Manual de Formação em Marketing Turistico

PROJECTO DELFIM
Manual de Autoformao de
Formadores em Marketing Turstico
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ndice
Captulo 1 .................................................................................. 12
Introduo ao Conceito de Turismo ................................................ 12

Definio de turista ..................................................................... 13
Conceito de Turismo .................................................................... 15
Formas de turismo ...................................................................... 16
Captulo 2 .................................................................................. 17
Evoluo histrica do turismo........................................................ 17

Evoluo histrica do turismo........................................................ 18
As primeiras formas de turismo ..................................................... 18
O turismo na Idade Mdia ............................................................ 19
A Grand Tour ........................................................................... 19
A importncia das Termas ............................................................ 20
A Revoluo Industrial ................................................................. 20
O incio do Sculo XX ................................................................... 20
O perodo ps Segunda Guerra Mundial .......................................... 21
O Ambiente, a nova preocupao .................................................. 22
A actualidade e novas perspectivas ................................................ 23
Captulo 3 .................................................................................. 28
Organizao da Actividade Turstica ............................................... 28

Organizaes internacionais de turismo .......................................... 29
Organizaes internacionais no governamentais............................. 29
IATA (Internacional Air Transport Association)................................. 29
IACA (International Air Charter Association) .................................... 29
AIH (Association Internationale de lHtellerie) ................................ 29
HOTREC (Comit da Indstria Hoteleira da
Comunidade Hoteleira) ................................................................ 30
FUAAV (Fdration Universelle des Associations
dAgences de Voyages) ................................................................ 30
WATA (World Association of Travel Agencies) .................................. 30
IFTO (International Federation of Tour-operators)............................ 30
Organizaes internacionais governamentais................................... 31
Organizao Mundial de Turismo (OMT).......................................... 31
Organizao das Naes Unidas (ONU) ........................................... 32
OCDE (Organizao de Cooperao e
Desenvolvimento Econmico)........................................................ 32
UE (Unio Europeia) .................................................................... 32
O papel do sector pblico no turismo ............................................. 33
O papel do sector pblico no turismo em Portugal ............................ 34
Secretaria de Estado do Turismo ................................................... 34
Fundo de Turismo ....................................................................... 35
Direco Geral do Turismo (DGT) .................................................. 35
ICEP Investimento, Comrcio e Turismo de
Portugal..................................................................................... 36
Enatur, Empresa Nacional de Turismo, S.A...................................... 36
Instituto Nacional de Formao Turstica (INFT)............................... 37
Inspeco Geral de Jogos ............................................................. 38
Regies de turismo...................................................................... 39
O sector privado ......................................................................... 40
Operadores Tursticos .................................................................. 40
Tipos de Operadores Tursticos...................................................... 41
Agncias de Viagens .................................................................... 43
Tipos de Agncias de Viagens........................................................ 45
Acomodao ............................................................................... 46
Terminologia para acomodao ..................................................... 46
Transportes ................................................................................ 49
Transporte areo......................................................................... 49
Transporte rodovirio................................................................... 52
Transporte ferrovirio .................................................................. 53
Transporte martimo .................................................................... 53
Servios Complementares ............................................................ 55
Restaurao ............................................................................... 55
Animao e Informao Tursticas.................................................. 56
Capitulo 4 .................................................................................. 58
Impactos do Turismo ................................................................... 58

Impactos Econmicos .................................................................. 60
Impactos econmicos internacionais .............................................. 61
O turismo e o emprego ................................................................ 61
Impactos socioculturais ................................................................ 63
Impactos negativos ..................................................................... 63
Congestionamento ...................................................................... 63
Distoro dos costumes locais ....................................................... 63
Perda da lngua nativa ................................................................. 64
Abandono das indstrias tradicionais.............................................. 64
Fragmentao das comunidades .................................................... 64
Aumento dos problemas sociais..................................................... 64
Impactos positivos ...................................................................... 64
Impactos ambientais ................................................................... 66
Impactos positivos do turismo....................................................... 66
Conservao de determinadas reas naturais
importantes................................................................................ 66
Conservao de locais histricos.................................................... 66
Melhoria da qualidade do ambiente ................................................ 66
Impactos negativos do turismo ..................................................... 67
Poluio das guas ...................................................................... 67
Poluio do ar ............................................................................. 67
Poluio sonora........................................................................... 67
Poluio visual ............................................................................ 67
Ruptura ecolgica........................................................................ 67
Eroso fsica ............................................................................... 68
A sustentabilidade do turismo ....................................................... 69
Captulo 5 .................................................................................. 72
Introduo ao Marketing .............................................................. 72

Evoluo e conceito de Marketing .................................................. 73
Marketing Turstico ...................................................................... 75
Especificidades do Marketing Turstico:........................................... 77
Captulo 6 .................................................................................. 79
As motivaes e o comportamento do turista .................................. 79

As motivaes do turista .............................................................. 80
A hierarquia de necessidades ........................................................ 81
Necessidades e motivaes........................................................... 82
Foras e influncias internas ......................................................... 82
Motivao .................................................................................. 82
Aprendizagem............................................................................. 83
Crenas e Atitudes ...................................................................... 83
Percepo .................................................................................. 84
Classificao das motivaes de viagem ......................................... 85
Motivos relacionados com trabalho/negcios ................................... 85
Motivos fsicos e psicolgicos: ....................................................... 85
Motivos culturais:........................................................................ 85
Motivos sociais, interpessoais e tnicos: ......................................... 86
Motivos de entretenimento e animao: ......................................... 86
Motivos religiosos:....................................................................... 86
Processo de deciso de compra ..................................................... 87
Nvel I Consciencializao .......................................................... 87
Nvel II - Procura e Compreenso .................................................. 87
Nvel III - Desenvolvimento Atitude ............................................... 87
Nvel IV Avaliao..................................................................... 87
Nvel V Compra ........................................................................ 88
Nvel VI - Comportamento Ps-Compra .......................................... 88
Capitulo 7 .................................................................................. 89
Marketing Mix ............................................................................. 89

Introduo ................................................................................. 90
Os oito Ps do Marketing Turstico ................................................. 90
Produto ..................................................................................... 90
Place ......................................................................................... 91
Price.......................................................................................... 91
People ....................................................................................... 91
Packaging .................................................................................. 91
Programming.............................................................................. 91
Promotion .................................................................................. 91
Partnership ................................................................................ 91
Estratgia de produto .................................................................. 92
Ambiente e atraces do destino ................................................... 94
Facilidades e servios no destino ................................................... 94
Acessibilidade do destino.............................................................. 94
Imagens e percepes do produto ................................................. 95
O preo para o consumidor ........................................................... 95
As componentes do produto turstico.............................................. 95
O planeamento do produto ........................................................... 97
Desenvolvimento do produto......................................................... 98
Anlise SWOT ............................................................................. 98
Produto estratgico, produto esperado e produto
aumentado................................................................................. 99
Ciclo de vida do produto............................................................... 99
A marca................................................................................... 101
Estratgia de preo ................................................................... 102
Mtodo Intuitivo........................................................................ 102
Mtodo de Triagem e Erro (Trial and Error) ................................... 103
Mtodo de Reduo de Preo ...................................................... 103
Mtodo do Preo Alto ................................................................. 103
Mtodo Competitivo................................................................... 103
Estratgia de distribuio ........................................................... 104
Graus de intensidade da distribuio ............................................ 104
Distribuio Intensiva ................................................................ 104
Distribuio Selectiva................................................................. 105
Distribuio Exclusiva ................................................................ 105
Estratgia de comunicao ......................................................... 106
Relaes pblicas ...................................................................... 106
Publicaes impressas................................................................ 107
Publicidade............................................................................... 108
Marketing directo ...................................................................... 108
Promoo de vendas.................................................................. 109
Venda pessoal .......................................................................... 110
Captulo 8 ................................................................................ 111

Instrumentos do marketing turstico ............................................ 111
A anlise SWOT ........................................................................ 112
Pontos Fortes ........................................................................... 112
Pontos fracos............................................................................ 112
Oportunidades .......................................................................... 113
Ameaas .................................................................................. 113
Pontos fortes ............................................................................ 113
Pontos fracos............................................................................ 113
Oportunidades (factores externos)............................................... 114
Ameaas .................................................................................. 114
Captulo 9 ................................................................................ 115
Segmentao ........................................................................... 115

Segmentao ........................................................................... 116
Segmentao de mercado turstico .............................................. 117
Critrios geogrficos .................................................................. 117
Critrios socio-demogrficos ....................................................... 117
Critrios relacionados com a personalidade dos
turistas .................................................................................... 117
Critrios de estilo de vida ........................................................... 117
Critrios de atitude.................................................................... 118
Critrios de comportamento........................................................ 118
Hotis: .................................................................................... 118
Operadores Tursticos: ............................................................... 118
Transportadoras: ...................................................................... 119
Atraces:................................................................................ 119
Targeting ................................................................................. 120
Uma estratgia de Marketing no diferenciada............................... 120
Uma estratgia de Marketing concentrada..................................... 120
Uma estratgia de Marketing de diferenciao ............................... 120
Posicionamento......................................................................... 121
Documentao.......................................................................... 122
Deciso.................................................................................... 122
Diferenciao............................................................................ 122
Designao .............................................................................. 122
Distribuio .............................................................................. 122
Captulo 10 .............................................................................. 124
O plano de marketing ................................................................ 124

Planeamento de marketing ......................................................... 125
Benefcios do planeamento ......................................................... 126
Estrutura do plano de marketing ................................................. 128
Diagnstico .............................................................................. 128
Prognstico .............................................................................. 128
Anlise SWOT ........................................................................... 128
Objectivos de Marketing ............................................................. 128
Oramento de Marketing ............................................................ 128
Programa de Marketing-mix........................................................ 128
Monitorizao; avaliao e controlo.............................................. 129
Bibliografia ............................................................................... 131
Sites consultados e recomendados............................................... 133
ndice de figuras
Error! No table of figures entries found.
ndice de tabelas
ndice de grficos
ndice de frmulas
Captulo 1
Introduo ao
Conceito de Turismo
Definio de Turista
Definio de turismo
Forma de turismo
12
Captulo 1 Introduo ao conceito de turismo
Definio de turista
Apesar de relativamente recente, a palavra turista encontra-
se profundamente enraizada no nosso vocabulrio. A origem
desta expresso prende-se com a Grand Tour, viagem que
os jovens ingleses das camadas sociais mais elevadas faziam
pela Europa, com o objectivo de completar a sua educao.
Essa viagem era designada em Inglaterra pela expresso
fazer a Grand Tour e mais tarde, apenas a Tour, sendo
designados aqueles que a faziam por Touristes.
A palavra foi introduzida em Frana e posteriormente noutras

lnguas designando todos aqueles que viajavam para o seu
prprio prazer. Com este conceito a viagem no era
considerada um mero capricho mas sim um meio
complementar de educao, uma forma de enriquecimento
pessoal.
De acordo com esta concepo, durante muito tempo, os

doentes que faziam uma cura termal ou balnear, os homens
de negcios, ou os crentes que se deslocavam em
peregrinaes, e os acompanhantes destes indivduos no
eram considerados turistas.
No entanto, independentemente da motivao ou razo da

viagem, quer turistas quer homens de negcios, doentes ou
peregrinos, utilizam os mesmos meios de transporte, os
mesmos estabelecimentos hoteleiros e de restaurao ou as
mesmas agncias de viagens. Ou seja, para as companhias
areas, para os hotis, para o comrcio local, indiferente
que quem utiliza os seus servios seja por prazer ou por
necessidade.
O conceito foi evoluindo, sofrendo sucessivas redefinies at

aquele que as Naes Unidas definiram e que hoje ainda
normalmente aceite. Assim, e segundo a ONU, a definio de
turista abrange os seguintes aspectos:
A deslocao de uma pessoa de um pas para outro

diferente daquele em que tem a sua residncia habitual;
Um motivo ou uma razo de viagem que no implique o

exerccio de uma actividade profissional remunerada;
Uma permanncia no pas visitado superior a 24 horas e

inferior a 12 meses;
A adopo do conceito de residncia por contraposio ao

de nacionalidade.
Apesar de tudo esta definio incompleta, uma vez que no

abrange os movimentos tursticos no interior de um pas,
13
pelos seus habitantes. Por essa razo, a Organizao Mundial

de Turismo, elaborou em 1983 uma definio de turista
nacional, que designa toda a pessoa, de qualquer
nacionalidade, que reside num pas e que se desloca a um
lugar situado nesse pas e cujo motivo principal da visita
diferente do da exercer uma actividade remunerada. Esta
definio distingue:
Os turistas nacionais, ou seja os visitantes nacionais, com

uma permanncia no local visitado de pelo menos 24
horas, e cujos motivos podem ser agrupados em:
Lazer (frias, desportos, entre outros);
Negcios, visita a parentes e amigos, reunies,

conferncias, sade, estudos, religio, entre outros.
Os excursionistas nacionais, ou seja, os visitantes que

permanecem no local visitado menos de 24 horas
(incluindo os passageiros em cruzeiro).
Assim, de acordo com a definio da ONU, um visitante

toda a pessoa que se desloca temporariamente para fora da
sua residncia habitual, quer seja no seu prprio pas ou no
estrangeiro, por qualquer razo que no seja a de a exercer
uma actividade profissional remunerada. Por seu lado os
visitantes podem ser turistas, se a sua permanncia no local
visitado exceder 24 horas, ou excursionista, se essa
permanncia no exceder 24 horas.
Excludos das estatsticas do turismo esto indivduos como

os funcionrios das fronteiras, nmadas, refugiados,
membros das foras armadas, representantes de consulados,
diplomatas e emigrantes.
14
Conceito de Turismo
Uma vez definido o conceito de turista, importante ser
chegar a uma definio de turismo.
A definio aceite pela Organizao Mundial de Turismo

(OMT), na Internacional Government Conference realizada
em Ottawa, no Canad em 1991 foi a seguinte:
O turismo comporta a actividade de pessoas viajando e

ficando num meio fora do seu enquadramento habitual, por
menos de um ano consecutivo por motivos de lazer, negcios
ou outros propsitos.
Por outro lado, h autores que defendem que a definio da

OMT no ser a mais correcta, principalmente porque s
aglomera as actividades desenvolvidas pelos turistas,
esquecendo toda a grande mquina que funciona para estes.
Pode-se definir o turismo como o movimento temporrio de
pessoas para destinos fora dos seus locais normais de
trabalho e de residncia, as actividades desenvolvidas
durante a sua permanncia nesses destinos e as facilidades
criadas para satisfazer as suas necessidades.
Esta definio j espelha mais fielmente aquilo que o turismo

na realidade, ou seja, no s as actividades do turista, mas
tambm e principalmente, as actividades desenvolvidas com
o objectivo de satisfazer as necessidades do turista.
15
Formas de turismo
Segundo a Organizao Mundial de Turismo, existem trs
formas principais de turismo:
Turismo domstico Tambm pode ser designado por

Turismo Interno e diz respeito ao turismo desenvolvido
dentro dos limites geogrficos de um pas e praticado pelos
nacionais desse mesmo pas. (i.e. um turista residente em
Lisboa que passa uma semana de frias no Algarve);
Turismo receptor Consiste no conjunto de actividades de

apoio e assistncia ao turista organizado por Agncias de
Viagens incluindo servios de acompanhamento, transfers1,
actividades de animao, entre outros. (i.e. um turista
residente em Londres que se desloca at ao Porto para a
passar duas semanas de frias, usufruindo dos servios de
apoio prestados pela Agncia de Viagens em Portugal);
Turismo emissor o turismo organizado por Agncias de

Viagens para visitas a pases ou regies fora dos limites
geogrficos de um pas. (i.e. um turista residente em
Portugal que passa uma semana de frias em Paris utilizando
os servios de uma Agncia de Viagens).
1
Transfers Servio de assistncia e transporte ao turista do
local de chegada ou partida acomodao e vice-versa,
incluindo as formalidades de bagagens e de
embarque/desembarque.
16
Captulo 2
Evoluo histrica do
turismo
As primeiras formas de turismo
O turismo na Idade Mdia
A Grand Tour
A importncia das Termas
A Revoluo Industrial
O incio do Sculo XX
O perodo ps Segunda Guerra Mundial
O Ambiente, a nova preocupao
A actualidade e novas perspectivas
Cronologia dos aspectos do turismo
17
Captulo 2 Evoluo histrica do turismo
Evoluo histrica do
turismo
Desde os tempos mais remotos que as viagens esto
profundamente interligadas com a prpria histria da
humanidade. As peregrinaes, as rotas comerciais, as
cruzadas ou as descobertas martimas constituram marcas
importantes na histria do Homem. Todas estas viagens,
independentemente de impulsos religiosos, polticos ou
econmicos, e apesar da falta de conforto, foram meios para
atingir importantes objectivos. A diferena entre estas
viagens e o turismo tal como hoje o conhecemos resume-se
a um novo conceito: o lazer.
As primeiras formas de turismo

As mais antigas formas de turismo remetem-nos para a
civilizao Babilnica e Egpcia. Estes povos, principalmente o
egpcio, h cerca de 5 000 anos organizavam grandes
festivais oferecendo todo um leque de atraces: vendedores
de comida e bebida, guias, souvenirs e prostitutas. Existem
vestgios de inscries de turistas nos monumentos do Antigo
Egipto datadas de h 2 000 anos. Os Gregos, desde
sensivelmente a mesma altura viajavam para visitar os
monumentos erguidos em nome dos seus deuses e
organizavam festivais religiosos e desportivos. Surgiram as
primeiras formas de alojamento embora bastante precrias
pois no havia qualquer aquecimento ou casa de banho e
dispunham apenas de um estrado para os hspedes
dormirem. Nessa poca surgiram os primeiros guias
tursticos que tinham duas funes distintas: guiar os
visitantes pelos monumentos (periegetai) e dar-lhes
explicaes acerca dos mesmos (exegetai).
O turismo domstico floresceu durante o Imprio Romano,

sendo usual a aquisio de segundas moradias, o que levava
os habitantes a viajar imenso. Nesta altura surgiram os
primeiros indcios de segmentao de mercado, sendo a rea
da Baa de Npoles mais vocacionada para os reformados e
intelectuais, enquanto por exemplo Baie, com a suas termas
e estncia balnear atraa os turistas de classe mais baixa. A
distribuio dos administradores e militares por todo o
Imprio fazia com que muitas pessoas viajassem com a
finalidade de visitar familiares e amigos. Este povo contribuiu
imenso para o desenvolvimento das redes rodovirias,
existindo no tempo de Trajano uma rede com mais de
100.000 km de estradas, estendendo-se desde a Esccia,
pela Europa Central at Pennsula Ibrica e Prximo
Oriente. De referir que algumas das estradas e pontes
18
aliceradas por aquele povo continuam a ser utilizadas nos

nossos dias. Tais estradas eram complementadas por
modernas manifestaes de oferta turstica: hospes
(estalagem), hospitium (hotel) e hostitalia (estalagem
pblica).
O turismo na Idade Mdia

Com a queda do Imprio Romano do Ocidente em 476 deu-
se um arrefecimento da evoluo at ento verificada e
iniciou-se uma poca negra do turismo, tornando-se as
viagens mais difceis e mesmo perigosas, deixando de estar
tanto associadas ao prazer.
Mas o desenvolvimento do esprito cristo profundamente

ligado s Cruzadas fez com que a hospitalidade continuasse a
ser uma obrigao de quem recebia e um direito de quem
viajava, e nos sculos seguintes comearam a surgir por
todas as cidades as casas de refgio para viajantes e os
asilos. Nessa poca, as peregrinaes eram o principal
objectivo das viagens, contando-se como os principais
destinos Santiago de Compostela em Espanha, Canterbury
em Inglaterra, a Terra Santa na Palestina ou Meca na Arbia.
Nessa altura as festividades religiosas eram a nica ocasio
em que se dava lugar ao lazer. O vocbulo feriado, que em
ingls se diz holiday, traduzido letra quer dizer
precisamente dia sagrado (holy = sagrado, day = dia).
Nos sculos XV e XVI, as descobertas martimas dos

portugueses, seguidas das grandes viagens dos espanhis e
mais tarde dos franceses, ingleses e holandeses provocaram
importantes mudanas no mundo, que vieram a permitir a
universalizao das viagens, pela descoberta de novas rotas
por via martima e pela abertura das mentalidades.
A Grand Tour
No incio do sculo XVII, uma nova forma de turismo surgiu
pela liberdade e sede de saber herdados da Renascena.
Nessa altura os jovens filhos da abastada aristocracia faziam
longas viagens de estudo pela Europa, que chegavam a durar
vrios anos. Esses jovens, geralmente britnicos, eram
inmeras vezes acompanhados por um tutor. A viagem,
conhecida como a Grand Tour (Ou a Grande Viagem),
levava-os pelos centros culturais, econmicos, polticos e
religiosos da Europa, passando por Londres, Paris,
Amsterdo, Roma, Veneza, Torino e Madrid. Chegados ao
final do sculo XVIII j estava institucionalizado o hbito de
realizar esta viagem, no s por motivos culturais mas
tambm com interesses sociais e pelo prazer de conhecer
outras culturas. Porm, com as Guerras Napolenicas no
incio do sculo XIX o turismo praticamente desapareceu da
Europa durante algumas dcadas.
19
A importncia das Termas

Apesar das termas terem aparecido na poca do Imprio
Romano, a sua popularidade teve continuidade ao longo dos
sculos, devido s propriedades curativas das suas guas. Na
Idade Mdia as termas deixaram de ser apenas centros
curativos adquirindo cada vez mais um interesse social. A
quantidade de pessoas, geralmente de classe social alta, que
esses lugares atraiam levou ao desenvolvimento de
importantes centros em seu redor, como o caso de Bath, em
Inglaterra que se tornou uma grande estncia de frias.
A Revoluo Industrial
Dois importantes inventos, o comboio e o barco a vapor,
provocaram profundas alteraes no turismo em particular e
na sociedade em geral. Tais invenes vieram aumentar
consideravelmente a capacidade de transporte, a
comodidade e a velocidade das viagens, ao mesmo tempo
que diminuram os preos. Multiplicaram-se as trocas,
generalizou-se a publicao de jornais e a transmisso de
ideias, e de um modo geral melhoraram as condies de
vida, nomeadamente a componente econmica. Comearam
a aparecer os primeiros hotis, as estncias termais
entraram em queda dando lugar s estncias balneares e as
viagens tursticas generalizaram-se, sendo no entanto um
luxo acessvel apenas s classes mais abastados.
Mas o turismo organizado s surgiria em 1841 quando

Thomas Cook alugou um comboio para 485 participantes
num congresso de mdicos, que viajaram entre Leicester e
Loughborough, em Inglaterra. Contudo h quem reclame a
Sir Rowland Hill, da Companhia de Caminhos de Ferro de
Brighton, a ideia pioneira de organizar uma viagem.
O incio do Sculo XX
O incio do sculo XX foi marcado por profundas alteraes
nos padres da sociedade devido aos avanos tecnolgicos. A
racionalizao do trabalho e as reivindicaes sindicais
permitiram a reduo do horrio laboral e o direito ao
repouso semanal. Surge um novo conceito: o lazer. O
turismo, ao tornar-se um fenmeno da sociedade, comea a
ganhar cada vez mais importncia na economia,
principalmente na Europa. Cientes da importncia do
turismo, quase todos os pases europeus criaram
organizaes governamentais objectivando a sua promoo e
organizao. Desenvolveram-se igualmente organizaes
privadas, criaram-se associaes e clubes e surgiram as
primeiras agncias de viagens: Thomas Cook & Son e Kuoni.
20
As frias pagas, reconhecidas inclusive pela Declarao

Universal dos Direitos do Homem, abrem portas para
verdadeiras transformaes no futuro do turismo. Com o
automvel e o avio ao servio das viagens criam-se as
condies para a globalizao do turismo.
Surge a primeira organizao internacional de turismo, a

Federao Franco-hispano-portuguesa de Sindicatos de
Iniciativa e Propaganda, que mais tarde se transformou na
Unio Internacional dos Organismos Oficiais de Turismo
(UIOOT) que viria a dar origem OMT (Organizao Mundial
de Turismo).
Apesar da I Grande Guerra, da Grande Crise de 1929 e da

Guerra Civil de Espanha, o crescente desenvolvimento desta
nova e relevante actividade econmica no parou. Porm, e
no obstante a reunio de tantas e to boas condies de
expanso, a ecloso da II Grande Guerra veio atrasar o seu
avano.
O perodo ps Segunda Guerra Mundial

De facto, os anos da II Guerra Mundial e o perodo de
recuperao que se seguiu foram os anos negros do
turismo, altura em que este praticamente desapareceu.
Contudo, a dcada de cinquenta foi a dcada de consolidao
desta actividade aproveitando a grande prosperidade
econmica que a Europa conheceu. O grande crescimento
econmico a que se assistiu a partir dessa altura, associado
ao desenvolvimento tecnolgico viriam alterar
irremediavelmente a forma de fazer turismo. Surgem as
grandes empresas multinacionais e so constitudos novos
grupos scio-econmicos, como a Comunidade Econmica
Europeia (CEE) e o Conselho de Assistncia Econmica Mtua
(COMECON).
As famlias passaram a ter mais rendimento disponvel,

nasceram novas necessidades e motivaes de lazer e
surgiram melhores condies sociais e polticas, o que veio
atenuar as fronteiras. As pessoas comearam a sentir
necessidade de refazer-se das novas exigncias da vida
profissional, sendo o turismo o escape para a rotina do dia a
dia. A generalizao do transporte individual e do avio
abriram novas portas e diminuram as distncias e o tempo
despendido nas viagens. A desregulamentao2 do espao
areo associada ao rpido desenvolvimento das viagens
areas abriu caminho para o aparecimento do turismo de
2
Desregulamentao - Processo iniciado nos EUA na dcada
de 80 e mais tarde introduzido na Europa traduzindo-se na
aplicao de uma poltica area mais flexvel que aumente a
livre escolha de destinos pelas companhias areas regulares,
sem necessidade de Acordos Bilaterais)
21
massas3, tendo por base o transporte fretado e as cadeias

hoteleiras prximas do mar. Entrou em moda o turismo de
sol e praia4, o clebre Sea, Sun, Sand and Sex, sendo os
pases mediterrneos os mais procurados pelos turistas
oriundos do Norte da Europa e da Amrica do Norte.
O Ambiente, a nova preocupao

Em 1973, com o choque do petrleo a economia sofreu um
arrefecimento, o que provocou o aumento dos combustveis
reflectindo-se no aumento da inflao e do desemprego e
diminuio da produo. Por outro lado o Homem comeou a
aperceber-se do reflexo da sua conduta no Ambiente e
surgiram as primeiras preocupaes ambientais e novos
comportamentos por parte dos consumidores. No plano
poltico, caram as ltimas ditaduras europeias e latino-
americanas, e o mundo reorganizou-se com o colapso do
comunismo e do bloco socialista dos pases de leste.
Em virtude dos factos o turismo ressentiu-se no em termos

de reduo, mas sim ao nvel estrutural. Diminuiu a distncia
e durao das viagens e comearam a ser mais procuradas
as formas de alojamento mais baratas. Aumentou a oferta
turstica integrada, multiplicando-se os equipamentos de
animao. De um modo geral os pases voltaram-se cada vez
mais para o mercado interno aumentando o interesse por
parte dos poderes pblicos em polticas de desenvolvimento
de infra-estruturas e promoo do seu produto turstico
visando os seus habitantes.
Verificou-se ainda o aumento do tempo livre com a

diminuio do horrio laboral, e ao contrrio do que seria de
esperar o aumento do desemprego no provocou uma baixa
do turismo. A viagem comeou a ser encarada como um bem
de primeira necessidade, pelo que as pessoas abdicam das
compras de bens no essenciais, mas no renunciam ao
turismo. Ganham cada vez mais importncia o turismo de fim
de semana5 e a incluso das actividades culturais e
desportivas nos programas de frias.
Na ltima dcada do sculo XX a economia que entretanto

recuperara e havia entrado em fase de franca expanso,
conheceu em 1992 uma recesso generalizada o que levou
3
Turismo de massas Turismo organizado para grandes
fluxos de pessoas que viajam essencialmente de norte para
sul devido s temperaturas amenas no vero e invernos nos
destinos associadas ao baixo custo da estadia)
4
Turismo de sol e praia Designao utilizada para
destinguir o turismo praticado no litoral, principalmente na
zona do Mediterrneo)
5
Turismo de fim de semana Nome que se d ao turismo
praticado nos fins de semana, em que geralmente os turistas
permanecem no destino desde sexta-feira noite at
domingo tarde
22
nos pases mais desenvolvidos maior crise econmica

desde a II Grande Guerra. O desemprego continua elevado,
mas a inflao mantm-se em nveis reduzidos.
No mbito das relaes internacionais surgem novos plos de

desenvolvimento no Sudoeste Asitico, o que origina um
importante fluxo econmico entre a Europa e aquela parte do
mundo. As longas negociaes do Uruguai Round deram
lugar transformao do GATT na Organizao Mundial do
Comrcio e criou-se a NAFTA, Associao do Comrcio Livre
entre os pases da Amrica do Norte e o Mercosur que rene
alguns dos pases da Amrica do Sul.
Na Europa, com o alargamento e aprofundamento da

Comunidade Europeia foi criado o Mercado Interno que
conduziu liberalizao dos movimentos de bens e servios,
capitais e pessoas entre os Estados Membros. A
institucionalizao da Unio Europeia com a aprovao do
Tratado de Maastricht criou as condies jurdicas para o
avano da criao da Unio Econmica e da moeda nica.
Do ponto de vista do turismo a Europa diminuiu a sua quota

de mercado, enquanto os pases do Extremo Oriente
aumentaram a mesma. As novas democracias independentes
da Europa, como a Repblica Checa, a Hungria e Polnia
foram os grandes beneficirios do turismo, registando
elevadas taxas de crescimento. De um modo geral os
grandes pases receptores viraram-se mais para solucionar
os desequilbrios produzidos anteriormente do que
propriamente na continuao do crescimento da oferta.
A actualidade e novas perspectivas

Neste momento os operadores tursticos assumem um papel
cada vez mais importante nos produtos tursticos, estando
certas regies do mundo dependentes destes, pela
dependncia do em relao ao turismo. A presso destes
junto dos hoteleiros e prestadores de servios nas regies
receptoras de fluxos tursticos tem provocado um lento mas
progressivo aumento da qualidade dos servios prestados.
O aparecimento da Internet e das redes mundiais de

computadores, como de resto aconteceu um pouco com
todos os sectores da economia, veio abrir novas perspectivas
para o turismo. A circulao da informao est cada vez
mais facilitada, assim como o acesso directo dos clientes aos
produtos tursticos, sem necessidade de intermedirios
(como as agncias de viagens). Teoricamente deixa de ser
necessrio as agncias de viagens e outras empresas
disporem de balces, e qualquer pessoa pode facilmente
elaborar a sua viagem a partir de casa, apenas com um
computador, um acesso Internet e um carto de crdito.
No que diz respeito s motivaes dos turistas estas esto

em constante evoluo, tornando-se os clientes cada vez
23
mais exigentes, o que gradualmente tem provocado vrias

situaes, como o aparecimento de novos produtos como o
turismo de aventura6, o turismo em espao rural7, a venda
de pacotes de viagens feitos medida das necessidades
especficas de cada cliente, entre outros.
De um modo geral, no perodo iniciado com a Segunda

Guerra Mundial, e at ao final do sculo podemos sintetizar
algumas caractersticas da evoluo do turismo. A
democratizao permite que todas as camadas da populao
tenham acesso s viagens, levando a que em muitos pases
de 50 a 75% da populao parta de frias anualmente. A
globalizao leva o turismo de todo o mundo a todo o mundo
e atenuam-se cada vez mais as fronteiras com a reduo dos
preos dos transportes. A importncia econmica do turismo
leva a que cada vez mais os pases facilitem a entrada de
estrangeiros no seu espao. O desenvolvimento do turismo
social8 faz com que os Governos cada vez mais encorajem as
camadas economicamente mais desfavorecidas a viajar,
criando esquemas de acesso ao turismo para estes. A
preocupao ambiental comea a dominar o turismo,
desenvolvendo-se esforos por parte dos sectores pblico e
privado no sentido da preservao do Ambiente e na adopo
de polticas de turismo sustentado.
6
Turismo de aventura o turismo organizado com o
objectivo de praticar os desportos denominados de radicais,
como rappel, escalada, paintball, entre outros.
7
Turismo em espao rural Turismo praticado em zonas
rurais, podendo assumir trs formas: Turismo de Habitao,
Turismo Rural e Agro-Turismo.
8
Turismo social Turismo organizado por instituies ou
organismos de carcter profissional ou social, destinado a
pessoas ou grupos de baixo rendimento.
24
Cronologia dos aspectos do turismo
4000 a. C. Os Sumrios inventam a moeda, a

escrita cuneiforme e a roda
2800 a. C. Inicia-se a construo das Pirmides do

Egipto
2000 a. C. Primeira carta geogrfica na China
777 a. C. Incio dos Jogos Olmpicos na Grcia
200 a. C. Construdo o primeiro farol s portas de

Alexandria
25 a. C. Primeiras termas
79 d. C. Em Roma, o Coliseu recebe os seus

primeiros visitantes
100 Apogeu do Imprio Romano
Sculo II Pausnias escreve a descrio da

Grcia, um guia para o uso de
estrangeiros
Sculo IV Primeiras casas de refgio para os

visitantes e asilos
500 Surgem os harbinger que se

encarregam de descobrir os melhores
caminhos, alojamento e alimentao
para depois servirem de guias
1048 Fundado o primeiro hospcio destinado

a peregrinos, em Jerusalm, pela
Ordem dos Templrios
1141 Construdas em Portugal grande

nmero de albergarias, pela iniciativa
de Dona Mafalda, mulher de D. Afonso
Henriques
1553 Carlos IX da Frana institui a

obrigatoriedade do passaporte martimo
1605 publicado em Portugal um alvar real

em que permitido o jogo de cartas
1629 institudo por Carlos I de Inglaterra o

pagamento de portagens nas estradas
do reino
1640 Surge em Paris a primeira empresa de

aluguer de veculos de traco animal
25
Aparecem os primeiros transportes

colectivos de passageiros (diligncias)
1645 Por alvar de D. Joo IV, torna-se

obrigatria a emisso de licena e
passaporte assinado pelo rei a todos os
que pretendam sair do pas
1765 Abre em Paris o primeiro restaurante

convencional distinguindo-se das
tradicionais estalagens e tabernas
1774 Inaugurado em Londres o primeiro

hotel convencional
1780 Abre em Sintra o primeiro hotel

portugus
1786 James Watt constri a primeira

mquina a vapor coroando assim a
Revoluo Industrial iniciada em 1750 e
uma das principais causas da revoluo
dos transportes
1826 Surge pela primeira vez o vocbulo

Turismo, utilizado num livro
1829 Inicia-se o servio regular de

passageiros em autocarro com motor a
vapor, em Inglaterra
1841 Thomas Cook efectua em Inglaterra

aquela que considerada a primeira
viagem colectiva organizada, utilizando
um comboio fretado
1859 publicado no Porto o primeiro Guia

Luso-Brasileiro do viajante na Europa
1867 A agncia Thomas Cook & Son emite

pela primeira vez vouchers para
alojamento em hotis
1883 O mdico ingls Sir Henry Lunn introduz

o hbito dos desportos de inverno como
motivao de viagens tursticas, sendo
a sua empresa considerada como a
pioneira no conceito de operador
turstico
1890 Comea a funcionar no Porto o primeiro

campo de golfe em Portugal e o
segundo na Europa com nove buracos
1900 Michelin publica o primeiro guia de

hotis destinado a automobilistas
26
1906 O brasileiro Santos Dumont, em Paris

realiza o primeiro voo iniciando-se
desta forma a histria da aviao
1907 Primeira promoo do turismo

portugus, em Frana, produzida pela
Sociedade de Propaganda de Portugal
1911 Criada em Portugal, no Ministrio do

Fomento, a Repartio de Turismo
No mesmo ano o Governo Portugus

cria o Conselho Superior de Turismo
1921 publicada a lei que criou as Comisses

de Iniciativa e Turismo, que viriam
potenciar a explorao de zonas termais
1922 Gago Coutinho e Sacadura Cabral

efectuam a primeira ligao area do
Atlntico Sul entre Lisboa e Rio de
Janeiro
1924 fundada a Unio Internacional das

Organizaes de Propaganda Turstica
(UIOOT), que mais tarde deu origem
Organizao Mundial do turismo (OMT)
1942 Inaugurada em Portugal a primeira

pousada, de Santa Maria em Elvas
1944 Inaugurado o Aeroporto de Pedras

Rubras, no Porto
1946 Iniciam-se oficialmente as operaes da

TAP Transportes Areos Portugueses
1964 Portugal regista a entrada de um milho

de turistas estrangeiros
1965 Abre ao trfego o Aeroporto de Faro
1981 O TGV (Train Grande Vitesse)

estabelece o recorde de velocidade na
via frrea atingindo a mdia horria de
238 milhas por hora
1998 realizada em Portugal a Exposio

Mundial subordinada ao tema Os
Oceanos atraindo milhes de turistas
de todo o mundo
2000 Portugal como destino turstico da

Europa representa 3% do turismo
sendo metade respeitante ao Algarve
27
Captulo 3
Organizao da
Actividade Turstica
Organizaes internacionais de turismo
O papel do sector pblico
O sector privado
28
Captulo 3 Organizao da actividade turstica
Organizaes internacionais
de turismo
Organizaes internacionais no
governamentais
Com a crescente importncia do turismo, e uma vez que esta
actividade se caracteriza pela grande complementaridade ao
nvel dos servios e at mesmo de agentes e sectores,
tornou-se necessrio criar organizaes e associaes
internacionais de turismo.
De seguida apresentam-se algumas das associaes

internacionais de turismo com maior relevncia nos principais
sectores da actividade turstica: transportes; hotelaria e
restaurao; agncias de viagens e operadores tursticos.
IATA (Internacional Air Transport Association)
Foi criada em Havana, em 1945, no seguimento da

Conveno Multilateral de Paris (em 1919) que veio
regulamentar o trfego areo internacional. Com a sua sede
em Montreal e Genebra, esta organizao internacional no
governamental ocupa-se das actividades comerciais dos seus
membros regulamentando o transporte de passageiros e
carga, horrios e frequncias de operao e tarifas, entre
outros.
IACA (International Air Charter Association)
Esta organizao tem tambm sede em Genebra e

desenvolve o seu trabalho tendo em vista os seguintes
objectivos: promover as companhias charter junto do grande
pblico; contribuir para a segurana area sob todas as
formas; trabalhar no sentido de se regulamentar os vos
fretados; assegurar que as companhias charter e os seus
interesses sejam ouvidos nas conferncias internacionais;
assegurar os servios dos membros em falncia.
AIH (Association Internationale de lHtellerie)
Esta associao foi fundada em Londres em 1946 tem como

principal misso representar a indstria hoteleira
nomeadamente atravs de contactos profissionais com
outras organizaes governamentais e no governamentais.
29
Esta organizao edita um guia internacional de hotis e uma

base de dados de agncias de viagens, e presta servios de
formao profissional aos seus associados.
HOTREC (Comit da Indstria Hoteleira da

Comunidade Hoteleira)
Este comit foi criado em 1982 para defender e promover os

interesses dos hoteleiros europeus ao nvel da Unio
Europeia.
FUAAV (Fdration Universelle des Associations

dAgences de Voyages)
Foi criada em Roma em 1966 e tem como objectivos: unificar

e reforar as associaes e as organizaes nacionais de
agncias de viagens; actuar como representante exclusivo a
nvel internacional e mundial; promover os interesses dos
seus membros na esfera econmica jurdica e social.
WATA (World Association of Travel Agencies)
Foi criada em 1949 e uma associao sem fins lucrativos

que objectiva unir uma rede internacional de agncias de
viagens pela promoo e salvaguarda dos interesses
econmicos dos seus membros.
IFTO (International Federation of Tour-operators)
Tem sede em Estocolmo e por objectivo permitir aos seus

membros actuar colectivamente junto dos fornecedores e
administraes aeroporturias e tursticas.
30
Organizaes internacionais
governamentais
Ao longo deste captulo abordar-se- o papel do sector
pblico e das organizaes governamentais de turismo, na
indstria turstica. Comear-se- por explicar o papel dos
governos e organizaes governamentais de turismo nesta
indstria, para depois analisar as reas de actuao de
algumas organizaes especficas. Para finalizar estudar-se-
a organizao do sector pblico do turismo em Portugal,
explicando as competncias e atribuies dos seus diversos
intervenientes.
A importncia de muitas organizaes governamentais

depende de alguma forma do poder que lhes foi delegado
pelos governos nacionais. este o caso da Unio Europeia
(EU), em que muitas funes no que concerne a
desenvolvimento de infraestruturas ou mesmo
regulamentao em matrias sociais, ambientais e de
transportes, so agora competncias da administrao de
Bruxelas.
Organizao Mundial de Turismo (OMT)
A Organizao Mundial de Turismo, com sede em Madrid, foi

criada em 1975, em substituio da UIOOT Unio
Internacional dos Organismos Oficiais de Turismo, sendo um
corpo intragovernamental reconhecido pelas Naes Unidas
como uma agncia oficial com estatuto de consultor, e
representando todos os interesses nacionais e oficiais no que
respeita ao turismo.
Esta organizao desenvolve a sua actividade em trs

domnios fundamentais:
Actividades de pesquisa (como estatsticas, mercados

tursticos, anlise econmica, entre outros;
Actividades operacionais que incluem a execuo de

projectos por conta de organismos diversos de
cooperao tcnica (como o Programa da ONU para o
Desenvolvimento) e organizao de seminrios e
conferncias de mbito turstico;
Actividades de informao como a difuso da revista

Tourisme Mondial.
31
Organizao das Naes Unidas (ONU)
A nvel mundial, a Organizao das Naes Unidas e as suas

agncias so regularmente activas no campo do turismo,
mas a sua interveno limitada ao que concerne a sade e
segurana. Em mais pequena escala podem ajudar no
desenvolvimento de pases e aco ambiental.
OCDE (Organizao de Cooperao e

Desenvolvimento Econmico)
Esta organizao rene os 27 pases mais ricos e

industrializados do mundo, incluindo a Europa Ocidental,
Canad, EUA e Japo. A OCEDE tem desenvolvido um longo
historial de sucesso no que diz respeito a eliminar restries
livre circulao de turistas, em quase todos os seus pases
membros.
UE (Unio Europeia)
De mbito regional internacional a Unio Europeia, com os

seus 15 Estados Membros, o organismo intragovernamental
mais poderoso em termos de turismo.
Segundo o Tratado da Unio Europeia, revisto regularmente,

parte do poder fiscal, financeiro e legislativo foi transferido
dos governos nacionais para a UE, nomeadamente para a
Comisso Europeia. O Parlamento Europeu, uma assembleia
eleita, tem poderes considerveis no que diz respeito
aprovao de oramentos e legislao.
Contudo, com o crescente reconhecimento da importncia da

actividade turstica a Comunidade determinou em 1986 os
objectivos em termos de turismo:
Facilitar e promover o turismo na Comunidade;
Melhorar a distribuio sazonal e geogrfica;
Fazer melhor uso dos instrumentos financeiros da

Comunidade, por exemplo, o Fundo Europeu de
Desenvolvimento Regional (FEDER);
Proporcionar melhor informao e proteco para

visitantes;
Melhorar as condies de emprego das pessoas

afectas indstria turstica;
Proporcionar informao mais completa no sector, e

criar condies de consulta e coordenao entre a
Comisso Europeia e os Estados Membros.
32
O papel do sector pblico no

turismo
De seguida ir-se- estudar o papel do sector pblico na
organizao do turismo, nomeadamente no que diz respeito
ao caso do papel do governo portugus na organizao
turstica, atravs dos seus diversos organismos.
A interveno dos governos na indstria turstica um

aspecto importante e complexo, cuja intensificao est
relacionada com a transformao do turismo num fenmeno
de massas. O porqu da referida interveno do estado na
organizao turstica est relacionado com diversos aspectos:
Benefcios econmicos e sociais proporcionados pelo

turismo;
Impossibilidade do sector privado desenvolver

determinadas actividades;
O primeiro objectivo da visita o destino enquanto local

pblico;
Garantir a competitividade internacional do turismo.
Neste sentido o governo pode intervir em vrios nveis,

nomeadamente enquanto promotor, pela definio da
imagem do pas, ou como incentivador desenvolvendo
infraestructuras tursticas. Pode ainda actuar como
interventor, por exemplo, no que diz respeito proteco dos
turistas ou como coordenador aumentando a eficcia na
utilizao dos recursos.
No campo do turismo, a forma como os governos

administram as suas polticas varia consideravelmente, de
acordo com estudos da OCDE, de Ministrios de Turismo a
coordenaes ou unidades de superviso inseridas num
departamento governamental de maior importncia.
Baseado em inquritos peridicos sobre o papel do governo

nesta matria, realizados pela OMT, pela OCDE e pases
individualmente, as principais funes de um Ministrio do
Turismo ou agentes sob a alada do estado so as seguintes:
Pesquisa, estatsticas e planeamento;
Marketing;
Desenvolvimento dos recursos tursticos;
Regulamentao, incluindo o comrcio;
Formao e educao;
Facilitao e liberalizao.
33
O papel do sector pblico no turismo em

Portugal
Foi publicado no Dirio da Repblica de 10 de Abril de 1997 a
nova orientao estratgica para o desenvolvimento do
turismo e o PAIET (Programa de Aces de Interveno
Estruturante no Turismo). (Destaque Resoluo do
Conselho de Ministros n. 60/97, de 10/04/97).
No referido documento pode ler-se: o turismo , para o

Governo, uma actividade fundamental pela sua capacidade
prpria de gerar riqueza, criar postos de trabalho, estimular
o desenvolvimento regional e pelo seu potencial de
valorizao dos ambientes natural e cultural, exercendo um
efeito multiplicador sobre toda a economia, uma vez que se
trata de uma actividade tributria de todos os outros
sectores e de que os outros sectores tambm so
tributrios.
Reconhecida a importncia do fenmeno turstico no nosso

pas, a promoo da qualidade e competitividade a grande
prioridade desta nova poltica, assentando nas seguintes
reas de interveno:
Investimento;
Promoo;
Formao;
Recuperao e preservao do patrimnio;
Internacionalizao empresarial.
Para dar cumprimento referida poltica, o sector pblico do

turismo em Portugal organiza-se da seguinte forma:
Secretaria de Estado do Turismo
Foi inicialmente criada em 1975, dependente do Primeiro

Ministro a partir de 1985, foi mais tarde integrada no
Ministrio do Comrcio e Turismo, estando neste momento
sob a alada do Ministrio da Economia.
So competncias desta Secretaria de Estado:
Gerir a poltica definida para o sector;
Elaborar e apreciar planos de turismo e do

ordenamento turstico do territrio;
Estabelecer planos de formao profissional para a

actividade turstica;
34
Conjugar aces de poltica turstica a nvel central,

regional e local.
Fundo de Turismo
Apesar de ter assumido estatuto oficial apenas a partir de

1956, o Fundo de Turismo teve a sua origem em 1920. Foi
mais tarde, em 1969, reformulado pelo Decreto Lei 49 266
alargando o seu mbito contribuindo para o fomento do
turismo, pelo desenvolvimento e modernizao da indstria
hoteleira e de outras actividades tursticas. Foi novamente
revisto em 1989, pelo Decreto Lei n. 203, alargando a sua
competncia de modo a poder participar em empresas que
possam contribuir para o desenvolvimento desta actividade.
Ao Fundo de Turismo compete a atribuio de subsdios a

fundo perdido comparticipados pela Unio Europeia atravs
do FEDER (Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional),
destinados modernizao e desenvolvimento do turismo.
Direco Geral do Turismo (DGT)
A Direco Geral do Turismo (DGT), criada em 1968, um

rgo da administrao pblica cujas competncias so
definir e acompanhar a execuo da poltica nacional de
turismo.
As mudanas que caracterizam a actividade turstica no final

da dcada de 1990 deram origem a uma nova concepo de
turismo, orientada para a qualidade, inovao e
diferenciao. Neste sentido, surgiu a necessidade de uma
reformulao orgnica da DGT em 1998, adequando os seus
servios s novas realidades deste sector.
Assim, e aps redefinido, o papel da DGT desenvolve-se

essencialmente ao nvel dos seguintes eixos de actuao:
Definio, acompanhamento e execuo da poltica de

turismo;
Planeamento e ordenamento turstico;
Conduo de programas de valorizao e ajustamento da

oferta turstica;
Funes regulamentadoras e de controlo da actividade

turstica;
Intensificao da investigao sobre o sector;
Sistematizao da informao sobre o sector e a sua

divulgao atravs das novas tecnologias da informao;
Apoio directo ao Governo nas negociaes e decises e

instncias internacionais;
35
Reforo das parcerias e da assistncia aos clientes.
Quanto a clientes a DGT tem essencialmente os

consumidores (onde se incluem os turistas) e os empresrios
do sector, para os quais dispe de dois gabinetes de apoio
especializados.
O Gabinete de Apoio ao Consumidor auxilia os utentes dos

servios tursticos, e a este compete designadamente:
centralizar as reclamaes apresentadas, encaminhando-as
para os departamentos adequados; esclarecer os
consumidores tursticos sobre os seus direitos e promover a
edio de guias e manuais essencialmente sobre a defesa do
consumidor.
Quanto ao Gabinete de Apoio ao Investidor, este dirige-se ao

atendimento a potenciais investidores. Assim, presta
informaes gerais sobre procedimentos; esclarece sobre
legislao e apoios financeiros; produz documentos
informativos de apoio; recolhe informao relevante para os
empresrios; acompanha os projectos a nvel interno da DGT
e participa em eventos onde se pretenda uma representao
do sector empresarial.
ICEP Investimento, Comrcio e Turismo de

Portugal
O ICEP Investimento, Comrcio e Turismo, um instituto

pblico com autonomia administrativa e financeira que
exerce a sua actividade sob a tutela do Ministrio da
Economia.
A sua misso promover a internacionalizao da economia

portuguesa e das empresas nacionais, desenvolvendo-se a
sua actividade em cinco reas especficas:
Promoo da imagem global de Portugal;
Promoo de bens e servios portugueses;
Apoio internacionalizao das empresas portuguesas;
Captao de investimento directo estrangeiro;
Promoo de Portugal como destino turstico, para os

mercados interno e externo.
Este instituto tem sede em Lisboa e delegaes e postos de

turismo distribudos por todo o pas assim como uma rede de
59 delegaes em 48 pases.
Enatur, Empresa Nacional de Turismo, S.A.
A Enatur foi criada em 1976 pelo Decreto Lei n. 662 aps a

deciso do Governo de criar um organismo com o objectivo
36
de gerir as participaes do Estado no capital das empresas

do sector turstico e restruturar, racionalizar e dinamizar a
explorao dos empreendimentos tursticos-hoteleiros sob a
interveno governamental, como por exemplo, as
Pousadas9.
uma empresa pblica com patrimnio prprio,

personalidade jurdica e autonomia administrativa e
financeira. Segundo art. 4, n. 1 do Decreto Lei n.
157/86, a Enatur tem como principais atribuies:
Gerir os bens, estabelecimentos e participaes

financeiras que faam parte do seu patrimnio ou que
nele venham a integrar;
Colaborar na recuperao e aproveitamento para fins

tursticos de monumentos e outros edifcios de valor
histrico-cultural;
Propor o aproveitamento turstico de espaos

disponveis pertencentes ao Estado, por si ou com a
participao da iniciativa privada;
Lanar iniciativas que visem a racionalizao e

optimizao da explorao hoteleira, atravs da
criao de equipamentos de utilizao comum;
Participar em sociedades de desenvolvimento

regional, quando em tais sociedades estivessem em
causa relevantes interesses tursticos;
Promover aces de cooperao turstica

internacional, nomeadamente com os pases de
expresso portuguesa;
Prestar servio de apoio tcnico para que se torne

vocacionada.
Instituto Nacional de Formao Turstica (INFT)
O Instituto Nacional de Formao Turstica surgiu em 1979

dando lugar ao Centro Nacional de Formao Turstica que
tinha como finalidade incentivar e divulgar a formao
profissional para o sector turstico em Portugal. O INFT ficou
ento com a tutela das Escolas de Hotelaria e turismo
entretanto criadas.
O objecto do INFT a promoo, coordenao e execuo da

poltica da formao profissional do turismo, perspectivando
a qualidade dos produtos e servios tursticos nacionais.
9
Pousada Unidade hoteleira de pequena dimenso,
localizadas em pontos estratgicos e explorada pelo estado
portugus. Este vocbulo est oficialmente registado como
marca no podendo ser utilizado por empresas privadas e
sendo o equivalente s estalagens e albergarias.
37
Como se poder consultar na Lei Orgnica do Ministrio da

Economia (DL n. 222/96 de 25 de Novembro, art. 29) so
competncias deste organismo:
Apoiar o Ministrio na formulao da poltica de

formao de turismo;
Coordenar e executar a poltica de formao turstica;
Incentivar e desenvolver a investigao tcnico-

pedaggica no que diz respeito formao profissional
na rea de turismo;
Cooperar no estudo das actividades tursticas, suas

motivaes e implicaes scio-econmicas;
Reconhecer cursos ou aces de formao profissional

para os vrios sectores do turismo, desenvolvidos por
entidades pblicas ou privadas, bem como certificar a
aptido profissional para o exerccio das profisses
tursticas, hoteleiras e similares.
Ao longo da sua larga experincia e tradio na formao, o

INFT tem cooperado com muitos pases desenvolvendo
aces de formao turstica sob contrato. Para alm disso,
juntamente com a OMT, tem desenvolvido vrios estudos no
que diz respeito formao profissional no sector.
Inspeco Geral de Jogos
A Inspeco Geral de Jogos, criada em 1982 (pelo Decreto

Lei n. 450/82), tem sede em Lisboa e exerce a sua
actividade fiscalizadora em todo o pas. Veio substituir o
organismo anteriormente responsvel pela superviso da
explorao de jogos de fortuna ou azar10, o Conselho de
Inspeco de Jogos (CIJ).
A Inspeco Geral de Jogos tem, entre outras, as seguintes

atribuies principais:
Inspeccionar todas as actividades de explorao e prtica

de jogos de fortuna ou azar, fazendo respeitar as
disposies legais e clusulas contratuais aplicadas;
Superintender em tudo o que respeite ao estudo,

preparao e execuo dos contratos de concesso para
explorao dos jogos de fortuna ou azar, bem como
respectiva inspeco e fiscalizao;
10
Jogos de Fortuna ou Azar conjunto de jogos no
cientficos praticados em casinos, tais como Roleta, Banca
Francesa, Bacar, Chemin de Fer, Twenty-one, entre outros.
38
Participar na elaborao dos plenos de obras nas zonas

de jogos;
Exercer os poderes que lhe forem conferidos, incluindo a

aplicao das penalidades pelas infraces previstas na
legislao que disciplina a explorao e prtica dos jogos
de fortuna ou azar;
Sugerir e adoptar providncias e instrues tendentes

conceptualizao e regulamentao de quaisquer jogos
lcitos;
Sugerir e adoptar providncias tendentes preveno e

represso dos jogos ilcitos.
Regies de turismo
As regies de turismo, criadas pelo Decreto Lei n. 41 035 de

20 de Maro de 1957, tambm desempenham um papel
importante na rea promocional margem da estrutura do
governo.
Para alm das regies de turismo existem ainda a nvel

municipal algumas Comisses Municipais de Turismo e a
nvel local Juntas de Turismo.
Esta grande variedade de instituies dificulta enormemente

a implementao de uma correcta poltica de turismo aos
diversos nveis de actuao, reflectindo-se esta fragilidade
estrutural mais significativamente ao nvel promocional.
Outra desvantagem prende-se com o facto de to grande
diversidade provocar sobreposies territoriais e
consequentes efeitos negativos, como por exemplo o
desperdcio de recursos.
39
O sector privado
Operadores Tursticos
Um Operador Turstico trata-se de uma pessoa ou companhia
que adquire diferentes servios que compem uma viagem;
combina-os para criar um package e depois vende o produto
final ao pblico directamente ou atravs de agncias de
viagens.
O primeiro Operador Turstico foi Thomas Cook quando em

1841 organizou pela primeira vez uma viagem alugando um
comboio para o efeito e vendendo no s a passagem mas
tambm uma refeio a um preo global, surgindo assim o
conceito de package11.
O package de frias tradicional composto por 3 elementos,

que so adquiridos pelos Operadores Tursticos:
Transporte (vos; barcos; ferries)
Acomodao (quartos em hotis; apartamentos)
Transfers (taxi; autocarro)
Na cadeia de distribuio os Operadores Tursticos podem ser

considerados como os Wholesalers12 (compram em grandes
quantidades) da indstria turstica e que posteriormente
vendem os seus servios atravs dos seus revendedores, as
agncias de viagem. Os Operadores Tursticos so o
elemento essencial do Turismo.
11
Package (Pacote) Designao para um conjunto de
servios de viagem com tudo incluido (transporte;
alimentao; transfers; excurses; circuitos tursticos, etc.)
12
Wholesaler Nome que se d a uma agncia de viagens
especializada na produo de viagens, destinadas a ser
vendidas por agncias retalhistas. Poder-se-ia chamar-lhes
os Cash and Carry da indstria turstica.
40
Produtos Principais
(companhias areas; acomodao;

transportadores)
Operadores Tursticos
Agncias de Viagens
Consumidor
Os Operadores Tursticos ao comprar os servios em grandes

quantidades tm facilidades de descontos junto dos
fornecedores, o que permite a venda dos seus packages a
um preo mais acessvel e competitivo. O produto final
apresentado aos potenciais clientes atravs de um catlogo
ou brochura.
Um Operador Turstico pode ser definido como uma grande

organizao com uma poltica definida e uma estrutura
complexa, j que realiza estudos de mercado; contratao;
programao; distribuio; promoo; relaes pblicas;
vendas; entre outras operaes.
Para alm disto, criam ainda produtos tursticos finais para

potenciais compradores.
O Operadores Tursticos so caracterizados ainda por uma

contratao de servio em grandes quantidades o que poder
representar elevados riscos, visto que tero que vender
bastante por forma a obter lucro, uma vez que optam por
baixar a sua margem de lucro devido concorrncia. Caso o
volume de vendas seja diminuto surge o risco de falncia.
Os Operadores Tursticos tm tambm tendncia para criar

fortes dependncias e mesmo adquirir alguns fornecedores
fixos. Encontram vantagens em criar laos mais duradouros
com os seus fornecedores (hotis, por exemplo) que lhes
facultam consequentemente preos mais competitivos.
Tipos de Operadores Tursticos
Existem diferentes tipos de Operadores Tursticos de acordo

com critrios distintos:
41
Critrio Territorial:
Domstico / Nacional:
Estes Operadores Tursticos dedicam-se organizao de

packages no prprio pas. Esto, no entanto, em fase de
declnio porque actualmente as pessoas no necessitam de
recorrer aos Operadores Tursticos para preparar os seus
circuitos na medida em que possuem educao; informao e
acessos suficientes para delinear as suas prprias frias.
Os operadores tursticos denominados de Inbound elaboram

packages no prprio pas e vendem-nos a clientes
estrangeiros (Handling Agents13), enquanto os operadores
tursticos domsticos elaboram packages no pas, para
clientes nacionais.
Internacional:
Estes Operadores Tursticos so, em regra geral, mais

rentveis, nomeadamente quando se especializam em
destinos longquos. Normalmente, quanto maior fr o
afastamento, maior ser a probabilidade de sucesso.
A crescente concorrncia fora os operadores tursticos a

tomarem opes dentro da sua quota de mercado,
especializando-se.
Critrio Dimenso:
Pequenos:
Os operadores tursticos pequenos tm obviamente mais

dificuldade em crescer e se expandir. Tm tendncia para a
especializao ou, em caso isto no acontea, correm o risco
de serem absorvidos pelos operadores tursticos maiores.
Grandes:
Os operadores tursticos de grandes dimenses esto a

tornar-se cada vez maiores (resultado tambm da absoro
feita aos mais pequenos).
Critrio Tipo Produto/Cliente:

Especializados:
A especializao dos operadores tursticos pode ser ao nvel

de uma regio em particular; num nicho de mercado
(deficientes); tipo de turismo (termal; religioso); tipo de
hoteis; de interesse especfico (bird watching); tipo de
transporte, entre outros.
13
Handling Agent - Agente que efectua operaes para o
despacho de avies para questes de trfego ou de
assistncia tcnica, a favor de uma companhia sua
representada.
42
A vantagem destes operadores que possuem um

conhecimento profundo sobre o produto/destino que
vendem. So grandes peritos e garantem os melhores preos
no mercado. Contudo, correm riscos de saturao de
mercado em relao ao destino em que se especializaram.
Para evit-lo tero que oferecer alternativas de produtos.
Generalistas:
Tratam-se dos operadores tursticos que no se centram num

s destino ou produto turstico. Abrangem de uma forma
feral o mercado, indo de encontro s diversas necessidades
dos consumidores.
Critrio de canais:
Directos/Indirectos:
Existem diferentes canais utilizados pelos operadores

tursticos. Alguns optam por vender os seus
produtos/servios atravs dos retalhistas enquanto que
outros preferem vender directamente ao pblico. Podem
faz-lo atravs de uma revista por exemplo (Ex.: Rally de
Monte Carlo promovido atravs de uma revista
especializada em automveis, no entanto, a organizao do
evento feita por um operador turstico e no pela revista.)
As actividades dos operadores tursticos devero ter

liberdade suficiente para se moldar s mudanas do mercado
e da procura.
Agncias de Viagens
So empresas que se dedicam profissional e comercialmente
medio e organizao de servios tursticos, exercendo
geralmente funes diversas, nomeadamente, de
mediadoras; produtoras e de assessoria.
As agncias de viagens tm uma funo mediadora j que

centram em si a prestao de servios de contacto entre os
diversos fornecedores de servios tursticos como
alojamento; transporte; restaurao; espectculos e os
clientes.
As agncias tm tambm uma funo produtora uma vez que

podem criar produtos mediante a combinao de diferentes
servios. Os produtos podem ser adquiridos pela agncia
individualmente e colocados no mercado de uma forma
global, designando-se assim de package turstico.
De entre outras das actividades que usualmente exercem

destacam-se a reserva, emisso e venda de bilhetes de
transporte; reserva de acomodao; reserva em
restaurantes; espectculos; museus; aluguer de veculos
43
com ou sem condutor; contratao de salas de reunies;

organizao de incentivos; transfers em aeroportos; hotis;
troca de cheques de viagem; formalizao de aplices de
seguro de viagem pessoais, de equipamentos e de
mercadorias.
Contudo, existe a possibilidade de elaborar um produto que

se ajuste s necessidades concreta dos clientes a que se
denomina de forfait14.
As agncias de viagens desempenham igualmente funes de

assessoria visto que a estas compete informar e aconselhar
os seus clientes sobre todas as alternativas de viagem que
lhes possam interessar e ajudar tomada de deciso do
cliente sobre qual o servio mais adequado s suas
necessidades e expectativas. O conselho profissional e
personalizado constitui um dos elementos chave para
conseguir a fidelidade dos clientes.
O acto de viajar, quer seja por razes de trabalho ou de

lazer, requer uma organizao. Quando decide viajar o
consumidor depara-se com mltiplas opes em termos de
acomodao; transporte; animao, entre outros servios.
Actualmente est ao alcance dos clientes obter informao
acerca de preos; horrios; caractersticas do destino;
disponibilidades atravs de vrios meios, incluindo a
Internet.
Em contrapartida podero igualmente aceder a toda esta

informao recorrendo a uma agncia de viagens onde no
ter tantos encargos financeiros, ou pelo menos, apenas
pagar uma taxa simblica pela prestao dessa informao.
Uma agncia de viagens ento o intermedirio, actuando a

favor do seu cliente, que faz os contactos com os
fornecedores (companhias areas; hotis; operadores
tursticos) recebendo estes uma comisso. A agncia de
viagens um especialista e um conselheiro no que diz
respeito a horrios; rotas; preos; condies especiais;
destinos, entre outros aspectos que envolvem a organizao
de uma viagem.
Como de antever as agncias de viagens so

principalmente procuradas para a obteno de lugares em
voos, s depois surge o interesse por cruzeiros e por outras
actividades complementares como o aluguer de carros.
Uma das desvantagens dos intermedirios o facto de ser

susceptvel de ser sobreposto. Vrios especialistas tm vindo
a prever o desaparecimento das agncias de viagens e de
outros intermedirios em resultado do crescente nvel de
educao; informao; tecnologia e comunicao que
14
Forfait Conjunto de servios (transporte; alimentao;
alojamento; transfers; excurses) programados consoante as
necessidades e desejos dos clientes, com um preo final fixo.
O mesmo que package.
44
permite ao consumidor elaborar o seu prprio pacote de

frias, contactando os fornecedores directamente.
No entanto, os especialistas parecem estar longe da verdade

j que intermedirios como as agncias de viagens esto a
atravessar um perodo bastante positivo concretizando
negcios em larga escala.
comum actualmente surgir a questo: existiro agncias de

viagens no futuro? Desde que a Internet deu a possibilidade
aos consumidores de planear e reservar a sua viagem tem-se
assistido a uma especulao sobre a viabilidade futura dos
tradicionais agentes de viagens.
Compete s agncias de viagens acompanhar a evoluo das

necessidades dos seus consumidores para se manterem na
cadeia de distribuio da indstria turstica.
Os consumidores podero continuar a confiar nos agentes de

viagens para a obteno de todas as informaes
relacionadas com a viagem, pois estes oferecem um servio
profissional e personalizado valiosos que poupam tempo e
dinheiro a quem os procura.
Tipos de Agncias de Viagens
As agncias de viagens podem ser classificadas da seguinte

forma:
Agncias receptoras (incoming) - funo destas agncias

atrair e atender os turistas provenientes de outras zonas
geogrficas.
Agncias emissoras (ougoing) dedicam-se especialmente a

organizar viagens mediante procura prvia, efectuar reservas
e a proceder sua expedio aos destinos contratados;
Agncias emissoras e receptoras efectuam

simultaneamente ambos os fluxos emissores e receptores
Agncias especializadas so agncias que dirigem o seu

produto para um determinado segmento de mercado ou
destino turstico especfico.
As agncias especializadas dedicam-se sobretudo

organizao de produtos e servios para: turismo juvenil;
turismo de aventura; turismo snior; turismo desportivo;
turismo branco; turismo fluvial; turismo de frias e
congressos; viagens profissionais e de incentivo; entre
outros.
45
Acomodao
O sector da acomodao compreende um conjunto de
empresas que se dedicam de forma profissional oferta de
habitao aos clientes mediante um preo fixo, incluindo ou
no outros servios complementares.
Este sector tem no entanto que competir com outros tipos de

alojamentos no comerciais assim como as visitas a
familiares e amigos, que tem vindo a crescer
substancialmente.
Para alm destes existem tambm outras formas de

acomodao alternativas usadas por turistas, tais como
parques de campismo e caravanismo; iates privados ou a
acomodao em regime time-sharing.
Existem diferentes formas de classificar os hotis. Uma das

formas pela sua localizao que poder ser citadino;
suburbano; de aeroporto ou de resort. Outra forma de
classificar os hotis pelo tipo de cliente, por exemplo,
comercial; de conveno; de resort ou outros.
Para os consumidores, por sua vez, a classificao feita

habitualmente de acordo com o preo, ou seja, se se trata de
acomodao econmica ou de luxo.
O conceito de diferenciao por classes dos hotis

praticado de maneira distinta na Europa dos EUA.
Na Europa aplicado o sistema de classificao por estrelas

que so atribudas de acordo com a qualidade da unidade
hoteleira na sua globalidade (quartos; servios; restaurante;
animao, etc.)
Comparativamente ao sistema utilizado nos EUA, um hotel

de 5 ou 4 estrelas seria considerado um hotel de luxe, com
restaurante e servios de 1 categoria, assim como, quartos
com WC privado. Por sua vez, um hotel de 1 classe, ainda
nos EUA, seria um empreendimento de mdia qualidade;
confortvel e com servios standard e com a maioria dos
quartos com banheiro, podendo ser classificado de 2 estrelas.
Por ltimo, um hotel de 2 classe ser considerado como um
hotel econmico, tipo comercial, com quartos sem banheiro
privado. Neste caso ser difcil atribuir qualquer estrela
como classificao.
Terminologia para acomodao
Existem inmeros termos standard utilizados na indstria

turstica um pouco por todo o mundo.
De uma forma global utiliza-se o termo single (individual)

que se refere aos quartos a serem utilizados apenas por uma
46
pessoa. No significa isto que neste quarto exista apenas

uma cama, pois fisicamente no existem quartos individuais.
Muitos quartos possuem uma cama de casal e, portanto,
podero tambm, em outra ocasio, ser vendidos como
quartos double (duplo). Qualquer quarto individual poder
ser vendido como quarto duplo.
No caso dos quartos twin, que em traduo livre seria

gmeos, estes so constitudos por duas camas individuais,
ao contrrio do que acontece com o double com uma s
cama.
No caso de um quarto tipo twin-double ser possvel

encontrar duas camas de casal. Para este tipo de quarto
tambm possvel a designao de family room (quarto
familiar) ou double-double.
Outro tipo de quarto a conhecida suite que considerado

como o melhor tipo de quarto do hotel e tambm o mais
caro. Esta tipologia de quarto a combinao de um ou dois
quartos e um sala (PARLOR?). Poder ser tambm
constituda por um bar; uma ou mais casas de banho; uma
pequena cozinha e dispor de outros servios.
Existe igualmente a junior suite que no mais do que um

quarto de grandes dimenses que dividido entre a zona de
dormitrio e a zona de lazer.
As suites que abrangem dois pisos, ligados por uma escada,

so considerados como suites duplex.
Os quartos que possuem uma pequena cozinha podem ser

ainda designados como kitchenette.
Para certos tipo de clientes, como o caso dos homens de

negcio, existem quartos que possuem servios como bar ou
mesas de reunio, destinados a este tipo especfico de
clientes.
Para alm desta tipologia existe igualmente uma

terminologia para acomodao em aparthoteis ou villas
(vivendas). No caso dos aparthoteis dispem de
apartamentos que devido sua dimenso podem ser
designados como studios/T0; T1; T2; T3 ou T4. Tal como foi
anteriormente dito o que destingue estes apartamentos so
principalmente a sua dimenso e a capacidade de ocupao
de cada um deles. Por exemplo o apartamento tipo studio ou
T0 dispe apenas de uma sala com um sof cama e com
kitchenette com capacidade para apenas 2 pessoas. Por sua
vez o apartamento tipo T1 possui uma sala (com sof cama)
com kitchenette e um quarto que possibilita a acomodao
de 3 / 4 pessoas. Consoante o nmero do apartamento
assim aumenta o nmero de quartos, podendo chegar a um
mximo de 6 pessoas por apartamento, muitas vezes
recorrendo colocao de camas extra.
47
O mesmo acontece com as villas (vivendas) que podem ser

tipo V1; V2; V3; V4 ou mesmo V5.
Tanto no caso dos apartamentos como no caso das villas no

existe servio de quartos ou pequeno almoo includo.
O servio de limpeza no dirio, sendo a maioria da vezes

semanal, e caso o cliente deseje algum destes servios pode
optar por pagar um suplemento para a obteno dos
mesmos.
Convm salientar o facto de tanto os quartos de hotel como

os apartamentos poderem oferecer diferentes tipos de vista,
o que obviamente ir enriquecer a unidade e
consequentemente ir reflectir-se nos preos praticados.
Habitualmente os quartos ou apartamentos podem ter vista

terra (os mais baratos); vista mar; vista lateral mar; vista
piscina; vista lagoa; vista golfe, s para citar alguns
exemplos.
48
Transportes
Envolvendo o turismo a deslocao de pessoas, um elemento
fundamental da indstria turstica so os meios de
transporte. Desta forma, neste captulo ir-se- abordar o
papel dos transportes no seio desta indstria, com uma
especial incidncia sobre a aviao, que foi em grande parte
responsvel pelo enorme crescimento verificado no turismo
nas ltimas dcadas.
Transporte areo
Hoje em dia a acessibilidade de um destino turstico

medida essencialmente tendo em conta dois aspectos: o
preo e a durao da viagem. Nos ltimos 30 anos, o
transporte areo contribuiu de uma forma decisiva para
tornar cada vez mais acessveis destinos de mdio15 e longo16
curso. Consequentemente deu o seu contributo para o
surgimento do turismo de massas, uma vez que permitiu a
cada vez mais pessoas deslocarem-se a baixo custo. Como
atrs j foi referido, o desenvolvimento da aviao na
segunda metade do sculo passado foi um dos principais
impulsos para o grande desenvolvimento do turismo. O
transporte areo tornou-se cada vez mais seguro,
confortvel, rpido e acima de tudo barato, por duas razes.
A primeira razo essencialmente de ndole tecnolgica.
Grandes e sucessivos progressos principalmente aps a II
Guerra Mundial permitiram ao avio tomar o lugar de outros
meios de transporte, como o barco que at ento era a
opo nas viagens de longo curso. O surgimento dos jactos
de grande capacidade permitiu a reduo do preo de cada
lugar.
Ultimamente os desenvolvimentos tecnolgicos tm-se

voltado mais para as questes ambientais (como os nveis de
poluio sonora e atmosfrica) e em termos de peso dos
aparelhos, uma vez que quanto mais pesado este for mais
caras sero a sua manuteno e abastecimento. A segunda
razo para o desenvolvimento em massa do transporte areo
prende-se com a capacidade empreendedora e criatividade
demonstradas quer pelas companhias areas, quer pelos
outros intervenientes da indstria turstica que com estas
operam. Aqui a grande novidade foram os voos charters, ou
fretados, que estando disposio dos operadores tursticos
permitem uma rentabilizao mxima (pela inexistncia de
lugares vagos) e consequentes reduo de preos e
generalizao das viagens areas.
15
Mdio curso Expresso utilizada em aviao, referindo-se
a uma distncia superior a 1000 milhas e inferior a 3000
milhas.
16
Longo curso Expresso utilizada em aviao, referindo-se
a distncias superiores a 3000 milhas.
49
Organizao da aviao
A aviao civil composta essencialmente pelos seguintes

elementos:
Companhias areas
Aeroportos
Navegao area e servios de controlo de trfego
Fabricantes de equipamentos
H que referir que a indstria da aviao no depende

exclusivamente do turismo. Para alm de todos os outros
passageiros civis, servem ainda os militares e os servios de
correio. No entanto o turismo representa uma percentagem
muito significativa, por isso a aviao considerada parte
integrante da indstria turstica. Neste ponto far-se-
referncia ao papel dos aeroportos e das companhias areas,
uma vez que so os elementos com os quais o turismo est
mais directamente relacionado.
Aeroportos
Os aeroportos podem ser propriedade do Estado, das

autarquias ou governos locais ou de empresas privadas. Em
Portugal pertencem ANA Aeroportos e Navegao Area,
uma empresa de capital pblico. Por exemplo, em Inglaterra,
grande parte dos aeroportos regionais est nas mos das
autoridades locais, enquanto sete dos principais aeroportos
so propriedade e geridos pela BAA, uma empresa que
resultou da privatizao da British Airport Authority.
A ttulo de curiosidade, o aeroporto londrino de Heathrow o

mais movimentado do mundo no que diz respeito a trfego
internacional, mas se considerarmos tambm os passageiros
domsticos o aeroporto de Chicago OHare ganha a
vantagem.
Para que seja rentvel um aeroporto necessita de um bom

equilbrio entre passageiros e carga, ainda que uma grande
proporo do seu rendimento resulte de outras actividades
comerciais, como a explorao dos duty free17 e servios de
catering18. Os proveitos vindos das companhias areas
resultam essencialmente do pagamento das taxas de
aterragem19. Esta taxa varia consoante o pas, o aeroporto, o
17
Duty free Regime de aquisio de bens de consumo
corrente, por cidados residentes num pas estrangeiro,
isentos de impostos aduaneiros.
18
Catering Conjunto de produtos comestveis e no
comestveis colocados a bordo de um avio, para uso e
consumo dos passageiros e tripulantes, durante a viagem.
19
Taxa de aterragem Taxa cobrada pelas autoridades
aeroporturias pela operao conjugada de aterragem e
descolagem de avies de passageiros e / ou carga e outros.
50
tipo de aparelho e as facilidades colocadas disposio dos

utilizadores. Para alm disso os encargos relacionados com a
iluminao da pista nas operaes nocturnas, bem como os
de estacionamento, implicam o seu agravamento.
O abandono das vendas duty free nos aeroportos da Unio

Europeia tornou-se uma enorme preocupao para estes e
para as companhias areas. Dados de um estudo realizado
em 1997 pela Duty Free Confederation evidenciando as
desvantagens dessa deciso apontavam para aumentos das
taxas de aeroporto na ordem dos 20 a 40% e dos preos dos
voos regulares de cerca de 20%. Um estudo do mesmo ano,
da Select Service Partners, indicava um crescimento das
receitas dos aeroportos de 20% por cada 10 minutos que os
passageiros tm que esperar por um voo atrasado. Da o
desinteresse dos aeroportos em reduzir os tempos de atraso,
cuja mdia europeia, em meados da dcada de 90, era de 94
minutos.
De salientar ainda a importncia que os aeroportos assumem

nas regies em que so instalados, sendo uma forma
privilegiada de atraco do investimento. Isso traduz-se em
desenvolvimento econmico e social pela criao de postos
de trabalho e gerao de riqueza, e indirectamente pelo
desenvolvimento do turismo abrindo importantes canais de
entrada e sada de turistas.
Companhias areas
No que diz respeito s companhias areas estas prestam

essencialmente trs tipos de servios: regulares, charters e
de taxi areo. Quanto aos servios regulares as companhias
operam em rotas definidas, domsticas ou internacionais,
para as quais o governo ou governos concedem licenas.
Estas companhias tm que operar segundo os seus horrios
preestabelecidos, independentemente do nmero de
passageiros a transportar. Quer isto dizer que uma
companhia que opera entre Bruxelas e Hong Kong, no pode
cancelar um voo regular por ter poucos passageiros para o
mesmo. Em certos casos de no viabilidade econmica
podero operar apenas em perodos de grande procura.
Ao contrrio dos servios regulares, os charters no operam

segundo horrios preestabelecidos, nem anunciados ou
promovidos pelas prprias companhias areas. Pelo contrrio
o avio alugado por um intermedirio (geralmente um
operador turstico) por um preo acordado. ento o
intermedirio o responsvel por vender os lugares do avio,
podendo alterar datas de partida ou mesmo cancelar o voo.
Estes voos so na maioria das vezes mais baratos que os
regulares uma vez que o intermedirio enche o avio ao
mximo, realizando o voo apenas se garantir um nmero
mnimo de passageiros, conhecido como break even load
51
factor20. Este nmero geralmente anda volta dos 85 a

90%, valor a partir do qual o intermedirio obtm o seu
lucro.
Os txis areos tm geralmente uma capacidade de quatro a

oito passageiros e so principalmente utilizados por viajantes
em negcios. As principais vantagens deste tipo de servio
so a convenincia e a flexibilidade, uma vez que os
utilizadores no tm que se restringir a horrios e itinerrios
pr-estabelecidos.
Transporte rodovirio
O desenvolvimento dos veculos automveis e das infra-

estruturas rodovirias teve um importante papel no
crescimento do turismo. Neste sentido, o transporte
rodovirio pode dividir-se em trs grandes categorias:
Autocarros;
Automveis particulares;
Aluguer de automveis.
Autocarro
No que diz respeito aos autocarros estes prestam servios de

linhas regulares de autocarro (expresso), servios de aluguer
a privados, excurses tursticas e servios de tranfers. Este
tipo de transporte tem como principal vantagem o facto de
ser menos poluente que o automvel, uma vez que para
transportar o mesmo nmero de passageiros seria necessrio
um maior nmero de veculos, representando um maior nvel
de poluio. Em relao ao comboio, para alm de ser
tambm menos poluente, permite uma maior flexibilidade,
principalmente em termos de horrios.
Em contrapartida estas veculos esto sujeitos a uma

rigorosa legislao por forma a garantir que os seus
motoristas no excedam o nmero de horas de trabalho
permitidas, garantindo assim elevados nveis de segurana.
Para alm disso existe regulamentao especfica que
controla a circulao e os locais de estacionamento dos
autocarros que muitas vezes um entrave utilizao dos
mesmos em locais de interesse turstico.
Automveis particulares
O melhoramento das condies de vida, nomeadamente no

que diz respeito ao poder de compra, permitiu a
generalizao do uso do automvel. Este facto tem
impulsionado o turismo uma vez que acessvel a um
20
Load factor Nmero de passageiros que equivale a um
valor em que os proveitos e os custos so iguais, ou seja,
no h lucro.
52
elevado nmero de pessoas e possibilita as deslocaes com

fins tursticos a baixos custos. Isto resulta da inexistncia de
intermedirios e de itinerrios pr estabelecidos, podendo
cada turista fazer o seu prprio programa.
Aluguer de automveis
Os servios de rent-a-car21 registaram o maior crescimento

na dcada de 80. Este servio veio proporcionar ao turista
uma grande mobilidade e independncia no destino desde o
dia de chegada at ao dia da sua partida. Neste ramo so de
destacar quatro grandes companhias a nvel mundial: Hertz,
Avis, Budget e Nacional, sendo todas elas controladas por
grandes empresas de fabricantes de carros e operando
essencialmente a partir dos aeroportos.
Transporte ferrovirio
Desde o seu aparecimento com a Revoluo Industrial que o

comboio conheceu um longo perodo de supremacia por ser o
principal meio de transporte de elevado nmero de pessoas,
em longas distncias. Para alm de ter sido o meio de
transporte pioneiro do turismo foi um dos impulsionadores do
turismo de massas. Apesar da sua importncia o comboio foi
progressivamente substitudo pelo avio a partir de meados
da dcada de 60.
Tendo em vista uma reafirmao tm-se registado

progressos nos transportes ferrovirios, nomeadamente com
o aparecimento do TGV22 ,que circula a uma grande
velocidade tornando a distncia relativa. Paralelamente tm-
se recuperado ligaes famosas, como o Expresso do Oriente
ou o Expresso da Sibria.
Transporte martimo
Para os viajantes, o barco foi durante sculos o nico meio

de transporte entre continentes. Hoje em dia poucas so as
pessoas que utilizam o barco como meio de transporte de
longo curso.
Este sector de transporte, no que concerne ao turismo,

divide-se em cruzeiros23, shore excursion24 e servios de
ferry boat25.
21
Rent-a-car Servio prestado por empresas especializadas
que consiste no aluguer de automveis ligeiros sem
condutor.
22
TGV Abreviatura de Train Grande Vitesse, que se trata
de um comboio de alta velocidade, podendo atingir mais de
375 km/h)
23
Cruzeiro viagem de recreio efectuada a bordo de um
navio com acomodao, com paragem em vrios portos,
onde geralmente facultado o acesso a terra.
53
A ttulo de curiosidade pode-se referir como os principais

operadores de viagens de cruzeiro a Carnival Cruise Lines e a
Royal Caribbean Cruises.
24
Shore excursion excurso ao longo da costa, com
paragens pr determinadas.
25
Ferry boat navio concebido para o transporte de veculos
automveis.
54
Servios Complementares
Restaurao
O sector da Restaurao apresenta-se difcil de classificar j

que a sua diversidade enorme. , no entanto, importante
levar em considerao que mesmo os estabelecimentos
hoteleiros oferecem servios de restaurao atravs de
coffee shops; bar e o prprio restaurante inerente ao hotel.
Devido variedade de servios que se presta na rea da

restaurao no sector turstico (buffets; servio de quartos;
banquetes; cocktails) compreensvel que este exija um alto
investimento neste departamento pois representa uma
percentagem elevada de receitas para o hotel.
A restaurao fora do mbito da hotelaria constituda por

empresas que oferecem, mediante um preo fixo, o servio
de fornecimento de comidas e bebidas.
Podem ser caracterizados os seguintes tipos de empresas,

fora da hotelaria:
a) Restaurantes;
b) Cafs e bares;
c) Empresas de comida rpida
d) Catering;
e) Restaurao industrial para colectividades (empresas;

escolas; hospitais; prises, etc.)
Usualmente os restaurantes apresentam menus relacionados

com:
cozinha convencional; sem especializao
cozinha nacional; regional; local;
cozinha internacional;
cozinha de especialidades gastronmicas;
cozinhas de novas tendncias gastronmicas: (cozinha

francesa por exemplo)
Os restaurantes podem ser classificados da seguinte forma:

de luxo; de primeira; de segunda; de terceira e de quarta
categorias.
55
Consoante as diferentes categorias assim os restaurantes

devero assegurar as devidas condies em termos de
infraestruturas; servios; cartas e menus.
Animao e Informao Tursticas
Tanto a animao como a informao tursticas so

actividades fundamentalmente direccionadas para os
clientes.
No caso concreto da animao aplicada ao sector turstico

esta desenvolve actividades culturais; educativas;
recreativas; desportivas e de lazer nas quais os clientes
podero desempenhar um papel activo ou passivo nas
mesmas.
Por sua vez a informao turstica tem como objectivo reunir

um conjunto de servios de informao e apoio ao cliente
durante a sua viagem ou durante a sua estada em qualquer
estabelecimento hoteleiro. Poder faz-lo atravs de postos
de informao local; de guias; guias intrpretes;
acompanhantes de grupo, entre outros meios.
A animao turstica desenvolvida atravs de um

representante desta rea especfica, nomeadamente, um
animador turstico. Ao longo dos ltimos anos esta funo
tem vindo a ganhar importncia na indstria turstica,
quando inicialmente estava apenas prevista em outros
sectores do turismo, tal como, os cruzeiros tursticos
As funes de um animador turstico so basicamente

organizar; dirigir e coordenar actividades de mbito cultural
e de diverso que fazem parte das actividades e servios
tursticos disponveis aos clientes. visvel essa interveno
em situaes de animao em espaos como cruzeiros
tursticos; em municpios tursticos; em viagens
organizadas; em alojamentos tursticos ou em empresas de
restaurao, desportivas e de diverso, s para citar alguns
exemplos.
As actividades de animao cultural podem ser classificadas

da seguinte forma: culturais; recreativas; desportivas ou
infantis.
A animao turstica que se dedica a temas culturais pode

englobar actividades diversas tais como a recriao de
exposies (pintura; escultura; filatelia; fotografia);
organizao de conferncias e seminrios; representaes
teatrais; jornadas gastronmicas; festivais de cinema, entre
outros.
As actividades recreativas dedicam-se sobretudo

organizao de eventos, tais como concursos de cozinha;
desfiles de moda; bailes; concursos de teatro, de literatura,
etc.
56
Por sua vez as actividades ligadas ao desporto englobam

eventos como torneios; concursos e competies ligados as
mais diversas reas tal como pesca; petanca; minigolf; ping
pong; bilhar; xadrez, etc.
A animao que se debrua sobre actividades infantis

englobar em si concursos e competies desportivas;
trabalhos manuais; organizao de festas de teatro,
fantoches; bailes, etc.
Os profissionais de informao turstica so habitualmente

conhecidos como guias e guias intrpretes. Aos postos
tursticos so tambm importantes veculos de informao
turstica.
Tanto os guias como os guias intrpretes tm como

principais funes o desempenho de actividades turstico-
informativas privadas.
Estas relacionam-se com servios de orientao; informao

e assistncia ao turista tanto no que diz respeito a
actividades culturais; histricas ou artsticas mas tambm
sobre informaes de alojamento; comunicao; transporte
entre outras.
Poder-se- destinguir diferentes tipos de guias, como segue:
Guias ou guia- intrprete em monumentos; museus;

galerias; e outros espaos tursticos;
Guias ou guia intrprete local especficos para certas

regies ou tipos de turismo (como por exemplo, o turismo
verde);
Guia acompanhante para grupos; em circuitos de

autocarro; em grandes viagens;
Guias transferistas entre alojamento e local de partida

dos clientes (aeroporto).
57
Capitulo 4
Impactos do Turismo
Impactos econmicos
Impactos scio-culturais
Impactos ambientais
A sustentabilidade do turismo
58
Captulo 4 Os impactos do turismo
O turismo, como importante actividade econmica que ,

envolve muitos recursos: naturais, tecnolgicos, humanos,
entre outros. Pela importncia crescente desta actividade
muitos tm sido os estudos sobre os seus impactos na
sociedade e no ambiente. neste momento mais fcil avaliar
as suas repercusses, quer negativas quer positivas, uma
vez que certos factores no tem impactos directos,
manifestando-se apenas no longo prazo.
Ao nvel econmico so por demais evidentes os benefcios

da actividade turstica e prova disso o crescimento que este
sector regista, por diversas vezes abordado ao longo deste
trabalho. Aos nveis scio cultural e ambiental no so to
evidentes os impactos positivos do turismo, apesar de
tambm existirem.
No entanto, factores estruturais de desequilbrio

caractersticos deste sector, como a sazonalidade, a
concentrao dos recursos tursticos, a imobilidade da oferta
e a saturao e sobrecarga turstica interagem com o
ambiente envolvente das reas em questo. Ao limite a
partir do qual o crescimento da actividade turstica provoca a
degradao do meio ambiente natural e humano, a saturao
dos equipamentos e das infra-estruturas e a diminuio do
grau de satisfao dos turistas d-se o nome de capacidade
carga. Ou seja, pela ultrapassagem da capacidade de carga
que comeam a surgir os impactos negativos desta
actividade.
Desta forma ao longo deste captulo abordar-se- a

problemtica dos impactos do turismo e o surgimento de um
novo conceito o de desenvolvimento sustentvel e turismo
sustentvel.
59
Impactos Econmicos
Como j aqui foi referido, o turismo sem dvida uma das
principais actividades econmicas, e por muitos considerada
como a maior indstria e aquela que ir dominar o sculo
XXI. Tudo isto graas ao potencial da indstria turstica como
criador de emprego e gerador de riqueza a nvel
internacional, nacional, regional e local.
H pases que dependem quase exclusivamente das receitas

do turismo, como o caso de muitas das Ilhas das Carabas,
onde esta indstria chega a contribuir em 90% para Produto
Interno Bruto (PIB). Ao nvel local e regional os benefcios
econmicos do turismo so visveis pela injeco de
investimento em reas urbanas e rurais, criando
oportunidades de emprego, estimulando a criao de
empresas e contribuindo com um investimento adicional pela
promoo da imagem da rea em questo.
A deciso tomada pelos governos no sentido de adoptar um

estratgia de desenvolvimento turstico essencialmente
baseada no retorno econmico que da advm. Cada vez
mais os pases desenvolvidos e em vias de desenvolvimento
apostam no turismo perspectivando impactos econmicos
positivos, contribuindo para o PIB, suportando a balana de
pagamentos e criando postos de trabalho. As administraes
centrais, regionais e locais lucram com o turismo pelos
impostos directos e indirectos desta actividade. Os impostos
directos resultam das taxas de viagem e dos impostos
suportados pelas empresas tursticas. As fontes de receitas
indirectas so os impostos cobrados sobre as muitas
mercadorias e servios adquiridos pelos turistas.
A contribuio do turismo para o Produto Interno Bruto de

um pas dependem, segundo Bull, de cinco grandes factores:
O stock de recursos Recursos naturais, humanos e

financeiros e infraestructuras adequadas so pr-
requisitos fundamentais para um desenvolvimento
turstico com sucesso;
O desenvolvimento tecnolgico Geralmente o retorno

econmico do turismo ser mais alto quanto maior for o
desenvolvimento tecnolgico do pas em questo;
Estabilidade poltica e social Uma vez que o turismo

consumido na fase da produo, problemas reais ou a
possibilidade dos mesmos tm um efeito adverso no
nmero de turistas e consequentes receitas;
60
Hbitos e atitudes O modo como a comunidade local,

seja a nvel nacional, regional ou local, v o turismo e os
turistas influenciar o desenvolvimento do turismo;
Investimento As taxas de crescimento turstico so

igualmente afectadas pela investimento dos sectores
pblico e privado em promoo, formao e suporte
financeiro.
Impactos econmicos internacionais

geralmente aceite a ideia de que o turismo um dos mais
significantes movimentos de capitais. Por ser uma actividade
to multifacetada difcil determinar o seu valor, mas ser
provavelmente o maior sector na economia mundial.
So por demais evidentes os efeitos que o turismo tem nos

negcios e no movimento de capitais. O simples facto dos
turistas viajarem de um pas para outro estimula o
investimento. Uma grande parte dos turistas viaja de avio,
quando muitos dos avies so fabricados nos Estados Unidos
e exportados. No destino muitos turistas ficam alojados em
acomodaes que so propriedade e geridas por no
residentes e consomem muitos produtos importados. Por
exemplo um turista noruegus que visite o sul de Espanha,
pode viajar a bordo de um DC10 (fabricado nos EUA), beber
vinho portugus, whisky escocs e comer carne importada da
Inglaterra. Neste pequeno exemplo podemos verificar a
importncia do fenmeno turstico nas economias nacionais,
e consequentemente na economia mundial.
Do ponto de vista internacional h ainda o efeito

redistribuidor, uma vez que muitos dos turistas so
originrios de pases desenvolvidos, turistas esses que
gastam parte dos seus ordenados comprando frias em
pases pouco desenvolvidos ou em vias de desenvolvimento.
Por outras palavras o turismo uma forma, ainda que no
propositada dos pases desenvolvidos financiarem a balana
de pagamentos dos pases mais pobres, funcionando como
um elemento redistribuidor de riqueza.
O turismo e o emprego
Do ponto de vista econmico, a capacidade geradora de
emprego da indstria turstica assume uma especial
relevncia, sendo um factor importante tido em conta pelos
governos que cada vez mais apostam no desenvolvimento
turstico. O efeito do turismo ao nvel da empregabilidade
verifica-se no s se verifica nas actividades directamente
relacionadas com esta indstria, mas noutros sectores:
Empregos ao servio do turismo Todos os empregos em

companhias areas, hotis, restaurantes, atraces,
61
companhias de rent-a-car, operadores tursticos e agncias

de viagens;
Empregos ao servio do turismo, no sector pblico So os

empregos relacionados com a promoo turstica, postos de
informao, guias de museus, monumentos ou parques
naturais, controladores de trfego areo, salva vidas nas
praias dos destinos tursticos, pessoal de manuteno e
conservao de auto estradas e pessoal dos servios de
estrangeiros e fronteiras;
Emprego relacionado com o investimento de capital No

sector pblico esto includos os profissionais ligados ao
projecto e construo de auto-estradas, parques e
aeroportos; no sector privado todos aqueles ligados
concepo e construo de aparelhos areos, hotis,
empreendimentos tursticos e casas de frias, escritrios e
edifcios de empresas tursticas e determinadas lojas e
restaurantes;
Emprego de produtos do turismo Todos aqueles que

fornecem mercadorias e servios para os turistas e para a
indstria turstica, incluindo por exemplo os contabilistas,
sapateiros, empregadas de limpeza, canalizadores, entre
muitos outros.
Por exemplo no caso de Portugal e nomeadamente no que

diz respeito ao Algarve, estamos na presena duma regio
em que poderamos afirmar que a grande percentagem da
populao activa ocupa empregos, directa ou indirectamente
relacionados com o turismo.
62
Impactos socioculturais
Os impactos que o turismo tem na vida social e cultural das
comunidades receptoras um dos temas mais debatidos
pelos acadmicos desta rea. Enquanto, por exemplo, os
impactos ambientais do turismo podem ser reduzidos com o
planeamento adequado, os impactos socioculturais podem
ser bem mais destrutivos a longo prazo, levando geraes
para ser erradicados.
Estes casos so ainda mais preocupantes nos pases em vias

de desenvolvimento cujas tradies e costumes so dados a
conhecer ao mundo pela primeira vez, atravs do turismo.
Por outro lado so muitas vezes esses pases os mais
promovidos pelos operadores da indstria turstica, criando
uma certa moda de visitar o autntico, a virgindade de
determinadas reas geogrficas.
Como em todos os sectores da economia, o turismo no tem

apenas impactos negativos na sociedade, mas so estes os
que tm recebido maior ateno ultimamente por parte de
um grande nmero de estudos realizados. De salientar
igualmente que muitos dos problemas socioculturais
associados ao desenvolvimento turstico poderiam ocorrer em
qualquer altura, mas o turismo surge como acelerador e
funciona como uma poderosa, e muitas vezes imparvel,
fora de mudana.
Impactos negativos
Quando mal planeado, desenvolvido ou gerido, o turismo
pode ter inmeros impactos negativos ao nvel local,
regional, nacional ou mesmo internacional, principalmente:
Congestionamento
Uma grande afluncia de turistas na poca alta foram

muitas vezes os residentes a alterar os seus hbitos de vida
dirios. Esta situao pode provocar ressentimento e
hostilidade entre a comunidade residente e os turistas, sendo
bastante grave em meios pequenos.
Distoro dos costumes locais
A apresentao de um determinados destino ou regio

turstica muitas vezes apresentada numa forma comercial e
estilizada, faltando-lhe no entanto a sua autenticidade.
63
Perda da lngua nativa
Um grande nmero de turistas que visitam regies

estrangeiras durante longos perodos de tempo podem
influenciar a lngua me. Por exemplo, no Algarve em
algumas reas tursticas mais frequente ouvir ingls do que
portugus.
Abandono das indstrias tradicionais
As indstrias tradicionais como a pesca, a silvicultura, a

agricultura, entre outras so muitas vezes trocadas pelos
empregos relacionados com o turismo.
Fragmentao das comunidades
Em reas tursticas populares junto dos turistas podem

tornar-se centros de segundas habitaes, em que o poder
de compra dos estrangeiros para adquirir terrenos e
habitao pode forar o afastamento da comunidade local,
provocando alteraes polticas e culturais.
Aumento dos problemas sociais
O turismo pode ser o catalizador de uma srie de problemas

sociais e comportamentos anti-social. Os turistas podem agir
incorrectamente e o turismo provocar aumento na
criminalidade e outras actividades incluindo fraude,
prostituio, turismo sexual, vandalismo e abuso de drogas.
O turismo acelera e aumenta muitos destes problemas
sociais.
Impactos positivos
No entanto, nem tudo so espinhos e o turismo tambm tem
implicaes positivas no campo sociocultural. Por exemplo, a
troca de experincias pelo contacto com pessoas com
diferentes modos de vida e cultura pode traduzir-se num
enriquecimento cultural das comunidades locais. Este aspecto
pode mais facilmente ser verificado em determinados tipos
de turismo que privilegiam o contacto directo entre visitantes
e a comunidade, como o agroturismo, turismo de aldeia ou
intercmbios de jovens, entre outros.
O turismo pode igualmente contribuir para uma melhoria da

qualidade de vida da populao residente oferecendo um
programa variado de eventos sociais e culturais, pensados
para os turistas mas dos quais a comunidade local pode
tambm usufruir. So exemplos disso as peas de teatro,
concertos ou mesmo muitas discotecas.
64
A populao local pode igualmente beneficiar com a

utilizao de infra-estruturas de lazer construdas com as
receitas do turismo ou para os turistas, como o caso dos
parques de jogos, por exemplo.
Outro aspecto positivo do turismo a sua contribuio para a

conservao de heranas culturais, ajudando a manter
tradies culturais e locais de interesse histrico.
65
Impactos ambientais
Se h questo que domine a actualidade esta ser sem
dvida o ambiente. No que diz respeito ao turismo, no
excepo e so notrias as preocupaes aos mais variados
nveis no que concerne s relaes entre este e o ambiente.
Esta relao, entre o turismo e o ambiente, sem dvida

polmica. H posies extremistas que defendem a renncia
ao turismo pela preservao do ambiente e outros h que
classificam o ambiente de secundrio face aos interesses
econmicos. No entanto, e dependendo da forma como
planeado e implementado o turismo apresenta impactos
positivos e negativos no turismo.
Impactos positivos do turismo

De um modo geral, se o turismo resultar de um planeamento
rigoroso e de uma implementao cuidada pode ajudar a
conservar e mesmo melhorar as condies ambientais. Em
muitos locais em que as autoridades no dispem de
oramento para fazer face aos problemas ambientais, podem
ser indirectamente as entidades privadas e os turistas, a
subsidiar a conservao do ambiente, pelo cumprimento de
polticas de desenvolvimento sustentado. Desta forma
apresentamos alguns impactos positivos do turismo:
Conservao de determinadas reas naturais

importantes
Certas reas que de outra forma seriam ecologicamente

destrudas podem ser mantidas e paga a sua conservao
pelo turismo, directa ou indirectamente.
Conservao de locais histricos
O turismo incentiva e ajuda a pagar o restauro e conservao

de locais histricos e arqueolgicos, uma vez que so
atraces tursticas, que de outra forma poderiam degradar-
se ou mesmo desaparecer.
Melhoria da qualidade do ambiente
O turismo pode ser o incentivo para uma limpeza geral do

ambiente pelo controlo do ar, da gua, do rudo, do lixo e de
outros problemas ambientais e criar melhorias ambientais
66
pela implementao de polticas de construo, de

reordenamento, entre outros.
Impactos negativos do turismo

O turismo, tal quase todas as actividades desenvolvidas pelo
Homem apresenta constantes ameaas ao ambiente,
especialmente se no for planeado.
Poluio das guas
A existncia de deficientes sistemas de tratamentos de guas

residuais e lixos, por exemplo resultantes de um hotel, pode
poluir os lenis de gua, ou mesmo rios e lagos que acabam
por poluir enormes reas.
Poluio do ar
O trfego dos veculos afectos indstria turstica, incluindo

os dos prprios turistas, d origem a elevados ndices de
poluio atmosfrica.
Poluio sonora
O rudo gerado pela concentrao de turistas, por veculos

afectos actividade turstica ou mesmo certos tipos de
atraces tursticas podem ser fontes de poluio sonora. Os
aeroportos, que servem em grande parte para fins tursticos
so outra fonte de poluio sonora.
Poluio visual
A falta de planeamento urbanstico d origem construo

de alojamentos desenquadrados da envolvente
arquitectnica local. Este factor associado ao excesso de
sinalizao muitas vezes mal planificada e no conservao
dos edifcios podem resultar num ambiente pouco atractivo
para turistas e residentes.
Ruptura ecolgica
Vrios tipos de problemas ecolgicos podem resultar de

turismo descontrolado. Por exemplo, um banco de coral de
onde so retirados constantemente pedacinhos como
recordao para os turistas fica irremediavelmente afectado,
assim como toda a vida marinha que nele habita.
67
Eroso fsica
Tem a ver com a eroso provocada pelos turistas e pelos

seus veculos no solo, na vegetao, nos cursos de gua, ou
mesmo em locais de interesse histrico ou arqueolgico. Por
exemplo a destruio da vegetao nas dunas pode levar
sua destruio e consequente avano do mar. Tambm so
por demais conhecidos os casos de pedacinhos de pedra
levados dos monumentos ou dos pedaos de estalactites e
estalagmites das grutas.
68
A sustentabilidade do
turismo
Com as crescentes preocupaes com o ambiente e a sua
relao com o desenvolvimento econmico, e neste caso
especfico do turismo, a rea da economia que se dedica aos
recursos naturais tem sido muito desenvolvida. Como se
sabe hoje em dia, por exemplo, o planeamento de um novo
aeroporto j no passa exclusivamente por questes
financeiras, mas tambm por estudos de impacte ambiental.
Toda a presso a que os governos esto sujeitos quer por
parte dos grupos ambientalistas quer pela populao em
geral uma agravante que leva a uma maior preocupao
ambiental.
Neste sentido, um novo conceito surgiu recentemente, o

conceito de sustentabilidade e de turismo sustentvel.
Segundo a carta do Turismo Sustentvel, que resultou da
Conferncia Mundial de Turismo sustentvel realizada em
1995, o desenvolvimento turstico tem de ser suportvel
ecologicamente a longo prazo, vivel economicamente e
equitativo na perspectiva tica e social para as comunidades
locais, e simultaneamente ter que contribuir para o
desenvolvimento sustentvel integrando-se no quadro
natural, cultural e humano, devendo respeitar os frgeis
desequilbrios que caracterizam muitos destinos tursticos.
Da mesma forma, segundo a OMT, a sustentabilidade do

turismo deve ser entendida de acordo com os seguintes
princpios:
Sustentabilidade ecolgica: o desenvolvimento tem de ser

compatvel com a manuteno dos processos biolgicos
essenciais, a biodiversidade e os recursos biolgicos;
Sustentabilidade social e cultural: o desenvolvimento

aumenta o controlo das pessoas sobre os seus prprios
destinos e compatvel com os valores das comunidades;
Sustentabilidade econmica: o desenvolvimento

economicamente eficiente e os recursos so geridos de tal
forma que fica garantida a sua utilizao pelas geraes
vindouras.
Assim o turismo sustentvel deve ter por base os seguintes

aspectos:
Utilizao sustentvel dos recursos, ou seja, deixando em

aberto a possibilidade das geraes futuras terem acesso
aos mesmos recursos a que ns temos.
69
Reduo do sobre consumo e do desperdcio, resultantes

da racionalizao da utilizao perspectivando a
continuidade dos recursos;
Manuteno da diversidade, aumentando a preocupao

com a proteco das espcies e reas em risco e com a
manuteno do ambiente em geral;
Integrao turismo ambiente, numa constante atitude de

interdependncia, uma vez que o ambiente auxilia o
turismo atraindo turistas e o turismo pode ajudar o
ambiente proporcionando investimento na sua
conservao;
Suporte de economias locais, servindo o turismo como

factor de desenvolvimento local, pela utilizao dos
recursos de cada regio, ao invs de resultar de
importao de conceitos e profissionais;
Envolvimento das comunidades locais, no sendo o

turismo algo de estranho e alheio aos residentes, mas sim
resultante de projectos integrados que contem com a
colaborao dos mesmos;
Consulta aos vrios grupos de interesse, de forma a que

o turismo seja pensado por todos e no resulte apenas da
inteno de alguns, o que pode provocar graves rupturas
a vrios nveis;
Formao ambiental de trabalhadores na indstria

turstica, porque no basta dizer-se que h preocupao
com o ambiente, mas sim preparar os profissionais para
um interveno activa na resoluo e planeamento
permanentes;
Marketing responsvel do turismo, no sendo a

preocupao da sustentabilidade exclusiva da produo,
mas tambm da venda, para que se consiga um
envolvimento de todos neste processo, desde os
produtores (profissionais da indstria turstica) at aos
consumidores (turistas);
Desenvolvimento da investigao, possibilitando o

progresso a todos os nveis e deixando para outros dados
que podem ser preciosos no planeamento e em trabalhos
especficos como o caso da avaliao de impacte
ambiental.
Da mesma forma a gesto econmica e ambiental deve

basear-se numa srie de aspectos a desenvolver pelos
sectores pblico e privado, sempre numa perspectiva de
desenvolvimento sustentvel, recorrendo a:
Estudos de auditoria
Identificao de prioridades e objectivos
70
Princpios espaciais e sectoriais que optimizem os

benefcios scio econmicos
Formulao de planos e estratgias
Abordagem institucional para planeamento e gesto
Instrumentos de controlo regulatrio
Procedimento de monitorizao
de todos o papel activo no desenvolvimento sustentvel do

turismo. Do sector pblico pela definio de um quadro
regulamentador, pelo acompanhamento do mesmo e pela
criao de instrumentos de apoio sustentabilidade como os
subsdios. Do sector privado pelo investimento na
continuidade desta actividade pela preocupao com o
planeamento e repercusses que actividades presentes
podero ter no futuro. De todos os profissionais do turismo e
de toda a populao em geral pela presso que pode ser
exercida no sentido de preservar e melhorar o ambiente que
nos foi deixado por geraes anteriores, e de forma a dar
possibilidade s que ho de vir aproveit-lo tambm.
71
Captulo 5
Introduo ao
Marketing
Evoluo do conceito de Marketing
Marketing turstico
72
Captulo 5 Introduo ao Marketing
Evoluo e conceito de
Marketing
O conceito de Marketing no surgiu de um momento para

outro, foi evoluindo ao longo do tempo, passando por
diversas fases.
Poder-se- dizer que a fase embrionria do marketing

comeou no perodo desde a Revoluo Industrial at
dcada de 1920, na Era da Orientao de Produo. Nessa
altura a oferta no conseguia cobrir a procura e os
fabricantes preocupavam-se em produzir o mximo possvel
uma vez que o mercado absorvia toda a produo. As
necessidades dos consumidores ocupavam um plano
secundrio quando ficou clebre a frase de Henry Ford,
acerca do modelo Ford T Eles (os consumidores) podem
escolher a cor que quiserem, desde que seja preto.
De seguida, na dcada de 1930, com o desenvolvimento

tecnolgico da produo chegou-se a um ponto em que a
oferta era suficiente para a procura, aumentando a
concorrncia. Houve ento uma alterao no papel do
marketing, sendo o responsvel pelas vendas, apesar das
necessidades e desejos dos consumidores serem ainda
secundrias. Na era da Orientao de Vendas prioridade era
vender no sentido de bater a concorrncia.
Sensivelmente a partir dos anos 50 e resultado da

intensificao da concorrncia e dos progressos tecnolgicos,
a oferta superou a procura. O marketing evoluiu para
disciplina acadmica e a gesto tornou-se mais sofisticada.
As organizaes comearam a perceber que as vendas por si
s no garantiam clientes satisfeitos e aumento das vendas.
Os consumidores passaram a ter mais escolhas do que
nunca, podendo escolher os produtos que mais se
adequassem s suas necessidades. Na era da Orientao de
Marketing a principal prioridade a satisfao das
necessidades dos clientes.
A partir dos anos 70 uma nova orientao de marketing mais

voltada para a sociedade comeou a emergir, sendo a ltima
fase da evoluo deste conceito. As organizaes comearam
a compreender a sua responsabilidade social para alm dos
proveitos e ganhos. Desta forma frequente nos nossos dias
ver-se campanhas levadas a cabo por empresas no sentido
de resolver problemas sociais.
No entanto no quer isto dizer que hoje em dia todas as

empresas e organizaes tenham adoptado uma orientao
de marketing em detrimento da produo ou das vendas.
73
Assim com o facto de uma organizao adoptar uma

orientao de marketing no significa que todos os indivduos
dentro desta sigam a mesma orientao. Mas de um modo
geral os mercados modificaram-se assim como a forma de
serem abordados pelas empresas e organizaes, e pelos
indivduos como parte destas, convergindo no sentido do
marketing como orientao.
Pode-se definir o Marketing como o processo de venda do

produto ao preo certo a pessoas cuidadosamente
escolhidas; utilizando mtodos possveis e adequados para o
fazer.
O Marketing tem na sua base quatro parmetros principais:

produto; preo; distribuio e comunicao. Estes quatro
parmetros no devem ser considerados isoladamente mas
sim como integrantes do processo de planeamento. Para
melhor se compreender o significado destes quatro factores
deve-se fazer uma breve anlise de cada um deles.
Assim sendo, o produto aquilo que se est a vender,

incluindo as suas caractersticas especficas e os aspectos em
que diferem com outros produtos da concorrncia. Na
linguagem do Marketing engloba-se ainda, na categoria dos
produtos, os servios mesmo estes no sendo palpveis. No
caso concreto da indstria do Turismo o produto
usualmente composto por um conjunto de servios e
produtos.
Quanto ao preo este naturalmente diz respeito ao preo do

produto em si, assim como as comisses; descontos, entre
outros.
O parmetro distribuio suscita por vezes algumas

confuses, j que este no se refere ao local que promove
mas sim ao local no mercado e aos canais de distribuio que
levam os produtos at aos potenciais clientes.
A comunicao diz respeito mensagem e aos instrumentos

utilizados para a promoo do produto atravs, por exemplo,
das relaes pblicas, publicidade ou promoo de vendas.
No sector de servios, como o caso da indstria turstica,

pode-se acrescentar ainda mais quatro factores: people;
packaging; programming e partnership, que posteriormente
ter-se- oportunidade de aprofundar.
74
Marketing Turstico
O Marketing Turstico resume-se a um conjunto de mtodos

e tcnicas que se direccionam no sentido de satisfazer as
necessidades dos turistas, mediante uma rigorosa anlise e
investigao. Para completar esta definio junta-se o
conceito de Marketing Mix que com os seus parmetros
(produto; preo; distribuio e comunicao) ir definir qual
a poltica a utilizar.
O mercado turstico, por sua vez, baseado na oferta e na

procura turstica (produtos e servios) e requer investigao
nomeadamente porque a oferta muito especfica e exige
um estudo das suas caractersticas e potencialidades assim
como necessrio efectuar uma comparao com a oferta
que existe no mercado por parte da concorrncia. A procura
por parte dos consumidores no sector turstico ter de ter em
linha de conta a procura potencial e real baseada numa
segmentao de acordo com as caractersticas da cada
segmento social especfico - turismo juvenil; turismo snior;
turismo familiar; etc. - e tambm em conformidade com as
sua necessidades; exigncias; motivaes; poder de
aquisio e ainda com as suas especificidades pessoais:
idade; sexo; estado civil; habilitaes; formao; profisso;
trabalho, etc.
O produto ou servio turstico caracterizado por

alojamento; transporte; restaurao; informao e animao
tursticas; todos eles com as suas caractersticas especficas.
O elemento preo diz respeito ao valor dos produtos

tursticos no mercado tendo em considerao a qualidade;
dos mesmos; o preo de custo de produo; comercializao;
armazenamento; e gastos gerais directos ou indirectos.
A distribuio dos produtos tursticos realiza-se atravs de

vrios canais de comercializao entre os produtores dos
produtos e servios e os clientes.
75
A comunicao elabora a prvia promoo dos produtos e

servios tursticos no mercado atravs de meios de
persuaso e informao conseguidas em resultado de
campanhas publicitrias e de relaes pblicas.
Assim sendo, o marketing tem a funo de obter uma

combinao perfeita entre os vrios elementos do marketing
mix de modo a ir de encontro ao volume de vendas e aos
benefcios pretendidos.
A aplicao do marketing ao sector turstico revela-se mais

necessria em comparao com outros sectores de
actividade, j que este sector apresenta caractersticas muito
especficas. Exemplo disso o facto da procura turstica -
consumidor turstico - apresentar particularidades nas suas
caractersticas principais, tais como:
Elasticidade - A procura bastante elstica no que diz

respeito a preos e ao contexto poltico e social na
ocasio.
Necessidades - As necessidades e motivaes do

consumidor turstico determinam a sua vontade e
influenciam a procura turstica.
Segmentao - A procura turstica bastante especfica

j que respeita os diversos segmentos existentes no
mercado, mesmo no que se refere a caractersticas
pessoais como idade, sexo ou profisso.
usual admitir-se que os princpios de Marketing podero ser

aplicados universalmente aos diferentes sectores de
actividade. No entanto, a aplicabilidade destes princpios
diferente no que se refere ao sector turstico.
As diferenas residem nos seguintes factores:
A sazonalidade um factor determinante para o turismo

em comparao com outros sectores de actividade, mas
igualmente importante para a actividade turstica a
natureza cclica da procura semanalmente;
O destino turstico uma amalgama de oferta de servios

no qual esto envolvidos inmeros fornecedores. Isto faz
com que o desenvolvimento ou modificao dos servios
seja bastante complexo ou mesmo incontrolvel;
O destino turstico oferece facilidades previamente fixas e

relativas que apenas podero ser modificadas lentamente,
em comparao com os padres de procura dos
consumidores que muda rapidamente;
O destino turstico vendido mltiplas vezes para

diferentes segmentos de mercado em simultneo;
76
habitualmente promovido de uma forma similar para

todos os segmentos e so consumidos de diversas formas
(por exemplo pelas atraces histricas ou culturais ou
pelas praias e restaurantes);
Existe falta de controlo sobre o brand j que est ligado

imagem de um pas ou regio.
Especificidades do Marketing Turstico:
Tal como anteriormente referido, uma das principais

especificidades do Marketing Turstico o facto de para alm
dos quatro Ps tradicionais existirem mais quatro elementos:
People; Packaging; Programming e Partnership.
O elemento people importante pois a indstria turstica

feita por pessoas e para pessoas, alm de consistir na
seleco e contratao de pessoas.
Os elementos packaging e programming so duas tcnicas

deveras importantes pois ambos os conceitos esto
orientados para a satisfao das necessidades dos clientes e
porque ajudam na coordenao da procura com a oferta.
Quanto ao partnership, este elemento diz respeito

cooperao imprescindvel entre agncias de viagens;
operadores tursticos; companhias areas; companhias
ferrovirias, entre outros.
No Marketing Turstico existe tambm uma preocupao com

o elemento word of mouth que diz respeito experincia que
um cliente tem numa determinada actividade turstica e que
posteriormente transmite a outros potenciais clientes.
Consoante a sua experincia seja positiva ou negativa assim
ir influenciar a opinio de outros possveis consumidores
dessa actividade.
Devido natureza intangvel da indstria turstica existe uma

crescente utilizao dos apelos emocionais junto dos
consumidores. Estes do muita importncia ao factor emoo
e como tal a organizao do sector turstico tem de ir ao
encontro das emoes dos clientes, usando para isso vrios
77
meios, tal como a utilizao da imagem de uma

personalidade com a qual o cliente associe a organizao.
A indstria turstica facilmente copivel e como tal tem

necessidade constante de inovar, pois tem de estar
preparada para enfrentar novos servios e ideias
desenvolvidos pela concorrncia.
Outro factor importante para o Marketing Turstico o

relacionamento entre a organizao e as outras actividades
complementares, tais como, fornecedores; carriers; travel
trade; destino mix, entre outros.
78
Captulo 6
As motivaes e o
comportamento do
turista
As motivaes do turista
A hierarquia de necessidades
Necessidades e motivaes
Classificao das motivaes de viagem
Processo de deciso de compra
79
As motivaes do turista
Identificar e perceber que motivaes esto por trs do que
leva um indivduo a comprar uma determinada viagem,
escolher aquela companhia e no a outra ou o local para
onde viaje, determinante para qualquer profissional da
indstria turstica.
Se antes j se falou de tipos de turismo e dividiu-se este em

trs grandes categorias: os negcios, o lazer e outros (como
a religio, visitas a amigos e familiares, por exemplo), falta
ento saber mais sobre o que motiva estas deslocaes.
Compreender porque um turista compra esta ou aquela

viagem, escolhe este ou aquele destino, ou prefere esta
companhia ou aquela, reveste-se de extrema importncia,
para qualquer profissional do sector turstico. De facto, hoje
em dia muito se fala em nmeros de visitantes, em destinos
preferidos, em volumes de facturao das empresas, mas
muitas vezes esquece-se o essencial: o que motiva o turista.
At mesmo para estes esta questo no propriamente

simples de responder. Se se perguntar porque querem viajar
para um destino em particular, as respostas mais frequentes
so: um lugar que sempre sonhei visitar, uns amigos
falaram-me muito bem deste lugar, as praias so muito
boas, entre outros. Estas respostas porm no nos elucidam
quanto s necessidades e desejos que os turistas procuram
satisfazer com uma determinada viagem. Assim tentar-se-
explicar melhor esta complexa questo das necessidades,
desejos e motivaes.
Convm comear por distinguir necessidade de desejo.

Apesar de por vezes confundidos estes conceitos existem na
realidade diferenas entre eles. Uma necessidade trata-se de
algo de que o indivduo necessita realmente, enquanto um
desejo, independentemente da sua intensidade poder no
ser satisfeito sem repercusses. Um indivduo necessita de
comer, mas deseja um bolo de creme. A necessidade a
satisfazer a fome, enquanto o desejo algo que no
imprescindvel, embora agradvel. A necessidade poder ser
satisfeita de diversas formas, podendo ao mesmo tempo
satisfazer o desejo. O mesmo indivduo poderia saciar a fome
com po, mas ingerindo o referido bolo de creme satisfaria
simultaneamente necessidade e desejo.
80
A hierarquia de
necessidades
No que diz respeito s necessidades, Abraham Maslow
concebeu um modelo de necessidades, que tem sido
amplamente utilizado para explicar a motivao, talvez
devido sua simplicidade e aplicabilidade aos diferentes
sectores de actividade. Tem sido igualmente utilizada para
explicar o comportamento dos consumidores no sector
turstico. O modelo hierrquico de necessidades de Maslow
tem a forma de uma pirmide, com cinco diferentes nveis,
que correspondem a outros tantos nveis de necessidades.
No primeiro nvel, ou seja, na base da pirmide surgem as
necessidades bsicas do ser humano, como comida, gua,
ar, sexo, sono, entre outros. No nvel imediatamente a seguir
encontram-se as necessidades de segurana e proteco,
como o abrigo por exemplo. No terceiro nvel da pirmide
surgem as necessidades sociais, como o amor, a amizade, o
afecto, entre outros. No nvel seguinte aparecem as
necessidades relacionadas com o ego, como a auto estima ou
o status. Por fim, no ltimo nvel, surgem as necessidades de
actualizao pessoal, mais relacionadas com a realizao.
Segundo este autor, um indivduo para atingir o topo da

pirmide, ter que preencher sucessivamente cada uma
das outras etapas. Desta forma, para algum ter auto estima
tem que ver primeiro satisfeitas consecutivamente as suas
necessidades bsicas, de segurana e sociais.
Ao aplicar a hierarquia de necessidades de Maslow s

motivaes do turista, parece-nos claro que dependendo das
circunstncias particulares de cada indivduo, o turismo pode
satisfazer todos os nveis de necessidades.
A viagem em si pode ser uma forma de satisfazer um ou

mais nveis de necessidades, embora muitas vezes sem que
se tenha a conscincia disso ou se o admita. Por exemplo,
muito poucas pessoas admitiriam que a sua necessidade de
status determina a escolha de uma determinada viagem ou
destino.
81
Necessidades e motivaes
algo complexo o processo que transforma uma necessidade
em motivao, seja para visitar um determinado lugar ou
desenvolver uma actividade. Um potencial consumidor tem
que reconhecer a sua necessidade de algo, mas tambm
compreender como determinado produto vai satisfazer essa
necessidade. Por exemplo, e uma vez que se fala da viagem,
uma pessoa pode reconhecer a sua necessidade de descanso
e uma viagem como forma de a satisfazer, mas no
escolher Benidorm para fazer as suas frias. Escolher um
local calmo, onde espera ser possvel obter a satisfao da
sua necessidade especfica.
O que nunca nos poderemos esquecer que o sector de que

falamos, o do turismo, no mais do que um conjunto de
servios de pessoas, para pessoas. Cada consumidor
diferente e para dois indivduos com uma mesma
necessidade identificada, uma soluo que para A poderia ser
a ideal, para B pode ser imediatamente posta de parte.
Neste sentido, e dentro da indstria turstica, h algumas

consideraes a ter em conta no que diz respeito s
motivaes dos turistas.
Podem-se agrupar em 3 dimenses os factores que

influenciam as motivaes e compra dos turistas, que
incluem inmeras variveis:
Foras internas
Factores de influncia externa;
A natureza de situaes de consumo.
Foras e influncias internas

Um conjunto de foras internas, vistas como a combinao
de atributos; experincias e habilidades; so identificadas na
pesquisa ligada ao sector turstico.
Alguns dos seus factores chave so a motivao; percepo;

aprendizagem; crenas e atitudes e personalidade. Eis uma
breve descrio de cada um desses factores:
Motivao
A motivao diz respeito ao desejo interno por satisfao,

que manifestado de diversas formas.
82
As necessidades bsicas so usualmente consideradas
aquelas que no so aprendidas, tais como a necessidade de
satisfazer a sede ou a fome.
Aquelas que so aprendidas pelos humanos, tal como o

desejo de pertencer a uma comunidade, so mais complexas.
Uma das teorias de motivao mais utilizadas pelos

marketeers a teoria da motivao de Maslow que formulou
a sua teoria com base na hierarquia de necessidades.
As necessidades fundamentais so vistas como necessidades

fisiolgicas, ou seja, desejos bsicos como a busca de
segurana e a satisfao da fome.
Logo que estas necessidades estejam satisfeitas poder-se-

satisfazer outra seguinte, em nveis superiores, tal como a
necessidade de estatuto social.
Aprendizagem
O conceito de aprendizagem refere-se forma como os

visitantes recebem e interpretam os diferentes estmulos. As
pessoas ganham experincia atravs das frias; escutando
os outros e atravs de outras fontes de informao. A
reteno dessa informao poder ser feita atravs da
referncia de experincias anteriores por parte de um
visitante sobre o mesmo destino ou a aprendizagem atravs
de visitas efectuadas a um determinado nmero de destinos.
Como parte deste processo, o visitante desenvolve um dado
nmero de expectativas acerca de lugares, como se de um
catlogo de boas e ms experincias se tratasse. Ser desta
forma que se seleccionar futuras frias ou destinos
tursticos.
Crenas e Atitudes
Crenas dizem respeito s ideias que as pessoas tm acerca

da maior parte dos aspectos das suas vidas. No mbito
comercial os consumidores tm crenas sobre determinadas
empresas, produtos e servios, incluindo ofertas e destinos
tursticos. Estas ideias podem ser positivas, como a confiana
num hotel, ou negativa tal como um sentimento de falta de
segurana num transporte pblico noite. Atitudes podem
ser definidas como sentimentos inveterados sobre
determinados assuntos. Dizem respeito a um conjunto de
ideias acerca do mundo e que so difceis de se alterar ao
longo do tempo. Exemplo disso o facto de uma criana que
passa consecutivamente frias com a famlia num
determinado destino turstico dificilmente ir procurar este
local para as suas frias em adulto.
83
Percepo
Refere-se forma como as pessoas filtram a informao que

recebem, para que se incluam numa perspectiva global.
Usualmente as pessoas percebem as ofertas tursticas de
forma a completar a sua prpria imagem.
84
Classificao das motivaes
de viagem
Motivos relacionados com

trabalho/negcios
Busca de reas de negcios do sector pblico ou privado;
conferncias; encontros; etc.;
Viajar para longe de casa por motivos relacionados com o

trabalho.
Motivos fsicos e psicolgicos:

Participao em actividades desportivas de indoor e
actividades de recreao de outdoor tais como golfe;
passeios; vela ou ski.
Desempenho de actividades ligadas sade; fitness;

recuperao, etc.;
Descanso; relaxe como forma de fuga ao stress do dia a

dia;
Procura de descanso em locais aprazveis, como praias.
Motivos culturais:
Participao em festivais; peas de teatro; espectculos
de msica; museus como espectador, participante ou
voluntrio;
Participao em actividades de interesse pessoal,

incluindo intelectuais;
Visita a locais apenas em busca da sua herana cultural

ou ambiental (ecoturismo).
85
Motivos sociais, interpessoais e tnicos:
Desfrutar da companhia de familiares e amigos;
Desempenho de funes sociais (casamentos;

baptizados; funerais);
Acompanhamento de outros viajantes devido a negcios

ou por dever social;
Visitar o local de nascimento de algum.
Motivos de entretenimento e animao:

Assistir a encontros desportivos ou a outros eventos;
Visita a parques temticos e de animao;
Ida a centros de comrcio (shoppings) por lazer.
Motivos religiosos:
Participao em peregrinaes;
Retiro para meditao e estudo.
86
Processo de deciso de
compra
O processo de deciso habitualmente visto como sendo
similar tanto no turismo como na aquisio de produtos ou
servios de outros sectores de actividade.
Existe um processo que o consumidor atravessa durante a

deciso de compra que se pode resumir da seguinte forma:
Nvel I Consciencializao
Antes de se considerar uma oferta turstica tero de emergir
motivaes relacionadas procura de um destino.
Simultaneamente existiro inibies tal como a preocupao
de comprar um diferente tipo de frias ou ainda a falta de
tempo disponvel para o fazer. Isto pode conduzir a um
perodo de passividade ou at possivelmente terminar com o
processo de procura de um produto ou servio. Neste nvel
esto em causa imagens e conhecimentos, vagos acerca do
destino ou servio turstico.
Nvel II - Procura e Compreenso

Neste segundo nvel o consumidor busca mais informao.
Isto constitui uma tentativa de acesso aos benefcios que um
servio ou destino podem oferecer.
Nvel III - Desenvolvimento Atitude

Este depende da natureza dos estmulos no nvel anterior.
Depende tambm se a compra envolve um alto risco
(dispendiosa) ou de baixo risco ( de rotina). Para reforar
uma atitude ou para mud-la o consumidor recorre
consulta de experincias de outras pessoas e verificao de
informao existente acerca do destino.
Nvel IV Avaliao
O potencial consumidor ir fazer comparaes
pormenorizadas entre as ofertas competitivas e ir optar por
uma preferencialmente. O consumidor ir determinar as suas
87
escolhas atravs de critrios como o preo; recomendaes;
convenincia, etc. S assim o consumidor estar em posio
de equiparar as vantagens oferecidas s suas necessidades.
Se for o caso de se adequar s suas necessidades o
consumidor proceder compra do produto ou servio
quando convencido das suas reais vantagens e benefcios.
Nvel V Compra
O consumidor ir comprar a oferta turstica condicionado ao
tempo e a restries financeiras.
Nvel VI - Comportamento Ps-Compra

Se a experincia for satisfatria o consumidor estar disposto
a adquirir este tipo de produto ou servio novamente.
88
Capitulo 7
Marketing Mix
Introduo
Estratgia de produto
Estratgia de preo
Estratgia de distribuio
Estratgia de comunicao
89
Captulo 7 O marketing mix
Introduo
Marketing mix poder ser definido com uma mistura de
variveis de marketing controlveis que a empresa utiliza de
forma a atingir o nvel de vendas procurado no mercado alvo.
Assim, o Marketing Mix consiste em quatro elementos

principais que se conjugam em funo de um determinado
mercado alvo. Esta juno de elementos apenas eficaz
quando so conhecidos o poder de compra do mercado alvo
assim como as suas caractersticas demogrficas. Os
elementos so: produto e servio; preo distribuio e
comunicao.
Produto e servio o conjunto de produtos ou variedade de

servios pelos quais a organizao aposta em termos de
marketing.
O preo refere-se aos mtodos alternativos de pagamento

que esto disponveis ao consumidor para efectuar o
pagamento organizao que lhe fornece o produto ou
servio.
A distribuio diz respeito aos mtodos ou canais utilizados e

pelos quais os produtos e servios chegam at aos
consumidores.
A comunicao tem como objectivo informar potenciais

clientes da existncia de determinados produtos e/ou
servios, assim como, as vantagens que estes podem trazer
para o consumidor.
No caso concreto da Indstria Turstica o produto e/ou

servio so sem dvida os componentes principais do
turismo. Transportes; acomodao; catering; animao so
actividades que podero ser consideradas como parte do mix
do produto ou servio.
Os oito Ps do Marketing Turstico
Produto
Surge o termo de produto/servio mix devido variedade de

produtos/servios fornecidos por uma s organizao.
90
Place
Planeamento por parte da organizao sobre a forma com

trabalhar com outros grupos complementares no canal de
distribuio.
Price
muitas vezes desconsiderado no plano de marketing, no

entanto, dever ser cuidadosamente analisado j que uma
tcnica de marketing e um factor determinante de lucro.
People
Diz respeito forma como os directores das organizaes

esto envolvidos no plano de marketing. Este dever
contemplar estes recursos humanos.
Packaging
Esto ligados a orientaes de marketing. Resultam da

informao das necessidades das pessoas juntamente com
vrios servios e facilidades para a satisfao dessas
necessidades.
Programming
tambm uma orientao de marketing, voltada para o

consumidor.
Promotion
Previamente especificado no plano de marketing a forma

como cada tcnica ser usada a promoo contudo retm a
maior percentagem de oramento do marketing e, como tal,
dever ser planeada pormenorizadamente. Todas as tcnicas
esto interligadas e cada uma complementa as outras.
Partnership
Poder estar ligado tambm promoo e distribuio no

entanto tambm possvel isol-la.
91
Estratgia de produto
Tal como j aqui foi referido o produto do marketing turstico
rene uma srie de caractersticas que o torna diferente:
Intangibilidade - Se um indivduo comprar uma viagem a

Londres no est a adquirir um produto algo tangvel que
se pode levar para casa e experimentar. Por outro lado est
a comprar o uso de vrios produtos tangveis, como o lugar
no avio ou a cama do quarto de hotel. Mais ainda, est a
comprar a cultura britnica, os monumentos e exposio a
situaes novas e diferentes. No fundo, est a comprar
memrias, uma vez que as nicas coisas tangveis que ficam
de uma viagem so as fotografias e os souvenirs.
Heterogeneidade - O marketing de servios muito diferente

do marketing de produtos que podem ser examinados e
experimentados. No caso de um produto como um candeeiro,
ao nvel da produo possvel fazer com que todos os
candeeiros a sair de um fbrica sejam iguais. No caso de
mau funcionamento possvel fazer uma substituio. No
que diz respeito aos servios e no caso especfico do turismo,
tudo diferente. Uma vez que se tratam de servios de
pessoas para pessoas, no ser possvel atingir uma
uniformizao. possvel formar pessoal de uma organizao
para desenvolver tarefas semelhantes, mas nunca
standartizar um servio. A mesma pessoa pode e actua de
formas diferentes. Este um facto inerente ao ser humano.
Da mesma forma uma m experincia de frias nunca poder
ser substituda. Um director de hotel pode garantir a
qualidade e limpeza dos seus quartos, mas nunca as aces
do pessoal de atendimento. Basta uma m reaco ou um
desentendimento para deitar a perder a imagem da
estabelecimento.
Perecibilidade - Outra caracterstica especfica do produto

turstico o facto de este no poder ser armazenado. Um
quarto de hotel que no seja vendido no dia de hoje, jamais
poder ser vendido. Ou melhor, o dinheiro que o hotel
receberia pela venda do quarto nunca mais poder ser
recuperado. Os produtos tangveis produzem-se numa altura
e so consumidos noutra, no caso do produto turstico
consumido em simultneo com a produo. Ou seja, no se
podem armazenar os produtos que no vendemos para os
consumirmos mais tarde.
Sazonalidade - O produto turstico est geralmente sujeito ao

fenmeno da sazonalidade. Uma estncia de neve no ter
visitantes durante o vero, em que no existe neve nesse
local, assim como uma estncia balnear no ter visitantes
durante o inverno em que chove e faz frio. Desta forma
compreendeu-se que o marketing turstico no igual
92
durante todo o ano, ou seja, dependendo da altura do ano e

do resultado que se espera assim variam as aces a
desenvolver.
Do ponto de vista de um turista, o produto inclui tudo desde

o momento em que este sai de casa at que regressa. Isto
inclui uma amlgama de servios e atraces no destino,
assim como a acessibilidade do prprio destino. Ou seja, no
apenas um lugar num avio ou um quarto de hotel, mas
sim um todo resultante de muitos componentes.
Se tomarmos como exemplo uma estadia num hotel,

podemos s por a apercebermo-nos da complexidade de um
produto turstico. Para um visitante o produto hotel resulta
de:
Experincia inicial e reaces na escolha;
Experincia durante o processo de reserva;
Primeira impresso ao entrar no hotel;
Processo de recepo na chegada;
Qualidade do quarto e outras facilidades includas;
Experincia das relaes entre cliente e pessoal;
Servio de refeies e outros servios complementares;
Processo de check out;
Quaisquer contactos adicionais como envio de mailings e

ofertas especiais.
Algo que partida nos parecia simples, um quarto de hotel

no apenas o quarto em si propriamente dito, mas resulta
do conjunto de todos os elementos atrs referidos. Tomando
como exemplo o quarto de hotel podemos extrapolar para
qualquer outro produto turstico a complexidade que neste se
verifica.
Para alm disso h que ter em considerao que, por

exemplo, um quarto de hotel pode ser tanto um produto
turstico como um sub-produto. No caso de uma pessoa est
de passagem por vora e aluga um quarto de hotel, este
um nico produto que satisfar as suas necessidades. J no
caso de uma pessoa que viaja para o Canad, adquirindo
para tal um package completo, incluindo avio, hotel e
aluguer de automvel, o quarto de hotel um sub-produto
dentro do package, um produto maior.
93
De uma forma geral, e considerando um produto turstico o

package, este resulta de cinco principais componentes, sendo
eles:
Ambiente e atraces do destino
Atraces naturais, como a paisagem, costa martima,

praias, clima e outras caractersticas geogrficas e
atmosfricas do destino, ou seja, os seus recursos
naturais.
Atraces construdas, edifcios e infra-estruturas

incluindo a arquitectura histrica e moderna,
monumentos, caminhos, parques e jardins, salas de
espectculos, marinas, pista de esqui, campos de golfe,
entre outros.
Atraces culturais, como a histria, folclore, religio,

arte, teatro, musica, dana, museus e outras animaes,
que podem desenvolver-se em festivais, por exemplo.
Atraces sociais, como a forma de vida da populao

residente, a lngua e as oportunidades de encontros
sociais.
Facilidades e servios no destino
Unidades de acomodao como hotis, vivendas,

apartamentos, aparthoteis, parques de campismo,
pousadas, penses, residenciais, entre outros;
Restaurantes, bares e cafs, desde a comida rpida at

aos estabelecimentos de luxo;
Transportes no destino como taxis, autocarros, aluguer

de automveis, bicicletas, entre outros;
Desportos e/ou actividades como escolas de esqui,

escolas de mergulho, clubes de golfe, etc.;
Outras facilidades como cursos de culinria, escolas de

lnguas, entre outros;
Outros servios como agentes de viagens, lojas,

cabeleireiros, servios de informao, etc.
Acessibilidade do destino
So estes os elementos que mais interferem com o preo, a

durao da viagem e a facilidade com que um visitante chega
a um destino e esto relacionados com:
94
Infraestructuras como estradas, aeroportos, caminhos de

ferro, portos e marinas
Equipamento como o tamanho, velocidade e cobertura

dos transportes pblicos
Factores operacionais como as rotas em que operam os

servios, frequncia dos mesmos, preos cobrados, etc.
Regulamentao do Governo, que se prende com o

controle do Estado sobre os transportes.
Imagens e percepes do produto
Como j atrs foi referido as imagens e percepes que o

indivduo tem de um produto tem uma forte influncia na
deciso de compra. Independentemente de estarem ligadas a
experincias ou factos reais, so determinantes na escolha
de um determinado destino. Um acidente com um avio de
uma determinada companhia area suficiente para reduzir
drasticamente as vendas da empresa, assim como um
conflito numa determinada regio pode levar ao
desaparecimento do turismo.
O preo para o consumidor
Qualquer visita a um determinado destino implica um preo,

que resulta da soma do que custa a viagem, a acomodao,
a participao em espectculos, entre outros. O preo do
produto pode variar com a poca, meio de transporte, o tipo
e o nmero de servios utilizados, entre outros. Mais adiante
falar-se- em pormenor do preo.
As componentes do produto turstico

Do ponto de vista do marketing turstico, produto diz
respeito forma daquilo que se vai oferecer aos potenciais
clientes, ou seja, as caractersticas do produto esto
interligadas com as decises de gesto. As componentes do
produto incluem:
O design bsico, como por exemplo, a dimenso e os

servios de um hotel;
A apresentao, que no caso dos servios feita em funo

da atmosfera e ambiente dos produtores (por exemplo, um
hotel);
O elemento servio, que inclui o nmero, formao, atitude e

aparncia do pessoal encarregue de entregar o produto ao
consumidor;
95
A marca, que identifica vrios produtos com um nico nome

e imagem e sintetiza todos os elementos do produto.
O turismo, e tal como atrs j foi abordado, compreende

uma vasta gama de produtos, pelo que se divide em
sectores, no sendo visto como uma nica indstria:
Acomodao Hotis, aparthoteis, parques de campismo,

penses, etc.
Atraces Parques temticos, museus, galerias, festivais,

etc.
Transportes Caminhos de ferro, companhias areas, rent-

a-car, cruzeiros, etc.
Organizadores de viagens Operadores tursticos, agncias

de viagens, entre outros.
Organizaes de turismo Organismos oficiais de turismo,

regies de turismo, autoridades locais, associaes de
comrcio, etc.
Mas apesar desta heterogeneidade de produtos, h algo

comum entre todos. Todos tm simultaneamente uma forma
fsica e uma forma simblica. Um automvel por exemplo,
um conjunto de atributos fsicos, como o motor, os vidros, o
volante, mas que ao mesmo tempo tambm tem uma forma
simblica que resulta daqueles atributos. Juntos ou
individualmente traduzem-se num valor simblico para o
consumidor, como o status, aventura, juventude, entre
outros.
No caso do turismo os atributos simblicos so cruciais. A

recepo acolhedora de um hotel pode determinar a
impresso acerca do resto das frias. Uma msica calma e
uma tripulao simptica e sorridente pode transmitir uma
sensao de segurana aos passageiros de uma companhia
area. A venda de um produto turstico est associada
venda de iluses. Os turistas, como j foi referido, so
geralmente motivados por fantasias e sonhos, pelo desejo de
desempenhar papis diferentes do habitual, e os
fornecedores de servios de turismo (hotis, transportes,
etc.) so os responsveis por proporcionar-lhes os materiais
que os realizem.
96
O planeamento do produto
A deciso mais bsica que uma empresa turstica tem que
tomar qual o seu negcio e que mix de produto mais
adequado ao mesmo. O mix do produto diz respeito ao
portflio de produto que a organizao pe disposio de
um ou vrios mercados:
Vrios mercados / vrios mix de produtos A organizao

define vrios mercados e oferece a cada um uma variada
gama de produtos (por exemplo, os operadores tursticos de
massas que tm uma oferta de destinos para diferentes
segmentos: jovens, famlias e seniores)
Vrios mercados / produto simples para cada A

organizao define vrios mercados e oferece apenas um
produto especfico a cada um (por exemplo, as companhias
areas que para tm produtos para negcios ou classe
econmica)
Vrios mercados / um nico produto para todos Um nico

produto oferecido a todos os mercados (por exemplo, como
o caso de um organismo oficial de turismo quando promove
um pas)
Um nico mercado / vrios produtos A empresa pode

dirigir-se apenas a um mercado mas oferecer uma gama
variada de produtos (por exemplo, um operador
especializado em viagens culturais para a classe alta)
Um nico mercado / um nico produto A empresa oferece

apenas um produto a um mercado especfico (por exemplo,
um hotel independente para turistas de classe muito alta)
Esta deciso ter que ser tomada tendo em conta diversos

factores como:
A intensidade e o valor da procura nos diferentes

mercados;
O grau de competitividade e vantagens do produto

perante ofertas concorrentes;
A competncia da organizao para adequar o servio aos

produtos / mercados alvo.
97
O ponto de partida da anlise e planeamento de um produto

analisar o consumidor e ofertas concorrentes no que diz
respeito aos objectivos e capacidade de oferta da empresa.
Geralmente os produtos de sucesso resultam de:
Identificar necessidades especficas de...
Mercados alvo baseados em...
Posicionamento correcto em relao a...
Ofertas competitivas.
Desenvolvimento do produto
O melhor mtodo para desenvolver um produto de sucesso
atravs de pesquisa e experimentao intensivas. Se isso
possvel no marketing de produtos fsicos, torna-se uma
tarefa quase sempre impossvel no que diz respeito ao
turismo.
Essa impossibilidade prende-se com algumas razes

anteriormente j abordadas:
No possvel pr-testar um hotel antes de o acabar, ou um

servio de uma companhia area antes desta estar realmente
a operar;
O marketeer est limitado ao produto numa fase final,

raramente tendo a possibilidade de modificar o package ou o
aspecto. Por exemplo, o responsvel pela promoo de um
destino no pode de forma alguma alter-lo, limita-se apenas
a promover as caractersticas inerentes ao destino.
O potencial de diferenciao algo limitado no que concerne

ao turismo. Se para um fabricante de canetas possvel
alterar a sua forma, ou a tonalidade e o tipo de tinta, a caixa,
etc., no caso de um destino de sol e praia, este ser
praticamente igual na costa portuguesa, em Espanha ou no
Mxico.
Anlise SWOT
A forma mais comum de avaliar um produto saber como
este visto pelos consumidores e por quem os possa
influenciar, assim como saber qual o seu posicionamento em
relao aos concorrentes. Um instrumento muito utilizado no
marketing turstico a anlise SWOT. SWOT o acrnimo de
Strenghts (pontos fortes), Weakness (pontos fracos),
Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas), e pode
ser aplicado quer a toda a empresa como aos seus produtos
individualmente.
98
H no entanto dois pontos essenciais para a eficincia e

eficcia desta anlise:
Tem que ser baseada em dados concretos e no apenas em

suposies;
Tem que ser baseada em dados de todos os pblicos

relevantes, que podem no ser exclusivamente os
consumidores.
Produto estratgico, produto esperado e

produto aumentado
Apesar de um indivduo adquirir uma s viagem, ou seja, um
s produto, este divide-se em trs diferentes nveis:
Produto estratgico So as necessidades bsicas satisfeitas

pelo produto. Para um hotel os produtos estratgicos
oferecidos podero ser o abrigo e o descanso, enquanto para
uma companhia area e necessidade de deslocar-se de A
para B.
Produto esperado aquilo que os clientes realmente

compram. So as caractersticas especficas e os benefcios
de determinado produto: qualidades, marca associada,
design, estilo, etc.
Produto aumentado Do todas as ofertas adicionais que

so intrinsecas ao produto mas que podem influenciar a
compra. Podem ser facilidades de crdito, garantias ps
venda, servios adicionais como seguros de viagem, etc.
Em mercados cada vez mais competitivos nenhum

fornecedor consegue obter vantagens ao nvel do produto
estratgico, uma vez que as companhias areas voam
sensivelmente com a mesma rapidez e os hotis oferecem a
mesma capacidade de descanso e abrigo. A diferenciao
est cada vez mais ao nvel do produto esperado e
principalmente no produto aumentado.
Ciclo de vida do produto

Um modelo muito utilizado no planeamento do produto o
do Ciclo de Vida do Produto. A ideia adjacente a este modelo
a de estabelecer uma comparao entre as fases biolgicas
dos seres vivos e as fases de um produto.
importante compreender o seu comportamento de modo a

projectar o seu desenvolvimento no futuro, e identificada a
99
fase em que o produto se encontra, determinam-se as

aces de marketing a desenvolver.
Assim a vida de um produto estende-se ao longe de quatro

etapas de crescimento: introduo, crescimento, maturidade
e declnio.
A fase de introduo caracteriza-se por um volume de

vendas diminuto e por um crescimento lento, isto porque a
maioria do potencial mercado desconhece a existncia do
produto e como tal justificam-se as aces de marketing que
procuram dar a conhecer o artigo e as suas qualidades.
Nesta fase as aces de marketing centram-se na captao
dos primeiros clientes, ou seja, tenta desenvolver a procura
primria.
Na fase de crescimento, as vendas do produto registam um

forte aumento, conseguindo atingir, em pouco tempo, um
elevado volume devido, sobretudo, ao nmero crescente de
novos clientes no mercado. Estes valores crescentes que se
registam nesta fase no representam, contudo, um bom
posicionamento de todas as empresas perante os seus
concorrentes.
Para efectuar uma avaliao correcta sobre a concorrncia,

actualmente e no futuro, necessrio proceder a uma eficaz
medio da quota de mercado de cada empresa.
Normalmente a fcil difuso do produto deve-se a uma
standartizao e inexistncia de variedade nos produtos.
Apenas mais tarde as empresas iro esforar-se para a
segmentao de mercado; criando novos modelos e
variedades dos produtos com o intuito de satisfazer
plenamente as necessidades de cada um dos seus
segmentos.
Na fase da maturidade possvel atingir altos volumes de

vendas enquanto que o crescimento do mercado diminui.
Nesta fase, os potenciais clientes do artigo so j
consumidores do mesmo, repartindo-se pelas diferentes
marcas e fabricantes. Tambm nesta fase desenvolve-se a
procura secundria que resulta do facto de o crescimento da
empresa dever-se custa dos seus concorrentes, ou seja,
captando os seus clientes habituais. Cada vez mais se
acentua a segmentao do mercado.
Na fase de declnio adivinha-se o decrescimento das vendas,

tal como o nome indica. Significa ento que os consumidores
optam por outras alternativas no mercado mais eficazes para
satisfazerem as suas necessidades, acabando por abandonar
o produto e substitu-lo por outro que consideram melhor.
H autores que consideram ainda um outra fase, a da

saturao, entre a maturidade e o declnio, ponto onde a
oferta comea a ultrapassar a procura e o produto entra na
fase de declnio.
100
possvel para as empresas entrar no mercado em qualquer

das fases do ciclo de vida do produto e terem sucesso,
bastando para isso desenvolverem uma estratgia de
marketing adequada s caractersticas prprias de cada um
das fases.
A marca
Uma marca o nome, smbolo, sinal ou design que identifica
o produto ou servio de um determinado fabricante,
distinguindo-o dos seus concorrentes. A marca desenvolveu-
se no campo dos produtos embalados como um mtodo de
estabelecer uma identidade distinta para um produto
baseado na diferenciao competitiva em relao a outros
produtos. Est geralmente associada embalagem, ao nome
e comunicao e publicidade. A identidade da marca
produz uma imagem consistente na mente do consumidor
que facilita o reconhecimento e a garantia de qualidade.
A marca tem o efeito de acrescentar ao produto valores

adicionais aos seus atributos fsicos, muitas vezes
relacionados com a publicidade, mas tambm com a
experincia que a pessoa tem com aquela marca, o tipo de
pessoas que a utilizam, a crena de que a marca satisfaz ou
o aspecto da mesma.
101
Estratgia de preo
O factor preo estabelecido num produto por parte de uma
organizao depende fundamentalmente do valor que os
clientes esto dispostos a pagar pelo mesmo. Este valor
determinado pela importncia que os clientes do aos
benefcios que o produto oferece e de acordo com as
alternativas disponveis no mercado por parte da
concorrncia.
As actividades de lazer so habitualmente opcionais e

existem diversas alternativas ao dispor dos clientes e, como
tal, o factor preo tem extrema importncia na oferta.
Como de prever se o preo do produto sobe os

consumidores podem optar por no comprar e ento a
procura baixa consequentemente. Se porventura o preo
desce torna-se possvel para o consumidor comprar e a
procura cresce/aumenta.
Este fenmeno bem visvel meio turstico j que o

crescimento deste sector resulta sobretudo do facto de se
tornar novos destinos tursticos acessveis aos consumidores.
O factor preo tem uma importncia considervel no

mercado turstico quando, por exemplo, os hoteleiros de
determinado destino turstico sobem os preos acordados
com um operador turstico. O resultado uma imediata
descida da procura turstica para esse destino. Perante esta
situao existem duas alternativas: criar a ideia de
importncia e inigualidade do produto ou destino turstico de
forma a que o consumidor esteja preparado para pagar pelo
produto; ou a hiptese de baixar o preo a um nvel que
atinja as expectativas do consumidor.
Como possvel verificar o preo sem dvida um elemento

chave numa organizao em termos de estratgia de
marketing. No existe, no entanto, nenhum mtodo
especfico e nico utilizado por todos os fornecedores de
servios de turismo para o estabelecimento de preo nos
seus produtos. Podem ser utilizados diversos mtodos nesta
rea tal como possvel verificar seguidamente:
Mtodo Intuitivo
Este mtodo no requer qualquer conhecimento real do

sector no que diz respeito a seus custos; proveitos; preos;
concorrncia ou mercado. O operador assume apenas que o
preo estabelecido o correcto. Este mtodo por si s no
traz muitas vantagens, no entanto, apresenta como principal
desvantagem o facto de o preo estipulado no estar
102
relacionado com os lucros. Ou seja, se os preos forem muito

altos podem afastar os consumidores reduzindo assim os
lucros. Caso sejam muito baixos retiram ao negcio o lucro
que este poderia ter.
Mtodo de Triagem e Erro (Trial and Error)
Com este mtodo os preos sobem e descem para se

averiguar qual o efeito que tm nas vendas e nos lucros.
Quando o lucro alto e visvel os preos so estabelecidos a
esse nvel. Porm este mtodo ignora a existncia de outros
factores (como factores econmicos ou concorrenciais) que
podem influenciar as vendas e as receitas, parte dos
preos, e o que pode parecer ser um ptimo nvel de preo
poder posteriormente ser afectado por estes factores
externos. Este mtodo pode ser tambm um pouco confuso
para os consumidores durante o perodo de teste de preos
devido s oscilaes dos preos, por vezes repentinas.
Mtodo de Reduo de Preo
Este mtodo caracteriza-se pela reduo de preos abaixo

dos praticados pela concorrncia. Este pode ser, contudo, um
mtodo arriscado caso sejam ignorados os custos. Se a
varivel custo for superior varivel preo o lucro ser nulo.
Mtodo do Preo Alto
Este mtodo cobra deliberadamente mais pelos produtos do

que os concorrentes e usa o factor diferenciao nos
produtos (factor considerado como de qualidade) que
posteriormente os clientes iro comparar com o preo. Caso
este mtodo no seja usado com cuidado poder encorajar
os consumidores a substituir os produtos quando perceberem
que neste caso preo e qualidade no so sinnimos.
Mtodo Competitivo
Um mtodo de preo competitivo significa a comparao de

preos com outros concorrentes e diferenciar o produto em
factores como localizao ; ambiente, entre outros. Este
mtodo proporciona principalmente estabilidade de preo no
mercado.
103
Estratgia de distribuio
A distribuio pode ser facilmente definida como um
processo de movimentao de produtos e servios desde o
fornecedor at ao consumidor final. Os princpios que regem
o estabelecimento dos canais de distribuio no sector
turstico so semelhantes aos utilizados por todos os sectores
de actividade. Contudo, existe uma diferena fundamental
que se prende com o facto de ser usual referir a distribuio
de bens desde a sua produo at ao mercado enquanto que
no sector turstico acontece o oposto, ou seja, neste caso o
prprio consumidor que se desloca at ao local de produo.
Habitualmente nos sectores que exigem rapidez na

distribuio existe uma forte preocupao no que diz respeito
a transporte de bens. No caso concreto do sector do turismo
esta distribuio realiza-se de acordo com a promoo e
informao sobre a oferta turstica. Por este motivo os canais
de distribuio que encontramos no mercado turstico so
distintos dos que encontramos em outros sectores.
Os canais de distribuio variam entre a distribuio directa e

a distribuio mais complexa que poder incluir diversos
intermedirios. No existe, no entanto, um canal de
distribuio dominante. Para melhor exemplificar veja-se o
caso concreto de um turista domstico em que existe a
tendncia para que este organize toda a sua viagem
directamente e sem recurso a qualquer intermedirio. Para
viagens de pequeno/mdio curso so usualmente feitos os
preparativos de viagem atravs de agncias de viagem.
Em contrapartida, as viagens de longo curso requerem a

interveno e organizao por parte de agncias de viagens
ou mesmo dos operadores tursticos
Graus de intensidade da distribuio

A estratgia de distribuio requer um nvel de intensidade
previsto pelos intermedirios:
Distribuio Intensiva
Este tipo de distribuio faz uma cobertura quase total do

mercado. muitas vezes adoptada pelos operadores
tursticos que pretendem uma cobertura total, ao nvel da
sua representao nas agncias de viagens, pois esto
conscientes que caso isso no acontea um produto/servio
similar ser oferecido ao cliente em alternativa ao seu.
104
Distribuio Selectiva
Esta distribuio justifica-se pelo facto de a oferta turstica

ser bastante especfica e selectiva para certos mercados.
Como tal, estes so mercados-alvo para determinados
operadores tursticos especializados que optam por
seleccionar os seus canais de distribuio, pois de uma forma
mais generalizada no tero o mesmo impacto.
Distribuio Exclusiva
No meio turstico este tipo de distribuio quase

inexistente, pois esta dirige-se para mercados exclusivos.
possvel que na oferta turstica se promovam destinos ou
produtos exclusivos destinados a clientes considerados muito
especiais.
Existem fundamentalmente duas organizaes que executam

o servio de distribuio: os operadores tursticos e as
agncias de viagem.
Os operadores tursticos organizam um conjunto de servios

em forma de package de frias que inclui transporte;
acomodao; assistncia; animao, etc. O importante o
facto de os operadores tursticos elaboram estes packages de
uma forma acessvel para todos os segmentos de mercado
atravs de diversos canais de distribuio. No caso dos
operadores tursticos de grandes dimenses a distribuio
feita de uma forma tambm ela ampla atravs da sua
implantao em pases geradores como o caso dos EUA ou a
Europa do Norte.
Por sua vez, os operadores tursticos mais pequenos

invariavelmente fazem uma distribuio directa e quando
trabalham com organizaes maiores optam por outros
canais de distribuio tal como os agentes de viagem ou o
marketing directo.
Intermedirios verdadeiramente importantes no que compete

cadeia de distribuio no sector turstico so as agncias de
viagens j que desempenham funes em diversas reas
como transporte (venda de bilhetes de avio ou outros);
animao (venda e promoo de festivais; parques
temticos; museus, etc.) ou mesmo com a venda de cheques
de viagem ou seguros.
As agncias de viagens, que tm como negcio principal a

promoo e venda de viagens e outros produtos de turismo a
potenciais clientes, no obtm, contudo, grandes vantagens
ao nvel de prestgio, e como tal recebem, em contrapartida,
comisses em troca da venda desses produtos/servios
tursticos. Habitualmente a percentagem varia entre os 8 e
os 12 por cento do preo de venda de um produto ou servio.
105
Estratgia de comunicao
A comunicao sem dvida o aspecto mais visvel do
marketing, principalmente pela publicidade. Alis, estes dois
conceitos so frequentemente confundidos e misturados,
pelo que muitas vezes se afirma que o marketing
publicidade.
De um ponto de vista abrangente, a comunicao

constituda por trs partes: uma mensagem, um emissor e
um receptor, podendo ir desde um simples Ol at
complexidade de um extenso relatrio. A comunicao
envolve tambm um canal, ou seja, o meio atravs do qual
a mensagem passa do emissor para o receptor, assim como
uma fase de codificao e outra de descodificao. O
feedback um elemento importante do processo de
comunicao, uma vez que permite ao emissor tornar-se
receptor, recebendo a resposta e percebendo qual o impacto
da sua mensagem.
este simples processo que est na base de toda a

comunicao. Quando aplicada ao marketing e ao caso
especfico do marketing turstico, a comunicao utiliza um
grande nmero de tcnicas que a seguir sero explicadas
mais pormenorizadamente. O objectivo fundamental dessas
tcnicas, e o objectivo da comunicao o de dar a conhecer
ao cliente a empresa e os seus produtos ou servios, que
actuando juntamente com os outros ps do marketing mix,
despertaro no cliente a necessidade de os adquirir.
As principais tcnicas de comunicao utilizadas pelo

marketing turstico so:
Relaes pblicas
As relaes pblicas so a forma de manter ou reforar o

bom relacionamento entre a organizao e os seus diferentes
pblicos. Esta uma actividade corporativa, ou seja, envolve
toda a empresa de modo a reflectir uma postura de mtuo
entendimento entre a empresa e os seus clientes. As
relaes pblicas estimulam o dilogo entre a empresa e os
seus diversos pblicos, tendo como objectivo a mudana de
ponto de vista por parte destes. Poderamos dizer que as
relaes pblicas moldam a opinio dos clientes de forma a
construir uma imagem positiva da empresa.
No fundo as relaes pblicas so uma forma de actuao da

empresa muito prxima do cliente. Dentro de um hotel, por
exemplo, so os relaes pblicas que acolhem e tratam das
reclamaes. As empresas tursticas esto cada vez sujeitas
a presses devido a factores sociais e ambientais, sendo as
106
relaes pblicas cada vez mais utilizadas tendo em vista

uma mudana de imagem.
Muitos destinos utilizam as relaes pblicas em detrimento

da publicidade, havendo quem defenda que estas, geridas de
uma forma estratgica so mais eficazes. Se pensarmos no
caso dos problemas sociais existentes no Egipto, uma
campanha publicitria no teria grande impacto em
potenciais clientes, sendo estes conhecedores desses
problemas. Mas se porventura fossem publicadas notcias na
imprensa relatando as medidas adoptadas pelas autoridades
no sentido de combater a criminalidade e noticiando a
inexistncia de perigo, seria por certo mais eficaz. Tendo em
conta o prestgio dos media (jornais, revistas especializadas,
noticirios televisivos), seria mais fivel a notcia uma vez
que a publicidade poderia ser vista como enganosa. muito
diferente a abertura de um novo hotel ser noticiada num
jornal de prestgio na seco dedicada s viagens do que ser
publicitada no prprio jornal, uma vez que supostamente o
jornalista isento.
As tcnicas de relaes pblicas mais utilizadas so:
Press releases que podem ser acompanhados de material

publicitrio impresso, vdeos ou discos compactos;
Editoriais, dando nfase aos aspectos positivos em

detrimento dos negativos;
Conferncias de imprensa, principalmente nas grandes

feiras de viagens;
Oferta de viagens de familiarizao a jornalistas,

fotgrafos, escritores de viagens, intermedirios ou
retalhistas;
Preparao de informao positiva para outros pblicos

como estudantes, que muitas vezes procuram patrocnios
ou viagens a preos reduzidos;
Intensa actividade de contactos telefnicos ou entrevistas

com os media em alturas de crise, de forma a afastar a
imagem negativa.
Publicaes impressas
Esta tcnica ou forma de comunicao assume uma

importncia relevante no seio da indstria turstica, sendo
muitas vezes o suporte de comunicao de muitas empresas
deste sector. Para a grande parte das indstrias tursticas, a
brochura a base das suas campanhas, sendo completada
tambm com outros tipos de material como o udio ou o
vdeo.
107
Uma campanha geralmente inclui vrios tipos de material

impresso como um folheto geral, desenhado para criar
expectativa e interesse, muitas vezes fazendo referncia a
um telefone para pedido de brochuras. Por outro lado a
brochura concebida de uma forma a fornecer o nvel de
detalhe necessrio para levar compra. Um vez que, como
j aqui foi referido, em turismo so vendidas intangibilidades,
o papel da brochura o de tornar tangveis os benefcios
principais do produto.
Publicidade
A publicidade foi definida como qualquer forma paga de

apresentao no pessoal de produtos, servios ou ideias por
um anunciante identificado. A publicidade continua a
absorver uma grande parte do oramento de comunicao de
muitas empresas deste sector, sendo para a maioria a
principal tcnica de comunicao utilizada.
As formas de publicidade mais utilizadas so geralmente:
Anncios audio e visuais na rdio e televiso;
Anncios publicados em jornais e revistas;
Anncios afixados no exterior;
Marcas associadas a determinados destinos tursticos.
A elaborao de uma campanha de publicidade envolve a

criao dos anncios, muitas vezes um pr-teste,
planeamento dos media e uma avaliao de eficcia. Uma
questo que tem gerado muita discusso tem precisamente a
ver com a eficcia da publicidade e das suas tcnicas.
Marketing directo
O marketing directo envolve o contacto por parte da

empresa, de segmentos alvo especficos utilizando toda uma
variedade de media, anncios publicados, visitas porta a
porta, telemarketing, televiso e rdio, correio, entre outros,
no sentido de obter uma resposta directa.
A importncia que o marketing directo tem assumido uma

resposta a uma contnua fragmentao dos mercados, que se
tem desenvolvido graas aos importantes avanos
informticos que reduzem cada vez mais o custo dos
sistemas de informao. Esta tcnica de comunicao
permite mais do que outra qualquer, atingir mais facilmente
o segmento alvo pretendido.
O segredo do marketing directo est numa base de dados de

clientes extremamente planeada e actualizada, que inclua
endereos de contacto e caractersticas acerca do
comportamento do consumidor no que diz respeito s suas
108
frias. Existem empresas especializadas em construir e

manter este tipo de base de dados de clientes, o que
representa uma mais valia para outras que por si s no
tenham capacidade para o fazer.
Os principais benefcios desta tcnica so:
Melhoria da preciso da segmentao de mercado, o que

pode reforar a tomada de deciso no que respeita ao
marketing mix;
Conhecimento da evoluo do comportamento dos

consumidores facilita a moldagem dos produtos sua
realidade;
Melhoria da avaliao de performance do planeamento de

marketing.
Promoo de vendas
A promoo de vendas apelidada em ingls da actividade

abaixo da linha, e inclui toda uma srie de tcnicas que
podem ser utilizadas em conjunto ou individualmente com o
objectivo de estimular a procura.
As tcnicas de promoo de vendas mais utilizadas na

indstria turstica so:
Ofertas utilizando cupes

Os clientes coleccionam cupes que lhes so entregues
sempre que compram produtos, que depois so trocados por
descontos ou ofertas em produtos tursticos
Prmio de lealdade
Os clientes coleccionam pontos sempre que consomem
produtos ou servios de uma determinada companhia. Esta
tcnica utilizada por muitas companhias areas, como a
Iberia ou a KLM
Concursos
O objectivo dos concursos acima de tudo o de criar
notabilidade e construir bases de dados para futuras
campanhas de marketing
Amostras
Usadas muitas vezes nas feiras e exposies, so utilizadas
para tornar tangveis os destinos, por exemplo, dando a
provar a comida e bebida tpica de uma determinada regio
Merchandising
Presentear os clientes com pequenos brindes como relgios
ou canetas na aquisio de produtos mais caros, reflectindo a
qualidade da oferta turstica
109
Viagens de incentivo
Muitas vezes a viagem utilizada para vender outros bens e
servios. Por exemplo, quando as empresas premeiam a
fidelidade dos clientes com a oferta de viagens. Muitas vezes
estas ofertas resultam de joint ventures, como as viagens de
sonho oferecidas nos programas de televiso. Existem
tambm companhias que oferecem viagens aos empregados
que mais se destacam como uma forma de incentivo.
Venda pessoal
A venda pessoal a promoo directa de produtos ou

servios com o objectivo de alcanar uma reserva ou venda.
No turismo a venda pessoal muito utilizada de vrias
formas principalmente nos destinos tursticos. Tendo em
conta que a venda e o consumo so efectuados no mesmo
lugar, uma excelente oportunidade para vender produtos
adicionais como pode acontecer, por exemplo, num
restaurante.
110
Captulo 8
Instrumentos do
marketing turstico
Anlise SWOT
111
Captulo 8 Instrumentos do marketing turstico
A anlise SWOT
Este tipo de anlise utilizado de modo a evidenciar os
pontos fortes (Strengths) e os pontes fracos (Weaknesses)
de um produto ou servio, assim como, as suas
oportunidades (Opportunities) e ameaas (Threats). A
anlise SWOT muitas vezes utilizada pelas organizaes
como parte integrante na concepo de um plano de
marketing, devendo-se isto sobretudo simplicidade que
rege esta anlise.
Pontos Fortes
So normalmente vistos como vantagens inerentes ao
produto da organizao e na sua relao com os seus
concorrentes. Produtos que representam um aumento de
quota de mercado so obviamente foras da empresa. A
dominncia de certos segmentos de mercado tambm pode
ser visto como uma fora da organizao. No caso do sector
turstico, a localizao pode ser um ponto forte tratando-se
de um hotel ou de um parque temtico. Os pontos fortes
podem igualmente revelar-se em factores histricos;
culturais; num atendimento profissional e acolhedor ou na
habilidade de uma eficiente equipa de marketing.
impossvel indicar todas as dimenses em que a empresa
tem as suas foras, mas em todas estas dimenses se
destingue por fazer mais ou melhor do que os seus
concorrentes.
Pontos fracos
necessrio identificar as fraquezas da organizao que
podem ser produtos ou servios em declnio no mercado.
Aps se proceder sua identificao esses produtos ou
servios tero de ser sujeitos a aces de gesto e de
marketing por forma a minimizar os seus impactos ou at
mesmo optar-se pela remoo dos mesmos do mercado.
Tanto os pontos fortes como os pontos fracos das empresas

so normalmente identificados por percepes e no por
factos concretos e podem ser reconhecidos apenas atravs
da consulta ao consumidor.
112
Oportunidades
Num contexto de marketing as oportunidades podem surgir a
partir de determinados produtos. Podem tambm surgir a
partir do ambiente externo da empresa.
Ameaas
Podero apresentar-se atravs de elementos internos
possveis de se controlar ou por acontecimentos externos tal
como alteraes de cmbios; subida de preo de petrleo ou
aces de terrorismo internacional. Apesar de teoricamente
no ser fcil justificar a existncia de uma anlise desta
dimenso, na prtica esta revela-se bastante til e fivel.
muito mais do que uma anlise de rotina das estatsticas de
mercado, sem dvida uma anlise produtiva ao nvel do
planeamento das organizaes.
Aps a elaborao da anlise SWOT torna-se possvel

concentrar esforos nos pontos fortes e nas oportunidades
identificadas aproveitando-os, assim como, tentar-se-
minimizar as consequncias dos pontos fracos e das ameaas
que a organizao possui naquele momento.
Os dados recolhidos desta anlise devero fazer parte

integrante do plano de marketing a elaborar.
Podemos identificar os seguintes factores de anlise:
Pontos fortes
Localizao - acessvel, conveniente, fcil de encontrar?
Pessoal - So profissionais especializados e com

conhecimentos especficos (lnguas) ou apenas simpticos?
So profissionais de nvel superior em comparao com a
concorrncia?
Servio - Variado ou especfico, dando especial ateno ao

conforto?
Marketing - Que tipo de mercado possui? Bem estabelecido e

com um bom perfil? Utiliza mtodos de marketing
inovadores?
Pontos fracos
Localizao - No est facilmente acessvel nem

conveniente para os clientes?
Reputao e imagem - Podem ser melhoradas?
113
Pessoal - Existe em nmero suficiente? Deve-se implantar

aces de formao?
Servio - Podero ser melhorados? Requerem mais

eficincia?
Oportunidades (factores externos)
Tendncias ou modas - crescente preferncia por certo tipo

de actividades (golfe; caminhadas)
Mudanas na populao - populao mais envelhecida com

rendimentos mais altos
Evolues tecnolgicas - Aparecimento da Internet
Oportunidades promocionais - Actividades de promoo com

alvos especficos.
Ameaas
Concorrncia - Qual tem sido a sua actuao? Que alteraes

sofreram?
Efeitos econmicos - Recesso; inflao; desemprego.
Mudanas - Podero ser positivas ou negativas
114
Captulo 9
Segmentao
Segmentao
Targeting
Posicionamento
115
Captulo 9 - Segmentao
Segmentao
Perante um mercado diverso e cada vez mais exigente as
organizaes tursticas no devero manter a mesma atitude
por forma a satisfazer todas as necessidades existentes.
Cada cliente tem a sua especificidade e, portanto, as suas
prprias necessidades e interesses e, como tal, seria absurdo
tratar todos os clientes da mesma forma. Quando
confrontados com o mesmo produto e/ou servio nem todos
os clientes tm o mesmo grau de satisfao.
Por este motivo torna-se adequado efectuar uma anlise dos

diferentes segmentos em que se pode dividir um mercado
que servir de base para uma estratgia de Marketing. Esta
estratgia contemplar duas ideias bsicas: a seleco dos
mercados que a empresa estabeleceu como meta e a criao
de planos de Marketing adequados para atingir os mercados
alvo.
Segmentar no mais do que subdividir um mercado em

sub-grupos homogneos de clientes
(consumidores/compradores/utilizadores) que merecem
polticas de Marketing diferentes. Desta forma, entende-se
que um segmento representa uma parte de uma populao,
com determinados critrios especficos.
Para que possa satisfazer eficazmente os seus clientes o

responsvel de Marketing dever saber responder s
seguintes questes:
- Quais so as necessidades que devo satisfazer?
- Quem so os consumidores que tm este tipo de

necessidade?
A segmentao trz empresa inmeras vantagens j que

esta permite organizao ter uma maior definio do seu
mercado; sendo capaz de identificar as necessidades dos
consumidores, tendo em conta o segmento a que pertencem.
Atravs da segmentao a empresa estar apta para:
Identificar os segmentos mais rentveis para a empresa,

assim como, aqueles que a concorrncia no privilegia;
Identificar as necessidades dos consumidores que ainda

no foram satisfeitos e que podero representar de futuro
uma oportunidade de negcio para a empresa;
116
Definir da melhor forma o seu programa de Marketing

para poder assim melhor posicionar-se em funo das
caractersticas dos mercados alvo.
Maximizar a eficcia da aplicao dos recursos de

Marketing e controlar eficazmente a prestao das sua
actividades de Marketing sobre cada um dos segmentos
de mercado.
Segmentao de mercado turstico

A segmentao do mercado turstico obedece a alguns
critrios, tais como:
Critrios geogrficos
Cada regio possui a sua prpria cultura e que pode resultar

na existncia de diferentes tipos de comportamento;
Critrios socio-demogrficos
So muitas as empresas tursticas que dividem os seus

mercados em diferentes segmentos definidos a partir de
critrios tais como a idade; sexo; ciclo de vida familiar;
dimenso da famlia; categoria profissional, entre outros.
Estes so os critrios mais utilizados e que provocaro
necessidades diferentes em termos de turismo. No entanto, o
principal critrio da segmentao no mercado turstico
deveria ser apenas e sempre a motivao para viajar.
Critrios relacionados com a personalidade dos

turistas
Este critrio dificulta em grande medida uma correcta

segmentao j que a existem diferentes teorias de
personalidade e ainda devido dificuldade de encontrar um
sistema de anlise fivel. Por este motivo foram conjugados
os traos de personalidade com outros factores como, por
exemplo, o meio de transporte utilizado pelo turista (Ex.:
turista que utiliza automvel para se deslocar pode ser
considerado como um turista activo; socivel; curioso
enquanto que aquele que viaja de comboio poder ser
passivo; distante ou dependente.
Critrios de estilo de vida
Este critrio tem grande aplicabilidade no sector turstico

sobretudos os critrios que esto baseados em estudos de
actividades; de interesses e de opinies de turistas.
117
Critrios de atitude
Este critrio muitas vezes utilizado pelo facto de estar

relacionado com o comportamento do turista. Os atributos
que analisam o estudo de atitudes so, entre outros: a
beleza das paisagens; os lugares histricos ou culturais;
oportunidade de descansar ou o custo das frias, s para
mencionar alguns. A anlise dos grupos permite reagrupar os
indivduos que deram a mesma importncia aos diferentes
atributos.
Critrios de comportamento
Aplicam-se frequentemente ao mercado turismo-lazer.

Tambm utilizado pelas cadeias hoteleiras e pelas
companhias areas para o mercado de negcios. O
comportamento pode ser definido segundo a fidelidade a um
destino e segundo a taxa de utilizao de um determinado
produto ou servio.
Em cada um dos seguintes intervenientes do sector turstico

possvel destinguir cinco segmentos principais de
consumidores, os quais devero ser analisados:
Hotis:
Clientes empresa/negcios
Grupos tursticos;
Viajantes independentes;
Packages de fim-de-semana ou de meio da semana

(midweek)
Delegados de conferncias.
Operadores Tursticos:
Pessoas jovens entre 18-30anos;
Famlias com crianas;
Cidado reformados/seniores;
Apreciadores de desportos;
Pesquisadores de cultura.
118
Transportadoras:
Passageiros de primeira classe;
Passageiros de club class;
Passageiros de classe econmica;
Grupos charter;
Compradores APEX.
Atraces:
Residentes locais na rea;
Visitantes dirios vindos de zonas exteriores;
Turistas domsticos;
Turistas estrangeiros;
Grupos escolares.
Estes so algumas das possibilidades de segmentao

passveis de existir em cada sector.
119
Targeting
As organizaes que j procederam segmentao de
mercado concentram agora os seus esforos no sentido de
atingir os segmentos que consideram ser os que melhor
podem servir com eficcia. Este processo requer uma anlise
rigorosa de cada segmento de acordo com as suas
caractersticas.
Habitualmente a organizao opta por seguir uma das

seguintes estratgias, tendo em vista o targeting:
Uma estratgia de Marketing no diferenciada
A empresa pretende servir todos os segmentos de mercado

contando apenas com um programa de marketing;
Uma estratgia de Marketing concentrada
Onde a empresa selecciona um s segmento de mercado e

concentra todos os seus esforos para esse mercado e para
nenhum outro;
Uma estratgia de Marketing de diferenciao
Em que a empresa selecciona diferentes segmentos,

adaptando os seus programas de Marketing a cada um
destes segmentos.
120
Posicionamento
Em termos de promoo o elemento posicionamento
desempenha um papel fundamental j que demonstra a
posio que determinado produto ou servio tem no
mercado. O posicionamento possibilita o reconhecimento de
uma diferenciao do produto em relao aos concorrentes,
assim como, a sua singularidade no mercado. Compete aos
responsveis do marketing criar uma imagem definida dos
servios apropriados e comunic-la aos seus possveis
consumidores, de uma forma clara e precisa, de modo a
captar a sua ateno.
A organizao que queira posicionar um produto ou servio

no mercado tem que primeiramente efectuar uma
segmentao de mercado por forma a identificar os seus
mercados-alvo.
Para que o posicionamento de um produto ou servio seja

possvel necessrio ainda recolher informaes essenciais
para a sua execuo, nomeadamente, informaes sobre as
necessidades dos consumidores dos mercados-alvo e dos
benefcios que esperam; conhecimento das foras e
fraquezas da organizao; conscincia das foras e fraquezas
da concorrncia; noo da percepo dos consumidores face
organizao e em relao aos seus concorrentes directos.
Para executar um correcto posicionamento existem trs

elementos a ter em conta: a criao de uma imagem;
comunicao dos benefcios aos consumidores e
diferenciao dos servios.
O primeiro elemento que diz respeito imagem criada na

promoo no , contudo, o mais importante pois a imagem
por si s no influncia a compra do consumidor. No entanto,
existe na imagem um reforo de informao que conduz
criao de expectativas nos consumidores de que as suas
necessidades sero completamente satisfeitas.
O segundo elemento a percepo dos consumidores sobre

as caractersticas e benefcios dos produtos ou servios
promovidos. Estes benefcios baseados nas necessidades e
desejos dos clientes tm de ser dados a conhecer pois so
eles que impulsionam a compra dos consumidores.
O terceiro elemento num correcto posicionamento a criao

de uma diferenciao de produto na mente dos consumidores
(mesmo que o produto no seja necessariamente diferente).
A diferenciao do produto um factor que influncia
bastante a deciso de compra dos consumidores.
121
Estes trs elementos, sendo bem combinados, formam uma

poltica de posicionamento directamente direccionada para
mercados-alvo. Assim, possvel determinar quais os
desejos e expectativas que esses mercados tm sobre o
produto; tornando, desta forma, estes trs elementos
essenciais, numa perspectiva promocional, para um
posicionamento de sucesso.
O processo de posicionamento de um produto ou servio

obedece a cinco etapas:
Documentao
Identificao dos benefcios mais importantes para os

consumidores que compram o produto ou servio;
Deciso
Deciso sobre qual a imagem que a organizao quer que os

consumidores tenham;
Diferenciao
Saber de que concorrentes a organizao quer se diferenciar

e saber o que a torna diferente;
Designao
Apresentar diferenas no produto ou servio e comunic-las;
Distribuio
Cumprir as suas promessas.
Um posicionamento bem elaborado permite verificar se um

produto ou servio que est no mercado est a satisfazer as
necessidades dos consumidores. A resposta que se obtm do
posicionamento mudar a imagem; adicionando novos
servios; introduzindo novas campanhas promocionais e
concentrando-se mais nos benefcios esperados pelos
consumidores.
Existem vrias formas de se criar imagens nicas na mente

dos consumidores e para tal possvel recorrer-se ao
posicionamento especfico e geral e ao posicionamento por
informao ou por imagens. O posicionamento especfico diz
respeito seleco de apenas um benefcio do consumidor e
toda a organizao gira volta do mesmo. No
posicionamento geral o mesmo no acontece j que existe a
promessa de mais do que um benefcio para o consumidor,
122
mas que to bvio. Uma posio no mercado pode ser

criada atravs de informao clara ou atravs da utilizao
de imagens ou smbolos.
123
Captulo 10 - O plano de marketing
Captulo 10
O plano de marketing
Planeamento de marketing
A estrutura do plano
124
Planeamento de marketing
O planeamento de marketing o processo atravs do qual
uma organizao tenta analisar quer os seus recursos quer o
meio envolvente, de forma a prever que direco dever
tomar no futuro. Esse processo traduz-se num plano escrito
utilizado para orientar uma organizao nas suas actividades
de marketing geralmente por um perodo de um an. Trata-se
de um plano muito detalhado e especfico cujo objectivo
principal coordenar as vrias etapas e as pessoas que
desempenham um papel essencial no marketing da
organizao.
Para que um plano de marketing seja efectivo necessrio

que seja baseado em factos, isto , deve assentar numa
anlise e investigao prvias e no em palpites. Dever ser
organizado e coordenado, pois pretende-se que identifique os
departamentos e as pessoas que cumpriro tarefas
especficas, para tal necessrio que seja o mais detalhado e
especfico possvel. Dever obedecer a um calendrio
pormenorizado pois dever ser instrumentado para que as
actividades sejam sequenciadas. O factor tempo deveras
importante no marketing e dever ser, portanto, bem
regulado.
O plano de marketing pela sua complexa estrutura dever

ser cuidadosamente oramentado e flexvel j que podero
surgir acontecimentos imprevistos. Este deve ser ajustado
caso os objectivos no sejam alcanados ou se surgirem
inesperados passos da concorrncia devendo ser construdo
um planeamento de contingncia que permita algum espao
de aco.
O plano de marketing dever ser igualmente controlvel, ou

seja, conter objectivos limitados e formas de determinar se
est a ser feito o progresso desejado, de modo a satisfazer
os objectivos. A maioria das suas partes esto inter-
relacionadas e necessitam de ser consistentes.
O plano deve ser acima de tudo simples e claro, para que

no surjam dvidas na sua execuo. O facto de ser
detalhado no obriga a que seja difcil ou complicado.
125
O processo de planeamento em marketing resume-se

essencialmente empresa responder s seguintes questes:
Onde estamos neste momento?
Ou seja, qual a nossa posio actual? Por exemplo uma

cadeia hoteleira que tem dez unidades de mdia dimenso, e
que apenas sete so rentveis.
Onde queramos estar?
Uma cadeia hoteleira com doze unidades de mdia / grande

dimenso, todas elas rentveis.
Qual o melhor caminho a tomar?
Vendendo oito das actuais unidades de modo a financiar a

aquisio de outra companhia com unidades melhor
posicionadas.
Como chegamos l?
Preparando planos detalhados para a venda dos hotis

actuais, compra de um novo grupo, reestruturao
corporativa e da marca, marketing interno, campanhas
promocionais e desenvolvimento de um novo mercado dentro
dos clientes de negcios.
Como implementar o plano?
Executando programas de trabalho detalhados bem como

criar equipas de projecto para tratar das vendas e aquisies,
assim como desenvolver o marketing interno acompanhando
o pessoal durante o perodo de transio. Tudo isto
acompanhado de um plano de comunicao externa de forma
a potenciar novos clientes.
Chegmos l?
Monitorizar o processo e aplicar medidas de controlo

imprescindvel. No uma preocupao a existir apenas no
final do processo, mas sim durante este, verificando-se
constantemente se estamos a atingir os objectivos
intermdios.
Benefcios do planeamento
Com a elaborao de um plano de marketing as actividades
so igualadas com mercados-alvo, ou seja, se se usar uma
estratgia segmentada de marketing um plano assegurar
que as actividades esto focadas somente na escolha dos
mercados-alvo.
Por outro lado, um plano de marketing permite uma

consistncia dos objectivos e prioridades dos mercados-alvo.
126
O plano dever obter respostas para questes como: At que

ponto o plano dever ir ao encontro dos objectivos? - Dever
cada mercado alvo ter igual ateno?
Um bom plano de marketing poder tambm fornecer um

ponto de referncia comum para as pessoas dentro e fora da
organizao, coordenando cuidadosamente os seus esforos.
Ajuda a melhorar a comunicao entre os responsveis do
marketing.
Pode ser igualmente visto como um instrumento da

administrao do marketing pois fornece as bases para
controlar as actividades de marketing e serve como meio de
medir e avaliar o sucesso do marketing.
Os planos de marketing complementam os planos

estratgicos de mercado e estabelece um elo de ligao entre
o planeamento a longo e curto prazo de uma organizao.
127
Estrutura do plano de
marketing
Desta forma, o plano de marketing obedece geralmente
seguinte estrutura:
Diagnstico
Recolha de informao por forma a analisar mercados

existentes, comportamento dos consumidores; tendncia dos
produtos assim como de outros aspectos internos ou
externos.
Prognstico
No seguimento do diagnstico, e para os mesmo factores

fazer uma projeco no futuro da empresa.
Anlise SWOT
Analisar a situao da empresa a nvel interno e externo,

detectando pontos fortes; fracos, oportunidades e ameaas,
de acordo com o referido anteriormente no que diz respeito a
este tipo de anlise.
Objectivos de Marketing
No plano devero ficar reflectidos os objectivos gerais da

empresa, relacionados com os objectivos especficos do
plano.
Oramento de Marketing
A empresa ter de planear um oramento de despesas em

aces de marketing, tendo em conta os resultados
esperados das mesmas. Uma vez que desta aces no h
um retorno visvel e imediato esta uma tarefa algo ingrata.
Programa de Marketing-mix
Desenvolvendo todas as aces necessrias para alcanar os

objectivos, baseadas nos pressupostos atrs referidos no que
diz respeito ao marketing mix.
128
Monitorizao; avaliao e controlo
H que estabelecer um processo contnuo de avaliao,

monitorizao e controlo do plano, de forma a assegurar o
seu cumprimento e efectuar ajustes sempre que necessrio.
129
130
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Regio de Turismo do Alto Minho
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Regio de Turismo Do Lafes
http://www.rt-dao-lafoes.com
Regio de Turismo de Leiria-Ftima
http://www.rt-leiriafatima.pt
Regio de Turismo do Nordeste Transmontano
http://www.bragancanet.pt/turismo
Regio de Turismo do Oeste
http://www.rt-oeste.pt
Regio de Turismo da Plancie Dourada
http://www.planiciedourada.pt
Regio de Turismo do Ribatejo
http://www.regturibatejo.pt
Regio de Turismo de So Mamede (Alto Alentejo)
http://www.rtsm.pt
Regio de Turismo da Serra da Estrela
http://www.rt-serradaestrela.pt
Regio de Turismo de Setbal (Costa Azul)
134
http://www.costa-azul.rts.pt
Regio de Turismo do Verde Minho
http://www.rtvm.pt
World Tourism Organization
http://www.world-tourism.org/main/
World Travel & Tourism Council
http://www.wttc.org/
Comisso Europeia de Turismo
http://www.etc-europe-travel.org/
Apontamentos de marketing
http://www.terravista.pt/ancora/1339/
135
Participaram neste trabalho os formadores abaixo referidos
que cederam os respectivos direitos de propriedade e
autoria:
Lino Manuel Incio Viegas
Paula Isabel Maio Vicente
136

Manual de Formação em Marketing Turistico

Caricato da

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PROJECTO DELFIM

Esta Publicao propriedade do GICEA, Gabinete

Este produto protegido pelas leis em vigor e

Introduo ao Conceito de Turismo ................................................ 12

Evoluo histrica do turismo........................................................ 17

Organizao da Actividade Turstica ............................................... 28

Impactos do Turismo ................................................................... 58

Introduo ao Marketing .............................................................. 72

As motivaes e o comportamento do turista .................................. 79

Marketing Mix ............................................................................. 89

Captulo 8 ................................................................................ 111

Captulo 9 ................................................................................ 115

Segmentao ........................................................................... 115

Captulo 10 .............................................................................. 124

O plano de marketing ................................................................ 124

A palavra foi introduzida em Frana e posteriormente noutras

De acordo com esta concepo, durante muito tempo, os

No entanto, independentemente da motivao ou razo da

O conceito foi evoluindo, sofrendo sucessivas redefinies at

A deslocao de uma pessoa de um pas para outro

Um motivo ou uma razo de viagem que no implique o

Uma permanncia no pas visitado superior a 24 horas e

A adopo do conceito de residncia por contraposio ao

Apesar de tudo esta definio incompleta, uma vez que no

pelos seus habitantes. Por essa razo, a Organizao Mundial

Os turistas nacionais, ou seja os visitantes nacionais, com

Lazer (frias, desportos, entre outros);

Negcios, visita a parentes e amigos, reunies,

Os excursionistas nacionais, ou seja, os visitantes que

Assim, de acordo com a definio da ONU, um visitante

Excludos das estatsticas do turismo esto indivduos como

A definio aceite pela Organizao Mundial de Turismo

O turismo comporta a actividade de pessoas viajando e

Por outro lado, h autores que defendem que a definio da

Esta definio j espelha mais fielmente aquilo que o turismo

Turismo domstico Tambm pode ser designado por

Turismo receptor Consiste no conjunto de actividades de

Turismo emissor o turismo organizado por Agncias de

O turismo na Idade Mdia

A importncia das Termas

O perodo ps Segunda Guerra Mundial

O Ambiente, a nova preocupao

A actualidade e novas perspectivas

Cronologia dos aspectos do turismo

As primeiras formas de turismo

O turismo domstico floresceu durante o Imprio Romano,

aliceradas por aquele povo continuam a ser utilizadas nos

O turismo na Idade Mdia

Mas o desenvolvimento do esprito cristo profundamente

Nos sculos XV e XVI, as descobertas martimas dos

A importncia das Termas

Mas o turismo organizado s surgiria em 1841 quando

As frias pagas, reconhecidas inclusive pela Declarao

Surge a primeira organizao internacional de turismo, a

Apesar da I Grande Guerra, da Grande Crise de 1929 e da

O perodo ps Segunda Guerra Mundial

As famlias passaram a ter mais rendimento disponvel,

massas3, tendo por base o transporte fretado e as cadeias

O Ambiente, a nova preocupao

Em virtude dos factos o turismo ressentiu-se no em termos

Verificou-se ainda o aumento do tempo livre com a

Na ltima dcada do sculo XX a economia que entretanto

nos pases mais desenvolvidos maior crise econmica