PUBLICIDAD Y EL

PROCESO DE LA CIM
La publicidad es uno de los principales componentes de
la comunicacin integral de marketing. Tambin forma
parte de la mezcla de publicidad de la promocin tradicional,
la promocin comercial y para consumidores, y
las ventas personales. Estas funciones, junto con otras
actividades como el marketing directo, los esfuerzos de
relaciones pblicas y las estrategias alternativas de marketing,
forman la base para comunicarse con los consumidores
particulares y los clientes empresariales. El rol
que desempea la publicidad vara dependiendo de la
empresa, producto y los objetivos de marketing de
la compaa. Para algunos productos y empresas, la publicidad
es el enfoque central y los dems componentes
(promocin comercial, promocin para consumidores y
ventas personales) apoyan la campaa de publicidad. En
otras situaciones, la publicidad desempea un rol secundario,
por ejemplo, apoya al equipo de vendedores nacionales
y el programa de promocin comercial de la

Criterios de seleccin

El segundo paso en la seleccin de una agencia es definir los criterios de seleccin que se usarn.

Incluso las empresas que tienen experiencia en seleccionar agencias deben establecer los

criterios de seleccin por adelantado. El objetivo es reducir los sesgos que pueden influir en la

decisin. Las emociones y otros sentimientos pueden llevar a decisiones que no son las ms

convenientes para los intereses de la empresa. Aunque es importante que exista buena qumica

entre la agencia y la empresa, este aspecto de la decisin se considera ms adelante en el

proceso, despus de que la lista se ha reducido a dos o tres agencias. La figura 5.6 presenta

una lista de algunas de las principales cuestiones que deben tomarse en consideracin como

parte del proceso de seleccin. Esta lista es especialmente til en el proceso de seleccin inicial,

cuando la tarea consiste en reducir el campo a las cinco (o menos) agencias principales.

El tamao de la agencia es importante, en especial si se compara con el tamao de la empresa

que contrata a la agencia. Si una empresa grande contratara a una agencia pequea, la

cuenta podra resultar abrumadora para la agencia pequea. Si una empresa pequea contratara

una agencia grande, la cuenta de la empresa podra perderse o considerarse insignificante.

Una buena regla general en relacin con el tamao de la agencia es que la cuenta debe ser

suficientemente grande para que la agencia la considere importante, pero suficientemente

pequea

para que, si se pierde, la agencia no resulte demasiado afectada.

Cuando Norwest Banks of Minneapolis adquiri Wells Fargo de San Francisco, la compaa

triplic su tamao. La agencia de Norwest, Carmichael Lynch, no era suficientemente

grande para manejar la cuenta de la nueva compaa ms grande. Segn Larry Haeg,
necesitbamos

los recursos y servicios de una agencia ms grande.8 En ese caso, no era cuestin de

que la agencia fuera incompetente, sino ms bien que al crecer, Norwest necesitaba una variedad

ms amplia de servicios y experiencia.