ESTUDIO DE MERCADO

2.1.- ESTUDIO DE MERCADO DE LA MATERIA PRIMA.

2.1.1.- REA GEOGRFICA DE LA MATERIA PRIMA.

El rea geogrfica de la materia prima que corresponde al estudio de mercado del

presente proyecto es la provincia de La Convencin en el departamento del Cusco.

2.1.2.- NARANJA.

La naranja (citrus sinensis) es una fruta bastante popular a nivel mundial, y muy
aceptada por la propiedad particular de contener un ndice elevado de vitamina C, se
caracteriza por tener una considerable cantidad de zumo, el cual tiene mayor importancia en el
sector agroindustrial para los consumidores. Los ctricos tienen un aproximado de cuarenta a
cincuenta por ciento de zumo, veinte a cuarenta por ciento de piel y un veinte a treinta por
ciento de semillas. Contienen aproximadamente un noventa por ciento de agua y cinco por
ciento de azucares. Crecen en rboles de 6 a10 m.

El gnero citrus consta de 16 especies de rboles de tamao moderado a grande de hoja

perenne. La forma de los rboles vara desde la copa erecta de algunos mandarinos, a la
extendida como por ejemplo la de los pomelos. Las hojas son unifoliadas con bordes de formas
variadas y de tamao muy grande, moderado o pequeo. El tamao del pecolo tambin vara
con la especie generalmente de manera similar al tamao de la hoja. Las flores nacen
individualmente o agrupadas en las axilas de las hojas y pueden ser perfectas o estaminadas
(Devices y Albrigo, 1999).

2.1.3.- OFERTA DE MATERIA PRIMA.

En los ltimos aos se tiene conocimiento que la produccin de naranja en la provincia

de La Convencin se ha venido incrementando en especial en algunos distritos, tal como se
puede apreciar en el cuadro siguiente:
 CUADRO 02

PRODUCCIN DE NARANJA EN LA PROVINCIA DE LA CONVENCIN

AOS PRODUCCIN DE NARANJA (TM) TOTAL

OCO -
ECHAR HUAYO MARAN PICHAR QUELLOUN SANT SANTA VILCA-
QUIMBIRI
A-TE P-ATA U-RA I O A ANA TERESA BAMBA
BAMBA

2000 1,683 173 157 560 216 257 258 233 159 158 3,854

2001 2,488 224 243 398 214 469 288 464 175 259 5,222

2002 3,024 288 288 348 230 576 280 540 186 305 6,065

2003 3,560 320 297 340 177 620 208 750 311 340 6,923

2004 3,141 306 297 528 139 585 269 576 288 282 6,411

2005 4,059 342 297 884 216 1,035 291 630 315 348 8,417

2006 4,671 378 360 378 225 1,134 273 621 351 503 8,894

2007 5,445 387 378 756 243 1,152 289 738 414 676 10,478

TOTAL 28,071 2,418 2,317 4,192 1,660 5,828 2,156 4,552 2,199 2,871 56,264

Fuente: Direccin Regional De Agricultura Cusco

El cuadro anterior nos muestra que el principal productor de naranja en la Provincia de

La Convencin es el Distrito de Echarate, como se aprecia en el grfico siguiente:

GRFICO 01

PRODUCCIN DE NARANJA
ECHARATE

HUAYOPATA

MARANURA

OCOBAMBA

6000 PICHARI

QUELLOUNO
4000 QUIMBIRI

SANTA ANA
2000
SANTA
TERESA
0 VILCABAMBA

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Fuente: Direccin Regional De Agricultura Cusco

En la grfica anterior, nos muestra la evolucin de la produccin de naranja desde el

ao 2000 hasta el ao 2007, en cada uno de los distritos de La Convencin.
2.1.4.- PRODUCCIN PROYECTADA DE NARANJA.

Para la proyeccin de la produccin de naranja se utilizo el Mtodo Lineal De Los

Mnimos Cuadrados Y Promedios Mviles para obtener datos ms precisos, los que se
detallan en el siguiente cuadro:

CUADRO 03

PRODUCCIN PROYECTADA DE NARANJA EN LA PROVINCIA DE LA

CONVENCIN

AOS PRODUCCIN PROYECTADA DE NARANJA (TM)

PRODUCCIN TOTAL DE NARANJA (TM) LA CONVENCIN

2008 10,614.5

2009 11,410.4

2010 12,206.3

2011 13,002.2

2012 13,798.1

2013 14,594.0

2014 15,389.9

2015 16,185.8

2016 16,981.7

2017 17,777.6

2018 18,573.6

2019 19,369.4

Fuente: Elaboracin Propia

2.1.5.- DEMANDA DE LA MATERIA PRIMA.
No se cuenta con datos histricos de la demanda de naranja en nuestra regin, es por
ello que se realizo una encuesta en los principales mercados mayoristas de frutas del
departamento de Cusco. Estas preguntas se dirigieron a comerciantes dedicados al rubro del
comercio de frutas, entre ellas, la naranja. Se consider preguntas puntuales y especificas para
que los datos a obtener sean lo ms precisos posibles. Dichos mercados no cuentan con un
registro de los productos que ingresan en el sector de frutas. El anlisis de las respuestas es
como sigue:
- En el mercado de Sicuani, existen 4 comerciantes que adquieren directamente de la
provincia de La Convencin los frutos, cada comerciante trae un total de 10,000
unidades semanalmente, esto hace un total de 40,000 unidades.
- En la ciudad del Cusco, existen dos mercados mayoristas: El mercado de San
Jernimo donde se tienen 6 comerciantes cada uno de los cuales llega a traer 30,000
unidades cada uno, con un total de 180,000 unidades, y el mercado de Huancro
que cuenta con 4 comerciantes adquiriendo cada uno 30,000 unidades, con un total
de 120,000 unidades de naranja semanales.

Estos datos que nos brindaron de cada comerciante varan cada mes, incluso cada
semana, de acuerdo a la poca de temporada de la naranja, donde los meses desde mayo hasta
agosto son donde se produce mayor cantidad de naranja. Los resultados en el cuadro siguiente:

CUADRO 04
DEMANDA DE NARANJA EN EL DEPARTAMENTO DEL CUSCO - 2010
Mercado Demanda De Naranja
Mayorista
N De Semanal Mensual Anual
Comerciantes
Total De Cientos Kg. TM TM TM
Unidades

SICUANI 4 40,000 400 8,000 8 32 384

CUSCO

San 6 180,000 1,800 36,000 36 144 1,728

Jernimo

Huancro 4 120,000 1,200 24,000 24 96 1,152

TOTAL 14 340,000 3,400 68,000 68 272 3,264

Fuente: Elaboracin Propia. (En base a encuestas hacia comerciantes mayoristas)

1 KG. = 5 Unidades de Naranjas
 La demanda total anual de naranja en el departamento del Cusco es de 3,264 TM. En el
ao 2009. No se encontraron datos sobre la cantidad de naranja que adquieren pequeas
empresas e industrias dedicas a darle valor agregado a esta fruta, generalmente y la mayora
adquieren su materia prima de los mercados mayoristas antes mencionados por que les resulta
ms rentable que traer desde el sitio de produccin.

2.1.6.- COMERCIALIZACIN DE LA MATERIA PRIMA.

La comercializacin de la naranja en la regin del Cusco se describe en el grfico

siguiente:

GRFICO 02

CANALES DE COMERCIALIZACIN DE LA MATERIA PRIMA

MERCADO DE LA MATERIA PRIMA

(NARANJA)

PRODUCTORE
S Consumidor
Final

Mayoristas

Minoristas

Detallista
s
2.1.6.1.- PRECIOS DE LA NARANJA POR AOS Y MESES.

Los precios de la materia prima (naranja) en el mercado nacional y regional se

mantienen por temporadas estables, demostrando la estacionalidad de este producto, adems
se tiene que en los ltimos aos ha mantenido una tendencia al alza, tal como se puede apreciar
en el siguiente grfico:

GRFICO 03
EVOLUCIN DEL PRECIO DE LA TONELADA DE NARANJA POR AOS 1998-
2010

700.00
600.00
500.00
400.00
300.00
200.00
100.00
0.00
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Fuente: Direccin Regional De Agricultura Cusco

Segn el grfico, existe una variacin no uniforme en el precio de la naranja.

GRFICO 04
PRECIOS DE LA TONELADA DE NARANJA POR MESES (2010)

1,000.00
900.00
800.00
700.00
600.00
500.00
400.00
300.00
200.00
100.00
0.00

Fuente: Direccin Regional De Agricultura Cusco

2.1.6.2.- ANLISIS DE PRECIOS DE LA NARANJA.

El precio de la naranja vara con la poca y temporada de este fruto. De la encuesta

realizada a los comerciantes tenemos el anlisis a continuacin.

- El ciento de naranja en los mercados de Quillabamba y distritos es de S./10.00

nuevos soles, los precios tambin varan de acuerdo a la calidad de la naranja, las
ms grandes aptas para jugos tiene el precio antes mencionado, las ms pequeas y
regulares estn entre S./ 6.00 a 8.00 nuevos soles, y en temporada estos precios se
reducen facilitando su venta y consumo.
- Teniendo en cuenta que 1 Kg. Equivale a 5 unidades el precio por Kg. Seria de S. /
0.50 nuevos soles tomando en cuenta las naranjas regulares aptas para elaborar
productos a partir de zumo de naranja.
- Estos precios son del mercado de productores, en la provincia de La Convencin
(Quillabamba), el precio en los mercados mayoristas de Cusco y Sicuani llegan
hasta S./ 25.00 nuevos soles el ciento, como mximo estos se debe al costo del
transporte, entre otros.

En el siguiente cuadro detallamos estos datos:

CUADRO 05
PRECIOS DE NARANJA EN LOS DIFERENTES MERCADOS 2010

ORIGEN PRECIOS (Soles)

Kg. Ciento Unidad/s./

Mercado 0.40 0.50 8.00 10.00 10 / 1

(Quillabamba)

Mercados
mayoristas

Sicuani 1.00 1.25 20.00 25.00 4/1

Cusco 1.00 1.25 20.00 25.00 4/1

Fuente: Elaboracin Propia. (En base a encuestas hacia comerciantes

Mayoristas)
2.2.- ESTUDIO DE MERCADO DEL PRODUCTO.

2.2.1.- REA GEOGRFICA DEL PRODUCTO.

El rea geogrfica del producto (Licor de Naranja), que abarca el estudio de mercado
del proyecto, es la Regin del Cusco.

2.2.2.- DEFINICIN DEL PRODUCTO.

Segn INDECOPI (NTP 211.009.2005.) se define como Licor a la bebida alcohlica

que se obtiene por destilacin de bebidas fermentadas, por mezcla de alcohol etlico
(rectificado neutro o extra neutro) o bebidas alcohlicas destiladas o sus mezclas con sustancias
de origen vegetal o con extractos obtenidos por infusiones, percolaciones o maceraciones de
los citados productos. En su denominacin, por lo general se hace referencia a la materia prima
que le otorga sus caractersticas de aroma y sabor, por ejemplo: Licor de cacao, Licor de menta,
Licor de naranja, etc.

De acuerdo a su contenido de azcares (como azcares reductores), los licores se

clasifican en seco, dulce y crema.

CUADRO 06
CLASIFICACON DE LOS LICORES

Tipo Contenido de Azcares Totales (g/L)

SECO Mx. 50

DULCE Mn. 50, Mx. 250

CREMA Mn. 250

Segn la F.E.B.E. (Federacin Espaola de Bebidas Espirituosas), se considera bebida

espirituosa a aquellas bebidas con contenido alcohlico procedentes de la destilacin de
materias primas agrcolas (uva, cereales, frutos secos, remolacha, caa, fruta, etc.). Se trata as
de productos como brandy, whisky, el ron, la ginebra, vodka, o los licores, entre otros.
 La definicin tcnica y legal de bebida espirituosa aparece recogida en el Reglamento
CE 1576/89 (art. 1), en cuya virtud se entiende bsicamente por bebida espirituosa la bebida
alcohlica destinada al consumo humano, con caracteres organolpticos especiales, con una
graduacin mnima de 15%vol , obtenida por destilacin, en presencia o no de aromas, de
productos naturales fermentados, o por maceracin de sustancias vegetales, con adicin o no
de aromas, azcares, otros edulcorantes, u otros productos agrcolas.

Las caractersticas que presentan los licores son las siguientes:

- Aspecto.- Es la apariencia de los licores, van desde la transparencia lmpida, hasta los
lquidos cremosos que denotan turbidez. El aspecto es una caracterstica propia de cada
licor.
- Color.- Puede ir desde el incoloro hasta el oscuro, el color se adquiere en la maceracin
o mezcla natural, o por el agregado de un colorante cualquiera.
- Olor.- Son producto de las sustancias aromticas o macerados principalmente de los
cuales est hecho el licor, como tambin en el proceso de fermentacin de la fruta donde
adquieren los aromas caractersticos.
- Sabor.- Puede ser seco, dulce, amargo, cido, etc. Generalmente adquiere el sabor ala
fruta o materia prima de la cual se elabora dicho licor.

Todas estas caractersticas organolpticas son producto del proceso de elaboracin y/o
fermentacin de los licores, dependiendo del tipo de licor y materia prima que se usa.
2.3.- ANLISIS DE LA DEMANDA.

2.3.1.- IDENTIFICACIN DEL MERCADO.

La regin Cusco, de acuerdo al censo de poblacin y vivienda del 2007, se divide en

poblacin por gnero, tal como se puede apreciar en el cuadro siguiente:

CUADRO 07
POBLACIN DE LA REGIN CUSCO POR SEXO

Acumulado
Categoras Casos % %
Hombre 584,868 49.93% 49.93%
Mujer 586,535 50.07% 100.00%
Total 1,171,403 100.00%
Fuente: Censo Nacional De Poblacin Y Vivienda 2007-INEI

Como se puede observar el cuadro precedente, el 50.07% representa a las mujeres de la

regin Cusco, seguido de un 49.93% que se encuentra representado por el gnero masculino.
Es decir que la distribucin por gnero en la regin Cusco es casi equivalente.

Asimismo, dentro del censo de poblacin y vivienda del 2007, de la poblacin de la

Regin Cusco, se encuentra dividida en sector urbano y sector rural. Tal como se puede apreciar
en el cuadro siguiente:

CUADRO 08
POBLACIN DE LA REGION CUSCO POR TIPO

Acumulado
Categoras Casos % %
Urbano 644,684 55.04% 55.04%
Rural 526,719 44.96% 100.00%
Total 1,171,403 100.00%
Fuente: Censo Nacional De Poblacin Y Vivienda 2007-INEI

En el cuadro anterior, se puede apreciar que el 55% de la poblacin de la Regin Cusco

se encuentra ubicada en los centros urbanos (ciudades y centros poblados urbanos), y un 45%
aproximadamente habita el sector rural. Esto significa que hay un prevalencia del sector urbano
sobre el sector rural.
 Otra de las variables importantes para el anlisis del sector es: la ocupacin segn
agrupacin, es decir sobre los grupos ms representativos, tal como se puede apreciar en el
cuadro siguiente:

CUADRO 09
OCUPACIN POR AGRUPACIONES

Acumulado
Categoras Casos % %
Miembros poder ejec.yleg. direct. adm. Pub y
emp. 1,021 0.25% 0.25%
Profes. cientficos e intelectuales 41,255 10.02% 10.26%
Tcnicos de nivel medio y trabajador
asimilados 17,579 4.27% 14.53%
Jefes y empleados de oficina 13,763 3.34% 17.87%
Trabj. deserv.pers. yvend.delcomerc. ymcdo. 60,774 14.76% 32.63%
Agricult.trabajadorcalific.agrop.y pesqueros 105,116 25.52% 58.15%
Obrero y oper. de minas,cant.,ind.,manuf.y
otros 25,358 6.16% 64.31%
38,744
Obreros construcc.,conf., papel, fab., instr. 9.41% 73.72%
105,198 25.54%
Trabaj.no calif.serv.,peon,vend.,amb., y afines 99.26%
Otra ocupaciones 3,041 0.74% 100.00%
Total 411,849 100.00%
Fuente: Censo Nacional De Poblacin Y Vivienda 2007-INEI

Del cuadro anterior, podemos concluir que el 25.54% del total de ocupados representan
a los trabajadores no calificados, servidumbre, peones, vendedores ambulantes, etc.; un 25.52%
se encuentran los trabajadores agrcolas, trabajadores calificados en el sector agropecuario y
pesquero; un 14.76% est representado por el sector de trabajadores por servicios personales,
comerciantes, etc.; un 10.02% representado por los profesores, cientficos e intelectuales. Entre
otros.

Dentro de las variables de ocupacin, se tiene la actividad segn agrupacin, la cual

representa la distribucin de la poblacin econmicamente activa (PEA) por actividades
productivas. El cuadro que se aprecia a continuacin rene esta variable:
 CUADRO 10
POBLACIN ECONMICAMENTE ACTIVA POR ACTIVIDADES
PRODUCTIVAS

Categoras Casos % Acumulado %

Agri.ganadera, caza y silvicultura 161,003 38.04% 38.04%
Pesca 93 0.02% 38.07%
Explotacin de minas y canteras 2,904 0.69% 38.75%
Industrias manufactureras 24,257 5.73% 44.48%
Suministro electricidad, gas y agua 834 0.20% 44.68%
Construccin 26,919 6.36% 51.04%
Venta,mant.yrep.veh.autom.ymotoc. 5,069 1.20% 52.24%
Comercio por mayor 2,780 0.66% 52.90%
Comercio por menor 54,972 12.99% 65.89%
Hoteles y restaurantes 22,638 5.35% 71.24%
Transp.almac.y comunicaciones 27,392 6.47% 77.71%
Intermediacin financiera 1,449 0.34% 78.05%
Activit.inmobil.,empres.y alquileres 14,634 3.46% 81.51%
Admin.pub.ydefensa;p.segur.soc.afil. 14,651 3.46% 84.97%
Enseanza 25,204 5.96% 90.93%
Servicios sociales y de salud 7,399 1.75% 92.67%
Otras activi. serv.comun.,soc.y personales 9,354 2.21% 94.88%
Hogares privados y servicios domsticos 8,115 1.92% 96.80%
Organiz.yorganos extraterritoriales 8 0.00% 96.80%
Actividad econmica no especificada 13,524 3.20% 100.00%
Total 423,199 100.00%
Fuente: Censo Nacional De Poblacin Y Vivienda 2007-INEI

Tal como se puede apreciar en el cuadro precedente, la actividad econmica que

concentra al mayor nmero de trabajadores es la actividad agrcola, ganadera, caza y
silvicultura representada por un 38.04%; seguida de un 12.99% que se concentra en la actividad
del comercio al por menor, el resto de las actividades representan casi en forma uniforme a los
dems trabajadores de la regin. Por consiguiente se puede concluir que la actividad principal
de la regin Cusco es la agricultura, ya que es la que concentra a una mayor proporcin de la
PEA.

Siguiendo con el anlisis de las variables de ocupacin, es necesario hacer hincapi en

la variable de desempleo, el cuadro siguiente muestra los niveles de desempleo en la regin
Cusco.
 CUADRO 11
DESEMPLEO

Acumulado
Categoras Casos % %
PEA Ocupada 423,199 41.37% 41.37%
PEA Desocupada 14,813 1.45% 42.82%
No PEA 584,958 57.18% 100.00%
Total 1,022,970 100.00%
Fuente: Censo Nacional De Poblacin Y Vivienda 2007-INEI

En el cuadro anterior, se puede observar que el 57.18% de la poblacin no se encuentra

en edad de trabajar y/o no forma parte de la PEA, el resto de la poblacin (un 42.82%)
representa a la PEA, del total de la poblacin, el 41.37% se encuentra empleada, seguida de un
1.45% que se encuentra desempleada, pero si queremos hablar de tasa de desempleo, tenemos
que sacar una proporcin slo de la PEA y no del total de la poblacin, siendo la tasa de
desempleo un 3.38%, y la tasa de empleo del 96.62%.

2.3.2.- DETERMINACIN DE LA METODOLOGA DE INVESTIGACIN.

A.- Definicin Y Formulacin Del Objeto De Investigacin.

La presente investigacin de Mercado tiene por Objeto determinar la Existencia de

Demanda por el Licor de Naranja en la Regin Cusco, as mismo cuantificar la misma.

B.- Diseo Metodolgico.

Para el logro del Objetivo Planteado lneas arriba se determino con uso de los siguientes
instrumentos de Investigacin:

Encuestas
Entrevista a Comercializadores
Observacin Directa
Revisin Bibliogrfica
- ENCUESTAS.- Esta divido en cinco aspectos del pblico consumidor y encuestado:
- Perfil del Encuestado.
- Patrones de Consumo.
- Marcas.
- Puntos de venta.
- Ofertas y Promociones.
 Las preguntas que corresponden al perfil del Consumidor, nos permiti hacer las tablas
de contingencia, la misma que permitieron segmentar el mercado segn sus caractersticas
generales.

Las preguntas sobre los patrones de consumo determin la existencia de demanda por el
producto genrico y por el producto especfico. La parte que corresponde a las marcas, nos dio
luz sobre el posicionamiento por marca existente en la Regin Cusco. La encuesta tambin
considera la Variable Punto de Venta, la misma que permiti disear el plan mercadolgico
respecto a la comercializacin del producto. Finalmente, se considera en la encuesta la variable:
Ofertas y Promociones, que al igual que la anterior variable permitieron disear el plan
mercadolgico con respecto a la promocin y publicidad del producto.

C.- Fase de Ejecucin.

La aplicacin de la Encuesta se aplic en un lapso de 5 das, pues se ha de considerar la

ciudad del Cusco, as como algunas localidades de la Regin, las cuales se encuentren a pie de
carretera y que sean vistas como mercados potenciales, tenindose como principales puntos:
las localidades que se encuentren al pie de carretera Cusco-Puno, y Cusco-Abancay.

Al no conocer la poblacin consumidora exacta, se ha determinado un tamao de muestra

1
de un total de 154 encuestas.

D.- Anlisis e Interpretacin de Datos.

Para el anlisis e interpretacin de datos se considero dos aspectos: el anlisis uni-variante

y el anlisis bi-variante.

- Anlisis Uni-variante.

1
El tamao de la muestra se ha determinado utilizando la siguiente frmula:

, donde:
,n = tamao de la muestra (154)
N = la poblacin total (el nmero total de posibles consumidores (694,242)
Z = es el coeficiente de la tabla normal al 95% de confianza (1.96)
,p = es la proporcin de xito (0.5)
q = es la proporcin de fracaso (0.5)
,d = es el nivel de precisin (16%)
 El anlisis uni-variante se refiere a la interpretacin de las encuestas en formas de
frecuencias, y como stas se distribuyen dentro de su funcin de densidad.

- Anlisis Bi-variante

Para el anlisis bi-variante, se ha procedido a realizar el cruce de variables, teniendo en

cuenta los factores del perfil del consumidor, como son: edad, sexo, distrito en el que viven.

2.3.3.- DEMANDA HISTRICA.

No se tienen datos de la demanda histrica del licor de naranja en nuestra regin.

2.3.4.- CLCULO DE LA DEMANDA.

Para el clculo de la demanda de licor de naranja, se ha tomado en cuenta que la

poblacin que podra consumir esta bebida se encuentra en el rango de las personas como
mayora de edad, siendo ese rango para la regin Cusco en el ao 2007 de 694,242 habitantes,
de acuerdo a los resultados de las encuestas que han sido analizados en la anterior parte, se
tiene que el 90% de la poblacin consume bebidas alcohlicas, siendo nuestra poblacin
potencial; de la cual el 3% consume bebidas exticas , dentro de este segmento se tiene que el
7% consume licor de naranja. En base a estos datos se ha de determinar la demanda por licor
de naranja.

Segn encuesta se ha tomado como parmetro un consumo de una botella de licor

de naranja de 0.75 litros (750 ml) por mes por persona.

2.3.5.- PROYECCIN DE LA DEMANDA.

A) POBLACIN REFERENCIAL.

La poblacin Referencial se ha determinado, utilizando el nmero total de habitantes

mayores de edad de la Regin Cusco del Censo Nacional de Poblacin y Vivienda del ao
2007, siendo ste nmero de 694,242 habitantes en la regin Cusco.

B) PROYECCIN DE LA POBLACIN.
 Para el clculo de la proyeccin de la poblacin, se ha tomado en cuenta la poblacin de

los dos periodos censales (1993-2007) y utilizando la frmula de la tasa de crecimiento2,

se ha determinado la misma para la respectiva proyeccin de la poblacin, cuyo resultado se
muestra en el siguiente cuadro:

CUADRO 12
PROYECCIN DE LA POBLACIN

AOS POBLACIN
2007 694,242
2008 698,910
2009 703,610
2010 708,341
2011 713,104
2012 717,899
2013 722,727
2014 727,587
2015 732,479
2016 737,404
2017 742,363
2018 747,355
2019 752,380
Fuente: Elaboracin Propia

C) PROYECCIN DE LA DEMANDA.

Para el clculo de la demanda, se ha tomado los parmetros del consumo de bebidas

alcohlicas, que de acuerdo a la encuesta ha resultado de un 90% del total de la poblacin
adulta, representando nuestra demanda potencial, tal como se puede apreciar en el siguiente
cuadro:

2
La frmula para la tasa de crecimiento es:

= ( )

Donde:
, r = la tasa de crecimiento poblacional (0.67%)
, P(2007) = es la poblacin del ao 2007 (1171,403)
,P(1993) = es la poblacin del ao 1993 (1066,495)
 CUADRO 13
PROYECCIN DE LA DEMANDA POTENCIAL

DEMANDA
POTENCIAL
(Poblacin Que
AOS POBLACIN Consume Bebidas
Alcohlicas)
2007 694,242 624,818
2008 698,910 629,019
2009 703,610 633,249
2010 708,341 637,507
2011 713,104 641,794
2012 717,899 646,109
2013 722,727 650,454
2014 727,587 654,828
2015 732,479 659,231
2016 737,404 663,664
2017 742,363 668,127
2018 747,355 672,619
2019 752,380 677,142
Fuente: Elaboracin Propia

Del 90% (que consume bebidas alcohlicas), se ha tomado slo el 3% por su preferencia
por bebidas espirituosas o licores de frutas, representando esta proporcin a la demanda Meta,
lo cual se puede apreciar en el cuadro siguiente:

CUADRO 14
PROYECCIN DE LA DEMANDA META

DEM POT. DEMANDA META

POBLACI (Poblacin Que Consume (Poblacin Que Consume
AOS N Bebidas Alcohlicas) Licores De Frutas)
2007 694,242 624,818 18,745
2008 698,910 629,019 18,871
2009 703,610 633,249 18,997
2010 708,341 637,507 19,125
2011 713,104 641,794 19,254
2012 717,899 646,109 19,383
2013 722,727 650,454 19,514
2014 727,587 654,828 19,645
2015 732,479 659,231 19,777
2016 737,404 663,664 19,910
2017 742,363 668,127 20,044
2018 747,355 672,619 20,179
2019 752,380 677,142 20,314
Fuente: Elaboracin Propia
 Utilizando el parmetro de consumo de una botella de 0.75 litros (750 ml) por
persona al mes, cuyo resultado en litros por ao se muestra a continuacin:

CUADRO 15
DEMANDA META EN LITROS /AO

DEMANDANTES DEMANDA
AOS DEMANDA DEMANDA
POB POTENCIAL META LITROS/MES LITROS/AO
2007 694,242 624,818 18,745 14,058.75 168,705
2008 698,910 629,019 18,871 14,153.25 169,839
2009 703,610 633,249 18,997 14,247.75 170,973
2010 708,341 637,507 19,125 14,343.75 172,125
2011 713,104 641,794 19,254 14,440.50 173,286
2012 717,899 646,109 19,383 14,537.25 174,447
2013 722,727 650,454 19,514 14,635.50 175,626
2014 727,587 654,828 19,645 14,733.75 176,805
2015 732,479 659,231 19,777 14,832.75 177,993
2016 737,404 663,664 19,910 14,932.50 179,190
2017 742,363 668,127 20,044 15,033.00 180,396
2018 747,355 672,619 20,179 15,134.25 181,611
2019 752,380 677,142 20,314 15,235.50 182,826
Fuente: Elaboracin Propia

De acuerdo al cuadro anterior, en el cual se ha proyectado la poblacin, se tiene que

dentro de 10 aos se consumir aproximadamente 182,826 litros al ao de licor de naranja,
para el mercado regional, adems de esta demanda, se ha de disminuir la oferta del producto,
con la finalidad de poder determinar la capacidad instalada de la tecnologa requerida para el
proceso de destilacin del respectivo licor.

GRFICO 05

DEMANDA
LITROS AL AO

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Fuente: Elaboracin Propia

2.4.- ANLISIS DE LA OFERTA.

2.4.1.- ESTIMACIN DE LA OFERTA.

Existen empresas que se dedican a la produccin de licor de cacao, naranja y otras

bebidas espirituosas; no se cuenta con un registro de las mismas, por lo que nicamente se tiene
conocimiento de empresas que destilan licor de naranja en algunas zonas de la Regin; pero no
abastece a toda la regin debido en parte a la falta de costumbre que se tiene sobre el consumo
de licor de naranja.

El consumo de licor de naranja est ligado al consumo de cocteles que utilizan licor de
naranja, es por ello que existen pocas formas de ofrecer el producto. Esto se debe a la escasa
oferta que existe en el mercado, pues se tiene conocimiento que para festejar, los consumidores
prefieren otro tipo de bebidas alcohlicas como las cervezas, el ron o el pisco.

En lo que respecta a los sustitutos cercanos, se tiene que gran proporcin de la poblacin
potencial prefiere otro tipo de bebidas. Los sustitutos tienen gran participacin del mercado, lo
cual significa que su poder de negociacin es en extremo alto, por lo que pueden manifestar un
contraataque si se introduce el producto con una estrategia agresiva.

2.4.2.- EMPRESAS PRODUCTORAS.

En la regin Cusco, se encuentran empresas dedicadas a la importacin de licores,

dentro de la industria de la produccin de licores de naranja, se tienen a la empresa

JAEGER3cuyo centro de operaciones es la ciudad de Cajamarca.

Por otro lado, se tiene que el mercado regional se abastece de importaciones de licores
de otros lugares, tales como licor de naranja de Chile, las fotografas que se tiene a continuacin
nos muestran la posible de oferta de este tipo de productos:

3
Fuente: http://peru.acambiode.com/empresa_2446080072156534951525557704557.html
 FOTOGRAFA 01

Licor
deNaranj
a

Fuente: Elaboracin Propia

El licor de naranja que se produce en Chile, es destilado; mientras que el licor que se
produce en la zona central del Per es de tipo jarabe, tal como se puede apreciar en la siguiente
fotografa:

FOTOGRAFA 02

Licor de
Naranja

Fuente: Elaboracin Propia

 Tanto la presentacin nacional como la importada tiene una capacidad de 0.75 litros. Y
como se ha podido apreciar en las fotografas anteriores, representa una pequea proporcin
4
del anaquel .

2.4.3.- CAPACIDAD INSTALADA ACTUAL.

Actualmente en la Regin Cusco, la capacidad instalada es muy baja se podra asumir

que representa a un 7% de la demanda, este supuesto se toma teniendo en cuenta la falta de una
adecuada composicin de las empresas de licores registradas en la SUNAT, tal como se
muestra en el siguiente cuadro:

CUADRO 16
EMPRESAS PRODUCTORAS DE LICORES REGISTRADAS

Ruc Nombre / Razn Social Ubicacin Estado

BAJA DE
20224665858 LICORES SAN CRISTOBAL E I R LTDA CUSCO OFICIO
FABRICA DE LICORES SURVAL
SOCIEDAD COMERCIAL DE BAJA DE
20527165513 RESPONSABILIDAD LIMITADA CUSCO OFICIO
20527730911 FABRICA DE LICORES DAVISUR S.R.L ESPINAR ACTIVO
FABRICA DE LICORES LAS GEMELAS
EMPRESA INDIVIDUAL DE
20527631000 RESPONSABILIDAD LIMITADA ESPINAR ACTIVO
Fuente: SUNAT

Del cuadro anterior, se llega a la conclusin, que existen slo dos empresas
mantenindose activas en el rubro, y ambas se encuentran ubicadas en la Provincia de Espinar.
El resto de empresas que vienen operando no cuentan con el registro en la SUNAT, por lo que
se puede considerar que son informales.

4
Esta proporcin se estima en un 7%, resultado que se ha obtenido del nmero de
botellas de licor de naranja existente en el anaquel con respecto al nmero total de
botellas existentes (2/28).
2.4.4.- PROYECCIN DE LA OFERTA.

Para la determinacin de la oferta, se ha considerado que sta representa un 7% de la

demanda, cuya proyeccin se muestra en el cuadro siguiente:

CUADRO 17
PROYECCIN DE LA OFERTA

DEMANDA OFERTA
AOS
LIT/MES LIT/AO LIT/AO
2007 14,059 168,705 11,809
2008 14,153 169,839 11,889
2009 14,248 170,973 11,968
2010 14,344 172,125 12,049
2011 14,441 173,286 12,130
2012 14,537 174,447 12,211
2013 14,636 175,626 12,294
2014 14,734 176,805 12,376
2015 14,833 177,993 12,460
2016 14,933 179,190 12,543
2017 15,033 180,396 12,628
2018 15,134 181,611 12,713
2019 15,236 182,826 12,798
Fuente: Elaboracin Propia

Tal como se puede apreciar en el cuadro anterior, la oferta de licor de naranja, no es

representativa, por ello se concluye que existe una demanda insatisfecha.

A continuacin se muestra la evolucin de la oferta, asumiendo que en el tiempo se

mantendra la misma representacin (7%).
 GRFICO 06

OFERTA

LITROS AL AO

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Fuente: Elaboracin Propia

2.5.- BALANCE DEMANDA - OFERTA-.

La demanda por el Licor de Naranja va a exceder a la oferta. El cuadro que se muestra

a continuacin resume el clculo de la demanda insatisfecha de licor de naranja en la regin
del Cusco.

CUADRO 18
BALANCE DEMANDA - OFERTA

DEMANDA
AOS DEMANDA OFERTA INSATISFECHA
LIT/MES LIT/AO LIT/AO LIT/AO
2007 14,059 168,705 11,809 156,896
2008 14,153 169,839 11,889 157,950
2009 14,248 170,973 11,968 159,005
2010 14,344 172,125 12,049 160,076
2011 14,441 173,286 12,130 161,156
2012 14,537 174,447 12,211 162,263
2013 14,636 175,626 12,294 163,332
2014 14,734 176,805 12,376 164,429
2015 14,833 177,993 12,460 165,533
2016 14,933 179,190 12,543 166,647
2017 15,033 180,396 12,628 167,768
2018 15,134 181,611 12,713 168,898
2019 15,236 182,826 12,798 170,028
Fuente: Elaboracin Propia

Tal como se puede apreciar en el cuadro precedente, existe una diferencia entre
demanda y oferta, tal como se puede verificar en el siguiente grfico:
 GRFICO 07

DEMANDA INSATISFECHA

LITROS AL AO

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Fuente: Elaboracin Propia

Del grfico anterior se puede concluir que durante los prximos 10 aos, la oferta no va a
cubrir la actual demanda existente, es decir que existe una oportunidad para el desarrollo del
licor de naranja.

2.6.- DEMANDA DEL PROYECTO.

Para el clculo de la demanda que ha de cubrir el proyecto, de acuerdo al plan de

produccin del proyecto, se detalla en el siguiente cuadro:

CUADRO 19
DEMANDA DEL PROYECTO
DEMANDA DEL PROYECTO PORCENTAJE
DEMANDA
(PLAN DE PRODUCCIN DE LA
AOS INSATISFECHA
DEL PROYECTO) DEMANDA
LIT/AO LIT/AO %
2007 156,896 50,000 31.87
2008 157,950 60,000 37.99
2009 159,005 75,000 47.17
2010 160,076 85,000 53.10
2011 161,156 85,000 52.74
2012 162,263 85,000 52.38
2013 163,332 85,000 52.04
2014 164,429 85,000 51.69
2015 165,533 85,000 51.35
2016 166,647 85,000 51.01
2017 167,768 85,000 50.67
2018 168,898 85,000 50.33
2019 170,028 85,000 49.99
Fuente: Elaboracin Propia
 CUADRO 20
DEMANDA DEL PROYECTO EN BOTELLAS DE 750 ML

DEMANDA DEL PROYECTO CUANTA EN

DEMANDA
(PLAN DE PRODUCCIN DEL BOTELLAS
AOS INSATISFECHA
PROYECTO)
LIT/AO LIT/AO (750 ml)/AO
2007 156,896 50,000 66,666
2008 157,950 60,000 80,000
2009 159,005 75,000 100,000
2010 160,076 85,000 113,333
2011 161,156 85,000 113,333
2012 162,263 85,000 113,333
2013 163,332 85,000 113,333
2014 164,429 85,000 113,333
2015 165,533 85,000 113,333
2016 166,647 85,000 113,333
2017 167,768 85,000 113,333
2018 168,898 85,000 113,333
2019 170,028 85,000 113,333
Fuente: Elaboracin Propia

As mismo se puede apreciar en forma grfica como sigue:

GRFICO 08

DEMANDA DEL PROYECTO

LITROS AL AO

AOS

DEMANDA INSATISFECHA DEMANDA DEL PROYECTO

Fuente: Elaboracin Propia

2.7.- ANLISIS DE LOS PRECIOS.

Los precios del licor de naranja, fluctan entre S/15.00 y S/. 20.00. Estos precios estn
determinados por los costos del producto, por lo que se ha de seguir la estrategia de precios
basados en los costos. Primero se determinar un margen de ganancia sobre los costos directos
Segundo sobre ese margen de los costos, se determina el precio al cual se ha de introducir el
producto.

2.8.- ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN.

2.8.1.- CANALES DE COMERCIALIZACIN.

Los canales de comercializacin que son actualmente utilizados en la Regin Cusco,

para el mercado de licor de naranja, se puede apreciar en el siguiente grfico:

GRFICO 09

CANALES DE COMERCIALIZACIN DEL LICOR DE NARANJA

MERCADO DE LICOR DE NARANJA

PRODUCTORES
Consumidor
Final

Mayoristas

Minoristas

Detallistas
 El flujo-grama anterior muestra los canales de comercializacin que son utilizados tanto
en el mercado de naranja como en el mercado de Licor de Naranja.

Como se puede apreciar, los canales son:

A) Productor-Mayorista-Minorista-Detallista-Consumidor Final.

Este canal de comercializacin es muy utilizado por los importadores y por las empresas
que utilizan agentes intermediarios para la colocacin de sus productos en bares, pubs,
discotecas, etc.

B) Productor-Mayorista-Minorista-Consumidor Final.

En este medio se encuentra las botilleras y los supermercados, que son los medios ms
utilizados para la adquisicin este tipo de productos.

C) Productor-Mayorista-Consumidor Final.

Este caso, que es muy poco frecuente, es utilizado por cierto tipo de clientes que
adquieren sus productos en las bodegas mayoristas de la ciudad del Cusco. Cabe sealar que a
pesar de ser poco frecuente, su crecimiento es considerable, pues se tiene menores precios y el
consumidor evita pagar altos mrgenes de comercializacin.

2.8.2.- PROMOCIN Y PUBLICIDAD.

La promocin y publicidad que recomienda el consumidor, tal como lo ha manifestado

en el resultado de las encuestas, deber de ser diseada de la siguiente forma:

1 Se observa que se tiene una publicidad en mayor proporcin en la televisin (61%),

seguido de una publicidad en afiches (17%), y en radio (12%).

2 Se prefiere por parte de los consumidores, que esta publicidad sea vista en un 39%
en afiches, seguido de un 24% que lo prefiere en radio y de un 17% en peridicos. Por lo tanto
manifiesta un descontento con la publicidad actual.

Por consiguiente, la publicidad deber de disearse en paradas de autobuses, carteles

luminosos e informativos, en los medios radiales y en los peridicos.