Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Resumo
Introduo
Este artigo analisa a utilizao das mdias sociais por empresas pblicas
brasileiras. Com o surgimento das novas tecnologias de informao e comunicao, as
redes sociais expandem-se ou transferem-se para o mundo virtual. Essa mudana instiga
o objetivo desta pesquisa, que refletir sobre como o surgimento das redes sociais
digitais afetou as formas de comunicao de empresas pblicas, intimamente
relacionadas com a histria do pas.
1
Especialista em Comunicao Empresarial Universidade Metodista de So Paulo. E-mail:
elzagomes.jor@hotmail.com
2
Mestranda em Cincias Humanas e Sociais Universidade Federal do ABC. Professora da
Universidade Metodista de So Paulo. E-mail: mariana.eaa@gmail.com
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 1
Manuel Castells (1999), em seu livro A Sociedade em Rede, afirma que:
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 2
como tornar a empresa uma parte ativa desse processo e alavancar as redes sociais e
outras formas de interao em prol dos seus objetivos.
Para entender essas mudanas nas prticas comunicativas colocadas para o
cenrio empresarial, esta pesquisa prope uma reviso bibliogrfica sobre o tema redes
sociais digitais, e um estudo de caso sobre a utilizao das mesmas, dentre as quais as
que possuem maior destaque o facebook e o twitter, pelas seguintes empresas
pblicas: Banco Nacional do Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES), Caixa
Econmica Federal e Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos (ECT).
O facebook e o twitter foram escolhidos pela sua abrangncia e consolidao no
mundo virtual. O primeiro possui 67 milhes de usurios brasileiros, segundo matria
publicada no site da Folha de So Paulo, em 19 de maro de 2013. J o segundo alcana
mais de 33,3 milhes de clientes, sendo que o Brasil o segundo pas com o maior
nmero de usurios, de acordo com pesquisa da Global Web Index de janeiro de 2013.
A escolha da pesquisa sobre a utilizao dessas novas mdias, especificamente
por empresas pblicas, justifica-se por serem obrigadas, por lei, a dar publicidade a seus
atos. Conforme art. 37, caput, da Constituio Federal: A administrao pblica direta
e indireta de qualquer dos Poderes da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos
Municpios obedecer aos princpios de legalidade, impessoalidade, moralidade,
publicidade e eficincia (BRASIL, 1988).
As instituies selecionadas so empresas pblicas de referncia e j utilizam a
internet em suas aes de comunicao. Suas histrias sero brevemente relatadas. Aps
a definio dos objetos de estudo, ser analisada a forma como cada empresa utiliza o
facebook e o twitter, com a abordagem de seus nveis de participao nas mdias e
avaliao de suas publicaes entre os dias 1 e 12 de maio de 2013, perodo que abrange
duas datas importantes para a comunicao institucional, o Dia do Trabalhador e o Dia
das Mes.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 3
Rede social gente, interao, troca social. um grupo de
pessoas, compreendido atravs de uma metfora de estrutura, a
estrutura de rede. Os ns da rede representam cada indivduo e suas
conexes, os laos sociais que compem os grupos. Esses laos so
ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que
conhecemos e interagimos.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 4
para permitir a criao colaborativa de contedo, a interao social e o
compartilhamento de informaes em diversos formatos. As redes sociais digitais
podem ser definidas principalmente como uma ferramenta que permite compartilhar
informaes sobre si mesmo e sobre seus interesses com amigos, colegas de profisso e
outros (SAFKO; BRAKE, 2010, p. 18).
A conexo de um usurio com muitas pessoas simultaneamente, entre elas,
pessoas conhecidas e desconhecidas, conforme afirma Cipriani (2011), revela-se
tambm uma de suas principais caractersticas e uma das mais peculiares. Ou seja,
redes sociais digitais so tecnologias que incentivam a comunicao, o
compartilhamento e a colaborao (BAREFOOT; SZABO, 2010, p. 27).
Tavares e Lundua (2010) tambm colaboram na elaborao de um conceito
sobre mdias sociais. Afirmam que:
O conceito de mdias sociais refere-se s mdias digitais que criam um
espao democrtico e interativo de rede social e que permitem ao
internauta expressar sua opinio e compartilhar informaes, como os
weblogs, sites de relacionamento, listas de discusso, youtube, dentre
outros. (TAVARES e LUNDIA, 2010, p. 165).
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 5
brasileiros)3. A seguir so feitas breves descries dessas duas redes sociais digitais
que mais se destacam em nmero de usurios.
1.1 Facebook
3
Disponvel em: http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Numero-de-usuarios-de-redes-sociais-
ultrapassa-46-milhoes-de-brasileiros.aspx. Acesso em 17 ago 2013.
4
Disponvel em: https://developers.facebook.com/policy/Portugues/. Acesso em: 17 ago 2013.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 6
1.2 Twitter
Pesquisa divulgada em janeiro de 2012 pela Global Web Index afirmava que o
Brasil possuia 33,3 milhes de contas no Twitter. Devido a essa abrangncia e fluidez
das micromensagens, o twitter tem atrado as empresas, que o tem utilizado como
ferramenta de comunicao. Ele pode ser usado para lanamento e avaliao de
produtos e servios, relacionamento com o cliente ou campanhas publicitrias.
A plataforma tambm atrai a ateno institucional por permitir uma medio
de sua atuao, com anlises qualitativas e quantitativas. Os dez primeiros tpicos que
aparecem na pgina de busca, os quais mudam constantemente, lhe do pistas sobre o
que muitas pessoas acham importante em um dado momento. (OREILLY; MILSTEIN,
2009, p. 23).
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 7
2. O uso das redes sociais digitais no contexto empresarial
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 8
atendimento ao consumidor) virtuais, nos quais as empresas monitoram e do resposta
instantnea s perguntas, sugestes e reclamaes dos clientes.
As instituies pblicas tambm se encontram neste cenrio. Se, no passado,
bastava s organizaes possurem um site corporativo com informaes atualizadas,
hoje isto insuficiente (SILVA, 2011, p. 30). O cenrio atual, com o uso cada vez maior
das redes sociais digitais pela populao e empresas, trouxe mudanas significativas
para as aes de informar e comunicar, e isto exigiu mais da comunicao dos rgos e
corporaes que comeam a explorar o terreno digital.
3. Empresas Pblicas
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 9
instituio tornou-se uma empresa pblica. Nesta mesma poca, o investimento do
banco em setores de bens de capital e insumos bsicos foi importante para a poltica de
substituio de importaes, que caminhou para o programa de incentivo s
exportaes, na dcada de 1980.
Ainda nos anos 80, as preocupaes sociais chegaram entidade, que com este
enfoque alterou seu nome para Banco Nacional do Desenvolvimento Econmico e
Social, BNDES.
Em 1991, no Programa Nacional de Desestatizao, o banco participou com
importante prestao de apoio nas reas administrativa, financeira e tcnica.
A entidade ampliou sua atuao em 1995, quando a rea cultural passou a ser
apoiada, com investimentos em filmes e na memria do pas. Em 2006, outras reas da
produo de cultura tambm passaram a ser contempladas.
Com o acompanhamento dessas tendncias atuais, o BNDES contemplou em seu
Planejamento Corporativo 2009/2014 caractersticas importantes que os
empreendimentos que apoia devem possuir inovao, desenvolvimento local e regional
e desenvolvimento socioambiental.
Em 2009, a instituio expandiu seus horizontes, com a abertura de um
escritrio em Montevidu e uma subsidiria em Londres, a fim de expandir fronteiras
em busca de alternativas de desenvolvimento.
Hoje, o BNDES confirma o propsito de sua criao, com o financiamento de
investimentos a longo prazo em diversos setores da economia pblica e privada nas
reas de agricultura, indstria, infraestrutura, cultura, exportao e comrcio e servios.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 10
A instituio administra, desde 1961, as loterias, que hoje patrocinam o FIES
(Financiamento Estudantil), alm de eventos e equipes esportivas.
Em 1986, a Caixa tornou-se a maior financiadora da casa prpria e importante
financiadora do saneamento bsico no Brasil ao assumir o papel de principal agente do
Sistema Brasileiro de Poupana e Emprstimo, SBPE, administradora do FGTS (Fundo
de Garantia por Tempo de Servio) e de outros fundos do Sistema Financeiro de
Habitao, SFH.
No ano de 1990, a Caixa Econmica comeou a centralizar todas as contas
vinculadas ao FGTS, antes administradas por mais de 70 instituies bancrias.
Atualmente, a Caixa tambm responsvel pelo Programa de Integrao Social,
PIS, pelo pagamento do Programa Bolsa Famlia e pelo Seguro-desemprego.
A instituio tambm auxilia na poltica de crdito do governo federal, em que
destaca-se o Financiamento da Casa Prpria, especialmente o Programa Minha Casa
Minha Vida, e o Financiamento Estudantil. Alm de ser intermedirio financeiro do
governo federal para contratos e convnios pblicos.
Em 2003, o banco lanou o Caixa Aqui, destinado populao de baixa renda. O
resultado foi a abertura de quase 2,5 milhes de contas para a populao que no
possua comprovao de renda e a concesso de cerca de 240 milhes de reais em
emprstimos para esse pblico.
Com essas atividades, a Caixa solidificou a marca de um banco diferente dos
outros, preocupado com questes sociais e polticas.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 11
reformas postais, com a criao de administraes nas provncias, o lanamento de selos
postais, instituio de franquia nica, contratao de carteiros e distribuio domiciliria
na corte e nas provncias.
No decorrer dos anos, os Correios aperfeioam seus servios e acompanham os
avanos tecnolgicos mundiais, como a instalao do telgrafo eltrico no pas, em
1852. J no ano de 1861, criada a Secretaria do Estado dos Negcios da Agricultura,
Comrcio e Obras Pblicas, qual os correios terrestres e martimos so vinculados.
Em 1931, os Correios passam a se chamar Departamento de Correios e
Telgrafos. A diviso vinculada ao Ministrio da Viao e Obras Pblicas. No mesmo
ano criado o Correio Areo Militar, que antecede o Correio Areo Nacional e permite
a expanso da cobertura do atendimento postal.
Em 1969 a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos substituiu o
Departamento de Correios e Telgrafos. A instituio passou a ser uma empresa pblica,
vinculada ao Ministrio das Comunicaes e engajada em aes sociais, como
pagamento de penses, distribuio de livros escolares, campanha de aleitamento
materno e transporte de doaes em casos de calamidade.
Na dcada de 1980, a empresa criou o Sedex, Servio de Encomenda Expressa
Nacional, que referncia no segmento de encomendas expressas. Nos anos seguintes
vrias modalidades desse servio foram criadas.
O surgimento das redes sociais digitais elevou o nvel de interao das pessoas
na comunicao mediada por computador. A princpio elas ampliavam o canal de
relacionamento pessoal entre os usurios, mas, gradativamente tornaram-se ferramenta
de comunicao para as instituies, que passaram a utiliz-las a fim de reforar sua
marca, interagir com os clientes e divulgar produtos e servios.
As empresas, ento, tiveram que ampliar seus horizontes para atuar de forma
afirmativa nesse meio. Com o aumento de conhecimentos tcnicos e a inovao nas
formas de comunicar, mais imediata e interativa, comparadas mdia tradicional.
A seguir, so apresentadas as anlises feitas das pginas no facebook e twitter
das empresas pblicas estudadas.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 12
4.1 BNDES
5
Disponvel em:
http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Institucional/O_BNDES/A_Empresa/bndes_nas_re
des_sociais.html. Acesso em: 11/08/2013.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 13
Figura 1 - Conta do BNDES no twitter: @bndes_imprensa.
Fonte: (BNDES) 6
6
Disponvel em: <https://twitter.com/bndes_imprensa>. Acesso em: 11 ago. 2013.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 14
A vida pede mais que um banco). 7
7
Disponvel em: https://www.facebook.com/caixa#!/caixa/info. Acesso em: 29 jul 2013
8
Disponvel em: https://www.facebook.com/caixa#!/caixa/info. Acesso em: 29 jul 2013
9
Disponvel em: https://www.facebook.com/ospoupancudos. Acesso em: 29 jul 2013.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 15
Cultural Minha Me um Espetculo. A postagem de lanamento do concurso atingiu
8.068 usurios que curtiram a imagem, outras 853 compartilharam e 344 fizeram
comentrios, a maioria com homenagens s mes. Outras trs publicaes fizeram
convite aos usurios e uma ltima informou o resultado do concurso.
Ainda com foco no Dia das Mes, uma postagem procurou mostrar a
sensibilidade da empresa diante do tema. A imagem recebeu 505 curtidas, 335
compartilhamentos e 11 comentrios, todos positivos.
10
Disponvel em: <https://www.facebook.com/caixa/likes>. Acesso em: 04 ago. 2013.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 16
comentrios e a maioria destes foram negativos. Entretanto, 234 pessoas curtiram e 152
compartilharam.
Outra postagem do perodo refere-se publicidade sobre um evento de cinema
patrocinado pela empresa. A publicao recebeu apenas nove comentrios, alguns fora
do contexto. Tambm foram realizados 57 compartilhamentos e 134 curtidas.
No Twitter, a conta @caixa possui 18.920 seguidores, segue 3.426 usurios e j
publicou 1.779 tweets.
No perodo analisado, 1 a 12 de maio de 2013, foram postados 12 tweets. Destes,
dois fizeram homenagem ao Dia do Trabalhador e ao Dia das Mes. Trs divulgaram a
Campanha Minha Me um Espetculo. Quatro foram dedicados a eventos e
patrocnios esportivos, um sobre o feiro da Caixa, um sobre os Cartes Turismo da
Caixa e um sobre evento cultural apoiado pela empresa.
Tambm percebe-se que esses tweets foram pouco retwittados. E como h um
alinhamento das comunicaes da Caixa nas duas plataformas, pode-se concluir que h
maior mobilizao sobre os temas no facebook.
4.3 Correios
11
Disponvel em: https://www.facebook.com/correiosoficial. Acesso em 26 jul 2013.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 17
desenvolvimento nacional. Os Correios esto presentes em 100% dos
municpios do Pas. (CORREIOS, 2013). 12
12
Disponvel em (https://www.facebook.com/correiosoficial Acesso em 26 jul 2013.
13
Disponvel em: (https://www.facebook.com/correiosoficial. Acesso em 26 jul 2013
14
Disponvel em: https://www.facebook.com/correiosoficial. Acesso em 26 jul 2013.
15
Disponvel em: <https://www.facebook.com/correiosoficial>. Acesso em: 28 jul. 2013.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 18
Durante o perodo selecionado para o estudo, foram realizadas seis postagens na
pgina dos Correios no facebook: duas publicaes foram dedicadas ao Dia das Mes,
outras duas divulgaram a campanha #vaimaislonge, uma publicao fez homenagem ao
Dia do Trabalhador e outra fez convite para evento cultural realizado pela empresa.
A publicao sobre o Dia do Trabalhador recebeu a maior participao de
usurios entre os dias 1 e 12 de maio. A homenagem recebeu 941 curtidas, 1.083
compartilhamentos e 133 comentrios. Os comentrios dividem-se em felicitaes aos
trabalhadores e questionamentos de clientes, que foram respondidos por funcionrios
dos Correios. A maioria das respostas segue os termos de uso da pgina e indica os
canais oficiais de reclamao, outras do respostas apaziguadoras a questes mais
especficas.
As outras postagens receberam participaes mais modestas, com uma mdia de
51 curtidas, 53 comentrios e 12 compartilhamentos. Em todas essas publicaes nota-
se a presena expressiva de reclamaes de clientes no tpico comentrios.
No twitter, os Correios ainda no atuam. Mas possvel identificar duas contas:
@ectcorreios e @correios_brasil. Ambas sem movimento, mas com seguidores. A
primeira com 865 seguidores e a segunda com 28 seguidores. Acredita-se que a criao
das contas tenha como objetivo a reserva dos endereos.
Consideraes finais
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 19
negativo pode ganhar a mesma proporo, seno resultados negativos ainda maiores.
Desta forma, se, primeiramente, as empresas encontraram nas mdias sociais
uma oportunidade para divulgar seus produtos; posteriormente, esta viso no se
mostrou suficiente para conquistar um novo tipo de consumidor, mais informado,
questionador e com o poder de comunicar diante de suas mos. Por uma questo de
sobrevivncia, ento, as empresas tiveram que ter uma postura mais ativa, mais aberta
ao relacionamento e ao dilogo.
As empresas estudadas neste artigo, BNDES, Caixa e Correios, j utilizam as
mdias sociais digitais como canal de comunicao institucional com seus clientes. Cada
uma est em um nvel diferente de exposio nessas redes.
A Caixa j possui uma organizao significativa no facebook e no twitter, com
peas de comunicao alinhadas com as campanhas em veculos tradicionais. As
postagens so feitas diariamente. Os Correios tambm atuam no facebook, com peas
alinhadas com a comunicao da empresa. Entretanto, a empresa ainda no atua no
twitter. O BNDES, ao contrrio dos Correios, atua no twitter em detrimento do
facebook. O banco utiliza o canal para divulgar suas aes para a imprensa e,
indiretamente, atende o pblico em geral.
As trs empresas possuem caractersticas em comum: as postagens so
realizadas apenas em dias teis e as reclamaes dos clientes no so atendidas pelas
redes sociais.
Nas pginas do facebook da Caixa Econmica e dos Correios, observa-se a
participao ativa de funcionrios. Essa constatao pode ser feita de forma implcita ou
explcita pela identificao de setores ou dilogos sobre dvidas de funcionamento de
servios.
Percebe-se, tambm, nas pginas dessas duas instituies, a presena de
comentrios de usurios insatisfeitos com servios em campos destinados divulgao
de outras questes, como marketing de produtos e servios ou divulgao de eventos. J
o BNDES, que optou por atuar apenas no twitter para um pblico segmentado no
enfrenta esse desafio.
Embora possuam atuao distinta no facebook e no twitter, as instituies
estudadas caminham rumo ao aperfeioamento da comunicao com seus pblicos.
Percebe-se que elas exploram e estudam os efeitos de suas postagens para tomar
decises sobre o caminho a seguir nessas novas mdias, pois a utilizao dessas
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 20
plataformas no exige apenas domnio tcnico, mas a definio de estratgias sobre o
contedo a ser veiculado e os resultados que se pretende alcanar com as redes.
Referncias
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 21
CIPRIANI, Fbio. Estratgia em Mdias Sociais: como romper o paradoxo das redes
sociais e tornar a concorrncia irrelevante. Rio de Janeiro: Elsevier; So Paulo: Deloitte,
2011.
CORREIOS. Histria postal. Disponvel em:
<http://www.correios.com.br/sobreCorreios/empresa/historia/default.cfm>. Acesso em:
26 jul. 2013.
______. Disponvel em: <https://www.facebook.com/correiosoficial>. Acesso em: 28
jul. 2013.
FACEBOOK. Polticas da plataforma do facebook. Disponvel em:
<https://developers.facebook.com/policy/Portugues/>. Acesso em: 17 ago. 2013.
GIANINI, Flvia. Em busca do consumidor 2.0. Isto Dinheiro Online. So Paulo, 15
dez. 2011. Disponvel em
<http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/75609_EM+BUSCA+DO+CONSUMIDOR
+20%20Em%20busca%20do%20consumidor%202.0>. Acesso em: 20 jan. 2014.
GOUVA DE SOUZA, Marcos. Neoconsumidor: digital, multicanal & global. So
Paulo: GS&MD, 2009.
IBOPE. Nmero de usurios de redes sociais ultrapassa 46 milhes de brasileiros.
Disponvel em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Numero-de-usuarios-
de-redes-sociais-ultrapassa-46-milhoes-de-brasileiros.aspx>. Acesso em 17 ago. 2013.
NMERO de usurios do facebook no Brasil aumenta 458% em dois anos. Folha
Online. So Paulo, 19 mar. 2013. Disponvel em:
<http://www1.folha.uol.com.br/tec/1248993-numero-de-usuarios-do-facebook-no-
brasil-aumenta-458-em-dois-anos.shtml>. Acesso em: 27 jul. 2013.
OREILLY, Tim; MILSTEIN, Sara. Desvendando o Twitter. So Paulo: Digerati
Books, 2009.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009a. 191 p.
______. Rede Social. In SPYTER, Juliano (Org). Para Entender a Internet: noes,
prticas e desafios da comunicao em rede. E-livro: Nozero, 2009b. Disponvel em
http://www.esalq.usp.br/biblioteca/PDF/Para_entender_a_Internet.pdf Acesso em 21
jan. 2014.
SAFKO, Lon; BRAKE, David. A Bblia da mdia social: tticas, ferramentas e
estratgias para construir e transformar negcios. So Paulo: Edgard Blucher, 2010.
SANTOS, Jailson Moreira dos. A histria da Caixa Econmica Federal do Brasil e o
desenvolvimento econmico, social e poltico brasileiro. Disponvel em:
<http://www.centrocelsofurtado.org.br/arquivos/image/201111011244400.LivroCAIXA
_T_0_167.pdf>. Acesso em: 29 jul. 2013.
SILVA, Heloiza Dias da. Gesto da comunicao em redes sociais on line. In: BUENO,
Wilson da Costa (Org). Comunicao empresarial: planejamento e gesto. So Paulo:
All Print, 2011.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 22
TAVARES, Judy Lima; LUNDIA, Luiza E. Azevedo. Mdias sociais: redes de
relacionamento entre organizaes e pblicos. In: CHAMUSCA, Marcello;
CARVALHAL, Mrcia (Orgs). Relaes Pblicas Digitais: O pensamento nacional
sobre o processo de relaes pblicas interfaceado pelas tecnologias digitais. Salvador,
BA: Edies VNI, 2010.
TELLES, Andr. A revoluo das mdias sociais. 2. ed. So Paulo: M.Books do Brasil,
2011.
Ano X, n. 02 Fevereiro/2014 23