Que son las actitudes?

La actitud es una predisposicin aprendida , que impulsa al individuo a comportarse de una

manera consistentemente favorable o desfavorables en relacin con un objeto
determinado.Cada uno de los elementos de esta definicin describe alguna propiedad
importante de una actitud especifica y es fundamental para entender la funcin que
desempean las actitudes en el comportamiento del consumidor.

El objeto de la actitud
La palabra objeto incluida en nuestra definicin de la actitud orientada hacia el consumidor
debera interpretarse con la suficientemente amplitud para incluir conceptos especficos
relacionados con el consumidor o con el marketing , como producto , categora de productos
, marca , servicios , posesiones , uso del producto , causas o efectos , gente , publicidad ,
sitios de Internet, precio , medios de comunicacin o vendedores minoristas. Existe un
consenso general respecto de que una actitud puede concentualizarse como una evaluacin
resumida acerca de un objeto.
Al realizar una investogacion acerca de las actitudes , tendemos a ser especficos en trminos
de objetos.
Las actitudes son una predisposicin aprendida
Hay un acuerdo generalizado respecto de que las actitudes se aprenden. Esto significa que
las actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de la
experiencia directa del individuo con el producto , la informacin de comentarios recibidos
de otras personas o la exposicin a la publicidad en los medios de comunicacin masiva ,
Internet y diversas formas de marketing directo. Es importante recordar que aunque las
actitudes podran ser resultado del comportamiento , no son un sinnimo de este. Como
predisposiciones aprendidas, las actitudes tienen una cualidad motivacional; es decir , son
capaces de impulsar a un consumidor hacia un comportamiento especifico , o de hacer que
sienta repulsin y descarte un comportamiento determinado.
Las actitudes tienen consistencia
Otra carateristica de las actitudes es que son relativamente consistentes respecto del
comportamiento que reflejan. Sin embargo , a pesar de su consistencia , las actitudes no
necesariamente son de carcter permanente: en realidad , cambian.
Cuando los consumidores sienten libertad para actuar conforme a sus deseos , suponemos
que sus acciones se consistentes con sus actitudes. No obstante , muchas veces
las circunstancias impiden la consistencia entre las actitudes y el comportamiento. Por lo
tanto , debemos considerar las posibles influencias situacionales sobre las actitudes y el
comportamiento del consumidor.
Las actitudes se presentan dentro de una situacin
En nuestra definicin , no resulta del todo evidente que las actitudes se presentan dentro de
la situacin y reciban la influencia de esta. Por situacin , nos referimos a los acontecimientos
o las circunstancias que , en un momento determinado , influyen en la relacin entre una
actitud y el comportamiento. Una situacin especifica puede hacer que los consumidores
adopten formas de comportamiento que pareceran incongruentes con sus actitudes.
En realidad los individuos llegan a tener las mas diversas actitudes hacia un objeto en
particular , cada una de las cuales corresponderan a una situacin o aplicacin especificas.
Es importante entender como varian las actitudes del consumidor de una situacin a otra.
Modelos estructurales de actitudes
Motivados por el deseo de entender la relacin entre las actitudes y el comportamiento ,
los psiclogos se abocaron a construir modelos que les permitieran captar las dimensiones
fundamentales de una actitud. Con esta finalidad , han centrado su atencin en la tarea de
especificar la composicin de las actitudes para explicar o predecir mejor el comportamiento.
Existen varios modelos importantes de actitudes: el modelo de los tres componentes de la
actitud , los modelos de actitudes con atributos mltiples , el modelo del intento por consumir
y los modelos de la actitud hacia el anuncio. Cada uno de estos modelos ofrece
una perspectiva un tanto diferente sobre el numero de partes que componen una actitud y
sobre la manera en que esas partes estn dispuestas o relacionadas entre si.

Modelo de los tres componentes de la actitud

Segn el modelo de los tres componentes de la actitud , las actitudes se forman con tres
componentes principales: el cognitivo , el afectivo y el conativo.
El componente cognitivo
El primero de los tres componentes de este modelo esta constituido por las cogniciones del
individuo , es decir , el conocimiento y las percepciones que este ha adquirido , mediante
una combinacin de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la informacin conexa
procedente de diversas fuentes.
Este conocimiento y las percepciones resultantes suelen adoptar la forma de creencias; es
decir, el consumidor considera que el objeto de la actitud posee varios atributos y que ese
comportamiento especifico lo conducir a resultados tambien especficos.

El componente afectivo
Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relacin con un producto o marca en
particular constituyen el componente afectivo de una actitud. Esas emociones y sentimientos
a menudo son interpretados por los investigadores del consumidor como factores de
naturaleza principalmente evaluativa; es decir, que captan la evaluacin directa o global de
un individuo acerca del objeto de la actitud.
Las experiencias cargadas de afecto se manifiestan tambin como estados emocionalmente
cargados. La investigacin indica que dichos estados emocionales podran reforzar o ampliar
experiencias positivas o negativas , y que el recuerdo posterior de tales experiencias llega a
influir en las ideas que le vienen a la mente al individuo y en la manera en que este acta.
La investigacin reciente sugiere que las formas en que se influye de manera positiva y
negativa funcionan directamente , y que sus efectos tanto directos como indirectos sobre las
actitudes se ven afectados por la familiaridad con la marca.

El componente conativo.
La conacion , que es el componente final del modelo de los tres componentes de las actitudes
, se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una accin o se comporte
de una determinada manera, en relacin con la actitud frente al objeto , en este puede estar
incluido el comportamiento real mismo.

Modelos de actitudes con atributos multiples

Los modelos de actitudes con atributos multiples son un reflejo de las actitudes de los
consumidores respecto de un objeto determinado de tales actitudes , como una funcin de la
percepcion y de la evaluacion de los consumidores en relacion con los atributos clave o con
las creencias sobre el objeto particular de cada actitud.
Este posee tres modelos son los siguientes:
El modelo de la actitud hacia el objeto.
El modelo de la actitud hacia el comportamiento.
El modelo de la teoria de la accion razonada.

El modelo de la actitud hacia el objeto es particularmente adecuado para medir las actitudes
hacia a una categoria de productos o servicios. Segun este modelo , la actitud del consumidor
respecto de un producto o de marcas especificas de un producto es una funcion de la presencia
o ausencia y la evaluacion de ciertas creencias o atributos especificos del producto.
El modelo de la actitud hacia el comportamiento.
El modelo de la actitud hacia el comportamiento esta diseado para captar la actitud hacia el
comportamiento o la forma de actuar del individuo respecto de un objeto , y no la actitud que
tome hacia el objeto mismo. El atractivo del modelo de la actitud hacia el comportamiento
consiste en que , al parecer , coincide mejor con el comportamiento real que el modelo de la
actitud hacia el objeto.

Modelo de la teora de la accin razonada

La teora de la accin razonada (TAR) representa una integracin completa de los
componentes de la actitud en una estructura diseada para la obtencin de mejores
explicaciones y predicciones respecto del comportamiento. Como en el caso del modelo de
los tres componentes bsicos de la actitud , en el modelo de la teora de la accin razonada
se incorporan los componentes cognitivo , afectivo y conativo , los cuales , no obstante
, estn dispuestos en un patrn diferente del que corresponde al modelo de los tres
componentes.
Una extensin del modelo de la TAR es la teora del comportamiento planeado , que incluye
un factor adicional que lleva a la intencin : el elemento del control conductual percibido
(ccp) , el cual es la percepcin de un consumidor en cuanto a si el comportamiento esta bajo
su control o no.
Teoria del modelo del intento por consumir.
Teoria del modelo del intento por consumir se desarrollo para incluir los multiples casos
donde la accion o el resultado no constituyen una certidumbre , sino que solo se reflejan los
intentos de un consumidor que desea comprar o consumir.
Modelos de la actitud hacia el anuncio
En un intento por comprender la influencia de la publicidad y de otros medios promocionales
sobre las actitudes del consumidor hacia productos o marcas especificos , se da mucha
atencion al desarrollo de lo que se conoce como modelos de la actitud hacia el consumo.
Como se aprecia en el modelo , el consumidor se forma diversos sentimientos afectos y
juicios (cogniciones) como resultado de haber estado expuesto y en sus creencias respecto de
la marca , adquirida a raiz de la exposicion al anuncio. Por ultimo, la actitud del consumidor
hacia el anuncio y sus creencias relativas a la marca influyen en su actitud hacia la marca
misma.