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Resenha

A estetizao do mundo: viver na era do capitalismo artista


(LIPOVETSKY , Gilles e Jean SERROY. So Paulo: Editora Companhia das Letras,
2015. 467 p.)

Gabriela GADELHA1

Vivemos na era do mundo transesttico, do capitalismo esttico, da arte nas


indstrias, no comercio e na vida cotidiana. O livro A estetizao do mundo: viver na
era do capitalismo artista escrito por Gilles Lipovetsky e Jean Serroy apresenta seis
captulos: O capitalismo artista; As Figuras Inaugurais do Capitalismo Artista; Um
mundo design; O imprio do espetculo e do divertimento; O estgio esttico do
consumo; e A sociedade transesttica: at onde? Totalizando 467 pginas.
Na introduo os autores abordam as quatro eras da estetizao do mundo, que
vai desde ao primitiva do homem que desenvolvia pinturas como forma de
representao do seu cotidiano, rezar, trabalhar, comer, dormir, transformando o que
eles chamam de artealizao ritual. A artealizao aristocrtica representa a arte da vida
da corte; a modernizao esttica do mundo corresponde era moderna no Ocidente, a
esfera mais complexa, a arte comercial, que visa o lucro, a realidade se transformando
em obra esttica; a quarta, a era transesttica, capaz de moldar o cotidiano em lgicas
mercantis, uma espcie de hiperarte do capitalismo artista capaz de multiplicar o
consumo, estilos, comportamentos, sonhos, imaginrios, a vida cotidiana e a prpria
arte.
Neste livro os autores trabalham com alguns conceitos ligados estetizao do
mundo e era do capitalismo artista que ao logo dos captulos eles vo exemplificando
alguns dos seus conceitos. A era Hipomoderna (Ps-modernidade) sociedade do
extremo, da felicidade, das emoes, das sensaes do agora do hoje, a era da esttica,
da arte, do novo, do consumo, convergindo tudo pela lgica da moda, a era da seduo,
da valorizao do futuro. Tal conceito quebra a ideia do espelho (olhar pra si mesma,

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Doutoranda em Estudos da Mdia PPgEM/UFRN. Professora Substituta de Relaes Pblicas UFPB.
E-mail: gaby.gadelhar@gmail.com

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vivendo o presente), caracterstico da ps-modernidade. A era Hipomoderna
considerada a partir da satisfao imediata, fazendo um elo com o passado
(referencial/Confivel), presente (vivenciado) e futuro (incerto/ansiedade)
transformando a sociedade da moda com o referencial do tempo. Vivemos na era do
aceleramento, da busca pelo novo, do belo, do saudvel. E essa sociedade segundo os
autores est inacabada, pois os indivduos estaro sempre na busca da renovao, da
mudana, da esttica, da recriao, de uma dinmica cada vez mais esttica, de que tudo
arte. Vivemos na sociedade do hiper, hipermercado, hipercapitalismo, hipermoda,
hiperconsumo, hipershopping temos a necessidade de aparecermos mais do que os
outros.
O capitulo I discorre sobre o capitalismo artista em escala hiperblica com
domnio esttico vivemos no boom esttico sustentado pelo capitalismo do
Hiperconsumo (p.40) isto , um capitalismo criativo, transesttico. Divide em quatro as
caractersticas mais gerais do capitalismo artista: I- a engenharia do encantamento. II -
Julgamento das obras pela representao comercial e financeira do que pelas suas
caractersticas. III- capitais financeiros gigantescos, colossais, tendo o globo como
mercado e IV universos heterogneos se desenvolvem processes de hibridizao
que misturam de maneira indita esttica e indstria, arte e marketing, magia e negcio,
desing e cool, arte e moda, arte pura e divertimento(p. 48).
O novo modelo econmico est associado s estratgicas das empresas referente
ruptura com o capitalismo industrial. H uma quebra de paradigma fordiano para o
econmico esttico. Nesta nova economia o foco no est apenas na produo de custo,
mas na promoo de emoes, sensaes, divertimento, encantamento, embelezamento,
ligando desta forma, a sensibilidade ao imaginrio o capitalismo artista ,
assim,englobado no capitalismo hipermoderno centrado na valorizao do capital tido
imaterial, tambm qualificado de capital inteligncia, capital humano, capital
simblico(p. 44).
No decorrer de todo o capitulo I, encontramos os objetos industriais divididos
em lgicas: da cultura, da distribuio e do consumo. No capitalismo transesttico no
se vende apenas o produto, se vende a beleza, a elegncia, o design, a personalidade, o
personalizado, o diferente. Tudo direcionado para gerar tendncias, moda, arte. Temos
os exemplos dos hotis, que vm mudando cada vez mais as suas decoraes, tornando-

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as personalizadas. As cidades histricas esto se reconfigurando e se tornando mise-en-
scnes2, verdadeiras obras de arte no espao urbano, capazes de mexer com a emoo e
o imaginrio dos visitantes por meio da estetizao total da vida cotidiana. Vivemos
na escala do efmero, conquistando vrios setores, decorao, culinria, hotelaria,
esporte, mobilirio, ditando tendncias, estilos, remodulando o passado e transformando
o presente em arte a ser consumida a todo o instante.

O capitalismo artista no s desenvolveu uma oferta proliferante de


produtos estticos, como criou um consumidor faminto de novidades,
de animaes, de espetculos, de evases tursticas, de experincias
emocionais, de fruies sensveis: em outras palavras, um consumidor
esttico ou, mais exatamente, transesttico (p. 62).

Ao falar do consumo transesttico os autores o relacionam com o consumo


hedonista, ou seja, aquele que tem o prazer como estilo de vida. O indivduo deixou de
ser um consumidor generalizado e tornou-se um consumidor personalizado, imediato,
na busca incessante por adquirir prazeres. O capitalismo transesttico definido pela
hibridizao da arte, da cultura e do consumo. Tudo virou arte, no se vende meros
produtos, se vende a arte, a esttica, o estilo. Criam-se artistas, estrelas capazes de
movimentar bilhes em torno de seus produtos, filmes, suas marcas, tal arte virou uma
profisso mercantilizada.
O segundo captulo dedicado a analisar as trs fases do capitalismo de
consumo, desde o nascimento ao desenvolvimento histrico, perpassando pela
produo, distribuio e consumo de massa. A primeira fase chamada de capitalismo
artista restrito, que trata dos princpios e das estruturas fundamentais do capitalismo, o
surgimento das grandes lojas de departamentos, os shoppings, a publicidade, o cinema e
a indstria audiovisual. A segunda fase (1950-1980) considerada o capitalismo artista
estendido, ou seja, aquela em que h uma difuso de vrias reas com dimenses
estticas. A terceira e ultima fase da excrescncia dos mundos das artes, o
hiperconsumo potencializado de trinta anos pr c. O capitalismo triunfante, das vitrines
mgicas, de grandes espetculos, as chamadas catedrais de consumo (uma nova religio,
do belo, do corpo, da moda), alta-costura, do streamlyne syle3, do star-system4 e etc.

2
Encenao, direo e produo de filmes ou peas.
3
Espcie de esttica da moda design
4
Sistema de controle do estrelato Hollywoodiano.

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A segunda era do design marcada pelos modelos estticos americanos, da
cultura Pop, a fase feliz, despojada, a liberdade de ousar, de valores jovens, tornando a
moda plural. A chamada segunda revoluo individualista (p.181), com valores
hedonistas, capaz de transformar novos hbitos de consumo em hbitos da vida
cotidiana.
A terceira fase do capitalismo, j no terceiro captulo, est centrado na beleza do
excesso, do exagero da estetizao da aparncia humana. No h mais a separao do
chique para o popular, do tradicional para o moderno, do rico para o pobre. Esta fase
marcada tambm pela preocupao com uma criatividade ecorresponssvel, o mundo
se torna mais preocupado com o meio ambiente, mas sustentvel. Tudo plausvel de
ser recriado, repaginado, reaproveitado em nome da natureza.
Um dos pontos que merece destaque nesta fase so os questionamentos aos
princpios fordianos de produo; aqui h o rompimento de qualquer barreira,
fabricando produtos em sries curtas, a proliferao da variedade, a renovao da oferta,
conhecida como a era da produo em massa sob medida (p.230).
O Imprio do espetculo e do divertimento assunto para o quarto captulo que
conceitua a sociedade do hiperespetculo representado por oito eixos fundamentais da
nova sociedade. O primeiro, baseado na sociedade da televiso como espetculo, da
superabundncia miditica, do hiperespetculo onipresente e proliferante (p.265). O
segundo, referente exposio la carte, em que o individuo tem o poder de deciso
escolhe o que dever ser visualizado nas telas e nas TVs a cabo. O terceiro caracteriza-
se por ser a hipomodernidade espetacular como sendo a essncia transesttica. O quarto,
tem o pblico-ator, o surgimento dos reality shows, em que os indivduos fabricam e
produzem suas imagens, projetando-as. O quinto marcado pela representao ilusria
do no vivido pela realidade aumentada, o virtual e o 3D. O sexto, caracterizado pelo
sensacionalismo, da emocionalizao, do mostrar as pessoas pblicas (atores, astros,
polticos) atravs de suas narrativas como seres humanos sensveis. O stimo, centrado
nas estrelas mticas do cinema e da msica, marcado pelo hiperespetculo de
estrelizao generalizada, o papa pop. O oitavo, e ltimo, considera os espetculos
das cerimnias e dos ritos de passagens; do turismo dos sonhos, o triunfo do
entretenimento.

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Outro fenmeno abordado neste captulo o mundo Kitsch, antes conhecido
como feio, estranho, de mau gosto hoje, tornou-se tendncia, estilo, moda.
Conhecemos esse estilo como funk ostentao, caracterizado pelas roupas
extravagantes, com paets, muito ouro e brilho, combinaes exageradas, e cores
vibrantes.
O primeiro Kitsch ligado ao estilo de vida burgus com seu culto ao
acumulo... depois, um segundo kitsch que acompanha a sociedade de
consumo... o prazer de comprar e de renovas se cessa os objetos, a
perempo sistemtica das coisas que funcionam como gadgets
ldicos. O estilo do supermercado representa esse neokitsch (p.313).

Em O estgio esttico do consumo, encontramos a cidade a ser consumida,


com arquiteturas comerciais e paisagens urbanas modificadas, restruturadas pela
esttica do embelezamento, tornando-se uma cidade franqueada. As grandes
cidades se tornam polos de prazer das compras. Hoje a cidade se afirma como um
local de atrao, de sada, de compras, de cultura: um espao transesttico
(p.321). Traduz a ideia de reencantamento do mundo, convergindo com o viver
a cidade, com os espaos ldicos, comerciais, gerando uma atmosfera de sensaes
e de busca por prazeres.
O consumo esttico filho do capitalismo artista (p.327). As camadas
mais populares progridem dos bens de consumo essenciais para o consumo do
exagero, do ter, do possuir, do comprar, do estar na moda, do inovar, o do gerar
estilo, criar moda, estar na moda, a expanso social do consumo estetizado. Hoje
consumimos o turismo, as cidades, as artes, as modas, o cinema. O homo
aestheticus era eletista, aristocrtico, burgus, associado ao luxo; hoje
simplesmente consumido pela massa. Comemos e bebemos a esttica, o
refinamento da gastronomia, come-se primeiro com os olhos, busca-se por
comidas mais exticas, pela variedade das culturas, dos prazeres de consumir
bebidas do mundo inteiro, alm de apresent-las aos seus amigos, mostrando total
refinamento e conhecimento da culinria internacional.
O culto do corpo, que constri uma personalidade narcisista mediada por
uma ditadura da beleza, responsvel por diversas inseguranas e ansiedades
que derivam do receio de no conseguir alcanar o corpo ou beleza ideal, gerando
cada vez mais a sensao de instisfao e imperfeio. A beleza se tornou um

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novo Eldorado do capitalismo, ao mesmo tempo que uma obsesso e uma prtica
narcisica de massa (p.349). Tal realidade atingue ambos os gneros, cada vez
mais os homens esto consumido mais beleza cuidando mais da aparencia fisica,
os chamados metrossexual que esto conectados com a modas, o consumo dos
produtos de beleza, com a depitalo e cuidados com a alimentao. Nunca se
consumiu tanto beleza: sales, spas, academias, produtos, roupas, sapatos,
maquiagens, cirurgias plsticas, consagrando-se como modelo de beleza
cosmopolita.
As tatuagens e os piercing antes vistos como excludos da sociedade, hoje
fazem parte da decorao do corpo, de forma personalizada, colocando parte da
minha identidade, vivncia, lembrana, homenagem, consumo, marca registrada
em partes do meu corpo, mostrando a livre apropriao do seu corpo. O que os
autores vo chamar de hiperdiferenciao e de hiperpersonalizao o culto das
marcas comerciais se soma agora o bransing de si prprio na pele(p.371).
O internauta transsesttico ou como chamava Guy Debord sociedade do
espetculo, tende necessidade de se expor, de se mostar, de ser visto, de
conquistar mais curtidas e compartilhamentos possiveis, o que importa ser
visto, estar na rede. Traduzindo uma espcie de esttica de sim mesmo, um novo
Narciso no espelho da tela global.
O sexto e ltimo captulo intitulado A sociedade transesttica at onde? no
apresenta um discursso conclusivo, mas uma discusso que nos leva a questionar
os limites da sociedade transesttica. O capitalismo artista no cirou(??) apenas a
esttica, possibilitou um movimento na sociedade, na cultura, no prprio
individuo. A esttica se tornou um objeto de consumo de massa ao mesmo tempo
que um modo de vida democrtico (p.421). Para os autores, um dos objetivos da
humanidade foi de tornar a vida mais bela, com o capitalismo artista, pode-se criar
estilos e narrativas, tornando a vida mais bela, fazendo da vida esttica e de seus
prazeres o ideal para todos.
Os filsofos e professores franceses Lipovetsky e Serroy apontam, ao
mesmo tempo em que questionam, a estetizao e o embelezamento do mundo,
ambos como estratgica de sobrevivncia. Desta forma, tal sociedade no deve ser
considerada nem do bem, nem do mal. A modernidade venceu o desafio da

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quantidade, a hipermodernidade deve enfrentar o da qualidade na relao com as
coisas, com a cultura, com o tempo vivido. A tarefa imensa. Mas no
impossvel (p.422).

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