Modelo de Referencia para Comnicação Da Marca em Interfaces Grafico-Digitais - Luciano Castro

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM
ENGENHARIA E GESTO DO CONHECIMENTO
LUCIANO PATRCIO SOUZA DE CASTRO
MODELO DE REFERNCIA PARA COMUNICAO DA MARCA

EM INTERFACES GRFICO-DIGITAIS
Tese de Doutorado
Florianpolis
2010
MODELO DE REFERNCIA PARA COMUNICAO DA MARCA

EM INTERFACES GRFICO-DIGITAIS
Tese de Doutorado apresentada ao

Programa de Ps-Graduao em
Engenharia e Gesto do Conhecimento da
Universidade Federal de Santa Catarina,
como requisito para a obteno do ttulo de
Doutor em Engenharia e Gesto do
Conhecimento.
Orientador: Richard Perassi Luiz de Sousa, Dr.

Coorientador: Tarcsio Vanzin, Dr.
Florianpolis
2010
Catalogao na fonte pela Biblioteca Universitria
da
Universidade Federal de Santa Catarina
C355m Castro, Luciano Patrcio Souza de

Modelo de referncia para a comunicao da marca em
interfaces grfico-digitais [tese] / Luciano Patrcio Souza
de Castro ; orientador, Richard Perassi Luiz de Sousa. -
Florianpolis, SC, 2010.
190 p.: il., grafs., tabs.
Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa

Catarina, Centro Tecnolgico. Programa de Ps-Graduao em
Engenharia e Gesto do Conhecimento.
Inclui referncias
1. Engenharia e gesto do conhecimento. 2. Mdia

(Publicidade). 3. Gesto da marca. 4. Ergonomia. 5. Desenho
grfico. I. Sousa, Richard Perassi Luiz de. II.
Universidade Federal de Santa Catarina. Programa de Ps-
Graduao em Engenharia e Gesto do Conhecimento. III.
Ttulo.
CDU 659.2
MODELO DE REFERNCIA PARA COMUNICAO DA MARCA EM

INTERFACES GRFICO-DIGITAIS
Esta Tese foi julgada adequada para obteno do Ttulo de Doutor em Engenharia,
Especialidade em Engenharia e Gesto do Conhecimento e aprovada em sua forma final pelo
Programa de Ps-Graduao em Engenharia e Gesto do Conhecimento.
Florianpolis, 15 de junho de 2010.
________________________
Prof. Roberto Carlos dos Santos Pacheco, Dr.
Coordenador do Programa de Ps-Graduao
Banca Examinadora:
________________________
Prof. Richard Perassi Luiz de Sousa, Dr.
Universidade Federal de Santa Catarina Orientador
________________________
Prof. Tarcsio Vanzin, Dr.
Universidade Federal de Santa Catarina Coorientador
________________________
Profa. Lisandra de Andrade Dias, Dra.
Universidade Federal de Juiz de Fora Membro
________________________
Profa. Silvana Bernardes Rosa, Dra.
Universidade do Estado de Santa Catarina Membro
________________________
Profa. Mnica Stein, Dra.
Universidade Federal de Santa Catarina Membro
________________________
Profa. Marina Keiko Nakayama, Dra.
Universidade Federal de Santa Catarina Membro
________________________
Profa. Marlia Matos Gonalves, Dra.
Universidade Federal de Santa Catarina Moderadora
DEDICATRIA
minha mulher Juliana e minha filha Laura, com amor, admirao e gratido por sua
compreenso, carinho, presena e incansvel apoio ao longo do perodo de elaborao deste
trabalho.
AGRADECIMENTOS
Pelo momento de realizao de um sonho e pela conquista de mais uma etapa da minha vida
profissional, os sinceros agradecimentos a todos que de alguma forma contriburam para a
concluso desta tese, em especial:
Aos meus pais, pela ateno, incentivo e esforo concedidos durante toda minha formao
educacional;
Ao Dr. Edson Cardoso, pelo grande incentivo para a continuao de meus estudos aps o
mestrado e a consequente obteno deste ttulo;
Ao Prof. Dr. Richard Perassi, pela oportunidade de realizao deste trabalho e constante
orientao dedicada;
Ao Prof. Dr. Tarcsio Vanzin, pela ateno e apoio durante o processo de coorientao;
Ao Sistema de Ensino Energia, pelas horas dispensadas de minha jornada de trabalho para o
desenvolvimento e realizao das disciplinas e do prprio trabalho;
Aos professores, aos colaboradores e ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia e

Gesto do Conhecimento;
Profa. Dra. Marlia Matos Gonalves, que, nos anos de convivncia, muito me ensinou,
contribuindo para meu crescimento cientfico e intelectual.
banca examinadora, pelas consideraes e contribuies;
Universidade Federal de Santa Catarina, pela aprovao e oportunidade; e
Principalmente a DEUS, que me capacitou para vencer todas as dificuldades encontradas no

decorrer do percurso, permitindo a concretizao dos meus objetivos.
Muito Obrigado.
RESUMO
A evoluo da comunicao em mdias digitais interativas, especialmente aquelas interligadas

internet, requer uma abordagem interdisciplinar para o aproveitamento de suas
potencialidades hipertextuais e multimdia, entre outras. Por outro lado, h a perspectiva
estratgica adotada nas atividades projetivas e gerenciais de Design de Interfaces Grfico-
digitais, que so responsveis pela concepo dos projetos de comunicao e de interao
mediadas por essas interfaces. Essa perspectiva requer a aplicao dos conhecimentos de
Engenharia e de Gesto do Conhecimento aos processos de mediao, para coletar, organizar,
aplicar e criar conhecimento dirigido projetao e ao gerenciamento de interfaces grfico-
digitais. O contexto interdisciplinar previsto na rea de Engenharia e Gesto do Conhecimento
aqui considerado, visando o conhecimento e a comunicao dos elementos denotativos e
conotativos da identidade visual de marcas institucionais ou comerciais para a composio de
interfaces grfico-digitais como expresses privilegiadas das marcas. Para tanto, proposto
um modelo de referncia interdisciplinar, que relaciona as reas de Branding (gesto), Design
Grfico (mediao) e Ergonomia (engenharia), para orientar e apoiar o processo decisrio nos
projetos de comunicao da marca em interfaces grfico-digitais. O modelo determinado por
meio da sistematizao do conhecimento, com coleta e sistematizao de informaes
relevantes e estabelecimento de uma hierarquia de dados e funes, promovendo
conhecimentos relevantes para o projeto de interfaces grfico-digitais comprometidas com o
conhecimento e a comunicao da marca.
Palavras-chave: Mdia Digital. Gesto da Marca. Ergonomia. Design Grfico.

ABSTRACT
The evolution of communication in interactive digital media, especially those connected to the
Internet, requires an interdisciplinary approach to the use of their capabilities hypertext and
multimedia, among others. Moreover, there is the strategic perspective adopted in the design
and management activities Interfaces Graphic Design, Digital, who are responsible for the
design of communications projects and interaction mediated by these interfaces. Such a
perspective requires the application of knowledge engineering and knowledge management
processes of mediation, to collect, organize, apply and create knowledge directed to
projecting and managing graphical interfaces to digital. The interdisciplinary context
provided in the Engineering and Knowledge Management is considered here, seeking
knowledge and communication of denotative and connotative elements of visual identity
marks of institutional or commercial for the composition of graphical interfaces to digital as
privileged expressions of brands. To this end, we propose a model of interdisciplinary
reference, which lists the areas of Branding (management) Graphic Design (mediation) and
ergonomics (engineering), to guide and support decision making in projects of brand
communication in graphic and digital interfaces . The model is determined through the
systematization of knowledge, collection and systematization of relevant information and
establish a hierarchy of data and functions, promoting knowledge relevant to the design of
graphical interfaces to digital committed to knowledge and communication of the brand.
Keywords: Digital Media. Brand Management. Ergonomics. Graphic Design

LISTA DE FIGURAS
Figura 2.1 Marca e tnis da Nike. 38
Figura 2.2 Evoluo marca grfica da Shell. 43
Figura 2.3 Configurao da marca Klabin expressa visualmente. 43

Figura 2.4 Classificao dos smbolos grficos. 49
Figura 2.5 A marca grfica da Quaker composta pelo seu logotipo e smbolo ideograma
representado nos trs nveis, abstrao, representacional e o simblico
respectivamente, de acordo com a evoluo da marca. 50
Figura 2.6 Algumas possibilidades de representaes do objeto rvore nos trs nveis de
informao visual. 50
Figura 2.7 Algumas possibilidades de representaes do objeto anel nos trs nveis de
informao visual. 50
Figura 2.8 Marca Grfica da Klabin, produtora de papis do Brasil, composta por smbolo e
logotipo. 51
Figura 2.9 Marca Sundown, protetor solar, logotipo configurado como marca grfica. 51
Figura 2.10 Marca Cargill, setor agrcola, e seu padro cromtico principal (verde e preto) e
o secundrio. 52
Figura 2.11 Marca da UFMS e seu alfabeto institucional composto por duas famlias
tipogrficas. 52
Figura 2.12 Marca da Seda e seu grafismo no detalhe. Para expressar um novo conceito da
marca, o grafismo transformou-se em um moderno ponto de exclamao que
ser veiculado em todas as variantes e ser o smbolo da marca de agora em
diante. 53
Figura 2.13 Mascotes da Cotonetes e Maggi, respectivamente. 53
Figura 2.14 Smbolo e logotipo acessrio da Cerveja Brahma na campanha Brahma,

refresca at pensamento. 54
Figura 2.15 Exemplos de smbolos de marcas: 1. Quaker; 2. Natura; 3. Pepsi; 4. Bradesco; 5.

Wella; 6. Toyota; 7. Nestl; 8. Varig. 54
Figura 2.16 Construo de uma marca grfica a partir do conhecimento simblico. 55
Figura 2.17 Relao tridica da marca grfica como smbolo da organizao. 57
Figura 2.18 Duas marcas grficas com seus smbolos denotando uma rvore, porm com
conotaes diferentes. 61
Figura 2.19 Duas marcas grficas de lingerie concorrentes numa mesma faixa de mercado,
com conotaes antiquada e sofisticada respectivamente estabelecidas atravs de
sua expresso visual. 62
Figura 2.20 As conotaes atuam diretamente no redesenho de marcas grficas seguindo a
evoluo das organizaes. A Lupo, do segmento de vesturio ntimo masculino
e feminino, tendo as meias como principal produto, alterou sua marca grfica
ganhando traos de modernidade em comparao a conotao conservadora do
logotipo anterior. 62
Figura 2.21 Utilizao da imagem de nuvens como recurso conotativo para exprimir as
categorias perceptuais. 64
Figura 2.22 A marca grfica do queijo cremoso Philadelphia e a forma elptica responsvel
por significados da marca. 64
Figura 2.23 A embalagem do produto apresentando o planejamento de cores em

concordncia com as pistas ou conceitos da marca Philadelphia. 65
Figura 2.24 O logotipo da marca Philadelphia e a sua tipografia fundamentada. 65
Figura 2.25 Duas marcas do segmento alimentcio categorizadas como cores quentes e cores
frias respectivamente. 65
Figura 2.26 Smbolo e logotipo acessrios da marca Rede Po de Acar expressos de forma
dinmica e forma estvel respectivamente. 65
Figura 2.27 Marcas BMW, Mercedes Benz e Audi e a similaridade em suas formas. 66
Figura 2.28 Variaes dos elementos primrios da marca Fiat automveis. 67
Figura 2.29 Esquema grfico de um web site construtor de marcas. 70
Figura 2.30 Mascotes da Vivo e M&Ms respectivamente. 71
Figura 2.31 A marca Virgin e a sua comunicao na web. 71
Figura 2.32 A marca Harley Davidson e a sua comunicao na web. 72
Figura 2.33 A marca Milka e a sua comunicao na web. 72
Figura 2.34 A marca Duracell e a sua comunicao na web. 72
Figura 2.35 A marca Gap e a sua comunicao na web. 73
Figura 2.36 A marca Tiffany e a sua comunicao na web. 73
Figura 2.37 A marca Victorias Secret e a sua comunicao na web. 73
Figura 3.1 Esquema da inter-relao dos critrios, elementos e fundamentos em uma

composio. 82
Figura 3.2 Diagrama da experincia visual. 83
Figura 4.1 Diagrama ontolgico do design. 88
Figura 4.2 Nveis conceituais de construo de um web site. 90
Figura 4.3 Homepage do web site da Aria Construtora. 91
Figura 4.4 Processo de Design de Interface Iterativo. 108
Figura 4.5 Fases do Ciclo de Vida de uma Aplicao. 108

Figura 4.6 Metodologia Projetual para Interfaces Grficas. 109
Figura 4.7 Fases do Processo DCU. 110
Figura 4.8 Design de Interface com o Usurio. 111
Figura 4.9 Mtodo Caixa Preta. 111
Figura 4.10 Design Ergnomico de GUI. 112
Figura 5.1 Trade de Peirce. 113
Figura 5.2 Trade de Morris. 114
Figura 5.3 Trade de relao das trs dimenses aplicada comunicao da marca na web.
114
Figura 5.4 Diagrama comparativo das relaes estabelecidas entre as teorias e prticas no
desenvolvimento de produtos de Design. 115
Figura 6.1 Modelo de Referncia para Comunicao da Marca em Interfaces Grfico-

Digitais. 118
Figura 6.2 Desdobramento do Modelo de Referncia em Matrizes de Relacionamento. 120
Figura 6.3 Esquema geral da Matriz de Relacionamento. 121
Figura 6.4 Escalas de Relacionamento. 122
Figura 6.5 Formulrio de Avaliao da Marca. 123
Figura 6.6 Organizao dos Requisitos de Branding de uma marca grfica fictcia, obtidas
pelas marcaes de respostas da figura 6.5. 124
Figura 6.7 Requisitos Tcnicos da Matriz de Relacionamento I. 124
Figura 6.8 Definio do Valor do Designer a cada Requisito das linhas da Matriz. 125
Figura 6.9 Matriz de Relacionamento I. 126
Figura 6.10 Inter-relacionamento na Matriz de Relacionamento I. 127
Figura 6.11 Determinao do Valor de Importncia linha inclinada. 128
Figura 6.12 Campo Necessidades de Projeto da Matriz de Relacionamento II. 129
Figura 6.13 Requisitos Tcnicos da Matriz de Relacionamento II. 130
Figura 6.14 Matriz de Relacionamento II. 131
Figura 6.15 Matriz de Relacionamento III. 132
Figura 6.16 Requisitos de Projeto derivados das inter-relaes das Matrizes de

Relacionamento. 133
Figura 6.17 Tabela de validao de Branding. 136
Figura 6.18 Modelo de Referncia com delimitao de pesquisa. 138

Figura 7.1 Marca grfica da avaliao experimental do Modelo. 140
Figura 7.2 Esboos das alternativas geradas pelo participante 1. 143
Figura 7.3 Grade estrutural proveniente da alternativa selecionada pelo participante 1. 143
Figura 7.4 Layout da Interface proposta pelo participante 1. 143
Figura 7.12 Grade estrutural proveniente da alternativa selecionada pelo participante 4.

149

151
Figura 7.17 Layout da Interface com a indicao dos Requisitos de Projeto de Design
Grfico aplicados ao Branding e Ergonomia do participante 1. 153
Figura 7.22 Layout da Interface do participante 1 com a indicao dos Requisitos de

Ergonomia. 155

Ergonomia. 156

Ergonomia. 156
Ergonomia. 157

Ergonomia. 157
Figura 7.27 Grfico das respostas em relao ao reconhecimento prvio e abrangente sobre a
comunicao da marca nos projetos de interfaces grficas. 160
Figura 7.28 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo
influenciando o reconhecimento da necessidade e das possibilidades de
comunicao da marca em interfaces grficas. 161
Figura 7.35 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 164
LISTA DE ABREVIATURAS
HTML HyperText Markup Language
INPI Instituto Nacional da Propriedade Industrial
SIV Sistema de Identidade Visual
INRIA Institut National de Recherche en Informatique et Automatique
URL Uniform Resource Locator
NBR Norma da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT)
ISO International Organization for Standartization (Organizao Internacional de

Normalizao)
SUMRIO
CAPTULO 1 CONSIDERAES INICIAIS 20

1.1 INTRODUO 20
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA 24
1.3 OBJETIVOS 26
1.4 JUSTIFICATIVA 26
1.5 MTODO DA PESQUISA 29
1.6 ORIGINALIDADE DA PESQUISA 29
1.7 ABRANGNCIA E DELIMITAO DA PESQUISA 30
1.8 ADERNCIA DA PESQUISA AO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM
ENGENHARIA E GESTO DO CONHECIMENTO 31
1.9 ESTRUTURA DO RELATO DE PESQUISA 32
CAPTULO 2 O NVEL REFLEXIVO CONSIDERANDO A COMUNICAO

DA MARCA 34
2.1 O CONHECIMENTO DA MARCA 34
2.1.1 O processo de construo de uma marca 36
2.1.2 Marca e seu valor emocional 36
2.2 BRANDING 39
2.2.1 Brand equity 42
2.3 MARCA GRFICA E DESIGN 42
2.3.1 Identidade visual 44
2.3.2 O sistema de identidade visual 46
2.3.2.1 Elementos primrios 47
2.3.2.1.1 Logotipo 47
2.3.2.1.2 Smbolo 48
2.3.2.1.3 Marca grfica 51
2.3.2.2 Elementos secundrios 51
2.3.2.2.1 Cores institucionais 51
2.3.2.2.2 Alfabeto institucional 52
2.3.2.3 Elementos adicionais 53
2.3.2.3.1 Grafismos 53
2.3.2.3.2 Mascotes 53
2.3.2.3.3 Smbolos e logotipos acessrios 54
2.4 MODELO DE CONHECIMENTO SIMBLICO 54
2.4.1 Percepo e conceitos de marca 57
2.4.2 Conotao e denotao 59
2.4.3 Possibilidades estticas 65
2.5 O CONHECIMENTO DA MARCA NA WEB 67
2.5.1 Caractersticas e propriedades singulares da web 69
2.5.2 Construo da marca em web sites 70
2.6 CONSIDERAES PARCIAIS DO CAPTULO 74
CAPTULO 3 O NVEL VISCERAL CONSIDERANDO A COMPOSIO DOS

SIGNOS VISUAIS 76
3.1 DESIGN 76
3.1.1 A ao do Design Grfico 77
3.1.2 Funo esttica 78
3.2 COMPOSIO E MENSAGEM 80
3.2.1 Critrio da organizao 83
3.2.2 Critrio da funcionalidade 84
3.2.3 Critrio da atrao 84
3.2.3 Elementos visuais bsicos 85
3.2.4 Fundamentos sintticos 85
CAPTULO 4 O NVEL COMPORTAMENTAL CONSIDERANDO ASPECTOS

DE ERGONOMIA NO CAMPO DA USABILIDADE 88
4.1 INTERFACE 88
4.1.1 Interface grfica web 89
4.1.2 Nvel da superfcie 90
4.2 INTERAO E INTERATIVIDADE HOMEM-COMPUTADOR 93
4.2.1 Percepo 94
4.3 ERGONOMIA 96
4.3.1 Ergonomia cognitiva 97
4.3.2 Usabilidade 97
4.3.3 As heursticas de Nielsen 98
4.3.4 Os critrios ergonmicos de Bastien e Scapin 99
4.3.5 Mandel e as 3 Regras de Ouro 104
4.3.6 As Regras de Ouro de Shneiderman 106
4.4 MTODOS PROJETUAIS PARA INTERFACES 107
CAPTULO 5 PLANEJAMENTO METODOLGICO DA PESQUISA 113

5.1 EPISTEMOLOGIA DO CONHECIMENTO 113
5.2 ANLISE E ESTRUTURAO DOS REQUISITOS TCNICOS 116
5.3 EXPERIMENTAO DO MODELO DE REFERNCIA 116
5.3.1 A seleo dos designers como sujeitos da pesquisa 116
5.3.2 A aplicao da tarefa 116
5.3.3 A anlise por parte dos designers sujeitos da pesquisa 117
5.3.4 Avaliao dos resultados obtidos 117
CAPTULO 6 O MODELO PROPOSTO 118
6.1 A ORGANIZAO DOS CONHECIMENTOS 118
6.1.1 Construo da Matriz de Relacionamento I 122
6.1.1.1 O Nvel Reflexivo e os Requisitos de Branding 122
6.1.1.2 Nvel Visceral e os Requisitos Tcnicos de Design Grfico 124
6.1.1.3 O relacionamento entre os Requisitos de Branding e Requisitos Tcnicos de Design
Grfico 125
6.1.2 Construo da Matriz de Relacionamento II 128
6.1.2.1 Necessidades do projeto 129
6.1.2.2 Requisitos Tcnicos de Ergonomia 130
6.1.3 Construo da Matriz de Relacionamento III 131
6.2 PROJETAO E VALIDAO DA HOMEPAGE 133
6.2.1 Amostra de usurios 134
6.2.2 Estrutura e procedimentos da validao 134
6.2.3 Anlise dos resultados 137
CAPTULO 7 APLICAO DO MODELO 139

7.1 A TRANSFORMAO DOS CONHECIMENTOS 140
7.2 GERAO DOS RESULTADOS 142
7.2.1 Dados sobre a interface proposta pelo participante 1 142
7.2.1.1 Desenvolvimento das alternativas e gerao da soluo de interface 143
7.3 INTERPRETAO DOS DADOS DECORRENTES DAS RESPOSTAS DOS
PARTICIPANTES 151
7.3.1 Interpretao das caractersticas grficas das interfaces 152
7.3.2 Interpretao das caractersticas ergonmicas das interfaces 155
7.4 INTERPRETAES DOS QUESTIONRIOS E DISCUSSES 159
7.4.1 Questionrio de perguntas fechadas 159
7.4.2 Roteiro de perguntas abertas 160
7.4.3 Inspeo de questionrios e discusso em grupo 160
7.4.4 Resultados do questionrio com perguntas fechadas 160
7.4.5 Interpretao de respostas e debates decorrentes das perguntas abertas 170
CAPTULO 8 CONSIDERAES FINAIS 173
REFERNCIAS 175
APNDICE A Formulrio de Avaliao da Marca 182

APNDICE B Representao de Briefing 183
APNDICE C Matriz de Relacionamento I Nvel Reflexivo/Nvel Visceral 185
APNDICE D Matriz de Relacionamento II Nvel Comportamental 186
APNDICE E Matriz de Relacionamento III Nvel Comportamental/Nvel Visceral
187
APNDICE F Perguntas questionrio fechado 188
APNDICE G Perguntas questionrio aberto 190
CAPTULO 1 CONSIDERAES INICIAIS
1.1 INTRODUO
As questes que sero aqui apresentadas tomam por base as ideias de Pinho (1996);
Kotler (2000); Ries e Trout (2000); Gob (2002); Churchill e Peter (2003); Marcondes
(2003); Perez (2004); Martins (2006); Tybout e Calkins (2006); Aaker (2007); Strunck
(2007); Wheeler (2008). Esses autores indicam a necessidade de aprimoramento da gesto e
da comunicao da marca, como parte das estratgias que visam a eficcia empresarial, junto
ao mercado e diante da concorrncia.
Para os autores, o mundo corporativo do sculo XXI est exigindo constantes
aprimoramentos das organizaes, sejam essas de pequeno, de mdio ou de grande porte. Esse
aprimoramento uma necessidade desde o processo de escolha e de compra das matrias-
primas, passando pelo ciclo de produo e desenvolvimento de produtos, at a gesto
financeira. Requer processos de gesto organizacional focados em resultados, alm de uma
estrutura organizacional pouco burocrtica e, tambm, de estratgias eficientes de marketing,
para que a marca da organizao seja destacada frente a uma enorme concorrncia.
A efetivao de alguns pontos citados acima deve estar intrinsecamente presente na
marca desde sua gnese, sendo premissas organizacionais. Uma organizao, cuja marca
apresenta uma misso bem construda, com uma viso de futuro ambiciosa e calcada em
valores fortes, expressa uma identidade corporativa marcante. A identidade corporativa uma
representao mental, que deve ser construda no imaginrio coletivo das pessoas
componentes de seu pblico interno e de seu pblico externo, para determinar a imagem
corporativa de acordo com seu posicionamento diante do mercado.
No ambiente pblico, toda pessoa, produto, servio, organizao, provoca a
composio de uma imagem de referncia na mente do pblico. Entretanto, essa imagem
contraditria, porque rene opinies e aspectos positivos e negativos, que so decorrentes das
diversas vivncias individuais e coletivas desse pblico. Atuando junto ao mercado, as
estratgias e atividades de Branding ou gesto da marca visam construir uma imagem de
marca coerente com os valores e o posicionamento previstos pelo emitente da marca. Essa
imagem coerente denominada identidade corporativa ou identidade de marca (AAKER,
2007).
Alm disso, uma imagem corporativa marcante e identificada com os interesses da
organizao deve ser representada por um sistema grfico-visual de identificao corporativa.
Esse sistema sintetizado pela marca grfica e deve ser igualmente marcante e coerente com
a identidade corporativa. A principal funo do sistema grfico-visual representar uma
organizao, um produto ou um servio, identificando e comunicando visualmente sua marca
por meio de elementos grficos, como tipos, logotipos, smbolos, formas e cores.
O logotipo a representao grfica do nome da marca, por meio de uma tipografia
especfica. O smbolo pode ser a estilizao de uma letra, uma imagem abstrata ou uma
figura, entre outras possibilidades. Respeitando as cores e as formas institucionais, a
apresentao conjugada do logotipo e do smbolo, s vezes s um ou outro, compe a marca
grfica, como sntese do sistema de identidade grfico-visual e da identidade corporativa.
A identidade corporativa ou identidade de marca representada por todas as atitudes e
expresses oficiais da marca, por exemplo, o nome, o slogan, os sons, as formas, as cores, a
tipografia, os uniformes e outros smbolos intencionalmente expressos pela organizao.
Entretanto, a identidade visual corporativa ou identidade visual de marca composta apenas
pelos elementos grfico-visuais que representam oficialmente a marca grfica da organizao.
A identidade grfico-visual prope formas, cores, imagens e tipografias especficas, que
20
identificam e comunicam a marca. Por isso, a identidade visual deve ser constantemente e
coerentemente veiculada nas diversas apresentaes da marca junto ao pblico, estabelecendo
a correta identificao e comunicao da marca e de seus valores.
A preferncia por uma marca e a conseqente aquisio de seus produtos ou
contratao de seus servios envolve aspectos que vo alm das funes especficas desses
produtos ou servios. A relao entre os consumidores e a marca envolve questes
relacionadas s expresses e aos valores simblicos da marca.
As expresses determinam as diversas percepes, envolvendo sensaes e emoes.
Por sua vez, as relaes simblicas decorrentes da interpretao das expresses de marca
propem ideias. Os atributos expressivos e os valores simblicos passam a representar
conceitos intangveis, os quais influenciam a relao entre os consumidores e a marca. Ao
adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem ou servio, mas todo o
conjunto de atributos e valores da marca (KAPFERER, 2004).
As marcas fsicas de identificao fazem parte da cultura humana h muito tempo,
porque desde os primrdios da cultura os homens utilizam sinais de identificao para se
comunicarem. As marcas evoluram no mbito do comrcio fundando uma cultura das marcas
comerciais, a qual justificou o desenvolvimento do campo de estudos e de atividades de
Branding, como processo de construo e gesto de marcas. De acordo com Martins (2006), o
principal objetivo em Branding conseguir que uma determinada marca ocupe um
determinado lugar na mente dos consumidores, diferenciando-a dos concorrentes. Para isso, a
marca deve retratar o conceito da organizao, do produto ou servio, propiciando aos
consumidores uma fcil identificao com a imagem corporativa.
As atividades de Design so de interesse direto da gesto de marca ou Branding, que
rene o conjunto de estratgias e aes de construo e de gerenciamento da marca. As
expresses e produtos de Design atuam como fortalecedores das marcas sejam essas
institucionais ou de produtos (STRUNCK, 2007). Os projetos de Design cumprem funes
prticas, estticas e simblicas, sendo que essas funes so determinantes na relao positiva
entre o pblico e a marca. O design eficiente dos produtos, garantindo sua usabilidade,
fundamental para a boa imagem de marca. O design de comunicao esttica e simblica
tambm necessrio para o bom relacionamento afetivo e simblico entre o pblico e a
marca. Assim, Design de Produtos, Design de Embalagens e Design Promocional, alm do
projeto de identidade corporativa, esto diretamente relacionados imagem de marca.
A principal atividade de Design diretamente relacionada ao Branding o design ou
projeto de identidade visual corporativa. O Programa de Identidade Corporativa diretamente
gerenciado pela rea de Branding, que visa controlar o conjunto de formas de expresso que
representam oficialmente a marca e procura gerenciar todas as expresses do emitente da
marca com relao percepo do pblico. Com relao identidade grfico-visual
corporativa o projeto de design investe na conduo das possveis associaes do pblico com
as expresses grfico-visuais e, em especial, com a marca grfica.
A comunicao de marketing de uma organizao composta por estratgias de
comunicao, cujo conjunto tradicionalmente chamado mix de comunicao integrada de
marca. Esse mix representa o conjunto de possibilidades de comunicao que a
organizao utiliza para perseguir seus objetivos junto ao pblico (KOTLER, 2000).
Atualmente, no mbito da mdia digital, a internet um campo privilegiado de expresso e
comunicao das marcas, devido proliferao de 1interfaces 2web e crescente competio
corporativa 3on-line. Por isso, as organizaes concorrem pela ateno e pela adeso dos
usurios s suas marcas e produtos.
Uma pgina ou um site na internet (web site) um importante canal no mix de
comunicao, pois compe uma interface que colabora com a atividade de venda direta,
21
apresenta material explicativo ao pblico, projeta a imagem da marca e disponibiliza

informaes bsicas para os seus clientes (LOIACONO, WATSON E GOODHUE, 2002).
Um 4site um conjunto de pginas na web, organizadas a partir de um endereo bsico, que
apresenta uma pgina principal ou 5homepage.
Para compor interfaces atraentes e coerentes com sua identidade de marca e valores
corporativos, as organizaes necessitam planejar sua apresentao e comunicao via
internet, por meio de estratgias de Design de Interface Web. Dentro da multidisciplinaridade
da rea do Design de Interface Web, trs reas do conhecimento so normativas e essenciais
no processo de comunicao de marca na internet. A primeira a rea de Branding, que
coordena o processo de construo da identidade corporativa e desenvolve o gerenciamento
da marca. A segunda a rea de Design Grfico, que atua na representao dos atributos da
marca e nas estratgias de interatividade, por meio de elementos e fundamentos da linguagem
visual, e a terceira, a rea de Ergonomia, que promove a 6interatividade satisfatria do
usurio com a interface grfica que compe o web site, atravs de recomendaes
ergonmicas.
Relacionando as trs reas normativas com as teorias de Norman (2008), possvel
estabelecer uma ligao direta com os trs nveis estabelecidos pelo autor, o reflexivo, o
visceral e o comportamental, responsveis pelo embasamento conceitual da pesquisa. O autor
supracitado afirma que o Design reflexivo cobre um territrio muito vasto e que tudo nele
refere-se mensagem, cultura e ao significado de um produto, aqui nesse caso a marca, ou
sua compreenso.
As aes iniciais de Branding so desencadeadas atravs da comunicao e expresso
visual de uma mensagem clara sobre a marca. As expresses visuais compostas pelo logotipo
e pelo smbolo e por outros elementos componentes da identidade visual corporativa
incorporam e representam os valores atribudos marca e a seus produtos ou servios, por
meio do processo de produo de sentido desenvolvido, as conotaes da marca grfica.
Trata-se de uma realidade tangvel, material, composta pelo conjunto das formas e das
cores de expresso da marca. A composio da interface grfico-digital considera todos os
elementos, mas os reorganiza para serem apresentados na tela de vdeo, estabelecendo
prioridades diferenciadas com valorizao de formas e cores institucionais.
O Design visceral refere-se a reaes iniciais, ao impacto emocional imediato,
podendo ser observado claramente atravs da reao das pessoas diante de um determinado
Design. Necessita proporcionar uma sensao agradvel e consequentemente ser responsvel
pela boa aparncia da comunicao das marcas, para ento atrarem o sentido esttico dos
espectadores em potencial. A atratividade um fenmeno do nvel visceral, encontrada
inteiramente no aspecto superficial de um objeto. Norman (2008) observa que o nvel visceral
incapaz de raciocnio, de comparar uma situao com a histria anterior.
Aes de Design Grfico atuam na expresso e na codificao visual do contedo
semntico proposto para as marcas, expressando visualmente a personalidade da marca. Aes
de Design Grfico atuam tambm determinando prioridades nos aspectos de Ergonomia da
interface, potencializando as experincias do usurio.
O Design comportamental diz respeito ao uso, ao desempenho, e esse o aspecto do
Design que a rea de Ergonomia se concentra. No nvel comportamental, na maioria das vezes
a funo vem em primeiro lugar e o mais importante, e para isso deve-se compreender e
prever como as pessoas vo interagir com o produto, possibilitando que a interface grfico-
digital seja projetada de maneira coerente com as estratgias de validao junto ao pblico
usurio.
Aps a funo vem a compreenso. Norman (2008) afirma que ao no se compreender
um produto, no se poder us-lo ou pelo menos no muito bem. Poder-se-ia memorizar os
22
passos bsicos de funcionamento, mas provavelmente seria necessrio lembrarem-se

repetidamente quais eram eles.
Ainda segundo Norman (2008) o mundo computacional merecedor de admirao
pelo seu potencial em se transformar em qualquer funo que seja necessria. Atravs de
aes abstratas, compem mundos de cognio por meio de ideias e conceitos apresentados
sem substncia fsica. Como em qualquer outro produto, o Design comportamental mal
concebido pode gerar grande frustrao, resultando em objetos que possuem vida prpria,
desobedientes, que no fornecem feedback adequado referente s suas funes, que so
incompreensveis e que, de um modo geral, deixam qualquer usurio muito mal-humorado.
Toda essa responsabilidade no do usurio, e sim do projeto dos designers de
interfaces, devido nfase dispensada na utilizao de imagens sofisticadas, metforas, e
semnticas inconsistentes e ineficazes, proporcionando interfaces inacessveis. Os web sites
tambm fracassam nessa rea, diz Norman (2008), pois seus desenvolvedores ou se
concentram nos recursos tcnicos de imagens ou sons, ou em se assegurar de que cada diviso
da empresa receba o reconhecimento referente ao seu poder poltico. No so levados em
conta os problemas encontrados pelos usurios quando usam um produto ou web site para
cumprir uma tarefa ou simplesmente encontrar alguma informao. O bom Design
comportamental ento tem de ser parte fundamental no decorrer do processo de Design desde
o princpio, no podendo ser adotado uma vez que o produto foi concludo. Deve-se centrar-se
no ser humano, concentrando-se em compreender e satisfazer as necessidades das pessoas que
realmente usam o produto. Como mencionado anteriormente o nvel visceral, dentro das suas
atribuies atravs do Design Grfico, encarregado de auxiliar a conceder e reforar noes
de prioridade ao processo de interatividade humano-computador (interface), chamando a
ateno dos usurios para os aspectos construtivos mais importantes da pgina.
Com base nas questes e nos conhecimentos aqui apresentados, este trabalho justifica
e compe um modelo de referncia para orientar e apoiar o processo decisrio de designers na
composio de interfaces grfico-digitais, como pginas ou sites na internet, considerando e
colaborando com a comunicao da marca corporativa. Isso decorre da sistematizao de
informaes relevantes aplicadas definio de uma hierarquia de funes que se destina
gerao de conhecimentos e ao embasamento de propostas ou projetos de design de interfaces
grfico-digitais.
_______________
1
Interface grfica, conforme Bonsiepe (1997), pode ser mais bem definida como uma especificao dos objetos
que o usurio v em uma tela e as regras bsicas para interagir com estes objetos. Contudo, essa pesquisa trata
dessa interatividade digital se concentrando especialmente nas interfaces grfico-digitais em ambiente web.
2
Web o recurso ou servio oferecido na internet (rede mundial de computadores), e que consiste num sistema
distribudo de acesso a informaes, as quais so apresentadas na forma de hipertexto, com elos entre
documentos e outros objetos (menus, ndices), localizados em pontos diversos da rede.
3
On-line estar em conexo com, ou entre, sistemas de processamento e/ou transmisso de informao.
4
Site o conjunto de documentos apresentados ou disponibilizados na Web por um indivduo, instituio,
empresa, etc., e que pode ser fisicamente acessado por um computador e em endereo especfico da rede.
5
Homepage a pgina de entrada em um site da web, ou de outro sistema de hipertexto ou de hipermdia, que
geralmente contm uma apresentao geral e um ndice, com elos de hipertexto que remetem s principais sees
de contedo do web site, visando facilitar a navegao pelo sistema.
6
Interatividade capacidade (de um equipamento, sistema de comunicao ou de computao, etc.) de interagir
ou permitir interao.
23
1.2 PROBLEMA DE PESQUISA
Se comparada ao tempo em que as manifestaes humanas esto registradas na histria, a

internet encontra-se em constante desenvolvimento, necessitando que ainda sejam
identificadas formas mais apropriadas para sua utilizao. Uma mdia inovadora, com
surgimento e evoluo muito recentes, marcada por experimentalismos, especialmente na
composio de interfaces, que denotam equvocos de concepo, de planejamento e de
implantao. Isso resulta em ambientes grficos complicados e ineficientes, devido falta de
aplicao de fundamentos de Design e de Ergonomia. Existem web sites eficientes nos
aspectos de Ergonomia e de Design. Porm, h um nmero considervel de web sites
corporativos, que se mostram inexpressivos e incoerentes com a identidade e com os valores
das organizaes que representam.
O foco deste trabalho na comunicao da marca indica que as estratgias de Branding
de uma organizao devem considerar a mdia grfico-digital e a internet como canais
privilegiados de identificao e comunicao da marca. Uma viso estratgica de Branding
vai alm da mdia tradicional, porque os atributos e os valores da marca devem ser
comunicados ao consumidor tanto nos ambientes fsicos quanto nas mdias digitais. A
qualidade da experincia do usurio define o sucesso ou fracasso de uma interface grfica,
como um web site. A Ergonomia na mdia digital parte de sua comunicao e, como todo
desempenho corporativo, participa da composio da marca e deve ser considerada nas
estratgias de Branding (AAKER, 2007).
Royo (2008) afirma que as marcas nas interfaces grficas, especialmente na internet,
ocuparam o maior espao possvel para informar a sua grande mensagem, a sua forma de
vida e de consumo. Nesse aspecto, a Ergonomia, a qualidade de uso das ferramentas
encontradas nos web sites dessas marcas transforma-se na pea fundamental para o seu
sucesso. A esttica no suficiente, o usurio procura uma linguagem clara, uma forma
coerente e organizada de chegar aos contedos e objetivos, bem como de interagir com o
sistema.
O planejamento do design de interfaces grficas, como o web site de uma organizao,
deve considerar a identidade de marca. Para tanto, necessria uma macro estratgia
multidisciplinar que facilite o alinhamento entre aspectos de Branding, de Design e de
Ergonomia. Busca-se uma combinao adequada entre aspectos intangveis, como os valores
da marca, e os elementos grfico-expressivos capazes de represent-los e comunic-los. A
composio e a dinmica da interface grfica devem traduzir os valores da marca e compor o
mix de comunicao a servio das estratgias de Branding. Alm disso, os fatores de
funcionalidade e usabilidade devem ser eficientes, facilitando a interatividade dos usurios
com a interface grfica. Assim, a prpria atuao da interface um aspecto distintivo da
marca.
Diante dos diversos desafios propostos pela nova mdia, a comunicao da marca na
interface grfica ainda um tema pouco estudado. Do mesmo modo, as interaes entre as
reas de Webdesign e de Branding tambm so muito recentes. Portanto, deve-se considerar
que os 7webdesigners no desenvolveram amplos conhecimentos a respeito da integrao
entre as reas de Branding e de Webdesign, especialmente, no tocante comunicao da
marca (VISSER, 2006).
24
Alm do que foi destacado no pargrafo anterior, tradicionalmente, h aspectos que

configuram atividades de projeto e desenvolvimento de uma interface grfica como
complexas e aparentemente subjetivas. Cada profissional atuante nessa rea tem uma
bagagem de valores subjetivos, que so distintos e variam de um indivduo para outro. Isso
esclarece o motivo pelo qual as pessoas tomam decises diferentes diante de uma mesma
situao.
Nielsen (2002), afirma que nenhum padro de Design pode especificar uma interface
completa. Por isso, muito trabalho de criao ainda sobra j que a padronizao no pode
prever as especificidades de todos os projetos e sero os pontos de vista tcnicos dos
designers de interfaces que decidiro como os problemas sero resolvidos e como se
comportaro todas as variveis juntas.
Chapanis (1996) explica que tomar uma deciso significa escolher um curso de ao
especfico entre duas, ou mais alternativas. Normalmente, as estratgias de tomada de
decises vm acompanhadas de presses de tempo. necessrio tomar decises importantes e
rpidas nas fases de desenvolvimento de uma interface grfica. Portanto, o modelo proposto
neste trabalho no pretende suprimir a subjetividade do processo projetual. Todavia, pretende
estabelecer premissas, direcionamentos e procedimentos lgicos que auxiliam os 8designers
de interfaces nas decises objetivas, com relao ao processo comunicativo e funcional da
interface grfica, tendo em vista a identidade corporativa.
A pesquisa aqui apresentada foi desenvolvida considerando-se a necessidade das
organizaes de ampliao e aprimoramento de suas estratgias de Branding em mdias
digitais. Alm disso, considera-se tambm a carncia de estudos e a necessidade de mtodos
sistemticos e eficazes que orientem a comunicao da marca em mdias digitais como a
internet. Diante disso, o problema de pesquisa a ser solucionado foi o desconhecimento sobre
modelos para a comunicao da marca em interfaces grfico-digitais.
No processo de resoluo do problema, procura-se responder a seguinte questo:
Como integrar, relacionar e organizar os conhecimentos de Branding, Design e
Ergonomia no processo projetual de comunicao da marca corporativa em interfaces
grfico-digitais?
_______________
7
Webdesigner o profissional competente para a elaborao do projeto esttico e funcional de um site da web.
8
O designer de interfaces o profissional da rea de Design responsvel por criar interfaces interativas, sejam
elas off-line ou on-line.
25
1.3 OBJETIVOS
A soluo ao problema de pesquisa ser o desenvolvimento e a apresentao de um

Modelo de referncia para a comunicao da marca em interfaces grfico-digitais,
atendendo ao objetivo geral da pesquisa que almeja:
Propor um modelo multidisciplinar que oriente as decises de designers de

interfaces, quanto comunicao da marca corporativa no desenvolvimento de interfaces
grfico-digitais, especialmente em ambiente web.
Visando consecuo do objetivo geral ser necessrio atingir os seguintes objetivos

especficos:
Estabelecer os processos de significao e suas possibilidades esttico-emocionais e

simblico-semnticas, relacionando os sentidos e os significados dos elementos de
identificao da marca;
Organizar as informaes necessrias concepo de interfaces, de acordo com os

fundamentos de Ergonomia e Design Grfico para interfaces grfico-digitais;
Sistematizar diretrizes referentes comunicao da marca na atividade projetual de

interfaces grfico-digitais, configurando os requisitos tcnicos necessrios ao modelo
metodolgico proposto.
1.4 JUSTIFICATIVA
A cada dia, o design de interfaces grficas torna-se uma tarefa mais complexa,
exigindo uma maior qualificao do designer e o aprimoramento dos mtodos projetivos. A
quantidade e a diversidade de informaes, aliadas evoluo dos recursos de comunicao,
tornam a tarefa do designer de interfaces um desafio na busca de solues eficazes em curto
espao de tempo.
A variedade de marcas e usurios demanda uma relao direta entre os desejos e as
necessidades dos usurios e os interesses dos emissores da marca. A interface grfico-digital
pode estabelecer essa relao, reunindo e relacionando contedos informativos, de maneira
interativa, possibilitando o processo de comunicao entre emissores e receptores. A
interatividade nas interfaces grfico-digitais dinamiza as relaes de emisso e recepo,
permitindo que o pblico-consumidor atue tambm como emissor. Assim, o pblico e os
emissores da marca podem ser, ao mesmo tempo, receptores e emissores.
Diante dessa complexidade, muitas questes so dispostas ao designer de interfaces
que deve responder sobre o que aplicar no layout da interface? Em quais situaes de projeto?
Por qu? O que prioridade? O que menos importante, porm deve constar? De que forma
essas informaes sero expressas? Existem as peculiaridades de cada projeto, contudo,
possvel considerar elementos, situaes e procedimentos recorrentes nos diversos projetos de
interface grfico-digital. A partir dessas recorrncias possvel tambm fundamentar um
modelo de referncia.
Existe uma vasta diversidade de marcas, com caractersticas, objetivos e mensagens
bastante distintos. De outra parte, est o pblico-consumidor no papel de receptor interativo
do processo de comunicao. Alm disso, h uma cultura das marcas, que influencia os
emissores, as marcas e o pblico em geral, por meio de uma tradio e de uma dinmica
26
pertinente comunicao da marca. Portanto, fundamental que o designer de interfaces,

interessado nessa comunicao, conhea os procedimentos especficos de informao e de
comunicao da marca. Esse conhecimento deve, primordialmente, orientar a escolha dos
recursos, dos procedimentos e dos elementos, que associam o design da interface e a
comunicao da marca, influenciando o processo de criao e o desenvolvimento da interface
grfico-digital. Desta forma, ocorre uma exata transmisso e hierarquizao das informaes
necessrias comunicao, considerando os objetivos da marca, as necessidades dos usurios
interativos e oferecendo a agilidade necessria ao projeto.
Atualmente, h um aumento significante de interfaces grfico-digitais, servindo
especialmente a sites e portais da internet. Proporcionalmente, cresceram tambm os acessos
de usurios de diferentes nveis scio-culturais. De acordo com um estudo realizado pela
consultoria 9everis, em parceria com Escola de Negcios da Universidade de Navarra, o Brasil
alcanou, no ano de 2009, a quinta posio no ranking mundial, com 23 milhes de pessoas
conectadas internet. Os pases que concentram um nmero maior de usurios de internet em
todo o mundo so: China (285 milhes), Estados Unidos (234,4 milhes), Japo (89 milhes)
e ndia (86,2 milhes).
Inclusa nessa conectividade est a participao do chamado comrcio eletrnico que,
cada vez mais, firma-se como uma modalidade rpida, cmoda e confivel para a compra dos
mais diversos produtos. As empresas fsicas j percebem a expanso do comrcio eletrnico
sobre suas atividades. Segundo relatos do 10e-bit, o comrcio eletrnico movimentou R$ 2,3
bilhes no Brasil no primeiro trimestre deste ano, 25% maior em relao ao mesmo perodo
em 2008. No ano passado, o setor movimentou R$ 8,2 bilhes, um crescimento 32% superior
em relao a 2007.
As marcas que atuam nos mais variados segmentos precisam ser percebidas e estarem
acessveis na internet, para estabelecer e manter a comunicao com o pblico-consumidor ou
ainda efetivar transaes comerciais. As interfaces grfico-digitais dos web sites estabelecem
o contato direto e interativo entre a organizao e o seu usurio-consumidor, viabilizando
oportunidades de comunicao e de venda de produtos (PALMER e GRIFFITH, 1998). A
identidade visual corporativa segundo Royo (2008), como conjunto de mensagens semnticas
e funcionais, determina uma linguagem prpria e fixa da marca e o design de identidade
visual corporativa em interfaces grfico-digitais passou a ter um peso exclusivo maior do que
nos projetos grficos tradicionais.
Na internet, por exemplo, a imagem e a identidade da organizao tm o mesmo peso
que a prpria organizao. O usurio identifica a organizao a partir das aes que pode
desenvolver, como se comportam essas aes quando comparadas aos seus objetivos e de
como percebe e entende os processos (em sua apresentao e desenvolvimento).
Uma interface grfico-digital, que no comunica bem e no possibilita a interatividade
de maneira simples e eficiente, dificulta a ampliao dos negcios da marca e projeta uma
fraca imagem competitiva (BARNES e VIDGEN, 2001).
________________
9
A everis uma consultoria multinacional que oferece solues de negcio globais a seus clientes cobrindo
todos os aspectos da cadeia de valor das organizaes, da estratgia de negcio at a implantao dos sistemas.
10
A e-bit Informao uma empresa com informaes do comrcio eletrnico fundada em 1999, pioneira na
realizao de pesquisas sobre hbitos e tendncias de e-commerce no Brasil.
27
Alm da importncia do uso da marca, Royo (2008) salienta que ocorre uma
caracterstica prpria da identidade na internet: todas as marcas encontram-se num estgio
inicial de importncia ou grandeza comunicativa muito semelhante, ou seja, na internet, um
endereo de um web site corresponde a uma marca, seja grande ou pequena, de carter
nacional ou internacional, nada importa, o percurso que o usurio faz para chegar tanto a uma
como outra o mesmo.
A partir dessas afirmaes, um aspecto que vem a contribuir nesse acesso s marcas
em interfaces grfico-digitais o da constante facilidade de aquisio de computadores e
equipamentos afins ao grande pblico, devido h uma contnua reduo dos preos dos
equipamentos eletrnico-digitais, especialmente dos mais convencionais. H tambm vrias
formas facilitadas de compra desses equipamentos. H inclusive, programas de financiamento
subsidiados pelo Governo Federal. Diante da expanso do pblico-consumidor, as marcas
concorrem pelo tempo e pela ateno de um nmero cada vez maior de usurios digitais
interligados internet. Assim, captaro mais clientes as marcas cujas interfaces grfico-
digitais apresentarem os melhores projetos de design de comunicao e de interatividade,
oferecendo facilidades de acesso ao pblico-consumidor.
Esse argumento assinala a necessidade que justifica a elaborao de um modelo
metodolgico para referenciar projetos de design de interfaces grfico-digitais, que sejam
voltadas comunicao da marca.
O modelo de referncia proposto ainda justificado pela teoria decorrente da
experincia projetual, determinando que quanto maior a complexidade e o nmero de
variveis envolvidas em um projeto, maior tambm a necessidade de um mtodo que oriente
e organize o processo projetivo (PEN, 2003).
Nos ltimos anos, metodologias, tais como as de Black (1997), Brdek (1999),
Radfahrer (2001), Stein (2003) e Hoezel (2004), foram desenvolvidas para orientar projetos
de planejamento grfico adaptados para orientar projetos de interfaces grfico-digitais.
Todavia, no se tem conhecimento de algum mtodo especfico para o campo de comunicao
da marca. A literatura especializada em design de interfaces, de autores como Jakob Nielsen,
Theo Mandel, Dominic Scapin e Christian Bastien, foi produzida atravs de anlises de
experincias com base em teorias ergonmicas e serve de guia e fonte de recomendaes para
elaborao de projetos de design de interfaces grfico-digitais. Portanto, h necessidade de
propostas metodolgicas especficas para o design de interfaces grfico-digitais.
H necessidade do estabelecimento de regras gerais ou princpios bsicos, que sejam
propostos de modo sistemtico e metdico ao desenvolvimento de projetos de interfaces
grfico-digitias. Em sua maioria, as regras propostas so amplas e no apontam diretrizes
especficas de aplicao, de acordo com as caractersticas de cada projeto. Por outro lado, h
de se evitar que os princpios propostos sejam amplos por demais, de modo a aceitar ou
provocar diversas interpretaes, impossibilitando uma aplicao precisa. Tudo isso, dificulta
a hierarquizao das recomendaes, porque evoca a subjetividade na interpretao das
recomendaes, especialmente por parte dos designers com diferentes perfis psicolgicos e de
formao ou diferentes graus de conhecimento e de experincia. Assim, a exagerada
amplitude dos princpios metodolgicos gera incoerncias interpretativas e desabilita o
mtodo.
A carncia de metodologias especficas para o Design de interfaces grfico-digitais
provoca a adaptao de mtodos aplicados a outras reas de Design. Alm disso, a
diversidade na formao e na prtica projetual dos designers de interface, de acordo com
diferentes graus de conhecimentos tcitos e explcitos, prope solues e procedimentos
divergentes para essa rea de Design. Por isso, uma proposta metodolgica, que visa a
28
comunicao da marca, sendo bem referenciada e referente para a rea de Design de

Interfaces Grfico-Digitais se justifica neste momento.
1.5 MTODO DA PESQUISA
Quanto a sua natureza, a metodologia de pesquisa adotada nesta tese caracteriza-se

como terico-aplicada ou pesquisa aplicada (RAMOS, 2007). Esta pesquisa ter por
finalidade adquirir conhecimentos tericos para fomentar a comunicao da marca na prtica
projetual de interfaces grfico-digitais, especialmente em ambiente web.
Quanto a sua abordagem do problema, equivale a uma pesquisa qualitativa, porque
de acordo com Ramos (2007), esse tipo de pesquisa prioriza a interpretao qualitativa de
informaes, visando soluo do problema encontrado como base.
Quanto aos seus objetivos, esta pesquisa de ordem exploratria, por proporcionar
maior conhecimento do problema, explicitando a possibilidade e a relevncia da comunicao
da marca no design de interface grfica. Isso ocorre devido ao alinhamento das reas de
Branding, de Design Grfico e de Ergonomia, visando elaborao de projetos de
comunicao da marca em interfaces digitais. Para Gil (1988, p.45), a pesquisa exploratria
aquela que:
... tm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o
problema com vistas a torn-lo mais explcito ou construir hipteses.
[...] Seu planejamento , portanto, bastante flexvel, de modo que,
possibilite a considerao dos mais variados aspectos relativos ao fato
estudado.
Quanto aos procedimentos tcnico-metodolgicos ser realizada uma pesquisa terico-

bibliogrfica, para fundamentao e construo de argumentos, e uma pesquisa de base
experimental, na utilizao de designers de interfaces digitais com perfis definidos, com o
propsito de observar o exerccio do modelo de referncia proposto.
1.6 ORIGINALIDADE DA PESQUISA
A existncia de outros mtodos, citados anteriormente na justificativa desta pesquisa,

utilizados na estruturao de normas para o desenvolvimento de interfaces, no interfere na
originalidade desta pesquisa. Esta proposio defendida por Mattar (2000), que relaciona a
originalidade ao enfoque com que o tema abordado, mais do que ao fato de jamais ter sido
pesquisado. A determinao do foco sobre a comunicao da marca um enfoque original
sobre um tema que pode ter sido explorado anteriormente.
Referendado na fundamentao terica sobre o tema em estudo, o ineditismo desta
pesquisa convergem dois aspectos, que se correlacionam e so interdependentes. Um dos
aspectos diz respeito ao processo de armazenamento e sistematizao de informaes e de
conhecimentos coletados ao longo do processo projetual. O outro aspecto trata da abrangncia
do modelo proposto, que apresenta referncias para a composio de interfaces, privilegiando
aspectos das reas de Design Grfico, de Ergonomia e, especialmente, de Comunicao da
Marca, diferenciando-se das metodologias encontradas, que se restringem proposio de
recomendaes ergonmicas para interfaces digitais.
O desenvolvimento do primeiro aspecto, parte do princpio que os designers, sejam
esses experientes ou no, habitualmente, inserem recursos grficos de uma linguagem visual
incoerente aos projetos de identidade visual corporativa em interfaces grfico-digitais, com o
objetivo de diferenciar sua criao, a despeito dos atributos essenciais da marca. Mesmo que
sejam graficamente bem resolvidos, esses acessrios estilsticos no representam a marca ou a
29
organizao. Inclusive, isso pode acarretar contradies entre os conceitos da marca e a

composio grfica da interface.
A lgica de obteno de requisitos tcnicos do modelo deve contribuir para justificar a
proposta desenvolvida pelo designer, oferecendo-lhe referenciais coerentes para a legitimao
de seu projeto com relao comunicao de marca e o uso eficiente da interface. A mesma
lgica deve prevenir os excessos estilsticos que podem desviar a prtica projetiva dos
atributos da organizao.
A estrutura do modelo proposto busca reunir e sistematizar informaes e
conhecimentos coletados ao longo do processo projetual, proporcionando ao designer de
interfaces as informaes tcnicas precisas e caractersticas em uma base de conhecimento. A
estrutura e a base de conhecimento devem ser flexveis, permitindo adaptaes e ajustes de
acordo com as especificidades das diferentes marcas e necessidades de projeto.
Alm disso, o modelo estabelece a hierarquia dos requisitos mais relevantes, voltados
ao projeto em questo. Prope antever problemas, permitindo um projeto consistente e
fundamentado, por meio de listas de verificao de requisitos de projeto de cada rea, no
mnimo, para recordar ao designer de interfaces sobre a existncia de aspectos a serem
aplicados, bem como, sobre sua ordem de importncia para cada projeto em particular.
Como apoio aos conceitos obtidos pelo designer de interfaces na apresentao da
proposta ao cliente, o modelo auxilia o entendimento e justifica a linguagem no verbal que
representa a marca. Toda a fundamentao metodolgica adotada na realizao da tarefa
projetual legitima e oferece a argumentao ao designer, para que o mesmo possa defender
sua proposta de modo consistente e profissional. O modelo proposto como referncia ao
processo projetual, indicando os caminhos a seguir e alertando sobre os que devem ser
evitados.
O segundo aspecto, que diz respeito originalidade da pesquisa, trata da abrangncia
do Modelo de Referncia, proposto para auxiliar o processo de comunicao da marca em
interfaces grfico-digitais. O modelo proposto intenciona possibilitar que se considere a
marca no projeto de interfaces grfico-digitais no somente na internet, que um campo
privilegiado para comunicao da marca, mas tambm em qualquer mdia grfica-digital,
sendo essa ligada ou no a internet.
Portanto, o design de interfaces compe o quadro de estratgias de Branding das
organizaes. Isso possvel com a gerao, organizao e hierarquizao dos aspectos
emocionais, grficos e funcionais, compondo um referencial interativo cuja meta a
integrao entre a marca e o pblico, por meio do sistema informatizado.
O modelo de referncia proposto considera as possibilidades simblicas e emocionais
dos elementos de identificao da marca, como formas, cores e tipografias, entre outros.
Considera, ainda, a interao desses elementos na composio grfica da interface, de acordo
com as informaes coletadas e os conhecimentos desenvolvidos ao longo do processo
projetual. O modelo permite a reunio das informaes em matrizes e, tambm, a anlise
dessas informaes e das solues geradas pelo designer de interfaces durante o
desenvolvimento do projeto da interface grfico-digital. A possibilidade de trabalhar essas
informaes objetiva gerar um modelo amplo, que inclua todas as reas de conhecimento
envolvidas no processo de concepo.
1.7 ABRANGNCIA E DELIMITAO DA PESQUISA
O escopo deste trabalho especialmente dedicado comunicao da marca em

interfaces grfico-digitais. A pesquisa ser orientada para a compreenso dos processos de
composio e de comunicao da identidade de marca, considerando-se as reas de Branding,
30
de linguagem visual nas atividades de Design Grfico e de conceitos de Ergonomia aplicados

composio de interfaces grfico-digitais. A rea de Informtica e os cdigos de edio, tais
como HTML e JAVA, entre outros, no sero contemplados no escopo desta tese. Isso
determina a primeira delimitao do trabalho.
Como segunda delimitao da pesquisa, os parmetros de concepo e
desenvolvimento do modelo proposto trataro os nveis esqueleto e superfcie da interface
digital. Conforme Garrett (2003) no nvel esqueleto define-se a estrutura do contedo e no
nvel superfcie, denominado como homepage, elabora-se a composio e diagramao final
do contedo. De acordo com Nielsen (2002), a importncia da homepage nas bases
estratgicas de uma organizao muito maior do que as simples normas para a obteno de
rendimentos por comrcio eletrnico: a homepage tambm a face de uma organizao para
o mundo.
O estabelecimento do perfil do usurio do modelo, ou seja, do designer de interfaces,
responsvel pela estruturao, modelagem e recomendaes do projeto, determinar a terceira
delimitao do trabalho. O modelo no uma receita para qualquer profissional da rea,
trata-se de uma ferramenta para designers com determinadas habilidades tcnicas e
conceituais para a tomada de decises mais geis nas fases de conceituao e planejamento de
uma interface. De acordo com Nunes (2003), parte-se do pressuposto que o senso esttico-
intuitivo do designer, o conhecimento da identidade de marca a ser gerenciada e o
reconhecimento de seu valor, fazem dele o profissional mais preparado para administrar esse
sistema.
Como quarta e ltima delimitao, a aplicao do modelo no visar contemplar
qualquer tipo de validao por parte de pblicos-usurios de interfaces, conforme citado no
objetivo geral desta pesquisa, limitando-se a gerao de alternativas e solues finais a partir
da utilizao do Modelo, propostas por um grupo focal constitudo por designers de
interfaces.
1.8 ADERNCIA DA PESQUISA AO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM

ENGENHARIA E GESTO DO CONHECIMENTO
Figueiredo (2005) afirma que conhecimento aquilo que proporciona a algum a

capacidade de atuar em determinadas circunstncias. Segundo o autor, habilitar a ao e o
fazer so o que faz o conhecimento ser to admirvel e valioso no s para as organizaes
como, tambm, para todos os indivduos.
Conhecimento o produto da aprendizagem. Um conhecimento leva a outro
conhecimento e pode ser obtido por meio da interao entre dois ou mais indivduos, em
grupo, atravs da leitura, estudos, cursos, treinamentos etc. transmitido na sociedade atravs
de meios fsicos, como vdeos, livros, documentos, pginas web, maquetes.
O conhecimento para os propsitos da Gesto do Conhecimento pode

ser obtido, comprado, transferido, renovado, compartilhado,
reutilizado, gerado, criado, incorporado, comparado, apresentado,
confrontado, aprendido, exibido, explicitado, diagnosticado, avaliado,
corrigido, representado, testado, e tal como uma porta que se abre, o
conhecimento pode dar passagens e conduzir a outros conhecimentos.
(FIGUEIREDO, 2005, p. 44).
Neste ponto de vista o Modelo de Referncia aqui proposto, contm aspectos

compreendidos de acordo com a evoluo da Gesto do Conhecimento em determinadas fases
de sua evoluo. No tratamento e disponibilidade da informao apropriada para a tomada de
31
decises o Modelo se ocupa em expressar e comportar determinadas informaes sobre as

resolues de projeto existentes para que as decises futuras disponham dos requisitos
tcnicos e de projeto para a tomada de novas decises.
Referente aos movimentos entre conhecimento tcito e explcito de Nonaka e
Takeuchi (2008), o Modelo de Referncia destaca o conceito de conhecimento tcito aplicado
a explicitao dos conhecimentos envolvidos das trs reas de estudo, Branding, Design
Grfico e Ergonomia por todos comprometidos com a tarefa de projetar uma interface grfico-
digital.
Por ltimo, a transformao do conhecimento segundo Snowden (2002), relaciona os
conhecimentos de forma coletiva, adquiridos atravs das trocas informais entre equipes de
trabalho at o processamento do conhecimento em informaes importantes a serem
consideradas no projeto. Neste contexto, o Modelo de Referncia dependendo de sua prtica,
oferece condies de compartilhar ideias, conceitos, regras e significados por um grupo,
contribuindo como suporte no processo de ruptura e criao de novos conhecimentos.
A pesquisa promover a gesto dos conhecimentos conceituais e tcnicos, com base na
perspectiva tridica da teoria do filsofo norte-americano Charles Sanders Peirce (1830-
1914). Esta tripartio dos estudos peirceanos veio a ser retomada por Charles William Morris
(1901-1979) em 1938, compreendendo a relao em trs dimenses denominadas semntica,
sintaxe e pragmtica. Bernd Lbach (1941-) e Bomfim (1952-2005), autores contemporneos
da rea de Design, estabelecem uma relao de aproximao com essas dimenses ao falarem
sobre as funes bsicas de um produto industrial, a simblica, a esttica e a prtica. Mais
recentemente, o estudioso em cincias cognitivas e desenvolvimento de produtos Donald
Norman (1935- ), apresenta o conceito de emoo na rea de Design, considerando a
relao entre trs nveis convergentes com as designaes de Peirce: o visceral, o reflexivo e o
comportamental.
No contexto deste trabalho, o nvel reflexivo considera a comunicao semntica da
marca, de acordo com a codificao de seus significados propostos pela rea de Branding. O
nvel visceral considera a composio dos signos visuais na interface grfico-digital, de
acordo com a linguagem visual estabelecida pela rea de Design Grfico. O nvel
comportamental considera aspectos de usabilidade, percepo e cognio, de acordo com a
rea de Ergonomia.
Os conhecimentos interdisciplinares elicitados indicaro possibilidades de
disseminao e de aplicao de sistemas de conhecimento para a interatividade homem-
mquina no contexto das organizaes emissoras de marcas, por meio de interfaces grficas
veiculadas em mdia digital, especialmente no ambiente web, caracterizando a linha de
pesquisa Teoria e Prtica em Mdia do Conhecimento.
1.9 ESTRUTURA DO RELATO DE PESQUISA
Alm deste captulo 1, que introduz e apresenta a pesquisa, constam deste documento
mais quatro captulos, que so indicados a seguir:
O captulo 2 prope uma reviso dos conceitos tericos referentes marca e a sua
comunicao. So apresentados e descritos conceitos e temas da rea de Branding
relacionados com a rea de Design Grfico, delimitando questes de Identidade
Visual de marca;
O captulo 3 trata da fundamentao e da construo dos signos visuais e apresenta
a reviso terica dos fundamentos da linguagem visual no campo de Design
Grfico;
32
O captulo 4 apresenta estudos sobre Ergonomia e Usabilidade, dando nfase a

regras e recomendaes de autores da rea, que so direcionadas estruturao de
interfaces grfico-digitais, especialmente em ambiente web;
O captulo 5 mostra o planejamento metodolgico da pesquisa, que resultou na
proposio do Modelo de Referncia para Comunicao da Marca em Interfaces
Grficas e na construo deste relatrio de pesquisa.
O captulo 6 explica a lgica e o funcionamento do modelo para o
desenvolvimento de interfaces grfico-digitais, considerando os aspectos
emocionais, estticos e funcionais.
O captulo 7 promove a descrio e os resultados de aplicao e experimentao do
modelo perante um grupo focal.
O captulo 8 destaca as concluses da pesquisa, as recomendaes e as sugestes
para futuros trabalhos; e, por final so exibidas as referncias bibliogrficas
utilizadas e consultadas no processo de desenvolvimento da pesquisa.
33
CAPTULO 5 PLANEJAMENTO METODOLGICO DA PESQUISA
As caractersticas do planejamento metodolgico da pesquisa definem as tcnicas

necessrias que foram utilizadas visando dar suporte no alcance do seu objetivo. O conjunto
de tcnicas utilizadas no trabalho descrito a seguir, conforme as trs etapas que constituem o
processo metodolgico: a epistemologia do conhecimento, o processo de anlise e
estruturao dos requisitos tcnicos das reas de Branding, Design Grfico e Ergonomia; e, a
experimentao do Modelo de Referncia na prtica projetual com designers de interfaces.
5.1 EPISTEMOLOGIA DO CONHECIMENTO
A reviso bibliogrfica pressupe a obteno do conhecimento atravs da busca das

informaes existentes, publicadas e defendidas por autores dos temas abordados. Foi a partir
da consulta a estas fontes secundrias de informao, que se construiu o panorama conceitual
que sustenta a pesquisa e o prprio processo proposto para a comunicao da marca em
interfaces web.
A tarefa de projetar uma interface web ou um web site de uma organizao requer uma
estratgia multidisciplinar consistente, que facilite a combinao entre os aspectos de
Branding e Design Grfico, considerando aspectos de Ergonomia que visam a identificao e
a comunicao de valores intangveis, que expressam o posicionamento e o carter da
organizao. Tais aspectos foram estruturados e combinados com base na Teoria Geral dos
Signos proposta por Charles Sanders Peirce, onde o seu emprego tem-se demonstrado
consideravelmente proveitoso para as organizaes que buscam compreender o processo de
significao proporcionado pelos seus signos: marcas, produtos, embalagens, entre outros
(PEREZ, 2004).
No seu trabalho de classificao, Peirce j estabelecera uma trade de ramos de estudo
para a sua Teoria Semitica:
1) A Lgica propriamente dita ou Crtica discutiria o signo em relao ao seu objeto.

2) A Gramtica Pura ou especulativa se encarregaria do signo em relao a si mesmo.
3) A Retrica Pura ou Especulativa responderia sobre o signo em relao ao seu
interpretante.
Figura 5.1 Trade de Peirce.

Fonte: Autor.
A semiose o processo em que algo funciona como um signo. Essa tripartio do

processo semitico viria a ser recuperado por Charles Morris no ano de 1938, mudando as
designaes de Peirce envolvendo os trs elementos:
34
o veculo sgnico aquilo que atua como um signo,

o designatum aquilo a que o signo se refere,
o interpretante o efeito sobre algum em virtude do qual a coisa em questo um
signo para esse algum (intrprete).
Figura 5.2 Trade de Morris.

Fonte: Autor.
Os elementos da semiose so relacionais de tal ordem que s subsistem enquanto se

implicam uns aos outros, ou seja, a ocorrncia de um pressupe a presena dos demais.
De acordo com a teoria de Morris, pode-se extrair da relao semitica tridica diferentes
tipos de relaes didicas, nomeadamente as relaes entre os signos com seus objetos
(semntica), as relaes dos signos entre si (sinttica) e as relaes entre os signos e os seus
intrpretes (pragmtica).
Figura 5.3 Trade de relao das trs dimenses aplicada comunicao da marca na web.
Fonte: Autor.
Segundo Perez (2004), em uma linguagem de Marketing, pode-se entender que o objeto
que a marca representa, presente na dimenso semntica, considera toda a complexidade da
organizao, sua misso, viso e valores, suas relaes com a sociedade e seus diretores,
aumentando o referencial imediato reduzido ao produto tangvel. J o signo, pertencente a
dimenso sinttica, traz consigo a ideia de construo simblica que em Marketing est sob
responsabilidade, em grande parte, da marca, ou seja, os elementos que proporcionam
expressividade e visibilidade marca, como o logotipo e o smbolo, a embalagem e tantos
outros. O interpretante semitico, caracterstico da dimenso pragmtica, o efeito que o
signo capaz de gerar a partir de seu fundamento. Envolve o uso de alguma energia e se
35
constitui atravs das experincias que o usurio tem com os produtos, estando intimamente
ligados funcionalidade do objeto, como por exemplo: conforto, segurana, desempenho,
durabilidade etc. atributos esses possveis somente por meio da interatividade com o
produto.
No mbito do Design, Lbach (2001), apresenta trs funes bsicas dos produtos: a
funo simblica envolve os aspectos espirituais, psquicos e sociais do uso; a funo esttica
relaciona-se com os processos sensoriais do usurio, considerando sua dimenso psicolgica e
a funo prtica est vinculada aos aspectos fisiolgicos do uso, visando suprir a necessidade
imediata do usurio.
Bomfim (1998) comenta alguns tipos de mensagens transmitidas pelos produtos de
Design: sua prpria constituio (material, cor, textura etc.) e seus valores estticos; seus
significados enquanto signos de gramtica visual culturalmente estabelecida e as suas funes
prticas e seus modos de uso.
Norman (2008) tambm faz consideraes relacionando trs nveis da relao entre o
produto e o usurio. Esses trs nveis podem ser modelados em termos de caractersticas de
cada marca da seguinte forma:
Visceral: trata da percepo do objeto e dos primeiros impulsos do usurio ao produto.

Sensaes, sentimentos e impresses. Isso caracteriza a experincia perceptiva e o
valor de atrao do produto.
Comportamental: com a utilizao do produto aumenta o campo experiencial e h

considerao do desempenho do produto diante de sua expectativa de utilizao ou
desempenho.
Reflexivo: campo das memrias de sensaes, sentimentos e ideias que permitem a

reflexo sobre os sentidos do objeto ou produto, tornando-o smbolo de uma
experincia diversificada que poder ser comunicadas por meio de descries e
narraes, sensaes e lembranas.
Figura 5.4 Diagrama comparativo das relaes estabelecidas entre as teorias e prticas no desenvolvimento de
produtos de Design.
Fonte: Autor.
De acordo com Norman (2008), as marcas tm tudo a ver com emoes, e emoes
tem tudo a ver com julgamento. As marcas so significantes das nossas respostas emocionais,
36
motivo pelo qual elas so to importantes no mundo comercial e cada uma um caso
especfico, onde se alteram a esttica e o uso, em funo da semntica encontrada.
5.2 ANLISE E ESTRUTURAO DOS REQUISITOS TCNICOS
As funes e qualidades do Modelo de Referncia indicam o que ser realizado para

alcanar o objetivo proposto. Esses itens so denominados requisitos tcnicos e descrevem:
A base de informaes do Modelo;
Cada funo a ser realizada com estas informaes;
Os resultados que sero gerados neste processamento;
Os resultados que devero ser considerados no desenvolvimento dos projetos de

interface grfico-digital.
Estes requisitos foram normalmente coletados atravs da anlise por parte do

pesquisador da pesquisa terica levantada no trabalho.
5.3 EXPERIMENTAO DO MODELO DE REFERNCIA
A aplicao experimental do Modelo foi proposta a um grupo de estudantes de Design

que atuam como projetistas de web sites, com o propsito de observar sua funcionalidade e
eficcia. Por meio de experimentao foi verificado o desempenho das aes planejadas nas
etapas do processo. Isso foi feito de acordo com a exposio e a apreciao dos
procedimentos realizados e dos fatos ocorridos, durante a tarefa determinada, por parte dos
designers indicados como sujeitos da pesquisa.
5.3.1 A seleo dos designers como sujeitos da pesquisa
Para a realizao da experimentao foi estabelecido um grupo focal composto por 05

estudantes e profissionais de Design que trabalham no desenvolvimento de interfaces web.
Essa amostra, em um nmero mnimo de cinco participantes, ir contemplar requisitos
necessrios para as avaliaes seguintes ao atender o perfil de usurios com experincia nessa
atividade projetual, como tambm domnio em conhecimentos referentes s reas de
Branding, Design Grfico e Ergonomia.
5.3.2 A aplicao da tarefa
Explanao do Modelo para o grupo focal, enfatizando sua aplicao, sua organizao
lgica e seu funcionamento. Realizao, por parte de cada um dos participantes do grupo, de
esboos que resultem na interface de uma homepage referente a uma mesma marca com um
briefing prontamente elaborado. A atividade projetual e todos os procedimentos devero ser
realizados nos respectivos ambientes de trabalho, focando a gerao de alternativas grficas e
esboos, para posterior definio do esboo final, cujo layout ser realizado por meio de
softwares grficos.
37
5.3.3 A anlise por parte dos designers sujeitos da pesquisa
Aplicao individual de questionrio, constitudo por perguntas fechadas (mltipla

escolha) e por perguntas abertas, sobre o processo e os resultados obtidos na utilizao do
Modelo para composio de projetos de interfaces grfico-digitais comprometidas com a
comunicao de uma marca de emisso. Reunio com o grupo focal para coleta de relatos
livres sobre a experincia de composio de esboos de interfaces grfico-digitais para
ambiente web, considerando a comunicao da marca de emisso, de acordo com o Modelo
proposto na pesquisa.
5.3.4 Avaliao dos resultados obtidos
A avaliao tem a funo de investigar os procedimentos desenvolvidos no decorrer

do processo de criao dos esboos e da interface grfico-digital para ambiente web.
Considerando-se as caractersticas de cada etapa desenvolvida, com relao:
s formas de expresso da marca;

ao sentido esttico;
relao ergonmica da interface projetada;
s questes referentes ao processo criativo;
tomada de deciso;
praticidade;
ao gerenciamento;
argumentao da proposta.
38
CAPTULO 6 O MODELO PROPOSTO
A anlise e o processamento dos requisitos parte vital no processo de

desenvolvimento do Modelo de Referncia. Para tanto, devem estar em concordncia com os
seus objetivos, buscando estabelecer o maior nmero de informaes e possibilidades para
comunicar a marca em ambientes virtuais e especialmente na internet. Deste modo, aps a
apurao e a justificativa da relevncia dos requisitos de acordo com a reviso bibliogrfica, a
estruturao do modelo, como apresentada a seguir, estabelece relaes ou cruzamentos dos
requisitos de cada rea pesquisada.
6.1 A ORGANIZAO DOS CONHECIMENTOS
A lgica de estruturao dos requisitos estabelece uma sequncia organizada no

processo de organizao do conhecimento. Isso possibilita a visualizao das interaes que
indicam os relacionamentos entre os requisitos das reas abordadas, proporcionando a
construo de novos conhecimentos. Desta forma, o Modelo proposto sugere a interao
destes componentes, apresentando-se, conforme mostra o esquema da figura 6.1.
Figura 6.1 Modelo de Referncia para Comunicao da Marca em Interfaces Grfico-Digitais.

Fonte: Autor.
O Modelo constitudo por quatro mdulos onde:
O mdulo Nvel Reflexivo/Nvel Visceral responsvel pela gerao dos Requisitos

de Projeto de Design Grfico aplicados em Branding, resultantes da relao entre
Branding e Design Grfico.
39
O mdulo Nvel Comportamental responsvel pela gerao dos Requisitos de

Projeto de Ergonomia, estabelecidos atravs da combinao do briefing do projeto
com aspectos ergonmicos.
O mdulo Nvel Comportamental/Nvel Visceral utiliza os dados obtidos pelos dois
mdulos anteriores, realizando a sistematizao destes dados por meio de inter-
relaes, estabelecendo os Requisitos de Projeto de Design Grfico, agora aplicados
Ergonomia.
O mdulo Nvel Visceral/Nvel Comportamental/Nvel Reflexivo responsvel pela
produo, finalizao e validao do layout da interface gerado atravs dos dados e
informaes, proporcionados pelos trs mdulos anteriores.
De posse dos conhecimentos gerados e hierarquizados segundo o grau de importncia

e de acordo com os objetivos do projeto, possvel o direcionamento das aes do designer de
interfaces na sua atividade projetual.
Para a realizao desta tarefa, utiliza-se uma ferramenta baseada no Mtodo Quality
Function Deployment (QFD), um mtodo que prev o desdobramento da funo qualidade
para atuar no desenvolvimento de uma ampla variedade de produtos e servios, buscando
sistematizar e comparar inmeras variveis. Isso ocorre a partir de relaes paritrias entre as
informaes de projeto, com o objetivo de identificar e atender as necessidades dos clientes
que, no caso desta pesquisa, so relacionadas comunicao da marca (AKAO, 1990).
O mtodo QFD foi desenvolvido no Japo pelos professores Akao e Mizuno, no final
dos anos 1960 e incio dos anos 1970. O propsito do mtodo a garantia da qualidade de
produtos e servios na fase de projeto. A partir da dcada de 1980, o QFD comeou a ser
utilizado em outros pases do mundo ocidental, chegando ao Brasil na dcada de 1990.
O desdobramento do Modelo de Referncia, conforme apresentado na figura 6.1,
caracteriza-se pela distribuio das informaes em trs Matrizes de Relacionamento,
adaptadas do Mtodo QFD. Essas matrizes so equivalentes aos trs primeiros mdulos,
referindo-se basicamente s atividades necessrio para integrar as trs reas em estudo,
Branding, Design Grfico e Ergonomia. Assim, assegura-se a qualidade da comunicao da
marca grfica porque essa expressa de modo prtico e funcional na interface grfico-digital
(fig. 6.2).
40
Figura 6.2 Desdobramento do Modelo de Referncia em Matrizes de Relacionamento.

Fonte: Autor.
O Mtodo pode ser desenvolvido mental e manualmente, por meios convencionais de

elaborao, transcrio e clculos das Matrizes. Mas, tambm, pode ser desenvolvido atravs
de um software especfico denominado WinQFD 1.0, ou ainda por outros softwares
similares encontrados facilmente na internet, voltados ao Mtodo QFD.
A figura 6.3 define e apresenta o formato das Matrizes responsveis pelas inter-
relaes, as quais so preenchidas com as informaes de projeto durante sua utilizao, de
acordo com as disposies apresentadas a seguir:
41
Figura 6.3 Esquema geral da Matriz de Relacionamento.

Fonte: Autor.
No primeiro campo da figura 6.3, as linhas das Matrizes de Relacionamento so

preenchidas, na Matriz I, com os Requisitos de Branding pertencentes ao Nvel
Reflexivo. Na Matriz II, com as informaes de briefing das Necessidades do Projeto.
Na Matriz III, so com os Requisitos de Ergonomia do Nvel Comportamental.
No segundo campo da figura 6.3, a coluna do Valor do Designer preenchida com a
avaliao quantitativa de cada Requisito do primeiro campo, numa escala de valores
em que 1 o valor mnimo e 5 o valor mximo. O valor entre 1 e 5 determinado
pelo designer de acordo com a importncia do requisito e sua relao direta com o
projeto. Para tanto, levam-se em conta aspectos semnticos e funcionais do projeto.
No terceiro campo da figura 6.3, nas Matrizes I e III, as colunas so preenchidas com
os Requisitos Tcnicos de Design Grfico relativos ao Nvel Visceral. Na Matriz II, as
colunas so preenchidas come os Requisitos Tcnicos de Ergonomia referentes ao
Nvel Comportamental.
No quarto campo da figura 6.3, o corpo da matriz preenchido com as inter-relaes e
as avaliaes, que so decorrentes das interaes entre as informaes do primeiro e
do terceiro campo.
No quinto campo da figura 6.3, a linha preenchida com os Valores de Importncia
resultantes das inter-relaes e avaliaes. Isso define as hierarquias e as
classificaes dos Requisitos Tcnicos. A frmula para o clculo do Valor de
Importncia relativo a cada Requisito Tcnico a seguinte:
Valor de Importncia (VI) = Valor do Designer (VD) x Grau de Relacionamento (GR)
42
A figura 6.4 mostra que as inter-relaes e as avaliaes quantitativas do quarto campo

da figura 6.3 so expressas em escalas de relacionamento, mediante os nmeros 5, 3, 1 e 0, ou
de acordo com outros smbolos que possam tambm representar uma escala de valores.
Os valores e as simbologias variam de acordo com diversos critrios expostos na
literatura sobre o tema. Um forte relacionamento entre as informaes dos campos
corresponde uma avaliao mxima ou 5, recomenda-se essa avaliao somente para
relacionamentos diretos e explcitos, que no deixam nenhuma dvida sobre sua realidade. J
os graus de relacionamento considerados nulos ou 0, caracterizam-se pela ausncia de
qualquer ligao entre as informaes dos campos.
Figura 6.4 Esquema geral da Matriz de Relacionamento.

Fonte: Autor.
6.1.1 Construo da Matriz de Relacionamento I
Essa Matriz relaciona as possibilidades semnticas da marca grfica com as diretrizes

de Design Grfico, gerando informaes para o estabelecimento da linguagem visual coerente
com os propsitos da marca.
6.1.1.1 O Nvel Reflexivo e os Requisitos de Branding
O processamento dos conhecimentos tem incio na identificao das mensagens

conotadas. Isso ocorre a partir da marca grfica ser interpretada atravs de suas formas, cores
e tipografia, como expresso de uma imagem composta por conceitos particulares que a
organizao pretende comunicar. O designer realiza a decomposio visual e mental,
relacionando os elementos visuais da marca grfica com possveis atributos ou adjetivaes.
Para possibilitar uma ideia aproximada das caractersticas da marca grfica representada,
estruturou-se um Formulrio de Avaliao da Marca (fig. 6.5), que composto por 15
categorias conotativas, com adjetivaes ou atributos opostos e com trs opes de
relacionamento entre a categoria de atributos e a marca grfica. Em caso de dvida ou de
irrelevncia categrica, pode-se fazer a opo neutro.
43
Figura 6.5 Formulrio de Avaliao da Marca.

Fonte: Autor.
A figura 6.5 apresenta algumas categorias conotativas, porm a lista pode ser ampliada
de acordo com as conotaes proposta pela marca grfica e pela percepo do designer.
Assim, as categorias podem variar ou serem atualizadas, de acordo com a natureza da marca
grfica a ser avaliada.
Cada um dos adjetivos ou atributos traz sua contribuio ao processo de identificao
dos sentidos conativos da linguagem visual proposta na expresso da marca grfica. No caso
de uma marca grfica de uma organizao expressar dinamismo, a relao ser imediata com
certo tipo de forma. Na associao de estabilidade e organizao, foca-se em resultados de
fundamentos de equilbrio e unidade.
As conotaes assinaladas e classificadas (fig. 6.6), determinam o conhecimento da
marca no Nvel Reflexivo e so transportadas para a Matriz de Relacionamento I, que
considera a relao Nvel Reflexivo versus Nvel Visceral. As conotaes com respostas
neutro so descartadas, no sendo inseridas na Matriz. Para facilitar o entendimento da
estruturao do Mtodo QFD para esta pesquisa, a seguir, apresentada passo a passo a
composio das Matrizes de Relacionamento por meio de informaes fictcias.
44
Figura 6.6 Organizao dos Requisitos de Branding de uma marca grfica fictcia, obtidas pelas marcaes de
respostas da figura 6.5.
Fonte: Autor.
6.1.1.2 Nvel Visceral e os Requisitos Tcnicos de Design Grfico
Os Requisitos Tcnicos de Design Grfico compem uma reunio de elementos e

fundamentos levantados nas anlises da reviso do conhecimento, responsveis pela
decodificao e expresso visual da personalidade da marca grfica, configurados na Matriz I
conforme figura 6.7.
Figura 6.7 Requisitos Tcnicos da Matriz de Relacionamento I.

Fonte: Autor.
45
6.1.1.3 O relacionamento entre os Requisitos de Branding e Requisitos Tcnicos de Design

Grfico
Anterior ao processo de relacionamento da Matriz, a identificao do Valor do

Designer (segundo campo da fig. 6.3) de cada Requisito de Branding, ser responsvel pela
operacionalizao das inter-relaes conforme a importncia atribuda pelo designer com
valores de 1 a 5 (fig. 6.8).
Figura 6.8 Definio do Valor do Designer a cada Requisito das linhas da Matriz.
Fonte: Autor.
O prximo passo o preenchimento do corpo da Matriz de Relacionamento I (fig. 6.9)

que indica de forma qualitativa, na Matriz, o quanto cada Requisito de Design Grfico
proposto para o Modelo afeta cada Requisito de Branding ou mensagem conotada.
46
Figura 6.9 Matriz de Relacionamento I.

Fonte: Autor.
47
Os valores dos Graus de Relacionamento (forte = 5, mdio = 3, fraco = 1 e nulo = 0),

estabelecem o peso de cada relao, indicando quais sero mais proveitosas na classificao
de importncia dos Requisitos Tcnicos de Design Grfico. A figura 6.10 apresenta como
exemplo, o inter-relacionamento, em que o requisito tcnico de Design Grfico linha
inclinada est fortemente relacionado com o Requisito de Branding ou conotao de
instabilidade, j a conotao de dureza tem uma fraca relao com o requisito tcnico de
Design Grfico forma orgnica.
Figura 6.10 Inter-relacionamento na Matriz de Relacionamento I.

Fonte: Autor.
Conforme representado na figura 6.11, o Valor de Importncia do Requisito Tcnico

de Design Grfico linha inclinada neste projeto-exemplo, calculado atravs da frmula
Valor de Importncia = Valor do Designer x Grau de Relacionamento, ser = 5x1 + 4x3 + 4x5
+ 2x0 + 2x1 + 3x0 + 3x0 + 2x0 + 1x5 + 1x1 + 2x0 + 2x1 +1x1 + 3x3 + 3x0, obtendo o Valor
de Importncia = 57.
48
Figura 6.11 Determinao do Valor de Importncia linha inclinada.

Fonte: Autor.
A determinao do Valor de Importncia de cada Requisito Tcnico de Design Grfico

possibilita a sua classificao. Assim, podem ser priorizados no desenvolvimento do layout da
interface grfico-digital em questo. Resultam das relaes os 25 Requisitos Tcnicos de
Design Grfico, devidamente pontuados e hierarquizados, para serem adotados como
Requisitos de Projeto de Design Grfico. Os requisitos compem a base da linguagem visual a
ser expressa na interface grfico-digital e so armazenados para posterior aplicao no
Modelo.
6.1.2 Construo da Matriz de Relacionamento II
A Matriz de Relacionamento II relaciona as necessidades de projeto obtidas atravs do

briefing com os emissores da marca, com os Requisitos Tcnicos de Ergonomia, pertencentes
ao Nvel Comportamental do Modelo de Referncia. Por isso, prope a transformao de
informaes conceituais e funcionais em aspectos tcnicos.
Os procedimentos de construo, utilizao e funcionamento desta Matriz II seguem
as mesmas convenes apresentadas para a Matriz I e, tambm, serviro para a Matriz III, que
ser proposta em seguida.
49
6.1.2.1 Necessidades do projeto
O briefing (apndice B) para confeco do web site da marca o ponto de partida da

composio da Matriz de Relacionamento II, na qual se estabelece uma lista de prioridades,
conforme as necessidades do projeto da interface. Essas informaes obtidas diretamente com
os emissores da marca, cliente ou organizao, seguem um esquema de estruturao dos
conhecimentos sobre o objeto a ser projetado, que dividido em: (1) Apresentao, (2)
Contedo e (3) Aspectos Funcionais/Conceituais, conforme questes exemplificadas abaixo:
1. Apresentao: O que o web site? Qual o segmento ou tipo de produto? Qual o

diferencial? Quem o Pblico-Consumidor?
2. Contedo: Quantas e quais as sees do web site? Quantas e quais categorias de
produtos? Quantidade de textos e/ou imagens para o desenvolvimento da homepage?
Dados imprescindveis (primrios)? Dados secundrios?
3. Aspectos Funcionais/Conceituais: Objetivos do web site? Quais e como se dar o
processo de assimilao das informaes (textos e/ou imagens)? Imagem da
organizao? Cores?
Posteriormente, as informaes so analisadas e compostas nas linhas do primeiro

campo da Matriz de Relacionamento II, assinalando as Necessidades do Projeto, conforme
figura 6.12. A quantidade de informaes levantadas ir depender da abordagem do designer,
frente ao cliente ou organizao, preenchendo desta forma as linhas da Matriz de cada projeto
desenvolvido.
Figura 6.12 Campo Necessidades de Projeto da Matriz de Relacionamento II.

Fonte: Autor.
50
6.1.2.2 Requisitos Tcnicos de Ergonomia
A abordagem ergonmica justificada por um grupo de critrios investigados na

reviso do conhecimento definidos por Scapin e Bastien (1993), pesquisadores do Institut
National de Recherche em Informatique ET em Automatique (INRIA), Frana. Considera-se
que o xito de toda e qualquer atividade de concepo de interface grfico-digital depende da
aplicao de critrios bem definidos e apropriados ao projeto em questo.
Figura 6.13 Requisitos Tcnicos da Matriz de Relacionamento II.

Fonte: Autor.
O cruzamento das Necessidades de Projeto, devidamente classificados pelo designer

na coluna Valor do Designer da Matriz, com os Requisitos Tcnicos de Ergonomia propostos
para o Modelo no Nvel Comportamental (fig. 6.14), produzem resultados de acordo com os
Valores de Importncia na classificao de 10 Requisitos de Projeto aplicados Ergonomia
que, posteriormente, so inter-relacionados com os Requisitos de Projeto aplicados ao Design
Grfico, os quais foram obtidos na Matriz de Relacionamento I.
51
Figura 6.14 Matriz de Relacionamento II.

Fonte: Autor.
6.1.3 Construo da Matriz de Relacionamento III
Foram identificados e classificados, segundo seus Valores de Importncia, os

Requisitos de Projeto referentes s duas reas: (1) 25 Requisitos de Design Grfico e (2) 10
Requisitos de Ergonomia. Os requisitos ergonmicos so oriundos das relaes dos Nveis
Reflexivo/Visceral e tambm do briefing/Nvel Comportamental. Agora, deve ser feito o
transporte destes Requisitos para a composio da Matriz de Relacionamento III, promovendo
sua inter-relao (fig. 6.15). Na coluna Valor do Designer, os 10 Requisitos de Projeto de
Ergonomia recebem sua pontuao, que varia de 1 a 5, de acordo com a classificao de
graduao obtida na frmula: valores prximos = avaliaes prximas. Por exemplo, os
valores de importncia como 60 e 54 sero respectivamente equivalentes a Valores do
Designer como 5 e 5. J os valores mnimos de 12 e 15 sero equivalentes aos Valores do
Designer 1 e 1.
Os resultados desta Matriz III (fig. 6.15) visam apresentar a ordem de subordinao de
25 Requisitos de Design Grfico, que mais se destacaram nos relacionamentos com os 10
Requisitos de Ergonomia estabelecidos anteriormente.
52
Figura 6.15 Matriz de Relacionamento III.

Fonte: Autor.
Os Requisitos de Projeto obtidos pelas inter-relaes realizadas nas trs matrizes

oferecem uma quantidade aprecivel de dados sumarizados de aceitvel confiabilidade. Esses
dados esto prontos para serem utilizados pelo designer na tomada de decises sobre o
processo de comunicao da marca, durante o desenvolvimento da interface grfico-digital
(fig. 6.16). Esses Requisitos de Projeto ficam assim definidos: (1) 25 Requisitos de Projeto de
Design Grfico aplicados em Branding a partir da marca grfica; (2) 10 Requisitos de Projeto
de Ergonomia referentes s necessidades do projeto e, seguindo a escala de valor, (3) uma
classificao de 25 Requisitos de Projeto de Design Grfico, que so destinados aos aspectos
ergonmicos da interface. Os 10 primeiros Requisitos de Projeto das Matrizes I e II so os
principais e devem ser os mais focados no desenvolvimento das alternativas.
53
Figura 6.16 Requisitos de Projeto derivados das inter-relaes das Matrizes de Relacionamento.
Fonte: Autor.
No primeiro momento, no recomendvel que se desconsidere totalmente os

Requisitos Tcnicos de Design Grfico e de Ergonomia que no atingiram os Valores de
Importncia apropriados no processo de classificao para o desenvolvimento do layout da
interface.
6.2 PROJETAO E VALIDAO DA HOMEPAGE
Para formalizar a tarefa do Modelo aplicado ao projeto da interface, necessrio gerar

as alternativas, partindo-se dos Requisitos de Projeto. Esses requisitos so apurados por meio
de esboos manuais realizados pelo designer. A manipulao dos Requisitos no obedece
qualquer tipo de regra ou mtodo, proporcionando plena autonomia de criao. No h uma
quantidade determinada de opes ou alternativas de layout, portanto, fica a critrio de cada
designer. Uma vez definida a melhor alternativa sob o ponto de vista criativo e tcnico, o
designer deve execut-la em software grfico. Depois disso, a opo projetual passa a ser
objeto de validao, na qual so considerados aspectos de Branding, focando-se a
comunicao da marca, e os aspectos de Ergonomia, com relao ao funcionamento do web
site.
Dado o carter dos valores semnticos, estticos e funcionais, encontrado na relao
sujeito e objeto, necessria colher conhecimentos subjetivos (percepes do usurio final) e
objetivos (formas do objeto) para constituir a validao da homepage. Por este ponto de vista,
a validao tem como base os aspectos esttico-semnticos estabelecidos no mdulo Nvel
54
Reflexivo/Nvel Visceral e os aspectos esttico-ergonmicos estabelecidos nos mdulos Nvel

Comportamental e Nvel Comportamental/Nvel Visceral. Com a validao, deseja-se
demonstrar os conhecimentos necessrios para o desenvolvimento da interface, que so
referentes comunicao da marca na homepage, bem como as facilidades de uso da
interface.
6.2.1 Amostra de usurios
Conforme Cybis (2007), a amostra de usurios deve apresentar o mesmo perfil da

populao-alvo do sistema, neste caso do pblico-consumidor da marca em questo avaliada.
Cybis (2007), ainda salienta que o tamanho da amostra deve ser suficiente para abranger os
diferentes tipos de usurios que possam utilizar a interface conforme os objetivos da
avaliao, alm de permitir diferenciar as observaes semelhantes das que possam ser
particulares de determinado usurio, propondo que amostras de 6 a 12 pessoas so, em geral,
suficientes.
J Krug (2006) prope testar apenas trs ou quatro usurios, constituindo grupos que
reflitam seu pblico e possibilitando testar e questionar em cada avaliao com mais
praticidade os pontos significantes. Estudos de Nielsen e Molich (1990) mostraram que quase
a metade dos problemas de usabilidade so percebidos testando-se apenas 3 participantes.
Colaborando com estes estudos, Virzi (1992) descobriu que 80% dos problemas de
usabilidade de um produto so descobertos atravs da participao de 4 a 5 pessoas nos testes,
e que, 90% so revelados com 10 pessoas.
Dumas (1999), assegura que um teste de usabilidade padro compreende de 6 a 12
participantes quando se tm dois a trs subgrupos, estando de acordo com os estudos de
Nielsen e Molich (1990) e Virzi (1992), que determinam serem necessrios 3 a 5 participantes
em cada subgrupo na obteno de importantes resultados. Dumas (1999) sustenta que grande
parte das referncias relativas quantidade de participantes dizem respeito a testes de
usabilidade com nfase na soluo de problemas de produtos, e no para uma pesquisa
acadmica.
Diante da anlise destes conhecimentos, para esta pesquisa os participantes propostos
para o processo de validao da soluo visual da interface so em nmero de 20, divididos
em dois grupos de 10 usurios. Todos devem ser identificados como usurios de sistemas
eletrnico-digitais de informao, que apresentam dados visuais em tela, como as de vdeo de
computadores e de outros aparelhos. A faixa etria dos participantes da amostra deve ser
coerente com as idades dos usurios aos quais destinada a comunicao interativa da
interface digital.
6.2.2 Estrutura e procedimentos da validao
Para a obteno de resultados objetivos em simples procedimentos, foram ento

estruturados uma tabela e um questionrio para a coleta de dados, um para cada etapa do
processo de validao. A tabela tem o propsito de apurar quais as reaes emocionais que a
interface da marca grfica manifestou sobre o usurio, j o questionrio, tem o propsito de
apurar os nveis de compreenso que o usurio atingiu perante a interatividade com a
interface. De modo a facilitar o preenchimento da tabela e do questionrio, os procedimentos
so divididos em duas etapas: (1) validao de Branding e (2) validao de Ergonomia.
De acordo com Tybout e Calkins (2006), a melhor tcnica para avaliar a comunicao
da marca grfica atravs de sua breve exposio e logo aps a mensurao da ateno
dedicada a vrias pistas do layout, perguntando aos usurios sobre o que lembram ter visto e
55
percebido: nomes, formas, cores etc. Ainda mais importante do que mensurar o que os
usurios observam solicitar a avaliao do layout considerando as pistas especficas em uma
escala que refletem as categorias perceptuais desejadas.
Para a realizao da validao o local poder ser o mais conveniente para o
participante, desde que no ocorra interrupes ou interferncias de outras pessoas no
momento da atividade. Os monitores utilizados na observao da interface proposta podero
ser tanto do tipo CRT (Cathode Ray Tube), tubo de raios catdicos ou do tipo LCD (Liquid
Crystal Display), tela de cristal lquido, em uma resoluo de tela mnima de 1024 por 768
pixels.
Deve ser informado aos usurios participantes da amostra que no h respostas certas
ou erradas. O participante no precisa se preocupar em acertar, devendo apenas indicar as
respostas coerentes com suas percepes. A inexistncia de um tempo limite para o
preenchimento tambm dever ser notificada. Os participantes podem utilizar o tempo
adequado sua necessidade. No caso de haver dvidas por parte do participante, quanto ao
preenchimento das tabelas, o aplicador dever auxiliar prontamente o usurio.
O preenchimento da tabela, como j comentado, visa coletar dados sobre as
impresses emocionais promovidas no pblico, diante da esttica visual da interface, em
comparao com os sentidos propostos pela marca (validao de Branding). Isso proposto
como uma adaptao do Formulrio de Avaliao da Marca (fig. 6.5), sendo utilizado na
obteno dos Requisitos de Branding da Matriz de Relacionamento I. Para a obteno e
classificao das respostas, empregado um sistema com escalas de cinco possibilidades. Nas
extremidades de cada escala encontram-se as indicaes dos adjetivos conativos ou das
conotaes opostas, que devero ser marcadas pelos usurios. Cada possibilidade da escala
equivale a uma resposta. Alm dos adjetivos opostos existem tambm designaes verbais
referentes ao significado de cada um dos pontos da escala. Nas extremidades da escala, junto
aos adjetivos ou conotaes, designado o valor muito, ao passo que nas opes
intermedirias aparece o valor pouco, e no centro da escala, assim como no Formulrio de
Avaliao da Marca, o valor designado neutro (fig. 6.17).
56
Figura 6.17 Tabela de validao de Branding.

Fonte: Autor.
Antes do preenchimento da tabela e do questionrio, o usurio participante deve poder

observar com ateno a interface projetada, durante o tempo que julgar conveniente.
Na tabela (fig. 6.17), que trata dos adjetivos relacionados aos aspectos conotativos da
marca relacionados rea de Branding, o usurio participante deve marcar suas opes, tendo
como orientao ao preenchimento o seguinte texto:
-Utilize os adjetivos propostos na tabela a seguir para indicar a qualidade e o grau de suas
impresses sobre o conjunto visual que percebido na tela. Marque apenas uma opo em
cada uma das linhas.
J o segundo questionrio, em que as respostas do participante so referentes ao

processo de ergonomia visual da interface (validao de Ergonomia), estruturado com base
em perguntas simples, oriundas do briefing do projeto do Mdulo Nvel Comportamental,
derivando ento respostas curtas e objetivas. A quantidade e a formulao dessas perguntas
sero variveis, j que cada briefing de projeto em questo ter caractersticas diferentes. O
enunciado e as questes bsicas do questionrio so os seguintes:
-Responda sucintamente a cada questo a seguir, referente s funes da interface que foi
exposta para voc:
1) Qual marca esta interface representa? (O que o web site?)

2) Qual seu segmento de atuao?
3) Quantas e quais as sees que voc distingue nesta pgina?
4) Qual a ordem de importncia de cada seo?
57
5) Qual a informao mais perceptvel nesta pgina?

6) Qual a ordem de importncia de outras informaes?
7) A composio da interface legvel e rigidamente organizada?
8) A composio da interface legvel e sutilmente organizada?
9) Quais as cores que se destacam na percepo da interface?
10) Quais as formas que se destacam na percepo da interface?
6.2.3 Anlise dos resultados
As respostas da tabela e do questionrio devem ser analisadas separadamente e,

posteriormente, sero aproveitadas no processo de validao da soluo final da interface.
Considera-se que, anteriormente, o designer considerou uma srie de adjetivos
indicadores de sentidos conotativos, os quais foram considerados na composio da interface.
Depois de verificar as respostas obtidas na tabela e no questionrio, o designer poder
comparar os resultados com seus objetivos anteriores para saber houve xito na comunicao
da marca por meio da interface.
As coincidncias ou aproximaes entre os adjetivos relacionados s conotaes
propostas pelo designer e os adjetivos indicados pelo pblico, nas repostas das tabelas
preenchidas, indicam que a interface promoveu as impresses emocionais previstas.
Por outro lado, as respostas do questionrio, que indicam de modo coerente o
contedo imediato das informaes e suas relaes de prioridade, confirmam que a
composio ergonmico-comunicativa da interface privilegia a percepo de dados e
informaes de acordo com os objetivos previstos.
Para validao da interface com relao comunicao da marca, os dados
coletados na tabela devem ser coerentes com os Requisitos de Branding e com os Requisitos
de Projeto de Design Grfico, anteriormente aferidos no modelo.
Caso isso no acontea, com relao aos dados da tabela, necessrio uma nova
anlise no processo de estruturao das informaes no Nvel Reflexivo e, tambm, na inter-
relao com os Requisitos Tcnicos de Design Grfico.
A incoerncia de resultados no questionrio referente aos aspectos de ergonomia
visual indica a incompatibilidade das respostas com as Necessidades de Projeto, que foram
firmadas no Nvel Comportamental. Assim, se houver invalidao no Nvel Comportamental,
ser necessrio uma reviso para detectar falhas nos procedimentos interpretativos, junto ao
briefing do projeto, considerando sua inter-relao com os Requisitos Tcnicos de Ergonomia,
ou com os Requisitos de Projeto de Design Grfico.
Diante da necessidade de alteraes no projeto, os nveis de gravidade indicaro os
pontos de ateno a serem reconsiderados por parte do designer. Esses pontos devem ser
classificados, de acordo com a quantidade de respostas que contrariam a coerncia pretendida.
Mais da metade das repostas discordantes (por exemplo, 60%) considerado incoerente.
Consideram-se coerentes os ndices de discordncia que no ultrapassam a tera parte do total
das respostas obtidas (por exemplo, 30%). Os ndices intermedirios devem ser considerados
de acordo com os indicadores dos outros pontos no quadro geral de respostas.
As validaes determinadas pela totalidade ou maioria de respostas coerentes
garantem a finalizao do projeto da interface, seja com alteraes pontuais ou sem
alteraes. Todavia, nas delimitaes desta pesquisa indicado que o Modelo de Referncia
ser avaliado junto aos designers componentes do grupo focal e que no so previstas
avaliaes junto ao pblico usurio, conforme est representado na figura 6.18.
58
Figura 6.18 Modelo de Referncia com delimitao de pesquisa.

Fonte: Autor.
59
CAPTULO 7 APLICAO DO MODELO
A aplicao experimental do Modelo foi realizada em um grupo focal composto por

estudantes e profissionais de Design, todos com experincia na realizao de trabalhos
profissionais em design de interfaces web. O propsito da experincia foi considerar a
funcionalidade e a eficcia do Modelo. Optou-se pela tcnica de grupo focal, por se tratar de
um modo rpido, fcil e prtico de estar em contato com profissionais com caractersticas
comuns entre si e especficas com relao a design de interface. O tamanho reduzido do grupo
propicia rapidez na obteno de resultados, com profundidade, a partir de informaes
qualitativas a respeito de um tema (GOMES e BARBOSA, 1999). A principal caracterstica
da tcnica de grupos focais trabalhar com as ideias expressas nos discursos dos
participantes, permitindo que eles apresentem simultaneamente seus conceitos, impresses e
concepes sobre determinado tema. Isso serve para confirmao de hipteses e avaliao
experimental do Modelo proposto.
O tamanho do grupo outro aspecto a ser considerado. Conforme recomendao de
Prece, Rogers e Sharp (2005), o grupo focal deve ser composto por um mnimo de 3 e o
mximo de 10 participantes. J para Martins & Thephilo (2007), os grupos focais podem ser
compostos com nmeros entre 6 a 12 participantes, recomendando que os membros de cada
grupo apresentem um nvel sociocultural semelhante.
A quantidade de participantes de um grupo focal est vinculada a dois aspectos: (1) ser
pequeno o bastante para que todos tenham chance de expor suas ideias e que seja grande o
suficiente para que os participantes forneam opinies variadas e coerentes. Para Krueger
(1996), esse raciocnio prope que a formao de um grupo focal deve ter no mnimo 4 e no
mximo 12 participantes. Pois, um nmero inferior a 4 participantes limita a diversidade de
ideias e entendimentos, interferindo diretamente na investigao das questes levantadas. Por
outro lado, um grupo constitudo por mais de 12 indivduos poder provocar a fragmentao
das discusses, devido impossibilidade de todos os participantes expressarem suas ideias de
modo conveniente. O nmero elevado de participantes provoca desconcentrao e possibilita
conversas paralelas, dificultando o processo eficiente de gravao das discusses.
O grupo estabelecido para esta pesquisa foi formado por 5 profissionais, que atuam no
planejamento e no desenvolvimento de interfaces web. Desses, 3 so graduados e 2 so
graduandos em Design, mas todos tm experincia profissional e projetos de interfaces.
A proposta de aplicao do Modelo foi apresentada ao grupo em janeiro de 2010. Esse
primeiro contato serviu para a apresentao da pesquisa, considerando-se mais
especificamente o problema de pesquisa e os objetivos a serem alcanados por meio do
Modelo de Referncia. Com o auxlio das Matrizes de Relacionamento em papel, foi
explicada a configurao do Modelo, tendo em vista seus desdobramentos e sua lgica de
funcionamento. Alm disso, houve a apresentao do software WinQFD que, com economia
de tempo e outras vantagens, pode substituir o preenchimento das matrizes em papel.
Aps tomarem cincia dos resultados pretendidos com a utilizao do Modelo, foi
apresentada aos participantes a marca grfica composta por um smbolo e um logotipo para
representar uma organizao fictcia (fig. 7.1). Os aspectos denotativos e conotativos da
marca devem ser comunicados no projeto da interface que serve para testar o Modelo. Por
isso, tambm, foi apresentado e entregue ao grupo focal o briefing fictcio, indicando as
necessidades comunicativas do projeto da interface a ser desenvolvida por cada participante.
Atendendo solicitao do grupo e visando facilitar e uniformizar as informaes iniciais,
aps a exposio do briefing, foram determinadas em conjunto com os participantes as
Necessidades de Projeto da Matriz de Relacionamento II.
60
Figura 7.1 Marca grfica da avaliao experimental do Modelo.

Fonte: Autor.
7.1 A TRANSFORMAO DOS CONHECIMENTOS
Como ponto de partida, os participantes do grupo realizaram a anlise do Modelo, das

Matrizes, dos Requisitos Tcnicos pr-estabelecidos, e do funcionamento, visando o
entendimento da lgica do sistema.
Depois disso, foi formalizada a solicitao da tarefa, prevendo o projeto de design da
interface para a comunicao da marca, com base nas informaes do briefing e na aplicao
do Modelo proposto. Para tanto, foram listados os Requisitos de Projeto pr-estabelecidos,
como elementos fundamentais para o desenvolvimento das alternativas de uma proposta de
interface eficiente, quanto sua utilizao e, principalmente, capaz de comunicar a marca.
Houve o pr-estabelecimento do formato da interface, com largura e altura
convencionadas em 950x600 pixels, respectivamente. Pois, essa a resoluo mais apropriada
para configurao de monitores com 1024x768 pixels que, atualmente, mais usada.
O prazo de 20 dias foi estipulado para a realizao do projeto experimental com o uso
do Modelo. O local destinado ao experimento do Modelo foi o ambiente particular do
participante, como um estdio em casa ou um escritrio privado. No caso dos participantes
que trabalham em empresas ou organizaes, o experimento foi realizado fora do espao
coletivo de trabalho. Depois da realizao dos projetos, foram discutidos os processos de
gerao dos resultados obtidos por cada participante.
Para desenvolverem seus projetos de acordo com o Modelo proposto, todos os
participantes receberam as matrizes impressas e, tambm, o software WinQFD. Assim, caso
ocorresse algum problema com o software as matrizes poderiam ser preenchidas
manualmente. Alm disso, foram tambm repassados os contedos tericos referentes s trs
grandes reas em estudo: Branding, Design Grfico e Ergonomia. Esse material serviu de base
para a elaborao do Modelo de comunicao da marca em interface grfico-digital.
Como anexo de uma mensagem eletrnica, cada participante recebeu um guia de
procedimentos com 14 recomendaes que so apresentadas em seguida. O contedo das
recomendaes trata da imagem da marca grfica; do software WinQFD 1.0 e dos modelos
das trs matrizes, com os Requisitos Tcnicos de Design Grfico da Matriz I, as
Necessidades de Projeto e os Requisitos Tcnicos de Ergonomia da Matriz II.
As recomendaes estabelecem um passo a passo da aplicao do modelo:
9 Recomendao 1 Identificar as conotaes sugeridas pela marca grfica Green Air

no Formulrio de Avaliao da Marca.
9 Recomendao 2 Transferir as conotaes identificadas para a Matriz de

Relacionamento I.
61
9 Recomendao 3 Determinar o Valor do Designer para as conotaes assinaladas

(Requisitos de Branding) fixadas nas linhas da Matriz I, de acordo com a sua
importncia identificada nos valores de 1 a 5.
9 Recomendao 4 Preencher os dados solicitados na Matriz I, considerando as inter-

relaes entre as conotaes identificadas e os Requisitos Tcnicos de Design
Grfico.
9 Recomendao 5 Estabelecer de acordo com os resultados obtidos na Matriz I, os

25 Requisitos Tcnicos de Design Grfico mais pontuados.
9 Recomendao 6 Determinar o Valor do Designer para as Necessidades do Projeto

(briefing) fixadas nas linhas da Matriz II, de acordo com a sua importncia
identificada nos valores de 1 a 5.
9 Recomendao 7 Preencher os dados solicitados na Matriz II considerando as inter-

relaes entre as Necessidades de Projeto (briefing) com os Requisitos Tcnicos de
Ergonomia.
9 Recomendao 8 Estabelecer de acordo com os resultados obtidos na Matriz II, os

10 Requisitos Tcnicos de Ergonomia mais pontuados.
9 Recomendao 9 Construir a Matriz de Relacionamento III, preenchendo as linhas

da Matriz com os 10 Requisitos Tcnicos de Ergonomia obtidos na Matriz II, e as
colunas da Matriz com os 25 Requisitos Tcnicos de Design Grfico obtidos na
Matriz I.
9 Recomendao 10 Determinar o Valor do Designer para os Requisitos Tcnicos de

Ergonomia fixados nas linhas da Matriz III, de acordo com a sua importncia
identificada nos valores de 1 a 5.
9 Recomendao 11 Preencher os dados solicitados na Matriz III considerando as

inter-relaes entre os Requisitos Tcnicos de Ergonomia com os Requisitos
Tcnicos de Design Grfico.
9 Recomendao 12 Estabelecer de acordo com os resultados obtidos na Matriz III, a

hierarquia dos 25 Requisitos Tcnicos de Design Grfico mais pontuados.
9 Recomendao 13 Desenvolver alternativas de soluo para a homepage que

atendam por ordem hierrquica, os 25 Requisitos Tcnicos de Design Grfico
aplicados ao Branding, os 10 Requisitos Tcnicos de Ergonomia e os 25
Requisitos Tcnicos de Design Grfico aplicados Ergonomia estabelecidos nas
Matrizes.
9 Recomendao 14 Selecionar a melhor alternativa no seu ponto de vista e finalizar a

soluo final (layout da homepage em software de sua preferncia na resoluo
950x600 pixels).
62
7.2 GERAO DOS RESULTADOS
Nos itens subseqentes, so apresentados os resultados das anlises gerados pelos

participantes do grupo focal que atuaram como designers de interfaces, sendo indicados
como: Participante 1, Participante 2, Participante 3, Participante 4 e Participante 5.
7.2.1 Dados sobre a interface proposta pelo participante 1
63
7.2.1.1 Desenvolvimento das alternativas e gerao da soluo de interface
Figura 7.2 Esboos das alternativas geradas pelo participante 1.
Figura 7.4 Layout da Interface proposta pelo participante 1.
Os quadros e as figuras (7.2, 7.3, 7.4) acima mostram as caractersticas que o

participante 1 identificou no design da marca grfica Green Air e a replicao dessas
caractersticas no trabalho de composio de uma tela de interface grfico-digital.
Primeiramente, so apresentados os esboos iniciais (fig. 7.2), em seguida ocorre a
organizao do contedo (estabelecido pelo briefing) em uma grade estrutural proveniente da
alternativa escolhida (fig. 7.3) onde sero manipulados os requisitos obtidos pelas anlises,
64
determinando um padro estrutural para todas as pginas do web site e constituindo o Nvel
do esqueleto, e, a partir deste nvel, construdo o layout da composio da pgina para
interface grfico-digital, gerando o Nvel da superfcie ou nesse caso a homepage (fig. 7.4).
65
66
67
68
69
70
71
7.3 INTERPRETAO DOS DADOS DECORRENTES DAS

RESPOSTAS DOS PARTICIPANTES
Observando-se os resultados propostos pelos participantes do grupo focal,

perceptvel a compatibilidade entre os mesmos. Havendo, ampla coincidncia ou recorrncia
na indicao das caractersticas pertinentes marca grfica fictcia em estudo. Foram
identificadas 10 conotaes que mais representam a marca estudada, de acordo com as
indicaes dos participantes do grupo focal. Do mesmo modo, foram indicados 25
Requisitos de Design Grfico aplicados ao Branding. Alm disso, houve a indicao de 10
Requisitos de Projeto de Ergonomia e 25 Requisitos de Design Grfico aplicados
Ergonomia.
Todas essas caractersticas, conotaes e requisitos so resultantes dos conhecimentos
produzidos e ordenados de comum acordo pelo grupo focal, com percentuais variando entre
100 % e 60% de ocorrncia no total das indicaes dos participantes, como informa o quadro
72
a seguir. Como parte dessa anlise geral, alm de listados, os conhecimentos prioritrios
foram apontados nas interfaces desenvolvidas pelos participantes, caracterizando a criao e
ideia de cada projeto.
7.3.1 Interpretao das caractersticas grficas das interfaces
Tendo em vista que as interfaces grfico-digitais propostas e apresentadas pelos

participantes do grupo focal foram desenvolvidas a partir de caractersticas, conotaes e
requisitos previamente relacionados e quantificados, tambm, perceptvel semelhanas com
relao ao uso e distribuio de elementos denotativos, como cores, linhas, formas, figuras e
tipologias. Isso evidencia o modelo proposto como recurso de objetivao de procedimentos,
estabelecendo princpios e caractersticas grficas, como explicitado nas figuras (7.17, 7.18,
7.19, ...) a seguir:
73
Figura 7.17 Layout da Interface com a indicao dos Requisitos de Projeto de Design Grfico aplicados ao
Branding e Ergonomia do participante 1.
74
75
7.3.2 Interpretao das caractersticas ergonmicas das interfaces
As interfaces grfico-digitais propostas e apresentadas pelos participantes do grupo

focal foram desenvolvidas a partir de caractersticas ergonmicas previamente relacionadas e
quantificadas, a partir das predisposies do modelo proposto. Isso tambm evidencia o
modelo como recurso de objetivao de procedimentos com relao aos aspectos
ergonmicos, como explicitado nas figuras (7.22, 7.23, ...) a seguir:
Figura 7.22 Layout da Interface do participante 1 com a indicao dos Requisitos de Ergonomia.
76
77
Interpretando as imagens anteriores, de acordo com as recorrncias de elementos

denotativos e conotativos, percebe-se que, alm de serem semelhantes entre si, os atributos
visuais expressos nas interfaces propostas pelos participantes do grupo focal desta pesquisa
so tambm diretamente relacionados s caractersticas da marca grfica fictcia Green Air.
78
Evidencia-se, portanto, que h coerncia objetiva na cultura visual, na comunicao

visual e na linguagem visual, cujos elementos so cores, tonalidades, linhas, formas e figuras,
entre outros, e suas possibilidades denotativas e conotativas. Mas, evidencia-se tambm que o
modelo proposto orienta e organiza o processo decisrio na articulao da linguagem visual
para a composio de interfaces grfico-digitais coerentes com a comunicao visual proposta
pelos elementos da marca grfica. Isso fica mais evidente, devido ao fato da marca em estudo
ser fictcia, negando aos projetistas outras referncias que no sejam estritamente grfico-
visuais.
Na relao de recorrncias entre as composies visuais de interface apresentadas nas
figuras anteriores, com relao aos elementos grficos, destacam-se as seguintes:
Harmonia de cores anlogas e frias. As cores prximas dispostas no crculo

cromtico, com o predomnio do plo composto pelas cores frias representadas
pelo azul e o verde, bem como as outras cores predominadas por eles,
estabelecem uma relao muito prxima com a representao grfica da marca,
conotando ideias de limpeza, organizao e positivismo.
As linhas curvas, as formas circulares e as formas orgnicas com suas curvas
livres e fludas compem grande parte dos layouts, sendo responsveis em
significar as ideias de modernidade, dinamismo e feminilidade proposta pela
marca grfica.
O valor outro Requisito de Tcnico de Design Grfico muito atuante nos
layouts de interface desenvolvidos, visualizado por meio das gradaes tonais
especficas, expressando sofisticao, bem como exercendo papel fundamental
no ritmo de leitura da interface.
A assimetria foi o tipo de equilbrio predominante reconhecido pela
distribuio das formas, cores e texturas de diferentes pesos equivalentes em
cada lado do eixos das interfaces, proporcionando variedade de movimento e
organizao ao layout.
A tipografia sem serifa apresenta-se em grande parte das informaes da
interface, oferecendo leiturabilidade aos textos alm conotar modernidade e
limpeza ao projeto grfico da interface.
Na relao dos aspectos ergonmicos, destacam-se as seguintes recorrncias:
Conciso, caracterizada em todas as interfaces projetadas pelas informaes

apresentadas em poucas palavras, configurando itens curtos e de rpida leitura e
decodificao.
Consistncia identificada na regularidade de formatos, metforas de maneira
idntica em situaes e contextos similares, com o objetivo de melhor
reconhecimento, localizao e utilizao dos objetos da interface.
Presteza evidenciada pelas funes prescritas nas necessidades de projeto, foi
devidamente expressa para guiar o usurio na execuo de tarefas especficas,
como a entrada de dados.
Agrupamento/Distino por localizao aborda o posicionamento dos objetos na
interface como forma de diferenciar as classes de itens e determinar a que classe
cada item pertence. A posio das informaes verbais e visuais nas interfaces
justifica e demonstram a aplicao deste Requisito Tcnico de Ergonomia.
79
Agrupamento/Distino por formato determina o uso de recursos grficos como

formas, cores, tipografia para diferenciar as categorias de informaes e
determinar a que categorias cada informao pertence.
7.4 INTERPRETAES DOS QUESTIONRIOS E DISCUSSES
Houve a aplicao individual de questionrio a cada participante por parte do

pesquisador. O questionrio impresso foi composto por perguntas fechadas de mltipla
escolha (apndice F). Mas houve tambm perguntas abertas desenvolvidas sob a forma de
discusso com o grupo (apndice G). Os objetivos foram: (1) confirmar hipteses e (2)
levantar questes sobre a experincia de uso do Modelo.
As perguntas fechadas foram elaboradas para receberem respostas sim, no e
talvez, permitindo a exata tabulao dos dados obtidos. Conforme recomendao de Preece,
Rogers e Sharp (2005), foi elaborado um roteiro de tpicos essenciais para as perguntas
abertas para auxiliar o pesquisador na orientao das discusses no grupo focal. Foram
contemplados dez itens em formas de perguntas, visando manter o foco das discusses e
facilitar o aproveitamento de temas importantes e no esperados. As perguntas abertas
permitiram aos participantes a descrio de fatos e a narrao de eventos, com suas prprias
palavras, configurando detalhes de ocorrncias imprevistas.
7.4.1 Questionrio de perguntas fechadas
O questionrio de perguntas fechadas (apndice F) foi composto para que os

participantes pudessem responder, sem se identificar, perguntas objetivas com relao ao
valor do Modelo proposto na orientao da comunicao da marca institucional nos projetos
de interfaces grficas. Primeiro, o questionrio pergunta a respeito da existncia de um
reconhecimento prvio e abrangente sobre a comunicao da marca nos projetos de interfaces
grficas. Em seguida, pergunta sobre a experincia proposta pelo Modelo e sua influencia no
reconhecimento da necessidade e das possibilidades de comunicao da marca em interfaces
grficas. Por fim, a maior parte das perguntas tratou de conferir a pertinncia e eficincia do
modelo, como uma ferramenta para o processo decisrio sobre a expresso e comunicao da
marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. Inclusive, conferindo a validade
de sua forma e de sua funo, diante do que foi previamente proposto como seu campo de
atuao.
A no identificao permitiu que os participantes pudessem informar com sinceridade
suas impresses e experincias na utilizao do Modelo proposto. As perguntas foram
respondidas como uma entre trs alternativas: sim, no e talvez, permitindo que o
participante expressasse suas certezas e suas dvidas, com relao necessidade e validade
do Modelo.
O detalhamento das questes propostas no questionrio fechado foi obtido com as
perguntas abertas dirigidas ao conjunto de participantes do grupo focal em reunio coletiva.
As respostas marcadas nos questionrios puderam ser comparadas com as respostas proferidas
s perguntas abertas que foram realizadas durante o encontro com o grupo focal,
possibilitando uma viso bastante abrangente do que foi a experincia realizada com relao
ao Modelo proposto.
80
7.4.2 Roteiro de perguntas abertas
O roteiro de perguntas abertas (apndice G) foi utilizado para orientar a conversa em

conjunto com os participantes do grupo focal. O objetivo das perguntas abertas foi ampliar as
respostas objetivas do questionrio e verificar a impresso geral dos participantes com relao
ao processo desenvolvido. Isso serviu de parmetro para a interpretao das respostas do
questionrio fechado.
7.4.3 Inspeo de questionrios e discusso em grupo
Sob determinao do pesquisador, foi marcada uma data para a apresentao das
propostas de interface e para o encontro de avaliao experimental do Modelo.
Primeiramente, foi aplicado o questionrio com perguntas fechadas, considerando-se o tempo
de trinta minutos para as respostas. Posteriormente houve o momento para a arguio com
perguntas abertas, em que todos participaram em conjunto, possibilitando discusses em
grupo. O pesquisador seguiu o roteiro de perguntas de acordo com a ordem de complexidade,
fazendo, primeiramente, com que cada participante emitisse sua opinio e, posteriormente,
conduzindo os debates em grupo. Todo o procedimento foi gravado e anotado pelo
pesquisador.
7.4.4 Resultados do questionrio com perguntas fechadas
O grupo de sujeitos desta pesquisa composto por participantes do grupo focal, em

que todos j realizam profissionalmente projetos de composio de interfaces grfico-digitais,
estando em situao profissional semelhante, com nveis similares de conhecimento
especfico sobre o tema. As perguntas fechadas e os percentuais de respostas so apresentados
a seguir:
Figura 7.27 Grfico das respostas em relao ao reconhecimento prvio e abrangente sobre a comunicao da
marca nos projetos de interfaces grficas.
Sobre considerao anterior entre a marca grfica institucional e o projeto de interface

grfica, 60% dos entrevistados, equivalente a 3 participantes, responderam que anteriormente
no consideravam essa relao, sendo que 20%, equivalente a 1 participante, respondeu que
sim e outros 20%, equivalente a 1 participante, respondeu talvez.
81
Figura 7.28 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo influenciando o
reconhecimento da necessidade e das possibilidades de comunicao da marca em interfaces grficas.
Com relao influncia do modelo no reconhecimento da necessidade e da

possibilidade de comunicao da marca no projeto de interface, 100% dos entrevistados,
equivalente aos 5 participantes do grupo focal, responderam sim, confirmando que a
utilizao do modelo influenciou na comunicao das caractersticas da marca atravs do
projeto de interface grfico-digital.
Do mesmo modo, 100% dos entrevistados ou os 5 participantes do grupo focal

responderam sim, indicando que o uso do modelo proposto facilita o reconhecimento dos
elementos grficos de comunicao da marca.
82
Com relao ao reconhecimento dos elementos conceituais de comunicao da marca,

80% dos entrevistados, equivalente a 4 participantes do grupo focal, responderam sim,
indicando que o modelo proposto facilita esse reconhecimento conceitual. Um participante
assinalou talvez, no havendo nenhuma referncia totalmente negativa.
Com relao continuidade da utilizao do modelo proposto para a comunicao da

marca em interfaces grfico-digitais, tambm, 80% dos entrevistados, equivalente a 4
participantes do grupo focal, responderam sim, indicando que continuariam a utilizar o
modelo. Um participante assinalou talvez, portanto, no houve nenhuma referncia
totalmente negativa.
83
Foi perguntado se a constncia do uso do modelo seria desnecessria para a

continuidade da comunicao da marca em interfaces grfico-digitais, 60% dos entrevistados,
equivalente a 3 participantes do grupo focal, responderam no, indicando que o modelo
proposto continuamente necessrio. 40% dos entrevistados, equivalente a 2 participantes,
assinalaram talvez, no havendo nenhuma referncia totalmente afirmativa, indicando ser o
modelo desnecessrio.
Quando a pergunta foi invertida, perguntando-se sobre a constante necessidade do

modelo, a porcentagem manteve-se a mesma, sendo que 60% dos entrevistados, equivalente a
3 participantes do grupo focal, responderam sim, indicando que o modelo proposto
continuamente necessrio e 40% dos entrevistados, equivalente a 2 participantes,
responderam talvez.
84
Foi perguntado se o modelo seria incmodo, inviabilizando sua constante utilizao.

Diante disso, 80% dos entrevistados, equivalente a 4 participantes do grupo focal,
responderam no, indicando que o modelo proposto no incmodo, e 20% dos
entrevistados, equivalente a 1 participante, assinalou talvez, no havendo nenhuma
referncia totalmente afirmativa, indicando ser o modelo incmodo.
Figura 7.35 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
Curiosamente, quando foi perguntado se o modelo era prtico e se deveria ser

constantemente utilizado para a comunicao da marca em interfaces, 100% dos entrevistados
responderam sim. Isso parece incoerente diante das pequenas porcentagens de outras
respostas que assinalando talvez e colocando em dvida a plena pertinncia do modelo
proposto.
85
A mesma unanimidade, com 100% de aprovao, foi obtida com a pergunta sobre a
utilidade do modelo e a necessidade de melhorias. Todos indicaram o modelo como til e
acabado. Todavia, essa unanimidade no se confirma de modo coerente, quando comparada
com respostas de outras perguntas.
Entre os entrevistados, 40%, equivalente a 2 participantes consideram que, talvez, o

modelo proposto possa ser simplificado.
86
Por outro lado, 100% dos entrevistados concordam que o modelo proposto bem
detalhado, uma vez que todos os 5 participantes responderam no necessidade de mais
detalhamento no modelo.
87
Quanto utilizao do modelo, 80% dos entrevistados, equivalente a 4 participantes,

consideraram o modelo de fcil, contudo 20% dos entrevistados, equivalente a 1 participante,
respondeu talvez. Essa dvida confirmada com a pergunta posterior sobre a complexidade
do modelo, em que 20% dos entrevistados, equivalente a 1 participante, tambm, respondeu
talvez. Essas porcentagens, entre outras, mostram-se incoerentes com 100% de
concordncia sobre a praticidade e a utilidade do modelo. Porm, a maioria estatstica, com
80% das respostas, indica ter sido plenamente atendida pelo modelo proposto.
Mais uma vez, 100% dos entrevistados confirmam a aceitao do modelo, indicando
que o mesmo no inconsistente ou inadequado.
Mais uma vez, aparece tambm uma incoerncia nas respostas, porque 20% dos
entrevistados, equivalente a um participante, indicam que o modelo inconsistente e pode ser
melhorado. Isso depois que 100% dos entrevistados haviam indicado que o mesmo no
inconsistente ou inadequado.
88
Novamente, 100% dos entrevistados confirmam a aceitao do modelo, indicando que

o mesmo consistente e adequado.
89
Sobre sua preciso, o modelo foi considerado adequadamente preciso por 100% dos
entrevistados.
90
De modo geral, verificou-se a aceitao do Modelo proposto, porque 100% dos

entrevistados o consideram eficiente, diante da finalidade proposta, que a comunicao
visual da marca grfica em interfaces grfico-digitais.
Houve dvidas sobre seu grau de complexidade e sobre a possibilidade de
simplificao do modelo, tambm, h duvidas sobre a totalidade de sua preciso. Entretanto, a
maioria dos entrevistados, cerca de 80%, aprovou integralmente o modelo e a minoria de 20%
que indicou dvidas, quanto possibilidade ou necessidade de melhoria do modelo, no se
mostrou decidida com relao a esses pontos, porque nenhuma das respostas s perguntas
positivas foi objetivamente negativa e nenhuma das respostas s perguntas negativas foi
objetivamente positiva, prevalecendo o talvez.
Por outro lado, interessante observar a ausncia de reconhecimento prvio e
abrangente sobre a comunicao da marca nos projetos de interfaces grfico-digitais por parte
da maioria dos profissionais entrevistados (fig. 7.22). Isso prope o Modelo como instrumento
pedaggico para a rea de Branding nos estudos e nas atividades de Design Grfico
7.4.5 Interpretao de respostas e debates decorrentes das perguntas abertas
Respostas e debates decorrentes das perguntas abertas, que foram diretamente

dirigidas aos participantes do grupo focal desta pesquisa, confirmaram a propriedade do
modelo proposto no cumprimento da finalidade que lhe foi destinada.
Os participantes responderam que a tarefa proposta a cada um deles foi trabalhosa,
especialmente porque tiveram que integrar sua atividade ao uso do mtodo proposto. Porm, a
pertinncia do modelo, com sua lgica e com sua dinmica aplicadas ao objetivo tornou a
tarefa curiosa e prazerosa.
Um dos participantes reconheceu que teve de resistir tentao de produzir a interface
de maneira independente do modelo proposto. Todavia, depois de utilizar corretamente o
modelo, percebeu que alguns elementos do projeto de interface foram diretamente decorrentes
do Modelo, em funo dos resultados conseguidos na composio das Matrizes.
Dois participantes do grupo mencionaram que ao desenvolverem interfaces grficas
para outros clientes, foram orientados por esses que deveriam comunicar a marca na interface,
visando estabelecer a unidade entre a marca grfica e a interface projetada.
Quando todos os participantes do grupo focal foram indagados como resolveriam a
mesma tarefa sem o auxlio do Modelo, esses foram unnimes em responder que a soluo
visual ocorreria intuitivamente, de acordo com seus conhecimentos tcnico-metodolgicos e
com sua experincia criativa. Porm, todos concordaram que no conseguiriam organizar e
manipular de uma forma to ampla e objetiva todos os conhecimentos que foram gerados pelo
Modelo. Essa falta de amplitude e objetividade dificulta sua argumentao e as justificativas
dos resultados propostos, tanto para si mesmos quanto para os clientes.
Acredita-se que os resultados poderiam ser assemelhados, mas sem a preciso e a
segurana sobre o que objetivamente estariam comunicando com relao aos aspectos
denotativos e conotativos da marca na interface grfico-digital.
Quatro dos cinco participantes revelaram que suas maneiras de trabalhar para atingir
os objetivos, sem dvida so mais simples, uma vez que no esto acostumados a trabalharem
com mtodo, principalmente de criao, o que os condiciona a deixarem de lado diversas
variveis e consideraes que o Modelo consegue propor, abordar e administrar.
O quinto participante disse que o seu modo de trabalho, normalmente, torna-se
complexo no decorrer do processo de criao. Isso devido falta de gerenciamento das
ideias que se sucedem. Portanto, o Modelo lhe proporcionou estabilidade no processo e maior
liberdade no processo criativo.
91
O Modelo foi considerado um gerenciador na realizao da tarefa proposta. Porm,

qualquer inovao exige adaptao, com a prtica o modelo ser um facilitador, tornando-se a
linha mestra para qualquer desenvolvimento de projeto de interfaces, visando a comunicao
da marca. Os participantes concordaram que, aps a primeira utilizao, o uso do Modelo
torna-se cada vez mais simples e funcional.
Nas palavras de um participante, a experincia foi legal e interessante, pois o Modelo
no possibilita que o seu usurio fique viajando muito; com os termos definidos a pessoa no
sai da linha, ficando mais focada no que precisa e o que est escrito ali se imagina que est de
acordo com o que o cliente quer. Outro participante completou dizendo que o Modelo
ajudou bastante no desenvolvimento da interface.
Trs participantes encontraram dificuldades em compreender os termos relativos s
reas de conhecimento contempladas nesta pesquisa. Para esses, foi necessrio um pouco de
leitura para relacionar a terminologia com suas atividades de Design Grfico.
Os participantes substituram em parte a utilizao do software QFD, na quantificao
dos resultados, porque de acordo com os depoimentos foram usadas Matrizes manuais. Todos
participantes realizaram o experimento inteiramente manualmente e, ao final, transpuseram os
resultados para o software, indicando que o recurso digital pode ser dispensvel. Alm disso,
o procedimento de transposio dos dados para o software foi considerado trabalhoso.
Confirmando as porcentagens indicadas no questionrio com perguntas fechadas, um
dos participantes cogitou a possibilidade de simplificao do Modelo com a utilizao de
matrizes intermedirias, uma para cada grupo de elementos e fundamentos (linha, forma, cor,
tipografia, equilbrio, unidade etc.) de Design Grfico. Segundo ele, isso simplificaria o
preenchimento da Matriz.
A sugesto foi considerada, mas tambm foi rejeitada com base no argumento de que
os valores responsveis pelas hierarquias dos Requisitos devem ser calculados e organizados
conjuntamente, originando a classificao geral dos Requisitos de Projeto.
Os participantes, inclusive os que no costumam utilizar-se de mtodos em seus
projetos, mostraram-se entusiasmados com o conjunto dos resultados obtidos atravs do uso
do Modelo. Chamou-lhes a ateno as coincidncias e coerncias das propostas apresentadas,
especialmente com relao s caractersticas da marca grfica fictcia Green Air.
Ao serem relacionadas as reas de Branding e de Comunicao da Marca a Design
Grfico, compondo a linguagem visual de modo coerente com questes de Ergonomia, um
participante assinalou que por fim nos so reveladas algumas questes que no haviam sido
pensadas, e nunca iramos pensar se no fosse pela existncia do Modelo, que agrega
conhecimento, proporcionando uma viso mais ampla, saindo do nosso mundo, do nosso
universo.
Outro participante declarou que ns fazemos, entretanto, no sabemos dar nomes
naquilo que estamos colocando em prtica. Ento, com a utilizao do Modelo vemos no
resultado muito daquilo que j sabamos existir.
Os participantes, principalmente os que trabalham com algum mtodo projetual,
assinalaram que o Modelo muito diferente dos mtodos comumente conhecidos nas teorias
de Design. Para esses, os principais aspectos e caractersticas distintivas so relacionados aos
resultados atingidos e prontamente justificados por dados (Requisitos) fornecidos nos
procedimentos. Isso aumenta consideravelmente os poderes de argumentao do designer e
propicia-lhe mais segurana na apresentao das solues desenvolvidas.
As tomadas de deciso foram defendidas por um participante que, aps a exposio de
suas ideias, obteve atravs das manifestaes de todos os outros integrantes a conformidade
dos fatos e experincias. A principal caracterstica detectada para as tomadas de deciso a de
que o Modelo transforma-se em uma verdadeira linha de produo, que trabalha com as trs
92
reas envolvidas, proporcionando uma viso mais ampla do processo de comunicao da

marca em interfaces.
Um participante considerou a pertinncia do uso do Modelo em um escritrio de
Design, em que o projeto dividido em tarefas distintas dentro de uma equipe. Pois, o Modelo
traa uma linha diretiva no desenvolvimento da interface. Essa linha comea com o briefing,
passando pela direo de criao, pela direo de arte (webdesigner), pelo arte-finalista, indo
at a parte operacional de programao, com o programador (webmaster). Isso muito
vlido!, disse o participante.
A utilizao do Modelo em outros projetos de interface tambm foi bem considerada
pelo grupo, ressaltando-se que ele pode suprir e resolver projetos de interfaces bem maiores,
como os portais compostos com diversas pginas.
Os participantes identificaram especialmente 3 pontos positivos no Modelo: (1) os
resultados inesperados e satisfatrios das interfaces geradas, subsidiadas pelos Requisitos de
Projeto determinados no Modelo; (2) o reconhecimento do Modelo como uma metodologia de
projeto, antes nunca aplicada por alguns dos participantes; (3) formao de uma linha de
raciocnio do incio ao fim, entre a gerao dos Requisitos e o desenvolvimento das
alternativas.
Foram mencionadas poucas inconsistncias no uso do Modelo, considerando-se 3
aspectos que podem ser classificados como negativos: (1) a aparente complexidade, devido ao
tamanho das matrizes; (2) a necessidade de adequao de terminologias e de entrosamento
com conceitos das reas de Branding, Design Grfico e Ergonomia; (3) a necessidade de
adaptao de recursos tecnolgicos compatveis com o uso do software QFD que mostrou
incompatibilidade com sistemas operacionais Windows, entre outros.
As dificuldades apresentadas so consideradas perifricas e no dizem respeito
diretamente dinmica do Modelo. Por exemplo, o uso do software dispensvel e a
dificuldade na compreenso de alguns termos pode ser superada com a substituio dos
termos ou com o prvio esclarecimento dos usurios.
Por outro lado, a coerncia e objetividade do Modelo podem ser percebidas pelos
participantes do grupo focal, mas tambm por qualquer pessoa que observa as recorrncias
visuais nas imagens dos projetos realizados e apresentados neste trabalho. O Modelo foi
pensado e proposto para integrar aspectos pertinentes a 3 reas do conhecimento Branding,
Ergonomia e Design. Alm disso, as dificuldades de utilizao do Modelo mostraram-se ser
facilmente superadas com a prtica de atividades projetivas de interfaces, agilizando cada vez
mais o projeto grfico de interfaces visando tambm a comunicao da marca.
93
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WOLLNER, Alexandre. Textos recentes e escritos histricos. So Paulo: Rosari, 2003.
100
APNDICE A
Formulrio de Avaliao da Marca
Ficamos gratos pela sua participao neste processo de validao. Preencha o formulrio
abaixo com respostas que vierem na sua mente. No se preocupe em nmeros de acertos, pois
no h respostas certas nem erradas. Responda da forma mais verdadeira possvel e sinta-se
vontade para realizar qualquer comentrio.
-Utilize as conotaes descritas no Formulrio para expressar qual a ideia transmitida pela
interface que foi exposta para voc. Marque apenas uma opo em cada uma das linhas.
101
APNDICE B
Representao de Briefing
A Empresa:
1. Nome:
2. Faa um breve comentrio sobre o histrico da empresa:
3. Qual o ramo de atividade?
4. Quais os pontos positivos da sua empresa?
5. Quais os pontos negativos da sua empresa?
6. Qual o seu diferencial em relao concorrncia?
7. Possui estrutura fsica ou apenas um negcio virtual?
8. Fale sobre funcionamento do seu mercado/negcio e qual a posio atual/esperada

de sua empresa nele:
Objetivos:
1. O que o motivou a fazer a loja virtual?
2. Quais os principais objetivos a serem alcanados com a loja virtual?
3. Qual imagem(ns)/conceito(s) que deseja transmitir pela loja virtual?
Pblico Consumidor:
1. Descreva seu pblico consumidor em termos de sexo, classe econmica, grau de

instruo, faixa etria, comportamento e outros quesitos que voc considera
relevante.
Concorrentes:
1. Quais os concorrentes diretos? Quais seus pontos fortes e fracos?
2. Quais os concorrentes indiretos? Quais seus pontos fortes e fracos? (informar

endereo do web site se existir)
Referncias de Projeto:
1. Liste referncias estticas e funcionais positivas e negativas de lojas virtuais ou
web sites que voc conhece entre concorrentes, similares, fornecedores ou
qualquer outro que considerar relevante.
2. O que em cada um deles devemos analisar como referncia?
3. Existe alguma instruo especfica ou obrigatoriedade neste projeto?
102
4. Existe alguma preferncia que devemos considerar nesse projeto?
Contedo:
1. Quais as 5 sees de contedo da loja virtual? (Pginas internas que no so
categorias de produtos. Ex: Empresa, Parceiros...)
2. Existem textos e/ou imagens para o desenvolvimento da loja?
3. Quais sero as categorias de produtos?
4. Quais as formas de pagamento que sero disponibilizadas para o cliente?
5. Quais as formas de entrega que sero disponibilizadas para o cliente?
6. Informe os dados de contato que o cliente vai ter com a loja:
103
APNDICE C
Matriz de Relacionamento I Nvel Reflexivo/Nvel Visceral
104
APNDICE D
Matriz de Relacionamento II Nvel Comportamental
105
APNDICE E
Matriz de Relacionamento III Nvel Comportamental/Nvel Visceral
106
APNDICE F
Perguntas questionrio fechado
a) Anteriormente, voc j considerava com constncia e abrangncia a comunicao da

marca institucional no projeto de interface grfica?
( ) sim ( ) no ( ) talvez
b) O conhecimento do Modelo influenciou no reconhecimento da necessidade e das
possibilidades de comunicao da marca no projeto de interface grfica?
c) Considerando que h necessidade de comunicao da marca, o uso do Modelo
proposto facilita o reconhecimento dos elementos grficos de comunicao da marca?
d) Considerando que h necessidade de comunicao da marca, o uso do Modelo
proposto facilita o reconhecimento dos elementos conceituais de comunicao da
marca?
e) Considerando a necessidade e as possibilidades de comunicao da marca, voc
continuaria utilizando o Modelo proposto nos projetos de interfaces grficas?
f) O Modelo serviu como orientao para reconhecer a necessidade e as possibilidades
de comunicao da marca, mas no constantemente necessrio, como uma
ferramenta para o projeto grfico de interfaces, que visa a comunicao da marca?
g) O Modelo serve como orientao para reconhecer a necessidade e as possibilidades de
comunicao da marca, sendo constantemente necessrio, como uma ferramenta para
o projeto grfico de interfaces, que visa a comunicao da marca?
h) O Modelo incmodo, inviabilizando sua a utilizao constante em projetos de
interfaces grficas, que visam a comunicao da marca?
i) O Modelo prtico e deve ser constante utilizado em projetos de interfaces grficas,
que visam a comunicao da marca?
j) O Modelo til, mas requer melhorias?
k) O Modelo pode ser simplificado?
l) O Modelo deve ser mais detalhado?
m) O Modelo de fcil utilizao?
n) O Modelo complexo?
o) O Modelo inconsistente e inadequado?
p) O Modelo inconsistente, mas pode ser melhorado?
q) O Modelo consistente e adequado?
107
r) O Modelo muito impreciso?

s) O Modelo adequadamente preciso?
t) O Modelo muito preciso?
u) O Modelo pouco eficiente diante do que proposto?
v) O Modelo eficiente diante do que proposto?
108
APNDICE G
Perguntas questionrio aberto
1) O que vocs acharam da tarefa proposta? Foi muito trabalhosa?

2) Anteriormente, vocs j tiveram que considerar a comunicao da marca nos projetos
de interfaces grficas?
3) Como vocs resolveram ou resolveriam essa tarefa sem o Modelo proposto?
4) Vocs chegariam a resultados iguais ou semelhantes sem usar o Modelo?
5) A maneira prpria para atingir os resultados semelhantes seria mais simples ou mais
complexa do que o uso do Modelo?
6) Em princpio, o Modelo facilita ou complica a tarefa proposta?
7) Depois da primeira experincia, o Modelo facilita ou complica a tarefa proposta?
8) Quais os fatores complicadores na primeira utilizao do Modelo?
9) Depois da primeira utilizao, o Modelo se mostra complexo?
10) Vocs reutilizariam o Modelo em outra tarefa semelhante?
11) Vocs simplificariam sua utilizao ou retirariam algum instrumento ou
procedimento?
12) Vocs acrescentariam algum instrumento ou procedimento?
13) Na opinio de vocs, as alternativas e a soluo final atenderam as trs reas (citar as
reas) abordadas no Modelo?
14) Na opinio de vocs, o uso do Modelo favorece a argumentao que justifica e
defende os projetos realizados?
15) O uso do Modelo propiciou mais segurana, foi indiferente ou aumentou a
insegurana na atividade projetual?
16) As tomadas de deciso foram facilitadas com o uso do Modelo?
17) Quais os aspectos que poderiam ser revisados para aprimorar o Modelo?
18) Vocs utilizariam o Modelo em outros projetos de interface?
19) Citem trs pontos que vocs consideram mais positivos no Modelo.
20) Citem trs pontos que vocs consideram mais negativos no Modelo.
21) Quais foram as dificuldades encontradas?
22) Quais foram as vantagens percebidas?
109

Modelo de Referencia para Comnicação Da Marca em Interfaces Grafico-Digitais - Luciano Castro

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Modelo de Referencia para Comnicação Da Marca em Interfaces Grafico-Digitais - Luciano Castro

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

LUCIANO PATRCIO SOUZA DE CASTRO

MODELO DE REFERNCIA PARA COMUNICAO DA MARCA

MODELO DE REFERNCIA PARA COMUNICAO DA MARCA

Tese de Doutorado apresentada ao

Orientador: Richard Perassi Luiz de Sousa, Dr.

C355m Castro, Luciano Patrcio Souza de

Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa

1. Engenharia e gesto do conhecimento. 2. Mdia

MODELO DE REFERNCIA PARA COMUNICAO DA MARCA EM

Florianpolis, 15 de junho de 2010.

Aos professores, aos colaboradores e ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia e

banca examinadora, pelas consideraes e contribuies;

Universidade Federal de Santa Catarina, pela aprovao e oportunidade; e

Principalmente a DEUS, que me capacitou para vencer todas as dificuldades encontradas no

A evoluo da comunicao em mdias digitais interativas, especialmente aquelas interligadas

Palavras-chave: Mdia Digital. Gesto da Marca. Ergonomia. Design Grfico.

Keywords: Digital Media. Brand Management. Ergonomics. Graphic Design

Figura 2.1 Marca e tnis da Nike. 38

Figura 2.2 Evoluo marca grfica da Shell. 43

Figura 2.3 Configurao da marca Klabin expressa visualmente. 43

Figura 2.14 Smbolo e logotipo acessrio da Cerveja Brahma na campanha Brahma,

Figura 2.15 Exemplos de smbolos de marcas: 1. Quaker; 2. Natura; 3. Pepsi; 4. Bradesco; 5.

Figura 2.16 Construo de uma marca grfica a partir do conhecimento simblico. 55

Figura 2.17 Relao tridica da marca grfica como smbolo da organizao. 57

Figura 2.23 A embalagem do produto apresentando o planejamento de cores em

Figura 2.24 O logotipo da marca Philadelphia e a sua tipografia fundamentada. 65

Figura 2.28 Variaes dos elementos primrios da marca Fiat automveis. 67

Figura 2.29 Esquema grfico de um web site construtor de marcas. 70

Figura 2.30 Mascotes da Vivo e M&Ms respectivamente. 71

Figura 2.31 A marca Virgin e a sua comunicao na web. 71

Figura 2.32 A marca Harley Davidson e a sua comunicao na web. 72

Figura 2.33 A marca Milka e a sua comunicao na web. 72

Figura 2.34 A marca Duracell e a sua comunicao na web. 72

Figura 2.35 A marca Gap e a sua comunicao na web. 73

Figura 2.36 A marca Tiffany e a sua comunicao na web. 73

Figura 2.37 A marca Victorias Secret e a sua comunicao na web. 73

Figura 3.1 Esquema da inter-relao dos critrios, elementos e fundamentos em uma

Figura 3.2 Diagrama da experincia visual. 83

Figura 4.1 Diagrama ontolgico do design. 88

Figura 4.2 Nveis conceituais de construo de um web site. 90

Figura 4.3 Homepage do web site da Aria Construtora. 91

Figura 4.4 Processo de Design de Interface Iterativo. 108

Figura 4.5 Fases do Ciclo de Vida de uma Aplicao. 108

Figura 4.7 Fases do Processo DCU. 110

Figura 4.8 Design de Interface com o Usurio. 111

Figura 4.9 Mtodo Caixa Preta. 111

Figura 4.10 Design Ergnomico de GUI. 112

Figura 5.1 Trade de Peirce. 113

Figura 5.2 Trade de Morris. 114

Figura 6.1 Modelo de Referncia para Comunicao da Marca em Interfaces Grfico-

Figura 6.2 Desdobramento do Modelo de Referncia em Matrizes de Relacionamento. 120

Figura 6.3 Esquema geral da Matriz de Relacionamento. 121

Figura 6.4 Escalas de Relacionamento. 122

Figura 6.5 Formulrio de Avaliao da Marca. 123

Figura 6.7 Requisitos Tcnicos da Matriz de Relacionamento I. 124

Figura 6.9 Matriz de Relacionamento I. 126

Figura 6.10 Inter-relacionamento na Matriz de Relacionamento I. 127

Figura 6.11 Determinao do Valor de Importncia linha inclinada. 128

Figura 6.12 Campo Necessidades de Projeto da Matriz de Relacionamento II. 129

Figura 6.13 Requisitos Tcnicos da Matriz de Relacionamento II. 130

Figura 6.14 Matriz de Relacionamento II. 131

Figura 6.15 Matriz de Relacionamento III. 132