Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
So Paulo
2009
1
RESUMO
ABSTRACT
Due to the rapid advancement of technology, has created products / services that are
increasingly similar. Brands that have room in the house captive consumer for several decades
are not being bought or are being replaced by competitors. In this context there is the
relationship marketing as a set of strategies aimed at understanding and managing the
relationship between a company and its customers and prospects, in order to increase the
perception of brand value and profitability of the company over time .
The aim of this article was to identify how the relationship programs influence customer
perception about the brand. To achieve the proposed objective was a quantitative survey
carried out by an adaptation of the model proposed by Aaker (1998) where by a survey of 33
students in a gym, we evaluate the dimensions of perceived quality, brand loyalty; brand
awareness and the relationship of the company. The answers to the survey show that the
academy has researched a lot of positive brand perception of consumers, while not a top of
mind, arising from their relationship with customers.
1 INTRODUO
Por causa do novo ritmo de trabalho e modo de vida da gerao dos ltimos tempos,
h cada vez mais pessoas sedentrias e com hbitos e prticas cotidianas no saudveis. Isto
tem aumentado a procura por atividade fsica com o objetivo de encontrar paz, melhoria de
sade e qualidade de vida. (PEREIRA 1996, GUISELINI E SABA, 2001 E ZANETTE,
2003).
Os mesmos autores supracitados evidenciam que por causa desta demanda por
atividades fsicas, pode-se perceber o aumento gradativo do nmero de academias de
ginstica. Este crescimento tem provocado uma maior concorrncia entre estas empresas deste
segmento esportivo, o que tem gerado grandes campanhas publicitrias e de marketing em
massa, a criao de mega-academias, grandes promessas ao cliente e a contratao de grandes
profissionais especializados acabando por esquecer quais so as verdadeiras preocupaes de
cada cliente e qual o tratamento adequado estes clientes desejariam.
Tudo isso faz com que o cliente fique mais exigente, mais pesquisador, mais confuso e
com menos fidelidade, tendo por conseqncia a grande desistncia da prtica de atividade
fsica, causando rotatividade da clientela das academias e grandes problemas com reteno de
clientes (ZANETTE, 2003).
Dentro deste contexto surge o marketing de relacionamento, onde o cliente deve ser
tratado individualmente de acordo com as suas necessidades (KOTLER, 2000). tarefa do
marketing de relacionamento aumentar o valor dos servios prestados de modo que o cliente
seja mais fiel determinada empresa (MCKENNA, 1999).
Assim surge a importncia deste presente estudo, que tem por objetivo central
identificar e analisar as influncias dos programas de marketing de relacionamento sobre o
valor percebido da marca pelos clientes em academias de ginstica.
Para se obter os resultados almejados, foi realizada uma pesquisa quantitativa de
carter descritivo. Gil (1991) e Vergara (2000) comentam que este tipo de pesquisa expe
caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno atravs da
interrogao direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Quanto aos meios
para a realizao desta pesquisa foi escolhido a Pesquisa de Campo, que segundo Martins e
Vergara (2000) consistem na coleta de informao no local em que acontecem os fenmenos
que incluem entrevistas, aplicao de questionrios, testes e observao do participante ou
no.
O presente trabalho formado por 7 captulos a fim de demonstrar todas as etapas do
estudo. O primeiro captulo a introduo ao tema justificando a importncia do marketing
3
2 O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Diante da crescente competitividade vivida pelas empresas, o marketing de
relacionamento oferece uma alternativa de trabalho, como forma de aumentar o valor
percebido pelo cliente e assim criar vantagem competitiva (BARRETO, 2007). A mesma
autora continua o pensamento dizendo que o objetivo deste tipo de relacionamento no
vender mais para a massa, mas aumentar as vendas para cada cliente atual objetivando a
reteno do cliente no longo prazo.
DAngelo et al (2006) define que o marketing de relacionamento uma filosofia que
objetiva a construo e a manuteno de relacionamentos individuais com os clientes no
longo prazo.
Mas para a construo e manuteno deste tipo de relacionamento necessrio a
criao de valores para os clientes e o compartilhamento de seus benefcios, que s pode ser
realizado com o envolvimento e colaborao entre fornecedores, clientes e consumidores
selecionados para a criao e o compartilhamento de valores mtuos (GORDON, 1998).
Zeithaml e Bitner (2003 apud Barreto, 2007, p.28) apresentam quatro nveis de
ligao entre empresa e cliente que so considerados resultados de esforos de marketing de
relacionamento. Veja a seguir o quadro 1:
4
No quadro anterior, de acordo com os autores, fica claro que estes 4 nveis de
relacionamento so aes de marketing de relacionamento que trazem diversos benefcios aos
clientes. Estes benefcios, segundo os autores supracitados, podem ser agrupados da seguinte
forma:
Benefcios de confiana decorrem do conhecimento que o fornecedor tem do cliente
e que o cliente tem do fornecedor;
Benefcios sociais Trata-se do envolvimento pessoal que se estabelece entre
fornecedor e comprador por meio de um relacionamento longo;
Benefcios de tratamento especial Ocorrem quando o cliente recebe algum
tratamento diferenciado por ser cliente antigo da empresa;
O marketing de relacionamento um assunto que est sendo abordado cada vez mais
pela literatura, devido nova era que as empresas e clientes esto, definida por Kotler
(1995) como era do Valor, no qual tem como foco os benefcios para os clientes, e em
contrapartida os benefcios para a empresa. Abaixo so apresentados o nmero de
5
Richards (apud Barreto, 2007) confirma esta avaliao sobre os tipos de mtricas,
dizendo que um dos modos de saber (ou medir) se o cliente fiel por meio do
comprometimento com a marca.
Ainda em relao sobre a medio e avaliao das variveis dos resultados das aes
de marketing de relacionamento, Barreto (2007) cita oito variveis alvos de avaliao: o
conhecimento e imagem da marca, a fidelidade, a lucratividade, satisfao, satisfao do
empregado, reteno/churn , aquisio de clientes e aumento do valor vitalcio de clientes. A
mesma autora em sua Dissertao de mestrado, props diversas mtricas de medio destas
variveis acima citadas. Mas a seguir somente sero apresentadas as mtricas relacionadas
medio do Conhecimento e Imagem da Marca que indicam o nvel de Credibilidade em
relao ao cliente. Veja o quadro 2:
Quadro 2 Benefcios Marketing Relacionamento versus indicadores de resultados versus mtricas usadas
pelas empresas
BENEFCIOS/OBJETIVOS ALVO DE MTRICAS(AMERICAN EXPRESS) MTRICAS
DO MARKETING DE AVALIAO/O (MASTER
RELACIONAMENTO QUE MEDIR CARD)
Benefcios Credibilidade em Conhecimento e Avalia juntamente com a pesquisa de Pesquisas
Subjetivos relao ao cliente Imagem da Marca. satisfao. Perguntas especficas sobre a
percepo do cliente em relao marca,
qualidade percebida, a expectativa, s relaes
que o cliente faz com a marca, e comparao
com a concorrncia. Acompanhamento de valor
de marca. Considerado como vnculo a
fidelizao
Adaptado de Barreto (2007)
7
3 VALOR PERCEBIDO
Como j dito anteriormente, a inteno principal dos relacionamentos a agregao
de valor ao produto/servio para causar a fidelizao do cliente, de modo que tenha um
relacionamento duradouro que fornea satisfao e crie-se um ciclo virtuoso com o cliente
(MACHADO, 1999)
A importncia chave do termo valor que atravs dele possvel criar e aumentar a
lealdade do cliente superando a concorrncia (DOMINGUEZ, 2000).
Para Rokeach (1968 e 1973 apud Leo e Neto, 2003, p.1 e 2) valor :
...uma crena que guia aes e julgamentos atravs de especficos objetivos e
situaes, alm dos objetivos imediatos para estados finais de existncia mais
profundos (...) [Servem] para criar interao social, racionalizao de crenas,
atitudes e comportamentos, sendo determinante nestes dois ltimos.
Como visto acima, todos os autores acreditam que o valor para o Cliente formado
pela soma dos benefcios mais os custos que o cliente tem para obt-los. Assim Kotler (2000)
descreve uma frmula que engloba os tipos de benefcios e custos considerados pelo cliente,
como segue abaixo:
Valor Total para o Cliente = valor do produto + valor dos servios + valor do pessoal
+ valor da imagem;
Custo Total para o Cliente =custo monetrio+ custo de tempo+ custo de energia
fsica+ custo psquico;
9
Observando a frmula anterior citada, nota-se que h diversos fatores que compe o
valor total para o cliente. Entretanto um dos fatores citado pelo autor que estar sendo
trabalhado e desenvolvido neste estudo o valor da imagem (mais especificamente imagem
da marca), que para Kotler (2000, p.572) o conjunto de crenas, idias e impresses que
uma pessoa tem em relao a um objeto. As atitudes e aes de uma pessoa em relao a
um objeto so bastante condicionadas pela imagem dele. A seguir ser discutido um pouco
sobre a relao do valor com a marca para Mais especificamente ser explorado o valor da
marca.
Para Paiva, Barbosa e Ribeiro (2009) a marca, juntamente com o preo, convenincia,
qualidade, relacionamento, reteno, confiana, satisfao e lealdade apontada pela
literatura com sendo um aspecto vinculado ao valor.
Tambm o valor da marca, o valor patrimonial do valor e o valor da reteno so
citados por Rust, Zeithaml & Lemon (2001 apud Paiva, Barbosa e Ribeiro, 2009) como
modelos vinculados ao valor do cliente que atraem o consumidor, onde:
Valor da marca conjunto de percepes simblicas formadas em sua mente. Refere-
se a percepes que os clientes podem ter de uma marca, as quais no se explicam
pelos atributos objetivos do produto ou empresa. Normalmente essas percepes
tendem a ser emocionais e subjetivas;
Valor patrimonial do valor so fatores que o consumidor consegue, de alguma forma,
mensurar e tangibilizar em termos econmicos. Diz respeito ao preo, qualidade e
convenincia;
E o valor da reteno a concesso de compensaes ao cliente por sua lealdade
empresa.
Para Porter (1989 apud Oliveira, Toledo e Ikeda, 2004) a reputao da marca/empresa
e outros fatores como Propaganda, embalagem, profissionalismo e aparncia dos empregados
da empresa, atratividade das instalaes e as informaes fornecidas nas apresentaes de
venda so indicadores que servem para inferirem e analisarem o valor de uma determinada
oferta devido dificuldade de avaliar o valor de um determinado produto, mesmo aps seu
uso.
Por fim, Paiva, Barbosa, Ribeiro e Cobra (2000 e 2009) alertam sobre o cuidado que
se deve ter com a manuteno do valor para o cliente, pois este pode influenciar
positivamente ou negativamente na percepo, satisfao e comportamento do cliente em
relao ao produto ou servio [e sobre a marca], o que poder trazer resultados bons ou ruins
10
para empresa [e para a imagem desta empresa], ser mgico ou trgico como o exemplo de
uma refeio ruim, que independente do preo ser cara.
O valor percebido determinado pela relao entre atributos, preo e condies e pode
ser gerado de diversas formas. possvel entregar mais por mais; como as marcas de luxo e
lojas diferenciadas (Louis Vuitton, Zaffari, Zona Sul); mais por menos, como as marcas de
moda rpida e posicionamento cheap chic (Zara, Target, Chilli Beans); menos por menos,
como os operadores de desconto (Aldi, Atacado); ou mais pelo mesmo, como lojas que
vendem produtos similares com experincia e servios diferenciados (Apple Store, Fast Shop,
Onofre apud SERENTINO, 2009);
fundamental definir a proposta de valor da marca e evitar o buraco negro da
indiferenciao, que leva o conceito a entregar o mesmo pelo mesmo e, portanto, ser
facilmente substituvel. Ou pior, o caminho da rpida extino do menos por mais ou do
menos pelo mesmo.
Devido ao aumento da importncia do conceito de marca e gesto de marcas, h um
termo que passou a ser muito utilizado na gesto de marcas, denominado branding (VEIGA E
ROHDE, 2004). Branding definido por Martins (2000) e Sampaio (2002) como sendo o
conjunto de tarefas de marketing incluindo nome, desenho, comunicao, posicionamento,
branding equity e suas ferramentas de comunicao que descrevem as aes relacionadas aos
projetos e gesto de marcas com objetivo de otimizar todas estas aes. Barreto (2007) diz
que o branding tem participao fundamental na construo de uma percepo forte de marca
e do discernimento por parte do consumidor na hora de identificar e organizar seu
conhecimento sobre o servio oferecido tornando sua tomada de deciso mais esclarecida, por
conseqncia agregando mais valor marca e empresa.
O objetivo maior de gesto de marcas aumentar o valor patrimonial da
marca(SAMPAIO, 2002). Este aumento do valor patrimonial da marca conhecido por
branding equity, no qual Aaker (1998, p.16 ) define como:
...um conjunto de ativos e passivo ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo,
que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio
para a empresa e/ ou para os consumidores dela.
Como j citado, Aaker (1998) apresenta que o brand equity cria valor tanto para o
consumidor como para a empresa. Para o consumidor o valor ocorre por meio da
interpretao/Processamento de informaes, Confiana na deciso de escolha e Satisfao
com a experincia de uso. J para a empresa o valor acontece com a Eficcia e Eficincia dos
Programas de Marketing, Lealdade Marca, Preos/Margens, Extenses de Marca, Poder de
Barganha frente aos intermedirios e Vantagem Competitiva.
Ainda o autor supracitado, defende que o Valor de Marca est relacionado a cinco
dimenses, conforme demonstrado a seguir e na figura1:
5 METODOLOGIA DA PESQUISA
14
Como foi escolhido este tipo de mtodo conforme citao anterior, s respondeu o
questionrio quem era aluno da academia pesquisada cujos perfis encontrados foram homens
e mulheres que em sua maioria tinham idade entre 18 a 40 anos, com renda mdia acima de
seis salrios mnimos.
aspectos, mostrando que o nvel de lealdade ainda precisa se fortalecer mais e a empresa tem
que adptar-se mais s necessidades do cliente por meio do seu relacionamento para aumentar
este nvel de lealdade.
Em relao Qualidade Percebida, definida anteriormente na reviso de literaturapor:
caractersticas do produto, preo premium, sentimento amplo e intangvel da marca e
extenses da marca, a academia X tem um percentual de 71% de avaliao com notas 4 e 5
numa escala de 1 a 5 em 11 dimenses da qualidade apresentadas. Isto indica que os clientes
esto bem satisfeitos com a qualidade dos servios prestados pela academia em seus diversos
aspectos. Interessante dizer que a Qualidade Percebida um dos itens que agrega valor na
mente do cliente e por conseqncia na percepo da marca como visto na reviso de
literatura. Pois este um item intangvel, no visvel e que s depois da experincia e uso do
servio que pode ser avaliado pelo cliente e formar uma imagem positiva, neste caso, da
academia na mente do cliente e aumentar sobre percepo de valor. Nesta dimenso a
academia est com um valor de marca bem elevado perante seus clientes, influenciando assim
muito na credibilidade do cliente, quando comparadas a outras academias. E indicando que
neste aspecto a empresa tem agregado mais valor ao cliente e tem entendido suas
necessidades, itens que so essenciais na filosofia do marketing de relacionamento e que tem
por conseqncia uma maior fidelizao do consumidor.
A ltima dimenso, criada com base em literaturas sobre marketing de relacionamento
e mesclada e adaptada ao modelo de Aaker (1998) para o presente estudo, objetivou-se avaliar
o nvel de expectativa, percepo e satisfao do cliente sobre o relacionamento que a
empresa tem com seus alunos. A anlise evidenciou que 67% dos clientes esto bem
satisfeitos com o relacionamento que a empresa tem com eles para ouvi-los e para satisfazer
suas necessidades. Com isso pode-se dizer que tambm h uma percepo maior sobre o valor
da marca pelos clientes influenciados pelo relacionamento. Pois como muitos responderam na
questo aberta que o que mais valorizam na academia o atendimento e o relacionamento,
logo este item sendo igual ou superior s suas expectativas, aumentam o valor para o cliente e
por conseqncia a percepo sobre a marca. O mesmo percentual de clientes apresentado no
item satisfao com o relacionamento assinalou que os programas de relacionamento
(descontos, bnus,etc) que diferenciam clientes novos de antigos, causam a permanncia deles
por mais tempo na academia, porm o restante dos respondentes dizem que estes programas
no os influenciam. Assim sendo este percentual revela que os programas que diferenciam os
tipos de cliente por tempo de permanncia influenciam muito os clientes porm 33% da
clientela diz desconhecer ou estar sem opinio sobre este tipo de programa o que indica que a
19
academia deve comunicar mais suas aes de relacionamento e deixar mais transparente para
todos suas aes de relacionamento para at usa-la como um item agregador de valor da
marca para empresa que aumente a percepo de valor do cliente, conforme proposto na
tabela acima. E o que confirma a necessidade de melhorar s comunicaes da academia
sobre seus programas de relacionamento com os clientes, so as respostas obtidas na qual
quase metade dos respondentes (48%) est insatisfeito ou sem opinio respeito da
comunicao e com os meios utilizados tanto para apresentar novos programas como para
ouvir o cliente. Indicando assim um ponto negativo na percepo de valor da marca. Pois a
caracterstica principal do marketing de relacionamento satisfazer s necessidades do
cliente individualmente e para a aplicao de programas de relacionamento necessrio ter
meios para ouvir o cliente como os sistemas de CRM, conforme observado na reviso de
literatura e definido por diversos autores. Se a academia no tiver meios adequados para
ouvir, entender e satisfazer as necessidades do cliente, logo ela estar se distanciando do
valor percebido pelo cliente e assim abrir margem para a no lealdade do cliente e logo a
troca da academia por outra.
7 CONCLUSO
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AAKER, D. Brand Equity: gerenciando o valor da marca. Trad.: Andr Andrade. So Paulo:
Negcio, 1998.
DOMINGUEZ, S. V. O valor percebido como elemento estratgico para obter a lealdade dos
clientes. Caderno de Pesquisas em Administrao, So Paulo, v. 7, n. 4, out./dez. 2000.
MARTINS, J.R. - Branding: um manual para voc criar, avaliar e gerenciar marcas /
So Paulo : Negcio, 2000.
OLIVEIRA, B. A. C.; TOLEDO, Geraldo Luciano; IKEDA, A. A.; Fidelizao e Valor: uma
interdependncia inequvoca. VII Semead. So Paulo, 2004.
VEIGA, D. B.; ROHDE, L. A. Valor Percebido da Marca Nike Junto aos Pblicos
Pertencentes s Classes Scio-Econmicas A e B de Porte Alegre. Porto Alegre, 2004.