Plan de Mercadeo Ferromateriales Del Caribe

PLAN DE MERCADEO: FERROMATERIALES DEL CARIBE
PRESENTADO POR:
ROXANA CERA CEBALLOS
JORGE GMEZ LIVANO
CLAUDIA MEZA LPEZ
KATHERINE PREZ BANDA
STEPHANY PIZARRO ALGARN
PRESENTADO A:
JUAN ALEJANDRO GUTIERREZ
UNIVERSIDAD DEL NORTE
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE EMPRESAS COMERCIALES
PLAN DE MERCADEO
BARRANQUILLA
1
TABLA DE CONTENIDO
Pagina
1.Introduccin. 5
2. Antecedentes Histricos..... 6
3. Caracterizacin de la empresa... 9
3.1 Direccionamiento estratgico.. 10
3.2 Organigrama 11
3.3 Anlisis Dofa... 12
3.4. Portafolio de productos.. 13
4. Objetivo del plan de mercadeo. 13
4.1 Objetivo general. 13
4.2 Objetivo especfico..... 14
5. Anlisis y revisin del entorno. 14
5.1 Tendencias mundiales.... 16
5.2 Pib amrica latina... 17
5.3 Pib en Colombia. 18
6. Cifras del negocio ferretero.. 20
6.1 Cifras a nivel global... 21
6.2 Cifras a nivel Latinoamrica (entorno regional).... 23
6.3 sector ferretero en Colombia.. 24
6.4 sector ferretero regin caribe. 25
6.4.1 Perfil general de la ciudad de Sincelejo.. 26
7. Entorno competitivo.. 29
8. Anlisis del mercado potencial. 36
9. Estimacin de la demanda 38
10. Pronostico de ventas... 39
11. Presupuestos, estrategias y tcticas de mercadeo... 43
11.1 Objetivos general...... 43
11.2 Estrategias.... 43
11.3 Resumen presupuesto de mercadeo.. 48
12. Presupuesto de ventas. 48
13. Indicadores de gestin del plan de mercadeo. 52
14. Modelo de auditoria del plan de mercadeo. 53
15. Conclusin... 58
16. Referencias... 59
Anexos
LISTA DE TABLAS
2
Paginas
Tabla 1. Anlisis DOFA a Ferromateriales.. 11
Tabla 2. Portafolio de productos y participacin en ventas globales... 12
Tabla 3. Censo de Ferreteras de barrio en ciudades principales.. 14
Tabla 4. Crecimiento del PIB, segn las ramas de actividad.... 19
Tabla 5. Productos de mayor venta en Megaconstrucciones. 30
Tabla 6. Productos de mayor venta en Ardimar 32

Tabla 7. Productos de mayor venta Deposito JOMEVE... 34
Tabla 8. Nmero de clientes potenciales.. 36
Tabla 9. Clasificacin de Consumidores Ferreteros en Sincelejo. 37
Tabla 10. Presupuesto de ventas anual. 48
Tabla 11. Estado de Prdidas y Ganancias a 31/12/2016. 49
Tabla 12. PyG proyectado a 2017.... 50
Tabla 13. Indicadores de Gestin del Plan de Mercadeo. 51
Tabla 14. Auditora del Crecimiento del negocio (en fro).. 54
Tabla 15. Auditora del Posicionamiento comercial (en fro).. 55
Tabla 16. Auditora de Rentabilidad y Utilidades (en fro).. 56
LISTA DE FIGURAS
Paginas
Figura 1. rea de alcance para distribucin o ventas en Sincelejo................. 5
Figura 2. Alcance para distribucin o ventas en rea perifrica de Sincelejo 7
Figura 3. Esquema Organizacional Ferromateriales del Caribe..... 10
Figura 4. Proyecciones de crecimiento de amrica latina y el caribe, 2016
2017. 17
Figura 5. Ventas Millones de USD / Pas.. 21

Figura 6. Ventas Anuales en Latinoamrica/ Millones de USD..... 22
Figura 7. Ventas Anuales/Millones USD/Colombia... 24
3
Figura 8. Distribucin de la Poblacin en Sincelejo... 26
Figura 9. Vivienda Sincelejo... 26
Figura 10. Cobertura de Servicios Pblicos en Sincelejo... 27
Figura 11. Clasificacin de Actividades Econmicas en Sincelejo... 28
Figura 12. Proyeccin lineal del pronstico de ventas... 39
Figura 13. Fases para auditoria del Plan de Mercadeo... 53
1. INTRODUCCIN
Actualmente las empresas desarrollan sus actividades en un mundo altamente competitivo y
cambiante, por lo cual se ven en la necesidad de buscar alternativas que le permitan mejorar y
fortalecer la calidad de los productos y servicios que ofrecen, asegurando as posicionamiento y
reconocimiento en el sector donde se despliegan; es oportuno resaltar que los objetivos del plan
de mercadeo de FERROMATERIALES DEL CARIBE buscan orientar a la empresa para
convertirse en lder del mercado y lograr la fidelizacin del cliente, partiendo del buen servicio y
calidad de sus productos.
Ferromateriales del Caribe, es una empresa comercializadora que sustenta el logro de sus
objetivos en la satisfaccin del cliente, lo que la obliga a desarrollar un Plan de Mercadeo
enfocado a una excelente prestacin del servicio y comunicacin con el consumidor, soportando
esto, en la calidad de los productos con marcas reconocidas dentro del sector.
A travs del Plan de Mercadeo se busca estructurar de igual forma el funcionamiento de la
compaa, es decir, a travs de la creacin y puesta en marcha del mismo se involucrarn todas
4
las reas que participan en el proceso de venta, como son, almacn, logstica, atencin al cliente,
departamento de compras, cartera, contabilidad y en general todas aquellas reas que de una u
otra forma intervienen en la operatividad del negocio, dando as a la compaa la oportunidad de
trabajar de manera integral, con estrategias direccionadas a proyectar a Ferromateriales del
Caribe dentro del corto y mediano plazo como lder en el mercado.
2. ANTECEDENTES HISTORICOS
Ferromateriales del Caribe se inici en el ao 2011, como iniciativa del Sr. Rafael Prez, quien
trabajaba junto con su esposa, la Sra. Nidia Banda, en el negocio del transporte de agregados; es
en este momento donde adquieren los conocimientos necesarios sobre el negocio y el sector,
logrando materializar la idea para formar su propia empresa ferretera.
5
Gracias al financiamiento de bancos, comenzaron la construccin del establecimiento comercial
sobre la Avenida Argelia, en la ciudad de Sincelejo y paso a paso, fueron dando forma y
estructura a la microempresa, la cual fue creciendo con el paso del tiempo y es as como en el
ao 2013, gracias a su constancia y pujanza, la ferretera adquiri grandes clientes como
consorcios y constructoras, participando tambin en grandes construcciones, como edificios,
carreteras, colegios, proyectos de urbanizacin e infraestructura.
Actualmente la empresa cuenta con 6 empleados y se han incorporado otros miembros de la
familia. En su inventario se cuentan ms de 5 mil artculos para la venta y sigue situada en una
de las principales avenidas de la ciudad. Funciona desde su nica sede donde opera el rea
comercial, el rea administrativa y la zona de despachos para domicilios.
La ferretera tiene cobertura en toda la ciudad y cuenta con un parque automotor de cinco
vehculos de diferentes clases y marcas para responder a las necesidades del cliente, lo cual ha
sido clave para que FERROMATERIALES DEL CARIBE, se proyecte a la atencin de usuarios
o clientes del rea local, ver a continuacin, figura 1 y 2 con rea de influencia o alcance.
Figura 1. rea de alcance para distribucin o ventas en Sincelejo
6
Fuente: Google Maps, Sincelejo, 2017
En el mapa de Sincelejo se han identificado los puntos estratgicos que se pueden atender desde
la ubicacin de la ferretera y son los sectores de: Las Amricas, Majagual, Corea, La Terraza,
Barlovento, Caribe, Las Gaviotas y Padua, entre los ms representativos.
Figura 2. Alcance para distribucin o ventas en rea perifrica de Sincelejo
7
Fuente: Google Maps, Sincelejo, 2017
En cuanto al rea perifrica de Sincelejo (corregimientos), se cuenta con facilidad de atencin a
los sectores de: Sabanas del Potrero, Villa Rosita, Choch, Don Alonso, Pajona, Escobar Abajo,
Escobar Arriba, La Negra, La Garita y la Gallera, entre otros.
3. CARACTERIZACION DE LA EMPRESA FERROMATERIALES
3.1. Direccionamiento Estratgico
Misin
8
Servir a nuestros clientes entregando productos y servicios con altos estandares de calidad,
proporcionando una atencin personalizada y calidad a todos nuestro clientes y proveedores, para as
convertirnos en sus mejores aliados en la consecusin de sus objetivos.
Visin
En el 2022, la ferretera FERROMATERIALES DEL CARIBE se consolidar como la empresa
lder del ramo a nivel local; para ello, trabajar en el mejoramiento continuo del servicio al
cliente, as como de sus procesos administrativo y financiero.
Prioridades Estratgicas
Todas las prioridades estratgicas estn orientadas a los clientes, y centradas en la creacin de
valores agregados y en el crecimiento de la rentabilidad, las primordiales son:
Liderazgo en el sector ferretero en la ciudad de Sincelejo

Posicionamiento y recordacin de la marca
Mejoras operacionales continuas
Crecimiento sostenido y con rentabilidad
Objetivos del Negocio
Objetivo General: El propsito principal de la ferretera, es satisfacer a los clientes,
brindndoles productos y/o servicios de calidad a precios accesibles, para as lograr una posicin
diferencial en el mercado ferretero y aumentar la rentabilidad del negocio en el mediano plazo.
9
Objetivos Especficos:
- Atraer la atencin de los clientes y lograr recordacin de nombre o marca.

- Ser una empresa reconocida y competente a nivel local y regional.
- Atender con altos estndares de calidad a clientes, contratistas y vinculados.
- Aumentar la rentabilidad anualmente y lograr maximizacin de los indicadores de
rotacin de inventarios y cartera.
Valores Corporativos
Honestidad: Nos caracteriza la transparencia y rectitud, trabajamos en armona con los valores
ticos, humanos y empresariales, con el fin de mantener la confiabilidad de la informacin y el
buen nombre de la empresa y as alcanzar nuestras metas.
Respeto: Convivimos y aceptamos las diferencias que existen entre los seres humanos por esto
actuamos con respeto teniendo en cuenta la diversidad cultural que existe en el mundo.
Compromiso: Vigilamos que la obligacin contrada, la palabra dada, fe empeada, se traduzca
en la responsabilidad personal de cumplir cabalmente con lo ofrecido y se materialice con la
satisfaccin de lo que hacemos.
Calidad de Servicio: Tenemos un alto compromiso a la hora de atender a nuestros clientes, es por
eso que siempre tenemos la disposicin permanente para solucionar y dar respuesta oportuna a
las necesidades de nuestros clientes.
3.2 Organigrama
Figura 3. Esquema Organizacional Ferromateriales del Caribe
Gerencia General
10
CONTADOR Administradora
-------------------------
Vendedor 1 Vendedor 2 Conductor 1 Conductor 2 Aux. De Bodega
Fuente: Ferromateriales del Caribe, 2017
3.3 Anlisis DOFA Ferromateriales del Caribe
El anlisis DOFA, ampliamente conocido y aplicado en el mbito empresarial, permitir
establecer en una matriz o plano de observacin para las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas del entorno y/o mercado. Tal como lo ha citado Porter (1995:65): la inteligencia
competitiva de toda organizacin se mide por la capacidad de anticipar lo que suceder en su
entorno, por lo anterior, medir, calcular, analizar, predecir y en general observar lo que pasa con
el ambiente empresarial, puede ser un factor estratgico para lograr el xito corporativo.
A continuacin, en tabla 1 se realiza el anlisis DOFA a Ferromateriales y se esbozan en cada
dimensin las consideraciones pertinentes.
Tabla 1. Anlisis DOFA a Ferromateriales
11
Fuente: Elaboracin propia, 2017
3.4. Portafolio de Productos
En Ferromateriales del Caribe, se cuenta con un amplio portafolio de productos de alta calidad a
precios justos para la Construccin, Infraestructura, Industria, Comercio y Agroindustria. A
continuacin, en tabla 2 se detalla la lnea de productos y su participacin en las ventas globales
de la organizacin:
12
Tabla 2. Portafolio de productos y participacin en ventas globales
Fuente: Ferromateriales del caribe, 2017
4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO
4.1 OBJETIVO GENERAL
Formular un plan de mercadeo para Ferromateriales del Caribe que permita el
direccionamiento estratgico, aumento de la competitividad, fidelizacin de los clientes y
cumplir con las ventas estimadas para el ao 2017.
13
4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS DEL PLAN DE MERCADEO
Lograr ventas totales de $973.728.000 para el ao 2017, a travs del plan de
mercadeo propuestos.
Lograr una participacin del 4,6% en el mercado ferretero en la ciudad de
Sincelejo.
Elaborar un plan estratgico que conduzca a la consecucin del crecimiento de
indicadores como: rentabilidad, rotacin de inventario y cartera.
Revisar por medio del plan de seguimiento y control si se estn llevando a cabo
los procesos de una manera correcta.
5. ANLISIS Y REVISION DEL ENTORNO
En el sector ferretero a nivel mundial, se ha venido presentando un incremento de la demanda de
los productos comercializados mediante este tipo de negocio; lo cual se ha generado
principalmente, del crecimiento en sectores mayoritarios como: la construccin, la industria
ferroviaria o la automovilstica. Un pas de referencia histrica en el mercado de la ferretera a
nivel Mundial ha sido Alemania, cuyo tamao hasta hace dos aos se encontraba alrededor de los
$17,500 millones de euros producidos (Interempresas, 2014).
Otros pases como China y Estados Unidos tambin han sido protagonistas en el auge que la
globalizacin, los tratados de libre comercio (TLC) y la emancipacin de este mercado han
promovido en todo el mundo; destacndose as con la exportacin de los productos haca
Amrica Latina y Colombia, de un 12% por parte de los Estados Unidos y un 8% por parte de
China, dando respuesta a un mercado activo (Fierros, 2016).
Por su parte en Colombia, el sector ferretero ha sido tambin protagonista en el crecimiento de la
economa, el cual se ha visto impactado por el auge de sectores como la construccin y la
14
industria, independientemente de la entrada de grandes formatos ferreteros como Home Center,
Metrpolis y ahora Grupo Orbis que, incursiona en el mercado con un nuevo formato que llega
al cliente final, compuesto por el 70% maestros de obra y constructores, y en un 30% por
hogares que, buscan hacer modificaciones o compras de productos para el hogar en un formato
de tiendas de conveniencia, bajo la marca Master Pro (Revista Dinero, 2016).
Este nuevo formato segmentado como Tiendas de Conveniencia, representa una competencia
para las ferreteras de barrios, las cuales se han rehusado a desaparecer a pesar del
posicionamiento de los grandes formatos en el pas. De acuerdo al Censo de establecimientos
comerciales de Infocomercio (2014), realizado por Servinformacin, 52 ciudades del pas
cuentan con 8.679 ferreteras de barrio, representando un valor agregado en donde lo importante
es diferenciarse de otras cadenas por la imagen, el buen servicio al cliente y el desarrollo de una
buena logstica llevan a que este negocio siga siendo elegido por los ciudadanos.
El censo realizado por Servinformacin (2014), revel que, en las cinco principales ciudades del
pas, el nmero de ferreteras de barrio corresponde a lo citado en la tabla 3, ver a continuacin.
Tabla 3. Censo de Ferreteras de barrio en ciudades principales
15
Fuente: Servinformacin, 2014
La tabla anterior permite observar que, la mayor concentracin de este formato minorista se
encuentra en Bogot con un 49%, seguido de Cali con un 22%, Medelln un 15%, Barranquilla
un 8% y Bucaramanga con un 6%, respectivamente.
Caracterizar entonces, el panorama econmico del pas, que en los ltimos aos se ha visto
impulsado en gran parte por el sector de la construccin; nos lleva en este caso a conocer el
momento por el que atraviesa el negocio de ferretero, que ahora tambin, con el crecimiento de
las pymes (pequeas y medianas empresas) se ha expandido al canal minorista (ferreteras de
barrio). Este ejercicio facilita medir el impacto en la economa de Colombia a nivel local,
regional y nacional.
5.1 TENDENCIAS MUNDIALES
El auge que ha tenido el sector de la construccin en los ltimos aos ha conllevado a un ptimo
resultado en las ventas del subsector ferretero a nivel mundial, ya que las ferreteras son un canal
de distribucin y venta dentro del pas, jalonando de esta manera a las empresas importadoras de
productos nacionales e internacionales. Las cadenas comerciales hoy se ven como las nuevas
formas de comercializacin y oportunidades tecnolgicas que han sido adoptadas como modelo
en distintos pases.
16
El sector ferretero desde hace unos aos se encuentra inmerso en un proceso de innovacin y
recomposicin para los clientes con respecto a los productos ofrecidos, dicho cambio se ha visto
impulsado por el alza en la demanda de los productos gracias al auge de construccin que se ha
venido presentando y la llegada del ramo ferreteros y bricolaje como son The Home Mart, Home
Depot y Lowes, entre otras.
En el comercio exterior el sector ferretero tiene una importante participacin y registra un
crecimiento producto de la importacin de mayor cantidad y nuevos productos reflejando de esta
manera en el primer semestre del ao 2015 un crecimiento en las importaciones de herramientas
de mano sumando USD116 millones y aumentando as el 15% frente a 2013; un anlisis
realizado por el Centro Virtual de Negocios (CVN) seala que el sector ferretero contribuye
aproximadamente en un 2,5% al PIB nacional.
Por otro lado, la exportacin haca pases como Ecuador, Per y Mxico se ha incrementado
como los principales receptores de los productos ferreteros tales como machetes, azadas y picos.
Segn Jos Esteban Rojas, director de investigacin y desarrollo de CVN (CENTRO VIRTUAL
DE NEGOCIOS) el mayor volumen de herramientas que importan este sector proviene de
Estados Unidos. El 54% de las importaciones se dirigen a Bogot y un 7% al Atlntico.
5.2 PIB AMERICA LATINA
17
Amrica latina y la regin caribe fueron la ms afectada por la desaceleracin mundial, se espera
que ALC se expanda un 1,2% en 2017, seguido de 2,1% en 2018. Argentina y Brasil estn
saliendo de una recesin, Mxico continuar creciendo y Amrica Central y el Caribe crecern
ms rpido. Sin embargo, los seis aos de desaceleracin tuvieron un impacto negativo en los
puestos de trabajo y en el ingreso familiar: la desigualdad ya no est cayendo, el crecimiento de
la clase media se ralentiz y prcticamente el 39% de los latinoamericanos sigue siendo
vulnerable a una recada en la pobreza.
Sin embargo se espera que aumente la tasa de crecimiento de Amrica Latina y el Caribe, a pesar
de un entorno internacional incierto y la desaceleracin del consumo privado y la inversin.
Figura 4. Proyecciones de crecimiento de amrica latina y el caribe, 2016 2017

Producto interno bruto. Tasas de variacin
Fuente: Naciones Unidas, CEPAL
Como se observa en la Figura 4, En 2017, los pases de Centroamrica y la Repblica
Dominicana tendrn un crecimiento promedio de 4,5%, mientras que el de Amrica Latina y el
Caribe en su conjunto ser de 1,3%, revela el ms reciente informe de la Comisin Econmica
para Amrica Latina y el Caribe.
18
5.3 PIB EN COLOMBIA
En Colombia el PIB creci 2% respecto al ao 2015. De acuerdo con Fedesarrollo, las
actividades con mayor crecimiento fueron los establecimientos financieros, seguros, actividades
inmobiliarias; construccin; e industria manufacturera.
Las ramas con mayor crecimiento en el cuarto trimestre de 2016 fueron Servicios financieros e
inmobiliarios con 5,0%, Construccin con 3,5% y Agricultura, ganadera, caza, silvicultura y
pesca con 2,0%. En el primer trimestre del 2016 el PIB creci 2,5%, en el segundo trimestre lo
hizo en 2% y en el tercer trimestre 1,2%. Hace un ao, en el cuarto trimestre de 2015, arrojaba
una tasa de crecimiento de 3,3%.
El crecimiento que gener la construccin de vivienda durante 2016 fue de 2.2% y en el
desarrollo de proyectos no residenciales se registr una variacin de 10%.
Debido a las importantes obras de infraestructura desarrolladas en el pas, entre las cuales se
ubican los proyectos de vas 4G, los incluidos en el Plan Maestro de Transporte del Gobierno
Nacional y a la buena dinmica que se anticipa en la construccin de vivienda de estratos bajos y
medios y a la mayor ejecucin de los gobiernos regionales ser el otro sector con el mayor
crecimiento en 2017.
Hoy en da se presenta un alto consumo per cpita de materiales de construccin por habitante,
es preciso anotar que el sector del representa el 14% del PIB industrial nacional y el 2,5% del
PIB es generado por el subsector de las estructuras metlicas. En cuanto a empleo, la
metalmecnica genera 94.930 puestos de trabajo, de los cuales 16.300 son solo de estructuras
metlicas, 37.000 si se le suman las materias primas, lo que significa que el sector tiene el 17%
de los 94.300 empleos y el 2% del total del sector industrial; Colombia tiene un consumo per
19
cpita de 69 kilos de acero, pero pases como Mxico estn por encima de los 100 kilos y Japn,
por los 700.
En cuanto al sector de la construccin En el cuarto trimestre de 2016, el PIB a precios constantes
creci 1,6% con relacin al mismo trimestre de 2015. Al analizar el resultado del valor agregado
por grandes ramas de actividad, se observa el crecimiento del valor agregado del sector
construccin de 3,5%. Este resultado se explica por el aumento de 0,9% en el subsector de
edificaciones y aumento de 5,1% en el subsector de obras civiles.
Segn cifras provisionales del Dane, durante 2014 el Producto Interno Bruto (PIB) de Sucre se
increment a una tasa de 5,6% anual, superior al nacional (4,4%), y mejor su dinmica de
crecimiento con respecto a los dos aos precedentes. Este resultado fue explicado principalmente
por los sectores de servicios sociales, construccin y comercio y turismo. Del primero sobresali
por su buen desempeo la administracin pblica; del segundo, la construccin de edificaciones
y del tercero, el comercio. Ver tabla 4.
Tabla 4. Crecimiento del PIB, segn las ramas de actividad
20
Fuente: Icer 2015, informe Coyuntural Econmica Regional
En Sucre, cinco de las nueve grandes ramas de actividad econmica presentaron crecimientos
por encima del promedio departamental: la construccin fue la rama de mayor desempeo
(16,7%), seguida de transporte, almacenamiento y comunicaciones (7,7%), actividades de
servicios sociales, comunales y personales (6,9%), electricidad, gas y agua (6,5%) y
establecimientos financieros, seguros, actividades inmobiliarias y servicios a las empresas
(5,8%). Las ramas que tuvieron crecimientos menores que el promedio de Sucre fueron
comercio, reparacin, restaurantes y hoteles y explotacin de minas y canteras (con 4,9%, cada
una), agricultura, ganadera, caza, silvicultura y pesca (0,8%) e industria manufacturera (-6,4%).
6. CIFRAS DEL NEGOCIO FERRETERO
Las polticas de globalizacin y competitividad han dinamizado los sectores de la construccin e
infraestructura a nivel mundial. Para obtener mejores escenarios de productividad y expansin
econmica, se hace necesario invertir en grandes obras. Este punto de vista ha sido esencial para
el crecimiento de muchos sectores, que ven en la construccin no solo una excelente fuente para
21
la generacin de empleo, sino tambin una forma de mover el aparato econmico de manera
integral. Efecto de lo anterior ha sido el posicionamiento del sector ferretero. El negocio de
suministro de materiales, insumos elctricos, bricolage, herramientas y equipos, ha venido
creciendo exponencialmente, ubicndose hoy da, como un jalonador esencial para el desarrollo
econmico de cualquier pas.
6.1 Cifras a Nivel Global
Segn los Ministerios de Comercio y Desarrollo Econmico de los pases industrializados y
potencialmente ms desarrollados, los niveles de construccin han venido en un crecimiento
sostenido, lo que ha permitido la proyeccin del negocio ferretero especialmente, en los pases
europeos, EEUU y naciones asiticas.
Esta dinmica se ha visto fortalecida por las polticas de estado que, en busca de mayor
cubrimiento en el tema de infraestructura, vienen promoviendo a nivel mundial, los programas
de vivienda, mejora de puertos, carreteras, aeropuertos, vas frreas y vas para transporte
multimodal, en los distintos escenarios competitivos de cada nacin. A continuacin, veremos
las cifras que, hasta enero de 2016, se tenan como estadsticas vigentes del sector ferretero a
nivel mundial.
Figura 5. Ventas Millones de USD / Pas
22
Fuente: Mundo Ferretero, 2016
Como se observa en la figura 5, los pases europeos logran una participacin en las ventas
globales de un 60.13%, mientras que EEUU alcanza un 23.81% y finalmente los pases asiticos
logran el 16.06%. Estas evidencias nos muestran cuan establecido est el sector ferretero a nivel
internacional, y como la construccin sigue empujando el crecimiento y desempeo de este
fragmento.
6.2 Cifras a Nivel Latinoamrica
A nivel latinoamericano, el desarrollo ferretero ha venido en auge, si bien en las dos ltimas
dcadas, el crecimiento no era deficiente, los ltimos aos el impulso recibido ha sido sustancial,
a tal punto que las ferias de intercambio comercial, han crecido en aproximadamente un 35%.;
segn cifras de las Cmaras de Comercio de pases como Mxico, Chile, Colombia y Argentina.
Los pases con ms representacin en este gremio son en su orden: Brasil, Mxico, Colombia,
Venezuela, Argentina, Chile, Per, Ecuador y Panam. Un fenmeno comn en estos pases, ha
23
sido la inversin de grandes cadenas multinacionales, lo que ha generado el aumento de nuevas
modalidades de negocio y la renovacin de los canales de ventas en cada pas. A continuacin,
en la figura 6, veremos las cifras de ventas anuales que vienen movindose en Latinoamrica.
Figura 6. Ventas Anuales en Latinoamrica/ Millones de USD
Fuente: Procolombia, 2016
El movimiento anual en Latinoamrica, est posicionado especialmente en Brasil, Mxico y
Colombia, y segn fuentes del Ministerio de Comercio Exterior, se estima que este sector crecer
de aqu al 2020, en un 12% aproximadamente. Similar al caso europeo, el crecimiento ferretero
en esta zona del continente se viene proyectando gracias a las polticas gubernamentales, los
tratados de libre comercio y en general a temas de globalizacin econmica, que han abierto
nuevas puertas de intercambio comercial.
6.3 Sector Ferretero en Colombia
24
Al analizar el sector en el pas, se encuentra que el mayor dinamizador de esta lnea de negocio
es la construccin, tanto los programas pblicos como el aumento de oferta privada, en el tema
habitacional, han disparado la edificacin de diferentes tipos de vivienda. Esto sumado a las
grandes inversiones que en este tema de infraestructura ha venido realizando el gobierno
nacional, la incorporacin de polticas para renovar la malla vial, modernizar los puertos, renovar
los aeropuertos y crecer en obras de gran alcance y cobertura (acueductos y alcantarillado), han
conseguido posicionar el sector ferretero como uno de los ms activos y rentables del pas.
Segn Procolombia, el sector ferretero a nivel nacional se ubica con mayor desarrollo en las
ciudades de Bogot, Medelln, Barranquilla, Cali y Cartagena. Estas ciudades han alcanzado un
crecimiento sostenible los ltimos aos, gracias a los programas de vivienda, obras de
ampliacin en infraestructura y renovacin parques y estadios. Las ventas anuales por ciudad se
estiman en las cifras que se observan en la figura 7.
Figura 7. Ventas Anuales/Millones USD/Colombia
Fuente: Procolombia, 2016
25
El crecimiento por ciudad se ha visto impactado bsicamente por los programas de vivienda,
pero se estima que el comercio ferretero los prximos aos crecer en Colombia hasta un 10%,
gracias a los programas de libre comercio y la llegada constante de nuevas multinacionales del
gremio, lo que habla de un excelente panorama para el gremio a nivel nacional.
6.4 Sector Ferretero Regin Caribe
Segn entidades como FENALCO (Federacin Nacional de Comerciantes), una de las regiones
con ms dinamismo desde hace tres aos, es la regin caribe, esto se entiende en gran medida
por el volumen de proyectos de vivienda que se han abierto paso (Ministerio de Vivienda
Nacional), as como tambin, la renovacin de la malla vial en las ciudades capitales y el gran
nmero de obras que se vienen ejecutando a lo largo y ancho de toda la regin.
Otro factor decisivo ha sido la llegada de grandes cadenas de comercio, que se han apostado en
ciudades capitales como Barranquilla, Cartagena y Santa Marta. Estas tres ciudades por ser eje
de desarrollo portuario e industrial, han logrado empujar el sector ostensiblemente y se estima
que el crecimiento anual promedio del 5% segn Procolombia, podra aumentar los prximos
aos a un 8 o 12%.
En la regin las ciudades capitales siguen teniendo la mayor participacin, aunque ya los
municipios secundarios han venido experimentando un auge positivo los ltimos 5 aos, es as
como al panorama de participacin han entrado ciudades y municipios como: Sincelejo, Cinaga,
Sabanalarga, Baranoa y Carmen de Bolvar, entre otros. (Fenalco, 2015).
En la regin, las ventas anuales se centran en artculos como: bateras sanitarias, tuberas de
PVC, herrajes, acero y pintura, entre los ms relevantes.
26
6.4.1 Perfil general de la ciudad de Sincelejo
De acuerdo a fuentes oficiales como el DANE (Departamento Administrativo Nacional de
Estadsticas), la ciudad de Sincelejo se constituye en el polo de desarrollo del departamento de
Sucre y parte de la regin de Crdoba. Por ser la capital, cuenta con factores diferenciales en
cuanto a las poblaciones aledaas, en temas de: infraestructura, industria, comercio, servicios de
salud, educacin y transporte, entre otros.
Segn el ltimo censo del DANE, la poblacin se encuentra distribuida como se ilustra en la
figura 8, ver a continuacin.
Figura 8. Distribucin de la Poblacin en Sincelejo
Fuente: Censo DANE, 2005
Las cifras anteriores permiten enunciar que el mayor porcentaje de la poblacin se asienta en la
cabecera municipal, alcanzando para 2005 un 92.25% de habitantes en esta ubicacin.
Con referencia a infraestructura y servicios pblicos, se cuenta que la mayora de la poblacin
cuenta con vivienda y servicios bsicos, ver figura 9 y 10 con la informacin.
27
Figura 9. Vivienda Sincelejo
Figura 10. Cobertura de Servicios Pblicos en Sincelejo
Segn el ltimo Censo del DANE, el 83.7% de las viviendas en Sincelejo son casas y stas,
cuentan con servicios como: energa elctrica, alcantarillado, acueducto, gas natural y telfono
en u alto porcentaje.
28
Otras cifras de inters nos muestras como se distribuyen los establecimientos de comercio por su
actividad, ver figura 11 a continuacin.
Figura 11. Clasificacin de Actividades Econmicas en Sincelejo
La informacin citada permite afirmar que, el 47.2% de los establecimientos se dedican al sector
comercial, el 34.7% a la prestacin de servicios, el 12.1% al sector industrial y el 6% restante a
diversas actividades.
7. ENTORNO COMPETITIVO
Al caracterizar a los colegas o competidores de Ferromateriales, encontramos negocios similares
en estructura, productos y precios, a continuacin, se resean algunas consideraciones para
vislumbrar la competencia actual.
29
Competidor 1: Megaconstrucciones Ferretera
Informacin comercial de inters:
Megaconstrucciones, se dedica a la compra venta de materiales de construccin y ferretera en
general, se encuentra ubicada en la Av. Alfonso Lpez de la ciudad de Sincelejo, cuenta con una
sala de venta de 250 mt2 aproximadamente, con fcil acceso, visibilidad y variedad de productos.
Sus instalaciones son arrendadas. A continuacin, en tabla 5, se detallan los productos y precios
de mayor venta, segn informacin de FENALCO (2017).
30
Tabla 5. Productos de mayor venta en Megaconstrucciones
Fuente: FENALCO, 2017
Situacin actual:
Megacontrucciones ferretera, atraviesa un momento de crisis por lo cual sus ventas se han
disminuido considerablemente generando ventas de $510.000.000 (Quinientos diez millones de
pesos) anuales aproximadamente (Informacin de FENALCO, 2017).
31
Competidor 2: Materiales y pinturas Ardimar
Ardimar ferretera, se dedica a la compra y venta de materiales de construccin y ferretera en
general, se encuentra ubicada en la Av. Argelia de la ciudad de Sincelejo, cuenta con una sala de
ventas de 400 mt2 aproximadamente, con amplios accesos e instalaciones propias. A
continuacin, en tabla 6, se detallan los productos de mayor venta, segn informacin de
FENALCO (2017).
32
Tabla 6. Productos de mayor venta en Ardimar
Situacin actual:
Materiales y pinturas Ardimar tiene 6 aos en el mercado, lo que nos indica que han conseguido
estabilidad en el mercado y tienen gran cantidad de clientes potenciales, registran ventas anuales
de $780.000.000 (setecientos ochenta millones de pesos), aproximadamente.
33
Competidor 3: Deposito JOMEVE
Deposito JOMEVE, es una empresa del sector de la construccin, con una trayectoria que data
de 20 aos en el mercado sincelejano. Cuenta en la actualidad con una sala de exhibicin de 600
mt2 aproximadamente, con amplios accesos y un portafolio nutrido en productos y servicios
diversos. Se destaca la implementacin de un canal de distribucin tanto a nivel local como
intermunicipal; se encuentran ubicados en la Av. Argelia de la ciudad de Sincelejo. A
continuacin, en tabla 7, se detallan los productos de mayor venta, segn informacin de
FENALCO (2017).
34
Tabla 7. Productos de mayor venta Deposito JOMEVE
Situacin actual:
El depsito JOMEVE cuenta con 20 aos en el mercado, estn especializados en venta de
materiales para la construccin ya que son propietarios de canteras de explotacin minera, de
donde extraen los agregados. Eso los hace competitivos y les permite alcanzar un gran margen
de rentabilidad diferencial; registran ventas anuales por $1.051.000.000 (Mil cincuenta y un mil
millones de pesos), aproximadamente.
35
Polticas comerciales del entorno competitivo
Las polticas comerciales que manejan estos tres negocios son muy similares, ya que, le apuntan
al mismo nicho de mercado y su objetivo, es captar la mayor cantidad de clientes para generar
grandes volmenes de venta; las condiciones de pago que manejan son contado (efectivo) y
pagos electrnicos (tarjeta dbito y crdito). Para este tipo de negocio no existe fuerza de ventas
externa, pero se capacita constantemente a la interna (vendedor de mostrador), para siempre
prestar un mejor servicio, su canal es la venta directa.
De acuerdo en los ltimos informes de Fenalco (Sincelejo), en la actualidad la ciudad, cuenta
con un aproximado de 62 ferreteras en total, por lo anterior al realizar la caracterizacin de la
competencia se ha tomado en cuenta aquellos colegas que estn en la misma zona de influencia y
que conservan caractersticas similares a las de Ferromateriales.
8. ANALISIS DEL MERCADO POTENCIAL
La ferretera se encuentra ubicada en zona sur de estrato 2, por lo cual sus clientes aledaos son
de estrato 1, 2 , 3, 4 5 y 6; El mercado objetivo que se ha definido ser, la poblacin o habitantes
de la ciudad de Sincelejo de la zona sur, oriente y occidente que corresponden a los estratos 1, 2,
3 4 5 y 6; Se estima que los clientes potenciales son aquellos que tienen necesidades en las reas
de construccin, remodelacin, mantenimiento, embellecimiento y reparacin de inmuebles y
similares, tanto de uso comercial como residencial.
Teniendo en cuenta que Sincelejo cuenta en la actualidad con un aproximado de 280.000
habitantes (segn proyeccin del DANE para 2016), y que esta poblacin se encuentra
distribuida en un total de 32 barrios, sectorizados en 5 localidades principales que son: Norte,
Sur, Centro, Oriente y Occidente.
36
Ferromateriales del Caribe est dirigido a estratos 1, 2, 3 4 5 y 6. El perfil de nuestro cliente
al que va dirigido nuestros productos son personas que estn interesadas en la construccin,
remodelacin y mejoras de vivienda. Se mantienen informados acerca de la variedad y la
calidad de los productos utilizados.
Por lo general, el que toma la decisin de la compra es el cliente final, los cuales realizan
compras mensualmente, sin embargo, cuando hay proyectos de remodelacin y
construccin de vivienda nueva las compras, se realizan con mayor frecuencia.
En este sentido, la cantidad de hogares a los que nos dirigimos se define de la siguiente
manera:
(INCLUIR EL ESTRATO 5, QUE ES EL 0,5% DE LA POBLACION)
Tabla 8. Nmero de clientes potenciales
NMERO DE CLIENTES POTENCIALES

SEGMENTACIN
VARIABLES RANGOS VALORES POBLACIN
Geogrfico Poblacin Colombia 48.279.385
Demogrficos Hogares en Colombia 13.423.945
Personas en los estratos 1 2 3 4
Demogrficos 280.000
5y6
Fuente: Dane
Partiendo de los porcentajes respectivos de representacin sobre la poblacin total de Sincelejo,
ubicada en los sectores de estudio, se calcula el mercado potencial, obteniendo como resultado
280.000 clientes potenciales.
37
9. ESTIMACION DE LA DEMANDA
Teniendo en cuenta el avance en obras, infraestructura y construccin que ha tenido la ciudad de
Sincelejo en los ltimos 10 aos y proyectando el crecimiento poblacional que el DANE ha
determinado para la ciudad, se puede enunciar que en Sincelejo existen muchos compradores
(Demandantes) de productos e insumos de ferretera.
Esta tipologa de compradores ha venido diversificndose los ltimos aos y segn fuentes como
la Cmara de Comercio de Sincelejo, los consumidores ferreteros se pueden clasificar en varios
grupos, ver a continuacin tabla 9.
Tabla 9. Clasificacin de Consumidores Ferreteros en Sincelejo
Fuente: Cmara de Comercio de Sincelejo, 2017
De acuerdo a la misma fuente de informacin se pudo establecer que la demanda en la ciudad de
Sincelejo se encuentra en una etapa de apogeo, esta dinmica es muy similar a las ciudades
capitales del pas, que vienen creciendo a un ritmo acelerado, debido a los grandes planes de
38
inversin en vas, colegios, hospitales, infraestructura sanitaria, entre los ms relevantes; las
ciudades colombianas se estn renovando.
Toda la informacin revisada hasta el momento, permite vislumbrar que la expansin de la
ferretera objeto de estudio posee alta factibilidad, toda vez que la dinmica econmica local,
regional y nacional, viene favoreciendo el crecimiento del sector a nivel integral.
Para estimar la demanda de Ferromateriales del Caribe, se tuvieron en cuenta variables

cualitativas, descritas anteriormente, como tamao del mercado de ferretero y anlisis de la
competencia; as como variables cuantitativas, dentro de las cuales podemos encontrar precio
promedio de la compra, que para nuestro caso es $, este valor fue obtenido a travs de histricos
de ventas. Por otro lado, contamos con la variable frecuencia de compra, que abarca el nmero
de visitas promedio del cliente a la tienda, que en nuestro caso es 12. Teniendo en cuenta todas
estas variables, procedemos a estimar la demanda potencial de la tienda de la siguiente forma:
Estimacin de la demanda: 280.000 x 12 x$ 6.300
Estimacin de la demanda = $ 21.168.000.000
10. PRONOSTICO DE VENTAS
El pronstico de ventas se fundamenta de manera principal, en las proyecciones que se pueden
realizar tomando como base la informacin de los tres ltimos aos, combinando estas cifras con
indicadores econmicos con el IPC. Tambin es importante involucrar en este anlisis, las
expectativas que la empresa ha definido para su crecimiento anual.
El pronstico de ventas, tiene por funcin facilitar la estimacin de las ventas futuras ya sea a
nivel global o por lneas de productos. A partir de este importante informe, cualquier
organizacin tendr la facilidad de poder realizar el resto de presupuestos para poder proyectar s
operacin en los periodos sucesivos.
39
En el caso de estudio de la empresa Ferromateriales, para el ao 2017 se ha estimado un
presupuesto de ventas en base a la aplicacin del mtodo de regresin lineal, que permitir
definir la cifra base o meta que, posteriormente, se dividir mes a mes en la realizacin del
presupuesto de ventas. A continuacin, se realiza el desglose del pronstico.
Al calcular las ventas para el 2017 y tomando como cifras de soporte las ventas de los ltimos
aos, el pronstico quedara de la siguiente manera utilizando la herramienta de Excel de
Pronstico:
Al proyectar grficamente el pronstico, se mantiene la tendencia creciente, ver a continuacin
figura 12.
40
Figura 12. Proyeccin lineal el pronstico de ventas
16%
6.6%
8,5% %
Una vez calculadas las ventas anuales, se procede a calcular el promedio mensual de las ventas
en el 2017. Para ello se toma el histrico de ventas, en el cual se observa que la variacin de los
meses ao tras ao es realmente poco significativa, por lo cual se procede a realizar un promedio
entre los porcentajes mensuales y aplicar los resultados al total del ao.
41
As, el mes de enero de 2017 se calcula de la siguiente manera:
% enero 2017 = (% enero 2014 + % enero 2015 + % enero 2016) / 3
Posteriormente se aplica el resultado (5,43%) al total de ventas ao 2017:
Ventas enero 2017 = $ 973.728.000 x 5,43%

Ventas enero 2017 = $ 47.682.495, y de esta manera se realiza para cada mes del ao 2017.
Al trasladar este pronstico, se aprecia a continuacin como el Estado de Resultados se visiona
de la siguiente manera:
42
Fuente: Elaboracin Propia, 2017
Las cifras anteriores igualmente, son analizadas desde el enfoque cualitativo, y son varios los
aspectos a considerar desde esta ptica:
- El IPC para el ao 2016 se fij en un 5.75%, por lo cual se estima que los precios
aumentarn en el comercio en general en cifras similares en todo el territorio
nacional, esta situacin no es ajena a Sincelejo, ya que, como ciudad capital, el
impacto en los precios se reflejar desde los primeros meses del ao (DANE, 2016).
- Aspectos como el aumento de competidores, tambin ser de observacin, esto
teniendo en cuenta que el auge del sector de la construccin fortalecer la llegada de
nuevos competidores. Segn entidades como FENALCO, el sector ferretero puede
tener un incremento en Sincelejo, cercano al 5%. Esta cifra debe contemplarse y, por
43
ende, genera expectativas en los comercios de antigedad en el sector (Fenalco,
2016).
- Las ventas para el 2017 se proyectan en un crecimiento sostenido, ya que se
establecer un ambicioso plan de mercadeo, que entre otros aspectos dispondr:
mayor publicidad, insercin de nuevos productos al portafolio como fruto de alianzas
comerciales con nuevos proveedores, vinculacin de asesores para el departamento
comercial, entre las estrategias ms representativas.
11. PRESUPUESTOS, ESTRATEGIAS Y TACTICAS DE MERCADEO
11. 1 OBJETIVO GENERAL.
Aumentar las ventas de Ferromateriales del Caribe en un 16%, que permita el mejoramiento de
los indicadores de Rentabilidad, Rotacin de Inventarios e Utilidad con el plan de mercadeo
propuesto.
11. 2 ESTRATEGIAS
Las estrategias y tcticas estn enfocadas en atender mercado tradicional, que tiene por
costumbre acudir de manera personal a realizar la venta. No obstante, se incorporan algunos
componentes de innovacin en las tareas a realizar, para facilitar la interaccin e impacto al
consumidor final, para esto se utilizarn 6 estrategias:
44
1) Estrategias de Promocin
Ofrecer servicio de domicilios gratis.

Utilizar las horas muertas de los vehculos propios para hacer labores de perifoneo
2) Estrategias de posicionamiento
Publicidad a los vehculos propios para crear recordacin

Rediseo de la imagen corporativa; se realizarn cambios de logo y colores corporativos;
se creara el aviso publicitario en fachada

En Alianza con La Polica Nacional de Infancia y Adolescencia se acompaara en
campaas de mejoramiento de parques y casa de madres cabeza de hogar, en la zona sur
de Sincelejo, Familias de Estrato 2.
Patrocinar la seleccin de bisbol los Toro de Sincelejo para el torneo intermunicipal
con el 50% del costo de los uniformes. Estos, estampados con el logotipo de la ferretera
Obsequiar a los clientes con moto protector para brazo contra el sol con el logotipo de la
ferretera.
Colocar valla publicitaria donde se invite a conocer el establecimiento.
3) Estrategia de Ventas
Incentivar a los vendedores con comisiones sobre el cumplimiento de las metas.

Hacer alianzas comerciales con entidades de microcrditos como Brilla y Construy.
45
Generar alianzas estratgicas con proveedores para generar programas de co-branding
como Argos, Gerfor e Ideace.

Estrategia de referidos, por cada cliente corporativo pedir referencias
Repartir Flyers promocionando la ferreteria
4) Estrategia de Relaciones Publicas
Generar acercamientos con las asociaciones y agremiaciones pertinentes al sector, como
la Cmara de comercio de Sincelejo y Fenalco.
5) Estrategia de Comunicacin
Para la ejecutar la estrategia de comunicacin se realzarn dos campaas en el ao:
Temporada Vacaciones
Campaa Temporada de color: Entre ms compras ms ahorras
Duracin: 60 das (mes de junio y Julio)
Estrategia ATL: Redes sociales, Pasacalles y Peridico El propio
Descuentos disponibles: por compras entre $100.000 y $250.000 recibe un descuento del 5%
Por compras superiores a $250.000 hasta $450.000 recibe un descuento del 7%
Por compras superiores a $450.000 recibe un descuento del 10%
Condiciones y restricciones:
Descuento mximo por factura $100.000
Compras superiores a $1.000.000 recibirn el descuento mximo ($100.000)
Valido nicamente para ventas por mostrador
No acumula con descuentos por otros conceptos
Porcentaje de descuento ser aplicado al precio antes del IVA
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Se contratarn 2 personas para mostrar el pasacalle en los semforos, los das lunes,
mircoles y viernes.
Se pautara en el peridico El propio, 8 avisos publicitarios 10x2 primera pagina
Se publicar en nuestra pginas de Facebook e Instagram
Se realizar un comercial de Televisin en el Canal Doce, en emisin nocturna en la
seccin Telenoticias Sincelejo a las 6:30 con dos publicaciones de 30 por emisin.
de Lunes a Viernes durante el mes de Junio y Julio
Temporada Navidea:
Campaa: Vive la Navidad con Ferromateriales Del Caribe.
Duracin: 75 das (Del 15-30 de Octubre, Mes de Noviembre y mes de Diciembre de 2017)
Estrategia ATL: Televisin, Redes Sociales, Peridico
Descuentos disponibles: Obsequios en lnea de pinturas, Alianza Estratgica con Gerfor, Sorteo
Navideo de Herramientas.
Condiciones y restricciones:
o Por compra de 1 cuete de pintura T1, reclama gratis un Kit que incluye (Bandeja de
pintar, Rodillo de Felpa; Brocha 2 y Esptula plstica).
o En Alianza Estratgica con Gerfor se realizar un Evento de promocin de Productos,
con obsequios como Gorras, camisetas, lapiceros y llaveros. Los das 18 y 19 de
Noviembre.
Eventos:
47
Se realizar una cua radial en la emisora Olmpica Estreo Sincelejo, cuatro veces al da
durante el mes de Octubre, Noviembre y Diciembre. Esta cua saldr al aire a las 10 am,
12 pm, 4 pm, y 7 pm, de lunes a viernes y tendr una duracin de 15 Segundos.

Se realizar un comercial de Televisin en el Canal Doce, en emisin nocturna en la
seccin Telenoticias Sincelejo a las 6:30 con dos publicaciones de 30 por emisin. de
Lunes a Viernes durante el mes de Noviembre y Diciembre.

Se repartirn Calendarios con publicidad de Ferromateriales del Caribe y mensaje de
navidad y fin de ao, 500 ejemplares.

Se realizar marketing digital sobre nuestras ofertas y premios a nuestros 50 clientes ms
fieles de la Ferreteria.
48
12. PRESUPUESTO DE VENTAS
El presupuesto de ventas se fundamenta de manera principal, en las necesidades de los
consumidores clasificados de alto consumo y volumen, por esta razn y tomando informacin de
fuentes como el DANE y FENALCO (2016), se puede realizar un primer acercamiento de ventas
y productos de mayor demanda de la siguiente manera (Ver tabla 10), bajo esta ptica y de
acuerdo a uno de los objetivos se calcular un aumento en ventas del 16%.
Tabla 10. Presupuesto de ventas anual
Teniendo en cuenta el porcentaje de participacin esperada y el histrico de ventas anual de la
ferretera logramos obtener un 16% de aumento en las ventas respecto al ao 2016.
49
De acuerdo a las proyecciones sectoriales realizadas por Fenalco, el sector ferretero y sus
consumidores, se inclinan principalmente por la compra de material para la construccin, esto se
entiende por el gran nmero de obras, tanto pblicas como privadas que vienen dndose de
manera especial en todas las ciudades capitales del pas. Por ser Sincelejo, el centro de
operacin comercial, industrial y gubernamental del Departamento de Sucre, no es ajena a este
fenmeno. Sin embargo, insumos adicionales como los: sanitarios, de iluminacin y decoracin;
viene ganando participacin y posicionndose en la preferencia de compra de los diferentes
consumidores. Para realizar este primer acercamiento se tomaron en cuenta las cifras de los
ltimos informes de ventas y se realiz una proyeccin porcentual de un aumento en la utilidad
del 3%, teniendo en cuenta las implicaciones tributarias para el ao 2017
Este Presupuesto de Mercadeo nos permite definir la proyeccin de unos rubros econmicos
importantes para la ferretera, que son requeridos para ejecutar todas las actividades comerciales
que se han estimado necesarias para lograr los objetivos inicialmente trazados. En este primer
acercamiento se han tomado en cuenta unos conceptos que se estiman pertinentes para poner en
prctica y lograr la consecucin del plan estratgico que disee la organizacin, y que vienen
siendo contemplados en el PyG. A continuacin, en la tabla 11 y 12, se observan esos conceptos
en el PyG inicial de 2016 y la proyeccin de para 2017.
Tabla 11. Estado de Prdidas y Ganancias a 31/12/2016
50
Fuente: Ferromateriales, 2017
Al analizar el PyG a corte de 31/12/16, se observa que la utilidad antes de impuestos fue de un
12%, llegando al valor en pesos de 101.334.307. De acuerdo a las estimaciones realizadas con el
plan de mercadeo, se quiere incrementar este valor en un 5%.
Tabla 12. PyG proyectado a 2017
51
Fuente: Ferromateriales, 2017
Este primer acercamiento al presupuesto de mercado, se estima necesario incorporar algunos
nuevos conceptos, para conseguir una expansin dinmica y sostenida. Es por ello, que en su
orden encontramos aspectos relevantes como: publicidad, capacitacin y sistemas. Es importante
resaltar que el posicionamiento del negocio, si bien, en gran parte depende de la calidad y
variedad de los productos; aspectos como los mencionados, juegan un papel fundamental para la
proyeccin y sostenibilidad que se desea alcanzar. En Sincelejo el negocio ferretero an se
considera de corte tradicional y por esta razn encontramos que la mayor parte de los
consumidores realiza su compra de forma directa. Si bien es cierto, que en la ciudad existen
variedad de Ferreterias, Este factor diferencial debe ser aprovechado al mximo para lograr no
solo una alta recordacin, sino una fidelizacin muy slida que garantice el crecimiento
exponencial que todo comercial desea y necesita en la actualidad.
52
13. INDICADORES DE GESTION DEL PLAN DE MERCADEO
Una vez definidas las estrategias de mercadeo se han estimado tambin los indicadores a utilizar
para medir que stas, cumplan con el propsito de origen y permitan evaluar el alcance de cada
una de ellas. En tabla 13, a continuacin, se exponen cada uno de los indicadores.
Tabla 13. Indicadores de Gestin del Plan de Mercadeo
14. MODELO DE AUDITORIA DEL PLAN DE MERCADEO
Con la finalidad de realizar el seguimiento requerido al plan de mercadeo estratgico, se han
definido las medidas a poner en marcha para en proceso, poder realizar las evaluaciones
pertinentes, los ajustes necesarios y optimizar los recursos en bsqueda del objetivo
organizacional parametrizado (Mollins, 2004).
Para delimitar de manera prctica esta auditora se ha definido en las etapas, que se observan
seguidamente y que se harn bajo dos miradas, las revisiones o seguimientos concurrentes y en
fro, cada aplicacin se determinar de acuerdo a la evolucin de cada estrategia y es posible
alternar las mismas, pues si es posible hacerlo de inmediato se aplicar de esa manera y cuando
no sea posible por los factores respectivos, se aplicar en fro, en la figura 13, se aprecian las
fases propuestas.
Figura 13. Fases para auditoria del Plan de Mercadeo
53
Fase 1. Control del crecimiento del negocio
Esta fase tendr por objeto analizar la participacin en el mercado y como a travs de las
estrategias adelantadas se han impulsado las ventas globales y por lnea de producto. A
continuacin, en tabla 14 se muestran los indicadores a seguir.
54
55
56
Tabla 14. Auditora del Crecimiento del negocio (en fro)
OBJETIVO INDICADOR FORMULA UTILIDAD ENCARGADO PERIODICIDAD

Ventas Observar el
Participacin Jefe de Ventas
empresa / negocio con
en el y Cada 6 meses
Ventas del referencia al
mercado Administrativo
Sector x 100 sector
Medir el
crecimiento Observar el
del negocio Ventas ao 1
Aumento de negocio con Jefe de Ventas
- Ventas ao
clientes por referencia a y Cada 3 meses
0 / Ventas
segmentos los Administrativo
ao 0 x 100
segmentos
Detalla nivel
Crecimiento Participacin Ventas por
de Jefe de Ventas
del consumo de las ventas lnea / Ventas
participacin y Cada 3 meses
por por lneas de total empresa
por lneas de Administrativo
segmentos productos x 100
ventas
Como se observa esta medicin, basada en indicadores permitir realizar una valoracin ms
aproximada a la realidad, luego de la puesta en marcha de las estrategias y facilitar que
peridicamente se pueda analizar el alcance de las mismas lo que contribuye con los planes
estratgicos y la toma de decisiones.
Una vez se ha cumplido con el proceso inicial de medicin o control, se procede entonces con la
fase siguiente donde se examinarn aspectos ms cercanos a la percepcin del cliente de cara a la
empresa, productos y otros aspectos de inters.
Fase 2. Posicionamiento comercial
En esta instancia el objeto principal, ser indagar por la forma como la ferretera es percibida por
el cliente y como frente a otras opciones de negocio opta por mantenerse fiel y leal ante
cualquier necesidad. Ver tabla 15, donde se detalla a continuacin, la formulacin a aplicar para
esta medida.
57
Tabla 15. Auditora del Posicionamiento comercial (en fro)

No de Detalla la
visitas / eficacia de las
Fidelidad del Jefe de
Ventas totales estrategias Cada 12 meses
cliente Ventas
de la empresa frente al
x100 consumidor
Detalla la
Acercamiento No de eficacia de las
Posicin en el y familiaridad Jefe de
llamadas estrategias Mensualmente
mercado Ventas
del cliente registradas frente al
consumidor
Respuestas Mide el nivel
positivas / de aceptacin
Satisfaccin
Total de frente a los Jefe de
del Cliente o Cada 6 meses
preguntas o bienes y Ventas
Consumidor
cuestiones x servicios
100 ofrecidos
Este apartado, deja entrever como el cliente esta interactuando con la organizacin, cules son
sus impresiones frente a los bienes y servicios recibidos, que tan cerca se mantiene de la
ferretera y con qu frecuencia acude a la misma para satisfacer cualquier requerimiento.
Fase 3. Control de Rentabilidad y utilidades
Esta fase sin duda alguna, es la de mayor inters para cualquier organizacin, que es la que
permitir en cuanto a resultados, expresar un concepto definitivo de la funcionalidad, acierto y
alcance al plan de mercadeo inicial. En tabla 16 a continuacin, detalle de la valoracin.
58
Tabla 16. Auditora de Rentabilidad y Utilidades (en fro)

Utilidad por Detalla la
Rentabilidad Jefe de Ventas
lneas / ventas rentabilidad
por lnea de y Cada 3 meses
por lnea x por lnea de
producto Administrativo
100 producto
Ventas Analiza el
efectivas / costo
Grado de Jefe de Ventas
Inversiones en beneficio del
rentabilidad y Cada 3 meses
Anlisis de las plan de plan
de las ventas Administrativo
utilidades mercadeo x estratgico de
100 mercadeo
Ventas Mide la
totales / eficiencia de
Jefe de Ventas
Rotacin de Activos del los recursos Cada 12
y
activos Dpto. operativos meses
Administrativo
Comercial x aplicados al
100 rea comercial
Esta etapa final, es la ms concluyente no solo porque permite visualizar las cifras ms
relevantes como rentabilidad por producto, sino porque permite contrastar que tanto beneficio
gener la inversin realizada en el plan de mercadeo frente a los resultados obtenidos.
59
15. CONCLUSIN
Despus de estudiar la empresa FERROMATERIALES DEL CARIBE, y de analizar,
tanto su entorno interno como externo, podemos concluir que existe una alta probabilidad de
alcanzar los objetivos propuestos por el plan de mercadeo que se plantea en este trabajo.
Cabe anotar que el xito del plan de mercadeo obedece a la observacin de las estrategias
propuestas, la ejecucin de las mismas y el debido seguimiento al cronograma de actividades y
sus responsables.
60
16. REFERENCIAS
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Sincelejo-Sucre, consultado en:
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Sector Materiales de construccin. Sitio web: http://www.procolombia.co/node/1179.
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web: http://www.fenalco.com.co/sites/default/files/files/documentos/BITACORA
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62
63
ANEXO 1. ESTADOS FINANCIEROS 2016
ANEXO 2. ESTADOS FINANCEROS PROYECTADO 2017
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65
ANEXO 3. GENERALIDADES DE LA EMPRESA.
IDENTIFICACION DE LA EMPRESA
RAZON SOCIAL: Ferromateriales del Caribe Sincelejo

DOMICILIO PRINCIPAL: Sincelejo
NIT: 50.872.197-5
REPRESENTANTE LEGAL: Nidia Roco Banda Senz
DIRECCION: Calle 32 No 6F-410 Av. Argelia
E-MAIL: Ferromaterialesdelc@hotmail.com
OBJETO SOCIAL: Compra y venta de materiales para construccin y ferretera en general.
PROVEEDORES:
Elctricos: Melexa S.A
F&EL S.A
Hierro: Transfor S.A.S
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Steckerl Aceros S.A.S
Concreaceros S.A.S
Cemento: Cementos Argos S.A
Tornillera: Sumatec S.A
Herramientas Agropecuarias: Agrofer S.A
Herramientas Ferreteras: Codesa Ltda
Toolcraft S.A
Dyna & CIA
Proveeddores de PVC
Pinturas: Cacharreria Mundial
Pintura Los Girasoles
Pintuautos
Ferromotores S.A
Otros: Trefilados de Colombia S.A

Ferreteria el Surtidor
Los Alvarez
Distribuciones Pinzon
Goya
Ideace
67

Plan de Mercadeo Ferromateriales Del Caribe

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PLAN DE MERCADEO: FERROMATERIALES DEL CARIBE

UNIVERSIDAD DEL NORTE

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE EMPRESAS COMERCIALES

Tabla 6. Productos de mayor venta en Ardimar 32

Figura 5. Ventas Millones de USD / Pas.. 21

Actualmente las empresas desarrollan sus actividades en un mundo altamente competitivo y

fortalecer la calidad de los productos y servicios que ofrecen, asegurando as posicionamiento y

de mercadeo de FERROMATERIALES DEL CARIBE buscan orientar a la empresa para

calidad de sus productos.

objetivos en la satisfaccin del cliente, lo que la obliga a desarrollar un Plan de Mercadeo

A travs del Plan de Mercadeo se busca estructurar de igual forma el funcionamiento de la

otra forma intervienen en la operatividad del negocio, dando as a la compaa la oportunidad de

trabajar de manera integral, con estrategias direccionadas a proyectar a Ferromateriales del

Caribe dentro del corto y mediano plazo como lder en el mercado.

logrando materializar la idea para formar su propia empresa ferretera.

ao 2013, gracias a su constancia y pujanza, la ferretera adquiri grandes clientes como

consorcios y constructoras, participando tambin en grandes construcciones, como edificios,

carreteras, colegios, proyectos de urbanizacin e infraestructura.

Actualmente la empresa cuenta con 6 empleados y se han incorporado otros miembros de la

comercial, el rea administrativa y la zona de despachos para domicilios.

Figura 1. rea de alcance para distribucin o ventas en Sincelejo

Barlovento, Caribe, Las Gaviotas y Padua, entre los ms representativos.

Figura 2. Alcance para distribucin o ventas en rea perifrica de Sincelejo

En cuanto al rea perifrica de Sincelejo (corregimientos), se cuenta con facilidad de atencin a

Escobar Arriba, La Negra, La Garita y la Gallera, entre otros.

3. CARACTERIZACION DE LA EMPRESA FERROMATERIALES

3.1. Direccionamiento Estratgico

convertirnos en sus mejores aliados en la consecusin de sus objetivos.

En el 2022, la ferretera FERROMATERIALES DEL CARIBE se consolidar como la empresa

cliente, as como de sus procesos administrativo y financiero.

valores agregados y en el crecimiento de la rentabilidad, las primordiales son:

Liderazgo en el sector ferretero en la ciudad de Sincelejo

Objetivos del Negocio

Objetivo General: El propsito principal de la ferretera, es satisfacer a los clientes,

diferencial en el mercado ferretero y aumentar la rentabilidad del negocio en el mediano plazo.

- Atraer la atencin de los clientes y lograr recordacin de nombre o marca.

rotacin de inventarios y cartera.

ticos, humanos y empresariales, con el fin de mantener la confiabilidad de la informacin y el

buen nombre de la empresa y as alcanzar nuestras metas.

Compromiso: Vigilamos que la obligacin contrada, la palabra dada, fe empeada, se traduzca

en la responsabilidad personal de cumplir cabalmente con lo ofrecido y se materialice con la

satisfaccin de lo que hacemos.

las necesidades de nuestros clientes.

Figura 3. Esquema Organizacional Ferromateriales del Caribe

Vendedor 1 Vendedor 2 Conductor 1 Conductor 2 Aux. De Bodega

Fuente: Ferromateriales del Caribe, 2017

3.3 Anlisis DOFA Ferromateriales del Caribe

El anlisis DOFA, ampliamente conocido y aplicado en el mbito empresarial, permitir

competitiva de toda organizacin se mide por la capacidad de anticipar lo que suceder en su

A continuacin, en tabla 1 se realiza el anlisis DOFA a Ferromateriales y se esbozan en cada

dimensin las consideraciones pertinentes.

Tabla 1. Anlisis DOFA a Ferromateriales

3.4. Portafolio de Productos

precios justos para la Construccin, Infraestructura, Industria, Comercio y Agroindustria. A

continuacin, en tabla 2 se detalla la lnea de productos y su participacin en las ventas globales

Fuente: Ferromateriales del caribe, 2017

4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO

4.1 OBJETIVO GENERAL

Formular un plan de mercadeo para Ferromateriales del Caribe que permita el

direccionamiento estratgico, aumento de la competitividad, fidelizacin de los clientes y

cumplir con las ventas estimadas para el ao 2017.

Lograr ventas totales de $973.728.000 para el ao 2017, a travs del plan de

Lograr una participacin del 4,6% en el mercado ferretero en la ciudad de