LDER RECURSOS

Tras el
AMERICAN
DREAM,
por qu
no vamos a
FRANCISCO
GIL DAZ
CLAUDIO
MURUZBAL
la INDIA?
PRESIDENTE DE AVANZIA CEO DE SAP LATINOAMRICA

EQUIPO
HOJA DE RUTA

9
Un modelo
perfiles rentable
importa,
ms buscados pero
para detonar el potencial no es
digital de Mxico
lo nico .
RAFAEL
McKinsey & Company GMEZ NAVA
DIRECTOR DEL IPADE

#CDIGO_EXP MERCADO

Las reglas
NO ESCRITAS
Mundo
del xito halal
CMO
HACER
NEGOCIOS
CON EL
ISLAM

Diana Menndez / Blair Frame / Jorge Garnica Gladys Serrano

EDITORIAL
El
principio
del
cambio
E
Eladio Gonzlez
Editor General
Elegir a Marcos Galperin, fundador de
Mercado Libre, para aparecer en la
primera portada de esta nueva etapa
de la revista Expansin CEO, respon-
de a razones que van ms all de las
que imaginamos desde un principio.
Este argentino, de 45 aos, precursor
del comercio electrnico en Amrica
Latina, rene casi todas las cualida-
des que se esperan de un lder de los
negocios hoy en da: visionario, inno-
vador, dinmico y cercano.
La empresa, que cre hace casi
dos dcadas en Argentina, gener
ventas por 8,000 MDD en 2016, y es
la nica latinoamericana que aparece
Fotografa Jess Almazn
en el ranking mundial de plataformas de venta en lnea de
ComScore, donde ocupa el sptimo lugar. Adems, est lista-
da en el ndice Nasdaq de la Bolsa de Nueva York, donde sus
acciones han incrementado su valor en 83.80% el ltimo ao.
Detrs de todos estos logros, est la mentalidad de un
CEO que, a pesar de ser lder en toda la regin, incluido M-
xico donde se mide frente a frente con Amazon, sigue acon-
sejando a sus colaboradores no enamorarse de sus solucio-
nes, ya que lo que funciona hoy, puede no funcionar dentro
de seis meses. El equipo de Expansin comparte esta idea,
as que no pudimos haber encontrado un mejor ejemplo para
presentar una edicin CEO completamente renovada.
El objetivo del cambio en los contenidos de la revista es
que nuestros lectores dispongan de informacin estratgica
sobre cada uno de los elementos fundamentales para alcan-
zar el xito ante cualquier reto empresarial: el lder, el equipo,
los recursos, el mercado y el caso. stos dan nombre a las
nuevas secciones de la revista. Tambin tenemos un espacio
dedicado al estilo de vida, al que hemos llamado Cdigo_exp,
especialmente pensado para el lector de Expansin.
Adems, la consultora lder a nivel global McKinsey se con-
vierte en colaboradora de esta cabecera, y nos proporciona
informacin exclusiva sobre temas estratgicos para las em-
presas mexicanas. Estrenamos esta colaboracin presentan-
do su estudio Una hoja de ruta para desencadenar el poten-
cial digital de Mxico.
stas son slo algunas de las novedades que tenemos
para ustedes en Expansin CEO, a la que hemos redefinido
como el Manual de Estrategia Empresarial.
EXPANSION.MX ABRIL 2017 1
CONTENIDO ABRIL 2017

EC
EL CASO

108
EL DISRUPTOR
PERSEVERANTE
No le basta con
democratizar el
e-commerce. Va por
la pieza faltante para
acelerarlo: los crditos.
 14 18 22
L Los lderes
narcisistas
El Sensei
Francisco Gil Daz y su buen
El Invitado
Claudio Muruzbal y la
ojo para formar equipos. supremaca de la inclusin
Cuando el ego est laboral.
al mando, la empresa En Primera
EL LDER corre riesgo. Persona En Primera
Persona
Apuntes

50 56

E El aula de
entrenamiento
Los nuevos
en la mira
Para un ejecutivo, el Un plan de onboarding
aprendizaje nunca termina. acelera la integracin

EL EQUIPO El Mentor
de nuevos colaboradores.

El Mtodo

76 82 86
La bodega El plus de la Reconstruir
R bajo control globalidad sobre
escombros
Piensa fuera del stock y La apertura comercial es
logra un equilibrio logstico. una oportunidad que vale 7 pasos para recuperar

RECURSOS Inventario
la pena tomar.

El Movimiento
tu credibilidad.

Paso a Paso

94 98
Las razones La audacia
M para regresar de alzar la voz
Una amnista fiscal Hazte escuchar en
genera recompensas grupos de poder,

MERCADO
a contribuyentes. lobbies te dicen cmo.

La Puerta La Prctica

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ERP, el nuevo coprotagonista en la tesorera de los negocios.

HSBC: Impulsando el crecimiento internacional de las empresas mexicanas.
Visite www.hsbc.com.mx/empresas
Pg. 17
 #CODIGO_EXP
26
Algo que
celebrar?
Sobrarn pretextos
para descorchar
estas botellas
que festejan
la sofisticacin.

#Drinks

La osada
de un blido

36
Esta versin del Porsche
Panamera enaltece la velocidad
sin sacrificar el refinamiento. Todo
un deportivo con espritu de lujo.

#Autos

Las arrugas
no son bellas
La estrella del armario te mantiene
impecable hasta en el viaje
ms intrpido.
25
#Moda

8 EXPANSIN CEO

EDITOR GENERAL
DE ARTE Y DISEO
Rodrigo Olmos
rolmos@expansion.com.mx
COEDITORES GRFICOS SR
scar Gonzlez
Manelik Guzmn
COEDITORAS GRFICAS
Camila Ordorica
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EDITOR GENERAL DE FOTO
Duilio Rodrguez
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Alfredo Lpez-Tagle
FOTGRAFOS
Jess Almazn
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PRODUCTOR MULTIMEDIA
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REALIZADOR
Roberto Fragoso
GUIONISTA
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FOTOARTE Y
RETOQUE DIGITAL
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COORDINADOR Javier Jasso
IMAGEN Diana Aguilar,
Javier Nambo, Jess Gonzlez
y Jos Andrs Vzquez
EDITOR DE ESTUDIOS
ESPECIALES
Gonzalo Arnguiz
garanguiz@expansion.com.mx
ANALISTAS DE INTELIGENCIA
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Alfredo Osorio y Edmundo
Snchez
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Circe Gonzlez
CORRECCIN DE ESTILO
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10 EXPANSIN CEO
DIRECTOR EDITORIAL
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DE REDACCIN E INNOVACIN DE INDUSTRIAS
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Dainz Patio
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Yareth Casanova
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 LDER EXPANSIN CEO ABRIL 2017

EL EGO CEGADOR

La arrogancia del lder

narcisista no le permite
reconocer la imperfeccin de
sus ideas. La competencia
los motiva, pero rechazan la
crtica; escuchar es su taln
de Aquiles. P. 14

EL VALOR DE ATREVERSE A ABRIR LA DIVERSIDAD:

LA CONFIANZA LA PUERTA Y TOMAR UNA ESTRATEGIA PARA
Y LA CERCANA P. 18 EL RIESGO P. 20 SUMAR E INCLUIR P. 22

Anuhar Namur
 L
APUNTES

Narcisismo, un
arma de doble filo
Los lderes egocntricos pueden arruinar pero
tambin potenciar los negocios. El secreto est
en conocer sus habilidades y explotarlas a favor.
Por: Zyanya Lpez

EL PRESIDENTE DE ESTADOS UNIDOS, Do-

nald Trump, es conocido por polemizar en redes so-
ciales. El mandatario alimenta su perfil en Twitter
con mensajes de reaccin inmediata que critican,
lanzan amenazas y demuestran su poder.
El controversial tuiteo provoc que sus asesores
le pidieran alejarse de la red social. Sin embargo, su
excesiva necesidad de admiracin y reconocimiento,
adems de su incapacidad para escuchar a terceros,
le impidieron dejarla. Con estas caractersticas y bajo
la perspectiva de la psicologa organizacional, Trump
es considerado un lder narcisista.
Criterios establecidos por la Asociacin Ameri-
cana de Psicologa indican que estos dirigentes se
divorcian de la realidad y concentran sus esfuerzos
en crear una imagen superior de s mismos. Adems,
esperan recibir un trato especial, por lo que slo se re-
lacionan con personas que consideran de alto estatus.
Datos compartidos por la IE Business School en
2017 revelan que, en el mundo, hay 20% de poblacin
adulta con este trastorno de conducta, de los cuales
5% son lderes de alguna compaa. Es un porcentaje
alto, pero, de acuerdo con los especialistas, no es sor-
prendente, ya que los narcisistas tienen ms oportu-
nidades de ocupar puestos de poder debido a su afn
de ser el centro de atencin y conseguir siempre la
medalla de oro.

DONALD TRUMP
PRESIDENTE Y EMPRESARIO

14 EXPANSIN CEO
 Qu ofrecen a las compaas?
Estos dirigentes son competitivos y arriesgados a la hora
de concretar nuevos negocios. No dejan nada al azar, mu-
cho menos, en pocas de crisis, cuando se enfocan en salir
de la escasez y dirigen sus acciones hacia la toma rpi-
da y efectiva de decisiones. Es por esto que la Sociedad
Mexicana de Psicologa asegura que los lderes narcisis-
la Sociedad Mexicana de Psicologa; Luis Huete, vicerrector y tesorero de la International Academy of Management; Margarita Mayo, profesora de Liderazgo y Comportamiento
FUENTES: Asociacin Americana de Psicologa y Psiquiatra; Cdric Trantoul, director general de Morgan Philips; Humberto Patio Peregrina, miembro del consejo directivo de

tas poseen un alto nivel de innovacin, pues su soberbia,

transformada en acciones poco convencionales, puede
sacar a flote una empresa.
ste fue el caso de Jack Welch, presidente y CEO de
Organizacional en la IE Business School, y Thomas Sullivan, profesor de Habilidades y Tcnicas de Liderazgo y Disciplina en la Hult International Business School.

General Electric (GE) entre 1981 y 2001, quien ha sido ca-

talogado como un lder narcisista productivo. Durante
su mandato salv a la empresa de una crisis financiera
en la dcada de los 80, elev su valor hasta 40 veces, la
coloc como la nmero uno en el mercado y logr cerrar
125 negocios en sus primeros cuatro aos al frente de la
compaa. Todo gracias a la creatividad que demostr en
tiempos de transicin, en los que no slo asumi riesgos,
sino que tuvo la voluntad de hacer crecer la empresa.
Una caracterstica destacada de Welch es su carisma,
el empresario de 81 aos sabe cmo cautivar a las masas
con su lxico. Expertos hacen nfasis en que un rasgo
particular de estos lderes es su habilidad de expresin y
DICK FULD
comunicacin, lo que les permite mantener la influencia, LEHMAN BROTHERS
principalmente, en periodos de crisis cuando las pala-
bras de aliento y esperanza tranquilizan a los escuchas. ODOS SORDOS
En 1994, el estadounidense
Richard Dick Fuld tom las
riendas de Lehman Brothers,
banco de inversin que en sus
manos pas de estar en crisis
a ser una de las cuatro institu-
SIN GUIN en el mercado estadouni- ciones bancarias ms importan-
En 2004, el actual dense, as como sus malas tes de Estados Unidos. Pero,
presidente de Estados actitudes. 14 aos ms tarde, en 2008,
Unidos, Donal Trump, Jim Down, quien era la entidad financiera se declar
protagoniz The Apprenti- director de publicidad de en quiebra.
ce, reality show en el que NBC televisora que trans- Expertos aseguran que las ma-
16 participantes compi- mita el programa, las prcticas de los altos ejecuti-
tieron para demostrar sus ha declarado que Trump vos que consistan en permitir
habilidades en los negocios no segua un guin, por lo inversiones de riesgo pese a los
y convertirse en el nuevo que todo lo que ocurra en problemas en el mercado y la
CEO de alguna compaa el show era parte de su im- arrogancia del CEO fueron el
del magnate. provisacin, lo que, segn motivo de la bancarrota, aunque
Trump condujo 13 expertos, comprueba su Fuld culp al mercado. Los espe-
temporadas hasta que su arrogancia y su soberbia, cialistas afirman que a pesar de
cargo en la Casa Blanca as como su incapacidad que gente calificada le advirti
le impidi continuar. El de escuchar recomen- lo que estaba a punto de suce-
programa se convirti en daciones de terceros y der, l no quiso escuchar.
la plataforma ideal para negarse a creer que hay
dar a conocer su poder alguien mejor que l.

Anuhar Namur EXPANSION.MX ABRIL 2017 15

 L

La otra cara de la moneda TIRAR LA BARBIE Sin embargo, expertos

Pero no todos los narcisistas tienen actitudes positivas, Despus de 20 aos coinciden en que la
hay lderes improductivos que disfrazan su arrogancia de trabajar como soberbia se apoder de
a travs de la seduccin para conseguir que un squito ejecutiva de Mattel, ella al grado de ignorar
alabe sus actividades. El peligro de ellos es que son per- en 1997 Jill Barad se las oposiciones de sus
sonas poco realistas, que estn convencidas de que slo convirti en la primera colegas en Mattel y
sus enemigos pueden bloquear sus objetivos, lo que los CEO mujer de la com- adquirir The Learning
convierte en implacables, despiadados y paranoicos. paa estadounidense Company, organizacin
Estos dirigentes le tienen miedo a la palabra extin- de juguetes. que present prdidas
cin, es por eso que alimentan sus sueos con ilusiones y Su personalidad ambi- de hasta 50 millones
aprovechan su poder para manipular. De hecho, las cons- ciosa y perfeccionista de dlares.
tantes quejas de quienes los rodean son el sabotaje, la le permiti llevar a la La promesa trimestral
frustracin y el nulo reconocimiento, lo que provoca furia empresa a uno de los de la directiva sobre
en la empresa, ya que se apropiar de cualquier resultado mejores momentos de una pronta recupera-
positivo que se logre en equipo. su historia. Su lideraz- cin econmica nunca
Adems, si algo no les agrada, intentan llamar la aten- go competitivo y su se concret, razn que
cin pblicamente al grado de exhibirse sin importar la capacidad le permitie- no slo cans a los
ruptura con socios o daar negociaciones. Aqu detona su ron convertir la marca inversionistas en Wall
falta de empata. A ellos no les interesa cambiar, mientras Barbie en una de las Street, sino que la llev
sigan cosechando xitos, no hay necesidad de modificar ms famosas a nivel a separarse de su cargo
su conducta. La nica forma de que sean tolerados en mundial. en el ao 2000.
las compaas es en pocas de turbulencia, cuando dan
buenos resultados.
La Hult International Business School destaca que
una intensa sesin de coaching, mentora y educacin
es la clave para iniciar un proceso de cambio en el lder
con actitudes narcisistas negativas.
De no recibir orientacin, las consecuencias pueden
ser fatales. Nadie querra trabajar en una empresa que a
pesar de estar en los primeros lugares del mercado nie-
ga el reconocimiento a empleados, ignora sus comenta-
rios, puede llegar a tratarlos como enemigos y les bloquea
las oportunidades de crecimiento.
Aqu es donde las empresas tienen que evaluar la
importancia de contratar y mantener en sus equipos
a lderes narcisistas. La pregunta constante es: vale la
pena conseguir el xito a cambio de soportar las ac-
titudes de esta persona? Para los expertos, la respues-
ta est en el motivo de la adquisicin, quiz las crisis
requieran de la soberbia para ser derribadas, pero, sin
duda, el crecimiento puede lograrse en un ambiente de
armona y solidaridad.

JILL BARAD
MATTEL

16 EXPANSIN CEO
 [ PUBLICIDAD ]

El software ERP ayudar a las empresas

a optimizar sus recursos.

Herramientas
para sortear la
incertidumbre
Actualmente las empresas se
enfrentan al reto de eludir los
crecientes riesgos en los mercados,
y la tecnologa es su principal aliada.

M
edir y administrar riesgos como la variacin de los mrgenes de ganancia las plataformas bancarias
del tipo de cambio, tasas de inters e y gastos, la liquidez y el tradicionales. La tesorera
inflacin son destrezas clave para las capital. Hoy las empresas de una empresa ser ms
tesoreras de las empresas en el escenario logran un creciente control segura al leer estados de
econmico actual, siendo necesario gestionar del Cash Management y su cuenta, adems de las
la disponibilidad de efectivo y la liquidez sin sacrificar los automatizacin desde los lecturas de referencias
planes de crecimiento y las inversiones. En la Encuesta sobre ERPs (Enterprise Resource bancarias o claves de
las Expectativas de los Especialistas en Economa del Sector Planing), software que transaccin. Los H2H
Privado, publicada por Banxico en febrero, los consultados integra las operaciones de ofrecen reportes intrada de
esperan una inflacin de 5.4% para este ao, pero para 2018 control y administracin las cuentas, haciendo que
prevn una leve baja de 3.8%. El tipo de cambio se calcul de los negocios, as la ejecucin de la cobranza
en 21.10 pesos, pero la subida del dlar es un temor latente y los bancos actan ms sea ms ptima, oportuna y
pronostican un aumento en las tasas de inters. como facilitadores que automatizada.
En el Barmetro de Empresas, publicado por Deloitte en como aprobadores de las Ceder el control del cash
diciembre pasado, la percepcin del futuro de las empresas operaciones de tesorera management al ERP es
fue pesimista. El pronstico sobre el clima de inversin de las empresas, y las una nueva forma de ver la
empeor y 10% de los encuestados cree que la situacin decisiones de los tesoreros administracin del efectivo y
FOTOGRAFAS: SHUTTERSTOCK.

de su compaa se deteriorara en los siguientes 12 meses; se aplican primero en el ERP una transformacin que lleva
las expectativas acerca del dlar tambin desmejoraron. Sin antes de ejecutarse en las a las empresas a sumarse a
embargo, una de las principales amenazas para la economa plataformas bancarias. la modernidad, empleando
del pas es la desaceleracin que en meses anteriores no Los host to host (H2H) una tendencia efectiva para
apareca en escena y fue la tercera en el ranking. toman relevancia al apoyar optimizar sus recursos
Situaciones como estas ponen a prueba las destrezas de los la automatizacin y ser actuales y la eliminacin de
tesoreros para desafiar la volatilidad y garantizar la estabilidad menos dependientes de tiempos al agilizar procesos.

www.hsbc.com.mx/empresas
 L
EN PRIMERA PERSONA
La eleccin de un equipo honesto y prctico y
el conocimiento cercano de todos los procesos
fueron clave para afrontar los retos que he vivido
en el gobierno y en la empresa privada.
Por: Francisco Gil Daz
El Sensei
EN MI CARRERA he tenido distintas res-
ponsabilidades administrativas, tanto en la
subsecretara de Ingresos de la Secretara
de Hacienda, como al frente de esa depen-
dencia, y ms tarde, como CEO de Avantel
y luego, presidente de Telefnica. Para salir
adelante en una responsabilidad operativa,
es determinante la calidad de quienes te ro-
dean. En el gobierno goc de libertad para
invitar a mis colaboradores. En las empresas
privadas, la posibilidad de formar un equipo
directivo fue ms limitada, porque se trat
de negocios en marcha, pero las pocas perso-
nas que pude sumar tuvieron un desempeo
extraordinario. En todas ellas busqu perso-
nal con capacidad e integridad. Al momento
de formar un equipo, hay quienes recurri-
mos ms al conocimiento que tenemos de la
gente, y somos ms intuitivos. Invit a quie-
nes saba iban a dar resultados. No les hice
un estudio psicolgico ni les ped que con-
testaran algn cuestionario, los invit por la
percepcin que tena de su capacidad. Por
ejemplo, con Manuel Gutirrez Levy, a quien
nombr responsable de aduanas cuando era
Francisco Gil Daz
subsecretario de Ingresos, adems de com-
fue secretario
petencia profesional, busqu un perfil a toda
de Hacienda
prueba en cuanto aspectos de moralidad.
y presidente y
Aparte de enfocarme en desarrollar un
director general
equipo, me ha interesado la cercana con la
de Telefnica en
gestin al nivel operativo ms prximo al
Mxico.
contribuyente o al cliente. Eso te permite co-
nocer mejor qu funciona y qu no. Quizs el
ejemplo ms impactante, en la subsecretara
de Hacienda, fue identificar los procesos en
aduanas, que estaban en una situacin ar-
caica, posiblemente porque era una entidad
aislada y nadie le pona atencin, aunque, ob-
viamente, es un rea vital para el comercio
exterior. Para conocer cmo funcionaba la
operacin aduanera decid ir a Laredo, don-
de se concentra la tercera parte del trfico de
nuestro comercio exterior terrestre. Encon-
tramos un diseo de procesos eficiente con
un propsito: maximizar la corrupcin.
18 EXPANSIN CEO
En primer lugar, las construcciones del
lado mexicano eran de la poca de don Por-
firio, con edificios muy bonitos, pero a dos
o tres cuadras de la frontera. El camin que
entraba al pas poda perfectamente dar
vuelta a la izquierda o a la derecha y no pasar
por la aduana. Era relativamente fcil llevar
a cabo el contrabando. Para quienes s des-
pachaban su mercanca haba 14 mesas para
desahogar la inspeccin documental. Tenas
que dar dinero para que los documentos pa-
saran de una mesa a la otra. La cantidad de
dinero que se quedaba en las famosas 14 me-
sas era enorme. Y en la revisin de todos los
cargamentos, que era fsicamente imposi-
ble, el administrador actuaba con discrecio-
nalidad y decida a su gusto cules revisaba
y cules no, y no haba sanciones bajo el ar-
gumento legal de que los bienes importados
estaban dentro de un recinto fiscal.
A partir de conocer los procesos resolvi-
mos llevar a cabo tres cambios muy sencillos:
toda vez que la revisin de los papeles se pue-
de hacer en cualquier momento posterior al
ingreso de la mercanca, para evitar retener
los camiones como rehn de las mordidas
se instruy que la revisin documental slo
se podra hacer despus de que hubiera sa-
lido la mercanca de la aduana. Tambin se
estableci un sistema de seleccin aleatoria
para determinar qu mercanca revisar. Fi-
nalmente, se exigi el pago de los impuestos
antes del despacho para lograr, de esa mane-
ra, un cambio radical: poner en riesgo a quien
declaraba. Antes no proceda una sancin.
Pocas semanas despus de estos cambios
visit la aduana de Matamoros y, al recorrer
la ruta fiscal, vi que los edificios colindantes
tenan sus ventanas tapiadas, como cuando
en las pelculas aparecen ciudades abando-
nadas. Al preguntar qu haba sucedido, me
dijeron: Esos edificios eran bares y burde-
les antes de que modificaras los procesos del
despacho. Qu mejor evidencia de la eficacia
de las medidas que acabbamos de tomar.
Gladys Serrano
EXPANSION.MX ABRIL 2017 19
 L
EN PRIMERA PERSONA
Sin un plan de negocios ni un esquema financiero,
logramos liderar la creacin de un nuevo nicho,
la cerveza artesanal, con un mtodo de gestin
interna basado en la colaboracin y la innovacin.
Por: Jaime Andreu Galvn y Rodolfo Andreu Valds
El Disruptor
A UNA EMPRESA EXITOSA, general-
mente se le conoce por tener un buen plan
de negocios y un esquema financiero para
desarrollar sus estrategias a largo plazo.
Sin embargo, hay casos como el nuestro,
el de la cervecera Primus inspirada en
el rey Juan I (Jean Primus), cuyo lema era
pensar fuera de la caja y de forma creati-
va en el que desarrollamos un negocio
nuevo que, casi sin querer, tambin rompi
con la forma tradicional de gestin interna
en el sector.
Somos ms apasionados que buenos em-
presarios. El negocio que comenzamos en
2006, en el stano de la casa de Rodolfo, no
tena una estrategia ni un plan financiero.
Prcticamente fuimos improvisando y ge-
nerando propuestas sobre la marcha. Fue
un proceso complicado, ya que tuvimos que
desarrollar la categora de cerveza artesa-
nal, que no exista en Mxico. Para empezar,
las personas no tenan una cultura cerve-
cera en aquel entonces, slo diferenciaban
entre una clara o una oscura y no recono-
can una Stout, una Pale Ale o una Bock.
Tampoco exista una competencia adems
de los dos grandes grupos, Grupo Modelo y
Cuauhtmoc Moctezuma, que mantenan
acuerdos de exclusividad con 95% de los
restaurantes y bares en Mxico, lo que di-
ficultaba nuestro crecimiento.
Los primos Jaime y
Era un contexto poco favorable, y noso-
Rodolfo Andreu son
tros lo sabamos, pero estbamos decididos
fundadores de la
a crear un nicho de mercado que habamos
cervecera artesanal
visto en Estados Unidos y en Europa, y lo hi-
Primus.
cimos buscando personas que nos ayudaran
a aterrizar nuestra idea de negocio. Crea-
mos un consejo consultivo con familiares,
amigos y gente con experiencia en el mundo
de los negocios para presentarles, cada tres
o seis meses, el estado de la cervecera y as
nos pudieran dar una retroalimentacin.
20 EXPANSIN CEO
Esa misma idea la trasladamos al mo-
mento de instalar nuestra planta de pro-
duccin de cerveza en San Juan del Ro,
Quertaro, hace cuatro aos. Creamos el
da Beer Brothers con alrededor de 50
microcerveceros para que nos ayudarn
en los procesos, pues contratar a gente
del extranjero nos sala mucho ms caro.
Tambin tenemos un Brew Day para que
cualquiera de nuestros empleados haga su
propia cerveza al menos una vez al mes y
puedan salir nuevas recetas.
Fue as, de manera colaborativa e im-
provisada, que comenzamos a crear cier-
tas reglas en la empresa. Despus de algu-
nos aos, pudimos abrir una oficina en la
Ciudad de Mxico, y nuestra inspiracin a
largo plazo, como hizo la cervecera New
Belgium en su modelo de employee owned,
es que nuestros empleados puedan ser ac-
cionistas de la empresa. Por el momento,
hemos estado realizando pruebas para que
las personas que se encuentran en el rea
comercial y de relaciones pblicas puedan
trabajar desde casa y slo asistan a juntas
semanales.
Hacia el exterior, realizamos una pol-
tica de asociaciones para generar merca-
do. En 2008, fundamos con otras peque-
as compaas la Asociacin Cervecera de
la Repblica Mexicana (Acermex). Y luego
buscamos ante la Comisin Federal de
Competencia que se eliminaran los contra-
tos de exclusividad en bares y restaurantes.
Lo logramos tras comparecer durante tres
aos ante la Comisin.
As conseguimos impulsar un nuevo
sector y que las grandes empresas nos re-
conocieran. Ahora acabamos de firmar una
alianza con CM Heineken Mxico, que nos
permite beneficios de distribucin en el pas
y un intercambio del know-how.
Walter Shintani
EXPANSION.MX ABRIL 2017 21
 L
EN PRIMERA PERSONA
El presidente de SAP Latinoamrica y el Caribe
apuesta por enriquecer la compaa a travs
de la diversidad.
Por: Samantha lvarez
El Invitado
LOS LIBROS DE MANAGEMENT
DICEN que la estrategia de negocios es el
primer asunto por resolver en una empre-
sa, pero, para Claudio Muruzbal, CEO de
SAP Amrica Latina y el Caribe, tener un
equipo diverso y plural es lo primordial.
El directivo argentino, que lee 50 libros al
ao muchos de ellos sobre temas geren-
ciales piensa que la cultura inclusiva y
libre de prejuicios inspira mayor innova-
cin y ayuda a la compaa a estar mejor
conectada con sus clientes.
Desde que lleg a la empresa, en agosto
de 2015, Muruzbal estructur e insert en
Amrica Latina las estrategias de diver-
sidad e inclusin que ya se aplicaban en
Estados Unidos y Europa. Entre stas, dos
redes para lograr que sus empleados se
sintieran ms identificados con la compa-
a: Business Womens Network, enfocada
en el reclutamiento de mujeres, y Pride@
SAP, iniciativa que apoya las actividades
y derechos de la comunidad Lsbico, Gay,
Bisexual y Transexual (LGBT). La tropica-
lizacin fue bsica para conseguirlo.
Y la apuesta dio resultados. De 2015 a
2016, la regin que comanda Muruzbal
logr que 25% de los puestos directivos de
Claudio Muruzbal la empresa fueran ocupados por mujeres
cuenta con ms y que 20% de los empleados de la regin
de 26 aos en la pertenecieran y apoyaran a la comunidad
industria de las TI. LGBT, una meta global que la empresa se
En SAP implement propuso cumplir en este ao.
un conjunto de En conjunto con Niarchos Pombo, l-
software que facilita der de Diversidad para Amrica Latina
la integracin de de SAP, tomaron la decisin de hacerlo
equipos diversos.
22 EXPANSIN CEO
porque, de acuerdo con referencias en el
sector de tecnologas de la informacin,
los equipos que son ms diversos logran
39% mayor satisfaccin del cliente.
Adems, han comprobado que los equi-
pos en los que hay equilibrio entre lderes
hombres y mujeres tienen un resultado
econmico 48% superior. Y dentro de la
poblacin LGBT, las personas que pueden
ser ellas mismas en la empresa tienen una
productividad 20% mayor porque no nece-
sitan esconderse.
En febrero de este ao, SAP recibi la
certificacin Top Employer que otorga la
compaa certificadora Top Employers
Institute. El galardn reconoce la calidad
de las condiciones laborales que ofrece la
empresa en 15 pases, entre stos, Mxico.
Parte de este logro se debe a que, en
enero de 2016, la divisin puso en marcha
el programa Autismo en el trabajo. En 15
meses, SAP Latam contrat 12 empleados
con autismo. A nivel global, la compaa
ya tiene a 160 personas con este trastorno.
El objetivo es que, en 2020, el 1% de la fuer-
za laboral pertenezca a este grupo.
Para incorporar a este personal, SAP
tuvo que modificar su proceso de reclu-
tamiento: la seleccin tarda una semana
y cuando entran los nuevos colaboradores
tienen mentoras con un grupo de aliados
que los ayudan a adaptarse a la empresa.
Para Muruzbal, la diversidad va ms
all del gnero, de la preferencia sexual y
de las etnias. Su manera de trabajar tiene
que ver con escuchar distintas opiniones.
Jess Almazn
 #CODIGO_EXP E L OT R O L A D O D E LO S N E G O C I O S
EFECTO TRUMP?
Olvdate del muro y
vacaciona en estos
parasos mexicanos.
Pg. 28

El hroe
THE
JOURNEY SUIT
BY HACKETT
Disponible en gris y
en azul marino.

de los trajes
Precio aproximado:
750 libras, en
hackett.com

No importan las adversidades:

esta pieza de Hackett ayuda
a lucir siempre impecable.

TODO HOMBRE SABE QUE LOS VUELOS QUE DURAN DOS O MS HORAS son el peor enemigo de cualquier traje. Y nos rehusamos a seguir
impulsando la desastrosa costumbre de usar ropa casual en un avin, ms si hablamos de un viaje de negocios. Esta temporada,
por suerte, el problema queda atrs con la nueva propuesta de Hackett, pensada para el hombre en constante movimiento. Bautizado
como el journey suit, la firma londinense encontr una nueva forma de tratar el algodn y el lino un paso antes de que sean tejidos
FOTO: CORTESA

para crear una tela ms resistente y ajustable a los movimientos naturales del cuerpo, sin perder el estilo. En otras palabras, es un
material que puede estirarse y regresar a su forma original despus de ser usado intensamente. Ligero y cmodo, el journey suit
tambin es repelente al agua para hacer frente con dignidad a los inesperados cambios del clima. Del avin, al auto, a la oficina
y de regreso, hoy es posible llegar en paracadas a una playa y lucir impecable, como si se tratara de la primera junta del da.

EXPANSION.MX ABRIL 2017 25

# C D I G O_ E X P

GANADOR DEL MEJOR whisky

del ao, Glenmorangie Signet
representa la excelencia de la
#DRINKS casa escocesa. Es la culminacin
de 170 aos de experiencia y del

Fiesta de
aprovechamiento de recursos,
como el agua rica en minerales que
proviene del manantial aledao.
Glenmorangie Signet
5,000 pesos

etiqueta(s)
Tres refinadas propuestas
para volver inolvidable
cualquier celebracin.

FOTO: FABIN GARCA BARAJAS

MEJOR
WHISKY 2016
Glenmorangie
EL VINTAGE 2006 es histrico
Signet termin con
para Dom Prignon por ser la
97 puntos de 100 en
quinta aada consecutiva del
la International
considerado mejor champagne
Whiskey
del mundo. Los dosmiles han
Competition.
sido espectaculares, equiparables
a los aos 20 y 60. El Vintage
2006 result nico por la tarda
y atpica ola de calor, que le
asegur una inigualable madurez.
Dom Prignon Vintage 2006
3,000 pesos

LA EDICIN LIMITADA HENNESSY Very

Special Luminous Label tiene un sistema en
la etiqueta que, al presionar un botn, se
ilumina para encender la noche. Lo mejor
es que no necesita bateras, dura seis horas
encendida y hasta es resistente al agua.
Hennessy Very Special Luminous Label
750 pesos

26 EXPANSIN CEO
HP recomienda Windows 10 Pro.

Ms trabajo productivo.
Ms tiempo para nuevas ideas.

Reinventamos las herramientas de las pequeas y medianas empresas, para que

puedas aprovechar los momentos que realmente importan. Desde soluciones de
movilidad para trabajar en equipo desde cualquier lugar, hasta seguridad de primer
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aplicaciones de software se beneficiarn necesariamente del uso de esta tecnologa. El rendimiento y la frecuencia variarn dependiendo de la carga de trabajo de la aplicacin y de las configuraciones de hardware y software. La numeracin de Intel
no es un indicador de rendimiento superior. HP Manageability Integration Kit estar disponible durante el primer trimestre de 2017 y podr ser descargado de la siguiente pgina: http://www8.hp.com/us/en/ads/clientmanagement/overview.html.
Copyright 2017 HP Development Company, L.P. No estn disponibles todas las funciones en todas las ediciones o versiones de Windows. Los sistemas pueden requerir la actualizacin o la compra por separado de hardware, controladores,
software o actualizaciones al BIOS para poder aprovechar las funciones de Windows al mximo. Windows 10 se actualiza automticamente y siempre est habilitado. Podran aplicar tarifas ISP y requisitos adicionales con el tiempo para realizar
las actualizaciones. Consulta http://www.microsoft.com
 # C D I G O_ E X P

#VIAJES

S lo que (no) hicieron

el verano pasado
Nuestras recomendaciones de hoteles tienen un
mensaje claro: make Mxico great again.

COORDINACIN: MARA JOS ALEGRET

28
FOTO: CORTESA

28 EXPANSIN CEO
 ESPACIO CODICIADO
Dce 18 Concept
House, en San Miguel
de Allende, promueve
gastronoma, diseo
y moda. En el primer
piso est Ltel y su
espectacular alberca.

EXPANSION.MX ABRIL 2017 29

# C D I G O_ E X P
Los hoteles de reciente apertura
PALAFITOS
Playa Maroma
Cuando pensamos en bun-
galows sobre el agua, vienen
a la mente lugares como las
Maldivas o Bora Bora, hasta
hoy. Este lugar, propiedad de
la cadena de lujo El Dorado
Spa Resorts by Karisma, pre-
senta el primer hotel de su
tipo en el mar Caribe... y est
en Mxico. Todas las suites
cuentan con alberca infini-
ta y terraza privadas para
deleitarse en el amanecer
o con la ms espectacular
puesta de sol. Tienen, ade-
ms, lo que uno esperara
de un overwater bungalow:
zonas con piso de cristal, es-
calera al mar ideal para el
paddle board!, regadera al
aire libre, jacuzzi para dos y
la playa a unos metros. Tip:
si reservas cinco noches, te
regalan una cena a la luz de
la luna en tu habitacin.
karismahotels.com/palafitos
30 EXPANSIN CEO
HOTEL SAN CRISTBAL
Todos Santos
La primera propiedad in-
ternacional de la firma ul-
trahpster Bunkhouse abre
sus puertas este ao en ese
espacio semivirgen llamado
Todos Santos, una hora al
norte de Los Cabos. Dise-
ado por la firma texana
Lake/Flato, fue ideado para
interactuar con el paisaje
natural que le rodea y crear
sentido de comunidad. El
concepto detrs es la de re-
crear un lugar con la atms-
fera relajada de los 70. Cada
una de las 32 habitaciones
del hotel son diferentes, la
mayora, con patios privados
para disfrutar en confianza.
bunkhousegroup.com
ANDAZ MAYAKOBA RESORT
Riviera Maya
Recorrer las aguas turque-
sas del Caribe en un paddle
board es una de las activida-
des obligadas en este recin
inaugurado hotel de la cade-
na Mayakoba. Cualquiera de
sus tres albercas es perfecta
para disfrutar de un coctel
y un buen libro, antes de di-
vertirse en el famoso campo
de golf El camalen o de dis-
frutar alguna de sus cuatro
propuestas gastronmicas,
que resaltan las tcnicas
culinarias locales, como la
Cocina Milagro, que sirve
durante todo el da, o Casa
Amate de especialidades la-
tinoamericanas.
mayakoba.com/hotels/andaz
RESERVA AQU SI...
Te das cuenta de que
todas estas propiedades
se construyeron a
unos pasos de la playa.
El mensaje? No hay
quien sobreviva mucho
tiempo sin ir al mar.
LO SERENO
Troncones
Inmerso en montaas casi
inexploradas de Guerrero,
frente al espectacular Pa-
cfico, Lo Sereno se levanta
como un oasis de paz y ex-
clusividad 10 habitacio-
nes para que los hus-
pedes descansen en total
privacidad. Su arquitectura
contempornea privilegia
la comodidad y lo sobrio de
los ambientes para resaltar
la belleza natural de la zona.
Cerca de Ixtapa, Troncones
es uno de los secretos mejor
guardados de Mxico: casas
tpicas mexicanas, bouti-
ques, buenos lugares para
comer y, ahora, este hotel.
losereno.com
FOTO: CORTESA
# C D I G O_ E X P
Con propuestas gourmet nicas
HOTEL W
Punta de Mita
El celebrado restaurante
Spice Market de Nueva York,
del chef Jean-Georges Von-
gerichten, decidi abrir una
de sus dos sucursales en M-
xico (la otra est en Dubai).
Inspirado en los viajes de
este cocinero por el sureste
asitico, la propuesta de este
lugar traslada a los comen-
sales a eclcticos mundos,
como el de los mercados
locales de especias en Viet-
nam o los tpicos puestos
de comida en Tailandia. En
el da es un lugar tranquilo
para comer y en la noche es
el espacio perfecto para di-
vertirse y desvelarse.
wpuntademita.com
32 EXPANSIN CEO
LA VILLA DEL VALLE
Valle de Guadalupe
En el corazn de este centro
vincola, sobre una colina se
levanta una discreta y aco-
gedora posada, sede de una
experiencia gastronmica
nica. Corazn de Tierra, Deboise complace con
dueo de un lugar durante
tres aos consecutivos en
los Latin Americas 50 Best
Restaurants, es la propuesta
del chef Diego Hernndez.
Todos los das se ofrece un
men degustacin con in-
gredientes frescos, orgni-
cos y locales aprovecha
al mximo las ventajas de
su huerto propio. El mari-
daje, con joyas locales de la
zona, resulta espectacular.
lavilladelvalle.com
ST. REGIS
Ciudad de Mxico
Una genial cocina contem-
pornea es el obsequio del
St. Regis para la capital del
pas, con el respetadsimo
J&G Grill. El chef Olivier
creaciones eclcticas en un
men que, como su nombre
lo indica, sobresale por sus
carnes a la parrilla, con las
guarniciones ms mexica-
nas y la impresionante vista
panormicas de avenida
Reforma. Si esto no fuera su-
ficiente, el hotel tambin es
sede de Candela Romero, de
comida espaola, y la Table
Krug, el restaurante francs
ms ntimo de la ciudad.
stregishotelmexicocity.com
RESERVA AQU SI...
Disfrutas de un universo
donde saben consentir
a los huspedes, pero,
sobre todo, si siempre te
preguntas cules son tus
opciones para comer para
planear toda la agenda.
HOTEL BOUTIQUE DOS CASAS
San Miguel de Allende
El primer hotel de diseo en
San Miguel de Allende no
poda dejar a un lado a los
foodies. Ms all de ser un
espacio de descanso y rela-
FOTO: CSAR SANDOVAL
jacin, que mezcla muebles
de los aos 40 y 50 con lo l-
timo de diseo mexicano de
altura, este lugar es sede del
peri, el restaurante encabe-
zado por el reconocido chef
Matteo Salas. El nombre vie-
ne del latn abierto, palabra
que describe a la perfeccin
la propuesta de una cocina
que utiliza productos locales
para dar una experiencia
culinaria nica, enfocada en
despertar todos los sentidos
con cada una de sus pro-
puestas. Basta pedir el pla-
tillo de foie gras, maracuy,
fresa, xoconostle y brioche
tostado para no querer salir
de este deleite gastronmico.
doscasas.com.mx
# C D I G O_ E X P
Los que valoran el interiorismo
DCE 18 CONCEPT HOUSE
San Miguel de Allende
Hace unos meses, abri sus
puertas Dce 18 Concept
House, un lugar nico para
albergar lo mejor en diseo,
moda y gastronoma de este
pueblo mgico de Gua-
najuato. Ahora, en la parte
superior de lo que fue la
legendaria casa Cohen, abre
sus puertas Ltel, un hotel
boutique con un gusto im-
pecable en su interiorismo
y muebles de diseo que se
asemejan a la casa soada
de cualquier persona. Las 10
habitaciones, que cuentan
con mobiliario seleccionado
cuidadosamente para cada
espacio, tienen detrs el gus-
to de Roy Azar, encargado de
crear contrastes entre lo co-
lonial y lo contemporneo.
Una vez adentro, es difcil
querer salir de la propiedad.
doce-18.com
34 EXPANSIN CEO
HOTEL ESENCIA
Riviera Maya
Hace apenas unos meses,
este hotel se renov por
completo para ofrecer una
nueva experiencia a sus
visitantes. Ubicado entre
Tulum y Playa del Carmen,
este oasis sola ser la casa
de una millonaria italiana,
pero ahora est convertido
en un hotel boutique de 29
habitaciones con un diseo
destacado y una envidiable
coleccin de arte y antige-
dades, de la talla de artistas
como Pablo Picasso, Le Cor-
busier, Pierre Jeanneret y
Serge Mouille, entre otros.
Adems, en cada rincn hay
libros de diseo y fotografa.
hotelesencia.com
MAR ADENTRO
Los Cabos
El minimalismo y un senti-
do de expansin del espacio
son los elementos principa-
les que definen a este lienzo
blanco de Baja California
sur. Miguel ngel Aragons,
el arquitecto detrs de la re-
lajante propuesta creador
tambin del hotel Encan-
to, en Acapulco, plasm
en este proyecto la armo-
na que existe entre una
propiedad y su entorno. Un
claro ejemplo de la belleza
de la arquitectura es la vista
panormica del restauran-
te que, como el resto de los
ambientes, apuesta por la
filtracin natural de luz.
maradentrocabos.com
RESERVA AQU SI...
Te gustan el diseo,
el arte, las antigedades,
la foto y la arquitectura,
pero, adems, disfrutas
mucho de descansar en
espacios que te hacen
sentir como en casa.
ROSEWOOD
Puebla
Este lugar que recin abre
sus puertas, encuentra su
fuerza en el dilogo entre
distintas pocas de la vida
poblana. El arquitecto Eric
Meza retom la historia de
la zona para crear un hotel
con todas las virtudes de
un paraso contempor-
neo. Parte del proyecto de
recuperacin del zcalo
poblano, ofrece 78 habitacio-
nes en una serie de edificios
histricos pensados para
resaltar lo mexicano pero en
un ambiente modernizado.
Adems, recupera ms de 60
metros del sistema de tne-
les que atraviesa la ciudad.
rosewoodhotels.com/en/puebla
FOTO: CORTESA
$
# C D I G O_ E X P

#ENTREVISTA

El triunfo
de la inteligencia
De la literatura al cine y, ahora,
a la publicidad. Paolo Sorrentino
parece tener la frmula del xito.
TEXTO: MARIO VILLAGRN

En una silla del hotel Baglioni Regina, a unas cua-

dras de la Fontana di Trevi inmortalizada por
Federico Fellini en La dolce vita, Paolo Sorrenti-
no da la ltima indicacin a su asistente: Dile que
espere 10 minutos ms. El rbitro acaba de aadir-
le otros minutos al juego.
En la pantalla, al otro lado de la sala, el direc-
tor italiano sufre y mucho con su equipo, el
Napoli, que pierde tres goles a uno contra su rival
en turno. El ambiente no parece el adecuado para
una entrevista. El resultado del juego se mantiene
cuando llega el silbatazo final y, con ste, su asis-
tente: Paolo no est listo, pero es momento de
hacer la entrevista.

Se nota que el futbol mueve tus emociones

igual que el cine. Parece que ah hay mucho
poder que no sabes cmo manejar...
Ests equivocado: el futbol mueve mis emocio-
nes, las transforma y las destroza, por encima del
cine. Es verdad, desde pequeo he aprendido a
reconocer las emociones que el baln me causa,
sobre todo con el Napoli, pero jams he aprendido
a controlarlas porque es el tipo de poder que debes
dejar que te sobrepase. Slo as puedes entenderlo
y asumir que te pasar toda la vida.

Ese tipo de fe, de abandono, es uno de los pi-

lares de tu serie The Young Pope, en
busca de qu estabas para dedicarle toda
tu energa a un proyecto sobre religin?
Tena un gran inters por entrar en la psicologa
de aquellos hombres que, aparentemente, afron-
tan cuestiones trascendentales en su da a da.
Hombres que dan respuestas a preguntas que han
estado ah por siempre, y quera mostrar mi visin
de cmo es que elegan esas respuestas. Ah fue
donde decid que si quera retratar las relaciones
de poder entre los curas, los fieles y el resto del
FOTOS: CORTESA

mundo, deba cambiar la dinmica y crear un papa

que no se haba visto: americano, joven, guapo y
soberbio. Sin embargo, la idea ms importante
que tena en mente era la de mostrar un papa que

38 EXPANSIN CEO

La gente joven siempre est
dispuesta a traicionarse y, por
lo tanto, a traicionarte.
tuviera serias dudas sobre Dios y lo que esto
poda significar en esa cpula de poder que se
encarga de fascinar y sugestionar, tal y como lo
pueden hacer los ilusionistas.
Encuentras en el cine y la televisin
ese mismo poder de seduccin?
Te consideras un ilusionista?
El cine y la vida tienen una frontera muy del-
gada, en el sentido que, desde la pantalla, se
pueden generar momentos y experiencias que
trasciendan fuera de ella. Esa fuerza de arrollar
a la vida e imponerse en algunos casos, hace
que muchas pelculas tengan ms fuerza en
nuestras vidas que muchos familiares. Y creo
que entre ms trabajo ms logro acercarme a
esa idea de tener un trabajo arrollador. Pero s,
la base es seducir. Sin ello, no hay mucho ms.
Diste un brinco al mundo de la publicidad
con Campari Red Diaries, al dirigir el corto-
metraje Killer in Red, qu resaltas de esta
experiencia tan diferente?
No sent mucho el cambio respecto a como
trabajo en un filme, por una sola razn: tuve
libertad. Cuando se acerc la gente de Campari
conmigo lo hicieron con esa bandera. Nos per-
mitiran llevar la obra con las mismas exigen-
cias tcnicas y artsticas de cualquiera de mis
pelculas; aunque el guin girara en torno a las
historias detrs de un coctel, podamos ir hacia
donde quisiramos.
ENTENDIENDO
A SORRENTINO
KILLER IN RED
La nueva campaa de
Campari apost por retar
la publicidad tradicional
con un cortometraje,
dirigido por el italiano,
acerca de la historia detrs
de un coctel. Clive Owen es
el protagonista, y puedes
verlo en campari.com
THE YOUNG POPE
Paolo Sorrentino escribi,
dirigi y produjo su primera
serie de televisin en 2016.
Protagonizada por Jude
Law, la primera temporada
retrata, con el sarcasmo
La msica siempre ha sido fundamental en tu tra- como arma principal, el
mundo poltico y espiritual
bajo, por ejemplo, con Campari apostaste por The que se dibuja en el Vaticano.
Clash. Qu rol que juega en tus producciones?
Hay escenas que tienen vida a partir de una cancin,
es decir, se me han ocurrido slo gracias a una me-
loda. Pero, ms all del apoyo que representan para
darle ritmo y emociones a una escena, no puedo sepa-
rarme de la msica para crear. Nunca lo he hecho y no
creo que lo haga.
A qu responde esa mana que tienes de incluir
personajes de la tercera edad?
No puedo negar que, como todos, preferira ser joven y
no ir perdiendo energa. Es un miedo con el que todos
lidiamos, pero, en particular, mi vejez es una obsesin
que me persigue y con la que trato de dialogar mucho
LA GRAN BELLEZA
para que no me tome por sorpresa. En mis personajes, El momento cumbre en
la carrera del director
transmito y guardo muchos de los secretos para lidiar italiano es este retrato
con el envejecimiento, pero existe otra razn: la gente de un escritor que vive
con frivolidad su xito del
madura me parece ms interesante. Esa conciencia de pasado. La cinta logr el
s mismos y de lo que han vivido me interesa ms que reconocimiento mundial
al ganar el Oscar a mejor
la gente joven que, adems, siempre est dispuesta a pelcula extranjera, en 2014.
traicionarse y, por lo tanto, a traicionarte.
Hablando de traicin, cmo tomaste la salida
de Gonzalo Higuan del Napoli? Es irremplazable?
PS: La salida del argentino fue un golpe para la aficin,
pero nada que no se haya superado ya. Tuvimos en
nuestras filas a Diego Armando Maradona, as que
cualquier otro futbolista que pase por aqu tiene
que saber que nunca estar por encima del equipo...
ni de Diego, obviamente.
EXPANSION.MX ABRIL 2017 39
# C D I G O_ E X P

#ESTILO

Detrs de la
camisa perfecta
Por sencilla que parezca, una camisa de vestir est llena de detalles.
Los expertos de Brooks Brothers nos revelan lo esencial de esta prenda.
ILUSTRACIONES: JORGE GARNICA

Del extra slim-fit al tradicional: los cortes bsicos

EXTRA SLIM FIT SLIM FIT REGULAR FIT TRADITIONAL FIT

Tambin llamado Milano, es un estilo Se le conoce como Regent y lleva un Fue bautizado como Madison, en Perfecto para los que necesitan
muy ajustado al cuerpo, ideal para corte distinto en la cintura y en las referencia a su tienda y por ser el ms mayor movilidad durante el da
los hombres que son muy delgados o mangas para darle una forma ms popular. Su estructura es natural, con debido al amplio espacio que ofrece
tienen mnima grasa corporal. atltica a quien lo usa. espacio en el pecho y las mangas. en cada una de sus secciones.

40 EXPANSIN CEO
 4
UNA SOLA AGUJA
Los sastres de la firma
ALGODN SUPIMA
utilizan un solo hilo
Brooks Brothers es el
en las uniones, lo que
creador de este tipo
de tela: lo mejor de lo
1 reduce esos jalones
accidentales y brinda
mejor en durabilidad,
un terminado limpio.
color y suavidad.

El paraso
PATRN DE 10
llamado
Madison
En las camisas
blancas no

Avenue
hay problema,
pero, en las
estampadas, la
BOTONES SLIDOS
2 5 bolsa delantera
Los botones de la coincide a la El nmero 346 de
firma estadounidense perfeccin Madison Avenue, en
son famosos en toda con el resto Nueva York, ha sido sede
la industria porque... de la prenda. de la tienda insignia de
son indestructibles!
Brooks Brothers desde
6 agosto de 1915. Si bien
en sus primeros 97
3 aos la marca ocup
cinco distintos locales
en Manhattan, fue aqu
donde encontraron
su hogar definitivo. El
DISEO INTELIGENTE edificio, inspirado en el
El botn del puo, por
ejemplo, est esquinado
Renacimiento italiano,
para enrollar la camisa y LA MARCA DE LA CASA
fue diseo del exclusivo
evitar manchas al comer o Los seis dobleces en los puos te despacho La Farge &
al escribir. dirn si es Brooks Brothers o no. Morris, responsable
tambin de crear los

Los seis elementos de un clsico masculino

interiores del legendario
Queen Mary. Aqu la
marca tiene a sus mejores
La camisa de vestir es un elemento clave en el clset del hombre moderno. Fiel compaera del trabajo en la sastres para atender a la
oficina, es la mejor aliada para lucir impecable en cualquier evento importante. Las de Brooks Brothers, particu- clientela ms exclusiva.
larmente, son un referente por los detalles que la acompaan y por las diversas opciones al elegir la adecuada. Se requiere tiempo y
Son dos los detalles que ms le admiramos a esta firma: la introduccin del cuello button-down a inicios del condicin fsica para
siglo pasado, inspirado en los jugadores de polo, y el lanzamiento de la camisa que no requiere plancha, en 1953. recorrer los mltiples
Hoy ha evolucionado con el algodn supima, que la vuelve una camisa prctica, confortable y duradera. niveles de este oasis.

Los tres PUO DE BARRIL

Suele pasarse por
PUO FRANCS
Son el estilo ideal
PUO MITERED
Se trata de la

tipos
alto, pero el final de para un evento evolucin del puo
la camisa es clave. ms formal que de barril, es decir,

de puo
Este puo es el el da a da en la el discreto corte
estndar y funciona oficina. Unas buenas angular es el detalle

ideales
muy bien con todos mancuernillas o perfecto para un
los looks gracias a su botones de tela estilo de vestir
ligera curvatura. levantan la prenda. ms moderno.

El placer El detalle clave:

de lo hecho los tres cuellos funcionales
a medida
Una marca que presume 200
aos de experiencia no puede
dejar fuera el servicio de
personalizacin. Basta acercarse
a uno de los sastres expertos
de Brooks Brothers para
encontrar una camisa como
ninguna otra en el mercado.
La tela, el color y los acabados CUELLO CUELLO CUELLO
son los que elige el cliente, BUTTON-DOWN FORWARD POINT SPREAD
obviamente, para crear una Sus botones en la Un corte clsico, ideal Perfecto para los
punta le dan estructura para la oficina de lunes amantes de las
pieza nica. Lo mejor es que las
todo el tiempo. a viernes, aunque, corbatas al crear un
medidas exactas del cuerpo del Puede usarse en un adems del traje, marco natural para
cliente se guardan en la base de look formal o casual funciona muy bien con que el nudo y el
datos para que el proceso sea porque se ve bien con un blazer sport para estampado luzcan
sencillo en cada visita posterior. o sin corbata. alargar la jornada. todo el tiempo.

EXPANSION.MX ABRIL 2017 41

# C D I G O_ E X P

3 4

LOS INGREDIENTES DEL CHEF.

1. Panormica de la destilera de The Macallan,
en el norte de Escocia. 2. Bruce Springsteen,
uno de los grandes genios de la msica
estadounidense. 3. As se ve el huitlacoche, el
delicioso hongo que crece entre los granos del
maz. 4. Una panormica del ro Ter, que cruza
5 la ciudad de Gerona, en Espaa. 5. El Basque
Culinary Center es un centro de formacin,
investigacin e innovacin gastronmica.

42 EXPANSIN CEO

#TRAVEL
Viajar como
un crack
Cmo es la vida de un foodie nmada?
Joan Roca tiene varias respuestas.
TEXTO: MARIO VILLAGRN
Si hoy tuvieras dos bole-
tos de avin, a qu lugar
te gustara ir?
Sin dudarlo, viajara con
rumbo a Escocia (1). Creo
que an tengo muchos deta-
lles que absorber de ah y
un gran objetivo en mente:
reinterpretar la cocina es-
cocesa con el whisky como
gran argumento. Sigo im-
presionado por sus paisajes,
sus productos y su gente,
Reconocido como uno de pero an estoy ms asom-
los chefs ms influyentes
brado de todo lo que me fal-
de las ltimas dcadas,
gracias, en gran medida, al ta por conocer. Ha sido un
xito de su restaurante El gran apoyo las facilidades
Celler de Can Roca, Joan que nos ha dado la gente de
Roca presume el premio de
The Macallan, a mis herma-
Cocinero del ao, que le
otorg la Real Academia de nos y a m, para adentrarnos
Gastronoma en 2000. Por en el pas... siento que nunca
su parte, El Celler cuenta con acabara, pero si me regalas
dos placas que lo acreditan dos boletos...
como el mejor restaurante del
mundo (2013 y 2015). Sin
embargo, los premios no son As que el whisky es tu
el mayor legado de Joan: es compaero de viaje...
su capacidad de reinterpretar Claro. Basta fijarse en lo
la cocina de hogar y llevarla
noble que es, por ejemplo,
hasta sus lmites, con
experiencias sensoriales y The Macallan Edition No. 2
dilogos interdisciplinarios, y en los matices que guarda.
su gran aportacin a la
gastronoma global. Recuerda que tienes dos
boletos, as que puedes
invitar a quien quieras...
Tienes ese poder? Llmale
ahora mismo a Bruce
Springsteen (2). Claro,
siempre est la opcin de
que el Jefe vaya conmigo,
en mis audfonos, a todas
partes, pero si en verdad
pudiera viajar con l, creo
que tendramos mucho que
decirnos... al menos yo no
dejara de hablar!
Cul es el disco que
ms suena en tus viajes? lo que nos hace sentir muy
Darkness in the Edge of
Town, obvio, de Springsteen.
Siempre regreso a l.
Conoces muy bien Mxico, y disciplinas, qu ganas
qu plan obligado tienes
al visitar el pas?
Comerme un taco apenas
piso suelo mexicano.
Tambin ir por un buen
huitlacoche (3) y comerlo
hasta no poder ms. Me
cautiva la manera en la
que los mexicanos viven
la comida como una parte
integral de su cotidianeidad.
Es imposible separar al
cocinero del comensal,
es antropolgico y me
mantiene a la expectativa de
lo que seguir en una cocina
tan compleja y diversa.
Con qu personas
disfrutas platicar de
gastronoma en Mxico?
Con Elena Reygadas
aprendo mucho. Con Mikel
Alonso siempre termino
seducido. Enrique Olvera es
un eterno embajador que
te lleva directo al producto.
Todos ellos son unos
conversadores increbles.
Qu significa para ti el la industria alimenticia,
lugar que te vio nacer?
Gerona (4) representa la
escudella i carn dolla una
sopa tpica en la cocina
catalana que prepara mi
madre. Gerona es, adems,
el pueblo en el que aprend
EXPANSION.MX
THE MACALLAN
EDITION NO. 2
La segunda entrega
de esta nueva serie de
ediciones limitadas
anuales tiene el toque de
los hermanos Roca en la
seleccin de las barricas.
a comer y al que le debo el
amor por la cocina y al que
hoy, con El Celler de Can
Roca, nuestro restaurante,
tratamos de devolverle la
pasin que nos gener. Y,
desde luego, no deja de ser
un pequeo pueblo que hoy
est a la vista del mundo, en
gran medida, por su comida,
orgullosos.
Como chef, en los viajes
dialogas con otras reas
al abrir la conversacin
a otros espacios?
Ms que ganar yo, si las
cosas salen bien, ganan
ambas disciplinas. Trato
de platicar con futbolistas,
reposteros, destiladores,
bilogos o bailarines para
tratar de aprender cmo
conciben la creacin desde
sus oficios y as alimentar
mi conocimiento para tener
ms opciones a la hora de
decidir. Ha funcionado.
La docencia es un campo
que pareces disfrutar,
cul es el estado de la
educacin gastronmica?
Disfruto de ensear y de
compartir, por el asunto
de la retroalimentacin.
Es algo que no dejar de
hacer, pero tambin veo
con orgullo los pasos
agigantados que ha dado
Espaa en la enseanza no
slo de la gastronoma y
la hostelera, sino de cada
rea que forma parte de
generando oficios dentro
del oficio que hacen
crecer la cocina espaola.
El ejemplo? El Basque
Culinary Center (5), una
joya que vale la pena visitar
en San Sebastin, Espaa.
ABRIL 2017 43
# C D I G O_ E X P

#RELOJERA

Despertar
de buenas
Inicia el da con el pie derecho
con el Master Memovox Boutique
Edition de Jaeger-LeCoultre.

TEXTO: ALEJANDRO ORTIZ MORENO / FOTO: RODRIGO GALINDO

TRAS SU APARICIN EN 1950, EL MEMOVOX SE cuando Jaeger-LeCoultre hizo crecer la familia

CONVIRTI rpidamente en un modelo de culto.
Se trataba de una pieza nica en su poca:
mediante una corona adicional, se poda ajustar
y activar la funcin de alarma. Los hombres de
negocio y los fanticos de la relojera encontraron
en el Memovox voz de la memoria el sistema
de aviso perfecto para llegar a tiempo a todas
sus citas. Su fama lleg tan lejos que fue el regalo
del gobierno suizo para Charles Chaplin cuando
decidi vivir en el pas relojero, en 1953, con su
familia. La leyenda continu tres aos ms tarde,
Memovox con el primer reloj automtico del
mundo dotado con la funcin de despertador.
Hoy, la Grande Maison presenta una variante
de este cono, con aires vintage inspirado en
el Memovox Snowdrop de 1971, en edicin
limitada disponible en sus boutiques. No poda
llegar en otro color ms que en azul, que en todas
las pocas alcanz un xito rotundo. El Master
Memovox Boutique Edition est disponible en
caja de 40 mm de acero pulido, en una serie
limitada a 500 piezas.

MASTER
MEMOVOX
Disponible
nicamente en
la boutique
Jaeger-LeCoultre
(Masaryk 440,
Polanco,
CDMX)

44 EXPANSIN CEO
Provoquemos que los clichs se

DERRUMBEN
 NEW YORK

LONDON

TOKYO

CDMX ESPRALO!
NOVIEMBRE 2017
LATAM.ADVERTISINGWEEK.COM
 EQUIPO EXPANSIN CEO ABRIL 2017

RECLUTAR CON
INTELIGENCIA...
ARTIFICIAL

Las decisiones para atraer

y retener talento ya no
se toman al azar. Hoy, los
algoritmos. y softwares
eficientan la gestin
del personal en las
empresas. P. 54

EL ENTRENAMIENTO LA MEJOR CARTA LA PAREJA IDEAL QUE

ES TU VERDADERO JEFE DE BIENVENIDA CONECTA Y COMUNICA
P. 50 P. 56 P. 62

Orbeh Studio
 E
E L M E N TO R

La (trans)formacin
de un ejecutivo
El desafo para los directivos es reentrenarse,
escuchar, inspirar confianza, ofrecer mejor
retroalimentacin, y desterrar la arrogancia.
Por: Ivonne Vargas

EN 2016, 76% de los empleadores en la industria

de la tecnologa ofrecieron un programa de pasan-
ta (internship) para egresados de una maestra en
Administracin de Negocios (MBA). ste es uno
de los sectores ms activos en contratacin, junto
con los de manufactura, energa y finanzas, segn
la Encuesta Reclutadores Corporativos, elabora-
da por GMAC (organismo encargado de aplicar
la prueba GMAT, para acceder a este posgrado).
Estos perfiles son atractivos porque se for-
man en un sistema de gestin diferente. Son ca-
paces de cambiar y adaptar expectativas rpi-

Sin importar
damente, pero de manera sistemtica. Ese tipo
de esquema, con apuesta a la disrupcin, es muy
til para llevar el negocio de tecnologa a nue-
vos niveles, reconoce Adela Giral, directora de
Recursos Humanos de Microsoft, empresa que el sector, casi
toda empresa
anualmente recibe, en promedio, 10 egresados de
MBA a travs de su programa MACH (Microsoft

tiene un jefe que

Academy for College Hires).
La apuesta de las escuelas de negocios es pre-

no escucha ni
parar al ejecutivo en herramientas ms all de las
operativas o de finanzas. El informe Tendencias

sabe presentar
en educacin ejecutiva, de la acreditadora Asso-
ciation to Advance Collegiate Schools of Business
(AACSB), seala que, para captar candidatos y ge-
nerar una experiencia ms completa de aprendi-
zaje, las escuelas necesitaran alinear los conteni-
dos con mdulos de entrenamiento que el ejecutivo
planteamientos.
siga en su empresa.
Tambin se necesita generar ms experiencia
en entrenar al ejecutivo en habilidades interper-
sonales, como la capacidad de influir en otros de
manera positiva, no coercitiva, cita el informe.
Hoy, 94% de las organizaciones considera la inte- Edward Snyder
gracin entre sus colaboradores como un aspecto Decano de la Escuela de Negocios
crtico por gestionar, de acuerdo con el informe de la Universidad de Yale.
Tendencias de Capital Humano 2017, de Deloitte.

50 EXPANSIN CEO Gladys Serrano

 QA
RAFAEL GMEZ NAVA
Director general del IPADE

C
on ms de 100 profesores,
entre locales e invitados,
36,000 egresados, con-
venios internacionales
con 36 pases y cinco centros de
investigacin, el IPADE celebra
este ao su 50 aniversario. Por sus
aulas han pasado directivos como
Alberto Torrado, presidente ejecu-
tivo de Alsea, o Antonio del Valle,
fundador del grupo financiero
BX+. En un ambiente voltil para
su director general, Rafael Gmez,
el reto est en dar respuesta a los
desafos para los ejecutivos y los
nuevos mercados.

Cules son los desafos en la

formacin y entrenamiento
de ejecutivos mexicanos?
El IPADE fue fundado con una g-
nesis empresarial, no acadmica.
El reto es proyectar ese objetivo,
en el sentido de seguir profesio-
nalizando la forma de trabajo de
un ejecutivo que se percata de que
la dimensin de tener un mode-
lo rentable importa, pero no es lo
nico. Hoy, la dimensin es ver la
empresa como sinnimo de lugar
donde tienes personas que ven
en la organizacin una fuente de
satisfaccin, lo que implica escu-
char y observar ms. Sin embar-
go, tampoco bastara con el que
empresario tenga muy conten-
tos a los colaboradores. Otro reto
importante es cmo la derrama
econmica en la empresa puede
tener un carcter social, que sea
compartida con el desarrollo del
pas. En otras palabras, cmo la
empresa ayuda a aliviar los gran-
des desafos del pas.
Qu pblicos representan
un reto para las escuelas?
Las mujeres, por ejemplo. Su in-
corporacin es muy baja, repre-
sentan alrededor de 4% de los
participantes. No es que no que-
ramos ms presencia, la respues-
ta es que ha sido un desafo por la
modalidad del IPADE: la cantidad
de viajes a realizar o los horarios,
en algn momento de la vida de
la mujer pudieran representar un
reto. Estamos diseando mecanis-
mos para cambiar eso y tener ma-
yor representacin de este grupo
en alumnos y profesoras.
Qu planes se observan
en el futuro de esta escuela
de negocios?
El futuro del IPADE lo vemos con
una capacidad de atraer al direc-
tor general, a los miembros direc-
tivos de las empresas familiares,
pero tambin al empresariado
emprendedor que est impulsan-
do nuevas iniciativas. Tambin a
ejecutivos de grandes empresas
internacionales que tienen ope-
raciones en Mxico. Los ltimos
10 aos, adems, hemos vivido la
transformacin de dar un enfo-
que global al empresariado. Esto
incluye, para la escuela de nego-
cios, convertirse en un imn de es-
tudiantes extranjeros. La regin
de Sudamrica es para nosotros
uno de los mercados que repre-
senta esta meta.

EXPANSION.MX ABRIL 2017 51

 E
En ambientes voltiles como el actual,
es fundamental que el ejecutivo aprenda
habilidades para escuchar y dar retroali-
mentacin basada en generar confianza,
no en sealar exclusivamente el error,
y saber seguir procesos como parte de
las tcnicas de gestin, apunta Edward
Snyder, decano de la Escuela de Negocios
de la Universidad de Yale. Sin importar
el tipo de negocio, casi toda empresa que
conozco tiene el problema del jefe que no
escucha ni sabe generar planteamientos,
agrega.
Para Snyder, esto es importante por-
que los ejecutivos llegan muchas veces a
las escuela con temores, como no querer
hacer preguntas aparentemente tontas,
sin percatarse de que puede ser la duda de
todo un equipo de trabajo.
El decano, que tiene fama de transfor-
mador en las escuelas de negocio por su
habilidad para captar capitales, reconoce
que el hecho de que una empresa tenga
en su plantilla a varios egresados de MBA
no es sinnimo de equipos productivos
de trabajo, ya que puede darse una bre-
cha con el resto de los colaboradores. Lo-
grar que el ejecutivo absorba la opinin de
otros y sepa trabajar con varios perfiles,
es nuestra rea de oportunidad. El propio
Steve Jobs aprendi que esto de integrarse
era importante, menciona.
El gran reto del CEO actual y en el que
trabajan las escuelas de negocios es el
manejo de cantidades masivas de infor-
macin. El directivo debe entrenarse en
interpretar datos, saber presentar hallaz-
gos ante diversos pblicos y utilizar la in-
formacin para tomar decisiones claves
para el negocio.
Trabajar sobre la arrogancia
Ludo Van der Heyden, exdecano de la
escuela de negocios francesa INSEAD,
apunta que, tras un MBA, el ejecutivo de-
bera estar entrenado para reconocer sus
52 EXPANSIN CEO
Cuando el CEO deja
de ser el seor o
seora perfecto, logra
posicionarse mejor.
Ludo Van der Heyden
Exdecano de la escuela de negocios francesa INSEAD.
debilidades y sus carencias. En el saln
descubrimos que la gente se comporta en
la escuela como lo har en el mundo real
y lo que encontramos, muchas veces, es
arrogancia.
Para romper con esa situacin, una
propuesta de esta la escuela, que tiene
156 mexicanos en todos los programas,
es desarrollar nuevos formatos de clases
de simulacin, algunas en forma virtual,
donde profesores y especialistas invitados
observan el comportamiento del ejecutivo
al tomar decisiones.
La idea, explica Van der Heyden, es te-
ner un formato prctico para ver cmo se
ejerce el liderazgo y recibir al momento
comentarios sobre ello. En parte, seala el
especialista, la arrogancia es un indicador
de falta de seguridad, as que las sesiones
orientadas a comportamiento ejecutivo
necesitan fortalecerse con sesiones para
identificar debilidades y carencias. Cuan-
do el CEO deja de ser el seor o seora
perfecto, logra posicionarse mejor. Poder
aceptar frente a otros que no eres bueno
para todo te hace mucho mejor gerente,
afirma. Los equipos dbiles se construyen
con ejecutivos incapaces de reconocer su
imperfeccin, agrega.
El liderazgo se aprende
La educacin ejecutiva hoy trabaja no slo
con apuntes de estrategia empresarial. La
meta es mostrar cmo crear y ejecutar una
estrategia personal, dice Judy Dean Olian,
decana de la Escuela de Negocios Anderson,
de la Universidad de California (UCLA). No
todos los ejecutivos tienen habilidades na-
tas de liderazgo, pero se pueden aprender.
Bajo esa premisa, las escuelas de negocios
necesitan dotar al ejecutivo de herramientas
menos intelectuales y ms de habilidades
sociales, como entender y explicar qu le
diferencia de otros ejecutivos, cules seran
sus bases para conducir a un grupo o qu le
hara vulnerable frente a ciertos escenarios.
Inquietudes en Mxico
A los ejecutivos del pas les preocupa si el mo-
delo de empresa es competitivo, sostenible y
rentable en el futuro porque, hoy, saben que
la competencia local y global es mayor, y que
la tecnologa transform lo que era fijo y esta-
ble hace aos, afirma Rafael Gmez, director
general del IPADE. Hay que retomar esas in-
quietudes y traducirlas en desarrollo de com-
petencias para evaluar y manejar complejidad
y disrupcin, precisa.
En los programas de negocios se perci-
be un cambio, agrega, en lugar de hablar de
conocimientos para gestionar, el centro de
la ecuacin es trabajar actitudes. Un libro
no te da el arrojo para crear y hacer crecer
un negocio, pero las escuelas de negocios s
necesitan generar espacios locales y globales
para crear aprendizaje vivencial enfocado
en: apertura directiva, debatir, armar equi-
pos y otras habilidades.
 E
E L FAC TO R H U M A N O

El reclutador
eficiente
La lista de empresas que utilizan inteligencia
artificial para tomar decisiones sobre sus
empleados y atraer talento crece. La clave para
lograrlo es encontrar la herramienta adecuada.
Por: Carlos Carvallo

CORTANA, DIME CUNTAS per-
sonas han salido de la empresa en los
ltimos seis meses. Cortana, en qu
poca del ao ingresan ms personas?.
Cortana, cundo debo empezar el re-
clutamiento masivo?. Con estas frases,
ordenadas a travs de un sistema de reco-
nocimiento de voz, personal de Recursos
Humanos de Microsoft le pregunta a Cor-
tana Analytics Suite su asistente virtual
en la empresa algunas recomendacio-
nes para la administracin del personal.
Hasta hace unos aos, esta escena po-
dra haber sido parte de alguna pelcula
futurista de Stanley Kubrick. Sin embar-
go, hoy es posible gracias a la inteligencia
artificial, que tiene la capacidad compu-
tacional de entender los datos en funcin
de las variables que se le proporcionan.
En otras palabras: la competencia de imi-
tar la forma en la que toman las decisio-
nes los seres humanos.
En la dcada de los 80 comenz a in-
corporarse la inteligencia artificial en las
FUENTES: Adela Giral, directora de Recursos Humanos en Microsoft; Mauricio Snchez, CEO en Grupo Human; Vidal Gonzlez,
Head de Ingeniera en Wizeline Mxico, y Roco Marroqun, gerente de Soluciones de Watson Engagement IBM.
reas de recursos humanos, con el obje- tarda ms de un ao en desarrollarse
tivo de aprovechar el poder del cmputo y la inversin vara segn la hiptesis
para analizar datos y reconocer los patro- que quiere comprobar la compaa. Por
nes en el comportamiento de los emplea- ejemplo, si desea conocer si son ms pro-
dos. Instituciones bancarias y asegurado- ductivas las mujeres que los hombres
ras fueron las precursoras en la adopcin para un determinado puesto, deber in-
de esta tecnologa. vertir alrededor de 400,000 dlares.
Actualmente, cada vez ms directo- Como en toda implementacin, el rea
res de Recursos Humanos, de diferentes responsable debe estar segura de qu quie-
empresas y sectores, han convertido esta re medir y cmo, pues puede correlacionar
tecnologa en su aliada para detectar ten- distintas variables desde la capacitacin
dencias en eficiencia, involucramiento que ha recibido cierto empleado hasta el
emocional y retencin de trabajadores. tipo de experiencia que ha acumulado. Por
Tambin la utilizan como instrumen- ello, es sustancial que el personal reciba
to clave en los procedimientos de contra- capacitacin en temas como inteligencia
tacin, pues analiza datos externos, como de negocios y minera de datos, a fin de
perfiles en LinkedIn, e internos del per- que entienda los datos para articular los
sonal activo en la compaa para evaluar modelos de toma de decisiones acordes
la idoneidad del candidato. La tecnologa con los intereses del negocio.
incluso es capaz de indicarle al directivo Microsoft prev que, en el ao 2020,
el porcentaje de compatibilidad que un las eficiencias generadas a partir de re-
candidato tiene con la vacante. comendaciones de aplicaciones de inteli-
De acuerdo con los especialistas, una gencia artificial originarn 60,000 millo-
buena prctica de inteligencia artificial nes de dlares de ahorro en las empresas.

54 EXPANSIN CEO Orbeh Studio


KHOR
GRUPO HUMAN
Es una herramienta mexicana
creada hace 22 aos. Est diseada
para la gestin y medicin de
personal. Los datos se encuentran
alojados en la nube y permite definir
las caractersticas principales de
los empleados de una organizacin.
Por otra parte, define el ADN de la
empresa para hacer mediciones
de los miembros que trabajan
ah. Los resultados obtenidos son
claves para disear programas de
capacitacin, liderazgo y coaching.
Durante dos dcadas ha sido uti-
lizada por empresas como Bimbo,
Liverpool, FEMSA, Coppel y Grupo
Empresarial ngeles, entre otras.
Estas firmas ingresan al sistema
los datos de sus equipos de trabajo
y candidatos para ser evaluados.
Grupo Human estima que en la
plataforma se ha cargado la infor-
macin de 20 millones de personas.
Khor se puede conectar a otras
aplicaciones, como Watson, de IBM,
para compartir datos.
WATSON
IBM
Es considerada una de las plata-
formas de inteligencia artificial
ms exitosas del mundo. Cuenta
con ms de 500 socios, 80,000
desarrolladores y tiene clientes
en 20 pases. Durante dcadas,
Watson se ha enfocado en anlisis
de contenido, procesamiento del
lenguaje, recuperacin de la infor-
macin, aprendizaje automtico e
inteligencia artificial. Tiene como
objetivo la deteccin de talento en
las empresas. Ayuda a las organiza-
ciones a identificar las habilidades
de su personal a travs de la inte-
gracin de la inteligencia artificial y
una plataforma de administracin
de recursos humanos. Cuenta con la
capacidad de medir la personalidad
de los empleados en rubros como
apertura, responsabilidad, extro-
versin, amabilidad e inestabilidad
emocional.
HERRAMIENTAS
A LA MANO
La oferta de aplicaciones
empresariales de inteligencia
artificial es amplia.
Las ms utilizadas son:
AZURE MACHINE
LEARNING
MICROSOFT
Implementa modelos predictivos
para determinar el futuro. Basado
en la historia de reclutamiento,
detecta cul es la poca de mayor
volumen de contratacin. Microsoft
puede correlacionar el porcentaje
de rechazos de ofertas de trabajo, la
razn principal y el tipo de empleos.
Con base en estos datos, la com-
paa puede reforzar ciertas ofertas
econmicas de acuerdo con las
condiciones que le indica el modelo.
El rea de Recursos Humanos tiene
certeza del nmero de candidatos
que requiere para determinada va-
cante dependiendo del porcentaje
histrico de rechazo.
EXPANSION.MX ABRIL 2017 55
 E
E L M T O D O

Por qu no
aventarlos
a la alberca
Alrededor de 4% de los nuevos empleados que
son contratados renuncian al trabajo despus de
un desastroso primer da. El secreto para evitarlo
es crear un buen programa de onboarding.
Por: Carmen Garca Cuevas

EXISTEN DOS FORMAS DE ENSEARLE A NADAR a una persona. La primera

es con un experto, quien le explicar, poco a poco, cmo flotar, la posicin correcta del
cuerpo y qu es lo que debe hacer; la segunda es, simplemente, aventarla a la alberca.
Del mismo modo, las empresas tienen dos opciones al integrar nuevo personal: darle
un escritorio y asignarle tareas o introducirlo en un programa de onboarding.
El onboarding es un proceso de inmersin del nuevo empleado en una compaa,
donde conocer la organizacin y sus reas, as como sus funciones, responsabilidades,
objetivos y la cultura organizacional, explica Luz Silva, gerente de Recursos Huma-
nos en Human Capital G, empresa de reclutamiento y seleccin de personal. Es una
integracin gradual que lleva incluso meses, a diferencia de una induccin, que es una
capacitacin general donde no hay un acompaamiento tan cercano.
Este tipo de programas est orientado, sobre todo, a los puestos de mayor rango, a fin
de que los cambios sean graduales y no tan bruscos, seala Silva, quien refiere que en un
puesto de menor rango la induccin sera suficiente, dado que el cambio es mucho menor.
El objetivo es incrementar la posibilidad de xito de una persona en su puesto, indica
Antonio Sancho Maldonado, profesor del rea de Direccin de Personal del IPADE, y
agrega que este programa reduce la curva de aprendizaje, aumenta la productividad y
disminuye la rotacin de personal.
El costo de perder a un empleado en el primer ao es de al menos tres veces su sa-
lario anual, seala Eduardo Pascual, consultor de Talento en Aon Mxico, compaa
especializada en capital humano. Y alrededor de 4% de los nuevos empleados que son
contratados dejan el trabajo despus de un primer da desastroso.

56 EXPANSIN CEO
 Torre Mexicana, Cd. de Mxico

519 PROPIEDADES
7.3 millones de m2 con presencia en 31 estados de la Repblica Mexicana.
Fibra Uno cuenta con ms de 30 aos de experiencia en el desarrollo y la operacin en
todos los segmentos del sector inmobiliario.

Patio Santa Fe San Martn Obispo II Samara Shops

COMERCIAL: INDUSTRIAL: OFICINAS:
325 propiedades comerciales 105 propiedades industriales 89 edificios de oficinas
93.60% de ocupacin 96.50% de ocupacin 88.20% de ocupacin
2,947,400 m2 de rea bruta rentable 3,566,400 m2 de rea bruta rentable 806,900 m2 de rea bruta rentable

Informacin actualizada al 31 de Diciembre de 2016.

@fibrauno
fibra-uno.com
 E

FASES DEL CAMINO

stas son las etapas ms importantes del proceso
de adaptacin dentro del onboarding:

1. TRANSICIN E INDUCCIN
LA PREPARACIN del colaborador empieza antes de llegar a su nuevo
puesto, a travs de los documentos que recibe en la etapa previa, como
las evaluaciones realizadas, el contrato y la planeacin del programa de
aprendizaje. El primer da incluye la presentacin con sus compaeros,
jefes y otros directores y el recorrido por las instalaciones. Durante la
primera semana, deber conocer la organizacin. Hay que transmitir el
contexto del negocio, la misin, la visin, la estrategia organizacional, 2. ORIENTACIN
los retos, el segmento y el posicionamiento que se tiene dentro de la ENTRE LA SEGUNDA
industria, dice Sancho. Es importante que la empresa tenga consolidada semana y el sexto mes, el
una cultura organizacional, procesos y organizacin adecuada, adems de colaborador comienza a
un clima laboral positivo, agrega Silva. conocer los procesos e ir
perfeccionndolos, porque
comprender los flujos de
operacin, se familiarizar
con sus compaeros y
conocer a los proveedores
y clientes. En este periodo
se imparte la capacitacin
sobre aspectos tcnicos
del puesto y se da la
evaluacin del periodo
de prueba. Para este
momento, el nuevo
colaborador conoce
sus expectativas de
desempeo. Tambin en
esta fase se adapta a la
INTEGRACIN cultura organizacional y
EL SEGUIMIENTO establece un compromiso
REGULAR con la empresa. Silva
del desempeo del recomienda tener
empleado generalmente reuniones semanales de
se acompaa de un retroalimentacin para
coaching o mentora, tener claros
en la que se brinda los objetivos.
una retroalimentacin
constante. Una vez
pasado el periodo de
prueba, se expone
al trabajador a otras
actividades, se le asignan
proyectos individuales EVALUACIN
y tiene fijadas metas de LA MEDICIN DEL DESEMPEO del empleado es fundamental
desempeo. Al final de para reforzar los objetivos del colaborador y lograr su consecucin.
este periodo se cierra la Para ello, advierte Silva, es bsico que estas metas estn apegadas
curva de aprendizaje. Es a la realidad para evitar el fracaso.
recomendable realizar De acuerdo con un estudio publicado en 2016 por el Human
reuniones de corte social, Capital Institute, una de las mtricas con las que se mide el xito
peridicamente, para tener de un onboarding es la rotacin, por tanto, se considera que
un mejor conocimiento del el programa fue exitoso si la persona dura ms de un ao
equipo de trabajo. en la compaa.

58 EXPANSIN CEO Charringo

 E
E L E S T R AT EG A
Qu es un CRO
y por qu
lo necesitas
Para garantizar el bienestar de su marca, las
compaas apuestan por integrar un nuevo
jugador a sus equipos: el Chief Reputation Officer.
Por: Zyanya Lpez
CUALQUIER AMENAZA
DE RIESGO es suficiente
para daar la reputacin de
una marca en forma perma-
nente. No por nada es una de
las principales preocupacio-
nes que enfrenta 73% de los 300
consejeros que participaron en
la encuesta global Crisis de
confianza 2016, realizada por
la consultora Deloitte.
Pese a esta preocupacin,
slo 39% de los entrevistados
afirm que su empresa cuen-
ta con un plan de accin para
atender escenarios de incer-
tidumbre. El resto carece de
una gua o es incierta. Y, segn
los especialistas, la brecha de
vulnerabilidad entre el riesgo
potencial y la proteccin cor-
porativa es amplia.
Pero cmo mantener el
buen prestigio? Algunas com-
paas invierten en softwares
especializados que les ayudan
a monitorear la reputacin en
diferentes plataformas de co-
municacin, como redes socia-
les. Mientras que otras apues-
tan por la contratacin de un
profesional capaz de garan-
tizar la buena salud y la pro-
teccin de una marca: el Chief
Reputation Officer (CRO).
60 EXPANSIN CEO
Si bien la reputacin es
responsabilidad de todos en
RADIOGRAFA
la empresa, el CRO es quien
se asegura de que cada uno de
los trabajadores, entre ellos, el EL RESPONSABLE DE
CEO, conozcan la importancia MANTENER SANA LA
de mantener el prestigio, dice
REPUTACIN DE UNA
Adriana Valladares, presiden-
ta de la agencia de comunica- EMPRESA CUENTA CON
cin Burson Masteller Mxico. HABILIDADES CLAVES PARA
El CRO es vital en la compa- DESARROLLAR CON XITO
a, ya que acta en situacio- SU TAREA:
nes de riesgo, recopila infor-
macin sobre la condicin de
la empresa y crea estrategias
para evitar adversidades.
Y su influencia va ms all,
porque sus acciones influyen
tambin en la toma de decisio-
nes de los clientes. La firma de
comunicaciones y relaciones
pblicas Weber Shandwick
destaca que al menos 85% de
TIP
los consumidores forma sus
opiniones sobre las empresas
basndose en cmo reaccio-
nan stas en tiempos de crisis. INCORPORAR A
El CRO trabaja para su de- OTRAS REAS
partamento, pero, al mismo DE LA EMPRESA
tiempo, sus metas se relacio- AFIANZA LA
nan con el crecimiento de la ESTRATEGIA.
empresa, concluye Ana Sordo,
estratega de Mercadotecnia de
Contenidos para la plataforma
de marketing HubSpot.
Tavo Montaez
IDENTIFICA
Reconoce las reas con mayor
probabilidad de sufrir una cada
de la reputacin, de esta manera
se asegura de que cuenten
con los planes correctos para
combatir el riesgo.

COMUNICA
Mantiene abierto un canal de
comunicacin con los integrantes
de la empresa, a fin de compartir
informacin sobre las amenazas
y los aprendizajes adquiridos al
salir de una crisis.

COLABORA
Trabaja de la mano con el CEO
y los equipos estratgicos en
la empresa para que la buena
reputacin agilice el retorno de
inversin.

EXPLORA
Est pendiente de los
comentarios que se emiten sobre
la empresa para la que trabaja.
Se mantiene al tanto de redes
sociales, noticias y comunidades
del sector al que pertenece la
compaa.

TOMA DECISIONES
Es capaz de disear y ejecutar
un plan de accin de manera
inmediata. Si hay algo que va a
perjudicar la marca, no espera a
la siguiente junta y acta antes
de que sea demasiado tarde.

CONSTRUYE
Su empata le permite generar
relaciones de ganar-ganar con
personas clave para mejorar la
reputacin de la empresa. No
pierde su visin de negocios y es
capaz de afianzar colaboraciones
de valor para la marca.

PLANIFICA
No espera a que haya una crisis
para actuar, parte de sus
actividades consiste en crear
posibles amenazas para
determinar si los procesos
actuales son los adecuados para
combatirlas.
 E
L A F R M U L A
Si no comunicas,
no existes
Las reas de Recursos Humanos y Comunicacin Interna deben
dejar de trabajar como silos separados para crear sinergias que
acerquen a los colaboradores y equipos a lograr las metas de
negocio de la compaa. Dos especialistas explican cmo.
UNA MANCUERNA
INFALIBLE
Ana Lpez
Directora de Recursos Humanos
de Dow para la Regin Norte
y Andina de Amrica Latina.
C L
uando preguntamos a los aspirantes de nues-
tro programa de becarios Jump to the future
sobre su concepcin de lo que es una empresa
qumica, sus respuestas distan mucho de lo
que hemos construido en Dow. Los adjetivos aburrido,
montono y formal son expuestos como anttesis a lo
que hoy somos. Nuestra instaurada cultura abierta al
cambio y a la innovacin y el ambiente de colaboracin
que se respira son factores que favorecen que los colabo-
radores se sientan motivados y satisfechos.
Pero mantener enganchados a los casi 400 empleados
de la compaa, quienes tienen un promedio de edad de
27 aos, no es tarea fcil y, por lo general, se encarga a
las reas de Recursos Humanos, que, por s solas, difcil-
mente podran lograrlo. La clave ha sido aliarse con el
equipo de Comunicacin Interna. Una mancuerna infa-
lible que, desde hace aos, las organizaciones han visto
como un factor determinante para el xito del negocio.
En Dow, por ejemplo, ha evolucionado la forma de ha-
cer el trabajo para ambos equipos, dejando de laborar
como un silo independiente para formar parte del engra-
naje que hace posible el crecimiento de la organizacin,
cada uno desde su trinchera y sus destrezas (estrategia).
Logramos que los perfiles laborales del equipo de Co-
municacin tambin evolucionaran, haciendo sinergia y
sumando sus capacidades con un enfoque en el nego-
cio. Esto nos ha permitido conectar a un grado tal que
ya no son el rea que informa, sino la mano derecha para
llegar a nuestra gente haciendo que las estrategias se
62 EXPANSIN CEO
RELACIN
ESTRATGICA
Jamy Badillo
Directora de Cultura y Comunicacin
Interna de Walmart Mxico y Centroamrica.
a comunicacin interna es clave para alinear
a la organizacin en una misma direccin y al-
canzar los objetivos. Es todo lo que la empresa
dice sobre s misma y el conducto por el que se
genera orgullo y pertenencia.
Sam Walton, fundador de Walmart, en su regla 4 esta-
bleca: Comunica todo lo que puedas a tus asociados.
Cuanto ms sepan, ms comprometidos se sentirn.
Una vez que exista ese compromiso, no conocern lmi-
tes. Hoy, el reto es enorme en una empresa con ms de
190,000 asociados.
Comunicar no es slo informar, tambin es escuchar e
interactuar, un proceso en muchas direcciones. La crea-
cin y difusin de la imagen y la reputacin institucional
son objetivos a los que ninguna empresa debe renunciar,
en los que se vuelve esencial transmitir una propuesta de
valor diferenciada.
Por este motivo, es fundamental trazar un plan de ac-
cin a travs de un marco estratgico de comunicacin
interna para conectar con las audiencias internas, alinear
y lograr los objetivos, permear la cultura organizacional y
dar sentido de una gran marca.
La comunicacin interna es un rgano de gestin que
permite tener una amplia visin del negocio, alineando
as la cultura corporativa con la mejor obtencin de los
resultados que la compaa ha establecido. Adems, es
clave para apoyar los cambios y las transformaciones
de la empresa, del cmo alcanzamos los objetivos y de
cmo logramos ser lderes.
Nelson Gonalves
EXPANSION.MX ABRIL 2017 63
 E
hagan tangibles y logremos una fuerte cultura e identi-
dad de compaa.
Esta evolucin no ha sido fortuita, las organizaciones
poco a poco se han dado cuenta de que sera imposible
implementar los programas que el rea de Recursos Hu-
manos desarrolla para los negocios sin la adecuada cone-
xin con los colaboradores.
Al introducir el concepto de conexin, se abre un univer-
so de caminos que permiten a los colaboradores no slo
recibir informacin, sino tambin compartir y estrechar
los lazos hacia la empresa convirtindose en un proceso
de retroalimentacin.
Para hacerlo posible, desde el inicio de ao los equipos
nos reunimos, establecemos los objetivos y, a partir de ah,
desarrollamos planes de comunicacin para las activida-
des enfocadas en recursos humanos, que estn alineadas
a la estrategia de negocio. A partir de ah, inicia la magia!
El equipo de Comunicacin Interna se ha converti-
do en aliado y facilitador haciendo posible, de manera
atractiva, creativa y efectiva, dichas iniciativas difun-
diendo contenido de calidad, experiencias y sacando
provecho a los mltiples canales de comunicacin,
como Radio Dow, nuestra radio interna en streaming, o
Dow Connect, una aplicacin mvil para los empleados.
Sin duda, hoy ms que nunca nuestros colaboradores se
sienten cercanos a la organizacin porque existe un dilo-
go abierto de dos vas, lo cual nos garantiza que la alianza
entre ambas reas se magnifique, y como resultado nazca
la mancuerna infalible entre Dow y su elemento humano.
COMPARTE el plan estratgico de Recursos Huma-
nos para que, a su vez, el equipo de Comunicacin In-
terna pueda desarrollar el suyo de manera alineada a los
objetivos.
DEFINE las expectativas. Nosotros, como RH, debe-
mos definir a dnde queremos llegar y, a la vez, el equipo
de Comunicacin debe compartir los alcances que se
pueden lograr desde su posicin.
PERMANECE abierto a las recomendaciones. El equi-
po de Comunicacin es el especialista, tiene conocimien-
to de los medios internos y sobre cmo hacer llegar los
mensajes clave de manera adecuada y alineados a la or-
ganizacin. Esto permitir explotar el potencial de la co-
municacin y, adems, genera un ambiente de confianza.
MANTN la comunicacin. Estar constantemente co-
municado entre equipos facilitar el flujo de informacin,
ideas y propuestas, lo que nos permitir llegar, de mane-
ra ms asertiva, a lo que la organizacin busca.
DIVIRTANSE, atrvanse a experimentar y busquen
nuevas formas de hacer las cosas. He ah el valor del tra-
bajo en equipo.
64 EXPANSIN CEO
Es un error
informar a las
audiencias sin
segmentarlas
segn sus
intereses.
Jamy Badillo
Directora de Cultura y Comunicacin
Interna de Walmart Mxico y Centroamrica.
El punto de interseccin entre RH y Comunicacin Inter-
na es la correcta transmisin y conexin con los asociados y
nuestra cultura. La comunicacin es un habilitador para gene-
rar contenidos e historias, seleccionar los medios y promover
conversaciones, es decir, crear un marco nico y significativo.
Adoptar un rol de liderazgo y construir una comunicacin
asertiva y diferenciada son factores clave para lograr el im-
pacto deseado. En este sentido, los aspectos de comunica-
cin que destacamos son:
SEGMENTACIN de audiencias. Conocer a nuestro p-
blico nos facilita el camino para unirnos a su conversacin,
para definir los mensajes y el tono y seleccionar el medio
ms adecuado para ellos. Hoy sera un error continuar infor-
mando a nuestras audiencias con los mismos contenidos y
canales. Es importante segmentarlas por intereses comu-
nes, creando tambin grupos con temas afines, para que, de
manera orgnica y por gusto, transmitan los mensajes.
COMUNICACIN cercana. El mayor porcentaje de la
fuerza laboral en la empresa son los asociados de las tiendas
y clubes, por esto es fundamental generar una comunica-
cin que les transmita los mensajes y proyectos a travs de
medios empticos y atractivos. Crear vnculos emocionales
y laborales es una de las metas principales, por ello, se de-
ben dedicar espacios y discursos para lograr una conexin
slida y capaz de permear en sus actividades diarias.
ALINEACIN de la estrategia del negocio a travs de
foros con personas clave. Contar con promotores lderes
es esencial: a travs de estas personas logramos inspirar y
transmitir las prioridades y necesidades del negocio. Con su
experiencia y su trayectoria motivan e impulsan los cambios
y transformaciones que la empresa requiere y fungen como
embajadores de la cultura, los valores y los comportamien-
tos que le dan identidad a la compaa.
TRANSFORMACIN digital. La tecnologa est cam-
biando al mundo y nuestros clientes, socios y asociados
estn en constante interaccin con las redes sociales y apli-
caciones. Ya hemos iniciado implementaciones que nos per-
mitirn seguir evolucionando para simplificar las actividades
de nuestra gente en oficinas y unidades.
 [ B E S P O K E - A D ] AVIACIN PRIVADA

Un vuelo
en franco
ascenso L A OFERTA AREA PRIVADA VIVE UN
CRECIMIENTO CONSTANTE EN MXICO.
TECNOLOGA, LUJO Y RAPIDEZ SON LOS EJES
QUE CREAN UNA EXPERIENCIA EJECUTIVA.

LOGO

ESTE CONTENIDO FUE TRAIDO A TI POR NUESTRO PATROCINADOR EN COLABORACIN CON NUESTRO ESTUDIO CREATIVO DE GRUPO EXPANSIN, BRANDSTUDIO956. FOTOGRAFA: ISTOCK BY GETTY IMAGES.
DASSAULT [ B E S P O K E -
Experiencia de vuelo
DASSAULT AVIATION PRESENT UN MODELO
INSPIRADO EN SUS VERSIONES ANTERIORES.
L a compaa ha evolucionado a una aeronave
ms inteligente: Falcon 8X. Presentado en la
Convencin y Exhibicin Europea de Aviacin
para Negocios en febrero de 2015, realiz su inclusin
al mercado a finales de octubre del 2016 y su diseo
ahora es el emblema de la marca. Este modelo realiza
viajes prolongados a bordo de elegantes interiores que
brindan la comodidad adecuada para disfrutar de ellos,
al ofrecer funcionalidad y excepcionales caractersticas
mecnicas.
Se ha demostrado su ptimo funcionamiento bajo
las ms adversas condiciones climatolgicas, incluso
en temperaturas de -33 C. Gracias a su diseo aero-
dinmico y tecnologa de punta, ahorra hasta 35%
en combustible. Cuenta con una capacidad total de
A D ]
FALCON 8X
RE ALIZ UNA
C AMPAA EN L A
QUE DEMOSTR
TODAS SUS
FUNCIONES.
11 personas: ocho pasajeros y una tripulacin de tres.
Tambin otorga la posibilidad de incluir un lavatorio
con regadera, una extensa y silenciosa cabina no vis-
ta en sus versiones anteriores, lo que permitir a sus
pasajeros trasladarse cmodamente sin necesidad de
FOTOGRAFAS: CORTESA DASSAULT AVIATION.
escalas desde Beijing a Nueva York, de Hong Kong a
Londres, o de Sao Paulo hasta Mosc, equipada con el
sistema digital de control de vuelo ms avanzado den-
tro del mercado de la aviacin privada.
El avin ya se encuentra disponible para sus prime-
ros clientes desde octubre pasado, justo como se pro-
yect hace tres aos, dijo el CEO de Dassault Aviation,
Eric Trappier. Es el nico aeroplano con el mximo nivel
de personalizacin que existe actualmente, otorgando
una experiencia excepcional a sus pasajeros.
EMBRAER [ B E S P O K E -
Socios en las alturas
EMBRAER Y L AS PRINCIPALES REFERENCIAS DE L A AVIACIN
EJECUTIVA UNEN FUERZAS PARA COMPARTIR SOLUCIONES.
E n la AeroExpo 2017, Embraer Executive Jets y
Across destac al presentar la ms moderna in-
fraestructura de lujo. Embraer uno de los ms
grandes fabricantes de jets ejecutivos del mundo, en-
tra en este segmento de mercado en el ao 2000 con
el lanzamiento de su jet Legacy, mientras que Embraer
Executive Jets fue constituida hasta 2005. Su presencia
conjunta logra reflejar perfectamente el compromiso
de ambas compaas, pues cuenta con la segunda flota
ms grande de jets ejecutivos en el mundo. Durante el
ao 2015, sus flotillas que operan en la Repblica Mexi-
cana tuvieron un incremento del 35% aproximadamente.
La empresa cuenta con distintos modelos: Phenom
100, Phenom 300, Legacy 450, Legacy 500, Legacy
A D ]
EMBR AER
E XECUTIVE
JETS Y ACROSS
BUSC AN
MEJOR AR L A
FLE XIBILIDAD
CORPOR ATIVA
650E, Lineage 1000E. Mientras que Across brinda so-
luciones para charters, compra de horas mediante el
concepto de Aviacin a tu medida, administracin
de aeronaves, servicios de FBO, y gracias a su nueva
alianza ofrece una venta parcial o total de la amplia
FOTOGRAFAS: CORTESA EMBRAER EXECUTIVE JETS.
gama de su socio, buscando atender todas las necesi-
dades de sus usuarios, con lo que pretende mejorar la
flexibilidad operativa.
En trminos generales Embraer, con cerca de 1100 jets
ejecutivos que operan en ms de 60 pases, apoya a sus
clientes a travs de una red global de ms de 70 centros
de servicio entre propios y autorizados, adems de cen-
tros de distribucin de repuestos, complementados por
un Contact Center 24/7.
Rethink Convention.

EmbraerExecutiveJets.com/excepcional
GULFSTREAM [ B E S P O K E -
G280, elegancia inteligente
GULFSTREAM COMBIN PERFECTAMENTE SUS SISTEMAS
DE VANGUARDIA CON L A VELOCIDAD Y EL ALCANCE.
L a unin entre una mquina merecedora de 60
rcords mundiales en velocidad con otra 13%
ms eficiente en el consumo de combustible es
una realidad. El G280 es el centro de atencin despus
de exhibir su impresionante capacidad adicional de
200 millas nuticas/307 kilmetros al entrar en servi-
cio durante el ao 2012 y seguir liderando su clase con
el mayor alcance, las velocidades ms rpidas y una fle-
xibilidad de misin sin igual, adems de un empuje ro-
busto de 7.624 libras y dos nuevos motores Honeywell
HTF250G, logra un ascenso superior que lleva a los pa-
sajeros desde tierra a 43,000 pies en solo 20 minutos.
Tanto la seguridad como el tiempo son valiosos y con
base en ello, presenta un rendimiento en campo corto
A D ]
DE TOLUC A
A L A MAYOR
PARTE DEL
CONTINENTE
AMERIC ANO
SIN ESC AL AS
EN MACH 0.80
y una distancia de despegue de 4,750 pies, permitiendo
realizar operaciones hacia ms aeropuertos.
Este modelo es una combinacin de sistemas de
vanguardia, alcance y flexibilidad. Se trata de un cru-
cero de alta velocidad en Mach 0.85, maximizando la
productividad al reducir las horas de vuelo. Su carga
FOTOGRAFAS: CORTESA GULFSTREAM.
til superior significa poder volar con 10 pasajeros y su
equipaje 3,200 nm (5.925 km), adems de estar equi-
pado con el tablero de vuelo PlaneViewG280 lder en
el sector, que posee caractersticas avanzadas de se-
guridad junto a reguladores de velocidad automticos,
modo de descenso automtico (ADM) y freno por cable
para detener a esta aeronave de forma suave y segura,
incluso despus de bajar las ruedas.
 DISFRUTE CADA MOMENTO
Un lugar especial le brinda confort para lo que necesite. En su habitacin favorita,
puede analizar una nueva propuesta comercial, reponerse de un da agitado
o simplemente meditar en calma. A bordo de un Gulfstream, la experiencia de
cabina est personalizada por usted, solo para usted.

GULFSTREAM.COM

MATTHEW MURPHY | +1 305 849 0225 | matthew.murphy@gulfstream.com

 RECURSOS EXPANSIN CEO ABRIL 2017

LA CMARA
SECRETA

La gestin y el balance
de los inventarios optimizan
la operacin de las
empresas. No dejes en
la bodega los procesos
que te hacen ganar. P. 76

LO MEJOR DE LA CASA ADIS AL AMERICAN TROPEZASTE?

SE CONSOLIDA DREAM. EL MUNDO 7 MANERAS PARA
EN RESULTADOS P. 74 TE ESPERA P. 82 EVITAR LA CADA P. 86

Jilipollo
 2
R
J U N TA D E E S TAT U S

Tras el
reporte
La gestin de los recursos logsticos,
SIN MIEDO AL PESO
operativos, financieros es una de las La depreciacin de la moneda mexi-
actividades internas fundamentales cana frente al dlar ha sido un dolor
en todas las empresas. Todas acaban de de cabeza para la mayora de las
empresas. Muchas gastan en dla-
cerrar sus reportes de resultados anuales res y ganan en pesos, lo que redujo
de 2016, por lo que es el momento de hacer mucho sus utilidades durante 2016.
Sin embargo, hay compaas que
balance ante su consejo de administracin lograron reducir sus prdidas por
o sus accionistas sobre los mayores el tipo de cambio a cero, apostando
por impulsar sus operaciones inter-
logros conseguidos y los principales retos nacionales. Alsea, Lala, Genomma
pendientes. stos fueron algunos de los Lab y FEMSA destacaron entre las
que consiguieron sanear sus finan-
casos ms destacados que, en cuestin zas por este concepto.
de administracin y toma de decisiones,
protagonizaron las compaas en Mxico
en el periodo ms reciente.

1
ANTE LA INCERTIDUMBRE,
AGRESIVIDAD
Muchas empresas frenaron inversiones
cuando Donald Trump empez a subir en
las encuestas en Estados Unidos, ante la
incertidumbre que causaban sus propues-
tas econmicas. Pero hubo excepciones
notables. Liverpool y Mexichem apostaron
por las compras y sacaron la billetera: la
primera se hizo con las tiendas Suburbia y
la segunda entr a Canad con la adquisi-
cin de Gravenhurst Plastics.

74 EXPANSIN CEO Carla Haselbarth

3
CUANDO EL HORROR
VACUI ES POSITIVO
En el aspecto logstico, Walmart
y Unilever realizaron la accin
ms innovadora: las empresas se
asociaron para compartir camiones
y rutas de transporte, para reducir
costos de operacin y gastos de
combustible. Adems, establecie-
ron un sistema para evitar que algn
camin circule vaco. ste consiste
en aprovechar cada viaje de ida y
vuelta a los centros de distribucin,
para tambin recoger mercanca de
los proveedores que se encuentren
dentro de la ruta, y llevarla a las
tiendas o al almacn. El modelo,
que gan el Premio Nacional de
Logstica, redujo los tiempos de
entrega y las emisiones contami-
nantes al medio ambiente.
TIP
ES UN CLICH
PORQUE ES CIERTO:
LA UNIN HACE
LA FUERZA... Y
AHORRA COSTOS.
Hay que pensar global e invertir local.
Tenemos un laboratorio en Mxico
para innovar con productos que luego
vendemos tambin en otros pases.
Marcio Andreacci
CEO de P&G en Mxico
4 6
CONTRA EL DESPILFARRO
La sustentabilidad no se busca
(slo) para evitar daar el planeta.
Tambin reduce costos y aumenta
las utilidades. Por eso, Ford empez
a utilizar agua reciclada en su plan-
ta de motores en Chihuahua. Para el
ao 2020, su meta global es reducir
un 30% el uso de agua por vehculo
fabricado.
5
UN NUEVO AIRE
Para reducir sus prdidas, TV
Azteca tom dos decisiones: dejar
de tener costos de produccin en
pesos y buscar alianzas comerciales
para desarrollar contenidos que
atraigan a nuevas audiencias. El
objetivo es recortar costos, pero
mantener inversiones claves. Su
flujo operativo subi 45% en 2016.
GANAR MS AUNQUE
VENDAS LO MISMO
Las cementeras apenas
vieron crecer sus volmenes
de venta de cemento, pero
aprovecharon la coyuntura in-
ternacional para incrementar
sus precios en doble dgito,
con lo que obtuvieron ms.
CEMEX
Como parte de su estrategia
valor antes que volumen,
subi 18% los precios del
cemento en 2016, aprove-
chando la mayor demanda del
sector construccin.
CEMENTOS
DE CHIHUAHUA
La compaa tambin subi
sus precios tanto en
Mxico como en Estados
Unidos, con lo que logr
compensar la cada de 1% en
su volumen de ventas durante
el ao pasado.
EXPANSION.MX ABRIL 2017 75
 R
I N V E N TA R I O
El poder
de tener
el control
El concepto de inventario es tan
amplio como sus variables. En su
descripcin ms simple, es una lista
que contiene todos aquellos bienes
pertenecientes a una empresa,
ya sea que hayan sido adquiridos
directamente por sta, que estn
en proceso de elaboracin o sean
productos terminados. Para los
expertos en logstica, el manejo
del inventario tiene como objetivo
instrumentar un balance entre los
costos de operacin y el nivel de
servicio. Segn los especialistas,
una buena gestin de inventarios
ayuda a tener el material adecuado,
en el lugar adecuado, en el tiempo
adecuado para poder brindar
el nivel de servicio y el producto
que se necesita en el momento.
Por: Rosala Lara y Enrique Torres
76 EXPANSIN CEO
GENERAR VALOR
DESDE LA CADENA
DE SUMINISTRO?
Ramn Segoviano F.
Director de Operaciones de Grupo Ultra.
Experto en Cadena de Suministro
de la Industria Cosmtica y Farmacutica.
E
s comn escuchar que dentro de
los negocios existen reas en las
que se puede extraer valor para
contribuir a la rentabilidad de los
mismos, y los inventarios de toda empresa
es uno de los primeros tpicos por explorar.
La correcta administracin de inventarios
favorece en varios indicadores claves de los
negocios, el ms comn: el flujo de efectivo.
A lo largo de mi experiencia en la industria
cosmtica y farmacutica he detectado
varias estrategias operativo-comerciales
que contribuyen a la rentabilidad del
negocio. He aqu algunas de las ms
importantes que hay que considerar.
1. Importacin de mercancas.
La consolidacin de embarques en
la importacin de productos permite
disminuir tiempos y, sobre todo, genera
ahorros por la reduccin de dinero
parado por inventarios almacenados.
En casos reales se han obtenido ahorros
de 15 a 30 das de inventario por el
costo de transporte y almacenaje que va
directo a mejorar el flujo de efectivo.
2. Acciones operativo-comerciales.
Bajo este apartado son varias las estrategias
que contribuyen a la mejora de inventarios:
Jilipollo
 R

Movimiento en el almacn

1
(1) Los proveedores mandan su producto al Cedis.
(2) En el Cedis se consolidan los paquetes. PRODUCTORES
(3) La mercanca se enva a cada una de las tiendas.

a) Racionalizacin de catlogos de
productos vigentes. Al aplicar esta

2
CENTRO DE
estrategia se aporta valor al partir del
anlisis de pareto sobre desplazamiento
de productos, donde se sabe que 20%
DISTRIBUCIN de los productos vendidos representa
(CEDIS) 80% de la rentabilidad del negocio. En
tal sentido, con un correcto anlisis
estadstico y parametrizacin del

FUENTES: Jos Rivero, director de Ventas de IoT y Digital Supply Chain en SAP Mxico; Manuel Gonzlez, socio de KPMG; Matthew Burton, socio de Ernst & Young.
sistema de gestin de informacin
de la empresa (ERP, por sus siglas en
ingls) he llegado a obtener entre 8 y
22% de mejora en el flujo de efectivo,
por la liberacin del espacio de
almacenamiento fsico o exhibicin de
venta, as como la disminucin de la
actividad administrativa en los procesos.
b) Pronstico de nuevos productos.

3
TIENDAS Representa un reto para los canales
de distribucin por las implicaciones
que trae consigo el costo logstico
por desplazar los productos de
lento movimiento. Este tipo de
Eficiencia estratgica situaciones llega a representar entre
Los expertos coinciden en que, para lograr una exitosa gestin 20 y 35% del costo de inventario
de inventarios, se debe definir una estrategia basada en el tipo estancado en los centros de
de producto o servicio que se va a ofrecer, la demanda que se distribucin o puntos de venta.
va a cubrir y el alcance que se desea obtener.
3. Proceso de planeacin de
ventas y operaciones (S&OP, Sales
Visibilidad Estrategia Sinergias and Operations Planning).
Si no se mide, no se La gestin de En la gestin de Es un procedimiento integral de gestin y
controla. Es necesario inventarios debe inventarios se unen toma de decisiones de negocio que permite
llevar el conteo y el concebirse como todas las reas y es balancear la demanda y el suministro, y
control de todo el inversin y estrategia, responsabilidad de alinear los planes comerciales, operativos
inventario, para ello, no com o gastos, para todos los equipos: y financieros, que en resultados probados
hay varios tipos de satisfacer la demanda marketing, finanzas, permite entre 5 y 20% de reduccin en los
software que facilitan minimizando los operaciones, logstica, inventarios en un plazo de seis a 18 meses.
el monitoreo. costos. ventas. Al final, las caractersticas comunes,
con independencia del tipo de canal de
Conocer el mercado Controles Preparacin distribucin (venta directa, consumo,
Con los estudios de El monitoreo de los Siempre habr eventos venta selectiva), siempre han sido las
mercado se logra inventarios debe no planeados que mismas para el xito en la mejora de la
saber, por ejemplo, llevarse a cabo en cada afectarn la oferta administracin de los inventarios y la
cundo aumentan parte del proceso, de productos y se contribucin a la rentabilidad del negocio:
ms las ventas desde que se realiza debe estar preparado a) Disciplina.
y as asegurar la el pedido al proveedor para tomar medidas b) Seguimiento (revisin peridica
satisfaccin, en hasta que el producto contingentes. y constante de los indicadores
tiempo y forma, de la final llega a l cliente. de desempeo definidos).
demanda. c) Compromiso (de toda la organizacin).

78 EXPANSIN CEO Diana Menndez

 R

Exceso de inventarios
La firma sufri un sobreinventario luego de que
Casa Saba cerr su negocio de distribucin.
Inventarios en MDP
1,595
1,442

1,101 1,032 1,159 1,199

904

MAL
QUIN LO HIZO
630
408

LA IMPORTANCIA
221
GENOMMA LAB
CUANDO LOS
INVENTARIOS 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16
DE LA LOGSTICA
SE ACUMULAN FUENTE: Genomma Lab.
Miguel Cavazza
Vicepresidente de Logstica y Distribucin
En diciembre de 2013, Casa Saba decidi vender el negocio de de Walmart de Mxico y Centroamrica.
distribucin de medicamentos. Era uno de los principales clien-

M
tes de Genomma Lab, empresa que, a los pocos meses, empez
a ver el impacto, pues el diferencial entre el sell in (las ventas a over 2.9 millones de cajas
los canales de distribucin) y el sell out (la venta al consumidor de mercanca al da no es
final) le provoc una acumulacin de inventarios, que, aunado a tarea fcil, se requiere un
la debilidad del consumo en Mxico, hizo que sus ventas subieran equipo de 15,000 personas
slo 1.6% y la utilidad neta cayera 18% anual. Para hacer frente a para mantener siempre con productos las
su situacin, la firma redujo los niveles de inventario en el punto 2,300 tiendas de Walmart en el pas.
de venta, se diversific geogrficamente y logr centrarse en sus Por ello, nuestra logstica la hemos conver-
marcas ms fuertes. tido en una ventaja competitiva, que permite

FUENTES: Vernica Uribe, analista de Ve por Ms; reportes financieros de Genomma Lab y Fitch Ratings, KPMG y Comercial Mexicana.
trasladar los ahorros en eficiencia a los precios
de artculos que ofrecemos al consumidor.
El objetivo se logra bajo la frmula: C4+I, que
Cclico incluye comunicacin, colaboracin, confianza
La temporada naranja y la poca navidea y compromiso, haciendo todo con integridad.
hacen que La Comer disminuya sus inventarios. Para los siguientes aos, ese plan traer
Inventarios en MDP una inversin de 1,300 millones de dlares,
que buscar hacer ms eficiente la cadena
2,119 2,082
de suministro. Eso incluye el servicio de
1,882
1,631 inventario, pues trataremos de reducir nueve
das el proceso e incrementar el porcentaje
de almacenamiento SSTK (Staple Stock,
por sus siglas en ingls) de 8 a 47%.

BIEN
QUIN LO HIZO
COMERCIAL MEXICANA
CONCENTRAR
Y DISTRIBUIR, 1T16 2T16 3T16
LA CLAVE FUENTE: Reportes trimestrales de La Comer.
Los Centros de Distribucin hacen ms eficientes las opera-
ciones de las empresas de retail, para muestra est Comercial
Mexicana, que en 2013 gan el Premio Nacional de Logstica.
Antes de 2003, cuando abri su primer centro de distribucin
(Cedis), los proveedores entregaban directamente en cada una
de las casi 200 tiendas. A partir de ese ao cambi la estrategia y,
para 2008, 40% de la mercanca se distribua a travs de los Cedis.
En 2015, ya con cuatro Cedis, 76% de los productos se manejaban
a travs de estos centros. La consolidacin de los Cedis le permi-
ti a la firma reducir su costo de ventas como porcentaje de los
ingresos, al pasar de 79.8% en 2004 a 76.6% en 2015.
Tambin iniciamos cambios en la opera-
cin de nuestros Centros de Distribucin
(Cedis) que nos permitieron incrementar
17% el volumen de las cajas manejadas en
comparacin con el ao previo, y mejorar
9% la productividad. Esto se logr por la
4T16 innovacin en la forma de trabajo, inver-
siones en tecnologa y por la formacin y
desarrollo de los Centros de Excelencia.
La colaboracin con proveedores ha sido
clave para las mejoras operativas, prueba de
ello es la obtencin del Premio Nacional de
Logstica 2016 por un proyecto de logstica
inversa, que ayud a reducir 5% la cantidad
de viajes por camin en vaco, equivalente
al ahorro de casi 40 millones de kilmetros
y 26 millones de litros de combustible.
Lo que hacemos en logstica tiene un impacto
en el bolsillo de nuestros clientes. Si operamos
con mayores eficiencias, podemos llevar pre-
cios bajos a los lugares ms apartados del pas.

80 EXPANSIN CEO Jilipollo

 R
E L M OV I M I E N T O

Para ir de
Hollywood
a Bollywood
CINPOLIS,
UN EJEMPLO DE XITO

Mientras cursaba su maestra en la Uni-

versidad de Stanford, Miguel Mier, direc-
tor global de Operaciones de Cinpolis,
Por: Liliana Corona, Ivet Rodrguez y Sheila Snchez descubri una oportunidad para entrar a
India, el mayor mercado productor y con-
sumidor de cine del mundo, por delante de
Hollywood. Aunque la empresa comenz
su internacionalizacin una dcada atrs,

P
India era el primer pas que exploraba fue-
ra del continente americano. Mier decidi
ese a la red de tratados y acuerdos llevar las cosas con calma.
comerciales que Mxico tiene con 46 Tras meses de investigacin acadmi-
ca, se dio cuenta de que, aunque India era
pases, Estados Unidos es, por mucho, el pas que ms boletos venda 3,000 mi-
el principal destino de las inversiones y las llones al ao, no tena buena infraestruc-
tura de exhibicin. Eran salas muy largas
exportaciones de las empresas mexicanas. con pantallas pequeas, sin aire acondi-
El libre comercio y la vecindad geogrfica cionado, butacas chaparritas y sonido de-
ficiente. Al saber esto pens: Aqu tiene
con el mayor mercado de consumo que haber una oportunidad, recuerda.
del mundo impulsaron a 78 de las 100 Mier puso manos a la obra. Hizo un bu-
siness plan para ver la viabilidad del ne-
empresas mexicanas ms globales, segn el gocio, considerando la regulacin, los im-
ranking de Expansin, a iniciar operaciones puestos y las posibilidades de crecimiento,
y envi un equipo a India para estudiar si
en ese pas. Esta dependencia, sin embargo, habra clientes para su propuesta: ofrecer
ahora se torna peligrosa. salas de mayor calidad y ms cmodas,
pero tambin, ms caras.
La renegociacin del tratado de libre Tras confirmar que haba potencial, Ci-
comercio que sostienen Estados Unidos, npolis abri una oficina en Nueva Delhi.
Aunque Mier ya haba resuelto muchas
Mxico y Canad (TLCAN), impulsada por de las preguntas de cmo llegar al merca-
el nuevo presidente de Estados Unidos, do indio a partir de la investigacin pre-
via, no fue hasta que inici la operacin
Donald Trump, es un llamado hacia la que se dio cuenta de la letra chiquita. Por
diversificacin. Aunque Latinoamrica ejemplo, que algunos estados regulaban la
hora en que deba empezar o terminar la
es un mercado natural por la cercana
geogrfica, tambin hay oportunidades
en otros continentes. Empresas como Miguel Mier,
Cinpolis y Bimbo, por ejemplo, ya operan director global
de Operaciones
con xito en el mercado asitico. Pueden de Cinpolis.
ser un ejemplo para otras firmas.

82 EXPANSIN CEO Gladys Serrano

 R

pelcula e, incluso, limitaban el nmero LOS DESAFOS DE CINPOLIS

de funciones diarias a un mximo de tres.
Adems, a diferencia de otros merca- PAS RETO ESTRATEGIA
dos, como Mxico, donde 80% de la progra-
macin se compone de pelculas estadou-
Carga impositiva. Beneficios adicionales.
nidenses, en India predominan los filmes
El impuesto a los Busc reas de eficiencia
de Bollywood. Organizar la programacin
espectculos pas para reducir costos y
con pelculas locales, que tienen una du-
de 11 a 25%. trasladar ese ahorro a
racin promedio de tres horas, y bajo esas
Espaa promociones y descuentos.
restricciones, fue uno de los mayores retos
para la empresa mexicana, acostumbrada
a proyectar cintas ms cortas y con am-
Saturacin del mercado. Segmentacin. Entr
plias posibilidades de horario.
Es el segundo mayor con el concepto de salas
Tuvimos que ser flexibles y entender
comprador de boletos, VIP en una zona de alto
las legislaciones de cada lugar, dice Mier.

FUENTES: Grupo Bimbo; Ivn Franco, director de la consultora de inteligencia competitiva Triplethree International; Rafael San Jos Iglesias, investigador de globalizacin, alianzas de marcas
despus de India. poder adquisitivo entre

globales y locales, fusiones y adquisiciones del Departamento de Mercadotecnia, Auckland University of Technology, Nueva Zelanda; scar Silva, socio lder de Global Strategy Group de KPMG.
Para garantizar la asistencia a las salas, la
San Diego y Los ngeles.
cadena mexicana busc los horarios ms
EU Luego lleg a Texas,
taquilleros y estableci intermedios en
Nueva York y Virginia.
cada pelcula.
Otro reto fue crear un men que se ade-
cuara a la cultura, pues las religiones lo-
Apertura de complejos. Crecimiento orgnico. La
cales no permiten el consumo de algunos
Regulacin y carga apertura de salas fue ciudad
alimentos crnicos. Entonces diseamos
impositiva variables por ciudad. Esto redujo la
hotdogs vegetarianos, sustituyendo la sal-
en cada estado. complejidad de la operacin.
chicha de carne por otra hecha de papa y Brasil
soya, cuenta el ejecutivo.
En 2009, dos aos despus de empezar
con el proyecto, la empresa abri su pri-
mer complejo con cuatros salas, en Amrit-
sar, una ciudad del norte de India conocida
por ser un centro cultural y espiritual.
Hoy tiene 240 salas en ese pas, donde
ya es la tercera cadena ms grande. India
es uno de los cuatro mercados donde Ci-
CMO al estilo asitico: presencia en ms de
vende, entre otras siete provincias y la
npolis abrir 450 nuevas salas este ao, VENDER cosas, variedades de colaboracin de unas
adems de Mxico, Estados Unidos, Chile, PAN CHINO pan estilo japons, 1,450 personas.
Brasil y Espaa. La operacin en el exte-
EN CHINA bollitos rellenos dulces El crecimiento de
rior es cada vez ms relevante para la com- extrasuaves, panes la marca mexicana
paa mexicana. Tenemos presencia en de levadura natural y en China ha sido
La estrategia de Grupo
12 pases, adems de Mxico, y una tercera panes rebanados con complicado, sobre
Bimbo para llegar al
parte de nuestros ingresos ya proviene de frmulas y procesos todo por ser un
mercado chino inici
estos mercados. En cuatro o cinco aos, locales, que luego se mercado que no
en 2006 con la compra
ser la mitad, afirma Mier. han utilizado en otras consume tanto pan
de las operaciones
en Beijing de la operaciones de Bimbo. como el mexicano, y la
panificadora espaola La compaa empresa ha necesitado
Panrico y, luego, con tambin logr tiempo para adaptarse
Ser camalenico. adaptar su sistema de al idioma y a la cultura.
la adquisicin de dos
A menudo, el producto o la distribucin, con una Pese a todo, su meta
marcas locales de pan
marca deben ser tropicalizados. flota que, adems de es que sus operaciones
en 2009 y 2010.
Para alcanzar el los camiones, incluye en China representen
De lo simple a lo complejo. bicicletas, debido a ms de 5% global en
xito en ese pas, la
Primero hay que incursionar las calles estrechas un mediano plazo.
compaa tuvo que
en mercados con afinidades de algunas zonas de Bimbo ha empleado
ofrecer un portafolio
culturales y luego, atreverse a Beijing, para llegar ms esta estrategia que
variado y adaptado
ir a los ms grandes o lejanos. rpidamente a surtir privilegia lo local en
al paladar de los
consumidores locales. a los tenderos. los pases donde est,
Paso a paso. Un crecimiento Hoy, la mexicana en los que crece de
Por ejemplo, la mitad
orgnico es ms lento pero cuenta con una planta manera exitosa, por su
del portafolio de la
menos arriesgado que hacer en ese pas, con forma de innovar.
empresa est hecho
grandes adquisiciones.

84 EXPANSIN CEO
 R
PA S O A PA S O

Qu hacer La clave: cumplir

cuando ya
lo que se promete
Germn Ahumada, presidente de la
viviendera Consorcio Ara, la nica de

nadie confa
las grandes compaas del sector que no
entr en crisis en 2013.

en ti?
Ya se vea venir lo que iba a pasar con las
vivienderas. Yo ya vena diciendo dos aos
antes cuidado, cuidado, cuidado, por-
que no se poda tener esos crecimientos
exponenciales que tenan aquellas desa-
rrolladoras (GEO, Homex, Urbi) en lugares
donde no haba viabilidad para que los de-
sarrollos de vivienda pudieran subsistir.
Si te ahogan las deudas, si El truco es la diversificacin y la pru-
has cado en concurso de dencia. No puedes pensar que la industria
puede aguantar ese tipo de deudas. Es es-
acreedores y ni los bancos ni los pantoso que pongan de ejemplo lo que
inversionistas responden a tus pas con una de las vivienderas, que no
hizo las cosas bien, porque culpan a toda
llamadas, no desesperes. la industria.
No todo est perdido: es posible Siempre hemos sido conservadores.
Como desarrollador debes estar al pen-
conseguir que vuelvan a creer diente de todo y hacer productos de cali-
en tu empresa. dad, no puedes quedarte slo con metas de
vender muchsimo aqu y all. Pensamos
que lo que decimos a los inversionistas
Por: Adrin Estaol y Ana Valle
es porque lo vamos a cumplir. Eso es lo
fundamental.

ACEPTA QUE EXPLICA CUL ACTA PARA

1 COMETISTE 2 FUE EL ERROR 3 ENCONTRAR
RECUPERAR
LA CONFIANZA EN UN ERROR Deja claro cul fue SOLUCIONES
7 PASOS
El que se siente el problema. Quizs Debes lanzar acciones
sabelotodo y dice que entraste a un pas para poner a la
fue mala suerte no que no conocas y no empresa en un nuevo
detecta el error. La funcion, o abriste una camino. A menudo,
gente que lo acepta lnea de negocio que esto implica tomar
dice: S, la regamos y creste que iba a ser un decisiones difciles,
comienza a afrontar el xito y no tuvo ingresos como cerrar una
problema. relevantes. divisin de negocios o
cambiar a directivos
que no supieron
manejar la crisis.

86 EXPANSIN CEO Javier Muoz

 R

Los empresarios
destacan que, en caso
de grave crisis, hay que
ser transparentes con
Romper el estigma
los inversionistas. Los del fracaso

banqueros y gestores Alejandro Rocha,

Managing Partner del banco de inversin

de fondos aseguran
Zimma Corporate Finance.

que, siempre que Los inversionistas y prestamistas en M-

xico ven como un fracaso cuando una em-

haya confianza, es presa estuvo cerca de la quiebra. No te lo

perdonan tan fcil como sucede en Esta-

FUENTES: Alejandro Rocha, Managing Partner de Zimma Corporate Finance; Germn Ahumada, presidente de Consorcio Ara, y Sergio Leal, director general de Vinte.
posible recuperar la
dos Unidos o Europa.
Los fracasos son mal vistos en Mxi-
co, cuando en muchos pases ms desa-
credibilidad. rrollados haber fracasado es una fuente
de aprendizaje, a partir del cual vas a po-
der hacer cosas mejores y ms grandes.
Es un paradigma que, como mexicanos,
tenemos que romper.
En lo personal, estoy bastante a favor
de que la gente tome riesgos. Y si no fun-
ciona, hay que volver a intentarlo. Ya sea si
presto o invierto capital en una compaa,
los empresarios y yo sabemos los riesgos
que eso conlleva. Nadie entra a la fuerza
en un negocio.

4 S
5 COMUNICA
TRANSPARENTE
CON TUS
RESULTADOS
Los resultados pueden
ser a nivel de mtricas,
pero, principalmente,
este paso consiste en
mostrar tus estados
financieros a los bancos
y a los inversionistas.
Ensea cmo estn
tus ventas, cmo se
han estabilizado y qu
tendencia esperas que
tengan en el futuro.
6 S
7 NO HAGAS NADA
CONSTANTE- CONSERVADOR IMPERDONABLE
MENTE Y REALISTA Hay escenarios en los
Lo ms importante CON TUS que es complicado
es seguir platicando y PREVISIONES recuperar la confianza
comunicando lo que Lo que una empresa del mercado. Por
se hace dentro de la busca es ser un ejemplo, cuando hubo
empresa. Si, como satlite y no un algn tipo de fraude o
compaa, no hablas, la cometa: estar ah un acto de corrupcin.
gente da por supuesto siempre. Se debe Si alguien te roba una
que te est yendo mal. distinguir entre lo vez, te va a volver a
que se quiere crecer robar, creen muchos
y lo que se puede inversionistas. Pero si
crecer, de acuerdo actuaste de buena fe,
con las capacidades quiz los bancos te den
financieras y una lnea de crdito
operativas para menor, pero al menos
mantener rentable volvern a trabajar
la compaa. contigo.

88 EXPANSIN CEO
 [ B E S P O K E - A D ] 10 DESPACHOS

Elepicentro de la
arquitectura
MXICO HA TENIDO UN GRAN DESARROLLO
AL INCORPORAR IDEAS DE VANGUARDIA
EN EL SEC TOR DE L A CONSTRUCCIN.

E l xito consiste en escribir tus propias reglas, en vivir

bajo tus propios trminos, en cuestionar el status quo
y tener el coraje de seguir tus instintos. Un Maverick toma
una idea nueva, la hace suya y la lleva ms all de cualquier
expectativa. No es rebelde, es alguien que hace una diferen- Glenfiddich
cia, que nos inspira, que captura nuestra imaginacin que felicita a los
convierte algo ordinario en extraordinario pero siempre con
una causa: cambiar las reglas del juego para siempre y crear
10 Despachos
algo simplemente memorable. ms disruptivos
LOGO
 [ B E S P O K E - A D ]

1 2

3 4

C
5

ada ao la revista Obras premia Despachos

la creatividad, funcionalidad y arquitectnicos
calidad de las edificaciones que que han
rompen con los patrones de la protagonizado
con sus
arquitectura. En esta ocasin,
proyectos
los galardonados fueron los des-
un cambio
pachos que con sus obras innovadoras contribuyen al
disruptivo
enriquecimiento de la urbanizacin en Mxico, ubicn- fueron el
dose entre los constructores ms influyentes del pas. motivo de la
El ranking 10 Despachos condecor a los actores del celebracin
sector que mejoran los entornos cotidianos y enfrentan de 10 Despachos
6 el desarrollo y planificacin con soluciones vanguardis- edicin 2017.
tas, marcando un referente a nivel de posicionamiento
gracias a la colaboracin de empresas como Gerdau
Corsa, que ao con ao impulsa a los edificadores a
desarrollar su creatividad con el uso de insumos en ace-
ro para la construccin, adems de hacer una mencin
honorfica respecto al uso de este material y exponer
por primera vez la galera fotogrfica Idelogos de la
Forma. Mostrar un poco el trabajo de los otros laurea-
dos es un reconocimiento emotivo y visual, coment
Lucas da Rocha, gerente de Marketing.
 10 DESPACHOS

7 8 9

10 11

1. ALEJANDRO
DACOSTA, ganador
de primer lugar con
Taller de Arquitectura
Contextual.

2. EL EVENTO se
realiz en la Casa del
Lago.

3. ARQUITECTURAME,
recibi una mencin
especial por su
innovacin en el uso
del acero.

4. LA BARRA de
Glenfiddich deleit a
los asistentes.

El desafo de la arquitectura se encuentra en la 5. LUCAS DA ROCHA,

gerente Marketing de

resolucin de obstculos convencionales, Gerdau Corsa.

generando propuestas disruptivas para lograrlo.

6. ALFREDO
CAPETILLO,
Architectural
Sales Manager de
Guardian.

Adems del acero y el concreto, el vidrio es otro recur- Hablar del concepto de disrupcin es nombrar a USG, 7. LIC. BERENICE
so bsico para las edificaciones que logran transformar empresa fabricante de tableros de yeso Tablaroca; MATOS, coordinador
de Comunicacin de
el entorno. Hoy por hoy, la empresa lder a nivel mun- Simon, lder en el mercado de iluminacin y Merik, Bosch.
dial en la produccin de este material es Guardian. quien logra la mayor comodidad con puertas autom-
8. OMAR MARTNEZ,
Incorporar un concepto original al proponer solucio- ticas. Frette casa italiana que elabora sbanas a base director Comercial de
nes que rompen paradigmas, y conjuntar materiales de finas fibras destac la excelencia de la industria de USG Latinoamrica.

dentro y fuera de los espacios habituales forma parte la construccin, y obsequi a los arquitectos un detalle 9. KARLA BORBOLLA,
de las propuestas de firmas como Bosch, experto en de la marca. Al finalizar la ceremonia, los invitados dis- Marketing & Business
Development de
termotecnologa; de la mano del diseo y fabricacin frutaron de exquisitos cocteles cortesa de Glenfiddich, Formica.
de mamparas para bao Sanilock; Pasa, especialista en una de las ltimas destileras familiares que elabora el
10. EL EQUIPO DE
impermeabilizantes, pinturas y aditivos para concreto, whisky escocs de malta ms premiado del mundo. MERIK, enfocados a
adems con la presencia de Formica con mltiples su- Como pioneros en un concepto nico, distinguir a los la seguridad en tu
hogar o negocio.
perficies decorativas y PM Steele con sus muebles para arquitectos que desafan lo convencional es realmente
oficina de calidad internacional hechos en Mxico, son un llamado para todos los actuantes del medio a en- 11. PAULINA
OLIVARES,
ejemplo de cmo la suma de estas tendencias mejoran focarse nuevamente en lo excepcional, y modificar la Coordinadora de
la totalidad de un proyecto. historia de la arquitectura en Mxico. Publicidad PM Steele.

ESTE CONTENIDO FUE TRAIDO A TI POR NUESTRO PATROCINADOR EN COLABORACIN CON NUESTRO ESTUDIO CREATIVO DE GRUPO EXPANSIN, BRANDSTUDIO956.
 MERCADO EXPANSIN CEO ABRIL 2017

EL DESAFO DE
MIRAR HACIA
EL ORIENTE

Los consumidores
musulmanes representan
un reto para productos
mexicanos. Cumplir reglas
sanitarias y obtener
un certificado slo
es el comienzo. P. 96

AMNISTA FISCAL ALZA LA VOZ EN FRENAR

DA RAZONES PARA LAS ESFERAS DEL EL JUEGO SUCIO DE
RETORNAR CAPITAL? P. 94 PODER PBLICO P. 98 LOS MONOPOLIOS P. 102

Blair Frame
 M
L A P U E R TA

Por qu acogerse
a la amnista
Para fortalecer la economa, un decreto de
principios de ao otorga beneficios a quienes
retornan capitales del extranjero.
Por: Elia Baltazar

EN LOS PRIMEROS DAS DE ENERO, despus de que

entrara en vigor el aumento a los combustibles, el presidente
Enrique Pea Nieto anunci varias medidas para fortalecer la
economa. Una de stas fue un decreto para incentivar el regreso
de capitales. HASTA
MARZO
Las personas o empresas con inversiones en el extranjero pue-
den recibir beneficios fiscales si retornan a Mxico sus capitales,
parte de stos o sus rendimientos y si los invierten en el pas
durante, al menos, los prximos dos aos. PASADO,
Quizs el mayor incentivo para aprovecharlo sea saber que MEDIANTE EL NUEVO
el Servicio de Administracin Tributaria (SAT) detecta las inver- ESQUEMA, EL MONTO
siones en el extranjero de mexicanos, mediante la informacin DE CAPITALES QUE
que comparte con Estados Unidos por la ley FATCA y la que inter- REGRES AL PAS

1,806
cambiar, a partir de este ao, con otros pases por el Common FUE DE
Reporting Standard, que impuls la Organizacin para la Coo-
peracin y el Desarrollo Econmicos.
Es un factor a considerar para decidir si se recurre al decreto,
dice Lizandro Nez, administrador general de Recaudacin del
SAT. Las nuevas facilidades, que estarn vigentes de enero a julio

MDP
de este ao, tienen ms ventajas para los contribuyentes que el
esquema de 2016, que contemplaba solamente la condonacin
de multas y recargos.
El decreto para el retorno de capitales, publicado el 18 de
enero pasado, ofrece una tasa reducida de 8% de impuesto sobre
la renta (ISR), sobre los ingresos retornados.
Adems, el programa simplifica el clculo del tipo de cam-
bio. Slo hay que convertir a pesos el monto de los recursos no
declarados, con base en el tipo de cambio del da que se paga el
impuesto, y a esa cifra aplicar el 8% para determinar el impuesto,
FUENTE: SAT.

dice Luis Liero, socio de Impuestos de la consultora Deloitte.

Pero el contribuyente debe tener en cuenta que eso aplica para
los recursos que regresen, as se trate de todo el capital, parte de

94 EXPANSIN CEO
 La
estrategia
Para gozar de
los beneficios
es tu gua
del decreto,
el capital
retornado

L
deber
a cultura de la evidencia es
invertirse en: la sana prctica para que las
opiniones y decisiones se
* Adquisicin de respalden con hechos reales,
bienes de activo fijo. un impulso para que los lderes puedan
constatar con indicadores lo que hace,
* Compra de dice, piensa y siente la gente.
terrenos y Genios como Steve Jobs, fundador de
construcciones. Apple, jams hicieron una investigacin
de mercado como parte de su proceso de
* Investigacin generacin de innovaciones, siendo un
y desarrollo de caso excepcional. En la vida real, mujeres
tecnologa (para y hombres de negocios s necesitan
proyectos del ste o los rendimientos. Los que informacin estratgica que los gue, de
contribuyente). se queden en el extranjero deben otro modo, difcilmente pueden lograr
pagar las tasas de ISR que prev la el xito en ambientes cada vez ms
* Pago de pasivos ley, de 30% para personas morales competidos.
contrados con y hasta 35% para personas fsicas. Esta cultura forma parte de un ciclo
independientes Los beneficios slo se ofrecen de aprendizajes, pues los mercados de
antes de la entrada por el capital que retorna, dice Al- consumo son tan cambiantes como los
en vigor de dicho berto Castell, director de Consul- seres humanos. Ejemplo de ello son los
decreto. tora y Litigio Fiscal del Centro de negocios que fundamentan sus propuestas
Estudios Fiscales. de valor al dirigirlas a la gran familia
* Realizacin de Invertir en el extranjero no es mexicana, esa entidad que fue el punto
inversiones en ilegal, lo ilegal es no pagar el im- nodal de muchas determinaciones de
Mxico, a travs puesto, agrega. consumo, desde alimentos para comprar,
de instituciones de En esta ocasin, el SAT no apli- programas de televisin que ver, lugares
crdito o casas car actualizaciones, recargos ni a donde viajar, amistades que frecuentar,
de bolsa. multas y tampoco publicar en su marcas de preferencia, etctera.
pgina de internet la informacin Hoy, la mitad de los hogares del pas
de los contribuyentes que se aco- son habitados por mams o paps que no
gen al decreto. tienen pareja, y solos se hacen cargo de
El esquema anterior, vigen- sus hijos, as como parejas que deciden
te de enero a julio de 2016, s no tener descendientes, amigos que
consideraba la publicacin de conviven y comparten gastos, parejas
informacin personal en el portal del SAT, lo cual del mismo sexo o familias unipersonales.
desalentaba a los inversionistas a participar. Y son pocas las ofertas de productos y
El decreto actual si bien tiene mayores beneficios servicios adecuadas para estos sectores
no es claro, dice Liero, de Deloitte, y agrega: mezcla que, a pesar de no tener la combinacin
dos propsitos, la recaudacin con la repatriacin. de padre, madre e hijos, no por ello tienen
Tambin recomienda a quienes recurran a dicho necesidades diversas de compra, que
decreto que, antes de hacerlo, calculen el monto que esperan ser atendidas.
pagaran por actualizaciones y recargos. De ese modo,
podran regularizar su situacin y mantener los capi-
www.amai.org
tales y ganancias en el extranjero.

P R E S E N TA D O P O R
95
 M
LA PERIFERIA

El negocio
CASO DE XITO

ARKAY
Arkay es un licor premium sin al-

de venderle
cohol que se fabrica en Jalisco y
exporta casi toda su produccin
a los pases del Golfo. En pala-
bras de su fundador, Reynald

al islam
Exportar a un mercado
con alto poder de
compra implica un
reto en sus reglas, las
empresas mexicanas
quieren sacarle jugo.
Por: Adrin Espallargas
EL GRAN ATRACTIVO de obtener el cer-
tificado Halal, un sello que garantiza que
un producto sigue las prcticas permiti-
das por el islam, es acceder a un mercado
de 1,700 millones de consumidores en el
mundo y con un alto poder adquisitivo.
El sector halal ms apetitoso es el de
alimentos, mercado que en 2014 era de
unos 1.2 billones de dlares y que llegar
a 1.58 billones en 2020 a nivel mundial. En
Mxico, ya hay 14 empresas de esta indus-
tria que han obtenido el certificado.
Los pases con mayor demanda son
Malasia, Pakistn y Emiratos rabes Uni-
dos. Pero son las seis naciones del Consejo
de Cooperacin del Golfo, con un PIB per
cpita de 33,000 dlares anuales, donde
muchos exportadores tienen puestos sus
ojos por su alto poder adquisitivo.
El mercado musulmn es clave para
diversificar las exportaciones dentro del
actual contexto, seala Elizabeth Rojas,
directora de Agroindustria en ProMxico.
El gobierno federal planea certificar
este ao a 120 compaas mexicanas para
que comiencen a exportar a esos pases.
Obtener el sello lleva unos tres meses y
cuesta unos 3,000 dlares cantidad que
se debe pagar anualmente para renovar.
El gobierno cubre actualmente 50% del
costo para las empresas de alimentos.
Grattagliano, Arkay es agua con
aromas que cuando la tomas
produce el sabor ardiente del
alcohol. Es una bebida a base
de agua y la botella en Qatar se
vende a 300 dlares, afirma
Grattagliano, francs afincado
en Mxico.
Obtener la certificacin
Halal le tom tres aos; el
proceso incluy una auditora
de documentacin y pruebas
de laboratorio. Si no tienes el
sello Halal, en los pases rabes
ni se renen contigo, asegura
Grattagliano, quien aclara
que despus de conseguir el
certificado viene lo complicado:
convencer a un socio rabe.
Hay que convencerles de
que tu producto es bueno para
la sociedad porque el dinero es
secundario para ellos, afirma.

TURISMO TEXTIL ENLATADOS INDUSTRIA CRNICA

Para los hoteles mexicanos
que deseen convertirse
en una opcin para
clientes musulmanes, la
certificacin avalar que
varios de los alimentos que
se sirven ah se producen
de acuerdo con los
preceptos islmicos.
La industria textil a veces
utiliza algunos solventes
que son derivados del
alcohol. Para obtener
el sello Halal no puede
haber componentes
alcohlicos en la ropa.
Los alimentos enlatados, Las lneas de produccin deben
como el atn, deben separarse. Las usadas para
certificar que no llevan cerdo no deben mezclarse
vinagre, un derivado con las de res o de pollo.
del alcohol. Debe sacrificarse al animal
mirando a La Meca e
invocando el nombre de Al.
Tiene que ser degollado y
totalmente desangrado.

96 EXPANSIN CEO Blair Frame

 M
L A P R C T I C A

Cmo hacer
que el gobierno
te escuche
Cinco lobbies comparten las claves para ser
escuchados por funcionarios y legisladores que
tienen en sus manos las decisiones del pas.
Por: Mauricio Torres

NORA CARIO, una de las fundadoras de la Asociacin Na- BUSCAR AYUDA

cional de Profesionales del Cabildeo (Procab), recuerda la vez En el caso de una empresa que
que un diputado propuso prohibir la importacin de grasas. El no tenga asesora, mi primera
legislador buscaba apoyar a los productores de grasa de cerdo recomendacin es acercarse a un
de su regin, pero no midi el impacto negativo que una medi- despacho o profesional dedicado al
da de ese tipo tendra en otras industrias, en concreto, la de la lobbying, pero que lo haga siempre con
fabricacin de jabn. responsabilidad, transparencia y tica.
Imagina que hubiera prosperado esa iniciativa se hubie- Hay muchos charlatanes que, sin tener
ran acabado los jabones, y no era que l quisiera perjudicar a la preparacin, dicen que son lobbies.
las empresas jaboneras, dice Cario, quien usa este caso para Ral Rodrguez
ejemplificar cmo una poltica pblica o una propuesta legisla-
tiva puede poner en aprietos a una empresa y convertirse en la
pesadilla de un CEO. CABILDEO, ASUNTO
Sin embargo, tanto ella como otros lobbies subrayan que el COTIDIANO
trabajo de los gobiernos y de los legisladores no tiene por qu As como un CEO o un consejo de
volverse un dolor de cabeza permanente para el sector privado, administracin se renen con su
pero resaltan la necesidad de que los directivos de compaas se fiscalista o abogado para temas
alleguen de informacin valiosa sobre su entorno poltico, para jurdicos y regulatorios, deben tener
que puedan reaccionar mejor y ms rpido, ante los cambios tambin a su cabildero, su consejero
que los afecten o impulsen medidas que favorezcan el entorno en asuntos pblicos o estratega
para hacer negocios. en relaciones gubernamentales.
Y para ello, es indispensable que conozcan los aspectos bsi- Carlos Camacho Dvalos
cos del cabildeo, que tengan en sus empresas un rea dedicada
a las relaciones institucionales o, en su defecto, se asesoren con
quienes les ayuden a tocar las puertas indicadas. TENER OBJETIVOS CLAROS
El primer consejo que dara a un CEO
T puedes provocar una legislacin si escoges bien a tus acto-
es tener claridad de lo que quiere.
res clave, dice Rosemary Safie, presidenta de Safie Consultores.
La dinmica de una empresa hace
ver ciertas cosas, pero no que se tenga
aterrizado al 100% qu se quiere y
Gustavo Almaraz Petrie, director ejecutivo de Grupo Estrategia Poltica.
eso a veces es un reto. Te platican
Carlos Camacho Dvalos, presidente de Procab y director general
de Consultora y Relaciones Gubernamentales.
una problemtica pero no saben qu
Nora Cario, cabildera profesional y fundadora de Procab. quieren lograr con un acercamiento.
Ral Rodrguez, expresidente de Procab e integrante de la Canacintra.
Gustavo Almaraz Petrie
Rosemary Safie, presidenta de Safie Consultores.

98 EXPANSIN CEO
 M

IDENTIFICAR ACTORES CLAVE

(Hay que dar) tiros de precisin. Si vas a promover una ley a Cmara de
Diputados o al Senado, habr que ver qu tipo de ley es. Si es en materia
financiera o fiscal, tendrs que ir a la Comisin de Hacienda. Si es en materia
penal, irs a la Comisin de Justicia. O si es agrcola, a la Comisin de Agricul-
tura. Esto viene de hacer un diagnstico de qu actores son importantes.
Nora Cario

SER PACIENTE CONOCER TU TEMA

Muchas veces la meta de la
empresa es econmica, clara y
vlida, pero el pas no est para
lograrla porque el momento
social, econmico o poltico no
permite procesar un cabildeo
de esa naturaleza (Los direc-
tivos) tienen que ser pacientes
para mover una poltica pbli-
ca, las cual no se prende ni se
apaga como un switch.
Gustavo Almaraz Petrie
A LA PERFECCIN
Tienes que conocer muy
bien de lo que ests hablan-
do. No puedes ir a cabildear
con los legisladores si medio
conoces el tema. Tienes que
conocerlo perfectamente
bien y conocer a la persona
con la que vas a hablar.
Rosemary Safie
ACERCARSE POCO A POCO
Ve a ver a los legisladores o invtales
un caf cuando no necesites nada
() Si t eres exitoso en tu cabildeo,
los legisladores te van a buscar como
una fuente fidedigna de informacin,
porque lo que hacemos nosotros es
ir a dar informacin. El primer ap-
proach es para presentarte, no llegas
a pedir cosas.
Rosemary Safie

EVITAR LOS PRESENTAR

AMIGUISMOS
Caer en el amiguismo
es un riesgo muy grande
para las empresas. En
Mxico suele imper-
ar la cultura de que
todos nos conocemos,
y pensar que porque
tienes un cuate en una
posicin, tu inters va a
prosperar, esto no nece-
sariamente es cierto.
HACER ALIANZAS Se necesita ayuda profe-
Acercarse con los organismos empresariales para sumar sional para cabildear, y
(esfuerzos). Normalmente, las empresas pertenecen a una la ayuda profesional va
cmara; una vez definidos sus objetivos, es de gran ayuda en el sentido de, incluso,
acercarse al organismo, para que le apoye y haga suya la brincar las relaciones
propuesta de su empresa miembro, para sumar capitales personales.
polticos y esfuerzos. Carlos Camacho
Ral Rodrguez Dvalos
ARGUMENTOS
TCNICOS
Tienes que hacer un
anlisis tcnico de la
afectacin (de una
medida o una ley), no
slo para la empresa,
sino para los distintos
actores involucrados
en este tema. Debes
crear tus documentos
jurdicos de apoyo y
tienes que hacer una
tarea de comunicacin
con los actores que
van a tomar la decisin
final.
Nora Cario

100 EXPANSIN CEO Jess Almazn

CANCN
 M
LA PARTIDA

Qu ganas
con denunciar?

FUENTE: Alejandra Palacios, comisionada presidenta de la Cofece; Carlos Mena, titular de la Autoridad Investigadora de la Cofece, y Antonio Rendn, director de la consultora Intelbureau.
Si eres vctima o, incluso, cmplice
de una prctica anticompetitiva,
puedes informar a la Cofece y
convertirte en su testigo protegido.
Por: Edgar Sigler

LA ECONOMA MEXICANA, formada por oligopolios en mu-

chos de los grandes sectores, an carece de una buena cultura
de competencia.
Las compaas pequeas, medianas y hasta grandes parecen
desconocer, en muchas ocasiones, lo que significa tener una com-
petencia efectiva, y a menudo emplean estrategias irregulares
para sacar del mercado a un competidor, a veces, sin saber que

En los ltimos
esas prcticas son incorrectas.
Por ello, la Comisin Federal de Competencia Econmica (Co-

tres aos, la
fece) anima a las empresas a denunciar esos casos ante la Auto-
ridad Investigadora del regulador y para facilitar el proceso im-

Cofece recibi
plement el Programa de Inmunidad, que permite a las personas
o empresas que hayan participado o estn participando en prc-
ticas monoplicas absolutas, acercarse a la Cofece y, de manera
confidencial, reconocer su participacin y colaborar durante todo
el procedimiento, hacindose acreedoras a la inmunidad penal y cerca de 50% de
a una considerable reduccin de las sanciones administrativas.
La opcin es un instrumento cada vez ms utilizado, pues, las solicitudes
para entrar al
desde 2014 al primer bimestre de 2017, la Cofece ha recibido cerca
de 50% de las 119 solicitudes en los 10 aos que lleva en operacin.

Programa de
La Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmi-
cos (OCDE) ha calculado que cuando una industria se encuentra

Inmunidad.
sujeta a un crtel, los precios pueden ser hasta 30% mayores a los
que prevaleceran en una situacin de competencia.
As que, si compites o sabes de alguien que quiere meter-
te el pie con mtodos anticompetitivos, puedes acercarte a la
Comisin, a una consultora o una firma legal en la materia, y
preguntarles si te estn impidiendo competir de manera regular.

102 EXPANSIN CEO

 M
2
3
Alejandra Palacios, comisionada
presidenta de la Cofece.
4
4 FORMAS COMUNES DE INFRINGIR
LA LEY DE COMPETENCIA
stas son las prcticas monoplicas absolutas en que puede estar
incurriendo un competidor o, incluso, tu propia empresa.
1
MANIPULAR
EL PRECIO:
Es muy comn en determinadas
fechas del ao ofrecer grandes
rebajas, pero si dos o ms
competidores se ponen de acuerdo
para no perjudicarse mutuamente,
pueden caer en una prctica
anticompetitiva, porque tendr
un impacto en los clientes. La
Cofece considera que la prctica
puede sacar del mercado a otras
empresas que no entraron al
acuerdo. Y qu pasa cuando ya no
hay competencia? Se incrementan
los precios.
104 EXPANSIN CEO
MANIPULAR
LA OFERTA
Y LA DEMANDA:
Varias compaas pueden restringir
la produccin de un bien o un
servicio de manera coordinada, y
as los consumidores slo pueden
esperar a que ellos lo ofrezcan,
al precio que deseen, que suele
ser ms elevado que lo normal.
Parecera que slo las grandes
firmas pueden hacer esto, pero si
muchas de ellas se juntan, pueden
daar al mercado.
DIVIDIRSE
EL MERCADO:
Es una prctica muy comn en
muchos sectores. Una empresa
le dice a otra: Qu tal si de aqu
para ac vendo yo, y t, de ac para
all?. Pero sa es una actividad
que te puede traer problemas con
el regulador antimonopolios. Por
otra parte, hay sectores reservados
para la libre competencia territorial,
como el caso de las gasolineras,
que, en ciertos lugares del pas,
se establece una distancia mnima
entre cada estacin de servicio
para que pueda tener rentabilidad
la inversin por el tamao
del mercado.
COLUDIRSE EN
LICITACIONES
PBLICAS:
Es otra prctica habitual pero
ilegal. Varias compaas que
pertenecen a una cmara o a una
asociacin sectorial, pueden llegar
a un acuerdo para repartirse las
licitaciones pblicas. Es decir, que
de manera predeterminada todas
ofrezcan precios mayores que el
de una de ellas, elegida para ganar
ese concurso, y al siguiente ao le
toque a otra llevarse la licitacin.
Uno de los casos ms sonados
que ahora denuncia la Cofece es
el de un grupo de suministradores
mdicos, que, supuestamente,
desfalc al Instituto Mexicano del
Seguro Social (IMSS), ponindose
de acuerdo para ganar licitaciones
para la venta de insulina, que
adems le ofrecieron a precios
ms caros.
Fotografa Jess Almazn
 EL CASO
EXPANSIN CEO ABRIL 2017

EL VISIONARIO QUE
DEMOCRATIZA
EL E-COMMERCE

Marcos Galperin, fundador y

director general de Mercado
Libre, entra al terreno
financiero con Mercado
Pagos, la pieza faltante
para acelerar el comercio
en lnea. P. 108

Sam Falconer
 MERCADO LIBRE
DEL COMERCIO
ELECTRONICO
RESOLVIO
LOS PAGOS,
DESPUES, LOS
LE DIO VIDA AL COMERCIO ELECTRNICO EN AMRICA LATINA,
AHORA BUSCA RESOLVER LO QUE LOS DEMS NO PUEDEN.

ENVIOS Y
Por: Gabriela Chvez

AHORA VA POR LOS

CREDITOS MARCOS GALPERIN FUNDADOR Y DIRECTOR GENERAL DE MERCADO LIBRE
SECTOR COMERCIO ELECTRNICO / EDAD 45 AOS / FORMACIN ESCUELA DE NEGOCIOS DE WHARTON / MBA EN LA ESCUELA DE NEGOCIOS
DE LA UNIVERSIDAD DE STANFORD / NACIONALIDAD ARGENTINA (BUENOS AIRES) / SE DEFINE COMO UN LDER PERSEVERANTE

PORTADA / GUDINNI
EXPANSION.MX ABRIL 2017 109
 T
C
MARCOS
GALPERIN
EL ESTRATEGA
Tras 18 aos de haber fundado Mercado
Libre, Marcos Galperin an recuerda el
plan de negocios que escribi para la em-
presa cuando era un estudiante del MBA
en la Escuela de Negocios de Stanford, en
Estados Unidos, y asegura que poco ha
sucedido tal y como se plante en papel.
En el plan de negocios que yo escrib
en el MBA deca que (la compaa) iba a
ser rentable en dos aos. Todo lo que yo
quera que pasara sucedi, pero tom mu-
cho ms tiempo del que pensaba, dice
Galperin al hacer memoria de los inicios
de la empresa de comercio electrnico
que dirige desde su fundacin, en entre-
vista con Expansin.
MERCADO LIBRE VENDI
181.2 MI
110 EXPANSIN CEO
Recuerda que una de las razones por
las que ide Mercado Libre fue para de-
mocratizar el acceso a productos desde
cualquier parte va internet, pues aunque
en los 90 el boom de las puntocom puso el
e-commerce en el mapa de Estados Uni-
dos, en Amrica Latina apenas empezaba.
Con esa oportunidad latente fue un
aventn lo que empuj la creacin de la fir-
ma en 1999. Tras una conferencia en Stan-
ford, Galperin se ofreci a llevar a John
Muse, fundador del grupo de inversin
HM Capital Partners, al aeropuerto. Ese
trayecto deriv en su primera inversin.
Aunque hoy Mercado Libre es consi-
derada, por volumen de transacciones
y ventas, el gigante del e-commerce en
Amrica Latina as como Amazon lo es
en Estados Unidos y Alibaba, en China,
su director comenta que, para llegar a este
punto, hubo que mantenerse siempre in-
cmodo, perseverante y en constante ite-
racin por varios aos.
Esa rentabilidad que l estimaba que
llegara en un par de aos tom siete, y al
toparse con obstculos en el ecosistema
digital, que en 1999 era muy diferente de
lo que es hoy, relata que su estrategia fue
crear, desde cero, formatos de negocio que
le permitieran resolver los problemas de
este sector naciente, como acceso a medios
de pago y la distribucin de productos.
La razn por la que Mercado Libre ha
sido exitosa es porque hemos perseverado
todas las veces que nos encontramos obs-
tculos. Desarrollamos todo un sistema de
pagos con Mercado Pago y lo mismo con
Mercado Envos y vamos a seguir en el
mismo camino, explica el directivo.
Sean Summers, vicepresidente de la di-
visin de Marketplace de Mercado Libre,
afirma que, hasta hoy, esa inquietud por
buscar formas diferentes de solucionar
las cosas reina en la cultura de la empresa.
No le gusta que nos enamoremos de nues-
tras soluciones, dice. Esa solucin es la
correcta para este momento, pero siempre
quiere que ests probando y pensando que
la solucin que tienes hoy no es la que va a
funcionar en seis meses, explica.
Para Galperin, esta manera de dirigir
es una forma de no perder el foco en las
decisiones a largo plazo para la empresa.
 La razn por la que
Mercado Libre ha sido
tan exitoso es porque
perseveramos frente a
todos los obstculos.

Si bien Amazon o Alibaba superan las
transacciones de Mercado Libre a nivel
mundial, en Amrica Latina, la empre-
sa argentina es, desde hace una dcada,
la nica tecnolgica de la regin en Wall
Street bajo el ticker MeLi.
Mientras recuerda cmo fue hacerse
pblica en 2007, cuando esto no era un
hito para las tecnolgicas, el CEO, casi
siempre de semblante serio, esboza una
sonrisa. Tienes buena memoria, fue hace
mucho tiempo, dice.
Y aunque sabe que esto es un gran
paso, cree que ms que ser un logro que
disfrutar, representa una tctica para con-
tinuar con el dinamismo de la compaa y
elevar la exigencia del equipo. Algo como
tirar un penal en la Champions League.
Ya que sales, la disciplina de cada tri-
mestre, de entregar resultados, es un ejer-
cicio muy sano, obliga a todos a ser muy
buenos profesionales, asegura.
Es como jugar al futbol en la Cham-
pions League. Si uno patea un penal a la
tribuna, todo mundo lo ve y esto hace que
todos practiquemos muy bien las patadas
antes de tirar, describe el fan del equipo
argentino Club Atltico Independiente.
Si bien l se ve como un lder perse-
verante, sus ms allegados colaborado-
res en la compaa, todos argentinos y la
mayora casi con la misma antigedad que
l, lo describen como humilde, dinmico,
visionario y cercano.
Un lder como Marcos no se puede
encasillar (...) es un visionario apasiona-
do, y como tal, una fuente de inspiracin
para todo su equipo, dice Ignacio Caride,
director general de Mercado Libre Mxico.
Para su equipo de ms de 4,100 emplea-
dos en Amrica Latina, la poltica de ma-
nagement de puertas abiertas es crucial
para el desarrollo de la empresa, ya que
todos los involucrados se sienten con la
confianza de opinar sobre cmo se debera
jugar el prximo partido de la compaa.
l est todo el da viendo productos,
porque es as, no somos estrellas, somos pi-
bes trabajando. Es como un deportista que,
aun cuando ya podra retirarse, sigue entre-
nando y eso inspira mucho, dice Daniel Ra-
binovich, director de Tecnologa de la firma.
Partiendo de esa visin, uno de los ob-
jetivos claves de la compaa, y de Galpe-
rin, para 2017, es su operacin en Mxico,
pas donde invertir 100 millones de d-
lares para fortalecer reas como Merca-
do Pago y Mercado Envos, y mejorar sus
alianzas de logstica y tiendas oficiales.
Adems, ser el primer territorio fue-
ra de Argentina en operar la ms reciente
divisin de la empresa, Mercado Crditos,
que empezar a funcionar en el verano y
con el que la firma planea resolver uno de
los grandes pendientes del sector: el ac-
ceso a la banca.

LLONES DE ARTCULOS EN 2016.

EXPANSION.MX ABRIL 2017 111
 D
C
MERCADO LIBRE
COMO NEGOCIO
De las siete divisiones de negocio con las
que cuenta actualmente Mercado Libre, la
dedicada a servicios financieros, Mercado
Pago, es la que registra el crecimiento ms
constante desde 2012. Tan slo en 2016 re-
gistr un alza de 72.6%, de acuerdo con da-
tos de su reporte financiero.
Dicha alza, aunada a la baja bancariza-
cin y el poco acceso al crdito en Amrica
Latina, respaldaron la decisin de la firma
de lanzar Mercado Crditos en Argentina
en 2016, de acuerdo con Pedro Arnt, direc-
tor de Finanzas de la empresa. ste es el
segmento de productos que puede ayudar
a resolver, de mejor manera, las necesida-
des de comercio del que ser su mayor tar-
get en los prximos cinco o 10 aos.
LA FIRMA TIENE
18 ANOS
112 EXPANSIN CEO
Si uno piensa en la demografa clave
de Mercado Libre, que son millennials,
son consumidores que no necesariamen-
te quieren un banco. Quieren una institu-
cin de servicios financieros pensada para
ellos y que los entienda. (...) Vislumbramos
un futuro donde nuestros negocios finan-
cieros pueden significar una parte mayor
de nuestra capitalizacin de mercado que
representan nuestros negocios de retail,
explica Arnt.
Tras un ao de operacin en Argenti-
na, Galperin comparti que el rubro de
crditos llegar primero a Mxico y, pos-
teriormente, a Brasil durante 2017, con el
objetivo de resolver un problema latente
en el comercio digital, pues si bien en su
EN OPERACIN
momento productos como Mercado Pago
ampliaron las opciones para que la gente
pudiera hacer transacciones en la red y
Mercado Envos abri canales de entrega
ms inmediata, crditos puede ser el lubri-
cante que acelere el crecimiento del sector.
Entre los dos puntos clave del comer-
cio electrnico, que son los pagos y los
envos, los crditos son un lubricante. Es
un acelerador del comercio y slo se pue-
de construir una vez que uno ya sent la
base, dice Galperin.
En cuanto a la apuesta por el merca-
do mexicano, Arnt asegura que a pesar de
que en 2016 la operacin de Mercado Libre
en Mxico registr una prdida por 41 mi-
llones de dlares, y pese a que de los 46.3
millones de dlares en ingresos, ste es un
buen momento para invertir en el pas y
considera dicha baja como parte del ciclo
de inversin.
Uno puede registrar prdidas sabien-
do que, en el largo plazo, esos clientes a
medida que vuelven y que compran cada
vez ms, se convierten en clientes muy
rentables, asegura el directivo.
En una primera fase, Mercado Crditos
dar financiamiento de hasta 100,000 d-
lares o dos meses de ventas a sus vendedo-
res de tiendas oficiales, tambin llamadas
marketplace.
Con dicho capital de trabajo se espera
que estas pymes que, a la fecha, suman
ya ocho millones de vendedores puedan
elevar sus ventas dentro de la plataforma,
mientras que, en una segunda etapa del
proyecto, el acceso a crdito se extender
a los consumidores finales.
 C

MARKETPLACE
La plataforma en la que los

M PUBLICIDAD
La gestin de espacios

L
usuarios pueden comprar publicitarios de marcas dentro
y vender, entre ellos, sus de la plataforma de Mercado
productos usados o nuevos. Libre y servicios de difusin.

La firma de comercio
SHOPS CRDITOS
Tiendas oficiales de marcas
electrnico basa sus Plataforma de prstamos
reconocidas y emergentes, operaciones en siete de trabajo y al consumidor
que venden a travs de la
plataforma de Mercado Libre.
reas principales, que para vendedores calificados y
usuarios con historial favorable
se consolidan como una en el sitio.

respuesta a las dificultades

que ha encontrado su CEO
a lo largo de los aos.

ENVOS CLASIFICADOS
Sistema de logstica para la Gestiona la compra y venta
entrega de los productos que de artculos especiales, como
venden. Estn aliados con DHL bienes races, autos y otras
y FedEx, no cuentan con su PAGOS propiedades.
propia flota. Sistema de pagos va desktop y
mvil para la compra de productos
en su propia plataforma.

114 EXPANSIN CEO Israel G. Vargas

 #ConMaletaEnMano

Seguimos reconociendo
a lo mejor de la hotelera en Mxico

hotelawards.mx
Junio 2017

POR EXPERIENCIA DESDE 1953

travelandleisuremexico @TravelLeisureMX travelleisuremx

 C
8,000 MDD
EN 2016, LA FIRMA GENER VENTAS POR
En trminos de tecnologa, Rabinovich,
CTO de la firma, advierte que apalancar el
lanzamiento de crditos en Mxico y Bra-
sil implicar la contratacin de ms talen-
to enfocado en el desarrollo de algoritmos
de inteligencia artificial y sistemas de re-
des neuronales, en los que se basa la em-
presa para medir el riesgo de un crdito, y
a partir destos deciden si otorgarlo o no.
Tenemos un equipo muy grande de
machine learning, hay un montn de cosas
invisibles en la plataforma que estn sopor-
tadas con esta tecnologa. Los bancos dan
crdito muy caro y sin conocer al cliente.
No saben si oper o no, qu compr y noso-
tros conocemos los patrones de navegacin
de las personas, sabemos qu ha compra-
do antes, si ha comprado en efectivo o en
kioscos, como Oxxo, y eso no lo tiene la co-
munidad financiera, explica Rabinovich.
Ante un mercado nacional con un n-
dice de bancarizacin por debajo de 30%
de la poblacin, Eric Prez Grovas, cofun-
dador y general partner de Jaguar Ven-
tures, comenta que este tipo de crditos,
basados en datos alternativos a los de un
banco, ayudarn a acelerar el sector del
e-commerce para los siguientes aos, en
especfico, en mvil.
En Mxico, tenemos una deficiencia
importante en crdito y esto ha hecho que
muchas veces la gente, para comprar en
lnea, tenga que pagar en tiendas de con-
veniencia, lo que rompe el ciclo de com-
pra digital. Si este mtodo de crdito es
a travs de un medio de pago electrni-
co, podra fungir como un acelerador del
e-commerce al 100%, dice Prez Grovas.
116 EXPANSIN CEO
MERCADO
PAGOS
REALIZ
138.7
MILLONES DE
TRANSACCIONES
EN 2016.
Aunque todava quedan en el aire al-
gunos detalles de funcionamiento de la
plataforma de crditos de Mercado Libre,
Osvaldo Gimnez, vicepresidente ejecu-
tivo de Mercado Pagos, adelanta que un
elemento crucial de este proyecto es que
todo se realice a travs de mviles, de don-
de actualmente ya proviene 50% del trfi-
co a la plataforma en Mxico.
En cuanto al origen del capital de los
prstamos, Gimnez confirma que, en un
inicio, el financiamiento ser soportado
por capital propio, lo cual, por el momen-
to, no los obliga a atenerse a una regula-
cin determinada.
Sin embargo, Caride, director de la
empresa en Mxico, explica que Mercado
Libre estar pendiente de la publicacin
de la regulacin de la CNBV en materia
de fintech. Conforme la adopcin del pro-
ducto en Mxico y en otros pases, se va-
loraran otras opciones para financiar el
proyecto a mayor escala, como ya sucede
en Argentina.
Ahora estamos viendo la primera ven-
ta de cartera que nos la est comprando
una entidad financiera. Esto nos permite
crecer ms rpido y, en el futuro, lo que
queremos hacer en Argentina es un fidei-
comiso, explica Gimnez. Los ejecutivos
afirman acatar las regulaciones en caso
de que Mercado Crditos comience a fun-
cionar como un sistema de prstamos
con garantas externas a la empresa. Con
la camiseta de estratega puesta, Galperin
explica que una vez que Mercado Crditos
empiece a operar en ms mercados, su am-
bicin es democratizar el dinero.
 C

A
SECTOR
E-COMMERCE

Aunque el comercio electrnico en Mxi-

Mxico, un mercado clave
Los ingresos de Mercado Libre en Mxico, el ao pasado,
fueron de 46.3 millones de dlares, sin embargo, se
report una prdida de 41 millones de dlares.
co es actualmente un mercado de 257,000
MDP, segn la Asociacin Mexicana de In-
ternet, el porcentaje de las ventas online
respecto de las ventas de las minoristas tra-
dicionales es an bajo y es, de acuerdo con
la firma, un indicador que traera mayor
relevancia al mundo del comercio digital.
A nivel global, China ostenta el ttulo
del pas con el mayor porcentaje de ventas
digitales respecto del comercio tradicio-
nal, con 20% del total, y aunque en Am-
rica Latina esta cifra es de 4%, de acuerdo
con datos de eMarketer, el porcentaje de
Mxico se reduce a 1.7%.
Elevar esta cifra, aunado a extender la
oferta de productos a la mayor cantidad

118 EXPANSIN CEO Israel G. Vargas

 C

Pagos al alza
La divisin de Mercado Pagos es la que
mayor crecimiento ha presentado para
la compaa en los ltimos cinco aos.
Cifras en miles de millones de dlares.
de gente posible, es uno de los objetivos de
referencia a ms largo plazo en el sector
del comercio electrnico. 2012

5,700
Para Silvia Cacho-Elizondo, profesora
del rea de Comercializacin y directora
adjunta de la Direccin Acadmica del
IPADE, las nuevas apuestas digitales, como
los crditos, contribuyen a cerrar la brecha
entre el retail fsico y el digital, aunque ad-

7,300
vierte que ms all del mundo online, eso 2013
pondr presin a los retailers tradiciona-
les, que an valoran implementar estrate-
gias de migracin al mundo virtual.
El retail tradicional en Mxico ha edu-
cado al consumidor mexicano al crdito.
Compran ah porque tienen la tarjeta de
crdito, entonces, si ahora los digitales
ofrecen esto, tambin los pone al mismo
nivel de competencia con los retailers,
dice la acadmica.

7,000
2014
En Mxico, uno de los canales que ms
acerca a las personas al crdito son las op-
ciones que les brindan tiendas departa-
mentales, como Liverpool, El Palacio de
Hierro, Coppel, Elektra, entre otras.
Por otro lado, las regulaciones son
otra arista del sector a la que se enfrentan
los competidores. Si bien, por su formato
de fondeo propio, la rama de crditos no
obligar a la firma argentina a ceirse a

7,100
una regulacin en especfico, otras partes 2015
del negocio, como las prcticas de servi-
cio de frente al consumidor, encaran un
reto regulatorio.
Recientemente, un anlisis de la Profe-
co encontr nueve irregularidades en las
condiciones de prestacin de servicios
de Amazon y 18, en las de Mercado Libre.
Segn la dependencia, al haber un vaco

8,000
legal, las compaas de e-commerce pue-
den hacer cambios arbitrarios de precio 2016
u otras polticas, que ponen en riesgo las
ganancias de las firmas que participan en
FUENTE: Reportes de resultados de Mercado Libre.

el marketplace. Por el momento, este tipo

de controversias an se discuten caso por
caso; sin embargo, la Asociacin Mexica-
na de Venta Online (AMVO) planea firmar
un acuerdo con la Profeco para evitar este
tipo de vacos legales.
A pesar de las regulaciones pendientes
y la posible afectacin que pudiera tener
el mal escenario econmico en el sector en
Amrica Latina, la consultora eMarketer
proyecta que, en un par de aos, el comer-
cio electrnico continuar creciendo por

120 EXPANSIN CEO

 C

En Mxico, el sector tiene Negocio suculento

un valor de 9,000 MDD. El nmero de transacciones que
Se espera que valga 13,200 MDD en 2019. Mercado Pagos ha procesado en los
Actualmente, en Mxico, 1.7% de las compras ltimos cinco aos.
totales del retail son digitales. Cifras en millones

3.6%
EN BRASIL
2012

23

2.3 %
EN ARGENTINA
2013

32
Iniciativas como la de otorgar crditos para
bancarizar a ms gente y que favorezcan
el e-commerce podran acercar a Mxico

48
2014
a la meta de que estas compras representen

4%
4% del total de compras del retail.

ES EL PROMEDIO
REGIONAL

80
2015

encima de 15% anual hasta alcanzar un la parte de finanzas, de salud, la educacin

valor regional de 79,700 MDD.
En cuanto a la participacin del e-com-
merce con relacin a las ventas de retail,
eMarketer estima que, en 2019, este por-
centaje en Mxico crecer a 2.6%.
EL CEO ETERNO?
Para Marcos Galperin, el lanzamiento de
crditos fungir como el catalizador que
le ayudar a Mercado Libre a alcanzar su
objetivo de la democratizacin del dinero;
son reas en las que todava no hay el Fa-
cebook, el Google, el Mercado Libre, dice.
Para el emprendedor argentino, el fu-
turo de Mercado Libre seguir transfor-
mndose conforme a lo que dicte la evo-
lucin del mercado y los obstculos que
haya que sortear en el camino.
En su rol de CEO, la lgica es similar,
basada en iterar para seguir adelante,
pues aunque recuerda que a los 40 pen-
saba que a los 45 ya se habra retirado, ac-

sin embargo, an no sabe si l continuar
al frente del equipo en el largo plazo.
Si bien la aversin que tiene al confort
139
2016
tualmente, con esa edad, est convencido
de que si bien no le cambiara su trabajo
a nadie, no tiene un plan escrito en piedra
FUENTES: eMarketer y Mercado Libre.

o a quedarse esttico hace que an se in-
volucre en los detalles de desarrollo de
producto en las distintas divisiones de la
compaa, cuando dice pensar en el futu-
ro, Galperin coquetea con la idea de invo-
lucrarse en otros sectores que, considera,
estn por revolucionarse.
Ha cambiado el comercio, las teleco-
municaciones, el entretenimiento, creo
que, en los prximos 20 aos, va a cambiar
para los prximos aos; no le entusiasma
tanto pensar que fundar y dirigir Mercado
Libre ser lo que defina su carrera.
Me encanta lo que hago, pero tampoco
me gustara pensar que lo nico que hice
en mi vida fue construir Mercado Libre,
por ms que pueda llegar a crecer y ser
exitoso, creo que la vida es fascinante y
quiero hacer ms cosas , dice.
Con informacin de Jair Lpez.

122 EXPANSIN CEO

 E
Los retos para
digitalizar a
Mxico
McKinsey & Company analiza
el estado de la digitalizacin
de las empresas en el pas.
Por: Sofa Snchez Morales
En la era de la digitalizacin,
las empresas tradicionales de-
ben prepararse para competir
con las nativas digitales, como
Uber, Airbnb o Spotify, que
cambiaron el modo en el que
las personas se comportan.
El que se mueve primero,
pega ms fuerte, dice Daniel
Sujo, partner de McKinsey &
Company, especialista en co-
mercio digital, que considera
que las empresas tradicionales
necesitan pensar como start-
ups para ganar en la carrera por
disrumpir en sus industrias.
Cmo hacerse digitales,
cmo tener una estrategia de
organizacin con recursos
digitales, cmo competir con
los nativos, son algunas de las
cuestiones que ms les preocu-
pan, dice Sergio Waisser, ma-
naging partner de McKinsey
en Mxico, a Expansin.
Aunque el pas est rezaga-
do en digitalizacin respecto de
competidores globales, en cua-
tro o cinco aos lograr voltear
esta tendencia, segn Waisser.
El fenmeno que benefi-
cia al pas es el llamado leap
frogging, que hace referencia
a pasar de largo por encima
de algunas tendencias para
124 EXPANSIN CEO
HOJA DE RUTA
La brecha en
comportamientos digitales
Cifras en porcentaje
colocarse directamente en las
que generarn grandes cam- EU
bios a nivel global.
En Mxico se debe resolver
la cuestin regulatoria para
que el desarrollo digital pue- Mxico
da completarse, una vez que se
resuelva, el pas despegar gra-
cias a esa capacidad de saltar
tendencias, considera Sujo. 87
Penetracin de internet
Sin embargo, los especia- 54
listas consideran que las em-
76
presas cometen un error en Cuentas activas en redes sociales
47
el proceso de digitalizacin
en el pas, al contratar nica- Adultos que usan smartphones 56
mente a personas jvenes o para entrar a internet 34
millennials. En comparacin,
creen que es mejor contratar a 73
Hogares con banda ancha
un equipo multidisciplinario, 11
que aporte diversas fortalezas 106
para el proceso. Conexiones mviles
81
Finalmente, los analis-
tas destacan que uno de los 64
Adultos con smartphones
grandes problemas a los que 35
se enfrentarn las empresas
Compradores activos 66
en los prximos cinco aos
en e-commerce 31
se encuentra en el rea de
management. Compradores activos 21
Se calcula que 60% de las en m-commerce 16
actividades administrativas
se pueden automatizar, por lo 80
Uso diario de internet
que tanto empresas como uni- 61
versidades deben pensar qu 31
va a pasar con los trabajos que Uso de banca en lnea mvil
18
desaparezcan, concluye Sujo.
Cherry Bomb
 Los mexicanos
pasan ms
tiempo
en
internet
que los
usuarios de Casi 90% de los hogares
Estados Unidos, mexicanos carecen de
Reino Unido o internet de banda ancha.
China.

Digitalizacin

a Digitalizacin general
Nivel de digitalizacin b Gasto digital (Activos)
Horas que las personas por sector en Mxico c Gasto digital (Fuerza de trabajo)
d Profundizacin del capital digital
pasan en internet Porcentaje del PIB por sector (Fuerza de trabajo)

1 Brasil 5.2
3.9 abcd abcd abcd abcd abcd abcd abcd abcd

2 Filipinas
5.2
3.2

Manufactura
financieros

Gobierno
Servicios

Servicios
pblicos
3
Transporte

Minera

Medios
4.7
ICT

y
Argentina almacenamiento
3.5

4
3.1% 2.9% 2.0% 5.0% 2.8% 5.4% 3.2% 4.0%
4.7 PIB PIB PIB PIB PIB PIB PIB PIB
Rusia
1.4

5 Vietnam
4.7 profesionales
Agroindustr ia
mayorista y

Educacin
minorista

Servicios

servicios
2.4
Petrleo
Ventas
Salud

Otros
y gas

6 Mxico
4.6
3.4 3.0%
PIB
3.0%
PIB
1.2%
PIB
2.0%
PIB
0.5%
PIB
4.4%
PIB
3.3%
PIB

bajo
7 India
4.4
3.1
rz
ad
e tra
37,000
mdp
1

ue
C 2
8
F

4.3 ta y produc
Estados Unidos ofer tiv
ap

1.9 or ida
ay
ita

4 M d
ro

9
cie

3.9 17,000
Canad mdp Mejora de la eficiencia
cin del sector finan

1.3 de los activos

10 Reino Unido
3.8
1.6 90,000
mdp
claves de la digitalizacin
que impulsarn el PIB mexicano hacia 2025.

11 Australia
3.6
1.1
2,000
liza

Ge s mdp
s ti so
De n de recur

12
n
a

3.4 sa ci
t

China y d rrollo de Investiga to 41,000

gi

2.5 esa c mdp

Di

rrollo, y produ

Pr
13 Corea del Sur
3.1
1.9
od
uc
tiv
Op
t
e la
cadena de sumini s
nes
y d imizacin de operacio ro 48,000
t mdp
id
3

ad m
Uso en computadora u lti f a c t o r

Uso en mviles EXPANSION.MX ABRIL 2017 125

 E
Nivel de preparacin de Mxico
Las principales habilidades relacionadas con la economa digital,
segn el World Economic Forum.

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Capacidad para 54
innovacin digital
Facilitadores

Sofisticacin 81
de mercado

Talento 61

Infraestructura 74

Instituciones 73

(100 = mxima preparacin)

Digitalizacin por tipo de empresa

Las compaas ms grandes de Mxico en distintos sectores
son las que tienen mayor avance en digitalizacin.

Industrias de servicio Industrias productoras Industrias de Industrias de servicios Industrias de servicios

especializadas (servicios de bienes avanzados servicios de capital semi pblicos (salud y intensivos en mano de obra
profesionales y de (bienes durables intensivo (retail) bienestar social) (administrativas y de otros
negocios) avanzados) servicios)

Pequeos negocios
(1-10 mdp) 6 3 8 2 2
Pyme
(10-40 mdp) 5 8 15 10 16
Mediana baja
(40-100 mdp) 19 22 23 20 18
Mediana a grande
(100 a 1,500 mdp) 18 24 24 17 22
Porcentaje de pagos digitales por tamao de empresa.

Digitalizarse, el reto para las pymes en Mxico

El gran nmero de empresas pequeas en el pas
dificulta la capacidad de innovacin digital.

4.0*
3.7*

96% 2.5* 76%

88% 24%

12%
4%

*Nmero de compaas por cada 100 habitantes.

Pequeas Grandes

126 EXPANSIN CEO

 Los empleados que sern ms
requeridos en un entorno digital
Principales habilidades relacionadas con la
economa digital en Mxico, segn LinkedIn:

1 Anlisis estadstico
y minera de datos

2 Reclutamiento
((habilidad no digital)
Arquitectura web

3 d
y desarrollo
de marcos conceptuales
Gestin y sistemas
4 de almacenamiento

Redes y seguridad
5 de la informacin

6
Revisin de software
y sistemas de control

Inteligencia de negocios
Prioridades para desatar el
7 (habilidad no digital)
potencial digital en Mxico
8 Marketing de redes sociales

9 Ingeniera de datos
y almacenamiento de datos
Abordar las barreras para la inversin
digital y productividad, particularmente,
para compaas pequeas y en sectores
rezagados.

Acelerar la infraestructura digital

y el conocimiento para cerrar la
creciente brecha entre los que
tienen y los que no tienen.

Crear avenidas de habilidades ms

rpidas para hacer frente al ritmo
acelerado del desplazamiento de
trabajos por la tecnologa.
Mxico

Asegurar el acceso a mercados,

capital y talento para innovadores
digitales que les permitir escalar
rpidamente.

EXPANSION.MX ABRIL 2017 127


Desorientados
y confundidos?
LOS ESTADOUNIDENSES HAN TRANS-
FORMADO radicalmente su manera de in-
formarse en los ltimos aos, de acuerdo con
un estudio reciente del Pew Research Center.
Si bien el reporte est circunscrito a hbitos
digitales (es decir, no analiza la evidente ex-
posicin a Fox News), marca pautas que bien
pueden ser extrapoladas a otros regiones del
mundo, incluyendo, naturalmente, la de noso-
tros, vecinos del sur, siempre tan apegados a las
tendencias del norte.
En la encuesta efectuada para formular el
anlisis, el tanque de ideas de Washington pre-
guntaba especficamente: En el transcurso de la
ltima semana, cul es el porcentaje de tiempo
promedio que invirti para consumir noticias
en lnea a travs de..? La respuesta principal
(36%) fue aplicaciones y sitios de noticias, in-
mediatamente seguida de redes sociales (35%),
motores de bsqueda (20%), alertas o newslet-
ters (15%) y mensajes de familia o amigos (7%).
Pensemos que las respuestas no son del todo
honestas. Es decir, habra que hacer un descuen-
to importante entre lo que la gente reconoce
como fuentes de informacin y las que realmen-
te utiliza. Aunque no tenemos datos confiables
para aseverarlo, basta con mirar alrededor para
apreciar, con pureza cristalina, la cantidad de
personas que hoy se informa a travs de Whats-
App y parecera muy superior al porcentaje de
un dgito que admite el grupo de 2,000 adultos
consultados por el Pew Research Center.
Un dato interesante es que 10% de los encues-
tados menciona Facebook directamente como
su fuente primaria y nica de noticias, sin dis-
tinguir entre el origen de la informacin que
Periodista y director fundador del ThinkTank New Media. Autor de dos libros y devoto de
la gastronoma, los viajes, el yoga, la msica, el cine, el whisky, el mezcal y las buenas conversaciones.
128 EXPANSIN CEO
E L R ET R OV I S O R
leen (una vez ms, hay que suponer que ese por-
centaje es mucho mayor que el que se reconoce).
Esto, naturalmente, como lo comentamos, es
una de las razones por las que las noticias falsas
se cuelan con eficaz velocidad, al igual que el
modo en que se comparten al instante (una gran
mayora de las veces sin haber sido ledas, ms
all del titular y la entradilla) en esos mismos
muros o en esa plaga llamada grupo de Whats-
App, donde conviven por igual
un afroamericano caribeo de
miembro viril prominente, me- La conclusin es que
mes ingeniosos, chistes ofensivos
y noticias con vinculacin a sitios
no hay conclusin,
muy atentos al clickbait y poco ms all de la ley de la
responsables con la veracidad
de la informacin que generan.
energa: nada se crea
Todo este tema fue abordado ni se destruye,
en Newsgeist, una unconference todo se transforma.
(reunin sin agenda previa ni for-
matos prefijados) organizada en
So Paulo y auspiciada por Goo-
gle con apoyo del International
Center for Journalists. Tras un intenso debate
no hubo conclusiones, slo los expertos coin-
cidieron en que impera una transformacin,
un desafo para la industria de medios de in-
formacin, que si quiere mantenerse con algn
aliento de vida (hablamos aqu de los serios, por
supuesto), debe encontrar caminos alternativos
de ingresos y uso intensivo de datos.
Tengamos presente otra insistencia, dis-
culparn que ya viene 2018 y nuestra calidad
de informacin es piedra angular para nuestra
capacidad de discernimiento de modelo de fu-
turo en Mxico.
Javier Martnez Staines
Enrique Ortega
 2017

OLVIDA TODO
LO QUE CREES SABER
SOBRE UN COUP.

Ven a tu Centro INFINITI y siente la potencia.

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