Tesis Joyce Jara Marco Padilla

Universidad de artes, Ciencias y Comunicacin, UNIACC
Facultad de Arte, Diseo y Arquitectura
Carrera Diseo Grfico y Multimedia
Diseo de estrategia comunicacional en correccin de las campaas
medioambientales en Chile implementada en Metro de Santiago
Proyecto para optar al Grado Acadmico de Licenciado en Diseo Grfico y Multimedia
y al Ttulo Profesional de Diseador Grfico y Multimedia
Alumnos:
Joyce Jara Vergara
Marco Padilla Contreras
Profesor gua:
Alfredo Da Venezia
27 de junio de 2017
Resumen
El proyecto es el diseo de una estrategia comunicacional construda a partir de las
deficiencias identificadas en las campaas medioambientales chilenas, donde los
mensajes transmitidos no se adecan a la audiencia nacional en tanto conocimiento
previo del tema y relacin cotidiana con el mismo, sumado a una presentacin visual
que en lugar de precipitar un encuentro emprico con las prcticas recomendadas,
relega la exhibicin de una consecuencia directa al momento de participar del mensaje
promovido en las campaas. Junto a ello, el proceso constructivo incluye un estudio del
contexto en donde se ubica el proyecto; medioambiente, comunicacin persuasiva,
incentivo, cotidianidad y especialmente objetividad en la imagen considerando
referentes conceptuales y visuales que guan la presentacin de la propuesta.
Finalmente, la estrategia diseada plantea una serie de imgenes independientes en
las que cada una representa figurativamente un aliciente de bienestar propio formulado
a partir de un hbito de consumo responsable, que puesto en el espacio pblico atrae
la atencin y una vez el receptor avanza desde ver a mirar, entiende por medio de la
forma el fondo del mensaje expuesto.
1
Agradecimientos
Agradezco a mi familia por apoyarme, entenderme y darme nimo en los momentos
ms complejos de mi periodo universitario, a todas las personas que me dedicaron
parte de su tiempo y ayuda incondicional cada vez que lo necesite. Agradecer tambin
a cada uno de los profesores que en todo momento tuvieron la mejor de las
disposiciones para colaborar en lo que necesitramos.
Joyce Jara Vergara.
2
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Maecenas vitae blandit enim, at
lacinia justo. Proin lacinia sed mauris sed porta. Suspendisse ac iaculis eros, cursus
commodo nulla. Etiam eget condimentum nisi, vel semper sem. Phasellus porta est
neque, vel condimentum augue porta nec. Donec ac mi dolor. Aliquam blandit turpis ut
leo tempus aliquet. Donec volutpat viverra fermentum. Morbi nec dictum eros. Aliquam
dictum accumsan arcu non imperdiet.
Marco Padilla Contreras.
3
TABLA DE CONTENIDOS
CAPTULO 1: Marco de Investigacin
1.1 Nombre del proyecto 8
1.2 Identificacin y descripcin del problema 8
1.3 Formulacin del problema 9
1.4 Fundamentacin del problema 11
1.4.1 Incentivo con beneficios personales 12
1.4.2 Imagen efectista 12
1.4.3 Mensaje con similitud cotidiana 13
1.5 Objetivos 14
1.5.1 Objetivo General 14
1.5.2 Objetivos Especficos 14
CAPTULO 2: Marco Terico
2.1 Antecedentes Bibliogrficos 16
2.1.1 Medio Ambiente 16
2.1.1.1 Sustentabilidad 17
2.1.1.2 Recursos naturales 19
2.1.2 Comunicacin 21
2.1.2.1 Comunicacin Verbal 22
2.1.2.2 Comunicacin No verbal 23
2.1.3 Persuacin 26
2.1.3.1 Comunicacin Persuasiva 28
4
2.1.4 Campaa Publicitaria 27
2.1.5 Tipos de Campaas 27
2.1.5.1 Campaas Racionales 27
2.1.5.2 Campaas Motivacionales 27
2.1.6 Modelos de Comunicacin 28
2.1.6.1 Modelo de comunicacion Aristotelico 28
2.1.6.2 Modelo de probabilidad de elaboracin 31
2.1.6.3 Modelo de investigacin de Yale 36
2.1.7 Funciones del lenguaje 38
2.1.7.1 Funcin Emotiva o Expresiva 38
2.1.7.2 Funcin Conativa o Apelativa 39
2.1.7.3 Funcin Referencial 39
2.1.7.4 Funcin Metalingstica 39
2.1.7.5 Funcin Ftica 40
2.1.7.6 Funcin Potica 40
2.1.8 Incentivos 40
2.1.8.1 Incentivo Financiero y Remunerativo 40
2.1.8.2 Incentivo Moral 41
2.1.8.2 Incentivo Natural 41
2.1.9 Medios de Comunicacin 41
2.1.9.1 Canales Personales 41
2.1.9.2 Canales Interpersonales 41
2.1.9.2.4 Medios de Exhibicin 42
5
2.1.9.3 Funcin de los Medios de comunicacin 42
2.1.9.3.1 Funcin persuasiva 43
2.2 Antecedentes Empricos 43
2.2.1 Efectismo vs Efectividad 43
2.2.3 Uso del cotidiano en campaas 44
CAPTULO 3: Fundamentos del Diseo
3.1 Casos de Estudio 45
3.1.1 Campaas actuales de medio ambiente en Chile 45
3.1.2 Referentes conceptuales 56
3.1.3 Referentes de contenido sucinto 65
3.1.4 Referentes de reflexin 77
3.1.5 Referentes grficos 85
3.2 Diseo Publicitario 97
3.2.1 Imagen 98
3.2.2 Color 99
3.2.3 Tipografa 101
3.2.4 Fotografa 103
3.2.5 Composicin 105
3.2.6 Marca 106
3.2.7 Identidad de marca 107
3.2.8 Branding 107
3.3 Anlisis de usuario 108
6
3.3.1 Hbitos en las personas 108
3.3.2 Definicin del pblico objetivo 109
CAPTULO 4: Propuesta de Diseo
4.1 Propuesta Conceptual 111
4.1.1 Incentivo 112
4.1.2 Conducta cotidiana 113
4.1.3 Imagen objetiva 114
4.2 Propuesta Formal 115
4.2.1 Direccin de Arte 115
4.2.1.1 Color 116
4.2.1.2 Tipografa 117
4.2.1.3 Fotografa 117
4.2.1.4 Composicin 118
4.3 Desarrollo proyectual 118
4.4 Imgenes del proyecto 152
4.5 Plan de medios 164
4.6 Presupuesto del proyecto 166
CAPTULO 5: Conclusiones
5.1 Conclusiones 168
5.2 Glosario 169
5.3 Bibliografa 177
7
1. Marco de Investigacin
1.1 Nombre del Proyecto
Diseo de estrategia comunicacional en correccin de las campaas medioambientales
en Chile.
1.2 Identificacin y descripcin del problema
La comunicacin es el tema principal a estudiar con motivo de mejorar la manera en
que se transmiten los mensajes en campaas respecto al cuidado medioambiental.
Resulta primordial que se comunique de manera efectiva, puesto que mediante su uso
se puede convencer al receptor o receptores para que acepten las ideas del emisor a
partir de la emocin, informacin o educacin El propsito fundamental de la
comunicacin es persuadir (Aristteles, 335 a.C.). La persuasin, presente en las
campaas publicitarias con respecto al cuidado medioambiental en Chile, tiene por
objeto incitar al pblico a realizar una accin en particular, duran entre uno y dos
meses, utilizan medios masivos para su difusin impresa, audiovisual y digital, las hay
tanto estatales como privadas, algunas difunden contenido independiente de planes de
gestin y otras, que promueven reciclaje y utilizacin de bolsas reutilizables se llevan a
cabo en conjunto a estos.
Su focalizacin, puesta principalmente en proponer el cuidado medioambiental en base
del reciclaje no ha provocado el objetivo de ser asimilado en el diario vivir de las
personas, vindose reflejado en el gran problema de basura que tiene el pas
8
generando alrededor de 6.172.536 toneladas de residuos domiciliarios, del cual un 44%
(2.715.915 toneladas) provienen de Santiago, siendo recicladas solamente un 10%
(617.253 toneladas).
El cuidado medioambiental como mensaje a transmitir convoca a todos los ciudadanos,
por lo que debe ser comunicado de manera tal que sea comprendido, para
posteriormente ser puesto en prctica, ya que al no ser as da como resultado una
poblacin inconsciente, que se evidencia en el 68,6% de chilenos que dice hacer su
mayor esfuerzo por cuidar el medioambiente (Tercera Encuesta Nacional de Medio
Ambiente, pg 12, 2017), contrapuesto al escaso 10% de residuos domiciliarios
reciclados (Ministerio del Medio ambiente, 2015), por otra parte, el consumo promedio
nacional de agua vara entre los 137 y 167 litros por persona al da, lejos de los 100
litros diarios recomendados por la Unesco.
1.3 Formulacin del problema
El problema de las campaas medioambientales radica en la inexistencia de incentivos
que promuevan beneficios personales, ausencia de afinidad en el mensaje para ser
reconocido en lo cotidiano y efectismo en su presentacin, lo cual significa un
planteamiento que no permite alcanzar la internalizacin habitual en los receptores.
Es importante considerar la inexistencia de incentivos que apelen directamente a
provechos personales en los mensajes persuasivos de las campaas, ya que la
sociedad chilena es reconocida como el segundo pas ms individualista del mundo
9
luego de Estados Unidos (Culture and Self-Construals: Clarifying the Differences,
2011), por ende requiere de una motivacin adecuada formulada a partir del incentivo;
recurso ms importante al momento de persuadir Las personas responden a los
incentivos, lo dems es nota a pie de pgina (The Armchair Economist, Steven
Landsburg, 1993).
Junto a lo anterior y no menos importante es el planteamiento del mensaje a partir de
elementos reconocidos en el cotidiano debido a que estos acercan al lector con el
contenido expuesto a travs de su experiencia y el vnculo que mantiene con ellos en
su diario vivir; facilitan la comprensin de la idea transmitida y aproximan la integracin
que pretende el mensaje.
As tambin, es necesario considerar el uso de recursos efectistas en las campaas
medioambientales, en un pas en el cual recientemente se est atendiendo, ya que
para ser asistido es importante que se muestre de manera objetiva; clara y focalizada,
prescindiendo de elementos extras al mensaje central, less is more (Robert Browning,
1855).
10
1.4 Fundamentacin del problema
En la mayora de las campaas publicitarias, emplean figuras retricas en la entrega de
los mensajes para acrecentar el sentido de stos a travs del poder persuasivo que
otorgan, y de esa manera pretenden cautivar al pblico para suscribir a la idea
planteada, sin embargo, no en todos los casos es efectivo esta licencia estilstica,
puesto que depende de la presencia cultural que tenga el medioambiente -como tema-
en la sociedad en donde se implementa la campaa, debido a que da por sabido el
tema y suma informacin adicional al mensaje principal de la imagen.
La mayora de las campaas nacionales sobre medioambiente adolesce de una
o ms de las falencias formuladas anteriormente sobre incentivo propio, verdad
cotidiana y objetividad en la presentacin de la idea, y adems de estas tres
fundamentales deficiencias, en menor medida se advierten situaciones desafortunadas
como la acusacin al receptor, representando una condena que cuestiona el actuar
directamente en lugar de promover la solucin debilitando el encuentro para atraer al
pblico distante al tema, se propone llevar a cabo una accin en el marco de un evento,
desconsiderando la oportunidad a realizarla en la vida cotidiana y tambin, la condicin
del medio digital empleado para entregar el mensaje, el cual es descartable por el
pblico.
11
Para evidenciar los factores principales que intervienen en la efectividad de las
campaas medioambientales en el pas, se procede a detallar la importancia de cada
una:
1.4.1 Incentivos con beneficios personales:
La importancia de los incentivos es fundamental al momento de persuadir para instar al
receptor del mensaje a realizar una accin particular. La retribucin por llevarla a cabo
puede ser un provecho propio o colectivo, su utilizacin debe considerar al pblico a
quien es dirigido puesto que no a todos se incentiva de la misma manera. Chile,
catalogado como pas individualista (Culture and Self-Construals: Clarifying the
Differences, 2011) da forma a un contexto que valida el uso del incentivo cuando la
accin determinada retribuye con un beneficio directamente propio, puesto que la
ciudadana desiste de actuar en torno a un bien colectivo, comunitario o avocado
exclusivamente a un deber moral como el promovido en las campaas que no actan
en atencin de la realidad nacional.
1.4.2 Imagen efectista:
Una imagen efectista busca ante todo producir fuerte efecto o impresin en el nimo
(RAE), para ello construye un mensaje central acompaado por exageraciones y
elementos extras paralelos a este, que presentados en un contexto distorsionado lo
hacen llamativo. Dicha distorsin genera dilacin en el receptor, por tanto en una
12
imagen trabajada bajo este modo de comunicar un mensaje, ste se ve sobrecargado
de distracciones que complejizan y tardan su entendimiento.
Resulta equvoco comunicar mensajes de manera efectista en un tema que el
pblico desconoce u obvia como es el cuidado medioambiental, donde adems se
pretende visibilizar problemas ignorados por el receptor. Para conseguir que las
personas logren identificarse con el tema y atender la problemtica transmitida, la
presentacin debe ser trabajada bajo el reconocimiento de imgenes reales,
visualmente limpias que de manera sincera focalicen un mensaje verdico de
responsabilidad social.
1.4.3 Mensaje con similitud cotidiana:
Para que el cuidado medioambiental sea entendido y adoptado por la sociedad, se
debe trabajar en base a la similitud prxima del uso de elementos cotidianos, ya que
para lograr la participacin del receptor y aumentar las posibilidades de actuar, se
necesita que el tema parezca familiar, emptico y de simple prctica, facilitando as la
receptividad del mensaje con respecto a la oportunidad inmediata de cuidar el
medioambiente.
Hoy, los mensajes de las campaas medioambientales en Chile extralimitan
contenido objetivo con atributos que amplan su alcance para generar un
sensacionalismo que contribuye a la generacin de impacto, sin embargo, en muchas
oportunidades dicho sensacionalismo genera una distancia entre la relacin cotidiana
13
con los hechos mostrados versus el acontecer en la realidad habitual, lo que decanta
en una recepcin impersonal del mensaje, por tanto debilita su efectividad, dicho de
otra manera, se enfocan los esfuerzos en transmitir una idea vistosa por sobre
comunicar de forma efectiva un mensaje.
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo General
Disear estrategia de comunicacin para promover de manera efectiva el cuidado

medioambiental, dirigida a los residentes en Santiago de Chile.
1.5.2 Objetivos Especficos:
Proyecto
. Investigar campaas que promuevan el cuidado medioambiental en Chile para definir
su estado actual.
. Diagnosticar las deficiencias de las campaas medioambientales en Chile para
trabajar en base a estas correcciones.
. Examinar los tipos de incentivo para definir cul es el ms conveniente a utilizar.
. Identificar hbitos en las personas para integrar conductas favorables al cuidado
medioambiental.
Diseo
. Determinar un tipo de imagen que responda a las deficiencias identificadas para
abordar el tema.
14
. Investigar modelos de comunicacin basados en la persuasin, para conocer su
estructura y usabilidad.
. Aplicar los modelos investigados en base a las caractersticas ms pertinentes al
desarrollo del tema para disear una estrategia comunicacional.
. Identificar proyectos grficos que sirvan como referentes para la construccin del
mensaje.
. Seleccionar de los proyectos grficos los rasgos eficientes para ser aplicados en la
campaa.
. Disear un tipo de imagen que involucre las caractersticas recopiladas para presentar
el mensaje.
. Definir direccin de arte para establecer un reconocimiento visual del proyecto.
. Conocer el uso de los canales de difusin existentes para seleccionar el ms
favorable a la propuesta.
15
2. Marco Terico
2.1 Antecedentes Bibliogrficos
2.1.1 Medioambiente
El Medioambiente se comprende como todo lo que rodea al ser humano; el entorno y la
vida que all conviven. Etimolgicamente deriva del latn medium = medio, y ambientis,
de ambere = rodear, que si bien como trminos redundan, usados por separado tienen
distintas acepciones, por ello se escriben en una sola palabra, medioambiente. La RAE
lo define como Conjunto de circunstancias o condiciones exteriores a un ser vivo que
influyen en su desarrollo y en sus actividades, dicho de otro modo, es el espacio en el
que se desarrolla la vida de estos seres y que permite la interaccin de los mismos. Sin
embargo este sistema no solo est conformado por seres vivos, sino tambin por
elementos abiticos y por elementos artificiales.
Cuando se habla de seres vivos se hace referencia a los biticos, sea flora,
fauna o seres humanos, distinto a los abiticos que son aquellos carentes de vida, sin
embargo estos elementos resultan esenciales para la subsistencia de los organismos
vivos, ya que proveen un contexto que permite su existencia, entre ellos estn el aire,
los suelos y el agua.
Existen tambin los elementos artificiales, en los que se incluyen a las relaciones
sociales, econmicas, polticas y de todo mbito; donde se hallan la urbanizacin, los
conflictos dentro de una sociedad y cada situacin generada por la interaccin humana.
16
Hay autores que hablan del medioambiente como la suma de las relaciones culturales y
sociales en un entorno, momento histrico y un lugar en particular. De esta manera es
ampliada la definicin incluyendo a las costumbres y el folklore dentro del concepto.
Por lo tanto, el trmino de medioambiente no responde solo a lo que usualmente
es referido cada vez que se menciona en medios de comunicacin, como entorno
natural, sino debe ser entendido en toda su dimensin; abarcando lo que ya se conoce
sobre relaciones entre el humano y su entorno natural, y las no menos importantes
relaciones de elementos artificiales entre los mismos humanos.
2.1.1.1 Sustentabilidad
El concepto de sustentabilidad es definido como un trmino ligado a la accin del
hombre en relacin a su entorno y dentro de la disciplina ecolgica, la sustentabilidad
se refiere a los sistemas biolgicos que pueden conservar la diversidad y la
productividad a lo largo del tiempo. Est ligada al equilibrio de cualquier especie en
particular con los recursos que se encuentran en su entorno. En 1987, se realiz el
Informe Brundtland, dentro de la accin de Naciones Unidas, la cual la defini como la
capacidad de satisfacer necesidades de la generacin humana actual sin que esto
suponga la anulacin de que las generaciones futuras tambin puedan satisfacer las
necesidades propias.
La sustentabilidad tiene un concepto hermanado con el cual es confundido
frecuentemente por la sociedad que si bien conoce, no domina tecnicismos
17
medioambientales. Se trata de la sostenibilidad; muy ligada al concepto humano y por
ello es referida para designar un crecimiento holstico de la sociedad, llamado de
desarrollo sostenible. Sin embargo, muchas veces tambin se habla de desarrollo
sustentable, sus diferencias radican en que el desarrollo sustentable slo se ocupa de
la preservacin de los recursos naturales, y como se afirma en el prrafo anterior,
garantizar que las futuras generaciones tambin puedan contar con este tipo de
recursos para la satisfaccin de sus necesidades. En cambio, el desarrollo sostenible
tiene en cuenta adems las condiciones sociales, polticas y econmicas del conjunto
social, por lo cual incorpora la visin humana, que se desarrolle adems de satisfacer
sus necesidades, y en se desarrollo sus acciones sean favorables al cuidado del
ambiente y entorno natural en que vive. Por ejemplo, el sustentable engloba a todas las
acciones de una empresa que desarrolla sistemas de produccin ms eficientes que
utilicen o desgasten menos un determinado recurso natural, como por ejemplo, el
petrleo, que es un recurso natural no renovable. Un auto que utilice agua como
combustible sera una invencin que favorece el desarrollo sustentable.
Por otra parte, desarrollo sostenible sera que un grupo de mujeres acreciente su
calidad de vida emprendiendo un taller de fabricacin textil, pero que para la fabricacin
de productos utilice telas ya usadas anteriormente. As, no slo mejoraran un cierto
aspecto de su vida (la econmica, en este caso), sino que tambin estaran
contribuyendo a la preservacin ambiental mediante el reciclado.
18
Esto quiere decir que la mejor manera de conservacin necesariamente requiere
de la adquisicin de prcticas favorables a la sustentabilidad que involucren a la
sociedad en todas las circunstancias para dar paso a un modelo sostenible, dado que
para generar conciencia se necesitan cambios culturales, sociales, polticos, los cuales
darn como resultado soluciones que permitan conservar lo que hoy en da la
naturaleza brinda, hacindolo perdurable en el tiempo y permitiendo que las futuras
generaciones tambin puedan disfrutar e inspirarse con ella.
2.1.1.2 Recursos Naturales
Son bienes o servicios proporcionados por la naturaleza sin alteraciones del ser
humano, es decir, todo lo que existe sin el hombre; aire, agua, petrleo, minerales,
animales, etc. Desde el punto de vista de la economa, los recursos naturales son
valiosos por contribuir al bienestar y desarrollo de la sociedad de manera directa. Los
recursos naturales estn conectados de alguna manera. Por lo tanto, si uno es quitado,
afectar el suministro o la calidad de todos los dems. Por ejemplo, si se elimina el
agua de un rea, la vegetacin, los suelos, los animales e incluso el aire en esa rea se
vern afectados negativamente (eschooltoday.com, 2015).
La utilizacin de recursos naturales para la produccin humana incluye, entre
otros productos y servicios, agua; para su consumo, limpieza y produccin de energa
hidroelctrica, electricidad; producida desde carbn, gas natural, petrleo y desde las
energas hidroelctrica, elica y solar, calefaccin; producida desde combustibles
fsiles y energas renovables, plstico; obtenido desde el petrleo, combustible para
19
vehculos motorizados tambin producto del petrleo, carne, lcteos y ropa; producidos
desde animales, madera, ropa de algodn, frutas y verduras; producidos desde las
plantas y metales; producidos desde los minerales.
De acuerdo a su recuperacin y regeneracin, son clasificados en tres grupos;
no renovables, renovables e inagotables.
No Renovables
Los recursos naturales no renovables son aquellos que existen en cantidades
determinadas y al ser sobreexplotados se pueden acabar sin control de su
regeneracin. Los principales recursos naturales no renovables son; minerales,
petrleo, gas natural y depsitos de aguas subterrneas.
Renovables
Los recursos naturales renovables son aquellos que, con los cuidados adecuados,
pueden mantenerse e incluso aumentar. Los principales recursos renovables son las
plantas que pueden ser recuperadas razonablemente y los animales que pueden ser
renovables, cuidando la reproduccin de cras que reemplacen a los adultos. A su vez
las plantas y los animales dependen para su subsistencia de otros recursos renovables
que son el agua y el suelo. Aunque es muy abundante el agua, no es recurso
permanente dado que se contamina con facilidad y una vez contaminada es muy difcil
20
que pueda recuperar su pureza. Hay un suministro limitado de agua en la Tierra, y
circula cclicamente por el planeta en estado lquido, slido y gaseoso.
Inagotables
Los recursos naturales inagotables o permanentes, son aquellos que sin importar la
cantidad de actividades productivas que el ser humano realice con ellos, no se
deterioran ni agotan, ejemplo de esta categora son: la energa solar, que proviene de
un elemento exterior al alcance humano y la energa elica, puesto que el viento
tampoco puede ser detenido.
2.1.2 Comunicacin
La palabra comunicacin se define como la accin y efecto de comunicar o
comunicarse (RAE). Esta se entiende por la relacin existente entre un emisor y un
receptor, que se transmiten seales a travs de un cdigo comn. Todas las especies
animales se comunican, siendo la ms sofisticada la comunicacin humana, pues los
animales utilizan signos instintivos invariables en su significacin, alertan la presencia
de peligro, la existencia de alimentos, por ejemplo, mientras los humanos usan los
signos con distintas significaciones, pues tienen la capacidad de crear.
21
La comunicacin humana requiere los siguientes elementos:
Emisor: Quien enva y codifica el mensaje.
Receptor: Quien recibe y decodifica el mensaje
Mensaje: Lo que se desea comunicar.
Contexto: Circunstancias que rodean al mensaje y que pueden variar su
significado
Cdigo: Conjunto de smbolos y signos convencionales que deben entender
emisor y receptor
Canal: medio por el cual se transmite el mensaje (carta, televisin, internet, etc)
Mediante la comunicacin se transmite y recibe informacin, expresan y
recepcionan sentimientos y valoraciones, o se emiten y reciben rdenes. Existe
tambin la comunicacin no verbal, a travs de gestos, posturas, sonidos, olores y
otras seas.
2.1.3.1 Comunicacin Verbal
Puede realizarse de dos formas: oral; a travs de signos orales y palabras habladas, o
escritas; por medio de la representacin grfica de signos. Hay mltiples formas de
comunicacin oral: Gritos, silbidos, llantos y risas pueden expresar diferentes
situaciones anmicas y son una de las formas ms primitivas de la comunicacin. La
forma ms evolucionada de comunicacin oral es el lenguaje articulado, los sonidos
22
estructurados que dan lugar a las slabas, palabras y oraciones con las que nos
comunicamos con los dems.
Las formas de comunicacin escrita tambin son muy variadas y numerosas, por
ejemplo: ideogramas, jeroglficos, alfabetos, siglas, graffiti o logotipos. Desde los inicios
con escritura primitiva ideogrfica y jeroglfica, tan difciles de entender en la actualidad;
hasta la fontica silbica y alfabtica ms conocida, hay una evolucin importante.
Para interpretar correctamente los mensajes escritos es necesario conocer el
cdigo, que como mencionado anteriormente, debe ser comn al emisor y al receptor
del mensaje.
2.1.3.2 Comunicacin No Verbal
Para su comprensin se puede remitir a la expresin una imagen vale ms que mil
palabras (Confcio, Siglo V a.C). En la actualidad, cada vez tienen ms importancia
los sistemas de comunicacin no verbal. Cuando se habla con alguien, slo una
pequea parte de la informacin obtenida de esa persona procede de sus palabras.
Investigadores han estimado que entre el sesenta y el setenta por ciento de lo
comunicado se hace mediante el lenguaje no verbal, es decir, gestos, apariencia,
postura, mirada y expresin.
23
La comunicacin no verbal se realiza a travs de multitud de signos de gran
variedad: Imgenes sensoriales visuales, auditivas, olfativas y gustativas; sonidos,
gestos, movimientos corporales, etc.
Como caractersticas de este tipo de comunicacin est la mantencin de una
relacin con la comunicacin verbal, pues suelen emplearse juntas. En muchas
ocasiones acta como reguladora del proceso de comunicacin, contribuyendo a
ampliar o reducir el significado del mensaje. Los sistemas no verbales de comunicacin
varan segn las culturas y generalmente, cumplen mayor nmero de funciones que la
comunicacin verbal, pues la acompaan, completan, modifican o sustituyen en
ocasiones.
Entre los sistemas de comunicacin no verbal estn:
Kinsico: ste que viene de kinesis, movimiento, estudia lo que el comn de las
personas entienden como gestos y posturas.
Paralingstico: Es todo lo relacionado al sonido de la interaccin, determinado
por cdigo y mensaje, que no constituyen la totalidad del comportamiento ni
verbal ni comunicativo. Ejemplos de este sistema son: Eleccin del idioma,
utilizacin de un lenguaje simple o elaborado, eleccin de los tiempos verbales,
y por otro lado, el ritmo, el tono y el volumen de la voz.
24
Proxmico: Se basa en la disposicin que existe entre las personas y las
distancias que definen nuestro espacio ntimo, personal, social y pblico. La
proxemia se refiere al amplio conjunto de comportamientos no verbales
relacionados con la utilizacin y estructuracin del espacio inmediato de la
persona.
Diacrtico: Es el significado de los smbolos y su influencia cultural. Los
smbolos poseen un significado especfico y estn cargados de valores, generan
emociones y condicionan el comportamiento. El uso de smbolos por parte de
una persona transmite un mensaje a los dems, ya que forman parte de la
identidad individual o del grupo que los porta.
Cronmico: Cmo las personas conciben, adaptan y usan el tiempo en un acto
comunicacional, y la manera en que lo hacen depende, principalmente, de la
cultura y el contexto social del cual forman parte. Este sistema de la CNV toma
relevancia cuando en el da a da se organizan y planifican actividades, y cuando
se realizan varias acciones al mismo tiempo. El uso que se hace de la cronemia
es tambin una manera de comunicarse con los dems, por lo que se puede
transmitir un mensaje no verbal sin darnos cuenta.
25
2.1.4 Persuasin
Es sinnimo de cambio de actitudes y las actitudes son evaluaciones, favorables o
desfavorables que realizan las personas sobre objetos, situaciones, personas, entre
otros y que estn estrechamente relacionadas con el comportamiento. En realidad es
posible tener actitudes, hacia prcticamente todo lo que nos rodea.
2.1.4.1 Comunicacin Persuasiva
El xito o fracaso final de una comunicacin persuasiva depender de una combinacin
de mltiples factores en circunstancias concretas. Se puede tener un mensaje muy bien
elaborado, con argumentos adecuadamente fundamentados y muy potentes sobre la
necesidad de utilizar el papel de forma sostenible, pero si el receptor al que va dirigido
tiene prisa, est cansado o no est interesado en el tema, es poco probable que el
mensaje consiga convencerle para cambiar sus hbitos. Tambin es posible que se
tenga un mensaje mediocre pero dicho por una persona conocida, respetada y muy
atractiva. En este caso ser mucho ms probable convencer a un receptor cansado y
con poco inters en el tema porque sin pensar demasiado puede decidir imitar al
comunicador.
Precisamente, la comunicacin de tipo persuasiva consiste en influir sobre un
receptor para que piense de un modo determinado, se enfrente a algo y lo acepte,
rechace, adopte o sea inducido a realizar alguna otra accin determinada.
26
2.1.1 Campaa Publicitaria
Se define campaa como el conjunto de actos o esfuerzos de ndole diversa que se
aplican a conseguir un fin determinado (RAE). Por su parte la palabra publicitaria
derivada de publicidad se refiere a un Difusin o divulgacin de informacin, ideas u
opiniones de carcter poltico, religioso, comercial, etc., con la intencin de que alguien
acte de una determinada manera, piense segn unas ideas o adquiera un
determinado producto (oxford dictionaries).
El fin de las campaas publicitarias es dar a conocer con intencin persuasiva
un bien o servicio que se desea ofrecer a travs de anuncios que son difundidos por
diversos medios de comunicacin durante un tiempo determinado.
2.1.2 Tipos de Campaas
2.1.2.1 Campaas Racionales:
Entregan un mensaje de contenido informativo y lgico, demostrando los atributos del
producto, no se utiliza slogan y su caracterstica principal es la objetividad en la
informacin.
2.1.2.2 Campaas Motivacionales:
Apela a los sentimientos y emociones del pblico. El 80% de la publicidad en general
es de este tipo. Lo que consigue que una persona adquiera un producto por motivacin
y no por la razn o necesidad. No siempre logra sus propsitos. Su inconveniente es
que no hay manera de medir su efectividad.
27
2.1.5 Modelos de Comunicacin
2.1.4.2 Modelo de comunicacion Aristotlico
Es conocido que Grecia es la cuna de la democracia, de la poltica y de la ciudadana.
El ciudadano tena el poder de hacer cambios en sus ciudades, estados, aunque, slo
si lograba convencer a otros sobre su reforma, es por eso que filsofos como
Aristteles estudian el proceso de la comunicacin.
Aristteles defini el estudio de la comunicacin como la bsqueda de "todos los
medios de persuasin que se tienen al alcance". Analiz las posibilidades de los dems
propsitos que puede tener un orador. Sin embargo dej muy claramente asentado que
la meta principal de la comunicacin es la persuasin, es decir, el intento por parte del
orador de hacer que el o los receptores tengan su mismo punto de vista.
Para conseguir esto Aristteles propone el claro modelo poltico, ya que es
Unidireccional: Primero Quin (Orador- Emisor), luego Qu (Mensaje) y finalmente
Quin (Auditorio- Receptor).
El proceso de conseguir que otras personas acepten los diversos puntos de vista
y se sientan cmodas con ello (no por imposicin) y a su vez que estas personas
permanezcan suficientemente entusiasmadas como para poder influenciar
positivamente a otras.
28
La influencia de la comunicacin es un proceso de cambio. Este proceso se
organiza a travs de una serie de etapas que se puede esquematizar de la siguiente
forma:
Siguiendo pues la lgica de influenciar, no se puede hablar de una comunicacin
exitosa o eficaz si no se consigue que el interlocutor atraviese estas diferentes etapas.
No basta con explicar bien el mensaje, tambin hay que ayudar a que ste se motive y
haga suyo el contenido del mensaje, actuando en consecuencia.
29
Para analizar los diferentes tipos de interaccin se emplea el siguiente esquema
de organizacin jerrquica.
Este tipo de enfoque del propsito comunicativo sigui siendo popular hasta la
segunda mitad del siglo XVIII, aunque el nfasis ya no se pusiera sobre los mtodos de
persuasin, sino en crear buenas imgenes del orador.
Aristteles fue pionero en establecer tres conceptos compositores de la
comunicacin, fue tomado como ejemplo para que otros posteriormente desarrollaran
arquetipos a los que sumaron, entre otros conceptos, el canal.
30
2.1.5.1 Modelo de Probabilidad de Elaboracin
Modelo elaborado por Petty y Cacioppo (1981), el cual se centra en los procesos
responsables del cambio de actitud cuando se recibe un mensaje, as como en la
fuerza de las actitudes que resultan de tales procesos. Segn este modelo, cuando se
recibe un mensaje, se dispone de dos estrategias para decidir si se acepta o no: La
primera estrategia, denominada ruta central, ocurre cuando se realiza una evaluacin
crtica del mensaje, se trata de llegar a una actitud razonada, bien articulada y basada
en la informacin recibida; La segunda estrategia, denominada ruta perifrica, ocurre
cuando las personas no tienen la motivacin o la capacidad de realizar un proceso tan
laborioso para evaluar el mensaje.
Ruta Central: Se da cuando el receptor intenta realizar una evaluacin crtica
del mensaje, para lo cual analiza detenidamente los argumentos presentados,
evala sus posibles consecuencias y los pone en relacin con sus
conocimientos previos sobre el tema. Es, por lo tanto, una elaboracin
sistemtica de pensamientos en serie sobre un mensaje.
Ruta perifrica: Ocurre cuando el receptor carece de motivacin o capacidad
de realizar una evaluacin detenida del mensaje. El procesamiento perifrico
describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho esfuerzo
cognitivo en torno al contenido del mensaje y su emisor, canal, etc. En este caso
las actitudes se ven ms afectadas por elementos externos al propio mensaje,
como el atractivo de la fuente o las recompensas por asumir cierta actitud. Este
31
camino utiliza un procesamiento heurstico de lo percibido con respecto al
mensaje y su trasfondo.
El cambio de actitud que se produce a travs de la ruta central es ms duradero,
predice mejor la conducta y es ms resistente a la persuasin contraria. Las dos
estrategias mencionadas constituyen los dos extremos de un continuo, el de
probabilidad de elaboracin. Cuando la probabilidad de elaboracin es muy elevada, el
receptor est utilizando la ruta central; cuando es muy baja, est utilizando la ruta
perifrica.
La probabilidad de elaboracin depende de dos factores: motivacin y
capacidad. Las variables consideradas en la persuasin pueden influir en los juicios de
cuatro maneras: 1. Sirviendo como argumentos apropiados para dilucidar los mritos
de un objeto o posicin, 2. Sesgando el procesamiento de la informacin relevante para
la actitud, 3. Sirviendo como una seal perifrica, o 4. Influyendo en la motivacin y
capacidad.
Dos son las principales caractersticas que se han encontrado asociadas a las
fuentes con mayor poder persuasivo: credibilidad y atractivo.
La credibilidad de una fuente depende bsicamente de la competencia y
sinceridad con que es percibida. La competencia se refiere a si el receptor considera
que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar informacin adecuada.
La competencia con que una fuente es percibida depende, a su vez, de numerosas
32
caractersticas, entre ellas: educacin, ocupacin y experiencia, fluidez en la
transmisin del mensaje, posicin defendida por el emisor, etc.
La sinceridad de una fuente depende, entre otros factores, de que sea percibida
como carente de afn de lucro, pero, sobre todo, las fuentes son percibidas
especialmente como sinceras cuando hablan en contra de su propio inters. En
general, las fuentes ms atractivas a los ojos de la audiencia poseen un mayor poder
persuasivo, lo cual puede deberse a diversas razones. En primer lugar, una fuente
atractiva puede determinar que se le preste atencin al mensaje; en segundo lugar, el
atractivo de la fuente puede influir en la fase de aceptacin; en tercer lugar, el atractivo
puede incrementar la credibilidad de la fuente. Sin embargo, credibilidad y atractivo no
son las nicas caractersticas que influyen en que una fuente tenga mayor o menor
capacidad persuasiva. Otras caractersticas son el poder de la fuente (capacidad de la
fuente para controlar los resultados que el receptor puede obtener); la semejanza que
presenta con el receptor. Son numerosos los aspectos del mensaje y de su contenido
que se han investigado, los ms importantes son:
Mensajes racionales o emotivos: Los racionales, en los cuales se presenta
evidencia en apoyo de la veracidad de una proposicin dada, y los emotivos, en
los cuales se indica, simplemente, las consecuencias deseables o indeseables
que pueden derivarse del mensaje y de su aceptacin. La investigacin ms
actual sugiere que la superior eficacia de uno u otro tipo de mensaje depende de
33
en qu se base la actitud que se quiere cambiar, si en aspectos cognitivos o
afectivos.
Mensajes unilaterales o bilaterales: Los unilaterales consisten en expresar
slo las ventajas y aspectos positivos de la propia posicin, en los bilaterales se
incluyen adems los aspectos dbiles o negativos de la posicin defendida, o los
aspectos positivos de las posiciones alternativas. En general, los mensajes
bilaterales parecen ser ms efectivos que los unilaterales y esta eficacia es an
mayor cuando la audiencia est familiarizada con el tema del mensaje.
Calidad y cantidad de los argumentos: Existe una escasa investigacin
destinada a la calidad de los argumentos, algunos autores han sugerido que
aquellos argumentos que hacen referencia a consecuencias que son probables y
deseables resultan ms convincentes que aquellos otros referidos a
consecuencias menos probables o deseables. Desde las teoras funcionales de
las actitudes, tambin se ha sugerido que los argumentos que se correspondan
con la visin del mundo que tienen los receptores sern ms influyentes que
aquellos que no coinciden.
Informacin estadstica o basada en ejemplos: En los mensajes persuasivos,
el impacto de la informacin basada en ejemplos, que describe de forma viva y
detallada un acontecimiento, es bastante mayor que el de la informacin basada
en porcentajes, promedios y dems estadsticos.
34
Conclusin explcita o implcita: Las investigaciones han demostrado que es
ms eficaz dejar que sean los propios receptores quienes extraigan sus
conclusiones, siempre y cuando estos estn lo suficientemente motivados y que
el mensaje sea lo suficientemente comprensible.
Efectos de orden: Los estudios realizados sobre dnde se deben colocar los
argumentos del mensaje, sugieren que si los dos argumentos se presentan
seguidos y existe un lapsus de tiempo entre la recepcin del segundo y la
medicin de la actitud, entonces se dar un efecto de primaca. Si, en cambio,
existe un lapsus de tiempo entre los dos mensajes y la actitud se mide
inmediatamente despus de recibir el segundo, entonces se dar el efecto de
reticencia.
El modelo, entonces, basado en la recepcin del mensaje mediante la ruta
central y/o perifrica definida por el nivel de elaboracin de pensamientos por parte del
receptor de acuerdo a motivacin y capacidad, depende entre otros del inters que ste
tenga sobre el tema, su conocimiento previo, la concepcin que tenga del emisor, la
atencin que preste y paralelamente a la credibilidad y atractivo que genere el
transmisor del mensaje. A partir de ello, el cambio actitudinal en el caso de la ruta
central ser ms slido y duradero que en el caso de la perifrica pues en la primera
existe un procesamiento involucrado, a pesar de eso, cuando las inferencias son
sencillas en la evaluacin de los mensajes, es decir, se emplea la ruta perifrica, los
cambios obtenidos son ms rpidos que en la central.
35
2.1.5.2 Modelo de Investigacin de Yale
El primer abordaje sistemtico sobre el tema se le atribuye a Carl Hovland, Irving Janis
y Harold Kelley (1953). Su foco se centraba en el cambio de actitud en funcin de la
persuasin, bajo una ptica ms cercana a los procesos cognitivos del aprendizaje que
al conductismo en boga (Liska y Cronkhite, 1995). Su aproximacin al tema pareca
prometer que el cambio de las actitudes podran ser un mtodo efectivo en combatir el
prejuicio, los estereotipos, la delincuencia y los efectos negativos de la propaganda
(Philipchalk y McConnell, 1994).
Segn su enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la
conducta, tiene que cambiar previamente las creencias del receptor del mensaje. Este
cambio en las creencias se producira siempre que el receptor recibiera creencias
distintas a las suyas y adems que estas fueran acompaadas de incentivos. Ser
entonces el proceso de persuasin dividido en etapas con diferentes niveles de
anlisis, cada una con elementos claves, a saber:
1. La fuente (quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo,
semejanza con el receptor, poder, etc.).
2. El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos,
organizacin, claridad, si pone nfasis en los aspectos racionales o emocionales, etc.).
3. El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto).
4. El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc).
36
Por supuesto es que estos efectos estarn mediatizados por ciertas
caractersticas de los receptores como la susceptibilidad ante la persuasin, edad, nivel
educativo, creencias previas, autoestima, etc. Entonces esperaremos que un mensaje
con argumentos muy complicados y tcnicos tendr ciertos efectos positivos en un
pblico con abundantes conocimientos sobre el tema y con gran inters en saber o en
el tema, esperando lo contrario con un pblico que carezca del inters y/o el
conocimiento necesario.
Hovland y su equipo (Liska y Cronkhite, 1994) describieron cuatro efectos
psicolgicos que los mensajes pueden producir en el receptor, como son la atencin,
comprensin, aceptacin y retencin, siendo todos ellos necesarios para que el
mensaje persuasivo sea efectivo.
El concepto de atencin reconoce que no todos los mensajes que se emiten con
intencin de persuadir son captados por los receptores, por lo que un mensaje, aunque
sea sintctica y semnticamente muy bueno, si no es captado es ms bien ignorado,
desechado o intil frente a las creencias que la persona ya posee.
La comprensin es otro elemento axial del proceso de persuasin. Los mensajes
demasiado complejos o ambiguos se pueden perder sin efecto alguno o, peor an,
pueden ejercer el efecto en sentido contrario al deseado por el emisor. Un claro
ejemplo de ello pueden ser las informaciones de la Bolsa, los artculos tcnicos sobre
economa o el informe del tiempo.
37
El paso de la aceptacin se consigue cuando los receptores llegan a estar de
acuerdo con el mensaje persuasivo. Se postula que el grado de aceptacin de un
mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca al receptor.
Finalmente la retencin es una etapa necesaria si se pretende que el mensaje tenga un
efecto en el largo plazo.
Se concluye entonces que Hovland y su equipo se centran netamente en el
proceso psicolgico de cambiar creencias en el receptor ante la exposicin del mensaje
y en base a esto, derivan los factores importantes a considerar para trabajar la
transmisin del mensaje en favor de lograr una efectiva persuasin a corto y largo
plazo.
2.1.6 Funciones del lenguaje
Se define como los diferentes objetivos, propsitos y servicios que se le puede dar al
lenguaje al momento de comunicarse.
2.1.6.1 Funcin Emotiva o Expresiva
El receptor predomina sobre todos los otros factores que constituyen el proceso de
comunicacin, el mensaje hace referencia a lo que l siente, su yo interno. Las formas
lingsticas en las que se emplea esta funcin es en interjecciones y en oraciones
exclamativas como por ejemplo: Ay!, Que dolor de estmago!.
38
2.1.6.2 Funcin Conativa o Apelativa
Su nombre deriva del latn "conatus" que significa inicio. Sus recursos lingsticos son
los vocativos, oraciones interrogativas, adjetivos valorativos, entre otros recursos
retricos. En ella el receptor predomina sobre los otros factores de la comunicacin,
est centrada en la persona del t, se pretende causar una reaccin en el receptor, se
espera la realizacin de un acto o una respuesta como por ejemplo: Trajiste la
escoba?, Arturo, cierre la ventana, por favor.
2.1.6.3 Funcin Referencial
El contexto es el factor predominante en esta funcin. Trata sobre sucesos reales y
comprobables, sus oraciones son declarativas o enunciativas, siendo estas afirmativas
o negativas. Sus recursos lingsticos principales son los decticos (pronombres o
adverbios que vinculan el texto con el espacio, tiempo y personas que enmarcan la
situacin de enunciacin y solo adquieren sentido pleno en el contexto en que se
emiten), prevalecen los sustantivos y verbos, adems de los textos informativos,
cientficos, entre otros, como por ejemplo: No hace calor, La frmula del agua es
H2O.
2.1.6.4 Funcin Metalingstica
En esta funcin se centra el cdigo del lenguaje; es decir cada vez que utilizamos el
lenguaje para hablar de s mismo, como por ejemplo: Catalina est leyendo un libro y le
pregunta a su padre Qu significa divagar?, Javier le pregunta a su kinesilogo Doctor
Qu es el metatarso?.
39
2.1.6.5 Funcin Ftica
Tiene como finalidad facilitar la interaccin entre las personas para poder comunicar
posteriormente mensajes de mayor contenido. Esta funcin consiste en iniciar,
interrumpir, continuar o finalizar la comunicacin como por ejemplo: Buenos das,
Cmo ests?, Que lo pases bien, Espere un momentito, Como le deca....
2.1.6.6 Funcin Potica
La comunicacin se centra en el mensaje. Se relaciona con la literatura en general ya
que se basa en la forma en que se transmite el mensaje. Entre los recursos expresivos
utilizados estn la rima, la aliteracin, entre otros. Esta funcin suele darse en el
lenguaje literario y publicitario como por ejemplo: Casa de herrero, cuchillo de palo,
Camarn que se duerme se lo lleva la corriente.
2.1.7 Incentivos
Se definen como lo que impulsa a hacer o desear una cosa, especialmente a obrar o
hacer determinada cosa mejor o ms deprisa. Existen dos primeras clasificaciones;
monetarios y no monetarios, dentro de los monetarios: remunerativos y financieros,
dentro de los no monetarios: morales, coercitivos y naturales. A continuacin se definen
por separado los incentivos a utilizar:
2.1.7.1 Incentivo Financiero y Remunerativo
Cuando un agente tiene expectativas de algn tipo de recompensa material,
especialmente dinero, a cambio de actuar de una forma en particular.
40
2.1.7.2 Incentivo Moral
Donde una opcin particular es ampliamente considerado como lo correcto, o
particularmente admirable, o donde el fracaso en actuar de cierta manera es
condenado como indecente. La persona actuando sobre un incentivo moral puede
esperar un sentimiento de mejora de autoestima y aprobacin o incluso admiracin de
su comunidad; Una persona que acta contra el incentivo moral puede esperar un
sentimiento de culpa y condenacin, incluso el ostracismo, de la comunidad.
2.1.7.3 Incentivo Natural
Tales como la curiosidad, ejercicio mental o fsico, admiracin, miedo, enfado, dolor,
alegra, bsqueda de la verdad, o el control sobre las cosas en el mundo, gente o uno
mismo.
2.1.8 Medios de Comunicacin
Los medios de comunicacin son canales, herramientas e instrumentos que son
utilizados para informar y comunicar a la poblacin. Se dividen en dos categoras:
Canales personales en donde existe contacto directo, cara a cara entre emisor y
receptor,posibilitando el trato individualizado y retroalimentacin como por ejemplo a
travs del correo, mensajes de textos, llamadas telefnicas, y otros. La segunda
categora son los Canales interpersonales en los que no existe contacto personal entre
emisor y receptor; en esta categora se encuentran los medios de comunicacin
masivos,divididos en cuatro tipos: Medios impresos; correspondientes a publicaciones
dirigidas para el pblico en general por medio de libros, revistas, diarios, etc., Medios
41
radiofnicos; se basan exclusivamente en informacin transmitida bajo formato sonoro,
Medios audiovisuales; apelan a la utilizacin de sentidos de la vista y odos para
transmitir sus mensajes, Medios digitales; se basan en la computadoras personales,
celulares, tablets, entre otros y Medios de exhibicin; el que a continuacin se procede
a explicar en detalle:
2.1.8.1 Medios de Exhibicin
Utilizan lugares pblicos para desarrollarse, el mensaje se dirige a un pblico
indeterminado, transmite el mensaje por medio de: carteles, vallas, rtulos luminosos y
todos aquellos soportes que se instalan en lugares pblicos o donde se desarrollan
espectculos, encuentros culturales, encuentros deportivos, entre otros.
2.1.9.3 Funciones de los Medios de comunicacin
Los medios de comunicacin cumplen cuatro funciones principales: Informar,
Entretener, Educar y Persuadir. La primera de ellas informa de los acontecimientos
ocurridos en el pas y el mundo a travs de noticieros, reportajes, columnas de opinin,
entrevista, la funcin de entretener; sirve de va de escape para aquellos que buscan
pasar un rato agradable frente al televisor o escuchando la radio, se desarrolla a travs
de estelares, programas de concursos, realities, teleseries, etc, la funcin de educar;
entrega informacin educativa como necesidad colectiva mediante documentales,
programas educativos y culturales, y la funcin de persuadir detallada a continuacin:
42
2.1.9.3.1 Funcin persuasiva
Esta funcin es propia de las sociedades modernas, debido a la trascendencia
econmica que ella tiene; ofertar y conseguir consumidores para los distintos productos
que se ofrecen. Pretende convencer al receptor sobre un tema, adems de vender
productos, procurando cambiar actitudes, moderar la conducta y promover iniciativas.
Utiliza la argumentacin como soporte principal y fundamental para conseguir su fin.
2.2 Antecedentes Empricos
2.2.1 Efectismo vs Efectividad
Definidos por RAE, Efectismo: Efecto causado por un procedimiento o recurso
empleado para impresionar fuertemente el nimo, y Efectividad: Capacidad de lograr el
efecto que se desea o se espera, son conceptos similares derivados de Efecto: Aquello
que sigue por virtud de una causa, sin embargo, se diferencian al momento de ser
aplicados y reconocibles en una imagen, el primero de ellos se traduce en alteraciones
de elementos reales o irreales exacerbando sus caractersticas, propiedades y
atribuciones de manera pretenciosa para conseguir ms atencin, en cambio, la
efectividad se traduce netamente en la capacidad de una imagen para ser entendida
por el pblico, sin recurrir necesariamente a un efectismo subjetivo o, por contraparte,
uno de tipo objetivo; cualidad perteneciente o relativa al objeto en s mismo, con
independencia de la propia manera de pensar o de sentir (RAE).
Dicho eso, la efectividad de una imagen es independiente a la artificiosidad de
su presentacin, a la inclusin de elementos que intensifiquen su intencin connotativa
43
y a manipulaciones que aporten en impacto del mensaje, perturbando la autenticidad
de este. Por tanto es viable desarrollar una imagen efectiva basada en intensificar la
objetividad de su exposicin, es decir, despejar el campo visual para concentrar la
atencin en el significado ms simple del mensaje.
2.2.3 Cotidianidad
Cualidad correspondiente a todos los das (RAE) es todo lo que pasa rutinariamente en
la vida de las personas, por ende son situaciones a las que se acostumbran y enfrentan
con naturalidad, segn cada individuo las cotidianidades varan, existen tambin las
ms comunes que hacen coincidir a la mayora de la poblacin y contemplan desde las
ms universales como beber agua hasta las ms contemporneas como enviar
mensajes a distancia por medio de dispositivos electrnicos.
Trabajar en la mejora del estilo de vida la ciudadana con las cotidianidades
como protagonistas es de gran utilidad, tomando en cuenta la clara identificacin que
permiten y el favorecimiento a una rpida absorcin en el diario vivir.
Su utilizacin en representaciones grficas facilita el entendimiento del mensaje
mediante la credibilidad y cercana atribuda a una imagen reconocida.
44
3. Fundamentos del Diseo
3.1 Casos de Estudio
3.1.1 Campaas actuales de medio ambiente en Chile
A continuacin se presenta el panorama actual de las campaas en el pas,
representado por medio de 5 de ellas que reflejan las caractersticas denunciadas
como falencias. Con el fin de entender la justificacin del proyecto.
1) Quiero mi ciudad sin tu suciedad, Municipalidad Santiago Centro 2015.
En 2015 la municipalidad de Santiago Centro realiz un programa de aseo y ornato que
incluy una campaa comunicacional, sta dur 2 meses, cont con diversos medios
para transmitir su mensaje, entre ellos: Visual, auditivo, directo e indirecto; por medios
escritos, va pblica, internet y actividades presenciales. Se realiz un acto de
45
lanzamiento en la plaza de armas y un discurso de la alcaldesa, posteriormente se
hicieron actividades directas de informacin y sensibilizacin en colegios y
universidades de la comuna, en conjunto con avisaje en la va pblica y medios de
comunicacin.
La campaa comunicacional propiamente tal, promueve la utilizacin de
servicios de limpieza y ornato dispuestos por la gestin de la municipalidad; utilizacin
de basureros, participacin del reciclaje y asistencia en el retiro de enseres en desuso.
Deficiencias: 1. Imagen efectista / 2. Incentivo con beneficios colectivos / 3. Mensaje
ajeno a lo cotidiano.
El mensaje interpela de manera directa a la ciudadana para mejorar los hbitos a
travs de un incentivo de beneficio comn (2). Utiliza el recurso retrico de la
personificacin (1) aplicado a basureros buscando simpatizar con su presencia en la
comunidad y para el avisaje digital e impreso, se representa de manera caricaturesca
un personaje en un contexto limpio (3), acompaado de frases apelativas que
condenan el hecho.
Aciertos: Fuente Creble.
Segn el modelo de probabilidad de elaboracin, utilizar una fuente creble como en
este caso la autoridad emisora del mensaje, comunica una experiencia asociada al
cargo, por ende otorga credibilidad.
46
2) Soy 0% Plstico, Mall plaza 2014.
Campaa realizada por Mall Plaza en 2014, cont con diversos medios para transmitir
su mensaje, entre ellos: Visual, auditivo, directo e indirecto; por va pblica, internet y
actividades presenciales. Se desarroll mediante un activamiento fsico en sus
dependencias para entregar bolsas de gnero, cont con un acto inaugural frente al
centro cultural estacin mapocho al cual asistieron autoridades y su rostro principal,
Charly Alberti (baterista de Soda Stereo), posteriormente la fase audiovisual del
proyecto incluy videos difundidos por la televisin y youtube, donde se utilizan ms
personajes pero no de reconocimiento pblico para promocionar la idea.
Deficiencias: 1. Imagen Efectista / 2. Incentivo con beneficios colectivos /
3. Conclusin explcita. / 4. Mensaje emotivo.
Se promueve la utilizacin bolsas de gnero en lugar de las muy comunes y
perjudiciales bolsas de plstico, a travs de una apelacin que argumenta de forma
47
sensacionalista (1) sobre la unin de todas las personas (2) y solo se limita a pedir usar
la bolsa (3), evitando especificar una consideracin concluyente de por qu es
provechoso adquirir el producto en comparacin al otro (4). Estas dos ltimas
deficiencias son determinadas por el modelo de probabilidad de elaboracin.
Aciertos: 1. Mensaje con similitud cotidiana / 2. Fuente atractiva.
El recurso de utilizar videos promocionales, en lo que se refiere a imagen fotogrfica en
movimiento aporta a la credibilidad que transmiten los personajes expuestos (1),
adems de favorecer la cercana con el interlocutor (2).
48
3) Recicla x la sonrisa de un nio de coaniquem, Coaniquem 2016.
Cristalchile; empresa recicladora de vidrio junto a la Corporacin de ayuda al nio
quemado, Coaniquem, promueven una campaa comunicacional en favor del reciclaje
de vidrio a travs de afiches adosados en las mismas campanas de recoleccin del
material.
Deficiencias: 1. Imagen Efectista / 2. Mensaje emotivo / 3. Incentivo con beneficios
colectivos.
El mensaje se desarrolla utilizando en el escrito una X en lugar de por (1),
informalidad que confunde el sentido del texto, y se acompaa de una ilustracin digital
dilatada que representa nios jugando en una plaza (1 y 2) y una mano donando un
envase en el agujero de depsito tambin ilustrado, lo que extiende el significado de la
misma. Se dirige al pblico proponiendo a partir de un incentivo moral que se participe
49
de la prctica, en favor de un beneficio indirecto para el interlocutor, puesto que se
dirige a los nios atendidos por la corporacin y no para quien colabora (3).
Aciertos: Implementacin.
Utiliza el contenedor mostrado en el afiche como soporte para difundirlo sin contratar
otros soportes, significando una prctica autosuficiente que ahorra en costos
publicitarios, adems el mensaje est ubicado en barrios cerca de lugares en donde se
generan los residuos domiciliarios.
50
4) 27 Toneladas de amor, Teletn 2015.
Es una campaa dentro de otra campaa, CCU en el marco de la Teletn organiza esta
subcampaa que se difunde por todos los medios que se comunica la principal; visual,
auditivo, directo e indirecto; por medios escritos, va pblica, internet y actividades
presenciales, y se basa en convocar a las personas hacia los lugares de acopio para
conseguir 27 toneladas de botellas plsticas.
Deficiencias: 1. Permanencia efmera / 2. Incentivo con beneficios Colectivos /
3. Mensaje emotivo / 4. Imagen efectista.
Solo durante los das que se desarrolla la teletn, se convoca a entregar botellas
plsticas en los sitios dispuestos para su posterior reciclado (1) y aporte directo a dicha
causa (2), que hacen de sta una formulacin sencilla y efmera que no permite
51
convertirse en una prctica habitual en la sociedad (3) y por otra parte la representacin
visual de la accin a travs de spots digitales animados sigue transmitiendo en menor
grado la realidad del tema, a pesar de ilustrar la accin (4).
Aciertos: Difusin adecuada.
La extensin de tiempo es de 27 horas por lo que su difusin se agudiza como en
ningn otro momento en el ao, lo que posibilita un mayor encuentro de los ciudadanos
con la prctica y el objetivo de cumplir con el mensaje comunicado.
52
5) #EcotipsMMA2017, Ministerio del medio ambiente.
Campaa difundida en medios digitales, especficamente redes sociales y
principalmente twitter, basada en la utilizacin de un hashtag para referirse a consejos
promovidos por el Ministerio del Medio Ambiente.
Deficiencias: 1. Conclusin explcita / 2. Mensaje ajeno a lo cotidiano / 3. Imagen
Efectista.
El contenido de la campaa son mensajes definidos como Ecotips, los cuales
promueven siete consejos para favorecer un consumo sustentable (1) que incluyen
entre otros, cultivar los alimentos en casa y reparar ropa y calzado; prcticas que
involucran una predisposicin contundente para poder ser realizadas y adquiridas como
parte de la vida diaria (2). La imagen se expresa en una acuarela que representa los
actos sealados (3) en el mismo texto de cada pieza, generando una relacin de
redundancia que quita eficacia al mensaje, en vez de reforzarlo (1).
Aciertos: 0
53
6) Ropa x Ropa, Paris 2017.
Es una campaa de la tienda de retail Paris, la cual convoca a intercambiar ropa por
cupones de descuento para comprar en la tienda y revalorizar dichas prendas. Es
difundida una vez por ao en televisin abierta y redes sociales.
Emplea como desarrollo principal una idea de personas desvistindose, tirando
la ropa y mirando a cmara, para su exposicin se crea un videoclip, paralelamente se
generan piezas grficas que alimentan las publicaciones destinadas a redes sociales y
publicidad en medios digitales e impresos. En esta direccin, se utilizan figuras
reconocidas para su presentacin, stas provienen de la animacin, actuacin y el
deporte, en el spot aparecen dentro de una bodega de textil enfardado, sacndose la
ropa, tirndola e invitando a hacer lo mismo argumentando el beneficio econmico y
medioambiental que significa realizar dicha accin, mientras, en el video se acompaa
de escenas de guillotinas cortando jeans -del color de la marca-, en la versin esttica
tambin se usan planos de jeans aglutinados.
54
Deficiencias: 1. Mensaje emotivo / 2. Imagen efectista / 3. Conclusin explcita.
El nombre ropa por ropa es magnificado puesto que ese mensaje no es el acto real
(1), ya que el cambio consiste en ropa por un descuento en alguna de estas en la
tienda. El desarrollo visual considera lanzamiento de prendas a cmara, cortaduras de
gnero con guillotina, cadas de ropa y una serie de elementos que pretenden adicionar
atractivo a la idea transmitida (2) El mensaje situado en un contexto medioambiental no
se corresponde a la cercana de la sociedad con el tema y es comunicado por los
personajes, apelando directamente a realizar la accin, sin dejar margen al receptor de
extraer la idea (1 y 3).
Aciertos: 1. Incentivo con beneficios directos / 2. Mensaje con similitud cotidiana / 3.
Fuente atractiva.
Participar de la iniciativa significa un incentivo de provecho personal para el receptor
del mensaje, puesto que se ve beneficiado econmicamente con un descuento al
momento de donar para ser usado en la prxima compra (1). La imagen fotogrfica de
la campaa (2) permite acercar el hecho de despojarse de la ropa reconociendo a las
figuras pblicas (3).
55
3.1.2 Referentes conceptuales
Los referentes conceptuales se escogen debido a la pertinencia y estricta relacin que
mantienen con el cuidado medioambiental.
1) Hora del planeta, Canal 13, Chile.
Descripcin del proyecto:
Campaa de Canal 13 promocionando a la original organizada por World Wildlife
Found (WWF), que pretende generar conciencia medioambiental a travs de una
accin masiva, voluntaria y concreta; apagar las luces durante una hora, con el objetivo
de que las personas asuman un compromiso con el medio ambiente, adoptando
prcticas ms eficientes y responsables en el uso de la energa y los recursos
naturales.
56
La seal televisiva ocupa a sus rostros como informantes del mensaje, el cual
convoca a la iniciativa pidiendo principalmente apagar las luces y aparatos elctricos en
el horario del evento, haciendo extensiva la propuesta a todos los das del ao,
agregando, adems, otros consejos como: andar en bicicleta, reciclar y acortar las
duchas.
El Set ocupa, segn la escena, muro naranjo o teln de foro, aludiendo al color
corporativo del canal. Se utilizan lmparas y ampolletas como elementos lumnicos
domiciliarios, en funcin de figuras principales se encuentran los personajes hablantes
vestidos de manera sencilla con una misma paleta de colores, se sucede una imagen
de quiebre con la luz del estudio apagada, dejando solo a la vista la silueta de los
elementos presentes en el plano. Adems, incluye textos en forma de filamento que
resean el nombre de la campaa y el horario a realizarse.
Reconocimiento de elementos de modelos comunicacionales:
La campaa se difunde de manera indirecta, a travs del medio audiovisual que
permite la televisin y el material es replicado en las cuentas del canal en redes
sociales.
Los oradores utilizados para comunicar el mensaje son reconocidos por el
pblico seguidor de la seal y son expuestos hablando desde su persona, en un
contexto distinto al que se les conoce en su rol de actores, periodistas o presentadores,
por tanto, se advierte que el atractivo de ellos, empleado en semejanza con el receptor,
57
genera un espacio de sinceridad que abre paso a la credibilidad; uno de los aspectos
fundamentales en la comunicacin persuasiva.
El mensaje es promovido en forma de incentivo moral, desarrollado desde la
presentacin de la consecuencia de participar hasta la manera de actuar, enfatizando a
travs de la motivacin, aspectos emotivos con referencia a consecuencias que son
probables y deseables correspondindose a la realidad conocida por los receptores.
El contexto pretende entregar el mensaje en un ambiente relajado y clido,
distrayendo la vista con elementos acogedores, en sintona con el mensaje, que
favorecen la relacin de las imgenes representadas en personas, vestimenta, objetos
y espacio, con el acto promocionado, es decir, busca empatizar con el receptor a travs
de una representacin austera mostrando a personas vestidas comnmente, rodeadas
de objetos cotidianos aunque de una manera poco usual que genera incredulidad,
guiando mensajes emotivos en los cuales se invita a una simptica idea sin
fundamentar una evidencia de los beneficios y/o perjuicios que tiene adherir o no,
dando forma a un mensaje unilateral.
La informacin entregada se basa en ejemplos de la vida cotidiana, en los que el
receptor es invitado a participar, para que la integracin de la idea transmitida sea
beneficiada a partir de relaciones prximas con el imaginario colectivo.
58
Finalmente, la conclusin del mensaje se presenta de manera explcita,
facilitando el entendimiento de ste, aunque privando la posibilidad de sugerir y
encargar al receptor el desarrollo de conclusiones frente al tema, lo que fortalecera la
eficacia del mensaje.
Funcin del lenguaje:
Emplea la funcin conativa del lenguaje, interpelando directamente al receptor del
mensaje para provocar una reaccin prxima. La convocatoria a esta iniciativa plantea
la capacidad de participar de las personas en un acto simblico -replicable en el futuro-
de proceder en conciencia del consumo diario en consideracin del cuidado
medioambiental.
Tipificacin de imagen:
Es una imagen tendiente al efectismo, identificado en las caractersticas del set;
exagera la humildad de todo lo representado, integra una tipografa con forma y luces
de filamento, los objetos de fondo son aglomerados para que se capte el contexto del
mensaje y en la manera que se lleva a cabo el apagado de luz se observa un gesto de
jactancia.
Tcnica visual:
Dentro de las tcnicas visuales observadas est primero el realismo que muestra la
imagen sin alteraciones focales ni de otro tipo que generen respuestas intensas, en
seguida, se advierte acento en el realce que se otorga a los oradores, hermanado con
59
la singularidad de poner un nfasis especfico centrado en los personajes, que se
ajusta a la simplicidad de enfocar en el aspecto nato de la figura principal dentro de una
composicin desarrollada con un equilibrio simtrico, acompaado de la irregularidad
en el fondo que descompone la rigidez central con audacia, rehuyendo a la delicadeza
y al refinamiento del elemento protagonista, por medio de una profusin que presenta
adiciones discursivas; ablandando y embelleciendo mediante la ornamentacin,
aflojando as la percepcin, sin sobreponerse a la unidad que personifican los
presentadores, a travs de la estabilizacin perceptible en el destaque de un objeto por
sobre los dems.
60
2) 5 segundos, Sodimac
Campaa de Sodimac, hecha por la agencia chilena Fcbmayo, para promover cambios
conductuales en atencin del cuidado medioambiental. Es la promocin de una web
que contiene una ecogua con recomendaciones de una vida ms amigable con el
medioambiente y para dirigirse a dicho sitio, ocupa la web de YouTube, especialmente
el espacio publicitario antes de acceder al contenido deseado, planteando una
modificacin en la interfaz respecto al botn que omite la publicidad obligatoria,
representando uno nuevo con la misma grfica del original ubicado sobre ste para
escoger entre una u otra omisin.
La nueva omisin promovida, viene determinada desde: En 5,4,3,2,1 segundos
ms, tu conducta podra cambiar un mal hbito de todos los das, resea que en
cuenta regresiva avizora la posible modificacin de un mal hbito. Una vez expuesta la
61
conducta en cuestin, ilustra equivalencias del consumo domiciliario de agua,
electricidad y gas en 3 videos por separado; en el caso del agua muestra un llave
abierta acompaada de: 1 minuto de agua malgastada son 40 vasos de agua
perdidos e ilustracin digital de 40 vasos en representacin del agua desperdiciada en
el tiempo de sta en funcionamiento, en electricidad, a travs de una ampolleta
encendida que sirve de contexto a la frase Con esa ampolleta que se qued prendida
todo el da, podras haber lavado 3 cargas completas de ropa junto a la abstraccin de
tres lavadoras, ilustra la relacin de su consumo encendida por todo un da, con el de 3
cargas de lavadora, y en gas, exhibe un piloto de calefont encendido junto a la
descripcin Dejar el piloto encendido todos los das es perder 8 kilos de gas al mes
que manifiesta los 8 kilos de la materia gaseosa perdida debido a no apagar la llama.
Luego de la presentacin de cada hbito aparece el botn que de manera interactiva
simboliza un cambio conductual.
El mensaje comunicado se entrega con claridad y en un orden correlativo, argumenta
racionalmente la equivalencia de los malos hbitos con una evidencia en apoyo a la
fidelidad de la idea transmitida, expuesta con imgenes en semejanza con el
reconocimiento del pblico; Ciudadano comn, por tanto se advierte sinceridad y
nfasis en un cambio relacionado con aspectos cognitivos. Por otra parte, el mensaje
de la campaa al mostrar directamente los hbitos a modificar, conduce una conclusin
explcita, aumentando la rapidez de la entrega del mensaje y disminuyendo la
extraccin de conclusiones por parte del receptor.
62
La participacin del receptor se motiva con un emplazamiento directo a su
persona en forma de alternativas, considerando la opcin de obviar o no el mensaje,
constituyendo un incentivo de tipo moral, con lugar en un contexto apacible que libera
de distracciones el mensaje.
Por parte de la fuente, la marca patrocinadora de la campaa genera en el
pblico un vnculo prximo con el contenido, lo que facilita la credibilidad de ste y en
forma de mensaje bilateral -Indisoluble al contexto permitido por la interfaz en que se
introduce la campaa- presenta los aspectos positivos de participar e insta al
interlocutor a escoger una de las dos opciones, generando un vnculo con el tema.
Utiliza la funcin conativa para entregar el mensaje, se refiere al usuario de la web para
que ste espere, luego informa de manera objetiva una equivalencia y finalmente
vuelve a interpelar al receptor para que escoja una actitud.
Es una imagen compuesta de caractersticas honestas que dirigen la transmisin del
contenido a travs de una fotografa cruda y abstracciones claras, son
representaciones conocidas en un estado comn para comunicar exactamente lo que
se habla, sin emplear analogas u otro tipo de relaciones utilizadas en publicidad.
63
Tcnica visual:
La primera tcnica visual observada es la del realismo, mostrando los objetos en su
estado natural ajustndose a la experiencia visual del pblico, existente gracias a la
utilizacin de la profundidad que insina la diferencia de planos en la composicin; tal
cual se ven las cosas en la realidad. Utiliza el equilibrio en la composicin en sintona
con la temtica del proyecto, dando una estabilidad que la asimetra hace interesante
llevando el peso visual hacia un costado, junto a ello, la economa en el uso de
unidades mnimas de medios visuales reflejadas en un elemento en funcionamiento,
texto breve y organizacin frugal de una lista de componentes secundarios se condice
con el empleo de la simplicidad en la forma de los objetos exhibidos decanta en la
singularidad que enfatiza la atencin en dichos elementos por medio de la agudeza de
los contornos que facilitan su interpretacin, conformando una unidad que identifica a
un elemento como protagonista, haciendo acento en los dispositivos; llave, ampolleta y
piloto de calefont mediante la actividad, que genera un desequilibrio visual en la
representacin de movimiento. Esta focalizacin a travs de elementos mnimos
advierte la utilizacin de la reticencia y sutileza con que son presentados el elemento
central y sus acompaantes abstrados en figuras iconogrficas en tanto delicadeza y
refinamiento, estos ltimos adems, son presentados con regularidad, secuencialidad y
continuidad en la uniformidad de su organizacin a travs de una conectividad visual
ininterrumpida.
64
3.1.2 Referentes de contenido sucinto
Estos proyectos se escogen netamente en virtud de su capacidad para condensar una
dilatada cantidad de informacin dentro de una imagen para acelerar y hacer ms
atractiva la entrega del mensaje; indistintamente a que trate de medioambiente u otro
tema.
1) T M2
Es un proyecto de exhibicin de residuos que tiene como objetivo generar conciencia,
transmitiendo de manera explcita el dao que se genera al medio ambiente por medio
de una muestra de los desechos generados en espacios pblicos y eventos masivos, a
travs de 1 metro cuadrado de desperdicios -tirados en estos lugares- empaquetado en
un frasco transparente que en su exhibicin digital se muestra desnudo y en su versin
comercial incluye un rotulado; indicando el origen de su generacin y fecha de
vencimiento del contenido en conserva. Cada recipiente tiene dos etiquetas, una se
encuentra en la tapa y la otra en la mitad inferior de la cara del producto, son
rectangulares, ambas utilizan tipografa serif y sans serif, y una lnea de borde con un
margen en cada etiqueta; la superior se utiliza para resear el nmero de la serie de
65
produccin y la inferior -ms grande- seala el detalle del contenido, agregando los
logos de: La identificacin del lugar y/o evento segn corresponda y la marca del
proyecto junto a su sitio web. Adems, estos rtulos varan en tres tipos que definen la
gama de valor, designando un color para cada uno; dorado el ms caro, plateado el
intermedio y bronce el ms barato.
Los frascos son expuestos tanto fsica como digitalmente sobre un fondo blanco
acompaado de tipografa negra, en el caso presencial, se exhiben en repisas
adosadas a un cuerpo en forma de paraleleppedo -con las dimensiones de una puerta
corriente- asistidos de una mesa en donde se presentan ms recipientes Los muros del
cuerpo contienen leyendas reducidas que describen el proyecto y al lado de cada
recipiente informan de su contenido. Por su parte, la muestra digital expone un nico
frasco acompaado a un lado por su descripcin y en otro, el logo de la entidad a cargo
del lugar.
La idea transmitida emplea mensajes racionales enfocados en comunicar una reflexin
por medio de la exposicin de evidencia que avala el consejo, la calidad de estos
argumentos representan un alto nivel de credibilidad debido a que forman parte de la
experiencia del pblico, interpretando por medio de un ejemplo concreto, semejanza
con el receptor. El mensaje es directo y de manera simultnea ilustra aspectos
positivos y negativos de su existencia, advirtiendo de manera implcita la presencia de
66
otras alternativas, como reciclar, que posibilitan un mejor cometido en funcin del
mismo sentido, observndose un mensaje de tipo bilateral.
La fuente emisora del proyecto adquiere su competencia y atractivo mostrando
de manera clara y organizada la autenticidad del contenido de su mensaje, retratando
en l la consecuencia de actuar de una manera condenada como indecente, es decir,
genera un incentivo moral.
Emplea la funcin referencial del lenguaje, aludiendo informativamente a sucesos
reales y comprobables que vinculan el mensaje con el espacio, tiempo y personas que
proceden en la realizacin de dichas situaciones, es decir, se comprende a partir del
conocimiento que se tiene del contexto referido.
Tipificacin de la imagen:
Es una imagen desarrollada a travs de la objetividad en el diseo; sintetizando el
mensaje en un elemento certero, constitudo por la imagen del frasco, que se alza
como el principal llamado de la propuesta, representando de manera directa el
significado de la imagen. La manipulacin del fondo despeja las distracciones del
contexto natural en donde es fotografiado y la hechura del producto evidencia una
manufactura de sencilla complejidad.
67
Tcnica visual:
El equilibrio, parte fundamental que facilita la percepcin de la composicin, es utilizado
en su variante de simetra empleado para exponer de manera sencilla y pasiva un
estado de aquiescencia, que permite predictibilidad en la lectura general de la imagen.
Emplea el realismo, revelando la profundidad verdica en la reproduccin fotogrfica -
sin montajes- de los desechos y frasco exhibidos; intensificando la simplicidad y
singularidad de sus formas naturales, agudizadas por la claridad de la expresin que
posibilita el retrato instantneo, generando la conformacin de una unidad que
determina el acento en dicho objeto de apreciacin y mediante la economa de medios
visuales, dispone con sutileza elementos mnimos y delicados para propagar su
objetivo, observndose reticencia que da a entender el sentido a partir de elementos
reducidos en la composicin.
68
2) Con Peras y Manzanas, Mega.
Es una seccin del programa noticiero de la seal televisiva Mega, en la cual un
periodista presenta temas en boga de economa, explicando su contenido de manera
dosificada, aclarando cada punto abordado con un apoyo grfico que facilita la
representacin de la idea transmitida. Utiliza un lenguaje audiovisual complementado
particularmente por un lenguaje infogrfico el cual se sirve de ilustraciones, smbolos,
jerarquizaciones y relaciones en el contenido, para desarrollar una abstraccin de la
informacin en cuestin, empleando una tipografa sans serif y paleta de color celeste y
amarilla aplicada en los elementos dispuestos sobre un fondo negro.
La transmisin del mensaje se lleva a cabo de manera indirecta por un medio
audiovisual a travs de la televisin y se escenifica en un set que otorga un contexto
amable, relajado y sin distracciones para encauzar la observacin hacia el presentador
del mensaje, quien es un periodista reconocido en la seal por su dedicacin a la
69
economa y, en razn de ello, goza de una credibilidad adquirida desde la competencia
con que es percibido respecto al conocimiento, experiencia y capacidad para hablar
con propiedad del tema; condicin aprovechada para nutrir de atractivo el mensaje,
incrementando la atencin que se le presta y contribuyendo a la aceptacin de ste. El
aspecto fsico del emisor corresponde a rasgos comunes en la poblacin y su manera
de hablar sintoniza con ello; informalizando el lenguaje tcnico de la materia para
facilitar la comprensin del mensaje, generando identificacin con el pblico receptor.
El mensaje es expuesto con claridad debido a la manera en que se simplifica la
idea de fondo, a travs de su representacin en imgenes junto a la organizacin con
que se grada y distribuye esta informacin. Se centra en aspectos racionales del
planteamiento, asistiendo la oratoria con evidencia de lo enunciado, sealando la
intencin de anunciar objetivamente el mensaje y en ese mismo sentido, se evidencia
una bilateralidad en la exposicin; informando ventajas y aspectos negativos del
contenido informado.
La expresin que denomina el proyecto es utilizada por los chilenos y la mayora
de los hispanohablantes para referirse a una explicacin en trminos bsicos y
generalmente basada en ejemplos, lo que se refleja en la manera que la seccin
emplea para comunicar la informacin, transformando informacin dura en
concepciones comunes y probables, elevando el impacto persuasivo.
70
Utiliza la funcin referencial del lenguaje, centrando el propsito comunicativo en
entregar de manera objetiva el mensaje, es decir, caracterizando, definiendo y
clasificando la informacin transmitida mediante declaraciones indicativas que se
ajustan a la realidad de los hechos y conceptos representados
El desarrollo de la imagen es clara en la jerarquizacin que utiliza para guiar la lectura,
la utilizacin de fotografas es unitaria y posibilita un alto grado de atencin as como la
iconografa desarrollada que emplea un mismo tipo de ilustracin, generando una
homologacin asociativa, favorable al entendimiento por parte del receptor, en conjunto
a un uso tipogrfico sencillo de una nica especie variando solo entre textos en
mayscula y minscula, adems de ocupar una paleta de color acotada y equilibrada
para sistematizar la entrega de informacin en distintas composiciones, sin embargo,
este cuidado es contaminado por la intencin de parecer una entrega de informacin en
formato de clase escolar, imitando el aspecto de un pizarrn de tiza, para lo que aade
rasgaduras sobre fotos e ilustraciones que distorsionan su integridad y agrega
ilustraciones decorativas alrededor del contenido propiamente tal, las cuales
contaminan y distraen del contenido principal, representando un manejo efectista de la
imagen que perjudica la coherencia de su intencin.
71
Tcnica visual:
La uniformidad de los elementos, su conexin visual y organizacin juiciosa, identifican
el empleo de continuidad, secuencialidad y regularidad, allanando la integracin de la
predictibilidad que acelera la primera concepcin de la imagen y gua su desarrollo,
predisponiendo al receptor a concebir el mensaje de manera dosificada. La
composicin considera una representacin de pasividad dada por el equilibrio
empleado que neutraliza la intervencin de estmulos visuales yuxtapuestos y genera
unidades observables que significan focos de atencin, no obstante aquello, se emplea
la profusin que presenta adiciones discursivas ornamentando el espacio y junto a ello,
se advierte la difusividad en los contornos de los elementos visuales que se distancian
de una precisin efectiva, mermando la pureza del mensaje.
72
3) HH, Colectivo CasaGrande.
Es una intervencin urbana realizada por Fundacin Londres 38, entidad comunicadora
de lo ocurrido en dicho centro de tortura y organizadora de actividades de memoria, en
conjunto con Colectivo Casagrande quienes se caracterizan por hacer acciones
retrospectivas a gran escala, en este proyecto, utilizan las calles frente al palacio de la
moneda para pintar la figura -en negro- de la sombra generada por 4 aviones Hawker
Hunter proyectados a escala real, en una ubicacin simblica que representa la
posicin de las naves que bombardearon la casa de gobierno chilena, en el golpe de
estado de 1973.
73
La obra, de contenido esencialmente poltico, pretende generar reflexiones
acerca de la fragilidad de los valores republicanos y democrticos de la nacin a travs
de la representacin de un acto destructor de la tolerancia.
La fuente emisora del mensaje toma un papel secundario en la exposicin de la obra al
no ser parte visible de sta que se expresa sin presentar un espacio para una marca de
autora, por tanto, la credibilidad de la fuente se desprende del conocimiento del
receptor ante la obra, a travs de la claridad con que se muestra el mensaje de manera
directa por el medio visual en similitud con el receptor, en trminos de escala y
percepcin del espacio, aproximando la experiencia al momento sucedido en ese
mismo lugar. El espacio en donde se contextualiza la intervencin es congestionado e
irascible ya que se ubica bajo el trnsito de la urbe, en una de las principales vas de la
ciudad.
La racionalidad del mensaje comunicado radica en la veracidad que entrega la
simpleza de la idea ptica, ejemplificando de manera directa la situacin evocada por el
proyecto, comunicado objetivamente representando la necesidad de atender la posicin
defendida para dejar que el receptor extraiga sus propias conclusiones.
La principal reflexin sugerida por el proyecto representa un incentivo moral, en
tanto considera actuar de cierta manera como condenable por la comunidad y en
contrapartida, considera otra como acertada y decente.
74
Si bien el mensaje insina la interpelacin a cada ciudadano observador de la obra, la
funcin del lenguaje empleada es la referencial, debido a que el mensaje se basa en el
contexto de la comunicacin y es entregado en forma enunciativa, declarando sucesos
reales y comprobables.
La imagen emplea la objetividad de la declaracin, simplificando el mensaje a una
revelacin mnima que explica la idea transmitida sin necesitar de ms elementos que
los mismos representados, poniendo nfasis en el poder del significado de la forma por
s sola, considerando adems que el mensaje transmitido carga con discrepancias y
discordancias, propias de la poltica, a las que debe sobreponerse y adjudicar la
caracterstica de irrefutable a la veracidad de la imagen.
Tcnica visual:
La compleja idea a transmitir es comunicada con sutileza a travs de figuras pasivas
ejecutantes de una idea de representacin esttica mediante la simplicidad, reflejada
en el carcter directo y simple de la forma fundamental de los objetos conjugada con la
singularidad que transmiten la esencia de dichos elementos. Son ensamblados de
manera que se unifican como pieza nica por medio de la predictibilidad utilizada, que
genera una idea rpida del mensaje basndose en un mnimo de informacin,
posibilitado por la economa de medios visuales, que exacerbando la agudeza de la
figura de los aviones, favorecen la claridad de la interpretacin. Dicho entendimiento se
75
ajusta al realismo de la situacin representada, mostrando la ilustracin libre de
pretensiones modificadoras de la fidelidad, ajustada a la superficie, utilizando la tcnica
plana para reproducir fielmente la informacin contextual.
76
3.1.3 Referentes de Reflexin
Los proyectos son escogidos, independiente a su temtica, por la manera en que
presentan un mensaje evidente que emplaza a otro, uniendo conceptos que sugieren
una reflexin al receptor.
1) La traicin de las imgenes, Ren Magritte
Es una obra del artista belga Ren Magritte, realizada entre 1928 y 1929, con motivo
de demostrar que las palabras representan imgenes y no necesariamente la realidad,
para ello ilustra -sobre un fondo ocre plano- la figura realista de una pipa, acompaada
en la parte inferior de un texto manuscrito en negro que resea: ceci nest pas une
pipe, en espaol esto no es una pipa, generando discordancia entre la imagen
expuesta y su bajada, por lo que se insta al receptor a que en base a su percepcin
interprete el contenido de la obra, que manifiesta su autora en una esquina.
77
La fuente emisora del mensaje utiliza un medio visual indirecto para comunicarse con el
receptor, y la generacin de poder persuasivo no se basa solamente en la firma, sino,
en la claridad con que expone y proporciona la informacin, adems de su capacidad
para controlar los resultados que el receptor puede obtener.
El tipo de mensaje utilizado para transmitir la idea es racional, se enfoca en el
cambio de actitud basado en aspectos reflexivos, por medio del texto expresado, que
junto a la imagen de un objeto reconocido por el receptor; la pipa, representan una
bilateralidad proveedora de sugerencias que permiten entender el sentido de la obra.
Se exhibe una imagen clara y detallada del objeto referido, sin embargo, el argumento
expuesto se opone a lo representado poniendo un nfasis negativo a la aseveracin,
configurando un incentivo natural que apela a la curiosidad del pblico, quien debe
extraer su conclusin desde la contrariedad presentada, lo que tarda el proceso aunque
hace ms eficaz la persuasin y retencin de informacin.
Se identifica la utilizacin de la funcin referencial del lenguaje para emitir una
declaracin negativa acerca de la imagen representada, con la finalidad de indicar una
situacin que interpele al receptor del mensaje acerca de la veracidad de dicha
enunciacin.
78
La ilustracin de la imagen resguarda apego a la apariencia corprea y ajusta
proporciones a la idea que se tiene de la figura representada para mostrarla ms
cercana a la realidad, el fondo por su parte, se plantea homogneo con textura, color e
iluminacin parejas permitiendo un contraste con los elementos en l sobrepuestos, as
tambin, el texto se muestra claro en su ubicacin y en relacin a la superficie de
exposicin, lo que culmina por configurar una imagen objetiva que fortifica el significado
de los elementos presentados.
Tcnica visual:
La imagen se muestra a travs de la audacia, exhibiendo el propsito de manera
tajante; mostrar una pipa en su estado comn, con ese objetivo usa la economa de la
imagen disponiendo como componentes de sta slo pipa y texto, ejecutando la
reticencia que persigue respuestas mximas ante elementos mnimos. Asume una
austeridad que emplaza a la pureza de la forma y para ello emplea la tcnica profunda
que sugiere la existencia de volumen y permite el realismo de la pieza para dar un
aspecto natural a la representacin del objeto protagnico, sin intenciones
modificadoras de la fidelidad. La forma elemental por medio de la singularidad,
adquiere un realce dentro de la composicin, lo que emplaza a la predictibilidad,
posibilitando al receptor comprender todo el mensaje visual, mediante la agudeza de la
expresin que facilita la interpretacin y determina una unidad clara que se percibe e
identifica como acento de la pieza. Ejecuta la pasividad de la representacin esttica
por medio de la horizontalidad de la composicin, sin embargo, este equilibrio se
79
entrega de manera asimtrica -definido por la forma del objeto- que moviliza el peso
visual hacia un costado, hecho que aumenta su riqueza y generacin de inters.
80
2) Tmate unos segundos por el ambiente, Peugeot
Es una campaa comunicacional interna de la empresa automotriz Peugeot en su sede
de Argentina, pretende instaurar buenas prcticas en la habitualidad laboral de sus
colaboradores, enseando una serie de carteles. Cada pieza representa el tiempo
requerido para realizar las acciones recomendadas, empleando un nmero como idea
principal, un dato que emplazando al lector describe el nmero antes indicado y en
tercer nivel, plantea una recomendacin a considerar realizando un comparativo de
tiempo con actos de menor relevancia.
Los carteles utilizan una misma diagramacin y se componen de los mismos
elementos, se emplea una familia tipogrfica en dos variantes de grosor, agrega la
firma de la marca y utiliza una gama de colores planos para distinguir cada pieza segn
su contenido.
81
La campaa se propaga por va indirecta en el medio visual en un ambiente laboral,
especficamente de oficinas; contexto donde el mensaje entregado mantiene conexin
inmediata y fortalece la proximidad de ser integrado por los receptores. Las diferentes
piezas del afiche, segn accin y definidas con un color particular y variante sobre uno
que se mantiene, son agrupadas por la manera en que se comunican; siguen la misma
estructura, sistematizacin bicolor y entregan el contenido basando la idea en ejemplos
prcticos que detallan claramente las instrucciones para participar de la iniciativa.
El contexto interno de la campaa condiciona la credibilidad de la fuente, debido
a la competencia de promover un mensaje comunitario que le es atribuida a la
empresa, en su capacidad de proporcionar informacin relacionando prcticas
laborales con otro tema en concordancia con el desarrollo corporativo como es la
responsabilidad medioambiental, representada en las recomendaciones comunicadas.
El enfoque del mensaje es de tipo racional ya que presenta una evidencia que densifica
la sugerencia impartida y de forma unilateral expresa solamente las ventajas de la
posicin dada.
La conclusin del mensaje es explcita ya que entrega una sugerencia
determinada, transmitiendo la invitacin a una conducta en perjuicio de otra
menospreciada, que realmente no significa un contratiempo para adherir a la
propuesta, situacin que se contrapone a las probabilidades de actuar o ser deseado
82
por el pblico, ya que mientras ms coincidencia genere la propuesta, mejor aceptacin
tiene.
Se utiliza la funcin apelativa del lenguaje para comunicar la idea de manera
imperativa, con el objetivo de precipitar la reaccin del receptor, emplazando su figura
en cada planteamiento textual.
Es una imagen que se ilustra de manera geomtrica con formas tajantes y pesadas, en
la que se emplea la simbolizacin y exaltacin del protagonismo de una parte del
mensaje, dicho a travs de una burbuja de texto en la que ubica una cantidad de
tiempo expresada en nmero y signo de segundos, evidenciando un desarrollo efectista
de exhibicin y jerarquizacin para enfocar el mensaje en su condicin inmaterial. La
bajada a dicha lectura principal -que conecta con el cierre de la idea- subraya el texto
en un cdigo visual ajeno a la composicin, generando un desencuentro con la imagen
en general, acentuado por su posicin intermediaria entre apertura y clausura del
mensaje. El ltimo eslabn discursivo agrupa en un mismo nivel un bloque de texto con
la firma del emisor, identificando una zona sobria en la que se acredita un mensaje
responsable.
83
Tcnica visual:
En la imagen se representa la variacin mediante la diversidad corprea de los tres
niveles de lectura que no se ajustan a una compatibilidad visual uniforme, a su vez, el
equilibrio de la composicin se aplica de manera asimtrica desestabilizando
levemente el centro de la imagen, causando un inters convocante de la atencin
humana que junto a la irregularidad plasmada en las desviaciones en la justificacin del
texto, realzan lo inesperado e identifican la actividad representada para sugerir
inquietud. La predictibilidad, tambin presente, es constituda por el mensaje central, el
cual concerta el primer anuncio reconocido, sobre el cual se emplea la tcnica de
singularidad para resaltarlo como protagonista sin compensacin visual, en conjunto al
acento permitido en el cuidado espacial de su presentacin y la agudeza empleada en
la claridad de los contornos tipogrficos e ilustrativos que objetivizan la atencin,
condensando una unidad visual por tamao y color, sumada a la profundidad
concedida por una textura fotogrfica adosada.
84
3.2.1 Referentes Grficos
Los proyectos son escogidos debido a la objetividad con que presentan el mensaje y
configuran su reconocimiento eficaz, libre de obstculos.
1) Absolut Vodka
Este proyecto es una estrategia visual de largo aliento implementada a nivel mundial,
no se focaliza en una campaa de tiempo determinado o accin en particular, sino en la
diagramacin de afiches habida por la marca Absolut Vodka, la cual define una
85
organizacin del espacio en funcin del destaque de la figura del producto
promocionado. Es replicada por la marca en distintos contextos, en los que utiliza,
modifica e integra colores, luces, formas y texturas, resguardando siempre aludir a la
figura original; componiendo los distintos elementos de tal modo que posibiliten la
visibilidad de la silueta de la botella en su misma ubicacin para configurar una
pregnancia caracterstica que permite su reconocimiento independiente de la presencia
del logo sobre el producto.
La idea expuesta en la pieza grfica pretende llamar la atencin y actuar sobre
aspectos afectivos en el receptor, por tanto, utiliza mensajes emotivos que aluden a
sensaciones y consecuencias deseables sin exhibir una base de informacin que avale
el contenido de la imagen, exponiendo as, una unilateralidad que suma en el mensaje
caractersticas atribuyentes de una condicin de excelso, acentan la distincin de su
presentacin y focalizan la exclusividad de su figura, por medio de una muestra
suficientemente significante que encamina una conclusin explcita del contenido
presentado.
La fuente es conocida a nivel mundial, lo que aumenta la atencin que se tiene
de la imagen, aceptacin de la misma y aumento de la credibilidad en su mensaje,
estos factores son aprovechados para controlar la percepcin del receptor en conjunto
a la semejanza con ste a travs de sus intereses; haciendo referencia a condiciones
86
deseables que el pblico gusta y aprecia, como la pureza, simpleza, contundencia y
tradicin de la forma asimiladas como valores del producto.
Transmitida en el canal visual indirecto, la imagen seduce a travs de un incentivo
natural representado en el atractivo del producto, empleando elementos que despiertan
curiosidad ante el contenido debido a su presentacin enigmtica e idealizadora de
sensaciones gustativas, evocando una impresin de veracidad a travs de la claridad
con que es transmitido el mensaje.
La imagen produce una sensacin esttica de agrado creada por la forma en que se
presenta el mensaje, utilizando la funcin potica del lenguaje, con el objetivo de hacer
ms atractiva la exposicin a travs de la retrica, que embellece la expresin de la
imagen y concede cualidades dispuestas para deleitar.
Tradicionalmente, la imagen se ha construdo en base a una concepcin efectista que
tiene por objetivo -a la vez de hermosear la figura principal- adherir una interpretacin,
instalando al producto en distintos contextos y relacionando su contenido con el de la
situacin presentada, por este motivo, las posibilidades de representacin se abren a
cualquier tipo de composicin en el que intervienen principalmente elementos
fotogrficos y en menor medida, digitales.
87
Tcnica visual:
Utiliza el realismo, la profundidad y la difusividad desarrolladora de la atmsfera que
concede apariencia natural a los componentes, forzandolos en distintos niveles para
construir una distorsin basada en la experiencia visual de los receptores, que exagera
y produce respuestas amplificadoras del propsito comunicativo hacia un
entendimiento sobre manipulado del mensaje. A pesar de la distorsin que aplica, la
composicin emplea el equilibrio y la pasividad para aquietar la complejidad de los
elementos visuales dispuestos, en conjunto al empleo de la simetra que aumenta la
predictibilidad y acelera el entendimiento de la pieza en su globalidad. La regularidad
del diseo funda su mtodo en el equilibrio de la diagramacin, la focalizacin del
acento de la imagen recae en la figura central de la botella, representante de la
singularidad de la imagen en la cual se alza la simplicidad de su forma elemental, que
vista en distintas piezas donde es adaptada la estrategia visual, emerge y se
sobrepone a fuerzas elementales secundarias, debido a la percepcin que ofrece
identificndose como objeto nico.
88
2) iPhone 7, Apple
Es una campaa grfica de Apple; empresa reconocida por la simpleza de su
comunicacin, en la que se difunde la existencia de su ms reciente celular; el iPhone
7. Se promueve la venta del aparato a travs de su exposicin, para la que se utiliza un
plano negro de fondo, sobre l -en la zona superior de la imagen- un texto informativo
blanco que refiere al producto: Este es el 7., y ubicado debajo, se ilumina
cenitalmente la presencia del celular -su mitad superior- en la que se muestra la cara
trasera del mismo, con una carcasa negra acompaada del logo de la marca en gris y,
en color, los lentes fotogrficos y el foco de flash.
89
El canal comunicativo utilizado por la campaa completa del producto es audiovisual,
sin embargo para acotar y permitir una relacin estrecha con el proyecto, nicamente
se toma de referente su parte grfica, por tanto es visual e indirecto, ya que no existe
contacto entre emisor y receptor si no es por los medios digitales o soportes
publicitarios de la va pblica, no obstante, este contexto lleno de distraccin en donde
se exhibe, es contrarrestado con la focalizacin de su planteamiento.
La idea transmitida se basa en el ejemplo detallado de la representacin del
producto promovido, por tanto eleva el impacto del mensaje y se agrega a que el
emisor del mensaje es conocido por el receptor, por tanto la percepcin que ste tiene
del primero se edifica en la competencia que le confiere, basada en la pericia y
capacidad para proporcionar informacin oportuna respecto a vanguardia tecnolgica,
sumada a la fluidez con que transmite el mensaje. La fuente en ese sentido, explota
dicha credibilidad y apuesta por un mensaje que genere empata con el receptor, sin
mencionarlo directamente sino apelando a la simpleza de lo transmitido; expuesto de
manera relajada y poniendo nfasis en un aspecto emotivo que carga de deseo al
mensaje, a travs de la unilateralidad plasmada sobre los aspectos atractivos y
resaltados en la presentacin, formulando un incentivo moral que atribuye a la posesin
del producto -mediante una incitacin implcita- la aprobacin y admiracin por parte de
la comunidad.
90
La frase utilizada para comunicar el mensaje constituye un ejemplo de afirmacin
enunciativa, por tanto se emplea la funcin referencial del lenguaje que tiene por
propsito centrar la atencin en el contexto, en esa direccin, el texto del anuncio
utilizado como ttulo, promociona el celular limitndose exclusivamente a indicar la
realidad del producto exhibido.
La objetividad de la imagen es definida por la veracidad del elemento expuesto, que
an manipulado se rige a lo estrictamente real y se nutre de detalles mnimos para
favorecer la exposicin de su significado sin aplicar alteraciones. Es una imagen limpia,
que por su intencin de persuadir afectivamente se permite el despeje visual al punto
de mostrar solo parte de su integridad, ya que no necesita especificar sus detalles y
capacidades para conseguir su objetivo, para ello en cambio, trabaja en la
intensificacin de su figura bajo un tratamiento sutil de luz y textura que generan un
brillo liviano demarcador de la silueta del objeto, a la vez de evidenciar una sofisticacin
autntica.
Tcnica visual:
Utiliza el realismo, otorgado por la fotografa del objeto acompaado de un brillo que
permite una apariencia natural, por su parte, el equilibrio de la composicin adscribe a
la necesidad humana de percibir las imgenes en este estado, emplea la asimetra
mediante la posicin oblicua del objeto central para desestabilizar la quietud plena y
91
junto a la actividad como tcnica, sugieren movimiento que suma inters a la
composicin. Se utiliza la singularidad que centra el enfoque en la simplicidad del
carcter de la forma elemental, expuesta por medio de la difusividad para crear un
ambiente alineado al objetivo, que suscita a la predictibilidad empleada junto a la
reticencia para facilitar la focalizacin del mensaje en una sutileza que condensa la
informacin y permite comprender el total; evidenciando una economa de elementos
que posibilita el reconocimiento de una unidad visual en donde se genera el acento.
92
3) Yo Tomo, Promolac
Promolac, entidad que congrega a los productores de leche y a las principales
empresas de la industria lctea en Chile, promociona el consumo de lcteos mediante
una campaa realizada en 2005 que invita a la poblacin al consumo de dichos
alimentos. El proyecto toma forma en una serie de videos que construidos por una
misma estructura, se muestra un vaso de vidrio con leche -elemento fundamental- en
fondo negro plano, es tomado por quienes protagonizan cada video, los cuales son
artistas reconocidos y se muestran en su estilo; visten y actan como se los identifica,
segn corresponda a su facultad suena msica de fondo o hablan, beben parte del
contenido y miran a cmara, posteriormente se escenifica una muestra de la leche
93
personificando a los individuos presentadores de la campaa y se despide el clip con el
logo de la iniciativa variando su recipiente con leche.
El canal comunicativo de tipo visual indirecto hace que el contexto se modifique
indistintamente segn donde se reproduzca la campaa, por ello la fuente emisora del
mensaje utiliza a figuras pblicas, famosas y admiradas por su talento, quienes cargan
de atractivo el mensaje, favorecen la atencin que se le presta e influyen en su
aceptacin incrementando la credibilidad de la idea transmitida. Los personajes se
muestran realizando una accin comn que se exhibe de forma viva y detallada,
generando un impacto basado en la probabilidad de su veracidad sumado a la
semejanza presentada con el receptor, lo que aumenta la capacidad persuasiva del
contenido, en conjunto al empleo de mensajes emotivos, que obvian sustentar la accin
con antecedentes comprobables de los beneficios que tiene consumir el producto, y en
cambio, centran la idea en la relacin que emparenta el receptor con los personajes,
considerando a stos como modelos, por tanto, la unilateralidad identificada en la
expresin de los aspectos positivos de la presentacin del mensaje da lugar a una
conclusin explcita ya que muestra a los personajes disfrutando de lo bebido y
reafirma la accin con el texto de cierre que da nombre a la campaa.
94
Como parte de su estrategia comunicativa, emplea de forma dominante la funcin
referencial del lenguaje al utilizar un mensaje declarativo, formulado a partir del nombre
de la campaa, el cual a su vez, es adaptado visualmente con los actores, quienes
representan expresamente la afirmacin enunciada y como funcin secundaria, la
emotiva acenta las reacciones expresadas en los actores.
La imagen configura la efectividad de su entendimiento basada en la objetividad de la
misma, a travs del despeje visual otorgado por el fondo negro que permite concentrar
la informacin en el significado ms puro que transmiten los elementos iluminados
sobre l, poniendo de manifiesto la importancia de focalizar la informacin para
valorizar y comunicar de manera certera a travs de elementos visuales mnimos. Es
necesario aclarar que en lo que respecta a la imagen, la presentacin puede
considerarse objetiva, sin embargo, el sonido adherido exagera la identificacin de los
artistas acentuando el reconocimiento de su obra por medio de una contextualizacin
efectista.
Tcnica visual:
El realismo y la profundidad son determinados por la captura sin alteraciones de la
imagen a travs de la filmacin que compone un equilibrio simtrico en todos los planos
y escenas representadas, facilitando la entrega del mensaje conducido por la economa
de elementos utilizados que ordenados de manera juiciosa, identifican una muestra de
95
pureza y sobriedad de la imagen, pretendiendo por va de la reticencia, provocar un
gran resultado al utilizar recursos austeros conductores de la atencin mediante la
simpleza y singularidad, que posicionan el nfasis en una figura independiente en la
que recae el acento de la imagen, es decir, la intensifica sobre el fondo uniforme de
manera definida y precisa debido a la agudeza del contraste que diferencia los planos.
La actividad se representa en el movimiento dentro de las escenas y la continuidad
visual de cada encuadre se conecta en el empleo de la tcnica de unidad, que equilibra
distintos elementos y los hace parte una condensacin visual haciendo perceptible un
volumen nico emplazado dentro de un plan que distribuye, de manera coincidente
consigo, los componentes en favor de una rpida comprensin del mensaje visual,
acompaado de la audacia presente en el retrato literal de la accin.
96
3.2 Diseo Publicitario
El diseo publicitario es una rama dentro del diseo grfico que tiene por objetivo
adems de informar, persuadir al receptor del mensaje a travs de distintos soportes
impresos como; afiches, trpticos, peridicos, flyers, etiquetas, envases entre otros y de
exhibicin; como vallas y pendones que tienen lugar en la va pblica.
Su funcin, como el de todo mensaje publicitario es capturar la mirada del
viandante, influir en su punto de vista por medio de sus saberes y emociones, para que
acepte lo propuesto y finalmente reaccione ante este, ya que, tal como afirman Moles y
Costa en Publicidad y Diseo (1999, pg. 28) el mensaje publicitario es breve, ya que
debe alojarse en los intersticios de la trama de los das. Su lugar en el exterior, es
decir, en la esfera de lo pblico define que este sea diseado para comunicar en un
instante y de forma eficaz.
En la construccin del mensaje persuasivo se utiliza un lenguaje bimedia,
elaborado a travs de la integracin de imgenes y textos La combinacin de ambos
lenguajes grficos es el vehculo de la persuasin o de la conviccin publicitaria. [1].
Por una parte; representar es la principal funcin de la imagen, sta se percibe
instantneamente e intensifica su sensacin a travs de la contemplacin que se tenga
de ella. El texto por el contrario tiene como principal funcin sealar y para ello requiere
de un proceso de lectura que permita extraer el contenido del mensaje.
[1] Publicidad y diseo, Abraham Moles y Joan Costa, 1999, pg. 73
97
De todos los medios disponibles en el diseo publicitario, el afiche alberga las
condiciones de ser un sistema de comunicacin de masas que transmite mensaje
breves, a travs de una imagen comentada, es el soporte de mayor impacto, permite
un tiempo de contemplacin indeterminado, se emplaza en medios de exhibicin, es
expuesto a la mirada del peatn de manera fija permanente, su ubicacin tiene un
importante flujo peatonal lo que brinda un gran alcance de difusin.
3.2.1 Imagen
La imagen es una creacin humana que representa visualmente cosas y personas, ha
evolucionado desde las pinturas en cavernas hechas por el hombre primitivo y continu
avanzando en distintas culturas que representaron su vida y adems comenzaban a
expresar figurativamente concepciones esotricas, religiosas y polticas con la intencin
de persuadir a sus receptores. Se fueron desarrollando distintos niveles de complejidad
grfica, los cuales posteriormente fueron aplicndose con otros fines, evolucionando
as hacia la modernidad, donde su difusin incluye formatos estticos y secuenciales
como los audiovisuales para los que se utilizan herramientas digitales creadoras de
imgenes.
La imagen se capta ms rpida y fcilmente que el texto, sin mayor complejidad,
permitiendo adems de una sencilla absorcin, su posterior utilizacin referencial Ver
ha llegado a significar comprender [1].
[1] La sintaxis de la imagen, Dondis, pg.19.
98
La versin publicitaria relaciona dos acepciones del trmino imagen; su forma
visual y la representacin mental en su exhibicin, sugiriendo significados que
incrementan su sentido con la intencin de concentrar informacin en un solo instante.
Debido a esa condicin, se considera que el mensaje debe ser adems de breve,
sorpresivo, atractivo, claro, sencillo y emocional, no exceder su originalidad puesto que
ello a menudo es contraproducente y demanda mucho esfuerzo para su comprensin,
por lo que el receptor preferira abandonar el mensaje debido a que siente que el
provecho obtenido es menor al esfuerzo invertido.
En correspondencia a la funcin principal del diseo publicitario, la imagen se
desarrolla en un tratamiento que busca exacerbar caractersticas favoreciendo la
generacin de deseo en la representacin, de modo que la sensacin visual produzca
una fijacin indistintamente a los medios empleados para la produccin de la imagen,
sean estos; fotogrficos, iconogrficos, ilustrativos, tipogrficos, entre otros.
3.2.1 Color
El color tiene un papel decisivo en la manera en que el receptor percibe el mensaje, se
utiliza para expresar y reforzar la informacin visual. Comunica y transmite emociones
que generan experiencias similares en las personas. Cada color tiene numerosos
significados asociativos y simblicos, los cuales generan distintos estmulos en el
receptor.
99
En el diseo publicitario, una de las principales funciones del color es atraer la
atencin del pblico y despegarse del contexto urbano, estimulando la ptica en una
dcima de segundo para despertar el inters del peatn. Otra de sus utilidades es
acentuar determinadas apelaciones ajenas a la expresin figurativa. Es por esto que en
la abstraccin del mensaje, se determina su cromtica a partir de una sntesis
expositiva y significacin simblica en consideracin de las sensaciones que transmiten
los colores, los cuales se categorizan en dos grupos: Clidos y fros, los colores
clidos; aluden a sensaciones de alegra, dinamismo y confianza, vibrando de tal
manera que parecieran acercarse al espectador y los colores fros; aluden a
sensaciones de tranquilidad, serenidad y generan distanciamiento o lejana a los ojos
del receptor.
En general, los colores utilizados para publicitar productos, servicios, conductas
o cualquier mensaje persuasivo, son planos, puros y contundentes, se emplean en
combinaciones simples de no ms de 3 colores, para generar contraste y as conformar
una identidad en la autora del mensaje y fortalecer la pregnancia de la pieza.
Dentro de los colores, se suelen considerar tambin al blanco y al negro, aunque
estrictamente no lo sean debido a que son valores. Sin embargo transmiten
sensaciones al igual que los dems; el blanco se asocia a paz, bien, luminosidad,
inocencia, nobleza, invierno, vaco, limpieza, pureza, pulcritud, claridad, silencio,
elegancia y fro, y el negro se relaciona con muerte, universo, poder, elegancia,
negacin y misterio.
100
3.2.2 Tipografa
Tipografa es la representacin visual del lenguaje mediante la palabra impresa y a su
vez da nombre a la disciplina que estudia las diferentes categoras de caracteres,
familias y legibilidad de la escritura. Su creacin corresponde al orfebre Johannes
Gutenberg, quien en el siglo XIV elabora grabados en relieve sobre matrices de acero
las cuales reciben el nombre de tipos mviles y que posteriormente utiliz para crear el
primer libro impreso de occidente La Biblia, adjudicando a la tcnica un rol activo en
los cambios culturales del hombre. Posteriormente se integr en todos los medios
impresos y pas de ser slo fsica a producirse tambin de manera digital gracias al
desarrollo de aparatos electrnicos que progresivamente dieron forma a la
comunicacin en formato de pantalla creando mensajes de texto, internet, redes
sociales, entre otros.
El uso tipogrfico en el diseo publicitario cumple un papel fundamental para
sealar el sentido de la idea transmitida El texto explica: es la forma de la
argumentacin y del discurso [1], que en combinacin con la imagen, construyen una
estructura de seduccin y conviccin para comunicar un mensaje persuasivo. El uso
de la tipografa es til no solo para explicar el mensaje, sino tambin para otorgar
personalidad a partir de los rasgos que posea.
[1] Diseo y publicidad, Abraham Moles y Joan Costa, 1999, pg.73.
101
Existen diferentes categoras de tipografas, las cuales se distinguen en
apariencia y dimensin, ya que ello definir qu tipo es el ms representativo para la
intencin deseada. A continuacin se definirn las principales caractersticas.
1. Sans Serif: Genera la sensacin de modernidad, sobriedad, minimalismo y
seguridad. La palabra Sans proviene del francs que en espaol significa Sin,
por lo que en conjunto significa literalmente Sin Serif, tambin son llamadas
Etruscas o de Palo seco, sus vrtices son rectos, sus trazos uniformes y no
cuentan con remates en sus extremos. Estas caractersticas favorecen su
legibilidad. Comnmente es utilizada para fines comerciales tanto para formatos
de menor y mayor tamao, siendo aplicada en titulares, descripciones breves y
pantallas.
2. Manuscritas o Script: Generan cercana, originalidad, naturalidad y
espontaneidad. Tienen apariencia cursiva o de caligrafa. Son utilizadas para
acentuar textos breves como ttulos o alguna firma, ya que al utilizarlos en un
tamao reducido su legibilidad se ve comprometida debido a la irregularidad de
sus trazos.
3. Fuentes de Exhibicin: Tambin llamadas fuentes Display. La forma del
caracter sugiere relaciones con pocas, estilos, y una serie de connotaciones
que nutren y especialmente condicionan su significado verbal. Se utilizan slo y
102
exclusivamente para ttulos debido a la alta carga de personalidad que poseen y
a la legibilidad que necesitan para dar a conocer sus caractersticas.
3.2.3 Fotografa
La primera fotografa fue realizada en el ao 1823 por Nicephores Niepce a partir del
experimento de Johann Schulze ennegreciendo sales de plata por medio de la luz.
Luego de ese hito, la fotografa fue puliendo su produccin con mejoras tanto en el
mbito anlogo como su posterior versin digital. Antes, las representaciones de la
realidad se llevaban a cabo solo por la interpretacin de cada artista pintor, escultor y
otros especialistas dedicados a este arte. La fidelidad posibilitada por la captura
fotogrfica de la realidad concret un histrico deseo del hombre por conseguir replicar
la naturaleza de manera exacta.
La fotografa es el nico medio de representacin visual que tiene de suyo la
credibilidad, ya que sta por medio de sus colores, correcta exposicin y enfoque es
considerada la aproximacin ms fiel a la experiencia directa de la visin real, imita la
actuacin del ojo creando un efecto realista. Su mensaje de igual manera est siempre
sometido a la interpretacin individual, sin embargo esto no le quita la capacidad para
influir en la mente de los hombres sobre lo que aprenden, conocen, creen, compran y
desean. Se basa esta en la autenticidad que se atribuye a la tcnica por cmo
reproduce una imagen y minimiza la intervencin del humano, en comparacin a las
otras artes de expresar existentes.
103
Las fotografas en la publicidad son ms importantes que las palabras, ya que
transmiten un nmero mayor de sensaciones a un menor tiempo, produciendo un
choque o enganche visual como punto de partida mediante el cual el individuo pasa del
acto de ver al de mirar [1] y de esa manera comienza a comprender el mensaje.
[1] Diseo y publicidad Abraham moles y Joan Costa, 199, pg. 28
104
3.2.4 Composicin
Definida por la real academia de la lengua espaola como: Arte de agrupar las figuras y
combinar los elementos necesarios para conseguir una obra plstica lo ms armoniosa
y equilibrada posible, la composicin es el proceso ms importante a considerar dentro
del diseo publicitario y en general en todo tipo de diseo, sta determina el propsito y
significado visual, por lo que tiene fuertes repercusiones en el receptor. Es el arte
donde el comunicador visual ejerce el control ms fuerte de su trabajo y donde tiene la
mayor oportunidad para expresar el estado de nimo que se requiere transmita la obra.
La mirada descifra este conjunto llamado composicin mediante una sucesin
de movimientos, de puntos de fijacin, que no es arbitraria, sino que est jerarquizada
[2], pues en la imagen hay cosas ms importantes para la conciencia del espectador;
adems, es constante, lo que significa que gran nmero de espectadores distintos la
descifran si no rigurosamente en el mismo orden, s en rdenes similares.
La composicin es el resultado de la disposicin de elementos bsicos, entre
ellos; color, tipografa, fotografa y texturas, los cuales se ordenan de manera tal para
influir y lograr la intencin comunicativa de la pieza grfica, aunque el resultado o
interpretacin por parte del receptor no slo depender de sto, sino que tambin del
mecanismo perceptivo que comparte universalmente el organismo humano [1].
[1] Dondis, La sintaxis de la imgen, pg. 34.
[2] Diseo y publicidad, Abraham Moles y Joan Costa, 1999, pg.32.
105
Los factores que influyen en la percepcin universal humana segn Dondis en
su libro La sintaxis de la imagen; nivelacin y aguzamiento, preferencia por el ngulo
inferior izquierdo, atraccin y agrupamiento, y positivo y negativo, se refieren a la
estabilidad visual -que el hombre busca por necesidad intrnseca- determinada por la
espontaneidad de asociar similares, identificar jerarquas y leer de izquierda a derecha.
Equilibrio y Tensin, por su parte tambin son factores que se consideran en la
percepcin visual, el primero toma en cuenta la necesidad humana de establecer un eje
vertical en cualquier imagen para apreciar y entender su representacin, por tanto,
determinar dicho eje permite aquietar la mirada. La tensin en cambio; aprovecha esta
necesidad a su favor para hacer lo opuesto, desequilibrando la composicin y as
atrayendo de manera efectiva la atencin del espectador al punto deseado.
3.2.5 Marca
El nombre, como representacin grfica de la palabra hablada, la expresin visual
entendida como smbolo, la imagen corporativa o diagramacin identifican a un
producto o servicio constituyendo una marca -en sentido publicitario-, ya que permite la
diferenciacin de la competencia, sirven como garantes de una entidad responsable
detrs de la calidad. Esta se construye a partir de una combinacin de factores como el
espritu de la empresa y el carcter que la hace diferente a las dems.
La marca es el respaldo que necesita toda pieza publicitaria para atribuir la
autora del mensaje y adosar a la imagen el conocimiento y credibilidad que se tiene de
la primera adems de permitir contextualizar la comprensin del sentido del mensaje.
106
El concepto de marca es construido por diferentes ideas transmitidas en las
cuales, cada una provoca percepciones que simultaneamente expresan un
entendimiento completo de la identidad, estas se evidencian en tres campos: uno
semntico (lo que dice), uno esttico (cmo lo dice) y uno psicolgico (lo que evoca).
3.2.6 Identidad de marca
Identidad de marca o tambin conocida como identidad visual, es un instrumento ms
de la comunicacin corporativa, la cual se encarga de transmitir de manera grfica los
conceptos pretendidos por un producto o servicio que conforman la identidad
corporativa. Se comprende Identidad segn la real academia espaola, como el como
conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan
frente a los dems. Por lo que identidad de marca, corresponde al conjunto de rasgos
construidos por el branding que incluye: el nombre de la marca expresado en una
tipografa particular, conjugada con un logo que representa la figura icnica y aplica
tambin una gama cromtica que la caracteriza, hace diferente al resto de las marcas
del mercado, la posiciona como nica, reconocible a la vista de las personas y la valida
como creble.
3.2.7 Branding
Se le llama al proceso estratgico y creativo mediante el cual se construye una
promesa que define la marca, a partir del desarrollo de atributos tangibles e intangibles
diferenciadores de la entidad y a una experiencia distintiva que permite su
posicionamiento e identificacin por su pblico hacindola sostenible en el tiempo.
107
El concepto de branding no se limita slo al nivel de los productos o servicios
de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle
una accin de gestin de los atributos de identidad (Branding corporativo, Paul
Capriotti Peri, p. 11, 2009).
3.3 Anlisis de usuario
3.3.1 Hbitos en las personas
Hbito se define por la Real academia espaola como: Modo especial de proceder o
conducirse adquirido por repeticin de actos iguales o semejantes, u originado por
tendencias instintivas. Se llevan a cabo todos o casi todos los das, comienzan a ser
includos desde la infancia, pueden surgir por la repeticin de un hecho cotidiano como
lavarse las manos al llegar a casa, tambin surgen de lo que se ve hacer a otros; tomar
caf tal como hace una persona estimada, o incluso pueden ser inducidos por terceros
como lo dice Charles Duhigg en su libro El poder de los hbitos de manera
intencionada, para perpetuar costumbres y recomendar elecciones diarias como la
inculcacin parental por apagar las luces al salir de cada habitacin. Son considerados
como actos naturales y por ende no se les toma la importancia y el impacto que tienen
en la vida de las personas al influir en distintos aspectos de la cotidianidad; afectando
de manera inconsciente entre otros factores, la productividad, salud mental y fsica, es
por esto que resulta importante considerarlos para mejorar la relacin del individuo con
el medioambiente.
108
Los hbitos, en su condicin constante, representan una oportunidad de cambio
para la persona que se dispone a incluir uno en su diario vivir, conociendo las
consecuencias que esto signifique y por ende, implique dejar de realizar otro u otros
que se interponen a esta incorporacin.
Dentro de los hbitos, existen aquellos que perjudican y otros que favorecen
tanto a quien lo practica como a su entorno; en el caso de los dainos, transportarse en
automvil a diario significa problemas de sedentarismo y a su vez, contaminacin
atmosfrica afectando la calidad del aire en la ciudad. En los favorables est reciclar ya
que involucra la organizacin de los residuos producidos, favoreciendo la higiene del
lugar habitado y encaminando la recuperacin de los desperdicios al introducirlos en la
cadena de revalorizacin.
3.3.2 Definicin del pblico objetivo
El pblico al cual se dirige el proyecto es a la sociedad chilena, que se caracteriza por
su individualismo, presente en una tendencia a pensar y obrar con independencia de
los dems, o sin sujetarse a normas generales (RAE), evidente en la falta de empata
con el otro reflejado, en sus malos hbitos en trminos de trato y cuidado
medioambiental. Se enfoca especficamente en alfabetos con nocin del precio de los
productos, interesados en el ahorro monetario, pertenecientes a indistintos estratos
socioeconmicos, residentes en santiago -capital donde se concentra el 40% de la
poblacin nacional-, que se movilicen rutinariamente en el transporte pblico para
asistir al colegio, instituto, universidad, trabajo y otros lugares, no suscriban a hbitos
109
de cuidado con el medioambiente como usar bolsas de gnero para realizar compras o
usar pilas recargables, y tampoco tengan el inters de informarse por iniciativa propia
con respecto al tema.
110
4. Propuesta de Diseo
4.1 Propuesta Conceptual
El medioambiente como preocupacin social est lejos de tener la importancia que
requiere en Chile, por ello y sumado a las falencias identificadas en campaas
anteriores del tema, se decide que el proyecto conduzca al lector por las diferentes
etapas de la pirmide de comunicacin persuasiva planteada por Aristteles; entender,
poder hacer, querer hacer y hacer, en respuesta a una inconsciencia generalizada,
tratando el problema de manera que no signifique en s mismo otra complejidad, es
decir, no debe desnaturalizar la vida cotidiana de las personas para no generar
rechazo. El proyecto acta a partir de hbitos del pblico objetivo, sus gustos y
necesidades segn la poca del ao; planteando el tema como una oportunidad de
obtener provecho directo al adoptar pequeas conductas que favorecen mutuamente
tanto al receptor como al medioambiente.
Se decide trabajar a partir de lo ms bsico; promover conductas que
favorezcan la toma de conciencia sobre hbitos desfavorables al cuidado con el
entorno, valorar los recursos naturales y cuidar de ellos en todo momento, ya que de
esta manera, considerar la adquisicin de una conducta resulta prximo y minimiza la
dificultad de integrar la responsabilidad medioambiental, haciendo que las personas se
sientan cmodas con ello y a su vez influencien positivamente a otras.
111
Para detallar la propuesta, a continuacin se explican los tres ejes sobre los que
se construye:
4.1.1 Incentivo
La presentacin del mensaje se construye a partir de una estrategia de estimulacin
incentivando al pblico a obtener beneficios personales por medio del consumo
responsable de recursos naturales y a comprender el valor que tiene la utilizacin diaria
de agua, electricidad y combustibles, evidenciando mediante la cuantificacin de su
uso, un aprovechamiento y valorizacin representada en otro contexto. La propuesta de
incentivo, se formaliza a travs del tipo financiero y moral, desde la realidad
individualista del pblico objetivo y su especial afinidad con el beneficio propio a nivel
econmico y de autoestima. En razn de ello, en el caso del incentivo financiero se
realiza una relacin entre el consumo elctrico que significa conservar los
electrodomsticos enchufados cuando no estn siendo ocupados, con la imagen de un
producto de origen natural y deseado en la temporada que se puede conseguir con el
dinero ahorrado por evitar la prctica denunciada durante un mes. Para la calefaccin
tambin se utiliza un incentivo financiero, el cual muestra un producto comercial que
expone en su especificacin, la opcin de ahorro que representa al momento de cobijar
al o los habitantes del hogar, prefiriendo no utilizar como recurso nico los artefactos
que generan un gasto constante. El incentivo moral se emplea para el agua
evidenciando as el valor de su existencia, mediante su empaquetacin que permite
una exhibicin equivalente del recurso consumido de manera desconsiderada durante
un tiempo determinado.
112
4.1.2 Conducta cotidiana
El proyecto se enfoca en promover hbitos en favor del cuidado de los recursos
naturales dentro del contexto diario Siembra un acto y cosechars un hbito. Siembra un
hbito y cosechars un carcter. Siembra un carcter y cosechars un destino. Charles
Reade. Con objeto de mejorar la relacin imprescindible de las personas con estos en
su diario vivir, brindando la oportunidad de beneficiar tanto a la persona como al
medioambiente. Para ello, se consideran hbitos que favorezcan una adopcin sencilla,
presentando stos segn las distintas necesidades del receptor durante un ao
calendario y en ese sentido el proyecto se divide en dos temporadas; Fra para las
estaciones de otoo e invierno (mayo-junio) y Clida para primavera y verano
(noviembre y diciembre).
De acuerdo a su alto consumo en cada perodo definido, se escogen productos
que generen deseo en el pblico lector y se relacionen con las necesidades de la
poca; como procurar resguardarse del fro o capear el calor. Con ese objetivo, en
temporada fra se utiliza el caf, generando una equivalencia aproximada entre su
precio, con el dinero ahorrado en un mes por mantener desenchufados los
electrodomsticos del hogar mientras no se utilizan. Tambin, en otra pieza definida
para la misma temporada, se presenta una manta de polar que muestra en su
especificacin la cantidad de calor que brinda, en comparacin a la rentabilidad que
significa preferir los calefactores al asumir stos como primera o nica opcin para
hacer frente a las bajas temperaturas.
113
En temporada clida, se necesita beber ms lquidos y lidiar con las altas
temperaturas, es por ello que se muestra una botella de vidrio conteniendo 330 ml de
agua de llave, a modo de presentar como producto, un recurso de importancia
relegada. As tambin, se exhibe la fruta ms consumida en la poca con un precio,
que al igual que el caf en temporada fra, equivalente al ahorro aproximado generado
por mantener desenchufados los electrodomsticos cada vez que no estn siendo
utilizados durante un mes.
4.1.3 Imagen Objetiva
La imagen objetiva, entendida en este proyecto como la exposicin de un mensaje
limpio a travs de una composicin singular, exenta de adornos y todo tipo de
elementos provocativos adyacentes a la idea principal que sumen informacin visual al
mensaje. Ilustra el contenido de manera sencilla para que su entendimiento necesite
solo de reconocer la figura expuesta. El diseo del proyecto se basa en este tipo de
imagen debido a la capacidad de focalizar la atencin en un objeto dentro de un
contexto, el cual es liberado de manipulaciones que extienden, distorsionan y
sobrecargan el significado de la imagen, lo que otorga claridad a la informacin
representada, e idoneidad para comunicar el mensaje distante a la poblacin que se
dirige el proyecto.
Se decide utilizar fotografas de los productos seleccionados debido a que esta
representacin es el recurso ms pertinente a ser empleado debido a su credibilidad.
Estas reciben un tratamiento objetivo, sincronizado en dos etapas; produccin, donde
114
se manejan aspectos de iluminacin, posicin, superficie y textura, y postproduccin en
la que se regula color, brillo, sombras y enfoque para neutralizar su presentacin y a la
vez incrementar su atractivo. Este desarrollo se ajusta a la sencillez de presentar al
objeto en estado original, para utilizar la imagen como anzuelo en la generacin de
deseo y conseguir captar la atencin del receptor a partir de la intensificacin del
significado de la figura objetivizada, conectando la imagen con distintos sentidos -
adems de la vista- por medio de la relacin que los objetos mantienen con gusto,
olfato y tacto. El trabajo fotogrfico posibilita que el receptor entienda el mensaje a
travs de la figura representada, y conjuntamente a esta identificacin, facilite la adicin
de una resea en forma de etiqueta que indica la equivalencia del producto, la cual es
desarrollada bajo el mismo tipo de imagen con que se trata al objeto propiamente tal,
es decir, suma a los aspectos antes mencionados sobre el proceso productivo, la
adicin de tipografa y su diagramacin.
4.2 Propuesta formal
4.2.1 Direccin de Arte
Los objetos se fotografian cuidando todas las variables escenogrficas para destacar
sus caractersticas propias, en todos se utiliza fondo plano blanco e iluminacin
artificial. Las etiquetas, manipuladas para adicionar texto, se definen a partir de la
objetividad de la imagen, con un peso visual que no modifica la recepcin del objeto
como el producto que es, comunicndolo sin mayor alteracin.
115
Se descarta el abultamiento conceptual usado en la fotografa publicitaria la cual
distorsiona caractersticas; agrega o quita elementos que favorecen una composicin
atractiva, incluso al contexto natural de cada uno de los objetos, puesto que todo lo
antes mencionado contamina el sentido del mensaje y la concentracin del espectador,
aumentando las posibilidades de la desviacin visual hacia elementos secundarios.
4.2.1.1 Color
Con el objetivo de generar reconocimiento visual del proyecto se escoge una gama
acromatica para fondo y texto la cual se muesta en la parte superior, para su eleccin
se tomo en consideracin la diversidad de colores que presentan los productos en las
piezas visuales. Con su eleccin se pretende generar un contexto de exposicin neutro
e idntico en cada una de las piezas mediante la estabilidad y limpieza que otorga la
escala utilizada; blanco y gris oscuro, delimitando as un contraste apacible, adems
del enfoque y protagonismo que entregan a la imagen guiando la atencin del
espectador hacia el producto.
El blanco es empleado en fondos, con el proposito de resaltar y generar tensin
visual en el producto el cual contiene el mensaje, ademas de conseguir el destaque del
afiche dento del contexto en que se encuentra implementado, un contexto contaminado
de informacin visual, captando as la mirada del peatn. Adems de producir que la
mente del lector entre en un contexto apacible, silencioso apartado de toda molestia o
exaltacin que le impida digerir el mensaje.
116
El gris es empleado para textos, ya que genera contraste con el blanco
permitiendo la legibilidad en la lectura con una sensacin confortable de serenidad y
concentracin absoluta.
4.2.1.2 Tipografa
Se utilizan dos familias tipogrficas; Pluto Sans y Sukhumvit Set, ambas del tipo sans
serif respondiendo a la necesidad de comunicar mensajes en tamao reducido, ofrecen
legibilidad, son tiles para trasnmitir objetividad y modernidad, poseen cuerpo
geometrizado y trazo uniforme que favorecen su regularidad, junto a una altura baja y
extensin horizontal abierta que favorecen su compactacin.
4.2.1.3 Fotografa
Para las fotografas se tiene el objetivo de ser, sutilmente manipuladas; nivelacin,
exposicin, balance de color, brillo, contraste, saturacin y enfoque, exponiendo los
productos lo mas fieles a como se reconocen en el cotidiano, es decir de la manera que
se adquieren en el mercado, concediendo as, objetividad, sinceridad y por ende
credibilidad y cercana en la persepcin del lector.
Las fotografias son realizadas en estudio con la utilera de un telon blanco y tres
focos difusores; dos de ellos ubicados de frente a una altura semi cenital a los costados
del producto, con el acompaamiento de un tercero, el cual se posiciona tras el objeto
con el fin de despegar ste del fondo y destacar su volumen, lo que lo hace an mas
atractivo y deseoso a los ojos del espectador. Los objetos se muestran de cuerpo
117
completo en una postura la cual sea reconocible por el espectador como cotidiana en el
mercado.
4.2.1.4 Composicin
La composicin se planifica ubicando el volumen protagnico; agua, caf de grano,
pltano, manta de polar, al centro del espacio, con la intencin de generar estabilidad
visual; eje x y, la cual otorga tranquilidad y concentracin mental del receptor en el
significado de ste, evitando as posibles distracciones.
4.3 Desarrollo proyectual
El desarrollo de la propuesta se construye a partir del poco alcance que tiene la manera
de presentar las campaas medioambientales en chile, fundamentada en las actuales
campaas que presentan una o ms de las carencias antes denunciadas como ejes a
mejorar; incentivos indirectos para el interlocutor del mensaje que no relacionan
realmente el beneficio de participar del cuidado medioambiental, la muestra de una
realidad ajena a la rutina cotidiana que significa un alto compromiso, por ejemplo para
cultivar alimentos en casa, y su exhibicin sensacionalista que altera la recepcin del
mensaje e incrementa la interpretatividad del sentido de la representacin expuesta,
deficiencias que adems son repetidas constantemente, lo que ha llevado a generar
una barrera en la relacin de los ciudadanos con las campaas de este tipo y por
consecuencia una precaria conciencia medioambiental.
118
Ante tal situacin y con motivo de sobreponerse a dicha barrera, el proyecto
trabaja en el diseo de una estrategia que optimice la entrega de la idea -
responsabilizarse de los actos y cuidar el medioambiente-, a partir no solo de las
deficiencias generalizadas de las campaas sino tambin de puntuales aciertos, como
en algunas que: se sintetiza la informacin, emplea imgenes fotogrficas y evidencia
actos comunes.
Para el desarrollo del proyecto se realizan pruebas en base a imgenes
referenciales, con las cuales se construye el proceso de prototipado que aplica las
consideraciones definidas en la propuesta conceptual, y posteriormente se construye la
foto real de los montajes definidos a utilizar en los afiches de cada temporada.
La propuesta se desarrolla generando una muestra comprobable de las
consecuencias que tiene contribuir al cuidado medioambiental en un contexto diario y
urbano -lejos de bosques y glaciares comnmente utilizados y a los cuales las
personas estn poco receptivas-, por medio de la representacin de reflexiones que
aborden beneficios directos para la persona que las recibe y consiga mediante la razn,
un convencimiento de los motivos que estime pertinentes para participar del cuidado de
su entorno.
Para la representacin de reflexiones se decide trabajar a partir de la relacin de
stas con lo reconocido en el cotidiano, ya que intensifica la naturalizacin con el tema,
favoreciendo la formacin de un hbito. En base a esto se explora la posibilidad de
visibilizar el consumo obviado de recursos naturales, para lo cual se generan
119
equivalencias cotidianas que pretenden replantear prcticas que van en perjuicio tanto
del beneficio propio como del colectivo cuidando del medioambiente.
En su construccin, se comunican recomendaciones sobre el consumo
domiciliario de agua, calefaccin y electricidad transmitidas en forma de producto a
obtener, en consideracin que representan primeras necesidades en la vida humana.
Como es sabido el consumo de estos recursos vara dependiendo de la poca del ao,
es por esto que el proyecto se divide en dos temporadas; clida y fra.
Reflexin sobre el consumo de agua (Temporada Clida)
En temporada clida, para desarrollar la pieza grfica correspondiente al agua se
considera su vitalidad para la subsistencia de la poblacin, su consumo excedido
durante el ao y an mas en sta epoca sosteniendo un alza todava mayor
alcanzando el 70%. Es por esto que se decide evidenciar la importancia de su cuidado
mostrandolo en una forma reconocida que sutlmente genere un inters distinto ante el
contenido.
El agua puede estar contenida en una gran variedad de recipientes, para el
proyecto se decide utilizar su forma comercial en tamao individual de 330ml,
representando los segundos que demora en llenarse al usar una llave de casa
promedio. Para su desarrollo se exploran los formatos de consumo individual; aluminio,
120
plstico complementado de aluminio, botella de plstico y botella de vidrio, los cuales
se presentan a continuacin.
Aluminio Plstico - Aluminio
Plstico Vidrio
121
La materialidad de este formato en su forma ms comn es de plstico, sin
embargo sta no contribuye a fortalecer al mensaje, como tampoco lo hacen las latas y
otros tipos de envase presentes en el comercio actual, debido a que se consideran
contaminantes del medioambiente. Ante esa situacion, se decide tomar el vidrio por
sobre las otras opciones antes mencionadas debido, adems, a las caractersticas que
posee; necesita de cuidado por su fragilidad, es limpio, protege la salud por ser un
material inerte, no se agregan contenidos quimicos a su fabricacin, no contamina el
contenido, soporta cambios de temperatura y de humedad, es impermeable,
completamente reciclable, biodegradable y de larga vida til permitiendo su
reutilizacin.
A continuacin se presentan distintas formas de botellas de vidrio escogidas por su
apariencia fina y pura.
122
A partir de estas se realizan distintas pruebas de diagramacin y tipografa sobre
cada una de ellas, para descartar y conseguir la que ms se asemeje a un producto
que transmita prestancia y fineza.
Como primera prueba se crea un icono que otorgue un peso visual permitiendo
al envase ser reconocido como producto, acompaado de una descripcin del mismo,
permitiendo as la identificacin del contenido de la botella de manera ms pronta.
1) Prueba de Smbolo, diagramacin y tipografa Pluto Sans, Cond Medium,
Thin.
Se decide descartar esta prueba debido a la poca legibilidad que presenta el texto y al
protagonismo del smbolo que opaca a lo escrito, lugar donde se ubica la afirmacin y
123
por ende la zona ms importante a ser atendida por el lector. Por tanto, se elimina el
smbolo y se prueba el escrito en solitario.
2) Prueba de diagramacin y tipografas Roboto, Medium-Raleway, SemiBold,
Regular.
Para que el texto adquiera el carcter necesario se prueba con la tipografa Roboto y
Raleway, organizando los niveles de texto en un tamao y ubicacin diferente a la
anterior para favorecer su legibilidad, lo que resulta fallido ya que se jerarquiza en
primer lugar el tiempo, 2 seg, lo cual provoca mltiples interpretaciones a primera vista
que tergiversan el sentido del mensaje, relegando la importancia de la frase llave
abierta que da sentido a la propuesta.
124
3) Prueba de diagramacin y tipografa Montserrat, Regular, Light.
Se emplea la tipografa Montserrat en dos de sus variantes; Regular y Light, debido a
que su estructura permite una mejor manipulacin de ella cuando es implementada en
lugares reducidos lo que otorga una mejor percepcin visual.
En virtud de que la frase Llave abierta adquiera el protagonismo
correspondiente se escribe en altas -ms conocida como maysculas- al mismo
tamao de 2 seg. No obstante estos cambios, an presentan dificultades en la
legibilidad del texto a una mayor distancia y no se consigue el protagonismo necesario
en la frase del acto evidenciado, por lo que se genera una nueva propuesta.
125
4) Prueba de diagramacin y tipografa Avalon Cd, Regular, Bold.
En correccin de las debilidades nombradas en la prueba anterior se emplea la
tipografa Avalon Cd, la cual cuenta con una favorable manipulacin en espacios
limitados y adems una perceptible altura, la que permite aumentar la presencia del
texto, brindando estabilidad y estilizacin a la pieza grfica. Siguiendo con las
correcciones se emplea la variante tipogrfica Bold para conseguir el protagonismo que
necesita la frase Llave abierta, postergando la jerarqua de 3 seg y 330 ml,
respectivamente. Se escoge la primera botella por su sinuosidad acuosa, que ocasiona
deseo de beber.
126
5) Prueba de iluminacin.
Es seleccionada la primera debido a que su iluminacin se acenta levemente en un
costado lo que la hace lucir con mayor credibilidad y evoca un contexto cotidiano,
logrando el aspecto genuino, sincero y cercano que se pretende, se descartan las
botellas 2 y 3 ya que la iluminacin perfectamente pareja transmite una sensacin
ficticia. Es as como se finaliza con el prototipo de la pieza grfica del agua, que a la
vez, determina las directrices tcnicas del proyecto; tipo de iluminacin, tipografa y
empleo de la misma, para generar una coherencia visual a nivel general.
127
Producto final.
La pieza grfica muestra una cantidad de agua de llave en formato individual y
presenta un rotulado que resea la relacin entre texto y objeto que conforman el
mensaje. Su atractivo visual transmite frescura, finura y prestancia con objetivo de
otorgar el merecido valor que tiene este recurso, el cual es obviado en su inconsciente
consumo diario. Consta de un fondo plano de color blanco, se posiciona el objeto al
centro de la composicin, caractersticas que sumadas a las anteriores, conforman las
directrices a utilizar en todas las piezas grficas para generar su unificacin.
128
Reflexin sobre el consumo de calefaccin (Temporada Fra)
Para tratar la manera en que se calefaccionan los ambientes en temporada fra, se
escoge una manta como opcin de disminuir el uso de la calefaccin debido a la
contaminacin y gasto de recursos naturales que estos generan fundamentalmente en
su produccin.
Se identifican los tipos de materialidades usadas para la fabricacin de mantas,
entre ellas se encuentran de lana, algodn, acrlicas, pelo y fibra de polar, las cuales se
montan en escena para y escoger la ms pertinente utilizar en coherencia con el
proyecto.
Pelo Algodn
129
Polar Lana
Acrlica
Se escoge el polar como opcin ms adecuada a trabajar para capear al fro,
debido a las caracteristicas de su materialidad; imitacin sinttica de la lana, representa
una alternativa ecologista para sustituir la fibra textil animal, cuenta con un gran
aislamiento trmico debido a sus propiedades hidrfugas, se fabrica con fibra textil
130
100% polester y tambin puede fabricarse a partir del reciclado de envases plsticos,
su relacin peso-abrigo es muy favorable, ya que a pesar de ser liviana protege del fro,
al lavarse se seca rpido y cuenta con una gama de apariencias fsicas que se fabrica
en muchos colores, gramajes y texturas.
Se trabaja en base al formato de exhibicin comercial, el cual cuenta con una
capacidad de estabilidad frontal y una etiqueta que permite agregar texto en el centro
del volumen, lugar al que se presta mayor atencin.
1) Variantes de textura, volumen y tamao de etiqueta.
Debido a la sensacin de cercana y calor que debe transmitir la pieza grfica, se
escoge la tercera opcin, la cual presenta un volumen y textura regular, y cuenta con
una textura esponjosa que la hace ms deseada por el pblico dentro del contexto fro
en el que se encuentra implementada. Tambin es escogida por el tamao de su cinta
131
que permite apreciar de mejor manera la manta y a su vez otorga el espacio necesario
para presentar el texto.
A continuacin se presentan 3 colores los cuales se escogen en sintona con los
conceptos mencionados en la prueba anterior.
2) Seleccin de color.
Naranjo: Transmite entusiasmo, alegra, une y armoniza, es el color de lo gustoso
y lo aromtico.
132
Caf: Evoca lo corriente, lo simple y humilde, no pretende destacar, sino adaptarse.
Rosado: Anuncia suavidad y ternura que, es un color delicado, encantador, corts
y sensible.
133
3) Variantes de cada color.
Naranjo
Caf
Rosado
134
Se selecciona la variante ms clara de caf debido a su condicin prxima con la
naturaleza, puesto que evoca sinceridad, cercana, serenidad, calor y cobijo.
La prueba de redaccin para la etiqueta se desarrolla a partir de la fuente definida -
Avalon-, proponiendo distintas maneras de explicar el calor que brinda la manta por
medio de su conceptualizacin reseada en el rotulado, donde presenta las
caractersticas del producto; capacidad calorfica y largo.
3) Pruebas de redaccin.
1. Se apela a la generacin de calor independiente de una fuente alimentadora y a la
cantidad mtrica del producto, con la intencin de que el lector comprenda la capacidad
que tiene la manta de otorgar calor en sus metros de extensin.
2. Se mantiene la cantidad mtrica y la frase ahora resea la duracin inagotable del
producto calefactor -la manta-, reemplazando el concepto calefaccin autosuficiente
135
por calor inagotable, con el fin de probar una expresin ms amable y cercana con el
lector en relacin al mensaje.
4) Etiqueta final a ser implementada.
Se conserva el concepto de la ltima prueba y se intercambia la posicin de los
enunciados, reubicando el valor numrico en la parte superior ya que favorece una
lectura ms fluida a lo que respecta el entendimiento de la cantidad de calor que brinda
el producto y a la vez se unifica con la manera en que se resean; cantidad y
caractersticas de los otros productos y tambin se reduce a dos lneas de texto, lo que
permite una lectura rpida y cmoda.
136
Producto Final.
La pieza grfica, construida en base a las directrices antes definidas, concluye en la
presentacin de una manta de polar centrada en medio de la composicin, en color
caf, la cual es contenida en una etiqueta que mide un tercio de su altura, luce firme y
permite apreciar gran parte del producto sin desarmonizar su forma.
137
Reflexin del consumo de Electricidad (Temporada Clida y Fra)
El desarrollo de las representaciones de consumo responsable de electricidad se basa
en el hecho de mantener los electrodomsticos enchufados y sin usar, que representan
entre el 5% y 10% de la cuenta de electricidad, la cual tiene un promedio de costo en
Santiago de $20.071. Para representar dicha recomendacin se utilizan productos
alimenticios de origen natural ya que generan atraccin visual estimulante de todos los
sentidos, son escogidos por el deseo que generan dependiendo del clima y cuentan
con una etiqueta que describe el hbito en formato de precio el cual equivale al valor
monetario ahorrado por llevar a cabo la propuesta. Esta se utiliza en ambos perodos
del proyecto debido a la adaptabilidad que presenta al poder escoger el producto segn
los deseados en la temporada y al ahorro monetario que significa llevar a cabo el
hbito.
A) Uva (Temporada Clida)
Un producto de consumo elevado en temporada clida son las frutas, una de las ms
consumidas es la uva, por ende se escoge su imagen como incentivo alimenticio para
que atraiga la atencin del pblico ocupando un kilo que tiene un valor aproximado de
$1.500 a principio de la temporada, generando una equivalencia aproximada al dinero
que puede obtener o ahorrar el receptor en un mes, llevando a la prctica el hbito
referido.
138
La uva, se encuentra en distintas variedades, las cuales varan en color y forma,
sin embargo levemente en su valor de compra, por lo que en principio todas son
consideradas para representar el mensaje.
Como primera etapa se muestran los principales colores conocidos con el fin de
apreciar lo que transmiten en escena.
1) Principales colores.
El criterio de sabor de cada uva es desplazado para priorizar el color de la misma y lo
que ste evoca, en ese sentido se escoge la de color verde debido al frescor que
transmite y la estrecha relacin que mantiene esta sensacin con la temporada
designada para la exhibicin del afiche.
139
Resea y soporte para ambas representaciones (A y B)
Para adosar el texto en la imagen, se aade una etiqueta blanca, la cual se disea de
forma rectangular y se acompaa de un cordn que permite se cuelgue en el producto.
Para conseguir que esta luzca en un formato de precio se le adosa el signo peso ($) al
comienzo de la resea para cumplir la funcin que ste realiza precediendo a un
nmero, para decir que el texto posterior vale, monetariamente, lo mismo que el
producto y se prueba la redaccin de sta en distintas diagramaciones.
1) Pruebas de redaccin y diagramacin.
1. Como primera prueba, luego del signo peso se seala la situacin denunciada y el
tiempo durante el que se extiende, dando a entender que llevarla a cabo equivale a la
obtencin del producto que resea. Esta manera extensa de sealar el valor resulta
ajena a la manera usual de comunicar precios en las etiquetas, lo cual produce pereza
y divagacin en el lector al momento de querer comprender el mensaje.
140
2. En consecuencia del poco entendimiento de la resea en la prueba anterior se
cambia la ubicacin del tiempo para facilitar la cuantificacin y por ende el
entendimiento del texto, a su vez, se modifica la manera de referirse al estado de los
productos pasando de apagados a desuso, lo cual complejiza an ms el
entendimiento ya que se entiende como si fueran productos olvidados o que ya no son
tiles y adems la abstraccin sigue siendo compleja, no consiguiendo ser leda como
precio, por ende se realiza otra prueba en funcin de estas correcciones.
3. Se prueba la cantidad de tiempo traducida desde el alfabeto a caracteres numricos
y una diagramacin que jerarquiza en dos niveles, primero cantidad de tiempo y luego
accin a realizar en la cual se modifica la expresin desuso por una ms directa sin
uso, cambios los cuales favorecen acelerando el entendimiento del mensaje, no
obstante, se plantea como la consecuencia de la prctica y no como una denuncia que
interpele al receptor para que ste descifre el mensaje.
141
4. Para conseguir la redaccin definitiva, se reposiciona sin uso situandolo al final de
la texto para priorizar el foco en la situacin denunciada y se elimina el prefijo des en
correccin a que la denuncia debe ser escrita como enchufados para que el lector
interprete el mensaje.
2) Postura
1. Racimo
El racimo es ubicado con el tallo hacia la izquierda puesto que como es el lugar ms
rgido del racimo, es apta para sostener un objeto amarrado, ste objeto amarrado es la
etiqueta y se ubica en dicha posicin debido a la preferencia del humano occidental por
el ngulo inferior izquierdo de una imagen.
2. Etiqueta
Para agregar la etiqueta a formar parte del racimo, se utiliza el cordn de la primera y
se amarra al tallo de la uva, fijando con firmeza una posicin que favorezca la
naturalidad de su cada y horizontalidad que beneficie la lectura de la resea en
relacin a la irregularidad de la figura orgnica.
142
Producto Final.
Finalmente la imagen se construye con las directrices que unifican al proyecto, para
posicionar un racimo centrado en la composicin, acompaado de una etiqueta que
resea la equivalencia en dos cuerpos de tipografa; Bold y Regular. La etiqueta
relaciona el texto con el objeto, para sealar el modo de conseguir el producto y se
cuelga en la rama de la uva con una cada natural.
143
B) Caf (Temporada Fra)
En temporada fra, uno de los productos de origen natural, deseado y que su precio de
compra equivale aproximadamente al dinero ahorrado por desenchufar los
electrodomsticos -una vez inactivos- durante un mes, es el caf.
Para su presentacin se define que est contenido en un frasco de vidrio en relacin a
las caractersticas fsicas de su materialidad y que en en el formato de 250 gr adquiere
el valor pretendido para conseguir la conexin con la propuesta.
1) Tipos de frascos de caf.
Se selecciona la forma del tercer frasco por su simpleza, rectitud y condensacin que
representa una figura inocente, junto a ello se escoge el caf de grano que evoca con
mayor intensidad lo deseoso del producto y tambin se recopila la tapa del primer
144
frasco, para que ambas partes construyan el envase en formas simples. Sobre ste se
cuelga la misma etiqueta utilizada en la fruta para indicar el precio del producto
La etiqueta se prueba en distintas posturas en funcin de apreciar si esta afecta en la
visibilidad de lo contenido en el frasco y en la lecturabilidad de la etiqueta.
2) Posturas de etiqueta.
Se escoge la tercera opcin que a diferencia de las restantes facilita la lectura
occidental (de izquierda a derecha y de arriba a abajo) y permite mayor apreciacin del
caf contenido.
145
Producto Final.
El envase escogido de vidrio translcido, permite ver directamente el contenido,
provoca la atencin de las personas activandoa sus sentidos, lo que aumenta su
deseabilidad, cuenta con una tapa hermtica, se ubica en la mediana del fondo blanco
en corcondancia con las directrices del proyecto y finalmente al momento de
contemplar el ltimo proceso se decide agrandar la etiqueta para favorecer la
legibilidad del texto, e igualmente en la colgada a la uva en temporada de calor,
expone la resea conductual que la vincula con el producto y da forma a la reflexin.
146
Representacin final
A cada representacin se le agrega un texto de fuente que respalda la informacin
entregada en los productos y para ser implementado en el soporte de exhibicin, la
diagramacin definida se aplica de manera horizontal.
Propuesta 1
Se adiciona una fuente, al pie del objeto, que avala la informacin dentro de la
representacin visual, es mencionada por su nombre sin especificar detalles que
agreguen contenido a la propuesta.
147
148
Propuesta 2
La fuente de la informacin es mencionada luego de una bajada explicativa de la
representacin que amplifica el contenido entregado por el producto propiamente tal.
149
150
Para ser implementadas en el soporte de exhibicin, se les agrega la firma de metro de
santiago junto a un mensaje relacionado al compromiso de la empresa con el medio
ambiente, el cual es definido por ellos.
151
4.4 Imgenes del proyecto
Prototipo vista frontal
152
153
154
155
156
157
Prototipo Apreciacin entre la competencia
158
159
160
161
162
163
4.5 Plan de medios
En correspondencia con la necesidad de atender el problema a partir de una
perspectiva rutinaria, para que el pblico objetivo lo asimile y posteriormente lo ponga
en prctica, el proyecto transmite el mensaje a travs del medio de Exhibicin, medio
que emplea carteles, vallas, rtulos luminosos y todos aquellos soportes que se
instalan en espacios pblicos.
La implementacin del proyecto -piezas grficas de la campaa- tiene lugar en los
soportes publicitarios en andenes de Metro de Santiago, en razn de su presencia en el
cotidiano de las personas al trasladarse a realizar sus quehaceres diariamente,
otorgando su servicio durante todos los das del ao en horario continuado
exceptuando la madrugada y acortando levemente su extensin durante sbados,
domingos y festivos. Es un lugar masivo que conecta 21 comunas de la ciudad,
traslada pasajeros de todo grupo socio-econmico, permite una proximidad fsica de
escala peatonal, posibilita la ausencia de obstculos fsicos entre lector y cartel para
apreciar el contenido, favorece la contemplacin del mensaje en intervalos dentro de un
contexto de espera permitiendo el tiempo necesario para observar la imagen y leer el
mensaje del cartel, el cual es entendido como pieza del paisaje propio de este servicio
de transporte, ya que significa espacios de ocio para los pasajeros que buscan evadir
la rutina del viaje y su presencia fija en cada estacin donde es instalada posibilita la
repeticin de la idea y fortalece la perdurabilidad en la conciencia.
164
Metro, como responsabilidad empresarial, ofrece el beneficio de patrocinar la
implementacin de la campaa en los soportes publicitarios donde difunde mensajes
de fundaciones o entidades sin fines de lucro, que significan un aporte a la sociedad en
general, a travs del fomento de la lectura, cuidado de menores y otras mociones que
contribuyen a esta.
El proyecto contempla cuatro meses para su exhibicin, dividido en perodos de dos
meses (Mayo - Junio y Noviembre - Diciembre), durante los cuales sern aplicadas dos
piezas grficas en 20 estaciones de la red, se consideran las 5 lneas, en detalle: 2
estaciones que son exclusivamente combinaciones; Baquedano y Santa Ana, 2
combinaciones que adems son estaciones terminales; La Cisterna y San Pablo, 2 que
durante la semana y en horario punta [1] se utilizan como estacin de destino de los
carros para aumentar la frecuencia del servicio; Manquehue y Pajaritos, 8 que son
estaciones comunes en horario expreso [2]; Plaza Egaa, Macul, Puente Cal y Canto,
Lo Ovalle, Laguna Sur, Plaza de Armas, Irarrzaval, Bellavista de La Florida y 6 por
flujo; Estacin Central, Universidad de Chile, Manuel Montt, Vespucio Norte, Plaza de
Puente Alto y Santa Rosa.
[1] Horario de mxima afluencia, Metro de Santiago.
[2] Horario en que el tren se detiene en determinadas estaciones, Metro de Santiago.
165
4.6 Presupuesto del proyecto
1) Implementacin:
- 4 meses de exhibicin
(Mayo - Junio y Noviembre - Diciembre)
2) Desarrollo:
- Cromalines
(4 prueba legibilidad mientras se construye, 4 antes de tiraje (visto bueno))
- Impresiones finales
(4 piezas grficas de x tamao, 1 en cada estacin de 20
x cantidad temporada Clida - x cantidad temporada Fra (calefaccin y agua
ms importante 1 como prioridad ojal 2 por estacin)
- Compra de Tipografa
(Avalon Cd)
3) Produccin:
- Estudio fotogrfico
(2 das a utilizar x 2 horas cada uno)
- Fotgrafo
(4 horas trabajadas)
- Compra de objetos/productos
(Pltano, Botella de vidrio, Caf, Frasco de vidrio para el caf)
166
4) Diseo y Postproduccin:
- Diseador 1 y 2
(Encargado de trabajo de campo, proceso creativo, produccin, post produccin,
revisin de cromalines)
5) Transporte:
- Trabajo de campo
(observar posibles lugares a implementar)
- Revisin de cromalines
(4 prueba legibilidad mientras se construye, 4 antes de tiraje (visto bueno))
- Revisin de implementacin
(verificar su correcta implementacin en las estaciones de metro)
167
5.1 Conclusiones
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Maecenas vitae blandit enim, at
lacinia justo. Proin lacinia sed mauris sed porta. Suspendisse ac iaculis eros, cursus
commodo nulla. Etiam eget condimentum nisi, vel semper sem. Phasellus porta est
neque, vel condimentum augue porta nec. Donec ac mi dolor. Aliquam blandit turpis ut
leo tempus aliquet. Donec volutpat viverra fermentum. Morbi nec dictum eros. Aliquam
dictum accumsan arcu non imperdiet.
168
5.2 Glosario
Abstraccin: Simplificacin visual de lo percibido en una imagen para representar la
esencia de su impresin utilizando recursos sencillos.
Acromatismo: Cualidad presente en una imagen carente de color.
Audiovisual: Que se refiere conjuntamente al odo y a la vista, o los emplea a la vez.
Se dice especialmente de mtodos didcticos que se valen de grabaciones acsticas
acompaadas de imgenes pticas (RAE).
Bicolor: De dos colores (RAE).
Caligrafa: Conjunto de rasgos que caracterizan la escritura de una persona, de un
documento, etc (RAE).
Caracter (Tipografa): Signo de escritura o de imprenta (RAE).
Cenital (Iluminacin): La luz procede desde la parte superior del objeto iluminado.
Composicin: Arte de agrupar las figuras y combinar los elementos necesarios para
conseguir una obra plstica lo ms armoniosa y equilibrada posible (RAE)
169
Cromtica: Perteneciente o relativo a los colores.
Cursiva: Que tiene el trazo inclinado hacia la derecha, imitando la letra que se escribe
a mano. oxford
Digital: Dicho de lo que se realiza o transmite por medios de comunicacin: Que se
publican en internet o en formato electrnico.
Diseo: Concepcin original de un objeto u obra destinados a la produccin en serie.
rae
Diseo grfico: Actividad creativa y tcnica que consiste en transmitir ideas por medio
de imgenes, en especial en libros, carteles y folletos. Oxford
Display (Tipografa): Tipo de fuente diseada para ser visualizada a grandes
distancias empleada como titular.
Efectismo: Efecto causado por un procedimiento o recurso empleado para impresionar
fuertemente el nimo. rae
Escena: En una obra de teatro, parte de aquellas en que se divide un acto y en que
estn presentes los mismos personajes. rae
170
Escenificar: Dar forma dramtica a algo, especialmente a una obra literaria, para
representarlo. rae
Espacio: Medio fsico en el que se sitan los cuerpos y los movimientos, y que suele
caracterizarse como homogneo, continuo, tridimensional e ilimitado. oxford
Estrategia: Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado.
oxford
Estrategia Comunicacional: Forma de captar la atencin de los destinatarios y
transmitir un mensaje de campaa convincente.
Estrategia visual: Manera de mostrar un contenido a partir del sentido de la vista.
Hbito: Modo especial de proceder o conducirse adquirido por repeticin de
actos iguales o semejantes, u originado por tendencias instintivas (RAE).
Iconografa: Sistema de imgenes simblicas. rae
Ideogramas: Imagen convencional o smbolo que representa un ser o una idea, pero
no palabras o frases fijas que los signifiquen. rae
171
Ilustracin: Fotografa, dibujo o lmina que se coloca en un texto o impreso para
representar grficamente lo expuesto, ejemplificarlo o hacer ms atractivo el resultado.
oxford
Inconsciencia: Cualidad de la persona que obra de forma irreflexiva e imprudente o
que no mide las consecuencias de sus actos ni el riesgo que comportan. oxford
Infografa: Representacin grfica que apoya una informacin de prensa. rae
Interfaz: Conexin, fsica o lgica, entre una computadora y el usuario, un dispositivo
perifrico o un enlace de comunicaciones. rae
Jerarquizacin: Organizacin o clasificacin en niveles o jerarquas. wordreference
Jeroglfico: Que emplea signos que representan seres y objetos de la realidad y tienen
un valor ideogrfico o fontico. oxford
Lenguaje articulado: Forma ms evolucionada de comunicacin oral; sonidos
estructurados que dan lugar a las slabas, palabras y oraciones.
Logo: Smbolo grfico peculiar de una empresa, conmemoracin, marca o producto.
Rae
172
Matiz: Cada uno de los grados de un mismo color. wordreference
Medioambiental: Del medio ambiente o relacionado con l. oxford
Minimalismo: Tendencia artstica que reduce al mnimo sus medios de expresin.
oxford
Modernidad: Conjunto de ideas, costumbres o usos que se consideran modernos o
avanzados. oxford
Montaje: Aquello que solo aparentemente corresponde a la verdad. rae
Oblicua: Que est en una posicin media entre la vertical y la horizontal. oxford
Ornamentacin: Que est en una posicin media entre la vertical y la horizontal.
oxford
Paleta de color: Designa al conjunto de colores y tonalidades existentes o elegidas
para decorar, pintar, colorear algn objeto o superficie. DefinicionABC
Patrocinador: Dicho de una persona o de una entidad: Que apoya o financia una
actividad frecuentemente con fines publicitarios. rae
173
Peso visual: Habilidad o capacidad de un elemento grfico para dirigir la mirada de los
espectadores. 3lentes
Plano: Superficie imaginaria en la que se encuentran elementos que estn a una
misma altura, nivel o profundidad desde el punto de vista de la persona que los
observa. oxford
Produccin: Fabricacin o elaboracin de un producto mediante el trabajo. oxford
Postproduccin: Conjunto de procesos aplicado a todo material grabado o registrado.
bourriaud
Publicidad: Difusin o divulgacin de informacin, ideas u opiniones de carcter
poltico, religioso, comercial, etc., con la intencin de que alguien acte de una
determinada manera, piense segn unas ideas o adquiera un determinado producto.
oxford
Reticencia: Desconfianza o cautela que inspiran ciertas personas, actos o dichos.
oxford
Retrica: Arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para
deleitar, persuadir o conmover. rae
174
Rtulo: Letrero o inscripcin con que se indica o da a conocer el contenido, objeto o
destino de algo, o la direccin a que se enva. rae
Sans serif: Tipografa que no presenta serif o remate al final de sus trazos.
Saturacin: Intensidad que existe de un determinado matiz. definicion.de
Semntica: Del significado de las palabras o de las oraciones o relacionado con l.
google
Sensacionalismo: Tendencia a producir sensacin, emocin o impresin, con noticias,
sucesos, etc. rae
Serif: Cada uno de los pequeos remates que adornan los finales de los caracteres.
Set: Plat cinematogrfico o televisivo. rae
Smbolo: Signo que establece una relacin de identidad con una realidad,
generalmente abstracta, a la que evoca o representa. oxford
Teln de foro: Teln que cierra la escena formando el frente de la decoracin. rae
175
Tipografa: El estudio y elaboracin de smbolos para la comunicacin escrita impresa.
glosariografico.com
Trazo: Lnea o raya hecha al escribir o dibujar. oxford
Tcnica visual: Procedimiento que expresa la esencia del contenido desarrollado por
el compositor visual.
Unesco: Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la
Cultura.
Valla: Armazn en la calle u otros lugares pblicos en la cual se fijan carteles o
anuncios publicitarios. oxford
Vocativo: Sustantivo o grupo nominal que sirve para llamar la atencin del oyente o
para dirigirse a l. oxford
Yuxtaponer: Poner una cosa junto a otra sin interposicin de ningn nexo o elemento
de relacin. oxford
Web: Conjunto de informacin que se encuentra en una direccin determinada de
internet. oxford
176
5.3 BIBLIOGRAFA
CAPTULO 1: Marco de Investigacin
1.2 Identificacin y descripcin del problema
Chile pas individualista
http://diario.latercera.com/2011/11/05/01/contenido/tendencias/26-89310-9-cada-vez-
mas-individualistas-asi-estamos.shtml
Consumo promedio nacional de agua en comparacin a lo recomendado Unesco
http://www.siss.gob.cl/577/w3-article-7663.html
CAPTULO 2: Marco Terico
2.1 Antecedentes Bibliogrficos
2.1.1 Medioambiente
https://es.wikipedia.org/wiki/Recurso_natural
http://www.ecoticias.com/co2/106009/cambio-climatico-diferencia-calentamiento-global
http://portal.mma.gob.cl/wp-content/uploads/2016/03/Segunda-Encuesta-Nacional-de-
Medio-Ambiente.pdf
http://concepto.de/medio-ambiente/#ixzz474lyklm5
177
http://www.cec.uchile.cl/~mivalenc/definicion.htm
http://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/40308/S1600413_es.pdf
http://atlas.media.mit.edu/es/profile/country/chl/
2.1.1.1 Sustentabilidad
http://definicion.mx/sustentabilidad/
http://educacion.uncomo.com/articulo/cual-es-la-diferencia-entre-sustentable-y-
sostenible-21657.html
2.1.1.2 Recursos Naturales
Clasificacin de recursos naturales
http://www.icarito.cl/2010/03/38-8567-9-recursos-naturales.shtml/
Recursos Renovables y No Renovables: Definicin y Diferencias
http://study.com/academy/lesson/renewable-non-renewable-resources-definition-
differences.html
Qu son los recursos naturales? - Definicin y Tipos
http://study.com/academy/lesson/what-are-natural-resources-definition-lesson-quiz.html
178
Introduccin a los recursos naturales
http://www.eschooltoday.com/natural-resources/what-is-a-natural-resource.html
2.1.3 Comunicacin
Definicin de comunicacin
http://deconceptos.com/ciencias-sociales/comunicacion
Comunicacin Verbal y No Verbal
http://www.profesorenlinea.cl/castellano/ComunicaconVerbalyNoVerbal.htm
2.1.4 Persuacin
Manual de Campaa, Mario Martnez Silva y Roberto Salcedo Aquino, 2006.
http://manual.inep.org/I/I-III.html
Comunicacin persuasiva: nociones bsicas para la captacin de voluntarios
http://pendientedemigracion.ucm.es/info/voluntariado_I+G/index.php?option=com_cont
ent&task=view&id=18&Itemid=5
Comunicacin persuasiva y cambio de actitudes
http://www.iberoonline.com/v3/TE/N2/uii/teN1u2L01.html
179
2.1.2 Campaa Publicitaria
Tipos de Campaas
http://www.monografias.com/trabajos11/tepubl/tepubl.shtml
http://marketingyconsumo.com/publicidad-emocional-y-publicidad-racional.html
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque6/pag7.htm
2.1.5 Modelos de Comunicacin
Modelos de comunicacin
http://cv.uoc.edu/UOC/a/moduls/90/90_332/web/main/m4/web/main/m1/2.html
http://expresionsocosolishernandez.blogspot.cl/2012/03/proceso-de-comunicacion.html
http://www.iberoonline.com/v3/TE/N2/uii/teN1u2L01.html
2.1.6 Funciones del lenguaje
https://www.portaleducativo.net/quinto-basico/540/Funciones-del-lenguaje
http://www.profesorenlinea.cl/castellano/LenguajeFunciones.htm
https://www.blogdelenguaje.com/deicticos.html
2.1.6 Incentivos
Dalkir, Kimiz (2013). Knowledge management in theory and practice. Routledge.
https://dianabarbosa.files.wordpress.com/2009/03/knowledge-management-kimiz-
dalkir.pdf
180
2.1.7 Medios de Comunicacin utilizados en campaas
http://concepto.de/que-son-y-cuales-son-los-medios-de-comunicacion/
http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/comunicacion/los_medios_de_
comunicacion
https://www.significados.com/medios-de-comunicacion/
https://www.portaleducativo.net/octavo-basico/200/medios-de-comunicacion-prensa-
television-internet-radio
http://campaneapublicitaria.blogspot.cl/2015/09/canales-personales-e-
impersonales.html
https://www.portaleducativo.net/octavo-basico/200/medios-de-comunicacion-prensa-
television-internet-radio
http://www.profesorenlinea.cl/castellano/MediosComunicacion_Funcion.html
http://www.icarito.cl/2009/12/95-8655-9-2-medios-de-comunicacion-de-masa.shtml/
CAPTULO 3: Fundamentos del Diseo
3.1 Casos de Estudio
3.1.1 Campaas actuales de medio ambiente en Chile
Quiero mi ciudad, sin tu suciedad

http://www.munistgo.info/aseo/campana/piezas-y-medios/
Soy 0% Plstico
https://www.youtube.com/watch?v=WSRpTd2cIXY
181
Recicla X la sonrisa de un nio
http://www.cristalchile.cl/reciclaje/
27 Toneladas de Amor
http://www.ccu.cl/teleton2016/#campana
#EcotipsMMA2017
https://twitter.com/hashtag/ecotipsmma2017?src=hash&lang=es
3.1.1 Referentes conceptuales
Campaa: Quiero mi ciudad, sin tu suciedad

http://www.munistgo.info/aseo/campana/piezas-y-medios/
http://www.munistgo.info/aseo/municipalidad-de-stgo-lanza-campana-que-busca-
cambiar-comportamiento-de-vecinos-y-usuarios/
http://www.cooperativa.cl/noticias/pais/ciudades/santiago/municipio-de-santiago-lanzo-
campana-quiero-mi-ciudad-sin-tu-suciedad/2015-09-29/155351.html
http://www.cristalchile.cl/OpenDocs/asp/pagDefault.asp?boton=Doc40&argInstanciaId=
40&argCarpetaId=35&argRegistroId=141
Campaa: Hora del planeta, Canal 13, Chile

http://www.13.cl/exclusivos/este-sabado-sumate-a-la-hora-del-planeta
Campaa: 5 segundos, Sodimac, Chile

https://www.behance.net/gallery/46282959/5-SEGUNDOS-SODIMAC
182
3.1.2 Referentes de contenido sucinto
T M2
https://www.behance.net/gallery/37300113/Tu-m2
https://es-la.facebook.com/pg/cualestum2/photos/?ref=page_internal
Con Peras y Manzanas, Mega.

http://www.ahoranoticias.cl/noticias/economia/196048-con-peras-y-manzanas-cuales-
son-las-mejores-opciones-de-working-holiday-para-los-jovenes-chilenos.html
HH, Colectivo CasaGrande

http://loscasagrande.org/es/hh/
3.1.3 Referentes de Reflexin
Esto no es una pipa, Ren Magritte
https://www.saberespractico.com/estudios/universidad/expresion-plastica-
universidad/esto-no-es-una-pipa-analisis-y-reflexion/
Tmate unos segundos por el ambiente, Peugeot.
http://lawebdelali.wixsite.com/lalidg/peugeot
3.2.1 Referentes Grficos
Absolut Vodka
http://www.barmaninred.com/2012/06/absolut-vodka-una-imagen-una-estrategia.html
iPhone 7, Apple
https://www.apple.com/cl/iphone-7/
183
Yo tomo Yo como Leche, Promolac
https://www.youtube.com/watch?v=zJjmmV_4Pfs
https://www.youtube.com/watch?v=NKIIkCWJcbs
3.2 Diseo publicitario

http://www.fotonostra.com/grafico/publicitario.htm
3.2.1 Color
http://www.mique.es/la-importancia-del-color-en-el-diseno-grafico/
http://www.psicologiadelcolor.es/colores-psicologicos/
https://yotambientengouncamaron.wordpress.com/analisis-fotografico/la-importancia-
del-color-en-fotografia/
3.2.2 Tipografa
http://definicion.de/tipografia/
https://www.definicionabc.com/general/tipografia.php
http://clasificaciontipografica.blogspot.cl
3.2.3 Fotografa
https://fotografia-tiempo.jimdo.com/como-naci-la-fotografia/
184
3.2.5 Marca
Pequeo diccionario del diseador, pg 74.
http://losqueno.com/wp-content/uploads/2015/04/DICCIONARIO-DISE--O.pdf
3.2.6 Identidad de marca
http://www.branzai.com/2013/02/identidad-de-marca-e-imagen-de-marca.html
http://dle.rae.es/srv/search?m=30&w=identidad
3.2.7 Branding
https://mglobalmarketing.es/blog/como-se-define-el-branding-de-una-marca/
3.3 Anlisis del usuario
3.3.1 Hbitos en las personas
https://blogs.iadb.org/ciudadessostenibles/2015/04/22/medio-ambiente/
https://www.medioambiente.net/habitos-que-cuidan-el-medio-ambiente/
CAPTULO 4: Propuesta de Diseo
4.1 Propuesta Conceptual
Temporada de Calor:
Mayor consumo de agua en verano
https://www.aguasandinas.cl/la-empresa/que-hacemos/consumo
185
Temporada de Fro:
Mayor consumo de caf en invierno
http://www.iprofesional.com/notas/189548-Marcas-que-ganan-con-el-fro-qu-productos-
se-consumen-ms-durante-el-invierno
Mayor consumo de calefaccin en invierno
http://www.latercera.com/noticia/gasto-en-energia-de-hogares-sube-hasta-55-en-
invierno/
Procedencia de energas producidas en Chile
http://www.t13.cl/noticia/actualidad/como-se-genera-energia-en-chile-diesel-y-carbon-
representan-el-32-del-sic-y-55-del-sing
4.3 Desarrollo proyectual
Valor promedio de cuenta de luz
http://www.electricas.cl/wp-content/uploads/2017/05/BOLETIN_09.pdf
Porcentaje aproximado de consumo al tener enchufados los aparatos no activos
http://www.acee.cl/aprenda-como-ahorrar-hasta-el-10-de-su-cuenta-de-luz-cada-mes/
https://www.veoverde.com/2013/10/10-consejos-para-disminuir-el-consumo-de-energia/
186
Valor uva
http://www.vegavirtual.cl/
https://www.fullmercado.cl/tienda/
4.5 Plan de medios
Transporte en Santiago de Chile
https://www.gochile.cl/guia-santiago/transporte-en-santiago-de-chile.html
Planificacin y comercializacin de espacios publicitarios de la va pblica
http://oohpublicidad.cl/blog
http://oohpublicidad.cl/por-que-usar-via-publica
http://oohpublicidad.cl/tarifas-publicitarias
Efectividad Publicitaria en el Metro de Santiago con tecnologa EyeTracking
http://www.metrosantiago.cl/files/cd89fef7ffdd490db800357f47722b20.Presentaci__n_E
studio_Eyetracking_Metro.pdf
Estudio de Audiencia de Metro de Santiago
http://www.metro.cl/files/cd89fef7ffdd490db800357f47722b20.Presentaci__n_Estudio_I
psos_Metro_Rating.pdf
Proveedor publicidad en Metro de Santiago
http://www.jcdecaux.cl/
187
188

Tesis Joyce Jara Marco Padilla

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Tesis Joyce Jara Marco Padilla

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Universidad de artes, Ciencias y Comunicacin, UNIACC

Facultad de Arte, Diseo y Arquitectura

Carrera Diseo Grfico y Multimedia

Diseo de estrategia comunicacional en correccin de las campaas

medioambientales en Chile implementada en Metro de Santiago

Proyecto para optar al Grado Acadmico de Licenciado en Diseo Grfico y Multimedia

y al Ttulo Profesional de Diseador Grfico y Multimedia

Joyce Jara Vergara

Marco Padilla Contreras

El proyecto es el diseo de una estrategia comunicacional construda a partir de las

deficiencias identificadas en las campaas medioambientales chilenas, donde los

mensajes transmitidos no se adecan a la audiencia nacional en tanto conocimiento

que en lugar de precipitar un encuentro emprico con las prcticas recomendadas,

relega la exhibicin de una consecuencia directa al momento de participar del mensaje

contexto en donde se ubica el proyecto; medioambiente, comunicacin persuasiva,

incentivo, cotidianidad y especialmente objetividad en la imagen considerando

referentes conceptuales y visuales que guan la presentacin de la propuesta.

Finalmente, la estrategia diseada plantea una serie de imgenes independientes en

a partir de un hbito de consumo responsable, que puesto en el espacio pblico atrae

forma el fondo del mensaje expuesto.

Agradezco a mi familia por apoyarme, entenderme y darme nimo en los momentos

ms complejos de mi periodo universitario, a todas las personas que me dedicaron

disposiciones para colaborar en lo que necesitramos.

Joyce Jara Vergara.

dictum accumsan arcu non imperdiet.

Marco Padilla Contreras.

CAPTULO 1: Marco de Investigacin

1.1 Nombre del proyecto 8

1.2 Identificacin y descripcin del problema 8

1.3 Formulacin del problema 9

1.4 Fundamentacin del problema 11

1.4.1 Incentivo con beneficios personales 12

1.4.2 Imagen efectista 12

1.4.3 Mensaje con similitud cotidiana 13

1.5.1 Objetivo General 14

1.5.2 Objetivos Especficos 14

CAPTULO 2: Marco Terico

2.1 Antecedentes Bibliogrficos 16

2.1.1 Medio Ambiente 16

2.1.1.2 Recursos naturales 19

2.1.2.1 Comunicacin Verbal 22

2.1.2.2 Comunicacin No verbal 23

2.1.3.1 Comunicacin Persuasiva 28

2.1.5 Tipos de Campaas 27

2.1.5.1 Campaas Racionales 27

2.1.5.2 Campaas Motivacionales 27

2.1.6 Modelos de Comunicacin 28

2.1.6.1 Modelo de comunicacion Aristotelico 28

2.1.6.2 Modelo de probabilidad de elaboracin 31

2.1.6.3 Modelo de investigacin de Yale 36

2.1.7 Funciones del lenguaje 38

2.1.7.1 Funcin Emotiva o Expresiva 38

2.1.7.2 Funcin Conativa o Apelativa 39

2.1.7.3 Funcin Referencial 39

2.1.7.4 Funcin Metalingstica 39

2.1.7.5 Funcin Ftica 40

2.1.7.6 Funcin Potica 40

2.1.8.1 Incentivo Financiero y Remunerativo 40

2.1.8.2 Incentivo Moral 41

2.1.8.2 Incentivo Natural 41

2.1.9 Medios de Comunicacin 41

2.1.9.1 Canales Personales 41

2.1.9.2 Canales Interpersonales 41

2.1.9.2.4 Medios de Exhibicin 42