TOMA DE DECISIONES CASOS EMPRESARIALES

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Marco Terico

Tecnologa para la Ventas

Cada vez el uso de la tecnologa se hace ms indispensable, nos permite contar

con informacin en tiempo real, que facilita la toma de decisiones e incrementa nuestra
productividad. Toda empresa que cuente con una fuerza comercial debe buscar la
forma de automatizar la gestin para aumentar los tiempos de contacto con los clientes
y el mercado y disminuir los tiempos de trabajo administrativo que genera poco valor
a la gestin, pero se requiere para tener conocimiento de las cifras.

Un vendedor que deba estarse trasladando a la oficina a dejar contratos, planillas

de gestin, diligenciamiento de informes, pierde un 30% de su tiempo productivo.
Adems de tener que contar con analistas comerciales que consoliden la informacin y
sigan invirtiendo tiempo productivo en hacer informes y sacar estadsticas.

Lo ms lamentable de la situacin anterior, es que todos los informes, cifras,

estadsticas, cuadros y dems informes consolidados, son historia patria ya que por ms
agilidad que se tenga en la consolidacin de cifras, nos ofrecen resultados pasados con
2 o 3 das de retraso. Esto est muy bien para conocer si nos fue bien o mal y hacer
alguna proyeccin de cmo nos terminar de ir en el mes si se contina con la misma
tendencia.

En el mercado actual se requiere tener conocimientos en tiempo real minuto a

minuto de lo que acontece en el mercado, con la finalidad de tomar decisiones que
sirvan para cambiar el rumbo, redefinir la estrategia, o acelerar en ciertas reas de la
empresa para que las cosas puedan mejorar. Este conocimiento en tiempo real es
independiente del ciclo de ventas del producto. Cada producto o servicio tiene unos
estados previos a la facturacin y si conocemos a ciencia cierta cul es la situacin real
de estos ciclos por cada uno de los clientes que est visitando cada uno de nuestros
vendedores, entonces podremos contar con un verdadero anlisis de nuestra gestin
comercial.

Hay diversos tipos de herramientas basadas en software y hardware. Hoy los

Smartphone han bajado mucho de precio y permiten contar con GPS, adems de acceso
a datos e internet. Existen poderosas herramientas con las cuales se pueden tener los
mapas con referencias de cada zona a visitar, saber a dnde van nuestros vendedores,

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cuanto tiempo demoran entre visita y visita, cuanto han vendido, que disponibilidad
hay en inventarios, etc.

Automatizando la fuerza de ventas, podemos disminuir los gastos de oficina que

deba tener un puesto de trabajo por cada vendedor. Simplemente con un plan de trabajo
semanal o mensual, los vendedores salen de su casa a realizar la gestin y todo se
controla en forma automtica. Las reuniones en la oficina sern nica y exclusivamente
para capacitacin, aclaracin de dudas de nuevos productos o resolucin a problemas
especficas de nuestros clientes.

En cuanto la inversin, puede ser alta al principio, pero si comparamos con el

retorno que se tiene en el corto plazo, vale la pena hacerlo. Hay aplicativos que se
adquieren tipo ASP donde solo se paga un valor al arranque y luego un valor mensual.
Lo ms interesante es que su empresa no tiene que ser una multinacional para hacer
uso de estas herramientas, pues hay soluciones que no ponen un lmite inferior a la
cantidad de vendedores que se debe automatizar.

Segn Richard Sandhusen, una de las principales tendencias en las ventas es la

"automatizacin de la fuerza de ventas" o aplicacin de nuevas tecnologas para lograr
que las ventas personales y la administracin de ventas sean ms eficaces respecto al
costo.

En ese sentido, resulta imprescindible que todos los directivos y ejecutivos de

ventas conozcan cules son las diferentes herramientas que se utiliza para
la automatizacin de la fuerza de ventas y los beneficios que sta tendencia trae consigo.

Herramientas que se Utilizan Para la Automatizacin de la Fuerza de Ventas

Las computadoras tipo laptop, los dispositivos mviles (Palms, PDAs o

PocketPc), los aparatos de fax y los telfonos celulares son herramientas electrnicas
que hoy en da pueden ser conectadas a internet para obtener informacin actualizada
de la base de datos de la compaa, gestionar adecuadamente los contactos (clientes),
realizar operaciones de venta (como toma de pedidos) y mantener informada a la
empresa de lo que est sucediendo en el "mercado". Todo lo cual, ayuda a mejorar el
servicio a los clientes, apoya la toma de decisiones de los vendedores, agiliza los
procesos de venta y retroalimenta a la empresa.

Junto a stas herramientas (laptops, dispositivos mviles, celulares, faxes e

internet), el software especializado va cobrando cada vez ms importancia porque

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permite "explotar" al mximo esas herramientas. Gracias a ello, el vendedor puede

realizar tareas tan importantes como:

Manejo de agenda
Administracin de la ruta de visitas
Personalizacin de las entrevistas con los clientes
Toma de pedidos
Verificacin del nivel de stock en tiempo real
Facturacin
Revisin del histrico de pedidos y pagos de cada cliente
Mensajera con otros vendedores
Contacto con la gerencia de ventas
Obtencin de datos del mercado (de clientes y de la competencia)

Segn Stanton, Etzel y Walker, la capacidad de uso de las herramientas electrnicas

para combinar la informacin de la compaa y los clientes en tiempo real, se conoce como
automatizacin de la fuerza de ventas (SFA, sales force automation).

Por otra parte, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, muchas empresas han
adoptado sistemas de automatizacin de la fuerza de ventas, en el que los vendedores
utilizan computadoras porttiles, dispositivos de cmputo de bolsillo, y tecnologas de
web, junto con software para el contacto con clientes y para la administracin de las
relaciones con clientes (CRM), para crear perfiles de clientes y prospectos, analizar y
pronosticar las ventas, manejar cuentas, programar visitas de ventas, efectuar
presentaciones, ingresar pedidos, revisar inventarios y la situacin de los pedidos,
preparar informes de ventas y gastos, procesar correspondencia y realizar muchas
otras actividades [3].

Beneficios de la Automatizacin de la Fuerza de Ventas

Una adecuada utilizacin de las herramientas electrnicas (laptops, dispositivos

mviles, celulares y faxes), adems del internet, del software especializado (como el
software CRM para gestin de contactos) y de la base de datos de la compaa,
proporciona los siguientes beneficios:

1. Fuerza de ventas mejor informada: Porque tiene la opcin de obtener los datos
que necesita en tiempo real. Esto es determinante cuando los vendedores tienen
que tomar decisiones para cerrar ventas, por ejemplo: Cuando el cliente solicita
un descuento especial por la compra de un determinado volumen de productos

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o cuando necesita que se le asegure la cantidad de stock disponible para entrega

inmediata.

2. Clientes satisfechos: Este beneficio es el resultado de brindar una atencin gil y

personalizada a los clientes gracias a un sistema automatizado que se utiliza
adecuadamente, por ejemplo: Cuando el cliente solicita algn tipo de
informacin relacionado con el producto, ste le llega en un tiempo muy corto e
incluso en el momento. Por otra parte, el vendedor le demuestra durante la
entrevista que sabe el tipo de productos que ha estado comprando ltimamente
y las condiciones de pago que prefiere. Y para terminar, el cliente recibe la
cantidad de producto que el vendedor le ha prometido proveerle y en el tiempo
acordado.

3. Gestiones de ventas giles y dinmicas: Esto es posible cuando la fuerza de ventas

puede tomar pedidos en su PALM y enviarla va internet para una facturacin
inmediata.

4. Retroalimentacin en tiempo real al departamento de marketing: Gracias a las

herramientas electrnicas y al internet, los vendedores pueden enviar a travs
de su laptop un correo electrnico en el que informan los nuevos precios de la
competencia, el lanzamiento de un nuevo producto, la oferta especial que le
hicieron a un cliente, etc.

5. Ahorro en gastos administrativos, en desplazamientos y en la reduccin de errores:

Con un buen sistema de automatizacin, la tarea de facturacin no necesita de
personas que "typeen" los pedidos que obtienen los vendedores porque stos
son transferidos desde una PALM a la computadora central para una facturacin
en tiempo real (de esa manera se reducen algunos costos administrativos).
Tampoco es necesario que los vendedores se trasladen hasta la oficina para
entregar el pedido porque pueden hacerlo va internet (as, se reducen los gastos
en desplazamientos). Finalmente, los errores de "typeo" que se dan en la
facturacin manual se reducen al mnimo con la transferencia de datos de una
PALM a la computadora central (por tanto, se reducen o eliminan los gastos por
devolucin de mercadera).

6. Direccin, motivacin y monitoreo ms efectivo de la fuerza de ventas: Los

gerentes de ventas y supervisores pueden dirigir, motivar y monitorear a todos
los vendedores a su cargo sin tener que estar junto a cada vendedor, por
ejemplo, a travs del celular, el correo electrnico, el fax y mediante una revisin
de los reportes enviados desde la PALM de los vendedores.

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7. Banco de datos actualizados: Gracias a las herramientas electrnicas existentes

(como las PALMS) y el software especializado (como el software CRM para
gestin de contactos), los vendedores pueden obtener continuamente
informacin de sus clientes y enviarlas via internet a una computadora central
que organiza y clasifica cada dato recibido. De esa manera, la empresa puede
tener informacin actualizada de cada cliente.

En resumen, la automatizacin de la fuerza de ventas reduce los costos de la

fuerza de ventas, coadyuva a su adecuada administracin, mejora su productividad y
permite un mayor conocimiento del mercado.

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Antecedentes de la Empresa Matutano Frito Lay

La empresa Matutano, del grupo PepsiCo, controla 56% del mercado espaol de
snacks (aperitivos ligeros envasados), lo que en 1992 represent una facturacin de
unos 30 millones de pesetas.

Ms de mil cien vendedores visitan cada quincena a los ciento cincuenta mil
clientes de la empresa, lo que genera un enorme volumen de datos en forma de pedidos,
facturas, recibos, etc. Frito-Lay, el equivalente de Matutano en Estados Unidos, dispone
de un ejrcito de diez mil vendedores que visitan con regularidad unos cuatrocientos
mil puntos de venta y manejan, por consiguiente, enormes cantidades de datos. Pero
lejos de ahogarse en esta cantidad de informacin, tanto Matutano como Frito-Lay la
aprovechan para responder mejor a las exigencias del mercado.

Las dimensiones del mercado de Frito-Lay y, en menor medida, las de Matutano,

hacen que un error en la interpretacin de la demanda pueda generar millones de
unidades devueltas al almacn. Por ello resulta vital determinar con la mayor precisin,
cules son las preferencias de los consumidores, de manera que fbricas y almacenes
respondan con exactitud y rapidez.

Para lograr este objetivo, Frito-Lay elabor un sistema de recoleccin y anlisis

de datos que le permite determinar la evolucin diaria de las ventas. El sistema se basa
en los repartidores, quienes provistos de computadoras porttiles registran en cada
punto de venta los productos que deben reabastecerse y los que deben devolverse. Este
mtodo facilita la tarea operativa de los vendedores, quienes al final del da transmiten
los datos a la computadora central de su sede. La verdadera clave del sistema es el
complejo software de anlisis de las ventas y su comportamiento.

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El hecho de contar con computadoras porttiles, que adems disminuyeron el

papeleo, permite a los directivos disponer de mejor informacin sobre la evolucin
diaria de las ventas, dato de especial importancia en un sector en el que los
competidores locales pueden responder rpidamente con menores costos a los gustos
y preferencias del mercado.

Seleccin de la Informacin Relevante

La empresa Matutano, del grupo PepsiCo, controla 56% del mercado espaol de
snacks (aperitivos ligeros envasados), lo que en 1992 represent una facturacin de
unos 30 millones de pesetas.

Ms de 1,100 vendedores visitan cada quincena a los 150,000 clientes de la

empresa, lo que genera un enorme volumen de datos en forma de pedidos, facturas,
recibos, etc.

Las dimensiones del mercado de Frito-Lay y, en menor medida, las de Matutano,

hacen que un error en la interpretacin de la demanda pueda generar millones de
unidades devueltas al almacn.

Para lograr este objetivo, Frito-Lay elabor un sistema de recoleccin y anlisis de

datos que le permite determinar la evolucin diaria de las ventas. El sistema se basa en
los repartidores, quienes provistos de computadoras porttiles registran en cada punto
de venta los productos que deben reabastecerse y los que deben devolverse. Este
mtodo facilita la tarea operativa de los vendedores, quienes al final del da transmiten
los datos a la computadora central de su sede.

La verdadera clave del sistema es el complejo software de anlisis de las ventas y su

comportamiento.

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El hecho de contar con computadoras porttiles, que adems disminuyeron el

papeleo, permite a los directivos disponer de mejor informacin sobre la evolucin
diaria de las ventas, dato de especial importancia en un sector en el que los
competidores locales pueden responder rpidamente con menores costos a los gustos
y preferencias del mercado.

Durante el desarrollo del sistema se dio especial importancia a la identificacin de

los datos que seran conectados en los puntos de venta, as como a la manera en que
seran presentados a los directivos, lo que dio como resultado un sistema de
informacin para ejecutivos (EIS).

Importantes competidores de Frito-Lay en Estados Unidos, como Kraft, Procter &

Gamble o Nabisco desarrollaron sistemas similares, hasta el punto de que es difcil
concebir el negocio de los snacks sin pensar en una red de repartidores provistos de
terminales porttiles.

Anlisis de la Informacin Relevante

La empresa Matutano, del grupo PepsiCo, controla 56% del mercado espaol de
snacks (aperitivos ligeros envasados), lo que significa que tiene un enorme volumen de
datos en forma de pedidos, facturas, recibos, etc., es por ello que se vieron en la
necesidad de utilizar sistemas de informacin tal como lo hace la competencia.

Al disear un sistema de recoleccin y anlisis de datos que le permite determinar

la evolucin diaria de las ventas, la empresa logro facilita la tarea operativa de los
vendedores, quienes al final del da transmiten los datos a la computadora central de su
sede. Adems el hecho de contar con computadoras porttiles, que adems
disminuyeron el papeleo, permite a los directivos disponer de mejor informacin sobre
la evolucin diaria de las ventas, dato de especial importancia en un sector en el que los

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competidores locales pueden responder rpidamente con menores costos a los gustos
y preferencias del mercado.

Al disponer de informacin en el memento permite que los ejecutivos tomen

decisiones ms acertadas y de forma inmediata, lo que puede lograr obtener ventajas
competitivas.

Problemas detectados

Las compaas de snacks Matutano y Frito Lays manejan enormes cantidades de

datos diariamente y se han dado a la tarea de desarrollar sistemas de la informacin
eficientes y que se satisfagan sus necesidades particulares. Matutano lo hace en el
contexto espaol, con una cantidad de clientes y de informacin bastante grande, pero
incomparable con la cantidad de datos manejada por una marca internacional como
Frito Lay.
Indiscutiblemente las tecnologas de la informacin permiten alcanzar ventajas
competitivas, es por esta razn que las compaas que compiten en el mercado de los
snacks como Kraft, P&G y Nabisco han desarrollado sistemas para agilizar sus procesos,
obtener informacin del mercado, y apoyar la toma de decisiones.

El problema actual que se ha detectado en la empresa Matutano, es que debe

mantenerse actualizado en relacin a los sistemas de informacin y obtener la
tecnologa del momento, ya que todos los softwares ao con ao son mejorados, caso
contrario la empresa la empresa puede perder la ventajas que ha alcanzado con el uso
de las computadores porttiles.

Soluciones Generales

Lograr una ventaja comparativa en un mercadoglobalizado no es tarea fcil.

Debido a la constante evolucin de los negocios, la constante innovacin es crucial para
mantener o aumentar los porcentajes de mercado que posee la empresa. Es por esta

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razn que Matutano-Frito Lay debe comenzar su bsqueda en la reingeniera de sus

procesos, con el fin de marcar una ventaja con respecto a su organizacin, en relacin a
sus competidores.

Etapa1: Planeacin

La empresa debe prestar atencin a su planeacin con tres estrategias bases:

liderazgo en costos, diferenciacin y una estrategia de enfoque. La estrategia de
diferenciacin puede utilizarse para crear caractersticas adicionales a la empresa, que
reduzcan la ventaja comparativa de la competencia, para crear productos o servicios
para ciertos segmentos de mercado o para desarrollar tecnologas que diferencien el
producto o servicio. Por medio de las economas de escala, los costos deben reducirse
al implementar sistemas que ahorren mucho ms trabajo y que ste sea ms eficiente.

Por ltimo debe de darse un enfoque a algunas de las opciones anteriores, con el
fin de concretar una ventaja comparativa en el mercado.

Etapa 2:Lluvia de Ideas con los Administradores

Una vez definidas las estrategias, los directivos de la empresa deben comenzar a
realizar un anlisis del nuevo sistema, que satisfaga e interrelacione todas las
estructuras de la empresa. Deben definirse factores como:

Forma ms eficaz de generar una ventaja competitiva

Justificacin de lasinversiones en las inversiones en los Sistemas de Informacin
Estratgicos
Informacin eficiente que genere una ventaja competitiva
Riesgos en los que se pueden incurrir
Medios que se podran utilizar para mejorar el sistema
Medios para destacar con respecto a la competencia
Barreras de entrada para los competidores a la tecnologa desarrollada
Reduccin de costos asociada con el sistema
Alianzas estratgicas
Integracin o desintegracin de la empresa

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Mejora al servicio al cliente

Etapa 3: Estructura del Programa

Debe estructurarse el programa de forma tal, que todas las unidades estratgicas
de la empresa queden relacionadas en el sistema y que de este modo se reduzcan los
costos para comunicarse, el tiempo para realizar tareas productivas y aumentar la
precisin de la informacin con el fin de tomar decisiones ms rpidas y precisas. A su
vez debe realizarse la reingeniera del proceso de los negocios, en donde se crean
equipos que se encargan de la responsabilidad del sistema, los puestos se desarrollan a
ser multidimensionales, los empleados toman mayor responsabilidad, decisiones
propias y mejoran su educacin; el desempeo se mide en los resultados, los valores se
centran en la productividad, los gerentes toman una posicin de liderazgo, la
organizacin se enfoca en el servicio al cliente y se crea una jerarqua ms plana.

Etapa 4: Anlisis del Impacto del Sistema

Tras una etapa de planeacin y desarrollo de los sistemas estratgicos, se debe

hacer un anlisis en el impacto que tuvo el sistema en la empresa. Es por esta razn que
adems de considerar los objetivos que se esperaban del sistema, se debe analizar su
impacto en el contexto de la empresa global. Se debe medir el rendimiento y la posicin
en el mercado de la empresa en su industria. Es por esto que para el caso de Matutano-
Frito Lay, el crecimiento debe ir sustentado en la crisis que circunda la empresa para
principios de los aos noventa en Espaa. Ante altas tasas de desempleo, y una
economa estancada, la empresa debe ponerse bajo un marco de responsabilidad social,
buscando que la implementacin de los nuevos sistemas, no slo maximice las
utilidades de la empresa, sino que tambin brinden mejoras a su comunidad y a sus
empleados. Es por esto que se debe analizar el impacto que sufren los empleados de la
organizacin ante tal sistema, y a su vez el impacto positivo que hay hacia ellos. As
mismo, ante los comienzos de la Unin Europea, la empresa debe analizar que sus
sistemas sean capaces de integrarse mutuamente entre los distintos pases de la regin,
siendo capaces de brindar informacin concreta para la toma de decisiones.

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Con el anlisis anterior, se deben realizar los ajustes necesarios con el fin de
optimizar el rendimiento del sistema, y cerciorarse que ste no incurre en errores.

Etapa 5: Evaluacin Final del Proceso

Se debe evaluar el funcionamiento y la implantacin del mismo, as como el

cumplimiento de losobjetivos establecidos inicialmente. Tras un anlisis previo del
impacto del sistema, se debe analizar cmo ha funcionado el sistema estratgico con
todos sus ajustes. Se debe de evaluar el impacto que este ha tenido, tanto en la reduccin
de costos de la empresa, como en la concertacin de un valor agregado para la
organizacin, y de este modo, su impacto en el posicionamiento de la empresa en el
mercado.

Preguntas del caso de estudio

1. Identifique y explique los tipos de sistemasde informacin.

Sistemas transaccionales: Son los procesos operativos automatizados que

capturan toda la informacin como ser pedidos, facturas, recibos, etc.

Sistemas de soporte a la decisin: Dentro del cual se encuentra el Sistema de

informacin para ejecutivos que presenta informacin necesaria sobre los datos
conectados en todos los puntos de venta, dicha informacin es rpida y precisa para la
toma de decisiones para la alta administracin

2. Qu ventajas competitivas dio a Frito-Layel uso de los sistemas de informacin?

1. Empleo de tecnologas como las computadoras porttiles frente a la

competencia.
2. Generacin de informacin oportuna.
3. Reabastecimiento inmediato de los productos en los almacenes y puntos de
venta que responden a las preferencias de los consumidores.
4. Satisfaccin a las necesidades y tendencias de los consumidores.

3. En qu consisti la utilizacin inteligentede los datos?

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En que la cantidad de datos que son recabados por los repartidores de todos los
puntos de venta se registran al sistema de las computadoras porttiles para que de ah
en adelante deriven todos estos datos en la computadora central y se genere
informacin necesaria y oportuna para tomar decisiones a travs de las interfaces
automticas de entrada y salida.

4. Qu podra haber pasado si Frito-Lay nohubiera modificado su sistema de reparto?

Frito Lay no hubiese podido obtener ninguna ventaja competitiva, tampoco

abarcara el porcentaje de mercado actual. Tendra que funcionar de manera tradicional
en reparto, ventas y manejo de inventarios, as como manejo de informacin manual.

Incurriran en mayores costos y tiempo, tampoco contara con informacin

oportuna y confiable para lograr la estrategia del negocio planteada por la firma.

5. Explica con base en el modelo de la Cadenade Valor, cmo la tecnologa influyo en

losprocesos de reparto de productos?

Disminuyeron la gran cantidad de papeles, permitiendo a los directivos disponer

de mejor informacin sobre la evolucin diaria de las ventas. Dato de especial
importancia en un sector en el que los competidores locales pueden responder
rpidamente con menores costos.

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Conclusiones

La automatizacin de la fuerza de ventas es una tendencia en las ventas que

aprovecha las nuevas aplicaciones tecnolgicas, como las computadoras laptop, los
dispositivos mviles de bolsillo, los celulares, el fax, el internet y el software
especializado.

Ahora, no cabe duda que sta tendencia trae consigo una serie de beneficios,
como: Brindar un servicio ms personalizado a los clientes, agilizar los procesos de
venta reduciendo el trabajo administrativo y retroalimentar a la empresa de lo que
sucede en el mercado.

Sin embargo, antes de elegir una o ms de estas opciones, la empresa tiene que
determinar el costo actual y futuro que implica la implementacin de un sistema
de automatizacin de la fuerza de ventas, para cruzarlo con los beneficios que se
obtendran con su uso y/o de aquellos que se perderan si no se lo implementa. Otro
aspecto a considerar es que la implementacin de herramientas electrnicas y software
implica la capacitacin de las personas que las van a utilizar, lo cual, trae consigo cierta
resistencia de los vendedores (al menos en el inicio) y un periodo en el que los errores
suelen ser frecuentes (que se produce cuando los vendedores estn aprendiendo a
utilizar el sistema).

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Recomendaciones

El mundo comercial, al igual que el resto de sectores en el siglo XXI, ha sufrido

una notable transformacin en apenas unos aos, y sin intenciones de volver la vista
atrs.

Las estrategias de ventas directas o agresivas van perdiendo fuerza, por un lado
debido al poder adquirido por los consumidores, que demandan llevar ellos la voz
cantante en cualquier actividad comercial, y no les falta razn. Cada vez son ms las
ofertas disponibles, y cada da tienen acceso a ms informacin sobre ellos,
comparativas, productos, opiniones, convirtindose en verdaderos expertos en
aquellos productos que desean consumir. Atrs quedaron aquellos das en los que el
vendedor era el que informaba sobre las caractersticas del producto y aconsejaba al
cliente cual era el ms apropiado para l. Hoy el consumidor sabe que es lo que quiere
y como lo que quiere, y el vendedor es un mero dependiente que slo factura el
producto. Por este motivo, las tecnologas de la informacin que han revolucionado
nuestras vidas, tambin han revolucionado las estrategias de ventas de los comerciales,
que invierten su tiempo en aprender numerosas tcnicas de ventas para aumentar las
ventas, porque buscan saber cmo vender ms.

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