NOVA

El 7 de Octubre de 1996, Ricardo Blasco, Gerente Regional de Mercadeo

de Novak & Vassar Latinoamrica S.A. - multinacional de productos de papel
conocida comercialmente como NOVA- con sede regional en Cartajuela,
Repblica de Venaru, se encontraba revisando la informacin que haba recogido
para elaborar el plan de mercadeo del ao 1997 para las toallas de higiene
femenina de Ia empresa subsidiaria que NOVA posea en el vecino pas de
Colibia.

Los resultados de ventas con que se estimaba que finalizara el ao 1996 para Ia
subsidiaria colibiana serian inferiores a lo previsto, por lo que el Presidente
Regional de NOVA le haba ped1do estructurar un nuevo plan de mercadeo para
Colibia.

NOVA haba estado ausente del mercado colibiano por casi una dcada y en
1995 haba regresado a l con productos con las mismas marcas que haba
gozado de un franco liderazgo en ventas en el pasado. Se haba establecido una
unidad manufacturera en Colibia y una organizacin de distribucin y ventas
propia para recapturar las viejas posiciones; sin embargo los resultados haban
sido a su juicio, menos que satisfactorios.

La Empresa

A fines de Ia dcada a los sesenta un grupo de hombres de negocios de Venaru

iniciaron en ese pas una operacin para convertir papel sanitario y facial. Para
ello buscaron inicialmente Ia asesora de una de las ms reputadas empresas
multinacionales en esa industria. Eventualmente el grupo venaruano form con la
empresa multinacional que le asesoraba, una inversin conjunta para convertir en
gran volumen, papel sanitario, pauelos faciales y toallas femeninas.

El papel les llegaba en grande bobinas desde Estados Unidos, que luego cortaban
e interfoliaban segn el tipo de producto a producir.

En 1970, al ver que Ia empresa se converta en una de las papeleras ms fuertes

del rea, importaron una mquina para producir Ia lnea de productos que
venderan a travs de sus canales de distribucin. Con esa maquina podan
producir una variedad de pauelos faciales, toallas de papel, servilletas y papel
higinico.

Para esa poca, las marcas de NOVA ya eran lderes en varios mercados y
productos. Las toallas sanitarias "Nova" eran Ia marca preferida tanto en Venaru,
Colibia, as como en Morazania y otros pases vecinos. No obstante, Ia
competencia era fuerte con otras dos grandes empresas multinacionales, as
como en menor escala con pequeos fabricantes locales.

Las ventas aumentaron a un ritmo promedio del 15% anual, lo que oblig a
NOVA a adquirir otra maquina para producir papel. El aumento de capacidad
productiva se vio justificado por un consecuente aumento en las ventas y en las
utilidades.

Dos aos despus de iniciar operaciones en Venaru, NOVA decidi tratar

operaciones en Colibia con una subsidiaria de comercializacin: "Distribuidora
Colibiana, S.A.".

A pesar de fuerte competencia de parte de otros grandes fabricantes, esta

empresa pronto se convirti en el lder del mercado colibiano de productos de
consumo derivados del papel.

En medio de Ia crisis econmica que plagaba a tantos pases latinoamericanos,

se produjo en 1984 un rompimiento comercial de Colibia con sus pulses vecinos,
lo que ech por el suelo el proyecto que prevaleca entonces de integrar un
mercado comn en Ia regin y provoc Ia salida gradual de todos los productos
que venda "Distribuidora Colibiana S.A." y que eran manufacturados en Venaru.

AI producirse este acontecimiento, Ia competencia local aceler compaas

publicitarias tendientes a captar parte, o todo el mercado que Ia Distribuidora
estaba abandonando. Tambin empezaron a operar a nivel pequeo, algunos
productores locales.

Transcurri casi una dcada antes de que ambos pases reiniciaran en 1992 sus
relaciones comerciales a base de tratados bilaterales de comercio.

Reinicio de Operaciones

En junio de 1993, Ia gerencia de NOVA en Venaru, empez a vislumbrar Ia

posibilidad de reiniciar las operaciones que haban descontinuado en Colibia. La
razn social "Distribuidora Colibiana S.A." propiedad total de NOVA, aun exista
aunque desprovista de infraestructura y de productos. Se pens entonces
utilizarla para reabrir el mercado colibiano.

Originalmente se pens que esta empresa adquirira el producto de Venaru, pero

como los impuestos de introduccin resultaron ser desventajosos
competitivamente, decidieron enviar a Colibia una maquina convertidor que se
haba adquirido aos atrs por US$800 mil y que ya estaba totalmente depreciada
aunque plenamente productiva.
Esta maquina producira dos tipos de toalla sanitaria destinados a dos segmentos
distintos: "Nova" para el segmento medio alto y "Femina" para el segmento
medio y medio-bajo. Ambas toallas serian auto adheribles y ajustables
anatmicamente, ya que Ia, experiencia de NOVA en todos los mercados, le
indicaba que ese era el producto de mayor aceptacin por Ia consumidora.

La decisin de entrar nuevamente en el mercado colibiano fue vista como una

decisin natural y 1gica por el equipo gerencial de NOVA. "EI haber tenido una
posicin de liderazgo en el pasado nos hacia pensar -deca el gerente de
mercadeo- que haban suficientes razones para regresar a Colibia". "Cremos
que incluso habamos sido conservadores al pronosticar nuestras ventas".

"No obstante -continuaba- cuando ya estbamos operando de nuevo en el pas,

nos dimos cuenta que el poder de marca lo habamos perdido casi por completo.
En poco tiempo pudimos intuir, que en proteccin femenina, uno de nuestros
mas fuertes competidores multinacionales y algunos productores locales,
competirn principalmente a base de precios en diversos segmentos del
mercado y que sus marcas se haban posesionado de Ia plaza y las nuestras
haban sido desplazadas no s1o en los anaqueles sino tambin de Ia memoria
de Ia consumidora".

Tambin descubrieron que otra compaa multinacional era lder en todos los
productos de papel, con excepcin de toallas sanitarias. Supieron tambin que
otras empresas fuertes, eran lderes en servilletas y toalla de papel.

Resultados

A fin de medir Ia participacin de mercado obtenida, NOVA realiz una

encuesta entre las consumidoras que indic una participacin de mercado
de 6% para Nova y de 2% para Femina. Como estas proporciones no eran
congruentes con las salidas reales de producto que se indican en el Anexo 3, Ia
gerencia decidi medir nuevamente Ia participacin. Para ello Ia empresa se
suscribi a un servicio de investigacin de mercados mediante "pantry checks" en
"omnibus"1 Esta investigacin revel los datos que se muestran en el Anexo 2.

Para Ricardo Blasco, los datos contenidos en el Anexo 2, le indicaban que

haba sobrestimado la lealtad y nivel de recordacin de las usuarias en
relacin a su marca "Nova". Esto le preocupaba de sobremanera ya que el
nombre "Nova" era precisamente el nombre con el cual se conoca en forma
genrica a cualquier toalla sanitaria en toda Ia regin.
1
"Pantry checks" consiste en un instrumento de investigacin para conocer que marcas tiene en uso
el consumidor en su hogar a travs de Ia verificacin visual del lugar donde usualmente se guarda el
producto almacenado o mientras esta en uso. "Omnibus" denomina un instrumento de investigacin
que es compartido entre varios productos, marcas y empresas. Realizados peridicamente por
empresas de investigacin de mercados que venden "espacio" a empresas-clientes que se montan"
insertando sus preguntas.
En cuanto a "Femina", que estaba destinada para el segmento medio y medio-
bajo, se careca de antecedentes ya que esta era Ia primera vez que Ia marca era
comercializada en el pas.

Las ventas eran computadas en unidades de cajas de 10 toallas cada una,

aunque las presentaciones variaban desde paquetes de ocho hasta cajas de
treinta. El presupuesto de ventas y los resultados estimados para 1996 se
presentan en el Anexo 3.

Los resultados de esos primeros meses fueron desalentadores, sobre todo en lo

referente a "Nova"; a pesar de las promociones que Ia Distribuidora haba
ejecutado para provocar respuesta en Ia consumidora.

Entre las principales ofertas que se emplearon, estaban Ia de obsequiar una caja
de pauelos faciales de 242 pesos2 por Ia compra de 20 toallas "Nova", y Ia de
una de 193 pesos por 3 Ia compra de 20 toallas "Femina". Pauelos faciales y
papel higinico, tambin eran producidos y distribuidos por NOVA en Colibia.

El pas

Colibia es un pas latinoamericano con una extensin de casi 120 mil ki1metros
cuadrados y un poco ms de cinco millones de habitantes. La cordillera
continental hace que su topografa sea bastante quebrada en un tercio de su
extensin; el resto del pas esta formado por bosques forestales y llanuras tertiles
donde florece Ia agricultura y Ia ganadera. Su poblacin y actividad econmica
estn concentradas en las zonas frtiles y en las tierras costaneras.

A pesar de sus riquezas naturales, Colibia posee un nivel de desarrollo relativo

inferior al de sus pases vecinos. El analfabetismo es usual para cerca del 60% de
Ia poblacin y aunque sus tres principales ciudades Sucre -Ia capital-, Pisco y
Ruana, gozaban de cierto aire cosmopolita y gran actividad comercial, Ia vida en
Colibia se calificaba mas como pastoril y buclica.

Colibia tiene fronteras con cuatros pases: Venaru, Morazania, Cartagena, y

Paracas, con los que ha tenido -como muchos pases latinoamericanos-
problemas limtrofes de vieja data, los que recurrentemente los llevan a
querellas que algunas veces desembocan en conflictos armados.

A comienzos de los aos ochenta, los pases de Ia regin iniciaron un

incipiente mercado comn amparado en un convenio firmado por seis pases y
que se conoci como el Protocolo de Paracas. Sin embargo, las querellas
fronterizas y las disparidades econmicas que pronunci Ia crisis de los ochenta,
ech por tierra los planes de integracin hasta muy recientemente.

2
Un dlar USA= P $ 215 pesos colibianos
Actualmente, los planes econmicos iniciados a fines de Ia dcada anterior han
trado consigo un paulatino levantamiento de las barreras a Ia importacin y el
pas se acerca mas a un estado de mayor libertad de comercio intencional.

Es usual que los pases vecinos suscriban tratados bilaterales para comerciar en
base a listas de productos especficos. Estos tratados son de corta duracin y no
es raro que un producto que se incluy en un tratado, quede excluido en el
siguiente.

A pesar de su atraso relativo, Ia economa colibiana haba sido prspera en base a

su actividad agro-exportadora. Sin embargo, en los altos mas recientes los
precios de sus principales productos de exportacin se han deprimido; y una
pesada carga financiera sobre Ia deuda tanto externa como interna y una
marcada desconfianza hacia Ia competencia del actual gobierno en el
manejo de Ia economa han trado un estancamiento marcado en Ia inversin;
una incipiente pero sostenida fuga de capitales; inflacin y desestabilidad
poltica y temor social.

A pesar de Ia situacin, los patrones de consumo en los niveles socio-

econmicos altos y medias -que representaban entre el 20 y el 30 por ciento de Ia
poblacin- estaban muy "americanizados" y esos segmentos, se crea, aun
tendan a preferir productos importados de los Estados Unidos para su consumo.

Se estimaba que al igual que en otros pases latinoamericanos, en Colibia el 50%

de la poblacin era menor de quince aos de edad.

Los precios de los bienes de consumo han experimentado recientemente

marcadas alzas. Con el fin de frenar Ia escalada inflacionaria, el gobierno
decidi contraer el volumen del medio circulante. Esta medida fue exitosa en
trminos de reducir Ia tasa de inflacin, sin embargo haba llevado a Ia economa
a una situacin de estancamiento.

El Producto

La toalla sanitaria es un producto sencillo, segn el Gerente de Produccin de

NOVA y esta compuesta, en trminos generales, de los siguientes elementos:
Pulpa virgen hecha de madera; el "wadding" o envoltura de papel que cubre a
la pulpa; el difusor, generalmente de polietileno; la cubierta fina que puede ser de
polyester, rayn, o bien de polietileno o polipropileno; y una tira de papel con
adhesivo, si Ia toalla es autoadherible.

Era habitual la compra de parte de Ia consumidora de mis de un paquete al mismo

tiempo, siendo su frecuencia de compra en su mayora mensual. El promedio de
consumo de toallas se estimaba en 10 unidades cada 28 das, lo que en 365 das,
significara 13 ciclos menstruales o 130 toallas. Un 67% (de 546 usuarias
entrevistadas en un estudio de hbitos y usos) manifestaba que ellas mismas
hacan Ia compra, el 19% su madre, el 9% la empleada de la casa.

La pulpa virgen representaba aproximadamente el 85% de Ia materia prima y se

importa de Estados Unidos o Canad.

La cubierta juega un papel muy importante en Ia aceptacin de Ia toalla. Uno de

los problemas experimentados por NOVA recientemente en Colibia, lo haba dado
casualmente Ia cubierta.

"Con un producto as", deca el Gerente de Mercadeo, "ni Ia mejor campaa

publicitaria podra persuadir a Ia consumidora a cambiar Ia marca que esta
utilizando".

Canales de distribucin y precios

En Colibia, tradicionalmente los artculos de proteccin femenina se

venden principalmente en las tiendas de barrios o pulperas que dan razn
del 54% del mercado, seguidas por los supermercados con el 25%, farmacias
11% y otros 10%. Esta distribucin difiere bastante de Ia de otros pases vecinos
donde los supermercados son el canal de distribucin dominante.

Segn el gerente de mercadeo, en Colibia los canales de distribucin trabajan con

mrgenes mayores que en otros pases, ya que llegan a obtener hasta un 25
30% sobre el precio al pblico. Nosotros no creemos que tengamos problemas
con nuestros precios y que por ello hayamos fracasado".

En el Anexo 1 se listan los precios al consumidor. El anexo 2 muestra Ia evolucin

de las cuotas de mercado de los participantes en el sector de toallas sanitarias.

Para el gerente de mercadeo, Ia decisin de Ia competencia de bajar los

precios, al entrar ellos nuevamente al mercado, le confirmaba su criterio de
que el problema era de cualquier otra ndole y no de precio. Segn el, el mercado
se descompona en 35% para productos de precio medio-alto y 65% para
productos de precio medio-bajo.

En su opinin, los canales de distribucin hasta cierto punto, significaban un

obstculo en Ia implementacin de algunas promociones tendientes a beneficiar a
Ia consumidora. Entre otros ejemplos, citaba dos que estimaba importantes:

1.- Premiaciones: La Distribuidora al igual que la competencia, bonificaba" el

producto, o sea, que le daba al canal mas producto que el que se le
facturaba y cobraba. Sin embargo esto no se traduca en un mejor precio
para la consumidora.

2.- Descuentos: El canal reciba el descuento que le otorgaba la Distribuidora,

 pero este no le trasladaba a Ia consumidora. El canal -opinaba- se
quedaba con Ia "premiacin" y el descuento. Por consiguiente, Ia
consumidora no percibe los cambios que Ia empresa estaba practicando
para hacer mas econmico y atrayente el producto.

En muchos sectores y zonas del pas donde los niveles de educacin de Ia

consumidora tienden a estar por debajo del promedio, es usual encontrar
tiendas de vecindad donde las toallas femeninas aunque presentes en el anaquel,
estn envueltas en papel de peridico con el fin de evitarle a Ia compradora Ia
necesidad de pedir el producto, de viva voz y en publico, por su nombre. Por otra
parte, este canal de distribucin es usualmente renuente a experimentar con
productos y marcas nuevas.

La campaa publicitaria de NOVA en 1996, busco inducir a Ia usuaria a solicitar

al canal con sus nombres de marca los productos de NOVA para que este, a su
vez, se sintiese motivado a comprarlos a Ia Distribuidora Colibiana. A juicio del
seor Blasco, esa campaa y las promociones no lograron el efecto deseado.

Distribucin y Fuerza de Venta

El principal competidor, American Paper Company -APCO- y actual lder de

mercado en Colibia, elabora el producto en el vecino pas de Morazania y lo enva
por va terrestre. En este pas, lo vende a travs de una distribuidora
independiente de productos alimenticios muy bien establecida, Ia cual cubre
una amplia red de detallistas.

En cambio, NOVA elabora sus productos en Colibia y los distribuye a travs de

la Distribuidora Colibiana con su propia fuerza de ventas, Ia cual esta integrada
por 4 vendedores y un supervisor de ventas. La fuerza de venta Ia terminaban de
integrar impulsadoras que operaban en los centros de ventas, principalmente en
supermercados.

Para el gerente de mercadeo, su empresa estaba en cierta ventaja frente a su

mas fuerte competencia, ya que Morazania y Colibia estaban sufriendo de
recurrentes roces fronterizos y se hablaba insistentemente de un eventual cierre
de fronteras.

Aunque no se diera el cierre de fronteras, esta empresa, tendra que elaborar sus
productos en Colibia para evitar problemas posteriores, -pensaba Ricardo
Blasco- y si fuera as -deca-, tendrn que comprar una maquina nueva, ya que Ia
que tienen en Morazania no Ia podran trasladar y Ia inversin de una maquina
de esas es superior a un milln y medio de dlares.

Otro problema adicional para Ia competencia, seria el empaque, en vista

de que Ia tcnica empleada en Colibia que era el flexo-grabado, produca
impresiones de inferior calidad que. Ia fotografa, tcnica ampliamente utilizada
tanto en Venaru como en Morazania.

Consideraciones

La reintroduccin de la marca "Nova" y Ia introduccin de "Femina" se haban

iniciado hacia mas de un ao. Ahora, Blasco se dispona a formular un plan de
relanzamiento para las marcas de NOVA para el ao 1997.

Entre las opiniones mas frecuentes e importantes que haba recogido entre el
personal de ventas y distribucin, entre detallistas y aun entre consumidoras, las
siguientes fueron seleccionadas por Blasco como insumos importantes para su
tarea.

1.- "Creo que sobre-estimamos las toallas autoadheribles en este mercado. No

siento que Ia consumidora este satisfecha con ellas ya que piensa que
estas daan sus prendas de vestir'' aseguraba un consultor de Ia localidad.

2.- "EI problema es costo, -opinaba el Gerente de Produccin -ya que la

fabricacin de toallas sanitarias es susceptible a fuertes economas de
escala. Con una produccin regional centralizada en un s1o sitio el costo
unitario se reducira apreciablemente. En eso, nuestro competidor APCO
posee una ventaja de costos sobre nosotros."
"Hemos tenido fallas en la calidad del producto. Afortunadamente ya
estamos en proceso de erradicarlas completamente".
"Adicionalmente, por otra parte, creo que nos seria fcil producir una
toalla autoadherible que no dae Ia prenda intima de Ia usuaria. Tenemos el
tipo de insumo para conseguirlo."

3.- Para el Presidente Regional de NOVA, el punto era: "Considero

que sobre-estimamos nuestra presencia anterior en ese mercado y nos
fuimos de frente sin analizar nuevamente Ia situacin como debimos
hacerlo". "Por otra parte no estoy seguro de que podemos transferir al
mercado colibiano las conocidas habilidades de NOVA para mercadear sus
productos en puntos de venta formados por grandes superficies, tiendas
de autoservicio y gran volumen". "Simplemente, Ia
composicin de los sistemas de distribucin aqu, es diferente".

4.- Blasco tenia informacin provista por "grupos de enfoque" 3 de

consumidoras que indicaban que las toallas de NOVA en Colibia se
quebraban y se deformaban al utilizarse. Saba tambin que no eran
percibidas por Ia usuaria como muy absorbentes aunque Ia

3
"Grupos de enfoque" o "Focus groups" son un instrumento de investigacin para obtener informacin,
apreciaciones, opiniones y comentarios de un grupo conformado por personas representativas del universo
del segmento de mercado que se pretende estudiar. Las sesiones son conducidas por un experto en base a
un guion estructurado o a temas abiertos dirigidos. A veces estas sesiones se graban u observan a distancia.
 consideraban cmodas mientras no perdiesen su forma.

5.- El Gerente Regional de Mercadeo resumi as Ia situacin frente a Ia cual

tena que elaborar un nuevo plan de mercadeo:

"La competencia, para 1995, ya tenia sus marcas bien posicionadas y

consolidadas. En cambio, nosotros no hicimos ni siquiera una
evaluacin preliminar de hbitos y usos entre las consumidoras, no nos
enteramos que nuevas marcas se haban posesionado del mercado que
una vez abandonamos". "Asumimos que simplemente regresbamos a Ia
posicin de mercado que tuvimos aos atrs".

"Tambin es importante decir -sealaba- que en Ia fase de introduccin

hicimos presentaciones al comercio y una fuerte publicidad durante
3 meses con mensajes tales como: << "Nova", Ia toalla de mejor
calidad que le ofrece mayor absorbencia y proteccin >>. Sin embargo,
para todos los fabricantes, los slogans son los mismos, todos sin
excepcin, hacen nfasis en: comodidad, seguridad, y absorcin, no hay
nada diferente". "En verdad no hicimos nada por diferenciar nuestro
producto, cremos simplemente que Ia marca "Nova" hara Ia magia". "Por
tantos aos fue el lder indiscutible en este mercado".

"En cuanto a "Femina", la compaa esta orientada a presentarla como

Ia toalla de muy buena calidad pero econmica. Los tampones, por efectos
de Ia idiosincrasia de Ia consumidora colibiana, se utilizan muy poco,
ya que prevalece aun cierto tab acerca de su uso".

La Tarea:

El gerente Blasco deba proponer un nuevo plan de marketing para las marcas
de toalla sanitaria de NOVA para el ao 1997.

El objetivo de este plan, seria captar un 19% del mercado colibiano de toallas
sanitarias que se estima en 3.300.000 paquetes de diez toallas cada una, para
1997.

El comportamiento real de las ventas en los primeros 16 meses se muestra en el

Anexo 3.

Recientemente se habr pactado con Ia oficina del contralor corporativo el

presupuesto de gastos de mercadeo y publicidad que se muestra en el anexo 4.
Blasco deseaba invertir fuertemente en publicidad, y as fijar Ia imagen de marca
y al mismo tiempo crear motivacin de compra y/o recompra.

El anexo 5 muestra el costo de los medios publicitarios. Igualmente senta que se

deba ofrecer un mejor producto a Ia consumidora, tanto en sus cualidades
intrnsecas, como en su presentacin. Sin embargo, crea que un buen desempato
seria tan solo una condicin necesaria pero no suficiente para superar a Ia
competencia frente a Ia consumidora.

Blasco se senta razonablemente confiado en que Ia gerencia de produccin seria

capaz de superar las fallas de produccin iniciales, sin embargo, tema por Ia
mala imagen que esas fallas pudiesen haber creado alrededor de las marcas de
NOVA.

Respecto a la poltica de precios, se preguntaba cuan congruente seria mantener

Ia utilizada durante 199 a Ia luz de las mejoras que se deseaban introducir en el
producto.

Por otra parte, senta que seria necesario revisar Ia poltica de crdito a los
distribuidores detallistas. Aunque Ia poltica de NOVA al respecto era de otorgar
30 das, Blasco sabia que Ia competencia ofreca "de facto" hasta 90. "Si se
espera un inflacin cercana al 20% anual, el crdito puede hacer Ia diferencia
frente al detallista", aseguraba.

Una preocupacin importante tenia que ver con Ia mezcla de canales de

distribucin. En Colibia el canal por excelencia era la tiendita de vecindad o
pulpera, sin embargo, las habilidades de la Distribuidora Colibiana de NOVA
gravitaban alrededor de supermercados y farmacias. Un distribuidor mayorista
especializado en surtir a tiendas de vecindad usualmente trabaja con un margen
de 10% sobre el precio de venta al detallista. Este a su vez, aplica un margen de
entre el 25% al 30% sobre el precio de venta al consumidor.

Blasco tambin se preguntaba, cual podran ser los planes que la competencia
estara fraguando para el prximo ao.

"EI mercado experimenta una economa en recesin; abra seguramente una

inflacin con tasa de dos dgitos y posiblemente el proceso de devaluacin del
peso frente al dlar se acelere" - sealaba el gerente- "y eso va a afectar
tanto a unos como a otros, lo que me pregunto es si podr haber alguien que le
saque ventaja a esta situacin... hay algn ganador? ...y si todos somos
perdedores, entonces... (Quien ser el mas afectado?".
 ANEXO 1

NOVA

PRECIOS AL CONSUMIDOR
TOALLAS SANITARIAS 1/

(pesos $ por paquete de 10 unidades) 2/

MARCAS 19963/

1.- NOVA (NOVA) 292

2.- Femina (NOVA) 200
3.- Freedom (APCO). 308
4.- Ultra (APCO) 195
5.- Tender-xtra (APCO) 372
6.- Aleli (nacional) 119
7.- Sualeli (national) 111
8.- July (national) 88

NOTA: Estos son los precios vigentes a Septiembre

de 1996.

1/: Precio de venta al consumidor por paquetes de 10 toallas.

2/: Un dlar de E.U. = 215 pesos colibianos
3/: Nova y Femina entran al mercado en Septiembre de 1995.

Fuente: Archivos de Ia empresa.-

Nota: Los precios de las toallas eran superiores antes del

reingreso de NOVA al mercado en Septiembre de 1995.
 ANEXO 2

NOVA

Toallas Sanitarias: Participacin de Mercado en Colibia

(Porcentaje)

MARCAS 1993 1994 1995 1996

1.- Nova 1 1.0 3.0

2.- Femina1 1.0 8.0
3.- Freedom 2 25.0 18.0 21.0 16.0
4.- Ultra 2 8.0 24.0 18.0 14.0
5.- Tender-xtra 2 37.0 35.0 34.0 29.0
6.- AleH 3 7.0 12.0 9.0 10.0
7.- SualeH 3 4.0 6.0 8.0 7.0.
8.- July 3 2.0 3.0
9.- Tampones 4 3.0 3.0 4.0 5.0
10.- Otros 4 16.0 2.0 2.0 5.0
TOTAL 5 100.0 100.0 100.0 100.0

1/: Marcas de NOVA introducidas en Septiembre de 1995

2/: Productos de Ia multinacional APCO, manufacturados en
Morazania
3/: Productos del convertidor nacional "Forza"
4/: Marcas importantes de U.S.A con presencia bastante irregular
5/: La suma puede variar debido a redondeo de cifras.

Fuente: Archivos de Ia empresa.-

 1

ANEXO 03

NOVA

Ventas Totales en Colibia

(Miles de paquetes de 10 toallas c/u)

AOS PRESUPUESTOS VENTAS REALES CUMPLIMIENTO (%} TOTAL

Nova Fernina TOTAL Nova Fernina TOTAL Nova Fernina (%)

1995

1996
Enero 31.2 27.6 58.8 14.2 11.0 25.2 46 40 43
Febrero 17.2 13.8 31.0 8.0 20.0 28.0 46 145 90
Marzo . 17.2 13.8 31.0 3.4 17.0 20.4 20 123 66
Abril 20.8 17.2 38.0 8.0 31.2 39.2 38 180 103
Mayo 24.2 20.8 45.0 9.0 21.0 30.0 37 102 67
Junio 17.2 13.8 31.0 5. 18.4 24.0 32 133 72
Julio 24.2 20.8 45.0 7.0 28.0 35.0 29 135 78
Agosto 24.2 20.8 45.0 2.8 28.4 31.2 11 137 69
Septiembre 24.2 20.8 45.0 2.8 14.8 17.6 11 72 39
Octubre (est) 31.2 27.6 58.8 6.2 18.0 24.2 20 58 41
Noviembre (est) 31.2 27.6 58.8 15.2 18.4 33.6 49 59 57
Diciembre (est) 15.6 13.8 29.4 15.2 18.4 33.6 98 120 114
TOTALES 278.4 238.4 516.8 97.4 244.6 342.0 30 93 59
Fuente: Archivos de Ia empresa
 ANEXO 04

NOVA Presupuesto

para 1997

NOVA FEMINA

Precio al consumidor (sugerido)

por paquete de diez toallas.......$Pesos 310.00 212.00

Costo variable (materiales,

empaque, mana de obra
directa, electricidad, etc.) por
paquete
de 10 toallas.............................. 115.00 92.00

Presupuesto de Gastos:

Publicidad P$ 16,325,000.00
Ventas 9,731,700.00
Mercadeo 11,856,000.00
Gtos. Generales a. 6,740,000.00
TOTAL DE GASTOS P$ 44,652,700.00

METAS:

Participacin de Mercado: 19% de un mercado total estimado

en 3,300,000 paquetes de diez toallas
cada uno.

Utilidades: Durante el ao 1996 NOVA Colibia espera tener un

rendimiento de utilidades sobre ventas de toallas
sanitarias del 18%.

a/: lncluyen Gastos de Administracin, Fabricacin y Financieros, los cuales son asignados
a Ia lnea de toallas femeninas.
 ANEXO 05

NOVA

Costo de Medios Publicitarios en Colibia

TELEVISION: (Casto de transmisin)

1. Comercial de 30 segundos sin programa fijo P$ 43,700.00.

2. Comercial de 30 segundos en programa fijo 93,600.00

PERIDICOS:

Una pagina a colores 312,000.00

RADIO: (Casto de transmisin)

Cuna de 30 segundos 1,092.00