ESTUDIO DE MERCADO

DE LA
EMPRESA QUESOLEC
PRODUCTORA DE QUESOS, EN LA
CIUDAD DE QUITO

NOMBRE:

DIEGO PACHECO QUINTANA

MAESTRIA:

GERENCIA CONTABLE Y FINANZAS CORPORATIVAS

EMPRESA QUESOLEC PRODUCTORA DE QUESOS

1.1. ANTECEDENTES

Se define al queso como el producto blando, semiduro, duro o extraduro,

madurado o no madurado y que puede estar recubierto, donde la proporcin
entre las protenas solubles y la casena no sea superior a la de la leche,
obtenido mediante: coagulacin total o parcial de las siguientes materias
primas: leche y/o productos obtenidos de la leche, por efecto del cuajo u otros
coagulantes idneos, y por escurrimiento parcial del suero que se desprende
como consecuencia de dicha coagulacin.

La produccin de queso para el mismo ao 2007 se estimo en 2,7 millones de

toneladas, pronosticndose para 2008 un leve aumento a 2,8 millones. La
produccin mundial de quesos hechos con leche de vaca, es de 10 millones de
toneladas anuales, cifra que se ha mantenido hasta el ao 20010, y una
cantidad equivalente corresponde a quesos de leche ovina y caprina, muy
difundidos en algunos pases. Los EE.UU. encabezan la nmina de
productores, con el 20 % del total mundial.

La Argentina fabrica 250.000 tn/ao, cubriendo las necesidades del mercado

interno. En ocasiones han quedado saldos exportables, pero no hay
continuidad en las ventas al exterior. Actualmente son irrelevantes Todo el
sector lcteo, con buenas posibilidades, reclama una poltica de apoyo
sostenido, que restituya niveles existentes hace una o dos dcadas.

En cuanto a Venezuela se determina un amplio mercado consumidor de queso

ya que la produccin de queso aumento en un 21,8% en 2011, comparada con
el ao 2003, segn cifras que maneja la Asociacin Nacional de Industriales de
Quesos (Aniquesos).
Durante este ao 2011 la industria nacional produjo 39.614 toneladas de
queso, lo que representa el mismo nivel de produccin que haba en 2008. Vale
la pena destacar que en los aos 2008 y 2009 la produccin de queso de la
industria nacional se redujo 14 y 5,8%, respectivamente. Segn representantes
de Aniquesos, seala que la tendencia de la industria nacional es producir ms
de 40 mil toneladas anuales, cifra que siempre se mantuvo en la dcada de los
noventa.

El 48% de la produccin de la industria quesera nacional lo constituye el queso

blanco pasteurizado; 44% el queso amarillo y 7,4% el queso de pasta dura,
como el pecorino o parmesano.

Para el negocio de quesos no existen suficientes industrias productoras de

queso, lo cual nos indica una gran oportunidad para elaborar y desarrollar un
proyecto factible para la elaboracin de una microempresa productora de
queso, que sea distribuido al mayor y detal, principalmente en nuestra regin, y
luego alcanzar proyeccin nacional. Para fomentar esta industria
necesitaremos maquinarias y equipos especializados, un personal con mano
de obra calificada, estos para efectuar el proceso de elaboracin; una
infraestructura optima y por mucho y de gran importancia la materia prima
como es la leche.

1.2 NATURALEZA O TIPO DE PROYECTO

Le presente proyecto es de naturaleza productiva, es decir constribuir con la

produccin de quesos en la sierra del Ecuador. Contribuyendo asi con el buen
alimentar de sus pobladores.

1.1 DIAGNOSTICO DE LA SITUACION E IDENTIFICACION DEL PROBLEMA

El problema literalmente radica en el desconocimiento por parte de gran

mayora de personas de los diferentes tipos de quesos que se pueden ofertar y
producir, por lo cual una accin a realizarse desde su inicio es la publicidad y
difucion de los quesos y sus valores nutricionales.

1.4 OBJETIVOS Y JUSTIFICACION DEL PROBLEMA

Objetivo general

Elaborar un proyecto factible de inversin de una industria productora de

Quesos en la ciudad de Quito.

Objetivos especficos.

- Obtener un margen de rentabilidad mayor al margen comn.

- Determinar por medio de estudios, los costos de infraestructura,
maquinarias, mano de obra para la efectiva elaboracin del producto.
- Definir los canales de distribucin mas adecuados para que el producto
este al alcance del consumidor.

Justificacin

Este proyecto es de importancia, ya que en su desarrollo se constituir una

microempresa productora de quesos, para brindar un producto de primera
calidad al alcance del consumidor.

La formacin de esta microempresa ser de gran rentabilidad tanto para los

consumidores como para la compaa, debido a que se aportara un producto
de origen natural, con grandes cualidades nutritivas, y a la vez satisfacer las
demandas del mercado consumidor.

Con la creacin de esta industria productora de queso se originarn beneficios

al consumidor meta, ya que se elaborara un producto de eficiente calidad, a
precios accesibles, se fomentaran nuevos puestos de empleos y as de esta
manera cooperar a la estabilidad econmica de nuestra regin y al desarrollo
industrial.

CAPITULO 2
ESTUDIO DE MERCADO

2.1. INVESTIGACIN DEL MERCADO

Al momento de plantear la elaboracin de un proyecto factible, es necesario es
formularse las siguientes interrogantes: Qu producir? Cmo producir?
Cunto producir? A quienes se dirigir el producto? En determinado
mercado.

Segn Sapag (1996) el estudio de de mercado posee una serie de factores que
intervienen en el desempeo de un mercado especifico, con la finalidad de
poder tomar decisiones necesarias en relacin con el cumplimiento del
proyecto.

Con la finalidad de incursionar en el mercado de fabricacin de quesos, para la

obtencin de un margen de ganancias a bajos costos, es necesario tomar en
cuenta una serie de factores que son determinantes para la elaboracin de
cualquier producto, nuevo o no, entre los cuales se encuentra el mercado
productor, proveedor, competidor, distribuidor y consumidor; ya que son los
entes principales que intervienen en el mercado y en el desarrollo de un
proyecto.
El principal factor al cual debe tenerse mucho cuidado es el competidor, porque
solo conociendo y analizando nuestra competencia podemos determinar o
estudiar cules son sus debilidades y fortalezas para poder competir con ellos
de manera efectiva y as de esta manera permitir la implementacin de
estrategias para brindar al consumidor el mejor producto del mercado.

Mercado Proveedor

Segn Kotler (1996) los proveedores son las compaas o personas fsicas que
proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes o
servicios. Una buena gerencia de un administrador es analizar, estudiar,
evaluar las posibles adquisiciones de los materiales necesarios para la
elaboracin del producto, tomando en cuenta y comparando las polticas de los
proveedores; uno de estos factores seria la calidad, precios, disponibilidad,
polticas de cobro, entre otras.
Para la fabricacin de nuestro producto (Queso) se requieren las siguientes
materias primas y materiales indirectos:

Materias Primas:
1. Leche.
2. Cuajo.
3. Sal

Materiales Indirectos:
1. Envases.
2. Etiquetas.

Mercado Competidor

Este mercado lo conforman principalmente aquellos competidores directos e

indirectos. Se puede definir de igual manera como aquellas empresas que
fabrican productos iguales al nuestro o comercializan productos similares o que
sustituyen al nuestro.

Mercado Distribuidor

Este mercado es quizs, el que requiere del estudio de un menor nmero de

variables, aun as no deja de ser importante. La disponibilidad de un sistema
que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor, en muchos
proyectos es relevantes, sin embargo hay que determinar canales de
distribucin, que Kotler (1996) lo define as: una serie de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el
usuario final puedan usar o consumir el producto o servicio

En cuanto al los canales de distribucin utilizaremos: Productor Distribuidor

Consumidor.
Mercado Consumidor

Representa la serie de compradores, presentes y en potencia de un producto o

servicio. Este mercado es sin duda alguna uno de los que mas tiempo toma su
estudio, ya que la complejidad del consumidor hace que se tornen ms
imprescindibles varios estudios especficos sobre l. En este estudio hay que
tomar en cuenta los hbitos y motivaciones de compra, los cambios de gustos
del consumidor, cambios tecnolgicos, cambios en las normativas legales de
consumo; esto enmarcado en los cambios que puedan presentarse en el medio
ambiente. Todos y cada uno de estos aspectos sern determinantes al definir el
consumidor real

Nuestro producto va dirigido a personas de todas las edades, que puedan

consumir nuestro producto e influir en su adquisicin. Es necesario aclarar, que
en nuestro caso, el consumidor es aquel que esta dispuesto a adquirir nuestro
producto.

Poblacin

Segn el ltimo censo 2011 Pichincha cuenta con 2'165.662 de habitantes, es

la totalidad del fenmeno a estudiar. Personas o elementos cuya situacin se
esta investigando.

Mercado Objetivo

Segn Stanton (2000) un mercado objetivo o meta se refiere a un grupo de

personas u organizaciones a las cuales una compaa dirige su programa de
marketing o producto. Ente aspecto para identificar cuantitativamente la porcin
del mercado esperada en la etapa introductoria del producto necesariamente
debemos conocer las necesidades del mercado, su poder adquisitivo entre
otros.
En nuestro caso tomaremos como mercado objetivo personas de edades
comprendidas entre 20 a 60 aos que corresponde el 47%, segn Instituto
Nacional de Estadstica Y Censos.

2.1.1 MODELO DE ENCUESTA

A continuacin se presenta un anlisis descriptivo de cada uno de los tems,

para as de esta manara determinar la aceptacin de producto que se va a
elaborar.

1. Cree Ud. que el consumo de Queso en su hogar es primordial y de

primera necesidad?
Alternativ Frecuencia Porcentaje
a Si
No
Total

2. Cree Ud. que el queso es un alimento nutritivo?

Alternati Frecuencia Porcentaje
vaSi
No
Total

3. Conoce Ud. diferentes tipos de queso?

Alternati Frecuencia Porcentaje
vaSi
No
Total
4. Tiene Ud. referencia o informacin de los precios de los diferentes tipos
de queso?
Alternati Frecuencia Porcentaje
vaSi
No
Total

5. Cul es su tipo de queso de preferencia?

Alternativ Frecuencia Porcentaje
a Blanco
Parmesano
Amarillo
Paisa
Total

6. De que tipo de consistencia le agrada a Ud. El queso?

Alternativa Frecuencia Porcentaje
Blando
Semi Duro
Duro
Total

7. Al momento de adquirir quesos toma en cuenta el precio?

Alternati Frecuencia Porcentaje
vaSi
No
Total
 8. Conoce Ud. la cantidad de consumo de que en promedio semanal en
su hogar?
Tabla N 15
Alternativa Frecuencia Porcentaje
De 1 a 3Klg
De 3 a 6Klg
De 6 a 9Klg
Total

9. Cundo adquiere queso toma en cuenta las condiciones higinicas del

lugar?
Alternati Frecuencia Porcentaje
vaSi
No
Total

10. Es de su agrado acompaar las comidas con queso?

Alternati Frecuencia Porcentaje
vaSi
No
Total

11. Por qu producto sustituira Ud. el Queso?

Tabla N 18
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Crema de leche
Suero
Nata
Otro
Total
 12.En que lugares acostumbra Ud. a comprar Quesos?
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Mercado
Sper Mercado
Panaderas
Bodegas
Total

13. Qu considera Ud. como primera opcin al adquirir Quesos?

Alternativa Frecuencia Porcentaje
Precio
Marca
Calidad
Otro
Total

14. Considera Ud. que es factible la creacin de una microempresa

productora de quesos en Quito?
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Si
No
Total

15. En cuanto al gusto de los consumidores y los hbitos alimenticios se

publican muchas informaciones sobre dietas y/o regimenes, conoce
Ud. a cerca del consumo de queso referente a estos criterios?
Tabla N 22
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Si
No
Total
2.1.2 CLCULO DE LA MUESTRA
Segn Tamayo (2000) la muestra es un grupo de personas que se toma
de de una poblacin, para estudiar un fenmeno estadstico. En este aspecto
se tomara en consideracin en numero de personas que se ha determinado en
el mercado objetivo las cuales estn comprendidas en edades de 20 a 60 que
son 26.493 personas aproximadamente, tomando en consideracin que son
personas de distintos niveles sociales, las cuales no servirn como base para
determinar la muestra, es decir el numero de personas especificas a las cuales
se dirigir nuestro estudio de mercado.
En cuanto a la tcnica que se ha escogido para determinar el numero de
individuos que conformaran la muestra esta la formula de poblacin finita; la
cual se describe a continuacin:
Formula de Poblacin Finita:

n z xPxQxN
E ( N 1) Z PxQ
2 2

n: Tamao de la Poblacin ?
Z: Grado de confiabilidad 2 = 95%
P: Probabilidad 50
Q: No probabilidad 50
E: Error maestral 5%
N: Tamao de la poblacin 26.493
n= (2) .50.50.26493 . 6626666660.
(5).(26493-1) + (2) .50.50

n= 264930000= 394.06 394

672300
 2.1.3 RESULTADO DE LA ENCUESTA

Anlisis e Interpretacin de los Resultados

A continuacin se presenta un anlisis descriptivo de cada uno de los tems,

para as de esta manara determinar la aceptacin de producto que se va a
elaborar.

tem N Cree Ud. que el consumo de Queso en su hogar es primordial y de

primera necesidad?
Tabla N 8
Alternativ Frecuencia Porcentaje
a Si 13 52
No 12 48
Total 25 100

Anlisis: El 52% de las personas encuestadas indicaron que para ellos el queso
es un producto primordial y de primera necesidad en sus hogares, indicando
una adquisicin constante del producto.

tem N 2 Cree Ud. que el queso es un alimento nutritivo?

Tabla N 9
Alternati Frecuencia Porcentaje
vaSi 18 72
No 7 28
Total 25 100

Anlisis: En cuanto al queso como nutritivo, el 72% de las personas

respondieron que si es un alimento nutritivo, indicando de esta manera una
inclinacin hacia su consumo.
tem N 3 Conoce Ud. diferentes tipos de queso?
Tabla N 10
Alternati Frecuencia Porcentaje
vaSi 24 96
No 1 4
Total 25 100

Anlisis: El 96% de las personas respondi que si conoce los diferentes tipos
de quesos, indicando el amplio conocimiento de los consumidores de este
producto.

tem N 4 Tiene Ud. referencia o informacin de los precios de los diferentes

tipos de queso?
Tabla N 11
Alternati Frecuencia Porcentaje
vaSi 18 72
No 7 28
Total 25 100

Anlisis: En cuanto al conocimiento de los precios de los diferentes tipos de

quesos el 72 % de los encuestados indico que si tienen conocimientos claros
de este particular.

tem N 5 Cul es su tipo de queso de preferencia?

Tabla N 12
Alternativ Frecuencia Porcentaje
a Blanco 11 44
Parmesano 2 8
Amarillo 2 8
Paisa 10 40
Total 25 100

Anlisis: Claramente podemos apreciar que el 44% de las personas se inclinan

por el Queso Blanco, sin dejar de tener importancia que el Queso Paisa tiene
una preferencia del 40%. Indicando que es mas probable y aceptable el
consumo, y por ende, la produccin de queso Blanco.

tem N 5 De que tipo de consistencia le agrada a Ud. El queso?

Tabla N 13
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Blando 10 40
Semi Duro 10 40
Duro 5 20
Total 25 100

Anlisis: Existe una preferencia equitativa en cuanto a la consistencia del

queso ya que el 40% se inclina por el queso Blando y de igual manera un 40%
de las personas se inclinan por el queso Semi Duro, indicando que al instante
de producir queso es necesario elaborarlo de ambas consistencias, blandas y
semi duro.

tem N 7 Al momento de adquirir quesos toma en cuenta el precio?

Tabla N 14
Alternati Frecuencia Porcentaje
vaSi 11 44
No 14 56
Total 25 100

Anlisis: Claramente podemos determinar que el 56 % de las personas no

toman en consideracin el precio del queso al momento de adquirirlo, lo que
nos indica que el precio es de relevante importancia para los consumidores.
tem N 8 Conoce Ud. la cantidad de consumo de que en promedio semanal
en su hogar?
Tabla N 15
Alternativa Frecuencia Porcentaje
De 1 a 3Klg 23 92
De 3 a 6Klg 2 8
De 6 a 9Klg 0 0
Total 25 100

Anlisis: El 92% de las personas encuestadas indicaron que consumen de 1 a

3 Klg semanales promedindose en 2 Klg. Lo cual indica un consumo elevado
de queso.

tem N 9 Cundo adquiere queso toma en cuenta las condiciones higinicas

del lugar?
Tabla N 16
Alternati Frecuencia Porcentaje
vaSi 25 100
No 0 0
Total 25 100

Anlisis: claramente apreciamos que la totalidad de las personas encuestadas

toman en consideracin las condiciones higinicas del lugar donde adquieren
quesos, lo cual nos indica que al instante de colocar nuestro producto en el
mercado debeos hacerlo en un lugar higinico

tem N 10 Es de su agrado acompaar las comidas con queso?

Tabla N 17
Alternati Frecuencia Porcentaje
vaSi 13 52
No 12 44
Total 25 100

Anlisis: El 52 % de las personas encuestadas indicaron que acostumbran

acompaar las comidas con queso.
tem N 11 Por qu producto sustituira Ud. el Queso?
Tabla N 18
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Crema de leche 14 56
Suero 4 16
Nata 0 0
Otro 7 28
Total 25 100

Anlisis: De las personas encuestadas el 56 % indico que sustituira el Queso

por la crema de leche, esto nos indica que entre los competidores indirectos el
mas fuerte es la crema de leche.

tem N 12 En que lugares acostumbra Ud. a comprar Quesos?

Tabla N 19
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Mercado 2 8
Sper Mercado 20 80
Panaderas 2 8
Bodegas 1 4
Total 25 100

Anlisis: Claramente el 80% de las personas encuestadas indicaron que

acostumbran a adquirir Quesos en los Sper Mercados, lo que nos indica, que
al momento de tomar como puntos de venta nuestros productos, estn como
primera e importante opcin las panaderas.

tem N 13 Qu considera Ud. como primera opcin al adquirir Quesos?

Tabla N 20
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Precio 2 8
Marca 2 8
Calidad 21 84
Otro 0 0
Total 25 100
Anlisis: El 84% de las personas encuestadas indicaron tener inclinacin hacia
la calidad del Queso al momento de adquirirlo, siendo este porcentaje el mas
elevado de la tabla, lo que nos indica que al momento de producir el queso es
de suma importancia producirlo con eficiente calidad.

tem N 14 Considera Ud. que es factible la creacin de una microempresa

productora de quesos en Quito ?
Tabla N 21
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Si 20 80
No 5 20
Total 25 100

Anlisis: El 80% de las personas encuestadas indicaron que si es factible la

creacin de una microempresa productora de quesos, lo cual nos muestra que
existe una posible aceptacin de constituir esta microempresa.

tem N 15 En cuanto al gusto de los consumidores y los hbitos alimenticios se

publican muchas informaciones sobre dietas y/o regimenes, conoce Ud. a
cerca del consumo de queso referente a estos criterios?
Tabla N 22
Alternativa Frecuencia Porcentaje
Si 15 60
No 10 40
Total 25 100

Anlisis: Adems de indicar que el queso es un producto de primera necesidad

e indicar que es nutritivo, el 60% de las personas encuestadas indicaron que
tienen conocimientos sobre el consumo de queso en dietas, lo que nos seala
que el queso sigue siendo un producto presente en los hogares.
2.3. PERFIL DEL CLIENTE.

Personas de todos los tipos de edades y condiciones sociales, debido al

producto las nicas personas que quedan fuera de nuestro estudio sern las
personas con alguna intolerancia a la lactosa.

2.4. ANLISIS DE LA DEMANDA.

Segn promedio ponderado arrojado por las encuestas determinamos que el

consumo semanal de quesos es de 2.2 Klg, en base a 25 personas
encuestadas, si extrapolamos esta cantidad, decimos que si 25 personas
consumen 2.2 klg. Entonces 26.943 consumen 2.370.9 Klg semanal. Ahora
bien para determinar el consumo anual multiplicamos 2.370.9 Klg. X 52
semanas, esto es igual a: 123.240 klg. Anual. Esta demanda nos servir para
determinar la demanda que podremos comenzar a cubrir con nuestro proyecto
lo cual corresponde a un 15% de la demanda total

Tabla N 22
La Demanda

Demanda Total Anual Demanda a Cubrir

(15% de la demanda Total)
123.240 Klg. 104.754 Klg.
Fuente: Mendoza (2006)

Por razones financieras hemos decidido iniciar la produccin con una

demanda inicial de 35.000 kl de quesos, para el primer ao

2.4.1. DEMANDA HISTRICA

NACIONALES

Los datos publicados por el INEC revelan que la Poblacin Econmicamente

Activa en el ao 2001 fue de 2388.817 y en el ao 2010 que se realizo ltimo
censo encontraron una poblacin de 3041.847, por lo cual hemos
incrementado el 2,72% para cada ao.
Las siguientes cifras corresponden a la poblacin econmicamente activa de la
ciudad de Quito, de la cual se estima que en un 45% de la misma realiza
turismo hacia el sector predestinado de nuestra agencia, ya que la mayora de
las personas toman como destino principal las playas de nuestro pas.

AOS PEA Quito 45% de la PEA de Quito

2006 763.876 343.744
2007 788.637 354.886
2008 807.202 363.240
2009 815.133 366.809
2010 824.632 371084
Fuente: INEC.

Demanda Histrica 2006 2010

Y (demanda
Aos X XY X^2
potencial)
2006 1 343.744 343144 1
2007 2 354.886 709772 4
2008 3 363.240 1089720 9
2009 4 366.809 1467236 16
2010 5 371084 1855420 25
TOTAL 15 1799763 5465892 55

2.4.2. DEMANDA ACTUAL.

Para el clculo de la demanda Actual se utilizar el mtodo de los mnimos
cuadrados, realizando una proyeccin de datos.
Y= mx + b
m= N(XY) - X (Y) b= Y (X^2) - X (XY)
 NX^2 - (X)^2 NX^2 - (X)^2

m= 5 (5465892) - 15 (1799763) b= 1799763 (55) - 15 (5465892)

5(55) - ( 15 )^2 5( 55) - (15)^2

m= 27329460 - 26996445 b= 98986965- 81988380

275 - 225 275 - 225

m= 6660.3 b= 339971.7

Demanda Actual (2011)

Y= mx+b
Y= 6660.3 (6) + 339971.7
Y= 379.933

2.4.3. DEMANDA PROYECTADA

2012 Y= mx+b
Y= 6660.3 (7) + 339971.7
Y= 386.593

2013 Y= mx+b
Y= 6660.3 (8) + 339971.7
Y= 393.254

2014 Y= mx+b
Y= 6660.3 (9) + 339971.7
Y= 399.914

2015 Y= mx+b
Y= 6660.3 (10) + 339971.7
Y= 406.574

2016 Y= mx+b
 Y= 6660.3 (11) + 339971.7
Y= 413.235
Demanda Proyectada (2006 2016)
NACIONALES

Y (demanda
Aos X
potencial)
2006 1 343.744
2007 2 354.886
2008 3 363.240
Demanda Histrica
2009 4 366.809
2010 5 371084
2011 6 Demanda 379.933
Actual
2012 7 386.593
2013 8 393.254
2014 9 Demanda399.914
Proyectada
2015 10 406.574
2016 11 413.235

ANLISIS DE LA DEMANDA

2.5. ANLISIS DE LA OFERTA.

2.5.1. ESTUDIO DE LA OFERTA QUE REPRESENTA LA COMPETENCIA

DIRECTA PARA EL PROYECTO

Segn datos de la Cmara de la pequea industrial, el Sector Alimenticio acoge

a pequeas y medianas empresas relacionadas con la industria alimenticia de
Pichincha, con el fin de brindar apoyo en el mbito de capacitacin para el
mejoramiento de la productividad y competitividad, informando sobre la
innovacin tecnolgica, buscando contactos comerciales a nivel nacional e
internacional.
Para nuestro estudio tomaremos nicamente a 5 de las empresas dedicadas a
esta actividad de las cuales hemos podido recabar la informacin necesaria
que se detalla en la siguiente matriz resumen:
 Nombre Sector Direccin
AGROPEC Quito SANGOLQUI
INDUST Y
COMERCIAL
MARKAM CL
ALMEISA S.C.C. Quito SANGOLQUI
CEN.ACOP.LECHE Quito VALLE LOS
JATARI GUAGRA CHILLOS
PESILLO S.A
DAZA ANTONIO Quito MITAD DEL
FERNANDO MUNDO
DEL CAMPO CIA. Quito SANGOLQUI
LTDA.

2.6. BALANCE OFERTA DEMANDA Y CLCULO DE LA DEMANDA

INSATISFECHA

2.6.1. PARTICIPACIN DEL PROYECTO EN LA DEMANDA INSATISFECHA.

NACIONALES

AO DEMANDA OFERTA DEMANDA

INSATISFECHA
2011 379933 54720 325.213

De acuerdo a un estudio tcnico realizado a nuestra empresa, se estima que

estamos en capacidad de atender a 220 clientes semanales, 880 clientes
mensuales y 10560 anuales

379.933 100
325.213 X

325.213 * 100 = 85.59%

379.933
Por medio de este clculo deducimos que la demanda insatisfecha con
respecto a la demanda actual representa el 85.59%

325.213 100

10.560 X

10.560 * 100 = 3.25 % de la demanda insatisfecha

325.213

Nacionales

Demanda
Demanda
Objetivo
Insatisfecha
Aos Demanda (3.25% *
(85.59%*Demanda
Demanda
)
Insatisfecha)
2011 379.933 325185 10569
2012 386.593 330885 10754
2013 393.254 336586 10939
2014 399.914 342286 11124
2015 406.574 347987 11310
2016 413.235 353688 11495

La demanda objetivo expresa los potenciales clientes NACIONALES que la

empresa podra captar en el futuro y corresponde a la participacin del
proyecto en la demanda insatisfecha

2.7. INSTRUMENTOS DEL MARKETING O MARKETING MIX

2.7.1. ANLISIS Y DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO.

La palabra "queso" tiene sus orgenes en el vocablo indoeuropeo caseus, que

significa "que carece de suero". Para explicar sus orgenes han surgido
mltiples versiones; desde historias mticas, hasta narraciones en las que se
atribuye el descubrimiento a la casualidad y a la necesidad de conservar la
leche.

Ms all de la historia de este producto y de su inigualable sabor, existe toda

una industria mundial dedicada a su elaboracin, desde los quesos frescos
hasta los ms elaborados como el gruyere y el roquefort.
El mercado ecuatoriano de quesos es muy dinmico; de acuerdo con las
investigaciones de PulsoEcuador, un 84,3% de los hogares urbanos de las
principales 15 ciudades consumen regularmente este producto; esto representa
algo ms de un milln de hogares.

Indudablemente, el mercado ms dinmico es el del queso fresco; su tradicin

y precio son factores decisivos a la hora de elegirlo: 92,8% de los hogares que
compran regularmente queso adquieren ese tipo. La variedad mozzarella
(11,5%) y los quesos maduros (4,8%) son tambin predilectos por una gran
cantidad de ecuatorianos; aunque, el precio de estos productos hace que su
consumo se concentre mayormente en los hogares de altos ingresos.
En el Ecuador urbano, mensualmente se consumen 1,36 millones de kilos de
queso de todas las variedades, lo cual representa un mercado de $7,03
millones por mes. El consumo promedio por hogar alcanza las 2,5 unidades de
500 gramos; para ello una familia destina en promedio $6,5 por mes.

El 81,5% del mercado de quesos corresponde a la variedad del fresco, que

contempla el queso de mesa, de comida, el amasado, el criollo, entre otros.

El 10,3% del gasto mensual corresponde al queso mozzarella, el 4,3% a las

variedades de maduros y semimaduros, y el restante 3,8% a otras variedades.
A la hora de elegir un queso, las preferencias de los ecuatorianos son muy
variadas; sin embargo, la calidad (37,5%) en donde se agrupan principalmente
el sabor, lo saludable del producto y su precio (21,1%), son los factores
decisivos para los consumidores, quienes en su mayora, prefieren adquirirlo en
un supermercado (40,2%), en una tienda de barrio (29,8%) o en el mercado
(20%).

El mercado ecuatoriano de quesos es bastante complejo; ms de 300 marcas

compiten para incrementar su participacin de mercado; no obstante, de entre
ellas, existen exitosas empresas que lideran el mercado, con muchos aos de
tradicin y presencia en el mercado.

2.7.2. ANLISIS DEL PRECIO.

2.7.3. LA PLAZA O LA DISTRIBUCIN Y COMERCIALIZACIN DEL

SERVICIO.
La distribucin es uno de los factores del marketing mix. Es el conjunto de
procesos y actividades gracias a los cuales el producto llega al consumidor en
el tiempo, lugar y cantidad que desee.

La distribucin abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los

productos desde el lugar de fabricacin hasta los lugares de consumo, stas
son:
Acondicionamiento de los productos: es darle cierta calidad al producto en
cuestin para su ptima distribucin.
Almacenamiento: es la acumulacin de los productos en depsitos, que
deben cumplir con ciertos parmetros de acuerdo al artculo a almacenar.
Fraccionamiento por pedidos: es la separacin de los productos en funcin
a los pedidos que se hayan recibido.
Transporte: es el traslado de los pedidos del lugar de produccin, o del de
almacenamiento, hasta los lugares de consumo o redistribucin.

Otras actividades empresariales que se realizan en torno a la distribucin son:

El diseo y seleccin del canal de distribucin.
La localizacin y dimensin de los puntos de venta.
La direccin de las relaciones internas del canal de distribucin.

Qu es un canal de distribucin?
Es un conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulacin del
producto elaborado desde la produccin hasta el consumo.

PRODUCTOR INTERMEDIARIOS CONSUMIDOR

Mercados de consumo
Es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda de productos y
servicios, y donde se formulan sus precios. En ste caso, el marcado est
dirigido al pblico, a la gente. En otras palabras, desde empresas a las
personas.

Los canales de distribucin en ste tipo de mercado son:

 Canal directo: no hay intermediarios entre el productor y el consumidor.
Fabricante Consumidor
Canal indirecto: hay intermediarios entre ellos.
Fabricante Detallista1 Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente2 Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista origen Mayorista destino Detallista
Consumidor

Mercados industriales
Es tal como los mercados de consumo, slo que est apuntado a empresas. En
otras palabras, desde empresas a otras empresas o industrias (como una
industria productora de insumos).

Los canales de distribucin en ste caso son:

Canal directo: otra vez, no hay intermedios entre el fabricante y el

comprador industrial.
Fabricante Comprador industrial
Canal indirecto: hay intermediarios entre ellos.
Fabricante Distribuidor industrial Comprador industrial
Fabricante Agente Comprador industrial

Cules son los factores condicionantes de los canales de distribucin?

Las caractersticas del mercado
Las caractersticas del producto
Las caractersticas de los intermediarios
La competencia
Los objetivos de la estrategia comercial

1
Comerciante que vende al por menor. Detallista = minorista.
2
El que gestiona los negocios entre el fabricante y el prximo - mayorista, comprador industrial,
etc.-
 Los recursos disponibles
Las limitaciones legales

Intermediarios
Son los que intervienen en la distribucin comercial de los productos,
especialmente con aquellos que ellos no han producido.

Comerciante mayorista
Es el comerciante que vende al detallista, a otros mayoristas o a fabricantes,
pero no al consumidor final.

Funciones del mayorista

Compra de mercancas
Agrupacin y normalizacin del producto
Transporte
Almacenamiento y conservacin
Promocin y venta
Crdito
Asuncin de riesgos

Clasificacin del comercio mayorista

A) Segn la actividad

Alimentacin y bebidas
Textil
Productos farmacuticos, perfumera y droguera
Artculos de consumo duradero
Comercio industrial de la minera y la qumica
Otro comercio inter-industrial
Otro comercio al por mayor
 B) Segn las relaciones de propiedad
# Mayorista independiente
Centrales de compra:
Centrales de negociacin de compras
Centrales de negociacin y ejecucin de compras
Centrales prestadoras de servicios

C) Segn la transmisin de la propiedad de las mercancas

Mayoristas que transmiten la propiedad
Mayoristas que no transmiten la propiedad
Brokers
Agentes comerciales
Comisionistas

Comerciante minorista
Es el comerciante que se caracteriza por la venta al consumidor. Son el ltimo
eslabn del canal por lo que pueden influir alterando, potenciando o frenando
las ventas.

Clasificacin del comercio minorista

A) Segn la actividad
Alimentacin y bebidas (supermercado)
Droguera y perfumera (farmacia)
Textil (retacera)
Equipamiento del hogar (mueblera)
Vehculos y accesorios (concesionaria)
Otros comercios (librara, videoclub, etc.)
Comercio rural mixto

B) Segn la propiedad o vinculacin

 Comercio independiente
Departamento alquilado
Cadenas voluntarias de detallistas
Cooperativas de detallistas
Cooperativas de consumidores
Franquicias
Cadenas sucursalistas
Grupo de distribucin
Almacn de fbrica
Economatos3

C) Segn la estrategia (detallistas con tienda)

Comercio tradicional
Comercio especializado
Tiendas de conveniencia
Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Gran Almacn
Almacn popular
Tienda de descuento

D) Venta sin tienda

Venta por correspondencia
Venta por catalogo
Telemarketing (venta por telfono)
Videotex (venta por ordenador)
Venta automtica
Venta puerta a puerta
Venta ambulante
3
Almacn o tienda, de carcter cooperativo o sostenido por algunas empresas, donde determinadas
personas pueden adquirir los gneros con ms economa que en el comercio.
A modo de cierre

Al definir la distribucin, se establecen cuntos intermediarios habr en el

circuito, de qu manera se llegar al pblico y qu cobertura geogrfica tendr
la empresa para llegar al mercado. Esto es vlido y necesario tanto para
empresas de consumo masivo (es decir, de diaria compra y necesidad como
por ejemplo alimentos y bebidas) como para empresas de rubros ms
exclusivos (joyas, yates, autos deportivos, por citar algunos).

La definicin de la distribucin en muy importante, pues cada empresa debe

asegurarse que su producto est en tiempo y forma en los lugares en donde el
cliente lo busca. De no ser as, la competencia ocupar dichos lugares y le
quitar mercado.

2.7.4. PROMOCIN Y PUBLICIDAD.

Una vez definidas las caractersticas del producto y la logstica de distribucin,

las empresas deben definir las formas en que les darn difusin pblica a su
oferta.

Dichas estrategias de deben estar relacionadas y ser compatibles con los

anteriores aspectos definidos.

La Impulsin comprende cuatro formas distintas: promocin, publicidad,

difusin y fuerza de ventas.

Publicidad

El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se basa no

slo en hacer conocer las caractersticas y las cualidades de determinado
producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido por los otros.
La publicidad no es puntual y sus mensajes son captados por todos: los
consumidores interesados y los que no tienen inters alguno en consumir dicho
producto o servicio.
Tres objetivos bsicos de la publicidad:
Informar al mercado sobre un nuevo producto/servicio o acerca de sus usos
o de un cambio en sus precios o funcionamiento.
Persuadir al cliente a que compre ya o a que cambie su marca por la
publicitaria.
Recordar a los consumidores que el producto o servicio puede necesitarse
en un futuro prximo, donde pueden adquirirlo, etc.

Existe diversos medios en donde puede realizarse la publicidad:

Publicidad grfica: Es la que se hace en diarios, revistas u otras

publicaciones. Es la mas utilizada y tiene la ventaja de permitir una
segmentacin al elegir en que tipo de publicacin se efectuar.
Publicidad en va pblica: Es la que se realiza en la calle o lugares pblicos
como puede ser una plaza o paradas de colectivos. Se desarrolla a travs
de afiches, mensajes luminosos, carteleras municipales, carteles en rutas,
publicidad en medios de transporte.
Publicidad radial: Los mensajes se transmiten oralmente y se apela a la
imaginacin o la memoria auditiva del oyente. Los formatos de transmisin
de mensajes publicitarios de radio son:
Frases publicitarias ideadas especficamente para la radio
Micros (espacios de corta duracin reservados para un tema especfico).
Jingles
Comerciales grabados.
Publicidad televisiva: Es el medio que posee mayor alcance masivo en un
mismo momento. Logra combinar todas las formas de percepcin del
mensaje publicitario (auditiva, visual, emocional). Sus ventajas con respecto
a otros medios son:
Gran alcance
Apelacin a todos los sentidos
 Mejor capacidad de combinacin al combinar imgenes, sonidos y
argumentos en forma creativa.

Etica Publicitaria: Los mensajes publicitarios deben mantenerse dentro de un

marco tico, ya que existen reglas que, debido al alcance masivo que la
publicidad tiene, deben observare en relacin con el pblico y los
competidores.
En lo que hace al pblico, es necesario adecuar y moderar los mensajes para
que no sean ofensivos ni discriminatorios. Existen legislaciones especficas,
como la ley antidiscriminatoria en nuestro pas, para evitar la propagacin de
mensajes de mensajes que pueden agraviar a algn sector de la sociedad.
Con respecto a los competidores, en numerosos pases no se permite publicitar
un producto menospreciado al de la competencia o valindose de
comparaciones con ella.

Difusin

Es el conocimiento de un producto o servicio que se da a travs de la

recomendacin de una persona a otra. Comnmente se conoce como el boca a
boca.
Esta estrategia es ms efectiva que las dems por que cuenta con la
credibilidad de la gente, es decir, creemos en quien nos recomienda el producto
o servicio.

Otra forma de difusin son reuniones en alguna de las personas que los
difunde, en donde cada ama de casa se junta para ver los nuevos modelos o
expresar sus necesidades.

Algunas empresas que utilizan esta estrategia son: Avn (cosmticos), Amway
(artculos de uso hogareo), etc.

Si bien la difusin es de alta efectividad, tambin es muy trabajosa y poco

masiva, pues se trabaja de uno en uno.
Fuerza de ventas

Es el equipo de vendedores que posee una empresa. La masividad o no de la

llegada depender de la cantidad y habilidad de los vendedores.

En muchas ocasiones, son ellos quienes definen el alcance del conocimiento

de un producto o servicio en el pblico. Cuantos ms clientas visiten, mas se
conocer el producto independientemente de haber vendido o no.

Numerosas empresas, antes de efectuar publicidades o promociones masivas,

hacen prelanzamientos de sus nuevos productos entre sus distribuidores o
clientes mayoristas o minoristas. Para ello se realiza una adecuada
capacitacin de la fuerza de ventas con respecto a las caractersticas y
ventajas del producto o servicio de la compaa en relacin con la
competencia.

Telemarketing: Es una de las variables adoptadas por muchas empresas, es

el proceso de venta, atencin y/o difusin de un producto o servicio a travs del
telfono.

Para establecer una correcta estrategia de venta telefnica, la fuerza de ventas

debe estrenarse especficamente en las habilidades del telemarketing.
Si bien esta es una manera de vender, no es igual a una venta cara a cara en
la cual existen numerosos recursos asociados a mostrar el producto u observar
actitudes corporales o faciales del comprador.

En esta tcnica se deben analizar los tonos, pausas y preguntas que efecte el
cliente del otro lado de la lnea. El discurso debe adaptado a esta modalidad y
el cierre de la venta debe efectuarse en forma certera y detallada, pues la
entrega del producto y el pago se realizan posteriormente y de no definir
correctamente cada operacin, es prdida de la empresa. Para complementar
esta accin comercial, cada empresa debe tener bien definida su logstica de
distribucin.
PROMOCION

Todas las funciones de ventas y ayudas a la venta, sea esta la gestin de los
vendedores. La venta por telfono, Internet u otros medios similares, los
anuncios publicitarios y la publicidad mediante otros vehculos. Tambin estas
actividades deben disearse y desarrollarse de forma que se ofrezca al
consumidor el producto o servicio en cuestin de una forma ptimamente
adaptada a sus preferencias.

Los instrumentos de promocin que se utilizan son:

o Venta personal
o Promocin de ventas
o Publicidad
o Relaciones publicas

Venta personal: es una forma de comunicacin inter-personal, se produce

comunicacin oral en doble sentido entre el comprador y el vendedor.

Funciones:
Informar
Persuadir
Desarrollar actitudes favorables ante el producto
Prestar servicio
Captar y transmitir informacin a la empresa

Tipos:

A) Segn el lugar:
Establecimiento u oficinas del vendedor
Domicilio del consumidor final
Establecimiento o dependencias del comprador industrial
Otros lugares (ferias, mercados, va publica)
 B) Segn la actividad desempeada por el vendedor:
Recibir pedidos
Conseguir pedidos
Realizar actividades de asesoramiento al cliente

C) Segn la forma de comunicacin:

Personalmente
Telfono

Promocin de ventas:
La promocin de ventas consiste en la utilizacin de diversas herramientas de
incentivo, casi siempre a corto plazo, diseadas para estimular la compra mas
rpido y/o mayor de productos/servicios por parte de los consumidores.
Ejemplos de promocin son: degustaciones de nuevos productos en los
supermercados, cupones de descuento en diarios o revistas, muestras gratis,
concursos por tiempo determinado en tapas de gaseosas o envases de yogurt,
servicios de asesora gratis (por ejemplo, en seguros), etc.

Una caracterstica de la promocin es que ES PUNTUAL, es decir, que se da

en un determinado momento y lugar. Por ejemplo, si un cliente o potencial
cliente, no esta en un determinado supermercado el da domingo de 15 a 18,
no podra degustar el nuevo queso PorSalut que tal empresa lanzara al
mercado. La empresa de ropa Manzini solo hace liquidaciones para sus
clientes en determinados das, notificando a estos telefnicamente y quienes
no son clientes no se enteran de la liquidacin.

En tanto que la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de

ventas ofrece un incentivo y es una forma mas directa de llegar al cliente que la
publicidad, aunque menos masiva.
Publicidad:

Relaciones publicas: son un conjunto de ciencias, actas y tcnicas que a travs

de un proceso de comunicacin institucional estratgica y tctica, tiene por
objeto mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones,
para obtener una opinin favorable del publico que se relaciona.
Objetivos principales:
Consolidacin y proyeccin de la imagen de la organizacin
Generar opinin publica
Comunicacin de doble va con los sectores involucrados
Publicidad institucional de la empresa
Afianzamiento del factor humano
Servir de apoyo al rea de comercializacin
Realizar de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos
determinados de la empresa
Difusin a nivel de prensa
Ceremonial y protocolo
Atraer a buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores
Prevenir conflictos y malas interpretaciones
Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social

2.8. DETERMINACIN DE LOS INGRESOS POR VENTAS PARA EL

PROYECTO

Tomaremos 30% de la demanda insatisfecha proyectada.

Costo promedio del paquete= 136.67

Margen de utilidad= 35%