UNIVERSIDAD TCNICA ESTATAL DE QUEVEDO

UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING

MDULO XX: MARKETING DE SERVICIOS

SEMESTRE VIII: PARALELO: V

UNIDAD DE APRENDIZAJE I.
MARKETING DE SERVICIOS

UNIDAD 1.3.
APLICACIN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS

ESTUDIANTES:
ANDRADE VERA ANDREA CAROLINA
FRANCO VLEZ WENDY FRANCHESCA
SIMANCAS DELGADO WILSON JAVIER
VILLACS VILLAMAR MARISOL VANESSA

DOCENTE:
LCDO. MARCO FERNANDO VILLARROEL PUMA. M.SC.

MDULO:
MARKETING DE SERVICIOS

QUEVEDO - ECUADOR
2017
 ESQUEMA GENERAL

UNIDAD 1.3: APLICACIN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS.

Contenidos Pgs.

1.3. Aplicacin del marketing de servicio. ............................................................................... 3

1.3.1. Enfoque en el cliente ......................................................................................................... 3
1.3.1.1. Comportamiento del consumidor. ..................................................................................... 4
1.3.1.2. Expectativa del cliente acerca del servicio. ....................................................................... 5
1.3.1.3 La percepcin del cliente hacia el servicio........................................................................ 7
1.3.2 El proceso de decisin en la era del cliente, influencias y recomendaciones. ................... 9
1.3.2.1. Influencia y recomendacin. ........................................................................................... 10
1.3.3 Oportunidades digitales en el sector servicios. ............................................................... 11
1.3.4. Proceso de innovacin en los servicios. ............................................................................. 12
1.3.4.1 Desarrollo de nuevos servicios. ......................................................................................... 13
1.3.4.2 El potencial de la creatividad. .......................................................................................... 14
1.3.4.3. El papel de los clientes .................................................................................................... 15
1.3.4.4 El papel de los empleados. ................................................................................................ 16
1.3.4.5. El papel de los proveedores y competidores ................................................................... 17
BIBLIOGRAFA ........................................................................................................................... 20

ii
1.3. Aplicacin del marketing de servicio.

1.3.1. Enfoque en el cliente.

a. Los principios de un Sistema de Gestin de Calidad: 1 principio.

El sistema de gestin de calidad bajo ISO 9001 mantiene en su proyecto de revisin de la

norma 9001:2015. El anexo B de la ISO 9001 declara que:El enfoque principal de la
gestin de calidad es satisfacer la necesidad de los clientes y esforzarse en exceder sus
expectativas (ISO 9001)

En el intento de comprender este principio, la norma establece la justificacin:El xito

sostenido se logra cuando una organizacin atrae y retiene la confianza de los clientes y
otras partes interesadas sobre las cuales depende.Cada aspecto de interaccin con el
cliente ofrece una oportunidad para crear ms valor para el cliente. La comprensin de las
necesidades actuales y futuras de los clientes y otras partes interesadas contribuye al xito
sostenido de una organizacin.(ISO 9001)

b. Qu debemos hacer para enfocarnos en el cliente dentro de tu sistema de gestin

de calidad?

Identificar claramente a todos y cada uno de nuestros clientes internos y externos

Asegurarnos de que estamos interpretando correctamente lo que el cliente desea y
necesita.
Evaluar la satisfaccin del cliente.
Comunicar y difundir a travs de toda la organizacin los requerimientos y necesidades
del cliente.(ISO 9001)

Muchas veces y en medio del vrtigo que vivimos en estos tiempos, perdemos de vista que
nuestro negocio, cualquiera sea vive y sobrevive gracias a los clientes. Cuando perdemos

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esta perspectiva es que perdemos el foco y entonces ser cuestin de tiempo para que
empiecen los problemas.(ISO 9001)

En general los clientes externos suelen estar identificados o nos resulta sencillo saber
quines son. Los que pagan por nuestros productos o servicios son los ms inmediatos son
quienes conforman nuestra lista de clientes. Pero qu pasa con nuestros clientes
internos?Para sorpresa de muchos y en distintos tipos de auditoras surge este punto como
un rea no bien resuelta por las empresas.(ISO 9001)

1.3.1.1. Comportamiento del consumidor.

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y/o
servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esas actividades.
Acciones que el consumidor lleva a cabo en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de
productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades. Esto es, de la naturaleza de
sus procesos de toma de decisin.(Alonso Javier , 2012)

En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales,

tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras,
bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que
de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un
producto o marca, o de un servicio.(Kotler, 2014)

a. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor.

El anlisis subcultura permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las

necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros
un grupo subcultural especfico.(Alonso Javier , 2012)

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y

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costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la
edad, el sexo y la educacin.(Kotler, 2014)

b. Tipos de consumidores.

Personal: Son los individuos que compran bienes y servicios para su propio uso y as
poder satisfacer sus necesidades o usos personales.
Consumidor Organizacional:Incluye a los individuos y empresas como: Agencias de
gobierno, negocios privados, compaas de servicio las cuales debern comprar
productos, equipos y servicios para hacer operar sus empresas con la finalidad de lucro
o sin ella.(Kotler, 2014)

La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la

funcin central que desempea en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el
mercado, comprando o realizando otras actividades afines. (Rivera, 2012)

Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los
amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems, los
bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos incide profundamente en cmo
vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar el estudio del
tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido
al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.(Rivera, 2012)

1.3.1.2. Expectativa del cliente acerca del servicio.

Cuando el cliente piensa en contratar/adquirir un servicio espera ciertas cosas. En palabras

llanas, esas cosas son las expectativas de los clientes en el servicio.Pero veamos una
definicin ms tcnica: Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la
prestacin del servicio que funcionan como estndares o puntos de referencia contra los

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cuales se juzga su desempeo. El conocimiento de las expectativas, de esas creencias es
fundamental para el mercadlogos diseador de servicio.(Lamb , 2012)

Ac listo algunas herramientas o tcnicas para conocer las expectativas de los clientes en
el servicio que pueden resultar fcil de implementar:(Lamb , 2012)

a. Encuesta al cliente. Solicita informacin directamente a tus clientes. Hay que

proporcionarles incentivos para que completen la encuesta, por ejemplo: participar en
un sorteo de un premio atractivo.(Lamb , 2012)
b. Cuestionario de atencin al cliente. Luego de la prestacin del servicio puedes
hacerle una serie de preguntas para obtener el punto de vista del cliente referente a la
experiencia del servicio. Debe ser breve y enfocada justamente a la experiencia de
servicio.(Lamb , 2012)
c. Anlisis de quejas de los clientes. Es una herramienta muy eficaz que nos puede
brindar informacin muy relevante sobre las expectativas del servicio y su grado de
cumplimiento, yendo hasta obtener impresiones sobre expectativas irreales o fuera del
lugar que luego pueden ser gestionadas a travs de una mejor comunicacin con los
clientes.(Lamb , 2012)
d. Anlisis de clientes claves perdidos. Casi de forma similar a la anterior trata de
averiguar cules fueron esas expectativas que no se cumplieron y que a lo mejor llevo
al cliente tomar la decisin de abandonarnos. Hay que revisar incidentes, no
cumplimientos, etc. A lo mejor requiera de una llamada telefnica preguntando al
cliente por qu decidi no seguir con nosotros.(Lamb , 2012)
e. Capacitar al personal. En qu sentido? Pues en que debe mantenerse atento a
observar, escuchar, registrar y comunicar las sugerencias y comentarios que los
clientes hacen.(Lamb , 2012)

Por qu hay que conocerlas?

Una razn de peso: la satisfaccin del cliente se mide sumando a las expectativas el
desempeo del servicio.

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Si no conocemos las expectativas del cliente sobre nuestro servicio, cmo podemos
pensar en satisfacerlas? Tengamos en cuenta en todo este proceso de reconocimiento de
las expectativas que estas son cambiantes, que se encuentran en un estado constante de
evolucin. Ello significa entonces que el proceso debe mantenerse de forma continua para
buscar soluciones a nuestros clientes que les mantengan satisfechos y desde luego mejorar
nuestros beneficios.(Alonso Javier , 2012)

1.3.1.3 La percepcin del cliente hacia el servicio.

La realidad para los seres humanos es el resultado de integrar la informacin que se recibe
del exterior con la informacin almacenada en la mente de experiencias y recuerdos
anteriores. De ese proceso surgen percepciones que generan emociones que van a
condicionar el comportamiento, si las emociones son positivas (por ejemplo, simpata,
confianza, seguridad etc.), el comportamiento tender a ser el que sugiera el mensaje
recibido. Si las emociones son negativas, ser lo contrario, sa es la diferencia entre que
compren o no. Una percepcin del cliente positiva sobre nuestro producto puede ser el
detonante de una compra.(Villaseca Morales, 2014)

Por eso, es en la mente donde clientes potenciales deciden si un producto es mejor o peor
que otros; la objetividad no existe: el mejor producto es aqul que ms gente cree que es el
mejor, el producto para el cliente es un beneficio, algo que va a resolver lo mejor posible su
problema o satisfacer su deseo; por este motivo, gana el producto que es percibido como el
mejor entre todos los disponibles, en un entorno con exceso de oferta, lo importante es
diferenciarse de otros muchos que ofrecen cosas iguales o muy parecidas.(Villaseca, 2012)

El valor percibido por el cliente es una ecuacin que pondera lo que el cliente obtiene de la
marca y lo que le cuesta obtenerlo. Podemos construir una frmula que nos permita
describir los componentes del valor percibido:(Kotler, 2014)

Valor percibido = (prestaciones + emociones) / (precio + incomodidades + inseguridades)

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a. Prestaciones: La prestaciones son todo lo que la marca hace por el cliente: El producto
o servicio central de la oferta. Los servicios accesorios que complementan la oferta de
valor. Las prestaciones incluyen tanto elementos materiales (producto/servicio) como
elementos inmateriales (servicio de atencin tcnica).
b. Emociones: Cada vez el cliente busca ms experiencias. El consumidor quiere
comprobar que lo que las marcas le comunican es verdad. La relacin entre la marca y
el consumidor debe ser consistente si queremos que sirva no slo para impulsar la
primera venta, sino para generar una preferencia activa hacia nuestra marca.
c. Precio: El precio es el importe de la contraprestacin puramente econmica que el
cliente debe pagar para conseguir el producto o servicio. El precio es el factor que ms
influye en la decisin de compra del consumidor. En este momento el precio ha ganado
en importancia en el proceso de decisin de compra como consecuencia de la crisis
econmica. Adems, el precio tiene una influencia en el valor percibido por el cliente
que trasciende su valor monetario, el precio acta de forma compleja y es percibido a
la vez como un factor a favor o en contra de las incertidumbres: Crea emociones y
percepciones ligadas a la exclusividad.. Afecta a las expectativas que el cliente tiene en
relacin con el producto y servicio.
d. Incomodidades: o costes en trminos de servicio al cliente como por ejemplo:
Inversin en tiempo en el proceso de compra: a ms inversin de tiempo, menos
satisfaccin. Emplazamiento: cercana y accesibilidad. Todos estos factores
(mecanismos de comodidad) influyen mucho en la percepcin de valor del cliente.
e. Inseguridades: Las inseguridades son el conjunto de percepciones que hacen que el
consumidor se sienta inseguro en la relacin con la marca. Minimizar la percepcin de
inseguridad tiene una importancia creciente sobre todo ahora que muchas relaciones
son virtuales.Un buen ejemplo de gestin de la inseguridad es la propuesta de valor:
si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero. Las marcas identifican las causas de
la inseguridad y actan sobre ellas:(Kotler, 2014)

-Imagen de marca.
-Medio de pago.
-Medio de entrega.

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 -Fiabilidad del producto.
-Inseguridad provocada por la duda sobre el precio (garanta de mejor precio).
-Adecuacin (este color combina bien).
-Representacin (compramos para que otro use o disfrute el producto).

Combinando las variables anteriores estamos gestionando el valor percibido por el cliente.
Seremos ms eficientes en la medida que consigamos ms resultado y normalmente es ms
fcil obtener apalancamiento de todos los componentes emocionales: emociones,
incomodidades e inseguridades, no debemos olvidar que nuestro objetivo, la satisfaccin y
fidelidad del cliente va a depender de la diferencia entre el valor percibido y las
expectativas. Por lo tanto, una buena gestin del valor debe considerar tambin una buena
gestin de las expectativas.(Villaseca Morales, 2014)

1.3.2 El proceso de decisin en la era del cliente, influencias y

recomendaciones.

Antes de la influencia de las TIC y estos cambios en los consumidores, la consideracin

que las empresas hacan del proceso de decisin del cliente era bastante lineal puesto que
los tiempos han cambiado, los canales de informacin han cambiado y con ello tambin la
manera en que un cliente camina por el proceso de tomas de decisiones de sus compras.Las
reas de mercadotecnia y ventas de las empresas tienen que estar actualizadas al respecto o
arriesgarse a perder mucho dinero en mensajes y esfuerzos mal canalizados.(Villaseca
Morales, 2014)

Parece ya hace tanto tiempo que el proceso de decisin de un cliente estaba definido por un
embudo que empezaba con la idea de que el cliente empezaba con la etapa de
awareness (descubrimiento, conocimiento) acerca de un producto y en donde la mayor
cantidad de marcas se vean involucradas en la mente del cliente mientras comenzaba a
considerar la compra. (Villaseca Morales, 2014)

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De ah se pasa a familiarity y el cliente investiga un poco ms del producto y reduce la
cantidad de opciones que tiene al respecto, pasando despus a consideration con ya una
cantidad mnima de marcas escogidas mientras pondera su compra la cual realiza
finalmente en la etapa de purchase y termina en una etapa de loyalty en donde la marca
debe canalizar sus esfuerzos en mantener la lealtad del cliente y dejar ir a los que no son
leales.(Villaseca Morales, 2014)

Mientras que el modelo del embudo seala que el cliente avanza linealmente en su
decisin deshacindose de opciones conforme avanza en el modelo y finalmente te
entrando en un periodo de prueba despus de la compra en donde confirma su lealtad, sin
embargo, el estudio destaca que este ya no es el caso en muchas industrias y que realmente
se llega ya a un modelo circular con cuatro etapas principales en donde se lleva a cabo la
lucha por ganar al cliente por parte de los esfuerzos de marketing:(Rivera, 2012)

a. Consideracin Inicial: Donde como ya dijimos se activa el deseo de compra y se

recuerdan las marcas iniciales por la exposicin a ellas. Esta fase es importante pues
se tiene 3 veces ms probabilidad de que compren tu marca si se encuentre en este set
inicial.
b. Evaluacin Activa: Un proceso de investigacin de compras potenciales en donde
incluso las opciones pueden aumentar (dando un respiro a tu marca si no estuvo en el
set inicial) y no disminuir al investigar ms acerca del producto y las ofertas en el
mercado. Aqu tu marca puede interrumpir el proceso de compra al entrar en las
opciones e incluso forzar la salida de rivales.
c. Cierre: Cuando el cliente va a comprar el producto.
d. Pos compra: El cliente experimenta el producto.(Alonso Javier , 2012)

1.3.2.1.Influencia y recomendacin.

Los cambios en el proceso de compra as como el aumento del poder del cliente ponen de
manifiesto la importancia que para las empresas de servicios tiene que entender las
dinmicas en torno a la influencia y la recomendacin entre consumidores y en especial

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entender el diferente nivel de influencia que pueden tener los internautas.Estos
consumidores cada vez confan ms en la recomendacin de otros consumidores para
obtener informacin que ayuden en su proceso de toma de decisin, mas all de la
tradicional ayuda de familiares y amigos cercanos, las posibilidades de recibir informacin
se multiplican, una de las principales trasformaciones en la capacidad de influir y
recomendar por parte de los consumidores, esta capacidad ha sido generado especialmente
por el auge de las redes sociales online que permiten conectar a los internautas en todo el
mundo.(Rivera, 2012)

De tal modo las empresas pueden encontrar alternativas complementarias a sus esfuerzos
por transmitir informacin a sus potenciales clientes para reducir su incertidumbre ante un
nuevo proveedor.(Villaseca Morales, 2014)

1.3.3 Oportunidades digitales en el sector servicios.

Algunas empresas de servicios han visto peligrar su tradicional hegemona e incluso

algunas han desaparecido estos cambios abren numerosas oportunidades tanto a empresas
ya establecidas como a emprendedoras que quieran entrar a competir en el mercado de los
servicios.A efectos competitivo las estrategias de las empresas y los modelos de negocio
puede adaptarse segn las oportunidades basadas en la innovacin, no obstante
considerando el efecto de internet sobre la estrategia empresarial advierte que los
fundamentos de la competitividad empresarial no cambian tanto con internet y que las
empresas deben tener una visin integrada de su negocio de forma que los esfuerzos
relativos a los desarrollos digitales estn integrados con todos los esfuerzos competitivos
de la organizacin.(Villaseca Morales, 2014)

Por una parte el internet mejora su efectividad operativa puesto que el internet permite a
las empresas facilitar y acelerar el intercambio de informacin as como reducir los
requerimientos de capital asociados a muchos mbitos, pero implica como contrapartida
una amenaza de caer en la indiferenciacin.Por otra parte y como consecuencia de lo
anterior, es importante asegurar que permite reforzar el posicionamiento estratgico de la

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empresa, esto supone crear ventajas competitivas sistemticamente.Se considera que las
empresas pueden lograr conseguir utilizar estas nuevas herramientas y la relacin que crean
entre consumidores y empresas para mejorar su capacidad de escucha. (Lamb , 2012)

Sera el primer paso: simplemente usar toda la informacin que generan y ofrecen los
consumidores de todo el mundo para entender mejor a los consumidores, servira como una
herramienta avanzada de investigacin, pero tambin permite a la empresa ir un paso ms
all y aprovechar esas capacidades para establecer conversaciones con sus consumidores, es
decir adoptar un papel activo y tener conversaciones bilaterales e interactivas , incluso
permite a las empresas convertir la conversin en ventas, gracias al apoyo a clientes
involucrados que recomiendan a la empresa, o que esta interaccin permita que los clientes
ms avanzados ayuden al resto. De tal forma, estas actividades no solo pueden contribuir a
aumentar la relevancia de la empresa, sino tambin aumentar sus ventas o reducir el coste
de sus servicios de asesoramiento.(Villaseca Morales, 2014)

1.3.4. Proceso de innovacin en los servicios.

En el proceso de innovacin se distinguen, en trminos generales, tres fases:

a. Invencin: creacin de una idea potencialmente generadora de beneficios comerciales,

pero no materializada de forma concreta en productos, procesos o servicios.
b. Innovacin: aplicacin comercial de una idea. Innovar es convertir ideas en productos,
procesos o servicios nuevos o mejorados con base en el cono-cimiento y que el
mercado valora. La innovacin de xito suele combinar tres aspectos: una buena idea,
una buena transmisin de la idea dentro de la empresa y disponer de capacidad para
satisfacer a un mercado existente o para crear un nuevo mercado.
c. Difusin: siguiendo a Rogers (1962, p. 5) la difusin de un nuevo producto es el
proceso por el cual una innovacin es comunicada, a travs de ciertos canales y durante
un perodo de tiempo, a los miembros de un sistema social. Por lo tanto, a travs de la
difusin la sociedad conoce la utilidad de una innovacin y puede beneficiarse de la
misma. La difusin depende de distintos aspectos, como por ejemplo, las ventajas que

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 ofrece una innovacin o el coste de la misma. Asimismo, en algunos casos para que
una innovacin se difunda es necesario que aparezcan innovaciones complementarias o
que los clientes perciban que hay un cambio.(Bueno, 2008)

En general tiende a considerarse a la innovacin como una actividad vinculada

fundamentalmente a la empresa. Sin embargo, en el proceso innovador intervienen otros
agentes, aparte de la empresa, entre los cuales se establecen importantes interacciones. Por
este motivo, la innovacin tiene lugar dentro de un sistema. El sistema de innovacin es el
conjunto de elementos que, en el mbito nacional, regional o local, actan e interactan,
tanto a favor como en contra, de cualquier proceso de creacin, difusin o uso de
conocimiento econmicamente til (vargas, 2012)

1.3.4.1. Desarrollo de nuevos servicios.

En este captulo no vamos a discutir sobre el proceso total de desarrollo de nuevos

servicios, desde la generacin de la idea hasta su lanzamiento. En su lugar, nos centraremos
en la parte esencial de dicho proceso; es decir, cmo comprender y dirigir el objeto del
mismo desarrollo, el servicio como producto.(Grnroos, 1990)

Berry (1983) se refiere a la forma en que se puede, como parte de una estrategia de
marketing relacional, incrementan) el servicio incorporndolo, al servicio bsico, algunos
elementos adicionales. De esta forma el servicio se diferencia del de los competidores.
Tambin Lcvitt (1983) ha hablado sobre la utilizacin de extras (como parte del producto
servicio) con el objeto de diferenciarlo: una vez ofrecidos estos extras, el cliente los
encuentra beneficiosos y, por tanto, prefiere hacer negocios con la empresa que los
suministra (pp. 9-10). En este captulo vamos a ampliar el concepto de paquete de
servicios a un modelo ms extenso de oferta de servicios.(Grnroos, 1990)

Cualquier tentativa para conceptualizar el producto del servicio, o el servicio como

producto, tiene que basarse en una perspectiva del cliente. Con demasiada frecuencia, slo
los aspectos internos, y con demasiada poca, la informacin sobre la investigacin de

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mercado, o la comprensin demasiado limitada del punto de vista de los clientes, guan el
concepto de conceptualizacin de los servicios que se ofertan en el mercado. Sin embargo,
una buena planificacin no implica automticamente una buena realizacin. En las
siguientes secciones vamos a tratar, con detalle, el tema de cmo desarrollar la oferta de
servicios para cubrir todos los aspectos de sta. (Bueno, 2008)

Esto exige, entre otras cosas, que las cuestiones de produccin y entrega de los servicios se
incorporen como partes inseparables del proceso de planificacin de una oferta de
servicios. De otro modo, las ofertas de servicios bien planificadas pueden quedarse slo en
productos sobre el papel, a menos que la realizacin de los planes se transforme en parte
integral del compromiso total de crear un producto u oferta de servicios.(Grnroos, 1990)

1.3.4.2 El potencial de la creatividad.

Potencial creativo. Casi todos despliegan su potencial creativo cuando se enfrentan a un

problema de toma de decisiones, pero, para llegar a ese potencial, tienen que salirse de los
cauces psicolgicos en los que suelen meterse y aprender a pensar en el problema desde
diferentes ngulos.(Robbins, 1998)

Comencemos por lo evidente. La gente vara en cuanto a su creatividad inherente. Einstein,

Edison, Picasso y Mozart fueron individuos de una creatividad excepcional, que a nadie
sorprende que se encuentre slo en pocas personas: en un estudio sobre la creatividad
durante toda la vida de 461 hombres y mujeres se descubri que menos de uno por ciento
era excepcional mente creativo;2 pero 10 por ciento era muy creativo y 60 poco creativo. El
resultado muestra que casi todos tenemos el potencial de crear, slo hay que aprender a
liberarlo.(Robbins, 1998)

Mtodos para estimular la creatividad individual. A veces el acto ms simple puede ser
muy poderoso, y esto parece cierto en cuanto a estimular la creatividad. Las evidencias
indican que el mero acto de instruir a alguien para que "sea creativo" y evite los
planteamientos fciles ante los problemas da lugar a ideas nicas. El mtodo de la

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instruccin directa se basa en el hecho de que la gente tiende a aceptar las soluciones
obvias, tendencia que impide que despliegue sus capacidades, as que el simple enunciado
de que se requieren alternativas singulares y creativas estimula su bsqueda. Que usted se
diga abiertamente que precisa soluciones creativas lo conducir a aumentar sus alternativas
originales.(Robbins, 1998)

Otra tcnica es la lista de atributos quien toma la decisin asla los principales atributos de
las alternativas tradicionales, para considerarlos uno por uno y modificarlos de todas las
maneras concebibles. Ninguna idea se rechaza, por ridcula que parezca. Una vez terminada
esta lista extensa, se le imponen las restricciones del problema para eliminar todas las
alternativas menos las factibles.(Robbins, 1998)

1.3.4.3. El papel de los clientes.

Una de las principales novedades que implica un modelo de empresa customercentric es el

cambio de papel del cliente. En un modelo product-centric, el cliente basta con que
intervenga al final del proceso de innovacin. Cuando la empresa ha desarrollado un
producto, buscara a aquellos clientes que puedan estar interesados en su adquisicin.
En cambio, cuando los mercados empiezan a estar saturados y las innovaciones ya no
encuentran los clientes necesarios con facilidad, surge un modelo customer-centric, donde
cambia el papel del cliente. Debe involucrarse al cliente desde el proceso inicial de
investigacin y desarrollo, para entender mejor como es, que puede necesitar, como usa los
bienes oservicios, etc. Es decir, desde el momento inicial debe ser tomado en
cuenta.(Villaseca, 2012)

El papel de cliente: el iniciador, quien especfica, el decisor, el influyente, el comprador, el

usuario(vargas, 2012)

Por lo tanto, podemos identificar seis elementos que afectan a la compra en alguna etapa de
su desarrollo. Ellos son:

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a. Iniciador: el que tiene la primera idea o la necesidad de realizar una compra.
b. Especificador: Es el que determina qu comprar: caractersticas, modelos,
especificaciones, sabores, olores, etc.
c. Decisor: Quin toma la decisin final de compra?
d. Influyente: Es aquel que tiene el conocimiento y la ayuda en la determinacin de las
caractersticas, modelos, colores, etc.
e. Comprador: persona que hace la compra fsica.
f. Usuario: Quin va a usar el producto?

Adems de los productos de consumo, cuya compra est determinada y especificada por los
individuos, esta tipologa tambin puede ser utilizada en empresas en las que un
departamento necesita algo (iniciador) solicita al rea tcnica una
recomendacin (especificador), solicita la autorizacin de la junta directiva o de
gestin (decisor), escucha a expertos (influyente) pasa la solicitud a la zona
comercial (comprador) para comprar el producto y la entrega al rea
solicitada (usuario).(Rivera, 2012)

Finalmente, aunque existen casos en los cuales estos roles pueden ser jugados por la misma
persona, debe aceptarse que la relacin que el individuo sostiene con la organizacin
cumpliendo cada uno de ellos, es distinta. Y por lo mismo, la empresa debe saber cul de
ellos est jugando cada ser humano en contacto con ella. Es por ello por lo que slo
comprendiendo al usuario, conquistando al comprador y conservando al decisor la empresa
puede poner en prctica de forma exitosa las funciones del marketing.(Lamb , 2012)

1.3.4.4.El papel de los empleados.

Histricamente, una de las principales fuentes de la innovacin han sido los propios
equipos internos de las empresas. Segn muestran los datos del INE (2012) en su
<<Encuesta sobre Innovacin de las Empresas>>, entre las actividades para la innovacin
sigue teniendo un fuerte componente la investigacin y desarrollo interno en la empresa,
que representaron el 50.2% del gasto en actividades para la innovacin tecnolgica. Pero el

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papel que juegan esos equipos internos no es igual en un modelo tradicional de la
innovacin, que en un modelo ms avanzado y orientado al cliente, donde son mltiples la
fuente a manejar.(Villaseca, 2012)

Todo lo que hagan o digan puede influir en las percepciones acerca de la organizacin.
Los empleados de contacto influyen sobre la satisfaccin del cliente.Empleados satisfechos
hacen clientes satisfechos y viceversa. Es decir, un buen clima facilita el contacto.Existe
una correlacin entre satisfaccin de los clientes y rotacin de los empleados, que es tanto
como relacionar satisfaccin de cliente como lealtad del empleado.(Kotler, 2014)

1.3.4.5. El papel de los proveedores y competidores.

Todo negocio requiere de diversos elementos para poder operar. Los proveedores de una
empresa son todos aquellos que le proporcionan a sta los recursos materiales, humanos y
financieros necesarios para su operacin diaria.Los recursos materiales pueden ser:
materias primas, equipos, herramientas, refacciones, luz, agua, gas, etc.; los recursos
humanos se refieren a los empleados y trabajadores que ofrecen sus servicios al negocio a
cambio de una remuneracin o salario; el recurso financiero es el dinero que requiere la
empresa para poder operar.(Alonso Javier , 2012)

En el tema de competidores se analizaron algunas de las causas o fuerzas externas que

pueden originar el surgimiento de nuevos competidores, o bien, la salida del mercado de
antiguos competidores.En el caso de los proveedores la situacin es exactamente la misma:
los cambios en el entorno que rodea al negocio pueden ocasionar la salida de los antiguos
proveedores o la entrada de los nuevos.Dichos cambios pueden surgir debido a nuevos
gustos, preferencias, costumbres o necesidades del consumidor; a nuevas leyes, polticas
del gobierno, presiones por parte de grupos sociales (como los ecologistas), entre
otros.Conocer las caractersticas de los proveedores del competidor puede ayudarte a
comprender, por ejemplo, por qu ellos pueden ofrecer a sus clientes productos y/o
servicios que tu no puede ofrecer a los suyos.Las ventajas de tu negocio frente a la

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competencia pueden originarse e incluso, construirse- mediante la seleccin de
proveedores adecuados. (Robbins, 1998)

En ocasiones, la empresa se esmera en ofrecer un buen servicio, variedad y calidad en sus

productos, atencin especial, pero cuenta con proveedores inconstantes y poco serios, o
bien, depende de unos cuantos proveedores sobre los cuales no tiene poder para negociar el
precio o condiciones de venta de sus artculos o servicios. Esto puede llevar cualquier
negocio a la quiebra.En otros casos, las facilidades que proporcionan los proveedores con
respecto, por ejemplo, a las condiciones, formas y plazos de pago, o en la periodicidad de
surtido, son suficientes para generar una ventaja competitiva para el negocio.Es necesario
analizar los siguientes factores para poder evaluar la calidad de tus proveedores y
compararlos con los de su competidor:(Rivera, 2012)

Qu tipo de servicios adicionales ofrecen?

Cules son sus tiempos de entrega?
Qu condiciones de pago y crdito ofrecen?
Cul es su desempeo en cuanto a puntualidad, variedad y calidad de los productos o
servicios que proporcionan?

Adems de los factores mencionados, es necesario tomar en cuenta dos elementos que son
indispensables, tanto para evaluar a los proveedores actuales, como para evaluar la
posibilidad de cambiar de proveedores:(Kotler, 2014)

a. Facilidad para conseguir nuevos proveedores: para cierto tipo de productos existe una
gran variedad de proveedores. Para otros, el negocio depende de uno o unos cuantos
proveedores.
b. El poder de negociacin que se tenga con los proveedores: los proveedores de gran
tamao (quienes, adems, suelen controlar buena parte del mercado), establecen los
mrgenes, plazos y condiciones de venta de tus productos. El comprador de stos no
est en posibilidad de establecer sus propias reglas de juego.

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Desde otro punto de vista, t puedes ser el nico que venda los productos de algn
proveedor; en este caso, es probable que tengas mayor poder o negociacin porque
manejas el total de sus ventas.(Rivera, 2012)

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 BIBLIOGRAFA

Alonso Javier . (2012). Comportamiento del consumidor. Espaa: Editorial Sic.

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