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TESIS DE GRADO
ALUMNO
JCRI@JAVERIANA.EDU.CO
TUTOR
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C
2
2009
Nota de aceptacin
___________________________________
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___________________________________
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___________________________________
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Firma del Tutor
___________________________________
Firma del Evaluador
___________________________________
Firma del Jurado
AGRADECIMIENTOS
Leonardo Da Vinci
Este trabajo fue posible y a quien estoy agradecido enormemente a mis padres,
quienes siempre han estado presente apoyndome en cuento proyecto quiero
realizar. Adems de su ayuda, su importante orientacin y formadora gua, la cual
ha hecho que alcance varios logros y metas personales de las cuales me siento
muy orgulloso a mi edad.
Agradezco a mi tutor, Jose Eduardo Garcia, quien me apoyo y me dio las fuentes,
los contactos y los consejos para llevar acabo mi taller de grado. No fueron
solamente ayudas y mejoras sobre este plan de mercadeo, con su ayuda hizo
aportes muy valiosos para Productos Alimenticios Santillana, los cuales son
aplicados hoy en da para mejoramiento de la comercializacin, como la
4
CONTENIDO
Pg
INTRODUCCION
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..8
1.1 Objetivos...9
1.1.1 Objetivo General
1.1.2 Objetivo Especifico
1.2 Justificacin..9
1.3 Marco Terico11
1.3.1 Planeacin Estratgica de Mercadeo11
1.3.2 Plan de Mercadeo.13
1.3.3 Metodologa23
2. COMPOSICION DEL MERCADO26
2.1 Factores Geogrficos...26
2.2 Indicadores Demogrficos...28
2.2.1 Nivel Poblacional...28
2.2.2 Nivel de Fecundidad.29
2.2.3 Nivel de Educacin29
2.2.4 Tasa de Mortalidad30
2.3 Indicadores Econmicos..32
2.3.1 El Producto Interno Bruto.33
2.3.2 Produccin Bruta...34
2.3.3 ndice de empleo...37
2.3.4 ndice de desempleo.39
2.3.5 El IPC y la Inflacin...41
2.4 Valoracin del sector industrial y de alimentos de Bogot por
localidades.....44
2.4.1 Nmero de establecimientos...46
2.4.2 Conclusin por localidades del mercado industrial
de alimentos en Bogot47
6
INTRODUCCION
1.1 OBJETIVOS
Elaborar un anlisis estratgico por medio de una matriz DOFA, matriz BCG, y un
modelo de las 5 fuerzas de Porter, con el fin de definir estrategias de comercializacin
de crema pastelera Flavor Right a pasteleras en Bogot.
su valor no fue proporcional al aumento en las cantidades (fue ms del doble); se pag
un producto ms caro, como lo demuestra la siguiente tabla:
Primer Cantidades
Valor en VARIACION VARIACION
semestre en
USD PORCENTUAL PORCENTUAL
del ao toneladas
Fuente: Ministerio de Comercio Industria y turismo, consulta por partida arancelaria nmero 2106909000,
referente a Cremas de grasa vegetal Pasteleras.
1 Cifra estimada por el Gerente Comercial de ventas de Productos Alimenticios Santillana, Sr.
Ricardo Moreno.
11
La importancia del plan estratgico es que constituye el documento a largo plazo de vida
de la organizacin con respecto a sus oportunidades de mercadeo, entonces es un plan
diseado para poner en ejecucin las estrategias que toda empresa, sin importar su
tamao, debe realizar. Este le va a generar bastantes beneficios puesto que es un
estudio de los servicios y productos de la empresa (donde se fijan unos objetivos y
polticas), para as de esa forma generar utilidades por medio de sus campaas de
marketing cambiantes. Para Productos Alimenticios Santillana, una planeacin
estratgica orientada hacia el mercadeo de su crema Flavor Right es el proceso
administrativo de desarrollar y mantener una relacin viable entre los objetivos, recursos
de la organizacin y las oportunidades cambiantes del mercado de la pastelera en
Bogot. Sin duda, una planeacin formal estratgica de mercadeo es la respuesta para
la optimizacin de utilidades resultantes de la comercializacin de Flavor Right para la
compaa.
2KOTLER,P.PlaneacinEstratgica.Fundamentosdemarketingydelprocesodemarketing,PrenticeHall,
p.44,2006.
12
Por ltimo las estrategias defensivas buscan contrarrestar el riesgo actual, podemos
identificar las siguientes: 1) Riesgo compartido: cuando dos o ms empresas se
constituyen en una nueva, con el objetivo de aprovechar esa oportunidad. 2) contratos
de cooperacin: se conocen como alianzas estratgicas y permiten mejorar las
comunicaciones y redes. Como los convenios que tiene las universidades con otras en
el mundo para intercambios y otros. 3) Encogimiento: se presenta cuando las
organizaciones quieren disminuir activos y costos. Puede darse el caso de la venta de
algunos activos fijos no pignorados como edificios, terrenos entre otros con el fin de
mejorar la caja. 4) Desinversin: es la venta de una divisin de la organizacin con el
objeto de obtener dinero para invertir en actividades estratgicas. 4) Liquidacin: en
determinadas situaciones es preferible dejar de operar que seguir perdiendo dinero.3
Productos Santillana no se encuentra en una situacin done tenga que implementar este
tipo de estrategias.
Es importante mencionar que un plan estratgico de mercadeo debe ser claro para los
asociados de la organizacin, puesto que de ser as, todos podrn entenderlo y
aplicarlo. Como resultado toda la organizacin gana.
La expresin plan de mercadeo es usada para indicar los mtodos de aplicacin de los
recursos de marketing para alcanzar objetivos de marketing. Eso puede parecer simple
pero en realidad es un proceso complejo. Los recursos y objetivos varan de empresa en
empresa y tambin cambian con el tiempo. El plan de mercadeo es utilizado para
3ROSILLO,Jorge.ModelosparaDireccionamientoEstratgicoyPolticadeEmpresas.Bogot,2006.P.8.
14
4Westwood,J.Comoredigigirumplanodemarketing.Clioeditora,versinenportugus,2007.
15
5UnidadEstratgicadeNegocio,UEN:unidaddelaempresaquetienemisinyobjetivosaparteyquese
puedeplanearconindependenciadelosotrosnegociosdelaempresa.
16
Fuente: Murillo, Boris. Prisma, El portal para investigadores y profesionales, [en lnea].Direccin URL:
http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/matrizbostonconsultinggroup/ Consulta:
20 de Octubre de 2008.
Al utilizar este enfoque la empresa esta calificando todas sus unidades estratgicas de
negocio segn la matriz de crecimiento-participacin. Philip Kotler lo define de la
siguiente manera: En el eje vertical, la tasa del mercado es una medida de que tan
atractivo es el mercado. En el eje horizontal, la participacin relativa del mercado sirve
como medida de la fuerza que tiene la empresa en ese mercado.7
6KOTLER,P.PlaneacinEstratgica.Fundamentosdemarketingydelprocesodemarketing,PrenticeHall,
p264,2006.
7Kotler,P.PlaneacinEstratgica.Fundamentosdemarketingydelprocesodemarketing,PrenticeHall,
pg52,2006.
17
Al dividir la matriz podemos observar que hay cuatro divisiones, los productos
1) Estrellas: son negocios o productos de alto crecimiento y participacin. Nuestra
Flavor Right est en un estado similar, aunque es un producto que recientemente se
est conociendo en la industria, la organizacin ha podido observar que su tasa de
crecimiento est en aumento como lo atractivo del negocio8. Estos productos necesitan
de grandes suma de dinero para su indicio para despus convertirse en productos 2)
Vaca: Son productos de bajo crecimiento pero alta participacin en el mercado,
requieren de poca inversin y producen un gran flujo de dinero para la empresa. Uno de
los objetivos es llegar a este estado, donde por decirlo as, el producto se vende por s
mismo, ya que los clientes solo lo piden. 3) Signos de interrogacin: Ests son
unidades de negocio con un baja participacin en mercados de alto crecimiento.
Requieren de mucho dinero para mantener su participacin, no digamos para
incrementarla. La direccin debe decidir que productos impulsa de estos para ser
estrellas o simplemente los saca del mercado. 4) Perros: Son negocios o productos de
bajo crecimiento y baja participacin. Estas UEN podran generar suficiente dinero para
mantener su participacin, pero no para generarle dinero a la compaa.9
Por otra parte, para analizar las estrategias que permitan generar ventajas competitivas
en la comercializacin y mercadeo de nuestro producto estrella; es necesario recurrir a
Michael Porter, quien plantea 5 fuerzas competitivas, que se describen a continuacin:
8InformacinobtenidaporJaimeBarreto,directortcnicodeProductosAlimenticiosSantillana.
9Kotler,P.PlaneacinEstratgica.Fundamentosdemarketingydelprocesodemarketing,PrenticeHall,
pg53,2006.
18
FUENTE: GERRY , Johnson y SCHOLES, Kevan. Direccin Estratgica: El entorno competitivo: Anlisis
de las 5 fuerzas Pearson Education, 2003, p. 100.
pases del mundo10, tiene un musculo financiero y recurso humano valiosos para
dominar el mercado y originar guerras de precios. Habrn campaas publicitarias
agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. La intensidad de la
rivalidad entre los competidores depende bsicamente de tres indicadores:
11 Cueto, Marinsek. El modelo de las 5 fuerzas de Porter, [En lnea], Direccin URL:
www.marinsekcueto.com.ar/gestion3/Articulo%204%20El%20modelo%20de%20las%205%20fuerza
s%20de%20Porter.doc. Consulta: 26 de Octubre de 2008.
20
Las 5 fuerzas de Porter nos dan un panorama del medio competitivo donde se
desarrolla la organizacin, para plantear una variedad de estrategias competitivas y
contrarrestar la influencia y el poder de negociacin de los clientes como
proveedores. Las empresas pueden implementar seis estrategias competitivas bsicas:
12Cueto, Marinsek. El modelo de las 5 fuerzas de Porter, [En lnea], Direccin URL:
www.marinsekcueto.com.ar/gestion3/Articulo%204%20El%20modelo%20de%20las%205%20fuerzas%20de
%20Porter.doc. Consulta: 26 de Octubre de 2008.
21
13Enunaguerraporprecios,quegeneralmentesonlascompaasgrandesquienlasempiezan,parasacar
delmercadoaempresasmspequeas,puestoquenotienenelcapitalnilosrecursosparasobreviviruna
situacindeestas.
22
1.4 METODOLOGA
14Prospectos:Futurosclientesdelaorganizacin.
24
PLANEACINDELARECOLECCIONDEDATOSPRIMARIOS
Enfoquesde Mtodosde
Plandemuestreo Instrumentosdenavegacion
investigacion contacto
Observacin Correo Unidaddemuestreo Cuestionario
Encuesta Telefono Tamaodemuestra InstrumentosMecanicos
Experiemento Personal Procedimientodemuestreo
Enlnea
15Fernndez,Pita.Metodologadelainvestigacin,[Enlnea].DireccinURL:
http://www.fisterra.com/mbe/investiga/cuanti_cuali/cuanti_cuali.aspConsulta:28deOctubrede2008.
25
26
La capital de Colombia en Sur Amrica, Bogot D.C. est ubicada sobre la meseta
de la Cordillera Oriental de los Andes a 2.640 metros de altura sobre el nivel del
mar. Tiene un rea total de 1.732 km2, su moneda es el peso colombiano y su
idioma oficial es el Espaol. Por estar ubicada cerca de la lnea ecuatorial la ciudad
no tiene estaciones y ofrece un clima promedio al ao de 14C (57F), una eterna
primavera para las personas de los pases nrdicos!
Bogot est ubicada sobre un extenso y frtil altiplano rodeado a un extremo por
montaas hacia el oriente. Es el centro poltico, administrativo, econmico y
cultural de Colombia. Fue fundada el 6 de agosto de 1538 por el conquistador
espaol Gonzalo Jimnez de Quesada en territorio ocupado por los muiscas, una
de las culturas precolombinas ms avanzadas de la regin. Hoy en da Bogot es
una ciudad cosmopolita en permanente expansin, sus casi 7 millones de
habitantes incluyen multitudes de inmigrantes de todos los rincones del territorio
nacional. Edificios de oficinas y residenciales inundan su paisaje, aunque no como
el Sears Tower de Chicago o las torres Petronas de Malasia se encuentra el edificio
Colpatria que llega a 50 pisos de altura.16
Bogot ofrece a residentes y visitantes actividades de todo tipo sin quedarse atrs
de de las principales ciudades del mundo, como lo son sitios de entretenimiento,
museos, plaza de toros, una actividad cultural notoria, adems de una gran
variedad de restaurantes, bares y centros nocturnos. Tiene un sistema de
direcciones parecido al americano sin la inclusin del Zipcode o cdigo postal,
16SitioOficialdeBogot.Direccin:http://www.bogota.gov.co/histo.php?idh=16668&patron=1(EnLinea),
Consulta11deMarzode2009.
27
donde las carreras van paralelas a los cerros de sur a norte, mientras que las calles
van de oriente a occidente y cortan.
Bogot D.C., est dividida en veinte localidades, administrada por un alcalde mayor
y veinte alcaldes menores. Con respecto a la distribucin de los establecimientos
industriales en las localidades de Bogot por tamao, La localidad de Puente
Aranda es la ms grande y las localidades de Candelaria, Usme y Ciudad Bolvar
son las que presentan menor presencia de establecimientos y principalmente son
pequeos y micros.
Tabla1. Colombia. Poblacin total a nivel nacional y departamental quinquenal (ambos sexos)
2005-2020
Sin lugar a duda a pesar del alto nivel poblacional de la ciudad de Bogot,
Santillana durante 16 aos ha demostrado ser una empresa industrial con
capacidad de responder a las demandas del mercado Bogotano.
31
ocupar el segundo lugar entre las 10 primeras causas. Es notable que en este
grupo de edad se haba incrementado la mortalidad entre los perodos 1985-1995.
En general se redujo la mortalidad en las mujeres en todos los tramos de edad, sin
embargo continua siendo elevada en el grupo de 20 a 24 aos.
Fuente: Fondo Monetario Internacional, World Economic Outook Database Abril 2008. Millones de Dlares
corrientes. Clculos direccin de estudios e investigaciones. Cmara de comercio de bogota.
Podemos decir que la economa Bogotana tiene peso dentro del cuadro
internacional de las economas Latinoamericanas puesto que es superior a la de
pases enteros y se encuentra en el puesto octavo del Ranking de economas de la
regin. Es un 14% mayor que el PIB de la economa Ecuatoriana, 2 veces ms
grande que el PIB de Costa Rica, Uruguay y Panam, aunque 5 veces menor que
la Produccin Interna Bruta de Argentina, el cual es un pas que tiene un rol
importante en la economa sudamericana.
Sin lugar a duda Bogot tiene una representatividad importante dentro de las
ciudades de la regin, la cual tuvo una tendencia creciente de su PIB entre el 2005
al 2007, aunque para el 2008 la economa empieza a disminuir su crecimiento por
la desaceleracin de la economa americana debido al colapso del mercado
inmobiliario y bancos. Esto indica que la economa Bogotana tenia crecimientos del
6.8% en el 2006 y del 7.52% en el 2007, pasa a registrar al final del 2008 un 5.1%
del PIB nacional.
34
Tabla 4.
Ao PIB Nacional* Cam bio (%) PIB Bogot* Cam bio (%)
2000 74.363.831 2,92% 16.097.923 3,69%
2001 75.458.108 1,47% 16.311.310 1,33%
2002 76.917.222 1,93% 17.007.295 4,27%
2003 79.884.490 3,86% 17.566.924 3,29%
2004 83.772.433 4,87% 18.772.176 6,86%
2005 87.727.925 4,72% 19.805.650 5,51%
2006p 93.730.891 6,84% 21.301.417 7,55%
2007**p 100.777.524 7,52% 22.969.040 7,18%
2008**py 4,00% 23.933.739 4,20%
Fuente: *El PIB de 2006 y 2007 es preliminar suministrado en Cuentas Regionales DANE. ** Las tasas de
crecimiento para Bogot y Colombia son basadas a precios constantes de 1994. DANE- Secretaria de
Hacienda Distrital, SHD. P: preliminar. Py: proyectado
Fuente: DANE, Cuentas Econmicas Departamentales.
Como lo revelan las cifras del PIB del tercer trimestre de 2008, las elevadas tasas e
inflacin se presentaron junto con una desaceleracin de la demanda interna ms
pronunciada que la prevista a comienzos de dicho ao. El comportamiento de este
ltimo rubro lo marc la tendencia del consumo de los hogares, grupo que, hasta el
tercer trimestre de 2008, present un crecimiento cercano a la tercera parte del
registrado en el mismo periodo de 2007. La informacin disponible ms reciente de
la industria, comercio, construccin, y otros sectores, as como los indicadores de
expectativas de actividad econmica, revelan que el crecimiento contina
debilitndose y que 2009 podra terminar con un aumento del PIB real menor a
3,5%.
mas grande que Barranquilla, 2.63 veces mas que Cali, 1.89 veces mas que
Medelln entre otras regiones como lo muestra el Grafico 2 y la Tabla 5.
Grafico 2.
Produccion Bruta, principales ciudades del Pais
(en millones de pesos)
40.000
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
Fuente: Encuesta anual manufacturera 2004, DANE.
De las areas metropolitanas del pas la ciudad capital cumple con el mayor
nmero de establecimientos industriales correspondientes al 34.3% del pas; de
estos el 22.20% corresponden a la categora industrial de Alimentos y Bebidas
representados por 665 locales industriales.
De acuerdo al porcentaje del consumo de todas las reas metropolitanas del pas,
Bogot tiene el consumo intermedio ms alto con un 28,6%, seguido de Medelln y
Cali; este es un indicador importante puesto que la plaza donde Santillana
comercializa sus productos tiene el mayor consumo de Crema pastelera del pas.
Fuente: Encuesta anual manufacturera 2004, Bogot informacin por localidades. DANE, Noviembre de
2006.
37
Fuente: Encuesta anual manufacturera 2004, Bogot informacin por localidades. DANE.
Durante el 2008 Bogot presento una Tasa de desempleo del 10,1%, tan solo el
1,1% respecto al ao anterior, la variacin entre estos dos aos no es significativa
aunque logro permanecer positiva. Esto quiere decir que en el 2008 la economa
sufre una pequea desaceleracin debida a que la economa mundial venia en un
40
ritmo similar hasta llegar al punto de crisis econmica como est sucediendo con
los EE.UU.
Tabla 6.
Tasa de ocupacin 52,6 52,1 -1,0% 57,7 59,0 2,4% 2007 2008
Tasa de desem pleo 10,5 10,8 2,2% 10,0 10,1 1,1% $ 433.700 $ 461.500
Tasa de subem pleo 36,0 28,6 -20,3% 30,9 30,3 -2,0% $ 27.800
Estas cifras son preocupantes porque muestran los sntomas de una crisis que ya
es una realidad y est afectando la economa. Adems de esto podemos ver que el
salario mnimo vigente tuvo un aumento del 6,41% cuando en realidad la inflacin
fue del 7,4% para el 2008 en Bogot como lo demuestra el grafico siguiente
Inflacin 12 meses en Colombia y Bogot del Dane y la Cmara de comercio.
El sector que gener mayor desempleo en el pas fue comercio al por mayor, y por
menor hoteles y restaurantes con un 51,8%, mientras el sector servicios
comunales, sociales y personales desvincul un 48% de la poblacin desocupada
censante segn la encuesta integrada de hogares en el cuarto trimestre de 2006
realizada por el DANE. En cuanto al sector agrcola, ganadero, caza y pesca,
ocup en ese momento el tercer puesto con un 21,5% de la poblacin desocupada.
Es as como, el sector comercio al por mayor y por menor hoteles y restaurantes,
gener un mayor nmero de desempleo para las mujeres con un 32,7% y el sector
agricultura, ganadera, caza y pesca dej un 17,6% de hombres sin empleo en ese
perodo del ao 2006.
Tabla 7.
Tabla 8.
Pese a todo lo anterior, los grupos del IPC que pudieron haber sido ms afectados
por una demanda interna ms dbil (inflaciones bsicas y no transables sin
alimentos ni regulados) no dieron seales de ceder. Adicionalmente, la fuerte
apreciacin del peso presentada hasta octubre tampoco gener desaceleraciones
significativas en los precios de los bienes al consumidor importados (transables sin
alimentos ni regulados).
43
Grfico 6.
Fuente: DANE 2008. Clculos: Direccin de Estudios e Investigaciones, Cmara de Comercio de Bogot.
44
Fuente: Encuesta anual manufacturera 2004, Bogot informacin por localidades. DANE.
18DANE,Encuestaanualmanufacturera,[Enlnea].DireccionURL:
http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&task=category§ionid=17&id=43&Itemid=154
Consulta:2deMarzo.
46
total es una participacin del mercado atractiva, aunque vale la pena hacer
distincin de las grandes y pequeas zonas por tamao.
Mapa 1.
Fuente: Encuesta anual manufacturera 2004, Bogot informacin por localidades. DANE, Noviembre de
2006.
47
Es una localidad interesante para las comercializacin de Flavor Right puesto que
dedica un 4.5% a la elaboracin de productos alimenticios, siendo la segunda
localidad en fabricacin de dichos productos.
48
19DANE. Encuesta anual manufacturera 2004. Bogot D.C. Informe por localidades.
49
Bogot. Sin lugar a duda por los indicadores observados, son localidades con un
mercado atractivo en la produccin de bienes y servicios a niveles industriales; aqu
entran pasteleras organizadas como Festy Tortas, Dely y Nicolukas, las cuales son
empresas que manejan volmenes grandes de materia prima como lo son las
Crema Congeladas, la cual es la materia prima fundamental para la elaboracin de
Postres y pasteles.
Sin lugar a duda nos encontramos en una poca de crisis econmica mundial muy
superior a la vivida en 1929, debido en parte a un nuevo orden de jugadores
importantes en el panorama econmico internacional, conducido por una
relocalizacin de la produccin mundial por la fuerte presencia, desarrollo y peso
de las economas asiticas. La incursin de estos poderosos agentes de cambio le
estn dando al mundo un nuevo orden mundial que ha hecho que economas como
la Europea y la Americana tengan un proceso de desaceleracin tal que ha hecho
colapsar su mercado interno originando el cerramiento de importantes productores
de automviles y bancos. Es claro que el sector consumo, financiero e inmobiliario
de estos pases ha sido fuertemente afectado y donde los Estados Unidos tiene
gripa, en Latinoamrica da pulmona.
Es verdad que el PIB de la ciudad de Bogot del 2007 al 2008 bajo en un 42%, la
tasa de desempleo aumento entre estos aos un 0,01%, el salario mnimo subi un
6,4% cuando la inflacin fue del 7,4% entre otros indicadores. Podramos decir que
nuestra situacin no es la mejor, aunque es un proceso de desaceleracin de la
economa debido al efecto de la Inversin Extranjera Directa que dio apertura
desde el comienzo de la seguridad democrtica del presidente Alvaro Uribe. Para
el 2002 la Inversin Extranjera directa era de 2134 millones de dlares, ahora en el
2008 alcanzo los 9000 millones de dlares, es decir un aumento de casi el 300%
en 6 aos20. Es algo as como: s usted se encuentra manejando su auto y logra
llegar a una velocidad de 160 KM/H, debido a que se est quedando sin gasolina
tiene que bajar a 120 KM/H, va a una velocidad menor pero va a una velocidad que
le podra dar un comparendo. Con respecto a nuestra analoga, para mantener la
gasolina de nuestro automvil el gobierno nacional tiene presupuestado para el
2010 ms de 9 acuerdos bilaterales de libre comercio entre ellos la Unin Europea,
de no llevarse acabo este plan de Inversin, para el 2012 el crecimiento del PIB
podra perder hasta 4 puntos, algo muy diferente al 1.0% que creci la economa
en los ltimos 5 aos, el cual es significativo para una econmica como la
Colombiana.
Otro de los pros de la actual crisis econmica, como lo cita en el Harvard Business
School Press en su libro Executing strategy for business results: a recession,
though painful, can actually present valuable opportunities for companies by
defining the right strategy, you can seize advantage of an economic downturn21.
En pocas palabras, las crisis son pocas de oportunidad puesto que las empresas
sufren cambios benficos en reestructuracin, eficiencia y re-focalizacin para los
negocios ms rentables.
20Plata,Guillermo.Ministrodecomercio,industriayturismodelaRepblicadeColombia.ForoEscenariosy
desafos,HotelTequendama.Marzode2009.
21HarvardBusinessSchoolPress,Executingstrategyforbusinessresults.Pgina14.
51
Para cerrar este captulo la Inversin Extranjera Directa, puede que se a la salida
fcil ante la vulnerabilidad de un estado incapaz de crear crecimiento econmico,
aunque es el motor mas dinmico para la economa Colombiana y la mejor forma
de mitigar la crisis mundial para la comercializacin de nuestra crema para
pastelera Flavor right!
3. ESTUDIO DE MERCADO
Tabla 9.
CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTA
ESTADISTICAS
Elaboracin de
productos de D158200 2890 230 3190 6310
panadera
Elaboracin de
productos de
D158201 276 18 43 337
pastelera y
bizcochera
Elaboracin de
productos de D158202 23 1 7 31
galletera
Elaboracin de
D158303 69 2 20 91
arepas
Elaboracin de
pasteles, buuelos y D158304 43 12 55
tortas
Elaboracin de
obleas,conos, D158305 8 3 3 14
barquillos
Produccin de
D158306 34 1 9 44
tamales, ayacas
Tabla 10.
Nmero total de
Pasteleras Registradas
337
en la Cmara de
Comercio de Bogot
Clientes actuales
(pasteleras) de 35
Santillana
Participacin del
mercado (pasteleras), 10,40%
Santillana
Es claro que hoy en da estamos enfrentando una crisis ms aguda que la de 1929,
esto quiere decir un mayor nmero de empresas en liquidacin, mayor desempleo,
baja produccin por un bajn en el consumo entre otros aspectos; pero como lo
cita el Harvard Business school Press en su libro Executing strategy for business
results: a recession, though painful, can actually present valuable opportunities
for companies. By defining the right strategy, you can seize advantage of an
economic downturn 23. En pocas palabras, las crisis son pocas de oportunidad!
22InformedelaJuntaDirectivaalcongresodelaRepblica,ResumenMarzode2009delBancodela
Repblica.{Enlnea},Direccin:www.banrep.gov.co/documentos/juntadirectiva/informe
congreso/2009/marzo_resumen_2009.pdfConsulta:15deMarzode2009.
23HarvardBusinessSchoolPress,Executingstrategyforbusinessresults.Pgina14.
56
mercado, aunque su participacin tuvo una leve reduccin para el ltimo ao,
relacionada en parte, con un menor crecimiento, que pas de 11,1% a 5,8%. No
obstante, la estabilidad en la composicin de las ventas del sector ha sido la norma
para el perodo. Este es un indicador representativo de las tendencias del mercado
puesto que las panaderas por lo general manejan y producen productos para
pastelera como Tortas y pasteles con cremas congeladas.
Otro indicador sobre las Tendencias del mercado, es la Tasa de crecimiento de las
ventas de crema de Santillana en Bogot. Para obtener este indicador la compaa
ha permitido el uso de su sistema de Contabilidad SAP Business One, software que
adquiri en Octubre del 2008, del cual podemos obtener informacin precisa sobre
las ventas mes a mes exclusivamente de Crema que ha tenido la compaa hasta
el da de hoy. Este es un indicador claro de la tendencia de las ventas, la
produccin de tortas y el mercado de las pasteleras en Bogot, puesto que slo
existen dos cremas congeladas de este tipo en el mercad; de all su
representatividad.
24PUBLICACIONESSEMANAS.A,InformerevistasemanaMayode2009,edicin1409.
57
% DE
MES UNIDADES VENTAS VENTAS DIFERENCIA %
sep-08 3806 $ 113.801.464,02 10% -
oct-08 3595 $ 108.507.374,09 9% -5%
nov-08 5462 $ 163.259.362,48 14% 50%
dic-08 5599 $ 168.525.019,24 15% 3%
ene-09 3871 $ 116.253.538,44 10% -31%
feb-09 5264 $ 158.191.665,80 14% 36%
mar-09 5022 $ 156.868.752,94 14% -1%
abr-09 4855 $ 158.649.790,03 14% 1%
may-09 286 $ 8.894.857,22 1% -94%
TOTAL 37.760 $ 1.152.951.824,26 100%
11%
Fuente: Moreno, Jose Ricardo. Director comercial Productos Alimenticios Santillana LTDA.
Descripcion de clientes, 2007- Archivo corporativo.
60
Dentro de las estrategias que se quieren llevar a cabo para promocionar Flavor
Right en las pasteleras, son la rifa de algunos electrodomsticos, bicicletas e
implementos de trabajo para el pastelero, de acuerdo al consumo de crema en la
pastelera.
Nocontenedores NoCont./
Compaa Marca Pas 2008
Participacin
Bogota2008
Participacion
Todas las cremas que se manejan en el mercado tienen una historia, elaboracin,
composicin y usos semejantes. Las cremas pasteleras surgieron durante la
segunda guerra mundial como un alimento sumamente energtico por su alto
contendido de grasa vegetal (no contiene colesterol), para las tropas Americanas.
Posterior a esto su exitoso de debi a que comenz a tener una produccin
industrial aplicada a la pastelera. Una crema de este tipo simplemente es un
liquido compuesto por aceites vegetales, no lcteo, llevado a la congelacin que
necesita estar a una temperatura de -23 C para su conservacin por
aproximadamente un ao. Su uso en la pastelera es posible cuando se pasa a
refrigeracin, unos 2 a 5 C, para batir por un determinado tiempo. En el momento
que hay esta reaccin de aire con la consecucin del batido la crema pasa de un
estado liquido a esponjoso, es all cuando el pastelero cubre una masa de ponqu
(una torta) con la crema y obtenemos el producto final.
A Colombia llegan todas las cremas bajo una misma presentacin, display de 4
litros por caja de producto, por lo general a la pastelera se le entrega bajo
refrigeracin. Solo las empresas que lo importan lo manejan en un cuarto frio bajo
congelacin para su conservacin.
63
ESPUMOSA Y LISA,
EN TONOS
C/U TIENE UN DULCE Y SON CON TENDENCIA A
BLANCOS ES MUY
OLOR MARCADOS LA RESEQUEDAD
PURO O
CARACTERISTI NOTABLEMENT CON EL
RICH'S RELUCIENTE, EN 2,8 y 4
CO DE E CON TRANSCURRIR DEL
LOS DEMAS VAN DE
PENDIENDO ESCENCIAS TIEMPO UNA VEZ
ACUERDO AL
DEL SABOR. MARCADAS. DECORADA LA
SABOR.
TORTA.
LOS COLORES SON
SABORES ESPUMOSA Y LISA--
SUAVES, LA CREMA C/U TIENE UN
DENOMINADOS TENDENCIA A LA
NATA NO ES TAN OLOR
COMO SUAVES, RESEQUEDAD CON
FLAVOR AMARILLA COMO LA CARACTERISTI
SU CARGA DE EL TRANSCURRIR 3,2 y 4,2
RIGHT DE RICH Y EL CO DE
AZUCAR Y DEL TIEMPO UNA
CHOCOLATE TIENE PENDIENDO
ESCENCIAS ES VEZ DECORADA LA
UN TONO MAS DEL SABOR.
MENOR. TORTA.
CLARO.
ESPOMOSA Y
C/U TIENE UN LEVEMENTE
TIENE DOS LINEAS, OLOR SABOR MUY POROSA, PRESENTA
BLANCA Y BEIGE. CARACTERISTI SUAVE AL UN RAPIDO
HANNA'S 2,8 Y 3,2
LAOS CUALES SON CO DE PALADAR Y DETERIORO
COLORES SUAVES PENDIENDO AGRADABLE. DESPUES DE
DEL SABOR. DECORADA LA
TORTA
Fuente: Cristiano Barreto, Jaime Eduardo. Anlisis organolptico, cremas congeladas Bogot, 2009. Director Tcnico
Productos Alimenticios Santillana.
cierta preferencia, pero son los mismos clientes y las ventas de la compaa que
hablan por el producto.
PLANTA DE PAIS DE
COMPAA Marca PTO. MARITIMO PTO. ARRIBO Arancel
PRODUCCION PROCEDENCIA
AIS(ba keryexperts ) Ha na 's Hicksville, N.Y USA Port of Albany Cartagena 20%
Acegra s a s Ri ch's Buffalo, N.Y USA Bridgeport Port, N.Y Cartagena 15%
Ca l s a Ri ch's Buffalo, N.Y USA Bridgeport Port, N.Y Cartagena 20%
Sa nti l l a na Fl a vorRi ght Phoenix, TX USA Long Beach, C.A Buenaventura 20%
Va nega s Ledevi t Buenos Aires ARGENTINA Buenos Aires Cartagena 17,60%
donde la crema registra a la DIAN un pago del 17,60% desde el primero de enero
del 2007 25.
4. ANALISIS ESTRATEGICO
FORTALEZAS DEBILIDADES
El departamento comercial de la
FACTORES INTERNOS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
D(1+2+6) * O(1+2+3+4):
F(1+2+3+4+5+6+7+8)*O(2+4+6+7):
Por medio de la Junta Directiva de Santillana,
Realizar un Plan de Ventas por zonas para desarrollar un plan estratgico de negociacin
las pasteleras que an no son clientes de donde se reevale la situacin actual con
Santillana en Bogot. Flavor Right.
F(1+2+3+4+5)*O(1+2+4+5+6+7): D(2+3+6)*O(1+2+6+7):
Capacitar a la fuerza de ventas de la
compaa sobre un mtodo de ventas, D3* : Elaborar un Plan de Accin para la
E2 excelente conocimiento tcnico del E14 ejecucin del proyecto Avantel, destinado al
producto y servicio al cliente. mejoramiento del canal TaT por rutas de la
compaa.
F(1+2+3+4+5+6+7+8+9)*O(1+2+3+4+5+6): D(1+2+3+5+6)*O(2+4+5+6+7):
F(1+2+3+4+5+6+7+8+9)*O(1+2+4+5+6+7): D1*O3:
Desarrollar un Plan de Proyectos para la
realizacin del Centro Tcnico de Elaborar un Plan de Negociacin directamente
E4 Santillana. De esa forma poder capacitar a E16 con la Naviera y el transportador terrestre para
los clientes actuales como los prospectos obtener mejores tarifas que las que cotiza el
en el uso correcto y la preparacin de la Agente intermediario Aduanal ,SIA.
Crema.
F(1+2+3+4+5)*O(1+2++4+5+6+7): D(1+4+6)*O(2+4+6):
F(1+2+3+4+5+6)*O(1+2+4+5+6): D(4+5)*O(2+4+5+6+7):
F(1+2+4+5)*O(2+5+6+7):
E7 Elaborar un plan de promociones y rifas
para la comercializacin de Flavor Right.
69
F(3+6+8)*A6: D(1+2)*A(2+4):
F(1+2+3+4+5+6+7+8+9)*A(1+2+3+4+5+6):
F(1+2+3+4+5+6+7+8+9)*A(1+2+3+5):
F(1+2+3+4+5+6)*A(1+2+3+4+5):
F(1+2+3+4+5+6+8+9)*A(1+2+3+4):
Desarrollar un plan de crdito/incentivos
E12 para que los clientes puedan comprar una
nevera con la marca Santillana y as
conservar en ptimas circunstancias Flavor
Right.
70
Inicialmente se deben tener en cuenta los elementos de Macro-ambiente como son los
factores geogrficos, demogrficos y macroeconmicos de la ciudad de Bogot.
La ciudad capital de Colombia est ubicada en una meseta de la Cordillera Oriental de
los Andes, a 2.640 metros de altura sobre el nivel del mar, tiene un rea total de 1.732
km2, su moneda es el peso colombiano y su idioma oficial es el Espaol. Por estar
ubicada cerca de la lnea ecuatorial la ciudad no tiene estaciones y ofrece un clima
promedio al ao de 14C (57F).
De acuerdo al DANE, la ciudad de Bogot tiene un total de 3.285.708 hombres y
3.554.408 mujeres, para un total de 6.840.116 millones de personas. Esto convierte a la
ciudad capital en la ciudad ms grande del pas. Esto quiere decir que es un mercado
bastante grande al cual muchas empresas les gustara incursionar.
De igual forma crecer durante los prximos 10 aos a un ritmo promedio del 11.57%,
esto se debe al crecimiento natural de la ciudad a los niveles de natalidad y mortalidad,
niveles de fecundidad en las mujeres, el nivel de inmigrantes y migrantes, las
oportunidades de trabajo, la seguridad y calidad de vida. En Bogot se concentra el 36%
del total de la oferta de educacin superior del pas, donde cuenta con un total de 98
instituciones de educacin superior que ofrecen programas de formacin a nivel tcnico,
tecnolgico, y profesional en las modalidades de pregrado y postgrado.
El PIB de Bogot proyectado para el 2008 fue del 4.20%, quiere decir que la Produccin
interna total de su economa fue de 62.443 millones de dlares, es mayor que a varios
pases de Centro y sur Amrica. De acuerdo al Dane, en Diciembre de 2008 la
variacin anual del ndice de precios al consumidor (IPC) se situ en 7,67% y la tasa de
desempleo durante este mismo ao fue del 10,1%. De acuerdo a esta misma
71
26LacremaLedevitdeArgentina,esunproductoquehatenidounaintervencinmuytmidaenelmercado.Esta
aparecitansolounavezenVillavicencioafinalesdeEnerodel2008.
72
27EnRealidadlaempresaquehacelacremaesInstantWhipquienessonunafranquiciadoradellosgruposFlavorRight
NorthWestyFlavorRightFoodsGroup.
73
quiere decir que no existe ningn tipo de ayuda estrategia para distribuir por
primera vez Flavor Right en el pas como lo son las muestras comerciales,
obsequios para los clientes como raspes y delantales, ayudas econmicas para
repartir los gastos en ferias especializadas del negocio puesto que tambin se
exhiben sus productos, no existe una poltica de precios que le sirva a Santillana, la
negociacin internacional con Flavor Right es ExWork28 y la compaa tiene que
hacer todo el trabajo logstico de recoger el producto en bodega.
28 ExWork: Se aplica en operaciones en las que el vendedor (exportador) cumple con la responsabilidad de entrega
cuando ha puesto la mercanca, ensu establecimiento (p.e., fbrica, taller, almacn, etc.), a disposicin del comprador
(importador), sin despacharla para la exportacin ni efectuar la carga en el vehculo proporcionado por el comprador,
concluyendosusobligaciones.EsdecirSantillanaseencargadelaimportacindelproductodesdequesaledelaoficina
deventasenLosngeles,California.
74
COMPETENCIA POTENCIAL:
Matriz 1. Las 5 Fuerzas de Porter
(AMENAZA)
Continuarconlainversinen
feriasespecializadasenpastelera.
PorpartedelDepartamento
Tecnico,ofrecercapacitacionesy
asesorasenelusodelproducto.
Entregarapida,garantizandola
cadenadefrioy conmayor
frecuenciaquelacompetencia.
COMPETIDORESPOTENCIALES:
Rich'syHanna's
COMPRADORES:
(PODER NEGOCIADOR)
PROVEEDORES:
Servicioyatencional
(PODERNEGOCIADOR)
clientedeSantillanaTaT
exclusiva.
PormediodelaJunta
RIVALIDADENTRE DirectivadeSantillana,
Reducircostosenmi
LOS hacerunplanestrategico
CadenadeValor.
COMPETIDORES denegociaciondonde se
EXISTENTES reevaluelasituacionactual
Hacerenfasisenlacalidady
conFlavorRight.
rendimientodemi
producto.
PROVEEDORUNICO:
FlavorRightFoods.
COMPRADORES:
Pastelerias.
SUSTITUTOS:
(AMENAZA)
SUSTITUTO:Porlacomplejidad
tecnologica,elconocimientoy
elaltocostodelacadenade
frio,noexistenmas
competidoresademasdeRich's
yHanna's.
75
dentro de la matriz BCG convertir su producto en estrella, los cuales son negocios
que necesitan de grandes sumas de dinero para su inicio y sostenimiento.
4.4.1 EL PRODUCTO
Son cremas congeladas para Pastelera, la cual es producida por la compaa
Instant Whip en Colombus, Ohio en los Estados Unidos para Flavor Right Foods
Group. Estas son cremas a base de grasa vegetal, aceite de palma parcialmente
hidrogenado, agua, azcar, glucosa, polisorbato 60, celulosa modificada, sabores
naturales y artificiales, monoestearato de sorbitan, esteraril lactilato de sodio, sal,
lecitina de soja, citrato de sodio, goma xanthan, y color rojo achiote. No contiene
protena de leche o de soja, la compaa en el momento maneja diferentes sabores
a Chocloate, Vainilla, Base Concentrada, Nata y Libre de Azcar en presentaciones
Tetra Brick de 4 litros por Display unidad, donde cuatro conforman la caja para un
total de 16 litros netos de producto.
29EntidadencargadaparalaelaboracindeloscertificadosdeFreeSaledelosproductosmanufacturadosen
ArizonaavaladoporelgobiernoAmericano.Vase:http://www.azcommerce.com/Home.
30Seledenominaestabilidadalcuerpodelacremacuandoseencuentrayabatida.Cuandodeestadoliquido
pasaaespumoso.
79
31BarretoCristiano,Jaime.DirectordeServicioTcnicoProductosAlimenticiosSantillana[Entrevista],28de
Abrilde2009enlasinstalacionesdelaempresa.
32VitaminaE:Seleconocecomolavitaminadelcorazn,dadoqueesprecisotenerlasnecesidadesdeesta
vitaminacubiertosparateneruncoraznsaludable.Laraznseencuentraensucapacidaddeproteccinde
lasmembranasdelasclulasalasqueimpidequelosradicaleslibreslasoxiden,locualllevaraunaaparicin
deladegradacindelcuerpohumano.Especialmentelaaparicindeenfermedadescardiacasoposibles
canceres.Vase:http://www.botanicalonline.com/medicinalesvitaminae.htm
33AUPEC,Informacinacienciacierta.EnColombiaOroVerde,[Enlnea],direccin:
http://aupec.univalle.edu.co/informes/mayo98/ceni.html.Consulta:3deMarzode2009.
80
34Enlosaos50unaempresasuecainventaelTetraPack,bajoelmismonombredelacompaa,parala
conservacinencartonesdeunamezcladejugosdecuatrocapasdematerialplstico,aluminio,papelycera.
Laformadelempaqueteniaformadetetraedrodeallsunombre.SelesllamaahoraTetraBrickporquetiene
laformacuadradadeunladrillo,delinglesBrick.
Otra de las estrategias diseadas para el 2009 es disear una poltica de precios
donde estn especificados los descuentos que se dan a cada tipo de cliente,
puesto que una distribuidora diferente a una pastelera grande maneja volmenes
de producto muy diferentes las cuales aplican a un descuento especial.
Ruta 1: Comprende la avenida Boyac hacia los cerros por la calle 80, calle 100 hasta
los cerros en direccin norte.
Ruta 2: Esta zona limita con la Av. Boyac hacia el oriente, por la calle 80 hacia norte
con las poblaciones de Mosquera, Funza, Chia, Cajica, Tenjo, Suesca, Tocanciapa, la
Pradera.
Ruta3: Esta zona imita con la calle 80, Rio Juan amarillo hacia el sur con la calle 13
desde la Av. Boyac hacia el occidente. Comprende las localidades de Engativa,
Fotibn, Modelia, Villa Luz y Boyac Real.
Rata 4: Desde la calle 80 subiendo por la calle 100 hasta los cerros y luego hacia el
sur hasta la calle 13.
Ruta 5 : Comprende la Av. Boyac hacia los cerros subiendo por la calle 46 hasta la
calle 13, de ah hacia el centro.
Ruta 6: Esta zona comprende de la Av. Boyac hacia el occidente, desde la calle 13
hasta la autopista sur.
Ruta 7: Toda la autopista sur desde Sibat hasta los cerros, arriba en la calle sexta
este entre la calle 96 sur y carrera 44 sur. Comprende los barrios de 20 de julio, Lucero
y San Francisco.
83
Esto se plantea con el fin de cubrir las necesidades del consumidor final en cuanto
a disponibilidad del producto conservando los estndares de calidad que
representa conservar una cadena de frio como la que demanda este tipo de
productos.
Sintetizando las matrices analizadas como son: la matriz DOFA, el modelo de las
cinco fuerzas de Porter y la matriz BCG, se definieron las siguientes estrategias
para el plan de mercado y distribucin de la crema Flavor Right en Bogot.
E1: Realizar un Plan de Ventas por zonas para las pasteleras que an no son
clientes de Santillana en Bogot.
E2: Capacitar a la fuerza de ventas de la compaa sobre un mtodo de ventas,
excelente conocimiento tcnico del producto y servicio al cliente.
E3: A Elaborar un programa de entregas perfectas con objetivos especficos, el
cual contemple indicadores como tiempos, numero de impactos, calidad del
servicio, disponibilidad entre otros.
E4: Desarrollar un Plan de Proyectos para la realizacin del Centro Tcnico de
Santillana. De esa forma poder capacitar a los clientes actuales como los
prospectos en el uso correcto y la preparacin de la Crema.
85
E5: Realizar un Plan de Ventas especifico para la crema libre de azcar, Sugar
Free, de Santillana.
E6: Desarrollar un plan de capacitaciones en el uso de cremas con los futuros
pasteleros en instituciones como el Sena.
E7: Elaborar un plan de promociones y rifas para la comercializacin de Flavor
Right.
E8: Plan de Investigacin estratgico para encontrar beneficios respecto a el tema
arancelario y las sub-partidas del rgimen DIAN.
E9: Elaborar un plan de escenarios de mercado ofensivos y defensivos para
contrarrestar posibles acciones de parte de Rich's y Hanna's.
E10: Elaborar una poltica de descuentos por grupos de clientes, de las empresas
que consumen Crema Flavor Right.
E11: Realizar un plan de visitas a las diferentes ferias especializadas en Panadera
y Pastelera, nacional e internacional.
E12: Desarrollar un plan de crdito/incentivos para que los clientes puedan comprar
una nevera con la marca Santillana y as conservar en ptimas circunstancias
Flavor Right.
E13: Por medio de la Junta Directiva de Santillana, desarrollar un plan estratgico
de negociacin donde se reevale la situacin actual con Flavor Right.
E14: Elaborar un Plan de Accin para la ejecucin del proyecto Avantel, destinado
al mejoramiento del canal TaT por rutas de la compaa.
E15: Realizar un plan de asesoras tcnicas personalizadas para los clientes que
empiecen a trabajar con la crema de Santillana. Adems de aumentar el nmero de
tcnicos para atender la demanda de asesoras.
E16: Elaborar un Plan de Negociacin directamente con la Naviera y el
transportador terrestre para obtener mejores tarifas que las que cotiza el Agente
intermediario Aduanal ,SIA.
E17: Elaborar un programa y un plan de capacitaciones especifico para la
elaboracin de postres.
E18: Elaborar un plan de capacitaciones con un alto valor agregado, como la
participacin de expertos en los seminarios.
E19: Realizar un plan de bsqueda y estudio de un proveedor diferente a la crema
Flavor Right.
86
RealizarunPlande Conlabasededatosde
Ventasporzonaspara cmaraycomercio Cuantosclientes
Director
E1 laspastelerasque realizarunbarridode nuevosabrepor 3 250.000
annosonclientesde
comercial
pastelerasporzonas da,semanaymes.
SantillanaenBogot. deBogot
Capacitaralafuerza
deventasdela Retroalimentacin
compaasobreun ElDirectorcomercialy
delclienteen Director
mtododeventas, eltcnicodeben
E2 cuantoalservicio 2 comercialy
excelente capacitarasufuerzade
conocimientotcnico yconocimientodel tcnico.
ventas.
delproductoyservicio vendedor
alcliente.
Elaborarunprograma
deentregasperfectas
conobjetivos Instruiralvendedor Duracinde
especficos,elcual sobreeltemay tiempoyvelocidad
contemple
elaborarunformatode derespuestade Director
E3 indicadorescomo 2
tiempos,numerode
seguimientode entregadeun Comercial
impactos,calidaddel entregasparasu pedidoenptimas
servicio, controlyregistro. condiciones.
disponibilidadentre
otros.
DesarrollarunPlande
Proyectosparala
Enelcomitdegerencia
realizacindelCentro
establecereltamaodel
TcnicodeSantillana.
centro,luegoseprocede Gerente
Deesaformapoder Numerodedasde
conunacotizacinde Generaly
E4 capacitaralosclientes trabajoenel 5 8.000.000
variosproveedoresde Directora
actualescomolos centrotcnico.
maquinaspara Administrativa
prospectoseneluso
pastelerasy
correctoyla
constructores.
preparacindela
Crema.
Entenderlosbeneficios
RealizarunPlande yventajasdel
Nmerode
Ventasespecficopara producto,localizarlas
clientesnuevos Gerente
E5 lacremalibrede pastelerasqueusan 3
azcar,SugarFree,de S.Fpormediode
paraSugarFreeen comercial
Santillana. Bogot.
asociacionespara
diabticosentreotros.
E6 Desarrollarunplande Medianteloscontactos Nmerodepersonas 12 10.000.000 Gerente
87
expertasennegociosy negocio.Nmero
pasteleras. dedasenllevara
caboelproyecto.
Nmerode
PormediodeInternet
Realizarunplande contactos
explorarofertasenChina,
bsquedayestudiode comerciales Directorde
laIndia,Brasilentreotros
E19 unproveedor encontrados. 3 Comercio
pasesemergentescomo
diferentealacrema Numerodedasen Exterior
productosdecomplejidad
FlavorRight. ejecutaruna
mediaaltadetecnologa.
bsquedacompleta.
No
AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL VALOR
Estrategia
1 250.000
2
3
4 8.000.000
5
6 10.000.000
7 7.000.000
8
9
10
11 10.000.000
12 18.000.000
13
14 5.000.000
15
16
17
18
19
TOTAL 58.250.000
90
No ESTRATEGIA
1 Rea l i za runPl a ndeVenta s porzona s pa ra l a s pa s tel era s quea nnos oncl i entes deSa nti l l a na .
2 Ca pa ci ta ra l a fuerza deventa s del a compa a s obreunmtododeventa s ,excel enteconoci mi ento
tcni codel productoys ervi ci oa l cl i ente.
3 El a bora runprogra ma deentrega s perfecta s conobjeti vos es pecfi cos ,el cua l contempl ei ndi ca dores
comoti empos ,numerodei mpa ctos ,ca l i da ddel s ervi ci o,di s poni bi l i da dentreotros .
Des a rrol l a runPl a ndeProyectos pa ra l a rea l i za ci ndel CentroTcni codeSa nti l l a na .Dees a forma
4 poderca pa ci ta ra l os cl i entes a ctua l es comol os pros pectos enel us ocorrectoyl a prepa ra ci ndel a
Crema .
5 Rea l i za runPl a ndeVenta s es peci fi copa ra l a crema l i bredea zca r,Suga rFree,deSa nti l l a na .
6 Des a rrol l a runpl a ndeca pa ci ta ci ones enel us odecrema s conl os futuros pa s tel eros en
i ns ti tuci ones comoel Sena .
7 El a bora runpl a ndepromoci ones yri fa s pa ra l a comerci a l i za ci ndeFl a vorRi ght.
8 Pl a ndeInves ti ga ci nes tra tgi copa ra encontra rbenefi ci os res pectoa el tema a ra ncel a ri oyl a s s ub
pa rti da s del rgi menDIAN.
9 El a bora runpl a ndees cena ri os demerca doofens i vos ydefens i vos pa ra contra rres ta rpos i bl es
a cci ones depa rtedeRi ch's yHa nna 's .
El a bora runa pol ti ca dedes cuentos porgrupos decl i entes ,del a s empres a s quecons umenCrema
10 Fl a vorRi ght.
11 Rea l i za runpl a ndevi s i ta s a l a s di ferentes feri a s es peci a l i za da s enPa na dera yPa s tel era ,na ci ona l
ei nterna ci ona l .
12 Des a rrol l a runpl a ndecrdi to/i ncenti vos pa ra quel os cl i entes pueda ncompra runa nevera
"bra ndea da "Sa nti l l a na ya s cons erva renpti ma s ci rcuns ta nci a s Fl a vorRi ght.
13 Pormedi odel a Junta Di recti va deSa nti l l a na ,des a rrol l a runpl a nes tra tgi codenegoci a ci ndonde
s ereeva l el a s i tua ci na ctua l conFl a vorRi ght.
14 El a bora runPl a ndeAcci npa ra l a ejecuci ndel proyectoAva ntel ,des ti na doa l mejora mi entodel
ca na l Ta Tporruta s del a compa a .
Rea l i za runpl a ndea s es ora s tcni ca s pers ona l i za da s pa ra l os cl i entes queempi ecena tra ba ja rcon
15 l a crema deSa nti l l a na .Adem s dea umenta rel nmerodetcni cos pa ra a tenderl a dema nda de
a s es ora s .
El a bora runPl a ndeNegoci a ci ndi recta menteconl a Na vi era yel tra ns porta dorterres trepa ra
16 obtenermejores ta ri fa s quel a s quecoti za el Agentei ntermedi a ri oAdua na l ,SIA.
ESTRATEGIA
Director
E1 250.000
comercial
Gerente
Generaly
E4 8.000.000
Directora
Administrativa
Gerente
E6 10.000.000
comercial
Gerente
comercialy
E7 7.000.000
Directora
Administrativa
Gerente
E11 10.000.000
Comercial
Gerente
E12 18.000.000 comercialy
general
Directory
E14 5.000.000 Gerente
comercial
SEMAFORODEEJECUCION: Porplantear:Entre0%y49%
Porajustar:Entre50%y89%
Deacuerdoalpresupuesto:90%y100
92
PRESUPUESTOPARALAPUESTAENMARCHADEL"PLANDEMERCADEOFLAVORRIGHT"
CUOTAMENSUALPARAUNLEASINGPOR58.250.000 $5.126.009,64
COSTODELADEUDA
Credito
Periodo Saldoinicial Intereses Cuota AbonoaK SaldoFinal
0 58.250.000,00 58.250.000,00
1 58.250.000,00 494.210,48 5.126.009,64 4.631.799,16 53.618.200,84
2 53.618.200,84 454.912,90 5.126.009,64 4.671.096,74 48.947.104,10
3 48.947.104,10 415.281,92 5.126.009,64 4.710.727,72 44.236.376,37
4 44.236.376,37 375.314,69 5.126.009,64 4.750.694,95 39.485.681,42
5 39.485.681,42 335.008,37 5.126.009,64 4.791.001,27 34.694.680,15
6 34.694.680,15 294.360,07 5.126.009,64 4.831.649,56 29.863.030,59
7 29.863.030,59 253.366,91 5.126.009,64 4.872.642,73 24.990.387,86
8 24.990.387,86 212.025,95 5.126.009,64 4.913.983,69 20.076.404,17
9 20.076.404,17 170.334,24 5.126.009,64 4.955.675,40 15.120.728,76
10 15.120.728,76 128.288,80 5.126.009,64 4.997.720,84 10.123.007,92
11 10.123.007,92 85.886,64 5.126.009,64 5.040.123,00 5.082.884,92
12 5.082.884,92 43.124,72 5.126.009,64 5.082.884,92 0,00
10,67% E.A
TASA:
0,84843% M.V
93
CONCLUSIONES
36Plata,Guillermo.Ministrodecomercio,industriayturismodelaRepblicadeColombia.ForoEscenariosy
desafos,HotelTequendama.Marzode2009.
95
tiene que bajar a 120 KM/H, va a una velocidad menor pero igualmente va a una
velocidad que le podra dar un comparendo. Con respecto a nuestra analoga, para
mantener la gasolina de nuestro automvil el gobierno nacional tiene
presupuestado para el 2010 ms de 9 acuerdos bilaterales de libre comercio entre
ellos la Unin Europea, de no llevarse acabo este plan de Inversin, para el 2012
el crecimiento del PIB podra perder hasta 4 puntos, algo muy diferente al 1.0% que
creci la economa en los ltimos 5 aos, el cual es significativo para una
econmica como la Colombiana. Lo anterior quiere decir que la Inversin
Extranjera directa es nuestra salida para mitigar los efectos de la crisis y la
continuacin como el crecimiento de las ventas de la crema Flavor Right en
Bogot, distribuida por Productos Alimenticios Santillana.
Del anlisis que se hizo del mercado de cremas congeladas, la marca con mayor
participacin del mercado Colombiano es Richs de los Estados Unidos, distribuida
por Acegrasas y Calsa de Colombia. Esta crema es considerada la nmero uno del
mundo, en el pas tiene una participacin del 89% y en Bogot del 85,7%. En el
segundo puesto en Colombia y en el mundo se encuentra Flavor Right del grupo
americano Instant Whip Foods, distribuido por Productos Alimenticios Santillana, la
cual tiene una participacin del 9,5% en el pas y es sumamente fuerte en Bogot
con el 12,9%. Este excelente resultado se ha logrado en tan solo un ao puesto
que Flavor Right es totalmente igual a Richs en presentacin del producto, adems
de ser mejor en caractersticas organolpticas como de rendimiento! Podramos
asemejarnos a lo que representa Burguer King con relacin a Mc Donalds Pepsi
para Coca Cola, somos la mejor segunda opcin de consumo en cremas pasteleras
despus de la competencia en el pas.
Los clientes de la compaa han sido clasificados por 1Pequea panadera (elaboran
2 3
poco de pastelera), Panaderia y pastelera, Panaderia y pastelera cadena
mediana, 4Panaderia y Pastelera grande. Estos locales comerciales varan en
tamao, en nmero de empleados, tipo de formalidad, organizacin y estructura
administrativa, presentacin y proveedores; para lo cual Santillana ha segmentado
estos clientes y le ha dado a cada uno un tipo de vendedor que cumple con un
perfil especial para cada cliente especfico a manera de Key Account Managment37.
37KeyAccountManagment:Mtodousadoenventasparalasegmentacinyclasificacinporprioridadesde
todoslosclientesdelacompaa.
97
BIBLIOGRAFIA
CEPAL, United Nations - New York and Geneva 2005. World Investment Report.
Tansnational corporations and internationalitation of R+D.
Harvard Business School Press, Executing strategy for business results. A times
saving guide RDM.