisin y de recepcin, pero en
todo caso posee un signiiicado, porque tiene aquello a lo
que Pierce llamaba un interpretan te, ya que puede ser
traducida, si no en otra expresin verbal, en un compor
tamiento, en una respuesta de otro gnero (un sonido, un
tocar con la mano, un gesto) que aclare su significado.
Para Piercc, adems, el interpretante final de una serie de
signos que aclaran unos a otros, era el hbito de compor
tamiento, el modo segn el cual tales signos, bajo la prueba
pragmtica de los hechos, demostraban haber producido
y estar produciendo una accin modificadora sobre el
mundo. Lo que cxpl ica que, al iniciarse esta relacin, me
haya perrni tido trazar por un lado la historia de las formas
televisadas y por otro la de las respuestas generacionales;
tal vez para que resulte un tanto ms fabulado, las segun
das han servido para interpretar las primeras, o para de
mostrar que podan ser interpretadas de otro modo.
Si comprender no es verbalizar, puede suceder enton
ces que la investigacin sobre los efectos de la compren
sin conduzca a consecuencias excesivamente parciales.
Puede ocurrir incluso que el sujeto sea capaz de verbalizar
en los trminos del entrevistador, pero rehse este tipo de
complicidad con el cdigo dominante, al menos por ins
tinto, de la misma manera que sucede lo contrario y se
asiste en la televisin a entrevistas con personas que, in
fluenciadas por la presencia culta de la cmara, se ex
presan en un lenguaje que no es el suyo, que reproduce el
de la televisin, que dice, s, algunas cosas, pero no nece
sariamente aquellas que el parlante hubiera querido de
cir. Por consiguiente, el test de comprensin a travs de
verbal izacin puede hacer creer que se ha comprendido
poco cuando se ha comprendido bastante, o que se ha com
prendido todo cuando no se ha comprendido nada. Debe
mos preguntarnos ahora:
183

l. si, bajo este aparente dficit de los cdigos, se
ocultan culturas subalternas autnomas, con cdigos pro
pios diversamente organizados, capaces de aportar reglas
de competencia a los propios auditores, tanto al expre
sarse como al entender las expresiones ajenas; y
2. qu significa hablar de cdigos diversos, cmo es
tn organizados y si hay cdigos.
Llegados a este punto, se revela que las categoras de
cdigo y mensaje son un instrumento todava dema
siado tosco, y la mitad de las incomprensiones y de las
falacias citadas dependen de esta inadecuacin instru
rncu tal.
Tratemos entonces de rclormul ar nuestros instru
mentos segn el modelo semitico de Hjclmslev, para el
cual hay significacin cuando, a travs de la articulacin
de una sustancia expresiva (sonidos, imgenes, gestos,
etc.) se vehiculan unos contenidos.
Podemos disponer de infinitas sustancias expresivas;
la cultura nos mueve a preferir algunas de ellas (por ejem
plo, rara vez significamos a travs de los olores y slo en
determinados casos, y con mayor frecuencia lo hacemos a
travs de sonidos vocales e imgenes grficas) y por tanto
segmenta una sustancia dada en unas cuantas unidades
formales pertinentes y estructuradas, ya que de todos los
sonidos que un aparato fnico humano puede producir,
una lengua selecciona como pertinentes tan slo una
treintena de fonemas y los articula para formar un reper
torio de lxico apto para el uso comn y que oscila entre
dos mil y cinco mil palabras.
Se trata ahora de hacer corresponder esta unidad de
la expresion a la unidad de contenido. El contenido, en sus
tancia, es todo lo que se puede experimentar y pensar; una
cultura lo transforma en [orma y slo da pertinencia a
algunas unidades cultural izadas, ya que tanto la zoologa
moderna como el discurso comn conocen dos especies de
roedores-ratones y ratas-, en tanto que la zoologa
latina slo conoca el 111US. No se rat a de tener una o dos
unidades de expresin, sino de tener una o dos unidades
de contenido. El cdigo en sentido estrecho es aquel que
184
hace corresponder a unas unidades de ex p res iri dadas
unas unidades de contenido dadas, pero bajo el nombre
de cdigo incluirnos tambin los sistemas formales, el
de la [orina de la expresin (el cdigo ingls reconoce tantos
fonemas .y tantas unidades de lxico) y el de la [ortna del
contenido. El sistema de la forma del contenido, que es la
manera segn la cual una cultura da al mundo carcter
cognoscible, es una forma de competencia; distinto del
cdigo lingstico, sin embargo adopta a veces el nombre
de cdigo.
Sustancia
CONTENIDO
Forma
<: '\
Forma
___J
EXPRESIN
Sustancia
Sabcmos que, para nosotros, la palabra nieve" co
rresponde a una unidad de forma del contenido definible
como 1I 20 en un estado especial, pues no es agua ni es
hielo, sino una especie de polvo hmedo e inconsistente,
compuesto de numerosos y diminutos cristales de agua,
que cae del ciclo y se deposi t a en la tierra como una capa
blanca y diversamente permeable. Pero un esquimal co
noce -en lugar de nieves-e- cuatro unidades de conte
nido. stos son, para l, cuatro estados de la nieve, diver
sos entre s, tanto como para nosotros lo es el agua res
pecto al hielo. l dispone de cuatro palabras (su cdigo es
completo), pero, si aprendiese el castellano, para l la pa
labra nieve o bien correspondera a una sola de las cua
tro unidades que l conoce (y por tanto al or nieve ex
cluira ciertos significados que nosotros asociamos a esta
forma expresiva), o bien sera un tnllino genrico cx ac
tamente corno lo es para nosotros ropa hmeda.
Hay pueblos que no segmentan los colores como no
sotros, y parecer ser que griegos y romanos no conocan la
diferencia entre azul y verde y la reducan a la clistincin.
185
 que nosotros sabemos identificar, entre verde claro y
verde oscuro, o entre verde guisante y verde pastel claro
(reconociendo que, en cada caso. una persona viste de
verde, o una casa es verde, o que la hierba es, en general,
verde). Imaginemos ahora la emisin de seales, median te
un semforo, a un sujeto que -por razones culturales-
divida as el espectro cromtico: negro - color - blanco (es
decir, ausencia de luz - diversas porciones del espectro _
presencia simultnea de todos los colores). N ucst ro sujeto,
mientras el semforo funcionara, sealando verde, rojo o
mbar', pensara que le decimos siempre lo mismo aunque
con intensidad diversa, y pasara o se detendra con total
incoherencia, por 10 menos a nuestros ojos.
He aqu, por tanto, un primer problema para las fu
turas indagaciones acerca de los efectos de la televisin
sobre el pblico.
Cuando un sujeto demuestra no haber comprendido
un mensaje dado, debemos preguntarnos si:
a) lo ha comprendido pero no sabe verbalizarlo;
17) 110 conoce la unidad de forma de la expresin que el
emitente ha utilizado (si alguien no ha odo nunca la
palabra metempsicosis, se trata de una pura caren
cia de lxico);
una cultura que subdivida animales y vegetales como la
e) conoce la unidad expresiva y posee un contenido seg
cultura europea estndar, distinguiendo el lobo del perro.
mentado como el del cmitcntc, pero asigna a la unidad
expresiva una diferente unidad de contenido (cree que
l1letempscosis significa un tipo particular de enfer tura podra entonces, a un nivel superior
medad psquica, en cuyo caso hay conocimiento imper
fecto del cdigo);
d) posee un contenido segmentado diversamente, para el
cual a la unidad expresiva recibida se la hace corres
pon del' a unidades de contenido no homogneas con las
del ernitcntc.
El problema (a) ya ha sido planteado, y de hecho suele
remitir a los problemas sucesivos. El problema (b) es bas
lante sencillo y slo requiere una intervencin escolstica.
Tambin el problema (e) puede ser resuello en base a una
escol a ri da d ms difundida, pero el que nunca ha sido con
186
sidcrado suficientemente es el problema (d). Para resolver
el problema (d). aquella forma perfeccionada de la socio
loga que es la semiologa de la cultura todava debe ela
borar unos ins I rurncn tos part icularmen te refi nados, 10
que no excluye que existan meritorias investigaciones ca
paces oc ofrecer modelos satisfactorios para algunas in
dagaciones preliminares. Una investigacin sobre la res
puesta de l pblico al mensaje televisado deber moverse
a lo largo ocestas lneas.
IV. El estudio de los diversos modos de segmentar el
contenido, hasta hoy afrontado por la antropologa cul
tural, est dando hoy vida a una nueva rama de la semio
loga que es la semitica de las culturas.
Una diversa segmentacin del contenido no significa
necesariamente que una cultura organice unidades ele
mentales diferentes oc oc
las la cultura que la estudia,
como ocurre en el caso de los esquimales y de la nieve.
Slo pueden ser segmentadas diversamente unidades su
periores, connotadas por las inferiores.
Supongamos, por ejemplo, que exista (como existe)
el ratn de la rata. el trigo turco del trigo sarraceno, y ste
de la ortiga y de la cizaa, y as sucesi varncnte. Esta cul
oc significacin,
reorganizar diversamente estas unidades en comest i
blcs y no comestibles. Para ciertas poblaciones asit i
cas, el perro es comestible, y otros pueblos. que nada t ie
nen tampoco de salvajes, contemplan con horror nuestro
hbito de comer ranas. Hay pueblos aficionados a los gu
sanos que juzgaran venenoso aquel aguardiente de ce
bada que nosotros pagamos tan caro cuando ostenta la
etiqueta negra.
Esta cul tura alternativa, tendra, pues subcodigos di
ferentes de los nuestros. El cdigo primario asignara,
como para nosotros, unidades dadas de expresin a uni
dades dadas de contenido, en tanto que el subcdigo hara
corresponder a estas unidades de contenido otras unida
187
des de contenido que no corresponden a las nuestras. He
aqu, pues, de qu modo una cultura vvida puede captar
aquello que le es dicho en un lenguaje estndar y, al propio
tiempo, asignar al mensaje diversas connotaciones.
Otra diferencia podra consistir en los conjuntos de
nombres estilsticos y retricos que exigen considerar
como usuales o excntricas ciertas modalidades de com
binacin de unidad, tanto de la expresin como del con
tenido.
Lascia che io vadi (<< deja que yo vaya) es agra mat ica I
para un diplomado en letras y es perjectamente gramatical
para un campesino del Sur de Italia; a ambas expresiones
corresponde la misma unidad de contenido. Y sin em
bargo, el titulado podra utilizar lascia che vadi (veleja que
vaya ) para connotar anormalidad lingstica y la frase
entonces sera recibida como normal por otros destinata
rios.
Por tanto, el emisor podra considerar normal que los
personajes de Los novios o de Los tres mosqueteros vistan
ca ras y som breros con pi urnas, y juzgada es t i I s t ica mente
sofisticada una indumentaria de ese gnero en una co
munidad hippy de Ca liforu ia , en tanto que para el desti
natario inculto ambos tipos de iconologa le remitiran a
una connotacin imprecisa de antigedad o leyenda.
A un nivel superior a estas reglas retricas se encuentran
las reglas textuales o la tipologa de los gneros. Nuestra
cultura culta posee distinciones precisas entre lo trgico,
lo cmico y lo dramtico, ya que no concebira un argu
mento que se iniciara con el lenguaje y los hechos de la
tragedia clsica yen el que, al final, el protagonista triun
fara de sus enemigos y se casara para seguir viviendo feliz
y contento. Para que esto ocurriese, se debera exagerar el
lenguaje dramtico para subrayar su nivel de parodia y
preparar un desenlace paradjico. Pero, en otro contexto,
la misma representacin podra ser acogida como cm ica
cuando es trgica, o como trgica cuando es subrayada
pa ra djicarncn tc. El diferente comportamiento de Don
Quijote y de Sancho Panza frente a ciertos acontecimien
tos representa una excelente ejemplificacin del gap entre
188
las reglas del gnero a nivel de dos cul t uras histrica
mente sincrnicas.
Hoy, el problema consiste exclusivamente en investi
gar subcdigos y sistemas de contenido de las cult uras
subal ternas. y lo que parece indispensable, con anterio
ridad a los tests de recepcin, es un mapa geogrfico de
estas culturas y de los diversos sistemas de reglas y subrc
glas que ellas siguen. Difcil empresa, puesto que todava
no se ha aclarado qu es lo que entendemos por cul tura
suba 1terna.
Obsrvese aqu que la oposicin no se encuentra entre
cultura hegelllnica y ant igua cultura subalterna, ya que
una cultura salvaje se ve por otra parte gramaticalizada
(aunque de modo diverso) por una cultura civilizada oc
cidental. Pero cuando se procede a hablar de culturas su
balternas en un pas industrialmente desarrollado, sabe
mos que ya no nos encontramos ante una cultura culta y
una cu l u ra salvaje. En l t al ia, ya no cx isten la cultura de
Jos oscos o la de los samnitas, pero s hay, en cambio, la
de los pobrcs y de los marginados, es decir, la (o las) cul
tura subalterna, la cual ya no es puro, puesto que nace de
una adaptacin incompleta entre las imposiciones de la
cultura hegemnic8 y los vestigios de las culturas primi
tivas desaparecidas. El modelo oficial para una cultura de
este tipo es hoy la cultura de las masas y, por consi
guiente, la suma (o el producto) del conjunto de modelos
ofrecido por la cultura hegemnica a travs de los niass
media, y el conjunto de las interpretaciones que la cultura
subalterna ofrece al producir comportamientos, senti
mientos y sistemas de opiniones.
Es obvio que un obrero, por ejemplo, experimenta la
influcncia de diversos IIIodelos: por un lado, su cultura de
clase, que se forma en la lbrica y que suele presentar la
forma organiz.ada de las culturas hegemnicas (con res
pecto a las cuales se presenta como alternativa), y por otro
el modelo propuesto desde arriba por las culturas de ma
sas. Qu sistema de valores y de reglas semiticas surge
de esta unin? Oc ost c tema sabemos muy poco.
Lo nico que sabemos es que 1\0 existe una Cultura de
189

Masas tal como la han imaginado los socilogos apocalp
ticos de los mass-tnedia, porque el modelo rnassrncd io
lgico interfiere con otros modelos (por ejemplo, vesti
gios antiguos, cul t ura de clase, aspectos de la cultura cul t a
penetrados mediante la escolaridad, etc.). La dificultad de
un mapa de sistemas de contenido de los destinatarios
nace hoy del hecho de que esta cultura de las masas no es
conocida en todas sus mltiples manifestaciones y que,
bajo el mismo impulso de los modelos de los inass-media,
cambia continuamente (por no cacular las diversas cir
cunstancias econmicas, sociales. ctc.). Con respecto a la
teora del dficit, Fabbri opone la hiptesis dc que, mien
tras la cultura est intensamente gramaticalizacla (es de
cir, define pblicamente sus propias reglas de produccin
a travs de un metalenguaje reconocido por tocios sus
usuarios), la cultura de las masas slo est textualirada,'
Cabe observar, en efecto, que, corno en el folklore, la cul
tura de masas funciona mejor cuando el productor es in
visible y el texto se presenta como naturalizado, manifes
tacin de un cdigo tan evidente como inexp lci to . En
otras palabras, la cultura de las masas no conoce reglas
precisas de produccin de los textos, pero emplea textos
modelo para pensar, producir o comprender otros textos.
Recordemos la funcin de modelo del argumento wcs
tcrn o del argumento historia de amor con final Icl iz
que pueden ser utilizados (tanto por los emisores como
por los receptores) para describir y comprender el asunto
Watergate o las disidencias entre Moro y Fanfani. Todo
ello sugerira que la cultura de las masas posee tambin
unidades de articulacin y reglas, pero que stas funcio
nan a un nivel macroscpico con respecto l las reglas y
unidades de la cultura culta.
Ello explicara por qu la clebre retransmisin de
Orson Welles sobre la invasin de Marte, presentada ex
plcitamente como una construccin ficticia, fue interpre
tada como una crnica real. Las reglas de produccin a
travs de las cuales el autor explicitaba la ficcin 110 fue-
l. Sobre este problema, vase U. Eco ( 1977), pp. 246 a 248 (N. de P.).
J 90
ron captadas por un pblico que, en cambio, haba aislado
aquella unidad superior de transmisin que era el es
quema reportaje de actualidad y que se supeditaba a
esa unidad de expresin y contenido.
V. Se impone, por tanto, una serie de preguntas con
las consiguientes investigaciones, a las que alude Fabbri
y entre las cuales recordaremos algunas de las ms urgen
tes.
a) Aquello a lo que llamamos mensaje es, en realidad,
un texto en el que convergen mensajes basados en c
digos diversos. No slo en el sentido de que en televi
sin el mensaje est compuesto de palabras, imgenes,
sonidos, ctc., sino tambin en el sentido de que aquello
que dice el mensaje a nivel de ciertos cdigos ms ele
mentales puede ser llegado, o incomprendido, o realzado
a nivel de acoplamientos superiores entre unidades de
contenido.
Para saber qu ha posado a un mensaje, conviene
ante todo saber claramente cuntos mensajes diferen
tes estaban contenidos en aquel texto.
17) Existen reglas discursivas y t ipolgicas textuales. Con
viene saber cules son las dominantes en una comuni
dad dada de receptores. Es necesario saber si cl tclcdia
rio es ledo como un western o si el western es ledo
como una crnica de actualidad, y no decir despus que
la aberracin es tan aberrante. A propsito de estos
diversos modos de descodificar la forma global de los
discursos, Fabhri habla de chapurreo discursivo, ya
que se forman unas lenguas francas y coloniales, CO]]S
truidas a base de simplificaciones, adaptaciones, eli
minaciones e interferencias. Un ama de casa puede in
terpretar E le stelle staitno a guardare como pura histo
ria de amor, mientras que un obrero puede aplicarle
reglas de interpretacin de las luchas de fbrica. Pero
puede introducir las mismas reglas en la lectura de una
comedia rosa como L'oppartainento, en tanto que un
191
 funcionario de Estado la leera como manual para el
ascenso burocrtico, en base a reglas de organizacin
crupresarial.
e) Estos textos poseen, sin embargo, unas estructuras se
nint icas projundas, prohahlcmcnte universales, que
poclrta n funcional' a lodos los niveles, aunque los erni
ternes las ignoren. Sobre este particular existen hoy va
rias invesligaciones sernit icas, pero la h iptesis nunca
ha sido aplicada a una indagacin sobre la compren
sin de los programas.
d) Llegados a este punto, conviene advenir que la cultura
de las masas no es uniflxnIe como los socilogos apo
ca lpticos pensaban que era la Cultura de Masa. Las
reglas lexluales pueden variar de un grupo a 011'0, de
un lugar a otro y de un perodo a 011'0. Conlribuyen a
esta mutacin los misrnos textos que c ircul an en la cul
tura de masas y los que se cncucn ran en circulacin
alteruati va con respecto a ella.
e) Esto explicara porqu n tucltas encuestas que revelaron
incomprensin de los mensajes en realidad estaban
atestiguando lo que Fabbri denomina parcipactn
separada. El deslinatario no es tan slo un consumi
dor pasivo del mensaje: como ya saba Benjamin, con
sume el mensaje en la desatencion, a veces lo interpreta
adrede como SUCIIO CO/7 los ojos abiertos y no le a tri buyc
funciones cognoscitivas, o ras veces le responde (en es
pecial si es interrogado al respecLo) con la reticencia de
quien no se siente implicado, yen ocasiones esla reLi
cencia est polticamente institucionalirada, y los me
canismos de defensa pueden llegar incluso a la autoex
clusion: seguid por vuestra cuenLa vuestro cochino
juego. En lo tocante a la encuesta, esto slo lleva a
veces a registrar: no ha comprendido o "no est de
acuerdo, Lo cual es poco. Todas estas defensas pueden
dar lugar, adems, a aquella institucionaliracin del re
eh aro y de la reinterpretacion sectaria delmel1saje que en
otro lugar he llamado guerrilla semiologica y que hoy da
vida a I'cnmenos de cOl1train!On1lOCill, que (afort una
da mente) gravitarn cada vez ms sobre el modo de
cnte.ndcr la televisin
192
VI. sLe es un panorama de posibles investigaciones
sobre la recepcin que den cuenta de una inmensa COIll
plejidad de fenmenos. No s si stas son realizables, pero
es indudable que deben ser postuladas.
Si no fueran susceptibles de ser realizadas esto podra
inducir a pensar que, de hecho, Lales apuntes ya no se re
feriran al desarrollo de una investigacin (o de un con
Lrol) sobre la recepcin de la televisin. Sera una Leora
casi librecambista acerca de cmo la audiencia hace lo
que quiere con el mensaje. Utopa bastante peligrosa que
nace de la ingenua persuasin de que quien erni Le mensa
jes es malo y quien los desva es bueno, en lodos los casos.
Aparte el hecho de que existen mensajes que seda social
mente deseable que todos recibieran segn un cierto es
tndar de comprensin y de consenso (que no excluye la
crtica, pero elimina las distorsiones), conviene tambin
que contine una investigacin sobre la recepcin, no con
el fin de corregir el tiro de la emisin, sino con el de COIll
prender las vastas mutaciones de conciencia colectiva que
el desarrollo de los niass-media provoca en un pas. I Lima
anotacin, en particular polmica respecto a ciertos p
rrafos de Fabbri (afortunadamente contradichos o corre
gidos por otros): conviene no caer en una demagogia po
pulista y por ello, considerando que los sistemas de con
tenido de las culturas subalternas estn organizados a su
modo y son suficientes, no conviene tratar de convertir, en
forma paternalista , a sus oyen tes a las normas lingii sticas
y culturales dominantes porque sera una manera de re
primirlos.
Pcrrntascnos volver por un instante al ejemplo de las
sealizaciones de semforo hechas a un indi viduo que slo
percibe el blanco, el ncgro y el color indiferenciado. N
tese que puede vivir perfectamente en un ambiente en el
que, para sobrevivir, slo sea necesario reconocer blanco.
negro y color, y por Lanto su sistema del contenido sera
cultural mente orgnico, autosuficiente y, por tanto, res
petable. El nico inconveniente es que, al llegar a la ciu
dad, acabara bajo las ruedas de un coche.
Cuando Fahbri dice, POl- ejemplo, que el hecho de que
193
MORAGAS, Sociologa Il
un encuestado no conozca el nombre del ministro de la
marina mercante no es seal de su descalificacin pol
tica, tiene toda la razn, y as ni siquiera es necesario que
el entrevistado sepa que la marina mercante, a nivel mi
nisterial, se distingue de la justicia. Puede tener una cul
tura poltica de clase y, por t ant o, un sistema propio del
contenido fuertemente organizado y que divida pOI~ un
lado a los que detentan el poder poltico, o representantes
del Estado, de quienes detentan el poder econmico y del
proletariado, y puede percibir con todo detalle la porcin
de contenido dctcn t adorcs del poder econmico distin
guiendo a su propio tendero de cornesl iblcs de Gianni Ag
nell i y del capataz del trabajo a destajo, mienl ras consi
dera como expresiones de un mismo sector de conlenido
indiferenciado a los policas, a los jueces y a los ministros
de cualquier cartera. En tal sentido, entonces, toda expre
sin elaboradsima a travs de la cual el emitcnte tratase
de exponerle juegos sutiles de alternancia, oposicin y su
cesin de hechos a nivel del aparato de Estado, adquirira
para l la misma e indilcrenciada capacidad significante:
se est hablando de otros. Su organizacin del conte
nido sera respetable e incluso eficiente en el caso de in
surreccin revolucionaria, cuando se quitan de en medio
prefectos, jueces y carabineros todos a la vez. En cambio,
se revela perniciosa cuando, para obtener una pensin,
hay que saber a quin dirigirse.
El problema de la libertad lingstica es tambin pro
blema de la libertad de conocer la existencia de otras orga
nizaciones del contenido que lIO correspondan a las nues
tras. La libertad Iingst ica no slo es libertad de admi
nistrar el propio cdigo, sino tambin libertad de traducir
un cdigo a otro cdigo. Los pueblos coloniales, hasta Ile
gal' a ser Estados, padecan una desorientacin de cono
cimiento respecto a una civilizacin que saba distinguir
perfectamente entre congoleos y bereberes, en tanto que,
para los congoleos, belgas, alemanes e ingleses eran, in
diferenciadamente, hombre blanco. y para dominarlos,
era necesario que siguieran ignorando otras segmentacio
nes del contenido. Para hacer una revolucin antiimperia
194
lista, conviene tambin ir a Oxford. El riesgo, natural
mente, estriba en quedarse all.
Pero una indagacin ms articulada sobre los erectos
de la televisin no debe asumir la responsabilidad poltica
de convertir a nadie a la cultura dominante. Debe proveer,
en cambio, los instrumentos pedaggicos futuros para una
educacin de cara a la libertad de transcodiicacin .
Comprender lo que comprenden los otros puede ser
vir, desde luego, para obligarles a comprender slo lo que
comprendemos nosotros, pero, por fortuna, la vitalidad de
la audiencia desmiente, C0l\10 se ha dicho al principio,
ciertos proyectos de 1984.
Los medios de comunicacin de masas no son el nico
componente del paisaje social y. por s solas, las superes
tructuras no lo son lodo.
Comprender lo que Jos otros comprenden puede ser
vir, en cambio, para comprender con quin se habla y
cmo se habla.
Co mp reudcr lo que los ot ros comprenden puede servir
para ponerles en condiciones de comprender lo que com
prenden 01 ros grupos cuya gramtica ignoran ellos.
Ponerles en condiciones de comprender el lenguaje de
quien los deseara mudos. as como el lenguaje de quien
es considerado mudo a la par con ellos.
Llegados a este punto, el investigador ya no debera
ser el pedagogo paternalista que interpreta el lenguaje de
los salvajes para alfabetizados. El problema es el de una
investigacin salvaje, realizada por salvajes. Abando
nando la metfora. el problema de una [ut ura investiga
cin sobre la comprensin de los mensajes televisados
ser el de una comunidad que no se presente ya corno el
objeto de un test, sino como un sujeto que discute y sita
bajo la luz sus propias reglas de competencia y de inter
pretacin, descubriendo al mismo tiempo las de los de
ms.
19.')

Bibliografa citada del segundo volumen

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Anlisis critico de la novela popular
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Spa (cd.) Masas
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Investigaciones sobre medios en Amri
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Edward W. Ploman Satlites de comunicacin
Inicio de una nueva era
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Teora y prctica de la comunicacin
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Franco Rositi Historia y teora de la Cultura de
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La revolucin del periodismo electr
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Gaye Tuchman La produccin de la nouca
Estudio sobre la construccin de la rea
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