A televiso , sem duvida, o meio de maior cobertura, atingindo a todas as classes

sociais, o que a torna muito atraente para o anunciante e muito eficiente para a
empresa que deseja que seu produto seja bastante exposto: 100% da populao, ou
algo muito prximo a este nmero, assiste televiso, tem-se o potencial do veculo, em
especial nos seus chamados horrios nobres de programao (JESUS, 2005, p. 02).
J para Pedrinho Guareschi, 80% do que conversado, no dia a dia, so assuntos que
foram apresentados pela televiso.
Jesus (2005) afirma em sua obra que nenhum meio vive sem comerciais, e com a
televiso no diferente. Os anncios publicitrios so hoje a principal fonte de renda
desse meio. Assim, pode-se dizer que o primeiro objetivo da televiso criar hbitos de
consumo. Pode-se concluir que no haveria TV sem a publicidade. Ela com o seu
formato a indstria do entretenimento, a televiso passa a se expressar conforme os
valores e os procedimentos da linguagem publicitria. Cada atrao de TV o anncio
permanente de si mesma.
A histria da publicidade e da propaganda no Brasil inicia-se em meados do sculo
XIX, onde um perodo de forte crescimento econmico que se baseava na
agroexportao d margem a um grande desenvolvimento urbano, dando estrutura
necessria para o surgimento de diversas atividades profissionais e vrios setores de
negcios.
Surge a ento a necessidade destes empreendimentos serem percebidos a esta
grande e crescente populao ativa, que paulatinamente desenvolvia. A propaganda,
desde os primeiros anncios feitos em jornais e revistas, antes chamados de
seminrios ilustrados, sempre buscou estar presente nos veculos de informaes
miditicos com maior fora de audincia entre a populao.
A partir de 1914, comearam a aparecer no pas as primeiras agncias de publicidade,
que nasceram como empresas de anuncio. E, medida que o desenvolvimento
industrial crescia, as agncias se profissionalizavam mais para atender as
necessidades das empresas. Tanto que empresas de propaganda norte-americanas
comearam a migrar para o Brasil.
Com isso, o crescimento da sociedade e conseqentemente da produo e consumo
de produtos como veculos, eletrodomsticos e de confeco, dentre outros, o mercado
publicitrio e os profissionais da rea se organizaram e surgiu, em 1949, a Associao
Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) e a
Associao Brasileira de Agncia de Propaganda (ABAP).
Com a chegada da televiso no foi diferente. Na dcada de 50 o Brasil recebe o que
mais tarde tornaria o meio de transmisso de informao em massa mais influente e
formador de opinio dos anos vindouros, que ocuparia em torno de 90% dos lares
brasileiros (FERNANDES, LEMOS, SILVEIRA, 2004). Neste perodo temos ento um
visionrio futurista que decide investir, acreditando nesse novo veculo que chegara
para se tornar, mais tarde, um dos maiores hbitos no cotidiano brasileiro: Assis
Chateaubriand.
Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, ou apenas Assis Chateaubriand,
como era conhecido, Paraibano de Umbuzeiro, chegou logo cedo ao Rio de Janeiro
para comear sua carreira jornalstica no Jornal do Brasil, fundou em 1919 O Jornal,
dando incio criao do que seria mais tarde a maior cadeia de imprensa do pas, Os
Dirios Associados. Com seu esprito inquieto e empreendedor, sempre adquirindo
novas tecnologias para sua cadeia associada, foi o responsvel pela chegada da
televiso no Brasil, inaugurando em 18 de Setembro de 1950 pela primeira vez na
Amrica latina uma emissora de TV, a PRF3, TV Tupi difusora de So Paulo.
O Pas at ento pouco ou nada conhecia sobre a TV, apenas se ouvia falar das
personalidades que chegavam maravilhadas do exterior, na pouca literatura disponvel
sobre o assunto, no havia registro das primeiras experincias com o veculo, no
havia aparelhos e nem fbricas para a fabricao dos mesmos no Brasil, para a
inaugurao da TV Tupi Chateaubriand importou e espalhou 200 televisores em
lugares estratgicos da cidade de So Paulo, no havia orientao e nenhum outro
suporte tcnico para a utilizao da tecnologia, pois os Americanos, vendedores dos
equipamentos, apenas instalaram as estaes e foram embora, dessa forma o incio da
TV no Brasil, deu-se atravs da experimentao e do improviso. Quando se deu a
implantao da TV no Brasil, havia uma populao de aproximadamente 50 milhes de
habitantes, onde menos de 40% dessa populao encontrava-se na zona urbana.
At ento a informao era centrada em jornais, revistas e rdios, com um mercado
modesto e o consumidor trivial de produtos essenciais; sem grande motivao para
produzir novos investimentos publicitrios.
Ao Contrrio da Televiso nos Estados Unidos, que dispunha de milhares de filmes
produzidos em Hollywood para alimentar a programao de sua TV, o Brasil no
dispunha de uma indstria cinematogrfica regular, a soluo encontrada foi trazer o
que se produzia de melhor no rdio, que nessa poca era um sucesso no pas,
contando com a habilidade de improviso de seus radialistas, artistas, msicos e
apresentadores, acostumados a entreter o grande pblico, tudo era transmitido ao vivo
(no havia ainda o Videotape), o Rdio com imagem funcionou bem por bastante
tempo, mesmo porque no havia opes ofertadas e concorrncia.
Chateaubriand, fundador da TV Tupi, o primeiro canal de televiso brasileiro, foi o
inventor dos chamados contratos de apoio, uma criativa inveno para a publicidade
indefinida que, embora no fosse explicativa nem dotada de mdia tcnica, obtia-se os
mesmos resultados da publicidade contratada, ainda que eram indefinidos eram
tambm bastantes satisfatrios (FURTADO, RUBENS, 1990). Os primeiros
anunciantes a chegarem televiso atravs do contrato de apoio foram a Cia. Antrtica
Paulista, a Laminao Nacional de Metais (Grupo Pignatari) e a Moinho Santista.
Agncias de publicidade como a McCann Erikson e a J. W. Thompson foram as
responsveis por trazerem o know-how, pois elas criavam, redigiam e produziam ao
vivo tanto programas quanto comerciais de televiso.
As principais propagandas eram a respeito de eletrodomsticos, produtos para donas-
de-casa, carros e alimentos. Nesse momento, profissionais da rea de criao
chegaram a trabalhar para mais de uma agncia, e uma mesma agncia podia fazer
campanha para diversos candidatos polticos, por exemplo.
Neste perodo da histria temos a cidade de So Paulo como o principal centro de
criao de publicidade e propaganda, o que atraa, inclusive, diversos profissionais de
outras cidades como Rio de Janeiro, capital do Brasil na poca, que atuavam
principalmente nos setores em maior destaque de desenvolvimento como o
automobilstico.
A audincia da Televiso continuava no muito significativa, o alto custo dos
televisores, que tinham que ser importados, restringia o acesso apenas as classes mais
abastadas, mesmo assim Chateaubriand conseguiu vender um ano de espao
publicitrio para algumas empresas.
Em 22 de Novembro, passam a existir as concesses do Governo a TV Tupi ganha a
sua, assim como a TV Record canal 7 de So Paulo, e Jornal do Comrcio canal 2 de
Recife, em Janeiro de 1951, Assis Chateaubriand inaugura a TV Tupi Rio de Janeiro
canal 6, o Segundo Canal de TV do Pas, que operava independente pois na poca
no havia satlites, torres de transmisso e VideoTape.
Em Maro de 1952 foi inaugurada a TV Paulista, Canal 5 de So Paulo, no ano
seguinte era inaugurada a TV Record canal 7, em setembro de 1953,dessa forma, em
fins de 1953, So Paulo passou a ter trs canais de TV e Rio de Janeiro continuou a ter
um canal a TV Tupi (RJ).
A produo dos anncios iniciou com cartes pintados, seguida de slides, at chegar
no filme de 35mm. No se preocupava muito com o tempo do comercial. Um anuncio
de 30 seg poderia ter 40seg ou 45seg, pois a preocupao nesta poca era a venda de
pacotes, que eram as inseres dos anncios em todos os intervalos.
E o intervalo poderia ser de 30min ou 40 min, pois considerava o intervalo como
programa de comerciais. Estes tambm no tinham ainda uma preocupao com a
esttica, pois existiam comerciais em diversos formatos misturados, uns em slides,
outros em filmes, outros sem som, outros com um som mais alto ou com som mais
baixo.
A grande contribuio para melhora e aperfeioamento dos profissionais das agencias
veio das lojas, que eram nesta poca os maiores anunciantes, e que estavam
admirados com a nova mdia. Com a grande quantidade de aumento de anuncio destas
lojas, as agencias conseguiram investir no aperfeioamento e qualificao dos
profissionais at mesmo em cursos nos Estados Unidos.
Em 1957, aconteceu uma revoluo na produo de contedo para a televiso no
Brasil. Surge o vdeotape, que alm de melhorar a qualidade da produo, permitiu o
registro e duplicao dos programas e levou formao das redes nacionais de TV. Os
anncios, antes feitos ao vivo e sujeitos a improvisos indesejados, j podiam ser
gravados e previamente planejados e produzidos. A publicidade, assim, ganhou um
grande impulso na poca e ficou muito mais atraente.
Na dcada de 60, considerada uma das mais brilhantes e produtivas da televiso
brasileira, vrias emissoras foram criadas e houve um grande investimento no setor
enquanto meio publicitrio. Os aparelhos ficaram populares e se tornaram mais
acessveis populao brasileira. Dessa forma, a audincia na TV aumentou
vertiginosamente e as garotas-propaganda chegaram ao pice, fazendo anncios em
formato muito similar ao merchandising testemunhal feitos nos programas de hoje em
dia. A televiso ganhou, enfim, a disputa publicitria com os jornais e ultrapassou este
veculo em nmero de anncios publicitrios.
Na dcada de 70, a televiso ganhou vida ao ficar colorida e seu sucesso continuou
crescendo assustadoramente. O espao que o espectador dedicava a este veculo de
comunicao ficou cada vez maior. Aos poucos, a TV foi dominando o pas e em 1974
passou a atrair mais investimentos de publicidade de todas as outras mdias juntas:
51,1%.
Na mesma dcada, aconteceu o processo final do chamado milagre brasileiro. Foi
criado o padro Globo de qualidade, paradigma que at hoje conserva seu alto valor
institucional e que constitui uma arma de marketing de eficincia comprovada
(CASTELO BRANCO, MARTENSEN E REIS, 1990, p. 247). Surgiu o merchandising
em novelas, mais uma poderosa forma de se fazer publicidade na televiso.
Aparados pela lei 4.680 de 1965, que determina uma remunerao para as agncias
de 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mdia, o setor de negcios da
publicidade e propaganda se consolida e torna-se cada vez mais sofisticado em termos
de criao e uso de tecnologias.
O final do sculo XX marca uma nova configurao econmica no mundo, a
globalizao, ir obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato
exige das agncias uma reestruturao em termos de ganhos e de atendimento a seus
clientes. Reduo de quadros, de ganhos e maior maturidade do setor so as principais
mudanas ocorridas. Este fato permite um salto na criatividade publicitria nacional
alando o pas condio de terceira potncia mundial em criao publicitria na
dcada de 90.
A propaganda hoje responsvel pelo sustento de boa parte da mdia e inseparvel
do setor de negcios e de produo, sua maturidade e capacidade de adequar-se s
novas realidades que se constituem atravs de todo o sculo XX que a transforma
em um dos bons setores de negcios do pas. O exigente pblico brasileiro -
acostumado com a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu s peas
publicitrias veiculadas na mdia - tambm responsvel pela exigncia de
profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem neste setor.
http://www.facasper.com.br/pp/site/historia/index.php Por Jurema Brasil

Fontes:
Histria da Propaganda no Brasil_Renato castelo Branco/Rodolfo Lima
Martensen/Fernando Reis
"A Televiso Brasileira", Centro Cultural de So Paulo, Pesquisa e texto: Edgard
Ribeiro de Amorim, 1998
Televiso no Brasil _wikipedia.org
Assis Chateaubriand_wikipedia.org
Rede Tupi_Wikipedia, org
http://www.facasper.com.br/pp/site/historia/index.php
(acesso dia 08 e 09/03/09);
http://pt.wikipedia.org/wiki/Categoria:Hist%C3%B3ria_da_publicidade
(acesso dia 08 e 09/03/09);
Livro: A Histria da Propaganda no Brasil, IBACO