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Concepcin de la publicacin y redactor
Director de Marca,Comunicacin y Medios
Oficina Scout Mundial
Fotografas
Archivos fotogrficos de la Oficina Scout Mundial
Secretariado de redaccin de la primera edicin
Pascale Boulanger, Nicole Wauters-Mindlin.
Traducciones
Ingls: Samantha Pijollet-Hall
Espaol de la primera edicin : Oficina Regional Interamericana
Espaol de la segunda edicin y adaptacin : Ferran Guimaraes
Agradecimientos especiales
Borja Surez Pedrosa y Sergio Montoya Ruiz de Angulo, Directores Generales
de la Juventud, Junta de Castilla y Lon, Espaa. Agustn Mata Amor, antiguo
Presidente del Movimiento Scout Catlico de Espaa.
Impresin y produccin
Graficas Gar-Cue Editado con el apoyo de
Plata, n14, Nave 9 Poligono de San Cristbal
TF./Fax : + 34 983 29 81 03 47012 Valladolid
ISBN 978-2-917213-02-5
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Indice general
Este sumario general da una visin de conjunto
del contenido de la publicacin. Un sumario ms
detallado se expone al principio de cada parte.
ndice
Prlogo 6
Introduccin 8
Exista, por tanto, una diferencia entre lo que el Escultismo La maduracin de una idea
realmente era y los mensajes que externamente se
lograban comunicar. Por ello, a finales del ao 2001 El artfice de una empresa tan ambiciosa fue Richard
la Regin Scout Europea se plante por primera vez la Amalvy, actual Director de Comunicacin de la Oficina Scout
necesidad de dotarse de una estrategia de formacin Mundial, quien supo aunar su profundo conocimiento de
a largo plazo en el campo de las relaciones externas, la realidad y el potencial del Escultismo con su reconocida
la comunicacin y la imagen, como forma de apoyar el experiencia profesional en el campo de las relaciones
trabajo que por aquel entonces comenzaban a realizar pblicas y la comunicacin. Fruto tanto de su enorme
algunas de sus Asociaciones. Se trataba de elaborar una capacidad de trabajo como sobre todo de la pasin y
herramienta profesional que facilitara el crecimiento del entrega que dedic a esta tarea, fue la publicacin en
Movimiento Scout en los respectivos pases (de ah la Septiembre del ao 2003 del libro "El Perfil del Escultismo:
inclusin del "boom" en el ttulo de la presente publicacin) Scout.Boom.Comm", que se distribuy en Ingls y Francs
a travs del anlisis y la propuesta de desarrollo de un a todas las Asociaciones Scouts Europeas, siendo
sistema de comunicacin adecuado a la realidad actual desde entonces utilizado en innumerables talleres y
del Escultismo, que fuera capaz no solo de hacernos seminarios internacionales. Basndose en los materiales
reflexionar sobre la imagen que transmitimos a partir y contenidos de este libro, se ha venido realizando desde
de nuestras acciones, sino tambin de trasladar a los hace varios aos un trabajo intenso y sistematizado que,
interlocutores sociales nuestra misin en el mundo de hoy partiendo del perfil del Escultismo como una de nuestras
da. prioridades estratgicas, ha permitido desarrollar toda una
estrategia de marca e imagen, considerada ahora como
En el ao del Centenario del Movimiento, desarrollar una un elemento importante en el crecimiento del Movimiento.
verdadera estrategia de comunicacin consiste en saber Vaya pues en primer lugar mi agradecimiento personal
definir y transmitir con claridad quines somos y qu hacia el autor por su generosidad al proporcionarnos
ofrecemos. Nada ms. Y nada menos.. esta valiosa herramienta de trabajo, cuyos conceptos y
materiales son aplicables no solo
al Escultismo, sino a cualquier otra
organizacin no gubernamental
que desee trabajar seriamente
estos temas.
Agradecimientos
n Son numerosas las virtudes que el Escultismo desarrolla, Pero el entusiasmo inicial ha sido afectado por el
pero no es precisamente en la comunicacin en la que conocimiento de que en la mayora de los pases
destaca. Le falta a menudo hacer saber, para decir quien industrializados el Movimiento Scout se enfrentaba a un
es y qu es lo que hace. Se ha escrito Scout.Boom. descenso de sus efectivos debido a la competencia de
Comm precisamente para ayudaros en ese tema. Esta otras propuestas juveniles. Esto ha sido as porque el
segunda edicin ha sido enriquecida gracias al ejercicio Movimiento no ha sabido renovar de manera atractiva
de revitalizacin de la marca y de la imgen que se ha sus programas educativos y sus actividades. Porque
iniciado en el 2005. Esta edicin se beneficia tambin de no han encontrado fcilmente adultos que quisieran
las aportes surgidos del dilogo abierto con ms de 500 comprometerse en un programa educativo que no dice
personas que han seguido los seminarios, grupos de claramente lo que propone. En trminos de marketing
discusin, formaciones y los encuentros internacionales la causa defendida por los scouts no se presenta de
que se han llevado a cabo para esa rea1. Nunca forma clara. El Escultismo a quin sirve?. Sin capacidad
agradeceremos suficientemente su colaboracin por lo de respuesta a esta pregunta, ni los scouts ni los no
mucho que nos han ayudado a realizar nuestra tarea. scouts pueden comprender la misin del Movimiento.
La dificultad de captar a jvenes y adultos, y con ello
aumentar los recursos necesarios para sostener la accin,
1. Una apuesta para el desarrollo se incrementa.
y el crecimiento
En los pases industrializados, la caricatura del Escultismo
La conjuncin de varios acontecimientos han acelerado la no solo causa un efecto ridculo entre posibles nuevos
toma de conciencia colectiva apuntando hacia la imagen miembros sino tambin acta como acelerador de bajas
como la gran apuesta para el futuro del Movimiento Scout. producidas por jvenes y adultos que no quieren ser
Cules son esos hechos? En primer lugar la preparacin identificados con la mala imagen que toda organizacin
del Centenario, tanto a nivel nacional como mundial. pueda ofrecer. Un Escultismo que no comprende los
Lanzada en 1997 la idea de hacer salir los scouts de sus deseos y las necesidades de la juventud, que no vive
locales y de sus campamentos para mostrarse a todos, atento en el seno de su sociedad, que se transforma
desarrollando unas grandes dosis de imaginacin para en orden o ejrcito ms que en un movimiento, es un
presentarse renovados y sorprendentes durante todo el Escultismo que pierde su esencia: la innovacin educativa
ao, excepcional, del Centenario. y social.
1 Participantes de los talleres en Europa de 2001 a 2004, durante la Confrencia mundial de 2005, y del programa mundial propuesto durante los
forums regionales de la comunicacin de noviembre 2006 a abril 2008.
8
Introduccin
"Para qu sirve el escultismo?"
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Relaciones Scouts-Guas
- Mantener el dilogo entre la OMMS y la AMGE en lo concerniente a la utilizacin de las marcas por las organizaciones
scouts y guas
Lo que nosotros buscamos es la coherencia entre imagen, La impaciencia es el primer escollo. Tmeselo con calma,
mensaje, comportamientos y prcticas sociales. Todo ya que no hay nada mas importante para conseguir una
esto es de la responsabilidad de los grupos humanos estrategia que hacerla con tiempo.
que formamos. Esta coherencia necesita de una toma de
conciencia explcita. Pero para alcanzarla hace falta pasar El segundo escollo esta ligado al primero, consiste en
por las etapas de elaboracin estratgica. El Escultismo empezar por los medios antes de una reflexion sobre las
debe aprender los mtodos que la industria y las marcas finalidades. No servira de nada querer elaborar y poner
globales utilizan. Esto es lo que nosotros hemos iniciado a en marcha una estrategia de comunicacin si no se le
realizar en el 2005 con la revitalizacin de la marca. dota de un contenido fundamental. Qu queremos
decir de nuestros valores (ya que esto es lo que vamos
,PDJHQ a compartir), y de los desafos sociales que estamos
dispuestos a resaltar por acciones concretas (ligadas con
la Misin)?
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El tercer escollo es la falta de competencias. La
&RPSRUWDPLHQWRV 0HQVDMHV Comunicacin no puede ser una tarea de aficionados. La
buena voluntad incompetente, que nadie puede rechazar
en un mundo de voluntarios, causa desgraciadamente
problemas cuando un amigo, sin que sea su profesin,
El mtodo de elaboracin estratgica que nosotros improvisadamente porque tiene "buenas ideas" hace de
les proponemos reside en la interrelacin entre los tres publicitario, grafista o periodista. El mejoramiento de las
dominios de la prioridad estratgica mundial "Perfl del competencias y de la profesionalizacin es un requisito
Escultismo": Comunicaciones, Partenariado y Recursos. La para no caer en una trampa fcil: "yo se hablar, entonces
segunda parte de este libro est destinado a la estrategia yo ser el portavoz". No. Debe ser: "yo se hablar pero debo
de marca. Les mostraremos como no desconectarla aprender a decir aquello que debemos comunicar".
de la estrategia global de la organizacin, al riesgo de
contrarrestarla, de desnaturalizarla, de alejarse. Lo que Antes de descubrir los instrumentos metodolgicos,
nosotros haremos pues es una presentacin holstica, vamos pues a volver a los elementos fundamentales que
privilegiando un acercamiento global de elaboracin. van a alimentar las prximas pginas. No nos quedaremos
cortos para no caer en el riesgo de comenzar un trabajo
Les proponemos un sistema metodolgico, muy estratgico sin tener clara la esencia misma de aquello
escrupuloso, basado en diez etapas distintas: que buscamos para mostrarlo y promoverlo.
- Partir del resultado del anlisis de la situacin.
- Tener una visin de la organizacin para el futuro. Como no se trata de situar una imgen como aquel que
- Identificar las prioridades. aplica una capa de pintura, vayamos directos a la materia
- Determinar las metas. que est bajo la pintura que es lo slido. Esta materia es el
- Formular los objetivos de comunicacin. Escultismo en s mismo. Por su singularidad el Escultismo
- Elegir temas potentes trae consigo los elementos de diferenciacin, segn el
- Crear los ejes de comunicacin marketing, que constituyen su capital inversor: los valores,
- Tomarse un tiempo la visin, la identidad, la historia, la imgen y la accin.
- Elegir los medios Deseamos que consigan su propia estrategia. No duden
de hacernos llegar sus crticas, sus comentarios, sus
Finalmente, en la tercera parte, les propondremos conocer propuestas, sus dudas y sus...xitos.
bien los medios ms utiles para la puesta en marcha de
la estrategia. Richard AMALVY
Director, Marca, Comunicacin y Medios
Oficina Scout Mundial
ramalvy@scout.org
11
Parte 1: Los conceptos
captulo 1 El Perfil del Movimiento Scout 14
Un enfoque estratgico global. Recursos.
Comunicaciones. Del perfil del Escultismo al concepto de marca.
Partenariados.
El Perfil
con otras organizaciones y los recursos financieros. Es
el espritu de la prioridad "Perfil del Movimiento Scout"
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Esta interrelacin impone un mtodo de trabajo Aqu se busca el enfoque holstico. Este enfoque global
basado en la cooperacin y la asociacin dentro de la supone una sinergia real entre todos los componentes de
organizacin, de todos aquellos que estn directamente la estrategia de una organizacin. Volveremos sobre este
involucrados en estos tres mbitos. La transversalidad tema ms adelante.
exige la participacin de todos los departamentos y
servicios, incluso de todos los niveles territoriales, y Por ahora, aboqumonos a la estrategia de Comunicacin.
evidentemente de todos los colaboradores profesionales Sus objetivos deben precisamente seguir las siguientes
y voluntarios. La coherencia vendr de dirigirse hacia los recomendaciones:
mismos objetivos.
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14
Los conceptos
El perfil del movimiento scout
2. Comunicaciones 4. Recursos
Tener comunicaciones eficaces es fundamental para Los vnculos de cooperacin del Movimiento Scout
todos los aspectos del Movimiento Scout. Desde la pueden aportar nuevos recursos en el mbito de las
comunicacin interpersonal hasta la comunicacin de finanzas y en otras reas. Tambin puede tratarse de
masa, los medios de comunicacin deben permitirle al recursos humanos y materiales que disminuyan los
Movimiento Scout atraer e interesar a nuevos miembros, medios que hay que obtener y alivien los presupuestos
atraer y motivar a dirigentes profesionales y voluntarios de las organizaciones. El Movimiento tambin debe
y obtener la cooperacin y los recursos financieros que tener en consideracin en forma ms especfica las
necesita. necesidades y las posibilidades en trminos de bsqueda
de fondos en todos los niveles e implementar actividades
Para conseguirlo, el Movimiento Scout debe ser un de capacitacin, programas y acciones especialmente
buen producto, capaz de promoverse eficazmente. adaptados a esta perspectiva. Para lograr campaas
Crearse una buena imagen en el pblico no es obra de efectivas de bsqueda de fondos, tambin se requieren
la casualidad; exige un enfoque profesional y un plan buenas relaciones y buenos medios de comunicacin.
estratgico. Veremos cmo lograrlo en la segunda parte
del captulo "Mejorar las comunicaciones", referida a la
elaboracin estratgica. Se tratar primero la imagen 5. Del perfil del Escultismo al concepto de marca
institucional (Corporate Image) y la poltica de imagen.
Nosotros formamos parte de la prioridad estratgica "Perfil
Dados los recursos materiales del Movimiento, las del Escultismo". Y, como muestra el esquema siguiente,
comunicaciones deben ser planificadas y orientadas de hemos adjuntado el concepto de marca como elemento
tal modo que se enven mensajes adaptados a grupos de coherencia. Este ejercicio nos ha permitido lanzar las
claramente identificados de personas. Las tecnologas grandes lneas maestras anunciadas por:
modernas nos ofrecen muchas posibilidades nuevas - Una estrategia de Comunicacin de Marca
para hacerlo en forma ms eficaz y menos costosa. - Una estrategia de Gestin de la Marca
- Una estrategia de Mobilizacin de Recursos
- Una estrategia de Partenariados y de Relaciones
3. Partenariados externas.
El Movimiento Scout no puede existir en forma aislada; se Al mismo tiempo, las funciones de la marca scout quedan
inserta en la sociedad y en comunidades locales. Necesita claras tanto para los miembros, futuros miembros y las
trabajar en cooperacin con otros, desde individuos hasta entidades partners como para desde el punto de vista del
organizaciones a nivel local, regional, nacional y mundial. Movimiento Scout.
Al establecer vnculos de cooperacin, crea acciones
coordinadas con otros y obtiene resultados que jams &RPXQLFDFLRQHV
hubiera obtenido por sus propios medios.
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15
chapitre 2
n Para captar la atencin, hacer soar, crear una emocin
y un deseo, una marca debe contarnos una historia.
El Escultismo la tiene y formidable. Para conseguir
"compradores" y aumentar su capital una marca debe
hacer fructificar su reputacin y acrecentar su valor? Este
es el desafo que el Escultismo mundial ha lanzado en
El Escultismo
2005, trabajando en la revitalizacin de su marca.
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17
captulo 3
1. Interesarse en la identidad
del Movimiento Scout
La identidad,
obstante, nos pareci importante, como lo indicamos
en la introduccin, no slo interesarnos en el barniz, lo
un patrimonio comn
cual es lamentablemente fcil de hacer para darle brillo
a cualquier cosa que no lo tenga. Por qu deberamos
comunicar lo que hacemos si no decimos tambin lo
que somos?
3
(local, nacional, internacional). Si se reconoce que el 4. La historia del Movimiento
Movimiento Scout constituy una innovacin educativa
pertinente y concreta cuando se fund, entonces su La historia de la organizacin, percibida como la sucesin
falta de innovacin, de pertinencia y de sustancia puede de los acontecimientos ligados a su vida desde su
provocar su declinacin. fundacin, constituye a la vez la memoria colectiva
del movimiento y una fuente de informacin capaz de
Sigamos viendo el tema de la innovacin: sta permiti la asegurar una permanencia de la identidad colectiva.
expansin y la difusin del Movimiento y bajo el concepto
de calidad, es parte de su identidad. Si nos situamos La identidad del Movimiento Scout es moldeada por
desde el punto de vista de la imagen, un Movimiento los acontecimientos y la prctica que forman su historia
Scout que ya no aparece como innovador, rechaza una desde hace un siglo, a nivel local, nacional y mundial. Sin
calidad que necesita para ser percibido de una manera embargo, para contextos culturales y sociales diferentes,
positiva y dinmica. se encuentran formas diversas de Movimiento Scout. La
unidad del Movimiento est construida sobre el respeto
Es en miras a desarrollar estas ideas que vamos a a los mismos principios fundamentales donde sea que
interesarnos en: est. El renacimiento del Movimiento Scout en Europa
- las caractersticas esenciales del Movimiento Scout, del Este, luego de la cada del Muro de Berln, fue posible
- su historia, gracias a la conservacin de los valores y de los principios
- las representaciones internas y externas que suscita, por antiguos scouts, que recuperaron su libertad.
- la combinacin identidad / imagen,
- su reconocimiento ligado a su utilidad social,
- su evolucin,
- la responsabilidad ligada al patrimonio comn que
constituye,
- los elementos de difrenciacin que lo hacen singular.
La memoria
La memoria desempea un papel importante,
especialmente a nivel local, donde mantiene tradiciones y
Las especificidades a veces ritos particulares. La memoria es otro componente
En un gran nmero de organizaciones, la identidad de la identidad de un grupo ya que es el fruto del aporte
religiosa est estrechamente ligada a la cultura y por ende de los individuos, de las relaciones competitivas con los
a la identidad scout. Segn la sociloga francesa Danile grupos externos, de estrategias de identidad colectivas
Hervieu-Lger, la identidad religiosa conlleva cuatro e individuales. Esta memoria permite transmitir la esencia
dimensiones: comunitaria, cultural, tica y emocional 7. del Movimiento Scout y sus prcticas. Entra en el
recorrido de iniciacin. Veremos cmo utilizar la historia
para "Aprender y fortalecerse" (Captulo 4).
Las organizaciones nacionales a la vez
miembros de la OMMS y de la AMGS La cooperacin de las generaciones en la transmisin de
tienen una doble afiliacin que, si bien la memoria y en la formacin de la identidad desempea
se apoya en la misma inspiracin, un papel decisivo para continuar la capacidad de
refleja dos identidades bien distintas. innovacin social del Movimiento Scout. La memoria no
debe esclerotizarse.
20
Los conceptos
La identidad, un patrimonio comn
3
5. Las representaciones internas y externas Las representaciones internas y los modelos sociales
Ciertas organizaciones scouts nacionales ya han
Las representaciones del Movimiento Scout pasan por trabajado sobre los modelos originales canalizados
las percepciones que se pueden tener de sus valores, por el Movimiento Scout desde sus orgenes. Estos
pero tambin de sus acciones. Es muy importante modelos conllevan identidades y, por ende, imgenes:
comprender estas representaciones tanto a nivel interno el caballero, el hombre de los bosques, el aventurero, el
como externo. humanitario,...
La identificacin
Identificarse como scout, es reconocerse como tal. El
socilogo Karl Mannheim escribe que "la identificacin se
hace por adhesin a valores, a ideologas o a corrientes
literarias o artsticas, lideradas por individuos y grupos
concretos que simbolizan la generacin 9".
ubicar a los jvenes en grupos de pares, desempea es esclarecedor en cuanto a las representaciones de
un papel extremadamente importante en el proceso de los roles masculinos y femeninos dentro del Movimiento.
adquisicin de valores y de identidad. Qu imagen se da de los nios y de las nias?
21
Las representaciones externas Esto permite responder a la prioridad estratgica
Las representaciones externas, cuando son negativas, de "Apertura" presentada en la Conferencia Mundial
tienen muchas veces su origen en los prejuicios y la de Tesalnica: Superacin de barreras y apertura a
caricatura. Repetiremos a menudo en esta publicacin segmentos ms amplios de la sociedad 13. El texto dice:
que somos los autores de nuestra propia caricatura. "El Movimiento Scout debe asegurar que la educacin
Las representaciones externas positivas muestran que ofrece a los jvenes est al alcance de todos los que
que estn basadas en el encuentro entre los valores, estn dispuestos a adherir a los principios del Movimiento,
reales u supuestos, del Movimiento Scout y los valores para que puedan beneficiarse con la oportunidad de
personales de un observador. Un integrista religioso llegar a ser personas plenamente desarrolladas y jugar
estara seguramente muy complacido de encontrarse un papel constructivo en la sociedad". El socilogo
con una Unidad Scout particularmente tradicionalista Claude Dubar piensa que la socializacin de la juventud
porque pensara haber encontrado a un grupo de "sera cada vez menos una transmisin y cada vez ms
jvenes que compartan sus ideas y su prctica religiosa. una experimentacin dolorosa 14". Con una adolescencia
A su vez, un ecologista militante estara muy complacido cada vez ms prolongada, el Movimiento puede ser un
de encontrarse con un equipo de scouts arduamente lugar cada vez ms solicitado para experimentar.
ocupado en una accin de proteccin del medio
ambiente porque tambin pensara que estos jvenes
comparten sus consideraciones acerca de los temas 6. La combinacin identidad / imagen
medio ambientales.
Con frecuencia se confunde la identidad con la imagen.
La imagen es la expresin visual de la identidad. A la
identidad corresponde una imagen que por ende no
ser exclusivamente figurativa y que incluye una parte de
subjetividad: imagen de marca, dinamismo, capacidad
de innovacin. A este propsito, cabe notar que la
notoriedad no es la imagen, pero contribuye a ella. Si
bien la identidad se inscribe en la permanencia y en el
tiempo, la imagen, en cambio, por ser interactiva y estar
sujeta a las representaciones, se inscribe en el cambio.
Es la razn por la cual pensamos que la estrategia de
Comunicacin del Movimiento Scout debe construirse
sobre la base de la identidad, con el fin de permitir a
sus futuros miembros y a sus futuros colaboradores
identificarse con sus elementos reales y simblicos:
la innovacin, la paz, la fraternidad mundial, etc. En el
captulo siguiente, veremos precisamente que la imagen
no es ms que el resultado de un proceso que relaciona
los valores con la percepcin de los valores por medio
de las acciones emprendidas por el Movimiento y por
Estos ejemplos muestran que es peligroso travestir la sus miembros.
prctica scout para satisfascer un enfoque clientelista
con el riesgo de aceptar apoyo en total desacuerdo
con los valores del Movimiento. Tambin debemos 7.Un reconocimiento ligado a la utilidad social
interrogarnos acerca de si somos lo suficientemente
inclusivos, por oposicin a exclusivos. Para ello, basta El Movimiento Scout es reconocido como capaz de
con plantearnos esta pregunta: "Lo que somos, lo que responder a necesidades sociales y por esta razn es
hacemos, lo que representamos, da la posibilidad a otros elegido por instituciones externas para establecer vnculos
de unirse a nosotros?". de cooperacin. Es el caso cuando el Movimiento trabaja
22
Los conceptos
La identidad, un patrimonio comn
3
en la lucha contra el SIDA con la Organizacin de las 8. Las evoluciones posibles
Naciones Unidas para la lucha contra el SIDA (ONUSIDA),
en la promocin de la Paz junto a la UNESCO, o en Miremos la foto del Jamboree actual, con sus miles
proyectos de desarrollo comunitario con un conjunto de jvenes y adultos. Es la representacin de la familia
humano local o territorial. Un joven decidir unirse scout. No obstante, cuntas diferencias de orgenes,
al Movimiento Scout si reconoce su capacidad de razas, sexos, creencias! Qu diversidad en la unidad!
"simbolizar a su generacin" (Mannheim) y de responder
a sus necesidades y a sus deseos. Si la comparamos con la foto del primer Jamboree, la
imagen ha cambiado:
A nivel mundial, la mayor evolucin dice relacin con la - no es la misma forma de vestirse,
globalizacin, que Jacques Moreillon, antiguo Secretario - hay nias,
General de la OMMS, aborda de este modo 15: "Los - est en colores.
miembros individuales de todo movimiento global como
el Movimiento Scout debieran darse cuenta de que
el hecho de pertenecer a un movimiento mundial
en un mundo globalizado crea una obligacin, una
responsabilidad global tanto para cada uno de nosotros
como para nuestro Movimiento. Porque tenemos, a
travs del Movimiento Scout, los medios para tomar
conciencia de problemas que son mucho ms grandes
que cualquiera de nosotros, pero tambin de hacer algo
en relacin con estos problemas, ya sea por medio del
Movimiento Scout o de otro modo".
Participants du premier Jamboree Scout Mondial, Olympia, Royaume-Uni, 1920.
De ah la importancia tambin de representar el
Movimiento Scout como una verdadera organizacin
no gubernamental. La Aldea Mundial de Desarrollo Esto significa:
del Jamboree muestra a la vez esta responsabilidad - que la moda y las costumbres han cambiado,
global del Movimiento y el posicionamiento de la OMMS - que las relaciones sociales han cambiado,
como organizacin internacional no gubernamental. De - que la tecnologa ha cambiado.
este modo, volvemos a la prioridad de "Apertura" que
mencionamos anteriormente. Sin esta apertura, como Qu ocurre con el Movimiento Scout? Simplemente,
respuesta a las transformaciones sociales, el Movimiento ha evolucionado, se ha transformado manteniendo la
Scout no podr responder a los desafos del desarrollo fidelidad a sus objetivos, sus principios y su mtodo.
de la sociedad y de su propio crecimiento.
Las identidades colectivas estn en permanente
construccin y son influenciadas por los movimientos
que atraviesan la sociedad. El Movimiento Scout, porque
es una fuerza social, debe dejarse inspirar por los
movimientos culturales y sociales. Tambin puede
inspirarlos, como lo ha hecho desde el comienzo de su
aventura.
Esta publicacin debe permitir elaborar e implementar En "La pedagoga de los oprimidos", el socilogo brasileo
este trabajo sobre la identidad y la imagen con el fin de Paulo Freire indica que la cultura "es la manera por la cual
crear los elementos de diferenciacin del Movimiento un grupo humano responde al desafo de su propia
Scout en relacin a sus "competidores". Por otra parte, historia". Al preferir una "memoria viva" a una "memoria
hay que abordar el tema de la competencia. Encontrar muerta", el Movimiento Scout conservar su identidad
o no competidores depender de los sectores y de los y continuar su historia encontrando, entre tradicin e
segmentos en los cuales se est posicionado. innovacin, la capacidad de mostrar su utilidad social y
de ganar la apuesta del desarrollo y del crecimiento. Para
El anlisis nos permitir comprender lo que es ello, debe comunicar y mostrar lo que es.
el Movimiento Scout, en un contexto y un entorno
determinados. Si tomamos ejemplos excesivos, sabemos Debe sobre todo hacer comprender su finalidad ya que
que no se trata de un movimiento de pioneros del antiguo sta no salta a la vista en su accin: para quien no ha
bloque sovitico, que no es la deformacin execrable sido scout, cmo adivinar lo que est detrs de la
de un movimiento de juventud como los Hitlerjungend imagen del scout que est acampando, tanto el mtodo
en Alemania o los Balila en Italia. Todos los regmenes como los objetivos educativos el Movimiento?
Escribimos anteriormente que para vender una marca, Tambin debemos contar esta historia a otros. No
es preciso saber contar una historia para hacer soar. necesariamente para seducirlos o para justificarse frente
El Movimiento Scout tiene una gran historia y pequeas a los prejuicios que podran tener o para mostrar que no
historias que hacen soar, simplemente porque es un plantea problemas. Se trata simplemente de contar la
movimiento de gente joven, entusiasta, de carcter mundial historia de una comunidad mundial de ciudadanos "tiles,
y abierto a todos, hecho para la paz y la comprensin entre activos y felices" que tienen el loco sueo de "dejar este
los pueblos. Un movimiento por naturaleza humanista y mundo mejor" de lo que lo encontraron.
altruista, donde todo comienza alrededor de una fogata, en
pequeos grupos de amigos. Esta historia, se la contamos Sin embargo, para contar la historia, es preciso conservar
primero a los mismos scouts. la memoria de sta.
Qu dicen los diccionarios sobre la palabra "scout" o Situarse siempre a nivel global, en un mundo en donde la
"boy-scout"? E aqu el ejemplo del diccionario Larousse: informacin y el control de los medios de comunicacin
"persona ingenua e idealista" si el segundo calificativo son esenciales desde un punto de vista econmico,
no estuviese ya dentro del primero, podra ser incluso un cultural y social, la imagen asociada a la marca "scout" se
defecto. Encontramos tambin frases del estilo: "tiene un convierte en recurso econmico.
perfil de boy-scout". Incluso en ingls, vemos en pelculas
estadounidenses a los "malos" exclamando: "Qu Esta apuesta global se juega en concomitancia a nivel
piensas que soy yo?" "Un boy-scout?". Para reforzar ese internacional, nacional y local. La interdependencia de
aspecto caricaturesco, he aqu el dicho que dice: "los las acciones del Movimiento desde el nivel local al
scouts son nios vestidos de idiotas dirigidos por idiotas nivel internacional, y el modo de relacin no jerrquico
vestidos de nio". Y qu pensar de la Enciclopedia entre la OMMS y las organizaciones scouts nacionales,
Sovitica que trataba al Escultismo como movimiento confirman que es difcil gestionar la imagen de una
burgus, militarista, reaccionario y antisocial? manera monoltica. Para gestionar la imagen a nivel
global, debemos llamar a la responsabilidad de todos,
No estn de acuerdo con esas definiciones?. Entonces a una toma de conciencia colectiva de que es un bien
les corresponde a ustedes hacer cambiar las percepciones comn, y que la diversidad, si es apreciada como una
y las representaciones que las generan. Cuando el reflejo riqueza, no puede ser una contradiccin.
de lo que nosotros somos no aparece claro frente a
otros, debemos recordar que la identidad es lo que es. Debemos pues pensar esta apuesta recordando que
La imagen no es mas que la representacin. Es pues la identidad precede a la imagen. Porque la identidad
bajo esa representacin que debemos actuar. efectiva del conjunto del Escultismo esta en principio
30
Los conceptos
El escultismo como producto, la imagen como capital
5
basado, en todas partes, por las mismas caractersticas. - De la responsabilidad consciente y colectiva de los
El posicionamiento que nos da el marketing sobre el miembros del Movimiento tanto a nivel local como a
Movimiento, a nivel local, debera unificarse a nivel global, nivel internacional.
teniendo en cuenta las especificidades culturales. - De la capacidad de frenar la inercia impuesta por una
memoria muerta (tradiciones obsoletas) en provecho de
Esta apuesta es ms estratgica que la globalizacin de una evolucin motivada por una memoria viva (capacidad
los intercambios de informacin. Esta puesta es tanto ms de innovacin).
estratgica ya que la globalizacin de los intercambios de - De la capacidad de apoyarse en la identidad del
informacin es rpida. Los intercambios de imgenes Movimiento mostrando su utilidad social por un
son acelerados por una tecnologa de la informacin que posicionamiento de marketing preciso, correspondiente
acerca el emisor (aqu el Movimiento Scout) al receptor. a una causa claramente proclamada.
4XH &RPR3RUTXH
DFDXVDGHO(VFXOWLVPR
/ /DFDXVDGHIHQGLGDSRUHO(VFXOWLVPR
GHEHFRQWULEXLUDOUHVXOWDGRGHVXYLVLyQ
5D]yQGHVHU &RQVWUXLUXQPXQGRPHMRU
GHO(VFXOWLVPR
6XPLVLyQ (GXFDUDORVMyYHQHVDMXJDUXQURODFWLYR
HQODVRFLHGDG
6XSURGXFWR (OSURJUDPDHGXFDWLYRGHO(VFXOWLVPR
HOIDPRVRPpWRGRVFRXW
2IHUWD
6XVYHQGHGRUHV /DVRUJDQL]DFLRQHVQDFLRQDOHVVFRXWV
/RVUHVSRQVDEOHVGHJUXSRVORFDOHV
/RVVFRXWV
6XVFRVXPLGRUHV +DFHUORDWUDFWLYRD
'HPDQGD \VXPHUFDGR /RVMyYHQHV
VRFLDO /DVIDPLOLDV
/DVFRPXQLGDGHVORFDOHV
/DLPDJHQ ,PDJHQDVRFLDGDDODVDFWLYLGDGHV
GHVXSURGXFWR SURSXHVWDVSRUHOSURJUDPDHGXFDWLYR
5HSXWDFLyQ ,PDJHQDVRFLDGDDOFRPSRUWDPLHQWR
GHORVYHQGHGRUHV
,PDJHQDVRFLDGDDODVDWLVIDFFLyQGH
ORVFRPSUDGRUHVUHSXWDFLyQ
(OFLFORGHYLGD &DSDFLGDGGHO(VFXOWLVPRDDGDSWDU
,QQRYDFLyQ GHOSURGXFWR VXSURJUDPD\VXVDFWLYLGDGHVDFDGD
FRQVWDQWH JHQHUDFLyQGHMyYHQHVWHQLHQGRHQFXHQWD
ODVWHQGHQFLDVVRFLRFXOWXUDOHV
31
3. Resolver la ecuacin de imgen
Les proponemos hacer un poco de matemticas para y externamente, ser la tarea principal de quienes estn
identificar los elementos constitutivos de la imagen. encargados de la poltica de imagen. El trabajo sobre
Esta demostracin, verificada desde un punto de vista la prctica scout es el resorte de los departamentos
matemtico, es puramente didctica. Esta ecuacin nos encargados del programa, los recursos adultos, y de
da a entender las variables las cuales podemos actuar la gestin de la organizacin. La cooperacin de todos
para hacer evolucionar positivamente la imagen. Vamos estos sectores acompaar un enfoque holstico para
a ver: zanjar el problema de la imagen. Evitaremos as una
- Cuales son los elementos de la ecuacin. operacin de maquillaje dado por la utilizacin de trucos
- Cuales son las diferentes hiptesis disponibles segn diseados.
que la imagen sea positiva o negativa.
- Cuales son las responsabilidades de los diferentes La ecuacin muestra que no sirve para nada sustituir una
actores de la imagen. imagen negativa por una nueva imagen sin relacin con la
realidad. Esto tendra como consecuencia transformar el
Esta ecuacin tiene cuatro elementos cualitativos (y no sistema de valores. Un ejemplo: si el anlisis de la imagen
cuantitativos): los valores, la percepcin de los valores, la pone de manifiesto que la puesta en ejecucin del deber
prctica scout y la imagen. hacia Dios esta mal percibida, no se trata de suprimirlo de
los programas, porque caera en el riesgo de eliminarlo
del sistema de valores. Se tratara de enfocar el deber
4. Las hiptesis que surgen de la ecuacin hacia Dios perceptible y aceptable positivamente.
Hay dos hiptesis que surgen de esta ecuacin.: Comprendemos que un anlisis de la imagen puede
poner en tela de juicio la institucin y su proyecto. Este
Hiptesis 1: La imagen es positiva miedo a ello causa mucho inmovilismo en el seno de
El elemento valores representa una constante positiva, si organizaciones nacionales que temen ser vapuleadas
la imagen es positiva, entonces el bloque representado por la realidad. Es para esto que toda estrategia sobre la
por los elementos "Percepcin de los valores" y "Prctica imagen debe ser parte integral de la estrategia global de
scout" es tambin positivo. la organizacin. Vamos a volver sobre la mejor manera
de crear una estrategia de Comunicacin minimizando los
Hiptesis 2: la imagen es negativa riesgos, y desendoles el coraje a aquellos qu han de
Si la imagen es negativa, dado que el elemento "Valores" llevarla a cabo!
es positivo, los elementos "Percepcin de los valores"
y "Prctica scout" son entonces negativos. La lgica
de la ecuacin demuestra que el mejor medio para
cambiar la imagen, es actuar sobre ambas variables
"percepcin de los valores" y "prctica scout". Nuestra
principal responsabilidad est pues es vinculada a:
- Los comportamientos que estn conformes con los
valores anunciados, de tal modo que las percepciones
internamente y externamente no perturben el nexo
mensaje > imagen > comportamientos.
- Una prctica scout innovadora que se apoya en el
producto de la organizacin, el programa de los jvenes,
sobre los mejores vendedores, los jefes adultos y los
dirigentes, y sobre la gobernanza de una organizacin
que ajusta su estrategia de acuerdo a la visin.
El trabajo sobre la percepcin de los valores, internamente
32
Los conceptos
El escultismo como producto, la imagen como capital
OHOHPHQWR3HUFHSFLyQGH (OHOHPHQWR3UiFWLFDVFRXW
ORVYDORUHVHVWi HVWiFRQVLGHUDGRFRPRXQD
FRQVLGHUDGRFRPRXQD YDULDEOHTXHSXHGHVHU
YDULDEOHTXHSXHGHVHU QHJDWLYDRSRVLWLYD
QHJDWLYDRSRVLWLYD
33
6. Gobernanza
5. Governanza y imagen de unidad y elementos constitutivos de la imagen
Para llegar a la anhelada unidad, conviene observar lo Un error involuntario habitualmente cometido es considerar
que contribuye a producir el efecto contrario tanto en las que la imagen es slo un asunto de apariencia. Olvidamos
prcticas como en las percepciones que estas prcticas entonces unir la accin efectiva al mensaje deseado
provocan ante un pblico scout y no scout, esencialmente y a la imagen obtenida. Este error proviene de la falta
a nivel nacional. Esta cuestin concierne a las prcticas que de anlisis, que no permite verificar la vitalidad de los
fracturan la unidad del Movimiento o que aporta la imagen elementos constitutivos de la imagen.
de una ruptura en la vida institucional del Movimiento. Una
fractura tanto ms visible si es manifiesta exteriormente El mundo del Escultismo, que pasa por una iconografa
a la organizacin por manifestaciones pblicas. Cules particular, est basado no obstante en acciones en su
son estas prcticas? propio entorno, y en los comportamientos de quienes se
espera acten conforme con los valores propuestos por
el Movimiento.
Las malas prcticas que afectan a la imagen
- Desacuerdo en el seno de una federacin nacional. La ecuacin de la imagen analiza la cuestin de las
- Supremaca manifiesta (voluntaria o no) de una prcticas del Escultismo enumerndolas as:
asociacin frente a otras en el seno de una federacin. - Gobernanza (democracia interna, participacin de los
- Concomitancia de una asociacin miembro de una jvenes, dilogo intergeneracional)
federacin nacional con un partido poltico o el gobierno - Mtodos educativos (programa y actividades para los
del pas. jvenes, adecuacin entre la proposicin hecha a los
- Instrumentalizacin del movimiento (asociacin jvenes y la demanda de stos)
y\o federacin) por un rgimen, un partido poltico, - Recursos adultos (reclutamiento y formacin de los
un movimiento religioso o asociaciones ateistas o responsables)
fundamentalistas, - Capacidad del Movimiento Scout a cuestionarse para
- Protagonismo de un sector, seccin o asociacin de mantener su capacidad de innovacin
veteranos o antiguos scouts que suplanten en concepto - El marco simblico (una dimensin suplementaria a
de imagen al movimiento de jvenes. veces vivida de modo hipertrofiada, a riesgo de ser mal
- Falta de democracia interna no permitiendo la voz entendida).
de los jvenes, ni la inclusin de jvenes a puestos de
decisiones. A esto se aade una identificacin casi esotrica, individual
- Bloqueo institucional que desemboca en un y colectiva, para mostrar sus adhesiones. Tomemos el
envejecimiento del liderazgo y un desconexin con caso de lobatos miembros de una asociacin nacional
pblico al cual se dirige del Movimiento, es decir a los scout y gua (SAGNO). Podr llevar sobre su camisa el
jvenes. conjunto de los emblemas siguientes:
- Bloqueos institucionales y falta de reflexiones de tipo - su grupo local
sociolgico (y marketing) que desemboca en disidencias - su pertenencia religiosa
y abandonos. - su provincia
- Mala comprensin o mala utilizacin de la nocin de - su emblema nacional
poder. - el emblema scout mundial
- Negativa de poner en ejecucin polticas que renuevan - el emblema gua mundial
las prcticas del Escultismo (por ejemplo: Proteccin
de la infancia, etc) Esto es un bonito ejemplo de "cocktail" de marcas en el
movimiento scout. Es decir la creacin de una confusin
de imagen por una superposicin de identidades distintas
y complementarias (y a veces contradictorias).
34
Los conceptos
El escultismo como producto, la imagen como capital
5
7. Gobernanza, crecimiento y desarrollo
La ecuacin de la imagen nos permiti analizar los reforma se vuelve radical. Tomar la decisin de reformar
diferentes elementos que permiten dar forma a la imagen, es un requisito previo a toda ambicin de desarrollo y de
y el cuadro ms arriba nos muestra lo que podemos tener crecimiento. En el captulo 7, veremos cmo elaborar la
en cuenta desde el punto de vista de la refundacin y el de estrategia que nos llevar a la reforma. Pero, para concluir
la reforma. La segunda parte de este libro trata sobre "La esta primera parte sobre los conceptos, debemos aadir
estrategia de marca". Al principio de esa segunda parte, que el perodo de refundacin podr ser largo, porque
vamos a ver cmo se puede comportar el liderazgo de una como vimos en el captulo sobre la identidad, se tocan
organizacin - y ms ampliamente el Movimiento a tomar temas sensibles y fundamentales que pueden ser
conciencia de los problemas. Porque, despus de un objeto de tabes culturales. Les invitamos a no perder la
anlisis breve y sinptico provocado por el resolucin de la paciencia. Hablamos de ello con conocimiento de causa,
ecuacin, si se evidencia que hay contraposiciones entre ya que no han hecho falta cerca de siete aos para poner
los principios fundamentales y la accin, y perturbaciones a prueba este proyecto y presentrselo ya editado para
entre la imagen y los valores, entonces la eleccin de la obtener los primeros resultados tangiblemente.
36
Los conceptos
El escultismo como producto, la imagen como capital
Explorando...
Para saber ms
Leer la Constitucin del Escultismo Mundial, es un texto fundamental
(disponible en scout.org)
Conocer el texto de la Misin del Escultismo Mundial
(disponible en scout.org).
Mirar las definiciones de las palabras scout y escultismo
en los diccionarios. Os gustan las definiciones?.
Establezca una lista de investigaciones cientficas que podran
tener una importancia estratgica para usted: historia, ciencias de la
educacin, ciencias polticas ms una serie de legislaciones sobre la
juventud. Imagine como podra usted emprender esas investigaciones
en relacin a los estudiantes y las universidades.
Hacerse preguntas
El Escultismo para qu sirve ?. Organizar un debate, una mesa
redonda sobre el tema. - Usted sacar ideas para fundamentar el
posicionamiento social del Movimiento en su pas.
Si usted visita la abada de Westminster en Londres, usted
encontrar una placa conmemorativa a nombre de Robert Baden-
Powell Conoce usted si existe alguna plaza o calle, o edificio que
lleven el nombre del fundador en su ciudad?
Encontrar en la web
Publicar las obras de Baden-Powell: scout.org/baden-powell
Las marcas del Escultismo Mundial: scout.org/brand
La librera de la Tienda Scout Mundial:
- worldscoutshop.org
- scout-store.com
La estrategia debe permitir alcanzar los propsitos, ordenar La necesidad de comunicar y la necesidad de mejorar
el discurso, racionalizar los mensajes, promover y valorar la imagen se hacen sentir cada vez ms. Los recientes
la imagen, las acciones, los servicios o los productos estudios sobre el desarrollo muestran que una de las causas
propuestos... Cuanto ms se apoya la comunicacin en de la reduccin del crecimiento de las organizaciones es la
los valores, tanto mayor ser el sentido que la estrategia ausencia de imagen o la falta de nitidez de la imagen.
le da a la comunicacin.
Cuatro grandes elementos explican las razones por las
Internamente, la Comunicacin constituir una herramienta cuales las organizaciones nacionales estn generalmente
al servicio de la cohesin de la organizacin y apoyar por atrasadas en materia de Comunicacin1:
ejemplo la poltica de recursos humanos. Externamente, - la ausencia de una referencia terica,
ser considerada como una herramienta al servicio del - la desviacin prctica que consiste en comenzar por
desarrollo. los medios antes de reflexionar sobre las finalidades,
- la consideracin de que la comunicacin es una
Un enfoque metodolgico actividad secundaria, exclusivamente al servicio de la
Una organizacin scout nacional no puede tener una gestin,
poltica de Comunicacin sin un plan elaborado para - la poca visibilidad prospectiva, que reduce a corto
describirla e implementarla. El contenido de este captulo plazo las planificaciones posibles.
ayudar a abordar este enfoque metodolgico.
La promesa de la marca
9DORUHV\ILQDOLGDGHV
$QiOLVLVGHODVLWXDFLyQ
2EMHWLYRVHVWUDWpJLFRVJHQHUDOHV
2EMHWLYRVGHFRPXQLFDFLyQ
&RPSDUWLUFRQ
(MHVGHFRPXQLFDFLyQ
El Comit Mundial del Escultismo es el principal actor poltico que conduce las orientaciones del Movimiento entre cada conferencia mundial.
42
La estrategia de marca
Una estrategia, Para qu?
61
5. Dar una dimensin poltica
9DORUHV\ILQDOLGDGHV
$QiOLVLVGHODVLWXDFLyQ
2EMHWLYRVHVWUDWpJLFRVJHQHUDOHV
2EMHWLYRVGHFRPXQLFDFLyQ
&RPSDUWLUFRQ
(MHVGHFRPXQLFDFLyQ
5HFXUVRVPHGLRV\
KHUUDPLHQWDVGHFRPXQLFDFLyQ
PHQVDMHV
LQWHUQR
3~EOLFR
H[WHUQR
Volvamos a este esquema que ahora conocemos bien. Partiendo del principio de
que debemos saber a quien dirigimos para saber qu decir, vamos a interesarnos,
en primer lugar, en los destinatarios (el pblico) antes de abocarnos a los objetivos,
luego a los ejes de comunicacin y finalmente a los mensajes.
44
La estrategia de marca
Concebir la estrategia de comunicacin
7
1. De quin parte la idea del plan estratgico?
La direccin de la organizacin
Un proyecto lanzado nicamente por la direccin tendr por ventaja integrar
definitivamente la Comunicacin a la estrategia general de la organizacin. Sin
embargo, es evidente el riego de poner la Comunicacin al servicio de la gestin.
En el peor de los casos, se puede temer una "confiscacin" de los medios de
comunicacin al servicio de la gestin.
45
La direccin de Comunicacin
Una iniciativa lanzada exclusivamente por la direccin de Comunicacin conllevar
en principio la garanta del profesionalismo. Sin embargo, podr ser percibida como
sospechosa por la direccin o los dems departamentos, como lo mencionamos
anteriormente.
La asamblea general
Finalmente, se puede imaginar que la asamblea general o un cuerpo representativo
de miembros llamen a la implementacin de un plan estratgico en materia
de Comunicacin y de Imagen. De cierto modo, es lo que hizo la Conferencia
Scout Mundial en julio de 2002 al votar la prioridad "Perfil del Movimiento Scout",
propuesta por el Comit Scout Mundial y la Oficina Scout Mundial. El voto por la
asamblea general confirma la obligacin de implementar y exige los medios para
conseguirlo.
7
La movilizacin interna
La aceptacin del plan supone la aceptacin del principio del plan, pero tambin de
su contenido, es decir de lo que va a cambiar. Por ejemplo, si uno de los efectos es
cambiar el logotipo y el uniforme, hay que asegurarse de que no existan mayores
reticencias al cambio.
Las cinco W
No existe un modelo nico para elaborar el plan de Comunicacin. En cambio,
un enfoque nico es predominante, basado en las cinco "W" de Harold Lasswell1: 1 Harold Lasswell, The language of Politics,
(1949) : "Who says what in what channel to
"Quin dice qu, a quin, por qu canal, con qu efectos?". Este enfoque permite whom with what effects ?".
preparar las diferentes etapas de la planificacin tales como son definidas por John
Middleton2: 2 John Middleton, Approche de la
planification de la communication, Les
- el anlisis de los problemas, Presses de lUnesco, 1987 (puis).
- la evaluacin de todas las posibles soluciones,
- la eleccin de la mejor solucin,
- el establecimiento de los objetivos,
- la planificacin de la aplicacin,
- la evaluacin,...
47
Volvamos a las cinco W (o Q).
Esta frmula inventada por Harold
Lasswell para las campaas
electorales estadounidenses puede
tener mltiples usos: comunicado de
prensa, carpeta de informacin de
prensa, etc. Volveremos a este tema
en el captulo 9 (p. 95).
La mayor parte de los planes de Comunicacin son llevados a cabo a partir de las
siguientes herramientas metodolgicas. Tienen la particularidad de ser sencillas y
de impulsar a los responsables a no complicar sus investigaciones. Partiendo de
la bsqueda de las fortalezas y de las debilidades, el cuadro siguiente constituye
la base del anlisis que permite la elaboracin del plan de Comunicacin, al que
se suman nuevas secciones: presupuesto, destinatarios, medios, modalidades
del plan piloto.
7
Enfoque divisional
Este enfoque consiste en elaborar el plan sintetizando los aportes de las diferentes
divisiones de la organizacin: niveles territoriales, ramas. Impulsa la movilizacin
interna, en todos los niveles, y genera el proceso participativo. El ejercicio de anlisis
favorece la toma de conciencia colectiva de las problemticas de la organizacin
y de las alternativas que se le presentan.
Relaciones pblicas
Lobbying
Eventos
Por ramas
Relationes pblicas
Lobbying
Eventos
La etapa siguiente consiste en agregar y en consolidar todas las indicaciones ver en este captulo la pgina 68,
13: los ejes de comunicacin
cruzando las localizaciones geogrficas con las ramas. Este trabajo permitir
desprender ejes para el futuro plan.
7
4. Comprender lo que se hace
Qu se quiere hacer?
El enfoque metodolgico Scout.Boom.Comm considera que las tres dimensiones
de la prioridad estratgica "Perfil del Movimiento Scout" son indisociables. Es la
razn por la cual la definicin de los objetivos generales del plan de comunicacin
tomar en cuenta esta interdependencia entre los tres mbitos, para asociarlos y
desarrollarlos mejor.
La historia de un mtodo
La mayora de las veces, las organizaciones comienzan sus acciones de
comunicacin por el uso de medios y de herramientas tradicionales. La historia
siempre es ms o menos la misma. La direccin se dirige al responsable de las
Relaciones Pblicas a quien le dice: "Vamos a dar una conferencia de prensa, as
que preprala y redacta un comunicado!".
5HFXUVRVPHGLRV\
KHUUDPLHQWDVGHFRPXQLFDFLyQ
La primera pregunta, que uno tiende a olvidar, es saber a quin nos dirigimos,
cules son nuestros destinatarios. Han sido identificados? No se puede lanzar
un mensaje si no se sabe a quin se enva. Desde entonces, habr que velar por
adaptar las herramientas y los medios de comunicacin a los destinatarios que se
habrn determinado previamente.
5HFXUVRVPHGLRV\
KHUUDPLHQWDVGHFRPXQLFDFLyQ
LQWHUQR
3~EOLFR
H[WHUQR
2EMHWLYRVGHFRPXQLFDFLyQ
5HFXUVRVPHGLRV\
KHUUDPLHQWDVGHFRPXQLFDFLyQ
PHQVDMHV
LQWHUQR
3~EOLFR
H[WHUQR
A partir de los objetivos de comunicacin, habr que apoyar los medios y las
herramientas de comunicacin sobre ejes de comunicacin que pondrn en
evidencia estos objetivos creando una coherencia ejes/mensajes/destinatarios.
De este modo, el mensaje, apoyado en un eje preciso, alcanzar el destinatario
deseado.
$QiOLVLVGHODVLWXDFLyQ
2EMHWLYRVHVWUDWpJLFRVJHQHUDOHV
2EMHWLYRVGHFRPXQLFDFLyQ
(MHVGHFRPXQLFDFLyQ
5HFXUVRVPHGLRV\
KHUUDPLHQWDVGHFRPXQLFDFLyQ
PHQVDMHV
LQWHUQR
3~EOLFR
H[WHUQR
Hablar en nombre del Movimiento scout requiere conocer bien sus mensajes y de
identificar a quienes se dirigen.
52
La estrategia de marca
Concebir la estrategia de comunicacin
Durante el Jamboree Mundial del Centenario, Eveline Herfkens, Coordinadora de la Campaa del Milenario de Naciones
Unidas es atendida por Eduardo Missoni, Secretario General y por Johan Ekmann, jven consejero del Comit Mundial.
En abril del 2005 el Movimiento Scout se comprometi a promover los objetivos de desarrollo del Milenario.
$QiOLVLVGHODVLWXDFLyQ
2EMHWLYRVHVWUDWpJLFRVJHQHUDOHV
2EMHWLYRVGHFRPXQLFDFLyQ
&RPSDUWLUFRQ
(MHVGHFRPXQLFDFLyQ
5HFXUVRVPHGLRV\
KHUUDPLHQWDVGHFRPXQLFDFLyQ
PHQVDMHV
LQWHUQR
3~EOLFR
H[WHUQR
Un enfoque global
La elaboracin del plan de Comunicacin, parte integrada a la estrategia global
de la organizacin, implica que el anlisis de la situacin tambin sea un anlisis
global, que no excluya, obviamente, anlisis sectoriales ms finos, por ejemplo en
trminos de imagen.
54
La estrategia de marca
Concebir la estrategia de comunicacin
7
$QiOLVLVGHOHQWRUQR
$QiOLVLVGHODRUJDQL]DFLyQ
3ODQHVWUDWpJLFR
2EMHWLYRV
0HGLRV
Este anlisis global debe a la vez cubrir el conjunto de las operaciones y no entrar
en detalles que pudieran ocultar las tendencias principales, las fortalezas y las
debilidades.
Tendencias externas
- demografa,
- factores econmicos,
- problemas sociales,
- sistema educativo formal y no formal,
- valores y su evolucin.
Poltica de Comunicacin
El anlisis previo al plan de Comunicacin permite:
- identificar una situacin en sus aspectos pluridisciplinarios, culturales,
econmicos y sociales;
- adaptar el diagnstico general elaborado para la estrategia global;
- crear un acto de comunicacin dentro de la organizacin y, por qu no?, en el
exterior;
- interesarse en el seguimiento de la opinin pblica, de la competencia
(elementos de diferenciacin), y del funcionamiento de la comunicacin en
forma interna y externa (flujos, mensajes, apoyos).
Para lograrlo, el retorno a los valores, los principios fundamentales y la Misin ser
de gran ayuda. Sin embrago, tambin ser preciso integrar al anlisis todo lo relativo
a la cultura de la organizacin, particularmente su historia.
56
La estrategia de marca
Concebir la estrategia de comunicacin
Se puede ir agregando preguntas hasta que se considere haber agotado el tema. Para
profundizar las preguntas, basta con agregar una serie de Por qu?.
La evaluacin de la competencia
Sin volver sobre la importancia de la imagen para una organizacin, importa constatar
la extrema diversidad de imgenes de organizaciones del mismo rubro.
(QFXHVWDV (QWUHYLVWD\
\EDUyPHWURV DQiOLVLVGHJUXSR
$QiOLVLV
6HPLyWLFD 2EVHUYDFLyQ
GRFXPHQWDO
57
Encuestas y barmetros: base del enfoque cuantitativo. Es ciertamente el mtodo ms
costoso, pero es muy eficiente. Se puede integrar en la campaa de Comunicacin
para acelerar la notoriedad de la organizacin o su posicionamiento en un sector
poco conocido, como por ejemplo el sector social. El contenido de la encuesta
debe operar segn los mtodos clsicos de las ciencias sociales. Las encuestas
se pueden llevar a cabo en forma interna y externa.
Entrevista y anlisis de grupo: base del enfoque cualitativo. Este mtodo tiene por
objeto buscar lo que determina la construccin de la imagen. Su campo estar
ms ligado a los valores, las actitudes, los bloqueos psicolgicos. Implementado
en forma interna, este mtodo ayudar a la movilizacin de una manera participativa
y constituir en s una herramienta de reforzamiento de la Comunicacin dentro de
la organizacin.
SWOT analysis
- Fortalezas
- Debilidades
- Oportunidades
- Amenazas
Tomemos el ejemplo de una campaa que busque lanzar, a nivel nacional, una
poltica de juventud, y posicionar al Movimiento Scout como actor de primer
plano:
58
La estrategia de marca
Concebir la estrategia de comunicacin
Febilidades
Fortalezas - Falta de reconocimiento por parte de
- Buen reconocimiento por parte del los Parlamentarios
ministerio de Juventud sobre el - Falta de reconocimiento por parte de
tema Poltica de Juventud los medios
- Trabajo de elaboracin con el - Falta de reconocimiento por parte de los
Consejo de Juventud adolescentes y de los adultos jvenes
Oportunidades Amenazas
- Trabajo parlamentario para la - Las organizaciones de juventud polticas
elaboracin de un proyecto de ley podran convertirlo en una apuesta
sobre este tema partidista
- Prxima creacin de un club scout
de parlamentarios
Se puede luego optar por invitar a expertos que ayudarn con los temas que
parecen difciles de abordar. Estos expertos pueden ser especialistas, profesionales
de la Comunicacin, de Relaciones Pblicas, de Marketing y, por qu no?,
universitarios. Tambin puede encargarse el anlisis a miembros de la organizacin
o a estudiantes que deseen convalidar un diploma en un mbito ligado a las
Relaciones Externas.
Establecer indicadores
En la preparacin de las prioridades estratgicas y en la elaboracin del plan, es
ver captulo 17, pgina 136,
importante fijarse indicadores. Estos pueden ser de dos tipos: 1: Apoyarse en los indicadores
- indicadores de cambio, previamente fijados
- indicadores de xito.
Ejemplo
En trminos de comunicacin, la visin a futuro podr traducirse de la siguiente forma:
Imponer la imagen de marca de una organizacin moderna, arraigada en valores,
pero que tambin responde a las necesidades actuales, aceptando la novedad y
preparada para responder a los cambios de la sociedad .
7
En primer lugar, se trata de recordar precisamente la solicitud expresada puntualmente
por la organizacin para definir, paso a paso y segn una metodologa simple, una
estrategia propia a cada accin llevada a cabo.
Llegar a un destinatario significa influir en el, hacerlo reaccionar. Cada gesto del
Movimiento Scout puede involucrar a una gran cantidad de pblicos y ninguno de
esos pblicos debe ser ignorado. Se debe elaborar una definicin fina de los pblicos
durante cada accin. La lista de los destinatarios puede ser amplia en la medida
que cubra todas las actividades de los jvenes y las diversas competencia
atario secunda
e stin rio
d
tario princ
s tina ipa
de l Grupos locales
antiguos
d el dest
in
n Pblicos
z
ata
cora
nuevos
rio
Tramo de edad
determinado
61
Los destinatarios estarn constituidos por diferentes tipos de pblico: o destinatarios
institucionales, interlocutores tradicionales del Movimiento Scout (todos los pblicos
institucionales o asociativos), los interlocutores privilegiados, que intervienen con la
juventud (docentes, padres, familias, educadores...), los prescriptores, los mismos
jvenes, adherentes o no, la opinin pblica, los periodistas.
3~EOLFRDGPLQLVWUDFLRQHV\JRELHUQRV
&RPXQLFDFLyQSROtWLFD
3~EOLFR
3~EOLFR &RPXQLFDFLyQ &RPXQLFDFLyQ
VRFLHGDG
6FRXWV LQWHUQD VRFLDO
FLYLO
&RPXQLFDFLyQLQVWLWXFLRQDO
3~EOLFRGLULJHQWHV\PHFHQDV
Algunos consejos
Definir una estrategia supone definir objetivos de comunicacin que conlleven
imagen y refuercen lo adquirido. Cuidado, ya que se trata se determinar los
objetivos de comunicacin y no de los medios! Conviene rescatar objetivos
medidos, ms o menos ambiciosos, conformes a la demanda y al anhelo del
emisor, pero tambin adecuados a las acciones propuestas.
Ejemplo 3. La misma OSN decide organizar una campaa para llegar a los jvenes
entre 12 y 14 aos de medios con carencias socio-econmicas. El objetivo de
comunicacin puede ser el siguiente: Implementar, con la Unicef, una campaa de
sensibilizacin de la opinin pblica con el fin de permitir el acceso a actividades
educativas a jvenes entre 12 y 14 aos de los medios desfavorecidos. Aprovechar
esta campaa para asegurar el cofinanciamiento de las actividades. Aqu, no slo
tocamos la parte comunicacin, sino tambin la de cooperacin, al incluir a la
Unicef, y la parte recursos, buscando acrecentar los financiamientos, que permitirn
acoger a los jvenes involucrados en la campaa. La prioridad estratgica mundial,
la Apertura, tambin est ligada a estos ejemplos.
Las debilidades
- El Movimiento Scout sufre de un dficit de imagen debido particularmente a la
complejidad estructural del movimiento.
- El Movimiento Scout est dividido en numerosas organizaciones, lo cual implica
una dificultad de visibilidad y de identidad.
- Las acciones que proponemos son muchas veces percibidas como
"anticuadas".
- El Movimiento Scout aparece como elitista.
- El Movimiento Scout aparece como encerrado en s mismo. Slo se asocia a los
adherentes, y no a los dems jvenes, a sus actividades.
- Los scouts dan muchas veces una imagen militarizada y uniformizada.
Las fortalezas
- El Movimiento Scout goza de una notoriedad extremadamente fuerte.
- El Movimiento Scout goza de una expectativa real de parte de sus vnculos de
cooperacin.
- El Movimiento Scout promueve un cierto nmero de valores con los cuales los
jvenes pueden identificarse fcilmente: paz, generosidad, amistad, solidaridad,
democracia, tolerancia, espritu de equipo, conciencia cvica, etc.
- El Movimiento Scout es mundial y global.
- El Movimiento Scout es un movimiento basado en la aceptacin de la diversidad
de las culturas y la tolerancia.
- El Movimiento Scout conlleva sueo y emocin.
- Las actividades propuestas pueden hacer viajar, hacer soar.
- Reunirse entre personas de la misma edad es sinnimo de aventura individual y
colectiva.
- En el Movimiento Scout, se aprenden muchas cosas que no se ensean en el
colegio.
- El Movimiento Scout es la antitesis de las sectas y permite el aprendizaje de la
libertad.
64
La estrategia de marca
Concebir la estrategia de comunicacin
La visin, la misin, los valores y los temas presentados estn de acuerdo con la
Constitucin de la OMMS y la Estrategia para el Escultismo. Esta plataforma forma
parte de la Estrategia de Comunicacin presentada en le Conferencia del 2005.
65
12. Los mensajes-clave del Escultismo mundial
Este doble pgina ofrece algunas ideas para facilitar el trabajo de tomar la palabra.
Retoma los mensajes-clave que habamos mencionado en la pgina precedente.
Conocer estos mensajes no es suficiente. Para forjar la imagen de marca del
Escultismo hace falta articular tres elementos de manera coherente, a fin de ser
un "embajador" creble :
,PDJHQ
&RKHUHQFLD
&RPSRUWDPLHQWRV 0HQVDMHV
Los participantes del forum mundial de jvenes del Escultismo mundial se ejercitan a ser
portavoces del Movimiento. Todo el mtodo educativo del Escultismo tiende a preparar a los jvenes
a convertirse en personas autnomas, comprometidas y apasionadas.
66
La estrategia de marca
Concebir la estrategia de comunicacin
7
&yPRXWLOL]DUORV"
(O(VFXOWLVPRVH
PXHYHSRUXQDJUDQ /DYLVLyQ\ODPLVLyQ
LGHD1XHVWUD9LVLyQ &RQVWUXLUXQPXQGRPHMRU SHUPLWHQGHFLUHQ
HVFRQVWUXLUXQPXQGR SRFRVVHJXQGRV
PHMRU FXDOHVVRQORVLGHDOHV
\ODREUDTXHSHUVLJXH
3DUDFRQVHJXLUQXHVWUD HO(VFXOWLVPR(OODVQRV
JUDQLGHDVHJXLPRV SXHGHQD\XGDUD
ILHOPHQWHQXHVWUD (GXFDUDORVMyYHQHVDMXJDU FRPHQ]DUXQGLVFXUVR
0LVLyQ XQSDSHODFWLYRHQ RDFRQFOXLUORD
(GXFDUDORVMyYHQHVD ODVRFLHGDG UHVSRQGHUDXQ
MXJDUXQSDSHODFWLYR SHULRGLVWDDSURSRQHU
HQODVRFLHGDG XQWtWXORSDUDXQ
SHULyGLFRRUHYLVWD
&RPSURPHWLGR
3DUDKDFHUYLYLUQXHVWUD &RQVWUXFWLYRHGXFDWLYRHTXLWDWLYR /RVYDORUHVSHUPLWHQ
JUDQLGHD LOXVWUDUODPDQHUDSRUOD
GHVDUUROODPRVQXHVWUR $SDVLRQDQWH TXHHO(VFXOWLVPRVH
3RWHQFLDO $WUDFWLYRGLQiPLFRLQQRYDGRU GLULJHDORVMyYHQHV
(O(VFXOWLVPR (OORVSXHGHQWDPELpQ
FRPSURPHWHHV $XWyQRPR VHUGHVDUUROODGRV
DSDVLRQDQWHWHKDFH &RPSDUWLHQGRYDORUHV JUDFLDVDODVSDODEUDV
DXWyQRPR GHPRFUiWLFRUHVSRQVDEOH FODYHTXHORV
DFRPSDxDQ
8QDIXHU]DVRFLDO
$JHQWHGHGHVDUUROOR
FRPSDUWLHQGRORVYDORUHV
GHPRFUiWLFRVUHVSRQGLHQGR
DGHVHRVUHDOHV\FRQWULEX\HQGR
3DUDGDUDFRQRFHU DODFRQVWUXFFLyQGHXQPXQGR /RVWHPDVRIUHFHQXQ
QXHVWUDJUDQLGHDDORV PHMRU8QPRYLPLHQWRGHMyYHQHV DUJXPHQWRSDUDXQ
GHPiVQRVDSR\DPRV JOREDO\OtGHUSDUDHOVLJOR;;, DUWtFXORXQPRWLYR
HQWUHV7HPDVGH FHQWUDOSDUDXQD
&RPXQLFDFLyQ 8QDFXOWXUDGHSD] FRQIHUHQFLDRXQD
$ELHUWRDWRGRVFRQVWUXLGR FKDUODXQFRQWHQLGR
VREUHODDPLVWDG)RPHQWDQGR SDUDXQFRPXQLFDGR
ODGLYHUVLGDG\SUDFWLFDQGROD GHSUHQVD(VWRV
VROLGDULGDG8QFRPSURPLVR WHPDVGHEHUtDQHVWDU
LQWHUQDFLRQDOSDUDODSD]\SRU LOXVWUDGRVSRU
HOHQWRUQR LPiJHQHVTXHUHIOHMHQ
VXUHDOLGDGDFFLRQHV
8QDFRQWULEXFLyQFRQVWUXFWLYD UHDOHVSURWDJRQL]DGDV
8WLOL]DQGRQXHVWUDVFRPSHWHQFLDV SRUDXWpQWLFRVVFRXWV
SDUDD\XGDUDORVGHPiV
$SUHQGLHQGRSRUODDFFLyQ
\FRPSDUWLHQGRHOELHQKDFHU
(OMXHJRIXQGDPHQWDGRHQXQD
SURSRVLFLyQXQOXJDUGH
SHUWHQHQFLD
67
13. Los ejes de comunicacin
07 El eje es la direccin elegida para unir la temtica al destinatario: lleva el mensaje.
Esta puesta en relacin entre las temticas y los destinatarios identificados van a
permitir encontrar los medios y las herramientas para alcanzar los objetivos.
$FFLRQHV (YHQWRV
'RFXPHQWRV
Qu es un eje de comunicacin?
Los ejes son los soportes sobre los cuales van a organizarse, escribirse y disearse
los eventos, los mensajes, los textos y los documentos . Estarn en marcha a lo
largo de la accin llevada a cabo o de la organizacin de un evento, antes, durante
y despus de su realizacin.
Creacin de ejes
Tomemos el ejemplo del Jamboree Scout Mundial y conservemos las tres temticas
que encontramos precedentemente.
El cuadro siguiente nos permite cruzar las tres temticas con el contenido educativo
del Jamboree, los elementos fundamentales del Movimiento Scout, los vnculos
de cooperacin posibles y la respuesta del Movimiento Scout a un desafo de la
sociedad.
68
La estrategia de marca
Concebir la estrategia de comunicacin
ver captulo 8, pgina 89, El objetivo estratgico consista en demostrar que existe realmente una preocupacin
9: la comunicacin de crisis
educativa del Movimiento sobre este tema y llamar a la accin. La formulacin del
comunicado se articula en torno al recordatorio de la poltica de la organizacin,
luego de los desafos sociales relativos a los problemas ligados a las infecciones de
transmisin sexual y finalmente a los vnculos de cooperacin que le permiten a la
OMMS implementar su poltica educativa sobre este tema.
(QYtRGHLQIRUPDFLyQ
70
La estrategia de marca
Concebir la estrategia de comunicacin
7
Si la propaganda se concibe de manera sencilla, en sentido nico, como un mensaje
unilateral entregado por un emisor dirigido a un pblico objetivo, la comunicacin
se realiza segn un esquema ternario que permite un ir y venir de la informacin
entre el emisor y la opinin (el receptor) a travs de un medio.
,QIRUPDFLyQ
5HWURDOLPHQWDFLyQIHHGEDFN
/XJDU )HFKD
0DQVDMH
2EMHWLYR (IHFWR
&DQDO
5HWURDOLPHQWDFLyQIHHGEDFN
La informacin y la comunicacin siempre han formado una buena dupla por natu-
raleza, siempre y cuando se respeten algunas reglas. A falta de ellas, distorsiones
o problemas de percepcin de los mensajes afectarn gravemente el propsito
fijado y, ms globalmente, la imagen del emisor de la informacin. La percepcin
y el discernimiento del mensaje inicial sern imposibles en el desorden creado de
este modo. Si bien la intencin era loable, el efecto sera desastroso.
)XHQWH
0HQVDMH
HQYLDGR
(PLVRU
6HxDOHPLWLGD
5XLGRV
0HQVDMHUHFLELGR
5HFHSWRU
6HxDO
UHFLELGD
'HVWLQDWDULR
71
Consejo al responsable de la informacin
En los medios, el responsable de la informacin
debe recoger, seleccionar, tratar y jerarquizar la
informacin en funcin de una lnea editorial o
de redaccin propia de cada soporte.
ver captulo 17, pgina 139, Cualquier accin llevada a cabo en la cadena del Movimiento Scout Mundial
5: los efectos multiplicadores
se inscribe en el marco de una estrategia de conjunto. Cada accin debe
naturalmente inscribirse en coherencia con esta cadena, animada de abajo hacia
arriba y de arriba hacia abajo, y a priori en forma consciente entre la organizacin
"madre", la OMMS, y las organizaciones nacionales. Juntas, persiguen las mismas
finalidades.
72
La estrategia de marca
Concebir la estrategia de comunicacin
En esencia, por citar slo ejemplos europeos y scouts, cualquier accin llevada
a cabo en el nombre de los valores del Movimiento Scout, en cualquier lugar y
dirigida a cualquier pblico, se inscribe naturalmente en una estrategia de conjunto
del Movimiento. Ser tanto ms fuerte y ms duradera cuanto ms implemente los
fundamentos del Movimiento Scout. De este modo, una accin local en la periferia
de Bruselas, Budapest, Praga o Roma se inscribir de la misma forma y con la
misma fuerza que un evento europeo del Movimiento Scout en Pars, Londres o
Varsovia.
ver captulo 13, pgina 122 y 123 Slo se trata de un ejemplo, que debe ser adaptado a cada situacin especfica.
Perodo Ao 1 Ao 2 Ao 3
Explorando...
Para saber ms
En octubre del 2006, la publicacin del primer Informe del
Escultismo Mundial La Juventud, fuerza de desarrollo era un
referente para reposicionar el Movimiento; y a abrir el debate en
su seno y en relacin con sus parteneres. Este informe responde
a la cuestin de la utilidad del Movimiento Scout presentando las
respuestas a los deseos de los jvenes en la sociedad de hoy da.
Descargable en Ingles y Frances, a travs de scout.orgl
Un mejor Escultismo para ms jvenes.Accin para el
crecimiento. Se trata de fichas metodolgicas para ayudar a las
organizaciones scouts nacionales a poner en accin una poltica de
desarrollo y de crecimiento. Descargable a travs de scout.org.
Hacerse preguntas
Quien es quien se opone hoy en da a lanzar un cambio en mi
organizacin? El temor al cambio la impaciencia de los dirigentes
que temen que la duracin para una elaboracin estratgica sea
demasiado prolongado la falta de competencias en el seno de la
organizacin para responder a los desafos que han sido identificados?
Cmo lanzar el debate? Y si nos devuelve al anlisis de la situacin
para discutir todos juntos sobre hechos precisos?
Encontrar en la web
El centro de Recursos de scout.org dispone de un espacio para los
responsables, en donde podr encontrar las fichas de asesoramiento
para lanzar su trabajo estratgico.
La librera de la Tienda Scout Mundial: worldscoutshop.org
La esttica es tambin
importante, como la eleccin de
los mensajes y las imgenes,
al momento del montaje de una
exposicin institucional.
8
El Movimiento Scout comunica porque es una actividad humana que no escapa de
su naturaleza. El Movimiento Scout utiliza los sistemas y los medios de comunicacin
para favorecer los intercambios entre personas, tomado en el sentido de "mediacin",
que tenga conciencia y que acte de este modo sobre la base de sus finalidades
y de sus valores. En cuanto al proceso de aprendizaje, acaso no est incluido en
el proceso de desarrollo? La Comunicacin, ya sea externa, interna o institucional,
no es slo una simple tcnica al servicio de la informacin y de la promocin.
$XGLWRULDLQWHUQDGHODRUJDQL]DFLyQFXOWXUDYDORUHVILORVRItDKLVWRULD
$XGLWRULDH[WHUQDGHODRUJDQL]DFLyQORTXHHVSHUDQGHORVGLIHUHQWHV
GHVWLQDWDULRVSHUFHSFLyQGHORVGHVWLQDWDULRV
&DUDFWHUtVWLFDVSULQFLSDOHVUHWHQLGDVSDUDODLGHQWLGDG
GHODRUJDQL]DFLyQHQIXQFLyQGHORVGHVWLQDWDULRVHOHJLGRV
9DOLGDFLyQGHODVFDUDFWHUtVWLFDVHOHJLGDVSRUHOHVWXGLR
IUHQWHDFDGDGHVWLQDWDULRGHFRPXQLFDFLyQ
2EMHWLYRHVSHFtILFRGHODFDPSDxDLQVWLWXFLRQDO
(OHFFLyQ\GRVLILFDFLyQGHODVWpFQLFDVGHFRPXQLFDFLyQDSURSULDGDV
(ODERUDFLyQGHOSUHVXSXHVWRGHODFDPSDxD
,PSOHPHQWDFLyQGHODFDPSDxD
&RQWUROGHODHILFDFLDGHODFDPSDxD
8
3. Emblemas y smbolos
El dibujo central est rodeado por una cuerda que termina en un nudo llano, smbolo
de la unidad y de la fraternidad del Movimiento en el mundo: del mismo modo
que resulta imposible deshacer un nudo llano, el Movimiento se mantiene unido,
desarrollndose a la vez.
Fiel
- El logo traduce la imagen institucional de la organizacin,
Legible- Simple, legible en todos los documentos, el logo debe facilitar la memorizacin,
Diferenciador- El logo no debe confundirse con el de un competidor,
Unificador- El logo debe ser reconocido y aceptado por los miembros, los colaboradores,
Adaptable- El logo debe adaptarse a todos los documentos de la organizacin
y a los productosderivados para el merchandising,
Duradero - En promedio, un logo dura entre 10 y 30 aos,
con algunas renovaciones intermedias.
Lemas y eslganes
El lema del Movimiento Scout es "Siempre listo"
(Be prepared). La nueva identidad institucional de
The Scout Association, en el Reino Unido, refleja
perfectamente el lema, ubicndolo en un movimiento
elptico que le da cierto impulso.
8
4. Uniforme scout y banderas
El fundador indica que "el estilo y la precisin de los detalles de un uniforme pueden
parecer aspectos sin importancia, pero tienen su valor para el desarrollo del respeto
de uno mismo y un significado muy grande para la reputacin del Movimiento en
relacin a terceros, que juzgan por lo que ven". Est claro para BP que si bien el
uniforme tiene un significado en trminos de educacin, tambin tiene uno en
trminos de reputacin, o como diramos hoy en da, de imagen.
La diversidad de uniformes
muestra la diversidad de culturas
y tradiciones que relacionan
las organizaciones nacionales
con los orgenes del Escultismo,
a la necesidad de revestir
unas prendas prcticas para
las actividades. Ellos reflejan,
asimismo, las costumbres de los
pases de origen.
Muchas veces se olvida, por lo arraigado a la tradicin que est el uniforme, que
un scout "en ropa civil" en una muchedumbre es transparente. Con la vestimenta
scout, se vuelve scout a los ojos de todos. Es notado, identificado. Este scout en
uniforme simbolizar por s mismo al Movimiento. Es la razn por la cual ya hemos
escrito que cada scout es vector de comunicacin para el Movimiento. Adems
del comportamiento exterior, el uniforme ser la marca de la naturaleza de la
organizacin, al igual que para un club de ftbol.
Es la razn por la cual, por ejemplo, ser paradjicamente intil querer combatir el
prejuicio segn el cual el Movimiento Scout es paramilitar si se mantiene un uniforme
estrecho y anticuado, con colores reservados a las fuerzas armadas.
La poltica de Imagen
La poltica de Imagen es uno de los aspectos esenciales del plan estratgico de
Comunicacin. Esta poltica se va a basar en la definicin de la nueva imagen
institucional y de su manifestacin en forma interna y externa.
ver captulo 12, pgina 112, Incluir las propuestas de merchandising, en cuanto se haya tomado la decisin
5: marketing e imagen institucional
de explotar la marca scout. La manifestacin de la marca estar incluida en la carta
grfica, verdadera gua de utilizacin de los emblemas y de los logotipos.
El nombre de la organizacin
El nombre de la organizacin es muy importante. Al igual que el uniforme, los
emblemas y las banderas, el nombre tiene, por cierto, una hermosa historia, que
es el secreto de su complejidad. Sin embargo, es preciso evitar los nombres
demasiado largos del tipo:
Es necesario evitar las siglas cuando stas no "hablan". Por ejemplo OMMS.
Esta sigla no significa nada si no se escribe entero el nombre de la Organizacin
Mundial del Movimiento Scout. En general, ms vale un nombre corto que una
sigla inexpresiva.
La imagen institucional
La imagen institucional es la representacin grfica y visual de la organizacin.
Materializa la marca con el nombre o la sigla de la organizacin, con un smbolo
visual (emblema o logo) y un cdigo de color.
(PEOHPD6FRXWPXQGLDO 6tPERORGH5HJLVWUR
)ORUGH/L]
1RPEUHGHODPDUFD
/RJR
ver captulo 12, pgina 112,
En abril 2006, la Organizacin Mundial del Movimiento Scout se dot de una nueva 4: branding y gestin de marca
la proteccin de la marca
identidad de marca basada en el emblema del Escultismo mundial, el nombre de
"marca", el color violeta del Escultismo mundial ( Pantone 527) y la leyenda con
la proclamacin de la visin del Movimiento. Es una marca registrada, patentada y
protegida. Su utilizacin est reglamentada por un manual grfico muy preciso.
La carta grfica
La carta grfica rene el conjunto de las directivas destinadas a la implementacin
de la imagen institucional de la organizacin. Establecida por los diseadores
grficos autores de la imagen, se presenta bajo la forma de un documento que da
ejemplos de utilizacin de los diferentes elementos que la constituyen.
Incluye los siguientes elementos:
- forma grfica del nombre (caracteres tipogrficos o visuales);
- visual, emblema o logotipo: posicionamiento, saturacin;
- ejemplo de utilizacin del logotipo en colores, blanco y negro, y resolucin de gris;
- ejemplo de posicionamiento del logotipo en las publicaciones y los documentos;
- cdigo de color de la organizacin;
- tipos de caracteres para los documentos y las publicaciones;
- ejemplo de la utilizacin del logotipo, del cdigo de color sobre los productos
derivados;
- ejemplo de utilizacin para la sealizacin.
&<
La resolucin 05/69 de la Conferencia mundial &0
. )UXWLJHU%ROG
exige que el emblema del Escultismo mundial
sea incluido en los logotipos de los eventos <
scouts internacionales oficiales, de una manera
precisa, segn las normas del manual grafico
de utilizacin. Los logotipos de los eventos
oficiales deben estar sometidos al Comit
&0
mundial para su aprobacin. &<
Si bien el primer medio de comunicacin entre los hombres es, en primer lugar, la
palabra, la gama de herramientas de comunicacin a nuestra disposicin se ha
diversificado considerablemente siguiendo el ritmo del progreso tcnico y de la
democracia y de la libertad de expresin individual y colectiva.
3DGUHV\GRQDQWHV
0DLOLQJ
FDUWDVGH
LQIRUPDFLyQ
0HGLR
DVRFLDWLYR
(QFXHQWURV
9ROXQWDULRV LQGLYLGXDOHV
\UHPXQHUDGRV \UHGHV
5HXQLRQHVGH 2EMHWLYRGH
GHSDUWDPHQWR FRPXQLFDFLyQ
GLDULRLQWHUQR
*UDQS~EOLFR
3UHQVD
5HVSRQVDEOHV HYHQWRV
LQVWLWXFLRQDOHV MRUQDGDV
&RUUHRSHUVRQDOL]DGR SXHUWDVDELHUWDV
HQFXHQWURV
8
Los instrumentos tradicionales impresos
El folleto. Es un documento de
presentacin general de la institucin,
de una empresa o de un servicio.
De un formato ms o menos grande
(generalmente en nuestro caso de un A4
cerrado) de cuatro, seis u ocho pginas,
impreso sobre papel de calidad el folleto
valoriza la imagen del emisor.
Hoy en da, la prensa tiene un funcionamiento 100 % digital, tanto para la recopilacin
o la transmisin de los datos (texto e imgenes) como para la compaginacin y
la composicin.
Internet es un medio que exige un anlisis de las necesidades del emisor y de los
receptores para encontrar el lugar que debe ocupar al servicio de la comunicacin de
una organizacin, tanto externamente como internamente. Bien concebido, puede
convertirse en la principal herramienta para llegar a mltiples destinatarios. Muchas
instituciones, empresas y organizaciones se lanzaron a la puesta en servicio de
sitios generalistas que alcanzan rpidamente un umbral de inutilidad, sumndose
a la bulla meditica. El principio siempre es el mismo: para ser escuchado, es ne-
cesario ser novedoso y sorprender. La exhaustividad enciclopdica de un sitio es
un riesgo real, por lo considerable que son las capacidades de almacenamiento y
de puesta a disposicin de la informacin.
scout.org
El sito web de la Organizacin Mundial del Movimiento Scout es el escaparate
internacional del Escultismo mundial. Producido en cinco lenguas (Ingls, Francs,
Espaol, Arabe y Ruso) contiene pginas de informacin globales que relatan la vida
cotidiana de la organizacin. Secciones especializadas permiten descubrir todas las
reas educativas e institucionales.
Las seis regiones disponen de pginas que dan acceso a una informacin ms
cercana a las actividades de coordinacin manejadas por las oficinas regionales.
Los eventos y las ceremonias son momentos privilegiados de la vida del Movimiento
Scout. Constituyen acciones dirigidas a pblicos definidos en la estrategia de Co-
municacin y exigen implementar tcnicas apropiadas y herramientas adecuadas
que no dependen todas de un departamento de Comunicacin. Las Relaciones
Pblicas vienen muchas veces en acompaamiento, para promover y hacer pblico
un evento.
Se debe partir del principio que un evento tambin conlleva imagen y que sim-
bolizar el movimiento abiertamente. Los vnculos de cooperacin tendrn una
importancia capital para rubricar el evento y para darle sentido al contenido de la
manifestacin.
Los smbolos llevados por las banderas, los gestos que provienen de los ritos y
de las tradiciones debern poder ser compartidos con la mayor cantidad posible
de participantes. De lo contrario, debern ser explicados, para no aparecer como
sectarios.
Por ejemplo: una ceremonia de Promesa, hecha en pblico, requiere una explicacin
para el profano no scout que asistir a ella. Podr ser la ocasin de efectuar "una
revisin" del sentido para los scouts que lo hubieran olvidado.
9. La comunicacin de crisis
El ejemplo entregado en la pgina 70, relativo a una mala informacin sobre el uso
de los preservativos en los eventos mundiales, muestra que la comunicacin de
crisis puede venir de una mala informacin. La contrainformacin, justa, amplia y
rpida, es entonces el mejor medio para manejar la crisis.
n Para una institucin, una empresa o una organizacin, abrirse al mundo y dirigirse
a la opinin sin utilizar tcnicas publicitarias implica un paso obligado: los
medios de informacin. Los interlocutores naturales son entonces los periodistas.
Querer instrumentar una informacin con los periodistas supone alterar la prctica
cotidiana de los servicios de prensa o los servicios de relaciones pblicas. Usted
debe construir, pues, una estrategia de relaciones adecuada con los medios,
considerando a cada uno de los medios en funcin de su audiencia (lectores),
aprender su impacto sobre la opinin y medir que es lo que le puede aportar a
la organizacin. La prensa es un partener como otros que es importante conocer
bien para instrumentar mejor la informacin que desea obtener. Este captulo est
destinado a comprender como los medios trabajan y como trabajar con ellos.
3ODQLILFDUYXHVWUDHVWUDWHJLDGH0HGLRV
&RQRFHU &RPSUHQGHU +DEODUD $WUDHUOD
ORVPHGLRV ORVPHGLRV ORVPHGLRV DWHQFLyQGH
$SHODUD ORVPHGLRV
,GHQWLILFDUORV &RQRFHUORV ORVLQWHUHVHV 2IUHFHUXQD
LR V
HG OR
KLVWRULDV
'RWDUDORV
R
VP
PHQVDMHVFRQ
(V 3D
9
Identificar los diferentes tipos de medios
Vamos en primer lugar a identificar los distintos tipos de medios para mejor entender
su comportamiento:
- Los peridicos
- La televisin
- La radio
- La web
- El "rumor"
La capacidad de atraccin
ejercida por el Prncipe
Guillermo, cono mundial,
permiti al Jamboree
Mundial del Centenario
aparecer en todos los
medios de comunicacin
internacionales.
91
Algunas preguntas a plantearse
- Piensa adecuarse a la forma de hacer de los periodistas y a sus expectativas?
- Dispone usted de un sistema de alerta (contacto urgente) para los periodistas?
- Puede usted aportar a los periodistas una asistencia permanente de informacin
sin llenarle constantemente su buzn de correo electrnico?
- Difunde usted los documentos adecundolos segn las reglas de jerarquizacin
de la Informacin?
- Transmite usted a las redacciones informaciones cuantitativas?
- Puede usted manejar las demandas de informacin particulares?
- En el sito web de su organizacin ha dispuesto un motor de bsqueda de
informaciones?
- Las informaciones que usted difunde estn clasificadas por fecha de emisin?
- Bajo qu firma(quien)?
- Difunde usted documentacin disponible permanentemente?
- Pude trazar, identificar y analizar los datos, medir la audiencia, verificar los
resultados de su fichero de direcciones electrnicas, saber quienes son los
periodistas que han consultado su informacin y determinar as a quienes hace
falta volver a tocar?
9
El periodista no acta forzosamente de mala fe o incompetentemente cuando
no trata la informacin como lo desearamos! Sonramos un poco: cuando la trata
bien, entonces el mismo periodista es cualificado de buen profesional... Para
trabajar con los periodistas, hay que cambiar la actitud hacia ellos, y en primer lugar
aceptar que el periodista hace su trabajo de investigacin planteando libremente
cuestiones, para comprender. No responder a una cuestin, negar el acceso a
un lugar de campo generar duda, y sin duda la sospecha: " estos scouts, qu
esconden?" Como los scouts no tienen nada que esconder, no tienen porque
temer a la prensa, por ejemplo.
Elaborar la estrategia
Trabajar con los medios de comunicacin supone
la elaboracin de una estrategia que se prepara
como toda estrategia, en dos o tres aos, con:
- Objetivos de comunicacin frente a los medios
de comunicacin;
La estrategia de medios impone un refuerzo de las competencias
- Temas precisos de comunicacion, sostenidos de los responsables de la Comunicacin del Movimiento Scout.
por mensajes-clave apropiados; Comunicar no se improvisa. Planes de formacin adecuados son
necesarios para identificar y desarrollar dichas competencias.
- Prioridades establecidas de acuerdo a un plan;
- Un plan de medios anual o bien programado
segn la duracin de la estrategia, el verdadero
plan de accin
- Recursos humanos claros;
- Recursos financieros que acompaan las
prioridades;
- Una descripcin de los instrumentos y de los
medios de comunicacin que permiten tocar
los medios de comunicacin concernientes.
Saber hablar a los medios de comunicacin requiere una cierta preparacin por
parte de los equipos profesionales o voluntarios que trabajen en el sector de las
Relaciones pblicas. No podemos improvisar. Para eso, habr que poner todas
las ventajas disponibles por su parte encuadrando las historias en un conjunto que
contendrn varios elementos importantes:
- Saber lo que queremos mostrar;
- Aportarlo de manera original, interesando a los periodistas;
- Los mensajes-clave del Movimiento, redactados en trminos simples;
- Evidencias que demuestran la realidad de la historia contada;
- Ancdotas personales aportadas por testigos que personifican la historia;
- Respuestas anticipando preguntas difciles si se hace sentir la necesidad;
- Los nombres de los parteneres comprometidos con la organizacin.
93
Dar un mensaje con alguna historia
El mensaje de la organizacin ser mejor percibido si est dotado de historias
fcilmente relatadas e interesantes. Ilustrar la misin del Escutismo Mundial "Educar
a los jvenes a desempear un papel activo en la sociedad" pasar, por ejemplo,
por la historia de un grupo de rovers o caminantes comprometidos en una
actividad de servicio a la comunidad en un barrio deprimido. La historia contendr
la descripcin de su accin, de su motivacin, pero tambin con testimonios de
algunos de ellos, y por qu no? gozando de los testimonios de las personas que
se han beneficiado.
Respetar el protocolo?
Ser portavoz o representante no es simplemente una cuestin de protocolo.
El protocolo puede ser una inconveniente que impida concederle la palabra a la
persona mejor preparada y en condiciones para librar el mensaje. Si hay ms de
tres personas en el momento de una conferencia de prensa, es porque el protocolo a
primado sobre la eficacia! Hay unos espacios para el protocolo, hay unos momentos
precisos para la comunicacin.
94
La estrategia de marca
Trabajar con los medios
9
Adaptar el tono al resultado esperado
Hablar a los medios de comunicacin supone tambin adaptarse a sus estilos
adoptando un tono que se les parezca. Seremos serios y explicativos para una
revista especializada en las ciencias de la Educacin, y ligero y sonriente en una
revista infantil.
4XLpQ 6R\HOPiVDGHFXDGRSDUD
KDEOD" KDEODU"
1RVHUiPHMRUXQMyYHQSDUD
KDEODUGH/RVMyYHQHV"
Relacin 1RVHUiPHMRUXQUHVSRQVDEOH
entre GHO0RYLPLHQWRSDUDTXHHO
emisor FRQWH[WRVHD2ILFLDO"
y receptor
Empata:
$TXLpQ" 4XLHQHVPLLQWHUORFXWRU" &DSDFLGDGGH
Conocer (VTXHORFRQR]FR" SRQHUVHHQHO
sus 4XpHVORTXH\RVHGH OXJDUGHVX
objectivos PLLQWHUORFXWRU" LQWHUORFXWRU
4Xp &XDOHVHOWHPD"
Bsqueda de
VHWLHQH (VTXH\RFRQR]FRELHQ
HOWHPD" documentacin:
TXHGHFLU
6R\HOPDVLQGLFDGR &HQWUH0pGLD
SDUDKDEODU" HQVFRXWRUJ
&yPR 4XpWRQRGHERHPSOHDU
GHFLUOR" SDUDFRQVHJXLUPLREMHWLYR"
&XiOVHUiHOPHMRUYRFDEXODULR
DHPSOHDU"
&RPRGHERLUYHVWLGR"
3RUTXp 4XpKDPRWLYDGRTXH\R
GHFLUOR" KDJDXQDGHFODUDFLyQ"
95
Ante tantas cuestiones, nos preguntamos: Tengo tiempo de interrogarme tanto si
me veo sorprendido por un interlocutor? A decir verdad, es un buen conocimiento
de los mensajes-clave, la maestra de la mecnica explicada ms arriba y la
costumbre de ejercitarse lo que le permitir superar los efectos de sorpresa y
hablar con autoridad!
Muy a menudo, los titulares estn relacionados con enfoques que permiten su
declinacin de manera mas especializada.
Las facetas
Una faceta, es una manera de tratar un tema. Le damos la vuelta al tema cuando
abordamos distintas facetas. As podemos permitirnos ser repetitivos sobre un tema
nuevo con la faceta bajo el cual lo abordamos. Tomemos el tema de la juventud:
\'LRV
\ODVROLGDULGDG \ODSROtWLFD
\HOWLHPSROLEUH \HODPRU
\ODSD]
Una serie de comunicados de prensa sobre la juventud podra ser redactada bajo
varias facetas, en el marco de una campaa de informacin sobre la juventud,
determinada y planificada.
96
La estrategia de marca
Trabajar con los medios
El dossier de prensa
El dossier de prensa comprende el conjunto de los documentos necesarios para
informar a los periodistas y hacer pasar los mensajes de la organizacin. Consta de
fotos, de textos explicativos, de fichas tcnicas relativas respecto a la conferencia
de prensa o del acontecimiento.
Las traducciones
La comprobacin de la calidad de las traducciones es una garanta de buena
comunicacin. Se utiliza las traducciones: en los pases bilingues o multilinges
y en el marco de actividades internacionales. La bsqueda de una calidad en las
traducciones es tambin una seal de respeto.
No podemos esperar de una foto que muestra nuestra aspiracin por promover la
paz si nuestras principales actividades consisten en desfilar organizadamente por
las calles..
La buena foto :
- La eleccin de un lugar y de una situacin
- La eleccin de una actividad, de los que estarn sobre la foto y de sus actitudes
El buen video :
Las reglas sern las mismas. Faltar escribir un guin descriptivo, adaptado al
objetivo de la historia que queremos mostrar. Las tomas de visin principales, los
planos, las situaciones y las tomas de sonido permitirn mostrar enseguida al video
conforme al guin previsto.
Internet es el modo 100 % perfecto para las relaciones con la prensa; sabiendo que
uno de los criterios fundamentales de la nueva economa es la velocidad, a las cual
se debe adjuntar para la informacin periodstica, los criterios de permanencia, de
puntualidad y de pertinencia.
Es la razn por la cual las relaciones con la prensa de los ltimos grandes
acontecimientos de la OMMS han estado basadas en la utilizacin de Internet como
un acceso privilegiado para los periodistas. La primera experiencia se efectu con
motivo del Crucero por la Paz, el acontecimiento ambulante organizado en Medio
Oriente en 1999. El conjunto de los comunicados de prensa y las fotos fueron
accesibles a una hora determinada cada da.
Esta regularidad cre una proximidad con la prensa, y particularmente con las
agencias que saban encontrar sobre el sitio los elementos nuevos de la operacin.
La prensa escrita pudo descargar las fotos para ilustrar sus artculos. Los grandes
operadores como la CNN, Euronews y Radio Vaticano tambin determinaron sus
intervenciones gracias a este sistema. Esta solucin permite no tener que inundar
a los periodistas de correos electrnicos que atestan su caja de recepcin. La
relacin se convierte en colaboracin, por un servicio a disposicin de la prensa.
10
pero implementando protecciones de acceso que eviten los riesgos de fractura en
el sistema de tratamiento de la informacin.
Los colaboradores del Movimiento Scout son diversos y cubren todos los
sectores, pblicos y privados, de la sociedad. Estos cooperadores actan con el
Movimiento Scout, ya sea en un marco bilateral, para una accin conjunta, o en un
marco multilateral, para acciones emprendidas con varios colaboradores. Estos
colaboradores son importantes por varias razones.
Legitimidad
Los colaboradores dan al Movimiento Scout una legitimidad que no tiene
necesariamente a los ojos de la opinin pblica para abordar temticas que no suele
tocar. Es el caso, por ejemplo, cuando trabaja sobre el problema de los refugiados,
la promocin de la igualdad entre los sexos, la lucha contra el Sida, el tema de las
minoras, con cooperadores ya reconocidos por la opinin pblica.
Visibilidad
Por otra parte, le ofrecen una visibilidad
que puede acrecentar a travs de los
medios y del pblico habitualmente
alcanzados por el colaborador elegido.
A travs de los medios, esta visibilidad
se ejerce, por ejemplo, cuando un
comunicado de prensa comn es
enviado a los periodistas o cuando una
conferencia de prensa es organizada
en forma conjunta. A nivel de pblico,
esta visibilidad ser real en el marco
de un evento organizado en forma
conjunta. Por ejemplo, una actividad de
Jacques Moreillon, Secretario General
movilizacin a favor de la paz con un
del Escultismo Mundial (1988-2004) en colectivo como la "Marcia della pace"
su encuentro con Nelson Mandela, Patrn
del Escultismo sudafricano. en Italia.
102
La estrategia de marca
Una Estrategia de partenariados
11
Credibilidad
Estos vnculos de cooperacin aportan tambin credibilidad a la accin del
Movimiento Scout:
- ya sea porque el colaborador sostiene pblicamente una accin liderada por los
Scouts (por ejemplo, una accin de proteccin del medioambiente llevada a
cabo con el apoyo del ministerio del Medioambiente);
- o porque el cooperador lleva al Movimiento Scout a sus propias campaas (es
el caso, por ejemplo, de la Unesco, cuando invita al Movimiento a la Dcada de
la Cultura para la Paz).
DG
OLG
G LEL 1The Alliance of Youth CEOs: alianza universal
1LYHOGH UH
F de la Unin Mundial de Asociaciones
FRODERUDFLyQ DG Cristianas de Jvenes (ACJ), la Organizacin
OLG
LV LEL Mundial del Movimiento Scout, la Federacin
Y internacional de las sociedades de la Cruz-
G Roja y de la Media Luna Roja, la Asociacin
LGD Cristiana femenina Mundial ACF, la Asociacin
J LWLP Mundial de las Guas Scouts, la International
/H Award Association. Esta alianza produjo los
documentos: "La educacin de los jvenes,
una declaracin en el umbral del siglo 21",
"Polticas nacionales de juventud, para una
&DSDFLGDGGHDSHUWXUDGHO0RYLPLHQWRVFRXW juventud autnoma, solidaria, responsable y
comprometida", "Nias y jvenes mujeres en
el siglo XXI, un llamado a la accin".
Nuevas capacidades
Los vnculos de cooperacin
permiten al Movimiento Scout
abordar temas que no podra
abordar por s slo. Es el caso
cuando la OMMS trabaja con el
Alto Comisionado de las Naciones
Unidas para los Refugiados para
implementar acciones a favor
de los jvenes refugiados en
pases en conflicto. Tambin
es el caso cuando se trata de
promover polticas de juventud a
nivel internacional con The Alliance
of Youth CEOs 1. Especializan al
Movimiento Scout otorgndole una
nueva capacidad.
103
Recursos nuevos
ver captulo 12, pgina 114
7: Bsqueda de fondos: Los nuevos vnculos de cooperacin son muy importantes ya que tambin pueden
utilizar los vnculos de cooperacin generar recursos nuevos para proyectos. Generalmente, los colaboradores no
financian el funcionamiento del Movimiento Scout, pero aceptan acompaarlo
poltica y financieramente en proyectos particulares. En este caso, el Movimiento
adquiere no slo una nueva legitimidad, visibilidad y credibilidad, sino tambin
recursos financieros para actuar.
A nivel internacional
Generalmente, los vnculos de cooperacin sern los siguientes:
- organizaciones intergubernamentales como el sistema de las Naciones Unidas,
a travs de sus agencias y de sus comisionados: Unesco, Unicef, Onusida. O
tambin el Consejo de Europa y la Unin Europea;
- organizaciones internacionales no gubernamentales tales como el Foro
europeo de la juventud, la alianza de los "Siete Grandes", Save the Children, Care
International, Handicap International,...
- gobiernos, en el marco de cooperaciones ligadas a cofinanciamientos particulares
o en el marco de la organizacin de eventos en un pas.
A nivel nacionall
A nivel nacional, el Movimiento Scout tiene vnculos de cooperacin pblicos y
privados que son generalmente:
- el gobierno, representado por los ministerios que cubren aspectos de niez,
juventud etc., el parlamento;
- el medio asociativo y el de las organizaciones no gubernamentales: las plataformas
de representacin de la juventud, tales como los consejos nacionales de juventud,
o los comits nacionales de asociaciones especializadas;
- los representantes de organizaciones intergubernamentales: comisin nacional
de la Unesco, delegacin nacional de la Unicef, representacin de la Comisin
Europea;
- las colectividades y las asambleas territoriales.
A nivel local
A nivel local se centra la accin del Movimiento Scout. Es ah donde podr sorprender
gracias a sus vnculos de cooperacin y trascender con los tres calificativos que
presentamos anteriormente.
11
El contexto relacional
Este esquema muestra el contexto relacional de una organizacin nacional. El tipo
de relacin puede ser definido de manera ms explcita segn el colaborador. ver captulo 17, pgina 138
4: las evaluaciones sectoriales
0HGLRVGH 2UJDQL]DFLyQ
*RELHUQR
FRPXQLFDFLyQ VFRXWQDFLRQDO
&ROHFWLYLGDG
)DPLOLDV (PSUHVDV ORFDOHV
Por todas las razones que acabamos de exponer, pensamos que es necesario
posicionar al Movimiento Scout no slo como un movimiento de jvenes, un
movimiento educativo o una asociacin, sino sobre todo:
- como una organizacin no gubernamental,
- que acta a nivel local pero tambin en forma global, a nivel mundial,
- siendo un verdadero actor de la sociedad civil,
- en un mbito general que es la educacin de los jvenes, pero tambin en
mbitos especializados, cuando trabaja con organizaciones colaboradoras para
responder a necesidades sociales claramente identificadas.
jvenes, es decir:
- autnoma, libre de lazos de dependencia con un estado, un gobierno, un
organismo del sector econmico,
- solidaria, capaz de preocuparse por los problemas de la sociedad,
- responsable, capaz de cumplir con sus compromisos y de llevar a cabo las
acciones emprendidas,
- comprometida, capaz de afirmarse en relacin a sus valores y a su misin y de
actuar en forma consecuente.
105
Un movimiento global y local
La gran suerte del Movimiento Scout, si volvemos a la reflexin de Jacques Moreillon,
que dice que tiene una responsabilidad global en un mundo global, es que es a
la vez global y local.
11
Un actor de la sociedad civil
El reconocimiento de Movimiento Scout como organizacin no gubernamental,
autnoma de todo lazo de dependencia con el sector que representa el poder y
el mercado confirma su pertenencia a la sociedad civil.
11
Hacer lobbying requiere una cierta capacidad de empata hacia la institucin que
pretendemos vender "puerta a puerta". Es decir, una capacidad de identificarse
con su interlocutor para comprenderle mejor, y por ah, adaptrsele.
La OMMS goza del estatuto de consultor general cerca del Consejo econmico y
social de Naciones Unidas desde 1947. Los contactos histricos se remontan a una
relacin abierta entre Lord Baden-Powell y la Sociedad de Naciones despus de la
Primera Guerra Mundial.
n Este captulo tiene como objetivo mostrar como, gracias a una estrategia de
movilizacin de los recursos, es posible conseguir una autonoma financiera y un
financiamiento duradero para una organizacin.
Los prerrequisitos
- Establecer las prioridades: Cmo una organizacin scout nacional est
progresando en materia de la identificacin de sus prioridades presupuestarias y
de sus inversiones?
- Elaborar un presupuesto: Cmo establecen el presupuesto? Es simplemente
una serie de cifras o es la expresin financiera de una estrategia y de una
poltica?
- El sistema financiero: El sistema financiero que se ha elegido permite mejorar
la transparencia de las cuentas, su visibilidad y el informe de cuentas a los
donantes?
- La imagen pblica: Cmo la organizacin est progresando tratando de crearse
una imagen pblica positiva del Escultismo?
- El marketing: La organizacin tiene los medios para crear un plan de Marketing
que le permita acceder a los futuros donadores y mecenas?
- La manifestacin de los valores: Por qu es importante manifestar los
valores del Escultismo antes de desarrollar una estrategia de movilizacin de los
recursos?
ver captulo 2, pgina 16
2: Tres elementos fundamentales - La causa defendida por el Escultismo: Est clara la causa por la cual el
para imponer la marca Escultismo existe, a fin de hacerla participe con los donantes y los mecenas?
110
La estrategia de marca
La estrategia de movilizacin de recursos
12
2. Promover la causa del Movimiento Scout
Desde los egipcios y los griegos, los artesanos identificaban sus productos por
marcas (en el sentido literal de la palabra) como prueba de autenticidad. Los
fabricantes de whisky hacan lo mismo para distinguirse de su competencia
marcando los toneles con una marca (brand). Por la misma razn, es importante
que el Movimiento Scout disponga, tanto a nivel mundial como nacional, de una
imagen institucional (Corporate Image) que lo distinga y lo represente. Sin embargo,
la imagen institucional no es la imagen de marca. La marca no es slo un logo o
un emblema. Segn la OMPI, la marca no es slo el signo distintivo de la empresa,
sino tambin los servicios que la diferencian de su competencia.
12
6. Merchandising y tiendas scouts
El merchandising comprende al menos tres mbitos que pueden ser de inters: Todos estos productos se venden en Scoutstore,
la tienda oficial del Escultismo mundial.
- el merchandising de marca, que se apoya en productos derivados del nombre y
de los emblemas y logos;
- el merchandising de personaje, que puede apoyarse, por ejemplo, en productos
derivados de la imagen del fundador;
- el merchandising de evento, que se apoya en productos derivados de la imagen
y del contenido de un evento, como por ejemplo un jamboree.
12
Subvenciones y cofinanciamientos institucionales
Las subvenciones son entregadas por gobiernos, organizaciones intergubernamentales
e instituciones. Generalmente no requieren ms contrapartida que la realizacin del
proyecto al cual estn destinadas.
El patrocinio puede tener dos sentidos. Uno es cercano al del auspiciador. El otro
est ms ligado al sentido ms etimolgico y designa a una persona fsica o juridica
que ayuda a lanzar el proyecto. Estos padrinos son muy valiosos, ya que los primeros
subsidios son generalmente los ms difciles de conseguir.
Muchas veces, se piensa que una idea es suficiente. Sin embrago, una idea no es
un proyecto. Entre la idea y la realizacin de la idea, es preciso pasar por la etapa del
proyecto. Al igual que la definicin de una estrategia, la elaboracin de un proyecto
toma tiempo. Es necesario analizar, elaborar, concebir y luego implementar. Todo
esto exige un enfoque metodolgico preciso y meticuloso.
9. Campaas de donaciones
12
2EMHWLYRGHFRPXQLFDFLyQ
'HVWLQDWDULRGHODFRPXQLFDFLyQ
'HILQLFLyQGHORVPHQVDMHVDWUDQVPLWLU
'HILQLFLyQGHORVPHGLRVGHWUDQVPLVLyQGHORVPHQVDMHV
$VLJQDFLyQGHSUHVXSXHVWR
&DPSDxDGHFRPXQLFDFLyQ
,PSOHPHQWDFLyQGHODFDPSDxDGHFRPXQLFDFLyQ
&RQWUROGHODHVWUDWHJLD\GHODFDPSDxDGHFRPXQLFDFLyQ
Las herramientas de promocin que implementan la campaa sern establecidas ver captulo 8, pgina 84
6: medios y herramientas de comunicacin
segn las recomendaciones que entregamos en el captulo 8.
La Fraternidad Mundial Baden-Powell est constituida por las personas que realizan
un aporte financiero y se comprometen a sostener el desarrollo del Escultismo en
todo el mundo. Ellos constituyen hoy en da ms de 1600 en 70 pases.
Cuando existe una fundacin, es interesante organizar este tipo de evento bajo su
coordinacin.
118
La estrategia de marca
La estrategia de movilizacin de recursos
12
10. Interesarse en el patrimonio
El patrimonio inmobiliario
La valorizacin del patrimonio inmobiliario responde a dos desafos vitales para
ciertas organizaciones:
- Qu se puede hacer con un patrimonio que se deprecia y que hay que
mantener?
ver captulo 4, pgina 27
- Cmo conseguir nuevos recursos? 2: Para qu sirven los archivos?
Existen numerosos casos en Europa. En Francia, los dibujos del ilustre Pierre
Joubert son el objeto de mucha codicia. En Blgica, ya se perdi la cuenta de la
"Impeesa" un historieta (comic) que cuenta la
cantidad de historietas con personajes scouts. Estas obras se pueden considerar aventura increble de Baden-Powell. Editada en 2007
de dos formas, ya sea: por Lizard, bajo el patrocinio de la Organizacin
Mundial del Movimiento Scout.
- entran en el capital de la asociacin como obras de arte, Ref. Scoutstore: 10063
Memoria y merchandising
Sobre la base del redescubrimiento del patrimonio cultural, es posible
imaginar operaciones de merchandising en torno a reediciones. Antes de convertirse en el reportero ms famoso de las
Imaginemos, por ejemplo, un portafolio de ilustraciones historietas, Tintin se llamaba Totor. En ese entonces,
era gua de la patrulla de los abejorros. Hoy en da, es
originales de grandes dibujantes de historietas o la reimpresin imposible utilizar la imagen de Tintin... los derechos
de carteles antiguos con ocasin de una conmemoracin. estn muy protegidos.
119
Parte 3: La implementacin
de la estrategia
captulo 13 La planificacin 122
Por qu planificar la Comunicacin? La duracin del plan.
Establecer la programacin de Establecer un documento de planificacin.
las acciones a emprender.
13
&RQFHSFLyQ
3UHSDUDFLyQ
3ODQLILFDFLyQ
$XGLWRULD
(YDOXDFLyQ ,PSOHPHQWDFLyQ
Se recomienda que la duracin del plan de Comunicacin sea similar a la del plan
estratgico general. Se aconseja una duracin de tres aos. Ms all, el plan perder
su pertinencia debido a la aceleracin de los fenmenos econmicos y financieros
y a la aparicin de nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin.
Inferior a tres aos, la faltar visin prospectiva.
La planificacin implica que se materializa en un documento. La volveremos a Ver captulo 7, cuadro, pgina 74
15: dedicar tiempo
encontrar en la redaccin del plan estratgico de Comunicacin.
Este documento debe ser sencillo, sinptico, comprensible y legible, para que
sea compartido y serva regularmente de calendario, para verificar y emprender las
acciones de comunicacin. Obviamente, la planificacin es revisable para ajustarse
a la realidad del calendario de la organizacin y responder a los imprevistos que
puedan surgir.
123
captulo 14
La estructura de trabajo
La coherencia del plan debe estar acompaada por un mtodo de trabajo que
garantice la complementariedad y la transversalidad operacional de las acciones
emprendidas, al igual que por personas o grupos de personas que estn
estrechamente ligados a este proceso, segn un calendario determinado.
La estructura de trabajo ser establecida sobre la base del anlisis de los recursos
humanos necesarios (voluntarios y profesionales) para la implementacin de los
objetivos del plan estratgico.
3. La cooperacin transversal
14
La cooperacin tambin es indispensable con los siguientes departamentos:
- El Programa de Jvenes, con el fin de valorizar en el exterior las acciones llevadas
a cabo por el Movimiento;
- Los Recursos Adultos, con el fin de implementar las redes y de captar voluntarios
especializados en Relaciones Externas;
- Los servicios financieros, para la implementacin de campaas de
donaciones
'LUHFFLyQGHFRPXQLFDFLyQ
Las redes territoriales pueden ser reforzadas por voluntarios que asumirn las ver captulo 15, pgina 128
4: la red de responsables locales
funciones necesarias para el desarrollo de la comunicacin interna y de la
comunicacin externa en el nivel en que se encuentran. Estas redes pueden acoger
a scouts y a antiguos scouts que trabajan profesionalmente en los mbitos de las
Relaciones Pblicas y de la Comunicacin.
125
captulo 15
Los recursos humanos internos y externos
2. La formacin
15
3. Conseguir los recursos para ejecutar el plan
Buscar la calificacin
La responsabilidad del plan de Comunicacin deber por lo tanto ser encargada
a una persona preferentemente profesional, que tendr la capacidad de captar
el contenido poltico y estratgico y de buscar las soluciones operacionales y
tcnicas. A falta de un profesional, se requerir de un voluntario con la capacidad
de comprender el tema en forma profesional. Adems, esta persona deber ser
capaz de redactar el plan, o al menos de coordinar la redaccin de ste.
Contenido de la misin
La misin ser llevada a cabo en relacin con los servicios de la OSN que ya trabajan
en ciertos aspectos ligados a la Comunicacin.
Lazo jerrquico
ver captulo 7, pgina 45 El siguiente esquema muestra las razones por las cuales esta misin debera
2: apoyar el cambio de tendencia
depender a la vez del ms alto nivel (direccin y asamblea general) y podra estar
ubicada bajo la supervisin de un grupo creado con este propsito.
3ODQHVWUDWpJLFR
,QWHJUDFLyQGHOUHVSRQVDEOH
GHFRPXQLFDFLyQHQ
ODHODERUDFLyQGHOSODQHVWUDWpJLFR
3ODQGHFRPXQLFDFLyQ
Tal como la describimos anteriormente, la prioridad "Perfil del Movimiento Scout" est
ligada a elementos polticamente sensibles que no pueden escapar a los dirigentes.
Por lo tanto, aconsejamos encargar esta misin al centro de decisin constituido a
la vez por el Comit Nacional electo y la Secretara General de la organizacin.
Esta red tambin permitir hacer remontar la informacin desde la base hacia el
nivel nacional, y de una forma transversal, constituir un espacio de intercambio entre
voluntarios especializados en un mbito especfico.
15
5. Las especialidades
El director de Comunicacin
Se trata del director de Comunicacin de la organizacin. Es la unin entre los
colaboradores externos y el Movimiento. Esta persona debe poder entregar
indicaciones suficientes sobre cualquier pregunta que se le pueda hacer. A falta
de saberlo todo, tendr un buen conocimiento de los trabajos y de las actividades
llevadas a cabo por sus colegas de otros departamentos con el fin de realzarlos
cuando sea necesario.
Debe estar integrado en un alto nivel de la direccin de la organizacin. ver captulo 6, pgina 43
5: dar una dimensin poltica
El agregado de prensa
Se trata de la persona especialista en las relaciones con la prensa. Esta persona
debe conocer todos los sectores: diarios, revistas, radios, canales de televisin,
sitios Internet especializados. Para trabajar correctamente, el agregado de prensa
debe tener una libreta de direcciones que le permita un acceso directo no slo a los
medios, sino sobre todo a los periodistas ligados a temas de educacin y juventud
o a temas abordados por el Movimiento Scout tales como el medio ambiente, la
participacin de los jvenes, la sociedad civil.
El fotgrafo
El fotgrafo de la organizacin
tiene el ojo que moldea la imagen
de la organizacin. Produce a
pedido para el agregado de
prensa. Tambin puede trabajar
para las revistas de la organizacin
y para el sitio Internet, gracias a los
aparatos digitales.
En ciertas organizaciones, el
fotgrafo tambin est a cargo de
la fototeca, lugar de memoria por
Capturar el instante, estar a la
excelencia de la organizacin. espera de una sonrisa.
129
Archivar las fotografas
Es importante efectuar una clasificacin peridica de las imgenes. Una foto aislada
pierde de su valor si nadie es capaz de identificar lo que representa.
Para las fotos en papel, es importante preparar las leyendas con el fin de conservar
la memoria integral de la imagen. La leyenda har mencin de:
- el lugar y la fecha de la toma,
- una breve descripcin de la situacin, los nombres de las personas fotografiadas
y el nombre del fotgrafo.
Para las fotos digitales, se puede crear discos temticos. Existen programas que
permiten archivar las imgenes integrando las leyendas.
El diseador grfico
La creacin grfica, tradicional o digital, se aboca a enriquecer la comunicacin
de las organizaciones en forma conceptual y grfica, a hacer sus mensajes ms
agradables pero sobre todo ms pertinentes y eficientes. No se trata de un simple
arreglo esttico, ya que este trabajo conceptual se ejerce sobre la forma y el
contenido.
La cadena grfica
El diseador grfico ser muchas veces responsable del conjunto de la cadena
grfica. Se desglosa como sigue:
- el cliente pide el mensaje a partir de sus estrategias,
- los actores de la creacin conciben el fondo y la forma grfica,
- el diseador grfico produce los elementos que constituyen el documento de
ejecucin,
- el fotograbador transforma los datos digitales en soporte utilizable por el impresor,
- Las ediciones en papel las realiza el impresor en colaboracin con el grafista.
- el encargado de la compaginacin termina el documento dndole su forma
definitiva.
El diseador grfico que trabaja en Internet y en Intranet ser tal vez tambin un
conceptualizador multimedia. Al igual que para un soporte tradicional en papel,
podr ser responsable de la "cadena grfica" sobre soporte digital.
El webmaster
El webmaster se ha convertido en una especie de mediador en trminos de
comunicacin interna y externa. Es muy importante integrar al webmaster en la
definicin del sitio al ms alto nivel de reflexin del modo de comunicacin que se
desea establecer. Esto le permite preparar una estructura y una administracin del
sitio que corresponda a las necesidades de la organizacin.
130
La implementacin de la estrategia
Los recursos humanos internos y externos
15
Profesional o voluntario, el webmaster no es un simple tcnico que se encarga
del sitio. Tambin es un periodista que dirige un medio, al igual que el redactor
jefe de una revista. Por lo tanto, tambin deber preocuparse de la calidad de la
informacin entregada. En francs, la palabra "webmestre" es aceptable.
El redactor jefe
La mayor parte de las OSN poseen una o varias revistas internas. La elaboracin y
la redaccin de estas revistas requieren competencias que deben ser coordinadas
por una sola persona: el redactor jefe, rodeado por un comit editorial.
El comit editorial
El comit editorial es el garante de la "palabra del Movimiento" difundida en las
publicaciones internas. Cul es esta palabra? La tendencia habitual consiste en
llenar las columnas de las revistas institucionales con la palabra institucional de la
organizacin. Para un movimiento de gente joven, que es tambin un movimiento
educativo, ser preciso salir del todo institucional para reflejar la realidad de la
vida y de las acciones concretas del Movimiento. El comit editorial, si se vive
como un lugar de debate y de creatividad, podr entonces enriquecerse con la
participacin de gente joven, de voluntarios procedentes del nivel local y podr
asociar a aquellos que no tendrn la preocupacin de lo escrito como el fotgrafo
y el diseador grfico.
131
El encargado del lobby
ver captulo 11, pgina 108 No todas las organizaciones tienen los medios para tener un encargado del lobby.
4: lobby y relaciones institucionales
Este especialista de las negociaciones ser la persona que buscar los contactos
para influenciar decisiones, en el parlamento y los departamentos ministeriales.
Tendr las llaves que abrirn las puertas de financiamiento tiles para el desarrollo
de nuevas actividades.
Ser importante asociar al
encargado del lobby a la
redaccin de las solicitudes
de subvenciones, con el
fin de entregarle una visin
lo ms amplia posible del
informe o carpeta. As,
ser el vocero eficiente
Encuentro con la prensa de Burkina Faso, en presencia que se necesita para llevar
del Ministro de la Juventud y Deportes. Forum regional
de Comunicacin, Ouagadougou, abril 2008. al xito las solicitudes.
Ser de utilidad, por ejemplo efectuar una preseleccin del consejo externo sobre
la base de un pliego de condiciones previamente definido (referencias, capacidad
de dilogo, capacidad de escucha de su problemtica, creatividad, adecuacin de
las herramientas metodolgicas, presupuesto y remuneraciones).
Esta asociacin permitir, por una parte, paliar las deficiencias y por otra parte, elevar
la comunicacin al nivel de la del colaborador. En el caso de una colaboracin de
un nivel bastante elevado, beneficiar con nuevos contactos que se podr seguir
manteniendo despus.
132
La implementacin de la estrategia
Los recursos humanos internos y externos
15
Explorando...
Para saber ms
Saberse organizar es un elemento esencial del mtodo scout.
Pero de hecho sabe realmente cmo funciona? Cree usted que
los elementos fundamentales de este mtodo pueden aplicarse a
los adultos?
Hacerse preguntas
Por qu planificar ? Un debate puede ser abierto en el seno de
un equipo nacional para hacer comprender la necesidad de
planificar todo accin antes de iniciarla. Para animar ese debate,
puede utiilizar las fichas metodolgicas del captulo 13.
Por qu destinar tiempo a la evaluacin? Esta pregunta se la hacen
a menudo aquellos que piensan que el tiempo de una evaluacin
es un tiempo perdido. Utilice los argumentos del captulo 17 para
convencer a los compaeros reticentes a toda forma de relectura
de acciones pasadas.
Encontrar en la web
El kit de planificacin estratgica : Unas fichas para ayudar a las
organizaciones scouts nacionales a pensar y poner en marcha la
estrategia nacional. Dentro de la seccin Estrategia de scout.org.
La direccin de la Juventud del Consejo de Europa ha editado
algunas obras con destino a los lderes de organizaciones juveniles.
Descargable desde: www.coe.int/youth
Un centro de recursos para los Responsables de Comunicacin y
Medios: scout.org/media
n El xito de todo plan y la realizacin de los objetivos que ste fija, dependen
en gran medida de los recursos disponibles y de su utilizacin. Partiendo de las
prioridades, se da la posibilidad de elaborar un presupuesto orientado hacia la
accin a partir de la estimacin de los costos de todos los medios materiales y
de los recursos necesarios para la realizacin del plan.
Del mismo modo que concebimos el plan estratgico de Comunicacin como una
parte de la estrategia general de la organizacin, concebiremos el presupuesto de
Comunicacin o de Relaciones Pblicas como una parte del presupuesto general
de la organizacin.
Costo de implementacin
- creacin de la poltica de Imagen, logotipos y carta grfica;
- patrocinadores externos;
- personal permanente;
- estimacin de los recursos;
- animacin de la red de voluntarios;
- medios de comunicacin interna: Intranet, publicaciones;
- medios de comunicacin externa: Internet, material de promocin;
- eventos especiales.
134
La implementacin de la estrategia
El presupuesto de la comunicacin
16
Evaluacin y multiplicacin
- costo de las etapas de evaluacin, reuniones de seguimiento, encuestas;
- costo de las acciones de multiplicacin, implementacin de las redes.
Bsqueda de fondos
No hay bsqueda de fondos sin inversiones. Lanzar una campaa de bsqueda
de fondos, crear una fundacin scout, todo esto requiere una inversin de partida
para crear el material de promocin, incluso las herramientas de marketing que
lanzarn la operacin.
Eventos especiales
Un evento especial como un espectculo, una conmemoracin, un encuentro, ver captulo 8, pgina 88
8: eventos y ceremonias
tendr su presupuesto especfico, que incluya la preparacin, la coordinacin, la
logstica y, obviamente, las Relaciones Pblicas y la Comunicacin.
135
captulo 17
Las etapas de evaluacin
y los efectos multiplicadores
Evaluar es:
- tener una apreciacin justificada por un proceso, sobre los resultados del plan,
de manera colectiva (estructura de trabajo) e individual (cada uno de los actores
voluntarios o profesionales);
- darle un valor al trabajo llevado a cabo por el conjunto de los actores;
- darle o volver a darle sentido al contenido del plan estratgico.
17
Ejemplos de indicadores
Imaginemos el caso de una organizacin que no tiene, (o tiene pocas), relaciones
con la prensa. Los indicadores podrn ser los siguientes:
Indicador de cambio: Al trmino de la ejecucin del plan, la relacin con los periodistas
deber invertirse. La organizacin deber ser peridicamente y naturalmente
contactada por los periodistas acerca de los temas relativos a la vida del Movimiento
Scout y de los jvenes, y no slo a la inversa.
Indicador de xito: Al trmino de la ejecucin del plan, los medios nacionales (diarios,
radio, TV) y la prensa regional habrn cubierto el conjunto de los eventos nacionales
y regionales de la organizacin.
2. El mtodo de evaluacin
ver captulo 7, pgina 46
Sugerimos utilizar un mtodo participativo para la elaboracin del plan estratgico. 2: elegir un proceso de toma de decisin
optar por un enfoque participativo
Los mtodos participativos permiten, como ya lo hemos explicado, una mejor
apropiacin del contenido del plan por una toma de conciencia individual y colectiva
que refuerza la responsabilidad de cada uno de los actores.
La evaluacin debe ser planificada desde el comienzo del proyecto, o del plan, y
ser parte ntegra de ste.
La evaluacin anual
La evaluacin anual remite a lo que se realiz durante el ao y busca encontrar
las eventuales modificaciones y adaptaciones a introducir, el cuestionamiento del
curso de las operaciones o de la forma de la estructura de trabajo, de la dimensin
del presupuesto.
La evaluacin debe ser considerada como un medio para mejorar los desempeos
de los actores y de la estructura de trabajo, como una etapa de formacin para los
voluntarios y los profesionales. No debe constituir una amenaza o ser organizada
como un cuestionamiento.
La evaluacin final
La evaluacin final es necesaria para establecer el balance, el impacto y los efectos
del plan. Se apoya en los indicadores de cambio y de xito y permite preparar los
efectos multiplicadores de las acciones emprendidas.
17
La multiplicacin de los impactos y de los efectos del plan, por esta capacidad para ver captulo 7, pgina 72
15: una reaccin en cadena
generar nuevas acciones que lo perpeten, lo har alcanzar un nivel de durabilidad
que se inscribir en la poltica de desarrollo y de crecimiento de la organizacin
nacional.
Palabras claves
El presente ndice est compuesto por 215 entradas que deben ayudarle :
- a circular en la publicacin;
- a comprender la articulacin y la complementariedad entre diferentes temas;
- a facilitar sus bsquedas en Internet a partir de las palabras claves subrayadas
en negrita.
Qu es ?
El cdigo tipogrfico es un conjunto de reglas que rigen la compaginacin de los
textos impresos o publicados en pantalla. Por lo tanto, se debe aplicar el cdigo
tipogrfico no solamente cuando se edita una publicacin en papel o cuando
se pone en lnea una publicacin electrnica. El cdigo tipogrfico se interesa
en las abreviaciones, a los cortes y a los guiones de palabras, a los espacios, al
interlineado, al uso de cursiva, de maysculas y de minsculas. Tambin rige la
escritura de los nmeros, se interesa en la formacin de los prrafos, la puntuacin,
la manera de posicionar los ttulos.
Ttulo: Swiss 721 thin / Impact 24 pt, morado: pantone 527 (cmyk :79/94/0/0),
interlineado 28 pt, a la derecha.
Qu es ?
El uso del cdigo tipogrfico permite a un documento bien compaginado alcanzar
cierta perfeccin..
145
La campaa "Un mejor escultismo para ms jvenes,
accin para el crecimiento" fue lanzada en la Conferencia
Scout Mundial de julio 2008. Esta campaa tiende a
sensibilizar a todos los responsables del desarrollo del
Movimiento para actuar. La Comunicacin y el Marketing
forman parte de los elementos indispensables para
favorizar el crecimiento.
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