Mdulo: I Unidad: III Semana: 6

GESTION DE SERVICIOS

Mg. Eduardo G. Hayashi Delgado

 ADMINISTRACION DE LA
DEMANDA Y CARTERA DE
CLIENTES
 ORIENTACIONES
Asistir a las tutoras leyendo sobre los puntos a
estudiar.
Participar en las tutoras para un mejor
aprendizaje.
Revisar los foros, referencias bibliogrficas sobre
el tema.
Estar al da en el pago de sus cuotas para no
tener inconvenientes con sus evaluaciones.
Identificacin de Clientes y Desarrollo
de Relaciones con Ellos
A quienes debemos atender?
Cmo creamos relaciones perdurables con
ellos?

Segmentacin Posicionamiento

Concepto de Cartera de Clientes

 Concepto de Cartera

Aplicacin a los negocios de servicios con una base

establecida de clientes:
(+) ingresos recibidos Valor anual de cada
(- ) costos asociados de servicio categora de clientes

Valor progresivo clientes respecto

a futuros flujos de ingresos
Se debe buscar un enfoque no en el numero de
clientes, si no en las utilidades que pueda dejar cada
cliente.
 Concepto de Cartera

En la cartera de clientes es importante

distinguir:

Relaciones existentes: Determinan la valuacin

(Potencial, ganancias futuras)

Mezcla de clientes: A quienes se sirve en cualquier

momento de tiempo y son fundamentales para las
decisiones de como perfeccionar el empleo de la
capacidad disponible a lo largo del tiempo.
Crecimiento de los Negocios de
Servicios
1. Atraer a nuevos clientes.
2. Alentar a los clientes actuales a comprar mas
unidades de servicios.
3. Alentar a los clientes actuales a comprar
servicios de un valor mas elevado.
4. Reducir el grado de rotacin (Clientes deseables
retiran su suscripcin).
5. Poner fin a relaciones que no dejan utilidad y
reemplazarlos con clientes que se adapten mejor
a las metas de utilidades, crecimiento y
posicionamiento de la empresa.
Los Clientes como parte del Producto

Tiene influencia
en la imagen de
la organizacin

Asociar el
Composicin de servicio con
la base de tipos
clientes particulares de
usuarios

Tiene
implicancia en la
naturaleza de la
experiencia de
servicio
Los Clientes como parte del Producto

En servicios de alto nivel de contacto,

cualquier cliente puede determinar con
rapidez si el servicio es bueno o malo y que
clases de personas lo utilizan.
Los clientes, en servicios de alto nivel de
contacto, contribuyen de manera importante al
ambiente de los servicios, por eso es
importante atraer a los clientes del segmento
apropiado y que los clientes sepan
comportarse y vestirse en forma apropiada.
Los Clientes como parte del Producto
En la mercadotecnia de servicios es
importante informar con anticipacin a los
clientes potenciales acerca de la naturaleza
especifica de un servicio, de manera que
sepan lo que deben esperar, incrementando la
probabilidad de satisfaccin entre los clientes
y la organizacin.
Algunas organizaciones de servicios
experimentan variaciones en la demanda a lo
largo del tiempo, sobre todo aquellos servicios
que implican acciones tangibles con los
clientes en persona o acciones sobre sus
posesiones fsicas.
Administracin de la Demanda
Estable o
Predecible
Restricciones de
Demanda Capacidad
Variable

Ajustar la capacidad
Soluciones
bsicas a las
fluctuaciones
de demanda
Controlar el nivel de demanda
 Control de la Capacidad
Medidas de la utilizacin de la capacidad.
Porcentaje de tiempo total que estn en operacin
productiva las instalaciones y el equipo.
Porcentaje de espacio fsico utilizado realmente
durante las operaciones.
Restricciones de capacidad.
Instalaciones fsicas, cantidad de personas u
objetos que alberga.
Equipo, Determinan un limite superior para el
volumen y la calidad del servicio proporcionado.
Mano de obra, Estrechamente relacionada con el
equipo. Habilidad de mantener niveles de
produccin a lo largo del tiempo.
 Control de la Capacidad
Ajustes del nivel de capacidad.
Aun cuando la capacidad parece fija puede
incrementarse la capacidad reduciendo ligeramente
espacios, limitado por los estndares de seguridad y
la capacidad de los equipos de apoyo.
Utilizar las instalaciones durante periodos mas
prolongados.
Acciones que se pueden emprender para
ajustar la capacidad.
Programar el tiempo de paro durante los periodos
de baja demanda.
Contratar empleados por hora.
Rentar o compartir instalaciones o equipos extras.
Proporcionar a los empleados una capacidad
interfuncional.
 Control del Nivel de Demanda
Indagar o determinar cuales son las causas
fundamentales de las variaciones de la
demanda.
La estrategia del nivel de demanda esta en
funcin de los factores que gobiernan la
demanda en el tiempo.
Demanda de ciclo predecible.
Demanda al azar.
Demanda por segmentos.

Capacidad Mxima
Relacin entre
Capacidad VS Demanda
Capacidad Optima
Estrategias para la Administracin
de la Demanda
En cualquier momento, una organizacin de
servicio con capacidad fija se enfrentara a una
de cuatro condiciones:
La demanda excede la capacidad mxima
disponible, se puede perder un negocio potencial.
La demanda excede el nivel de capacidad optimo,
los clientes pueden percibir un deterioro en la
calidad del servicio proporcionado.
La demanda y la oferta estn bien equilibrados a
nivel de la capacidad optima.
La demanda esta por debajo de la capacidad optima
y los recursos disponibles no se utilizan a su
mxima capacidad (La experiencia puede resultar
decepcionante para los clientes).
 Estrategias para la Administracin
de la Demanda
Capacidad

Se pierde el
Capacidad negocio
Mxima disponible
Disminuye la calidad
del servicio
Capacidad
Optima Oferta y demanda
equilibrados
Nivel mnimo de
Utilizacin
Exceso de capacidad
Puede enviar malas seales Recursos desperdiciados

Tiempo
 Estrategias para la Administracin
de la Demanda
Enfoque Capacidad Capacidad Exceso de capacidad
utilizado para insuficiente suficiente (Demanda insuficiente)
controlar la (Exceso demanda) (Demanda
demanda satisfactoria)
No emprender Lista de espera mal Capacidad utilizada Capacidad se
ninguna organizada (irritacin totalmente (Mezcla desperdicia (Experiencia
accin de clientes) adecuada de decepcionante)
negocio? Utilidad?
Reducir la Precios mas altos No emprender No emprender ninguna
demanda aumenta las ninguna accin accin (Experiencia
utilidades. (Mezcla negocio decepcionante)
Comunicar para adecuada?)
fomentar la
utilizacin.
Incrementar la No emprender No emprender Bajar los precios
demanda ninguna accin (a ninguna accin (a selectivamente (Sin
menos que se pueda menos que se pueda daar el negocio).
estimular otros estimular otros Utilizar la comunicacin
segmentos) segmentos) y la variacin en
productos
 Estrategias para la Administracin
de la Demanda
Enfoque Capacidad insuficiente Capacidad Exceso de
utilizado para (Exceso demanda) suficiente capacidad
controlar la (Demanda (Demanda
demanda satisfactoria) insuficiente)
Hacer Considerar el sistema Tratar de asegurar Aclarar que hay
inventario de prioritario para los una mezcla de espacio disponible y
la demanda segmentos mas negocios que deje que no es necesario
mediante deseables. Lograr que utilidades hacer reservaciones.
sistema de otros clientes cambien
reservaciones (periodo pico)
Hacer Considerar una Evitar los No es aplicable.
inventario de superposicin en el caso obstculos que
la demanda de los segmentos mas causen demoras.
mediante lista deseables. Mantener
de espera ocupados y cmodos a los
formalizada clientes que esperan.
Tratar de predecir con
precisin el periodo de
espera.
Utilizacin de Elementos de Mercadotecnia
para Modificar Patrones de la Demanda
Variaciones de productos, ofrecimiento de servicios
inalterados todo el ao o modificaciones de acuerdo
con la temporada. Satisfacer diferentes necesidades
dentro del mismo grupo de clientes, llegar a
diferentes segmentos de clientes o ambos, segn la
hora del da.
Modificacin del horario y la ubicacin de la entrega:
No hacer ningn cambio, sin importar el nivel de demanda.
Variar las horas en que esta disponible el servicio.
Ofrecer servicio a los clientes en una nueva ubicacin
(unidades mviles)
Utilizacin de Elementos de Mercadotecnia
para Modificar Patrones de la Demanda
Estrategias para la determinacin de precios, para
que el precio sea efectivo como instrumento de
medicin de la demanda se debe tener idea de la
forma y la inclinacin de la curva de la demanda en
un punto particular del tiempo. Es posible que halla
curvas de demanda separadas para diferentes
segmentos dentro de cada periodo de tiempo.
Esfuerzo de comunicaciones, los anuncios de
publicidad y los mensajes de venta pueden recordar a
los consumidores periodos picos y alentarlos de usar
el servicio fuera de temporada.
GRACIAS