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RESUMO: A publicidade deve ser verdadeira, honesta e no deve levar ao erro, para que o
consumidor possa fazer sua escolha da melhor maneira de forma consciente. Porm muitas
empresas, visando conquista de consumidores para a ascenso de seus lucros, estimulam o
consumismo excessivo. Assim, para atingir seus objetivos as mesmas chegam a utilizar
artifcios ilcitos e maliciosos tais como o da propaganda enganosa. O cdigo de defesa do
consumidor cobe esta pratica e a conceitua em seu art. 32, 1 como sendo aquela
propaganda inteira ou parcialmente falsa ou que, por omitir alguma informao, seja capaz de
induzir o consumidor a erro relativamente a quaisquer caractersticas do produto ou servio
em questo. O presente artigo ento est pautado em um profundo estudo sobre est prtica
em face da tutela do Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor, demostrando suas
caratersticas e elementos que infelizmente ainda muito verificada no Brasil, embora
constituda como crime, cuja pena definida pelo art. 66 do citado dispositivo legal.
importante ressaltar que toda e qualquer publicidade tem como finalidade primordial
convencer o publico de que determinado produto ou servio deve ser adquirido em detrimento
dos semelhantes disponveis no mercado. Ela tem o condo de estabelecer nossas expectativas
com o produto, sendo por vezes mais espetacular que o prprio produto. Ela deve se
enquadrar dentro da poltica nacional de consumo (cdigo de defesa do consumidor e CF/88).
Tem o dever de colocar informaes verossmeis, por isso que tcnicas, mensagens que
apresentam erro ou levam o consumidor ao erro, equivocadas, como as que no apresentam
informaes condizentes com a verdade, so vedadas pelo nosso ordenamento jurdico e
definidas como publicidade enganosa pelo CDC.
1
Acadmica do curso de Direito da Universidade Federal do Tocantins.
Acadmica do curso de Direito da Universidade Federal do Tocantins.
No se perquire acerca da intencionalidade do prejuzo, seja proposital ou incidental se
o consumidor foi levado a erro, o fornecedor suportar sanes (art.37 CDC).
Muitas das empresas de publicidade no medem esforos para o sucesso de uma
campanha. So capazes de incitar o consumismo exagerado, sem preocupao com as
diferentes classes sociais, valores do indivduo e a cidadania, trazendo para o seu pblico alvo
um gosto incontrolvel de consumismo, no considerando as condies do cliente em assumir
aquele compromisso.
Atravs deste conceito, plausvel destacar a importncia deste trabalho, volvido em
apontar a publicidade ou propagando lcita, feita com reverncia aos princpios assinalados no
Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor (CDC), da publicidade ou propaganda ilcita,
que se concretiza com a violao s normas legais pertinentes. Assim, a presente pesquisa
aborda os diversos aspectos da publicidade no sistema de proteo dos direitos do consumidor
no Brasil, de forma a esclarecer a tnue diferena entre a propaganda lcita e a ilcita, sob a
tica do sistema nacional.
2. CONCEITO DE PUBLICIDADE
Para o Direito, embora haja as diferenas acima identificadas, essa distino no tem
grande relevncia, pois, as duas foram usadas como se fossem equivalentes, tanto que por
vezes o legislador usa o termo publicidade e outras vezes, propaganda, sendo assim, utilizados
indistintamente.
8. RELAO CONSUMERISTA
Por Propaganda Enganosa entende-se que alm de ser expressamente vedada pelo
Cdigo de Defesa do Consumidor, constitui crime. Quem efetua a propaganda enganosa
comete a infrao prevista no artigo 66 do Cdigo do Consumidor e sujeita-se a uma pena de
deteno de trs a um ano e multa, onde incorre na mesma pena o gerenciador da propaganda
enganosa. A propaganda considerada enganosa quando induz o consumidor erro, ou seja,
quando apresenta um produto ou servio com qualidade ou quantidade que no possui.
Assim como a publicidade enganosa, o legislador optou por conceituar a publicidade
abusiva no texto legal, mais precisamente no art. 37, 2, do CDC, que dispe:
2 abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer
natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se
aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana,
desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua
sade ou segurana.
Verifica-se que o legislador tipificou como crime as condutas, crime comissivo (fazer
afirmao falsa ou enganosa) e crime omissivo prprio (omitir informao relevante) tendo
como destinatrio, ou melhor, sujeito ativo, o fornecedor ou patrocinador (anunciante) e
sujeito passivo, o consumidor e a coletividade.
Infelizmente praticas que demonstram a ocorrncia de tais crimes, so costumeiras.
Esse mercado capitalista muitas vezes, no pondera em suas condutas quando a finalidade
angariar lucros !.
Assim, para se enquadrar nestas condutas acima tipificadas, a consumao tem que
vir como consequncia da afirmao falsa ou enganosa ou ainda com a omisso sobre
informao relevante. Ou seja, na medida em que o anunciante propaga informao falsa ou
enganosa, ou quando se omite sobre informao importante o crime consumado.
Tambm no artigo 67 do Cdigo de Defesa do Consumidor, a publicidade enganosa
tipificada, em que penalizada a conduta de fazer ou promover publicidade enganosa que
sabe ou deveria saber enganosa ou abusiva.
Art. 67 Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser
enganosa ou abusiva:
Pena Deteno de trs meses a um ano e multa.
Pargrafo nico (vetado).
E sem esquecer-se do artigo 6, inciso IV, do mesmo diploma, que enumera os direitos
do consumidor:
Art. 6 So direitos bsicos do consumidor:
IV - a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais
coercitivos ou desleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou
impostas no fornecimento de produtos e servios;
Pelo artigo 37,3, in verbis : para os efeitos deste Cdigo, a publicidade enganosa
por omisso quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio
Este vocbulo essencial, significa aquilo que indispensvel, necessrio, importante.
Sendo claro, que ao se tratar de anncios de produtos e servios, existem dados essenciais que
no precisam ser apresentados na publicidade, que ficariam, por exemplo, s a titulo de
manual. Assim, faz-se importante determinar o que vem a ser essencial, sendo entendido
como todo dado que conjuntamente inerente ao produto ou servio e desconhecido do
consumidor. Sendo uma informao cuja falta v atuar perante o consumidor na sua deciso
de comprar, como tambm pode no permitir um conhecimento adequado do uso e consumo
do produto ou servio tal como so.
E ainda h de ser visto como essencial tudo aquilo que a lei determinar que deve
existir no anuncio publicitrio.
14.2 O chamariz
Modalidade de enganao que no est essencialmente associada ao produto ou
servio em si. Por exemplo, as liquidaes, em que essas so anunciadas com enormes
descontos, mas quando o consumidor vai at a loja, a liquidao limitada a uma nica
prateleira da loja.
Sendo tambm utilizados por meio de malas diretas, anncios em jornais, na TV etc.
Acaba por ser uma forma enganosa de chamar o consumidor, para que ele , quando j
estiver dentro do estabelecimento, acabe por comprar algo. Na maioria das vezes realizar a
compra, estando bem constrangido.
Informao distorcida: outra modalidade de enganao, consiste na criao de
informaes distorcidas ou falsas sobre produto ou servio em si. Ser tida como enganosa tal
publicidade, quando for possvel compar-la ao produto ou servio real, concreto, da maneira
como ele se apresenta, para que serve como utilizado etc., e na comparao for possvel a
visualizao de divergncia que tenha tido a capacidade de fazer com que o consumidor tenha
adquirido o produto ou servio. Em suma: a publicidade ser tida como enganosa, se o
consumidor pudesse no ter adquirido o produto ou servio caso estes tivessem sido
anunciados de maneira verdadeira.
Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser
enganosa ou abusiva:
Pena Deteno de trs meses a um ano e multa. (BRASIL, 1990)
Sanes administrativas (ainda vou fazer alteraes, t terminando de ler o que tem no livro e na
monografia
a) Multa
A multa pena administrativa imposta aquele responsvel pela publicidade danosa. Tem carter puramente
punitivo e visa coibir futuras prticas publicitrias lesivas.
Tal sano imposta, via de regra, por rgos alheios ao Poder Judicirio, como por exemplo o PROCON, que
fundao de Direito Pblico a qual exerce funo fiscalizadora defendendo os interesses do consumidor, como
se pode depreender do entendimento jurisprudencial ptrio:
MANDADO DE SEGURANA IMPOSIO DE MULTA PELA ADMINISTRAO PBLICA DIREITO LQUIDO E CERTO.
O Estado, via de seu rgo competente (PROCON), detm atribuio legal para imposio de multas
decorrentes da infrao das regras consumeristas. Para que se coba eventual ilegalidade da sano via
mandado de segurana, mister se faz que o direito lquido e certo exsurja lmpido e inquestionvel, sem
sombra de dvida, devendo o impetrante, em caso contrrio, valer-se das vias ordinrias. Segurana denegada
(TJGO MS95864-101 rel. Des. Sandra Regina Teodoro Reis DJU 06.01.2003) (MARQUES, 2006, p.863)
evidente que o Poder Judicirio tambm pode impor a pena de multa aquele responsvel por dano causado
por publicidade, vez que o rgo pblico responsvel pelo exerccio da jurisdio nacional. As multas
impostas pelo Poder Judicirio tem, igualmente, carter punitivo, e so pleiteadas atravs de aes coletivas.
H, tambm, o carter coercitivo de algumas multas impostas pelo Poder Judicirio, como, por exemplo, as
multas dirias, ou astreintes, que tem o desiderato nico de fazer cessar abuso ou leso, ou forar a reparao
de dano.
A multa, via de regra, no pena imposta em primeira infrao, e sim pelo descumprimento reiterado de outra
penalidade, ou reincidncia sobre infrao. Dessa forma, a pena de multa pena complementar, sempre
acompanhando outra deciso, seja uma advertncia, seja uma obrigao de fazer em retirar a publicidade da
veiculao, ou qualquer outra pena principal.
b) Advertncia
A pena de advertncia consiste em um aviso ao responsvel para que este corrija sua conduta. Consiste em um
aviso sem qualquer outro encargo, sujeitando ao bom senso do responsvel a sua observncia.
A advertncia utilizada para uma primeira conduta irregular, a ttulo prvio, ou seja, aplicada antes e para
evitar pena mais grave, como, por exemplo, a multa.
Essa pena a menos gravosa de todas, consistindo, em essncia, em uma notificao, ao invs de uma sano
propriamente dita. A advertncia tratada na seo que pertine s sanes, pois macula o responsvel,
tornando evidente sua conduta irregular, que, se no for revista espontaneamente, ser objeto de sano mais
gravosa.
A remoo ou sustao da publicidade pena imposta com o objetivo de que a publicidade danosa seja
retirada de circulao para evitar que continue a causar prejuzo ao consumidor.
Tal penalidade pode ser imposta tanto pelos rgos extrajudiciais responsveis, como o CONAR, bem como pelo
Poder Judicirio. A remoo ou sustao de publicidade a sano mais aplicada, visto que deve ser medida
primeira para a cessao dos danos causados, pois em nada adiantaria reparar o dano se o mesmo nunca
cessasse.
Ainda, h que se ressaltar que o Poder Judicirio, quando provocado, pode impedir que a publicidade seja
apresentada ao pblico, posto que se tem o poder para fazer cessar o dano, lgico que possa tambm
impedir que o mesmo seja causado. Neste sentido:
Pode, tambm, o Judicirio impedir a publicao e/ou transmisso do anncio, no s porque tal ato decorre
da lgica da garantia dos direitos (se pode suprimir, pode impedir para prevenir), como est expressamente
previsto na Lei n 8.078 (inciso VI do art. 6). (NUNES, 2009, p.508)
O CONAR amplamente aplica a pena de sustao de publicidade, sendo, por vezes acompanhada de
advertncia, e, em rarssimos casos de multa, como se pode perceber na deciso:
Representao n 225/09
Primeira Cmara
Deciso: Sustao
O alvo da representao o anncio veiculado em jornal pela MSC Cruzeiros do Brasil. Segundo denncia de
consumidor de So Paulo, a referida mensagem traz a oferta de uma viagem de cruzeiro martimo no valor de
R$ 2.527,66. Porm, ao dirigir-se s agncias de viagem indicadas, obteve a informao de que todas as
cabines duplas da categoria ofertada estavam esgotadas, mas que haveria outras disponveis. O valor, porm,
seria o dobro ou o triplo do anunciado. Relata o consumidor que, apesar desta informao, o anncio
continuou sendo veiculado pela empresa, o que resultou na constatao de que pode tratar-se de um chamariz
para atrair clientes e direcion-los para outros produtos.
O anunciante defendeu-se da acusao, alegando que a oferta verdadeira e que, na poca da denncia, havia
inclusive disponibilidade para a aquisio das cabines que fazem parte da promoo.
Para o relator, legtima a indignao do consumidor. No seu entender, a publicidade em questo foi
empregada como meio de fisgar o consumidor e gerar consulta para a obteno do referido pacote
promocional.
O voto pela sustao do anncio e pela pena de advertncia ao anunciante foi acatado pela maioria dos
conselheiros reunidos na Primeira Cmara. A MSC Cruzeiros do Brasil e Euro RSCG esto recorrendo da
deciso.(grifo nosso)
d) Contrapropaganda
A contrapropaganda a pena mais grave que pode ser imposta pelo Poder Judicirio, com fundamento no art.
56, XII, do Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor, que dispe, in verbis:
As infraes das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, s seguintes sanes
administrativas, sem prejuzo das de natureza civil, penal e das definidas em normas especfica: [...]
Essa sano vem sempre precedida, por bvio, pela sustao ou remoo de publicidade, posto que no h
razo em realiz-la se a publicidade danosa continua a causar seus efeitos.
Sempre as expensas do infrator, efetua-se como divulgao no mesmo veculo de comunicao utilizado e
com as mesmas caractersticas empregadas, no que se refere durao, espao, local e horrio. Vem
expressamente prevista no Cdigo. Seu objetivo fulminar a fora persuasiva da publicidade enganosa ou
abusiva, mesmo aps a cessao de sua veiculao. (GRINOVER, 2007, p.368)
Assim, percebe-se que a contrapropaganda obrigatria e, uma vez imposta, deve objetivar reparar o dano
causado por publicidade enganosa ou abusiva, pelos mesmo meios que tal publicidade danosa foi realizada, a
fim de atingir o mesmo pblico.
CONCLUSO (MELHORAR)
Consideraes Finais
Destarte, atravs do estudo do tema proposto, que veio a abordar os diversos aspetos
da publicidade, verificou-se que o consumidor muitas vezes no tem conscincia dos direitos
que efetivamente possui ou, por comodidade, no luta por eles. Para que a sociedade responda
contra as prticas enganosas ou abusivas, mister que todos tenham o conhecimento bsico dos
seus direitos de consumidor. O Cdigo de Defesa do Consumidor no visa apenas punir os
fornecedores, mas sim proteger o plo mais vulnervel da relao, ou seja, o consumidor, Tal
proteo especial existe para que o consumidor, como polo mais fraco na relao, no seja
lesionado livremente por aqueles que se valem da publicidade para fins ilcitos. Assim,
Colima-se igualar as partes desiguais, para que harmonize-se as relaes de consumo.
Visto isto, a publicidade enganosa e abusiva, muitas vezes ainda empregada por alguns
fornecedores, constitui crime e se identificada, as medidas administrativas e penais devem ser
tomadas, para que os direitos dos consumidores no sejam lesados por aqueles que buscam o
lucro fcil e em desconformidade com a lei.
Consideraes finais
Assim, prima o sistema pelo mximo acesso informao por parte do consumidor, sendo este princpio, aliado
ao princpio da boa-f, basilar da relao de consumo publicitrio. O direito de ser informado do consumidor,
do qual deflui o dever de informar pelo fornecedor, consequncia lgica da proteo, bem como nico meio
de impedir o abuso do direito exercido pela m publicidade.
H que se destacar que diante da anlise efetuada nesta pesquisa, percebe-se que o fornecedor, em sentido
amplo, vale-se de seu direito de fazer a publicidade, mascarado de legitimidade, para seduzir o consumidor a
contratar produtos e servios que no deseja realmente.
Diante de tal abuso no exerccio regular de direito, surge a necessidade, como ocorre na prtica, da criao de
rgos para a represso da ilegalidade na publicidade, de forma que seja coibido qualquer abuso praticado.
No h que se falar em censura prvia, sob pena de se violar a liberdade de expresso garantida
constitucionalmente, porm, pode haver a censura posterior, uma vez que seja caracterizada a ilicitude da
publicidade e a consequente leso ao direito do consumidor.
Por derradeiro, de fundamental importncia esclarecer que uma vez veiculada a publicidade ilcita, a mesma
torna-se danosa, independentemente ou no de ter atingido os efeitos danosos pretendidos, ou seja, a mera
exposio ao abuso, enganosidade, ou qualquer outra ilicitude, j suficiente para se presumir o dano, de
forma absoluta, e aplicar a punio prevista em lei aquele que for responsvel.
REFERNCIAS