Ficha tcnica

Franquia Franqueado Franqueador

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Franquia Franqueado Franqueador

1. O Sistema de Franquias

2. Vantagens e desafios

3. Aspectos legais

4. Histrico, evoluo e tendncias

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Franquia Franqueado Franqueador

1. Como escolher a franquia certa

2. A Circular de Oferta de Franquia (COF)

3. Aspectos financeiros

4. Relacionamento com o franqueador

5. O ponto comercial

6. Tipos de franquias

7. Aspectos gerais
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Franquia Franqueado Franqueador

1. Como se tornar um franqueador

2. Franquia como ferramenta de expanso

de negcios

3. Gesto de redes de franquias

4. A Circular de Oferta de Franquia (COF)

5. Manuais

6. Consultoria de campo

7. Relacionamento com a rede

8. Treinamentos
9. Sucesso em redes de franquias
10. Aspectos legais

1. O Sistema de Franquias
1.1 Conhecendo o sistema
O Sistema de Franquias, devido ao grande nmero de redes hoje espalhadas pelo Brasil
e pelo mundo, familiar a todos ns. Mesmo sem estudar profundamente o assunto,
sabemos que uma empresa, por ser franquia, ter o direito de utilizar a marca de outra,
comercializar seus produtos e servios e gerar no consumidor a expectativa de ver o
mesmo modelo de negcio nos diversos locais em que ele se deparar com aquela marca.
Mas no existe uma definio nica para franquia. De forma simplificada, podemos dizer
que uma estratgia empresarial para distribuio e comercializao de produtos e O termo franquia utilizado tanto para designar o sistema quanto a pessoa jurdica que participa
servios e que a franquia de negcio formatado (business format franchising) a que
melhor tem representado os Sistemas de Franquia comercializados hoje em dia.
Esse modelo caracteriza-se pela existncia de um contrato, no qual uma empresa,
detentora de uma marca ou patente (franqueador), utiliza o Sistema de Franquias para
expandir seus negcios, concedendo a outros (franqueados) o direito de uso de sua
marca ou patente e de explorao comercial do que tiver sido desenvolvido ou testado por
ela. Para reproduzir corretamente o modelo e se beneficiar de um negcio experimentado
e bem-sucedido, o franqueado dever receber orientao para a instalao e a operao marca ou patente e do know-how por ela desenvolvido, sendo remunerada por eles pelo
da unidade franqueada, mantendo o padro exigido e remunerando a franqueadora pela
concesso dos direitos e pela transferncia desses conhecimentos.
Franquia 1. O Sistema de Franquias
1.2 Quais os principais termos utilizados
Franquia DE Acordo com o texto da Lei de Franquia Empresarial (Lei n 8.955/1994),
franquia um sistema pelo qual um franqueador cede ao franqueado o direito de uso
da marca ou patente, associado ao direito de distribuio exclusiva ou semiexclusiva de
produtos ou servios. Eventualmente, diz a lei, o franqueador tambm cede o direito de
uso de tecnologia de implantao e administrao de negcio ou sistema operacional
desenvolvido ou detido pelo franqueador, mediante remunerao direta ou indireta, sem
que, no entanto, fique caracterizado vnculo empregatcio.
de uma rede de franquias (a unidade franqueada). O termo franchising comumente utilizado
para designar a estratgia de distribuio e comercializao de produtos e servios.
Para que uma rede seja criada, o Sistema de Franquias pressupe dois participantes: o
franqueador e o franqueado.
Franqueador pessoa jurdica detentora dos direitos sobre determinada marca ou patente,
que formata um modelo de negcio e cede a terceiros (franqueados) o direito de uso desta
uso deste sistema.
Franqueado pessoa fsica ou jurdica que adere rede de franquias idealizada pelo
franqueador, mediante o pagamento de um determinado valor pela cesso do direito de
uso da marca ou patente e transferncia de know-how, comprometendo-se a seguir o
modelo por ele definido.
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Royalty remunerao peridica paga pelo franqueado pelo uso da marca e
servios prestados pelo franqueador. Geralmente cobrado um percentual sobre
o faturamento bruto.
Taxa de franquia (franchise fee ou taxa inicial) um valor nico estipulado pelo franqueador
para que o franqueado possa aderir ao sistema, pago na assinatura do pr-contrato
ou contrato de franquia. Esta taxa tambm remunera o franqueador pelos servios
inicialmente oferecidos ao franqueado. Alguns franqueadores cobram um percentual da
taxa de franquia no momento da renovao do contrato.
Fundo de Propaganda (ou Fundo de Promoo) montante referente s taxas de publicidade
pagas pelos franqueados e pelas unidades prprias dos franqueadores e que deve ser
utilizado para aes de marketing que beneficiem toda a rede. Em geral, o franqueador o
administrador do fundo, mas deve prestar contas peridicas aos franqueados.
Conselho de Franqueados tem carter consultivo e constitudo pela franqueadora e por
um grupo de franqueados principalmente para a administrao do Fundo de Propaganda.
Circular de Oferta de Franquia (COF) documento que, segundo a legislao brasileira, deve ser
entregue pelo franqueador ao candidato a franqueado at 10 dias antes da assinatura do
pr-contrato, contrato ou pagamento de qualquer valor. Em resumo, ela deve ser entregue
por escrito e ser redigida de forma clara, contendo as informaes sobre a franquia, a rede
de franqueados e tudo o que ser exigido do franqueado antes e aps a assinatura do
contrato de franquia.
Franquia 1. O Sistema de Franquias
1.3 Franquia x licenciamento
Muitos empresrios confundem contratos de franquia com licenciamento de uso de marca.
Algumas diferenas podem ser apontadas para facilitar esse entendimento:
Os contratos de licenciamento, para que tenham validade perante terceiros, tm que
ser averbados/registrados no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi). Nas
franquias, a averbao facultativa para contratos internos e s necessria para os
contratos cujos franqueadores sejam domiciliados no exterior;
As franquias so regidas pela Lei n 8.955/1994, tambm conhecida como a Lei de
Franquias. um contrato mais complexo que o de licenciamento de marca e inclui a
transferncia de know-how e uma srie de direitos e obrigaes entre as partes, o que
permite ao franqueado replicar o modelo de negcio;
Os contratos de franquia incluem o licenciamento da marca, mas no se resumem a isso;
A Lei de Franquias determina que o franqueado receba a Circular de Oferta de
Franquia (COF);
Contratos de licenciamento podem ser questionados na justia e considerados uma
forma disfarada de franquia se incluir a transferncia de know-how e o cumprimento
de exigncias tpicas dos contratos de franquia empresarial.
Por essas e outras razes, tanto detentores de marcas e patentes quanto aqueles que
desejam ter o direito de comercializ-las, precisam saber claramente, na hora de redigir
ou analisar o contrato, se esto diante de um simples licenciamento do direito de uso da
marca ou se est caracterizada a transferncia de um modelo de negcio formatado, neste
caso, uma franquia.
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1.4 Franquia x negcio prprio
Ao optar pela abertura de uma empresa, os empreendedores devem se perguntar se desejam
abrir um negcio prprio ou investir em uma franquia. Mas, para decidir, preciso comparar.
Em um negcio prprio, o empresrio ter a liberdade e a responsabilidade integral pela deciso
sobre o que, onde, por quanto, para quem e como vender. Caber a ele ter a ideia, criar a marca
e promover aes de marketing para lan-la no mercado, definindo o perfil de cliente a ser
atendido, escolhendo o ponto e os canais de venda a serem utilizados, buscando informaes
sobre a legislao pertinente e conhecendo o tamanho e as caractersticas do mercado em que
pretende atuar. Todos esses fatores, aliados afinidade com a atividade a ser desenvolvida e
sua competncia gerencial, sero fundamentais para o sucesso do negcio.
Se optar por investir em um modelo de negcio j existente, com a marca em incio de
expanso ou estabelecida no mercado, uma forma possvel aderir a uma franquia. Por
sua caracterstica de reproduo de um modelo testado, e que j apresenta resultados,
a abertura de uma franquia envolve menos riscos que um negcio prprio, embora no
se possa falar em risco zero. Para participar de uma rede de franquias, o empresrio
precisar estar disposto a abrir mo de parte de sua liberdade de atuao, uma vez que
dever seguir um padro definido pelo franqueador e permitir que seja verificado o seu
cumprimento. Por outro lado, receber suporte para a abertura da empresa, escolha do
ponto e inaugurao e ser treinado para operar sua franquia.
Para complementao dessas informaes, sugerimos a leitura dos textos sobre vantagens
e desafios do Sistema de Franquias.
Franquia 1. O Sistema de Franquias
1.5 Boas prticas
As boas prticas procuram definir a melhor forma de atuar tanto dos franqueadores
quanto dos franqueados, para que todos possam se beneficiar das vantagens do sistema,
minimizando os riscos inerentes a todos os negcios e, acima de tudo, reduzindo os
conflitos que possam ocorrer entre as partes.
Dos franqueadores espera-se:
Que ofeream produtos e servios de qualidade e com diferenciais que permitam manter
a competitividade da franquia no mercado;
Que tenha o registro da marca e um projeto de identidade visual que resguarde os
direitos de exclusividade de uso pelos franqueados;
Que tenha foco no relacionamento com a rede, buscando sempre a minimizao dos
conflitos;
Que tenha regras claras e bem estabelecidas, seguindo o que determina a Lei de
Franquia Empresarial;
Que oferea constantemente treinamentos e consultoria de campo, investindo na
modernizao da rede e capacitao de seus franqueados;
Que faa um adequado uso do Fundo de Propaganda, mantendo uma contabilidade
transparente dos recursos nele aplicados e investindo em um Plano de Marketing que
amplie os resultados dos franqueados.
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Dos franqueados espera-se:
Que sigam os padres determinados pela franquia, reconhecendo a importncia de sua
manuteno para o fortalecimento da rede e satisfao dos clientes;
Que participe ativamente do treinamento juntamente sua equipe;
Que se empenhe na conquista e manuteno de clientes;
Que monitore a concorrncia na regio em que atua, municiando a franquia com
informaes que auxiliem na elaborao do planejamento estratgico da rede;
Que tenha uma boa gesto financeira, planejando e estabelecendo metas a serem
atingidas, controlando os custos e a produtividade dos funcionrios;
Que zele pelo bom relacionamento com o seu franqueador e os demais franqueados.
1.6 A remunerao do sistema
Ao optar pelo franchising, inicialmente o franqueador investe para que seu modelo de
negcio seja formatado e comercializado como franquia. Com a venda das primeiras
unidades franqueadas, ele comea a ser ressarcido por esse investimento.
A taxa de franquia a primeira taxa paga pelo franqueado. Ela um valor fixo e cobrado uma
nica vez quando do ingresso do franqueado na rede. Esta taxa remunera o franqueador
pelos treinamentos, pela elaborao dos manuais e por todo tipo de assistncia necessria
abertura de sua unidade. Durante a vigncia do contrato, outras taxas sero cobradas
mensalmente, como os royalties e o Fundo de Propaganda.
Os royalties costumam corresponder a um percentual sobre o faturamento bruto da
unidade franqueada, girando em torno de 5% a 10% deste valor, mas tambm podem
Franquia 1. O Sistema de Franquias
ter um valor fixo mensal estipulado, estar embutidos nos produtos fornecidos pelo
franqueador e, mais dificilmente, serem cobrados sobre as receitas lquidas. Os royalties
ressarcem o franqueador pelo uso do sistema, direito de uso da marca e servios prestados
ao franqueado durante a vigncia do contrato.
J o Fundo de Propaganda, valor pago mensalmente pelos franqueados para custear aes
de marketing, no deve ser considerado como receita do franqueador, e sim uma antecipao
de despesas. A administrao do fundo pode ser feita por ele ou por um Conselho de
Franqueados (ou Conselho de Marketing). Os valores devem, preferencialmente, ser
depositados em uma conta especfica para este fim, permitindo que seja contabilizado
parte e sua utilizao divulgada de forma transparente para toda a rede. A lei no determina
como deve ser feita essa prestao de contas, nem exige a participao do franqueador
para a sua composio.
1.7 Tipos de franquias
Para expandir sua marca, o franqueador pode optar por diversos tipos de franquias,
escolhendo a que melhor atenda sua estratgia de crescimento. De acordo com os
locais em que pretende atuar e as responsabilidades que pretende transferir, ele poder
escolher o tipo de contrato a ser firmado com os franqueados e o papel que estes tero
na expanso da franquia.
Dessa forma, podemos destacar alguns modelos de franquia, como:
Franquia unitria cesso de direito de abertura de uma unidade, com exclusividade de
atuao em local determinado pelo franqueador. Exemplo: uma loja ou quiosque em um
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determinado shopping center. O mesmo franqueado pode adquirir outras franquias
unitrias, dependendo de sua capacidade financeira, do desempenho alcanado e do
Plano de Expanso do franqueador;
Franquia master modelo comumente utilizado nos Planos de Internacionalizao de
Franquias e em pases de grandes dimenses geogrficas, como o brasil. O master
franqueado (ou subfranqueador) assina um contrato que lhe d o direito de implantar
ou terceirizar outras unidades franqueadas em uma determinada regio. Neste caso,
os contratos sero assinados pelo master franqueado e ele receber parte do valor da
taxa de franquia e dos royalties cobrados dos franqueados, se responsabilizando pelo
treinamento e suporte a eles;
Franquia de desenvolvimento de rea cesso de direito para explorao de uma Essas franquias tambm so regidas pela Lei n 8.955/1994 Lei de Franquias e
determinada regio, em que o franqueado abrir mais de uma unidade em um
determinado espao de tempo. Ser firmado um contrato para o desenvolvimento da
rea e para cada unidade que ele abrir. O desenvolvedor de rea tambm poder vender
unidades em sua regio, recebendo parte do valor cobrado a ttulo de taxa de franquia
e royalties. Todos os contratos sero firmados com o franqueador.
1.8 As microfranquias
As microfranquias so caracterizadas por exigirem um baixo investimento inicial de at
R$ 80 mil, terem um baixo custo operacional e uma operao simplificada, em atividades
que podem ser realizadas pelo prprio franqueado e, muitas vezes, sem exigncia de um
ponto comercial. Geralmente o franqueado pode oper-la de sua prpria residncia ou
se deslocar at o endereo do cliente para atend-lo, sendo, nestes casos, chamadas de
home based.
Franquia 1. O Sistema de Franquias
Devido ao seu baixo custo, o retorno do capital investido ocorre mais rapidamente
do que em franquias mais caras, mas o faturamento tende a ser compatvel com o
investimento feito.
Na compra de uma microfranquia, importante observar se h exigncia de um volume
de compras mensais de produtos do franqueador e cobrana de qualquer taxa ou
cumprimento de qualquer exigncia se um determinado limite de faturamento for
alcanado. So informaes que precisam estar discriminadas na COF e essas condies
no podem comprometer a sustentabilidade do negcio.
todas as taxas a serem pagas tm de estar previstas em contrato e redigidas de
forma clara na COF, para que o candidato a franqueado possa analis-las antes do
pagamento de qualquer valor.
Esse tipo de Franquia pode significar uma boa oportunidade, especialmente para
empreendedores iniciantes, sem experincia, com poucos recursos para investir e que
desejam contar com o reconhecimento da marca e o apoio oferecido pelas franquias.
Mas, como toda franquia, antes de efetuar a compra, imprescindvel que o candidato a
franqueado analise alguns pontos: se o seu perfil se enquadra nesse modelo de franquia,
cuja operao requer a participao direta do franqueado no dia a dia da empresa, as
condies da franquia quanto ao reconhecimento da marca, sua experincia de mercado,
suporte oferecido rede, satisfao dos franqueados e viabilidade econmico-financeira
do negcio.
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2. Vantagens e desafios
2.1 Vantagens para o franqueador
Estando o modelo de negcio pronto para ser replicado, o Sistema de Franquias pode
oferecer inmeras vantagens para o franqueador, como:
Maior rapidez na expanso do negcio e com baixo investimento prprio, uma vez que
o investimento em cada novo ponto ser feito pelos franqueados;
Aumento da disponibilidade de tempo e recursos para aes de marketing e
desenvolvimento de produtos e servios;
Fortalecimento da marca e penetrao de mercado, devido visibilidade e capilaridade
alcanadas com a abertura das unidades franqueadas;
Economia de escala, com reduo do custo mdio de produo e do preo pago pelos
insumos, uma vez que o maior volume de compras aumenta o poder de negociao
junto aos principais fornecedores da rede;
Equipe reduzida, quando comparada ao negcio prprio, por ser uma gesto
descentralizada, cabendo aos franqueados manter e gerenciar sua prpria equipe;
Lealdade do canal de distribuio, por tratar-se de uma parceria firmada entre
franqueadores e franqueados para o sucesso da rede;
Disponibilizao de tempo para desenvolvimento de produtos e servios devido ao no
envolvimento no dia a dia das unidades franqueadas;
Expectativa de maior eficincia na gesto das unidades, por contar com a motivao e
a liderana de cada franqueado em busca de resultados para a sua empresa;
Reduo de riscos trabalhistas, por no haver vnculo empregatcio entre a empresa
franqueadora e os franqueados e seus funcionrios.
Franquia 2. Vantagens e desafios
2.2 Vantagens para o franqueado
Conhecendo como funciona o sistema e encontrando uma franquia adequada ao seu perfil,
o franqueado poder aproveitar as vantagens que o sistema proporciona, entre as quais
podem ser destacadas:]
Uso de marca testada e reconhecida no mercado, reduzindo os erros comuns em
negcios iniciantes, uma vez que o modelo franqueado ser fruto da experincia do
franqueador, que j ter promovido ajustes, antes e durante a opo pelo modelo de
franquia, para melhoria e credibilidade da marca junto ao pblico-alvo da empresa;
Participao em uma rede, aumentando o poder de negociao junto aos principais
fornecedores, troca de experincias e maior presena da marca no mercado;
Menores riscos, devido ao uso de modelo j testado e apoio para escolha do ponto,
implantao e gesto da unidade franqueada;
Utilizao de know-how do franqueador, o que reduz o tempo para a implantao, a
otimizao dos recursos utilizados e os riscos de insucesso;
Economia de escala, por participar de um processo de compras que envolve toda a rede,
reduzindo os preos pagos ou rateando as despesas, como os custos de propaganda;
Orientao e assistncia na administrao do negcio, com treinamentos, manuais e
consultoria de campo;
Maior concentrao nas vendas, resultado da transferncia de know-how, do apoio na
gesto e por ser responsabilidade do franqueador o desenvolvimento de produtos e
servios para a rede.
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2.3 Desafios para o franqueador
Toda atividade empresarial envolve riscos que, dentro do Sistema de Franchising,
impem-se ao franqueador como desafios a serem enfrentados. Devido sua
influncia no sucesso ou insucesso de uma franquia, alguns deles podem ser
ressaltados:
O primeiro desafio aquele que impe uma diviso de poderes, uma vez que os
franqueados so empresrios, responsveis legais por suas empresas, alm de
terem interesse em participar das decises tomadas pela franquia com o intuito de
defenderem seus interesses;
Um dos temas mais delicados no franchising o relacionamento entre franqueadores
e franqueados e a administrao de conflitos na rede, que exigiro ateno e liderana
dos franqueadores para que possam ser minimizados;
A definio do perfil ideal do franqueado e a escolha daqueles que melhor se enquadrem
neste perfil representam menos problemas a serem resolvidos;
A manuteno dos padres operacionais determinados pelo franqueador e que,
frequentemente, por falta de treinamento ou descaso, deixam de ser seguidos, vital
para a imagem da marca;
O franqueador precisa acompanhar o desempenho dos franqueados para que um mau
desempenho no ponha em risco a sade financeira da franquia e sua imagem no
mercado;
A necessria transmisso de informaes implica perda relativa de sigilo empresarial.
Franquia 2. Vantagens e desafios
2.4 Desafios para o franqueado
Muito embora a participao em uma rede de franquias possa representar inmeras
vantagens para o franqueado, preciso que ele tenha cincia dos desafios mais comuns
do sistema, como:
Controle permanente para manuteno dos padres. Durante toda a vigncia do
contrato, o franqueador verificar se o modelo est sendo corretamente replicado pelo
franqueado, exigindo os ajustes necessrios para correo de erros ou adequao a
mudanas;
Poder de deciso limitado, devendo o franqueado consultar a franquia e obter sua
autorizao toda vez que desejar realizar aes que no digam respeito s decises
gerenciais de responsabilidade exclusiva do franqueado, inclusive quanto escolha de
fornecedores;
Pagamentos de royalties e taxas, pela cesso do direito de uso da marca, para usufruir
do modelo franqueado e se beneficiar do suporte oferecido pelo franqueador;
Risco de insucesso do franqueador, uma vez que tambm uma empresa sujeita s
incertezas do ambiente externo ou a erros de gesto, que afetam no s a ela, mas a
toda a rede de franqueados que utilizam sua marca, know-how ou at produtos;
Dificuldade na transferncia do negcio, por caber ao franqueador a aprovao do
novo franqueado a participar da rede e pelas taxas que sero cobradas a ttulo de
transferncia do contrato de franquia e, em muitos casos, do contrato de locao;
Obedincia determinao de localizao, que tanto pode ter o aspecto positivo de
assessoria para a escolha do ponto, quanto reduo da liberdade de escolha por ter que
acatar as determinaes de localizao previstas no Plano de Expanso da franquia.
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2.5 Fatores crticos de sucesso
Muitos fatores so responsveis pelo sucesso ou insucesso de uma empresa ou grupo de
empresas, mas os fatores crticos de sucesso representam aqueles que devem merecer
ateno especial e contnua. Nas franquias, nas quais o desempenho de cada empresa
pode afetar o desempenho das demais empresas que compem a rede, alguns fatores
assumem papel preponderante para que os melhores resultados sejam atingidos.
O bom relacionamento entre franqueadores e franqueados frequentemente citado como
um dos principais fatores crticos de sucesso e, quando se analisam as razes para os
principais conflitos nas redes, outros fatores crticos de sucesso ficam evidenciados:
Elaborao de um Planejamento Estratgico de longo prazo para a franquia, em que
fique evidenciada sua estratgia de expanso, com base em anlise de mercado e
satisfao de clientes, que apontem para a aceitao dos produtos e servios oferecidos
e a viabilidade econmico-financeira do negcio;
Definio clara do perfil do franqueado ideal por parte do franqueador e escolha de um
modelo de negcio com o qual tenha afinidade por parte do franqueado;
Capacidade de investimento prprio do franqueador para o Plano de Expanso e
suporte rede e do franqueado para o pagamento dos custos iniciais de implantao,
pagamento de taxas e capital de giro;
Comunicao clara, objetiva e constante para evitar mal-entendidos;
Estratgia de marketing bem definida e implementada;
Escolha do ponto comercial adequao ao modelo de negcio;
Estabelecimento de parcerias com fornecedores que representem boas condies de
preo e confiabilidade no suprimento das unidades franqueadas.
Franquia 2. Vantagens e desafios
Quando bem definidos e monitorados, os fatores crticos de sucesso refletem os objetivos
estratgicos das empresas e representam sua sobrevivncia no mercado.
2.6 Linhas de financiamento
H mais de uma dcada as franquias tm apresentado um consistente aumento no nmero
de redes e unidades e tm obtido resultados muito superiores ao Produto Interno Bruto
(PIB). Por essas razes, as franquias representam um importante segmento para bancos
pblicos e privados e agncias de fomento, que perceberam algumas caractersticas desse
modelo de negcio e passaram a oferecer linhas de crdito prprias para essas redes.
Alm de linhas de financiamento oferecidas a todas as empresas, como antecipao de
recebveis, capital de giro e credenciamento para uso de cartes de crdito e dbito, os
bancos criaram alguns produtos para as franquias. Hoje possvel obter crdito para
a compra de estoque dos produtos fornecidos pelo franqueador, financiamento para
abertura, implantao e modernizao da unidade, alm de linhas voltadas para que os
franqueadores invistam na ampliao de suas redes.
O Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) tambm disponibiliza recursos,
por meio do BNDES Automtico, que podem ser obtidos por intermdio dos bancos credenciados
para o pagamento da taxa de franquia de franqueadoras sediadas no Brasil e recursos do BNDES
Finame e do Carto BNDES para a compra de mquinas e equipamentos nacionais.
A Associao Brasileira de Franchising (ABF) tambm mantm parcerias com instituies
financeiras e agncias de fomento que disponibilizam acesso a linhas de financiamento
para implantao, modernizao e expanso de redes associadas ABF.
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Apesar do aspecto positivo do oferecimento dessas linhas de crdito, recomendvel que
franqueadores e franqueados tenham capital prprio para investir na abertura de sua
primeira unidade. preciso cautela no uso do crdito concedido. O ideal que a tomada
de crdito acontea quando a empresa j tiver apresentado resultados e o empresrio j
tenha adquirido experincia suficiente, estando em condies de investir na reforma ou
ampliao da franquia.
2.7 Gesto de conflitos
O relacionamento entre os participantes de uma rede de franquias e a gesto dos conflitos
que possam surgir dessa relao so temas que requerem ateno especial de franqueados
e franqueadores.
O franchising evoluiu no Brasil e o franqueado de hoje tem melhores condies de verificar
se o que estava previsto na COF est, de fato, sendo cumprido. Por outro lado, o franqueador
est mais consciente da importncia do perfil do franqueado ideal para ingressar na rede.
Mas, por ser um relacionamento de longo prazo, ele tende a gerar alguns conflitos. Pelo
lado do franqueado, os mais frequentes costumam estar ligados sua insatisfao em
relao ao faturamento, ao suporte oferecido pela franquia e administrao do Fundo de
Propaganda. Para os franqueadores, so o descumprimento dos padres estabelecidos
pela franquia e o no pagamento de taxas previstas em contrato. Para minimizar esses
problemas, necessrio que o franqueador planeje a expanso da rede de acordo com
sua capacidade de gerenciamento e que inicie a venda de franquias aps um perodo
de operao de uma ou mais unidades prprias, para que o modelo seja testado e os
resultados possam ser medidos.
Franquia 3. Aspectos legais
Atualmente, as partes tm buscado formas consensuais mais rpidas e mais baratas de
resoluo de conflitos, recorrendo, por exemplo, negociao, conciliao e mediao
ou arbitragem para isso.
3. Aspectos legais
3.1 A Lei n 8.955/1994
No incio da dcada de 1990, o Sistema de Franchising no Brasil crescia anualmente, com
ndices superiores ao da economia nacional, sendo necessria, ento, a elaborao de uma
legislao especfica para essa rea, culminando na Lei n 8.955/1994.
Anteriormente, no existia no Brasil nenhuma legislao reguladora acerca do Sistema de
Franchising, sendo comum a existncia de problemas com a falta de informao por parte
da franqueadora, com franqueados desistindo da operao e vrias demandas jurdicas
sobre os contratos.
Nesse diapaso, a Lei de Franquias foi elaborada com base nos moldes americanos,
sendo que seu alicerce consiste na apresentao de informaes relevantes para o novo
franqueado avaliar o negcio ofertado, por meio da COF.
A presente lei tambm dispe, de forma sucinta, sobre os termos gerais do Instituto
da Franquia, todavia, ainda que em vigor at hoje, no suficiente para sanar todos os
anseios e conflitos existentes na relao franqueadora e franqueado.
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3.2 Projeto de lei em tramitao
Tendo em vista que a Lei n 8.955/1994 no suficiente para dirimir todas as divergncias
existentes no Sistema de Franchising, bem como tendo em vista a evoluo do franchising
frente economia brasileira, est em tramitao desde 2008 o Projeto de Lei n 4.319/2008,
da Nova Lei do Franchising no Brasil.
Entre outras alteraes previstas nessa nova proposta, est a de que o novo franqueador
dever obedecer a um prazo mnimo de dois anos de funcionamento, para operar seu
negcio como franquia, o que traz maior segurana para os franqueados, que ingressaro
em uma rede franqueada mais madura e slida no seu sistema empresarial.
Atualmente, qualquer empresa, ao iniciar suas atividades, j pode franquear seu negcio,
desde que obedea legislao existente.
O projeto da Nova Lei do Franchising vem com essa inovao para auxiliar as empresas que
j esto no mercado da franquia, para evitar a concorrncia com aventureiros e empresas
que entram nesse negcio sem estrutura e preparo para oferecer a seus franqueados.
Outra proposta que, em caso de divergncias entre o contrato de franquia assinalado e a
COF, dever prevalecer a disposio mais favorvel ao franqueado. Tal alterao traz maior
segurana ao franqueado, afim de se evitar abusos por parte da empresa franqueadora.
A modificao desses itens ser essencial para o mercado empresarial que atua no
segmento do franchising, evitando-se, assim, sobrecarregar o Poder Judicirio, trazendo
Franquia 3. Aspectos legais
maior segurana para os investidores e proteo aos franqueadores, bem como eliminando
as grandes dificuldades oriundas de uma lei atual, que insuficiente no que diz respeito
relao entre franqueado e franqueador.
3.3 A Circular de Ofertas de Franquia (COF)
A COF um dos documentos mais importantes no Sistema de Franchising. Ela deve ser
redigida de forma clara e objetiva sobre o negcio franqueado e serve para que o candidato
avalie o negcio em sua plenitude antes de adquirir a franquia desejada.
A Lei do Franchising estabelece todas as informaes que devem estar presentes nesse
documento, tais como balanos financeiros, valores de taxas, investimentos iniciais,
layout, suporte oferecido pela franqueadora, entre outros.
O legislador preocupou-se em proteger os novos franqueados, razo pela qual a COF deve
ser entregue ao candidato com antecedncia de dez dias da assinatura do contrato ou pr-
contrato de franquia, sendo que esta entrega um fator sine qua non para a concretizao
do negcio.
A inobservncia dessa condio, dependendo do tempo de operao da unidade franqueada,
poder gerar a anulabilidade do contrato de franquia; contudo, pela jurisprudncia atual,
no pode o franqueado alegar tal descumprimento da lei quanto a no entrega da COF,
aps vrios meses de operao do negcio, sob pena de quedar-se inerte no momento
oportuno.
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3.4 Pr-contrato e contrato
A Lei n 8.955/1994 , de certa forma, omissa em relao ao contrato de franquia, dispondo
apenas que este deve ser balizado nesta lei.
Destarte, est sedimentado no meio jurdico que o contrato de franquia deve seguir os
princpios gerais do Direito Civil, em especial o Princpio da Boa-F Objetiva, servindo tais
razes como parmetros para anlise, elaborao e interpretao do contrato de franquia.
Muitos consideram o contrato de franquia como atpico, uma vez que no est regulado
em lei, regendo-se pelas relaes jurdicas contratuais.
Como o prprio nome diz, o pr-contrato de franquia um contrato preliminar e provisrio,
firmando antes do contrato de franquia definitivo, pois nessa fase as partes ainda esto
se conhecendo. Sua vantagem que, caso haja desistncia por qualquer das partes, este
contrato ter fora de definitivo, ou seja, ele assegura as relaes negociais.
Contudo, no existe obrigatoriedade na existncia do pr-contrato de franquia, uma vez
que este um documento jurdico pertinente estratgia de cada negcio.
Vale ressaltar que, para ser vlido, o contrato de franquia deve-se fazer acompanhar da COF,
sendo obrigao do franqueador fornecer esse documento no mnimo com dez dias antes
da assinatura do contrato, salvo em ocasies de exceo, que so alvo de interpretao e
julgamento do Poder Judicirio.
Franquia 3. Aspectos legais
3.5 O registro da marca
O registro da marca inerente ao Sistema de Franchising, sendo que em seu Art. 2, a
Lei n 8.955/1994 define que a franquia o sistema pelo qual a franqueadora cede ao
franqueado o direito de uso da marca ou patente, associados a outros direitos.
A marca no franchising define o conceito do negcio e o reconhecimento de sucesso da
rede. imprescindvel que ela esteja registrada ou ao menos depositado o pedido de
registro, para que se ingresse no Sistema de Franchising, estando tal disposio presente
no Art. 4, inciso XIII da mesma lei.
Caso haja o uso da marca sem registro ou sem que seja efetuado o depsito para registro,
corre-se um grande risco, tanto o franqueador quanto o franqueado, no que tange
responsabilidade civil e, eventualmente, criminal.
Sendo assim, o registro da marca perante o Inpi o primeiro passo e de suma importncia
para o empresrio se estabelecer com responsabilidade no ramo do franchising.
3.6 Mediao e arbitragem
As formas de soluo de conflitos no segmento de franchising podem ser dar tambm por
meio da mediao e da arbitragem.
Nem todos os contratos de franquia preveem essa clusula, uma vez que, no Brasil,
existem poucos profissionais especializados em mediao e arbitragem.
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Entretanto, essa se torna uma tima opo diante do custo, da celeridade e do sigilo,
ao contrrio das demandas judiciais, que so demasiadamente morosas e h um custo
elevado para sua tramitao.
A tendncia que a maior parte das franquias solucionem seus conflitos por meio da
mediao e da arbitragem, diante dos benefcios mtuos, da agilidade e da reduo dos
custos, preservando-se a relao entre as partes, com um carter mais dinmico, sem
burocracia.
3.7 Vnculo empregatcio na relao entre franqueador e franqueado
Na definio de franchising presente no Art. 2 da Lei n 8.955/1994, fica definido que o
Sistema de Franquia Empresarial consiste na cesso do direito de uso da marca/patente
e outros direitos mediante remunerao direta ou indireta, sem que fique caracterizado
vnculo empregatcio.1
O legislador deixou de forma expressa essa disposio, ou seja, no h que se falar em
vnculo empregatcio na relao existente no franchising, sendo que as empresas so
autnomas e totalmente independentes entre si.
Muito embora o contrato de franquia tem carter oneroso, o valor pago pelo franqueado
ao franqueador no uma contraprestao por um eventual servio, mas sim uma
contraprestao pelo uso da marca. Tal fato, por si s, j impede a configurao de vnculo
trabalhista entre franqueado e franqueador.
1 Lei disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8955.htm>.
Franquia 3. Aspectos legais
Tal dispositivo extensivo aos funcionrios dos franqueados, que tambm no tm
nenhum tipo de vnculo trabalhista para com o franqueador.
Tratando-se de contrato de franquia, h apenas a utilizao da marca, logotipo e mtodos
especficos desenvolvidos pela franqueadora, no se tratando de terceirizao de mo de
obra. Alm disso, a assessoria que a franqueadora presta ao franqueado meramente
tcnica e visa garantir o sucesso do negcio franqueado, no havendo subordinao entre
franqueado e franqueador.
Sendo assim, inexiste vnculo empregatcio diante da natureza do contrato de franchising.
3.8 Sucesso em franquias
Um dos fatores preponderantes no franchising consiste na anlise do perfil do franqueado.
A sucesso pode surgir quando o franqueado pretende mudar para outra localidade,
desiste do negcio, encontra-se incapacitado para seguir com o negcio franqueado ou
mesmo falece.
Nesses casos, necessita-se haver a sucesso da franquia.
Entretanto, para que ocorra a sucesso, a franqueadora tem o direito/dever de analisar
o novo candidato e, se aprovado, realizar a transferncia da franquia, pois no se pode
admitir que novos franqueados no tenham passado pela mesma seleo ou no atendam
aos requisitos (perfil) exigidos pela franqueadora.
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Por isso, de grande importncia fazer-se constar clusulas no contrato de franquia que
tratam desse assunto, ou seja, das formas de sucesso, o que beneficia ambas as partes,
evitando-se surpresas desagradveis.
4. Histrico, evoluo e tendncias
4.1 Como surgiram as franquias
Podemos dizer que o Sistema de Franchising, como um modelo mais prximo do que
conhecemos hoje, teve seu incio nos Estados Unidos, por volta de 1860, quando a
empresa Singer, de mquinas de costura, montou uma rede de representantes para a
comercializao dos seus produtos. Iniciava-se, assim, uma forma de expanso de
mercado ainda no experimentada, permitindo que a empresa passasse a ser conhecida
em quase todo o territrio americano, sem os custos para a abertura e a manuteno de
todos esses pontos de venda.
Aps essa experincia bem-sucedida, outras empresas americanas passaram a adotar o
sistema, como fbricas de automveis (GM) e de refrigerantes (Coca-Cola).
Mesmo que outros pases procurem ser reconhecidos como os primeiros a adotar Sistemas
de Franquias, inegvel a importncia dos Estados Unidos para a sua disseminao.
Especialmente aps a Segunda Guerra Mundial, quando muitos ex-soldados americanos
que haviam lutado na guerra e voltado para casa sem emprego e sem experincia no
mercado encontraram nas franquias uma boa opo de trabalho.
Franquia 4. Histrico, evoluo e tendncias
Outro marco histrico o ano de 1955, quando Ray Croc, poca franqueado da rede
McDonalds, prope aos seus franqueadores a abertura de uma unidade fora das localizaes
originais (Califrnia e Arizona). Assim, comeava uma nova fase de expanso da franquia
e, em 1961, Ray Croc compra a empresa dos irmos Dick e Mac McDonald e a transforma
no modelo de franquia que passou a ser copiado por muitas outras empresas e que ainda
hoje uma das maiores franquias mundiais em nmero de unidades e faturamento.
4.2 As franquias no Brasil
As primeiras franquias brasileiras, cujas redes ainda esto em atividade, remontam a
meados do sculo passado. Mas, ao se falar na primeira franquia brasileira, alguns autores
apontam o empresrio Arthur de Almeida Sampaio, dono da empresa Calados Stella,
como o pioneiro do franchising no Brasil. Em 1910, ele iniciou a formao de uma rede
de representantes comerciais que investiam na instalao de seus pontos comerciais,
vendiam os produtos da marca e estampavam seu nome nas fachadas. Os contratos, no
entanto, eram apenas verbais.
Poucos so os exemplos de empresas brasileiras que adotaram o franchising at o incio
da dcada de 1980. Pesquisa do Sebrae, realizada em 1990, apontava que a maioria das
franquias brasileiras iniciou suas operaes somente a partir de 1985, e muitas delas
ainda priorizavam o fornecimento de produtos aos franqueados.
Entre as franquias brasileiras pioneiras aparecem, principalmente, escolas de idiomas,
como o Yzigi, uma das primeiras franquias de servios do Brasil, cuja rede teve incio em
1954, e lojas de perfumarias e cosmticos, como O Boticrio, que comeou seu processo
de expanso em 1980, com uma unidade franqueada em Braslia.
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A prpria ABF s foi constituda em 1987, enquanto nos Estados Unidos, a International
Franchising Association (IFA) j havia sido fundada em 1960. A partir dos anos 1990, o
setor passou a crescer de forma acentuada e, em 1994, foi sancionada a Lei n 8.955,
que definiu o conceito de franquia empresarial, passou a disciplinar esses contratos e
determinou as informaes que devem constar da COF.
Em 2015, o nmero de marcas de franquias em operao no Brasil chegou a 3.073,
responsveis por 138.343 unidades prprias e franqueadas.
4.3 Evoluo do sistema
A evoluo do franchising tem relao direta com seu crescimento nos Estados Unidos,
pelo nmero de empresas americanas que utilizam o sistema desde meados do sculo
passado, pelo nmero de franquias americanas exportadas e pelas inovaes introduzidas
por elas, resultado de suas experincias e necessidade de adaptao s constantes
mudanas do mercado. Essas mudanas levaram a uma maior integrao do franqueador
com seus franqueados e resultaram em uma classificao que passou a identificar as
franquias pelo nvel de prestao de servios que estas mantinham com suas redes. De
acordo com os servios oferecidos, alguns autores passaram a classific-las em geraes.
A partir da 3 gerao, por exemplo, j possvel considerar que a franquia atue como simplesmente copiado no exterior.
uma franquia de negcio formatado, em que o franqueador demonstra preocupao em
analisar previamente, por meio de unidades-piloto, criadas dentro do modelo que deseja
franquear, a viabilidade econmico-financeira da franquia. Neste modelo tambm j fica
evidente a preocupao com treinamento, superviso e controle das unidades franqueadas.
Com a introduo desses servios em um nmero cada vez maior de redes, pode-se dizer
Franquia 4. Histrico, evoluo e tendncias
que esta gerao passou a representar a condio mnima do sistema. a evoluo do
franchising vista pela sua profissionalizao.
Hoje, uma franquia que no se preocupe com a viabilidade econmico-financeira do negcio
para o franqueado, que no monte uma estrutura para atendimento sua rede, aliando
exigncias e servios ofertados, coloca em risco a prpria marca. A credibilidade passa
pela sustentabilidade do modelo que ela comercializa.
Mas a sua evoluo tambm pode ser medida pelo nmero de segmentos que passaram
a adot-la e pelos resultados obtidos, tanto quanto ao nmero de redes e unidades
franqueadas quanto ao faturamento alcanado pelo setor. Esses nmeros indicam um
crescimento sustentvel do setor.
4.4 Internacionalizao de franquias
Aps desenvolver, testar, ser bem-sucedido e expandir seu conceito de negcio no mercado
nacional, um dos desafios dos franqueadores passa a ser a deciso de internacionalizar
ou no seu modelo de franquia. Esta deciso, que se viabilizou com a globalizao e se
acentuou a partir dos anos 1990, pode ser vista como estratgica para a conquista de
novos mercados, mas tambm como medida de proteo, para que seu modelo no seja
Em novembro de 2004, a Associao Brasileira de Franchising (ABF) e a Agncia de Promoo
das Exportaes (Apex) elaboraram um projeto para exportao de franquias brasileiras.
De acordo com este projeto, os investimentos so divididos entre as empresas, a ABF e
a Apex, e a associao estimula a participao de franqueadores brasileiros em feiras e
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misses no exterior, em que os empresrios conhecem diversos mercados e tambm so
apresentados a eles. Esse projeto passou a ser um importante estmulo para as franquias
brasileiras, que, em 2000, tinham somente 15 marcas internacionalizadas, e hoje j
contabilizam mais de 100.
Mas, se a expanso dentro do prprio pas j exige cuidados para a escolha dos franqueados,
manuteno dos padres da franquia e cumprimento dos contratos e da legislao, alm
de uma acertada escolha de fornecedores e uma estratgia de distribuio bem elaborada,
obviamente esses aspectos tornam-se ainda mais complexos quando a expanso ocorre
fora do territrio nacional.
Apesar de todos os riscos, crescente o nmero de franquias que aceita o desafio da
internacionalizao, um processo que requer planejamento, investimento e muito
profissionalismo para que os resultados positivos apaream e as melhores oportunidades
sejam aproveitadas.
Como um dos principais pontos para o sucesso das franquias brasileiras no exterior o
conhecimento do mercado, da cultura e dos hbitos de consumo locais, a elaborao de
um cuidadoso planejamento estratgico pode ser vista como um dos fatores crticos de
sucesso para a internacionalizao desses negcios.
4.5 Principais tendncias
Muitas so as tendncias que podem ser apontadas para o setor de franquias. Uma delas
refere-se ao crescimento do setor, muito acima do PIB. Esse desempenho, verificado h
mais de dez anos, deve se manter nos prximos anos.
Franquia 4. Histrico, evoluo e tendncias
Tambm podem ser enumeradas:
Maior participao das classes C e D na economia, no somente como consumidores,
mas tambm como potenciais franqueados;
Crescimento das microfranquias, que, devido ao seu baixo custo e facilidade de
operao, atraem a participao de pessoas com pouca experincia ou baixo capital
para investimento;
Movimento de interiorizao das franquias, que buscaro novos mercados nas cidades
de mdio porte. Pela mesma razo, a participao das regies Norte e Nordeste no
segmento de franquias tende a aumentar, quer quanto ao nmero de unidades
franqueadas, quer pelo surgimento de novas redes de franquias nestas regies;
Para atuarem nesses mercados, as franquias continuaro a fazer adequaes em seus
modelos de negcio. Uma delas a parceria entre duas ou mais marcas, operando de
forma associada (co-branding);
Tambm como forma de adequao s questes relativas aos pontos comerciais, as
franquias devem manter ou criar franquias de miniunidades dentro de seus Planos de
Expanso;
Maior conhecimento e ateno s questes relativas sustentabilidade;
Internacionalizao das franquias brasileiras;
Aumento da participao de franquias estrangeiras no Brasil;
Investimentos estrangeiros e aumento da participao de capital privado em franquias
brasileiras, inclusive com a abertura de capital, atraindo a participao de grandes
investidores, como bancos e Fundos de Penso.
Algumas dessas tendncias exigiro ateno redobrada das franquias que, associadas
s alteraes no ambiente de negcios e nas relaes com os franqueados, exigiro
constantes mudanas na gesto das redes.
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4.6 As franquias em nmeros
Segundo dados divulgados pela ABF, em 2015 o faturamento do setor foi 8,3% superior
ao de 2014. So 3.073 redes e 138.343 unidades.
Para 2016, a previso de que o setor tenha um crescimento de 6% a 8% em faturamento,
4% a 6% em novas redes e 8% a 10% em unidades franqueadas.
Embora ainda de forma tmida, j se verifica um aumento no nmero de redes de franquias
cujas sedes esto localizadas em cidades fora das regies Sul e Sudeste. Houve crescimento
no nmero de unidades franqueadas abertas nas regies Norte, Nordeste e Centro-Oeste.
O Brasil ocupa o 4 lugar no ranking dos pases com maior nmero de franquias e o 6
em nmero de unidades. A ABF Expo So Paulo considerada uma das maiores feiras de
franquias do mundo.
4.7 A Associao Brasileira de Franchising (ABF)
A ABF foi criada em julho de 1987 com a misso divulgar, defender e promover o
desenvolvimento tcnico e institucional do setor de franquias no territrio nacional. Para
atingir esses objetivos, a associao congrega franqueadores, franqueados, consultores
e prestadores de servios que atuam nesse segmento.
Com o intuito de orientar, principalmente aqueles que pretendem aderir ao sistema, a ABF
mantm um calendrio de eventos que inclui feiras e cursos, com informaes iniciais
sobre o sistema (entendendo o franchising) ou com orientaes mais aprofundadas para
Franquia 4. Histrico, evoluo e tendncias
aqueles que desejam franquear seu negcio, franqueados e profissionais de franchising
Programa de Capacitao em Franchising (PCF), Certificaes em Gesto de Redes de
Franquia, MBA Gesto de Franquias e outros cursos com carga horria reduzida, voltados
para diversos pblicos que atuam no segmento. A ABF est trabalhando na implementao
de cursos no presenciais para disponibilizar essas capacitaes para um maior nmero
de pessoas.
A sede da ABF est localizada em So Paulo e ela possui uma seccional no Rio de Janeiro e
regionais no interior de So Paulo, Rio Grande do Sul e Minas Gerais. So entidades sem fins
lucrativos, que tm a misso de representar, defender e promover o Sistema de Franchising
em seus estados.
Nos ltimos anos, a ABF tem intensificado sua atuao junto a instituies pblicas e
privadas, buscando parcerias que visem ao desenvolvimento do sistema. Um bom exemplo
o convnio firmado com o Sebrae para melhoria da gesto empresarial e capacitao de
franqueadores e franqueados.
4.8 Franquias e sustentabilidade
O trip da sustentabilidade (prticas economicamente viveis, socialmente justas e
ambientalmente corretas) tem se mostrado um importante fator de competitividade para
as empresas.
Para as franquias, a credibilidade da marca fundamental para um Plano de Expanso
bem-sucedido. Ter uma gesto sustentvel uma forma de melhorar a imagem da
marca e atender aos anseios de um grupo de clientes cada vez mais bem informados
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 Franquia 4. Histrico, evoluo e tendncias

e com maior nvel de exigncia em relao aos produtos e servios que utilizam. Mas
no se limita a isso.

Prticas sustentveis tornam as franquias mais competitivas, pois levam reduo de

custos pela otimizao do uso de recursos naturais nos processos produtivos, atendem
s exigncias legais e criam valor, gerando novas oportunidades de negcios.

Afinada com o tema sustentabilidade e reconhecendo a importncia da Responsabilidade

Social Empresarial (RSE) para as empresas franqueadoras, a ABF criou, em 2005, a
Associao Franquia Sustentvel (Afras), com a misso de contribuir para a implementao
de gesto socialmente responsvel em empresas do Sistema de Franquias, visando ao
desenvolvimento sustentvel da sociedade. Hoje, a Afras foi incorporada pela ABF.

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1. Como escolher a franquia certa
1.1 Conhea o Sistema de Franquias
As redes de franquias tm caractersticas que lhe so prprias. Durante o processo de
anlise, esses pontos devem ser observados com ateno, como:
Tempo de contrato os contratos de franquia tm prazo definido, podendo ser renovados
ou no a critrio do franqueador. fundamental que o prazo do contrato exceda o
tempo estimado para o retorno do capital investido pelo franqueado;
Know-how a transferncia de know-how, ponto fundamental nas franquias, s
possvel se o franqueador tiver, de fato, experimentado o modelo. A legislao ainda no
exige, mas recomendvel que o negcio seja franqueado aps um perodo mnimo de
um ou dois anos de experincia e do atingimento do ponto de equilbrio, em unidades-
piloto, para que o franqueado adquira uma franquia testada no mercado;
Treinamentos o know-how deve ser transmitido por meio de treinamentos e ser
descrito em manuais para que o franqueado possa aplic-lo no dia a dia do negcio;
Pagamento de taxas para fazer parte de uma rede de franquias, o candidato a franqueado
deve estar ciente de que dever arcar com o pagamento de taxas, como royalties e
contribuio para o Fundo de Propaganda;
Padres todo franqueado dever manter os padres exigidos pela franquia, dando
livre acesso ao supervisor de campo para que ele possa conferir se a unidade est
operando de acordo com as determinaes da franquia.
Leia mais sobre o Sistema de Franquia no site do Sebrae, no site da ABF, em revistas e em
outros meios de comunicao.
Franqueado 1. Como escolher a franquia certa
1.2 Analise seu perfil
Antes da deciso de compra de uma franquia, fundamental que o candidato a franqueado
se questione sobre alguns pontos.
Adquirir uma franquia no tirar do franqueado as responsabilidades sobre a gesto de
sua empresa. Gerir pessoas, manter sua contabilidade em dia, calcular e correr riscos,
aceitar decepes, tomar decises gerenciais, participar do dia a dia da operao, muitas
vezes consumindo finais de semana ou longas jornadas de trabalho, so algumas das
atribuies que cabem ao franqueado.
Para aumentar suas chances de sucesso, alm de analisar a viabilidade econmico-
financeira do negcio, recomendvel que o candidato tenha afinidade com o produto ou
servio que ser comercializado. Algumas franquias chegam a permitir que o franqueado
experimente um ou mais dias da operao para ter certeza de que ele deseja atuar naquele
segmento.
Nessa autoanlise no poder ser desconsiderada a capacidade financeira do franqueado,
devendo ser calculado o valor disponvel e o tempo de retorno indicado pelo franqueador,
considerando como dever se manter financeiramente at que possa fazer retiradas da
empresa.
A autoanlise dever incluir uma avaliao de competncias e o reconhecimento dos pontos
que precisam ser melhorados, alm da compreenso de que no Sistema de Franquias
a marca pertence ao franqueador e caber a ele determinar regras sobre seu uso e ao
franqueado o cumprimento dessas exigncias.
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Iniciar o processo de compra pela autoanlise auxiliar para que o ato de empreender seja
uma experincia bem-sucedida.
1.3 Busque os segmentos que mais lhe interessam
Gerir uma empresa um trabalho rduo, que requer muita determinao do empreendedor.
A afinidade com o negcio ajudar no desempenho do franqueado frente de sua unidade.
Algumas franquias chegam a incluir um tipo de test drive para que o franqueado tenha a
oportunidade de experimentar o dia a dia da operao antes de assinar o contrato.
Gostar de um produto ou servio, e at mesmo ser consumidor fiel de uma determinada
marca, pode ser um bom comeo, mas o franqueado precisa saber diferenciar o prazer de
consumir daquele que envolve a rotina de todas as atividades de retaguarda para que o
produto ou servio seja oferecido aos clientes.
O investidor em franquias tem mais de 2 mil oportunidades de negcio nos mais variados
segmentos para escolher aquela que mais se aproxima de seu perfil.
1.4 Avalie sua capacidade de investimento
preciso ter capital suficiente para iniciar e manter a operao at que ela se torne
rentvel. O risco de se gastar mais do que havia sido planejado uma possibilidade em
qualquer empreendimento. Por essa razo, o clculo da capacidade de investimento deve
incluir o investimento inicial informado pelo franqueador, o tempo previsto para que a
empresa atinja o ponto de equilbrio operacional, o capital de giro para que a empresa
Franqueado 1. Como escolher a franquia certa
tenha recursos para pagar seus compromissos, mantendo um bom nvel de atendimento
aos clientes, alm de uma reserva de capital para se sustentar enquanto no puder fazer
retiradas da empresa sem o risco de deix-la descapitalizada.
1.5 Selecione algumas franquias para aprofundar a pesquisa
A melhor imagem que podemos ter do processo de escolha de uma franquia a de um
funil. Muitas so as possibilidades, mas os critrios de escolha reduziro o nmero de
redes a serem analisadas em profundidade.
Algumas sero descartadas por estarem acima da capacidade de investimento do
franqueado, outras por exigirem habilitaes ou tempo de dedicao exclusiva diferentes
da realidade do candidato, outras, ainda, estaro fora por no estarem disponveis na
regio desejada.
A partir desse ponto comea a seleo. Ao falarmos em escolha, pressupomos que mais
de uma franquia ser investigada. Estabelecer comparaes e determinar o peso que cada
um desses requisitos ter na deciso ajudar nesse processo.
Submeta cada franquia aos critrios de anlise que voc tiver adotado, como afinidade,
reconhecimento da marca ou qualquer outro que considere essencial e que aprofunde a
pesquisa com aquelas que tenham sido mais bem avaliadas.
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1.6 Analise a lucratividade, a rentabilidade e o tempo de retorno de cada uma delas
No basta conhecer o capital inicial total previsto pela franqueadora. Quando se tem uma
determinada quantia para investir, cabe perguntar quais as opes de rentabilidade para
ela, porque comprar uma franquia pressupe a anlise comparada a outros investimentos
disponveis no mercado.
Franquias so investimentos baseados em contrato com prazos determinados e que
podem ser renovados a critrio do franqueador, um investimento de longo prazo.
Se aps as primeiras anlises conclumos que o melhor investimento ser comprar uma
franquia, passamos comparao entre a lucratividade, a rentabilidade e o tempo de
retorno previsto naquelas que escolhemos para analisar em profundidade. Para isso, o
candidato a franqueado precisar exigir que os franqueadores disponibilizem alguns
dados necessrios para que seja possvel calcular esses ndices.
Se pensarmos exclusivamente no aspecto financeiro, a melhor franquia ser aquela que
exigir o menor percentual de recursos imediatos, com o prazo mais curto para o retorno do
investimento e com os maiores ndices de lucratividade e rentabilidade. Como dificilmente
todos esses fatores sero encontrados em uma mesma franquia, caber ao candidato
avaliar aquela que melhor atenda s suas expectativas.
1.7 Avalie a experincia do franqueador e o suporte oferecido
Se o franqueador tiver um negcio testado em uma unidade-piloto em que sero
reproduzidas as mesmas condies que sero oferecidas aos franqueados, por um perodo
Franqueado 1. Como escolher a franquia certa
suficiente para que se comprove a sua viabilidade, os riscos para os franqueados podero
ser minimizados, uma vez que muitos erros j tero sido corrigidos, o mercado para os
produtos/servios avaliado e a posio da marca definida.
Alguns franqueados sentem-se atrados pelo desejo de oferecer algo novo ao mercado
e obter vantagens junto ao franqueador por participar do processo desde o seu incio. A
grande dificuldade, no entanto, ser avaliar se o modelo de negcio est baseado em uma
tendncia de mercado ou em um modismo passageiro.
No Sistema de Franquias, o franqueado paga por um know-how, por reproduzir um modelo
de sucesso e pelo direito de uso de uma marca reconhecida no mercado. Abrir mo desses
conceitos envolve riscos que precisam ser cuidadosamente avaliados.
Mas, de um modo geral, os franqueados buscam franquias por consider-las mais seguras
do que os negcios prprios, desejam obter o sucesso j alcanado pelo franqueador e,
para isso, precisam ter o seu apoio em forma de bons treinamentos, inovao tecnolgica
aplicada ao negcio e suporte operacional, que devem ser medidos junto s unidades j
em operao.
1.8 Verifique a sade financeira da franquia e o cumprimento s exigncias legais
Todo franqueado precisa entregar um grande nmero de documentos que comprovem
sua capacidade financeira para adquirir e gerir uma unidade franqueada. Mas tambm a
franqueadora precisa garantir a seus franqueados a viabilidade de seu Plano de Negcios,
com dados financeiros que comprovem sua capacidade de atender s necessidades de
gesto de sua rede.
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A legislao determina a entrega dos balanos dos dois ltimos exerccios juntamente
COF. Mas esses no devem ser os nicos documentos avaliados.
O candidato a franqueado deve se informar sobre a regularidade fiscal e tributria da
empresa, verificando as certides negativas federal, estadual e municipal em que se
encontra a sede da franqueadora.
Por meio de referncias comerciais, como dos principais fornecedores, ser possvel
verificar se h indcios de problemas financeiros devido ao no pagamento de produtos e
servios contratados.
A internet tambm uma excelente ferramenta de pesquisa, em que o franqueado
poder verificar o cumprimento s exigncias legais ou obter informaes que possam
ser utilizadas na fase de entrevistas com o franqueador.
1.9 Fale com franqueados e ex-franqueados da rede
Na COF encontra-se a lista dos franqueados e de todos os ex-franqueados que tenham
se desligado da rede nos ltimos 12 meses. Procur-los e buscar informaes sobre o
suporte oferecido, a rentabilidade e a lucratividade do negcio, se as expectativas iniciais
foram cumpridas e, no caso dos ex-franqueados, conhecer a razo por no estarem mais
na rede dever de quem est buscando a franquia ideal.
fato que existem muitos motivos para rescises e que alguns deles podem no ser
decorrentes de falha no modelo ou erro cometido pelo franqueador. O candidato precisar
levantar as informaes, confront-las e submet-las ao franqueador durante a entrevista,
Franqueado 2. A Circular de Oferta de Franquia (COF)
para que, ouvindo suas explicaes, possa concluir sobre os motivos que levaram s
rescises ou desistncias.
1.10 Procure a ajuda de especialistas
Durante a anlise do modelo de negcio que est sendo franqueado, da leitura da COF, da
minuta do contrato e da anlise dos dados financeiros, recomendvel que o candidato
busque a orientao de profissionais que possam ajud-lo nesse perodo.
A compra de uma franquia muitas vezes representa anos de economia e no deve ser
desperdiada por um erro de avaliao que poderia ter sido evitado.
Durante o perodo de anlise, o candidato ser avaliado pelo franqueador, mas ele tambm
dever avaliar a franquia e compar-la a outros investimentos.
Essa no uma compra por impulso. Cabe anlise e ponderao para que a parceria de fato
acontea e dure por muitos anos.
2. A Circular de Oferta de Franquia (COF)
2.1 O histrico e as pendncias judiciais
A Lei n 8.955/1994 determina que todas as informaes contidas na COF sejam escritas
de forma clara e objetiva, como, alis, todo o texto da COF deve ser.
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No histrico, o objetivo apresentar a empresa e dar conhecimento sobre os fatos mais
relevantes ocorridos desde a sua constituio para que o empreendedor conhea um pouco
do percurso trilhado pelos franqueadores e possa, juntamente a outras informaes,
concluir se dever investir no negcio que est sendo apresentado a ele.
Conhecer a situao das marcas e patentes perante o Inpi, a razo social do franqueador
e de todas as empresas a que a franquia esteja diretamente ligada, seus nomes-fantasia,
forma societria, endereos, CNPJ, tempo de atuao e as mudanas ocorridas em sua
participao societria auxiliam o empreendedor na fase de levantamento de informaes
sobre a empresa.
Havendo alguma pendncia judicial, o candidato precisar conhecer o processo para concluir
se ele poder impactar negativamente o negcio franqueado. Processos envolvendo o
questionamento do direito de uso da marca, patentes de produtos ou que envolvam disputa
com ex-scios da empresa podem afetar toda a rede e at mesmo inviabilizar a franquia.
Caber ao candidato a franqueado buscar informaes antes de concluir a compra.
2.2 Anlise dos balanos e demonstraes financeiras
A legislao atual exige que a empresa apresente os balanos patrimoniais e as
demonstraes financeiras dos dois ltimos anos, mas no obriga que a franqueadora
tenha dois anos de operao para ento comear a franquear seu negcio. Embora seja
razovel que ela tenha testado o modelo por pelo menos esse perodo, caso a empresa
no tenha esse tempo de operao, uma boa prtica seria apresentar documentos que
comprovem seu desempenho e o retorno obtido para que o candidato possa avaliar seus
resultados.
Franqueado 2. A Circular de Oferta de Franquia (COF)
O balano patrimonial um documento contbil que apresenta o ativo (bens e
direitos), o passivo exigvel (obrigaes) e o patrimnio lquido (que representa a
diferena entre o ativo e o passivo ou o volume de recursos prprios da empresa) em
uma determinada data.
Caso no possua conhecimentos na rea contbil, com a ajuda de um contador o candidato
a franqueado poder identificar as fontes de recursos e os investimentos feitos pela
franqueadora. O objetivo identificar se ela ter recursos para financiar seu prprio
crescimento.
fundamental no Sistema de Franquias que o franqueado tenha segurana em relao
capacidade financeira da franqueadora. Sabe-se, no entanto, que apenas a anlise dos
balanos patrimoniais oferecidos pelas franqueadoras no so suficientes para que o
empreendedor verifique a real situao financeira da empresa. Mesmo no sendo uma
exigncia legal, ser til que ele obtenha informaes complementares.
2.3 Territrio limite, preferncia, exclusividade
Um dos principais pontos de conflito nas redes de franquia diz respeito abertura de
unidades muito prximas umas das outras, sem critrio e estudo de mercado que indique
a viabilidade para a operao de todas as unidades. A localizao das franquias precisa
estar baseada em um Plano de Expanso previamente elaborado, que estime a demanda
para seus produtos ou servios e permita que todas as operaes sejam lucrativas.
Tanto as franquias de produtos quanto as franquias de servios requerem ateno especial
definio de seus territrios ou distribuio de contratos.
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Atualmente no s o atendimento nas unidades fsicas instaladas pode gerar conflitos.
Devido mudana no perfil dos consumidores, que se relacionam com as empresas por
meio de vrios canais de compra, a definio de territrio passou a ter novos contornos.
A franqueadora precisar definir como essas vendas ocorrero e os critrios para o
atendimento a esses clientes, estejam eles no Brasil ou at mesmo no exterior.
Quais os critrios para a concesso do direito de abertura de novas unidades? Em que
rea haver exclusividade de operao? permitido a todas as franquias comercializar
produtos e servios pela internet? A franqueadora coordenar ou concorrer com as
unidades franqueadas nesse canal de vendas? Como ser a distribuio dos pedidos
feitos por telefone? As respostas a essas questes deixam mais clara a relao entre
franqueadores e franqueados.
2.4 Clusula de Confidencialidade (know-how, segredos industriais)
De uma forma simplificada, pode-se dizer que confidencialidade a garantia de que
informaes passadas em confiana no sero repassadas a pessoas no autorizadas.
As empresas franqueadoras investem tempo e dinheiro no desenvolvimento de produtos
e processos cujo conhecimento ser depois transferido no todo ou em parte a seus
franqueados. Mas como assegurar que esse know-how no seja copiado?
Uma forma encontrada para minimizar o problema a incluso da Clusula de
Confidencialidade nos contratos de franquia. Com ela, os franqueados ficam obrigados
a manter sigilo sobre as informaes tcnicas e comerciais recebidas, mesmo depois de
terem aprendido na prtica como execut-las.
Franqueado 2. A Circular de Oferta de Franquia (COF)
Havendo ou no um segredo industrial protegido por patente, o conhecimento especializado
sobre produtos ou servios que diferenciam a empresa em relao concorrncia precisa
ser resguardado. Esse um direito do franqueador e dos demais franqueados que
continuaro a se beneficiar desse conhecimento para a comercializao de seus produtos
e servios.
Embora o texto da COF refira-se somente aos contratos que tenham expirado, comum
estender essa restrio tambm queles que tenham sido rescindidos.
2.5 Clusula de No Concorrncia (quarentena)
O Sistema de Franquias pressupe a cesso aos franqueados de direito de uso da
marca e dos Sistemas Operacionais desenvolvidos pelo franqueador por um prazo
determinado. O texto da COF, em seu item XIV, aborda a situao do franqueado aps
a expirao do contrato de franquia. Ele determina que o franqueador especifique
quais as suas exigncias em relao ao know-how ou segredo de indstria, ao
qual o ex-franqueado tenha tido acesso durante a vigncia do contrato, e quanto
implantao de atividade similar exercida pela franquia.
A Clusula de No Concorrncia tem por objetivo evitar que ele inicie imediatamente aps
o trmino do contrato de franquia um negcio concorrente ao da franqueadora.
Em geral, as redes de franquias estipulam um prazo, que costuma ser de at dois anos,
durante o qual os ex-franqueados ficam proibidos de implantar ou participar de qualquer
negcio que possa ser considerado concorrente ao modelo franqueado. Essa clusula
tambm costuma prever multa em caso de descumprimento por parte do franqueado.
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A transferncia de know-how, embora seja fundamental para a atuao de todos os
franqueados, apontada como um dos desafios para o franqueador, tornando a escolha
dos franqueados e o desenvolvimento de verdadeiras parcerias um ponto essencial para a
manuteno dos diferenciais competitivos da marca.
2.6 Conhecendo os franqueados e ex-franqueados da rede
A COF deve relacionar os franqueados e ex-franqueados da rede que se desligaram nos
ltimos 12 meses para que o candidato interessado em adquirir uma unidade tenha a
oportunidade de falar com aqueles que atualmente operam ou que j tenham se afastado
da rede.
Entrevistar esses empresrios ser de grande ajuda na tomada de deciso sobre a
compra da franquia. No entanto, ao analisar as informaes recebidas, o candidato
a franqueado dever ter bom senso para avaliar as respostas fornecidas. Alguns
franqueados se dizem satisfeitos sem avaliar adequadamente as condies
oferecidas pelo franqueador ou encaram o candidato como um concorrente indesejado,
passando informaes distorcidas para desestimul-lo da compra. Por outro lado,
ex-franqueados podem denegrir a imagem da franquia, sendo que eles mesmos
foram os principais causadores de seu insucesso. Caber ao candidato confrontar as
respostas e tirar suas prprias concluses.
Tentar verificar se os resultados alcanados esto de acordo com o previsto pela franquia, como
o prazo para o retorno do capital investido e a margem de lucro alcanada, medir a qualidade
do suporte oferecido pelo franqueador, conhecer os principais conflitos ocorridos na rede e as
solues apresentadas, confrontar as taxas efetivamente cobradas com as previstas na COF,
Franqueado 2. A Circular de Oferta de Franquia (COF)
medir o grau de satisfao dos franqueados atuais e conhecer as razes para a sada dos ex-
franqueados devem fazer parte do processo de escolha de qualquer franquia.
2.7 A definio do perfil do franqueado ideal
A COF obriga os franqueadores a discriminarem o perfil do franqueado ideal em relao
sua experincia anterior, nvel de escolaridade e outras caractersticas que sejam
importantes para o desempenho das atividades da franquia. Caso haja algum prerrequisito
exigido por ela, como uma especializao ou nvel de escolaridade mnimo, ele deve estar
descrito nesta circular. Na realidade, at que a COF seja entregue, o franqueador j ter
analisado vrios aspectos do perfil do candidato, tanto no preenchimento do cadastro
disponibilizado pelas franquias em seus sites quanto nos questionrios enviados por
e-mail, alm de aproveitarem o momento da entrevista pessoal para aprofundar seu nvel
de conhecimento sobre ele.
Quanto exigncia de experincia anterior, esse um tema sobre o qual no h um
consenso. H franquias que priorizam a experincia do franqueado e outras que preferem
que ele no tenha experincia alguma no ramo de atividade da franquia, considerando que,
assim, eles no sero tentados a reproduzir os vcios profissionais j adquiridos. Essa
diferena se reflete, por exemplo, na deciso de converter ou no empresas independentes
em franquias.
De qualquer forma, no h razo para o candidato insistir em um modelo de negcio cujo
perfil esperado no o seu. E pelo lado das franqueadoras, espera-se que aprimorem cada
vez mais seus processos seletivos, valorizando parcerias duradouras.
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2.8 Prazo para recebimento da COF
A legislao determina que a COF seja entregue ao candidato a franqueado com antecedncia
mnima de dez dias antes da assinatura do contrato ou pr-contrato de franquia e do
pagamento de qualquer taxa. Essa uma forma legal de garantir o seu acesso a informaes
mais detalhadas sobre o negcio, sem que lhe seja exigido antecipadamente qualquer
valor para garantir o seu ingresso na rede. Esse tempo deve ser dedicado anlise das
condies impostas pela franquia e s vantagens oferecidas por ela aos seus franqueados,
sendo recomendvel que o candidato a apresente a um advogado ou consultor de franquia
que possa auxili-lo nessa leitura.
Uma vez que a minuta do contrato-padro deve estar anexada COF, o empreendedor
ter condies de analisar os direitos e as obrigaes de ambas as partes (franqueador e
franqueado) e avaliar se, de fato, o investimento que deseja fazer.
A no entrega da COF dentro do prazo pode resultar no pedido de anulao do contrato
e devoluo de todas as taxas pagas ao franqueador ou a terceiros indicados por ele.
Por essa razo, as redes de franquias tm se cercado de cuidados na comprovao da
entrega do documento, exigindo dos candidatos um recibo e o compromisso de devolv-
la dentro do prazo estipulado e, em geral, incluindo um Termo de Confidencialidade,
em que o candidato se compromete a manter o sigilo sobre as informaes contidas
no documento.
Franqueado 3. Aspectos financeiros
3. Aspectos financeiros
3.1 O Plano de Negcios
Planejar a primeira etapa antes do incio de qualquer negcio, seja ele uma franquia, seja
ele um negcio prprio.
Durante o processo de formatao, o franqueador elaborar o Plano de Negcios da franquia
para verificar a viabilidade econmico-financeira do modelo de negcio a ser franqueado.
Por meio desse estudo, o franqueador poder calcular o valor a ser pago pelo franqueado
em forma de taxas, como a taxa inicial de franquia, Fundo de Propaganda e royalties, fazer
a projeo dos resultados e estimar o tempo mdio de retorno da franquia.
Uma vez que o franqueador ter simulado os valores a serem pagos e os resultados a serem
obtidos pelos franqueados, o candidato poder verificar junto a ele qual o investimento
total necessrio, incluindo o capital de giro e o ponto comercial em seus clculos.
A elaborao de um Plano de Negcios pelo franqueador no substitui aquele que dever
ser feito pelo franqueado. Com as informaes fornecidas pela franquia, ele deve montar
seu prprio plano para calcular o valor total do investimento e a necessidade ou no de
recursos de terceiros para a sua implantao.
Muito embora os Planos de Negcios no devam ser elaborados somente para a captao
de recursos, ele um dos principais documentos solicitados pelas instituies financeiras.
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O franqueado deve procurar utilizar ao mximo recursos prprios, mas havendo
necessidade, vrias instituies financeiras possuem linhas de crdito especficas para o
segmento.
3.2 Investimento inicial
Em revistas e sites especializados em franquias, possvel encontrar um grande nmero
de oportunidades de negcios, com grande variao quanto ao investimento inicial
necessrio e nos mais diversos segmentos.
Quando se acessa o site da ABF, por exemplo, possvel pesquisar todas as franquias
associadas separadas por setor de atuao e at mesmo filtrar a busca, indicando o
investimento mnimo e mximo que o empreendedor est disposto a fazer. Geralmente
ali possvel verificar o investimento exigido, com a especificao do valor da taxa de
franquia, do capital de giro e do capital de instalao.
Resta saber, no entanto, o que est sendo considerado como capital de instalao para
que o candidato no se surpreenda quando j estiver em fase avanada na negociao da
franquia, descobrindo que no tem capital suficiente para iniciar o negcio.
importante lembrar tambm que o ponto comercial normalmente no entra no clculo do
investimento apresentado pelas franquias, cabendo ao empreendedor inclu-lo em suas anlises.
Independentemente do tipo de franquia que esteja sendo estudada, importante que o
clculo do investimento inicial inclua todas as despesas. Sendo uma loja, dever considerar
a reforma no ponto, o projeto arquitetnico, o mobilirio, a aquisio de mquinas e
Franqueado 3. Aspectos financeiros
equipamentos, o Sistema de Gesto, alm daquelas despesas referentes abertura da
empresa e inaugurao.
3.3 Retorno sobre o capital investido
Em 2012, a ABF publicou um ranking com as dez franquias que apresentam retorno mais rpido
para o capital investido pelos franqueados. Em primeiro lugar ficou uma franquia que estimava
em dois meses o tempo necessrio para o franqueado reaver o valor investido no negcio.
No entanto, os candidatos podero encontrar franquias que informam chegar a 60 meses
esse prazo e provavelmente devero se perguntar o que determina tamanha diferena.
O tempo de retorno varia, fundamentalmente, de acordo com o modelo e porte do
negcio. Quanto menor o nmero de pessoas envolvidas na operao e na exigncia de
investimentos em infraestrutura, menor dever ser esse prazo. As microfranquias, por
exemplo, costumam apresentar um retorno mais rpido, por exigirem um investimento
menor e terem operaes simplificadas. Em contrapartida, a expectativa de faturamento
tambm ser menor.
Outros modelos de franquia podem envolver grandes investimentos, com prazos de
retorno mais dilatados, mas terem operaes extremamente lucrativas.
Vrios fatores precisam ser levados em conta pelo candidato na hora de escolher a franquia,
como a relao entre o investimento feito e a rentabilidade estimada, a confirmao na
prtica do prazo estimado pela franqueadora e o prazo do contrato, que dever ter uma
vigncia superior ao tempo estimado para o retorno do capital.
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3.4 Linhas de crdito para franquias
Devido maior segurana em relao ao Sistema de Franquias, uma vez que elas tm uma
taxa de mortalidade bem inferior aos negcios prprios, vm apresentando resultados
muito superiores ao PIB e muitas delas oferecem apoio gesto do franqueado, hoje existe
um maior nmero de instituies financeiras dispostas a conceder crditos voltados
especialmente para as franqueadoras e os franqueados.
Atualmente possvel conseguir financiamentos junto a bancos pblicos e privados e
agncias de fomento. Alm de maior rapidez na concesso das linhas de financiamento
habitualmente disponibilizadas a todas as empresas, devido a um cadastro prvio ou
fruto do convnio firmado com a ABF, os bancos criaram alguns produtos voltados para as
franquias. As redes podem se beneficiar de parcerias firmadas com instituies financeiras
e agncias de fomento para que seus franqueados tenham mais facilidade para a obteno
de crdito para a compra de estoque dos produtos fornecidos por elas e para abertura,
implantao e modernizao das unidades.
O BNDES tambm disponibiliza recursos, por meio dos bancos credenciados para o
pagamento da taxa de franquia e compra de mquinas e equipamentos nacionais.
Mas preciso cautela no uso desses crditos. O ideal que os franqueados tenham grande
parte de capital prprio para investir na abertura de sua primeira unidade.
Franqueado 3. Aspectos financeiros
3.5 O capital de giro
Alguns empreendedores aderem ao Sistema de Franquias esperando que todas as
informaes lhe sejam passadas, mas caber a eles buscar aquelas que julgarem
necessrias e que porventura no tenham sido fornecidas pelo franqueador. Uma dessas
informaes costuma ser o montante necessrio para capital de giro.
Ao analisar oportunidades em franquias, importante que o candidato questione o
franqueador sobre quanto ele dever dispor para a manuteno do capital de giro da
empresa, alm dos valores para pagamento da taxa de franquia e instalao da unidade.
Devido participao desse capital no total do ativo da empresa e s constantes mudanas
que recaem sobre ele, o capital de giro bem administrado permite que a empresa liquide
os seus compromissos de curto prazo sem precisar de financiamentos para isso.
Esse montante determinado pelo volume e pela poltica de vendas, que geram recursos
imediatos e valores a receber; pelos nveis de estoque recomendados pela franqueadora;
pela sazonalidade dos negcios, que exigem que se tenha caixa para atender s questes
imediatas; e por alteraes em fatores econmicos externos, que possam se refletir na
operao da franquia.
Uma das principais finalidades da gesto de caixa definir o valor necessrio e manter
um saldo de caixa mnimo adequado s necessidades da franquia, principalmente
quando ela ainda no gera caixa suficiente para arcar com as obrigaes de curto
prazo assumidas por ela.
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3.6 Estoque inicial e manuteno de estoques
Quando se comparam os negcios prprios s franquias, um dos pontos considerados
favorveis a elas a sua capacidade de estabelecer com mais facilidade um estoque inicial
compatvel com as vendas que sero realizadas no perodo.
Como todo empresrio sabe que manter elevados nveis de estoque pode afetar os
resultados obtidos pela empresa, por aumentar o risco de eles se tornarem obsoletos,
perderem o prazo de validade, sofrerem danos durante o armazenamento ou significarem
elevados custos para a sua manuteno, o melhor que as compras sejam feitas em
quantidades menores, com a garantia de preos competitivos e prazos de entrega.
Para a franqueadora, fornecer os produtos para a rede tem como principais razes a
sua remunerao, a manuteno de segredos industriais, da qualidade e dos padres
exigidos por ela, alm da garantia de produo. Ela tambm poder optar por fornecedores
homologados, que abastecero toda a rede ou ainda permitir que os franqueados comprem
alguns produtos diretamente no mercado.
Para os franqueados, ter os produtos fornecidos pelo franqueador ou pelos fornecedores
homologados ser positivo se isto lhe permitir manter um estoque menor sem o risco de
ficar desabastecido, ter produtos de qualidade e com razoveis condies de compra.
Os problemas podem surgir se houver uma determinao de compra acima da capacidade
de venda do franqueado, gerando elevados estoques que ainda sofrero o controle dos
preos mnimos praticados pela rede.
Franqueado 3. Aspectos financeiros
3.7 Investimento em marketing
Quando se monta uma rede de franquias, uma das vantagens oferecidas aos
franqueados a realizao de aes de marketing mais baratas do que seria possvel
ele realizar em um negcio prprio, uma vez que nas franquias os custos dessas
aes so divididos por todos.
Com os recursos investidos em um Fundo de Propaganda, as franquias elaboram
campanhas institucionais para que toda a rede se beneficie. Tambm podem ser
desenvolvidas peas para uso nos pontos de venda, com custos menores devido
quantidade de peas produzidas.
O investimento em marketing essencial para a sobrevivncia de qualquer empresa.
Nas franquias, geralmente cada franqueado contribui com um percentual do seu
faturamento mensal para compor esse fundo que ser aplicado na elaborao e na
execuo de um Plano de Marketing que visar divulgao de produtos e ofertas e
maior visibilidade da marca.
Em algumas redes, o ponto de conflito tem sido a administrao desse fundo, devido
falta de transparncia na aplicao dos recursos e de participao dos franqueados nas
aes que sero implementadas.
Redes mais profissionalizadas estimulam a criao de Conselhos de Franqueados
ou Conselhos de Marketing justamente para ajudar na definio da destinao
desses recursos, mesmo cabendo franqueadora a deciso final sobre como ser
feito o investimento.
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3.8 Taxa de franquia, royalties e Fundo de Propaganda
Aps escolher o Sistema de Franquias como canal de distribuio de seus produtos e
servios, as empresas iniciam um processo de formatao do seu modelo de franquia,
em que ser elaborado um Plano de Negcios e sero determinadas as taxas que sero
cobradas dos futuros franqueados.
A remunerao da franqueadora refere-se ao sistema desenvolvido por ela e inclui a
licena pelo uso da marca e produtos patenteados, alm do know-how e do suporte que
ser oferecido rede. As taxas comumente cobradas pelos franqueadores so:
Taxa de franquia: cobrada quando o franqueado ingressa na rede. Ela remunera a cesso
do direito de uso da marca e o know-how que ser repassado por meio de treinamentos,
alm do acompanhamento para a implantao da unidade;
Taxa de royalties: remunera o franqueador pelo uso contnuo da marca, superviso
e aprimoramento do sistema. Em geral, cobrado um percentual mensal sobre o
faturamento bruto, mas tambm pode ser um valor fixo mensal ou estar embutida nos
preos dos produtos fornecidos pela rede;
Fundo de Propaganda: valor cobrado de todas as unidades para campanhas de
marketing institucional, participao em eventos que aumentem a visibilidade da
marca e divulgao de produtos e ofertas. Geralmente, estipulado um percentual
sobre o faturamento bruto. De acordo com a franquia, o fundo pode ser gerido pelo
franqueador ou por um Conselho de Franqueados.
Franqueado 4. Relacionamento com o franqueador
4. Relacionamento com o franqueador
4.1 Seguindo os padres da franquia
Verificar se possui as condies necessrias para se tornar um franqueado o primeiro
passo para qualquer candidato. Isso implica saber se concorda em seguir os padres
determinados pelas franquias.
Quando o empreendedor opta por comprar uma franquia em vez de abrir um negcio
prprio, porque espera correr menos riscos, acredita no sistema, no valor da marca e em
parcerias, possui condies financeiras e capacidade gerencial para conduzir o negcio.
O franqueador desenvolveu todo um sistema que permite que ele seja replicado por
terceiros em diferentes locais. Mas, para que os clientes tenham a mesma experincia ao
comprar em qualquer uma de suas unidades, preciso que a franquia mantenha padro
de atendimento, identidade visual, mix de produtos e servios em todas elas.
Todo franqueado sabe que ter sua atuao supervisionada para verificar se os padres
esto sendo seguidos. Se ele acredita no modelo e aceitou entrar na rede de se supor
que isso ser um ponto favorvel, afinal, ele pagou por isso. comum, no entanto, que
durante a vigncia de um contrato de longo prazo, surjam diferenas de percepes,
principalmente quando o franqueado j adquiriu certa experincia e se encontra em uma
fase em que as exigncias da franquia lhe parecem desnecessrias.
Os franqueadores tm aprendido, no entanto, a abrir mais espao para que seus franqueados
sugiram mudanas que beneficiem a todos, sem colocar em risco a essncia do modelo criado.
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4.2 O pagamento das taxas
A informao sobre todas as taxas que devero ser pagas pelos franqueados durante a
vigncia do contrato de franquia devem ser descritas no primeiro documento recebido
pelo candidato a COF. Ainda assim, esse um dos principais pontos de conflito nas redes
de franquias.
O no pagamento de taxas pode levar resciso do contrato, assim como algumas franquias
podem cobrar taxas abusivas embutidas nos produtos que devero ser adquiridos pelo
franqueado ou nos servios que ela prestar a ele. fundamental que os franqueados
compreendam o que essas taxas remuneram e, alm de compreenderem que o modelo
deve gerar lucros para o franqueador, sintam-se beneficiados com a aplicao dos recursos
na melhoria constante do suporte oferecido rede e nas inovaes que ajudem a manter
a competitividade da marca.
Em geral, os problemas surgem quando h quebra de acordos, falta de comunicao, as
expectativas em relao s vendas no se confirmam, os atrasos retardam o incio das
operaes, gerando despesas sem a contrapartida de receitas, o suporte considerado
insuficiente ou inexistente, quando os erros de gesto cometidos pelo franqueado
reduzem sua margem de lucro ou quando ele no possua os recursos suficientes para
suportar as despesas at que as operaes se tornassem rentveis.
importante reconhecer que no existe a possibilidade de atuao dentro do Sistema de
Franquias sem o pagamento de taxas, que existe uma relao de interdependncia e que
o modelo deve ser lucrativo para ambas as partes.
Franqueado 4. Relacionamento com o franqueador
4.3 Fornecedores homologados
De acordo com a formatao da franquia, o franqueador escolher a melhor forma de
distribuio dos produtos para a rede. Nas franquias de produto, quando geralmente
so embutidas taxas nas compras efetuadas pelo franqueado, o prprio franqueador
se responsabilizar por abastecer todas as unidades. Em outros modelos, a distribuio
pode ser feita por fornecedores homologados pela franquia. Como critrios para o cadastro
e a escolha desses fornecedores esto o compromisso com a qualidade dos produtos,
conformidade com padres preestabelecidos, preos, prazos e condies de pagamento
definidos pela franquia. Nesses casos, embora o franqueado seja obrigado a comprar
somente desses fornecedores, ele contar com a vantagem da negociao feita pelo
franqueador para o atendimento a toda a rede, o que representar menos burocracia e
melhores condies de compra.
Algumas franquias podem decidir cadastrar fornecedores homologados somente para a
distribuio dos produtos considerados essenciais manuteno dos padres e de identificao
da marca e permitir que os franqueados comprem alguns itens em fornecedores que elas mesmas
escolham, como para a compra de alguns insumos ou produtos perecveis, por exemplo.
A definio daqueles que sero homologados caber franqueadora, mas os franqueados
muitas vezes podem sugerir a incluso de novos fornecedores.
4.4 Consultoria de campo
O profissional responsvel pela consultoria de campo desempenha um papel fundamental
na comunicao entre franqueadores e franqueados. Suas principais atividades so a
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superviso de campo para verificar e assegurar a adequao da operao das unidades aos
padres estabelecidos pela franquia, o levantamento das necessidades dos franqueados e
clientes e o auxlio na implantao de alteraes ou inovaes decididas pela franqueadora.
Quanto mais o sistema evolui, mais complexo o trabalho executado pela consultoria de
campo, exigindo um profissional com ampla viso do negcio, conhecimento das melhores
prticas e das aes necessrias para que bons resultados sejam alcanados. As franquias
precisam ter misso, viso e valores muito bem definidos e divulgados em toda a rede,
levando os franqueados a compreenderem a importncia de manterem a identidade da
marca e os padres que a identificam, recebendo da franqueadora o suporte necessrio
para suprir suas deficincias.
No bastam os roteiros de visita para checar conformidades e entregar notificaes aos
franqueados. Junto s exigncias, preciso realizar o trabalho de consultoria, visando
melhorar o resultado obtido pelas unidades e propondo as mudanas necessrias. Ao
franqueado caber oferecer menos resistncia s mudanas propostas, reconhecendo
que sua unidade parte de um sistema e que cabe a ele respeitar os padres da franquia.
4.5 O suporte operacional
Com o nvel de competitividade cada vez maior, as empresas precisam se diferenciar da
concorrncia e inovar constantemente.
Dentro do Sistema de Franquias, o franqueado poder se valer dos diferenciais competitivos
desenvolvidos pela franqueadora. O suporte operacional ter como objetivos transferir o know-
how da franqueadora, capacitando o franqueado e sua equipe desde a implantao e durante
Franqueado 4. Relacionamento com o franqueador
toda a vigncia do contrato de franquia, levar as melhorias desenvolvidas em produtos e
processos e acompanhar o desempenho das unidades para que elas alcancem bons resultados.
A falta de suporte operacional motivo de conflitos nas redes de franquias. Ao adquirir uma
unidade, o empreendedor espera que lhe seja repassado o conhecimento adquirido pela
franqueadora e que ela continue a investir na evoluo do sistema e na capacitao de seus
franqueados. Quanto mais experincia ela tiver e melhor aplicar os recursos decorrentes do
recolhimento das taxas cobradas dos franqueados, maior ser a sua chance de oferecer um
bom suporte. Assim, ser possvel desenvolver bons manuais, dar assessoria para a escolha
do ponto, treinar os franqueados e suas equipes e auxili-los antes, durante e depois da
inaugurao, desenvolver canais de comunicao e estabelecer um Plano de Consultoria de
Campo que os ajude a manter a qualidade da operao e de gesto de suas unidades.
4.6 A gesto do Fundo de Propaganda
A taxa de publicidade cobrada de todos os franqueados tem a finalidade de cobrir os
gastos com aes de marketing que visem divulgao da marca, produtos e promoes
da franquia. Segundo a legislao, ela deve estar especificada na COF, detalhando sua
base de clculo e o que ela remunera, da mesma forma que devem ser comunicadas aos
franqueados a cobrana de qualquer taxa.
Ela um valor mensal e geralmente corresponde a um percentual do faturamento bruto,
mas tambm pode ter um valor fixo estipulado pelas franqueadoras.
Algumas delas permitem que parte do valor a ser pago seja utilizado pelas franquias em
aes de marketing local.
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Os valores obtidos com a taxa podem ser depositados no caixa da franqueadora, mas
para que haja maior transparncia, recomendvel que eles sejam depositados em conta
parte e que haja uma prestao de contas peridica sobre a sua utilizao.
Franquias bem estruturadas costumam contribuir para o fundo e estimular a criao
de Conselhos de Marketing ou Conselhos de Franqueados para que eles possam ser
consultados sobre as aes de marketing que esto sendo desenvolvidas.
A poltica de utilizao das taxas, bem como a forma de gerir, divulgar e cobrar, varia de
acordo com cada franqueadora, mas os conflitos decorrentes do uso desses recursos
devem sempre ser minimizados.
4.7 O cumprimento do contrato
Os contratos de franquia devem ser lidos com cautela, preferencialmente com a ajuda de
um advogado, uma vez que assinados passam a ter todas as suas clusulas validadas
pelo franqueado. Ele no um contrato de adeso, mas como um contrato-padro no
se deve esperar que seja facilmente alterado por todo franqueado que entre na rede, o
que complicaria a administrao desses contratos, que passaria a ter muitas verses e
poderia dar margem a questionamentos por aqueles que se sentissem discriminados.
Nas franquias, a negociao costuma ser o primeiro passo para a soluo de problemas
relativos ao descumprimento das clusulas contratuais. O franqueado ser formalmente
notificado e ter um prazo para solucionar o problema verificado. Cada vez mais as redes
procuram resolver as questes contratuais, evitando os processos judiciais, que so
mais caros e demorados. Por essa razo, quando a negociao no possvel, as redes de do franqueado.
Franqueado 4. Relacionamento com o franqueador
franquias tm se valido de mtodos como a conciliao, a mediao e a arbitragem para
chegar a um consenso com o franqueado, s usando as vias judiciais como ltimo recurso.
Tambm o franqueador deve se submeter ao contrato que ele mesmo elaborou, tendo
o cuidado de no colocar clusulas sujeitas a alteraes frequentes em seu texto
para evitar que ele seja obrigado a redigir aditivos toda vez que fizer uma mudana
ao texto original.
4.8 Notificaes e advertncias
Quando o franqueado entra em uma rede de franquias, deve receber um Manual de
Operaes e ser informado claramente sobre os padres que dever seguir.
As grandes redes elaboram check-lists desses padres, que so analisados regularmente
pelos funcionrios e consultores de campo da franqueadora dentro de suas rotinas de
visita. Mesmo as redes menores tm a preocupao de manter os aspectos essenciais que
diferenciam suas marcas. O principal objetivo permitir que os clientes tenham a mesma
percepo de qualidade em todas as unidades ou nos servios contratados.
Durante as supervises de campo, as franqueadoras verificam o cumprimento das
clusulas contratuais e a conformidade da unidade visitada ao sistema formatado pela
franquia. Sendo encontradas irregularidades, o franqueado poder receber uma carta,
notificao ou advertncia, de acordo com a gravidade do caso analisado, e ser orientado
sobre as mudanas que dever implementar. Nem todas as comunicaes geram multas,
mas devem ser registradas e, nos casos mais graves, podem levar ao descredenciamento
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Mas o grande desafio para as franqueadoras est em estabelecer um bom relacionamento
com sua rede, minimizando o uso desses recursos para a soluo dos problemas
encontrados. Quanto melhor a comunicao entre a franqueadora e seus franqueados,
com dilogo e compromissos mtuos assumidos, menor tambm dever ser a ocorrncia
desses casos.
5. O ponto comercial
5.1 O ponto como fator crtico de sucesso
A escolha do ponto comercial pode significar o sucesso ou o insucesso de um negcio
e, para avaliar corretamente, o empreendedor precisa se cercar de alguns cuidados que
envolvem questes legais, financeiras e estratgicas.
preciso verificar primeiramente se no h impedimento legal para a abertura do negcio
pretendido no local desejado e providenciar as licenas necessrias para a sua instalao.
Mesmo tendo a assessoria da franqueadora para a escolha do ponto, a responsabilidade
para o cumprimento de todas as exigncias e a obteno da autorizao de funcionamento
caber ao franqueado.
Financeiramente, ser fundamental analisar se o preo do aluguel compatvel com o Plano
de Negcio da franquia e analisar o tempo de vigncia e as condies para a renovao do
contrato, uma vez que o franqueado investir tempo e dinheiro na reforma do ponto para
adequ-lo ao projeto arquitetnico definido para a rede.
Franqueado 5. O ponto comercial
No menos importante ser a verificao da adequao do ponto ao pblico-alvo da franquia,
levando em considerao seus hbitos de consumo, os horrios de funcionamento da
empresa, o fluxo de pessoas, as lojas prximas e a facilidade de acesso ao local.
Devido sua experincia, as franqueadoras costumam incluir no suporte oferecido
rede a assessoraria para a escolha do ponto, utilizando, cada vez mais, ferramentas de
geomarketing que as auxiliam na sugesto dos pontos mais indicados.
5.2 Auxlio do franqueador para a escolha do ponto
Na elaborao do Plano de Expanso da franquia, as empresas franqueadoras estimam o
nmero de unidades que sero abertas por municpio, definindo o territrio exclusivo de
atuao de cada uma delas.
Para o comrcio, a escolha do ponto representa um fator crtico para o sucesso do negcio.
E a experincia da franqueadora torna-se fundamental para auxiliar os franqueados a
abrirem suas unidades nos locais em que o esforo de marketing seja menor e nos quais
as caractersticas do ponto sejam mais adequadas ao perfil de seus clientes potenciais.
Atualmente, para facilitar a visualizao dos melhores pontos para seus modelos de
negcio, as franquias, aps definirem o pblico-alvo para seus produtos e servios,
tm sua disposio ferramentas de geomarketing que disponibilizam informaes
segmentadas sobre o mercado em forma de mapas digitais. Esse levantamento, que pode
ser feito pela prpria franqueadora ou terceirizado para empresas especializadas no uso
dessas ferramentas, servir para indicar os melhores locais para a abertura das unidades.
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O auxlio do franqueador, para ser efetivo, precisar aliar a visibilidade e a adequao
do ponto ao pblico-alvo da franquia a outros fatores tambm fundamentais para o
franqueado, como o tamanho, os valores e as questes contratuais. Para isso, ele ter que
conhecer muito bem o negcio que est franqueando, a legislao vigente e ter capacidade
para negociar, especialmente nos shopping centers.
5.3 Qual o melhor ponto?
A escolha do ponto uma das etapas mais importantes do processo de implantao de
uma nova unidade franqueada e definir os aspectos principais a serem avaliados tarefa
do franqueador. O melhor ponto no o mais barato ou o mais caro, o maior ou o menor.
aquele que possui as caractersticas fsicas, adequao ao pblico da franquia e condies
comerciais e legais que propiciem a melhor relao custo-benefcio e deem mais segurana
aos franqueados na conduo de seus negcios.
Por vezes, as lojas de rua podem ser mais lucrativas, por no exigirem o pagamento das
altas taxas cobradas nos shoppings, mas podem oferecer mais riscos aos empresrios ou
no atrair o pblico desejado. J os shoppings podem dar mais segurana, mas inviabilizar
financeiramente a empresa ou atrair frequentadores que no tenham afinidade com a
marca ou no tenham condies de adquirir seus produtos e servios.
A operao de uma franquia deve ser pensada em longo prazo, o que implica conhecer
as caractersticas atuais e as potencialidades das regies em que ela ser instalada,
permitindo que as unidades sejam abertas em locais que favoream o seu crescimento.
O melhor ponto ser aquele que tiver sido selecionado aps terem sido relacionadas e
Franqueado 5. O ponto comercial
avaliadas as principais vantagens e desvantagens para o modelo de negcio que ser
comercializado.
5.4 Escassez e alto preo dos aluguis
A estabilidade econmica, que tem possibilitado a abertura de um grande nmero de
empresas nos ltimos anos, associada pouca oferta de unidades comerciais nas grandes
cidades, tm gerado grandes preocupaes aos empresrios, tanto pelos altos preos
cobrados pelos aluguis quanto pela dificuldade para encontrar o ponto ideal para os seus
empreendimentos.
As redes de franquias tm buscado alternativas para driblar a situao. Vrias unidades
tm sido abertas em cidades de mdio porte ou em regies fora do eixo Rio-So Paulo.
Nesses locais, apesar da necessidade de maior investimento dos franqueadores para dar
suporte aos franqueados em unidades distantes de suas cidades de origem, as franquias
tm encontrado situaes mais favorveis ao seu crescimento.
Algumas alternativas tambm tm sido adotadas pelas franquias, como a formao de
parcerias entre diferentes marcas para oferecerem seus produtos em um mesmo lugar, a
abertura de unidades em pontos menos tradicionais que as lojas de rua ou shoppings e
a criao de outros modelos de negcio, como as unidades mveis, que tm a vantagem
de poder expandir as vendas sem que haja a necessidade de abertura de lojas fixas na
mesma proporo, mesmo que elas dependam das lojas para serem abastecidas com os
produtos da franquia.
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Como no se pode garantir a reduo dos preos dos aluguis em um curto espao de Buscar alternativas mais baratas para os empreendedores, em novas praas, com novos
tempo, as franquias precisaro continuar investindo em novos modelos e novas formas de
fazer chegar seus produtos e servios a seus clientes.
5.5 Tendncias
A diferena entre o nmero de pontos comerciais disponveis e o desejo de crescimento
das redes faz surgir novos formatos de franquia, incrementam alguns segmentos que
dependem menos da existncia de uma loja fsica, estimulam acordos e parcerias e
intensificam a busca por novos mercados.
Pequenas franquias cujos servios so prestados no endereo dos clientes ou que podem
ser administradas em unidades home based (aquelas cujas operaes so simplificadas
e podem ser geridas a partir da residncia dos franqueados) devem continuar crescendo
nos prximos anos. Seus maiores atrativos so os baixos custos operacionais, inclusive
por no exigirem o aluguel de imveis caros e em pontos disputados.
J h alguns anos, as franquias tambm tm sido chamadas a abrir suas unidades em
postos de gasolina, aeroportos, universidades e supermercados. Por terem marcas
conhecidas e atrarem mais pblico, levando as pessoas a permanecerem por mais tempo
nesses locais ou por deixarem os consumidores mais satisfeitos ao conseguirem atender
s suas necessidades, aliando qualidade e comodidade, elas se apresentam como uma
boa opo de parceria para os gestores desses locais.
A converso de negcios prprios em franquias tambm tem permitido que estas estejam do ponto, o que torna o risco para o franqueado ainda maior.
presentes em um maior nmero de pontos, aproveitando as lojas j existentes.
Franqueado 5. O ponto comercial
formatos, uma tendncia e um desafio para as marcas.
5.6 Lojas em shoppings
O mercado de shopping centers registrou uma mdia de 398 milhes de visitas mensais
s suas unidades e foi responsvel por 19% das vendas do varejo em 2012, segundo a
Associao Brasileira de Shopping Centers (Abrasce).
Com mais de 11 milhes de m de rea bruta locvel e mais de 70 mil lojas-satlites,
muitas delas franquias, distribudas em mais de 400 shopping centers, sem dvida esse
um segmento que no pode ser ignorado.
Para os administradores de shopping, as franquias so consideradas opes mais viveis,
apesar de eles terem que negociar com as redes. Segundo levantamento feito pela
consultoria Rizzo Franchise, com base nos dados da Abrasce, as unidades franqueadas
representam 37% da rea locada dos shoppings no Brasil.
Mas os franqueados precisam ter cautela antes de fechar a negociao com os shoppings.
Os altos custos, que incluem a compra do ponto, aluguel, condomnio e Fundo de Promoo,
precisam ser somados s despesas projetadas pela franqueadora para que seja possvel
avaliar sua viabilidade.
Embora desejvel, nem todas as redes acompanham seus franqueados na fase de escolha
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Os empresrios tambm precisaro avaliar o fluxo de pessoas e o perfil dos clientes que
frequentam o shopping para verificar se esto de acordo com o modelo de negcio da
franquia. No basta ter pessoas circulando, preciso que o shopping atraia o pblico-alvo
da franquia e que a negociao do ponto dentro do shopping permita que ela fique visvel
para esse pblico.
5.7 Lojas de rua
No momento da escolha do ponto, as lojas de rua costumam ser comparadas s lojas de
shopping e apresentam pontos positivos e negativos que devem ser pesados na hora do
empresrio decidir onde sua empresa ser instalada.
Alguns pontos positivos podem ser ressaltados, como viabilizar a instalao das franquias
em metragens maiores, ter aluguis mais baratos, sem a exigncia do pagamento das
taxas cobradas pelos shoppings, permitir um layout diferenciado, maior liberdade para
divulgao do seu espao ou representar maior convenincia para alguns clientes.
Mas, sem o atrativo dos shoppings, o lojista precisar programar aes de marketing e
contar com sua capacidade de prospectar e fidelizar seus clientes para ter uma visibilidade
maior e levar os clientes at ele, alm de correr o risco de o cliente desistir da compra
por falta de estacionamento. Para manter as portas abertas fora do horrio comercial, o
empresrio tambm enfrentar algumas dificuldades, quer seja por motivos de segurana,
quer seja por ter que obter autorizaes dos rgos competentes para isso.
Outras questes demandaro ateno dos empresrios, como garantias contratuais
e atendimento s exigncias legais. Na hora de decidir, todos os pontos devero ser
Franqueado 5. O ponto comercial
avaliados de acordo com seu grau de importncia para que o franqueado, de preferncia
com o apoio do seu franqueador, possa optar por aquele que lhe trouxer mais vantagens.
5.8 Lojas em aeroportos
As concesses de explorao por empresas privadas, associadas s reformas, s
ampliaes e ao aumento do fluxo de passageiros, tm estimulado a abertura de novos
espaos para a instalao de pontos comerciais nos principais aeroportos brasileiros. E
tanto a Empresa Brasileira de Infraestrutura Aeroporturia (Infraero) quanto as empresas
concessionrias desejam aumentar suas receitas com a ampliao da rea bruta locada.
A Infraero aponta vantagens para os empresrios que queiram se instalar nos aeroportos
administrados por ela, como pesquisas e estudos feitos regularmente pela empresa e que
permitem conhecer o perfil, o fluxo e as intenes de consumo desse pblico.
Nos ltimos anos, no entanto, os valores cobrados pelos aluguis nos principais aeroportos
tm aumentado significativamente, ficando mais prximos dos valores cobrados nos
shoppings.
Quanto aos preos praticados pelas lojas instaladas nos aeroportos, comum haver
reclamao dos consumidores sobre os preos cobrados pelos produtos e servios
oferecidos. Para reduzir o nmero de queixas sobre os preos dos produtos oferecidos
pelas lanchonetes e pelos restaurantes, a Infraero est licitando reas para a instalao
de lanchonetes populares que, dos itens vendidos, 15 tero os preos tabelados por ela.
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Para se instalar em qualquer aeroporto, preciso participar de um processo de licitao,
e a franquia dever avaliar se os prazos de instalao, as taxas, o pblico e a projeo de
vendas so compatveis com seu modelo.
6. Tipos de franquias
6.1 As microfranquias ou franquias de baixo custo
Empreendedores que tm poucos recursos para investir na compra de uma franquia, mas
que tm determinao e perfil operacional, contam com vrias opes dentro do Sistema
de Franquias. So as microfranquias.
Com um baixo investimento inicial, possvel se tornar um franqueado de uma rede
nacional. Microfranquias precisam ter um custo operacional reduzido e uma operao
simplificada, contar com a presena do franqueado frente dos negcios e, muitas vezes,
ter as atividades executadas pelo prprio franqueado.
Muitas delas no exigem um ponto comercial. Os franqueados podem oper-las de suas
residncias ou se deslocarem at o endereo dos clientes para atend-los. Vrias marcas
so do segmento de servios, como educao, manuteno e reparos e consertos em geral.
Para se tornar um microfranqueado, o empresrio dever ficar atento a alguns pontos,
como o de se identificar com o negcio e estar disposto a participar ativamente do
dia a dia da operao. Como qualquer franqueado, os microfranqueados precisaro
seguir cuidadosamente todos os passos que antecedem a assinatura do contrato,
Franqueado 6. Tipos de franquias
recebendo e analisando a COF, que dever conter todas as informaes exigidas pela
Lei de Franquia Empresarial.
Para que o negcio d bons resultados, preciso, alm da dedicao e da competncia do
franqueado, que haja demanda para o produto ou servio e que ele conte com a experincia
(know-how) e o suporte do franqueador, que testar o modelo e sua viabilidade antes de
vender as unidades.
6.2 As miniunidades e as franquias combinadas
Com o objetivo de aproveitar melhor as oportunidades que o mercado oferece ou adequar
seus modelos para que eles ofeream maior rentabilidade, algumas redes tm surgido
com nova formatao. Mesmo aquelas que j esto em operao tm intensificado sua
participao de mercado, com a abertura de novas unidades disponibilizadas em diferentes
formatos.
As franquias individuais continuam a ser comercializadas, mas, cada vez mais, para
reduzir custos e aumentar as vendas, as franquias tm permitido e estimulado que
sejam abertas miniunidades de outras marcas dentro dos pontos comerciais em
que elas j estejam instaladas. Esse modelo, conhecido como shop in shop, store
in store ou franquia combinada, permite que o franqueado mantenha mais de um
negcio dentro do mesmo espao.
Elas tambm tm aberto mais quiosques e entregue suas operaes aos franqueados que
j possuem lojas fsicas. Os quiosques tambm tm sido a alternativa para redes menores,
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cujo negcio no exige grandes reas e que recorrem a esse modelo para conseguir driblar
os altos custos de aluguis, especialmente os dos shoppings.
A estratgia de marketing de co-branding, em que duas ou mais marcas que possuem
interesses comuns e produtos complementares unem-se para aumentar vendas ou
penetrar em novos mercados, tambm tem sido utilizada pelas franquias.
As redes de franquias tm buscado, dessa forma, viabilizar seus modelos de negcio,
mantendo um ritmo crescente de abertura de novas unidades.
6.3 De acordo com o Plano de Expanso da franquia
As franquias podem ser segmentadas de vrias maneiras, podendo ser classificadas, por
exemplo, de acordo com o Plano de Expanso da marca.
Podemos identificar ao menos quatro tipos de franquia:
1. Franquia unitria ou individual a mais conhecida, na qual concedido ao franqueado o
direito de abrir uma nica unidade em um determinado local ou rea;
2. Franquias mltiplas em que o franqueado poder adquirir mais de uma franquia
unitria, de acordo com sua capacidade financeira e de gesto. Geralmente ele assume
a responsabilidade de abrir outras unidades de franquias unitrias dentro de um
determinado prazo definido pela franqueadora, recebendo em troca a exclusividade de
atuao nesse territrio;
3. Franquias master ou subfranqueador o master franqueado poder operar uma unidade-
piloto ou mais de uma unidade prpria e ainda ceder o direito de operao a outros
Franqueado 6. Tipos de franquias
franqueados. Ele ser remunerado por parte das taxas de franquia e royalties das
unidades negociadas e ser o responsvel pelos contratos firmados por ele;
4. Franquias de desenvolvimento de rea com o objetivo de estimular a expanso da franquia
em uma determinada rea, o franqueado fica responsvel por abrir mais de uma unidade
em regio ainda no coberta pela franquia, operando diretamente e podendo vender
outras unidades. Nesse caso, ele receber parte do valor da taxa de franquia e dos
royalties dessas unidades e os contratos sero firmados pela franqueadora.
6.4 Geraes de franquias
A cada dia, o Sistema de Franquias apresenta mudanas em que se percebem
evolues nos modelos utilizados pelas franquias, com maior integrao entre
franqueadores e franqueados e melhor nvel de suporte e servios oferecidos rede.
No incio, o modelo consistia basicamente na cesso de direito de uso da marca e
distribuio dos produtos e servios. Esses modelos passaram a ser chamados de
franquias de 1 e 2 geraes.
A partir da 3 gerao, as franquias passaram a formatar seus modelos (business
format franchise), estabelecendo padres, desenvolvendo manuais operacionais e
oferecendo um suporte melhor a seus franqueados. Pode-se dizer que nas duas
primeiras geraes os franqueados tinham maior liberdade de ao, uma vez que
eram menos controlados, mas, em contrapartida, corriam mais riscos devido falta
de assistncia na conduo de seus negcios. Na 4 gerao h maior preocupao
com a qualidade do sistema e o nvel de comunicao com os franqueados, ampliando
os servios prestados rede.
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A principal diferena apontada por especialistas entre as franquias de 4 e 5 geraes
a possibilidade de recompra das unidades franqueadas pelo franqueador.
Claudio Tieghi, diretor-presidente da Afras, brao social da ABF, lanou um livro em que
considera as franquias que j internalizaram a sustentabilidade em seus modelos como
pertencentes 6 gerao de franquias.
6.5 Franquias estrangeiras
H mais de dez anos, o nmero de redes de franquias atuando no pas tem crescido
significativamente. Somente no perodo de 2008 a 2012, foram mais de mil redes iniciando
suas operaes. Devido crise econmica que afetou os Estados Unidos e a Europa nos
ltimos anos e estabilidade e ao aquecimento do mercado interno brasileiro, muitas
redes internacionais intensificaram suas operaes aqui ou esto buscando parceiros
para isso.
Nas dcadas de 1980 e 1990, vrias marcas chegaram ao Brasil, mas enfrentaram diversos
problemas de gesto ou de aceitao de seus produtos e tiveram que sair do pas. Algumas
dessas marcas reestruturaram seus modelos, buscaram novos master franqueados e
hoje so bem-sucedidas aqui. Atualmente, existem mais de 150 franquias estrangeiras
operando no Brasil nos mais diversos segmentos.
As franquias estrangeiras costumam operar com os modelos de master franquias ou
franquias mltiplas para expandirem suas marcas no mercado local. Em ambos os casos,
o franqueado precisa conhecer profundamente a operao e a situao financeira da
Franqueado 6. Tipos de franquias
franqueadora e ter a garantia do suporte que ser fornecido por ela. Cuidados redobrados
devem ter os candidatos a franqueados que pretendam abrir uma franquia individual de
uma marca estrangeira, lembrando de que elas devem se submeter legislao brasileira
e que os candidatos devem obter o mximo de informaes antes de efetuar a compra.
6.6 Master franquias
Ao elaborar seu Plano de Expanso, as franquias determinam os locais em que pretendem
atuar e as responsabilidades que desejam transferir aos franqueados para que a expanso
se concretize.
O modelo de master franquia comumente utilizado pelos franqueadores para a
internacionalizao de suas franquias devido necessidade de conhecimento do mercado,
legislao e cultura desses locais para poder operar com segurana. Em pases com
grandes dimenses geogrficas, como o Brasil, esse modelo tambm pode ser escolhido
pelas franqueadoras para intensificar sua atuao em outras regies.
A taxa de franquia paga pelo master franqueado (ou subfranqueador) tem um valor bem mais
elevado que o de uma franquia unitria, porm ele adquire o direito de implantar e terceirizar
outras unidades em seu territrio de atuao. O master franqueado assinar os contratos e
se responsabilizar pelo treinamento e suporte que dever ser dado a esses franqueados,
recebendo parte do valor das taxas de franquia e dos royalties cobrados dessas unidades.
Para ser bem-sucedido, o master franqueado precisa conhecer profundamente o negcio
e ter capacidade financeira e gerencial para administrar a sua operao e a de seus
subfranqueados.
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No Brasil, algumas operaes de franquias internacionais no foram bem-sucedidas devido
aos problemas enfrentados com seus master franqueados. Por essa razo, a escolha tem
sido bem mais rigorosa.
6.7 Franquias de desenvolvimento de rea
Com a tendncia de busca de novos mercados fora dos grandes centros urbanos, muitas
franquias esto utilizando o modelo de franquia em que o franqueado torna-se responsvel por
desenvolver uma determinada rea em que a franquia ainda no atue. Nesse tipo de franquia, o
franqueado paga uma taxa maior de franquia e obtm o direito de implantar, com exclusividade,
unidades prprias ou terceirizadas em uma determinada regio. Ele dever seguir um cronograma
de abertura de unidades definido pela franqueadora e receber parte do valor das taxas de
franquia e royalties cobrados das unidades que ele comercializar.
Para adquirir e operar uma franquia desse tipo, o candidato a franqueado precisar ter
capacidade financeira e administrativa, uma vez que caber a ele dar o suporte a todas as
franquias de sua regio, alm de gerenciar suas prprias unidades.
Diferentemente das franquias mltiplas, em que o franqueado s adquire o direito de
comprar outras unidades depois de provar que tem capacidade financeira e gerencial para
isso, nas franquias de desenvolvimento de rea, este direito j concedido a ele desde a
assinatura do contrato e pagamento da taxa de maior valor.
Os franqueados da regio atendida pelo desenvolvedor de rea assinaro o contrato
diretamente com o franqueador. Por essa razo, os desenvolvedores de rea no podem
ser considerados subfranqueadores, como os master franqueados.
Franqueado 6. Tipos de franquias
6.8 Franquias de converso
As grandes redes de franquias, por possurem marcas reconhecidas, capacidade
de investimento, oferecerem suporte aos franqueados, planejarem mais aes de
marketing e alcanarem economia de escala em suas operaes, tm conseguido
atrair a ateno de empresrios independentes, que possuem negcios similares aos
desempenhados por elas.
Muitos desses empresrios esto h vrios anos no mercado, formaram uma boa clientela,
mas ainda enfrentam muitas dificuldades para manter seus negcios. Um grande nmero
deles no tem capital suficiente para enfrentar a concorrncia com grandes marcas ou no
est estruturado para crescer.
Com os desafios impostos pelas exigncias do mercado e por seus Planos de Expanso,
algumas redes tm optado por propor a esses empresrios a converso de seus negcios
independentes em unidades franqueadas.
Essa negociao pode ser vantajosa para ambos os lados. Para as redes de franquias,
pode representar um aumento rpido no nmero de pontos de venda, contando, ainda,
com a experincia do empresrio e a carteira de clientes que ele j formou.
Para o empresrio, pode ser vantajoso representar uma marca consagrada e receber o
apoio para enfrentar a concorrncia e se manter no mercado. Caber a ele avaliar a franquia
e os benefcios que a converso poder lhe proporcionar em troca das exigncias que ele
ter que cumprir. Como todo candidato a franqueado, ele ter que fazer uma autoanlise
e descobrir se tem perfil para ser franqueado.
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7. Aspectos gerais
7.1 Contrato
No contrato de franquia esto presentes as condies de uso da marca, know-how,
mtodos de operao, entre outras obrigaes. nele que o franqueado encontra as
disposies sobre como deve montar sua unidade franqueada, como deve se portar
perante os consumidores, fornecedores etc.
Alm do exposto, no contrato de franquia esto contidas as clusulas que versam sobre
o sigilo e a confidencialidade, bem como as demais situaes pertinentes ao franqueado.
7.2 Pr-contrato quando necessrio
sabido que o pr-contrato de franquia no uma exigncia legal. Por se um contrato
de carter provisrio, ele mais simples e flexvel, mas deve conter todos os elementos
essenciais do contrato definitivo. Uma de suas vantagens que, se uma das partes
desistir do negcio j iniciado, ele ter a fora de contrato definitivo, podendo ser exigidos
as multas e os danos da parte que der causa resciso.
7.3 Renovao do contrato de franquia
A renovao do contrato de franquia depende da anuncia da franqueadora.
Costumeiramente, a franqueadora deve ser notificada do interesse em renovar com
antecedncia de 90 dias.
Franqueado 7. Aspectos gerais
A franqueadora, desde que o franqueado obedea aos critrios de metas e s condies do
contrato, bem como esteja em dia com suas obrigaes, em especial as financeiras, no
dever recusar a renovao; contudo, os critrios para a renovao do contrato de franquia so
subjetivos, cabendo a cada franqueador a sua avaliao da performance do franqueado.
7.4 Tipos de contratos de franquias
Existem vrios tipos de franquias, como as home office, que so franquias de baixo custo,
destinadas a pessoas que querem comear um negcio com pequeno investimento. Hoje tais
franquias so denominadas de microfranquias, sendo regidas pela mesma Lei do Franchising
(Lei n 8.955/1994), devendo ter, na sua formatao, os mesmos documentos de uma franquia
tradicional, tais como: Plano de Negcios, COF, contrato, manuais, consultor de campo etc.
Os tipos de franquia variam conforme o Plano de Negcios da franqueadora, devendo
o franqueado verificar qual o modelo de franquia que mais adequado ao seu perfil
empresarial e sua capacidade econmica.
7.5 Franquias e vnculo trabalhista
Conforme disposto na Lei de Franquias, no existe vnculo trabalhista entre o franqueado
e a franqueadora, posto que o contrato de franquia concede apenas a licena de uso da
marca, sem que isso caracterize qualquer tipo de vnculo laboral entre as partes.
Essa disposio refere-se no s ao franqueado em si, mas a toda a sua equipe de
colaboradores, funcionrios, prestadores de servios etc.
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1. Como se tornar um franqueador
1.1 Passo a passo para a formatao de franquias
Com algumas variaes, de acordo com a empresa de consultoria contratada, a formatao
de uma franquia segue basicamente trs passos:
I) Anlise de franqueabilidade e elaborao do Plano de Negcios
Nessa fase feito um estudo que avalia o mercado e a empresa em seu estgio
atual, objetivando conhecer se recomendvel utilizar o Sistema de Franquias para
a expanso da marca e distribuio dos seus produtos e servios.
Aqui definido o modelo de franquia e os padres a serem adotados, so levantados
os investimentos necessrios sua implantao e projetados os resultados dessa
operao. A operao precisa ser rentvel para o franqueador e para os futuros
franqueados e sua atratividade comparada a outros investimentos do mercado.
Esses dados sero fundamentais para a definio do Plano de Expanso e estratgia
de abertura das unidades. Define-se, nessa etapa, com base nos resultados obtidos,
o prazo de retorno para o capital investido, a taxa de franquia, dos royalties, Fundo
de Propaganda e demais taxas a serem cobradas dos franqueados. Aqui ser
avaliado o investimento que o franqueador precisar fazer para ajustar o modelo
e definir a estrutura da franqueadora para a gesto do sistema e o oferecimento
de suporte rede.
Franqueador 1. Como se tornar um franqueador
Com esses dados em mos, elabora-se um Plano de Expanso, de acordo com o perfil do negcio
e as caractersticas do mercado, e define-se o perfil do franqueado que ir operar as unidades.
II) Elaborao dos instrumentos jurdicos
Esses documentos so redigidos de acordo com o que determina a n Lei 8.955/1994,
como a COF, o pr-contrato e o contrato e as caractersticas de cada franquia.
Algumas consultorias acrescentam outros documentos, como recibos e protocolos de
entrega de documentao para os franqueados ou orientaes para filiao da franquia
junto ABF.
III) Manualizao
Em seguida, sero estruturados os Manuais da Franquia, tanto os que orientaro os
franqueados quanto os que nortearo os trabalhos a serem executados pela equipe da
franqueadora. Aqui ser detalhado o projeto arquitetnico e de decorao, sero mapeados
os processos, ser definido o Sistema de Gesto e tudo o que ser objeto de treinamento
e de padronizao dentro da rede.
Caso ainda no tenha sido feito, recomendvel que esse modelo seja testado em uma
unidade-piloto, para que sejam reproduzidas as condies que sero enfrentadas pelos
franqueados no dia a dia da operao e para que sejam feitos os ajustes necessrios
ao modelo.
Aps esses passos, e desde que j esteja estruturada internamente, a empresa j ter
condies de pr em prtica seu Plano de Expanso, com a seleo dos candidatos e a
venda das franquias.
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1.2 Anlise de franqueabilidade
Ao decidir expandir seus negcios, o empresrio precisa definir de que forma a expanso
dever ocorrer, se por unidades prprias, franquias ou outra modalidade. Desejando
o modelo de franquias, torna-se imprescindvel verificar a existncia de condies
necessrias para que a formatao da franquia seja iniciada.
A anlise de franqueabilidade tem como objetivo conhecer o modelo de negcio, seus
diferenciais em relao ao mercado, a possibilidade de ele ser replicado e sua viabilidade
tanto para o franqueador quanto para o franqueado. Ela analisa toda a estrutura da
empresa, verificando a adequao do modelo ao Sistema de Franchising.
Dessa forma, antes de iniciar a venda de unidades franqueadas, alguns prerrequisitos
devem ser atendidos, como:
Ter a marca reconhecida no mercado, devendo esta estar registrada ou com registro em
andamento no Inpi;
Possuir um negcio testado, preferencialmente em uma unidade-piloto, cuja
rentabilidade seja atraente para o franqueado e compatvel com os investimentos
necessrios instalao e operao dos pontos de venda, incluindo o pagamento das
taxas que lhe sero cobradas;
No existirem restries legais;
Atuar em um mercado em expanso;
Possuir diferencial competitivo e um modelo de negcio que possa ser facilmente reproduzido.
Franqueador 1. Como se tornar um franqueador
To importante quanto os outros prerrequisitos a capacidade financeira que, ao contrrio do
que muitos imaginam, essencial para a formatao e a gesto da rede de franquias. Para no
colocar em risco o prprio negcio, o franqueador dever ter recursos prprios para arcar com os
custos da formatao, da implantao das primeiras unidades e de suporte a esses franqueados.
1.3 Avaliando sua capacidade de investimento
Erram aqueles que acreditam ser possvel implantar uma rede de franquias valendo-se
dos recursos que sero captados com a venda das primeiras unidades.
At a rede atingir seu ponto de equilbrio, ser exigida uma slida capacidade financeira da
empresa franqueadora, sem que ela possa contar unicamente com os recursos advindos
das unidades franqueadas. Por isso, deve-se avaliar o custo de implantao do Plano de
Expanso da franquia, ter uma cuidadosa avaliao da projeo dos resultados e do prazo
para o retorno do capital que ser investido.
aconselhvel que o franqueador tenha capital prprio para suportar o investimento nas
primeiras unidades e que comece a expanso partindo de uma rede regional para depois
atingir outros mercados.
O franqueador precisa estar pronto para dar suporte aos franqueados e, se houver
necessidade e for estrategicamente recomendvel, at mesmo recomprar uma unidade
cujo franqueado queira sair da rede ou cujo contrato tenha sido cancelado.
Caso no tenha esses recursos e ainda assim queira iniciar a expanso, o empresrio poder
se valer de algumas estratgias para captao de recursos de terceiros, como a busca por
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um scio-investidor ou linhas de financiamento disponibilizadas pelos bancos e agncias
de fomento, sempre avaliando as condies desses financiamentos e sua capacidade de
pagamento para no colocar em risco a sade financeira da empresa.
Franquear um negcio custa mais caro e mais demorado do que normalmente se imagina.
preciso cuidar para que o percentual de comprometimento do faturamento no inviabilize
a prpria empresa.
1.4 Organizando os processos
Devido importncia dos processos para a padronizao das atividades nas redes de
franquias, torna-se fundamental decidir quais processos devem ser mapeados e includos
nos manuais que sero entregues equipe da empresa franqueadora e aos franqueados
e que serviro de objeto de anlise de conformidade nas consultorias de campo.
Para definirmos quais processos padronizar, preciso conhecer seus impactos junto aos
clientes e as vantagens que o franqueador e os franqueados tero em padroniz-los.
Processos simplificados e bem estruturados podem reduzir o tempo e os custos envolvidos
na execuo de uma atividade, serem mais facilmente repassados nos treinamentos e
permitirem um melhor acompanhamento da sua execuo, gerando um maior controle da
qualidade final dos produtos e servios oferecidos aos clientes.
Mas como priorizar o que deve ser padronizado? Em princpio, comeando por aqueles
processos que trouxerem riscos segurana, ganhos operacionais e que estejam mais
diretamente relacionados com o diferencial competitivo da franquia e, portanto, valorizados
pelos clientes.
Franqueador 1. Como se tornar um franqueador
Cabe lembrar que os processos devem ser integrados e que, quando atendem bem ao
propsito para o qual foram criados, so mais facilmente assimilados. E, para que os
melhores resultados sejam alcanados, eles precisam ser flexveis, visando sua melhoria
e adaptao a novas situaes.
1.5 Definindo as estratgias
A vontade associada necessidade de expanso dos negcios trao comum entre
as empresas que pensam no franchising como um canal de distribuio para seus
produtos e servios. Mas antes de iniciar esse processo, preciso que as estratgias
estejam claramente definidas, as potencialidades e as necessidades de ajustes internos
devidamente analisadas, bem como o conhecimento das oportunidades e ameaas do
mercado no qual a empresa atua ou pretenda atuar.
Ao pensar em criar uma rede de franquias, o empresrio precisa no s conhecer a
operao do seu prprio negcio, como saber o quanto e o que vivel ser reproduzido
nesse formato.
Ter um negcio de sucesso no garante os mesmos resultados quando um modelo idntico
replicado por terceiros em outros mercados.
O planejamento, embora no evite integralmente o risco, aumenta as chances de que
ambos os negcios deem certo. Para o franqueador, que identificar sempre novas
oportunidades para que sua franquia se mantenha no mercado; para o franqueado,
que contar com inovaes que o mantenha competitivo neste mesmo mercado.
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Definir estratgias planejar, ter uma viso ampla do que se quer, do que preciso fazer
para alcanar o que se deseja, saber como ser feito, quanto ser necessrio e quando
dever ser colocado em prtica.
No planejar pode colocar em risco no s a franquia como o prprio negcio.
1.6 A importncia da marca
A marca capaz de alavancar os negcios quando existe o reconhecimento do mercado e
dos consumidores sobre o seu valor.
Muitos franqueados comeam como consumidores. Muitos so os cases de empresas que
adotaram o franchising aps insistentes pedidos de clientes que desejavam represent-
las. No somente por considerarem uma boa oportunidade de negcio, como tambm pela
sua credibilidade.
No toa, o primeiro conceito associado ao franchising o direito de uso da marca, embora
no se resuma a isso. S se deseja representar aquilo que digno de confiana, associado
a expectativas positivas de retorno financeiro sobre o investimento realizado.
Um bem to valioso precisa estar protegido. Se um franqueado paga para utilizar a
marca, correto pensar que o seu direito esteja resguardado, o que impe que ela esteja
devidamente registrada.
Mas o sucesso no acontece por acaso. Com certeza o antecedeu um bom Planejamento
Estratgico de Marketing, que posicionou corretamente a marca no mercado, definiu o
Franqueador 1. Como se tornar um franqueador
pblico-alvo a ser atingido e elaborou um Plano de Comunicao que a tornou conhecida e
admirada no mercado.
1.7 Estabelecendo um padro
O Sistema de Franquias pressupe a transferncia de know-how. Para que isso acontea,
o franqueador precisar organizar e testar os processos operacionais da empresa, de
forma que eles possam ser transformados em manuais, ser objeto de treinamento para
os franqueados e seus funcionrios, ter seu cumprimento facilmente analisado pelos
supervisores de campo e, principalmente, naqueles que acontecem na presena dos
clientes, serem percebidos como idnticos onde quer que a experincia de consumo
acontea.
Algumas franquias desenvolveram padres de atendimento to eficazes que seus
modelos passaram a ser considerados cases de sucesso e reproduzidos por outras
organizaes.
Acompanhando o dia a dia de muitas organizaes, nos deparamos diversas vezes com
duas situaes: rotinas que esto somente na cabea de algumas pessoas responsveis
por sua execuo, ou rotinas que chegaram a fazer parte do treinamento prtico de um
grupo de funcionrios, mas que, por no terem sido normatizadas, acabaram se perdendo
conforme os funcionrios iam sendo substitudos.
A padronizao o que permite que se tenha a certeza de resultados semelhantes quando
um modelo reproduzido por outras pessoas e em diversos locais.
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Somando-se atendimento, padro arquitetnico e de decorao, identidade visual da
marca e oferta dos mesmos produtos e servios, d-se ao cliente a segurana de que ele
ter uma experincia semelhante experincia que ele j vivenciou e aprovou.
1.8 A unidade-piloto
A unidade-piloto uma unidade prpria da franqueadora criada para colocar em prtica
os processos operacionais desenvolvidos pela franquia. Mesmo tendo produtos e servios
bem aceitos pelo mercado, fundamental que a empresa franqueadora abra uma unidade-
piloto, exatamente como aquela que ser franqueada, para que ela possa testar e fazer os
ajustes necessrios no modelo que ser replicado.
Um dos aspectos mais relevantes dessa unidade permitir a avaliao do desempenho
financeiro de uma unidade franqueada, conhecendo os custos de implantao, o capital de
giro necessrio, o tempo de retorno para o capital investido, bem como a rentabilidade e a
lucratividade do negcio franqueado.
Tomando-se como exemplo um restaurante: por vezes uma loja prpria possui um
cardpio muito extenso ou a empresa est localizada em um ponto comercial em que os
custos fixos comprometeriam a rentabilidade de uma unidade franqueada, que, alm dos
gastos comuns aos negcios prprios, precisa pagar taxas e manter o padro exigido pela
franquia.
Por vezes, dependendo da complexidade do modelo ou pelas diferenas regionais que
sero enfrentadas, a franqueadora precisa implantar mais de uma unidade-piloto para
que os resultados possam ser corretamente avaliados.
Franqueador 2. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
A unidade-piloto tambm uma referncia para o franqueado e o local em que o franqueador
poder testar novas prticas e produtos que venham a ser adotados pela franquia.
2. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
2.1 Requisitos bsicos para a expanso
Ao pretender utilizar o franchising como canal de distribuio para seus produtos e
servios, recomendvel que o franqueador analise o seu perfil como empresrio e
verifique se o seu negcio atende a alguns requisitos bsicos, como:
Ter capital para investimento, uma vez que no deve esperar que os recursos para a
implantao do sistema saiam das vendas de franquias;
Viabilidade econmico-financeira do negcio, para que o franqueado obtenha o retorno
sobre o capital investido em um prazo razovel, de acordo com a mdia do mercado;
Ter o registro da marca e, havendo produtos desenvolvidos pelo franqueador, tambm
o registro de suas patentes;
Possuir um modelo de negcio testado e bem-sucedido, que possua um diferencial
competitivo reconhecido no mercado e cujo modelo possa ser padronizado e reproduzido
mediante treinamento e utilizao de manuais;
Ter controle administrativo-financeiro sobre sua prpria operao e condies de
acompanhar o desempenho dos franqueados;
Saber liderar e dividir responsabilidades e decises, para estabelecer um bom
relacionamento na rede e o cumprimento s determinaes da franquia.
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O preenchimento desses requisitos no torna o negcio uma frmula de sucesso infalvel,
mas permite que haja condies essenciais para que o modelo seja reproduzido com maior
segurana, tanto para franqueadores quanto para franqueados.
2.2 Critrios para elaborao do Plano de Expanso
Algumas franquias definem um Plano de Expanso mais agressivo, com expectativa de
crescimento no s regional, mas tambm nacional em pouco tempo de atuao no mercado.
Outras estabelecem um ritmo mais lento para a abertura de unidades ou uma cobertura
geogrfica menor a ser alcanada.
No existe uma nica estratgia para expanso das franquias. O perfil do franqueador, sua
capacidade financeira e de gesto, as caractersticas do prprio negcio e as condies do
mercado determinaro a melhor estratgia de crescimento para a franquia.
Ao definir os critrios para o Plano de Expanso, devero ser considerados os tipos de franquia
que o franqueador deseja comercializar. Se o franqueado ter somente uma franquia unitria ou
se pretende entregar territrios maiores para desenvolvedores de rea ou subfranqueadores.
Seja que plano for, o franqueador precisar definir os locais em que ele quer estar, em
quanto tempo, com quem e qual o custo para implantao do plano.
comum as franquias serem surpreendidas com o pedido de pessoas que desejam
replicar o modelo de negcio em outras regies. Pode ser uma boa oportunidade, mas o
franqueador precisar analisar e decidir, com base nas estratgias que definiu, para sua
Franqueador 2. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
expanso, se ser operacionalmente vivel, financeiramente vantajoso para ambos e se
ser possvel dar o suporte adequado a esse franqueado. Uma deciso tomada s pressas
pode impactar negativamente a marca.
2.3 Regionalizao ateno s diferenas culturais
A maior presena das franquias em regies fora do eixo Rio-So Paulo apontada por especialistas
como uma tendncia e at mesmo uma necessidade. Embora algumas franquias do Sul e do
Sudeste j tenham unidades espalhadas por vrias capitais e cidades de mdio porte, abrir
unidades em regies diferentes daquela em que a empresa surgiu , sem dvida, um desafio.
Como comum se dizer, somos um pas de dimenses continentais, com muitas diferenas
culturais, socioeconmicas e de hbitos de consumo. Para se adequarem s diversas
realidades, as franquias precisam conhecer esses mercados e se manterem abertas a
mudanas no produto ou na forma de atuar para obterem os resultados desejados.
Quer tenham origem no Sul e no Sudeste ou no Norte, no Nordeste e no Centro-Oeste,
atuar em todo o Brasil requer planejamento e ateno s diferenas de cada regio.
Alm dessas diferenas, a regionalizao impe outros desafios ao franqueador, como o
suporte rede e manuteno do padro, a distribuio de produtos e o aumento dos
custos operacionais do franqueado.
Em termos logsticos, a distribuio dos seus produtos leva escolha estratgica sobre a
instalao de centros de distribuio para atendimento rede e deciso sobre os tipos
de franquia que ir comercializar.
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As questes legais (tributrias, ambientais e contratuais) podem requerer anlises e
adequaes no modelo.
Para o sucesso da franquia em nvel nacional, importante que os padres gerais
estabelecidos se mantenham e que sejam feitas aes de marketing nacional e local,
atendendo s necessidades gerais e especficas da rede.
2.4 Internacionalizao de franquias
Aps estarem consolidadas no mercado nacional, algumas franquias brasileiras comeam
a estudar a possibilidade de participao no mercado internacional.
As franquias tm recebido apoio da ABF e da Apex-Brasil para participao em feiras e
misses no exterior, alm de outros benefcios dentro do Projeto Franchising Brasil.
Em 2010, por meio de um convnio firmado entre a ABF e a Escola Superior de Propaganda
e Marketing, foi realizada uma pesquisa com 33% das franquias que j estavam
internacionalizadas. O estudo apontou como principais barreiras ao processo de
internacionalizao a dificuldade em garantir que o padro seja reaplicado no exterior,
a seleo e o treinamento de pessoas para trabalhar conforme o modelo de negcio e as
diferentes exigncias dos consumidores de acordo com cada regio.
Devido ao aquecimento do mercado interno e aos altos custos e riscos decorrentes do
processo de internacionalizao, especialmente quando vrios mercados ainda enfrentam
graves crises econmicas e polticas, a exportao de franquias nacionais deve seguir em
um ritmo menos intenso do que provavelmente se pensava no incio do projeto.
Franqueador 2. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
Hoje o mercado brasileiro mostra-se extremamente promissor para as redes, especialmente
quando se vislumbra o potencial de crescimento ao se planejar a interiorizao das marcas.
2.5 Consultorias para a expanso
Para ser bem-sucedida, a expanso das franquias deve contar com um bom Plano de
Marketing, dar especial ateno definio do perfil e seleo dos franqueados que
participaro da rede e, de acordo com o aumento no nmero de unidades, s readequaes
que precisaro ser feitas em sua estrutura para que ela mantenha um elevado padro de
atendimento a seus franqueados.
Para realizar tudo isso necessrio o trabalho de profissionais experientes, uma vez que
erros cometidos nessa fase podem comprometer o futuro da franquia, mesmo que ela
represente hoje um modelo de sucesso.
A profissionalizao do setor de franchising no Brasil impe aos consultores
especializados uma grande responsabilidade na transformao de negcios
prprios em franquias.
Um processo de expanso mal planejado coloca em risco no s as unidades franqueadas,
mas o prprio negcio do franqueador. a credibilidade da marca que fica comprometida,
alm dos prejuzos financeiros que certamente ocorrero.
A remunerao sobre a comercializao das unidades no pode transformar o trabalho do
consultor em mero trabalho de venda, impondo um ritmo de abertura de unidades que o
franqueador ter dificuldade de sustentar.
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Cabe ao franqueador analisar os prs e os contras na hora de decidir sobre a contratao
de consultores especializados ou a criao de um departamento de expanso dentro da
prpria rede. De uma forma ou de outra, o planejamento dever permitir que a empresa se
prepare para o crescimento sustentvel da rede.
2.6 Crescimento em espiral
Os altos custos envolvidos e o apoio que dever ser dado aos franqueados indicam que
um bom caminho para o crescimento da rede aquele que acontece de forma gradual, com
um nmero reduzido de franquias no primeiro ano da expanso e abertura das primeiras
unidades em locais prximos unidade prpria do franqueador.
A essa expanso damos o nome de crescimento em espiral, porque se prioriza a abertura
de unidades no mercado em que a franquia j atua, para somente buscar novos mercados
quando a marca estiver suficientemente fortalecida.
Inicialmente, a abertura de unidades prximas pode trazer grandes benefcios para o
franqueador e tranquilidade a seus primeiros franqueados. Torna-se mais fcil estimar
os resultados em um mercado que j se conhece, mais barato fazer aes de marketing
local e aumentar a visibilidade da marca quando mais de um ponto aberto em uma
mesma regio.
Estando as primeiras unidades prximas umas das outras, o trabalho de superviso
simplificado e a identificao e a soluo de problemas tende a ser mais rpida. A O objetivo de se utilizar o marketing para a expanso da rede no ser o de inventar uma
proximidade uma grande aliada da manuteno dos padres da franquia pela facilidade
de acompanhamento das operaes dos franqueados.
Franqueador 2. Franquia como ferramenta de expanso de negcios
Crescendo dessa forma o franqueador ter condies financeiras para planejar a conquista
de novos mercados e tempo para definir as estratgias que melhores resultados traro ao
seu negcio.
2.7 Marketing e Plano de Expanso
O Sistema de Franchising tem se mostrado um canal de distribuio que permite uma
expanso mais rpida e a um custo menor do que a verificada nos negcios prprios.
Mas, para que esse crescimento acontea da forma mais segura possvel, alm de um
cuidadoso Planejamento Estratgico e da escolha de um crescimento em espiral que
minimize os riscos de uma expanso desordenada, o trabalho de marketing ser
fundamental para a prospeco dos franqueados que iro compor a rede.
Como atrair o franqueado com o perfil ideal para a franquia? Que canais de comunicao utilizar?
Que aes significaro a melhor relao custo-benefcio para a divulgao da marca e do seu
Plano de Expanso? Essas e outras respostas so o escopo do trabalho de marketing.
O marketing cuidar da participao em feiras e eventos de franquias, elaborao e atualizao
de uma base de dados de cadastros que sero recebidos principalmente via site da franqueadora,
indicao de franqueados ou preenchidos em eventos, assessoria de imprensa e publicao em
mdias impressas e eletrnicas, alm da divulgao nas unidades prprias da franquia.
imagem de algo que no existe ou de maquiar a realidade para vender aquilo que no se
pretende entregar.
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 Franqueador 3. Gesto de redes de franquias

A comunicao do desejo de firmar parcerias, de dar o melhor suporte rede e de
estabelecer uma relao ganha-ganha entre franqueador e franqueado pode se dar por
meio do marketing, mas de nada adiantar a divulgao dessas intenes se a realidade
se mostrar diferente para o franqueado.
O marketing a ponte por onde muitos franqueados podero chegar rede, mas sero as
aes concretas que tornaro a relao menos conflituosa e mais duradoura.
2.8 Seleo de franqueados
Quer me vender uma franquia? Eu queria abrir uma loja igual sua...
Apesar de ser tentador, em vez de simplesmente aceitar a proposta de um candidato que
manifesta o desejo de abrir uma franquia por considerar o modelo um sucesso, o perfil do
franqueado ideal precisa ser definido previamente e alguns requisitos bsicos devem ser
preenchidos pelo candidato para que ele seja selecionado pelo franqueador.
O primeiro requisito refere-se sua capacidade financeira, lembrando que ele no poder
viver do negcio nos primeiros meses.
O segundo a sua afinidade com o negcio, cabendo ressaltar que muitos candidatos no
sabem, a princpio, em que segmento pretendem atuar.
Ao selecionar, importante considerar o que o candidato a franqueado espera da franquia e
confrontar suas expectativas com as estratgias buscadas pela rede para evitar frustraes.
A avaliao dos candidatos se dar com o uso de ferramentas, como entrevistas pessoais,
questionrios e outras que a franquia tenha condies de utilizar.
Seleo escolha criteriosa e fundamentada. Saber dizer no faz parte desse processo.
E cabe lembrar que o franqueado tambm est buscando a franquia que melhor atenda a
seus interesses.
3. Gesto de redes de franquias
3.1 Planejamento Estratgico
O crescimento por meio do franchising tem se mostrado uma estratgia vivel para um
grande nmero de empresas. Mas os cases de sucesso relatam um trabalho minucioso
de planejamento, de avaliao do prprio negcio e do modelo que se pretende franquear,
antes da implementao de qualquer Plano de Expanso.
fundamental que a empresa conhea o mercado em que j atua e identifique aqueles nos
quais pretende atuar, suas vantagens competitivas, chances de crescimento e riscos a
serem minimizados, antes de escolher qual ser o melhor canal de distribuio para seus
produtos e servios.

A exigncia sobre a dedicao exclusiva ou no operao ser fundamental no processo Aps a anlise e o estabelecimento de estratgias para o prprio negcio, a empresa
de escolha, bem como a formao e a experincia requeridas do candidato. precisar estudar a viabilidade do modelo de negcio que pretende franquear. Por essa
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razo, toda formatao de franquia se inicia com a anlise de franqueabilidade do negcio,
seguida da elaborao de um Plano de Negcios para a unidade franqueada, verificando,
assim, se o modelo se sustenta dentro do franchising.
Definir e compartilhar a misso, a viso e os valores da empresa fundamental para a
compreenso e a manuteno do modelo.
O Sistema de Franchising requer uma viso de longo prazo, com monitoramento e
inovao constantes para adequao da sua estratgia aos desafios do mercado.
3.2 Plano de Marketing
O primeiro cliente a ser conquistado por uma franquia o seu franqueado. Ser ele, uma
vez convencido do valor da marca, quem ir primeiramente divulg-la nos mercados em
que for atuar.
O Plano de Marketing elaborado pela franquia contar, e muito, com o engajamento do
franqueado para que as aes planejadas alcancem o resultado esperado. Muitos so
os relatos de franqueadores que desenvolveram campanhas inteiras, acreditando estar
fazendo o melhor pela rede, mas que no conseguiram motivar seus franqueados a coloc-
las em prtica porque faltou comunicar a eles os objetivos a que o plano se propunha. Os
melhores planos so aqueles que conjugam a viso do franqueador com a experincia na
ponta exercida pelo franqueado.
De fato, agradar a todos tarefa praticamente impossvel, mas uma vez que os Planos
de Marketing utilizaro os recursos provenientes do Fundo de Propaganda, para o qual
Franqueador 3. Gesto de redes de franquias
todo franqueado contribui com parte do seu faturamento, razovel compreender que ele
queira participar com opinies sobre as aes que sero propostas.
Para tornar a gesto de marketing mais efetiva, a rede deve contar com a motivao de
seus franqueados. E para ampliar o alcance das aes de marketing da franquia, a soluo
que se apresenta a criao de um conselho, em que haja a participao de representantes
dos franqueados, mesmo que ele seja consultivo e no deliberativo.
3.3 O Sistema Operacional da rede
O Sistema Operacional da franquia envolve a definio de todos os processos de
compra e venda de insumos, produtos, servios e equipamentos. E, de acordo
com cada modelo de negcio, das relaes entre franqueadores, franqueados,
fornecedores e clientes da rede.
Um Sistema Operacional slido aquele que permite a satisfao do cliente e a
rentabilizao para franqueadores e franqueados, da a importncia de se definir como
ocorrero essas relaes e quais servios sero oferecidos. Ser fundamental, por
exemplo, que o franqueador decida se ser fornecedor dos produtos, se haver uma
central de compras ou fornecedores homologados que sero contatados diretamente
pelo franqueado. Alm disso, importante que o franqueado saiba onde, como e quanto
comprar e de que forma esses produtos sero distribudos e entregues aos clientes.
Ter um Sistema Operacional bem definido ajuda tanto ao franqueador quanto ao franqueado
na gesto dos negcios. Por essa razo, os franqueadores incluem diversos servios em
seus sistemas, que vo da anlise e escolha do ponto, abertura da empresa, treinamento
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pr-operacional, assistncia para a inaugurao da unidade, suporte em gesto e todo o
apoio que lhe ser dado durante a vigncia do contrato.
Quanto mais experincia adquirir, mais o franqueador vai aprimorar seu Sistema
Operacional, incluindo novos servios e treinamentos que auxiliaro na gesto das
franquias e, ao mesmo tempo, na superviso para a manuteno dos padres por
ele definidos.
3.4 Unidades prprias e unidades franqueadas
A existncia de unidades prprias em uma franquia justifica-se para que, por meio delas, o
franqueador tenha condies de avaliar a operao e os resultados que podem ser obtidos com
o modelo e para que possa utiliz-la como teste para as inovaes que sero posteriormente
disponibilizadas para todos os franqueados. Mantendo uma operao prpria, o franqueador
saber avaliar como o mercado reage s estratgias estabelecidas pela franquia, conhecer
a demanda por seus produtos e servios e a rentabilidade alcanada. Elas podem ser
abertas para desenvolver novos mercados sem que o franqueador recorra a franqueados
para isso. Essa tem sido uma estratgia adotada por vrias franquias ao iniciar seu processo
de internacionalizao. Muito diferente desse posicionamento aquele em que unidades
prprias concorrem diretamente com unidades franqueadas, disputando o mesmo mercado
ou oferecendo produtos e servios que os franqueados esto impossibilitados de oferecer.
Unidades prprias no devem existir para canibalizar o sistema. Para que a
coexistncia de unidades prprias e franqueadas no se caracterize como uma
concorrncia desleal, imperioso manter a mesma poltica de preos, de promoes
e demarketingpara toda a rede.
Franqueador 3. Gesto de redes de franquias
O conflito no relacionamento entre franqueadores e franqueados tem sido avaliado como
o principal problema para a gesto de franquias. Mesmo que no possam ser todos
eliminados, esse, ao menos, pode ser evitado.
3.5 Logstica de distribuio
A logstica de distribuio um dos fatores crticos de sucesso de uma franquia por
impactar o preo final dos produtos e a confiabilidade quanto ao suprimento dos estoques
das unidades franqueadas.
Um grande desafio para o franqueador estabelecer um Sistema de Logstica de
Distribuio de Produtos para a rede que tenha um nvel timo de eficincia e eficcia,
uma vez que os custos logsticos podem tanto estimular quanto inviabilizar a operao
da franquia.
Na prtica, o nvel de servio logstico variar de uma franquia para a outra, mas o principal
objetivo sempre ser a satisfao do cliente. Para algumas, o diferencial estar no prazo
de entrega, para outras ser a disponibilidade de estoque. Em ambos os casos, o nvel ser
medido da recepo do pedido at a entrega do produto ao cliente, no esquecendo de que
exigncias legais ou necessidade de atendimento ao cliente podem exigir um servio de
apoio posterior venda ou de logstica reversa.
Muitas vezes, a opo pela distribuio dos produtos deve-se manuteno do segredo do
negcio ou do padro de qualidade exigido na elaborao dos produtos, mas as condies
estabelecidas pela franquia para a distribuio precisaro levar em conta a viabilidade do
negcio para o franqueado.
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3.6 Posicionamento da marca
No Sistema de Franquias, uma empresa ter o direito de utilizar a marca de outra,
comercializar seus produtos e servios e gerar no consumidor a expectativa de ver o
mesmo modelo de negcio nos diversos locais em que ele se deparar com aquela marca.
Mas quando pensamos nas redes de franquias espalhadas por todo o territrio nacional e
at mesmo no exterior, logo percebemos que a tarefa de manuteno do posicionamento
da marca no ser fcil.
Mesmo que pensemos em uma expanso para apenas alguns estados, as diferenas
socioculturais e de mercado exigiro um grande esforo do franqueador para que a
identidade da marca no se perca.
Na gesto da rede, dever ser considerado at que ponto podero ser feitas adequaes
ao modelo sem que ele se descaracterize e como ser feito o controle sobre o uso da
marca para que ela continue sendo percebida como nica, independentemente do local
em que suas unidades estejam instaladas e de aes pontuais de marketing criadas para
atender a necessidades especficas de alguns mercados.
Torna-se fundamental o Planejamento Estratgico de Marketing e de Comunicao
Integrada em toda a rede para que a marca no sofra agresses a ponto de prejudicar
sua imagem. Isso no implica desconsiderar as observaes feitas pelos franqueados,
nem ignorar as diferenas dos mercados locais, mas exige o estabelecimento de uma
comunicao padronizada para toda a rede, com valores, misso e viso comuns a todos.
Franqueador 3. Gesto de redes de franquias
3.7 Estrutura interna para gesto da rede
Inicialmente, enquanto houver um nmero reduzido de franqueados, a estrutura interna
da franqueadora preparada para atender rede ser pequena, bastando ser composta por
profissionais com perfil multidisciplinar, que conheam a operao e que sejam capacitados
para atuar dentro do Sistema de Franchising.
Mas, desde o primeiro momento, a gesto de uma rede de franquias tem necessidades
distintas da operao prpria do franqueador e sua estrutura interna precisar ter algumas
reas fundamentais para atendimento aos franqueados, como: operaes, marketing e
vendas e administrativa/financeira.
Mesmo havendo a contratao de consultoria especializada para a formatao da franquia,
caber ao franqueador e sua equipe todo o trabalho de gesto da rede, incluindo a captao
e a seleo de franqueados.
O Sistema de Franquias envolve a oferta de um grande nmero de servios ao franqueado
presenciais ou a distncia. No basta conhecer a operao do negcio. O suporte rede
inclui atividades que a operao prpria no exige, como os que envolvem o treinamento
do franqueado e sua equipe, a implantao, o monitoramento e o suporte unidade
franqueada.
Algumas dessas funes podero ser realizadas pelo franqueador e por funcionrios que
atuem na unidade prpria da franquia, mas a estrutura interna dever aumentar de acordo
com o crescimento da rede e a necessidade de manuteno da qualidade no atendimento
aos franqueados e clientes.
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3.8 Gesto de pessoas
Onde h pessoas, existe a chance de conflitos. Parece uma frase simplesmente pessimista,
mas o objetivo ressaltar a importncia que deve ser dada gesto de pessoas nas redes
de franquias.
Os conflitos podem at ser encarados como fatores que estimulam as mudanas,
mas devem ser administrados para que a crtica no se torne um empecilho gesto
e motivao dos franqueados. Parte-se do princpio de que todo problema requer
uma soluo.
O franqueador precisar exercer sua liderana e se envolver diretamente no relacionamento
com seus franqueados. Ele o modelo de sucesso no qual os franqueados desejam se espelhar.
Com o crescimento no nmero de unidades, sua presena ser mais pontual e haver
a participao mais intensa dos consultores de campo, mas suas diretrizes precisaro
continuar a ser sentidas pelos integrantes do canal.
Se, inicialmente, pertencer a uma rede era fator determinante para a compra da franquia,
com o passar do tempo, seguir os padres e as determinaes da franquia pode ser
motivo de insatisfao do franqueado por ele se considerar apto a resolver sozinho todas
as questes e impedido de promover as mudanas que deseja.
Cabe ao franqueador saber ouvir e manter uma boa comunicao com todos os franqueados,
sendo proativo e se antecipando na soluo dos problemas apontados pelos consultores
de campo e pelos prprios franqueados.
Franqueador 4. A Circular de Oferta de Franquia (COF)
4. A Circular de Oferta de Franquia (COF)
4.1 Importncia
Durante o processo de formatao, o franqueador precisar contar com o trabalho de
um advogado especializado em franchising na hora de redigir os documentos legais da
franquia. A COF um dos principais documentos a serem elaborados.
Como ela contm a maior parte das exigncias previstas na Lei n 8.955, a COF considerada
um dos instrumentos mais utilizados judicialmente contra ou a favor do franqueador em
caso de litgio entre as partes.
A favor, ela tida como uma garantia, a partir do momento em que pode ser afirmado em
juzo que nada foi omitido do franqueado antes de ele entrar na rede.
Contra, ela a ferramenta utilizada por muitos advogados contratados por franqueados
para provar que eles no estavam cientes de algo ou que no receberam o que havia sido
prometido pela franquia. Nesses casos, a COF pode ser usada para anulao do contrato
de franquia e pedido de devoluo de taxas e royalties pagos.
Tamanha importncia obriga o franqueador a ser cuidadoso na redao e na entrega desse
documento, recolhendo a assinatura do candidato e cobrando a sua devoluo dentro do
prazo estipulado, para ser arquivada na pasta do franqueado.
Mesmo para os casos de franqueados que adquirem uma segunda unidade, a COF deve ser
entregue.
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4.2 Por que nada deve ser omitido
A importncia como instrumento legal j seria suficiente para justificar que nada fosse
omito em seu texto.
Mas a evoluo do franchising no Brasil tambm leva a uma mudana de postura por parte de
franqueados e franqueadores. Pelo lado do franqueador, entende-se cada vez mais que preciso
ser criterioso na anlise de perfil dos candidatos, buscando parceiros alm de investidores. Pelo
lado dos franqueados, percebe-se que muitos tm buscado mais informaes e capacitaes
para gerir a empresa, por compreenderem que a gesto uma responsabilidade sua.
Para manter a credibilidade na franquia, o franqueado precisa constatar, no dia a dia da
operao, aquele modelo de negcio descrito no texto que ele recebeu antes de assinar o
contrato.
No se deve ocultar, por exemplo, informaes relevantes sobre os investimentos que ele
precisar realizar em curto ou mdio prazo, uma vez que a ausncia dessas informaes pode
gerar conflitos desnecessrios ou impedir que o franqueado planeje, com antecedncia, a
melhor forma de obter esses recursos.
A ideia de parceria pressupe transparncia e identificao de propsitos.
4.3 O que o franqueado precisa saber
Na COF, devem estar contidas as principais informaes sobre a franquia e aquilo que se
espera do franqueado.
Franqueador 4. A Circular de Oferta de Franquia (COF)
Por essa razo, ela serve tanto para esclarecer ao franqueado como funciona o modelo que
ele pretende adquirir quanto para ele analisar se o seu perfil enquadra-se naquilo que a
franquia espera dele.
Alguns franqueados pensam em comprar uma franquia para delegar a outros a tarefa de
gerenci-la. A COF a oportunidade de o franqueador esclarecer o quanto a presena do
franqueado frente da franquia ser exigida.
Alguns modelos de negcio no so viveis financeiramente se o franqueado tiver que
pagar o salrio de um gerente para ficar no seu lugar. o exemplo de muitas microfranquias,
que por suas caractersticas e expectativa de faturamento reduzido, esperam que o
franqueado participe diretamente da operao.
Outro ponto fundamental a ser evidenciado refere-se ao suporte que ser dado ao
franqueado durante a vigncia do contrato. Ser mais fcil para ele organizar a empresa
se ele souber, a priori, at onde ir a responsabilidade do franqueador e o que correr por
sua prpria conta e risco.
A COF um documento dinmico, em que so atualizados os dados sobre novos contratos,
rescises e dos processos judiciais, se houver.
4.4 Prazo de entrega
Ao elaborar o texto da lei, os legisladores tiveram a preocupao de resguardar ao
franqueado o direito de conhecer detalhes do negcio antes de efetuar qualquer pagamento
ao franqueador.
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O descumprimento do prazo de entrega da COF, que deve ocorrer at dez dias antes
da assinatura do pr-contrato, contrato ou pagamento de qualquer taxa, pode levar
anulabilidade do contrato de franquia e devoluo de taxas pagas e royalties.
Uma penalidade como essa pode ocasionar danos credibilidade da marca junto a outros
candidatos, impactando negativamente o cronograma do Plano de Expanso da franquia.
O prazo definido na lei serve para que o candidato a franqueado busque as informaes
que lhe daro mais segurana para aderir ao sistema.
Nesse perodo, ele poder analisar os dados gerais da COF com um consultor da rea de
franchising; mostr-la a um advogado para leitura da minuta do contrato e da prpria COF;
conferir a situao das marcas e patentes junto ao Inpi; fazer uma primeira anlise dos dados
financeiros da franquia, verificando nos balanos fornecidos informaes sobre a sade financeira
do franqueador e sua capacidade para arcar com os custos da franquia e, consequentemente,
para prestar um bom suporte rede; entrar em contado com franqueados e ex-franqueados e
avaliar se os recursos que possui so suficientes para a operao da franquia.
4.5 Territrio limite, preferncia, exclusividade
Um dos aspectos mais importantes de uma rede de franquias o estabelecimento dos
territrios de atuao de cada unidade e da franqueadora, definindo limites, preferncia
ou exclusividade sobre eles.
Um territrio pode ser limitado a um quiosque ou loja dentro de um shopping e se expandir
at regies, como ocorre com os contratos de master franqueados.
Franqueador 4. A Circular de Oferta de Franquia (COF)
A conjugao entre a estratgia da franquia de ter uma maior ou menor concentrao
de unidades nas mos de um mesmo franqueado, com a demanda do mercado e o prazo
vivel para que o franqueado abra outras unidades, costuma determinar o territrio que
ser oferecido a ele. Dentro de uma regio com boas perspectivas de se conseguir vrios
franqueados com o perfil ideal para a franquia e na qual h a possibilidade de abertura de
vrias unidades, possivelmente haver menor concentrao de contratos nas mos de um
mesmo franqueado.
Em regies fora da cidade em que se encontra a franqueadora, mais provvel a entrega de um
territrio maior a um mesmo franqueado, por ser mais fcil trabalhar com quem j se conhece
e porque um nmero menor de participantes no canal torna a gesto menos complicada.
O contraponto a essa deciso estratgica de concentrao o poder que o franqueado
adquire, o afastamento do franqueado da operao e o risco que o insucesso de vrias
unidades representaria para a franquia.
Seja qual for a estratgia, as regras devem ser claras e deve-se cuidar para que no haja
conflito de canais devido s vendas efetuadas pelo franqueador, como por vezes ocorre
com o e-commerce.
4.6 Clusula de Confidencialidade (know-how, segredos industriais)
A legislao prev que o franqueador entregue a COF ao candidato a franqueado antes
da assinatura do pr-contrato ou contrato de franquia. Esse documento ser entregue
aos candidatos que ele julgar que tenham reais interesses na compra da franquia e que
j tenham passado pela fase inicial de avaliao, uma vez que ali estaro descritos vrios
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 Franqueador 5. Manuais

detalhes da operao, alm de informaes financeiras, composio societria da empresa Essa informao precisa definir o prazo de no concorrncia estipulado em anos e tendo o
franqueadora e contatos de franqueados e ex-franqueados. Tais dados precisam ser prazo de cinco anos como limite, alm de estabelecer onde a concorrncia ser proibida, o
resguardados da melhor forma possvel e o primeiro passo o franqueador entreg-la na que a franquia considera como negcio concorrente e o valor da multa por descumprimento
forma impressa e exigir a assinatura de um Termo de Confidencialidade e de um recibo no a esta clusula.
momento da entrega do documento.
Esse descumprimento deve ocasionar uma ao de resciso de contrato de franquia pelo
Mesmo que nessa fase o candidato ainda no tenha acesso a segredos industriais da franqueador, com a possibilidade de ressarcimento por perdas e danos materiais, morais
franquia, a lei tambm prev, em seu Art. 3, que seja especificado na COF a situao do e imagem comercial da marca.
franqueado aps a expirao do contrato de franquia em relao ao know-how ou segredo
de indstria a que o franqueado venha a ter acesso durante a vigncia do contrato. 5. Manuais

Apontada como um dos desafios para o franqueador, a necessria transmisso de 5.1 Sua importncia e aplicabilidade
informaes implica perda relativa de sigilo empresarial e os documentos legais precisam
evidenciar o cuidado que o franqueador tem com essas questes. Ao se falar em franquia, fala-se em know-how e na necessidade de sua descrio clara e
transmisso para todos os franqueados.
4.7 Clusula de No Concorrncia (quarentena)
Essas informaes so registradas em diversos manuais que orientam a operao e a
Algumas clusulas que faro parte do contrato-padro da franquia j so inicialmente gesto da franquia e so utilizadas nos treinamentos da equipe da franqueadora, do
informadas na COF. Essa uma das exigncias da Lei do Franchising. franqueado e de seus funcionrios.

No incio da relao entre franqueados e franqueadores no se pensa na possibilidade de Existe uma grande variedade de manuais que podem ser elaborados. E a escolha sobre
resciso contratual. O objetivo estabelecer parcerias e colocar em prtica um Plano de o nmero e o nvel de detalhamento deles depender do porte da franquia e do modelo
Expanso que permita o crescimento de todos. de negcio que est sendo formatado. Todas as franquias tero, agrupadas em um ou
distribudas em vrios manuais, orientaes para a gesto, as normas, os procedimentos,
Mas a possibilidade existe e o franqueador dever prever no texto do contrato o marketing e as vendas, bem como outras atividades da franquia.
que vai anexo COF a informao sobre a Clusula de No Concorrncia. Por se constiturem em importante ferramenta para o dia a dia da operao e por definirem
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os procedimentos padronizados da franquia, os manuais devem ser frequentemente
atualizados. Para isso, os franqueadores podem se valer de mdias eletrnicas, que
facilitam as incluses e alteraes dos seus contedos.
E, quanto mais fcil sua consulta, maiores as chances de se manter o cumprimento aos
padres estabelecidos.
Durante a formatao da franquia, o franqueador ser o principal responsvel pela
elaborao dos manuais, uma vez que ele detm todas as informaes sobre a empresa e
conhece os processos-chave da operao.
5.2 Manual de Implantao
O Manual de Implantao define os passos administrativos e operacionais para a
inaugurao da franquia. Ele pode abordar desde a constituio da empresa e demais
documentaes, como abertura de conta-corrente e contratao de seguros; auxiliar
sobre o ponto e sua reforma de acordo com o projeto arquitetnico; orientar na compra de
moblia, equipamentos e estoque inicial; definir os critrios para recrutamento, seleo,
contratao e treinamento da equipe; como tambm orientar o franqueado sobre as aes
de marketing local e demais providncias para a inaugurao da loja.
Apesar de toda alegria que envolve uma inaugurao, ela sempre vem acompanhada de
muitas dvidas, expectativas e ansiedade, por significar um momento em que o franqueado
dever despender muitos recursos para a implantao de sua unidade, sem ter ainda a
certeza do faturamento. O manual, juntamente a todo o suporte que dever ser oferecido
a ele, dar mais segurana ao franqueado nesse momento.
Franqueador 5. Manuais
Um manual , antes de tudo, um passo a passo das aes que devero ser realizadas,
lembrando que muitas podero ocorrer de forma simultnea. Em se tratando de uma
implantao, ele poder significar economia de recursos, identificando o que deve ser
contratado em cada etapa at a efetiva inaugurao da unidade.
5.3 Manual Operacional
Com base na experincia adquirida na unidade-piloto, o franqueador dever elaborar o
Manual Operacional da franquia e utiliz-lo para o treinamento de seus franqueados.
Toda empresa define seus processos operacionais com o objetivo de otimizar recursos e
melhorar a qualidade final dos produtos e servios que oferece a seus clientes. Em todas as
empresas, mas especialmente nas franquias, essas operaes precisam estar detalhadas
em manuais que descrevam os principais processos, uma vez que o franqueado, estando
longe do franqueador, precisar execut-los corretamente.
Como material de apoio, nos Manuais Operacionais devero ser includos formulrios-
padro cujo preenchimento permitir ao franqueado acompanhar as operaes
desempenhadas por ele e por seus funcionrios. Os Manuais Operacionais retratam
as principais rotinas em uma sequncia lgica de atividades e, dependendo da rea
de atuao da franquia, podero abranger mtodos para produo, tempos-padro de
execuo, especificaes tcnicas, instalao e manuseio de equipamentos, embalagem
e conservao de produtos, requisitos de estoque entre outras atividades. Alm
desses processos, outros podero ser includos, como os relativos gesto ambiental
e cumprimento de exigncias legais relativas ao exerccio das atividades da franquia.
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5.4 Manual de Marketing e Vendas
Uma das caractersticas mais citadas nos perfis de candidatos ideais a proatividade
do franqueado. Com essa caracterstica, espera-se que ele assuma integralmente a
gesto de sua unidade, sem depender do franqueador para tomar decises que so
de sua responsabilidade. Mas, quando falamos nas aes de marketing e vendas,
mesmo que o franqueador busque algum com perfil de vendas, a abordagem, as
tcnicas e todo o material de propaganda e as aes de merchandising devero seguir
os padres determinados pela franquia.
O Manual de Marketing e Vendas conter a poltica de vendas a ser adotada, quais aes
o franqueado poder executar, o perfil e a postura do funcionrio de vendas, regras de
ps-venda, de reservas de produtos, canais a serem utilizados, as tcnicas a serem
adotadas, como a franquia espera que o cliente seja atendido, alm do que deve ser
divulgado e como deve ser divulgado, porque mesmo em se tratando de marketing
local, com oramento prprio do franqueado, todo material dever ter a aprovao do
franqueador antes de ser veiculado.
Tambm sero definidas as regras para diviso de territrios para prospeco de novos
clientes e vendas por telefone e mdias eletrnicas, cabendo estudar caso a caso e formular
as regras que melhor se encaixem no modelo de negcio.
Em suma, devero constar do manual os processos que mais impactam a satisfao dos
clientes e que, consequentemente, possibilitem maior rentabilidade para o franqueado.
Aqueles que efetivamente iro auxili-lo nas vendas e atendero ao posicionamento e
imagem da marca no mercado.
Franqueador 5. Manuais
5.5 Manual de Administrao e Controle
Como os outros manuais j descritos, tambm este poder ter outro nome e ser redigido
separadamente ou em conjunto com outras reas. Mas, sem dvida, juntamente ao Manual
Operacional, que ensinar ao franqueado como desenvolver e comercializar os produtos
e servios da franquia, o Manual de administrao e Controle ser fundamental para a
gesto da unidade, por suas orientaes contbeis, administrativas e financeiras.
Grande nmero de franqueadores j adotam sistemas informatizados para o
gerenciamento administrativo-financeiro da rede. A utilizao de softwares
de gesto torna a operao simplificada, assim como seus controles. O Manual
Administrativo e de Controle poder incluir as orientaes para o correto
preenchimento das planilhas e gerao de relatrios no sistema. Aspecto
positivo das franquias so os controles financeiros gerados, como controle
dirio do caixa, movimentao bancria, contas a pagar e a receber, tributos,
custos, estoques, formas de pagamento e recebimentos adotadas, descontos,
utilizao de cartes e outros.
O Manual de Administrao e Controle poder incluir, em captulo parte, a descrio
dos processos da rea de gesto de pessoas, definindo o perfil, as funes, os cargos
e orientando o franqueado para uma adequada seleo e gesto e um adequado
recrutamento da sua equipe.
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5.6 Manual de Identidade Visual
O Manual de Identidade Visual um documento tcnico que especifica como a marca deve
ser utilizada, como deve ser executado o projeto arquitetnico e todos os elementos de
comunicao visual da franquia.
As franquias primam por ter um padro visual que as identifiquem, no importando onde
estejam localizadas as suas unidades.
Este manual no se preocupa apenas com questes estticas. Ele leva em conta a
importncia do posicionamento da marca e de como a empresa deseja ser percebida.
Os elementos de identidade visual podem estar distribudos em outros manuais, como o de
Instalao (para arquitetura e decorao) e o de Marketing (para os elementos grficos). Mas
dada a relevncia dessa padronizao e aos inmeros riscos que as marcas correm quando no
especificam todos os usos permitidos e aqueles que so proibidos, recomendvel que este
manual seja elaborado ou que esteja visivelmente separado quando includo dentro de outro.
So necessrias, muitas vezes, exposies, at que a marca seja percebida e identificada
pelo consumidor. A comunicao deve ser clara e coerente, somando-se s outras
experincias que o cliente tiver com os produtos e servios oferecidos pela franquia para
que ele lhe atribua um valor.
Devido sua importncia, a previso de alterao de layout e as regras para atualizao
da marca e do projeto arquitetnico costumam ser previstas no contrato de franquia, e a
melhor maneira de apresentar tudo isso por meio de um Manual de Identidade Visual.
Franqueador 5. Manuais
5.7 Disponibilizao e atualizao de informaes
Uma vez que o franchising transferncia de know-how, de se esperar que as
informaes no sejam passadas ao franqueado unicamente quando ele entra na rede.
Tambm se deve esperar que haja uma constante troca de informaes para que o
saber fazer acompanhe ou se antecipe s exigncias do mercado.
Apesar de todas as facilidades tecnolgicas, muitas franquias ainda no tm um nvel
de comunicao com seus franqueados que permita a transmisso de dados com a
segurana e a agilidade necessrias. O fluxo de informaes dentro das redes tem se
mostrado insuficiente, ocasionando descompassos na forma de atuao dos membros
do canal.
Embora o ideal seja a franquia ter um Sistema Operacional on-line para a gesto da rede,
para o envio de atualizaes dos manuais basta ter acesso internet e a programas
gratuitos de transmisso de dados.
Portanto, outras questes precisam ser resolvidas para que o trnsito de informaes
seja constante e estimule o desejo de mudana nos franqueados. O franqueador precisa
avaliar continuamente seus processos, colocando-os em manuais e disponibilizando o
material para a rede, e o franqueado precisa ser estimulado a implementar as mudanas
determinadas pela franquia.
Atualizar processos uma atividade trabalhosa. Fazer com que todos adotem novas
rotinas tambm, mas ambas so necessrias para a competitividade da franquia.
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5.8 Roteiro para a ao da teoria para a prtica
Em sua unidade-piloto, aquela com as mesmas caractersticas que ter uma unidade
franqueada, o franqueador testar o modelo e verificar sua viabilidade para o franqueado.
Em anos de experincia, muitas atividades so realizadas sem que nunca tenham sido
colocadas no papel.
O primeiro passo para o futuro franqueador ser mapear os processos-chave da empresa,
verificando sua aplicabilidade na unidade-piloto. Estes processos sero a base dos manuais
da franquia.
Os principais processos sero utilizados para orientar os franqueados sobre como
implantar, operar e gerenciar sua empresa.
Costuma-se dizer que, aderindo ao franchising, o franqueado ter condies de se dedicar
mais s vendas porque receber informaes prticas sobre como operar seu negcio.
Os manuais so elaborados durante a formatao da franquia. Eles tm uma estrutura-
padro adaptada a cada modelo de negcio.
Seguindo uma sequncia lgica, o ideal que o franqueador identifique seus principais
processos (ex.: gesto de pessoas, vendas, produo, administrao, financeiro), liste as
principais atividades de cada um deles, reveja e faa as correes necessrias para tornar
o processo melhor, defina responsveis por cada processo e mensure o tempo e o custo
para a sua execuo.
Franqueador 6. Consultoria de campo
Os principais processos so aqueles que ajudam o franqueado para que ele tenha tempo
para vender e gerir pessoas e para que o franqueador possa transferir e manter os padres
da franquia.
6. Consultoria de campo
6.1 Controle e orientao
O consultor de campo um dos principais canais de comunicao entre o franqueador e o
franqueado e elemento fundamental para a manuteno do padro na rede.
Ao fazer as visitas s unidades, o consultor seguir um roteiro de aes de verificao de
conformidade e dever elaborar um relatrio assinado por ele e pelo franqueado indicando
uma data para correo dos problemas verificados.
Mas esse mesmo profissional identificar as necessidades do franqueado, por meio
de avaliaes peridicas em cada unidade, relatando ao franqueador as dificuldades
enfrentadas pelo empresrio.
Com o crescimento da rede, outros canais de comunicao vo sendo incorporados
rotina de suporte rede. Dependendo do seu tamanho, estes outros canais recebero
as solicitaes dos franqueados e buscaro as solues para os seus problemas. Nesses
casos, os consultores de campo recebero as informaes sobre o desempenho das
unidades que esto sob sua responsabilidade e as solues dadas caso a caso. Assim,
quando estiver em contato com o franqueado, o consultor saber todo o histrico de
relacionamento entre a unidade e a franqueadora.
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A boa atuao do consultor de campo essencial para os resultados a serem alcanados
pela franquia. Para cumprir seu papel, ele precisar ser um profissional com capacidade
para analisar os principais aspectos da operao e financeiros, as aes de marketing, o
atendimento e a gesto de pessoal da unidade franqueada.
6.2 Antecipando-se aos problemas
Por meio das visitas de rotina, o consultor de campo tem a oportunidade de verificar o andamento
das atividades realizadas pelo franqueado, seu desempenho e conformidade aos padres
determinados pela franquia, mas tambm de conhecer as dificuldades enfrentadas por ele.
Mesmo quando o franqueado ainda no formalizou uma reclamao a distncia, nem o
franqueador percebeu um problema, a atuao proativa do consultor auxiliar para que as
correes sejam feitas e o problema sanado, antes que alcance uma proporo maior ou
se torne incontornvel.
Cabe lembrar que a rotina do consultor de campo comea antes mesmo de ele ir ao encontro
do franqueado. Utilizando a coleta de informaes gerenciais da unidade e fazendo anlise
comparativa com os resultados obtidos em outras unidades ou no mercado em que ele atua.
verdade que no se pode esperar que ele resolva todos os problemas, mas sua viso
sistmica, capacidade de liderana e conhecimento da operao permitiro que ele ajude
o franqueado na busca de solues.
Devido s competncias, s habilidades e s atitudes comumente requeridas desses
profissionais, muitas situaes que poderiam levar a conflitos so corrigidas sem grandes
Franqueador 6. Consultoria de campo
transtornos para a rede.
Tanto as visitas de rotina quanto as visitas eventuais podero ser utilizadas para que
seja feito um diagnstico da situao, elaborado um Plano de Ao e avaliados os seus
resultados como forma de se antecipar aos problemas.
6.3 Reduzindo os conflitos
As visitas dos consultores de campo costumam seguir um roteiro predefinido que mostra
ao franqueado que os itens avaliados em sua unidade sero tambm objeto de anlise
em todas as outras unidades da rede. Seguir esse check-list, manter uma rotina de
atendimento e apresentar solues para os problemas verificados sero fundamentais
para que ele perceba que a atuao do consultor vai muito alm da superviso ou auditoria.
Todo franqueado sabe, desde sua entrada na rede, que essas visitas ocorrero. Mas necessrio
que ele perceba, desde o incio, que o consultor de campo no est ali somente para dar
notificaes e penaliz-lo por descumprir alguma clusula ou no seguir uma determinao.
Ele ser tambm responsvel pela soluo de muitos problemas enfrentados pelo franqueado
no dia a dia de sua operao ou pelo menos pelo seu encaminhamento junto ao franqueador.
Conhecer o perfil de cada franqueado, cumprir o que tiver prometido e no prometer o que
no puder realizar so atitudes que minimizam os conflitos nas redes de franquias.
Aliado ao trabalho desenvolvido pelo consultor, a avaliao do grau de satisfao
dos franqueados, procurando ouvi-los de maneira formal ou informal e em diversas
oportunidades, tambm levar a resultados positivos quando acompanhados de um
Plano de Ao.
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6.4 Fortalecendo a parceria
No desempenho de suas funes, o consultor de campo ser um dos elos entre o
franqueador e o franqueado. Em muitas situaes, a sua capacidade de anlise e o seu
senso crtico sero fundamentais para validar as aes que sero propostas, verificando
sua adequao operao das franquias e o alcance de seus resultados. Sua atuao,
juntamente aos canais de comunicao da franqueadora, como Servio de Atendimento ao
Franqueado e a participao de outros profissionais disponibilizados para o atendimento
s unidades, aumentaro o vnculo entre o franqueador e seus franqueados e permitiro
que o sentido de parceria se sobreponha a qualquer outro.
Quando o franqueado compra uma franquia, seu desejo seguir um modelo de sucesso.
Se a franquia mantiver boas prticas no relacionamento com a rede, com consultores de
campo competentes e dedicados soluo dos problemas, a tendncia ser o franqueado
ver a atuao do consultor como algo que agrega valor sua gesto.
Quanto mais profissionalizada a rede, mais facilidade o franqueado ter de perceber os
propsitos das aes propostas a ele e menos ir resistir para implementar mudanas. Mesmo
quando determina aes corretivas e exige o cumprimento aos padres da franquia, a atuao
do consultor de campo sempre ter o sentido de desenvolvimento de uma relao de confiana,
apontando rumos e dando sustentabilidade ao negcio do franqueado.
6.5 Manuteno dos padres
Uma das garantias de sucesso de uma rede de franquias relaciona-se sua capacidade
de manuteno dos padres que ela determinou para atendimento ao cliente, layout das
Franqueador 6. Consultoria de campo
lojas, postura dos atendentes, qualidade dos produtos e qualquer outro que mantenha a
cultura da empresa e os valores que ela deseja que sejam percebidos por seus clientes.
Ao adquirir uma franquia, o empresrio informado sobre uma srie de exigncias que
devero ser cumpridas para que esses padres no se percam e para que o cliente tenha
as mesmas experincias de consumo ao entrar em qualquer unidade da rede.
Se optar por fazer um mero trabalho de superviso, com um extenso check-list
de verificao de conformidades e seguidas notificaes ao franqueado que tiver
descumprido qualquer um desses itens, o franqueador obter resultados momentneos
ou, no mximo, estar se resguardando para o momento da resciso do contrato.
Os padres da franquia so estabelecidos na definio clara do negcio, na escolha do
perfil ideal de franqueado, passam pela elaborao e atualizao constante dos manuais
e do estmulo sua utilizao e tm no trabalho do consultor apenas uma etapa nessa
sequncia de aes que objetivam a manuteno desses padres.
A evoluo do franchising tem apontado que os melhores resultados das franquias so
alcanados quando o trabalho da consultoria vai alm da superviso.
6.6 Relatrio de Superviso
Uma das caractersticas do profissional de consultoria de campo sua capacidade
de organizao e cumprimento de rotinas. Sem critrios e continuidade, suas
intervenes no levariam aos resultados desejados pelo franqueador e pelo
franqueado.
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Para atingir seus objetivos, toda visita deve obedecer a um roteiro planejado e que permita
uma viso ampla dos pontos a serem analisados.
Uma das ferramentas utilizadas em campo so os check-lists de verificao dos padres
operacionais. Com eles, possvel mostrar ao franqueado quais pontos sero avaliados,
dar a ele um feedback imediato sobre as possibilidades de melhoria verificadas e no
deixar de contemplar itens essenciais para a anlise.
Ser com base no Relatrio de Superviso elaborado pelos consultores que as principais
decises sero tomadas tanto em relao ao descumprimento dos padres da franquia
quanto para solucionar problemas que ele tenha identificado e que no possa resolver
sozinho.
O peso de suas observaes para a construo do relacionamento entre franqueados
e franqueador exige que esse profissional tenha no s a competncia na realizao
das visitas, mas a capacidade de se comunicar com clareza, evitando mal-entendidos e
conflitos desnecessrios.
6.7 Suporte gesto
Para que o resultado do trabalho do consultor de campo seja a excelncia operacional do
franqueado, sua atividade precisa ser vista como um suporte sua gesto.
A possibilidade de receberem esse suporte justamente um dos fatores para que muitos
franqueados adquiram uma franquia.
Franqueador 7. Relacionamento com a rede
Para cumprir esse papel, o consultor dever elaborar um diagnstico detalhado da unidade
franqueada, priorizar e propor aes em conjunto com o empresrio para a soluo dos
problemas identificados e avaliar os resultados obtidos.
Com todo o conhecimento que ele possui da operao de vrias unidades franqueadas, o
consultor de campo disseminar as boas prticas adotadas na rede, far aes comparativas
e propor mudanas, objetivos e metas que auxiliaro o franqueado a atingir um novo
patamar em sua gesto.
Mais do que fiscalizar, levar o franqueado a compreender o que de sua responsabilidade
e os ganhos que ele obter com as mudanas tem sido o caminho adotado por muitas
franquias de sucesso na gesto de suas redes. Gerir um grande nmero de unidades que tm
frente no um colaborador, mas um empresrio , ao mesmo tempo, desafio e vantagem
para o franchising. O suporte gesto, representado por um conjunto de fatores, como o
uso de tecnologias, manuais, treinamentos e outras ferramentas, complementa-se com a
atuao do consultor de campo, que ter o papel de aliar os resultados do franqueado s
determinaes da franquia para que ambos atinjam melhores resultados.
7. Relacionamento com a rede
7.1 Gesto do Fundo de Propaganda
Uma das vantagens apresentadas aos franqueados quando escolhem o Sistema de
Franquias a possibilidade de partilharem com a rede os custos de propaganda e marketing
institucional, que so extremamente elevados quando pagos individualmente. Mas, na
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prtica, as taxas de propaganda tm sido motivo de muitas reclamaes de franqueados,
que alegam pagar e no ver a aplicao dos recursos.
A forma comumente utilizada para a cobrana por meio de pagamento mensal de uma
taxa de propaganda, com a qual devem contribuir todos os franqueados e as unidades
prprias da franqueadora, se houver. A participao da franqueadora tambm poder ser
definida percentualmente, de acordo com as estratgias de marketing da franquia.
A grande questo ser a gesto desses recursos. Ser criado um Fundo de Propaganda
e aberta uma conta especfica para depositar esses valores arrecadados? Quem far a
gesto desse fundo? Como ser feita a prestao de contas desse investimento?
Algumas redes optam por arrecadar os valores e deposit-los na conta da prpria franqueadora.
Outras preferem criar uma conta especfica para esse fim. Independentemente da conta em que
estiverem sendo feitos os depsitos, a prestao de contas dever ser transparente, cabendo ao
franqueador definir a periodicidade do envio dessas informaes a seus franqueados.
Redes bem estruturadas criam o Fundo de Propaganda e um Comit de Franqueados
para participarem da sua gesto. Esse comit ter um carter consultivo, cabendo
franqueadora a palavra final sobre o uso desses recursos.
7.2 Conselho de Franqueados
Quanto mais amadurecida uma rede de franquias, mais ela percebe a necessidade e as
vantagens de convidar os franqueados para participarem de um Conselho Consultivo,
Franqueador 7. Relacionamento com a rede
em que sejam discutidos os principais assuntos de interesse para franqueados e,
consequentemente, para a franqueadora.
Os Conselhos de Franqueados no devem ser comparados s Associaes de Franqueados.
Estas surgem por iniciativa dos franqueados em momento de conflito entre as partes para
defender os seus interesses. J os conselhos costumam ser formados por iniciativa da
franqueadora e contam com a participao dos gestores da franqueadora e dos grupos de
franqueados, que podem ser escolhidos ou eleitos para representar uma determinada rea.
Nas reunies do Conselho Consultivo de Franqueados so discutidos temas como o uso
do Fundo de Propaganda, ideias e problemas trazidos pelos franqueados e outros temas
sugeridos pela franqueadora, como o lanamento de um novo produto, a introduo de um
novo servio, mudanas administrativas ou operacionais.
Os conselhos so consultivos, cabendo a palavra final franqueadora, mas melhoram
a motivao e o nvel de comunicao na rede, uma vez que os prprios franqueados
participantes do conselho responsabilizam-se por levar as informaes aos franqueados
que ele representa.
7.3 O papel do master franqueado
Algumas redes de franquia incluem em seu Plano de Expanso a figura do master
franqueado ou subfranqueador. Esse modelo de negcio costuma ser adotado
nos processos de internacionalizao das franquias ou quando o territrio
suficientemente grande para justificar que a franqueadora divida com ele algumas de
suas responsabilidades devido dificuldade de se fazer presente nesses locais.
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A venda de franquias master permite uma expanso mais rpida, devido ao trabalho de
venda de franquias realizado pelo master franqueado em uma determinada regio ou
territrio; possibilita um maior controle na manuteno dos padres da franquia; e oferece
um melhor suporte aos subfranqueados.
Nos contratos de franquia master, cujo valor da taxa de franquia mais elevado do que o
de uma franquia unitria, costuma ser acordado entre as partes que o master franqueado
receber parte dos valores que os subfranqueados pagaro franqueadora. Em
contrapartida, ele ser o responsvel pela assinatura dos contratos com os subfranqueados
e pela implantao, pelo treinamento e pelo suporte a essas unidades.
A grande dificuldade reside na escolha do master franqueado ideal, cuja capacidade de
gesto, liderana, financeira, operacional e o respeito s determinaes da franquia sero o pagamento das taxas em dia, alm de no ter o registro de reclamaes de clientes
fundamentais para que a estratgia seja bem-sucedida.
7.4 Conflito de canais de venda
Devido mudana de perfil dos consumidores, que hoje exigem que as empresas ofeream
experincias de compra por meio de diversos canais de venda, as franquias se deparam
com um grande desafio: como atender e superar as expectativas desses clientes e manter
a satisfao de todos os membros da cadeia os seus franqueados?
Algumas empresas tm oferecido servios pela internet ou delivery, cujas vendas so
realizadas exclusivamente pelo franqueador ou segundo critrios no muito claros de
distribuio dos pedidos entre as unidades.
Franqueador 7. Relacionamento com a rede
Muitos franqueados se queixam que essa prtica prejudica seus negcios, configurando-
se como uma concorrncia desleal ou quebra de contrato, uma vez que o franqueador ou
o franqueado por ele designado competir com eles em seu territrio.
Tambm so motivo de reclamaes as facilidades oferecidas ou os preos diferenciados,
levando o consumidor a optar por esses canais em vez das lojas fsicas.
As regras claras so a primeira condio para a reduo dos conflitos, bem como
alternativas que tornem os novos canais de venda vantajosos para todos.
Manter uma central de vendas, com distribuio dos pedidos de acordo com a rea
geogrfica de cada unidade, estabelecendo como condio para participar do processo
sobre os servios prestados pelo franqueado, podem tornar a relao mais transparente
e minimizar alguns desses problemas.
7.5 Qual o perfil do franqueado ideal
O franqueado ideal aquele que possui as caractersticas desejveis de acordo com o
modelo de negcio da franquia. Por essa razo, no existe perfil nico, existem perfis mais
ou menos adequados. Como no ser possvel acertar 100% na escolha, a ideia tentar
acertar no que for considerado essencial para o sucesso da franquia.
A primeira forma de errar divulgar uma meia dzia de adjetivos vagos para definir o
perfil que se procura. preciso buscar os candidatos com as caractersticas consideradas
fundamentais para a conduo dos negcios e para o estabelecimento da parceria.
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Nem sempre ter experincia o mais desejvel. Assim como no possvel exigir um perfil
operador se o objetivo ser a abertura de vrias unidades em troca da exclusividade em
um determinado territrio.
Um erro muito comum, reconhecido por alguns franqueadores, considerar a capacidade
de investimento a nica condio a ser avaliada.
Se antes vender franquias era o que importava, agora acertar na escolha passou a ter
um peso muito maior. Uma boa prtica tem sido oferecer ao candidato a franqueado a
oportunidade de vivenciar a operao, passando um dia em uma unidade da franquia.
Hoje se reconhece que o dano de ter um franqueado com perfil inadequado maior do que
manter um ritmo mais lento para a expanso. Quando uma franquia fecha uma unidade
porque o franqueado desistiu ou porque o contrato com ele foi rescindido, devem ser
considerados os possveis danos imagem da marca.
7.6 Novos canais de relacionamento
A boa relao entre franqueados e franqueadores a base para a manuteno dos padres
exigidos pela franquia. Mas para que isso acontea, preciso que o franqueador esteja
em constante contato com seus franqueados, melhorando sua gesto, disseminando a
cultura da empresa e as boas prticas adotadas na rede.
Apesar dos evidentes benefcios decorrentes de um bom Sistema de Comunicao, muitos
franqueados queixam-se da pouca interatividade com seus franqueadores, reclamando
Franqueador 7. Relacionamento com a rede
da falta de retorno s suas solicitaes ou de informaes atualizadas que os ajude a
enfrentar os novos desafios que o mercado lhes impe.
A aproximao com os franqueados evita que eles se sintam isolados na conduo de
seus negcios e minimiza o seu desejo de solucionarem sozinhos seus problemas, o
que, em geral, acaba levando ao descumprimento das determinaes da franquia ou
resistncia em aceitar as sugestes dos franqueadores.
Com o uso de ferramentas digitais, como extranet, e-mails e mdias sociais, associadas
aos contatos telefnicos, s consultorias de campo e s reunies presenciais dos
Conselhos Consultivos e Convenes Anuais de Franqueados, o relacionamento pode
ser intensificado.
A abertura e a manuteno desses canais de relacionamento levam a uma melhor troca
de informaes dentro da rede, resultando em maior compreenso e confiana sobre os
propsitos da franquia e aumentando a segurana dos franqueados na gesto de suas
empresas.
7.7 O suporte operacional
Com a evoluo do franchising, os franqueadores passaram a ter cada vez mais cuidados
com a formatao de seus negcios, incorporando novos servios e oferecendo um melhor
suporte operacional aos franqueados.
Essas atividades de suporte se iniciam na fase pr-inaugural e se estendem por todo o
tempo de vigncia do contrato.
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Naturalmente, as necessidades dos franqueados se modificam com o passar dos anos,
partindo de um total desconhecimento do know-how do franqueador e se mantendo ao
longo do relacionamento para a manuteno dos padres e introduo de novas tecnologias,
produtos e servios.
Em uma primeira fase, o franqueado precisar receber assessoria para a escolha do ponto,
execuo do projeto arquitetnico, compra de equipamentos, estoque, recrutamento e
seleo de funcionrios e receber o treinamento inicial para que tenha condies de operar
a franquia de acordo com os padres estabelecidos.
Durante os anos de operao, as franquias precisaro manter o suporte operacional a
todos os seus franqueados para a adoo de novas tecnologias que atendam melhor s
necessidades de comunicao e de prestao de servios aos clientes e rede; substituio o trabalho de verificao no seja visto como mera burocracia e para que seja resguardado
ou aumento de sua linha de produtos, para que a franquia mantenha-se competitiva no
mercado; e incluso de novos servios que agreguem valor marca.
O nvel do suporte operacional oferecido indica o grau de amadurecimento da rede e
considerado uma das principais vantagens percebidas pelos franqueados.
7.8 Registro de no conformidades
Verificar a conformidade das unidades franqueadas ao padro estabelecido pela franquia
uma das atribuies do consultor de campo. Para que esse trabalho d os resultados
esperados, preciso que os padres tenham sido comunicados de forma clara a todos os
franqueados, estabelecidos nos manuais da franquia e que possam ser verificados com o
uso de formulrios (check-lists) durante as visitas a campo.
Franqueador 8. Treinamentos
As no conformidades podem ser registradas sobre qualquer aspecto, quer seja
operacional, quer seja de gesto, aes de marketing ou padres arquitetnicos e de uso
da marca.
bem verdade que nem tudo pode ser verificado e corrigido ao mesmo tempo nas visitas e
que o uso dessa ferramenta visa estabelecer um padro razovel de operao para todas
as unidades.
Para que os melhores resultados sejam obtidos, necessrio definir os nveis das falhas de
acordo com a sua gravidade (leves, graves ou gravssimas) e os procedimentos adotados
para cada caso (carta, advertncia ou notificao). As notificaes no devem ser entregues
de forma indiscriminada e o cumprimento s exigncias precisa ser acompanhado para que
o melhor nvel possvel de relacionamento entre as partes.
Para a hiptese de aes de descredenciamento, importante que os critrios adotados
pela franquia estejam claramente explicitados no contrato e que as aes estejam
devidamente documentadas.
8. Treinamentos
8.1 Plano de Treinamentos
Os treinamentos em franquias cumprem dois objetivos principais: capacitar o empresrio
para a gesto de sua empresa e para que ele aprenda os aspectos operacionais da franquia,
reproduzindo o modelo e mantendo a padronizao dos processos.
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Para atender a esses dois objetivos, preciso saber quando treinar, quem deve ser
treinado, com que frequncia o treinamento deve ser realizado, qual a durao de
cada um deles e quais recursos devem ser utilizados.
O Plano de Treinamentos dever atender s necessidades de capacitao identificadas
pela franquia e os cursos devero ser divididos dentro de um determinado perodo de
tempo para que eles possam ser viabilizados.
O plano abranger os cursos a serem ministrados aos franqueados e seus funcionrios,
mas tambm aqueles que sero dados equipe da franqueadora.
A franquia dever oferecer treinamentos toda vez que tiver novos franqueados, produtos
ou servios includos no sistema ou quando sentir que preciso reforar pontos que j
tenham sido objeto de treinamentos anteriores, mas que no estejam sendo realizados
adequadamente.
um erro pensar que a responsabilidade da franqueadora se resume ao treinamento inicial.
S uma capacitao constante, com contedo, metodologia e recursos adequados ao
pblico-alvo a que ela se destina permitir que a franquia obtenha ganhos em longo prazo.
8.2 Treinamento inicial
O treinamento inicial apresenta ao franqueado o padro estabelecido pela franquia. Por
meio dele, o franqueador transmitir os valores e a cultura da empresa, apresentar a
operao de forma detalhada, com todas as rotinas e procedimentos utilizados no negcio,
e capacitar o empresrio e sua equipe para a operao da franquia no seu dia a dia.
Franqueador 8. Treinamentos
Ele deve ser o primeiro, mas no o nico. Franquias bem-sucedidas mantm um Plano de
Treinamentos que visa ao acompanhamento das mudanas do mercado e manuteno
da competitividade da empresa.
Todos os manuais da franquia devem servir de base para esse treinamento, aproveitando-
se a oportunidade para os esclarecimentos de todas as dvidas que possam surgir antes
de a empresa entrar em operao.
Esse o momento para alinhar conhecimentos bsicos sobre administrao de empresas
e de dar as primeiras orientaes para que o prprio franqueado tenha condies de se
autoavaliar nessas questes.
As franqueadoras costumam treinar o franqueado e sua primeira equipe, sendo que, cada vez
mais, o treinamento disponibilizado de forma contnua para que seja ministrado queles que
tenham substitudo um membro da equipe inicial. O desafio imposto pela alta rotatividade da
mo de obra tem levado as franqueadoras a utilizarem ferramentas, como os cursos a distncia,
para nivelar o conhecimento de todos sobre os padres a serem seguidos.
8.3 Transmitindo a cultura da franquia
Na fase de implantao da nova unidade franqueada, o treinamento inicial um instrumento
fundamental para que a cultura da franquia seja transmitida ao novo franqueado e sua equipe.
Dar autonomia e, ao mesmo tempo, garantir que a gesto de terceiros (franqueados) no
resulte em aes contrrias aos valores preconizados pela franquia, requer liderana,
capacidade de comunicao e coerncia entre o que a franquia divulga ser e aquilo que de
fato ela .
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A transmisso da cultura da franquia por meio dos treinamentos cumprir o papel de definir
parmetros para os franqueados, ajudando a criar uma identidade entre todos os participantes
da rede e representando um fator de segurana para os franqueados, uma vez que ele aprender
a reproduzir um modelo no qual ele confia e acredita ser bem-sucedido.
O recrutamento de franqueados com perfil adequado para a conduo dos negcios,
aliado clara definio dos processos e elaborao de treinamentos que ensinem aos
franqueados como eles devem proceder, ajudam a manter a cultura da franquia nas
unidades franqueadas.
Ao longo do relacionamento entre a franqueadora e seus franqueados, as capacitaes
continuaro auxiliando a promover mudanas estratgicas exigidas pelo mercado
compatveis com a cultura da franquia.
8.4 Treinamento em gesto
As franquias tm um ndice de mortalidade inferior aos negcios prprios. Esse resultado
devido a alguns fatores, como transmisso de know-how, modelo testado e aprovado,
qualidade dos produtos e servios e o treinamento operacional recebido pelos franqueados.
Ainda assim, apesar de ser um negcio com menores riscos, algumas franquias enfrentam
problemas que chegam a levar ao fechamento de unidades.
As franqueadoras tm percebido que um melhor acompanhamento feito pela consultoria
de campo, um diagnstico detalhado e o treinamento em gesto tm permitido que suas
unidades alcancem melhores resultados.
Franqueador 8. Treinamentos
Nenhum franqueador deve desejar substituir o franqueado em sua funo de gerir a
empresa, nem tampouco deve ignorar que os problemas existam.
A atitude de esperar que os franqueados admitam seus erros de gesto e solicitem a visita
do consultor tambm pode ser fatal para as franquias. A tendncia de se oferecer mais
de uma unidade a um mesmo franqueado pode tornar o problema ainda mais grave se os
franqueados no estiverem capacitados para gerir as empresas e as aes corretivas no
tiverem sido identificadas.
O treinamento em gesto, associado ao acompanhamento dos ndices de desempenho
das unidades, pode ajudar a reverter situaes de risco.
8.5 Treinamento e motivao da equipe
Para levar a rede a atingir nveis de excelncia, as franqueadoras precisam capacitar
suas prprias equipes, alm dos franqueados e seus colaboradores. Inovar, analisar
tendncias, avaliar o mercado e liderar equipes so algumas das competncias esperadas
das franqueadoras e no se consegue isso sem investir continuamente em capacitao.
No se pode transmitir aquilo que no se conhece ou replicar modelos que no funcionam.
Dar ao colaborador da franqueadora a oportunidade de trabalhar com eficincia e eficcia
permitir que ele se sinta orgulhoso e motivado para executar suas atividades e promover os
melhores resultados para a franquia. E isso abrange todos e no s aqueles colaboradores
que estaro em contato direto com o franqueado.
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Cada rea da franquia tem sua parcela de responsabilidade no desempenho geral
alcanado. Estando a equipe da franqueadora capacitada e motivada, possvel
prever melhores resultados tambm nos treinamentos que sero oferecidos aos
franqueados.
O nvel de exigncia dos clientes aumenta a cada dia. Bons treinamentos geram resultados
evidentes na qualidade percebida dos produtos e servios oferecidos pelas empresas, uma
vez que desenvolvem competncias e aumentam a motivao das equipes para executar
as atividades com maior segurana e produtividade.
8.6 Garantindo a manuteno dos padres
Uma das dificuldades enfrentadas pelas franqueadoras a manuteno dos padres
que ela desenvolveu e que espera ver preservados nas unidades de negcio que ela
comercializa. Mesmo que inicialmente o franqueado queira aprender e at escolha uma
franquia para no precisar comear do zero, com o passar do tempo, fruto da experincia
adquirida e por estar em contato direto com os clientes, comum que ele se sinta capaz
de desenvolver aes independentes e que acredite j saber tudo o que o cliente deseja.
Muitas vezes, essa percepo difere das determinaes da franquia e a manuteno dos transporte, as dirias e a alimentao do franqueado e de toda a sua equipe por vrios
padres fica em risco.
Nessa hora, o papel das reunies, como as Convenes de Franqueados, ser o de alinhar
as expectativas dos franqueados com os propsitos da franquia. No por acaso, algumas
franquias aproveitam o momento destas convenes para discutir e reescrever, com a
participao de todos, a misso, a viso e os valores da franquia.
Franqueador 8. Treinamentos
Em um movimento de constante evoluo, algumas alteraes podero ser sugeridas pelos
franqueados e adotadas pelas franquias em seus prximos treinamentos. Instrutores e
consultores de campo da franqueadora tero um papel importante na comunicao com
os franqueados e no cuidado para que essas sugestes no afetem a identidade da marca
e continuem a ser replicados por todas as unidades.
8.7 Cursos presenciais e ensino a distncia quando utilizar
Um dos aspectos mais importantes na relao entre franqueadores e franqueados refere-
se ao suporte oferecido pela franquia.
Embora algumas franquias ainda resistam em investir no treinamento de seus
franqueados ou se limitem ao treinamento inicial, a relao nas franquias obedece
a regras de mercado em que todos sabem que nada imutvel e sempre haver
necessidade de atualizaes e ajustes.
Dependendo do tamanho da rede e da localizao das suas unidades, de fato o
investimento dos franqueados pode ser elevado, uma vez que devem ser computados o
dias e, em geral, na cidade em que se localiza a franqueadora.
Apesar dos custos, os cursos presenciais so recomendados, principalmente os iniciais,
uma vez que muitas dvidas existem e o franqueado precisa estar capacitado antes da
abertura.
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Mas todos precisam se reciclar periodicamente e o Plano de Treinamentos deve prever
cursos ao longo do ano, podendo ser utilizados para lanamento de campanhas,
apresentao de produtos e servios e mudanas de procedimentos. Felizmente as
ferramentas web auxiliam no trabalho de transmisso do conhecimento, reduzindo
os custos e eliminando as distncias. Mas alguns cuidados devem ser tomados para
que o curso obtenha os efeitos esperados. Deve haver alguma avaliao para medir o
aprendizado. Eles precisam ter relevncia para motivar a participao, ser adequados
ao pblico-alvo e didticos para alcanar seus objetivos.
9. Sucesso em redes de franquias
9.1 A sucesso nas unidades franqueadas
Os contratos de franquia so firmados com o franqueado, porque para o franqueador
importante que as obrigaes contratuais sejam cumpridas pessoalmente por ele para
que o padro seja mantido. Por essa razo, o contrato de franquia exige a participao
daquele que foi selecionado, treinado e aprovado para operar o negcio.
A prpria Lei do Franchising exige que seja definido o perfil do franqueado ideal no texto
da COF, e esse perfil tem sido cada vez melhor analisado antes da assinatura dos contratos.
Mas, com um nmero razovel de franquias que j esto h mais de 20 anos em operao,
a questo da sucesso comea a se tornar recorrente e muitos so os franqueados que
desejam passar para uma segunda gerao da famlia a tarefa de gerir a empresa. Isso sem
contar os casos de transmisso dos direitos decorrentes do contrato no caso de morte ou
invalidez permanente do franqueado ou pela sua necessidade de vender a empresa.
Franqueador 9. Sucesso em redes de franquias
Algumas franquias no tm a clusula de transferncia inserida em seus contratos, mas
muitos franqueadores j esto atentos para a necessidade de inclu-la e de estabelecerem
os critrios para que a sucesso ocorra da melhor forma possvel.
Ao ser permitida, fundamental que a transferncia do contrato passe pela aprovao do
franqueador; caso contrrio, os critrios adotados na escolha dos franqueados perdero
o sentido.
9.2 Um desafio para franquias familiares
Se o tema sucesso j delicado em qualquer empresa familiar, nas franquias ele assume
propores ainda maiores. Os contratos de franquia tm prazos determinados e so
firmados com o franqueado. Por essa razo, mesmo que o franqueado quisesse apenas
se aposentar, no caberia somente a ele escolher quem o sucederia. Em alguns casos, o
impasse pode levar resciso do contrato.
certo que no h como exigir da empresa franqueadora que ela aceite, sem qualquer
condio, que os herdeiros ou sucessores assumam a operao da unidade franqueada. A
franqueadora no se envolver nas questes de partilha, devendo se concentrar na anlise
da pessoa sugerida para suceder o empresrio frente da franquia, mas tal pessoa dever
ser avaliada e aprovada para que a sucesso se concretize.
O principal objetivo das redes, no entanto, tem sido o de negociar para que a sucesso
acontea da forma menos traumtica possvel, trabalhando para que o negcio se sustente
e que tenha continuidade, por isso algumas delas tm se debruado sobre a questo em
busca das melhores solues para as partes.
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9.3 Preparando a transio
Quando sabemos que algumas redes mais experientes esto preparando a sucesso em
suas franquias, estamos falando em anos de planejamento para se chegar a um modelo
que atenda s necessidades dos franqueadores e dos franqueados.
Algumas redes brasileiras, como O Boticrio, por exemplo, tm sido apontadas como
alguns desses exemplos. A prpria franqueadora j passou por uma sucesso, cuja
preparao levou dez anos at se concretizar. Agora o desafio est sendo trabalhar
a sucesso em suas unidades, uma vez que muitos de seus franqueados tm mais
de 20 anos de operao.
Existem consultorias especializadas em sucesso familiar que elaboram programas de
treinamentos para que os herdeiros ganhem pouco a pouco a experincia necessria para
assumir a gesto das empresas.
Visando reduo dos conflitos e tendo em vista a sensao de insegurana natural
nesses casos, as franquias precisam pensar em como devem proceder para que, uma
vez diante do problema, j tenham uma soluo para oferecer a seus franqueados.
Especialistas consideram que manter um membro da famlia na franquia mais barato
e menos arriscado do que buscar novos franqueados. Algumas redes que contam com
franqueados h muitos anos estabelecidos chegam a dizer que no tm interesse em
buscar pessoas que no conheam a operao da franquia, preferindo distribuir as novas
unidades entre os que j esto operando e preparando a sucesso para que ela ocorra da
forma mais tranquila possvel.
Franqueador 9. Sucesso em redes de franquias
9.4 Aquisies e fuses de empresas franqueadoras
O mercado de franchising, que h mais de uma dcada tem crescido muito acima do PIB,
a cada dia atrai mais investidores e Fundos de Investimento que apostam no sistema
como forma de obter melhores resultados. Esses recursos tm aumentado a capacidade
de expanso e de organizao de grupos de franquias brasileiros, que, aproveitando o
capital de terceiros, adquirem outras empresas, aumentam seu poder de barganha junto a
fornecedores e obtm ganhos de escala, produzindo mais a um custo menor por produto.
Outros movimentos tambm se configuram como tendncia no segmento, como as fuses e
as aquisies de empresas franqueadoras. Em decorrncia da unio estratgica de marcas
que decidem se fortalecer para enfrentar a concorrncia, grandes grupos tm se formado
para enfrentar a saturao de alguns mercados e evitar o risco de concorrncia predatria
entre suas prprias unidades. Essas fuses e aquisies geram empresas maiores e
mais organizadas, com estrutura profissionalizada e em condies de oferecer um maior
suporte rede. Dessa forma, eles podem atuar em vrios setores ou se consolidarem em
um determinado segmento.
Em todas essas situaes, h a preocupao para que a maximizao dos resultados no
implique perda de identidade das marcas. Mesmo quando atuam em um mesmo segmento,
as franquias tm clientes que j se fidelizaram s suas marcas e isso deve ser preservado.
9.5 Manuteno do ponto comercial
A inexistncia de vnculo empregatcio entre os funcionrios das empresas franqueadas
e os franqueadores tem sido facilmente provada na Justia do Trabalho, bastando, para
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isso, que o franqueador deixe a cargo de seus franqueados a tarefa de gerir suas equipes,
limitando-se a repassar treinamentos e orientaes na presena de seus franqueados ou
dos gerentes por eles contratados.
No se pode dizer o mesmo dos franqueados ou dos prprios franqueadores quando
assumem a operao de um franqueado que tenha deixado a rede. Ocupando o mesmo
ponto comercial, mantendo-se no mesmo segmento, utilizando a mesma marca,
aproveitando mveis e equipamentos ali existentes, utilizando os mesmos fornecedores
e, principalmente, contratando parte ou toda a equipe do franqueado anterior, configura-
se a sucesso empresarial, tornando a empresa atual, independentemente do Cadastro
Nacional de Pessoa Jurdica (CNPJ) ou dos scios que dela faam parte, responsvel no
s pelos passivos trabalhistas da empresa que ocupava aquele local. Considera-se, nesse
caso, que a empresa j est em funcionamento e o novo ocupante do ponto estar sujeito
a arcar com todos os passivos, sejam eles trabalhistas, sejam eles fiscais, previdencirios
ou de crdito da empresa anterior.
Embora seja do interesse de todos utilizar um ponto comercial que foi
estrategicamente escolhido, torna-se necessrio que o empresrio se informe
detalhadamente sobre todas as pendncias que possam vir a recair sobre sua
administrao antes de ocupar aquele local.
9.6 Franquias de converso
Os desafios aos projetos de expanso das redes de franquia, principalmente com a
dificuldade de encontrar pontos comerciais em nmero suficiente e de acordo com
Franqueador 9. Sucesso em redes de franquias
os interesses da empresa, tm resultado no aumento do nmero de converses de
pequenos negcios independentes em unidades franqueadas.
Essa estratgia de expanso, conhecida como converso de bandeira, embora no seja
recente, tem se intensificado nos ltimos anos.
Para as redes de franquias, uma forma mais rpida de penetrao em determinados
mercados ou de aumentar mais rapidamente o nmero de pontos de venda, aproveitando
a experincia do empresrio que formou uma clientela, atua no mesmo segmento da
franquia e j se encontra estabelecido no local.
Para o pequeno empresrio, a chance de representar uma marca consagrada no mercado,
receber suporte para a gesto da empresa e aumentar seu faturamento, minimizando o
risco de fechar suas portas devido fora da concorrncia.
Alguns critrios, no entanto, precisam ser adotados para que a converso seja bem-
sucedida. Nem todos os empresrios tm perfil para atuar em redes de franquias e podem
ter dificuldades para aceitar o padro estabelecido pela franqueadora. A observao
tambm vlida para os pequenos empresrios.
As franquias de converso so uma tendncia que tem se mostrado bastante atraente,
representando, em alguns segmentos, mais de 50% de seus franqueados.
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9.7 A opo de recompra
Por questes estratgicas, a franqueadora pode optar pela recompra de uma unidade
franqueada, clusula geralmente prevista nos contratos de franquia.
comum, ao estipular regras para transferncias do contrato, que a franqueadora inclua
clusula em que determine sua preferncia pela compra, exigindo que o franqueado
notifique a franquia sobre seu desejo de vend-la e que ela tenha um prazo para tomar
essa deciso. Mesmo sendo um tema controverso, para muitos franqueados a certeza da
recompra vista como uma vantagem do negcio.
Muitas razes levam as franqueadoras a recomprarem unidades. Uma delas evitar
que as deficincias no atendimento aos clientes, decorrentes de um processo de
encerramento das atividades da unidade franqueada, prejudiquem a imagem da
marca e, consequentemente, os resultados obtidos por outros franqueados da rede.
Entre outras razes, a franquia tambm pode desejar manter o ponto escolhido e a
clientela j formada.
Mas a forma como ser feita a recompra requer muitos cuidados por parte da franqueadora
devido aos riscos que ela assume com a transferncia do contrato, alm da necessidade de que
tenha sido prevista a concordncia do locador para que o ponto fosse transferido para ela.
Com a recompra, a franqueadora assume a operao da loja franqueada, tornando-a,
temporariamente ou no, uma unidade prpria. Alm das questes legais envolvidas, ela
dever avaliar se ser mais conveniente manter essa operao prpria ou transferi-la para
outro franqueado.
Franqueador 10. Aspectos legais
10. Aspectos legais
10.1 A Circular de Oferta de Franquia (COF)
A COF o instrumento pelo qual o franqueador oferecer o negcio para o franqueado, ou
seja, o incio da venda da franquia.
Na COF devero estar todas as informaes pertinentes ao negcio franqueado. O
franqueador dever listar nesse documento todas as vantagens do negcio formatado, o
mtodo de trabalho, seus diferenciais competitivos em relao ao mercado, entre outras
informaes.
Basicamente, na COF o franqueador demonstra para o interessado em ser um franqueado,
as vantagens do negcio que est sendo prospectado.
10.2 Pr-contrato e contrato
O contrato de franquia, bem como o pr-contrato, so os documentos legais que norteiam
a relao entre o franqueador e o franqueado, e serve para ajustar as condutas com os
direitos e deveres de ambos.
So nesses documentos que se encontram as clusulas de direitos e obrigaes entre as
partes, devendo o franqueador, nos referidos documentos, se resguardar para proteger a
sua marca, ou seja, nesse documento, o franqueador estipula as condies para o uso e
aplicao da marca pelo franqueado.
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 Franqueador 10. Aspectos legais

Alm dos direitos, temos, nos contratos de franquias, as disposies referentes a multas 10.4 Franqueados e master franqueados
por infrao das partes contratantes. Assim, o franqueador, ao elaborar o referido
documento, deve atentar-se para as condies do mercado em que se opera a franquia. No franchising existe a figura do franqueado e master franqueado. O franqueado
aquele que adquire uma franquia e o direito de uso da marca e todo o sistema
Estas so algumas disposies essenciais ao se elaborar os documentos jurdicos de uma formatado pela franqueadora. J o master franqueado aquele que, alm do direito
franquia, salientando-se que, tanto o pr-contrato quanto o contrato de franquia, devem de explorar a marca e o sistema franqueado, detm o direito de explorao de uma
sofrer ao longo da existncia do negcio franqueado atualizaes, pois o franchising determinada regio (ou pas) para expanso da marca.
um segmento em constante mudanas e transformao e todo franqueador deve estar
atendo s mudanas jurdico-comerciais do seu negcio. O master franqueado realiza a comercializao de subfranquias no territrio determinado
pela franqueadora, sendo que essas subfranquias recebem o direito de utilizao da marca
10.3 Renovao do contrato de franquia e sistema; todavia, tendo todo o suporte do master franqueado. Em resumo, o master
franqueado exerce o papel da franqueadora no seu territrio.
A renovao do contrato de franquia deve ser aprovada pela franqueadora, ou seja, o
franqueador deve ter a inteno de renovar o contrato de franquia, posto que este seja 10.5 Licena de uso da marca e franchising
por tempo determinado.
Licena de uso da marca e franchising so sistemas de uso de marca diferentes entre
Nesse caso, o franqueador deve levar em considerao a atuao do franqueado enquanto si. O franchising, alm da autorizao do uso da marca, impe a transferncia de know-
vigente. O contrato de franquia para saber se ele desempenhou as atividades a contento. how, mtodos administrativos e padres de operao absolutos para o franqueado que
Assim, pode o franqueador, ao elaborar o contrato, colocar essa disposio. Um dos casos ingressa na rede.
para renovao pode ser o cumprimento de metas por parte do franqueado, devendo ele
atingir o ndice estabelecido para a renovao do contrato. J na licena de uso da marca, existe a autorizao para uso e comercializao da marca;
todavia, no importa na transferncia de know-how, existindo uma flexibilidade maior em
Essas disposies servem para a manuteno do padro da marca. relao aos mtodos administrativos e padres de operao. A licena de uso da marca
tem um foco maior em produtos, e no na padronizao existente no franchising.

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 Franqueador 10. Aspectos legais

10.6 O registro de marcas e patentes

Ao franquear seu negcio, o franqueador concede direito de uso da sua marca, patentes
etc. para o franqueado. Sendo assim, fator preponderante para a franqueadora
que a marca e as patentes estejam registradas ou mesmo depositado o pedido de
registro da marca.

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