EL POSICIONAMIENTO

Una estrategia de xitoto para los negocios

1. Introduccin

Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la dcada de los

90 es la palabra posicionamiento.

El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est dando

excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la
competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afn
de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jams el hombre
comn haba imaginado.

Indudablemente, la llave del xito de los negocios est en ofrecer los productos cada
vez diferenciados, para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los consumidores
en caso de productos o servicios.

Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a

su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los
mercados creen, la necesidad bsica de posicionarse claramente en la mente del
consumidor potencial va resultando mucho ms importante.

En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la

comunicacin se le ha dado el nombre de posicionamiento; es decir, se trata de una
forma de comunicacin: publicidad, que desde el punto de vista de receptor a veces
goza de poca estima.

La publicidad como componente de la variable comunicacin, no slo funciona en

negocios para productos en concreto y servicios, sino tambin funciona en el campo
de la poltica, de la religin o de cualquier otra actividad que requiera comunicacin
masiva.

2. QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?

El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artculo, un servicio,

una compaa, una institucin e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere
al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cmo
se ubica el nombre del producto en la mente de stos. El posicionamiento es el
trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.

No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le

hiciera algo al producto en s, sino como afirmamos en el prrafo anterior, se trata,
si cabe la expresin, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la
imagen y la figura del producto.

El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando

desde hace 30 aos la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en
los negocios. El destacado intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el mundo
de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores", sobre todo en
esta poca de excesiva competencia en la economa globalizada, en el concepto de
xito de los negocios hoy da es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR,
Trout agrega "ms vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario ser
preferible que tenga un precio bajo porque si se queda en el medio (entre una buena
idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.

Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del producto:

"un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un nombre no
logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso".

El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se

denomina el "ngulo mental competitivo"; es decir, es el ngulo lo que se va a
trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en
estrategia.

En la variable comunicacin de marketing la publicidad cumple un papel muy

importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las caractersticas de
los productos o servicios, pero en esta funcin, el posicionamiento ha llegado a
cambiar las estrategias publicitarias con mayor objetividad e imaginacin. Por
ejemplo, se escucha una propaganda por la radio "Cruz del Sur, somos el transporte
terrestre que ocupa el segundo lugar en el pas".

La pregunta es, por qu ese segundo trmino? Qu pas con aquellas palabras
publicitarias de antes "el primero", "el mejor". Lo que ha ocurrido es que aquellos
tiempos de publicidad ya han pasado de moda y lo mismo las palabras que se usaban.

Hoy se emplean trminos comparativos en vez de superlativos como:

Agua San Luis no es mineral

Aceite Primor es 100% vegetal

Algunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de
posicionamiento.

3. OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un

determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores
como que rene las mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus
necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.

El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con

otros de la competencia.

Los tres pilares bsicos del Posicionamiento

Existen tres pilares que son bsicos para entender el fenmeno del
Posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido
como lo que nuestra empresa realmente es.

El segundo es la comunicacin, que representa lo que la empresa pretende

transmitir al pblico objetivo.

El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cmo realmente nos ven los
consumidores.
Cualquier organizacin que tenga una intencin seria de poner en marcha una
estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.

Respecto a la identidad, ser necesario realizar un anlisis interno para saber lo

que realmente somos.

Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicacin

para intentar transmitirlo a los diversos pblicos.

Una parte de esta comunicacin ser controlada, y ser tanto interna (con
comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misin y
visin) como externa, a travs de la promocin. Otra parte, inevitablemente,
no ser controlada por la organizacin, sino que quedar en manos de los
medios de comunicacin y de otros medios y soportes a travs de los cuales
realizaremos dichas comunicaciones.

4. EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL XITO

La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una
identificacin.

Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor
y el posicionamiento nos conduce al xito que deben tener nuestros productos y
negocios. Si stos no tienen una clara posicin en la mente del consumidor,
difcilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en el mercado.

Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En

el permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de productores,
comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios,
se menciona la palabra posicio-namiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el
verdadero significado del trmino; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra
cosa que el xito que deben tener los productos.

Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino a cmo se

ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas
del da est vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los
consumidores identifican que no es impor-tante el horario de atencin, ellos saben
que pueden ir durante todo el da y los 365 das del ao. Otras farmacias ofrecen un
posicio-namiento que los identifica con precios bajos, concentrndose en un solo
territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia
logran conseguir clientes de otros distritos.

Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la

mercadera a domicilio, que es la concrecin de las ventas virtuales, ya sea por
internet o va correo electrnico, siendo esta estrategia una ventaja competitiva de
la empresa frente a sus ms cercanos competidores que negocian an bajo el sistema
tradicional.

Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una

estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes
objetivos o por los habitantes de su sector de influencia.
5. UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA

Al hacer un anlisis ms amplio de la realidad actual de los negocios, tengamos en

cuenta que hay demasiados productos, demasiadas compaas, demasiado ruido en
el mercado. Como resultado de esta aseveracin llegamos a la conclusin de que
estamos viviendo en una sociedad sobre-comunicada, con derroche de grandes cifras
de dinero en publicidad, bombardeando a los futuros consumidores o usuarios de un
producto.

Qu resultados o impactos se sienten en la sociedad sobrecomunicada? La respuesta

sera que hablar del impacto de la publicidad equivale a exagerar seriamente la
posible eficacia del mensaje. Es una perspectiva egocntrica que no tiene contacto
alguno con la realidad del mercado.

Frente al exceso de comunicacin de hoy en da, el nico medio para destacar es

saber escoger, concentrndose en objetivos precisos, practicando la segmentacin
que el marketing utiliza con fines estratgicos de negocios; en otras palabras,
conquistando posiciones.

La mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comuni-caciones,
tamiza y rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En general, slo acepta
aquellas que embona con los conocimientos y experiencias anteriores. Una vez que
alguien se ha formado la opinin, resulta muy difcil.

Al Ries, coautor del libro Posicio-namiento, sostiene que la mejor manera de

conquistar a la sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado. Una
comunicacin, lo menos es ms. Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay
que afilar el mensaje, hay que hechar por la borda las ambigedades, simplificar el
mensaje; y luego simplificar aun ms si se desea causar una impresin duradera".

Si se desea comunicar las bondades de un determinado producto, servicio o una idea,

hay que ver las cosas al revs, es decir, hay que buscar la solucin del problema no
dentro del producto; ni siquiera dentro de la propia mente, hay que buscar la solucin
del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva. En otras palabras, como
slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos
del extremo emisor y se debe concentrar en el extremo receptor.

6. MENSAJES PUBLICITARIOS A TRAVS DEL TIEMPO

Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse

camino en la moderna sociedad sobrecomunicada.

Para poder entender la forma cmo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene
recordar muy rpidamente la historia de la comunicacin:

a) La era de los productos

Por la dcada de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la

era de los productos; una poca en que los publicistas fijaban su atencin en las
caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente.

Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denomin "la propuesta
de venta nica" (PVU); pero a fines de la dcada que hemos mencionado, la era de
los productos sobrevino a causa de una avalancha de artculos segundones que
aparecieron en relacin al mercado. La competencia se convirti bastante dura y no
siempre honesta.

b) La era de la imagen

Antes, las compaas crean que la reputacin e imagen de la empresa eran lo ms

importante para la venta de un producto, que las caractersticas intrnsecas del
mismo.

El artfice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirm que "todo anuncio
es una inversin a largo plazo en la imagen que se tendr de la marca". Pero as
como en la era de los productos los segun-dones los mataron, tambin las compaas
borreguiles han matado la era de la imagen.

c) La era del posicionamiento

En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la

publicidad, donde la creatividad es la clave del xito.

Ante una sociedad sobrecomunicada, las compaas para triunfar deben crear una
posicin en la mente del cliente en perspectiva.

En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay
que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.

La IBM no invent las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera
compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los
compradores.

El descubridor de Amrica incuestiona-blemente fue Cristbal Coln, pero cometi el

error de dedicarse a buscar oro y no decirlo. Amrico Vespucio, que lleg cinco aos
despus de Coln, ejecut bien dos cosas: la primera fue el posicionamiento del
Nuevo Mundo como un continente distinto; esto caus una revolucin en la geografa
de aquellos das. La segunda fue que escribi sobre sus descubrimientos y teoras.
Como premio Espaa le otorg la ciudadana castellana y le confiri un importante
cargo pblico. Finalmente, le dieron crdito a Amrico Vespucio por el descubrimiento
de Amrica y al nuevo continente le dieron su nombre. Cristbal Coln muri en la
miseria, recludo en un calabozo.

7. EL PODER DEL NOMBRE

El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el

cliente tiene en mente. Jack Trout, el gur de posicionamiento, dice "Shakespeare se
equivoc. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olera tan agradablemente. No slo
vemos lo que deseamos ver, sino que tambin olemos lo que deseamos oler; por
esta razn, la decisin ms importante al lanzar un perfume es el nombre que se le
dar".

El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando haba menos pro-ductos,
cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el nombre era algo que no tena
importancia.

Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente.
Lo que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un
nombre que le diga al cliente cul es la ventaja principal del producto.
Podemos citar como ejemplo el Champ Head-Shoulders (cabeza y hombros), la
locin para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentfica Close-up (brillante),
helados DOnofrio (cerca de ti).

La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere

mucha creatividad e imaginacin. Hay productos con alto nivel de posicionamiento
como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente
"tomar un refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrent a un reto
bastante duro para idear su exitosa campaa de "sin cola".

La estrategia est en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el producto,

el servicio o el concepto a lo que ya est en la mente.

8. LA IMPORTANCIA DE SER EL PRIMERO

Segn los autores Al Ries y Jack Trout, este ltimo el gur del posicionamiento, la
mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.

La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interro-gaciones
siguientes: Quin fue el primer hombre que pis la luna? Neil Amstrong conocido
por todos pero, recuerda cmo se llam el segundo? Cul es la montaa ms alta
del planeta?, el monte Everest, por supuesto, sabe cul es la segunda ms alta?,
quin fue el pionero del trasplante del corazn?, todos recordamos a Christian
Barnard y el segundo?

Es muy difcil desembarcar al primer cientfico, a la primera montaa, al primer

hombre que pis la luna, de all la importancia de ser el primero.

El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas,

de las instituciones, etc., debe ser especfico .

Si un servicio es deficiente, afecta la percepcin de una marca. Los consumidores

van a probar el producto y si el servicio es malo se alejarn de la marca. Se puede
hacer un gran trabajo de posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si no se
logra mantenerlos con un buen servicio el esfuerzo es nulo.

9. REPOSICIONAMIENTO

Como se ha definido en acpites anteriores, el posicionamiento consiste en meterse

en la mente del consumidor con una idea; es decir, se trata de modificar la posicin
que la marca tiene en la mente del consumidor para adaptarse a cambios en el
mercado.

Tambin se puede reposicionar a la competencia asocindolo con una idea negativa

de debilidad. sa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor,
especialmente si se le percibe como una segunda categora.

Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "El nuevo posicionamiento", en el
posicionamiento de un negocio de pizzera, su estrategia ser "mejores ingredientes
igual a mejor pizza" y para esto desde luego, se ha concentrado en sus insumos y en
su salsa de tomate lo principal; de esta forma ha reposicionado a su competencia,
asocindolo con ingredientes de inferior calidad.
En cuanto a marcas, la marca domi-nante de una categora mantiene cierta
percepcin en el consumidor por ser la ms fuerte y la primera, lo cual presenta una
posicin.

Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para

mantenerse en el mercado estarn expuestas a que la competencia logre
destronarlos de la ubicacin que poseen.

Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automviles en los Estados

Unidos de Norteamrica, refuerza perma-nentemente su posicin en el mercado
puesto que lo que ofrece como "Ther is hertz and not exactly" es una forma acertada
de reforzar su liderazgo.

Es difcil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los consu-midores.

Tambin es importante considerar la prestacin de un buen servicio, a pesar de
contar con un posicionamiento slido porque ambos factores estn muy relacionados.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO:

El proceso de posicionamiento se desarrolla con un segmento especfico en mente,

pues no es posible tener xito con una estrategia que trate de apelar a todo el
mercado. Debe seleccionarse al mismo tiempo cual es el segmento al que queremos
llegar y la idea ms adecuada con la cual posiciona le producto.

Averiguar el posicionamiento supone preguntarle al cliente respecto de la empresa y

de los competidores sobre la percepcin de nuestro producto o servicio.

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1.Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

10. SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO

La estrategia de segmentacin de mercados y la estrategia de posicionamiento de

mercado son como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia de
segmentacin identifica clientes que sern la meta, la estrategia de posicionamiento
se refiere a la seleccin de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) para cada
segmento de mercado meta. Por ello el posicionamiento de un producto o marca de
una empresa lo determina el comprador, junto con las acciones de la competencia;
en consecuencia, el posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el
comprador en relacin a las marcas de los competidores claves de la empresa. Con
frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado
que los otros competentes de la mezcla de mercadotecnia estn dirigidos hacia el
posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.
El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea
percibida en forma favorable por las personas del mercado meta.

Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas de

marketing sern tambin percibidas como si fueran idnticas; pero con algunas
carac-tersticas que los diferencia de una y otra. Por ejemplo, consideremos los
servicios de lneas areas, Mexicana de Aviacin y Aero-mxico, si preguntamos a
las personas que vuelan con regularidad por ambas lneas se podr obtener
percepciones algo diferentes sobre los servicios ofrecidos por cada una de las lneas
areas.

Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento dado

que los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia estn trabajando hacia el
posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.

Podra ilustrar esta parte del tema, el caso de la empresa norteamericana Kraft que
comercializaba un helado denominado Breyers en los mercados de Nueva York,
Filadelfia, Baltimore y Washington, por la dcada de los 80.

Los helados Breyers no contenan ninguna clase de saborizantes, ni colorantes

artificiales, y lo ms significativo, no contenan ni estabilizadores ni emulsionadores.
El inters de los consumidores por los alimentos naturales empezaba a surgir como
una consideracin en el posicionamiento.

La empresa desarroll una campaa publicitaria donde presentaba al producto

Breyers como "un helado completamente natural", y se inclua en la promocin sobre
la cantidad y calidad de los ingredientes.

Este nuevo posicionamiento de Breyers captur con rapidez el mercado y en tres

aos las ventas en sus reas tradicionales se haban duplicado. Con el xito obtenido
se pens de que esta estrategia podra ser eficaz para la introduccin de la marca
dentro de nuevos mercados donde el posicionamiento de lo completamente natural
an no se haba usado del todo.

Debido al xito obtenido, los ejecutivos de la empresa se plantearon las siguientes

preguntas: Cmo podramos hacer frente al reto... cuando ya estbamos bien
representados por Sealtest, otra marca basada en calidad?

Los responsables de la empresa conti-nuaron plantendose interrogantes, si

vendamos al consumidor basados en los mritos de Breyers como el producto de
mejor calidad qu bamos a decir respecto a Seal test?, qu era casi tan bueno?;
en realidad podramos competir con nosotros mismos en los mismos clientes? La
respuesta a esta ltima pregunta es porque s, pues la empresa tiene que competir
consigo mismo como expresin de su continuo esfuerzo de superacin.

La empresa Kraft encar el posicionamiento de sus tres marcas diferentes de helados.

Veamos cmo Breyers se dirigi a las personas que deseaban un premio, un producto
totalmente natural.

Sealtest se posicion para las personas que no eran atradas por la naturalidad, pero
que deseaban algo especial en helados. Este producto se promocion como "helado
del supermercado con sabor del de nevera". Light N Lively fue sealado como
objetivo para las personas que no podan o no queran pagar el precio del helado fino.
11. Estrategia de posicionamiento

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta

los siguientes factores:

La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse

junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden
imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean
relevantes para el consumidor.
Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento dentro de
la comunicacin de la compaa.
La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y bsqueda
de ventajas competitivas.

Tipos de estrategias de posicionamiento:

En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginacin

y nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de
los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se
suelen manejar con asiduidad:

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigedad

de la marca o el tamao. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un
solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor
facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el
aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un
dentfrico blanqueador.
Basada en el uso o aplicacin del producto: destaca la finalidad de un producto, como
pueden ser las bebidas energticas para los deportistas o los productos dieteticos
destinados a personas que quieren perder peso.
Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en
cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigindose a un target diferente al actual.
Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen
 asociada a la marca, de este modo es ms sencillo posicionar nuestra marca en la mente
de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra
marca, comparndolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como
ventaja que las personas comparamos con facilidad, as que conseguir que nuestra
marca este comparativamente posicionada por encima de las dems, puede suponer
una garanta de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia
como la mejor marca o la marca lder, as que esta estrategia presenta dos variaciones:
o Lder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue
mantener su posicin.
o Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del nmero dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al lder o una opcin ms
econmica.
En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relacin de
calidad y precio, o centrarse nicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por
ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente
ste vinculado a la exclusividad o al lujo.
Segn estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los
intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos segn su estilo de vida.

Errores de posicionamiento ms comunes:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha

de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean
que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los
consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco crebles por parte de los
consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o
beneficios que el consumidor crea inverosmiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo
cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La
imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusin.

Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento, esta
matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups, entrevista
en profundidad a expertos) o cuantitativo (anlisis de correspondencias), en la que situaremos
sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie de atributos
asociados que son relevantes para el consumidor.

Este mapa nos permitir analizar la percepcin del consumidor sobre las distintas empresas,
marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un grfico que nos permita
visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas. Estos datos nos pueden proporcionar
las siguientes aplicaciones:

Visualizacin de los fenmenos de competencia en un mercado: a partir de este mapa

podemos observar como esta posicionada nuestra marca y analizaremos si es
conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca segn la competencia, las zonas
atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan
posicionado otras marcas
Visualizacin del posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un punto
ideal en el mapa para estudiar cuales son las marcas ms cercanas y ms lejanas a este
punto, y los motivos de su situacin.
Ingeniera de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cual sera el
posicionamiento terico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera ms recursos en
aumentar su asociacin a ciertos atributos.