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En enero de 2011 Pablo Vargas, Jefe Ejecutivo del Grupo Britt, estaba sentado
viendo los datos que la empresa haba reunido recientemente para responder a dos
preguntas clave, que se esperaba llevaran adelante a la compaa, hacindola pasar
de una empresa que empleaba a unas 1.000 personas, con ingresos esperados
cercanos a los $ 100 millones para el ao 2011, a la siguiente etapa. Vargas tena que
decidir exactamente cmo posicionar la marca Britt y la forma en que el Grupo Britt
debera aumentar su presencia en Estados Unidos. Internamente se haba producido
un acalorado debate entre tres puntos de vista alternativos sobre el posicionamiento.
Una perspectiva defenda posicionar a Britt como marca principal costarricense de
cafs y chocolates gourmet. Un segundo punto de vista era que la marca deba
posicionarse como proveedor de cafs, galletas dulces y golosinas gourmet de
Latinoamrica. El tercer punto de vista abogaba por posicionar a Britt como proveedor
de cafs, galletas dulces y golosinas gourmet sin apegarse a ningn pas o regin
particular. Vargas deba sopesar los datos y tomar una decisin final antes de que
pudiera hacerse una recomendacin a la Junta, encabezada por Philippe Aronson, el
hijo del fundador del Grupo Britt. La decisin era crtica ya que Britt Brands (anexo 1)
se estaba preparando para un impulso significativo de entrada en el mercado
estadounidense. Britt Brands quera aumentar su negocio en Estados Unidos ms all
de las actividades de venta directa.
Este caso fue escrito por por el profesor titular Esteban R. Brenes y el investigador Daniel
Montoya, ambos de la Ctedra Steve Aronson de Estrategia y Agronegocios, del INCAE
Business School ,y por Amitava Chattopadhyay, Profesor de la Ctedra LOral de Mercadeo,
Innovacin y Creatividad en INSEAD. Se agradece profundamente el apoyo de Pablo Vargas,
Jefe Ejecutivo del Grupo Britt. Versin de agosto de 2012.
Copyright 2011 INCAE Business School e INSEAD.
El caso tiene la finalidad de servir para la discusin en clase, y no para ilustrar la gestin
correcta o incorrecta de una situacin administrativa.
Se prohbe copiar, almacenar, transmitir, reproducir o distribuir este caso en cualquier
forma o por cualquier medio si el permiso de los propietarios de los derechos de autor. Para
ordenar ejemplares de este caso contacte con INCAE Casos@incae.edu o bien con INSEAD
http://www.insead.edu/facultyresearch/research/search_cases.cfim
1
Grupo Britt
Originalmente conocida como Caf Britt (ahora Grupo Britt), la empresa fue fundada
en 1985 en Heredia, Costa Rica, por Steve Aronson un neoyorquino que empez a
trabajar para una compaa europea de comercio de caf en los aos 70. Como parte
de su entrenamiento, se convirti en un consumado catador de caf. Desarroll un
aprecio especial por los cafs de Costa Rica y decidi establecerse en este pas.
Aronson, que entonces viva en Costa Rica y exportaba granos de caf verde a travs
de su empresa de exportacin, Granex International, despus de degustar una taza de
caf en el Gran Hotel Costa Rica se pregunt cmo poda ser que, incluso en los
mejores hoteles, una persona no poda beber una taza de caf decente. Esto llev a
Aronson a comenzar un nuevo negocio, una empresa tostadora con la misin de tostar
granos de las mejores fincas cafetaleras del pas y ofrecer caf gourmet 1 al creciente
segmento de turistas y a los costarricenses que quisieran degustar sus mejores granos
de caf, los cuales en ese tiempo se dedicaban por completo a la exportacin. Aronson
llam a la nueva empresa "Caf Britt" ya que l quera un nombre que evocara la
calidad pretendida por los conocedores de caf ms exigentes del mundo, la gente que
viva y respiraba el caf, tal como los escandinavos 2.
1
Hay tres categoras de caf: strictly hard bean (SHB), cultivado en condiciones ptimas entre 1.200 y
1.600 metros sobre el nivel del mar, good hard bean (GHB), cultivado de 1.000 a 1.200 metros y hard
bean (HB), cultivado por debajo de 1.000 metros. SHB es el de mayor calidad, con color uniforme y con
menos impurezas. Britt tostaba y envasaba solo SHB.
.
2
una nueva herramienta de mercadeo, una obra de teatro que contara la historia del
caf, junto con una visita tcnica a la propiedad. As se inici el Tour de Caf Britt. Ms
que un recorrido, se trataba de un espectculo donde los visitantes poco a poco se
daban cuenta de que sus guas no eran trabajadores de la plantacin sino actores
profesionales. Tras recorrer los cafetales y aprender sobre las diferentes etapas del
cultivo y tostado, una comedia musical los llevada desde los orgenes del caf hasta la
actualidad y les enseaba la manera de juzgar el sabor del caf. La gira terminaba en
una tienda que venda todo tipo de caf Britt junto con tazas, camisetas, gorras y otros
recuerdos con el logo de Britt, as como artesanas locales, joyas y otros regalos
importados y locales. El nmero anual de visitantes aument a 40.846 para 2007 y
desde entonces la popularidad de la gira se redujo, llegando a 21.800 en 2010, ya que
las preferencias de los turistas se fueron desplazando hacia la playa y la montaa en
lugar del Valle Central. Aunque los ingresos no eran particularmente importantes,
algunos ejecutivos consideraban la visita como una importante fuente de contacto
inicial, con posibles clientes de correo directo.
En el ao 1994, para llegar a los turistas, Britt abri un puesto mvil de ventas, un
carrito de golf adaptado para vender espressos, cappuccinos y cafs de 12 onzas.
Adems vendan paquetes individuales llenados a mano a travs de tiendas del
gobierno en el Aeropuerto Internacional Juan Santamara. Tambin haba empezado la
venta en supermercados. Sin embargo, las ventas de caf tostado por Britt an
representaban solo una pequea parte de las ventas de Granex.
3
Entrada inicial de Britt en el mercado de Estados Unidos
La incursin inicial del Grupo Britt en el mercado de Estados Unidos fue un negocio
de pedidos por correo dirigido a personas que haban visitado Costa Rica, haban
encontrado la marca Britt all y haban hecho el tour de Caf Britt. Sin embargo,
Aronson pronto encontr problemas con las leyes y regulaciones vigentes en Costa
Rica que obstaculizaban la exportacin de caf tostado. Los procedimientos de
exportacin para los envos de granos de caf a granel eran igualmente aplicables a la
exportacin de caf tostado. Las regulaciones de exportacin especificaban que el caf
solo se poda exportar en bolsas de 69 kilos ya fuera para envos de productos a granel
o tostados. El proceso era burocrtico y caro ($75 por envo) por lo que era imposible
vender bolsas de 12 onzas de caf tostado directamente desde Costa Rica. Las
importaciones de caf eran prohibidos por ley, lo que no permita a las empresas
mezclar cafs para la exportacin.
4
agronmicas, las variaciones regionales y los diferentes mtodos de procesamiento
contribuan a la calidad y el sabor del caf. Los participantes recogan caf,
experimentaban los procesos de molienda y tostado y visitaban varias regiones
productoras de caf. Durante las sesiones de catado, podan probar cmo las
diferentes regiones y sus climas impactaban el sabor del caf, as como su cuerpo y
aroma.
El concepto de la tienda Britt era permitir a los turistas capturar y llevar algo tangible
de su experiencia de vacaciones en Costa Rica (anexo 2). De este modo, la tienda
venda no solo toda la lnea de cafs Britt, sino tambin una gama de chocolates
gourmet bajo la marca Britt Chocolates con rellenos de diferentes tipos de frutas y
nueces locales que no se obtenan ampliamente fuera de Costa Rica. Las tiendas
tambin venda una amplia gama de frutos secos locales de la marca Britt Nuts y
artesanas locales as como parafernalia de la marca Britt, similar a la disponible en la
tienda del Coffee Tour. La nueva tienda Britt fue un enorme xito y tanto los altos
ejecutivos como la Junta pronto se dieron cuenta de que el comercio detallista era una
forma interesante de crecer y decidieron abrir otras tiendas en hoteles y lugares
tursticos del pas.
En 2004 surgi una oportunidad en Per. Uno de los socios en el desarrollo del JSIA
particip en la exitosa propuesta para actualizar el Aeropuerto Internacional Jorge
Chvez de Lima y el Grupo Britt fue invitado a participar en el nuevo aeropuerto.
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Teniendo en cuenta los sitios histricos de Per (por ejemplo, Machu Pichu) y el
potencial para el crecimiento de los turistas, Britt vio esto como una gran oportunidad e
invirti en tres tiendas en el aeropuerto, una en el JW Marriott Lima y en una instalacin
de tostado de caf.
Las tiendas vendan cafs y chocolates gourmet de la marca Britt Per con rellenos
de frutas autctonas del Per, artesanas y souvenirs peruanos y recuerdos de la
marca Britt. Por lo tanto, un turista que viniera a Per vera a Britt como una marca
local peruana, lo que era una necesidad si el objetivo era hacer tangibles los recuerdos
de vacaciones de los turistas. Tal como lo dijo el Jefe Ejecutivo Vargas, estas son
tiendas con un "sentido de lugar". Estas decisiones fueron un gran paso y un cambio
respecto al posicionamiento original de la marca que haba sido capturado en su lema
"Costa Rica vende Britt y Britt vende a Costa Rica".
El rpido crecimiento detallista mostr que Britt era ms que una empresa de tostado
y comercializadora de caf. Estaba empezando a buscar un nuevo modelo de
negocios, exitoso y replicable. Tambin reconoca la necesidad de ms innovacin a
travs de productos distintos del caf y el chocolate, en lnea con la ubicacin de las
tiendas. Para 2010, Britt haba expandido su lnea de productos de marca para incluir
diferentes presentaciones de los productos Britt originales, las golosinas, chocolates
blanco y oscuro, chocolate en polvo y productos como refrescos, galletas, gelatinas y
salsa picante, entre otros.
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Distribucin mayorista
Grupo Britt nombr a DHL en 2001 para distribuir en Costa Rica sus productos y
apoyar los canales de venta detallista, excluyendo la distribucin a sus propias tiendas.
Para consolidar su presencia en hoteles y restaurantes, Britt lleg a un acuerdo con la
cadena hotelera regional Camino Real Intercontinental, a fin de servir como el
proveedor exclusivo de caf para sus operaciones en Costa Rica, tanto en las
habitaciones con bolsitas de caf para la mquina de caf como en los restaurantes del
hotel. Seis meses ms tarde, Britt fue contactado por Marriott y Barcel, ambos con
amplias operaciones en Amrica Central y Latinoamrica, para ser su proveedor local.
Esto ofreca la posibilidad de expandirse por la regin en este mercado en particular.
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El caf represent la gran mayora de las ventas en Estados Unidos. El caf de Costa
Rica representaba el 91,1% de las ventas mientras que el caf peruano representaba el
2,5%. A continuacin venan los chocolates (4,9%), las galletas saladas y las semillas
(1,2%). Otros productos de la marca Britt (tazas de Expresso y prensas francesas,
entre otros) representaban el 0,2%. El caf mexicano, que haba entrado recientemente
en el mercado, representaba el 0,1% restante. Este patrn de ventas se deba a que el
caf era el producto ms tradicional en la empresa y tambin al prestigio del caf de
Costa Rica como un caf de alta calidad. Sin embargo, la compaa se esforzaba por
promover y mejorar las ventas de todos sus productos a travs de promociones
especiales, anuncios en su pgina web, correos electrnicos y fsicos a los miembros
del Coffee Lovers Program y a travs de muestras gratuitas que se daban adems de
los productos solicitados. El aumento en las ventas y la base de clientes fue
influenciado por tres factores principales: nmero de visitantes que venan a las tiendas
y/o al Tour de Caf Britt, los que llegaban al sitio web de la compaa mientras
buscaban caf de alta calidad y las recomendaciones de otros consumidores. La
percepcin del consumidor sobre la compaa y sus productos era muy positiva.
Despus de ofrecer sus productos a travs de ventas directas por ms de 15 aos, Britt
haba alcanzado un alto grado de lealtad de marca (anexo 7) haciendo muy probable la
recomendacin de los clientes.
3
Pago por clic es cuando una empresa paga a otra cuando alguien que busca un producto ve el rtulo y
hace clic en l. El pago por accin es cuando la persona que busca complete una transaccin; en esa la
empresa tiene ms en comparacin con la opcin de pago por clic. Google y otros usualmente ofrecen
estos dos sistemas.
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las ventas, cuando una venta se realizaba en un clic. Las iniciativas tales como las de
Amazon eran caras, ya que Britt tiena que pagarle a Amazon el 20% de las ventas. Sin
embargo, la exposicin de la marca en el sitio web de Amazon era muy valiosa.
La National Coffee Association (2011) desarroll la 2010 Survey of Coffee Trends que
describe en detalle los patrones de consumo y las actitudes hacia el caf en Estados
Unidos (anexo 10). Segn la encuesta, el 86% de la poblacin en edad de 18 aos y
ms, beba caf en casa; el 26% en los cafs, el 15% en el trabajo, un 10% en los
restaurantes y un 3% en tiendas de conveniencia y estaciones de gasolina. Mientras
que el consumo de caf entre los adultos era generalizado, la preocupacin por los
efectos de la cafena sobre la salud, combinada con el cambio en los estilos de vida
que ponan menos nfasis en el desayuno, haba llevado a una reduccin del consumo
de caf, con un consumo per cpita que baj de 3,1 tazas al da en 1961 a 2 tazas por
da en 2009, el equivalente a 4,1 kg. de caf per cpita / ao. A pesar de la reduccin
en el consumo, este segua siendo muy favorable en comparacin con los pases de
Amrica Latina. Por ejemplo, el consumo anual per cpita era de 3 kg. en Costa Rica,
1,2 kg. en Mxico, 1,1 kg. en Chile y 0,5 kg. en Per (Organizacin Internacional del
Caf, 2011).
En 2009, los ingresos anuales de la industria del caf de Estados Unidos, incluyendo
abarroteras/venta al detalle y servicios de alimentos, fueron de
$40.000 millones. El mercado del caf detallista estaba integrado por tres sectores:
caf soluble o instantneo, caf listo para beber (RTD) y grano entero o molido. La
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Los cafs gourmet comprendan el caf tradicional (caf negro, que se beba fro o caliente), caf
mezclado congelado y las bebidas a base de espresso (que incluyen cappuccino, espresso, latte, caf
moca y macchiato).
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participacin combinada de mercado de Kraft Foods, Sara Lee/DE, P&G y Nestl era
de 45% (Burnes, 2009); con Starbucks, se elevaba a 75% (International Trade Center,
2011). En la actualidad, "especial" se refiere tanto a las ventas de grano entero como a
las bebidas a base de caf que se venden en cafeteras y cafs. Como categora, el
caf gourmet tostado o caf especial5, incluyendo venta al detalle/abarroteras y en
servicios de alimentos, haban crecido un 15% anual desde 1996 y se convirtieron en el
34% de las ventas totales o $ 13.650 millones en 2009 (Bolton, 2009).
Dentro del segmento de caf gourmet, las ventas de caf de una sola regin
geogrfica representaban el 30%, el 25% caf con sabor, las mezclas un 20%, el
descafeinado un 15% y el tostado oscuro un 10%. Los precios de caf gourmet eran
varias veces ms altos que los de las marcas comercializadas en masa y estos podan
variar ampliamente en lnea con la reputacin de determinadas regiones de cultivo de
caf. El caf cultivado entre 1.200 y 1.600 metros sobre el nivel del mar reciba una
prima de precio, pero este no era siempre el caso. Algunos cafs de Hawai cultivados
por debajo de 600 metros sobre el nivel del mar disfrutaban de la misma prima pagada
por el caf costarricense. La mayora de los consumidores no poda distinguir entre el
caf excelente y el bueno. Por tanto, gran parte de la prima se deba a esfuerzos de
mercadeo y creacin de marca.
Las ventas de caf gourmet en las tiendas de abarrotes ascendan a $ 915 millones
(12% de crecimiento anual frente a un 3% para el caf no gourmet). El caf gourmet
representaba apenas el 14,5% de las ventas de caf en las tiendas de abarrotes, pero
se dispona de un nmero creciente de marcas de caf gourmet en todo el pas
(Purcell, 2009). Estas incluan Starbucks, marcas nacionales tales como Millstone
Coffee (adquirida por P & G) y Seattle's Best Coffee, marcas regionales tales como
Pure Roast Coffee, Green Mountain Coffee y Pan African Coffee y marcas extranjeras
como lIIycaffe y Goroka and caf. Las marcas de pases productores de caf eran
escasas y casi ninguna tena distribucin nacional, aunque la Asociacin de
Productores de Caf de Colombia utilizaba una agresiva campaa publicitaria para dar
a conocer su alta calidad. Tambin proporcionaba informacin que identificaba las
marcas estadounidenses que ofrecan caf colombiano puro, como Maxwell House
Colombian Supreme (Kraft,) Caf Sarks (Nestl,) Folgers Colombian Supreme (P&G)
and Sam's Club Great Value (Realty Foods).
5
Los trminos gourmet y especial se usan generalmente como sinnimos, tal como se emplean aqu.
10
En 1996, las ventas de caf mediante pedido por correo representaron solo $100
millones, pero los mrgenes fueron un 40% mayores que para los supermercados. En
los ltimos aos este segmento creci gracias a la Internet. Entre los participantes
estaba Kraft (cuya marca Gevalia haba estado disponible a travs de pedidos por
correo desde 1984), cadenas gourmet globales como Starbucks, que ofreca su caf
por correo a travs de America Online, y muchas otras pequeas empresas con sede
en Estados Unidos que haban establecido sitios web para informacin y pedidos por
correo. Tambin haba pequeos tostadores que participaban en este segmento.
Armeno Coffee Roasters de Massachusetts ofreca caf de Brasil, Costa Rica, Hawai y
Jamaica, as como mezclas. Ofreca tostado el mismo da para cualquier pedido de
caf y entregas a travs de su programa Armeno Express. En 2009, Green Mountain
Coffee Roasters Inc. era el principal vendedor por Internet , con el puesto 96 entre los
500 mejores minoristas de Internet y el 10 en la categora Alimentos / Medicamentos
con cerca de $170 millones (anexo 11).
Golosinas
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campaas de publicidad sobre los beneficios del chocolate para la salud, gracias a sus
propiedades antioxidantes y afrodisacas. Por lo tanto, las empresas productoras de
chocolate en escala masiva tambin entraron en esta categora 6.
Galletas dulces
Las empresas de fabricacin en esta industria tenan que estar dispuestas a luchar
por espacio en los estantes y participacin de la mente de los consumidores, lo que
implicaba una fuerte inversin en promocin del comercio y publicidad para el
consumidor, por ejemplo, Kraft gastaba en promedio un 6,5% de sus ingresos anuales.
Las galletas dulces y saladas tenan que competir con un gran nmero de productos
comprados por impulso, como papas tostadas, semillas, barras energticas, productos
de panadera, comidas rpidas y productos horneados en casa (Ibd.). En 2008, las
galletas ocupaban el octavo lugar entre los productos favoritos en la categora de
alimentos y el tercero en la categora de bocadillos, con ventas por valor de $ 4000
millones a travs de canales tales como tiendas de abarrotes, farmacias, y tiendas de
venta masiva (excluyendo Wal-Mart) (National Confectioners Association, 2008).
12
Estados Unidos (Euromonitor, 2010). Por ejemplo, las tiendas Safeway ofrecan una
variedad de departamentos especiales tales como panadera, delicatesen y flores.
Adems, muchas tiendas ofrecan cafs Starbucks y centros adyacentes de
combustible (Datamonitor, 2010a).
Los detallistas estaban utilizando otras alternativas para vender. MexGrocer a travs
de su sitio web, MexGrocer.com, agilizaba el proceso de compra mediante la
eliminacin de ir en carro a varias tiendas en busca de la autntica comida mexicana.
La compaa ofreca ms de 3.000 productos especializados de Mxico y
Latinoamrica. Haba vendido a ms de 15.000 ciudades de todos los 50 estados y
utilizaba Fedex, UPS y USPS para asegurar la entrega rpida y confiable de todos los
pedidos (MexGrocer.com, 2009).
Dufry era una empresa que se posicionaba en los distintos aeropuertos, para llegar a
1.500 millones de posibles clientes en todo el mundo. Ofreca una amplia variedad de
productos a travs de varias tiendas, incluyendo "viajero general" con 50.000 SKU,
"noticias y conveniencia", "boutiques de marca" que incluan entre otras Hermes,
Armani y Lacoste y "tiendas especializadas" como "Colombian Emeralds International".
Los ingresos globales de Dufry alcanzaron los $ 2.600 millones en 2009 y $ 2.800
millones en 2010. Los ingresos de 2010 para Norte, Centro y Sur Amrica y el Caribe
fueron de $ 765,2, $ 579,7 y $ 437,5 millones, respectivamente (Dufry, agosto de
2011).
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Aldeasa tena tiendas de aeropuerto tales como boutiques, tiendas de artculos de
lujo, libres de impuestos y tiendas especializadas. Tambin haba tiendas de recuerdos
destinados a sembrar la riqueza cultural y las tradiciones de los diferentes pases,
incluidos productos originales y tpicos tales como libros, decoraciones, comida,
camisetas, regalos, llaveros, artculos de papelera y otros accesorios. Aldeasa operaba
en 49 aeropuertos, 20 pases y cuatro continentes, incluyendo las Amricas, con Chile,
Mxico, Panam, Per, Colombia, Curazao, Canad (Vancouver) y USA (Atlanta y
Orlando). Las ventas de 2010 alcanzaron los $ 802,1 millones (2011c de Hoover).
Decisiones de Britt
En las discusiones acerca de cmo hacer crecer el negocio, una pregunta clave que
haba surgido y recibido amplia atencin y debate era cmo posicionar la marca Britt.
Se haba contratado a un consultor externo y l explic que "la marcas por lo general
comienzan como productos sin diferenciar, a pesar de que una marca es algo diferente
de un producto. El xito o fracaso de la marca en el mercado depende de la calidad o
funcionalidad del producto y de los beneficios intangibles que la marca ofrece al cliente
(Randall, 2011)". El consultor tambin coment que" una marca internacional ofrece un
mensaje comn para el consumidor en los mercados, es decir, la identidad de marca y
el posicionamiento estratgico se mantienen constantes a travs de los mercados,
aunque la oferta de productos se puede adaptar a las demandas de los consumidores
locales. Las actividades de mercadeo, en la medida de lo posible, se estandarizan en
los mercados, aunque tambin en este caso las actividades pueden ser adaptadas
localmente para satisfacer las preferencias y las costumbres de los consumidores
locales, as como los escrpulos polticos y regulatorios.
El Grupo Britt abarcaba varios productos conocido por marcas tales como Caf Britt,
Chocolates Britt, Britt Nuts, Britt Cookies y servicios tales como las tiendas Britt. Era
notable que al saber acerca de las marcas de Britt algunos consumidores inicialmente
las relacionaban con un caf o una cafetera. Por lo tanto, la primera pregunta era:
hay un hilo comn que vincula todos los diferentes negocios y marcas Britt? Pareca
haber una creencia general en el interior del equipo de gestin del Grupo Britt de que
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haba un hilo comn, a pesar de que no estaba bien expresado o acordado
exactamente qu era. Vargas dijo que "las marcas Britt evocan el gusto de los sabores
ms autnticos de excelentes productos procedentes de pases de Amrica Latina. Britt
lleva hasta los consumidores la gente, los colores, los olores y los sabores de estas
tierras. Festeja la riqueza cultural de lugares memorables. Son productos de caf y
chocolate, que crean un impacto memorable en los sentimientos de los viajeros".
Echandi dijo: "Britt significa prestigio, calidad consistente, servicio, visin de innovacin
y regalos de excelencia. Es lo que los consumidores vieron en Costa Rica o Per, o en
otro pas que visitaron. Britt era un lder local en ese pas y el consumidor vincul
producto a su hotel, a una tienda a la hora de tomar algn tour, por ejemplo un
recorrido por los rpidos o tal vez vino a nuestro Tour de Caf Britt. Yo considero lo
siguiente como los sentimientos de la marca Britt: excelente calidad, ms all de lo que
se espera y siempre constante, algo diferente, encantador y relajante, inteligente e
innovador". Por ltimo, Castro seal que "Britt tiene que ver con la alegra de llevarme
un producto de alta calidad que tiene los autnticos sabores del lugar donde vivo o que
visit. Las palabras clave que se asocian con la marca son autenticidad,
autocomplacencia, recuerdos gratos (vacaciones), sabores exticos y el regalo
perfecto". Por lo tanto, como un primer paso, Vargas y su equipo tenan que ponerse de
acuerdo sobre si tena o no una estrategia internacional coherente para Britt y, en caso
afirmativo, qu podra representar la marca principal que captara la esencia de lo
ofrecido por los diferentes negocios en que el Grupo ya participaba?
El segundo asunto que Vargas y su equipo tenan que enfrentar era la posibilidad de
expandirse en el gran mercado altamente competitivo y difcil de Estados Unidos o
basarse en los logros que ya haban hecho en Amrica Latina. Desde que la compaa
comenz a diversificar sus actividades con el Tour de Caf Britt, haba adquirido una
gran cantidad de destrezas y capacidades.
Deba la marca Britt expandirse a Estados Unidos? De ser as, cmo interactuaba
esta decisin con el posicionamiento de marca que tambin estaba en la mesa? Qu
aspectos de su negocio y cmo deba Britt expandir a Estados Unidos en todo caso?
En ltima instancia, era una decisin que Vargas deba tomar y era una decisin muy
importante, ya que podra cambiar totalmente la direccin de la empresa, llevndola al
prximo nivel si todo sala bien, pero si no podra daar fatalmente el futuro del Grupo.
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Anexo 1
Cartera de marcas
Anexo 2
16
Anexo 3
17
Anexo 4
JW MARRIOTT
SWISS HOTEL
CASA ANDINA
LIBERTADOR
PER 200 WONG
EL MONESTARIO
TREN MACHU PICHU
(ORIENT EXPRESS)
MARRIOTT SANTIAGO
JUMBO
CHILE 80 VALLE NEVADO
LIDER
FAIRMONT MAYAKOBA
JW MARRIOTT CANCUN
SUPERAMA
MARRIOTT CASAMAGNA
MXICO 50 WAL-MART
CANCUN
HEB
PALACE
ROYAL
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Anexo 5
US$ (miles) %
Ingreso
Ventas 58,968.0 66,039.0 60,355.0 70,345.0 12.0 -8.6 16.6 6.6
Ventas de caf verde 5,314.0 1,804.0 632.0 352.0 -66.1 -65.0 -44.3 -58.4
Ingreso total 64,282.0 67,843.0 60,987.0 70,697.0 5.5 -10.1 15.9 3.8
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Anexo 6
Mercadeo Caf
CR St. Mexico Nueva CR Caf
Ao directo/ Teatro/ Peru Curazao Chile Miami Antigua Otros Total
Detalle Thomas Detalle Caledonia Britt
sitio web Casita
US$ (000)
Ingreso 5,211.00 - 20,570.00 11,617.00 3,399.00 10,410.00 - 784.00 - - - 10,791.00 5,061.00 67,843.00
Resultado
2008 de
1,194.00 - 3,402.00 2,598.00 743.00 2,373.00 - -127.00 - - - 1,497.00 120.00 10,604.00
actividades
operativas
Ingreso 5,151.00 1,898.00 15,362.00 11,717.00 2,865.00 10,255.00 647.00 1,701.00 68.00 - - 9,241.00 2,081.00 60,986.00
Resultado
2009 de
1,219.00 353.00 2,899.00 2,316.00 312.00 1,859.00 -170.00 257.00 -139.00 - - 1,423.00 -184.00 10,146.00
actividades
operativas
Ingreso 5,505.00 1,481.00 15,599.00 13,564.00 2,395.00 12,538.00 1,899.00 1,329.00 1,490.00 1,259.00 442 11,450.00 1,745.00 70,696.00
Resultado
2010 de
1,415.00 -30.00 2,020.00 3,090.00 26.00 3,353.00 -383.00 129.00 -82.00 -1,272.00 -109 2,200.00 -424.00 12,476.00
actividades
operativas
20
Anexo 7
Grupo Britt NV
"He estado trabajando en el negocio del caf por cerca de ao y medio y he sido un amante del caf por
mucho ms tiempo. Un amigo mo trajo un poco de su caf de un viaje a Costa Rica. Me pareci que era
uno de los mejores que he tomado, incluyendo el tan cacareado Montaa Azul de Jamaica. Gracias!
"Scott Spencer, Norfolk, VA*.
"Por favor, descontinen mi pedido permanente de Caf Britt para participar en el Coffee Lover's Club.
Van a reubicarme fuera de Estados Unidos, en Bosnia y no tendr privilegios postales en este nuevo
puesto. He disfrutado de Caf Britt en los ltimos siete aos, cuatro mientras viva en Amrica Latina y lo
compraba en forma local y luego, durante estos ltimos tres aos en Estados Unidos comprndolo a
travs de su maravilloso programa. He logrado que muchos de mis compaeros bebedores de caf se
hicieran adictos a Britt y espero que ustedes sigan teniendo xito con su negocio. Clay Epperson*.
"Estuvimos en Costa Rica este ao. Compramos mucho caf y dimos una parte como regalo. Ahora
lamentamos haberlo dado. Es excepcional. Me complaci mucho encontrarlos a ustedes en el sitio web y
poder hacer un pedido. Voy a hacer pedidos con antelacin cuando tenga poco caf. La marca que se
vende en Estados Unidos, y que es tan popular, no se compara con Caf Britt. Prefiero el producto de
ustedes. Gracias. "Louis D. Liay, Urbana, IL*.
"Acabo de regresar de un viaje de misin a Costa Rica y durante la semana me sirvieron caf Britt cada
maana. Pronto me di cuenta que haba probado el mejor caf que he bebido en mi vida. Antes de
regresar compr cuatro bolsas de Britt y me enter por un amigo que se puede comprar aqu en Houston,
en las tiendas Festa. Sin embargo, voy a ver su formulario de pedido y probablemente voy a pedir el caf
directamente a ustedes. Cada maana cuando hago una taza de caf Britt me recuerda el maravilloso
tiempo que pas en su pas. Gracias". Paul R. Renfro, Houston*.
"En un viaje a Costa Rica compr una cantidad de de caf de sombra, que era delicioso. Cuando me
qued sin l orden en lnea para reabastecerme. Para mi sorpresa, Caf Britt tena mucho que ofrecer.
Prob el Pachamama Orgnico de Per y fue increble. Ahora solo bebo Pachamama". Vicki, Melbourne,
Florida, 23 de julio de 2008**.
"Bien puede ser el mejor caf del mundo. Estuve en el Valle Sagrado en Per y compr este caf recin
molido en un mercado de all. Mi intencin era regalarlo en los pueblos al ir de excursin por el Camino
Inca, pero el caf ola tan bien que tuve que dejrmelo. Yo bebo este caf negro y hecho en una olla".
Maxwell Sayles, Calgary, Alberta, Canad, 5 de julio de 2010**.
"Gran Caf. Estuve de vacaciones en Costa Rica en el Hotel Gran Papagayo y cada maana me sirvieron
este caf. Siempre era divertido dar una mirada en el restaurante para ver cmo muchas personas
esperaban ansiosamente que les llevaran este caf y la leche caliente a sus mesas Estaba tan contenta
de saber que se puede se puede pedir y ser enviado a mi casa. Sobre todo por saber que el costo no es
mucho ms alto que el de comprar caf de inferior calidad en mi tienda local de comestibles". Cliff,
Bellingham, 27 de enero de 2011 **
"Me pareci que el tostado oscuro de Per era muy agradable, sin embargo, todava me gusta ms el
tostado oscuro de Costa Rica. El tostado oscuro de Per es ideal para alguien que est buscando un
sabor suave y ligero. Jane, Melbourne Beach, 9 de enero de 2011 **
* Fuente: Arturo Condo y Michael Porter (1997), "Caf Britt (B)," Harvard Business School Press, MA:
Boston.
** Fuente: Caf Britt. http://www.cafebritt.com/, visitado el 20 de febrero de 2011.
21
Anexo 8
Presupuesto de
pago por clic Palabras clave de PPC Palabras clave de PPC
Empresa (PPC) Clics de abril Google Yahoo
22
Anexo 9
23
Anexo 10
24
Anexo 10 (cont.)
25
Anexo 10 (cont.)
26
Anexo 10 (cont.)
27
Anexo 10 (cont.)
28
Anexo 10
29
Anexo 10
30
Anexo 10 (cont.)
31
Anexo 10 (cont.)
32
Anexo 11
Ao 2009
Empresas Ventas por web
Green Mountain Coffee $ 166.392.162.00
Coffee For Less $ 14.000.000.00
CoffeeServ Inc. $ 14.000.00
Peet's Coffee (est. para 2009) $ 8.560.000.00
Starbuckstore.com (est. 2009) $ 1.140.000.00
Godiva.com (est. para 2009) $ 4.220.000.00
Total $ 194.326.162.00
33
Anexo 12
Participacin de mercado por canal de distribucin en venta detallista de
golosinas, Estados Unidos, 2009
Farmacias
8,6%
Mass X Wal-
Supermer-
Mart
4,7% cados
15,3%
Wal-Mart
11,4% Tiendas de
conveniencia
15,0%
Anexo 13
34
Referencias
35
National Coffee Association of USA (2011). National Coffee Drinks Trends 2010.
National Coffee Association USA. New York
National Confectioners Association (2011). Annual Confectionery Industry Review,
National Confectioners Association. Recuperado de
http://www.candyusa.com/Sales/content.cfm?ItemNumber=1440&navItemNumbe
r=2685, visitado el 20 de marzo de 2011.
Purcell D. (2009). The Coffee Grind. Specialty Food. Recuperado de
http://www.specialtyfood.com/news-trends/featured-articles/market-trends/coffee-
grind/, visitado el 8 de marzo de 2011.
Randall, G. (2011) Branding: Gua prctica para planear su estrategia de marcas.
Panorama, Mxico
U.S. Diplomatic Mission to Germany (2008) Us Economy-Ecommerce. U.S. Diplomatic
Mission to Germany. Recuperado de http://usa.usembassy.de/economy-
ecommerce.htm, visitado el 26 de abril de 211.
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