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6 DISEO Y CONSTRUCCIN DE LA
MISIN DE LA ORGANIZACIN
Por James C. Collins y Jerry I. Porras
Harvard Business Review
1 de septiembre de 1.996
Las organizaciones que logran disfrutar de un se debe ser y facilita el cambio a los aspectos que
xito perdurable poseen un conjunto frreo de an se consideran y se es consciente que faltan por
propsitos y valores que perduran en el tiempo, mejorar. Esto requiere de una disciplina
mientras que sus estrategias y prcticas relacionada con la capacidad de determinar la
evolucionan y se adaptan rpidamente a las fuerzas visin de una organizacin. La visin ofrece una
cambiantes del entorno. gua de lo que se debe preservar para lograr un
desafo estimulante. Pero la visin se ha convertido
La dinmica entre preservar la esencia mientras se
en una trmino sobre utilizado en el argot de los
propende por un mayor crecimiento, es la razn
negocios y menos comprendido en su dimensin,
por la que empresas como Hewlett-Packard, 3M,
trata de evocar una imagen futura para diferentes
Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Merck,
pblicos que buscan adoptar valores profundos en
Sony, Motorola y Nordstrom logran posicionarse
su esfuerzo gracias a un desempeo excepcional, al
entre las compaas de lite, capaces de renovarse
ofrecer un legado a travs de metas estimulantes,
y alcanzar un desempeo superior y sostenible.
que inspiren la determinacin y constituyan una
Los empleados de Hewlett-Packard, saben desde
razn encomiable. Para hacerlo, sugerimos
hace algn tiempo que los cambios por radicales
desarrollar un marco de referencia conceptual para
que sean, gracias a la adopcin de nuevas
definir correctamente la visin de una
estrategias, nuevas prcticas y cambios en la cultura
organizacin, que ofrezca claridad y rigor frente a
organizacional no significan abandonar su espritu,
los conceptos vagos y difusos en la utilizacin del
o dejar a un lado sus principios fundamentales
trmino, ya sea que est o no de moda, pero su
como empresa. Johnson & Johnson,
articulacin en el contexto estratgico
continuamente revisa su estructura y actualiza sus
organizacional es un elemento clave en el
procesos mientras preserva sus ideales forjados en
direccionamiento de una organizacin, esta
sus principios fundamentales. En 1.996, 3M llev a
propuesta la realizamos gracias a ms de seis aos
la venta varios de sus ms reconocidos negocios
de investigacin, donde hemos probado esta en
que con el tiempo logr acreditar, una jugada
relacin con una amplia variedad de ejecutivos
estratgica que sorprendi a la prensa del mundo
alrededor del mundo.
de los negocios, con el propsito de reenfocar su
tctica de manera innovadora al tratar de resolver La concepcin de una visin est determinada por
problemas antes no resueltos. En nuestras dos componentes principales: Su ideologa y su
investigaciones, tratamos compaas similares a las realizacin futura. La ideologa constituye el yin del
que nos referimos en nuestro libro, Empresas que esquema, determina lo que defendemos, aquello
Perduran: Principios exitosos de compaas por lo cual existimos. El yin no cambia mientras se
triunfadoras (1.994), que han logrado un complementa con el yang, que describe el futuro
desempeo superior en el mercado con un factor cercano, es el escenario en el cual deseamos estar y
de crecimiento de 12, desde 1.925. permanecer. La descripcin del futuro representa
lo que queremos ser, para crearlo y alcanzarlo, en
Verdaderamente, las empresas que comprenden la
el momento no existe por lo que se requiere de un
diferencia entre aquello que no se puede negociar
cambio inspirador que justifique el esfuerzo para
de lo que s, entre lo que genuinamente se
alcanzarlo.
considera sagrado y lo que no lo es, constituye una
rara prctica que garantiza dar continuidad a lo que
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James C. Collins y Jerry I. Porras
tendencias. Claramente podemos afirmar, que no y genuina con un s, ste se debe descartar de su
hay un determinante universal para la lista inicial.
conformacin de los valores. Una compaa no
Una empresa que su ventaja competitiva radica en
necesita describir en sus valores el servicio al
el uso de la alta tecnologa, consideraba si la
cliente (SONY no lo tiene), o garantizar el respeto
calidad debera estar explcita en su lista de valores.
por las personas (Disney no lo tiene) o la obsesin
Un CEO pregunt a su equipo directivo,
por la calidad (Wal-Mart no lo tiene) o la
supongamos que en los prximos diez aos la
orientacin al mercado (HP no lo tiene) o el
calidad, no es un elemento diferenciador en
trabajo en equipo (Nordstrom no lo tiene). Una
nuestro mercado. Supongamos que lo nico
compaa puede tener y aplicar prcticas
importante es la rapidez (la oportunidad en la
operacionales y estrategias de negocio en funcin
atencin) y la eficacia pero no la calidad. An
de la calidad sin describirlas explcitamente en su
deberamos considerar la calidad en nuestra lista de
esencia o valores. Adems, las grandes compaas
valores? Los miembros del equipo dubitativamente
no necesariamente describen en sus valores
se miraban y finalmente contestaron, no. La
aspiraciones humanistas, aunque as procedan. Lo
Calidad est inmersa en la estrategia de la
importante no es qu valores posee una
organizacin, y lo demuestran los programas y
organizacin, sino que, los que posee tienen la
certificaciones de calidad, que la acreditan frente al
influencia de determinar sus acciones como
mercado como un mecanismo de aseguramiento y
empresa.
desarrollo de una cultura comprometida con la
Las compaas por lo general tienen pocos misma, por lo tanto la calidad no debe estar en la
principios como valores, usualmente entre tres a lista.
cinco. En nuestras investigaciones, encontramos
que ninguna de las compaas con una gran visin
poseen ms de cinco: todas estn entres 3 4, y
eso es lo que deberamos esperar. As que slo
unos pocos valores son fundamentales para lograr
realmente un profundo impacto en cualquier
cultura organizacional.
Para identificar cules son los valores de su
organizacin, debe realizarse un ejercicio honesto
y genuino de las aspiraciones de sus lderes al
orientar sus decisiones diarias. Si la integracin
lleva a ms de cinco o seis, se debe realizar una
revisin, lo ms seguro es que haya alguna
confusin (algunos pueden incluirse en otros) a
travs de la adopcin de buenas prcticas,
determinacin de estrategias de negocios o Con el mismo equipo de directivos se discuti si la
aspectos culturales (como apertura al cambio). innovacin debera considerarse como un valor y
Recuerde que los valores deben ser a prueba del principio fundamental. El CEO pregunt, se
tiempo. Para iniciar su seleccin, elabore una lista debe mantener la innovacin en nuestra listas de
preliminar de unos 8 a 10 aspectos con los cuales principios como un valor fundamental,
la direccin de la compaa mantiene una independiente de la dinmica de nuestro entorno?
identidad, en su gnesis y desarrollo, su Esta vez, el equipo directivo unnimemente dijo si.
fundador(a) estn convencidos que deben ser En la percepcin de los gerentes podramos decir
elementos rectores y caracterizan sus decisiones. que siempre pretendemos mantener un liderazgo
Pregntese por cada uno, su impacto y razn. Si en la innovacin. Eso es lo que queremos ser. Si
las circunstancias cambian y mantenerlos es una nuestros mercados no lo valoran, encontraremos
pesada y angustiosa determinacin, porque genera aquellos que si lo hagan. La innovacin
dilemas y obstaculiza de manera significativa las permanente se incorpor en la lista y mantendr
decisiones, es vlido mantenerlo? Si la alta una posicin destacada en ella. Una empresa no
direccin, no puede responder de manera honesta debe cambiar sus valores esenciales como una
respuesta al mercado o a su entorno competitivo;
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Documento de investigacin
por el contrario, podr cambiar sus estrategias de cin? Estas tres ltimas preguntas, son
mercadeo, pero deber seguir fiel a sus principios y particularmente importantes porque pueden lograr
valores. la diferencia entre los valores perdurables y las
prcticas o estrategias que ajustan la empresa a un
Quin debera estar comprometido en la
medio competitivo.
articulacin de los valores, ya sea por su tamao,
edad, alcance, cubrimiento geogrfico? En Valores determinan la esencia de una
situaciones similares recomendamos la siguiente empresa
prctica que llamamos el Equipo de Marte. Esta
Merck
funciona as: A usted le han solicitado recrear los
mejores atributos de su organizacin en otro Somos una empresa socialmente
planeta, pero en su nave espacial solo tiene responsable.
asientos para mximo cinco a siete personas. Sin duda alguna, la excelencia est
presente en todos los aspectos de la
Quines deberan viajar? Probablemente, usted
compaa.
elegira las personas con la mayor comprensin Nuestra innovacin utiliza el avance en
sobre el negocio y sus valores, con el mayor nivel la ciencia.
de credibilidad entre su equipo y el mayor nivel de La honestidad y la integridad rigen todos
competencia. Con frecuencia le pedimos a este nuestros actos.
equipo gerencial Equipo de Marte, trabajar en la Nuestro beneficio, solo lo ser si hay
definicin de los valores (no necesariamente todos beneficio para la humanidad.
deben pertenecer a la misma rea funcional, todo
Nordstrom
lo contrario). Indudablemente, estos representan-
tes realizarn un gran trabajo al identificar y arti- El servicio al cliente por encima de todo.
cular los valores fundamentales, la razn es porque La productividad se logra con el trabajo
ellos encarnan y son vividos de los mismos este duro e individual.
representar el cdigo gentico, que una y otra vez Nunca estamos satisfechos.
La excelencia es nuestra reputacin,
deber replicar la identidad de la organizacin.
porque somos parte de algo muy
En organizaciones internacionales, con alcance en especial.
diversas culturas se puede identificar y compartir
principios y valores fundamentales. La clave de Philip Morris
este trabajo radica en realizarlo desde la persona Respetamos el derecho a la libertad de
hacia la organizacin. El equipo que articular los eleccin.
valores deber responder algunas preguntas: Qu Ganadores superamos a los dems a
valores posee cada uno de los miembros del travs de la confrontacin limpia.
Fomentamos la iniciativa individual.
equipo y el equipo identifica? (Estos deben
Las oportunidades se obtienen a travs
identificarse y podrn constituir la esencia que se de los mritos, ninguno goza del derecho
debe replicar sin importar si van a ser sobre los dems.
recompensados o no). Una aproximacin ser, El trabajo duro y continuo nos lleva a la
Qu le dira a sus hijos acerca de los valores que superacin permanente.
ustedes tienen en su trabajo, y cules espera
cultivar en ellos para cuando se conviertan en SONY
adultos? Si usted despertara maana con el Estamos comprometidos con el creci-
suficiente dinero para retirarse de la compaa y miento de la cultura japonesa y su
vivir sin necesidades el resto de ella, continuara estado.
viviendo con estos mismos valores? Podra Somos pioneros, no seguidores, as
imaginar, qu tan vlidos son stos en los debamos lograr lo imposible.
prximos cien aos? Mantendra ste conjunto de Desarrollamos las competencias
individuales y la creatividad.
valores, a pesar o con el riesgo que en algn
momento, uno de ellos pueda representar una Walt Disney
desventaja competitiva? Si el da de maana usted
fuese a desarrollar su espritu emprendedor, con No hay pesimismo.
Cultivamos y fomentamos los valores en
una empresa con una propuesta diferente de valor,
el marco de la constitucin americana.
qu valores debe apropiar esta nueva organiza- Propendemos por la creatividad, los
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soluciones para nuevos mercados, un objetivo que realizar para lograr la mayor satisfaccin de
ha mantenido a 3M en la investigacin de nuevos nuestros clientes?
campos. El propsito de McKinsey & Company,
no es hacer consultora sino apoyar a las empresas El propsito y los objetivos son la razn de
y gobiernos para ser xitos: en 100 aos, pueden ser de la Compaa
encontrar mtodos y prcticas ms efectivas para 3M: Resolver de manera innovadora los
lograrlo. problemas no resueltos.
Hewlett-Packard no existe para realizar la CARGILL: Mejorar el nivel de vida del mundo.
medicin y prueba de equipos electrnicos, sino Fannie Mae: Fortalecer el tejido social a travs
para realizar una contribucin para mejorar la de la democratizacin en la propiedad de la
calidad de vida de la humanidad, un propsito que vivienda.
ha movilizado a la compaa desde sus orgenes al Hewlett-Packard: Ofrecer la mejor contribucin
perfeccionamiento de su instrumental electrnico. digital del mercado, capaz de motivar su uso en
Suponga que Walt Disney hubiera concebido que los clientes, y contribuir para el avance y el
sus objetivos estn en la realizacin de caricaturas, bienestar de la humanidad.
en lugar de hacer feliz a la gente. Probablemente
Lost Arrow Corporation: Ser un modelo y
no conoceramos a Mickey Mouse, no podramos herramienta para lograr un cambio social.
visitar Disneylandia, EPCOT Center o el equipo
de Hockey de Anaheim Mighty Ducks. Pacific Theatres: Ofrecer un lugar para la
prosperidad de las personas y desarrollo en
Un mtodo poderoso para conseguir ste fin es los comunidad.
cinco por qus. Iniciamos con una declaracin
Cosmticos Mary Kay: Dar oportunidades
descriptiva Nosotros comercializamos X ilimitadas para las mujeres.
producto o nosotros ofrecemos el servicio Y, y
luego realizamos las preguntas, por qu es McKinsey & Compaa: Ayudar a las principales
compaa y gobiernos a ser ms exitosos.
importante?, cinco veces. Luego de unas cuentas
respuestas, usted podr identificar aspectos Maerck: Preservar y mejorar la vida humana.
importantes en relacin al propsito y objetivos Nike: Experimentar la emocin de competir,
fundamentales de la organizacin. ganar y humillar a los competidores.
ste mtodo lo utilizamos para enriquecer y SONY: Experimentar la alegra del avance y uso
profundizar al aclarar el, o los propsitos de una de la tecnologa para el beneficio del pblico.
compaa en la que realizamos alguna Telecare Corporation: Ayuda a las personas con
investigacin de mercados. El equipo directivo se discapacidad mental a desarrollar sus
reuni para lograr una declaracin sobre su potencialidades.
propsito: obtener la mejor informacin
Wal-Mart: Ser la mejor tienda al detal del
disponible en la investigacin de su mercado.
mundo, con la mayor diversidad y oportunidad
Luego realizamos la siguiente pregunta: por qu de productos de alta calidad al precio ms
son importantes conocer estos resultados? Tras competitivo y un servicio excelente.
algunos debates, los directivos concluyeron en un
Walt Disney: Hacer gente feliz.
sentido ms profundo, cules podran ser los reales
propsitos de la organizacin. Con una mejor La metodologa de los cinco por qus puede
informacin sobre los clientes, podremos mejorar ayudar a las empresas de cualquier segmento del
la percepcin de nuestro mercado, como lograr mercado, a describir de manera significativa e
una mejor contribucin a las expectativas y inspiradora su trabajo. De la misma manera,
satisfaccin de los clientes. Este tipo de reflexin cualquier compaa puede llegar a ser lo que dice.
permite a la compaa identificar mejor sus Despus de varios por qus, se puede llegar a
propsitos: Contribuir a la satisfaccin de sus concluir que cualquiera empresa es importante
clientes al ayudarles en la comprensin de sus gracias a la calidad de sus productos, al diseo de
necesidades, presentes y futuras. Con este objetivo, su infraestructura, a la experiencia de su personal,
la compaa establece un marco de referencia para su disciplina y seguridad, en el desempeo de sus
tomar decisiones, no para saber si va a vender o procesos. As, como conducir por un camino de
no? Sino como resolver la pregunta, qu debemos piedra representa un riesgo, el aterrizaje seguro de
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un 747 depende de la calidad del diseo de la pista Una forma para alcanzar este propsito se
y el material de su estructura, as los edificios al encuentra ms all que describirlo solamente como
envejecer evidencian la calidad de su arquitectura y mejorar la rentabilidad de la organizacin. Para
sus materiales, cuando los terremotos prueban con explicarlo mejor, proponemos el juego del asesino
severidad de que estn hechos. Surge entonces la corporativo, funciona as: suponga que usted es el
siguiente consideracin: Para lograr una mejor dueo de una organizacin y desea venderla por el
calidad de vida en los seres humanos debemos dinero que representan sus activos y su
evidenciar y cultivar su capacidad de mejorar su infraestructura, lo cual se puede considerar justo (a
propia percepcin ante la adversidad. Gracias a la pesar de las proyecciones y crecimiento asegurado
comprensin de este aspecto, una empresa como para el futuro de la misma). Suponga
Granite Rock Company de Watsonville en adicionalmente, que este comprador garantiza la
California, gan el premio nacional de la calidad continuidad laboral, con la misma escala salarial
Malcon Baldrige, lo cual represent un gran despus de la compra, pero no garantiza que los
desafo para una pequea empresa dedicada a la trabajos estn en los mismos oficios o en la misma
explotacin de canteras y elaboracin de asfalto. industria. Por ltimo, suponga que el comprador
As Granite Rock Company se transform en una planea acabar la empresa, sus marcas, productos y
de las empresas de mayor dinamismo y mstica, servicios no continuarn ms, su operacin
que hemos registramos. terminar, sus marcas perdern su
posicionamiento, entre otros. La empresa dejara
Observe que ninguno de los objetivos y propsitos
de existir. Aceptara la propuesta? Por qu o por
hasta aqu, se pueden clasificar como favorecer la
qu no? Qu se perdera si la empresa dejara de
riqueza de los dueos o accionistas. Uno de los
existir? Por qu es importante que la empresa siga
aspectos claves de los propsitos de la visin ser
existiendo? Gracias a este ejercicio los directivos y
guiar e inspirar. Favorecer la riqueza de los dueos
gerentes pueden llegar a cambiar, si su enfoque es
o accionistas, no inspira o logra una motivacin
meramente financiero o identificar, cuales son las
genuina en los diversos niveles de la organizacin
razones ms profundas para lograr ser.
o genera aprecio por esta. Ser un elemento que
gue la accin empresarial en una organizacin que Otra aproximacin es realizar a cada miembro del
an no ha descubierto su verdadero propsito. Equipo de marte, cul podra ser el propsito de
Ser un sustituto, muy dbil por cierto, que debe esta organizacin si el da de maana, se levantara
llevar a reflexionar a la organizacin en momentos con la suficiente cantidad de dinero en el banco
de desaciertos, equivocaciones o triunfos que no para retirarse (jubilarse), qu sera lo que lo
exaltan el espritu de la organizacin. mantendra trabajando all? Cul sera el propsito
que mantendra atado, o motivado en continuar
Cuando las personas de una gran organizacin se
dedicado a su tarea diaria? Mientras las compaas
jactan de un logro, muy pocas veces lo hacen en
logran adaptarse al siglo XXI, las organizaciones
referencia al mayor dividendo por el incremento
debern recurrir y aprovechar toda su energa
de la accin. La gente de Motorola se siente
creativa y el talento de su gente, pero por qu la
orgullosa de la calidad y de la respuesta del
gente tendra esta entrega? De acuerdo con lo que
mercado frente a sus productos. El personal de
seala Peter Drucker, los mejores y las personas
Hewlett-Packard, sienten una profunda
con el ms alto sentido de perteneca son personal
satisfaccin en el deber cumplido cuando sus
que realizan su trabajo de manera voluntaria, bajo
productos y aportes son valorados por su
un total convencimiento por lo realizado, porque
mercado. El personal de Nordstrom reconoce el
quieren aprovechar la oportunidad que se les
desempeo y logros de algunos de sus vendedores
brinda para hacer algo ms con sus vidas.
estrella, en la calidad de su servicio. Cuando un
ingeniero de Boeing habla, de un nuevo y Frente a una sociedad cada da ms dinmica, con
revolucionario lanzamiento de una nueva aeronave, una vida corporativa llena de temores y una
ellos no precisamente mencionan gracias a la expansin en los diversos sectores de la economa,
dedicacin de mi equipo de trabajo logramos 37 ahora ms que nunca, las empresas necesitan una
centavos adicionales en la cotizacin de la accin comprensin clara de sus propsitos, realizar un
de nuestra compaa. trabajo significativo para atraer, motivar y retener a
su mejor talento.
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Documento de investigacin
su obsesin por ganar y humillar a sus Puede identificar los mismos valores pero
competidores. Nike posee un campus que parece articulados de diferente manera?
ms un lugar para desarrollar el espritu
Por lo tanto, su desafo ser capturar la esencia de
competitivo que un complejo de oficinas. Muestra
los valores y el propsito fundamental de la
fotos gigantes de sus grandes deportistas
organizacin. Lo que pretendemos no es crear una
cubriendo sus paredes, enaltece en el podio a sus
declaracin perfecta, sino lograr una comprensin
atletas como en un hall de la fama para sus
profunda de los valores de su organizacin y cual
deportistas que gozan de su patrocinio, son la
su propsito, los cuales pueden expresarse en una
personificacin al rendir honor a maratonistas
multitud de formas y expresiones.
como Joan Benoit, a superestrellas como Michael
Jordan o en tenis John McEnroe. La gente de Nike En efecto, a menudo rectificamos y sugerimos
que no se siente estimulada por estos mensajes, cambios, lo cual conduce a que los gerentes
por el espritu competitivo y las ganas por lograr pueden y deben realizar nuevas contribuciones
ser el mejor, simplemente no se identifica con esta acerca de los valores y propsitos que deben
cultura. Incluso su nombre es un vivido reflejo de compartir con sus equipos de trabajo.
su sentido de competencia, su nombre representa
Por ltimo, no confunda la ideologa con el
a la diosa griega de la victoria. As, aunque Nike,
desarrollo de las competencias organizacionales.
formalmente no ha articulado sus propsitos y
Estas son un elemento clave de la estrategia
valores, estos se encuentran claramente diferencia-
organizacional, que es particularmente deseable,
dos en su cultura organizacional. mientras que la ideologa considera lo que usted
Identificar el propsito y los valores por lo tanto representa y por lo que existe. Las competencias
no es un ejercicio nico de aproximacin y ya. De organizacionales entonces deben estar alineadas
hecho, una organizacin genera una variedad de con la ideologa y a menudo son inspiracin de
declaraciones que con el tiempo afinan su estas, pero no son lo mismo. Por ejemplo, SONY
ideologa. En los archivos de Hewlett-Packard, posee una competencia central, si as la podemos
podemos encontrar ms de media docena de llamar, que es la miniaturizacin, es una
versiones distintas de la manera que HP lo logr, competencia estratgica aplicada una gran
redactadas por David Packard entre 1.956 y 1.972. diversidad de productos para diversos mercados.
Todas giran sobre los mismos principios, pero las Pero su ideologa no tiene como fundamento la
palabras utilizadas cambian dependiendo de la miniaturizacin. SONY puede que en los
poca y las circunstancias. Del mismo modo, la prximos 100 aos no la tenga, que sea otra, en su
ideologa de SONY lo menciona de diferentes avance tecnolgico en el servicio a su mercado. En
formas a lo largo de la historia de la organizacin. una compaa visionaria como SONY, las
En el momento de su creacin, Masaru Ibuka competencias cambian en el tiempo, en dcadas
describi dos elementos claves de la ideologa para incluso, mientras la ideologa no.
SONY: Damos la bienvenida a las dificultades Una vez establecida a ideologa, habr una mayor
tcnicas y nos enfocamos en productos con una
libertad para decidir que es o que no lo es, y
alta sofisticacin que ofrezcan una gran utilidad a
orientar mejor la accin empresarial. Entonces, si
la sociedad sin importar las consideraciones de
alguien menciona que aquello es parte de nuestra
calidad involucradas; nos comprometemos en colocar cultura, o nosotros siempre lo hemos hecho de
nuestro mayor compromiso en desarrollar nuestra esta manera, son elementos que pueden haberse
habilidad, desempeo y actitud para que cada uno excluido de la ideologa y se deben considerar por
pueda demostrarlo con su competencia y destreza. parte de la alta direccin. La fuerza de la accin
Cuatro dcadas despus, ste concepto apareci en debe ser evidente, sino hay algo que debe
una nueva declaracin acerca del espritu pionero comunicarse de otra manera, o su modificacin
de SONY: SONY es pionero y nunca ser seguidor de debe ser considerada. La articulacin de la
otros. En su progreso, SONY pretende servir al mundo. ideologa es solo el punto de partida, la
Siempre explorar en lo desconocido, SONY tiene como determinacin de cmo se har, qu estrategias de
principio el respeto y el fomento por el desarrollo de las cambio se adoptarn, que tipo de acompaamiento
competencias individuales, y siempre intentar sacar lo ser deseable, debe estimular la creatividad de la
mejor de una persona. Esta es la fuerza vital de SONY. alta direccin para lograrlo.
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Documento de investigacin
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Documento de investigacin
de la ciencia y el conocimiento para que ilumine la mejor comprensin de las etapas o trayectos que
oscuridad en lo social y econmico, para que deben lograr, si lo primero que interpretan es
renueven su nimo y sentir, al brindar apoyo. llegar a la metas. A partir de all, cul es la etapa
anterior que deben superar antes que lleguen a la
Pasin, emocin y convencimiento son los
meta (descripcin vivida), y cul es la etapa
elementos esenciales para una descripcin vivida.
inmediatamente anterior a esta?
Algunos gerentes, suelen sentir alguna molestia al
expresar sus sentimientos, sueos y emociones, Este tipo de aproximacin implica que a partir de
hay que ayudar, pero es esta la descripcin que preguntas tales como, estamos ya a 20 aos en el
buscamos, ella es capaz de motivar e inspirar a futuro, qu nos gustara ver? Qu debemos
otros. Churchill comprendi este hecho cuando visualizar de la misma? Cmo se sienten los
describi su MGRA en 1.940 en la Gran Bretaa. empleados? Cules son sus logros? Si alguien
escribe un artculo para una revista de negocios
No slo dijo, Vencer a Hitler, l mencion:
que destacara de esta organizacin en 20 sus
Hitler sabe que tendr que derrotarnos en esta
ltimos aos? qu dir? Una empresa de
isla o perder la guerra. Si logramos resistirlo y
biotecnologa con la que trabajamos tena algunos
hacerle frente, toda Europa podr ser libre y la
problemas para definir su visin en el futuro. Uno
vida en el mundo podr gozar de un territorio
de los miembros del equipo directivo mencion,
amplio y soleado. Pero si fallamos, todo el mundo,
cada vez que logramos idealizar algo para la
incluyendo los Estados Unidos, e incluyendo todo
compaa, caemos en lo genrico y eso no es
lo conocido y lo que falta, se hundir en un abismo
inspirador, es muy banal es como lograr avance
en una nueva Era de Oscuridad, ms siniestra y
en el campo de la biotecnologa en el mundo. Le
prolongada a las luces de una ciencia perversa.
solicit, haga un dibujo de la empresa que la
Vamos, pues, ejerzamos nuestro compromiso y represente en unos 20 aos, los ejecutivos
llevemos por nuestra propia cuenta al Imperio describieron cosas como estamos en la portada
Britnico y su comunidad de naciones, a mil aos de Business Week, describindonos como una
ms, que ningn hombre diga, que esta fue nuestra historia de xito, nos encontramos en la lista de
hora final. las 10 empresas ms admiradas de Fortune, los
personajes de la ciencia y recin graduados en
Algunos puntos claves
negocios quieren trabajar aqu, la gente en los
Luego de lo anterior, de haber claridad sobre la aviones habla con sus compaeros de viaje de
diferencia entre la ideologa y el futuro visionario, y nuestros productos, llevamos 20 aos
en particular, sobre el alcance de un propsito y la consecutivos de crecimiento rentable, el desarrollo
propuesta de una meta grande, retadoras y audaz de nuestra cultura empresarial ha suscitado el
MGRA. inters de ms de media docena de gurs que nos
Los gerentes a veces confunden los trminos, los citan como un ejemplo de gestin y renovacin de
propsitos y objetivos deben diferenciarse progreso y as sucesivamente. De otra manera,
claramente de las metas, stas ltimas deben tambin fueron capaces de fijar el objetivo de ser
articularse con los MGRA. Los propsitos y respetados, as como lo es Merck y Johnson en
objetivos, deben interpretarse como los asterismos biotecnologa.
que en el horizonte guan la accin empresarial, los No vale la pena entrar a discutir si es correcta la
MGRA son las montaas que debemos escalar y descripcin del futuro visionario o no. Es una
donde hacer cima en fundamental, ayudar a declaracin, la tarea es la concepcin de un futuro,
mejorar la autoestima para lograr culminar otras no es vender una prediccin, no pretendemos que
montaas en el camino a los propsitos y una declaracin sea ms correcta que otra.
objetivos. Observemos esto de otra manera, esta dualidad no
Identificar la ideologa es un proceso de se le present a Beethoven cuando cre la novena
exploracin creativa, su propuesta debe hacerse en sinfona, estar bien o no? o cundo Shakespeare
consenso. Los gerentes, pueden encontrar alguna escribi a Hamlet? Estas preguntas no merecen
dificultad es en la definicin de la MGRA. La una respuesta, realmente no tienen sentido. El
mayora necesitan analizar cada etapa, visualizar futuro visionario logra realizar preguntas
cada trayecto que conduce al futuro de la nueva esenciales, como nuestros jugos dominarn el
empresa. Algunos de ellos, pueden lograr una mercado? Lo encontramos estimulante? Nos
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impulsa para lograr este futuro? Tiene llegada a la Pero qu pasa si las empresas no logran o concre-
gente? La declaracin del futuro visionario debe tan su anhelado futuro? En nuestras investigacio-
ser tan estimulante por si misma, que mantendr el nes encontramos que la empresas con una fuerte
nivel de motivacin y pasin en cada uno de los visin de su futuro logran una notable capacidad
miembros de la organizacin, por lograrlo an si de para alcanzar incluso metas ms audaces que las
los lderes cambian. City Bank, quien fue el inicialmente propuestas. Ford con su afn de de-
predecesor de Citicorp, tena como MGRA, llegar mocratizar el automvil, Citicorp en lograr el Ban-
a ser la empresa ms poderosa y servicial, con el co con la mayor cobertura en el mundo, Philip
mayor cubrimiento mundial que institucin Morris al superar su sexta posicin y superar el li-
financiera alguna se halla visto, una meta que derazgo de R.J. Reynolds en el mundo, Boeing al
gener las ms alta aspiraciones a travs de lograr el dominio en la fabricacin de aviones co-
diversas generaciones, hasta que se logr. Del merciales, y Wal-Mart al superar su meta de $125
mismo modo, la misin a la Luna de la NASA billones en ventas superando a lo establecido por
continu como una promesa en la gente, a pesar Sam Walton, su fundador. En contraste, las
de que el presidente John F. Kennedy (el lder que compaas en nuestra investigacin con frecuencia
legitim este futuro visionario) muri aos antes no alcanzaban sus MGRAs.
de ver la culminacin de su declaracin.
La verdadera diferencia al establecer las metas, no
Para crear una eficaz visin del futuro se requiere radica en proponer metas que son fciles de cum-
un nivel de confianza y compromiso. Tenga en plir, las compaas con una real visin de su futuro
cuenta que un MGRA es slo una meta, sern capaces de desafiarse a s mismas, y cumplir-
recordamos debe ser grande, retadora y audaz en las gracias a su ambicin y un talento audaz y com-
su ejecucin. No es razonable ni pertinente, que prometido. La diferencia no solo radica en un lide-
un pequeo banco regional establezca como razgo carismtico y con visin, las compaas con
objetivo el convertirse en el lder, la ms poderosa gran poder de visin, con frecuencia logran alcan-
entidad financiera con alcance mundial, para un zar sus MGRA, sin un lder que este frente al ti-
banco de ciudad en 1.915. Tampoco debe ser una mn de manera permanente. La diferencia tampo-
declaracin tmida: democratizaremos el co reside en una mejor estrategia, las compaas
automvil, como mencion Henry Ford. Era casi con una real visin de su futuro, con frecuencia al-
risible para Philip Morris, en el sexto lugar con una canzan sus metas gracias a un proceso interno, un
participacin cercana al 9% del mercado en la proceso visceral de tratar de probar nuevas mane-
dcada de 1.950, proponerse el objetivo de ras de hacer las cosas y conservar aquellas que
derrocar a Goliath R.J. Reynolds Tobacco aportan valor al quehacer diario ms que slo los
Company y destronarlo del liderazgo. Fue una planes establecidos para lograr la estrategia. Ms
simple declaracin para una modesta compaa bien, el xito se logra en estructurar un conjunto
llamada SONY, tan pequea como era y sin un de fortalezas que contribuyen a que una organi-
respaldo financiero, querer ser reconocida en el zacin desarrolle una cultura orientada al cambio,
mundo por la calidad de sus productos japoneses donde su mejor momento est en el futuro.
(ver tabla Todo Junto: SONY en 1.950). Por
Por qu Merck lleg a ser el lder en la fabricacin
supuesto, no solo es slo la audacia de la
de medicamentos? Gracias a que los artfices de
declaracin de la meta, sino el nivel de
Merck, sus lderes desarrollaron la mejor cultura
compromiso que es capaz de inspirar. Boeing
farmacutica orientada a la investigacin y desarro-
proyectaba su futuro en el dominio comercial con
llo. Por qu Boeing lleg a convertirse en la com-
sus nuevos aviones jets en rutas comerciales,
paa dominante en la aeronutica comercial? De-
aposto la organizacin a que su 707 y luego su 747
bido a una cultura propia basada en la excelencia
lo lograra. La gente de Nike no slo tena como
de su ingeniera y orientacin de su mercadeo, con
meta humillar a Adidas, sino que realizaron mucho
una capacidad de hacer realidad sus proyectos co-
ms para cumplir su sueo. De hecho, la
mo el 747. Cuando preguntamos por aquellas deci-
descripcin del futuro visionario debe propender y
siones que realmente contribuyeron al crecimiento
lograr un efecto embriagador, cuando el esfuerzo
y xito de Hewlett-Packard, David Packard contes-
es recompensado con el logro, el jbilo debe ser
t totalmente convencido que en trminos de deci-
evidente.
siones el haber construido un conjunto de
fortalezas en la organizacin y su gente.
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Documento de investigacin
ORGANICEMOS TODO SONY 1.950 sucedi con General Motor frente a la oportuni-
dad de lograr el liderazgo en la dcada de 1.930.
LA IDEOLOGA
Apple Computer sufri el mismo sndrome luego
Los valores de alcanzar su objetivo al crear un computador
Superacin de la cultura japonesa y que cualquiera pudiera usar. Las nuevas compa-
consolidar la unidad nacional. as sufren con frecuencia del sndrome de que
lo hemos logrado, una vez logran superar el
Pionero, no seguidor, realizando lo umbral de aceptacin del mercado, donde la
imposible frente otros. sobrevivencia no es el reto. La declaracin del
Compromiso con el desarrollo de las futuro visionario ayudar a una organizacin,
competencias y la creatividad de siempre y cuando no haya culminado su meta.
cada trabajador. En nuestra investigacin escuchamos a algunos
gerentes mencionar: Ya no es tan emocionante
El propsito
aqu como lo sola ser; parece que hemos
Experimentar la satisfaccin de invo- perdido el impulso. Generalmente, este comen-
lucrar la innovacin y la aplicacin de tario indica que la empresa alcanz la cima, pero
la tecnologa en el beneficio y placer an no define la nueva montaa que ascender.
del pblico en general.
Muchos directivos se confunden al definir su
Futuro visionario - GMRA Misin y Visin. Desafortunadamente, la mayo-
Ser reconocidos como la compaa ra de estas declaraciones resulta de una percep-
que forj un cambio en la calidad a cin un tanto confusa de valores, propsitos,
nivel mundial en productos japoneses. creencias, filosofas, aspiraciones, estrategias,
prcticas y descripciones propias. Suele llegar a
Descripcin de un futuro con visin ser una actividad aburrida y confusa, con un
Crearemos productos que llegarn a cual- juego de palabras que deben tener un hilo con-
quier parte del mundo, Seremos la prime- ductor, porque en ocasiones la respuesta no es
ra compaa japonesa en penetrar el mer- clara a la pregunta: cierto, pero a quin le
cado de los Estados Unidos y llevar a cabo importa?. Pero an ms problemtico puede
su propia distribucin, Lograremos el xito llegar a ser, cuando estas declaraciones estn
con nuestra innovacin donde las empresa desconectadas de la cultura organizacional, de la
estadounidenses fracasaron, como en el dinmica que poseen compaas con una gran
radio transistor, en cincuenta aos a partir trayectoria, donde su cultura tiene un compro-
de ahora, el nombre de nuestra marca miso por: preservar su esencia y estimular su
lograr su reconocimiento en todo el mun- progreso. Esta dinmica, no la Visin o la
do, y nuestra innovacin y calidad ser el Misin, es el principal motor que alienta las
propsito a superar de aquellos que compi- empresas. La Visin, ofrece el contexto para
tan en la innovacin, Hecho en Japn desarrollar la dinmica de la vida organizacional.
ser un sinnimo de algo bien hecho, no de La creacin de una compaa con poder de
algo de mala calidad. visin requiere de 1% de visin y un 99% de
Finalmente, al pensar acerca de un futuro visio- alineacin. Cuando logras una excelente alinea-
nario, debemos estar en alerta de un sndrome cin, un visitante externo, ya sea de otro planeta,
que puede ser muy comn, el sndrome de que lo podra inferirla al observar sus operaciones o en
hemos logrado, esto puede llevar a un letargo, cualquier accin empresarial sin tenerla que leer
donde una vez alcanzado los MGRAs, lleve a o preguntar. Lograr la alineacin puede repre-
una pasividad crtica frente al dinamismo de sentar el mayor esfuerzo de la gerencia. Pero el
otros competidores. La NASA lo evidenci des- primer paso siempre ser establecer la Visin y
pus de llegar a la Luna, lo realiz una y otra la Misin en un contexto de una compaa visio-
vez, sin determinar el siguiente paso. Ford sufri naria. Si lo haces bien, no tendrs que preocupar-
el mismo sndrome, luego de la democratizacin te de volverlo hacer al menos en una dcada.
del automvil, no pudo establecer un nuevo Obra original publicada en Septiembre de 1.996.
horizonte de igual importancia y lo mismo
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