MC DONALDS

1. CAPITULO I: ANALISIS DE LA EMPRESA

1.1. DESCRIPCION GENERAL

Mc Donalds, es la cadena de restaurantes de comida rpida ms grande del mundo sus
principales productos son las hamburguesas, sndwiches, patatas fritas, mens para el
desayuno (burritos, caf y huevos), refrescos, batidos, helados, postres y,
recientemente, ensaladas y fruta.

1.2. HISTORIA DE LA EMPRESA

El 15 de mayo de 1940, Dick y Mac McDonald abren el primer restaurante McDonald's en
San Bernardino (California), el men consista en 20 artculos, sobre todo a la barbacoa.
En 1952, los hermanos vendieron su primera franquicia a Neil Fox en Phoenix, En 1954,
Ray Kroc1, un fabricante y vendedor de mquinas de malteadas al visitar aquel restaurante
qued fascinado por la limpieza y la rapidez del servicio, que decide unrseles.

1
A los hermanos McDonald se les puede atribuir el mtodo y concepto de la comida rpida pero a Ray A. Kroc
claramente le cabe la calificacin de "fundador del imperio".
Pg. 1
 1.3. CULTURA CORPORATIVA

1.3.1. MISION
Servir con rapidez un men limitado de comida caliente y apetitosa en un
restaurante limpio y que sea agradable para el cliente por un buen precio. Adems,
el lograr ser el lugar y forma preferida de cada uno de nuestros clientes. Ser los
mejores del mundo en la experiencia de servicio en restaurantes de comida rpida.
Ser el mejor medio para proporcionar una excelente calidad, servicio, limpieza, valor
y, por supuesto, satisfacer las necesidades de cada uno de los clientes.

1.3.2. VISION
Duplicar el valor de la compaa ampliando el liderazgo en cada uno de los
mercados
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores,
inversionistas y el pblico en general.
Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden
generarse.

1.3.3. VALORES
Brindar Calidad, Servicio & Limpieza a nuestros Clientes.
Promover el Espritu Emprendedor.
Tener un fuerte compromiso hacia nuestra Gente.
Maximizar la Rentabilidad de nuestras operaciones.
Operar el negocio en un marco tico & Responsable.
Contribuir con el desarrollo de las comunidades en las que operan.

1.4. PRINCIPALES COMPETIDORES

Mc Donalds enfrenta a fuertes competidores pero ha alcanzado un excelente
desempeo y en la actualidad un gran porcentaje de sus utilidades procede de sus
operaciones internacionales2.

a) Competencia en el mercado de las hamburguesas, como:

2
Por ejemplo, domina el mercado japons, con 1860 establecimientos (la mitad de los existentes en el mercado de
ese pas) en 1996, mismo ao en el que Burger King contaba ah con apenas 43 restaurantes.

Pg. 2
 Burger King: Principal competidor de McDonald's pero McDonald's todava le
aventaja en casi tres a uno en ventas de hamburguesas.
Burger Chef
Chicken Delight. Kroc
Wendys
Kentucky Fried Chicken
Chipotle Mexican Grill
Chick-fil-A
KFC
b) Competencia en el mercado de las pizzas3, algunas son:
Pizza Hut
Telepizza
Pizza World
c) Competencia en el mercado de baguetteras
Boccata
Pans and Company

1.5. PRESENCIA GLOBAL

Es una de las mayores economas del planeta, con unos ingresos anuales de 27.000
millones de dlares, sirve al 1% de la poblacin mundial cada da.
En la actualidad son ms de 26.000 establecimientos, 1119 los pases en el mundo
y cinco los continentes en donde hacen presencia. Debido a su gran expansin, es
tambin el mayor distribuidor de juguetes del planeta, con un 20% del total de las
ventas.

3
En el mercado de las pizzas se podra considerar que sus competidores no suponen la misma amenaza que
Burger King, Burger Chef, Kentucky Fried Chicken, etc. que trabajan en el mismo sector, por que ofrecen
productos, en parte, diferentes a los que ofrece McDonalds.

Pg. 3
 Nmero de Restaurantes McDonald's por Pas

Estados Unidos 14339

Japn 3093
China 2142
Alemania 1477
Canad 1444
Francia 1342
Reino Unido 1241
Australia 943
Brasil 865
Italia 510
Rusia 486
Espaa 481
Filipinas 457
Taiwn 414
Mxico 399
Corea del Sur 396
India 366
Polonia 349
Malasia 267
Turqua 266
Holanda 241
Hong Kong 239
Suecia 225
Argentina 221
Sudfrica 215

Fuente: VangData 2014

Estados Unidos, Es el mayor consumidor mundial de hamburguesas, comen

una media de 500.000 toneladas de carne de McDonald's al ao, lo
equivalente a 5,5 millones de cabezas de ganado y Japn es su segundo
mayor mercado.
Adems se los puede encontrar en otros pases como:

Pg. 4
 N de N de
PAIS PAIS
restaurantes restaurantes
Tailandia 208 Grecia 20
Austria 194 Barin 19
Arabia Saudita 191 Chipre 18
Israel 181 Omn 16
Nueva Zelanda 164 Eslovenia 15
Suiza 160 El Salvador 14
Indonesia 158 Letonia 11
Portugal 144 Honduras 11
Venezuela 137 Azerbaiyn 10
Singapur 132 Estonia 10
Emiratos rabes Unidos 127 Malta 10
Puerto Rico 105 Bielorusia 9
Repblica Checa 95 Lituania 9
Hungra 94 Luxemburgo 9
Dinamarca 87 Bahamas 9
Irlanda 87 Isla de San Martn 9
Egipto 84 Surinam 9
Ucrania 82 Repblica Dominicana 9
Finlandia 82 Martinica 9
Colombia 81 Guam 8
Chile 79 Reunin 8
Guatemala 77 Guadalupe 8
Noruega 76 Sri Lanka 8
Kuwait 72 Nicaragua 6
Blgica 69 Georgia 6
Rumana 67 Islas Vrgenes 6
Panam 59 Mauricio 5
Costa Rica 55 Tahit 5
Bulgaria 42 Curazao 5
Pakistn 35 Trinidad y Tobago 5
Marruecos 34 Bosni 4
Per 31 Moldavia 4
Eslovaquia 30 Fiyi 3
Qatar 29 Nueva Caledonia 3
Macao 27 Vietnam 3
Uruguay 27 Aruba 3
Lbano 24 Saipn 2
Ecuador 24 Samoa 2
Jordania 23 Guayana Francesa 2

Pg. 5
 Serbia 22 Cuba 1
Croacia 21 Bruni 1
Paraguay 21

Fuente: VangData 2014

Principales Proporciones de habitantes por restaurante

McDonald's 2014
India 3462847
Indonesia 1600078
China 650693
Tailandia 323187
Mxico 310274
Rusia 293143
Turqua 285102
Sudfrica 247161
Brasil 233565
Venezuela 225192
Filipinas 219030
Argentina 189154
Arabia Saudita 153767
Corea del Sur 125030
Italia 119746

Fuente: VangData 2014

2. CAPITULO II: ANALISIS DEL MARKETING GLOBAL DE LA EMPRESA

2.1. ENTORNOS DEL MARKETING GLOBAL EN INDIA

La Repblica de la India est situada en Asia del sur. Limita al norte con China, Nepal y
Butn; al sur con el Ocano Indico; al oeste con el Mar Arbigo y Pakistn; y al este con el
Golfo de Bengala, Bangladesh y Birmania. Su capital es Nueva Deli y sus idiomas
oficiales: Hindi (41%), Bengali (8,1%), Telugu (7,2%), Marathi (7%), Tamil (5,9%) y otros
(30,8%).

Pg. 6
 2.1.1. Entorno Demogrfico
India, es el sptimo pas ms extenso y el segundo ms poblado del mundo, con 1
221 millones de habitantes aproximadamente, que crece a una tasa de 1,3%. Un
40,4% de la poblacin se encuentra entre los 25 y 54 aos de edad y un 29%, entre
0 y 14 aos. Asimismo, la edad media es 26,1 aos para los hombres y 27,4 aos
para las mujeres, tiene una densidad de poblacin muy alta, de 386 habitantes por
Km2.

2.1.2. Entorno Econmico

La India es la decimoprimera potencia econmica del mundo. Su moneda es la
Rupia India. El ao fiscal 2014/2015 estuvo marcado por un repunte de actividad,
con un crecimiento de 5,5% del PIB, el dficit presupuestario y la deuda pblica
siguen siendo elevados, los bancos pblicos presentan un deterioro de la calidad de
sus activos y la inflacin se encuentra bajo control, el desempleo bordea 7% de la
poblacin activa.
India es la cuarta potencia agrcola del mundo4, la agricultura representa
aproximadamente el 14% del PIB y emplea a ms de 60% de la poblacin activa, es
tambin el segundo mayor productor de ganado bovino, tercero de ganado ovino y
cuarto en trminos de produccin pesquera. El carbn es la principal fuente
energtica del pas5. La industria qumica representa, por tamao, el segundo sector
industrial (12% del PIB). A pesar de ello, sigue siendo un pas pobre: el PIB per
cpita es bajo, cerca del 25% de la poblacin sigue viviendo por debajo del umbral
de la pobreza. La mitad de los nios de menos de cinco aos sufren de malnutricin.

2.1.3. Entorno Sociocultural

La religin predominante es el Hinduismo, el que es practicado por el 80,5% de la
poblacin. Otras religiones importantes son el Islam (13,4%) y el Cristianismo
(2,3%). Por otro lado, en el pas conviven distintas etnias: los Indo - Aryam
conforman el 72% de sus habitantes, mientras que los Dravidian, el 25%y otros, solo
el 3%.

4
Los principales cultivos son trigo, mijo, arroz, maz, caa de azcar, t, patata y algodn.
5
India es el tercer productor de carbn a nivel mundial. Adems su produccin textil tiene un papel predominante
en la industria de fabricacin

Pg. 7
Por Razones cultures hinds prohben el consumo de carne vacuna, adems la
poblacin musulmana prohbe la carne porcina. A pesar de ello, el mercado indio
tiene el suficiente potencial y volumen para que las grandes marcas produzcan
productos alejndose de la frmula genrica que puedan realizar en el resto del
mundo.

2.1.4. Entorno Poltico

India es una Repblica democrtica socialista y secular, con un sistema
parlamentario de Gobierno. El Poder Ejecutivo est conformado por el Presidente, el
Primer Ministro, y el Consejo de Ministros. El Presidente es el Jefe de Gobierno,
pero la verdadera autoridad del Ejecutivo es el Primer Ministro. Este pas tiene el
tercer aparato estatal ms grande del mundo, el 39,5% de los empleos que existen
se originan en el sector pblico.
India se compone de 28 estados y 7 territorios de la unin, divididos segn aspectos
lingsticos.

2.1.5. Entorno Legal

Las leyes relacionadas con el presupuesto, los impuestos, y otros dineros, deben ser
introducidas por la Cmara Baja, en la Alta no puede enmendar los proyectos, slo
puede hacer recomendaciones y devolver el proyecto dentro de catorce das desde
que los recibi.

2.1.6. Entorno Tecnolgico

India no est tan implementada como otros pases ms desarrollados aunque su
avance es muy rpido. Sus cifras segn las comunicaciones utilizadas en el pas
son:
Telfono: Hay 31080000 lneas principales en uso y se posiciona en el dcimo
pas respecto a todo el mundo.
Telfono mvil: Hay 893 862 000 lneas en uso, lo que le posiciona en el
segundo pas de todo el mundo, avanzando posiciones respecto a las lneas
fijas en uso.
Sistema telefnico: India ha surgido como uno de los de ms rpido
crecimiento de los mercados de telecomunicaciones en el mundo ya que el
nmero de suscriptores de telfono crece actualmente a ms de 20 millones
por mes.

Pg. 8
 2.2. TECNOLOGA DE INFORMACION
Mc Donald's, ha utilizado la tecnologa para potenciar su empresa, entre las que
destacan:
Intranet: un sistema que comunica a toda la organizacin, quedando vinculadas de
este modo las filiales nacionales con las centrales regionales, y estas a su vez con la
central americana, pudiendo obtener la informacin en tiempo real.
Cuando, Mc Donalds firma un acuerdo con la empresa Microsoft, para que en Gran
Bretaa, los usuarios de Messenger puedan ver avisos publicitarios de Mc Donalds
cuando se conecten.

2.3. SEGMENTACION DEL MERCADO GLOBAL

La estrategia de segmentacin seguida por McDonalds son:

A) DEMOGRFICA: analizando caractersticas que se pueden medir de las

poblaciones, como: el ingreso, la poblacin, la distribucin de edades, el gnero,
la educacin y la ocupacin
Distribucin de edades: divide el mercado en varios segmentos. Por un
lado los nios, hemos de tener en cuenta que en Europa la mitad de las
personas, ms o menos el 55% forman una familia compuesta por una
pareja y un par de nios; por otro lado tenemos a los solteros o la
poblacin que vive emancipado, que sera un 11%. Todas estas personas
son asiduas a consumir este tipo de comida preparada y rpida.
Los ingresos. Es una variable a tener en cuenta para segmentar el
mercado, ya que las personas que reciben poca renta no suelen tener
tendencia a consumir esta comida, que est destinada a personas con
unos ingresos medios o altos.
La poblacin: India tiene el perfil demogrfico ms joven entre los pases
grandes del mundo, ms de la mitad de su poblacin es menor de 25 aos.

2.4. ESTRATEGIA DEL MARKETING META

Luego de entender como es la segmentacin de Mc Donalds, distinguimos que
aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases. De las tres categoras
bsicas de estrategias de marketing meta, Mc Donalds ha implementado:

Pg. 9
 a) Marketing Estandarizado
Utilizado por Mc Donalds en todos los pases donde participa, ha establecido
que su mercado sea todo el mundo, y atiende a este mercado con una mezcla
de marketing de elementos estandarizados como:
- Precio: que es bajo para todos sus consumidores en el mundo.
- Producto: su producto principal para todos sus consumidores en el
mundo son las hamburguesas.
- Plaza: restaurantes Mc Donalds disponibles en 119 pases.
- Promocin: su marca es una sola en todos los pases. Sponsorship
Research International6, menciona que el 88% de la gente, es capaz de
identificar el logo de McDonalds. Este gran reconocimiento de su marca
ha permitido comunicaciones globales estandarizadas.

b) Marketing Diferenciado
A pesar de que Mc Donalds vende hamburguesas en todo en el mundo posee
un liderazgo en diferenciacin, la empresa trata de diferenciar sus productos y
servicios creando caractersticas percibidas como nicas e importantes por los
consumidores, logrando su participacin en el mercado y esta estrategia le ha
permitido lograr una cobertura de mercado ms amplia aumentando sus
beneficios.

(Odar, 2009) Mc Donalds se encuentra en un proceso de expansin en la

India. Y se proyecta a lo grande, un crecimiento de 1000% para el ao 2025.
En el 2009, hubo 170 McDonalds en India7 y para los prximos tres aos se
planea abrir 120 ms (prcticamente 1 restaurante nuevo cada 10 das) con
una inversin de 108 millones de dlares.

2.5. ESTRATEGIA DE ENTRADA AL MERCADO GLOBAL

2.5.1. FRANQUICIA
Aproximadamente el 80% de los restaurantes que la compaa tiene en el mundo
son franquicias, lo que ha permitido que la empresa haya conseguido expandirse a
casi cualquier punto del planeta de manera rpida y barata, al tiempo que mantiene

6
Empresa dedicada a la investigacin de mercado.
7
En el 2009, haciendo un paralelo en China, que existan 1080 restaurantes de McDonalds y se planificaban para
el 2011 abrir 175, pero por la crisis, este nmero bajo a 140.

Pg. 10
 el control absoluto sobre su marca, los mens y los precios. McDonalds concibe el
sistema de Franquicias como una autntica asociacin entre un empresario
independiente y la Compaa. El 66% de sus restaurantes son franquicias.
McDonalds tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados:

A. Franquicia Convencional
Inversin total: Entre 450.000 y 540.000 dlares
Capital necesario: 200.000 dlares aproximadamente
Derechos de Franquicia: 45.000 dlares
Depsito de Garanta: 10.818 dlares
Royalty: 5% sobre ventas
Publicidad: 4% sobre ventas
- McDonalds busca el local y realiza la inversin inmobiliaria y en
construccin del restaurante.
- El franquiciado invierte 200.000 dlares aproximadamente, libres de
financiacin, en los bienes muebles (equipo de cocina, decoracin, rtulos y
muebles propiamente dichos).
- Contrato de 20 aos.

B. Franquicia BFL -Business Facility Lease

Para candidatos que aun teniendo una excelente calificacin, carecen de los
recursos financieros necesarios para una franquicia convencional. Si en la
franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina, decoracin,
rtulos, etc., en la frmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonalds asume el
costo de este equipamiento y se lo arrienda al franquiciado. Este contrato otorga
al franquiciado una opcin de compra sobre dicho equipamiento, y disponiendo
de 3 aos para su ejercicio.
Una vez ejercitada la opcin de compra, la duracin del contrato se prorroga por
un total de 20 aos.

2.6. ESTRATEGIA DE EXPANSION DE MERCADOS GLOBALES

McDonald's saba que la estrategia de crecimiento era esencial y cuando Burger
King y Burger Chef se ampliaban tanto que estaban a punto de alcanzarle,
McDonald's decidi crece an ms. En 1967 Burger King se haba establecido como
programa de expansin el alcanzar los 100 puestos nuevos al ao, igualando por
primera vez el ritmo de expansin de McDonald's. Pero la amenaza de Burger Chef

Pg. 11
 era an mayor, ya que a principios de 1968 su programa de expansin haba
acortado las distancias entre ella y McDonald's reducindolo a menos de 100
puestos. Por ello, McDonald's decidi desafiar a la competencia mediante un
arriesgado programa de expansin y lo que pretenda era aumentar las
inauguraciones de restaurantes de la cadena, de 100 a 500 al ao. Fue entonces
cuando Burger Chef y Burger King comenzaron a perder el ritmo de crecimiento en
comparacin con McDonald's hasta el da de hoy. Fue as como McDonald's
recuper su hegemona en el negocio de comidas rpidas en el mercado a largo
plazo.

3. CAPITULO III: ANALISIS DE LA MARCA

3.1. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE LA MARCA

La marca McDonald's es una de las ms valiosas en el mundo por su sencillez
grfica, que la hace de fcil identificacin y universalmente reconocida. Donde
quiera que vayamos, sus restaurantes tienen una 'M' gigante y el color rojo como
"factor reconocible". De hecho, es la empresa que protege su marca de manera ms
implacable: conseguir ponerle el prefijo 'Mc' a cualquier otro producto es
virtualmente imposible, al menos legalmente.
Mc Donalds desde sus inicios ha buscado establecer su marca en la mente del
consumidor por medio de una intensa publicidad. Ellos han llevado el concepto de
marca a todos los sentidos.
a) Vista: su marca est en la conciencia colectiva de la sociedad, muchos de sus
clientes reconocemos el establecimiento y su decoracin sin necesidad de ver
la representacin grfica de la marca. Adems asocian el color, hasta hace
poco el rojo, ahora el verde.
b) Olfato: Todos reconocemos el aroma del establecimiento incluso antes de
entrar.
c) Tacto. Una hamburguesa de Mc Donalds tiene muchos atributos como su
calidad y su forma.
d) Gusto. El sabor de su producto es ms que evidente.
e) Odo: Su tono de comunicacin de la marca de Mc Donalds, ya sea por la voz
o por el jingle que suena antes de acabar.

Pg. 12
II. REFERENCIA
A. WEB
https://es.finance.yahoo.com/blogs/fineconomiaparatodoses/10-
curiosidades-sab-as-mcdonald-s-095423219.html
http://www.cnnexpansion.com/negocios/2015/03/09/mcdonalds-en-
busca-de-ser-una-hamburgueseria-moderna
http://www.mercado.com.ar/notas/marketing/8011902/mcdonalds-
sufre-la-competencia-y-la-crisis
http://www.monografias.com/trabajos34/esfuerzo-mac-
donalds/esfuerzo-mac-donalds.shtml#analisis
http://equipo2mcdonalds.blogspot.pe/
https://es.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s#McDonald.27s_en_pa.C
3.ADses_hispanos
http://www.gestiopolis.com/analisis-empresarial-de-mcdonalds/
https://posicionamientodelamarcamcdonalds.wordpress.com/historia/
http://mcdonaldsprefeco.mex.tl/702072_McDonald-s.htm
http://www.buenastareas.com/ensayos/Vision-Mision-Valores-
Estrategias-De-Mcdonald's/32452591.html
Oficina de Informacin Diplomtica Gobierno de Espaa. (Mayo
de 2015). India. Obtenido de Repblica de la India:
http://www.exteriores.gob.es/Documents/FichasPais/India_FICHA%2
0PAIS.pdf
Santander. (junio de 2015). INDIA. Obtenido de INDIA: POLTICA Y
ECONOMA: https://es.santandertrade.com/analizar-
mercados/india/politica-y-economia
Wikipedia. (31 de agosto de 2015). India. Obtenido de India:
https://es.wikipedia.org/wiki/India

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