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MANUAL
DE
FORMAO
UFCD:
0364
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
NDICE
OBJETIVOS
CONCEITO
DE
MARKETING
O
QUE
O
MARKETING
A
EVOLUO
DO
PAPEL
DO
MARKETING
ALARGAMENTO
DAS
FUNES
DE
MARKETING
A
EXTENSO
DO
MARKETING
A
NOVOS
SETORES
DE
ATIVIDADE
UMA
DEFINIO
MAIS
ABRANGENTE
EVOLUO
DO
CONCEITO
DE
MARKETING
ESTGIO
ARTESANAL
SC.
XIX,
INCIO
SC.
XX
ESTGIO
INDUSTRIAL
AT
AOS
ANOS
30
ESTGIO
DO
CONSUMIDOR
ANOS
40
E
50
ESTGIO
DO
VALOR
ANOS
70
E
80
ESTGIO
RELACIONAL
ANOS
90
-
MERCADOS
CATEGORIZAO,
EVOLUO
E
VARIVEIS
FATORES
A
CURTO
E
MDIO
PRAZO
FATORES
A
LONGO
PRAZO
OS
CLIENTES
SEGMENTAO
ESTUDOS
DE
MERCADO
OBJETIVOS
E
TCNICAS
BIBLIOGRAFIA
E
NETGRAFIA
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
1.
OBJETIVOS
1.1
OBJETIVOS
GERAIS
Definir
o
conceito
de
Marketing,
reconhecendo
a
influncia
das
variveis
do
mercado
na
atividade
comercial.
1.2
OBJETIVOS
ESPECFICOS
No
final
do
mdulo,
os
formandos
devero
ser
capazes
de:
Identificar
a
evoluo
do
Marketing
ao
longo
dos
tempos;
Identificar
e
estudar
o
mercado
ao
nvel
das
categorias,
evoluo
e
variveis;
Segmentar
os
clientes;
Identificar
os
objetivos
e
tcnicas
dos
estudos
de
mercado.
2.
CONCEITO
DE
MARKETING
2.1
O
QUE
O
MARKETING?
Etimologicamente,
Marketing
resulta
da
juno
de
duas
palavras:
Market
e
Ing.
Market
significa
Mercado
e
Ing
o
sufixo
anglo-saxnico
para
ao.
Ou
seja,
Marketing
=
Ao
para
o
Mercado.
2.2
A
EVOLUO
DO
PAPEL
DO
MARKETING
O
conceito
de
marketing
tem
evoludo
ao
longo
do
tempo.
Inicialmente
este
era
apenas
vendas
e
publicidade,
isto
,
definia-se
como
sendo
o
conjunto
dos
meios
de
que
dispe
uma
empresa
para
vender
os
seus
produtos
aos
seus
clientes,
com
rendibilidade
(rentabilidade
financeira).
Porm,
este
conceito
muito
mais
complexo
e
abrangente.
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
Mas
o
que
mudou
desde
a
sua
criao,
no
sculo
XIX
at
aos
dias
de
hoje?
At
ao
final
do
sculo
XIX,
a
grande
questo
para
as
empresas
era
produzir,
no
vender.
Porm
a
influncia
de
diversos
fatores
econmicos,
tecnolgicos
e
cientficos
modificaram
a
forma
como
as
empresas
praticam
o
Marketing.
A
partir
da
I
Guerra
Mundial
a
empresa
deixou
de
ser
o
centro
do
universo
econmico.
Este
lugar
passou
a
ser
ocupado
pelos
Consumidores
e
o
Mercado
em
si.
Desta
forma
o
Marketing
passou
a
condicionar
a
sobrevivncia,
prosperidade
e
crescimento
das
empresas.
As
empresas
aperceberam-se
que
no
bastava
escoar
uma
mercadoria
j
vendida
e
a
preo
fixo,
era
necessrio
saber,
previamente,
se
havia
mercado.
Era
preciso
partir
dessa
anlise
das
necessidades
do
mercado
para
decidir
o
que
se
ia
produzir
e
a
que
preo.
A
conservao
de
clientes
fiis
era
diretamente
proporcional
satisfao
plena
dos
compradores.
Todavia,
essa
satisfao
plena
advm
dum
servio
de
ps
venda
que
no
existia.
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
2.3
ALARGAMENTO
DAS
FUNES
DE
MARKETING
Com
a
evoluo
do
conceito
de
marketing,
a
consequncia
a
extenso
das
funes
dos
profissionais
de
marketing.
Este
dividiu-se
em
trs
tipos:
marketing
de
estudos,
marketing
estratgico
e
marketing
operacional.
O
marketing
de
estudos,
como
o
prprio
nome
indica,
estuda
o
mercado,
os
consumidores
e
as
suas
necessidades,
a
concorrncia
e
quais
as
melhores
formas
de
implementar
um
produto
antes
mesmo
de
este
ser
produzido
e
vendido.
O
marketing
estratgico
analisa
as
informaes
que
o
marketing
de
estudos
recolheu,
para
montar
uma
estratgia
de
venda,
promoo
e
distribuio
do
produto
e/ou
servios.
O
marketing
operacional
coloca
em
prtica
as
concluses
e
decises
do
marketing
estratgico.
a
fase
final
da
colocao
de
um
produto/servio
no
mercado,
ou
seja,
a
face
mais
visvel
de
todo
um
longo
processo
criativo.
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
2.4
A
EXTENSO
DO
MARKETING
A
NOVOS
SETORES
DE
ATIVIDADE
Inicialmente,
o
marketing
parecia
no
se
poder
aplicar
s
organizaes
sem
vocao
comercial
ou
lucrativo,
sendo
por
isso
um
exclusivo
do
mercado
empresarial.
Contudo,
desde
o
final
do
sculo
XX
que
isso
se
alterou.
Os
partidos
polticos
descobriram
o
marketing
eleitoral,
as
organizaes
sociais,
filantrpicas,
religiosa
e
de
caridade
fazem
apelo
aos
instrumentos
do
marketing
para
tentar
modificar
os
hbitos
do
pblico
organizaes
contra
o
alcoolismo
ou
tabagismo-,
para
obter
donativos
UNICEF,
Cruz
Vermelha,
etc.-
ou
para
atrair
a
ateno
dos
fiis-
Igrejas.
Os
poderes
pblicos,
as
coletividades
e
os
servios
pblicos
tambm
recorrem
ao
marketing:
campanhas
governamentais
para
a
economia
de
energia,
para
a
segurana
rodoviria,
proteo
do
ambiente
ou
para
o
emprego
dos
jovens,
aes
empreendidas
pelos
municpios
para
atrair
investidores,
turistas
ou
residentes,
etc.
2.5
UMA
DEFINIO
MAIS
ABRANGENTE
J
no
sendo
uma
exclusividade
do
mercado
empresarial,
em
vez
de
empresas
deveremos
falar
em
organizaes.
Em
vez
de
clientes,
publico.
Substituir
vender
os
produtos
por
promover
comportamentos.
Finalmente
deixamos
a
rendibilidade
para
abraarmos
a
realizao
de
objetivos.
Nesta
perspetiva,
amplificamos
a
definio
e
consequentemente
o
marketing
diversifica-se
e
especializa-se.
O
marketing
o
conjunto
dos
mtodos
e
dos
meios
de
que
uma
organizao
dispe
para
promover,
nos
pblicos
pelos
quais
se
interessa,
os
comportamentos
favorveis
realizao
dos
seus
prprios
objetivos.
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
3.
OBJETIVOS
A
empresa
deve
estabelecer
objetivos
quantificados
e
enquadrados
no
tempo.
No
basta
querermos
aumentar
a
quota
de
mercado
Mas
sim
queremos
aumentar
15%
a
nossa
quota
de
mercado.
Agora
basta
dizer
quando,
e
temos
um
OBJETIVO!
3.1
REGRA
SMART
SIMPLES
Os
objetivos
devero
ser
simples
para
uma
maior
penetrao
no
mercado
MENSURVEL
Eles
devem
poder
ser
quantificados,
poder
serem
medidos
ATINGVEL
Adequar,
quantitativamente,
os
objetivos
de
acordo
com
as
variveis
envolventes
do
mercado
REAL
Adequar,
qualitativamente,
os
objetivos
de
acordo
com
as
variveis
envolventes
do
mercado
TEMPO
Definir
um
espao
temporal
para
o
atingimento
dos
objetivos
propostos.
Por
outro
lado
os
objetivos
podem
tambm
ser
separados
em
Objetivos
Financeiros
e
Objetivos
No
Financeiros.
3.3
OBJETIVOS
FINANCEIROS
Volume
de
Vendas
Quota
de
Mercado
Valor
da
Empresa
Crescimento
em
Vendas
Resultados
Rentabilidade
Produtividade
Liderana
pelo
preo
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
3.4
OBJETIVOS
NO
FINANCEIROS
Liderana
pela
Diferenciao
Marca
notoriedade
positiva,
valores
nicos
Ambiente
Laboral
Ambiente
e
Sustentabilidade
Inovao
4.
EVOLUO
DO
CONCEITO
DE
MARKETING
As
relaes
das
empresas
com
os
seus
mercados
tm
vindo
a
evoluir
ao
longo
do
tempo
e
possvel
sistematiz-la
em
5
etapas
distintas,
que
designamos
por
Ciclo
do
Marketing
e
que
correspondem,
sensivelmente,
evoluo
verificada
ao
longo
do
sculo
XX.
4.1
ESTGIO
ARTESANAL
SC.
XIX,
INCIO
SC.
XX
Marketing
Individualizado
e
Relacional
O
marketing
interativo
e
one-to-one.
Os
empresrios
e
artesos
aplicam
o
conceito
de
marketing
sem
o
conhecer
tal
como
ele
existe
hoje.
Os
produtos
e
preos
so
adequados
a
cada
segmento
e
a
comunicao
pessoal.
Trata-se
de
um
marketing
sobretudo
intuitivo,
que
s
possvel
em
mercados
de
reduzida
dimenso.
4.2
ESTGIO
INDUSTRIAL
AT
AOS
ANOS
30
O
Marketing
orientado
para
o
produto,
resumindo-se
gesto
das
vendas
e
promoo.
O
desenvolvimento
dos
meios
de
transporte
modernos
(caminho-de-ferro,
barco,
automvel),
transformou
o
espao
econmico,
permitindo
o
aparecimento
de
potenciais
mercados
de
massa.
A
economia
industrial
era
uma
economia
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
b)
As
variaes
sazonais
Sendo
um
fenmeno
estrutural,
as
variaes
podem
ser
fortes
relativamente
a
outras
pocas
sazonais.
Um
Vero
pouco
quente
e
particularmente
ventoso,
provocar
um
decrscimo
no
consumo
de
cerveja
ou
refrigerantes,
por
exemplo.
c)
As
modas
Tm
um
efeito
a
curto
ou
mdio
prazo,
mas
inscrevem-se
por
vezes
em
tendncias
socioculturais
a
longo
termo.
5.2
FATORES
A
LONGO
PRAZO
a)
O
tempo
Por
vezes,
a
principal
varivel
da
evoluo
de
certos
mercados
apenas
o
tempo.
Aplicam-se,
por
exemplo,
aos
mercados
de
equipamento
domstico,
cuja
penetrao
se
faz
progressivamente
no
conjunto
dos
lares.
b)
Os
efeitos
da
oferta
1.
O
efeito
de
substituio
A
maioria
dos
mercados
de
grande
consumo
est
saturada
e
evoluem
sobretudo
pela
substituio
dos
antigos
produtos.
o
caso
dos
detergentes,
face
ao
sabo,
a
sopa
desidratada,
que
substitui
a
sopa
caseira,
etc.
A
substituio
de
produtos
nem
sempre
elimina
os
produtos
anteriores.
Pode
at
traduzir-se
num
crescimento
do
mercado
total.
As
consolas
de
videojogos
no
substituram
a
vertente
ldica
do
PC,
tornando-se
em
conjunto,
num
dos
mercados
atualmente
mais
atraentes.
2.
A
inovao
geradora
de
novos
mercados
A
inovao
quando
responde
a
necessidades
no
expressas,
gera
procura,
sendo
o
objetivo
do
marketing
nestes
casos,
a
sustentao
dessa
procura.
Estes
novos
mercados
e
o
marketing
de
oferta
so
de
alto
risco.
Implicam
investimentos
considerveis
sem
que
se
possa
estimar
com
preciso
as
oportunidades
de
adoo
pelos
consumidores.
Os
insucessos
so
frequentes
e,
por
vezes,
muito
onerosos.
O
mini
disco
da
Sony
ou
o
CD-I
da
Philips,
so
exemplos.
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
6.
OS
CLIENTES
SEGMENTAO
fundamental
para
uma
organizao,
conhecer
os
seus
pblicos
para
melhor
se
lhes
adaptar
e
para
agir
sobre
eles
de
forma
mais
eficaz.
Qualquer
que
seja
o
pblico
(consumidores,
prescritores,
clientes,
etc)
este
nunca
homogneo,
pelo
que
se
exige
ao
marketing
que
desenvolva
metodologias
que
permitam
uma
atuao
eficaz
junto
dos
pblicos-alvo
da
Organizao.
6.1
O
MARKETING
SEGMENTADO
Consiste
em
dividir
o
mercado
global
num
nmero
reduzido
de
subconjuntos
a
que
se
chamam
Segmentos,
devendo
cada
um
deles
ser
suficientemente
homogneo
quanto
aos
seus
comportamentos,
necessidades,
motivaes,
etc
Os
segmentos
escolhidos
devem
ser
suficientemente
diferentes
uns
dos
outros,
para
justificar
polticas
de
marketing
distintas.
Exemplo:
A
Danone
comercializa
diversas
marcas
de
iogurtes
que
se
dirigem
a
diferentes
tipos
de
consumidores:
as
marcas
BIO
e
Actimel
para
quem
se
preocupa
com
a
sade;
Corpos
Danone,
para
quem
quer
manter
a
linha;
Danoninho
para
os
mais
pequenos
6.2
PROCESSO
DE
SEGMENTAO
O
processo
de
segmentao
inclui
quatro
etapas:
.
Escolha
dos
critrios
de
segmentao
Consiste
em
escolher
os
critrios
e
os
mtodos
em
funo
dos
quais
se
vai
proceder
diviso
do
mercado.
Ser
necessrio
dividi-lo
em
funo
da
idade
dos
consumidores
do
seu
rendimento,
da
regio
onde
habitam,
do
seu
nvel
de
instruo,
da
cor
dos
seus
cabelos
ou
de
vrios
critrios
combinados.
.
Descrio
das
caractersticas
de
cada
segmento
Depois
de
escolhidos
os
critrios
e
definidos
os
segmentos,
necessrio
conhecer
as
suas
caractersticas
para
poder
decidir,
qual/quais
escolher
e
como
o/os
abordar.
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
.
A
escolha
de
um
ou
mais
segmentos
Conhecendo
a
dimenso
e
as
caractersticas
principais
de
cada
um
dos
segmentos
de
mercado,
a
empresa
deve
ento
decidir
por
quais
se
vai
interessar.
Deve
concentrar-se
num
s,
escolhendo,
para
cada
um
ou
num
nmero
reduzido
de
segmentos
estratgia
concentrada
ou
esforar-se
em
abrange-los
a
todos
ou
pelo
menos
abranger
um
grande
nmero,
escolhendo,
para
cada
um
deles,
um
produto
ou
uma
poltica
de
marketing
especialmente
adaptados
estratgia
diferenciada?
.
Definio
da
poltica
de
marketing
para
cada
um
dos
segmentos
escolhidos
Uma
vez
escolhidos
um
ou
vrios
segmentos,
resta
definir
qual
o
marketing
mix
para
cada
um
deles.
Exemplo:
Na
indstria
automvel,
certas
empresas
praticam
uma
poltica
concentrada:
a
Rolls
Royce
decidiu
interessar-se
apenas
pelo
segmento
dos
milionrios,
a
Porche
pelo
dos
consumidores
ricos
e
desportivos,
a
Volkswagen,
durante
muitos
anos,
pelo
segmento
da
classe
mdia.
Mas
outras
marcas,
como
a
Renault,
praticam
uma
poltica
diferenciada
oferecendo
produtos,
desde
o
Clio
at
ao
Renault
Safrane,
para
diferentes
segmentos
de
mercado.
7.
ESTUDOS
DE
MERCADO
OBJETIVOS
E
TCNICAS
Os
Estudos
de
mercado
tm
por
base
fundamentar
a
tomada
de
decises
em
Marketing.
A
quantidade
e
a
natureza
das
informaes
a
recolher
dependero
do
tipo
de
problema
a
resolver.
Uma
das
tarefas
essenciais
identificar
quais
as
informaes
necessrias
para
preparar
as
decises.
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
dos
produtos
e
os
termos
que
utilizam
para
os
qualificar,
com
o
intuito
de
direcionar
a
estratgia
de
marketing
em
direo
a
esses
atributos
e
termos.
Estudos
Quantitativos
Entrevistas
Inquritos
postais
Inquritos
por
telefone
Inquritos
via
correio
electrnico
ou
internet
Inquritos
face-a-face
Inquritos
por
observao
Tipos
de
Perguntas
Abertas
-
Na
sua
opinio,
quais
so
as
principais
qualidades
de
um
automvel?
Fechadas
-
Qual
a
cor
do
seu
automvel?
Formatadas
-Qual
das
seguintes
razes
o
levou
a
escolher
o
Supermercado
XPTO
para
as
suas
compras?
-Baixo
preo/
proximidade
de
casa/
variedade
de
produtos/
ambiente
agradvel
/
outro
(qual)
Escala
de
atitudes
-
Discordo
totalmente/
Discordo/
sem
opinio/
Concordo/
Concordo
plenamente
Fatores
importantes
a
ter
em
conta
na
elaborao
de
um
questionrio:
- Fazer
um
pr-teste
de
questionrio
- A
redao
dever
ser
simples
e
objetiva
- Linguagem
a
utilizar
de
acordo
com
o
pblico-alvo
- No
dever
ser
demasiado
longo
- Dar
incentivos
ao
inquirido
Marketing
Princpios
e
fundamentos
|
Drio
Viegas
- Possibilidade
de
anonimato
- Dever
conter
uma
mensagem
de
motivao
e
de
agradecimento
Depois
de
realizados
todos
os
questionrios,
os
dados
devero
ser
devidamente
tratados
com
o
objetivo
de:
- Fazer
anlises
e
tirar
concluses
- Efetuar
o
relatrio
do
estudo
O
Relatrio
do
Estudo
vai
permitir
tomar
decises
BIBLIOGRAFIA
E
NETGRAFIA
Mercator
XXI
Teoria
e
Prtica
do
Marketing
Editora
D.
Quixote