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MARKETING

13/11/15
COSA NON E' IL MARKETING:
Non solo uno strumento per vendere;
Non solo uno strumento pubblicitario;
Non solo un mezzo per manipolare il consumatore.
MARKETING
E' l'orientamento direzionale riguardante l'intera azienda volto a raggiungere gli
obbiettivi aziendali, mediante la soddisfazione dei consumatori in modo pi o meno
efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti, tramite ricerche di mercato; si cerca ci
che meglio per il consumatore, per la domanda.
Il marketing creare e comunicare differenze, quella filosofia direzionale che vuole
orientare le scelte aziendali.
Il marketing consiste in un insieme di attivit organizzate, programmate, controllate
che, partendo dallo studio del consumatore a livello individuale e aggregato (studio
della domanda) ed attuandosi in forma integrata, sono volte al raggiungimento degli
obbiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del
consumatore.
Marketing, per cui, non significa vendere ci che si produce, ma definire ci che
occorre produrre.
FASI DEL MARKETING
1) Prima fase: marketing analitico; analisi degli elementi utili alla conoscenza del
mercato per potere effettuare le scelte aziendali, per cui creare un'offerta migliore in
base alla domanda del consumatore ed avendo un'offerta pi efficace della
concorrenza; questa fase detta di analisi.
Il marketing analitico comprende:
_Analisi della domanda;
_Analisi della concorrenza e del settore
_Analisi dello scenario ambientale;
_Analisi della realt aziendale.
2)Seconda fase: marketing strategico; linee strategiche di medio-lungo periodo,
permette di scegliere la strategia e gli obbiettivi migliori da seguire. Attivit con le
quali si decidono le linee di sviluppo del mercato e le modalit con le quali l'azienda
ha deciso di caratterizzarsi per il conseguimento degli obbiettivi di mercato di medio-
lungo termine.
3)Terza fase: marketing operativo; linee strategiche di breve periodo. Attivit che
realizzano nel breve periodo le strategie formulate.
Tutte le fasi assieme vengono chiamate Marketing Mix.
MARKETING MIX
Il marketing mix viene suddiviso in 4 segmenti di mercato -4 P- :
1. Prodotto; variet, packaging, qualit, servizi, design, garanzie, brand;
2. Prezzo; variet di prezzi, criteri di determinazione, dilazioni, sconti;
3. Distribuzione; canali, copertura, assortimento, scorte, logistica;
4. Comunicazione; pubblicit rete di vendita, relazioni pubbliche
PIANO DI MARKETING
E' un documento che formalizza la strategia da seguire e la traduce in programmi
operativi. Si divide in 3 fasi:
1. Analisi e pianificazione; scrivo il piano di marketing,
2. Attuazione e realizzazione, cio lo metto in atto,
3. Controllo; il monitoraggio e misurazione dei risultati; la conferma degli
obbiettivi in funzione dell'evoluzione delle premesse e la verifica di tempi e
modi e di effetti delle azioni che il piano prevede di sviluppare.
FILOSOFIE DI MARKETING
Il marketing ha dovuto cambiare il suo orientamento nel corso degli anni:
1. Orientamento alla produzione; la domanda per un dato prodotto maggiore
dell'offerta (preferenza contro il prodotto in quanto tale -prodotto base-
piuttosto che contro versioni pi sofisticate), il costo del prodotto elevato ed
incrementi della produttivit si rendono necessari per diminuirlo (economie di
scala).
2. Orientamento al prodotto; si basa sull'idea che i consumatori indirizzeranno le
proprie preferenze verso quei prodotti che offrono la massima qualit, le
migliori performance o il pi elevato grado di innovazione. compito
dell'impresa migliorare continuamente il prodotto anche se non detto che il
mercato sia capace di identificare il prodotto migliore.
3. Orientamento alle vendite; prevede che i consumatori non compreranno
abbastanza prodotti da un'azienda se questa non porr in essere un adeguato
sforzo di promozione delle vendite; questo approccio generalmente
utilizzato dalle aziende che offrono beni a "domanda debole" quali
assicurazioni o enciclopedie, in cui il cliente deve essere indotto all'acquisto.
L'obbiettivo il profitto inteso come volume di vendita.
4. Orientamento al marketing; compito dell'impresa l'individuazione dei
bisogni e desideri del proprio mercato obbiettivo e la progettazione,
realizzazione e vendita di prodotti/servizi adeguati. Si fonda sul concetto che il
raggiungimento degli obbiettivi di impresa subordinato all'individuazione dei
bisogni e dei desideri del compratore ed alla realizzazione e vendita di un
prodotto/servizio in grado di soddisfarli nel miglior modo possibile.
L'orientamento al marketing pone alla base, in cima ed ai lati il cliente, che
sempre presente in tutta la linea di produzione e di vendita, assicurandosi cosi
che il prodotto sia conforme alla domanda. L'obbiettivo il profitto inteso
come soddisfazione del cliente.
5. Orientamento al marketing sociale; una delle pi nuove concezioni di
marketing e prevedere che le imprese debbano determinare i bisogni e i
desideri di un mercato target, onde offrire al cliente la soddisfazione ed
efficace dei concorrenti, mantenendo o migliorando il benessere dei
consumatori e della societ.
6. Orientamento al marketing relazionale; l'attivit aziendale focalizzata sulla
creazione e sviluppo di relazioni, la relazione il parametro di valutazione
dell'azione di marketing e all'interno della relazione non si realizza sola la
transazione commerciale, cio a valle di scambio di informazione e
condivisione sociale, ma anche il rilievo dell'atmosfera e della condivisione di
valori tra acquirente e venditore. Il valore del cliente determinato non solo dal
suo potenziale commerciale, ma anche dal patrimonio di relazioni che pu
attivare. Si parla di gestione strategica del cliente quando:
Massimizzare la fedelt del cliente
Massimizzare il valore offerto al cliente
Il cliente come fonte di competenze
Il cliente come veicolo di comunicazione dell'azienda e della sua offerta
La produzione e la ricerca si adattano alle esigenze del cliente
Non si cerca di vendere a prezzi bassi
MARKETING MANAGEMENT
Ha 3 livelli:
1. Corporate marketing, marketing a livello di impresa diversificata. E' l'insieme
di tutte le attivit tese a valutare e orientare congiuntamente tutte le scelte
aziendali di business, favorendo in particolare, le sinergie tra varie azioni di
marketing e assunte per ciascuna area di affari.
2. Business marketing, marketing a livello di area strategica di affari. Un'area
strategica d'affari rappresenta una specifica attivit aziendale finalizzata alla
realizzazione di uno specifico prodotto realizzato attraverso una specifica
tecnologia e destinato ad una categoria di consumatori, ci una specifica
azione di marketing sviluppata per ciascuna area strategica d'affari in cui
impegnata l'azienda
3. Micromarketing, marketing decentrato a livello locale. Nel caso di aziende
particolarmente grandi, che interessano ampi territori e mercati
estremamente eterogenei, talune decisioni strategiche e operative vengono
decentrate a livello locale al fine di meglio adeguare il sistema produttivo agli
specifici mercati locali.
LA CUSTOMER SATISFACTION
E' la soddisfazione del cliente; indica la soddisfazione che il cliente consegue nel
consumare un bene in ragione alle risorse impiegate per il conseguimento dello
stesso, quindi la customer satisfaction pu essere intesa come la percezione che il
consumatore ha di avere speso bene il proprio denaro avendo ottenuto il massimo
possibile rispetto alle risorse disponibili e, pi in generale, rispetto alla realt
ambientale in cui vive.
Per ottenere la fedelt del cliente si hanno due fattori:
Onere, ci che si da per ottenere un bene;
Valore, ci che si ottiene.
I clienti interrompono una relazione d'affari con un'azienda per i seguenti motivi:
Cambiano zona, si spostano (3%)
Sviluppano nuovi rapporti o passano alla concorrenza (14%)
Non sono soddisfatti del prodotto/servizio (14%)
Sono indispettiti dall'atteggiamento d'indifferenza dei collaboratori (69%)
16/11/15
Nel marketing analitico i dati per analizzare cliente, azienda e concorrenza
provengono da varie fonti che possono essere:
DATI ESTERNI:
- Da istituti specializzati (ISTAT...);
- Da ricerche interne (questionari di soddisfazione cliente;
- Da ricerche esterne ad hoc, si richiede agli istituti di
ricerca esterni una ricerca con caratteristiche definite dall'
azienda, oppure si comprano indagini di settore da essi.
DATI INTERNI:
- Dati relativi alle vendite, cio quanto si riesce a vendere durante l'anno;
- Prezzi medi, verifica dei prezzi in base ai mesi dell'anno in cui c' meno
movimento;
-Condizioni di acquisto con i fornitori.
ANALISI DELLO SCENARIO AMBIENTALE
I fattori ambientali generali esterni all'impresa che ne influenzano direttamente o
indirettamente la gestione sono cos numerosi che non possibile elencarli. Il
concetto si sistema aperto non pone limiti alle influenze ambientali; spetta al
management dell'impresa individuare le variabili ambientali che, di volta in volta,
sono pi influenti e dare loro il giusto rilievo.
Ogni settore ha un'analisi e una ricerca diverse, in cui si studia principalmente:
1. Economico; influenza sui mercati
2. Tecnologico; evoluzione tecnologica, viene considerato un nuovo canale di
vendita con un impatto fortissimo sull'economia, deve essere studiata in modo
da cogliere che azione bisogna fare.
3. Sociale; evoluzione sociale, cio i primi fenomeni socio demografici che
interessano un paese: aumento si single/coppie, riduzione del numero medio
di componenti per famiglia, aumento delle persone anziane, aumento di
stranieri, emancipazione femminile, maggiore mobilit, intolleranze
alimentari.
4. Politico-normativo; evoluzione normativa, dal '95 si ha la liberalizzazione delle
licenze per le agenzie di viaggio e anche in altri settori (farmacia no), cade
l'obbligo di avere un direttore tecnico per ogni filiale di agenzia. Prima le
agenzie dovevano essere presenti in base al numero di abitanti di un dato
paese; nascono cos dei franchising dove si aprono delle agenzie della stessa
catena, franchisor da il lavoro al franchisii che per deve sottostare alle regole
del franchisor pur avendo un'agenzia sua.
LA CONCORRENZA
Alla concorrenza bisogna fare un'analisi dei punti di forza e di debolezza; il modo pi
semplice l'analisi SWOT, divisa in 4 punti S-W-O-T:
S- Punti di forza; costi operativi competitivi, notoriet del brand, certificazione di
qualit;
W- Punti di debolezza; modesta conoscenza del cliente, impletamento delle soluzioni
poco rapida, processi interni e tecnologia per approccio al passeggero, sito internet e
biglietto elettronico, mancanza di un programma di fidelizzazione competitivo,
puntualit e regolarit;
O- Opportunit; sviluppo del prodotto/servizio, incremento vendite dirette,
consolidamento del brand;
T- Minacce; rilancio del direct competitor, contesto istituzionale non favorevole.
Porter uno degli studiosi pi importanti del marketing, che ha studiato la matrice
che analizza il livello di competitivit di un determinato settore, cio i
concorrenti/competitor che si possono avere; essi sono:
Prodotti sostitutivi, cio un prodotto diverso da quello che produco, ma che
potrebbe sostituirlo;
Nuovi entranti, cio nuovi competitor che producono un prodotto uguale al
mio. In alcuni casi vengono messe delle barriere "all'entrata", cio una
barriera che vieta la competitivit bloccando ad esempio i nuovi competitor in
modo da aiutare lo sviluppo del mercato
Fornitori Clienti, il potere contrattuale tra cliente-azienda-fornitore incide sul
livello competitivo che varia a seconda del potere della contrattazione.
LA CONCORRENZA INTERNA
Numero delle imprese e tasso di concentrazione del settore; indica il potere di
mercato delle imprese; il rapporto di concentrazione rappresentato dalle
quote di mercato delle imprese pi grandi.
Tasso di crescita del settore;
Livello dei costi fissi;
Tipo di prodotto e grado di differenziazione;
Diversit dei concorrenti;
Barriere all'uscita; sono le sunk costs, costi fissi di uscita, idiosincraticit degli
asset utilizzati, le indipendenze strategiche, le barriere interne personali
(barriere emotive) e l'intervento di attori istituzionali.
La concorrenza tra le imprese di un settore si manifesta attraverso comportamenti
competitivi ben noti:
Manovre sui prezzi;
Battagli pubblicitarie;
Lancio di nuovi prodotti;
Perfezionamento del livello di servizio e di garanzia per il cliente, ecc.
LA MINACCIA DI NUOVI ENTRATI
L'esistenza di elevati tassi di rendimento di un settore pu suscitare l'interesse di
imprese esterne che possono entrare tramite:
Creazione di una nuova impresa
Acquisizione
Accordi
Sviluppo interno di nuovi prodotti
La minaccia di entrata in un settore dipende da:
1. Le barriere all'entrata esistenti nel settore, sono distinte in 3 categorie:
1) Barriere istituzionali, di origine esogena al settore perch determinate dalla
legge (economie di scala, scopo e di esperienza, differenziazione prodotto,
fabbisogno di capitali, costi di riconversione, accesso ai canali di
distribuzione, svantaggi di costo indipendenti dal volume di produzione,
politiche pubbliche);
2) Barriere strutturali, che derivano da elementi che caratterizzano il settore;
3) Barriere strategiche, che derivano dai comportamenti delle imprese gi
operanti nel settore.
2. Le reazioni (annunciate o attese) dei concorrenti attuali.
MINACCIA DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI
I prodotti sostitutivi sono prodotti che soddisfano lo stesso bisogno del cliente; tutta
via necessario valutare la propensione degli acquirenti alla sostituzione e ai prezzi
dei prodotti sostitutivi. Non tutti i prodotti sostitutivi sono uguali; bisogna sempre
identificare all'interno del proprio business quali prodotti rappresentano una vera
minaccia al proprio grado di competizione; i prodotti sostitutivi che meritano
maggiore attenzione sono quelli che in prospettica possono migliorare il rapporto
prezzo-qualit nei confronti del prodotto del settore, quelli che provengono da
settori che consentono larghi profitti e quelli che generano un rapporto
costi/benefici a vantaggio dei clienti.
QUOTA DI MERCATO
La quota di mercato rappresenta il peso della marca (X) nel mercato di riferimento,
pu essere calcolata come rapporto (%) fra le vendite (V), in quantit o valore, della
marca (X) e le vendite totali del mercato di riferimento
Prezzo relativo: indica il prezzo che ha la marca (X) rispetto al prezzo medio del
mercato.
BENCHMARKING
Il benchmarking il confronto tra le prestazioni nelle singole aree (prodotto,
tecnologie, distribuzione, costi, prezzi, comunicazione, ecc.) dell'impresa rispetto a
situazioni esterne eccellenti, cio confronto il mio prodotto di base con un prodotto
concorrente di livello eccellente.
IL CLIENTE
L'analisi del consumatore consiste nell'esaminare il comportamento d'acquisto; il
processo attraverso cui un soggetto elabora e realizza decisioni riguardanti se, dove,
quando e come acquistare un prodotto (bene o servizio), evidenziando i suoi bisogni
e le sue motivazioni.
Il modello di comportamento d'acquisto ha 3 fasi:
1. Stimolo; stimoli di marketing delle imprese: prodotto, distribuzione,
comunicazione, prezzo. Stimoli dell'ambiente: economici, tecnologici, politici,
culturali.
2. Organismo; "filtra" gli stimoli in base ad aspetti:
A) Culturali:
1. Cultura; ossia l'insieme dei valori e delle idee che sono alla base delle
convinzioni e del comportamento di una comunit.
2. Classe sociale; ossia l'insieme dei valori che sono alla base di un insieme
omogeneo di individui.
B) Sociali:
1. Gruppi di appartenenza; famiglia, ambiente di lavoro, politici, ecc.
2. Ruolo, che l'individuo esercita nell'ambito del contesto sociale al quale
appartiene.
3. Status, posizione che viene attribuita dalla societ all'individuo in base
al ruolo che egli esercita.
C) Personali, Et, occupazione, situazione economica, stile di vita.
D) Psicologici:
1. Motivazione; teoria di Freud: gran parte delle motivazioni che
determinano il comportamento (anche del consumatore) sono
inconsce; teoria di Maslow: si indica un insieme sequenziale di bisogni
che concorrono a determinare la motivazione
2. Percezione; consiste nella capacit che l'individuo ha, attraverso i sensi
di relazionarsi e interpretare l'ambiente esterno in cui si trova; le
percezioni sono multi-sensoriali, una stessa situazione ambientale pu
generare tra gli individui diverse percezioni perch gli individui
metabolizzano il tutto in modo soggettivo, per tre motivi
attenzione selettiva, si sta attenti solo ad alcune cose e si
cancella il resto
distorsione selettiva, si rielabora secondo il proprio punto
di vista ci che si percepisce selettivamente
ritenzione selettiva, si mantengono nel tempo solo alcune
informazioni mentre altre si dimenticano.
AMBIVALENZA PERCETTIVA
La visione da prendere in considerazione deve essere
quella dei consumatori e non quella del produttore, cio
valutare la visione dei differenti clienti.
DISTORSIONE DA RIDONDANZA
Dare troppe informazioni al cliente facendogli capire cose
errate a causa, appunto, delle troppe informazioni.
3. Apprendimento; si indica l'esperienza che l'individuo matura nel tempo;
l'apprendimento destinato a determinare dei cambiamenti nel
comportamento del consumatore. Nell'apprendimento agiscono anche
gli stimoli che scaturiscono dalle impressioni successive al consumo e,
quindi, anche la customer satisfaction.
4. Opinioni e atteggiamenti:
a) Opinione, esprime l'idea che una persona ha in mente in merito ad
una qualsiasi cosa.
b) L'atteggiamento, il comportamento mentale che un individuo ha
verso qualche cosa e che ne determina il desiderio di possederlo.
3. Risposta, risposta dell'acquirente che: sceglie il prodotto, seleziona la marca,
sceglie il punto di vendita, decide il momento di acquisto, definisce
l'ammontare dell'acquisto.
LE CLASSI DI REDDITO
Redditi alti:
Costituiscono un piccolo mercato di prodotti di lusso
Hanno canali propri di informazione
Comprano spesso al di fuori dei confini nazionali
Redditi medi:
Spende molto per casa e abbigliamento
D molta importanza all'educazione dei figli
E' in genere fedele alla marca
E' influenzato da riviste specializzate
E' raggiungibile attraverso i principali canali di informazione
Redditi bassi:
Ha una forte lealt ai prodotti
Ha una modesta educazione scolastica
E' un modesto acquirente di beni di consumo durevoli
SCALA DEI VALORI DI MASLOW
E' una scala di bisogni che tutte le persone hanno, alla base sono presenti i bisogni
basilari, quelli primari (mangiare, bere) e al di sopra i restanti bisogni, se non si
soddisfano quelli di base, gli altri bisogni non susseguono. Bisogna suddividere per i
bisogni dai desideri.
1. Bisogni fisiologici, fame, sete
2. Bisogno di sicurezza, sicurezza protezione
3. Bisogni sociali, senso di appartenenza, amore
4. Bisogno di stima, autostima, riconoscimento
5. Bisogno di auto-realizzazione, sviluppo e realizzazione di se stessi
COMPORTAMENTO D'ACQUISTO E DI CONSUMO
Il comportamento d'acquisto implica dei processi sia razionali, che emozionali, che
fisici, che variano nel tempo e per complessit:
Per ogni diverso prodotto; beni di consumo: prodotti destinati ad essere
utilizzati dai consumatori finali per finalit non collegate allo svolgimento di
un'attivit economica; bei industriali: prodotti destinati ad imprese o ad altre
organizzazioni che li utilizzano per la loro attivit economica;
Per ogni individuo; consumatore individuo (domanda finale, potenziale ed
effettiva); il cliente organizzazione (domanda intermedia, potenziale ed
effettiva);
Per ogni situazione; cio il ruolo di acquisto, iniziatore, decisore, influenzatore,
compratore, utilizzatore. Il processo decisionale del consumatore tende ad
essere estensivo (accurata ricerca di informazioni, impiego notevole delle
risorse cognitive e di tempo) se:
il consumatore molto coinvolto psicologicamente;
possiede scarsa esperienza rispetto all'oggetto ed al processo di scelta;
percepisce un elevato rischio collegato alla decisione;
se il valore d'acquisto elevato.
LE FASI DEL PROCESSO DI CONSUMO
1. Prima fase: esperienza pre-consumo; essa comprende la ricerca delle
informazioni ed il confronto fra le varie alternative. E' la fase nella quale si
determina il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta dalle
esperienze di consumo.
2. Seconda fase: esperienza d'acquisto; ossia la scelta, il pagamento ed infine
l'erogazione; in questa fase si entra nel negozio e s'acquista il prodotto,
quindi la fase di massima interazione con l'ambiente e con altre persone.
Infatti questo momento dell'esperienza spesso influenzato dall'ambiente di
fruizione del bene e/o servizio.
3. Terza fase: esperienza core di consumo; oggi si assiste ad un progressivo
avvicinamento temporale tra la seconda e la terza fase in quanto all'acquisto
segue direttamente il consumo del prodotto.
4. Quarta fase; esperienza post-consumo; il momento in ci si rivive il passato e
si racconta l'esperienza traendone un bilancio positivo o negativo; la fase
che comprende il ricordo e la nostalgia dell'esperienza vissuta.
I COLORI ED IL CONSUMATORE
Le scelte dei consumatori sono molto influenzate dagli stimoli visivi e lo stimolo dato
dal colore il pi forte di tutti:
Giallo, colore associato all'ottimismo e alla giovinezza, spesso usato per
attirare l'attenzione su promozioni o vetrine pubblicitarie
Rosso, colore che richiama l'aumento di frequenza cardiaca e all'energia; ispira
senso di urgenza spesso usato per i saldi
Blu, colore che crea sensazioni di fiducia e sicurezza spesso utilizzato degli
affari
Verde, colore associato alla salute e al relax, utilizzato per i dettagli degli store,
proprio per le sue propriet riposanti per la vista
Arancio, colore aggressivo utilizzato principalmente per creare call-to-action
efficaci; iscriviti, compra, vendi, prova
Rosa, colore romantico e femminile usato per i prodotti delle donne o delle
teenager
Nero, colore che esprime potenza ed eleganza, utilizzato per il mercato dei
prodotti di lusso
Viola, colore utilizzato per trasmettere calma e tranquillit, spesso utilizzato
per i centri di bellezza e prodotti antiet
17/11/15
COSTRUIRE LA FEDELTA' DEL CLIENTE
Avvengono tramite delle statistiche condotte in ambito bancario; esse dimostrano
che:
se un cliente usufruisce di un solo servizio in un istituto, la probabilit che vi
rimanga per pi di 5 anni del 15%
con 2 servizi la percentuale sale al 45%
con 3 servizi la percentuale sale al 90%
LA FIDELIZZAZIONE SECONDO APPLE
I negozi della Apple rappresentano la catena pi lucrativa del mondo; in media un
Apple Store attrae 20000 visitatori a settimana, i consumatori degli Apple Store sono
considerati persone follemente fedeli al marchio. La Apple punta pi sul dare pi
servizi che sull'abbassare il prezzo e lo fa con 10 strategie:
1. Sei quello "cool", oppure sei l'altro; Apple ha perfettamente posizionato i suoi
prodotti come alternativa hippy ai device anonimi dei colletti bianchi, e cos
stato fino alla serie di spot i'm a Mac che hanno associato definitivamente il
logo del cupertino al fascino a al bell'aspetto;
2. I'm the news; gli uomini di Apple hanno sempre avuto una grande fiducia nella
potenza della comunicazione globale e hanno sempre saputo gestire
l'attenzione dei media, sfruttandone a proprio vantaggio i meccanismi interni;
3. No supermarket; quando Apple ha deciso di ritirare i propri prodotti dai grandi
magazzini qualcuno li ha accusati di snobismo; in realt fu un colpo di genio.
Ancora oggi chi fa un acquisto in un Apple Store vive la vaga impressione di
ritrovarsi tra le mani un dispositivo realizzato e confezionato espressamente
per lui;
4. Addiction; i prodotti di integrano cos alla perfezione gli uni con gli altri che
sperare di comprarne uno soltanto sarebbe un po' come chiedere ad uno
spacciatore di avere soltanto la prima dose;
5. Back to the future; Apple non consegna ai clienti ci che vogliono, ma
presenta loro ci che vorranno; studia le abitudini dei consumatori, ne intuisce
le esigenze future e si orienta al gusto del domani
6. L'azienda pi leggera al mondo;
7. Con te tutto il giorno; potenzialmente non c' un solo momento all'interno
della giornata in cui non potresti aver bisogno di un prodotto Apple, con te
tutto il giorno;
8. Stay young; Apple ha sempre compreso quanto sia importante, per una
compiuta fidelizzazione, poter contare su un target molto giovane; da anni
porta avanti un'acuta politica di incentivi per entrare nelle scuole e nei college
degli USA;
9. Stay easy; la semplicit sexy, l'intera filosofia Apple si poggia su un'idea
complessiva di semplicit, immediatezza ed eleganza facile;
10. Un culto; le persone non si limitano a comprare prodotti Apple, ma li adorano
come una religione.
MARKETING STRATEGICO
Per strategia di marketing o marketing strategico si intende un insieme armonico di
decisioni che, fissati gli obbiettivi prioritari da conseguire, individuano i segmenti di
mercato, assunti come target, ai quali ci si vuole prevalentemente rivolgere e
formulano i contenuti dell'offerta in termini di marketing mix da rivolgere al
mercato. Le strategie di marketing di un'impresa non nascono autonomamente ma
sono, in modo implicito o esplicito, le risultanti di strategie aziendali di pi ampia
portata e a loro volta determinano le stesse strategie aziendali.
LA MISSIONE E LE STRATEGIE AZIENDALI
Con la missione si indicano gli obbiettivi che l'impresa intende raggiungere. Nel
definire la missione necessario avere chiaro:
Il settore di affari in cui si intende operare;
Il motivo per cui si intende operare in tale settore;
I clienti che si vogliono "raggiungere";
Gli elementi che i clienti ricercano nel prodotto per definire il suo valore;
Il tipo di impresa che si intende essere:
Gli elementi che possono distinguere l'impresa da un'altra.
Partendo dalla mission si pu definire un obbiettivo SMART, cio con alcune
caratteristiche:
S. specifico, cio deve essere specifico di un determinato segmento.
M. misurato.
A. attrattivo, cio gli impiegati in questo lavoro devono essere stimolati per far s che
l'obbiettivo si realizzi.
R. realistico, cio deve essere fattibile.
T. tempo, l'obbiettivo deve avere un tempo di realizzo, un termine.
La strategia di marketing pu avere molte classificazioni, tra cui:
Generale:
Strategia di differenziazione (qualit); L'impresa fornisce qualcosa di unico
che ha valore per il cliente al di l di una semplice offerta di basso costo;
Strategia di leadership dei costi (convenienza); si fornisce un
prodotto/servizio identico ad un prezzo inferiore, l'obbiettivo dell'impresa
quello di diventare leader di costo nel suo settore o nel suo segmento;
Strategia di segmentazione di mercato (specializzazione).
In relazione alla integrazione:
Strategia di integrazione verticale;
Strategia di integrazione orizzontale.
In relazione al posizionamento strategico:
Strategia di espansione;
Strategia di mantenimento;
Strategia di rallentamento;
Strategia di uscita.
In relazione al ciclo di vita del prodotto:
Strategia di lancio (entrata);
Strategia di affermazione (sviluppo);
Strategia di maturit;
Strategia di declino.
In relazione alle generali condizioni socioeconomiche:
Strategia di recessione;
Strategia di inflazione;
Strategia di sviluppo.
Le cose che determinano la scelta di una strategia sono:
Risorse dell'impresa
Omogeneit del prodotto
Stadio del ciclo di vita del prodotto
Omogeneit del mercato
Strategie di marketing della concorrenza
LE TIPOLOGIE DI VANTAGGIO COMPETITIVO
Vantaggio di costo: fornire un prodotto/servizio identico ad un prezzo inferiore;
l'obbiettivo dell'impresa quello di diventare leader di costo nel suo settore o nel
suo segmento.
Vantaggio di differenziazione: quando l'impresa fornisce qualcosa di unico che ha
valore per il cliente al di l di una semplice offerta di basso prezzo.
Strategie che si escludono?
Porter nel 1980 dice che le imprese che non riescono a sviluppare una condotta
strategica coerente lungo le tre direzioni descritte, si collocano in una posizione
debole. Tali imprese hanno quote non significative, sono strategie realizzate a met;
il risultato quasi certo un basso profitto.
Questa visione cambiata e oggi molte imprese raggiungono il vantaggio
competitivo anche combinando entrambe le strategie.
LEADERSHIP DI COSTO: EASYJET
Mission di Easyjet: fornire ai suoi clienti servizi aerei sicuri, convenienti e diretti.
Realizzare e offrire un prodotto garantito e affidabile con tariffe interessanti per
viaggi di piacere e di lavoro su un'ampia gamma di destinazioni europee.
Raggiungere questi obbiettivi tramite il miglioramento del nostro personale e
stabilendo rapporti di cooperazione duratura con i nostri fornitori.
Easyjet nasce nel 1994-1995 da un imprenditore greco di nome Stelios, si ispira al
modello low cost americano della Southwest Airlines.
STRATEGIA DI EASYJET
"Educare" il consumatore al low-cost:
No pasti no "frills"
No business class maggiorn numero di posti a sedere
No agenzie di viaggio (internet+ticketless)
Massimizzare le vendite attraverso il sistema delle "lotteria" sulla base
della domanda (maggiore domanda di un volo, maggiori i prezzi)
Outsourcing di molte attivit di terra (check in, information desk, gestione
bagagli, ecc), la compagnia internamente solo aerei, piloti e personale di
bordo, marketing
Ufficio centrale (Easyland): informale, paperless, attendo ai costi
Uso intensivo di aerei
Sopo point-to-point (coincidenze)
IMPORTANZA DEL BRAND E DELLA COMUNICAZIONE
Il 10% dei profitti di Easyjet, sono investiti nella comunicazione, detta comunicazione
aggressiva:
1. Quando la British Airways lancia la Go come compagnia Low Cost, Stelios
compra molti biglietti del primo volo e manda il suo personale a fare
pubblicit ai voli Easyjet offrendo voli gratis con Easyjet;
2. Slogan pubblicitari stampati sugli aerei.
LEADERSHIP DI DIFFERENZIAZIONE: MCDONALD'S
McDonald's riesce da sempre nella differenziazione dai proprio competitor, sia per il
modello di business sia per la grande capacit di adattarsi ai costumi locali dove si
insidiato.
In Italia McDonald's ha scelto di differenziarsi utilizzando la firma di grandi maestri
della cucina. Ad esempio Gualtiero Marchesi, grande chef italiano, insignito 30 anni
fa delle 3 ambite stelle Michelin, firma gli hamburgers stellati Adagio e Vivace ed un
dessert il Minuetto. Inserisce anche nel men prodotti di alta qualit, ad esempio in
varie occasioni McDonald's ha inserito, in edizione limitata, panini con prodotti DOP.
In Germania invece ha scelto di differenziarsi creando il primo punto vendita
totalmente Green, a impatto ambientale bassissimo; i classici colori rosso fuoco
cominciano a cambiare lasciando spazio al verde; Green come le insalate, prima
molto semplici, oggi Caesar con pollo grigliato, ma sempre con un'idea di novit ben
comunicata al mercato; le carotine baby, un modo "gustoso e divertente di ritrovare i
colori e le forme che ci regala la natura", ne sono un esempio eclatante.
STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE DI MERCATO: HOTEL SPA DI LUSSO
E' una strategia di differenziazione vincente adottata da 8 hotel che, tra tutti gli hotel
di lusso al mondo, offrono ai propri ospiti trattamenti SPA davvero esclusivi, per
qualit e particolarit del servizio e per il prezzo. Questi 8 hotel Spa sono riusciti ad
attirare l'attenzione dei media e i favori di ospiti vip che desiderano aggiungere ad un
soggiorno gi il lusso dei trattamenti unici nel loro genere.

STRUMENTI DEL MARKETING STRATEGICO


Analizzare, l'attuale portafoglio di attivit
Valutare, l'insieme delle unit strategiche d'affari
Decidere, quali mantenere e sviluppare, ridurre o eliminare
Gli strumenti sono:
1. Ciclo di vita del prodotto; la maggior parte dei prodotti segue un percorso
abbastanza standard:
a) Nascita, prodotto non ancora conosciuto
b) Sviluppo, il prodotto si fa conoscere e si inizia con la pubblicit
c) Maturit, picco massimo in cui poi partir il declino
d) Declino, morte di un prodotto, l'azienda decide di non produrlo pi
2. Matrice BCG; la procedura generalmente adottata consiste nel definire la
posizione strategica di ogni attivit in base a due dimensioni indipendenti;
l'attrattivit intrinseca dei segmenti del mercato di riferimento in cui opera
l'impresa e la competitivit dell'impresa in ognuno dei prodotti-mercati
considerati, misurata dalla quota relativa di mercato; una matrice divisa in
4 punti che permette di capire su quali prodotti giusto investire:
a) Star, prodotti/attivit con un'alta quota in mercati in forte crescita,
richiedono investimenti per continuare a crescere per poi trasformarsi in
cash cow; sono prodotti leader nel loro mercato in crescita, richiedono
mezzi finanziari consistenti per finanziare l'espansione, grazie al loro
vantaggio competitivo generano profitti notevoli e sono destinati in futuro
ad andare nella prima categoria.
b) Question mark, sono attivit con una bassa quota in mercati ad alta
crescita; richiedono investimenti per poter crescere e diventare stars;
esigenza di notevole liquidit per finanziare la crescita. Occorre identificare
le attivit che possono essere promosse con speranza di successo, in
quanto per queste sono possibili aumenti di quota di mercato. L'obbiettivo
strategico prioritario quello di disinvestire o di accrescere la quota di
mercato.
c) Cash Kow, un attivit con un'alta quota, in mercati a bassa crescita;
possono ritenersi attivit di successo che richiedo minori investimenti, pi
che altro difensivi. Sono imprese da cui ricavare il denaro per finanziare
altre attivit, attivit che dovrebbero fornire molta liquidit e consumarne
poca; rappresentano una fonte di finanziamento per attivit di
diversificazione o di ricerca. L'obbiettivo strategico prioritario quello di
raccogliere la liquidit fornita.
d) Dog, sono pesi morti; attivit con una quota bassa in un mercato a bassa
crescita; possono generare profitti appena sufficienti al pareggio, o
addirittura perdite, per cui il management potrebbe decidere di
disinvestire. L'accrescimento di quota di mercato poco verosimile poich
significherebbe scontrarsi con concorrenti che detengono vantaggi di costi;
mantenere in vita queste attivit molto oneroso da punto di vista
finanziario. L'obbiettivo strategico prioritario quello di disinvestire o
vivere modestamente.
3. Modello GE-McKinsey
4. Budget/controllo di gestione
OBBIETTIVI DELLA STRATEGIA DI MARKETING
Volumi e valore dei prodotti che si intende realizzare
Numerosit della clientela e grado di concentrazione
Quota di mercato
Grado di soddisfazione della clientela
Immagine aziendale
Convenienza degli investimenti
20/11/15
CASE HOSTORY: ZARA
Amancio Ortega Gaona un imprenditore della Galizia, una delle regioni meno
industrializzate della Spagna. Nel 1963 fonda Confecciones GOA, che produceva
vestiti e nel 1975 apre il primo negozio ZARA a Madrid. Gaona con il tempo espande
le linee di prodotto e fonda Inditex ( Industria de Diseno Textil) che include altre
marche oltre a ZARA ( Massimo Dutti, Pull and Bear, ecc).
ZARA il principale degli 8 marchi di spicco della Inditex, la pioniera del "fast
fashion"; produce velocemente capi di buona qualit a prezzi medio bassi. Fattore di
successo il particolare modello di business incentrato su una strategia di
integrazione verticale monte e a valle: design, fabbricazione, logistica e vendita in
negozi di propriet.
STRATEGIA DI ZARA
Differenziazione rispetto ai competitors basata su:
Offerta di una gamma di prodotti altamente differenziata, in continua
rotazione e molto attenta alle tendenze del "momento"; circa 11.000
prodotti diversi sono realizzati ogni anno, contro i 2.000-4.000 dei
competitors diretti
Produzione in piccoli lotti
Dinamicit: solo 4-5 mesi dal Design al prodotto nel negozio
85% di produzione effettuata anche dopo che la stagione iniziata, conto lo 0-
20% dei competitors.
DESIGN
Usano un approccio tradizionale, cio 2 collezioni base ispirate ai modelli di alta
moda; pi un approccio innovativo, cio il contatto diretto tra gli stilisti Zara ed i
punti vendita a-alcuni prodotti vengono testati in negozi chiave e poi si decide se
realizzarne una produzione su larga scala.
PUNTI VENDITA
ZARA usa un' integrazione verticale a valle, cio scelgono di avere pi punti vendita
di propriet, hanno cos pi margine di guadagno, pi qualit nella vendita e pi
recupero dati sulle vendite.
PRODUZIONE
Il 40% dei prodotti finiti sono realizzati internamente, mentre il restante 60% sono
acquistati da fornitori esterni:
Prodotti pi alla moda, pi rischiosi e time-sensitive, sono prodotti in piccoli
lotti internamente (18 fabbriche in Spagna);
Prodotti pi price-sensitive e pi standard, prodotti da fornitori in Asia con un
risparmio di costo del 20% rispetto alla produzione europea.
DISTRIBUZIONE
Sistema di distribuzione centralizzato:
Dal produttore o dalla fabbrica ad un centro di smistamento (non di
stoccaggio)
Smistamento verso i punti vendita due volte alla settimana attraverso imprese
di distribuzione e trasporto aereo
ZARA ha punti vendita in pi di 32 paesi ed un cambiamento rapido dei prodotti alla
moda nei punti vendita; i prodotti che non vanno bene nel punto vendita vengono
immediatamente ritirati e rinviati al centro di smistamento, dove vengono inviati ad
altri punti vendita (in un paese dove possano avere pi successo) o ad una catena di
negozi "close-out" vicini al centro di smistamento e di liquidazione.
E' un modello di business di successo perch ci che lo rende tale sono le
interconnessioni tra sistema del design, produttivo, distributivo e logistico che
permette la riduzione dei lead time e quick response; ci consente una efficacie
gestione del magazzino tramite l'implementazione di sistemi just in time.
MODELLO DI BUSINESS
Sourcing: nell'approvvigionamento un ruolo importante lo gioca una societ di cui
ZARA ne proprietaria al 100%, la Comditel*, che soddisfa circa il 45% del suo
fabbisogno. Per la restante parte si avvale di fornitori.
Manufactoring: Pi del 60% della produzione effettuata all'interno della rete locale
dell'impresa costituita da fabbriche di sua propriet e da sub-fornitori. Il restante
40% in outsourcing.
Distribuzione-logistica: tutto gira attorno a la Corufia, la piattaforma distributiva,
dalla quale vengono spediti i prodotti nei singoli centri distributivi di ognuna delle
catene da cui dove vengono distribuiti contemporaneamente a tutti i punti vendita
del mondo, con una frequenza molto elevate e costante.
L'INTREGRAZIONE VERTICALE-DIREZIONE
Si acquistano vari passaggi della filiera della produzione per risparmiare ed avere pi
guadagno; di 2 tipi:
1. Integrazione a monte (input), acquisto fabbriche che producono le materie
prima con cui produco i miei prodotti.
2. Integrazione a valle (output), scelgo di avere dei punti vendita di propriet.
L'integrazione verticale ha vari problemi tra cui:
Problemi di equilibrio, la necessit di mantenere un certo equilibrio tra le varie
fasi della catena del valore
Problemi amministrativi e manageriali, con un maggior grado di eterogeneit
e complessit e con degli oneri supplementari di gestione della struttura.
INTEGRAZIONE ORIZZONTALE
Si comprano altre aziende che sono sullo stesso livello della filiera, ci si espande e si
ottiene cos un'economia di scala, ampliando l'azienda ottengo pi margine di
profitto.
CASE HISTORY: IKEA
IKEA l'acronimo delle iniziali del nome del fondatore, Ingvar Kamprad, della fattoria
Elmtaryd e del villaggio Agunnaryd, dove cresciuto.
Kamprad aveva solo 17 anni quando ha registrato il marchio IKEA nel 1943, ha
iniziato la sua carriera vendendo penne, articoli natalizi e sementi. Le origini di IKEA
hanno conferito un'impronta indelebile alla sua cultura, caratterizzata da valori quali
il rispetto del denaro e la voglia di rinnovarsi e di assumersi delle responsabilit.
MISSION ED IDEA COMMERCIALE
La mission quella di creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza della
gente; offrire un vasto assortimento d'articoli d'arredamento funzionali e di buon
design a prezzi cos vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile di
persone di acquistarli.
Per essere dalla parte del cliente e della maggioranza della gente, IKEA, si
assegnata lo scopo che ogni prodotto del suo assortimento debba garantire sempre
3 dimensioni:
Prezzo basso
Funzione/qualit
Design
VALORI DI IKEA
Collaborazione ed entusiasmo, semplicit, consapevolezza dei costi, desiderio di
rinnovamento, umilt, innovazione, creativit, essere d'esempio, responsabilit.
DEFINIZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
Dall'analisi dei bisogni emerge che il target di IKEA costituito da:
Giovani coppie
Single
Lavoratori con poco tempo e con limitate disponibilit economiche
Seconde case/case vacanze
Uffici
ANALISI DELLA COMPETITIVITA'
La competizione di IKEA era basata inizialmente sulla creazione di un'esposizione
grazie alla quale si era in grado di mostrare gli articoli mettendone in evidenza la
funzionalit, la qualit ed il prezzo basso; oggi invece basata:
Sulla riduzione dei prezzi attraverso l'eliminazione di servizi accessori e la
creazione di punti vendita funzionali e conformi alle esigenze dei consumatori.
Attenzione maniacale agli sprechi ed ai costi; sin dall'inizio lo spreco era
considerato peccato mortale in azienda, attenzione a spegnere le luci ed i
computer; i manager viaggiano in pullman e non i taxi quando vanno in
missione.
Il prezzo target deve essere 30-50% inferiore rispetto a quello dei competitor
nello stesso segmento di mercato:
si parte dal prezzo e poi si pianifica la produzione
uso dei fornitori esterni (1800) in pi di 50 paesi, soprattutto in paesi in via
di sviluppo che offrono manodopera a basso costo
uso oculato dei materiali; alta qualit nelle superfici visibili, bassa qualit
nelle superfici nascoste.
Una volta definito il prezzo ed il fornitore, si avvia la fase di design e IKEA fa
circolare il product brief tra i suoi designer e tra i designer free-lance e apre
una "gara" tra i designer e poi l'impresa seleziona il design migliore; il design
deve anche ridurre l'ingombro per il trasporto (pacchi piatti e da montare a
casa) e si cerca la massimizzazione del numero di prodotti per pallet nel
trasporto aziendale.
ATTENZIONE ALL'IMMAGINE E ALLA RESPONSABILITA' SOCIALE
I prezzi bassi sono un caposaldo della visione strategica e dell'idea commerciale di
IKEA, ma non a qualsiasi prezzo; sono convinti che la responsabilit verso le persone
e l'ambiente sia un presupposto essenziale per poter essere un'azienda di successo.
STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE
La strategia di differenziazione si sviluppata solo recentemente, all'inizio il design
IKEA era orribile, e dagli anni '90 diventato importante e lo slogan diventato "low
price with meaning", si parla anche di "design democratico". Alla leader di costo si
affianca quella di differenziazione.
Nel 1995 nasce la prima collezione IKEA PS, lanciata durante il salone del mobile di
Milano. PS, che sta per Post Scriptum, l'ultima aggiunta al mondo del design IKEA;
la collezione PS un modo per condividere i nostri valori di design: forma, funzione e
prezzo basso. Con IKEA PS i designer sono liberi di usare tutta la loro creativit per
sviluppare prodotti coinvolgenti, divertenti e imprevedibili, perfetti per chi preferisci
un gusto personale a uno stile comune.
STRATEGIA DI SVILUPPO
La strategia parte con la riconfigurazione della catena del valore dell'impresa
attraverso la ridefinizione dell'intero sistema di business che coinvolge clienti,
fornitori e partner. Poi si ha la ridefinizione dei ruoli tra IKEA ed i clienti che vede
questi ultimi impegnati nell'assemblaggio e nel trasporto, questo aumenta il valore
che il cliente assegna al prodotto; anche i fornitori sono cos impegnati a creare
valore, IKEA fornisce assistenza tecnica e li aiuta a trovare le materie prime ed i
partner.
Il risultato che i prodotti IKEA hanno un prezzo basso, ma costituiscono qualcosa di
unico per il cliente; IKEA riuscita a combinare nello stesso business un vantaggio di
costo con una strategia di differenziazione.
PRODOTTO
Vasto assortimento giovane ed originale, costituito da circa 10.000 prodotti
Articoli d'arredamento funzionali e con design accurato e moderno, in linea
con i gusti ed il profilo del target di riferimento
Facile e riciclabile, stile essenziale e non ricercato
Packing modulare, il prodotto viene imballato con le istruzioni e attrezzi per
l'assemblaggio in pacchi piatti e facilmente trasportabili
Prodotti realizzati senza l'uso di sostanze pericolose ed inquinanti.
DISTRIBUZIONE
Franchising, uniformit dei negozi in tutto il mondo
Negozi ubicati fuori dalle citt, vicino a grandi arterie per sfruttare le aree pi
economiche
Tutti i negozi presentano un ristorante self service, un bar interno e un'area
d'intrattenimento per bambini
Il processo che conduce dal fornitore al cliente deve essere abbreviato e
ottimizzato dal punto vendita, questo permette di avere dei prezzi bassi
Allestimento interno in un'ottica di room setting
Partecipazione alle attivit dei clienti nell'esperienza d'acquisto
Ampio parcheggio gratuito e accessibile ai disabili
Assistenza ai clienti per informazioni
PREZZO
I prezzi di IKEA sono contenuti attraverso:
Economie di scala
Delocalizzazione della produzione
Modularizzazione
Montaggio e trasporto a carico del cliente
Abbattimento dei costi di stoccaggio della merce grazie ai magazzini di
propriet
Prezzi fissi per un anno in base al catalogo annuale
Il gruppo IKEA adotta una strategia Market Pull, cio con l'attenzione al cliente ed
l'attenzione al fornitore

DALLA SEGMENTAZIONE AL POSIZIONAMENTO


Segmentazione: identificazione delle variabili di segmentazione e la definizione dei
profitti, divido i consumatori in segmenti.
Targeting: valutazione dell'attrattivit del segmento e la selezione dei segmenti
dell'obbiettivo.
Posizionamento: Identificare il posizionamento per ogni segmento obbiettivo e
declinare il marketing mix per ogni segmento obbiettivo.
LA SEGMENTAZIONE
Per segmentazione s'intende la suddivisione del mercato per gruppi omogenei e
significativi di clienti, dove ogni gruppo pu essere selezionato come obbiettivo di
mercato da raggiungere con un'apposita azione di marketing. Per ogni singolo
prodotto determino quale la segmentazione corretta. Le principali variabili
utilizzate dagli esperti di marketing sono di natura:
Geografica, il mercato viene suddiviso in diverse unit geografiche (regioni,
clima, ecc).
Demografica, (et, sesso, numerosit famigliare, nazionalit, ecc) il mercato
viene suddiviso sulla base di variabili demografiche. Pu esserci anche una
segmentazione multivariata, cio le imprese segmentano un mercato
combinando due o pi variabili demografiche.
Psicografica, (istruzione, occupazione, reddito, religione, classe sociale, ecc)
gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della classe sociale di
appartenenza, lo stile di vita, ecc.
Psicologica, (conservatorismo, ambizione, socialit, impulsivit, ecc).
Comportamentale, (frequenza di acquisto, fedelt al prodotto, pubblicit, ecc)
gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza che
mostrano del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso esso, dell'uso che
ne fanno e di come in genere rispondono al prodotto.
Segmentare necessario per individuare, tra molti bisogni, quelli che si desidera
soddisfare e per verificare a quale pubblico offrire i servizi.
La segmentazione del mercato implica l'identificazione di classi di consumatori che
fra loro differiscono per ci che si attendono dal bene o per le loro reazioni nei
confronti dell'attivit di marketing dell'impresa.
Il mercato obbiettivo costituito da un insieme di acquirenti che hanno bisogni e
caratteristiche comuni che l'impresa intende servire.
Un buon segmento caratterizzato da un insieme di soggetti il pi possibile
uniforme, quanto pi i segmenti sono diversi tra loro quanto migliore la
segmentazione.
SEGMENTAZIONE DI MERCATO
Segmentazione singola: un solo gruppo omogeneo di consumatori all'interno del
mercato quindi con un solo mercato obbiettivo, l'azienda fortemente specializzata
con alto rischio di declino in caso di riduzione del potenziale mercato.
Segmentazione multipla: sono due o pi gruppi omogenei di consumatori all'interno
del mercato quindi con pi segmenti di mercato-obbiettivo, l'azienda differenziata
con un rischio di declino in caso di riduzione del potenziale mercato pi contenuto.
LA SCELTA DEI SEGMENTI
1. Specializzazione su un singolo segmento
2. Specializzazione selettiva, l'impresa sceglie diversi segmenti
3. Specializzazione di prodotto, tutti i segmenti nell'ambito di un prodotto
4. Specializzazione di mercato, tutte le tecnologie che soddisfano un gruppo di
clienti e funzione d'uso
5. Intero mercato, full market coverage
Ogni segmento deve rispettare le seguenti caratteristiche:
Differenzialit; ogni segmento deve essere esplicitamente diverso dagli altri
Misurabilit; gli elementi caratterizzanti il segmento devono risultare
oggettivamente misurabili
Significativit; la suddivisione non deve condurre alla individuazione di
segmenti numericamente non significativi
Accessibilit; ogni segmento deve distinguersi dagli altri per le modalit con le
quali pi efficace raggiungerlo
Esaustivit; ogni consumatore del mercato deve essere incluso in uno dei
segmenti individuati
ETEROGENEITA' DELLA DOMANDA
Significa governare molti segmenti di un prodotto sul mercato:
Segmentazione comportamentale;
Segmentazione per stile di vita; fatta da Eurisko, un'azienda di ricerca dati
che suddivide la popolazione italiana in profili diversi in base ai
comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno stile di vita identifica un modo
specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare; la segmentazione si basa su
un insieme di 47 caratteristiche della persona, che vengono elaborate con una
tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di algoritmi di
riclassificazione condizionata. Il risultato una suddivisione in profili-tipo. Dai
14 originali profili (1986) si passati ad una segmentazione via via pi fine ed
evoluta. Gi alcuni anni fa si era resa necessaria la partizione dello stile
apartate in 3 sottogruppi. Pi recentemente si invece provveduto alla
suddivisione dello stile arrivati in 2 sottogruppi: Esuberanti e Mod*
EURISKO LA SEGMENTAZIONE PER STILI DI VITA
La segmentazione per stile di vita che suddivide la popolazione italiana in profili
diversi:
C- gli Spettatori, sono giovani uomini che vivono soprattutto nei piccoli centri, pi al
sud, in genere con i genitori; sono operai o comunque svolgono un lavoro autonomo
(se non sono disoccupati); la loro istruzione scolastica si fermata alla media
inferiore. Il reddito e lo status sono medio-bassi/bassi, la vita significa soprattutto
lavoro, abitudini semplici e consolidate, lo stare insieme agli amici, parlare
soprattutto di sport e tifare per una squadra sono i modi preferiti per riempire il tempo
libero.
P- le Appartate (modeste, povere, sole), sono donne anziane, casalinghe o pensionate,
che risiedono nei piccoli centri, nel sud Italia; vivono spesso da sole oppure con i figli
soltanto o con il marito in una casa unifamiliare decisamente povera. Si
caratterizzano per il bassissimo livello di istruzione, il pi basso in assoluto, basso
status e reddito medio-basso/basso; lo stile di vita di questo gruppo
drammaticamente determinato dalla limitatezza delle risorse; sono in prevalenza
donne anziane e la socializzazione inesistente, cos come gli interessi culturali; i
quotidiani contatti con il mondo esterno alla casa sono dati dalla televisione, dalle
piccole compere, dagli incontri di conoscenti in occasione dei riti religiosi,
assiduamente frequentati.
A- i Liceali, giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o
dell'universit, che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo
sostanzialmente spensierato, con poche responsabilit, condizionati solo dal bisogno
di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso; la loro giornata si divide tra
scuola e amici, svaghi e attivit sportive.
E- gli Impegnati, sono uomini e donne di et adulta e tardo adulta che risiedono nei
centri medio-grandi nel nord, la loro istruzione la pi elevata in assoluto; sono
impiegati, dirigenti, imprenditori che dispongono di un reddito medio-alto/alto;
questo stile individua un segmento che ha posto la cultura e la conoscenza al di sopra
del denaro e del successo, che pure non manca.
I- le Commesse, donne intorno ai 25/34 ani, di istruzione non particolarmente elevata,
presenti un po' su tutto il territorio nazionale; sono operaie oppure lavoratrici
autonome con reddito e status medio-bassi; in genere vivono ancora in casa dei
genitori, oppure sono sposate con figli piccoli. Hanno spesso un lavoro
particolarmente qualificato e ad esso assegnano principalmente lo scopo di produrre
reddito.
O- gli Accorti, sono maschi operai e pensionati, poco istruiti, con figli grandi
conviventi oppure a loro volta gi sposati; vivono prevalentemente in centri piccoli
del sud e delle isole, in un'abitazione modesta, ma quasi sempre di propriet. Il loro
status il pi basso fra i vari stili maschili, il reddito medio-basso/basso. E' uno
stile improntato alla regolarit e ala parsimonia, tipico di buona parte degli uomini
anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attivit sociali sono drasticamente
ridotte, ma pi per limitazioni oggettive che per assenza di curiosit; hanno un
discreto interesse per la politica.
B- i Delfini, il baricentro di et fra i 18 ed i 34 anni, sono studenti universitari,
giovani impiegati o professionisti, che risiedono prevalentemente nei medio-grandi
centri del nord, prevalentemente con i genitori, oppure sono sposati ma senza figli.
Dispongono di un reddito medio-alto/alto; la curiosit, l'apertura verso il nuovo, la
voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti caratteristici del
gruppo.
F- gli Organizzatori, uomini intorno ai 35/44 anni che vivono nei centri urbani di
media dimensione del nord, l'istruzione medio-alta/alta e sono liberi professionisti,
imprenditori, dirigenti, impiegati, lavoratori autonomi; sono coniugati senza figli o
con un figlio, abitano in case bifamiliari o in appartamenti.
L- le Raffinate, sono donne mature con elevato reddito e discreta istruzione, che
vivono soprattutto nelle grandi citt del nord in case molto curate; sono in prevalenza
casalinghe decisamente benestanti, con figli gi grandi. La loro condizione
economica e la loro cultura le rendono attente alla cura della casa e della famiglia, ma
anche all'immagine di se stesse; hanno una vita sociale piuttosto brillante e discreti
interessi culturali.
G- gli Esecutori, sono uomini intorno ai 35/44 anni presenti un po' in tutto il territorio
nazionale, sono in prevalenza operai, lavoratori autonomi, piccoli imprenditori, di
istruzione e di status non elevati; sono sposati con uno o 2 figli, a volte grandi; il loro
reddito medio-basso. E' lo stile di chi concentra nei 2 contesti del lavoro e della
famiglia praticamente tutto il suo tempo ed i suoi interessi; il lavoro molto spesso
faticoso e non procura un reddito soddisfacente, nonostante il poco tempo disponibile
gli appartenenti a questo stile, credono nell'impegno sociale e politico e cercano di
praticarlo in qualche misura.
M- le Massaie, sono donne intorno ai 45 anni di istruzione medio-bassa/bassa che
vivono nei centri medi e grandi in tutto il territorio nazionale; sono quasi
esclusivamente casalinghe di status medio-basso che dispongono di un reddito non
molto elevato, hanno almeno un figlio.
D- gli Arrivati, sono uomini e donne di et adulta, l'istruzione universitaria, abitano
nei grandi centri urbani nel nord ovest; sono imprenditori, dirigenti o liberi
professionisti. Circa il 50% vive in coppie con figlio in un appartamento molto bello;
reddito e status sono molto elevati. E' lo stile di chi ha vinto.
H- le Colleghe, sono donne intorno ai 35 anni, di elevata istruzione che vivono
soprattutto al nord; dividono la loro giornata tra la professione -come insegnanti,
impiegate o dirigenti- e la famiglia: sono sposate senza figli o con un figlio piccolo;
status e reddito medio-alti; il doppio ruolo professionale e di massaia colto da
questo stile che isola un gruppo di donne giovani e adulte con un'occupazione
impegnativa fuori casa e con molti altri impegni personali e familiari, primo tra tutti
quello dei figli, da affrontare. Tipico di questo stile il tentativo (non sempre
riuscito) di conciliare evasione (svaghi, divertimento) ed impegno (letture, interessi
culturali).
N- gli Avventati, sono uomini e donne intorno ai 40 anni con figli che vivono in un
alloggio poco decoroso, in prevalenza al sud e nei centri medi-piccoli; svolgono un
lavoro autonomo, oppure sono operai; si caratterizzano per la bassa scolarit, basso
reddito e basso status. Sono persone che hanno con il denaro ed il mondo dei consumi
un rapporto problematico e conflittuale.
EURISKO. I LICEALI
E' lo stile dei giovai studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono
in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilit, condizionati solo dal
bisogno di appartenere ad un gruppo e di concentrarsi con esso
CARATTERI DEMOGRAFICI
Sono giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell'universit, in
egual misura tra maschi e femmine; vivono quasi tutti con i genitori, soprattutto in
medio-grandi centri urbani, in un bell'appartamento. Il loro reddito (personale)
medio/medio-basso, ma lo status medio-alto/alto.
VALORI INDIVIDUALI E SOCIALI
Credono nell'amicizia, nella solidariet tra i popoli, nella necessita di proteggere la
natura; amano il tempo libero, l'avventura, la vita piena di esperienze, ma ritengono
pure di doversi affermare con i meriti personali.
ATTIVITA' SOCIALI
Sono dominati dalla spensieratezza e dal disimpegno. Amano trascorrere il tempo
riuniti tra amici, per ascoltare musica, bere e chiacchierare. Nei confronti della
politica esprimono il proprio interesse.
TEMPO LIBERO E INTERESSI CULTURALI
Praticano continuamente almeno uno sport e altri saltuariamente; amano molto
viaggiare sia in Italia e sia in Europa, hanno interessi culturali piuttosto estesi; sono
forti lettori di libri, vanno molto spesso al cinema e sono forti ascoltatori di musica
rock/pop.
UTENZA DEI MEZZI
Sono forti ascoltatori di radio, con una netta prefereina per le private; sono medi
ascoltatori di televisione, leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di
informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili; sono attenti alla
pubblicit.
MODELLO DI CONSUMO
Sono fortemente influenzati dalla appartenenza al gruppo e dalla pubblicit; i loro
consumi sono caratterizzati da una concezione "leggera" del denaro e acquistano pi
in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali: il budget disponibile destinato
prevalentemente all'abbigliamento (che deve corrispondere ai dettami del gruppo e
consentire distinzioni dal resto della societ) al motorino ed al fast-food, importante
luogo di socializzazione con i loro coetanei.
TARGETING
L'azienda deve scegliere il/i target di mercato che intende raggiungere, subordinata
alla preliminare analisi della segmentazione del mercato; dopo aver individuato le
opportunit offerte dai diversi segmenti, l'impresa deve procedere ad una valutazione
degli stessi e alla decisione di quali e quanti servirne.
Un buon segmento caratterizzato da un insieme di soggetti il pi possibile
uniforme, quanto pi i segmenti sono diversi tra loro quanto migliore la
segmentazione. Ogni segmento deve rispettare le seguenti caratteristiche:
Differenzialit; ogni segmento deve essere esplicitamente diverso dagli altri
Misurabilit; gli elementi caratterizzanti il segmento devono risultare
oggettivamente misurabili
Significativit; la suddivisione non deve condurre alla individuazione di
segmenti numericamente non significativi
Accessibilit; ogni segmento deve distinguersi dagli altri per le modalit con le
quali pi facile raggiungerlo
Esaustivit; ogni settore del mercato deve essere incluso in elementi individuali
CASO HARLEY-DAVIDSON
E' un prodotto tecnologicamente arretrato e costoso, ma che vende uno stile di vita:
avventura, sfida, essere alternativi, forte senso d'identit; ha un'integrit nella
differenziazione:
Partecipazione di manager a raduni
Dipendenti e dirigenti promuovono tale stile di vita
Abbigliamento come spinta alla promozione di uno stile di vita
Analisi: stile di vita, personalit e raggruppamento cliente
Elementi di analisi: fattori demografici, fattori socioeconomici, fattori
psicografici
Forte correlazione con i comportamenti di acquisto
VALUTAZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO
Si valutano attraverso 3 campi:
1. Dimensione e tasso di sviluppo
2. Attrattivit e struttura del segmento
3. Obbiettivi e risorse dell'impresa
IL MARKETING CONCENTRATO
Invece che orientarsi verso una quota limitata di un grande mercato, l'impresa pu
mirare ad ottenere una quota elevata in un piccolo mercato. In questo modo l'impresa
riesce ad acquisire una posizione di rilievo, grazie alla maggior conseguenza e della
positiva immagine acquisita. Inoltre pu conseguire elevate economie di scala.
MARKETING INDIFFERENZIATO
L'impresa "copre" l'intero mercato. L'impresa non differenzia sulla base dei segmenti
e definisce una strategia che sia il pi possibile attraente per il maggiorn numero di
clienti. Di frequente questa strategia di marketing si inserisce nell'ambito di strategia
di "leadership dei costi".
MARKETING DIFFERENZIATO
L'impresa decide di operare in diversi segmenti del mercato, ma con prodotti
particolare per ognuno di essi, presentando programmi commerciali distinti e
sperando in questo modo di raggiungere l'obbiettivo di aumentare le vendite e
rafforzare la proprio posizione nei diversi segmenti; una tipologia di marketing che
aumenta i costi e anche le vendite.
23/11/15
POSIZIONAMENTO
Posizionarsi nella mente del consumatore, con indagini di mercato, si capisce come il
consumatore vede un determinato prodotto, come lo percepisce e come vede una
determinata azienda rispetto alla concorrenza.
Il posizionamento consiste nel definire l'offerta e l'immagine di un'impresa in modo
tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente del
mercato obbiettivo, quindi il posizionamento attiene alla percezione che il cliente ha
del prodotto/servizio di un'impresa rispetto ai prodotti/servizi della concorrenza e
rispetto al concetto di prodotto ideale.
LA DIFFERENZIAZIONE
Per differenziazione si intende quel processo che permette all'impresa di distinguersi
dai concorrenti grazie al pi alto valore percepito e ottenuto dalla clientela; la
differenziazione permette all'impresa di "caricare" un premium price ovvero un
presso pi alto di quello della concorrenza ottenendo margini pi elevati.
GLI STRUMENTI DELLA DIFFERENZIAZIONE
Sono vari in base a 4 segmenti:
1. Prodotto: caratteristiche, performance, solidit, affidabilit, riparabilit, stile,
design;
2. Servizi: installazione, consegna, customer training, consulenza, riparazioni,
altri servizi;
3. Personale: competenza, cortesia, credibilit, attenzione, comunicativit;
4. Immagine: brand image, brand recognition, pubblicit, atmosfera, eventi.
STRATEGIE DI MARKETING
E' la descrizione di dove l'impresa vuole andare, chi vuole essere.
La strategia di marketing riguarda principalmente il posizionamento del prodotto. Il
posizionamento del prodotto ha diverse strategie:
Primo posizionamento
Rinforzo del posizionamento attuale
Riposizionamento dell'impresa
Deposizionamento del concorrente
Tutti gli elementi del marketing mix contribuiscono al posizionamento, che va
costantemente monitorato ed eventualmente rifocalizzato; la comunicazione, tuttavia,
il primo strumento di marketing mix per comunicare la strategia di posizionamento
adottata.
ERRORI DI POSIZIONAMENTO
Posizionamento insufficiente: il mercato finale ha un'idea non precisa della
nostra marca;
Posizionamento troppo ristretto: solo una piccola parte del mercato percepisce
il nostro posizionamento ricercato;
posizionamento confuso o poco credibile: assenza di coerenza negli strumenti
per raggiungere il posizionamento.
STRUMENTI DEL POSIZIONAMENTO
Modellizzazione, caratteristiche oggettive che differenziano le varie marche
presenti sul mercato e spiegano la competizione:
Scomporre il prodotto generico in un insieme di attributi
Collegare ciascun attributo ai benefici che soddisfa
Capire quali attributi-benefici sono i pi importanti per i clienti
Valutazione; valutare come i vari prodotti specifici sono percepiti rispetto a
questi attributi
Matrice importanza-performance, incrocia l'importanza assegnata ai vari
attributi con il voto assegnato alle marche relativamente ad ogni attributo; in
questo modo possibile individuare punti di forza e di debolezza della marca,
va costruita una matrice per ogni marca presa in considerazione.
Mappe di posizionamento, sono strumenti rappresentativi del posizionamento
dell'impresa/marchio rispetto a 2 variabili (assi della mappa) che devono essere
interpretate come logiche prevalenti che spiegano il comportamento in
relazione al fenomeno che si sta analizzando; nei quadranti si collocano
marchi, prodotti, competitor, il ch permette una lettura del posizionamento
competitivo. La costruzione delle mappe di posizionamento si realizza tramite
l'applicazione di tecniche statistiche di analisi multi-variata che riassumono il
paniere di attributi individuato in poche caratteristiche rilevanti
Mappa del valore, l'ultimo passaggio che consiste nella trasformazione della
mappa di posizionamento in mappa di valore, che si attua ridefinendo gli assi
della mappa in termini di value for money; su tratta di costruire un nuovo
grafico che ha come assi gli assi della mappa di posizionamento, ma rapportati
ai prezzi, ricalcolando di conseguenza le coordinate dei prodotti.
CONTROLLO DEL PIANO
Il piano di marketing va controllato (e corretto) e con cadenza periodica, i controlli
sono essenzialmente di 3 tipi:
1. Controllo periodico dei target di vendita, di profitto, della quota di mercato e
individuazione dei correttivi;
2. Controllo del livello di profittabilit dei prodotti, dei canali di vendita, delle
attivit di marketing;
3. Controllo strategico.
STRATEGIA AZIENDALE - IL CONTROLLO
Il controllo di marketing consiste in un insieme di attivit che monitorizzano
l'azienda, per verificare se e in quale misura all'organizzazione della stessa conduca ai
risultati prefissati
MARKETING OPERATIVO
IL PRODOTTO-SERVIZIO
Per un prodotto-servizio si intende tutto ci che pu essere offerto ad un consumatore
per soddisfare un suo bisogno/desiderio. Il prodotto costituisce un paniere di
attributi ovvero di vantaggi ricercati dal cliente. E' definito come la somma della
soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l'acquirente ricava dall'acquisto, dal
possesso e dal consumo.
Prodotto: una cosa tangibile di cui posso fare scorte;
Servizio: intangibile
LIVELLI DI PRODOTTO
Nel processo della propria offerta di prodotto al mercato, l'impresa deve tener
presente che in qualsiasi prodotto possono essere individuati 5 livelli distinti
1. Vantaggio essenziale o core benefict; ci che l'acquirente riceve in termini di
soluzione di un bisogno o problema.
2. Prodotto generico; esso incorporato con il core benefict, il prodotto generico
la versione base.
3. Prodotto atteso; una serie di attributi e caratteristiche che gli acquirenti di
norma si attendono di riscontrare nel prodotto specifico che acquistano;
quello che si aspetta il cliente dal prodotto, viene atteso in base alla pubblicit
e alla vendita di tale prodotto.
4. Prodotto ampliato; comprende i servizi ed i vantaggi addizionali che
distinguono l'offerta di un'impresa rispetto a quella dei concorrenti.
5. Prodotto potenziale; l'insieme di tutti i possibili ampliamenti e trasformazioni
che potrebbero avere come oggetto il prodotto in futuro.
MARKETING MIOPIA
E' un errore dovuto al definire il prodotto solo nei suoi caratteri materiali.

QUALITA', VALORE E CLASSIFICAZIONE DEL PRODOTTO


Qualit: il grado di eccellenza o superiorit posseduta dal prodotto offerto, risiede
sia negli aspetti fisici che intangibili; fornire qualit al cliente diverso da fornire
valore al cliente.
Valore: la percezione del valore del cliente circa un prodotto basata sulla capacit
che questo ha di soddisfare le sue richieste, in rapporto al prezzo da pagare per
l'acquisto.
Classificazione secondo la tangibilit:
Beni non durevoli; sono prodotti tangibili normalmente consumati in una o
poche volte (birra, sapone, sale)
Beni durevoli; sono prodotti tangibili che normalmente durano per lungo
tempo (lavatrici, frigoriferi)
Servizi; sono attivit offerte per la vendita, sono intangibili, hanno la
simultaneit tra produzione e utilizzo; hanno l'interpretazione tra produttore e
utilizzatore e hanno una notevole importanza delle risorse umane.
Classificazione secondo il proposito del cliente:
Beni di consumo; vengono acquistati dai consumatori finali per uso personale
Beni industriali; sono acquistati da individui ed organizzazioni per ulteriori
processi produttivi o per utilizzarli nell'attivit d'impresa
I beni di consumo si dividono in:
Convenience goods; sono acquistati frequentemente, successivamente ad una
brevissima comparazione e richiedono un contenuto sforzo economico, il
consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole acquistare ed
disposto ad accettare uno qualunque dei vari prodotti sostitutivi; ha un prezzo
unitario basso, non sono voluminosi, non sono molto influenzati dalla moda e
vengono acquistati di frequente:
Acquisto ricorrente; sono acquistati regolarmente, l'acquisto che si basa su
un processo mentale ben strutturato in quanto ripetitivo; il consumatore ha
gi assunto questa decisione nel passato e questa scelta stata conservata
nella memoria, un processo che si sviluppa in seguito ad una
sollecitazione esterna. La scelta semplificata e si riduce a poche decisioni
che sono in un certo senso automatiche ed i criteri utilizzati sono
tipicamente pochi (marca, prezzo, aspetto); le imprese tentano di
trasformare gli acquisti d'impulso e quelle di soluzione di un problema, in
acquisti abituali.
Acquisto di impulso; sono acquistati senza alcuno sforzo di ricerca o di
programmazione, l'acquisto non pianificato, il prodotto viene collocato in
posizioni strategiche; un processo che si sviluppa in 3 fasi:
1. Stimoli esterni; stimolazione dei sensi e attivazione di reazioni
involontarie;
2. Reazioni fisiologiche; ulteriore attrazione dell'attenzione e
reazione di orientamento;
3. Elaborazione informazioni; elaborazione informazioni e decisione
d'acquisto.
Acquisto d'emergenza; si acquistano in presenza di un bisogno urgente
(ombrelli se piove).
Shopping goods; sono prodotto per i quali il consumatore fa dei confronti in
termini di qualit, prezzo e stile; i consumatori non hanno una completa
conoscenza di ci che vogliono acquistare. Il prezzo unitario pi elevato dei
convenience goods e l'acquisto meno frequente
Speciality goods; sono prodotti per i quali il consumatore ha una forte
preferenza di marca, i consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo
ed a sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto; il consumatore sa
esattamente ci che vuole acquistare e non disposto ad accettare un prodotto
sostitutivo. Il prodotto ha un prezzo unitario elevato, con l'acquisto di esso
meno frequente e con un numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il
prodotto. Le decisioni d'acquisto sono complesse e richiedono un intenso
processo di elaborazione delle informazioni, un processo lungo e si applica a
prodotti che sono importanti e/o costosi per il consumatore, implica processi
mentali sia consci che inconsci.
Beni non previsti; sono beni che non sono conosciuti al consumatore, o che,
anche se noti, non sollecitano interesse. Sono beni non richiesti finch non
vengono portati a conoscenza del consumatore ad esempio tramite pubblicit;
questi beni richiedono un notevole impegno di marketing in termini di
pubblicit e di vendita personale.
I beni industriali si dividono in:
Materiali e parti; entrano completamente nel prodotto finito.
Beni capitali; entrano parzialmente nel prodotto finito.
Servizi alle imprese; non entrano per niente nel prodotto finito.
LA GESTIONE ELL'ASSORTIMENTO DEL PRODOTTO
Si basa sul coordinamento e integrazione dei diversi prodotti e delle diverse linee di
prodotto, evitando sovrapposizioni di mercato.
LA LINEA DI PRODOTTO
E' rappresentata da un gruppo di prodotti strettamente collegati, poich svolgono
funzioni simili, sono venduti allo stesso gruppo di clienti, attraverso gli stessi canali,
oppure ricadono tutti nella stessa classe di prezzo.
IL MARCHIO
un brand un nome, termine, segno, simbolo o disegno, o combinazione di questi
elementi, che ha lo scopo di identificare i beni ed i servizi di un venditore o gruppo di
venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza. I consumatori vendono il
marchio come una parte importante del prodotto, per cui l'attivit di branding pu
aggiungere elevato valore al bene.
Brand name: la parte del brand che pu essere pronunciata.
Un produttore che decide di utilizzare un brand, pu scegliere tra diverse alternative:
Un brand diverso per ogni prodotto;
Un brand con il nome dell'azienda per tutti i prodotti;
Un brand differenziato a seconda della famiglia di prodotti;
Un brand dell'azienda comune a tutti i prodotti ed uno individuale per ogni
singolo prodotto.
Le strategie multibrand consistono nello sviluppo, da parte del produttore di due o pi
brand, per la stessa categoria di prodotti; con questa strategia si permette di
guadagnare pi spazio sugli scaffali della distribuzione, creare uno spirito di
competizione all'interno dell'azienda e attrarre settori di clientela distinti.
24/11/2015
IL PACKAGING
Secondo alcuni studiosi il packaging rappresenterebbe una quinta P. La dottrina pi
autorevole ritiene, invece, che essa rappresenti un elemento del prodotto. Con il
termine packaging si indicano le attivit di ideazione e produzione del contenitore o
dell'incarto per un prodotto.
Il package serve a proteggere il prodotto, ma anche uno strumento di
differenziazione del prodotto, uno strumento di comunicazione (etichette nutrizionali)
e d valore al prodotto.
Le funzioni del packaging sono:
Contenere e proteggere il prodotto
Attirare l'attenzione
Favorire l'utilizzazione da parte del consumatore
Porre in evidenza il prodotto contenuto
Identificare chiaramente la marca
Rispecchiare il posizionamento del prodotto
Tenere in considerazione i problemi dell'esercente
Il packaging si divide in 3 livelli:
1. Primario; contenimento del prodotto, sicurezza, attrazione
2. Secondario; ulteriore sicurezza, possibilit di promozione, labelling
3. Imballaggio; trasporto, magazzinaggio, identificazione
Sviluppare un buon package per un nuovo prodotto richiede che siano prese decisioni
riguardo:
Packaging concept
Misure, forma, materiale, colore, scritte e marchi sul package
Costo del package
PACKAGING E LABELLING
Identificazione del prodotto e/o marca
Classificazione prodotto
Fonte produttiva
Luogo e data di produzione
Contenuto
Destinazione
Norme di sicurezza
Promozione
RETRO MARKETING
Un prodotto nuovo che rievoca e valorizza un prodotto vecchio e smesso, ma dal
vissuto radicato nella cultura di consumo. Le retro marche sono contraddistinte da:
Storia
Comunit
Valori autentici
Paradossi di significato
LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
Il lancio di nuovi prodotti ha:
Un alto tasso di mortalit; un'alta percentuale di prodotti presentati dai reparti
tecnici in forma di prototipo non raggiunge il successo commerciale.
Riduzione dei profitti a breve termine; il lancio di nuovi prodotti richiede
investimenti sempre pi elevati, recuperabili solo dopo alcuni anni.
Costo dell'innovazione; il rischio e l'entit degli investimenti dipendono dallo
scostamento dall'asse produttivo e delle risorse e competenze detenute.
Le idee per un nuovo prodotto nascono dalla combinazione di 2 approcci: il
Technology push (dalla tecnologia ed i laboratori di R&S) e dal Market pull (cio il
mercato); le idee di un nuovo prodotto vengono generate dalla tensione storica
(ingegneri contro esperti di marketing) e dagli esperti esterni, consulenti, studenti,
ecc.
Il processo di pianificazione e sviluppo si svolge con 4 fasi:
1. Il concept; il concept di un prodotto si riassume in un documento cos composto:
Consumer Insight (comprensione del consumatore); un'idea creativa
legata alla comprensione di un nuovo bisogno del consumatore;
Benefit (beneficio); la promessa espressa dal prodotto;
Reason why (motivazione); ragioni per le quali l'impresa ritiene di
essere in grado di mantenere la promessa
2. Valutazione del concept; il concept va valutato e alcune idee vengono scartate in
base a 3 rischi:
1. Rischio strategico; il prodotto nuovo deve essere in linea con la strategia
di impresa
2. Rischio di mercato; rischio di non andare incontro al mercato sia in
termini di valore aggiunto che differenziazione
3. Rischio interno; sviluppo nei tempo e nei budget previsti dall'impresa
3. Sviluppo del prodotto; si ha il design e fabbricazione del prototipo ed il collaudo,
poi un resoconto:
Risultati prove collaudo
Progetto
Progetto impianti produzione
Fabbisogno attrezzature
Progetto del test di marketing
Studio finanziario
Data realizzazione prevista
4. Test di marketing e lancio:
Test di marketing; esperimento controllato, effettuato in un'area geografica
ristretta, finalizzato a valutare il nuovo prodotto; serve per correggere il
prodotto.
Commercializzazione; lancio il prodotto e cos avviene il Time to market; cio
l'intero periodo che intercorre tra la definizione del prodotto (idea) alla sua
reale disponibilit sul mercato.
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO
1. Novit, unicit, differenziazione
2. Arrivare sul mercato per primi; con dei vantaggi che possono essere: la quota
di mercato, la switching costs, la creazione di uno standard.
3. Evitare la cannibalizzazione dei prodotti gi esistenti in portafoglio mediante in
lancio di un prodotto nuovo; nel caso di una line extention occorre valutare il
volume incrementale delle vendite e non solo quello assoluto del prodotto.
FALLIMENTO DI UN PRODOTTO
Il lancio di un prodotto molto probabile che fallisca, la frequenza dei fallimenti
oscilla tra il 33% ed il 90% a seconda del settore. Il fallimento implica:
La perdita dei costi iniziali sostenuti per il lancio;
Il costo-opportunit; costi legati alla mancata redditivit potenzialmente
derivabile da investimenti alternativi.
CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
Il concetto di ciclo di vita del prodotto pu essere utilizzato per analizzare:
Una categoria di prodotti
Un tipo di prodotto
Un prodotto
Una marca
LA FASE DI INTRODUZIONE
1. Domanda, compratori con redditi elevati, che vanno convinti e indirizzati
2. Tecnologia, in divenire, mancano standard
3. Prodotti, bassa qualit, alta variet, frequenti modifiche
4. Distribuzione, canali specializzati
5. Concorrenza, poche imprese
6. FCS, innovazione di prodotto, servizi di supporto, creazione di un'immagine di
prodotto e d'impresa
La lunghezza della fase di introduzione dipende da diversi fattori tra cui possiamo
ricordare la percezione di innovativit del prodotto da parte dei consumatori, la
complessit d'uso dello stesso, il costo, la diffusione del bene e di beni
complementari. Le spese di distribuzione e soprattutto di promozione sono elevate:
Per informare i potenziali clienti del nuovo prodotto
Per indurre a provare il prodotto
Per garantire un'adeguata copertura del mercato
L'impresa concentra i suoi sforzi di marketing verso i segmenti di mercato pi pronti
all'innovazione (generalmente redditi alti). Il prezzo elevato a causa dei bassi
volumi di fatturato, la possibile esistenza di problemi di tipo tecnologico non ancora
risolti e dalla necessit di coprire gli alti costi di promozione; ma il livello di
concorrenza basso ed quindi possibile caricare un alto price premium.
L'obbiettivo dell'impresa di acquisire un first mover advantage, cio un vantaggio
sulla prima mossa.
LA FASE DI SVILUPPO
1. Domanda, rapido sviluppo orizzontale e verticale
2. Tecnologia, eliminazione di t. marginali, emersione di uno standard
3. Prodotti, miglioramento qualitativo
4. Distribuzione, competizione per i canali
5. Concorrenza, nuovi entranti, fusioni, fallimenti
6. FCS, progettazione per produzione su larga scala, accesso ai canali, creazione
del brand
In questa fase entrano sul mercato nuovi entranti attratti da tassi di sviluppo del
business, le politiche di prezzo e di promozione non subiscono grosse modificazioni
ed il rapporto spese di promozione/fatturato scende; il cash flow inizia ad avvicinarsi
al punto di pareggio grazie all'ammortamento dei costi e alle curve di esperienza. Le
possibili strategie in questa fase sono:
incremento qualit del prodotto
sviluppo di nuovi modelli
nuovi canali distributivi
nuovi segmenti di mercato
LA FASE DI MATURITA'
1. Domanda, mass market, acquisti ripetuti, domanda di sostituzione
2. Tecnologia, know how diffuso, ricerca di miglioramenti incrementali
3. Prodotti, standardizzazione/differenziazione
4. Distribuzione, restrizione della gamma da parte dei distributori
5. Concorrenza, ristrutturazione del settore, forte price competition
6. FCS, efficienza sui costi, innovazione di processo, selezione acquirenti
Questa fase quella in cui la concorrenza assomiglia di pi al modello di concorrenza
perfetta; la concorrenza di prezzo con eccezione di quelle imprese che si
differenziano per livello della qualit, del servizio o perch individuano nicchie di
mercato scarsamente presidiate. Molti prodotti sono oggi in questa fase, il ruolo del
marketing nella fase di maturit diventa cruciale per aprire nuove fasi di sviluppo
attraverso:
Espansione del mercato
Conversione di non-utilizzatori
Entrata in nuovi segmenti
Sottrazione di clienti alla concorrenza
Uso pi intenso del prodotto da parte dei clienti
Nuovi usi
Modifica del marketing mix
LA FASE DI DECLINO
1. Domanda, consumatori informati, domanda in calo
2. Tecnologia, know how diffuso, ricerca di miglioramenti
3. Prodotti, minore differenziazione
4. Distribuzione, canali specializzati
5. Concorrenza, guerra dei prezzi, uscite
6. FCS, riduzione dei costi, razionalizzazione della capacit produttiva, impegno
nel settore
In questa fase il problema fondamentale decidere se uscire o rimanere nel mercato;
la decisione dipende dall'esistenza di barriere all'uscita, dalla presenza di sunk costs e
dalla posizione dell'impresa nel mercato.
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE
Il modello d conto di alcuni tratti essenziali nello sviluppo dei settori e dei prodotti,
ovviamente non spiega molte cose, in certi casi i prodotti in declino possono essere
rivitalizzati; certe imprese riescono ad avere risultati eccellenti in settori maturi.
INNOVAZIONE COLLABORATIVA
Innovazioni che vengono dal mercato e non dalle imprese, ispirate spesso dai
consumatori.
COMUNITA' DI CONSUMO
E' quando lo sviluppo di un nuovo prodotto va di pari passo con sviluppo della
comunit dei clienti.
LA COMUNICAZIONE
Il dialogo interattivo tra 'impresa ed il suo pubblico avviene in tutte le fasi della
relazione (produzione, prevendita, vendita, consumo, post-vendita). Ogni elemento
dell'impresa comunica qualcosa al pubblico e pu rafforzare o indebolirne
l'immagine. E' un'attivit fondamentale, si comunica il cosa, il quando ed il come; la
comunicazione l'insieme di tutte le leve finalizzate al raggiungimento degli
obbiettivi di comunicazione. La comunicazione serve per rendere i potenziali clienti
consapevoli del prodotto, informare i potenziali clienti sui benefici connessi al
prodotti, convincere i potenziali clienti del valore del prodotto, migliorare l'immagine
dell'impresa, stimolare all'acquisto. Le leve di comunicazione sono:
1. Pubblicit, presentazione di aziende, beni e/o servizi. E' una forma di
comunicazione non personale soggetta ad un pagamento; trasmessa mediante
un mezzo di comunicazione di massa che raggiunge un pubblico vasto anche se
possibile una certa selezione. E' un mezzo di comunicazione molto costoso
che d risultati nel breve, ma sopratutto, nel medio-lungo periodo; serve a
presentare un nuovo prodotto ed a mantenere invariata nel tempo la brand
awareness. La finalit della pubblicit la comunicazione delle caratteristiche
e delle prestazioni del prodotto.
2. Pubbliche relazioni (presentazioni di oggetti, aziende) o public relations
3. Azioni di marketing diretto o direct marketing
4. Vendita personale
5. Promozioni, attivit che offre alla clientela, agli addetti alle vendite o ai
rivenditori, un incentivo diretto all'acquisto di un prodotto; se vero che le
promozioni aumentano le vendite a breve termine altrettanto vero che c' il
rischio di una guerra concorrenziale e di una svalutazione della marca agli
occhi del cliente, questo comporta sulla quota di mercato e sul posizionamento
del prodotto; sono importanti, ma secondarie rispetto alla pubblicit, un
eccessivo ricorso alle promozioni tende a ridurre la fedelt alla marca; devono
essere sinergiche alla pubblicit ed agli altri elementi del marketing mix; la
promozione deve essere qualitativamente in linea con il prodotto e la sua
immagine. Il piano promozionale deve essere unico, diverso da quello dei
concorrenti.
30/11/2015
La differenza tra pubblicit e promozioni che la promozione ha come obbligo la
vendita ravvicinata nel tempo.
PROMOZIONE VENDITE-OBBIETTIVI
Promozione al consumatore Promozione al trade e alla forza vendita
Tener testa alla concorrenza Ampliare la rete distributiva
aumentare il volume degli acquisti fronteggiare l'attivit dei
combattere le marche private concorrenti
indurre ad un acquisto immediato stimolare la collaborazione dei
spingere le vendite al dettaglio distributori
stimolare la domanda superare le fluttuazioni stagionali
conservare i clienti introdurre nuovi prodotti
raggiungere mercati specifici procurare nuovi clienti
aumentare la distribuzione e la sua aumentare il valore medio degli
efficacia ordini
svincolarsi dagli andamenti spingere i venditori a vendere
stagionali l'intera gamma
sviluppare la conoscenza della tenere il supporto della pubblicit
marca favorire la creazione di scorte
controllare lo sforzo di vendita ottenere supporto di merchandising
ottenere padronanza del mercato spingere i prodotti complementari
stimolare il consumo della gamma educare il trade
valutare l'efficacia dei media recuperare i clienti inattivi o persi
assicurarsi la copertura dei media

PROMOZIONE AI CONSUMATORI
Non consumatore, non ha mai usato il prodotto, la strategia di prova diretta
(si fa provare il prodotto), la tecnica la campionatura.
Occasionale, ha provato il prodotto, ma non lo acquista regolarmente ed
influenzabile da promozioni; la strategia quella di far riprovare il prodotto, la
tecnica il buono sconto.
Fedele, ha una particolare preferenza per il prodotto che acquista abbastanza
regolarmente; la strategia la fedelt diretta ad incentivare l'acquisto e l'uso
continuo del prodotto, la tecnica quella della raccolta punti.
Esclusivo, usa sempre lo stesso prodotto e non influenzabile da promozioni
della concorrenza, la strategia quella di stoccaggio diretta ad incoraggiare
acquisti del prodotto in qualit superiore alla media, la tecnica quella del
pacco economico e del bonus pack.
PROMOZIONE AL TRADE
Possibili obbiettivi:
Inserimento prodotto in assortimento
Acquisto intera gamma
Migliore esposizione
Migliore conoscenza
Aumento volumi acquistati
Obbiettivi in conflitto tra produttore e trade:
TRADE PRODUTTORE
Sviluppare la fedelt al negozio Sviluppare la fedelt alla marca
attirare clienti ottenere l'identificazione del
aumentare l'affluenza nel negozio prodotto
vendere una gamma completa arrivare sugli scaffali
aumentare la spesa media assicurarsi una posizione di rilievo
conquistare il monopolio assicurarsi l'identificazione
marca/acquirente
migliorare la distribuzione
NEGOZIO MARCA
Gli strumenti di promozione al trade sono: sconti d'acquisto, contributi in pubblicit,
contributi in materiale promozionale, convegni e mostre.
PUBBLICHE RELAZIONI-PUBLIC RELATIONS
Costruzione della reputazione dell'impresa e del suo prodotto, una comunicazione
non personale che mira ad incidere sull'immagine complessiva dell'azienda e dei suoi
prodotti. Le sue caratteristiche sono:
alta credibilit
raggiungimento clienti refrattari
forte attrazione dell'attenzione dei consumatori
Gli strumenti di pubbliche relazioni sono:
Contributi per opere assistenziali
Relazioni di bilancio
Rassegne stampa
Conferenze
Relazioni pubbliche
Contributi per opere di pubblico interesse
Sponsorizzazioni
Seminari e convegni
Product
Placement
TIM: UN PREMIO PER L'IMPEGNO NEL SOCIALE
Marco De Benedetti ritira il premio Solidalitas Social Award, menzione sociale per il
progetto TALKS, il telefonino che aiuta i non vedenti a comunicare in mobilit.
Milano 9 maggio 2005, in occasione della terza edizione del Premio Sodalitas Social
Award TIM ha vinto, nella sezione Innovazione di prodotti e servizi socialmente
rilevanti, la menzione speciale per il "Progetto Talks". Il premio e' stato ritirato da
Marco De Benedetti, amministratore delegato di TIM, nell'ambito del convegno CSR:
competitivita' & innovazione. Il Talks e' un'applicazione rivoluzionaria che permette
ai non vedenti, agli ipovedenti ed agli anziani di usare tutte le funzioni del telefonino
in completa autonomia, grazie ad una voce elettronica che legge il display a favore
dell'utilizzatore. Il software innovativo, proposto da TIM lo scorso settembre e
diffuso attraverso la propria rete di distribuzione, stato pensato proprio per le
persone affette da problemi alla vista, che non possono leggere il display del
telefonino ne utilizzare alcuni tra i servizi radiomobili pi utili e di uso comune. Per
fare alcuni esempi, i non vedenti potranno scrivere e leggere SMS ed e-mail,
comporre e scaricare messaggi multimediali (MMS), chiamare e modificare un
numero memorizzato in rubrica, variare il modo d'uso del telefonino e le altre
impostazioni, gestire il calendario degli appuntamenti, scrivere e leggere documenti
di testo. Il progetto Talks rientra nell'ambito dell'impegno nella Corporate Social
Responsibility, in cui TIM da anni fortemente attiva mettendo la propria tecnologia
al servizio delle diverse esigenze della societ civile in tutte le sue componenti.
Endoorser, un professore di chiara fama che da importanza al prodotto (possono
essere anche attori, ecc)
Societ di pubbliche relazioni, organizzano eventi
STRUMENTI DI PUBBLICHE RELAZIONI
Conferenze
Relazioni di bilancio
Rassegne stampa
Contributi per opere assistenziali
Sponsorizzazione
Relazioni pubbliche
Placement (essere presenti in programmi tv)
Prodotti
Contributi per opere di pubblico rendimento
VENDITA PERSONALE
E' la presentazioni verbale ad uno o pi clienti, finalizzata alla vendita di beni e/o
servizi; costituita dalla presentazione orale effettuata durante una conversazione con
uno o pi acquirenti potenziali, allo scopo di realizzare delle vendite. Gli strumenti
sono:
Riunioni e convegni di vendita
Telemarketing
Campionari e materiale per i venditori
Programma di incentivi
Presentazioni di vendita
Il canale di vendita pu essere:
1. Personale; di parte (venditori), degli esperti, sociale (amici, vicini)
2. Impersonale; stampa, radio, tv, cartellonistica, supporto fisico (aziende di
servizi), eventi

01/12/2015
Coerenza sostanziale: deve essere ci che pubblicizzi con ci che offri, ad esempio i
cataloghi che pubblicizzano vacanze devono essere emozionali.
PROCESSO DI COMUNICAZIONE
Il processo di comunicazione pu essere:
1. Personale:
L'emittente ha una conoscenza diretta dell'interlocutore
Il messaggio adattabile, ha argomenti numerosi e la forma ed il
contenuto non sono controllabili
Il canale ha pochi contatti per unit di tempo
Il ricevente ha scarsa portata di un errore di codifica
Gli effetti sono di risposta immediata
2. Impersonale:
L'emittente ha una conoscenza del profilo dell'interlocutore media
Il messaggio uniforme, con pochi argomenti e la forma ed il contenuto
sono controllabili
Il canale ha numerosi contatti per unit di tempo
Il ricevente ha un ampia portata di errore di codifica
Gli effetti sono di una risposta non immediata
MARKETING DIRETTO-DIRECT MARKETING
Non pi comunicazione attraverso un mezzo di comunicazione, ma un'interazione
diretta. L'impresa persegue la via del marketing relazionale, cerca un contatto,
un'interazione diretta con il cliente; cerca la fedelt ed una conoscenza pi
approfondita dei clienti.
Telemarketing: un'impresa contatta il consumatore per proporgli l'acquisto di un
prodotto o servizio.
Call center: sia outbound che inbound; il consumatore chiama l'impresa per avere
informazioni sul prodotto/servizio o per risolvere un problema; se il servizio reso dal
call center non al 100% soddisfacente, il cliente rimane scontento dell'impresa
anche se il prodotto funziona.
IL WEB
Circa l'8% delle Top 500 imprese di Fortune, hanno un loro blog aziendale, serve a
mettere in contatto il consumatore con l'impresa.
LE FASI DI COMUNICAZIONE DI MARKETING
1. Identificazione del pubblico obbiettivo: Le promozioni possono essere: -Pull,
orientata al consumatore finale; indurre il consumatore a provare un prodotto,
incoraggiare il consumatore ad acquistare maggiori quantit di prodotto,
incoraggiare il consumatore a ripetere l'acquisto, reagire alla concorrenza.
-Push, orientata al canale distributivo (dettaglianti, distributori); convincere i
rivenditori a commercializzare la gamma di un determinato produttore, ridurre
le scorte in magazzino del produttore e far aumentare quelle del rivenditore,
sostenere la promozione alle vendite ai consumatori, incoraggiare i rivenditori
a dare pi spazio espositivo al prodotto.
2. Determinazione degli obbiettivi di comunicazione (A.I.D.A.)
3. Definizione dello stanziamento promozionale totale:
Metodo del disponibile o residuale; lo stanziamento non supera una certa
quota del reddito lordo che si presume realizzabile nel periodo in esame,
non si valuta l'impatto dell'investimento promozionale sui volumi di
vendite; lo stanziamento fissato in modo incerto e fluttuante e ci
rende difficile una pianificazione nel lungo periodo.
Metodo della percentuale sulle vendite; l'investimento pubblicitario
ancora a determinate percentuali delle vendite (attuali o previste) o del
prezzo di vendita, si presuppone che le spese promozionali siano
variabili in funzione di quanto l'impresa pu permettersi di investire ed
incoraggia a pensare in termini di relazione fra costo della pubblicit,
prezzo vendita e profitto unitario. Il metodo tende a favorire una certa
stabilit concorrenziale ed assume le vendite come causa della
promozione, piuttosto che come effetto; basa gli investimenti sulla
disponibilit di risorse finanziare pi che sull'individuazione di
opportunit e si basa su esperienze passate e decisioni dei concorrenti,
scoraggia le azioni pubblicitarie aggressive o volte a contenere il
fenomeno della ciclicit dei consumi e non tiene conto delle
caratteristiche di ogni prodotto e delle aree di diffusione di esso.
Metodo della parit competitiva; gli stanziamenti pubblicitari sono in
funzione dell'obbiettivo di mantenersi alla pari con la concorrenza, le
spese dei concorrenti rappresentano la cultura collettiva del settore e la
parit competitiva evita il rischio di guerre pubblicitarie.
Metodo dell'obbiettivo da conseguire; lo stanziamento promozionale
viene definito mediante una procedura a 3 fasi: 1- specificazione degli
obbiettivi della comunicazione, 2- individuazione delle operazioni da
svolgere per raggiungere tali obbiettivi, 3- stima dei costi di queste
azioni.
4. Elaborazione del messaggio; Emittente-codifica-messaggio/canale-decodifica-
ricevente-risposta-feedback. Il messaggio ha i seguenti obbiettivi:
Obbiettivo (A.I.D.A.)
Contenuto (richiamo razionale, emozionale, morale)
Struttura (esplicitazione contro interpretazione delle conclusioni, i pro ed
i contro)
Forma (colori, immagini,suoni)
Fonte (professional, testimonial, ecc.)
5. Scelta dei canali di comunicazione e del mix promozionale
6. Gestione e coordinamento del processo di comunicazione di marketing, le
agenzie possono essere:
A servizio completo; strategia-creativit; effettua ricerche, seleziona i
media, sviluppa i testi e realizza le illustrazioni, inoltre coordina le
campagne integrate di marketing.
A servizio limitato (specializzata); specializzata in un determinato
aspetto del processo creativo.
Agenzia interna; offre una gamma di servii a seconda delle esigenze
aziendali.
Centri media; pianificazione-buying-controllo
Relazioni pubbliche; media relation-eventi
Promotion; concorsi a premio-direct marketing
I fornitori: case e service di produzione (audio-video. Stampa), concessionarie di
pubblicit (dei mezzi-editori)
7. Misurazione dei risultati della promozione:
Reach, penetrazione; il numero di target esposte almeno una volta ad un
certo annuncio pubblicitario.
Rating, indice di ascolto; la percentuale di unit di target che ascoltano
un determinato programma televisivo o radiofonico.
Frequency, frequenza; il numero medio di esposizioni ad un messaggio o
ad uno spot di un'unit di target.
Gross rating point, GRP; indice di intensit pubblicitaria ottenuto
moltiplicando il reach per la frequency.
Costo per migliaia, CPM; la spesa necessaria affinch il messaggio
pubblicitario raggiunga mille unit di target attraverso un determinato
mezzo di comunicazione. una misura per comprare il costo di diverse
alternative di comunicazione.
VIRAL MARKETING
Marketing non convenzionale che sfrutta la capacit comunicativa di pochi soggetti
per tramettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali. L'originalit di
un'idea si espande velocemente in una data popolazione. Il marketing virale
coinvolge attivamente il consumatore, rendendolo partecipe dell'opera di
comunicazione; offrire servizi o prodotti gratuiti, essere facile da trasferire ad altri,
essere facilmente scalabile, contenere motivazioni e comportamenti comuni,
utilizzare reti di comunicazione usate attualmente, approfittare delle risorse degli
altri.
Creare meccanismi che incentivino gli utenti ad arruolare altri utenti, in cambio di un
corrispettivo di qualche genere, sviluppare meccanismi che portino il cliente a trovare
interessante e divertente un messaggio, gioco, testo, o filmato d'animazione, in modo
che lo passi a conoscenti basandosi solo sulla forza dell'oggetto.
GUERRILLA MARKETING
Marketing non convenzionale che mira ad ottenere il massimo dei risultati con il
minimo delle risorse; diviene la metafora per indicare un tipo di marketing cui,
anzich investire soldi, si investono tempo, energie e immaginazione. Il guerrilla
marketing presenza e attivit.
La guerrilla advertising la strategia comunicativa basata sulla creativit e
sull'originalit; strutturata in 3 fasi:
1. Teaser; fase preparatoria
2. Guerrilla; dalla curiosit si passa alla comprensione
3. Trasformazione; passaggio ai mezzi convenzionali
GLI STRUMENTI DELLA GUERRILLA
Stencil
Trojan marketing; pseudo-eventi, messe in scena ad elevata notizia.
OOPart; consiste nel piazzare una merce nel posto sbagliato.
Black marketing
Fake
Happening
Street marketing; attivit di marketing che si sviluppano per strada.
Graffiti
Media Hoax; leggende metropolitane.
Ambush marketing; espressione comunemente usata nel mondo anglosassone
in ipotesi di un'associazione indebita (non autorizzata) di un brand, ad un
evento mediatico, ossia quando lo stesso non appartenga ad uno degli sponsor
ufficiali.
Stickering:
1. Affissione non mirata o semi-mirata; medio volume di stampa, alti costi di
affissione, sufficiente controllo sul posizionamento
2. Affissione pianificata e mirata; pi bassi volumi di stampa, alti costi di
affissione, alto controllo sul posizionamento
3. Distribuzione degli adesivi presso volontari; alto volume di stampa, bassi
costi di distribuzione, nessun controllo sul posizionamento
MARKETING TRIBALE
Una trib un insieme di individui con caratteristiche socio-demografiche molto
diverse, ma collegati da una stessa soggettivit (o esperienza) e capaci di azioni
collettive vissute intensamente bench effimere. Alla base del legame sociale della
trib non c' una caratteristica oggettiva comune, ci che motiva il legame sociale
della trib non utilitario, le strutture della trib sono volatili ed esistono Inter-
relazioni tra i membri della trib.
Fidelizzare con personalizzazione Fidelizzare con tribalizzazione
Relazione di riferimento Comunit di riferimento
(cliente/marca) (cliente/cliente)
Azienda (personale in contatto) Azienda (personale in
come polo relazionale contatto+luoghi) come supporto
Carta di fedelt, contratto di relazionale
fiducia, giornali d'informazione Rituali di culto, oggetti-culto,
Fedelt cognitiva luoghi di culto, esperimenti ed
emozioni condivise
Fedelt affettiva

BRIEF
Identit (presentazione dei fattori d'identit)
Declinabilit
Evoluzione della rigenerazione (evoluzione basata non pi solo sui concetti
natiralistici)
Ironia (un tratto che pu rendere pi interessante il luogo, pi smart)
11/12/2015
CONVEGNO: IL TURISMO CULTURALE-CITTA' D'ARTE E CIBO AD ARTE
Nel 2014 le connessioni internet sui cellulari/tablet, superano quelle del computer.
L'utilizzo dei video online di viaggi sta crescendo fortemente, grazie anche ai
viaggiatori che creano e condividono video dei loro viaggi; il 90% delle imprese
crede di poter ridefinire l'industria entro il 2017, grazie ai dati che si stanno
raccogliendo. Oggi si parla di segmentazione in base ai bisogni, che sono variabili e
diversi, le prospettive del turismo si stanno riorganizzando. L'estate del 2015 un
anno importante per Bergamo che ha preso coscienza del vantaggio che pu avere il
turismo con un 20% in pi rispetto al precedente anno. Il territorio di Bergamo uno
dei pi famosi per la presenza di ristoranti stellati o rinomati della regione.
Il cibo una chiave di conoscenza territoriale, che per molto tempo stato
sottovalutato anche nella produzione; la diversit nel cibo e nel territorio una
ricchezza che fino a qualche anno fa si faceva fatica a cogliere. La crisi ha obbligato a
convertire la visione di industria verso altri campi, soprattutto nel campo turistico e
ristorativo.
Il circuito d'arte della pianura padana nato circa 15 anni fa con una decina di citt
lombarde che hanno deciso di creare dei percorsi artistici capendo di uscire dalla
promozione della singola citt per unirle assieme rinunciando temporaneamente alla
brillantezza della propria citt per seguire un percorso comune, un percorso non
banale dato che il turista preferisce seguire un percorso piuttosto che delle mostre in
una singola citt; si corre per il rischio di essere esclusi dal mercato turistico nel
mentre si cerca di sviluppare questo percorso. La parte turistica qualcosa che
aggiunge valore alla parte industriale e artigianale e tutto assieme forma la
valorizzazione del territorio. Il settore turismo in continuo cambiamento, parlare di
gastronomia nel settore turistico un grande passo in avanti.
TURISMO ENOGASTRONOMICO
Il viaggio enogastronomico un viaggio esperienziale verso una regione
gastronomica con obbiettivi leisure che include: la visita ai produttori primari o
secondari di cibo, eventi,mercati agricoli, itinerari gastronomici,festival gastronomici,
show cooking, fiere sul cibo, degustazioni di prodotti tipici e qualsiasi altra attivit
legata al cibo.
IL TURISTA GASTRONOMICO colui che viaggia per conoscere qualsiasi attivit
legata al cibo, rappresenta il 6% del mercato con una crescita del 17-18% nell'ultimo
anno. Sono soprattutto olandesi, tedeschi e svizzeri i turisti gastronomici; il 14% dei
turisti olandesi in Italia, scelgono la vacanza enogastronomica contro il 10% di
Germania, Spagna e Svizzera. Essi vogliono trascorrere una vacanza di relax a
contatto con la natura, minore l'interesse verso il divertimento e lo shopping,
scelgono la meta in base al passaparola e alle informazioni sul web e molti si affidano
anche ai cataloghi delle AdV e alle informazioni sui quotidiani e riviste; seguono
sport, escursioni e degustazioni di prodotti tipici. Gli italiani hanno il relax come
principale motivazione del viaggio oltre all'enogastronomia, seguono il contatto con
la natura, avventura e divertimento, e patrimonio culturale; passaparola e web sono i
principali canali per la ricerca di informazioni e lo sport e degustazioni ono le
principali attivit praticate.
Quando oggi si parla di gastronomia si ha:
Successo delle trasmissioni televisive sul cibo
Libri sul cibo, sono i pi venduti
In Facebook i post sul cibo sono tra i pi cliccati
Gli chef sono divenuti dei personaggi
Ogni giorno si hanno decine di proposte su degustazioni, show cooking, ecc.
Luoghi come Eataly sono oggi tra le attrazioni turistiche pi visitate
L'interesse verso il cibo molto: gli italiani sono un popolo di appassionati,
intenditori ed esperti e grande la voglia di sperimentare e vogliono la qualit nel
piatto nonostante la crisi. Il cibo per gli italiani salutare, divertente, motivo di
orgoglio e fattore identitario; e nel mondo: negli stati uniti la popolarit del food
altissima ed il giro di affari rilevante.
Il 30% della spesa turistica di italiani e stranieri in Italia riguarda il cibo. Il 39% della
popolazione europea afferma che il cibo rappresenta il principale motivo della sua
vacanza; mangiare nei ristoranti l'attivit preferita dei turisti statunitensi all'estero.
I viaggiatori oggi vogliono vivere esperienze nel cibo autentiche:
Mangiare come mangiano i locali
Gustare il vero cibo locale
Comprendere il contesto locale
Amano il cibo con una storia
L'interazione con la persona
Le componenti per vincere sono:
Il prodotto; definire quali risorse naturali o di patrimonio andiamo a onvertire
in prodotto turistico
Trasformare il territorio in un paesaggio culinario
Legare la gastronomia al patrimonio culturale attraverso un approccio pi
esperienziale e partecipativo
Far convivere innovazione e tradizione
Avere un approccio sostenibile e di qualit
Nel turismo enogastronomico ci deve essere un'innovazione costante a causa di 2
fattori:
1. Obsolescenza interna; cio l'azione del competitor
2. Obsolescenza esterna; cio il market con la creation e la recreation
La parte del food sempre pi importante ed una componente importante del
turismo culturale, gli italiani, ma anche gli stranieri, danno molta importanza al cibo e
molti turisti in Italia affermano che il cibo il principale motivo del loro viaggio,
oggi il turismo gastronomico un forte elemento culturale inserito nel nostro
patrimonio, attraverso ci che mangiamo, andiamo a capire l'identit del territorio; la
cucina mediterranea patrimonio dell'Unesco. L'Australia e l'Irlanda gi da qualche
anno hanno applicato il turismo gastronomico estrapolando gi dei dati per far
sviluppare il prodotto e l'attivit di produzione e promozione che grazie ad esso si ha
ottenuto un incremento di vendita del food all'interno del turismo, anche la Scozia
partita con un percorso di valorizzazione del food, riuscendoci e terminandolo in
questo anno; riuscendo a creare un'armonia di lavoro tra produttore, venditore, ecc.;
con un cambiamento della percezione dei turisti, dei luoghi che si sono fidelizzati e
vogliono tornare nel territorio gi visitato; tutto questo ha portato molteplici esercizi.
Il tema della sostenibilit estremamente importante, si cerca di inserire i prodotti
del territorio esponendoli nei ristoranti creando men biologici o facendo presentare
al ristoratore il proprio prodotto o modificandone il packaging; si modifica anche il
design dei ristoranti, unendo l'arte al cibo. Cibo e vino per non bastano, bisogna
legarli al territorio e alle tradizioni, dare importanza alle persone che abitano in un
determinato territorio.
Il turismo unito al cibo un binomio vincente, l'Italia non ha puntato dall'inizio sul
turismo, molte citt sono partire puntando sulla siderurgia e quando quel tipo di
economia ha cominciato ad entrare in crisi, si riscoperto il turismo gastronomico;
un'attivit turistica inizia grazie a 2 elementi importanti:
1. Arte
2. Paesaggio; nati grazie agli agricoltori che lo producono lavorandolo, grazie ad
un lavoro di tutela e di costante cura; l'operatore turistico diventa il messaggero
di un paesaggio, di un territorio, che non solo deve promuoverlo, ma anche
sostenerlo economicamente. Il turista che arriva in cerca di esperienze cerca la
diversit di proposte, che un vantaggio per il nostro territorio, ma se la
comunit non vive bene sul territorio non saranno ben voluti i turisti e
soprattutto e l'agricoltura pu far bene a quel turismo l dove situato. Il
turismo un lavoro che coinvolge tutta la la comunit attraverso scelte
economiche, di salute pubblica, di verit che il turista deve sentire; il turista
deve pensare di voler tornare in quel determinato luogo.
CIBO E MONTAGNA
Il paesaggio in estate e lo scii d'inverno in montagna sono obbligatorie per il turismo,
ma non basta pi a sostenerlo, infatti il turista chiede di sperimentare e chiede di pi
con il desiderio di condividere ed entrare in rapporto con la montagna; il turismo
enogastronomico si estende in montagna attraverso i paesaggi rurali. La montagna ha
pi possibilit di esprimere la propria identit culturale, pi riconoscibile dal turista
e pi diversificata tra montagna e montagna, questa marginalit fa si che il cibo sia
molto caratterizzato, esso dipende dalle possibilit di produzione e conservazione dei
cibi; un'altra evidenza (non dipendente dalla montagna) quella del non vergognarsi
pi del fare il contadino come lavoro e da qui c' una maggiore attenzione al cibo. Gli
effetti che producono queste evidenze la differenziazione dell'offerta, l'identit
territoriale parte di interesse da parte del turista che si introduce nel territorio. Il cibo
sta cominciando a diventare un fattore di turismo diverso da quelli tradizionali.
Quanto pi lenogastronomia diventa fattore di turismo tanto pi diventa parte
integrante nel sistema. anche un potente fattore di marketing territoriale, vado per
scoprire un prodotto scopro anche il suo territorio, un altro effetto che diviene uno
strumento di educazione nel turismo che diviene cosi responsabile. Un problema la
reperibilit dei prodotti montani, che non sempre sono disponibili nei negozi di valle.
Un'altra difficolt la differenza che ce tra ci che il turista chiede e loperatore di
montagna disposto a mostrare. Il cibo anche occasione di incontro con territori
poco conosciuti, in montagna sempre pi facile incontrare esperienze di tipo
comunitarie, il comune sostenuto da un ente pubblico sostiene la produzione del cibo
tipico.
FOOD EXPERIENCE DESIGN
Il tema food si pu trattare in 2 diversi modi:
1. Food and Tourism
2. Food and Tourismo Experience Design; costruire un piano strategico a tutto
tondo che comprenda tutti i campi della filiera, si lavora cos su un modello
che permette di definire l'originalit dell'offerta turistica in base alle risorse sia
economiche che materiali del territorio, ci si domanda quanto innovare rispetto
ai competitor, si rappresenta il grado di innovazione dell'esperienza turistica in
3 livelli ( cosmetica, incrementale, radicale) ed l'originalit sempre in 3 livelli
(originale, adattativa, imitativa).
L'esperienza una percezione; non utile cercare di definire a priori un concetto
univoco di esperienza, meglio progettare esperienze turistiche intorno ai differenti
segmenti di clientela attuale e potenziale per creare offerte percepite come rilevanti
dai diversi pubblici a cui sono rivolte. Si passa da un segmento turistico ad un
segmento esperienziale, cio un gruppo di persone che sono disposte a fare la stessa
attvit con la stessa motivazione nello stesso contesto. Occorre lavorare su tutti gli
elementi della food experience:
ingredienti, processi e output
luoghi esperienziali
ambienti esperienziali
servizio
persone
attivit correlate
occasioni e contesti
modalit e stili
Tutto ci per creare un concept esperienziale originale e distintivo: L'importante
analizzare tutti i segmenti della food experience e capire il limite dei segmenti che
vengono analizzati con grande precisione. Lavorare sulle differenti motivazioni dei
turisti importante per capire a cosa serve il cibo nell'esperienza del turista in un
determinato luogo e in base alle risposte modulare in modi diversi la food experience:
Self gratification
Passioni e attivit
Scoprire la destinazione turistica
Social gratification
Il cibo pu diventare uno strumento per scoprire una cultura di un determinato paese
o diventare un punto di riferimento per la scoperta architettonica e artistica di un
paese; il cibo pu servire a diversificare l'esperienza enogastronomica in molti campi:
sociale, sportivo, culturale, design, artistico.
Per ogni segmento si deve lavorare su pi livelli:
1. La dimensione culturale del viaggiatore, segmento esperienziale
2. La dimensione motivazionale del viaggiatore, segmento esperienziale
3. La percezione della destinazione
4. La percezione dell'offerta complessiva
5. Il concept dell'esperienza proposta
L'esperienza turistica pu avvenire:
A livello di ristoranti o hotel
In un micro-territorio
In un network di micro-territori
In una destinazione turistica
Esperienza estesa turistica in una destinazione turistica
Ci sono 2 tipi di innovazione:
1. Innovazione orizzontale; si segmenta il turismo enogastronomico.
2. Innovazione verticale; si lavora in maniera chirurgica su un segmento e si suoi
sotto segmenti per capire le motivazioni per cui i turisti sono in quel segmento.
Per creare un'esperienza innovativa serve creare dei concept innovativi e creativi, per
allargare il mercato del turismo enogastronomico serve un metodo strutturato di
lavoro:
Allargare le definizioni di turismo enogastronomico
Allargare le modalit di fruizione
Allargare i pubblici
Allargare il ruolo degli operatori turistici
Allargare il ruolo dei fruitori
IL GUSTO PRENDE FORMAT
Il gusto, inteso come food and wine, oggi un inesauribile driver per il turismo se si
sa articolarlo in format.
Il format del gusto: struttura organizzata ripetibile e modulabile dotata di:
tema; unico, ricorrente, stagionale, verticale, trasversale
scopo; attrarre generale, esperienza, memoria, condivisione, ripetizione,
ampliamento
contenuti; sensoriali, narrativi, metanarrativi, generalisti, focalizzati,
localizzati, contaminati
attori; imprese, istituzioni, produttori, abitanti locali, influenzatori, turisti attesi,
avventizi
tempi; sempre, una tantum, settimane, mesi, eventi-traino, stagioni
luoghi; pubblici, privati, landmark, non-luoghi, dai grandi esterni, ai piccoli
interni, reti di luoghi
narrazioni; uniche, ricorrenti, stagionali, verticali, trasversali, locali, parallele
ALCUNI CADI REALIZZATI
Foodvivia: un format di esperienze del cibo, un tema alimentare: il raviolo. 3
relatori + 3 cuochi + 3 partner realizzatori; accesso su invito in un ambiente
privato; arte, cibo, incontro, narrazione.
#capcorse15: un press-tour semi-istituzionale, tappe-simbolo; influencer con
compretenze diverse, incontri con realt produttive, alcuni temi segreti;
focus sui momenti conviviali; narrazioni dell'esito multiforme e multiformat.
Un format di scoperta del territorio con temi a rotazione, imprenditorie diverse;
personaggi, degustazioni, lavorazioni, filiere. Chef che porta personalmente il
gruppo dei suoi fornitori; scambi esperienziali con l'estero.
Spazio [Bianco] Ivrea: B&B come contenitore rinnovabile. Che valorizza
realt e rituali del territorio; prodotti artigianali, mostre di artisti, visite ad
artigiani, contest con influencer, appassionati, scuole, turisti food&wine.
Cene diffuse: celebrando un evento; in una rete di locali, componendo un men
tematico o nelle case private, per le strade di un borgo; con un ticket prepagato,
con vendita di prodotti con una narrazione incoraggiata e monitorata.
RECAP PER FORMAT DEL GUSTO
Agire (coraggiosamente) sull'autentico
Se non partecipano le istituzioni, partire dal privato
Confrontarsi con la ricerca, monitorare le narrazioni spontanee
Fare rete con realt e media all'esterno
W il bis! Insegnare ai turisti a tornare
CESTIT
I centri studi per il Turismo e l'interpretazione del Territorio (CESTIT) stato istituito
nel giugno 1999 ed ha sede presso il Centro Studi del Territorio Lelio pagani (CST)
dell'universit degli Studi di Bergamo.
LA MISSION
Il centro si configura come luogo di elaborazione culturale, ricerca teorica e
applicata, formazione, consulenza e scambi interculturali nazionali ed internazionali
nell'ambito delle problematiche del territorio, dei beni e delle attivit culturali e delle
attivit turistiche, con specifico riferimento alla:
interpretazione dei fenomeni in atto;
previsione delle tendenze future;
condizioni gestionali ed operative;
interpretazione delle condizioni di sviluppo e di competitivit territoriale;
organizzazione dei servizi.
LE ATTIVITA'
Ricerca applicata: il centro ha come compito quello di promuovere ed elaborare
ricerche e consulenze afferenti ai due temi di riferimento con particolare attenzione
all'integrazione tra le due componenti, quale caratteristica peculiare di un segmento
crescente della domanda turistica attuale.
Divulgazione: la divulgazione delle attivit del centro avviene principalmente
attraverso la Collana I Quaderni di viaggio e turismo, Convegni ed incontri sui temi
attinenti il turismo ed il sito web.
Formazione: il centro ha attivato, negli anni, corsi di formazione post laurea, corsi
brevi di aggiornamento per operatori e tecnici e corsi per lo sviluppo
dell'imprenditorialit nel settore.
Progettazione europea: il centro presta particolare attenzione ai bandi di
finanziamento italiani ed europei in ambito turistico, intessendo collaborazioni con i
soggetti pubblici e privati.
LA RETE
Il centro si avvale di una rete di collaborazioni nazionali ed internazionali alla quale
partecipano universit, centri di studio, associazioni, dipartimenti aziendali e singoli
studiosi con i quali in questi anni sono maturati rapporti di collaborazione operativa.
14/12/2015
LA DISTRIBUZIONE
Un canale di distribuzione costituito da un insieme di istituzioni che svolgono il
complesso di attivit necessarie per trasferire un prodotto dal produttore al
consumatore. Ha delle funzioni:
1. Informazione; raccolta di dati per pianificare e facilitare lo scambio.
2. Promozione; la realizzazione e la diffusione di messaggi persuasivi circa
l'offerta.
3. Negoziamento e pagamento; la ricerca di un accordo sul pezzo e le altre
condizioni dell'offerta.
4. Conferimento dell'ordine; comunicazione dell'intenzione del cliente finale di
acquistare.
5. Finanziamento; l'acquisizione e l'impiego delle risorse finanziarie necessarie
per assicurare la copertura dei costi delle attivit commerciali ed il
mantenimento delle scorte.
6. Gestione del rischio; l'assunzione e la copertura delle varie categorie di rischi
connessi alle attivit svolte lungo il canale.
7. Frazionamento; rendere i beni disponibili nelle quantit e nei volumi richiesti
dall'acquirente.
8. Distribuzione fisica, stoccaggio e trasporto.
9. Trasferimento del titolo di propriet.
Un'impresa ha convenienza ad affidare la distribuzione ad un intermediario quando
questo pi efficiente perch si realizzano economie di costo nei contatti, si
realizzano economie di scala/scopo nella distribuzione, l'assortimento migliore
rispetto alle esigenze del consumatore ed il servizio migliore.
LE SCELTE IN CAMPO DISTRIBUTIVO
Intensiva: rendere disponibile il prodotto nel maggior numero possibile di punti
vendita in un'area geografica
Esclusiva: un solo intermediario per una determinata area con l'obbiettivo di
massimizzare l'immagine di marca;
Esclusiva territoriale (beneficio per l'intermediario); con cui il produttore si
impegna a non fornire i prodotti ad altri intermediari nella medesima zona.
Esclusiva di vendita (beneficio per il produttore e in via derivata,
eventualmente per l'intermediario); con cui l'intermediario si impegna a non
vendere marche di altri produttori.
Selettiva: numero limitato di punti vendita nell'area geografica in grado di
trattare i prodotti secondo il livello di servizio richiesta
Indice di penetrazione nel mercato: rapporto percentuale tra le vendite della
marca e gli acquisti totali della classe di prodotto dei punti vendita serviti
Indice di copertura numerica dei punti vendita: rapporto tra numeri punti
vendita che trattano la marca e il numero totale di punti vendita che trattano la
classe di prodotti
Indice di copertura ponderata: rapporto tra le vendite di una classe di prodotti
di una data percentuale di punti vendita e le vendite complessive, sempre per
quella classe di prodotti, di tutti i punti vendita trattanti
Le considerazioni fatte sono riassumibili nel rapporto tra penetrazione e copertura del
mercato; per penetrazione si intende la quota di venduto di ogni punto vendita che
attribuibile ad un determinato produttore; per copertura si intende la percentuale di
punti vendita in cui possibile reperire un determinato prodotto. Uno stesso target di
fatturato pu essere raggiungibile con un'ampia copertura che per sfavorisce una
forte penetrazione o con una copertura pi contenuta che per favorisce una
penetrazione pi forte nei punti vendita selezionati.
Lunghezza del canale: ciascun intermediario che svolge la funzione di
avvicinare il prodotto all'acquirente finale costituisce uno stadio del canale; gli
stadi intermedi del canale serviranno a definirne la lunghezza: canale diretto,
punti vendita del produttore, vendita diretta (e-commerce); non vi sono
intermediari che assumono la propriet del bene, maggiore controllo sulle
funzioni distributive e permette di garantire un elevato livello di servizio alla
vendita e di assistenza all'utilizzatore.
Push: l'impresa concentra gli sforzi di comunicazione e di promozione
principalmente su grossisti e dettaglianti per stimolarli a collaborare, inserendo
il prodotto nei loro assortimenti, comprando quantit maggiori o riservando i
migliori spazi di vendita
Pull: l'impresa concentra gli sforzi di comunicazione e di promozione
principalmente sul consumatore finale per creare forte domanda, sviluppare la
marca e costringere il distributore ad inserirla nel proprio assortimento.
LA SCELTA DEL CANALE
Definire dei bisogni degli acquirenti obbiettivo e del loro comportamento
d'acquisto
Analisi degli obbiettivi e dei vincoli in termini di canale
Alternative disponibili e valutazione
La scelta del canale -acquirenti-
Analisi del comportamento d'acquisto dei consumatori target sempre pi esperto sul
prodotto, sui canali -anche quelli pi innovativi- sempre pi esigente:
Servizi
Convenienza
Intrattenimento
Definizione del livello di servizi attesi:
Aspetto quantitativo degli acquisti
I tempi di attesa
L'aspetto ambientale
L'ubicazione
La variet dei prodotti
I servizi integrativi e complementari
Definizione degli obbiettivi di canale in funzione dei vincoli posti da:
Caratteristiche dei prodotti; prodotti deperibili, prodotti voluminosi, prodotti
non standardizzati, prodotti ad elevato valore unitario.
Caratteristiche degli intermediari; gli intermediari si differenziano per le
caratteristiche con cui espletano le proprie funzioni.
Caratteristiche della concorrenza; imitazione della concorrenza e
differenziazione rispetto alla concorrenza.
Caratteristiche dell'impresa; dimensione dell'impresa, risorse finanziarie a
disposizione, gamma di prodotti, strategia di marketing.
Caratteristiche ambientali; condizioni economiche, norme e vincoli di legge.
La scelta del canale-alternative-
Le principali alternative di canale sono:
Tipi di intermediari; forza di vendita dell'impresa, agenti esclusivi, agenti non
esclusivi, distributori industriali.
La scelta del canale-valutazione-
Valutazione delle principali alternative di cale:
Criteri economici; scelta tra un'organizzazione di vendita diretta e una indiretta,
costi di vendita e livello delle vendite.
Criteri di controllo; l'utilizzo di rappresentanti indipendenti pu creare dei
problemi di controllo.
Criteri di adattamento; la scelta di canale comporta delle scelte di ungo
termine.
SUDDIVISIONE DEI PUNTI VENDITA
Per organizzazione:
Grande distribuzione (GD)
Distribuzione organizzata (DO)
Assieme formano il GDO
Per dimensione/offerta:
Ipermercati; fino a 6.000, oltre 6.000
Supermercati; fino a 1.500, da 1.500 a 2.500, fino a 3.500
Superette; minori di 400
Discount
Ingrosso
Cash&Carry
IL PROCESSO DI MODERNIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE
Processo di concentrazione: il processo di concentrazione iniziato tra gli anni '50 e
gli anni '60 tramite aggregazioni di imprese in due forme: Unioni Volontarie, Gruppi
di acquisto. L'obbiettivo di questi consorzi di acquisto era quello di aumentare il
potere contrattuale nei confronti dei fornitori; da allora i gruppi di imprese
indipendenti vennero chiamate generalmente Distribuzione Organizzata.
CONTESTO COMPETITIVO
Maggior competizione e concentrazione ed internazionalizzazione della
distribuzione, innovazione industriale e distributiva e gestione dell'informazione.
Promozionalit: insieme di attivit volte a stimolare il consumo nei punti vendita
principalmente tramite la leva del prezzo.
Centrale di acquisto: societ che effettua acquisti centralizzati per pi insegne sia di
grande distribuzione che di distribuzione organizzata.
Piattaforma distributiva: centro logistico dove viene consegnata la merce da parte del
fornitore e da dove viene in seguito ridistribuita ai singoli punti vendita da parte del
distributore.
Marca privata: prodotto a marchio di propriet del distributore.
Marca primo prezzo: marchio che identifica prodotti a basso costo con focus sul
rapporto qualit/prezzo.
IL DISCOUNT
C' una richiesta di convenienza internazionale; in tutta Europa in corso una grande
richiesta di convenienza per i prodotti grocery a causa:
Perdita di potere d'acquisto dovuto all'Euro
Incrementi di prezzi di beni primari
Visione pessimistica sul futuro
Spostamento verso nuovi consumi
TENDENZE RECENTI: I GAS
GAS: un gruppo d'acquisto formato da un insieme di persone che decidono di
incontrarsi per acquistare all'ingrosso prodotti alimentari o di uso comune, da
ridistribuire tra loro. Solidale perch cerca rispetto per l'ambiente e la giusta
retribuzione nelle imprese produttrici; minimizzare l'accumulazione di ricchezza di
alcuni intermediari a svantaggio di altri; importanza della produzione locale
(riduzione di trasporto).
MARKETING MIX-LA PRODUZIONE-
1. L'evoluzione del rapporto industria-distribuzione;
Condizioni economiche:
Reddito disponibile
Andamento consumi
Livello di inflazione
Modelli di consumo
Brand loyalty
Store Loyalty
Legislazione commerciale
Condizioni commerciali:
Concentrazione distributiva
Differenziazione punti di vendita
Modelli organizzativi dei distributori
Quota della marca commerciale
Internazionalizzazione mercato distributivo
Condizioni industriali:
Concentrazione produttiva
Quota mercato marche
Ciclo di vita prodotti
Investimenti pubblicitari
Innovazione di prodotto
Differenziazione dei prodotti
2. Il trade marketing; svolge un ruolo di coordinamento con tutte le funzioni che
influiscono sul rapporto con cliente; interagisce con i canali di vendita per
ridurre i costi di interfaccia e massimizzare il rendimento degli investimenti
commerciali. Differenziazione dell'offerta: variazione di qualit e quantit dei
servizi offerti dalla distribuzione. I fattori che ne rafforzano lo sviluppo sono la
centralizzazione logistica; perdita di contratto tra industria e punto vendita,
potere della distribuzione; da vendite articolate territorialmente a vendite per
cliente, cliente chiave; alcuni clienti hanno raggiunto un peso notevole sul
fatturato dell'azienda.
EVOLUZIONE DELLE RETI DI VENDITA
Da pi reti di vendita ad un'unica struttura di venditori sia diretti che indiretti
specializzati per punti vendita con il compito di vendere gli stessi prodotti alla
GD (diretti) ed al canale tradizionale (indiretti); ci serve per migliorare il
livello di servizio attraverso un rapporto unitario e coordinato, ridurre la
duplicazione dei costi, accrescere il peso contrattuale dell'industria tramite
l'aumento dei fatturati e il venditore diventa manager del cliente. Gli strumenti
del trade marketing sono:
1. Nuovi prodotti; il prodotto nuovo deve avere plus precisi e perfettamente
quantificabili in termini di fatturato, margine, immagine; ci deve essere una
collaborazione tra industria e distribuzione con lo sviluppo del prodotto,
l'analisi del prototipo di prodotto sviluppato e la definizione della strategia
di lancio del nuovo prodotto.
2. Politiche promozionali; con la pubblicit tradizionale: accende nel
consumatore il desiderio o la conoscenza del prodotto; con la pubblicit
congiunta: fornisce al consumatore informazioni utili a sapere dove reperire
il prodotto; con la promozione congiunta: stimola l'acquisto di impulso nel
punto vendita. Le caratteristiche di un prodotto sono il prezzo unitario, la
dimensione della confezione, la frequenza di acquisto prodotto, la
deperibilit e la necessit. Ripetizione dell'iniziativa: iniziative ripetute
troppo spesso deprimono il valore del prodotto; la corretta definizione
temporale della promozione alla base della riuscita dell'operazione. La
risposta del consumatore influenza la durata della promozione all'inizio
bassa, poi sale velocemente e quindi decresce lentamente.
3. Logistica integrata; il distributore tende a sviluppare la propria rete
logistica, con le economie di scala negli acquisti, le economie di costo
(riassortimento, scambio prodotti, personale) e il servizio (minor possibilit
di rottura di stock). E' l'opportunit dell'industria di integrare la propria
struttura logistica con quella del distributore.
4. Merchandising industriale; l'azienda sente la necessit di affiancare al
marketing tradizionale un'attivit di merchandising sul punto vendita; lo
scopo di aumentare la rotazione del prodotto e la redditivit del punto
vendita, influenza diretta sul comportamento finale del consumatore.
5. Condizioni di vendita; l'azienda di marca ha, rispetto a quella unbranded,
maggiori difficolt di sellout e deve quindi concentrarsi maggiormente sulle
iniziative volte ad aumentare la rotazione e migliorare i servizi dati e
ricevuti; la modificazione degli istituti negoziali e delle condizioni,
vincolare le condizioni di vendita ai servizi dati e ricevuti:
Sconto in fattura e sconto Gruppo/Cliente
Sconto consegna al deposito
Sconto rifatturazione
Premio fine anno
Termini di pagamento
Contributi promozionali
Contributi assortimento e referenziamento
3. Il category management; un processo di gestione delle categorie
merceologiche come aree strategiche di affari e si propone di soddisfare i
bisogni del consumatore, punti vendita per punto vendita. Semplificazione
dell'azione di acquisto del consumatore nel punto vendita porta all'incremento
delle vendite e del profitto della categoria. E' la funzione aziendale di
osservazione del punto vendita, raccoglie informazioni, le struttura, le analizza
affinch, in team con altre funzioni aziendali, possa organizzare azioni volte a
migliorare le qualit e la quantit della presenza dei prodotti sul punto vendita.
Partecipa alla definizione delle categorie di prodotto, gestisce i prodotti
category con il cliente, organizza e gestisce il patrimonio informativo dei punti
vendita. Collabora ed affianca il trade marketing, capi area e field manager
nella presentazione di progetti e risultati; sensibilizza capi reparti e category
manager del distributore con i quali entra in contatto.
LA DIFFERENZIAZIONE COMMERCIALE DELLE MARCHE
Con l'obbiettivo di migliorare la rotazione della merce il produttore analizza eventuali
inefficienze nella catena dei costi commerciali del prodotto. E' un'azione sul trade oer
dare maggior efficienza al trattamento sul punto vendita del prodotto. I requisiti del
produttore sono:
Leadership dei costi
Immagine di qualit ed innovazione
Consolidata correttezza nei rapporti con il distributore
DEFINIZIONE DELLE CATEGORIE DI PRODOTTI
Una categoria un insieme di prodotti percepiti come interrelati e sostituibili nella
soddisfazione di un bisogno. Baby world: definizione della categoria; la percezione
dell'universo Baby comprende tutte le dimensioni legate alla correlazione con il
bambino, con una centralit dei momenti maggiormente intimi. (alimentazione,
cambio, bagno, bellezza, gioo, vestiti, passeggio).
Non rientrano nella categoria i prodotti che non soddisfano i bisogni, sono percepiti
come non sostituibili e non sono misurabili.
Si ha il bisogno di segmentare la categoria.
In un'ottica di coordinamento con il distributore, vanno ponderati elementi quali:
La marginalit della categoria per il distributore
I tassi di rotazione nei punti vendita
Lo sfruttamento della categoria nel singolo punto vendita rispetto alla media
del mercato
Occorre evidenziare le opportunit per il punto vendita tramite le preferenze del
consumatore, la marginalit di categoria e il posizionamento del punto vendita
rispetto al mercato.
LA SHOPPING EXPERIENCE
I consumi odierni sono dettati pi dal desiderio di vivere esperienze coinvolgenti ed
uniche piuttosto che dalla necessit di soddisfare specifici bisogni, a causa della
presenza del cliente che del suo forte coinvolgimento emotivo, nel consumo
edonistico l'ambiente dove si svolge l'esperienza, il servicescape, diventa rilevante
anche perch il contatto prolungato e l'atmosfera influisce sulle percezioni del
consumatore; chiedono cio delle esperienze di consumo memorabili ad elevato
contenuto simbolico, di conseguenza le aziende sempre pi spesso cercano di
instaurare legami esperienziali con i clienti, per accrescerne la fedelt, trasformando i
luoghi di consumo in simulazioni spettacolari.
IL SERVICESCAPE
Nell'esaminare il servicescape bisognerebbe considerare lo spazio in cui avviene la
fruizione od il consumo a 3 livelli:
1. Spazio sperimentato; lo spazio fisico che il consumatore visita e di ci fa uso
durante l'erogazione del servizio.
2. Spazio percepito; sono gli stimoli poli sensoriali ed emotivi sperimentati
durante l'esperienza.
3. Spazio immaginato; esiste solo nella mente del consumatore. La dimensione
immaginata viene attivata solo per fare confronti con esperienze pregresse o
per trovare conferme con rappresentazioni mentali rassicuranti create dalla
fantasia.
I CONCEP STORE
Sono luoghi in cui il consumo un'esperienza fine a se stessa e non finalizata
all'acquisto di prodotti. Il concept store oggi concepito come il luogo che offre al
consumatore non solo la merce, ma anche qualcosa in pi; l'innovazione dei concept
store l'ambiente del negozio che prevale sui prodotti che vengono commercializzati.
Gli obbiettivi principali sono:
Trattenere a lungo il cliente all'interno del punto vendita
Attirare a s molta clientela
I NUOVI PUNTI VENDITA: sono flessibili nel senso che si adattano alle diverse
tipologie di clientela; sono camaleontici, ovvero cambiano spesso il lay-out interno
ed esterno a differenza della merce esposta e del target al quale essa si rivolge.
I NUOVI CONSUMATORI: sono infedeli, perch oggi l'offerta di beni e servizi ul
mercato sempre pi vasta, perci difficile che una marca o un punto vendita riesca
a creare un rapporto di fedelt con il cliente. Sono eterogenei, nel senso che,
essondoci tante tipologie di beni e servizi, vi sono oggigiorno numerose tipologie di
consumatori che di conseguenza ricercano beni e servizi altrettanto differenti.
15/11/2015
IL PREZZO
Il prezzo il valore economico di un bene e servizio espresso in moneta corrente in
dato tempo e che varia in base a modificazioni della domanda e dell'offerta; ogni
impresa chiamata a decidere il prezzo al quale vendere ciascuno dei prodotti trattati.
Questa decisione prende il nome di POLITICA DEI PREZZI.
Il prezzo di vendita di un prodotto o servizio ha un'importanza fondamentale per ogni
impresa, poich questa scelta pu determinare il successo dell'azienda oppure no; in
linea generale si pu affermare che il prezzo deve essere fissato in modo da coprire
innanzitutto il costo sostenuto per l'acquisto o la produzione del prodotto, ma non
solo, dovr permettere il conseguimento di un certo margine di profitto.
DIVERSI TIPI DI PREZZO
Prezzo di richiamo: consiste nell'applicare prezzi particolarmente bassi per
alcuni prodotti o servizi e in alcuni casi non consentono la copertura dei costi
di acquisto o di produzione; hanno lo scopo di attirare la clientela nel punto
vendita in modo da indurla all'acquisto (esempio: a partire da...) in modo che
essi immaginino che i prezzi praticati dall'impresa siano particolarmente
vantaggiosi anche per gli altri prodotti offerti. Si tratta di quei prodotti e servizi
che vendono al dettaglio, in tal caso i prezzi debbono essere: abbondantemente
propagandati e ribassati.
Prezzi multipli: consistono nell'adottare dei prezzi diversi per uno stesso
prodotto o servizio, che viene differenziato solamente per alcuni aspetti (la
confezione o il tipo di negozio nel quale il bene venduto); lo scopo di questa
politica quello di spingere i clienti ad auto-classificarsi, in modo che ogni
cliente scelga la confezione desiderata o il negozio presso il quale effettuare
l'acquisto.
Prezzi stagionali: consistono nel diversificare i prezzi di vendita di uno stesso
prodotto nel tempo; lo scopo di questa tecnica di marketing quello di
aumentare le vendite nei periodi in cui queste tendono a ridursi.
Prezzi di penetrazione: consistono nell'applicare prezzi particolarmente bassi
nel momento del lancio di un nuovo prodotto o quando un'impresa vuole
entrare in un nuovo mercato; successivamente quando il mercato stato
conquistato, il prezzo del prodotto o servizio tende ad aumentare.
IL PREZZO NEL MARKETING MIX
Ogni impresa deve definire la propria strategia di marketing e per fare questo
chiamata a gestire il marketing mix, i quali elementi sono:
prodotti
prezzo
distribuzione
promozione
personale
Definire il marketing mix significa quindi decidere:
quali prodotti vendere
a quali prezzi vendere i propri prodotti
come distribuire i propri prodotti
quali forme di promozione adottare per i propri prodotti
I prezzi sono influenzati da fattori INTERNI ed ESTERNI:
Interni:
Obbiettivi di marketing:
Posizionamento del prodotto o servizio; prezzi elevati o meno in base al
posizionamento sul mercato.
Sopravvivenza; accade quando un'impresa afflitta dalla concorrenza o
dal cambiamento delle richieste dei consumatori; in tal caso la
sopravvivenza pi importante del profitto.
Massimizzazione dei profitti correnti; questa strategia spesso usata nel
caso di recupero di strutture in perdita o bisognose si ristrutturazione.
Massimizzazione della quota di mercato; per diventare leader di quota di
mercato occorre in genere fissare i prezzi al livello pi basso possibile,
soprattutto nella fase di penetrazione del mercato.
Massimizzazione della qualit del prodotto; solitamente gli alberghi
delle catene di lusso investono capitale nelle loro strutture, richiedono
uno staff altamente qualificato e u alto rapporto impiegati/clienti per
fornire un servizio pregiato e di alta qualit; per fare ci verranno
rincarate le tariffe dell'hotel e per mantenere la leadership sar
necessario un continuo reinvestimento dei profitti, dei servizi e della
struttura.
Altri obbiettivi; si verifica nel caso in cui un hotel o una compagnia
aerea decidano di stabilire prezzi bassi per prevenire l'ingresso di
concorrenti nel mercato, oppure stabilire prezzi sullo stesso livello di
quelli della concorrenza esistente in modo da stabilire il mercato.
Strategie di marketing mix
Costi: il prezzo deve consentire di coprire i costi e di corrispondere un tasso
di rendimento agli investitori; le imprese con i costi pi contenuti possono
fissare prezzi pi bassi, conseguire volumi elevati e aggiudicarsi un'ampia
quota di mercato, esistono 3 tipologie di costi:
1. Costi fissi; sono quei costi che non variano con i livelli di
produzione e di vendita (i costi per l'affitto di una struttura, i salari
dei dipendenti).
2. Costi variabili; variano in modo direttamente proporzionale ai
livelli di produzione e di vendita.
3. Costi totali; non sono altro che la somma dei costi fissi e dei costi
variabili per ogni livello di produzione o di vendita.
Struttura organizzativa
Esterni: mentre i costi stabiliscono il livello minimo del prezzo, il mercato e la
domanda ne determinano il livello massimo; in alcuni casi un aumento del
prezzo potrebbe portare infatti ad una particolare diminuzione della domanda:
Natura del mercato e della domanda
Competizione
Altri fattori ambientali (economia, intermediari, autorit di governo)
Cross selling; capacit di aumentare il fatturato vendendo i prodotti correlati
al prodotto base,
Upselling: fa parte delle yeld management e consiste nella capacit del
personale addetto alle vendite di vendere il prodotto ad un prezzo alto,
piuttosto che un prodotto ad un prezzo pi basso.
YELD MANAGEMENT
Le prime applicazioni dello yeld management, risalgono agli anni '70 quando, a
seguito della deregulation area americana, alcune compagnie furono costrette, spinte
dalla concorrenza di quelle pi giovani e d agguerrite, a dover fronteggiare un
mercato straordinariamente concorrenziale. La parola yeld significa resa e con yeld
management si intende quindi la gestione della resa del business, che nel caso
specifico delle compagnie aeree quella del volo, ma pu essere intesa anche come
resa di un albergo. Le analogie con il mondo alberghiero infatti sono molteplici:
l'aereo ha un numero di posti limitato, ed il mancato riempimento degli stessi all'atto
della partenza un mancato guadagno poich indipendentemente dal numero di
passeggeri l'aereo comunque parte; ci vale anche per l'albergo che dispone di un
numero fisso di camere, le quali se non vengono occupate, superata la mezzanotte
rimangono invendute. Una volta conosciuta la curva di elasticit al prezzo per ogni
categoria commerciale, ossia il modo con il quale il cliente in termini di accettazione
o rifiuto ad ogni variazione positiva o negativa, l'obbiettivo dello yeld management
quello di adeguare le tariffe al potenziale prezzo accettabile del detto segmento e,
soprattutto, di ipotizzare la domanda futura, garantendone per ogni segmento, il
numero di camere necessarie a soddisfarla. Ognuno di noi acquista qualcosa sulla
base di motivazioni prevalentemente psicologiche, spinto da ragioni che si
nascondono dietro il valore soggettivo che ha quell'oggetto.
IL PREZZO NEI DIFFERENTI MERCATI
Concorrenza perfetta: il mercato costituito da un numero elevato di acquirenti
e altrettanti venditori che commercializzano prodotti identici o molto simili.
Monopolio: formato da un unico venditore e diversi acquirenti, vi sono
significative barriere all'entrata, il bene prodotto non ha sostituti, esiste una
pluralit di consumatori.
Concorrenza monopolistica: formata da molti compratori e da numerosi
venditori che operano attraverso una gamma di prezzi variabili, piuttosto che
ad un unico prezzo fisso; libert di entrata ed uscita dal mercato.
Oligopolio: poche imprese di grandi dimensioni molto sensibili ai prezzi e alle
strategie di marketing dei concorrenti, presenza di barriere all'entrata del
mercato.
LA PERCEZIONE DEL PREZZO E DEL VALORE DA PARTE DEL
CONSUMATORE
Per il cliente: il prezzo misura l'intensit del bisogno, la qualit, la quantit e la
natura delle soddisfazioni attese (scambio di valore tra prezzo e benefici attesi).
Per il venditore: il prezzo misura il valore dei fattori che hanno contribuito alla
realizzazione del prodotto pi il profitto che si intende realizzare.
Per il consumatore: non acquista necessariamente il prodotto pi economico,
ma domanda valore per il denaro che sta spendendo; in alcuni casi il cliente
influenzato dalla percezione del prodotto e dal posizionamento dell'azienda sul
mercato, poich sinonimo di qualit. E' necessario che ci siano pi segmenti di
consumatori per determinare diversi tipi di prezzo, a loro volta le imprese
devono essere capaci di capire i motivi che spingono un consumatore ad
acquistare un determinato prodotto e stabilire il prezzo in base alle percezioni
che il cliente ha del valore del prodotto. In questo modo il cliente riconosce al
prodotto un buon rapporto valore-prezzo; per alcuni mercati questo significa
servizi modesti a bassi prezzi, in altri casi significa servizi eccellenti a prezzi
alti.
IL PREZZO PERCEPITO ED INFLUENZATO DAI CONCORRENTI
I prezzi dei concorrenti e le loro possibili relazioni alle variazioni di pricing delle
aziende sono altri fattori esterni che influenzano e decisioni relative ai prezzi; chi si
occupa di gestire la politica di prezzo in un hotel o di una compagnia aerea, deve
conoscere le tariffe, la qualit e le caratteristiche dell'offerta dei concorrenti. Una
volta che l'azienda viene a conoscenza dei prezzi e dell'offerta dei competitor, pu
utilizzare queste informazioni come punto di partenza per definire i propri prezzi.
LE STRATEGIE DI PREZZO
Una delle strategie molto adottate dai tour operator, consiste nella vendita congiunta
di un insieme di prodotti ad un prezzo complessivo pi basso rispetto alla somma dei
prezzi dei prodotti acquistati singolarmente.
Sconti a volume d'acquisto: molti alberghi, in alcuni periodi dell'anno o persino
durante tutto il corso dell'anno, applicano tariffe speciali per attrarre quei
clienti che desiderano prenotare un numero elevato di stanze.
Sconti basati sul momento d'acquisto: uno sconto stagionale una riduzione
del prezzo concessa a quegli acquirenti che comprano in periodi di bassa
stagione, ovvero, quando il livello di domanda del servizio si presenta
particolarmente contenuto, al fine di mantenere stabile la domanda tutto l'anno;
si tratta di una politica attuata spesso dai tour operator, dalle compagnie aeree,
dagli alberghi.
Discriminazione dei prezzi: la discriminazione dei prezzi si riferisce alla
segmentazione del mercato e alla conseguente differenziazione del prezzo in
base a variabili sensibili ed particolarmente vantaggiosa per il consumatore.
DIVERSE TIPOLOGIE DI PREZZO
Last-minute pricing: esso legato a timore degli operatori turistici di rimanere
con prodotti inventivi; operatori specializzati acquistano gli eccessi di scorte
dei differenti operatori turistici, spesso a prezzi scontati del 50%.
L'assortimento varia in base alle disponibilit per le varie destinazioni, ma sono
comunque sempre presenti pacchetti turistici a prezzi ridotti per viaggiatori
flessibili sulla localit di destinazione. Lo sviluppo di internet ha favorito la
nascita di diverse imprese di intermediazione specializzate in viaggi last
minute.
Prezzi promozionali: questa strategia di pricing consiste nell'applicazione
temporanea di prezzi al di sotto dei prezzi di listino e in alcuni casi persino al
di sotto dei costi; durante i periodi di bassa stagione gli alberghi propongono
tariffe speciali per incrementare gli affari. Queste promozioni sono utili per
incentivare gli acquisti, poich attirano i clienti tramite una combinazione di
prodotti in grado di incrementare il valore percepito.
Prezzi psicologici: la pratica dei prezzi psicologici si fonda, oltre che sui
principi economici, anche sui principi di psicologia dell'acquirente legati alla
percezione del prezzo (legame tra prezzo e qualit); un altro aspetto dei prezzi
psicologici rappresentato dal prezzo di riferimento, ossia quel prezzo che
l'acquirente ha in mente e a cui fa riferimento per uno specifico prodotto. Un
prezzo di riferimento pu essere formato dall'osservazione dei prezzi correnti,
dal ricordo dei prezzi passati o dalla stima della situazione d'acquisto.
CONTRATTI STIPULATI CON I FORNITORI ALBERGHIERI ED I TOUR
OPERATOR
Vuoto per pieno: ossia il tour operator assicura per almeno 4 mesi i clienti ad
un determinato albergo, viene stipulato un contratto con relativo sconto.
Allotment: l'albergo su richiesta del tour operator riserva ad esempio 15 camere
sino alla settimana prima della partenza; se il tour operator in grado di
occupare tutte le stanze le acquista, altrimenti l'albergo le vender sotto altri
canali di distribuzione; solitamente viene concesso solo a tour operator seri.
Contratto su commissione: l'albergo su commissione riconosce al tour operator
una percentuale del valore della camera.