Estudio de Factibilidad para La Apertura de Una Sucursal de Librería Angie, en El Centro de Piura.

UNIVERSIDAD DE PIURA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

PROGRAMA ACADMICO DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Estudio de Factibilidad para la Apertura de una Sucursal de Librera Angie, en el

centro de Piura
Informe
Crdova Flores, Angie Lisbeth

Seminario Guaylupo, Rosaester Alexandra
Piura, mayo de 2016

Contenido
RESUMEN EJECUTIVO ---------------------------------------------------------------------------- 5
EXECUTIVE SUMMARY --------------------------------------------------------------------------- 6
JUSTIFICACIN-------------------------------------------------------------------------------------- 7
METODOLOGA A DESARROLLAR ----------------------------------------------------------- 8
INTRODUCCIN ------------------------------------------------------------------------------------- 9
CAPTULO 1: GENERALIDADES -------------------------------------------------------------- 10
1.1 DESCRIPCIN DE LA EMPRESA-------------------------------------------------------------- 10
1.2 IDENTIDAD DE LA EMPRESA ---------------------------------------------------------------- 11
1.3 IDENTIFICACIN DE LOS FACTORES DE DISEO ------------------------------------------- 11
1.3.1 Objetivos ---------------------------------------------------------------------------------- 11
1.3.2 Tamao de la organizacin ------------------------------------------------------------- 12
1.3.3 Ciclo de vida de la empresa ------------------------------------------------------------ 13
1.3.4 Decisiones organizacionales ----------------------------------------------------------- 13
1.3.5 Dimensiones de la organizacin ------------------------------------------------------- 14
1.3.6 Configuracin de la organizacin ----------------------------------------------------- 15
CAPTULO II: ANLISIS DEL ENTORNO -------------------------------------------------- 15
2.1 ANLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO ----------------------------------------------------------- 15
2.1.1 PESTEL------------------------------------------------------------------------------------- 15
2.1.1.5 Factores Ecolgicos -------------------------------------------------------------------- 20
2.1.1.6 Factores Legal: ------------------------------------------------------------------------- 21
2.2 ANLISIS DEL ENTORNO ESPECFICO ---------------------------------------------------------- 23
2.2.1 Anlisis PORTER-------------------------------------------------------------------------- 23
2.2.2 Anlisis de los Clientes ------------------------------------------------------------------- 24
CAPTULO III: ESTUDIO DE MERCADO --------------------------------------------------- 31
3.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA ---------------------------------------------------------------- 31
3.2 DISEO DE LA INVESTIGACIN ------------------------------------------------------------- 31
3.2.1 Investigacin Cualitativa ----------------------------------------------------------------- 31
3.2.2 Investigacin Cuantitativa --------------------------------------------------------------- 31
3.3 MTODO DE RECOPILACIN DE DATOS ---------------------------------------------------- 33
3.3.1 Investigacin cualitativa------------------------------------------------------------------ 33
3.3.2 Investigacin cuantitativa ---------------------------------------------------------------- 33
3.4 DISEO DE FORMULARIOS PARA LA RECOPILACIN DE DATOS ------------------------------ 34
3.4.1 Formulario para la entrevista a expertos ---------------------------------------------- 34
3.4.2 Formulario para las encuestas ---------------------------------------------------------- 34
3.5 DISEO DE LA MUESTRA Y RECOPILACIN DE DATOS ---------------------------------------- 35
3.5.1 Determinacin del pblico objetivo ----------------------------------------------------- 35
3.5.2 Determinacin de la muestra y plan operativo ---------------------------------------- 35
3.5.3 Recopilacin de Datos -------------------------------------------------------------------- 37
3.6 ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS DATOS ------------------------------------------------- 46
3.6.1 Anlisis de Resultados de la Investigacin Exploratoria ----------------------------- 46
3.6.2 Anlisis de Resultados de la Investigacin Descriptiva ------------------------------ 46
3.7 ESTIMACIN DE LA DEMANDA ----------------------------------------------------------------- 53
1
3.7.1 Tamao de Mercado --------------------------------------------------------------------- 53
3.7.2 Mercado Objetivo ------------------------------------------------------------------------ 53
CAPTULO 4: PLAN DE MARKETING ------------------------------------------------------- 54
4.1 SEGMENTACIN DE MERCADO ----------------------------------------------------------------- 54
4.2 TAMAO DE MERCADO Y ESTIMACIN DE VENTAS------------------------------------------- 56
4.3 MIX COMERCIAL -------------------------------------------------------------------------------- 57
4.3.1 Poltica de Servicio ----------------------------------------------------------------------- 57
4.3.2 Poltica de Precio ------------------------------------------------------------------------- 63
4.3.3 Poltica de comunicacin ---------------------------------------------------------------- 64
4.3.4 Poltica de distribucin ------------------------------------------------------------------ 67
CAPTULO V: DISEO ORGANIZACIONAL Y GESTIN DE TALENTO
HUMANO --------------------------------------------------------------------------------------------- 69
5.1 IDENTIDAD DE LA EMPRESA ------------------------------------------------------------------- 69
5.2 IDENTIFICACIN DE LOS FACTORES DE DISEO ------------------------------------------- 69
5.2.1 Objetivos ---------------------------------------------------------------------------------- 69
5.2.2 Tamao de la organizacin ------------------------------------------------------------- 70
5.2.3 Ciclo de vida de la empresa ------------------------------------------------------------ 71
5.2.4 Decisiones organizacionales ----------------------------------------------------------- 72
5.2.5 Dimensiones de la organizacin ------------------------------------------------------- 73
5.2.6 Configuracin de la organizacin ----------------------------------------------------- 74
5.3 PLANEACIN --------------------------------------------------------------------------------- 74
5.3.1 Anlisis FODA --------------------------------------------------------------------------- 74
5.3.2 Misin y visin --------------------------------------------------------------------------- 75
5.3.3 Objetivos ---------------------------------------------------------------------------------- 76
5.4 ORGANIZACIN------------------------------------------------------------------------------ 77
5.5 DIRECCIN ----------------------------------------------------------------------------------- 79
5.5.1 Motivacin -------------------------------------------------------------------------------- 79
5.5.2 Liderazgo --------------------------------------------------------------------------------- 80
5.5.3 Comunicacin en la organizacin ----------------------------------------------------- 80
5.5.4 Cultura organizacional------------------------------------------------------------------ 81
5.5.5 Dimensiones del directivo--------------------------------------------------------------- 81
5.6 CONTROL------------------------------------------------------------------------------------- 82
5.6.1 Tipos de control -------------------------------------------------------------------------- 82
CAPTULO VI: PLAN DE OPERACIONES -------------------------------------------------- 83
6.1 PROCESO DE SELECCIN DE UBICACIN------------------------------------------------------- 83
6.2 DESCRIPCIN DEL PROCESO DE COMPRAS Y DEL SERVICIO DE VENTA ---------------------- 84
6.3 FACTORES CRTICOS PARA LA LIBRERA ------------------------------------------------------ 86
6.4 GESTIN DE INVENTARIOS --------------------------------------------------------------------- 87
6.4.1 Sistema operativo y control de inventarios --------------------------------------------- 87
6.4.2 Enfoques en la gestin de inventarios -------------------------------------------------- 87
6.4.3 Categoras de inventarios --------------------------------------------------------------- 88
CAPTULO VII: PLAN FINANCIERO --------------------------------------------------------- 95
7.1 DIAGNSTICO FINANCIERO ACTUAL ----------------------------------------------------------- 95
7.2 FLUJO DE CAJA ---------------------------------------------------------------------------------- 95
7.2.1 Flujo de caja econmico--------------------------------------------------------------- 96
7.2.2 Flujo de caja de financiamiento neto ------------------------------------------------- 101
2
7.2.3 Flujo de caja de financiero ------------------------------------------------------------ 101
ANEXOS --------------------------------------------------------------------------------------------- 104
Anexo N 1: Misin, visin y metas de los competidores regionales -------------------------- 105

Anexo N 2: Relacin de proveedores ------------------------------------------------------------- 106
Anexo N 3: Cuestionario Estructurado ----------------------------------------------------------- 107
Anexo N 4: Perfil de ama de casa ----------------------------------------------------------------- 112
Anexo N 5: Canales de distribucin -------------------------------------------------------------- 112
Anexo N 6: MOF del Jefe de ventas -------------------------------------------------------------- 113
Anexo N 7: MOF de Jefe de Logstica------------------------------------------------------------ 115
Anexo N 8: MOF de jefe de contabilidad -------------------------------------------------------- 117
Anexo N 9: Control visible de almacn ---------------------------------------------------------- 119
Anexo N 10: FODA CRUZADO ------------------------------------------------------------------ 119
Ilustracin 1: Organigrama actual de la empresa ---------------------------------------------------10

Ilustracin 2: Matriz de objetivo -efectividad ------------------------------------------------------- 12
Ilustracin 3: Caractersticas de las MYPEs--------------------------------------------------------- 13
Ilustracin 4: Ingreso promedio mensual Piura ----------------------------------------------------- 16
Ilustracin 5: Proyeccin de crecimiento de PBI de China ----------------------------------------17
Ilustracin 6: Principales proyecciones del 2016 ---------------------------------------------------18
Ilustracin 7: Hogares Ciudad Piura -----------------------------------------------------------------19
Ilustracin 8: Poblacin matriculada en el sistema educativo -------------------------------------19
Ilustracin 9: PESTEL ---------------------------------------------------------------------------------22
Ilustracin 10: Nmero de matriculado en el pas y Piura -----------------------------------------24
Ilustracin 11: Participacin de mercado ------------------------------------------------------------ 27
Ilustracin 12: Comparacin de competidos nacionales -------------------------------------------28
Ilustracin 13: Trabajo de campo --------------------------------------------------------------------36
Ilustracin 14: Hbitos de compra y mapa de establecimientos-----------------------------------38
Ilustracin 15: Segmentacin de mercado ----------------------------------------------------------- 55
Ilustracin 16: Modelo Asociaciones de Marca ----------------------------------------------------- 62
Ilustracin 17: Matriz de objetivo -efectividad ----------------------------------------------------- 70
Ilustracin 18: Ventajas y desventajas de la estructura funcional ---------------------------------73
Ilustracin 19: Diseo de infraestructura del nuevo local -----------------------------------------83
Ilustracin 20: Plano de distribucin de las instalaciones 1 planta ---------------------------- 84
Ilustracin 21: Sistema operativo ---------------------------------------------------------------------87
Tabla 1: UTD ------------------------------------------------------------------------------------------- 25

Tabla 2: Teora de eleccin y uso---------------------------------------------------------------------26
Tabla 3: Enfoques para comprar ----------------------------------------------------------------------29
Tabla 4: Informacin de Segmentacin -------------------------------------------------------------- 54
Tabla 5: Tamao de mercado -------------------------------------------------------------------------56
Tabla 6: Estimacin de Market Share ---------------------------------------------------------------- 56
3
Tabla 7: Precio de la competencia --------------------------------------------------------------------63
Tabla 8: Presupuesto para Radio La Karibea ------------------------------------------------------ 65
Tabla 9: Presupuesto de Merchandising ------------------------------------------------------------- 67
Tabla 10: Proceso de compra -------------------------------------------------------------------------84
Tabla 11: Enfoque de gestin de inventarios -------------------------------------------------------- 87
Tabla 12: Productos con alta demanda --------------------------------------------------------------- 90
Tabla 13: Costo de pedido de productos Faber Castell --------------------------------------------91
Tabla 14: Costo de pedido de productos Artesco ---------------------------------------------------92
Tabla 15: Detalle de inversin ------------------------------------------------------------------------96
Tabla 16: Detalle de los activos adquiridos --------------------------------------------------------- 97
Tabla 17: Flujo de caja econmico -------------------------------------------------------------------98
Tabla 18: Flujo de Caja Financiero ----------------------------------------------------------------- 102
Grfico N 1: Fuentes de informacin --------------------------------------------------------------- 34

Grfico N 2: Tipo de Cuestionario ------------------------------------------------------------------35
Grfico N 3: Datos generales de la muestra -------------------------------------------------------- 39
Grfico N 4: Frecuencia de compra por segmento ------------------------------------------------40
Grfico N 5: Situacin de compra por segmento --------------------------------------------------41
Grfico N 6: Importancia del Serv. De los vendedores -------------------------------------------41
Grfico N 7: Reconocimiento de Marcas de tiles escolares -------------------------------------42
Grfico N 8: Criterios para seleccionar el lugar de compra --------------------------------------42
Grfico N 9: Tiempo en conseguir la totalidad de los tiles. -------------------------------------43
Grfico N 10: Aspectos importantes en la compra de tiles escolares. ------------------------- 43
Grfico N 11: Tiempo de anticipacin en la compra de tiles. ----------------------------------44
Grfico N 12: Tiempo de anticipacin por segmento ---------------------------------------------44
Grfico N 13: Problemas en la compra de tiles---------------------------------------------------45
Grfico N 14: Gasto promedio en tiles ------------------------------------------------------------ 45
Grfico N 15: Reconocimiento de Libreras en Piura ---------------------------------------------47
Grfico N 16: Reconocimiento de Marca ---------------------------------------------------------- 47
Grfico N 17: Efectividad de los medios de comunicacin --------------------------------------48
Grfico N 18: Compra efectiva en el establecimiento --------------------------------------------48
Grfico N 19: Evaluacin del Logo actual. -------------------------------------------------------- 49
Grfico N 20: Apreciacin inicial de los servicios ------------------------------------------------49
Grfico N 21: Apreciacin del servicio ------------------------------------------------------------- 50
Grfico N 22: Ventajas y desventajas de los servicios --------------------------------------------51
Grfico N 23: Intencin de compra por medio de internet o telfono. -------------------------- 52
Grfico N 24: Intencin de compra en el nuevo establecimiento -------------------------------- 52
Grfico N 25: Proceso del Servicio de pedidos ----------------------------------------------------60
Grfico N 26: Capacidad Reconocimiento de marca ----------------------------------------------61
Grfico N 27: Organigrama propuesto -------------------------------------------------------------- 77
Grfico N 28: Proceso del servicio de Venta------------------------------------------------------- 86
Grfico N 29: Pedido ptimo de productos Faber Castell ----------------------------------------91
Grfico N 30: Pedido ptimo de productos Artesco-----------------------------------------------93
4
RESUMEN EJECUTIVO
La presente propuesta de tesis describe la evaluacin de la ampliacin de las operaciones de

Librera Angie, una empresa dedicada a la comercializacin de tiles escolares y de oficina.
El planeamiento estratgico, por medio de un anlisis externo, determin condiciones de

mercado altamente favorables para este negocio. El sector de tiles escolares y de oficina ha
presentado un crecimiento continuo; sin embargo, el sector se caracteriza por ser
fragmentado, al existir gran cantidad de empresas dedicadas a dicha actividad
El plan de marketing, determino como clientes a madres de familia y universitarios; y tambin

el segmento corporativo. Se ha formulado una estrategia de enfoque costo bajo, se dirige
nicamente a la ciudad de Piura. Debido a que los productos no son diferenciados, no permite
vender a un precio superior.
El plan de operaciones presenta la gestin de inventarios, determinando el tamao ptimo de

pedido y el costo del inventario. Asimismo, propone un diseo y la distribucin de las
instalaciones de 400m2, ubicado en el centro de la ciudad de Piura.
El captulo de Diseo organizacional y Gestin de talento humano, establece que la empresa

funcionar como una sociedad annima cerrada (S.A.C). Se la evalan los factores de diseo
organizacional, los cuales deben de ser considerados para definir la estrategia y el desarrollo
de los otros planes. Se conformara por una Gerencia General y Jefes de Logstica, Comercial,
y Contabilidad y Finanzas.
En el plan financiero se defini una inversin total de S/. 644 665 financiada en un 53% por
los dueos y un 47% por un prstamo bancario a pagar en 5 aos.
La evaluacin financiera comprob la viabilidad de la propuesta de negocio con un valor

actual neto de S/. 2 673 y una tasa interna de retorno de 34.88%; considerando un costo
promedio ponderado de capital del 12%.
5
EXECUTIVE SUMMARY
This proposal thesis describes the evaluation of the expansion of operations Angie Shop, a
company dedicated to the commercialization of office and school supplies.
Strategic planning, through an external analysis, determined highly favorable market

conditions for this business. The sector of office and school supplies, has filed a continuous
growth; however, the sector is characterized as fragmented, because there are many
companies engaged in such activity.
The marketing plan, determined as customers mothers and college; and also the corporate
segment. Has formulated a strategy approach - low cost, it is directed only to the city of Piura.
Because the products are not differentiated, not allowed to sell at a higher price.
The operations plan has inventory management, determining the optimal size of order and the
cost of inventory. It also proposes a design and distribution facilities 400m2, located in the
center of the city of Piura.
Chapter organizational design and management of human talent, states that the company will
operate as a closed joint-stock company (S.A.C). It evaluates the factors of organizational
design, which should be considered to define the strategy and the development of other plans.
It is conform by a General and Heads Logistics Management, Commercial, and Accounting
and Finance.
In the financial plan, defined a total investment of S/. 644,665; funded by 53% by the owners
and 47% by a bank loan payable in 5 years.
The financial evaluation proved the viability of the business proposal with a net present value
of S /2 673 and an internal rate of return of 12%; considering a weighted average cost of
capital of 12%.
6
Ttulo
Estudio de Factibilidad para la Apertura de una Sucursal de Librera Angie, en el centro de

Piura.
Justificacin
El dinamismo emprendido en el mercado de distribucin de tiles escolares y de oficina, ha

venido registrando resultados interesantes; principalmente por un mayor poder adquisitivo de
las familias, y por ende, la sofisticacin de sus compras.
"Las tendencias modernas para administrar una empresa indican que debemos analizar
las caractersticas de los consumidores y orientar nuestros esfuerzos a satisfacer
plenamente las necesidades de los clientes, lo que hace que uno de los factores centrales al
estudiar proyectos sea la determinacin del mercado. (Ocampo, E. 2003) "
El tema que hemos escogido, tiene por finalidad, evaluar la factibilidad de la ampliacin de
las operaciones actuales de Librera Angie.
Se escogi debido al dinamismo que se presenta en el mercado, y adems, para presentarle a

los dueos una propuesta donde puedan visualizar las proyecciones econmicas de la apertura
de una nueva sucursal en el centro de Piura, teniendo en cuenta las recomendaciones y
propuestas realizadas por otro trabajo de investigacin.
Este proyecto, genera beneficios, para los dueos del negocio, porque se les permitir
visualizar los resultados econmicos a largo plazo. Asimismo, es conveniente para los clientes
y para los integrantes del proyecto; porque ofrece a los clientes, una instalacin ms, para
poder realizar las comprar escolares con una mejor atencin; y para nosotras, porque nos
permite aplicar y reforzar los conocimientos aprendidos en la universidad.
Formulacin del problema
Los distribuidores de tiles escolares y de oficina, buscan acortar distancias y obtener una
mayor proporcin de mercado por medio de adquisiciones y fusiones, as como la expansin
de sus operaciones a provincias y otras zonas de Lima. (Fuente: Diario El Comercio)
La competencia en la industria, es inminente, pero se busca lograr una adecuada

administracin para alcanzar las metas propuestas de la empresa. De lo mencionado
anteriormente podemos plantear el siguiente problema, al que daremos solucin en el presente
documento:
Es rentable la ampliacin de una sucursal de Librera Angie en el centro de la ciudad

de Piura?
7
Esta campaa escolar se da en medio de distintos factores externos, como son la presencia del
fenmeno de El Nio (ms percibido en provincias), la campaa electoral y la desaceleracin
econmica, lo que podra hacer presagiar que todo eso impactar en las ventas.
De lo mencionado lneas anteriores, se plantea la siguiente hiptesis:
Es conveniente desarrollar la ampliacin de las actividades de Librera Angie en el centro

de la ciudad de Piura
Planteamiento de objetivos de estudio
Objetivo principal
Elaborar un estudio de factibilidad para la ampliacin de las operaciones actuales de la

Librera Angie, por medio de la apertura de una sucursal en el centro de Piura.
Objetivos secundarios
- Evaluar si la demanda actual podr ser atendida en su totalidad teniendo en cuenta el

stock suficiente de mercadera.
- Colaborar a que los dueos tengan una visin a largo plazo, y no slo tomen acciones
reactivas.
Metodologa a desarrollar
A) Investigacin cualitativa
Exploratoria:
La bsqueda de datos secundarios, como referencia: diarios, pginas web, asociacin

de exportadores, el INEI, las proyecciones para el 2016 realizadas por el MINTRA y
el MEF.
Informacin de libreras nacionales y regionales en cuanto a: Precio, ubicacin,
calidad del servicio, variedad de productos.
Entrevista a expertos: jefe comercial de Tai Loy con 30 aos de experiencia, y jefe
comercial de una de las principales distribuidoras.
B) Investigacin cuantitativa
- Evaluacin de las operaciones, determinando el tamao de pedido ptimo y mejora en

los procesos internos.
- Evaluacin financiera por medio de: Flujo de caja econmico y financiero; y los
Estados Financieros Proyectados.
8
Introduccin
El mercado de tiles escolares y de oficina en el Per est compuesto por una gran
concentracin de puntos de ventas llamadas libreras, los mismos que desde la dcada de los
90 vienen aumentando su facturacin ao a ao. Este negocio ha tenido una gran expansin y
ha logrado crecimientos cercanos al 20% anual, sobre todo en el canal moderno, en donde el
servicio, la variedad y la competitividad juegan un papel muy importante.
El presente estudio tiene como objetivo evaluar la factibilidad de abrir una nueva sucursal de
Librera Angie en el centro de la ciudad de Piura, ubicado exactamente en la calle Junn,
teniendo en cuenta los factores externos e internos que afectan directamente al rubro del
negocio.
La principal accin de la empresa es el proveer tiles escolares, haciendo ventas al por mayor
y al por menor. stos son requeridos en colegios, universidades, oficinas y para el uso
personal de cada persona.
El rubro de este mercado se caracteriza por ser un negocio estacional, siendo los meses de
Febrero y Marzo en donde se concentra gran parte de la venta anual, ms conocido como
campaa escolar. Los clientes se vuelven cada vez ms exigentes, ya que ahora no se
enfocan slo en buscar bajos precios, sino tambin exigen un servicio y sobre todo calidad del
producto, con respecto a marcas ms reconocidas en el mercado.
El anlisis del plan estratgico tomar en cuenta los aspectos fundamentales de los ambientes
externo e interno de la empresa en el local actual, para procedes a la evaluacin econmica
por medio de la realizacin flujos de caja y EE.FF proyectados a cinco aos.
9
CAPTULO 1: GENERALIDADES
1.1 Descripcin de la empresa
Historia
Hace 22 aos, la empresa constituida como Negocios CRDOVA, se dedicaba en sus

inicios a la venta de Pasamanera - objetos de decoracin confeccionados a base de cordones,
cuerdas, cordones, etc. - perfumera, farmacia galnica y juguetera.
Justamente el punto de inflexin, donde la empresa creci y aument su rentabilidad - gran

parte gracias al Fenmeno del Nio- aprovech el escenario, vendiendo productos altamente
demandados y necesitados como ponchos, cocinas elctricas- dado que haba escasez de
carbn.
En el ao 2008, inician a vender tiles escolares, suministros de oficina, etc. A partir de ese
momento Negocios Crdova, decide formar una librera, llamndola Librera Angie,
dedicndose a la comercializacin de tiles escolares, y solo en los meses de diciembre a
vender juguetes aprovechando la campaa de navidad.
Olinda Flores Chulca (DNI: 02881133)

Fundadores Eugenio Crdova Abarca (DNI: 02880980).
Ilustracin 1: Organigrama actual de la empresa
Directivo
Jefe de personal
Tesorera Almacn Ventas Logstica Contabilidad
La ilustracin 1 muestra el organigrama de la estructura actual de la empresa, en donde las

actividades de jefe de personal y gestin de almacn son desarrolladas por la duea del
negocio.
10
1.2 Identidad de la empresa
Tamao de
Evaluando los tres criterios que propone Daft, desarrollados lneas abajo; se
la empresa
concluye que la empresa es pequea.
Se dedica a la venta de tiles escolares y materiales de oficina, en la ciudad

de Piura, al por mayor y menor.
Campo de CIIU1:
actividad Principal: 60230 Transporte de carga por carretera
Secundaria 1: 52391 Otro tipo de venta al por menor
Secundaria 2: 74996 - Otras actividades empresariales NCP
Tipo de Es una empresa familiar de capital privado, concentrada en un socio, el Sr.
propiedad Eugenio Crdova.
La actuacin de la empresa se encuentra en el mbito regional, pues ofrece
mbito los productos en la ciudad de Piura.
geogrfico Actualmente tiene una instalacin en donde ofrece sus servicios, localizada en
la Tienda n20 en el exterior mercado central Piura.
Actualmente se encuentra constituida como un E.I.R.L, identificada con el
RUC 20525651119. Se caracteriza por:
1. Ser una persona jurdica de derecho privado, constituida por
voluntad unipersonal, esto significa que no es posible la incorporacin de
uno o ms socios.
2. A diferencia de la empresa unipersonal, la responsabilidad por las
Estructura
obligaciones est limitada al patrimonio aportado y no corresponde al
jurdica
patrimonio personal.
El Decreto Ley 21621 seala que el objeto social (es decir; actividades lcitas
a las que se dedicar) de una E.I.R.L. corresponde a la actividad comercial,
manufacturera, servicio y otros.
1.3 Identificacin de los factores de diseo

1.3.1 Objetivos
1
http://btpucp.pucp.edu.pe/ciiu/
11
Indicadores basados en los recursos2
El enfoque basado en los recursos se centra en el aspecto de los insumos para el proceso.
Desde una perspectiva basada en los recursos, la efectividad organizacional se define como
la capacidad de la organizacin, para obtener los recursos e integrarlos y administrarlos
satisfactoriamente.
Los indicadores de recursos de efectividad abarcan

Posicin de negociacin: Habilidad de la organizacin para obtener de su entorno
recursos financieros, mercaderas y recursos humanos.
Habilidades de quienes toman las decisiones en la organizacin para percibir e interpretar
correctamente las propiedades reales del entorno externo
Habilidades de los gerentes para organizar las actividades y establecer buenas relaciones
con proveedores y clientes.
Ilustracin 2: Matriz de objetivo -efectividad

Flexibilidad
Recursos Humanos Sistema Abierto
Interno Externo
Eficacia Meta
Control
1.3.2 Tamao de la organizacin

Segn Daft se puede determinar de acuerdo a tres criterios:
a. Grado de Formalizacin - Bajo
b. Grado de Centralizacin - Centralizado
c. Razn de personal
Una mayor proporcin de puestos operativos- 20 trabajadores- respecto al directivo
Segn el punto de vista econmico
a) El nmero total de trabajadores: La empresa cuenta con 20 trabajadores
b) Niveles de ventas anuales: La empresa cuenta con 5.9 millones de soles en ventas.
2
http://es.slideshare.net/lupitanavarrotorres/estrategia-diseo-organizacional-y-efectividad
12
Ilustracin 3: Caractersticas de las MYPEs
Por lo tanto, evaluando las caractersticas anteriores, se concluye que la empresa es

pequea.
1.3.3 Ciclo de vida de la empresa

El ciclo de vida organizacional permite comprender las transformaciones que experimenta
una organizacin como resultado natural de su crecimiento y desarrollo. LIBRERIA ANGIE
E.I.R.L se ha extendido hasta dos etapas:
a) Etapa emprendedora:
La etapa de emprendimiento involucr un esfuerzo exhaustivo por parte de los fundadores

para que la organizacin funcione por s misma.
La implementacin de la comercializacin de los diferentes productos, pasando por

diferentes negocios en un principio, fue supervisada directamente por los dos fundadores,
pues dedicaron sus esfuerzos en las actividades de comercializacin y venta de los
productos.
LIBRERIA ANGIE E.I.R.L super necesidad de liderazgo aspecto necesario para pasar
a una nueva etapa- cuando los dueos tuvieron la necesidad e identificaron que todas sus
funciones no podran ser realizadas por ellos mismos. Es por ello que se deleg
responsabilidades a jefes operativos.
b) Etapa de colectividad
Se inicia una etapa en donde existe un establecimiento de metas y objetivos ms claros y

tratar de extenderlos a sus trabajadores (la organizacin est en proceso de integrar a todos
los trabajadores en el conocimiento de stos). Pues con la expansin de un nuevo local,
requerir tener un supervisor en cada una de sus libreras.
1.3.4 Decisiones organizacionales

Punto que un directivo debe de analizar para en base a la informacin del entorno y la
estrategia, tomar decisiones sobre la estructura.
A) Grado de especializacin - Baja
Baja, se dividen las actividades en tareas separadas, para aumentar los resultados y un orden
en el desarrollo de las actividades.
13
B) Delegacin de autoridad - Centralizada
C) Tipo de departamentalizacin
Estructura funcional
Sus principales caractersticas son:
Mejor uso del recurso humano especializado.
Mejora la coordinacin entre las diversas reas y el control.
Pueden generar conflictos entre reas funcionales.
D) Tramo de control - Amplio
El tramo de control significa la cantidad de personas y departamentos que dependen de una

persona especfica.
La estructura es plana, con pocos niveles jerrquicos, y por lo tanto un rea de control
relativamente amplia.
1.3.5 Dimensiones de la organizacin
La finalidad es medir el grado de ajuste del diseo con los objetivos y el entorno.
a) Formalizacin - Bajo
b) Centralizacin - Centralizada
La empresa es centralizada debido a que las decisiones ms importantes corresponden al

directivo.
c) Complejidad - Estructura simple
14
1.3.6 Configuracin de la organizacin
La organizacin tiene una estructura emprendedora3
Es una empresa pequea. Consiste sobre todo en un alto directivo y trabajadores en el centro
tcnico. La organizacin est administrada y coordinada con la supervisin directa desde
arriba, en lugar de los gerentes de nivel medio o los departamentos de apoyo.
Estructura emprendedora
CAPTULO II: ANLISIS DEL ENTORNO
2.1 Anlisis del Ambiente Externo

2.1.1 PESTEL
2.1.1.1 Factores Polticos
Promocin de las pequeas y microempresas
- El gobierno peruano mediante proyectos, va concursos y premiaciones, dirigidos a las

MYPES, busca que ms empresas de este tipo apliquen certificacin de calidad y mejoren
su gestin. 4
Un ejemplo de estos proyectos, es el concurso que presento PRODUCE (Ministerio de

Produccin) Concurso para la mejora de la calidad, el cual busca que las micro,
pequeas y medianas empresas del pas obtengan certificaciones internacionales en
Sistemas de Gestin con el fin de impulsar su competitividad y productividad.
- Creacin de asociaciones orientadas a crear condiciones adecuadas para emprender y

defender los intereses de los emprendedores, es el caso de ASEP (Asociacin de
Emprendedores del Per) en la sede de Promper. La entidad cuenta con el apoyo de la
ASECH, la Asociacin de Emprendedores de Chile, que en sus tres aos de vida ha
conseguido agrupar a ms de 18,000 socios y han logrado grandes reformas pro pymes
como es la constitucin de empresa en un da y a costo cero.5
- Proceso electoral 2016 y el cambio de gobierno, genera una Economa sensible, poltica
disfuncional. Este es el dilema de la democracia peruana. El ciclo electoral tambin tendr
3
Fuente: Teora y diseo organizacional, Richard Daft.
4
Fuente: http://www.innovateperu.gob.pe/ consultado el 02.04.16.
5
Fuente:http://elcomercio.pe/economia/peru/crean-asociacion-que-buscara-al-crecimiento-emprendedores-noticia-1756298,
consultado el 31.03.16.
15
impacto en el pas, pues los inversionistas esperarn a conocer las polticas del nuevo
gobierno.6
2.1.1.2 Factores Econmicos
Las ciudades norteas de Piura, Trujillo, Chiclayo y Chimbote son el segundo bloque
econmico del pas, despus de Lima; que viene desarrollndose sostenidamente y presenta
importantes perspectivas de expansin. El ingreso promedio de los ciudadanos piuranos se ha
incrementado en un 89% del 2004 al 2013, manifestando un mayor poder adquisitivo; como
muestra la ilustracin n 4.7
Ilustracin 4: Ingreso promedio mensual Piura
- El reciente anuncio del presidente de la Repblica, Ollanta Humala, que increment en

13% la Remuneracin Mnima Vital (RMV), de S/750 a S/850, el Per sube algunos
escalones y se ubica por encima de Colombia, Bolivia y Brasil. 8
- La inflacin se habra acelerado en marzo a un 0,70% y sera la mayor tasa en lo que va

del ao, por un alza estacional de precios de algunos alimentos y de los servicios
educativos, segn un sondeo de Reuters.
Sin embargo, se estima una desaceleracin de la inflacin, porque empiezan a disiparse las
anomalas del fenmeno climatolgico de El Nio y ante un mejor desempeo del sol. 9
Habr poco espacio para hacer poltica econmica"

En el lado monetario, dado que ahora tenemos inflacin alta y un dlar fuerte, vas a
6
Fuente: http://elcomercio.pe/economia/negocios/peru-elecciones-2016-economia-sensible-politica-disfuncional-noticia-
1890749, consultado el 31.03.16
7
Fuente:proyectos.inei.gob.pe/web/biblioineipub/bancopub/Est/Lib1020/Libro.pdf; consultado el 31.03.16.
8
Fuente: http://elcomercio.pe/economia/peru/sueldo-minimo-peru-comparado-america-latina-noticia-1890447, consultado el
31.03.16
9
Fuente: http://elcomercio.pe/economia/peru/inflacion-marzo-seria-mas-alta-lo-que-va-ano-noticia-1890642, consultado el
31.03.16
16
tener que subir tasas de inters y no vas a tener una poltica monetaria tan expansiva, sino
ms bien se va a tener que ser ms neutral.10
- Las perspectivas econmicas mundiales se han deteriorado significativamente en un

contexto de mayor incertidumbre respecto del desempeo futuro de la economa china:
precio de materias primas en niveles mnimos de los ltimos 6 aos, abruptas
depreciaciones de monedas de pases emergentes, volatilidad y ajustes en mercados
burstiles no vistos desde la crisis griega del 2011 o la crisis de crdito sub-prime en
EE.UU. del 2008.
Si bien no se ha modificado la proyeccin de crecimiento de PBI de China del MMM de

abril (2015: 6,8%; 2016: 6,3%), los datos recientes de menor actividad manufacturera e
industrial y los ajustes abruptos en el mercado burstil sugieren que los riesgos a futuro son
a la baja. 11
Ilustracin 5: Proyeccin de crecimiento de PBI de China
- Fortalecimiento del dlar debido a la aparente proximidad del primer incremento de la tasa
de inters de referencia de la Reserva Federal de los EE.UU.12
Preocupa el impacto que pueda tener el alza del dlar en los productos importados, como el
trigo, el maz o la carne, que son productos que se trasladan rpidamente a la canasta
familiar.
Sin embargo, trae beneficios a algunos sectores. Uno de ellos es el de productores locales, que
elaboran bienes para el mercado peruano y que enfrentan competencia importada. El alza del
dlar encarece los bienes importados y da cierta proteccin a los productores locales.
Ya en septiembre del 2015 una noticia del diario El Comercio sealaba:
10
Fuente:http://elcomercio.pe/economia/peru/seis-proyecciones-sobre-economia-peruana-2016-noticia-1865204, consultado
el 01.04.16
11
Fuente: extraido del programa economico para 2016-2018 por el BCRP. Consultado 3.04.16.
12
Fuente: Reporte de LatinFocus Consensus Forecast, consultado el 3.04.16
17
En el 2016, los precios al consumidor de los tiles escolares podran incrementarse por el
alza de algunos insumos y el tipo de cambio. En el caso de las compaas productoras, el
incremento oscilara entre 3% y 5%. Para enero de este ao otra noticia sealaba
Campaa escolar: precios subiran 3% por alza del dlar y papel
Antonio Nakasaki, gerente de ventas de la firma Artesco, calcul que el aumento de precios
de los tiles escolares sin contar libros debe fluctuar entre 10% y 12% para el pblico
final. En el caso de Artesco, somos fabricantes nacionales, pero las materias primas son
importadas. Algunos insumos bajaron de precio en el mundo, pero el alza del dlar fue
superior, as que igual habr un reajuste, sostuvo.13
- Mayor desaceleracin del crdito, en especial, a empresas, a pesar de los esfuerzos del
BCRP por inyectar liquidez al sistema financiero.
- Las importaciones se redujeron en 0,3%, debido principalmente a las menores compras de

bienes de capital provenientes del exterior.
Ilustracin 6: Principales proyecciones del 2016
Fuente: Semana econmica
2.1.1.3 Factores Socio-Culturales
Piura, con 1.7 millones de habitantes, es la segunda regin con mayor nmero de habitantes,
al albergar el 6.1% de la poblacin total del pas. En la provincia de Piura, habitan 754 849
habitantes aproximadamente.
13
http://elcomercio.pe/economia/peru/campana-escolar-utiles-escolares-suben-hasta-12-impacto-dolar-noticia-1878580
18
Ilustracin 7: Hogares Ciudad Piura
Existen aproximadamente 191,200 hogares y 353,338 habitantes, en Piura y Castilla;

donde el 9.5%representa el NSE A/B, 24% el NSE C, es decir 18,164 y 45,888 hogares en
la ciudad de Piura.
- EL CONSUMO PRIVADO PODRA IR MS LENTO

Hugo Santa Mara, gerente de estudios econmicos de Apoyo Consultora, indic que el
consumo privado puede seguir desacelerndose; provocar que se estanque el avance del
empleo en el pas, lo que repercutir negativamente en el consumo de los hogares.
- Crecimiento de la poblacin matriculada en el sistema educativo, como se muestra en la

Ilustracin N 8. Nakasaki afirm que la educacin, como es el caso de la alimentacin y la
salud, son necesidades bsicas para una familia. Dijo que las ventas deben crecer entre el
5% y 7% durante esta campaa 2016.
Ilustracin 8: Poblacin matriculada en el sistema educativo
2.1.1.4 Factores Tecnolgicos
19
- Desarrollo software de gestin especficamente diseado para la informatizacin de todos
los procesos de una librera, otorgando a la vez servicios de soporte y mantenimiento de la
aplicacin. Por ejemplo: Verial, Homero, Geslib.
- Realizacin de ferias y jornadas tecnolgicas, que facilitan la informacin sobre las

modificaciones y los nuevos software desarrollados.
- Mejora en el desarrollo de maquinarias para la produccin, y mejora en procesos y en

tecnologas amigables con el medio ambiente. Estas mquinas son diseadas con la finalidad
de minimizar el impacto ambiental generado por el desarrollo del proceso productivo.
- Aplicacin de tecnologa en la mejora de los diseos y combinado con el uso de

aplicaciones.
Atrs quedaron las pocas en que los cuadernos eran solo hojas rayadas y cuadriculadas y
la tapa nada ms que cartn. El mercado evoluciona y el consumidor, por ms pequeo que
sea, exige ms.
Bajo esa premisa Standford ya tiene colocada su apuesta para la campaa escolar 2015
asociada a la tecnologa: los cuadernos con realidad.14Consiste en poder ver un contenido
de 3D en la portada de los cuadernos a travs de un telfono Smartphone o una Tablet. La
aplicacin se puede descargar gratuitamente en Play Store o en la tienda Apple. Para ver
las imgenes de realidad aumentada no se requiere del uso de internet, solo enfocar las
portadas de los cuadernos que tienen la realidad aumentada
2.1.1.5 Factores Ecolgicos
En la actualidad, las empresas han entendido la necesidad de proteger el entorno y todas son
conscientes de preservar los recursos para asegurar la sostenibilidad del mismo, ya que de la
naturaleza es de donde se extrae la materia prima fundamental para la actividad productiva.
- Fenmeno El Nio sera de intensidad moderada a dbil en marzo15
Los modelos globales indican que alzas de temperatura en la costa peruana irn
decreciendo en marzo. An se esperan fuertes lluvias al norte del pas en febrero.
Las anomalas de viento del oeste un efecto tpico de El Nio en el Pacfico central se
debilitaron en la primera quincena de febrero. Esto favoreci la ocurrencia de
precipitaciones dispersas e intensas en la regin andina central y sur.
Pero en marzo, el Fenmeno El Nio mostrara condiciones entre dbil (anomalas

trimestrales entre +0,4 y +1,0C) y moderado, indic un comunicado del Comit
Multisectorial encargado del Estudio Nacional del Fenmeno El Nio (Enfen).
14
Fuente: http://noticiasutilesescolares.blogspot.pe/2014/12/peru-standford-apuesta-ahora-por-los.html; consultado el
2.04.16.
15
Fuente: semanaeconomica.com/article/economa/medio-ambiente/180490. Consultado el 4.04.16
20
- Variacin en la explotacin de recursos madereros para la elaboracin de los tiles. La
industria de fabricacin de papel y cartn, est articulada hacia atrs con la industria
maderera y con la industria qumica, que le provee de insumos qumicos como
blanqueadores y otros solubles.
2.1.1.6 Factores Legal16:
Aspecto tributario
- El proyecto de ley N0 3705: Proyecto de ley de promocin para la adquisicin de tiles

escolares y de escritorio a precios populares y reconoce la importancia de las libreras
escolares
Esta ley tiene como por objeto la promocin y estmulo de la adquisicin de tiles escolares y
de escritorio con el fin de democratizar su acceso, contribuir a satisfacer las necesidades
educativas y difundir el valor y funcin de las libreras de tiles escolares y de escritorio
como agentes fundamentales en el desarrollo del pas.
- Del Impuesto General a las Ventas: exonrese del IGV en el pas, a los tiles escolares y de
escritorio durante el mes de febrero de cada ao. Dicha exoneracin tiene por objeto la
disminucin del precio de venta de los tiles escolares y de escritorio al consumidor final.
(entr en vigencia a partir de enero del 2015).
Licencias y permisos17
- Mediante Ordenanza Municipal 030-2007-C/CPP, que regula el procedimiento de la

obtencin de Licencia de Funcionamiento en Piura y la Ordenanza Municipal 032-2007-
C/CPP, la Municipalidad Provincial de Piura en aplicacin de la Ley 28976 Ley Marco de
Licencia de Funcionamiento ha aprobado el Texto nico de Procedimientos
Administrativos TUPA. Mediante el cual se ha puesto a disposicin de los vecinos de
nuestra Ciudad, un nuevo rgimen simplificado para la obtencin de autorizaciones
municipales vinculadas al funcionamiento de establecimientos comerciales (Licencia de
Funcionamiento).
16
http://www2.congreso.gob.pe/Sicr/TraDocEstProc/Contdoc02_2011_2.nsf/d99575da99ebfbe305256f2e006d1cf0/5ac32aed
bf8e4f4d05257d32006e020b/$FILE/PL03705120814.pdf
17
http://www3.munipiura.gob.pe/institucional/uac/tramifacil.shtml
21
Ilustracin 9: PESTEL
MN N E P MP Justificacin
POLTICO
Buscan que ms empresas de este tipo apliquen certificacin

Proyectos de promocin por parte del estado o de calidad y mejoren su gestin; y con ello ampliar sus
posibilidades de expansin.
Orientadas a crear condiciones adecuadas para emprender y

Creacin de asociaciones o
defender los intereses de los emprendedores.
Pues los inversionistas esperarn a conocer las polticas del

Proceso electoral 2016 y el cambio de gobierno 0
nuevo gobierno
Creacin de asociaciones orientadas a crear
Han logrado grandes reformas pro pymes como es la
condiciones adecuadas para emprender y o
constitucin de empresa en un da y a costo cero
defender los intereses de los emprendedores
EONMICO
Aumento de los salarios al personal, lo cual es un aumento de
Incremento del poder adquisitivo. o costos.
Incremento de la RMV a 850 o Actualmente se les paga un sueldo superior a 850.
Encarece los productos, y as vez deja un menor efectivo para
La inflacin se habra acelerado en marzo a un
0,70% o los padres y por ello su compra se reduce en trminos de
soles
Los precios al consumidor de los tiles escolares se
Fortalecimiento del dlar o incrementan, por el encarecimiento de las materia primas.
Menos acceso al crdito para poder desarrollar poco
Mayor desaceleracin del crdito o inversin.
Menor disponibilidad para realizar importacin de las materias
Las importaciones se redujeron en 0,3%. 0 primas para produccin de los tiles.
Perspectivas econmicas mundiales deterioradas Menor actividad manufacturera e industrial y los ajustes
por incertidumbre del desempeo futuro de la o abruptos en el mercado burstil sugieren que los riesgos a
economa china futuro
SOCIAL
EL CONSUMO PRIVADO PODRA IR MS Reduccin de la compra de tiles, ya sea en la cantidad o en
LENTO 0 el ticket promedio.
Crecimiento de la poblacin matriculada en el Aumento de la demanda de tiles escolares, pues la poblacin
sistema educativo 0 que lo requiere aumenta con el paso de los aos.
TECNOLGICO
Ayuda a los empresarios a un mejor control de las
Desarrollo software de gestin o operaciones y prever las contingencias.
Favorece al conocimiento de los empresarios acerca de
Realizacin de ferias y jornadas tecnolgicas o tecnologas aplicables al negocio.
Mejora en el desarrollo de maquinarias para la Las empresas productoras de tiles, podrn facilitar un mejor
produccin y mejora en procesos o producto, lo cual incrementara las ventas.
Aplicacin de tecnologa en la mejora de los Mejora de los diseos y que estos sean mas atractivos para el
diseos 0 cliente, por ende mayores ventas.
ECOLGICO
Afecta a la produccin de los tiles, por los cambios
Variacin en la explotacin de recursos
madereros o climticos que afectan las reas verdes y por la presencia de
plagas.
Baja intensidad del Fenmeno del nio y/o No se generara demoras en la distribucin y en el
desastres naturales o abastecimiento por la obstruccin de carreteras.
LEGAL
Exonrese del IGV en el pas de los tiles
escolares y de escritorio durante el mes de febrero 0 Hace que la empresa pueda dar precios mas accesibles a los
de cada ao
clientes
Promocin para la adquisicin de tiles escolares
y de escritorio a precios populares 0
22
2.2 Anlisis del Entorno especfico
2.2.1 Anlisis PORTER
a) La rivalidad entre competidores - ALTA
La industria de distribucin de tiles escolares y de oficina, es fragmentada, pues existen

varias empresas que ofrecen los mismos productos.
Por ello, al existir varios puntos de venta de la categora, y los productos son no
diferenciados, hay una alta rivalidad entre las empresas.
b) Poder de negociacin de los proveedores ALTA
Los fabricantes de artculos escolares y de oficina, ya llevan tiempo en el negocio, y la

marca de sus artculos ya posee un alto reconocimiento, y el volumen de compras de
cada uno de los distribuidores, representa un porcentaje menor del total de sus ventas a
nivel nacional.
Sin embargo, las buenas relaciones con los proveedores ofrecen opciones, para que la
empresa evite incurrir en grandes costos hundidos ocasionados por mercadera prxima al
vencimiento o que se encuentra fuera de temporada.
c) Poder de negociacin de los clientes - ALTA
- Porque al ser los productos no diferenciados, no permite cobrar un precio superior.

- El comprador est informado de los precios (precios sugeridos de las publicidades), lo
cual hace que se acerque al establecimiento con una referencia de precio.
- Poco costo cambiante del cliente.
d) Productos Sustitutos BAJA

Actualmente, en el sector de tiles escolares no tiene un fuerte sustituto.
Sin embargo, se observa la tendencia por el uso de dispositivos tecnolgicos para el
desarrollo de actividades escolares y universitarias; como por ejemplo, Tablet o
Smartphone
e) Nuevos Competidores - MEDIA
Aparicin de nuevos competidores, como la empresa Tai Loy, lder en el mercado

limeo, como parte de su plan de expansin.
Se prev que la torta se concentrar en unos cuantos competidores; y se puede ver la

diversificacin de la oferta de productos en las tiendas (de juguetes a gaseosas) en busca
23
de incrementar el ticket de venta y la rotacin de pblico; y poder as responder a la
estacionalidad.
2.2.2 Anlisis de los Clientes
El nmero de matriculado en el pas y en la ciudad de Piura, se ha ido incrementando con el

paso de los aos, como se muestra en la Ilustracin N 10, concluyendo que la demanda de
tiles incrementar en funcin del nmero de matriculados.
Ilustracin 10: Nmero de matriculado en el pas y Piura
El mercado de tiles escolares en el Per, durante varios aos est compuesto de varios
puntos de ventas en el Per, llamados librera o librera- bazar, que durante los aos 90
representaban el 95% de la facturacin, llegando al 2014 a ser 98%.
24
Por otro lado el 70% de la venta se realiza en la ciudad de Lima y el 30% en provincias,
teniendo como principales ciudades Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa y Huancayo.
Durante el 2013, el 45% de las importaciones de productos chinos, con un importe de US$
84.1 millones; siendo superior en 11% con respecto al 2012.
Los artculos de oficina y escolares en su mayora vienen de China (ms de un milln de

toneladas) siendo para: Per (206 toneladas), Colombia (181 toneladas), y el resto Brasil,
Panam, Reino Unido, Estados Unidos, Espaa, Argentina e Italia.
Segn el blog Mercadeo Interno Peruano y el sitio web de Per-Retail, las ltimas tendencias
del mercado son las siguientes:
El consumidor busca ms calidad en los productos, prefieren gastar ms que antes por
los tiles escolares y de oficina. Buscan garantas segn la marca del producto.
Es por ello que la venta de importaciones chinas decay en los ltimos aos en el pas,
estas tenan una tendencia a la mala calidad de sus productos.
A su vez se sabe que en sectores A-B aumenta la afluencia a tiendas por departamento en
el rubro de tiles escolares y de oficina. Muchas de estas tiendas se acercan al
consumidor final principalmente en centros comerciales. Los productos comprados en
estas tiendas generan alta confianza, en cuanto a calidad, en el consumidor.
Unidad de Toma de decisin
Tabla 1: UTD
UTD
Universitarios y
Escolares (lista escolar) estudiantes de post Corporativo
grado
Directivo / encargado de
Rol de iniciador: Padres de familia y/o Hijos. Estudiante / profesional
compras o almacn
Amigos del Estudiante / Asistente, trabajadores,
Padres de familia, familiares,
Rol influyente: profesional, compaeros personal de logstica o
amigos y/o Hijos.
y familiares compras.
Encargado de compras o
Rol del pagador: Padres de familia Estudiante / profesional
almacn
Padres de familia y Encargado de compras o
Rol del comprador de hecho: Estudiante / profesional
encargadas del hogar. almacn
Padres de familia y/o Encargado de compras o
Rol de decisor: Estudiante / profesional
comprador de hecho almacn
Usuario: Hijos. Estudiante / profesional Trabajadores y directivos
Fuente: Elaboracin propia, datos obtenidos de la IMK 2016 y de la investigacin de CENTRUM al 2014.
25
Conclusiones
Teora de eleccin y uso
El reconocimiento de la necesidad del cliente es habitual, porque acuden a comprar

cunado los materiales se les terminan o por exigencia de las escuelas de llevar los tiles,
sin embargo en las corporaciones es utilitario, porque se abastecen para periodos ms
prolongados.
La evaluacin de alternativas tiene un comportamiento utilitario, porque la evaluacin de
compra se hace de manera premeditada por recomendacin de amigos, conocidos o por
cercana.
El rol del precio s tiene un comportamiento para el consumidor de tipo utilitario porque
pagan de acuerdo a los beneficios que esperan recibir (servicio ms productos).
La decisin de compra es de tipo utilitario, evaluaran las alternativas antes de volver a

comprar, estando al pendiente de comentarios
Teora de Eleccin y uso
Tabla 2: Teora de eleccin y uso
Conclusiones
Teora del uso
La satisfaccin es de tipo utilitaria porque se busca que cumplan las expectativas de los
productos y el servicio. Es decir, una buena atencin, variedad y que los productos este
en buen estado y no fallen.
El buen desempeo y reevaluacin, es de tipo utilitario, pues la satisfaccin con el
servicio y los productos brindados, generar fidelidad y recomendacin a terceros. En el
26
caso de que la empresa falle, son ms tolerantes y esperan una respuesta de la empresa,
las disculpas, de lo contrario, evaluaran otras alternativas.
2.2.3 Anlisis de la Competencia
El mercado de produccin y distribucin de tiles escolares, tiene unas ventas por S/.1,800
millones en los canales mayorista, corporativo y retail, siendo liderada por Tai-Loy, la cual
posee el 30% de participacin de mercado; como se muestra en la ilustracin N 11.
Las caractersticas de los principales competidores nacionales se presentan en la Ilustracin n

12, donde se muestra que han buscado acortar distancias y conseguir una mayor tajada de las
ventas del mercado.
Ilustracin 11: Participacin de mercado
Fuente: Diario el Comercio
La librera es un negocio estacional, con altas ganancias slo en la campaa escolar y en

navidad, por ello se sugiere, para el resto del ao, ofrecer otros productos, para compensar la
cada de las ventas. Por ejemplo.: vender juguetes, peluches, accesorios, etc.
Uno de los principales, sin duda es Tai-loy, quien se encuentra diversificado y posicionado en
varias zonas del pas, adems cuenta con un alto reconocimiento.
27
Ilustracin 12: Comparacin de competidos nacionales
Fuente: Diario el comercio
Actividades para cumplir sus metas
1. Tai-loy
Expansin de tiendas (mayoristas y minoristas), sistema de franquicias y adquiriendo

competidores - de Comercial Luciano
Compra de la marca Minerva y su fbrica de produccin en Surquillo
Fusin con Copy Ventas en el norte del pas.
Entrando con ms fuerza con sus marcas propias y sistemas de crdito.
2. Tai Heng
Desarrollo de sus marcas propias y de representacin exclusiva.

Desarrollar un portafolio ms atractivo.
3. Continental
Tiendas mayoristas en provincias (abrirn en Trujillo).

Reforzando su lnea de cuadernos e ingresando a nuevas categoras como plumones.
Ampliar sus exportaciones.
4. Crisol
28
Compra de los activos de la chilena Lpiz Lpez ( incluy sus siete posiciones y su
mercadera)
Fortalecieron su relacin con sus principales proveedores Aprovecharon las sinergias
con Crisol para brindar una oferta en conjunto.
Aperturas de tiendas en Lima
Ampliarn el mix de productos.
Competidores regionales
Se ha identificado como competidores relevantes a: Liberia El Pacifico, Universal, El Ovalo,

Librera Chang, y Ubillus; en el centro de Piura; y a Negocios Pea, como uno de los
principales abastecedores a minoristas del mercado central de Piura.
En el Anexo N1, muestra la misin, visin y metas de los competidores mencionados

anteriormente.
Se concluye:
a) La mayora en su misin se compromete a prestar un servicio de calidad, ofreciendo
productos de calidad para solucionar las necesidades de los clientes.
b) Proponen en su visin, ser una de las empresas lderes que provee tiles escolares y
resaltando la confianza de nuestros clientes.
c) En las metas resalta: lograr un mejor posicionamiento, abastecer a ms clientes de la
regin Piura e incrementar el nmero de locales.
2.2.4 Anlisis de los Proveedores
Los principales proveedores son: Tai Loy, Faber Castel S.A, ArtescoS.A, Layconsa, Papelera
nacional y Panasa S.A. Ver Anexo N2.
Tabla 3: Enfoques para comprar

Compromiso para establecer PRECIOS competitivos
Relaciones basadas en la
Abastecimiento Equilibrado
Compromiso para confianza
establecer RELACIONES
Compras no influenciadas Rivalidad Darwiniana
Del anlisis realizado sobre el enfoque Relacin-Precio, nos lleva a establecer que el enfoque
desarrollado por la librera es el de Relacin basadas en la confianza esto debido a:
29
a) Supone coincidencia en las metas del proveedor: debido a que la meta del proveedor de
las marcas ofrecidas en la librera (Artesco, Faber Castell, etc.) es generar ventas a travs
del posicionamiento de dichas marcas en la mente del consumidor final, y la librera es
quien genera dichas ventas, ayudndose del Merchandising ofrecido.
b) El proveedor podra captar todo el valor creado: sucede en el caso de los productos de
marca Artesco, Tai Loy, entre otros; quienes se llevan directamente los beneficios
obtenidos producto del esfuerzo realizado por la librera, por la generacin de mayores
ingresos.
30
CAPTULO III: ESTUDIO DE MERCADO
3.1 Formulacin del problema
Origen: Planificado; se trata de la apertura de una nueva sucursal.

Fuente u origen: un cambio planeado orientado hacia el futuro
El problema nace de la oportunidad de satisfacer los requerimientos de tiles
escolares de los padres de familia.
Este problema est dirigido hacia el descubrimiento, conocer si la ampliacin de las
operaciones actuales ser rentable o no.
Problema Comercial
Por qu los clientes se acercaran a nuestro establecimiento en lugar de competencia?
3.2 Diseo de la investigacin
3.2.1 Investigacin Cualitativa
Objetivos de la Investigacin Exploratoria
A. Obtener ideas y percepciones, para sustentar las decisiones.

B. Genera hiptesis como gua para los estudios cuantitativos.
C. Precisar el problema de investigacin.
De acuerdo a lo mencionado anteriormente, se ha planteado los siguientes problemas de

investigacin.
1. Determinar las caractersticas del pblico objetivo.

2. Medir frecuencia de compra y satisfaccin con los productos escolares.
3. Determinar la estimacin de la tasa de crecimiento para las ventas
4. Evaluar el conocimiento de los diversos productos que se ofrecen el mercado.
3.2.2 Investigacin Cuantitativa
Objetivos de la Investigacin Descriptiva
Objetivos principales
Determinar el reconocimiento de marca de librera Angie
31
Medir el nivel de aceptacin del servicio de pedidos en online y va telefnica.
Objetivos especficos (corresponden a cada pregunta del cuestionario)
Conocer las marcas de tiles escolares que las personas ms recuerdan.
Evaluar la importancia de la simpata de los vendedores en el momento de compra.
Estimar la frecuencia y determinar la situacin en la que el encuestado compra tiles

escolares y de oficina.
Conocer la tendencia de compra por internet en el pblico objetivo
Conocer los criterios del pblico objetivo para seleccionar el lugar de compra.
Conocer la importancia de los atributos de los tiles, para el pblico objetivo
Determinar el gasto promedio del pblico objetivo en una lista escolar.
Conocer con cuanto tiempo de anticipacin compra los tiles escolares.
Determinar cules son los Problemas en la compra de tiles
Estimar cuanto tiempo se demora el pblico objetivo en conseguir la totalidad de los

tiles.
Conocer los aspectos ms importantes que se toma en cuenta al momento de decidir la

compra de tiles.
Determinar cules son las libreras con mayor reconocimiento y a cual acude a comprar.
Evaluar la efectividad de los medios de comunicacin empleados actualmente.
Determinar la aceptacin del logo actual
Conocer la intencin de compra en las nuevas instalaciones.
Evaluar la aceptacin e intencin de compra por medio del servicio de compra por
internet y va telefnica.
Determinar el grado de coherencia de los servicios con sus necesidades.
Conocer las opiniones positivas y negativas sobre el concepto del servicio.
Determinar la intencin del pblico objetivo de recomendar la compra por Internet o

telfono
32
3.3 Mtodo de recopilacin de datos
3.3.1 Investigacin cualitativa
Objetivo: Exploratorio
Caractersticas:
Estudia fenmenos no observables o difcilmente medibles.
Mtodo poco estructurado.
Preguntas abiertas.
Instrumentos:
Datos secundarios
Entrevista a expertos.
3.3.1.1 Bsqueda de Datos Secundarios
Objetivo general
Recopilar informacin que sea de ayuda para expresar propiciamente el problema de
investigacin.
Objetivo especficos
Conocer las tendencias de compras relacionadas con productos escolares y de
oficina.
3.3.1.2 Entrevista a expertos
Objetivo general
Generar informacin til para el plan comercial y financiero.

Estimar una tasa de crecimiento de las ventas.
Objetivo especficos
Conocer las tendencias de compras relacionadas con productos escolares y de
oficina, aprovechando el conocimiento del Experto en el tema investigado.
3.3.2 Investigacin cuantitativa

Objetivo: Descriptivo
Caractersticas:
Estudia hechos observables.
Interroga a un elevado nmero de individuos.
Usa metodologa estructurada.
Utiliza tcnicas estadsticas.
Preguntas cerradas.
Instrumentos:
33
Encuestas.
Grfico N 1: Fuentes de informacin
(*) Fuentes externa Datos secundarios. Estas son aquellos datos que en su momento
alguien registr para otros fines no relacionados directamente con el objeto de la
investigacin, pero que pueden ser tiles para la misma. Artculos en revistas especializadas,
estadsticas de organismos pblicos, estudios sectoriales, etc.
3.4 Diseo de formularios para la recopilacin de datos

3.4.1 Formulario para la entrevista a expertos
a) Qu tasa de crecimiento para las ventas de la industria, considera que es la ms

razonable?
b) Qu factor considera el que caracteriz el crecimiento de Tai Loy?
c) Cul es la diferencia entre el comportamiento de compra de las madres de familia de la

capital, con las de la ciudad de Piura?
d) Cmo van los planes de Tai Loy de expandirse a la ciudad de Piura?
3.4.2 Formulario para las encuestas 18

El cuestionario empleado es:
a. Estructurado: porque las preguntas son iguales y se aplican en forma uniforme,

asegura el uso de las mismas categoras y la privacidad.
b. Sin ocultamiento: los encuestados saban que se les estaba realizando una encuesta
acerca de la compra de tiles escolares y de oficina; y de la evaluacin del servicio de
pedido por internet y va telefnica.
18
Ver Anexo N3 Cuestionario empleado. Y en versin digital en http://goo.gl/forms/qVPKw1KCzw
34
c. Personal - Coincidencial: la encuesta ha sido aplicada en sitios de afluencia de
personas, y en hogares.
Grfico N 2: Tipo de Cuestionario
3.5 Diseo de la muestra y recopilacin de datos

3.5.1 Determinacin del pblico objetivo
El 92% de las amas de casa entrevistadas, en el estudio hecho por Ipsos Marketing, son
las encargadas de realizar las compras en su hogar y el 91% es quien decide que marcas
comprar. Esta informacin nos ayud a confirmar, en cierta medida, que el pblico
objetivo elegido para realizar nuestra investigacin era el adecuado.19
El pblico objetivo seleccionado pertenece a los niveles socioeconmicos B y C, segn los

resultados de este estudio las amas de casa pertenecientes a estos niveles realizan sus
compras principalmente en hipermercados (centros comerciales) y tiendas en el centro de la
ciudad donde habitan.
Esta informacin nos orient a concluir que nuestro servicio tendra aceptacin por
encontrarse en el centro de la ciudad. Sin embargo, el nivel socioeconmico D, tambin ser
considerado debido a que muestra una alta tendencia en zonas cntricas.
3.5.2 Determinacin de la muestra y plan operativo
Mtodo de Muestreo
19
Fuente:https://www.google.com.pe/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8&ved=0CBsQFjAAa
hUKEwju3b--gJLGAhVEkQ0KHVIOA5c&url=http%3A%2F%2Fwww.ipsos-a
35
Hemos seleccionado el mtodo de muestreo No probabilstico, los datos no tiene una
probabilidad conocida, y el procedimiento Por juicio o conveniencia porque hemos elegido
segn nuestro juicio las caractersticas apropiadas requeridas de los miembros de la muestra;
siendo este mtodo efectivo para conseguir los datos de manera rpida y sin incurrir en altos
costos.
Plan operativo
Previa realizacin del trabajo de campo, se han llevado a cabo encuestas pilotos para evaluar
la fluidez de las preguntas, coherencia y el entendimiento por parte del encuestado del
formulario.
Los encuestadores fueron capacitados y al realizarse las pruebas piloto se familiarizaron con
el desarrollo del cuestionario.
Una vez mejorado el cuestionario procedi a realizar el trabajo de campo; con la indicacin,
de que se las personas no pasaban con el filtro, se deba de dar por terminada la encuesta.
Trabajo de campo
Ilustracin 13: Trabajo de campo
Elaboracin de la informacin
Para el anlisis de los datos obtenidos en las encuestas se utiliz el Programa IBM SPSS
Statistics 22. En este programa se emplearon operaciones estadsticas como: Frecuencias
absolutas y relativas, Porcentajes, Pruebas Chi2, Tablas Cruzadas, Dicotoma y Respuesta
mltiple.
36
3.5.3 Recopilacin de Datos
3.5.3.1 Datos secundarios
Datos del cliente20
De una encuesta nacional urbana realizada por GFKE, el 46% de las personas entrevistadas
tienen hijos en edad escolar, en base a estas ltimas personas el 45% respondi que las
compras de los tiles escolares los realiza la mam, mientras que un 32% responda que las
realizaban el pap.
- Pero a cunto puede ascender el ticket de compra? Fernando Cabrera, gerente general
adjunto de Faber-Castell, considera que este puede estar entre los S/.120 y S/.150.
Incremento en el poder Adquisitivo
Los padres de familia sealan que las listas ms caras son las del nivel inicial que llegan a
bordear los 500 soles; y para el nivel primaria y secundaria las listan van bajando llegando a
bordear los 200 a 300 soles. Esta situacin est respalda por el incremento del poder
adquisitivo de los peruanos.
Otro de los resultados indicados

por el estudio de GFKE, es que un
32% indicaba que sus hijos no
influyen en nada, y el 46%
manifiesta que sus hijos influyen
en algo en la compra de los tiles
escolares.
Esto ltimo, se debe a que son los

hijos los que suelen inclinarse por
determinados modelos o diseos
que presentan los tiles escolares;
es decir, influyen en la compra y
eleccin de marca, tamao,
cantidad, etc.
Los piuranos sealan que en los

ltimos aos se presentan gran
variedad en la opcin de tiles.
Sealan adems, que las galeras del centro de la ciudad, son las que tienen mayor aprobacin
porque encuentra de todo, buen precio y buenas promociones, como se puede ver en la
Ilustracin N 14; asimismo los mercados populares son considerados como Los que ofrecen
productos de baja calidad
20
Ver Anexo 4: Perfil de las madres de familia
37
Ilustracin 14: Hbitos de compra y mapa de establecimientos
3.5.3.2 Entrevista a expertos
A) Entrevista al Sr. Cahuana, Jefe Comercial de Tai Loy - Sede Andahuaylas.
- Estim una tasa de crecimiento de las ventas en la zona de Piura, alrededor del 6%
pudiendo llegar a 8%, dependiendo de las nuevas polticas con respecto educacin,
recalcando que la variable educacin, ha ido incrementndose en los ltimos 3 aos,
debido a las polticas educativas que ofrece el gobierno, siendo este ltimo uno de los
principales clientes.
- As mismo, mencion que uno de los factores que caracteriz el crecimiento de Tai Loy,
fue la confianza generada en los clientes, lo cual garantizaba la recompra y con ello el
incremento de los beneficios econmicos. A partir del aumento de los ingresos, una de
las acciones a seguir fue la reinversin y no reparticin de dividendos de manera
inmediata; al tener una meta conjunta de crecimiento.
- Nos comenta que el comportamiento de compra de las madres de familia de la capital si

difiere con las de la ciudad de Piura; principalmente por el tiempo que le asignan a la
compra en s. Por ello considero que el servicio en lnea estara, principalmente dirigido
a las madres de familia que trabajan y con un mayor conocimiento de las redes sociales.
Este es un factor que le interesa mucho al cliente, la opcin de poder realizar su pedido
ya sea por medio de una pgina online, que le permita visualizar los diseos disponibles
y los diversos artculos, o por medio de una llamada telefnica.
38
- Por ltimo, nos aclar, que si bien Tai Loy planteaba abrir varias tiendas en la ciudad de
Piura, esto no se llevar a cabo, puesto que prefiere mantener a los clientes actuales, que
cada ao han ido aumentando; y el rendimiento econmico de la apertura de tiendas
propias, es similar a lo que obtendr en el futuro por el abastecimiento a sus clientes
piuranos.
B) Entrevista a Don Mario, uno de los principales distribuidores de la empresa.
- Estim una tasa de crecimiento de 5%, mencionando el incremento del alumnado en la

ciudad de Piura, seguido del incremento de la natalidad.
- As mismo, mencion que uno de los factores del incremento de las ventas, es por el
desarrollo econmico de Piura (se muestra en la expansin territorial y las grandes
empresas que estn en la zona), que permite comprar en mayor cantidad y por la
persistencia de los emprendedores, que se dedicaban ms de 8 horas diarias a la gestin
de la librera. Esto se ve influenciado por el desarrollo de diseos de los productos
escolares hechos por los productores, quienes buscan diferenciarse ms de su
competencia.
- Por ltimo, menciona que depende de las polticas educativas que implante el gobierno
para crear ms oportunidades de educacin, y ojala no llegue La Vero y la situacin se
contraiga.
3.5.3.3 Encuestas
Se han aplicado 150 encuestas para cada uno de los segmentos, para facilitar la
comparabilidad de los resultados. La distribucin de la muestra se presenta en el grfico N3.
Grfico N 3: Datos generales de la muestra
Edad y NSE
Entre 20 -35 Entre 36 y 55 Total 59% 56% 60%
60%
41% 44% 40%
A/B 59 41 100
40%
C 66 52 118
20%
D 49 33 82
0%
Total general 174 126 300
A/B C D
Entre 20 -35 Entre 36 y 55
Fuente: Elaboracin propia

Base: 300 encuestas realizadas en Piura y Castilla.
39
De la muestra analizada se observa que en el segmento universitario compra esta categora de
productos principalmente semestral; en cambio, el segmento Madre de familia compra
primordialmente de manera anual, siendo el motivo la compra de la lista de tiles escolares de
sus hijos.
Sin embargo, se observa una alta representatividad de la frecuencia semestral en el segmento

de Madres de familia, siendo el motivo compra de los tiles que se han terminado y para los
trabajos escolares.
Grfico N 4: Frecuencia de compra por segmento

Frecuencia de compra por segmento
Madre de Total 100% 89%

Universitario
familia general
80%
Anual 79 17 96 53%
47%
60%
Semestral o cada
71 133 204 40%
6 meses
11%
20%
0%
Madre de familia Universitario
Anual Semestral o cada 6 meses

Base: 300 encuestas realizadas en Piura y Castilla
La situacin de compra en el segmento Madres es la compra de la lista de tiles para sus

hijos; y en el caso de los Universitarios es por la compra de materiales para el inicio del ciclo.
Sin embargo, tiene una fuerte representacin la compra para actividades empresariales y
eventos.
40
Grfico N 5: Situacin de compra por segmento

Se valora como muy importante e importante, el servicio y la simpata de los vendedores en

el momento de compra, es decir, no solo valoran el procedimiento y la obtencin de los
productos; sino la forma de hacerlo; como por ejemplo, buen trato y la capacidad de ofrecer
sugerencias. Por ello, la primera impresin es lo que llama la atencin y es el reflejo de la
calidad del servicio.
Grfico N 6: Importancia del Serv. De los vendedores

De las encuestas, hemos podido notar que la marca que ms recuerdan, la cual se identific
por ser la primera que mencionaron al preguntarles Qu marcas de tiles escolares y de
oficina conoce?, es Faber Castell con un 77% de conocimiento; seguido por Artesco y
Stanford con un 45% y 41% respectivamente.
41
Grfico N 7: Reconocimiento de Marcas de tiles escolares
MARCA FRECUENCIA % Reconocimiento de Marcas

FABER CASTELL 231 77%
FABER CASTELL
ARTESCO 136 45% 45%
ARTESCO
STANDFORD 122 41%
PILOT 74 25% STANDFORD
COLLEGUE 56 19% PILOT
JUSTUS 51 17% 41% COLLEGUE
LAYCONSA 36 12% 77% JUSTUS
ALPHA 35 12% LAYCONSA
NORMA 33 11%
ALPHA
OTROS 33 11%
NORMA
STABILO 24 8%
25% OTROS
LORO 20 7%
MAPED 15 5% STABILO
2%
VINIFAN 15 5% LORO
4%
RAY PERU 12 4% 19% MAPED
VIKINGO 7 2% 5%
5% VINIFAN
TOTAL (*) 300 100% 7% 8% 17% RAY PERU
11%
11% 12% 12% VIKINGO
(*) Se han considerado las 3 primeras marcas de los
encuestados, siendo un total de 900 respuesta ( 3 x 300)

Grfico N 8: Criterios para seleccionar el lugar de compra

Base: 300 encuestas realizadas en Piura y Castilla (Rpta. De seleccin mltiple)
Para los 3 niveles socioeconmicos, el principal criterio es la variedad de productos y diseos

de los tiles escolares, seguido por la zona segura y por la atencin de personal. Esto
42
corrobora los resultados previos, en donde califica como muy importante e importante el
servicio del personal en el punto de venta.
Grfico N 9: Tiempo en conseguir la totalidad de los tiles.
Tiempo para conseguir la totalidad de los tiles
Madre de Total
Universitario
familia general 100%
1 a 3 das 87 148 235 99%
80%
4 a 7 das 53 2 55
60%
En 15 das 10 0 10
40% 58%
20% 35% 7%
0%
0%
Madre de familia Universitario
1 a 3 das 4 a 7 das En 15 das

En el segmento de universitarios, tardan entre 1 a 3 das en conseguir los tiles, pues no hay
mucha lealtad a la marca; y de no encontrar en 2 puntos de ventas, cambian la decisin de
compra. En el segmento madre de familia, un 58% tarda entre 1 a 3 das, sin embargo un
representativo 35% manifest que tarda entre 4 a 7 das en conseguir la totalidad de los tiles.
Grfico N 10: Aspectos importantes en la compra de tiles escolares.

Base: 300 encuestas realizadas en Piura y Castilla (Rpta. De seleccin mltiple)
43
Se determin que el criterio principal en la decisin de compra es el precio de los productos, y
en segundo lugar la atencin del personal.
Como la industria es fragmentada, hay una intensa rivalidad entre las empresas, basadas en el
precio de los productos, llegando a sacrificar margen de beneficios.
Grfico N 11: Tiempo de anticipacin en la compra de tiles.
Tiempo de anticipacin para la compra los tiles escolares

por NSE
80% 74%
69%
A/B C D Total general 70% 62%
1 semana antes 62 81 61 204 60%
15 dias antes 14 17 11 42 50%
Despus de clases 20 14 6 40 40%
1 mes antes 4 4 4 12 30% 20%

14%
Mayor a un mes 20% 14% 12% 13%
2 2 7%
despus
10%
Total general 100 118 82 300
0%
A/B C D
1 semana antes 15 dias antes despus de clases 1 mes antes mayor a un mes despus

Grfico N 12: Tiempo de anticipacin por segmento

Para todos los niveles, los tiles requeridos para cada uno de los segmentos, se compra
principalmente 1 semana antes, con ms del 60% de representatividad. Lo mencionado
explica las largas colas, que se presentan en cada uno de los establecimientos, aumentando los
puntos crticos en las operaciones.
44
Grfico N 13: Problemas en la compra de tiles

Lo mencionado anteriormente, se refuerza al reconocer los entrevistados que uno de los

principales problemas encontrados son las colas y retrasos en el punto de venta, seguido de
los excesivos precios cuando los productos son escasos.
Grfico N 14: Gasto promedio en tiles
Gasto promedio en una lista escolar

100%
100% 88%
Madre de familia 90%
Estudiante 80%
A/B C D 70% 58%
Entre 100 y 250 2 1 26 0

60% 46% 49%
50%
33%
40%
Entre 251 y 400 19 56 15 0 9%
30%
20% 5% 11%
Ms de 400 20 7 0 0 0%
10% 0% 2% 0% 0 0 0
Menos de 100 0 0 4 150 0%
A/B C D
Total general 41 64 45 150 Madre de familia Estudiante
Entre 100 y 250 Entre 251 y 400 Ms de 400 Menos de 100

El gasto en materiales para el segmento de Universitarios es menor a 100 soles. Sin embargo,
en el segmento de Madres de familia, en el NSE C el gasto se encuentra principalmente entre
45
251 y 400 soles; en el NSE D se concentra en un gasto entre 100 y 250; y en el NSE A/B se
encuentra entre dos intervalos, entre 251 y 400, y ms de 400.
3.6 Anlisis e interpretacin de los datos

3.6.1 Anlisis de Resultados de la Investigacin Exploratoria
Objetivo Resultado
Las compras escolares las realiza principalmente la madre
de familia, lo cual se ha considerado en la determinacin
del pblico objetivo.
1. Caractersticas del pblico Son los hijos los eligen modelos o diseos que presentan
objetivo
los tiles escolares; es decir, influyen en la compra y
eleccin de marca, tamao, cantidad, etc.
Compra de las madres de familia de la capital difiere con
las de la ciudad de Piura; principalmente por el tiempo que
le asignan a la compra en s.
El ticket promedio de compra, est entre los S/.120 y
S/.150, considerando todo el ao. Las listas ms caras son
2. Medir frecuencia de las del nivel inicial que bordean los 500 soles; y para el
compra y satisfaccin con los nivel primario y secundario bordean los 200 a 300 soles.
productos escolares. Las galeras del centro de la ciudad, son las que tienen
mayor aprobacin porque encuentra de todo, buen precio y
buenas promociones.
3. Determinar la estimacin Tasa de crecimiento entre 5% y 6% pudiendo llegar a 8%

de la tasa de crecimiento para dependiendo de las nuevas polticas con respecto
las ventas educacin.
4. Evaluar el conocimiento de
Presentan gran variedad en la opcin de tiles, visualizados
los diversos productos que se
por catlogos / revista y por la publicidad.
ofrecen el mercado.
3.6.2 Anlisis de Resultados de la Investigacin Descriptiva
De acuerdo al grfico N 15, la recordacin espontnea de Librera Angie, es de 32% frente a

un 68% de la Librera El Pacfico.
Sin embargo, cuando se les hizo la pregunta Ha escuchado hablar de Librera Angie?, un
46% manifest que si la haba escuchado, como se muestra en el Grfico N 16. Este
porcentaje representa la recordacin asistida de la marca, es decir, recuerdan el nombre
cuando el encuestador se lo menciona.
46
Adicionalmente, se observa que los NSE C y D son los que manifiestan una mayor
recordacin de marca.
Grfico N 15: Reconocimiento de Libreras en Piura
Reconocimiento de Libreras en Piura

LIBRERA FRECUENCIA %
PACIFICO 205 68%
PACIFICO
UNIVERSAL 140 47% 47%
ANGIE 97 32% UNIVERSAL
RIVERA 82 27% ANGIE
68%
IRMA 80 27% 32% RIVERA
OTROS 66 22% IRMA
COMERCIA PEA 58 19% OTROS
EL OVALO 44 15%
COMERCIA PEA
UBILLUS 37 12% 3%
8% 27%
EL OVALO
SOCORRITO 34 11%
8% UBILLUS
TOBLANCA 25 8%
11% SOCORRITO
LIBRERA CHANG 23 8%
27%
ROSS MARY 10 3% 12% TOBLANCA
15% LIBRERA CHANG
TOTAL 300 100% 22%
19%
ROSS MARY

Grfico N 16: Reconocimiento de Marca
Reconocimiento de Marca
Frecuencia %
NO 163 54%
SI 137 46% 46%
54% NO
Total general 300 100%
SI
Reconocimiento por NSE

Ha escuchado a Librera Angie
Total general 72%
NSE NO SI 80%
61%
70%
A/B 72 28 100 50% 50%
60%
39% NO
C 59 59 118 50%
28% SI
D 32 50 82 40%
30%
20%
10%
0%
A/B C D

47
Grfico N 17: Efectividad de los medios de comunicacin
Dnde la ha escuchado a Librera Angie?
Frecuencia % 47%
46%
Volantes 65 47% 50%
Radio 63 46% 40%

28%
Amigo o vecino 38 28% 30%
Total general 137 100% 20%
10%
0%
Volantes Radio Amigo o vecino

Base: 137 personas de las 300, que respondieron que S haban escuchado de la empresa.
De las personas que manifestaron que si han escuchado a Librera Angie, un 47% fue por
medio de volantes, seguido inmediatamente de un 46% correspondiente a la radio.
Grfico N 18: Compra efectiva en el establecimiento
Ha ido a comprar a Librera Angie?

Frecuencia %
20%
NO 239 80%
NO
SI 61 20%
SI
80%

De los 300 encuestado, solo 61 manifestaron que si haban acudido a comprar a Librera
Angie. Sin embargo, de los 137 que anteriormente se mencion que haban escuchado, solo
un 45% ha acudido a comprar al establecimiento.
48
Grfico N 19: Evaluacin del Logo actual.
Cul Logo considera el ms adecuado?

44%
Frecuencia % 50%
35%
LOGO 1 65 22% 40%
22%
LOGO 2 131 44% 30%
20%
LOGO 3 104 35%
10%
0%
LOGO 1 LOGO 2 LOGO 3

Se muestra una preferencia por el Logo N2, con un 44% de representatividad; valorando los
colores, los elementos de la imagen y la visibilidad de los elementos. Siendo evaluado en el
Captulo 5: Plan de marketing.
Grfico N 20: Apreciacin inicial de los servicios
Apreciacin de los servicios

47%
Frecuencia % 50%
Bueno 142 47% 40%
Regular 74 25% 25% 24%
30%
Muy bueno 73 24%
20%
Deficiente 11 4% 4%
Total general 300 100% 10%
0%
Bueno Regular Muy bueno Deficiente

49
De las personas encuestadas el 47% considera Bueno el concepto de servicio, seguido de
un 25% quienes valoraron como regular el concepto.
De las personas que sealaron que el servicio es regular, se debi a que tiene la idea que los
servicios por internet son inseguros y generan desconfianza, por las noticias que escuchan en
la televisin y por comentarios de sus amigos y vecinos.
Partiendo de la explicacin del concepto del servicio, el 31% definitivamente comprara por
esos medios, como se muestra en el Grfico N21. Adems el 62% de los encuestados
manifestaron que probablemente compraran por ese medio, pero les gustara ver primero la
plataforma por internet.
Grfico N 21: Apreciacin del servicio

50
Del 100% que opin muy bueno, el 49% mencion que definitivamente comprara, porque
no ha escuchado la idea antes y por ser una forma ms accesible para comprar tiles.
De la apreciacin del servicio y la intencin de compra, que muestra el Grafico N21, se

puede observar que guarda una coherencia, puesto que del 100% que apreciaron el servicio
como bueno, el 71% manifest que probablemente si compraran.
Grfico N 22: Ventajas y desventajas de los servicios

La principal ventaja que consideran de los servicios propuestos es la comodidad, evitndose

formar colas y esperar a ser atendidos, lo cual causa malestar y eventualmente que cambien de
establecimiento; como se muestra en el Grfico N22, con un 90 % de representatividad.
Una de las principales desventajas mencionadas es el problema de envi, con una

representatividad de 65%. En 2 lugar, se mencion la desconfianza con un 48%, justificado
por los comentarios que escuchan de sus amigos que por internet las personas estafan y roban
dinero; y por las noticias que escuchan en la televisin.
51
Grfico N 23: Intencin de compra por medio de internet o telfono.

De lo expuesto en el Grfico N 23, la intencin de compra por medio de los servicios

propuestos, concentra un 62% en Probablemente s y un 31% en Definitivamente S, lo cual en
conjunto llegan a 93%, de aceptacin despus de haber mostrado las imgenes de la plataforma
de pedidos.
Grfico N 24: Intencin de compra en el nuevo establecimiento

52
Un 53% de los encuestados manifestaron que probablemente asistiran a comprar en las
nuevas instalaciones; y un 16% manifestaron que definitivamente si acudiran a comprar;
siendo en conjunto un 69% de intencin de compra favorable para las nuevas instalaciones.
Sin embargo, un 29% manifestaron que se encuentran indecisos y esperan ver la

infraestructura del nuevo local y los precios de los productos, y as evaluar su compra.
3.7 Estimacin de la Demanda
3.7.1 Tamao de Mercado
Las ventas de la industria ascienden a S/.1, 800 millones en los canales mayorista, corporativo
y retail, esta industria es muy atractiva para los grandes inversionistas, dado su alto
potencial de desarrollo en este ltimo canal.
Las ventas de la campaa escolar 2015 a nivel mayorista se iniciaron este mes de
setiembre y la tendencia indica que ao a ao se irn adelantando, pues hasta hace dos
aos la preventa comenzaba en octubre. As, en lo que iba de setiembre del 2014, se
auguraba un crecimiento de 10%.
Segn Salas, gerente comercial de Continental SAC, el mercado de tiles ya mueve alrededor
de US$400 millones anuales, y se prev un crecimiento cercano al 10% para los siguientes
periodos.
3.7.2 Mercado Objetivo
1 unidad de negocio: Venta al cliente final

Madres de familia entre los 20 y 55 aos, con hijos en edad escolar, en primera instancia
del NSE A/B, C y D con decisin de compra.
Universitarios de NSE A/B, C y D.
Corporciones
2 unidad de negocio: Venta a minoristas de ciudad de Piura.
El servicio est orientado a librerias minoristas de la ciudad de Piura
3 unidad de negocio: Venta a corporaciones
El servicio est orientado a empresas que no se dedican a la venta de utiles, si no

compran para el desarrollo de sus actividades; como por ejemplo: tintas , lapiceros,
hojas, cintas, etc.
53
CAPTULO 4: PLAN DE MARKETING
4.1 Segmentacin de mercado
El mercado peruano ha sufrido un cambio en su estructura de demanda de tiles de escritorio.

Antes el 75 % de las ventas se concretaban en el segmento escolar domstico, mientras que el
25 % en el corporativo. Actualmente, la distribucin es equitativa para cada segmento.
(BLOG Mercado Interno Peruano)
Variables de segmentacin
NSE: se ha considerado los NSE A/B, C y D. (Se ha considerado A/B en un solo

grupo, pues en la ciudad de Piura el nivel A es muy pequeo, por ello los analistas los
consideran en un bloque).
Mercado Central NSE: C - y D

Establecimiento
Centro de Piura NSE: A/B y C+
Ocasin de compra: compra de tiles escolares, tiles para la universidad, decoracin

de eventos y para las actividades de las empresas.
En la categora de tiles encontramos 3 segmentos de mercado bien definido, descritos en la

Ilustracin N 15
Tabla 4: Informacin de Segmentacin
Nmero de hogares
N de personas
Piura y Castilla (*)
191,200 535,360
% NSE A/B, C y D (**) 66% 126,192 353,338
Situacin de compra (***)

Lista de tiles 85% 107,263
Eventos 32% 40,381
Actividades empresariales 43% 54,263
Universidad 74% 261,470
Otros 23% 29,024
(*) Fuente: CPI archivo 26

(**) Fuente: APEIM - DISTRIBUCIN DE HOGARES SEGN NSE 2014 - DEPARTAMENTO
(URBANO
(***) Fuente: Investigacin de mercado realizada en el 2016.
54
Ilustracin 15: Segmentacin de mercado
Beneficio
Nombre Segmento Perfil del grupo Tamao Atributo Importancia de la marca Lealtad de la marca Sensibilidad al precio Ocasin de compra Lugar de compra
buscado
. Personal amable
Libreras del centro de
. Buen atencin Media - Alta, porque Media, fuertes incrementos en el precio Para el inicio de las
Padres de familia, entre . Calidad la Ciudad, tiendas por
. Surtido de busca un buen producto y hacen cambiar la decisin de compra, clases escolares y
20 y 55 aos, con hijos . Facilidad Media - Alta, se sienten departamento,
Lista de tiles 107263.2 familias productos que no afecte a sus hijos, cuando tienen varios hijos. Por ello, deben de hacer entrega
en edad escolar. NSE . Rapidez responsables. hipermercados,
. Orden que no sea toxico. tenderan a productos con una calidad de los tiles de la lista
A/B, C y D . Seguridad libreras del mercado
. Buena Manifiesta confianza aceptable. escolar.
central.
infraestructura

Media, si no encuentran
Personas entre 20 y 55 . Personal amable la Ciudad, tiendas por
. Calidad un buen diseo en el Media, altos incrementos en el precio
aos, NSE A/B, C y D; 151935.168 . Buen atencin Media - Alta, porque Para las actividades departamento,
Laboral . Facilidad punto de venta, hacen cambiar la decisin de compra,
que realizan actividades personas . Surtido de busca un buen producto laborales. hipermercados,
. Rapidez compraran un producto porque tienen un presupuesto asignado.
laborales. productos libreras del mercado
similar.
central.
Baja, porque busca que

. Personal amable . Calidad los productos sean Baja, si no encuentran un Media - Alta, pequeos incrementos en
Personas entre 20 y 55 la Ciudad,
. Surtido de . Variedad de llamativos, con buen buen diseo en el punto el precio hacen cambiar la decisin de Para la decoracin de
Eventos aos, NSE A/B, C y D; 40381.44 familias hipermercados,
productos diseos diseo, que se adapte al de venta, compraran un compra, porque cuentan con un eventos
que realizan eventos. libreras del mercado
. Buen atencin . Puntualidad presupuesto que tienen producto similar. presupuesto limitado.
central.
asignado.
Alta, pequeos incrementos en el precio

. Personal amable hacen cambiar la decisin de compra, Libreras del centro de
Baja, porque busca que Al inicio de cada ciclo
Personas entre 20 y 35 . Buen atencin . Facilidad Baja, si no lo encuentran porque cuentan con un presupuesto la Ciudad, tiendas por
sea rpido y con buen universitario, y para el
aos, con tiempo 261469.824 . Surtido de . Rapidez el punto de venta y limitado. En el caso de estudiantes de departamento,
Universidad / estudio superior diseo, que se adapte al desarrollo de maquetas
limitado para comprar. personas productos . Calidad rpido, compraran un diseo y arquitectura, es baja, puesto hipermercados,
presupuesto que tienen y trabajos
NSE A/B, C y D . Orden . Seguridad producto similar. que van con una determinada marca y libreras del mercado
asignado. universitarios.
. especificaciones de los productos que central.
desean.
Principalmente a inicios
. Buen atencin . Calidad Baja, porque busca que
Alta, pequeos incrementos en el precio y mediados de cada
. Surtido de . Variedad de tenga un buen diseo y Baja, de no continuar con
hacen cambiar la decisin de compra, ao, pues los tiles van
Corporativo Empresas - productos diseos que se adapte al la empresa, buscaran Directo a la empresa
porque cuentan con un presupuesto dirigidos a mantener en
. Buena . Puntualidad presupuesto que tienen otro proveedor.
asignado a la compra de materiales. orden toda la
infraestructura . Rapidez asignado.
documentacin.
Fuente: Investigacin de mercado 2016
55
Pblico objetivo
Padres de familia, entre 20 y 55 aos, con hijos en edad escolar. NSE A/B, C y D
Universitarios: Personas entre 20 y 35 aos, con tiempo limitado para comprar.
NSE A/B, C y D
Empresas
4.2 Tamao de mercado y estimacin de ventas
Tabla 5: Tamao de mercado
Universitarios y
Escolares (lista Minoristas y
Consideraciones estudiantes de
escolar) Corporativo (**)
post grado
Nmero de hogares en Piura y Castilla /
191,200 535,360
personas
% NSE A/B, C y D (**) 66% 66%
Grupo objetivo 126,192 353,338
(*) Penetracin de categora (1) 98% 99%
Consumo per cpita mensual - u (2) 1 0.2
Frecuencia de consumo (3) 1 2
Tamao de mercado en unidades 123,668 139,922
Precio promedio (4) 300 60
Tamao de mercado en soles 37,100,448 8,395,301 19,600,000
(1) Extrado del anlisis de mercado realizado por CENTRUM 2014, categora tiles escolares y de
oficina
(2) Se ha considerado con unidad, una lista escolar en trminos normales, con un valor aproximado
de 300 soles.
(3) Determinado de la IMK 2016
(4) Valor aproximado de una lista de tiles es de 300. (diario gestin)
(*) Significa que de 100 hogares, el 96% compra tiles escolares, debido a que existe familia sin
hijos o con hijos que no estn en edad escolar
(**) Tasa de crecimiento del 6% anual, estimado por El jefe comercial de Tai Loy.
Tabla 6: Estimacin de Market Share

Universitarios y
Escolares (lista Minoristas y
Consideraciones estudiantes de
escolar) Corporativo
post grado
Tamao de mercado en soles 37,100,448 8,395,301 19,600,000
Market Share estimado 12% 7% 35%

Ventas estimadas en Soles 4,475,439 607,637 6,878,121
37% 5% 58%
TOTAL Ventas 11,961,197
56
4.3 Mix Comercial
4.3.1 Poltica de Servicio
4.3.1.1 Descripcin de Servicio
Venta de tiles escolares y de oficina al por mayor y menor.

Nombre
Pedidos por pgina web y lnea telefnica
Categora tiles escolares y de oficina
Distribucin de productos escolares y de oficina, en dos

establecimientos, y por medio de la realizacin de pedidos por la
Concepto pgina web y/o por lnea telefnica, para luego ir a recoger su pedido
al establecimiento o si desean se le entrega el pedido en su domicilio
con un recargo por el despacho
Servicio Bsico
Distribucin de productos escolares y de oficinas, y juguetes, dirigido
a satisfacer la necesidad de educacin.
Servicio Real
Ofrece una buena atencin, una buena infraestructura del local
Nivel de - Central telefnica para recibir quejas.
Servicio - Servicio de pedido por pgina web y por lnea telefnica, dando una
mayor facilidad para las compras de tiles escolares, y as mejorar
la planificacin familiar y empresarial.
Servicio Aumentado
Ofrece facilidad de adquirir producto que ofrece beneficios para el
desarrollo de actividades educativas y empresariales.
De 100 hogares, el 96% en el segmento de titulado lista de tiles y un

Penetracin
99% en el segmento de universitarios, compran tiles escolares y de
de categora
oficina.
Nuestros clientes satisfacen sus necesidades acadmicas y

Necesidad
empresariales, con nuestros productos escolares y de oficina.
57
Desarrollo de planes educativos por la existencia de preocupacin por
lograr que nuestra educacin regional mejore y supere los obstculos
que existen hasta la actualidad.
Evidencia de
- Los padres de familia deben de adquirir los tiles oportunamente por
la necesidad
qu son necesarios para la educacin de sus hijos. Y recuerde, la
educacin es una inversin no un gasto. Lo importante es contar con
los materiales que favorezcan el aprendizaje sin necesidad de ser los
mejores o ms caros del mercado (Diario Gestin)
a) Directa: Otras libreras o papeleras en la ciudad de Piura.
Se identific como principales competidores a: Librera El Pacfico y

Competencia Librera Universal; de acuerdo a la investigacin de mercado 2016
presentada en el grfico N 15.
b) Indirecta: Supermercados, bazares, bodegas
4.3.1.2 Decisiones en Poltica de servicio

Nivel de calidad: Media-Competitiva
Criterios empleados:
- Precio regular, los productos son no diferenciados, cual no permite
cobrar un precio Premium o superior.
- Infraestructura: se ofrece un local con buenos acabados y seguridad.
- Volumen de ventas: la industria es fragmentada, las empresas se
basan en el precio para poder aumentar sus ventas y la participacin
Calidad
de mercado.
Librera
Amplitud de ANGIE
lnea
Juegos para estimulacin Artculos
Libros
temprana. Especializados
58
Libros Articulos especializados
Extensin de
Libros escolares Decorativos
lnea
Arquitectura
Libros especializados
1 2 3 4 5
Coherencia
Innovacin
Grado de necesidad
Entre el beneficio y el servicio ofrecido, existe coherencia debido a que, lo buscado

por el cliente (comodidad, mayor facilidad para las compras) tiene relacin con lo
que se ofrece.
En cuanto a la innovacin, el negocio de abrir una librera no es novedoso, y
actualmente existen varias empresas en el mercado. El ofrecer los servicios de pedido
por internet o por lnea telefnica, no son del todo nuevo; pero se busca aprovechar
los desarrollos de tecnologa aplicada a este tipo de negocio.
El grado de necesidad es medio, porque los productos que ofrecen se dirige a
satisfacer la necesidad de educacin y de las actividades de las empresas.
Servicio Post Venta

Una de las maneras de agregar valor a un servicio, es mediante el desarrollo de un buen
servicio post-venta, aumentando as la percepcin del valor.
Objetivos
Saber si el cliente est satisfecho con la entrega, atencin del personal y si

considera alguna mejora.
Fidelizar al cliente: En contacto con el cliente.
Manejo de quejas: Demostrara la existencia de un defecto que afecta la
satisfaccin del cliente. El tiempo de respuesta y el ndice de solucin son temas
claves en este servicio.
59
Grfico N 25: Proceso del Servicio de pedidos
CONTROLAR
IMPLEMENTAR
Medir el desempeo del MEJORAR
Capacitar al personal sistema
encargado del servicio Redefinir y
Comparar desempeo real perfeccionar los
Adquirir recursos vs. planificado mecanismos
necesarios
Determinar causas
4.3.1.3 Decisiones de Marca

De acuerdo al planeamiento de extensin de lnea, la marca est
relacionada a tiles escolares, denominada Librera Angie, de fcil
recordacin y pronunciacin.
Nombre
La empresa ya lleva tiempo en el mercado, por ello el nombre ya ha
generado confianza y reconocimiento.
En las encuestas realizadas, se observo que el logo 2 logo la mayor

aceptacin. Por ello, se propone cambiar el diseo del Logo,
presentandolo como una renovacion, lo cual calza con la apertura del
nuevo local.
Logo
MODELO BRAND EQUITY
Reconocimiento de marca Calidad Percibida
Fidelidad a la marca Asociaciones de marca
60
a) Reconocimiento de marca
La capacidad que el cliente tiene para recordar la marca Librera ANGIE es baja,
debido a que se encuentra en el nivel de recordacin.
Recordacin asistida: el cliente potencial, recuerda el nombre de la marca,

cuando se la mencionan, y no de manera espontnea.
Grfico N 26: Capacidad Reconocimiento de marca
Top
of mind
Memorizacin
Reconocimento
Desconocimiento
b) Calidad Percibida
Valor = Beneficio / Precio
Servicio de buena calidad: Se ofrece una buena atencin y un servicio de pedido

que ofrece comodidad.
c) Fidelidad a la marca
Formas de fidelizar al cliente

o Implementacin de escucha al cliente.
o Reuniones con los principales clientes y proveedores.
o Obsequios por volumen de compra.
d) Asociaciones de marca
En la ilustracin N 7, se presenta las asociaciones de marca considerando el

servicio de pedidos por internet y va telefnica, as como la entrega a domicilio.
61
Ilustracin 16: Modelo Asociaciones de Marca
4.3.1.4 Posicionamiento
Caractersticas
Las personas se inclinan ms por la opcin de realizar su

pedido, ya sea por medio de una pgina online, que le
Relevancia permita visualizar los diseos disponibles y los diversos
artculos, o por medio de una llamada telefnica. (Segn lo
manifestado por el Jefe Comercial de Tai Loy).
El servicio de pedidos web y por telfono, ya es practicado en

el mercado, como un medio de facilidad para los padres de
Unicidad
familia que cada vez disponen de menos tiempo para realizar
las compras.
Es creble, pues es un sistema que usan varias empresas,

como para realizar reservas, encuestas, etc.
Creble
La empresa ha generado confianza, por el cumplimiento de
las entregas a sus distribuidores y clientes finales.
El servicio de distribucin de tiles escolares y de oficina, no

es muy innovador y puede ser imitado, al igual que los
Inimitable
servicios de pedido por pgina web y va telefnica, los
cuales son de fcil accesos por los competidores.
62
Declaracin de posicionamiento
Para los hogares piuranos y empresarios, Librera ANGIE

pone a sus disposicin sus instalaciones para ofrecerles tiles
Declaracin de
escolares y de oficina, y adicionalmente les propone la
posicionamiento
opcin de realizar su pedido por web o va telefnica para su
comodidad.
Grado de aceptacin
De acuerdo al Top Two Box, hay un importante grado de
intencin de compra en las instalaciones y en la plataforma del
servicio de pedidos.
Se pone a disposicin de los clientes una plataforma para la

Diferenciacin
realizacin de sus pedidos, para mayor comodidad.
Nombre comercial: Librera ANGIE

Presentacin
Marca: Librera ANGIE
4.3.2 Poltica de Precio

Tabla 7: Precio de la competencia
63
Se ofrece un servicio con calidad aceptable, y esto nos lleva a
Estrategia de decidir por una estrategia de precio paridad, considerando los
precio precios de nuestros principales competidores, como se
muestra en la Tabla N 6.
4.3.3 Poltica de comunicacin
Para realizar una buena estrategia de comunicacin, primero se responde:
- Situacin de compra: para la compra de la lista escolar, para el inicio del ciclo
universitario y para actividades empresariales.
- Motivo de la compra: elegiran el lugar de compra, por su infraestructura, por la
localizacin, siendo principalmente en el centro de la ciudad o en centros comerciales,
pues valoran la confianza que estas empresas muestran; o por recomendacin de un
amigo.
- Motivo de no comprar: cuando hay largas colas, cuando las calles son slidas o
alejada del domicilio del cliente.
4.3.3.1 Publicidad
Objetivos a corto plazo
Lo ms importante en la etapa de apertura de un nuevo local de venta es informar
Informar: Dar a conocer la ubicacin del nuevo establecimiento al pblico

objetivo, as como la fecha de apertura.
Persuadir: Lograr que los clientes se sientan atrados de acercarse al nuevo local.
Objetivos a mediano plazo
Recordar: Sostener la demanda

Crear una imagen de empresa puntual y responsable con la sociedad.
Atraer nuevos compradores.
Incrementar la cantidad comprada.
64
Las personas del NSE A/B, C y D; usan principalmente radio,
TV, y peridicos como medios de comunicacin.
Medios de
publicidad del
Publico objetivo
Fuente: Estudio de actitudes, hbitos y opinin sobre la radio y

televisin 2013.
Se emplearn medios como radio, internet y volantes, para dar

a conocer al pblico objetivo la existencia del nuevo local y
Manera de llegar reforzar la intencin de compra.
al Publico
Se optaron por estos medios por ser los que tienen mayor
Objetivo
penetracin en a los niveles socioeconmicos a los que se
dirige el servicio.
- Radio elegido: Se pasarn mensajes publicitarios por la

emisora radial, La Karibea.
Especificaciones - Se realizar publicidad en internet a travs de la colocacin
de banners y box en diversas webs, as como, el diseo y el
mantenimiento constante de un sitio en Facebook.
Detalle del Awareness (A)
De entre las emisoras radiales de Piura se ha seleccionado La Karibea que tiene un

alcance de 1.29% (Ver anexo 5), el costo por segundo es de S/. 8.00 y un costo por mil de
S/. 3.13
Tabla 8: Presupuesto para Radio La Karibea
4.3.3.2 Promocin
Objetivos de la Promocin
65
- Persuadir la compra.
- Crear inters por parte del pblico.
- Incrementar el volumen de ventas en los primeros meses de la apertura.
Estrategia PUSH: Incentivar al cliente

Se ofrece ingresar a un sorteo de 20 packs de tiles escolares
por compras superiores a 100, por 5 meses despus del
Especificacin lanzamiento.
de promocin Das: el sorteo se realiza los das viernes de cada semana.
Responsable: El administrador ser el encargado de

supervisar.
4.3.3.3 Merchandising21
Es el conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin entre fabricante, distribuidor y

consumidor en el punto de venta y a la vez potenciar la venta del producto.
Se puede decir que el merchandising est formado por todas las acciones de marketing,
realizado en el punto de venta, como pueden ser ofertas especiales, regalos, carteles,
degustacin de producto, publicidad etc.
En la evaluacin del ao 2014 y 2015, se ha identificado un sobre stock de mercadera,
debido a que hay diseos o productos que ya no se venden, por ello se propone evaluar
cual se estos productos pueden ser usados por el cliente, y la cantidad restante se procede a
desechar.
De manera adicional se procedera a comprar pequeos obsequios, unos con temtica para
nios y monederos para las mujeres, transmitiendo un significado de ahorro, al encontrar
en el nuevo establecimiento precios accesibles.
21
Cric y Cruel del libro Merchandising y terminal punto de venta. Editorial Vrtice S.L. Espaa obtenido del sitio Web
http://book.google.com
66
Tabla 9: Presupuesto de Merchandising
4.3.4 Poltica de distribucin

4.3.4.1 Aspectos generales
De acuerdo a la investigacin de mercado del 2016, la compra
de tiles en libreras tiene alto reconocimiento, conforme se
detalla en el siguiente grfico.
Dnde compra el
cliente? (*)
Hoy se conoce que un 20% de las ventas realizadas

corresponde a los supermercados, pues cada vez ms familias
los prefieren a la hora de adquirir tiles para los pequeos de la
Puntos de venta casa y la oficina (llegando a 37% en sectores A/B).
para esta categora
El destino que lidera las ventas es el Mercado Central (con un
40%), seguido por las grandes y pequeas libreras (con un
30%), mientras que el 10% restante flucta entre colegios y
ferias escolares. (Fuente: CENTRUM)
67
A su vez se ha notado un incremento en la venta por canales de
venta de comercio electrnico. Ventaja de venta directa y a
precios ms cmodos. Aqu algunas de los sitios web ms
visitados para compra de tiles escolares y de oficina: Kotear
Utilesper J&S Soluciones Office Plaza.
(*) Fuente: Investigacin de mercado 2016.
El servicio de entrega de tiles escolares y de oficina, ser

tercerizado, a una empresa dedicada a realizar delivery a
Entrega a domicilio, llamada Delivery Express, con la finalidad de
domicilio
aprovechar la eficiencia que estas empresas han desarrollado y
el conocimiento que el cliente tiene de esta empresa.
68
CAPTULO V: DISEO ORGANIZACIONAL Y GESTIN DE TALENTO
HUMANO
5.1 Identidad de la empresa
Tamao de Evaluando los tres criterios que propone Daft, desarrollados lneas abajo; se
la empresa concluye que la empresa es mediana.
Es una empresa de capital privado.
Tipo de
El capital social est conformado por aportes del Sr. Eugenio Crdova y su
propiedad
hermano.
La actuacin de la empresa se encuentra en el mbito regional, pues ofrece los
mbito productos en la ciudad de Piura.
geogrfico Puntos de venta: Tienda n20 en el exterior mercado central Piura; y Av. Grau
con Tacna.
Estar a constituida como un S.A.C, identificada con el RUC 20525651119.
Se caracteriza por:
No tiene ms de veinte accionistas y no tiene acciones inscritas en el
Registro Pblico del Mercado de Valores.
El capital est conformada por acciones
Aspecto tributario22
Estructura En lo que respecta al IR e IGV, se acoger al rgimen general

jurdica
- El pago del impuesto es anual, se calcula sobre el resultado del ejercicio del
ERI considerando los criterios tributarios para su determinacin y se liquida
aplicando las tasas segn el nivel de ingresos y restando los pagos a cuenta
hechos mensualmente.
- Estn obligadas a pagar el IGV segn las disposiciones que aplican al

rgimen general. Slo otorgan derecho al crdito fiscal las adquisiciones de
bienes, servicios o contratos de construccin.
5.2 Identificacin de los factores de diseo

5.2.1 Objetivos
El enfoque de metas para la efectividad, identifica metas de resultados de una
organizacin y evaluar cun bien alcanza dichas metas la organizacin.
22
Fuente: SUNAT, regimen de sociedades - Legislacin
69
Las metas importantes que deben tomarse en consideracin son las metas operativas,
porque las metas oficiales (misin) suelen ser abstractas y difciles de determinar.
Los indicadores rastreados con el enfoque de metas incluyen:

Rentabilidad: la ganancia positiva de operaciones de negocios o inversiones despus
de restar los gastos.
Participacin de mercado: el porcentaje del mercado que la empresa est en
posibilidad de captar en relacin con los competidores
Crecimiento de las ventas, utilidades o base de clientes con el tiempo
Responsabilidad social: el nivel en que la organizacin sirve a los intereses de la
sociedad, as como a s misma
Calidad del servicio: la capacidad de la organizacin para realizar un buen servicio.
Ilustracin 17: Matriz de objetivo -efectividad
5.2.2 Tamao de la organizacin

Segn Daft se puede determinar de acuerdo a tres criterios:
a) Grado de Formalizacin Medio
LIBRERIA ANGIE E.I.R.L tendra un grado de formalizacin medio, pues de acuerdo a

los requerimientos extendidos por la SUNAT, exige el registro de las operaciones en
Libro de Inventarios y Balances, Libro Diario, Libro Mayor, Registro de Compras y
Registro de Ventas e Ingresos.
b) Grado de Centralizacin
70
De acuerdo a este criterio la empresa al tener un mayor tamao tendr un mayor nivel de
descentralizacin puesto que se delegarn la toma de decisiones y no se concentrar solo
en los altos directivos.
En LIBRERIA ANGIE E.I.R.L, el grado de centralizacin es descentralizado lo que

significa que los problemas y decisiones los analiza el responsable de cada rea.
c) Razn de personal
El criterio de razn personal, es la proporcin de los puestos operativos, con respecto a

los puestos directivos.
La empresa de estudio cuenta con un nmero mayor de puestos operacionales, existe una
lnea media (representada por los encargados de cada rea); y finalmente, el directivo que
toma el mismo rol de jefatura, es decir dirige a todos sus trabajadores en la librera.
Por lo que con respecto a este criterio la empresa tiene una mayor proporcin de puestos
operativos respecto al directivo.
Segn el punto de vista econmico
a) El nmero total de trabajadores: La empresa contar con 38 trabajadores
b) Niveles de ventas anuales: Las ventas proyectadas superan las 1700 UIT.
Por lo tanto, evaluando las caractersticas anteriores, se concluye que la empresa es

mediana.
5.2.3 Ciclo de vida de la empresa
El ciclo de vida organizacional permite comprender las transformaciones que

experimenta una organizacin como resultado natural de su crecimiento y desarrollo.
LIBRERIA ANGIE S.A.C se ha extendido hasta dos etapas:
a) Etapa emprendedora:
LIBRERIA ANGIE E.I.R.L super necesidad de liderazgo, cuando los dueos

identificaron que todas sus funciones no podran ser realizadas por ellos mismos. Es por
ello que se deleg responsabilidades a encargados generales.
b) Etapa de colectividad
Se inicia una etapa en donde existe un establecimiento de metas y objetivos ms claros y

tratar de extenderlos a sus trabajadores (la organizacin est en proceso de integrar a
todos los trabajadores en el conocimiento de stos). Pues con la expansin de un nuevo
local, requerir tener un supervisor en cada una de sus libreras.
c) Se encuentra desarrollando el proceso de formalizacin
71
5.2.4 Decisiones organizacionales
Punto que un directivo debe de analizar para en base a la informacin del entorno y la
estrategia, tomar decisiones sobre la estructura.
a) Grado de especializacin - Media
Se dividen las actividades en tareas separadas, para aumentar los resultados y un orden en
el desarrollo de las actividades.
BAJA MEDIA ALTA
Con ello se logra enfrentar a 3 problemas, mencionados anteriormente: Definiciones

imprecisas de funciones para determinado cargo, asignacin de funciones diversas a un
mismo cargo y desequilibrios en las cargas de trabajo.
b) Delegacin de autoridad - Descentralizada
CENTRALIZADA DESCENTRALIZADA
c) Tipo de departamentalizacin
Estructura funcional
Es una estructura tpica de pequeas y medianas empresas que han crecido lo
suficiente como para que una sola persona no sea capaz de dirigir todas las actividades
de la empresa. Por eso se contratan especialistas en cada rea. La actividad principal
del Director consiste entonces en coordinar e integrar todas las reas. (Fuente: Gua
MYPE Pro inversin)
Sus principales caractersticas son:

Mejor uso del recurso humano especializado.
Mejora la coordinacin entre las diversas reas y el control.
En el caso de la pequea y mediana empresa se recomienda la utilizacin del modelo

funcional, que se caracteriza por agrupar el trabajo en unidades funcionales. Como todo
tipo de organizacin, este modelo presenta una serie de ventajas e inconvenientes que se
especifican a continuacin:
72
Ilustracin 18: Ventajas y desventajas de la estructura funcional
d) Tramo de control
El tramo de control significa la cantidad de personas y departamentos que dependen de

una persona especfica.
La estructura no es plana, con tres niveles jerrquicos, y por lo tanto un rea de control
relativamente estrecha.
5.2.5 Dimensiones de la organizacin

La finalidad es medir el grado de ajuste del diseo con los objetivos y el entorno.
a) Formalizacin
La empresa tendr un grado de formalizacin media, pues por las exigencias de la

SUNAT y por la forma societaria que tendra, deber de contar con mayores registros.
BAJA MEDIA ALTA
b) Centralizacin - Descentralizada
La empresa es descentralizada debido a que las decisiones ms importantes

corresponden al directivo, conjuntamente con los encargados de cada rea, y no de
manera unilateral.
c) Complejidad - Simple
La estructura es simple debido a que cuenta con pocos nmeros de puestos y niveles
jerrquicos, en comparacin con las grandes empresas y las entidades pblicas.
SIMPLE COMPLEJO
73
5.2.6 Configuracin de la organizacin
La organizacin tiene una estructura emprendedora23
Esta forma es adecuada para un entorno dinmico debido a que la simplicidad y la

flexibilidad le permiten maniobrar con rapidez y competir con xito frente a
organizaciones ms grandes y con menos capacidad de adaptacin.
Estructura emprendedora
5.3 Planeacin
5.3.1 Anlisis FODA (Ver Anexo 10)
Fortalezas
a. Experiencia en el mercado, le permite tener un buen conocimiento del mercado

mayor al de la competencia.
b. Tiene una buena relacin comercial con los proveedores lo que le permite tener
beneficios como descuentos por pronto pago o acceso a promociones.
c. Es una empresa que busca constantemente las ltimas tendencias del sector para
de esta manera satisfacer las necesidades del cliente.
Debilidades
a. Falta de compromiso de los trabajadores con la empresa. Falta de personal en las

temporadas bajas por diversos motivos como: estudios, viajes, etc.
b. No se realiza motivacin a los empleados.
c. Falta de financiamiento propio por lo que solicita a los proveedores ttulos

valores (letras) para la compra de la mercadera, pactndose una fecha
correspondiente para su cancelacin.
d. Robos internos por parte de los trabajadores y equivocaciones en la entrega de

los pedidos.
23
Fuente: Teora y diseo organizacional, Richard Daft.
74
e. No cuentan con un reglamento interno. No posee un sistema formal muy
estructurado, puesto que no tienen su informacin documentada y por ende la
Sra. Olinda Flores es la encargada de darla a conocer.
f. Por los cambios en las tendencias es que muchas veces hay un sobre stock, que
conlleva a vender los productos a menores precios sacrificando la rentabilidad.
g. No cuentan con un almacn propio.
Oportunidades
a. Expandir el negocio
b. Mayor demanda por las listas de colegios que requieren de marcas de calidad, lo
que los beneficia porque ellos tienen contacto directo con los proveedores.
c. Aumentar su participacin de mercado con la posibilidad de SER LA GRAN

LIDER.
d. En campaas altas como en diciembre, diversificar en una nueva lnea de

productos como juguetes.
Amenazas
a. Competidores con ms trayectoria nacional e internacional
b. Variacin de gustos y preferencias
c. Entrada de nuevos competidores; como Tai Loy, la cual es una marca lder en el
mercado limeo y adems es uno de sus principales proveedores.
d. Las importaciones de papel tienen en promedio un arancel de 12%, mientras que

en pases como Chile, Mxico y Canad y los pases del Mercosur tienen un
arancel de 0%.
5.3.2 Misin y visin
La empresa no tiene establecida de manera explcita la misin y visin, por lo que hemos
propuesto la razn de ser de la existencia de la empresa (misin) y el camino al cual se
dirige la empresa a largo plazo (visin) de manera que se ajuste a lo que implcitamente
quiere la organizacin.
Misin
Empresa comercializadora de productos escolares y de oficina, juguetes, artculos de

decoracin y especializados; garantizando una buena atencin y puntualidad"
75
Visin
Ser una de las 3 primeras empresas reconocida, en el departamento de Piura,
suministrando artculos en buena calidad y puntualidad.
5.3.3 Objetivos
Metas
Incrementar las ventas y la rentabilidad de la empresa.

Incrementar el reconocimiento de marca.
Expandir el negocio
Objetivos Generales
Mejorar el servicio de atencin, recepcin y entrega de los productos y

servicios.
Atender la demanda de sus clientes responsablemente, considerando los
aspectos de cobertura.
Objetivos especficos
Mejorar de manera eficiente los recursos disponibles de la empresa.

Lograr establecer proyecciones y el pedido necesario.
Definicin adecuada de los niveles de existencias, mantener un nivel de stock
adecuado.
Determinar oportunamente los precios de la competencia y del proveedor, de
tal manera que permite establecer un precio paridad o inferior.
5.3.4 Estrategia
El plan estratgico con el fin de alcanzar los objetivos y metas organizacionales de

LIBRERIA ANGIE S.A.C se lograr a travs de:
Enfoque Costos bajos
Dirige principalmente a un segmento de mercado, solo atiende al mercado de Piura para

concentrar sus recursos y capacidades.
Esta estrategia se lograr debido a que LIBRERIA ANGIE S.A.C es una empresa con
experiencia y buenas relaciones con proveedores.
76
5.4 Organizacin
Organigrama propuesto24
Grfico N 27: Organigrama propuesto
Directivo
Supervisor General
Comercial Logstica Contabilidad
Vendedores (17) Asistentes (2) Asistente (1)
Cajera Auxiliares (4)
Anlisis de cada rea
A) rea de contabilidad
Actualmente la empresa cuenta con un contador, quien es el encargado de la tesorera

y de la contabilidad de la empresa, y no cuenta con asistentes. Por ello, todo el cargo
recae en l; pues al ser una Mype, los directivos no delegan mucha responsabilidad a
otras personas.
Se recomienda contratar a un asistente contable que facilite la gestin de ambos
locales, teniendo un mejor control y organizacin, y as puedan manejar mejor el
sistema contable. El contador actual, quien cuenta con experiencia en este rubro,
sera el ms adecuado para dirigir las actividades del asistente.
Con lo mencionado anteriormente, se estara cumpliendo con uno de los requisitos

que la SUNAT ha pedido hace unas semanas a Librera Angie, por que los ha re
clasificado a principales contribuyentes, cuyo requerimiento debe ser cumplido en un
plazo mximo de dos meses realizada la notificacin.
B) rea de logstica
24
Ver Anexo 6,7 y 8
77
Actualmente no cuentan con un almacn propio, lo cual ha sido identificado como
una debilidad, debido a que, para las campaas escolares estn en busca de alquiler
de almacenes para poder guardar su mercadera (actualmente se alquilan tres
cuartos).
Se sugiere en el diseo del nuevo local, realizar la construccin de dos pisos
adicionales destinado a almacenar la mercadera de ambos locales.
La empresa no cuenta con un jefe de logstica, siendo esta actividad realizada por los
dueos, en colaboracin con personal de apoyo de almacn y de un chofer, que se
encarga del transporte de la mercadera a tienda.
Los directivos llevan el control general de estos movimientos, ingresos y salidas de

mercadera a tienda. Por lo cual se recomienda que se designe un jefe de logstica y
un asistente encargado de los requerimientos de la nueva sucursal.
As habr mayor facilidad para manejar los stocks de mercadera, ya que esa persona
estar encargada slo de esa rea, y podr dar razn de los stocks y facilitar las
operaciones, movimientos de mercadera porque con la nueva sucursal sern ms
constantes y en grandes cantidades.
C) rea comercial
Cuentan con una encargada de tienda, con vendedores y con personal de entrega.
Ellos trabajan bajo un sistema informal, existe un ambiente de amistad lo cual hace
que el trabajo sea dinmico y cooperativo; teniendo la mayora de los trabajadores
ms de 3 aos trabajando; y slo en pocas de diciembre a marzo se contrata a ms
personal para poder satisfacer la demanda, debido a que es campaa escolar.
La empresa no cuenta con un jefe de ventas, por lo que todos los cargos recaen sobre
el jefe de tienda, quien tiene como cargo: ver el desempeo de los vendedores y dar
solucin a sus problemas, los stocks de mercadera en tienda y el orden y limpieza de
la misma.
Se recomienda que para un trabajo ms eficiente se asigne a un jefe de ventas,

porque los problemas que se ven son constantes y en muchas ocasiones se requiere
de mucho tiempo para solucionarlos.
Con las recomendaciones expuestas anteriormente, se estara cumpliendo con los

requerimientos de la notificacin de la SUNAT, en donde expone que debe de nombrar
jefes de reas y llevar un mayor orden y control de sus actividades, por haber sido
reconocida con una calificacin de Principales contribuyentes.
Esta incorporacin a Principales contribuyentes PRICO, reconoce la trayectoria de

cumplimento de las obligaciones tributarias; obteniendo beneficios como plazos especiales
78
de pago de los impuestos, posibilidad de fraccionamiento u aplazamiento, y agilidad en
trmites realizados ante SUNAT.
5.5 Direccin
5.5.1 Motivacin25
Motivacin extrnseca
Condiciones fsicas y ambientales
A cada uno de los trabajadores dentro de las instalaciones se le debe asignar un espacio
donde se pueda cambiar, descansar y reposar; siendo esto considerado en la
distribucin del nuevo local.
Tema econmico
Cuando estos presentan problemas personales en lo econmico, el administrador

debera conversar con l, y ver la manera de ayudarlo dando alguna solucin o en unas
situaciones especficas se ve si la empresa tiene liquidez para poderle prestar.
Beneficios sociales
A los trabajadores se les da vacaciones, cuando la empresa tiene fuerte ingresos en los
primeros meses de ao se le ofrece un incentivo econmico.
Celebracin del trabajador que cumpla aos, da del trabajo y de la navidad con los
hijos de los trabajadores, haciendo entrega de pequeos regalos a los ms chicos y con
un piqueo para compartir.
Motivacin intrnseca
La mayora de los trabajadores tienen una responsabilidad con su familia, por eso
los directivos deben organizar los horarios de trabajo para que estos no se vean
afectados.
La empresa deber capacitar y brindar informacin a los trabajadores, para de esta

manera estn debidamente preparados para manejar las computadoras.
Por ejemplo se instruye al personal para que puedan realizar el mantenimiento de las
mquinas ellos mismos, de esta manera el empleado adquiere un nuevo conocimiento
pero sabe que est ayudando a disminuir los gastos en el mantenimiento, sintindose
muy til.
25
Gareth: administracin contempornea
79
Motivacin trascendente26
El administrador debe de reunirse con los trabajadores, para exponer sus criterios y
estos sean considerados para mejorar la visin de la empresa, con ello incrementar
la participacin de la empresa.
5.5.2 Liderazgo
Actualmente, el dueo de la empresa, ejerce un estilo de liderazgo denominado,

Autocrtico porque impone y espera cumplimiento, es seguro y conduce por medio de la
capacidad de retener u otorgar premios y castigos.
Se recomienda, utilizar el estilo democrtico, usando muy poco su poder, mostrando

confianza pero manteniendo los criterios de control, siendo necesario que el
administrador siempre este presente cuando lo necesitan.
Para tomar una decisin acerca de la empresa, deber consultar y tomar las
participaciones de los trabajadores, para de esta manera acercarlos con los problemas de
la empresa y desarrollen su capacidad de resolucin de problemas; de esta manera este
llega a apoyar a los subordinados a cumplir con sus deberes.
5.5.3 Comunicacin en la organizacin
Comunicacin ascendente: cuando los trabajadores transmiten una informacin al

administrador.
Comunicacin descendente: cuando este les brinda una respuesta de lo expuesto.
Comunicacin transversal: no se desarrolla en la empresa, pues cada uno trabaja con la
informacin que tiene sin corroborar con el encargado. Hoy se necesita que la
COMUNICACIN sea ms FLUIDA.
Por ello, se plantea una coordinacin entre el rea comercial y de logstica, para
garantizar que los productos que se ofrezcan cuenten con un stock y un adecuado
despacho a los clientes.
Problemas principales de transformacin de la comunicacin
1. OMISIN: Supresin de algunas partes de los mensajes, manteniendo ntegro e

inalterado el sentido. Es intencional porque pretende filtrar slo una parte del mensaje, con
la finalidad de no mostrar los errores.
2. SOBRECARGA: Cuando los canales de comunicacin conducen un VOLUMEN de

informacin MAYOR que su capacidad de procesarla, provoca OMISIN y
DISTORSIN; sobre todo los que tienen a cargo a varios trabajadores.
26
lvarez de Mon, Cardona Soriano y Otros. Paradigmas del Liderazgo. IESE, Universidad de navarra. McGraw-Hill.
Madrid, 2001. Consultada 7.04.16
80
5.5.4 Cultura organizacional
La empresa como es una Mype trabaja bajo un sistema informal, esto ha desarrollado
una cooperacin activa entre el personal de la tienda y sus directivos, ya que existe
una comunicacin directa, lo que crea un crculo amical y genera confianza entre
ellos mismos.
Este sistema informal es un factor importante para que incrementen los resultados y
el desarrollo de la empresa, sin embargo se recomienda que sea respaldado por un
sistema formal que cubra con los mnimos requeridos para el desempeo de las
actividades.
Librera Angie ha desarrollado mucho el tema de la puntualidad.
Un ejemplo claro, se da con la hora de ingreso de trabajo, puesto que se trabaja con
una persona responsable de registro de llegada, que es a las ocho de la maana; con
un mximo de 5 minutos permitidos como tolerancia, pasada esta hora el trabajador
no puede ingresar a trabajar, a menos que presente una previa justificacin.
Hace un ao la empresa celebra su aniversario con una actividad de confraternidad,

en donde hace presente invitaciones a sus clientes ms cercanos, a sus proveedores y
a todo su personal (tanto administrativo como operativo), con la finalidad de crear
vnculos de amistad entre las partes relacionadas al vnculo del negocio.
Otro factor que se incluye en la cultura organizacional, es que hace 8 aos los
directivos de la empresa realizan chocolatadas navideas en los alrededores de Piura,
normalmente son asentamientos humanos que carecen de recursos.
El seor Eugenio se siente identificado con estas personas, porque l ha pasado por
lo mismo, y gracias a su esfuerzo y emprendimiento ha podido superarse, por tal
motivo siempre colabora en lugares, como el Bajo Piura, Chato chico, Ayabaca,
Paymas, Jilil, entre otros; regalando juguetes, tiles escolares y vveres a aquellas
personas necesitadas.
Esto ha ayudado indirectamente a que su librera se haga ms conocida y sobre todo

a generar una buena reputacin de la misma.
5.5.5 Dimensiones del directivo
El estratega
81
Cuando dentro de la organizacin se presentan algunas discusiones entre los
trabajadores o conflictos por no haber realizado bien su trabajo, generando el caos y
que las personas realicen sus tareas sin inters, el administrador ofrece soluciones.
5.6 Control
5.6.1 Tipos de control
Control preventivo: Control de calidad; la empresa sigue una poltica en la cual

toda mercadera que es recibida debe tener una previa revisin y control de calidad,
en donde se verifica que llegue la cantidad, en el tiempo, con la calidad exigida que
se ha sido solicitada la mercadera y tambin se verifica el estado en que llega el
producto.
En caso falte mercadera, la persona que la recibi debe informar inmediatamente a

los directivos para que se comuniquen con el proveedor correspondiente y puedan
completar el pedido para que sea cancelado. En caso de que la mercadera no
cumpla con los requisitos exigidos por los directivos, sta es devuelta.
Control concurrente: en el rea de ventas se aplica este control, debido a que

cuando se realiza una venta y el stock de mercadera no es suficiente se conversa
con el proveedor de la marca para ver si nos facilita mercadera inmediata, y as
poder llevar a cabo este pedido.
En caso de que no se concrete el pedido se trata de llegar a un acuerdo con el

cliente para evaluar la posibilidad de un mayor plazo de entrega, de lo contrario se
cancela el pedido.
Control correctivo: se aplica para la solucin del problema donde es necesaria la

intervencin de los directivos.
Por ejemplo cuando se comete un error en el despacho de la mercadera y va

incompleto el pedido, el cliente reclama y si la persona que despach esa
mercadera no da razn de ese faltante tiene la responsabilidad se asumir ese costo
de los productos faltantes.
Tambin existen casos en el que el personal de despacho se equivoca al entregar los

productos a la persona que no le corresponde, en estos casos se genera un conflicto
entre la vendedora y la persona que entreg mal el pedido, puesto que el cliente le
reclama directamente a la persona que le tom el pedido; en estos casos es
necesaria la intervencin de los directivos para que puedan llegar a una solucin
con ambas partes.
82
CAPTULO VI: PLAN DE OPERACIONES
6.1 Proceso de seleccin de ubicacin
1. Seleccin de una zona Distrito comercial cntrico

dentro de la ciudad
Se ha seleccionado la AV. Grau, por la cercana a centros de
afluencia, y porque mejora la imagen de la empresa,
2. Seleccin de la ubicacin abriendo la posibilidad de generar ventas en un horario
dentro de la localidad extendido, atendiendo en mayor proporcin al NSE A/B y
C. Adems se encuentra en la misma zona de la ciudad de la
competencia.
3. Cercana a otros servicios Cercana a cocheras, a centros comerciales, bomberos, etc.
4. Determinar la fachada del Debe de generar una idea de Status medio, con una
edificio infraestructura de buena categora. Ver ilustracin n
El rea de las instalaciones de 400 m2, la distribucin de las
5. Distribucin de las instalaciones debe de facilitar las operaciones de la empresa
instalaciones
y ofrezca comodidad a los clientes.
Ilustracin 19: Diseo de infraestructura del nuevo local
83
Ilustracin 20: Plano de distribucin de las instalaciones 1 planta
6.2 Descripcin del proceso de compras y del servicio de venta
Este proceso consta de cuatro pasos: requerimiento de mercadera, evaluacin de propuestas,

orden de compra y la evaluacin de entrega.
Tabla 10: Proceso de compra
El requerimiento se realiza actualmente de manera informal, es decir, no se

elaborar documentacin. De acuerdo a la experiencia, la duea del negocio
establece la cantidad de pedido de acuerdo a lo que considera razonable.
1. Requerimiento
Por ello recomendamos que el rea comercial envi, al encargado de
logstica un requerimiento simple, indicando los productos, la cantidad y
otras especificaciones; especialmente cuando se trata de pedidos grandes.
Se evala la disponibilidad de materiales en almacn, de lo contrario se

procede a realizar el pedido.
Se evala para la seleccin de productos: la marca, calidad, diseo, rotacin
2. Evaluacin de del producto y el margen de ganancia por unidad. (Esto se logra con el
propuestas sistema que la empresa instalara en su momento para mejorar la gestin de
sus inventarios)
Solicita al proveedor le proporcione los nuevos diseos de productos, para
proceder a evaluarlos.
Luego de haber evaluado, se precede a elaborar la orden de compra

3. Orden de Compra
especificando la cantidad de unidades y el diseo requerido.
La mercadera es enviada 84 por el proveedor a travs de agencias de

transporte que el elige, y luego procede a comunicarle a la duea la fecha de
despacho y de llegada.
4. Evaluacin de La duea es la que se encarga de realizar el control de almacn actualmente.

entrega Sin embargo, se propone que esta actividad sea realizada por el asistente de
2. Evaluacin de del producto y el margen de ganancia por unidad. (Esto se logra con el
propuestas sistema que la empresa instalara en su momento para mejorar la gestin de
sus inventarios)
Solicita al proveedor le proporcione los nuevos diseos de productos, para
proceder a evaluarlos.
Luego de haber evaluado, se precede a elaborar la orden de compra

3. Orden de Compra
especificando la cantidad de unidades y el diseo requerido.
La mercadera es enviada por el proveedor a travs de agencias de

transporte que el elige, y luego procede a comunicarle a la duea la fecha de
despacho y de llegada.
4. Evaluacin de La duea es la que se encarga de realizar el control de almacn actualmente.

entrega Sin embargo, se propone que esta actividad sea realizada por el asistente de
Logstica, por medio de un Control Visible de Almacn
Si hay algn dao o faltante, se procede a comunicarse con la empresa de

transporte para coordinar los arreglos.
El aprovisionamiento inicia con el pedido de la mercadera a los proveedores, el cual se

realiza de dos formas: por servicio telefnico o por visita del proveedor al establecimiento,
para que junto a la duea elaboren la orden de compra.
El proveedor despacha la mercadera solicitada a travs de agencias de transporte elegidas

por el mismo (por ejemplo Transportes San Lorenzo). La fecha de salida y de llegada,
adems de la lnea de transporte elegida, son coordinados por ambas partes de manera
telefnico, depende de la necesidad inmediata de los productos solicitados.
La duea se encarga de corroborar esta informacin comunicndose con la agencia, as

como dar seguimiento al estado del envo.
La mercadera es entregada en los almacenes alquilados por la librera, una vez

desembarcada se procede a verificar su estado (faltantes y/o dao): los encargados de
almacn armaran columnas segn cdigo y nmero de orden, simultneamente esto se
verifica con lo que aparece en factura.
Luego de esto se procede a verificar cada caja, son abiertas para cerciorarse de que el
contenido es el correcto o lo que se indica en factura, en caso el pedido no este conforme a
lo solicitado, se comunican inmediatamente con el proveedor principal para que solucionen
el problema mientras tanto ese pedido no es cancelado, hasta confirmar su verificacin.
Luego de que se realiz la verificacin adecuada, es ingresada al sistema de inventarios,

para que pueda ser trasladada por el transporte propio de la empresa a la Librera, tambin
se puede entregar mercadera directa de almacn a los clientes mayoristas, pero se necesita
de la factura para poder hacer la entrega del pedido.
Se propone registrar las entradas y salidas de almacn por medio de control visible de
almacn; el cual nos ayudara a corroborar la informacin fsica con la del sistema. 27
27
Ver anexo 9: Tarjeta de control visible de almacn
85
Grfico N 28: Proceso del servicio de Venta
Puntos crticos
6.3 Factores crticos para la librera
Capacidad de negociacin con los proveedores para obtener los descuentos por
volumen, por pronto pago y ofertas, para poder ofrecer promociones y aumentar el
nivel de ventas.
Definicin adecuada de la necesidad de mercaderas, para no generar el sobre stock
y/o faltantes.
Estar a la vanguardia de los cambios en los precios de los diferentes productos.
Mensualmente el equipo del rea comercial, analizara precios de los productos que
ofrece en su negocio, realiza llamadas a los proveedores en Lima para ponerse al da
y actualizar precios. Las cotizaciones de precios las recibe frecuentemente tambin,
va correo, las cotizaciones de precios; con esto puede aprovechar a realizar compras
de productos que en poco tiempo subirn de precio.
Estar al da con los cambios en las tendencias de consumo, gustos, preferencias,
artistas y programas de moda.
86
6.4 Gestin de Inventarios
6.4.1 Sistema operativo y control de inventarios
La ilustracin N 21 muestra el procedimiento que realiza la empresa desde la adquisicin

de la mercadera hasta la entrega de la misma a los clientes.
Ilustracin 21: Sistema operativo
Sistema de control de inventarios
Sistema de revisin continua cantidad fija.
El control de inventarios se lleva mediante un Kardex (primeras entradas primeras salidas -

PEPS). Se revisara de manera continua para asegurarse de no bajar el stock de seguridad y
poder realizar los pedidos necesarios para poder responder a la demanda mientras llegan.
6.4.2 Enfoques en la gestin de inventarios

El dueo de la mercadera son los directivos de Librera Angie, el inventario est
localizado en los almacenes que alquila la empresa.
Tabla 11: Enfoque de gestin de inventarios
La empresa adquiere ciertos beneficios teniendo estos servicios a su favor:
La empresa tiene acceso al inventario cada vez que lo requiera, lo que facilita la
flexibilidad en el manejo del mismo.
87
Proteccin frente a la variacin de precios.- se adquieren los productos a un precio
inicial que puede variar y resultar un beneficio o prdida para la empresa. Si el
precio de un determinado producto sube, despus de haberlo adquirido a un precio
menor, la empresa en cierta forma se ve protegida y puede obtener beneficios con
esto, es decir vender el producto al precio que se negocia en el mercado y
marginar ms, debido a que el precio al que fue adquirido es menor al actual. Y de
manera inversa la empresa se ve obligada a vender los productos a un menor
precio, siendo este inferior al que tuvo que pagar al proveedor por dicho producto.
Los riesgos que corre el negocio por ser dueo y tener bajo su control los inventarios son:
El costo de oportunidad que se explica como:
El costo de oportunidad de mantener inventarios puede analizarse desde dos

ngulos: liquidez y riesgo. En el primer enfoque se considera que la decisin de
invertir en inventarios implica sacrificar efectivo disponible para congelarlo
temporalmente en bienes menos lquidos que el dinero. Desde el punto de vista del
riesgo en la inversin de existencias la decisin de emplear recursos en la compra
de inventarios tiene que analizarse considerando la rapidez con que se transforma
en dinero, o sea, la rotacin de aquellos. Esto quiere decir que entre menos
inventarios se mantenga respecto a los activos totales de la empresa, mayor ser la
rentabilidad sobre el total de los mismos 28.
Obsolescencia de la mercadera.- ciertos productos vendidos por la librera

presentan este riesgo como es el caso de las siliconas, que pueden secarse o
disminuir la cantidad del envase con el paso del tiempo, en el caso de los plumones
con fecha de vencimiento llegan tambin a secarse. Otro claro ejemplo de riesgo de
obsolescencia es el de las pastas de los cuadernos, los cambios en las tendencias; es
decir la aparicin de nuevos personajes famosos que se ponen de moda y son
buscados por los nios (fanticos de estos personajes), las pastas deben ser
actualizadas para atender a las necesidades del consumidor final y aquellas pastas
antiguas que son sustituidas son consideradas prdidas.
6.4.3 Categoras de inventarios29
La empresa trabaja con:
Stock de ciclo.- permite satisfacer la demanda anual de los clientes, durante el ao se

mantiene un stock mnimo para poder atender a los clientes mayoristas que
constantemente llegan a comprar a la tienda variedades de productos que son pedidos
en colegios o en oficinas.
28
http://www.aulafacil.com/cursos/l20096/empresa/organizacion/gestion-de-stock/la-gestion-de-stock-y-el-
costo-de-oportunidad
29
http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448199316.pdf
88
Stocks de seguridad.- nivel extra de stock que se mantiene en almacn para
satisfacer la demanda de clientes ante: crecimiento no previsto de la demanda en
algunos de los productos que ofrece y/o retraso del proveedor, esta ltima situacin
suele ser poco probable pues los proveedores suelen cumplir de manera exacta con
sus tiempos de entrega. Cabe mencionar que este stock de seguridad es establecido
por la duea de manera informal (al ojo y por experiencia) y no siguiendo el
procedimiento enseado en clase para realizar el clculo del nivel de reposicin
adecuado.
Stock estacional.- cuyo objetivo es hacer frente a aquellas ventas temporales que se
presentan durante el ao, como por ejemplo, en el mes de Julio se implementa la
venta de escarapelas, banderas, y productos con motivo de fiestas patrias, otro claro
ejemplo se da en las campaas escolares de cada ao, en donde se compra mayor
cantidad de mercadera de la que se vende durante el ao (febrero-abril).
Composicin de los stocks
Los inventarios de la empresa estn constituidos principalmente por mercaderas, que se

encuentran en los almacenes a la espera de ser vendidos.
Costo total anual de gestin de inventarios
Para su determinacin se ha seleccionado los productos de mayor demanda con los

respectivos datos necesarios. Los 7 productos, que se presentan en la Tabla 12, han sido
seleccionados por la alta demanda, considerando las marcas con mayor recordacin
espontnea, de acuerdo a la Investigacin de mercado 2016.
Marcas como Faber Castell, Artesco, Stanford tienen un gran nivel de recordacin debido a
la intensa publicidad que realizan en los diferentes medios de comunicacin, adems llevan
aos trabajando en el mercado y compitiendo con calidad y diferenciacin. En el caso del
papel para fotocopia marca Kerocopy, fue escogido debido a que es uno de los productos
que se compra en grandes cantidades y su demanda se mantiene por casi todo el ao.
En el inciso de: almacn, se ha tenido en cuenta el espacio que utiliza en el almacn cada
producto escogido, para esto se ha medido manualmente con una wincha y as obtuvimos
los resultados descritos en los cuadros. sta mercadera se encuentra distribuida en
planchas de 15 a 20 cajas para formar columnas de 20 cajas en forma vertical.
Mes Ao
Costo de almacenamiento 3,000 36,000
Metros cuadrados a ocupar 220
Costo por m2 13.6 163.6
En el inciso: Precio por unidad, son al precio que al que compran los productos,
determinado a partir de las facturas revisadas en el mes de abril.
89
Tabla 12: Productos con alta demanda
Producto 1 Carpeta Stanford

Almacn 15 m2
Cajas 400
d Unidades (25 x caja) 10,000
p Precio por unidad 5.78 4%
Costo de posicionamiento (H) 4.25%
Producto 2: Carpeta Justus

Almacn 12 m2
Cajas 800
Unidades (25 x caja) 20,000
Precio por unidad 2.3
Producto 3 Colores x 12 Faber Castell

Almacn 8 m2
Cajas 1000
Unidades al ao (192 u x caja) 192,000
Precio por unidad 4.60 ##
Producto 4 Colores x 12 Artesco

Almacn 8 m2
Cajas 300
Unidades al ao (144 x caja) 43,200
Precio por Unidad 4.21
Producto 5 Plumones x 12 Faber Castell

Almacn 7 m2
Cajas 500
Unidades al ao (96 x caja) 48,000
Precio por Unidad 4.15 ##
Producto 6 Plumones x 12Artesco

Almacn 5 m2
Cajas 150
unidades al ao (72 x caja) 10,800 72
Almacn 5m2 818.2
Producto 7 Papel Kerocopy A4
Almacn 20 m2
Cajas 1400
unidades al ao (10 x caja) 14,000
90
6.4 Determinacin del tamao ptimo de pedido y costo total del inventario.
A) Marca Faber Castell
Grfico N 29: Pedido ptimo de productos Faber Castell
Tabla 13: Costo de pedido de productos Faber Castell

Plumones Colores
Demanda anual (uni d.) 48,000 90,000
Desvi aci n estndar - entrega (das) 1.00 1.00
Pl azo de entrega del proveedor (das) 4 4
Preci o de compra uni tari o 4.15 4.60
Ni vel de servi ci o deseado 90% 90%
Val or de Z (Di stri buci n Normal ) 1.28 1.28
Costo de posesi n anual de i nventari o 0.6% 0.2%
Costo de gesti n de un pedi do 60
Demanda anual (soles) 199,200.00 414,000.00
EOQ 15,536.13 37,802.69
Pedidos por ao (n) 3.09 2.38
Tiempo de reposicin (TR) en das 118.14 153.31
Cantidad promedio diaria (ud) 131.51 246.58

Tiempo promedio de entrega 4.00 4.00
(E) 526.03 986.30
Desviacin estandar de E (E) 131.51 246.58
Stock de seguridad 168.33 315.62
Punto de pedido o Nivel de reposicin 300 562
Costo total sin stock de seguridad 199,571 414,286

Costo total incluyendo el stock de seguridad 199,575 414,288
Analizando la gestin en conjunto:

Descuento si se piden combinados 0.05
Costo total de A 91 199,570.75

Costo total de B 414,285.69
Costo total de una gestin independiente 613,856.44
r 0.01

Analizando la gestin en conjunto:

Costo total de A 199,570.75

r 0.01
C 60
Demanda anual de A en unidades 48,000

Precio unitario de A 3.94
Demanda anual de A en $ 189,240
Demanda anual de B en unidades 90,000
Precio unitario de B 4.37
Demanda anual de B en $ 393,300
Demanda anual total en $ 582,540
Nmero de pedidos ptimo (n) 5.28
Q ptimo en $ (D/n) 110,258
Costo total 583,174
Conclusin: Es conveniente realizar una gestin en conjunto de

los dos productos; pues el Costo es menor al que seria si se pide
por separado.
B) Artesco
Tabla 14: Costo de pedido de productos Artesco

Plumones Colores
Demanda anual (uni d.) 10,800 43,200
Des vi aci n es tndar - entrega (das ) 1.00 1.00
Pl azo de entrega del proveedor (das ) 5 5
Preci o de compra uni tari o 4.12 4.21
Ni vel de s ervi ci o des eado 90% 90%
Val or de Z (Di s tri buci n Normal ) 1.28 1.28
Cos to de pos es i n anual de i nventari o 1.8% 0.7%
Cos to de ges ti n de un pedi do 20
Demanda anual (soles) 44,496.00 181,872.00
EOQ 2,387.97 7,470.27
Pedidos por ao (n) 4.52 5.78
Tiempo de reposicin (TR) en das 80.70 63.12
Cantidad promedio diaria (ud) 29.59 118.36

Tiempo promedio de entrega 5.00 5.00
(E) 147.95 591.78
Desviacin estandar de E (E) 29.59 118.36
Stock de seguridad 37.87 151.50

Analizando la gestin en conjunto

92
Stock de seguridad

Analizando la gestin en conjunto


r 0.02
C 20
Demanda anual de A en unidades 10,800

Precio unitario de A 4.00
Demanda anual de A en $ 43,161
Demanda anual de B en unidades 43,200

Precio unitario de B 4.08
Demanda anual de B en $ 176,416
Demanda anual total en $ 219,577
Nmero de pedidos ptimo (n) 10.05
Q ptimo en $ (D/n) 21,855
Costo total 219,979
Conclusin: Es conveniente realizar una gestin en conjunto de

los dos productos; pues el Costo es menor al que seria si se pide
por separado.
Grfico N 30: Pedido ptimo de productos Artesco
Plumones
A
B
147 185
SS= 38
Colores
A
B
592 744
SS= 152
93
C) Tres productos: Stanford, Justus y Kerocopy.
Carpeta Carpeta
Stanford Justus Papel Kerocopy A4
Demanda anual (unid.) 10,000 20,000 10,000
Desviacin estndar - entrega (das) 1.00 1.00 1.00
Plazo de entrega del proveedor (das) 4 3 3
Precio de compra unitario 5.78 2.30 9.78
Nivel de servicio deseado 90% 90% 90%
Valor de Z (Distribucin Normal) 1.28 1.28 1.28
Costo de posesin anual de inventario 5.6% 4.8% 3.3%
Costo de gestin de un pedido 20 20
Demanda anual (soles) 57,800 46,000 97,800
EOQ 1,107.45 2,694.90 1,105.54
Carpeta Carpeta
Stanford Justus Papel Kerocopy A4
Pedidos por ao (n) 9.03 7.42 9.05
Tiempo de reposicin (TR) en das 40.42 49.18 40.35
Cantidad promedio diaria (u) 27.40 54.79 27.40

Tiempo promedio de entrega 4.00 3.00 3.00
(E) 109.59 164.38 82.19
Desviacin estndar de E (E) 27.40 54.79 27.40
Stock de seguridad 35.07 70.14 35.07
Punto de pedido o Nivel de reposicin 62 125 62
Costo total sin stock de seguridad 58,161 46,297 98,162

Costo total incluyendo el stock de seguridad 58,173 46,305 98,173
94
CAPTULO VII: PLAN FINANCIERO
7.1 Diagnstico financiero actual
7.2 Flujo de caja
- Concepto: Muestra las entradas de efectivo menos las salidas de efectivo.

- Propsito: Evaluacin de inversiones, se utilizan flujos de caja netos, para saber si
el efectivo compensar los desembolsos previstos.
Supuestos Bsicos
1) El proyecto tiene un horizonte de planeacin de 10 aos.

2) La inversin en el ao cero asciende a 644 665 soles, con IGV (18%).
3) El valor de liquidacin del proyecto, se estima en 346 328 soles, sin incluir IGV.
4) La tasa de impuestos: Artculo 55.- El impuesto a cargo de los perceptores de
rentas de tercera categora domiciliadas en el pas se determinar aplicando: 28%
(2015-2016), 27% (2017-2018) y 26% (2019 en adelante).
95
7.2.1 Flujo de caja econmico
7.2.1.1 Flujo de caja de inversin
Tabla 15: Detalle de inversin
DESCRIPCIN CANTIDAD TOTAL P.V IGV TOTAL V.V

CONSTRUCCIN 1 576,000 87,864 488,136
ACABADOS 1 37,000 5,644 31,356
EQUIPOS DE COMPUTO - NOTEBOOK 1 1,300 198 1,102
EQUIPOS DE COMPUTO - PC 7 11,200 1,708 9,492
MUEBLES Y ENSERES - BANQUETAS 10 1,200 183 1,017
MUEBLES Y ENSERES - REPISAS PARA EXHIBICIN 40 6,400 976 5,424
MUEBLES Y ENSERES - MESA DE ATENCIN 1 360 55 305
KIT DE LIMPIEZA 1 355 54 301
SISTEMA DE SEGURIDAD 1 4,000 610 3,390
SEALIZACIN 1 100 15 85
TRAMITES LEGALES 1 250 38 212
SOFTWARE 1 6,500 992 5,508
TOTAL 644,665 98,339 546,326
7.2.1.2 Flujo de caja de operativo

a) Ingresos (cobros): Proviene de la venta de productos escolares y de oficina, y
artculos por temporadas
Mtodos para pronosticar las ventas
Estimacin de la tasa de crecimiento de las ventas para

INVESTIGACIN
los periodos de evaluacin.
Subjetivo DE MERCADO
ANALOGA Referencia de las ventas histricas para realizar las
HISTRICA: proyecciones.
7.2.1.3 Flujo de caja de liquidacin
El mtodo empleado para la determinacin del flujo de liquidacin ha sido el de valor

contable.
96
Tabla 16: Detalle de los activos adquiridos
Unidad Total
Depreciacin Valor de liquidacin (A valor
ITEM Cantidad Precio de Precio de IGV V.U (1)
valor venta valor venta Anual contable)
venta venta
Edificacion 1 519,492 613,000 519,492 613,000 93,508 30 17,316 346,328
Notebook 1 1,102 1,300 1,102 1,300 198 5 220 0
7 PC (*) 7 1,356 1,600 9,492 11,200 1,708 5 1,898 0
Software 1 5,508 6,500 5,508 6,500 992 10 551 0
Sistemas de seguridad 1 5,932 7,000 5,932 7,000 1,068 10 593 0
Muebles y enseres 1 6,746 7,960 6,746 7,960 1,214 10 675 0

Activos adquiridos
74,912 0
anteriormente
TOTAL 540,136 637,360 548,271 646,960 98,689 96,166 346,328
(1) Fuente: SUNAT, se ha estimado la vida util por medio del compendio tasas impositivas.
El negocio, considerando que se financia en su totalidad con recursos propios recursos

genera valor. Podra concluirse que es conveniente llevar a cabo la ampliacin, a nivel
operativo.
97
Tabla 17: Flujo de caja econmico
Flujo de caja econmico
Flujo de caja operativo
MES - Ao 1
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10
Descripcin Periodo 0
31 28 31 30 31 30 31 31 30 31 30 30
CONTADO 1,083,180 2,016,000 1,582,400 1,000,000 244,000 252,000 668,000 376,063 241,600 260,000 318,400 568,400 8,610,045 9,040,548 9,492,575 9,967,204 10,465,564 10,674,875 10,888,373 11,106,140 11,328,263 11,554,828
Ingresos
COBROS DE VENTAS AL CRDITO 265,000 497,416 585,680 406,440 264,560 79,900 62,800 156,600 101,314 63,762 64,540 78,140 2,626,151 2,252,634 2,365,266 2,483,529 2,607,705 2,665,071 2,718,372 2,772,740 2,828,194 2,884,758
TOTAL INGRESOS 1,348,180 2,513,416 2,168,080 1,406,440 508,560 331,900 730,800 532,663 342,915 323,762 382,940 646,540 11,236,197 11,293,181 11,857,841 12,450,733 13,073,269 13,339,946 13,606,745 13,878,880 14,156,457 14,439,587
MERCADERIA -730,479 -690,907 -760,985 -526,423 -494,255 -775,337 -586,106 -585,723 -752,205 -578,405 -822,580 -935,700 -8,239,104 -10,254,170 -10,674,228 -11,207,940 -11,768,337 -12,108,399 -12,350,567 -12,597,578 -12,849,529 -13,106,520
EMBALAJES -5,340 -9,412 -13,537 -14,127 -14,127 -14,127 -10,115 -5,015 0 -5,900 -5,900 -5,900 -103,500 -123,900 -130,095 -136,600 -143,430 -146,298 -149,224 -152,209 -155,253 -158,358
REMUNERACIN -13,912 -13,912 -13,912 -13,412 -15,485 -11,912 -17,867 -11,912 -11,912 -11,912 -15,485 -19,867 -171,496 -171,496 -171,496 -171,496 -171,496 -200,216 -200,216 -200,216 -200,216 -200,216
SERVICIOS VARIOS -1,670 -1,570 -2,820 -1,030 -1,060 -1,130 -1,020 -880 -870 -830 -1,420 -2,470 -16,770 -16,770 -16,770 -16,770 -16,770 -18,720 -18,720 -18,720 -18,720 -18,720
Egresos
REMUNERACION DEL PERSONAL DE VENTAS -22,680 -22,680 -22,680 -19,240 -22,853 -17,580 -26,369 -17,580 -17,580 -17,580 -22,853 -31,469 -261,141 -261,141 -261,141 -261,141 -261,141 -282,204 -282,204 -282,204 -282,204 -282,204
GESTIN DE VENTAS -750 -300 -700 0 0 -600 -1,000 -150 0 0 -250 -450 -4,200 -4,200 -4,200 -4,200 -4,200 -2,600 -2,600 -2,600 -2,600 -2,600
Adelanto de utilidades -7,000 -7,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -114,000 -110,000 -110,000 -110,000 -75,000 -75,000 -75,000 -75,000 -75,000 -75,000
RSPONSABILIDAD SOCIAL -1,300 -1,300 -1,200 0 0 0 0 -3,500 0 0 -22,000 -4,000 -33,300 -35,500 -35,500 -35,500 -42,500 -42,500 -42,500 -42,500 -42,500 -42,500
ACT. COMUNICACIN Y PROMOCIN -25,038 -25,805 -25,451 -1,003 -649 -118 -354 0 -354 -354 -24,674 -25,746 -129,545 -79,030 -79,030 -54,652 -53,798 -54,270 -79,856 -79,356 -126,934 -127,434
TOTAL EGRESOS -808,168 -772,885 -851,283 -585,234 -558,429 -830,803 -652,832 -634,759 -792,920 -624,980 -925,162 -1,035,602 -9,073,057 -11,056,208 -11,482,461 -11,998,299 -12,536,672 -12,930,207 -13,200,887 -13,450,383 -13,752,956 -14,013,552
540,012 1,740,530 1,316,796 821,206 -49,869 -498,902 77,968 -102,095 -450,005 -301,218 -542,221 -389,062 2,163,140
Total FCO 540,012 1,740,530 1,316,796 821,206 -49,869 -498,902 77,968 -102,095 -450,005 -301,218 -542,221 -389,062 2,163,140 236,973 375,379 452,434 536,598 409,739 405,858 428,497 403,501 426,034
Flujo de caja de inversin

MES - Ao 1
31 28 31 30 31 30 31 31 30 31 30 30
CONSTRUCCIN -576,000 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
ACABADOS -37,000 - - - - - - - - - - - - -
EQUIPOS DE COMPUTO - NOTEBOOK -1,300 - - - - - - - - - - - - -
EQUIPOS DE COMPUTO - PC -11,200 - - - - - - - - - - - - -
MUEBLES Y ENSERES - BANQUETAS -1,200 - - - - - - - - - - - - -
MUEBLES Y ENSERES - REPISAS PARA EXHIBICIN -6,400 - - - - - - - - - - - - -

Inversin
MUEBLES Y ENSERES - MESA DE ATENCIN -360 - - - - - - - - - - - - -
KIT DE LIMPIEZA -355 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
SISTEMA DE SEGURIDAD -4,000 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
SEALIZACIN -100 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
TRAMITES LEGALES -250 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
SOFTWARE -6,500 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Capital de trabajo
Total FCI -644,665 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Flujo de caja de liquidacin
Descripcin
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10 Ao 10
Das
Edificacion - - - - - - - - - 346,328 346,328
Notebook - - - - - - - - - 0 0
7 PC (*) - - - - - - - - - 0 0
Activos
Software - - - - - - - - - 0 0
Sistemas de seguridad - - - - - - - - - 0 0
Muebles y enseres - - - - - - - - - 0 0
Total de FCL 0 0 0 0 0 0 0 0 0 346,328 346,328 346,328
(*) Considerando que el valor residual se realiza a valor contable.
IMPUESTOS
MES - Ao 1
Descripcin Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10
Periodo 0
Das 31 28 31 30 31 30 31 31 30 31 30 30
IGV 0 0 0 -38,144 -42,027 0 0 -46,604 0 0 0 0 -126,775 0 -231,968 -305,144 -320,220 -326,852 -329,918 -336,948 -336,862 -344,177
DET. Impuestos
IR A CUENTA (1.5%) -17,212 -37,800 -25,144 -15,890 -3,877 -4,004 -10,614 -5,976 -3,839 -4,131 -5,059 -9,032 -142,578 -143,653 -150,835 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Total Impuestos -17,212 -37,800 -25,144 -54,033 -45,904 -4,004 -10,614 -52,580 -3,839 -4,131 -5,059 -9,032 -269,353 -143,653 -382,804 -305,144 -320,220 -326,852 -329,918 -336,948 -336,862 -344,177
Total FCE -644,665 522,801 1,702,730 1,291,652 767,172 -95,773 -502,907 67,354 -154,675 -453,844 -305,350 -547,281 -398,094 1,893,786 93,321 -7,425 147,290 216,378 82,888 75,940 91,548 66,639 428,186
VAN S/. 1,606,924

TIR 200%
98
Flujo de caja econmico
Flujo de caja operativo
MES - Ao 1
31 28 31 30 31 30 31 31 30 31 30 30
CONTADO 1,083,180 2,016,000 1,582,400 1,000,000 244,000 252,000 668,000 376,063 241,600 260,000 318,400 568,400 8,610,045 9,040,548 9,492,575 9,967,204 10,465,564 10,674,875 10,888,373 11,106,140 11,328,263 11,554,828
Ingresos
COBROS DE VENTAS AL CRDITO 265,000 497,416 585,680 406,440 264,560 79,900 62,800 156,600 101,314 63,762 64,540 78,140 2,626,151 2,252,634 2,365,266 2,483,529 2,607,705 2,665,071 2,718,372 2,772,740 2,828,194 2,884,758
TOTAL INGRESOS 1,348,180 2,513,416 2,168,080 1,406,440 508,560 331,900 730,800 532,663 342,915 323,762 382,940 646,540 11,236,197 11,293,181 11,857,841 12,450,733 13,073,269 13,339,946 13,606,745 13,878,880 14,156,457 14,439,587
MERCADERIA -730,479 -690,907 -760,985 -526,423 -494,255 -775,337 -586,106 -585,723 -752,205 -578,405 -822,580 -935,700 -8,239,104 -10,254,170 -10,674,228 -11,207,940 -11,768,337 -12,108,399 -12,350,567 -12,597,578 -12,849,529 -13,106,520
EMBALAJES -5,340 -9,412 -13,537 -14,127 -14,127 -14,127 -10,115 -5,015 0 -5,900 -5,900 -5,900 -103,500 -123,900 -130,095 -136,600 -143,430 -146,298 -149,224 -152,209 -155,253 -158,358
REMUNERACIN -13,912 -13,912 -13,912 -13,412 -15,485 -11,912 -17,867 -11,912 -11,912 -11,912 -15,485 -19,867 -171,496 -171,496 -171,496 -171,496 -171,496 -200,216 -200,216 -200,216 -200,216 -200,216
SERVICIOS VARIOS -1,670 -1,570 -2,820 -1,030 -1,060 -1,130 -1,020 -880 -870 -830 -1,420 -2,470 -16,770 -16,770 -16,770 -16,770 -16,770 -18,720 -18,720 -18,720 -18,720 -18,720
Egresos
REMUNERACION DEL PERSONAL DE VENTAS -22,680 -22,680 -22,680 -19,240 -22,853 -17,580 -26,369 -17,580 -17,580 -17,580 -22,853 -31,469 -261,141 -261,141 -261,141 -261,141 -261,141 -282,204 -282,204 -282,204 -282,204 -282,204
GESTIN DE VENTAS -750 -300 -700 0 0 -600 -1,000 -150 0 0 -250 -450 -4,200 -4,200 -4,200 -4,200 -4,200 -2,600 -2,600 -2,600 -2,600 -2,600
Adelanto de utilidades -7,000 -7,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -114,000 -110,000 -110,000 -110,000 -75,000 -75,000 -75,000 -75,000 -75,000 -75,000
RSPONSABILIDAD SOCIAL -1,300 -1,300 -1,200 0 0 0 0 -3,500 0 0 -22,000 -4,000 -33,300 -35,500 -35,500 -35,500 -42,500 -42,500 -42,500 -42,500 -42,500 -42,500
ACT. COMUNICACIN Y PROMOCIN -25,038 -25,805 -25,451 -1,003 -649 -118 -354 0 -354 -354 -24,674 -25,746 -129,545 -79,030 -79,030 -54,652 -53,798 -54,270 -79,856 -79,356 -126,934 -127,434
TOTAL EGRESOS -808,168 -772,885 -851,283 -585,234 -558,429 -830,803 -652,832 -634,759 -792,920 -624,980 -925,162 -1,035,602 -9,073,057 -11,056,208 -11,482,461 -11,998,299 -12,536,672 -12,930,207 -13,200,887 -13,450,383 -13,752,956 -14,013,552
540,012 1,740,530 1,316,796 821,206 -49,869 -498,902 77,968 -102,095 -450,005 -301,218 -542,221 -389,062 2,163,140
Total FCO 540,012 1,740,530 1,316,796 821,206 -49,869 -498,902 77,968 -102,095 -450,005 -301,218 -542,221 -389,062 2,163,140 236,973 375,379 452,434 536,598 409,739 405,858 428,497 403,501 426,034
Flujo de caja de inversin

MES - Ao 1
31 28 31 30 31 30 31 31 30 31 30 30
CONSTRUCCIN -576,000 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
ACABADOS -37,000 - - - - - - - - - - - - -
EQUIPOS DE COMPUTO - NOTEBOOK -1,300 - - - - - - - - - - - - -
EQUIPOS DE COMPUTO - PC -11,200 - - - - - - - - - - - - -
MUEBLES Y ENSERES - BANQUETAS -1,200 - - - - - - - - - - - - -
MUEBLES Y ENSERES - REPISAS PARA EXHIBICIN -6,400 - - - - - - - - - - - - -

Inversin
MUEBLES Y ENSERES - MESA DE ATENCIN -360 - - - - - - - - - - - - -
KIT DE LIMPIEZA -355 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
SISTEMA DE SEGURIDAD -4,000 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
SEALIZACIN -100 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
TRAMITES LEGALES -250 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
SOFTWARE -6,500 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Capital de trabajo
Total FCI -644,665 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
99
Flujo de caja de liquidacin
Descripcin
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10 Ao 10
Das
Edificacion - - - - - - - - - 346,328 346,328
Notebook - - - - - - - - - 0 0
7 PC (*) - - - - - - - - - 0 0
Activos
Software - - - - - - - - - 0 0
Sistemas de seguridad - - - - - - - - - 0 0
Muebles y enseres - - - - - - - - - 0 0
Total de FCL 0 0 0 0 0 0 0 0 0 346,328 346,328 346,328
(*) Considerando que el valor residual se realiza a valor contable.
IMPUESTOS
MES - Ao 1
Descripcin Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10
Periodo 0
Das 31 28 31 30 31 30 31 31 30 31 30 30
IGV 0 0 0 -38,144 -42,027 0 0 -46,604 0 0 0 0 -126,775 0 -231,968 -305,144 -320,220 -326,852 -329,918 -336,948 -336,862 -344,177
DET. Impuestos
IR A CUENTA (1.5%) -17,212 -37,800 -25,144 -15,890 -3,877 -4,004 -10,614 -5,976 -3,839 -4,131 -5,059 -9,032 -142,578 -143,653 -150,835 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Total Impuestos -17,212 -37,800 -25,144 -54,033 -45,904 -4,004 -10,614 -52,580 -3,839 -4,131 -5,059 -9,032 -269,353 -143,653 -382,804 -305,144 -320,220 -326,852 -329,918 -336,948 -336,862 -344,177
Total FCE -644,665 522,801 1,702,730 1,291,652 767,172 -95,773 -502,907 67,354 -154,675 -453,844 -305,350 -547,281 -398,094 1,893,786 93,321 -7,425 147,290 216,378 82,888 75,940 91,548 66,639 428,186
VAN S/. 1,606,924

TIR 200%
100
7.2.2 Flujo de caja de financiamiento neto
Muestra los movimientos de efectivo que se generan como resultado de la financiacin.
El desembolso del principal (que se consigna en el momento en que se

recibe el crdito).
La amortizacin del principal.
Los intereses o gastos financieros asociados.
El escudo fiscal que originan los gastos financieros.
1. PRESTAMO PARA EL TERRENO
DATOS
TIPO DE PERIODO Meses PERIODOS AL AO 12.0
TASA BASE DE INFORMACIN Peridica Tasa mensual 0.711%
TASA DE INTERES 0.711% Tasa efectiva anual 8.876%
CAPITAL 2,100,200 CUOTA FIJA 43,123.3
COMISIN FIJA MENSUAL 8.5
NUMERO DE PERIODOS 60
2. PRESTAMO PARA CONSTRUCCIN Y ACABADOS
DATOS
TIPO DE PERIODO Meses PERIODOS AL AO 12.0
TASA BASE DE INFORMACIN Peridica Tasa mensual 0.711%
TASA DE INTERES 0.711% Tasa efectiva anual 8.876%
CAPITAL 300,000 CUOTA FIJA 6,160
COMISIN FIJA MENSUAL 0.0
NUMERO DE PERIODOS 60
7.2.3 Flujo de caja de financiero
FCF = FCFN + FCE el que se debe considerar para evaluar si es que la inversin en el
proyecto es financieramente atractiva para el inversionista.
Para la elaboracin del flujo de financiamiento neto se han empleado datos proporcionados
por el Banco Continental, el da 11 de mayo de 2016.
El negocio, considerando que se financia una parte con prstamo bancario, genera valor.
Podra concluirse que es conveniente llevar a cabo la ampliacin, a nivel financiero.
101
Tabla 18: Flujo de Caja Financiero
102
103
Anexos
104
Anexo N 1: Misin, visin y metas de los competidores regionales
105
Anexo N 2: Relacin de proveedores
106
a. Menos de 20 (Fin de encuesta)
b. Entre 20- 35 (Continuar)
Anexo N 3: Cuestionario Estructurado c. Entre 36-55 (Continuar)
d. Ms de 55 ( Fin de encuesta)
Encuesta Servicio de compra por internet o va telefnica de tiles
P.5 Indicar el Nivel Socio- Econmico al cual pertenece la encuestada (Usar
Presentacin ficha NSE)
Buenos das/tardes. Mi nombre es ______________ soy estudiante de la a. A/B (Continuar)
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales de la Universidad de b. C (Continuar)
Piura. c. D (Continuar)
d. E (Terminar)
En esta oportunidad estamos realizando una investigacin acerca del
servicio de distribucin de tiles escolares y de oficina en la ciudad de HBITOS DE COMPRA
Piura; para lo cual estamos realizando la sgte. Encuesta. Nos gustara que P1. Qu marcas de tiles escolares conoce Ud.? (Escribir las tres primeras
nos responda las siguientes preguntas. *El pblico objetivo son madres de marca que mencione) (Rpta. Espontnea)
familia 20-55 aos y estudiantes universitarios; del NSE A/B, C y D;
PREGUNTAS FILTRO
P.2 Qu tan importante es para Ud. El servicio y la simpata de los
P1. Tiene hijos en edad escolar? (Rpta. nica) vendedores en el momento de la compra? (Rpta nica)
a. SI
b. NO
P.2 actualmente es estudiante universitario? (Rpta. nica) P.3 Con qu frecuencia compra tiles escolares y/o de oficina? (Rpta.
nica)
a. SI
b. NO a. Mensual
b. Semestral
P.3 En cul de los Sgtes. rangos se encuentra su edad Qu edad tiene Ud.? c. Anual
(Rpta. nica)
P.4 En qu situaciones compra tiles escolares y/o de oficina? (Rpta.
Mltiple, sugerida)
107
E: Mostrar tarjeta No1
a. Compra de lista de tiles escolares

b. Eventos
c. Actividades empresariales
d. Universidad
e. Otros
P.4 Indique para los siguientes atributos, el grado de importancia que

tiene para Ud. P.7 Cunto gasta en promedio en una lista escolar? (Rpta. nica)
E: Mostrar Tarjeta No4
E: Mostrar Tarjeta No2 (Rpta: nica)
N.I P.I I M.I
a. Precio _______ _______ _______ _______
b. Calidad _______ _______ _______ _______
c. Diseo _______ _______ _______ _______
d. Marca _______ _______ _______ _______ P.8 Con cunto tiempo de anticipacin compra los tiles escolares? (Rpta.
nica)
P.5 Ha comprado alguna vez por internet? (Rpta. nica, cerrada)
a. SI
b. NO P.9 Cules son los problemas encontrados en la compra de tiles? (Rpta.
Mltiple)
P.6 Cules son los criterios para seleccionar el lugar de compra? (Rpta. E: Mostrar Tarjeta No6
Mltiple, sugerida)
108
P.10 Cuanto tiempo se demora en conseguir la totalidad de los tiles (Rpta.
nica) --------------------------------------------------------------------------------------------
E: Mostrar Tarjeta No7 ----------------
P.14 Ha escuchado hablar de librera Angie? (Rpta. nica, cerrada)

a. SI
b. NO
P.15 Dnde lo ha escuchado? (Rpta. Espontnea, abierta)

P.11 DOS aspectos ms importantes que usted toma en cuenta al momento de E: Mostrar Tarjeta No9
decidir su compra de tiles escolares. (Rpta. Mltiple, sugerida)
P.16 Ha ido a comprar a Liberia Angie? (Rpta. nica, cerrada)

a. SI
b. NO
PRUEBA DE RECONOCIMIENTO DE MARCA
P.17 Cul de los siguientes logos le parece ms adecuado? (Rpta. nica,
P.12 Mencione la librera que ha escuchado en la ciudad de Piura cerrada)
(Rpta. Espontnea, abierta) E: Mostrar Tarjeta N 10
1
2
3
P.13 A cul librera acude a comprar? (Rpta. Espontnea, abierta)
109
P.20. Comprara Ud. Por por internet o telfono? (Rpta. nica)

E: Mostrar Tarjeta N 13
P.21 Qu tanto se ajusta este servicio a sus necesidades? (Rpta. nica)

E: Mostrar tarjeta No14
P.18 Acudira a comprar a Librera Angie? (Rpta. nica, cerrada)
E: Mostrar Tarjeta No11 P.22 Qu ventajas considera para compra por internet o telfono? (Rpta.
Mltiple, sugerida)
E: Mostrar tarjeta NO 15
a. Comodidad
b. Seguridad
PRUEBA DE SERVICIO c. Rapidez
d. Otros
A) Realizar pedidos por una lnea telefnica
B) Realizar pedidos por pgina Web P.23 Qu desventajas considera para compra por internet o telfono? (Rpta.
Mltiple)
P.19. Qu le parece la este servicio? (Rpta. nica) E: Mostrar tarjeta NO16
110
a. Desconfianza
b. Medio de pago
c. Problema de envi
d. Mala atencin
P.24 Recomendara la compra por internet o telfono? (Rpta. nica,

cerrada)
E. Mostrar tarjeta No17
a. SI
b. NO
c. NO SABE
AGRADECIMIENTO
Le agradecemos por su tiempo y colaboracin
111
Anexo N 4: Perfil de ama de casa
Anexo N 5: Canales de distribucin
Productor
Distribuidor General
Mayorista
B2B
Minorista Librera Angie. Com
Retail Propio
B2C
Cliente final
112
Anexo N 6: MOF del Jefe de ventas
Manual de organizacin y funciones
1. Identificacin del puesto

Nombre del puesto: Jefe de ventas Cdigo: EJV
rea funcional: Comercial
Reporta a: Directivo Puesto: Directivo
Supervisa a: vendedores Puesto: -
Numero de plazas: 1
2. Objetivo del puesto
Mantener la cartera de clientes actuales, captar nuevos clientes, alcanzar los
volmenes de ventas planificados y de mantener buena imagen de la compaa
frente a los clientes.
3. Funciones bsicas
. Planificar y organizar la gestin de la cartera de clientes actual y potencial
Presentar informes del estado de las ventas y la situacin crediticia de los
.
clientes asignados; y su satisfaccin.
4. Funciones especficas
. Mantener actualizado el sistema de informacin de comercializacin
. Colaborar en evaluar las tarifas de venta y compra de un producto similar.
. Ingresar los pedidos en el Software
5. Responsabilidad
El ejecutivo de ventas es responsable de realizar la gestin de clientes que

permitan concretar la venta.
6. Coordinacin
Coordinacin interna
. Encargado de logstica / abastecimiento
. Supervisor
. Con el rea de contabilidad, para evaluacin de clientes.
Coordinacin externa
. Clientes (empresas o personas) para concretar la venta.
7. Condiciones de trabajo
Lugar fsico
. Las labores administrativas se realizan el domicilio fiscal de la empresa.
Horario de trabajo
. Las labores se desempean de 8 am a 10 pm
. De 1 pm a 2pm es el tiempo asignado para el almuerzo.
113
Perfil del Puesto
1. Perfil
Estudio Tcnico comercial

Especialidad Ventas
Experiencia De preferencia 1 ao.
Idioma No es indispensable
Estudios especficos del
Conocimientos bsicos de ventas
puesto
Estudios complementarios No indispensable
No indispensable, pero deseable tener
Manejo de software conocimientos bsicos de ingreso de
requerimientos.
2. Competencias
Nivel de relevancia
Competencias genricas Alto Medio Bajo
. Manejo de software nivel de usuario p
. Tolerancia al estrs p
. Conocimientos de tcnicas comerciales p
. Idioma Ingles p
. Experiencia en ventas p
Competencias de valores Alto Medio Bajo
. Responsabilidad p
. Puntualidad p
. Honestidad p
Competencias personales Alto Medio Bajo
. Confianza p
. Proactivo p
. Facilidad de expresin p
. Anlisis crtico p
. Eficiencia p
. Motivacin p
. Innovacin p
114
Anexo N 7: MOF de Jefe de Logstica

Nombre del puesto: jefe de Logstica Cdigo: JL1
rea funcional: Logstica
Reporta a: Directivo Puesto: Directivo
Supervisa a: Asistentes Puesto: -
Numero de plazas: 1
Coordinar el abastecimiento y despacho de los productos para cumpliendo con

la calidad y con los pedidos.
3. Funciones bsicas
. Organizar la gestin de pedidos.

. Realizar el control de calidad
Presentar informes del estado de las unidades, stock detallado y del
.
cumplimiento de los pedidos.
. Colaborar en la preparacin del cronograma anual de ventas
. Cumplimiento de los planes y pedidos por medio de indicadores de gestin.
. Mantener actualizado el sistema de informacin de productos
. Colaborar en evaluar los precios de los productos.
. Ingresar requerimientos de sus actividades en el Software
5. Responsabilidad
El ejecutivo de logstica es responsable de realizar el adecuado

abastecimiento de productos, evaluando el mnimo de unidades, tamao de
pedido y stock de seguridad.
6. Coordinacin
Coordinacin interna
. Encargado de ventas
. Supervisor
. Con el rea de contabilidad, para evaluacin de clientes.
Coordinacin externa
. Clientes (empresas o personas) y los proveedores de la empresa.
Lugar fsico
Horario de trabajo
. De 1 pm a 2pm es el tiempo asignado para el almuerzo.
115
Perfil del Puesto
1. Perfil
Estudio Secundaria / tcnico

Especialidad Conocimientos bsicos de abastecimiento /logstica
Experiencia No indispensable
Estudios especficos
De preferencia conocimientos bsicos de pedidos
del puesto
Estudios complementariosNo indispensable

Manejo de software No indispensable, pero deseable tener conocimientos
2. Competencias
Nivel de relevancia
. Conocimientos de tcnicas logsticas p
. Idioma Ingles p
. Experiencia en logstica Deseable
. Responsabilidad p
. Puntualidad p
. Honestidad p
. Confianza p
. Proactivo p
. Anlisis crtico p
. Eficiencia p
. Motivacin p
. Innovacin p
116
Anexo N 8: MOF de jefe de contabilidad

Nombre del puesto: Ejecutivo de contabilidad Cdigo: EJC
rea funcional: Comercial
Reporta a: Directivo Puesto: Gerencia
Supervisa a: Asistente Contable Puesto: Asistente
Numero de plazas: 1
Mantener el adecuado registro de las operaciones y evaluar el cumplimiento de

los compromisos asumidos. Evaluar el cumplimiento de los planes.
3. Funciones bsicas
. Planificar y organizar los compromisos adquiridos.
. Colaborar en la realizacin de presupuesto.
Presentar la declaracin jurada y los EE.FF
. Presentar informes del estado de las ventas y de los pago de impuestos.
. Colaborar en la preparacin del cronograma anual de pagos.
. Cumplimiento de los planes y programas por medio de indicadores de gestin.
. Mantener actualizado el sistema contable
. Ingresar requerimientos de sus actividades en el Software
5. Responsabilidad
El jefe de contabilidad es responsable del pago de los compromisos adquiridos,

de la elaboracin de EE.FF y de los indicadores de gestin.
6. Coordinacin
Coordinacin interna
. Encargado de ventas
. Encargado de logstica / abastecimiento
. Supervisor
Coordinacin externa
. Clientes (empresas) y proveedores.
Lugar fsico
Horario de trabajo
. De 1 pm a 2pm es el tiempo signado para el almuerzo.
117
Perfil del Puesto
1. Perfil
Estudio Contador publico

Especialidad Contabilidad
Experiencia De preferencia 1 ao.
Estudios especficos Conocimientos profundos de registros y tratamiento
del puesto contable.
Estudios complementarios Actualizacin
Manejo de software Manejo de software contable
2. Competencias
Nivel de relevancia
. Conocimientos de registros contables p
. Idioma Ingles p
. Experiencia en contabilidad p
. Responsabilidad p
. Puntualidad p
. Honestidad p
. Confianza p
. Proactivo p
. Anlisis crtico p
. Eficiencia p
. Motivacin p
. Innovacin p
118
Anexo N 9: Control visible de almacn
Anexo N 10: FODA CRUZADO

FORTALEZAS DEBILIDADES
Cuenta con variedad de productos Robos internos por parte de nuevos
escolares y de oficina. trabajadores.
Equivocaciones en la entrega de
Buena relacin con los proveedores.
pedidos.
MATRIZ FODA Busca siempre las ltimas tendencias No cuentan con un claro reglamento
del sector. interno.
Buenas relaciones entre sus Existe cierto sobrestock por productos
colaboradores. que pasan de moda.
No cuenta con un almacn propio.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO
Trabajar bajo una estrategia de bajo Hacer una recopilacin ms estricta
Abrir una nueva sucursal, en el centro de la ciudad.
costo para seguir fidelizando clientes. de personal.
Consolidar un clima de respeto y
Establecer un reglamento interno
armona en los trabajadores para que
Demanda de tiles escolares aumenta cada ao. para tener ms formalidad en el
haya colaboracin entre ellos y asi
establecimiento.
brindar un mejor servicio.
Diversificar en una nueva lnea de productos

Tener una variedad de productos, Establecer incentivos sobre las
exclusivos. Ej: artculos para alumnos estudiantes
teniendo en cuenta su calidad y ventas, para que exista cierta
de arquitectura.
diseo, buscando nuevas tendencias competidad y se cree mejor
Atraer nuevos clientes. del mercado. disponibilidad de atencin al cliente.
AMENAZAS ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA

Mejores ofertas por parte de los competidores. Mantener buenas relaciones Desarrollar un plan estratgico para la
laborales con los proveedores para formulacin de nuevos objetivos con
Aparicin de nuevos competidores, como Tailoy, conseguir descuentos y aprovecharlos la finalidad de atraer nuevos clientes
que es lder en el mercado peruano. para seguir una estrategia de bajo y satisfacer la demanda del sector de
costo. venta de tiles escolares y de oficina.
A partir del 2015 los precios al consumidor de los Capacitar al personal para que
tiles se incrementan cada ao por el alza de Comprar en volmen para obtener
brinden un mejor servicio a los
algunos insumos y el cambio del dlar. mejores descuentos en los productos.
clientes.
119

Estudio de Factibilidad para La Apertura de Una Sucursal de Librería Angie, en El Centro de Piura.

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UNIVERSIDAD DE PIURA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

Estudio de Factibilidad para la Apertura de una Sucursal de Librera Angie, en el

Crdova Flores, Angie Lisbeth

Piura, mayo de 2016

Anexo N 1: Misin, visin y metas de los competidores regionales -------------------------- 105

Ilustracin 1: Organigrama actual de la empresa ---------------------------------------------------10

Tabla 1: UTD ------------------------------------------------------------------------------------------- 25

Grfico N 1: Fuentes de informacin --------------------------------------------------------------- 34

La presente propuesta de tesis describe la evaluacin de la ampliacin de las operaciones de

El planeamiento estratgico, por medio de un anlisis externo, determin condiciones de

El plan de marketing, determino como clientes a madres de familia y universitarios; y tambin

El plan de operaciones presenta la gestin de inventarios, determinando el tamao ptimo de

El captulo de Diseo organizacional y Gestin de talento humano, establece que la empresa

La evaluacin financiera comprob la viabilidad de la propuesta de negocio con un valor

Strategic planning, through an external analysis, determined highly favorable market

Estudio de Factibilidad para la Apertura de una Sucursal de Librera Angie, en el centro de

El dinamismo emprendido en el mercado de distribucin de tiles escolares y de oficina, ha

Se escogi debido al dinamismo que se presenta en el mercado, y adems, para presentarle a

Formulacin del problema

La competencia en la industria, es inminente, pero se busca lograr una adecuada

Es rentable la ampliacin de una sucursal de Librera Angie en el centro de la ciudad

De lo mencionado lneas anteriores, se plantea la siguiente hiptesis:

Es conveniente desarrollar la ampliacin de las actividades de Librera Angie en el centro

Planteamiento de objetivos de estudio

Elaborar un estudio de factibilidad para la ampliacin de las operaciones actuales de la

- Evaluar si la demanda actual podr ser atendida en su totalidad teniendo en cuenta el

La bsqueda de datos secundarios, como referencia: diarios, pginas web, asociacin

- Evaluacin de las operaciones, determinando el tamao de pedido ptimo y mejora en

1.1 Descripcin de la empresa

Hace 22 aos, la empresa constituida como Negocios CRDOVA, se dedicaba en sus

Justamente el punto de inflexin, donde la empresa creci y aument su rentabilidad - gran

Olinda Flores Chulca (DNI: 02881133)

Ilustracin 1: Organigrama actual de la empresa

Tesorera Almacn Ventas Logstica Contabilidad

La ilustracin 1 muestra el organigrama de la estructura actual de la empresa, en donde las

Se dedica a la venta de tiles escolares y materiales de oficina, en la ciudad

1.3 Identificacin de los factores de diseo

Los indicadores de recursos de efectividad abarcan

Ilustracin 2: Matriz de objetivo -efectividad

Recursos Humanos Sistema Abierto

1.3.2 Tamao de la organizacin

a. Grado de Formalizacin - Bajo

b. Grado de Centralizacin - Centralizado

Una mayor proporcin de puestos operativos- 20 trabajadores- respecto al directivo

Segn el punto de vista econmico

a) El nmero total de trabajadores: La empresa cuenta con 20 trabajadores

Por lo tanto, evaluando las caractersticas anteriores, se concluye que la empresa es

1.3.3 Ciclo de vida de la empresa

La etapa de emprendimiento involucr un esfuerzo exhaustivo por parte de los fundadores

La implementacin de la comercializacin de los diferentes productos, pasando por

Se inicia una etapa en donde existe un establecimiento de metas y objetivos ms claros y

1.3.4 Decisiones organizacionales

A) Grado de especializacin - Baja

D) Tramo de control - Amplio

El tramo de control significa la cantidad de personas y departamentos que dependen de una

1.3.5 Dimensiones de la organizacin

La empresa es centralizada debido a que las decisiones ms importantes corresponden al

c) Complejidad - Estructura simple

La organizacin tiene una estructura emprendedora3

CAPTULO II: ANLISIS DEL ENTORNO

2.1 Anlisis del Ambiente Externo

Promocin de las pequeas y microempresas