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Introduccin 1
Historia de la cerveza 2
Panorama de la industria de la cerveza a nivel mundial 3
Historia de la cerveza artesanal 4
Panorama mundial de la industria de la cerveza artesanal 5
La cerveza en Mxico 6
La cerveza artesanal en Mxico 8
Adquisiciones de cerveceras artesanales en el mundo y en Mxico 9
Encuesta de Deloitte sobre la cerveza artesanal 10
Cerveza artesanal: una experiencia multisensorial 12
Gusto o moda: Por qu consumen cerveza artesanal? 13
Precios altos: un desafo a vencer 14
La importancia de saber elegir 15
Toda una experiencia de consumo 16
Retos de la industria de la cerveza artesanal 18
Un ingrediente ms: El anlisis de datos 20
Conclusiones 21
Metodologa 22
Contacto 24
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Introduccin
En la actualidad, la cultura cervecera est tomando un nuevo rumbo.
Desde hace tiempo, las compaas cerveceras industriales, han
enfocado sus esfuerzos por alcanzar al consumidor global, aquel que
se identifica con las asociaciones que la misma marca le da con la
msica, deportes, arte, cultura o tendencias tecnolgicas. En suma,
su consumo ya es parte de un estilo de vida.
Erick Calvillo
Socio Lder de la Industria de Consumo
1. Mercado Premium - se refiere a una particularidad de un determinado bien o servicio, aquella que lo hace ser destacado por su extremada calidad y
por lo tanto solo asequible por un nmero reducido de personas. Definicin Mx https://definicion.mx/premium/
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Historia de la cerveza
La cerveza, una bebida atemporal
La cerveza es una bebida milenaria originaria de la cultura En lo que respecta al proceso de elaboracin, desde
mediterrnea clsica, vinculada desde la antigedad a los orgenes han intervenido ingredientes naturales
fines teraputicos. como agua, cebada, levadura y lpulo. Este ltimo fue
incorporado a la elaboracin de cerveza en el siglo IX
Las primeras referencias histricas, hace 6,000 aos, debido a sus propiedades antispticas y adems, es
demuestran que la cerveza era consumida por la el principal responsable del amargor caracterstico de
civilizacin sumeria con el objetivo de evitar enfermedades esta bebida.
infecciosas que se adquiran al beber agua no higienizada2.
Panorama de la industria
de la cerveza a nivel
mundial
En todo el mundo, el consumo se encuentran al alza
debido a diversos factores, dentro de los que destacan
los beneficios para la salud que tiene la cerveza, tales
como: la alta cantidad de antioxidantes y el bajo contenido
calrico (contrario a lo que se pensaba), entre otros4.
Historia
de la cerveza
artesanal
La cerveza artesanal tiene su origen a finales de la
dcada de los 70 en el Reino Unido, y fue utilizada para
describir a una generacin de pequeas cerveceras
que se enfocaban en la produccin tradicional de
ale (cerveza de fermentacin alta), mismas que por
esta caracterstica pronto seran renombradas como
microcerveceras o brewpubs8.
8 Brewed In Northants by Mike Brown with Brian Willmott. Brewery History Society (2010)
9. Welcome to the Brewers Association. Brewersassociation.org
10. https://www.brewersassociation.org/statics/craft-brewer-defined/
11. Brewers Association - https://www.brewersassociation.org/statistics/craft-brewer-defined/
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Panorama mundial de la
industria de la cerveza
artesanal
El tamao del mercado de la cerveza artesanal a nivel
mundial en 2015 estaba valuado en $85 mil millones de
dlares12, sin embargo, de acuerdo con un reporte de
Grand View Research, Inc., se estima que, para antes de
2025, tendr un valor de $502.9 mil millones de dlares
a una tasa de crecimiento anual de 19.9%, en gran
medida por la creciente demanda de esta bebida, su
gran variedad de estilos y sabores y la penetracin en
nuevos mercados.
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
La cerveza
en Mxico
En nuestro pas, su origen data de la poca de la colonia, Entre enero y agosto de 2016 se exportaron a los Estados
despus de que los conquistadores la importaran Unidos 17.98 millones de hectolitros (el 82% de las
de Europa14. Es en esa poca cuando en la Nueva exportaciones totales). Estados Unidos, Australia, Chile,
Espaa se establece la primera fbrica de cerveza en el Canad, Reino Unido y Brasil son los principales destinos
continente americano El Portal, que se encontraba entre a los cuales se exporta la cerveza mexicana. En cuanto a la
Amecameca y Paso de Corts, convirtindose en una produccin del sector cervecero, entre enero y septiembre
de las bebidas tradicionales que contienen alcohol ms de 2016, sta se ubic en 77.9 millones de hectolitros, lo
famosas. que representa un crecimiento de 7.3% respecto al mismo
periodo del ao anterior, cuando alcanz los 72.6 millones
Esta fbrica -cuya concesin fuera autorizada por el de hectolitros. En este mismo lapso, las exportaciones del
Rey Carlos V- aprovechaba las aguas producidas por sector crecieron 13% con respecto a 2015, alcanzando los
el deshielo de los volcanes que coronaban el Valle de 24.5 millones de hectolitros, lo que significa la generacin
Mxico para producir cerveza. Fue en Monterrey, en de 55,000 empleos directos y 2.5 millones indirectos.17
1890, cuando comenzara el auge de esta industria en
nuestro pas. En Mxico la cerveza es la que domina el mercado de
las bebidas alcohlicas, al representar ms del 80%18 del
En Mxico detrs de este producto se encuentran total de las ventas de este sector, en trminos de valor.
diversos sectores productivos que se ven impactados a
travs de la cadena de valor: agricultores, transportistas, Aunado a esto, no debe descartarse el dominio de
restaurantes, bares y diversos puntos de venta que las dos grandes cerveceras multinacionales, que de
son responsables del crecimiento exponencial que est manera combinada representaron, en 2015, el 99% del
teniendo la industria cervecera en nuestro pas. total del volumen de ventas del sector, lo que tambin
impuls el potencial para aumentar la oferta de ms
Hoy en da, la cerveza mexicana tiene presencia en ms marcas de primera calidad a precios ms competitivos.
de 180 pases, lo que convierte a nuestro pas en su
principal exportador mundial, con 19.9% de participacin
en el mercado y aproximadamente 2,500 millones de
dlares en ventas15, y cuarto lugar en produccin a nivel
mundial16.
14. Apuntes para la Historia de la Cerveza en Mxico: Mara del Carmen Reyna / Jean-Paul Kramme:
15. World Riches Countries http://www.worldsrichestcountries.com/top_beer_exporters.htm
16. https://cervecerosdemexico.com/industria-cervecera-infografias/
17. Encuesta a Cerveceros Artesanales: Acermex
18. Cerveceros de Mxico (actualizado al 5 de mayo).
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
La cerveza artesanal
en Mxico
A mediados de los aos 90 naci, en el centro del pas, Es a partir de 2011, que la industria comienza a mostrar
la primera cervecera mexicana artesanal, al tiempo que un crecimiento sostenido, que ha llevado a nuestro pas
los grandes corporativos industriales nacionales se a ser el principal exportador a nivel mundial de cerveza
encargaban de conquistar el mercado internacional. En artesanal. El verdadero auge de esta industria sucedi a
1995, surge la primera cerveza tipo ale (de fermentacin partir de 2013 con la resolucin de la Comisin Federal
alta) en la Ciudad de Mxico, inspirada en las cervezas de Competencia Econmica (COFECE) sobre la no
estadounidenses. exclusividad en la distribucin de cerveza19.
Los establecimientos cervecera-restaurante, que Para 2017, se estima que la industria de la cerveza
naturalmente requeran de una inversin ms fuerte, artesanal en Mxico incrementar sus ventas a 166,069
aparecieron en Monterrey y en la Ciudad de Mxico en hectolitros, lo que representa un incremento de 59%
1996 y 1997, respectivamente. en las ventas, de acuerdo con datos de la Acermex
(Asociacin de Cerveceros de la Repblica Mexicana)20,
Con la entrada del nuevo milenio surgieron ms pero an es mercado en crecimiento en comparacin
emprendedores que fusionaron estilos y crearon a los 92 millones de hectolitros de cerveza industrial
algunos otros, todos ellos con ambiciosos planes de que se producen cada ao en promedio en Mxico, al
expansin. Algunos de ellos son ahora de las cerveceras menos durante los ltimos 5 aos21.
independientes ms importantes en trminos de capital
y distribucin.
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Adquisiciones de
cerveceras artesanales
en Mxico y el mundo
En la ltima dcada, el sector de la cerveza industrial En Mxico comienza a verse una consolidacin; en
en el mundo se ha consolidado de tal manera que 2015 AB InBev adquiri Cervecera Tijuana, Cucap,
dominen el mercado dos mega competidores (tras la Bocanegra y Cervecera Mexicana (que incluyen las
adquisicin de SAB Miller por AB InBev en 2016), junto marcas Mexicali, Da de Muertos, Tijuana y Bufadora) y
con algunos productores locales en ciertos pases. en 2017 Heineken se asoci con Primus (que produce las
La cerveza artesanal no es la excepcin; las grandes marcas Tempus y Jabal). Hacia adelante es probable que
empresas de cerveza industrial buscan ampliar su esta consolidacin contine con cerveceras artesanales
portafolio de productos para llegar o incrementar su (grandes y pequeas) siendo objeto de ofertas para ser
participacin en el mercado Premium, atraer otro tipo adquiridas. Durante esta consolidacin es importante
de consumidores y tambin mantener sus volmenes que los cerveceros artesanales cuenten con un asesor
de venta, los cuales en algunos casos, han disminuido. que conozca el mercado y tenga la experiencia para
acompaarlos durante el proceso de venta o asociacin.
AB InBev ha adquirido varias cerveceras artesanales
como Goose Island en 2011; Constellation Brands pag
mil millones de dlares por Ballast Point en 2015 (uno
de los mayores mltiplos de EBITDA en la historia),
mientras que Heineken adquiri el 50% de Lagunitas
en 2015 y el 50% restante en el mes de mayo de 2017.
Encuesta de Deloitte
sobre la cerveza artesanal
Para conocer directamente la opinin de los consumidores en torno
a la cerveza artesanal, Deloitte realiz, a travs de una empresa
independiente, una encuesta en cinco estados de la Repblica
Mexicana. Entrevist tambin a productores de cerveza artesanal,
as como a directivos de agrupaciones cerveceras en nuestro pas.
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Cerveza artesanal:
una experiencia
multisensorial
La cerveza artesanal es un sector emergente en Mxico
que ha cobrado gran fuerza en los aos recientes. Por
un lado encontramos a aquellos que se han involucrado
en su produccin, los nuevos cerveceros, que trabajan
entusiastamente para darle una identidad propia. No
estn dejando nada a la improvisacin y consideran que el
mercado de la cerveza artesanal es atractivo y rentable.
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Gusto o moda:
Por qu consumen
cerveza artesanal?
Quienes pueden pagar entre $60 y $120 por una Los encuestados sealan el sabor (29%) como la
cerveza artesanal, argumentan que la variedad y sabor principal razn para consumir este tipo de cervezas,
de este tipo de bebidas es mejor que el de las cervezas factor que se encuentra directamente relacionado con
industriales. Para el resto, aun cuando coincide en el la calidad (18.5%), bsqueda de algo diferente (14%)
que el sabor es bueno, considera que el precio es alto. y naturalidad del producto (10%), ya que, la cerveza
artesanal obtiene un sabor nico que la destaca frente
a la industrial. No obstante, comienza a ser significativo
No es una moda, es algo que el nmero de personas que considera que consumir
apenas est comenzando. La cerveza artesanal se ha constituido en moda (6%).
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Precios altos:
un desafo a vencer
Por qu es tan cara la cerveza artesanal?, Por qu una Nos afecta la carga impositiva
cerveza de este tipo puede costar dos, tres o cuatro
veces ms que una cerveza industrial?, Por qu no
y los contratos de exclusividad.
bajar su precio? La respuesta est, entre otras cosas, en Es complicado entrar a las cuentas
los impuestos y el costo de los insumos.
que tienen las grandes cerveceras
Los encuestados coinciden con los productores en y ms ahora que compraron
que el precio es factor determinante para consumir
espordicamente la cerveza artesanal, aunado a que
cerveceras artesanales y las
consideran que no es fcil acceder a ella, no obstante incluyeron en su oferta. Siempre
el gran crecimiento que han tenido las cerveceras
artesanales durante 2016.
es complicado entrar
Jess Briseo
Director de Cervecera Minerva
40.0%
36.8%
35.4%
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.5%
15.0%
10.0%
6.9%
5.0%
2.9% 2.5%
0.0%
Dicultad Ms cara Intensidad Mayor Producto Otros
para del sabor contenido de moda
encontrarla de alcohol
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
La importancia
de saber elegir
Nivel de amargor
Nivel dede
Nivel 17% 17%
amargor
amargor 17%
Nivel de amargor 17%
Calidad de los de
Calidad
Calidadingredientes
loslos
de 15% 15%
ingredientes
ingredientes 15%
Calidad de los ingredientes 15% Nivel de amargor 17%
Porcentaje de alcohol
Porcentaje dede
Porcentaje 13% 13%
alcohol
alcohol 13%
Porcentaje de alcohol 13%
Calidad de los ingredientes 15%
Cremosidad de la espuma
Cremosidad
Cremosidad dede
la la 13% 13%
espuma
espuma 13%
Cremosidad de la espuma 13%
Porcentaje
Aroma de de alcohol
la cerveza
Aroma
Aroma dede
la la
cerveza13%9%
9%
cerveza 9%
Aroma de la cerveza 9%
Durabilidad de la espuma
Durabilidad
dede
Durabilidad
Cremosidad 8%
la laespuma
lade
espuma 13%8%
espuma 8%
Durabilidad de la espuma 8%
Aroma de la cerveza 9%
Durabilidad de la espuma 8%
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Un elemento fundamental a considerar en la eleccin Ante esta demanda, los bares con su propia fbrica
de una cerveza es conocer y ser parte del proceso en artesanal comienzan a ser un modelo de emprendimiento
el que sta se cocina. Esa experiencia es la que brinda que permite acercar a las cerveceras con la gente que
un valor agregado a los consumidores, para quienes el busca un producto especial, fresco y del que pueda
precio no es determinante en su eleccin. Por ello, las conocer de manera presencial cmo se ha producido.
cerveceras tienen una importante oportunidad para
cautivar a los consumidores, ofrecindoles la inigualable Los consumidores no solo admiten si conocen o no el
experiencia de conocer y ser parte del proceso de proceso de elaboracin de la cerveza artesanal, como
elaboracin del producto. se muestra a continuacin, tambin hacen patente la
importancia que reviste para ellos conocer el proceso de
elaboracin de la cerveza artesanal. La tercera parte de
los encuestados (31%) lo considera muy importante.
S
36%
No
64%
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Tomando como referencia los datos anteriores, podemos En las redes sociales y blogs en torno a la cerveza
constatar que el consumo de la cerveza artesanal va artesanal, los consumidores evalan aspectos como
ms all de ir a una tienda y comprar el producto; el la atencin que recibieron en un Brewpub o en un
consumidor se encuentra ms cmodo en lugares restaurante o tienda detallista, incluso muchos refieren
donde puede socializar degustando esta bebida y siendo atencin directa del dueo o maestros cerveceros, lo
atendido por un maestro cervecero que en tiendas de que equipara el degustar una cerveza artesanal a la
autoservicio o mayoristas. experiencia que se tiene al beber vino con la gua de un
sommelier.
Para entender cmo llega el producto a estos puntos de
venta, la Acermex propone la siguiente clasificacin23 de El maestro cervecero es aquel capaz de producir una
productores de cerveza artesanal: buena cerveza una y otra vez24, ellos son los expertos en
educar al consumidor sobre los procesos de elaboracin
y recomendaciones para escoger la cerveza ideal o al
Brewpub: fabrican su propia cerveza para ser
gusto de cada paladar.
consumida en un bar o restaurante. Representan el
9% del mercado.
Un 43% de los respondientes consume cerveza artesanal
Cerveza artesanal con produccin maquilada: en restaurantes o bares especializados, lo cual, sin lugar
cerveza fabricada por un tercero. Son distribuidores a dudas, genera una experiencia de consumo que se
de marcas conocidas de cerveza artesanal que transmite a amigos, familiares y conocidos; mientras que
representan el 8% del mercado. 26% lo hace en restaurantes o bares en general, aunque
sin tener acceso a la experiencia ya comentada. En
Cerveza artesanal con produccin propia: fabrican
menor medida se consume en eventos pblicos (7.5%),
en su propia planta y se encargan directamente de la
como pueden ser exposiciones, conciertos y foros.
produccin y distribucin en bares y restaurantes, con
una participacin de mercado de 83%.
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Retos de la industria de
la cerveza artesanal
Los productores de cerveza artesanal aseguran que el c) El acceso a los insumos. La malta, levaduras o lpulos
mayor obstculo al que se han enfrentado es el impuesto generalmente son importados de Alemania, Francia o
y la falta de cultura del consumo de la cerveza. Estamos los Estados Unidos, ya que los agricultores nacionales
acostumbrados a tomar la cerveza industrial a menos que la producen trabajan para satisfacer la demanda
dos grados, las cerveza artesanal es diferente, algunas de la cerveza industrial. Los independientes deben
se toman a 4, 6 u 8 grados o a temperatura ambiente. comprar todo importado lo que incrementa los costos,
Adems, intentan hacer publicidad de boca en boca o pues la malta europea tiene un arancel en Mxico.
descuentos.
Los productores independientes requieren de malta,
En cuanto al impacto que el tipo de cambio ha tenido lpulo, agua y cebada para elaborar cerveza artesanal,
debido a la incertidumbre por las polticas comerciales y sin embargo, estos insumos son destinados en gran
arancelarias que los Estados Unidos pudieran aplicar a medida a la produccin de cerveza industrial,
Mxico, los cerveceros afirman que la depreciacin del debiendo comprar materias primas importadas para
peso frente al dlar les ha afectado mucho a travs de la satisfacer sus necesidades, lo que incrementa su costo.
adquisicin de insumos.
Por ello, es necesaria la creacin de una maltera
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Un ingrediente ms:
el anlisis de datos
Las tendencias en la industria de consumo, la cual Entre los beneficios de realizar el anlisis de
incluye tanto a los productores as como a los detallistas, informacin proveniente del punto de venta,
muestran que los consumidores se han vuelto ms programas de lealtad, demografa, mezcla del
sofisticados, ya que tienen a su alcance mejores ticket de compra y mrgenes en la categora
herramientas para tomar decisiones de compra a travs de herramientas analticas podemos
informadas. Asimismo, existen diferencias en los mencionar:
hbitos y preferencias de consumo entre consumidores
pertenecientes a diferentes generaciones.
El desarrollo de estrategias sobre la
disponibilidad de las cervezas artesanales
Estas tendencias tambin se observan en el consumo
en el punto de venta.
de cerveza artesanal; por un lado, los detallistas - a
travs del anlisis de datos - pueden entender mejor El control de los niveles de inventario
el impacto que la venta de cerveza artesanal tiene necesarios.
en sus indicadores financieros, medir el trfico de
Evaluar en qu tiendas o ubicaciones
clientes en sus tiendas y analizar el comportamiento del
estarn disponibles las bebidas.
consumidor.
Tomar decisiones sobre el diseo de la
tienda.
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Conclusiones
Beber cerveza artesanal es ms que solo pasar un buen por supuesto, con la transmisin de lo que llamamos
momento. Es un ritual al que cada vez ms gente se est cultura cervecera, que es en pocas palabras, el que los
adhiriendo. Servir la bebida en una copa o vaso especial, consumidores conozcan ms sobre cerveza, sobre sus
o acompaar cada estilo de cerveza con distintos platillos ingredientes y sobre cmo maridar los distintos estilos
con el fin de realzar los sabores, es algo que atrae cada de cerveza con la gastronoma.
vez ms la atencin de personas que llegan a probar
y terminan por ser parte de la experiencia de manera Consumir cerveza artesanal mexicana, adems de ser
recurrente. una experiencia multisensorial, contribuye al crecimiento
y difusin de esta industria decidida a posicionarse ante
Pero hacer de la actividad de beber una cerveza las grandes empresas cerveceras.
artesanal toda una experiencia para el consumidor,
requiere de un trabajo continuo, segn los comentarios Es apoyar a emprendedores disruptivos y apasionados
vertidos por los productores entrevistados por Deloitte. que buscan que el consumidor disfrute de un afortunado
juego de sabores, experimentos, impulsos y aromas.
Es un trabajo que tiene que ver con un compromiso
ineludible con la calidad, con la obtencin de las mejores Es crear las condiciones para que la cerveza artesanal
materias primas, con la preparacin y capacitacin contine conquistando a los paladares en nuestro pas y
de todos los que estn relacionados con el proceso que su presencia sea cada vez ms fuerte y gratamente
cervecero, con la creatividad, con la innovacin y recibida en las mesas gourmets de Mxico.
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
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La Cerveza
LaArtesanal
Cerveza Artesanal
| Una experiencia
| Una experiencia
multisensorial
multisensorial
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La Cerveza Artesanal | Una experiencia multisensorial
Contacto
Erick Calvillo
Socio Lder de la Industria de Consumo
Deloitte Mxico
+52 55 5080 6851
ecalvillo@deloittemx.com
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Estudio Cerveza Artesanal| Contacto
27
Deloitte se refiere a Deloitte Touche Tohmatsu Limited, sociedad privada de
responsabilidad limitada en el Reino Unido, y a su red de firmas miembro, cada
una de ellas como una entidad legal nica e independiente. Conozca en www.
deloitte.com/mx/conozcanos la descripcin detallada de la estructura legal de
Deloitte Touche Tohmatsu Limited y sus firmas miembro.