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Joan Costa
Consultor en
Comunicacin
Corporativa
Joan Costa, impulsor del DirCom, en una entrevista concedida a la revista Imagen y
Comunicacin nos alcanza las ms amplias respuestas que un especialista en comunicacin
corporativa como l puede definir y nos cuenta detalles del por qu la necesidad de publicar
el libro El ADN del DirCom.
Por una necesidad objetiva, porque existe confusin En qu consiste ese proyecto?
y desconocimiento sobre el DirCom. Y tambin por
una deuda personal: siempre que hablo de la falta Tiene dos ejes. El primero, la idea de una Red
de conocimiento sobre el origen, la necesidad, el DirCom Iberoamericana destinada a ser el lugar de
desarrollo y el perfil del DirCom, mis colegas me encuentro y de pertenencia de los futuros DirCom,
sealan a m: Eso te toca escribirlo a ti; nadie y de interaccin entre ellos, con las empresas, los
como t conoces los hilos de esa historia. profesionales y las Universidades. En 2005, con
un grupo de amigos creamos esa Red, por primera
A qu se debe este desconocimiento? vez una Organizacin de DirComs de dimensin
continental y que integra 15 pases hispano y
Es bastante paradjico. Fjese en Europa, donde lusohablantes.
el DirCom naci en la dcada de los aos 70, se
extiende en los 80 y se consolida y expande en los
90 fuera del continente europeo. El DirCom es hoy
una figura muy afianzada en las organizaciones.
La mayora de las grandes y medianas empresas
cuenta con un DirCom o con un Departamento
de Comunicacin. Hay demanda de DirComs por
parte de las empresas. Existe formacin superior,
msteres y posgrados desde 1994. Incluso hay
bastantes asociaciones profesionales muy activas.
La paradoja es que, pese a esas realidades,
todava existe desconocimiento del perfil personal
y profesional del DirCom, confusiones y prejuicios
sobre su posicin en el organigrama. Por todo
esto haba que escribir este libro.
En sntesis, el Proyecto DirCom quiere dar a Volviendo a su ltimo libro, que es la noticia
conocer el genuino DirCom de la mano de quienes del mes, cul es ese ADN que hace nico al
hemos sido sus principales creadores. Formar DirCom?
los nuevos estrategas globales, los nuevos
managers de la civilizacin de la comunicacin y El DirCom nace por necesidad de las empresas.
de la informacin en Amrica Latina. Y dotarles a Esta necesidad del DirCom aparece en diferentes
ellos, a los profesionales, a las empresas y a las lugares y momentos y su identidad se forja paso
universidades, de la Red DirCom que las une y
que fomenta la cultura que integra la accin y la
comunicacin estratgicas.
Y progresista. El segundo movimiento hacia lo donde abogo por la necesidad de dar rostro y voz
que pronto ser el DirCom surge en Espaa. En a las empresas, hasta entonces eclipsadas detrs
1975 fund en Barcelona la primera consultora de sus productos. El big bang del siglo XXI, con
conocida en Imagen y Comunicacin, CIAC, que la muerte del industrialismo haba reactivado
se llamaba como esta revista, y que hoy se llama los sectores de servicios pblicos y privados,
CIAC Internacional. Mi trabajo como consultor me y las empresas empezaban a hacerse visibles y
haba reportado un importante conocimiento de a tomar las riendas de su propio liderazgo y de
los problemas de las empresas e instituciones de su proyeccin social. Sera, por tanto, necesario
diferentes pases, y eso me permiti desarrollar vender la empresa al mismo tiempo que los
y aplicar un conjunto de mtodos inditos para productos/servicios.
responder a los problemas de imagen y de
comunicacin en las organizaciones. Al mismo El subttulo de aquel libro implicaba que la imagen
tiempo empec a colaborar con el mundo de la empresa no podra ser construida y controlada
universitario y a investigar, de modo que me mientras las diversas formas de comunicacin
situ con un pie en las empresas como consultor interna y externa, comercial e institucional o
y con el otro en la investigacin y la formacin corporativa, no hubieran sido integradas bajo una
universitaria. estrategia comn. Construir la imagen e integrar
las comunicaciones llevara a dar el prximo paso:
En 1977, reno las experiencias vividas en ambos la necesidad de un estratega gestor, un nuevo
campos y publico un libro pionero: "La imagen manager global.
de empresa. Mtodos de comunicacin integral",
Ya tenemos el DirCom, pero entonces no existan Total entre otras, pronunciaba su conferencia
ya en las empresas algunos departamentos de pionera lements pour une anthropologie
comunicacin? industrielle: peut-on parler de la culture dune
entreprise? Naca as lo que hoy llamamos cultura
S, surgi este movimiento en algunas empresas organizacional.
porque sintieron esa necesidad, que mi libro
modestamente contribuy a promover. Pero el Conoc a Dgot cuando ambos participamos en
DirCom todava no haba hecho su aparicin. SCOS-The Standing Conference on Organizational
Symbolism and Corporate Culture, de Suecia,
Cuntenos el ltimo movimiento, cmo fue? promovida por Per-Olof Berg, Rein Nauta, Barry
Turner y el propio Vincent Dgot entre otros,
Se produjo dos aos despus de la publicacin de donde present mi investigacin Toward a
mi libro, en 1979. Y surgi en Francia. Un pequeo signaletic Symbology of Identity in Corporate
grupo de estudiosos de etnografa y antropologa Communication, que fue publicada en Dragon, the
cultural celebraron en Pars el Seminario de Journal of SCOS, en 1985.
Etnografa de las Organizaciones, que tuvo varios
aos de continuidad. En aquel momento, Vincent Lo que le faltaba a mi metodologa integral
Dgot, un consultor en gestin organizacional que como consultor era el trabajo de los tericos de
colaboraba con grandes firmas como Renault y antropologa organizacional: la cultura de empresa.
Hacia 1980 haban sido creadas en Francia Qu estadsticas se tienen sobre la presencia del
asociaciones de profesionales de la comunicacin. DirCom en las organizaciones? Cul es el efecto
La expresin Direccin de Comunicacin ms valorado por las entidades?
empezaba a utilizarse y una de esas asociaciones,
Entreprises et Mdias, fue la principal promotora Las estadsticas ms recientes son del ao pasado.
del acrnimo DirCom, que empez a circular por Nos dicen que nueve de cada diez empresas dispone
Europa antes de que existiera una formalizacin de de un Departamento de Comunicacin; ha crecido un
la filosofa y del corpus terico del DirCom. 13% en cinco aos. El 75% de los responsables de
Comunicacin depende del primer nivel ejecutivo; ha
Un grupo de amigos profesionales y enseantes, crecido un 3% desde 2005, y slo un 5,8% siguen
inspirados en la metodologa de la integracin de en el error de depender de Marketing mientras que el
las comunicaciones que publiqu en mi libro de 19,13% de otras dependencias. El 32,6% poseen un
1977, fundamos en Barcelona en 1987 el Instituto Mster o un Doctorado y un 35,3% son licenciados
de Comunicacin Integral ICOMI. Fue el primer en Periodismo. El 59,9% son usuarios de nivel
paso para la formacin de DirComs. intermedio de nuevas tecnologas y el 82% participan
en redes sociales.
En 1992 se creaba la Asociacin DirCom de
Madrid, el mismo ao que se celebraba en Espaa Las tareas ms valoradas (valoraciones de 1 a 5)
el llamado Seminario de Cuenca que debati son el diseo de estrategias (estratega) con 4,54;
sobre el estado de la comunicacin y el perfil el asesoramiento a la Alta Direccin (ejecutivo) con
del DirCom, que estaba todava muy confuso 4,47 y las relaciones con los stakeholders con 4,68.
en general. En ese Seminario fue diseado el Las cualidades y competencias ms importantes que
proyecto para un Mster DirCom Europeo. Dos ha de poseer el DirCom y las que ms aumentan son
aos despus (1994) la Universidad Autnoma de su influencia en la Direccin de la empresa, 59,4%
Barcelona lanzaba el primer Mster de Direccin de aumento en cinco aos, y su capacidad de trabajo
de la Comunicacin, al que sigui la Universidad en equipo, 57,7% de aumento.
de aumento."