LA COMUNICACIN IMPOSIBLE

Mitos y supersticiones sobre los medios de

comunicacin

Edison Otero

2004


AEleonora,
Ismael,
Daniela,
Juan
yGabriel,




INDICE

Prefacio.

1. Lacomunicacinimposible.

2. Supersticinacadmica:losintelectualesylosmediosdecomunicacin.

3. IntroduccinaCastells

4. UnaconversacinconElihuKatz.

5. PaulLazarsfeldylainvestigacinencomunicacinpoltica:loshallazgos
tempranosyunejerciciodevalidacin50aosdespus.

PREFACIO

Estos textos, que se pueden leer independientemente uno del otro y en el orden
que se desee, hacen el ejercicio de poner en cuestin un conjunto de conceptos
habituales con los que se cree explicar y comprender los fenmenos de la
comunicacinylosmedios.Declararimposiblelacomunicacinnoquieredecir,
por tanto, que la comunicacin en cualquiera de sus modalidades no sea posible
sino que, ocurriendo de hecho de un modo u otro, su estudio desemboca en un
callejn sin salida cuando se lo emprende en trminos de esos conceptos
habituales.

El subttulo, aunque en primera instancia pudiera ser considerado tambin como

un artefacto publicitario, expresa ms bien el deliberado propsito de recuperar
una terminologa que hoy, dadas las neblinas literarias culturalistas y
posmodernistas en boga, resulta casi vergonzante usar. En esta atmsfera, el
recurriralconceptoscomoprejuicio,mito,supersticin,dogmatismo,yotros,
ha llegado a convertirse en una actitud ofensiva respecto de grupos, etnias o
culturas, todo ello en nombre de una diversidad que hay que asimilar y
reverenciarsinlamenordisposicincrtica.

En el extremo de esta postura seudopluralista, se ha alzado una poltica

fraudulenta disfrazada de epistemologa que implica la equivalencia intelectual,
porejemplo,deltraucodelamitologachilotaylatectnicadeplacas,lacreencia
en el chupacabras y el cdigo gentico, las brujas haitianas que vuelan sobre el
techodelascasasylaradiacindefondo.Amijuicio,setratadelreiteradointento
dedesarmeconceptualdelatradicinilustradaracionalista.

Conciboestosescritoscomounmnimoyseguramenteinsignificanteesfuerzopor
mantenerdichatradicin,rescatandoelsentidodesuscategorasenelmbitodela
reflexinsobrelostemasdelacomunicacin.

Aunque decirlo pudiera parecer en demasa autorreferencial, estos trabajos

suponenotrosanteriores;deahquehayarenunciadodesdeelinicioahacerloque
esos otros ya hicieron. Me refiero a Teoras de la Comunicacin (1998),
Comunicacin Social (1999), Tendencias Recientes en Comunicacin (2000), y
DiccionariodeComunicacin(2001),esteltimoencoautoraconRicardoLpez,
EduardoFernndezyLucianoOjeda.Esaspublicacionessepropusieronpresentar,
exponer,describiroreferiraautoresytendenciasenelrea,locualnoesobjetivo
deestaspginas.Aqulaargumentacinocupaelescenario.

Someteloriginaldeestosmaterialesadiversaspersonascuyojuiciocrticorespeto
yaprecioylesadeudo,enconsecuencia,lasmejorasostensiblesdelproductofinal.
Enestrictoordenalfabtico,ellasson:AscanioCavallo,FernandaCerda,Eduardo
Fernndez,ErikMarn,LucianoOjeda,IsmaelOtero,ySusanaYudelevich.



LACOMUNICACINIMPOSIBLE

I.
Respetandolasdistanciascorrespondientes,sebosquejaaquelintentodeimitarel
estilocrticodeFrancisH.Bradley,filsofobritnicoquevivientre1846y1924,
paraaplicarloalateoradelacomunicacin.Bradleydesarrollalatesisdequelas
ideas que se hallan en la tradicin metafsica y por medio de las cuales se ofrece
una respuesta a la pregunta por la naturaleza de la realidad, resultan ser
autocontradictorias, o inconsistentes. A la luz de tales ideas, la realidad aparece
comosucontraria,laapariencia(1).Sedesarrolla,enconsecuencia,elsmildeque
losfenmenosdelacomunicacin,talcomoselosrepresentaatravsdeconceptos
comomedio,masa,receptor,mensaje,hegemona,emisor,canal,efecto,
industria cultural y otros, resultan simplemente contradictorios e inconsistentes.
En ltimo anlisis, si nos atenemos a estos conceptos, la comunicacin resulta
imposible. Sin embargo, la comunicacin ocurre todo el tiempo, en todos los
niveles, satisfactoria, problemtica o frustradamente, en miles de mltiples
variantesymatices.

La literatura sobre comunicacin parece embrujada por estos conceptos. Se los

reiteraunayotravez,sinelmenorespritucrtico,comosiconstituyeranverdades
indudables. Esta actitud incluye, paradojalmente, a aquellos autores que se
reconocen en planteamientos como los de la teora crtica de la sociedad y los
estudiosculturales(2).Nohabrprogresointelectualenelreasinoseprocedea
lademolicindeeseandamiajeconceptual.

II.
Una ambigedad caracterstica de los estudios en comunicacin de las ltimas
dcadaseslautilizacinalternadadelasexpresionesmediosdecomunicaciny
nuevastecnologasdelainformacin.Conlaexpresinnuevastecnologasdela
informacinsealude,habitualmente,alainformtica,lamultimediaeinternet.Se
implica,as,quelaeradelosmediosdecomunicacinhabrallegadoasufinconel
auge de la televisin. El computador e internet no constituiran ya medios de
comunicacinsino,msbien,nuevastecnologasdelainformacin.Laspreguntas
quesurgen,apropsitodeestosusos,sonlgicas.Deunaparte,lasasllamadas
nuevastecnologasdelainformacinnosonmediosdecomunicacin? Deotra
parte,losmediostradicionalesdecomunicacinnosontecnologas?

Loquesemanifiestaaqueslaambigua,indefinidaysiempreoscilanteactitudque
lostericosdelacomunicacintienenconelfenmenotecnolgico,unaverdadera
eignotatierradenadieenelrea(3).Esto,porqueconlasolagranexcepcindel
pensamientodeMarshallMcLuhanyalgunosotrosejemplosmenores,lateorade
lacomunicacinhasidosiempreparasitariadeunamodalidaduotradelanlisis
de contenido. Desde los simplismos de la teora crtica clsica hasta las
saturaciones semiticas de las teoras de la recepcin enredadas en sucesivas
teorasliterariasydelsignificado,larelacinentreteoradelacomunicacinyel
anlisis de contenido es de mutua y obligada dependencia. Para ser justos, nos
referimos especialmente a la teora de los medios de comunicacin (ms
convencionalmente, teora de la comunicacin masiva). Diversas teoras de la
comunicacin interpersonal y grupal Lewin, Goffman, Watzlawick, entre otros
escapanenalgunamedidaalamencionadadependencia.

III.
La referida ambigedad proviene fundamentalmente de la opcin terica que la
reflexinfundacionallatradicininiciadaporHaroldLaswellhizoenrelacinal
fenmeno tecnolgico, concibindolo como una entidad instrumental. En esta
tradicin absolutamente afn al anlisis de contenido las tecnologas son
instrumentos, herramientas, envases, usos; en suma, medios. No deja de
sorprendersiemprequeenestatradicinjamssehagalapreguntadelporquse
prefiri o se opt por hablar de medios esto es, las creencias subyacentes. Ello
indica la superficialidad terica que es tambin caracterstica de tal tradicin. De
hecho, hablar de medios implicaba una opcin entre otras, slo que nunca esta
tradicin se sinti exigida de dar cuenta de la opcin escogida (4). La dio por
obvia.Enfin,lastecnologasquedaronreducidasamerosmedios,acanalescuya
solautilidadconsistaentransmitircontenidos.Enestatradicin,lacomunicacin
consiste fundamentalmente en una cuestin de contenidos que se transmiten y
contenidosquesereciben.Quelohaganporuncanaluotro,carecedeimportancia
oderelevancia.

Esto explica que la teora de los medios de comunicacin estuviese simplemente

sorda para oir planteamientos que escaparan a su lgica contenidista. Cuando
surgen las publicaciones del canadiense Marshall McLuhan (5) y sus
colaboradores,latradicincontenidistanotuvomejorocurrenciaqueconvertirlas
en demostracin de la tesis de los efectos poderosos de los medios de
comunicacin.LosGerbner,lostericoscrticosyotros,nopudieroncomprender
la verdadera implicacin de los nuevos planteamientos. Recin hacia 1985, los
estudiosos estuvieron en condiciones de atribuirle la debida importancia al
planteamientomcluhiano,cuandoJoshuaMeyrowitzpublicaNoSenseofPlace,
unavisindelosimpactosglobalesdelosmedioselectrnicosdecomunicacin.Y
hubo que esperar hasta el mismsimo fin de siglo para que el socilogo Manuel
Castells un extranjero respecto de la academia mediolgica hiciera el
reconocimiento explcito y categrico de la importancia y carcterprevisor de las
ideasdeMcLuhan(Castells,1999).

Ciertamente,lateoradelosmediosdecomunicacinsecondenaalainoperancia
intelectualsinoresuelvesupertinazceguerarespectodeladimensintecnolgica
de los medios de comunicacin. En verdad, por todo este perodo ya no lo hizo.
Pero sera condenarnos a un ir y venir sin solucin, a una oscilacin permanente
entre extremos, el preferir el enfoque tecnolgico negando la sal y el agua al
anlisis de contenido. Sera reemplazar un dogmatismo por otro. La gran tarea
pendiente es hacer justicia a ambos enfoques y generar una teora capaz de
integrar los puntos de vista excluyentes. Sea que pensemos los medios de
comunicacin exclusivamente a partir del anlisis de contenidos, o lo hagamos
exclusivamenteentrminosdelanlisistecnolgico,elresultadosersiempreuna
realidad desfigurada, un mundo en el que la comunicacin queda fatalmente
incomprendida.Porcierto,lapropiateoradelatecnologaconstituyeunreade
amplio debate; pero esos debates al menos superan largamente nuestras
representaciones de sentido comn sobre el fenmeno. Sobre el particular, una
referencia obligada son las reflexiones de M. Castells sobre el desarrollo de
Internet.(Castells,2001).

IV.
Porotraparte,elconceptodeefectosdelosmediosdecomunicacinmanifiesta
los mismos callejones sin salida y las mismas contradicciones examinadas con el
conceptodemediosdecomunicacin.Latradicin(encarnadabsicamenteenel
modelo de Laswell, la teora crtica de la sociedad, los planteamientos de G.
Gerbner y la hiptesis de la agendasetting) se ha manejado con un modelo
simplista y brutal de efectos unidireccionales y totales (6), tal que el concepto de
receptor termina por ser una mera formalidad, una entidad presente slo para
hacerconsistenteelmodelo.Laconsecuenciamsclara,dogmticaeinconsistente
de la teora de los efectos poderosos de los medios de comunicacin es la
desaparicin de la realidad social. Los grupos sociales, la familia, el Estado, los
grupos financieros, los partidos polticos, las creencias religiosas, las costumbres,
los valores, las subculturas en sociedades ms complejas, todo eso desaparece en
un acto de prestidigitacin. Para que la teora de los efectos poderosos de los
mensajes mediales funcione perfectamente se requiere que a la entidad receptor
nolecorrespondanada,quesetratedeunconceptovacoy,enelcasodenoestar
vaco, habitado slo por individuos aislados, fragmentados, atomizados y con la
mente en blanco (7), mnadas autistas autorreferentes. Para este modelo, las
ciencias sociales son prescindibles, puesto que se quedan sin objeto. Les ha sido
arrebatado por una concepcin arbitraria de la relacin entre los mensajes de los
medios y sus receptores. En su reemplazo, slo se requiere psicologa individual
cognitivayevolutiva,aloms(8).

La cuestin de los efectos de los medios de comunicacin es mucho ms que un

problema terico, en el sentido de desafiar la imaginacin de los investigadores.
UnnmeroespecialdelarevistaestadounidenseJournalofCommunication,en1993,
la denominaba ....la perenne caja negra de la investigacin en comunicacin y la que
planteatodavalamayoradelascuestionessinrespuesta(1993,4).

Lacuestindelosefectoses,enprimersimolugar,unacreenciacaractersticadel
sigloXXqueseextiendehastahoy.Enestesentido,elanlisisnopuedeobviarlas
tensiones que ello genera para la investigacin en el rea. Los estudiosos no son
invulnerablesalaspresionessocialesyhaderesultarlessiempreunacomplicacin
elinvestigaruntemarespectodelcuallospolticos,lasautoridadeseducacionales
y religiosas, las castas mdicas y las profesiones asociadas e integradas a la
industria medial misma, ya tienen opinin formada definitiva (9). Estos grupos
sociales y organizaciones no slo asumen la creencia de los efectos sino que la
hacensuyaysonsusprincipalespropagadores.Deentreellos,losperiodistasdela
prensaescritasonlosmsproclivesaactivaryagitardemaneracclicalostemores
queestnenelcorazndelacreencia.Cadaciertotiempo,movilizanestallidosde
pnico moral, en particular contra el medio televisivo a propsito de la supuesta
relacin causal entre la violencia televisiva y la violencia social. La tesis del
periodismoescritocomoactivadordelpnicomoralsobrevariadostemas,hasido
ya formulada explcitamente (Sternheimer, 2003), pero igual resulta sorprendente
el escaso tratamiento de sus contenidos entre los investigadores y estudiosos. Se
trata de una deuda pendiente, y de una zona oscura de los fenmenos
comunicacionalesymediales.

V.
La creencia en los efectos poderosos de los medios de comunicacin puede ser
considerada,igualmente,comounavariedadoespeciedelasteorasconspirativas
tan afines a las interpretaciones marxistas de la vida social. De ah que en los
anlisisdeestetipo,elritualconsisteenidentificarlapropiedaddelosmediosde
comunicacin y luego inferir de all el tenor de las inyecciones ideolgicas que
operan sobre el pblico indefenso e ignorante. Un ejemplo caracterstico de este
tipodeargumentacineslaposturadeNoamChomsky(1997,127).Paral,como
para otros autores del mismo talante, la cadena informativa CNN esla avanzada
de la conspiracin informativa del imperialismo estadounidense; en esta
afirmacin, lo relevante no reside en la existencia de fenmenos como CNN, la
conspiracin informativa o el imperialismo estadounidense sino en la flagrante
subestimacin que Chomsky manifiesta acerca del pblico de los medios.
Desarrollemos, entonces, un contrapunto respecto de la hiptesis conspirativa de
Chomsky. El Pew Global Attitudes Project, asociado a The Pew Research Center
for the People and the Press, con sede en Washington, ha conducido sendas
investigaciones de opinin en 2003 y 2004, en 20 pases de Europa y Asia, con el
propsitodeidentificarlasactitudesprevalecientesconrespectoalgobiernodelos
Estados Unidos y sus ms recientes acciones blicas en la era posterior a los
atentadosde2001.Estasinvestigacioneshandetectadosignificativosdescensosen
laimagenpblicaglobaldelaadministracinestadounidense,conformndoseas
una percepcin claramente negativa, especificada como una conducta ..que no
toma en cuenta los intereses de otras naciones. La pregunta consecuente es obvia:
cmo es siquiera posible que tal opinin negativa pueda generarse si la fuente
comn de informacin a nivel internacional es la cadena CNN? Y la nica
respuestarazonableadesarrollarconsisteenadmitirqueelpblico,laaudiencia,
la gente, las personas o cualquiera sea la denominacin elegida exhibe siquiera
alguna capacidad para formar sus propias opiniones, a partir de comparar la
multitud de informaciones que recibe acerca de unos eventos u otros. Y,
complementariamente, admitir que cualquier conspiracin medial como la que
sugieren autores como Chomsky tiene bastante menos eficacia que lo postulado.
Esta subestimacin de las capacidades selectivas del pblico es lo que las teoras
conspirativas no logran explicar, y en ello radica precisamente la debilidad de la
creenciaenlosefectospoderososdelosmediosdecomunicacin(10).

VI.
El concepto que mejor representa la referida disolucin de la realidad social que
implicaelmodelodelosefectospoderososeselconceptodemasa,queconstituye
un aporte caractersticamente ideolgico proveniente de la teora crtica de la
sociedad (11). La teora crtica de la sociedad es la concepcin con mayor
responsabilidad en la formulacin de una visin de efectos poderosos e
incontrarrestablesdelosmediosdecomunicacin,acompaadadeunaideaplana
desociedad.Detodaslasteorasdelosmediosdecomunicacin,ningunaimplica
una subestimacin tan ostensible y sistemtica de las ciencias sociales.
Obsesionada por su visin de sociedad en trminos exclusivos de poder y
conspiracin (parasitaria del marxismo ms mecanicista concebible), cree poder
comprender las realidades sociales y culturales en trminos de hegemona,
industriaculturalymasas(12).

Arrinconadaporestaversingrotescadelarelacinentremediosdecomunicacin
(entendidos como meros instrumentos) y los receptores (entendidos como masa,
sumatoriaaritmticadeentidadesindividualesseparadas),lateoradelosmedios
decomunicacinhaterminadoporadmitirquesemejanteconcepcindelreceptor
resulta, en ltimo anlisis, insostenible, y configura en su reemplazo una idea de
receptor activo o de audiencia activa. Al hacerlo, se enfrenta a dos dilemas: el
primero,seveenlaobligacinderedescubriralassociologasdelacomunicacin
almododeLazarsfeld,MertonyKatz(queconsiderabanalaaudienciacomouna
entidad activa selectiva, y discriminadora, amparadas en la sociologa emprica y
lapsicologasocialdegrupos)yadmitirsullegadaadestiempoparaunconcepto
ya acuado en el comienzo de la investigacin (primera mitad del siglo XX). El
segundo,nosaberhastadndeatribuirlecapacidaddeeleccinalaaudienciasin
destruir el concepto bsico de mensajes que influyen en el pblico. En torno de
estosdilemas,continagirandolateorareciente.Unademostracinevidentedel
carcterobligatoriamentedesfasadodelaopcinderedescubrirelreceptoractivo
de la tradicin lazarsfeldiana y mertoniana es el debate entre David Morley y
James Curran (Curran, Morley and Walkerdine, 1996; Otero, 2000). Otra prueba
sorprendente de estas reacciones tardas es, por ejemplo, un reciente artculo de
JamesPotteryTamiK.Tomaselloenqueseargumentalanecesidaddeincluirlas
interpretaciones de los sujetos en el diseo de experimentos para testear la
supuestarelacinentreviolenciamedialyviolenciasocial(PotterandTomasello,
2003).

Unaobservacin pertinente cabe aqu y consiste en asociar una cierta concepcin

del supuesto poder de los medios de comunicacin con una cierta concepcin de
sociedad. Sin duda, la visin de la sociedad como una masa atomizada en un
escenariodesprovistodeinstitucionesresultasistemticamenteafnconlareferida
concepcindeefectospoderososhomogeneizadores.Deestapremisaseinfierela
conclusinqueelevaalosmediosdecomunicacinalacondicindeprimeroms
importante agente de socializacin, razonamiento caracterstico de los autores
ligados a la teora crtica de la sociedad. Ya hemos puesto a la vista que la
condicinparaqueoperedichaconcepcinesladesaparicindelarealidadsocial.
Hayunaligaznindesmentibleentresociedaddemasasyefectospoderososde
los medios de comunicacin. Por el contrario, basta con admitir la existencia de
unamnimacomplejidadinterpersonal,grupal,organizacionaleinstitucional,para
queesepodersocializadorexclusivoymonoplicosedesvanezca.

Unatareaimpostergablees,pues,ligarlateoradelosmediosdecomunicacina
los desarrollos ms relevantes en ciencias sociales, se trate de la sociologa, la
antropologa, la ciencia poltica o la psicologa social, as como en las reas
fronterizas de stas y otras disciplinas. Se trata de un esfuerzo inmenso, en
particularporquelascienciassocialesnoconstituyenunterritoriohomogneosino
de desigual produccin. La invasin de estas disciplinas por las corrientes
posmodernistas (13) ha creado un escenario de intoxicacin terminolgica con la
apariencia de valor terico (Searle 2003, Reynoso 2000). La recuperacin de
desarrollosvaliososenlascienciassocialespodracumplir,adems,conelobjetivo
deestablecerdistanciasconlastendenciaspsicologizantes,semiticasyliterarias,
que han saturado de trivialidad y confusionismo la teora de los medios de
comunicacin.

Ejemplos en esta direccin lo constituyen la teora de los eventos mediales de

Dayan y Katz, en los aos 90 que asocian a la televisin con la antropologa
ceremonialatravsdelconceptoderitosdepasaje(DayanyKatz,1992,Liebesy
Curran, 1998), la fusin de las tesis de McLuhan y las del socilogo Erving
Goffman que elabora una teora de la interaccin social en trminos de drama,
juego y rito, ensayada por Joshua Meyrowitz en los aos ochenta (Meyrowitz,
1985),losplanteamientosdelsocilogoespaolManuelCastells(Castells,1999),y
las investigacin sobre estilos de vida y uso de medios de Karl ErikRosengren o
SoniaLivingstone.

Esnecesariosealarparaelaborarunavisincompletadelescenarioqueporobra
de la ola posmodernista y culturalista en las humanidades y las ciencias sociales,
enlasltimasdcadaslainvestigacinencomunicacinhaidohaciaelextremode
la encarnacin y la contextualizacin absolutas. Si las ideas tradicionales cuya
implicacin era la desaparicin de la realidad social pueden ser caracterizadas
como un extremo en materia de abstraccin, desencarnacin y ahistoricidad, la
mareaculturalistahadisueltolosfenmenosenlaantpodadelosituadoylolocal.
As,setransitadeunamasaindeterminadahaciaunsujetoespecficoyparticular,
contextualizadohastalaexasperacin,apartirdelcualningunageneralizacines
siquieraposible.

VII.
Paraponerapruebaydemanifiestolacarenciadevalorexplicativodelconcepto
deefectospoderososdelosmediosdecomunicacinnotienesentidosumergirse
en la mirada de miniinvestigaciones sobre relaciones minsculas entre grupos
minsculosdepersonasyalgntipodecontenidostransmitidosporalgnmedio
en un perodo cualquiera. Lo valioso es el ejercicio de comparar la hiptesis con
algunosdelosfenmenossocialesmsnotablesapartir,digamos,delfindelaII
Guerra Mundial. Entre ellos, el que es identificado como la crisis de la familia
patriarcal, examinado latamente por el socilogo Manuel Castells y que Anthony
Giddens reconoce como una revolucin decisiva (Giddens, 2000). Las
implicaciones interpersonales, laborales, culturales, psicolgicas y polticas de la
crisisdelafamiliapatriarcalestoes,laestructurafamiliarbasadaenlaautoridad
masculinayladependenciamaterialdelamujerdedicadaalacrianzadeloshijos
son profundas; tanto como hablar de una revolucin social sin precedentes. Las
costumbres sexuales han experimentado, como consecuencia, redefiniciones
insospechadas. Segn Castells, el desarrollo de la pldora y otros mtodos
anticonceptivos,lareestructuracindelaeconomacapitalista(suorientacinhacia
los servicios) y el surgimiento de nuevos movimientos sociales como el
feminismosonlosfactoresdesencadenantesdelacrisisterminaldelainstitucin
familiartradicional.Deacuerdoaesteanlisis,estnapareciendonuevostiposde
organizacin familiar entre ellos, la familia monoparental. Castells predice un
cuadro con una variedad de modalidades de estructuracin familiar. Cualquiera
sea el escenario prximo futuro, es un hecho que contina producindose una
profunda redefinicin de roles en materia de relaciones interpersonales afectivas.
La pregunta central es: qu papel han jugado los medios de comunicacin en el
surgimiento de estas nuevas realidades familiares? Una visin somera de los
contenidosdelasprogramacionesconvencionales,porejemplo,delatelevisinde
las ltimas dcadas, arroja la conclusin provisional (aunque ostensiblemente
correcta)dequenohajugadorolalguno, quenoseaeldereforzarlosconceptos
tradicionales que precisamente han entrado en crisis. La televisin no ha sido ni
vanguardia,nifactorprecipitante,nisiquieraconcienciaconstatadoralcida,dela
crisis de la familia patriarcal; a lo ms, la ha descrito por puro efecto de
presentacin temtica. Por lo dems, las programaciones televisivas
convencionales carecen absolutamente de la identidad, coherencia o poltica que
permitahacerunjuiciocualquierasobresueventualtendenciaactiva.

Castells y esta es otra de sus tesis sustantivas afirma que la crisis de la familia
patriarcalconstituyeunarevolucinsocialquenohatenidosujeto,enelsentidode
una organizacin, institucin o grupo que haya encabezado y dirigido
deliberadamente semejante transformacin. Lejos de ello, ha ocurrido ignorando
loscanalestradicionalesdeactivacin,participacinytomadedecisiones.Deah
que los partidos polticos, las iglesias y otras instituciones slo han podido tener
`reacciones` frente a estos hechos; ni los han protagonizado ni los han decidido.
Todavahoy,enpasescomoChile,estarevolucinestocurriendoconsupropio
ritmo, haciendo caso omiso de los esfuerzos institucionales por detenerla. El
retardo en decidir acerca de una ley de divorcio constituye una manifestacin
elocuentedelaincapacidadestructuraldelasociedadchilenaformalparahacerse
cargo de un hecho que se est desatando de todos modos. La televisin ha sido,
sobre este particular, ciega, sorda y muda. Pero, su ceguera, su sordera y su
mudez,noconformannielmsmnimoobstculoalarevolucinfamiliar.

Heaqu,complementariamente,unapruebamsdelaslimitacionesinsalvablesde
la hiptesis de la agendasetting; en cuestiones sustantivas, de importancia
permanente y no coyuntural para las personas, la agenda de la gente no guarda
relacinmecnicaalgunaconlaagendatemticadelosmedios.Inclusoms,con
una frecuencia mayor de lo esperable, ambas agendas corren paralelamente y
simplemente no coinciden. La hiptesis de que la agenda de la gente est
determinada por la agenda de los medios no es sino una variante notradicional
del modelo de efectos poderosos que estos ltimos ejerceran sobre la gente (14).
Todava ms, no resulta temerario postular que para una variedad de temas la
agendadelosmediosnohacesinoponersealtantodelaagendadelagente.

VIII.
Algo muy semejante puede decirse respecto del fenmeno de la violencia. La
tradicin psicologista en teora de los medios de comunicacin se ha esforzado
siempre por hallar una relacin causal entre los contenidos violentos de la
programacin televisiva y la conducta violenta de la teleaudiencia
(particularmente, los nios). Amn de todas las brutales simplificaciones tericas
que el argumento implica, los autores en el rea insisten en sus prcticas de
aislamiento y de no consideracin de los fenmenos sociales a la vista. En este
sentido,setratadeunadiscusindemasiadocircunscrita,focalizadaenunmbito
msbienrestringidodeantecedentes.Porqueocurrequesepuedellegaraalgunas
conclusiones interesantes no a partir del referido debate sino por medio de
inferenciasdesdelainvestigacinenotrosmbitos;porejemplo,losexperimentos
de Stanley Milgram sobre obediencia a la autoridad, los de Zimbardo sobre la
crcelsimulada,lasinvestigacionesdeErvingGoffmansobreestigmatizacin,las
de Allport y otros sobre prejuicio y discriminacin, etc., en suma, una amplia
variedad de referencias para ampliar la estrecha perspectiva en la que gira el
debatesobreviolenciaymediosdecomunicacin.

Hagamos un ejercicio de contraste. Se puede afirmar que, por ejemplo, los

movimientos proderechos humanos, en oposicin a la violencia y a la guerra,
tienenyaunadataqueseretrotrae,almenos,hastalasprotestascontralaguerra
deVietnam;desdeentonceshastaestaparte,lasensibilidadantiblicanoslono
haretrocedidosinoquehaidollenandonuevosespacios.Entiemposrecientes,las
calles de las principales capitales del mundo fueron escenario de multitudinarias
expresionesderechazoaladecisinestadounidensedeintervenirmilitarmenteen
Irak.Unayotravez,lostribunalesdemuchospasesdelmundo,inclusodcadas
despusdeacontecidosloshechos,juzganhoyyencarcelanapersonaluniformado
comprometidoenviolacionesalosderechosdelaspersonas,alaintegridadfsicay
a la vida. Estos fenmenos no slo no han disminuido, sino que aumentan
sistemticamente, determinando que los golpes militares se conviertan en una
frmuladedifcillegitimacin.

Esteensanchamientodelaconcienciaplanetariasobrelainutilidaddelaguerray
lainmoralidadbsicadesusprocedimientos(incluido,porcierto,elargumentode
los efectos colaterales), se ha producido casi paralelamente en el tiempo con la
presencia de las acciones violentas como contenido de mucha programacin
televisiva. Las denuncias de autores como George Gerbner, por ejemplo, calzan
conelperodosealado;digamos,entrelasegundamitaddelosaos60ynuestros
das.Cmocalzanestosdosprocesos,lainclusindeloscontenidosviolentosen
laprogramacintelevisivaylaexpansincrecientedelaconcienciaantiviolencia
y antiblica? La tesis de Gerbner pretende que la presencia predominante de la
violenciaenlapantallahaceposiblequelostelevidentesmsasiduosconstruyan
una visin de la realidad como algo fundamentalmente violento, ms violenta
inclusodeloqueeventualmentesea.Pero,siestoesas,lapreguntaesquclase
deconductaulteriorsegeneracomoconsecuencia?Talvezhabraquecotejarlo
lostelevidentesasiduosdeGerbnerestnentrequienesrepudiancadavezmsla
violencia y la guerra. Si ocurre lo contrario, esto es que los televidentes
gerbnerianos se convierten en violentos activos, cmo entonces explicar la
aparicin de una poderosa sensibilidad planetaria antiblica, teniendo en cuenta
queentrelosantiblicosdebehaberigualmentegrancantidaddetelevidentes?(15)

En el anlisis de estos tipos de fenmenos es cuando se revela la inadecuacin

fundamental de los modelos comunicacionales al estilo de Gerbner, los tericos
crticos o los partidarios de la agendasetting. Por ejemplo, cmo calzan la crisis
delafamiliapatriarcalylaexpansindelasensibilidadantiblicaenelconcepto
de `hegemona`, tan caro a la teora crtica de inspiracin gramsciana y a los
estudios culturales? En claro contrapunto con estos planteamientos generales
categricos, resulta intelectualmente ms provechoso tener en cuenta formatos
continuosdeinvestigacineneltiempo,conculturasgrupalesmsespecficascon
relacinalfenmenodelasconductasviolentas.

Eselcaso,porejemplo,delostrabajosdeHenryJenkins,DirectordelProgramade
Estudio Comparado de Medios, del Massachussets Institute of Technology,
cruzados de una sensata actitud de anlisis con relacin a violencia y culturas
juveniles: A pesar de las afirmaciones simplistas formuladas a menudo por los
investigadores de los efectos de los medios, nuestras relaciones con los contenidos de los
medios son complejas, contradictorias y frecuentemente impredecibles. Cada uno de
nosotroscomponeunacomplejamitologadeimgenes,historias,eideas,extradasatravs
delrangocompletodemediosdecomunicacindenuestroentornoyleotorgasignificadosy
asociacionespersonales.Unospocosestudiantesreproducenensumundolasmsoscuras,
brutales, y antisociales imgenes disponibles y convierten estos smbolos en vehculos de
susdemoniospersonales,susimpulsosautodestructivos,sudeseodedaaraaquellosque
los han daado. Para muchos otros adolescentes estos mismos materiales pueden tener
significados muy diferentes. Los nios pueden extraer de los contenidos de los medios la
inspiracinparaescribircreativamente,paraformarlabasedecomunidadessocialesmejor
recibidas que las que encuentran en sus escuelas o en sus vecindarios, o para explorar y
expresar aspectos de su propia personalidad que pueden no ser convencionales pero,
ciertamente, no antisociales. El consumo de cultura popular no vuelve violentos a los
adolescentes; ms bien, el modo de consumo particular de cultura popular de los
adolescentespuedereflejarsuimpulsoaladestruccin(2003,60).

Frente a la marea de miniinvestigaciones de inspiracin psicologizante y

causalista,tancaractersticasdemuchosautoresestadounidensesparticularmente
ciegos a los resultados de investigaciones desarrolladas en otras latitudes, es
necesario ampliar las fuentes de informacin y examinar una variedad de datos
disponibles, haciendo los cruzamientos apropiados. Un modelo de trabajo
transversalloconstituyenlosvolmeneseditadosporTheUNESCOInternational
Clearinghouse on Children and Violence on the Screen at Nordicom, con asiento
en la Universidad de Goteborg, en Suecia. Representan un ejemplo de esfuerzo
intelectual. (von Feilitzen y Carlsson, 1998, 1999, 2000). Igualmente sugerentes
resultanotrosabordajes,porejemplodesdelacriminologa(Young,2003)

IX.
Castells anuncia el fin de la audiencia de masas y el desarrollo de las redes
interactivas (1999, cap. 5). Fin de la galaxia McLuhan y comienzo de la galaxia
Internet. Para afirmar su argumento, Castells sostiene apoyndose en autores
como Ito o Sabbah que se ha producido una evolucin desde una sociedad de
masasaunasociedadsegmentada.Estoestaraasociadoalinflujodelatelevisin
(homogeneizante) y de la red, respectivamente. Ahora la audiencia es selectiva,
altamente segmentada. Esto es un hecho, pero constituye un error de Castells el
suponer que no lo fuera antes. Diferente es que el escenario meditico y su
industria no ofrecieran (en la era del dominio de la televisin) las posibilidades
reales de diversificacin y segmentacin mediales. Ello recin comenz a ocurrir
conlatelevisinporcableylatelevisinsatelital.Perodeaqunoseinfierequela
audiencianofueraigualmenteselectivaeinterpretativa.Loqueocurraesqueno
tena cmo manifestarse en trminos de opciones programticas o mediales. Las
masasnohantenidojamsexistencia,comonoseaentantoentidadestadsticao
aritmtica.DesdelossocilogosestadounidensesdeltipodeParkoCooley(enlas
primeras dcadas del siglo XX), pasando por Lazarsfeld, Merton o Katz, o desde
lospsiclogossocialesdeltipodeLewin,Argyle,ErvingGoffmanoMoscovici,la
diferenciacin y la segmentacin sociales fueron consideradas realidades a firme.
Masas slo hubo en la imaginacin de los tericos crticos o de los filsofos
carentesdepenetracinsociolgica(OrtegayGasset,principalmente),deescritores
entusiastas como Gustave Le Bon o de psiclogos de inspiracin freudiana
(incluyendoalpropioFreud).

Como sea, el escenario comunicacional ha estado experimentado una profunda

transformacin en las ltimas dcadas. Un nuevo sistema comunicacional
electrnicoestenplenodesarrollo,caracterizadosegnCastellsporsualcance
global,porlaintegracindetodoslosmediosdecomunicacin,yporunacreciente
interactividad. Para entender estas realidades se requiere de nuevos esfuerzos
intelectuales(16).

X.
La teora de la comunicacin tiene pues, por delante, una tarea monumental.
Continaenfalenciaporrelacinaunconjuntoconceptualsatisfactorioquehaga
los puentes entre los niveles interpersonalesgrupales de la comunicacin y los
medios.Hastaaqu,continansiendocontinentesseparados(17).Siguensindolo,
en lo fundamental, porque as lo implica el apego a la creencia en los efectos
poderosos de los medios de comunicacin. En el marco de esta creencia, las
conductas interpersonales y grupales no pueden tener su autonoma y su propia
dinmica. Si as fuera, ello constituira una severa limitacin al alcance de los
pretendidosefectospoderosos;enrigor,yanoloserantanto.Enltimainstancia,
enelreferidomarcolasrelacionesinterpersonalesygrupalessonconsecuenciayse
constituyenapartirdelacomunicacinmasiva.As,lointerpersonalylogrupalse
infieredelomedial.Esoesloquegrita,porejemployalasclaras,elconceptode
hegemona. Colocadas de este modo las reglas del juego, Gerbner es lejos una
pieza ms importante que Erving Goffman, y Merton y Moscovici jams podran
competirconladuplaAdornoGramsci.Sloquesetratadeunjuegoviciado.

Estendeuda,igualmente,porquenohasidocapazdeelaborarunadescripciny
una explicacin convincentes de los roles que los diferentes medios de
comunicacincumplendehechoenlassociedadesactuales.Lacrticaalmodelode
los efectos poderosos pone fuera de juego al mito pero no puede soslayar la
responsabilidaddeunateoramssatisfactoria.

Porotraparte,lateoradelacomunicacinseenfrentaauninquietantefenmeno
de dispersin temtica y terica. La multiplicidad de enfoques analticos e
interpretativos es de tal variedad que no puede ser atribuida a un supuesto
enriquecimiento intelectual neto. Muy por el contrario, la fragmentacin es la
norma. Cualquiera sea la perspectiva que se asuma, no hay modo de eludir los
desafos de integracin temtica y conceptual. En el panorama actual, no hay
propuestaalgunaqueexhibasiquieraasomosdesemejanteaptitud,enloprincipal
porque ninguna asume la tarea de demolicin conceptual queest a la orden del
da(18).

Notas.

1. La obra mayor de Bradley es, precisamente, Apariencia y Realidad,

publicadaen1893.ElfilsofoyprofesordelgicachilenoJuanRivanohizo
unahermosatraduccindeesaobraacomienzosdelossesentayensea
varias generaciones de estudiantes las ideas de este y otros filsofos
britnicos.(Rivano,1961).

2. Anhoy,ajuzgarporlaliteraturadeinspiracinizquierdistafrankfurtiana
culturalista, poner en tela de juicio siquiera algunos de estos conceptos se
eleva a la categora de sacrilegio o blasfemia, un acto de rebelin
impensable.Porel contrario, tan tempranocomo en 1964, ya Umberto Eco
considerabaelconceptodeindustriaculturalcomounfetiche(Eco.1994).
Otra interesante perspectiva que cuestiona categoras convencionales es la
deJamesW.Carey,quienoponeunavisindelacomunicacincomoritual
a la tradicional visin de la comunicacin como transporte y transmisin.
(Carey,1989)

3. Hemos abordado un conjunto de cuestiones asociadas al estudio de los

fenmenos tecnolgicos en un trabajo de nombre Ciencia y Tecnologa, o
de Huevos y Gallinas, incluido en Ensayos de Epistemologa (Otero,
2002).

4. Para hacer justicia a las cosas, el que dicha tradicin no sintiera nunca la
necesidaddedarcuentadesuopcinpor unaconcepcininstrumentalde
latecnologatienequeverconelescenariointelectualdelapoca.Paraese
 entonces,lareflexinsobrelatecnologapermanecaenestadolarvario.Era
lgicooptarporloqueestabadisponible.

5. Para una primera relectura de las ideas de McLuhan puede consultarse la

excelenteantologadeE.McLuhanyF.Zingrone(1995).

6. El tema de la causalidad ocupa un lugar relevante en la reflexin

epistemolgica.Unamiradasiquierasomerasobreestatemticarevelaque
se trata de cuestiones complejas, respecto de las cuales la formula de los
efectos mediales es, realmente, de un simplismo inocultable. Sobre el
particular,porejemplo,MarioBunge(Bunge,1961).

7. A este respecto, la teora es caractersticamente empirista. La mente del

receptoresigualalatabularasadelfilsofoJohnLocke.

8. Una revisin de la literatura condenatoria de los medios de comunicacin

revelaqueentresusprotagonistaspululanpediatras,psiclogos,psiquiatras
ymdicos.Paralamayoradeellosnosetratadefenmenossocialessino
de sndromes o patologas; en consecuencia, requieren de tratamiento o
terapia que incluye la anulacin o prohibicin del supuesto agente causal.
Paralospsiclogosinteresadosenlosefectosdelosmedioselasuntoesde
naturaleza conductista ya que la intervencin de los estmulos (los
contenidosmediales)permitiranelcondicionamientodelasrespuestasdel
pblico. En versin cognitiva el problema consiste en identificar los pasos
quesigueelprocesamientodelainformacinenlaactividadmentaldelos
receptores. En cualquiera de estos abordajes, la realidad social es una
variableprescindible.

9. Paramuestrachilensis,unbotn:ensuedicindeldomingo25deEnerode
este ao, el diarioLa Nacin incluye una entrevista a ManuelaGumucioa
propsitodelaindustriatelevisivachilena.Eneltextodebajadaalttulo,el
entrevistadorserefierealasituacincomo..estabatallacomplejadedondese
define quines sern los nuevos amos de la psiquis colectiva de Chile (p.14). A
confesindeparte,relevodepruebas.

10. Hablardecapacidadesselectivasdelpblicopuede,porsupuesto,inducir
a equvoco. No suscribo ninguna concepcin acerca de alguna supuesta
lucidez,inteligenciaohabilidadcrticaintrnsecasalpblico,laaudiencia,o
como quiera que nos refiramos a esa entidad. Como tampoco suscribo la
concepcincontraria,asaberladeunairremediablelimitacinmentaldela
 referidaentidad,laexpresincapacidadesselectivasserefiereantetodoa
la conducta de poner las propias creencias, valoraciones, prejuicios,
necesidadesyadhesionesdelavidacotidianacomolentes,aduanas,filtros
o revisores de todo cuanto se percibe, incluyendo los contenidos de las
programacionesdetodoslosmediosdecomunicacin.Algocomoestoest
implcito en la hiptesis de usos y gratificaciones de la audiencia, de una
parte,yenmodeloscognitivistascomolateoradelosesquemas,porlaotra.

11. Prcticamente, ningn libro de texto en comunicacin (antologas, readers,

introducciones,etc.)refiereelhechosignificativoqueelconceptodemasa
proviene de la fsica. Por cierto, que un concepto provenga de la fsica no
constituyeunhechovergonzanteopeyorativo.Loquenopuedeeludirsees
que la transferencia de un mbito temtico a otro implica analogas que
resultan, a lo menos, problemticas y que requieren fundamentacin. La
idea de masas como algo ms bien potico y mtico que terico, fue
disectadahacealgunasdcadasporelsocilogoE.V.Walter(Walter,1964).
Porotraparte,ensusorgenessociolgicoselconceptodemasastieneun
insoslayable sesgo peyorativo, ante todo como un adjetivo que se formula
desde un reclamo aristocrtico y de cultura de lites (Swingewood, 1987;
Berger,1996).

12. Nunca he dejado de admirar un argumento formulado por Dominique

Wolton, el estudioso francs de las comunicaciones, relativo a la
esquizofrenia de las izquierdas polticas en la interpretacin del
comportamiento de las masas y su relacin con los medios de
comunicacin.. En las teorizaciones de izquierda, la televisin enajena y
vuelve estpidas a las personas, puesto que se trata de un medio que
homogeneiza y transmite los mensajes de la ideologa hegemnica. Sin
embargo, cuando esas mismas masas generan triunfos electorales de la
izquierdapoltica,estoshechossoninterpretadoscomoalzasenelnivelde
laconcienciadelosciudadanos(Wolton,1992).Seest,pues,enundilema:
(a) Las masas son siempre estpidas y entre las estupideces que cometen
estnlostriunfoselectoralesdelasizquierdaspolticas,o(b)Lasmasasno
sonestpidas,ylatelevisinnolesprovocaelefectomentalquesesupone.
La prueba de ello es que provocan triunfos electorales de las izquierdas
polticas.

13. El adjetivo posmodernista pudiera resultar demasiado indefinido o poco

especfico. Sobre el particular hago mas las precisiones de autores como
John Searle, Alan Sokal, Larry Laudan o Susan Haack, entre otros. La
 denominacin incluye a tendencias neomarxistas, constructivistas sociales,
relativistas, deconstruccionistas, versiones diversas de los estudios
culturales, el feminismo, los estudios de gnero y tendencias
multiculturalistas. Rasgos comunes de estas posturas son el rechazo de la
tradicinracionalista,lareduccindelacienciaaunanarracinentreotras
ylarenunciaatodainstanciadepruebaempricadelasafirmacionesquese
formulan. Sobre el posmodernismo como moda literaria e intelectual,
recomiendolahilarantestiradeArthurAsaBerger(Berger,1997).

14. Nocarecedeintersapreciarlaevolucinadaptativadelmodelodeefectos
poderososenfuncindelahiptesisdelaagendasetting.Deunaparte,se
abandonaelfocoenlapersuasinysetrasladaalasdimensionescognitivas.
Porotra parte, el foco en el conjuntode la vida social secircunscribe a los
temas polticos y, en particular, a las noticias y a las campaas polticas
propiamentedichas(Chaffee,2001;McLeod,2001).Msreciente,elfocose
estrecha todava ms apuntando especficamente al tono negativo de la
publicidadpolticaysuseventualesefectosdesalentadoresenelelectorado
(Iyengar and Smith, 2000; Iyengar, 2001). En lo que a las dimensiones
cognitivasserefiere,lahiptesisdelaagendasettingdesarrollaalianzascon
conceptos como los de priming y framing. Se trata de una alianza
sumamente problemtica, como lo sostiene por ejemplo Dietram Scheufele
(Scheufele, 2000). Llama la atencin que la hiptesis, particularmente en
estasversionesmsrecientes,nocontempleentresusvariablesdeanlisisel
fenmenodelaprogresivaprdidadecredibilidaddelosmediosnoticiosos
y de los medios de comunicacin en general; sobre el particular puede
consultarseuninformedeThePewResearchCenterforhePeopleandthe
Press(1999),ascomoaBennett,RhineandFlickinger,2001yTsfati,2003.

15. El registro cuantitativo y la clasificacin de actos violentos de Gerbner

constituyen un claro ejemplo del ms crudo y simplista anlisis de
contenido y es la base de un extendido alegato contra las hipotticas
consecuencias sociales de la dieta televisiva de violencia. Lo de simplista,
aunque a primera vista un juicio exagerado, queda en evidencia por
ejemplo con la tesis de Gunter y Harrison segn la cual la utilizacin de
diferentes indicadores cuantitativos puede arrojar distintas impresiones
acercadelmontodeviolenciaenlatelevisin(GunterandHarrison,1996).
DeaququenopuedasinoresultarsorprendentequeDerrickdeKerckhove
digadeGerbnerqueesten..elpequeogrupodecrticos....quehancomenzado
aentendermsprofundamenteestemedio(latelevisin)(Kerckhove,1999).Este
autorcanadiense,alqueseproclamacomoelsucesordeMarshallMcLuhan,
 sostiene que, adems de Gerbner, en este pequeo grupo estn McLuhan,
Joshua Meyrowitz, Neil Postman y..Jerry Mander!. Mander, un ejecutivo
del rea de las relaciones pblicas y la publicidad, public en 1978 un
famoso libro con el ttulo de Four Arguments for the Elimination of
Televisin. En prrafos que anteceden a su enumeracin de crticos que
han comenzado a entender... la televisin, De Kerckhove advierte que la
genteleatribuyeaestemediolainstigacindelosfantasmassociales.Esto
ltimo es correcto pero, cmo puede De Kerckhove desconocer que
Mander y Gerbner (con las debidas distancias) son claros ejemplos de esa
atribucin?.

16. Los anlisis de Castells sobre Internet y su origen constituyen ya lectura
obligadayunexcelentecomplementoesellibrodePekkaHimanensobreel
espritu de la era de la informacin (Castells 2001, Himanen 2002). Las
inferencias tericas a partir de admitir la existencia de un nuevo escenario
comunicacional estn consideradas en Chaffee y Metzger, 2001. Hablar de
un nuevo escenario comunicacional es, por cierto, quedarse corto; resulta
imposible sostener su existencia sin asumir el desarrollo de nuevas
realidades sociales, sea que se las considere como condicin de nuevos
paisajes comunicacionales o como consecuencia de ellos. Qu tipo de
sociedadhaestadoadviniendoenlostiemposrecientes,ellohaestadoenel
centrodelosdebates.Peronosetrataanuestrojuicionideunasociedadde
masas, nide una sociedad posmoderna (segn la tesis de J. F.Lyotard), ni
deunasociedaddelacomunicacinodelosmassmedia(segnVattimo).
Tal como ocurri con la sociedad de masas, la tesis de una sociedad
posmoderna caracterizada por la incredulidad respecto de los metarelatos
modernosslotieneexistenciaenelmundodelosintelectuales.NielIslam
ni al sociedad estadounidense actual, ni muchas reas del planeta,
experimentan la pretendida agona. Por otra parte, se habla ms
recientemente del desenvolvimiento de una sociedad del conocimiento, la
que rivaliza con la tesis del desarrollo de una sociedad de la informacin
(como prefiere llamarla Castells). Como es de suponer, se requiere mucho
msanlisisparaavanzarenestostpicos.

17. Un interesante anlisis de Everett M. Rogers reconoce esta fragmentacin

del rea de los estudios de comunicacin y pone de manifiesto que se
expresa incluso en la estructura institucional de los programas de pre y
postgrado.Losespecialistasencomunicacininterpersonalnocitanyhasta
ignoranlostrabajosdelosautoresenmediosdecomunicacin,yviceversa.
Todava ms, la fragmentacin se ahonda por las diferentes preferencias
 metodolgicasdeunayotrasubrea:mientrasencomunicacinmasivase
privilegian los mtodos cuantitativos de investigacin, en comunicacin
interpersonal se opta mayoritariamente por los mtodos cualitativos
(Rogers, 1999). A la fragmentacin entre lo medial y lo interpersonal se
superpone otra que separa la investigacin en trminos de desarrollo
individual de aquella que enfatiza en los factores contextuales. As, R.
Warren afirma que ...la divisin terica entre la investigacin de efectos, que
aislavariablesespecficas,ylosanlisiscrtico/culturales,queponenlaatencinen
los entornos complejos, se ha vuelto un impedimento para comprender cmo
funcionanlosmedios(Warren,2001).

18. Unanlisisbastanteafnaestaconclusinseencuentraenunagudoartculo
de Melvin DeFleur. En particular, rescato su diagnstico pesimista en
relacin al dudoso aporte neto de las modas cualitativistas, crticas y
culturalistasenelrea(DeFleur,1998).

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SUPERSTICIONACADEMICA
Losintelectualesylosmediosdecomunicacin

I.

La afirmacin de que los medios de comunicacin han tenido y siguen teniendo

efectospoderosossobreloquelagentepiensayloquelagentehaceconstituye,a
nuestrojuicio,elncleocentraldeunacreenciacaractersticadenuestrostiempos.
Comotodacreencia,naceysedesarrollaconabsolutaprescindenciadepruebasa
sufavor.Enverdadsesostiene,incluso,contracualquierclasededemostraciones
encontrario.UtilizandounaexpresinfelizdeOrtegayGasset,unonotieneuna
creencia sino que la creencia lo tiene a uno. Recurriendo a terminologa del
derecho, la sentencia es dictada antes de que haya proceso. En este sentido, la
creencia en los efectos poderosos de los medios de comunicacin es, lisa y
llanamente,unprejuicio.

Las creencias no constituyen, ciertamente, procesos sociales arbitrarios. Es

importante, pues, determinar qu es aquello que las genera, las consolida y
asegura su continuidad en el tiempo. Como lo ha sealado una variedad de
estudiosos,setratadeunacreenciaquepermitereducirlaangustiaprovocadapor
cambios sociales radicales y de envergadura, dndoles una explicacin e
identificandoresponsablesoculpables.Estaangustiahasidodenominadapnico
moralyhasidodescritaconfrecuenciaenlainvestigacinenelrea(1).Enesta
dinmica,losmediosdecomunicacinaparecencomolasentidadesresponsables
de la violencia, la sexualidad desbordada, la delincuencia, la drogadiccin, y la
decadenciadelaculturadelite.Enunapocacaracterizadaporcambiosglobales
y macrotransformaciones, la necesidad de explicaciones se torna urgente. En la
medidaenquenoselastiene,selaselaboraalamedidadelasincertidumbresen
juego. En este contexto es que los medios de comunicacin se constituyen, en
consecuencia, en un chivo expiatorio, una entidad a la que se transfieren
responsabilidadesqueradicanenotrasentidades(2).

Es entendible, naturalmente, que los medios de comunicacin califiquen como

culpables.Estnall,alamano,globalizadosportodoelplaneta.Despusdetodo,
no inventan sus contenidos de la nada sino que, en una medida inocultable, los
toman de las culturas a las que pertenecen. En este sentido son, cabalmente, un
retrato de esas mismas culturas. Sin embargo, por una operacin que Marshall
McLuhan describi como el efecto Narciso (3), nuestras culturas no se reconocen
ensupropioretratoytiendenaconsiderarloalgoajenoydiferente,algodelocual
notienenresponsabilidad.Narciso,elpersonajedelamitologagriega,seenamora
desupropiaimagenenlafuenteporquelacree,antetodo,alguiendistintodes
mismo.

Por cierto, el exculpar a los medios de comunicacin de la condicin de agentes

causalesdelosmalesmsrelevantesdelavidasocialdelpasadorecienteyactual
noeximealainvestigacindelatareadeexplicarsatisfactoriamenteelroldelos
medios de comunicacin en la sociedad, en las culturas de hoy (4). Es imposible
que no tengan un rol y que su presencia se reduzca a la irrelevancia o la
insignificancia.Larelacinentrelosmediosdecomunicacinysusaudiencias,as
comoconlasotrasinstitucioneses,sinlugaradudas,elgranproblemaadilucidar
porlainvestigacin.

Nopuederesultarsorprendente,enconsecuencia,quelacreenciaaqureferidase
manifieste habitualmente, en diversos niveles de intensidad y por parte de
diferentes grupos sociales, se trate de padres, autoridades educacionales, lderes
religiososofiguraspolticas(5).Esasmanifestaciones,ensuvariedad,puedenser
objeto de abordajes etnogrficos y empricos con el propsito de describirlas
objetivamente.Loquespuederesultardeverassorprendenteesquelasmismas
manifestacionesseexpresenenbocadefigurasdelmbitointelectual,enpersonas
cuyacompetenciaacadmicadifcilmentepuedaserpuestaencuestin.

II.

Es el caso del libro La Televisin es Mala Maestra, cuyos autores son el filsofo
Karl R. Popper y John Condry, y en el que tambin colaboran Giancarlo Bosetti,
Charles S. Clarck y el Pontfice catlico Karol Wojtyla. Este libro no reproduce
investigacionesespecializadas,desconocealamayoradelosautoressignificativos
en el rea, maneja mnimos datos y de carcter sectorial, y se caracteriza por la
formulacin de afirmaciones generales categricas no acompaadas de respaldo.
KarlPopperexperimenthaciaelfinaldesuvidaunaautnticapreocupacinpor
elfenmenotelevisivoperosusplanteamientosenestamateriacontrastadoscon
losdesarrollosenelreadelainvestigacincientficaencomunicacinestnlejos
dealcanzarlaseriedadyprofundidaddemuchasdesustesisenlafilosofadelas
ciencias y la teora del conocimiento. Incluso sus libros ms polmicos, aquellos
relativos a la sociedad abierta y al historicismo, constituyen estructuras
argumentalesquenodesmerecenenclaridadyprestanciaintelectual.

En el texto al que nos referimos, Popper sostiene, por ejemplo: Ahora bien, ha
sucedidoquelatelevisinsehaconvertidoenunpoderpolticocolosal,potencialmente,se
podradecir,elmsimportantedetodos,comosifueseDiosmismoelquehablara(1998,
55). Se trata, evidentemente, de una exageracin. Calificar a la televisin como el
msimportantedelospoderesconstituyeuntipodeafirmacinqueseaceptaose
rechaza, se toma o se deja, pero respecto de la cual no hay cmo establecer
procedimientosdecontrastacin.Porcierto,setratadeunaafirmacinquepuede
hacerse, y que de hecho el propio Popper formula. Lo sorprendente es que el
propioPoppernoleapliquelosenjuiciamientoscrticosquesuactitudintelectual
siempre consider ineludibles. Esto implicara, por una parte, considerar dicha
afirmacin como una conjetura y, luego, aplicarle la exigencia de falsabilidad, es
decir, buscar las condiciones lmites bajo las cuales someter la afirmacin a
refutacin.lmismosostuvoqueesoesloqueseparabaalacienciarespectodela
pseudociencia. En consecuencia, pudo tener la reserva apropiada para
resguardarse respecto de cualquier juicio crtico. En lo sustantivo, Popper
demuestra no conocer la investigacin en el rea y, como consecuencia, evala
temerariayacrticamentelaliteraturadelaquedispone.As,sostiene:Elartculo
deJohnCondryqueseadjuntaenestaobramuestralainmensainfluenciadelatelevisin
sobrelosniosylagrancantidaddetiempoquepasandelantedeella,doscosasqueestn
abiertamenteligadasentres.Meparecequeelautordeesteensayoestsumamentebien
informadosobreestostemasyquelostrataconclaridadydemaneramuyobjetiva(1998,
41). Se trata de una afirmacin inocente. El artculo de Condry es un modelo de
argumentacin basado en juicios formulados sin los antecedentes apropiados, en
generalizaciones arbitrarias e inferencias gratuitas. No considera investigacin
conocidaalguna,norefiereautores,nomanejadatosquenoseanlosmsobvios.
El ncleo del planteamiento es estadstico: los nios estadounidenses pasan una
cierta cantidad de horas frente al televisor. Condry infiere de ello (y Popper le
sigue candorosamente) que la televisin tiene una inmensa influencia. Condry
llega a esa conclusin sin establecer las premisas necesarias. Del hecho que los
niosestadounidenses(promedio)pasenunaciertacantidaddehoras(promedio)
noseconcluyequelatelevisintengasobreellosunainmensainfluencia.Setrata
de una flagrante falacia. Hay una serie de hiptesis intermedias que no se
explicitan yqueserequeriranparallegaralapretendidaconclusin.Entre ellas,
quelosniossetragantodoloquevenyoyenenlapantalla,queimitantodolo
que ven y oyen en la pantalla y que, no importando el entorno familiar, social y
culturalenqueviven,eslatelevisinlaqueestructurasusmentes.Estashiptesis
necesitan ser demostradas, porque no lo estn. Digamos, al menos, que han sido
objetodeintensosdebatesyquelacuestinnohasidozanjada.

Resulta increble que Popper acepte una inferencia como la que Condry elabora.
Siguiendo esa lnea de razonamiento, habra que concluir que cualquier otra
actividadenlaquelosniospasenmscantidaddehorasdeberatenersobreellos
unainfluenciaenorme.Puesbien,esaotraactividadexisteysellamaescuela.En
consecuencia y a menos que tengamos amplios recelos sobre la escuela misma
comoinstitucinlaescuelaesunainfluenciamayorquelatelevisin.Pudieraser
quenoparadarleapoyoalainferenciadeContryyPopper.Pero,entalcasoel
asuntodejadeserestadsticoysevuelvecualitativo.Yotravez,esorequieredelas
pruebassuficientes.

Tanto Contry como Popper manifiestan una tpica subestimacin de los factores
histricos y culturales, variables que la investigacin en comunicacin ha ido
asumiendoprogresivamente.Losartculosdelvolumenquecomentamossiempre
aluden a psiclogos, psiquiatras y mdicos; rara vez si es que alguna, los
socilogos. los antroplogos o los historiadores, toman la palabra. Los datos
estadsticos de Contry mnimos, en verdad son estadounidenses, pero no le
inquieta generalizarlos para cualquier otra rea geogrfica. Si en los Estados
Unidosesas,ashabrdeserloencualquierotrolado.NinoticiastieneContry
sumamente bien informado, segn Popper de estudios relevantes que han
comparado la recepcin de los mismos contenidos programticos en pases
diferentes,conhistoriasyculturasdistintas(6).

Del mismo estilo es otra afirmacin de Popper segn la cual la televisin es de

aquellos grandes flagelos que afligen peridicamente a la humanidad, como las
guerras. Se trata de otra exageracin ms, una comparacin insostenible, una
conclusin tan abiertamente alejada de la actitud crtica que Popper siempre
alent.Poneralatelevisinalaalturadelosgenocidiosylasdevastacionesblicas
ocurridasalolargodelahistoriaes,pordepronto,unaligereza.Enesto,Popper
nohizosinoagregarcombustibleaunacreenciaintensamentesentidayalaquel
mismorestdesusrecomendacionescrticas.

Giancarlo Bosetti escribe la introduccin del libro que analizamos y despliega el

mismo tipo de conclusiones definitivas. Una muestra: La televisin cambia
radicalmenteelambiente,ydeeseambientetanbrutalmentemodificadoextraenlosnios
los modelos que van a imitar. Resultado: estamos haciendo crecer un sinnmero de
pequeos criminales. Debemos contener este mecanismo antes que sea demasiado tarde,
inclusoporquedesdecuandoustedesadultos,periodistasyprofesores,objetoresde40a50
aosdeedaderannioshastahoy,latelevisinhaempeorado(1998,10).Porsupuesto,
no se cita ningn estudio que avale sus afirmaciones. Cuando sostiene que la
televisin ha empeorado, a qu se refiere? Tal vez a una mayor cantidad de
violencia y sexo? En tal caso, dnde constan esos antecedentes? Y si as fuera,
qu demuestran? Karen Sternheimer tiene otra visin del asunto. (Sternheimer,
2003)

YcuandoBosettiestablecelasecuencialatelevisincambiaradicalmenteelambiente,
loembruteceydeallsacanlosniossusmodelos,formulaotrainferenciainsostenible.
Bosetti implica que antes de que la televisin lo cambie, el ambiente es menos
brutal;osea,enelambienterealdelosnioshaymenosviolencia,agresinsexual,
drogadiccin y desesperanza que cuando la televisin hace su entrada. Lo que
Bosettidiceesquenoslolaprogramacintelevisivacontienedosisinaceptables
de violencia y sexo sino que, una vez que la televisin comienza a influir,
aumentanbrutalmentelasdosisdeviolenciaysexoenlarealidadinfantil.Resulta
difcilcontraponerrazonamientosajuiciostanunilaterales.Ciertamente,Bosettino
consideraotrotipodeevidencias.Parareferirnossloaunantecedenteentreotros,
la informacin internacional de la que se dispone permite concluir que la gran
mayora de los casos de agresin sexual padecidos por nios en el mundo tiene
comoresponsablesalospadresoparientescercanosdeesosnios.Sealegarque
tales padres y parientes cercanos agresores sexuales han sido brutalizados por la
televisin y que ella es la responsable de sus acciones? Con este argumento,
Bosetti tiene la solucin a la mano: suprimamos la televisin y toda la violencia
familiardelmundo,ytodaladelincuenciadelmundo,desaparecern.Demasiado
simpleparasercierto(7).ComoPopperyCondry,Bosettiparececreerqueantesla
realidadsocialconlascomprensiblesexcepciones,sedireraaceptable,carente
de lacras y sin grandes flagelos, excepto tal vez las guerras. Todo este tiempo
pasado mejor se fue indefectiblemente cuando la televisin hizo su entrada. Con
este pase magistral de magia, Popper, Condry y Bosetti han borrado de un
plumazolahistoria,labiologa,lapoltica,elpoder,laeconoma,lasinstituciones,
y cuanta otra variable pretenda inmiscuirse en el anmico anlisis que llevan
adelante.Laestrategiaesnicayestalamano:apagareltelevisor.

SegncuentaBosetti,Poppernuncapermitilaentradadeuntelevisorensucasa.
Enquteoradelconocimientoelobjetodebesersuprimidoeignoradoparaser
conocido?(1998,9).

III.

Giovanni Sartori, el conocido cientista poltico recientemente fallecido, se sinti

llamadotambinaexpresarsusopinionesfrentealfenmenotelevisivoyplasm
sus tesis en el libro Homo Videns: La Sociedad Teledirigida(8). Las citas que
seleccionamosseenmarcanenunplanteamientomsabarcadorsegnelcualest
endesarrollounanuevaculturaaudiovisual,quedestronaallibroyloreemplaza
por las imgenes, generando as un empobrecimiento progresivo del aparato
cognoscitivo del homo sapiens. Este ltimo est siendo sustituido por el homo
videns.Algodeplausibletieneesteplanteamiento,sloqueresultadifcilaceptar
sutenorextremoyradical.

Sartorisostiene,porejemplo,quelafuerzaarrolladoradelaimagenrompeelsistema
de reequilibrios y retroacciones mltiples que haban instituido progresivamente, durante
casidossiglos,losestadosdeopinindifusosyque,desdeelsigloXVIIIenadelante,fueron
denominadosopininpblica(1998,71).Sinduda,Sartorimitificaelpasado.Qu
sistema(rotoporlafuerzaarrolladoradelaimagen)pudoseraquel,ensociedades
fundamentalmente analfabetas con mnimos canales de participacin? La opinin
pblica no pudo ser sino la opinin de minoras alfabetizadas, en ambientes
sociales profundamente discriminatorios y excluyentes. Slo la aparicin de los
diarios abri compuertas a espacios antes vedados a sectores mayoritarios de la
poblacin.Porcierto,elperidicofueobjetodelasmismasacusacionesqueluego
hansidovertidascontralatelevisin,ascomoantescontraelcineylaradio.Un
rasgocomnhistricodeestasacusacionessiempretuvoqueverconlaviolencia,
la delincuencia, el sexo y la decadencia de la cultura de lites. La actual
globalizacindelascomunicacionesnohacesinocompletarelprocesodeponera
disposicin de grandes conglomerados de personas la informacin que antes fue
siempreprivilegiodeminorasnumricamentenfimas.

Sinembargo,Sartoriconsideraestasrealidadescomounaamenazayunprofundo
ataque al animal racional, al homo sapiens. Ciertamente, esta afirmacin tiene
muchossupuestosqueesnecesarioponeralavista.Seimplica,antetodo, queel
homosapienshasidolacondicinhumanacaractersticaantesdelaaparicindela
televisin.Estosuponequeelpasadopuedeservistocomoeldesplieguedelhomo
sapiens, despliegue ahora en peligro por la amenaza televisiva. Sartori inventa el
pasadoasugusto.O,almenos,locualificadeunciertomodo,asaber,residiendo
en una lite. Cualquiera sea la realidad que asignemos a la condicin de homo
sapiens, ella no pudo ser generalizable a toda la poblacin humana y slo pudo
ser, eventualmente, manifestacin de minoras. Si ello es as, la disponibilidad y
acceso a los productos de lo mejor de la condicin sapiens es hoy
incomparablementemayordeloquenuncafue,merced,entreotrosfactores,ala
expansindelossistemaseducativosportodoelplanetayalaglobalizacindelos
mediosdecomunicacin.

Sartoridicetambinquelatelevisinproduceimgenesyanulalosconceptosydeeste
modo atrofia nuestra capacidad de abstraccin y con ella toda nuestra capacidad de
entender (1998, 47). Difcilmente se podra disentir de un diagnstico negativo
tratndose de anulacin de los conceptos, de atrofia de la abstraccin y de la
capacidad de entender. Slo que, tal vez, Sartori apunta a un blanco equivocado.
Porqulatelevisindeberaserresponsabledelapromocindeesascualidades
intelectuales?PorquesperardeellaqueseconviertaenunasuertedeAcademia
de Platn, para mantener en alto los niveles de reflexin del ciudadano medio?
Histricamente,nilaradio,nielcinehantenidoqueasumirunaresponsabilidad
tal.Porquhabradehacerloahoralatelevisin?Existenotrasinstitucionesalas
queselesreconoceesaresponsabilidadsocialyquesehanlegitimadoenelcurso
deltiempo,principalmentelasuniversidades.

Porcierto,nopuedehablarsedeconceptos,deabstraccinodeentendimiento,en
el aire. Se trata de productos caractersticamente intelectuales que se corporeizan
en prcticas sociales e institucionales, y que nunca han sido, de hecho, obra y
patrimoniodetodoslosmiembrosdelaespecie.Peroelquenoloseansedebea
estructuras sociales histricas y no a conspiraciones malignas. Una encarnacin
tpicadelascualidadesintelectualesalasqueserefiereSartories,porejemplo,la
ciencia. Pero, contrariamente al argumento de Sartori, la actividad cientfica no
slo no ha sufrido decadencias ostensibles en el mismo perodo de aparicin y
consolidacindelaindustriatelevisivasinoque,porelcontrario,sehaconvertido
enunanotableinstitucionalidad extendida, endiversasproporciones,portodoel
planeta. Es bastante conocida la reflexin que sostiene que sobre el 90% de los
cientficos habidos a lo largo de la historia humana viven y producen hoy. El
crecimiento del conocimiento es algo innegable. En consecuencia, no ser que
Sartoriformulasudemandaalaindustriaequivocada?Lainvestigacinenelrea
de la comunicacin no se confunde sobre el particular: la televisin es,
sustantivamente,entretencin.Y,enconsecuencia,essuperficialysensacionalista.
Decididamente,noesotrosurol.Yesenesostrminosquetienelaaudienciaque
tiene. Los telespectadores promedio no esperan que la televisin sea biblioteca,
academiaoforo.

Enotropasajedesulibroyenunplanoalgomsespecfico,Sartoriafirmaqueel
problemaesqueelnioesunaesponjaqueregistrayabsorbeindiscriminadamentetodolo
que ve (ya que no posee an capacidad de discriminacin) (1998, 37), Este es,
decididamente, un lugar comn pero no por comn verdadero. La literatura
especializada en psicologa evolutiva y en psicologa educacional, as como en
psicologa cognitiva, contradice la afirmacin de Sartori. Por ejemplo, Howard
Gardner caracteriza a los nios como verdaderos antroplogos, que se ven
abocadosaentenderunmundoalquelleganynoconocen,yselasarreglanpara
elaborar una estructura compleja que da sentido a las experiencias que viven
(Gardner,1993).

Pero, an concediendo que los nios fueran esponjas indiscriminadas, lo seran

slofrentealtelevisor?Habraqueresponderqueno,yqueseranesponjasparala
escuela, para el entorno familiar, para las interacciones interpersonales y las
grupales,paralasnormas,valoresyritosdesuentornodevida.Sinoesas,cmo
explicar entonces que slo lo que los niosesponja absorben en la televisin
permanezca en sus mentes y las modele? Sartori repite un argumento bastante
caracterstico de cierta literatura no especializada y de algunas teoras de la
comunicacin bastante planas y simplificadoras: la televisin es capaz de
neutralizar o hacer desaparecer la realidad restante: no hay sociedad, no hay
cultura,no hay normas, no hay costumbres, no hay valores, no hay creencias, no
hayescuela,nohayreligin,nohaypoltica,nohayeconoma.Todoesosucumbe
almomentoenqueunnioseinstalafrentealtelevisoryexperimentasinsaberlo,
asrezaelargumentolaremodelacinautomticadesumente(9).

As,pues,losniosesponjasdeSartorisonunaautnticainvencindelautor.

Pero, adems de niosesponjas, Sartori agrega un espectador pasivo que mira el

televisor(1998,53).Sartoridesconoceelhechoqueningunateoradelosmediosde
comunicacinhoy,incluyendoaquellasquetradicionalmenteelaboraronmodelos
mecanicistas y causales de la relacin entre los medios de comunicacin y las
audiencias, sostiene actualmente alguna idea semejante a la que Sartori formula.
Los propios estudios culturales britnicos, herederos de la teora crtica,
terminaron por admitir una audiencia activa y reconocieron varios modos de
reaccionar frente a los mensajes mediales por parte de las audiencias (10). Al
postular un espectador pasivo, Sartori retrocede a planteamientos claramente
anacrnicos(11).

Finalmente,Sartorisintetizaunconjuntodeafirmacionessobretelevisinypoltica
quesonmsrecurrentesenautoresquenotienenlacompetenciaenteorapoltica
que le fue siempre reconocida. Se trata de afirmaciones hiperblicas por el grado
deexageracinqueimplicanyporqueestnformuladas,adems,deunmodono
exento de ambigedad. Dice Sartori: Para empezar, la televisin condiciona
fuertementeelprocesoelectoral,yaseaenlaeleccindeloscandidatos,bienensumodode
plantear la batalla electoral, o en la forma de ayudar a vencer al vencedor. Adems, la
televisincondiciona,opuedecondicionar,fuertementeelgobierno,esdecir,lasdecisiones
delgobierno:loqueungobiernopuedeynopuedehacer,odecidirloquevaahacer(1998,
6667).Esbastanteextremosuponerlealatelevisinunacapacidaddedeterminar
decisiones que pase por encima de los propios actores polticos, se trate del
gobierno, los partidos polticos, los poderes econmicos y religiosos, las
institucionesmilitares,olaspreferenciasdelpblico.Talvez,loqueSartoritiene
en mente pero malinterpreta es la clarsima connivencia de los polticos y los
mediosdecomunicacin.ElsocilogoManuelCastellssostienequelapolticaest
ocurriendofundamentalmenteenelescenariodelosmedios,enladinmicadelas
entrevistas, las declaraciones y las conferencias, generando as una estructura de
mutua dependencia: los polticos necesitan de los medios, y los medios necesitan
delapoltica(12).As,losmedioshacendeintermediariosentrelaclasepolticay
laciudadana,antetodoporquelospolticosyanoserelacionandirectamentecon
sus electores. La crisis de la sociedad civil y del propio Estado, el fuerte
escepticismo de los ciudadanos respecto de las clases polticas, as como la
decadencia de las grandes ideologas de mediados del siglo XX, estn entre las
causasdeestadistancia.Ahorabien,elquelosmediosdecomunicacinhagande
intermediariosnoquieredecirquedeterminanloqueocurreenladinmicadela
polticaydelpoder.Latelevisinnoeligepresidentes,nidecidelaagendadelas
relaciones internacionales, no determina las decisiones econmicas, ni enva los
pasesalaguerra.Decirlocontrarioes,enconsecuencia,unaexageracincuando
menos.

Al creer lo que cree, Sartori se alinea con una mitologa que ya ha recibido una
fuertedosisdeargumentacincrticadebuenacepa.Laextendidacreenciadeque
los debates televisivos pudieron, por ejemplo, alguna vez, haber decidido
elecciones ha sido emprica y tempranamente cuestionada (Katz and Feldman,
1962).

IV.

Planteamientosdelmismotenorgenerales,categricos,carentesdetodorespaldo
emprico pueden hallarse en el libro que el socilogo francs Pierre Bourdieu
dedica a la televisin (Bourdieu, 1997). Por ejemplo, sostiene: La televisin posee
unaespeciedemonopoliodehechosobrelaformacindelasmentes(1997,23).Hecho
elalcancedequeBourdieuserefiereaesapartedelapoblacinnadadesdeable,
dicequenoleediariosniescucharadio,yslovetelevisin,nosencontramosotra
vez con la misma operacin de hacer desaparecer la realidad social. Fuera de los
medios de comunicacin, nada existe. En consecuencia, la televisin no tiene
competencia en la formacin mental de las personas. Ya es bastante arbitrario
afirmarqueesopudieranoocurrirenaquellosqueleendiariosyescuchanradio,
como si eso garantizara algo en materia de informacin y conocimiento. Si esta
maniobra de desaparicin de la realidad social ya resulta inaceptable en autores
comoPopper,qupodramosdecirsilarespaldaunsocilogo?Es,prcticamente,
un acto de suicidio intelectual. Por cierto, suponemos que Bourdieu no se
considerarentreaquelloscuyamenteesformadaporlatelevisin;aesoquedan
condenadoslosquenoleendiarios,losquenoescuchanradios y,enfin,atodos
aquellosaloscualeslaculturaylainformacinnollegandemodoalguno.Todos
estosnoexperimentaninfluenciasdesuspadres,desusentornosfamiliares,desus
vecindarios, de sus entornos sociales, de sus interacciones; no tienen creencias
religiosas,notienensimpataspolticas,noseentretienen,notrabajan,carecende
valores,notienencostumbres,etc.Ensuma,susmentesvacasestnalaesperade
quelatelevisinlasllenedecontenidos.

UnademostracindelmodocomoBourdieurazonasobrelatelevisinquedaala
vistaenelsiguienteprrafo:Porejemplo,latelevisinpuedehacerqueunanoche,ante
eltelediariodelasocho,serenamsgentequelaquecompratodoslosdiariosfrancesesde
la maana y de la tarde juntos. Si un medio de esas caractersticas suministra una
informacinparatodoslosgustos,sinasperezas,homogeneizada,cabeimaginarlosefectos
polticosyculturalesquedeellopuederesultar(1997,64).Hayvariasconclusionesa
lasquearribaBourdieusinprobarlaspremisasenlasquesefundamentan.Deuna
parte,la cantidad de personas queconsumen un medio a unahoradeterminada
no determina mecnicamente nada por relacin a los efectos eventuales de los
contenidos que contenga. Para que ello ocurriera se requerira la premisa de que
toda la audiencia tuviese caractersticas iguales, y todos sus miembros pensaran,
sintieran y reaccionaran del mismo modo. Eso es lo que supona la vieja idea de
masa,abandonadayaporlainvestigacinyreemplazadaporpblicosaltamente
segmentados y diferentes. De otra parte, la posibilidad de homogeneizacin es
prcticamenteimposible.Yalatelevisinabiertaofreceunavariedadtemticaque
permite la eleccin de la audiencia; este fenmeno se multiplica con la televisin
por cable, altamente segmentada y con un pblico cada vez mayor. La
consecuencia de estas realidades mediales no es, por cierto, la homogeneizacin
sinoladiversidadcultural.Smeseaelloelquelaspersonasnosonconsumidores
de un solo medio, para que tengamos el panorama de una inmensa diversidad
temticaydemltiplesorientaciones.

ElestilocategricouniversaldeBourdieuapareceotravezenelsiguienteprrafo:
Pienso, en efecto, que la televisin, a travs de los diferentes mecanismos que intento
describir de forma suscinta....pone en muy serio peligro las diferentes esferas de la
produccin cultural: arte, literatura, ciencia, filosofa, derecho; creo incluso....que pone en
peligro no menor la vida poltica y la democracia (1997, 78). Tal vez, la pregunta a
Bourdieuhabraquehacerlaporelrevs,ydeesemodo,ahorrartiempo:Qusi
esquehayalgonoespuestoenpeligroporlatelevisin?DeacuerdoaBourdieu,
prcticamente nada. Sobre la base de cules evidencias pueden formularse
afirmaciones como las citadas? Lo que hace Bourdieu es recurrir al viejo
procedimiento del chivo expiatorio, personificando en la televisin el origen de
todoslosmales.Alhacerlo,seconvierteenvocerodelasreaccionesmsciegasque
peridicamentesacudenalassociedadesorganizadas.

La lectura del volumen en el que se incluye este ensayo de Bourdieu sobre la

televisin,sugierelahiptesisdeunageneralizacinabusivadesuparte.Bourdieu
est molesto con las figuras intelectuales que aparecen peridicamente en la
televisin francesa y que, acomodados al estilo del medio, se generan una fama
que no merecen y que confunde al pblico televidente sobre quines son
efectivamentelospensadoresmsautnticosyserios.Enunraptodeagudeza,se
refierealasintervencionesdeesasfigurascomofastthinkers,enanalogaconla
comida rpida. Por cierto, se trata de una actitud (la de Bourdieu) que puede
concitar profunda simpata en medios acadmicos. Personajes de esa naturaleza
aparecen en todos los canales televisivos del mundo. El profundo equvoco de
Bourdieu radica en creer que la televisin pudiera ser el escenario en el que una
teleaudienciacualquierallegaraaenterarsecabalyacertadamentedequinesson
y qu hacen los artistas, intelectuales y cientficos ms relevantes de una poca
determinada. Para enterarse de eso, hay que buscar en otros escenarios. Y, en
consecuencia, Bourdieu no puede molestarse con la exposicin de pensamiento
imposturalenlatelevisin.Estpidiendoloquequiereenellugarequivocado.Es
en la academia dnde hay que buscar, y en ella misma es donde hay que bregar
contraelpensamientoimpostural.Enestesentido,unJohnSearleestlejosmejor
orientadoqueBourdieu(13).

Bourdieu desconoce absolutamente la investigacin en medios de comunicacin.

Las referencias que ocupa, amn de mnimas, no forman parte de la literatura
obligadaenelrea(14).Enconsecuencia,secondenaaespecularsobrelabasede
creencias previas y de ese modo renuncia a su responsabilidad intelectual. Algo
que resulta profundamente paradjico con sus propias declaraciones, puesto que
sostiene que habra que precisar y comprobar todo lo que acabo de decir....Se trata de
cosas muy complicadas y slo con una labor emprica muy importante cabe progresar
realmente en su conocimiento (1997, 73). Con slo respetar sus propias
prescripciones de seriedad intelectual, Bourdieu habra evitado formular tantas
afirmaciones carentes de sustento. O, al menos, podra haberlas rotulado de
hiptesistentativasyguardarladebidaprudenciadepensamiento.

FlixGuattari(19301992)serefierealosmediosdecomunicacinylatelevisinen
particular, en medio de anuncios catastrficos. En diciembre de 1992, la revista
espaolaAjoBlancoincluyelatraduccindeuntextopublicadooriginalmentepor
LeMondeDiplomatique,enviadoporGuattaripocassemanasantesdesumuerte.El
ttulo:FracasodelosMedia,CrisisdelaCivilizacin,HuidadelaModernidad.
La lectura del escrito en cuestin revela su parentesco con los que ya hemos
examinado, desde la atribucin gratuita de ciertas responsabilidades que los
medios de comunicacin debieran cumplir y no cumplen hasta una concepcin
archirrepetidadelosusuariosdelosmedios.As,porejemplo,sostieneque..todos
los grandes trastornos contemporneos, tanto si son de alcance negativo como positivo,
actualmente vienen juzgados por el rasero de informaciones tamizadas por la industria
meditica,queslocontemplaelaspectoanecdticodelascosas,yjamsproblematizalos
valores en juego en su verdadera amplitud (p.34). Esta es una tpica argumentacin
basadaenunequvoco.Dndeestestablecidoquelosmediosdebancumplirun
roldistinto?.Envezdelexclusivocobrodedeudasmorales,raravezseencuentra
unintentoserioporcomprenderculeselrolquedehechodesarrollanlosmedios
y cmo se ha originado. Los medios de comunicacin no tienen por qu hacerse
cargoderesponsabilidadesquelosintelectualeslesasignanporsyantes.Como
Bourdieu y otros, Guattari habra deseado que los animadores y conductores
televisivos tuvieran capacidad de problematizacin valrica, exhibieran destrezas
analticas admirables y dedicaran horarios completos a disquisiciones de tipo
intelectual.Estoesotramaneradedecirquedesearareemplazaralosanimadores
tpicos por intelectuales y acadmicos. Guattari quiere que haya academia donde
nocorrespondequelahaya.Yabastantesdesafostienelaacademiaconelusode
jergas y la prctica de celos profesionales que la mantienen alejada de las
necesidadesdelagente.Msqueplatonizarlatelevisin,serequerirasocratizarla
academia.

Unaslneasmsadelantedelprrafoyacitado,Guattarireiteraelargumentoanti
televisivo esperable: El telespectador permanece pasivo ante la pantalla, prisionero de
unarelacincasihipntica,separadodelotro,exentoderesponsabilidad(p.34)Comoya
hemos referido, ninguna tendencia de las ltimas dcadas en la investigacin en
comunicacin suscribe semejantes asertos. Se trata de lugares comunes
caractersticos de una literatura crticomoral impactante pero infundada. Qu
habra dicho Guattari, para aludir a slo un caso, de haber conocido las
investigacionesencabezadasporelinvestigadorKarlErikRosengren,acercadelos
uso de medios de comunicacin por parte de 4.400 nios, adolescentes y adultos
jvenes en Suecia durante dos dcadas, entre 1975 y 1990?. De acuerdo a
Rosengrenysuscolaboradores,..hemosencontradoquelaTVnoreducelainteraccin.
Sialgohace,hacelocontrario...VerTVdifcilmentetieneconsecuenciasdepasividadenel
tiempo..(1994,141).

Resulta sumamente aleccionador comparar ambos estilos: el de Guattari y el de

Rosengren.Porquemientrasesteltimoserefiereaconclusionesobtenidasapartir
de investigaciones empricas longitudinales, para grupos etreos concretos y
especficos de un pas en particular, en un perodo determinado de tiempo (15
aos), el primero no aporta informacin, datos o antecedente alguno en respaldo
de sus afirmaciones. Elige, por el contrario, un lenguaje metafrico ambiguo,
inespecfico,repletodegeneralizaciones,abiertoacualquierinterpretacinagusto
del lector. En vez de respaldos, frases. Por cierto, palabras como prisionero,
relacincasihipntica,pasivo,separadodelotrotienenresonanciasemocionales,
grandilocuentes.Pero,almismotiempo,constituyenunaflagrantefaltadelealtad
conlosvaloresintelectualescrticos(seriedad,rigor,apegoalaverdad,apreciopor
el conocimiento) que Guattari mismo dijo respetar. Como otros autores ya
examinados, l es otro ejemplo de cmo muchos intelectuales creen poder
pronunciarse acerca de los fenmenos de la comunicacin (o acerca de muchas
otros temas), mientras se permiten desconocer o ignorar flagrantemente la
investigacin en el rea. Incluso concediendo la premisa gratuita que toda esa
produccin tenga nulo valor (lo que ciertamente no es el caso), se requiere al
menos conocerla y despus juzgarla. Antes de eso, se carece de la autoridad
intelectualapropiada.

Los ejemplos pueden multiplicarse. Autores tan conocidos y diversos como el

socilogofrancsJeanBaudrillard,ellingistaestadounidenseNoamChomsky,o
elpsicoterapeutaPaulWatzlawick,repitenlasmismasosimilaresafirmacionessin
elmenorsentidocrtico(15).Alhacerlo,renuncianalconocimientoyasusdeberes
intelectuales y, al menos a este respecto, se convierten lisa y llanamente en
propagadoresdeunasupersticin.

NOTAS.

(1) LadenominacinfueacuadaporStanleyCohenparareferirseaunaforma
decomportamientocolectivoestigmatizador(Cohen1972,Cohen2002).

 (2) HenryJenkins,directordelProgramadeEstudiosComparadosdeMedios
del MIT, ha examinado profusamente el tema. (Jenkins 2000, 2003). A
propsito de reacciones de grupos sociales contra un medio especfico, no
puedenobviarselosestudiosdeGregoryD.Blacksobrelasvicisitudesdel
cine (Black 1998, 1999). Sobre la idea general de chivo expiatorio, Girard
(1986). Igualmente recomendables resultan las disquisiciones de Graham
Murdock (1997). A propsito del caso especfico de la televisin
estadounidense, pueden examinarse los antecedentes del movimiento La
Mayora Moral y su cruzada antitelevisiva a comienzos de los aos 80
(Eliaschev, 1981). El equivalente britnico de la Mayora Moral es la
NVALA (National Viewers and Listeners Association), cuyos
planteamientos fueron tempranamente examinados en los aos setenta
(Wallis, 1976). La versin chilena del mismo tipo de movimiento es, por
supuesto,elPorvenirdeChile(Dufaur,L.yDonoso,F.,1995).Lareferencia
generalobligadaenlamateriaes,ciertamente,StanleyCohen.

(3) La analoga es empleada por McLuhan en su libro La Comprensin de los

MedioscomoExtensionesdelHombre(McLuhan,1964).

(4) Ejemplosseriosmsrecientesdelrechazodelatesisdelaresponsabilidad
causaldelosmediosdecomunicacinenlosproblemasmsacuciantesde
las sociedades actuales son, por ejemplo, los planteamientos de David
Gaunlett (Gauntlett, 1998), Dominique Wolton (Wolton, 1992), Jonathan
Freedman (Freedman, 2002), Henry Jenkins (Jenkins, 2000, 20003), Karen
Sternheimer.(Sternheimer,2003)yJockYoung(Young,2003).Asimismo,es
til considerar las antologas de BarkerPetley (1997) y de CarlssonVon
Feilitzen(1998,2000).

(5) Por ejemplo, Karen Sternheimer alude a los estudios de Ellen Seiter sobre
las percepciones de los adultos sobre los efectos de los medios de
comunicacinenlosEstadosUnidos;deacuerdoaesaautora,laspersonas
desectoresmedios(andaffluent)estnmspredispuestasacondenaralos
medioscomocausalesdedaoalosniosydeproblemassocialesdiversos.
Porelcontrario,laspersonasdebajosingresos,quetienenmsexperiencia
directa con problemas como la violencia, ..saben que los medios de
comunicacin no son una parte importante de la ecuacin en sus luchas por
mantener a sus nios a salvo en sus aproblemadas comunidades (Sternheimer,
2003, 3738). Por otra parte, y como una referencia ms, el investigador
suecoLennartWeibulldacuentadeunestudioenelqueseidentificaalas
mujeres, a las personas de edad y a aquellas con poca educacin formal
 comolosgruposenlosquesemanifiestamscomnmentelapercepcinde
los medios de comunicacin como responsables de la violencia en la
sociedadsueca.(Weibull,1997)Ennuestromedio,unacercamientoaltema
est presente en Aranda, Avila, Canelas, Cereceda. Contreras y Gonzlez,
1994.

(6) Por ejemplo, la investigacin de Tamar Liebes y Elihu Katz sobre la serie
estadounidenseDallas.(LiebesandKatz,1990)

(7) Paraunexamenponderadoyeclcticodeltemapuedeconsultarseeltexto
de las investigadores mexicanas Garca y Ramos (1998). Para una revisin
de la literatura en el rea, particularmente en sus dimensiones
metodolgicas,Felson(1996).

(8) No es nuestro propsito examinar en detalle este texto, lo cual requerira

msespaciodadasumayordensidadenmateriadeideas.Remitoallectora
laagudareseadelprofesorRicardoLpez,cuyotenorcrticosuscriboen
losustantivo(Lpez,1999).

(9) Para asomarse a la que es una dinmica y compleja rea de investigacin

sobre los nios como fenmenos culturales, puede tenerse en cuenta a
DoverborgyPramling,aDavidBuckingham,aDavidAllen,avonFeilitzen
y Carlsson, as como a Sternheimer. (Doverborg and Pramling, 1993;
Buckingham, 1997; Allen, 2001; von Feilitzen and Carlsson, 2002;
Sternheimer,2003).Yapropsitodeniosyadolescentescomousuariosde
medios en diversos zonas del mundo, el volumen especial de la revista
EuropeanJournalofCommunicationen1998.

(10)Sobre el particular se puede revisar, por ejemplo, la polmica Morley

Curran(Curran,MorleyandWalkerdine,1996),olospasajespertinentesen
DilogoconElihuKatz(Otero2000).

(11)Para apreciar en su magnitud lo anacrnico del planteamiento de Sartori

puede consultarse la antologa de Hay, Grossberg y Wartella, que ofrece
una adecuada panormica de las tendencias en la investigacin sobre la
audiencia. (Hay, Grossberg and Wartella, 1996). Del mismo modo, la
antologa compilada por Daniel Dayan (1997) y la excelente reflexin del
investigadorfrancsDominiqueWoltonsobreeltema(1992,1997).

 (12)LastesisdeCastellssobreeltpicoestndesarrolladasenelcaptulo5del
volumenIdesutrilogasobrelaeradelainformacin(Castells,1999).

(13)ElfastthinkingalqueserefiereBourdieu,sehaextendidopeligrosamente
en la academia misma. A este propsito puede consultarse a Searle y a
Reynoso(Searle2003,Reynoso2000).

(14)Como ejemplo, entre otros, de un estilo intelectualmente serio de abordar

los temas de la audiencia de los medios de comunicacin, se pueden
examinar las investigaciones de la especialista britnica Sonia Livingstone
(Livingstone, 1998, Livingstone 1999). Para ser honestos, no deja de
reconfortarelencontrarseconalgunaconfirmacindelasafirmacionesque
uno hace acerca de un autor como Bourdieu, tan referencial para algunos
grupos. En 2002, un volumen especial dedicado a Bourdieu por la revista
francesa Sciences Humaines incluye una entrevista a Dominique Wolton
con el ttulo de Une critique de la critique: Bourdieu et les media. Wolton
afirmaallqueBourdieuignora70aosdecienciasdelacomunicacinyse
maneja con la ya superada concepcin de un receptor pasivo y alienado.
Por cierto, tengo muchas dudas de que haya 70 aos de ciencias de la
comunicacin,perosunperodonomenordeinvestigacinseria.Enuno
uotrocaso,Bourdieudemuestranoestarenterado.

(15)Baudrillard, por ejemplo, en su delirante libro La Guerra del Golfo no ha

tenido lugar, hace afirmaciones como las siguientes: Tambin de la
humillacindetodosnosotros,aquieneslaspantallasdelostelevisoressometenala
misma violencia, la de la mirada cautiva, derrotada, manipulada,
impotente...(1991, 34); La tele, clavando a la gente en sus casas, cumple
plenamenteconsufuncindecontrolsocialmedianteelembotamientocolectivo..
(1991, 53); o ..generaciones de videozombis..(1991, 46). Por su parte,
WatzlawicksostienequeLatelevisinproduceunasumisinvoluntariayuna
uniformizacin del pensar y del sentir mucho ms amplias de lo que hasta ahora
hanconseguidolosMinisteriosdePropagandadelosEstadostotalitarios(1992).
En cuanto a Chomsky, asegura que los medios de comunicacin dirigen a
las audiencias masivas y organizan sus pensamientos y opiniones. Su
anlisis es exclusivamente estadounidense e infiere su tesis a partir de la
propiedaddelosmedios,desuestructurainstitucionalydeunanlisisde
contenido bastante elemental (2002). Por cierto, no es factible
descontextualizarestascitasdelasideasmsgeneralesdeestosautores;sin
embargo, unas y otras no resultan en absoluto discordantes. En nuestro
medio no faltan los ejemplos de lo anterior; en tono quejumbroso, Marco
 Antonio de la Parra afirma, por ejemplo: La televisin est encendida toda
nuestravidadiurna.Eslanuevavigilia.Invadelasconversaciones,dirigenuestra
orientacinvalrica,nosdejasinpalabras,nosatrapaindefensos,nosllevamansos
a nuestra tierna infancia analfabeta, el paraso iletrado e indocumentado del
televidente(1998,29).Enotropasaje,sostiene:Latelevisinhasidopensaday
diseadaparaenfermos,gentepostrada,solitarios,aburridos,guardianesdeturno,
gente que o le sobra el tiempo o le falta el cuerpo (1998, 63). No hace falta
enhebrar algunas consideraciones crticas sobre estas frases puesto que el
propioautorseencargadeponerlasenelapropiadocontexto:Esciertala
acusacin de que los intelectuales nos hemos comportado muy torpemente con
respectoalosmediosdecomunicacindemasas:demaneratotalmentemaniquea
(1998,99).

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INTRODUCCIONACASTELLS

ComolaactividadhumanaestbasadaenlacomunicacineInternettransformaelmodo
en que nos comunicamos, nuestras vidas se ven profundamente afectadas por esta nueva
tecnologadelacomunicacin.

ElsocilogoespaolManuelCastellssehaconvertidoenunareferenciaintelectual
obligada en el mbito de las ciencias sociales y, por consiguiente, para los
estudiosos de la comunicacin. Si hemos de dar crdito a colegas suyos como
AnthonyGiddensoAlainTouraine,laobradeCastellstienelosmritossuficientes
comoparavolverserpidamenteunclsico.Haocurrido,sinembargo,configuras
de la talla de Castells, que la recepcin y el debate en torno de las tesis centrales
por ellos formuladas cuestin ineludible, deja inadvertidos los contornos
caractersticosdelgestointelectualquedasuselloalaobraglobal.Enloquesigue
seponenalavistaestoscontornosporque,adems,constituyenunmodelosobre
cmodesarrollarinvestigacinencomunicacin.

1.Castells,elcientficoclsico.

Soyunsocilogoemprico,yobservoloqueestocurriendo.(Entrevistapublicadaen
CommunicationWorldMagazine,Marzo1999).

Dadas las modas y frivolidades que han estado amenazando los mbitos
intelectualesasociadosalashumanidadesylascienciassociales,estaafirmacinde
Castells es casi una hereja. Deben sumar legiones los socilogos, antroplogos y
otrosestudiosossocialesquenoseatreveranaformularsemejantedeclaracinen
susrespectivasunidadesacadmicas.Hasidodebuentonoycontinasindolo
asociar emprico y observacin con positivismo, y proceder luego a los
adjetivoscalificativospeyorativosacostumbrados.Lamodaesrepudiartambinlo
emprico en tanto sinnimo de cuantitativo; la orden del da es ser cualitativo en
cualquierade sus variedades. Por cierto, ninguna de estas reacciones escapaz de
entender que la oposicin cuantitativocualitativo es esprea y arbitraria. De la
manodeestaarbitrariedad,ningunafigurarelevantedelahistoriadelasociologa,
laantropologaolapsicologapasaraelexamen.Durkheim,Malinowski,Weber,
PaulLazarsfeld,oJeanPiaget,reprobarancontodaseguridad.

Noesnecesarioabundartampocoenlaofensivacontraelconceptodeobservacin.
Forma parte de las modas aludidas el descalificarla observacin como referencia
bsica de cualquier afirmacin, aunque no la nica, por cierto. La recurrida tesis
del sesgo terico de toda observacin tiene el mrito de refutar la pretensin de
incontaminacinconceptualabsolutadelaobservacin,peronolavuelveporello
invlida e intil. Practicada sistemticamente, de acuerdo a reglas, y montada
sobre complejas estructuras tecnolgicas, la observacin no puede ser desechada
decualquierconcepcinrazonabledelacienciaylainvestigacinengeneral.Ian
HackingoPeterGalisontienemuchoquedecirsobreelparticular(1).

No puede ignorarse cmo Castells simplemente no se hace cargo de los debates

sobreeltema.Noporquelosignore.Tomalaopcindenoconsiderarlospartede
su trabajo intelectual. Seguramente porque debates de esa naturaleza tienen un
peligroso efecto confusionista, paralizante e inmovilizador. Por ejemplo, muchos
debates en el tema cuantitativo versus cualitativo terminan por reemplazar a la
investigacin misma, o son protagonizados por personas que no exhiben
trayectoriaenmateriaeninvestigacin.

ExaminemosladiferenciaentreCastellsyotrastendenciasdegranpopularidaden
humanidades y ciencias sociales. Para ello recurrimos a un sobresaliente estudio
que contrasta los procedimientos entre tres tradiciones de investigacin sobre
medios de comunicacin: la ciencia social emprica, el abordaje hermenutico o
interpretativoylateoracrtica.Elestudioaquehacemosreferenciafuepublicado
porlarevistaestadounidenseJournalism&MassCommunicationQuarterlyen1996
ytienecomoautoresaEdwardJ.FinkyWalterGantz.

Esteestudiodesarrollaunanlisisdecontenidode253artculosaparecidosen10
revistas estadounidenses relevantes dedicadas a los temas de comunicacin y
medios,entre1990y1992.Elcuadroquesiguesintetizaalgunosdelosprincipales
resultados:


Tradicindeciencia Tradicin
social(emprica) interpretativao Tradicincrtica
hermenutica

Formulacinde 67% 13% 13%
hiptesis


60% 37% 48%desconocida.
noprobabilstica. desconocida. 26%
25%probabilstica. 31% estudiodecaso.
Muestra 16% estudio 23%
desconocida. decaso. unasolamuestrano
28% probabilstica.
muestrausadano
probabilstica.


25% 85% 48%
experimento. investigacinde archivo,observacin
Recoleccindedatos 38% archivo, noparticipante,
survey. observacinno crtica.
34% participante,crtica. 26%
anlisisdecontenido. focus,entrevista.


100% 90% 95%
Anlisisdedatos tcnicascuantitativas. anlisiscualitativo anlisiscualitativo,
holstico. conjuiciosdevalor.


Verificacin 47% 0.3% 0.3%

Este cuadro revela a las claras cmo, al menos en el rea de los estudios sobre
comunicacinymediosdecomunicacin,lastradicionesinterpretativaycrticase
caracterizan en un grado no disimulable por no formular hiptesis, por trabajar
con muestras y poblaciones muchas veces no identificables, por carecer de un
sentido de demostracin, comprobacin, contrastacin o verificacin de las
afirmaciones que se hacen, y por eludir la responsabilidad de formular
predicciones. Sin duda alguna, la clave est en que esas tradiciones dan por
sentada la verdad de sus supuestos guas y, en consecuencia, cualquier
investigacinoestudionohacesinocorroborarloquesecreedeantemano.Todo
lo que se diga post factum es, por tanto, una inferencia a partir de premisas ya
establecidasycualificadascomoverdaderas.Estonoesalgoreprobabledepors
pero comienza a serlo all donde este tipo de trabajo intelectual va asociado a la
descalificacindelosprocedimientostradicionalmenteusadosenlainvestigacin
cientficaylosconceptosepistemolgicosenlosquesesustenta.Enefecto,cuando
se ponen en cuestin categoras como objetividad, lgica, hecho, mtodo y
todo ello se disuelve en un alegato que elimina por decreto toda referencia
razonableparajuzgarafirmacionesdecualquiernaturaleza,esetipodeproduccin
intelectualadquierevisosdearbitrariedadeirracionalidad.Comoalgunosautores
lo sugieren, en tales condiciones el vud y la mecnica cuntica tienen el mismo
valor cognitivo y explicativo; a partir de esta disolucin nihilista se igualan el
conocimiento y la supersticin, la demostracin y el prejuicio, la verdad y la
opinin, lo quees y lo queno es, lo queexiste y lo queno existe. A esas alturas,
todovale(onadavale)ytododalomismo.

Noconstituyeconsueloalgunoafirmarqueestasconsideraciones,acotadasalrea
delosestudiosencomunicacin,sonperfectamentegeneralizablesamuchasotras
reasenlashumanidadesylascienciassociales.Unamiradasobreesasrealidades
ponealavistalodiferentequeresultalaactitudintelectualdeCastells.

A lo largo de todo el libro he hecho cuanto he podido por cumplir dos metas: basar el
anlisis en la observacin, sin reducir la teorizacin al comentario; diversificar
culturalmente mis fuentes de observacin y de ideas al mximo. (Castells 1999, Vol. I,
53).

Amndereiterarsuapegoalaobservacinylateorizacindepeso,Castellspone
el acento en la necesidad de diversificar las fuentes y las ideas. Se trata de algo
relevante;enunmundodeglobalizacincreciente,losdatosparcialesolimitadosa
un rea geogrfica o una cultura especfica impiden la identificacin de grandes
tendencias transversales. Por otra parte, la diversificacin de las ideas constituye
unsustratofundamentaldetodoabordajeintelectual.EstaformulacindeCastells
contrasta claramente con la fragmentacin en escuelas y movimientos que
experimentan las ciencias sociales y las humanidades; Jerome Bruner habla de
capillas, que no dialogan entre s y que, ms bien, se excluyen y desautorizan
(Bruner, 1995). Por encima de la querella de las sectas, Castells considera una
multiplicidaddediferentesideascomounantdotocontralareferidaatomizacin.

Soy un investigador, no un profeta ni un poltico, ni un consultor de negocios (profesionales

honorables, pero no la ma); as, mi esperanza es contribuir con conocimiento relevante y
riguroso acerca de la interaccin entre tecnologa de la informacin, economa, sociedad y cultura.
Puedo estar equivocado de muchas maneras, hay criterios objetivos (como los que se aceptan en
la academia) para juzgar la relevancia del trabajo. No es cuestin de opinin sino de hechos y de
interpretacin lgica. (Entrevista publicada en Communication World Magazine,
Marzo1999).

Una consecuencia disolvente de las posturas posmodernistas en epistemologa

consisteenlaeliminacindetodareferenciadecualquiertipoquepuedairms
alldesucarctersituado.Loqueseaquevalgaalgo,sivaleslotieneelmbito
de valor de la cultura, la subcultura, la poca, y el individuo que formula una
pretensin cualquiera. En consecuencia, no hay generalizacin posible. Cualquier
afirmacin est condenada a ser un juicio particular. En estas condiciones
epistemolgicas,nadapuedeserconfirmado,nadapuedeserrefutado,nadatiene
sentidofueradesutenordeorigen.Enrigor,ningunaafirmacinpuedetrascender
asucondicinfataldeopinin.Deahquesegnsesostienelafsicaatmicayel
vud son tan vlidos uno como la otra. Ninguna superioridad intelectual es
siquieraposible.

Sostener,comoCastells,quehaycriteriosobjetivosparajuzgarlarelevanciadeun
productointelectualsignificasalirsefueradelplanteamientoposmodernista.Yes
todavamsherticosostenerque,ademsdeopiniones,hayhechos.Yqueestos
hechos cuentan para determinar el contenido de verdad de una afirmacin.
Castells no postulara como Berger y Luckman una construccin social de la
realidad,sinounaconstruccindelarealidadsocial,comoJohnSearle(2).

2.Castells,elsocilogomsalldelamoda.

Deformasimilar,nocontribuir,exceptocuandoseanecesarioenvirtuddelargumento,a
laindustriacreadaenladcadadelosochentaentornoalateorapostmoderna,satisfecho
pormipartecomoestoyconlaexcelentecrticaelaboradaporDavidHarveysobrelasbases
sociales e ideolgicas de la posmodernidad, as como con la diseccin sociolgica de las
teorasposmodernasrealizadaporScottLash.(Castells1999,Vol.I,5152).

Aunque breves y ocasionales, las alusiones de Castells a las tendencias

posmodernistas en el mundo acadmico carecen de ambigedad. Lisa y
llanamente, Castells no comulga con las ruedas de carreta del relativismo y
particularmente con su proclamada renuncia al conocimiento. La postura de
Castellsesdignadeelogioyrevelalacapacidadparalaindependenciadecriterio
yparanodejarsearrastrarporlasmodasintelectualesyliterarias.Decididamente,
Castellsavanzacontralacorrientepredominante.

Aesterespecto,habraquedecirquelasltimasdcadasconstituyenunapocaen
la que se han extendido dudosas prcticas en materia de formulacin y
comunicacin de ideas. Tal vez fue siempre as y los estndares de calidad en la
produccin intelectual han constituido autoexigencias slo en el mbito de las
disciplinas institucionalizadas de corte cientfico y en la dedicacin filosfica y
humanista tradicional. Como sea, tambin ha sido peridicamente necesario
recordar y reconfirmar lo que sean los referidos estndares de calidad en la
actividadintelectual.

Ser especialista, experto, estudioso o competente en alguna materia consiste

siempre en una larga y persistente familiaridad con el tema, tanto en experiencia
como en formulacin terica; en consecuencia, aqu no valen las apariciones
sbitas,nilasmodas,nilasautoridadesdecortadata.Talescosasnotienenvalor.
Consiste siempre, tambin, en la exposicin clara y no ambigua de las ideas,
eludiendo la excesiva retrica y el puro artificio efectista. Consiste tambin en el
manejo del cmulo de ideas que se han producido en el tiempo en el rea o
dominioespecfico,limitandoaslospeligrosdelaignorancia,laextemporaneidad
yelanacronismo.Consistetambin,porcierto,enunacelosahonestidad parano
precipitar las conclusiones cuando las evidencias no resultan suficientes, as sea
quelaspremisasprovoquensimpataintelectual.

Aunquelosanterioresenunciadosnoconstituyensinounamnimaaproximacina
la elaboracin de un estatuto de los estndares de calidad del trabajo acadmico
autntico,puedenserdeutilidad;porejemplo,paradistinguirentreproducciones
intelectualesdecalidadyotrasdemritoaparente.Slounentrenadosentidodela
orientacin puede servir de gua y de defensa contra la confusin en medio de
escenarios en los que, como en las ciencias sociales y las humanidades, la
produccin bibliogrfica y la proliferacin epidmica de sitios web resulta
aplastantes y abrumadoras. Ejemplos clarsimos de terreno pantanoso lo
conformanreascomolasemitica,lacomunicacin,losestudiosdegneroylos
estudiosculturales,entremuchosotros.

Sobreestostemas,noesposibleextraviarseconlasopcionesdeCastells.Consus
propias palabras: En mi mente, los valores superiores son los valores intelectuales y
acadmicos:verdad,rigor,compromisoincondicionalconlaexcelencia.Notengoobjetivos,
nideseo,nidisciplina,niDiosniAmo,queadorar.(Castells2003,149).

3.Castellsylastradicionesacadmicas.

TantoTourainecomolosgrandestericossocialesFoucault,Althusser,Polanyiengran
medida fueron capaces de proporcionar amplias visiones de la sociedad; pero su conexin
conloquedehechoestabasucediendoenelmundoeralimitada.Touraineeramejorpero,
en la mayora de los casos, el entrenamiento en Paris fue puramente abstracto y terico.
Tambinaprendmetodologaperonoseenfatizabaeneso.Elnfasisestabaenlateora.En
1979, despus de haber sido profesor en Paris durante 12 aos, acept serlo en Berkeley.
Una de las principales razones para ir a Berkeley es que yo estaba verdaderamente
interesado en combinar la investigacin emprica con la teorizacin. En el sistema
universitarioestadounidenseelproblemaesotro.

Enlamayoradeloscasos,hayuncompletodivorcioentrelainvestigacinempricayla
teorizacin.El sistema universitario estadounidense est, por lo general, orientado
empricamenteylateoraesunaclasedeoperacinmarginal.Enundepartamentocomoel
de Sociologa en Berkeley, la teorizacin era importante, pero en la mayora de los
departamentosseenfatizaralainvestigacinemprica.Enconsecuencia,loquecreoquees
centralenmiactividadintelectualesquehagoloquealgunaspersonashanllamadoteora
fundada. Esto es, literalmente no puedo pensar sin observar y entender lo que est
ocurriendoenelmundo.Hacerestosuponemuchotrabajo.Pero,almenos,nosientoque
est jugando con las palabras. No estoy construyendo, ni deconstruyendo, ni
reconstruyendo,sinodehechotratandodedarlesentidoaloqueheobservado.Param,esto
esteorasocial.
(Conversations with History. Harry Kreisler. Institute of International Studies,
UniversityofCalifornia.Berkeley2001.
http://globetrotter.berkeley.edu/people/Castells/castellscon3.html).

La comparacin que Castells hace entre la actividad acadmica europea que

conoci durante su formacin como socilogo y el estilo universitario
estadounidense al que tuvo acceso despus, describe plenamente el tremendo
divorcioexistenteenlasprcticasintelectualesencienciassociales.Deunpoloque
enfatiza la teorizacin y desincentiva la investigacin emprica se transita a otro
queprivilegiaastaltimaydesincentivalateorizacin.Pero,enamboscasoslo
quetenemosesmonlogo,condicintuerta,sorderaparcial,disposicinunilateral.
Estadisyuntivadelounoolootroeslaencarnacindeeseestilodepensamiento
queHegeldenominabaentendimientoreflexivoyquevivedegenerarantinomias
insalvables (ms de un siglo antes quese le ocurriera a Derrida). Lo que Castells
describe,porcierto,desmientelamuerteanunciadadelentendimientoqueHegel
proclam(3).

. Se trata de una actitud intelectual que integra lo que las dos tradiciones
acadmicasreferidasseparanautoexcluyndose.Estoimplicamuchoesfuerzoyes
compensado,deacuerdoaCastells,porelsentimientodenoestarjugandoconlas
palabras. Castells implica que mucho de lo que conocemos como construccin,
deconstruccin y reconstruccin (objetos parisinos a la moda, dice Castells)
consiste en juegos de palabras. La denuncia de mucha especulacin sin cable a
tierra articulada en el exclusivo y excluyente mundo de las palabras constituye
una noble e perspicaz tradicin en el pensamiento filosfico, a la que Castells se
sumaconsusesfuerzosdeteorafundada.Lateorafundadaestambinelcuidado
por trabajar dentro de ciertos lmites, en trminos de las evidencias o los
antecedentes de que se dispone y de las generalizaciones posibles de desarrollar.
Conalgunafrecuencia,teorafundadatienequeverproductostericosdealcance
medio,quenosatisfacentodavaelanhelodelagranteorasocialabarcadora.Con
muchosentidodelasproporciones,Castellsdescribesuobracomounesfuerzoen
ladireccindeunateorasocial.

4.Castells,elintelectual.

La teora y la investigacin, en general y en este libro, deben considerarse medios para

comprender nuestro mundo y deben juzgarse exclusivamente por su precisin, rigor y
pertinencia. Cmo se utilizan esas herramientas y para qu objetivos deben ser
prerrogativasexclusivasdelosactoressocialesypolticos,encontextossocialesespecficos
yennombredesusvaloreseintereses.(Castells1999,Vol.III.393).

Enestelibrotratodeplantearpreguntas,noafirmarrespuestas.Ytratodehacerloapartir
dedatos,deobservaciones,deanlisisconcretosdesituacionesconcretasquevanmsall
deladescripcinperoquenopretendenencontrarfrmulasdeaccin.Laspreguntassonlo
propiodelointelectual.Lasrespuestas,enlasociedadyenlapoltica,sonresponsabilidady
privilegiodelosciudadanos,incluidoslosintelectualesensuvidasocial.(Castells1999,
Vol.I,2425).

Mipropsitoenestaobraesestrictamenteanaltico,porquecreoqueelconocimientodebe
precederalaaccin.(Castells2001,18).

Castells marca aqu una considerable e insalvable distancia con la famosa

proposicin12delasTesissobreFeuerbach,deKarlMarx.Deacuerdoaesatesis,
el mundo ya haba sido interpretado suficientemente por los filsofos; se trataba
entonces de transformarlo. La nica explicacin para una pretensin tan pedante
es que Marx estaba convencido de haber resuelto el enigma de la evolucin
histricaycreasaberloqueadvendranecesariamente.Msdeunsigloymedio
despus lo que Marx crey que advendra no advino. Y no slo eso: el mundo
descrito por Marx experiment transformaciones inesperadas, cambi claramente
y,enconsecuencia,sevolvihuidizoparalascategorastericasporlformuladas.
Cambi a tal punto, y ha seguido cambiando de tal manera que se requiere otra
vez saber lo que est ocurriendo. Ese es el empeo en el que Castells se halla
comprometido.Aslascosas,lapuraaccinseraaccinciega,carentederespaldo.
Necesitamos conocimiento como condicin bsica para cualquier intervencin. Y,
porcierto,abandonarlaoposicinforzadaentreteorayaccin.Elpsiclogosocial
KurtLewinsabadeestascosascuandoafirmquenohaynadamsprcticoque
una buena teora. Y tambin lo saba el filsofo francs MerleauPonty cuando,
examinando las alabanzas a la accin por la pura accin disfrazada de tctica,
caracterizestaltimacomoesaseriediscontnuadeactossinmaana.

Sialgohayespecficodelmbitoculturalalqueserefiereestelibro,eslafuertetradicin,
ojal indestructible, del compromiso moraly poltico delintelectual. Sigo creyendo en ese
compromisoymegustaraqueestelibroseleyeradesdeesengulo.Pero.lasformasde
esecompromisodebensuperareldogmatismoylaideologamilitantequetantodaohan
hechoparalospropiosvaloresquelosintelectualesquerandefender.(Castells1999,Vol.
I.Presentacin,24).

Habralgntemaalquelosintelectuales(particularmenteaquellosconexcesiva
vocacinmesinicayredentora)hayandedicadomspginasquealacuestindel
compromiso poltico? Y habr algn otro tema en que la confusin sea tan
abarcadora?JeanPaulSartreencabezestaverdaderaobsesinenlosaossesenta
ysetenta.Enuntpicotantradoyllevado,estilsepararelproblemadetenero
noelreferidocompromisodeaquelotroqueguardarelacinconelgradoenque
ese compromiso es asumido. Maurice MerleauPonty, rival de Sartre en estos
avataresymsinclinadoaldesencantoquealentusiasmo,escribiestaspginasa
mijuicioinolvidablessobreelparticular:Unacosaesseguraenprimerlugaryes
que habido una mana poltica en los filsofos que no ha dado por resultado ni buena
polticanibuenafilosofa...Envezdeunirsusvirtudes,filosofaypolticaintercambiaban
en consecuencia sus vicios: se tena una prctica astuta y un pensamiento supersticioso
(1964, 1213). Constituye un reconocimiento crucial el que Castells hace de las
formasdogmticasymilitantesqueadoptelcompromisoenlasegundamitaddel
siglo pasado y del dao consecuente asociado. En fase actual de duelo, esos
compromisos permanecen en muchos autores como adhesiones sentimentales
carentes de respaldo intelectual. Emociones aparte, lo que Castells sugiere y de
hechohaceesquelatradicindelcompromisodelintelectualpuedeserrescatada
slo y en tanto no implique la renuncia al propio oficio. El mejor aporte del
pensador es su afn de pensar. La traicin a s mismo radica en dejar de pensar.
Stalin piensa por m fue la inquietante consigna de tantos. Procdase a cambiar
Stalin por otras referencias, y el efecto resultante es el mismo (4). El rescate es,
pues, pensamiento de calidad, teora fundada, apego a los datos y a la realidad,
respeto de las reglas de la lgica. As, el compromiso radica en la seriedad
intelectual.

5.Castellsyelespritucrtico.

Sent, a comienzos de los 80, que las categoras intelectuales y polticas que estbamos
usando se haban vuelto un obstculo para nuestra comprensin, y que sin nuevos
conceptos e interpretaciones, estbamos ciegos en nuestro mundo.Estaba altamente
insatisfecho con la superficialidad, la falta de rigor, y la technohype de los profetas del
nuevo mundo Toffler, Gilder, y otros. (Entrevista publicada en Communication
WorldMagazine,Marzo1999).

Es un rasgo comn a autores y obras que resaltan respecto del promedio de la

produccin intelectual, el que se pongan en marcha cuestionando las categoras
predominantesymsusadasyqueexperimentenlanecesidaddeelaborarnuevos
conceptosparacomprenderlasnuevasrealidades.Peroestosnuevosconceptosno
consistenenmeraespeculacinoenpuroejercicioterminolgicoabstracto,sinoen
proposicionesquesesometenalaspruebasdelaevidenciaydelalgica,quese
contrastan con la experiencia y con las reglas del pensamiento seriamente
desarrollado. Castells no se deja llevar por la tendencia a afirmar que no hay
evidenciasrespectodelascualesconfrontarlasteorasoquelasreglasdelalgica
puedan ser suspendidas a propsito de otras pretendidas vas de pensar
consistentemente. Es imposible aceptar que deba elaborarse un estatuto ad hoc
paracadaformulacinintelectual,demodoquehayatantasmetodologascomose
quieraparatodoslosabordajesquesedesee,yquehayatantosprocedimientosde
validacin como afirmaciones se desee formular. Semejante pretensin es el pase
directoalaarbitrariedadyatodoloantojadizo.

Mi inters poltico en el cambio social me ense los peligros de ser extremadamente

dogmtico e ideolgico si usted trata de acomodar el mundo en sus categoras, eso no
funciona. Y si funciona, peor, porque entonces eso significa que usted est luchando por
encajar el mundo en lo que usted piensa que debiera ser, en vez de empezar con lo que
realmenteestocurriendo.

Castellsencaraenestecasoelviejoysiemprevigenteproblemadelarelacinentre
losconceptosylasrealidadesoexperienciasalasqueesosconceptosaludenose
refieren. Y por cierto apunta sin rodeos al tambin viejo problema del
endiosamiento de las categoras, de la tentacin siempre dada de considerarlas
perfectas, definitivas, incuestionables, y la resultante de quedarnos en ellas para
siempre.ElcanadienseMarshallMcLuhanutilizalametforadelespejoretrovisor
paradecirlomismo:alguienmanejaunautoporunaautopistadealtavelocidady
enelespejoretrovisor,envezdeotrosautosquevienenenlamismadirecciny
pasan en la direccin contraria, se aprecia una diligencia tirada por caballos
(McLuhan,1967).McLuhanquieredecimosquetendemosaenfrentarlastareasde
hoy con las herramientas de ayer. Con sus propias palabras: entramos al futuro
retrocediendo.Sinoponemosentensinelpensamientoylodireccionamoshacia
la bsqueda, entonces nos forzamos a engaarnos a nosotros mismos, creyendo
verenlascosasloquepreviamentesuponemosenellas.Estambinelconceptode
pseudociencia,deKarlPopper(5).

Estelibropartedeunadoblenegacinquedesembocaenunaafirmacin.Lanegacindel
nihilismo intelectual posmoderno que renuncia a la explicacin y se regocija con los
devaneos de lo efmero como experiencia. La negacin de la ortodoxia terica, ya sea
neoclsica o neomarxista, que categoriza sumariamente la investigacin y encorseta el
debate necesario sobre las nuevas tendencias histricas, cuando ni siquiera hemos
identificadolostrminosbsicosdeesedebate. (Castells1999,Vol.I,25).

Castells se sita claramente entre dos extremos caractersticos de las dcadas

recientes.Unodeellosdeclaraimposiblelaexplicacinysostienequenosepuede
trascender lo particular y concreto; es el extremo evanescente del relativismo
postmoderno.Elotrodeclaraqueyanoserequierennuevasexplicacionesporque
las que ya hay son suficientes. Ni siquiera las nuevas tendencias histricas
necesitan nuevos esfuerzos conceptuales. El supuesto, en este caso, es que nada
nuevo puede ocurrir que las categoras disponibles no puedan integrar
apropiadamente; tal es el extremo de la ortodoxia, cualquiera sea su signo:
neoclsica (liberalindividualista) o marxista (sociocomunitariaestatista), de
derechaodeizquierda,creyente(religiosadevota)oatea(militante).

Elprimerodelosextremosdeclaraintilelesfuerzodelpensamientoguiadoporla
lgicayla racionalidad;elsegundodescalificaelpensamientocrticopuestoque,
habiendocategorasexplicativasinamoviblesydefinitivamenteverdaderas,nohay
un contenido sobre el cual el pensamiento crtico pudiera volver a aplicarse.
Irrelevanteointil,encualquiercasoelpensamientocrticodejadetenersentido.

Castells encarna una postura que coincide claramente con la de filsofos como
JohnSearle,SusanHaack,NorettaKoertge,JacquesBouveresse,ThomasNagel,o
Ernest Gellner. En el caso de Gellner, los extremos ideolgicos son el
desvanecimiento postmodernista y el fundamentalismo religioso (Gellner, 1994).
Laposturageneralpodrasercaracterizada,msallomsacdelasdiferencias
entreunosautoresyotros,comounareivindicacindeloficiointelectual.

Referencias.

1. Galison y Hacking coinciden en sostener que muchas concepciones

delacienciaenlosdebatesepistemolgicosrecientesponenelnfasis
en las dimensiones tericas y descuidan la importancia de la
actividad experimental, incluyendo la observacin controlada y
sistemtica(Galison,1987;Hacking,1996).

2. Lasolacomparacindelosttulosponealavistalacontraposicina
la que hacemos referencia. Mientras el libro clsico de Berger y
Luckman se titula La Construccin Social de la Realidad, el de
Searle se denomina La Construccin de la Realidad Social.
Mientras el texto de Berger y Luckman ha dado alas a todo tipo de
constructivismos en el mbito de las ciencias sociales y las
humanidades, el libro de Searle es claramente un alegato anti
constructivista.

3. ComolosabenlosconocedoresdeHegel,elfilsofoalemnpostul
unadiversidaddeetapasofaseseneldesenvolvimientodelespritu,
movindose hacia el conocimiento de s mismo o de la plena
autoconciencia. Sostuvo que su propia poca, y su propia filosofa,
eranmanifestacionesdelabandonoysuperacindeciertafasedeeste
desarrolloyelanuncioolaantesaladeotrosuperior.Lafaseprevia,
cuyos rasgos estn magistralmente descritos y criticados por el
propio Hegel, es identificada como la fase del entendimiento
reflexivo, un modo de pensar caracterizado por el desarrollo de
categoras antitticas, que se oponen y descalifican unas a otras. La
fase siguiente es la elevacin a la razn. En opinin de muchos
crticos,talfasenuncahaocurridoenloshechosypermanececomo
unarealizacinestrictamenteespeculativa.Elpensamientoposterior
 a Hegel, hasta hoy, continuara siendo, en rigor, entendimiento
reflexivo(Rivano,1972).

4. Paracasosmsrecientesdelacuestinintelectualesypolticacomo
Michel Foucault o Jacques Derrida puede consultarse a Mark Lilla
(Lilla,2001).Comocomplemento,Otero1996.

5. Popperconsiderfundamentalelproblemadelademarcacin:trazar
conclaridadlafronteraqueseparalacienciadelapseudociencia.En
el propsito de caracterizar esta ltima, sostiene que quien atribuye
la propiedad de verdad absoluta a una idea cree hallar pruebas o
confirmacionesdeellocontinuamenteyportodaspartes,locualest
muy en el tono de lo que se identifica como profeca autocumplida
(Merton,1964).Ponerelacentoenconfirmaroprobarnodefiniralo
especficodelacienciaque,paraPopper,tienelaresponsabilidadde
falsar constantemente una conjetura, sometindola a los tests ms
exigentes. No se trata de buscar situaciones o condiciones para
confirmarsinoinstanciaslmitesconelobjetivoderefutar.

Bibliografa.

Berger, P. Y Luckman, T. (1968): La Construccin Social de la Realidad.

BuenosAires:Amorrortu.
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ConocimientoCientfico.Barcelona:Paids.
Rivano, Juan (1972): Hegel: Triunfo y Fracaso. Santiago: Departamento de
Filosofa,UniversidaddeChile.
Searle,John(1997):LaConstruccindelaRealidadSocial.Barcelona:Paids.




UNACONVERSACIONCONELIHUKATZ

ElihuKatzesconsideradounodelospadresfundadoresdelainvestigacinencomunicacin.Asloreconocey
ratificaunvolumencolectivoensuhonor,editadoporJamesCurranyTamarLiebesen1998.Nacidoen
NuevaYorken1927ysocilogodeprofesin,Katzdividecadaaoacadmicoendosmitades:unsemestreen
laAnnenbergSchoolforCommunicationenPennsylvannia,yelotroenlaUniversidadHebreadeJerusaln.

SunotablecarreraseiniciaconInfluenciaPersonal,en1955,encoautoraconPaulLazarsfeld,suprofesory
maestro.Esunlibroreferencial,unhitoineludible.Enlasdcadassiguientes,suhuellaresultaimborrablecon
suscontribucionesenlaformulacindelahiptesisdeusosygratificacionesdelaaudiencia,suteoradelos
acontecimientomedialesdelatelevisin,suestudiodelasaudienciasculturalesdelaserietelevisivaDallas,osu
rescatedeGabrielTardeylarelacinentreconversacinymediosdecomunicacin,entreotrosaportes.Muy
enelespritudeLazarsfeld,Katzproducesiempreencolaboracinconotrosinvestigadores:Gurevitch,Liebes,
Dayan,Kim,etc.

LaconversacinquetrascribosedesarrollenSantiago,endiciembrede1998yconstituyeunrecorridoporsu
largoyfrtiltrabajointelectual..

E. Otero: Si le parece bienProf. Katz, partamos haciendoun poco de historia

intelectual. Cmo conoci a Paul Lazarsfeld y cmo ocurri que usted se
convirtiera en coautor del libroInfluenciaPersonal?

Elihu Katz: Yo estaba en el ltimo ao del college como estudiante de

bachillerato enla U. de Columbia y tena quedecidirqucarreraseguir.Pens
en Periodismo como una posibilidad, pero estaba interesado tambin en las
cienciassociales.Fue entonces que comprendqueenlaescueladegraduadosdel
campus en el que estudiaba, estaban enseando varios de los ms famosos
socilogosdelmundo: Merton, Lazarsfeld,Lind,Lipset,Davis,etc.,yqueexista
un gran departamento de Sociologa. De modo que en el ltimo ao del
bachillerato empec a interesarme en la sociologa de la comunicacin, que
Lazarsfeld enseaba. Me inscrib en sus cursos y segu hacindolo en la
escuela de graduados en la que fue mi principalprofesor.Entretanto, escrib
mi tesis de magister con Leo Lowenthal, que era miembro de la Escuela de
Frankfurt.Lowenthal formaba parte delgrupoalqueLazarsfeldayudparaque
emigraranalosEstadosUnidos:Adorno,Horkheimeryotros.

Continu, pus, asistiendoalasclasesdeLazarsfeldy delos otros socilogos

a que me he referido y comenc a trabajar en el Bureau of Applied Social
Researchalrededor de 1951. Entreotrascosas, estuve asociado a un proyecto de
investigacin encabezado por Daniel Lerner sobre el desarrollo y
modernizacin delaradiotelefona.Meundespusaotroproyecto,unanlisisde
las conductas comunicacionales en cada uno de los pases del Medio Oriente:
Lbano, Siria, Irak, Jordania, etc. Lerner public despus un libro sobre el
tema y produjimos tambin algunos artculos. Hubo otro proyecto al que
me asoci. Ungrupo de nosotros, incluyendoa James Coleman y a Menzel,
diseamosunestudioacercadela difusin de nuevas drogas entre losmdicos.
Este trabajo fue una respuesta a las cambiantes teoras de la comunicacin en
Columbia y consisti en introducirlas redes interpersonales en elflujodela
comunicacin masiva. Las empresas farmacuticas ms grandes como Pfizer,
por ejemplo, acudieron a nosotros porque queran saber cmo los mdicos
deciden usar o no las nuevasdrogas.Queranaplicarelmarketingalosnuevos
antibiticos.Lesdijimos que haramos la investigacin pero slo si podamos
introducir en ella un modelo de difusin. Ellos pensaban que los mdicos
tomaban sus decisiones leyendo las revistas y publicaciones mdicas, los
artculosen los peridicos y las piezaspublicitarias. Les dijimos quenoera
asyquepensbamosquedecidanhablandoentreellos.Lasempresas estuvieron
de acuerdoenquetrabajramosconnuestromodelodedifusinydesarrollamos
unagraninvestigacincuyosresultadospublicamosColeman,KatzyMenzel.(1)

OcurrientoncesqueLazarsfeld vino a hablarme y me dijoquetenaunestudio

realizadoen1945, siete u ocho aos antes,sobreelfl ujodelacomunicacinen
dos pasos, entre mujeres entrevistadas en una ciudad llamada Decatur, en
Illinois.Medijoquehaba estado por aos tratandode publicar un libro con
esta investigacin, realizada con varios estudiosos. Entre ellos estaba Wright
Mills. Se separaron despus porque Wright Mills dudaba de las fuerzas
armadas, de la industria, de la institucionalidad y crea en los efectos
poderososde los medios de comunicacin.Lazarsfeldnocompartaparanadaesta
posturadeWrightMills.

Bueno, Lazarsfeld viene y medice:Porqunomeayudaa tratardeterminar
estelibro?.Ledijeques.Editloqueyaestabahecho y agregu unos captulos
sobreelflujodelacomunicacinen dos pasos en la moda, en elmarketing, en
la poltica, enla decisin de ir al cine. En elproceso de hacer lo anterior, le
dije a Lazarsfeld que en ordena hacer comprensible el libronecesitbamos
preocuparnos de las relaciones entre los pequeos grupos y la comunicacin
masiva,reas que se mantenan aparte,sinhablarentres.Merespondique lo
intentara. Eso hice y ese texto se convirti en mi tesis de doctorado. Y
Lazarsfeld propuso que esa fuera la primera parte del libro. De modo que
esta primera parte es acerca de cmo la investigacin sobre los pequeos
grupos, y la dinmicade los grupos, se relaciona conla comunicacin masiva.
Y esoaparecicomounacontribucinporque ambos campos no sehablaban
entre s. La preocupacin por los pequeos grupos pareca algo tradicional,
propio de pocas ms tempranas de la investigacin, mientras que el
inters por la comunicacinmasiva sonaba a cosa moderna,futurista. Trat de
mostrar que si la idea de los dos pasos de la comunicacin funcionaba
necesitbamos saber algo sobrelderes, dinmica de grupos,conversacin,
etc. As es que escrib las primeras cien y tantas pginas de Influencia
Personal. Entonces, Lazarsfeld me dice: Bien, usted debera ser el primer
autor, y publicamos el librojuntos.Yovoycomoelsegundoautoryhacemos
referencia a lasotraspersonasquecolaboraron.Fue algo muy generoso de su
parte.

E. Otero: En mi ignorancia, pensaba que su nombre iba en primer lugar

simplementeporquelaletraKantecedealaletraLenelabecedario.

E. Katz: La verdad es incluso un poco ms complicada. La relacin de

Lazarsfeldcon el grupo de personas queestuvo en la investigacin fuemuy
complicada. Era gente demuybuennivel,peronoestabanmuy satisfechos. De
manera que fue fcil para l otorgarme la condicin de primer autor. Mi
hiptesis personal y privada esque l quiso con esta decisinconvertirme en
una figura, tal vez. La mejor explicacin es que Lazarsfeld era una persona
muy generosa y me agradeci de ese modo el haber salvado el libro,
transformndolo de un simple proyecto de investigacin en una obra de
orientacin terica. Hice de la idea de los dos pasos de la comunicacin una
teora.Estofueloqueintrodujoladifusinenlacomunicacinmasiva.Enfi n,as
fue como conoc a Lazarsfeld y me convert en coautor de Influencia Personal.
Gracias a este libro tuvemiprimertrabajoenlaU.de Chicago,inclusoantesde
obtener el doctorado. Andaban buscando gente nueva y Lazarsfeld propuso mi
nombre. Era una estupendauniversidad.

Hay algo interesante a considerar. Tan pronto como el modelo de la

comunicacin endos pasos fue anunciado 1944o 1948, con la publicacin de
Voting (2) las revistas se interesaron bastante en la idea de que lectores
pudieran ser lderes deopinin.Siustedincluasusavisospublicitarios en Time
u otrasrevistas,talvezustedpodallegaras a los lderes de opinin y alresto
delagente.Yas,lasrevistasconcluyeron que podan cobrarmsporlosespacios
publicitariosque ofrecan. Ello cooper paraque la idea de comunicacin endos
pasossehicierafamosa.

E. Otero:Qu tipo deprofesor era Lazarsfeld? Hacaclases?

E. Katz: S, dictaba clases perolasodiaba.Legustabapensar en el pizarrn y

amaba trabajarcon los datos. Sus mejores clasesocurran cuando tomaba ciertos
datos, le daba un proyecto a los estudiantes y les peda que desarrollaran
una investigacin. Les propona un proyecto, o un problema, para que lo
analizaran y volvieran a la clase siguiente a discutirlo. En lo que a clases se
refiere Lazarsfeld era lo exactamente opuesto a Merton, quien haca unas clases
bellas, de tipo terico, muy bien preparadas. Lazarsfeld estaba siempre
interesado en la teora, pero en la teora directamente relacionada con la
investigacin emprica.

Piense en esto deca y vuelva la prxima semana con una respuesta.

Lazarsfeld tena unaidea clara, por ejemplo, de lainvestigacinenmarketing
desdeel punto de vista acadmico yla consideraba tan buena comocualquier
otra.UstedpuedeestudiarporqulagentetomaCocaColaocualquierotracosa.
Y, de hecho, Lazarsfeld estaba interesadocontinuamenteenelproceso de toma
de decisiones; estudidecisionesocupacionales,decisionesdevoto,etc.

Era un hombre jovial, feliz, le gustaba fumar cigarrillos, beber... muy

europeo, con unmuybuengustoenarte,enmsica,legustabanlasmujeres.

E. Otero: Parece haber sido alguien muy habilidoso para reunir a la gente y
ponerla atrabajar en proyectos comunes,ungranorganizadorensuma.

E. Katz: Lazarsfeld atraaamuchosestudiantesenverdad,y haba unanimidad

en que su mayor logro fue la organizacin del Centro de Investigacin Social,
con cientos de asociados,entrevistadores, supervisores,investigadores, etc. Y
le dio trabajo a cada uno de los miembros de la Facultad de Sociologa de
Columbia,losquedeseabantenerexperienciaeninvestigacinemprica.

E. Otero: Desde 1955 en adelante Lazarsfeld comienza a no aparecer con la

frecuencia del perodo anterior. Se retir, se desinteres, qu ocurri
realmente?

E.Katz:Esunhechoqueno continuenlainvestigacinsobre comunicacin. Se

interes msen la teora de la educacin, hizo cosas con David Riesman y en la
metodologa de la investigacin.Porqunosiguienelreadelacomunicacin?
Esa es una buena pregunta y no tengo la respuesta. Bernard Berelson escribi
sobreestostemas.

E.Otero:WilburSchrammsostuvo que Lazarsfeld estabacansado.

E.Katz:No.Creoquesimplemente se movi hacia otrostemas.Lacomunicacin

noerasuespecialidadoriginal,ysloeranla sociologa y las matemticas.Entre
otras cosas, le interesmucho la psicologa de la tomadedecisiones.Creoque
suinterspor la radio fue sobre todo unacoincidencia. La radio era unmedio
muy popular cuando l lleg a los Estados Unidos y la Fundacin
Rockefeller estaba particularmente interesada en eso. Nadie estaba
estudiando elfenmenodelaradioexcepto,talvez,HadleyCantril.

E. Otero: Usted ha sostenido que Lazarsfeld permaneceactualyvigente.

E. Katz: En un artculoen la revista Public OpinionQuarterly he tratado de

mostrar la convergencia de los tericos crticos y la teora de los efectos
limitados (3). Este artculo es una continuacin de aquel otro sobre la
conceptualizacindelosefectosde la comunicacin. La teoracrtica y la teora
de los efectos limitados empiezan en aparente oposicin; mientras la primera
cree en los efectos poderosos (tengo en mente la Escuela de Frankfurt) la
segunda, con Lazarsfeld, se mueve hacia los efectos limitados y los usos y
gratificaciones. Es un hecho que la teoracrtica ha entrado en crisis; nopuede
explicar el cambio. Y, todava ms, en forma gradual ha comenzado a
interesarseenlateoradelarecepcin.PiensoenStuartHall,quenoperteneceala
Escuela de Frankfurt, pero s es un terico crtico, un neomarxista. l llega a
plantearlaideadetresdecodificaciones que el pblicohacedelosmensajesdelos
medios de comunicacin: hegemnica, negociada y oposicional (4). En mi
segundo artculo muestro que los usos y las gratificaciones o la teora de la
recepcin tienen que ver con una de esas decodificaciones. Yo uso los mensajes
de un modo que el comunicador no controla. La teora de la recepcin, por su
parte, se refiere solamente a lostextos (mensajes). Usted puedeusarlosmedios
decomunicacinde un modo u otro; y tambinpuede leer los textos de modo
diferente.Muchosdelosestudios tempranosengratifiicacioneseran sobre cmo
las personas leenestos textos. En suma, se danestas convergencias. Por eso
es que la teora lazarsfeliana est viva. Y no slo viva. Todava resulta
relevante y, tal vez, incluso correcta. Y aunque se nieguen a reconocerlo, los
tericos crticosseestnacercandoaLazarsfeld.

E.Otero: Apropsitodela crisisdelateoracrtica,creoque incluso ella misma

no es capazde explicar su propia existencia.Si los medios de comunicacinson
tanabrumadoramentepoderosos y hegemnicos como lostericos crticos han
afir madotradicionalmente,cmoesquehaytericoscrticos?

E. Katz: S, me parece del todo correcto este razonamiento. Pone a la vista una
contradiccin indisimulable. Y no es la nica. Los tericos crticos se
autodesignaban el gran objetivo de liberara las masas del yugo capitalista.Pero
nunca le reconocen a las masas el poder para liberarse. Hasta Marx le da
ms poder alas masas de la que los tericoscrticos le dan en su concepcinde
unosmediosdecomunicacintodopoderosos.

E. Otero: Me gustara conocer su opinin sobre una propuesta reciente, del

investigador alemn Hans Brosius, quien cree poder asociar la hiptesis de la
agendasetting con el flujo de lacomunicacin en dos pasos(5). Suidea es que
este ltimo modelo podra flexibilizar la tesis de que los medios establecen la
agendatemtica de la opinin pblica.Bienpuedeestarocurriendo,tambin,que
laopininpblicadetermine la agencia de los medios.En estaltima, parecera
tilmanejarse con el modelo de losdospasos.

E.Katz:Porquelmodelodelosdospasos?

E. Otero: Tal vez por sureferencia al liderazgo intermedio.

E. Katz: Pudiera ser. Pero djemeplantearlemiteorasobre el particular. No

creo que el modelo de los dos pasos y de los lderes intermedios sea muy
interesante. Creo que son ms importanteslaideaderedesinterpersonales y la
idea de conversacin. No es importante si ustedes lder o yo soy lder, o usted
es ms lder que yo. Atribuyo ms importancia a las redes y a las
conversaciones,sindiferenciacinderoles.

E. Otero: En su libro con Daniel Dayan, Acontecimientos Mediales (6), usted

afirma que no sabemos mucho sobre la audiencia,demodoquenecesitamosms
conocimiento acerca de cmo funciona la gente en realidad. Esta idea me
complace. La clavees la gente, cmo las personasse relacionan entre s en la
vida diaria; se casa, se separan, deciden tener hijos o no tenerlos, van de
vacaciones, tienen preferencias polticas y religiosas, etc. Es necesario entender
esto para entender la comunicacin masiva. Por cierto, esta reflexin est
inspiradaensuobra.

E.Katz:Ustedempiezaporlas vidas diarias y se preguntapor el lugar de la

comunicacin en ellas. Bueno, ese es el planteamiento del modelo de
gratificaciones. Afirma que la gente est organizada psicolgica y
sociolgicamente,ytienennecesidades,yla comunicacin masiva satisfacealgunas
deesasnecesidades.

E. Otero: Bien. Si necesitamos saber cmo funciona lagenteenlavidadiaria,el

rolmsfundamental le compete a lasciencias sociales. Estas cienciasson las
pertinentes para el caso. Entonces, se nos impone una pregunta: por qu la
sociologaha abandonado el estudio de lacomunicacinmasiva?

E.Katz:Realmentenoslarespuesta. Una respuesta es la de Berelson: una vez

que Lazarsfelddej el rea ya no hubo interspor continuar en ella, nadie le
siguilospasos.OtrarespuestaesladeKurtLang;Alproponerlaideadeefectos
limitados de los medios de comunicacin, Lazarsfeld y su grupo generaron la
reaccin deque ya no era de inters preocuparse por el tema. Si los efectosson
limitados,paraquestudiarla comunicacin masiva? Otrarespuestaposiblees
enfuncinde la Escuela de Frankfurt, cuando critican la idea de los efectos
limitados o el modelo de comunicacin en dos pasos. Por qupreocuparse de
los lderes si no son ms que puentes para los mensajes? Da lo mismo, en
consecuencia,quelosmensajeslleguendirectamente o a travs de loslderes,si
lo central siguen siendo los mensajes. Lo que Gittlin y otros crticos no
entienden esqueloslderesdeopinino,amimododever,laconversacin,no
sontransportadoressinoeditores. Yo pienso que el abandono del estudio de la
comunicacin porparte de los socilogos puedetenerqueverconelhechode
que los socilogos no saban cmo habrselasconelcomportamientocolectivo,
las multitudes, las pandillas. Todo ello les resultaba demasiado amorfo,
demasiado irracional. Entonces, dejaron que el tratamiento del tema emigrara
hacialapsicologa.

E. Otero: Tal vez asumieron que ya exista otra disciplina en condiciones de

asumir el tema: la psicologa social. Recordemos que, despus de todo, en
Influencia Personal usted recurre a investigaciones de la psicologa social
pararespaldarsutesisdelasrelacionesinterpersonales.

E. Katz: Talvez.Bueno,yatenemosdoshiptesissobreelreferidoabandono.
Una es la de los efectos limitados. La otra es el tema del comportamiento
colectivo. Apareca como algo irracional; adems, la psicologa social haba
ya desarrolladometodologas de investigacin apropiadas al tema. Pero,
hay otra respuesta posible. James Carey dira que los socilogos
abandonaron la investigacin en comunicacin porque el rea estaba
demasiado interesada en lo quel llama eltransporte(7), es decir, cmo
el mensaje llega desde aqu hasta all, y mucho menos interesada en las
dimensiones ms ricas de la comunicacin masiva.Carey est hoy muy
complacidode que la antropologa estentrando ahora en la investigacin
en comunicacin. EnellibroAcontecimientosMediales, por ejemplo, lo que
tenemos es un tratamiento de la dimensin ceremonial de la
comunicacinmasiva.

E. Otero: Acaso, Prof.Katz, podramos sealar como otro elemento del

mismo anlisis el excesivo y casi exclusivo nfasis puesto en el anlisis de
contenido, ocultando as las dimensiones formales, rituales y ceremoniales.
McLuhanllegahablardeunaobsesinporelcontenido.

E. Katz: Tambin. Pero,Carey considera el contenidodesde el punto de vista

ceremonial; y entonces usa el anlisisde contenido, pero no exclusivamente. Y
est relacionado con la dimensin sociolgica: nacin, comunidad, grupos,
hbitos, etc. Ahora bien, siguiendo con nuestro anlisis, McLuhan dara otra
respuesta,creo.Afiirmaraqueel abandono de la investigacin en comunicacin
por parte delos socilogos tiene que ver conquelossocilogosdescuidaronla
tecnologa, en la medida en que estaban preocupados solamente por el
contenido y los mensajes. No comprendieron que se poda pensar en la
civilizacinentrminosdetecnologa,demediosdecomunicacin.

E. Otero: A propsito deMcLuhan es interesante traeracolacinunaspecto

de su pensamiento bastante central enverdady,enestecaso,atingentealtema
que estamos abordando. l sostiene que todos los medios de comunicacinson
tecnologas.Enconsecuencia, cuando se detieneelexamenhistricodelosmedios
de comunicacin en el peridico o en el libro como es lo habitual nos
olvidamosdetodalahistoriahumana.Almismotiempo,cuando pensamos desde
el librohasta la televisin, por ejemplo,olvidamos tambin que son tecnologas.
En consecuencia, dira McLuhan, si no comprendemos las tecnologas no
comprendemoslosmediosy,as,nocomprendemoslasociedad.

E.Katz:Eseesel planteamiento de Elizabeth Einsenstein(8). Bien, tenemos

entonces varias razones para explicar eventualmente el abandono del
estudiodelacomunicacinporpartedelossocilogos.

E. Otero: Hay otro tema respecto del cual quiero conocer su opinin. Qu
reflexin le sugiere el debate entre James Curran y David Morley (9), a
propsito de cmo el anlisis dela recepcin o de la audienciaredescubre o
noloshallazgosdeLazarsfeldysugrupo?

E. Katz: Curran simplementeleestrecordandoaMorleyqueloqueesthaciendo

en teora de la recepcin es una continuacin del planteamiento de usos y
gratificaciones y que, en consecuencia,mirehacialainvestigacinen comunicacin
en los EstadosUnidos.

E. Otero: Bueno, a Morley no le gusta la interpretacin de Curran. Creo que

Currantienelarazn.Pero,meparecequeMorleyestinteresadoenloquelhaestado
haciendo como investigador en su propio trabajo. No quiere que su trabajo sea
interpretado en funcin del trabajo de otros. Morley dira algo as como: Nuestro
descubrimientode las capacidades activas de laaudiencianoesunredescubrimiento,
porque eso significara explicarlo que yo hago en funcin de loqueLazarsfeldy
sugrupohicieroncuarentaaosatrs.

E. Katz: Es cierto. Morley viene de los estudios culturales y descubre esto

independientemente. Pero, lo que Curran est diciendo es: Vean la relacin
entre sto y lo que Lazarsfeld hizo antes. Esto es lo que digo yo, tambin,
cuandohablodelaconvergenciaentrelosestudiososcrticosyelenfoquedeusosy
gratificaciones. Yo le digo a Morley: Los estudios culturales estn tocando
ahoraelmismotimbre,marcandoelmismonmerotelefnico.

E. Otero: Sera posible qu piensa usted contar toda la historia de la

investigacin en comunicacin en funcin de cmo se ha explicado
alternativamente la audiencia, empezando, por ejemplo, con la idea de la
audienciacomomasa?

E. Katz: Por supuesto. Y habra que decir quela teora crtica y los estudios
culturalesnopensaban mucho en la audiencia.Comohemosdicho,elgrangiro
en el seno de estas tendencias ocurre con la propuesta de Stuart Hall y su
admisin de las tres alternativas de lectura de los mensajes mediales por
parte de la audiencia. Estoy de acuerdo, en general, con el
planteamiento formuladoe n su pregunta y, en lo especfico, dira que los
estudios culturales son menos teoras de las masas de lo que fue la
Escuela de Frankfurt. Ahorabien, creo justo decir que eldescubrimiento
de una audiencia ms activa a lo Morley, noes una copia de Lazarsfeld sino
undesarrolloparalelo.

E.Otero:Losinvestigadoresdelosestudiosculturalescomenzaron estudiando a
los jvenes, a los trabajadores, a las mujeres; pudieron entender as que se
tratabadegentediferente.

E.Katz:Fueronmuyempricos,muyetnogrficos.

E. Otero: Esopermitiracomprender que Stuart Hallllegaraalaideadelas

tres alternativas de decodificacin de los mensajes. Haciendo investigacin
emprica llegaron a la evidencia de que la gente no es toda la misma ni
funciona de la misma manera. El corolario es que los medios de
comunicacin no pueden afectarlos d e m a n e r a homognea todo el
tiempo y del mismomodo.

E. Katz: Tal vez estamos siendo injustos poniendo en un solo saco a los
tericos crticosy a los estudiosos culturales. Ytambin lo seramos, tal vez, al
hablarenestaconversacindeundesarrolloparalelo.Enunsentido,Morley tiene
razn. Desde uncomienzo pusieron ms atencinen los grupos sociales queel
propio Lazarsfeld y su grupo, quienes estaban ms preocupados de las redes
interpersonales que de los grupos organizados. As, los estudios culturales
fueron en un sentido ms sociolgicos que la Escuela de Frankfurt y que la
gente de la Universidad deColumbia. Se entiende, de estemodo,queMorley
puedadecirleaCurranquenoestcopiandosinoque ha llegado al mismo punto
que Lazarsfeld. Pero no le gustareconocerestaconvergencia.

E.Otero:Megustaraahora girar la mirada hacia el enfoque deusosygratifi

caciones. Usted ha dicho que tiene un problema de psicologismo. Tal vez, su
teora de las necesidades nos conduce lejos de la sociologa y nos acerca en
demasa a una psicologa debasebiolgica.

E. Katz: Tiene usted razn. He estado un poco desalentado con usos y

gratificaciones porsu olvido del texto. Aunque lohe retomado recientemente,
por ejemplo, en la investigacin sobre la serie Dallas (10). Originalmente, el
enfoque no tena ese nfasis psicolgico; lo adquiri en la aplicacin que
muchagentehizode la idea. No hay problema endecir que una pandilla usa
la msica rock para identificarse como miembros del grupo y que este otro
grupo usa los blues para hacer lo propio. Eso es sociolgico. El tenor
psicologista que tom usos y gratificaciones en su desarrollo ha sido, tal vez,
otra razn a considerar para explicar el abandono de los socilogos.
Tendramos aqu una quintahiptesis.

E.Otero:Permtameexplicarle por qu siento que esteaspecto psicologizante

del enfoque de usos y gratificaciones implica cierto dao (intelectual, se
entiende).Cuandoserelacionade modo preponderante el usode los medios de
comunicacincon las necesidades psicolgicasdelaspersonas,yanosenecesita
considerar los grupos socialespuestoquelebastaconreferirseaindividuos.Sila
unidaddeanlisises el individuo, entonces no senecesitaalascienciassociales.
Yocreoqueesonoesunagananciasinounaprdida.

Elihu Katz: Estoy completamente de acuerdo. Por eso creoquefueunerrorel

deBlumleraltitularelartculoqueescribimosjuntosconelnombredeElusode
los medios de comunicacinporlosindividuos.Esunaequivocacin. Tratamos
despus de corregir este error en un artculo firmado por Blumler, Gurevitch y
yo,queustedconoce(11).

E. Otero: Est claro. Eso es loqueyosentcomounpeligroen el anlisis. Bien,

nuestro temario incluye a Gabriel Tarde. Usted ha estado ltimamente muy
interesado en laobra de este socilogofrancs.

E. Katz: Hace un siglo se cumple por estos das Tarde escribi un ensayo
titulado LaConversacin,incluidoensulibroLaOpininylaMultitud,elquese
ha vuelto a publicar enFrancia. Tarde se hizofamoso por otro libro:Las Leyes
de la Imitacinque,sinembargo,contribuy a que se leolvidara. El concepto
de imitacin se volvimuyimpopular.AsqueTarde fue olvidado. Una parte
de la Escuela de Chicago ley aTarde.ElpropioLazarsfeldsupode Tarde y de
su inters por la conversacin. Lo que Lazarsfeld no lleg a saber es que en
ese ensayo sobre la conversacin, Tarde estaba hablando del fl ujo de la
comunicacinendospasos.Tarde desarroll un modelo,segn mi lectura de
l o sea, Katz leyendo a Tarde de espacio pblico constituido por 4
elementos: la prensa, la conversacin, la opinin y la accin. La prensa
establece la agenda temtica para la conversacin, lo cual es la tesis de la
agendasetting; la prensa llega al caf, en el caf las personas hablan entre s
acerca de lo que los diarios publican; esto gatilla la opinin; la opinin se
difunde y luego conduce a la accin. Tarde tena una imagen del espacio
pblico, no al estilo de Habermas. No se trata de una conversacin sino de
muchas acercade los mismos temas. Todoshablan de lo mismo al mismo
tiempo. Pero, Tarde dice queen la historia del mundo nuncaocurri que se
diera la mismaconversacin en tantos lugaresy en tan corto tiempo porque
a la semana s i g u i e n t e el tema es otro. De modo que esta conversacin
genera una opinin considerada, una opinin de cierta consistencia, con
ciertalgica,conmayororganizacin.Ademsdeesto,laprensavuelveaentrar
alcicloyagregaopininy retroalimenta a una lite.Entoncespodemosdecir:
deuna elite a la prensa, de la prensa a la conversacin,delaconversacin a la
opinin, de la opinin a acciones como votar, comprar, seguir la moda,
etc. Esto separece mucho a la influencia personal. Entonces la prensa
produce influencia pero slo atravs de la conversacin. Meinteres este
ensayo porquel o encontr muy sabio, y mepareciuntipodeagendasobre
la opinin y la investigacinen comunicacin que resultapropicioanun
siglodespus.

Qu es lo que he estado tratando de hacer y no he terminado? Tom este

trabajo de Tarde e hice lo que Lazarsfeld acostumbraba a hacer: lo traduje
convirtindolo en afirmacionesempricas. Lazarsfeld llamabaa esto:Cmo
leer un libro. Entonces dije: Esto es lo que Tarde teoriz, y esta es la
operacionalizacin de este o aquel prrafodelensayo.Veamosahora, cien aos
despus, qu es lo quesabemos mejor, o distinto, de loque Tarde escribi. As,
tengo ochenta o noventa proposiciones traducidas operacionalmente. Se
trataba entonces de examinar la literatura, la investigacin emprica sobre el
tema de la opinin y la comunicacinydecircmoserelacionacon lo que Tarde
dijo. Por ejemplo, Tarde sostuvoquelosdiariosunan a las naciones europeas.
Por qu? Es una idealoca, pero es una bonitaidea, no s si correctao no.
Hasta antes delperidicosloelReyunaal pas. En el pobladoAnosabanlo
que ocurra en el poblado B, yviceversa. Todo estabaenlamentedelReyysus
espas.Peroconelperidicotodocambia.Elperidicoledice a los del poblado B
lo queocurreenelpobladoAyviceversa,sin el Rey, y gradualmente. Creoquees
unabonitaidea.Demaneraque yo digo que no sabemosnadadiferenteomejor
queTardesobre el rol de los medios en laintegracinnacional.

Joohan Kim profesor asistente de comunicacin en el Boston College, de

nacionalidadcoreana,RobertWyattdeTennesseeyyohicimosunestudiosobre
la prensa, la conversacin,la opinin y la accin, tratandodeverificarlaideade
Tardeensuformalineal.Porquenosloestnestos 4 componentes en Tardesino
que, adems, l concibi la relacin entre ellos de modo lineal. Sin
conversacin, por ejemplo, la opinin no tiene utilidad. Y sin opinin no hay
accin. Tratamos de desarrollar un estudio de tipo nacional en Estados Unidos
usandoestemodelo.Sevaapublicarpronto(12).Hemostenidomuchos problemas
tratando dedefinir lo que se entiende porconsideredopinion.Lahiptesises
que la conversacin crea oconducealaconsideredopinion.La idea es que la
gente que ha tenido conversaciones sobre, por ejemplo,laasistenciamdicatiene
opiniones mejores que aquellos que no las han tenido y que slo hanododel
temaporlosmedios.

Cmo la conversacin afecta a la opinin?. Tal vez, la opininmejor es una

opininmsconsistente.Entonces,loquedecimoses que las personas que tienen
conversaciones sobre un tema por ejemplo, sobre la intervencin estatal en
materiadedesempleodesarrollanopinionesmsconsistentessobreesetema.

E. Otero: Si me permite,podramosdetenernosunmomento en este punto con

elpropsito de relacionar lo queusted est exponiendo en particularentorno
alaideadeconsistenciaconotraideaquemellamasiempre la atencin cada vez
quereleo Inflluencia Personal y losotros libros de Lazarsfeld y sugrupo sobre
cmo las personasdeciden su voto en eleccionespresidenciales. En lo central
esesto:laspreferencias,lascreenciasde la gente en materias polticas,religiosaso
morales, exhiben estabilidad en el tiempo, persisten en el tiempo. Tal vez, su
estudio,olatesisdeTarde,serefierenaesafaseenquelapreferencia,olaopinin,se
estructuraycomienzaamostrarestabilidadeneltiempo.

E. Katz: Es bastante importante esa referencia. La conversacin puede

retrotraer a esas preferencias bsicas o alejarlo de ellas. Bueno, es un tema
muyinteresante sobre el que hay quevolver. Nuestro estudio sobre eltemano
haterminadoan.

E. Otero: Prof. Katz, ya he tomado bastante de su tiempo. Me gustara

redondear esta conversacin cerrndola con un tema ms abstracto, de
ordenepistemolgico. Como usted losabe bien, algunas personas hanllegado
al tema de la comunicacin viniendo desde la literatura, otros lo han hecho
desde las ciencias sociales, otros desde el periodismo,etc.Ennuestrocaso, lo
hemos hecho desde la fiilosofa. El entrenamiento en filosofa genera cierto
gusto por el rigor en el uso de los conceptos, cierto celo por definir de la
manera ms certera posible. Y, en consecuencia, peridicamente estallan
preguntan sobre si tales o cuales conceptos continan o no siendo apropiados
paracomprenderloshechos, los fenmenos, o comosea que prefiiramos decirlo.
Esta obsesin por as llamarla la he trasladado al estudio de la
comunicacin. Y me ha hecho preguntarme sobre la justeza de continuar
usando conceptos como el de efectos de los medios de comunicacin o el de
masa. Incluso, la expresin comunicacin de masas me parece
inapropiada. Por ejemplo, la conversacin no puede ser explicada o
entendida mediante el concepto de masa. Por qu se sigue usando dicho
concepto?Lomismo ocurre con el conceptodeefectos. Puedo entenderque
resulte apropiado para lostericos crticos, para los cultivacionistas al estilo
de GeorgeGerbner,oparalaagendasetting.Pero me pregunto sobre el sentido
de continuar usndolo en la tradicin lazarsfeldiana, o en el concepto de su
propia obra,Prof. Katz. Es necesario?. A mijuicio, hay una tarea epistemolgica
por delante, consistente enbuscar nuevos conceptos, ideasmsapropiadas.

E. Katz: Podra decirlo de una manera simple: efectos es un mal concepto.

Peronoquierodecirlo.Sipensamosenlateoracrtica,oenlateoratecnolgica,o
enlaagendasetting,esclaroque ustedtienerazn.Peroocurreque incluso James
Carey, o la teora ceremonial, est hablando de causa, como cuando
sostenemosque los medios pueden declararun da festivo. Se trata de untipo
de causa, pero en el sentido de negociacin. Los medios no pueden decretar
maana vamos a celebrar a Arafat, si nadie va a hacerlo. Los medios no
puedendecidirjuzgaraClintonsilagenteno quiere hacerlo. Usted tienerazn.El
modelogratifiicacionistase desprende del concepto deefectos, lo mismo que la
teora de la recepcin, o incluso los estudios culturales ms recientes.
Necesitamosotroconcepto,perono s cul podra ser. Tal vez,respuesta.

E. Otero: Usted debe acordarse de Raymond Bauer. En su memorable artculo

LaAudiencia Obstinada,l propone elconceptodetransaccin(13).

E. Katz: Bueno, negociacin tambin podra ser otro concepto. En fin, el

hecho esque tenemos mucho trabajo pordelante.

Referencias.

6. Estainvestigacinfuepublicadaen1957porlarevistaSociometry,con
elnombredeMedicalInnovation:ADifussionStudy.

 7. Berelson,B.,Lazarsfeld,P.andMcPhee,W.(1954):Voting.AStudyof
Opinion Formation in a Presidential Campaign. The University of
ChicagoPress.

8. El artculo lleva el ttulo de Communication Research since

LazarsfeldyfuepublicadoporlarevistaPublicOpininQuarterlyen
elVol.LIde1987.Existeversinalespaolyestincludaenellibro
El Nuevo Espacio Pblico, editado por JeanMarc Ferry, Dominique
Woltonyotros,publicadoporGedisaEditorialen1992.

9. KatzserefierealartculoEncoding/Decoding,quedatade1980.

10. La tesis aparece formulada en el artculo Linear and Nonlinear

Models of AgendaSetting in Televisin. Fue publicada por la
revistaJournalofBroadcasting&ElectronicMedia,Vol.36,N1,524.

11. Dayan, Daniel and Katz, Elihu (1992): Media Events. The Live
BroadcastingofHistory.Massachusetts:HarvardUniversityPress.

12. LatesisdeCareyadmiteigualmentelaideadetransmisin,alaque
opone la idea de comunicacin como ritual. Estos planteamientos
aparecen en su libro Communication as Culture. Essays on Media and
Society,publicaporUnwinImnen1989.

13. Eisenstein, E. (1979): The Printing Press as an Agent of Change. New

York:CambridgeUniversityPress.

14. Las rplicas y contrarrplicas de este debate estn includas en el

volumen Cultural Studies and Communication. London: Arnold. Los
editores son los mismos James Curran y David Morley, adems de
ValerieWalkerdine.

15. Liebes, Tamar and Katz, Elihu (1990): The Export of Meaning. Cross
CulturalReadingofDallas.NewYork:OxfordUniversityPress.

16. Katz se refiere a Reaching Out: A Future for Gratifications Research,

inludo en el libro Media Gratifications Research: Current
Perspectives,publicadoporSageen1985.SuseditoressonKarlErik
Rosengren,LawrenceWenneryPhilipPalmgreen.

 17. EltrabajoalquealudeKatzapareceincluidoenelN16delarevista
Political Communication, en 1999 (361385), con el ttulo de News,
Talk, Opinin, Participation: The Part Played by Conversation in
DeliberativeDemocracy.

18. Bauer, Raymond (1954): The Obstinate Audience: The Influence Process
fromthePontofViewofSocialCommunication.Estenotableartculoest
incluidoenunaantologadelaquesoneditoresWilburSchrammy
D. Roberts, con el ttulo de The Process and Effects of Mass
Communication,publicadoporlaUniversityofIllinoisPress.

 PAULLAZARSFELDYLAINVESTIGACIN
ENCOMUNICACINPOLTICA.
Loshallazgostempranosyunejerciciode
validacin50aosdespus.

Haciafinalesdelosaos50,enlosEstadosUnidos,hababastanteconsensoenel
mbitodelosestudiosencomunicacinentornoalhechodequelainvestigacin,
hasta ese momento, no confirmaba la creencia en los efectos poderosos de los
mediosdecomunicacin(Klapper,1957;Katz,1959).Sintemoraexagerar,puede
decirse que nada inclin tanto la balanza en esa direccin como la obra del
socilogo Paul Lazarsfeld (19011976) y sus colaboradores. Aunque esta extensa
obraesrotuladahabitualmentecomoelejemplomsrelevantedelainvestigacin
emprica estadounidense, cabe sealar que su aporte no se limita en absoluto a
cuestionesdecarctermetodolgico,acotadassloalescenariodelainvestigacin.
En1937,nomuchotiempodespusdellegardesdeEuropa,Lazarsfeldseconvierte
endirectorprincipaldelaOfficeofRadioResearch,instaladaenlaUniversidadde
PrincetonconelfinanciamientodelaFundacinRockefeller.En1940elproyectose
traslada a la Universidad de Columbia,enNew York. Los estudios desarrollados
por el proyecto dieron lugar a una serie de publicaciones: Radio and the Printed
Page, en 1940; Radio Research 1941 y Radio Research 19421943, editados en 1941 y
1944, respectivamente. La preocupacin de Lazarsfeld por la radio contina
despusdelaguerraconlapublicacindeThePeopleLookattheRadio,en1946,y
RadioListeninginAmerica,en1948,estudiosfinanciadosporlaNationalAsociation
of Broadcasters. Interrumpido por la guerra el proyecto de investigacin de la
radio, Lazarsfeld se convierte en director de la Oficina de Investigacin Social
Aplicada de la Universidad de Columbia, varios de cuyos estudios conforman el
libroCommunicationResearch19481949,publicadoen1949.

Entre 1940 y 1948, Lazarsfeld participa, igualmente, en al menos tres

investigaciones de tipo panel que van a dar origen a tres libros de gran
importancia. La primera de estas investigaciones se desarroll en el condado de
Erie,Ohio,durantelacampaapresidencialde1940,queenfrentaloscandidatos
Roosevelt y Wilkie; los resultados estn expuestos en el texto The Peoples Choice,
publicado en 1944. La segunda investigacin transcurre durante 1945 en la
localidad de Decatur, Illinois, y sus resultados son presentados en Personal
Influence,en1955.EltercerodeestosestudiosocurreenlacomunidaddeElmira,
NewYorkdurantelacampaapresidencialde1948,queenfrentaaloscandidatos
TrumanyDewey;losdetallesylasconclusionesestnrecogidosenellibroVoting,
publicadoen1954.

Un aspecto fundamental del aporte de Lazarsfeld se manifiesta en la estrecha

colaboracin que mantuvo con un amplio nmero de investigadores, a los que
reuniyestimul.Unexamenestrictamentebibliogrficorevelaquecasitodassus
numerosas publicaciones tienen coautora de uno o ms nombres. Entre las ms
conocidasfigurasasociadas,deunmodouotro,alaobradeLazarsfeld,destacan:
Frank Stanton, Hadley Cantril, George Gallup, Harold Lasswell, Hazel Gaudet,
]oseph Klapper, Elihu Katz, Bernard Berelson, Rudolf Arnheim, Leo Lowenthal,
PatriciaKendall,RobertK.Merton.Porotraparte,participcomoeditorycoautor
de numerosos textos. Tambin es relevante su colaboracin permanente con la
revistaPublicOpinionQuarterly,decuyocomitasesorformpartedesde1945.Se
mantuvo como director del Departamento de Sociologa de la Universidad de
Columbiaduranteunadcada,hasta1962.(1)

I.
EnelprefacioalasegundaedicindeThePeoplesChoice,losautoresserefierenal
aportequelascienciassocialespuedenydebenrealizarenrelacinalasolucinde
una variedad de problemas del sistema social, proporcionando conocimientos
tilesydeaplicacinprctica.Estosuponeconcentrarlainvestigacinencampos
deestudio demayorimportancia.Paraponersealaalturadeestasexigencias,es
necesario queseproduzcan tres condiciones fundamentales: la integracin de los
conocimientos empricos con las formulaciones tericas, la interrelacin entre los
hallazgosdelasdistintasinvestigacionesyeldiseocuidadosodelosproblemasa
estudiar. Los autores se pronuncian por el tipo de investigacin dinmica,
metdica pero limitada, en vez de tediosos planteamientos destinados a alcanzar la
comprensindetodalahistoriadelahumanidad...(1948,1213)(2).

Eltalanteintelectualdeestaltimaafirmacinexpresaunaopcincaractersticade
muchos cientficos sociales de la poca, consistente en renunciar a la tentativa de
elaborargrandessistemasexplicativosypreferirloquesedenominabateorasde
alcance medio. Por otra parte, tambin constituye un rasgo de la investigacin
estadounidenseelhechodedesarrollarseconvistasaunaaplicacinenlarealidad
social. Es esto lo que explica la relacin generalmente fluida con organismos
gubernamentales, empresas privadas y grandes asociaciones profesionales. Poco
antes y durante la II Guerra Mundial, esta relacin se volvi todava ms fuerte,
respaldadapornecesidadesnacionalescuyaurgencianadiepodaponerenduda.
Esta dimensin pragmtica es, evidentemente, un rasgo cultural, lo cual no
siempreesbiencomprendidoyseloconvierteenunantecedentesospechosodela
investigacin.

El estudio realizado en el condado de Erie, en Ohio, durante la campaa

presidencial de 1940, se concentr en 600 personas entrevistadas una vez al mes
durante siete meses consecutivos. Esta tcnica, conocida como panel, consiste
...en entrevistar repetidamente a las mismas personas... (1944,36). Tal como lo
establecenexplcitamentelosautoresenelcomienzodelcaptuloII,elpropsitode
lainvestigacinnoeradeterminarquinganaralaeleccinsinodescubrircmoy
por qu las personas se decidieron a votar como lo hicieron. Dicho propsito
resultarelevanteenparticularporquenuncahastaesafechasehabarealizadoun
seguimiento sistemtico del proceso de definicin del voto, ..desde su actitud
duranteelperodoprevioalasconvencionespartidariasyatravsdesusreaccionesbajoel
fuegodelapropagandaqueconstituyelacampaapropiamentedichahastaelmomentoen
queseemiteelvoto.(1944.36)

En el intento de determinar los factores que ejercen influencia en el fenmeno

electoral, los autores se formulan preguntas como las siguientes: qu efectos
produceelstatussocialsobreelvoto?dequmodoinfluyenlasconvencionesde
los partidos y los candidatos nombrados? cul es el papel de la propaganda
formal?cmoactanlaprensaylaradio?quinfluenciaejercenlafamiliaylos
amigos? cmo y cunto gravitan los problemas discutidos durante la campaa?
por qu algunas personas deciden su voto inmediatamente y otras a ltimo
momento?

De una cincuentena de conclusiones ms o menos generales de la investigacin,

resulta sumamente interesante rescatar las ms significativas y en particular,
tambinaquellasasociadasalpapeldelosmediosdecomunicacin:

Los individuos de igual status socioeconmico en general tienen

aproximadamente la misma actitud poltica, cualquiera sea su
ocupacin.
 Mientras la ocupacin objetiva aade poco a la relacin entre nivel
socioeconmico y voto, la identificacin subjetiva es un factor de
mayorpeso.
La gente joven es menos vulnerable, en su voto, a la influencia
religiosa.
Las personas ms interesadas en las elecciones se encuentran entre
los individuos de sexo masculino, edad madura, con residencia
urbana, elevado nivel de instruccin y ms alto status
socioeconmico.
Cuantomsinteresadaestunapersonaenlaseleccionestantoms
temprana es su decisin definitiva. Viceversa, cuanto menos lo est,
mstardamentetomarsudecisin.
Las personas que manifiestan menor inters en las elecciones,
generalmente lo hacen por estar sometidas a presiones
contradictorias particularmente en el caso de desacuerdo dentro del
ncleofamiliar.
Las personas que slo vacilan entre un partido y la indecisin. fijan
suvotoantesquelosquefluctanentredospartidos.
La funcin primordial de la campaa poltica consiste en la
activacindelaspredisposicioneslatentes.
Haydostiposdefuentesactivadorasenlascomunicacionespolticas:
losmediosdecomunicacinylasinfluenciaspersonalesdirectas.
Las comunicaciones polticas cumplieron la misin de reforzar las
resolucionesdelaspersonas.
Lacorrientedelascomunicacionessigueestecamino:delaradioyla
prensa,lasideaspasanaloslderesdeopininystoslastransmiten
alossectoresmenosactivosdelapoblacin.
El nmero de casos de conversin por efecto de la campaa fue
sumamentereducido.

En el captulo X, Lazarsfeld, Berelson y Gaudet sintetizan algunos datos que hay

que conectar con las conclusiones ya seleccionadas: La mitad de los entrevistados
saba en Mayo por cul partido votara y mantuvo su posicin durante toda la campaa.
.Aproximadamente la mitad de las personas que estaban indecisas en Mayo hizo su
seleccintrasconocerlosnombresdeloscandidatos,yseatuvoasudecisin.Ladecisin
del 70% de los encuestados, hubiesen o no expresado su intencin electoral en el primer
momento, concordaba con las tendencias polticas predominantes en los grupos de
caractersticassimilaresalassuyaspropias...Losindividuosmsreceptivosalosmediosde
difusin poltica eran aquellos de posicin ms firme... Los votantes que ms lean y
escuchaban la propaganda, resultaban ms receptivos a la de su propio partido...
(1944,146).(3)

Sin duda, por todo lo anterior The Peoples Choice es un hito, en lo fundamental
porqueeselprimertestimoniodeenvergaduraencontradelacreenciaenelpoder
fuerte de los medios de comunicacin. Para decirlo tmidamente, es el primer
antecedente de investigacin cientfica que arroja una indisimulable sombra de
dudasobreesacreencia.statrabajaconelsupuestodeunreceptorindefenso,por
definicinvulnerablealosmensajesdelosmediosdecomunicacin.Elestudiode
Erie documenta la existencia de un receptor que discrimina, que selecciona y
prefiere,queconsumeloscontenidosqueconfirmansusdefinicioneselectoralesy
secierraalapropagandadesignocontrario.Nadadeelloesaccidental.Lazarsfeld,
Berelson y Gaudet nos ponen en camino de una explicacin cuando afirman que
loscontactospersonalesdirectossonmsfuertesquelapropaganda.Dichodeotro
modo, las actitudes de las personas manifiestan estabilidad en el tiempo, porque
expresanlaidentificacincongruposenlosqueelsujetoencuentraconfirmacin,
seguridadysentido.Lasrelacionesinterpersonalescotidianasconstituyenelmedio
en el que las personas desarrollan sus vidas. En la medida en que esta realidad
social es ignorada o subestimada, y slo en esa medida, puede plantearse el
supuesto de una agencia todopoderosa de los medios de comunicacin. Por el
contrario, esa agencia se ve sensiblemente relativizada cuando se tiene en cuenta
dicha realidad social. Concretamente, pues, los autores concluyen que las
campaas no generan nuevas opiniones sino que activan las predisposiciones
latentes. En la formulacin de esta conclusin, recurren a un par de analogas
sumamente decidoras: Las imgenes captadas por la cmara fotogrfica quedan
grabadas en el negativo, pero la fotografa no aparece hasta que se efecta el
revelado de la pelcula. Entonces la imagen va delinendose poco a poco hasta
presentarsecontodanitidez.Elrevelador,empero,nohamodificadoelcontenido
delafotografa,sehalimitadoahacerlosurgir.Veamosotrosmil:losniosgustan
sombrearconunlpizunahojadepapelcolocadasobreunamoneda.Laimagen
queapareceenelpapelhasidodeterminadaporlaestructuradelamoneda;sista
nohubieraestadodebajodelpapel,nosehabraformadoeldibujo.Porotraparte,
tannecesariocomolamonedaeselprocesodepasarellpizunayotravezporla
superficie del papel que la cubre para hacer surgir sus contornos. Ahora bien, la
propagandapolticacumpleunafuncinsemejantealadelreveladoryellpizque
sombrea: hacer subir a la superficie las predisposiciones de los votantes, quienes
as pueden darles expresin electoral. Transforma la tendencia poltica latente en
unvotomanifiesto(1944,122).

II
La necesidad de continuar acumulando antecedentes en un esfuerzo constante,
capaz de hacer posibles comparaciones fructferas, explica el desarrollo de una
segunda investigacin de tipo panel en la comunidad de Elmira, en New York
durante1948conocasindeunanuevacampaapresidencialestadounidense.El
libro que presenta los resultados, Voting; A Study of Opinion Formation in a
PresidentialCampaign,fuepublicadoen1954,conlaautoradeBerelson,Lazarsfeld
y McPhee. Los autores estn convencidos que estos procesos electorales son
experimentos sociales relevantes, en tanto permiten estudiar fenmenos como la
percepcinquelosvotantestienendelapoltica,sureaccinalostemasendebate,
suconsumodemediosdecomunicacin,lainfluenciarecprocadelaspreferencias
personales, el papel de las adhesiones religiosas y de clase en la poltica y el
liderazgo institucional en comunidades locales. La comunidad de Elmira fue
elegidaporquecumplaconloscriteriosdetamaomoderado,independenciapero
no aislamiento respecto del distrito metropolitano, razonable estabilidad
econmicaysocial,presenciademediosdecomunicacin,ambienteeducacionaly
cultural normal, composicin tnica tpica y razonable equilibrio poltico
partidista.

La investigacin, en lugar de considerar el voto como un acto independiente,

aislado y nico, pone esta decisin final en relacin con hechos anteriores:
actitudes preexistentes, expectativas, relaciones interpersonales, afiliaciones
grupales,etc.Deestemodo,ladecisindevotoesunresultado,unaconsecuencia,
laexpresindecontextoscomplejos.Ensuma,lapreferenciapolticanoescreada
durantelacampaaelectoral,almenosparadosterciosdelelectoradodeElmira.
Ella hunde sus races en las predisposiciones personales y los entornos sociales.
Dichodeotromodo:lapreferenciapolticaesbastanteestableeneltiempoynoes
modificablefcilmente.Todavams,semuestrasignificativamenteresistenteala
propagandadesentidocontrario.Msespecficamente,lainvestigacindeElmira
confirma algunas constataciones generales que ya se haban producido en la de
Erie,Ohio.Elmayorintersenlapolticasedaenlaspersonasconmayorndice
deeducacinformal,constatussocioeconmicomsalto,conmayoredadyms
en los hombres que en las mujeres. Conversamente, la mayor vulnerabilidad al
cambio de opinin durante la campaa se produce en las personas con el menor
inters en el proceso electoral o que, simplemente, no estn interesados en
absoluto.

Algunas de las conclusiones ms relevantes de esta investigacin de Berelson,

Lazarsfeld y McPhee, son las siguientes, manteniendo su identificacin numrica
original:

5.Lagentequemscambiaduranteunacampaaestambinlaque
mscambiaentreunacampaayotra.
6.Lagenteperteneceaorganizacionesquecongenianconsupropia
posicinpoltica.
57. Existe un alto grado de acuerdo en las preferencias polticas
dentrodelasfamilias.
60. La homogeneidad poltica entre amigos se incrementa con la
edad.
66.Losvotantesquemenoshablandepolticatiendenavotarcomo
lohacensusamigos.
67. Los lderes de opinin de caracterizan por su mayor inters y
competencia en la poltica, por su mayor inters en actividades
sociales ms estratgicas y por su representatividad ms estrecha
respectodeaquellosalosqueinfluyen.
70.Elcambiodevotoestcorrelacionadoconlapreferenciapoltica
demiembrosdelafamilia.
75. La gente bajo presiones cruzadas (por ejemplo, clase y religin)
cambia ms su voto durante la campaa que la gente que est en
circunstanciashomogneas.
124. Las diferencias sociales se mantienen ampliamente al votar, a
pesardepercibirseacuerdoentreloscandidatos.
132. La exposicin a los medios de comunicacin durante la
campaa es afectada por caractersticas tales como la pertenencia
organizacional,laeducacinformal,elstatussocioeconmico,elsexo
ylainteraccinpersonal.

Estaltimaconclusinsintetizaperfectamenteelpensamientodelosautoressobre
los medios de comunicacin. En los prrafos iniciales del captulo 11, afirman:
Visto en esta perspectiva, la cuestin familiar de si los medios de comunicacin masiva
influyen en las elecciones es (en la superficie) una cuestin absurda. En primer lugar es
dudosoquealgunadecisinpuedaserposiblesinalgnrecursomasivoquepermitaalos
lderespresentarsuspropuestasalagente.Ensegundolugar,lostpicosdebatessobreelrol
delosmediosdecomunicacinimplican,condemasiadafrecuencia,unainfluenciasimple,
directacomounestmulodirectoenunsujetoindefensoyesaesunaformulaciningenua
delosefectospolticosdelascomunicacionesdemasas.Entercerlugar,otranocincomn
quecualquierinfluenciadelosmedioses,dealgnmodosospechosaporinterferirenlas
deliberacionesracionalesdelosvotantesimplicaunelectoradoqueactaautnomamente.
Unavisintaltampocoesrealista(p.234).

En lo sustantivo, pues, The Peoples Choice y Voting, llegan a conclusiones
semejantes,cuestinrelevanteporquelosautoreshanllamadolaatencinsobrela
necesidad de realizar ms investigaciones que permitan comparar, confirmar o
problematizar hallazgos. A este respecto, cabe sealar que, adems de los
resultadosespecficosquetranscribe,ellibroquedacuentadelainvestigacinde
Elmiraagregaunapndicedesingularvalor.EsteapndiceA,contieneunmasivo
cuadrocomparativodeloshallazgosdesieteinvestigacionessimilares(pormedio
del mtodo de panel) desarrolladas entre 1940 (la de Erie, Ohio) y 1948 (Elmira).
Dos de estas siete son inglesas y fueron desarrolladas entre 1950 y 1951. Un
examensomerorevelaquelainformacinestodavainsuficiente,demaneraquela
no confirmacin de diversas generalizaciones no significa su rechazo. De la gran
cantidad de generalizaciones consideradas y sometidas a comparacin, resalta en
particular el apoyo que recibe la afirmacin de que las personas tienden a
consumir (leer y escuchar) aquellos contenidos trasmitidos por los medios de
comunicacinqueconfirmansuspreferenciaspolticasprevias.

Esnecesarioresaltarlahonestidadintelectualdelosautores,sinqueellosignifique
que ponen en duda sus propias hiptesis. no tienen reparo en advertir sobre la
necesidaddemsinvestigacin.Nodebemosperderdevista,alrespecto,queestos
estudiosempricosocurrenenladcadadelos40,enunperodomarcadoporla
guerra y que constituyen los inicios de la investigacin cientfica sobre
comunicacin, institucionalizada en el mundo universitario de la poca. Voting
aportamsantecedentessobreelpapeldelamediacinqueloslderesdegrupos
desempeanentrelosmediosdecomunicacinyelpblico,tesisqueyahabasido
formulada en The Peoples Choice. Esta tesis descarta el supuesto de que los
mensajesllegandirectamentedesdelosmedioshastalaspersonas.

III
Sinlugaradudas,aLazarsfeldnoseleescapabalacontradiccinexistenteentrela
generalizadacreenciasobreelpoderdelosmediosdecomunicacinyeltenoral
menos relativizador de las conclusiones de sus investigaciones, por provisionales
que pudiesen ser. Afirmar lo anterior no constituye forzar interpretaciones. Y lo
demuestra fehacientemente el anlisis siquiera somero de un artculo ya clsico
que firman, en 1948, Lazarsfeld y Robert K Merton figura central de la
investigacinsocialestadounidensebajoelttulodeMassCommunication,Popular
Taste and Organized Social Action (Bryson 1948). Ambos autores asumen
abiertamente la divergencia entre la creencia en unos medios de comunicacin
todopoderososyelconocimientodisponible,yafirmanexplcitamenteque..elrol
social jugado por la existencia real de los medios de comunicacin masiva ha sido
comnmentesobreestimado(1948,98).Sostienenqueestacreencia,prevalecienteen
el tiempo, parece ser el resultado de una generalizacin abusiva e imprudente a
partir de la observacin de circunstancias de propaganda monoplica y de la
experiencia publicitaria. Esta ltima tiene que ver siempre con situaciones
psicolgicas simples que no son comparables, por ejemplo, con la eleccin de un
presidente o con opciones ticas o religiosas. La publicidad, sostienen por otra
parte, opera sobre actitudes y patrones de conducta preexistentes y rara vez
dispara nuevas actitudes o crea conductas significativamente nuevas. En
consecuencia, la asimilacin de la experiencia publicitaria al conjunto de las
conductas de las personas (implicando que operan en niveles idnticos) es
insostenibleysuponeunasimplificacininadmisible.Encuantoalapropaganda,
tampoco sta es capaz de ir ms all de canalizar actitudes bsicas ya existentes.
Lazarsfeld y Merton se refieren, al respecto, a la escassima efectividad exhibida
porlascampaasdepropagandadestinadasaabolirlosproblemasgeneradospor
los prejuicios tnicos y raciales. En lo sustantivo, pues, los autores insisten en la
formulacinqueaestasalturasyalesescaracterstica:Deestemodo,lascondiciones
que permiten la mxima efectividad de los medios de comunicacin de masas operan ms
bien hacia el sostenimiento de la estructura social y cultural que hacia su cambio
(1948,118).

Ha habido, pues, una sobreestimacin de la capacidad de modificacin y cambio

delosmediosdecomunicacin.Enunaformulacinpositivacontrapuestaadicha
sobreestimacin, Lazarsfeld y Merton sostienen la tesis de funciones de los
medios de comunicacin, particularmente las de otorgamiento de status y las de
refuerzo de las normas sociales. Es claro que estamos en presencia de una
formulacinfuncionalistadelproblema,enelsentidodeconsideraralosmedios
dc comunicacin como instituciones integradas a la estructura social. Esto
contradice abiertamente la versin pesimista y apocalptica de la creencia en el
poderdelosmediosdecomunicacin;enefecto,esaversinvisualizalosmedios
de comunicacin como factores destructivos de las instituciones bsicas de la
sociedad: la familia, la escuela, la poltica, etc. Dicha creencia implica, como
supuestos suyos, una visin de la sociedad y del pblico que los autores
cuestionanfrontalmente.

EsparticularmenteenellibroPersonalInfluence.ThePartPlayedbyPeopleintheFlow
ofMassCommunication,publicadoen1955,dondeLazarsfeldestavezencompaa
deElihuKatzdesarrollaendetalleunenfoqueprecisodesuconcepcindelpapel
delosmediosdecomunicacin.Aludiendoexpresamentealasversionesoptimista
y pesimista de la creencia sobre el poder de los medios de comunicacin, los
autores sealan: Desde un punto de vista, estas dos opiniones sobre el papel de los
medios de masas se presentan como totalmente opuestas. Visto desde otro ngulo, sin
embargo,noaparecentandispares.Esdecir,queaquellosqueobservabanlaemergenciade
los mass media como un nuevo amanecer para la democracia y los que creen verlos como
instrumentos demonacos, coincidan en la imagen del proceso de los medios de
comunicacin.Estaimagenes,primordialmente,ladeunamasaatomizadacompuestapor
millonesdelectores,oyentes,etc.,dispuestosarecibirelMensaje;yquecadaMensajeesun
estmulodirectoypoderosoalaaccin,queobtieneunarespuestainmediatayespontnea.
Enresumen,losmediosdecomunicacinfueroncalificadoscomounnuevotipodefuerza
unitaria un sencillo sistema nervioso que alcanzaba a todos los ojos y oidos, en una
sociedad caracterizada por una organizacin social amorfa y una escasez de relaciones
interpersonales.Estefueelmodelodesociedadydelosprocesosdecomunicacinquese
dedujo al investigar los medios de comunicacin en un comienzo, poco despus de la
introduccindelaradioenlosaos20.(1955,1617).

En la introduccin del libro, Katz y Lazarsfeld sostienen la necesidad de integrar

dosdesarrollosquehastaesemomentohanevolucionadoaparte,sinconvergencia:
uno es el estudio de los medios de comunicacin, el otro la investigacin de los
pequeos grupos. Se trata, en suma de poner a la vista la interaccin de ambos
fenmenos.Sepuedecolegir,enconsecuencia,quelosautoresseproponenaportar
una visin de sociedad que resulta antittica de aquella otra que ha sido
caracterstica de la creencia en el poder de los medios de comunicacin. El
individuo no es visto ya aislado, atomizado, fragmentado de su entorno sino,
precisamente, inserto en los grupos primarios en los que vive. De este modo, la
pregunta crucial que surge tiene que ver con la concepcin de los medios de
comunicacin que vendra a resultar de reconocer esta malla de relaciones
interpersonales en que los individuos habitan y desarrollan sus vidas. La
progresiva y creciente comprensin de los pequeos grupos tiene como
consecuencia inmediata el abandonar el modelo simplista de la creencia. Dicen
Katz y Lazarsfeld: Por lo tanto, cada nuevo aspecto introducido ha ayudado a un
rechazo gradual del esquema con el que empez la investigacin: por un lado, el medio
omnipotentequelanzaelmensajeyporelotro,lamasaatomizadaqueesperasurecepcin,
sinnadamsentreunoyotra(1955,20).

Precisamente, y como su ttulo as lo indica, Personal Influence se propone ofrecer

unacomprensindelindividuo,noyaaisladoyatomizadocomosugeranciertas
popularizadas concepciones de una sociedad de masas annimas y
homogeneizadas, sino miembro de grupos sociales, inmerso en una compleja red
de relaciones interpersonales. Cambia, pues, la contraparte de los medios de
comunicacin. Se requiere, ahora, una comprensin de esas relaciones grupales
paraentendercmointeractanconlosmediosdecomunicacin.Seacostumbraa
propsitodeelloahablardelredescubrimientodelgrupoprimario,expresinque
KatzyLazarsfeldtambinutilizan.Redescubrimientoquieredecir,aqu,volvera
poner atencin en un fenmeno social que la sociologa de vueltas de siglo haba
identificado en su importancia. Con el propsito de apoyar su planteamiento, los
autorestraenacolacinunagrancantidaddeinvestigacionessobrelosprocesosde
grupo, especificando con hechos como la identificacin, el conformismo, las
atmsferasdegrupo,lasnormas,lostiposdeliderazgo,etc.,todosloscualesson
examinadosencondicionesorganizacionaleseinstitucionalesdelmsdiversotipo.
Seapreciaaquunapredileccinporloshallazgosdelasociologaylapsicologa
social.

La pregunta fundamental, en consecuencia, es: cmo encajan los medios de

comunicacinenesteescenariodelasinfluenciasinterpersonalesenelsenodelos
grupos sociales? La respuesta de los autores es conocida como el flujo de
comunicacin en dos etapas. Dicen Katz y Lazarsfeld: Las ideas, con frecuencia,
parecenfluirdelaradioydelaprensahacialaopinindeloslderesydeestosirhacialas
zonas menos activas de la poblacin (1955, 32). Esta tesis, en rigor, est formulada
originalmente en el captulo XVI y final de The Peoples Choice (1944, 209). En lo
fundamental,seafirmaquelosmensajesemitidosporlosmediosdecomunicacin
no llegan directamente a las personas sino que son intermediados por los lderes
de opinin. Es importante no olvidar que se trata de un tipo de liderazgo
intermedio, sectorial, acotado, que se ejerce en mbitos especficos de los grupos;
no se est hablando, pues, de lderes de influencia generalizada y transversal. Se
tratadeunavariedaddesujetoscuyacredibilidadesgeneralmentemonotemtica
yenrelacinagruposparticulares,ynodelderescuyaagenciaseejerceraparael
conjunto del sistema social y en todos los temas posibles. Esto ltimo, por cierto,
noocurre.(4)

Recordando los resultados de The Peoples Choice,los autores insisten en la idea

dequelosefectosdelosmediosdecomunicacinsonpequeoscomparadosconel
papel ejercido por las influencias personales. Centralmente, Katz y Lazarsfeld
sealandoscaractersticassustantivasdelasinteraccionespersonales:

l. Las relaciones interpersonales se presentan como puntos de amarre de las opiniones,

actitudesyhbitosyvaloresindividuales.Esdecirque,segnparece,generanymantienen,
colectivaycontinuamente,ideascomunesyesquemasdecomportamientoremisosacedero
amodificarseunilateralmente.

2.Lasrelacionesinterpersonalesimplicanlaexistenciaderedesdecomunicacin.Creemos
queestasdoscaractersticas...constituyenlaclaveparaunaadecuadacomprensindelpapel
interviniente que juegan las relaciones interpersonales en el proceso de comunicacin de
masas.(1955,4445).

IV.

Ahora es necesario que situemos las conclusiones generadas a partir de las

investigacionesdePaulLazarsfeldysuscolaboradores.Pordepronto,cabesealar
que ocurren en una atmsfera histrica peculiar. Hacia la entreguerra estaba
bastante extendida la creencia en el poder prcticamente incontrarrestable de los
mediosdecomunicacin,creenciasingularizadaenelfenmenodelapropaganda
y su poder sobre la opinin pblica. Aunque no es posible determinar
especficamentelasproporcionesesunhechoquelaindustriapublicitariaylade
los propios medios fueron agentes propagadores de esa creencia, en tanto
resultabafuncionalasusnecesidades.Esrelevanterecordarquetalcreenciatiene
una fuerte presencia social mucho antes del inicio de la investigacin cientfica
sistemticaestadounidenseyeuropeasobreeltpico(5).Enconsecuencia,yafalta
dehallazgoscientficos,elespacioesocupadoporafirmacionesdedudosavalidez
intelectual.Enlosaos40eracomnatribuirelpoderdeHitlerasumanejodela
radio; era comn comparar a la radio con la bomba atmica, como teniendo
poderes equivalentes; era comn sostener que una campaa publicitaria bien
pensada poda convencer a cualquiera acerca de cualquier cosa. Por decir lo
menos, las investigaciones de Lazarsfeld y sus colaboradores ponen un inmenso
signode interrogacin acerca detales afirmaciones.De hecho, las investigaciones
deotrosautorescontemporneosaLazarsfeldaumentaneltamaodeesesignode
interrogacin. Es el caso, entre otros, de trabajos como Some Reasons why
InformationCampaignsFail,deHyman&Sheatsley(1947);TheEvasionofPropaganda,
deCooper&Jahoda(1947);oTheObstinateAudience,deRaymondBauer(1964).En
elconocidobalancedelreadesarrolladoporJosephKlapper,lasconclusionesde
Lazarsfeldestnplenamenterecogidas(Klapper,1960).

Sindudaalguna,larpidaexpansindelatelevisinreinstal,apartirdelos60,el
debateentrelasvisionespoderosaylimitadadelosmediosdecomunicacin.Para
ser fieles con la evidencia disponible, realmente no es un debate entre dos
tendencias acadmicas claramente perfiladas; en lo sustantivo, la tradicin
acadmica se ha inclinado sistemticamente hasta hoy por una visin de efectos
limitadosdelosmediosdecomunicacin(Katz,1987).Porelcontrario,lacreencia
en los efectos poderosos encuentra sus mejores apoyos en medios diferentes que
aquellos caractersticamente acadmicos (6). Junto con la reactualizacin de los
debates pblicos sobre la televisin, se reactualizan tambin las afirmaciones
ligeras.Talvez,unadelasmsrepresentativasdelamitologarelativaalsupuesto
poderdepersuasinpolticadelatelevisinlaconstituyeaquellaquesostieneque
diversos debates televisivos han decidido elecciones presidenciales en diversos
pases. Rara vez, quienes divulgan tales especies manejan la informacin
apropiada al respecto. Se desconoce, por ejemplo, y en relacin al famoso debate
televisivoNixonKennedyenlosEstadosUnidos,en1960,elrelevanteinformede
ElihuKatzyJacobJ.FeldmanconelttulodeTheDebatesinthelightofResearch:A
SurveyofSurveys(Katz&Feldman,1962).Losautoresexaminan31investigaciones
sobre las reacciones del pblico a los debates, desarrolladas por una gran
diversidaddeinstituciones,organizacionesyempresas.Lamentandoladiversidad
metodolgica de dichas investigaciones, Katz y Feldman se encuentran con que,
noobstante,nodanrespaldoalaafirmacindelefectodedichoseventossobrela
decisin de voto de los ciudadanos estadounidenses. Una vez ms, las
conclusionesconfirmanlastesisdeLazarsfeld:generalmente,lospartidariosdeun
candidato lo ven ganar el debate, as como ven perder al rival; una vez ms, los
electores mayoritariamente encuentran en los debates los antecedentes para
confirmaryreforzarsussimpatasprevias;unavezms,loselectorespercibenlos
debatesselectivamente,discriminandoenfuncindesuspreferenciasprevias,etc.
En un pasaje casi irnico, Katz y Feldman afirman: A este respecto uno de los
aspectos extraordinarios de los debates fue, para sorpresa de todos el que los votantes
aprendieronalgoacercadelcandidatoalqueseoponan(aunquemuyraramenteledieron
su voto) (Katz & Feldman, 1962). Ms que sobre los temas en discusin, los
televidentesaprendieronsobrecaractersticaspersonalesdeloscandidatos,locual
noinfluysinembargoensusdecisioneselectorales.

Sehahechoelargumentodequetodoloplanteadoysostenidoconrespectoala
prensaylaradionosegeneralizaalatelevisinporquesetratadeunmediodel
tododiferente.Esteargumento,curiosamente,cuandoeshechoporlospartidarios
del modelo de los efectos poderosos, implica una contradiccin con sus propios
supuestos;precisamente,cuandosehabladeefectospoderosossehablaantetodo,
de efectos generados por los contenidos transmitidos por los medios. Hay una
clararelacindeconvergenciaentrelosmodelosdeefectospoderososyelanlisis
de contenido. Es tal tipo de modelos el que siempre ha hecho abstraccin de la
especificidad de los medios. Baste recordar, al respecto, la generalizada frialdad
con que los estudiosos de los medios de comunicacin recibieron la aparicin de
las tesis de Marshall McLuhan que, precisamente, desarrolla sus reflexiones
prescindiendo de todo anlisis de contenido. Pero lo que es fundamentalmente
msdecisivoconlasconclusionesdeLazarsfeldysuscolaboradoresesqueellasno
son funcin de una especificidad de cada medio de comunicacin (lo que, por lo
dems, es reconocido por Lazarsfeld si bien no en el grado de nfasis con que
McLuhanloplantea)sinodeunaconcepcindelpblico.Ladiferenciasustantiva
noresideenlosmedios:estenlarealidadcultural,grupaleinterpersonaldelos
usuarios.Seraunacontradiccinflagranteafirmar,deunaparte,queparaelcaso
de la prensa y la radio los usuarios desarrollan de hecho conductas selectivas y
discriminatorias y que, de la otra, pierden esa capacidad para el caso de la
televisin.EncoherenciaconLazarsfeldhabraquesostenerqueesascapacidades
semantienennoimportaelmediodequesetrate.Haynopocaevidenciaenfavor
deestaconclusin(Milgram1977,Gardner1984,LiebesyKatz1990,Wolton1990).
Para el caso especfico de los temas polticos cabe tener en cuenta, adems, que
tendencias interpretativas tan contrapuestas como el modelo de Usos y
GratificacionesylahiptesisdelaAgendaSettingrevelanunperfildelatelevisin
msclaramenteasociadoalaentretencinquealtratamientoydebatedetemticas
decontenido(Rosengren1986,Bregman1989).

En un terreno de difcil acceso cientfico como es el del potencial efecto de las

campaas de comunicacin poltica, cruzado por creencias y muchsima
supersticin,lasinvestigacionesdePaulLazarsfeldcontinansiendounreferente
obligadoparaelestudioso.Contraesereferentedebecontrastarsenecesariamente
todalainvestigacinposteriorlaque,porlodems,nohapodidotorcerlamano
dealgunasdelasconclusionesprovisionalesqueseobtuvieronenlosiniciosdela
investigacinsistemticaenlosaos40.(7)

Cincuentaaosdespus:unejerciciodevalidacin.

1.
LasinvestigacionesdeLazarsfeldysuscolaboradoresrelativasalacomunicacin
poltica se desarrollaron entre 1940 y 1948 en los Estados Unidos. Los resultados
respectivos fueron publicados en 1944, 1954 y 1955. Estas investigaciones se
enmarcan en el manifiesto propsito de Lazarsfeld de estudiar los procesos a
travsdeloscualeslaspersonasadoptansusdecisiones,setratedevotar,trabajar
ocomprar(Stehr,1982).Enelcontextogeneraldeunrenovadointersporsuobra
(8),tantoporsusaportesenmateriademetodologadelainvestigacincomopor
sus hallazgos de contenido, resulta particularmente valioso bosquejar un balance
destinadoadeterminarlavigenciadetalesaportes.Tratndosedeunatareavasta
dada la variedad de asuntos en los que Lazarsfeld concentr su atencin en lo
que sigue nos circunscribimos a los resultados ms significativos de sus
investigaciones electorales,intentando delinearla persistencia de su validez en el
tiempoysualcanceentrminosderealidadessocialesdiferentes.

Un buen punto de partida para este intento lo constituye un trabajo de

Dobrzynska, Blais y Nadeau, investigadores canadienses que se preguntan si los
medios de comunicacin tienen impacto directo en la decisin de voto del
electorado. Para ello, someten a anlisis un estudio de la eleccin canadiense de
1997(9).Antesdeencararelcasoaludido,losautorespasanrevistaalaevolucin
del tema en el tiempo. Afirman, en primer lugar, que 50 aos de investigacin
sobre el comportamiento electoral no han dado respuesta a la cuestin. En
compensacin,laliteraturaenelreasehaconcentradoenlosefectosindirectosde
losmediosdecomunicacin,comoeselcasodelahiptesisdelaagendasetting;
ensuma,seabandonlabsquedadeevidenciaenmateriadepersuasindirectay
conversindelosvotantes.Seimpusoasunaconcepcindeefectosmnimosque,
en la tradicin lazarsfeldiana, se traduce como reforzamiento o activacin de
disposicionespreexistentes.

Sin embargo, estudios recientes se han propuesto revivir la hiptesis de efectos

directos de los medios de comunicacin sobre los votantes (10).Esta vez,setrata
deestablecerunarelacinentrelosmovimientosenlacoberturamedialdurantela
campaa y los movimientos en las actitudes de los votantes; por otra parte, se
busca demostrar empricamente una relacin entre la cobertura medial de la
campaa y aquellos votantes que ponen mucha atencin a esa cobertura. Resulta
relevanteespecificarqueambospropsitosapuntanprincipalmenteaesafraccin
delosvotantesquedecidencmovotardurantelacampaapuestoque,comolos
autores reconocen explcitamente, al parecer no alcanzan a todos los que han
decididocmovotarconantelacinalacampaa(2003,33).

Unamuestrade3.949ciudadanoscanadiensesfueentrevistadaduranteelperodo
de campaa acerca de una variedad de temas; igualmente, 3.170 de ellos fueron
entrevistados con posterioridad a la eleccin misma. Cedamos la palabra a los
autoresenrelacinahoraalasconclusionesdesusanlisis:Lahiptesisdequelos
perodos de cobertura medial sistemtica (positiva o negativa) aumentaron o redujeron el
apoyo a un partido poltico entre aquellos que ms atencin pusieron en las noticias, fue
confirmadaperosloparaunafraccindelelectorado:aquellosquedecidieroncmovotar
durantelacampaa(2003,39).Unpocomsadelanteenelmismotextolosautores
precisanelhallazgomsdecisivo:..losmediosmovierontemporalmentelasintenciones
de voto de una fraccin del electorado durante el curso de la campaa en la eleccin
canadiensede1997,peronoparecenhabertenidoimpactodirectoenelvotofinal(2003,
39).

2.

Los mismos Blaise y Nadeau, esta vez en colaboracin con Elisabeth Gidengil y
Neil Envite, examinan el fenmeno de la declinacin persistente del universo de
votantesalolargodeltiempo,tomandoencuentalosestudiossobreeleccionesen
Canad entre 1968 y 2000. El anlisis busca determinar qu factores han incidido
en la ocurrencia del fenmeno. Una primera hiptesis relaciona la baja en el
nmero de votantes con la variable ciclo de vida. Los antecedentes revelan que
mientraslacantidaddevotantesseincrementaalrededordeun15%entrelos20y
50aosdeunamismacohorte,ysemantieneestableentrelos50y70aos,tiende
a declinar en el perodo siguiente. Se trata de una baja circunscrita a un nico
tramodeedadynotienelaenvergaduradeladeclinacinquesebuscaexplicar.
Enconsecuencia,losautoresdescartanelefectociclodevidacomofactorcausal
delfenmeno.

Distinta suerte corre la hiptesis que relaciona la declinacin en la cantidad de

votantes en Canad, entre 1869 y 2000, con un factor generacional. Cuando se
comparan varias cohortes generacionales en un mismo perodo de su ciclo de
vida, la diferencia salta a la vista: entre las generaciones ms recientes la
disminucindelvotoalcanzaalrededordelos20puntos,siselascomparaconlas
generaciones anteriores al perodo del baby boom. Se trata, en consecuencia, de
un poderoso efecto generacional. De acuerdo a los autores, la gente joven ..est
menos comprometida con la norma de que votar no es slo un derecho sino tambin un
deber ciudadano. Como consecuencia, no se sienten moralmente obligados a votar...En
segundolugar,lasgeneracionesmsjvenesprestanmenosatencinalapoltica..(2004,
5).

Aunque esta investigacin se refiere a la realidad canadiense sus conclusiones

parecengeneralizablesaotraszonasdelplaneta(11).Elloesposibleporquealude
a tendencias mso menos globales, de las quehan dado cuenta una variedad de
autores (por ejemplo, Castells 1999). Procesos como el descrdito de las clases
polticas, la crisis de las instituciones que tradicionalmente conformaban la
sociedadcivil,ladecadenciadelosproyectosespiritualescuyainfluenciaalcanz
su cspide en los aos sesenta, la cada de los socialismos reales, la crisis de la
familiapatriarcalentreotros,handebilitadolasligazonesentrelosindividuosy
las sociedades a las que pertenecen. La prdida creciente de los canales o
mecanismosdevinculacinsocialquitanlegitimidadalcompromisoquesubyacea
ladecisindevotar.Sinduda,estoshechosnohacansuaparicinenelescenario
social y cultural en el que Lazarsfeld y sus colaboradores desarrollaron sus
investigaciones. Con todo, guardan una sugerente relacin con algunas de sus
conclusiones, particularmente aquellas que dicen relacin con el rol menos
preponderante de los medios de comunicacin. Consideremos, por ejemplo, el
fenmeno de las campaas de comunicacin poltica; a estas alturas, estas
campaasconstituyenunesfuerzoobligadoenlaculturadelaaccinpolticaylas
dinmicas electorales. La literatura asociada al estudio del fenmeno permite
establecer que experiment un claro incremento de su valoracin en los aos
sesenta, dcada en que los temas de la comunicacin estn en vas de
institucionalizacin acadmica y acreditacin social. Pues bien, resulta paradojal
queestaverdaderaingenieraincorporadaalaaccinpartidistaygubernamental
coincida histricamente con la tendencia global de declinacin en la cantidad de
votantes.Setratara,portanto,deunaconstatacintremendamentesignificativaen
relacin al pretendido poder de los medios de comunicacin en materia de
persuasinyconversin.Enlosustantivo,latendenciaanovotardeunsegmento
de la ciudadana no ha sido contrarrestada por las campaas de comunicacin
poltica; aunque buscan el voto a favor de uno u otro candidato, conllevan
claramente una apelacin clara a participar en la contienda electoral, slo que es
incapazderevertirlatendenciaaladisminucinenlacantidaddevotantes.

MuyenconsonanciaconloshallazgosdeLazarsfeldysuscolaboradoreselanlisis
indentifica el nivel educacional como un factor que s ha tenido la capacidad de
amortiguarlareferidatendenciaalabaja.Dehecho,elsegmentoconmayornivel
educacionalnohasidoafectadoporlacada;elloshaocurridoenelsegmentode
bajo nivel educacional. Se implica as que ..la cantidad de votantes disminuir ms
fuertementeamenosquecontinencreciendolosnivelesdeeducacinformal(2004,6).

Enmateriadecaractersticassociodemogrficas,elanlisisconfirmatambinotros
de los hallazgos de Lazarsfeld y sus colaboradores: ..la propensin a votar es ms
alta entre aquellos de mayoresingresos, casados y ms religiosos...Es tambin claramente
mayorentreloshombres.Despusdelaedadylaeducacin,losdoscorrelatosdevotoms
importantessonelingresoylareligiosidad(2004,7).Finalmente,losautoressealan
queestospatronesdevotosereportantambinenlosEstadosUnidosyqueest
porversesiseaplicanenlospaseseuropeos.

3.

En el volumen del International Journal of Public Opinion Research dedicado a

PaulLazarsfelden2001conocasindelcentenariodesunacimiento,elsocilogo
RobertB.Smithseproponeabordarelproblemadesielestudiodelavidasocial
puedeconvertirseenunacienciaacumulativa.Conestepropsitoydelamanode
mtodosestadsticosreanalizaloshallazgosempricosenumeradosporLazarsfeld
ysuscolaboradoresenlasinvestigacionesdeErie,DecaturyElmira,centrndose
enlaspredisposiciones,lostemasdecampaayelintersenlacampaa.

Enmateriadedisposiciones,Smithafirmaquelasadhesionesreligiosascontinan
siendounfuertepredictordevotoenlosEstadosUnidos,hoycomoenlapocade
Lazarsfeld, cosa que no ocurre, por ejemplo, con el factor ideolgico. Del mismo
modo, Smith considera vigente la distincin entre temas materiales y temas
valricos.Entrelosprimerosseincluyenlosimpuestos,lainflacin,eldesempleo,
los monopolios, etc. Entre los segundos, se consideran la igualdad, la religin, el
patriotismo,laslibertadesciviles,lacorrupcin,elroldelamujer,etc.Sereconoce
en general que el manejo de los primeros en las campaas resulta mucho ms
complicado que el tratamiento de los segundos. En cuanto al inters en las
campaas,steapareceasociadoconlaexposicinalosmediosdecomunicacin.
Unamayorexposicinprovocaraunintersmayor.Smithadmitequeserequiere
investigacinparadeterminarlamedidaenqueelinterssemanifiestaasuvezen
una mayor exposicin a los medios. En un aspecto no menos interesante, Smith
pone a la vista que el votante que aparece retratado en las investigaciones
electorales conducidas por Lazarsfeld, no calza con el actor poltico racional
descritoenlasmspopularizadasteorasdelademocracia(2001,293).

Ensuma,segnSmith,ellegadodeLazarsfeldysuscolaboradoresconsisteenel
retrato de un votante que entra en el perodo de la campaa electoral con una
preferencia determinada anteriormente y que est asociada a estatus
socioeconmico y adhesin religiosa;que la mayor edad y el grado de educacin
formalgeneranaltointersenlascampaas;quelasredessocialesylainfluencia
interpersonalestnalabasedeestasconductas;queunadesus expresionesms
claraseselliderazgo;quelosmediosdecomunicacinactivanlaspredisposiciones
peronolascambiancuandoyaexisten.Sobreestabase,Smithsostienequepueden
formularse algunas predicciones razonables en relacin a los votantes de hoy y
que, se dira, pueden constituir un programa potencial de investigacin. Son las
siguientes:

Debidoalataquepublicitariodecampaasnegativas,elvalordeestmulodelos
mensajespolticosinducirnivelesmsbajosdeintersenlascampaas.
Debido a predisposiciones partidarias ms dbiles, los ciudadanos tendrn
menoresnivelesdeinters.
Debido a los temas negativos en las campaas y a las disposiciones partidarias
ms dbiles, en conjunto producen inters ms bajo y como el inters conduce a
 conversaciones sobre temas polticos, habr menos discusin poltica y menos
influenciasocialinformalqueenelpasado.
El voto del ciudadano puede ahora ser determinado ms directamente por los
medios de comunicacin que mediado por los lderes de opinin a travs del
procesodeinfluenciaendosetapas.
Debidoaqueelintersenlascampaasesmenorqueenelpasado,losndicesde
abstencinsernmayoresqueenelpasado.
Debidoaquelaspredisposicionespartidarias(demcratasyrepublicanas)sonms
dbiles que en el pasado, ms ciudadanos se autoidentifican como votantes
independientes.
Debido a que ms ciudadanos son votantes independientes, con predisposiciones
partidariasmsdbiles,elelectoradosermsvoltilqueenelpasado.
Debido a que el electorado tiene preferencias partidarias menos extremas, la
mayora de los votantes ser receptiva a los candidatos que se presenten con
posturasdecentroantesqueideolgicas.
Debido a que algunos estratos del electorado pueden presentar ndices
desproporcionadamentealtosdeabstencin,lospolticossernmenosreceptivosa
las necesidades de estos estratos. Esta ausencia de responsabilidad reforzar la
creenciadelosnovotantesdequeelvotoesirrelevanteparasusnecesidades.Tales
ciudadanos,porello,puedenvolverseapticosousarmediosilcitosparaalcanzar
susobjetivoseconmicosypersonales(2001,295296).

Variasdeestasprediccionesresultanplausiblesdeantemano,amndeaplicablesa
escenarios diferentes de los Estados Unidos. En efecto, los ndices de militancia
poltica o de compromiso partidario han experimentado bajas ostensibles en el
mundo entero, cuestin generalizable adems a las vocaciones sacerdotales en la
iglesia catlica o a las pertenencias sindicales. Existe un generalizado
reconocimiento del fenmeno de la prdida de credibilidad de los partidos
polticosyotrasinstituciones.Puedeinferirsedesdealleldescensoenlacantidad
depersonasqueseinteresanenlaseleccionesyquevotan.Peroloquenoseinfiere
necesariamente es que las predisposiciones desaparezcan y que el electorado no
tenga, en consecuencia, otra referencia que los medios de comunicacin. En los
Estados Unidos de hoy contina habiendo un fuerte apego a las creencias
religiosas, factor que sigue siendo un predictor de voto. En los Estados Unidos,
comoenotrospases,laindependenciapolticapartidistanosignificaausenciade
preferenciaspolticasniausenciadepreferenciasvalricasyreligiosasengeneral.
En estas cuestiones laten y subyacen procesos sociales y tendencias histrico
culturalesqueSmithnoparecetenerencuenta.Slo unainadvertenciatalpuede
hacerle formular la hiptesis de que en ausencia de predisposiciones polticas
partidariaslosmediosdecomunicacinpuedanahoradeterminardirectamenteel
voto. Eso es, por decir lo menos, un simplismo. Por cierto, la sociedad cuyas
realidades electorales fueron descritas y explicadas por Lazarsfeld y sus
colaboradores no es la misma. No lo es tampoco, a estas alturas, ninguna otra.
Autores como Robert K. Merton, Alain Touraine, Anthony Giddens o Manuel
Castells todos socilogos como Smith han estado describiendo e intentando
elaborarelpanoramadegrandestransformacionessocialesyculturalesacaecidas
desde la segunda mitad del siglo pasado y en pleno desarrollo hoy. Contra ese
panorama de fondo es que hay que reexaminar la evolucin de los
comportamientosenlossistemaspolticos,incluyendoeleventodelascampaas.

Hagamos un ejercicio elemental de reflexin. La suma de una variedad de

antecedentes permite concluir que el presidente John F. Kennedy, asesinado en
1962,mantuvounaactivavidasexualextramarital.Esposibleafirmarquesetrat
deunsecretoperfectamentebienguardado.Esposibleafirmartambinquesiesos
antecedenteshubiesensidodeconocimientopblicoylosmediosdecomunicacin
de la poca los hubiesen podido cubrir ampliamente, el gobierno se hubiese
desplomado muy probablemente. Pero no se habra desplomado como efecto
directo de la cobertura de los medios de comunicacin sino como resultado del
juicio moral adverso que la ciudadana mayoritariamente habra hecho sobre la
conductasexualdelpresidente;luegodeconocerla,porcierto.

Porlosaossesenta,eljuiciomoralenmateriasexualenlosEstadosUnidosyen
muchosotrospasesenelplanetaeradeunaclaraseveridad,conevidentesraces
religiosas. En aos posteriores, senadores, funcionarios gubernamentales y
candidatospresidencialestuvieronquerenunciarasuscarreraspolticasluegode
revelarse antecedentes reprochables en materia sexual. Para un observador
desatento, el ms reciente escndalo polticosexual estadounidense
protagonizado por el presidente Clinton puede aparecer como un evento
paradjico e imprevisible; porque, en efecto, Clinton tuvo que reconocer
pblicamente su relacin extramatrimonial e incluso debi soportar que otras
historias suyas del mismo tenor salieran a la palestra. Debi pedir perdn y ser
objetodeunageneralizadacrticapolticaymedial.Sinembargo,ycontratodolo
predecible,Clintonnorenunciysugobiernoresistielescndalo.Loresistipese
a una implacable campaa de los medios de comunicacin en su contra,
particularmente de la prensa escrita. Kennedy no habra resistido semejante
ofensivaensutiempo(12).

Quhizoladiferencia?Porqu,enelmediomismodelatormenta,Clintonno
experimentlaesperablecadadesupopularidad?Larespuestaparecerestar,con
alta probabilidad, en la ocurrencia de un profundo proceso de cambio en la
sociedad estadounidense en relacin a la sexualidad, la evolucin desde una
severidad puritana y conservadora a una valoracin ms flexible de los temas
asociadosalaintimidad.ElescndaloClintonresultserunfenmenosonda:hizo
manifiesto lo que vena ocurriendo de manera latente. Por cierto, se trata de
procesosqueocurreneneltiempo,delentafloracin,subrepticios,fueradelfoco
delaatencinhabitual(13).

Pero es necesario no dejar de lado la cuestin central que aqu importa: Clinton
resisti el ataque de los medios de comunicacin porque la mayor parte de la
ciudadana estadounidense lo absolvi haciendo una consideracin tal vez
inesperada: separ el desempeo poltico del presidente y la vida sexual del
presidente. Mientras la prensa escrita lo crucificaba, el pblico lo perdonaba. Por
cierto,losciudadanospusieronlascosasenunabalanza;puestoqueenlogeneral
Clinton pasaba el examen como buen gobernante, su vida sexual result ser un
aspecto menos relevante y de menor peso. En consecuencia, el escndalo Clinton
es, entre otras cosas, una notable derrota de los medios, una demostracin de la
falsedad del mito de su supuesto poder incontrarrestable. Es tambin e
inesperadamente, un dramtico experimento social no deliberado que ratifica el
hallazgofundamentaldePaulLazarsfeld,haceya50aos.

4.

Una percepcin inesperada de la relacin entre la poltica y los medios de

comunicacin puede resultar si se hacen jugar de manera distinta las variables
intervinientes. Es el caso de la hiptesis de Manuel Castells que sostiene que los
medios de comunicacin se han convertido en el espacio privilegiado de la
poltica (1999, II, 343). El esquema aqu no es que los medios determinen las
preferencias polticas del ciudadano sino que la poltica como actividad se ha
instalado en los medios, ratificando su distanciamiento respecto del espacio
pblicotradicionalyladesafeccinciudadanaqueleaqueja.Estaaclaracinviene
al caso porque Castells no suscribe dos de las creencias ms extendidas sobre el
tema.Afirmaqueavecessesostienequelosmediosimponensuseleccionespolticasala
opinin pblica. No es as porque, como expondr ms adelante, los medios son
extremadamentediversos.Susvnculosconlapolticaylaideologasonmuycomplejose
indirectos..(idem),Encuantoalasegundacreencia,dice:Porotraparte,laopinin
pblica se considera a menudo un recipiente pasivo de mensajes, fcilmente abierto a la
manipulacin. Una vez ms, los datos empricos lo contradicen.....Hay un proceso de
interaccindedoblesentidoentrelosmediosysuaudienciaencuantoalimpactorealdelos
mensajes,quesondeformados,apropiadosyocasionalmentesubvertidosporlaaudiencia
(idem).(14)

En un contexto de prdida de legitimidad del Estadonacin y de prdida de
credibilidad de los sistemas polticos tradicionales, la comunicacin y la
informacinpolticasquedancircunscritasalespaciodelosmedios.Todoelresto
es marginalidad poltica, segn Castells. El espacio medial ha reemplazado al
espacio pblico. Es el principal escenario poltico. As, la accin poltica es
fundamentalmente accin medial. No se trata, sin embargo de un espacio
homogneo y uniforme sino de un espacio contradictorio, ..donde actan diversos
actores y estrategias, con diferentes habilidades y resultados varios, a veces con
consecuencias inesperadas (1999, II, 349).En l se compite con su lgica propia: la
disputa por el rating, la aceptacin del formato de espectculo, el reemplazo del
discurso por la conferencia de prensa, la accin modelada como contenido del
noticiario.Castellsconcluyesinrodeos:Sostengoquelapolticadelosescndalosesel
armaelegidaparalucharycompetirenlapolticainformacional(1999,II,371).

Elhechoquelapolticasehayatrasladadoalescenariodelosmedioshainducido,
seguramente,elequvocodepensarqueporellolosmediosdeterminanlapoltica.
Esunatentacincomprensiblepero,alfindecuentas,unasuertedeilusin.Deah
queCastellsrequieraconfirmarsustesis:Sinembargo,vuelvoarepetir,decirquelos
mediosdecomunicacinsonelespaciodelapolticanosignificaquelatelevisindictelo
que la gente decide o que la capacidad de gastar dinero en la publicidad televisiva o de
manipular las imgenes, por s misma, sea un factor decisivo.....Ni la televisin ni otros
mediosdeterminanlosresultadospolticosporsmismos(1999,II,349).

Lainstalacindelapolticaprofesionalenelespaciomedialnosignificatampoco
la desaparicin del ciudadano, ni del inters por la poltica, ni algo parecido. Lo
que ha entrado en cuestin es el conjunto de los mecanismos tradicionales de
representacin poltica y de las instancias institucionales a travs de las cuales
operabalagestindesolucindelasnecesidadesdelagente.Abandonadaporla
mayora, la poltica profesional se refugia en el mundo del espectculo.
Peridicamente,enlosactoseleccionarios,algunacomuninvuelveaocurrir.Pero
esdecididamentepasajera.

El paisaje social, poltico y cultural ha cambiado globalmente y de manera

acelerada. Si Lazarsfeld viviera hoy ya habra puesto en accin su espritu
metodolgicoparaaveriguarloqueestocurriendo.Ysusconclusionesnocaeran
lejosdelasqueelaborentonces.

Notas.

 1. Para un conocimiento ms profundo de la obra y los rasgos

personaleseintelectualesdeLazarsfeldrecomendamoslalecturadel
volumen especial dedicado a l con ocasin del centenario de su
nacimiento por el International Journal of Public Opinion Research
(2001). Asimismo, aunque en trminos ms puntuales, pueden
consultarselasreferenciasincluidasenSchramm(1980),Stehr(1982),
Rogers(1997),yOtero(2000).

2. Esta, as como todas las restantes citas, han sido traducidas por el
autor directamente de los textos originales. El autor agradece las
facilidadesotorgadas paraello porelpersonalde laBibliotecadela
FacultaddeCienciasSocialesdelaUniversidaddeChile.

3. LacampaaseextendientreMayoyNoviembrede1940.

4. La literatura sobre el modelo del flujo de la comunicacin en dos

pasos, tanto apologtica como crtica es amplsima. Con todo, cabe
destacar algunos artculos relevantes como los de Katz, Troldahl y
Robinson.

5. Este esun tema particularmentesignificativo, si bien no ha recibido

en la literatura del rea la necesaria atencin. La precedencia
temporal de prcticas tecnolgicas en relacin a la constitucin de
reas pertinentes de conocimiento, amn de quebrar el esquema
lineal cienciatecnologa, abre un espacio para la comprensin de
ciertascreencias.LaideaestplanteadaenautorescomoJohnZiman
oGeorgeBasallaynosparecedignadeelaboracinulterior.

6. Esto, que describe fielmente la escena estadounidense, no coincide

necesariamente con la situacin europea o latinoamericana, por
ejemplo. En estos casos, es necesario reconocer la presencia de una
orientacin terica que asume enteramente una visin identificable
como modelo de efectos poderosos de los medios de comunicacin:
se trata de la denominada teora crtica de la sociedad, cuyos
mentores principales son Theodor Adorno y Max Horkheimer. La
influenciadeestatendenciadepensamientosehacesentirconmayor
fuerzaapartirdelasegundamitaddelosaos60.

7. Unimportanteymasivorecuentodeconclusionesconfirmatoriasde
las tesis de Lazarsfeld puede hallarse en Rice y Paisley 1984. Los
 editores recogen una variedad de informes relativos a campaas
polticasydecomunicacinpblica(contraelconsumodecigarrillos,
enprodelaplanificacinfamiliar,enprodelconsumoracionaldela
energa, etc.). Un valor agregado de tal balance es que se refiere a
campaas que han hecho un uso combinado de medios, incluyendo
televisin.

8. Conocasindecumplirselos100aosdelnacimientodeLazarsfeld,
en 2001, el Iserp (Institute for Social and Economic Research and
Policy)delaUniversidaddeColumbiaorganizunacelebracinque
tuvo como principal orador al socilogo Robert K. Merton. Cabe
recordarqueenestainstitucinuniversitariaLazarsfeldfueprofesor
durante 30 aos y tambin director del Bureau of Applied Social
Research. Igualmente, la revista International Journal of Public
OpinionResearchlededicunvolumenespecial(Vol.15,N1).

9. El estudio de campo, conocido como The 1997 Canadian Election

Study, se desarroll bajo la responsabilidad del Institute for Social
ResearchdelaUniversidaddeYorkyladireccinde AndrBlaisy
RichardNadeau,coautoresdeltrabajoqueexaminamos.

10. Conmsentusiasmoqueporcorroboracindesusplanteamientos,el
cientistapolticoShantoIyengarcreeempezarasentirlascampanas
de defuncin del modelo minimalista de efectos de las campaas.
Claro partidario de la hiptesis de la agendasetting, cree hallar en
los experimentos de laboratorio el camino para dar con los efectos
relevanteshastaaqutanhuidizos.Iyengarhaestablecidocomobase
de sus tesis la ocurrencia del fenmeno de que la exposicin a
campaas publicitarias de perfil negativo tienden a disminuir la
proporcin de voto (Iyengar and Simon, 2000). Forma parte de su
arsenallatesisdelamodelacindelaopininpblicaporlaagenda
noticiosadelosmedios,vaprocesoscomoelprimingyelframing,
conceptos tomados de las perspectivas cognitivas sobre
procesamiento de la informacin (SchenkHamlin, Procter and
Rumsey, 2000). Resulta llamativo contrastar la hiptesis de la
agendasettingylosplanteamientosdeIyengarconlaconclusinde
que..lafaltadecredibilidadeseltemaespecficocitadomayormenteporlos
medios noticiosos como el problema ms importante que enfrenta el
periodismo actual..(..) Adems, la propia prensa dice que la prdida de la
confianza del pblico es la causa principal en la baja de la audiencia de
 noticias(ThePewCenter,1999).Reconociendo,igualqueIyengar,la
paternidad intelectual de Steven Chaffee en la investigacin sobre
comunicacin poltica, Diana C. Mutz se pronuncia en favor de
ampliar el concepto de noticia ms all de los noticiarios, de
desdibujarlafronteraentrenoticiayespectculo,detenerencuenta
las limitaciones de los estudios experimentales, de reenfatizar en el
ciudadano como una entidad que rene y procesa informacin
activamente (retomando el concepto de exposicin selectiva), y de
atender a Internet como un medio de comunicacin con
caractersticas peculiares de creciente importancia poltica (Mutz,
2001).

11. El cuadro siguiente, proporcionado por el International Institute for

Democracy and Electoral Assistance, de su informe Voter Turnout
since1945.AGlobalReport(Idea,2003),respaldalageneralizacin:

1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s

Austria 95.3 93.8 92.3 91.5 83.8 80.5
Canad 74.5 78.0 74.6 73.3 68.3 61.2
Dinamarca 81.7 87.3 88.4 86.7 84.4 87.2
Finlandia 76.5 85.0 78.2 73.9 67.4 69.6
Francia 80.0 76.6 76.5 71.8 68.0 64.4
Alemania 86.9 87.1 90.9 87.3 79.6 79.1
Italia 93.8 92.8 92.3 88.9 85.5 81.4
PasesBajos 95.4 95.0 83.5 83.5 76.0 79.5
N.Zelanda 94.7 89.1 86.0 91.4 85.5 76.9
Noruega 78.8 82.8 81.6 83.1 76.9 75.0
Suecia 78.7 86.4 90.4 89.1 85.4 80.1
Suiza 69.0 64.1 52.3 48.2 43.8
ReinoUnido 80.2 76.6 75.0 74.1 74.6 59.4
Estados n/a 92.7 78.7 74.5 70.8 51.2
Unidos

Fuente:IDEA2003.

 En Chile, las circunstancias no se alejan del panorama mundial. Segn

FLACSOChile, en datos aproximados, estas son las caractersticas del
escenarioelectoral.

Chilenosencondicionesdevotar 10.4millones
Chilenosinscritos 8millones
Chilenosnoinscritos 2.4millones

Chilenosinscritos 8millones
Chilenosqueseabstienendevotar 1milln

Chilenosnoinscritos 2.4millones
Chilenosqueseabstienendevotar 1.0milln
Total 3.4millones

De acuerdo a estos mismos datos, ha disminuido la inscripcin electoral

entre los jvenes (entre 1988 y 2001), y ha aumentado la abstencin.
(Fuentes,C.&Villar,A.)

(12) Del mismo modo, puede consultarse el informe sobre el tema elaborado
por el Partido Laborista britnico (Forethought, 2003), o el paper de
Franklin, Marsh and Lyons, autores europeos que formulan algunas
hiptesissobreelorigendelfenmeno(2003).

(13) Un agudo anlisis del comportamiento de la prensa estadounidense en el
affaireClintonLewinskyhasidohechoporToddGitlin(Gitlin,1998).Por
otra parte, el propio Maxwell McCombs reconoce el affairse Clinton
Lewinsky como un dramtico ejemplo de impotencia de los medios para
establecerlaagendadelpblicosobreeltema(McCombs,2002).

(14) Sobrelastransformacionesenlasrelacionesinterpersonales,lafamiliayla
intimidad,hayunaabundanteliteraturadisponible.Paraunanlisisglobal,
resulta ineludible el captulo de Manuel Castells sobre el patriarcado, la
familia y la sexualidad en el tomo II de su obra sobre la sociedad de la
informacin (Castells, 1999). Y a modo de ejemplo sobre los referidos
cambios en la sociedad estadounidense reciente puede consultarse la
investigacin de Harding y Jencks sobre actitudes respecto del sexo
premarital(Harding,D.andJencks,C.,2003).

(15) Las tesis de Castells sobre los medios de comunicacin y las nuevas
realidades mediales derivadas de la revolucin informacional estn
expuestasendetalleprincipalmenteensutrilogaconocida(Castells,1999).
Con todo, l mismo ha elaborado versiones sintetizadas de sus
planteamientos;porejemplo,Castellsyotros,1994;Imanen,2002,yCastells
& Ice, 2003. Anteriormente 1989, aunque en un tono acaso menos
decidido,DominiqueWoltonensayaunatesismuysimilar(Wolton,1992).

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